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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Programa de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
Plan de Titulación previo a la obtención del título en licenciada en Relaciones
Públicas y Comunicación Organizacional
Tema:
ANÁLISIS DE LA IMAGEN PÚBLICA DE UN PERSONAJE DE ELECCIÓN
POPULAR Y SU PROYECCIÓN A LA REELECCIÓN.
Caso: Rodrigo Mata Cepeda, alcalde del cantón Salcedo.
Autora: Gabriela Teneda Villalba
Profesor: MSc Darío Ramos Grijalva
Quito-Ecuador
Mayo 2013
II
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
El abajo firmante, declara que los contenidos y los resultados obtenidos en el
presente proyecto, como requerimiento previo para la obtención del Título de
licenciada en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional, son
absolutamente originales, auténticos y personales de exclusiva responsabilidad
legal y académica del autor.
--------------------------
Gabriela Teneda
C.I.:
III
DEDICATORIA
Dedico la presente tesis:
A Dios por haberme dado la vida y demostrarme que con paciencia y
perseverancia todo es posible.
A mis padres, que a pesar de nuestra distancia física, siempre fueron el pilar
más importante en mi vida, pues con su amor, apoyo y comprensión
incondicional estuvieron junto a mí a lo largo de mi carrera universitaria.
A María José y Paúl, porque les amo infinitamente hermanitos; a ellos que
siempre han tenido una palabra de aliento en momentos difíciles de la vida.
Gabriela Teneda Villalba
IV
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios quien me dio la vida y me colmó de bendiciones durante todo este
tiempo, a él que con su infinito amor de padre me ha dado sabiduría suficiente
para culminar mi carrera universitaria.
Además, mi más sincero agradecimiento y reconocimiento de cariño a mis padres por todo el esfuerzo y sacrificio que hicieron para darme una profesión, por esos sabios consejos de perseverancia que me han llevado a culminar una etapa de mi vida.
A mi amiga y compañera de carrera Albita, por demostrarme que una amistad sincera existe y por compartir conmigo alegrías y fracasos, por esos sabios consejos mil gracias amiga.
Agradezco a mis queridos primos Diana y Cristian quienes en base a su
conocimiento, me brindaron su ayuda incondicional.
Gracias también a mi estimado director de tesis Darío, quién con sus sólidos conocimientos y apoyo supo guiar el desarrollo de la presente.
Por último, mi agradecimiento especial al Ing. Rodrigo Mata Cepeda, alcalde del cantón Salcedo y a sus cercanos colaboradores, quienes supieron proporcionarme la información necesaria y propicia para poder llevar a cabo este análisis.
A todas esas personas que de una u otra manera me ayudaron a crecer como persona y profesionalmente muchas gracias.
Gabriela Teneda Villalba
V
Índice de Contenido
I. TEMA ..................................................................................................................... 23
I.I. Planteamiento del Problema ................................................................................. 23
II. TÍTULO .................................................................................................................. 24
III. OBJETIVO GENERAL ........................................................................................ 24
III.I. OBJETIVOS ESPECÍFICOS............................................................................... 24
IV. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................ 25
V. IDEA A DEFENDER. .............................................................................................. 26
V.I. VARIABLES ........................................................................................................ 26
V.I.I. Variable dependiente ..................................................................................... 26
V.I.II. Variable independiente ................................................................................. 26
CAPÍTULO I .................................................................................................................. 27
1.1. MARCO CONTEXTUAL: CONTEXTO SOCIO POLÍTICO DEL CANTÓN
SALCEDO ................................................................................................................. 27
1.1.1. Antecedentes Históricos Políticos ............................................................. 27
Política en el Ecuador ................................................................................... 27
Política en la Provincia de Cotopaxi.............................................................. 31
Las participaciones electorales de la Provincia de Cotopaxi ..................... 32
La participación electoral en Cotopaxi, continuidad del liderazgo o
verticalización del poder ................................................................................. 34
VI
Política en el Cantón Salcedo ....................................................................... 38
Parroquia Antonio José Holguín ...................................................................................... 40
Parroquia Cusubamba ..................................................................................................... 41
Parroquia Mulalillo .......................................................................................................... 42
Parroquia Mulliquindil .................................................................................................... 43
Parroquia Panzaleo ......................................................................................................... 44
1.1.2. Antecedentes científicos ............................................................................ 45
Política actual en Ecuador ............................................................................ 46
Características fundamentales de las políticas en el Ecuador ................... 47
Por la afectación a los diferentes factores ...................................................................... 47
Sistema electoral. ...................................................................................... 48
1.1.3. Antecedentes prácticos ............................................................................. 49
Partidos políticos ¿qué son y cómo funcionan en la democracia? ............... 49
Diferencia entre Partido Político y Movimiento Político. ................................ 50
Partido Social Cristiano (PSC) ................................................................... 51
Izquierda Democrática (lD) ........................................................................ 52
Unión Demócrata Cristiana (UDC) ............................................................ 53
Movimiento Popular Democrático (MPD)................................................... 54
Partido Roldosista Ecuatoriano (PRE) ....................................................... 55
Partido Socialista (PS) .................................................................................... 55
Movimiento de Unidad Plurinacional Pachakutik Nuevo País (MUPP-NP) 56
Partido Sociedad Patriótica (PSP) ............................................................. 57
VII
Alianza País ............................................................................................... 58
Red Ética Democrática (RED) ................................................................... 58
MARCO COMUNITARIO. ...................................................................................... 59
1.1.4. Indicadores Sociales y Demográficos. ....................................................... 60
Población del Municipio de Salcedo. ............................................................ 61
Población del Municipio de Salcedo por género. .......................................... 62
Población del Municipio de Salcedo por grupos de edad. ............................ 63
Población del Municipio de Salcedo por nivel de instrucción. ....................... 64
Población del Municipio de Salcedo por nivel de instrucción. ....................... 65
Población del Municipio de Salcedo que ha migrado. ................................... 66
Población del Municipio de Salcedo motivos de migración. .......................... 67
Población del Municipio de Salcedo Económicamente Activa. ..................... 68
Población del Municipio de Salcedo por Ramas de Actividad. ..................... 69
Población del Municipio de Salcedo por pobreza por necesidades básicas
insatisfechas (NBI) ............................................................................................. 70
Población del Municipio de Salcedo por extrema pobreza por necesidades
básicas insatisfechas. ......................................................................................... 71
1.2. MARCO INSTITUCIONAL. ............................................................................. 72
1.2.1. Cultura Corporativa. .................................................................................. 73
Manifestaciones Simbólicas.- ....................................................................... 73
Ubicación.- ................................................................................................. 73
Identidad Corporativa.- .............................................................................. 74
VIII
Misión.- ........................................................................................................................... 74
Visión.- ............................................................................................................................ 74
Objetivos estratégicos.- .................................................................................................. 74
Estrategias.- ..................................................................................................................... 75
Ejes Estratégicos.- ........................................................................................................... 76
Principios Corporativos.- ................................................................................................. 77
Historia de los municipios. ......................................................................... 81
Manifestaciones estructurales.- .................................................................... 84
Liderazgo.- ................................................................................................. 84
Organigrama.- ........................................................................................... 85
Personal.- .................................................................................................. 87
Manifestaciones Materiales.- ........................................................................ 87
Comunicación Interna.-.............................................................................. 88
Intranet.- ......................................................................................................................... 88
Carteleras.- ...................................................................................................................... 88
Reuniones quincenales.- ................................................................................................. 88
Comunicación Externa.- ............................................................................ 89
Radio.- ............................................................................................................................. 89
Televisión.- ...................................................................................................................... 90
Prensa escrita.- ................................................................................................................ 90
Web 2.0.- ......................................................................................................................... 91
Difusión de eventos.- ...................................................................................................... 92
Manifestaciones conductuales.- .................................................................... 92
1.3. El candidato .................................................................................................... 94
1.3.1. Biografía de Rodrígo Mata Cepeda ........................................................... 94
IX
1.3.2. Ideología Política de Rodrigo Mata Cepeda. ............................................. 99
1.3.3. Trayectoria Política de Rodrigo Mata Cepeda. ........................................ 100
1.3.4. Programa y propuesta de Gobierno de Rodrigo Mata: ............................ 103
Carreteras y regeneración urbana. ............................................................. 103
Cuidado del Medio Ambiente. ..................................................................... 104
Seguridad Ciudadana. ................................................................................ 105
Educación y Salud. ..................................................................................... 106
Cultura y Deporte. ....................................................................................... 108
1.3.5. Obras importantes varias. ........................................................................ 110
CAPÍTULO II ............................................................................................................... 111
2. MARCO TEÓRICO. ............................................................................................. 111
2.1. Las Relaciones Públicas. .............................................................................. 112
2.1.1. Definición de las Relaciones Públicas. .................................................... 112
2.1.2. Historia de las relaciones públicas. ......................................................... 114
2.1.3. Modelos de relaciones públicas ............................................................... 119
Agente de prensa........................................................................................ 119
Información pública ..................................................................................... 120
Asimétrico bidireccional .............................................................................. 121
Simétrico bidireccional ................................................................................ 123
2.1.4. Públicos ................................................................................................... 124
X
Tipos de públicos por el nivel de conocimiento. .......................................... 126
No público. ............................................................................................... 127
Público latente. ........................................................................................ 127
Público informado. ................................................................................... 127
Público activo. ......................................................................................... 128
2.2. Propaganda .................................................................................................. 128
2.2.1. Definición de propaganda ........................................................................ 128
2.2.2. Historia de la propaganda. ....................................................................... 130
2.2.3. Tipos de propaganda. .............................................................................. 132
Propaganda de integración. ........................................................................ 132
Propaganda cívica ...................................................................................... 133
Propaganda de agitación ............................................................................ 133
Propaganda negra o de acción psicológica ................................................ 134
Contrapropaganda ...................................................................................... 134
Propaganda electoral .................................................................................. 135
2.2.4. Técnicas de propaganda ......................................................................... 136
Personas normales ..................................................................................... 136
Testimonios ................................................................................................ 136
Subirse al tren ............................................................................................. 136
Tener todas las de ganar ............................................................................ 136
XI
Transferencia .............................................................................................. 137
Generalidades............................................................................................. 137
2.3. Persuasión .................................................................................................... 137
2.3.1. Definición de persuasión ......................................................................... 137
2.3.2. Aplicación de la persuasión ..................................................................... 139
2.3.3. Historia de la persuasión ......................................................................... 140
2.3.4. Elementos de la persuasión. ................................................................... 140
Análisis del público ..................................................................................... 141
Credibilidad de la fuente ............................................................................. 142
Experiencia .............................................................................................. 142
Sincero .................................................................................................... 143
Carisma ................................................................................................... 143
Apelación al interés propio .......................................................................... 144
Claridad del mensaje .................................................................................. 144
Mensajes racionales ................................................................................ 145
Mensajes emotivos .................................................................................. 145
Momento y contexto .................................................................................... 146
Participación del público ............................................................................. 146
Sugerencias de acción ................................................................................ 147
Técnicas de persuasión .............................................................................. 147
XII
Dramatizaciones ...................................................................................... 147
Estadísticas ............................................................................................. 148
Encuestas y sondeos de opinión ............................................................. 148
Ejemplos .................................................................................................. 148
Testimonios ............................................................................................. 149
Aprobación de terceros............................................................................ 149
Apelación a las emociones ...................................................................... 150
Discurso persuasivo .................................................................................... 150
Sí-Sí......................................................................................................... 150
Oferta de una selección estructurada ...................................................... 151
Búsqueda de un compromiso parcial ...................................................... 151
Pedir más, acordar menos ....................................................................... 151
2.4. Opinión pública ............................................................................................. 151
2.4.1. Definición de la opinión pública ............................................................... 151
2.4.2. Catalizadores de la opinión pública ......................................................... 153
Tipos de líderes de opinión ......................................................................... 153
Líderes de opinión formales o de poder .................................................. 153
Líderes de opinión informales .................................................................. 154
Papel de los medios de comunicación ........................................................ 154
Teoría del establecimiento de agenda ..................................................... 155
Teoría de la dependencia de los medios ................................................. 155
XIII
Teoría del encuadre ................................................................................ 156
2.5. Imagen pública .............................................................................................. 157
2.5.1. Definición de la imagen pública ............................................................... 157
2.5.2. Imagen y Persuasión ............................................................................... 163
2.5.3. La Imagen Pública del Candidato ............................................................ 166
2.5.4. Tipos de Imágenes ..................................................................................... 171
Imagen Personal ......................................................................................... 172
Imagen Institucional .................................................................................... 172
Imagen Física ............................................................................................. 173
“El enfoque integral de la Imagen Física incluye: .................................... 173
Imagen Profesional ..................................................................................... 173
Imagen Verbal............................................................................................. 174
El enfoque integral de la Imagen Verbal incluye: ..................................... 174
Lenguaje corporal: ...................................................................................... 175
Imagen Visual ............................................................................................. 175
El enfoque integral de la imagen visual incluye: ...................................... 175
Imagen Audiovisual ..................................................................................... 176
El enfoque integral de la Imagen Audiovisual incluye: ............................. 176
Imagen ambiental ....................................................................................... 177
El enfoque integral de la imagen ambiental incluye: ................................ 177
XIV
2.5.5. Importancia de la imagen pública ............................................................... 178
2.5.6. Imagen y política ........................................................................................ 180
2.5.7. Imagen y empresa ..................................................................................... 181
2.5.8. Imagen y entretenimiento ........................................................................... 182
2.6. Campaña electoral: ....................................................................................... 183
2.6.1. Estrategia de campaña ............................................................................ 183
2.6.2. Estrategias electorales ............................................................................ 186
2.6.3. Presupuesto electoral .............................................................................. 189
Gastos ........................................................................................................ 190
Ingresos ...................................................................................................... 190
Flujo de fondos ........................................................................................... 190
CAPÍTULO III .............................................................................................................. 193
INVESTIGACIÓN DE CAMPO. ................................................................................... 193
3. Metodología de investigación. .............................................................................. 193
3.1. Propósito general de la investigación. .......................................................... 194
3.1.1. Propósitos específicos de la investigación. ................................................ 194
3.2. Unidades de Análisis. ................................................................................... 194
3.3. Universo o población. ................................................................................... 195
3.3.1. Población. .................................................................................................. 195
XV
3.3.2. Muestra. ..................................................................................................... 195
Cálculo de la muestra. ...................................................................................... 195
Nomenclatura: ......................................................................................... 195
Fórmula: .................................................................................................. 196
Desarrollo: ............................................................................................... 196
3.4. Tipo de investigación. ................................................................................... 197
3.4.1. Investigación Exploratoria. ......................................................................... 197
3.4.2. Investigación Descriptiva............................................................................ 197
3.4.3. Investigación Explicativa. ........................................................................... 198
3.5. Métodos de investigación.............................................................................. 199
3.5.1. Método Deductivo. ..................................................................................... 199
3.5.2. Método Inductivo. ....................................................................................... 200
3.5.3. Método Analítico. ....................................................................................... 200
3.5.4. Método Estadístico. .................................................................................... 200
3.6. Técnicas de investigación. ............................................................................ 201
3.6.1. Encuesta. ................................................................................................. 201
3.7. Fuentes de información................................................................................. 201
3.7.1. Fuente primaria. ...................................................................................... 201
3.7.2. Fuente secundaria. .................................................................................. 202
XVI
3.8. Modelo de la encuesta. ................................................................................. 202
3.9. Representación gráfica de la información. .................................................... 206
3.9.1. Perfil demográfico. ................................................................................... 206
3.10. Análisis de resultados. .................................................................................. 224
3.11. Aspectos para determinar la imagen pública de un personaje de elección
popular. .................................................................................................................... 227
3.11.1. Análisis del personaje de elección popular. ......................................... 227
Cultura Organizacional. .............................................................................. 227
Comunicación verbal y no verbal. ............................................................... 228
Opinión pública. .......................................................................................... 229
Entorno. ...................................................................................................... 230
CAPÍTULO IV .............................................................................................................. 231
CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS. ................................................................. 231
4. PROPUESTA. ...................................................................................................... 231
4.1. FODA de Rodrigo Mata y el GAD de Salcedo. ............................................. 233
4.1.2. Problemática. ............................................................................................. 235
4.1.3. Nombre de la campaña de relaciones públicas (Anexo 1). ........................ 238
Promesa. .................................................................................................... 238
Evidencia. ................................................................................................... 238
Tono. ........................................................................................................... 238
XVII
4.1.4. Mapa de públicos. ...................................................................................... 239
4.1.5. Objetivos Comunicacionales. ..................................................................... 240
Objetivo General. ........................................................................................ 240
Significación del lapso de tiempo. ........................................................... 240
Objetivo específico. ................................................................................. 241
4.1.6. Público. ...................................................................................................... 241
4.1.7. Desarrollo de la campaña. Etapa Informativa ............................................ 242
Etapa de Vinculación. .......................................................................................... 245
Etapa de Cambio de actitud. ................................................................................ 248
4.1.8. Cronograma. .............................................................................................. 251
4.1.9. Presupuesto. .............................................................................................. 254
4.1.10. Matriz de evaluación. ............................................................................... 255
CONCLUSIONES........................................................................................................ 266
RECOMENDACIONES. .............................................................................................. 267
BIOGRAFÍA ................................................................................................................. 268
NET GRAFÍA ............................................................................................................... 270
XVIII
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Elecciones parroquia Antonio J. Holguín ....................................................... 40
Gráfico 2 Elecciones parroquia Cusubamba ................................................................. 41
Gráfico 3 Elecciones parroquia Mulalillo ....................................................................... 42
Gráfico 4 Elecciones parroquia Mulliquindil ................................................................... 43
Gráfico 5 Elecciones parroquia Panzaleo ..................................................................... 44
Gráfico 6 Partido Social Cristiano (PSC) ....................................................................... 51
Gráfico 7 Izquierda Democrática (lD) ............................................................................ 52
Gráfico 8 Unión Democrática Cristiana (UDC) .............................................................. 53
Gráfico 9 Movimiento Popular Democrático (MPD) ....................................................... 54
Gráfico 10 Partido Roldosista Ecuatoriano (PRE) ......................................................... 55
Gráfico 11 Partido Socialista (PS) ................................................................................. 55
Gráfico 12 Pachakutik (MUPP-NP) ............................................................................... 56
Gráfico 13 Partido Sociedad Patriótica (PSP) ............................................................... 57
Gráfico 14 Alianza País ................................................................................................. 58
Gráfico 15 Red Ética Democrática (RED) ..................................................................... 58
Gráfico 17 Población del Cantón Salcedo ..................................................................... 61
Gráfico 18 Población del Municipio de Salcedo por Género ......................................... 62
XIX
Gráfico 19 Población del Municipio de Salcedo por grupos de edad ............................ 63
Gráfico 20 Población del Municipio de Salcedo por nivel de instrucción ....................... 64
Gráfico 21 Población del Municipio de Salcedo por nivel de instrucción ....................... 65
Gráfico 22 Migración de pobladores de Salcedo ........................................................... 66
Gráfico 23 Motivos de migración de pobladores de Salcedo ........................................ 67
Gráfico 24 Población Económicamente Activa de Salcedo ........................................... 68
Gráfico 25 Ramas de Actividad de Salcedo .................................................................. 69
Gráfico 26 Pobreza por Necesidades Básicas Insatisfechas de Salcedo ..................... 70
Gráfico 27 Pobreza por Necesidades Básicas Insatisfechas de Salcedo ..................... 71
Gráfico 28 Estructura Organizacional............................................................................ 85
Gráfico 29 Imagen ....................................................................................................... 168
Gráfico 30 Estrategia de campaña .............................................................................. 183
Gráfico 31 Estrategias electorales .............................................................................. 186
Gráfico 32 Presupuesto electoral ................................................................................ 189
XX
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1 Elecciones parroquia Antonio J. Holguín ....................................................... 40
Cuadro 2 Elecciones parroquia Cusubamba ................................................................. 41
Cuadro 3 Elecciones parroquia Mulalillo ....................................................................... 42
Cuadro 4 Elecciones parroquia Mulliquindil .................................................................. 43
Cuadro 5 Elecciones parroquia Panzaleo ..................................................................... 44
XXI
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Logotipo de la campaña. .............................................................................. 256
Anexo 2 Roll up. Número 1 ........................................................................................ 256
Anexo 2 Roll up. Número 2 ........................................................................................ 257
Anexo 2 Roll up. Número 3 ........................................................................................ 258
Anexo 2 Roll up. Número 4 ........................................................................................ 259
Anexo 3 Flyer informativo. ........................................................................................... 260
Anexo 4 Afiche. Opción 1 ............................................................................................ 262
XXII
INTRODUCCIÓN.
La siguiente tesis está fundamentada en la gestión de herramientas comunicacionales,
como las relaciones públicas orientadas a contribuir en el mejoramiento de la imagen
pública que proyecta de un personaje de elección popular.
Para conocer más acerca del manejo de la imagen pública de un personaje de elección
popular en el país, en el desarrollo de este documento se realizará un análisis de la
imagen actual que proyecta el Ing. Rodrigo Mata, alcalde del cantón de Salcedo, y a
través de una investigación dirigida a sus públicos directos, se pretenderá conocer
cuán bien trabajada está siendo esta.
Para llevar a cabo este análisis se trazarán objetivos orientados a determinar la
imagen actual del político en mención y mediante teorías y conceptos inducir al lector a
comprender la importancia de la gestión de una óptima imagen pública en el ámbito
político.
Finalmente para concluir se planteará la propuesta de una campaña de relaciones
públicas, la misma que se dividirá en fases y solucionará posibles problemas
diagnosticados en la investigación, con respecto a la imagen pública de Rodrigo Mata.
23
I. TEMA
Análisis de la imagen pública de un personaje de elección popular y su proyección a la
reelección.
Caso: Rodrigo Mata Cepeda, alcalde del cantón Salcedo.
I.I. Planteamiento del Problema
Rodrigo Mata Cepeda, alcalde del cantón Salcedo por dos períodos consecutivos,
nunca ha indagado acerca de la imagen que proyecta desde la alcaldía hacia los
salcedences, esto debido al desconocimiento total de cuán importante puede resultar
manejar una imagen adecuada y optima en ante sus públicos.
Actualmente el personaje en mención, junto a sus cercanos colaboradores presume
que tras 8 años en la alcaldía, su imagen pública se encuentra desgastada por
consecuencia de la falta de difusión e inexistencia de herramientas comunicacionales,
las cuales deberían ser implementadas en el departamento de Relaciones Públicas y
Comunicación del GAD de Salcedo, para así informar a sus mandantes acerca de su
gestión y trabajo.
Llevando a cabo este análisis, se pretende solucionar posibles problemas de
percepción en los ciudadanos de Salcedo, respecto a la imagen pública que Rodrigo
Mata maneja, puesto que en base a la información obtenida se trabajará para que en
los próximos comicios electorales, a realizarse en el 2014, los resultados para la
reelección lo favorezcan nuevamente.
24
II. TÍTULO
Investigación de la imagen pública de un personaje de elección popular.
Caso: Rodrigo Mata, alcalde del cantón Salcedo
III. OBJETIVO GENERAL
Analizar la imagen de un personaje de elección popular para determinar su proyección
y aceptación ante sus públicos.
III.I. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
a) Determinar el contexto en el que se desenvuelve el alcalde Rodrigo Mata, las
características sociales y políticas de su comunidad, los aspectos biográficos,
propagandísticos, de partidos, etc. relacionado con una historia evolutiva de la
política del Ecuador para que se identifiquen las posibilidades de reelección.
b) Implementar un debate teórico acerca de la ciencia de las Relaciones Públicas y
Comunicación Organizacional, específicamente en temas relacionados con la
imagen y persuasión como vehículo de gestión, para alcanzar una mejor imagen
para que los lectores perciban la importancia de esta ciencia.
c) Elaborar una investigación de campo que ayude al reconocimiento de la opinión
pública que merece este personaje político, mediante el uso de las diversas
técnicas de investigación que propicien a la obtención de resultados reales y
precisos.
25
d) Proponer una campaña de relaciones públicas que difunda las acciones que
implementa el alcalde Rodrigo Mata en beneficio de su comunidad, mediante
estrategias que mejoren la imagen del personaje político.
IV. JUSTIFICACIÓN
A través de este análisis se pretende evidenciar que mediante una oportuna
investigación de la situación actual de la imagen pública del Ing. Rodrigo Mata, alcalde
de Salcedo y se da como propuesta una herramienta de Relaciones Públicas, se
logrará una notable mejora de la imagen del burgomaestre, lo que contribuirá a
optimizar la imagen pública y con ello lograr una identificación por parte de los
salcedences hacia Rodrigo Mata.
Lo que se desea cumplir con premura, es mejorar la imagen pública del antes
mencionado, para que consecuentemente la comunidad crea en él, se sienta muy bien
representada y a partir de ello conseguir tener la mayor cantidad de votos en las
próximas elecciones.
Por ello una vez que se obtenga el diagnóstico de la investigación se propondrá aplicar
relaciones públicas, lo que ayudará no solamente a solucionar posibles problemas
existentes en lo referente a la imagen de Mata, sino a difundir correctamente acerca de
la labor y gestión que realiza y a lograr la aceptación por parte de los habitantes del
Cantón Salcedo.
26
Al mismo tiempo, con esta tesis se pretende demostrar los conocimientos adquiridos y
la aplicación en un caso real que arrojará importantes datos, mismos que encaminarán
al alcalde a seguir con su vida política.
Este documento servirá como fuente de consulta para otros profesionales de la carrera,
que deseen profundizar acerca de la imagen pública de un político, ya que recopila e
investiga factores claves para determinar y conocer cómo maneja la imagen pública
cierto político y cómo las relaciones públicas pueden ser un factor importante a
implementar en caso de existir un mal manejo de imagen.
V. IDEA A DEFENDER.
Con la investigación aplicada a la imagen pública del Ing. Rodrigo Mata, alcalde del
cantón Salcedo, se pretende mejorar la percepción en en la comunidad salcedence.
V.I. VARIABLES
V.I.I. Variable dependiente
Proyección a la reelección
V.I.II. Variable independiente
Rodrigo Mata (alcalde de Salcedo)
Imagen Pública
27
CAPÍTULO I
1.1. MARCO CONTEXTUAL: CONTEXTO SOCIO POLÍTICO DEL CANTÓN
SALCEDO
1.1.1. Antecedentes Históricos Políticos
Política en el Ecuador
“La independencia fue para el Ecuador, un gran cambio político, sin embargo se
mantuvo a lo largo de la época Republicana, características como: el racismo, la
exclusión de la mujer en la política y el poder político e ideológico de la Iglesia que
intervenía en el Estado”1.
Las elecciones para designar un mandatario en el Ecuador comenzaron en el año de
“1979, en el cual el primer presidente elegido por el pueblo Ecuatoriano por votaciones
fue el binomio del partido político Concentración de fuerzas Populares, conformado por
Jaime Roldós Aguilera y Oswaldo Hurtado”2, quienes gobernaron, la muerte del
presidente en un accidente de aviación, le sucedió el vicepresidente
democratacristiano Osvaldo Hurtado Larrea, poco después, el congreso nombró
vicepresidente al hermano de Jaime Roldós Aguilera, León Roldós Aguilera.
1 http://issuu.com/raulomar/docs/analisis_critico_politica_social_y_economico, 30/10/2012, 10:05.
2 PAREDES, MUIRRAGUI, María, Lorena, (2011), Proceso de cambio político en el Ecuador
contemporáneo : un contrapunto con Venezuela. Maestría en Ciencias Sociales con mención en Ciencia Política, FLACSO - Sede Ecuador, Quito, 33 p.
28
“En las presidenciales de 1984 venció León Febres Cordero, candidato derechista,
Frente al candidato de la Izquierda Democrática Rodrigo Borja Cevallos. Durante su
mandato, Febres Cordero sufrió varios intentos de golpe de Estado e incluso un breve
secuestro”3. El gobierno fue duramente cuestionado por la represión hacia un grupo
subversivo llamado "Alfaro Vive Carajo", por observadores de derechos humanos.
Según Manuel Chiriboga, autor del libro, Clases sociales y lucha política en el Ecuador,
en lo referente a la presidenciales de “1988, venció el socialdemócrata Rodrigo Borja
Cevallos frente al candidato populista del Partido Roldosista Ecuatoriano Abdalá
Bucaram”4. En su gestión hubo un grave levantamiento indígena, el cual dio fuerza
política a las agrupaciones antes indicadas”.
Mientras que en el año de “1992 Sixto Durán Ballén, de Unidad Republicana triunfó
sobre el candidato del Partido Social Cristiano (derecha), Jaime Nebot Saadi. En enero
de 1995 se produjo la famosa Guerra del Cenepa en la cordillera del Cóndor, derivadas
de las incursiones del ejército peruano. Después de varias escaramuzas, Perú y
Ecuador firmaron una doble declaración de paz en Brasilia (17 de febrero) y
Montevideo (28 de febrero)”5.
3 PAREDES, MUIRRAGUI, María, Lorena, (2011), Proceso de cambio político en el Ecuador
contemporáneo : un contrapunto con Venezuela. Maestría en Ciencias Sociales con mención en Ciencia Política, FLACSO - Sede Ecuador, Quito, P. 36. 4 CHIRIBOGA, Manuel, (1984), Clases sociales y lucha política en el Ecuador, El Conejo: Fundación
Friedrich Naumann, Ecuador, P. 19. 5 CHIRIBOGA, Manuel, (1984), Clases sociales y lucha política en el Ecuador, El Conejo: Fundación
Friedrich Naumann, Ecuador, P. 20.
29
Con la reseña histórica de los presidentes que gobernaron en los 80, se termina una
etapa difícil que sufrió el Ecuador, con golpes de estado, fatídico fallecimiento de un
mandatario, guerra con el vecino país Perú, duras huelgas y levantamientos indígenas,
pero seguido de esto se abren nuevos problemas políticos que afectaron nuevamente
al país, a continuación:
“La crisis económica y social del Ecuador, lo cual desequilibró el ámbito político, social
y económico, ha sido una constante desde épocas de la colonia llegando a su estado
crítico en la década de los noventa, teniendo nueve presidentes y tres golpes de estado
en tan solo 14 años”6.
La desestabilización política en el ecuador, es considerada también como un nuevo
problema político y este “comienza con la caída del gobierno de Abdalá Bucaram (PRE)
quien debió ser presidente de la república, durante el período establecido desde el 10
de agosto de 1996 hasta el 10 de agosto del 2000, a la economía acompañó el
sistemático deterioro de la clase política y de los partidos institucionales, cada vez más
alejados de las demandas sociales, eso se expone a la reacción nacional contra la
partidocracia. Y se sumó la desinstitucionalización del Estado, afectado por las
consignas que planteaban su privatización y retiro. Bajo ese cuadro cayeron las
condiciones de vida y trabajo en el país lo que ocasionó la migración”7.
6 VEGA, Silvia, (2009), Crisis políticas y estado en los inicios de la República. Tesis para la obtención de
la Maestría en Historia Andina, FLACSO - Sede Ecuador, Quito, P.58. 7 VEGA, Silvia, (2009), Crisis políticas y estado en los inicios de la República. Tesis para la obtención de
la Maestría en Historia Andina, FLACSO - Sede Ecuador, Quito, P. 59.
30
Entonces incubaron las reacciones populares, que enfilaron en contra de este sistema,
comenzando así una serie de gobiernos derrocados y presidentes transitorios, lo cual
llevó al Ecuador a convertirse en el país de las inestabilidades políticas.
“En el 2003 llega al poder Lucio Gutiérrez que representa a (SP) Sociedad Patriótica,
militar de clase media y colaborador del derrocamiento contra Mahuad, gana las
elecciones con un discurso populista y en coalición con Pachakutik (brazo político de la
Confederación Nacional de Indígenas – CONAIE), que acabó gobernando junto con el
MPD (Movimiento Popular Democrático, organización política estalinista), gana las
elecciones mayoritarias siendo el presidente elegido”8.
En su Gobierno equilibra la economía del país y en parte estabiliza el caos que existía
en ese tiempo, pero en el “2005 Lucio sería derrocado por fuertes movilizaciones de
toda condición social, por llevar a cabo políticas económicas continuistas, por propiciar
el retorno desde el exilio a diversos ex presidentes como Bucaram y por su represión
contra los indígenas y movimientos de izquierda, entre otros. Alfredo Palacio fue
nombrado entonces presidente por el Congreso y ejerció como tal hasta que Correa
tomó la posta en enero de 2007”9.
En el 2007 llega al poder un nuevo Partido político (AP) Alianza País, representado por
el Economista Rafael Correa, tras llegar al poder, Correa y Alianza País impulsaron su
“Revolución Ciudadana”, proyecto centrado en reformas políticas y económicas, sin
8 PAREDES, MUIRRAGUI, María, Lorena, (2011), Proceso de cambio político en el Ecuador
contemporáneo : un contrapunto con Venezuela. Maestría en Ciencias Sociales con mención en Ciencia Política, FLACSO - Sede Ecuador, Quito, P. 54. 9 PAREDES, MUIRRAGUI, María, Lorena, (2011), Proceso de cambio político en el Ecuador
contemporáneo : un contrapunto con Venezuela. Maestría en Ciencias Sociales con mención en Ciencia Política, FLACSO - Sede Ecuador, Quito, P. 55.
31
base social, con escasez de cuadros y con un personalismo en la figura de Correa
exacerbada.
“Inicia un ciclo histórico-político”10. Se abandonó la economía empresarial, surgió otro
tipo de partidismo político, se recuperó el papel económico del Estado, se reforzó su
institucionalidad, la orientación gubernamental giró hacia los intereses sociales y
populares más amplios a pesar de las contradicciones y vacíos todavía existentes. Ello
explica las reacciones del alto empresariado, las resistencias oligárquicas, la
confrontación permanente con cierto tipo de prensa ligada a las visiones de las élites
tradicionales y con una oposición sujeta a los antiguos poderes derrotados.
Política en la Provincia de Cotopaxi
“El levantamiento indígena del 2006 significó para el MICC (Movimiento Indígena y
Campesino de Cotopaxi), y para gran parte de las organizaciones indígenas
provinciales, una reestructuración del sentido de la lucha que venían adoptando
décadas atrás; además de transformarse en brazo estructurante, de gran
trascendencia, de la filial de la CONAIE en la sierra: la ECURUNARI”11. Lo que se
evidenció es que el MICC reflejó, durante el levantamiento y buena parte de la década
del 90, mucho de lo que había hecho y dicho la CONAIE y el Movimiento Indígena
Nacional, adoptando planteamientos paralelos pero en la escala local.
10 PAREDES, MUIRRAGUI, María, Lorena, (2011), Proceso de cambio político en el Ecuador
contemporáneo : un contrapunto con Venezuela. Maestría en Ciencias Sociales con mención en Ciencia Política, FLACSO - Sede Ecuador, Quito, P. 59. 11
http://www.institut-gouvernance.org/fr/analyse/fiche-analyse-458.html, 19/12/2012, 21:19
32
En torno a la planificación del levantamiento en Cotopaxi es importante advertir el
trabajo que significó la comunicación a las bases; algunos miembros del MICC
recorrían por las comunidades comunicando la necesidad de salir a protestar y
escuchando los planteamientos de las bases, esto significaba un proceso de largas
conversaciones con los comuneros de las zonas alejadas que no tenían información de
lo que sucedía y de las resoluciones que se tomaban en las reuniones.
“En Cotopaxi el levantamiento significó un reflejo de los descontentos anunciados por la
CONAIE y por la Coordinadora de Conflictos Agrarios. El tema del respeto y trato
diferente al indígena por parte de la sociedad blanca mestiza, básicamente en las
cabeceras cantonales y la capital de la provincia, había significado una posición
semejante a lo demandado por la CONAIE en términos generales para el movimiento
indígena nacional”12; y por otra parte, al ser Cotopaxi una provincia que concentraba un
número considerable de conflictos agrarios, el tema de la tierra y el territorio había
significado un aspecto relevante al momento de unificar los descontentos de las bases
que clamaban por una tierra propia para cultivar y un equilibrio razonable en el precio
de la producción obtenida para regenerar, por lo menos en algo, la pauperizada vida de
los campesinos en las áreas rurales.
Las participaciones electorales de la Provincia de Cotopaxi
La provincia de Cotopaxi, ha constituido uno de los espacios donde el movimiento
indígena se ha manifestado como una expresión de triunfo en lo que se refiere a la
participación electoral. “El Movimiento Pachakutik ha funcionado con éxito en las áreas
rurales de la provincia, obteniendo triunfos electorales importantes que han permitido
12 BUSCHGES, Christian, BUSTOS, Guillermo, KALTMEIER, Olaf, (2007), Etnicidad y poder en los
países andinos, Corporación Editora Nacional: Universidad Andina Simón Bolívar, Quito, Ecuador, P. 231.
33
una ubicación favorable frente a las demandas del sistema democrático ecuatoriano.
