universitat de barcelona - dipòsit digital de la...

UniversitatdeBarcelona

Facultatd’EconomiaiEmpresa

MàsterdeDirecciód’Empresesdel’EsportCurs2018–2019

TREBALLFINALDEMÀSTER

ANÀLISIECONÒMICiFINANCERDEL’EMPRESADAMM,ESTRATÈGIESDEPATROCINIESPORTIUIREALITZACIÓD’UN

QUADREDECOMANDAMENTINTERN

Alumne:SergiIranzoBerga

Tutora:PilarAparicioChueca

ANÀLISISECONÒMICIFINANCERDELAEMPRESADAMM,ESTRATÈGIESDEPATROCINIESPORTIUIREALITZACIÓD’UNQUADREDECOMANDAMENTINTERN

RESUMElprojecteésunestudienfocatalpatrociniesportiuquefal’empresaDamm,SAiestàdividitenvariesparts.Enlaprimerapart,s’introdueixallectorenelmóndelpatrociniambundensmarcteòricrecalcantlesdiferènciesentreelsdiferentstermesd’aquestàmbit.Enelsegonapartat,jas’introdueixelmóncerveserexplicantquinaésl’organitzacióquegestionaelmónd’aquestabegudaanivellnacional.Posteriorment,esfaunrepàsdel’empresaDamm,SAdesdelsseusinicisfinsl’actualitat,fentunbreuestudisobrelasevasituacióeconòmica–financera. En el següent punt s’explica de quinamanera intervé Damm en elmón delpatrociniesportiu,explicantels seusprojectes iproposantalgunprojecte.Perúltims’haelaborat un Quadre de Comandament Intern enfocat exclusivament al departament depatrociniesportiudel’empresaDammtotiquehihaindicadorsqueafectenalconjuntdelacompanyia.

ABSTRACTTheprojectisastudyfocusedonsportssponsorshipcarriedoutbythecompanyDamm,SAandisdividedintoseveralparts.Inthefirstpart,thereaderisintroducedintotheworldofsponsorshipwithadensetheoreticalframeworkemphasizingthedifferencesbetweenthedifferenttermsofthisfield.Inthesecondsection,youarealreadyenteringthebeerworldexplaining the organization that manages the world of this drink at the national level.Subsequently,areviewofthecompanyDamm,SAiscarriedoutfromitsbeginningstothepresent,doingabriefstudyonitseconomic-financialsituation.ThefollowingpointexplainshowDamm intervenes in theworld of sports sponsorship, explaining their projects andproposingsomeproject.Finally,anInternalBalanceScorecardfocusedexclusivelyontheDamm's sports sponsorship department, although there are indicators that affect thecompanyasawhole.

Paraulesclau:patrocini,quadredecomandamentintern,ràtios,ROI,esport,mecenatge,col·laboració,cervesa,notorietat,posicionamentKey words: sponsorship, Balance Scorecard, ratio, ROI, sport, patronage, collaboration,beer,notoriety,positioning


ÍNDEX

0.–INTRODUCCIÓ.............................................................................................................8

1.–MARCTEÒRIC.............................................................................................................91.1.–PATROCINI–ESPONSORITZACIÓ.....................................................................................10

1.1.1.–DefiniciódePatrocini......................................................................................................101.1.2.–CausesdelPatrocini........................................................................................................111.1.3.–ObjectiusdelPatrocini....................................................................................................121.1.4.–TipusdePatrocini...........................................................................................................131.1.5.–AgentsqueintervenenenelPatrocini............................................................................14

1.2.–MECENATGE...................................................................................................................161.3.–COL·LABORACIÓ..............................................................................................................17

2.–MERCATCERVESERESPANYOL..................................................................................192.1.–CERVECEROSDEESPAÑA................................................................................................192.2.–CONSUMIVENTADECERVESA.......................................................................................192.3.–PRODUCCIÓDECERVESA................................................................................................222.4.–COMERÇEXTERIOR.........................................................................................................232.5.–SUPORTAL’ESPORT........................................................................................................24

3.–HISTÒRIADELAEMPRESADAMMSA........................................................................25

4.–DAMMENL’ACTUALITAT..........................................................................................274.1.–PORTAFOLISDEPRODUCTES...........................................................................................274.2.–DIVERSIFICACIÓDELSSEUSNEGOCIS..............................................................................28

4.2.1.–Begudes..........................................................................................................................284.2.2.–SectorLogístic.................................................................................................................284.2.3.–Restauració.....................................................................................................................294.2.4.–Distribució.......................................................................................................................294.2.5.–Organitzaciód’esdeveniments.......................................................................................294.2.6.–FundacióDamm..............................................................................................................30

4.3.–POLÍTICADECOMUNICACIÓ............................................................................................30

5.–ESTUDIECONÒMIC–FINANCER................................................................................345.1.–ANÀLISIFINANCER..........................................................................................................34

5.1.1.–AnàlisidelBalançdeSituació..........................................................................................345.1.1.1.–PercentatgesVerticals............................................................................................................345.1.1.2.–PercentatgesHoritzontals......................................................................................................355.1.1.3.–FonsdeManiobra..................................................................................................................37

5.1.2.–Anàlisidelasituaciófinanceramitjançantràtios...........................................................385.1.2.1.–Liquiditatacurttermini.........................................................................................................385.1.2.2.–RatiodeGarantiaiAutonomiaFinancera..............................................................................405.1.2.3.–Ràtiod’Endeutamentacurtterminiid’Apalancament.........................................................41

5.2.–ANÀLISIECONÒMIC........................................................................................................425.2.1.–AnàlisidelcomptedePèrduesiGuanys.........................................................................42

5.2.1.1.–PercentatgesVerticals............................................................................................................425.2.1.2.–PercentatgesHoritzontals......................................................................................................43

6.–ESPONSORITZACIÓESPORTIVA.................................................................................456.1.–PATROCINISESPORTIUS..................................................................................................45

6.1.1.-Fútbol...............................................................................................................................456.1.2.–Pàdel...............................................................................................................................476.1.3.–Tennis..............................................................................................................................476.1.4.–Altresesports..................................................................................................................49


6.2.–ESTRATÈGIESDEPATROCINI...........................................................................................496.3.–IMPACTEDERETORNDELAINVERSIÓ(ROI)....................................................................51

6.3.1.–Impacteeconòmicsobrelesventes................................................................................516.3.2.–Presènciaenxarxessocials.............................................................................................526.3.3.–Imatgedelamarca.........................................................................................................54

6.3.3.1.–SAI..........................................................................................................................................556.3.3.2.–PSAI........................................................................................................................................556.3.3.3.–Resultatsdel’enquesta..........................................................................................................55

6.4.–PROPOSTESDEPATROCINIESPORTIU.............................................................................586.4.1.–RCDEStadium.................................................................................................................596.4.2.–FCBBarcelonaFemení....................................................................................................60

7.–QUADREDECOMANDAMENTINTERNEINDICADORS...............................................62

8.–CONCLUSIONS...........................................................................................................72

9.–BIBLIOGRAFIA...........................................................................................................75

10.–ANNEXOS................................................................................................................7810.1.–FITXATÈCNICADELQÜESTIONARI.................................................................................7810.2.–RESULTATSDELQÜESTIONARI......................................................................................79

10.2.1.–Pregunta1.....................................................................................................................7910.2.2.–Pregunta2.....................................................................................................................8010.2.3.–Pregunta3.....................................................................................................................8110.2.4.–Pregunta4.....................................................................................................................8210.2.5.–Pregunta5.....................................................................................................................8310.2.6.–Pregunta6.....................................................................................................................8410.2.7.–Pregunta7.....................................................................................................................8510.2.8.–Pregunta8.....................................................................................................................8610.2.9.–Pregunta9.....................................................................................................................8710.2.10.–Pregunta10................................................................................................................8810.2.11.–Pregunta11................................................................................................................8910.2.12.–Pregunta12................................................................................................................9010.2.13.–Dadesdelenquestat/da..............................................................................................91

10.2.–ENTREVISTA..................................................................................................................92


ÍNDEXDEGRÀFICS,TAULESEIL·LUSTRACIONSÍNDEXDEGRÀFICSGràfic1.–Evoluciódelconsumdecervesapercanal(milionsd’hl).......................................20Gràfic2.–Evoluciódelesventesdecervesapercanal(milionsd’hl).....................................20Gràfic3.–ProducciódecervesaaEspanyaal2017(milionsd’hl)............................................22Gràfic4.–Evoluciódelaproducciódecervesaenlaúltimadècada(milionsd’hl)...................23Gràfic5.–Evoluciódelesexportacionsdecervesaenlaúltimadècada(milionsd’hl).............24Gràfic6.–FonsdeManiobraGrupDamm(milionsd’€)..........................................................38Gràfic7.–LiquiditatacurtterminiGrupDamm......................................................................39Gràfic8.–RàtiosdeGarantiaid'AutonomiaFinanceraGrupDamm.......................................40Gràfic9.–EndeutamentacurtillargterminiGrupDamm......................................................42Gràfic10.–EvoluciódelImportnetdelaxifradenegocisdelGrupDamm(milionsd’€).........52Gràfic11.–Seguidorsalesxarxessocials................................................................................53Gràfic12.–Massasocialalesxarxessocials............................................................................54Gràfic13.–Respostesalapreguntes3i4:Quinaéslamarcadecervesaquemésconeixesiquemésconsumeixes?(nºdevots).......................................................................................56Gràfic 14. – Resposta a la pregunta 6: Amb quin grup de gent relaciones les següentsmarques?(nºdevots).............................................................................................................57

ÍNDEXDETAULESTaula1.–Diferènciesentreelmecenatgeielpatrocini...........................................................17Taula2.–Distribuciódelesventesperzonesgeogràfiques.....................................................21Taula3.–BalançdeSituacióGrupDamm–PercentatgesVerticals.........................................34Taula4.–BalançdeSituacióGrupDamm–PercentatgesHoritzontals...................................36Taula5.–ComptedePèrduesiGuanysGrupDamm–PercentatgesVerticals........................42Taula6.–ComptedePèrduesiGuanysGrupDamm–PercentatgesHoritzontals...................43Taula7.–Nombred’interaccionsperpublicacióencadaXarxasocial...................................54Taula8.–Indicadordel’augmentdelSAIiPSAI.......................................................................63Tabla9.–Indicadordel’augmentdelsseguidorsenlesxarxessocials....................................63Tabla10.–Indicadordel’augmentdelesinteraccionsencontingutonline............................63Taula11.–IndicadordelMarged’utilitat................................................................................64Taula12.–Indicadordel’augmentdelesvendes....................................................................64Taula13.–Indicadordeladiversificatdel’activitateconòmica..............................................64Taula14.–Indicadordel’augmentdelnombred’esportsiequipspatrocinats.......................65Taula15.–Indicadordel’augmentdelaquotademercatespanyol........................................66Taula16.–Indicadordel’augmentdelitresexportats............................................................66Taula17.–Indicadordel’augmentdelaconversiódepotencialsusuarisenclients................66Taula18.–Indicadordel’augmentdelNETielLTV.................................................................67Taula19.–Indicadordel’augmentdelCSI...............................................................................67Taula20.–Indicadordel’augmentdelnúmerodeproductesdelportafolis...........................68Taula21.–Indicadordel’augmentdelaformaciódelstreballadors.......................................68Tabla22.–Indicadord’elaboraciód’unPlaEstratègic.............................................................68


Taula23.–Indicadordeladisminuciódel’absentismelaboral...............................................69Taula24.–Indicadordeladisminuciódelafugadelstreballadorsmésproductius.................69Taula25.–Indicadordel’augmentdeladuraciódelsllocsdetreball......................................69Taula26.–Indicadordel’augmentdelapromociódelsempleats...........................................70Taula27.–Indicadordeladisminuciódeltempsperassoliselsobjectius...............................70Taula28.–Indicadordel’augmentdelbeneficiperempleat...................................................70ÍNDEXD’IL·LUSTRACIONSIl·lustració1.–CampanyadeNikeambColinKaepernick........................................................12Il·lustració2.–Relacióentreelsagentsielspúblicsdelpatrocini............................................15Il·lustració3.–Renovaciódel'acordentrelaFCFiEstrellaDamm...........................................18Il·lustració4.–Fàbricadecervesa"LaBohemia"....................................................................25Il·lustració5.–Spotd'EstrellaDammdel’estiu#Mediterráneamente...................................26Il·lustració6.–PortafolisdeproductesdelGrupDamm.........................................................27Il·lustració7.–EquipfemenídelaFundacióDamm................................................................30Il·lustració8.–ParticipacióenlesXarxesSocials.....................................................................31Il·lustració9.–BrandingassociatiudelMarMediterraniiDamm............................................32Il·lustració10.–Cartelldelspotd’EstrellaDammdel2017.....................................................33Il·lustració11.–CelebraciódelTorneigJoanGamper.............................................................46Il·lustració12.–CelebraciódelVigoOpendelWorldPadelTour.............................................47Il·lustració 13. – Acte publicitari entre el MutuaMadrid Open i el Barcelona Open BancSabadellal’antigafàbricaEstrellaDamm................................................................................48Il·lustració14.–VistainteriordelRCDEStadium.....................................................................59Il·lustració15.–EquipfemenídelFCBarcelona.......................................................................60Il·lustració16.–QCIdeldepartamentdepatrocinidelGrupDamm........................................62Il·lustració17.–QCIdelsindicadors........................................................................................71

8


0.–INTRODUCCIÓ

L’objectiud’aquesttreballésdoble;perunapartésvolanalitzarcomfuncionaelpatrocini

esportiudeDamm,elqualésundelsquemillortreballaenelseumercat,perl’altrebanda

espretén crearunQuadredeComandament Internpelmateix departamentdepatrocini

esportiudelgrupDamm.

Elmarctemporalsobreelqualesfal’estudiésapartirdel’últimadècadaperveurecomha

anat evolucionant el patrocini i elGrupDammanivell d’empresa, fins l’actualitat, tocant

aspectestambédelahistòriadecomesvafundarlacompanyiacervesera.

Per introduir el treball, es proposa unmarc teòric del què és el patrocini i les diferents

fórmulesquese’npodenderivaroaltresfiguresques’hiassemblenmoltiavegadesgeneren

confusió. En aquest apartat es parla més concretament del patrocini, las causes del seu

sorgiment,elsdiferents tipus,elsobjectiusdelmateix i totselsagentsquehi intervenen.

També s’expliquen les diferències i semblances amb el mecenatge, l’esponsorització i la

col·laboració.

Posteriormentésfaunpetitestudidecomestàelmercatcerveseranivellnacionalambdades

deCervecerosdeEspaña,quèésl’entitatquerepresentaels interessosdelescompanyies

cerveseresd’Espanya.Esparlasobreelconsum,laventa, laproduccióielcomerçexterior

quetélacervesa.

LatercerapartfareferènciaúnicaiexclusivamentalGrupDamm,explicantelsseusorígens,

elseumodelempresarial,tenintencompteladiversificaciódelseunegoci.Tambéesdóna

moltaimportànciaal’estratègiadecomunicaciódelgrupiperúltimesfaunestudieconòmic

–financerdelacompanyia,veientlaevolucióenelsdarrersanysicomestàenl’actualitat.

Lasegüentpartdel treballésunaqueensdonarà respostaaundelsobjectiusmarcatsal

principi.S’haestudiatcomésenl’actualitatelpatrociniesportiudeDammidequinamanera

actuagràciesaunaentrevistarealitzadaadoscàrrecsdel’empresa.Gràciesaunaenquesta

a petita escala, es pot observar si Damm ha aconseguit un dels objectius de visibilitat i

notorietat que es proposa qualsevol entitat que decideix dur a terme una estratègia de

patrocini.

La darrera part és la que respon al segon objectiu del treball, el de crear un Quadre de

Comandament Intern,unaeinamolt interessant i usadaquepermet facilitar lapressade

decisionsatravésd’unametodologiadegestióorientadaal’estratègia.

9


1.–MARCTEÒRIC

Enaquestprimerapartatdeltreball,espreténsituarlatemàticad’aquestTreballdeFinalde

Màster,explicantcoml’evoluciódelapublicitatenelsúltimsanyshaempèsalesempreses

a reorientar les seves estratègies i a donar molt més de protagonisme a accions com

l’esponsoritzacióolescol·laboracions.Paral·lelaments’exposendiferènciesidiversosmatisos

entreelsdiferentsconceptesrelacionatsambelterme,peracabarcomentantcomelGrup

Dammenfocalessevesaccionsenaquestàmbitanivellesportiu.

Lesempresescadavegadahandeferfrontaunasocietatmenysfidelalesmarquesiamb

unacompetènciamoltmésferotge.Peraquestmotiulesempresesestanadaptantlesseves

estratègiesdecaptaciódeclientsperarribaraméscompradorsqueconsumeixinelsseus

productesidefidelitzaciópromoventqueellsmateixosfacinbonesrecomanacionsaaltres

potencialsconsumidors.

Enaquestsentit,lapublicitattradicionalestàperdentpesis’estanbuscantalternativesamb

l’objectiudequelesempresestinguinunamajorrepercussióqueelspermetiarribaramés

usuaris.Cadavegadaméselsusuarisse’nfienmenysdelapublicitatdelesempresesitenen

mésencomptereferènciesqueelshipuguindonartantamics,comfamiliars,cominfluencersalsquesegueixenalesxarxesodelsfans,aquestfenomenquecadavegadaestàagafantmés

importànciaesconegutcomelfactorF.

Unaltrecausantdelapèrduadepesdelapublicitattradicionalhaestatelcanvid’Eradelqual

enformempart,sobretotamblairrupcióenescenadelesnovestecnologies.Aquesteshan

permès l’existència de més canals de comunicació per arribar a l’audiència, fet que ha

provocatunafragmentaciódelamateixa,dificultantmoltméslafeinadelesempresesper

arribaramoltagentalavegadaatravésd’unsolcanal.

Enconseqüència,aquestcanviconstantenelqueesteminstal·latshaprovocatlaconfusióde

varies fórmules publicitàries existents de fa molt temps, tals com el patrocini o

l’esponsorització,elmecenatgeolescol·laboracions.Aixòprovocaqueavegadesesconfonen

perlodifúsdelsseuslímits,laproximitatdelsconceptesqueabasteniquecomparteixenla

promocióperl’acció.

Totilespossiblesdiferènciesquehipuguinhaver-hientreelsanteriorsconceptes,tenenun

factorcomúiesqueestractad’unaaportacióquefaunaempresaoassociacióaunaaltra

entitatalienaaellaperajudarenl’assolimentd’unsobjectiusoactivitatsdeterminades,sense

10


exigircompensacionsacanvi.Enconclusió,teòricament,sóncontribucionsdesinteressades,

totiquelògicament,eldonantesperaqueambaquestaacció,lasevaimatgeireputacióes

veginbeneficiades.

Havent comentat això, hi ha petites diferències que separen tots aquests conceptes, de

maneraques’intentaranaclarir-lesacontinuació:

1.1.–PATROCINI–ESPONSORITZACIÓ

Primer de tot, en el present treball es tindrà en compte que els termes de patrocini i

esponsoritzaciósónelmateixtotiquehihagiautorsquedefenguinlaposturacontraria.La

decisió de considerar-los de la mateix forma respon a que les diferències entre ambdós

conceptessóngairebéinsignificantsipodriadonarllocalaconfusió.

L’esponsoritzacióésunconceptemolt lligata l’àmbitesportiu,ésunaaccióen laqueuna

companyiaajudaeconòmicamentaunesportistaoentitatesportivaacanvidelamarcadela

companyiasiguivisibleamblaimatgedelesportistaoclubesportiu.Aquestaésladiferència

principalquepodriacausardesconcertenquanalasevadefinició.

1.1.1.–DefiniciódePatrocini

Nohihaunadefinicióconcretadelquèéselpatrociniiaixòfaquecadaautoreldefineixi

delasevapròpiamanera.Plat–PellegriniiCornec(1987)defineixenalpatrocinicom“unatècnicadecomunicaciódedoblenivell,quetendeixarevaloritzarlaimatgedelamarcad’unaempresa–ladelpatrocinador–,queaportasuportaunapersonaoesdeveniment–lopatrocinat–,alques’associa;encontrapartida,elpatrocinadorintentaaconseguirunpúblic directemostrant el seu nom, lamarca o el logotip dels seus productes a travésd’espaispublicitarisoriginalsqueofereixelpatrocinat,peròsobretotunpúblicindirecteatravésdeladifusióatravésdelsmitjansdecomunicaciód’unesdevenimentonparticipenaquestsespaispublicitaris”.

