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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
MENCIÓN CREATIVIDAD
TEMA: ANALISIS DE LOS RECURSOS CREATIVOS
SIMILARES UTILIZADOS EN CAMPAÑAS PUBLICITARIAS,
PARA EL DESARROLLO DE UN MANUAL DE PROPIEDAD
INTELECTUAL PARA AGENCIAS DE PUBLICIDAD
ECUATORIANAS.
Autora:
María Elena Serrano Gavela
Director de Tesis:
Lcdo. Jorge Bohórquez
Quito - Ecuador
2012
ii
TABLA DE CONTENIDO
CAPITULO I 1. LA CREATIVIDAD: CONCEPTOS GENERALES
1.1 Definiciones de creatividad ………………………………………. 1 1.1.1 Creatividad e inteligencia …………………………………... 1
1.1.2 Factores de la inteligencia ………………………………….. 21.1.3 El proceso creativo …………………………………………. 41.1.4 Fases del proceso creativo ………………………………….. 51.1.5 Cualidades de una persona creativa ………………………… 61.1.6 Frenos y bloqueos a la creatividad ………………………….. 7 1.1.6.1 Bloqueos a la creatividad en el ámbito empresarial 7
1.1.6.2 Bloqueos a la creatividad en el ámbito individual ... 71.1.6.3 Tipos de obstáculos ……………………………….. 8
1.2
Pensamiento creativo publicitario ………………………………...
10
1.2.1 Qué es el pensamiento creativo? ……………………………. 101.2.2 Aspectos del pensamiento creativo …………………………. 111.2.3 Componentes del pensamiento creativo …………………….. 11
1.3
La creatividad publicitaria ………………………………………..
12
1.3.1 Definiciones de la creatividad publicitaria …………………. 121.3.2 Breve historia de la creatividad publicitaria ………………... 131.3.3 El proceso de creación publicitario …………………………. 15 1.3.3.1 Pasos para desarrollar el briefing …………………. 15
1.3.3.2 Pasos para desarrollar la estrategia creativa ……… 171.3.3.3 Pasos para desarrollar el concepto ………………... 20
1.4
El pensamiento ……………………………………………………..
21
1.4.1 Qué es el pensamiento? …………………………………….. 211.4.2 El pensamiento divergente …………………………………. 211.4.3 Pensamiento convergente …………………………………… 221.4.4 Pensamiento lateral …………………………………………. 231.4.5 La inflexión entre el pensamiento vertical y lateral 251.4.6 Mihaly Csikszentmihalyi: la dimensión de la complejidad … 26
iii
CAPITULO II
2. PROPIEDAD INTELECTUAL EN LA PUBLICIDAD
2.1 ¿Qué es la propiedad intelectual? ………………………………… 27
2.2 ¿Qué es la propiedad industrial? ………………………………….
27
2.2.1 Signos distintivos …………………………………………… 28 2.2.2 ¿Qué es una marca? ………………………………………… 28 2.2.3 Clases de marcas ……………………………………………. 28 2.2.4 ¿Quién puede registrar una marca? ………………………… 29 2.2.5 ¿Qué se puede registrar? ……………………………………. 29 2.2.6 Beneficios y derechos que confiere el registro de una marca . 29 2.2.7 Consejos para registrar una marca ………………………….. 29 2.2.8 Procedimiento del registro ………………………………….. 30 2.2.9 Tasas por registro de marca ………………………………… 30
2.3 Los derechos de autor y derechos conexos .....................................
31
2.3.1 ¿Cómo se protege el derecho de autor? …………………….. 31 2.3.2 El autor podrá autorizar o prohibir ………………………….. 32 2.3.3 ¿Qué es la piratería? ……………………………………….... 32 2.3.4 Ventajas que ofrece esta protección ………………………… 33 2.3.5 Derechos conexos …………………………………………... 33 2.3.6 Sociedad de gestión colectiva ………………………………. 33 2.3.7 Procedimiento del registro ………………………………….. 33
2.4 ¿Qué es el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual? ……
34
Concepto ……………………………………………………………. 34
2.5 Ley de Propiedad Intelectual ……………………………………...
35
Introducción ………………………………………………………… 35 2.5.1 Derechos de autor …………………………………………... 36 2.5.1.1 Preceptos generales ……………………………….. 36 2.5.2 Objeto del derecho de autor ………………………………… 40 2.5.3 Titulares de los derechos ……………………………………. 42 2.5.4 Contenido del derecho de autor …………………………….. 43 2.5.4.1 Derechos morales …………………………………. 43 2.5.4.2 Derechos patrimoniales …………………………... 44
iv
2.6 Las marcas …………………………………………………………. 48 2.6.1 Requisitos para el registro …………………………………... 48 2.6.2 Procedimiento del registro ………………………………….. 52 2.6.3 Derechos conferidos por la marca ………………………….. 55 2.6.4 Cancelación del registro …………………………………….. 56 2.6.5 Nulidad del registro …………………………………………. 58 2.6.6 Nombres comerciales ……………………………………….. 60 2.6.7 Apariencias distintivas ……………………………………… 61 2.6.8 Indicaciones Geográficas …………………………………… 61 CAPITULO III
3. EL PLAGIO, LA COPIA Y LA COINCIDENCIA
3.1 Definición de plagio ……………………………………………….. 64 3.1.1 Diferencias entre plagio y fraude …………………………… 66 3.1.2 ¿Por qué se plagia? ………………………………………….. 66 3.1.3 ¿Por qué se considera el plagio como un delito? …………… 66
3.2 Definiciones de copia ………………………………………………
67
3.3
Coincidencias creativas ……………………………………………
68
3.4
¿Por qué hay ideas similares? …………………………………….
69
3.5
¿Cómo funciona el cerebro? ………………………………………
70
3.5.1 El cerebro creativo ………………………………………….. 70
3.6 Los mapas mentales ………………………………………………..
72
3.6.1 Características ………………………………………………. 72 3.6.2 ¿Por qué utilizarlos?|................................................................ 73 3.6.3 Aplicación …………………………………………………... 74
3.7 Función de los hemisferios cerebrales …………………………….
75
3.7.1 Hemisferio cerebral izquierdo………………………………. 75 3.7.2 Hemisferios cerebral derecho……………………………. 76
3.8 Casos – Plagio o copia ……………………………………………..
77
3.8.1 Casos internacionales ……………………………………….. 77 3.8.2 Casos nacionales ……………………………………………. 85
3.9 Exposición de casos ………………………………………………...
88
3.9.1 Caso I ……………………………………………………….. 88 3.9.2 Caso II ………………………………………………………. 92
v
CAPITULO IV
4. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
4.1
Objetivo de la investigación ……………………………………….
95
4.2
Métodos y técnicas ………………………………………………...
95
4.3
Guía de entrevista creativos …………………………………...
97
4.4
Desarrollo de la investigación ……………………………………..
100
4.5
Conclusiones generales de la investigación……………………
119
CAPITULO V PROPUESTA …………………………………………………………………..
121
CONCLUSIONES ……………………………………………………………..
174
RECOMENDACIONES ……………………………………………………….
175
BIBLIOGRAFIA ………………………………………………………………
176
vi
AGRADECIMIENTO
Quiero agradecer a todas las personas que estuvieran a mi lado en el trascurso de mi
carrera; a mi familia, que siempre supieran transmitirme sus valores, la
responsabilidad, la honestidad, la fortaleza pero sobretodo el esfuerzo, gracias a todo
esto he luchado, pero seguiré batallando por mis sueños y objetivos.
A mis amigos que persistentemente han estado a mi lado para alentarme y no
dejarme vencer por los obstáculos de la vida.
A mis profesores aquellos qué más que ser mis maestros fueron mis amigos,
compañeros que nos instruían para ser cada día mejores y demostrarnos que con
constancia y dedicación es fácil alcanzar los que se desea y a mi tutor que siempre
estuvo brindándome su apoyo para no desistir, sino por lo contrario, perseguir los
que uno se propone.
De corazón muchas gracias.
vii
DEDICATORIA
Quiero dedicar está tesis a mis padres:
A mi madre que con su esfuerzo y valentía me ha enseñado el gran valor de la
persistencia; la vida trae muchas adversidades, pero que con un granito de
esperanza, todo lo que te propongas se hace posible.
A mi padre que, a pesar de la distancia, siempre apoyó mis decisiones y me envió las
energías necesarias para culminar mi carrera con éxito.
viii
PROTOCOLO DE TESIS
Tema:
Análisis de los recursos creativos similares utilizados en campañas
publicitarias, para el desarrollo de un manual de Propiedad Intelectual para
agencias de publicidad Ecuatorianas.
Problema:
En la actualizada tanto la publicidad como otras formas de comunicación, se
administran bajo leyes, normas y principios que regulan a las mismas, las
cuales son establecidas a través de una constitución legal que se establece en
el país.
La publicidad al igual que todas las demás áreas de comunicación necesita de
leyes y reglamentos que regulen su uso y aplicación dentro del ejercicio y la
aplicación de la misma evitando problemas legales futuros.
ix
Objetivos:
General:
Realizar una investigación para conocer las razones por las cuales
pueden existir campañas publicitarias similares e implementar un
Manual de propiedad intelectual.
Específicos:
Desarrollar un análisis teórico sobre aspectos de creatividad y
publicidad.
Analizar los sistemas de propiedad intelectual en Ecuador para la
publicidad.
Analizar las coincidencias creativas en campañas publicitarias del
Ecuador.
Conocer la necesidad de un manual de propiedad intelectual a través de
sondeos de opinión en agencias de publicidad.
Diseñar un manual de propiedad intelectual
Conclusiones y Recomendaciones
Idea a defender:
Al conocer en profundidad el desarrollo creativo, el por qué de las
coincidencias creativas, estaré en capacidad de diseñar un Manual de
Propiedad Intelectual aplicada a agencia de publicidad, para de esta forma
respaldar las ideas de los creativos dentro del ámbito legal.
x
Variables:
Variable Dependiente:
La utilización de similares recursos creativos en campañas
publicitarias.
Variable Independiente:
Creación de un manual de popiedad intelectual.
1
CAPITULO I
1. LA CREATIVIDAD: CONCEPTOS GENERALES
1.1. Definiciones de creatividad
“La creatividad, es una forma de pensar y actuar en un ámbito especifico, para así
alcanzar las cuotas más elevadas de creatividad, “es necesaria una dedicación absoluta y
casi exclusiva a ese trabajo”. La dedicación, en forma de tiempo y esfuerzo, es clave;
pero lo es por lo que significa: experiencia acumulada en un determinado ámbito de
trabajo”1
“La creatividad práctica es la capacidad para ver las cosas con otro enfoque diferente,
ver los problemas que tal vez otros no reconozcan y, luego, aparecer con una solución
nueva, efectiva y poco común.”2
Se dice que la creatividad es casi infinita en ella se involucran cada uno de los sentidos,
como son la vista, oído, gusto, tacto y olfato, y probablemente elementos
extrasensoriales, en muchos espetos de la creatividad no se ven, son de la naturaleza no
verbal e inconscientemente, la persona creativa es, por definición, mucho más rara que
la inteligente. Existen miles de personas inteligentes por cada una verdaderamente
creativa.
1.1.1 Creatividad e inteligencia
¿Que sería ser creativo?, ¿Qué es la inteligencia? En un primer momento se presenta la
idea de establecer diferencias estructurales entre ambas, lo que nos permitiría decir que
la inteligencia se homologa con el “encontrar la mejor idea”, mientras que desde lo
creativo sería “hallar una idea nueva”, lo que permite establecer relaciones con objetos
de diferentes dominios. De esta forma la inteligencia y la creatividad se retroalimentan,
utilizando la capacidad lógica de una para la generación de nuevas ideas y la capacidad
generativa de la otra para nutrir de nuevos objetos a la inteligencia.
1 ROMO. Manuela: “PSICOLOGIA DE LA CREATIVIDAD”. Editorial Paidós, 1997, Vol 1 2008, Barcelona, España 178 pp 2 PUENTE FERRERAS. Anibal “ EL CREREBRO CREADOR”. : Editorial Alianza, 1999 , Madrid, España
2
¿Qué sería entonces ser creativo? ¿Resolver algo rápido? ¿Hacer más eficaces las
respuestas? Creemos que el acto de crear está implicado, más allá del aspecto
meramente formal del acto intelectual, en la construcción ingeniosa de un fenómeno.
¿Cuánta gente inteligente conocemos? Mucha. ¿Cuánta gente creativa tenemos cerca?
Poca.
“Hay que pensar que no hay que dar preferencia a la creatividad por encima de la
inteligencia, ni al revés, sino que ambas facultades son necesarias para un contacto
acabado con el mundo. Es decir: de poco sirve que un individuo sea creativo si tiene
dificultades para entender los conceptos que se le presentan y, al revés, no vale que un
individuo sea muy inteligente si no es capaz de tener ideas nuevas, de ver más allá de lo
que le han enseñado.”3
Podemos establecer este acto como el proceso de presentar un problema a la mente con
claridad, ya sea imaginando, meditando, contemplando, y luego originar una idea,
concepto, noción, según líneas nuevas o no convencionales. Supone estudio y reflexión
más que acción, y teniendo en cuenta el carácter multidisciplinario de la creatividad. La
inteligencia, la creatividad juega un papel de suma importancia en la personalidad del
individuo.
1.1.2 Factores de la inteligencia
Los factores que determinan la inteligencia
La ciencia no se pone de acuerdo en cuáles son los factores que determinan la
inteligencia en una persona.
“Hay una creencia popular que afirma que el tamaño del cerebro determina la
inteligencia de una persona, sin embargo la ciencia no termina de ponerse de acuerdo en
este aspecto, esto puede deberse a que existen variantes en la forma en que los
científicos llevan a cabo este tipo de estudios.”4
3 ALLENDE, Carlos: http://www.mentat.com.ar/inteligencia_y_creatividad.htm, (Consulta: 18 de febrero de 2011) 4 ANCHEZ FANG, Verónica: http://veronica-s-fang.suite101.net/la-inteligencia-humana-a41086 , (Consulta: 20 de febrero del 2011)
3
Howard Gardner, académico de la Universidad de Harvard, autor del libro Inteligencias
Múltiples en el que postula que es posible logar que una persona cambie de opinión o
deje de lado arraigados prejuicios. Gardner explico a La Tercera los principales factores
que intervienen en el desarrollo de la inteligencia y los elementos que intervienen en un
cambio de opinión. Sobre la manifestación de un coeficiente intelectual más elevado, se
ha dicho que los genes tienen mucho que decir. 5
Las inteligencias múltiples nos dan una visión mas completa del conocimiento humano
que el CI, que se restringe solo a habilidades de lógica y lenguaje. Pero, además, los
seres humanos se sienten más completos cuando pueden desarrollar una variedad de
capacidades, especialmente aquellas en las que puedan mostrar talento. Así tienes
personas no solo más productivas y agradecidas, sino mas desinteresadas y menos
egoístas.
La teoría de la inteligencia múltiple es un modelo propuesto por Howard Gardner, en el
que la inteligencia no es vista como algo unitario, que agrupa diferentes capacidades
específicas como distinto nivel de generalidades, sino como un conjunto de
inteligencias múltiples, distintas e independientes. Gardner, define la inteligencia como
la “capacidad de resolver problemas o elaborar producto que sean valores en una o más
culturas”.6
5 MÁRQUEZ CHÁVEZ, María Guadalupe: http://mery06.obolog.com/factores-determinan-inteligencia-728104 , (Consulta: 20 de febrero del 2011) 6 FELICIANO FEBUS, Noel: http://www.slideshare.net/nffebus/factores-que-influyen-la-inteligencia, (Consulta: 20 de febrero 2011)
4
Lingüística Verbal: Habilidad para usar y entender las palabras y loas matices de su significado.
Lógica matemática: Habilidad para manipular números y resolver problemas lógicos.
Corporal (Cenestésica): habilidad para moverse con precisión. Espacial: Habilidad para encontrar el camino en un entorno y juzga la relación
entre objeto en el espacio. Musical: Habilidad para percibir y crear patrones de tono y ritmo. Interpersonal: Habilidad para entender y comunicarse con otros. Intrapersonal: Habilidad para entender el yo. Naturalista: Habilidad para distinguir especies.
1.1.3 El proceso creativo7
“La creatividad es un proceso que culmina con la solución creativa de un problema. A
lo largo del proceso de resolución del problema, se podrían emplear técnicas para
aumentar nuestro potencial creativo, que facilitarían encontrar la solución adecuada”,
dichos problemas se podrían dividir en las siguientes etapas:
-Percepción del problema: Para buscar una solución creativa es necesario encontrar o
percibir que existe un problema, existen ejercicios para entrenar la sensibilidad a los
problemas, donde se intenta producir el máximo de preguntas sobre una situación dada.
-Definición del problema: La formulación distinta del problema determina situaciones
distintas, aquí se trabaja con una preparación o calentamiento previo al abordaje del
problema, de modo que se entrene la capacidad de reformular los problemas.
-Hallazgo de ideas: Se entrenará con métodos y técnicas que faciliten una mayor
producción de ideas o mayor elaboración de las mismas.
-Valoración de ideas: En el proceso creativo conviene demorar esta fase o separarla de
la fase de producción de ideas. Una vez hallada la idea adecuada, se realiza una
valoración del producto que ya no es individual.
7 RICARTE, José María, “Creatividad y comunicación persuasiva” Editorial Aldea Global, 1998. Barcelona,España
5
1.1.4 Fases del proceso creativo8
Una de las formas de explicar el proceso creativo en general y aplicarlo al proceso de la
creatividad publicitaria en particular, es la división en cuatro fases de éste de G. Wallas,
como sigue:
La preparación se define como la sintetización y recogida de materiales relativos a un
problema en particular.
La incubación se caracteriza porque marca el periodo en el cual la atención consciente
se aparta del problema (partiendo de la base de que capacidad de crear es sinónimo de
resolver problemas), llegando a presumir que es el subconsciente estará más capacitado
para atender con efectividad el problema.
La idea perfecta no aparece el día menos pensado y sin un trabajo previo por parte de
los creativos. Así, en la fase de incubación, si se cuenta con muchos materiales, se
potencian las posibilidades de creación o, dicho de otra manera, cantidad de ideas
significa calidad de ideas. Durante este proceso cuando al persona creativa puede ser
descrita como mentalmente ausente, pero presente y activa en el problema. En el
momento en que la incubación se ha completado, el creador da el paso definitivo,
consumándose el tercer período:
La iluminación corresponde al encuentro de soluciones y proviene de la nada, sino que
es un producto de las etapas anteriores y por último la:
Verificación o elaboración, donde tiene el deber de comenzar a llevar la idea a la
práctica; rara vez está suficientemente pulida y normalmente requiere de unos cambios
y modificaciones.
8 SABAG, A. Compilador. "Creatividad", Universidad del Valle de México. 1989 México. Vol. I y II (Antología).
6
1.1.5 Cualidades de una persona creativa9
Las personas creativas trabajan muy duro Las personas creativas están dispuestas a fijar sus propias metas y acciones, con
independencia de los otros. Las personas creativas se esfuerzan por conseguir originalidad. Las personas creativas muestran más flexibilidad que otras personas. Las personas creativas no tienen necesariamente un CI más alto, ni mejores
resultados académicos que otros. En efecto, no se han encontrado correlatos cognitivos importantes en la conducta creativa.
Tolerancia a la Ambigüedad
Las ideas creativas generalmente no se obtiene de una manera espontánea y rápida, al
contrario, necesitan un periodo largo de maduración hasta obtener su definición.
Voluntad para superar los obstáculos
Las personas creativas inevitablemente encuentran obstáculos, al igual que las otras
personas. Los obstáculos pueden tener dos efectos, uno servir de impedimento para la
obtención de algo, o dos, servir de estímulo para estudiar fórmulas creativas que
permitan obtener el objetivo. La única manera de seguir manteniendo la creatividad viva
es sobreponerse a estas dificultades y reconocer que estos eventos negativos son
normales o que incluso pueden producir el efecto contrario, servir de acicate para
emprender nuevas y mejores obras.
9 PUENTE FERRERA, Anibal: “EL CREREBRO CREADOR” Editorial Alianza, 1999, Madrid, España
7
1.1.6 Frenos y bloqueos de la creatividad10
Todos somos potencialmente creativos la creatividad es un rasgo que algunos se
manifiestan en grados eminentes y en otros en categorías muy modesta; en definitiva,
una facultad que unos han sabido educar y otros han dejado atrofiase.
Los obstáculos a la creatividad “son aquellos factores que nos impiden intentar cambios
o lanzar ideas, convirtiéndolas en verdaderos frenos a la creatividad, tanto en el plano
personal como organizacional”
1.1.6.1 Bloqueos a la creatividad en ámbito empresarial
Entre los elementos que entorpecen la creatividad en la empresa, podemos mencionar
los siguientes:
Precio de equivocarse: un error se paga caro en las empresas
Pronóstico de frustración: Eso no resulta o ya lo probamos.
Reputación lograda: Si se ha sido creativo una vez y eso se reconoce ¿porqué
arriesgarse?
Presión para producir: Falta de tiempo, fechas, informes, etc.
Sobre administración: a veces el proceso creativo no tien manifestaciones
exteriores y pareciera que no se hace nada.
•Falta de estímulos: no hay recompensa y en muchas oportunidades si se sugiere
y resulta, el mérito es del jefe y si se equivoca, la culpa es del empleado.
1.1.6.2 Bloqueos a la creatividad en ámbito individual
En el ámbito individual también existen ciertos frenos que imposibilitan, dificultan y
sobre todo distorsionan en desarrollo de la creatividad tales como:
•Rutina y pereza: el crear es un trabajo que demanda esfuerzo y energía y eso no
se realiza simplemente para evitar una labor.
Experiencia: si en alguna oportunidad de ha utilizado una solución que resulto,
se tiende a repetirla, aun sabiendo que puede no ser la mejor.
Cultura y educación: tradicionalmente no se nos enseña a pensar y resolver
problemas, sino más bien a repetir y aprender de memoria.
8
Apego a convencionalismo: el creativo muchas veces es rechazado por su grupo
y por el deseo de aceptación, tiende a integrarse a éste.
Temor a lo desconocido: siempre buscamos quedarnos con lo que sabemos.
Miedo al ridículo: si se encuentra una solución muy distinta de lo normal, se
duele temer al qué dirán.
1.1.6.3 Tipos de obstáculos
EMOCIONALES
Temor a equívocos Miedo al ridículo Aferrarse a una idea Prejuicios Rigideces Deseo de triunfo fácil. Inseguridad Baja autoestima Temor a lo desconocido Pocos incentivos
CULTURALES
Poca curiosidad Exceso de fe en la lógica Inhibiciones y mitos. Limitar fantasía. Educación tradicional. Costumbres y tradiciones. Arraigo familiar.
PERCEPTUALES
Dificultad para ver relaciones. No utilizar todos los sentidos Fallas en la definición del problema. Descuidar lo obvio Falta de entrenamiento perceptual.
ORGANIZACIÓN
Precio de equivocarse Pronóstico de frustración Perder reputación Sobre administración Presión para producir. Falta de estímulos.
__________________ 10 SCHNARCHKIRBERG, Alejandro: Cómo estimular y desarrollar la creatividad a nivel personal, grupal y empresarial”, Ecoe ediciones, 2008, segunda edición “pp 30-32 Bogotá, Colombia
9
La creatividad se ha convertido en un tema de estudio de psicólogos, pedagogos y
administradores. Los problemas son cada día más diversos y su complejidad aumenta
sistemáticamente. El nivel de competencia exige un pensamiento distinto que sobresalga
del común denominador. Hoy la creatividad representa un tópico de fundamental interés
para todo el mundo. A partir de su estudio ha quedado desacralizada, desmitificada y se
ha democratizado.