Manifestaciones de ello han sido los múltiples logros alcanzados desde 1998, en el
acceso al control de ciertas instituciones estatales y la ocupación de un porcentaje
significativo de cargos públicos en los gobiernos seccionales.”13
Los indicadores electorales que exponen el éxito de Pachakutik en Cotopaxi, sobre
todo en las áreas con mayor población indígena, sugieren pensar en una serie de
dinámicas que se producen al interior de este fenómeno. “La elección de los candidatos
que representarán al Movimiento Indígena a través de su brazo político Pachakutik,
implica una relación dinámica entre las bases y los liderazgos. Lo que se podría
pensar, es que se da un distanciamiento pronunciado entre los dos extremos del
movimiento a partir de la participación en las elecciones ya que se desarrolla un juego
partidista al cual el movimiento, como estructura, no estaba habituado. En este sentido,
se constituye la necesidad de establecer perfiles sólidos que sepan manejar el juego
político de los partidos para poder competir al mismo nivel con las demás fuerzas
políticas”14, representadas en partidos de larga trascendencia, en su gran mayoría,
como corporaciones caudillistas con una acumulación de capital económico y político
funcional.
Las dinámicas al interior de los gobiernos seccionales manejados por indígenas,
generalmente de Pachakutik, en las provincias ecuatorianas han consistido en llevar a
cabo administraciones apegadas al desarrollo local impulsando prácticas de
participación ciudadana a través de asambleas cantonales y otras formas
institucionales incluyentes de la sociedad civil, a través del concepto de la ciudadanía.
13 EGAS, José, (2009), Política Indígena en Cotopaxi, Ediciones UASB, Ecuador, P.20
14 BUSCHGES, Christian, BUSTOS, Guillermo, KALTMEIER, Olaf, (2007), Etnicidad y poder en los
países andinos, Corporación Editora Nacional: Universidad Andina Simón Bolívar, Quito, Ecuador, P. 232.
34
“Muchas de estas prácticas llevadas a cabo por los indígenas en los gobiernos locales
han sido impulsadas por ONGs, las cuales han acompañado los procesos políticos del
movimiento indígena”15. En este sentido la participación electoral como un primer
momento de acción implicó un triunfo político y acumulación de capital; sin embargo, al
momento de consumarse el triunfo, el movimiento indígena tiende a adoptar tendencias
convencionales de administración de los gobiernos locales; convencionales en la
medida en que son formas de acción muy similares a las llevadas a cabo por gobiernos
seccionales de otros partidos tradicionales.
La participación electoral en Cotopaxi, continuidad del liderazgo o
verticalización del poder
La historia de la organización nacional y que encuentra una expresión consecuente con
lo que sucede en Cotopaxi saca a la vista el tema del liderazgo. “El liderazgo indígena
ha constituido uno de los elementos históricos de la organización indígena desde
ciertos puntos de vista”16. En primer lugar tenemos la organización comunitaria andina
cuyo lema ha sido el mandar obedeciendo, ha significado pensar siempre en una
decisión colectiva privilegiada en detrimento de la acción individual deliberada. “Esa
explicación está claramente manifestada en el modo de vida comunal que llevan las
comunidades andinas y que se ha reproducido, al menos en discurso, al Movimiento
15 BUSCHGES, Christian, BUSTOS, Guillermo, KALTMEIER, Olaf, (2007), Etnicidad y poder en los
países andinos, Corporación Editora Nacional: Universidad Andina Simón Bolívar, Quito, Ecuador, P. 232. 16
BUSCHGES, Christian, BUSTOS, Guillermo, KALTMEIER, Olaf, (2007), Etnicidad y poder en los países andinos, Corporación Editora Nacional: Universidad Andina Simón Bolívar, Quito, Ecuador, P.13.
35
Indígena Nacional. Desde esta perspectiva el planteamiento de liderazgos implica el
surgimiento de un nuevo elemento dentro del modelo de organización”.17
El caso del liderazgo indígena, debe ser analizado en la perspectiva de una
transformación en la organización política estructural del mismo movimiento. “La
formación de líderes políticos fuertes en cada organización, implica la existencia de una
racionalidad política sincrética donde intervienen elementos del sistema de
representación moderno y el sistema de representación tradicional de la cultura
comunal andina”18. En este contexto, el interés en la formación de líderes implica y
debe ser pensado como una dinámica estratégica de posicionamiento dentro del
sistema de representación vigente en el Estado moderno. Esta tendencia de acumular
el poder en los líderes responde, por otra parte, a la necesidad de adaptación del
movimiento indígena a las demandas del sistema político democrático que rige en el
Ecuador. En esta medida, a partir de las elecciones, lo que se produce es un
distanciamiento marcado entre las élites y las bases en tanto las élites están
respondiendo a su adaptabilidad al sistema político que, sin embargo, merma, por lo
menos en un nivel reducido, los elementos de un discurso caracterizado por la
permanente manifestación de que en las estructuras del movimiento aún se actúa bajo
el slogan de, mandar obedeciendo.
“En los últimos cinco años se han producido diferentes eventos que han marcado el
desarrollo de la provincia. El cambio de autoridades cantonales y provinciales es uno
17 C.G. dirigente del MICC, y precandidata para ser dirigente provincial de Pachakutik, pertenece a la
parroquia Chugchilán del cantón Sigchos. Ha dirigido capacitaciones a mujeres y ha estado muy vinculada con el proceso del MICC. Latacunga 28 de Agosto de 2008. 18
BUSCHGES, Christian, BUSTOS, Guillermo, KALTMEIER, Olaf, (2007), Etnicidad y poder en los países andinos, Corporación Editora Nacional: Universidad Andina Simón Bolívar, Quito, Ecuador, P.14.
36
de ellos. Una de las dependencias gubernamentales que mayores cambios ha tenido
es la Gobernación”.19
Desde 2007, por la provincia han pasado cinco gobernadores, “en enero de 2007,
Jorge Medina desempeñó la función de gobernador por 19 días. Fernando Cáceres fue
el representante del Ejecutivo en la provincia por dos años desde enero de 2007 hasta
febrero de 2009. A continuación llegó como encargado, Nicolay Soria, permaneció un
mes de febrero a marzo de 2009. Martha Cecilia Choloquinga, fue gobernadora desde
marzo hasta agosto de 2009. En adelante asumió el cargo Ramiro Vela por más de dos
años, hasta noviembre de 2011. A su salida el jefe político del cantón Latacunga,
Fernando Suárez, asumió la Gobernación como encargo desde diciembre de 2011
hasta abril de 2012. Desde entonces hasta el momento se titularizó como Gobernador
de Cotopaxi”20.
Con las elecciones de 2008 también se realizaron varios cambios en la ciudad; César
Umaginga fue reelecto como Prefecto de Cotopaxi por tercera ocasión consecutiva y
Blanca Guamangate asumió la Vice prefectura, se mantuvo en el poder hasta el 8 de
junio último que fue destituido del cargo por la Vice prefecta quien asumió el Gobierno
de la Provincia de Cotopaxi.
19http://www.lahora.com.ec/index.php/noticias/show/1101409235/1/Cinco_a%C3%B1os_de__cambios_p
ol%C3%ADticos.html#.UMkOb6DNl2s, 22/12/2012, 18:15. 20
http://www.gobernacioncotopaxi.gob.ec/, 22/12/2012, 20:01.
37
“Guamangate, con el apoyo de los alcaldes de los siete cantones de la provincia,
asumió la Prefectura y Umaginga salió luego de que la Contraloría General del Estado
resolviera la destitución del cargo”21.
La descentralización para Cotopaxi es un proceso de democratización que implica la
redistribución del poder económico y político y la reorganización equitativa de la
sociedad. Así entendida, la descentralización permitiría compartir responsabilidades de
gobernantes a gobernados, que la gente ayude a gobernar, participando en la toma de
decisiones y ejerciendo el control social, con instrumentos y recursos. Para ello es
necesaria una transferencia progresiva de responsabilidades y recursos que redunden
en el fortalecimiento de los gobiernos seccionales y en la integración regional.
En la actualidad en la provincia de Cotopaxi los partidos que predominan son: (MPD)
Movimiento Popular Democrático, (AP) Alianza País, y Pachakutik. Estos tres buscan
un espacio en la prefectura de la provincia.
En Cotopaxi participan la Organización Progresista Ciudadana, Movimiento Alternativa
Provincial, y por los cantonales Movimiento Político Independiente Alternativo de
Trabajo Integral y Movimiento Activo Salcedense, ambos de Salcedo. Estos grupos son
de ciudadanos que antes no estuvieron en los partidos políticos, y se declaran
independientes.
21 http://www.lagaceta.com.ec/, 22/10/2012, 22:12.
38
Política en el Cantón Salcedo
“Se puede afirmar que el Cantón Salcedo no ha tenido un proceso completamente
autónomo sino que en este proceso se han involucrado lógicas de acompañamiento las
cuales han delineado la ruta a seguir del movimiento; sin embargo, esta perspectiva de
los agentes externos, por ejemplo, en el caso de la Iglesia, atiende a una acción más
bien práctica y no ideológica”22. Lo que se evidencia es que las reivindicaciones y las
demandas planteadas por el movimiento responden a realidades cercanas y cotidianas
de los actores internos, es decir, del mismo sector indígena y sus instituciones.
Se ha evidenciado que los procesos por los que atraviesa el Cantón Salcedo, han sido
similares a la dinámica del movimiento indígena a nivel nacional, de esta manera se
identifican por episodios. “Un primer momento, se ha identificado con el proceso de
concentración del capital político, en el cual las demandas han estado direccionadas
hacia la reivindicación de los derechos. Un segundo momento, ha sido identificado a
partir de la década del 2000, específicamente luego del levantamiento de 1999 (Inti
Raymi), a partir del cual inicia un proceso de consolidación del capital político
acumulado durante la década anterior, emprendiendo acciones de protesta directa
frente al sistema, encontrando en los gobiernos de turno (manifestados en las
gobernaciones y demás instancias de ámbito gubernamental a nivel local), el principal
adversario”23. Este momento estaría caracterizado por levantamientos frecuentes a lo
largo de toda la década manteniéndose hasta inicios de la siguiente década. El tercer
momento, se identifica con la participación electoral a partir de la fundación del partido
Pachakutik y consiste en un proceso de utilización del capital político acumulado
durante el primer momento de reivindicación y consolidado en la protesta; se ha visto
22 RAMOS, Alfredo, (2001), Viejo y Nuevo. Partidos y sistemas de partidos en las democracias andinas,
Revista Nueva Sociedad #173, Latacunga, Ecuador, P.11. 23
RAMOS, Alfredo, (2001), Viejo y Nuevo. Partidos y sistemas de partidos en las democracias andinas, Revista Nueva Sociedad #173, Latacunga, Ecuador, P.13.
39
que este tercer momento ha tenido logros efectivos a nivel local donde se ha obtenido
el acceso a varios puestos de administración.
“Se ha visto que en ciertas ocasiones algunas prácticas contribuyen para monopolizar
el poder al interior del Cantón, lo cual ha demostrado que en cierta medida fracturan la
comunicación con las bases. La conformación de una élite política al interior del
movimiento ha producido un cierto desentendimiento de las comunidades con la
cúpula; las decisiones no se las toman comunalmente, sino que frente a ciertos
aspectos se decide exclusivamente a cierto nivel”24.
Sin embargo, en el caso de la administración de los gobiernos locales, se ve que la
rendición de cuentas, se produce frecuentemente; además el acceso a los gobiernos
locales de parte de indígenas es completamente abierto; en cierta medida, ha
contribuido para la eliminación del racismo.
En el 2009 las elecciones dieron como resultado a continuación un gráfico de los
partidos políticos que ganaron en cada parroquia:
24 RAMOS, Alfredo, (2001), Viejo y Nuevo. Partidos y sistemas de partidos en las democracias andinas,
Revista Nueva Sociedad #173, Latacunga, Ecuador, P.12.
40
Parroquia Antonio José Holguín
Las elecciones anteriores registradas por el Tribunal Supremo Electoral dieron como
ganador al partido político Movimiento País el cual ganó con un 30.6% siendo el
ganador absoluto en la parroquia.
Cuadro 1 Elecciones parroquia Antonio J. Holguín
Provincia Cotopaxi Total votantes 2117
Cantón Salcedo Parroquia Antonio J.
Holguín
MMN
(Movimiento
MN)
MPAÍS
(Movimiento
Alianza PAÍS,
Patria Altiva y
Soberana)
MUPP-NP
(Movimiento de
Unidad
Plurinacional
Pachakutik Nuevo
País)
MPD
(Movimiento
Popular
Democrático)
PSP
(Partido
Sociedad
Patriótica)
% N° % N° % N° % N° % N°
37.7 798 30,6 648 20,7 438 6,7 142 4,3 91
Gráfico 1 Elecciones parroquia Antonio J. Holguín
Fuente: www.app.cne.gob.ec/Resultados2004
Elaborado por: Gabriela Teneda
41
Parroquia Cusubamba
Segun los reportes entregados por el tribunal Supremo Electoral en las elecciones del
2009 el partido politico ganador en la parroquia fue el Movimeinto Pais con un 39.5%
siendo el absoluto ganador.
Cuadro 2 Elecciones parroquia Cusubamba
Provincia Cotopaxi Total votantes 5300
Cantón Salcedo Parroquia Cusubamba
MMN
(Movimiento
MN)
MPAÍS
(Movimiento
Alianza PAÍS,
Patria Altiva y
Soberana)
MUPP-NP
(Movimiento de
Unidad
Plurinacional
Pachakutik Nuevo
País)
MPD
(Movimiento
Popular
Democrático)
PSP (Partido
Sociedad
Patriótica)
% N° % N° % N° % N° % N°
18 954 39,5 2094 34,5 1829 0 0 8 424
Gráfico 2 Elecciones parroquia Cusubamba
Fuente: www.app.cne.gob.ec/Resultados2004
Elaborado por: Gabriela Teneda
42
Parroquia Mulalillo
En las elecciones anteriores en el 2009 el partido político ganador fue el MPP-NP con
un 26.1%, siendo un partido político nuevo el cual ganó en aquella parroquia para
elegir al alcalde del Cantón Salcedo
Cuadro 3 Elecciones parroquia Mulalillo
Provincia Cotopaxi Total votantes 4946
Cantón Salcedo Parroquia Mulalillo
MMN
(Movimiento
MN)
MPAÍS
(Movimiento
Alianza PAÍS,
Patria Altiva y
Soberana)
MUPP-NP
(Movimiento de
Unidad
Plurinacional
Pachakutik Nuevo
País)
MPD
(Movimiento
Popular
Democrático)
PSP
(Partido
Sociedad
Patriótica)
% N° % N° % N° % N° % N°
19,1 945 21,2 1049 26,1 1291 22,7 1123 11 544
Gráfico 3 Elecciones parroquia Mulalillo
Fuente: www.app.cne.gob.ec/Resultados2004
Elaborado por: Gabriela Teneda
43
Parroquia Mulliquindil
Según el tribunal supremo electoral, en las elecciones del 2009 para elegir a un alcalde
del Cantón el nuevo partido político MPP-NP con un 32.5% Y el otro partido político
MMN 32.3% ganando el nuevo partido político por milésimas fue el triunfador en la
parroquia.
Cuadro 4 Elecciones parroquia Mulliquindil
Provincia Cotopaxi Total votantes 5518
Cantón Salcedo Parroquia Mulliquindil
MMN
(Movimiento
MN)
MPAÍS
(Movimiento
Alianza PAÍS,
Patria Altiva y
Soberana)
MUPP-NP
(Movimiento de
Unidad
Plurinacional
Pachakutik Nuevo
País)
MPD
(Movimiento
Popular
Democrático)
PSP
(Partido
Sociedad
Patriótica)
% N° % N° % N° % N° % N°
32,3 1783 30,1 1661 32,5 1794 5,1 281 0 0
Gráfico 4 Elecciones parroquia Mulliquindil
Fuente: www.app.cne.gob.ec/Resultados2004
Elaborado por: Gabriela Teneda
44
Parroquia Panzaleo
Según el Tribunal Supremo Electoral, en las elecciones del año 2009 el 26.8% ganó en
la parroquia correspondiente al MP (Movimiento País).
Cuadro 5 Elecciones parroquia Panzaleo
Provincia Cotopaxi Total votantes 2438
Cantón Salcedo Parroquia Panzaleo
MMN
(Movimiento
MN)
MPAÍS
(Movimiento
Alianza PAÍS,
Patria Altiva y
Soberana)
MUPP-NP
(Movimiento de
Unidad
Plurinacional
Pachakutik Nuevo
País)
MPD
(Movimiento
Popular
Democrático)
PSP
(Partido
Sociedad
Patriótica)
% N° % N° % N° % N° % N°
16,9 412 23,7 578 17,1 417 15,4 376 0 0
Gráfico 5 Elecciones parroquia Panzaleo
Fuente: www.app.cne.gob.ec/Resultados2004
Elaborado por: Gabriela Teneda
45
En resumen, en los gráficos que se encuentran en (ANEXOS 1) se puede ver
claramente cómo ha ido evolucionando los partidos políticos del cantón ya que en ese
tiempo los partidos políticos que predominban el cantón son el MPD, Movimiento
Alianza País, por último el MPP-NP que estuvo liderando en las elecciones del 2009
para el cantón Salcedo.
En la actualidad el Cantón Salcedo se encuentra gobernado por el Ing. Rodrigo Mata
Cepeda, perteneciente al partido político Municipalista.
1.1.2. Antecedentes científicos
En el Ecuador, en la antigüedad predominaba el regionalismo en conjunto con la
consolidación del latifundio, y entre todo esto surgieron grandes guerras civiles
desempeñada a partir de las batallas de la independencia como un signo de lucha por
los gobiernos de la época.
“Desde el inicio de la independencia, el Ecuador mantuvo un gran cambio político, sin
embargo algunos de estos problemas de carácter social subsistieron y se mantuvieron
a lo largo de la Época Republicana del Ecuador, así como: el racismo, la exclusión de
la mujer en la política y el poder político e ideológico de la Iglesia que intervenía en el
Estado”25.
25 VÁZQUEZ, Lola, SALTOS, Napoleón, (2009-2010), Ecuador su realidad, Fundación José Peralta,
Ecuador, P. 356.
46
Es esa época el Ecuador desarrolló una perspectiva latifundista donde la mayoría de la
población era campesina que mantenía una estrecha relación con las actividades de la
hacienda.
El país se manejaba en una zozobra de desigualdad y existía una línea muy amplia
entre en el sector social, político y económico en donde predominaba el dinero. El
pueblo y la Iglesia Católica ejercían un papel muy poderoso en donde se pudo
constituir un gran movimiento denominado (derecha), el cual ejerció un papel muy
importante en toda la historia pasada del Ecuador.
Política actual en Ecuador
“La política actual que presenta el país ha cambiado mucho de forma física, pero aún
conserva su esencia, la mayoría de partidos en los que se forman se acoplan a los
sistemas antes creados como lo son la Izquierda y la derecha, de estos dos nacen sus
derivados”26.
La mayoría de los movimientos políticos son la base de un estado acostumbrado, en la
actualidad como en la historia se ha visto muchos factores que ha tergiversado la
verdadera función de los políticos tales como:
La falta de veracidad.
Incumplimiento de ofertas realizadas.
El desinterés social.
Disconformidad.
Pasividad.
26 http://www.definicion.de.com, 26/12/2012, 15:30.
47
“La política es el arte de ejercer el poder con la intención de resolver o minimizar el
choque entre los intereses encontrados que se producen dentro de una sociedad”27 y
en el Ecuador este término no ha cumplido a cabalidad el concepto planteado, puesto
que en los últimos años se ha visto una gran influencia por parte del gobierno para dar
mayor apertura a los problemas sociales presentes en el pueblo ecuatoriano.
Características fundamentales de las políticas en el Ecuador
Entre los factores relacionados con la política se pueden identificar varios, los cuales
permiten dar relación a medios que intervienen en el desarrollo político del Ecuador:
Por la afectación a los diferentes factores
Para este estudio se realiza un análisis respectivo de los factores que intervienen de
alguna forma y contribuyen en la identificación de la pobreza en el Ecuador.
Social.
Económico.
Político.
En el Ecuador se han seleccionado algunas causas como las principales por las que
existen problemas de carácter político que afectan de forma directa al país.
27 http://www.definicion.de.com, 26/12/2012, 17:20.
48
1. Discriminación y exclusión.
2. Limitada participación ciudadana; una sociedad civil fragmentada y
desorganizada.
3. Poca atención a la creación de políticas en pro de los más excluidos.
4. La corrupción.
5. Un modelo de producción extractivista primario no sustentable, con graves
efectos en ambiente y población.
6. Poco compromiso y control por parte del Estado para el sector privado.
7. Influencia del cambio climático que causa un mayor riesgo de emergencias
(inundaciones, sequías, etc.) y que requiere adaptar sistemas de producción,
sobre todo para sectores pobres y marginales que dependen de recursos
naturales.
La política actual del Ecuador se encuentra fragmentada por las diferentes
inclinaciones a las ideologías propuestas por los movimientos y partidos en los que se
encuentren.
Sistema electoral.
“Desde 1979, Ecuador ha contado con un sistema electoral mixto. La elección
presidencial se ha regido por una fórmula de mayoría absoluta, con el recurso de la
doble vuelta para la cual se ha utilizado un distrito único nacional”28.
28 http://www.flacso.org.ec/docs/proelec.pdf, 26/12/2012, 22:30.
49
La actual Constitución, en el Artículo 3 del Régimen de Transición, señala que el
Consejo Nacional Electoral será el responsable de convocar a elecciones generales,
con fundamento en lo que establece la ley, en un plazo máximo de treinta días a partir
de su posesión.
El Consejo inició el proceso electoral con la convocatoria realizada el domingo 23
de noviembre de 2008, el siguiente paso fue la inscripción de candidaturas del 5 de
enero al 5 de febrero de 2009.
1.1.3. Antecedentes prácticos
Partidos políticos ¿qué son y cómo funcionan en la democracia?
“Los partidos políticos pueden ser definidos como los generadores de la amplia
competencia por el voto ciudadano en busca de la aceptación de la mayoría para
alcanzar el poder y el liderazgo social. También actúan como vínculo entre gobernantes
y gobernados, están encargados de las opiniones sociales de manera que pueden ser
los mediadores sociales de los votantes. Es difícil hablar de democracia en los tiempos
que corren sin considerar a los partidos políticos, pues ellos son los principales
articuladores y aglutinadores de los intereses sociales.”29
La democracia ha estado indisolublemente ligada a los partidos políticos; con el auge
del sufragio universal, el desarrollo de la democracia representativa, el sistema fue
29 BECERRA, Ricardo, SALAZAR, Pedro, WOLDEMBERG, José, (2010), La mecánica del cambio
político en México: elecciones, partidos y reformas, Cal y Arena, México, P.58.
50
requiriendo de formaciones políticas que fueran capaces de dar cauce a las demandas
e intereses de los diversos grupos sociales, para reorganizarlos alrededor de proyectos
de nación y atraer para ellos el respaldo de los electores.
“Los partidos políticos nacieron como enlaces de la sociedad y el Estado primero para
dar expresión a los principales intereses sociales y posteriormente para promover la
participación de los ciudadanos en los asuntos públicos y, a partir de ahí, organizar la
representación política. El propósito era asegurar que los intereses de la población
estuvieran presentes en los procesos de toma de decisiones, para con ello, legitimar el
ejercicio de poder”.30
Diferencia entre Partido Político y Movimiento Político.
La diferencia fundamental se basa en que en el “Partido Político se agrupan personas
que persiguen las mismas finalidades y mantienen la misma ideología” Está inscrita
como sujeto político, bajo esta denominación y para elecciones, presenta candidato
que pueden ocupar cargos segmentados a elección popular.31
Mientras que Movimiento Social, “agrupa personas con diferentes ideologías; son
grupos de opinión y no tienen derecho a participar en cargos políticos”.32
Según el portal Elecciones 2014, partido político es de carácter nacional y “se regirán
por sus principios filosóficos, políticos e ideológicos, por sus estatutos y mas
30 PESCHARD, Jacqueline, (2010), Los partidos políticos en México ¿Crisis, adaptación o
transformación?, Gernika, México, P.41. 31
SARTORI, Geovanni, (1994), Ingeniería constitucional comparada / Una investigación de estructuras, incentivos y resultados, Fondo de Cultura Económica, México, P. 52. 32
MICROSOF, Encarta, (2009), Microsof Corporation, Reservados todos los derechos.
51
normativas internas”.33 Menciona además que los partidos políticos podrán proponer
programas de gobierno y se identificarán con símbolos, siglas, emblemas, etc.
En lo que concierne a movimientos políticos, el portal dice, “se regirán por sus
principios filosóficos, políticos e ideológicos y por su régimen orgánico, propondrán un
plan de gobierno de conformidad con su ámbito de acción”.34 Es importante señalar que
estos podrán organizarse en niveles de gobierno parroquial, cantonal, provincial y
nacional, según indica la Ley Orgánica Electoral y de Organizaciones.
Partido Social Cristiano (PSC)
Gráfico 6 Partido Social Cristiano (PSC)
Fuente: imágenes Google
Este partido surge del Movimiento Social Cristiano, fundado por Camilo Ponce en
1952. Este partido representa la doctrina social de la Iglesia católica en Ecuador. Se
basa en la agenda tradicionalista y es partidario del Estado social y de la economía
social de mercado. El PSC es una de las fuerzas políticas más influyentes en las
últimas décadas de la historia política de Ecuador.
33 http://www.eleccionesenecuador.com/informacion-diferencia-partido-politico-movimiento-politico-
alianza-electoral-70.html, 03/07/2013, 14:10. 34
http://www.eleccionesenecuador.com/informacion-diferencia-partido-politico-movimiento-politico-alianza-electoral-70.html, 03/07/2013, 14:32.
52
Camilo Ponce logró unificar los partidos de derecha en una misma fórmula llamada
"Alianza Popular" en las elecciones presidenciales de 1956 donde resultó triunfador.
Izquierda Democrática (lD)
Gráfico 7 Izquierda Democrática (lD)
Fuente: imágenes Google
Su base ideológica es socialista democrática y forma parte de la Internacional
Socialista. El partido nace en 1978, después de que Rodrigo Borja Cevallos y jóvenes
militantes abandonaran el Partido Liberal (1923), para crear un proyecto fundado en la
izquierda no marxista y defensor de los valores constitucionales. En 1988 Rodrigo
Borja, fundador y dirigente ideológico del partido, se convirtió en presi-
dente de Ecuador.
53
Unión Demócrata Cristiana (UDC)
Gráfico 8 Unión Democrática Cristiana (UDC)
Fuente: imágenes Google
“La Unión Demócrata Cristiana (UDC) es un Partido político de Ecuador que fue
fundado con el nombre de Democracia Popular-Unión Demócrata Cristiana (más
conocido como Democracia Popular), y recientemente modificó su nombre (tras el
fracaso del gobierno de Jamil Mahuad)”35. Este partido político se ubica en la centro-
derecha y derecha del espectro ideológico y es importante recalcar que es miembro de
la Organización Demócrata Cristiana de América (ODCA).
Como partido de la democracia cristiana, defiende el desarrollo humano, el
fortalecimiento de las Instituciones del Estado Social de Derecho, el protagonismo de la
Sociedad Civil y la vigencia de una economía social de mercado. Como corriente
ideológica, busca diferenciarse de la izquierda y de la derecha, pero la práctica política
le ha ubicado en el centro-derecha.
En su reciente reconfiguración, se unieron militantes del tradicional Partido
Conservador, de derecha.
35 http://www.udc.com.ec/15_union-democrata-cristiana-(ecuador).html, 30/12/2012, 09:30.
54
Movimiento Popular Democrático (MPD)
Gráfico 9 Movimiento Popular Democrático (MPD)
Fuente: imágenes Google
“A partir de 1979, inicio de una nueva etapa democrática en nuestro país, el
Movimiento Popular Democrático ha mantenido con firmeza desde el Parlamento
Nacional su posición clara y transparente frente a los hechos corruptos de la
aplanadora derechista que busca, a través de la aprobación de leyes, favorecer los
intereses de los pocos ricos del Ecuador”36.
El partido tiene como consigna la conquista de un gobierno patriótico, democrático y
revolucionario que aplique resueltamente su programa y siente bases para conquistar
de esta manera el socialismo.
36 http://www.derechoecuador.com/index.php?option=com_content&task=view&id=4138, 30/12/2012,
11:11.
55
Partido Roldosista Ecuatoriano (PRE)
Gráfico 10 Partido Roldosista Ecuatoriano (PRE)
Fuente: imágenes Google
Partido populista que nace el 5 de febrero de 1982, presidido por Abdalá Bucaram
Ortíz, quien llega a la presidencia de Ecuador en 1996. En sus bases fundadoras se
considera necesario un cambio social, defiende sus Estatutos, la democracia
participativa, la justicia, la paz y el desarrollo como principios de lucha. Debido a
su mala gestión económica y sus frecuentes escándalos, provocó el descontento
popular, así como una huelga general y fue destituido por incapacidad mental en
1997.
Partido Socialista (PS)
Gráfico 11 Partido Socialista (PS)
Fuente: imágenes Google
Partido político que apoya y promueve el discurso progresista y nacionalista del
actual presidente y candidato para la reelección Rafael Correa. Tiene sus orígenes en
1926. Se consideran fundamentales las medidas de carácter democrático que han
56
enfrentado a la vieja clase política y a los círculos de poder oligárquico tradicional.
Nace en 1995 cuando se fusionan el Partido Socialista Ecuatoriano con el Frente
Amplio de Izquierda.
Movimiento de Unidad Plurinacional Pachakutik Nuevo País (MUPP-NP)
Gráfico 12 Pachakutik (MUPP-NP)
Fuente: imágenes Google
Nace en febrero de 1996 de la mano de la Confederación de Nacionalidades Indígenas
del Ecuador. La meta principal del movimiento ha sido dar voz y un
proyecto propio a la población indígena y a los diversos sectores sociales marginados.
Surge de la organización de un grupo de ciudadanos independientes que promueven la
democracia y la ética. Se consideran un movimiento humanista y solidario que a través
de la política buscan unir a los pueblos.
57
Partido Sociedad Patriótica (PSP)
Gráfico 13 Partido Sociedad Patriótica (PSP)
Fuente: imágenes Google
Este partido político nace el 21 de enero del 2000, día en el que se produjo la unidad
entre civiles y militares para protestar contra el gobierno de esa época acusado de
haber robado 8,000 millones de dólares a todos los ecuatorianos. Su base ideológica
se sustenta en el pensamiento de Espejo, Bolívar, Sucre, Olmedo, Montalvo, Eloy
Alfaro, Nicolás Infante, Vargas Torres, Dolores Cacuango, Leónidas Proaño, Miguel
Iturralde y Lucio Gutiérrez. Si bien el partido se define como social demócrata, su
ubicación política tradicional es de centro-izquierda.
58
Alianza País
Gráfico 14 Alianza País
Fuente: imágenes Google
Este movimiento fue creado y estructurado por Rafael Correa. Se caracteriza
principalmente por ser una alianza electoral más que ideológica, aunque dentro del
discurso promueve una ideología humanista cristiana de izquierda. Los orígenes de
esta alianza se encuentran en el movimiento Jubileo 2002, donde participaron Rafael
Correa, Gustavo Larrea, Fander Falconí y Alberto Acosta. El objetivo en esta ocasión
fue investigar y cuestionar el pago de la "deuda externa ilegítima.
Red Ética Democrática (RED)
Gráfico 15 Red Ética Democrática (RED)
Fuente: imágenes Google
Este partido fue fundado por León Roldós Aguilera, hermano del ex presidente
Jaime Roldós Aguilera. Su base ideológica es semejante a la de Alianza País.
59
MARCO COMUNITARIO.
El Marco Comunitario busca apegar a la realidad que vive el Cantón Salcedo y sus
parroquias, con el objetivo de conocer las costumbres, tradiciones de la colectividad y
de esta manera determinar las necesidades y expectativas de este grupo.
El presente marco comunitario presenta datos geográficos, demográficos, económicos
y sociales, que al momento de ejecutar acciones de relaciones públicas a favor del
alcalde Mata, respondan a las más adecuadas y óptimas para solucionar los problemas
de imagen que le acontecen a este personaje político.
De esta manera también se quiere recopilar datos que la alcaldía del Catón Salcedo no
posee dentro de su organización y que es de suma importancia se tome en cuenta al
momento de implementar proyectos o destacar prioridades.
Los datos que se presentan en este apartado corresponden a las páginas web del
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, www.ine.gob.ec y a la página web del
Sistema Integrado de Indicadores Sociales del Ecuador, www.siise.gob.ec, dónde se
han extraído datos correspondientes a los aspectos económico, demográfico y sociales
que pretenden acercar a la realidad rural del Cantón Salcedo y sus parroquias.
60
1.1.4. Indicadores Sociales y Demográficos.
El Cantón Salcedo posee seis parroquias rurales: Antonio José Holguín, Cusubamba,
Mulalillo, Mulliquindi o Santa Ana, Pansaleo y San Miguel de Salcedo, estas parroquias
administra el Municipio de Salcedo.
El cantón y sus parroquias se encuentran ubicadas al sur-oriente de la provincia de
Cotopaxi y la extensión de estas parroquias es de “533 Km2”37, esta zona ha
presentado un incremento de su población en un 12%, debido a que en el censo de
población y vivienda del año 2001, la población era de 51.304 habitantes.
Actualmente, el Municipio de Salcedo, según el censo de población y vivienda del año
2010, tiene una población que asciende a los 58.216 habitantes que se encuentran
distribuidos en sus seis parroquias; sin embargo, la cabecera cantonal que es Salcedo
posee la mayor parte de sus habitantes, las parroquias que mayor incremento
poblacional han presentado son: Salcedo, Pansaleo, Santa Ana y Mulalillo en orden
descendente de mayor población.
37 www.salcedo.gob.ec/index.php?option=com_joomdoc, 19:07, 11,04,2013
61
Población del Municipio de Salcedo.
El Municipio de Salcedo tiene su mayor parte de habitantes agrupados en el Cantón
Salcedo, que es una parroquia de una extensión de 225 Km2, aquí se encuentra
concentrado el 54% de sus habitantes, la parroquia de Cusubamba posee el 12% de
habitantes al igual que Santa Ana o Mulliquindil, sin embargo, hay que tomar en cuenta
que esta última posee una extensión menor que la de la parroquia de Cusubamba.
La parroquia de Mulalillo con una extensión de 42km2 posee el 11% de la población del
Municipio de Salcedo, la parroquia de Pansaleo tiene el 6% de la población y una
extensión de 17km2, finalmente, Antonio José Holguín, con una extensión de 8km2
tiene el 5% de pobladores, por lo que se puede deducir que en las parroquias como:
Antonio José Holguín, Santa Ana o Mulliquindil y Salcedo existe mayor concentración
de habitantes en comparación con su extensión.
Fuente: Censo de población y vivienda 2010 www.inec.gob.ec
Elaborado por: Gabriela Teneda
Gráfico 16 Población del Cantón Salcedo
62
Población del Municipio de Salcedo por género.
Las mayoría de parroquias que administra el Municipio de Salcedo posee una cantidad
semejante de hombres y mujeres, sin embargo, las parroquias como Mulalillo y Salcedo
poseen más mujeres que hombres, pero el porcentaje no es tan elavado, es por esta
razón que se puede deducir que existen cifras similares de hombres y mujeres en las
parroquias que pertenecen al Municipio de Salcedo.
Esta variable es determinante al momento de implementar proyectos ya que se debe
tomar en cuenta que estos deben presentar la característica de la equidad de género,
es decir, que deben vincular tanto a hombres como a mujeres.
Fuente: Censo de población y vivienda 2010 www.inec.gob.ec
Elaborado por: Gabriela Teneda
Gráfico 17 Población del Municipio de Salcedo por Género
63
Población del Municipio de Salcedo por grupos de edad.
La población del Cantón Salcedo es en su mayoría joven, debido a que el 56% de sus
habitantes posee edades que oscilan entre el 1 año de edad hasta los 29 años; otra
parte importante de la población, es decir, el 31% de las personas pertenecientes a la
jurisdicción del Municipio de Salcedo tienen una edad que va desde los 30 hasta los 59
años de edad, Salcedo y Santa Ana son las parroquias que poseen mayor cantidad de
personas que poseen edades entre 40 a 69 años.
Apenas el 12% son parte de los adultos mayores, esto quiere decir que los proyectos
que efectúe el Municipio de Salcedo deben obedecer al desarrollo de los jóvenes del
cantón, los adultos mayores en este sector no destacan, sin embargo, hay que tener en
cuenta que a estas personas la constitución las prioriza y les da el título de individuos
vulnerables, por lo que hay que pensar también en proyectos incluyentes para esta
colectividad. Los esfuerzos deben dirigirse en mayor proporción a los jóvenes por lo
que el Municipio de Salcedo debe generar acciones.
Gráfico 18 Población del Municipio de Salcedo por grupos de edad
Fuente: Censo de población y vivienda 2010 www.inec.gob.ec
Elaborado por: Gabriela Teneda
64
Población del Municipio de Salcedo por nivel de instrucción.
