universidad tecnolÓgica...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE ARQUITECTURA, ARTES Y DISEÑO INTERIOR
CARREREA DISEÑO INTERIOR
DISEÑO INTERIOR Y DE ESCAPARATES DE ROPA CASUAL EN
ORO COLOMBIA FASHION, APLICANDO ESTUDIOS DE VISUAL
MERCHANDISING
Tesis previa a la obtención del título en
DISEÑO INTERIOR
AUTORA: ESTEFANY MARGARITA GUEVARA VARGAS
DIRECTOR DE TESIS: INTERIORISTA JUAN MENA
AÑO 2011
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
2
DEDICATORIA
“Deléitate en el Señor y,
Él te concederá las peticiones de tu corazón”
Este proyecto se lo dedico al que deleita mi alma, Dios.
A mi mami Margarita y a mis hermanos Cynthia y Jorge por todo lo que han
sembrado en mi vida, por cada sueño que hemos dibujado juntos y cada color con
que su vida ha dado brillo a la mía.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
3
AGRADECIMIENTO
Algunos están aquí conmigo y otros en mi corazón, sin importar donde estén,
quiero darles las gracias por formar parte de mi vida, llenarla de amor y
bendecirme.
A Dios por concederme la posibilidad de cumplir un objetivo más, estudiar en el
lugar correcto y conocer personas que marcaron mi vida y aportaron con su
conocimiento, sabiduría y amistad durante este tiempo.
Y mi especial reconocimiento a mi familia y a las mujeres ejemplares Margarita,
Laurita y Lolita, pilares fundamentales en todo este recorrido que sin dudarlo
apoyaron mi desarrollo profesional, espiritual y moral, mi amor y gratitud a
ustedes por todo lo que han invertido.
No puedo dejar de nombrar a mis profesores, gracias por su orientación, a cada
uno de las personas que impartieron compromiso, innovación y ética en todo lo
que hacemos; al Arq. Roberto Saravia director de la Escuela de Diseño Interior y
a mi director de tesis Int. Juan Mena por sus conocimientos, apoyo y paciencia en
todo momento.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
4
4
4
4
8
8
8
8
9
9
9
9
9
10 10 11 11
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
5
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
6
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
7
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
8
1
1. INTRODUCCIÓN
El escaparte es el espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se
exponen las mercancías a la vista del público siendo este medio la tarjeta de
presentación que los comercios entregan a diario a cientos de posibles clientes.
En este tiempo de actividad y movimiento en el que vivimos, es imprescindible
que el diseño se posicione en el mercado publicitario y, el escaparatismo se
presenta como herramienta clave para aportar al desarrollo social y comercial de
nuestra sociedad estando ligado al Visual Merchandising, convirtiéndose en un
arma clave para la atracción de los clientes.
El proyecto surge por la necesidad de satisfacer al consumidor, aplicando los
conocimientos adquiridos durante la carrera de Diseño Interior, siendo el objetivo,
la propuesta de diseños funcionales, dinámicos e innovadores que aplique
técnicas de interiorismo, escenografía y comunicación visual y que aporte a la
presentación clara de información de los escaparates.
Se logra así, como resultado, la creación de nuevos diseños conceptuales
utilizados en la relación al estímulo visual, mostrando dinamismo en el escaparte,
aportando un espectáculo fresco e independiente en cada propuesta que sintetice
y refleje el estilo y concepto de la tienda, lo que es y lo que vende, sorprendiendo
continuamente al cliente.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
2
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Por las deficientes propuestas de diseño en los escaparates, no se logran diseños
funcionales, por lo tanto se evidencia el desinterés por parte de los diseñadores
en aplicar los procesos de interiorismo, además no se aprovechan los elementos
y complementos conceptuales que favorecen y dan sentido a la presentación.
Por esta razón no se logra proyectar estrategias claras de comunicación visual
que transmitan y pongan en práctica conceptos de visual merchandising, además,
la inadecuada utilización de los métodos de presentación escenográfica con los
que no se alcanzan una eficaz y total promoción del producto o la empresa sin
favorecer la optima presentación de las prendas por medio de una exhibición y
ambientación del espacio publicitario adecuado, por lo tanto no se satisface al
consumidor y no hay incrementos en la demanda del producto ni en los ingresos
económicos.
3. JUSTIFICACIÓN
En estudios específicos de Diseño Interior se fundamenta este proyecto; con el
que se desea contribuir en la promoción del diseño funcional de escaparates y el
desarrollo visual en la presentación de las prendas en exhibidores; frente a las
deficientes propuestas de diseño en este aspecto.
La investigación de este tema es de gran importancia, ya que aporta información
general y específica al estudio especializado de escaparatismo de ropa casual,
como promotor publicitario más eficaz de comunicación entre el cliente y los
productos; y que, a través de procesos de comunicación visual, logren satisfacer
la necesidad de presentación al consumidor con el aprovechamiento del espacio
visual; además de generar interés en los diseñadores para aplicar los procesos
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
3
de interiorismo efímero y para aprovechar los elementos y complementos
conceptuales que favorezca la armonía y composición del espacio logrando una
óptima presentación.
Lograr el interés, con esta propuesta, de proyectar estrategias claras de
comunicación visual que transmitan y pongan en práctica conceptos de Visual
Merchandising con una adecuada utilización de los métodos de presentación
escenográfica, logrando una efectiva y total promoción del producto o la
empresa, favoreciendo la exhibición y ambientación del espacio publicitario,
logrando diseños propios e innovadores que aporten al desarrollo comercial y al
incremento de la demanda de productos e ingresos económicos.
4. OBJETIVO GENERAL
Diseñar el interior y los escaparates de ropa casual “Oro Colombia Fashion”,
aplicando estudios de Visual Merchandising mediante procesos de comunicación
visual y escaparatismo publicitario.
5. OBJETIVO ESPECÍFICO
Determinar la aplicación eficiente de materiales efímeros e implementación
de estrategias de comunicación visual.
Aplicar los procesos de comunicación visual a partir de conceptos de Visual
Merchandising.
Diseñar escaparates mediante sistemas adecuados de presentación con
clara información de los productos en exhibición.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
4
6. MARCO REFERENCIAL
6.1. MARCO HISTÓRICO
6.1.1. HISTORIA DE LAS VITRINAS
En la década de 1800 gracias al desarrollo de la tecnología como la electricidad,
la fotografía, etc. se da paso a nuevas iniciativas como la fabricación de lunas de
vidrio de gran tamaño y carteles luminosos estos fueron factores de atracción
fundamental en el comercio de la época, lo que lleva a los almacenes al arte del
escaparatismo a un nivel superior utilizando las grandes vitrinas como escenarios.
Los primeros propietarios de las tiendas intentaron atraer al público con una
ostentosa exhibición de su nombre en el exterior de los establecimientos
mostrando sus productos a través de las vitrinas o en medio de las calles,
representando que su negocio estaba abierto al público.
El concepto de grandes almacenes parte de Europa París y Londres, y se
extiende a Estados Unidos, donde se abren famosas galerías que han llegado
hasta nuestros días: Macy’s (1858) y Bloomingdale´s (1872) en Nueva York.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
5
Diversos factores como el apogeo de la alta costura y el establecimiento de
tiendas que ponían la moda al alcance de la clase media y baja, permitieron a los
escaparates cobrar mayor importancia, siendo los hábitos de consumo del
momento la mayor influencia en su evolución.
Gordon Selfridge fue quien tuvo la iniciativa de llevar el concepto de galería
comercial, a Londres en la época Eduardiana (1901-1910). Sus enormes
escaparates de vidrio se llenaron de los mejores productos que podía ofrecer su
dueño. Selfried también revolucionó el mundo del visual merchandising al iluminar
las vitrinas de noche e incluso cuando la tienda estaba cerrada.
En la década de 1920, se da la exposición de creatividad en el mundo del arte y la
moda, que también se extendió al arte del escaparatismo, fue París quien lideró el
camino. Esta explosión hizo que con el tiempo grandes artistas partieran sus
carreras como escaparatistas como Andy Warhol, Jasper Jonhs y James
Rosenquist.
A medida que la moda se alejaba de la alta costura para exhibirse en las avenidas
comerciales, y que evolucionaban nuevas tendencias sociales, los diseñadores de
moda daban mayor importancia a sus escaparates.
En1969 se inauguró el Centro Comercial de Parly 2, en París, que fue la
adaptación francesa del shopping center americano, esto era un lujo en el barrio
parisino, con un ambiente que no se conocía, con tiendas en dos niveles que
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
6
ofrecían todo lo que se podía imaginar o desear. La calle era bonita y agradable,
pero con un costo elevad.
Pierre Cardin y Mary Quant son algunos de los modistos que mediante el
mensaje que transmitía el diseño de sus escaparates, dictaron a la juventud el
grupo social al que debían pertenecer.
MARY QUANT
Terence Conran en 1964 fundó un establecimiento, para competir con las
boutiques de moda, Habitat, aunque con otro tipo de producto: el mobiliario.
El londinense barrio de Chelsea se había convertido en el epicentro de la moda y
la cultura juvenil.
El desarrollo tecnológico de la década de 1990, así como el nacimiento de
grandes marcas como Gucci o Prada, convirtió a las vitrinas en máquinas
propagandistas. Con enormes presupuestos de marketing, estas marcas llevaron
a cabo masivas campañas de publicidad en las que aparecían los personajes más
deseados del mundo.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
7
En las vitrinas de las tiendas de moda, los maniquís que durante décadas habían
servido para exhibir sus prendas quedaron obsoletos y fueron sustituidos muchas
veces por enormes fotografías de famosas modelos de pasarela.
En la actualidad el reto a la supremacía de la tienda tradicional es la Internet, las
tiendas están presionadas para conseguir que el cliente vaya a su establecimiento
y compre, por lo que el visual merchandising es una pieza esencial para lograr
atraer y retener su atención.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
8
1. MARCO TEÓRICO
CAPITULO I
1.1. Escaparates
1.1.1. Definición
La palabra escaparate tienen su origen en el antiguo neerlandés, schaparade
“armario”, de schapp “estante, armario”, y valor conferido por las voces del
neerlandés reeden “disponer”. 1
“Espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se disponen, los
productos y artículos que se quieren promocionar a la vista del público, para
su venta”. 2
“El escaparate es el marco tridimensional dinámico siendo el espacio situado
en la fachada de los establecimientos comerciales destinado a exhibir una
muestra de los productos o servicios que se ofrecen en el interior. El
escaparate contribuye tanto a la venta como a la buena imagen del
establecimiento”. 3
1.1.2. Función
Es exponer y exhibir al público los productos, características, marcas y variedad
de surtido que dispone el establecimiento, mostrando la personalidad de
determinado local; es el vehículo fundamental de comunicación entre el comercio
1 http://www.esacademic.com/dic.nsf/sp_sp_origen/197/escaparate.
2 Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation.
3 www.wikipedia.org/wiki/Establecimiento_comercial
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
9
y los potenciales clientes; sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es
y lo que busca.
1.2. Tipos de Fachada del Escaparate
1.2.1. Escaparates de esquina
Muy solicitados en los comerciantes, pues poseen doble cara y permiten una
mejor visión. En algunos casos la entrada está al centro y los escaparates a los
lados. En otros casos las entradas están en los laterales y el escaparate al centro.
1.2.2. Escaparates angulados
Este tipo de escaparates crean un vestíbulo que induce al espectador a ingresar
al local comercial formándose un espacio más reducido por la colocación de
escaparates.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
10
1.2.3. Escaparates a la acera
Escaparate paralelo a la acera, es fachada del local y se encuentra usualmente
cerrado por la parte posterior por paneles o paredes creando una escena
particular.
1.2.4. Escaparates abiertos
Estos escaparates tienen el fondo abierto es decir, no tienen separación entre el
espacio del escaparate y el interior de la sala de ventas, permiten ver desde fuera
el interior del local comercial.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
11
1.2.5. Escaparates circulares
Estos escaparates tienen el atributo de incrementar el poder de atracción gracias
al factor de movimiento y a la curiosidad natural que despierta la otra cara del
montaje
1.2.6. Islas
En este tipo de escaparates se los puede visualizar desde todos los lados, y se
puede circular alrededor de ellos, constituye una modalidad de exposición al ras
del suelo con el fin de visibilidad en zonas concurridas o calientes del
establecimiento, necesita ser expuesta en un lugar despejado.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
12
1.2.7. Escaparates Interiores
Tienda con pasillos de entrada, escaparates laterales en uno o dos lados y puerta
al fondo: pierden el impacto del exterior, pero tiene la ventaja de que si están bien
diseñados conducen al cliente potencial hacia el interior con mayor facilidad.
Galerías comerciales: suelen ser escaparates frontales en cuanto a la tienda, pero
están situados en un pasillo interior. Su impacto va a venir determinado, en parte,
por la amplitud del pasillo, pero hay una gran contaminación visual, por el colorido
y dinamismo que suele rodear a la parte central.
1.3. Iluminación
La luz es imprescindible para dar orden y unidad a toda composición, ya que
define la orientación espacial y clarifica el problema estructural de luces y
sombras. Cuando un objeto está iluminado ya sea por luz natural o artificial hay
una escala de sombras que dan volumen y significado al conjunto.
La iluminación es un instrumento muy importante de persuasión dentro de los
escaparates, no sólo los hace más visibles, sino que ayuda a crear ambientes,
entregar teatralidad y destacar productos realzando sus atributos, haciendo del
escaparate un espacio sumamente atractivo.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
13
Físicamente es necesario que un objeto reciba iluminación para que pueda ser
percibido como en un escenario. Un marco tridimensional iluminado con luz
uniforme se percibe como si estuviera dotado de luminosidad perceptualmente
se remiten todos al blanco, resaltando objetos o lugares que se desee presentar.
