universidad tecnolÓgica equinoccial...
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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
TRABAJO DE TITULACIN PREVIO LA OBTENCIN DEL TTULO DE
LICENCIADO EN PUBLICIDAD
TEMA:
GUA PUBLICITARIA QUE FAVOREZCA EL PROCESO DE CAMBIO DE LA
CULTURA ORGANIZACIONAL EN LAS INSTITUCIONES PBLICAS DEL
ECUADOR.
AUTOR:
ALEJANDRO SALVADOR MERIZALDE
DIRECTORA DE TESIS:
LCDA. PAOLA CALDERN
QUITO-ECUADOR
2012
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Del contenido del siguiente trabajo, me responsabilizo
.
Firma
Gastn Alejandro Salvador Merizalde
C.C. 1711275659
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DEDICATORIA
A mis padres Gastn y Lupe que son mi gua, a mis Hermanos y Sobrinos
fuente de toda la esperanza y el empeo, debemos seguir Luchando, a mi
Bebito mi hija Ma. Jos Te Amo eres lo mejor de mi vida, Katty gracias por
todo para las dos siempre lo mejor, mi gran amor en la vida, para toda mi
familia que nunca me han dejado solo.
Va por Ustedes!
Alejandro Salvador Merizalde.
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AGRADECIMIENTO
Desde lo ms profundo de mi corazn, el agradecimiento sincero y emocionado
para todas las personas, amigos y compaeros, de toda la vida, de Ustedes
aprendo y aprend mucho sin duda!
A la Universidad Tecnolgica Equinoccial por los conocimientos que me ha
entregado y el poder conocer a tantos amigos en sus aulas.
Muchas Gracias!
Alejandro Salvador Merizalde.
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CONTENIDO.
INTRODUCCIN ........................................................................................................ 4
PROTOCOLO DE TESIS. .............................................................................................. 5
1. Tema de Investigacin: ............................................................................................ 5
2. Problema de Investigacin: ..................................................................................... 5
3. Justificacin de la Investigacin: .............................................................................. 5
4. Objetivos: ............................................................................................................... 5 Objetivo General. ........................................................................................................................... 5 Objetivos Especficos. .................................................................................................................... 6
5. Idea a defender: ...................................................................................................... 6
6. Marco Conceptual: .................................................................................................. 6 6.1 Concepto de Publicidad ........................................................................................................... 6 6.2 Tipos de Publicidad .................................................................................................................. 7 6.3 Concepto de Estrategia Publicitaria ......................................................................................... 7 6.4 Elementos de la Estrategia Publicitaria .................................................................................... 7 6.5 Estructura de la Estrategia Publicitaria .................................................................................... 8 6.6 La Comunicacin ...................................................................................................................... 8 6.7 El Marketing ........................................................................................................................... 10 6.8 Los Recursos Humanos .......................................................................................................... 10 6.9 El Management ...................................................................................................................... 11 6.10 La Cultura Organizacional .................................................................................................... 12 6.11 El Cambio de Cultura Organizacional ................................................................................... 13 6.12 La Institucin Pblica ........................................................................................................... 14 6.13 Aspectos metodolgicos ...................................................................................................... 14
CAPTULO I ............................................................................................................. 16 1. DE LA PUBLICIDAD, EL MARKETING Y LA COMUNICACIN. ......................................................... 16
1.1 Publicidad ............................................................................................................................... 16 1.1.1 La Publicidad Comercial ................................................................................................. 16 1.1.2 La Publicidad Organizacional. ......................................................................................... 18
1.2 Marketing. .............................................................................................................................. 22 1.2.1 Marketing Social ............................................................................................................. 22 1.2.2 Endomarketing. .............................................................................................................. 26
1.3 Comunicacin......................................................................................................................... 29 1.3.1 La comunicacin interna ................................................................................................ 30 1.3.2 La comunicacin externa ............................................................................................... 33
CAPITULO II ............................................................................................................ 34 2. LOS RECURSOS HUMANOS, LA CULTURA ORGANIZACIONAL Y EL MANAGEMENT. ..................... 34
2.1 Administracin del Talento Humano ..................................................................................... 34 2.2 Clima Organizacional. ............................................................................................................. 35 2.3 Apertura al Cambio. ............................................................................................................... 38 2.4 Cultura Organizacional ........................................................................................................... 41 2.5 El Cambio de Cultura Organizacional ..................................................................................... 45 2.6 Management. ......................................................................................................................... 50
2.6.1 La Direccin de la empresa o de la unidad. .................................................................... 52 2.6.2 La organizacin de la Empresa. ...................................................................................... 52 2.6.3 La asignacin de recursos............................................................................................... 52 2.6.4 El control. ....................................................................................................................... 53 2.6.5 La planificacin. .............................................................................................................. 53 2.6.6 La Comunicacin ............................................................................................................ 54 2.6.7 La Motivacin ................................................................................................................. 54
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CAPTULO III ........................................................................................................... 57 3. LA INSTITUCIN PBLICA. ............................................................................................................ 57
3.1 Elementos de la administracin pblica ................................................................................ 61
CAPTULO IV ........................................................................................................... 63 4. INVESTIGACIN DE CAMPO. ......................................................................................................... 63
4.1 Propsito de la Investigacin ................................................................................................. 63 4.2 Objetivos de la Investigacin ................................................................................................. 63
4.2.1 Objetivo General ............................................................................................................ 63 4.2.2 Objetivos Especficos ...................................................................................................... 64
4.3 Tipo de Estudio ...................................................................................................................... 64 4.4 Mtodo de Investigacin ....................................................................................................... 64 4.5 Fuentes de Investigacin ....................................................................................................... 64 4.6 Tcnicas de Investigacin ....................................................................................................... 65
4.6.1.1 DIAGNSTICO ESTRATGICO DE COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL. (ANEXO 1) ................................................................................................................................................ 66
4.7 Grupo Objetivo....................................................................................................................... 69 4.8 Universo ................................................................................................................................. 69 4.9 Muestra .................................................................................................................................. 69 4.10 Factores determinantes para el sustento de la propuesta de Tesis con base en el DECO. . 71 4.11 RESULTADOS Y CUADROS DEL DECO REALIZADO EN LAS INSTITUCIONES PBLICAS DEL ECUADOR. .................................................................................................................................... 72
4.11.2 Curva General de Clima Organizacional a nivel Nacional ............................................. 75 4.11.3 Nivel de Clima Organizacional de las tres ciudades ms Importantes. ........................ 76 4.11.4 Resultados del anlisis por dimensin y factor. ........................................................... 78 4.11.5 Resultados por pregunta del factor Comunicacin e Integracin ................................ 79 4.11.6 Percepciones de los Participantes ................................................................................ 86 4.11.6.1 Qu es lo PEOR que tiene o hace la Institucin en la que Usted Labora? ............... 86 4.11.6.2 Qu es lo que le tiene ms TENSIONADO, INCMODO Y MOLESTO de la Institucin en la que Usted trabaja? ......................................................................................................... 87 4.11.6.3 Qu es lo que le PEDIRA que empiece a hacer la Institucin? ............................... 87
4.12 Comentarios Finales de la Investigacin. ............................................................................. 88 4.13 Sugerencias Finales de la Investigacin. .............................................................................. 88
CAPTULO V ............................................................................................................ 90 5. GUA PUBLICITARIA EN LOS CAMBIOS DE CULTURA ORGANIZACIONAL. ..................................... 90
5.1 Propsito de la Gua ............................................................................................................... 90 5.2 Objetivos de la Gua ............................................................................................................... 90 5.3 Presupuesto para la implementacin de la Gua ................................................................... 91 5.4 Gua Publicitaria en los Cambios de Cultura Organizacional ................................................. 92
CONCLUSIONES ..................................................................................................... 157
RECOMENDACIONES ............................................................................................. 157
BIBLIOGRAFA ....................................................................................................... 158
ANEXOS ................................................................................................................ 160 Anexo 1. Formato de Encuesta DECO ............................................................................................. 160 Anexo 2. Proforma de Produccin de Gua..................................................................................... 168
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EN LA GUA PUBLICITARIA
La Informacin Bsica o Brief....1 Quines Somos?..............................................................................................2
Dnde nos Encontramos....5 En qu lugar queremos estar? ..9 Qu debemos hacer para llegar all? ..10 Quin debe ser nuestro Grupo Objetivo? ..11 De qu forma sabremos que hemos llegado? .14 La Estrategia Creativa15 Problema Comunicacional..19 Objetivo de la comunicacin.24 Grupo Objetivo...27 Priorizacin de Beneficios...32 Proposicin nica de Venta...38
Mensaje Bsico...39 Reason Why..42 Concepto....43 Tono Estilo Atmsfera...44
El Material Publicitario Y los Medios Adecuados ....46 Formalizacin48 Principios del Diseo Grfico....48 El Jingle Publicitario.....54
Mensaje Final......55
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INTRODUCCIN
La Publicidad es sin duda parte integrante de la cotidianidad de los seres
humanos, est presente en todas o casi todas las actividades que ste
realiza recordndole a cada momento lo que debe o no debe hacer,
inclusive en reflexiones profundas acerca de su propia existencia, se le
puede venir a la mente algn spot publicitario ya sea de un producto o
cualquier tipo de servicio en el que le dice que es mejor tomar las cosas
como son y no ahogarse en un vaso con agua; y es verdad, la publicidad
est en su casa, planifica el da al igual que Usted, le acompaa en el
autobs, almuerza o cena a su lado, se dira que es prcticamente
imposible dejarla un slo segundo, an con el control remoto del TV en sus
manos, o no es verdad que cuando cambia de canal de la TV para no ver
los benditos comerciales, sin darse cuenta agarran una botella de esa
bebida refrescante gaseosa de color negro y etiqueta roja, bien fra y pasan
esa sed tan agobiante, o toma un puado de las infaltables totillas de maz
en forma de tringulo, siempre con extra queso y sacian el hambre de mitad
de pelcula.