El 52% de los habitantes solamente ha conseguido cursar la primaria y secundaria (sin
culminar la educación básica), mientras que el 9% ha conseguido obtener un título
superior universitario, pero los habitantes de Salcedo no han continuado preparándose,
evidenciando un 0% de personas que han conseguido un postgrado, lo que no es
positivo pues estas personas no pueden acceder a una remuneración más elevada y a
mejorar sus condiciones de vida y su acceso a un nivel intelectual y profesional óptimo.
Las parroquias en la que sus habitantes han alcanzado el nivel de instrucción superior
son: Salcedo, Antonio José Holguín y Pansaleo y las parroquias que no se destacan en
esto son: Cusubamba y Mulalillo. En consecuencia, el lenguaje con el que se debe
implementar acciones comunicacionales debe responder a un leguaje claro, sencillo y
preciso.
Gráfico 19 Población del Municipio de Salcedo por nivel de instrucción
Fuente: Censo de población y vivienda 2010 www.inec.gob.ec
Elaborado por: Gabriela Teneda
65
Población del Municipio de Salcedo por nivel de instrucción.
Los pobladores de las parroquias del Municipio de Salcedo en su mayor parte poseen
celular con un 64% de individuos que lo adquirieron, un 25% de habitantes tiene
acceso a teléfono convencional y una reducida cantidad de personas, es decir, el 8%
tiene televisión pagada en sus hogares, el acceso a internet con el 5% y la adquisición
de un computador con el 16% para los pobladores del Municipio, es una cantidad
reducida pero que se pueden dictar cursos para lograr que los pobladores dominen las
nuevas tecnologías.
Salcedo, Santa Ana y Antonio José Holguín son parroquias que tienen acceso a
teléfono convencional un poco menos de la mitad de su población, Pansaleo, Antonio
José Holguín, Santa Ana y Salcedo con un porcentaje mayor a la mitad de pobladores
poseen teléfono celular, así mismo las parroquias mencionadas anteriormente poseen
en una mínima cantidad internet, sin embargo, el acceso a computador es muy
reducido para la parroquia de Cusubamba. La parroquia de Salcedo es la única que
posee en mayor proporción televisión pagada.
Gráfico 20 Población del Municipio de Salcedo por nivel de instrucción
Fuente: Censo de población y vivienda 2010 www.inec.gob.ec
Elaborado por: Gabriela Teneda
66
Población del Municipio de Salcedo que ha migrado.
La mayor parte de la población de Salcedo continua viviendo en este sitio, apenas un
promedio del 1.5% de los habitantes han migrado al extranjero, especialmente a países
como España, Italia y Estados Unidos. Santa Ana y Salcedo son las parroquias que
más migrantes han tenido en comparación con las demás.
Gracias a esta representación gráfica de la estadística migratoria del cantón Salcedo y
sus parroquias, se puede concluir que la población es homogénea y que conservan las
costumbres y tradiciones arraigadas desde sus antepasados. Esto se puede evidenciar
en los eventos y festividades que aún se realizan y tienen gran acogida por sus
pobladores.
Gráfico 21 Migración de pobladores de Salcedo
Fuente: Censo de población y vivienda 2010 www.inec.gob.ec
Elaborado por: Gabriela Teneda
67
Población del Municipio de Salcedo motivos de migración.
Los motivos de migración de las pocas personas que migraron al extranjero fueron en
su mayoría por cuestiones de trabajo, esto se evidencia porque los países a los que
migraron son: España, Italia y Estados Unidos como se mencionó en el gráfico anterior.
Una reducida cantidad de personas, el 0.2% viajó con el fin de estudiar, y una cantidad
igual ha migrado debido a la unión familiar, un 0.1% lo ha realizado por otros motivos,
sin embargo, las parroquias en las que más habitantes han migrado son: Salcedo,
Santa Ana y Cusubamba, coincidiendo el hecho de que el país elegido ha sido España,
por lo que se deduce se ejecutó con el fin de mejorar las condiciones de vida.
Gráfico 22 Motivos de migración de pobladores de Salcedo
Fuente: Censo de población y vivienda 2010 www.inec.gob.ec
Elaborado por: Gabriela Teneda
68
Población del Municipio de Salcedo Económicamente Activa.
Un promedio del 43% de la población forma parte de la Población Económicamente
Activa, es decir, casi la mitad de su población posee un trabajo que le sirve como
sustento de su familia.
Las parroquias que poseen un PEA más alto son: Cusubamba, Mulalillo, Santa Ana y
Salcedo que participan mayoritariamente en la producción económica, hay que tomar
en cuenta que en estas parroquias un promedio del 34% de habitantes tienen edades
que oscilan de entre los menores de un año hasta los pobladores que tienen 19 años
de edad, en consecuencia existe un buen panorama en cuanto al aspecto económico
del Cantón Salcedo y sus parroquias.
Gráfico 23 Población Económicamente Activa de Salcedo
Fuente: Censo de población y vivienda 2010 www.inec.gob.ec
Elaborado por: Gabriela Teneda
69
Población del Municipio de Salcedo por Ramas de Actividad.
Las actividades principales a las que se dedica el cantón Salcedo y sus parroquias son
un promedio del 46% a la agricultura, un 11% a la construcción, un 9% al comercio al
por mayor y menor, el 7% labora en industrias manufactureras, lo que se puede
evidenciar que este sector es eminentemente agrícola.
Una de las parroquias que más depende de la agricultura es Cusubamba, seguido de
Santa Ana, Mulalillo y Pansaleo, mientras que en parroquias como: Salcedo las
actividades se encuentran repartidas en todas las ramas aunque se puede destacar la
agricultura, el comercio al por mayor y menor, construcción e industrias manufactureras
lo mismo sucede con la parroquia de Antonio José Holguín y con sus actividades.
Gráfico 24 Ramas de Actividad de Salcedo
Fuente: Censo de población y vivienda 2010 www.inec.gob.ec
Elaborado por: Gabriela Teneda
70
Población del Municipio de Salcedo por pobreza por necesidades básicas
insatisfechas (NBI)
Hay que tomar en cuenta que se considera pobreza básica insatisfecha a todas
aquellas necesidades como: servicios básicos en el hogar, infraestructura adecuada,
acceso a la educación y salud, “en consecuencia es una pobreza de tipo no monetaria
sino al conjunto de indicadores relacionados con características estructurales de las
viviendas”.38
La población que más pobreza por necesidades insatisfechas posee son: Cusubamba
con un 97.4%, seguido de Santa Ana con el 89.9% y Mulalillo con el 87.6%, pero en
general las parroquias de este sector presenta pobreza por necesidades básicas
insatisfechas en un 81.9% que es una cifra muy elevada.
38 www.mef.gob.pe, 13/04/2013, 17:59
Gráfico 25 Pobreza por Necesidades Básicas Insatisfechas de Salcedo
Fuente: Censo de población y vivienda 2010 www.inec.gob.ec
Elaborado por: Gabriela Teneda
71
Población del Municipio de Salcedo por extrema pobreza por necesidades
básicas insatisfechas.
La extrema pobreza por necesidades básicas insatisfechas responde a la falta de
óptimas condiciones de vida para subsistir, en el caso de esta colectividad un promedio
del 33.7% de habitantes viven en la extrema pobreza, es decir, cumple con todos los
requisitos estructurales para considerarse pobres.
Las parroquias donde más predomina la extrema pobreza son: Cusubamba, Mulalillo
con mayor proporción sequidas por las parroquias de Santa Ana y Salcedo con un
porcentaje menor que la mitad de su población y finalmente Pansaleo y Antonio José
Holguín que presentan menor casos de extrema pobreza, con estas estadísticas se
pueden determinar los sectores que más requieren de la ayuda del Municipio de
Salcedo.
Gráfico 26 Pobreza por Necesidades Básicas Insatisfechas de Salcedo
Fuente: Censo de población y vivienda 2010 www.inec.gob.ec
Elaborado por: Gabriela Teneda
72
1.2. MARCO INSTITUCIONAL.
El presente marco aglutina un sinnúmero de aspectos relacionados con la organización
y el alcalde del cantón Salcedo, pretendiendo determinar cuestiones fundamentales
para descubrir el verdadero problema de imagen que afecta al Ingeniero Mata.
Es indispensable conocer cómo se canalizan aspectos como: liderazgo, antecedente
del alcalde y el municipio de Salcedo, administración con respecto a su público interno
y externo, herramientas comunicacionales, proyectos, entre otras cuestiones que
permiten conocer el entorno en el que debe girar esta propuesta.
La parte interna de la organización en la que se involucra también el alcalde es algo
muy importante para analizar, pues un buen clima laboral y una cultura corporativa
fuerte y abierta ayudan a transmitir una imagen correcta no solo del alcalde sino
también de su gestión y de la trascendencia de su gobierno.
Por estos motivos se ha considerado trascendental indagar sobre cuestiones internas
de administración del Municipio, mediante la obtención de información de algunos de
los funcionarios sin realizar encuestas sino indagar sobre la parte interna de manera
personal para conocer de forma directa los aspectos internos de la organización.
73
1.2.1. Cultura Corporativa.
Manifestaciones Simbólicas.-
Las manifestaciones simbólicas tienen que ver con la forma en la que se presenta la
organización frente a los demás, es decir, expresando mediante la identidad
corporativa, su exposición dentro de la organización y la relación que debe tener con
los valores y creencias expresados.
Las manifestaciones simbólicas se refieren a elementos como: la misión, visión,
filosofía, políticas y demás aspectos que ayudan a crear la identidad corporativa y
como esta se relaciona con la estrategia comunicacional, pues si se menciona que la
organización es ecológicamente responsable, esto debe comunicar y más que
comunicar efectuar dentro de la organización en sí.
Ubicación.-
El Municipio de Salcedo se encuentra ubicado en la cabecera Cantonal llamada
Salcedo, esta organización administra servicios y proyectos para las parroquias rurales,
las mismas que son: Antonio José Holguín, Cusubamba, Mulalillo, Pansaleo y Santa
Ana con 36 barrios urbanos y 107 barrios rurales.
Las parroquias rurales de este Municipio se sienten desvinculadas y consideran que
por situarse más alejadas del Municipio son menos favorecidas con proyectos y
servicios y la información que llega a ellos es en menor proporción y por ello se reduce
la participación de los habitantes de estas parroquias.
74
Identidad Corporativa.-
Misión.-
“El Ilustre Municipio del Cantón Salcedo, es un gobierno local cuya función principal
ética y social es ofrecer un servicio de calidad al contribuyente sin fines de lucro,
además de ser un medio por el cual se coordina las obras hacia la colectividad
mediante autogestión comunitaria, interviniendo en este proceso personal capacitado
de experiencia con un alto compromiso de pertenencia a la organización.”39
Visión.-
“La Ilustre Municipalidad del Cantón Salcedo, será un gobierno local, capaz,
económico, ecológico que busque actuar con integridad, fidelidad y trabajo hacia una
ciudad, y parroquia de tal manera que busque favorecer la competitividad y
productividad en la propuesta de servicios públicos genuinos en post del cantón.”40
Objetivos estratégicos.-
“a) Planificar, coordinar y ejecutar el ordenamiento territorial del Cantón, mediante la
implementación de planes de construcción, mantenimiento, aseo, embellecimiento y
reglamentación vial, de ornamentación y embellecimiento, de dotación de servicios
públicos y de ordenamiento del tránsito y transporte terrestre.
39 GARCES Marco/Monografía del Cantón Salcedo/Impresora Alexander/1969/Pág.25
40 GARCES Marco/Monografía del Cantón Salcedo/Impresora Alexander/1969/Pág.25
75
b) Planificar, coordinar y ejecutar el desarrollo económico del Cantón, a través de
planes de desarrollo turístico y el apoyo a microempresas, pequeña industria e industria
en actividades productivas; y,
c) Planificar, coordinar y ejecutar el desarrollo social, cultura y recreativo en
coordinación con las organizaciones públicas o privadas del Cantón;
d) Planificar, coordinar y ejecutar el desarrollo ambiental del Cantón, armonizando el
uso sostenible y sustentable de los recursos naturales a fin de contar con un ambiente
sano y saludable.”
Estrategias.-
a) Desarrollo cantonal equitativo e incluyente;
b) Fomento de un ambiente sano, saludable y sustentable para la población,
ejecutando obras de saneamiento ambiental y controlando el uso racional del
patrimonio natural;
c) Potenciación de la movilidad de bienes, servicios y personas para reactivar la
economía del Cantón, mejorando la red vial;
76
d) Reactivación de la economía turística, agrícola, agropecuaria;
e) Consolidación de la identidad local fortalecimiento el desarrollo cultural mediante la
preservación, promoción y difusión de su patrimonio;
f) Potenciación de la participación ciudadana para la concertación de las decisiones
sobre el desarrollo local, con los actores políticos, económicos, sociales y técnicos; y,
g) Fortalecimiento de la capacidad institucional local a fin de que cumpla con rol dentro
del proceso de desarrollo.
Ejes Estratégicos.-
a) Bienestar y calidad de vida de la población del cantón;
b) Territorio ordenado respecto a asentamientos humanos, actividades económicas
productivas y el manejo de recursos naturales en función de las cualidades territoriales;
c) Salcedo saludable gestionando sustentablemente los riesgos;
d) Cantón productivo y competitivo;
77
e) Gestión democrática y participativa;
f) Educación y capacitación para el desarrollo; y,
g) Gestión municipal liderando el desarrollo del cantón.
Principios Corporativos.-
a) Unidad, a través de:
1. Cumplir el ordenamiento jurídico;
2. Fomentar la unidad territorial que, en ningún caso el ejercicio de la autonomía
permitirá el fomento de la separación y la secesión del territorio nacional.
3. Fortalecer la unidad económica social y solidaria que permitirá la distribución
equitativa de los recursos públicos y elimine las inequidades.
4. Establecer unidad en la igualdad de trato, a fin de que todos los ciudadanos
salcedenses gocen de los mismos derechos, deberes y oportunidades, en el marco del
respeto a los principios de interculturalidad y plurinacionalidad, equidad de género,
generacional, los usos y costumbres.
b) Solidaridad, permitiendo:
78
1. Un desarrollo justo, equilibrado y equitativo de las distintas circunscripciones
territoriales.
2. El respeto de la diversidad y el ejercicio pleno de los derechos individuales y
colectivos.
3. Una distribución y orientación de los recursos y bienes públicos para compensar las
inequidades.
4. Garantizar la inclusión y la satisfacción de las necesidades básicas para alcanzar el
buen vivir para toda la población del cantón.
c) Coordinación y corresponsabilidad, promoviendo:
1. El ejercicio y disfrute de los derechos de la ciudadanía.
2. El buen vivir y el desarrollo de las diferentes circunscripciones territoriales del
cantón.
3. Normativas concurrentes.
4. Mecanismos de cooperación voluntaria para la gestión de sus competencias y el uso
eficiente de los recursos.
d) Subsidiariedad, privilegiando:
1. La gestión de los servicios, competencias y políticas públicas con el fin de mejorar su
calidad y eficacia.
2. Una mayor democratización y control social de la gestión del GAD Municipal.
79
e) Complementariedad, articulando
1. Los planes de desarrollo territorial al Plan Nacional de Desarrollo.
2. La gestión de sus competencias de manera complementaria para hacer efectivos los
derechos de la ciudadanía y el régimen del buen vivir.
3. El mejoramiento de los impactos de las políticas públicas cantonales con las
nacionales.
f) Equidad interterritorial, garantizando:
1. Un desarrollo equilibrado en todo el cantón.
2. La igualdad de oportunidades y el acceso a los servicios públicos.
g) Participación ciudadana garantizando:
1. La elaboración y adopción compartida de decisiones, entre el GAD y la ciudadanía.
2. Una gestión compartida y el control social de planes, políticas, programas y
proyectos públicos.
3. El diseño y ejecución de presupuestos participativos de los gobiernos.
4. La transparencia y la rendición de cuentas, de acuerdo con la Constitución y la ley.
5. La aplicación de principios de interculturalidad y plurinacionalidad, equidad de
género, generacional.
80
6. Los derechos colectivos de las comunidades, pueblos y nacionalidades, de
conformidad con la Constitución, los instrumentos internacionales y la ley.
h) Sustentabilidad del desarrollo, para lo que se:
1. Priorizará las potencialidades, capacidades y vocaciones del cantón para impulsar el
desarrollo y mejorar el bienestar de la población
2. Impulsará el desarrollo territorial centrado en sus habitantes, su identidad cultural y
valores comunitarios.
3. Asumirá una visión integral, asegurando los aspectos sociales, económicos,
ambientales, culturales e institucionales, armonizados con el territorio.
4. Aportará al desarrollo justo y equitativo de todo el país.
El Municipio de Salcedo solo tiene estos aspectos que son parte de la identidad
corporativa, carecen de políticas, filosofía, logotipo, los mismos elementos que no
constan en ningún sitio, sea este, un manual de bienvenida, señalética u otra
herramienta que haga alusión a estos elementos faltantes.
La misión y visión tampoco se las visualiza dentro de la empresa en ninguna
herramienta de comunicación, pues estos elementos fueron proporcionados por la
funcionaria del Departamento de Comunicación Social y Relaciones Públicas el
Licenciado Luis Aymacaña, mientras que el resto de aspectos fueron obtenidos de la
página web www.salcedo.gob.ec en el sub-link Ley de Transparencia del año 2013 en
la opción regulaciones, procedimientos, metas y objetivos. La misión y visión
81
proporcionados por el Licenciado Aymacaña no es igual al que existe en la página web
del Municipio de Salcedo por lo que la información que se maneja es de referencialidad
baja.
Historia de los municipios.
“Los municipios se originan en el Imperio Romano en el siglo XII”41 con el fin de cubrir
las necesidades de las comunidades que están alejadas de sus familias para atender
los problemas diarios de la colectividad.
En el Ecuador durante el siglo XVIII los municipios eran conocidos como
departamentos y eran considerados más importantes que el Estado por el poder que
ejercían en las comunidades y existían tres, los mismos que eran: Departamento de
Azuay, Guayas y Quito.
Con el paso de los años y con la creación y modificación de las “veinte Constituciones
de la República del Ecuador” 42se fueron modificando y actualizando las funciones
administrativas de los municipios y se les otorgó la característica de Gobiernos
Autónomos Descentralizados (GAD), los mismos que se regirán bajo el Código
Orgánico COOTAD
El año de Fundación del Municipio de Salcedo, de acuerdo con el registro Oficial No.
899 fue el 22 de septiembre de 1919 durante la presidencia de Alfredo Baquerizo
41 Cfr. http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/117/2/Capitulo1.pdf, 09/04/2013, 16:09
42 Cfr. http://www.trenandino.com/constituciones-ecuador.php, 09/04/2013, 17:15
82
Moreno, este Municipio administraría a: Salcedo que es la cabecera cantonal y las
parroquias de: Pansaleo, Cusubamba y Mulalillo.
Este Municipio estuvo a cargo del Señor Alejandro Dávalos, quién fue elegido por
unanimidad de votos con los objetivos primordiales de ensanchar y mantener en ornato
las calles, construir el rastro y provisión de los servicios de luz eléctrica y agua potable.
En un principio los servicios que brindaba el GAD de Salcedo eran los siguientes:
catastros mediante los traslados de dominio de escrituras cuyos predios estaban en
territorio del Municipio de Salcedo, entrega a quien así solicite copias simples y
certificadas de escritura registradas a su nombre y tesorería: a través del cobro de
impuestos, manejo de cuentas del municipio, y recaudación de servicios.
En el año 1940 se le adjudica a este Municipio las parroquias de Santa Ana y Antonio
José Holguín para que sean parte del Gobierno Autónomo Descentralizado de Salcedo.
Los servicios que en la actualidad brinda el GAD de Salcedo, para mejorar las
condiciones de vida de la comunidad son:
Secretaría de la Alcaldía brinda atención al público en general y esta área se encarga
de realizar inventarios en coordinación con el Contralor y el Síndico Municipales,
además asienta las actas de cabildo y otras comisiones asignadas por Cabildo.
Sindicatura: por ser el departamento que representa legalmente al Municipio se
encarga de firmar convenios, contratos en los que interviene el Municipio, presta los
servicios de verificación de medida de predios a particulares y certificación de planos.
83
Tesorería: este departamento recauda todo como patentes, cobro de agua potable,
predios, etc. Esta área está encargada de hacer los proyectos de Ley de Ingresos del
Municipio.
Otros importantes servicios que brinda el GAD de Salcedo son: la orientación a los
comités de participación social, presupuesta las obras a realizar, brinda apoyo a los
beneficiarios de obras, se encarga de dar mantenimiento al sistema de agua potable,
alcantarillado, alumbrado público, caminos, escuelas, parques y jardines, calles;
ampliaciones de red de drenaje, recolección de basura, tratamiento de desechos
sólidos, tratamiento de aguas servidas, permisos de funcionamiento, etc.
La autonomía en las empresas públicas, hace referencia a la forma de administrar y
gobernar bajo sus propias leyes y reglamentos sin tener que depender del Gobierno
Central, sin embargo, en la actualidad debe rendir cuenta de sus acciones a su
colectividad gracias a la LOTAIP que se creó en el 2001.
El presupuesto de los Municipios se otorga luego de presentar el Plan Operativo Anual
y el Plan Estratégico en el que se programan y planifican todas las actividades que
efectuará el Municipio durante el 1 de enero hasta el 31 de diciembre de cada año,
durante este tiempo se puede aprobar y ejecutar actividades sin extenderse al siguiente
año.
Para atribuirle un presupuesto a un municipio se toman en cuenta varios criterios como:
tamaño y densidad de la población, necesidades básicas insatisfechas, logros en las
condiciones de vida y cumplimiento de metas del Plan Nacional de Desarrollo y del
Gobierno Autónomo Descentralizado. El actual alcalde es el Ingeniero Rodrigo Mata
84
Cepeda, quién administra el Municipio de Salcedo desde hace ocho años, es decir, ha
sido electo en dos ocasiones por su comunidad.
Manifestaciones estructurales.-
Las manifestaciones estructurales hacen referencia a la manera como la organización
administra tanto a nivel de talento humano como a nivel normativo.
Las manifestaciones estructurales expresan la forma en la que se maneja el liderazgo,
delegación de funciones, normas, leyes o reglamento, poder o autoridad, organigrama
entre otras cuestiones de tipo administrativo.
Liderazgo.-
Es la capacidad de persuadir a otro, el liderazgo que se destaca en el Municipio de
Salcedo es uno de tipo autoritario en el que el líder centraliza el poder, toma decisiones
rápidas y tiene mayor control sobre el personal.
Este líder no acepta opiniones y no permite que intervengan sus empleados en la toma
de decisiones por lo que los trabajadores consideran que se les explota porque no se
les permite cubrir sus necesidades de reconocimiento.
85
Organigrama.-
Gráfico 27 Estructura Organizacional
Fuente: Secretaria general, Wilmo Gualpa
86
La Estructura Organizacional evidencia una clara estructura mixta de línea y staff, pues
combina relaciones lineales de autoridad directa y departamentos de asesoría como la
Jefatura de Comunicación, los departamentos que están en línea toman decisiones y
las jefaturas de staff asesoran.
Existen niveles de mando como el Concejo y Comisiones, quienes se encargan del
estamento, legislación y fiscalización, la alcaldía que es el estamento ejecutivo, la
Procuraduría síndica, Comunicación Social y Auditoría Interna que se refiere a la
categoría asesoría.
Existe un nivel de apoyo con las siguientes Direcciones: Secretaria General, Dirección
de Compras Públicas, Dirección de Desarrollo Organizacional y dentro de este el
departamento de Talento Humano, Servicios Administrativos e Informática y la
Dirección Financiera con sus departamentos de: Presupuesto, Contabilidad, Tesorería
y Rentas.
El nivel de Desarrollo posee más departamentos como: la Dirección de Planificación,
Dirección de Agua Potable y Alcantarillado, Dirección de Obras Públicas, Dirección de
Gestión Ambiental y la Dirección de desarrollo Humano y dentro de cada dirección
existen un promedio de 4 departamentos por cada jefatura.
Finalmente, la categoría desconcentrado contiene los siguientes departamentos:
Consejo Cantonal de Planificación, Consejo Cantonal de la Niñez y Adolescencia,
Consejo Cantonal de la Salud, Concejo Cantonal de Seguridad Ciudadana, Patronato
87
de Amparo Social, Bomberos, Registro de la Propiedad y Consejo de Participación
Ciudadana.
Personal.-
El Municipio de Salcedo tiene 385 empleados distribuidos de la siguiente manera, 294
son hombres, 91 son de género femenino y también existen 7 personas con
capacidades diferentes.
En cuanto a la distribución de personal dentro de las diferentes jefaturas se puede
observar que en la Jefatura de Educación, Cultura y Recreación existe mayor
concentración de personal con un número de “36 individuos mientras que en la Jefatura
de Comunicación Social y Relaciones Públicas existen 3”43 personas y los empleados
que laboran en el Área de Comunicación son personas que tienen título en
Comunicación Social, sin embargo, este departamento carece de profesionales de
Relaciones Públicas, Diseño Gráfico y Publicidad que serían muy útiles para esta
Jefatura.
Manifestaciones Materiales.-
“Comprenden todos los recursos económicos, físicos y tecnológicos necesarios para la
productividad y el bienestar de los miembros del sistema cultural.”44 En este caso como
se analiza el ámbito comunicacional se manifiestan las herramientas que posee el
Municipio de Salcedo.
43 LASCANO, Luis, DISTRIBUTIVO DE PERSONAL BAJO LA LOSEP, GAD Municipio de Salcedo,
Jefatura de personal (2012), P.s/n 44
http://apoyoorganizacional.blogspot.com/2008/02/cultura-organizacional.html, 08/03/2013, 18:33
88
Comunicación Interna.-
Las herramientas de comunicación aplicadas a nivel interno son actualizadas
esporádicamente por el Departamento de Comunicación con la ayuda del
Departamento de Informática y son las siguientes:
Intranet.-
El cual debe ser utilizado por todos los empleados, cuenta con un sistema de memos,
trámites, solicitudes, permisos y publicación de información interna para dar a conocer
a los empleados. A través de este medio los empleados pueden hacer llegar sus
inquietudes y solicitudes a superiores.
Carteleras.-
Están ubicadas en los pasillos y puntos estratégicos del municipio (biométrico,
comedor), son actualizadas todos los días lunes y aquí se publica anuncios,
actividades, cronogramas, los cuales se realizarán dentro de la semana.
Reuniones quincenales.-
El departamento de RRHH, realiza reuniones quincenales las cuales tienen como
objetivo informar acerca de acontecimientos, cronogramas, actividades que se vayan a
realizar, adicionalmente las reuniones pretenden receptar dudas e inquietudes de los
empleados municipales para que puedan ser explicas.
89
Comunicación Externa.-
Las herramientas de comunicación externas son aplicadas sin mecanismos de
evaluación ni control por el Departamento de Comunicación y son las siguientes:
Radio.-
Los funcionarios del Municipio de Salcedo utilizan la radio San Miguel en la frecuencia
98.1 FM, la misma que tiene una cobertura que permite enlazarse con la zona centro
del país, esto quiere decir que, la radio San Miguel llega a todas las parroquias de
Salcedo incluida la cabecera cantonal.
El espacio que se utiliza es el programa “Buenos días que se ejecuta de lunes a
viernes en el horario de 06:00 a 07:45, este programa es de género noticiero local y
temas de la comunidad”45 y sirve para difundir la realización de trámites como patentes,
pago de impuestos, entre otros servicios del Municipio, además se realizan entrevistas
a concejales, quienes informan acerca de su labor.
La radio San Miguel también cuenta con su página web y posee un link denominado
Noticias en donde se hace referencia a cada parroquia que maneja el Municipio de
Salcedo y contiene información relacionada con: historia, datos demográficos,
servicios, organigrama del Gobierno Parroquial, fundamentos legales, servicios,
turismo, gestión y ejecución, sin embargo, nada de esta información se relaciona con el
Municipio de Salcedo.
45 http://www.radiosanmiguelsalcedo.com/lunes-a-viernes, 16/04/2013, 12:48pm
90
Televisión.-
El Municipio de Salcedo pauta y aparece en el Canal 3 llamado Salcedo TV, el mismo
que es un canal que se trasmite por TV Cable, mediante este canal de comunicación se
transmite comerciales acerca de cómo acceder a los servicios del Municipio, es decir,
patentes, pago del Impuesto, pago del agua potable, entre otros.
Además, se presentan mediante este espacio que tiene una duración de 30 minutos en
el programa llamado Doble Vía, el que se transmite a las 13:00 horas, acerca de temas
relacionados con obras semanales, convenios, actividades del alcalde, entre otras
cuestiones relacionadas con el municipio y el alcalde.
La cobertura que posee este canal es reducido, en relación a las parroquias que
maneja el Municipio de Salcedo, porque un escaso porcentaje, es decir, el 8% de toda
la zona que administra el Municipio de Salcedo, posee esta herramienta de
comunicación, hay que tomar en cuenta además que este espacio es retransmitido por
el canal 36 de nombre TV Color los días sábados a las 18:00 y el domingo a las 09:00
pero se retransmite para Latacunga.
Prensa escrita.-
El Municipio de Salcedo pauta en el semanario llamado Vanguardia y lo utiliza para
difundir los eventos que se van a realizar en la cabecera Cantonal y sus parroquias
rurales, generalmente se pauta en la sección actualidad.
91
Web 2.0.-
El Municipio de Salcedo cuenta con una página web, www.salcedo.gob.ec, en ella se
pueden encontrar varios links que poseen información referente a las acciones del
Municipio pero que la sencillez y diseño impide que se encuentre la información de
forma fácil, pues la información que actualizan constantemente son actas con un
sinnúmero de hojas que se debe leer todo para poder hallar lo que se necesita.
La página tiene un sublink denominado DPE que significa Defensoría del Pueblo, que
contiene informes para el público en general, pero estos tienen detalles generales que
a la larga no sirven para comprobar el correcto manejo tanto de la parte financiera
como administrativa.
Posee además un link denominado Ley de transparencia, dentro de este link se
encuentran varias opciones que hacen referencia a la estructura orgánica funcional,
directorio y distributivo, remuneraciones, servicios, contratos colectivos, formato de
solicitudes, presupuesto anual, auditorias, procesos, empres y personas que
incumplieron contratos, planes y programas, créditos internos y externos, rendición de
cuentas, viáticos, responsables de la información, actas y resoluciones, algunos de
estos links están vacios pero en su mayoría están cargados con actas que contienen
información referente a cada tema.
En conclusión, la página web del Municipio de Salcedo carece del dinamismo que
requiere uno de estos medios de comunicación y para la población de Salcedo que
posee un computador en un 16% y para aquellos que acceden a internet en un 5% es
complicada la búsqueda de información si no se refresca el diseño de ese sitio web.
92
Difusión de eventos.-
Los eventos son difundidos por el Municipio mediante el pautaje en medios masivos, si
el evento es de tipo masivo y tiene una importancia trascendental para el sector, caso
contrario se utiliza material POP para su difusión o el perifoneo que llega a las diversas
parroquias.
Manifestaciones conductuales.-
Son las pautas de comportamiento y de interacción de los miembros del sistema
cultural.
Todas las personas que trabajan en el Municipio, tanto funcionarios con nombramiento
o contrato, así como también los obreros gozan de los mismos privilegios y beneficios
así como también tienen las mismas obligaciones según lo rige cada ley, sea esta la
LOSEP o el Código de Trabajo a la que se sujetan.
Cuando un individuo ingresa a laborar en el Municipio no recibe ningún tipo de
inducción, es decir, no reciben un manual de bienvenida, un documento que exprese
los lineamientos que debe cumplir, de hecho el Jefe de cada Departamento es el
encargado de anunciar las obligaciones que debe cumplir en su puesto de trabajo.
Para acceder a sus beneficios deben indagar sobre ellos o enterarse en el transcurso
de su labor en este lugar por la interacción con sus compañeros de trabajo, una
93
persona que pertenezca al departamento de Recursos Humanos o mediante las
carteleras internas que exponen información de beneficios para los funcionarios.
Los empleados son motivados con:
Uniformes que reciben al inicio del año.
Un promedio de 2 capacitaciones anuales para cada empleado, excepto el
Departamento Legal que por continuas modificaciones es capacitado con más
frecuencia.
Está en proceso de contrato una doctora que atenderá al personal en Medicina
Institucional.
Las personas que tienen un contrato para obtener un nombramiento deben
presentarse a concurso de méritos y oposición.
Las cuestiones que puede desmotivar al personal son:
Alimentación no les otorgan porque esto debe pagarse con fondos propios.
No existen asensos, sino más bien se regula el sueldo al momento de presentar los
títulos profesionales que consiguen los funcionarios públicos y el acceso a este
beneficio lo aplicaron apenas 13 personas.
A los trabajadores que poseen nombramiento les ampara el Contrato Colectivo,
pues se benefician de: estabilidad laboral, indemnización por muerte o invalidez,
remuneración por horas extraordinarias, viáticos, subsistencia, vacaciones, permisos
don derecho a remuneración, licencia de trabajo por enfermedad, licencia remunerada,
transporte, subsidio familiar y por antigüedad, alimentación, capacitación, ropa de
trabajo, implementos de seguridad y protección industrial.
Los premios y condecoraciones se implementaron hasta el año 2008, pues el
Presidente prohibió toda clase de reconocimiento de este tipo como por ejemplo:
botones de oro, anillos por años de servicio, entre otros.
94
1.3. El candidato
Después de analizar el entorno de Salcedo, resulta muy importante conocer acerca
de la persona que se encuentra en la alcaldía del cantón y en torno a la cual se
realizará el análisis propuesto de imagen pública, se hace referencia al Ing. Mario
Rodrigo Mata Cepeda.
1.3.1. Biografía de Rodrígo Mata Cepeda
Rodrigo Mata, nace el 28 de marzo de 1941, es hijo de Jaime Mata Yerovi y de
Clara América Cepeda, ciudadanos conocidos y apreciados en el medio debido a la
gran labor social emprendida hacia los niños de escasos recursos. Mata cree
profundamente en la familia como célula fundamental de la sociedad, está casado
con Elvia Graciela Guerrero, con la cual procrearon 3 hijos: Marcelo Eduardo,
María Verónica y Clara Patricia todos profesionales conforman una familia
sólidamente unida.
Sus inicios en la política fueron a temprana edad, participando como miembro activo
del partido Izquierda Democrática, al cual también pertenecían algunos miembros
de su familia. Su padre Jaime Mata Yerovi llegó a ser alcalde de Salcedo por tres
periodos consecutivos, apoyado por el partido político en mención. En el periodo
2005 – 2006, Izquierda Democrática propone a Rodrigo Mata ser candidato a
alcalde por este partido y apoyado de los miembros de esta agrupación a nivel
cantonal y provincial acepta dicha candidatura.
95
Mata en esas elecciones obtuvo el triunfo rotundo, siendo este su primer gran paso
en la política de Salcedo. Para las próximas elecciones 2009 – 2010, el panorama
fue distinto, ya que pensando en la reelección, se vio en la obligación de buscar un
nuevo partido político al cual afiliarse, debido a que su antiguo partido por falta de
coordinación y administración a nivel de la provincia estaba desconformado y para
ese entonces ni si quiera contaba con dirigentes.
Es así como Mata en conjunto con otros alcaldes de distintas ciudades del
Ecuador, deciden llevar a cabo la creación de un nuevo partido político, el cual
estaría conformado mayoritariamente por personajes políticos desvinculados a
antiguos partidos políticos por diferentes motivos. Por ello se lo “consideran como
un político joven fundador del Movimiento Municipalista de Integración Nacional, las
ideas plasmadas en los postulados de esta tribuna política se trasforman en obras
macro para la bella e hidalga Ciudad de San Miguel de Salcedo”.
Formando parte de un nuevo partido político en el Ecuador, Mata gana por segunda
ocasión los comicios para alcanzar la alcaldía, pero esta vez a diferencia de la
anterior elección, gana a su opositor, Dra. Lourdes Tibán, tan solo con el 3% de
diferencia. Este factor y adicional su presunta inadecuada manejo de imagen
pública que en la actualidad proyecta, hace reflexionar a Mata acerca de que cuán
prudente es que se postule por tercera vez, en estas próximas elecciones.
Con respecto a la propuesta y plan de trabajo de Mata, siempre se ha enmarcado
en proponer obras macro para San Miguel de Salcedo, obras importantes como: la
regeneración urbana, camal municipal tecnificado, manejo de desechos sólidos ,
terminal terrestre y una de las más grades represas del Ecuador que se construirá
96
en la cordillera oriental en los páramos adyacentes a las comunidades de Sacha
Laivisa y Cumbijín , su determinado acercamiento y apoyo del Gobierno de la
Revolución ciudadana lo han impulsado a gestionar estas y otras obras
fundamentales para el cantón.
Estos datos relevantes, acerca del Ing. Rodrigo Mata Cepeda, nos proporciona el
Lic. Luis Aimacaña, cercano colaborador y actualmente comunicador Social del
GAD de Salcedo.
Datos biográficos de Rodrigo Mata Cepeda, alcalde del cantón Salcedo.