Ahora sabemos que la creatividad no se debe a una inspiración divina. Hoy se va
imponiendo un significado de la creatividad más accesible a todos y sobre todo, una
virtud susceptible a ser desarrollada.
El reino de la creatividad es amplio y polifacético, se abre para todos la esperanza de
expresarse y de resolver problemas a través de pequeñas y grandes creaciones de todo
tipo. Debemos valorar no solo las grandes creaciones trascendentes y excepcionales,
sino también las actividades cotidianas modestas tan necesarias para la vida laboral,
social e individual.
10
1.2 Pensamiento creativo publicitario
1.2.1 Qué es el pensamiento creativo?
“El pensamiento creativo, consiste en el desarrollo de nuevas ideas y conceptos. Se trata
de la habilidad de formar nuevas combinaciones de ideas para llenar una necesidad. Por
lo tanto, el resultado o producto del pensamiento creativo tiende a ser original.” (11)
Es importante destacar que el pensamiento creativo debe tener un resultado, ya sea a
través de una acción interna (como llegar a una conclusión, formular una hipótesis o
tomar una cierta decisión) o de una acción externa (como escribir un libro, pintar un
cuadro o componer una canción).
Es falsa la creencia respecto a que la creatividad no implica trabajo. Por el contrario,
está asociada tanto al deseo como a la preparación. Es decir, existe una firme resolución
y determinación para alcanzar un cierto deseo.
Un sujeto creativo rechaza las alternativas obvias y corre riesgos al bucear en su propio
conocimiento y habilidades, hasta encontrar algo que funcione mejor o sea más eficaz,
la persona que desarrolla su pensamiento creativo tiene una gran confianza en su
capacidad de evaluación, ya que valida por sí misma su trabajo y no requiere la
aprobación de los demás.
Puede decirse que las características esenciales del pensamiento creativo son su
originalidad, para visualizar los problemas de manera diferente, su flexibilidad (las
alternativas son consideradas en diferentes campos de respuesta) y su elaboración
particular (se añaden elementos o detalles a ideas que ya existen, modificando alguno de
sus atributos).
__________________ 11 Definiciones generales: http://definicion.de/pensamiento-creativo/, (Consulta 15 de marzo del 2011)
11
1.2.2 Aspectos del pensamiento creativo
La creatividad tiene lugar en conjunto con intenso deseo y preparación. La creatividad incluye trabajar en el límite y no en el centro de la propia
capacidad. La creatividad requiere un locus interno de evaluación en lugar de un locus
externo. La creatividad incluye reformular ideas. La creatividad algunas veces puede ser facilitada alejándose de la involucración
intensa por un tiempo para permitir un pensamiento que fluya con libertad.
1.2.3 Componentes del pensamiento creativo
Es un hecho que todos pensamos, que los conceptos emergen cuando los caracteres de
las cosas son abstraídos y luego sintetizados y generalizados por la mente humana; que
pensar es relacionar, y que relacionar y combinar es crear. Por consiguiente, no existe
una diferencia esencial entre el pensamiento creativo y el pensamiento ordinario. Como
todo está relacionado con todo, y como una de las leyes de la mente es la asociación,
cualquier pensamiento es potencialmente creativo.
Un análisis factorial del pensamiento puede ser muy esclarecedor de la dinámica de la
creatividad, y del porqué y cómo de los grados de la misma en diferentes personas.
Las cuatro características más importantes del pensamiento creativo son:
• La fluidez • La flexibilidad • La originalidad • La elaboración
La Fluidez característica se refiere a la capacidad de generar una cantidad considerable
de ideas o respuestas. La Flexibilidad considera manejar nuestras alternativas en
diferentes campos o categorías de respuesta,
En tercer lugar encontramos a la originalidad, que es el aspecto más característico de la
creatividad y que implica pensar en ideas que nunca a nadie se le han ocurrido
Una característica importante en el pensamiento creativo es la elaboración, ya que a
partir de su utilización es como ha avanzado más la industria, la ciencia y las artes.
12
Los tres primeros factores son funciones del pensamiento divergente o lateral, distinto
del pensamiento convergente, lógico o vertical.
El pensamiento convergente es el que evoca ideas y trata de encadenarlas para llegar a
un punto ya existente y definido, si bien oscuro para el sujeto. Podemos decir que el
término de este pensamiento es como un paquete ya prefabricado. El pensamiento
divergente, al contrario, actúa como un explorador que va a la aventura.
El pensamiento convergente se relaciona más con el aprendizaje escolar, tal como ha
venido desarrollándose en las instituciones que manejan los programas en cada país, y
el pensamiento divergente se vincula más con la creatividad.
1.3 Creatividad y publicidad
1.3.1 Definiciones de la creatividad en la publicidad
J de los Ángeles (12) describe la actividad publicitaria como el conjunto de tareas con las
que se pretende promover la adquisición de viene o la contratación de servicios.
Los factores esenciales en todo labor publicitarios son los de comunicar y la misión de
convencer. Existen tres departamentos encargados de trabajar en distintos campos, para
el logro de ese mismo fin: el departamento de cuentas, medios y creatividad.
En todos ellos, como en otra actividad humana, cabe encontrar sujetos, productos,
procesos y contextos creativos. Sin embargo, el hecho de que a uno de ellos se lo
denomine explícitamente departamento creativo señala ya una diferencia de grado con
respecto a los que se espera de él, que no se espera de los otros dos.
La tarea del departamento creativo consiste en la creación y elaboración del mensaje,
entendido como mensaje, el anuncio publicitario con independencia del soporte a través
del cual se vincule.
Los componente de este departamento deben idear el mensaje (concepción original)
formulario (proceso de bocetos) y materializarlo (ejecución definitiva).
__________________ 12 ÁNGELES. J de los : “Creatividad Publicitaria. Conceptos, Estrategia y Valoración”, Editorial Eunsa 1996 Pamplona, 1996, pp 35-41
13
En el mundo ideal – ideal al menos para los anunciantes, la función de la creatividad
publicitaria consiste en, como apunta J de los Angeles (13) presentar de modo accesible y
atractivo el beneficio del producto y el anunciado, proporciona razones que
fundamenten su ventaja competitiva y la hagan creíble”
1.3.2 Breve historia de la creatividad publicitaria (14)
Los orígenes de la publicidad exterior se remontan a las primeras formas de expresión
gráfica realizadas por el hombre basándose en la necesidad humana de comunicar sus
ideas.
Aún cuándo no existe prueba fehaciente de las verdaderas razones que motivaron a
nuestros antepasados a pintar dentro de cavernas escenas de su vida cotidiana, existe la
teoría de que así lograban transmitir a sus semejantes algún concepto o idea, iniciando
así el arte público de la persuasión.
3200 años antes de Cristo, en la época en que se inscribían los nombres de los Faraones
en los templos egipcios, los mercaderes recurrían a piedras labradas (llamadas estelas),
las cuáles colocaban junto a los caminos para promover sus ventas. Más tarde,
aparecieron los anuncios pintados. En las ciudades de Roma y Pompeya se asignaron
paredes para mostrar murales decorados para éste propósito. En Grecia se mostraba al
público el orden de las competencias en los juegos en los exteriores de las arenas.
Con el papiro, y posteriormente el papel, los anuncios gozaron de mayor flexibilidad,
ahora podían ser colocados en casi cualquier parte. La invención de la imprenta en el
siglo 15 y de la litografía 3 siglos después facilitó el nacimiento del cartel publicitario.
Los pregoneros, que recorrían los pueblos y paraban en las esquinas para hacer anuncios
oficiales del monarca, la Iglesia o las hermandades, personifican los inicios de la
publicidad. En 1539, bajo el reinado en Francia de Francisco I, los edictos reales
dejaron de ser emitidos por pregoneros para ser fijados en carteleras, marcando el inicio
formal de la publicidad en exteriores. La Revolución Francesa, en 1789, trajo consigo el
despegue de los medios de comunicación: discursos, periódicos, boletines y, por
supuesto, el diseño de carteles disfrutaron de un dramático desarrollo.
__________________ 13 ÁNGELES. J de los : “Creatividad Publicitaria. Conceptos, Estrategia y Valoración”, Editorial Eunsa 1996 Pamplona, 1996, pp 35-41
14
La idea de presentar imágenes en los anuncios surgió del hecho de que la mayoría de la
población no sabía leer, de manera que el mensaje era transmitido por asociación de
ideas al presentar imágenes relativas al negocio o su denominación.
El proceso de la litografía impulsó la actividad publicitaria permitiéndole mayor
creatividad y posibilidades de diseño, al grado de que los posters publicitarios fueron
encomendados a pintores de renombre y son todavía considerados obras de arte.
El cartel pintado por Frederick Walker en 1871 para anunciar la obra “la mujer en
blanco” se considera como uno de los mejores ejemplos de arte publicitario.
La Revolución Industrial en el siglo XIX marcó el inicio de una nueva era con avances
tecnológicos en la mecanización y organización de la producción. La productividad y el
consumo se convirtieron en los criterios de la economía moderna, dando impulso a la
“sociedad de consumo”.
El desarrollo de nuevos productos gracias a los avances tecnológicos, como la banda sin
fín y el automóvil permitieron la producción en masa y distribución de artículos hasta
entonces considerados “de lujo”.
La variedad de satisfactores disponibles al público presentó un nuevo reto: había que
idear y transmitir los mensajes publicitarios de manera que el consumidor prefiriera un
artículo en vez de otro similar manufacturado por un competidor, lo que sentó las bases
para la creación de la agencia de publicidad moderna.
Con el inicio de la Primera Guerra Mundial, los gobiernos se convirtieron en
anunciantes. Los Estados Unidos, Francia y otros países crearon campañas para
promover la venta de bonos, conservar recursos y mantener la moral en alto. La
publicidad en exteriores adquirió entonces un papel importante como medio efectivo de
propaganda.
Hoy en día, el diseño en computadora, la impresión digitalizada, la iluminación con
lámparas especiales y la posibilidad de crear figuras y modelos a gran escala comienzan
a dominar el mercado. El número de anunciantes utilizando éste medio es cada vez
mayor, y aunque muchos aspectos del diseño y producción de anuncios han cambiado,
permanece constante su objetivo: comunicar mensajes eficiente y efectivamente a los
consumidores.
___________________ 14 Kailep, http://kailepdesign.wordpress.com/2007/12/15/breve-historia-de-la-publicidad/, (Consulta: 12 de mayo del 2011)
15
1.3.3 El proceso de creación publicitario
1.3.3.1 Pasos para desarrollar el briefing El briefing publicitario es un documento, simplificado en lo más posible, que sirve
como punto de partida y referencia. Para iniciar el proceso creativo de una campaña
publicitaria, se resume la información necesaria, para fijar las estrategias que permitirán
conseguir un objetivo de publicidad planteado.
Algo que es muy importante es que el brief también ayuda a plantear la necesidad de
buscar caminos y posibles soluciones a una necesidad del cliente, en este caso sería la
solución a la necesidad de crear una campaña publicitaria adecuada para promocionar o
posicionar un producto o servicio que busca un objetivo final.
En éste documento se debe especificar datos que serán relevantes e importantes para el
departamento creativo que será el encargado de plasmar en forma original y versátil
dicha información:
Datos de identificación (Cliente, Fecha, Campaña, Marca, Presupuesto, Medios)
Público objetivo
Hábitos
Posicionamiento
Promesa o beneficio
Argumentación de la promesa
Tono de comunicación
Eje de campaña
Concepto de campaña
Elaborado por: Cliente: Producto: Referencia: Fecha: 1.- Antecedentes del Proyecto (Información General) 2.- Producto/Descripción (Incluir ventajas - beneficios diferenciales con la competencia, actividades promocionales, imagen dentro del target,
16
3.- Sistema de venta – distribución (Quienes y como promueven el producto) 4.- Objetivos de Comunicación 5.- ¿Qué le queremos comunicar al Consumidor? (Qué problemas debe solucionar la comunicación si los hay?) 6.- Competencia (Quienes son, qué participación tienen en el mercado (ventas), razones, precios, características de servicios – producto, promociones vigentes, crédito – financiación, filosofía, si se tiene muestras de actividad publicitaria, etc.) 7.- Materiales a desarrollar (incluir todas las piezas) 8.- Grupo Objetivo (Audiencia, quienes son el (los) público (s) objetivo (s) y su (s) características, necesidades, actitud frente al producto-servicio, conocimiento, temores, ubicación, bases de datos, investigaciones si se tienen) Perfil Demográfico
Perfil Psicográfico
9.- Cuáles son los beneficios más importantes que tendrá el consumidor al usar nuestro producto? 10.- Posicionamiento de la marca (Como nos percibe el grupo Objetivo) 11.- Guide Lines/Mandatories (Restricciones Legales, uso obligatorios de logos estatales o entes de regulación) 12.- Imagen Corporativa (Logo, slogan, manejo de colores, fondos, etc.) 13.- Fecha de presentación Recomendaciones del cliente:
----------------------------------
Formato manejado en Saltivery Ogilvy
17
1.3.3.2 Pasos para desarrollar la estrategia creativa (15)
Las estrategias para la realización de una publicidad efectiva son las siguientes:
Objetivo
Se refiere a lo que se debe conseguir con el mensaje publicitario.
“Es lo que se quiere que suceda en la mente del cliente potencial”. Es importante para
el equipo creativo, pues contiene una valiosa información para conocer los efectos que
se quieren producir en la mente del receptor.
El objetivo hace que los miembros del equipo inicien un activo proceso de búsqueda
mental; actuando como un estímulo y expresado en forma de pregunta es decir : como
se puede lograr dicho objetivo?
Target
Todo mensaje publicitario normalmente es dirigido a una parte de la audiencia.
Conocer sus características psicosociales: motivaciones, deseos, actitudes, estilos de
vida, valores. Todas las variables posibles que definan la psicología del consumidor
para saber su modo de vida, su actitud ante los productos y, sobre todo, su
comportamiento hacia nuestro producto y al de nuestra competencia.
Mensaje Básico (promesa)
Es necesario que el mensaje esté claramente definido, informando acerca del producto
publicitado, su beneficio y cualidad.
No se puede ofrecer algo que no esté acorde con lo que demanda el consumidor. La
promesa es el centro o base del mensaje, aportando todo lo necesario para la
satisfacción y motivación del consumidor. Debe ser única, clara, concisa y
diferenciadora, en consonancia con las características del producto y reforzar la imagen
de éste o la marca.
18
Justificación
Cuando utilizamos la promesa en el mensaje se debe justificar. Para ello existen dos
tipos de justificaciones: La reazon why (LA RAZON) y la support evidence (LA
EVIDENCIA QUE SOPORTA, EL BENEFICIO).
Reason Why (LA RAZON).-
Justificación del beneficio que aporta el producto, del porqué involucra al consumidor
emocionalmente, seduciéndole mediante mecanismos de implicación o complicidad con
el artículo.
Support Evidence (LA EVIDENCIA QUE SOPORTA, EL BENEFICIO).
El propio anuncio soporta la justificación de dicho beneficio o ventaja del producto.
Argumento de peso englobado en el mismo.
Tono y Estilo
Característica que marca la comunicación, puede ser en un tono relajado, educacional o
imperativo.
Imperativos
Son imprescindibles dentro de las instrucciones creativas, que deben ir en el mensaje.
Racional Creativo
Método mediante el cual se trata de racionalizar la creatividad y ajustarla con la realidad
del anunciante.
Slogan
Frase fácil de memorizar, utilizada en los mensajes publicitarios, que recuerda una
marca o un producto.
Tema de campaña
Sección de un mensaje publicitario que se repite a lo largo de toda una campaña, con el
fin de aumentar su efectividad.
19
Recurso Creativo
Es aquello que vamos a implementar en nuestra campaña; lo innovador.
El objeto agregado que le diferenciará del resto de publicidades.
___________________ 15 TÉCNICO EN PUBLICIDAD.-Tomo I.- Edición 2003.- Cultural S.A. Madrid-España
20
1.3.3.3 Pasos para desarrollar el concepto (16)
Es una formulación construida para sintetizar todos aquellos elementos que permiten
transmitir la diversidad de información y la profundidad de comunicación que el
anunciante desea establecer con su mercado. En el papel de uso comunicativo, el
concepto surge de la codificación y se fundamenta en el carácter del producto, del
anunciante, del mercado y por supuesto, de la marca. Empleando el análisis de Christian
Regouby, la trascendencia de los conceptos se puede establecer a partir de tres
dimensiones:
a) La profundidad: Raíces culturales del concepto. b) La amplitud: Aplicaciones del concepto. c) La perennidad: Duración del concepto. A su vez, la validez de un concepto se juzga por 8 criterios a) Claridad. ¿Qué tan comprensible es? b) Realismo. ¿Refleja o corresponde a una realidad? c) Diferenciación. ¿Destaca respecto a otras formulaciones que tienen el mismo fin? d) Memorización. ¿Se retiene en la mente por si mismo? e) Movilización. ¿Puede ser utilizado para llegar a distintas audiencias? f) Aplicabilidad. ¿Se puede utilizar en varios espacios o medios de comunicación? g) Vigencia. ¿En qué tiempo será obsoleto? h) Agrupamiento. ¿Cuántos elementos puede agrupar sin perder el sentido de comunicación? __________________ 16 OSALES PERSEO, Reyes, http://www.mailxmail.com/curso-sintesis-teorica-comunicacion-publicitaria/concepto-creativo,
(Consulta: 14 de mayo de 2011)
21
1.4 El pensamiento
1.4.1Qué es el pensamiento?
“El pensamiento es un complejo proceso que incluye a todos los procesos psicológicos
superiores, tales como la percepción y la memoria. El pensamiento puede ser definido
como una actividad no rutinaria en la cual se orientan o dirigen los recursos cognitivos
hacia la solución de alguna problemática, en general los expertos en el tema identifican
el proceso del pensamiento con el de resolución de problemas puesto que el
pensamiento pareciera estar orientado siempre hacia la solución de algún tipo de
problema.” (17)
1.4.2 Pensamiento divergente
El punto de partida para comprender las técnicas creativas, así como el proceso de
enfrentamiento y solución de problemas, es la distinción entre pensamiento divergente y
convergente.
“El pensamiento divergente no se restringe a un plano único, sino que se mueve en
planos múltiples y simultáneos. Se caracteriza por mirar desde diferentes perspectivas y
encontrar más de una solución frente a un desafío o problema. Actúa removiendo
supuestos, desarticulando esquemas, flexibilizando posiciones y produciendo nuevas
conexiones. Es un pensamiento sin límites que explora y abre caminos frecuentemente
hacia lo insólito y original.” (18)
De esta manera, y en un sentido similar, Del Bono habla de pensamiento lateral
orientado a la destrucción de esquemas, y a un conjunto de procesos para generar
nuevas ideas mediante una estructuración perspicaz de los conceptos disponibles en la
mente. Por su parte, Arthur Koestler señala que el término bisociación permite
distinguir entre rutinas de pensamiento que se desarrollan en un solo plano y las
modalidades creadoras que siempre operan en más de un plano. Es una forma de pensar
que asume la percepción de una situación o acontecimiento en el contexto de una
interconexión que previamente no existía.
___________________ 17 DE LEÓN, José Luis: http://www.ehu.es/zer/zer7/deleon72.html, (Consulta: 18 de mayo de 2011) 18 LÓPEZ PERÉZ, Ricardo, http://www.fluircreativo.com.ar/2009/06/pensamiento-divergente-y-convergente.html (Consulta: 18 de mayo de 2011)
22
El pensamiento divergente se caracteriza por mirar desde diferentes perspectivas y
encontrar más de una solución frente a un desafío o problema. Es un pensamiento sin
límites que explora y abre caminos frecuentemente hacia lo insólito y original.
La divergencia es un aspecto fundamental del proceso creativo, sin embargo, la propia
definición de creatividad requiere de la convergencia para alcanzar un resultado.
1.4.3 Pensamiento convergente
Es por esto que en general “el pensamiento convergente se emplea para resolver
problemas bien definidos cuya característica es tener una solución única, se mueve en
una dirección, en un plano. En estos casos se enfrenta un universo cerrado, con límites
definidos, con elementos y propiedades conocidas desde el comienzo, que no varían a
medida que avanza el proceso de búsqueda de una solución.” (19)
Se emplea para resolver problemas bien definidos cuya característica es tener una
solución única, se mueve en una dirección, en un plano. Un problema característico de
tipo convergentes la pregunta de selección múltiple, la cual es en su totalidad cerrada.
El pensamiento se desplaza siguiendo una secuencia prevista, es conducido por un
camino ya trazado. Puede llegar a ser extremadamente limitante, debido a que salvo a
situaciones matemáticas, lógicas u otras similares, lo usual es que muchos problemas
admitan numerosas respuestas, y no es esperable que estén definidas en alguna parte.
___________________ 19 MÁRQUEZ CHÁVEZ, María Guadalupe, http://mery06.obolog.com/pensamiento-divergente-convergente-728133 (Consulta: 18 de mayo de 20)
23
1.4.4 El pensamiento lateral (20)
El termino pensamiento lateral fue concebido por Edwars de Bono para describir un tipo
de pensamiento distinto al pensamiento convencional o lógico. En el pensamiento
convencional o vertical, avanzamos a los largo de líneas familiares usando experiencias
y suposiciones que parten de situaciones similares. Nos apoyamos en la lógica y las
suposiciones que empleamos antes. Utilizamos un enfoque lógico y racional.
Sin embargo, a veces este proceso deja de sernos útil. Se nos presentan limites que solo
podemos superar dejando de lado nuestras suposiciones básicas y enfocando el
problema desde un angula completamente nuevo, por ejemplo, mediante el pensamiento
lateral.
Los problemas de pensamiento lateral son a menudo extrañas situaciones que requiere
de una explicación. Se resuelven a través de un dialogo entre el que sabe la solución y
el, o los que pretenden imaginarse la respuesta, estos enigmas generalmente no
contienen suficiente información por lo que dificultan la solución. La clave del proceso
es efectuar preguntas. Las preguntas pueden recibir sólo tres posibles respuestas: sí o no
irrelevante.
Hoy es irrefutablemente reconocido, que el pensamiento lateral es una fuerza importante
y necesaria para el cambio. Es una habilidad que puede permitirnos resolver problemas
en casa o en el trabajo. Puede ser el único modo de superar los problemas
aparentemente insolubles de nuestra sociedad.
El pensamiento no es una habilidad privilegiada ni mucho menos compleja, sino que es
un poder latente que todos poseemos. Puede desarrollarse mediante el entrenamiento,
exigiendo solo un cambio de actitud mental y un enfoque abierto a la solución de
problemas.
__________________ 20 ARBOLEDA, Julio César “Pensamiento lateral y aprendizajes “ : Magisterio 2007
24
Cuadro pensamiento lateral
__________________
EXTRAIDO DEL SITIO: www.degerencia.com (Consulta: 30 de mayo de 2011)
25
1.4.5 La inflexión entre el pensamiento vertical y el pensamiento lateral. (21)
Estrategia, creatividad y lógica formal: La formulación de estrategias exitosas combina
procesos mentales de pensamiento formal o vertical conjuntamente con el pensamiento
lateral que permite la reestructuración de los modelos mentales que rigen la dirección de
las organizaciones. En un punto del proceso de pensamiento estratégico se mezclan el
razonamiento lógico y el ingenio para incrementar el grado de innovación y el valor
agregado de los productos y servicios de la organización.
Las teorías sobre estrategia organizacional concluyen en la aplicación de un modelo
formal de pensamiento para la definición de diferentes formar de hacer las cosas. Sin
embargo, este modo de pensar está muy relacionado con la estructura de la mente y la
forma como se construye el conocimiento.