Tomando en cuenta todo lo anterior, se propone inmiscuir de una vez por
todas a la Publicidad en los procesos de comunicacin de las
Organizaciones, no slo hacia fuera (Publicidad Comercial) como ha sido
costumbre, sino tambin en los internos, constituyndose en una nueva
herramienta, efectiva y persuasiva, para el Marketing Moderno y los nuevos
procesos de Recursos Humanos.
No se pretende en ningn momento buscarle un sustituto a las Relaciones
Pblicas, al contrario lo que se quiere es entregar a los profesionales de las
Instituciones Pblicas del Ecuador, una herramienta adicional para que los
procesos de Cambio de Cultura Organizacional sean an ms efectivos y
tengan los resultados esperados.
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PROTOCOLO DE TESIS.
1. Tema de Investigacin:
Desarrollo de una Gua Publicitaria que favorezca el proceso de Cambio de
la Cultura Organizacional en las Instituciones Pblicas del Ecuador.
2. Problema de Investigacin:
En las Instituciones Pblicas del Ecuador, y muy probablemente en otros
pases, dentro del plan de comunicacin organizacional no existe un modelo
que recoja la estrategia del mensaje a transmitir, el concepto o idea que va
a persuadir, y que permita visualizar los medios ms idneos para alcanzar
los objetivos propuestos en el Proceso de Aculturamiento Organizacional.
3. Justificacin de la Investigacin:
La cultura organizacional es un sistema de valores y creencias compartidos;
la gente, la estructura organizacional, los procesos de toma de decisiones y
los sistemas de control interactan para producir normas de
comportamiento. Una fuerte cultura puede contribuir substancialmente al
xito a largo plazo de las organizaciones al guiar el comportamiento y dar
significado a las actividades. Las culturas fuertes atraen, recompensan y
mantienen el apego de la gente que desempea roles esenciales y cumple
con metas relevantes. La Publicidad al ser una herramienta del Marketing,
est en estrecha relacin con el comportamiento de las personas y es as
que debemos buscar los mecanismos ms claros e idneos para que por
medio de la estrategia creativa llevemos el mensaje cultural que la
institucin requiere.
4. Objetivos:
Objetivo General.
Desarrollar una gua publicitaria, que favorezca el proceso de cambio de la
cultura organizacional en las Instituciones Pblicas en el Ecuador.
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Objetivos Especficos.
1. Contextualizar a la Publicidad como herramienta del Marketing y los
procesos de Comunicacin persuasivos en el Aculturamiento
Organizacional de las Instituciones Pblicas del Ecuador.
2. Contribuir en los procesos del Management y de Recursos Humanos
mediante estructuras comunicacionales adecuadas, para guiar el
comportamiento y dar significado a las actividades que la gente
desempea y cumple potencializando sus valores y normativas
Culturales Institucionales.
3. Analizar la estructura orgnica funcional actual y los elementos
organizacionales de una Institucin Pblica del Ecuador.
4. Identificar los niveles actuales de Satisfaccin Personal y
Organizacional, Apertura al Cambio y Clima Organizacional de una
Institucin Pblica en el Ecuador.
5. Elaborar una gua de campaa publicitaria, con los procesos de
informacin bsica, estrategia creativa, el material publicitario y
medios adecuados, que conduzcan al mejor aprovechamiento de los
recursos en materia de Cambio Cultural en las Instituciones Pblicas
del Ecuador.
5. Idea a defender:
Desarrollando una gua publicitaria se favorecera el proceso de cambio de
la cultura organizacional en las Instituciones Pblicas en el Ecuador.
6. Marco Conceptual:
6.1 Concepto de Publicidad
La Publicidad es una ciencia social que se vale
estratgicamente de la comunicacin para dar a conocer una
idea, un producto, un servicio, de manera controlada e
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impersonal, con el objetivo de influir y persuadir sobre su
compra o aceptacin.
6.2 Tipos de Publicidad
Para motivos de esta Tesis, el autor discrimina a la
Publicidad en dos tipos: Publicidad Comercial y Publicidad
Organizacional; entendindose la primera como aquella que
se dirige al pblico externo (Consumidores, Compradores)
va medios masivos con uno o varios mensajes sobre
productos o servicios que eventualmente se comercializarn;
y la segunda que se refiere al proceso de comunicacin
dirigido tanto al pblico externo, como al interno
(Funcionarios, Empleados, Directivos), llevando un mensaje
sobre ideas o conceptos, por medios no necesariamente
masivos, que generarn impactos positivos buscando
cambios de actitud, conducta, valores, servicio, etc.
6.3 Concepto de Estrategia Publicitaria
Es el documento que recoge los objetivos comunicacionales
de la empresa, organizacin o Institucin, analizando su brief
o informacin bsica buscando dejar en la mente del grupo
objetivo un mensaje determinado.
6.4 Elementos de la Estrategia Publicitaria
Al entender estos elementos claves dentro de la Estrategia
Publicitaria, se garantizar la eficacia de la Campaa.
Los Elementos de la Estrategia Publicitaria son los
siguientes: Pblico Objetivo, Problema, Posicin, Producto o
Servicio, Prioridad Promesa Beneficio, Prueba (Reason
Why), Presentacin, Punto de diferencia, plataforma de
difusin.
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6.5 Estructura de la Estrategia Publicitaria
La organizacin adecuada y sistmica de los elementos de
la Estrategia Publicitaria constituye la estructura de la
misma.
Plataforma de Comunicacin (copy strategy)
Busca el mayor beneficio posible del producto, servicio o
idea, para convertirlo en un valor comunicacional ya sea
racional o emocional, teniendo la finalidad de contestar a la
pregunta: Qu Decir? con base en los objetivos de
comunicacin y las condiciones del grupo objetivo.
Estrategia Creativa
Aqu se responde a la pregunta de Cmo Decirlo? la
Estrategia Creativa encontrar el eje y concepto que
estructurarn el mensaje, as como tambin la codificacin
ms adecuada.
Estrategia de Medios
Selecciona y evala los medios y soportes adecuados para
alcanzar los objetivos de la campaa publicitaria; esta fase
operativa cierra la Estrategia Publicitaria, pero no
necesariamente estar al final, sino que se la realiza
paralelamente con la Estrategia Creativa.
6.6 La Comunicacin
6.6.1 Concepto
Es el proceso por el cual se transmite un mensaje, de un
individuo a otro, con un objetivo previo, a travs de un medio
determinado.
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6.6.2 Elementos de la Comunicacin
Una comunicacin efectiva contar con los siguientes
elementos:
Emisor: Es la persona u organizacin que genera el mensaje
determinando sus objetivos, su contenido y su codificacin.
Mensaje: Son todos aquellos conocimientos, ideas, valores,
etc., generados como un solo conjunto que ser transmitido.
Medio: es la herramienta idnea que facilita la transmisin
del mensaje; se incluyen en sta los rganos del individuo y
los soportes fsicos creados por el hombre.
Receptor: es una o varias personas u organizaciones que
reciben el mensaje emitido y que conocen el cdigo utilizado
para poder interpretarlo y comprenderlo.
Retroalimentacin: El receptor tiene la alternativa de
responder al mensaje emitido por el emisor, de varias
maneras independientemente si se encuentran en el mismo
lugar los dos o no.
6.6.3 Tipos de Comunicacin dentro de la Organizacin
Al hablar de Comunicacin Organizacional establecemos
dos tipos: Interna y externa.
6.6.4 Comunicacin Interna
Es aquella que permite el intercambio de conocimientos,
valores, inquietudes, perspectivas, etc., entre las personas
que componen una Empresa, Organizacin, Institucin
Pblica o Privada que ayuda al crecimiento y entendimiento
de la misma.
6.6.5 Comunicacin Externa
La comunicacin externa, es decir aquella con clientes,
intermediarios, proveedores, competencia, medios de
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comunicacin y pblico es tan vital para la organizacin
como la comunicacin interna.
Todos los miembros de la organizacin pueden y deben
difundir y comunicar externamente la propia imagen de la
organizacin. Cuando aumenta el sentimiento de
pertenencia, cuando las personas se sienten identificadas
con la organizacin y mejoran las relaciones laborales,
transmiten una imagen positiva hacia fuera.
6.7 El Marketing
6.7.1 Concepto
Es un proceso de anlisis social, que pretende el
entendimiento de las necesidades y deseos de los individuos
u organizaciones con el nico objetivo de satisfacerlas, por la
creacin, el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de valor.
6.7.2 Endomarketing Concepto
Es una estrategia de relacionamiento y gerenciamiento, que
tiene como objetivo desarrollar en el equipo de trabajo, una
mentalidad que est en sincrona con el marketing externo
que la organizacin prctica, siendo por esta razn conocido
como marketing interno. El marketing interno est
directamente conectado al departamento de recursos
humanos de la empresa.