1.3.1. Tipos de iluminación
Para obtener una iluminación adecuada para el confort visual, partimos de una
iluminación uniforme a la superficie del local, o bien iluminar de forma individual y
especial el lugar de estudio según un criterio localizado.
También puede producirse el caso, de que, para determinadas tareas, aun
teniendo un alumbrado general satisfactorio, sea necesaria una exigencia mayor
en determinados puntos, a los que se les suplementará la iluminación, para
adaptarlos a ciertos valores específicos en lugares donde se realizan importantes
trabajos visuales. Estos tres tipos de iluminación se denominan: general,
localizado y ambienta.
1.3.1.1. Iluminación General
El sistema de alumbrado general se caracteriza por proveer una iluminación
uniforme en todo el espacio ya que las luminarias se distribuyen en planta de
forma regular. Este tipo de iluminación brinda al ambiente un aspecto ordenado y
uniforme, se minimiza la proyección de sombras. Produce la sensación de
amplitud creando una atmosfera propicia para trabajos que requieren de gran
concentración, aplana texturas, oculta detalles y minimiza los efectos de reflejos
especulares; es el método más utilizado en la industria y los comercios.
1.3.1.2. Iluminación Localizada
Es un tipo de luz más intensa y centrada, que tiene por objeto iluminar
específicamente áreas de interés, trabajo, actividad, sectores donde se desea
destacar o donde se requiera crear efectos luminosos, decorativos, dramáticos y
estimulantes, realza las texturas, los detalles y los colores se ven más intensos;
dejando el resto de las instalaciones con niveles menores de iluminación.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
14
1.3.1.3. Iluminación Ambiental
Es un tipo de iluminación más teatral, orientada sólo a crear un cierto ambiente y
que generalmente emite una luz que no resulta suficiente para iluminar una
actividad. El diseño del artefacto o la forma en que se proyecta la luz es lo que se
elige, antes de cualquier consideración práctica. Este tipo de iluminación puede
estar dada por un efecto particular en la forma de colocar las luces o por las
lámparas. Un recurso interesante es utilizar reguladores de intensidad para
convertir la luz general o puntual en luz ambiente.
1.3.2. Sistemas de Iluminación
La iluminación determina el ambiente que reina en el local. La impresión causada
por los espacios, superficies y objetos depende mucho del tipo de iluminación y
algunos de los sistemas para iluminar locales comerciales, están definidos en
base a la cantidad de luz directa, indirecta, difusa o una combinación de éstas,
que llega al ambiente o área en particular.
1.3.2.1. Iluminación Directa
La iluminación directa dirige el flujo de la luz casi completa y directamente sobre
la zona a iluminar. Con este sistema se aprovecha entre un 90% y un 100 % de la
luz generalmente hacia abajo, sobre la superficie a iluminar. Se trata de una luz
que generalmente está dada por pantallas colgantes o apliques en paredes, sin
difusor entre la lámpara y la zona iluminada.
Las sombras que se provocan son continúas e intensas. Los diferencias entre luz
y sombras deben estar armonizados o calculados para no provocar un efecto
violento.
1.3.2.2. Iluminación Indirecta
En iluminación indirecta el 90% y el 100% de luz potencia se dirige hacia el techo
por encima de su plano horizontal y se distribuye luego en el ambiente por
refracción. Con esta luz los objetos y colores se aprecian perfectamente, no se
producen sombras. Produce un ambiente agradable, con una luz suave y sin
sombras.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
15
En comparación con la iluminación directa, se necesita un flujo luminoso
considerablemente mayor para obtener una iluminación igual en el plano de
trabajo.
1.3.2.3. Iluminación Semi-directa
La luz semi-directa tiene el grado de concentración de entre el 60% al 80% de luz
emitida hacia abajo y su dispersión es de un 20% a un 40%. Las sombras que se
crean no son tan duras y la posibilidad de deslumbramiento es menor, se marca
un poco más el volumen de los objetos expuestos sin alterar tanto los colores.
1.3.2.4. Iluminación Semi-indirecta
Iluminación en la que las luminarias distribuyen del 60% al 90% de la luz emitida
hacia arriba. Se emplean lámparas con difusores en el borde inferior pero abiertas
en la parte de arriba. Generando un efecto agradable con sombras suaves y sin
deslumbramientos.
1.3.2.5. Iluminación Difusa
En este tipo de iluminación del 40% al 60% de la luz se dirige difusa hacia arriba o
hacia abajo, de allí es reflejada y se envía el flujo de luz a todo el local pero
difuminado. Aquí no hay sombras y se produce una luz agradable pero poco
decorativa ya que no se destacan ni sobresalen las formas.
1.3.3. Efectos de Iluminación
La iluminación como expresión visual se manifiesta con efectos luminosos que
despiertan la atención del cliente a través de la provocación a las sensaciones,
creando entre la luz artificial y los distintos espacios el ambiente una atmosfera
que brinda confort visual.
Son las herramientas de iluminación que proporcionan profesional novedosas y
fantásticas posibilidades para hacer valer su influencia, explayarse a gusto y
ejercer un mayor control creativo. La modelación de la luz se ha vuelto más
sencilla, individualizada y flexible.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
16
1.3.3.1. Iluminación Bañadora
Se denomina iluminación bañadora a la iluminación prevista en primer lugar para
elementos arquitectónicos. Sirve básicamente para hacer perceptibles las
proporciones y límites del espacio.
1.3.3.1.1. Bañadores Simétricos
Produce una iluminación uniforme en los objetos o superficies. Se caracteriza por
una elevada uniformidad de la distribución luminosa, se utilizan para el bañado de
superficies horizontales o la iluminación básica de áreas de presentación.
1.3.3.1.2. Bañadores Asimétricos
“Las luminarias de luz puntual conceden a la superficie de la pared una brillantez
mayor, mientras que con las luminarias de luz lineal se obtiene una mayor
uniformidad.”4 Mediante el bañado asimétrico se pueden definir espacios,
dirigiéndose la atención hacia donde convenga. Sirviendo de fondo para una
iluminación acentuadora, o suministrar la luminosidad del entorno de trabajo.
4 www.erco.com/guide_v2/guide_2/outdoor-lighting-92/washlighting-1869/es/intro-1.php
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
17
1.3.3.2. Iluminación con Proyección
Los proyectores sirven para proyectar signos, muestras e imágenes. De esta
manera se va creando un plano perceptivo e informativo adicional. Mediante el
uso de filtros se pueden obtener unos efectos interesantes.
1.3.3.3. Iluminación con Color
Tiene que emplearse correctamente para no distorsionar el color de la
mercadería. Se usará solamente para obtener efectos especiales; por ejemplo,
una luz roja sobre un vestido rojo intensificará el color de esta prenda. Este tipo
de iluminación puede aplicarse en las luminarias mediante un gel cromático que
se coloca en el vidrio del reflector, el inconveniente es que dura sólo una semana.
Para mayor duración se podrán utilizar filtros cromáticos.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
18
1.3.3.4. Iluminación Lateral
La iluminación lateral destaca el volumen y la profundidad de los objetos
tridimensionales y resalta la textura; que da menor información sobre los detalles
que la luz frontal y, además, aumenta el contraste de la imagen.
1.3.4. Grupos de Luminarias
Existen en el mercado algunos tipos de luminarias que son los aparatos donde se
colocan las lámparas, con los que se satisface necesidades de iluminación.
Es posible lograr distribuciones luminosas idénticas utilizando diferentes clases de
luminarias. La selección que se efectúe dependerá de si las luminarias tendrán
que ser un elemento de configuración independiente, o si se está persiguiendo
como objetivo una planificación integradora.
Las luminarias sobre rieles electrificados brindan mayor flexibilidad, al contrario de
las luminarias montadas en fijo.
1.3.4.1. Los rieles electrificados
Los rieles electrificados son la base para un proyecto de iluminación variable y
flexible, capaz de mantener su coherencia con los cambios en la configuración y
aprovechamiento de un local.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
19
1.3.4.2. Proyectores
“Los bañadores se utilizan para la iluminación uniforme de superficies y objetos.
Se caracterizan por su haz extensivo. Los mismos se ofrecen con una distribución
luminosa mayormente simétrica.” 5
1.3.4.3. Bañadores
Los bañadores se utilizan para la iluminación uniforme de superficies y objetos.
Se caracterizan por su haz extensivo. Los mismos se ofrecen con una distribución
luminosa mayormente simétrica.
5 www.erco.com/guide_v2/guide_2/outdoor-lighting-92/washlighting-1869/es/intro-
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
20
1.3.4.4. Bañadores de pared
Los bañadores de pared proyectan una iluminación asimétrica y uniforme que
está dirigida hacia superficies verticales.
Además poseen un cono de iluminación uniforme y verticalmente hacia el suelo.
.
1.3.4.5. Downlight
Los Downlight bañadores de pared cuentan con una distribución luminosa
asimétrica o simétrica para la iluminación uniforme de paredes. Además
poseen un cono de iluminación uniforme y verticalmente hacia el suelo.
1.3.5. Tipos de Focos
“Foco es una lámpara, generalmente dirigible, que emite una luz muy intensa y
concentrada hacia un punto, son todas las fuentes de luz artificiales”. 6
Es el punto donde se reúnen los rayos de luz, calor, etc., reflejados por un espejo
curvo o refractado por una lente convergente.
6 http://es.thefreedictionary.com/foco
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
21
1.3.5.1. Focos incandescentes
Se trata del tipo de bombilla más utilizado hasta la fecha, aunque van siendo
sustituidas progresivamente. Su funcionamiento es sencillo: en el interior de una
cápsula de vidrio al vacío, o rellena de en un gas inerte, se encuentra un filamento
de tungsteno que pasa a estar incandescente en cuanto la electricidad circula por
él. La vida útil de la bombilla viene marcada por el filamento que poco a poco va
degradándose, pero aun así podemos contar con unas 1000, o más, horas de
uso. Se trata de una lámpara que contiene un filamento encerrado al vacío, la luz
que emiten es más cálida y amarillenta.
1.3.5.2. Focos Halógenos
La principal ventaja que presentan es su mayor duración, llegando hasta las 3000
horas. “El color de la luz emitida ilumina de forma más real las habitaciones. Este
tipo de bombillas aceptan diferentes voltajes de trabajo proporcionando así una
gran variedad de intensidades de iluminación”. 7
Estas lámparas también tienen un filamento encerrado en una ampolla, pero
dentro de ésta en vez de vacío encontramos un gas refrigerante, son de menor
tamaño que las incandescentes, su luz es más blanca e intensa lo cual posibilita
una mejor reproducción de los colores
1.3.5.3. Focos Fluorescentes
Se trata de las bombillas de menor consumo y mayor duración, pudiendo alcanzar
las 10000 horas. Su precio es bastante más elevado, pero queda de sobra
compensado por el ahorro en electricidad, hasta un 80%, y su vida útil.
“No contienen filamento, la descarga eléctrica en el gas se convierte en luz,
debido a la capa fluorescente de las paredes del tubo. son eficaces en cuanto a la
cantidad de luz” 8
7 http://www.ecured.cu/index.php/Bombillo
8 http://www.escenografia.cl/ilum.htm
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
22
1.3.5.4. Focos led
“Los LED son focos de bajo consumo, larga duración y luz brillante; mientras que
los Electro luminiscentes, usualmente, usados en luces nocturnas, utilizan
un material que brilla en contacto con la electricidad”. 9
1.4. Color
La aplicación del color aporta dramatismo y altera el ambiente de un escaparte. La
mayoría de tiendas confían en el color para cambiar la imagen y el aspecto de un
escaparate utilizado según las temporadas y las colecciones de la marca.
El color puede ser considerado desde muchas vertientes y su estudio es común
a muchas disciplinas: el color es luz y por tanto su estudio corresponde a la
física; el color es sustancia y como tal es competencia de la química; el color es
percepción y así lo estudia la fisiología; el color es sensación y por tanto es
tema de la psicología; asimismo se interesa por el color como problema
estructural la matemática. Incentivando
También por el factor subjetivo que acompaña al color como percepción. La
percepción del color no es igual para todas las personas, sea cual sea su edad,
formación o cultura, es el elemento de mayor interés para la mayoría de clientes
por lo que es el medio más apropiado para aumentar el atractivo de un producto
o estancia y su presentación visual aprovechando al máximo sus posibilidades.
El color representa a menudo un papel decisivo en la preparación de una obra de
arte, un montaje escénico o un escaparate.
Los colores están expuestos a un buen número de circunstancias que los
modifican sustancialmente y cuyo desconocimiento o desatención conducen
fácilmente al fracaso o a resultados mediocres de exhibición.
9 http://www.energizer.com.ar/como-funcionan-las-linternas/focosbombillos
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
23
Uno de los factores de mayor incidencia, es la iluminación, que modifica por
completo a los colores. Otro factor es la interacción perceptual que se produce
entre los colores por contraste o asimilación.
1.4.1. Lenguaje y acción subjetiva de los colores
Quiere decir lo que aporta al significado del escaparate. Los colores generan
emociones, sentimientos, sensaciones. Un determinado color, solo o con otros
colores, puede crear, sugerir o reforzar la cualidad anímica de una escena. Por
tanto, un color puede generar un clima de angustia, de opulencia, pobreza,
misterio, paz. Por ello el color contribuye poderosamente a la ambientación, así
recibe sensitivamente la ambientación de los colores.
1.4.2. Colores cálidos y fríos
Las temperaturas que otorgamos a los colores provienen de una sensación física
que se experimenta con alguno de ellos. Así, el azul, el verde y el negro son
colores fríos. En cambio, el rojo y el amarillo son cálidos.
1.4.3. Colores que acercan y alejan
Si bien los colores no se mueven, pueden causarnos la impresión de que se
acercan o se alejan de nosotros. Por ejemplo, cuando se miran desde lejos, el
anaranjado y el rojo parecen estar próximos a nosotros; en cambio, los verdes y
los azules parecen distanciarse.