La estrategia es el resultado de la aplicación de la aplicación de un proceso en el cual se
define el problema a resolver, se agrupan las posibles causas, se abstraen y formulan las
soluciones, se validan las soluciones propuestas, se sacan conclusiones, se corrigen
dichas conclusiones, se define las acciones a implantar y se hace un seguimiento a la
ejecución de estas acciones. Sin embargo, la estrategia no es sólo eso, tiene asociado un
grado de creatividad, de perspicacia, de ingenio que puede ser susceptible de generarlo
con la aplicación de modelos formales para acostumbrar a la gente general las ideas.
Existen factores en la generación de esas ideas que tiene carácter meramente espontáneo
que no son susceptibles de controlar. Como lo menciona Edward de Bono en su libro:
La perspicacia, la creatividad y el ingenio son procesos que están fuera del control de la
mente humana. Nadie puede manipular su mente para ser más perspicaz o más
ingenioso. Esto no quiere decir que, acompañados de otros ejercicios mentales, no se
pueda indirectamente incrementar el uso de la creatividad en la mente del estratega. La
creatividad es, finalmente la reestructuración de viejos modelos de pensamiento. En
conclusión, el proceso de pensamiento estratégico es una combinación de procesos
mentales lineales y procesos de pensamiento creativos derivados de la estimulación del
ingenio y la perspicacia del estratega.
_________________ 21 DE BONO, Edward: “El pensamiento Lateral” . Editorial Paidós Plural, 1998.
26
1.4.6 Mihaly Csikszentmihalyi: la dimensión de la complejidad. (22)
Cada persona tiene, potencialmente, toda la energía psíquica necesaria para llevar una
vida creativa. Sin embargo, hay cuatro tipos principales de obstáculos que impiden a
muchos alcanzar ese potencial.
Unos estamos agotados por exigencias excesivas, con lo cual de entrada nos resulta
difícil apoderarnos de nuestra energía psíquica y activarla. Otros nos distraemos
fácilmente y tenemos dificultad de aprender la manera de proteger y canalizar la energía
que tenemos.
El siguiente problema es la pereza, o la falta de disciplina para controlar el flujo de
energía. Y finalmente, el último obstáculo es no saber qué hacer con la energía que uno
tiene. Cómo evitar estos obstáculos y liberar la energía es lo que me propongo.
Las 10 dimensiones de la complejidad Concentración/Actividad sexual Silencio/Inactividad Sexual
Puerilidad/madurez / p. divergente Sabiduría/Alto C.I/p convergente
Carácter lúdico/despreocupación/ intuición Disciplina/perseverancia/trabajo duro
Cielo/imaginación/ originalidad Tierra/ no extravagancia
Relaciones sociales Soledad
Autocrítica/inseguridad/cooperación Confianza/ambición/competición
Si se es hombre Si se es mujer
Independiente/iconoclasta Tradicional/ conservadora
Apego Desapego
Dicha/Disfrute Dolor
_________________ 22Csikszentmihalyi, Mihaly. “Creatividad el fluir y la psicología del descubrimiento la invención”. Paidós Ibérica. Barcelona España. GROSS, Manuel: http://manuelgross.bligoo.com/content/view/264854/Consejos-de-un-guru-de-la-creatividad-Mihaly-Csikszentmihalyi.html ( Consulta: 4 de junio de 2010 )
27
CAPITULO II 2. PROPIEDAD INTELECTUAL EN LA PUBLICIDAD.
2.1 ¿Qué es la Propiedad Intelectual? La perspicacia, la creatividad y el ingenio son procesos que están fuera del control de la
mente humana. Nadie puede manipular su mente para ser más perspicaz o más
ingenioso. Esto no quiere decir que, acompañados de otros ejercicios mentales, no se
pueda indirectamente incrementar el uso de la creatividad en la mente del estratega. (23)
La creatividad es, finalmente la reestructuración de viejos modelos de pensamiento. En
conclusión, el proceso de pensamiento estratégico es una combinación de procesos
mentales lineales y procesos de pensamiento creativos derivados de la estimulación del
ingenio y la perspicacia del estratega. (24)
2.2 ¿Qué es la propiedad Industrial? Es la Dirección encargada de promover el respeto a la Propiedad Industrial, a través de
la educación, difusión y observancia de la normativa jurídica vigente, basado en el
reconocimiento del derecho de propiedad industrial en todas sus manifestaciones, con
una gestión de calidad en el registro y garantizando el acceso y difusión del estado de la
técnica. (25)
La propiedad industrial engloba principalmente las patentes de invención, los diseños y
modelos, las marcas de fábrica y servicios, y las denominaciones de origen protegidas.
Dentro de la Propiedad Industrial encontramos:
________________ 23Extraído de: http://www.definicionlegal.com/definicionde/Propiedadintelectual.htm (Consulta: 15 de julio de 2011) 24PRADILLA, Humberto “PROPIEDAD INTELECTUAL CORPORACIÓN BUCARAMANGA, http://www.slideshare.net/nsanchez1234/propiedadintelectualcbe-7149773(Consulta: 15 de julio de 2011) 25IEPI, Instituto ecuatoriano de Propiedad Intelectual, http://www.iepi.gob.ec/module-contenido-viewpub-tid-3-pid-38.html, (Consulta: 15 de julio de 2011)
28
2.2.1 Signos Distintivos (26)
2.2.2 ¿Qué es una marca?
Una marca es un signo que distingue un servicio o producto de otros de su misma clase
o ramo. Puede estar representada por una palabra, números, un símbolo, un logotipo, un
diseño, un sonido, un olor, la textura, o una combinación de estos. Para efectos del
registro de marcas deben distinguirse los tipos y las clases de marcas.
2.2.3 Clases de marcas Conceptos
¿Qué es una Marca de certificación? Aquel signo que certifica las características comunes, en particular la calidad, los
componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por
personas autorizadas.
¿Qué es una Marca colectiva? Aquel signo que sirve para distinguir el origen o cualquier otra característica común de
productos o de servicios de empresas diferentes que utilizan la marca bajo el control del
titular.
¿Qué es una Marca tridimensional? Aquel signo que ocupa en sí mismo un espacio determinado, (alto, ancho y profundo). ¿Qué es un Nombre Comercial? Es el rótulo o enseña comercial que identifica un local comercial y las actividades que desarrolla. ¿Qué es un Lema Comercial? Es la frase publicitaria que acompaña a una marca. ¿Qué es una denominación de Origen? Es aquel signo que identifica un producto proveniente de determinada región, y que
reúne requisitos específicos como factores humanos y naturales.
29
2.2.4 Quién puede registrar una marca?
Puede registrar una marca cualquier persona natural o jurídica, sea nacional o
extranjera.
2.2.5 ¿Qué se puede registrar?
Constituye marca cualquier signo que pueda por si sólo distinguir los productos o
servicios que expende en el mercado, respecto de otros ya existentes, para lo cual deberá
ser susceptible de representación gráfica.
2.2.6 Beneficios y Derechos que confiere el registro de una Marca Derecho al uso exclusivo, solo el titular puede hacer uso del signo.
Protección en toda la República Ecuatoriana y derecho de prioridad en los
países de la Comunidad Andina de Naciones (Colombia, Perú y Bolivia), dentro
de los primeros seis meses de presentada la solicitud en nuestro país.
Derecho de presentar acciones legales civiles, penales y administrativas en
contra de infractores.
Desalienta el uso de su marca por los piratas.
Protege su prioridad del registro de estas marcas en otras naciones.
Permite restringir la importación de bienes que utilizan marcas que infringen
derechos.
Derecho de otorgar Licencias a terceros y de cobrar regalías.
Derecho de franquiciar su producto o servicio.
Ceder los derechos sobre su marca a terceros.
Posibilidad de garantizar un crédito con su marca.
Al registrar su marca la convierte en un activo intangible, el cual en muchas
ocasiones llega a convertirse en el activo más valioso de su empresa.
2.2.7 Consejos para registrar una marca
Previa la presentación de una solicitud, es pertinente realizar una búsqueda de
antecedentes, es decir, verificar que no exista en el mercado signos parecidos o
similares que impidan su registro.
30
2.2.8 Procedimiento de registro Presentada la solicitud, pasa a un examen de forma, revisando que cumpla con todos los
requisitos, de ser así se publica en la Gaceta de Propiedad Industrial, con la finalidad de
que terceros tengan conocimiento de las peticiones efectuadas.
Si no existe oposición, se efectúa el examen de registrabilidad para la posterior emisión
de la resolución que acepta o rechaza el registro y en caso de concesión, el trámite
concluye con la emisión del título de registro.
2.2.9 Tasas por registro de marca
Trámite por solicitud de marca, nombre comercial, lema comercial, apariencia distintiva
asciende a la suma de USD$ 116
Trámite de solicitud de marcas colectivas, marcas de certificación, asciende a la suma
de USD$ 252
Trámite de solicitud de denominaciones de origen asciende a la suma de USD$ 228
Trámite de registro de marca tridimensional, asciende a la suma de USD$ 336.
¿Qué tipo de acciones existen para defender mi marca? En caso de uso indebido de una marca, el titular puede iniciar acciones civiles, penales y administrativas. _________________ 26 IEPI, Instituto ecuatoriano de Propiedad Intelectualhttp://www.iepi.gob.ec/module-contenido-viewpub-tid-3-pid-32.html, (Consulta: 18de julio de 2011)
31
2.3 Los derechos de autor y derechos conexos (27)
Promueve el respeto a la creación intelectual, a través de la educación, difusión y
observancia de la normativa jurídica vigente, basada en el reconocimiento del Derecho
de Autor y Derechos Conexos en todas sus manifestaciones, con una gestión de calidad
en el registro de obras y otras creaciones intelectuales, y vigilando el correcto
funcionamiento de las sociedades de gestión colectiva.
El Derecho de Autor es el sistema jurídico por el cual se concede a los autores derechos
morales y patrimoniales sobre sus obras, en cumplimiento a lo dispuesto por la
Constitución del Ecuador y la Declaración Universal de los Derechos Humanos.
Las obras protegidas comprenden, entre otras, las siguientes: novelas, poemas, obras de
teatro, periódicos, programas informáticos, bases de datos, películas, composiciones
musicales, coreografías, pinturas, dibujos, fotografías, obras escultóricas, obras
arquitectónico, publicidad, mapas, dibujos técnicos, obras de arte aplicadas a la
industria.
Este ámbito cubre importantes aspectos culturales, sociales y tecnológicos, que deben
tenerse en cuenta para elaborar una política coherente en este campo. Así, en materia de
propiedad industrial, la normativa comunitaria tiene por objeto armonizar las
condiciones de registro de marcas y beneficiar a los titulares con normas de protección
única.
El derecho de autor dura la vida del creador más 70 años después de su muerte.
El uso de una obra sin la autorización expresa de su autor es considerado ilegal y puede
ser castigado con multas e incluso prisión
2.3.1 ¿Cómo se protege el derecho de autor?
El derecho de autor protege la obra por el solo hecho de su creación; sin
embargo, es recomendable registrar la obra en la Unidad de Registro del IEPI,
así el autor se beneficiará de la presunción de autoría que la ley reconoce a su
favor.
32
La protección del Sistema de Derecho de Autor se basa en la potestad de
autorizar o prohibir el uso de su obra.
El plazo de vigencia de la protección se da sin prejuicio de derechos morales que
se protegen indefinidamente
Derechos que pueden ejercer el autor o sus herederos
2.3.2 El autor podrá autorizar o prohibir: La producción o fijación de cualquier medio o por cualquier procedimiento de la
obra.
La comunicación pública de la obra
La distribución de ejemplares de la obra
La traducción, adaptación, arreglo u otra transformación de la obra
2.3.3 ¿Qué es la piratería? (28)
Es el irrespeto al trabajo de nuestros creadores, usando sus obras sin
autorización y obteniendo de ellos un beneficio económico.
________________ 27IEPI, Instituto ecuatoriano de Propiedad Intelectual http://www.iepi.gob.ec/module-contenido-viewpub-tid-3-pid-36.html(Consulta: 18de julio de 2011)
33
2.3.4 Ventajas que ofrece esta protección
La protección por Derecho de Autores un componente esencial para elevar el
nivel de vida de la gente creativa y permitirles seguir la suerte de sus creaciones.
Asimismo, al garantizar la observancia de los derechos, los creadores y la
industria culturales pueden invertir más fácilmente en: la creación, desarrollo y
difusión de sus obras; a su vez, ellos contribuye a enriquecer la cultura, y
estimula el desarrollo económico y social.
2.3.5 Derechos conexos
Estrechamente relacionados con el derecho de autor están los “derechos conexos”, que
conceden derechos similares a los del derecho de autor, aunque a veces más limitados y
de menos duración. Los beneficiarios de los derechos conexos son:
Los artistas intérpretes y ejecutantes que tienen derechos sobre sus
interpretaciones o ejecuciones.
Los productores de grabaciones sonoras que tienen derechos sobre sus
grabaciones.
Los organismos de radiodifusión, que tienen derechos sobre sus programas de
radio y televisión.
2.3.6 Sociedad de gestión colectiva
Son personas jurídicas de derecho privado, sin fines de lucro, cuyo objetivo social es la
gestión co- lectiva de derechos patrimoniales de autor o derechos conexos, o de ambos.
El IEPI aprueba el estatuto constitutivo, otorga la autorización para su funcionamiento
y tiene facultades de control sobre estas entidades.
2.3.7 Procedimiento del registro
Llenar la solicitud de registro.
Adjuntar el comprobante de pago de la tasa por registro.
Examen de cumplimiento de los registros formales.
El director de la unidad de registro de la dirección nacional de Derechos de
Autor emite el certificado de registro correspondiente.
Tiempo aproximado de trámite: 2 días hábiles.
34
2.4 ¿Qué es el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual?
El Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI), es el organismo
administrativo
Competente para propiciar, promover, fomentar, prevenir, proteger y defender a nombre
del Estado ecuatoriano, los derechos de propiedad intelectual reconocidos en la presente
Ley y en los tratados y convenios internacionales, sin perjuicio de las acciones civiles y
penales que sobre esta materia deberán conocerse por la Función Judicial.
________________ 28 Extraído de: (tríptico IEPI: Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual) (Consulta: 18de julio d
35
2.5 Ley de Propiedad Intelectual del Ecuador (29)
Introducción La Comisión de Legislación y Codificación del H. Congreso Nacional de conformidad
con la Constitución Política de la República, considera, realizar la Codificación de la
Ley de Intelectual, observando las disposiciones de la Constitución Política de la
República; así como las reformas expresas, que se han producido en las leyes
reformatorias a esta Ley; Ley de Educación Superior; Código de Procedimiento Civil;
Ley para la Transformación Económica del Ecuador; Código de Procedimiento Penal;
Ley Orgánica de Aduanas y Resolución No. 161-2000-TP, del Tribunal Constitucional.
En el proceso de codificación se contó con las observaciones formales que, dentro del
marco de las disposiciones constitucionales, realizó el señor Diputado Miguel López
Moreno.Con estos antecedentes, la Comisión de Legislación y Codificación codifica las
disposiciones de esta Ley, resaltando lo siguiente: las referencias de UVC´s, se
remplazan por dólares, en atención a lo dispuesto en el Art. 12, de la Ley para la
Transformación Económica del Ecuador, que establece que en todas las normas
vigentes, en que se haga mención a UVC´s se entenderá que cada UVC, tendrá un valor
fijo e invariable de dos coma seis dos ocho nueve (2,6289) dólares de los Estados
Unidos de América y, a su derogatoria contenida en el literal e) del artículo 100 de la
misma Ley; se actualizan las referencias del Código de Procedimiento Civil; se
incorpora “escuelas politécnicas e institutos superiores técnicos y tecnológicos, de
conformidad a lo determinado en el Art. 74 (352) de la Constitución Política de la
República; se reemplaza CONUEP por CONESUP, en atención a que la Ley de
Educación Superior derogó a la Ley de Universidades y Escuelas Politécnicas; y, se
corrigen las referencias de los artículos 184, 198 y la numeración del Capítulo VII y
siguientes de la Ley No. 83
36
2.5.1 Derecho de autor
2.5.1.1 Preceptos generales Art. 4.- Se reconocen y garantizan los derechos de los autores y los derechos de los
demás titulares sobre sus obras.
Art. 5.- El derecho de autor nace y se protege por el solo hecho de la creación de la
obra, independientemente de su mérito, destino o modo de expresión. Se protegen todas
las obras, interpretaciones, ejecuciones, producciones o emisiones radiofónicas
cualquiera sea el país de origen de la obra, la nacionalidad o el domicilio del autor o
titular. Esta protección también se reconoce cualquiera que sea el lugar de publicación o
divulgación. El reconocimiento de los derechos de autor y de los derechos conexos no
está sometido a registro, depósito, ni al cumplimiento de formalidad alguna.
El derecho conexo nace de la necesidad de asegurar la protección de los derechos de los
artistas, intérpretes o ejecutantes y de los productores de fonogramas.
Art. 6.- El derecho de autor es independiente, compatible y acumulable con: a) La propiedad y otros derechos que tengan por objeto la cosa material a la que esté incorporada la obra; b) Los derechos de propiedad industrial que puedan existir sobre la obra; y, c) Los otros derechos de propiedad intelectual reconocidos por la ley. Art. 7.- Para los efectos de este Título los términos señalados a continuación tendrán los siguientes significados: Autor: Persona natural que realiza la creación intelectual.
Artista intérprete o ejecutante: Persona que representa, canta, lee, recita, interpreta o
ejecuta en cualquier forma una obra.
Ámbito doméstico: Marco de las reuniones familiares, realizadas en la casa de
habitación que sirve como sede natural del hogar.
Base de datos: Compilación de obras, hechos o datos en forma impresa, en una unidad
de almacenamiento de ordenador o de cualquier otra forma.
Causahabiente: Persona natural o jurídica que por cualquier título ha adquirido
derechos reconocidos en este Título.
Colección: Conjunto de cosas por lo común de una misma clase o género.
Compilación: Agrupación en un solo cuerpo científico o literario de las distintas leyes,
noticias o materias.
37
Copia o ejemplar: Soporte material que contiene la obra o producción, incluyendo
tanto el que resulta de la fijación original como el que resulta de un acto de
reproducción.
Derechos conexos: Son los derechos económicos por comunicación pública que tienen
los artistas, intérpretes o ejecutantes, los productores de fonogramas y organismos de
radiodifusión.
Distribución: Puesta a disposición del público, del original o copias de la obra,
mediante su venta, arrendamiento, préstamo público o de cualquier otra forma conocida
o por conocerse de transferencia de la propiedad, posesión o tenencia de dicho original
o copia.
Divulgación: El acto de hacer accesible por primera vez la obra al público, con el
consentimiento del autor, por cualquier medio o procedimiento conocido o por
conocerse.
Editor: Persona natural o jurídica que mediante contrato escrito con el autor o su
causahabiente se obliga a asegurar la publicación y divulgación de la obra por su propia
cuenta.
Emisión: Difusión a distancia de sonidos, de imágenes o de ambos, por cualquier medio
o procedimiento, conocido o por conocerse, con o sin la utilización de satélites, para su
recepción por el público. Comprende también la producción de señales desde una
estación terrestre hacia un satélite de radiodifusión o de telecomunicación.
Expresiones del folklore: Producciones de elementos característicos del patrimonio
cultural tradicional, constituidas por el conjunto de obras literarias y artísticas, creadas
en el territorio nacional, por autores no conocidos o que no se identifiquen, que se
presuman nacionales del país, de sus comunidades étnicas y se transmitan de generación
en generación, de manera que reflejen las expectativas artísticas o literarias tradicionales
de una comunidad.
Fijación: Incorporación de signos, sonidos, imágenes o su representación digital, sobre
una base material que permita su lectura, percepción, reproducción, comunicación o
utilización.
Fonograma: Toda fijación exclusivamente sonora de los sonidos de una ejecución o de
otros sonidos o de sus representaciones digitales. Las grabaciones gramofónicas,
magnetofónicas y digitales son copias de fonogramas.
Grabación efímera: Fijación temporal, sonora o audiovisual de una representación o
ejecución o de una emisión de radiodifusión, realizada por un organismo de
38
radiodifusión utilizando sus propios medios y empleada en sus propias emisiones de
radiodifusión.
Licencia: Autorización o permiso que concede el titular de los derechos al usuario de la
obra u otra producción protegida, para utilizarla en la forma determinada y de
conformidad con las condiciones convenidas en el contrato. No transfiere la titularidad
de los derechos.
Obra: Toda creación intelectual original, susceptible de ser divulgada o reproducida en
cualquier forma, conocida o por conocerse.
Obra anónima: Aquella en que no se menciona la identidad del autor por su voluntad.
Obra audiovisual: Toda creación expresada mediante una serie de imágenes asociadas,
con o sin sonorización incorporada, que esté destinada esencialmente a ser mostrada a
través de aparatos de proyección o cualquier otro medio de comunicación de la imagen
y de sonido, independientemente de las características del soporte material que la
contenga.
Obra de arte aplicado: Creación artística con funciones utilitarias o incorporada en un
artículo útil, ya sea una obra de artesanía o producida en escala industrial.
Obra en colaboración: La creada conjuntamente por dos o más personas naturales.
Obra colectiva: Es la creada por varios autores, por iniciativa y bajo la responsabilidad
de una persona natural o jurídica, que la publica o divulga con su propio nombre, y en
la que no es posible identificar a los autores o individualizar sus aportes.
Obra por encargo: Es el producto de un contrato para la realización de una obra
determinada, sin que medie entre el autor y quien la encomienda una relación de empleo
o trabajo.
Obra inédita: La que no ha sido divulgada con el consentimiento del autor o sus
derechohabientes.
Obra plástica o de bellas artes: Creación artística cuya finalidad apela al sentido
estético de la persona que la contempla, como las pinturas, dibujos, grabados y
litografías. No quedan comprendidas en la definición, a los efectos de la presente Ley,
las fotografías, las obras arquitectónicas y las audiovisuales.
Obra póstuma: Además de las no publicadas en vida del autor, las que lo hubiesen sido
durante ésta, si el mismo autor, a su fallecimiento, las deja refundidas, adicionadas,
anotadas o corregidas de manera que merezcan reputarse como obras nuevas.
Organismo de radiodifusión: Persona natural o jurídica que decide las emisiones y
que determina las condiciones de emisión de radio o televisión.
39
Productor: Persona natural o jurídica que tiene la iniciativa, la coordinación y la
responsabilidad en la producción de una obra, por ejemplo, de la obra audiovisual, o del
programa de ordenador.
Productor de fonogramas: Persona natural o jurídica bajo cuya iniciativa,
responsabilidad y coordinación se fijan por primera vez los sonidos de una ejecución, u
otros sonidos o sus representaciones digitales.
Programa de ordenador (software): Toda secuencia de instrucciones o indicaciones
destinadas a ser utilizadas, directa o indirectamente, en un dispositivo de lectura
automatizada, ordenador, o aparato electrónico o similar con capacidad de procesar
información, para la realización de una función o tarea, u obtención de un resultado
determinado, cualquiera que fuere su forma de expresión o fijación. El programa de
ordenador comprende también la documentación preparatoria, planes y diseños, la
documentación técnica, y los manuales de uso.
Publicación: Producción de ejemplares puesto al alcance del público con el
consentimiento del titular del respectivo derecho, siempre que la disponibilidad de tales
ejemplares permita satisfacer las necesidades razonables del público, teniendo en cuenta
la naturaleza de la obra.
Radiodifusión: Comunicación al público por transmisión inalámbrica. La radiodifusión
incluye la realizada por un satélite desde la inyección de la señal, tanto en la etapa
ascendente como en la descendente de la transmisión, hasta que el programa contenido
en la señal se ponga al alcance del público.
Reproducción: Consiste en la fijación de la obra en cualquier medio o por cualquier
procedimiento, conocido o por conocerse, incluyendo su almacenamiento digital,
temporal o definitivo, y la obtención de copias de toda o parte de ella.
Retransmisión: Remisión de una señal o de un programa recibido de otra fuente,
efectuada por difusión de signos, sonidos o imágenes, ya sea difusión inalámbrica, o a
través de cable, hilo, fibra óptica o cualquier otro procedimiento, conocido o por
conocerse.
