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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE NEZAHUALCÓYOTL
DIVISIÓN DE COMERCIALIZACIÓN
CARRERA DESARROLLO DE NEGOCIOS, ÁREA MERCADOTECNIA
ASIGNATURA: SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II
TERCER CUATRIMESTRE
TERCER PARCIAL: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA
GRUPO: DNM34M
PROFESORA: MARÍA DE LOURDES JIMÉNEZ CALVO
INTEGRANTES DEL EQUIPO:
GONZÁLEZ CHACÓN JUAN ALBERTO
MORALES CAMACHO EVELIN
RAMÍREZ ACOSTA MARIANA LIZET
TELLEZ PÉREZ ESTEPHANY NOEMÍ
XOLALPA GONZÁLES ISRAEL ABRAHAM
1
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................................ 3
CAPITULO I. LA EMPRESA ............................................................................................................................ 4
I.1. ANTECEDENTES ..................................................................................................................................... 5
I.2. FILOSOFÍA ORGANIZACIONAL ......................................................................................................... 7
I.3. ACTIVIDADES QUE DESARROLLA. ................................................................................................... 8
I.4. UBICACIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................................................. 9
I.5. PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE COMERCIALIZA...................................................................... 10
I.6. ÁREAS GEOGRÁFICAS EN LAS QUE COMERCIALIZA .............................................................. 11
I.7. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA .................................................................................................. 13
I.7.1. FUNCIONES DE CADA DEPARTAMENTO. .............................................................................. 14
I.8. ORGANIGRAMA DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA. ........................................... 16
I.8.1. FUNCIONES DE CADA DEPARTAMENTO. .............................................................................. 16
CAPITULO II. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CIALITATIVA ........................................................ 18
II.1 DIAGRAMA DE LA METODOLOGÍA PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CUALITATIVA. ................................................................................................................................................ 19
II.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y/O NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN ................... 20
II.2.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................................................................... 20
II.2.2. ANÁLISIS FODA ................................................................................................................................ 21
II.2.3. PROBLEMÁTICA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................ 22
II.2.4. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN .............................................................................................. 23
II.2.4.1 PREGUNTA GENERAL .............................................................................................................. 23
II.2.4.2 PREGUNTAS ESPECÍFICAS ..................................................................................................... 23
II.2.5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................. 24
II.2.6. CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................................... 25
II. 3 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................................ 26
II.3.1 OBJETIVO GENERAL: ..................................................................................................................... 27
II.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS: ............................................................................................................ 27
II.4 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................................................... 28
II.4. TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................................................ 29
II.4.1. CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE ACUERDO CON EL
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES ............................................................................................... 29
II.4.2. CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE ACUERDO CON EL
ENFOQUE .................................................................................................................................................. 30
2
II.4.3. MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS................................................................................... 31
II.4.4. TIPO DE ESTUDIO ............................................................................................................................ 32
II.5. FUENTES DE INFORMACIÓN .............................................................................................................. 35
II.5.1. FUENTES PRIMARIAS ..................................................................................................................... 36
II.5.2. FUENTES SECUNDARIAS ............................................................................................................... 36
II.6. DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO .................................................................................................... 37
II.6.1. MATRIZ DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ........................................................................ 38
II.7. DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA ................................................................................................. 40
II.7.1. CÁLCULO DE LA MUESTRA ......................................................................................................... 41
II.7.2. MÉTODO DE MUESTREO ............................................................................................................... 42
CAPÍTULO III INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA ...................................................... 43
III.1. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS ........................................................................... 44
III.1.1. GUION DE ENTREVISTA DE LA MARCA KÉRASTASE, PARÍS ........................................... 44
III.2. TRABAJO DE CAMPO ........................................................................................................................... 47
III.3. PROCESAMIENTO DE DATOS ............................................................................................................ 48
III.3.1. EDICIÓN DE LOS DATOS .............................................................................................................. 48
III.3.2. CODIFICACIÓN DE LOS DATOS ................................................................................................. 48
III.3.3. TABULACIÓN DE LOS DATOS..................................................................................................... 48
III.4. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LOS RESULTADOS ..................................................................... 51
III.4.1. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ................................................................... 52
III.5. LIMITACIONES ...................................................................................................................................... 60
III.6. CONCLUSIONES .................................................................................................................................... 61
III.7. RECOMENDACIONES........................................................................................................................... 63
III.8. INFORME PARA PUBLICAR ............................................................................................................... 65
CONCLUSIONES GENERALES ..................................................................................................................... 67
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................................................. 70
3
INTRODUCCIÓN
Los resultados de la investigación de mercado son contribuciones que forman los entregables de las
actividades de investigación que utilizan procedimientos para resolver problemas organizacionales a
través de la recopilación de datos utilizada en la toma de decisiones. Los resultados obtenidos de la
encuesta siguen el mismo orden en que se recopilaron para comprender qué sucedió durante el período
dedicado a la realización de la encuesta. Para ello, se considerarán los datos recolectados a través del
cuestionario aplicado a los habitantes del municipio de Nezahualcóyotl que cumplan con las
características establecidas del universo en estudio.
Este documento establece que implementa la investigación de mercado, las herramientas de recolección
de datos que se utilizan para recolectar la información, los resultados obtenidos de la investigación y las
conclusiones y recomendaciones que se le dan a la empresa luego de que los resultados estuvieron
disponibles.
El objetivo principal con esta investigación es descubrir puntos de vista no identificados respecto a los
productos de comercialización que realiza mediante investigaciones de tipo exploratorias, de observación
de análisis y por medio del método cualitativo para poder identificar los factores que influyan a mejores
tomas de decisión.
Con la información recopilada de las entrevistas a profundidad obtenida de los consumidores de los
productos Kèrastase Paris se crearán estrategias mercadológicas que permitan seguir manteniendo la
marca dentro del gusto de sus consumidores.
4
CAPITULO I.
LA EMPRESA
5
I.1. ANTECEDENTES
Kérastase es una marca de Lujo para el cuidado del Cabello. Forma parte de la multinacional: L’Oreal y
fue creada por "Recherche avancée L’Oreal" (Investigación avanzada de L’Oreal).Establecida en 1964
en Francia, se expande primero en Europa, después, mundialmente. Se lanza en Japón en 1990 y en
América del Norte en 1999.
Kérastase se distribuye en salones de belleza y peluquerías de gama alta e Institutos Kérastase única y
exclusivamente (España).La oficina central se encuentra en "Rue Royale 14, Paris, France"
Los productos Kérastase están presentes en los cinco continentes y son utilizados en los salones más
exclusivos del mundo, como Oribe, Coppola, Charles Worthington o Llongueras. El Peluquero-consejero
Kérastase conoce a la perfección el catálogo Kérastase y está en condiciones de recomendar el programa
de tratamiento en tres pasos (bañar, tratar y texturizar) que mejor se ajusta a las necesidades de su cabello.
Desde 1964 Kérastase lleva desarrollando nuevos tratamientos para el cuidado del cabello y del cuero
cabelludo con la ayuda de las fórmulas más avanzadas. L'Art du Soin, El Arte del Cuidado del Cabello,
tiene como objetivo realzar la belleza natural del mismo. Se apoya en tres pilares fundamentales: la
eficacia, el conocimiento del Peluquero-consejero Kérastase y la personalización. Desde su creación,
Kérastase se ha beneficiado de la Investigación Avanzada del Grupo L’Oreal. El catálogo Kérastase
ofrece una amplia gama de productos innovadores que incorporan las últimas tecnologías y las fórmulas
más avanzadas.
Son los productos ideales para las mujeres (y hombres) que desean conservar y realzar la belleza natural
de sus cabellos. El Peluquero-consejero Kérastase selecciona el programa de tratamiento en tres pasos
(bañar, tratar y texturizar) que mejor se adapta a las necesidades de su cabello. También le recomendará
los productos más adecuados para seguir el tratamiento en casa. La visita al salón se convertirá en toda
6
una experiencia placentera y multisensorial. El catálogo de productos Kérastase ha sido concebido para
un uso exclusivamente profesional.
Cada mujer es única y cada cabello presenta unas necesidades de cuidado específicas. Por todo ello,
Kérastase ha desarrollado un amplísimo catálogo de productos adaptados a las necesidades de cada tipo
de cabello y cuero cabelludo. Máxima personalización para realzar la belleza natural del cabello. En la
actualidad las mujeres son muy exigentes a la hora de demandar servicios relativos al cuidado del cabello
y del cuero cabelludo. Aspiran a lo último en Lujo, aspiran a disfrutar de los placenteros Rituales
Kérastase adaptados a sus necesidades capilares, toda una experiencia sensorial donde la Mujer es el
centro de todas las atenciones. Belleza y bienestar se dan la mano en el salón. El cuidado del cabello es
prioritario para nuestros clientes. Kérastase combina a la perfección una visión clásica del cuidado del
cabello con las últimas innovaciones tecnológicas en materia de tratamientos capilares.
Los salones Kérastase ofrecen servicios personalizados de cuidado del cabello y del cuero cabelludo
adaptados a las necesidades de cada cliente. El Peluquero-consejero Kérastase es el encargado de
introducirle en una experiencia sensorial sumamente placentera, un momento de relajación que le
envolverá con sus texturas evocadoras y sus delicadas fragancias. El despertar de los sentidos combinado
con una sensación única de bienestar.
7
I.2. FILOSOFÍA ORGANIZACIONAL
MISIÓN
La misión es democratizar lo mejor de la belleza, una belleza para ser sostenibles. Apoyar a los
peluqueros y desarrollar la industria del cabello de manera sostenible y al mismo tiempo beneficiar a
todos, proporcionar a los consumidores los mejores productos y la mejor experiencia de marca haciéndola
única. La misión es siempre reinventar la belleza profesional y liderar la transformación digital de la
industria con un enfoque centrado en el cliente.
