V FORO INTERNACIONAL “CIUDAD, COMERCIO Y TURISMO”

-TENDENCIAS Y PROPUESTAS PARA EL CAMBIO-

Rosario, 30 de septiembre y 1 de octubre de 2.005

EL DESARROLLO DE LA MARCA DIUDAD

Licenciado Eduardo Pascual Buyé, Director Técnico de EUTAS Mercadotecnia, S.L.

EUTAS Mercadotecnia, S.L. – Calle Garrigues nº 2, 4º, 9ª - 46001 VALENCIA – Telf. 963533645 – Fax 963513781 – www.eutasnet.com

1. REFLEXIONES PREVIAS

La Marca es el instrumento para entrar en el mercado de la competencia entre ciudades.

La Marca de la Ciudad es consecuencia de:

Un proceso evolutivo histórico: grandes ciudades

Un proceso meditado: medianas y pequeñas ciudades

No es incompatible

La Marca es imagen:

Nueva York: Mezcla cultural, arte moderno, arquitectura… Imagen global de gran ciudad, de meta (I NY)

París: Arte y literatura, barrio latino, bohemia, “encanto”:.. Imagen global de gran ciudad, de meta.

Buenos Aires: Cultura (música, literatura, teatro…), mezcla arquitectónica, Europa en América. Imagen global de gran ciudad, de meta.

Nueva Orleans, Roma, Atenas, Berlín, Viena,… Rosario (?). Valencia (?):

La Marca consecuencia del Marketing de Ciudad: vender el producto Ciudad:

Identificada con unos atributos (contenidos históricos, culturales, comerciales, temáticos…).

Diferenciada respecto a otras ciudades.

La Marca como

Identidad del residente: autovaloración. Proyección exterior.

2. EL PROCESO DEL MARKETING DE CIUDAD

Marketing de Ciudad, Marca de ciudad es consecuencia de la elaboración de un Plan Estratégico de Ciudad que:

Implique a instituciones, vecinos y operadores privados. Sea asumido por todas las partes. Sea asumido por los principales partidos políticos, no

sujeto a cambios de fondo en función de resultados electorales.

Contemple el desarrollo de la ciudad a largo plazo.

El Proceso Estudios previos Análisis DAFO Redacción del Plan Estratégico

Los Estudios previos Áreas temáticas de estudio

- Clima y Geografía- Demografía- Urbanismo- Vivienda- Tansporte- Servicios sociales- Patrimonio- Medio Ambiente- Actividades económicas- Recursos turísticos: segmentación de la

demanda- Mercado laboral- Competencia (otras ciudades)- …/…

Proyecciones a medio y largo plazo

Metodología

- Encuestas a residentes

- Encuestas a visitantes/turistas

- Encuestas a operadores privados

- Entrevistas en Profundidad

- Dinamicas de Grupo

- Fuentes de información internas municipales

- Otras fuentes estadísticas

- Nota: Prestar especial atención a la configuración del Equipo

Director del Plan y de los Grupos de Trabajo para que éstos

sean operativos.

El Análisis DAFO

Fortalezas de la Ciudad Preservar y

optimizar

Debilidades de la Ciudad Minimizar

Oportunidades del Entorno Rentabilizar

Amenazas del Entorno Esquivar

CON ACCIONES CONCRETAS QUE DEBE CONTENER EL PLAN

La Estrategia Central(“Visión, Misión” de la Ciudad)

MarketingInterno

MarketingExterno

Eje 1:CentroCiudad

Eje 2:Barrios

Eje 3:ServiciosSociales

Eje “n”…/…

Eje 1:RecursosTurísticos

Eje 2:Oferta

temática

Eje 3:Eventos

Eje 4:Comunicac.y Promoc.

Eje “n”:…/…

Acciones Acciones Acciones Acciones Acciones Acciones Acciones Acciones Acciones

CRONOGRAMA, PRESUPUESTOS Y AGENTES IMPLICADOS

LA CIUDAD COMO PRODUCTO

El Plan Estratégico

3. EL CASO DE VALENCIA: GRANDES OBRAS Y EVENTOS FRENTE A LA NO ESTRATEGIA URBANA

“Hay que ver cómo ha cambiado Valencia en los últimos años”.

“¿Dónde?. ¿En la Ciudad de las Artes y las Ciencias?. Eso no es un cambio, eso es nuevo.”

En España, la ciudad más tematizada es Valencia; es la que ha confeccionado una imagen más simple y comercial, centrada en la ciudad de las Artes y las Ciencias y en la costa mediterránea, generando un crecimiento desmesurado al tiempo que abandona el Centro Urbano, esperando que la degradación permita su completa transformación futura. La excusa del turismo sirve para enmascarar la especulación.(1)

Josep Maria MontanerLa Vanguardia 19/11/2003

(*) Citado en la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

LA CIUDAD DE LAS ARTES Y LAS CIENCIAS

VALENCIA SEDE DE LA COPA DEL AMÉRICA 2.007

Calendario Copa del América

13 Actos (Regatas previas entre 2.004 y 2.007) en Valencia (11), Malmö (1) y Trapani (1).

Cuartos, semifinales y final de la Louis Vuitton en Valencia 2.007.

Copa del América en Valencia en junio-julio 2.007

Algunos Datos

200.000 visitantes en 10 días. El 25% procede de fuera de Valencia y A.M.

HotelesRestaurantes…

ComerciosLocales de ocio

538 € de gasto medio (sin desplazamiento)

27 MM €

El 66% aprovecha para ir a las playas.

El 65% aprovecha para visitar el Centro Histórico

(pasear…).

El 62% aprovecha para visitar la Ciudad de las Artes

y las Ciencias.

El 41% aprovecha para ir de compras al Centro.

El 41% aprovecha para ir a locales de ocio nocturno.

VALENCIA: EL CENTRO HISTÓRICO

Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

Imágenes de la Ponencia “Turismo y comercio”-Julia Martínez (Comercios Centro Histórico Valencia)

4. CONCLUSIONES

Definir una Estrategia de Ciudad que:

- Identifique

- Diferencie Optar por:

- Imagen global

- Imagen temática (caso Orlando)

La oferta temática puede integrarse en la imagen global (El MOMA en Nueva York)

En una imagen global:• No entregar la ciudad al turismo en una sola de sus imágenes.• Enlazar lo temático, con el atractivo urbano (centro ciudad) y con la oferta comercial y

lúdica. Definir explícitamente las Líneas Estratégicas, sus Objetivos, las Acciones concretas, el

Cronograma, el Presupuesto y las Responsabilidades público-privadas en materia de:• Servicios a la población: educación, sanidad.• Calidad medio-ambiental.• Estructura urbana: el centro y los barrios.

- Accesibilidad

- Aparcamientos

- Espacios peatonales

- Ornamentación

- Señalética

- …/…• Transporte y comunicaciones.

• Oferta temática.• Oferta comercial.• Oferta hotelera.• Oferta de ocio.• Oferta de otros servicios.• …/…

PLANIFICAR EL CONJUNTO DE LA CIUDAD PARA VECINOS Y VISITANTES, FRENTE A LAS ACTUACIONES PARCELADAS