Titularidad: Calidad de la persona natural o jurídica, de titular de los derechos
reconocidos por el presente Libro.
Usos honrados: Los que no interfieren con la explotación normal de la obra ni causan
un perjuicio a los intereses legítimos del autor.
Videograma: Fijación de una obra audiovisual.
40
2.5.2 Objeto del derecho de autor
Art. 8.- La protección del derecho de autor recae sobre todas las obras del ingenio, en
el ámbito literario o artístico, cualquiera que sea su género, forma de expresión, mérito
o finalidad. Los derechos reconocidos por el presente Título son independientes de la
propiedad del objeto material en el cual está incorporada la obra y su goce o ejercicio no
están supeditados al requisito del registro o al cumplimiento de cualquier otra
formalidad.
Las obras protegidas comprenden, entre otras, las siguientes:
a) Libros, folletos, impresos, epistolarios, artículos, novelas, cuentos, poemas, crónicas,
críticas, ensayos, misivas, guiones para teatro, cinematografía, televisión, conferencias,
discursos, lecciones, sermones, alegatos en derecho, memorias y otras obras de similar
naturaleza, expresadas en cualquier forma;
b) Colecciones de obras, tales como antologías o compilaciones y bases de datos de toda
clase, que por la selección o disposición de las materias constituyan creaciones
intelectuales, sin perjuicio de los derechos de autor que subsistan sobre los materiales o
datos;
c) Obras dramáticas y dramático musicales, las coreografías, las pantomimas y, en
general las obras teatrales;
d) Composiciones musicales con o sin letra;
e) Obras cinematográficas y cualesquiera otras obras audiovisuales;
f) Las esculturas y las obras de pintura, dibujo, grabado, litografía y las historietas
gráficas, tebeos, comics, así como sus ensayos o bocetos y las demás obras plásticas;
g) Proyectos, planos, maquetas y diseños de obras arquitectónicas y de ingeniería;
h) Ilustraciones, gráficos, mapas y diseños relativos a la geografía, la topografía, y en
general a la ciencia;
i) Obras fotográficas y las expresadas por procedimientos análogos a la fotografía;
j) Obras de arte aplicada, aunque su valor artístico no pueda ser disociado del carácter
industrial de los objetos a los cuales estén incorporadas;
k) Programas de ordenador; y,
l) Adaptaciones, traducciones, arreglos, revisiones, actualizaciones y anotaciones;
compendios, resúmenes y extractos; y, otras transformaciones de una obra, realizadas
con expresa autorización de los autores de las obras originales, y sin perjuicio de sus
derechos. Sin perjuicio de los derechos de propiedad industrial, los títulos de programas
41
y noticieros radiales o televisados, de diarios, revistas y otras publicaciones periódicas,
quedan protegidos durante un año después de la salida del último número o de la
comunicación pública del último programa, salvo que se trate de publicaciones o
producciones anuales, en cuyo caso el plazo de protección se extenderá a tres años.
Art. 9.- Sin perjuicio de los derechos que subsistan sobre la obra originaria y de la
correspondiente autorización, son también objeto de protección como obras derivadas,
siempre que revistan características de originalidad, las siguientes:
a) Las traducciones y adaptaciones;
b) Las revisiones, actualizaciones y anotaciones;
c) Los resúmenes y extractos;
d) Los arreglos musicales; y,
e) Las demás transformaciones de una obra literaria o artística.
Las creaciones o adaptaciones, esto es, basadas en la tradición, expresada en un grupo
de individuos que reflejan las expresiones de la comunidad, su identidad, sus valores
transmitidos oralmente, por imitación o por otros medios, ya sea que utilicen lenguaje
literario, música, juegos, mitología, rituales, costumbres, artesanías, arquitectura u otras
artes, deberán respetar los derechos de las comunidades de conformidad a la
Convención que previene la exportación, importación, transferencia de la propiedad
cultural y a los instrumentos acordados bajo los auspicios de la OMPI para la protección
de las expresiones en contra de su explotación ilícita.
Art. 10.- El derecho de autor protege también la forma de expresión mediante la cual las
ideas del autor son descritas, explicadas, ilustradas o incorporadas a las obras.
No son objeto de protección:
a) Las ideas contenidas en las obras, los procedimientos, métodos de operación o
conceptos matemáticos en sí; los sistemas o el contenido ideológico o técnico de las
obras científicas, ni su aprovechamiento industrial o comercial; y,
b) Las disposiciones legales y reglamentarias, las resoluciones judiciales y los actos,
acuerdos, deliberaciones y dictámenes de los organismos públicos, así como sus
traducciones oficiales.
42
2.5.3 Titulares de los derechos
Art. 11.- Únicamente la persona natural puede ser autor. Las personas jurídicas pueden
ser titulares de derechos de autor, de conformidad con el presente libro.
Para la determinación de la titularidad se estará a lo que disponga la ley del país de
origen de la obra, conforme con los criterios contenidos en el Convenio de Berna, Acta
de París de 1971.
Art. 12.- Se presume autor o titular de una obra, salvo prueba en contrario, a la persona
cuyo nombre, seudónimo, iniciales, sigla o cualquier otro signo que lo identifique
aparezca indicado en la obra.
Art. 13.- En la obra en colaboración divisible, cada colaborador es titular de los
derechos sobre la parte de que es autor, salvo pacto en contrario.
En la obra en colaboración indivisible, los derechos pertenecen en común y proindiviso,
a los coautores, a menos que se hubiere acordado otra cosa.
Art. 14.- El derecho del autor no forma parte de la sociedad conyugal y podrá ser
administrado libremente por el cónyuge autor o derechohabiente del autor. Sin embargo,
los beneficios económicos derivados de la explotación de la obra forman parte del
patrimonio de la sociedad conyugal o sociedad de bienes, según el caso.
Art. 15.- Salvo pacto en contrario, se reputará como titular de los derechos de autor de
una obra colectiva a la persona natural o jurídica que haya organizado, coordinado y
dirigido la obra, quien podrá ejercer en nombre propio los derechos morales para la
explotación de la obra.
Se presumirá como titular de una obra colectiva a la persona natural o jurídica que
aparezca indicada como tal en la obra.
Art. 16.- Salvo pacto en contrario o disposición especial contenida en el presente libro,
la titularidad de las obras creadas bajo relación de dependencia laboral corresponderá al
empleador, quien estará autorizado a ejercer los derechos morales para la explotación de
la obra. En las obras creadas por encargo, la titularidad corresponderá al comitente de
manera no exclusiva, por lo que el autor conservará el derecho de explotarlas en forma
distinta a la contemplada en el contrato, siempre que no entrañe competencia desleal.
43
Art. 17.- En la obra anónima, el editor cuyo nombre aparezca en la obra será
considerado representante del autor, y estará autorizado para ejercer y hacer valer sus
derechos morales y patrimoniales, hasta que el autor revele su identidad y justifique su
calidad.
2.5.4 Contenido del derecho de autor
2.5.4.1 Derechos morales
Art. 18.- Constituyen derechos morales irrenunciables, inalienables, inembargables e
imprescriptibles del autor:
a) Reivindicar la paternidad de su obra;
b) Mantener la obra inédita o conservarla en el anonimato o exigir que se mencione su
nombre o seudónimo cada vez que sea utilizada;
c) Oponerse a toda deformación, mutilación, alteración o modificación de la obra que
pueda perjudicar el honor o la reputación de su autor;
d) Acceder al ejemplar único o raro de la obra que se encuentre en posesión de un
tercero, a fin de ejercitar el derecho de divulgación o cualquier otro que le corresponda;
e) La violación de cualquiera de los derechos establecidos en los literales anteriores dará
lugar a la indemnización de daños y perjuicios independientemente de las otras acciones
contempladas en esta Ley.
Este derecho no permitirá exigir el desplazamiento de la obra y el acceso a la misma se
llevará a efecto en el lugar y forma que ocasionen menos incomodidades al poseedor, a
quien se indemnizará, en su caso, por los daños y perjuicios que se le irroguen.
A la muerte del autor, el ejercicio de los derechos mencionados en los literales a) y c)
corresponderá, sin límite de tiempo, a sus causahabientes.
Los causahabientes podrán ejercer el derecho establecido en el literal b), durante un
plazo de setenta años desde la muerte del autor.
44
2.5.4.2 Derechos patrimoniales
Art. 19.- El autor goza del derecho exclusivo de explotar su obra en cualquier forma y
de obtener por ello beneficios, salvo las limitaciones establecidas en el presente libro.
Art. 20.- El derecho exclusivo de explotación de la obra comprende especialmente la
facultad de realizar, autorizar o prohibir:
a) La reproducción de la obra por cualquier forma o procedimiento;
b) La comunicación pública de la obra por cualquier medio que sirva para difundir las
palabras, los signos, los sonidos o las imágenes;
c) La distribución pública de ejemplares o copias de la obra mediante la venta,
arrendamiento o alquiler;
d) La importación; y,
e) La traducción, adaptación, arreglo u otra transformación de la obra.
La explotación de la obra por cualquier forma, y especialmente mediante cualquiera de
los actos enumerados en este artículo es ilícita sin la autorización expresa del titular de
los derechos de autor, salvo las excepciones previstas en esta Ley.
Art. 21.- La reproducción consiste en la fijación o réplica de la obra en cualquier medio
o por cualquier procedimiento, conocido o por conocerse, incluyendo su
almacenamiento digital, temporal o definitivo, de modo que permita su percepción,
comunicación o la obtención de copias de toda o parte de ella.
Art. 22.- Se entiende por comunicación pública todo acto en virtud del cual una
pluralidad de personas, reunidas o no en un mismo lugar y, en el momento en que
individualmente decidan, puedan tener acceso a la obra sin previa distribución de
ejemplares a cada una de ellas, como en los siguientes casos:
a) Las representaciones escénicas, recitales, disertaciones y ejecuciones públicas de las
obras dramáticas, dramático-musicales, literarias y musicales, mediante cualquier medio
o procedimiento;
b) La proyección o exhibición pública de las obras cinematográficas y de las demás
obras audiovisuales;
45
c) La radiodifusión o comunicación al público de cualesquiera obras por cualquier
medio que sirva para difundir, sin hilo, los signos, los sonidos o las imágenes, o la
representación digital de éstos, sea o no simultánea.
La transmisión de señales codificadas portadoras de programas es también un acto de
Comunicación pública, siempre que se ponga a disposición del público por la entidad
radiodifusora, o con su consentimiento, medios de decodificación. A efectos de lo
dispuesto en los dos incisos anteriores, se entenderá por satélite cualquiera que opere en
bandas de frecuencia reservadas por la legislación de telecomunicaciones a la difusión
de señales para la recepción por el público o para la comunicación individual no
pública, siempre que en este último caso las circunstancias en que se lleve a efecto la
recepción individual de las señales sean comparables a las que se aplican en el primer
caso;
d) La transmisión al público de obras por hilo, cable, fibra óptica u otro procedimiento
análogo, sea o no mediante abono;
e) La retransmisión de la obra radiodifundida por radio, televisión, o cualquier otro
medio, con o sin hilo, cuando se efectúe por una entidad distinta de la de origen;
f) La emisión, transmisión o captación, en lugar accesible al público, mediante cualquier
instrumento idóneo de la obra radiodifundida;
g) La presentación y exposición públicas;
h) El acceso público a bases de datos de ordenador por medio de telecomunicación,
cuando éstas incorporen o constituyan obras protegidas; e,
i) En fin, la difusión por cualquier procedimiento conocido o por conocerse, de los
signos, las palabras, los sonidos, las imágenes de su representación, u otras formas de
expresión de las obras.
Se considerará pública toda comunicación que exceda el ámbito estrictamente
doméstico.
Art. 23.- Por el derecho de distribución el titular de los derechos de autor tiene la
facultad de poner a disposición del público el original o copias de la obra mediante
venta, arrendamiento, préstamo público o cualquier otra forma.
Se entiende por arrendamiento la puesta a disposición de los originales y copias de una
obra para su uso por tiempo limitado y con un beneficio económico o comercial directo
46
o indirecto. Quedan excluidas del concepto de alquiler, para los fines de esta norma la
puesta a disposición con fines de exposición y las que se realice para consulta in situ.
Se entiende por préstamo la puesta a disposición de los originales y copias de una obra a
través de establecimientos accesibles al público para su uso por tiempo limitado sin
beneficio económico o comercial directo o indirecto. Las exclusiones previstas en el
inciso precedente se aplicarán igualmente al préstamo público.
El derecho de distribución mediante venta se agota con la primera y, únicamente
respecto de las sucesivas reventas dentro del país, pero no agota ni afecta el derecho
exclusivo para autorizar o prohibir el arrendamiento y préstamo público de los
ejemplares vendidos.
El autor de una obra arquitectónica u obra de arte aplicada no puede oponerse a que el
propietario arriende la obra o construcción.
Art. 24.- El derecho de importación confiere al titular de los derechos de autor la
facultad de prohibir la introducción en el territorio ecuatoriano, incluyendo la
transmisión analógica y digital, del original o copias de obras protegidas, sin perjuicio
de obtener igual prohibición respecto de las copias ilícitas.
Este derecho podrá ejercerse tanto para suspender el ingreso del original y copias en
fronteras, como para obtener el retiro o suspender la circulación de los ejemplares que
ya hubieren ingresado. Este derecho no afectará los ejemplares que formen parte del
equipaje personal.
Art. 25.- El titular del derecho de autor tiene el derecho de aplicar o exigir que se
apliquen las protecciones técnicas que crea pertinentes, mediante la incorporación de
medios o dispositivos, la codificación de señales u otros sistemas de protección
tangibles o intangibles, a fin de impedir o prevenir la violación de sus derechos.
Los actos de importación, fabricación, venta, arrendamiento, oferta de servicios, puesta
en circulación o cualquier otra forma de facilitación de aparatos o medios destinados a
descifrar o decodificar las señales codificadas o de cualquier otra manera burlar o
quebrantar los medios de protección aplicados por el titular del derecho de autor,
realizados sin su consentimiento, serán asimilados a una violación del derecho de autor
para efectos de las acciones civiles así como para el ejercicio de las medidas cautelares
que correspondan, sin perjuicio de las penas a que haya lugar por el delito
47
Art. 26.- También constituyen violación de los derechos establecidos en este libro
cualquiera de los siguientes actos:
a) Remover o alterar, sin la autorización correspondiente, información electrónica sobre
el régimen de derechos; y,
b) Distribuir, importar o comunicar al público el original o copias de la obra sabiendo
que la información electrónica sobre el régimen de derechos ha sido removida o alterada
sin autorización. Se entenderá por información electrónica aquella incluida en las copias
de obras, o que aparece en relación con una comunicación al público de una obra, que
identifica la obra, el autor, los titulares de cualquier derecho de autor o conexo, o la
información acerca de los términos y condiciones de utilización de la obra, así como
número y códigos que representan dicha información.
Art. 27.- El derecho exclusivo de explotación, o separadamente cualquiera de sus
modalidades, es susceptible de transferencia y, en general, de todo acto o contrato
previsto en esta Ley, o posible bajo el derecho civil. En caso de transferencia, a
cualquier título, el adquirente gozará y ejercerá la titularidad. La transferencia deberá
especificar las modalidades que comprende, de manera que la cesión del derecho de
reproducción no implica la del derecho de comunicación pública ni viceversa, a menos
que se contemplen expresamente. La enajenación del soporte material no implica cesión
o autorización alguna respecto del derecho de autor sobre la obra que incorpora.
Es válida la transferencia del derecho de explotación sobre obras futuras, si se las
determina particularmente o por su género, pero en este caso el contrato no podrá durar
más de cinco años.
48
2.6 Las marcas
2.6. Requisitos para el registro
Art. 194.- Se entenderá por marca cualquier signo que sirva para distinguir productos o
servicios en el mercado.
Podrán registrarse como marcas los signos que sean suficientemente distintivos y
susceptibles de representación gráfica.
También podrán registrarse como marca los lemas comerciales, siempre que no
contengan alusiones a productos o marcas similares o expresiones que puedan
perjudicar a dichos productos o marcas.
Las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o
grupos de personas, legalmente establecidos, podrán registrar marcas colectivas para
distinguir en el mercado los productos o servicios de sus integrantes.
Art. 195.-
a) No podrán registrarse como marcas los signos que:
No puedan constituir marca conforme al artículo 194 de esta Ley;
b) Consistan en formas usuales de los productos o de sus envases, o en formas o
características impuestas por la naturaleza de la función de dicho producto o del servicio
de que se trate;
c) Consistan en formas que den una ventaja funcional o técnica al producto o al servicio
al cual se aplican;
d) Consistan exclusivamente en un signo o indicación que pueda servir en el comercio,
para calificar o describir alguna característica del producto o servicio de que se trate,
incluidas las expresiones laudatorias referidas a ellos;
e) Consistan exclusivamente en un signo o indicación que sea el nombre genérico o
técnico del producto o servicio de que se trate; o sea una designación común o usual del
mismo en el lenguaje corriente o en la usanza comercial del país;
f) Consistan en un color aisladamente considerado, sin que se encuentre delimitado por
una forma específica, salvo que se demuestre que haya adquirido distintivita para
identificar los productos o servicios para los cuales se utiliza;
g) Sean contrarios a la ley, a la moral o al orden público;
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h) Puedan engañar a los medios comerciales o al público sobre la naturaleza, la
procedencia, el modo de fabricación, las características o la aptitud para el empleo de
los productos o servicios de que se trate;
i) Reproduzcan o imiten una denominación de origen protegida, consistan en una
indicación geográfica nacional o extranjera susceptible de inducir a confusión respecto a
los productos o servicios a los cuales se aplique; o, que en su empleo puedan inducir al
público a error con respecto al origen, procedencia, cualidades o características de los
bienes para los cuales se usan las marcas;
j) Reproduzcan o imiten el nombre, los escudos de armas, banderas y otros emblemas,
siglas, denominaciones o abreviaciones de denominaciones de cualquier estado o de
cualquier organización internacional, que sean reconocidos oficialmente, sin permiso de
la autoridad competente del estado o de la organización internacional de que se trate.
Sin embargo, podrán registrarse estos signos cuando no induzcan a confusión sobre la
existencia de un vínculo entre tal signo y el estado u organización de que se trate;
k) Reproduzcan o imiten signos, sellos o punzones oficiales de control o de garantía, a
menos que su registro sea solicitado por el organismo competente;
l) Reproduzcan monedas o billetes de curso legal en el territorio del país, o de cualquier
país, títulos valores y otros documentos mercantiles, sellos, estampillas, timbres o
especies fiscales en general; y,
m) Consistan en la denominación de una obtención vegetal protegida en el país o en el
extranjero, o de una denominación esencialmente derivada de ella; a menos que la
solicitud la realice el mismo titular.
Cuando los signos no sean intrínsecamente capaces de distinguir los productos o
servicios pertinentes, la Dirección Nacional de Propiedad Industrial podrá supeditar su
registro al carácter distintivo que hayan adquirido mediante su uso para identificar los
productos o servicios del solicitante.
Art. 196.- Tampoco podrán registrarse como marca los signos que violen derechos de
terceros, tales como aquellos que:
a) Sean idénticos o se asemejen de forma tal que puedan provocar confusión en el
consumidor, con una marca anteriormente solicitada para registro o registrada por un
tercero, para proteger los mismos productos o servicios, o productos o servicios
respecto de los cuales su uso pueda causar confusión o asociación con tal marca; o
50
pueda causar daño a su titular al diluir su fuerza distintiva o valor comercial, o crear un
aprovechamiento injusto
b) Sean idénticos o se asemejen a un nombre comercial protegido de forma tal que
puedan causar confusión en el público consumidor;
c) Sean idénticos o se asemejen a un lema comercial solicitado previamente para
registro o registrado por un tercero, de forma tal que puedan causar confusión en el
público consumidor;
d) Constituyan una reproducción, imitación, traducción, transliteración o transcripción,
total o parcial, de un signo notoriamente conocido en el país o en el exterior,
independientemente de los productos o servicios a los que se aplique, cuando su uso
fuese susceptible de causar confusión o asociación con tal signo, un aprovechamiento
injusto de su notoriedad, o la dilución de su fuerza distintiva o de su valor comercial.
Se entenderá que un signo es notoriamente conocido cuando fuese identificado por el
sector pertinente del público consumidor en el país o internacionalmente.
Esta disposición no será aplicable cuando el solicitante sea el legítimo titular de la
marca notoriamente conocida;
e) Sean idénticos o se asemejen a un signo de alto renombre, independientemente de los
productos o servicios para los cuales se solicita el registro.
Se entenderá que un signo es de alto renombre cuando fuese conocido por el público en
general en el país o internacionalmente. Esta disposición no será aplicable cuando el
solicitante sea el legítimo titular de la marca de alto renombre;
f) Consistan en el nombre completo, seudónimo, firma, título, hipocorístico, caricatura,
imagen o retrato de una persona natural, distinta del solicitante, o que sea identificado
por el sector pertinente del público como una persona distinta de éste, salvo que se
acredite el consentimiento de esa persona o de sus herederos;
g) Consistan en un signo que suponga infracción a un derecho de autor salvo que medie
el consentimiento del titular de tales derechos; y,
h) Consistan, incluyan o reproduzcan medallas, premios, diplomas u otros galardones,
salvo por quienes los otorguen.
Art. 197.-
Para determinar si una marca es notoriamente conocida, se tendrán en cuenta, entre
otros, los siguientes criterios:
51
a) La extensión de su conocimiento por el sector pertinente del público como signo
distintivo de los productos o servicios para los cuales se utiliza;
b) La intensidad y el ámbito de la difusión y de la publicidad o promoción de la marca;
c) La antigüedad de la marca y su uso constante; y,
d) El análisis de producción y mercadeo de los productos o servicios que distinguen la
Art. 198.- Para determinar si una marca es de alto renombre se tendrán en cuenta, entre
otros, los mismos criterios del artículo anterior, pero deberá ser conocida por el público
en general.
Art. 199.- Cuando la marca consista en un nombre geográfico, no podrá comercializarse
el producto o rendirse el servicio sin indicarse en forma visible y claramente legible, el
lugar de fabricación del producto u origen del servicio.
Art. 200.- La primera solicitud de registro de marca válidamente presentada en un país
miembro de la Organización Mundial del Comercio, de la Comunidad Andina, del
Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial, de otro tratado o
convenio que sea parte el Ecuador y que reconozca un derecho de prioridad con los
mismos efectos que el previsto en el Convenio de París o en otro país que conceda un
trato recíproco a las solicitudes provenientes de los países miembros de la Comunidad
Andina, conferirá al solicitante o a su causahabiente el derecho de prioridad por el
término de seis meses, contados a partir de la fecha de esa solicitud, para solicitar el
registro sobre la misma marca en el Ecuador. Dicha solicitud no podrá referirse a
productos o servicios distintos o adicionales a los contemplados en la primera solicitud.
Igual derecho de prioridad existirá por la utilización de una marca en una exposición
reconocida oficialmente, realizada en el país. El plazo de seis meses se contará desde la
fecha en que los productos o servicios con la marca respectiva se hubieren exhibido por
primera vez, lo cual se acreditará con una certificación expedida por la autoridad
competente de la exposición.
52
2.6.2 Procedimiento del registro
Art. 201.- La solicitud de registro de una marca deberá presentarse ante la Dirección
Nacional de Propiedad Industrial, comprenderá una sola clase internacional de
productos o servicios y contendrá los requisitos que determine el reglamento.
Art. 202.- A la solicitud se acompañará:
a) El comprobante de pago de la tasa correspondiente;
b) Copia de la primera solicitud de registro de marca presentada en el exterior, cuando
se reivindique prioridad; y,
c) Los demás documentos que establezca el reglamento.
