UPC MARKETING AM-01BRANDING
SESION 2-A
SESIÓN 2
¡ Reputación, reputación, reputación !
¡Oh! He perdido mi reputación.
He perdido la parte inmortal de mí mismo y lo que queda es bestial.
William Shakespeare
Profesor: MBA Mario Yan Lau
La fidelidad de la base de clientes constituye, a menudo el núcleo de valor de la marca.
Fidelidad a la Marca
Profesor: MBA Mario Yan Lau
Si los clientes son indiferentes a la marca y compran por atributos, precios y conveniencia, habrá poco valor de marca.
Al contrario si compran la marca, aún cuando los competidores tengan mejores productos, calidad y precios, entonces hay un Valor sustancial de la marca, símbolos y slogans.
Fidelidad a la Marca
ES EL VINCULO QUE TIENE EL CLIENTE CON LA MARCA
Refleja el grado de sustitución o traslación a otra marca cuando hay cambios en sus atributos, precios.
A mayor fidelidad menor vulnerabilidad.
Fidelidad a la Marca
Niveles de Fidelidad a la Marca
Comprador Volátil
Comprador Habitual
Cliente
Comprometido
Cliente Satisfecho-Habitual
Gusta de la Marca
Infieles a las marcas
Escaso rol del nombre en el proceso de compra
Se buscan Ofertas, rebajas, conveniencia
Orientado al precio
Profesor: MBA Mario Yan Lau
Satisfechos con el producto o que al menos no están insatisfechos.
No hay dimensión de insatisfacción suficiente como para estimular un cambio, más aún si este requiere un esfuerzo.
Puede ser vulnerable a la competencia, pero no son muy fáciles de impactar pues no andan buscando alternativas
Cliente Habitual
Profesor: MBA Mario Yan Lau
Satisfechos con costos de encaje, tiempo, dinero o riesgos, rendimientos, etc.
Si algo funciona y se han analizado los costos, para qué cambiar.
Para lograr atraer hay que ofrecer algo muy superior que compense sus “costos”
Cliente Leal al costo de encaje
*
Sus preferencias pueden basarse en asociaciones como símbolos, experiencias de uso, calidad percibida.
Puede existir un vínculo emocional con la marca
Amigos de la Marca
Profesor: MBA Mario Yan Lau
Manifiestan su orgullo de haber descubierto o de usar la marca
La marca puede ser extensión de su personalidad o de ellos mismos.
Recomiendan la marca
Su valor no es tanto los negocios que estos generan sino el impacto que tienen en los demás
Comprometidos con la Marca
Profesor: MBA Mario Yan Lau
Los clientes habituales tienen mucho valor dado que generan los ingresos a lo largo del tiempo.
La fidelidad esta asociada con la experiencia de uso y no existe sin que medie una compra
Es influida en parte por otras dimensiones como el reconocimiento, asociaciones y calidad percibida de la marca o de los atributos
Fidelidad como base del valor de la marca
*
La fidelidad se refiere a la marca
No es posible transferirla a otro nombre o símbolo sin una inversión sustancial.
Los clientes habituales tienen mucho valor dado que generan los ingresos a lo largo del tiempo.
Fidelidad como base del valor de la marca
*
Profesor: MBA Mario Yan Lau
La fidelidad esta asociada con la experiencia de uso y no existe sin que medie una compra
Es influida en parte por otras dimensiones como el reconocimiento, asociaciones y calidad percibida de la marca o de los atributos
Fidelidad como base del valor de la marca
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Medidas del comportamiento
Cantidad de Marcas Compradas.
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Costos de encaje
Cuanto cuesta cambiar de marca ??
Inversión anterior realizada en la elección de la marca actual (tiempo, esfuerzo)
Riesgo de marca nueva
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Cuantificación de la satisfacción o insatisfacción
Investigación de mercados
Por qué la deserción, actitudes ?
En el 2do y 3er nivel de fidelidad, la insatisfacción no existe o es muy baja para motivar actitudes de cambio
Cuantificación de la Fidelidad de la marca
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Gustar de la marca
4to nivel de satisfacción
Por qué de ese gusto HACIA la marca o a la empresa o a ambos.??
