OBSERVAR

Resumiendo un poco todo lo que hemos avanzado…

Ya sabemos lo que significa un emprendimiento

Ya sabemos lo que significa innovación

Ya sabemos lo que es un emprendedor

Ya sabemos lo que implica ser un emprendedor

Ya sabemos que TODOS PODEMOS EMPRENDER

¿¡PERO EN QUÉ EMPRENDO!?

¿Qué es observar?

En emprendimiento e innovación

llamaremos observación a:

La búsqueda en terreno de anomalías en el mercado,

quiebres o problemas resignados en las personas

que pueden ser transformados en oportunidades

Para lograr lo anterior focalizaremos todos nuestros sentidos y buscaremos entender:

Qué, a quién, cuándo, dónde, cómo y por qué

DESCUBRIMIENTO

Y para identificar lo que la gente realmente necesita debemos salir

a terreno… debemos estar donde las cosas pasan

Problema: Transantiago

•El 40% de la gente NO paga su pasaje

•Si todos pagaran llegarían antes a su destino porque no habrían fiscalizadores

Descubrimiento

La gente no paga su pasaje principalmente porque NO RECIBE UN BUEN

SERVICIO. Sienten que Transantiago no merece que se le pague…

… y por qué no le preguntamos directamente a

las personas qué necesitan?

“si le hubiera preguntado a la gente lo que necesitaban…

…me habrían contestado que un caballo más rápido…”

Henry Ford (1863-1947)

La gente no sabe realmente lo que necesita

¡Por eso DEBEMOS SALIR A OBSERVAR!

Pullups

Instagram

Primer mouse

¿y cómo lo hacemos?

Para la identificación de necesidades desde la observación, se pueden utilizar cuatro tipos de herramientas:

Walkthrough

Shadowing

Entrevista en profundidad

Recrear la experiencia del usuario en primera persona

Seguimiento desapercibido del cliente simulando “ser su sombra”

Indagar en la experiencia de una persona, entendiendo sus comportamientos

Observación de campo

Observación tanto de una situación, lugar o persona específica y su contexto

¡OJO!

QUÉ NO HACER… algunos ejemplos

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Algunos ejemplos de lo que NO se debe hacer mientras estamos realizando una observación etnográfica

• Etnografía

Lo que NO HACER durante una observación etnográfica

Fuente: Etnografía para marcas y nuevos negocios – Marcela Reynolds (2011)

• Cuando están los interesados listos para “observar”, le dan la orden a la mujer de que comience a realizar las tareas de aseo y le aconsejan tiernamente para que todo salga natural, que haga de cuenta que ellos no están ahí

• Para observar la dinámica de compra y venta del gas en garrafas, la empresa entregó dinero a cada uno de los consumidores. Así, cuando el ejecutivo de la marca visitó los locales de venta, pudo “observar” cómo las personas “espontáneamente” realizaban la compra

• Instrucciones para observar el consumo de la televisión: “cuando vean que la persona cambia de canal, le preguntan de inmediato, por qué lo hizo; luego, si ven que se queda un buen rato en el mismo canal, le toman el tiempo para saber cuánto tiempo lleva y luego preguntan por qué no cambia”

• La creencia de que vamos a descubrir los insights, las ideas para nuevos negocios o la solución del problema de la marca, sólo si miramos a las personas manipulando o comprando el producto, realizando un catastro de sus bienes o interrogándolos

Ejercicio: salir a observar durante 80 minutos y buscar problemas resignados en la gente que pudieran ser resueltos por los alumnos

Ej: Supermercado

Anexos:

Mapa Mental

• Herramientas de identificación de necesidades

Walkthrough

•Procedimiento

1. Definir contexto y rutina a realizar

2. Realizar actividad como lo haría el usuario y que un tercero registre la situación (videos, fotografías y/o notas)

3. Analizar la experiencia e identificar problemas y necesidades

•Recomendaciones

• Recrear dentro del contexto en donde se hace el procedimiento (Ej.: Experiencia de compra del supermercado con niños, se debería realizar los sábados en la mañana, que es cuando realmente van a comprar)