Art. 203.- En el caso de solicitarse el registro de una marca colectiva se acompañará,
además, lo siguiente:
a) Copia de los estatutos de la asociación, organización o grupo de personas que solicite
el registro de la marca colectiva;
b) Copia de las reglas que el peticionario de la marca colectiva utiliza para el control de
los productos o servicios;
c) La indicación de las condiciones y la forma como la marca colectiva debe utilizarse;
d) La lista de integrantes.
Una vez obtenido el registro de marca colectiva, la asociación, organización o grupo de
personas, deberá informar a la Dirección Nacional de Propiedad Industrial sobre
cualquier modificación que se produzca.
Art. 204.- La Dirección Nacional de Propiedad Industrial, al momento de la recepción,
salvo que no se hubiere acompañado el documento referido en el literal a) del artículo
202 de esta Ley, certificará la fecha y hora en que se hubiera presentado la solicitud y le
asignará un número de orden que deberá ser sucesivo y continuo. Si faltare el
documento referido en el literal a) del artículo 202 de esta Ley no se la admitirá a
trámite ni se otorgará fecha de presentación.
Art. 205.- El solicitante de un registro de marca podrá modificar su solicitud inicial en
cualquier estado del trámite, antes de su publicación, únicamente con relación a
53
aspectos secundarios. Así mismo, podrá eliminar o restringir los productos o servicios
especificados. Podrá también ampliar los productos o servicios, dentro de la misma
clase internacional, hasta antes de la publicación de que trata el artículo 207 de esta Ley.
La Dirección Nacional de Propiedad Industrial podrá, en cualquier momento de la
tramitación requerir al peticionario modificaciones a la solicitud. Dicho requerimiento
de modificación se tramitará de conformidad con lo establecido en el artículo siguiente.
En ningún caso podrá modificarse la solicitud para cambiar el signo.
Art. 206.- Admitida la solicitud, la Dirección Nacional de Propiedad Industrial
examinará, dentro de los quince días hábiles siguientes a su presentación, si ella se
ajusta a los aspectos formales exigidos por este Capítulo.
Si del examen resulta que la solicitud no cumple con los requisitos formales, la
Dirección Nacional de Propiedad Industrial notificará al peticionario para que en un
plazo de treinta días, siguientes a su notificación, subsane las irregularidades.
Si dentro del plazo señalado no se hubieren subsanado las irregularidades, la solicitud
será rechazada.
Art. 207.- Si la solicitud de registro reúne los requisitos formales, la Dirección Nacional
de Propiedad Industrial ordenará su publicación por una sola vez, en la Gaceta de la
Propiedad Intelectual.
Art. 208.- Dentro de los treinta días hábiles siguientes a la publicación, cualquier
persona que tenga legítimo interés, podrá presentar oposición debidamente
fundamentada, contra el registro solicitado.
Quien presuma tener interés legítimo para presentar una oposición podrá solicitar una
ampliación de treinta días hábiles para presentar la oposición.
Art. 209.- La Dirección Nacional de Propiedad Industrial no tramitará las oposiciones
que estén comprendidas en alguno de los siguientes casos:
a) Que fuere presentada extemporáneamente;
b) Que se fundamente en el registro de una marca que hubiere coexistido con aquella
cuyo registro se solicita, siempre que tal solicitud de registro se hubiere presentado por
54
quien fue su último titular, durante los seis meses siguientes al vencimiento del plazo de
gracia, para solicitar la renovación del registro de la marca.
Art. 210.- La Dirección Nacional de Propiedad Industrial notificará al peticionario para
que, dentro de los treinta días hábiles siguientes a la notificación, haga valer sus
alegatos, de estimarlo conveniente.
Vencido el plazo a que se refiere este artículo, la Dirección Nacional de Propiedad
Industrial resolverá sobre las oposiciones y la concesión o denegación del registro de la
marca que constará en resolución debidamente motivada.
En cualquier momento antes de que se dicte la resolución, las partes podrán llegar a un
acuerdo transaccional que será obligatorio para la Dirección Nacional de Propiedad
Industrial. Sin embargo, si las partes consintieren en la coexistencia de signos idénticos
para proteger los mismos productos o servicios, la Dirección Nacional de Propiedad
Industrial podrá objetarlo si considera que afecta el interés general de los consumidores.
Art. 211.- Vencido el plazo establecido en el artículo 208 de esta Ley, sin que se
hubieren presentado oposiciones, la Dirección Nacional de Propiedad Industrial
procederá a realizar el examen de registrabilidad y a otorgar o denegar el registro de la
marca. La resolución correspondiente será debidamente motivada.
Art. 212.- El registro de una marca tendrá una duración de diez años contados a partir de
la fecha de su concesión y podrá renovarse por períodos sucesivos de diez años.
Art. 213.- La renovación de una marca deberá solicitarse ante la Dirección Nacional de
Propiedad Industrial, dentro de los seis meses anteriores a la expiración del registro. No
obstante, el titular de la marca gozará de un plazo de gracia de seis meses contados a
partir de la fecha de vencimiento del registro para solicitar su renovación. Durante el
plazo referido, el registro de marca mantendrá su plena vigencia.
Para la renovación bastará la presentación de la respectiva solicitud y se otorgará sin
más trámite, en los mismos términos del registro original.
Art. 214.- El registro de la marca caducará de pleno derecho si el titular no solicita la
renovación, dentro del término legal, incluido el período de gracia.
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Art. 215.- Para determinar la clase internacional en los registros de marcas, se utilizará
la clasificación Internacional de Niza del 15 de junio de 1957, con sus actualizaciones y
modificaciones. La Clasificación Internacional referida en el inciso anterior no
determinará si los productos o servicios son similares o diferentes entre sí.
2.6.3 Derechos conferidos por la marca
Art. 216.- El derecho al uso exclusivo de una marca se adquirirá por su registro ante la
Dirección Nacional de Propiedad Industrial.
La marca debe utilizarse tal cual fue registrada. Sólo se admitirán variaciones que
signifiquen modificaciones o alteraciones secundarias del signo registrado.
Art. 217.- El registro de la marca confiere a su titular el derecho de actuar contra
cualquier tercero que la utilice sin su consentimiento y, en especial realice, con relación
a productos o servicios idénticos o similares para los cuales haya sido registrada la
marca, alguno de los actos siguientes:
Usar en el comercio un signo idéntico o similar a la marca registrada, con relación a
productos o servicios idénticos o similares a aquellos para los cuales se la ha registrado,
cuando el uso de ese signo pudiese causar confusión o producir a su titular un daño
económico o comercial, u ocasionar una dilución de su fuerza distintiva.
a) Se presumirá que existe posibilidad de confusión cuando se trate de un signo idéntico
para distinguir idénticos productos o servicios;
b) Vender, ofrecer, almacenar o introducir en el comercio productos con la marca u
ofrecer servicios con la misma;
c) Importar o exportar productos con la marca; y,
d) Cualquier otro que por su naturaleza o finalidad pueda considerarse análogo o
asimilable a lo previsto en los literales anteriores.
El titular de la marca podrá impedir todos los actos enumerados en el presente artículo,
independientemente de que éstos se realicen en redes de comunicación digital o a través
de otros canales de comunicación conocidos o por conocer.
Art. 218.- Siempre que se haga de buena fe y no constituya uso a título de marca, los
terceros podrán, sin consentimiento del titular de la marca registrada, utilizar en el
56
mercado su propio nombre, domicilio o seudónimo; un nombre geográfico; o, cualquier
otra indicación cierta relativa a la especie, calidad, cantidad, destino, valor, lugar de
origen o época de producción de sus productos o de la prestación de sus servicios u
otras características de éstos; siempre que tal uso se limite a propósitos de
identificación o de información y no sea capaz de inducir al público a error sobre la
procedencia de los productos o servicios.
El registro de la marca no confiere a su titular el derecho de prohibir a un tercero usar la
marca para anunciar, ofrecer en venta o indicar la existencia o disponibilidad de
productos o servicios legítimamente marcados; o, usar la marca para indicar la
compatibilidad o adecuación de piezas de recambio o de accesorios utilizables con los
productos de la marca registrada; siempre que tal uso sea de buena fe, se limite el
propósito de información al público para la venta y no sea susceptible de inducirlo a
error o confusión sobre el origen empresarial de los productos respectivos.
Art. 219.- El derecho conferido por el registro de la marca no concede a su titular la
posibilidad de prohibir el ingreso al país de productos marcados por dicho titular, su
licenciatario o alguna otra persona autorizada para ello, que hubiesen sido vendidos o de
otro modo introducidos lícitamente en el comercio nacional de cualquier país.
2.6.4 Cancelación del registro
Art. 220.- Se cancelará el registro de una marca a solicitud de cualquier persona
interesada, cuando sin motivo justificado la marca no se hubiese utilizado por su titular
o por su licenciatario en al menos uno de los países miembros de la Comunidad Andina
o en cualquier otro país con el cual el Ecuador mantenga convenios vigentes sobre esta
materia, durante los tres años consecutivos precedentes a la fecha en que se inicie la
acción de cancelación. La cancelación de un registro por falta de uso de la marca
también podrá solicitarse como defensa en un procedimiento de infracción, de oposición
o de nulidad interpuestos con base en la marca no usada.
Se entenderán como medios de prueba sobre la utilización de la marca los siguientes:
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a) Las facturas comerciales que demuestren la regularidad y la cantidad de
comercialización con anterioridad a la iniciación de la acción de cancelación por falta
de uso de la marca;
b) Los inventarios de las mercancías identificadas con la marca, cuya existencia se
encuentre certificada por una firma de auditores que demuestre regularidad en la
producción o en las ventas, con anterioridad a la fecha de iniciación de la acción de
cancelación por no uso de la marca; y,
c) Cualquier otro medio de prueba idóneo que acredite la utilización de la marca. La
prueba del uso de la marca corresponderá al titular del registro.
El registro no podrá cancelarse cuando el titular demuestre que la falta de uso se debió a
fuerza mayor, caso fortuito o restricciones a las importaciones u otros requisitos
oficiales de efecto restrictivo impuesto a los bienes y servicios protegidos por la marca.
Art. 221.- No habrá lugar a la cancelación del registro de una marca, cuando se la
hubiere usado solamente con respecto a alguno o algunos de los productos o servicios
protegidos por el respectivo registro.
Art. 222.- Así mismo, se cancelará el registro de una marca, a petición del titular
legítimo, cuando ésta sea idéntica o similar a una marca que hubiese sido notoriamente
conocida o que hubiese sido de alto renombre al momento de solicitarse el registro.
Art. 223.- Recibida una solicitud de cancelación, se notificará al titular de la marca
registrada para que dentro del plazo de treinta días hábiles contados a partir de la
notificación, haga valer los alegatos y presente los documentos que estime convenientes
a fin de probar el uso de la marca. Vencido el plazo al que se refiere este artículo, se
decidirá sobre la cancelación o no del registro de la marca mediante resolución
debidamente motivada.
Art. 224.- Se entenderá que una marca se encuentra en uso cuando los productos o
servicios que ella distingue han sido puestos en el comercio o se encuentran disponibles
en el mercado bajo esa marca, en la cantidad y del modo que normalmente corresponde,
teniendo en cuenta la naturaleza de los productos o servicios y las modalidades bajo las
cuales se efectúa su comercialización en el mercado. Con sujeción a lo dispuesto en el
58
inciso anterior, también se considerará que una marca se encuentra en uso, en los
siguientes casos:
a) Cuando se la utilice para distinguir productos o servicios destinados exclusivamente a
la exportación;
b) Cuando se la utilice por parte de un tercero debidamente autorizado, aunque dicha
autorización o licencia no hubiese sido inscrita; y,
c) Cuando se hubiesen introducido y distribuido en el mercado productos genuinos con
la marca registrada, por personas distintas del titular del registro.
No será motivo de cancelación del registro de una marca, el que se la use de un modo
que difiera de la forma en que fue registrada sólo en detalles o elementos que no alteren
su carácter distintivo original.
Art. 225.- La persona que obtuviere la cancelación de una marca tendrá derecho
preferente a su registro, si lo solicita dentro de los tres meses siguientes a la fecha en la
que quede firme o cause estado, según corresponda, la resolución que disponga tal
cancelación.
Art. 226.- El titular de un registro de marca podrá renunciar, total o parcialmente, a sus
derechos. Si la renuncia fuere total se cancelará el registro. Cuando la renuncia fuese
parcial, el registro se limitará a los productos o servicios sobre los cuales no verse la
renuncia. No se admitirá la renuncia si sobre la marca existen derechos inscritos en
favor de terceros, salvo que exista consentimiento expreso de los titulares de dichos
derechos. La renuncia sólo surtirá efectos frente a terceros cuando se haya anotado tal
acto al margen del registro original.
2.6.5 Nulidad del registro
Art. 227.- A través del recurso de revisión, el Comité de Propiedad Intelectual del IEPI,
podrá declarar la nulidad del registro de una marca, en los siguientes casos:
a) Cuando el registro se hubiere otorgado en base a datos o documentos falsos que
fueren esenciales para su concesión;
b) Cuando el registro se hubiere otorgado en contravención a los artículos 194 y 195 de
esta Ley;
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c) Cuando el registro se hubiere otorgado en contravención al artículo 196 de esta Ley;
d) Cuando el registro se hubiere obtenido de mala fe. Se considerarán casos de mala fe,
entre otros, los siguientes:
1. Cuando un representante, distribuidor o usuario del titular de una marca registrada en
el extranjero, solicite y obtenga el registro a su nombre de esa marca u otra confundible
con aquella, sin el consentimiento expreso del titular de la marca extranjera; y,
2. Cuando la solicitud de registro hubiere sido presentada o el registro hubiere sido
obtenido por quien desarrolla como actividad habitual el registro de marcas para su
comercialización; y,
e) Cuando el registro se hubiere obtenido con violación al procedimiento establecido o
con cualquier otra violación de la ley que sustancialmente haya influido para su
otorgamiento.
Art. 228.- (Reformado por la Disposición reformatoria Quinta, num. 3, de la Ley s/n,
R.O. 544-S, 9-III-2009).- La jueza o juez competente podrá declarar la nulidad del
registro de una marca que se hallare comprendida en los casos previstos en los literales
a), c), d) y e), del artículo anterior, en virtud de demanda presentada luego de
transcurrido el plazo establecido en la ley para el ejercicio del recurso de revisión y,
antes de que haya transcurrido diez años desde la fecha de la concesión del registro de la
marca, salvo que con anterioridad se hubiere planteado el recurso de revisión y éste
hubiese sido definitivamente negado.
En el caso previsto en el literal b) del artículo anterior, la demanda podrá plantearse en
cualquier tiempo luego de transcurrido el plazo establecido en la ley para el ejercicio del
recurso de revisión y siempre que éste no hubiese sido definitivamente negado. En este
caso la demanda de nulidad puede ser planteada por cualquier persona.
La declaración de nulidad de un registro se notificará a la Dirección Nacional de
Propiedad Industrial, para que la anote al margen del registro.
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2.6.6 Nombres comerciales
Art. 229.- Se entenderá por nombre comercial al signo o denominación que identifica un
negocio o actividad económica de una persona natural o jurídica.
Art. 230.- El nombre comercial será protegido sin obligación de registro.
El derecho al uso exclusivo de un nombre comercial nace de su uso público y continuo
y de buena fe en el comercio, por al menos seis meses.
Los nombres comerciales podrán registrarse en la Dirección Nacional de Propiedad
Industrial, pero el derecho a su uso exclusivo solamente se adquiere en los términos, sin
embargo, tal registro constituye una presunción de propiedad a favor de su titular.
Art. 231.- No podrá adoptarse como nombre comercial un signo o denominación que
sea confundible con otro utilizado previamente por otra persona o con una marca
registrada.
Art. 232.- El trámite de registro de un nombre comercial será el establecido para el
registro de marcas, pero el plazo de duración del registro tendrá el carácter de
indefinido.
Art. 233.- Los titulares de nombres comerciales tendrán derecho a impedir que terceros
sin su consentimiento usen, adopten o registren nombres comerciales, o signos idénticos
o semejantes que puedan provocar un riesgo de confusión o asociación.
Art. 234.- Las disposiciones de esta Ley sobre marcas serán aplicables en lo pertinente a
los nombres comerciales. Las normas sobre marcas notoriamente conocidas y de alto
renombre se aplicarán a nombres comerciales que gocen de similar notoriedad o alto
renombre.
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2.6.7 Apariencias distintivas
Art. 235.- Se considera apariencia distintiva todo conjunto de colores, formas,
presentaciones, estructuras y diseños característicos y particulares de un establecimiento
comercial, que lo identifiquen y distingan en la presentación de servicios o venta de
productos.
Art. 236.- Las apariencias distintivas serán protegidas de idéntica manera que los
nombres
Comerciales.
2.6.8 Indicaciones geográficas
Art. 237.- Se entenderá por indicación geográfica aquella que identifique un producto
como originario del territorio de un país, de una región o localidad de ese territorio,
cuando determinada calidad, reputación u otra característica del producto sea imputable
fundamentalmente a su origen geográfico, incluidos los factores naturales y humanos.
Art. 238.- La utilización de indicaciones geográficas, con relación a los productos
naturales, agrícolas, artesanales o industriales, queda reservada exclusivamente para los
productores, fabricantes y artesanos que tengan sus establecimientos de producción o de
fabricación en la localidad o región designada o evocada por dicha indicación o
denominación.
Art. 239.- El derecho de utilización exclusiva de las indicaciones geográficas
ecuatorianas se reconoce desde la declaración que al efecto emita la Dirección Nacional
de Propiedad Industrial. Su uso por personas no autorizadas, será considerado un acto
de competencia desleal, inclusive los casos en que vayan acompañadas de expresiones
tales como "género", "clase", "tipo", "estilo", "imitación" y otras similares que
igualmente creen confusión en el consumidor.
Art. 240.- No podrán ser declaradas como indicaciones geográficas, aquellas que:
a) No se ajusten a la definición contenida en el artículo 237 de esta Ley;
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b) Sean contrarias a las buenas costumbres o al orden público o puedan inducir a error al
público sobre la procedencia, la naturaleza, el modo de fabricación o las características
o cualidades de los respectivos productos; y,
c) Sean indicaciones comunes o genéricas para distinguir el producto de que se trate,
cuando sean consideradas como tales por los conocedores de la materia o por el público
en general.
Art. 241.- La declaración de protección de una indicación geográfica se hará de oficio o
a petición de quienes demuestren tener legítimo interés, teniéndose por tales a las
personas naturales o jurídicas que directamente se dediquen a la extracción, producción
o elaboración del producto o de los productos que se pretendan amparar con la
indicación geográfica. Las autoridades públicas de la administración central o seccional,
también se considerarán interesadas, cuando se trate de indicaciones geográficas de sus
respectivas circunscripciones.
Art. 242.- La solicitud de declaración de protección de una indicación geográfica se
presentará ante la Dirección Nacional de Propiedad Industrial y contendrá los requisitos
señalados en el reglamento.
Art. 243.- Admitida la solicitud a trámite, se aplicará el procedimiento previsto para el
registro de marcas.
Art. 244.- La vigencia de la declaración que confiera derechos exclusivos de utilización
de una indicación geográfica, estará determinada por la subsistencia de las condiciones
que la motivaron. La Dirección Nacional de Propiedad Industrial podrá dejar sin efecto
dicha declaración en el evento de que se modifiquen las condiciones que la originaron.
Los interesados podrán solicitarla nuevamente cuando consideren que se han restituido
las condiciones para su protección.
Art. 245.- La solicitud para utilizar una indicación geográfica deberá ser presentada ante
la Dirección Nacional de Propiedad Industrial, por personas que directamente se
dediquen a la extracción, producción o elaboración de los productos distinguidos por la
indicación geográfica y realicen dicha actividad dentro del territorio determinado en la
declaración.
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Art. 246.- El Director Nacional de Propiedad Industrial, de oficio o a petición de parte,
cancelará la autorización para el uso de una indicación geográfica, luego de escuchar a
quien la obtuvo, si fue concedida sin que existan los requisitos previstos en este
Capítulo o si estos dejaren de existir.
Art. 247.- La Dirección Nacional de Propiedad Industrial, podrá declarar la protección
de indicaciones geográficas de otros países, cuando la solicitud la formulen sus
productores, extractores, fabricantes o artesanos que tengan legítimo interés, o las
autoridades públicas de los mismos. Las indicaciones geográficas deben haber sido
declaradas como tales en sus países de origen. Las indicaciones geográficas protegidas
en otros países no serán n consideradas comunes o genéricas para distinguir algún
producto, mientras subsista dicha protección.
________________ 29 REGLAMENTO A LA LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL; IEPI, Instituto ecuatoriano de Propiedad Intelectual, Ley No. 83. RO/ 320 de 19 de Mayo de 1998.http://www.iepi.gob.ec/pnTemp/PageMaster/01at7iv42mvw0dob7gwcsw7h56k5mq.pdf (Consulta: 26 de julio 2011)
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CAPITULO III
3. EL PLAGIO, LA COPIA Y LA COINCIDENCIA
3.1 Definiciones de plagio
• “El plagio ocurre cuando se toman prestadas palabras o ideas de otros y no se
reconoce expresamente haberlo hecho”. (30)
• “Es el acto de presentar como suyo el trabajo total o parcial sin ser su autor o autora,
consiste en hacer que aparezca como propio lo que pertenece a otros, siendo la mala fe,
o sea el dolo inherente al acto realizado y el daño producido, el arrebatar esa propiedad
intelectual”. (31)
• “Existe plagio si se reproducen, como si fueran propios, conceptos contenidos en un
artículo publicado por otro, ofreciéndolos como fruto de una apreciación personal”. (32)
El plagio es definido por el Diccionario de la lengua española de la Real Academia
Española como la acción de "copiar en lo sustancial obras ajenas, dándolas como
propias". (33)
Hay plagio todas las veces que un autor toma alguna cosa, que es propiamente la
invención de otro y procura hacerla pasar por suya. Puede ser un elemento de fondo o
de forma, una situación, un desarrollo, una simple frase. La extensión y el objeto de la
copia no se consideran”. (34)
En el ámbito legal, el plagio es una infracción del derecho de autor sobre una obra
artística o intelectual de cualquier tipo, que se produce cuando se presenta una obra
ajena como propia u original. Así pues, una persona comete plagio cuando copia o imita
algo que no le pertenece haciéndose pasar por el autor de ello. En ámbito publicitario,
muy a menudo habla de copia o plagio cuando no existe infracción de la ley. Cuando lo
que se ha plagiado es una “idea” no materializada o se trata de una “inspiración”
difícilmente defendible en un juicio.
La publicidad es comunicación con objetivos comerciales, y para alcanzar esos
objetivos comerciales debe utilizar todos los medios legales y moralmente permisibles a
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su alcance. También se podría decir que la publicidad no es un mecanismo orientado a
engrandecer el ego o las aspiraciones artísticas de ningún creativo, no es ni debe ser
arte, entendido éste como exploración de las posibilidades estéticas, se piensa que el
principal peligro del plagio es que la comunicación se perciba como poco original y, por
lo tanto, su efectividad descienda.
________________ 30 GENETTE, G. Palimpsestos:” la literatura en segundo grado”, Citado por GIRÓN, Sonia; JIMÉNEZ, Camilo y LIZCANO, 31 Constanza.” ¿Cómo hacer lectura crítica?”. Colección Gramática. Bogotá: Fondo de publicaciones Universidad Sergio Arboleda. 2007. 32 GAFFOGLIO, Gisela L. “El plagio”: http://www.justiniano.com/revista_doctrina/Gafoglio/el_plagio.htm(Consultado: 24 de julio de 2011) 33 BALBUENA, Pedro Virgilio: “El plagio como ilícito penal”, http://www.ventanalegal.com/revista_ventanalegal/plagio_ilicito.htm7 (Consultado: 24 de julio de 2011) 34 NAOTEMX, ¿Qué es el plagio?: http://plagiocoincidenciascreativa.blogspot.com/(Consultado: 24 de julio de 2011
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3.1.1 Diferencias entre plagio y fraude (35)
Plagiar conlleva dos clases de delitos. En primer lugar, usar ideas, información o
expresiones de otra persona sin darle el debido reconocimiento esto constituye robo de
propiedad intelectual. Hacer pasar las ideas, información o expresiones de otra persona
como si fueran propias, esto constituye fraude.