1.4.3.1. Colores principales y su aplicación
Rojo: Primer color del espectro. Se le asocia con el fuego, el vigor, la actividad,
el poder, la excitación, alegría, pasión, amor. Despierta interés y estimula los
sentidos. Por su violencia, debe ser utilizado con moderación y dosificarlo.
Naranja: Es también un color vital, con poder estimulante de juventud y alegría,
es bueno utilizar los matices o anaranjados como el salmón, cobre o
melocotón.
Amarillo: Color de la luz, del sol, representa valores de fuerza y voluntad, es
cálido y denota riqueza, interés y vitalidad.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
24
Verde: Es un color quieto y equilibrado porque en el espectro solar se
encuentra dividido por el azul y el amarillo. Es excelente para crear una
atmósfera de reposo y paz. Expresa esperanza y frescura, vegetación.
Azul: Es el color más frío de los colores y el más austero, Es el color del cielo y
del infinito, pero también del descanso y recogimiento, confianza. Es excelente
para crear una atmósfera de reposo, inmensidad, unidad, seguridad y misterio.
Violeta: Es el color de la tristeza, pero también indica misterio y misticismo. Por
estar situado en el extremo más bajo del espectro es el color más silencioso y
profundo. Invita al recogimiento, la magia y los sueños.
Púrpura: un violeta suntuoso que representa realeza, suntuosidad, dignidad y
seriedad.
Gris: Color que denota resignación, distancia, indiferencia o dulzura.
1.5. Complemento para el Escaparate
El especial atractivo de un escaparate y el enorme impacto que causan en un
cliente para que éste adquiera los productos, se atribuyen a menudo a los
elementos con los que han sido elaborados y a sus complementos.
Es muy importante el aspecto que presente la mercadería, y el escenario donde
se encuentren; al preparar una exhibición se puede utilizar una variedad de
elementos que pueden mejorar el espacio a diseñar.
1.5.1. Displays
“Soporte en que se exhibe un producto con fines publicitarios.” 10
“Dispositivo electrónico que presenta información visual” 11
1.5.2. Exhibidores
Son la muestra al público de la imagen de la tienda en el cual se exhiben los
productos del local comercial.
10
Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. 11
Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
25
1.5.2.1. Exhibidores de piso
Creados para exhibir y aprovechar al máximo el espacio, fabricados
principalmente de tubos, alambres y láminas, con propaganda vistosa, asegura
que sus productos dentro de los locales comerciales no pasaran desapercibidos.
1.5.2.2. Exhibidores de pared
Dentro del diseño de la tienda comercial su papel es importante ya que muestra el
producto, por lo que su estructura puede variar dependiendo de la necesidad
siendo estos permanentes o modulares que pueden ser fabricados en cualquier
tipo de material como en metal, tableros de madera, varilla, plásticos, etc.
1.5.2.3. Exhibidores unitarios
Posee uno o varios lados de exhibición, uno de estos lados, puede ser el dorso
del mueble o el lugar de stock. Su función es la de exhibir y almacenar, pero
pueden servir para orientar al cliente dentro del almacén, demarcando espacios.
1.5.2.4. Vitrinas
Es un armario o módulo con puertas de cristal, para mantener expuestos a la
vista, con seguridad y sin deterioro, objetos de arte, productos naturales o
artículos de comercio, en la que el usuario pueda ver el producto por todos lados
del módulo.
1.6. Elementos conceptuales en el Escaparte
La novedad que introduce el escaparate en el esqueleto estructural del plano
básico es la tridimensionalidad. Las fuerzas que actúan en dicho plano se
estructuran a través de cuatro ejes primarios compuestos por la horizontal y la
vertical centrales y las dos diagonales. Estos cuatro ejes tienen un punto común
que es el punto central, que actúa como el foco de mayor atracción inducida del
plano básico. Le siguen en fuerza de atracción los cuatro ángulos en los
extremos de las diagonales y los propios lados del cuadrado. Todo objeto o
composición situada en este plano se verá determinada y modificada por las
fuerzas presentes en la estructura del plano, de modo que la percepción visual no
puede deslindar el objeto visible de la estructura invisible del plano.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
26
1.6.1. Composición del escaparate
La composición del escaparate es el proceso mediante el cual los elementos a
emplear se organizan en una unidad conceptual, creando el estilo, dando la
forma y el color que se quiere proyectar a través de las herramientas de
exposición que se detallan a continuación.
1.6.1.1. Equilibrio
En física se entiende por equilibrio aquel estado en que las fuerzas que actúan
sobre un cuerpo se compensan unas a otras. Una composición equilibrada
comunica un carácter de necesidad a cada una de sus partes, transmitiendo un
mensaje substancial, estable y valioso.
Una composición de escaparate, en tanto que inmóvil, debe resultar acabada,
completa, en su mejor forma, de lo contrario esa quietud se convierte en
impedimento para el cambio que todo desequilibrio sugiere.
1.6.1.1.1. Equilibrio simétrico
Se produce cuando al dividir una composición en dos partes iguales, existe
igualdad de peso en ambos lados. No se encuentran elementos que
sobresalgan más que el resto en importancia y peso y todos los pesos
deberán estar compensados para obtener el equilibrio ideal.
Esta regularidad constituye, a nivel de percepción, un factor estético de
armonía.
1.6.1.1.2. Equilibrio asimétrico
Un equilibrio es asimétrico cuando al dividir una composición en dos partes
iguales, no existen las mismas dimensiones en tamaño, color, peso etc, pero
existe un equilibrio entre dos elementos.
En el equilibrio asimétrico, al ser desiguales los pesos a un lado y otro del eje, el
efecto es variado, transmitiendo dinamismo, alegría, agitación y vitalidad; en
este tipo de equilibrio una masa grande cerca del centro se equilibra por otra
pequeña alejada del aquel.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
27
1.6.1.2. Peso Visual
El peso visual no se limita, como el peso físico, a una tensión hacia abajo, sino
que puede desarrollar su tensión en otras direcciones; incluso fuera del marco
que lo contiene. A modo de principio, una consideración que hay que tener en
cuenta es que el peso de un elemento aumenta en relación con la distancia que le
separa de su centro, profundidad.
1.6.1.3. Armonía
Es la conveniente proporción y comunicación de unas cosas con otras dentro del
diseño del escaparate, en la que se combinan los elementos para crear un
escenario atractivo que invite al cliente a entrar al establecimiento comercial.
1.6.1.3.1. Tamaño
Al combinar o mezclar el volumen de dimensión de un objeto de mayor o menor
tamaño se crea un espacio llamativo.
1.6.1.3.2. Repetición
Al repetir uno o varios objetos, se llama la atención del cliente por lo que se puede
incluir el juego de colores, tamaños y formas. El ojo se centra rápidamente en el
elemento repetido captando la atención del cliente.
1.6.1.3.3. Contraste
Es la contraposición o diferencia notable existente entre objetos dentro del
escaparate con los que se puede establecer el valor, o grado de ligereza y de
oscuridad, usado dentro del cuadro. Hay muchos modos y grados de contraste
que pueden desarrollarse entre formas, tonos, colores, tamaños o contenidos.
1.6.1.3.3.1. Contraste de tamaños
Este mensaje provoca un choque perceptual, genera sorpresa y, como
consecuencia, atención.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
28
1.6.1.3.3.2. Contraste de texturas
Hace referencia normalmente a los rasgos visuales representados en la superficie
de un objeto que da carácter e identidad al escaparate en la representación.
Suelen ser pequeños rasgos visuales que definen la relación de “veracidad” entre
el objeto real y el objeto representado. Así la textura de una imagen o un
fragmento de imagen, suele dar identidad diferenciando al objeto representado.
Las texturas suelen integrarse en el conjunto de la imagen, aportando una
sensación ambiental y pasando muchas veces desapercibidas en la imagen o en
los objetos representados.
1.6.1.3.3.3 Contraste de dirección
En una muestra donde todos los elementos miran hacia la misma dirección tiene
varias aplicaciones, pero se pueden dar otras posibilidades obteniendo un
contraste interesante al incluir un elemento que parece apuntar a una dirección
contraria a la de los demás.
1.6.1.3.3.4 Contraste por ubicación inusual
Al poner un elemento en una posición inesperada u original, se atrae la atención
del cliente y se crea la impresión deseada.
1.6.1.4. Ritmo
Es la relación espacial establecida entre las distintas formas y que las enlaza
armónicamente. Es el medio de conducir la vista del espectador por un camino
fácil hacia el centro de interés. Además el ritmo es fluidez sin obstáculos por una
línea continua o interrumpida por una sucesión de formas, planos, colores y
valores.
Si los elementos en un diseño están adecuadamente situados de modo que la
vista pasa suavemente de una parte a otra, se habrá conseguido el flujo,
movimiento o ritmo. Esta sucesión se llama “rapport”. Es un eco o repetición de
una línea, forma o color para establecer un ritmo. Cuando la repetición es
excesiva podemos crear un efecto monótono que puede ser anulado por factores
que actúen como oposición.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
29
Principios generales:
Una línea que repite a otra acentúa el carácter de esta o de ambas.
Un color que se repite sirve para realzar otra área del mismo color. Se
utilizan tonalidades similareso el color en sus gamas.
Si repetimos un color o valor en más partes del decorado con distintos
grados de saturación apoyará y hará que nuestros sólidos sean más
relevantes en la escenografía.
1.7. Anuncios
Son el soporte visual o auditivo en que se transmite un mensaje publicitario, en el
mercado comercial existen algunas formas y técnicas de presentación para
promocionar el producto en exhibición y se lo puede hacer a través de de
anuncios de vidrio, de cornisas, en paredes, combinación de anuncios y
exhibidores, con collage de imágenes o palabras, gigantografías o murales con la
imagen de la marca.
1.7.1. Rotulación
Es muy importante en la exhibición del producto es el letrero o inscripción con
que se indica o da a conocer el contenido, objeto o destino de algo.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
30
CAPITULO II
2. Interiorismo Efímero en el Escaparate
2.1. Concepto
Es el montaje interior del escaparate que es pasajero o de corta duración. Este
criterio nos permite la utilización de una variedad de materiales existentes en el
mercado que favorecen la presentación del escenario y la mercadería a exhibirse.
2.2. Características
La calidad de los componentes de un escaparate y de las mercancías
expuestas convierte al producto mostrado en algo aún más deseable.
La mayoría de los materiales incluyen una carga emotiva propia. La calidez
de la madera, la suavidad de la sed, etc. son impresiones que apoyan el
mensaje proyectado por el escaparate.
No necesariamente se tiene que asociar directamente las características
del producto con la de los materiales del escaparate. Es decir un producto
sofisticado puede exponerse en un contexto natural o menos trabajado y
viceversa. La seducción se puede lograr tanto por la armonía como por el
contraste.
La sensación que provocan los materiales y las texturas cambia con las
estaciones del año y los contextos culturales. El acero, el metal y el cristal
aumentan la sensación de frío en invierno pero son refrescantes para el
verano.
2.3. Materiales
“Elementos que sirven para elaborar una cosa, especialmente los que se utilizan
para construir edificaciones.” 12
12
Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
31
Los objetos que nos rodean están fabricados con una gran variedad de materiales
que podemos clasificar de diferentes, en este caso la clasificación de los
materiales será según su origen.
2.3.1. Clasificación según su origen
2.3.1.1. Materiales Naturales
“Un material natural es cualquier producto o materia física que proviene de
plantas, animales o del suelo. Los minerales y metales que sean extraídos sin
modificaciones están considerados en esta categoría.” 13
En esta categoría están los materiales naturales de origen: vegetal, mineral o
animal.
2.3.1.1.1. Origen Vegetal
Obtenemos materiales vegetales a partir de las plantas, uno de los más utilizados
es la madera y sus derivados (ratán, bambú, roble, haya) pero existen otros como
el corcho o las fibras minerales (algodón, lino, mimbre).
2.3.1.1.2. Origen Mineral
Se puede conseguir estos materiales a través de los minerales y las rocas como
las piedras (mármol, granito, pizarra), los metales (cobre, hierro, aluminio) y la
arena (arcilla, porcelana, vidrio).
2.3.1.1.3. Origen Animal
Como su nombre lo indica estos materiales provienen de animales como el cuero
o la lana.
2.3.1.2. Materiales Sintéticos
Los materiales sintéticos son producidos por procesos industriales, generalmente
una síntesis química que reproduce las características (composición y
13
http://en.wikipedia.org/wiki/Natural_material
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
32
propiedades) naturales de otros materiales obteniendo productos que no se
encuentran en la naturaleza como las fibras, el plástico y aleaciones de metal.
Fundamentalmente plásticos derivados del petróleo, aunque frecuentemente
también se pueden sintetizar alquitranes y otros polímeros y productos sintéticos
de diversa naturaleza.
2.3.1.2.1. Espumas sintéticas
Son tableros livianos de espuma de diferentes espesores, flexibles, fáciles de
cortar y de pintar. Se cortan con una caladora eléctrica o una cuchilla y se pintan
con pintura látex; si se quisiera pintar con esmalte, primero se deben aplicar por lo
menos dos capas de látex.
2.3.1.2.2. Paneles en aluminio de colores
Están compuestos por dos láminas de aluminio y un núcleo central de polietileno,
por eso entra en este grupo, pero pertenece al grupo de los materiales de origen
mineral. Se caracterizan por su adaptabilidad a las formas más diversas; son
fuertes, livianos, moldeables, versátiles y aislantes térmicos. Vienen en colores
primarios, marmoleados y metálicos.
2.3.1.3. Materiales Mixtos
Los materiales compuestos son mezclas de dos o más materiales. La mayoría de
ellos constan de un determinado material de refuerzo y una resina aglomerante
compatible con el objeto de obtener las características específicas y propiedades
deseadas.