Rodrigo Mata, nace el 28 de marzo de 1951, es hijo de Jaime Mata Yerovi y de
Clara América Cepeda, ciudadanos conocidos y apreciados en el medio debido a la
gran labor social emprendida hacia los niños de escasos recursos. Mata cree
profundamente en la familia como célula fundamental de la sociedad, está casado
con Elvia Graciela Guerrero, con la cual procrearon 3 hijos: Marcelo Eduardo,
María Verónica y Clara Patricia todos profesionales conforman una familia
sólidamente unida.
Sus estudios primarios los realizó en la escuela Fiscal de niños Gonzales Suarez en
Salcedo, mientras que los sus estudios secundarios fueron en el Colegio Nacional
Experimental Salcedo, aquí obtuvo el título de bachiller en ciencias sociales.
Siguiendo con su preparación académica, en enero del 2010, Mata obtiene el título
de tecnólogo en administración pública y en el 24 de agosto del 2012, se gradúa
como ingeniero en administración pública. Tanto la tecnología, como la ingeniería
las realizó en la Universidad Luis Vargas Torres, de la ciudad de Esmeraldas.
97
Cuando se encontraba realizando sus estudios secundarios, fue electo por dos
ocasiones presidente del consejo estudiantil en quinto y sexto curso y en la
universidad, Luis Vargas Torres, en la cual obtuvo el título de tercer nivel fue
miembro activo y vocal de la asociación de estudiantes. Adicional a ello desde su
inicio en la universidad, pertenecía al club de periodismo de este centro educativo,
siendo Rodrigo Mata el editor principal durante el año 2011.
Mata ha sido participe de varios cursos, capacitaciones y talleres que se han
impartido a nivel nacional, acerca de gobernabilidad, administración pública, gestión
política y en los últimos dos años, convencido del cuidado del medio ambiente, tanto
Mata como sus colaboradores del departamento de gestión ambiental del GAD de
Salcedo, han participado en convenciones internacionales para capacitarse y
conocer acerca de temas ambientales y preservación del mismo.
En cuanto a los reconocimientos que ha recibido el ingeniero Mata son varios pero
entre los más relevantes tenemos los siguientes:
En el 2009, las juntas parroquiales del cantón Salcedo le otorgan una placa en
reconocimiento por la ardua labor en beneficio de los agricultores de las zonas,
puesto que realiza la pavimentación y empedrado en un 68% de los caminos
rurales, lo cual contribuye de sobremanera para el traslado y comercialización de
los productos hacía distintas ferias de la provincia.
En el 2010 recibe una condecoración por parte de los comerciantes del Mercado
Central y la Plaza Eloy Alfaro, por sus trabajos enfocados en brindar comodidad y
seguridad a los comerciantes, al implementar puestos de trabajo dignos y colocar
98
puestos de auxilio con personal de seguridad para cuidar del bienestar de los
ciudadanos. En este mismo año Mata recibe una medalla de reconocimiento por su
cooperación de ayuda con el cantón vecino, Pujili el cual atravesó una serie de
deslaves y desgracias naturales.
Varios reconocimientos por parte del patronato de amparo social de Salcedo y
algunas escuelas y colegios del cantón, recibe Mata a lo largo del 2010 y 2011 por
su preocupación y ejecución de obras en beneficio de los niños y jóvenes tanto de
las parroquias como de la cabecera cantonal.
El 2012, fue el año en el cual Rodrigo Mata y sus colaboradores del GAD de
Salcedo, recibieron una serie de reconocimientos y muestras de congratulación por
las obras y proyectos emprendidos para cuidar y preservar el medio ambiente, ya
que mega obras como el relleno sanitario, la planta de tratamiento de residuos
sólidos, y las plantas de reciclaje de plástico y papel contribuyeron de manera
favorable para que Salcedo se una al cuidado del ambiente y sea reconocido como
el primer cantón en el centro del país que cuenta con estas obras.
Adicional a esto, Mata es socio fundador del Club de Leones, sede Salcedo,
organización que mediante gestión ayuda en varios aspectos a los más necesitados
y en el caso de Salcedo, trimestralmente brigadas médicas de especialistas
atiendan a la ciudadanía de todo el cantón. La labor de Rodrigo Mata dentro de esta
institución ha sido de trascendencia, ya que es de conocimiento público que en
fechas importantes como navidad, día del niño, etc., el antes mencionado realiza
agasajos y entrega donativos a través de este organismo de ayuda.
99
Actualmente el ingeniero Mata, se encuentra redactando un libro, el cual trata de la
historia de Salcedo y su riqueza cultural, este será el primero de muchos que
vendrán manifestó en una rueda de prensa que ofreció a los medios de
comunicación locales.
1.3.2. Ideología Política de Rodrigo Mata Cepeda.
Tomando en cuenta que ideología política es: “un conjunto de ideas y valores
concernientes al orden político o un cuerpo apretado de creencias organizadas
alrededor de unos pocos valores centrales”46. Respecto a Rodrigo Mata, diremos que
en un inicio estaba inspirada en la necesidad de establecer una democracia
económica, política y social que construya un modelo alternativo al neoliberalismo.
Cree pertinente en crear una estructura estatal a base de decisiones populares libres, y
en mira siempre de forjar el camino para el progreso y engrandecimiento de los
pueblos, su ideología iba muy de la mano de su primer partido político al cual
perteneció, y este era el Izquierda Democrática.
Al pasar de los años esta ha ido modificándose de acuerdo a las nuevas necesidades y
a lo que requiere el país, pero siempre estaba enmarcado a la derecha y por varios
motivos que se los dará a conocer posteriormente, Mata en el 2010-2011, pasa a ser
parte del movimiento político Municipalista, partido que obviamente tenía su ideología y
con la cual Mata se sintió identificado por ello contribuyó mucho para la creación.
46 Bobbio, Norberto, Matteucci, Nicola, Diccionario de la Política, México, 1982, P. 66.
100
En la actualidad Rodrigo Mata apoya en parte a la ideología política del partido de
gobierno, presidido por Rafael Correa, cree al respecto que tiene bases muy bien
estructuradas y su ideología gira en torno al buen vivir y por ende a que cada
ciudadano se beneficie de las obras y de las riquezas del país.
1.3.3. Trayectoria Política de Rodrigo Mata Cepeda.
Sus inicios en la política fueron a temprana edad, puesto que su familia paterna
siempre estuvo vinculada a la política y por ello fueron parte de partidos políticos
existentes en el cantón. Su señor padre, Jaime Mata Yerovi llegó a ser alcalde de
Salcedo por dos periodos consecutivos y en lo referente a sus tíos, Antonio y Clara
Mata Yerovi, llegaron a ser concejales por un periodo respectivamente.
El partido político al que siempre perteneció su familia fue el partido Izquierda
Democrática, por tal motivo Rodrigo Mata siempre estuvo vinculado en proyectos y
participando como miembro activo del mismo desde su juventud. Cuando tenía tan solo
20 años, aproximadamente, Rodrigo Mata se encargaba de organizar y llevar a cabo
eventos deportivos y de ayuda comunitaria, con jóvenes que se sentían identificados
con la propuesta de ayuda que en ese entonces Izquierda Democrática llevaba a cabo,
con el fin de vincular desde temprana edad a más simpatizantes.
En el periodo 2005 – 2006, Izquierda Democrática, partido al cual perteneció desde
siempre Rodrigo Mata, plantea la propuesta para participar para candidato alcalde al
antes mencionado. Tras de esta propuesta se encontraban dirigentes cantonales y
provinciales del partido naranja y apoyado por todos ellos y por su familia, Mata acepta
la candidatura para alcalde del cantón Salcedo.
101
Para estos comicios electorales existían 4 candidatos que ostentaban la alcaldía. El Sr.
Miguel Garzón representaba al partido Roldosista Ecuatoriano, listas 10. En lo referente
al Partido Pachacutik, listas 18, el Doc. Pablo García era el representante. Otro de los
candidatos para alcaldes era el Lic. Guillermo Pacheco por el partido Unión
Democrática Cristiana, listas 5 y a la vez el licenciado Pacheco en esta ocasión iba por
la reelección, ya que anteriormente fue alcalde por un periodo. Y por último y en
representación del Izquierda Democrática, estaba Rodrigo Mata Cepeda.
Mata en estas elecciones obtuvo un triunfo rotundo, ya que su contrincante directo, El
Lic. Guillermo Pacheco, obtuvo un puntaje muy por debajo al que logró conseguir el
partido Izquierda Democrática. Para Rodrigo Mata, este fue su primer gran paso en la
administración pública de Salcedo.
Para las próximas elecciones correspondientes a los periodos 2010 - 2014, pensando
en una reelección, para Mata el panorama fue muy distinto, pues se vio en la
obligación de buscar un nuevo partido político al cual afiliarse. Esto debido a que su
antiguo partido, el Izquierda Democrática, lamentablemente, por falta de coordinación y
administración a nivel de la provincia estaba desconformado y para ese entonces ni si
quiera contaba con dirigentes. Rodrigo Mata ante este suceso que estaba aconteciendo
en el partido, trato de solucionar ciertos problemas para que una vez más sea este
quien lo apoyara, pero al no obtener éxito Mata opta por considerar una nueva
propuesta.
Es así como en conjunto con otros alcaldes de distintas ciudades del Ecuador, y
liderado por el coronel retirado Paco Moncayo, deciden llevar a cabo la creación de un
nuevo partido político, el que estaría conformado mayoritariamente por personajes que
102
buscaban una reelección y estaban desvinculados a otros partidos por diferentes
motivos. Y así es como se fundó el Movimiento Municipalista de Integración Nacional,
partido de ideología derechista y el cual afilió y apoyó a Mata en su reelección.
Formando parte de un nuevo partido político en el Ecuador, Mata gana por segunda
ocasión los comicios alcanzando una vez más la alcaldía, pero esta vez a diferencia de
la anterior elección, gana a su opositor, tan solo con el 3% de diferencia. Existían 3
candidatos para alcaldes de Salcedo, por la lista de gobierno, Alianza País, estaba la
abogada Paola Segovia. En representación de Pachakutik estaba la representante
indígena, doctora Lourdes Tibán, listas 18 y por el partido Municipalista el Ing. Rodrigo
Mata Cepeda.
Al ser el cantón Salcedo lugar en donde habitan gran cantidad de indígenas en lo que
se refiere a las parroquias, se suponía que su opositora, la digna representante
indígena, Lourdes Tibán, iba a tener gran acogida y sería apoyada por gran parte de
las comunidades rurales del cantón, y esta suposición fue cierta y se vio reflejada en el
número de votos que obtuvo Tibán, para ser alcaldesa de Salcedo, pero como se
manifestó anteriormente en esta ocasión, Mata fue el triunfador con una pequeña
diferencia.
En lo referente a este gobierno, el actual, Mata ha tenido varios inconvenientes con sus
concejales, esto debido a ciertas discrepancias puesto que la mayoría de ellos son
pertenecientes al partido político Pachakutik y Alianza País, y al momento de tomar
decisiones o tener la aprobación del consejo para ejecutar cierta obra, hacia Mata no
existe el total apoyo ni la organización para llevar a cabo.
103
Este cierto mal estar entre los legisladores es evidente y notable ante la ciudadanía, la
cual mira con malos ojos lo que ciertas veces ocurre en la municipalidad, puesto que
cada una trabaja por su lado y no existe la unión ni cooperación entre sí para el
engrandecimiento de Salcedo.
1.3.4. Programa y propuesta de Gobierno de Rodrigo Mata:
Con respecto a la propuesta y plan de trabajo de Mata, siempre se ha enmarcado en
proponer obras que beneficien para el engrandecimiento de San Miguel de Salcedo y
sus parroquias. Para ello Rodrigo Mata en su plan correspondiente a los periodos 2010
– 2014, divide en 6 aspectos importantes para los salcedences, la manera como
realizará su gestión y por ende los ejes más relevantes que se tomaron en cuenta. A
continuación el detalle de este plan de gobierno:
Carreteras y regeneración urbana.
Crear carreteras que contribuyan al descongestionamiento vehicular de Salcedo y
recuperar mediante regeneración calles y lugares importantes del cantón.
Debido a que aproximadamente desde hace 5 años, el tráfico vehicular por parte de los
buses interprovinciales y vehículos que pasan por Salcedo hacia diferentes ciudades
de la sierra centro, ha provocado un caos en la cuestión de movilidad se cree
conveniente actuar de inmediato, planificando y llevando a cabo carreteras, puentes y
en especial un anillo vial el cual permita que los vehículos en mención, en especial los
vehículos pesados, circulen por una vía alejada totalmente del centro de Salcedo. Esto
traerá como beneficio el total descongestionamiento vehicular de la zona urbana y por
ende una rápida circulación de los vehículos de paso.
104
Para llevar a cabo estos grandes proyectos que benefician de sobremanera se pedirá
ayuda al gobierno de turno y se planificará también con autoridades de las ciudades
vecinas, Latacunga – Ambato, puesto que estas ciudades se ven involucradas debido a
estar cercanas al cantón.
Cuidado del Medio Ambiente.
Cuidar el planeta, el medio ambiente para que generaciones futuras disfruten del
mismo, impulsa a plantear una serie de propuestas y campañas acerca del cuidado del
medio ambiente por parte del Ing. Rodrigo Mata.
Tomando en cuenta que en los últimos años a nivel mundial se ha dado la debida
importancia al cuidado del medio ambiente y se ha creído importante informar y educar
a la gente con respecto a la gravedad de la contaminación ambiental, se cree
conveniente que Salcedo también actué en este ámbito importante.
Se plantea propuestas como: la creación de un relleno sanitario, la construcción de una
planta de desechos sólidos, reciclaje de plásticos y papel, tratamiento y
descontaminación de aguas residuales de los camales de Salcedo que desembocan en
ríos aledaños, etc. Y en lo referente a campañas, la propuesta se enfocará en
campañas de información y vinculación para que los salcedences contribuyan y
conozcan acerca de la “ordenanza municipal de reciclaje y clasificación de basura”, la
cual se pretende crear con el apoyo del consejo y poniendo en consideración los
beneficios que traerá el reciclaje y clasificación de la basura de los hogares del cantón.
105
Para poder llevar a cabo estas propuestas y campañas a favor del cuidado del medio
ambiente, lo que se pretende en un primer plano es concientizar a la ciudadanía de
San Miguel de Salcedo, informándola, educándola y comprometiéndola a que colabore
con el cuidado de nuestro planeta, pues para no contaminar se requiere cambiar
hábitos desde casa y así ayudar a cuidar el medio ambiente para futuras generaciones.
Seguridad Ciudadana.
Preocupado por precautelar la seguridad y bienestar de la ciudadanía de Salcedo se
desea llevar a cabo la constitución de la policía municipal como punto más relevante y
con ello la adquisición de motocicletas para el patrullaje, instalación de alarmas
comunitarias, creación de puestos de auxilio en las principales plazas y mercados del
cantón, charlas ciudadanas para organizar a los barrios en caso de delincuencia, etc.
A pesar que en la mayor parte de municipios del Ecuador, la policía municipal ha
existido siempre, Salcedo en este aspecto no ha podido lograr la creación de la misma,
debido a varios aspectos de carácter presupuestario y de organización. En la propuesta
de trabajo para ejecutarse la creación de la policía municipal es un elemento importante
en lo referente a seguridad. Pues esta contribuirá de sobremanera para cuidar de la
ciudadanía y por ende su bienestar en conjunto con la policía nacional.
Obviamente la creación de la policía municipal en un inicio por su creación misma,
requerirá equiparse para contar con lo necesario, por ende se gestionara presupuesto
para adquisición de motocicletas para la movilización, uniformes, y por otra parte
también presupuesto para el pago de salarios a los servidores municipales.
106
Los puestos de auxilio que se pretende implantar en lugares concurridos del cantón, se
los creará con el fin de que los ciudadanos tengan lugares cercanos con elementos
policiales listos para que colaboren en caso de requerir ayuda o apoyo.
Las alarmas comunitarias de igual manera se colocarán un cierto número en cada
barrio y será una buena estrategia para la lucha en contra de la delincuencia. Para el
éxito y resultado en su funcionamiento se darán charlas informativas para explicar a los
moradores barriales acerca del funcionamiento de estas y como se deberá proceder en
caso de que estas den un llamado de auxilio. La colaboración por parte de la
ciudadanía una vez más es esencial e importante para poder erradicar y proteger al
pueblo de Salcedo de los delincuentes.
Educación y Salud.
Sin dejar de lado estos dos aspectos importantes como son la salud y la educación se
tiene planeado trabajar de la siguiente manera con respecto a ambos aspectos.
Para apoyar en la educación tanto a la niñez como en la adolescencia de Salcedo se
cree conveniente dividir en dos zonas para asignar la ayuda y presupuesto para las
obras y adquisiciones en los establecimientos educativos. La primera zona será la zona
urbana que comprenderá el centro del cantón. La zona dos será la zona rural, la cual
estará constituida por las parroquias de Salcedo. Esta división se la realiza debido a
que de acuerdo a un estudio realizado, las necesidades de los centros educativos de
la zona urbana del cantón no son similares a las necesidades que presentan los
centros educativos de la zona rural.
107
Por ello y basado en dicho estudio la ayuda que se le brindará a la zona uno será en
aspectos como: adquisición de material didáctico, adquisición de programas
informáticos, mantenimiento de áreas verdes, donación de implementos deportivos etc.
Para la zona dos la ayuda será en aspectos como: construcción de aulas, creación de
comedores, creación de canchas deportivas, pavimentación de espacios, dotación de
baterías sanitarias, donación de implementos deportivos, etc.
Adicional a ello en caso de que alguna institución educativa, indistintamente a la zona
que pertenezca, requiera ayuda del GAD de Salcedo para plasmar alguna obra o
realizar algún evento adicional a los ya mencionados, se colaborará en caso de contar
con el debido presupuesto.
Para el ámbito de la salud la obra más importante que se desea llevar a cabo es el
nuevo hospital para Salcedo y dos sub centros para diferentes parroquias del cantón.
La creación de estos centros salud se cree necesario debido a que Salcedo, la zona
urbana, solamente cuenta con un hospital, el mismo que no da abasto a tanta demanda
de pacientes y por tal motivo los salcedences se ven obligados a trasladarse a la
capital de la provincia, Latacunga, para que en este lugar sean atendidos.
De igual manera ocurre en las parroquias, ya que en cada una de ellas existe un sub
centro de salud pero en lo referente a las dos parroquias de Salcedo, con mayor
cantidad de habitantes, Mulliquindil Santa Ana y Mulalillo, los sub centros no cubren la
demanda de pacientes y estos acuden al hospital de Salcedo para ser atendidos
dificultando la atención y aglomerando pacientes.
108
Estas construcciones de centros de salud beneficiarán tanto a los habitantes de las
parroquias como a los del centro de Salcedo, para que todos puedan contar con
asistencia médica sin necesidad de viajar a otras ciudades. Adicional a este proyecto,
las campañas medicas con médicos especialistas en distintas áreas, las cuales
siempre se realizan en el cantón con la gestión del GAD de Salcedo, se seguirán
realizando en las instalaciones del patronato municipal el primer domingo y el último
domingo de cada mes.
Cultura y Deporte.
Tomando en cuenta que a nivel provincial, Salcedo es considerado como un cantón
lleno de tradición y cultura, se cree conveniente realizar proyectos que destaquen más
estos aspectos y sean estos la carta de presentación del cantón hacia los turistas y
visitantes de San Miguel.
Por ello la creación de un centro cultural en el cual se expongan muestras artísticas de
coterráneos y los artesanos del cantón puedan acudir al lugar para comercializar sus
artesanías, es uno de los proyectos que se tiene pensado llevar a cabo. El centro
cultural de la ciudad, estará ubicado en la regenerada casa colonial de los esposos
fallecidos, Yerovi Mackuart, salcedences que donaron a sus propiedades para que en
el lugar se construya un gran parque.
Adicional a esto se pretende crear la banda municipal del Cantón Salcedo y seguir
celebrando fiestas ancestrales/culturales en el cantón como el Inti Raymi, elección de
Inti Paczisa, entre otras.
109
En lo referente al deporte, Salcedo es un cantón que ha dado grandes deportistas a
nivel provincial y nacional, en apoyo a este y para seguir fomentando el hábito del
deporte en los salcedences, se desea seguir apoyando a Liga deportiva cantonal de
Salcedo con la construcción de escenarios deportivos, los más importantes y por
ejecutarse serían: el nuevo polideportivo, el cual se cree conveniente que cuente con
cancha de futbol y pista para atletismo, el nuevo gimnasio de box, construcción de dos
salas para la práctica de ajedrez, remodelación del coliseo de la ciudad, para practicar
baloncesto, futbol sala, vóleibol, compra de implementos para diferentes disciplinas
deportivas y apoyo económico para los uniformes de los deportistas que en el
campeonatos provinciales o nacionales representen a Salcedo.
Las parroquias también son tomadas en cuenta en el aspecto deporte, por ello en cada
campeonato que se lleva a cabo en las parroquias, existe apoyo económico para
realizarlos. Cada parroquia cuenta con su estadio pero la mayoría de estos necesitan
ser intervenidos urgente puesto que se encuentran deteriorados, algunos no cuentan
con baterías sanitarias, en otros se necesita que se coloque nuevo césped, nuevo
alambrado alrededor, alumbrado, etc., y en estos son los aspectos en que Rodrigo
Mata quiere actuar de inmediato para apoyar y permitir que la ciudadanía disfrute de
hacer deporte.
Por último se encuentra pendiente la construcción de un coliseo en la parroquia de
Panzaleo, de igual manera todas las parroquias del cantón cuentan con coliseo con
excepción de la antes señalada, por ello es urgente que esta parroquia al igual que
todas tenga un coliseo.
110
1.3.5. Obras importantes varias.
Construcción de un terminal terrestre para Salcedo.
Construcción de un nuevo mercado municipal.
Construcción de un camal municipal tecnificado.
Construcción de tanques de almacenamiento de agua potable para las
parroquias.
111
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO.
El marco teórico que aborda la autora aspira compilar argumentos referentes a la
disciplina de las Relaciones Públicas y los efectos que esta ciencia posee, para de esta
forma fundamentar el presente estudio profesional y así difundir más la importancia de
las Relaciones Públicas como canalizadoras de la imagen de personajes públicos como
los candidatos a la política de países, regiones, cantones y demás circunscripciones en
las que un mandante tiene el poder.
Para comprender la funcionalidad y objetivo de las relaciones públicas en el ámbito de
las campañas políticas para buscar la reelección y cambio de imagen de un candidato
es necesario hablar la persuasión, propaganda y opinión pública, aspectos que a
finales del siglo “XIX y principios del siglo XX”47 fueron la base teórica del desarrollo de
las relaciones públicas.
En este contexto las relaciones públicas y sus efectos juegan un papel trascendental en
lo que es el ámbito de las campañas políticas para conseguir la simpatía de los
electores y lograr el triunfo frente a otros contendientes, cabe recalcar que las
relaciones públicas no ayudan a maquilar una situación sino más bien actúa como
mediador para conseguir el equilibrio entre el candidato, su ideología, plan de trabajo y
demás cuestiones que deben sujetarse a la realidad de su comunidad electora.
47 Cfr. GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P.
49
112
2.1. Las Relaciones Públicas.
2.1.1. Definición de las Relaciones Públicas.
Las relaciones públicas tienen un sinnúmero de autores y estudiosos que ha tratado de
definirla de forma conceptual tomando en cuenta muchos aspectos que a la larga
quedan cortos para describir la cantidad de actividades que ejerce un profesional de
esta ciencia por esta razón, se ha decidido citar algunas de las definiciones existentes
de autores como Wilcox y Gruning que conglomeran un sinnúmero de definiciones que
sería bueno analizar.
“Las relaciones públicas son uno de los métodos por los cuales la sociedad se ajusta a
las circunstancias cambiantes y soluciona los choques entre actitudes, ideas,
instituciones y personalidades en conflicto”48
Esta definición hace referencia a que las relaciones públicas son una ciencia
investigativa de planeación y gestión de la comunicación, que estudia el entorno en el
que se desarrolla una organización o personaje público para determinar los posibles
conflictos de tipo comunicacional y así crear estrategias que ayuden a solucionar los
conflictos, en este sentido, las relaciones públicas estudian las tendencias del público
con el que se vincula una empresa o personaje público.
Para Pimlott “La administración moderna quedaría paralizada si el Gobierno no pudiera
hablar constantemente con la gente como individuos y con, y a través de los diferentes
grupos a los que pertenecen”
48 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P. 47
113
En sus inicios los grandes empresarios de Estados Unidos se dieron cuenta de la
importancia de comunicarse con sus públicos y ahora el Ecuador y los países
latinoamericanos están comprendiendo la importancia de las Relaciones Públicas.
Según Wilcox, “Las relaciones públicas son una función directiva que evalúa actitudes
públicas, identifican políticas y procedimientos de un individuo o una organización con
el interés del público, y planifica, y ejecuta un programa de acción para lograr la
comprensión y aceptación del público”49
Las relaciones públicas a partir de la aparición del padre de la época moderna de la
rama de las relaciones públicas mostró que esta ciencia se basaba en la persuasión,
hoy por hoy Grunig considera que la persuasión es uno de los tantos efectos que
producen las relaciones públicas.
Sin embargo, lo que se puede deducir es que las relaciones públicas son una ciencia
que se basa en la teoría de la comunicación, es decir, en la literatura, psicología,
geografía, historia, y a partir de estas ciencias gestiona la comunicación para que esta
provoque diversos efectos que manejados de la mejor manera benefician a dos partes
porque las relaciones públicas son un pulsador para la organización o individuo que
necesita conocer lo que opina la opinión pública con respecto a sus acciones.
49 WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen, XIFRA, Jordi (2006), Relaciones Públicas estrategias y tácticas,
PEARSON EDUCACIÓN S.A, Madrid, España, P.6.
114
En sí, las relaciones públicas trabajan sobre los públicos midiendo: el conocimiento, la
percepción, vinculación, relaciones, opinión pública para determinar la posición que un
público tiene con respecto a una empresa o individuo.
2.1.2. Historia de las relaciones públicas.
Las relaciones públicas para muchos catedráticos de esta rama existe un punto de
separación entre la aplicación de esta ciencia sin bases teóricas ni objetivos definidos a
priori y la aplicación de relaciones públicas basadas en las ciencias sociales.
Todos los autores sin excepción realizan este punto de separación en la historia de las
relaciones públicas, sin embargo, Carlos Bonilla es quién otorga un nombre a estos dos
lapsos de tiempo, definiéndolos como:
Orígenes
Antecedentes históricos
Historia real
Esta definición hace referencia a la situación histórica y técnicas que se implementaron
durante este lapso de tiempo, sin embargo, lo que más interesa es la elaboración de
una remembranza para comprender la historia de las relaciones públicas, es por esto
que a continuación se citarán varios acontecimientos que determinan la aplicación de
las relaciones públicas a lo largo de la historia.
115
Durante la aparición de las primeras civilizaciones se evidenció relaciones públicas con
efecto informativo, Grunig menciona que “Los arqueólogos hallaron en Irak un boletín
que decía a los granjeros de 1800 aC la manera de sembrar, regar y recolectar sus
cosecha, cómo enfrentarse a los ratones.”50
Esta sin duda es un ejemplo de acciones comunicacionales de empresas públicas
como el Ministerio de Agricultura de cualquier país, las antiguas civilizaciones como:
“Egipto, Asiria y Persia”51 han dejado ejemplos claros de publicidad y relaciones
públicas para gobernantes, el caso de Julio Cesar es una aplicación clara de
propaganda mediante la creación de tácticas como el libro Los Comentarios.
La época antigua también significó la propagación de la religión y sin duda, los
sacerdotes se valieron de relaciones públicas para difundir y persuadir a los creyentes,
un ejemplo de la aplicación de esta ciencia durante esta época son: los discursos,
cartas, eventos que sirvieron para obtener seguidores.
Durante la edad media la aplicación de las relaciones públicas se dio con más fuerza
por parte de los religiosos, la propaganda fue la base por lo que se creó el “Colegio de
Propaganda” 52con el objetivo de guiar las misiones de los sacerdotes y difundir la fe.
50 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P. 64
51 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P. 64
52 WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen, XIFRA, Jordi (2006), Relaciones Públicas estrategias y tácticas,
PEARSON EDUCACIÓN S.A, Madrid, España, P.54.
116
Durante esta época también se conocieron acciones de filantropía corporativa pues
artistas como Miguel Ángel fueron patrocinados por banqueros y sacerdotes; “Las
Relaciones Públicas adquirieron un gran poder cuando el alemán Johann Gutenberg
inventó las tipografías (letras y caracteres) móviles en 1456. Gutenberg imprimió una
Biblia en su prensa, algo totalmente típico de los usos iniciales de la imprenta.” 53
“Para Marston la religión era algo que preocupaba mucho a la gente que sabía leer y
escribir en los siglos XV y XVI. Como los libros eran ampliamente distribuidos y
ansiosamente leídos, sus ideas generaron un cisma y, pronto, Europa estuvo dividida
por guerras de religión.”54
Dentro de este contesto y como antecedente la creación de la imprenta, la opinión
pública tomó poder pues a finales de los años “1600 se publicaron los primeros
periódicos”55 impulsando así una oposición marcada por parte de diversos sectores
sean estos el clérigo frente a políticos y líderes de ciertos grupos, o el pueblo en contra
de estos antes mencionados. Es así como los públicos adquirieron poder y los
gobernantes se vieron obligados a emprender acciones de relaciones públicas
La Revolución americana fue el acontecimiento en el que se practicaron muchas de las
técnicas de relaciones públicas que se practican hasta la actualidad, el catedrático que
propició a Estados Unidos como un país independiente de la colonia Británica fue
Samuel Adams que junto con sus compañeros prepararon las siguientes acciones de
relaciones públicas:
53 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P. 65
54 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P. 65
55 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P. 66
117
“Organización activista
Utilización de muchos medios
Símbolos y eslóganes
Pseudo-acontecimientos
Orquestación de los conflictos
Campaña sostenida de saturación”56
Estas técnicas hablan de la conformación de un grupo de activistas que se encontraban
en contra de las injusticias Británicas, quienes además utilizaban diversas herramientas
de comunicación como: periódicos, panfletos, sermones, reuniones, comités, folletos,
canciones, obras de teatro y dibujos los mismos que apoyados por símbolos como: el
árbol de la libertad y eslóganes cortos y sencillos como: Tributación sin representación
generaron pseudo-acontecimientos como el problema del té de Boston y siendo los
primeros en hacer llegar la versión de su historia consiguieron la libertad, después de la
aplicación de una campaña sostenida de saturación obtuvieron la ansiada libertad.
Esta es una fiel muestra de un plan de comunicación llevado a cabo a largo plazo para
obtener la meta de los revolucionarios.
Por el contrario ya cuando este acontecimiento se vislumbró Hamilton y Madison igual
que Adams y sus colaboradores aplicaron técnicas de relaciones públicas basados en
56 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P. 67-
68
118
“la comunicación eficaz y el hábil uso de la psicología”57 para conseguir la aprobación
de la nueva Constitución
Amos Kendall un editor de periódico de Kentucky fue el asesor del presidente de
Estados Unidos llamado Andrew Jackson y cumplió con un sin número de actividades
como asesor político y responsable de campañas políticas, Kendall tenía habilidades
lógicas y elocuentes de escritura y oratoria, elaboró notas de prensa, preparó
discursos, realizó boletines de prensa, entre otras actividades.
Mediante estos ejemplos de acontecimientos importantes en los que se aplicó
relaciones públicas se puede llegar a la deducción de que las relaciones públicas “son
tan viejas como la propia historia”58, lo que se analizó de acontecimientos importantes
son la aplicación de las relaciones públicas a lo largo de la historia y más se lo conoce
como historial informal de las relaciones públicas.
Sin embargo, a continuación se analizará la historia formal de las relaciones públicas y
su evolución plasmada en cuatro modelos que evidencian la realidad o clases de los
diversos tipos de relaciones públicas que se han aplicado.
57 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P. 69
58 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P.
72
119
2.1.3. Modelos de relaciones públicas
Agente de prensa
Para muchos catedráticos que han estudiado la historia y evolución de las relaciones
públicas, mencionan que Samuel Adams sería el primer agente de prensa, sin
embargo, desde que Benjamin Day creó el Sun y lo ofreció a un centavo los hombres
del espectáculo como Phineas Barnum creaban historias asombrosas para que los
periódicos les ofrecieran espacio en sus columnas.
De esta manera se crearon muchos héroes populares en Norteamérica como Daniel
Boone, Joice Heth entre otros artistas y personajes famosos envueltos en verdades a
medias e incluso falacias; la publicity tomó importancia para la elaboración de
campañas políticas durante la última década de este modelo.
El modelo del agente de prensa aparece entre los años “1859 a 1900”59 y se encarga
de la propagación de la información, de esta manera la organización difunde su
doctrina o razón de ser, sin embargo, esta información no necesariamente tiene que
ser completa o total, existen ocasiones en las que se emite parte de un todo por
estrategia o porque no conviene vincular uno cosa con otra, el profesional de este
modelo aplica las relaciones públicas de forma intuitiva.
El modelo de agente de prensa utiliza una comunicación tipo unidireccional que se
encarga de decir o hablar más no escuchar, este modelo no utiliza la investigación y si
59 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P.
78
120
lo hace esta consiste en una observación informal o un seguimiento acerca de sus
publicity en los medios de comunicación.
Este modelo tenía como lema “No existe esa cosa que llaman mala publicity”60 el
objetivo de este modelo es evitar el descubrimiento inoportuno de algunas cosas que
deben ser informadas en cierto momento.
Información pública
Estados Unidos durante el siglo XX acabó de pasar por un auge económico y la
industria del ferrocarril estaba en apogeo la riqueza se concentraba en la octava parte
de la población, los grandes negocios controlaban al Gobierno y el voto era manipulado
por los líderes políticos, además los empresarios se preocupaban por su beneficio más
que por la salud y seguridad.
En este contexto de abuso se aprobaron leyes que limitaron los excesos de la actividad
empresarial y los trabajadores se organizaron en sindicatos, la lucha contra estos
excesos se la realizó a partir de publicity y también mediante los “muckrakers”61,
quienes eran periodistas que pusieron al descubierto los fraudes del departamento de
policías de esta época.
60 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P.
83 61
GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P. 87
121
Ivy Lee fue el personaje más reconocido que aplicó este modelo, lo que este personaje
proponía era "practicar una política de franqueza y apertura"62 informando con
veracidad a los medios de comunicación y a los trabajadores dentro de una
organización.
El modelo de información pública se desarrolla en los años 1900 y lo que busca es
difundir información de la empresa pero, sin intensiones de persuadir a un público
determinado, este profesional suele ser un periodista que transmite información de
forma objetiva acerca de su organización.
Este modelo utiliza la comunicación unidireccional que pese a que no escucha a su
público presenta una imagen completa de la organización, no investiga mucho y si lo
hace elabora test de legibilidad, nivel de dificultad al momento de comprender una
información y el número total de lectores de un artículo.
Asimétrico bidireccional
Este modelo se desarrolla en un contexto en el que durante la Primera Guerra Mundial,
se utilizó la propaganda para que Estados Unidos entrara en guerra, sin embargo,
mucha de esta propaganda era distorsionada por lo que los norteamericanos le temían
a la propaganda, a partir de ello se creó el “Comité de Creel.”63
62 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P. 91
63 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P.
96
122
Los miembros de este Comité entre ellos Creel y Bernays sin saberlo aplicaron
principios psicológicos de persuasión de masas basadas en ciencias sociales, este
acontecimiento es muy importante pues durante la aplicación de las relaciones públicas
durante la época de Ivy Lee las relaciones públicas eran un arte, en cambio, en este
punto se convierten en una ciencia.
Bernays el padre de las relaciones públicas modernas, consideraba que para persuadir
a los públicos había que conocer que es lo que quieren, sus necesidades, sus gustos,
valores y actitudes para posteriormente presentar a la organización como lo que espera
el público.
Este modelo tuvo se apogeo durante el siglo XX y se puede describir como la
consecución de la persuasión basada en la teoría de las ciencias sociales e
investigación, es decir, se aplica este modelo con el objetivo de persuadir a los públicos
para que apoyen o acepten a la organización.
La comunicación en este modelo es bidireccional, es decir, fluye en ambos casos, sin
embargo, el profesional de este tipo favorecen a la organización pues esta no se
adapta a los cambios sino que busca cambiar las actitudes y conducta del público a
partir de la planificación cuidadosa de lo que comunican.
El modelo asimétrico aplica “investigación de tipo formativa para descubrir que es lo
que el público aceptará y tolerará y también investigación evaluativa para medir las
123
actitudes y la conducta antes y después del esfuerzo de Relaciones Públicas para ver
el efecto que ha tenido la campaña o programa”64
Simétrico bidireccional
El modelo simétrico bidireccional apareció mucho más tarde como en los años sesenta
y setenta, lo aplican profesionales de relaciones públicas que actúan como mediadores
de sus organizaciones y el público con el que se vincula esta, se aplican teorías de
ciencias sociales pero por sobre todo se aplican teorías de comunicación.
Scott Cutlip y Allen Center desarrollaron estudios sobre el modelo simétrico
bidireccional, dudando sobre el poder de la persuasión de masas y sustituyendo la
persuasión por la comprensión.