3.1.2 Por qué se plagia? (36)
Generalmente se incurre en plagio por varias razones: porque se siente miedo e
inseguridad de pensar por sí mismo, por desconocimiento del tema, por pereza, por
temor de no hacer un buen trabajo y, en la mayoría de ocasiones, por ignorancia.
3.1.3 ¿Por qué se considera el plagio como un delito? (37)
• El plagio constituye el más grave atentado al derecho de autor, pues en esencia
significa desconocer la paternidad del autor, y por consiguiente, la relación que le une
con la obra sustrayéndole a todo conocimiento e ignorándole toda aportación creativa.
• El delito de plagio atenta contra los derechos fundamentales que dimanan de la
creación de una obra. Lesiona los derechos morales del autor sobre su creación, al
tiempo que perjudica también los derechos de explotación.
• El delito de plagio atenta contra el interés público en sus diversas facetas en la medida
en que la obra plagiada, por no ser original, engaña al consumidor. Con la suplantación
se pierde el vínculo que existe entre el verdadero autor y el fruto de su espíritu creador.
De ahí la importancia de la represión penal del plagio. Los bienes jurídicos que protege
hacen indispensable su tratamiento mediante la vía penal.
________________ 35 NÚÑEZ, M. “Plagio Estudiantil en línea”. http://www.uprm.edu/ideal/plagio2.swf, (Consultado 24 de julio de 2011) 36LATORRE, Virgilio. Protección Penal del Derecho de Autor. Ed. Tirant lo Blanch. Valencia.1994. p. 175 37VALBUENA,V. “El plagio como ilícito penal”: http://www.ventanalegal.com/revista_ventanalegal/plagio_ilicito.htm, (Consultado 24 de julio de 2011)
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3.2 Definiciones de copia (38)
“Reproducción de un original o de un modelo”
“ Imitación del estilo o de la obra original de un artista”
“Acción de copiar. La copia de obras de arte está legislada”
“Cada uno de los ejemplares que resultan de reproducir una fotografía, una
película, una cinta magnética, un programa informático.”
“ Imitación de una obra ajena, con la pretensión de que parezca original”
“ Muchedumbre o abundancia de algo”
“ Obra de arte que reproduce fielmente un original”
“Reproducción literal de un escrito o de una partitura.”
“Se habla del plagio como la copia ilegítima de una creación, aunque podemos decir
que el término plagio no conlleva a la misma inclinación que el de copia.” (39)
Cuando hablamos de copia publicitaria sabemos que los publicistas se encargan de crear
mensajes que encierren toda una estrategia con objetivos concretos, un público objetivo
determinado y una investigación adecuada.
En estos tiempos se observa que los creativos acuden a lo más facilista y piensan que lo
que puede funcionar en un país, también puede funcionar en otro país.
La publicidad no es ni debe ser arte. La publicidad es comunicación comercial. Tiene
unos objetivos y debe cumplir con ellos. Los remilgos creativos para cuando estemos en
nuestras casas pintando un cuadro para nosotros mismos. Cuando trabajamos para un
cliente debemos preguntarnos qué es lo que le va a reportar mayor beneficio. Muchas
veces “copiar” no será la solución. Lo probable es que sea incluso contraproducente.
________________ 38DRAKI, “Definición de copia”: http://definicionesde.com/e/copia/, (Consulta: 24 de julio de 2011) 39Extraído de: http://hanneby.com/2011/08/que-es-copia-de-publicidad/, (Consulta: 24 de julio de 2011)
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3.3 Las coincidencias creativas (40) Cualquier elemento publicitario puede tener imagen, texto y sonidos, solo hay esas tres
posibilidades y estas son objeto de protección de derechos de autor. Sin embargo la
coincidencia creativa está en la creación o apropiación de un concepto de una campaña
o pieza, y es común para determinado grupo social, en el que genera identificación
(Insight). La idea puede desarrollarse a partir de estos elementos. Hasta aquí no se
alteran los derechos de autor, ya que las vivencias personales o sociales son de dominio
público y es un elemento muy usado en la generación de conceptos o temas de campaña.
Sin embargo el mundo publicitario castiga con ojos de plagio, las cosas que ya se han
visto. El insight puede ser usado por otras campañas, pero la explotación del mismo en
su producción y forma de ejecución debería ser única. El problema es cuando la
ejecución o producción de una campaña se ve comprometida por su alto parecido a otra
obra pública, cuando su composición o intención es evidente.
Puede que exista algo de coincidencia pero el objetivo de cada marca y su mensaje
nunca podrá coincidir, por ello es lo que se debe reflejar como núcleo de un anuncio, en
cuanto al posicionamiento de marca, cuando una determinada marca tiene cierta
coincidencia con algo ya creado y en el mismo medio en el que se mueve su
posicionamiento será el que hablar ya que los observadores juzgaran por
posicionamiento e identidad de marca. Por otro lado las ideas que en algún momento los
creativos creyeron geniales, y porque no decirlo apropiada para el momento es decir
única, había estado siendo desarrollada simultáneamente en otra parte del país o del
mundo y que en algunos casos reales se ha podido comprobar. A esto no se llama
plagio, simplemente una coincidencia producto del uso de recursos globales, de uso
mundial.
En ambos casos, cuando las coincidencias creativas o "fusiladas" se dan en un mismo
mercado y en una misma época, se perfila claramente un hecho de competencia desleal
que debe dirimirse por las autoridades competentes o de autoregulación publicitaria,
para que una o ambas campañas salgan del aire según el fallo u acuerdo a que se llegue.
Todos nacemos con una capacidad creativa que luego puede ser estimulada o no. Como
todas las capacidades humanas, la creatividad puede ser desarrollada y mejorada. Hoy
en día existen técnicas y herramientas que nos ayuden a desarrollarla y a superar las
autolimitaciones que nos imponemos a la hora de pensar de forma creativa
________________ 40 NAOTEMX, “¿Qué es el plagio?”: http://plagiocoincidenciascreativa.blogspot.com/(Consultado: 25 de julio de 20)
69
3.4 ¿Por qué hay ideas similares?
Generalmente se incurre en plagio por varias razones: “porque se siente miedo e
inseguridad de pensar por sí mismo, por desconocimiento del tema, por pereza, por
temor de no hacer un buen trabajo y, en la mayoría de ocasiones, por ignorancia.” (41)
En la actualidad pide que se le sorprenda, quiere ver cosas nuevas y originales que
superen todas las convenciones y tópicos pasados.
Quizás sea miedo por no ser capaz de llegar a ese nivel, quizás los mismos anunciantes
limiten a las agencias con su actitud conservadora y defensora del; mejor malo
conocido que bueno por conocer o simplemente situaciones desesperadas reclaman a
gritos.
¿Acaso son medidas extremas? Interrogantes a parte la imitación está a la orden del día
y aunque todos tenemos referentes y fuentes de inspiración en que basarnos a la hora de
crear, la visibilidad de la publicidad hace aún más evidente estos recursos imaginativos
y desautoriza el buen trabajo y el talento de quien lo vio primero.
Quizás hemos agotado las ideas y dejado vacío el saco de ocurrencias inverosímiles,
vistosas y llamativas pero seguro que hay muchas vías para presentar un mismo
concepto pero de manera diferente y aunque ello conlleve un trabajo de meditación y
reflexión me acojo a Micheal Goodman :
Un buen copy “Hace que funcione la publicidad en internet y permite conseguir
objetivos reales en el mundo real” (42)
________________ 41 GIBALDI, Joseph . Citado por VENTURA, Rosario. “Centro de Competencias de la Comunicación”. Universidad de Puerto
42 Rico, http://www.ccc.uprh.edu/download/modulos/ESPA_UEDLIEPPCC.pps#5, (Consulta: 27 de julio de 2011)
70
3.5 Cómo funciona el cerebro?
3.5.1 El cerebro creativo (43)
En los últimos años, gracias a las investigaciones neurocientíficas y a las
neuroimágenes, vamos logrando entender a este maravilloso órgano llamado cerebro.
Tema de muchas investigaciones es la capacidad de creación del cerebro humano.
Intentar comprender cuáles son los procesos cognitivos y mentales involucrados con el
pensamiento creativo y con la creatividad motivó a varios neurocientíficos a realizar
investigaciones, incluyendo las resonancias magnéticas funcionales, para entender
cómo se enciende la “chispa de la creatividad”, que ocurre hasta mismo en algunas
personas que aún padeciendo de un tipo de demencia, pueden demostrar talentos y
capacidad creativa exuberantes.
Según el doctor alemán Ulrich Kraft (2005), la creatividad no es propiedad de los
genios, y sí, algo que todo ser humano puede despertar en sí mismo a través del
entrenamiento y estímulo. Tampoco la creatividad se limita a la inteligencia como un
“ingrediente crucial”, más bien, su capacidad de desarrollo se vincula, de manera
interesante, con la capacidad y fluidez del pensamiento divergente, que al fin le permite
al ser humano elaborar, resolver problemas, divergir, proponer, inferir de forma
original, flexible, diversificada y creativa.
El cerebro no es una simple caja donde ingresan datos sensoriales y se
transforman mágicamente en datos conductuales: es un órgano activo, creativo,
adaptable, funcional, altamente sensible y con una infinidad de múltiples cualidades
que se han ido perfeccionando a lo largo de la evolución de la Humanidad. Para el
desarrollar el cerebro creativo algunos pasos son necesarios, como la motivación, la
capacidad de maravillarse, de relajarse para que las ideas fluyan, de cuestionar
conocimientos que otras personas consideran obvios, de tener el coraje intelectual para
solucionar problemas de forma diferente y usar el pensamiento divergente. Kraft
menciona que el pensamiento divergente y las habilidades del hemisferio derecho y su
facilidad para apasionarse por la experimentación, correr riesgos, pensar
metafóricamente, ver el mundo en otra dimensión, jugar, entre otras, son componentes
esenciales para el desarrollo del cerebro creativo.
El cerebro creativo debe ser estimulado como un todo, ya que los dos hemisferios
participan en todo aprendizaje, permitiendo que pensamiento convergente y
71
pensamiento divergente, en conjunto, estén presentes en los procesos de creación,
combinado las habilidades de ambos hemisferios en un torbellino de ideas,
conocimientos, destrezas, imaginación e intuición.
_____________ 43 CAMPOS, Anna Lucia, CEJA, Laura, “ El cerebro creativo”: http://www.asociacioneducativa.net/files/El%20cerebro%20creativo.pdf, (27 de julio de 2011)
72
3.6 Los mapas mentales
El Mapa Mental es sinónimo de creatividad, es la forma del cerebro pensante para
organizar la información, ya que permite la producción y asociación de ideas en una
estructura creciente y ordenada, así mismo, amplía los horizontes de percepción
favoreciendo la atención y desarrollando la capacidad de comprender; deja que la mente
actúe con plena libertad, es como una chispa para encender la creatividad y estimula la
motivación impulsando el deseo de continuar hasta alcanzar las metas, es decir,
materializar las ideas y crear, organizando el pensamiento. (44)
Los Mapas Mentales o cartografía del cerebro, liberan de la tiranía de la organización
prematura, la cual se produce al tratar de copiar contenidos “al pie de la letra”, y
permiten el desarrollo pleno de las capacidades mentales y a su vez, estimulan la
expresión en todas sus facetas, despertando la imaginación, el desarrollo de la capacidad
de síntesis y contribuyen a un mejor manejo del tiempo. Los Mapas Mentales se
aprovechan de la tendencia de la mente a funcionar en “estallidos mentales” cortos e
intensos, y permiten constituir un método para plasmar sobre el papel el proceso natural
que generan las ideas y pensamientos en unos minutos. (45)
3.6.1 Características:
Una imagen central
Lluvia de ideas
Iconos y símbolos
Detalles
Colores
Sin limite
Creatividad
73
3.6.2 ¿Por qué utilizarlos?
Porque el cerebro humano trabaja de forma asociativa no lineal, comparando,
integrando y sintetizando a medida que funciona. Tomando en cuenta ésto, los mapas
mentales establecen asociaciones entre ideas ya conocidas y nuevas sin recurrir al
proceso lineal. Al desarrollar y utilizar los mapas mentales se usan ambos hemisferios
cerebrales, estimulando el desarrollo equilibrado del mismo.
Fomentan la creatividad, la retención de conceptos y el aprendizaje en general. Un
estudiante que usa mapas mentales es, en promedio, 75% más efectivo que la norma.
________________ 44 RAMOS CRESPO, María Guadalupe, “ Desarrollo de la creatividad y mapas mentales” : http://manuelgross.bligoo.com/content/view/679540/El-Mapa-Mental-y-el-Pensamiento-Creativo.html, ( Consulta: 30 de julio de 2011) 45 Karina, “ Mapas mentales, estructuras de la memoria”: http://admondlconocimiento.blogspot.com/2011/04/mapas-mentales-que-son-los-mapas.html, ( Consulta: 30 de julio de 2011)
74
3.6.3 Aplicaciones (46)
_____________ 46 DIAZ, Álvaro, “Los Mapas de Ideas y los Procesos” : http://bitlab.com.co/marioztobon/comohacermapa.htm (Consulta: 30 de julio de 2011)
75
3.7 Función de los hemisferios Cerebrales “El cerebro humano es un procesador de información con base en el tiempo y en el
espacio, matizado por su propio potencial y por las influencias del entorno. Si
pensamos que cómo procesa la información el HEMISFERIO IZQUIERDO,
encontraremos enorme facilidad relacionada a las actividades que involucran el cálculo,
la información detallada, calificada, seleccionada convenientemente, con distintas
reglas para solucionar los diferentes problemas, análisis y aplicación de datos
algorítmicos”. (47)
El HEMISFERIO DERECHO, que se compara con un procesador holístico, maneja
la información globalizada, no en forma seriada ni analítica, sino en forma paralela
utilizando parámetros de tipo analógico experimental, partiendo de modelos ya
sintéticos o globales de la información permitiéndole al cerebro ordenar los datos
recibidos no como lo conocemos en forma tradicional, sino incorporando
creativamente modelos ya existentes o bien elaborando respuestas originales y
aplicables convenientemente a distintas situaciones, sin embargo, aún especializándose
en algunas funciones, los hemisferios comparten una enorme complicidad para
entender el entorno, siendo capaz de hacer imágenes del mundo exterior, creando
un sinnúmero de otras realidades que solo él las puede interpretar.
Y es en este sentido, que desde los primeros años de vida los seres humanos necesitan
estar expuestos a los aprendizajes multisensoriales, a las representaciones y
ejercitaciones de tipo perceptual, a la narración de cuentos para incentivar la fantasía,
la imaginación, la creatividad.
3.7.1 Hemisferio cerebral izquierdo: (48)
Lenguaje escrito, lenguaje hablado (centro del habla), razonamiento, pensamiento
lógico, habilidad numérica, memoria verbal, discriminación fonética, memoria a largo
plazo, control del lado derecho del cuerpo.
76
3.7.2 Hemisferio cerebral derecho:
Pensamiento creativo, percepción tridimensional, sentido artístico, imaginación, sentido
musical, sentimientos, sensaciones, control del lado izquierdo del cuerpo.
Asimismo, a partir de lo que ya se conoce sobre las diferentes formas de procesar
la información del cerebro, logramos comprender mejor las dimensiones del
pensamiento convergente y divergente y su relación con la creatividad.
_____________ 47 CAMPOS, Anna Lucia, CEJA, Laura, “ El cerebro creativo”: http://www.asociacioneducativa.net/files/El%20cerebro%20creativo.pdf, (27 de julio de 2011)
48 MODERNO, manuel “Fisiología Médica” 17ª ed, Manual Moderno, 1997
77
3.8 Casos – Plagio o copia
3.8.1 Casos internacionales
A continuación presentamos “coincidencias creativas”, generalmente es mucho más
sencillo encontrar de estos casos internacionalmente y lo que es más curioso aún, de
diferentes países entre sí.
La Bolsa de Lavar:
1. 2.
Fuente: http://elkioscobloggero.wordpress.com/2011/06/16/de-plagios-2/
Descripción
1. Lanzamiento: 2007 Nombre de marca: Aqualtis Agencia: Leo Burnett País: Italia
__________________
2. Lanzamiento: 2007 Nombre de marca: LG Agencia: Young & Rubicam Dubaï País: EEUU
2.
78
Hamburguesa Grillé:
1. 2.
Fuente: http://elkioscobloggero.wordpress.com/2011/06/16/de-plagios-2/
Descripción:
1. Lanzamiento: 2011 Nombre de marca: Gustavo Borgues (Gimnasio) Agencia: JWT Brasil País: Brasil
_________________
2. Lanzamiento: 2011 Nombre de marca: (Gimnasio) Agencia: BleuBlancRouge País: Canada
El rock es un arte:
1. 2.
79
Fuente: http://elkioscobloggero.wordpress.com/2011/06/16/de-plagios-2/ Descripción:
1. Lanzamiento: 2005 Nombre de marca: City Fm classic rock Agencia: Leo Burnett País: Noruega
_________________
2. Lanzamiento: 2011 Nombre de marca: Radio (clásico del rock) Agencia: Lua Branca País: Canada
Caras:
1. 2.
Fuente: http://elkioscobloggero.wordpress.com/2011/06/16/de-plagios-2/
Descripción:
1. Lanzamiento: 2010 Nombre de marca: Los refugiados y emigrantes Agencia: Peter Ørntoft País: Dinamarca
_________________
2. Lanzamiento: 2011 Nombre de marca: ONG Agencia: Young & Rubicam País: Brasil
80
Construcción:
1. 2.
Fuente: http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/impresos/spuk-pictures-workers-14074955/
Descripción:
1. Lanzamiento: Febrero 2010 Nombre de marca: INAIL (Políticas de prevención de accidentes y regular los contratos de trabajo en la industria de la construcción de garantizar un entorno más seguro) Agencia: McCann-Erickson País: Italia
_________________
2. Lanzamiento: Diciembre 2010 Nombre de marca: Spuk Pictures Agencia: BBDO Alemania País: Alemania
Bombillo:
1. 2.
81
Fuente: http://www.coloribus.com/admirror/light-bulb-outdoor/14189155/
Descripción:
1. Lanzamiento: Febrero 2011 Nombre de marca: MAD Magazine Agencia: Serviceplan País: Alemania
_________________
2. Lanzamiento: Noviembre 2004 Nombre de marca: The Economist Agencia: Vickers.bbdo País: United Kingdom
Pared:
1. 2.
Fuente: http://www.joelapompe.net/page/7/
Descripción:
1. Lanzamiento: 2009 Nombre de marca: Faber-Castel color Agencia: LESS ORIGINAL País:
_________________
2. Lanzamiento: 2011 Nombre de marca: E- Graphics “ Si lo piensas, nosotros lo imprimimos” Agencia: TBWA Hunt Lascaris Johannesburg País: South Africa
82
Rasuradora:
1. 2.
Fuente: http://www.joelapompe.net/page/12/
Descripción:
1. Lanzamiento: 2011 Nombre de marca: BIC Razor Agencia: Grey Worldwide (Thaïland) País: Tailandia
_________________
2. Lanzamiento: 2009 Nombre de marca: Gillette Fusion Razor (Procter & Gamble) Agencia: BBDO New York País: EEUU
Cabello:
1. 2.
Fuente: http://www.joelapompe.net/page/16/
83
Descripción:
1. Lanzamiento: 2003
Nombre de marca: Beka International Hairstylist peluquería) Agencia: Ogilvy Sao Paulo País: Brasil
_________________
2. Lanzamiento: 2010 Nombre de marca: Pantene “Nature Fusion” (Shampoo) Agencia: Grey Johannesburg País: Sudáfrica Automóviles: 1. 2.
Fuente: http://brandingmumbojumbo.com/wordpress/?page_id=7
Descripción:
1. Lanzamiento: 2003 Nombre de marca: Peugeot 206 SW - "Vamos, Mostrémonos" Agencia: EURO RSCG WNEK Gosper País: Reino Unido
_________________
2. Lanzamiento: 2006 Nombre de marca: Hyundai Santa Fe ¿Hasta dónde va a ir para mostrarte? Agencia: Innocean Worldwide País: Korea
84
Comida Rápida (Pizzería)
Fuente: http://brandingmumbojumbo.com/wordpress/?page_id=7
Descripción:
1. Lanzamiento: 1998 Nombre de marca: Domino’s Pizza Agencia: Ogilvy & Mather País: Singapur
_________________
2. Lanzamiento: 1998 Nombre de marca: Pizza Hut Agencia: JWT País: Portugal
Spots Internacionales
1. 2.
Fuente : http://www.dailymotion.com/video/xeo1ii_sleepless-2002_creation
85
Descripción:
1. Lanzamiento: 2000 Nombre de marca: Mercedes-Benz Agencia: Desconocida País: Alemania _________________
2. Lanzamiento: 2002 Nombre de marca: Ford Mondeo Agencia : Ogilvy & Mather País: Reino Unido
3.8.2 Casos Nacionales HD: 1.
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
2.
Fuente: http://www.joelapompe.net/?s=ecuador&x=19&y=15
Descripción:
1. Lanzamiento: 2009 Nombre de marca: Direct TV Agencia: La facultad País: Ecuador
_________________
2. Lanzamiento: 2011 Nombre de marca: ESPN HD “No te lo pierdas” Agencia: Grey País: Singapur
86
Automóviles:
1. 2.
Fuente: http://www.joelapompe.net/?s=ecuador&x=19&y=15
Descripción:
1. Lanzamiento: 2007 Nombre de marca: VW Agencia: KSB/ Springer & Jacoby Zurich País: Alemania
_________________
2. Lanzamiento: 2008 Nombre de marca: Lan Rover Agencia: Maruri País: Ecuador
Bebidas:
1. 2.
Fuente: http://www.joelapompe.net/?s=ecuador&x=19&y=15
87
Descripción:
1. Lanzamiento: 2001 Nombre de marca: Cerveza Heineken Agencia: Young & rubicam País: Puero Rico
_________________
2. Lanzamiento: 2006 Nombre de marca: Gatorade Agencia: BBDO País: Ecuador Insecticidas: 1. 2.
Fuente: http://www.joelapompe.net/?s=ecuador&x=19&y=15
Descripción:
1. Lanzamiento: 1999 Nombre de marca: Baygon (insecticida) Mata todo tipo de insectos. ¡En serio! Agencia: TBWA País: Ecuador
_________________
2. Lanzamiento: 2000 Nombre de marca: Raid (insecticida) Agencia: IDB/FCB País: Chile
88
3.9 Exposición de casos
3.9.1 Caso I(49) Qualitat (Deja) y Rivas & Herrera (Fab)
El símbolo de uno de los productos más famosos del país estuvo a un punto de cambiar
su imagen con éxito, después de 8 días de una campaña de expectativa. Pero su
competencia se apoderó del concepto publicitario y anunció primero haber cambiado la
historia. Se trata de Deja y Fab, los dos detergentes más vendidos en Ecuador, y que hoy
encarnan un hecho inusual en la publicidad nacional.
El roce entre Qualitat (Deja) y Rivas & Herrera (Fab), las agencias de publicidad, está
atravesado por un desaguisado ético y un error estratégico. "Plagio", "viveza criolla",
"bribonada", aduce Miguel Fitz Patrick, gerente de Qualitat, agencia que trabaja con
Jabonería Nacional, dueña de la marca Deja, producto líder del mercado ecuatoriano.