Los materiales compuestos pueden ser de muchos tipos. Los que predominan son
los fibrosos (compuestos de fibras en una matriz) y los particulados (compuesto
de partículas en una matriz). Existen muchas combinaciones diferentes de
materiales de refuerzo y matrices que se pueden usar para producir materiales
compuestos. Dos clases de materiales compuestos modernos son la fibra de
vidrio que refuerza una matriz de poliéster o de resina epoxi y las fibras de
carbono en una matriz epoxídica.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
33
2.4. Estilos
“Estilo es la síntesis visual de los elementos, las técnicas, la sintaxis, la incitación,
la expresión y la finalidad básica.” 14
“El estilo sólo puede definirse retrospectivamente, y el estudio de los diseños del
pasado te permitirá apreciar los pasos fundamentales de su evolución.” Dice
Paola L. Fraticola. 15
Son las características personales que una persona le imprime a su trabajo y lo
distingue de otros grupos. A continuación se detallan algunos conceptos que
permiten aclarar las ideas al respecto:
2.4.1. Expresionismo
Espontaneidad, actividad, audacia, variación, distorsión, irregularidad,
experimentalismo, verticalidad.
Pinturas negras de Goya
14
http://www.arrakis.es/~wenceslao/CursoWeb/2/proceso_creativo.html 15
http://www.imageandart.com/tutoriales/morfologia/primera.html
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
34
2.4.2. Clasicismo
Simplicidad, representación, simetría, convencionalismo, organización,
dimensionalidad, coherencia, pasividad, unidad.
El descubrimiento del capitel corintio por Calímaco, de J. C. Reinhart
2.4.3. Surrealismo
Interpretación de la realidad desde el sueño, desorientación, audacia, variedad,
imágenes dispares reales o irreales en tiempo y espacio, absurdo, misterioso.
El descubrimiento del capitel corintio por Calímaco, de J. C. Reinhart
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
35
2.4.4. Futurismo
Dinamismo, movimiento, composición vibrante, ritmo, acciones consecutivas,
originalidad, energía, temática, multiplicación de líneas y detalles.
Fortunato Depero. New York, 1930.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
36
CAPITULO III
3. Escaparate como Escenografía
Escenografía:
“Arte de proyectar o realizar decoraciones escénicas. Conjunto de decorados en
la representación escénica.” 16
“Son todos los elementos visuales que conforman una escenificación como
decorados, accesorios, la iluminación o la caracterización de los personajes
(vestuario, maquillaje, peluquería)” 17
3.1. Clases de escenografía
3.1.1. Realista
Este tipo de recreación trata de conseguir el mayor grado de credibilidad a la obra
acorde al lugar en donde suceden los acontecimientos. Se utilizan paneles
ligeros, aptos para moverlos fácilmente, almacenarlos y re utilizarlos. La
decoración de estos paneles son casi siempre pintados.
Un efecto especial utilizado en este tipo de montaje es una pequeña inclinación
ascendente desde el borde delantero hasta la parte de atrás del escenario para
que el espectador tenga una mejor vista de la escena. Algunos mobiliarios o
accesorios decorativos están presentes en las escenas, pero generalmente no
están muy amobladas con el fin de dejar el espacio vacío para que los actores
tengan lugar para su expresión.
El diseñador, en todas las obras, controla los efectos a partir de colores y la
disposición de todas las cosas colocadas en el escenario.
16
Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. 17
http://www.wikipedia.org/wiki/escenografia
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
37
3.1.2. Naturalista.
Se relaciona mucho con el realismo, ya que la expresión es el tope máximo de
éste. En el naturalismo, aparecen los problemas de la sociedad y la actualidad, y
a veces el mensaje pueda ser agresivo y por otra parte reflexivo. El realismo trata
de ser verosímil manteniendo una escenografía bien decorada.
3.1.3. Abstracta
Es un montaje que no se centra en ningún lugar ni tiempo específico.
Frecuentemente, tiene: escaleras, cortinas, paneles, rampas, plataformas u otros
elementos sin determinar.
Es utilizada por aquellas obras que no se basan en ningún espacio determinado,
o aquellas que quieren dar una sensación de atemporalidad o universalidad. Es la
indicada para obras de Shakespeare, por ejemplo, ya que se necesita un cambio
de escenografía rápido y no está bien descrito en los guiones el marco narrativo.
Se ponen unos pocos objetos significativos y queda un espacio realmente grande
para que los actores se expresen libremente, como es requerido. La danza
también usa este tipo de montaje, ya que nuevamente no se necesita nada en
claro, solo algunas cosas decorativas para el ambiente.
El espectador desarrolla su imaginación, ya que no es una escenografía cargada,
ni descriptiva, ni objetiva. Se resaltan más el texto, el vestuario y la iluminación,
que son todo en el escenario. El público disfruta más la actuación que la vista del
montaje, el sentido teatral y el despliegue artístico.
3.1.4. Sugerente
Otro nombre para este tipo de escenografía es teatro no japonés. La
representación se ejecuta en un escenario donde se distribuye el público. Los
actores entran en escena a través de un pasillo, llamado el puente, señalado por
tres pinos. Este tipo de montaje, busca sugerir más que dejar ver, un lugar creado
por un objeto general como un auto, un barco, un edificio, etc. Su efecto escénico
se logra eliminando las cosas no tan prescindibles o al combinar pedazos de un
decorado realista y objetos abstractos.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
38
A diferencia de la escenografía abstracta, la sugerente alcanza una cierta
situación en un tiempo y lugar concretos. A estos escenarios se los puede
confundir con oníricos, fragmentarios, desnudos o surrealistas.
3.1.5. Funcional
Esta responde directamente a las necesidades de los intérpretes. Es la menos
usada en funciones dramáticas, es la que se utiliza en los circos. Los elementos
escénicos básicos, son los fijados por los artistas.
3.2. Elementos escénicos
“Elementos escenográficos colgados:
Rompimiento: telón recortado que deja pasar la visión a través de él y
permite a los actores atravesarlo por su centro.
Plafón: pieza que tiene como misión simular el techo de una habitación que
aparece en un decorado.
Forillo: telón pequeño o bastidor que aparece tras una puerta o ventana.
Alfombra: lona pintada, según convenga, que cubre el piso de la escena.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
39
CAPITULO IV
4. Visual Merchandising aplicado al Escaparate
4.1. Concepto de Merchandising
Basado de la definición del autor Ricardo Palomares “en sentido literal
merchandising proviene de “merchandise” (mercancía) y en inglés el sufijo “ing”
indica acción o movimiento. Por lo tanto se puede decir que el que merchandising
es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor.”
4.1.1. Visual Merchandising
Su objetivo es dirigir el flujo de clientes hacia las secciones o los productos
concretos, provocando ventas por impulso colocando los productos al alcance del
consumidor y diseñar el local de forma que resulte cómodo, lógico y ordenado.
Visual Merchandising es lo que seduce finalmente al cliente para que compre un
producto, creando una imagen con la que el público pueda identificarlo. La
combinación equilibrada de la exposición del producto y la publicidad, junto con
una línea clara en el diseño de sus escaparates producir una imagen sólida de lo
que se presenta.
4.2. Técnicas del Merchandising Visual
Las técnicas de este tipo de merchandising tiene la finalidad de exponer el
producto en las mejores condiciones visuales para la venta, llamando a todo lo
que los haga más atractivos, persuasivos y vendedores. Desarrolladas a través de
los estudios de percepción, de color y forma utilizados como herramientas que
componen una agradable armonía de los productos dentro de un espacio
determinado.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
40
4.3. Componentes del Merchandising Visual
Estos son el diseño del producto, la arquitectura interior y exterior, niveles de
exposición en las zonas, tipo de implantación y publicidad en el punto de venta,
pero es importante analizar otros puntos como la gestión del establecimiento y su
competencia.
4.3.1. Diseño exterior del almacén
Los elementos externos del local dan la verdadera identidad y personalidad de la
tienda, transmitiendo la imagen corporativa.
Para el exterior de la tienda o punto de venta es importante transmitir con
fuerza la información del local a través de los elementos arquitectónicos.
Despertar el interés y la curiosidad del público en el diseño de la vitrina, ya
que estos son el primer punto de contacto físico que los clientes tienen con
la marca y deben generarles la curiosidad suficiente para motivarles a
entrar en la tienda y los hace que sean reconocidas en cualquier parte del
mundo.
Para el diseño exterior del almacén se van a considera los siguientes puntos:
4.3.1.1. Identidad
Se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación
de los mismos, formando el rótulo o logotipo que deben diseñarse de acuerdo a la
imagen que se desee proyectar y que nos diferencie del resto. Estos deben
situarse siempre en un lugar perfectamente visible y distinguirse desde lejos.
4.3.1.2. Escaparate o Vitrina
Puede ser considerado como un arma fundamental de atracción de los clientes,
sintetizando y reflejando las características del establecimiento. No sólo sirve para
exponer algunos de los productos que se ofrecen en el interior, sino que transmite
una imagen y un estilo de vida que son captados por los consumidores. Es un
elemento esencial de la comunicación del punto de venta a sus clientes.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
41
4.3.1.3. Entrada
Tiene como objetivo provocar la entrada al cliente y facilitar su acceso, es decir,
que no suponga una barrera sino una llamada invitando a entrar al potencial
consumidor. Para ello, se utilizarán puertas transparentes, de apertura fácil e
incluso abiertas y siempre lo suficientemente amplias o desmontable en horas
laborables, de fácil acceso al ras de suelo o en declive, con lunas de cristal en
ambos lados, para ver el interior del establecimiento.
4.3.2. Diseño interior del almacén
El diseño interior se organiza con la finalidad de de crear una circulación fluida y
lógica dentro de la tienda con el concepto del flujo de clientes, logrando una
circulación dirigida hacia todas las secciones asegurando la rentabilidad de la
superficie de ventas al máximo.
Para lograr estos objetivos se tiene que planificar varias funciones que se detallan
a continuación:
“Determinación del punto de acceso.
Localización de la zona caliente y la zona fría.
Ubicación de las diferentes secciones.
Elección de la disposición del mobiliario.
Diseño de los pasillos.” 18
4.4. Almacén
“Tienda de comercio. Tienda en donde se venden telas y, a veces, ropa.” 19
4.4.1. Decoración del almacén
La distribución crea el espectáculo a través de la presentación: del producto; la tienda
que incluye: el ambiente, el diseño, la música, el vídeo.
18
Fuente: Merchandising, Palomares Ricardo Pág. 92 19
Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
42
La presentación de los productos: las cabeceras, la animación de venta, la
publicidad, los precios: aniversarios, semanas regionales, etc.
El fabricante contribuye al espectáculo a través de sus productos: gama,
presentación, precio, marca; a través de sus acciones publicitarias: televisión, vallas,
revistas, radio, etc.; a través de sus acciones promocionales al consumidor como
por ejemplo, las rebajas de precios, los juegos, las promociones, etc.
4.4.2. Determinación del punto de acceso
Este es un aspecto de mucha importancia ya que si se ubica en la posición
correcta se conseguirá la mejor dirección de flujo de los clientes.
Según diverso estudios realizados (Distribución y Merchandising Op. Cit., por
Henrik Salén), el cliente cuando accede a una gran superficie de ventas, tiene una
clara tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento y girar en sentido
contrario a las agujas del reloj, por lo que la partida o puerta de acceso debería
estar situada en el extremo derecho por la tendencia natural del consumidor.
4.4.3. Localización de la Zona fría y la Zona caliente
Estas zonas son extensiones imaginarias, que teóricamente dividen el área total
en dos secciones iguales, la diagonal que secciona la sala de ventas parte desde
el ángulo extremo derecho del punto de acceso, al ángulo extremo izquierdo mas
profundo, formando dos zonas.
La zona caliente o área más próxima al punto de acceso a la superficie de
ventas.
La zona fría o área más alejada del punto de acceso a la superficie de
ventas.
4.4.4. Ubicación de las secciones
Una de las principales decisiones que debe realizar el responsable del punto de
venta consiste en la repartición del espacio de venta en las diferentes divisiones o
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
43
secciones que va a tener el mismo. Estas deben guardar un orden lógico y
racional que facilite la orientación y la compra de los clientes. Los productos de
mayor frecuencia de venta deben situarse distantes entre sí, actuando como
punto de atracción y obligando a los clientes a recorrer la mayor superficie posible
del establecimiento.
4.4.5. Diseño de pasillos
Deben estar diseñados para favorecer la circulación de los clientes dentro del
establecimiento comercial. Los pasillos se trazan teniendo en cuenta la facilidad
de la circulación y acceso a las distintas zonas.
Se dividen principalmente en tres tipos:
“Principales: Son aquellos que permiten a los clientes atravesar la tienda o
dar la vuelta con rapidez accediendo a las principales secciones o
departamentos. Ejemplo, el pasillo central del establecimiento. Su
dimensión oscilan entre 2.70 m a 6 m y puede ser más de uno.
De Acceso: Son aquellos que se encuentran transversalmente sobre los
principales. Su misión consiste en acceder a los pasillos principales para
efectuar la compra, ya que estos forman las diferentes secciones o
departamentos, estos son pasillos menos profundos y estrechos, su
dimensión está entre 1.20m en pequeñas superficies y 3m en grande
superficies.
De Aspiración: Se define entre el acceso y el fondo del establecimiento en
línea recta, su función consiste en dirigir al cliente al punto más profundo
de la tienda. Es el pasillo más acho de la tienda y su medida puede ser de
4.5 m como mínimo hasta 9 m como máximo” 20
4.4.6. Disposición del mobiliario
Cada uno de los enseres movibles creados con la finalidad de brindar comodidad
en el uso diario de tareas y que facilitan las actividades en todos los espacios
tanto en espacios internos o externos.
20
htmlhttp://www.lafarmaciadelfuturo.net/2009/07/6.html
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
44
El mobiliario permitirá realzar la sección, clasificar los productos y adaptarse a las
características de los mismos. El objetivo de la disposición del mobiliario es crear
la óptima circulación en el interior, llevando al cliente a recorrer todo el local
comercial y en base a esto más su función y tipología se realizará su diseño.