VISIÓN
La visión para ellos es la vocación de inventar la belleza. Desde que fue creado, por un investigador
hace más de un siglo, el grupo ha querido mantener intacta su apuesta por la investigación. Es así como,
guiado por la pasión por la exploración y empeño por la calidad, ha logrado ampliar las fronteras de la
ciencia y del conocimiento, multiplicando innovaciones y patentes. Se centran en equilibrar el éxito como
empresa con las necesidades del conjunto de la sociedad como parte indispensable de su manera de hacer
negocios. Los consumidores son su impulso a la sostenibilidad.
VALORES
En cuanto a sus valores y principios éticos, hacen hincapié a la pasión por el negocio de la belleza, a la
humanidad y a la cultura; la innovación como motor esencial (puesto que la belleza es una búsqueda
incesante que requiere constantemente de un mayor nivel de eficacia); el espíritu empresarial y la actitud
abierta.
Destacan también la persecución de la excelencia, la responsabilidad, la honestidad, el respeto, valor y
transparencia.
POLÍTICAS DE LA EMPRESA
1) Respetar la privacidad y sus elecciones.
2) Asegurarse de que la privacidad y la seguridad estén integradas en todo lo que se hace.
3) No enviar comunicaciones de marketing a menos que se solicite. Puede cambiar de parecer en
cualquier momento.
4) Jamás se prestarán o venderán sus datos.
5) Comprometerse a mantener sus datos seguros y a salvo. Esto incluye trabajar solamente con
socios confiables.
6) Comprometerse a ser abiertos y transparentes respecto al uso que se les da a sus datos.
7) No utilizar sus datos de maneras que no se le hayan informado.
8) Respetar todos los derechos y siempre intentar satisfacer sus solicitudes en la medida de lo
posible, conforme a la legislación mexicana y las responsabilidades operativas.
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I.3. ACTIVIDADES QUE DESARROLLA.
Las actividades que desarrolla son la creación y distribución de productos para el cuidado capilar, su
calidad es indiscutible.
Son reconocidos en salones de alto prestigio a nivel internacional como productos de lujo.
También desarrollan actividades de asesoramiento para los salones donde se distribuyen y cuentan con
universidades para estilistas profesionales que buscan enfocarse en cuidado capilar y convertirse en
expertos capilares.
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I.4. UBICACIÓN DE LA EMPRESA
• Su cede principal se encuentra en Rue Royale 14, Paris Francia. 75008
• En México la distribuidoras principales se ubican en Av. Xola entre Insurgentes y Div. 10 -
Col. Insurgentes San Borja Benito Juárez, cdmx3100.
• Bosques de la reforma 1813, l-113 col. Cooperativa palo alto Cuajimalpa de Morelos,
CDMX 5100
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I.5. PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE COMERCIALIZA
Cuenta con una amplia gama de líneas de producto para todas las necesidades del cabello, a continuación,
los productos que comercializa junto con su clasificación:
CLASIFICACIÓN NECESIDAD TIPO DE PRODUCTO
PREPARAR
• Anticaspa
• Antirritación
• Anticaída
• Shampoo
TRATAR
• Antifrizz
• Corrección y protección
del color
• Densidad
• Brillo saludable
• Nutrición
• Reparación
• Definición de los rizos
• Densidad
• Acondicionadores
• Mascarillas para cabello
TEXTURIZAR • Moldeo
• Serums y cremas
• Sprays
• Protectores térmicos
• Mousses y geles
TRATAMIENTO • Fusio-dose • Tratamientos
potenciadores
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I.6. ÁREAS GEOGRÁFICAS EN LAS QUE COMERCIALIZA KERASTASE es una empresa consolidada internacionalmente donde se comercializa en distintos
continentes como lo son :
• ÁFRICA
• AMÉRICA
• ASIA
• EUROPA
• MEDIO ORIENTE
• PACÍFICO SUR
• INTERNACIONAL
Y sus puntos de cada uno son:
ÁFRICA AMÉRICA ASIA EUROPA MEDIO
ORIENTE
PACÍFICO
SUR
Algeria
Djibouti
Egipto
Madagascar
Mauritas
Moroco
Senegal
South
África
Tunicia
Argentina
Bolivia
Brasil
Canadá
Chile
Colombia
Costa Rica
Dominican
Republic
Ecuador
El
Salvador
Guatemala
México
Nicaragua
Greater
China
Chinese
mainland
Hong Kong
SAR
Taiwan
India
Indonesia
Japan
Malaysia
Philippines
Singapore
South
Korea
Albania
Azerbaijan
Belgium
Croatia
Czech
Republic
Denmark
Estonia
Finland
France
Germany
Greece
Hungary
Italy
Latvia
Bahrain
Irak
Israel
Jordan
Kingdom
of Saudi
Arabia
Kuwait
Lebanon
Oman
Qatar
Syria
United
Arab
Emirates
Australia
New
Zelanda
12
Panamá
Paraguay
Perú
Uruguay
USA
Venezuela
Tailandia
Lithuania
Netherlands
Norway
Poland
Portugal
Romania
Russia
Serbia
Slovakia
Slovenia
Spain
Sweden
Switzerland
Turkey
Ukraine
United
Kingdom
and
Republic of
Ireland
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I.7. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA
"DIRECCION GENERAL"
"AREA DE VENTAS"
"AREA ADMINISTRATIVA"
"AREA DE DISTRIBUCION"
"AREA DE FINANZAS"
"AREA DE PRODUCCION"
"AREA DE RECURSOS HUMANOS"
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I.7.1. FUNCIONES DE CADA DEPARTAMENTO.
AREA DE VENTAS
El departamento de ventas tiene como función principal comercializar los bienes o servicios que ofrece
la empresa, por producto de la fuerza de ventas.
• Fijar metas
• Realizar un seguimiento de los indicadores de rendimiento
• Planificar estrategias de ventas
• Brindar atención al cliente
• Promocionar a la empresa
AREA ADMINISTRATIVA
El área administrativa tiene como función general, liderar la gestión administrativa, presupuestal y
financiera de la dirección de consulta previa. Sus funciones son: Registrar los avances intermedios,
submétases intermedias o actividades incorporadas en el sistema de programación y gestión por metas y
resultados.
AREA DE DISTRIBUCIÓN
La logística de distribución será eficaz si pone a disposición del mercado los productos que este demande,
en el momento y cantidad precisos
• Procesamiento de pedidos
• Gestión de almacén
• Transporte del producto
• Gestión de cobros
AREA DE FINANZAS
Las funciones del departamento financiero serán todas aquellas que tengan que ver con la situación
económica de la misma así como.
• Planificación y elaboración de presupuestos
• Elaboración del modelo de organización financiera
• Pagos de las nóminas de los trabajadores
• Procesos contables
• Control interno
• Financiamientos e inversiones
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AREA DE PRODUCCION
El área de producción de un negocio tiene como función principal la transformación de insumos o
recursos (Energía, materia prima, mano de obra, capital, información) en productos finales (bienes o
servicios).
AREA DE RECURSOS HUMANOS
Hace referencia al conjunto de trabajadores, empleados o personal que conforma un negocio o empresa
y sus funciones son:
• Incorporación de personal
• Administración de sueldos, prestaciones y beneficios
• Educación y capacitación
• Liderazgo y motivación
• Creación y dirección de equipos de trabajo
• Control y evaluación del desempeño
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I.8. ORGANIGRAMA DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA.
I.8.1. FUNCIONES DE CADA DEPARTAMENTO.
1. Dirección general de marketing
• En el área de dirección general de mercadotecnia, se llevará el control de cada uno de los 6
departamentos que lo conforman, con la finalidad de guiar todos los esfuerzos al logro de los
objetivos de la empresa.
• Realizar la planeación de las actividades que se desarrollen dentro de esta área.
• Fijación de una serie de objetivos que marcan el rumbo y el trabajo en el área.
• Fungir como líder del área.
• Solucionar los problemas que puedan surgir.
• Emplear de manera eficiente los recursos con los que cuenta el área de mercadotecnia.
• Realizar informes generales del área.
2. Investigación de mercado:
• Recoge información de los posibles clientes mediante la observación directa, la aplicación de
entrevistas y encuestas.
• Investiga y analiza la competencia directa e indirecta.
• Definir el nicho de mercado al que se enfocará.
• Realizar análisis FODA de los estudios de mercado que se realizan.
• Servir como apoyo en la toma de decisiones de las estrategias de marketing.
• Analizar variables de distinta índole, como comportamientos del consumidor o del mercado.
• Ofrecer un panorama completo sobre el mercado en el que ha de lanzarse un producto.
3. Desarrollo de producto y precio:
• Desarrollar el producto de acuerdo con las especificaciones obtenidas del estudio de mercado
• Definir forma, color, olor, etc.
• Diseñar el pack agine del producto
• Realizar pruebas al producto final
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• Encargarse de la producción de este una vez que ya se tenga.
• Definir el precio adecuado de los productos
4. Publicidad y Promoción:
• Definir las estrategias de promoción que se pueden emplear.
• Elegir medios para dar publicidad al producto.
• Diseñar la imagen corporativa que se dará a conocer en la publicidad.
• Atraer nuevos clientes.
• Buscar una posición en el mercado.
5. Ventas:
• Dirigir la distribución preventa, venta y postventa del producto
• Planificar las estrategias de venta
• Trabajar en conjunto con servicio al cliente para el contacto directo con los clientes para la
venta.
• Llevar el control sobre las ventas.
• Realizar informes mensuales sobe las ventas de producto.
• Definir puntos clave de venta.
6. Relaciones Públicas:
• Establecer y mantener relaciones beneficiosas para la empresa
• Realizar y llevar contratos con los proveedores
• Generar vínculos entre la empresa y sus públicos
• Procurar el convencimiento y la integración de forma positiva.
7. Servicio al cliente:
• Brindar información y resolver dudas.
• Solucionar problemas del cliente.
• Acortar los tiempos de servicio.
• Recibir y tramitar pedidos, solicitudes y reclamaciones.
• Detectar aspectos de mejora; mediante la recopilación de información valiosa sobre el cliente,
sus necesidades y preferencias.
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CAPITULO II.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
CIALITATIVA
19
II.1 DIAGRAMA DE LA METODOLOGÍA PARA LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS CUALITATIVA.
