UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

“Conformación de un centro de cuna y guardería, a partir de 5 meses a 3 años en Lima Metropolitana ubicado en el

distrito de Jesús María”

Plan de Negocio para optar el Título de:

Licenciada en Administración de Empresas:

Bachiller Alcarraz Camacho, Sharon

Licenciada en Administración de Empresas:

Bachiller Perez Junchaya, Carlos

Licenciado en Administración de Empresas:

Bachiller Rodriguez Herrera, Yuvicsa

Lima – Perú

2016

DEDICATORIA

El presente proyecto va dedicado a nuestros padres que han sido un apoyo incondicional, brindándonos palabras de aliento y consejos para salir adelante en los momentos más difíciles. A nuestra querida compañera Sharon Alcarraz Camacho, ya que a pesar de que no está más con nosotros, fue gracias a ella que logramos atravesar todo tipo de obstáculos, siendo siempre perseverantes y optimistas, logrando culminar exitosamente esta etapa tan importante para nuestras vidas. De igual forma a Dios, por darnos esa fortaleza para continuar cuando estábamos a punto de caer, logrando darnos la paz que tanto necesitábamos.

INDICE

RESUMEN EJECUTIVO ...............................................................................................xii

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... xiii

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................... xiv

PRODUCTO / SERVICIO ............................................................................................ xv

CAPITULO 1 – ESTUDIO DE MERCADO .................................................................. 16

1.1. Descripción de la Idea de Negocio .................................................................. 16

1.1.1. Equipo de trabajo ......................................................................................... 17

1.2. Objetivos del estudio de mercado ................................................................. 18

1.3. Identificación del mercado objetivo............................................................... 18

1.3.1. Perfil del consumidor ................................................................................... 25

1.3.2. Metodología para la segmentación de mercado ........................................ 25

1.3.3. Tamaño de la muestra, encuestas piloto y general .................................... 28

1.3.4. Proceso estadístico de los resultados e interpretación .............................. 36

1.4. Estudio de la demanda, análisis cuantitativo y cualitativo ........................... 42

1.4.1. Información histórica ................................................................................... 47

1.4.2. Proyección de la demanda con información primaria (métodos de proyección) ............................................................................................................. 49

1.5. Estudio de la oferta, análisis cuantitativo y cualitativo ................................. 53

1.5.1. Identificación y análisis de la competencia ................................................ 56

1.5.3. Análisis de los precios .................................................................................. 61

1.5.3.1. Factores que influencian en los precios del negocio ............................... 62

1.5.3.2. Fijación del precio de Mercado ................................................................ 63

1.6. Balance Demanda-Oferta ............................................................................... 64

1.6.1. Cálculo de la demanda potencial insatisfecha ............................................ 65

1.6.2. Proyección de las ventas y participación de Mercado ............................... 66

CAPITULO 2 – PLAN DE MARKETING ...................................................................... 69

2.2. Plan de Marketing ........................................................................................... 69

2.2.1. Estrategia general de Marketing ................................................................. 85

2.2.2. Política de Precios ........................................................................................ 86

2.2.3. Tácticas de Venta ......................................................................................... 88

2.2.4. Política de Servicios y Garantía ................................................................... 88

2.2.5. Publicidad y Promoción .............................................................................. 89

2.2.6. Diseño de la cadena de comercialización.................................................... 96

CAPITULO 3 – PLAN EMPRESARIAL......................................................................... 97

3.1. Relación de los servicios ................................................................................. 97

3.2 Análisis de costo de producción por servicio ............................................... 100

3.3 Análisis de costos ........................................................................................... 103

3.3.1. Costo total ................................................................................................. 103

3.3.2. Costo unitario ............................................................................................ 104

3.3.3. Costo Fijo ................................................................................................... 104