“En esta línea se tendrán en cuenta los siguientes aspectos: la altura, la
profundidad, el ancho de los pasillos, la longitud de las góndolas, el número de
estantes y su personalización.” 21
Existen tres tipos de mobiliario que se pueden utilizar en dichos locales son los
siguientes:
Disposición Libre: Sin seguir un esquema aparente, dejando libertad de
movimiento. La presentación del producto responde al concepto de
comprar por placer, por lo que está indicado para establecimientos
concretos como: boutiques, tiendas de regalo y de ocio.
Disposición en Parrilla: Colocación de los muebles en forma paralela con
respecto al flujo de clientes, imponiendo un determinado sentido a la
circulación. Junto con una adecuada situación de las secciones se logra
dirigir la circulación del cliente en la tienda, obligándole a recorrer todo el
mobiliario de forma ordenada buscando los productos necesarios. Suele
utilizarse en establecimientos en régimen de autoservicio tales como
supermercados o hipermercados.
Disposición Aspirada: Consiste en la colocación de las góndolas de forma
oblicua al flujo de circulación de los clientes que permite una simultánea y
rápida visión de las secciones llevando al consumidor desde la entrada al
fondo del local, aunque no permite dirigir la totalidad del tráfico de clientes
por el local.
21
http://es.calameo.com/read/0000454517c7ac81d99e5
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
45
4.4.7. Góndola
“Estos son los extremos del mueble donde se presentan los productos de forma
masiva y ordena.” 22
Se aconseja que los artículos que soporta la cabecera no superen los quince días
expuestos en la misma góndola y que como máximo se presenten tres referencias
complementarias.
Presentación en masa en una cabecera de góndola. Representando las siguientes
normas:
No utilizarlo al nivel del suelo. Presentar los artículos sobre un plinto de 50 a
80 centímetros de altura para que queden al alcance de la mano de los
clientes.
Colocar las prendas de forma que se facilite la toma de los mismos por los
clientes. No se trata de construir con ellos un monumento artístico.
Presentar un solo producto en la cabecera de góndola.
Colocar un cartel visible con información detallada del precio.
Esta presentación no debe durar más de una o dos semanas.
Presentación en contenedores o muebles especiales, dentro de la sección.
Ensanchadores de los estantes, que rompen la línea de la estantería y
permiten aumentar el volumen de presentación.
4.4.8. Animación
“La animación es el conjunto de actividades que se realizan para desarrollar las
ventas, dando vida a la tienda y haciéndola atractiva.”23
Vamos a considerar dos formas de animación diferentes en el tiempo: la
animación permanente y la intermitente.
22 Fuente: Merchandising, Palomares Ricardo Pág. 218
23
Fuente: El Merchandising, Rentabilidad y Gestión del punto de venta, Masson J.E. y Wlthoff A., Pág. 129-130
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
46
4.4.8.1. La animación permanente
Se realiza mediante: La ambientación sonora, la iluminación, la decoración y la
señalización.
Sin olvidar que estos elementos de animación permanente se desgastan en el
aspecto material y físico de los mismos.
4.4.8.2. La animación intermitente
Es el complemento necesario de la animación permanente para suplir el relativo
inmovilismo de ésta, añadiéndole el movimiento y el dinamismo constante que
son prueba y señal de vida, haciendo que la tienda, o alguna de sus secciones,
sea atractiva y vendedora, diferenciada de la competencia y donde se consiga la
curiosidad y el interés de la clientela.
Las ocasiones para poner en práctica esta animación son muy variadas. Por
ejemplo:
La apertura del establecimiento.
Los cambios de estación meteorológica.
Las fiestas de Navidad y Pascua.
Las fiestas locales.
Los aniversarios de apertura.
Los acontecimientos de diversas clases (culturales, deportivos, sociales,
etc.) que rompen la rutina ordinaria.
Ciertas fechas comerciales (día de la madre, día el padre, día de los
enamorados, etc.).
Las promociones programadas, especialmente las nacionales y regionales
y aquellas otras de carácter especial.
Otras ocasiones provocadas por el comerciante ( la semana tropical, el día
de la gran sorpresa, etc.).
La creación de decorados especiales para el conjunto de la tienda o para
alguna sección determinada.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
47
La creación de zonas o puntos especialmente iluminados para reforzar un
decorado o una presentación destacada de un producto.
La utilización de grabaciones especiales para el caso, transmitidas a
intervalos por el equipo de megafonía. - La utilización de medios
audiovisuales, como proyección de diapositivas sincronizadas o con un
mensaje sonoro, vídeo, cine, retroproyector, etc.
La presentación repetida de un mismo producto fuera de su sección, de
forma llamativa y en varios sitios diferentes.
La organización de juegos, concursos o sorteos. La colaboración de
equipos de animadores o demostradores.
4.4.9. Promociones
La promoción es una actividad distinta de la publicidad y de la venta propiamente
dicha, que utiliza una serie de técnicas diversas, para ayudar temporalmente al
desarrollo de las ventas de un producto o servicio.
La promoción de ventas es utilizada por los comerciantes para lograr diferentes
objetivos:
Aumentar las ventas de un producto o de una familia de productos.
Mejorar el índice de rotación del stock.
Atraer nuevos consumidores hacia el establecimiento.
Aumentar la clientela en el punto de venta.
Colaborar con el fabricante en la introducción de un producto nuevo.
Reforzar la animación de una sección o del conjunto de la tienda, etc.
Su utilización es cada día más frecuente e intensa a causa de:
El aumento del número de marcas presentes en el mercado.
La intensificación de la competencia.
La crisis económica, que ha hecho a los consumidores más sensibles a las
acciones promocionales, de las que esperan obtener ventajas económicas.
Dentro de las promociones se puede destacar
a. El evento provocado
Semana loca de los tres por dos.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
48
El Aniversario, por ejemplo, funciona bien. Es una palabra mágica. Existe una
legitimidad de esta acción. No se puede hacer aniversario sin champagne, por
ejemplo, en Francia.
Semana de los precios fulminados de Alcampo (España).
Ejemplo de técnica utilizada: lotes de productos: tres botellas de Pepsi-Cola
pagando dos.
b. Promociones efectivas puntuales y generalizadas
Toda la tienda está de fiesta (alimentación y no alimentación).
c. Promociones repetitivas
Navidad, Pascua, regreso al colegio, día de la madre, día del padre, las
rebajas de invierno, las rebajas de verano.
d. Promoción de curiosidad
La apertura de un local comercial.
Caso de remodelación o renovación de la tienda. Cada diez a quince años
(«remodeling», «lifting»).
En el caso de la remodelación, lo que pide el distribuidor es que los
fabricantes aporten ideas, que hagan que el máximo de gente vea y aprecie el
nuevo punto de venta.
4.4.10. Señalética / Cartelería
La función de la señalética es la de guiar y destacar de forma legible y visible en
un sector determinado.
La señalética tiene que diferenciarse por sobre todos los elementos
comunicacionales de un establecimiento en materiales, color y ubicación porque
es el símbolo identificador de cada sección.
Es erróneo pensar que el cartel es sólo un detalle complementario o un adorno del
establecimiento. La experiencia ha demostrado del tal modo la eficacia de un buen
cartel, que se le ha llegado a denominar “el vendedor sin sueldo”.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
49
4.4.10.1. Clases de carteles
Considerando la finalidad inmediata a la que se destinan, los carteles pueden ser:
ambientadores, indicadores y de precio.
4.4.10.1.1. Cartel ambientador
Es el que mentaliza, predispone, recuerda, pero no ofrece nada concreto. Se
refiere a hechos o actividades de la tienda, pero no a marcas ni productos
concretos. Su uso es temporal y no permanente. Las letras empleadas en él
deben ser de trazo grueso, que destaquen, y los textos cortos, para que sea
legible a distancia, de manera que atraiga la atención desde todos los puntos del
establecimiento.
4.4.10.1.2. Cartel indicador
Sirve básicamente para orientar la circulación de los clientes en la tienda,
informándoles de la situación de las secciones, familias y subfamilias de
productos, y de las promociones u ofertas especiales. En los tres primeros casos,
es de uso permanente y debe estar construido con material duradero y lavable; en
los dos últimos, es de uso temporal y debe tener vistosidad y colorido que le
hagan destacar de entre los otros del establecimiento.
4.4.10.1.3. Cartel de precio
Informa del precio de una artículo concreto. Es, además, un cartel indicador, pues
señala la localización del artículo a cuyo precio se refiere y, a veces, actúa como
ambientador si incluye para ello alguna frase adecuada. Numéricamente es el
cartel de mayor uso y uno de los más eficaces, si se confecciona y sitúa de forma
correcta. Con independencia de su tamaño, el cartel de precio debe destinar dos
terceras partes de la superficie a la expresión numérica y sólo la parte restante al
texto. Su duración máxima no debe sobrepasar los quince días, debiéndose
cambiar antes si se mancha o deteriora, y si ha de permanecer más tiempo es
necesario cambiar, por lo menos, el color.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
50
4.4.10.2. Formas y colores
Las formas más usadas son: rectangulares, cuadradas, ovaladas y circulares.
Las formas ovaladas y circulares se usan principalmente cuando el cartel se sitúa
sobre el producto o muy próximo a él; caso, por ejemplo, de los carteles de precio.
Las formas rectangulares y cuadradas se usan preferentemente suspendidas del
techo o adheridas a las paredes y muebles, a mayor o menor altura según la
misión del cartel.
La forma de flecha también es de uso frecuente por su gran eficacia. A veces, se
usan formas que son modificaciones de la rectangular o de la cuadrada para dar a
éstas un sentido más o menos explícito de flecha.
En cuanto a la utilización de los colores, para que el cartel produzca el mayor
impacto posible, hay que utilizar combinaciones en las que el contraste sea
máximo. Estas combinaciones son las siguientes:
Sobre fondo negro: textos y números en amarillo, rojo o blanco.
Sobre amarillo: negro, rojo o azul
Sobre rojo: negro, blanco o azul
Sobre blanco: negro, rojo o azul
Sobre azul: blanco o amarillo
4.5. Producto
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el
producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea".
Producto en marketing, es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado
que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que
un objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
51
consumidores perciben cuando compran; es la suma de los atributos físicos,
psicológicos, simbólicos y de servicio.
4.5.1. Tipos de productos
Existen varios tipos de productos como los que se describen a continuación:
productos de compra - de participación y riesgo alto.
productos de consumo -es el que esta dirigidos a los consumidores finales.
productos industriales - utilizados en la producción de otros productos.
productos de conveniencia - comprados frecuentemente y con esfuerzo
mínimo.
productos de impulso - de compra estimulada por reclamos promocionales
inmediatos.
productos de emergencia - productos necesitados inmediatamente
productos de comparación - para comparar con otros.
productos no buscados -no se conocen o no se piensan comprar- por
ejemplo, ataúdes.
productos perecederos - productos que se deterioran rápidamente incluso
sin utilizarlos (por ejemplo, productos frescos: carne, pescado, etc.).
productos duraderos - productos que se pueden utilizar en múltiples
ocasiones.
productos no duraderos - productos que sólo se utilizan en una ocasión.
productos de capital - instalaciones, equipamiento y edificios
4.5.2. Presentación del producto
La ubicación de los diferentes niveles o zonas de exposición de los productos
pueden discriminar o favorecer a los mismos y se disponen en función a los
siguientes criterios:
La rotación del producto.
La seguridad y comodidad para el consumidor.
El producto líder.
La forma y la estética.
Las familias y subfamilias.
Las compras por impulso.
Los artículos “imán”.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
52
4.5.2.1. Rotación del Producto
La gestión estratégica del área expositiva en función de la rotación del producto
nos permite organizar de forma práctica y sencilla la superficie de ventas.
Las diferentes secciones que forman la política comercial se agrupan en tres
tipos:
Secciones de productos de alta rotación
Secciones de productos de media rotación
Secciones de productos de baja rotación
Dependiendo de la rotación de los productos se determinan las secciones y se
limita la zona caliente y la zona fría de la sala de ventas, permitiéndonos
organizar estratégicamente la superficie bajo el criterio rotación-ubicación
estableciendo la siguiente relación:
Las secciones de menor rotación deben ubicarse en la zona caliente.
Las secciones de alta rotación deben localizarse en la zona fría.
Las secciones de media rotación deben localizarse en una zona intermedia
a ambas zonas.
4.6. Consumidor
“Persona que compra productos de consumo.” 24
“Se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce
que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir.”25
Esta definición puede tener significado si se está de acuerdo en que el con
consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo
comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos
otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este
fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un
consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de
reventa.
24
Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. 25
http://www.monografias.com/trabajos22/psicologia-del-mercadeo/psicologia-del-mercadeo.shtml#comport
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
53
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto
es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.
4.6.1. Comportamiento de compra
El estudio del comportamiento del consumidor resulta complejo a causa de la
multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer
una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado
modelos del comportamiento del consumidor. “Los modelos sirven para organizar
nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar
las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al
especificarlas como las variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones: Variables ambientales externas que
inciden en la conducta. Determinantes individuales de la conducta. Proceso de
decisión del comprador.” 26
4.6.2. Conducta del consumidor final
El consumidor compra en función de sus motivaciones tanto conscientes como
inconscientes.
Gracias a los conocimientos actuales sobre motivación, la gestión publicitaria ha
podido incidir sensiblemente en las actitudes del consumidor, modificando sus
gustos e imponiendo, incluso, nuevas motivaciones.