6.8 Los Recursos Humanos
6.8.1 Concepto
La administracin de recursos humanos es el proceso
administrativo que pretende el acrecentamiento y
conservacin del esfuerzo de las personas dentro de la
organizacin, alinendolo con las estrategias propuestas por
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la alta gerencia que determinarn la consecucin de los
objetivos.
Niveles de satisfaccin personal y organizacional de los
Recursos Humanos
Es la actitud del trabajador frente a su vida y su propio
trabajo, dicha actitud est basada en las creencias, valores y
principios que el trabajador ha llegado a desarrollar.
Apertura al Cambio
El manejo inteligente de las emociones, para desarrollar las
competencias de los recursos humanos, a fin de
fomentar actitudes positivas que faciliten la gestin del
cambio como un proceso que involucra a todo el sistema
organizacional, y por ende obtener mayor efectividad en el
logro de los objetivos personales y organizacionales.
Clima Organizacional
Se refiere al conjunto de propiedades medibles de un
ambiente de trabajo, segn son percibidas por quienes
trabajan en l. Resulta importante medir y conocer el clima
organizacional, ya que ste impacta significativamente en los
resultados, puede hacer la diferencia entre un buen o mal
desempeo de la organizacin.
6.9 El Management
6.9.1 Concepto
Es la direccin tcnica de los procesos de administracin
organizacional, provee los lineamientos requeridos para la
conduccin efectiva de la Organizacin y estn dados por la
Alta Gerencia.
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6.10 La Cultura Organizacional
6.10.1 Concepto
Son los comportamientos, supuestos, normas, lenguaje,
competencias, principios y valores, actitudes, forma de hacer
las cosas, smbolos, hroes, mitos y leyendas identificados
en la Organizacin.
6.10.2 Principios
Constituye el marco tico, moral y conceptual para el
desenvolvimiento institucional. Los Principios son absolutos,
inmanentes, eternos: no cambian, no tienen relacin ni con
el momento histrico, ni con las diferencias culturales, ni con
los conceptos religiosos. Son algo parecido a las Leyes
Naturales que gobiernan el mundo fsico, slo que los
Principios gobiernan el mundo de las interacciones
humanas. En suma, son las GUIAS que estn en el planeta
desde el Principio y constituyen verdaderos faros que guan
la conducta de los hombres y de las mujeres.
6.10.3 Visin
Constituye la proyeccin de los ms caros anhelos
personales y organizacionales, surge de una sensibilizacin
espiritual que proporciona liderazgo y pensamiento
estratgico. Supone una perspectiva estimulante y
ambiciosa, es la capacidad de dar forma a los sueos y es el
insumo clave de una efectiva Planificacin Estratgica,
puesto que es el referente hasta donde debe concurrir la
Organizacin en el corto, mediano y en el largo plazo.
6.10.4 Misin
Consiste en responder a tres cuestiones metodolgicas
esenciales y al mismo tiempo, trascendentes en cualquier
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organizacin: Qu debe hacer la Empresa u Organizacin?,
Cmo lo debe hacer?, Para qu lo debe hacer?
La respuesta a estas tres preguntas configura un proceso de
transformacin conductual porque supone la adquisicin y/o
el fortalecimiento de renovados hbitos.
6.10.5 Valores
Los Valores son relativos, se aplican a travs de escalas y
cambian dependiendo de los momentos histricos, sociales,
polticos, religiosos, culturales y hasta organizacionales.
6.10.6 Actitudes
Es una forma de respuesta, a alguien o a algo, aprendida y
relativamente permanente, se componen de 3 elementos: lo
que piensa (componente cognitivo), lo que siente
(componente emocional) y la manifestacin de pensamientos
y emociones (componente conductual).
6.10.7 Polticas y Procedimientos
Proporcionan los lineamientos generales sobre la
administracin organizacional para la consecucin de los
objetivos. Manual de leyes, reglas y reglamentos para todos
quienes laboran en una organizacin.
6.11 El Cambio de Cultura Organizacional
6.11.1 Concepto
Etapa de transicin donde la forma de hacer las cosas, la
toma de decisiones y la ejecucin de los procesos son
diferentes a como se las hace hoy.
6.11.2 Aceptacin de los Procesos de Cambio
Para el ejercicio de esta tesis, el Autor tomar el modelo de
la Doctora Kbler-Ross sobre los procesos de aceptacin del
cambio, en el que describe cinco etapas distintas dentro del
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proceso de cambio que experimentan las personas frente a
la muerte de seres queridos, Estas etapas son: Negacin,
Ira, Regateo, Depresin y Aceptacin.
6.12 La Institucin Pblica
6.12.1 Concepto
Es la Organizacin que realiza la funcin administrativa y de
gestin del Estado y de otros entes pblicos con
personalidad jurdica, ya sean de mbito regional o local.
Pone en contacto directo a la ciudadana con el poder
poltico, satisfaciendo los intereses pblicos de forma
inmediata.
6.12.1 La Institucin Pblica en el Ecuador
Histricamente se trata de la organizacin que mayor
cantidad de trabajadores concentra en el Ecuador, podemos
distinguir en este mbito los Ministerios de Estado, Unidades
Especializadas, Municipios, Servicio de Rentas Internas,
Registro Civil, etc.
Se ha caracterizado por un constante cambio en su interior
ya que se deben al poder poltico, el ir y venir de gobiernos
en los ltimos 15 aos ha determinado que los funcionarios
de estas entidades se encuentren en un laberinto, tratando
de entender y asimilar los nuevos conceptos con los que
cada directivo, a su tiempo, ha tratado de implementar,
muchas de las veces sin xito alguno.
6.13 Aspectos metodolgicos
6.13.1 Tipo de Estudio
Esta tesis es de tipo descriptivo y explicativo, ya que se
determinar las necesidades de comunicacin dentro de los
http://es.wikipedia.org/wiki/Administraci%C3%B3n_de_Empresashttp://es.wikipedia.org/wiki/Estadohttp://es.wikipedia.org/wiki/Ente_p%C3%BAblicohttp://es.wikipedia.org/wiki/Ciudadan%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Poder_pol%C3%ADticohttp://es.wikipedia.org/wiki/Poder_pol%C3%ADtico
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procesos de cambio y se generar la gua pertinente para
que esta comunicacin sea altamente persuasiva.
6.13.2 Mtodo de Investigacin
El mtodo de investigacin a utilizarse ser Analtico,
Inductivo; ya que realizar un anlisis de las necesidades
derivadas de la realidad Institucional para poder luego
encontrar una respuesta mediante una gua para todas las
Instituciones Pblicas en el Ecuador.
6.13.3 Fuentes de Investigacin
Se recurrir a dos fuentes de investigacin:
6.13.3.1 Primarias: esta informacin provendr de los
Funcionarios consultados de la Institucin.
6.13.3.2 Secundarias: se generar de la recoleccin de
informacin en libros, Internet y otros documentos ya
existentes.
6.13.4 Tcnicas de Investigacin
Para realizar la investigacin se utilizar la siguiente tcnica:
6.13.4.1 Cuestionarios: con la utilizacin de esta tcnica
se podr obtener informacin cuantitativa y por lo tanto
estadsticamente comprobable de las realidades de los
funcionarios en su rea de trabajo dentro de la Institucin.
Se utilizar el cuestionario denominado DECO. Diagnstico
Estratgico de Comportamiento Organizacional, creado
por JSMConsultores para el anlisis de las realidades de
las Organizaciones y su Recurso Humano.
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CAPTULO I
1. DE LA PUBLICIDAD, EL MARKETING Y LA COMUNICACIN.
1.1 Publicidad
La Publicidad viene acompaando al ser humano casi desde sus
orgenes, restos arqueolgicos demuestran que los egipcios y los
griegos ya utilizaban publicidad en los tablones para anuncios
permanentes destinados a difundir comunicados oficiales.
Desde que el comercio se convirti en una actividad predominante en
el ser humano, los comerciantes han buscado la forma de lograr atraer
la atencin de los consumidores hacia sus productos, como dice el
populacho, el que no ensea no vende!. Esta es una forma muy
sencilla de representar la esencia de la publicidad1.
Para que los consumidores compren algn producto o servicio, primero
deben conocer sus caractersticas y las ventajas de adquirirlo contra
otros similares, y dado que es imposible que los vendedores informen
persona a persona, las bondades de sus productos, es necesario
emplear algn mtodo masivo que cumpla con esta funcin.
En el mundo actual, y a consecuencia de la apertura de mercados, la
agresividad de la competencia, las exigencias de los grupos objetivos,
la diversidad de sus necesidades, y la cada vez mayor variedad de
productos que se han creado para satisfacerlas, definitivamente han
hecho que la publicidad no slo sea necesaria para vender, sino que
venda por s misma.
1.1.1 La Publicidad Comercial
Ha sido el sustento del libre mercado, ha llevado a lmites
insospechados a las personas, que han derramado hasta la ltima
gota de su sudor, con la nica finalidad de comprar la mayor
cantidad de artilugios que de alguna manera, aunque sea de
rebote, satisfagan sus necesidades.
