Vendiendo elefantes azules

Introducción

¿QUÉ ES LA EDR?

• Proceso de experimentación sistematizado

• Para obtener soluciones

• Se diseñan, ensayan y modifican diferentes ideas, paquetes, productos o servicios

• Siguiendo una disciplina que permita a los técnicos de desarrollo y de marketing descubrir qué atrae al cliente

• Cuando éste no es capaz de expresar su necesidad y mucho menos la solución

PARTE I

GANAR DINERO

1. Hewlett-Packard cambia de estrategia

• HP era al principio del siglo XXI de las mas fuertes en el mercado, pero tenía que enfrentarse con competidores más baratos.

• Lanzó al mercado varios productos que fracasaron.

• HP decidió acogerse a la EDR, eliminando métodos como el brainstorming.

• La EDR les llevó a aplicar la retroingeniería a su marketing.

• HP reelaboró su material de marketing para atraer a clientes jóvenes.

2. El análisis del café de Maxwell House

• Este capítulo habla de la evolución del café, desde sus inicios en Etiopía hasta la mezcla y experimentación de sabores actuales.

• La empresa cafetera “Maxwell House” utilizó la EDR para preservar la calidad y mantener los precios pero, siempre dando al consumidor lo que quiere.

• Se suprimieron a los expertos entrenados para describir las características del producto.

• Siguiendo unas pautas marcadas por la EDR consiguieron una solución.

• La empresa encabezó el mercado competente de ese momento.

3. El salto a la exquisitez: los grandes descubrimientos de Vlasic y Prego

VLASIC• Importante comercializadora de pepinillos• Se acogió a la EDR para ampliar su línea de

productos.• Creó sabores nuevos mediante la

segmentación dela población.• Determinó distintos gustos de

consumidores

CAMPBELL• Comercializa salsas para espaguetis• Detectó un problema que había que

solucionar.• Identificaron seis ingredientes que

creían que influían sobre el agrado.• Crearon las 45 combinaciones distintas

que proponía la EDR y realizaron el estudio correspondiente.

4. Cómo hacer que la gente se sienta bien incluso pagando más

MASTERCARD Y HSBC• Firmaron un acuerdo para comercializar la tarjeta de

crédito en el Mundial del 98 que se celebró en Francia.• Buscaron recursos para convencer al consumidor de que

su tarjeta es la mejor.• El mercado de las tarjetas de crédito es gigantesco.• Master Card utilizó la EDR y generó más suscripciones de

las previstas al inicio del proyecto.• Combinaron la ideación y la EDR para proporcionar a HSBC

una oferta ganadora

SHAW´S• Shaw´s en un logo de la cadena de joyería Signet Group. • Sufrieron un estancamiento en su crecimiento.• Una vez más, la EDR fue protagonista.• Había dos objetivos:

1. Desarrollar mensajes que aumentasen las probabilidades de que un cliente de Shaw´s comprara un artículo importante para el día de la madre.

2. Aumentar el importe de la compra.• Segmentaron la población y aparecieron dos grupos:

optimistas y pesimistas. • Una vez identificados sabían que decir, cómo decirlo y a

quién decirlo.

5. Descubra más de sus competidores de los que ellos saben sobre sí mismos (¡legalmente!)

• Este capítulo trata sobre el espionaje comercial.• Productora web especializada en “ezines” para

adolescentes.• Primero analizan qué funciona con los adolescentes.

• Se acogieron al EDR recogiendo información.

• Después los consumidores son encuestados.

• La web determinó los intereses de la sociedad y la segmentación según su forma de pensar.

PARTE II

CONSTRUIR EL FUTURO

6. El cubo de Rubik de las innovaciones en electrónica de consumo

• Este capítulo trata sobre el espionaje comercial.• Una empresa asiática “Ábacus” lanza un nuevo producto

al mercado.• Querían saber sobre sus consumidores por medio de la

red.• Mediante una herramienta de Internet cómoda, fácil y

eficaz (democratizar).• Identificaron las ideas ganadoras y las mezclaron.• Finalmente, realizaron un estudio de EDR escogiendo las

ideas ganadoras y combinándolas.

7. Un puente entre el diseño y la ciencia vanguardista

• Se exponen tres proyectos distintos:

- revistas para manitas

- bolsas de galletitas saladas

-botellas de champú• Las empresas buscan ideas para su

nuevo producto.