20
II.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y/O NECESIDAD DE LA
INFORMACIÓN
II.2.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Kérastase es una marca de Lujo para el cuidado del Cabello. Forma parte de la multinacional: L’Oreal y
fue creada por "Recherche avancée L’Oreal" (Investigación avanzada de L’Oreal). Establecida en 1964
en Francia, se expande primero en Europa, después, mundialmente. Se lanza en Japón en 1990 y en
América del Norte en 1999.
Kérastase se distribuye en salones de belleza y peluquerías de gama alta e Institutos Kérastase única y
exclusivamente (España). La oficina central se encuentra en "Rue Royale 14, Paris, France"
Los productos Kérastase están presentes en los cinco continentes y son utilizados en los salones más
exclusivos del mundo, como Oribe, Coppola, Charles Worthington o Longueras. El Peluquero-consejero
Kérastase conoce a la perfección el catálogo Kérastase y está en condiciones de recomendar el programa
de tratamiento en tres pasos (bañar, tratar y texturizar) que mejor se ajusta a las necesidades de su cabello.
Desde 1964 Kérastase lleva desarrollando nuevos tratamientos para el cuidado del cabello y del cuero
cabelludo con la ayuda de las fórmulas más avanzadas. L'Art du Soin, El Arte del Cuidado del Cabello,
tiene como objetivo realzar la belleza natural del mismo. Se apoya en tres pilares fundamentales: la
eficacia, el conocimiento del Peluquero-consejero Kérastase y la personalización. Desde su creación,
Kérastase se ha beneficiado de la Investigación Avanzada del Grupo L’Oreal. El catálogo Kérastase
ofrece una amplia gama de productos innovadores que incorporan las últimas tecnologías y las fórmulas
más avanzadas.
Son los productos ideales para las mujeres (y hombres) que desean conservar y realzar la belleza natural
de sus cabellos. El Peluquero-consejero Kérastase selecciona el programa de tratamiento en tres pasos
(bañar, tratar y texturizar) que mejor se adapta a las necesidades de su cabello. También le recomendará
los productos más adecuados para seguir el tratamiento en casa. La visita al salón se convertirá en toda
una experiencia placentera y multisensorial. El catálogo de productos Kérastase ha sido concebido para
un uso exclusivamente profesional.
Kérastase ha desarrollado un amplio catálogo de productos adaptados a las necesidades de cada tipo de
cabello y cuero cabelludo. Máxima personalización para realzar la belleza natural del cabello. El cuidado
del cabello es prioritario para nuestros clientes. Kérastase combina a la perfección una visión clásica del
cuidado del cabello con las últimas innovaciones tecnológicas en materia de tratamientos capilares.
21
II.2.2. ANÁLISIS FODA
22
II.2.3. PROBLEMÁTICA DE LA INVESTIGACIÓN
La problemática que se ha detectado y que se desea investigar será conocer cuáles son los hábitos y
actitudes de los consumidores del Municipio de Nezahualcóyotl por los productos de la marca Kérastase,
París. Esta investigación se va a realizar mediante el método de recolección de datos a través de la
entrevista a profundidad para obtener información de primera mano de quienes han consumido los
productos. La información que se obtenga de las entrevistas será utilizada para crear nuevas estrategias
mercadológicas para mantener la marca dentro del gusto de los consumidores.
23
II.2.4. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
II.2.4.1 PREGUNTA GENERAL
¿Cuáles son los hábitos y actitudes de los consumidores del Municipio de Nezahualcóyotl por los
productos de la marca Kérastase, París?
II.2.4.2 PREGUNTAS ESPECÍFICAS
1. ¿Cuáles son las razones por las que los consumidores usan los productos de la marca
Kérastase, París?
2. ¿Cuáles son los motivos por los que los consumidores prefieren la marca Kérastase, París, en
comparación a los de la competencia?
3. ¿Qué aspectos le agradan al consumidor de los productos de la marca Kérastase, París?
4. ¿Qué aspectos le desagradan al consumidor de los productos de la marca Kérastase, París?
5. ¿Con que frecuencia suele adquirir el consumidor lo productos Kérastase?
6. ¿Qué productos de la marca Kérastase, París consume con mayor frecuencia?
7. ¿Cuánto suele gastar al momento de su compra?
8. ¿El consumidor ha dejado de consumir de la marca Kérastase, París estos últimos meses?
¿Cuál es el motivo?
9. ¿Considera que el costo de los productos es adecuado? ¿Cuál es el motivo?
10. ¿Le agradaría una presentación más chica y por ende más económica?
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II.2.5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Investigar el mercado para obtener y proporcionar información útil para la identificación y solución de
los diversos problemas de la empresa, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso.
Generar ideas y suposiciones que pueden ayudar a entender cómo es percibido el problema que se
requiera investigar y analizar por la población, ayudar a definir o identificar opciones relacionadas con
ese problema.
El panorama actual apunta a una disminución de la demanda, ya sea por disminución del consumo medio
de los clientes o por la pérdida de estos. Desde luego, no se puede generalizar porque existen sectores
con ventas récord en estos días, pero hay que estar conscientes de que, tarde o temprano, afectará a todos
los sectores. La crisis económica presentada por la pandemia del COVID-19 viene para quedarse afirman
los expertos, es por ello por lo que las empresas deben enfocar sus esfuerzos en conocer la opinión de
sus clientes y así generar estrategias que ayuden a mantenerse dentro de los mercados tan competitivos.
En función de esto, se requiere conocer los hábitos y actitudes de los consumidores del Municipio de
Nezahualcóyotl por los productos de la marca Kérastase, París, comprender el comportamiento de los
consumidores ayudará a la empresa a generar estrategias mercadológicas que ayuden a mantenerse dentro
de la preferencia de los consumidores del Municipio de Nezahualcóyotl.
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II.2.6. CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROYECTO: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA PARA CONOCER LOS
HÁBITOS Y ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES DEL MUNICIPIO DE
NEZAHUALCÓYOTL POR LOS PRODUCTOS DE LA MARCA KÉRASTASE, PARÍS PERIODO:
MAYO-JULIO DE 2021
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ACTIVIDADES MES
PERIODO MAYO JUNIO JULIO
SEMANAS 3 4 1 2 3 4 1 2
Planteamiento del problema y/o detección de la
necesidad de información
TE
TR
Definición de los objetivos TE
TR
Investigación preliminar TE
TR
Formulación de hipótesis TE
TR
Diseño de la investigación TE
TR
Fuentes de información TE
TR
Determinación del universo TE
TR
Determinación de la muestra TE
TR
Diseño del instrumento de recopilación de información
TE
TR
Trabajo de campo TE
TR
Procesamiento de datos TE
TR
Análisis e interpretación de resultados TE
TR
Limitaciones TE
TR
Conclusiones y recomendaciones TE
TR
Elaboración del informe TE
TR
26
II. 3 OBJETIVO DE LA
INVESTIGACIÓN
27
II.3.1 OBJETIVO GENERAL:
Conocer los hábitos y actitudes de los consumidores del Municipio de Nezahualcóyotl por los
productos de la marca Kérastase, París, durante el periodo mayo a julio de 2021.
II.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. Conocer las razones por las que los consumidores usan los productos de la marca Kérastase,
París.
2. Saber los motivos por los que los consumidores prefieren la marca Kérastase, París, en
comparación a los de la competencia.
3. Conocer qué aspectos le agradan al consumidor de los productos de la marca Kérastase, París.
4. Conocer qué aspectos le desagradan al consumidor de los productos de la marca Kérastase,
París.
5. Determinar la frecuencia en que suele adquirir el consumidor lo productos Kérastase.
6. Identificar qué productos de la marca Kérastase, París consume con mayor frecuencia.
Determinar cuánto suele gastar al momento de su compra.
7. Saber si el consumidor ha dejado de consumir de la marca Kérastase, París estos últimos
meses e identificar cuál es el motivo.
8. Saber si considera que el costo de los productos es adecuado y determinar el motivo.
9. Saber si le agradaría una presentación más chica y por ende más económica.
28
II.4 DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
29
II.4. TIPO DE INVESTIGACIÓN
II.4.1. CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DE ACUERDO CON EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
La investigación para realizar será de tipo exploratoria, que se define como es apropiada en las etapas
iniciales del proceso de toma de decisiones. Usualmente, esta investigación está diseñada para obtener
un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y tiempo. El diseño de la investigación se
caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y descubrir otros puntos de vista no
identificados previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Éstos incluyen las fuentes
secundarias de información, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con
especialistas e historias de casos.
La investigación exploratoria es adecuada en situaciones de reconocimiento y definición del problema.
Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigación exploratoria puede ser útil para la
identificación de cursos alternativos de acción. En este caso, el gerente busca claves para tener enfoques
innovadores de mercadeo. El objetivo consiste en ampliar la esfera de alternativas identificadas, con la
esperanza de incluir la “mejor” alternativa en el conjunto de alternativas a evaluar.
Por lo anterior, “la investigación exploratoria es adecuada cuando los objetivos de investigación
incluyen:
La identificación de problemas u oportunidades.
El desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente
identificada.
La identificación de una perspectiva con relación a la extensión de las variables que operan en
una situación.
El establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas
u oportunidades.
El logro de una perspectiva de la gerencia y del investigador, con respecto al tipo de situación
problema.
La identificación y formulación de cursos alternativos de acción.
La recolección de información sobre los problemas asociados con la realización de la
investigación concluyente.
Por lo anterior, la investigación exploratoria se adecua a las necesidades del presente proyecto,
misma que ayudara a una mejor toma de decisiones para el establecimiento de políticas y estrategias
de mercado.
30
II.4.2. CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE
ACUERDO CON EL ENFOQUE
La investigación de mercados será de tipo Cualitativo, ya que “La investigación cualitativa es un método
de investigación no estructurado, basado en pequeñas muestras que se proponen para proporcionar la
idea y comprensión más profundas del problema.”