PerOtker(1988)elpatrocini“consisteixenlacompraiexplotaciód’unaassociacióambunesdeveniment, equip, grup, etc. per assolir objectius específics de màrqueting icomunicació”.

PeròSandler i Shani (1989)suggereixenqueelpatrociniés“laprovisióde fons (diners,gent,equips)perunaorganitzaciód’unesdevenimentoactivitatcomintercanviperunaassociaciódirectaambl’activitatoesdeveniment.aquestaassociaciópodràserutilitzada

11


perl’organitzaciópatrocinadaperassolirtantelsseusobjectiusgenerals,demàrqueting,comdedifusió”.

Unadècadaméstard,BernieMullin(2001)hodefiniacom“l’adquisiciódedretsperafiliar-seoassociar-sedirectamentambunproducteoesdevenimentambelpropòsitd’obtenirbeneficisrelacionatsaaquestaafiliacióoassociació”.

Amodederesumpodríemproposarladefiniciódepatrocinicoml’entregadedinerualtres

bénsoserveis,aunaactivitatoesdevenimentperelqualestransmetundretd’explotació

comercialdelmateix,integratperalgundelstreselementssegüents:

- Exposiciódelamarcaoempresaal’audiènciapotencialdel’activitatpatrocinada.

- Explotaciódelaimatgeassociadaambaquestaactivitat.

- “Explotaciócomercialdediversesactivitatderivadesdel’esdevenimentcomlavenade productes, entrades, publicacions, subministres de productes o altresexplotacionsqueespuguinacordar”,talcomdeiaBigné(1998).

1.1.2.–CausesdelPatrocini

Eldesenvolupamentdelpatrociniespotatribuirprincipalmentasiscauses:

- Augmentprogressiudelscostosdedifusióenelsmitjansconvencionals:elsanuncis

publicitarissonelsqueenl’actualitatcomportenuncostméselevatpercontacte,

fetqueprovocaqueesbusquinnovesformesperquèlesempresespuguinmostrar

lasevamarca

- Reducciódel’eficiènciadelapublicitatdegutalgrannombred’anuncistelevisius

que estan saturant el panorama propagandístic. El zàping i el fet de que cada

vegada els anuncis siguin més llargs, també contribueixen a la reducció de

l’eficiència.

- L’altacompetènciaentre lesmarques juntamentamb l’escassadiferenciació fan

queelpatrocinisiguiunelementdiferenciadorentreelgranconjuntdemarques

quecopenelmercat.

- Les limitacions legalsa lapublicitatdeproductes.Unexempleseria lesbegudes

alcohòliques,quetenenunesfortesrestriccionspelquefaalapublicitat,fetque

permetqueelpatrocinisiguiunaeinamoltútilperlesempreses.

- Desenvolupamentdeprogramesdecontingutsocial.

- Permetal’empresapatrocinadoratransmetreunaimatgedecompanyiaialhora

ésunaformadeposicionarl’empresaafavoroencontrad’algunstemesmostrant

aixíelsvalorssobreelsqueesfonamental’empresa.

12


Enelcasdelpatrociniesportiu,l’esportofereixundelscontingutmésatractiuspertotsels

mitjansdecomunicació.Aixòesdeuaqueunposicionamentúnic,tantanivelllocalcom

anivellglobal.

Aquestatractiudel’esport,engranpartesdeuaquelesnovestecnologiess’hansabut

adaptarmoltbéal’esporticomençar-loaconsideraralgunacosamésqueunaactivitat

físicaicadavegadaestàesdevenintméscomaunproducted’ociiaixòhopodemveure

enelsgransesdevenimentsesportius,onl’esportensí,quedasolapatpertotl’espectacle

queess’organitzaalvoltant.

Enaquestsentit,elssponsorscadavegadaestanbuscantplataformesefectivesqueels

permeti interactuar i aprofitar el gran ventall d’oportunitats que hi ha amb la varietat

d’esports,valorisegmentsalsqualsesdirigeix.

Laglobalitzaciótambéestàtenintunpapermotimportantjaquelesmarquesimportants

quepatrocinen,requereixendeplataformesglobalspervenirvisibilitatarreudelmón.Els

gransesportsglobalsmésseguitsofereixenaquestaoportunitatúnicaperarribaramolta

gent i globalitzar la marca. Això provoca que en molts esports trobem una gran

concentraciódesponsors.

Endefinitiva,elsesportssónunaformaefectivadedespuntarenunmercatmoltsaturat

perlapublicitat.Sónunafórmulaperfectaperlesnovesformesdeconsumdelsmitjansja

quecreenrelacionsemocionalsentrelesmarquesielsconsumidors.

1.1.3.–ObjectiusdelPatrocini

Elsobjectiuquepersegueixen lesempresesquanesplantegenferunpatrocinisóndos

bàsicament, la notorietat i la

imatge. El primer està relacionat

ambelconeixementpreviquees

tinguidel’empresaolamarca,fet

que implica que aquest objectiu

sigui perseguit per aquelles

empreses que siguin conegudes

prèviamentpelsconsumidors.

Pel que fa a la imatge, les

empreses creuen que els

Il·lustració1.–CampanyadeNikeambColinKaepernick

FONT:https://as.com/futbol/2018/09/04/internacional/1536073705_207780.html

13


beneficia si els clients són capaços d’associar la seva marca a un esportista, equip o

esdeveniment.Enaquestsentit,lesempresescerquenelpatrocinatquerepresentimillor

totselsvalorquel’empresavulguimostrar.

Aquests dos objectius principals els podem desglossar més específicament en cinc

propòsitsmésparticulars:

1. Augmentarelconeixement.Transmetrealconsumidorpartdelainformaciósobre

elpatrocinadorperquèsiguirellevantenelmomentdedecisiódelacompra.

2. Recorddelamarca.Fareferènciaalanotorietat,predominarperdavantd’altres

marques.

3. Lafiguradelpatrocinador.Ésunafórmulausadaperatribuirelsvalorsilesqualitats

delpatrocinatperassociar-losalpatrocinador.

4. Augmentarelvolumdelesvendes.Comtotaempresa,l’objectiuésserrentablei

generarbeneficis,enaquestsentit,qualsevolmaniobradecomunicacióquedugui

atermel’empresa,seràperaugmentarlesvendes.

5. Generarengagement.Espotusarpercomacompromísoimplicacióenmillorarles

relacions laborals, i amb els grups d’interès de l’empresa com a una forma

d’oferir-losentreteniment.

Aixídoncs,elpatrocinis’had’entendrecomunaeinadecomunicació,integratdinsdelmix

decomunicaciódelesempreses.

1.1.4.–TipusdePatrocini

Coms’hacomentatanteriorment,ésmoltinteressantlaimportànciadelspatrociniscom

aestratègiademàrqueting.Elpatrocinietpermetdestacarimostrarunsvalorsqueels

consumidorstindranmoltencompteal’horadel’elecciódecompraquefacin.Enaquest

sentit,s’hadetenirencomptequenoexisteixunúnictipusdepatrocini,sinóqueniha

variesclassesiespodenclassificarenfuncióamoltsparàmetres.

LaclassificaciómésgeneraliactualéslaquevaproposarStotlar(2004)iquevaenfunciódelatemàticadelpatrocini,vaproposarcinccategories:

- Esportiu

- Cultural

- Màrquetingcompromès

- Festivalsifires

- Entreteniment

14


Potser la categoria que sobta més és la del màrqueting compromès, aquesta és una

estratègiaqueusenmoltesempresesperaugmentarelsseusbeneficisemparatdinsdel

marcdelapolíticaderesponsabilitatsocialcorporativa.Aquestaestratègiabuscaimplicar

a l’empresa, la causa iel consumidoramb l’objectiud’aconseguirunamillor imatgede

l’empresaielsseusproductes.

Unaaltraclassificaciómoltusadaésladecatalogarelspatrocinisenfunciódel’aportació

quefacielpatrocinadoralpatrocinat,hihaquatrecategoriesdepatrocinis:

- Econòmic,seguramentelmésconegutiesbasaenferunaquantitatdedinersfixa

quecobreixipartdelpressupostdelprojecte.

- Materialoenespècie,elqueeldiferènciadel’anterior,esqueenaquestcasofereix

bénsoserveisdeconsumdurantl’esdevenimentomaterialnecessariperalaseva

celebració.

- Humà,enaquestcaselsuportquedónal’empresapatrocinadoraésenformade

recursoshumans, ja sigui voluntaris, tècnicsoexperts, amb l’objectiudequeel

projectesiguiunèxit.

- Demitjans,elpatrocinadorfinancialacoberturamediàticadelprojectepergarantir

aixíunacoberturainformativailamarcasiguiméspresent.

- Defirma,aquestésunsupòsitenqueespreveuungranèxitdelprojecteidoncs

rep moltes ofertes de patrocini. Des dels organitzadors de l’esdeveniment o

projecte es decideix crear categories de patrocinadors amb diferents preus i

privilegis.

A part d’aquestes dues classificacions, també existeixen classificacions en funció del

nombredeparticipantsenelpatrocini,enrelacióal’àmbitdecobertura,segonsl’àmbit

subjectiudelpatrocini,segonsl’objectedepatrocini,segonsladuració,osegonselnivell

d’intercanvientrepatrocinadoripatrocinat,entred’altres.

1.1.5.–AgentsqueintervenenenelPatrocini

Peranalitzartotselsagentsostakeholdersmésimportantsqueparticipenenelpatrocini

hofarematravésdelsegüentesquemadePereClotas(2003).

Talicommostral’esquemadelasegüentpàgina,lapeçafonamentaldelpatrociniésel

tema,elprojecteol’esdevenimentqueesvolpatrocinar.Sobreaquesttemaoscil·laran

toteslesactuacionsenclaudecomunicació,pertant,eltemapatrocinattindràunarelació

directaambelsagentsqueintervindran.

15


Elprimeragentqueintervéenelprocésésl’entitatpatrocinada,laqualpottenirformade

persona física (un esportista) o de persona jurídica (una empresa), ja sigui de caràcter

públicoprivat,quèéslaresponsabledeltemaqueespatrocina.

Al’altrecostat,s’hitrobal’empresapatrocinadora,ésadir,laquevolferlacol·laboració

ambl’altraentitat.Aquestssónelstreselementsmésatenirencompteenelpatrocinii

quehisónpresentssempre.

Enfunciódelarepercussióquepuguitenireltemapatrocinat,hiparticiparantambéels

mitjansdecomunicació,elsqualstenenunpapermoltimportantperquètenenunpoder

molt gran en la societat i la capacitat d’arribar a molts més consumidors a l’hora de

difondrelaimatged’unamarca.

Dosagentsquetambépodenintervenirenelpatrocinisónlesentitatscol·laboradoresi

lesagènciesdepublicitat.Aquestsdosagentspodendonarsuporteneldesenvolupament

ilaformad’estructurarl’estratègiadecomunicació.

Per últim, però no menys important, l’administració pública té una presència molt

importantjaqueesquibrindatotelmarcfiscalilegalsobreelqualessostéelpatrocini.

També pot actuar com a col·laboradora o concedir ajudes per a la celebració de

l’esdeveniment,jaquetambélipotinteressarquese’lrelacioniambeltemapatrocinat.

Il·lustració2.–Relacióentreelsagentsielspúblicsdelpatrocini

FONT:P.Clotas(2003)

16


Tambés’hademencionarcapaquivadirigitaquestpatrocini,ésadir,elpúblic.Podem

distingirtresclassesdepúblicenfunciódel’impactequetinguin,sielsafectadeforma

directaono.Elprimeréselpúblicdirecteoobjectiu,elqualéseldestinataridelpatrocini

perquèésamblamassadegentaquilipotinfluenciarmés.

Elpúblicindirecteésaquellquereplainformaciódelpatrociniatravésd’undelsagents

involucrats,concretamentdelsmitjansdecomunicació,peròquenotéunaafectaciótant

directacomenelpúblicdirecte.

L’últimagentdelpatrociniiqueserveixperdonar-litranscendència,éslasocietat,laqual

ésunpuntmoltimportanttenir-laafavoral’horadedesenvoluparelpatrocini.

Aixòfaquelaparticipacióenunpatrocininoestiguiregidasolamentapocsagents,sinó

queensónmoltselsqueenformenpartienfunciódelaimportànciaodinersques’hi

destinin,hiparticiparanmésomenysagents.Siund’aquestsagentsnohiparticipa,totel

patrociniesveuafectat.

1.2.–MECENATGE

LaRAEdefineixelmecenatgecomlaproteccióol’ajudadispensadaaunaactivitatcultural,

artística o científica. Es pot considerar que el mecenatge té una funció de suport, tant

econòmiccommaterial,aportataunaobraopersonaperal’exercicid’activitatsd’interès

generals senseuna contrapartidadirectaperpartdelbeneficiari.De forma resumida,el

mecenatgeésunaproteccióaltruistasenseresacanvi.

Autors comPiquet (1985) oSahnoun (1986) han definit elmecenatge com les diferents

actuacionsambcondicióinstitucionalquebusquenassolirunprofitperal’empresaallarg

termini. Aquestes actuacions van dirigides a diverses persones de la comunitat i són

explotades de forma indirecte pels mitjans de comunicació a través del seu efecte

amplificador.

Aquestconcepteestàenllaçatambaquellesactivitatsrelacionadesambl’art(bénsculturals,

restauracionsdepatrimonihistòric,etc.),lesciències(formacióenmatèriesespecífiquesde

campsdelaciència)ileslletres(obresliteràries,entred’altres).

Aixímateix,podemconsiderartambéactivitatsdemecenatgeelsdonatiusilesdonacions

de béns culturals, les restauracions d’edificis històrics o obres artístiques, la difusió i

17


promociódelpatrimoni(exposicionstemporalsopublicacions,perexemple)ilaformació

acadèmicadetècnicsenqualsevold’aquestscamps.

L’objectiu principal que es busca amb el mecenatge, a diferència del patrocini o

l’esponsorització,noésl’augmentdelafacturacióatravésdelesvendes,sinóquelaseva

estratègia va molt més enfocada a les relacions públiques i a través d’aquesta eina,

augmentarelseupoderdinsdelmercat.

A bandad’aquesta principal diferència, en la següent taula es plantejaranunesquantes

diferènciesperincidirmésenladiferènciaquehihaentreelsdostermesjaquesempre

generacontrovèrsiaelfetdesitenenelmateixsignificatono.

MECENATGE PATROCINIACTIVITAT Execuciódecaràcterinstitucional Operacionscomercials

MOTIVACIÓ Altruista Comercial

BENEFICI Allargterminidel’empresa Acurtterminidelaimatgedemercat

ÀMBIT Esferacultural Entornesportiuirecreatiu

TARGET Personesdelacomunitat Consumidors

EXPLOTACIÓ Indirectaperl’efectedelsMMCC Mediàticaperl’empresa

OBJECTIU Nobuscaresultatsdeventes Resultatsenventes,notorietat,imatge

RELACIÓ Relacionspúbliques Promociódeventes

RESULTAT Augmentdelpoder Unionsd’interès

FONT:Elaboraciópròpia

Endefinitiva,talcomargumentavaCuadrado(2002),laprincipaldiferènciaquehihaentreelpatrocini ielmecenatge,esqueaquestúltimplantejaunarelaciósocialentreelseu

entorn i l’organització, associant els seus rendiments al desenvolupant del propi

esdeveniment.Unexempledemecenatge,serialarestauraciód’unaobrad’art,mentre

queunexempledepatrociniseriaelfinançament,totaloparcial,d’unconcert.

1.3.–COL·LABORACIÓ

Segons laRAE,unacol·laboracióés treballarambunaovariespersonesen la realització

d’unaobraoesdeveniment.

Ésun termequehabitualmentesconfonambeldepatrocini tot iqueexisteixunagran

diferènciaentreambdós termes.Elpatrocinadoraportaunaajudade formaeconòmica,

mentrequeelcol·laboradorcontribueixaunacausaoesdevenimentenformad’entregade

productes,materials,serveisoinstal·lacions,entred’altres,ambl’objectiud’ajudarperala

consecuciódel’objectedel’entitatsenseànimdelucre.

Taula1.–Diferènciesentreelmecenatgeielpatrocini

18


Elconvenidecol·laboració,pelquefaaltematributaridel’IVA,s’enténcomunaprestació

deserveisnosubjecta,pelquenos’hauràderepercutirIVAperaquestaprestació.

EnelcasdelGrupDamm,desdela

Fundació tenen varis acords de

col·laboració amb associacions,

fundacions, universitats, clubs

esportiuscomelReialClubdePolo

deBarcelonaofederacions,comla

Federació Catalana de Futbol,

entred’altres.

Il·lustració3.–Renovaciódel'acordentrelaFCFiEstrellaDamm

FONT:https://www.futbolcatalunya.com/article/la-fcf-i-estrella-damm-renoven-fins-el-2019

19


2.–MERCATCERVESERESPANYOL

El sector de la cervesa ja fa anysqueha esdevingut undels referents dins del panorama

agroalimentari espanyol per la seva participació en l’economia. La seva contribució és a

travésdelacreaciódellocsdetreballidelarecaptaciód’impostos.

Perprendreconsciènciadel’impactedelsectorenl’economiad’Espanya,elvalordelconjunt

delmercatcervesersuperaels15.500milionsd’euroselquesuposael1,3%aproximadament

delproducteinteriorbrutdelpaís.Pelquefaal’ocupabilitat,al2017elsectorvagenerarmés

de345.000llocsdetreball,delsqualsel90%enelsectordel’hostaleria.

Anivellfiscalentermesderecaptaciód’impostos,segonsl’AgènciaTributària,elsectorva

generarperlaHisendaespanyolamésde3.600milionsd’eurosenconceptederecaptació

d’impostes.Defet,l’aportaciódelacervesasuposaun40%mésdelqueesrecaptaambaltres

begudes.

2.1.–CERVECEROSDEESPAÑA

L’entitatquerepresentaelsinteressoscervesersaEspanyaésCervecerosdeEspaña,que

representalatotalitatdelaproducciódecervesaenelterritoriespanyol.Ésunaassociació

fundada al 1922 i que avui en dia es presidida per el senyorDemetrio Carceller, també

president del Grup Damm. Aquesta entitat està formada per les principals companyies

cerveseresqueprodueixenaEspanyaiquevanserlesfundadoresdel’entitat:

• Mahou–SanMiguel

• HeinekenEspanya

• Damm

• HijosdeRivera

• CompaníaCerveceradeCanarias

• LaZaragozana

Apartde les sis empreses fundadores, tambéhihaungrannombrede cerveseresmés

petitessónassociadesdel’entitat.

2.2.–CONSUMIVENTADECERVESA

Pelquefaalconsumdecervesaal’estatespanyol,haseguitunatendènciapositivadesdel

2012finsarribaralsgairebé40milionsdehectolitresconsumitscincanysméstard.Aquest

augmentcontinudelconsumespotatribuiradiferentsfactors,entred’altreselcreixement

20


del turisme, sostingut gràcies a un bon clima, la progressiva recuperació econòmica i

l’estabilitatfiscal.Talicomespotobservarenelgràficdelasegüentpàgina,delconsum

total, dos terceres parts les consumeix el sector de l’hostaleria,mentre que la resta, es

consumperalallar.

Enreferènciaa lesventes, la tendènciatornaasercreixent finsarribara laxifradels36

milionsd’hectolitresdecervesacomercialitzatsperlescompanyiescerveseresespanyoles.

Enaquestcas,tambésegüentgràficmostracomesdistribueixaquestaxifraentrelesventes

al’hostaleriaoHORECA,lleugeramentsuperioralesventesdecervesaalallar.

38% 37% 36% 38% 37%

62% 63% 64% 62% 63%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2013 2014 2015 2016 2017

Llar Hostaleria

Gràfic1.–Evoluciódelconsumdecervesapercanal(milionsd’hl)

FONT:InformeSocioeconómicodelSectordelaCervezaenEspaña2017

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

2017

2016

2015

2014

2013

Llar Hostaleria

Gràfic2.–Evoluciódelesventesdecervesapercanal(milionsd’hl)


21


Siensfixemperàreesgeogràfiques,hihaquatrezonesquecopengairebéel80%de les

ventes de cervesa a nivell nacional. Aquestes quatre zones són la zona nord-est e Illes

Balears(zona1),lazonadeLlevant,AlbaceteiMúrcia(zona2),lazonad’Andalusiaielsud

d’Extremadura(zona3)ilazonacentral(zona4).Enlasegüenttaulaesmostralaquotade

mercatdeventesperzonesgeogràfiques.