• Con ayuda de Adobe Photoshop• Después tienen que elegir elementos visuales que

atraigan al lector y mensajes concordantes con gancho.

• Se tienen en cuenta los colores de fondo, los logos, los diseños gráficos de los competidores para probarlos y compararlos.

• Con la ayuda de la opinión de los consumidores sobre los prototipos pudieron obtener magníficos resultados.

• La EDR se mezcla con el arte de los diseñadores.

PARTE III

EXPEDICION A VENUS

8. Genómica mental: la mente del consumidor “en el punto de mira”

• Hay tres razones para crear una base de datos genómica de la mente del cliente:

1. Centralizar y organizar la información para que la empresa pueda actuar.

2. Observar y analizar las tendencias del mercado y prever la nuevas tendencias.

3. Activar y mantener una “máquina de innovación” de nuevas ideas.

• Para crear la base de datos, los participantes generan multitud de ideas.

• Posteriormente la EDR juzga lo que funciona y lo que no.

• Una asociación de compañías realizan el estudio “Buy It!”

• El objetivo es detectar las preferencias del consumidor.• Se tiene en cuenta varios criterios de un conjunto de

consumidores variado.• Mezclaron ideas y segmentaron la sociedad.• Crearon una base de datos de 30 productos distintos.• La EDR evaluó los resultados mediante una encuesta

común.• Se obtuvieron magníficos resultados en cuanto a

innovación y preferencias actuales en el mercado.

9. Convertir los comunicados del presidente y los comunicados públicos en “productos”.

• Campaña presidencial norteamericana de 2004 de John Kerry y George Bush como candidatos.

• La EDR descubre patrones individuales y se introduce en la mente de cada elector.

• Se trata al presidente como un producto de consumo• El candidato busca volumen: no de ventas, sino de

votos.

• Se describen los esfuerzos que hace el gobierno al emitir comunicados en tiempos de gran preocupación debido al terrorismo.

• Se creó una base de datos de la mente del sector público, durante el periodo 2001-2006

• La gente sufre ansiedad como reacción ante situaciones amenazadoras

• Problema que provoca desmotivación laboral.• La EDR trata este tema para buscar soluciones.• Elaboraron una encuesta que colgaron en Internet. • Una vez obtenidos los resultados, la EDR comunica al

Gobierno que sus palabras tranquilizadoras no funcionan. • Según las preocupaciones, encontramos dos grupos muy

diferentes.

10. La EDR rechaza la ley de Murphy y “descubre” el mercado bursátil.

• En una prueba de una investigación, Murphy maldijo a un técnico diciéndole: “Si hay algún manera de hacerlo mal, la encontrará”.

• La EDR desempeña una gran función en la comunicación de una crisis.

• Para que haya operaciones en el mercado de valores, ¿qué noticias sobre una compañía específica impulsan a los inversores a comprar, aguantar o vender las acciones?

• La Bolsa utiliza un patrón del comportamiento de los valores.

• Se pregunta a algunas personas sobre sus reacciones ante una situación determinada.

• Se elabora una tabla donde se mezclan distintos elementos.

• Últimamente son cada vez más las empresas y las tecnologías que se dedican a “escudriñar” la red en busca de nuevas ideas.

• Las plantillas fáciles de usar de la EDR hacen que la recopilación de la información de los accionistas o analistas sea rápida y barata.

11. Asia Calling, Ltd.: el enfoque de China

• El BRIC (Brasil, Rusia, India y China) se abalanza poco a poco sobre occidente.

• En China hasta el momento se habían dedicado ha hacer imitaciones.

• El próximo paso será diseñar y producir sus propios productos.

• La EDR tiene grandes posibilidades de expansión en China.

• El cometido de ACL es entender la mente del cliente de cualquier parte del mundo.

• ACL está dispuesta a promover la comercialización China por todo el mundo.

• Las empresas chinas están preparadas para una competencia feroz procurando siempre ir un paso por delante.

12. ¡El “mundo feliz” de la EDR!

• Este libro nos ha hecho visitar todo tipo de productos y servicios.

• Después de tantas historias, es posible que esté pensando en utilizar la EDR para usted, por ello respondemos a las siguientes preguntas:

- ¿Es factible?

- ¿Merece la pena?

- ¿Hay algún límite de lo que

pueda hacer la EDR?

FIN