3.3.4. Costo variable ............................................................................................ 105

3.4 Presupuesto de inversión total ...................................................................... 106

3.4.1. Inversión tangible ...................................................................................... 106

3.4.2. Inversión Intangible ................................................................................... 109

3.4.3. Capital de trabajo ....................................................................................... 110

3.5. Análisis de financiamiento y costo de inversión .......................................... 110

3.6. Costos de planilla (Personal)........................................................................ 114

3.7. Análisis y selección de precio de venta por servicio ................................... 115

3.8. Logística y flujo gramas de la producción y venta de los servicios ............ 117

CAPITULO 4 – ORGANIZACIÓN ............................................................................. 120

4.1. Organización .................................................................................................. 120

4.2. Personería jurídica de la sociedad ................................................................ 128

4.3. Análisis de la estructura del capital social ................................................... 130

4.4. Diseño de la organización ............................................................................. 130

4.4.1. Organigrama ............................................................................................... 133

4.4. Requerimiento de recurso humano ............................................................. 134

4.4.1. Estructura salarial ...................................................................................... 146

CAPITULO 5 – PRESUPUESTOS, INVERSIÓN Y FINANCIAMIENTO ....................... 147

5.1. Presupuestación ........................................................................................... 147

5.1.1. Presupuesto Operativo .............................................................................. 147

5.1.2. Presupuesto Financiero ............................................................................. 153

5.1.3. Presupuesto Maestro ................................................................................. 156

5.2. Estructura de la Inversión ............................................................................. 156

5.2.1. Inversión Tangible ...................................................................................... 157

5.2.2. Inversión Intangible ................................................................................... 160

5.2.3. Capital de Trabajo ...................................................................................... 161

5.3.1. Evaluación de las fuentes de financiamiento ........................................... 162

5.3.2. Estructura del financiamiento ................................................................... 163

5.3.3. Cuadro de servicio de la deuda ................................................................. 163

5.3.4. Preparación de los EE.FF ............................................................................ 164

CAPITULO 6 – EVALUACIÓN FINANCIERA Y SENSIBILIZACIÓN ............................ 167

6.1. Evaluación financiera del negocio ................................................................ 167

6.2. Herramientas de evaluación ......................................................................... 169

6.2.1. Valor actual neto y Tasa de retorno .......................................................... 169

6.2.2. Ratio beneficio-costo y Payback ................................................................ 171

6.3. Identificación de las variables para sensibilizar ........................................... 172

6.3.1. Definición de los escenarios ...................................................................... 173

6.3.2. Análisis cualitativo de los resultados ........................................................ 174

CONCLUSIONES .................................................................................................... 178

RECOMENDACIONES ............................................................................................ 179

BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 180

ANEXOS.................................................................................................................. 183

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla N° 1: Población y Hogares de Lima Metropolitana. .......................................................... 25

Tabla N° 2: Población y Hogares del distrito de Jesús María. ..................................................... 25

Tabla N° 3: Mercado Disponible del distrito de Jesús María ...................................................... 26

Tabla N° 4: Mercado Disponible del distrito de Jesús María ...................................................... 26

Tabla N° 5: Mercado Disponible del distrito de Jesús María ...................................................... 27

Tabla N° 6: Población total de 0 – 4 años de edad del distrito de Jesús María .......................... 44

Tabla N° 7: Cálculo de la Proyección de Niños de 0–4 años de Jesús María .............................. 49

Tabla Nº 8: PROYECCIÓN DE LOS NIÑOS EN JESÚS MARÍA ........................................................ 50

Tabla N° 9: Demanda Futura ...................................................................................................... 50

Tabla N° 10: Proyección de la demanda en números de atenciones ......................................... 51

Tabla N° 11: Proyección de la Demanda Futura (número de atenciones anuales) .................... 51

Tabla N° 12: COMPETENCIA DIRECTA ........................................................................................ 55

Tabla N° 13: COMPETENCIA INDIRECTA ..................................................................................... 56

Tabla Nº 14: Fijación del precio de Mercado ............................................................................. 63

Tabla Nº 15: Balance Demanda – Oferta ................................................................................... 64

Tabla Nº 16: Demanda Insatisfecha ........................................................................................... 64

Tabla Nº 17: Participación de Mercado ..................................................................................... 65

Tabla Nº 18: Proyección de ventas ........................................................................................... 65

Tabla Nº 19: Plan de ventas ...................................................................................................... 66

Tabla Nº 20: Punto de equilibrio ............................................................................................... 66

Tabla Nº 21: Ventas Equilibrio .................................................................................................. 67

Tabla Nº 22: Participación de Mercado ..................................................................................... 89

Tabla Nº 23: COSTO DE PACK 1 .................................................................................................. 99

Tabla Nº 24: COSTO DE PACK 2 ................................................................................................ 100

Tabla Nº 25: COSTO DE PACK 3 ................................................................................................ 101

Tabla Nº 26: COSTO TOTAL ...................................................................................................... 102

Tabla Nº 27: COSTO UNITARIO ................................................................................................ 103

Tabla Nº 28: COSTO FIJO ......................................................................................................... 103

Tabla Nº 29: COSTOS VARIABLES ............................................................................................. 104

Tabla Nº 30: Maquinarias y Equipos de Producción ................................................................ 105

Tabla Nº 31: Equipos de Procesamiento de Datos y Comunicaciones ..................................... 106

Tabla Nº 32: Mobiliario ............................................................................................................ 106