Este modelo propone la evaluación de las tendencias sociales y la adaptación de las
organizaciones con políticas que se ajusten a ellas, con el objetivo de que la
organización se comporte como un ciudadano más y cumpla con derechos y
obligaciones.
Este modelo maneja una comunicación bidireccional al igual que el modelo anterior,
pero la diferencia radica en que este modelo se basa en el diálogo, pues luego de las
acciones de relaciones públicas ambas partes deben sujetarse a un cambio o
64 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P.
77-78
124
entendimiento, por ello los dos frentes deben comunicarse para comprender la posición
del otro.
La investigación de tipo formativa para el modelo simétrico bidireccional se utiliza con el
objetivo de indagar sobre la manera en la que el público percibe a la organización y
determinar qué consecuencia tiene la organización para el público, sin embargo,
también sirve para averiguar lo que los públicos piensan de la dirección y como esta
entiende a sus públicos; por otra parte la investigación evaluativa mide si el esfuerzo de
relaciones públicas ha mejorado el entendimiento entre las dos partes.
A continuación se presenta una tabla que resume los modelos de la historia formal de
las relaciones públicas.
2.1.4. Públicos
Los públicos para los profesionales de relaciones públicas pueden estar inmersos en
diversas clasificaciones según las necesidades de los profesionales de esta ciencia, sin
embargo, posteriormente se hablará de temas como la opinión pública, persuasión y
propaganda, es por este motivo que se considera oportuno abordar el tema de públicos
según lo plantea el catedrático Grunig basado en un estudio realizado por Blumer y
Dewey.
125
Estos dos estudiosos efectuaron una investigación sobre la evaluación y medición de la
opinión pública durante “los años 40”65, obteniendo resultados fundamentales, entre
ellos se dieron cuenta que medir la opinión pública mediante encuestas y sondeos
miden opiniones de masas y no de públicos.
Esta deducción se la obtuvo considerando la idea de que las masas son heterogéneas
y el público homogéneo, es decir, las masas no tienen nada en común sino que
simplemente son personas que sintonizan el mismo medio de comunicación o viven en
una misma geografía.
Sin embargo, los públicos son individuos a los que les afecta un mismo problema o
tema, visto desde este punto de vista Blumer y Dewey citan tres aspectos que definen
a un público:
1. Detectan un problema.
2. Discuten el problema
3. Se organiza para hacer algo.
“Los públicos consisten en individuos que detectan los mismos problemas y planean
conductas similares para tratar con esos problemas. Los miembros de los públicos
pueden comportarse de una manera similar sin ni siquiera verse entre sí cara a cara.”66
65 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P.
234 66
GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P.
126
Basada en estos argumentos se considera que un público pertenece a un sistema
libremente estructurado que funciona junto con otros sistemas (sean estos una
organización, individuo, pensamiento u otro), este sistema en el que se encierran los
miembros de un grupo reciben y procesan la misma información y como consecuencia
presentan las mismas conductas.
Los miembros que pertenecen a los públicos interactúan de forma directa o indirecta
mientras que las masas son inactivas, los acontecimientos afectan en mayor medida a
los públicos con los que la organización se vilcula.
Muchos de los miembros de los públicos a los que les afecta una conducta de una
organización no reconocen las consecuencias mucho menos las discuten y pero aún se
organizan, aquí radica el fundamento para que un público quepa dentro de cada
división que presenta James Grunig.
Tipos de públicos por el nivel de conocimiento.
Para el desarrollo de esta tipología de públicos se debe tomar en cuenta los tres
aspectos a los que se enfrenta un público en cuanto a un tema, esta clasificación se ha
elaborado porque es útil para el desarrollo de campañas políticas.
1. Detectan un problema.
2. Discuten el problema
236
127
3. Se organiza para hacer algo.
Estas son las tres condiciones necesarias mencionadas con anterioridad para el
desarrollo de esta tipología de público, en consecuencia se obtienen los siguientes
grupos de públicos.
No público.
El no público como su palabra lo indica no cumple ninguna de las tres condiciones, es
por este motivo que este grupo no tiene ninguna consecuencia para la empresa y
tampoco la empresa tiene consecuencia para este grupo.
Público latente.
El público latente se conforma cuando miembros de su grupo se enfrentan a un
problema similar que es provocado por una organización pero este grupo no detecta el
problema.
Público informado.
El público informado es aquel que ha reconocido el problema, el mismo que es
causado por la organización, esto quiere decir que, el público informado sabe del
problema pero no se organiza.
128
Público activo.
Este tipo de público es el más peligroso al momento de enfrentar una consecuencia de
una conducta debido a que cumple con las tres condiciones, es decir, detecta el
problema, discute el problema y se organiza para solucionar el conflicto.
Los profesionales de relaciones públicas deben tomar en cuenta que los públicos de
esta tipología pueden estar en constante cambio, es decir, el público latente puede
convertirse en informado y posteriormente en activo por lo que pueden representar un
problema sino se los toma en cuenta al momento de informarse.
2.2. Propaganda
2.2.1. Definición de propaganda
Según Wilcox “la propaganda es el intento deliberado y sistemático de configurar las
percepciones, manipular las ideas y dirigir el comportamiento para lograr una respuesta
que fomenta la intensión deseada del propagandista”67
La propaganda camina sobre una delicada línea de ética y falsedad debido a su
desarrollo durante la historia así como también al uso que le han dado en el área de la
política.
67 WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen, XIFRA, Jordi (2006), Relaciones Públicas estrategias y tácticas,
PEARSON EDUCACIÓN S.A, Madrid, España, P.297
129
Cristian Gómez en su diccionario de Relaciones Públicas cita a la propaganda como:
“un plan para la difusión de una doctrina o un sistema de principios: la diseminación de
información con el propósito de ayudar o menoscabar el prestigio a una persona o
institución. Es el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. Se origina en
la expresión propagar, que significa difundir.”68
La propaganda no simplemente es utilizada por los publicistas sino también por
profesionales de relaciones públicas y periodistas, la diferencia radica en la aplicación
de técnicas que se implementan según sea el caso del profesional que lo efectúa.
La propaganda para aplicar sus técnicas se basa en ciencias como: la psicología,
sociología, la comunicación, la política, entre otras, que tiene como objetivo influenciar
a un determinado público y así modificar la conducta para consecuentemente conseguir
una opinión pública adecuada para con determinado tema, personaje u organización.
La propaganda es “una serie de métodos y técnicas basados en diferentes ciencias,
que utilizan instituciones o partidos políticos, que buscan influir y persuadir a la
audiencia, a través de diferentes medios de comunicación y así obtener cierta
conducta. (La aceptación, el voto, rechazo hacia la oposición, etc.)”69
68 GÓMEZ, Cristian, (2006), Diccionario de relaciones públicas, Quipus, Quito, Ecuador, 158
69 http://maestraencomunicacionpolitica.blogspot.com/2009/12/propaganda-politica-definicion.html, 21/07/2013,
12:30 pm
130
Esta definición se considera apropiada pues presenta términos que se sujetan a la
realidad de la aplicación actual de la propaganda, sin embargo, es necesario conocer la
historia y evolución de este concepto para comprender la implicación de su uso.
La propaganda dentro de una campaña política juega un papel muy importante, pues
crea argumentos razonables para que el votante tome su decisión, aquí se puede
reflexionar que la idea de que el ciudadano deposita su voto dependiendo del
subconsciente y no después de un proceso de reflexión.
La propaganda es muy importante para conseguir votos pero no garantiza el triunfo de
un candidato, sin embargo, la difusión de ideologías puede influenciar y posicionar a un
candidato.
La propaganda es un sinónimo de difusión de ideas y en consecuencia un
enfrentamiento las mismas, pero quien consigue triunfar es aquel candidato que
conoce a su público y sabe sus necesidades, preferencias, creencias, entre otras
variables que conllevan al triunfo.
2.2.2. Historia de la propaganda.
La propaganda es una técnica que tiene su aparición durante el siglo XVII cuando la
iglesia Católica Romana crea la "Congregación para la propagación de la fe"70, con el
fin de supervisar las misiones de los sacerdotes y difundir la fe, además se utilizó la
70 GRUNIG, James (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, España, P. 64
131
propaganda para persuadir a los creyentes de ganarse el perdón asistiendo a las
expediciones militares para recuperar los lugares santos que fueron invadidos por
musulmanes.
Sin duda una de las estrategias de la propaganda también era reunir información del
poder judicial y legislativo, aquí radica el poder y fuerza del que gozó la iglesia durante
la historia, esta congregación se encargaba también de estudiar las constituciones de
las demás órdenes religiosas y censurar material inapropiada para ser distribuido.
“Los Reformistas se sintieron afectados por esta situación y definieron el concepto
propaganda como sinónimo de mentira y deshonestidad, censura y manipulación”71, a
partir de este acontecimiento, muchas iglesia protestantes crearon congregaciones
similares como contrapropaganda.
Montesquieu y Voltaire escribieron obras en contra del régimen político durante el siglo
XVIII, fecha en la que ya no solo se usó la propaganda para cuestiones religiosas sino
también para cuestiones política.
La aparición de la prensa evidencia un poder muy marcado de estos medios, es
cuando los líderes políticos comienzan a utilizar boletines, libros, gacetas, volantes y
demás.
71 http://maestraencomunicacionpolitica.blogspot.com/2009/12/propaganda-politica-definicion.html, 21/07/2013,
14:23
132
Durante el siglo XX el término propaganda fue adquiriendo una connotación negativa.
“Durante la primera y segunda guerra mundial se la asoció con actividades informativas
del enemigo Alemania y Japón emitían propaganda, mientras que Estados Unidos y los
aliados difundían la verdad.
Hoy en día, el término propaganda tiene una connotación de falsedad, mentira, traición,
desinformación y duplicidad, prácticas que gobiernos y grupos de oposición se acusan
mutuamente de utilizar.”72
2.2.3. Tipos de propaganda.
Propaganda de integración.
Este tipo de propaganda legitima al poder público, por ende este tipo de propaganda es
usado por los gobiernos para apegados a elementos del cuerpo social como: valores,
creencias, hábitos, mitos y leyendas puedan consolidar una imagen específica del
gobierno que desea el elector.
Aquellos paradigmas que han sido enseñados durante la edad escolar sirven al
momento de enlazar la parte “emocional de palabras e imágenes con ideas y actitudes;
esto permite que crezcamos familiarizados e identificados con palabras, como patria,
libertad, héroes, nación, compartir valores e ideas en común.”73
72 WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen, XIFRA, Jordi (2006), Relaciones Públicas estrategias y tácticas,
PEARSON EDUCACIÓN S.A, Madrid, España, P.297-298. 73
http://maestraencomunicacionpolitica.blogspot.com/2009/12/propaganda-politica-definicion.html, 21/07/2013, 13:21 pm
133
Lo que busca la propaganda de integración es la aceptación y propagación de acciones
para ello se utilizan técnicas frecuentes como: spots publicitarios, eslóganes basados
en los mitos y leyendas que han sido caracterizados durante la escuela.
Propaganda cívica
La propaganda cívica se sitúa dentro de la propaganda de integración y se la considera
la más pura de las propagandas por la función que cumple, es decir, esta propaganda
se encarga de apelar a la responsabilidad ciudadana más no al apoyo del público.
Esta propaganda se encarga de difundir y generar conciencia en los ciudadanos acerca
de sus derechos y obligaciones dentro de la comunidad, las empresas públicas también
en la actualidad ejercen una propaganda cívica al momento de instruir sobre la
importancia del voto, el acceso a beneficios como: la jubilación, salud, seguridad, entre
otras cuestiones.
Propaganda de agitación
Esta propaganda es un recurso utilizado por los opositores de un gobierno, tiene una
duración corta, utiliza métodos explosivos, pasionales e inyectan tensión porque lo que
buscan es lograr turbulencia, subversión, cambio o llamar al levantamiento en contra de
una ideología o forma de gobierno.
Ejemplos de la propaganda de agitación se ha vivido a lo largo de la historia en las
revoluciones Francesa, la Independencia de Estados Unidos y en la actualidad se
134
pueden citar ejemplos que ha vivido el pueblo ecuatoriano como: La caída de varios
presidentes como: Jamil Mahuad, Abdala Bucarán, Lucio Gutiérrez, entre otros
personajes políticos que han sido derrocados por propagandas de agitación basadas
en la difusión de la verdad mediante técnicas como entrevistas, artículos de prensa,
opiniones de líderes formales e informales, entre otros.
Propaganda negra o de acción psicológica
Este tipo de propaganda tiene la característica de difundir información pero no se
reconoce la fuente o se mantiene incógnita debido al desprestigio, del emisor o por
temor a los efectos de la propaganda, o simplemente se ocultan para en un momento
dado efectuar una propaganda abierta.
Un ejemplo sobre propaganda negra o de acción psicológica son los artículos de
periódicos que tienen secciones en las que se escribe sobre un tema y lo firma un
anónimo, el mismo que no se conoce si es parte del periódico o verdaderamente un
ciudadano.
Contrapropaganda
La contrapropaganda se la utiliza para anular los efectos de la propaganda de esta
manera el adversario u opositor prepara argumentos que ayuden a descreditar o
ridiculizar a su adversario mediante la identificación de las debilidades, fragilidad y
reputación del candidato y su ideología.
135
Para efectuar una contrapropaganda se debe: informarse acerca de los temas del
adversario, se debe encontrar las falencias o debilidades de la propuesta, organizar las
ideas y esperar el momento oportuno para defender la postura, hay que tomar en
cuenta que al adversario hay que ridiculizarlo, exagerar su mal uso del lenguaje, ciertas
palabras, estilo y acciones.
Propaganda electoral
La propaganda electoral se la utiliza en determinados períodos de tiempo,
específicamente, antes de las elecciones electorales, es por este motivo que el objetivo
de este tipo de propaganda es ensalzar las características y cualidades del candidato y
su plan de gobierno para que sea del agrado de sus electores y de esta manera
conseguir el voto.
Hay que tener en cuenta que este tipo de propaganda tiene una característica
globalizada, es decir, se dirige a toda la población en general que tiene acceso a la
votación.
Dentro de la propaganda electoral se pueden adentrar las demás tipologías de
propaganda, la dificultad de tener todos los tipos de propaganda dentro de esta
clasificación radica en que si son manejadas de forma desequilibrada traen un
problema mediático de lucha constante.
136
2.2.4. Técnicas de propaganda
Personas normales
Este enfoque suele mostrar a los personajes como personas con pasados humildes,
esto genera empatía por parte de los electores y aceptación debido a que han tenido
que esforzarse para conseguir lo que ahora tienen.
Testimonios
Los testimonios son instrumentos muy útiles al momento de generar credibilidad, esto
hace que un mensaje sea reforzado por el testimonio de los que ya han experimentado.
Subirse al tren
Este enfoque muestra que se debe explícita o implícitamente opinar con respecto a un
determinado tema que se encuentre en ese momento en la palestra pública.
Tener todas las de ganar
“La selección de hechos y datos para apoyar ampliamente una sola cara de la moneda,
al tiempo que se oculta otra.” 74Este enfoque lo que quiere explicar es que algunos
productos como: los cigarrillos, alcohol u otro que perjudique la salud, debe aliarse con
otro que pueda tener cierta dependencia para que no sea excluido debido a la
importancia que genera para el otro.
74 WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen, XIFRA, Jordi (2006), Relaciones Públicas estrategias y tácticas,
PEARSON EDUCACIÓN S.A, Madrid, España, P.298.
137
Dicho de otra manera si Pilsener es el mayor auspiciante del campeonato deportivo
ecuatoriano, este no puede desvincularse de Pilsener porque está en la mente de los
ecuatorianos disfrutar del fútbol con una Pilsener bien helada.
Transferencia
La transferencia es la asociación de un producto, personaje u organización para
obtener un estatus más elevado del que se posee, esto con la finalidad de tener el
respaldo de la marca con quién se asocia.
Generalidades
Este enfoque hace referencia a la asociación del producto, personaje u organización
con algún paradigma positivo como la libertad, el amor, el patriotismo, la democracia,
en fin.
2.3. Persuasión
2.3.1. Definición de persuasión
“La persuasión es una actividad, o proceso, por la que un comunicador intenta inducir
un cambio en las creencias, actitudes o comportamiento de otra persona o grupo de
personas, transmitiendo un mensaje en un contexto en el que el persuadido tiene cierto
grado de libertad de elección”75
75 WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen, XIFRA, Jordi (2006), Relaciones Públicas estrategias y tácticas,
PEARSON EDUCACIÓN S.A, Madrid, España, P.280.
138
Como bien lo cita Wilcox en su libro Relaciones Públicas estrategias y tácticas, esta
definición de Richard Perfoff, manifiesta claramente que la persuasión lo que trata es
inducir o influenciar sobre determinada decisión, sin embargo, depende del persuadido,
pues tiene libertad para decidirlo.
La persuasión es un proceso complejo que debe sujetarse a un sinnúmero de variables
para cumplir totalmente con el objetivo propuesto, a los profesionales de relaciones
públicas se los define como retóricos influyentes, debido a que diseñan mensajes que
representan a personajes, proyectos, causas u organizaciones haciendo uso de
imágenes, lenguaje y demás técnicas para debatir algún tema y posicionar ideologías u
otras causas.
La persuasión debería conformarse a partir de argumentos lógicos y veraces siendo un
diálogo que se conforma en la opinión pública, la persuasión “es la libertad de
expresión utilizada por todo individuo y organización para influir sobre la opinión, la
comprensión y las acciones”76
La persuasión es el “aviso con la que se persigue, mediante razonamiento y
argumentaciones, inducir o modificar un determinado comportamiento del
destinatario.”77
76 WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen, XIFRA, Jordi (2006), Relaciones Públicas estrategias y tácticas,
PEARSON EDUCACIÓN S.A, Madrid, España, P.281. 77
GÓMEZ, Cristian, (2006), Diccionario de relaciones públicas, Quipus, Quito, Ecuador, 149
139
La persuasión puede utilizar diversos recursos como: la apelación a las emociones,
recurrir al miedo, a la utilización de argumentos lógicos, esto dependiendo del público
al que se dirija, los medios o herramientas de comunicación también son variados entre
ellos se puede nombrar a los medios de difusión masivos: radio y televisión que se
utilizan cuando el mensaje es simple mientras que se usa prensa o medios impresos si
el mensaje es más complejo.
2.3.2. Aplicación de la persuasión
La persuasión busca los siguientes objetivos:
Cambiar o neutralizar opiniones hostiles.
Cristalizar opiniones latentes y actitudes positivas.
Conservar opiniones favorables.
Estos objetivos se vinculan mucho con la clasificación de públicos que se llevó a cabo
con anterioridad, de hecho el objetivo más difícil de conseguir es el primero, debido a
que las opiniones hostiles muestran una postura de ataque en contra de un personaje,
causa u organización, es por ello que el cumplimiento de este fin viene a ser el más
difícil de conseguir.
Para aquellas opiniones latentes lo que el profesional de relaciones públicas debe
efectuar son: campañas informativas, utilización de propaganda de integración y
valerse de técnicas que permitan gestionar testimonios, experiencias y argumentos
lógicos para ser explicados.
140
El flujo continuo de comunicación con técnicas como mensajes claves, eslóganes,
spots, es decir, propaganda de integración, son uno de los métodos que se puede
utilizar para llevar a cabo relaciones públicas preventivas y así conservar las opiniones
favorables y en consecuencia conservar la reputación.
2.3.3. Historia de la persuasión
“La persuasión existe desde los albores de la historia humana. Fue formalizada, como
concepto, hace unos 2000 años por los griegos, que crearon la retórica como el arte de
utilizar el lenguaje de forma eficaz y persuasiva, como parte de su sistema educativo.
Aristóteles fue el primero que creó las ideas de ethos, logos y pathos que se pueden
traducir como: credibilidad de la fuente, argumento lófico y apelación a las
emociones.”78
2.3.4. Elementos de la persuasión.
Existen algunos factores que influyen en este tipo de comunicación y el profesional de
relaciones públicas debe considerar cada elemento al momento de llevar a cabo la
comunicación persuasiva, los elementos son los siguientes:
78 WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen, XIFRA, Jordi (2006), Relaciones Públicas estrategias y tácticas,
PEARSON EDUCACIÓN S.A, Madrid, España, P.280.
141
Análisis del público
Para las relaciones públicas los públicos son los más importantes al momento de
efectuar una campaña, un programa u otra actividad que se enmarca dentro de las
relaciones públicas.
Lo que se realiza a los públicos es un análisis según un sinnúmero de métodos como
son: métodos psicográficos que tienen como variables el estilo de vida, actitudes y
creencias.
También se puede efectuar el análisis a partir de la información geográfica que proveen
las encuestas de censo, población y vivienda, además existen estudios efectuados por
empresas de marketing que determinan los hábitos de consumo, renta disponible,
entretenimiento y ocio, entre otros.
Este análisis se elabora con el objetivo de particularizar el mensaje para cada
segmento del público, cubriendo las necesidades y utilizando las herramientas
adecuadas para cada grupo.
“Este análisis del público, junto con mensajes cuidadosamente elaborados en los
canales adecuados, es una técnica de encauce. Los mensajes persuasivos son más
142
eficaces cuando tienen en cuenta es estilo de vida, las creencias y ls preocupaciones
del público.”79
Credibilidad de la fuente
“Un mensaje es más creíble si el público objetivo considera que la fuente tiene
credibilidad. Este era el concepto aristotélico de ethos, mencionado anteriormente, y
que explica por qué las organizaciones utilizan una diversidad de portavoces, en
función del mensaje y el público”80
La fuente debe tener una de las tres características o todas para ser considerado una
fuente creíble, estas tres características importantes son:
Experiencia
El portavoz debe ser experto en el tema para que mediante su experiencia demuestre
conocimiento acerca del tema y en consecuencia el público sienta confianza para usar,
creer u opinar con respecto al producto, personaje u organización.
79 WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen, XIFRA, Jordi (2006), Relaciones Públicas estrategias y tácticas,
PEARSON EDUCACIÓN S.A, Madrid, España, P.284. 80
WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen, XIFRA, Jordi (2006), Relaciones Públicas estrategias y tácticas, PEARSON EDUCACIÓN S.A, Madrid, España, P.284.
143
Sincero
La sinceridad también es una característica que suele tener fuerza para los públicos y
le cubre el espacio de la experiencia que debería tener el portavoz.
Carisma
El carisma define que el portavoz debe ser atractivo, tenga confianza en sí mismo,
tenga una imagen impecable no simplemente en cuanto al vestuario sino también en el
uso del lenguaje, esto hace que el público lo perciba como un individuo competitivo,
elocuente, seguro y que posee liderazgo.
Los portavoces se los puede utilizar dependiendo el tema que se vaya a tratar, por
ejemplo si se desea abordar un tema complejo del que se requiere conocimientos
sobre finanzas, el portavoz debería ser el gerente financiero y así analizar según el
caso para elegir el portavoz más idóneo.
En el caso de los portavoces famosos hay que tener en cuenta que sus actuaciones
pueden beneficiar o perjudicar el producto, causa, personaje u organización, debido a
que como son imagen de alguno de estos aspectos pueden realizar acciones que
perjudiquen a la representación o como son famosos muy vistos pueden confundir al
público.
144
Apelación al interés propio
El interés propio tiene que ver con la atención que presta un individuo a los mensajes o
acontecimientos que le afectan de una u otra manera en cuanto a sus necesidades
psicológicas, económicas u otras.
Este elementos tiene que ver con cubrir las necesidades de la pirámide de Maslow
siendo estas las necesidades de las necesidades fisiológicas, de seguridad, de
pertenencia, de reconocimiento y de autorrealización o las planteadas por Lasswell, en
las que se menciona que la gente se motiva por ocho recursos básicos, el poder, el
bienestar, el afecto, la riqueza, la cualificación, el reconocimiento y la vitalidad física y
mental
“Los sociólogos han afirmado que el éxito de la persuasión depende en gran medida de
la valoración adecuada de las necesidades y del interés propio del público”81
Claridad del mensaje
La claridad del mensaje significa el éxito o fracaso de la persuasión, existen mensajes
complejos que no son comprendidos por el público, el mejor mensaje es el que se
expresa en un lenguaje sencillo y concreto.
81 WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen, XIFRA, Jordi (2006), Relaciones Públicas estrategias y tácticas,
PEARSON EDUCACIÓN S.A, Madrid, España, P.289.
145
Se considera que el mejor mensaje es aquel que la gente puede sacar sus propias
conclusiones y formar una opinión que sea elaborada por él, si el mensaje no difunde
determinada acción, el público no comprenderá y mucho menos actuará como el
comunicador espera.
Existen dos tipos de mensajes que a continuación se detallarán:
Mensajes racionales
Los mensajes racionales se construyen a partir de argumentos lógicos y coherentes,
esta tipología hace referencia a la retórica clásica implementada por famosos oradores
antiguos.
Mensajes emotivos
Como su nombre lo indica, estos mensajes apelan a la emotividad, argumentan las
consecuencias de situaciones deseables e indeseables si no se lleva a cabo cierta
actitud o actividad en favor de un personaje, producto u organización.
Los mensajes emotivos fueron utilizados a lo largo de la historia por políticos,
religiosos, comerciantes, maestros y demás personajes, las herramientas que se
utilizan pueden ir desde amenazas hasta recompensas que ayudan a conseguir el
propósito.
146
Momento y contexto
El mensaje cumple su función persuasiva si se desarrolla dentro de un contexto que lo
respalde, es decir, si se aplica una encuesta que evidencia la inseguridad ciudadana, el
candidato debería trabajar sobre mensaje y proyectos que giren en torno a esta
directriz.
“La elección del momento y el contexto también desempeña un papel importante para
lograr cobertura mediática”82, el profesional de relaciones públicas debe efectuar un
clipping y monitoreo de medios para conocer el tema que en ese momento es
importante pues si se informa en este momento la difusión será más valorada.
Participación del público
Este elemento es más eficaz cuando se consigue la participación e implicación por
parte del público, si el público participa se puede generar un cambio de actitud o
refuerzo de las creencias.
Los espacios de participación como las manifestaciones, círculos de calidad, reuniones,
dramatizaciones y demás técnicas de participación hacen que el público sea interno o
externo se ponga la camiseta y en conjunto con la organización, personaje o producto
busquen una solución en conjunto.
82 WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen, XIFRA, Jordi (2006), Relaciones Públicas estrategias y tácticas,
PEARSON EDUCACIÓN S.A, Madrid, España, P.290.
147
Generar participación significa comprometer y vincular a los públicos sobre las
consecuencias de los actos, pues son ellos quienes aportaron con ideas para la
solución de conflictos, de esta manera los momentos de crisis se los critica menos y se
los juzga con menos dureza.
Sugerencias de acción
Las sugerencias tienen que ver con los promotores, quienes recomiendan productos,
ideologías u otros, se debe tener en cuenta que la sugerencia debe ser clara y bien
estructurada ofreciendo datos detallados y concretos.
Técnicas de persuasión
Las técnicas de persuasión han sido utilizadas hace mucho tiempo y hoy por hoy se las
sigue utilizando con mayor conocimiento y experiencia, algunas de las técnicas de
persuasión son:
Dramatizaciones
Las dramatizaciones “logran ilustrar gráficamente un evento o situación”83, esta técnica
atrae la atención del público pues cuenta una historia de diversas maneras para
conseguir la concienciación por parte del público.
83 WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen, XIFRA, Jordi (2006), Relaciones Públicas estrategias y tácticas,
PEARSON EDUCACIÓN S.A, Madrid, España, P.292.
148
Las dramatizaciones se pueden contar mediante: la narrativa de una historia de vida
mediante un publirreportaje o una crónica, se puede presentar imágenes alusivas al
tema o se puede elaborar una entrevista, spot publicitario o crear un BTL.
Estadísticas
Las estadísticas ofrecen una imagen objetiva de la realidad, esta técnica puede influir
en la opinión pública de forma creíble, aquí radica la importancia de esta técnica.
Las estadísticas descubren e informan acerca de verdades que muchas personas
desconocen es por este motivo que despierta el interés de los públicos.
Encuestas y sondeos de opinión
Las encuestas y sondeos las aplican empresas y personajes reconocidos para
descubrir una realidad, ciertas compañías por ejemplo comparan su empresa con su
competencia para generar confianza, interés y atención del público.
Las encuestas que son efectuadas por empresas independientes tienden a ser más
confiables para el público que aquellas encuestas que pueden ser efectuadas por la
misma organización.
Ejemplos
Los ejemplos son técnicas muy valederas cuando se quiere predecir situaciones
futuras, por ejemplo algunos políticos comparan la situación del gobierno actual con la
149
realidad de países llamados comunistas como Cuba y auguran un mal presagio al
menos para la libertad de expresión.
Testimonios
Los testimonios producen credibilidad de la fuente estos pueden estar implícitos y
explícitos dentro de esta técnica, sin embargo, los testimonio explícitos son aquellos
que se los aplica de forma intencional mediante el lenguaje verbal y los testimonios
implícitos se comunica de forma emocional mediante el lenguaje corporal.
Luego de esta explicación se puede deducir que los testimonios en su mayoría están
compuestos por testimonios explícitos e implícitos, sin embargo, hay que tomar en
cuenta que también depende de la herramienta de comunicación que se maneje para
dar el testimonio.
Aprobación de terceros
Esta técnica hace referencia a que además de valerse de los famosos que representan
una marca, empresa o personaje, también se puede acudir a expertos, quienes
declaren favorablemente sobre el cliente.
El free-press también es importante y ayuda a cumplir esta técnica porque otorgan
credibilidad y legitimidad, hacer que los medios de comunicación hablen bien de
nuestro cliente ayuda a realzar su imagen y persuade al público.
150
Apelación a las emociones
Esta técnica debe ser utilizada con precausión, las ONG´s son las organizaciones que
más utilizan este método, sin embargo, los mensajes que apelan a las emociones
deben ser muy estudiados para ser implementados debido a que la gente debe sentirse
involucrada pero no culpable.
Los recursos que se deben utilizar con respecto a esta técnica son; hechos, cifras y
gráficos, que representen argumentos lógicos y apelen a un leve temor, de esta
manera se obtendrá el interés por parte del público y se logrará cumplir los objetivos de
esta técnica.
Discurso persuasivo
El discurso persuasivo sin duda es el más aplicado por personas que ofertan un
producto o servicio, dentro de esta técnica existen algunas bus-técnicas que ayudan a
cumplir el objetivo de persuasión.
Sí-Sí
Quién aplique esta técnica debe tener en cuenta que al momento de exponer sus
argumentos debe presentar puntos positivos en los que el público esté de acuerdo y así
se desarrolle un patrón de respuestas positivas.
151
Esto se lo aplica con el argumento de que la posición del público sea positiva desde las
primeras ideas y que la conclusión sea aceptada.
Oferta de una selección estructurada
La idea de esta técnica radica en el ofrecimiento de varias opciones dentro de una
pregunta o cuestión.
Búsqueda de un compromiso parcial
Buscar un compromiso por parte del receptor, no asegura el cambio de actitud,
creencia o idea, sin embargo, significa la oportunidad para abordar el tema
nuevamente.
Pedir más, acordar menos
Esta técnica hace referencia a que los profesionales de relaciones públicas están
expuestos recortar su plan de acción por motivos económicos.
2.4. Opinión pública
2.4.1. Definición de la opinión pública
Cristian Gómez en su Diccionario de Relaciones Públicas cita a algunos autores que se
expresan acerca del concepto de opinión pública, a continuación se citará para efectuar
el análisis oportuno y determinar lo que es la opinión pública.
152
Según Young la opinión pública son “opiniones sostenidas por un público en un
determinada momento”84, esta definición recae en la idea de que las opiniones tienen
argumentos para ser debatidos, estas opiniones se generan en un contexto
determinado y los públicos que participan evolucionan según el acontecimiento.
Para Doob la opinión pública son “las actitudes de los hombres reunidos en grupo
alrededor de un tema y para Bayce es el complejo de opiniones colectivas interesantes
a la comunidad y como fuerza que despliegan las mismas opiniones hasta dominar a la
mayoría”85
Esta definición hace referencia a la opinión de temas que afectan a determinados
grupos de la comunidad y los esfuerzos que hacen los mismos por implementar
acciones que frenen las actuaciones que perjudican a cierto conglomerado.
“La opinión pública es la suma de las opiniones individuales sobre una cuestión que
afecta a dichos individuos. La opinión pública es un conjunto de puntos de vista de
personas interesadas en un tema”86
Para la opinión pública los acontecimientos que ocurren en el contexto significan la
formación de la opinión pública, la misma que es expresada por los miembros del
público a los que les afecta o interesa un problema, el nivel de afectación o interés
84 GÓMEZ, Cristian, (2006), Diccionario de relaciones públicas, Quipus, Quito, Ecuador, 142
85 GÓMEZ, Cristian, (2006), Diccionario de relaciones públicas, Quipus, Quito, Ecuador, 141
86 Cfr. WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen, XIFRA, Jordi (2006), Relaciones Públicas estrategias y
tácticas, PEARSON EDUCACIÓN S.A, Madrid, España, P.271
153
propio acerca del acontecimiento determina el accionar del público y las estrategias y
técnicas que se aplican.
La opinión pública es muy sensible a los acontecimientos y también respalda a la
opinión, si a determinado segmento del público no le afecta el acontecimiento, este
público no dará una opinión al respecto. La concienciación y discusión cristaliza las
opiniones.
2.4.2. Catalizadores de la opinión pública
Para la opinión pública los acontecimientos y el interés propio son sumamente
importantes al momento de generar opinión, pero no hay que olvidarse de los
catalizadores del debate público y estos son los medios de comunicación y los líderes
de opinión.
Tipos de líderes de opinión
Los líderes de opinión son pocos individuos que poseen características peculiares y
habilidades únicas, estos personajes influyen de tal manera que son ellos quienes
crean tendencias, estándares y reputación.
Líderes de opinión formales o de poder
Estos líderes se caracterizan por ser representantes o expertos dentro de su área de
actuación o responsabilidad dentro de estos se pueden citar: los representantes
políticos, presidentes de empresas o presidentes de asociaciones.
154
Líderes de opinión informales
Estos líderes de opinión tienen poder sobre sus adeptos porque posee cualidades y
características que los hacen especiales para un grupo de individuos, estos líderes
actúan como modelos o ejercen presión o influencia entre sus homólogos, estos líderes
están bien informados, organizados y son una fuente muy creíble.
Papel de los medios de comunicación
Los medios de comunicación son una herramienta que utilizan los profesionales de las
relaciones públicas para llegar hasta los líderes de opinión y el resto de públicos que le
interesa al experto, los medios de comunicación tradicionales ayudan a difundir
información de forma rápida y de cobertura amplia.
Muchos de los artículos utilizados por los periodistas responden a artículos emitidos por
los profesionales de relaciones públicas, sin embargo, muchos estructuran la noticia
según les convenga, los medios son importantes al momento de crear opinión pública.
Los medios de comunicación al ser los catalizadores de la opinión pública tienen
efectos sobre la comunicación y la forma en la que llega el mensaje, es por este motivo
que se revisará brevemente la teoría sobre los efectos de los medios de comunicación.
155
Teoría del establecimiento de agenda
Esta teoría argumenta la idea de que los temas que son manejados por los medios de
comunicación, determinan la agenda del debate político, es decir, el público comenta u
opina acerca de los temas que ha escuchado en radio o televisión o lo que han visto en
las portadas de los periódicos.
La relación que tienen los temas sugiere al público lo que tiene que pensar, pero no lo
obliga a pensar al respecto, esta teoría basada en factores mediáticos o influencias
inciden en la forma de analizar e interpretar la información de los líderes de opinión.
Estudios recientes mostraron que los medios no simplemente establecen la agenda de
los temas en los que se debe pensar y debatir sino que también trasmite atributos que
pueden ser positivos o negativos al momento de definir una postura u opinión pública a
favor o en contra de un acontecimiento.
Teoría de la dependencia de los medios
Los expertos que han realizado estudios acerca de la teoría del establecimiento de la
agenda han deducido que los medios de comunicación tradicionales no solamente
tienen efectos moderados sino que se tornan hasta poderosos, esta teoría se vuelve
poderosa en situaciones de crisis.
Quienes utilizan esta teoría lo efectúan cuando el público no tiene información previa o
experiencias personales, los medios de comunicación oficiales se valen de los
156
acontecimiento y presentan la información, mientras que el resto de medios que no
tienen la noticia elucubran sobre la magnitud del problema.
Los profesionales de relaciones públicas ante esta situación deben nombrar a un
vocero este debe ser adecuado para desarrollar el tema, sin embargo, el experto en
comunicación debe asesorar el tono y el contenido de los hechos narrados.
Teoría del encuadre
La teoría del encuadre ha sido aplicada a lo largo de la historia por periodistas, quienes
se han encargado de elegir los temas, hechos, tratamientos y palabras que enmarcan
dentro de una información.
Aquellos expertos que se encargan de analizar que atributos toman en cuenta los
periodistas para encuadrar un tema, debido a que la persuasión y comprensión del
público está afectada, al menos para las empresas públicas.