La investigación cualitativa no es estructurada, es de naturaleza exploratoria basada en pequeñas
muestras, y puede utilizar técnicas cualitativas comunes tales como las sesiones grupo (grupo de
entrevistas); asociación de palabras (al registrar la primera respuesta que se da a una palabra estímulo) y
entrevistas a fondo (entrevistas individuales para sondear con, detalle, el punto de vista de quien
responde). Pueden emprenderse otras técnicas de investigación exploratoria tales como investigaciones
piloto, con pequeñas muestras de personas que respondan a los cuestionarios.
Hay varias razones por las que se emplea la investigación cualitativa. No siempre es posible, ni deseable,
utilizar métodos totalmente estructurados o formales para obtener información de los entrevistados.
La investigación de mercados es cualitativa (motivacional) cuando permite penetrar, a través de las
ciencias de la conducta, en el porqué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la
naturaleza de sus motivaciones y los frenos psicológicos. Esta investigación tiene (relativamente) una
estructura exploratoria, se basa en impresiones y se realiza entre pequeños grupos de personas que se
entrevistarán en el grupo o individualmente.
31
II.4.3. MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
El método de recolección de datos a utilizar será la entrevista a profundidad como cualquier otra técnica
de investigación cualitativa, tiene múltiples usos, su objetivo es conseguir información acerca de la vida,
experiencia, hábitos, situación, conocimiento, interacción y/o relación de una persona sobre un producto,
servicio, evento, situación o tema concreto, expresado con sus propias palabras y visto desde su propia
perspectiva.
Algunas ventajas de la entrevista a profundidad son:
Es adaptable y susceptible de aplicarse a toda clase de sujetos en situaciones diversas.
Permiten que el investigador y los participantes tengan una relación cómoda para generar
respuestas más honestas.
Permite sondear en temas de interés y profundizar con respecto a temas delicados.
Permite el conocimiento de temas ocultos.
Los investigadores pueden realizar preguntas de seguimiento, obtener información adicional y
volver a las preguntas clave para tener una mejor comprensión de las actitudes de los
participantes.
Los investigadores pueden monitorear los cambios de tono y la elección de palabras de los
participantes para obtener una mejor comprensión de las opiniones.
Hay una mayor calidad de muestreo en comparación con otros métodos de recolección de datos.
Orienta a posibles hipótesis y variables cuando se exploran áreas nuevas.
Resultados más concretos y específicos.
Se necesitan menos participantes para obtener información que sea de utilidad.
Por otro lado existen las desventajas de la entrevista a profundidad, las cuales son:
Se deben elegir a los participantes de forma cuidadosa para evitar sesgos, lo que puede alargar el
proceso.
Se requiere de mayor tiempo, ya que deben transcribirse, organizarse y analizarse a detalle.
Se requiere mucha habilidad técnica para obtener la información y mayor conocimiento del tema.
Si el entrevistador no tiene experiencia, el proceso puede verse afectado.
Puede llegar a ser más costoso que otros métodos.
Se dificulta la tabulación de datos.
Este método requiere la aplicación de varias entrevistas para lograr un contenido amplio.
Generalmente, los participantes deciden colaborar solo cuando reciben un incentivo a cambio.
Las entrevistas a profundidad pueden resultar muy beneficiosas cuando se necesita un informe detallado
sobre la opinión y comportamiento de una persona. Además, al realizarla se exploran nuevas ideas y
contextos que le dan al investigador una visión completa de los fenómenos que ocurrieron.
32
II.4.4. TIPO DE ESTUDIO
En la presente investigación se realizará un tipo de estudio del consumidor que ayudaran al logro de los
objetivos. El estudio para realizar es el siguiente:
Estudio de Hábitos y Actitudes
Los estudios del consumidor permiten conocer los hábitos y actitudes de compra y de consumo, así como
las características del consumidor.
Estudio CUAS (Consumer, Use, Actitud, and Satisfaction). Español (consumo, uso, actitudes,
satisfacción)
“El estudio consumo, uso, actitudes y satisfacción, es un trabajo a profundidad que investiga una gran
cantidad de aspectos relacionados con un producto o servicio en particular, así como los aspectos externos
que influyen en la percepción del consumidor sobre el mismo.
Estos estudios buscan:
a) Investigar Hábitos de Consumo:
¿Cuándo consume?
¿Dónde consume?
¿Por qué consume ese producto?
¿Cómo consume?
¿Con quién consume?
¿Cuáles son las opciones de uso?
¿Dónde compra?
¿Cuánto compra?
¿Cuándo compra?
b) Conocer el Servicio del Producto
Recordación primaria de la marca.
Recordación espontánea total.
Recordación ayudada.
Conocimiento sobre distribución.
Recordación publicitaria.
c) Actitudes sobre el Producto o Servicio.
Percepción general.
Nivel de satisfacción.
Lealtad hacia el producto.
Aspectos que le gusten.
33
Estos estudios permiten apreciar clara y objetivamente la situación actual de un determinado producto o
servicio al mismo tiempo que se evalúa a los competidores, lo que da una ventaja comparativa y poder
detectar problemas que pueden llegar a convertirse en letales para la marca en un mediano plazo.
Así mismo, permiten saber si la presentación, la publicidad y el producto en sí cumple todas las
expectativas del cliente o si está fallando en algo que es solucionable.
Consumo General
La forma en que se usan los productos (para conocer si éstos están cumpliendo con la función
para la que fueron creados).
Las razones que motivan su utilización (para saber qué los indujo a utilizar este bien o servicio).
Lugar en donde se adquieren (para conocer los diferentes canales de distribución mediante los
cuales se puede hacer llegar un producto o servicio al comprador o consumidor).
Las características del producto que usa (esto es para la comparación entre varios productos
destinados a un mismo uso).
El precio que pagan (qué opinan de la cantidad que están pagando por un producto o servicio
determinado.
Conocimiento de Marcas
Algunos aspectos que se examinan en este estudio de consumidores son:
Tiempo de lealtad de los consumidores hacia una marca determinada.
Los factores, condiciones y razones que influyen en la lealtad a una marca
En los estudios de hábitos de consumo se estudia lo siguiente:
Las razones de uso.
La relación que existe entre comprador y usuario.
Las razones que motivan a la compra.
Planes e intenciones de compra de los consumidores.
Frecuencia de uso del producto o servicio.
En qué volúmenes compra el producto.
Las actitudes del consumidor hacia el producto o servicio.
Dónde prefiere comprar el producto o servicio el consumidor o usuario
Si está cambiando la actitud del mercado consumidor hacia el producto ¿Cuál es la causa?
El perfil del consumidor.
Las investigaciones de este tipo se hacen a nivel nacional, regional o local.
La investigación de mercados va dirigida a responder el quién, qué, dónde, cuándo, cómo y por qué
de la actitud del consumidor.
Estudio CUAS (Usos y Actitudes)
Los estudios de hábitos y actitudes como el CUAS y el de Usos y Actitudes proporcionan la siguiente
información:
34
1. Penetración de la Categoría.
2. Conocimiento de Marcas.
Espontánea - Top of Mind- Share of Mind
Ayudado
Tiempo de lealtad de los consumidores hacia una marca determinada.
Los factores, condiciones y razones que influyen en la lealtad a la marca.
3. Consumo de Producto.
a) Frecuencia de Consumo
Última vez.
Frecuentemente.
b) Cantidad de Consumo
c) Lugar de Consumo
d) Marcas Consumidas
Último mes
Última vez
4. Compra del Producto.
a) Cantidad de Compra.
b) Frecuencia de Compra.
c) Lugar de Compra.
d) Uso (Usos dados al producto).
5. Razones de Consumo
a) Grado de Satisfacción de los Productos.
35
II.5. FUENTES DE
INFORMACIÓN
36
Se denominan fuentes de información a diversos tipos de documentos que contienen datos útiles para
satisfacer una demanda de información o conocimiento. Conocer, distinguir y seleccionar las fuentes de
información adecuadas para el trabajo que se está realizando es parte del proceso de investigación.
II.5.1. FUENTES PRIMARIAS
Contienen información original que ha sido publicada por primera vez y que no ha sido filtrada,
interpretada o evaluada por nadie más. Son producto de una investigación o de una actividad
eminentemente creativa. Componen la colección básica de una biblioteca y pueden encontrarse en
soporte impreso o digital.
Para la presente investigación como fuente de información primaria se diseñará el guion de una
entrevista como instrumento de recolección de datos en la investigación. Siendo de intercambio de
información entre dos a más personas qué consistirá línea registro de las preguntas quiere conformar el
guion de la entrevista y la persona que lo aplique debe de tener una actitud positiva y atenta que podrá
favorecer los resultados. Sin embargo para la presente investigación la entrevista se aplicará en línea y a
distancia a través de un formulario forms con el cual se obtendrán los resultados esperados.
II.5.2. FUENTES SECUNDARIAS Contienen información primaria, sintetizada y reorganizada. Están diseñadas para facilitar y maximizar
el acceso a las fuentes primarias o a sus contenidos. Componen la colección de referencia de una
biblioteca. Se utilizan cuando no se tiene acceso a la fuente primaria por una razón específica, cuando
los recursos son limitados y cuando la fuente no es confiable. Permiten confirmar los hallazgos en una
investigación y ampliar el contenido de la información de una fuente primaria.
Las fuentes de datos secundarias pueden ser:
a) Internas. La información de la cual se dispone y se encuentran dentro de la empresa, como:
1. Catálogos de productos.
2. Manuales de procedimientos.
3. Página web de la empresa.
b) Externas. La información de la cual se dispone, pero se encuentra disponible fuera a la empresa,
como:
1. Los datos del censo de población y vivienda www.inegi.gob.mx
2. Informes sobre proyectos individuales circulados en enciclopedias, libros,
3. monografías, boletines y publicaciones periódicas.