Tabla Nº 33: Maquinaria y Equipo de Producción del servicio................................................. 107

Tabla Nº 34: Inversión Intangible ............................................................................................ 108

Tabla Nº 35: Capital de trabajo ................................................................................................ 109

Tabla Nº 36: Resumen de inversión inicial .............................................................................. 109

Tabla Nº 37: Inversión total ..................................................................................................... 110

Tabla Nº 38: Estructura de capital ........................................................................................... 111

Tabla Nº 39: Institución bancaria ............................................................................................. 111

Tabla Nº 40: Cuadro de pago de la deuda bancaria ................................................................ 112

Tabla Nº 41: Precios de la competencia................................................................................... 115

Tabla Nº 42: Precio de venta ................................................................................................... 115

Tabla Nº 43: Estructura Salarial .............................................................................................. 145

Tabla Nº 44: Presupuesto de ventas ........................................................................................ 146

Tabla Nº 45: Presupuesto de Material Directo ........................................................................ 147

Tabla Nº 46: Presupuesto de Mano de Obra Directa ............................................................... 147

Tabla Nº 47: Presupuesto de Costos Indirectos ....................................................................... 148

Tabla Nº 48: Presupuesto de Gastos Administrativos .............................................................. 149

Tabla Nº 49: Presupuesto de Gastos de Ventas ....................................................................... 150

Tabla Nº 50: Campaña Publicitaria .......................................................................................... 151

Tabla Nº 51: Coffe Break .......................................................................................................... 151

Tabla Nº 52: Estado de Resultados Proyectado ....................................................................... 152

Tabla Nº 53: FLUJO DE CAJA PROYECTADO.............................................................................. 153

Tabla Nº 54: FLUJO DE CAJA EFECTIVO .................................................................................... 154

Tabla Nº 55: Presupuesto Maestro .......................................................................................... 155

Tabla Nº 56: Estructura de la inversión .................................................................................... 155

Tabla Nº 57: Maquinarias y Equipos de Producción ................................................................ 156

Tabla Nº 58: Equipos de Procesamiento de Datos y Comunicaciones ..................................... 157

Tabla Nº 59: Mobiliario ............................................................................................................ 157

Tabla Nº 60: Útiles de cocina .................................................................................................. 158

Tabla Nº 61: Inversión Intangible ............................................................................................. 159

Tabla Nº 62: Capital de Trabajo ............................................................................................... 160

Tabla Nº 63: Inversión ............................................................................................................. 161

Tabla Nº 64: Evaluación de fuentes financieras ....................................................................... 161

Tabla Nº 65: Financiamiento Bancario ..................................................................................... 162

Tabla Nº 66: Cuadros de pagos ................................................................................................ 162

Tabla Nº 67: Servicio de la deuda ............................................................................................ 162

Tabla Nº 68: Estado de Resultados .......................................................................................... 163

Tabla Nº 69: ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA ................................................................... 164

Tabla Nº 70: ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO .......................................................................... 165

Tabla Nº 71: Flujo de caja económico ...................................................................................... 166

Tabla Nº 72: Flujo de caja financiero ....................................................................................... 167

Tabla Nº 73: COK ..................................................................................................................... 167

Tabla Nº 74: WACC .................................................................................................................. 168

Tabla Nº 75: Van Económico.................................................................................................... 169

Tabla Nº 76: TIR Económico ..................................................................................................... 169

Tabla Nº 77: RATIO BENEFICIO – COSTO .................................................................................. 170

Tabla Nº 78: PERIODO DE RECUPERACION (PAY BACK) ........................................................... 171

Tabla Nº 79: Variable - Precio .................................................................................................. 171

Tabla Nº 80: Variable - Ventas ................................................................................................. 172

Tabla Nº 81: Escenario con la variable precio .......................................................................... 172

Tabla Nº 82: Escenario con la variable ventas ......................................................................... 173

Tabla Nº 83: Ratios de Liquidez ............................................................................................... 173

Tabla Nº 84: Ratios de Gestión ................................................................................................ 174

Tabla Nº 85: Ratios de solvencia .............................................................................................. 175

Tabla Nº 86: Ratios de rentabilidad ......................................................................................... 175

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico Nº 1: Encuesta Piloto ..................................................................................................... 29

Gráfico Nº 2: Encuesta General ................................................................................................. 31

Gráfico Nº 3: Participación de Mercado .................................................................................... 66

Gráfico N° 4: La Etapa de Crecimiento de la Guardería ............................................................. 68

Gráfico Nº 5: Programación de actividades de Publicidad ......................................................... 93

Gráfico Nº 6: SERVICIOS – PACK 1 .............................................................................................. 96