4.6.2.1. Cultura
“Suma total de las creencias y valores aprendidos que regulan el comportamiento
del consumidor para los miembros de una sociedad en particular.” 27
4.6.2.2. Subcultura
“Grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable dentro de una
sociedad general más compleja.” 28
22 Fuente: Fundamentos de Marketing, Kotler, Philip y Armstrong Gray, Pág. 193 27
Fuente: Comportamiento del Consumidor, Leon G. Schiffman Pág. G-4
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
54
4.6.2.3. Clase Social
Para que exista en una sociedad un sistema de clases sociales, las clases
individuales deben cumplir con cinco requisitos estos son: delimitadas,
ordenadas, mutuamente excluyentes, exhaustivas e influyentes.
4.6.2.3.1. Delimitadas significa que hay claras diferencias entre las clases
sociales que las separan entre sí. En otras palabras, es necesario que se cree
una regla para cada clase social que pueda incluir o excluir a cualquier
individuo en particular.
4.6.2.3.2. Ordenadas significa que las clases pueden estar formadas o
distribuidas en términos de alguna medida de prestigio o estatus del más alto
al más bajo.
4.6.2.3.3. Mutuamente excluyentes significa que un individuo sólo puede
pertenecer a una clase social (aunque el movimiento de una clase a otra es
posible con el tiempo). Esto requiere que existan una o más reglas de uso
generalmente aceptados para asignar al mismo individuo a la misma clase
social. Requerir que las clases sociales sean exhaustivas significa que cada
miembro de un sistema social debe encajar en alguna clase. No deben existir
individuos "sin definir".
Finalmente, las clases sociales deben ser influyentes esto es, deben existir
variaciones de comportamiento entre las clases. Este fenómeno está muy
relacionado con el grado de conciencia o conocimiento de clase que tienen
los miembros de la sociedad.
28
Fuente: Comportamiento del Consumidor, Leon G. Schiffman Pág. G-13
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
55
CAPITULO V
5. Comunicación Visual
5.1. Definición
Los escaparates se constituyen como un espacio de comunicación visual y de
imagen persuasiva; actúa como un vendedor silencioso en un entorno invadido
por estímulos. Cada vitrina y tienda del mundo está inmersa en un lugar distinto,
con estímulos, contexto e condiciones diversas, más todas tienen un objetivo en
común: generar el deseo de compra mediante estímulos diseñados e
implementados.
5.2. Función de las imágenes
“Las imágenes visuales pueden estar constituidas, en su nivel más elemental, por
color, forma y movimiento. Mientras que en la imagen fija (estática) el movimiento
es considerado nulo, en la imagen en movimiento (dinámica) el movimiento está
presente en mayor o menor grado. En cualquier caso, unas y otras presentan
otros elementos comunes como la textura visual y los rasgos asociados a los
atributos propios del color y de la forma (como, por ejemplo, sugerencia de luz y
de viveza) en diversas medidas. Características perceptuales como el color, la
forma, la textura visual o el grado de dinámica son identificables en cualquier
imagen o configuración visual.” 29
5.3. Elementos visuales
Dentro de la gramática visual esencial se intenta recoger cómo interactúan los
diversos elementos que intervienen en las imágenes. Algunas de estas teorías,
aceptan que existe una serie de formas básicas, como son el cuadrado, el
triángulo y el círculo de las cuales es posible derivar formas y estructuras visuales
más complejas. 29
http://es.wikipedia.org/wiki/Lenguaje_visual
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
56
Independientemente a las formas básicas, existen un conjunto de entidades
gráficas que podríamos considerar esenciales, muy relacionadas con el dibujo
científico o sistema diédrico como son el punto, la línea y el plano.
5.3.1. El punto
Es considerado la unidad mínima de expresión visual por algunos teóricos de la
imagen.
5.3.2. La línea
Es un elemento esencial y básico en la representación visual. Suele usarse para
delimitar espacios básicos o definir elementos en la representación. La línea es un
recurso esencial en dibujo y básicamente delimita el espacio.
5.3.3. El plano
Hace referencia a una superficie delimitada visualmente. El plano es el elemento
visual básico de representación del volumen. A través del plano se configura el
espacio tridimensional.
5.3.4. Forma
“Configuración externa de algo” 30
“La forma es la propiedad de la imagen o de un objeto que define su aspecto. La
forma de un objeto suele estar delimitada por su borde proyectado desde un
punto de vista espacial, normalmente corresponde con el punto de vista del
observador. En el lenguaje visual, la forma más pregnante en términos
gestálticos, la constituye el contorno o borde exterior general de una entidad
visual o figura.” 31
5.3.5. La marca
“Marca o nota que se pone o hay en las cosas para darlas a conocer y
distinguirlas de otras.” 32
30
Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. 31
http://es.wikipedia.org/wiki/Lenguaje_visual 32
Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
57
Señal hecha a una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su calidad,
peso o tamaño y pertenecía.
El nacimiento del comercio y el desarrollo de intercambio de bienes y servicios,
tuvo como consecuencia la aparición de las marcas como una manera de
diferenciar un producto de otro. En la actualidad las marcas se enfrentan a un
mercado muy competitivo donde la diferenciación es fundamental. El diseño
contribuye a reafirmar una imagen de marca y a sustentar una estrategia
comercial. El objetivo es mostrar los productos de la mejor manera posible.
Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.
Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo
(color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor. Se trata de la
primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
5.3.6. Color como elemento visual
El color es otro de los elementos esenciales de la configuración visual de una
imagen, y por lo tanto un elemento imprescindible en la comunicación visual. El
color suele organizarse cromáticamente en un círculo, en la que se suelen
diferencian los colores primarios de los secundarios y terciarios en la gama
cromática. También se suelen diferenciar los colores luz de los colores pigmento.
Dentro de la gama cromática suelen distinguirse igualmente los colores de gama
fría (azules, violetas, verdes) de los cálidos (amarillos, naranjas, rojos).
Los atributos perceptuales del color son la luminosidad, el tono y la saturación.
Desde el punto de vista físico, el color es una propiedad que va relacionada a la
iluminación y está directamente relacionada con la forma. A nivel funcional,
psíquico, el color tiene un papel fundamental en la comunicación, ya que conecta
de un modo muy directo con el campo emocional del individuo.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
58
5.3.7. El signo
Los signos pueden ser comprendidos por los seres humanos y, algunos (como los
signos gestuales), incluso por ciertos animales; los símbolos son específicamente
humanos. Los signos señalan; son específicos de un cometido o una
circunstancia.
5.3.8. El símbolo
Un símbolo es la representación perceptible de una idea, con rasgos asociados
por una convención socialmente aceptada. Es un signo sin semejanza ni
contigüidad, que solamente posee un vínculo convencional entre su significante y
su denotado, además de una clase intencional para su designado. El vínculo
convencional nos permite distinguir al símbolo del icono como del índice y el
carácter de intención para distinguirlo del nombre.
5.3.9. El Precio
La presencia del precio en el escaparate suele ser agradecida por el cliente que
tiende a asustarse si no lo ve. En ocasiones, la ausencia del precio puede ser una
estrategia acorde con la imagen de una tienda de élite; lo común, sin embargo, es
lo contrario.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
59
CAPITULO VI
6. PROPUESTA DE DISEÑO
6.1. ANTECEDENTES
El local “Oro Colombia Fashion” se encuentra ubicado en la ciudad e Quito en la
Avenida Eloy Alfaro y Suiza sector Batan Bajo.
Este es un sitio residencial de clase media-alta principalmente, ubicado en la
parte alta del centro financiero de la ciudad que también cuenta con la zona
comercial que en los últimos años ha expandido su crecimiento haciendo de su
principal arteria vial la avenida Eloy Alfaro que lo cruza de norte a sur una zona
muy transitada por conductores y peatones.
Es la afortunada localización del local comercial en estudio “oro Colombian
Fashion” es una empresa con diez años de trayectoria en el mercado de la moda
casual para damas, sus inicios nacen con la familia Melena en la ciudad de
Bogotá Colombia cuando el mas visionario decide crear esta empresa familiar de
alta costura con el objetivo de asegurar el futuro de sus hijos y sus nietos.
Definitivamente le apostó al mejor postor debido a que la industria de la moda
ofrece prendas de alta calidad textil y de insumos, despertando cada vez más el
interés del público nacional e internacional y basado en este punto a su favor
busca su nicho comercial y después de un intenso análisis de mercadeo se
seleccionó como producto estrella la ropa casual y de este ternos semi formales
para dama serian estos chaquetas, faldas y pantalones.
Por los problemas sociales que atravesaba Colombia en esos años se toma la
decisión de emigrar de su país y trasladarse al vecino país Ecuador, donde si bien
existía el problema financiero estaba saliendo adelante por la dolarización, esto
sonaba una idea de emprendimiento total y así se arriesgo a establecer su primer
local comercial en la ciudad de Quito, dándole tan buenos resultados por el alto
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
60
nivel de las prendas de vestir que en los diez años que tiene la empresa se han
inaugurado dos locales más en el norte de la ciudad.
6.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
6.2.1. CLIENTE
“Oro Colombian Fashion” es un local de ropa casual, moderna y femenina para la
mujer actual trabajadora que gusta del buen vestir. El local busca adaptarse de
forma sofisticada al estilo de la mujer ecuatoriana, su prioridad es complacer las
necesidades de las damas jóvenes adultas y adultas de entre veinticinco a
cincuenta y cinco años de edad que quieren lucir a la moda manteniendo un estilo
sobrio, elegante y cómodo a la vez llenando un vacío existente en el público
femenino.
En la actualidad la mujer ocupa una gran variedad de roles dentro de la sociedad,
“Conquistando terrenos que se creía estaban reservados para los hombres y se
ha demostrando que a pesar de ello no ha perdido la feminidad que la distingue”,
de acuerdo con el Gerente Administrativo Juan Carlos Melena, este es su enfoque
para presentar la nueva imagen que le quiere dar su tienda, está abierto a los
cambios de evolución después de diez años en el mercado con la misma imagen.
En principio la marca se concibió con un estilo muy clásico, por lo que se empleó
el color dorado en todas las presentaciones de exhibición mobiliario, papelería y
en la confección de cada prenda, pero con el continuo avance del diseño ese
perfil ha ido cambiando con el tiempo hasta llegar al punto de alentar al continuo
diseño de los trajes cada cierto tiempo por temporadas como se lo realiza en
Colombia en donde se confeccionan los ternos, pero lamentablemente los locales
no han tenido mayores cambios en todo este tiempo lo que no permite que la
marca como tal compita con otras grandes tiendas que se renuevan
constantemente.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
61
6.2.2. DESCRIPCIÓN DEL SITIO
El local está ubicado en la zona comercial de la Eloy Alfaro N33-51 y Suiza en la
ciudad de Quito, junto a otras tiendas de diseño de ropa y muebles favoreciendo
su localización en un punto muy céntrico de la ciudad.
La boutique tiene una extensión de ciento cuatro metros cuadrados en un solo
nivel y escaparates muy amplios que dan a la acera en dos niveles que no están
siendo bien utilizados para llamar la atención del cliente de paso por el lugar ya
que no tienen la asesoría adecuada para montar y mantener la exhibición de los
mismos.
Es un local amplio bien ubicado en el sector que posee ropa de muy buena
calidad y acabados que se enfoca en sector específico de la población que no ha
sido atendido completamente y que en este lugar se puede encontrar variedad de
prendas de vestir, colores, texturas, tallas y precios; pero no es la impresión que
tienen los consumidores al pasar por el lugar.
El local se presenta convencional y monótono en la exhibición de las prendas de
vestir, en el mobiliario y en su muestra en las vitrinas a pesar de poseer buenas
lámpara que iluminan el espacio pero que lo bañan por completo con la luz en
todas direcciones sin mayores contrastes que causen sensaciones en el cliente
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
62
que ingrese al local, a demás de la utilización de los colores blanco en las
paredes y dorado en pocos detalles que hacen del lugar simple y un poco
aburrido en su recorrido y con esto se notan más cuatro columnas que están
ubicadas en el centro de la tienda que no ha sido tomado en cuenta dentro de la
distribución del local.
6.2.2.1. ESCAPARATES
El local comercial cuenta con tres escaparates ubicados en la parte frontal, dos a
los costados de la entrada y uno en la parte superior del establecimiento con
ventanales de un metro ochenta que dan a la acera, pero por el tipo de vidrio que
posee el escaparate dificulta la correcta observación de las prendas de vestir
desde el exterior, además de la deficiente iluminación que posee ya que no ayuda
para la exhibición de las prendas.
En el escaparate del segundo piso para llenar el espacio se coloco unas
fotografías que no tienen nada que ver con la prenda en exhibición lo que puede
causar una confusión para el potencial cliente que observa la vitrina, al igual que
los elementos en los que se expone la ropa, carecen de vida
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
63
6.2.2.2. EXHIBIDORES
Las áreas de exhibición en el local comercial no satisfacen las necesidades de la
boutique, se han utilizado perchas que si bien están cumpliendo con su función de
mostrar las prendas de vestir; no se esta utilizando bien este elemento ya que no
se puede observar con detenimiento lo que se exhibe.
La colocación de los exhibidores en el espacio es en forma horizontal cubriendo el
largo de las paredes para colgar la ropa de forma muy amontonada como si
estuviesen en un closet de forma lateral, lo que dificulta que las clientes puedan
apreciar de forma clara la calidad, la textura y el color de las prendas para facilitar
su compra y optimizar el tiempo que se invierte en la tienda.