4. Bibliografía de Investigación de mercados.
37
II.6. DETERMINACIÓN
DEL UNIVERSO
38
II.6.1. MATRIZ DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Las características que deberá poseer el universo de estudio son:
Variables Tamaño
del
universo
Geográficas
Unidad Geográfica Municipio de Nezahualcóyotl
1,110,565
Condiciones Geográficas Clima templado
Raza Latinos
Tipo de Población Urbana
Demográficas
Sexo Hombres 536,943
1,110,565
Mujeres 573,622
Edad
Edad Hombres Mujeres Total
543,356
15-19 49,588 49,026 98,614
20-24 47,758 48,992 96,750
25-29 43,277 45,770 89,047
30-34 41,781 45,706 87,487
35-39 43,695 49,019 92,714
40-44 37,053 41,691 78,744
Nivel Socioeconómico C
D+
Estado Civil Solteros Casados
Nivel de Instrucción
1. Alguno grado aprobado de educación básica.
2. Algún grado aprobado de bachillerato.
3. Algún grado aprobado de estudios superiores.
Asiste
Religión Católica Distinta a la católica
Características de la Vivienda
Los hogares de las personas que pertenecen al nivel C son casas o departamentos propios o rentados que cuentan con dos recámaras en promedio, un baño, sala,
comedor y cocina. Los hijos, algunas veces, llegan a realizar su educación básica
(primaria-secundaria) en escuelas privadas, terminando la educación superior en
escuelas públicas.
Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel D+ son en su mayoría, de
su propiedad; aunque algunas personas rentan inmueble. Cuentan con una o dos
recamaras, un baño, sala-comedor y cocina. En comparación con los niveles
superiores donde todos los hogares tienen calentador de agua, en D+ sólo dos de cada tres hogares tienen agua caliente. Algunas viviendas son de Interés Social.
Los hijos asisten a escuelas públicas.
1. Viviendas particulares habitadas que disponen de energía eléctrica.
39
Clasificación de los Servicios y Bienes de la
Vivienda
2. Viviendas particulares habitadas que disponen de agua de la red pública en el
ámbito de la vivienda.
3. Viviendas particulares habitadas que disponen de drenaje.
4. Viviendas particulares habitadas que disponen de excusado o sanitario.
5. Viviendas particulares habitadas que disponen de lavadora.
6. Viviendas particulares habitadas que disponen de computadora.
7. Porcentaje de viviendas con paredes de materiales sólidos.
8. Viviendas, de cada cien que cuentan con electricidad, agua y drenaje.
Psicográficas
Grupos de referencias
1. Familia
2. Amigos natales
3. Compañeros escolares
4. Compañeros de trabajo
5. Compañeros de deporte
Clase Social alta-baja media-alta
Personalidad estable-extrovertido
Cultura (Valores, nivel de comunicación, normas,
entorno)
Valores
Alegría, Aprendizaje, Autonomía, Empatía,
Felicidad, Optimismo, Sensibilidad, Servicio.
Niveles de comunicación 1. Nivel intrapersonal
2. Nivel grupal
Normas No siempre siguen las normas, tal vez
porque no están de acuerdo con ellas.
Entorno Favorable
Ciclo de vida familiar Etapa soltería Parejas recién casadas, jóvenes sin hijos
Motivos de Compra
1. Consistencia
2. Aspectos
3. Independencia
4. Autoexpresión
5. Defensa del ego
6. Afirmación
7. Refuerzo
8. Modelo
Posición
del
Usuario o
de Uso
Frecuencia de uso 1. Usuarios regulares
2. Usuarios por primera vez
Ocasión de uso 1. Usuarios frecuentes
2. Usuarios irregulares
Tasa de uso 1.Usuarios pequeños
Lealtad 1. Usuarios leales
2. Usuarios de lealtad compartida
Disposición de compra 1. Usuarios dispuestos a la compra
2. Usuarios indirectos
TOTAL DEL TAMAÑO DEL UNIVERSO DE ESTUDIO 543,356
TIPO DEL UNIVERSO Infinita
40
II.7. DETERMINACIÓN
DE LA MUESTRA
41
II.7.1. CÁLCULO DE LA MUESTRA
La empresa Kérastase realizara una investigación de mercados cualitativa en el Municipio de
Nezahualcóyotl, Estado de México; considerando que una población o universo de 543,356 individuos
(INEGI, 2020) por lo que tuvo que calcular el tamaño de la muestra requerida para la investigación de
mercado, con un intervalo de confianza de 95% y un error estimado de 5%.
Dado que el universo es de 543,356, entonces éste es infinito por lo tanto utilizaremos la fórmula para
calcular el tamaño de muestra para poblaciones infinitas, quedando de la siguiente manera:
Fórmula:
n= σ² p q
e²
Datos:
n = ? 1. =95%=1.96²=3.8416 p = 50% =.50
q = 50% =.50 e = 5% =.05² = .0025
Sustitución:
n= 3.8416 x .50 x .50
.0025
n= 0.9604
.0025
n = 384.16 = 384 personas a entrevistar
42
II.7.2. MÉTODO DE MUESTREO
Una vez calculado el tamaño de la muestra es necesario determinar el método de muestreo que se
utilizará, dado que la investigación se realizara en el Municipio de Nezahualcóyotl, será necesario
distribuir uniformemente las 384 entrevistas a profundidad a aplicar en el área establecida, para ello se
utilizara un método de muestreo no probabilístico a través del método de muestreo de conveniencia en
el cual “los elementos de la muestra se seleccionan porque son accesibles o fáciles de ubicar. Sin
embargo, se debe considerar que los integrantes de la población posean características homogéneas, lo
que facilitará la aplicación de los cuestionarios de forma rápida y económica”.
Métodos de Muestreo No Probabilísticos. En este tipo de muestreo está cualquier método en que la
oportunidad de seleccionar un elemento determinado de la población es desconocida. Puede ser de varios
métodos:
En la investigación de mercados se utilizará como método de muestreo no probabilístico el muestreo de
conveniencia “… en este caso los elementos se seleccionan sólo porque son accesibles o son fáciles de
medir de determinado modo. Un caso es la típica entrevista al “hombre de la calle”, que sólo debe
utilizarse en investigaciones de mercados en casos especiales. Los componentes de la población deberán
ser bastante homogéneos para seleccionar cualquier muestra. Se sugiere utilizarlo para la prueba previa
del cuestionario, pero no para la encuesta definitiva.
Por lo general los investigadores emplean muestras de conveniencia para obtener gran cantidad de
cuestionarios terminados en forma rápida y económica. Durante la época de elecciones, las estaciones de
televisión ofrecen entrevistas a personas que pasan por la calle que se supone reflejar la opinión pública.
Desde luego, la estación de televisión debe advertir que la encuesta fue “no científica ni aleatoria”.
43
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
CUALITATIVA (CONTINUACIÓN)
44
III.1. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
III.1.1. GUION DE ENTREVISTA DE LA MARCA KÉRASTASE, PARÍS
Hola buenos días/tardes soy estudiante de la Universidad Tecnológica de Nezahualcóyotl y estoy
realizando una investigación de mercados para conocer su opinión y sus hábitos de consumo hacia los
productos que maneja la cadena Kerastase, Paris. Su opinión es de suma importancia para nosotros y no
le llevará más de 10 minutos contestar la siguiente entrevista:
1) ¿Cuáles son las razones por las que usted usa los productos de la marca Kérastase, París?
2) ¿Cuáles son los motivos por los que usted prefiere la marca Kérastase, París, en comparación a los
de la competencia?
3) ¿Qué aspectos le agrada a usted de los productos de la marca Kérastase, París?
4) ¿Qué aspectos le desagradan a usted de los productos de la marca Kérastase, París?
5) ¿Con que frecuencia suele adquirir usted los productos Kérastase?
6) ¿Qué productos de la marca Kérastase, París consume con mayor frecuencia?
1.- Shampoo 2.- Acondicionador 3.- Mascarilla 4.- Sérum
7) ¿Cuánto suele gastar al momento de su compra?
8) ¿Usted ha dejado de consumir de la marca Kérastase, París estos últimos meses? ¿Cuál es su
motivo?
9) ¿Considera que el costo de los productos es el adecuado?
1.- Si 2.- No
10) ¿Le agradaría una presentación más chica y por ende más económica?
1.- Si 2.- No
https://forms.gle/uNJoavvK7RcndfkCA
45
46
47
III.2. TRABAJO DE CAMPO
El trabajo de campo es el conjunto de acciones para obtener datos así como la supervisión y capacitación
de las personas encargadas de recolectar datos.
Es un método de recolección de datos cualitativos encaminado a comprender, observar e interactuar con
las personas en su entorno.
El trabajo de campo es un paso importante ya que posibilita el proceso de obtener datos
En la presente investigación, el trabajo de campo se llevó a cabo dentro del Municipio de Nezahualcóyotl
elaborando 150 entrevistas por Google Forms.
De acuerdo con el total del tamaño de la muestra se aplicará 150 entrevistas a profundidad
distribuyéndolas de la siguiente manera entre los entrevistadores
ENTREVISTADOR NUM.DE ENCUESTAS REALIZADAS
González Chacón Juan Alberto 30
Morales Camacho Evelin 30
Ramírez Acosta Mariana Lizeth 30
Téllez Pérez Estephany Noemi 30
Xolalpa González Israel Abraham 30
TOTAL 150
48
III.3. PROCESAMIENTO DE DATOS
III.3.1. EDICIÓN DE LOS DATOS
La edición de datos significa hacer “una revisión de los instrumentos de recolección de datos para asegurar la
máxima exactitud y la mínima ambigüedad. El papel del proceso de edición consiste en identificar omisiones,
ambigüedades y errores en la respuesta.
III.3.2. CODIFICACIÓN DE LOS DATOS
Asignación de un código que represente una respuesta específica a una pregunta específica, junto con los registros
de datos y las posiciones de columna ocupadas por el código. El dispositivo de recopilación de datos se cifró
cuando se aplicó la encuesta, lo que ahorra tiempo y facilita la entrada de datos durante la agregación.