Muchos profesionales de relaciones públicas están difundiendo sus noticias apegados
a características que puedan encuadrar dentro de la idea de los periodistas.
157
2.5. Imagen pública
2.5.1. Definición de la imagen pública
“Cuando una imagen en la mente individual es compartida por muchas personas, se
transforma en una imagen mental colectiva, por lo que imagen pública será: La
percepción compartida que provoca una respuesta colectiva unificada"87
Se puede tomar a la imagen pública como la percepción que da el pueblo a una entidad
gubernamental, este tipo de imagen se puede medir de acuerdo con la percepción de
cada ciudadano por las diferentes obras o propuestas que este plantee para el
mejoramiento de sector al que desea influenciar para ganar los adeptos.
“El término imagen en la política busca explicar la imagen pública como todo aquello
que el candidato desea transmitir sobre sí mismo, con la pretensión de persuadir al
elector para que vote por él, como el líder político la construye, la transmite y la
mantiene”88.
La imagen pública de un líder ha adquirido importancia a raíz de la libre competencia
electoral que trajo consigo la democratización del país, es por eso que se ha convertido
en una estrategia para obtener simpatías y aceptación de parte del electorado.
87 http://www.slideshare.net/luce_love/ingenieria-en-imagen-pblica, 02/01/2013, 08:27.
88 http://laimagenpublica.blogspot.com/, 02/01/2013, 11:30.
158
La imagen pública no consiste solo en una buena apariencia, sino en una apariencia
congruente con lo de ser y parecer y esta puede ser construida por asesores para
ocultar sus defectos físicos y morales y potenciar sus cualidades.
Los medios de comunicación masiva son aliados o enemigos según sea el caso de los
líderes políticos y del manejo de imagen.
“Finalmente se verá cómo se construye la imagen pública el líder, como influye para
que el electorado opte por él, convenza a este electorado y se refleje finalmente en las
urnas”89.
El ejemplo clásico de la importancia de imagen ocurre el 26 de septiembre de 1960,
durante el primer debate transmitido por televisión en Estados Unidos, entre Richard
Nixon y John Kennedy.
En esa ocasión Nixon recién operado de la rodilla, no prepara el debate para no
interrumpir su campaña, luciendo cansado, sudoroso y pálido, además de haberse
negado a usar maquillaje, con un traje gris que se confundía con el fondo del estudio.
Ante un Kennedy que Lucía relajado, bronceado, con un traje oscuro que resaltaba con
su colorido físico. Al finalizar quienes vieron el debate por televisión concluyeron que el
89 VALDEZ ZEPEDA, Andrés, (2006), El arte de ganar elecciones, Trillas, México, P.89.
159
ganador fue Kennedy y quienes lo escucharon por radio, pensaron que el ganador
había sido Nixon.
“La imagen pública del político no es algo nuevo desde épocas remotas se da
importancia a la imagen iconográfica de los políticos, en el imperio romano las
monedas utilizadas difundían la imagen pública de sus gobernantes y su nobleza”90
Maquiavelo en su publicación El Príncipe decía “hay que cuidar la imagen pública”91.
Advertía que un príncipe puede caer en el menosprecio cuando es percibido como:
variable, ligero, afeminado, pusilánime, irresoluto. Acciones previsoras son las que un
príncipe siempre debe considerar para estar listo ante cualquier situación inesperada y
estas deben advertir grandeza, valor, gravedad, fortaleza, es lo que mencionaba este
filósofo escritor en su tratado de teoría política.
Y “Richard Nixon después de sus fracasos en los debates televisivos comentó que
había prestado demasiada atención a lo que iba decir y poco a como aparecer”92
“La imagen es una sensación interior como resultado de una impresión material hecha
a los sentidos. Lo obtenido durante el proceso de percepción se interpreta en la mente
del receptor quien la de decodifica en un juicio de valor.”93
90 VALDEZ ZEPEDA, Andrés, (2006), El arte de ganar elecciones, Trillas, México, P.37.
91 MAQUIAVELO, Nicolás, (1935), El Príncipe, Ercilla, Bogotá, Colombia, P.149.
92 SALGADO, Martín, (2002), Marketing político, Paidós, Barcelona, P.94.
93 GORDOA, Víctor (2004), El poder de la imagen pública. Plan maestro para inspirar confianza y ganar
credibilidad, Grijalbo, México, P.65.
160
Entonces, de acuerdo con lo citado podremos deducir que la imagen es un efecto de
distintas causas: percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones,
experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u
otro son asociadas entre sí. Por lo tanto, la imagen viene a ser la percepción que se
crea en la mente del ser humano.
Mientras que de la imagen pública se puede decir que es el registro público de los
atributos que identifica a cierto sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la
interpretación de la sociedad o cada uno de sus grupos que construye de modo
intencional o espontáneo un perfil público y su interpretación a la final provocará una
respuesta colectiva unificada.
En el caso de un político, la imagen pública es la manera de cómo es percibido, pero
no siempre de cómo es en realidad, y si esta imagen mental que es individual se
comparte “por un público o conjunto de públicos se transforma en una imagen mental
colectiva dando paso a la imagen pública” 94
“Y percibir es apreciar las propiedades del hecho y del entorno, es evaluar en
diferentes escalas el mundo, la percepción se da prioritariamente con la vista, que es el
canal preferido o categórico del ser humano”95
94 GORDOA, Víctor, (2004), El poder de la imagen pública. Plan maestro para inspirar confianza y ganar
credibilidad, Grijalbo, México, P. 106. 95
VALDÉS ZEPEDA, Andrés, (2006), El arte de ganar elecciones. Marketing del nuevo milenio, Trillas, México, P. 78.
161
Está demostrado con experimentos y varios casos reales, ocurridos en nuestro propio
país, que la imagen tiene más credibilidad que las palabras, pues si estas (imágenes y
palabras) se contradicen entre sí, es habitual que “se crea más en lo que se ve, que en
lo que se oye”96
Evidentemente hoy hay un predominio en lo visual, una cultura que ha generado
ciudadanos que son sumamente influenciables por los medios masivos como la
televisión que es un medio audiovisual, estos ciudadanos o electores en su momento,
se informan de política y ahí forman su opinión, convirtiendo a la televisión en un
instrumento dominante en la influencia política.
Esto debido a que puede generar identidades políticas y persuadir al modificar la forma
en que la ciudadanía percibe las campañas y a los candidatos, la televisión puede
construir la imagen del líder pero también destruirla, ya que las campañas políticas
obedecen a los formatos de los medios de comunicación, “donde la imagen lo es
prácticamente todo, en un mundo donde la política ha entrado en una tendencia en la
que se impone lo simbólico-afectivo como determinante del éxito”97.
Los medios masivos de comunicación intervienen en la manera en que es percibido el
líder político, influyen en el público por lo se le atribuye al video un poder cuya
incidencia en los procesos políticos, y con ello una radical transformación de cómo ser
político y de cómo gestionar la política, la televisión induce a opinar al pueblo “y en el
96 MARTÍN SALGADO, Lourdes, (2002), Marketing político, Paidós, Barcelona, P.44.
97 VALDÉS ZEPEDA, Andrés, (2006), El arte de ganar elecciones. Marketing del nuevo milenio, Trillas,
México, P.101.
162
hecho de conducir la opinión, el poder de la imagen se coloca en el centro de todos los
procesos de la política contemporánea” 98
“La imagen que cada individuo posee puede ser negativa, positiva o neutra. Existe un
axioma en comunicación que hay que tener en cuenta y es que la no comunicación es
imposible, es decir, simplemente existiendo estamos sujetos a una percepción, a una
sensación por parte de los demás”99
Por lo tanto se puede decir que no se puede evitar tener una imagen, no se puede
evitar ser percibidos, todos tienen una imagen ya sea esta: buena, mala o regular. Se
dice que los 7 primeros segundos en los que se percibe a una persona son críticos
para causar una buena o mala impresión, pues la gente decide principalmente
basándose en sus sentimientos
Hay una relación directa entre imagen y percepción, un lenguaje no verbal “muy
reforzada por el hecho de que el lenguaje político es hoy, en gran parte, lenguaje
televisivo y, mucho antes de escuchar que el hombre o la mujer política pronuncia, nos
encontramos frente a su imagen, a su cuerpo revestido”100
98 SARTORI, Giovanni, (2006), La sociedad teledirigida, Punto de Lectura, México, P.19.
99 QUESADA, Juan, (2005), Marketing Político, Partido Popular, Madrid, P.12.
100 CALEFATO, Patricia, (2002), El sentido del vestir. Instituto de Estudios de Moda, Barcelona, P. 187.
163
2.5.2. Imagen y Persuasión
La intención de las campañas políticas es la obtención del voto, “se intenta persuadir a
los ciudadanos para que acudan a las urnas y voten por un candidato o partido
concreto”101
La definición de persuasión es un proceso por el que un comunicador intenta influir en
creencias, actitudes y conducta de otra persona o grupo de personas, a través de la
transmisión de un mensaje ante el que el auditorio mantiene su libertad de elección.
Una herramienta de la persuasión es la comunicación no verbal: que es todo aquello
que llega de una persona a otra en un intercambio comunicativo, además de las
palabras y provoca reacciones emocionales inconscientes.
“Brembeck y Howell en 1976 identificaron cinco categorías de comunicación no verbal
que nos ayudan a entender cómo se da esta comunicación (Ibidem)”102. La kinesística,
que incluye todos los movimientos del cuerpo que añaden significado al lenguaje oral,
como son la expresión facial o los gestos con las manos.
La proxemia, es decir, el uso de espacio y las relaciones físicas en la comunicación
interpersonal: la distancia que separa al emisor de La construcción de la imagen
pública del líder político y su influencia electoral.
101 MARTÍN SALGADO, Lourdes, (2002), Marketing político. Paidós, Barcelona, P. 59.
102 http://octavioislas.files.wordpress.com/2011/01/persuasic3b3n-3.pdf, 03/01/2013, 17:12.
164
El receptor, el contacto visual, actitudes corporales como inclinarse hacia el auditorio,
etc. La háptica, que es la parte de la comunicación no verbal que se logra a través del
tacto y el contacto físico.
El para lenguaje; uso de la voz que afecta las respuestas de la audiencia al mensaje
(un comunicador puede dar a las mismas palabras un significado completamente
opuesto con tan sólo variar el tono de su voz).
La nervática, que son los tics nerviosos, movimientos impacientes y repetitivos, gestos
involuntarios que habitualmente revelan tensión o nerviosismo.
“Se han realizado investigaciones con el objeto de conocer si la imagen influye en la
decisión del voto como la llevada a cabo por Rosenberg y McCafferty (1987), donde se
plantearon tres hipótesis: la primera suposición señala que si el líder tiene por sí mismo
un importante impacto en el voto, aparte de su afiliación política, las cualidades
personales del candidato podrían tener una influencia significativa en la decisión de
voto. La segunda conjetura establece que las cualidades personales del candidato
dependen de la imagen que proyecta; y la tercera presunción indica que la imagen que
se difunde del candidato puede ser modelada”103
Se realizó un trabajo de campo que obtuvo resultados tales como: si se presentaban
distintas imágenes (fotografías tomadas en diferentes actitudes y ángulos) de la misma
103 BERROCAL, Salomé,(2004), Una aproximación a la nueva retórica del líder político televisivo:
acciones, cualidades y discurso, Doxa Comunicación. Revista interdisciplinar de estudios de comunicación y Ciencias Sociales, España, P.11.
165
persona, producía diferencias importantes en cómo era percibida y con ello sus
cualidades como integridad, competencia y agrado. Lo que evidenció dicha
investigación fue la importancia de la mercadotecnia política y la imagen del candidato,
para la decisión del voto.
Es por ello que la imagen del candidato adquiere importancia pues de acuerdo a
Valdez Zepeda “las imágenes persuaden, teniendo un alto poder seductivo, mientras
que las palabras comunican y la lucha de hoy, más que por comunicación es por
persuadir y seducir a los diferentes públicos. Recuérdese que el papel de la imagen es
mostrar, nunca decir”104
Los candidatos se presentan como gente corriente que enfatiza sus experiencias
personales como evidencia de que conocen los problemas de los votantes. La eficacia
de esta retórica se basa en el principio persuasivo de la similitud, pues se ha
demostrado la eficacia que añade a la persuasión el mostrar similitudes entre el
comunicador y el receptor. “Un persuasor eficaz busca siempre establecer una
conexión personal entre el que hable y el que escucha características que van desde
su status socioeconómico, a su forma de vestir y sus aficiones” 105
Cabe aclarar que persuasión no es manipulación, los políticos intentan “persuadir sobre
sus programas de gobierno, sus plataformas electorales, sus principios e ideas y sobre
sus planes de acción. Por el contrario, manipulación implica la movilización y el control
de la voluntad del elector sin el conocimiento del mismo.
104 VALDÉS ZEPEDA, Andrés, (2006), El arte de ganar elecciones. Marketing del nuevo milenio, Trillas,
México, P.44. 105
MARTÍN SALGADO, Lourdes, (2002), Marketing político. Paidós, Barcelona, P. 25.
166
2.5.3. La Imagen Pública del Candidato
“Evidentemente se puede decir que de nada sirve ser un gran activista político, un
organizador de masas o un hábil operador, si la imagen pública que transmite es mala,
pobre o mediocre.”106 Importante cita del escritor Martín Salgado, ya que se ha podido
evidenciar que definitivamente la imagen pública es una variable que puede ser
determinante en una elección.
La imagen pública es transmitida por un candidato o líder político quien es el
comunicador, hay quienes le han estudiado desde la perspectiva de que es él (el
transmisor) quien la determina y la otra perspectiva es quien cree que la imagen
percibida por el receptor es la determinante, por ello los primeros estudian lo que el
candidato proyecta para influir sobre los votantes, mientras que los segundos ponen
todo el peso en la percepción. En realidad ambas perspectivas se complementan: la
imagen es el resultado de la interacción entre lo que el candidato proyecta y lo que el
votante percibe.
“La construcción de la imagen del político debe comprender dos elementos: la
búsqueda de un factor diferenciador y la simplificación, es decir, el factor diferenciador
del político”. 107 Se busca una característica propia, única del líder y la simplificación es
un elemento clave con los actuales medios de comunicación que no dan el tiempo para
mensajes complejos, se dice que, cuando más fácil más efectiva será su
transmisión.
106 VALDÉS ZEPEDA, Andrés, (2006), El arte de ganar elecciones. Marketing del nuevo milenio, Trillas
México, P.79. 107
MAAREK J., Philippe, (2005), Marketing Político y comunicación: claves para una buena información política. Paidós, Barcelona, P.155.
167
“El ciudadano medio no tiene el tiempo, ni el conocimiento para desarrollar una
motivación y una capacidad que le son necesarias para interpretar los discursos
complejos es por ello que utiliza según Popkin “atajos cognitivos que reducen los
enormes costos que comporta adquirir, procesar y evaluar todos los mensajes
necesarios para votar informadamente”108
“La imagen pública puede ser construida mediante el manejo del lenguaje no verbal, y
también articularse por medios como la presentación y el modo de vestir.”109
Además, es importante recalcar que en marketing político, la imagen simbólica está
constituida por varios símbolos, generados por los medios de comunicación (en
especial la televisión), y contraídos por la publicidad y las relaciones públicas en base a
deseos, temores y frustraciones de la mayoría de la gente.
Baena y Montero consideran que los elementos particulares de la imagen de que debe
cuidar un estratega son:
108 POPKIN, Samuel, (1991), The reasoning voter: communication and persuasion in presidential
campaigns, The University of Chicago Press, Chicago, P.111. 109
BAENA PAZ, Guillermina, MONTERO OLIVARES, Sergio, (2002), El Marketing político como instrumentos metodológico de la comunicación política, La experiencia mexicana hasta las elecciones del 2000, Ponencia presentada en el VI Congreso de la Asociación Latinoamericana de la Comunicación, Política y Medios, México, P. 15.
168
Gráfico 28 Imagen
Fuente: Baena Paz y Montero Olivares (2002).
El candidato debe tener una exposición en los medios masivos y para ello se
recomienda:
1. “Realizar estudios antes de las campañas para conocer la opinión de los electores y
el tipo de candidato que esperan.
2. Segmentar el mercado electoral según los factores demográficos y
socioeconómicos.”110
110 MERCADO, Salvador, (2004), Mercadotecnia de Servicios. Tácticas y estrategias para el éxito en la
comercialización de servicios, Editorial PAC, México, P.289.
169
La imagen personal del candidato influye fuertemente en la decisión del voto sobre todo
en los electores poco interesados o indiferentes, este tipo de elector es más sensible a
la imagen de los diferentes candidatos, y este tipo de electores son quienes deciden su
voto más tarde.
“Fernández, Hernández enlistan las cualidades percibidas por los votantes para los
candidatos ganadores, analizadas por Comunicometría en América Latina de 1997 a
2004:
Honesto.
Dinámico.
Trabajador.
Cercano a la gente.
Experimentado.
Comunicativo.
Buen orador.
Inteligente.
Humano.
Carismático”.111
Honesto en el sentido de que su labor garantice confianza, seguridad e integridad en
cada acción que realice al frente de cierta administración.
Dinámico, en el trabajo que a diario emprenda junto a sus colaboradores. Trabajador
estando siempre al servicio de la ciudadanía en el caso de un político.
111 FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos, HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto, BAPTISTA LUCIO, Pilar,
(2006), Metodología de la Investigación, MacGraw-Hill/Interamericana, España, P.741.
170
Cercano a la gente, con una buena relación con la población para que de esta manera
no exista barrera entre ambos.
Experimentado, con la suficiente experiencia y conocimiento para administrar los
recursos desde cierta administración.
Comunicativo, refiriéndose a que éste, sepa utilizar un correcto discurso, la información
que difunda, los canales mediante los que desea comunicar, etc., para poder captar la
atención de su público objetivo y reflejarse como un personaje comunicativo.
Buen orador, expresarse bien al momento de dirigirse al público, utilizando las palabras
adecuadas y contando con la suficiente persuasión que conlleve al convencimiento del
público. Además es importante tomar en cuenta a que público se va a dirigir para elegir
el tipo de lenguaje a emplearse.
Inteligente, para tomar las decisiones adecuadas y actividades encaminadas al
mejoramiento.
Humano, en el sentido de ser tolerante, comprensivo, empático y todas sus acciones
estén encaminadas primero a ser buena persona.
Carismático, para poder llegar a la gente, captar su total atención y que ésta se sienta
identificada con el personaje.
“Evidentemente todo el tipo de información que los reúnan sobre el líder influye
potencialmente en la formación de la imagen del candidato y pueden contribuir a su
decisión final.” 112
112 MARTÍN SALGADO, Lourdes, (2002), Marketing político, Paidós, Barcelona, P. 55.
171
Otra consideración que se deberá tener en cuenta al momento de la construcción de la
imagen del candidato es el entorno de la región donde desarrollará su campaña
política, pues la cultura política que predomine en el lugar es un factor determinante
para la obtención de un buen resultado en el proceso político, se deberán tomar en
cuenta los valores, los principios y hasta las tradiciones que predominan en el lugar,
elaborando un diagnóstico para considerar en la campaña además de las
características de la población tales como edad, nivel educativo, género mayoritario,
tipo de población (rural o urbana), así como la religión predominante, necesitan ser
tomadas en cuenta dentro de toda estrategia propagandística.
2.5.4. Tipos de Imágenes
“Está establecido que existen dos grandes grupos de imágenes, el de la Imagen
Personal y el de la Imagen Institucional, pero estas imágenes no se crean por sí solas,
ellas necesitan, para existir, de la conjunción de otras imágenes que van a darles
cuerpo y que son llamadas imágenes subordinadas”113.
Las personas pueden caracterizarse por dos tipos grandes de imágenes las cuales son
de carácter personal, como uno se ve y como los demás lo ven, y todo esto depende
mucho de la percepción personal ya que el estado de ánimo cuenta mucho para dar
una mejor percepción.
113 http://books.google.com.ec/books?id=O2hVVxHY9ecC&pg=PA14&dq=tipos+de+imagen&hl=es-
419&sa=X&ei=XwfDUZDSHYqA9QTy8ICwAg&ved=0CDcQ6AEwBQ#v=onepage&q=tipos%20de%20imagen&f=false, 04/01/2012, 15:12.
172
Imagen Personal
La imagen personal será la percepción que sobre un individuo tenga su grupo objetivo
mediante la cual éste le otorgará una identidad”114.
Tomada en cuenta como la percepción personal, o como te calificas a comparación de
los demás.
Imagen Institucional
“La imagen institucional comprende el conjunto de acciones comunicativas que debe
realizar una organización para expresar su identidad y tenerr una positiva reputación
pública. El desarrollo de una positiva imagen institucional comprende: relaciones
públicas, investigación, publicidad corporativa, relaciones con los inversionistas,
fusiones, cambio de nombre de la compañía, selección de nuevas agencias, así como
estrategias para enfrentar el desastre noticioso”115.
Entonces diremos que la imagen institucional, será la percepción que sobre una
persona moral tenga su grupo objetivo, mediante la cual éste le otorgará una identidad.
114 CAZCARRA, Carmen, (2011), Diseño de la imagen personal, Publicaciones Cazcarra, España, P.34.
115 http://es.scribd.com/doc/15909907/IMAGEN-INSTITUCIONAL, 04/01/2013, 15:00.
173
Imagen Física
“La imagen física, también llamada imagen formal, es la que se articulan en los
públicos los objetos físicos, sean éstos comunicaciones directas o hechos
comunicadores”116.
Se define como la percepción que se tiene de una persona, por parte de sus grupos
objetivo, como consecuencia de su apariencia y de su lenguaje corporal. Con la
indumentaria, cada persona forma su propia expresión y emplea variaciones
personales de tono y significado.
“El enfoque integral de la Imagen Física incluye:
Apariencia Física.
Vestuario.
Accesorios.
Lenguaje Corporal”117.
Imagen Profesional
Se define como la percepción que se tiene de una persona o institución por parte de
sus grupos objetivo, como consecuencia de los estímulos emanados del desempeño de
su actividad profesional.
116 http://es.scribd.com/doc/15909907/IMAGEN-INSTITUCIONAL, 04/01/2013, 15:36.
117 http://es.scribd.com/doc/15909907/IMAGEN-INSTITUCIONAL, 04/01/2013, 15:55.
174
El enfoque integral de la Imagen Profesional incluye:
La manera como nos comportemos durante el transcurso del contacto personal:
Protocolo.
La forma como respondemos en el momento en el que suceda una crisis:
Manejo de Crisis.
Imagen Verbal
“El conjunto de las características de una persona al momento de transmitir un
mensaje, mediante sus experiencias, cultura, manera de pensar y vocabulario, se
denomina imagen verbal”118.
Es decir la percepción que se tiene de una persona o institución por parte de sus
grupos objetivo como consecuencia del uso de la palabra oral o escrita.
El enfoque integral de la Imagen Verbal incluye:
Palabra oral: Uso de herramientas físicas y lenguaje corporal.
Palabra escrita: Uso de signos gráficos.
Ortografía.
Redacción.
Caligrafía.
118 http://www.slideshare.net/psicoperc/imagen-verbal-2489290, 04/01/2013, 18:27.
175
Lenguaje corporal:
“El lenguaje corporal no es otra cosa que todo aquello que hacemos con nuestro
cuerpo, o sea nuestros gestos. Últimamente este tema ha sido investigado y se estima
que alrededor del 65% de nuestra comunicación diaria con los demás, es en base a la
comunicación no verbal”119.
El cuerpo puede reforzar, delatar o contradecir las palabras. Este lenguaje
prácticamente muestra diferentes sentimientos y expresiones que no se logran decir
con palabras, pero que se demuestran con el comportamiento físico.
Algunas de las acciones del lenguaje corporal son: la presencia física, el contacto
visual, la conducta táctil, etc.
Imagen Visual
“Es el comportamiento de una persona dentro de ciertos grupos objetivo, producida por
la información visual y la pertinencia de los estímulos comunicativos verbales y no
verbales que produce la persona”120.
El enfoque integral de la imagen visual incluye:
Todos aquellos elementos visuales que puedan representar la imagen de una persona
o institución.
119 http://lourdes.lacoctelera.net/post/2005/06/30/que-es-lenguaje-corporal, 06/01/2013, 11:06.
120 http://cotepink.bligoo.com/content/view/186225/Imagen-Visual.html, 06/01/2013, 12:59.
176
Imagen Audiovisual
Se define como la percepción que se tiene de una persona o institución por parte de
sus grupos objetivos, como consecuencia del uso de estímulos dirigidos al sentido de la
vista o del oído, ya sea simultáneamente, o por separado, para incidir en la opinión
pública.
El enfoque integral de la Imagen Audiovisual incluye:
*“Publicidad: es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es
pagada por un patrocinador identificado para informar, persuadir o recordar a un grupo
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad
de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros”121.
*Propaganda: se define como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines
políticos. Se origina en la expresión propagar, que significa difundir"122.
A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad, pretenden modificar la
conducta de la gente, la propaganda se diferencia de la publicidad por su afán de lucro,
es decir, no tienen ningún fin comercial.
121 http://www.promonegocios.net/publicidad/que-es-publicidad.html, 07/01/2013, 14:45.
122 BONTA, Patricio, FARBER, Mario, (2007), 199 preguntas sobre marketing y publicidad, Editorial
Norma, Argentina, P. 58.
177
*Manejo de medios de comunicación: tomando en cuenta que los medios de
comunicación son los grandes intermediarios en el proceso de emisión y recepción de
mensajes, hay que buscar la forma de atraer a estos y de llevar una excelente relación,
ya que en un momento determinado estos pueden actuar como aliados estratégicos o
como enemigos.
Imagen ambiental
Se define como la percepción que se tiene de una persona o institución por parte de
sus grupos objetivos, como consecuencia del uso de estímulos emanados de sus
escenarios.
El enfoque integral de la imagen ambiental incluye:
Color
Iluminación
Música
Aroma
Espacio
Temperatura
Mobiliario
Elementos de decoración
Entre las diferentes clasificaciones existentes las personas como tal pueden estar
formando parte de cada una de ellas sin darse cuenta, hay que pensar que la forma de
ser da una imagen y refleja la actitud ante los demás. Ellos podrán juzgar y podrán
apreciar la imagen por la manera de ser y la actitud que se tome ante los diferentes
acontecimientos que se presenten.
178
Hay que recalcar que la imagen depende mucho de la actitud personal y la que ésta
refleja nos da una perspectiva global y esto es un factor muy importante para dar una
mejor imagen a las personas.
2.5.5. Importancia de la imagen pública
“La imagen está asociada con la calidad o seriedad de un producto y/o servicio y a
través de éstas podremos definir la eficiencia del mismo.”123
Por lo que se puede deducir que si la imagen que queremos proyectar no es la
apropiada, no podremos competir, con otras personas, empresas, etc. y esto nos
llevará a una reducción en el mercado que podremos abarcar.
Se ha catalogado como uno de los principales ejes fundamentales para ganar adeptos
a la imagen que éste presenta al público, como todo un mercado hay que escoger un
nicho al cual explotar, y una vez obtenido ganar mayor influencia en la participación
electoral.
No se pretende que el votante o ciudadano cambie de ideas políticas, sino que vea en
el candidato un satisfactor de sus necesidades y motivarlo a votar por dicho candidato,
no se puede crear un nuevo candidato, sino crearle una imagen acorde a su carácter,
historia personal.
123 www.infosol.com.mx/espacio/cont/investigacion/importancia_imagen.html, 07/01/2013, 20:54.
179
“La imagen se impone a las ideas, y el candidato es estereotipado en los medios de
comunicación, dando al público o electorado una información fácil, digerible, hay poco
tiempo para transmitir, y se sigue los tiempos y los formatos de la televisión que es hoy
en día la manera en que se informa sobre el candidato y sus campañas”124. El
candidato debe verse bien en la televisión, y con ello transmitir mucho con pocas
palabras, pues es la imagen pública la fuente de información para el electorado. Se
simplifica el mensaje político para un elector que tiene poco tiempo, y su decisión de
voto va determinada por diversos factores, uno de ellos es la imagen, otros son sus
intereses, habilidades, motivaciones y oportunidades.
Sin embargo, es importante precisar que no es que la imagen haya debilitado a las
ideologías. Al contrario, ante la crisis de las ideologías, generada por un mayor
pragmatismo de la sociedad y de la propia clase política, la imagen ha pasado a ocupar
un espacio preponderante. De hecho, como se comentó anteriormente, la imagen
siempre ha estado presente en la política, no es que recién se haya dado el lugar y la
importancia que se merece, simplemente hoy ésta cobró mayor importancia.
La manera de hacer campaña ha cambiado, antaño se utilizaban otros medios para
convencer al electorado hoy, los que prevalecen son los medios audiovisuales
destacando la televisión, por eso más que un experto en oratoria lo que hoy prevalece
es la imagen, se requiere que el candidato se vea bien en televisión, se necesita ser
fotogénico, convirtiéndose el líder en protagonista, debilitando la presencia del partido.
Se ha visto que la percepción del electorado, es una variable determinante en una
elección. Es difícil determinar la sensibilidad de cada elector para percibir una misma
124 www.infosol.com.mx/espacio/cont/investigacion/importancia_imagen.html, 07/01/2013, 21:21.
180
imagen pública que ve otro, cada uno tendrá su interpretación, de acuerdo con su
cultura, experiencia e idiosincrasia.
De esta manera la imagen del candidato se convierte en una ventaja o desventaja
competitiva sobre la que se sustenta parte del éxito y el futuro de la clase política, la
democratización del sistema político trajo como consecuencia la valoración de la
imagen como variable determinante del éxito político.
2.5.6. Imagen y política
“La imagen juega un papel fundamental en esta rama, dado a lo que se podría reflejar
con el aspecto físico o verbal de algún ponente en busca de alguna posición.”125
Si se observa en un personaje político por ejemplo una barba cerrada y desaliñada
puede ser que denote un tanto de cualidades negativas acerca de la persona, tales
como maldad, suciedad e irresponsabilidad, lo que demerita algún talento político que
la persona en cuestión pueda llegar a tener. Llegando a creer que no es digno de
confianza.
Por lo que para poder obtener una buena imagen política, se debe de tener en cuenta
un sin número de factores, desde el hecho de vestirse de acuerdo con la imagen que
se desea proyectar, es decir no será conveniente vestirse como banquero cuando
nuestra audiencia objetivo será de otro sector totalmente distinto.
125 www.academiadecomunicacion.wordpress.com, 07/01/2012, 23:20.
181
Además, en lo que se refiere a discursos, no es aconsejable leerlos, es mejor
estudiarlos, preparase para darlos y hablar en forma espontánea, es decir debemos
saber con anticipación del tema que queremos manejar.
Contando con estos aspectos mencionados se coincide con lo antes expuesto al decir
que la imagen es lo que uno percibe de los demás, el factor adicional en la política es el
poder llegar al pueblo electoral para lo cual se ha tomado en consideración la
importancia que recalca la imagen pública, ésta se puede tomar como una oferta de
marketing, en la cual la relación del pueblo hacia el candidato tiene una gran
importancia para el propio candidato.
2.5.7. Imagen y empresa
“La imagen es aquella que se construye con la acumulación de los detalles por más
pequeños y sencillos que éstos sean, nos dan la percepción de seguridad, confianza,
eficiencia y más aún presencia. La imagen puede llegar a desmoronarse por completo
con un descuido, que tal vez acabe con los años invertidos en su construcción y
cuidado, lo que nos dice que es imposible comprar una imagen, ésta solamente se
obtendrá con el paso de los años y cuidando de esos pequeños detalles”. 126
Debemos hacer notar que para una empresa del tamaño que sea y el giro que sea, la
imagen impone la pauta a seguir para colocarse o no dentro del mercado; es decir la
imagen nos da un posicionamiento, él es influenciado por los logos, tipografía, estilo de
publicidad, manejo de información, trato con el cliente, la apariencia de los empleados,
126 http://www.infosol.com.mx/, 08/01/2013, 10:33.
182
en fin todo lo que engloba la presentación de la empresa ante la audiencia tanto en el
trato inicial como el final.
Se puede considerar al poder político como una empresa de gran rentabilidad en la
cual la publicidad puede marcar una gran diferencia hacia las demás empresas que
gustan formar parte de esta cadena.
2.5.8. Imagen y entretenimiento
“En este medio es increíble que exista un desconocimiento de los alcances a los que la
imagen pueda llegar. Según el Sr. Víctor Gordoa se debe en parte a la falta de
humildad para reconocer que no todos son los número uno como cada uno cree que
es, con lo cual estoy totalmente en acuerdo con éste comentario, si se desea llegar a la
audiencia objetivo para crear credibilidad y confianza a nuestras palabras, no podemos
hablar de manera tajante y autoritaria.”127
La competencia en este medio es cada día más, de menor o mayor calidad y como ya
se ha dicho con anterioridad es internacional. Nosotros como audiencia tenemos el
poder de cambiar de opinión en cuanto a nuestro producto y/o servicio nos dé la pauta,
la cual puede ser cualquier error. Y peor aún cuando este error no es manejado
correctamente y a tiempo puede llegar a caer en la bancarrota. Y tan sólo por el manejo
inadecuado de la imagen, ya sea del producto y/o servicio o hasta de los ejecutivos
mismos.
127 http://academiadecomunicacion.wordpress.com/, 08/01/2013, 12:10.
183
Tal vez exista quien pueda llegar a decir “así soy yo y no me importa lo que piensen los
demás”, pero la diferencia en la que no se pensó al decir esto es que esos demás son
la audiencia objetivo, aquellos a los que se les ha otorgado el poder de determinar el
éxito o fracaso del producto y/o servicio y tan sólo por la percepción del mismo.
2.6. Campaña electoral:
“Es el conjunto de esfuerzos con el fin de controlar a las bases que controlan al
electorado al momento de ir a votar”.128
2.6.1. Estrategia de campaña
Gráfico 29 Estrategia de campaña
Fuente: imágenes Google
La estrategia de campaña electoral es la definición de un diagnóstico de la coyuntura
política y del posicionamiento de nuestro candidato en ese contexto, a partir del
128 POPKIN, Samuel, (2002), The Reasoning voter, The University of Chicago Press, Chicago and
London, P. 9.
184
análisis de todos los factores relevantes que pueden incidir en el resultado de la
elección.
La estrategia electoral buscará explotar los elementos del contexto favorables al
candidato y neutralizar los elementos negativos. Por ejemplo, según como sea la
evaluación de la gestión nacional o provincial, un candidato a alcalde buscará
nacionalizar la elección o circunscribirla a problemas locales de su municipio. De la
misma manera, buscará el apoyo o la desvinculación de los referentes partidarios
nacionales o provinciales, en función de la ponderación de los mismos, frente a la
opinión pública del distrito.
“Toda campaña debe comenzar con una investigación, a partir de la cual debemos
desarrollar una estrategia y estructurar una comunicación idónea para persuadir o
consolidar a los electores que necesitamos para ganar. Este proceso comienza el
primer día de la campaña y termina el día de la elección”129.
Es común señalar que para ganar una elección no es necesario el apoyo de la
totalidad, sino sólo de la mayoría del electorado (o incluso, en un escenario de cierta
fragmentación, menos que la mayoría).
Una definición básica de estrategia electoral consiste en determinar cuál es el público
al que va a estar dirigida su base electoral más firme, para luego ampliar las
129 http://es.scribd.com/doc/64189976/Conocimientos-Practicos-para-Ganar-Elecciones-Mario-Elgarresta,
12/01/2013, 22:01.
185
adhesiones incorporando otros segmentos. A la vez, esto incide en la definición de los
temas de la campaña: a veces, la mera incorporación de una cuestión aparentemente
marginal es suficiente para volcar a favor del candidato un segmento muy específico
del electorado que puede definir la elección.
En términos más generales, la estrategia electoral consiste en definir cómo se
posicionará nuestro candidato frente al electorado, cuáles serán los ejes de su mensaje
y cuáles son sus destinatarios privilegiados en función de los elementos contextuales
definidos en el escenario inicial.
A diferencia de las técnicas cuantitativas (encuesta), que “proporcionan una estimación
sobre el comportamiento general del electorado, las técnicas cualitativas permiten
sintonizar muy firmemente los imaginarios y expectativas de los distintos segmentos
sociales y percibir cómo se organiza el discurso cotidiano sobre los temas en juego en
la elección, los distintos candidatos, etc.”130
Las estrategias de campañas no se separan mucho de las estrategias que se sitúan en
las empresas que prestan productos o brindan servicios, en la cual en la segmentación
de un mercado se puede enfocar muchas otras estrategias acorde a los requerimientos
del mismo.
Como una empresa formada este va rindiendo frutos de acuerdo con la satisfacción
que presenten a la demanda de mercado seleccionada, si los productos son buenos los
130 http://archive.informationactivism.org/es/basic1, 13/01/2013, 07:59.
186
ahora llamados clientes regresarán para poder saciar su necesidad, pero si este
producto no cubrió con sus expectativas, simplemente busca uno mejor que se acople
mucho más a sus necesidades.