1 Marcal Molin, La Fuerza de la Publicidad, Mc Graw-Hill/Interamericana de Espaa, pg. 10
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Esta publicidad forma parte de la mezcla de Marketing en cuanto a
la promocin. El mensaje publicitario es una forma de
comunicacin creativa e ingeniosa que informa sobre las bondades
del producto con la intencin de persuadir y vender, de modo que
se necesita una estrategia y sta depender del tipo de mercado al
que va dirigido y de las caractersticas del producto2.
La publicidad comercial presiona al mercado con propuestas que
simbolizan todo aquello que las personas buscan, pero para
desarrollar exitosamente su trabajo, necesita dominar algunos
datos fundamentales; por una parte, conocer las actitudes, las
necesidades, las expectativas y las motivaciones, muchas veces
ocultas, que provocan una decisin y mueven la conducta del
consumidor dentro del mercado; y por otra, conocer las
caractersticas del producto, es aqu donde vemos reflejados los
objetivos de la Publicidad: Informar y Persuadir3. No es lo mismo
vender un objeto de uso diario, que el consumidor poco lo
diferencia del de la competencia, que un producto valioso y
necesario; o uno que no tiene ninguna utilidad especfica y que las
personas lo compran slo por el placer de tenerlo, y un producto
selectivo de alto precio que responde a una necesidad de status y
de presencia social. Una vez reunida esta informacin el publicista
podr armar su estrategia.
La publicidad utiliza una comunicacin dirigida a muchos
destinatarios. Comunica un mensaje especfico a un mercado
masivo para dar a conocer productos o servicios con la finalidad de
influir en el comportamiento de los consumidores e imponer el
producto anunciado sobre los de la competencia. La publicidad
puede llegar en forma directa cuando no necesita intermediarios y
se enva a travs de un folleto o mediante una comunicacin
enviada por correo electrnico, pero cuando se pretende alcanzar
grandes grupos de personas, es necesario utilizar los medios
masivos de comunicacin.
2 Mariola Garca Uceda, Las Claves de la Publicidad, Esic Editorial, pg. 29
3 Mariola Garca Uceda, Las Claves de la Publicidad, Esic Editorial, pg. 34-35
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El proceso se inicia en la agencia de publicidad que contrata la
empresa. La agencia es el emisor del mensaje, encargada de
disearlo en forma de pieza publicitaria; el receptor es el pblico
objetivo a quien va dirigido el mensaje, el cdigo est representado
por la forma de comunicarlo: palabras, imgenes, sonidos; el canal
son los medios utilizados para hacer llegar el mensaje y la
respuesta o Feed-back ser la concrecin de la compra.
A travs de los anuncios se transmiten y divulgan ideas sobre
bienes o servicios con los que se trata de modificar la actitud del
consumidor; estos mensajes deben contemplar cuatro aspectos de
la comunicacin:
Asegurar la Atencin
Despertar el Inters
Estimular el Deseo de Obtenerlo
Invitar a la Accin de Compra
El mensaje tambin depende de las caractersticas del medio por el
que ser enviado; la estrategia de medios debe ser coherente con
los objetivos propuestos, de modo que puede tener diferentes
coberturas y frecuencias: aparecer en un solo medio de
comunicacin o en varios, usados simultneamente o uno cada vez
y por determinado espacio de tiempo.
Los profesionales de la Publicidad han encontrado las mejores
herramientas, y las han puesto en prctica, Vender ms all del
objetivo cada da!
1.1.2 La Publicidad Organizacional.
En los ltimos aos se le ha dado a la publicidad un carcter
cientfico, que viene sustentado en los estudios realizados por
Ramn y Cajal, Premio Nobel 1906, sobre cmo actuamos frente a
los estmulos externos y cmo aprendemos de ellos, estos estudios
demuestran, cmo las conexiones neuronales permiten a los
-
19
individuos almacenar recuerdos con base en la forma y calidad de
informacin que llega desde el exterior de sus organismos, estas
conexiones fsicas de neuronas suceden cuando el estmulo
ingresa por uno de nuestros sentidos generando una corriente
elctrica que atravesar las neuronas, calentando los depsitos de
neurotransmisores (substancia sintetizada a nivel neuronal)
ubicados en los Axones, llenando la Sinapsis(espacio vaco entre
neuronas) con esta substancia y de esta manera permitir la
generacin de una conexin neuronal4, dicho de manera ms
simple, un recuerdo!.
Al tratarse de un tema netamente fisiolgico y que sucede en todos
o casi todos los Seres Humanos, podemos decir que la Publicidad
se ha valido de este proceso cognitivo para, mediante mensajes
definidos y estructurados, que despiertan varios tipos de
emociones, que son transmitidos por medios dirigidos y adecuados;
se realicen estos enlaces a nivel neuronal generando recordacin
de dichos mensajes, que afectarn en un momento determinado
las decisiones de compra de los consumidores y compradores5.
Pero, si ya se ha conseguido afectar y dirigir este tipo de
decisiones y comportamientos de compra, porque no pensar en
afectar y dirigir las decisiones y comportamientos de los individuos
frente a expectativas, cambios e intereses organizacionales?
En estos tiempos las empresas e instituciones han asignado altos
montos de su presupuesto para comunicacin interna o
comunicacin organizacional, sabiendo que al mantener alineado a
su grupo de trabajo con los objetivos organizacionales, las metas
anuales resultan ser alcanzables y muchas veces superadas; no
as cuando estos objetivos y direccionamientos solamente son
manejados por la alta direccin y pocas veces mandos medios, sin
afectar a la gran masa de trabajadores.
Tambin debemos mencionar que la comunicacin organizacional
se ha manejado exclusivamente desde los departamentos de
4 Marcal Molin, La Fuerza de la Publicidad, Mc. Graw-Hill/Interamericana de Espaa, pg. 28 -34
5 IDEM.
-
20
Relaciones Pblicas y Comunicaciones, normalmente afectados o
dirigidos por el departamento de Recursos Humanos, en este tema,
el autor propone hacer una observacin al proceso; ya que la
informacin debe ser manejada por la alta direccin en
coordinacin con los departamentos antes mencionados y no al
revs como se ha manejado hasta hoy, de igual forma, a los
mensajes transmitidos se les debe dar una estructura persuasiva y
no solamente el tratamiento de una simple conversacin; y no con
esto tratamos de decir que todo ha estado mal, sino que podemos
mediante un manejo estructurado y persuasivo hacer de la
comunicacin interna una verdadera comunicacin efectiva.
En muchas publicaciones acerca de la Comunicacin
Organizacional, se pretende encasillar a la Publicidad y sus
procesos en el mbito comercial y externo, tratando de alguna
manera de no permitir espacio para un trabajo coordinado entre
disciplinas hermanas que en definitiva buscan un mismo objetivo,
me refiero a las Relaciones Pblicas, la Publicidad y la
Comunicacin; en este momento el autor invita a todos los
estudiantes, profesionales, simpatizantes de cualquier rama que
tenga que ver con el crecimiento y fortalecimiento organizacional,
para confrontar varios conceptos propios de la Publicidad y de la
Comunicacin Organizacional y de esta manera demostrar cuan
equivocados estbamos sobre este tema:
La Comunicacin Organizacional y Publicidad Organizacional
conforman una misma rea. Las dos se instalan en una visin de la
comunicacin que busca incidir en la persona para que acte de
cierta manera. Las dos tienen un pblico construido, un consumidor
concreto, de quien se esperan actuaciones determinadas. Estn en
la misma lnea de anunciar, de persuadir, de motivar, de
convencer. Tienen la finalidad de optimizar la comunicacin, es
decir, la comunicacin no es propiamente su finalidad, sino lo que
permite lograr algo que est ms all. De ah que se defina a la
comunicacin como una estrategia que sirve para mejorar,
-
21
desarrollar, ampliar o consumir, segn sea el caso. Si lo que se
busca en ambas es persuadir, hay que buscar el soporte a travs
del cual, y dependiendo de las caractersticas del grupo objetivo, se
consiga una mayor influencia. Lgico es que no es lo mismo
difundir un mensaje a travs de la radio que de la televisin o
Internet. Dependiendo al pblico al que se dirija, ser conveniente
utilizar uno u otro. Para la comunicacin organizacional sucede lo
mismo.
La Publicidad Organizacional debe influir en la comunicacin
organizacional, y en los cambios de Cultura dentro de las
Instituciones, porque, no es lo mismo lanzar un mensaje cualquiera
y de la forma que sea, a estructurar el mensaje y enviarlo por un
medio adecuado, en funcin del receptor.
Como es de dominio pblico, slo las grandes empresas perduran
en el tiempo. En la actualidad las empresas, organizaciones, e
instituciones se han convertido en gigantescas aspiradoras de
logros y xitos, Recordemos que todo tipo de emprendimiento
organizacional que se traduce luego en empresas, instituciones,
negocios, sociedades, etc., siempre, y hasta que la tecnologa nos
demuestre lo contrario, se han constituido por seres humanos, Por
supuesto! Personas como Usted o como Yo, es aqu donde
encontramos el sustento de este trabajo, porque sin las personas
las Instituciones, no seran nada.
Como sabemos la Publicidad no est sola, es parte de una ciencia
ms amplia que trata los procesos de intercambio entre el mercado
y las organizaciones, transformando y adaptando sus diferentes
variables y estrategias para satisfacer las demandas actuales y las
necesidades de los usuarios, en funcin de sus caractersticas
especficas. A esta ciencia se la conoce como Marketing.