Agrado, Respeto
Amistad, Confianza
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Gustar de la marca
Difícil de Explicar
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Compromiso
Cantidad de interacciones entre cliente y la marca
Opinión favorable al hablar con otros. Recomiendan
Cuantificación de la Fidelidad de la marca
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Valor estratégico de la fidelidad de marca
Es un activo estratégico, si es bien explotado.
Reducción de costos de marketing
Atracción de nuevos clientes
Fidelidad
Es menos costoso retener clientes que ganar nuevos.
Se debe mantener alta satisfacción.
La fidelidad representa Barreras de entrada sustancial a los competidores
Valor estratégico de la fidelidad de marca
*
Apalancamiento comercial
Importante cuando se lanzan extensiones de línea, nuevos empaques.
Valor estratégico de la fidelidad de marca
*
Atracción de Nuevos Clientes
Clientes satisfechos y/o que gustan de la marca dan garantías a los clientes futuros, si la compra implica riesgos.
Muchos clientes satisfechos dan imagen de una marca aceptada y de un producto exitoso.
Reconocimiento de Marca
*
Tiempo de respuestas de amenazas competitivas.
Ofrece un tiempo de respiro ante los movimientos competitivos, y así reaccionar o neutralizar
Escaso incentivo a cambiar, especialmente en productos de alta tecnología.
Valor estratégico de la fidelidad de marca
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Mantener y Reforzar la fidelidad de marca
Presencia Cercana a Clientes
Crear Costos de Encaje
Quién es el Cliente
Cuáles son los niveles de fidelidad por segmento ?
Cómo medir la fidelidad
Por qué hay grados de fidelidad
Cuales son los niveles de satisfacción o insatisfacción? Qué los causan. Cambian ?
Se puede mejora la fidelidad y la retención de clientes. Existe relación entre retención y rentabilidad?
Preguntas a Considerar
SESION 2-B
SESIÓN 2
Calidad Percibida
La Calidad no Cuesta
Profesor: MBA Mario Yan Lau
Percepción que el cliente tiene sobre la calidad general o superioridad de un producto o servicio respecto a su propósito o intención entre alternativas.
Calidad Percibida
Es una calidad mental, con criterios de juicios.
No es calidad técnica ni de atributos ni objetiva.
Es diferente a Satisfacción
Calidad Percibida
Razón de Compra
Extensión de la marca
Profesor: MBA Mario Yan Lau
Por qué la calidad de algo es alta mientras que para otros es baja??
Se puede mejora la calidad percibida?
Qué atributos ayudan a la calidad percibida??
HAY QUE INVESTIGAR
*
Dimensiones de la Calidad
Cuál es la incidencia de los defectos? Calidad Técnica
4. Fiabilidad
Funciona en forma apropiada cada vez que se usa? Consistencia.
5. Durabilidad
Vida util
6. Servicialidad
7. Acabados
*
Dimensiones de la Calidad
Los equipos, edificios, activos fijos, personal, denotan y demuestran calidad?
2. Fiabilidad
3. Competencia
4. Responsabilidad
5. Empatía
*
Desarrollar capacidades y actitudes necesarias para suministrar niveles de calidad superior.
Compromiso con la calidad
Input del Cliente.
Zumo de tomate: Mas espeso mas calidad
Jugo de frutas: en Niños mas aguado mas calidad
Limpiador: Toque de Limón = super poder
Supermercados: Perecibles frescos = Calidad
Profesor: MBA Mario Yan Lau
Depende de los otros indicadores disponibles, de la persona y del producto. A menor disponibilidad mayor criterio de calidad de precios.
Difiere de la clase o categoría de productos. A mayor dificultad de evaluar, mas propensión a considerar el precio.
Precio como indicador de calidad
*
Un mayor precio se vincula a mayor calidad percibida relativa
En Ausencia de Información, el precio es utilizado como señal de calidad.
Precio como indicador de calidad
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Señales
Credibilidad (en la oferta, atributos, servicios, garantías, etc)
Percepciones y Calidad Actual
Profesor: MBA Mario Yan Lau
Se mide la calidad percibida? ¿ Cómo? Esta cambia en el tiempo?. Es absoluta o relativa
En que se basan la calidad percibida de las empresas / productos?
Qué dimensiones de calidad son importantes para los clientes
Indicadores?
Preguntas a Considerar