"Nuestro interés no es polemizar. El daño irreparable está hecho. Lo importante es el
futuro del negocio publicitario". Patrick cree que actos así, lo que logran es sentar
precedentes para que "Ecuador se convierta en territorio de nadie".
Por esa misma vía avanzó la decisión unánime del directorio dela Asociación
Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (Aedap).
Según su presidente, José Antonio Moreno, se encontraron méritos para amonestar y
sancionar a la agencia Rivas &Herrera con 30 días de suspensión como miembro activo
de la Asociación. La razón: faltar al artículo 28 del Código de Etica y Autorregulación
Publicitaria, que dice que "el anuncio no podrá infringir las marcas, apelaciones, temas
y conceptos de terceros".
Para Gino Ariani, ejecutivo de Colgate Palmolive, dueño de Fab, esa decisión es
"supremamente prematura. No se siguieron los pasos que se acostumbra seguir. No se le
dio la oportunidad a nuestro socio de negocios (Rivas & Herrera) para defenderse".
Ariani dice que nunca hubo imitación ni uso de concepto alguno de una campaña ni de
una marca. Pero los hechos explican más claramente el problema. Desde mediados de
1997, Qualitat venía trabajando en una propuesta de cambio de imagen del producto
estrella de Jabonería Nacional: el detergente Deja. Con su aceptación se movilizaron
recursos entre productoras nacionales y brasileñas que crearían una interesante campaña
a ser difundida en los medios de comunicación.
89
La estrategia se basaría entonces en la expectativa.
Lista la campaña, se lanzó en los medios el 29 de enero de 1998. Es así como apareció
en varios canales del país el comercial llamado "helicóptero" donde una gran funda
blanca, cubría un símbolo de nuestro país, según decía la voz en off, indicando que
pronto sería revelado. Un helicóptero aparece y el mensaje indica que algo está a punto
de cambiar.
La sorpresa ocurre el 2 de febrero, cuando Rivas & Herrera, lanza un comercial de Fab
con un texto, que a criterio de Gustavo Rey, creativo de Qualitat, "plagia el mensaje y
lleva un engaño implícito para los usuarios, pues no se define ningún beneficio tangible
del producto para ellos".
La denuncia de plagio (Qualitat presentó su queja a la Aedap)no fructificó. Moreno
explica que la Comisión de Ética y el directorio no llegaron a considerar que hubiera
lugar a plagio. "Para probarlo es necesario que el ofendido tenga registro de propiedad
sobre una idea, símbolo, gráfico... (de la campaña publicitaria, en este caso)". Por ello la
Aedap solo sancionó la falta ética de Rivas & Herrera.
Pero también criticó un error estratégico de Qualitat en la campaña -y coinciden algunos
publicistas-: "se olvidaron teorías básicas".
Andrés Seminario, vicepresidente de Cuentas de DeMaruri, por ejemplo, hace notar que
se dio tiempo para que la competencia reaccione, "cuando cualquier teoría básica sobre
publicidad de expectativa indica que esta no debe pasar más de cuatro o cinco días, y no
ocho como lo hizo Qualitat".
Quizás el mejor concepto que tenían a mano los creativos deFab en ese momento era el
de David Ogilvy, padre de la publicidad: "el que llega primero, llega dos veces".
El objetivo claro que se le puede atribuir a la estrategia de Fab, y que perseguía con la
acción de adelantarse, era quitar cualquier encanto que proponía la campaña de
expectativa de Deja. Estos comerciales salieron al aire el lunes 2 de Febrero, y la
develación de Deja que estuvo programada para el jueves 5, en un espectáculo público
que incluyó la presentación del famoso Julio Zavala.
90
Mas Fab había cumplido su objetivo: "confundir a la gente" .Esto fue inevitable pese a
las cartas de Qualitat dirigidas a los medios, que advertían sobre estos anuncios, y en
espera de que no sean aceptados, porque violaban el código de ética publicitaria.
Como contrarréplica inmediata Deja lanzó una publicidad para indicar que el símbolo
del país aún no era revelado. "No se deje engañar". Sin embargo este fue otro error, en
criterio de Seminario. "Un líder de mercado debe solo pelear con sí mismo".
"Si bien es cierto Fab llegó primero y reveló su símbolo en una publicidad de baja
calidad y notoriamente producida al apuro, Deja no debió responder, pues de esa forma
también reveló su símbolo, y el momento en que realmente correspondía hacerlo, ya
perdió la espectacularidad que proponían"
En ese contexto, la declaración de Jorge Herrera, gerente de Rivas & Herrera ya no era
oportuna. El publicista confirma que retiró los anuncios de Fab desde el día en que Deja
reveló su símbolo, con el fin de no causar confusiones, y, además, no violar el código de
ética publicitaria.
Ariani también argumenta que los comerciales de Fab salieron del aire con el visto
bueno de Colgate. "Los sacamos por las buenas relaciones que deben existir en el
medio. Nuestros competidores nos dijeron que les estábamos dañando la campaña".
Pero lo hizo demasiado tarde. El error estaba cometido y con una dimensión tal que
pasó a la historia como la "jugada maestra" (como la describieron algunos consultados)
y proscrita para el futuro como un mal ejemplo del deber ser publicitario.
Los protagonistas
Rivas & Herrera: sin mala fe
Jorge Herrera, gerente de Rivas & Herrera aseguró que no existió mala fe por parte de
su empresa, "Nosotros nunca copiamos la idea. Son las coincidencias del mercado, esto
sucede por mantener una campaña preventiva por más de cinco días".
De esa manera, él coincide con los otros analistas consultados en que existieron
estrategias de marketing mal utilizadas por parte de la competencia.
91
La sanción preventiva y moral
La sanción a Rivas & Herrera es de carácter moral y preventiva mirando a futuro. Es
ejemplarizante y crea una jurisprudencia para ser seguida por las agencias. Los
principios en los que se basa esta sanción tienen su base en que la ética en la
competencia publicitaria comienza por excluir la agresión y la deslealtad.
Los entendidos en la materia opinan que en publicidad no se debe agredir a los
competidores ni entregar información inexacta que no sea comprobable. Tampoco
emplear armas desleales que pueden ir en detrimento de las marcas competidoras. Se
trata de tener una moral empresarial.
El reclamo de Qualitat
Miguel Fitz Patrick identifica tres elementos "plagiados" por Rivas & Herrera. En
primer lugar el sonido de helicóptero presente en ambos comerciales; esto en la parte
del audio. En lo visual: una imagen tapada con tela o funda, y que se devela. Y en tercer
lugar, dos palabras que se usan en el texto del mensaje. Estas son: símbolo y cambio.
"De esta forma se copia concepto en su totalidad" afirmó, al tiempo de recordar el
artículo 15, inciso segundo, sobre las argumentaciones, que norman que: "El anuncio no
debe con tener información textual o presentación visual que lleve al consumidor a
engaño en cuanto al producto anunciado, al anunciante o a sus competidores".
________________ 49 Diario El Hoy. “Detergentes un lio publicitario”: http://www.explored.com.ec/noticias-ecuador/detergentes-un-lio-publicitario-
85878-85878.html (Consulta: 10 de agosto de 2011)
92
3.9.2 Caso II (50)
DeMaruri (porta celular) – Saatchi& (Telecom)
El día 26 de julio, la agencia DeMaruri, en representación de su cliente Porta Celular,
puso al aire un comercial, cuyo argumento fue copiado de forma evidente y declarada
de un comercial Neozelandez producido por la agencia Saatchi&Saatch para la empresa
telecom.
Este comercial “El Neozelandez” relata la historia de dos niños Iván y Stephan de 10
años de edad, que se hallan distanciados por la guerra que sostienen sus países, de
pronto se encuentran en un salón, sentados en un mismo sillón cada uno en un extremo.
El argumento del comercial, hace que los 2 niños a pesar de conocer su situación,
logren superarla en base al juego, que finalmente logró que se comuniquen y terminen
de buenos amigos.
El comercial hecho en Ecuador para Porta, maneja exactamente las mismas
características, adaptado el concepto a la necesidad del cliente, estos cambios radican en
que los niños se llaman Javier y Esteban, no son de países en conflictos sino de distintas
regiones) sierra y costa del país. Los dos tiene 10 años de edad y el juguete en cuestión
tiene forma de teléfono.
El mencionado conoce el Neozenlandial, debido a la importancia del mensaje y al valor
de la producción, fue galardonado con la prensa del león de plata en la veinte edición
del festival de canes en Francia.
Un mes más tarde, el 20 de agosto, la agencia publicitas, filial en Ecuador de la agencia
Saatchi&Saatch puso la denuncia ante la AEAP, anteponiendo el argumento de que no
se había obtenido la autorización correspondiente de sus representados para realizar una
reproducción o refilmación del comercial.
Las pruebas fueron presentadas a la comisión de ética de la AEAP, de quienes
recibieron las pruebas de descargo presentadas por la agencia de DeMaruri, quien dijo
haber solicitado el permiso correspondiente.
93
Una vez analizado las pruebas presentadas, en día 16 de septiembre, la AEAP, emitió su
fallo, en el cual considera oportuno declarar la suspensión de DeMaruri y la pérdida de
todos sus derechos y obligaciones de las agencias afiliadas pro el lapso de 180 días,
impidiéndole reintegrarse al gremio hasta el 11 de abril del 2000, y todo ello amparado
en el artículo 12, literal “C” de los estatus de la asociación de agencias.
Una vez otorgado el fallo, DeMaruri apelo con el objetivo de lograr una nueva revisión
del caso y de posibles nuevas pruebas del descargo.
Finalmente la AEAP, confirmó el fallo inicial, ante la falta de mayores pruebas
descargo por parte de DeMaruri.
Para efectos de los que nos interesa, debemos mencionar la cronología de los hechos.
25 de julio: Lanzamiento del comercial.
20 de agosto: Denuncia de plagio por parte de Publicitas.
9 de septiembre: Se saca del aire el comercial.
16 de septiembre: Fallo de la AEAP.
20 de septiembre: Apelación de DeMaruri el fallo.
11 de octubre: Confirmación con del fallo inicial.
Como podemos ver, a partir de la fecha de emisión del comercial, hasta la fecha de la
demanda trascurrieron 27 días hasta la última fecha de emisión, 47 días; ya hasta la
fecha del fallo contamos 58 días.
Adicionalmente, el fallo de la APEAP, dicta que la agencia infractora pierde durante un
periodo de 180 días “todos” los derechos y obligaciones que gozan los asociados. Este
fallo parece ser en extremo drástico si se desconoce que la única incomodidad que
genera a la agencia de DeMaruri es el hecho de no poder por si misma el orden de partes
y realizar trafico de pieza publicitaria hacia los medios, los a que no es conveniente, ya
que esto lo puede hacer a través de otra agencia de asociación o por intermedio de los
mismos clientes.
94
Pero existe un problema de mucha mayor trascendencia, dado por los efectos que tuvo
el comercial durante los 47 días de exposición, ya que logro su objetivo de comunicar el
mensaje que favoreció la imagen del comercial en base a una idea ajena.
La AEAP llego 28 días después de haberse generado la demanda, y más con intención
de sancionar al infractor que el de frenar el hecho mismo de manera precautelatoria.
Desde el punto de vista del infractor, el problema no r5adicva en que se haya copiado el
comercial, sino que no se ha llegado a un acuerdo acerca del plagio de los derechos de
uso de la idea.
Visteo desde esta perspectiva, no habría infracción, salvo por el hecho de que el
comercial en cuestión salió al aire sin el permiso correspondiente lo que vicia el
argumento de nulidad.
________________ 50 Fuentes:
Economía y Negocios “Lideres”, pagina 10, 11 de agosto de 2011
El Comercio, Sección B, pagina 1, 12 de agosto de 2011
El Comercio, Sección A, pagina8, 12 de agosto de 2011
Economía y Negocios “Lideres”, pagina 2, 12 de agosto de 2011
95
CAPITULO IV
4. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
La falta de conocimiento por parte de profesionales del área de Publicidad sobre la ley
de Propiedad Intelectual, aplicada específicamente en el ámbito publicitario, permitirá
realizar una investigación para conocer las razones por las cuales pueden existir
campañas publicitarias similares e implementar un Manual de propiedad intelectual.
4.1 Objetivos de la Investigación
Objetivo general
Conocer el punto de vista que tiene los creativos de las Agencias de Publicidad respecto
a la copia y plagio de los productos creativos.
Objetivos Específicos
Desarrollar un análisis teórico sobre aspectos de creatividad y publicidad.
Analizar los sistemas de propiedad intelectual en Ecuador para la publicidad.
Conocer si las agencias de publicidad al momento del diseño de su publicidad
tiene presente la Propiedad Intelectual.
Conocer si el diseño de un manual de Propiedad Intelectual va ser útil en el
trabajo de una agencia de publicidad.
4.2 Métodos y Técnicas
METODOLOGÍA
Universo (Tamaño y tipo de universo)
Creativos pertenecientes a agencias de publicidad de la ciudad de Quito.
96
Total:
11 Agencias de Publicidad
Selección de entrevistados
Se ha formulado una lista de 11 agencias de publicidad, que son las más destacada y
reconocidas en el medio, en la ciudad de Quito y en el país.
Entrevista a creativos.
VERITAS
SALTIVERI & OGILVY PUBLICIDAD
MATERIA GRIS
TBWA
PANDORIKA
EVA PUBLICIDAD
TERAN Y MURILLO
KNOW HOW
MAYO PUBLICIDAD
BBDO ECUADOR
Tipo de Universo: Finito
Tipo de estudio: Muestra aleatoria simple
Técnica de recolección de información: entrevistas/personales
Tipo de Muestreo: Muestreo por conveniencia.
97
4 .3 GUIA DE ENTREVISTA
CREATIVOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD
1. ¿Ha visto publicidad en la cual las ideas se parecen entre una y otra marca?
2. ¿Qué es para usted el plagio?
3. ¿Qué es para usted la copia?
4. ¿Cree usted que es posible que existan las coincidencias en la publicidad?
5. ¿Qué es para usted la PROPIEDAD INTELECTUAL?
6. ¿Manejan en su agencia la PROPIEDAD INTELECTUAL? Si es así como la
operan?
7. ¿Qué mecanismos legales usa su agencia para proteger sus creaciones intelectuales?
Nombre
Agencia Experiencia :
Cargo E-mail:
Dirección: Ciudad:
98
8. ¿Ha tenido alguna vez su agencia, problemas legales por temas de PROPIEDAD
INTELECTUAL?
9. ¿Ha tenido sanciones alguna vez?
10. ¿Cómo ha enfrentado la agencia en problema?
11. ¿Cuál es el problema más común que usted considera que existe cuando
hablamos de copia o plagio en la publicidad? (diseños, anuncios, logos, marcas
de fábricas, spots, cuñas, etc.)
12. ¿Ha utilizado estrategias comerciales donde el recurso o la idea ya existe y usted
está consciente de eso?
13. ¿Tuvo la agencia que afrontar algún tipo de juicio por ellos?
14. ¿Percibieron algún efecto negativo en la imagen de la agencia?
99
15. ¿Cree usted que sería útil tener un manual de PROPIEDDA INTELECTUAL
para no incurrir en problemas legales y saber el proceso de registro de derechos
de autor y marcas?
Gracias
100
4.4 Desarrollo de la Investigación.
Entrevistas.
Entrevistador: María Elena Serrano
Muestra: Agencias de publicidad.
Procedimiento.
Entrevistados
Nacionalidad
Años de
Experiencia
Lugar de
Trabajo
Cargo
1 Erasmo Pérez Chileno 20 años Pandorika Presidente
Creativo
2 Miguel
Jaramillo
Ecuatoriano 7 años Eva
Publicidad
Director
Creativo
3 Pablo Villalba Ecuatoriano 10 años TWBA Director
Creativo
4 José Dávila Ecuatoriano 20 años Saltivery
Ogilvy
Director
Creativo
5 Manuel
Martín
Argentino 15 años Saltivery
Ogilvy
Director
Creativo
Regional
6 Pablo Carrera Ecuatoriano 15 años Veritas Director
Creativo
7 Ramiro
Dávila
Ecuatoriano 6 años Know How Redactor
Publicitario
8 Pancho
Terán
Ecuatoriano 24 años Terán y
Murillo
Director
Creativo
9 Cristián
Villalba
Ecuatoriano 6 años Mayo
publicidad
Director
Creativo
10 Paula Ruiz Ecuatoriana 2 años Materia
Gris
Gráfica
11 Andrés
Redrován
Ecuatoriano 5 años BBDO
Ecuador
Director
Creativo
101
Entrevista:
Pregunta 1:
¿Ha visto publicidad en la cual las ideas se parecen entre una y otra marca?
Con esta pregunta se observa que el grupo objetivo se inclina 100% al Sí y en un 0% al
No.
Al llevar a cabo las entrevistas a los directores creativos, el Sí dio como resultado que
durante los años que han trabajado en el medio de la publicidad, han encontrado ideas
que se parecen entre una y otra marca. El medio está tan saturado que es muy común
evidenciar campañas similares entre sí.
La similitud, tanto en el Ecuador como en otros países es notable, y con mayor razón en
la actualidad, que a través del internet se puede constatar e identificar claramente que
existen copias o plagios en medios publicitarios.
102
Entrevistados Respuesta
1 Erasmo Pérez Kenita Parter (avestruz) vs Bigole bebi.
2 Miguel Jaramillo Movistar (montaña rusa) vs campaña del gobierno.
3 Pablo Villalba Vodka Smirnoff vs Ruskaya
4 José Dávila Btl corrector de esfero vs video musical de comercial del
gobierno.
5 Manuel Martín Diario el Universo ( Ecuador) Vs Clarin ( Buenos Aires)
6 Pablo Carrera La lechera vs Coca Cola
( utilización del mismo recurso donde figuras salen de las
botella en el caso de coca cola y envase tetrapack)
7 Ramiro Dávila No recuerda
8 Pancho Terán Halls vs Broncotoral
9 Cristián Villalba Comercial Universidad de Lima vs Universidad de las
Américas.
10 Paula Ruiz No recuerda
11 Andrés Redrován Shampoo Sedal vs jabón Dave
Pregunta 2:
¿Qué es para usted el plagio?
Entrevistados Respuesta
1 Erasmo Pérez Tomar una idea y fusilarla, copiar la idea tal cual con un fin.
2 Miguel Jaramillo Robarse una idea, faltando el respeto a tu profesión y a tu
trabajo.
3 Pablo Carrera Robarse todo, es decir, gran parte de lo los elementos
publicitarios de otra campaña, entre otras cosas pueden ser los
mecanismos, objetos, conceptos, ya realizados por alguien
más.
4 José Dávila Robarse o copiar las ideas de otra persona descaradamente.
5 Manuel Martín Cuando uno utiliza el intelecto de otros y cobra por ello, es
103
decir atribuirse como que fuera de uno mismo.
6 Pablo Villalba Copiar la idea de algo sabiendo que el dueño es otra persona.
7 Ramiro Dávila La copia de una idea conociendo que ya existe y la ocupan.
8 Pancho Terán Reproducir una idea que no es tuya pero la produces.
9 Cristián Villalba Apropiarse una idea o algo que no es tuyo y explotarla como
que sea de uno.
10 Paula Ruiz Tomar una idea pre-existente para utilizarla a conveniencia.
11 Andrés Redrován Apropiarse de una idea para obtener algo de ella.
Las respuestas a esta pregunta, son totalmente iguales en su concepto. Todos
concuerdan en una misma definición con diferentes palabras.
Los entrevistados expresaron al plagio como algo malo que se le hace a un individuo; en
el caso de la publicidad concordaron que es falta de respeto a la profesión.
El apoderarse de una idea o una acción ajena no es algo de lo que alguien pueda
enorgullecerse, ya que no es ético. En toda profesión, cualquiera sea su ámbito se debe
respetar el esfuerzo y el trabajo de la persona dueña de una idea original.
Pregunta 3:
¿Qué es para usted la copia?
Entrevistados Respuesta
1 Erasmo Pérez Te basas en algo para hacer algo igual.
Tomar las ideas y adueñarse de las mismas.
2 Miguel Jaramillo Es lo mismo que el plagio.
3 Pablo Carrera Querer hacer algo muy similar a otra, más que nada imitarla.
4 José Dávila Imitar todos los elementos de una marca con el mismo estilo,
a tal punto que no se diferencian de una marca con otra.
5 Manuel Martín Cuando se utiliza ideas de otros y no se cobra, al contrario del
plagio sí se las cobra.
6 Pablo Villalba El significado es totalmente lo mismo que el plagio.
7 Ramiro Dávila Es lo mismo que el plagio, simplemente es un sinónimo.
104
8 Pancho Terán Es lo mismo que el plagio, una idea que ya está hecha y
producirla como que fuera tuya pero no lo es.
9 Cristián Villalba Te basas en la misma estrategia y concepto y lo utilizas sin
ningún permiso.
10 Paula Ruiz No ser original, no tener idea de creatividad.
11 Andrés Redrován Lo mismo que el plagio, pero palabra utilizada comúnmente.
Al igual que en la pregunta anterior, el 100% de los creativos coinciden plenamente en
que la copia y el plagio son sinónimos.
Pregunta 4:
¿Cree usted que es posible que existan las coincidencias en la publicidad? ¿Por
qué?
Entrevistados ¿Por qué?
1 Erasmo Pérez Sí, porque ahora existen muchos temas universales, a las
personas les suceden cosas similares, es decir ahora los
insights son muy parecidos unos con otros.
2 Miguel Jaramillo Sí, porque los briefs de los clientes son muy parecidos.
Tal vez ahora existe una desilusión por que se piensa que ya
existe esa idea.
3 Pablo Carrera Si, por que vamos por un mismo camino, por un mismo
proceso de pensamiento y descartamiento de ideas, un
proceso mental o básicamente encontramos problemas
105
similares y lo que se quiere comunicar.
4 José Dávila Sí, porque las he visto y vivido, realice una campaña de Coca
Cola vs Fioravanti, donde Coca Cola Argentina tenía una
idea muy similar a la que realizamos, considero que no fue
una copia intencional, fue una coincidencia.
5 Manuel Martín Sí, porque los insight son los mismos, la cultura se ha
globalizado, y los recurso son compartidos.
“ Lo que me pasó en la mañana a otro le sucedió en la tarde”
6 Pablo Villalba Sí, porque siempre se tienen briefs parecidos.
Pueden ser diferentes marcas pero se puede llegar a lo
mismo.
Los creativos de las agencias no se dan el tiempo suficiente
de investigación para que no sucedan estos problemas.
7
Ramiro Dávila
Sí, porque el proceso creativo que existe en todo lado es muy
equitativo.
Si existe una idea similar no es que se lo haya hecho con
mala fe, sino que simplemente fue un caso de coincidencia.
8 Pancho Terán Sí, porque la ideas son universales, insights, briefs o
vagancia.
El cliente no se arriesga y el creativo se limita y ahí es
cuando las coincidencias surgen.
“ Siempre he pensado que mientras más riesgos, más
efectiva puede ser una campaña”
9 Cristián Villalba Sí, porque existen los mismos objetivos, briefs entre una
marca y otra.
En nuestra agencia podemos decir que nos damos el trabajo
de investigar y crear una idea, para que de esta forma no
existan las coincidencias.
10 Paula Ruiz Sí, porque en la agencia los briefs entre marcas son muy
similares. Vivimos en un mundo donde los recursos son muy
parecidos y se da que una persona piense lo mismo que otra.
Existen ahora tantos insights.
11 Andrés Redrován Sí, porque existe muchos procesos similares que se realizan
en el momento de realizar los pasos para llegar a una gran
106
idea, se puede llegar a una gran idea pero en el mundo de la
publicidad a veces los clientes hacen que las ideas sean muy
limitadas.
El total de los entrevistados opinan lo mismo.
Al ser las necesidades de los clientes muy parecidas aun en marcas diferentes, pueden
existir coincidencias, pero no es justificativo para que sean exactas.