ÀREAGEOGRÀFICA QUOTADEVENDES

Zona1 Nord-esteIllesBalears 20,0%

Zona2 Llevant,AlbaceteiMúrcia 15,9%

Zona3 Andalusia,sudd’Extremadura,CeutaiMelilla 23,7%

Zona4 Centre 22,0%

Zona5 Nord-oest 6,6%

Zona6 Nordd’EspanyainorddeCastellaiLleó 7,2%

Zona7 IllesCanàries 4,7%


Talicommostralataula,elconsumdecervesaésméselevatenaquelleszonesonelturisme

téungranimpacte.Ésunarelacióparal·lela,enelsúltimsanys,elcreixementdelconsum

de cervesa crescut de forma simultània al del turisme. De fet, la pràctica totalitat dels

turismesmajorsd’edatsónconsumidorsdecervesaiaixòesdeuenpart,aquelamajoria

deturistesprovenendepaïsoscomAlemanyaoelRegneUnit,ambdóspaïsosambunagran

tradiciócervesera.

Si ho comparem amb dades europees, el consum de cervesa per càpita de la població

espanyolaestàenaproximadament48 litres l’any,aquestdadaestàmoltper sotade la

mitjanaeuropea,queestàalvoltantdels76litresanualspercàpita.

Calmencionarlatemporalitatdeventadecervesa,jaquesónelsegonitercertrimestrede

l’anyelsperíodesenquemésaugmentenlesventes,coincidinttambéambelsmesosde

mésaugedelturisme.

Elsectorcervesertambécontribueixdeformaimportantal’esportnacional,undelsaltres

gransatractiusdelpaís.Entretoteslescompanyiescerveseres,destinenmésde60milions

d’euros anuals dedicat al patrocini esportiu afavorint així el creixement dels club i la

celebraciódegransesdevenimentsesportius.

Taula2.–Distribuciódelesventesperzonesgeogràfiques

22


2.3.–PRODUCCIÓDECERVESA

Enelsegüentgràficesmostralaproducciódecervesaal2017,laqualvacréixeren3,2%

respecte l’any anterior, fins arribar a la xifra de 37,6 milions d’hectolitres de cervesa

elaborats.


Com s’observa en el gràfic, la companyia dominant delmercat productor de cervesa es

Mahou–SanMiguel,queapartdetenirlesduesmarquesdelseunom,téAlhambra,Reina,

La Salve o Nòmada entre d’altres. El grup madrileny, ven entre marques pròpies e

importades,alvoltantde13,5milionsd’hectolitres,elquesuposagairebéunterçdelslitres

consumitsentotl’estatespanyol.

EnlasegonaposicióhitrobemelgrupHeinekenEspanya,laqualpotpresumirdeteniren

el seu portafolis de productes prop de 40 botelles de cervesa diferents, entre les més

conegudesdestaquenlapròpiaHeineken,Cruzcampo,BuckleroAmstel.Elgruptambété

cervesesinternacionalsmoltpopularscomGuiness,PaulaneroDesperados.

Dammocupalaterceraposició,tancantaixíelgrupdelestresempresesquedominenla

producció cervesera a Espanya, ja que assoleixen aproximadament el 87% de la quota

d’elaboració.

Elsegüentgràficmostral’evoluciódelaproducciódecervesaenlaúltimadècada.Enels

últimsdeuanys,laproduccióhacrescuten3milionsd’hectolitresrespecteal2007,peròla

0 2 4 6 8 10 12

Otros

Gràfic3.–ProducciódecervesaaEspanyaal2017(milionsd’hl)

23


tendèncianohaestatsemprepositivajaquevatenirelseupuntmésbaixal2013amb32,7

milionsd’hectolitreselaborats.Apartird’aquestany,el creixementhaanataugmentant

anualmentdeformaconsiderable.


Si extrapolem la informació a nivell europeu imundial, Espanya es situa com la quarta

productoracerveseradelvellcontinent,solperdarrerd’Alemanya(95Mhl),elRegneUnit

(44Mhl)iPolònia(41Mhl).Mentrequesifemlacomparativaanivellmundial,Espanya

ocupalaonzenaposició,rànquingquelideralaXina(460Mhl),elsEstatsUnits(221Mhl)i

elBrasil(133Mhl).

2.4.–COMERÇEXTERIOR

Enlaúltimadècada,lasituaciódelesexportacionsdecervesaespanyolavaal’alça,desde

2007lesexportacionshanaugmentatendosmilionsd’hectolitres,arribantgairebéalaxifra

dels3milionsd’hl,elquehasuposatunaugmentdel245%aproximadamentendeuanys.

Tal i commostra el gràfic de la següent pàgina, les exportacions també segueixen una

tendènciadecreixementanual,desprèsd’haverpatitdosretrocessosentre2008i2009.

Unadelescausesqueexplicaaquestsbonsresultatspelmercatcerveseresdevédelabona

imatgequetéaquestsectordesdel’estrangerdegutaquegairebélatotalitatdeturistes

quearribenal’estatespanyolconsumeixencervesa,talicoms’hacomentatanteriorment.

Elsprincipalsdestinsd’exportaciódecervesasónPortugal,laXina,elRegneUnit,Irlandai

GuineaEquatorial.Sónresultatscuriososjaqueundelsprincipalsdestinsons’exportaésla

32

33

34

35

36

37

38

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Milions

Gràfic4.–Evoluciódelaproducciódecervesaenlaúltimadècada(milionsd’hl)

24


Xina,elmàximelaboradordecervesaanivellmundial.UnaltredestísingularéselRegne

Unit e Irlanda, dos països de cultura cervesera consagrada i el fet de que siguin dels

principals receptors de cervesa espanyola parlamolt bé de la reputació de lesmarques

espanyoles ja que alhora són de les principals nacionalitats que arriben en èpoques de

vacances.


Pelque faa les importacions, la xifraes situaal voltantdels5milionsd’hectolitres iels

principals països dels que rep cervesa l’estat espanyol, són França, els Països Baixos,

AlemanyaiPortugal.

2.5.–SUPORTAL’ESPORT

Pelqueafaaladiversificaciódelnegoci,lesempresescerveseres,entred’altres,donenun

gran suport i tenenunapresència important en l’esport, entre totes es calculaquehan

invertitmésde60milionsd’eurosenesponsoritzacióesportivaid’interèscultural.També

ajudenalfinançamentdepetitsclubsialpatrocinid’esdevenimentsesportius,tantanivell

nacionalcominternacional.

0,5

1

1,5

2

2,5

3

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Milions

Gràfic5.–Evoluciódelesexportacionsdecervesaenlaúltimadècada(milionsd’hl)

25


3.–HISTÒRIADELAEMPRESADAMMSA

Perentendrelahistòriadel’empresaDamm,ensemdesituarenladècadadel1870,enplena

guerra franc–prussiana. August Kuentzmann Damm, mestre cerveser, i la seva dona

decideixenabandonarlasevaterranatalperinstal·lar-seaBarcelona,tambéelsacompanya

elseucosí,JosephDamm,tambédeprofessióartesàdecerveses.

Alaciutatcomtal,Kuentzmanns’associaambl’empresaricatalàCampsitotsdoscomencen

aproduircervesa.Méstard,al1876esquancreenl’empresaDamm,ons’incorporaelseu

cosí,Joseph.Unanyméstard,mortelfundadorial1888esJosephquiesquedacomaúnic

socidel’empresaDamm.AquellmateixanyneixtambélaCervezaBock–Damm,seguintles

tècniquesd’elaboraciódelaclàssicacervesanegraalemanya.

Ja a principis del segle XX, la societat es

traslladaalanovafàbrica,“LaBohemia”,avui

apartadadel’activitatdeproducciócervesera

però amb un ús cultural i sent un espai de

renom a la ciutat de Barcelona. Al 1910,

desprèsdelamortdeJosephDamm,elsseus

fillsagafenelcontroldel’empresaicreenla

SocietatAnònimaDamm.

Finsa ladècadadels50, l’empresa iniciaun

creixement i consolidació en el mercat,

duplicant la seva producció e introduint al

mercatlasevacervesamésconeguda,la”EstrellaDorada”ianysméstard,unadelesseves

cervesesmésmediàtiques,laVoll–Damm.

Enel1960ésl’anyenquecomençal’expansiódelasocietatanivellnacional,amblacreació

de filials a Ceuta,Mallorca, València, Granada, Sevilla iMúrcia, i comencen les primeres

exportacionsinternacionals,ambdestíalsEstatsUnits.

Les dues següents dècades van permetre a l’empresa, per una part, llançar la primera

campanya publicitària a través de la televisió, amb un gran èxit e iniciar les obres de

construcciódelanovaiactualfàbrica,situadaaElPrat.Peraltrabanda,elmundialdefutbol

celebrataEspanyaal’any1982,livapermetreaDammtenirunagranvisibilitatcomaundels

principalspatrocinadorsdelacopadelmón.

Il·lustració4.–Fàbricadecervesa"LaBohemia"

FONT:https://www.todocoleccion.net/nuevo/foto-antigua-cataluna-fabrica-cerveza-damm-ano-1906~x58519576

26


Enlaúltimadècadadel1900,surtalavendalacervesasensealcohol,avuiconegudacomla

FreeDammijaal1992,l’empresatraslladatotalasevaactivitatproductoradecervesaala

planta construïda a El Prat. En aquells anys també es va produir un dels canvis més

significatiusenl’empresa,lacervesainsígnia,laEstrellaDorada,passaaanomenar-seEstrella

Damm.

Al1999,lasocietatDammdecideixiniciarunprocésdediversificaciódelasevaactivitat.La

seva diversificació va anar enfocada a diferents mercats i productes. Per una banda, va

comprarlamarcad’aiguaVeri.Perl’altrabanda,foradelasevaprincipalactivitateconòmica,

creaunaempresadelogística,AlfilLogístics,amblaprincipalempresaoperadoraferroviària

d’Espanya.Aquellmateixanyneixlacervesaambllimona,laDammLemon.

Jaalsanys2000,ladiversificaciódeDammcontínuacreixent,enaquestcasenelserveidela

restauració,amblacompradelgrupRodilla.L’antigafàbrica“LaBohemia”esreinventaies

converteixenunespaipreparatperacollirqualsevolclassed’esdevenimentsculturalsisent

seud’actesderenom.

Jaenlaprimeradècadadesegle,apareixla

cervesa Inedit, la considerada la millor

cervesadelmónjaquelavaelaborarFerran

Adrià, elmillor cuinerdelmón. Enaquells

anysvaveurelallumlaprimeracampanya

publicitària “Mediterràniament” d’Estrella

Dammambungranèxitiqueanyrereany

va agafant més prestigi en termes de

comunicació.

Enl’actualitat,Dammcontinuaampliantlasevaàread’acciócomprantmésmarques,jasiguin

cerveseresod’altresproductes,comCacaolatoelllançamentdelamarcad’aiguaPirinea,o

creant més societats, com Pall–Ex Iberia, dedicada també a la logística, entre d’altres.

L’empresa,al2014vadecidirrenovarlasevaimatgecorporativad’EstrellaDamm.L’última

accióquehadutatermelasocietat,haestatl’oberturadelafàbricadeCervezaVictoriaa

Màlaga.

Il·lustració5.–Spotd'EstrellaDammdel’estiu#Mediterráneamente

FONT:https://historiasdemarcablog.wordpress.com/2016/06/07/todos-los-spots-estrella-damm-mediterranemente/

27


4.–DAMMENL’ACTUALITAT

4.1.–PORTAFOLISDEPRODUCTES

Elportafolisdeproductesdel’empresaDammésmoltampli,elpodemdividirendiferents

classesdeproductes:

Il·lustració6.–PortafolisdeproductesdelGrupDamm

CervesespròpiesdeDamm:o EstrellaDamm

o DammLemon

o FreeDamm

o A.K.Damm

o Saaz

o Daura

o DauraShandy

o Complot

o Voll–Damm

o Bock–Damm

o FreeDammLemon

o Inedit

o CervesadeNadal

o DauraMärzen

o Malquerida

o Xibeca

Cervesesd’altresmarques:o EstrellaLevante

o Victoria

o Verna

o Oro

o Turia

o Keler

o Calatrava

o Tagus

o EstrelladelSur

o Skol

o EstrellaLevanteSin

o VictoriaSin

o PuntaEste

o RosaBlanca

o Schofferhofer

Graperfruit

o Raderberger

o CalatravaPilsen

o PabstBlueRibbon

o EstrelladelSurEspecial

Aigües:o Veri

o FuenteLiviana

o Pirinea

o FontMajor

Làctics:o LletAgama

o Laccao

o Cacaolat

Altresproductes:o SidraSuecaRekorderling

o SangriaSuero

o TònicaFever–Tree

o TéArizona

o CafèsGarriga


28


4.2.–DIVERSIFICACIÓDELSSEUSNEGOCIS

Sovint, per unaempresa, tenirmolts diners resulta sermésunproblemaqueunabona

notícia,enaquestsentitDammportaunsanysintentantdonarsortidaatotelfluxdecapital

delquedisposa.Lasoluciómésadienthaestatdiversificarelseunegociiaixíexpandirles

sevesxarxesd’influència.

Aquesta solucióésuna formade cobrir-se lesespatlles i nodependredel totdel sector

cerveseribuscaaltresalternativesd’inversió.Enaquestsentit,podemdistingirentrecinc

sectorsonDammhiparticipadeformaactiva:

4.2.1.–Begudes

Ésl’activitatprincipaldel’empresa,peròlasevaofertajanoeslimitasolamentalacervesa.

Japortaunsanysqueestàbuscantalternativesil’exempleésquehancompratempreses

d’aiguamineralobatutsdellet,entred’altres.Elventalldemarquesdebegudesdelque

disposaDammSA,éselsegüent:

- Damm,fabricacióidistribuciódecervesaprincipalment.

- Veri,embotellamentidistribuciód’aiguamineralnatural.

- Fuente Liviana, embotellament i distribució d’aigua mineral i begudes sense

alcohol.

- EstrelladeLevante,fabricacióiventadecervesa,maltaielsseusderivats.

- FontSalem,produccióienvasatpertercersdebegudesrefrescants,cervesaiaigua

mineralnatural.

- CafèsGarriga,elaboracióiventadeselecciódecafè100%naturals.

- Cacaolat,fabricacióiventadebatutsdelletambcacau.

- Laccao,fabricacióiventadelsbatutsdelletnaturalambcacaudeMallorca.

- Agama,elaboracióiembotellamentdelletiderivatslàctics.

4.2.2.–SectorLogístic

Continuantamblaideadediversificarl’operativadeDammSA,esvancrearduesempreses

queactuencomoperadors logístics intermodalviaterrestre,marítimaiaèria.Aquestes

empresessón:

- Pall–ExIberia,fundadaal2011,esdedicaaldistribuciódemercaderiespaletitzades

atotaEuropa,ambunenclavamentdiarientreplacesiserveisexprés24hores.És

unacompanyiad’èxitiaixíhodemostraelsdiversospremisireconeixementsque

harebutdesdelasevafundació.

29


- Alfil–Logistics, és un operador logístic integral que ofereix una cobertura tant a

nivellnacionalcominternacional,ambdiferentsserveisisectorsd’activitat,tanten

transport i distribució com en operacions d’externalització logística. L’empresa

fundada al 2000 centra els seus serveis logístics en productes de gran consum,

alimentacióibegudes,totiqueabasteixenméssectors.

4.2.3.–Restauració

A l’any 2015 Damm va comprar la resta d’accions que li faltava per aconseguir ser el

propietariúnicdelgrupderestauracióRodilla,elqualincloutresestablimentsdiversos:

- Rodilla

- JamaicaCoffeeShop

- CafédeIndias

L’expansióhaestat tantexponencialqueavuiendiaelgrup jadisposademésde200

establiments repartits per tot el territori nacional. Aquest grup de restauració es

caracteritzapertenirunaidiosincràsiadeserestablimentsdefastfoodmodernsicafeteria

ontotselsseusproductessónfetsartesanalment.

4.2.4.–Distribució

Jafaaproximadament15anysqueDammSA,vadecidircrearDammDistribuciónIntegral

amblafermavoluntatdeincidirentotelprocéscomercialpergarantirlamàximaqualitat

encadaunadelessevesfases,desdelafabricaciófinsarribaralconsumidorfinal.

Avuiendia,elcompromíssegueixvigentil’empresacontínuaambelcreixementcontinu

irefermantlasevaposiciócomundelsreferentsdistribuïdorstantenl’àmbitdebegudes

com d’alimentació. Avui en dia, l’empresa té més de 30.000 clients i un ventall de

productesde5.500aproximadament.

4.2.5.–Organitzaciód’esdeveniments

Amb l’objectiu de impulsar el pàdel a nivell mundial i arribar al màxim nombre

d’espectadorspossiblesenelmóndelpàdel,queposteriormentveuremlarelacióambel

GrupDamm,esvacrearSetPointEvents,unaempresaqueesdedicaalaorganitzacióde

totaclassedecompeticionsiesdevenimentsesportiusiculturals,entred’altres,sónels

encarregat d’organitzar any rere any elWorld Padel Tour. Creen i comercialitzen tota

classedecontingutesportiusiculturals.

30


4.2.6.–FundacióDamm

Enelprocésdeseguirexpandint-sediaadia,al2001vanéixerlaFundacióDamm.Desde

la Fundació s’encarreguen de donar difusió i vertebrar les activitat de mecenatge i

filantropiadeDammenelsteixitsesportius,socialsiculturalsdelpaís.

L’esportéslaprincipalbrancad’actuació,apartirdelqualvolenparticiparenlaformació

decentenarsdejovesesportistesdeCatalunyaidel’Estatespanyol.LaFundacióaposta

perlaformaciódejovesatravésdelClubdeFutbolDammambseuaBarcelonaiformat

per14equipsdefutboldejovesentre6i18anys.Tambéhihaunequipjuvenilfemení.

L’altreclubesportiuéselClubdePàdel,aquestambseuaMadridifundatal2012.L’escola

depàdelsegueixlamateixafilosofia

queladefutbol:prioritzarl’educació

i els valors esportius per damunt

delsresultats.Atravésdelsclubs,els

jugadors i jugadores practiquen

esportdeforma100%gratuïta.

Recolzar la societat tambéhaestat

sempre una prioritat per la

Fundació,enaquestsentitesduena

termedeformacontinuadadiverses

activitats filantròpiques. Aquestes activitats volen promoure i donar suport a aquelles

accionsquepermetineldesenvolupamentielcreixementdelasocietatcatalanaatravés

delconeixement.LaFundaciócol·laboraambdiversesentitatsatravésdelatransmissió

deconeixement,formació,altruismeisolidaritat.

L’últimeixdelaFundacióéseldepromourelacultura,jaquelaconsiderenimprescindible

peldesenvolupamentielcreixementsocial,tantsocialcompersonaldelasocietat i la

recercadenovesesperances.

4.3.–POLÍTICADECOMUNICACIÓ

La identitatdel grupDammsemprehaanat relacionadaambels seusorígens catalans i

mediterranis, els seus valors de tradició, de natural,mediambiental i de responsabilitat

social.EnaquestaspectesDammhafocalitzat lasevapolíticadecomunicaciódurantels

darrersanysambungranèxit.Espotdirqueésdifícild’entendrefinsonhaarribatDamm

sensetenirencomptelagranimportànciaquelihandonatalmàrqueting.

Il·lustració7.–EquipfemenídelaFundacióDamm

FONT:https://www.dammcorporate.com/es/compromiso-sociedad

31


LapolíticadecomunicaciódeDammcontribueixhonestamentacrearunvalordemarca

amb l’objectiu finaldeenganxard’unamaneraoaltraals consumidors.Degutals canvis

socials,culturalsieconòmicsquehasuportatlasocietat,Dammhatingutqueanaradaptant

lasevarelacióambelsseusclients.Enaquestsentit,observarlesvariacionsdel’entorni

habituar-sealessevesdemandesivalors,ésunfactordiferencialiclauenlaconsecuciódels

objectiusdequalsevolempresa,iDammhohaaconseguit.

Enelsmésde140anysd’històriadel’empresa,Dammhasabuttransformar-se,tantenla

comunicació com en el màrqueting. Avui en dia, Damm segueix una estratègia de

comunicaciódemulticanal:estàpresentalesxarxessocials,participaenesdevenimentsi

fires,duratermeunafortainversióenpatrocinissocialsiesportius,comunicaatravésdels

mitjansoffline...

Pelquefaalesxarxessocials,Damm

és l’empresa cervesera que millor

connecta amb la comunitat online.