III.3.3. TABULACIÓN DE LOS DATOS
Esto incluye ordenar la información recopilada y contar el número de aspectos contenidos en las características
establecidas. Con base en lo anterior, se realiza un análisis estadístico de la información obtenida a través de las
encuestas utilizadas en la investigación de mercado. El más común es el análisis de frecuencia y porcentaje. Esta
agregación de datos de investigación de mercado incluye el análisis de cada necesidad o medición de sí misma.
Cuando se trata de agregación, hay varias formas de responder a sus preguntas. Los más comunes son las
distribuciones de frecuencia y las medias (o porcentajes). La agregación de datos se realiza de forma electrónica
mediante la creación de una tabla dinámica (base de datos de Excel) que genera automáticamente la aplicación
Microsoft Forms. Como resultado, podemos obtener información obtenida del cuestionario. Con la agregación
adecuada, podemos almacenar la información de manera ordenada y generar una tabla de frecuencias para un
análisis estadístico y gráfico adicional.
La investigación de campo incluye la selección, capacitación y supervisión de recolectores de datos. La
verificación de campo y las encuestas realizadas por topógrafos también forman parte del proceso. El trabajo de
campo es un paso muy importante en el proceso de recopilación de datos. La naturaleza del trabajo de campo
depende del método de recopilación de datos, y las entrevistas telefónicas, personales y postales ponen un énfasis
diferente en las diferentes etapas.
49
Hoja de calculo
https://docs.google.com/spreadsheets/d/12kkB3XpP5Mc1yCT2uPAF7hcWvJNtl9PMnKB6R6qGrcc/e
dit?resourcekey#gid=145824248
50
51
III.4. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LOS RESULTADOS
El análisis de datos cualitativos es un proceso mediante el cual se extraen significados y conclusiones de
datos no estructurados y heterogéneos que no se analizan de forma numérica o cuantitativa.
Los datos cualitativos analizados permitieron obtener información para conocer el comportamiento de
los consumidores en los productos capilares de la marca Kerastase Paris, durante el periodo mayo al mes
de agosto del 2021, particularmente permitió:
1. Conocer el comportamiento general de los consumidores de los productos Kerastase, Paris.
2. Identificar que productos capilares son más de su agrado.
3. Saber si usan los productos constantemente.
4. Conocer cuanto gastan los consumidores al adquirir los productos de la marca Kerastase, Paris.
5. Saber si el consumidor le agrada la calidad de los productos Kerastase, Paris.
6. Identificar qué productos compra para su cuidado capilar de la marca Kerastase, Paris
7. Determinar cuánto tiempo tienen determinado para adquirir los productos Kerastase, Paris.
52
III.4.1. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS Categoría 1
¿Cuáles son las razones por las que usted usa los productos de la marca Kérastase, París?
Análisis
La información obtenida a través de la observación demostró que la mayoría de los clientes usan los
productos de la marca Kérastase, París principalmente por la calidad de estos, de igual manera se
toman otros factores en cuenta como lo son el precio, la variedad y su aroma.
Categoría 2
¿Cuáles son los motivos por los que usted prefiere la marca Kérastase, París, en comparación a los de
la competencia?
Análisis
La información obtenida a través de la observación demostró que los clientes prefieren la marca
Kérastase, París por sobre la competencia, principalmente por su muy buena relación calidad-precio,
aunque también se tomaron en cuenta otros factores como lo fue la variedad que tiene la marca de sus
productos, los ingredientes utilizados y la presentación de estos.
Categoría No. 3
¿Qué aspectos le agrada a usted de los productos de la marca Kérastase, París?
Análisis
La información obtenida en la investigación demuestra que los aspectos que más agradan a los
encuestados son el precio y los ingredientes, ya que la marca obtiene casi todos sus ingredientes de
fuentes vegetales renovables y abundantes minerales a medida que crece la demanda por cosméticos y
productos orgánicos así como respetuosos con el medio ambiente.
Los principales grupos de belleza del mundo se enfrentan a unos consumidores cada vez más conocedores
que quieren productos de belleza elaborados con componentes naturales, así como productos que puedan
ser reciclados, una tendencia impulsada por la pandemia del Covid-19, que puso la atención en los
productos seguros y saludables.
Categoría No. 4
¿Qué aspectos le desagradan a usted de los productos de la marca Kérastase, París?
Análisis
La información obtenida en la investigación demuestra que los encuestados están conformes ya que no
cuentan con ningún aspecto que les desagrade de los productos de Kérastase ya que recopilan
información sobre sus diversos consumidores con el fin de desarrollar productos de acuerdo con sus
diversas necesidades, de distintas culturas y clases sociales alrededor del mundo, no antes sin identificar
y comprender las expectativas y necesidades no satisfechas de cada grupo.
53
Categoría 5
¿Con que frecuencia suele adquirir usted los productos Kèrastase?
Tabla de frecuencia
Opción de
respuesta
Frecuencia Porcentaje
Cada semana 27 18%
Cada 15 días 21 14%
Cada mes 38 25%
Cada 2 meses 12 8%
Cada 3 meses 16 11%
Cada 4 meses 8 5%
Cada 5 meses 5 3%
Cada 6 meses 13 9%
Sin fecha
especifica
10 7%
Total 150 100%
Gráfica
18%
14%
25%8%
11%
5%3%
9%
7%
¿Con que frecuencia suele adquirir usted los productos kèrastase?
Periodo Mayo-Agosto
cada semana cada 15 dias cada mes
cada dos meses cada 3 meses cada 4 meses
cada 5 meses cada 6 meses sin fecha especifica
54
Interpretación
El 25% de los encuestados eligió cada mes, el 18% cada semana, el 14% cada 15 días, el 11% cada 3
meses, el 9% cada 6 meses, el 8% cada dos meses, el 7%sin fecha específica, el 5% cada 4 meses y el
otro 3% cada 5 meses.
Análisis
La información obtenida a través de la observación demostró que los clientes prefieren adquirir los
productos de la marca Kérastase, París de manera constantemente en un tiempo determinado de 1
semana a 6 meses como máximo.
Algo que se logró identificar es que la mayoría que compran en lapso corte de tiempo de 1 semana a 1
mes son estilista o personas que se dedican al ramo de la belleza y adquieren los productos para ofrecer
a sus clientes, mientras que las personas que adquieren los productos de 1 mes a 6 meses son clientes
directos que lo utilizan para su mantenimiento personal.
55
Categoría 6
¿Qué productos de la marca Kérastase, París consume con mayor frecuencia?
Tabla de frecuencia
Opción de
respuesta
Frecuencia Porcentaje
Shampoo 62 41%
Acondicionador 45 30%
Mascarilla 23 16%
Serum 20 13%
Total 150 100%
Gráfica
Interpretación
El 41% de los encuestados adquiere shampoo, el 30% acondicionador, el 16% mascarilla y el otro 13%
serum.
Análisis
La información obtenida a través de la observación demostró que la gran mayoría de los clientes que
consumen los productos de la marca Kerastase se inclinan considerablemente en adquirir como
principal producto el shampoo y como segundo los acondicionadores, seguido a esto están las
mascarillas y dejando como última opción de compra los serum.
Con esto se deja muy marcado que como prioridad para los consumidoras de esta marca esta la
preparación y limpieza del cabello en la ducha y dejando como último consumo el texturizado que
seria los serum que son sin enjuague y su función es moldear el cabello y protegerlo de entorno.
41%
30%
16%
13%
¿Qué productos de la marca Kérastase, París consume con mayor frecuencia?
Periodo Mayo-Agosto
shampoo acondicionar mascarilla serum
56
Categoría 7
¿Cuánto suele gastar al momento de su compra?
Cantidades Frecuencia Porcentaje
Lo necesario 1 1%
0 a $500 94 63%
$501 a $1000 30 20%
$1001 a $6000 23 15%
No recuerda 2 1%
Total 150 100%
Grafica
Interpretación
Los datos arrojados en la investigación demuestran que el 63% gasta de 0 a $500 en el momento de las
compra, el 20% gasta de $501 a $1000 en el momento de compra, el 15% gasta de $1001 a $6000 en el
momento de compra, el 1% gasta lo necesario y el otro 1% no recuerda cuanto gasta en el momento de
compra.
Análisis
De acuerdo con los datos obtenidos de esta categoría más de la mitad de los consumidores no gastan
más de $500 en el momento de compra mientras que los demás si gastan más de $500, mientras que un
mínimo no recuerda o solo gasta lo necesario, considerando esto, los productos de la marca Kerastase
son parte de su canasta básica en el momento de compra.
1%
63%20%
15%1%
¿Cuánto suele gastar al momento de su compra?Periodo Mayo-Agosto
Lo necesario
0 a $500
$501 a $1000
$1001 a $6000
No recuerda
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Categoría 8
¿Usted ha dejado de consumir de la marca Kérastase, París estos últimos meses? ¿Cuál es su motivo?
Motivo Frecuencia Porcentaje
No 139 93%
Si, por la economía 8 5%
Si, por la pandemia 1 1%
Si, por probar otras
marcas 1 1%
Solamente si 1 0%
Grafica
¿Cuál es su motivo?
Interpretación
Los datos arrojados en la investigación demuestran que el 93% no dejo de consumir los productos
mientras el 7% si lo dejaron de consumir por distintos motivos, por la pandemia, por la economía y por
la decisión de probar otras marcas.
Análisis
De acuerdo con los datos obtenidos de esta categoría la mayoría de las personas encuestadas no dejaron
de consumir la marca por motivos de preferencia siendo parte de su canasta básica, mientras que las otras
personas encuestadas si la dejaron consumir por motivo mayormente de la falta de ingresos que hayan
tenido al cubrir otras necesidades.
93%
5%
0%
1%
1%
¿Usted ha dejado de consumir de la marca Kérastase, París estos últimos meses? ¿Cuál es su motivo?
Periodo Mayo-Agosto
No
Si, por la economia
Si, por la pandemia
Si, por probar otras marcas
Solamente si
58
Categoría 9
¿Considera que el costo de los productos es el adecuado?
1. Si
2. No
Opción de respuesta Frecuencia Porcentaje
SI 135 %90
NO 15 %10
TOTAL 150 %100
INTERPRETACION
Los datos arrojados dentro de la investigación demuestran que el 90% de las personas consideran que si
es adecuado el costo del producto, mientras que el 10% restante no.