Es claro lo que mencionan los creativos, realmente es posible que los recursos sean
parecidos o iguales, por tal motivo no se puede alegar que las ideas sean idénticas.
Los factores que intervienen en la incidencia de las coincidencias son los briefs, insight,
cultura, etc; los mismo que al estar inmersos en la globalización mundial son los que
inducen a que se produzcan casos de coincidencias.
Pregunta 5:
¿Qué es para usted la Propiedad Intelectual ?
Entrevistados Respuesta
1 Erasmo Pérez Es todo lo que ya existe, lo que tú inventas y luego lo
registras.
2 Miguel Jaramillo Es una opción de registrar una idea obteniendo derechos
sobre ella.
3 Pablo Carrera Tener derechos sobre una idea original, para su uso y
explotación.
4 José Dávila Derecho que todos tenemos, donde se reconozca que algo
que es tuyo, tiene valor moral y económico para ser respetado
y reconocido por los demás.
5 Manuel Martín Es el registro de la idea, para que ésta tenga dueño.
6 Pablo Villalba Es el dueño quien primero estableció la idea y la registró.
7 Ramiro Dávila Es el derecho que tienes sobre una idea.
8 Pancho Terán Lugar donde registras algo para su autoría.
9 Cristián Villalba Es la ley que protege contenidos, ideas, creatividad de las
agencias de publicidad,
107
10 Paula Ruiz Es el derecho que obtenemos al momento de registrar algo.
Lo que deberíamos hacer todos para que no nos copien
nuestras ideas. Es un derecho que tenemos al crear algo.
11 Andrés Redrován Es el conjunto de derechos que corresponden a los autores,
para lograr la adecuada protección de la propiedad intelectual.
Se concluye en esta pregunta que los creativos afirman que la propiedad intelectual se
encarga de proteger los derechos de una creación original con el fin de salvaguardar su
trabajo.
Es importante mencionar que la ley ecuatoriana estipula únicamente el registro de
patentes, marcas, derechos de autor y derechos industriales, y no permite el registro de
una “IDEA” lo cual deja de lado la protección de las ideas innovadoras originadas por
un creativo, lo que provoca imitaciones, copias o plagios.
Pregunta 6:
¿Manejan en su agencia la propiedad intelectual? Si es así como la operan?
Entrevistados Respuesta
1 Erasmo Pérez No, realmente lo que nosotros hacemos el darle todos los
derechos al cliente.
2 Miguel Jaramillo No, pero somos proactivos, en Eva tenemos patentes, siempre
estamos creando nuevas técnicas de publicidad digital,
modelos de negocios y es cuando realizamos el registro de la
patente en el IEPI.
3 Pablo Carrera No, como creativo se cede los derechos a la agencia, pero
realmente el encargado de esos trámites es el cliente ya que
es el dueño de la idea.
4 José Dávila No, en el caso que se realice el registro, ha sido en cosas
muy específicas.
En el mundo de la publicidad es imposible registrar todo lo
que se crea, ya que son muchas cosas en un lapso de tiempo
muy corto.
5 Manuel Martín No, eso lo hace directamente el cliente.
108
6 Pablo Villalba No.
7 Ramiro Dávila Me imagino que sí, realmente no sé cómo se maneja la
agencia en aspectos legales.
8 Pancho Terán No se registran, realmente es mucho problema ya que las
leyes de acá no tienen parámetros claros, por ejemplo a un
jingle se le cambia 2 letras y ya se la puede registrar como
otro totalmente diferente, así el registro no vale la pena.
9 Cristián Villalba En nuestra agencia sí, realizamos el registro pero solamente
en campañas grandes.
10
Paula Ruiz
No, lo que hacemos es que en cada aviso o presentación que
se le hace al cliente, se crea una clausula donde se menciona
que cualquier idea que se exponga es de nuestra propiedad y
no se podrá hacer uso de ella sin nuestra autorización.
11 Andrés Redrován Realmente no estoy al tanto de cómo se manejan los aspectos
legales en la agencia.
Se concluye que en gran parte de las agencias existe un desconocimiento respecto al
manejo de la propiedad intelectual en el país. Una parte asume que es responsabilidad
del cliente la administración de campañas en general, y otros consideran que la misma
es propiedad de la agencia.
Adicionalmente, algunos de los entrevistados indicaron su falta de desinterés en este
aspecto ya que el trámite es muy engorroso y las leyes no respaldan de manera eficiente
su creación.
Pregunta 7:
¿Qué mecanismos legales usa su agencia para proteger sus creaciones
intelectuales?
Entrevistados Respuesta
1 Erasmo Pérez El único que hemos utilizado en algunas ocasiones es el IEPI.
2 Miguel Jaramillo El registro de nuestras patentes en el IEPI.
109
3 Pablo Carrera La confidencialidad de parte de la agencia con el cliente.
El cliente es el que se ocupa de todos los temas legales.
4 José Dávila Ninguna.
5 Manuel Martín Ninguna.
6 Pablo Villalba Ninguna.
7 Ramiro Dávila Ninguna, pero debería ser el IEPI.
8 Pancho Terán Utilizamos un agente legal directamente.
9 Cristián Villalba Asociación de agencias y el IEPI.
Siempre estamos alertas sobre estos asuntos, ya que no
queremos que el cliente u otras personas quieran robarse tu
idea.
10 Paula Ruiz Realmente no estoy al tanto de esos asuntos.
11 Andrés Redrován Trámites realizados directamente por el cliente.
El resultado de esta pregunta es que una parte de los entrevistados no se encuentra al
tanto sobre los aspectos reglamentarios que debe utilizar su agencia. Otra parte
menciona que lo legal es responsabilidad del cliente, ya que como se mencionó
anteriormente, los creativos consideran que la campaña es del cliente.
Algunos cuentan con una persona especializada que se encarga de realizar esos trámites,
y un porcentaje mínimo gestionan en el IEPI y en la Asociación Ecuatoriana de
Agencias de Publicidad.
Por lo expuesto se concluye que las agencias de publicidad no manejan una base legal,
con la cual puedan resguardar su trabajo publicitario, ya sea esto por falta de interés o
conocimiento al respecto.
110
Pregunta 8:
¿Ha tenido alguna vez su agencia, problemas legales por temas de PROPIEDAD
INTELECTUAL?
Entrevistados Respuesta
1 Erasmo Pérez No.
2 Miguel Jaramillo No.
3 Pablo Carrera Si, tuvimos un problema con una canción pero se resolvió
pagando los derechos de autor.
4 José Dávila No.
5 Manuel Martín No.
6 Pablo Villalba No.
7 Ramiro Dávila Nunca.
8 Pancho Terán No.
9 Cristián Villalba Sí, el cliente utilizó la campaña sin permiso de la agencia, y
se realizó un reclamó a la Asociación Ecuatoriana de
Agencias de Publicidad.
10 Paula Ruiz No lo creo, en todo caso si ha pasado, no se han tomado
acciones legales.
11 Andrés Redrován No.
Del total de los entrevistados solo dos han tenido problemas que no llegaron a
trascender y solucionaron internamente entre las partes; sin embargo considero que al
no existir una reglamentación respecto a los inconvenientes que se presenten en el
ámbito publicitario, cada agencia actuará en diferente forma para solucionar los
mismos.
111
Pregunta 9:
¿Ha tenido sanciones alguna vez?
Entrevistados Respuesta
1 Erasmo Pérez No.
2 Miguel Jaramillo No.
3 Pablo Carrera No hemos llegado a una sanción ya que se han
pagado derechos.
4 José Dávila No.
5 Manuel Martín No.
6 Pablo Villalba No.
7 Ramiro Dávila Nunca.
8 Pancho Terán No.
9 Cristián Villalba No.
10 Paula Ruiz No.
11 Andrés Redrován No.
Ninguna de las agencias de la muestra han sido sancionadas, ya que como se concluyó
en la pregunta anterior al no tener problemas legales, no tienen porqué ser sancionados.
112
Pregunta 10:
¿Cómo ha enfrentado la agencia el problema?
Entrevistados Respuesta
1 Erasmo Pérez No.
2 Miguel Jaramillo No.
3 Pablo Carrera Negociación sencilla – comunicación con el involucrado.
4 José Dávila No.
5 Manuel Martín No.
6 Pablo Villalba No.
7 Ramiro Dávila No.
8 Pancho Terán No.
9 Cristián Villalba Con la ayuda de la Asociación de Agencias, en el caso de la
utilización de campaña sin autorización el cliente tuvo que
pagar por sus derechos.
10 Paula Ruiz No.
11 Andrés Redrován No.
La mayoría de los entrevistados no han enfrentado problemas de esta índole y los que sí
lo han tenido han manejado de manera unos hablando con el cliente y otros con la
asesoría de la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad.
Considero que la comunicación entre las partes interesadas es un factor muy importante
y una herramienta eficaz que debe ser utilizada de forma clara en el desarrollo de la
negociación, para evitar inconvenientes que pueden afectar tanto a la agencia como al
cliente.
113
Pregunta 11:
¿Cuál es el problema más común que usted considera que existe cuando hablamos
de copia o plagio en la publicidad? (Diseños, anuncios, logos, marcas de fábricas,
spots, cuñas, etc.)
Entrevistados Respuesta
1 Erasmo Pérez En la gráfica.
2 Miguel Jaramillo Campañas completas.
3 Pablo Carrera En un porcentaje más alto los logos y los anuncios, en spots
es un porcentaje menor.
4 José Dávila En el diseño, pero copias o coincidencias en el concepto de
una campaña.
5 Manuel Martín Pienso que no hay limitaciones, pueden ser desde un logo
hasta un concepto de campaña.
6 Pablo Villalba En todo lo que es gráfica se ve más, puedo decir que
confundir el recurso es fácil.
7 Ramiro Dávila Definir el medio es difícil, no podría definirlo.
8 Pancho Terán Logos tangibles principalmente.
9 Cristián Villalba BTL, spots, marketing directo.
10 Paula Ruiz Considero que es muy común tomar cosas que existen para
usarlas como referencias, el problema no es ese, sino que te
falte capacidad de generar tus propias ideas y llegues a
utilizar casi lo mismo. Además, creo que no existe una
manera de saber qué se ha hecho en todo el mundo, así seas
un experto en internet y veas todos los días publicidad, no hay
como regularizar esto.
11 Andrés Redrován Es difícil clasificar, pero es más seguro que exista en
anuncios o spots publicitarios.
Según las respuestas, la publicidad es un campo tan amplio que no se puede indicar con
exactitud y es muy difícil establecer qué tipo de medio es el más vulnerable de plagio o
copia.
114
La mayoría considera que los anuncios y los logos son los más propensos a ser copiados
o plagiados, lo que no sucede con los spots y cuñas ya que estos requieren mayores
recursos para su producción.
Pregunta 12:
¿Ha utilizado estrategias comerciales donde el recurso o la idea ya existe y usted
está consciente de eso?
Entrevistados Respuesta
1 Erasmo Pérez Me he basado en cosas de categoría, (busco beneficios para la
diferenciación)
He buscado establecer un valor agregado, considerando que
eso no es malo.
2 Miguel Jaramillo Sí utilizo el recurso. Siempre trabajo en con recursos ya
existentes, pienso que es importante preguntar a las personas
si esa idea ha visto o ya existe.
3 Pablo Carrera Los recurso están ahí, la idea no. Usar mismas ideas es una
solución distinta.
Pienso que puedes unir una buena idea + un recurso siempre y
cuando sean cosas completamente diferentes.
4 José Dávila No, procuro que si tengo la idea lo mejor es investigar, ver si
hay o ya existe la misma. Tenemos un sistema de evaluación
profunda.
5 Manuel Martín Si, el recurso se utiliza, el concepto no.
6 Pablo Villalba El recurso si, la idea no, es bueno investigar qué es lo que está
ya plasmado para no caer en error. Cuando hablamos de
recurso la palabra es muy extensa, pueden haber tantos
recursos como la fotografía, el arte, las noticias, los escritores,
entre otros. Es triste ver cuando un creativo cae en la copia.
En esta agencia nos encargamos que eso no suceda y
trabajamos en el desarrollo de nuestra creatividad.
7
Ramiro Dávila
Si he utilizado recursos, estos son buenos, pero la idea tiene
que ser muchísimo mejor, la creatividad se la debe hacer
éticamente.
115
8 Pancho Terán La idea jamás, el recurso sí. A veces los recursos ayudan a
formar una idea que puede ser magnífica y todavía no se
encuentra plasmada.
9 Cristián Villalba Nunca he copiado una idea ni un recurso, estos me han
servido como guía nada mas, siempre trato de cambiar a todo
lo que se ha creado.
10 Paula Ruiz El recurso si, ideas no, ya que sería plagio, pero cuando
ocupas un recurso muchas veces éstos se repiten por la
tendencia comercial. Digamos que hoy está de moda usar
flash mobs para comunicar algo y hacerlo interactivo, yo no
me invente eso pero puedo usarlo con un baile o música con
diferente intención que otros lo han hecho. Eso para mí no es
plagio, es seguir las tendencias.
11 Andrés Redrován Jamás una idea, los recursos son amplios y se los suelen usar
como pautas pero nada más.
Todos concuerdan en que utilizar los recursos con diferentes ideas es ético y que esa es
la manera en que se desenvuelven en su trabajo.
Los recursos son innumerables y todo depende de la forma en que las ideas sean
plasmadas en formas innovadoras y únicas, con el propósito de cumplir los
requerimientos del cliente y además sentir la satisfacción de realizar un trabajo en forma
honesta.
Pregunta 13:
Moderador: ¿Tuvo la agencia que afrontar algún tipo de juicio por ellos?
Entrevistados Respuesta
1 Erasmo Pérez No.
2 Miguel Jaramillo No.
3 Pablo Carrera No.
4 José Dávila No.
5 Manuel Martín No.
116
6 Pablo Villalba No.
7 Ramiro Dávila No.
8 Pancho Terán No.
9 Cristián Villalba No.
10 Paula Ruiz No.
11 Andrés Redrován No.
El 100% de las respuestas son negativas porque ninguno de los entrevistados ha
copiado o plagiado las ideas, sino que se han valido de los diferentes recursos para la
creación de su trabajo.
Pregunta 14:
¿Percibieron algún efecto negativo en la imagen de la agencia?
Entrevistados Respuesta
1 Erasmo Pérez No.
2 Miguel Jaramillo No.
3 Pablo Carrera No.
4 José Dávila No.
5 Manuel Martín No.
6 Pablo Villalba No.
7 Ramiro Dávila No.
8 Pancho Terán No.
9 Cristián Villalba No.
10 Paula Ruiz No.
11 Andrés Redrován No.
Como se evidencia en el cuadro, ninguna de las agencias ha tenido un efecto negativo
en su imagen.
Si el trabajo es desarrollado en forma ética y responsable, no existen motivos para que
la imagen vaya en detrimento.
117
Pregunta 15:
¿Cree usted que sería útil tener un manual de PROPIEDAD INTELECTUAL para
no incurrir en problemas legales y saber el proceso de registro de derechos de
autor y marcas?
Entrevistados Respuesta
1 Erasmo Pérez Sí, pero un manual simple, donde la gente pueda saber cómo
se hacen las cosas de una manera simple.
2 Miguel Jaramillo Considero que sí, pero sería mucho más útil implementar
un sistema de información digital.
3 Pablo Carrera Sí, pero más que nada sea un instructivo interesante, que
tenga un lenguaje fluido y entendible.
Que tenga toda la información necesaria incluyendo
procesos, precios, qué se puede hacer, qué no se puede
hacer, cuánto dura el registro, etc.
Obtener asesores propios específicamente para trámites
publicitarios.
4 José Dávila Sí, pero sería interesante buscar una forma práctica, viable,
donde el registro se lo pueda realizar por medio de internet.
La creación de un portal sería interesante.
5 Manuel Martín Realmente sería muy útil ya que nos encontramos en un
terreno muy gris y hay que tener cuidado.
Debe ser un manual muy concreto, con un vocabulario claro
y sobretodo que tenga sentido común.
6 Pablo Villalba Pienso que sí, pero más que nada es por el lado del cliente,
ya que el producto es de él.
Considero que sería importante establecer una ley donde se
realice un compromiso por parte del cliente y de la agencia
para que el registro vaya a nombre de los dos, que sería lo
más justo. El manual serviría para los dos lados y nos solo
para uno.
7 Ramiro Dávila Sí, todo lo que te aporte para no tener problemas me parece
118
excelente.
8 Pancho Terán Sí, pero tiene que ser un manual rápido, conciso, donde me
dé una información completa de todo lo que puedo realizar
en el IEPI, como por ejemplo, qué puedo registrar, cuantos
años dura el registro, qué gano con esto, en fin, todo lo que
deberíamos saber.
9 Cristián Villalba Sí, porque pienso que sería súper útil para una agencia,
Todos hemos tenido fallas y seria magnífico tener y saber a
qué reglas debemos regirnos.
10 Paula Ruiz Por supuesto, sería muy útil y necesario, considero que
ayudaría muchísimo a las agencias para culturizarnos de las
leyes que existen en el país con respecto a la publicidad.
11 Andrés Redrován La verdad que sí, ahora la publicidad esta tan explotada que
es necesario saber y proteger el duro trabajo que se realiza
en una agencia para sacar adelante una marca por medio de
una campaña con éxito.
Todos están de acuerdo en que es importante y necesaria la emisión de un Manual de
Propiedad Intelectual, cuyo contenido involucre no solo a la parte legal sino los pasos
necesarios para realizar el registro en el IEPI.
Pienso que mediante una Manual de Propiedad Intelectual, las agencias de publicidad
contarían con un marco referencial en el cual se desenvolverían con procedimientos
estandarizados, con las mismas reglas del juego e iguales condiciones para cada una de
ellas.
119
4.5 Conclusiones generales de la investigación
De la investigación realizada durante el desarrollo de mi tesis y de las entrevistas
realizadas he llegado a la siguiente conclusión:
En el medio publicitario sí existen plagios y copias tanto en el país Ecuador como en el
resto del mundo. El apropiarse o robar una idea ajena, es para los publicitas un acto
indigno y anti-ético que mancilla su profesión.
Los casos de coincidencias sí se dan, esto es debido a que actualmente vivimos en un
mundo globalizado culturalmente, por lo que las coincidencias existen e inclusive
pueden son válidas.
Las agencias conocen el significado de propiedad intelectual, y que existe en el
Ecuador una entidad que protege sus creaciones. Sin embargo, no hay un manejo
adecuado de la misma, ya sea por desconocimiento o por evitar trámites engorrosos. En
algunos casos, una vez que la agencia entrega al cliente el trabajo, éste se convierte en
el dueño de la campaña, quedando bajo su responsabilidad la administración de la
misma; y en otros casos es la agencia la que considera que la creación es de su
propiedad.
Existe un desconocimiento general de las agencias sobre la Ley de Propiedad Intelectual
para la protección de sus creaciones publicitarias; sin embargo es importante recalcar
que, a pesar de esto, las éstas no han incurrido en hechos que les haya ocasionado
problemas legales. En un mínimo porcentaje respondieron que, cuando confrontaron
este tipo de inconvenientes, lo resolvieron internamente, es decir entre la agencia y el
cliente.
Por lo anteriormente indicado, es importante que las agencias previo a realizar cualquier
trabajo publicitario, realicen investigaciones profundas, para que sus campañas sean
exitosas y no caigan en coincidencias, aún sin ser intencional.
120
La publicidad depende de la creatividad y la venera. Los principales progresos
tecnológicos y la red de Internet han facilitado el uso generalizado de la publicidad y la
creación de técnicas de comercialización nuevas y avanzadas. Sin embargo, junto con
estas posibilidades se han puesto de manifiesto nuevos problemas relacionados con la
legislación sobre propiedad intelectual que requieren que los anunciantes mantengan la
vigilancia en formas a las que no están acostumbrados. Hoy en día es imposible ser un
anunciante eficaz, o llevar una agencia publicitaria próspera, si no se entiende el marco
jurídico en que se encuadra el negocio de la publicidad.
Los anuncios son objetivos habituales de pleitos por infracción. Si no ponemos cuidado,
podemos perder nuestros derechos de propiedad intelectual o ser responsables de
infracción de los derechos de propiedad intelectual de otros.
Todo esto me ha llevado a pensar que no hay nada más gratificante que ser parte de una
publicidad innovadora, honesta y responsable, cuyo objetivo único es llegar a convertir
esta carrera en una de las más reconocidas y satisfactorias.
121
CAPÍTULO V
PROPUESTA
Introducción
La propuesta que presentó a continuación, tiene como objetivo principal el de
incrementar el conocimiento de las leyes que se rigen en el país en cuanto a la
protección de obras en el ámbito publicitario. Es probable que la competencia copie
nuestra inspiración creadora, técnicas y creaciones, y se aproveche de ellas. Por tanto,
debemos idear las estrategias adecuadas para proteger nuestras obras mediante los
instrumentos jurídicos que pone a disposición el sistema de protección intelectual.
Las empresas dedican con frecuencia mucho tiempo y dinero a crear campañas
publicitarias que rindan buenos resultados. Es importante que protejamos nuestro activo
de propiedad intelectual, de manera que otros no puedan copiar o aprovecharse
indebidamente de nuestras creaciones innovadoras.
DESCRIPCIÓN Y DESARROLLO.
122
123
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126
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171
172
173
174
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Conociendo en profundidad el desarrollo la publicidad, por ser una rama eminentemente
creadora, es necesario que adquieran una base legal a través de la cual, se pueda proteger
todas las creaciones que realizan dentro de la agencia de publicidad, de esta forma ellos
puedan proponer para oferta del mismo sintiéndose tranquilos de que su obra está
protegida.
Dentro de las agencias de publicidad el manejo adecuado de las herramientas de
protección de propiedades intelectuales es muy escaso, esto se debe a que desconocen el
proceso de inscripción, un gran porcentaje de agencias de publicidad no poseen el tiempo
necesario para poder registrar todas sus obras ya que en el mundo de la publicidad se
maneja todo para hoy, pero básicamente se debe
Cuando las campañas son aprobadas las ideas pasan a ser parte del cliente, es donde debería
realizarse una reforma que tanto el cliente y la agencia tengas los derechos netos y haya un
acuerdo donde el registro conste que de parte y parte tiene derechos. Al plantear la
elaboración de un manual para el uso adecuado de la Propiedad Intelectual, permita que los
publicitas estén al tanto del buen uso de las leyes que se manejan en el Ecuador, pero sobre
todo, la manera de proteger sus creaciones, aclarará notablemente y aportará conocimientos
que se desconocían.
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RECOMENDACIONES
En el proceso creativo, así como en una campaña publicitaria, entran a jugar derechos de
propiedad intelectual como las marcas, los nombres comerciales, el derecho de autor y los
derechos conexos, los diseños industriales, los derechos de imagen, representados por
medio de fotografías, música, sonidos, vídeos, signos, imágenes de personas. Es importante
para las empresas tener en cuenta los derechos de propiedad intelectual con que se pueden
proteger sus creaciones, así como estar consciente de cuando en necesario solicitar
permisos o autorizaciones para evitar futuras reclamaciones por este tipo de derechos.
Es muy importante que los publicistas tengan presente que la ley puede amparar a tiempo
cualquier proyecto en base a una idea, permite que cualquier profesional se acoja a estos
estatutos para reguardar la seguridad de su trabajo.
El manual se presenta de manera concreta y resumida lo esencial que la ley de Propiedad
Intelectual ha publicado por medio de sus artículos, se sugiere a los profesionales , analizar
más a fondo el contenido de la ley, para evitar futuras confusiones.
Considero que es muy importante que los profesionales encargados de formar futuros
publicistas, siembren siempre bases legales, para que de esta forma desde antes que
ingresen al medio analicen la importancia de saber llevar y entender el proceso de registro.
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