TépresènciaaFacebook,Instagram,

Twitter,YouTubeiaLinkedInanivell

deperfilcorporatiu.Cadacervesaté

elseupropiperfilenlesxarxesperò

no totes tenen perfil en totes les

xarxes. El volum total de seguidors

que té el Grup Damm és de 1,7

milions de seguidors contant totes

lesxarxessocials.

Unade lesbasesde l’estratègiade

comunicació de Damm és

indubtablementlaparticipacióenesdevenimentsilasevapresènciaenfires,tantanivell

nacional com internacional. En l’any 2018, l’empresa ha participat en 19 fires amb la

participacióde lesmarquesDamm i hapatrocinat 60esdeveniments ambalgunade les

marquesdelafirma.Perdestacaralgunadelesmésimportants,Dammvaestarpresenta

la firaGulfoodcelebradaaDubai,una fira referentdel sectord’alimentació ibegudade

l’OrientMitjà,querep95.000visitants.Tambévaparticipara la firaFoodexdeJapó,on

participenmarquesde95païsosirepuns85.000visitants.

Apartirdel’estiudel2009,l’estratègiadecomunicacióseguidaperDammvadonarungir

percomplet.Esvandissenyarnousobjectiusdecreixement,expansióivisibilitatassociata

Il·lustració8.–ParticipacióenlesXarxesSocials

FONT:InformeAnual2017Damm

32


unpladereposicionament,comunicació,brandingigestióestratègicaqueesvaconfluirenunaprimeracampanyapublicitàriaenformadecurtaudiovisualambmoltavisibilitatales

plataformes online, concretament les xarxes socials. L’idea era la introduir el producte

mentres’explicavaunaidea,elqueesconeixcomelstorytelling1.

L’objectiuqueesvanproposardesdeDammvaserconvertir-seenunacervesareconeguda

anivellnacionalsemprefentreferènciaalesessèncieslocalsdelmediterranicatalà.Lafeina

dereposicionamentilaconstrucciódelbrandinglavanbasarentreseixosfonamentalsper

lamarca:elmar,laculturaielshàbitssocials.Totaaquestafeinavaesdevenirenelconcepte

delnouposicionamentdelamarca:mediterràniament.

Amb aquest nou reposicionament i el concepte escollit va permetre desenvolupar una

políticaencaminadaadivulgarunaidentitatiunapersonalitatmoltconcreta.Elproducte

queespresentavavadeixardeserel focusprincipal i vapassaraunsegonpla,mentre

l’experiència, l’estil de vida i una

estètica determinada, van ser els

conceptes sobre els que es van

impulsar totes lescampanyes.Aquest

concepte de mediterràniament

engloba un seguit d’atributs tals com

l’estiu,l’amistat,lail·lusió,elcompartir

moments,lagastronomiaoelpaisatge

que creen un vincle amb els

consumidorsmoltpotent.

El target també canviarà degut al

reposicionamentdelamarca,fetqueli

permetmésapropar-sealsobjectiusdenotorietat,reconeixementiexpansióques’havien

proposat. El nou públic ésmés jove i amb un poder adquisitiumés alt disposat a viure

l’experiència comentada anteriorment i que la marca vol recrear amb els seus curts

audiovisuals.

Aquesta nova política, li permet al seu producte insígnia, la Estrella Damm, deixar de

competirambelsaltresrivalscervesers,ipassaaserlacervesaespanyoladelMediterrani

ambtotlatranscendènciaemocionalqueaixòcomporta.

1Elstorytellingésl’artd’explicarunahistoriafentservirllenguatgesensorialpresentatdetalformaquetransmetial’oient

lacapacitatd’interioritzar,comprendreicrearunsignificatpersonald’allò.

FONT:http://www.branzai.com/2012/07/estrella-damm-el-branding-asociativo.html

Il·lustració9.–BrandingassociatiudelMarMediterraniiDamm

33


Darrerecada llançamentdeproducteocampanyadepublicitat,Dammdura termeuna

estratègiacoherent idiferencialquereflexa l’esperitde lamarca.D’aquesta forma,cada

vegadaquehandepresentar el relat, tenenen comptequeestaràpresent en totes les

comunicacionsdelamarcadeformaconstant.L’objecteprotagonistadelacampanyaésun

curtaudiovisualambunaestèticaaudiovisualmoltmarcada:jovesvivintunesexperiències

úniquesenalgunapartdelMediterranienglobanttotselsatributsmencionatanteriorment,

ilacervesaserveixdenexed’unióentretotsaquestsconceptes.

Per donar més visibilitat, es recolzen en

actors, directors o personatges famosos

queforminpartdelcurt.Entred’altres,en

els spots han participat celebrities com

Alejandro Amenábar, Dakota Johnson,

Jean Reno, Laia Costa, Peter Dinklage o,

Alberto Chicote i Anna Castillo,

protagonistes de la última campanya

titulada“Cyrano”.Aquestaésun fórmula

debrandedcontentperquèenganximésa

l’espectador.

La única debilitat que si li pot buscar en

aquest canvi d’estratègia és

l’estacionalitat, ja què és una campanya

enfocada pura i exclusivament a l’estiu,

l’època de l’any on succeeixen aquestes

experiènciesquemostrenelscurt.

Il·lustració10.–Cartelldelspotd’EstrellaDammdel2017

FONT:https://www.ecartelera.com/noticias/39836/peter-dinklage-canta-baila-trailer-anuncio-estrella-damm/

34


5.–ESTUDIECONÒMIC–FINANCER

Lesdadesempradesperarealitzarelsegüentestudieconòmic–financerdelGrupDamm

hanestatextretesdebasededadesSABI.

5.1.–ANÀLISIFINANCER

L’anàlisifinancerésunaavaluaciódel’empresautilitzantlesdadeshistòriquesdelsEstats

Financersperlaplanificacióacurtillargtermini.aquestaavaluaciócomprenlarecopilació,

interpretació,comparacióiestudidelesdadesdetotal’empresa.Aixòimplicaelcàlcule

interpretaciódepercentatges,taxes,indicadorsiestatsfinancerscomplementaris.

Ambl’ajudad’aquestaavaluació,podemsaberquinssónelspuntsfeblesdelacompanyia,

podentaixícorregirelserrorsqueexisteixeniaprofitar lesfortaleses internesdelesque

disposa.

El objectiu dels administradors al realitzar aquest anàlisi financer es donar-li major

importànciaalesinversionsquehandutatermeelsaccionistesdel’empresa.

5.1.1.–AnàlisidelBalançdeSituació5.1.1.1.–PercentatgesVerticals

Taula3.–BalançdeSituacióGrupDamm–PercentatgesVerticals

FONT:Elaboraciópròpia.Dadesen€

35


L’anàlisi vertical permet veure quina és la participació de cada compte i subcompte

respecteeltotal,enaquestcas,del’ActiuilasumadelPassiuielPatrimoniNet.Permet

veureelscanvisques’hanproduïtenl’estructuradelsEstatsFinancerseidentificarles

causesdelscanvisrelatiusdelesdiferentscomptes.

Pelquefaal’actiu,veiemqueapartirdel2016hihauncanvidetendènciapelquefaa

l’estructura, ja que al 2015, l’actiu no corrent tenia un pesmolt important, del 82%,

mentrequel’actiunocorrentsoldel18%.

Durantel2016veiemcom lesduescomptesprincipalsde l’actius’igualendemanera

substancialdegutaladisminucióenaproximadamentd’un23%d’altresactiusfixes,això

ésdegutalaventad’unesparticipacionsd’unadelessocietatsdelGrupDamm.Peraixò,

les partides d’actius líquids i tresoreria han sofert un creixement d’un 24% i un 13%

respectivament. Això feia que en el 2017, l’actiu no corrent representava

aproximadamentun60%mentrequeelcorrentun40%.

Enrelacióalpatrimoninet,veiemqueesmantéconstantdurantelscincanys,menysen

el2014,onesredueixgairebéalameitatdegutalareducciódelesreserves,constituïdes

tantperreserveslegalscomestatuàries.Aquestareduccióesdeuaqueesvadestinar

granpartdelesreservesal’adquisiciód’accionspròpies.Actualmentelpatrimoninetés

elquetéunaparticipaciómésgranenl’estructurafinanceradel’empresa,ambun45%i

unatendènciacreixent.

Sobreelpassiu,tantelpassiufixecomellíquidhantingutunatendènciamoltplanaamb

unspetitscreixementsdesdel2013,sobretotelpassiunocorrent,quehacrescutun5%

desd’aleshores.

Fer menció, que entre el 2013 i el 2014, l’actiu corrent va créixer en un 90%

aproximadamentfinsarribaratenirunaparticipacióenl’estructurafinanceradel56%.

Aquest creixement desmesurat es deu en gran part als deutes adquirits amb els

proveïdors, les remuneracions pendents de pagaments als treballadors i les

periodificacionsacurttermini.

5.1.1.2.–PercentatgesHoritzontalsL’anàlisi horitzontal, a diferència de l’anàlisi vertical, és un mètode que et permet

compararelsmateixosEstatsFinancersendosomésperíodesconsecutius,enaquest

anys,lacomparaciólafaremanualment.

36


Aquesta comparació permet observar els augments i disminucions o variacions dels

comptes,d’unanyal’altre.Ésdegranutilitatperl’empresajaquelipermetobservarsi

lesmodificacionsques’handutatermeenl’empresa,hanresultatserefectivesono.

Els valorsobtingutsen l’anàlisihoritzontalpoden ser comparatsambelsobjectiusde

creixementfixatsperl’empresa,peravaluarl’eficiènciail’eficàciadel’administracióen

lagestiódelsrecursos.

L’import de l’actiu no corrent, com ja s’ha comentat anteriorment, ha perdut

transcendènciaeneltotaldel’actiudegutaladisminucióquevapatirentre2015i2016,

amb un caiguda d’aproximadament del 20%. És important fer èmfasis també en els

creixements que hi va en els períodes 2014 – 2015 i 2016 – 2017 de l’immobilitzat

immaterial, amb uns creixements aproximats del 40% i del 28%. Aquests forts

creixements no tenenun gran impacte en el creixement global de l’actiu no corrent,

perquènoarribenniaun1%deltotaldel’actiu.


Taula4.–BalançdeSituacióGrupDamm–PercentatgesHoritzontals

37


Mentre l’actiunocorrenthaanatcreixentanyrereany, l’actiucorrent,òbviamentha

tingutlatendènciainversa.Destacarunaltrecopelcreixementdegairebéun170%enel

període de 2015 – 2016 degut al augment superlatiu de la tresoreria i altres actius

financerscomtítolsoanotacionscomptablesqueatorgueneldretarebreuningrésen

elfutur.

Endefinitiva,desdelperíode2012–2013al2016–2017,elcreixementde l’actiuha

estataproximadamentd’un13%.

Pel que fa al patrimoni net, la tendència ha estat d’anar creixent a un bon ritme,

exceptuantelperíode2013–2014peròqueel següent veuria comes recuperaria la

caigudasofertaanteriorment.Entermesglobals,desdel2013,elpatrimoninettotianar

creixentanualment,s’hareduïtenun3%.

L’actiunocorrent, igualque l’actiucorrent,hananatsofrintpujades ibaixadesen les

taxesdecreixementanyrereany,compensantaixí lesvolatilitatdelpatrimoninet.En

unacomparativaallargtermini,enaquestcincanys,tantelpassiufixecomellíquidhan

vistaugmentarelseuvalorenun46%iun15%respectivament.

5.1.1.3.–FonsdeManiobra

ElFonsdeManiobra, tambéconegutcomworkingcapital,espotdefinircomtotsels

recursosnecessarisperl’empresaperrealitzarlasevaactivitatacurttermini.Ditd’una

altraforma,éslapartdelactiucorrentqueesfinanciaambrecursosallargterminiique

procedeixendelscapitalsfixes,tantdelpatrimoninetcomdelscrèditsdefinançament.

Percalcular-lo,esfaambladiferènciaentrel’actiucorrentielpassiucorrentoambla

diferènciaentreelsrecursospermanents(patrimoninetipassiunocorrent)il’actiuno

corrent.

El Fons de Maniobra d’aquests últims anys mostra que l’empresa pot fer front als

compromisosdepagamentmésacurt termini.Eldeque tinguiunFonsdeManiobra

negatiupottenirelperilldequenopuguiferfrontalsdeutesméspropers,peròenfunció

delmercatonoperal’empresa,espotpermetreunFMnegatiusilasevaactivitatpermet

queelsseusclientspaguinalcomptatihihagiunarotaciópermanent,iaquestéselcas

esmentat.

ElsegüentgràficmostraqueelFonsdeManiobrahatingutunatendènciacreixenten

aquestsúltimsanys,passantdetenirunaposiciónegativaaestarpositiuactualment.

38


Aquestcanvidetendència,esdeubàsicamentaqueelactiucorrenthaanatcreixenta

unritmemoltmésexponencialdelquehohafetelpassiucorrent.

5.1.2.–Anàlisidelasituaciófinanceramitjançantràtios

5.1.2.1.–Liquiditatacurttermini

• RàtiodeSolvència2:aquestaràtiomostralacapacitatdel’empresadeferfrontals

seusdeutesmésimmediats.Elsvalorsòptimsestrobenentre1,5–2.Ésimportant

unresultatméselevatde1perònomésde2jaquevoldriadirquenos’estàtreien

totelrendimentpossibledelsrecursosdelsqualsesdisposa.Comespotobservar,

solamentenelsdosúltimsanys,l’empresas’apropaalsvalorsidealstotiquenohi

arriba.

Enelsaltresanys,esfaconstànciad’ungreuproblemadesolvènciajaqueelpassiu

corrent es superior al seu actiu líquid. La interpretació més senzilla d’aquesta

ràtio,agafantd’exempleel2017,diríemquedisposavende1,35€percada1€que

devia.

• RàtiodeLiquiditat3:lainterpretaciód’aquestaràtioésmoltsemblantal’anterior,

l’únicqueelsdiferenciaesqueenaquestanoestéencomptelesexistènciesenel

2LafórmulaempradapercalcularlaràtiodeSolvènciaéslasegüent:!à#$%'()%*+è-.$/ = 1234567889:3

;<==4567889:3

3LafórmulaempradapercalcularlaràtiodeLiquiditatéslasegüent:!à#$%'(>$?@$'$#/# = 1234567889:3ABC4=3è:249=

;<==4567889:3

-400

-300

-200

-100

0

100

200

2017 2016 2015 2014 2013 2012

Milions

Gràfic6.–FonsdeManiobraGrupDamm(milionsd’€)


39


actiucorrent.Escalculaaixíjaquèésl’assentamentqueméstardaenconvertir-se

endinerefectiu.Enaquestcas,elvaloròptimessituaalvoltantde1.

Comenelcasanterior,solhihadosanysenqueessuperaelvaloròptim,peròen

el2012i2013,elsvalorssónmoltpropersalaunitat,fetquenovoldirquetingui

problemesdeliquiditatenaquestsanys.Peròsiqueelsproblemespodriensermés

greus en els 2014 i 2015 ja que els valors estan bastant més lluny del valor

recomanat.

• RàtiodeTresoreria4:ésunindicadorquemostralacapacitatdel’empresaperfer

frontalsdeutesacurtterminiambl’efectiuoaltresactiuslíquids.Enaquestcas,el

valoròptimestàsobrelaunitat.

Elsvalorsquemostral’empresaestanmoltllunydelvaloròptim,solamental2016,

amb un valor de 0,52, s’aproximaria una mica a la unitat. És important tenir

liquiditat,peròtampocenexcésperquènolipermetriaal’empresaexplotartors

elsseusrecursos.

Pelquefaal’anàlisidelaliquiditatacurtterminidel’empresapodemdirquenopresenta

elsresultatsòptimsques’esperariaperferaquestanàlisis.Elfetdenopoderteniruna

liquiditatacurtterminisolventobligaalGrupDammatenirquebuscarnovesalternatives

de refinançament dels seus deutes que puguin tenir amb els seus creditors més

immediatsalnodisposardelatresoreriailaliquiditatfer-hifront.

4LafórmulaempradapercalcularlaràtiodeTresoreriaéslasegüent:!à#$%'(DE(F%E(E$/ = G89=78984<

;<==4567889:3

Gràfic7.–LiquiditatacurtterminiGrupDamm

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

1,20

1,40

1,60

2017 2016 2015 2014 2013 2012

%

RàtiodeSolvència RàtiodeLiquiditat RàtiodeTresoreria


40


5.1.2.2.–RatiodeGarantiaiAutonomiaFinancera

• RàtiodeGarantia5:talcomindicaelseunom,indicalagarantiaqueelshidonaals

creditorsdeferfrontalessevesobligacionsdepagament.Aquestaràtiorelaciona

totelqueesposseeixambtotelqueesdeu.Elsvaloròptimsrecomanatssónentre

1,5–2.

Enaquestsanys,espotafirmarque l’empresanotéproblemesperfer frontals

pagamentsdavantelscreditors,tot iqueúnicamental2014noarribaalmínim,

sinóqueesquedaen1,4.Mentrequeal2013superapermoltpocelsostredel

valorrecomanatamb2,04.Sielvalorfossuperiora2,5voldriadirquel’empresa

no depèn del crèdit, potser perquè el seu capital és excessiu i, per tant,

improductiu.

• Ràtiod’AutonomiaFinancera6:mesuraelgraudedependènciaquetéunaempresa

sobreelsseuscreditorssegonselnivelldedeuteexistent.Elresultatrecomanable

ésentre0,7–1,5.

En aquest cas, no hi ha cap any en que la ràtio es situï ens el barems òptims

recomanats.Aixòésunabonasenyaljaqueindicaquelasevaautonomiafinancera

ésmésgran,loquelipermetsermenysdependentdelsseuscreditors,totiquelo

convenientseriaestarentreelsresultatscomentatsanteriorment.

5LafórmulaempradapercalcularlaràtiodeGarantiaéslasegüent:!à#$%'(H/E/-#$/ = 12345

;<==4567889:3I;<==45J767889:3

6Lafórmulaempradapercalcularlaràtiod’Aut.Fin.éslasegüent:!à#$%'KL@#%-%M$/N$-/-.(E/ = ;<384O7:4J93

;<==45J767889:3

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

2017 2016 2015 2014 2013 2012

%

RatiodeGarantia AutonomiaFinancera

Gràfic8.–RàtiosdeGarantiaid'AutonomiaFinanceraGrupDamm


41


Respecte a la garantia depagamentqueofereix elGrupDammals seus creditors, es

consideraqueestàenunabonasituaciójaquenoarribaaunvalorinferiora1.

Pelquefaal’autonomiafinancera,noestàenlasituaciómésdesitjadaperòtampocen

lapitjor.ElGrupDammestàenunasituacióonambelseuPatrimoniNetlipermetriafer

frontambtranquil·litatalesobligacionsquetinguiqueferfrontl’empresaenunperíode

méspròxim.

Peròcoms’hacomentat,noéslasituacióòptimajaqueelvalordelaràtiod’Autonomia

Financeraésmoltelevatiaquestresultatmostraquehihaunagranpartdelcapitalpropi

en desús i, per tant, què és improductiu i no genera cap tipus de rendiment per a

l’empresa.

5.1.2.3.–Ràtiod’Endeutamentacurtterminiid’Apalancament

Laràtiod’endeutamentmostralaproporciódedeutequesuportal’empresadavantels

recursos propis dels que disposa. Aquesta proporció pot ser tant a curt termini,

calculant-hoambelpassiucorrent,comallargtermini,utilitzantlesdadesdelpassiuno

corrent.

Es pot observar que en tots els anys, l’endeutament a curt termini supera a

l’endeutamentallargtermini.Lasituacióidealserialacontraria,onl’endeutamentallarg

terminifossuperioraldecurtterminiperaixídotarl’empresad’unamajorflexibilitatper

compliramblessevesobligacionsdepagament.

• Ràtiod’Endeutamentacurttermini7:sitenimencompteelsvalorsdesdel2012,

l’endeutamentacurtterminihacrescutlleugeramentcomparant-hoambelsvalors

del2017.Aquestaugmenthaestatdeformaprogressiva,menysenel2014,queva

haver-hi un despunti degut principalment a l’augment dels deutes, tant de les

empresesdelgrup,comdelproveïdorsoaltrescreditors.

• Ràtio d’Endeutament a llarg termini8: des del 2012, la ràtio ha patit també un

creixement progressiu, tot i la caiguda al 2013, fins arribar a sumar 0,08 punts

percentualsmésen2017.UnlleugercreixementquenodeixadebandaqueelGrup

Dammnoestrobaenlasituacióidealpelquefaalseuendeutament.