ANALISIS
La información obtenida en la investigación demuestra que mayormente las personas que adquieren los
productos de la marca Kerastase están completamente de acuerdo en que los precios utilizados son los
adecuados, sin embargo hay un mínimo de personas que no están de acuerdo con el precio marcado en
los productos.
90%
10%
¿Considera que el costo de los productos es el adecuado?
Periodo Mayo-AgostoSI
NO
59
Categoría 10
¿Le agradaría una presentación más chica y por ende más económica?
1. Si
2. No
Opción de respuesta Frecuencia Porcentaje
SI 91 %60.7
NO 59 %39.3
TOTAL 150 %100
INTERPRETACION
Los datos arrojados dentro de la investigación demuestran que la 60.7% les agradaría una presentación
más reducida y económica, mientras que el 39.3% restante están cómodos con la presentación y precio
establecidos.
ANÁLISIS
La información obtenida en la investigación demuestra que más de la mitad buscan una nueva
presentación que sea más chica con un precio más económico dentro del producto Kerastase, mientras
que menos de la mitad se encuentran conforme con el precio y tamaño del producto ya ofrecido.
61%
39%
¿Le agradaría una presentación más chica y por ende más económica?Periodo Mayo-Agosto
SI
NO
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III.5. LIMITACIONES
Cada proyecto de investigación tiene limitaciones que es necesario comunicar en un forma clara y
concisa. En este proceso el investigador debe evitar el comentar sobre la información personal de los
encuestados del estudio. El propósito de esta sección no es disminuir la calidad del proyecto de
investigación, sino permitir que el lector haga un juicio sobre la validez de los resultados del estudio.
Las limitaciones en un proyecto de investigación de mercados generalmente involucran las inexactitudes
del muestro y la no respuesta, debilidades metodológicas.
La redacción de la sección de conclusiones y recomendaciones está afectada por las limitaciones
reconocidas y aceptadas del estudio.
Como todo proyecto de investigación de mercados en el presente también hubo limitaciones que es
necesario comunicar, de tal forma que le de validez a los resultados del estudio.
A continuación se presentan las limitantes encontradas durante todo el proceso de la investigación:
1. Dado que se recolectó información a mayores de edad, no fue necesario contar con la autorización
de un adulto que lo supervisara en realización de la encuesta que se está utilizando en la
investigación. Asegurándose de ofrecerles los detalles y el propósito del proyecto.
2. Con el método de observación solo se puede examinar el comportamiento de los consumidores y
sobre acerca de los motivos y actitudes que se observó en la investigación.
61
III.6. CONCLUSIONES
1. La mayoría de los clientes usan los productos de la marca Kérastase principalmente por la calidad
de estos, de igual manera se toman otros factores en cuenta como lo son el precio, la variedad y su
aroma.
2. Los clientes encuestados prefieren la marca Kérastase por sobre la competencia, principalmente
por su muy buena relación calidad-precio, aunque también se tomaron en cuenta otros factores
como lo fue la variedad que tiene la marca de sus productos, los ingredientes utilizados y la
presentación de estos.
3. Los aspectos que más agradan a los encuestados son el precio y los ingredientes, ya que la marca
obtiene casi todos sus ingredientes de fuentes vegetales renovables y abundantes minerales a medida
que crece la demanda por cosméticos y productos orgánicos así como respetuosos con el medio
ambiente.
4. Los encuestados están conformes, ya que no cuentan con ningún aspecto que les desagrade de los
productos de Kérastase ya que recopilan información sobre sus diversos consumidores con el fin de
desarrollar productos de acuerdo con sus diversas necesidades, de distintas culturas y clases sociales
alrededor del mundo, no antes sin identificar y comprender las expectativas y necesidades no
satisfechas de cada grupo.
5. El 25% de los encuestados eligió cada mes, el 18% cada semana, el 14% cada 15 días, el 11% cada
3 meses, el 9% cada 6 meses, el 8% cada dos meses, el 7%sin fecha específica, el 5% cada 4 meses
y el otro 3% cada 5 meses.
6. El 41% de los encuestados adquiere shampoo, el 30% acondicionador, el 16% mascarilla y el otro
13% serum.
7. El 63% de los encuestados gasta de 0 a 500 pesos al momento de adquirir productos de la marca
Kérastase, el 20% gasta de 501 a 1000 pesos, el 15% gasta de 1001 a 6000 pesos, el 1% gasta lo que
sea necesario y solo 1% no recuerda cuanto gasta.
8. El 93% de los encuestados no ha dejado de consumir los productos de la marca Kérastase, mientras
que solo el 7% si los dejó de consumir por distintos motivos.
9. El 90% de los encuestados considera que el precio de los productos de la marca Kérastase es
adecuado, mientras que solo el 10% considera que no.
10. Al 61% de los encuestados les gustaría una presentación más pequeña y económica de los productos
de la marca Kérastase, mientras que el 39% se encuentra satisfecho con el tamaño y precio actual de
los productos.
Los hombres y mujeres juegan un papel muy importante en el mercado de la salud y belleza. Se trata de
un mercado actual y potencial en donde aparecen una serie de productos y servicios creados
específicamente para ellos.
Actualmente existen múltiples tratamientos capilares elaborados por la marca Kérastase para cada
problema, como por ejemplo para tratar la caída del cabello, el pelo graso, hidratar o dar volumen. Son
el conjunto de medios que se ponen en práctica para la curación o alivio de las irregularidades o
enfermedades del cabello y el cuero cabelludo.
La salud del área capilar se ha convertido en un tema de importancia más allá de lo estético. Actualmente
este tema engloba desde actividades cotidianas hasta tratamientos que contribuyen a que nuestro pelo y
nuestro cuero cabelludo estén fuertes y saludables con beneficios a largo plazo.
62
Se le conocen como tratamientos capilares a todos aquellos cuidados dermatológicos que fortalecen y
dan brillo y resistencia al cabello. En pocas palabras, son cuidados que se aplican en la cabellera y que
buscan como última finalidad mantener la salud y buena apariencia.
Los tratamientos capilares de la marca Kérastase son cuidados que se aplican al cabello y cuya finalidad
es mantener la salud y buena apariencia de este. El tratamiento capilar es importante porque nos permite
nutrir y reacondicionar, además de dar más vida al cabello.
Hay que reconocer la importancia de nuestro pelo; más allá de darnos una apariencia física al gusto de
nuestra personalidad, está expuesto a cambios de temperatura e incluso a emociones que lo alteran
directamente como el estrés y que a la larga pueden generar estragos.
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III.7. RECOMENDACIONES
Las recomendaciones suponen un conocimiento considerable sobre la totalidad del problema, así como
los recursos, políticas y cursos de acción que puedan hacer ser tomados por las empresas.
A continuación se mencionan las recomendaciones que se le hacen a la página de Kérastase, Paris:
No. 1. Disponer de la página teniendo interacción con los visitantes de la página para saber sus intereses.
Objetivo. Ubicar los productos con mayor capacidad de atracción, en donde la distribución de estos esté
forma que incite al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulación visitando toda la página
de cada apartado y la mayor parte de ella.
Estrategias:
1. Complementar los productos. Se debe entender que a los compradores por Internet les gusta
encontrar y comprar todo en un mismo sitio. Por lo tanto, la oferta será más atractiva si se logra esta
premisa. De hecho, de allí es donde nace la idea de las ventas cruzadas. Las ventas cruzadas no son
más que artículos que pueden estar relacionados con el producto principal.
2. Los back links. Los back links son enlaces desde una determinada página de un sitio web apuntando
a otro sitio web. Si alguien enlaza a el sitio, entonces tienes un back link de ellos. Si se enlaza a otro
sitio web, entonces ellos tienen un back link a la página de la marca Kerastase.
Los motores de búsqueda como Google ven los back links como votos de confianza. En términos
generales, cuantos más votos tengan las páginas web, más probabilidades habrá de que posicionen para
las consultas de búsqueda relevantes.
Tácticas:
1. Elaborar los back links.
2. Elegir los productos que estarán para uso.
Periodo de ejecución: Mes de Mayo de 2021.
Lugar: Online desde las oficina de Kérastase, Paris. https://www.kerastase.com.mx/
64
No.2. Ofrecer experiencias innovadoras en el mercado para el usuario, ya que la propuesta de valor se
basa en recrear un mundo imaginario o real pero a escala, con temáticas los productos de cabello, pruebas
o en ambientación competencia.
Objetivo: Crear ambientes amigable y seguro en donde los consumidores puedan sentirse seguros
navegando en la página.
Estrategias:
1. Monitorear visitantes. El habilitar servicios como el de la amplia plataforma de HubSpot o Google
Analytics o alguna otra plataforma, puedes obtener información certera sobre cómo tus clientes están
llegando a la página y desde qué otras páginas web están llegando (búsquedas de Google,
publicaciones de Facebook, enlaces de otras páginas, etc.).
2. Optimización SEO: Para bajar el tiempo de carga de la página y otras funciones necesarias, se debe
tener Mobile first, porque así la experiencia del usuario es mejor y no abandonan el sitio web, pues
el 53% de las personas, dejan la página si tarda mucho más de 3 segundos en abrir.
3. Remarketing: El Remarketing consiste en mostrar un anuncio a personas que ya hayan visitado la
página web. Por lo tanto, son los usuarios que conocen sobre la marca, y han mostrado un interés,
se hará un recordatorio de que aún está en el mercado y que ofreces buenos productos.
Tácticas:
1. Diseñar los diferentes bocetos para cada ambiente.
2. Habilitar espacios donde los visitantes puedan hacer comentarios
4. Elegir los productos que son más utilizados
Periodo de ejecución: Mes de Mayo de 2021.
Lugar: Online desde las oficina de Kérastase, Paris. https://www.kerastase.com.mx/
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III.8. INFORME PARA PUBLICAR La mercadotecnia se define como el “Sistema
total de actividades de comercialización
empresarial, en íntima interrelación destinadas
a lograr, con beneficio, la satisfacción de las
necesidades del cliente”.