Gráfico Nº 7: SERVICIOS – PACK 2 .............................................................................................. 97

Gráfico Nº 8: SERVICIOS – PACK 3 .............................................................................................. 98

Gráfico Nº 9: ESTRUCTURA SALARIAL ..................................................................................... 113

Gráfico Nº 10: Flujo grama de servicios ................................................................................... 116

Gráfico N° 11: Servicio de Guardería ....................................................................................... 117

Gráfico N° 12: Flujo del Proceso .............................................................................................. 118

Gráfico Nº 13: MATRIZ FODA ................................................................................................... 126

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura N° 1: Distribución de los Niveles Socioeconómicos por Zona – Lima Metropolitana ..... 18

Figura N° 2: Ubicación de la guardería Jr. Diego de Almagro 332 .............................................. 18

Figura N° 3: Distribución de los Niveles Socioeconómicos por Zona – Lima Metropolitana ...... 19

Figura N° 4: Población total de 0 – 4 años de edad .................................................................... 20

Figura N° 5: Nacimientos Registrados ..................................................................................... 20

Figura Nº 6: Matrimonios Registrados .................................................................................... 21

Figura Nº 7: Incidencia de pobreza extrema .............................................................................. 22

Figura Nº 8: Instituciones del sistema educativo urbano básico regular inicial ......................... 22

Figura Nº 9: Instituciones del sistema educativo privado básico regular inicial ......................... 23

Figura Nº 10: Distribución de los Niveles Socioeconómicos por Zona – Lima Metropolitana .... 41

Figura Nº 11: Ubicación de la guardería .................................................................................... 42

Figura Nº 12: Sistema de Información Geográfica para emprendedores SIGE ......................... 43

Figura Nº 13: Material didáctico ................................................................................................. 59

Figura Nº 14: Material didáctico ................................................................................................. 60

Figura Nº 15: Alfombra de animales .......................................................................................... 72

Figura Nº 16: Espejo................................................................................................................... 73

Figura Nº 17: Espejo................................................................................................................... 73

Figura Nº 18: Piso micro poroso ................................................................................................ 74

Figura Nº 19: Gusano tunel ....................................................................................................... 74

Figura Nº 20: Conos .................................................................................................................. 75

Figura Nº 21: Paracaídas ............................................................................................................ 75

Figura Nº 22: Logotipo ............................................................................................................... 82

Figura Nº 23: Página de Facebook ............................................................................................. 90

Figura Nº 24: Blog ..................................................................................................................... 91

Figura Nº 25: Página web ........................................................................................................... 91

Figura Nº 26: Página de Facebook ............................................................................................. 92

Figura Nº 27: Cadena de comercialización ................................................................................. 95

Figura Nº 28: GATEADORES ..................................................................................................... 100

Figura Nº 29: EXPLORADORES.................................................................................................. 101

Figura Nº 30: PEQUEÑOS LÍDERES ........................................................................................... 130

Figura Nº 31: Distribución de Guardería 3D ............................................................................. 130

Figura Nº 32: Distribución de Guardería ................................................................................ 131

Figura Nº 33: Organigrama ..................................................................................................... 132

RESUMEN EJECUTIVO

El presente plan de negocio tiene como finalidad la conformación de un centro de

estimulación temprana y guardería infantil, localizado en el distrito de Jesús María, Lima –

Perú, desempeñándose en el rubro de servicios relacionado a la educación, siendo una

empresa de personería jurídica en la modalidad de Sociedad Anónima Cerrada (S.A.C).

Creciendo juntos SAC es un proyecto que va de la mano con el crecimiento de los padres de

familia, siendo una solución para aquellos padres que no tienen tiempo para cuidar a sus

pequeños hijos debido a la carga laboral y profesional, brindando a nuestros pequeños un

excelente cuidado al igual que una educación temprana.

Consecuentemente describiremos las características del mercado objetivo, ubicación

geográfica, segmentación, la población, competencia directa e indirecta, así como la

recolección de información obtenidas en la encuesta realizada. Teniendo en cuenta un

incremento cada vez mayor en su demanda, dando a conocer algunos indicadores

representativos en nuestro proyecto.

El presente trabajo está conformado por tres socios, cuyos aportes serán equitativos de un

60% siendo un total de S/. 19,467.00 y un 40% de financiamiento de la Caja Metropolitana de

Lima por un monto de S/12,978.00 por un periodo de dos años.

Concluyendo así, que debido a los tiempos que vivimos, tenemos una oportunidad de negocio,

con el fin de aportar en la educación y cuidado del infante en edades tempranas en nuestro

país.