-
22
1.2 Marketing.
Dentro de las Instituciones Pblicas en el Ecuador, poco se ha hablado
del Marketing, y es porque lo relacionamos directamente con las
empresas privadas y con el comercio de bienes o servicios; pero
debemos estar conscientes que tanto en el sector pblico como en el
privado, las organizaciones tienen un mercado (grupos de personas
que comparten ciertas afinidades), por el cual deben preocuparse,
conocerle, entenderle y as poder darle las respuestas precisas a sus
necesidades o en otras palabras Servirle.
Al entender el Marketing como una ciencia, lo ms lgico es pensar
que esta materia se puede y se debe aplicar en la bsqueda de
soluciones a los problemas que, en su vida cotidiana, aquejan al ser
humano, sino para qu ms servira la Ciencia!
1.2.1 Marketing Social
Para el Autor el Marketing tiene varias aristas, una de ellas es el
Marketing Social; esta materia trata la aplicacin de las tcnicas del
marketing comercial para el anlisis, planeacin, ejecucin y
evaluacin de programas destinados a influir en el comportamiento
voluntario de las personas, buscando mejorar su bienestar y el de
la sociedad en donde se desarrolla6.
Si observamos detenidamente esta definicin encontramos muchas
coincidencias con el tema que nos compete, ya que las
Organizaciones e Instituciones generan dentro de s, pequeas
sociedades destinadas a obtener resultados positivos que
contribuyan al logro de sus objetivos generales.
Entonces es necesario partir de esta materia (Marketing Social),
para ir descubriendo el porqu de la Publicidad en la comunicacin
interna.
Debemos mencionar que el elemento ms importante en el
concepto de marketing social, es el de producto social, necesario
6 Kotler Philip, Roberto Eduardo, Mercadotecnia Social, Diana, Mxico, pg. 33
http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)
-
23
para entender y aplicar todas las herramientas de las que dispone
el Marketing como lo conocemos. Para el diseo del producto
social, en este caso, debemos realizar una investigacin del
comportamiento de las personas dentro de las Instituciones, de
esta manera encontraremos las necesidades de cambio
requeridas, luego de esto crearemos un producto que vaya a
satisfacer estas necesidades de cambio, y que est alineado con la
Cultura Organizacional que se pretende instaurar. All est la clave
donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de
actividades que incluye el Marketing. Normalmente estas
necesidades estn ligadas a problemas recurrentes dentro de las
Instituciones, falta de personal, mala distribucin de las cargas
laborales, conflictos de intereses, cambio de personal, nuevos
directivos, etc. Al igual que cualquier producto comercial, los
productos sociales son susceptibles de cambio y mejora, es por
esto que tambin se requiere de una etapa de acercamiento con
los grupos objetivos para evaluar las capacidades de satisfaccin
de necesidades que dispondr este producto. Es importante,
indagar si el pblico objetivo entiende el producto social que se le
est ofreciendo, si ve los beneficios, si a estos beneficios los
considera importantes. Asimismo, estimular a ese grupo a que
aporte sugerencias, mencione que tipo de sacrificios est dispuesto
a hacer, por adoptar el producto social7.
Para el Autor de esta Tesis, cada producto social deber atender
un determinado tipo de Demanda. Segn Kotler8, estos distintos
tipos de demanda son los siguientes y podemos conjuntarlos en el
Marketing social de esta manera:
7 Kotler Philip, Roberto Eduardo, Mercadotecnia Social, Diana, Mxico, pg. 33
8 Philip Kotler (Chicago Illinois, 27 de mayo de 1931), es un economista y especialista en mercadeo estadounidense, titular
distinguido, desde 1988, de la ctedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Illinois, seis veces considerada por
Business Week la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos.
http://es.wikipedia.org/wiki/Demanda_(econom%C3%ADa)http://es.wikipedia.org/wiki/Chicagohttp://es.wikipedia.org/wiki/Illinoishttp://es.wikipedia.org/wiki/27_de_mayohttp://es.wikipedia.org/wiki/1931http://es.wikipedia.org/wiki/Economistahttp://es.wikipedia.org/wiki/Mercadeohttp://es.wikipedia.org/wiki/Estadounidensehttp://es.wikipedia.org/wiki/1988http://es.wikipedia.org/wiki/Northwestern_Universityhttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Evaston&action=edit&redlink=1
-
24
Demanda Latente9: Descubrir una necesidad o demanda latente,
presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La
demanda es latente, cuando un considerable nmero de personas
comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social
efectivo que no existe, como la falta de capacitacin.
Demanda Insatisfecha10: En este caso, los productos o servicios
disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los
destinatarios, o no los satisfacen en los niveles deseados.
Demanda Daina11: Es cuando los destinatarios tienen ideas
socialmente perjudiciales, como por ejemplo los radio pasillos ms
conocidos como chismes, o tienen hbitos como tomar demasiados
momentos de descanso en horas laborables.
Demanda Dual12: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto
para un concepto de producto (No Fumar) como un instrumento o
medio para realizar el valor de producto social.
Demanda Abstracta13: Se presenta, cuando en una campaa de
marketing social tratan de lograr solamente, la adopcin de una
idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios
adopten una idea, de lo que se trata aqu, es de limitar el objetivo
durante un tiempo.
Demanda Irregular: Veamos esto a travs de un ejemplo que nos
da Kotler: La donacin de sangre necesita de donantes que
generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular.
En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos
donantes de sangre14.
9 Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, Mxico.
10 IDEM.
11 Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, Mxico.
12 IDEM.
13Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, Mxico.
14 IDEM.
-
25
Demanda Vacilante15: Este tipo de demanda se puede presentar, si
luego de lanzado un producto con xito, la demanda del producto
social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner ms
atencin en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de
marketing social que apoye el nivel deseado de demanda.
Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la
segmentacin del pblico al que se quiere dirigir el programa que
utilice el marketing social.
Adems del producto social, se destacan los siguientes elementos
que integran la Mezcla de mercadotecnia.
Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para
adoptar el comportamiento propuesto por el programa.
Por lo general, en marketing social, el precio comprende
principalmente valores intangibles, como el tiempo y el esfuerzo
que conlleva el pase de una conducta a otra. Por lo general la
estrategia de marketing social, tiende a minimizar los costos y a
aumentar los beneficios, de la adopcin del comportamiento.
Promocin: La promocin es el conjunto de acciones dirigidas, a
motivar y persuadir al pblico objetivo a adoptar el cambio de
comportamiento.
Plaza o Distribucin: En marketing social, pone a disposicin del
grupo objetivo, los elementos necesarios para que el destinatario
adopte el comportamiento propuesto por el programa. Se debe
facilitar lo ms posible, que el grupo objetivo pueda adoptar el
comportamiento. En esto cobra gran importancia la exposicin del
mensaje. Se debe evaluar bien donde haremos que el grupo
objetivo tome contacto con nuestro mensaje. Otro punto importante
a considerar, es que si desarrollamos una campaa de salud, y
15
Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, Mxico.
http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecniahttp://es.wikipedia.org/wiki/Preciohttp://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_promoci%C3%B3nhttp://es.wikipedia.org/wiki/Distribuci%C3%B3n_(negocios)
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26
recomendamos ir a consultar al mdico, el pblico debe encontrar
con facilidad a los profesionales que lo asesoren, por esto no
debemos descuidar ningn detalle para que el cosumidor del
mensaje social, una vez afectado, lo encuentre rpidamente.
1.2.2 Endomarketing.
En prrafos anteriores se menciona que para lograr un mejor
posicionamiento de las Organizaciones y el logro de los objetivos
Institucionales, los Recursos Humanos son esenciales, por lo que
las Instituciones y Organizaciones actuales trabajan para optimizar
los potenciales de su gente mediante capacitacin, actualizacin de
herramientas, fidelizacin, etc. Pero ms recientemente se
comenz a advertir que la relacin de cada trabajador con la
empresa impacta en su nivel de rendimiento, as como en la
productividad general.
De esta manera surge el concepto de Cliente Interno, que conlleva
una serie de acciones encaminadas a establecer una mejor
relacin con el empleado para lograr dos objetivos; por un lado,
motivar al personal, demostrndole de diferentes maneras que la
empresa es un buen lugar para trabajar. Y en segundo lugar, para
lograr que se transforme en un difusor de los productos y/o
servicios, as tambin como de los beneficios, Cultura
Organizacional, modo de gestin de la Institucin, etc., replicando
hacia afuera el mensaje que se desea transmitir. El Endomarketing
plantea vender la Institucin primero al cliente interno para
motivarlo, lograr un impacto en su rendimiento y productividad, y
disminuir la rotacin. Todo esto derivar en un incremento del valor
competitivo de la organizacin. Un buen lder sabe que su personal
es el primer cliente! de la empresa, y que atender sus necesidades
mejora la capacidad de satisfacer las que tengan los clientes
externos. Es as que el Endomarketing es principalmente una
estrategia de gerenciamiento, que apunta a desarrollar en el propio
http://infokioscos.com.ar/3036/endomarketing-atendiendo-al-%E2%80%9Cprimer-cliente-09-07-201.html##http://infokioscos.com.ar/3036/endomarketing-atendiendo-al-%E2%80%9Cprimer-cliente-09-07-201.html##http://infokioscos.com.ar/3036/endomarketing-atendiendo-al-%E2%80%9Cprimer-cliente-09-07-201.html##
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27
equipo de trabajo una serie de acciones coordinadas con aquellas
que se instrumentan en el marketing externo16.