2.6.2. Estrategias electorales
Gráfico 30 Estrategias electorales
Fuente: imágenes Google
La estrategia electoral es el conjunto de decisiones y acciones capaces de garantizar el
éxito electoral. Los aspectos clave de dicha estrategia son:
En primer lugar, una correcta definición del escenario electoral;
En segundo lugar, la centralización de la conducción de la campaña en un
comité de campaña y, dentro de éste, el jefe de campaña;
En tercer lugar, desarrollar la capacidad de producir hechos y acciones en
función de la dinámica de la lucha electoral, coordinados entre sí y subordinados
a la conducción estratégica del comité de campaña;
En cuarto lugar, generar las capacidades necesarias para un permanente
monitoreo de la comunicación mediática y de las acciones y decisiones de
nuestros adversarios;
187
En quinto lugar, desarrollar una política de comunicación coherente, articulada
con las demás acciones de campaña y capaz de explotar a nuestro favor las
posibilidades específicas de cada medio.
Estos son los aspectos y decisiones de la estrategia electoral. Lo importante es la
vocación de poder y la voluntad de ganar. Sólo desde ese espíritu se puede encarar la
competencia electoral como un conflicto reglamentado y por medios pacíficos, donde la
derrota del adversario es la condición del propio triunfo.
“La estrategia es el punto de partida, la brújula que nos indica el norte a seguir, la
manera en que vamos a recorrer el territorio sin tropiezos. Diseñar estrategias
electorales es siempre trazar el molde de un traje a medida, ya que hay factores
particulares de cada distrito que no se pueden obviar.”131
Se cree que es conveniente efectuar cuatro advertencias básicas sobre las estrategias
electorales:
La primera tiene que ver con que ninguna estrategia está exenta de costos; todo plan
tiene fortalezas y debilidades, riesgos y oportunidades. No existe la estrategia perfecta.
Siempre se trata de optar por lo más favorable.
131 http://inep.org/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=53, 12/01/2013, 10:14.
188
La elección de una estrategia no puede ser el resultado de datos de opinión pública.
Hay que conjugar sabiamente la información que proporciona el electorado con el resto
de los datos del contexto político, social y económico, a esta se la considera otra de las
advertencias.
La tercera explica que nunca existe un sólo camino posible. Hay tantas estrategias
diferentes como personalidades que las pueden llevar a cabo. La mejor estrategia es la
que puede ser asimilada o internalizada por el candidato en cuestión. Se reitera: las
estrategias no son trajes a medida. Es inútil proponer alternativas que van en contra de
la esencia de quien las deba poner en práctica. Lo que le queda bien a uno le puede
quedar mal a otro.
Finalmente, decidir una estrategia es una elección de valores. La decisión final más
sensata debe estar siempre en manos del candidato. Él decidirá qué está dentro o
fuera de lo razonable y en qué medida lo propuesto es aceptable para su escala de
valores.
En conjunto de las estrategias de campaña las estrategias electorales se toman en
consideración nuevas estrategias para las elecciones en los cuales involucran tener un
mayor incremento de votantes y adeptos para su partido.
Se puede considerar que las estrategias electorales se conllevan como un proceso
futuro de las estrategias de campaña.
189
2.6.3. Presupuesto electoral
Gráfico 31 Presupuesto electoral
Fuente: imágenes Google
El presupuesto de campaña es el plan de la campaña política sintetizado en cifras; lo
único del plan de campaña que no se incluye en el presupuesto es el mensaje. Todo lo
demás involucra gastos y, por lo tanto, se encuentra contenido de alguna forma en el
presupuesto. Por ello, el presupuesto es uno de los elementos más importantes del
plan de campaña, pues señala cuántos, de dónde y cuándo obtener recursos, así como
la escala y la estrategia que se utiliza para llegar hasta los electores. En otras palabras:
si no hay recursos para hacer ciertas cosas, hay que modificar la estrategia.
Como principal instrumento de planificación, dirección y control para realizar campañas
efectivas, el presupuesto incluye tres componentes básicos:
Gastos
Ingresos
Flujo de fondos
190
Gastos
La magnitud y el tipo de gastos varían según el nivel de la campaña, el grado de
competencia previsto, la dimensión, la dispersión, las actitudes políticas del electorado
y la estrategia general de dicha campaña.
Los gastos típicos pueden incluir gastos de oficina como alquiler, equipos, teléfonos,
correo y víveres, medios masivos impresos, televisión y radio, artículos de obsequio a
los electores, colecta de fondos, salarios de personal, viajes y gastos de los voluntarios.
Ingresos
Comprenden los ingresos imprevistos sobre la base de las fuentes potenciales de las
contribuciones a la campaña (financiamiento público, actos de colecta de fondos,
donadores individuales) y define cuánto se puede obtener de cada una de las fuentes.
Flujo de fondos
Provee a la campaña de un calendario y estima cuándo será necesario hacer cada
gasto y cuándo estarán disponibles los fondos para dichos gastos. “La oportunidad
para efectuar gastos tiende a forzar las decisiones acerca de la colecta de fondos,
ayuda a prever cuándo se necesitará demorar los gastos y cuándo se requerirá
aumentar la colecta”. 132
132 Aceproject.org: Presupuestos electorales y fuentes de ingresos para el financiamiento de la
administración electoral :2011: Pag: 32:
191
Es importante advertir que no todo lo que aquí se comenta es aplicable en la práctica,
ya que dependerá mucho del contexto local. La experiencia previa determinará, sin
duda, buena parte de las decisiones que se tomen.
Las campañas electorales en el Ecuador tienen un presupuesto designado a cada
partido o movimiento, el cual es el responsable directo de la administración lícita del
mismo, es mera responsabilidad del partido, el financiamiento adicional para otros
procesos que no cubra el presupuesto designado.
Con este análisis realizado, basado en varios conceptos podemos concluir cuán
importante y favorable es para un personaje público, como lo es un político, manejar
una adecuada imagen entre sus electores ya que esto conllevará a:
*Establecer una mejor relación entre electores y político.
*Lograr una mayor influencia a los votantes.
*Tener mayor apertura por parte de los adeptos.
*Incentivar su participación para las futuras campañas y propuestas.
*Lograr un posicionamiento de su imagen al público.
*Dar mayor reconocimiento a los trabajos y acciones realizadas por el candidato.
*Ser la imagen de político, que el elector tiene en mente para ser su representante.
192
Un personaje público debe considerar que cada acción, cada información, cada
acercamiento hacia su público objetivo es una oportunidad para poder construir una
imagen en cada uno de estos, el éxito de que se cree una imagen favorable está en
saber llegar adecuada y oportunamente al público, tomando en cuenta un sinnúmero
de herramientas comunicacionales, las cuales nos permitirán realizarlo con éxito.
193
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO.
3. Metodología de investigación.
La investigación de campo está dirigida a los habitantes del cantón Salcedo, es decir, a
los pobladores de sus cinco parroquias rurales, de quienes se obtuvo la información
necesaria para conocer el estado actual de la imagen del alcalde Rodrigo Mata y así
establecer las posibilidades de triunfo en las próximas elecciones.
La investigación ha sido dispuesta para 39.333 personas mayores de 16 años que
residen en el cantón Salcedo y que con beneficiados con las acciones que promueve el
alcalde Rodrigo Mata en favor de esta comunidad.
194
3.1. Propósito general de la investigación.
Efectuar una investigación de campo dirigida a los habitantes del cantón Salcedo con el
fin de recopilar información referente a la imagen que posee el alcalde Rodrigo Mata
mediante técnicas de investigación apropiados.
3.1.1. Propósitos específicos de la investigación.
Determinar el estado actual de la imagen que posee el alcalde Rodrigo Mata
dentro del cantón Salcedo.
Conocer el nivel de aceptación que tiene el alcalde Rodrigo Mata dentro de la
comunidad.
Reconocer los problemas comunicacionales del alcalde Rodrigo Mata para la
sugerencia de estrategias que le otorguen nuevas posibilidades de triunfo.
3.2. Unidades de Análisis.
Ingeniero Rodrigo Mata.
Cantón Salcedo y sus parroquias rurales: Cusubamba, Panzaleo, Mulalillo,
Mulliquindil o Santa Ana y Antonio José Holguín.
195
3.3. Universo o población.
3.3.1. Población.
La población que se investigó fue los habitantes del cantón Salcedo y sus parroquias
rurales: Cusubamba, Panzaleo, Mulalillo, Mulliquindil y Antonio José Holguín, esta
comunidad administra el alcalde Rodrigo Mata; gracias al censo realizado por e INEC el
año 2010, se determinó que la investigación se efectuó para 39.333 personas mayores
de 16 años, quienes pueden votar durante los comicios.
3.3.2. Muestra.
La muestra que se ha utilizado es de tipo aleatoria, otorgándole a todos los habitantes
del cantón la posibilidad de participar como encuestados, partiendo de la idea de que la
muestra es una cantidad representativa de la población objeto de estudio, se consideró
la idea de brindar una similar oportunidad para ser incluidos en la investigación y así
obtener resultados adecuados.
Cálculo de la muestra.
Nomenclatura:
Elementos Significado
N Número de encuestas.
E Error máximo 5%.
N Total de la población del cantón Salcedo 58.216 personas.
P Probabilidad máxima (50%)
Q Probabilidad mínima (50%)
Z Número de constante 1,96
196
Fórmula:
Desarrollo:
Elaborado por: Gabriela Teneda con datos obtenidos de la página web
www.inec.gob.ec.
197
3.4. Tipo de investigación.
3.4.1. Investigación Exploratoria.
La investigación de tipo exploratoria sirve para recoger e identificar aspectos generales
acerca de un problema que se quiere indagar, documenta temas que no han sido
abordados antes o que no se ha indagado con mayor profundidad, esta averiguación
significa para el investigador la vinculación con el problema.
La investigación exploratoria se utilizó al momento de recopilar información con
respecto al manejo comunicacional que ha aplicado el Departamento de Comunicación
en cuanto a la imagen del alcalde Rodrigo Mata, para determinar si el problema de
imagen se debe al mal manejo de herramientas comunicacionales, a la inexistencia de
las mismas o a otra cuestión interna del Municipio.
Sirvió además para determinar la situación socioeconómica del cantón Salcedo, es
decir, esta investigación se efectuó cuando se creó el Marco Comunitario para poder
conocer el contexto en el que se desarrollará la campaña y así administrar las
herramientas comunicacionales correctas.
3.4.2. Investigación Descriptiva.
Este tipo de investigación describe detalladamente las situaciones, costumbres y
actitudes relevantes de un grupo social con el fin de identificar la relación que existe
198
entre algunas variables para obtener generalizaciones significativas que contribuyan a
la solución del conflicto.
La investigación de tipo descriptiva aporta al momento de aplicar la técnica encuesta a
los habitantes del Cantón Salcedo, pues de esta manera se detalla el porqué de ciertas
actitudes de la muestra con respecto al problema, de esta manera mediante la
investigación descriptiva se consideran los rasgos más representativos de la
comunidad, los mismos que han permitido el desarrollo de la propuesta.
La investigación descriptiva se desarrolló con el fin de fundamentar la propuesta, elegir
fuentes y técnicas apropiadas de investigación y estrategias de comunicación óptimas
para el cumplimiento de los objetivos.
3.4.3. Investigación Explicativa.
La investigación de tipo explicativa busca medir el grado de relación entre dos variables
para determinar las causas de los problemas, la base de esta investigación radica en
explicar el por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se desarrolla, es decir, se
determina la causa y el efecto.
Además, esta investigación permite sustentar que mediante la aplicación de Relaciones
Públicas se puede mejorar la imagen política del alcalde del Cantón Salcedo, porque se
detalla de manera argumentativa y teórica que uno de los campos de acción de las
Relaciones Públicas es formar una imagen positiva de personas y organizaciones.
199
El presente documento fundamenta la idea de que mediante la aplicación de acciones
estratégicas comunicacionales de Relaciones Públicas se ayudará a solucionar
problemas de imagen; es decir, la causa que es la falta de estrategias
comunicacionales, como efecto trae consigo una imagen deteriorada del personaje y
como solución a este fenómeno social se efectuaría la propuesta de acciones
comunicacionales que ayuden a mejorar la imagen del personaje político.
3.5. Métodos de investigación.
Un método es un camino que se usa para conseguir un objetivo y se lo efectúa de
manera consecuente, para el desarrollo del presente documento se han utilizado los
siguientes métodos de investigación:
3.5.1. Método Deductivo.
Es el camino que se usa para razonar de forma general hasta llegar a conjeturas
particulares, es decir, se analiza un fenómeno desde el todo hacia las partes, en
consecuencia, se utilizó este método en el Marco Teórico para determinar las teorías,
conceptos y definiciones más idóneos para argumentar la propuesta.
Además, se aplicó el método deductivo para comprender el contexto socioeconómico
en el que se desarrolla la propuesta, lo que permitió tomar las decisiones correctas con
respecto a fortalecer la imagen del alcalde Rodrigo Mata.
200
3.5.2. Método Inductivo.
Este método parte del razonamiento de opiniones particulares para obtener
proposiciones generales, la técnica encuesta permitió inducir a partir de opiniones
particulares, el principal inconveniente que genera mala imagen con respecto a la
gestión del alcalde Rodrigo Mata.
La inducción permite además, demostrar gracias a la creación del Capítulo 4
denominado Propuesta de la Campaña de Relaciones Públicas, que el problema de
imagen del político Rodrigo Mata se solucionará con la aplicación de la misma,
permitiendo comprobar que la teoría de las Relaciones Públicas gestiona una imagen
positiva del personaje en cuestión.
3.5.3. Método Analítico.
El método analítico permite descomponer en partes un hecho para analizar los
elementos que lo integran y comprender las causas y efectos del mismo, el método
analítico se aplicó en la interpretación de los resultados al momento de comparar las
respuestas obtenidas de los encuestados con la fundamentación teórica, además en la
implementación de las diferentes acciones comunicacionales de la propuesta para cada
público.
3.5.4. Método Estadístico.
El método estadístico maneja datos cuantitativos y cualitativos con el fin de recopilar,
analizar e interpretar datos obtenidos a través de fuentes de investigación que miden la
opinión de una comunidad, por ende este tipo de método se utilizó al momento de
201
realizar la tabulación de datos para comprender cuáles son las situaciones,
comportamientos y actitudes que destacan dentro de una colectividad.
También se utilizó este método en el Marco comunitario cuando se presenta mediante
gráficos aspectos como demografía, economía, tecnología del cantón Salcedo.
3.6. Técnicas de investigación.
Las técnicas de investigación sirven para familiarizarse con el fenómeno que se estudia
y a partir de esto construir una realidad propia del problema. Las técnicas de
investigación tienen como finalidad recopilar información que no ha sido documentada.
3.6.1. Encuesta.
La encuesta se aplicó a los pobladores, tanto hombres como mujeres, de 16 años en
adelante de las parroquias rurales que pertenecen al cantón Salcedo.
3.7. Fuentes de información.
3.7.1. Fuente primaria.
La fuente primaria es aquella que el investigador se encarga de obtener de manera
directa, por tal motivo la fuente primaria son los habitantes del Cantón Salcedo
(cabecera cantonal y parroquias), pues a este grupo se aplicó la investigación de
202
campo mediante la técnica encuesta escrita para obtener los resultados y así
fundamentar el documento en cuestión.
3.7.2. Fuente secundaria.
La fuente secundaria se evidencia en las técnicas como: libros especializados en
relaciones públicas y marketing, además de fuentes electrónicas, folletos,
publicaciones, teniendo en cuenta que la fuente secundaria ya ha sido reelaborada a
partir de fuentes primarias.
3.8. Modelo de la encuesta.
Mucho gusto, el Alcalde Rodrigo Mata junto con Gabriela Teneda, estudiante de
Relaciones Públicas de la UTE, se encuentran realizando una investigación acerca de
la imagen del personaje en mención para conocer si se ha difundido su accionar, para
de acuerdo con los datos obtenidos sugerir la implementación de acciones de
relaciones públicas.
Agradecemos su colaboración.
Fecha:________
Sexo: M_____ F_____
Edad: 16 a 25___ 26 a 35___ 36 a 45___ 46 a 55___ 56 en adelante___
Lugar de residencia: Mulalillo____ Santa Ana_____ Panzaleo_____
Antonio José Holguín_____ Cusubamba_____ Salcedo_____
203
A. ACERCA DE LA IMAGEN DE RODRIGO MATA.
1. Considera que el alcalde Rodrigo Mata ha representado satisfactoriamente al
cantón Salcedo.
Totalmente de acuerdo De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
2. Califique que tan de acuerdo se siente, al definir con las siguientes cualidades
al alcalde del cantón Salcedo:
3. Esta de acuerdo con que la gestión realizada durante este tiempo por el actual
alcalde de Salcedo ha sido exitosa.
Totalmente de acuerdo De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
Cualidades Totalmente
de acuerdo De acuerdo
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
En
desacuerdo
Totalmente en
desacuerdo
Comprometido
Responsable
Honesto
Trabajador
Puntual
204
B. NIVEL DE ACEPTACIÓN DE RODRIGO MATA.
4. Está de acuerdo con que el alcalde Rodrigo Mata sea el alcalde actual del
cantón de Salcedo.
Totalmente de acuerdo De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
5. Está de acuerdo en que los años que ha sido alcalde el señor Rodrigo Mata
han beneficiado al cantón Salcedo
Totalmente de acuerdo De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
6. Está de acuerdo en que las obras gestionadas y llevadas a cabo por
Rodrigo Mata han satisfecho sus necesidades.
Totalmente de acuerdo De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
7. Está de acuerdo en que las labores realizadas en función de la comunidad
como lo son: el deporte, la cultura, el medio ambiente han sido óptimas.
Totalmente de acuerdo De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo
205
Totalmente en desacuerdo
8. ¿Cuál de las obras ejecutadas en la alcaldía de Rodrigo Mata es la que más
recuerda?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
ACERCA DE LAS POSIBILIDADES DE TRIUNFO DEL CANDIDATO.
9. Está de acuerdo con que el alcalde Rodrigo Mata pertenezca al actual
partido político.
Totalmente de acuerdo De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
10. Está de acuerdo con que el señor Rodrigo Mata se postule nuevamente
para convertirse en alcalde del cantón Salcedo.
Totalmente de acuerdo De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
11. ¿Qué requisito considera Ud. que debe tener el alcalde de Salcedo? (el más
importante)
__________________________________________________________________
206
3.9. Representación gráfica de la información.
3.9.1. Perfil demográfico.
Análisis.- El 52% de los encuestados pertenece al género masculino, quienes al
momento de investigar se mostraron más abiertos, flexibles e interesados por ser parte
de los encuestados, mientas que el 48% son de género femenino, quienes por falta de
tiempo evitaban llenar la encuesta.
Género
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Masculino 198 52%
Femenino 183 48%
TOTAL 381 100%
207
Rangos de edad
Alternativas Frecuencia Porcentaje
16-25 37 10%
26-35 108 28%
36-45 157 41%
46-55 45 12%
56 en adelante 34 9%
TOTAL 381 100%
Análisis.- Los pobladores que más participaron en la investigación son personas que
poseen un rango de edad de 36 a 45 años con un porcentaje del 41%, pues son estas
personas a quienes les interesa más el accionar del alcalde, un 28% de los
encuestados opinan lo mismo, mientras que un 12% poseen una edad que oscila entre
los 46 a 55 años, un 10% poseen edades que van entre 16 a 25 años y finalmente con
un 9% participaron pobladores que tienen 56 años en adelante.
208
Lugar de residencia
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Mulalillo 57 15%
Santa Ana 87 23%
Antonio José Holguín 41 11%
Cusubamba 50 13%
Pansaleo 53 14%
Salcedo 93 24%
TOTAL 381 100%
Análisis.- Las encuestas se aplicaron con cantidades similares para todas las
parroquias pertenecientes al Cantón Salcedo, pese a que en algunas parroquias
existen más habitantes que en otras, obteniendo los siguientes resultados, los
encuestados pertenecientes a Salcedo participaron con el 24%, la parroquia de Santa
Ana con un 23%, mientras que la parroquia Mulalillo con el 15%, con un 14% se
pronunció la parroquia Pansaleo, por otro lado Cusubamba con el 13% y finalmente
Antonio José Holguín con el 11%.
209
1. Considera que el alcalde Rodrigo Mata ha representado
satisfactoriamente al cantón Salcedo.
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 23 6%
De acuerdo 47 12%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 147 39%
En desacuerdo 133 35%
Totalmente en desacuerdo 31 8%
TOTAL 381 100%
Análisis.- El 6% de los pobladores están totalmente de acuerdo con que el alcalde
Rodrigo Mata ha representado satisfactoriamente al cantón, mientras que el 12% están
de acuerdo con que ha representado satisfactoriamente, el 39% de la muestra no está
de acuerdo ni en desacuerdo con la representación satisfactoria, el 35% está en
desacuerdo y el 8% está totalmente en desacuerdo con que el alcalde Mata ha
representado satisfactoriamente al cantón.
210
2 Califique que tan de acuerdo se siente, al definir con las siguientes
cualidades al alcalde del cantón Salcedo CUALIDAD: COMPROMETIDO
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 23 6%
De acuerdo 55 14%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 81 21%
En desacuerdo 124 33%
Totalmente en desacuerdo 98 26%
TOTAL 381 100%
Análisis.- Los pobladores opinaron que están totalmente de acuerdo en que el alcalde
es comprometido con un 6%, el 14% está de acuerdo con esta afirmación, mientras
que el 21% de la muestra no está ni de acuerdo ni en desacuerdo con esta premisa, sin
embargo, el 33% opina que están en desacuerdo con que el alcalde sea comprometido
y finalmente un 26% considera que está totalmente en desacuerdo con este ítem.
211
2 Califique que tan de acuerdo se siente, al definir con las siguientes
cualidades al alcalde del cantón Salcedo CUALIDAD: RESPONSABLE
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 25 7%
De acuerdo 57 15%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 90 24%
En desacuerdo 104 27%
Totalmente en desacuerdo 105 27%
TOTAL 381 100%
Análisis.- La muestra considera que están totalmente de acuerdo en que el alcalde es
responsable con un 7%, mientras que el 15% está de acuerdo con esta premisa, el
24% de la población no está ni de acuerdo ni en desacuerdo con esta afirmación, por
otro lado, el 27% opina que están en desacuerdo con esta cualidad para definir al
alcalde de Salcedo y finalmente un 27% está totalmente en desacuerdo con este ítem.
212
2 Califique que tan de acuerdo se siente, al definir con las siguientes
cualidades al alcalde del cantón Salcedo CUALIDAD: HONESTO
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 18 5%
De acuerdo 45 12%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 90 24%
En desacuerdo 124 32%
Totalmente en desacuerdo 104 27%
TOTAL 381 100%
Análisis.- Los encuestados están totalmente de acuerdo en que el alcalde es honesto
con un 5%, el 12% está de acuerdo con que una cualidad del alcalde es ser honesto, el
24% de la muestra no está ni de acuerdo ni en desacuerdo con esta afirmación,
mientras que el 32% opina que están en desacuerdo con esta cualidad para definir al
alcalde de Salcedo y finalmente un 27% está totalmente en desacuerdo con esta
premisa.
213
2. Califique que tan de acuerdo se siente, al definir con las siguientes
cualidades al alcalde del cantón Salcedo CUALIDAD: TRABAJADOR
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 49 13%
De acuerdo 58 15%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 100 26%
En desacuerdo 94 25%
Totalmente en desacuerdo 80 21%
TOTAL 381 100%
Análisis.- Los pobladores están totalmente de acuerdo en que el alcalde es un hombre
trabajador con un 13%, por otro lado el 15% está de acuerdo con esta afirmación,
mientras que el 26% de la muestra no está ni de acuerdo ni en desacuerdo con este
ítem, el 25% mencionó que están en desacuerdo con esta premisa y finalmente un 27%
está totalmente en desacuerdo con esta cualidad para definir al alcalde de Salcedo.
214
2. Califique que tan de acuerdo se siente, al definir con las siguientes
cualidades al alcalde del cantón Salcedo CUALIDAD: PUNTUAL
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 52 14%
De acuerdo 60 16%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 104 27%
En desacuerdo 86 22%
Totalmente en desacuerdo 79 21%
TOTAL 381 100%
Análisis.- Los encuestados están totalmente de acuerdo con que el alcalde es puntual
con un 14%, mientras el 16% está de acuerdo con este ítem, sin embargo, el 27% de
los pobladores no está ni de acuerdo ni en desacuerdo con esta afirmación, el 22% dijo
que están en desacuerdo con que el alcalde sea puntual y menos al momento de
cumplir con las obras y finalmente un 21% está totalmente en desacuerdo con la
puntualidad como cualidad para definir al alcalde de Salcedo.
215
3. Está de acuerdo con que la gestión realizada durante este
tiempo por el actual alcalde de Salcedo ha sido exitosa.
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 15 4%
De acuerdo 28 8%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 157 41%
En desacuerdo 100 26%
Totalmente en desacuerdo 81 21%
TOTAL 381 100%
Análisis.- La muestra está totalmente de acuerdo con una cifra del 4% en que la
gestión realizada durante este tiempo por el alcalde ha sido exitosa, por otra parte el
8% está de acuerdo con esta afirmación, mientras que el 41% de la muestra no está ni
de acuerdo ni en desacuerdo con esta premisa, sin embargo, el 26% opinó que están
en desacuerdo con esta premisa y un 21% está totalmente en desacuerdo con que la
gestión haya sido exitosa.
216
4. Está de acuerdo con que el alcalde Rodrigo Mata sea el alcalde actual
del cantón de Salcedo.
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 10 3%
De acuerdo 25 6%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 98 26%
En desacuerdo 130 34%
Totalmente en desacuerdo 118 31%
TOTAL 381 100%
Análisis.- La muestra está totalmente de acuerdo con que Rodrigo Mata sea el actual
alcalde con una cifra del 3%, mientras que el 6% está de acuerdo con esta premisa, por
otra parte el 26% de los encuestados no está ni de acuerdo ni en desacuerdo con este
ítem, pero el 34% mencionó que están en desacuerdo con esta afirmación y un 31%
está totalmente en desacuerdo con que Rodrigo Mata sea al actual alcalde.
217
5. Está de acuerdo en que los años que ha sido alcalde el señor Rodrigo
Mata han beneficiado al cantón Salcedo.
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 20 5%
De acuerdo 38 10%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 65 17%
En desacuerdo 121 32%
Totalmente en desacuerdo 137 36%
TOTAL 381 100%
Análisis.- Los encuestados están totalmente de acuerdo con que los años que ha sido
alcalde el señor Mata han beneficiado al cantón con una cifra del 5%, mientras que el
10% está de acuerdo con este ítem, sin embargo el 17% de la población no está ni de
acuerdo ni en desacuerdo con esta premisa, por otra parte, el 32% mencionó que
están en desacuerdo con esta afirmación y un 36% está totalmente en desacuerdo con
que no ha beneficiado al cantón los años que ha sido alcalde Rodrigo Mata.
218
6. Está de acuerdo en que las obras gestionadas y llevadas a cabo por
Rodrigo Mata han satisfecho sus necesidades.
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 34 9%
De acuerdo 43 11%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 148 39%
En desacuerdo 80 21%
Totalmente en desacuerdo 76 20%
TOTAL 381 100%
Análisis.- La población está totalmente de acuerdo con que las obras realizadas y
llevadas a cabo por Mata han satisfecho las necesidades de la comunidad con un 9%,
mientras que el 11% está de acuerdo con esta afirmación, el 39% de la muestra no
está ni de acuerdo ni en desacuerdo con esta premisa, sin embargo, el 21% opinó que
está en desacuerdo con este ítem y un 20% está totalmente en desacuerdo con esto.
219
7. Está de acuerdo en que las labores realizadas en función de la
comunidad como lo son: el deporte, la cultura, el medio ambiente han
sido óptimas.
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 50 13%
De acuerdo 57 15%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 148 39%
En desacuerdo 60 16%
Totalmente en desacuerdo 66 17%
TOTAL 381 100%
Análisis.- Los encuestados están totalmente de acuerdo con una cifra del 13% en que
las labores realizadas en los diferentes ámbitos han sido óptimas, por otra parte el 15%
está de acuerdo con esta premisa, sin embargo el 39% de la población no está ni de
acuerdo ni en desacuerdo con esta afirmación, el 16% dijo que está en desacuerdo con
este ítem y finalmente un 17% está totalmente en desacuerdo con que las labores han
sido óptimas.
220
8. Cuál de las obras ejecutadas en la alcaldía de Rodrigo Mata es la
que más recuerda.
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Obras ejecutadas por el Municipio 103 27%
Obras no ejecutadas por el Municipio 278 73%
TOTAL 381 100%
Análisis.- El 27% de los encuestados reconocen las obras ejecutadas en la alcaldía de
Rodrigo Mata, sin embargo, el 73% de los encuestados no recuerdan ninguna de las
obras elaboradas por el alcalde del cantón Salcedo.
221
9. Está de acuerdo con que Rodrigo Mata pertenezca al actual
partido político.
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 18 5%
De acuerdo 57 15%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 160 42%
En desacuerdo 87 23%
Totalmente en desacuerdo 59 15%
TOTAL 381 100%
Análisis.- La muestra está totalmente de acuerdo con que Rodrigo Mata pertenezca al
actual partido político con un 5%, por otro lado el 15% está de acuerdo con esta
afirmación, mientras que el 42% de la población no está ni de acuerdo ni en
desacuerdo con esta premisa, el 23% mencionó que está en desacuerdo con que
pertenezca al actual partido político y finalmente un 15% está totalmente en
desacuerdo con que represente al partido Municipalista.
222
10. Está de acuerdo con que el señor Rodrigo Mata se postule
nuevamente para convertirse en alcalde del cantón Salcedo.
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Totalmente de acuerdo 8 2%
De acuerdo 21 6%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 88 23%
En desacuerdo 152 40%
Totalmente en desacuerdo 112 29%
TOTAL 381 100%
Análisis.- La población está totalmente de acuerdo con que el alcalde Rodrigo Mata se
postule nuevamente como alcalde de Salcedo con una cifra del 2%, mientras que el 6%
está de acuerdo con esta afirmación, por otro lado el 23% de la población no está ni de
acuerdo ni en desacuerdo con que se postule nuevamente, mientras que el 40% opinó
que están en desacuerdo con esta premisa y finalmente un 29% está totalmente en
desacuerdo con que sea candidato para alcalde nuevamente.
223
11. ¿Qué requisito considera Ud. Que debe tener el alcalde de Salcedo?
(el más importante)
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Cumplido 25 6%
Justo 34 9%
Ético 64 17%
Trabajador 61 16%
Simpático 12 3%
Dedicado 31 8%
Servicial 35 9%
Comunicativo 45 12%
Comprometido 52 14%
Veráz 22 6%
TOTAL 381 100%
Análisis.- La población considera que los requisitos más importantes para ser alcalde
de Salcedo son en mayor porcentaje: ser ético con un 17%, ser un hombre trabajador
con un 16%, seguido de una persona comprometida con un 14% y con un 12% un
individuo comunicativo; por otra parte en menor proporción mencionan que debe ser
servicial y justo con un porcentaje igual de un 9%, dedicado con un 8%, verás y
cumplido con una proporción similar del 6% y finalmente con un 3% la comunidad
considera debe ser simpático.
224
3.10. Análisis de resultados.
El 39% de los encuestados tiene una opinión neutral sobre la representación
satisfactoria del alcalde, sin embargo, el 43% de la población piensa
negativamente con respecto a que el alcalde ha representado satisfactoriamente
al cantón, pues consideran que se pudieron haber gestionado muchas más
obras en favor de la comunidad y que se pudo manejar de mejor manera el
presupuesto del municipio. La percepción es un aspecto de mucha importancia
con respecto a la creación de la imagen porque tiene que ver no solo con lo que
el candidato proyecta sino con lo que la comunidad aprecia de él, por lo tanto
como perciben los habitantes del cantón Salcedo al alcalde Mata puede visionar
su situación actual y futura de su carrera política.
Fernández, Hernández enlistan las cualidades percibidas por los votantes para
los candidatos ganadores, analizadas por Comunicometría en América Latina de
1997 a 2004, sin embargo, ninguna de estas cualidades son percibidas por los
habitantes del cantón Salcedo y sus parroquias con respecto al Ingeniero
Rodrigo Mata, pronunciándose de la siguiente manera: un poco menos de la
mitad de la población encuestada no está de acuerdo con que el alcalde de
Salcedo sea un individuo comprometido, responsable, honesto, trabajador y
puntual, porque la comunidad asegura que durante el tiempo de gestión se ha
vivido un proceso demagógico y burocrático. Hay que tomar en cuenta que
existen dos factores muy importantes a la hora de generar imagen, según
Andrés Valdés y estos son: el factor diferenciador que son las cualidades
propias y la simplificación que son elementos claves en medios de
comunicación, en consecuencia, la percepción de los pobladores no es buena
225
en cuanto el factor diferenciador evidenciado en las cualidades que posee el
Ingeniero Mata.
La imagen se construye con la acumulación de detalles que brinden seguridad,
confianza y eficiencia para considerar que la gestión fue exitosa pero en el caso
del alcalde de Salcedo casi la mitad de la población considera que la gestión
efectuada por el alcalde actual no ha sido exitosa por la tardanza en las labores
y el incumplimiento de su propuesta.
La imagen del alcalde Mata no ha sido bien gestionada, hoy por hoy, el alcalde
Mata se ha convertido en el típico político que se aprovecha de su condición
para sacar provecho, es por esto que la muestra se pronuncia evidenciando así
que el 65% de los encuestados quieren un cambio de alcalde, debido a que no
están de acuerdo con que Rodrigo Mata sea el alcalde porque dudan de su
integridad y ética.
La referencialidad alta tiene que ver con lo que el alcalde dice y hace, estos dos
aspectos deben ser similares, por no decir iguales, es entonces que el 68% de la
muestra piensa que no ha beneficiado la labor del alcalde durante los años de
gestión porque consideran que las obras ejecutadas son muy pocas a
comparación de la apertura económica que le ha dado al municipio el gobierno
central.
La principal cualidad de los candidatos es mostrarse como un individuo correcto
que conoce los problemas de los votantes, sin embargo, la importancia de esta
investigación radica en descubrir las falencias en cuanto a comunicación,
226
expresando así que casi la mitad de la comunidad considera que las obras
ejecutadas responden a nexos que poseen ciertos individuos con el municipio y
por ello se desarrollan con mayor prontitud e inequitativamente, por ello también
piensan que el deporte, la cultura, el medio ambiente que son ejes estratégicos
que se han llevado a cabo, no han sido óptimos.
Valdez Cepeda menciona que el papel de la imagen es mostrar y mediante la
investigación de campo se quiso medir las opiniones de la comunidad en cuanto
al conocimiento de las obras ejecutadas por el alcalde, deduciendo que éstas no
han sido bien difundidas razón por la cual un alto porcentaje de la población no
reconoce las obras que ha ejecutado el municipio y si la recuerdan, lo hacen
pensando que han sido malas o ejecutadas por interés.
Casi a la mitad de la población no le importa mucho el partido político al que
pertenezca el alcalde de Salcedo siempre y cuando trabaje en beneficio del
cantón, sin embargo, otra parte significativa mencionó que le agradaría que el
alcalde perteneciera al partido del actual presidente de la república. Para el
Ingeniero Mata pertenecer al actual partido político significa que se ha convertido
en un candidato alejado de las expectativas que poseen los encuestados y no
solo por pertenecer a este partido, sino por convertirse en un político más es por
esto que carece de simpatía y aceptación.
Una importante parte de la comunidad no desea que el Ingeniero Mata se
postule nuevamente como alcalde, debido a que los pobladores consideran que
no ha cumplido lo propuesto; por otro lado, creen que un político debería poseer
los siguientes requisitos: ético, trabajador, comprometido y comunicativo,
aspectos que el actual alcalde no posee. La imagen es el resultado de lo que el
227
candidato proyecta y lo que el votante percibe, es por este motivo que mediante
esta pregunta se quiso descubrir qué imagen desea la comunidad que posea el
candidato a alcalde de Salcedo.
La intención de crear una campaña de relaciones públicas es la obtención del
voto por ende lo que se pretende es persuadir a los ciudadanos al voto, y más
aún en el caso del Ingeniero Mata quién no posee simpatía y que carece de una
imagen política positiva que, al momento de ejercer el voto, es determinante
3.11. Aspectos para determinar la imagen pública de un personaje de elección
popular.
3.11.1. Análisis del personaje de elección popular.
Cultura Organizacional.
Dentro de la cultura organizacional hay que analizar la identidad corporativa, es decir,
la misión, visión, valores entre otros elementos que componen la identidad de la
organización o del partido político al que pertenece con el fin de indagar si los
miembros de este colectivo se sienten involucrados con la cultura que deben
manifestar.
228
Para acceder a la opinión de este público lo que se debe realizar es una encuesta o
sondeo de opinión dirigido a los individuos que conforman la parte interna de la
organización o partido político para conocer su nivel de vinculación.
Hay que tener en cuenta que las relaciones públicas son una ciencia que proyecta
hacia su entorno, por ello hay que considerar la idea de que para tener buenos
resultados a nivel externo se debe primero trabajar con la parte interna de una
organización y así la percepción sería más congruente.