7Lafórmulaempradapercalcularlaràtiod’Endeutamentac/téslasegüent:!à#$%P-'(@#/M(-#./# = ;<==4567889:3

;<384O7:4J93

8Lafórmulaempradapercalcularlaràtiod’Endeutamentall/téslasegüent:!à#$%P-'(@#/M(-#**/# = ;<==45J767889:3

;<384O7:4J93

42


ElGrupDammnoestàenunasituacióòptimapelquefaal’endeutamentjaqueno

arribaenmoltscasosalvaloròptim,perlaqualcosahauriademillorarlasituació

ampliantcapital,retenintbeneficisocapitalitzantdeutes.

5.2.–ANÀLISIECONÒMIC

L’anàlisieconòmicestudiaelsresultatsdel’empresaapartirdelcomptedePèrduesiGuanys

perobtenirunavisióconjuntadelarendibilitat,elcreixementilesexpectativesdefutur.

5.2.1.–AnàlisidelcomptedePèrduesiGuanys5.2.1.1.–PercentatgesVerticals

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

1,20

1,40

1,60

1,80

2,00

2017 2016 2015 2014 2013 2012

%

Endeutament c/t Endeutament l/t


Gràfic9.–EndeutamentacurtillargterminiGrupDamm

Taula5.–ComptedePèrduesiGuanysGrupDamm–PercentatgesVerticals


43


Pelquefaal’anàlisidelspercentatgesverticals,podemobservarquehihaduespartides

que estan molt per sobre de la resta any rere any. Aquestes dues partides són les

d’Aprovisionamentsilesd’Altresdespesesd’explotació,querepresentenentreun75%

–80%del’Importnetdelaxifradenegocis,quefareferènciaalesventes,decadaany.

Pelquefaaladespesadelpersonal,lasevaimportànciadinsdelPiGs’hamantingutmolt

estable, representant sempre un 5% aproximadament de l’import net de la xifra de

negocis.

Elresultatabansd’impostosgairebénohapatitvariacionspelquefalasevaparticipació,

representantcadaanyun12%deltotal,haventsobrepassatal2016el13%del’import

netdelaxifradenegocis.

Perúltim,elresultatdel’exercicitambés’hamantingutbastantconstantalllargd’aquest

períodedecincanys, tot ique,en termespercentualshacaigut lleugeramentdesde

2013,peròentermesabsolutshacrescut.

5.2.1.2.–PercentatgesHoritzontals


Taula6.–ComptedePèrduesiGuanysGrupDamm–PercentatgesHoritzontals

44


Enrelaciól’importnetdelaxifradenegocis,espotveurecomhaanataugmentantamb

creixementsd’entre4%–7%anuals.Enaquestscincanys, l’importnetde laxifrade

negociquefareferènciaalesventeshaaugmentatenun25%aproximadament.

Potsobtarelsresultatsdelesvariacionsdelesexistènciesjaqueesveuenelsresultats

alteratsenunpercentatgesmoltelevatsperòentermesglobalsnotenenrepercussió

perquèaquestapartidatéunarepercussióresidualenelcomptedepèrduesiguanys.El

mateixsucceeixamblapartidadeDeterioramentiresultatperalienaciódeinstruments

financers.

Pelquefaalesvariacionsdelresultatdel’exercici,talicommostralataula,haanatpatint

pujadesibaixadesconsiderables,pujadesfinsal28%ibaixadesfinsal15%.

45


6.–ESPONSORITZACIÓESPORTIVA6.1.–PATROCINISESPORTIUS

Si fem una reflexió del que representa el Grup Damm en l’actualitat, ràpidament el

relacionaríem amb l’estiu i tot el que representa els valor de la campanya

“Mediterràniament”, laqual s’hacomentatanteriorment.Aquestavinculacióesdeua la

granfeinafetadesdeldepartamentdecomunicaciódeDamm.Peròaquestanoésl’única

formaquetenendesdelgrupcerveserperdonarvisibilitatalamarca.

Unaaltraestratègiaque jafaanysqueduenatermeiambunèxitmoltcontrastatés la

participaciódeDammenl’esportihofadediversesmaneres,jasiguipatrocinantequips,

esdevenimentsesportiusoaltresactivitatsdecaràcterculturalambfortaparticipacióde

l’esport,comlaFundacióDamm.

ElcomençamentdeDammambl’esportvainiciar-secapameitatdelsegleXX,anysenque

es va fundar el Clubde FútbolDamm i es van començar a firmar els primers acords de

patrocini, els quals van ser enmóndel bàsquet i del ciclisme. Ambel pasdels anys, la

presènciadelgrupanavaenaugmentdeformaexponencial,finsalpuntqueal1982Damm

vaserundelspatrocinadorsdelMundialdeFútbolcelebrata l’estatespanyol.Enaquell

esdeveniment va tenir una presència significativa ja que la mascota del campionat

incorporavalapublicitatdelaaleshorescervesaEstrellaDorada.Mésendavanttambéva

formarpartdelgruixdepatrocinadorsdelsJocsOlímpicsdel1992celebratsalaciutatde

Barcelona.

Dammportamésd’unatrentenad’anysusantelpatrociniculturaliesportiucomunaeina

molteficaçpardonar-seaconèixeralpotencialsconsumidors.Laimportànciaqueselidóna

alpatrocinidinsdel’entitatésmoltaltaiunamostrad’aixòesqueactualmentelpressupost

dedicat a aquestes accions es d’aproximadament uns 20 milions d’euros, els quals van

destinatsadiferentsesports,equipsiesdevenimentsesportius.

6.1.1.-Fútbol

Ésconegutpergairebétothomqueelprincipalactiupelquefaalpatrociniesportiude

Damm és el Futbol Club Barcelona. De la totalitat del pressupost dedicat al patrocini

esportiu,mésd’unterçesdestinaalFCBarcelona.Faunanyaproximadament,ambdues

entitatsvansignarlarenovaciódelcontractedepatrociniiquenovamentelslligaràfinsa

l’any 2022. Aquest nou acord permetrà al grup cerveser convertir-se en un dels

46


patrocinadors més importants, en

partner premium, juntament amb

altres empreses de renom, tant a

nivell internacional com nacional,

tals com Audi, Beko, Gillette, La

CaixaiKonami.

Aquest nou acord permet al grup

cerveser utilitzar les imatges dels

jugadors de l’equip en aquells

païsosonnoexisteixiconflictesde

patrocinadorsambaquesttipusde

begudes. A part d’aquests

beneficis,elGrupDammorganitza

altresactivitatsoesdevenimentsqueinvolucrentantlacompeticiócomelaficionats:

• Trofeu Joan Gamper: Estrella Damm és el principal patrocinador del torneig que

organitzael FCBarcelonacadaanyprevi a iniciar la temporada.Posseeixels titlerights del trofeu i en la prèvia s’organitzen concerts i activitats lúdiques amb la

imatged’EstrellaDamm.• Iniestaperundia:aquestaésunainiciativaenlaqueunspocsaficionatsvanpoder

gaudir l’experiència d’entrenar un dia amb l’ex jugador del FC Barcelona Andrés

Iniestadesprèsd’haver-seregistratiparticiparenunsorteigd’EstrellaDamm.• EspaisEstrellaDammenlesinstal·lacionsdelCampNou:hihainstal·latsespaisde

restauracióenl’espaibarça,dosexteriors(Tapes24CampNouilaCerveseriaEstrella

Damm)iunaltresanomenatlaPlateaques’ubicaenlagraderiadeTribunaipermet

oferirunavisióúnicadel’estadi.

UnaltredelsclubspatrocinatsperEstrellaDamméselRCDEspanyolambelqualtenen

unallargacol·laboració.Unadelesactivitatsques’organitzenentrelesduesentitatsésel

PartitdelesEstrellesPeriquesonsocisiaficionatsdelclubtenenl’oportunitatdejugara

l’estadiRCDEStadium.

ApartdelsdosequipsdefutboldelaciutatdeBarcelona,elGrupDammtambétéacords

depatrociniambaltresequipstalscomelValenciaCF,elGironaCF,elClubGimnàsticde

Tarragona,laUELlagosteraoelRCDMallorca,senseoblidar-nosdel’escoladefutbolbase

queesgestionadesdelaFundacióDamm.

Il·lustració11.–CelebraciódelTorneigJoanGamper

FONT:https://www.mundodeportivo.com/futbol/fc-barcelona/20180815/451332643565/messi-estrella-damm-gamper-barca-boca-

juniors.html

47


6.1.2.–Pàdel

El creixement del pàdel en aquests últims anys no es pot entendre sense el suport

incondicional de Estrella Damm. Avui en dia el grup cerveser és el patrocinador i soci

principaldelcircuitdepàdelmésprestigiósdelmón.Aquestarelaciónoésnova,sinóque

vanéixeral2010quanlaAJPP(AssociaciódeJugadorsdePàdelProfessionals)esvanreunir

ambEstrellaDammcomapatrocinadorprincipalde l’esport amb l’objectiude feruna

valoracióglobaldelcircuitprofessional.

LesinquietudsdelaAJPPielsinteressosd’EstrellaDammvantrobarunagransintoniaiva

sorgir la possibilitat de que la AJPP crees el seu propi circuit i el grup cerveser fos el

principalinversor.Ambelpasdeltemps,vananarfirmantelscontractesambelsjugadors

iesvananarcimentantlesbasesdelqueserial’actualWorldPadelTour,elqualesficaren

funcionamental2013.

Desd’aleshoreselcircuithaanatcreixentdeformaexponencialpelquefaalarepercussió

i el númerod’espectadors. Actualment el circuit consta d’unes 19proves, dividides en

Master, Open, Challenger i elMaster Final que aquest any es disputarà a Barcelona,desprèsqueelsdarrersanyslaseufosMadrid.

EnelprocésdecreixementdelWorld

PadelTour,s’estàduentatermeuna

estratègia d’internacionalització del

circuitiaquestaedicióarribaràfinsa

set països diferents: Espanya,

Argentina, Portugal, Suècia, Brasil,

MèxicielRegneUnit.

Deixant de banda l’àmbit més

professional,Dammtambévacrearel

Circuir de Pàdel Estrella Damm

enfocatmésaunnivellmésaficionatiquerecórrertotalageografiaespanyolaenlesseves

capitalsdeprovínciaperladisputadelacompetició.

6.1.3.–Tennis

Pelquefal’altregranesportderaqueta,eltennis,tambéhiparticipadeformaactivaiha

aconseguitunirMadridiBarcelonaambl’esponsoritzaciódelsdosgranstornejosdel’estat

espanyol:elMutuaMadridOpenielBarcelonaOpenBancSabadell.

Il·lustració12.–CelebraciódelVigoOpendelWorldPadelTour

FONT:https://www.worldpadeltour.com/fotos/competicion/las-mejores-imagenes-de-octavos-del-vigo-open/#&gid=1&pid=18

48


Pelque faal torneigmadrileny,EstrellaDamméspatrocinadoroficialdesdel2008del

torneigmasculí,enanterioredicionsjahohaviaestatdelacategoriafemenina.Eltorneig

ésunescenari idíl·licpelgrupcerveserpermostrar la sevamarca iho fa instal·lantun

loungeenelrecintedelaCajaMágicaonpermetunaconfluènciaentreelmóndel’esport,

lagastronomiailacultura,gràciesademostracionsculinàriesinsituiconcertsendirecte

quefangaudiratotselsespectadors.Ésunaoportunitatperfectaper“despopularitzar”

unproducte,lacervesa,quenoésconsideratcomapremium.

Peraltrabanda,EstrellaDammjafadosanysqueharetornatalpatrocinidelBarcelona

Open Banc Sabadell, el que no solament és la cervesa del torneig i un dels partnerpremium,sinóquetambédónal’oportunitatatotsalsassistents,comenelcasdeltorneig

madrileny,degaudird’unespaivillageinspiratenelmediterranicatalà.

Ambl’ediciód’enguanyjafinalitzadadeltorneigbarceloní,espotafirmarquehaestatun

èxit rotund per l’organització ja que per primera vegada s’han superat els 100.000

espectadorsal llargdetotselsdiesdecompetició.L’augmentdegairebéun10%enels

premis repartits a afavorit que vinguin grans tenistes fet que explica també la major

expectaciógeneradadepúblic.Laciutattambésen’havistbeneficiadajaquehadeixatun

impacteeconòmicdelvoltantde45milions

d’euros.

Per entendre la repercussió dels dos

tornejos, el Mutua Madrid Open és un

torneig ATP Masters 1000 dels més

importants de la seva categoria on hi

participenelsmillorstenistesdelmón,entre

els quals destaquen Rafael Nadal, també

participant del homòleg barcelonès, Novak

DjokovicoAlexanderZverev,tresdeltop10

anivellmundial.EnelcasdelBarcelonaOpen

BancSabadell,ésuntorneigd’unacategoria

inferior,ATPWorldTour500,peròdelsquetémésprestigiielspremissónméselevats.Enaquesttorneigelsparticipantstambésón

deprimernivellcomDominicThiem,KeiNishikoriol’abansmencionatimàximguardonat

deltorneig,elbalearRafaelNadal.

FONT:https://www.europapress.es/deportes/tenis-00166/noticia-godo-madrid-open-refuerzan-buenisima-

relacion-barcelona-20170317165528.html

Il·lustració13.–ActepublicitarientreelMutuaMadridOpenielBarcelonaOpenBancSabadellal’antigafàbricaEstrellaDamm

49


6.1.4.–Altresesports

ElGrupDammtambétépresènciaenaltresesportsambnotantarepercussiómediàtica

comelscomentatsanteriorment.VaserundelspatrocinadorsdelsJocsdelMediterrani

celebratsl’any2018aTarragonaitambécol·laboraambelComitèOlímpicEspanyol.En

aquest vessant, col·labora intensament amb l’Associació d’Esports Olímpics per donar

suportalsesportistesqueparticiparanenelspropersJocsOlímpicsqueesdisputaranal

2020alaciutatniponadeTokio.

El golfésundelsesportson tambéhi téunapresència considerable.Recentment s’ha

conegutl’acorddecol·laboracióambeltorneigfemeníqueescelebraaSitgesiqueforma

partdelCircuitEuropeuFemení,elEstrellaDammMediterranenLadiesOpen.Pelquefaala modalitat masculina, Estrella Damm ha firmat un acord amb el torneig AndalucíaValderramaMastersqueescelebraal juny iquetambéformapartdelCircuitEuropeu

Masculí.ÉsuntorneigemblemàticenqueundelsamfitrionsiactualguanyadorésSergio

Garcia.

Aixímateix,lavelatambéésunamodalitatenlaqueprenpart,enaquestcas,enlaCopa

del Rei de Vela amb un vaixell propi desprès d’estar 20 anys sense presència en la

competició.LacompeticióqueescelebraaMallorca,vacomptardoncsamblaparticipació

delEstrellaDammSailingTeam,conformatambtripulantsquejavansercampionsdela

regataanysenrere.

Finalment, el grup cerveser col·labora també amb altres equips històrics de diverses

modalitatsesportivestalscomelClubJoventutdeBadalonadebàsquet,laUnióEsportiva

Santboiana de rugbi o l’Atlètic Terrassa de hoquei herba i té presència a la hípica

patrocinantlaMadridHorseWeek,l’esdevenimentdecompeticióequinamésimportant

delmón.

6.2.–ESTRATÈGIESDEPATROCINI

Ambl’objectiud’entendremillorelfuncionamentdeldepartamentdepatrocinisd’Estrella

Damm, es va dur una entrevista amb dos càrrecs de la companyia: Jordi Laball, del

DepartamentdeComunicacióiRelacionsExternes,iambSergiPérez,delDepartamentde

Patrocinis iMárketing.L’objectiude l’entrevistaeraobservarsiseguienalgunspatronso

alguntipusd’estratègiaal’horad’escollirelspatrocinats.

EstrellaDammesmantétantenunaposicióactivacompassivaal’horadepatrocinaralgun

equip,esportoesdeveniment.Ésadir,endeterminatscasosésDammquivaaoferirel

50


patrocinial’entitatoésel interessatquiesposaencontactedirecteambDammperquè

l’ajudi d’alguna manera, ja sigui econòmicament o amb productes, a canvi d’unes

contraprestacions,queenaquestcasésquetinguivisibilitatenl’acteol’equippatrocinat.

ElsrequisitsocriterisquesegueixDammquanescullunprojectealqualpatrocinarsempre

vanambl’objectiuqueaquestpatrocinatpuguicrearunvincleambDammdetalmanera

queescreïunvincleentreambduespartsquevagiensintoniaaaspectesreferentstalscom

lapersonalitat,elsvalorsoelposicionamentdelamarca.

Pelquefaaltipusdepatrocinis,desdeDammafirmenquecadaprojectenecessitaunestudi

concretiespecíficsobreelqualferelpatrocinijaqueencadaund’ellshiparticipendiferents

variablesquenotenenperquècoincidirentots.Enaquestsentit,s’hadeveurequinaés

l’activació que requereix cada un d’ells en termes sobretot d’imatge, de l’impacte que

generarà,l’afluènciadegentielressòquese’nfaràenelsmitjansdecomunicació,entre

d’altrescosesatenirencompte.

Tocanteltemadelacomunicació,desdeDammselidónaunaimportànciamoltgranales

xarxessocialsperdonarveueimatgealessevesaccionsdepatrocini.Aquestesplataformes

tambésónunaeinaidealperinteractuardirectamentambelsseguidorsdelamarca.Un

exempleéslainiciativaquefanconjuntamentambelGironaCFenlaqualpermetenaun

nombred’aficionatsdejugaral’estadidel’equipamblesequipacionsdelmateix.Ésuna

iniciativaqueanysenreretambéesvaferambelRCDEspanyol.

Totilagranimportànciadelesxarxessocials,desdeDammnoestanquenenbandaamb

els mitjans de comunicació tradicionals i afirmen que una combinació de tots aquests,

augmental’efectivitatdelacomunicació.

Pelquefaalretorndelainversió,comjas’hacomentat,valorencadaprojectedepatrocini

dediferentmanerapel que fa quenohi haginunparàmetres concrets queels permeti

considerarquinssónelsbeneficisdelpatrocini imenysencaramesurar-ho.Aixòprovoca

queencadapatrocinitinguinunsobjectiusconcrets,jasiguidesdegenerarmésvisibilitat

delamarca,millorarl’accióderelacionspúbliques,generarengagementambelpúblic...en

definitiva,quepercadapatrocini tenenunsKPI’sconcretsquesónelsqueelspermeten

valorar-ho.

Enclaudefuturidepossiblesnousprojectes,Dammeslimitaadonarsuportatotesaquelles

iniciativesque,talicoms’hacomentatabans,creïnunvincleambelsconsumidors.Aquestes

51


iniciativessóntantanivelldeCatalunya,Espanyaiatotelmón,sempreiquanestiguinen

consonànciaambelsvalors,elposicionamentdelamarcailasevapersonalitat.

6.3.–IMPACTEDERETORNDELAINVERSIÓ(ROI)

Avaluar el retorn de la inversió (ROI) no ha estatmai un tema fàcil per les empreses, i

actualmentencaranoexisteixunafórmulapercalcular-ho.Jafaanysques’haestèsuna

tendènciaentrelesmarquesapagargransquantitatsdedinersperpatrocinis,sensetenir

unamanerafiabledemesurarsiaquestainversióhaestatrentableono.

Enaquestsentit,quanlesempresesesplantegenferunpatrocini,dequalsevoltipus,hofan

tenintencomptequeelpatrociniseràunaeinaperpromoureleselsvalorsdecomunicació

delapròpiaiempresa.

Entre els objectius principals, destaquen el de donar visibilitat a l’empresa i la marca,

millorar o potenciar la imatge de l’organització, mostrar el ventall de productes que

ofereixeniintentardiferenciar-sedelacompetència.Enconseqüència,s’hadeconcebreel

patrocinicomunainversióinounadespesa.

Per això, prèviament s’han d’establir un criteris propis que es valoraran al finalitzar el

patrocini i que cada empresa considera fonamentals perquè el patrocini hagi estat

beneficiósono.Aquestscriterisvanrelacionatsambaspecteseconòmicsideventes,amb

la presència en xarxes socials i amb el feedbackde lamarca amb els consumidors dels

productes.

Ambelscriteris jaestablert,éspreferibleper lesempresesseguircomanormageneral,

concentrar la inversió en pocs objectius però que tinguin una gran ressonància que no

intentarportarelpatrociniamoltscanals,peròquepassindesapercebuts,provocantuna

baixarendibilitatieficàciadelpatrocini.