As es como adems de la organizacin de un sistema de
remuneraciones, planes de carrera, compensaciones y beneficios,
surgen distintos programas para el personal relacionados con un
mejor conocimiento de la organizacin y sus objetivos, con el
bienestar y la mejora de la calidad de vida, con la capacitacin para
el mejoramiento de las capacidades personales y el logro de los
objetivos, desencadenando en una fuerte y bien forjada Cultura
Organizacional.
Aplicando los conceptos del Marketing para la relacin Cliente
Interno Organizacin, debemos mencionar entonces que esta es
una relacin de Intercambio, La Organizacin espera recibir algo
del Cliente Interno (Consecucin de Objetivos, reduccin de costos,
baja rotacin de personal, productividad, etc.), y as mismo el
Cliente Interno espera recibir algo de la Organizacin (Buen
ambiente de trabajo, Seguridad, Sentido a lo que hace,
Remuneracin justa, Salud mental, etc.)17.
El Intercambio es uno de los conceptos centrales del marketing, ya
que implica la obtencin de productos y servicios a cambio de algo,
generalmente dinero18. En este caso y al hablar del Cliente Interno
no solamente est de por medio el Dinero representado en el
salario sino tambin las otras recompensas que hemos anotado
anteriormente.
En este mismo sentido, para que exista un potencial de intercambio
se deben satisfacer las siguientes condiciones:
Existencia de por los menos dos partes.
16
http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/desarrollo-organizacional-comunicacion-organizacional-teoria.pdf 17
Levionnois Michel, Marketing interno y gestin de Recursos Humanos. Ed. Daz de Santos S.A. Madrid 18
Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, Mxico.
http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/desarrollo-organizacional-comunicacion-organizacional-teoria.pdf
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28
Cada parte debe tener algo que podra ser valioso
para la otra parte.
Cada parte debe tener la capacidad de
comunicacin y entrega.
Cada parte estar en libertad de aceptar o rechazar
el ofrecimiento de intercambio19.
Cada parte cree que es correcto o deseable tratar
con la otra parte.
En el sentido que el autor ha ido desarrollando estas dos aristas del
Marketing (Social y Endomarketing), las cuales llevan impregnados
los fundamentos de esta ciencia, busca interrelacionar a las
personas con las Organizaciones y con los conceptos de mejores
prcticas, llevndolos a un estado de conciencia y de sociedad
bastante ms elevado que el actual, como se menciona en prrafos
anteriores, las ciencias en general sirven al ser humano para la
bsqueda de soluciones a sus problemas que normalmente se
producen por esa fascinacin de las personas por el logro de
objetivos y reconocimientos.
Entonces se encontraron varios puntos concordantes entre estas
dos materias: el Marketing Social, y el Endomarketing. Uno de ellos
es el mercado representado por los clientes internos, otro, que
existe una relacin de intercambio entre este mercado y la
Institucin, y como correspondencia a esta relacin es necesario
advertir que podemos generar un Marketing Mix; teniendo por un
lado el Producto (social), el Precio (costo de cambio cultural), la
Plaza (la Organizacin) y por ltimo pero no menos importante la
Promocin y dentro de sta todas sus herramientas, Publicidad,
Relaciones Pblicas, Comunicacin, etc.
Es en este momento donde se requiere definir el papel de la
Promocin como parte fundamental del Marketing (Social o
19
Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, Mxico.
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29
Endomarketing) en los Cambios de Cultura Organizacional, por un
lado la comunicacin como tal, entre dos o ms personas, entre las
que se produce un cruce de informacin, o la de una comunicacin
persuasiva, la cual vaya a dar como resultado el aprendizaje, el
recuerdo, la memorizacin de aquellas buenas prcticas,
acompaadas de los Principios, Valores, Misin, Visin, Actitudes,
etc. que son el fundamento de la Cultura Organizacional.
1.3 Comunicacin.
Frente a la complejidad de los mercados, las organizaciones estn
realizando varios cambios con el objeto de aumentar y mejorar el
desempeo y la gestin de sus colaboradores. Estas empresas han
debido recomponer sus polticas y estrategias de comunicacin interna
para mantener mejor informados y motivados a sus empleados,
fundamentalmente sobre el quehacer de la organizacin. De esta forma
se busca lograr un cambio de actitud y un alineamiento de informacin
en los Recursos Humanos y, con ello, generar una nueva conducta
frente a los clientes o usuarios (internos y externos). Transformar las
comunicaciones internas en una herramienta de cambio, es generar
mejoras en las relaciones internas, en sus capacidades de produccin
y en la calidad de su servicio. Todo ello, en la medida que se asuma la
complejidad intrnseca del ser humano, como ser social e individual20.
Para que este proceso de motivacin sea efectivo
independientemente de las recompensas monetarias que incluya-
requiere en primer lugar que tenga un horizonte de resultados posibles.
Esto incluye no slo las metas de la organizacin, sino tambin
aquellas que las personas se han impuesto en trminos de grupo. En
tiempos de cambio, es clave que se fomente el emprendimiento y la
innovacin, que las personas sepan crear nuevas relaciones y
desarrollar mejores prcticas.
20
http://www.revistadircom.com/redaccion/interna/310-endomarketing-y-construccion-de-dialogo-interno-puentes-de-encuentro-organizacional.html
http://www.revistadircom.com/redaccion/interna/310-endomarketing-y-construccion-de-dialogo-interno-puentes-de-encuentro-organizacional.htmlhttp://www.revistadircom.com/redaccion/interna/310-endomarketing-y-construccion-de-dialogo-interno-puentes-de-encuentro-organizacional.html
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30
La comunicacin Interna ayuda a formar comunidades de inters que
ayudan a crear una red de informacin que va ms all de los cargos.
Dentro de las Organizaciones no existir sistema de comunicacin
eficaz, si este no se convierte en un estado de espritu para las
personas que trabajan en la Institucin. Hay que generar conciencia de
comunicacin21. Es necesaria la voluntad poltica de comunicar.
Los procesos comunicativos implican siempre interrelaciones de
personas que comparten informacin entre s, a travs de la
construccin, emisin y recepcin de mensajes. Los elementos que
conforman estos procesos son la fuente, el mensaje, los canales o
medios, el receptor, los efectos y la retroalimentacin22.
La comunicacin organizacional no se produce solamente al interior de
la organizacin sino tambin en su entorno, esto significa que puede
hablarse de comunicacin interna (aquella que se efecta entre los
miembros de una colectividad laboral) y comunicacin externa (la que
tiene lugar desde la organizacin hacia su medio exterior o clientes y
viceversa).
Se ha visto cmo se ha creado una diferencia entre los sistemas de
comunicacin organizacional, que se establecen en la forma de
comunicacin interna y externa, pero no debemos equivocarnos y
pretender que exista una separacin entre ambas, la percepcin que el
pblico tenga de una empresa est condicionada por la opinin que de
ella tengan sus trabajadores, al ser stos el principal transmisor de la
cultura empresarial.
1.3.1 La comunicacin interna
Es la comunicacin dirigida al cliente interno, esto es, al trabajador.
Es la respuesta a las necesidades de las organizaciones e
instituciones de motivar a su talento humano y retener a los
21
http://www.bidireccional.net/Blog/Comunicacion_Interna.pdf 22
Mariola Garca Uceda, Las Claves de la Publicidad, Esic Editorial, pg. 26 - 27
http://www.bidireccional.net/Blog/Comunicacion_Interna.pdf
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31
mejores exponentes en un entorno empresarial donde el cambio es
cada vez ms rpido, complejo y determinante para el xito23.
Teniendo en cuenta esta funcin principal, podramos afirmar que
la comunicacin interna permite:
Construir una identidad de la empresa en un clima
de confianza y motivacin.
Profundizar en el conocimiento de la empresa como
entidad.
Romper los atascos respecto a actividades
aparentemente independientes, pero que producen
bloqueos con otras de las mismas caractersticas.
Informar individualmente a los empleados.
Hacer pblicos los logros conseguidos por la
empresa.
Permitirle a cada empleado expresarse ante la
direccin general, y esto sin distincin de su posicin
en la escala jerrquica de la organizacin.
Promover una comunicacin a todas las escalas24.
Desde hace varios aos atrs, muchos autores afirman que
existen dos tipos de Comunicacin Interna:
Comunicacin ascendente: es aquella que se realiza
desde abajo hacia arriba en la jerarqua.
Comunicacin descendente: es aquella que se
realiza desde arriba hacia abajo en la jerarqua
organizacional.
23
http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/1225/3/Capitulo_II.pdf 24
IDEM
http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/1225/3/Capitulo_II.pdfhttp://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/1225/3/Capitulo_II.pdf
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32
A menudo, muchas de las organizaciones caen en este tipo de errores
al convertir su comunicacin en algo unidireccional, donde los
trabajadores son meros sujetos pasivos.
De esta manera no es de extraar que sean presupuestos como los de
comunicacin, o capacitacin, los que primero se recortan cuando las
organizaciones atraviesan situaciones econmicas difciles o en
momentos en que el pronstico de ventas no se ha cumplido y los
gastos empiezan a pesar fuertemente en la contabilidad.