Los exhibidores en el local comercial son tubos de aluminio galvanizado color
dorado que considerando cierta distancia se ubican para sostener la estructura en
la que se presentan las prendas dando la impresión de ser módulos abiertos sin
terminar, lo que le da al lugar un aspecto muy monótono y simple que no refleja la
particularidad de las prendas que se exhiben. Posee además dos muebles
exhibidores bajos en los que se coloca prendas como blusas o accesorios que
pasan desapercibidos ya que están dispuestos en lugares incorrectos y por su
altura dificultan la observación de la ropa para los clientes inutilizando el espacio y
estos mostradores.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
64
6.2.2.3. VESTIDORES
El área de los vestidores se encuentra ubicado al lado izquierdo de la entrada,
posee tres vestidores un poco angostos y con una deficiente iluminación, lo que
incomoda a las personas que utilizan estos espacios ya que a demás tienen el
espejo en la parte exterior de cada puerta, donde tampoco se utiliza bien la
iluminación para que se puedan apreciar las prendas; la ubicación de esta área
no es la mejor en el espacio ya que es lo primero que se observa y llama la
atención cuando se ingresa al local.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
65
6.2.2.4. ÁREA DE CAJA
Este es un espacio pequeño que se encuentra ubicado en la parte posterior del
escaparate izquierdo desde el ingreso, sin mayor protagonismo cuenta con el
counter carente de diseño y de iluminación para la persona que trabaja en el lugar
y por su disposición en el almacén esta persona no tiene una visión clara de lo
que el cliente está viendo o buscando en el local.
6.2.2.5. FACHADA
La fachada del local mantiene su simetría en la disposición de los elementos
arquitectónicos ya que parten del eje central del techo de la casa en la parte
posterior del almacén y de aquí el diseño de esta pared sobrepuesta que
mantiene relación con la forma de la edificación en la que está ubicada la marca
del local en letras doradas sobre fondo azul, en contraste con otras paredes en
color blanco, lo que no resalta el nombre del mismo, sino los espacios vacios de
estas paredes blancas provocando un efecto visual nada llamativo para el
potencial cliente.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
66
Otro punto que no favorece en la fachada es la mezcla incoherente en los
materiales ya que en la entrada para cubrir estas pequeñas paredes su
revestimiento es de mármol color melón y en la entrada al establecimiento el piso
es de cerámica color terracota, además de la mala utilización del vidrio del
escaparate para colocar los anuncios de las tarjetas de crédito que se pueden
utilizar en el almacén.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
67
6.3. GRILLA
6.4. ORGANIGRAMA
6 5 4 3 2 1
1.- ESCAPARATES I I I I I
2.- EXHIBIDORES D D D D
3.- SALA DE ESTAR D D D
4.- CAJA I I
5.- VESTIDORES D
6.- EXHIBIDORES ALTOS
SALA DE ESTAR
ACCESO
división ESCAPARATES
CAJA
EXHIBIDORES
VESTIDORES
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
68
6.5. ZONIFICACIÓN
EXHIBIDORES ALTOS
SALA DE ESTAR
ESPARATE A INGRESO ESCAPARATE B
6.6. CUADRO DE PROGRAMACIÓN
Anexo (1)
EXHIBIDORES
VE
ST
IDO
RE
S
ES
EX
HIB
IDO
R
EX
HIB
IDO
R
CA
JA
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
69
6.7. ARQUITECTURA DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL
Localización de las zonas caliente y fría con punto de acceso central y flujo de circulación
natural. (De acuerdo al estudio teórico del capítulo 4.4.2. - 4.4.3.)
6.8. GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL ÁREA EXPOSITIVA
En este local especializado de ropa para damas las categorías de los productos
de alta, media y baja rotación varían en función a la estacionalidad del producto,
la moda y el surtido.
El pasillo de aspiración dirige el flujo de clientes al fondo del local propiciando un
recorrido hacia la zona fría donde se encuentran las secciones de alta rotación.
(De acuerdo al estudio teórico del capítulo 4.4.4.- 4.4.5.- 4.5.2.1.)
ZONA
FRÍA
ZONA
CALIENTE
PUNTO DE ACCESO
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
70
6.9. DESCRIPCIÓN DE LOS ESPACIOS
Esta tienda que es especializada en ropa de mujer tiene un importante desarrollo
de merchandising estacional, ya que las prendas que forman el surtido se exhiben
de forma temporal y definida; para esto es muy importante la adecuada exhibición
de los productos por lo que deberá ser expuestos en las zonas más visibles y
accesibles del punto de venta. El producto estacional tiene que darse a conocer:
El cliente sabe que existe pero no sabe lo que puede encontrar, es decir la
compra tiende a ser imprevista por lo que el producto debe informarle, persuadirle
e impresionarle.
La exposición del merchandising permanente, en una tienda donde la mayor parte
está sometida a una fuerte estacionalidad, se ubica generalmente en la zona fría,
VE
ST
IDO
RE
S
B
M
A
A A
B
M
CA
JA
ESCAPARATE ESCAPARATE
A = ALTA ROTACIÓN
M = MEDIA ROTACIÓN
M
B = BAJA ROTACIÓN
PA
SIL
LO
PR
INC
IPA
L
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
71
ya que el consumidor buscará los artículos en cualquier zona del local porque
sabe que existe.
El merchandising promocional, se presenta en dos exposiciones ubicadas una en
la zona fría y otra en la zona caliente. Al localizar la promoción en la zona caliente
su objetivo es el eliminar o disminuir el stock, y al estar en la zona fría el fin sería
generar el flujo de circulación de los clientes “dirigido” hacia el fondo del
establecimiento.
Escaparate del Segundo Piso
VE
ST
IDO
RE
S
6
3
5
6
2
2
1 1
4
1
4
2 6
Merchandising Estacional Merchandising Permanente Mechandising Promocional
1-3-5
6
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
72
1 Chaquetas 3 Faldas 5 Pantalones
2 Ternos 4 Vestidos 6 Blusas
La referencia en el escaparate se localiza con la finalidad de informar
puntualmente al potencial cliente que transita por el lugar induciéndole a entrar
en el lugar.
6.9.1. ESCAPARATES
Para la propuesta en el área de los escaparates se mejoró la iluminación con
proyectores para lograr un tipo de iluminación uniforme y clara para las prendas
en exhibición, consiguiendo distintos tipos de escenarios en la exposición de los
escaparates, con el apoyo del riel que los sostiene. Se puede crear distintos
ambientes como el dramatismo en el montaje destacando un cambio de
temporada o llamando a un tiempo de ofertas.
La invitación a sugerir un local más moderno y sofisticado se ha conseguido con
elementos que provocan impresiones en el transeúnte, uno de esos puntos es la
iluminación ya mencionada y otro, las piezas acrílicas con una forma ondulante
que cuelgan desde el techo contrastando con los maniquís y las prendas, que no
solo nos ayudan a delimitar el espacio del escaparate sino que juegan como
elementos decorativos que cortan la visión, de cierta manera, al interior del
establecimiento insinuando parte del mismo, lo que está siendo utilizado para
llamar la atención y la curiosidad del cliente a entrar para ver qué más puede
ofrecer el local comercial.
6.9.2. EXHIBIDORES
Estos elementos han sido considerados piezas fundamentales y muy importantes
dentro del re diseño de este local, ya que la propuesta consiste en romper con la
monotonía de las formas existentes; aportar en la creación de estos elementos
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
73
diseñados que cumplen la función de soporte para las prendas de vestir, y que se
adaptan al concepto de formas orgánicas. Que presenten a la prenda en
diferentes niveles para que mediante la iluminación veamos esta sensación de
movimiento, estos elementos están colocados en las paredes laterales a la
derecha y a la izquierda invitándonos hacia la parte posterior recorriendo así todo
el local comercial.
Entre las formas de los exhibidores se diseñó otro elemento rectangular que si
bien rompe con las formas en el espacio, nos marca el punto central y más
llamativo del lugar no solo por su forma si no por la disposición de las prendas en
estos exhibidores, ya que en éstos las prendas lucen de frente al cliente lo que
nos permite observar lo más destacado de la mercadería sin perder el ritmo que
todos los elementos aportan al lugar al colocar estos componentes en distintas
alturas guardando armonía y simetría a pesar de la forma.
Todos los elementos de exhibición son tubos de hierro redondos y rectangulares,
según el caso, con acabado niquelado de 1 ¼ de pulgada, ideales para soportar
el peso de las prendas a exhibir.
6.9.3. VESTIDORES
Después de un estudio en el espacio se determinó que la ubicación actual de los
vestidores no es la óptima para este lugar ya que figuraba como un elemento de
gran importancia restando espacio para la verdadera función del local, que es la
de exposición y venta de la ropa casual para dama, por lo que en la propuesta la
ubicación más acertada es en la pared lateral derecha casi al fondo del
establecimiento con tres vestidores que han sido ampliados para brindar más
comodidad y puedan así apreciar mejor lo que se están probando las clientes que
visitan la tienda, dotándoles de una mejor iluminación que se activará con
sensores de movimiento optimizando energía eléctrica.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
74
6.9.4. SALA DE ESTAR
Al suplir las necesidades de los clientes surge este espacio muy importante para
los usuarios y sus acompañantes que están de paso en el lugar. Esta área se
diseña con las mismas formas orgánicas manteniendo la armonía en el espacio,
su ubicación es en el centro del local, cerca de los vestidores, creando de este
espacio un lugar acogedor para estar. Para diferenciar este lugar se propone
envolver las columnas que parecían aisladas en el espacio a través de una figura
de gypsum en el techo que abraza las columnas y además brinda un tipo de
iluminación muy acogedora ya que la luz se proyecta de manera indirecta
haciendo de esta zona un lugar interesante que guarda relación con el mobiliario
que se exhibe en el lugar, posee también un sofá diseñado en polipropileno una
de las características más importantes de los elementos fabricados con él es que
son de una pieza, es decir no hay uniones aparentes sino que el aspecto es de
esculturas modeladas a partir del material, ahí radica buena parte de su
originalidad.
6.9.5. ÁREA DE CAJA
Esta área también ha sido modificada y recorrida su ubicación dentro de la
propuesta esta zona estaría ubicada en el centro de la pared lateral izquierda ya
que desde este punto se logra una mejor observación a todo el local comercial las
áreas de exhibición, las vestidores y la sala de estar vigilando de manera muy
discreta el recorrido del cliente por el lugar a demás al ubicar esta zona después
de los estudios de las técnicas de merchandising para el diseño de la tienda este
es un punto clave ya que se llega a este punto después de propiciar una visita
casi completa de todas las secciones en exhibición.
Al diseñar este sector se pensó en darle mayor protagonismo a este espacio
iluminando mejor el counter y diseñando el mostrador de la caja con el nombre del
local, así le damos identidad al lugar recordando al cliente en donde esta y que en
el lugar cada detalle ha sido pensado para diferenciarlo de otros, brindando una
imagen que el cliente pueda recordar para regresar.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
75
6.10. PLANOS
6.10.1. PLANTA ESTADO ACTUAL / IMPLANTACIÓN
6.10.2. PLANTAS PROPUESTAS ALTERNATIVAS
6.10.3. PLANO AMOBLADO DEFINITIVO
6.10.4. PLANTA VISTA AÉREA
6.10.5. ALZADOS
6.10.6. PERSPECTIVAS
6.10.7. PLANO DE PISOS
6.10.8. PLANO DE CIELOS
6.10.9. PLANO DISEÑO LUMÍNICO
6.10.10. PLANO INSTALACIONES ELECTRICAS
6.10.11. DISEÑO DE MOBILIARIO
6.10.12. DETALLES CONSTRUCTIVOS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
76
6.11. PRESUPUESTO
DESCRIPCION UNIDAD CANTIDAD P.UNITARIO TOTAL
1 PICADO Y RETIRO EMBALDOSADOS m2 114 6,00 684,00
2 RETIRO CIELORASO DE ESTUCO, GYPSUM Y SIMILARES m2 114 6,00 684,00
3 RETIRO DE PUERTAS m2 2 8,00 16,00
4 RETIRO LAMPARAS u 20 5,00 100,00
5 LIMPIEZA DE PAREDES CON LIMPIADOR H=0 - 6 M. m2 87 1,00 87,00
6 NIVELACIÓN Y REPLANTEO m1 114 3,00 342,00
7 DESALOJO DE MATERIALES m3 20 6,00 120,00
8 MAMPOSTERÍA PANEL ESTRUCT. Y TRIPLEX 12-4 MM m2 5 100,00 500,00
9 MAMPOSTERÍA PANEL DE FIBROCEMENTO 17 MM (ANGULO 1" X 2 MM) m2 28 50,00 1400,00
10 PUNTOS DE ILUMINACIÓN pto 52 20,00 1040,00
11 INSTALACION DE LAMPARAS FLUORESCENTES 2*40 W (M/O) u 30 9,00 270,00
12 INSTALACION BAÑADORES DE PARED PARA ILUMINACION u 32 10,00 320,00
13 INSTALACION DE PUERTA DE MADERA/MDF/ALUMINIO/VIDRIO u 5 10,00 50,00
14 INTERRUPTOR DOBLE (PROVISION E INSTALACION) pto 6 10,00 60,00
15 INTERRUPTOR SIMPLE (PROVISION E INSTALACION) pto 3 8,00 24,00
16 INTERRUPTOR TRIPLE (PROVISION E INSTALACION) pto 1 10,00 10,00
17 LAMINA ACRILICA ONDULADA TRANSPARENTE DE 5.5 MM m2 3 160,00 480,00
18 LAMPARA DE TECHO TIPO WAI LUNG LIGHT u 32 15,00 480,00
19 LAMPARA SENSORA DE MOVIMIENTO 2FOCOS-CABLE#12(PROVISION E INSTAL) pto 3 70,00 210,00
20 INSTALACION PUNTOS ELECTRICOS pto 54 8,00 432,00
21 LAMPARA FLUORESCENTE 2X20W (PROVISION E INSTALACION) u 2 36,00 72,00
22 PORTAREFLECTOR ARTICULADO + REFLECTOR DE 60 W u 8 20,00 160,00
23 REFLECTOR DE IODIN 150 W u 6 15,00 90,00
24 MANGUERA DE LUCES 18W. m 16 10,00 160,00
25 CIELO RASO GYPSUM INCL. ESTUCADO Y PINTURA m2 26 12,00 312,00
26 CIELO RASO GYPSUM CON DISEÑO (CHILENO) m2 26 20,00 520,00
27 PISO CEMENTO PULIDO m2 14 50,00 700,00
28 COLOCACION DE CERAMICA DE PISO m2 96 5,62 539,52
29 COLOCACION DE ALFOMBRA m2 2 12,00 24,00
30 PORCELANATO SALONI BLANCO 59.7 X 59.7 CM m2 93 45,00 4185,00
31 CENEFA LISTELO FERRERA MULTICOLOR 10 X 45 CM m 34 15,00 510,00
32 DETALLE CHOCOLATE 5 X 5 CM m 1 25,00 25,00
33 ALFOMBRA DE BUCLE TIPO 3000 ALTO TRAFICO m2 2 25,00 50,00
34 PINTURA ESMALTE EN PAREDES H>8.01 M m2 87 37,00 3219,00
35 PINTURA LATEX (PRIMERA CALIDAD) m2 87 35,00 3045,00
36 PUERTA DE PLYWOOD TAMBOR 0.80 LACADA, INCLUYE MARCOS Y TAPAMARCOS
u 2 200,00 400,00
37 PUERTAS DE MADERA PANELADAS 2 LADOS, MDF E=3.5CM, INCLUYE, TAPAMARCOS, CERRADURA
u 2 240,00 480,00
38 PUERTAS DE MDF m2 3 120,00 360,00
39 PUERTA PRINCIPAL MDF CON CHAPA DE MADERA CEDRO 80 CM LACA DE POLIURETANO MATE
u 2 225,00 450,00
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
77
40 ESPEJO 8 MM BICELADO 4 CM (INC. MONTAJE) m2 5 80,00 400,00
41 MUEBLE DE MOSTRADOR m 2 180,00 360,00
42 SOFA EN POLIPROPILENO u 1 350,00 350,00
43 LIMPIEZA DE PAREDES CON LIMPIADOR H=0 - 6 M. m2 120 1,00 120,00
SUBTOTAL 23.840,52
HONORARIOS
PROFESIONALES 10%
2384,05
IVA 12% 2860,86
TOTAL 29085,4344
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
78
7. CONCLUSIONES
El estudio de la redistribución del local trae en consecuencia el beneficio para
la tienda, favoreciendo las áreas en el espacio, ya que facilita el recorrido
natural y dirigido de circulación de los clientes hacia las zonas teóricamente
menos concurridas, logrando el objetivo de visitar cada sección en el lugar.