Jaexecutatelplad’acció,s’hadevalorarl’impactequehatingutelpatrociniendiferents

paràmetres,tantanivellquantitatiuoqualitatiu.Pertantelsparàmetresescollitsperfer

l’anàlisisónelssegüents:

6.3.1.–Impacteeconòmicsobrelesventes

Agafant les dades econòmiquesdel ComptedePèrdues iGuanysdelGrupDammdels

últims10anys,veiemquelapartidadelImportnetdelaxifradenegocis,quèéselreferent

52


alesvendes,haanatcreixentdeformaconstantentermesgeneralssiagafemaquest10

últimsanys,jaquevapatirunpetitretrocésentreelsanys2011i2012.

Elcreixementsostinguthaestatd’un30%aproximadamentdesdel2007.Siensfixemen

elscreixementsinteranuals,apartirdel2012,elscreixementsenelImportnetdelaxifra

de negocis han estat variant entre un 5% i un 7,5%. Pels primers anys estudiats, els

creixementsnoerentanaccentuatsilestaxesessituavenentornal3%aproximadament,

ambelsdescensoscomentatsanteriorment.

Enaquestcanvidetendènciaseguramenthitinguimoltaveureelcanvienlapolíticade

comunicaciódelGrupDammqueesvaduratermeal2009,onl’estratègiaseguidafins

aleshoresvadonarungirde360graus.Aquestatendènciapositivanoespotconfirmar

quesiguiexclusivamentgràciesal’estratègiadepatrociniquehafetelGrupDamm,però

quehatingutunpaperimportant,aixòéssegur.

6.3.2.–Presènciaenxarxessocials

Anys enrere, aquest indicador s’hagués fet en base a la presència en els mitjans de

comunicació, però com ja s’ha comentat, la tendència canviant ha provocat que ja no

tinguinelmateixpoderd’influènciaquealtrescanalscomunicatiuscomhosónlesxarxes

socials.

Enaquestsentit,l’estudi“LasmarcasdeCervezasenredessociales”realitzatperl’empresa

DataSocial,unaagènciademàrqueting,analitzavuitdelesprincipalsmarquescerveseres

450

500

550

600

650

700

750

2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007

Millonsd'€

Gràfic12.–EvoluciódelImportnetdelaxifradenegocisdelGrupDamm(milionsd’€)


53


anivellnacional:EstrellaDamm,EstrellaGalicia,Mahou,Moritz,Cruzcampo,Alhambra,

SanMigueliAmbar,ihocomparaamblasevarepercussióenlesquatrexarxessocialsmés

usadeseimportantsdelmoment:Facebook,Twitter,InstagramiYouTube.

Perferl’anàlisidelesdadesesbasenenquatredades:elnombred’interaccions(jasiguin

“megusta”,comentarisocompartirlapublicació),elnombredepublicacions,l’audiència

ielengagementrate9(ER),elqualésunKPI10queserveixperanalitzarsielcontingutqueescomparteixésadequatirellevantperaltargetalqualesvoladreçar,ésunindicador

quepermetcomparar-seambaltresempresesiferbenchmarking.

ElgràficanteriormostraqueEstrellaDamméslacervesalíderpelquefaaseguidorsales

xarxessocials,moltpersobredelarestadecerveses.Aquestbonresultatesdeuaquela

cervesamediterràniaéslalíderentresdelesquatrexarxessocialsanalitzades,solament

enTwitteréssuperadaperEstrellaGalicia.

LasegüenttaulareflexaelperquèEstrellaDammestàenlaprimeraposiciódeseguidors

enxarxessocials.Lataulamostraelnombred’interaccionsquerealitzenelsseusfollowers.El Grup Damm ha sabut gestionar cada xarxa social i adaptar-se als gustos dels seus

consumidorsioferirelquerealmentvolenveure.Elcasonesveumilloraquestassoliment

siguiambYouTube,onsolamenthapublicatunvídeo,lacampanya“Cyrano”elqualhaassolitsuperat les3.000interaccions.Perfer-nosunaideade lamagnitudd’aquestfet,

Cruzcampovapublicar23vídeosalseucanalperòsolvaobtenir250interaccions.

9Lafórmulaempradapercalcularelengagementrateéslasegüent:P! = R:398<2247:=

15S49:24<· 100

10UnKPI(KeyPerformanceIndicator)ésunindicadorquemesuraelnivelldelrendimentd’unprocés.

Gràfic11.–Seguidorsalesxarxessocials

0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2

Ambar

Alhambra

Moritz

EstrellaGalicia

SanMiguel

Cruzcampo

Mahou

EstrellaDamm

Milionsdeseguidors


54


AquestexemplemostracomEstrellaDammtémoltapartdeculpaenelseucreixement

enlesxarxesperòtambéeltenentotselsseusseguidorsgràciesalesinteraccionsdetot

elseucontingut,permetcrearunaretroalimentacióquepossibilitaarribaraunaaudiència

superior.

Per finalitzar, el següent gràfic mostra la

distribució de xarxes socials on lesmarques

tenen repartida la seva massa social.

Facebook és la xarxa preferida dels

consumidorsjaqueacaparagairebéel75%del

totaldemassasocial.Twitterocupalasegona

plaçaiésdelesxarxesanalitzades,laqueestà

més lligada a temes d’actualitat. Instagram,

totiserelcanalquehaarribatméstard,ésla

xarxaqueméshacrescutionelpúblicjovehi

passa més temps interactuant. Per últim,

YouTube,laplataformaperpujarivisualitzar

vídeos,és laquetémenysseguidorsperò la

que té un format més adequat per pujar-hi

vídeospromocionals,comenelcasd’EstrellaDamm.

6.3.3.–Imatgedelamarca

Finalment, l’últim paràmetre d’avaluació fa referència al feedback dels clients amb la

marcailanotorietatdelamateixaenelsconsumidors.

74,80%

11,50%

10,60% 3,10%

Facebook Twitter Instagram YouTube

Gràfic12.–Massasocialalesxarxessocials



Taula7.–Nombred’interaccionsperpublicacióencadaXarxasocial

55


6.3.3.1.–SAI

UnmecanismeperavaluarlanotorietatilavisibilitatdelesmarquesésambelíndexSAI

(SponsorshipAwarenessIndex).Aquestíndexesreculls’elaboradesprèsd’haverfetunaenquesta telefònica a una mostra de 600 persones i un màxim de 3 respostes en

preguntesmultiresposta.Aquestíndexmostraquinessónlesmarquesquelapoblació

associaadeterminatsesports,amésmostrasobreunabase100quantfortsónaquestes

associacions.EnelcàlculdelSAIs’ometenlesmarquesd’equipamentesportiu.

EnelSAI,tantde2016comde2017,apareixEstrellaDammambun14,22%i12,88%dels

enquestatsqueassocienEstrellaDammal’esport,situant-loaixíenlavintenaposiciódel

índex,elqualliderenmarquesglobalmentconegudescomCoca–Cola,elbancSantander,

Movistar,RedBulloEmirates,entred’altres.

6.3.3.2.–PSAI

Unaltreíndexd’interès,éselPSAI(PropertySponsorshipAssociationIndex)queassocialesmarques amb determinats esportistes, equips o esdeveniments esportius, aquest

índexnoometlesmarquesd’equipamentesportiucomelSAI.EnelPSAIdel2017apareix

EstrellaDammcomladesenamarcaqueelsenquestatsassocienalFCBarcelona,onles

tres primeresmarques són Nike, Qatar Airways i Unicef. Aquesta dada és una bona

notíciajaqueenelestudifetdel2016,noapareixiaEstrellaDammentrelesmarques

associades.

6.3.3.3.–Resultatsdel’enquesta

UnaaltratècnicapermesurarsilainversióquefaDammenelpatrociniésrentableono,

és comprovar si els consumidors associen lamarca ambels valors i perfils que volen

mostraralpúblic.ElreposicionamentquevaduratermeelGrupDammal2009buscant

untargetmésjoveiambunnivelladquisitiumásaltienfocantlaestratègiasobretres

eixos fonamentals com el mar, la cultura i els hàbits socials, ha funcionat tal i com

mostrenelsresultatsdel’enquestapresentatsacontinuació.

L’objectiude l’enquestaeraconèixerquinéselposicionament i lavisibilitatd’estrella

Dammentrelapoblaciójove.Laprimerapartdelqüestionariesbasavaenunseguitde

preguntesonesdemanavaelconsumiespreguntavaquineserenlesmarquesdecervesa

quelagentteniaméspresent,sempresensehavercomentatsobrequinamarcaanava

elqüestionaripernoinfluirenlesrespostesdelsenquestats.

56


Enlasegonapart jaespresentavalatemàticadeltreball iesplantejavenqüestionsja

específiquesd’EstrellaDammonesvaloravenatributs importantscomlaconfiança, la

proximitatolamodernitatdelamarca,entred’altres.Tambéesplantejavenpreguntes

perobservarambquinsesports,èpocadel’anyozonageogràficad’Espanyaassociaven

alamarca.

Elpúblicobjectiudel’enquestaerajoveienaquestsentitel94%delsenquestatstenen

entre18–35anys.Pelquefaalgènere,el57%vanserdonesenquestadesmentrela

resta,el43%vanserhome.Ipelquefaalnivelld’estudis,lagranmajoria,un72%,tenia

estudissuperiors.Pelquefaalllocderesidènciadelsenquestat,s’haintentatquesigui

elmésdispersdinsl’estatespanyol.

Espotconsiderarunaenquestasignificativa jaqueel83%delsenquestatsconsumeix

cervesa a la setmana, tot i que lamajoria en consumeix entre1 i 3 dies.A l’horade

consumirhihaunaspecteprimordialquevalorenmoltmésquelaresta,elsabordela

cervesa,desprèselpreuéslasegoncriteriquetenenencompte.

Pelquefaalanotorietatdelesmarques,elsresultatsdelsegüentgràficmostrencom

EstrellaDamméslaprimeramarcaambdiferènciaqueconeixenméselsenquestats(línia

blava). La segonamarcamés escollida ha estat Heineken i Estrella Galicia la tercera.

Succeeixelmateixsiparlemdequinaéslamarcadecervesaquetendeixenaconsumir

normalment,enprimerllociambunagrandiferènciaapareixEstrellaDammicompleten

elpodidelesmésvotadesEstrellaGaliciaiHeineken.

Gràfic13.–Respostesalapreguntes3i4:Quinaéslamarcadecervesaquemésconeixesiquemésconsumeixes?(nºdevots)


0 20 40 60 80 100 120 140

Heineken

Mahou

EstrellaDamm

SanMiguel

EstrellaGalicia

Cruzcampo

Moritz

Altres

Coneixement

Consum

57


És interessant observar com en el cas de Heineken, és la segona que els enquestats

coneixenmésperòestàconlaterceraposiciódeconsum.Aixòpotserdegutaquèésuna

marcaestrangera,fetquecostaméstrobar-laalsestabliments,iquecomDamm,lidóna

moltaimportànciaalacomunicacióipublicitat.

Moritznoapareixiaentrelesopcionsques’oferienenelqüestionari,peròelresultatha

estattannotableques’ha inclòsentre lesopcions,superantaCruzcampo,unade les

opcionsques’oferien.LaraóradicaenquegranpartdelsenquestatssóndeCatalunyai

Moritzésunacervesacatalana.

Pelquefaalavisibilitatdelesmarques,EstrellaDammtambévasortircomlamarcaque

lagentrecordahavervistalguntipusdepublicitatenlaúltimasetmana.Perdarrere,les

marquesmésseleccionadesvanserMahouiHeineken.

Posteriorment,esvanferduespreguntesambl’objectiudeobtenirunperfildeltipusde

consumidordecadamarcaenfunciódel’edatielnivelleconòmic.

Lesrespostespermetienescollirentregentjove,demitjanaedatigentdelaterceraedat.

Peraltrabanda,anivelleconòmics’oferientresrangsderesposta.Solamentvansortir

duesmarquesqueelsenquestatselsrelacionavenambgentjoveiaquestesduesvanser

EstrellaDamm iHeineken,mentre que les altres quatre opcions va sortir la resposta

majoritàriagentdemitjanaedat.Pelquefaalnivelleconòmic,solamentHeinekenva

sortir com un cervesa que consumeixen gent d’un perfil econòmic alt, mentre que

Gràfic14.–Respostaalapregunta6:Ambquingrupdegentrelacioneslessegüentsmarques?(nºdevots)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Heineken Mahou EstrellaDamm SanMiguel EstrellaGalicia Cruzcampo

Jove Mitjanaedat Terceraedat


58


Mahou,EstrellaDammiEstrellaGaliciavanobtenirunperfilmitjàilaresta,Cruzcampoi

SanMiguel,deperfileconòmicbaix.

EntermesdecaracterístiquesdeDamm,ambunapuntuaciómàximade5imínimade0,

se’lsvaqüestionarsobrequeenpensavenenbaseaquatreatributsielsresultatsvanser

queDammeraunacervesaquedonavaconfiançaalsconsumidors(4/5),laconsideraven

comunproducte demolta proximitat (5/5) i que també era unamarca relativament

innovadora(4/5)iambunagranvarietatdeproductes(4/5).

Perúltim,esvanproposarquatrepreguntesqueanavenenfocadesasabersielsvotants

enllaçavenDammambelsobjectiusdemarcadelacompanyiaiambaquellselements,

jasiguiesportooci,onDammhitéméspresènciaeinverteixméspartdelseupressupost

depatrocini.

Pelquefaal’esport,granpartdelsenquestatshovanrelacionarambelfutbol,gairebé

un60%,ensegonposicióvaresultarelpàdel,peròjamoltallunyat,ambun16%,dels

percentatgesdelprimer.Enl’èpocal’anyambqueassociavenlacervesaDamm,gairebé

totselsenquestats,un96%,vancontestarlamateixaresposta,l’estiu.Enactivitatsd’oci,

larespostatambévasergairebécomuna,lagranmajoria,un85%,associavenDamma

lamúsica,mentrequeun41%hofeiaa lagastronomia.Lazonageogràficaqueelshi

veniaalamentalsenquestatsquetenienquepensarenDamm,tambévadestacaruna

zonapersobrelaresta,l’Estd’Espanyaimésconcretament,Catalunya.

Enresum,espotdirqueDammhaassolitelsobjectiusques’haviaproposatal2009quan

va canviar l’estratègia de comunicació. Els enquestats han creat un perfil de Damm

enfocatalagentmésjoveiunperfileconòmicmig–alt.TambétenenunaideadelGrup

Dammcomainnovadorideproximitat,concretamentdelmediterraniièpocaestival.I

ambreposicionamentdeltarget,hanaconseguitquelagentelsrelacioniambactivitats

d’ocidelesconsumidesavuiendia,l’esportilamúsica.

6.4.–PROPOSTESDEPATROCINIESPORTIU

Enaquestapartatesproposaranduespossiblesopcionsdepatrociniesportiuseguintels

criterisquesegueixDammis’explicalesraonsdelespropostesefectuades,semprebuscant

elbeneficitantperl’empresapatrocinadora(GrupDamm)comperl’empresapatrocinada

encadacas.

59


6.4.1.–RCDEStadium

Aquest any serà el desè

aniversari de la inauguració

del’estadidelRCDEspanyol.

Unestadiquevarequeriruna

inversiód’uns65milionsd’€

aproximadamentiquetéuna

capacitat per a 40.500

espectadors. En un principi,

el nom de l’estadi era

Cornellà – El Prat, però al

2014esvacanviaraPower8Stadiumdesprèsqueelclubarribésaunacordambaquesta

empresadelsectordelesapostesesportives.Alfinalaresultarserunaestafaiunanymés

tardesvaliquidarelcontracte.

Actualment,l’equipestàbuscantalgunamarcapercedirelsnamingsrights11del’estadi.Ésunatècnicamoltestesa,sobretotalsEUA,ongairebétotselsgransestaditenenelnom

d’unamarca,comperexempleelAT&TStadium,pelqualelsDallasCowboysde laNFLperceben30milionsdedòlarsal’anyoelMetLifeStadiumdelsNewYorkGiantsielsJets,ambdósequipsdelaNFLiquerebenuns16milionsdedòlarsal’any.

Anivelleuropeuifutbolístic,elquetéelcontractemésvaluóséselManchesterCityamb

l’empresaEtihad,pelqualperceben11milionsd’eurosoels10milionsd’eurosquepercep

l’AtlèticdeMadridpercediral’empresaxinesaWandaelsseusnamingsrightsdel’estadi.

Lapropostaesfonamentad’acordadiferentspuntsqueafavoririenl’acordentreambdues

parts:

• EstrellaDamm ja és un dels patrocinadors principals del RCD Espanyol, fet que

facilitarial’acordirefermariaelsuportfermdesdelgrupcervesercapal’entitat.

• És una bona oportunitat ja que és un equip que està creixent a nivell esportiu

gràciesa l’entradaen l’accionariatde l’empresaxinesaRastarGroup.En l’actualtemporada,hanaconseguitlaclassificacióperlacompeticióeuropea,fetquefeia

anysquenos’assolia.

11Elsnamingsrights,conegutstambécom“dretsdenom”sónunatransacciófinanceraiunatècnicapublicitàriaatravésde

laqualunacompanyiaoentitatadquireixeldretanombrarunrecinteoesdevenimentporundeterminatperíodedetemps.

Il·lustració14.–VistainteriordelRCDEStadium

FONT:https://es.wikipedia.org/wiki/RCDE_Stadium#/media/File:EstadioRCDE_Pano.jpg

60


• Elpreurondariaels2–3milionsd’eurosal’any,tenintencomptelainstal·lació,la

repercussiódel’equipanivellinternacionalifentunacomparativaambelspreus

queespaguenalsaltresestadis.

• Ésunabonaoportunitatdedonarvisibilitatsobretotal’estatespanyolitambéa

part d’Europa, ja que també s’hi celebren concerts. L’entradadel grup inversor

xinèsvapossibilitarunanovaviademercatalcontinentasiàtic,onelGrupDamm

podriatenirunagranpresènciasiésconfirmésl’acordentreambduesparts.

• Ésunadelesmillorsinstal·lacionsesportivesidelesmésnovesanivelleuropeu,al

qualse lihaconcedit ladistinciódecategoria4perpartde laUEFA, lamàxima

distinciópossibleperestadisdefutbol.

6.4.2.–FCBBarcelonaFemení

L’anypassatesvaanunciarlarenovaciódel’acorddepatrocinientreEstrellaDammiel

FCBarcelona.AquestnouacordconvertiaalgrupcerveserenglobalpartnerdelBarçaimantenialasevacondiciódecervesaoficialdel’entitatitambélasevapresènciaalCamp

Nouiatoteslesinstal·lacionsdel’equipblaugrana.

Elaugedelfutbolfemeníésunarealitati

cadavegadaestàguanyantenpopularitat

i professionalisme en benefici de la

igualtat entre homes i dones en aquest

esport.Aquestfethodemostralesgrans

assistències que hi ha hagut aquesta

temporadaenlaLigaFemeninaIberdrola.En la jornada 24 es va disputar el partit

queenfrontavaal’AtlèticdeMadridielFC

Barcelona, els dos millors equips de la

lliga, ivatenirunaassistènciade60.000

assistents,batentelrècordd’assistènciaenunpartitdefutbolfemeníanivelldeclubsen

totalahistòria.

Aquest professionalisme seria difícil d’entendre sense l’ajuda dels patrocinadors.

Empresesimportantsestanapostantfortpelfutbolfemení,comperexempleIberdrola,

quèéslamarcaquedónanomalalligafemenina,oHerbalifequepatrocinal’Atlèticde

Madrid. L’equip del Barça femení es patrocinat per Stanley, què és un fabricant i

distribuïdordeproductesperalbricolatgeilajardineria.

Il·lustració15.–EquipfemenídelFCBarcelona

FONT:https://www.fcbarcelona.es/es/noticias/948947/malaga-cf-fc-barcelona-femenino-previa-final-de-vuelta-y-de-ano-en-malaga

61


Comenelcasanterior,acontinuaciós’exposenelspuntsqueserienpositiusperunacord

entrelesduesparts:

• Comjas’hacomentat,EstrellaDammielFCBarcelonajatreballenconjuntament

desdefamoltsanys.