El desconocimiento de lo que significa una gestin profesional de la
comunicacin interna, generalmente por parte de los lderes
organizacionales, y la poca capacidad de medir y demostrar el valor de
esta gestin, por parte de sus responsables, es con frecuencia lo que
lleva a la subutilizacin y subvaloracin de la Comunicacin
Organizacional como factor generador de competitividad.
Con base en lo anterior, se puede afirmar, que quienes limitan su
entendimiento de la gestin de la Comunicacin Organizacional, a solo
lanzar informacin sin un sentido estratgico, estn totalmente
expuestos, y eso con mucha frecuencia, a hacer muy bien lo que no
hay que hacer25.
En otro aspecto, debemos entender que la comunicacin es ms que la
relacin con los medios masivos, ese es solo un frente puntual. Hay
empresas que lanzan un producto sin mostrrselo a sus empleados y la
gente empieza a llamar a la empresa y el empleado no sabe qu
contestar. Es incorrecto comunicar un procedimiento delicado, una
poltica o un nuevo estndar a travs de correo electrnico porque no
es suficiente con que se enve y le llegue a la persona. Hay que
asegurar que lo reciba, que lo lea, que lo conozca, que lo entienda y
que lo aplique. A eso si podemos llamar comunicacin.
25
http://www.dinero.com
-
33
1.3.2 La comunicacin externa
La comunicacin externa de una organizacin o institucin, es un
conjunto de actividades que generan mensajes, que son dirigidos para
crear, mantener o mejorar la relacin de dicha organizacin, con sus
diferentes pblicos objetivos, tambin trata de proyectar una imagen
favorable de la organizacin y promueve productos o servicios26.
Este tipo de comunicacin tiene como objetivo el de trasmitir y receptar
los datos necesarios para que la organizacin sea capaz de manejarse
en el mercado al que se dirige. Toda organizacin que favorece la
atencin de los clientes, debe mantener una doble va de
comunicacin: Recibir informacin del mercado sobre el contexto socio-
poltico y econmico, es determinante para poder definir sus
estrategias y sus polticas; y Emitir o proyectar sobre ese mismo
mercado, una imagen propicia y objetiva de sus productos o servicios.
Si bien la comunicacin externa ha quedado vinculada exclusivamente
a los departamentos de marketing, publicidad, investigacin de
mercados, etc. todas las personas que forman parte de la organizacin
pueden realizar funciones de comunicacin externa y de difusin de la
imagen de la organizacin.
Cuando se ha generado un sentimiento de pertenencia, las personas
se sienten identificadas con la organizacin y mejoran las relaciones
laborales, esto se traduce en que transmiten una imagen positiva hacia
fuera.
26
http://anamoralesrosas.blogspot.com/2009/09/comunicacion-externa-y-sus-funciones.html
http://anamoralesrosas.blogspot.com/2009/09/comunicacion-externa-y-sus-funciones.html
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34
CAPITULO II
2. LOS RECURSOS HUMANOS, LA CULTURA ORGANIZACIONAL Y EL MANAGEMENT.
2.1 Administracin del Talento Humano
La Administracin del Talento Humano es la disciplina que persigue
una satisfaccin de objetivos organizacionales basados en una
estructura bien definida y afinada, aprovechando el esfuerzo humano
coordinado. Como se aprecia en la frase anterior, el esfuerzo humano
resulta fundamental para el engranaje de cualquier organizacin, si el
elemento humano est dispuesto a proporcionar su esfuerzo la
organizacin avanzar, caso contrario, se detendr. De aqu, que toda
organizacin debe prestar primordial atencin a su personal, (talento
humano). En los nuevos escenarios organizacionales, se pueden
identificar tres aspectos que se destacan por su importancia y que se
vuelven decisivos en la lucha por permanecer y ser cada vez ms
fuertes en los mercados; la globalizacin y el impacto de la imagen de
las organizaciones en este escenario, el permanente cambio del
contexto organizacional, y la valoracin del conocimiento en
organizaciones abiertas al aprendizaje27.
Antiguos conceptos manejados, usan el trmino Recurso Humano, y se
basan en la concepcin del Ser Humano como un recurso sustituible,
una pieza ms del engrane de la maquinaria organizacional, en
contraposicin a una concepcin de indispensable para lograr el xito
de una organizacin. Al utilizar el trmino Recurso Humano se est
ubicando a la persona como uno ms de los elementos del conjunto
organizacin, sin tomar en consideracin que dentro de ellas, ste
representa a su capital ms valioso, el cual posee destrezas y
habilidades, que ponen en movimiento y dan vida a toda organizacin,
es por esto que ahora se est utilizando, y con mejores resultados, el
trmino Talento Humano.
27
Chiavenato Idalberto, Gestin del Talento Humano, Mc. Graw-Hill.
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35
Las prdidas ocasionadas por robos de equipamiento o malas
decisiones tomadas que generan prdidas de capital poseen como
posibles vas de solucin la adquisicin de un seguro o la captura de
nuevos capitales en bolsa de valores, pero para la fuga del talento
humano, todava no se comercializan lneas de seguros y ya ha pasado
tiempo de las prcticas inhumanas del esclavismo en las que se
compraba y venda a Seres Humanos para las actividades productivas.
Ahora toma aos reclutar, capacitar y desarrollar al personal necesario
para la conformacin de grupos de trabajos competitivos, es por ello
que las organizaciones han comenzado a considerar al talento humano
como su capital ms importante y la correcta administracin de los
mismos como una de sus tareas ms decisivas. Sin embargo la
administracin de este talento no es una tarea sencilla ya que cada
individuo es un todo en s mismo, expuesto a la influencia de muchas
variables externas e internas dentro de las cuales encontramos
aptitudes y actitudes o lineamientos especficos de comportamiento
que a su vez y en muchos de los casos, son muy diversos.
Hoy en da, la gestin que comienza a realizarse en las organizaciones,
ya no slo est constituida por herramientas como la tecnologa y la
informacin sino que la clave de una gestin acertada estn en que la
gente participe de ellas. Lo que se necesita cada vez ms, es
deshacerse del temor por lo desconocido e inmiscuirse en la aventura
de cambiar interiormente, innovar y entender la realidad
continuamente, enfrentar el futuro, entender a la organizacin y la
misin de sus empleados.
2.2 Clima Organizacional.
Cada organizacin es nica. Y al hablar de niveles mucho ms
profundos que los que denotan las estructuras bsicas formales de una
organizacin (organigramas, estadsticas, resultados, prdidas o
ganancias), hablamos de personas, todo grupo humano es capaz de
desarrollar caractersticas diferenciadoras. La particular cultura
generada dentro de una organizacin, es el producto de todas estas
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36
caractersticas: sus integrantes, sus xitos y sus fracasos. Al margen
de las normativas especficas de un reglamento, cada organizacin
est llamada a desarrollar una personalidad exclusiva. La calidad de
vida de las personas dentro de una organizacin se traduce en su
entorno o el ambiente en el que se desempea. Los esfuerzos para
mejorar esta calidad de vida laboral constituyen procesos sistmicos,
que se llevan a cabo dentro de las organizaciones para proporcionar a
sus empleados nuevas oportunidades de mejorar, crecer, e
incrementar su contribucin a la organizacin, en un ambiente de
mayor confianza y sobre todo respeto. Con denunciada frecuencia, los
funcionarios de muchas organizaciones se empean en obtener la
colaboracin de las personas en tareas repetitivas y que poco aportan
a la consecucin de objetivos, pero pocos se han propuesto en conocer
las ideas que esas personas pueden aportar, para que esas mismas
tareas sean los componentes decisivos en el camino hacia las metas
organizacionales28.
En el pasado, casi siempre las ideas de los subordinados no se
utilizaban, el personal senta poca responsabilidad por el xito o el
fracaso que obtuviera el Jefe con sus decisiones unilaterales. En casos
extremos, se llegaba incluso a situaciones de enemistad, las que
generaban polmicas profundas y que encontraban solucin solamente
con la incorporacin de reglamentos formales que reemplazaban los
niveles de cooperacin alcanzados. En organizaciones con este tipo de
procedimientos, existen muy pocos casos de trabajo en equipo, que
prcticamente nunca incluyen una variedad de empleados que se
encuentren en niveles diferentes29.
La manera en que el personal desarrolla su actividad en la
organizacin determina, definitivamente, la calidad del entorno laboral.
Aunque las personas suelen procurar distintos objetivos cuando
deciden prestar sus servicios a una organizacin, las investigaciones
28
Loreto Marchant, Actualizaciones para el Management y el Desarrollo Organizacional, Produccin Universidad de Via del Mar, pag. 135
29
IDEM
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hechas sobre el particular durante las dos ltimas dcadas revelan dos
importantes aspectos:
Para lograr mejores resultados a largo plazo en la productividad,
es primordial, mejorar la calidad del entorno laboral. A corto
plazo, la administracin en s misma, no puede mantener
progresos significativos en los niveles de productividad, si existe
un deterioro en el entorno laboral, ya que esto lleva no
solamente a mayores niveles de ausentismo y altas tasas de
rotacin con renuncias, sino tambin al desgano, la lentitud y la
indiferencia con sus clientes, que han caracterizado a las
instituciones pblicas. El personal se retira psicolgicamente de
sus labores y predomina la actitud de cumplir estrictamente con
lo necesario.