El diseño de escaparates refleja la proyección de mensajes creativos a través
de la comunicación de los valores, costumbres y estilos de vida de los
consumidores a los que se pretende satisfacer, persuadir e impresionar,
mediante un análisis de las necesidades de los clientes.
Un buen diseño permite que todos los elementos ubicados en el local y el
escaparate, sean percibidos de manera objetiva por los sentidos de los
clientes, pero también por elementos psicológicos, donde la percepción puede
también ser subjetiva, ya que se emiten mensajes a nivel inconsciente, por lo
cual el escaparate es la carta de presentación que debe lograr atraer las
miradas y despertar el interés de compra, con una composición ordenada,
armoniosa y con una buena iluminación en los elementos que intervienen en
la composición, resaltando los productos a exhibir.
En el montaje de los exhibidores, la línea tiene un papel muy importante en el
diseño de las formas y las figuras, así como la conducción de miradas a
determinados puntos concretos de interés; esto depende de la clase de línea
que se utilice en el espacio; en la propuesta se han empleado líneas curvas
que nos dan la sensación de movimiento, gracia y voluminosidad que están
ubicados en línea horizontal, lo que nos brinda placidez y descanso
aumentando la sensación de anchura; y en otros exhibidores se ha utilizado
la exposición en línea vertical que aumenta la sensación de altura en una
pared importante del local y proporciona el equilibrio al espacio.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
79
Los diferentes niveles de exposición lineales destinados a la exhibición de
gran número de artículos permite una fácil accesibilidad y localización del
producto así como la optimización del espacio destinado a la presentación de
cada una de las prendas exhibidas.
Uno de los elementos más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar
el local y el escaparate, es la luz, por los efectos positivos o negativos que
puede producir; por eso se debe conocer la luz a un nivel técnico y dar el
tratamiento en cada caso en función del producto y el contenido, esto implica
el conocimiento global y específico de iluminación que no se puede descuidar.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
80
8. RECOMENDACIONES
En este proyecto se ha llegado a establecer la importancia del análisis
profundo de las zonas comerciales y el diseño conceptual e identidad propia
de cada local, tomando en cuenta que, lamentablemente en nuestro país, no
se le ha dado el valor necesario a este recurso, por lo cual se recomienda el
estudio del entorno, la situación socio-económica, costumbres, valores y el
perfil del potencial cliente, para tener de forma satisfactoria todos los objetivos
planteados en este proyecto.
La imagen planteada en la exhibición de cada local comercial debe ser
renovada cada cierto tiempo, lo que favorecerá la producción y la venta de lo
que expone la marca; para esto es importante que se contrate personal
capacitado y profesional en el área que favorezca la presentación de la tienda
y no dejarlo a cargo de cualquier persona sin un análisis previo, sólo
colocando elementos que pueden no cumplir con el objetivo que tiene la
vitrina.
Los profesionales en diseño interior deben estar a cargo del montaje de las
exhibiciones y las vitrinas, y no personas empíricas que realicen el estudio del
diseño exterior e interior de la arquitectura del establecimiento, ya que solo así
se podrá conseguir un ambiente propicio para provocar las ventas, la
optimización de la exhibición de los productos y aumentar la rotación y la
rentabilidad de los puntos de venta para satisfacer la clientela y al propietario
de cada local.
Es importante la utilización de las herramientas del merchandising para
potencializar la venta del producto y exposición del local comercial, por lo
tanto se recomienda que la Escuela de Diseño Interior imparta a través de sus
maestros los conocimientos de merchandising que se requiere para un óptimo
desenvolvimiento en el campo laboral y profesional.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
81
9. BIBLIOGRAFÍA
AMADO Andrés, Llegar Al Consumidor De Los 80: La Comunicacion Integral
En El Marketing-Mix, Ed. Internacional De Relaciones Publicas, 1985
MASSON J.E. Y WLTHOFF A., El Merchandising, Rentabilidad y Gestión del
punto de venta,2008
ASENSIO Cerver F., Biblioteca Atrium del Escaparatismo: Diseño de
Escaparates, Ed. ATRIUM, 1990, pag 210.
BAIBOT D., Arte y técnicas del escaparate, Ed. LEDA, 1978.
BLANCH Juan Antonio, La Iluminación En La Decoración Moderna, Ed.
CEAC, 1977.
BOU Louis, Escaparates Del Mundo, Ed. Monsa, 2006
BURGAENTZLE MONCAYO diana, El Escaparate Como Factor Comunicante,
Ed. UTE, 1982
BUZZELL Robert D.; NOURSE Robert E. M.; MATTHEWS, Biblioteca Basica
De Mercadotecnia, Ed. Continental S.A., 1979
CALOMAR DE BURGALETA José V., Marketing De Producto, Ed. Cepade,
2005.
CLIFF Stafford, Diseño de Escaparates y Puntos de Ventas, Ed. Gustavo Gili,
1993.
JUAREZ RUALES, Patricia Fabiola, Diseño De Escapates Que Reflejen La
Plastica De Nuestra Cultura Para Salas De Exhibicion De Muebles De La
Ciudad De Quito, Ed. UTE, 2006
MARIN Dioni, Diseño De Escaparates, Ed. Instituto Monsa , 2004.
MASSON J. E. Wellhoff, El Merchandising: Rentabilidad Y Gestión Del Punto
De Venta, Ed. Deusto, 1983
PALOMARES Ricardo, Merchandising, Ed. Gestión 2000 S.A., Barcelona,
2001
SALEN Henrik, Los Secretos Del Merchandising Activo O Como Ser El
Numero 1 En El Punto De Venta, Ed. Díaz De Santos, 1994
THOMPSON H. Underwood, Estrategia Del Producto, Ed. Oikos-Tau, 1968
TUCK Mary, ¿Cómo Elegimos?. Estudio De La Conducta Del Consumidor,
Ed. CEAC, 1981
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
82
TURNER Janet, Diseño Con Luz En Centros Comerciales: Socluciones De
Iluminacion Para Tiendas, Centros Comerciales Y Mercados, Ed. Mcgraw-Hill,
2000
WATTS Reginald, La Nueva Publicidad: Las Relaciones Publicas Publicitarias
Del Producto, Ed. Oikos-TAU 1974
ZELAZNY Gene, Dígalo Con Graficas: La Guía Del Ejecutivo Para La
Comunicación Visual, Ed. Mcgraw-Hill, 2000.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/producto-definicion-
concepto.html
Microsoft® Encarta® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation.
http://www.arrakis.es/~wenceslao/CursoWeb/2/proceso_creativo.html
http://www.imageandart.com/tutoriales/morfologia/primera.html
http://www.wikipedia.org/wiki/Establecimiento_comercial
10. GLOSARIO
Abstracto.- Que significa alguna cualidad con exclusión del sujeto.
Anuncios.- Son el soporte visual o auditivo en que se transmite un mensaje
publicitario.
Armonía.- Es la conveniente proporción y comunicación de unas cosas con otras
dentro del diseño del escaparate, en la que se combinan los elementos para crear
un escenario atractivo que invite al cliente a entrar al establecimiento comercial.
Canal de Carga / Perfil Primario.- Estructura principal para cielos falsos en este
se monta el perfil omega o furring channel.
Display.- Soporte en que se exhibe un producto con fines publicitarios.
Efímero.- Pasajero, de corta duración. Que tiene la duración de un solo día.
Época Eduardiana.- Período que cubre el reinado de Eduardo VII, 1901-1910 se
marcó el inicio de un nuevo siglo y el final de la época Victoriana. Eduardo era el
líder de una elite a la moda que estableció un estilo influenciado por el arte y la
moda de Europa. “Las clases altas adoptaron actividades de ocio como el
deporte, causando un acelerado desarrollo de la moda, que fue generado por la
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
83
alta demanda de ropa más flexible. Los ajustados corsés, o corpiños fueron
modificados, y gradualmente su uso diario fue abandonado.” 33
Escaparate.- Espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se
disponen, los productos y artículos que se quieren promocionar a la vista del
público, para su venta.
Escaparatismo.- Técnica del arreglo y adorno de los escaparates.
Escenografía.- Arte de proyectar o realizar decoraciones escénicas. Conjunto de
decorados en la representación escénica.
Específico.-Que es propio de algo y lo caracteriza y distingue de otras cosas.
Estilo.- Conjunto de características que individualizan la tendencia artística de
una época.
General.- Usual a todos los individuos que constituyen un todo, o a muchos
objetos, aunque sean de naturaleza diferente. Frecuente, usual.
Haz.- Conjunto de partículas o rayos luminosos de un mismo origen, que se
propagan sin dispersión.
Interiorismo.- Arte de acondicionar y decorar los espacios interiores de la
arquitectura.
Maniquí.- Figura movible que puede ser colocada, en diversas actitudes.
Armazón en forma de cuerpo humano, que se usa para probar, arreglar o exhibir
prendas de ropa.
Marca.- Señal hecha una cosa para diferenciarla de otras, o para denotar su
calidad, peso o tamaño y pertenecía.
Merchandising.- “Es el conjunto de técnicas y conceptos cuyo propósito es
incentivar la compra en el punto de venta, sin la intervención de vendedor alguno,
haciendo uso de la ubicación, exhibición, colocación, administración del surtido
"stock" de mercancías y manejo de diversos elementos motivacionales
en el punto de venta.” 34
Moda.- Uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en
determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los
recién introducidos.
33 Lansdell, Avril (1999). Everyday fashions of the 20th century. Princes Risboroug, pág. 23-24
34 http://www.accessmylibrary.com/article-1G1-139727186/el-merchandising-parte-1.html
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
84
Objetivo.- Perteneciente o relativo al objeto en sí mismo, con independencia de la
propia manera de pensar o de sentir.
Particular.-Especial, extraordinario, o pocas veces visto en su línea. Singular o
individual.
Producto.- Objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un
deseo o una necesidad.
Ritmo.- Es la relación espacial establecida entre las distintas formas y que las
enlaza armónicamente. También es el medio de conducir la vista del espectador
por un camino fácil hacia el centro de interés.
Símbolo.- La representación perceptible de una idea, con rasgos asociados por
una convención socialmente aceptada.
Stud.- Tienen una nervadura central que garantiza una mayor resistencia
estructural, asegurando además un centrado perfecto entre placas.
Se coloca de forma vertical y es utilizado para estructurar paredes, recibir placas
de gypsum, armar encuentros, esquinas y dinteles. Presenta perforaciones para el
paso de las instalaciones eléctricas , de agua, etc. Permiten un óptimo atornillado.
Subjetivo.-Perteneciente o relativo a nuestro modo de pensar o de sentir, y no al
objeto en sí mismo.
Track.- Elemento de colocación horizontal utilizado como perfil guía para fijar al
piso y cielo, que junto con los montantes formar el bastidor sobre el cual se
atornillarán las placas de gypsum para la construcción de paredes o cielos rasos.
Tienda.- Aquella en que se venden las últimas novedades en ropa.
Universal.- Que comprende o es común a todos en su especie, sin excepción de
ninguno. Que pertenece o se extiende a todo el mundo, a todos los países, a
todos los tiempos.
Visual Merchandising.- La manera en que uno marca su producto y el material
publicitario dentro de sus puntos de venta. El fin es crear una imagen con la que
el público pueda identificarlo.
Vitrina.- Escaparate, armario o caja con puertas o tapas de cristales, para tener
expuestos a la vista, con seguridad y sin deterioro, objetos de arte, productos
naturales o artículos de comercio.
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS
ESTEFANY GUEVARA VARGAS