• ElFCBarcelonafemeníhaconclòsunadelesmillorstemporadesdelasevahistòria

arribant a la final de laUEFAWomen’s Champions League, fita que no havienaconseguitmai i quemostra el creixement de l’equip gràcies en part a la gran

apostaques’estàfentdesdelclub.• Elpreudelpatrocinioscil·lariasobreels3,5milionsd’eurosal’any,quèéslaxifra

quepagal’actualpatrocinadordel’equip.• Permetriatenirpresènciatambéatotal’estatespanyolianivelleuropeugràciesa

laparticipaciódel’equipenlescompeticionscontinentals.• ÉsunaoportunitatúnicadetenirmoltaméspresènciadeDammenelFCBarcelona

iqueesrelacioniambmésfacilitatDammalBarçajaquelamarcaFCBésdeles

méspotents,tantanivellnacionalcominternacional.

62


7.–QUADREDECOMANDAMENTINTERNEINDICADORSIl·lustració16.–QCIdeldepartamentdepatrocinidelGrupDamm


63


Taula8.–Indicadordel’augmentdelSAIiPSAI

PERSPECTIVA PATROCINADORAOBJECTIUESTRATÈGIC CODIAUGMENTARLANOTORIETATDELAMARCA A.1.1GLOSSARIElSAIielPSAIsóníndexqueserveixenpermesurarambquinesport,equipoesportistesassocienlesdiferentsmarques.Ésunaenquestaqueesfaanualmentdeformatelefònica.INDICADOR FÒRMULADECÀLCUL

AugmentarelSAI SAI =∆SAI'()SAI'

AugmentarelPSAI PSAI =∆PSAI'()SAI'

UNITATS Percentatge(%)OBJECTIU Augmentarenun5%PERIODICITAT Anual

Taula9.–Indicadordel’augmentdelsseguidorsenlesxarxessocials

PERSPECTIVA PATROCINADORAOBJECTIUESTRATÈGIC CODIAUGMENTARLANOTORIETATDELAMARCA A.2.1GLOSSARIElnúmerodeseguidorscomprenlasumadetotselsfollowersquetinguielGrupDammenqualsevolperfildetoteslesxarxessocialsenlesqueparticipa.INDICADOR FÒRMULADECÀLCULAugmentarelnúmerodeseguidorsalesxarxessocials +º-.//.012345 =

∆nºfollowersXS'()nºfollowersXS'


Taula10.–Indicadordel’augmentdelesinteraccionsencontingutonline

PERSPECTIVA PATROCINADORAOBJECTIUESTRATÈGIC CODIAUGMENTARLANOTORIETATDELAMARCA A.3.1GLOSSARILesinteraccionsonlinecompren“megusta”,comentarisicompartirelcontingut.INDICADOR FÒRMULADECÀLCULAugmentarlesinteraccionsencontingutonline +º?+@12ABB?.+345 =

∆nºinteraccionsXS'()nºinteraccionsXS'


64


Taula11.–IndicadordelMarged’utilitat

PERSPECTIVA ECONÒMICAOBJECTIUESTRATÈGIC CODIINCREMENTARELROI B.1.1GLOSSARIElmargeindicaquantsdinersdelsquegeneracadapatrocini,potretenirl’empresa.INDICADOR FÒRMULADECÀLCUL

Marged’utilitat GA2H1 =Ingressos − Despeses

Despeses

UNITATS Percentatge(%)OBJECTIU Almenysun15%PERIODICITAT Anual

Taula12.–Indicadordel’augmentdelesvendes

PERSPECTIVA ECONÒMICAOBJECTIUESTRATÈGIC CODIINCREMENTARELROI B.1.2GLOSSARIL’importnetdelaxifradenegociséslapartidadelComptedePèrduesiGuanysqueinclouelsingressospervendesquetéelGrupDammINDICADOR FÒRMULADECÀLCUL

Augmentarlesvendes MNO.2@P1@Q1/A4?-2AQ1P1H.B? =∆INXN'()INXN'

UNITATS Percentatge(%)OBJECTIU Augmentar4%–6%PERIODICITAT Anual

Taula13.–Indicadordeladiversificatdel’activitateconòmica

PERSPECTIVA ECONÒMICAOBJECTIUESTRATÈGIC CODIMILLORARLARENDIBILITATECONÒMICA B.2.1GLOSSARIElGrupDammhadiversificatelseunegociencincàrees,iunadelesviesperaugmentarelsingressosésobrirunaaltraviadenegoci.INDICADOR FÒRMULADECÀLCUL

Diversificarl’activitateconòmica À2113Q1+1H.B?'() > À2113Q1+1H.B?'

UNITATS Nombred’àreesdenegociOBJECTIU Almenys1novaàreaPERIODICITAT Anual

65


Taula14.–Indicadordel’augmentdelnombred’esportsiequipspatrocinats

PERSPECTIVA ECONÒMICAOBJECTIUESTRATÈGIC CODIAUGMENTARLAINVERSIÓ B.3.1GLOSSARIBuscarnovesviesdenegoci,jasiguinequipsonousesportsenelsqualsDammnohitépresènciaencara.INDICADOR FÒRMULADECÀLCULAugmentarelnombred’esportspatrocinats Esportspatrocinats =

∆nºesportspatrocinats'()nºesportspatrocinats'

Augmentarelnombred’equipspatrocinats Equipspatrocinats =

∆nºesportspatrocinats'()nºesportspatrocinats'

UNITATS Nombred’esportsiequipspatrocinatsOBJECTIU Almenys1esporti2equipsnousPERIODICITAT Anual

66


Taula15.–Indicadordel’augmentdelaquotademercatespanyol

PERSPECTIVA DELCLIENTOBJECTIUESTRATÈGIC CODIAUGMENTARLAQUOTADEMERCAT C.1.1GLOSSARILaquotademercatmostraelpercentatgedeltotaldeconsumidorsquesónclients,enaquestcasdeDamm.INDICADOR FÒRMULADECÀLCULAugmentarlaquotaenelmercatespanyol XY.@AQ1N12BA@13OA+Z./ =

∆quotamercat'()∆quotamercat'

UNITATS Percentatge(%)OBJECTIU Augmentar3%–4%PERIODICITAT Anual

Taula16.–Indicadordel’augmentdelitresexportats

PERSPECTIVA DELCLIENTOBJECTIUESTRATÈGIC CODIAUGMENTARLAQUOTADEMERCAT C.1.2GLOSSARIExportantproductesésunaestratègiaperaugmentarelnombredeconsumidorsINDICADOR FÒRMULADECÀLCUL

Augmentarelslitresexportats \?@2131]O.2@A@3 =∆litresexportats'()∆litresexportats'

UNITATS Percentatge(%)OBJECTIU Augmentar10%PERIODICITAT Anual

Taula17.–Indicadordel’augmentdelaconversiódepotencialsusuarisenclients

PERSPECTIVA DELCLIENTOBJECTIUESTRATÈGIC CODIAUGMENTARLESEXPORTACIONS C.1.3GLOSSARILaconversionrateésunataxaindicaquantsdelspotencialsclients,alfinalesconverteixaconsumidorsdelamarca.INDICADOR FÒRMULADECÀLCULAugmentarlaconversiódepotencialsusuarisenclients _.+`123?.+aA@1 =

_/?1+@3b.@1+B?A/3B/?1+@3


67


Taula18.–Indicadordel’augmentdelNETielLTV

PERSPECTIVA DELCLIENTOBJECTIUESTRATÈGIC CODIFIDELITZARELSCONSUMIDORS C.2.1GLOSSARIElNetPromoterScoreserveixésunaeinaquemesuralalleialtatdelsconsumidorsatravésd’enquestespuntuantalsconsumidorssegonssiguinpromotors,passiusodetractorsverslamarca.ElLifetimeValueensindicaelvalornetdelsingressosquegeneraunclientduranteltempsquè és consumidors de lamarca. Aquest valor és una previsió ja que no podem saberdurantquantde temps serà clientde lamarca, la seva freqüènciade compraniquantgastaràencadaunad’ellesINDICADOR FÒRMULADECÀLCULAugmentarelNetPromoterScore Pb5 = %[email protected] −%Q1@[email protected]

AugmentarelLifetimeValue \de = Q13O.N?@gA · 21O1. B.NO2A · `?QAB/?1+@

UNITATSNPS Percentatge(%)LTV Euros(€)

OBJECTIUNPS Almenysun50%LTV Augmentarun5%

PERIODICITAT Anual(ambdós)Taula19.–Indicadordel’augmentdelCSI

PERSPECTIVA DELCLIENTOBJECTIUESTRATÈGIC CODIMILLORARLESREVIEWS C.3.1GLOSSARIElCustomerSatisfactionIndexmesuralasatisfacciódelclientdesprèsdelacompraiaixòenspotdonarunaideadesirepetiràcompraono.INDICADOR FÒRMULADECÀLCUL

AugmentarelCSI _5M =_/?1+@33A@?3-1@3d.@A/B/?1+@3


68


Taula20.–Indicadordel’augmentdelnúmerodeproductesdelportafolis

PERSPECTIVA PROCESSOSINTERNSOBJECTIUESTRATÈGIC CODIAUGMENTARDESPESAENINNOVACIÓ D.1.1GLOSSARIElportafolisdeproductesdelGrupDammjaésmoltampli,peròéssempreinteressanttreureproductesnous,encaraquesiguinedicionslimitades.INDICADOR FÒRMULADECÀLCULAugmentarelnúmerodeproductesdelportafolis Nºproductes'() > Nºproductes'

UNITATS NºdeproductesOBJECTIU Almenys1productenouPERIODICITAT Anual

Taula21.–Indicadordel’augmentdelaformaciódelstreballadors

PERSPECTIVA PROCESSOSINTERNSOBJECTIUESTRATÈGIC CODIAUGMENTARLAFORMACIÓDELPERSONAL D.2.1GLOSSARIÉsnecessariqueelstreballadorsesformincontínuamentperpoderpromocionsinternes.Lesformacionspodenserlingüístiquesoconceptuals.INDICADOR FÒRMULADECÀLCUL

Augmentarlaformaciódelstreballadors

Pºℎ.213-.2NA@?`13 =∆nºhoresformatives'()∆nºhoresformatives'

m13O13A-.2NAB?ó =∆m13O13A-.2NAB?ó'()∆m13O13A-.2NAB?ó'

UNITATSNºdehoresEuros(€)

OBJECTIUAugmentarun10%Augmentarun10%

PERIODICITAT SemestralTabla22.–Indicadord’elaboraciód’unPlaEstratègic

PERSPECTIVA PROCESSOSINTERNSOBJECTIUESTRATÈGIC CODIESTRUCTURARELDEPARTAMENT D.3.1GLOSSARIElaborar un Pla Estratègic del departament de patrocini esportiu per marcar iposteriormentcomprovarsis’hanassolitelsobjectiusesperats.PERIODICITAT Cada3anys

69


Taula23.–Indicadordeladisminuciódel’absentismelaboral

PERSPECTIVA CREIXEMENTDELPERSONALOBJECTIUESTRATÈGIC CODIAUGMENTARLASATISFACCIÓDELPERSONAL E.1.1GLOSSARIL’absentisme laboral és un indicador molt explícit que ens mostra la satisfacció delstreballadorsdinsdeldepartament.Unbaixabsentismeéssinònimdesatisfacciólaboral.INDICADOR FÒRMULADECÀLCUL

Disminuirl’absentismelaboral +ºAo3è+B?13'() < +ºAo3è+B?13'

UNITATS NºdehoresOBJECTIU Reduirlesdel’anyanteriorPERIODICITAT Anual

Taula24.–Indicadordeladisminuciódelafugadelstreballadorsmésproductius

PERSPECTIVA CREIXEMENTDELPERSONALOBJECTIUESTRATÈGIC CODIMILLORARLARETENCIÓDELPERSONAL E.2.1GLOSSARIRetenirelstreballadorsdeldepartamentpermetràal’empresacréixerielstreballadorsessentiranmésvalorats.INDICADOR FÒRMULADECÀLCULDisminuirlafugadelstreballadorsmésproductius 1NO/[email protected]@?Y3'() ≥ 1NO/[email protected]@?Y3'

UNITATS Nºd’empleatsOBJECTIU EvitarlafugadelsempleatsproductiusPERIODICITAT Semestral

Taula25.–Indicadordel’augmentdeladuraciódelsllocsdetreball

PERSPECTIVA CREIXEMENTDELPERSONALOBJECTIUESTRATÈGIC CODIALLARGARLADURADADECONTRACTESMÉSPRODUCTIUS E.2.2GLOSSARIElfetdequeelstreballadorsesmantinguinmoltdetempsenellllocdetreballéssinònimdeque fan la seva feinademanera correcta i és unamostrade confiançaperpart del’empresacapalspropistreballadors.INDICADOR FÒRMULADECÀLCULAugmentarladuraciódelsllocsdetreball mY2AB?ó//.B3@21oA// =

∆duracióllocstreball'()∆duracióllocstreball'

UNITATS Nºd’anysOBJECTIU Augmentarelsanysal’empresaPERIODICITAT Semestral

70


Taula26.–Indicadordel’augmentdelapromociódelsempleats

PERSPECTIVA CREIXEMENTDELPERSONALOBJECTIUESTRATÈGIC CODIIMPULSARLAPROMOCIÓDELPERSONAL E.3.1GLOSSARILa motivació i el rendiments dels empleats és superior sempre que és senten ambconfiança per part de l’empresa i les promocions internes són un incentiu peraconseguir-ho.Aquestobjectiusemprevaenfunciódelrendimentdelpropiempleat.INDICADOR FÒRMULADECÀLCULAugmentarlapromociódelsempleats b2.N.B?ó?+@12+A =

∆nºdepromocions'()∆nºdepromocions'

UNITATS Nºd’empleatspromocionatsOBJECTIU ImpulsarlespromocionsinternesPERIODICITAT Semestral

Taula27.–Indicadordeladisminuciódeltempsperassoliselsobjectius

PERSPECTIVA CREIXEMENTDELPERSONALOBJECTIUESTRATÈGIC CODIAUGMENTARLAPRODUCTIVITATDELPERSONAL E.4.1GLOSSARIAugmentar el rendiment dels empleats del departament pot facilitar tenir molts mésprojectes. El TempsMitjà de Finalització de Tasquesmostra el timing de cada tasca, ipermetconèixerlaverdaderaefectivitatd’unprojecteoprocésdetreball.INDICADOR FÒRMULADECÀLCULDisminuireltempsperassolirelsobjectius

dGtd =d1NO3@.@A/-?+A/?@uA2/A@A3BA+ºQ121O1@?B?.+3Q1/A@A3BA

UNITATS Nºd’horesOBJECTIU ReduirfinsarribarunadadaòptimaPERIODICITAT Semestral

Taula28.–Indicadordel’augmentdelbeneficiperempleat

PERSPECTIVA CREIXEMENTDELPERSONALOBJECTIUESTRATÈGIC CODIAUGMENTARLAPRODUCTIVITATDELPERSONAL E.4.2GLOSSARIElbeneficiperempleatmostraquantariquesageneracadaempleatpeldepartament.INDICADOR FÒRMULADECÀLCULAugmentarelbeneficiperempleat

v1+1-?B?O121NO/1A@ =vº@.@A/Q1OA2@AN1+@

+ºQ′1NO/1A@3

UNITATS Euros(€)OBJECTIU Augmentar10%PERIODICITAT Semestral


71



Il·lustració16.–QCIdelsindicadors

72


8.–CONCLUSIONS

UncopdutatermelarealitzaciódeltreballsobreelpatrociniesportiudelGrupDammila

realitzaciód’unQuadredeComandamentInternpelmateix,s’elaborenlesconclusionsque

s’hananatextraientallllargd’aquest.

Unadificultatquehasuposatlarealitzaciódeltreballhaestatlaimpossibilitatdeteniruna

entrevistapresencialambelstreballadorsdelGrupDammperextreureelmàximd’informació

possibledegutalasevapolíticad’empresa,fetpelquall’entrevistanos’harealitzatinsitu.

Una altra dificultat, seguint en el mateix context, ha estat la impossibilitat de que ens

aportessindadesexactesiquantitatsdineràriespelquefaalscontractesdepatrocinideguta

quesónacordsambunaltgraudeconfidencialitatperambduesparts.

Elmarcteòricdeltreballhaservitperclarificarelsconceptesrelatiusalmóndelpatrocini,

entreelsqualshihal’esponsorització,elmecenatgeilacol·laboració.Elpatrocinielpodríem

definircomunexposicióiexplotaciódelaimatgedelamarcaod’unaempresaal’audiència

potencial de l’activitatpatrocinada.Aquesta figuradel patrocini apareixdegut adiferents

causestalscoml’incrementdelpreude lapublicitato l’augmentde lacompetènciaentre

empresesqueprovocal’obligaciódebuscarnovesalternatives,entred’altres.Elsobjectius

sónclarsigairebéigualsqueelsdelapublicitat,augmentarelrecorddelamarcaigenerar

unengagementambelconsumidor.L’àmbitdelpatrociniarribatantanivellesportiu,com

cultural,d’entreteniment...

Un altre concepte esmentat anteriorment i segurament el més proper al patrocini, és

l’esponsorització,elqualmoltsdelsautorsl’handefinitdelamateixaformaqueelpatrocini

però enfocat única i exclusivament a l’esport. El mecenatge i la col·laboració són dos

conceptesquepodencrearcertaconfusióquanesparladelpatrocini.Elprimeresdiferencia

delpatrocinienquelamotivacióespuramentaltruistaionesbuscaunbeneficieconòmic,

però l’ajuda es de la mateixa forma. En canvi la col·laboració, si que busca el benefici

econòmic,comelpatrocini,peròelqueeldiferenciad’aquest,ésquel’ajudanoesfaenforma

dinerària,sinódequalsevolaltramaneraquesiguiambdiners.

Pelquefaalmercatcerveserespanyol,éssectorencontinucreixementiexpansióaaltres

països.Perloespecíficquees,téunimpactesignificatiuenelPIB,ielvalorenconjuntdetot

elmercatsuperaels15.000milionsd’euros.Aquestmercatestàdominatbàsicamentpertres

empresesanivellnacional:Mahou–SanMiguel,HeinekenEspanyaiGrupDamm,lesquals

produeixenaproximadamentel85%decervesaaEspanya.

73


Ja entrant més específicament al Grup Damm, el treball ha permès observar com la

companyiahaanatcreixentanyrereanyihasabutdiversificarelseunegocipernocentrar-

seúnicamentamblaventadecerveses.Avuiendiatéempresestantdelsectorlogístic,dela

restauració,deladistribucióidel’organitzaciód’esdeveniments.Apartdelseunegoci,jafa

moltsanysqueesvacrearlaFundacióDammonlaimplicacióésmàximatantenl’esport,la

societatilacultura.

Undelseixosmésimportantssobreelquals’hafonamentatelcreixementdeDammhaestat

gràciesalasevapolíticadecomunicació,sobretotviaxarxessocials,quelihapermèsserde

lescervesespunteresespanyolesenaquestàmbit.

Pel que fa a l’apartat econòmic, Damm és una empresa solvent on la seva facturació va

creixentcadaany,enlapresentaciódelesdadesde2018,hanpresentatuncreixementdel

8,7%respectel’anyanteriorarribantaunimportdefacturacióde1.264milionsd’euros.A

nivell financer no presenta els millors resultats dins dels paràmetres òptims però el seu

PatrimoniNetlipermetferfrontaaquestasituació.Anivelld’endeutamenttampocobtéels

millors resultats, fet que hauria de revertir ampliant el capital, retenint més beneficis o

capitalitzantpartdelseudeute.

JaeneltemamésespecíficdelpatrociniesportiudeDamm,esconclouquenohihaunpatró

queessegueixidesdel’empresaperfercadapatrocini.Cadaprojectefuncionadiferentsies

valoraambaltresKPI’s,tottenintdiferentsvariablesenfunciódelprojecte.L’esportonhité

méspresènciaiambelquelagentl’associamásassíduament,ésalfutbol,seguramentperla

granrelacióquetéambelFCBarcelona.Peròel futbolnoés l’únicesportonDammhité

presència,enelpàdel,mésconcretamentambelcircuitmundialWorldPadelTouritéun

vinclemoltgranperquèDammésundelssociscreadorsdelacompetició.Mésenllàd’aquests

dosesports,Dammtépresènciaenelmóndeltennis,alsdosgranstornejosanivellestatal,

enelgolf,lavelaoelrugbi,entred’altres.

Coms’hafetesmenaabans,desdeDammnotenenunscriterisexacteseigualspervalorar

la rendibilitatd’unpatrocini i així ferunestudidel retornde la inversió, però tanten les

ventes,comenlapresènciaenlesxarxessocialsilaimatgedemarca,espotdirqueelretorn

delainversióaDamméspositiuidónamostresobjectivesdequeelsresultatscontinuaran

ambaquestaperspectiva.