Objetivo Entender diversas problemáticas del cliente frente a una

actividad específica a través de recrear la experiencia

del usuario en primera persona

Fuente: Metodología Innspiral, Service Design tools ; FastCompany 17

Mapa Mental

• Herramientas de identificación de necesidades

Shadowing

•Procedimiento

1. Identificar al cliente a observar y seguirlo y observarlo de manera que no detecte la presencia del observador

2. Acompañar y compartir la experiencia con el usuario, para entender su rutina e interacción con el producto o servicio

3. Registrar las variables clave identificadas y el contexto en que se presentaron

•Recomendaciones

• Estar atentos a contradicciones (cuando las personas dicen algo pero hacen otra cosa)

• Es importante que el usuario no sepa que lo estás siguiendo, para no desvirtuar los resultados

Objetivo Identificar las necesidades de un cliente mediante el seguimiento desapercibido de este y simulando “ser su sombra”, prestando atención a sus hábitos, costumbres, ritos y comportamientos

Fuente: Metodología Innspiral, Service Design tools ; FastCompany 18

Mapa Mental

• Herramientas de identificación de necesidades

Observación de Campo

•Procedimiento

1. Determinar qué se va a observar y los objetivos de la observación

2. Determinar la forma con que se van a registrar los datos

3. Observar cuidadosa y críticamente

4. Registrar variables clave identificadas y el contexto en que se presentaron

5. Analizar e interpretar los datos

•Recomendaciones

• Estar atentos a contradicciones

• No emitir juicios de valor ni orientar las recopilaciones desde los paradigmas personales

Objetivo Identificar las necesidades de un cliente mediante la observación tanto de una situación, lugar o persona específica y su contexto

Fuente: Metodología Innspiral, Service Design tools ; FastCompany 19

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• Herramientas de identificación de necesidades

Fuente: Metodología Innspiral

Recomendaciones de Observación

1. Vaya con ganas de curiosear la vida de los otros

2. No vaya con un cuestionario, no busque respuestas y mucho menos pretenda definir y clasificar

3. Diseñar una presencia poco percibida por parte del observado (vestimenta, lenguaje, arribo, etc.)

4. Realizar la observación en el momento (lugar, fecha y hora) que represente de manera fidedigna la situación/persona objeto de observación

5. Ser lo más curioso posible (buscar descubrimientos)

6. Preguntar 100 veces por qué

7. No generar juicios sobre las acciones o decisiones de los observados

8. Buscar contradicciones (cuando las personas dicen algo pero hacen otra cosa)

9. Registrar lo observado a través de videos, fotografías, dibujos y/o escrituras

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• Herramientas de identificación de necesidades

Fuente: Metodología Innspiral

•Procedimiento

1. Identificar temas significativos que se quieren explorar

2. Escribir todas las potenciales preguntas

3. Agrupar preguntas por cada tema

4. Determinar el orden de los temas para que la entrevista fluya de forma natural

5. Refinar las preguntas que sean redundantes o fuera de contexto

6. Realizar un estudio de todas las entrevistas para obtener resultados generales, así detectando necesidades

Objetivo Indagar en la experiencia de una persona, entendiendo sus opciones, decisiones y comportamientos para poder identificar sus necesidades

Entrevista en Profundidad

1. Lograr que el entrevistado se sienta cómodo durante la entrevista (lugar agradable, conversación y no interrogatorio, etc.)

2. Los primeros minutos deben ser para empatizar con el entrevistado y ganar su confianza (preguntas sobre su familia, día a día, hobbies, noticias, etc.)

3. No hacer más de 15 preguntas

4. Construir preguntas con no más de 10 palabras para que el usuario no se pierda

5. Preguntar “por qué” incluso cuando creamos que conocemos la respuesta

6. Hacer preguntas que animen al entrevistado a contar historias y ejemplos porque revelan su forma de pensar

7. No hacer preguntas binarias cuya respuesta consiste un 1 palabra

8. Nunca hay que decir “por lo general” sino que preguntar sobre instantes específicos

9. Hacer preguntas neutras. Ej: ¿Qué piensa usted de esta idea? No decir ¿No cree que esta idea es genial?

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• Herramientas de identificación de necesidades

Fuente: Metodología Innspiral

Recomendaciones de Entrevistas