Como segundo aspecto, est que la mayor parte de los
empleados en una organizacin consideran que un entorno
laboral de alto nivel, el cual genere satisfaccin personal, se da
cuando ste contribuye con el xito de la organizacin de una
manera significativa. El simple hecho de cumplir con su trabajo
repetitivo es normalmente insuficiente, y colabora con los temas
antes mencionados de baja productividad y alta rotacin.
Actuando en congruencia con estos resultados, es necesario que todos
los funcionarios de la organizacin as como los profesionales de la
administracin del Talento Humano se unan en la necesidad de crear
un clima laboral en el que verdaderamente se trate a las personas
como expertos responsables en sus reas de trabajo.
Cuando los directivos de una organizacin entienden que sus
integrantes desean contribuir al xito comn y se empean en buscar y
utilizar mtodos que permitan esa contribucin, lo ms probable es que
se obtengan mejores decisiones, ms altas tasas de productividad y
una calidad muy superior del clima laboral.
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En este punto lo fundamental es determinar si la satisfaccin del
personal conduce a un mejor desempeo del mismo, o si por el
contrario, es el mejor desempeo lo que conduce a ms altos niveles
de satisfaccin. Podemos afirmar que la relacin entre el desempeo y
la satisfaccin es de naturaleza similar, sin embargo la posibilidad de
elevar el nivel de satisfaccin tambin depende de que las
compensaciones y los estmulos se ajusten a las expectativas, no as el
desempeo que est fundamentado en la actitud de cada persona
sobre lo que est haciendo. As mismo se dir que un mejor
desempeo conduce a compensaciones y estmulos ms altos,
siempre y cuando en la opinin de los empleados esa compensacin y
esos estmulos sean justos, de esta manera se ver aumentado el nivel
de satisfaccin. Por otra parte hay que mencionar que una poltica
inadecuada de estmulos puede conducir irremediablemente a la
insatisfaccin. En cualquiera de los dos casos, la satisfaccin se
convierte en un medidor del clima laboral que a su vez afecta la imagen
propia de la organizacin y la motivacin de continuar
desempendose mejor por parte del trabajador30.
2.3 Apertura al Cambio.
La voluntad de estar abierto a los cambios, a probar nuevas ideas,
podra aumentar la eficiencia de la organizacin. Si no funciona,
siempre puede volver a como estaban las cosas antes del cambio.
Segn Herclito31, "No hay nada permanente excepto el Cambio.
Hay muy poco en la vida, que la psiquis humana no acoja con ms
gusto o que le tema tan profundamente como el cambio, a pesar de la
certeza innegable de que lo nico constante es el cambio.
30
Loreto Marchant, Actualizaciones para el Management y el Desarrollo Organizacional, Produccin Universidad de Via del Mar
31 Herclito de feso fue un filsofo griego. Naci hacia el ao 535 a. C. y falleci hacia el 484 a. C. Era natural de feso,
ciudad de la Jonia, en la costa occidental del Asia Menor (actual Turqua). Como los dems filsofos anteriores a Platn, no quedan ms que fragmentos de sus obras, y en gran parte se conocen sus aportes gracias a testimonios posteriores.
http://es.wikipedia.org/wiki/Filosof%C3%ADa_griegahttp://es.wikipedia.org/wiki/Siglo_V_a._C.http://es.wikipedia.org/wiki/484_a._C.http://es.wikipedia.org/wiki/%C3%89fesohttp://es.wikipedia.org/wiki/Joniahttp://es.wikipedia.org/wiki/Asia_Menorhttp://es.wikipedia.org/wiki/Turqu%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Plat%C3%B3n
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Dos siglos atrs, se deca que la gente con ms de treinta aos de
edad, eran menos adaptables, menos abiertos a los cambios grandes o
pequeos. Esa percepcin sin duda no corresponde con la actual
generacin, en su mayora, pero an quedan rezagos de esos menos
adaptables, quienes son los responsables del estancamiento
organizacional. En ese sentido la pregunta que cae de madura es
cmo hacemos para actualizar esta nocin conservadora de que los
adultos mayores de treinta aos estn estancados y notoriamente
cerrados al cambio?
"T debes ser el cambio que quieres ver en el mundo." Deca
Mahatma Gandhi32
Eso es bastante claro, Gandhi dijo que tenemos que recorrer el camino,
no slo hablar por hablar.
En su mayor parte, las personas estamos abiertos a un cambio
razonable. La diferencia est, en cmo cada persona define el trmino
razonable-.
"El cambio no es solamente necesario para la vida, es en s misma
la vida." - Alvin Toffler33
Los cambios para que nos afecten no necesitan ser grandiosos, una
cosa tan simple como cambiar nuestra rutina diaria puede ponernos
fuera de foco fcilmente, incluso ms que un cambio de magnitudes
mundiales. Nuevamente podemos anotar que es sin duda la actitud de
una persona y su propia confianza las que determinarn las reacciones
frente a los cambios en su vida cotidiana. No es necesario ser un
superman para que los cambios se los tome alegremente, pero es
necesario entender que el cambio ocurre, y afortunadamente para la
raza humana, seguir hacindolo.
32
Mohandas Karamchand Gandhi (Porbandar, India britnica, 2 de octubre de 1869 Nueva Delhi, Unin de la India, 30 de enero de 1948) fue un abogado, pensador y poltico indio. Su padre fue Karamchad Gandhi, gobernador de Porbandar y su madre Putilabai, la cuarta esposa de Karamchad. Fue el menor de tres hermanos, Laxmidas y Karsandas (hombres) y una hermana de nombre Raliatbehn
33 Nacido el 3 de octubre de 1928 en Estados Unidos, Alvin Toffler un escritor de perfil futurista que se doctor en Letras, Leyes y Ciencia en la Universidad de Nueva York.
http://es.wikipedia.org/wiki/Porbandarhttp://es.wikipedia.org/wiki/India_brit%C3%A1nicahttp://es.wikipedia.org/wiki/2_de_octubrehttp://es.wikipedia.org/wiki/1869http://es.wikipedia.org/wiki/Nueva_Delhihttp://es.wikipedia.org/wiki/Uni%C3%B3n_de_la_Indiahttp://es.wikipedia.org/wiki/30_de_enerohttp://es.wikipedia.org/wiki/30_de_enerohttp://es.wikipedia.org/wiki/1948http://es.wikipedia.org/wiki/Abogadohttp://es.wikipedia.org/wiki/Pensadorhttp://es.wikipedia.org/wiki/Pol%C3%ADticohttp://es.wikipedia.org/wiki/Indiahttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Karamchad_Gandhi&action=edit&redlink=1http://www.nyu.edu/
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La capacidad de cambiar, de crecer intelectual, espiritual y
emocionalmente, mantiene la mente humana lubricada y maleable.
Aquellos que optan por cerrar sus mentes colocando muros de piedra a
nuevas ideas y nuevos mtodos pronto vern cmo sus mentes sern
impermeables a los cambios.
Sin duda muchos trabajadores hoy en da, se encuentran molestos e
insatisfechos con el empleo actual o con el clima laboral predominante
en la organizacin para la cual trabajan, esto se ha convertido en una
preocupacin y a su vez en una lnea de accin, tomando en
consideracin los cambios que ocurren en la fuerza de trabajo, ya que
estos problemas se volvern cada vez ms importantes con el paso del
tiempo, ms an cuando encontramos con mayor frecuencia
trabajadores con mentes impermeables al cambio. Es necesario hacer
conciencia en todos los supervisores, jefes, gerentes y/o directivos de
las organizaciones, para que acten como personas claves en el uso
de tcnicas y conceptos de comunicacin con el personal a su cargo,
para mejorar la productividad y el desempeo en el trabajo, haciendo
del cambio algo normal y provechoso. El talento humano provee del
ingenio creativo en cualquier organizacin. La gente se encarga de
disear y elaborar los bienes y servicios, de controlar la calidad, de
distribuir los productos, de asignar los recursos financieros, y de
instaurar los objetivos y estrategias para la organizacin. Muchas cosas
que se deben mantener equilibradas pero, cmo hacerlo cuando los
cambios se encuentran en cada una de ellas y se dan a una velocidad
extraordinaria?. El esfuerzo de mantener o crear un Clima
Organizacional adecuado, con una constante apertura al cambio,
mantener a su talento humano capacitado y dispuesto a enfrentar los
cambios diarios en la organizacin, garantizar que sus objetivos sean
alcanzables34.
34
Loreto Marchant, Actualizaciones para el Management y el Desarrollo Organizacional, Produccin Universidad de Via del Mar
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2.4 Cultura Organizacional
La conducta del ser humano es producto de la cultura existente en la
sociedad a la que pertenece, por tanto, esta ltima determina en gran
medida la forma en la que cada persona piensa, cree y acta.
Las sociedades, como las entendemos, son un conjunto de personas
que se relacionan entre s de acuerdo a unas determinadas reglas de
organizacin jurdicas y que son repetitivas; las organizaciones,
Instituciones, Empresas Pblicas o Privadas, parten de esta premisa de
sociedad o unin-conjunto que en base a acuerdos previamente
dispuestos, pretenden alcanzar objetivos econmicos o sociales.
En cierta medida, dentro de una Empresa o Institucin, la Cultura
Organizacional es algo que se tiene de antemano. No cabe la menor
duda de que una persona trae consigo, a su trabajo, una cultura inicial
basada en sus experiencias, educacin y a