Dentro de la cultura corporativa también se debe analizar el perfil y conducta del
personaje político, debido a que también hay que considerar las características que
debe proyectar y las que su entorno exige para trabajar sobre sus debilidades y
reforzar sus fortalezas.
Comunicación verbal y no verbal.
La comunicación no verbal también es un aspecto fundamental puesto que se ha
estimado que entre un sesenta y setenta por ciento de lo que comunicamos lo
transmitimos mediante el lenguaje corporal como: gestos, movimientos, apariencia,
postura, mirada y el lenguaje icónico que es el código en el que se transmite un
mensaje y las señales que se usan.
La comunicación verbal por el contrario da énfasis a lo que transmite con la
comunicación no verbal, pues hace referencia a la dicción, vocalización, volumen y
229
claridad de la voz, obviamente también contribuye a ampliar o reducir el significado del
mensaje.
El desenvolvimiento frente a los públicos también es importante pues es lo que
comunica en cuanto a sus cualidades personales e intelectuales y esto lo identifica
frente a su audiencia como un personaje seguro, confiable, dinámico, creativo o por el
contrario como un individuo nervioso, apático, inseguro, poco confiable entre otros.
La comunicación verbal y no verbal también se puede analizar de la competencia para
trabajar sobre aquellas cualidades que se debe incluir en nuestro individuo y determinar
cuáles cualidades se debe evitar para no cometer los mismos errores de aquellos
personajes que han sido criticados por una u otra razón, al momento de presentarse
ante sus públicos.
Para analizar la comunicación se puede realizar una ficha que califique cada una de los
aspectos que posee el personaje con el que se vaya a trabajar y, a partir de ello,
mejorar los aspectos en los que se necesite asesoría.
Opinión pública.
La opinión pública, al hablar de imagen, es fundamental porque responde a la
percepción que tiene la comunidad con respecto al personaje político y al partido al que
pertenece, es la fama y reputación que consigue una persona por parte del público o
audiencia que suponen una determinada posición, análisis o razonamiento del
personaje y sus asuntos públicos.
230
Para determinar el nivel de imagen que posee un personaje político, se puede aplicar
una encuesta o sondeo de opinión que ayude a canalizar las directrices para guiar la
campaña política, o que ayude a identificar los aspectos positivos y negativos para pulir
sobre ellos y mejorarlos.
En la carrera política la trascendencia y el trabajo cumplido cuentan mucho a la hora de
gestionar una imagen, porque se puede tomar argumentos a partir de lo vivido y
generar mayor credibilidad y confianza por parte del electorado.
Entorno.
En cuanto al entorno, se hace referencia al análisis comparativo de la competencia y el
personaje político que asesoramos, es decir, identificar las fortalezas y debilidades del
resto de los candidatos para comprender el perfil y la conducta que desea proyectar
cada candidato y compararlo con el político con el que se trabaja.
Para llevar a cabo este análisis lo que se debe hacer es indagar sobre su propuesta
política, diseño del mensaje y eje de campaña, además de su historia acerca de su
carrera política, su nivel intelectual, vida pública y política.
En cuanto al análisis de la competencia, sirve para reconocer las características con las
que se presenta cada personaje político y así conocer todos los elementos que giran en
torno a ello, para poder crear herramientas y medios de comunicación adecuados, que
permitan destacar a nuestro candidato.
231
CAPÍTULO IV
CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS.
4. PROPUESTA.
El siguiente apartado contiene una campaña de Relaciones Públicas dividida por
etapas, que pretende solucionar el problema de imagen que aqueja al alcalde actual de
Salcedo el Ingeniero Rodrigo Mata, conflicto que trae como consecuencia el
desconocimiento y poca aceptación por parte de su comunidad.
Este capítulo se sustenta en la investigación realizada en el capítulo anterior en el que
se ha determinado que los problemas del alcalde del Cantón Salcedo, se generaron a
partir de la falta de acciones de Relaciones Públicas, que tienen que ver con la poca
información y el limitado uso de herramientas comunicacionales idóneas para la
comunidad del Cantón Salcedo y sus parroquias.
La idea de la propuesta es dar el primer paso para solucionar el problema de imagen
que el alcalde Rodrigo Mata posee y que según la investigación se debe a la carencia
de información que llega a esta colectividad.
Cabe recalcar que el tema de la tesis gira en torno al análisis de la imagen de un
personaje público, sin embargo, como profesional de relaciones públicas y apegada a
la ética se ha ejecutado una propuesta que solucione el problema comunicacional.
232
Se desarrollará en un principio la primera etapa de la campaña de Relaciones Públicas
y las otras dos etapas se proporcionarán como sugerencia al Departamento de
Comunicación Social y Relaciones Públicas, ya que con la consecución de estas otras
dos campañas se conseguirá la proyección a la reelección del alcalde Rodrigo Mata.
Esta propuesta marcará huella en el ámbito comunicacional, pues pese a que el GAD
de Salcedo cuenta con un Departamento de Comunicación Social y Relaciones
Públicas, no se ha aplicado nunca una campaña de Relaciones Públicas, porque
además esta área carece de un profesional de este tipo, es por ello que con esta
propuesta se plasma la importancia y se da inicio a la labor de las Relaciones Públicas
como vehículo para gestionar una mejor imagen que lleve a un personaje público a
proyectarse a su reelección a través de herramientas persuasivas que motiven al
cambio de actitud de la comunidad del cantón Salcedo, frente al Ingeniero Rodrigo
Mata.
Como primera etapa de la campaña se ha dispuesto informar pues, tal como arrogó la
investigación, existe un alto desconocimiento de las acciones y proyectos efectuados
por el alcalde Mata. En consecuencia, la autora desarrollará en su propuesta esta
campaña en su totalidad.
La etapa de vinculación y cambio de actitud son indispensables para conseguir la
reelección, es por ello que también constan en la propuesta, a continuación se
presentan las tres campañas que lograrán cumplir los objetivos de la autora.
233
4.1. FODA de Rodrigo Mata y el GAD de Salcedo.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Las manifestaciones materiales en cuanto
a comunicación interna son óptimas pues
son trascendentales y actualizadas
constantemente, tanto por el
departamento de Comunicación como del
Departamento de Informática.
• Los aspectos demográficos son positivos
en cuanto al nivel comunicativo porque
permite que las herramientas
comunicacionales tengan características
de dinamismo, equidad y respondan a
aspectos costumbristas.
• La economía permite considerar la idea de
crear nuevas herramientas
comunicacionales.
• Las características personales que
identifican la imagen del alcalde son
medianamente positivas y las obras
ejecutadas consideran son medianamente
adecuadas.
• A la mitad de la población no le interesa
mucho relacionar a su alcalde con algún
partido político.
• La mayoría de la población tiene acceso a
medios alternativos de comunicación:
celular, convencional y en menor
proporción a medios masivos como: radio,
televisión y prensa.
234
DEBILIDADES AMENAZAS
• Las manifestaciones simbólicas, como, la
identidad corporativa tienen una
referencialidad baja y no están presentes
visualmente.
• Las manifestaciones culturales presentan
un liderazgo autoritario, una delegación
poco participativa y poca participación de
los empleados en cuanto a la toma de
decisiones, mucho más en el
Departamento de Comunicación Social y
Relaciones Públicas.
• Organigrama tipo lineal y de staff que no
cumple sus características, el
departamento de Comunicación no posee
diversidad de profesionales de
Comunicación, RRPP, Publicistas y
Diseñadores.
• Las manifestaciones materiales, en cuanto
a comunicación externa, carecen de
fundamentos para ser aplicadas pues no
existen herramientas que comprueben su
efectividad y mediante la encuesta, se
comprobó que estas no son adecuadas
por la desinformación que generan.
• Las manifestaciones conductuales no
motivan ni mejoran las condiciones de
vida de los empleados por su cobertura y
cantidad de beneficiados en cada
capacitación, créditos, entre otros.
• Mala comunicación en parroquias más
alejadas por la distancia y poca cobertura
de las herramientas de comunicación
actuales.
• La mitad de la población no puede usar la
web 2.0 por el nivel educativo y rama de
actividad y pobreza.
• El alcalde posee una aceptación
medianamente mala pues no representa
satisfactoriamente a la comunidad,
consideran que su gestión no ha sido
exitosa y dudan de su integridad y ética.
• La falta de información hace que la
comunidad confunda, en su mayoría, la
labor ejecutada por el alcalde con obras
que carecen de difusión o responden a
cuestiones demagógicas.
• La mayor parte de la población no desea
que el Ing. Mata se postule de nuevo,
pues no ha cumplido lo propuesto y
carece de las cualidades que la población
considera importantes como: ético,
trabajador, comprometido y comunicativo.
235
4.1.2. Problemática.
La imagen pública se puede apreciar desde dos perspectivas, aquella que un individuo
transmite sobre sí mismo y lo que la comunidad percibe sobre él, en esta premisa
radica el problema del alcalde de Salcedo, el Ingeniero Rodrigo Mata, quién cumple ya
ocho años de mandato este 2013 y, al mismo tiempo con todos los años que ha tenido
que administrar el cantón salcedo y sus parroquias, se le ha ido deteriorando la imagen
por falta de algo básico que un político debe tener en cuenta para sostener una
apariencia congruente entre el ser y parecer.
La carencia de un eje comunicacional en el que giren todas las acciones que ha llevado
a cabo el alcalde Mata, durante todo este tiempo, han permitido que todo lo positivo
que este personaje ha hecho por su comunidad, se vean afectadas por rumores y una
historia de entes gubernamentales demagógicos que responden a intereses políticos y,
sobre todo, a comentarios mal infundados sobre mal manejo financiero, contratación de
empleados y ejecución de obras por conveniencia.
Según Víctor Gordoa “la información recibida durante el proceso de percepción permite
ser interpretada como un juicio de valor”133 y ésta es la más importante falencia tanto
del alcalde como de su Departamento de Comunicación Social y Relaciones Públicas
El deterioro de la imagen del alcalde Rodrigo Mata se debe a la falta de información
que la comunidad posee, con respecto a todo lo que le rodea al alcalde, motivo por el
cual los rumores no se hacen esperar y el juicio de valor que le otorgan al alcalde y su
gestión es mala.
133 Gordoa, Víctor (2004). El poder de la imagen pública. Plan maestro para inspirar confianza y ganar
credibilidad (11a Edición ed.). Grijalbo, México.
236
El departamento de Comunicación Social y Relaciones Públicas no ha elaborado un
proceso sistemático para generar acciones de comunicación que tributen a conservar
una imagen positiva del alcalde Rodrigo Mata, el uso de las herramientas
comunicacionales actuales carecen de mecanismo de evaluación que comprueben su
eficacia y eficiencia en cuanto a cobertura, mensaje, entre otras características que
garantizan un correcto manejo comunicacional.
La comunicación externa es importante, aún más en la actualidad, porque tanto las
organizaciones como los individuos de quienes la comunidad tiene su propia opinión
pública, se enfrentan a fenómenos sociales que se encuentran en el entorno y que
amenazan la supervivencia y progreso de las organizaciones y personajes públicos
como es el caso del Ingeniero Mata.
La comunicación externa y las herramientas comunicacionales que se aplican dentro
de este contexto, deben ser administradas de la mejor manera, no solo con el objetivo
de obtener algo a cambio como el voto o preferencia por parte de la colectividad, sino
para mantener la reputación y ser recordado como un personaje positivo que llevo
progreso a su comunidad.
En el ámbito político la percepción es realidad y la imagen se convierte en la identidad
de quién se ha conseguido una percepción debido a las acciones de relaciones
públicas, esta imagen proyectada se convierte en la verdad, sin embargo, si luego de
haber conseguido el voto por parte de los electores, es decir, el mensaje llegó en su
momento, esta imagen hay que mantenerla y la mejor manera es aplicando una
campaña de relaciones públicas por fases.
237
La autora propone efectuar una campaña de relaciones públicas que se divida en fases
y para sentar bases en donde se pueda trabajar sobre la obtención de una imagen
positiva, lo que se propone en primera instancia es elaborar acciones que respondan a
la parte informativa, pues como se pudo apreciar en el capítulo III denominado
investigación de campo, la comunidad perteneciente al cantón Salcedo, desconoce en
un porcentaje muy elevado la labor del alcalde Rodrigo Mata, en consecuencia, se
debe trabajar con premura en la parte ya mencionada.
La razón de este documento radicaba en efectuar el análisis de la imagen del alcalde
de Salcedo Rodrigo Mata, sin embargo, como profesional de la rama de relaciones
públicas y comunicación organizacional, obedeciendo a la ética de la autora, se
consideró que era trascendental desarrollar una propuesta elaborando una campaña de
relaciones públicas que además de informar con el fin de mejorar la imagen del alcalde
se complemente el trabajo con la implementación de dos campañas de relaciones
públicas más, esto con el fin de lograr la reelección del alcalde.
Esta idea viene amparada por el Municipio de Salcedo, quienes, le han otorgado la
importancia que merece a la ejecución de esta propuesta, no solo para conseguir el
voto de la comunidad, sino también para mejorar la reputación e imagen del Ingeniero
Rodrigo Mata, a quién le parece fundamental ser reconocido como un personaje
político que sale del contexto demagógico y partidista.
238
4.1.3. Nombre de la campaña de relaciones públicas (Anexo 1).
Salcedo tú y todos por tu linda ciudad.
Promesa.
El GAD de Salcedo, con este slogan, invita a involucrarse a sus habitantes a favor y en
beneficio de la comunidad ya que el Municipio de Salcedo se debe a su colectividad y
mediante la adquisición de identidad corporativa se puede difundir las acciones del
Municipio y estimular a su participación.
Evidencia.
La evidencia radica en el hecho de que para tener una linda ciudad se necesita vincular
al GAD de Salcedo y a su comunidad, mediante la información que esta organización
pueda emitir y así mejorar considerablemente la imagen de su alcalde, el señor Rodrigo
Mata.
Tono.
Lenguaje Natural (que se usa a diario).
239
4.1.4. Mapa de públicos.
Según su
influencia
240
4.1.5. Objetivos Comunicacionales.
Objetivo General.
Perfeccionar la imagen del alcalde del catón Salcedo en un 55% de su comunidad, con
el fin de conseguir una mejor percepción, gracias a la aplicación de una Campaña de
Relaciones Públicas a largo plazo.
Significación del lapso de tiempo.
El lapso de tiempo es un rango en el que se pretenden desarrollar las acciones de
comunicación, durante este tiempo se cumple cada actividad.
LAPSO DE TIEMPO RANGO
Corto plazo De 1 a 4 meses
Mediano plazo De 1 a 6 meses
Largo plazo De 1 mes a 1 año
241
Objetivo específico.
1. Difundir al 70% de la comunidad acerca de todos los proyectos, obras e
identidad del alcalde del Cantón Salcedo que ha implementado durante su
gestión a corto plazo.
2. Vincular al 50% del público objetivo para que participe de forma activa en todos
los eventos y proyectos que dirige el alcalde Mata, durante su labor a mediano
plazo.
3. Conseguir el cambio de actitud del 40% del público objetivo para conseguir el
voto y la próxima reelección del candidato Rodrigo Mata a mediano plazo.
4.1.6. Público.
242
4.1.7. Desarrollo de la campaña. Etapa Informativa
OBJETIVO ESTRATEGIA TÁCTICA PÚBLICO ACTIVIDADES
O1. Informar al
70% de la
comunidad acerca
de todos los
proyectos, obras e
identidad del
alcalde del Cantón
Salcedo que ha
implementado
durante su gestión
a corto plazo.
E1.1. Incorporar
canales de
comunicación
no
convencionales
para la correcta
difusión.
T1.1.1. Preparación
de material POP
para la difusión de
las acciones del
alcalde.
Público
directo 1 y 2
A1.1.1.1. Se realizará un BTL con zanqueros
quienes acudirán al mercado de Salcedo un
jueves, repartirán flyers, colocar roll up. ANEXO 2
A1.1.1.2. Los zanqueros estarán en el mercado
cerca de dos horas y ejecutarán malabares
mientras entregan los flyers.
A1.1.1.3. Elaboración de flyers informativos, este
flyer contendrá información con respecto a los
proyectos, gestión del alcalde, inversión, eje de
campaña. ANEXO 3
T1.1.2. Aplicación
de medios
alternativos de
comunicación Público
directo 1 y 2
A1.1.2.1. Efectuar una reunión con las
autoridades de las cooperativas de buses para
colocar el afiche.
A1.1.2.2. Hacer un afiche que contenga
información acerca de la cobertura y beneficiados
durante la gestión del alcalde Mata ANEXO 4
243
E1.2. Generar
canales de
comunicación
convencionales
para que se
presente el
alcalde y sus
acciones.
T1.2.1. Uso de
herramientas
comunicacionales
existentes.
Público
directo 1 y 2
A1.2.1.1. Elaboración de un spot publicitario que
presente las obras y proyectos elaborados por el
alcalde Mata, este spot tendrá una duración
máxima de 4 minutos. ANEXO 5.
A1.2.1.2. Gestionar con la Jefatura de Sistemas
la aparición del spot en los televisores que se
encuentran en el edificio del Municipio del cantón.
T1.2.2. Gestión en
medios masivos de
comunicación
(Radio)
Público
directo 2
A1.2.2.1. Gestionar con la radio San Miguel la
participación del alcalde durante el noticiero de
las 07:00 dos veces a la semana por 15 minutos
para que sea entrevistado acerca del beneficio
que ha efectuado el alcalde durante su gestión.
T1.2.3. Aparición en
medios masivos de
comunicación
(televisión) Público
directo 1
A1.2.3.1. Establecer un espacio durante el
informativo Salcedo al Día, que se trasmite los
viernes a las 19h00 por cable en el canal 3, con
el fin de contar con la presencia del alcalde para
que informe el mismo acerca de su gestión.
A1.2.3.2. Preparar el guión que servirá para que
el alcalde se refiera a aquellos que se pretende
comunicar y el mensaje que difunda sea correcto.
244
E1.3. Aplicación
de WEB 2.0.
T1.3.1. Aparición en
redes sociales
Público
directo 1
A1.3.1.1. Crear una fanpage que además de
difundir las acciones del alcalde y su biografía,
beneficios de su administración y demás obras,
contenga un link para averiguar trámites y otro
link en donde se puedan efectuar quejas y
sugerencias. ANEXO 6
A1.3.1.2. Esta fanpage será actualizada por el
departamento de sistemas y el departamento de
comunicación.
245
Etapa de Vinculación.
OBJETIVO ESTRATEGIA TÁCTICA PÚBLICO ACTIVIDADES
O2. Vincular al
50% del público
objetivo para que
participe de forma
activa en todos los
eventos y
proyectos que
dirige el alcalde
Mata durante su
labor a mediano
plazo.
E2.1. Generar
espacios de
participación entre
el alcalde y la
comunidad.
T2.1.1. Almuerzo
de trabajo.
Público
indirecto
A2.1.1.1. Entregar a los miembros del
FEDEBAS una invitación para que asistan
al almuerzo de trabajo en el que se tratarán
temas relacionados con las necesidades y
requerimientos barriales. ANEXO 5
A2.1.1.2. El almuerzo de trabajo se
realizará en el salón del Municipio, el
mismo que durará 5 horas, se contará con
la presencia de cada jefatura para designar
los proyectos que le competen a cada uno.
T2.1.2. Mañana
deportiva con la
participación de
las ligas
deportivas
barriales
Público
indirecto y
directo 1 y 2
A2.1.2.1. Reunión con los dirigentes de las
ligas barriales de las parroquias para armar
un campeonato relámpago de fútbol.
A2.1.2.2. El premio a entregarse será una
obra para el barrio ganador, el campeonato
se realizará en la parroquia Panzaleo y
mientras se efectúe esta actividad se
repartirán flyers y se colocarán roll up que
difundan las labores del alcalde. ANEXO 6
246
E2.2. Evidenciar la
importancia que el
alcalde le otorga al
progreso del cantón
T2.2.1.
Capacitación en
varios ámbitos que
favorecen al
progreso de la
comunidad.
Público
directo 1 y 2
A2.2.1.1. Efectuar alianzas estratégicas
con UTC y ESPE para que capaciten a los
parroquianos en temas de agricultura,
ventas, servicio al cliente, administración,
ambiente, entre otras.
A2.2.1.2. Se invitará a la comunidad por
perifoneo y se inscribirán en el Municipio.
La actividad se realizará en cada casa
parroquial y se otorgarán diplomas para
capacitadores y participantes. ANEXO 7
A2.2.1.3. El material que se requiere para
la capacitación será gestionado al igual que
el refrigerio para los capacitadores.
T2.2.2. BTL de las
obras ejecutadas
durante el
gobierno del Ing.
Mata
Público
directo 1 y 2
A2.2.2.1. Efectuar una reunión con el grupo
de teatro de la UTC para gestionar la obra,
en la que se vestirán de mimos y en
compañía de la comunidad en los
exteriores de las iglesias parroquiales,
construyan una de las obras ejecutadas por
el alcalde por ejemplo el nuevo mercado.
247
A2.2.2.2. La obra durará cerca de 1 hora y
se entregarán flyers y souvenirs por la
participación. ANEXO 8
E2.3. Colaborar
con la comunidad
en eventos
culturales y
deportivos.
T2.3.1. Auspicio
en eventos
culturales
Público
directo 1 y 2
A2.3.1.1. Crear eventos culturales como:
creación de poesía, declamación, pintura,
música entre otros y premiar a los mejores.
A2.3.1.2. Tener presencia de marca en el
evento y enviar boletines a medios de
difusión.
A2.3.1.3. Gestionar una beca para los
ganadores de cada categoría en las
diferentes ramas culturales.
T2.3.2. Auspicio
en eventos
deportivos
Público
directo 1 y 2
A2.3.2.1. Entregar a cada parroquia
implementos deportivos como balones,
uniformes, redes, entre otros que
beneficien la participación en las diferentes
categorías deportivas.
A2.3.2.2. Tener presencia de marca y
enviar boletines a medios de difusión.
248
Etapa de Cambio de actitud.
OBJETIVO ESTRATEGIA TÁCTICA PÚBLICO ACTIVIDADES
O3. Conseguir el
cambio de actitud
del 40% del
público objetivo
para conseguir el
voto y la próxima
reelección del
candidato Rodrigo
Mata a mediano
plazo.
E3.1. Crear
mecanismos de
comprobación
entre lo propuesto
y lo ejecutado por
alcalde frente a la
comunidad.
T3.1.1. Rendición
de cuentas.
Público
directo 1 y 2
A3.1.1.1. Ejecutar una rendición de cuentas
semestral en el que el alcalde informe
acerca de: obras, proyectos, presupuesto,
responsables y demás durante el tiempo de
gestión del alcalde Rodrigo Mata, ésta se
realizará en el Coliseo General de Deportes
A3.1.1.2. Reunión con varias jefaturas para
recopilar la información necesaria.
A3.1.1.3. Designación de espacios,
recursos y personal necesarios para
efectuar esta actividad.
T3.1.2. Ejecución
de una revista
informativa Público
indirecto y
directo 1 y 2
A3.1.2.1. Recopilar la información
necesaria para crear la revista referente a
obras, proyectos, presupuesto,
responsables y demás durante el tiempo de
gestión del alcalde. ANEXO 9
A3.1.2.2. Determinar la información que se
pondrá y el lugar de distribución del material
249
E3.2. Ampliar el
campo de acción
del Municipio para
mostrar el apoyo
que el alcalde en
su conjunto desea
brindar a la
comunidad.
T3.2.1. Gobierno
Corporativo
Público
indirecto y
directo 1 y 2
A3.2.1.1. Establecer reuniones con Lácteos
El Ranchito para generar, gobierno
corporativo mediante la reforestación del
páramo Papahurco con el apoyo del
Colegio Nacional Salcedo.
A3.2.1.2. Gestionar el refrigerio para los
estudiantes.
A3.2.1.3. Tener presencia de marca del
Municipio en la obra ejecutada.
T3.2.2. Cursos de
capacitación.
Público
indirecto y
directo 1 y 2
A3.2.2.1. Cursos de panadería y
manualidades dictados por los estudiantes
del colegio Pastora Iturralde y cursos de
carpintería dirigidos por el Colegio 19 de
Septiembre.
A3.2.2.2. Los cursos se realizarán en las
aulas de los colegios y se gestionarán los
implementos y recursos precisos para
realizar la actividad.
250
A3.2.2.3. Se entregará diplomas de
participación tanto a los participantes como
a los capacitadores.
E3.3. Generar
espacios de
presentación de las
obras y proyectos
generados durante
el gobierno del
Ingeniero Mata.
T3.3.1. Feria
demostrativa
Público
indirecto y
directo 1 y 2
A3.3.1.1. Elaboración de una feria
demostrativa en la que se cuente con la
presencia de las personas que han sido
capacitadas y han recibido beneficios por
parte del Municipio.
A3.3.1.2. La Feria se realizará en el Teatro
Humbolt y se llevará a cabo por parte de los
que participaron en las actividades
anteriores como capacitaciones, cursos
auspicios en eventos culturales y
deportivos.
A3.3.1.3. Los recursos necesarios se
obtendrán del Municipio.
251
4.1.8. Cronograma.
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Objetivo
1
Difundir
Meses Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4
Semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Act.
Se realizará un BTL con zanqueros en el mercado de Salcedo. X X Contactar con los zanqueros para darles instrucciones. X Elaboración de flyers y roll up que contengan información de: proyectos, gestión, inversión.
X
Tac. 1.1.1 Preparación de material POP para la difusión de las acciones.
Act. Reunión con dirigentes de cooperativas de buses para colocar el afiche. X Diagramar afiche que tenga cobertura y beneficiados de la gestión del alcalde X
Tac. 1.1.2 Aplicación de medios alternativos de comunicación X X X X
Act.
Elaboración de un spot publicitario que presente las obras y proyectos elaborados
X
Gestionar con la Jefatura de Sistemas la aparición del spot en la TV del Municipio
X
Tac. 1.2.1 Uso de herramientas comunicacionales existentes. CONTINUO Gestionar con la radio San Miguel para la participación del alcalde X
Tac. 1.2.2 Gestión en medios masivos de comunicación X X X X Act.
Establecer un espacio en el informativo Salcedo al Día para difundir las acciones.
X
Preparar el guión para que el alcalde llegue con el mensaje. X
Tac. 1.2.3 Aparición en medios masivos de comunicación X X X Act.
Crear una fanpage con información actualizada con links de trámites y otro de sugerencias.
X X
La fanpage será actualizada por el departamento de sistemas y comunicación.
X X X X
Tac. 1.3.1 Aparición en redes sociales CONTINUO
252
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Objetivo
2
Vincular
Meses Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6
Semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Act. Diagramación y entrega de la invitación a miembros del FEDEBAS X X Preparar detalles, recursos necesarios, espacios y personal X
Tac. 2.1.1 Almuerzo de trabajo X
Act. Reunión con los dirigentes de las ligas barriales para armar campeonato. X Se repartirán flyers (elaborado antes) y se colocarán roll up que difundan las labores del alcalde.
X
Tac. 2.1.2 Mañana deportiva con la participación de las ligas deportivas barriales
X
Act.
Efectuar alianzas estratégicas con UTC y ESPE para que capaciten a los
parroquianos. X X
Se invitará a la comunidad por perifoneo para inscribirse en el Municipio. X Diagramación de diplomas para capacitadores y participantes X El material que se requiere para la capacitación será gestionado al igual que el refrigerio para los capacitadores.
X
Tac. 2.2.1 Capacitación en varios ámbitos que favorecen al progreso de la
comunidad. X X X
Act. Reunión con el grupo de teatro de la UTC para explicar detalles X
Diagramación de flyer y souvenir X
Tac. 2.2.2 BTL de las obras ejecutadas durante el gobierno de Mata X
Act. Crear eventos culturales como: creación de poesía, declamación, pintura, música entre otros.
X X
Presencia de marca en el evento y enviar boletines a medios de difusión. X
Gestionar una beca para los ganadores de cada rama cultural X
Tac. 2.3.1 Auspicio en eventos culturales X
Act. Entregar a cada parroquia implementos deportivos. X X X Tener presencia de marca y enviar boletines a medios de difusión. X
Tac. 2.3.2 Auspicio en eventos deportivos X X
253
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Objetivo
1
Difundir
Meses Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6
Semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Act.
Ejecutar una rendición de cuentas semestral en el que el alcalde informe acerca de: obras, proyectos, presupuesto, responsables en el Coliseo General de Deportes
X X
Reunión con varias jefaturas para recopilar la información necesaria.
X X
Designación de espacios, recursos y personal necesarios para efectuar esta actividad.
X
Tac. 3.1.1 Rendición de cuentas. X
Act.
Recopilar la información necesaria para crear la revista referente a obras, proyectos, presupuesto, responsable y demás.
X X X
Determinar la información que se pondrá y el lugar de distribución del material
X X
Tac. 3.1.2 Ejecución de una revista informativa X
Act.
Establecer reuniones con Lácteos El Ranchito para generar, gobierno corporativo mediante la reforestación del páramo Papahurco con el apoyo del Colegio Nacional Salcedo.
X X
Gestionar el refrigerio para los estudiantes. X Tener presencia de marca del Municipio en la obra ejecutada. X
Tac. 3.2.1 Gobierno Corporativo X
Act.
Cursos de panadería, manualidades y carpintería dictados por los estudiantes del colegio Pastora Iturralde y del 19 de Septiembre.
X X
Los cursos se realizarán en las aulas de los colegios y se gestionarán los implementos y recursos precisos.
X X
Se entregarán diplomas de participación tanto a los participantes como a los capacitadores.
X
Tac. 3.2.2 Cursos de capacitación. X X X
Act.
Elaboración de una feria demostrativa en la que se cuente con la presencia de las personas capacitadas y que han recibido beneficios.
X X
Se realizará en el Teatro Humbolt y se llevará a cabo por parte de llos que participaron en las actividades anteriores.
X X
Tac. 3.3.1 Feria demostrativa X
254
4.1.9. Presupuesto.
Gastos Administrativos
Honorarios profesionales $2000,00
Personal extra $600,00
Transporte $20,00
Viáticos $100,00
TOTAL $2720,00
Gastos Operativos
Herramientas utilizadas (Actividades) $2203,00
TOTAL $11203,00
Gastos de Investigación
TOTAL $1256,30
Gastos Imprevistos
TOTAL $151,80
CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS
Gastos Administrativos $2720,00
Gastos Operativos $11203,00
Gastos de Investigación $1256,30
Gastos Imprevistos $151,80
TOTAL INVERSIÓN (PLAN) $15.331,10
255
4.1.10. Matriz de evaluación.
Objetivo Tipo de
Objetivo
Nivel de
Evaluación
Mecanismos
de Evaluación
Indicadores Responsable
Difundir al 70% de la
comunidad acerca de
todos los proyectos,
obras e identidad del
alcalde del Cantón
Salcedo que ha
implementado
durante su gestión a
corto plazo.
Informativo Básico
Sondeos
Focus Group
Medición de la exposición del mensaje
Seguimiento Sistemático
Porcentaje de personas que conozcan sobre la gestión
del alcalde.
Porcentaje de recordación de obras, beneficiados,
participantes y mensajes difundidos.
Porcentaje de la comunidad que captó el mensaje
Seguimiento de líneas básicas (antes, durante y
después del proceso informativo)
Profesional
de RRPP
Elaborado por: Gabriela Teneda
256
Anexos.
Anexo 1: Logotipo de la campaña.
Características Identidad corporativa que se implementará en todas las piezas gráficas
Cantidad Uso para todas las piezas gráficas.
Elaborado por Gabriela Teneda
257
Anexo 2 Roll up. Número 1
Características Roll up en tamaño 120cm x 220cm, en lona full color, donde se informará acerca de las obras que efectúa el alcalde.
Cantidad 1
Elaborado por Gabriela Teneda
258
Anexo 3 Roll up. Número 2
Características Roll up en tamaño 120cm x 220cm, en lona full color, donde se informará acerca de las obras que efectúa el alcalde
Cantidad 1
Elaborado por Gabriela Teneda
259
Anexo 4 Roll up. Número 3
Características Roll up en tamaño 120cm x 220cm, en lona full color, donde se informará acerca de las obras que efectúa el alcalde
Cantidad 1
Elaborado por Gabriela Teneda
260
Anexo 5 Roll up. Número 4
Características Roll up en tamaño 120cm x 220cm, en lona full color, donde se informará acerca de las obras que efectúa el alcalde
Cantidad 1
Elaborado por Gabriela Teneda
261
Anexo 6 Flyer informativo.
Características Flyer en tamaño A5, en couché full color, donde se informará acerca de las obras que efectúa el alcalde
Cantidad 5000
Elaborado por Gabriela Teneda
262
Anexo 7 Afiche. Opción 1
Características Afiche en tamaño A3, en couché full color, donde se informará acerca de las obras que efectúa el alcalde
Cantidad 100
Elaborado por Gabriela Teneda
263
Anexo 4 Afiche. Opción 2
Características Afiche en tamaño A3, en couché full color, donde se informará acerca de las obras que efectúa el alcalde
Cantidad 100
Elaborado por Gabriela Teneda
264
Anexo 5 Spot publicitario.
El spot publicitario será un compendio de testimonios de los habitantes de Salcedo
que han sido favorecidos con obras como por ejemplo, el relleno sanitario, entrega de
contenedores, arreglo de tuberías y construcción de nuevos escenarios deportivos en
el que los habitantes comentarán su experiencia y beneficio para la comunidad la
elaboración de dichas obras.
Además en el spot participará el alcalde llevando un mensaje de cambio y progreso
pero sobretodo hará énfasis en la correcta gestión del presupuesto del GAD de
Salcedo.
El spot tendrá una duración de 3 minutos y las imágenes que se presenten en este
medio serán panoramas reales de Salcedo y sus parroquias haciendo referencia a las
costumbres y tradiciones de este lugar.
Se asesorará al alcalde Rodrigo Mata en cuanto a comunicación verbal y no verbal
para que el mensaje que se desea emitir sea el correcto y se reafirmará el mensaje
con el uso de texto para generar recordación.
Características Spot publicitario con una duración de 3 minutos se presentará en los televisores del GAD de Salcedo.
Cantidad 1
Elaborado por Gabriela Teneda
265
Anexo 6 Fan page.
Características Fan page con logotipo de campaña y fotos que difundan proyectos, obras y demás acciones del alcalde, así como también informativos acerca de trámites u otra cuestión de interés público.
Cantidad 1
Elaborado por Gabriela Teneda
266
CONCLUSIONES.
La cultura corporativa que se evidencia a través de diversas manifestaciones
no ha logrado ser adecuado, es por ello que existe un clima laboral e
identidad corporativa negativas por la falta de implementación de acciones de
relaciones públicas que fomenten las buenas relaciones y vinculación por
parte del público interno.
Las Relaciones Públicas son el vehículo que gestiona una imagen positiva de
cualquier personaje político que desee conseguir la reelección, es por ello
que, la carencia de acciones estratégicas de comunicación fomentan al
desconocimiento de la labor del alcalde Mata, a su poca aceptación y como
consecuencia la mala imagen de este individuo.
La carencia de personal de la rama de Relaciones Públicas y Comunicación
Organizacional, dentro del Departamento de Comunicación Social y
Relaciones Públicas del GAD de Salcedo, desvincula en su totalidad
cualquier labor de este tipo y le resta importancia a la carrera, debido a que
no se aplica ninguna acción de comunicación estratégica que marque una
trascendencia.
La falta de herramientas de evaluación para las pocas acciones
comunicacionales que ha implementado, el Departamento de Comunicación
Social y Relaciones Públicas hace que estas sean aplicadas en vano pues no
responden a las necesidades comunicacionales de la población Salcedence,
que es una población joven apegada a sus costumbres y tradiciones.
267
La población en su mayoría practica actividades como la agricultura, en
consecuencia, estas parroquias necesitan canales de comunicación más
creativos y dinámicos como los BTL y, en menor proporción, medios masivos
de comunicación, por parte del GAD de Salcedo, las parroquias necesitan
más proyectos que les capacitan y brinden más conocimientos como el uso
de tecnología.
RECOMENDACIONES.
Se recomienda para mejorar la imagen de un personaje de elección popular
efectuar una campaña de relaciones públicas externas con el objetivo de
persuadir a la comunidad y lograr el cambio de actitud para con este
individuo.
Se recomienda priorizar las necesidades comunicacionales y analizar a la
comunidad para implementar herramientas de comunicación, pero sobre todo
se debe preparar mecanismos que evalúen el proceso (antes, durante y
después) de la aplicación de los mismos, con el fin de identificar su correcta
aplicación.
Se recomienda tener una excelente relación con los medios de
comunicación, ya que son un factor determinante al momento de proyectar y
manejar una buena imagen pública.
Dentro del GAD de Salcedo, se recomienda exponer en lugares estratégicos
la identidad corporativa de la institución ya que es importante que conozca el
personal la cultura corporativa la misma que se debe además de difundirse,
fidelizarse con el público interno, para que se sientan vinculados y fomenten
a la formación de la imagen.
268
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