Perúltim,l’elaboraciódelQuadredeComandamentésdegranutilitatjaquèésuneinaque

facilitalapressadedecisionsitocahofadesdetoteslesperspectivesdel’empresa.Enaquest

74


cas,lagranmajoriadelsindicadorscreatssónexclusiusdelpatrociniesportiu,peròn’hiha

d’altresqueinvolucraaltresdepartamentsdelconjuntdel’empresa.

En definitiva, podem concloure afirmant que el Grup Damm és una empresa líder i

reconeguda,tantanivellcatalàcomdetotl’estatespanyol.Aixòhoconstatalagranpresència

que té i lesdiferents líniesdenegoci.Pelque faalpatrocini,podemafirmarelmateix, la

visibilitatinotorietatdelgrupvacadavegadaenaugmentil’associacióqueesfadeDamm

ambl’esportcadavegadaésmésfortaibeneficiosaperambduesparts.

75


9.–BIBLIOGRAFIABasededadesSABI:companyinformationinaninstant.(2018).[Basededades].Recuperatdehttps://sabi-bvdinfo-com.sire.ub.edu/version-

201965/Report.serv?_CID=66&context=37HOGBXGPKPQYPL&SeqNr=0

Blogs

Casal, O. (2010).Patrocinio, mecenazgo, Esponsorización colaboración. Recuperat dehttp://olgacasal.blogspot.com/2010/05/mecenazgo-patrocinio-esponsorizacion-y.html

Gandiaga, L. (2017). El retorno de la inversión a través del patrocinio. Recuperat dehttp://www.topcomunicacion.com/noticia/9891/retorno-de-la-inversion-roi-patrocinio

Gutierrez,R.(2019).7Indicadoresclavederecursoshumanos–KPIenRRHH.Recuperatdehttps://factorialhr.es/blog/indicadores-recursos-humanos-kpi/

Fabella,K.(2018).QuéeselStorytellingycuálessonsuscaracterísitcasesenciales.Recuperatdehttps://vilmanunez.com/que-es-storytelling/

Mánez, A. (2018). Fidelización de clientes: los KPI para medir tu éxito. Recuperat dehttp://increnta.com/es/blog/kpi-fidelizacion-de-clientes/

Mayorga, S. (2018). Estrella Damm, caso de éxito en gestión de marca: 10 años“Mediterráneamente”.Recuperatdehttps://blog.hubspot.es/service/como-calcular-nps

Patrocinio y esponsorización. (2016). Recuperat de

https://dircomfidencial.com/diccionario/patrocinio-y-esponsorizacion-20161126-1433/

Patrocinio y mecenazgo, diferencias y porqués. (2017). Recuperat de

http://masdearte.com/fuera-de-menu/patrocinio-y-mecenazgo-diferencias-y-porques/

Pérez, R. (2019).11 Indicadores para tener una visión completa de la gestión de RRHH.Recuperat de https://blog.talentier.com/indicadores-para-tener-vision-completa-gestion-

rrhh

Redondo,S.(2019).CustomerSatisfactionIndex(CSI)ocómosabersituempresacerrarápronto. Recuperat de https://www.icemd.com/digital-knowledge/articulos/customer-

satisfaction-index-csi-o-como-saber-si-tu-empresa-cerrara-pronto/

Samsing, C. (2018). Cómo calcular el Net Promoter Score. Recuperat de

https://blog.hubspot.es/service/como-calcular-nps

76


Informes

LaAsociacióndeDirectivosdeComunicación,Dircom,ManagingSport,Sanahuja&Gimenoi

laUniversidadJaumeI.(2015).PrimerEstudiosobreelEstadodelPatrocinioDeportivoenEspaña. Recuperat de

http://www.munideporte.com/imagenes/documentacion/ficheros/02CDAC42.pdf

Cantó, C. (2018). Barómetro patrocinio deportivo 2017. Recuperat de

https://www.asociacionmkt.es/wp-content/uploads/BAROMETRO-PATROCINIO-

DEPORTIVO-2017-Presentación-ESADE-Jan-2018.pdf

CervecerosdeEspaña.(2018).InformeSocioeconómicodelSectordelaCervezaenEspaña

2017. Recuperat de

https://cerveceros.org/uploads/5b30d4612433a__Informe_Cerveceros_2017.pdf

Damm. (2018). Informe anual 2017. Recuperat de

https://www.dammcorporate.com/sites/default/files/config-

page/investors_more_attach/DAMM_memoria_2017_0.pdf

Data/Social. (2018). Las marcas de cervezas en redes sociales. Recuperat de

https://informes.datasocial.es/informe_cervezas_social

HavasSports&Entertainment.(2015).SponsorshipReport:SectorCervezas.Recuperatde

https://www.palco23.com/files/2017/02/HSE-Sponsorship-Report-CERVEZAS-2016-1.pdf

LlibresClotas,P.(2009).Patrociniempresarial.Madrid,Espanya:EditorialLID.

RodríguezArdura,I.(2008).Estrategiasytécnicasdecomunicación:Unavisiónintegradaenelmarketing.Barcelona,Espanya:EditorialUOC.

TreballsBarreda Tarrazona, R. (2009). Eficacia de la transmisión de la imagen en el patrociniodeportivo: una aplicación experimental. Tesis doctoral. Castelló de la Plana: UniversidadJaimeI.

MassegúSantaeulària,C.(2017).L’impactedelpatrocinienelsfestivalsdemúsica:estudidelscasosd’EstrellaDammalSónarideHeinekenalPrimaveraSound.TreballFinaldeGrau.BarcelonaUniversitatAutònomadeBarcelona.

Guerra Castaño, N. (2016).Análisis financiero y económico deMahou SanMiguel, SA yEstrellaDamm,SA.TreballFinaldeGrau.Lleó:UniversidaddeLeón.

77


WebsEl Blog de Patrocinam. (2018). Patrocinio y mecenazgo: modalidades de colaboración.Recuperat de http://patrocinam.com/blog/patrocinio-y-mecenazgo-modalidades-de-

colaboracion/

DammCorporate.(2019).Recuperatdehttps://www.dammcorporate.com/es/sobre-damm

Descuadrando. (2017). Patrocinio. Recuperat de

http://descuadrando.com/Patrocinio#Causas_del_desarrollo_del_patrocinio

MarketingNews.(2017).EstrellaDamm,lamarcacerveceraquemajorfuncionaenredessociales. Recuperat de

http://www.marketingnews.es/investigacion/noticia/1108388031605/estrella-damm-

marca-cervecera-mejor-funciona-redes-sociales.1.html

ReasonWhy. (2019).Todos losspotsdeEstrellaDamm#Medirráneamente.Recuperatdehttps://www.reasonwhy.es/actualidad/campanas/todos-los-spots-de-estrella-damm-

mediterraneamente

78


10.–ANNEXOS

10.1.–FITXATÈCNICADELQÜESTIONARI

RESPONSABLEDEL’ENQUESTA SergiIranzo

UNIVERS Poblaciód’Espanyade18a35anys

TIPUSDEMOSTREIG

Mostreigestratificatperedat:

- Menysde18anys

- Entre18–23anys

- Entre24–29anys

- Entre30–35anys

- Mésde35anys

MIDAMOSTRAL 145enquestes

NIVELLDECONFIANÇA 95%(p=q=0,5)->k=1,96

ERRORDEMOSTREIG12 8,14%

TIPUSD’ENQUESTA Online

MARCTEMPORAL 28demaiga3dejuny

AUTORDEL’ENQUESTA SergiIranzo

12Lafórmulaempradapercalcularl’errormostralhaestat:" = $ ∗ &∗'

( = 1,96 ∗ -,.∗-,./0. = 8,14%

79


10.2.–RESULTATSDELQÜESTIONARI

Elconsumdecervesa

Les següents preguntes tenen com objectiu conèixer quines són les preferències dels

consumidorsdecervesa.

10.2.1.–Pregunta1

Quinéselseuconsumdecervesasetmanalment?

- Noconsumeixo

- 2–3diesalasetmana

- 4–5diesalasetmana

- Cadadia

Respostes(1resposta):

Nºdevots %

Noconsumeixo 25 17%

2–3diesalasetmana 86 59%

4–5diesalasetmana 22 15%

Cadadia 12 8%

145 100%

17%

59%

15% 8% Noconsumeixo

2-3diesala

setmana

4-5diesala

semana

Cadadia

80


10.2.2.–Pregunta2

Quinescaracterístiquesvaloresmésenescollirunamarcadecervesa?

- Queestiguielaboradaambproductesnaturals

- Lagraduaciód’alcohol

- Elsabordelacervesa

- Elpreu

- Lavarietatdecerveses

- Altres

Respostes(2respostes):

Nºdevots %

Elaboradaambproductesnaturals 24 17%

Lagraduaciód’alcohol 23 16%

Elsabordelacervesa 114 79%

Elpreu 46 32%

Lavarietatdecerveses 11 8%

Altres 4 3%

145

0 20 40 60 80 100 120

Elaboradaambproductesnaturals

Lagraduaciód’alcohol

Elsabordelacervesa

Elpreu

Lavarietatdecerveses

Altres

81


10.2.3.–Pregunta3

Quinamarcadecervesaéslaqueconeixesmés?

- Heineken

- Mahou

- EstrellaDamm

- SanMiguel

- EstrellaGalicia

- Cruzcampo

- Altres


Nºdevots %

Heineken 71 49%

Mahou 19 13%

EstrellaDamm 124 86%

SanMiguel 45 31%

EstrellaGalicia 54 37%

Cruzcampo 8 6%

Altres 17 12%

145

0 20 40 60 80 100 120 140

Heineken

Mahou

EstrellaDamm

SanMiguel

EstrellaGalicia

Cruzcampo

Altres

82


10.2.4.–Pregunta4

Quinamarcadecervesatendeixesaconsumir?

- Heineken

- Mahou

- EstrellaDamm

- SanMiguel

- EstrellaGalicia

- Cruzcampo

- Altres


Nºdevots %

Heineken 41 28%

Mahou 11 8%


SanMiguel 28 19%


Cruzcampo 8 6%

Altres 40 28%

144

0 20 40 60 80 100 120

Heineken

Mahou

EstrellaDamm

SanMiguel

EstrellaGalicia

Cruzcampo

Otro

83


10.2.5.–Pregunta5

Enlesduesúltimessetmanes,dequinamarcahasvistanuncis,spots,publicitat...?

- Heineken

- Mahou

- EstrellaDamm

- SanMiguel

- EstrellaGalicia

- Cruzcampo

- Altres


Nºdevots %

Heineken 46 32%

Mahou 57 40%


SanMiguel 29 20%


Cruzcampo 20 14%

Altres 9 6%

144

0 20 40 60 80 100 120

Heineken

Mahou

EstrellaDamm

SanMiguel

EstrellaGalicia

Cruzcampo

Otro

84


10.2.6.–Pregunta6

Ambquingrupdegentrelacionarieslessegüentsmarquesdecervesa?

JOVES MITJANAEDAT TERCERAEDAT

Heineken

Mahou

EstrellaDamm

SanMiguel

EstrellaGalicia

Cruzcampo


JOVES MITJANAEDAT TERCERAEDAT

Vots % Vots % Vots %

Heineken 73 51% 60 42% 9 6%

Mahou 31 22% 70 51% 37 27%

EstrellaDamm 84 59% 47 33% 12 8%

SanMiguel 24 17% 63 45% 53 38%

EstrellaGalicia 54 38% 73 52% 14 10%

Cruzcampo 25 18% 62 45% 50 36%

0

10

20

30

40

50

60

70

80



85


10.2.7.–Pregunta7

Ambquinperfileconòmicassociariescadamarcadecervesa?

PERFILALT PERFILMIG PERFILBAIX

Heineken

Mahou

EstrellaDamm

SanMiguel

EstrellaGalicia

Cruzcampo


PERFILALT PERFILMIG PERFILBAIX

Vots % Vots % Vots %

Heineken 68 48% 55 39% 19 13%

Mahou 12 9% 76 54% 52 37%

EstrellaDamm 12 8% 102 73% 27 19%

SanMiguel 10 7% 63 44% 69 49%

EstrellaGalicia 34 24% 85 60% 23 16%

Cruzcampo 5 4% 49 36% 84 61%

0

20

40

60

80

100

120



86


PatrociniesportiuEstrellaDamm

EltreballvaenfocatalesestratègiesdepatrociniesportiuqueduratermeEstrellaDamm.

Peraixò,lessegüentspreguntesestaranrelacionadesambaquestamarca.

10.2.8.–Pregunta8

Valorilessegüentsqualitatsd’EstrellaDamm

MoltBaixa 2 3 4 Moltalta

Confiança

Proximitat

Modernitat

Varietat


MoltBaixa 2 3 4 Moltalta

Vots % Vots % Vots % Vots % Vots %

Confiança 0 0% 0 0% 22 18% 64 53% 34 28%

Proximitat 0 0% 1 1% 13 11% 46 38% 60 50%

Modernitat 0 0% 3 3% 37 31% 51 43% 29 24%

Varietat 2 2% 6 5% 36 30% 47 39% 29 24%

0

10

20

30

40

50

60

70

Moltbaixa 2 3 4 Moltalta

Confiança Proximitat Modernitat Varietat

87


10.2.9.–Pregunta9

QuinesportetvealamentquanpensesenEstrellaDamm?

- Rugbi

- Bàsquet

- Futbol

- Pàdel

- Tenis

- Altres


Nºdevots %

Rugbi 5 4%

Bàsquet 6 5%

Futbol 69 58%

Pàdel 8 7%

Tenis 19 16%

Altres 13 11%

120

4% 5%

58%

7%

16%

11%

Rugbi

Bàsquet

Futbol

Pàdel

Tenis

Altres

88


10.2.10.–Pregunta10

Quinaèpocadel’anyetvealamentquanpensesenEstrellaDamm?

- Hivern

- Primavera

- Estiu

- Tardor


Nºdevots %

Hivern 0 0%

Primavera 5 4%

Estiu 114 96%

Tardor 0 0%

119

4%

96%

Hivern

Primavera

Estiu

Tardor

89



Quinaactivitatd’ocietvealamentquanpensesenEstrellaDamm?

- Cinema

- Música

- Gastronomia

- Lectura

- Altres


Nºdevots %

Cinema 10 8%

Música 101 85%

Gastronomia 49 41%

Lectura 0 0%

Altres 5 4%

119

6%

61%

30%

3%

Cinema

Música

Gastronomia

Lectura

Altres

90



Quinazonageogràficad’EspanyaetvealamentquanpensesenEstrellaDamm?

- Nord

- Sud

- Centre

- Est

- Oest


Nºdevots %

Nord 20 17%

Sud 15 13%

Centre 7 6%

Est 72 60%

Oest 6 5%

119

17%

13%

6% 60%

5%

Nord

Sud

Centre

Est

Oest

91


10.2.13.–Dadesdelenquestat/da

Edat

Gènere

Nivelld’estudis

36%

32%

26%

6%

Menysde18

Entre18-23

Entre24-29

Entre30-35

Mésde35

57%

43% Dona

Home

1% 4%

23%

72%

Senseestudis

Primaris

Secundaris

Superiors

92


10.2.–ENTREVISTA

PeraprofundirenlamaneradetreballardelGrupDammesvaduratermeunaentrevista

conjuntaadostreballadorsdelacompanyia:JordiLaball,delDepartamentdeComunicació

iRelacionsExternes,iSergiPérez,delDepartamentdePatrociniiMárketing.

L’entrevista a continuació forma part d’un Treball de Final del Màster de Direcció

d’Empresesdel’EsportdelaUB.Latemàticadeltreballés“EstudieconòmicdeDamm,el

seupatrociniesportiuil’elaboraciód’unQuadredeComandamentIntern”.

Desprèsd’haverrealitzatlaprimerapartdeltreballamblesdadesdisponiblesaInternet,la

segona fase està composta per una entrevista que pretén donar resposta, en clau

d’estratègiesiprocedimentsinternsquesegueixl’empresaDamm.

• QuinéselprocésdepatrociniquesegueixDamm?Hihaunaposicióactivaopassiva

del’empresa?(Esperaqueliarribinelspossiblesactesapatrocinaroéslamateixa

empresaquibuscaaquipatrocinarenfunciódelquedecideixi).

Tantpotpassar queens arribinpropostesdepossibles actes a patrocinar, comque

veiemunainiciativaqueensinteressaienshiacostemnosaltres.

• Al’horadepatrocinar,quinssónelscriterisquefeuserviraDammperescollirun

projecte?Sónsempreelsmateixos?

Desd’EstrellaDammdonemsuportatotesaquellesiniciativesqueenspermetincrear

unvincleambelsnostresconsumidors.Dinslanostraplanificaciódepatrocinis,hiha

esdeveniments que estan perfectament alineats a la personalitat, valors i

posicionamentdelamarca.

• Quan jaheu seleccionat el patrocinat, quèés el que considereuprimordial i bàsic

perquè el patrocini sigui efectiu?Quines són les premisses que els hi demaneu al

patrocinatenquanavisibilitat?

Hi ha molts tipus de patrocinis. Des dels més petits fins a “macro-patrocinis”, que

requereixenunaactivacióespecial.Cadauntéunfuncionamentihiparticipendiferents

variables. Les contraprestacions varien molt en funció de la imatge, l’afluència,

l’impacte,elressòquese’nfacinelsmitjansdecomunicació,etc.

93


• QuinaimportànciaoaprofitamentselidonadesdeDammalesxarxessocialsenel

patrociniesportiu?

Les xarxes socials són una important plataforma per donar veu a les accions que

patrocinem.Nonomésperdonar-lesaconèixer,sinótambéperpermetrealsnostres

seguidorsquehovisquinenprimerapersona.Perposar-teunexemple,EstrellaDamm

éspatrocinadordelGironaFC,ambquiportematermeel“PartitdelesEstrelles”,una

activacióenxarxessocialsquevapermetrea50aficionatsjugaralagespadeMontilivi

vestitsamblaprimeraequipaciódelclubblanc-i-vermell.

• Enelfildelapreguntaanterior,creusquecadavegadamésaniràdesapareixentla

publicitat en els mitjans tradicionals com la televisió o la premsa, i tindrà més

importànciaalesxarxessocialsiInternet?

Creiemenl’efectivitatdecombinardiferentsformatsdecomunicacióperaconseguir

arribaralsnostresseguidors.

• Commesureuelretornqueheufetdelainversió?

Cadapatrociniésdiferent,amblaqualcosaelretornqueesmesuravariaenfunciódel

patrocini.Perexemple,enunsbusquemvisibilitat;enunsaltres,envaloreml’accióde

relacionspúbliquesquepodemmuntarenelmarcdelpatrocini,in’hihad’altresenels

quebusquem,perexemple,contingutúnic,engagement,visibilitat,volumdevendes…

Hi ha diferents KPI’s i, en funció del patrocini, se li donamés importància a uns o

d’altres.

• Heunotatqueelpatrociniesportiutinguiunarepercussiódirectaenelsresultats

econòmics?Ésadir,ambl’estratègiadepatrociniqueseguiu,busqueudonarmés

visibilitatinotorietatalamarcaabansqueelsresultatseconòmics?

Talcometcomentava,cadapatrociniésdiferent,ielsobjectiusqueesmarquenvarien

elsunsrespecteelsaltres.Elqueesbuscasempreésl’afinitatdevalorsentremarcai

patrocini,ilaimatgequeesdesprènd’aquestarelació.

Anivellderesultatseconòmicsresultacomplicattrobar-liunacorrelaciódirecta,però

està clar que aquestengagement que assolimambel consumidor arriba al punt de

venta.

• Quanconsidereuqueunpatrocinihasigutbeneficiós?

Com hem comentat abans, a cada patrocini, els objectius són diferents. El que és

importantéstenirclaraquestsobjectiusabansperpodermesurar-los.

94


• Patrocineuequipsdefutbol,elWorldPadelTour,eltennis,lavela,elbasquet,elrugbii l’hoquei herba, teniu pensat patrocinar algun altre esport o fer algun patrocini

internacional?Quinesperspectivesdefuturteniuambelpatrociniesportiu?

Desd’EstrellaDammdonemsuportatotesaquellesiniciativesqueenspermetincrear

unvincleambelsnostresconsumidors.Dinslanostraplanificaciódepatrocinis,hiha

esdeveniments a Catalunya, a Espanya i a tot elmón, els quals estan perfectament

alineatsalapersonalitat,valorsiposicionamentdelamarca.

universitat de barcelona - dipòsit digital de la...

Documents