La mercadotecnia va mucho más allá de hacer
lo que está de moda o de innovar y ser los
primeros en hacer algo. Es mucho más que
tener ideas creativas o estudios de mercado
muy detallados.
Cuando se habla de mercadotecnia, Se refiere
al conjunto de esfuerzos que tiene como
objetivo enamorar al cliente para aumentar las
ventas. Se trata de satisfacer sus necesidades y
sus deseos.
Lo importante es transmitir de forma adecuada
las ventajas de lo que se ofrece dentro de la
empresa, para así ser poder elijada en vez de a
cualquier otra empresa de la competencia
gracias al valor agregado que se ofrece y a las
necesidades que se satisfacen.
El hablar sobre mercadotecnia no es nada
nuevo, pero sigue siendo relevante. Vivimos
en un mundo donde hay tanta competencia
entre las marcas y la gente tiene acceso a
información como nunca. Por eso se ha vuelto
necesario para las empresas entender cómo
vender un producto o servicio. También saber
cómo comunicar las ventajas que se ofrecen y
por qué son la mejor opción.
En pocas palabras, sin mercadotecnia no hay
ventas. Por eso es de suma importancia.
La mercadotecnia Se encargará del proceso
de planificación de las actividades de la
empresa en relación con: el precio, la
promoción, distribución y venta de bienes y
servicios que ofrece.
A si se podrá realizar un intercambio entre
las empresas y consumidores que satisfaga
los objetivos de ambas partes.
La mercadotecnia es una función de la
empresa u organización (como lo es la
función productiva, financiera,
administrativa,) que tiene la finalidad de
identificar a los mercados meta para
satisfacer sus necesidades o deseos
mediante una adecuada implementación de
las siguientes funciones:
• Investigación de mercado,
• decisiones sobre el producto,
• decisiones de precio,
• distribución o plaza,
• promoción,
• venta
• posventa.
Todo ello, con la finalidad de generar una
utilidad o beneficio para la empresa u
organización.
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La investigación realizada involucro un análisis profundo a través del método
cuantitativo.
Los principales resultados fueron los siguientes:
¿Cuáles son las razones por las que usted usa los productos de la marca
Kérastase, París?
Periodo Mayo-Agosto
Se demostró que la mayoría de los clientes usan los productos de la marca Kérastase,
París principalmente por la calidad de estos, de igual manera se toman otros factores
en cuenta como lo son el precio, la variedad y su aroma.
demuestra que los aspectos que más agradan a los encuestados son el precio y los
ingredientes, ya que la marca obtiene casi todos sus ingredientes de fuentes vegetales
renovables y abundantes minerales a medida que crece la demanda por cosméticos y
productos orgánicos, así como respetuosos con el medio ambiente.
78%
12%
4%
2% 2% 1% 1%
Motivos de uso de los productos de la marca Kérastase, Paris
Calidad Precio Variedad Aroma Me gustan Moda No lo uso
20%
18%
23%
23%
13%3%
¿Qué aspectos le agrada a usted de los productos de la marca Kérastase, París?
Periodo Mayo-Agosto
Calidad Aroma Ingredientes
Precios Envase y empaque Sin respuesta
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CONCLUSIONES GENERALES
La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el
vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de mercadotecnia:
1. Generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadotecnia y 2. Monitorear el desempeño de
mercadotecnia y mejorar su comprensión como un proceso.
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y
objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia. La investigación de mercados
involucra un proceso desde iniciando con la identificación de las necesidades de información y su
contribución para resolver un problema de mercadotecnia. La Investigación de mercados debe acompañar
la toma de decisiones de mercadotecnia a lo largo de todo el proceso estratégico y táctico. Contribuye a
vigilar el ambiente competitivo para detectar señales que indiquen una oportunidad de negocios. Una
simple descripción de alguna actividad social o económica, como las tendencias en la conducta de compra
de los consumidores, puede ayudar a los administradores a reconocer problemas e identificar
oportunidades para enriquecer los esfuerzos de mercadotecnia
La calidad y obtención de resultados rápidos y específicos con lo que se promete cada día es más exigido,
por ello la empresa KÈRASTASE busca siempre satisfacer a sus consumidores estando en constante
desarrollo de la creación y mejora de productos capilares de alta calidad que maneja.
Entre sus productos más destacados se encuentra la familia Nutritive (clasificación enfocada a una solo
necesidad), la cual cuenta con los tres pasos los cuales son el baño (shampoo), mascarilla o fondant
(acondicionador) y el serum o crema (para texturizar el peinado) sin embargo esta familia es la más
destacada por tener un plus la cual es un tratamiento intensivo nocturno que ha obtenido buen
recibimiento entre sus consumidores.
El resultado para este primer capítulo de la investigación cualitativa que se realizara a la empresa
KÉRASTASE fue conocer su funcionamiento y los productos que comercializa así como su clasificación
y sus puntos específicos de venta donde se comercializa, con la finalidad de tener un panorama general
de la empresa.
La investigación de mercados es la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo
de la empresa y del mercado, sirve a la empresa para resolver problemas como por ejemplo determinar
el potencial de un mercado y/o para identificar problemas del por qué un producto no tiene el consumo
esperado, y así generar la información para tener mayor éxito con el marketing de un producto o servicio.
El investigador debe ser cuidadoso al momento de elegir el enfoque que tendrá la investigación y
respaldar la información con hechos.
La observación es una técnica que consiste en observar atentamente el fenómeno, hecho o caso, tomar
información y registrarla para su posterior análisis.
68
Es un elemento fundamental del proceso de investigación; En ella se apoya el investigador para obtener
el mayor número de datos.
La siguiente Investigación de mercados Cualitativa para la empresa KERASTASE es de gran importancia
ya que se desea investigar cuales son los hábitos y actitudes de los consumidores de los productos de esta
empresa, esta investigación se realizó por el método de recolección de datos a través de la entrevista a
profundidad para así poder obtener información de primera mano de quienes han consumido los
productos.
En base a lo interior, en el presente documento se muestran los pasos que comprende el proceso de la
investigación de mercados cualitativa en su primera etapa, la etapa de planeación a realizarle a la empresa
Kerastase, en donde se muestra el planteamiento del problema, la definición de los objetivos, el diseño
de la investigación y fuentes de información que se utilizarán; para finalizar con la determinación del
universo, muestra y método de muestreo.
1. La mayoría de los clientes usan los productos de la marca Kérastase principalmente por la calidad
de estos, de igual manera se toman otros factores en cuenta como lo son el precio, la variedad y su
aroma.
2. Los clientes encuestados prefieren la marca Kérastase por sobre la competencia, principalmente
por su muy buena relación calidad-precio, aunque también se tomaron en cuenta otros factores
como lo fue la variedad que tiene la marca de sus productos, los ingredientes utilizados y la
presentación de estos.
3. Los aspectos que más agradan a los encuestados son el precio y los ingredientes, ya que la marca
obtiene casi todos sus ingredientes de fuentes vegetales renovables y abundantes minerales a medida
que crece la demanda por cosméticos y productos orgánicos así como respetuosos con el medio
ambiente.
4. Los encuestados están conformes, ya que no cuentan con ningún aspecto que les desagrade de los
productos de Kérastase ya que recopilan información sobre sus diversos consumidores con el fin de
desarrollar productos de acuerdo con sus diversas necesidades, de distintas culturas y clases sociales
alrededor del mundo, no antes sin identificar y comprender las expectativas y necesidades no
satisfechas de cada grupo.
5. El 25% de los encuestados eligió cada mes, el 18% cada semana, el 14% cada 15 días, el 11% cada
3 meses, el 9% cada 6 meses, el 8% cada dos meses, el 7%sin fecha específica, el 5% cada 4 meses
y el otro 3% cada 5 meses.
6. El 41% de los encuestados adquiere shampoo, el 30% acondicionador, el 16% mascarilla y el otro
13% serum.
7. El 63% de los encuestados gasta de 0 a 500 pesos al momento de adquirir productos de la marca
Kérastase, el 20% gasta de 501 a 1000 pesos, el 15% gasta de 1001 a 6000 pesos, el 1% gasta lo que
sea necesario y solo 1% no recuerda cuanto gasta.
8. El 93% de los encuestados no ha dejado de consumir los productos de la marca Kérastase, mientras
que solo el 7% si los dejó de consumir por distintos motivos.
9. El 90% de los encuestados considera que el precio de los productos de la marca Kérastase es
adecuado, mientras que solo el 10% considera que no.
10. Al 61% de los encuestados les gustaría una presentación más pequeña y económica de los productos
de la marca Kérastase, mientras que el 39% se encuentra satisfecho con el tamaño y precio actual de
los productos.
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Los hombres y mujeres juegan un papel muy importante en el mercado de la salud y belleza. Se trata de
un mercado actual y potencial en donde aparecen una serie de productos y servicios creados
específicamente para ellos.
Actualmente existen múltiples tratamientos capilares elaborados por la marca Kérastase para cada
problema, como por ejemplo para tratar la caída del cabello, el pelo graso, hidratar o dar volumen. Son
el conjunto de medios que se ponen en práctica para la curación o alivio de las irregularidades o
enfermedades del cabello y el cuero cabelludo.
La salud del área capilar se ha convertido en un tema de importancia más allá de lo estético. Actualmente
este tema engloba desde actividades cotidianas hasta tratamientos que contribuyen a que nuestro pelo y
nuestro cuero cabelludo estén fuertes y saludables con beneficios a largo plazo.
Se le conocen como tratamientos capilares a todos aquellos cuidados dermatológicos que fortalecen y
dan brillo y resistencia al cabello. En pocas palabras, son cuidados que se aplican en la cabellera y que
buscan como última finalidad mantener la salud y buena apariencia.
Los tratamientos capilares de la marca Kérastase son cuidados que se aplican al cabello y cuya finalidad
es mantener la salud y buena apariencia de este. El tratamiento capilar es importante porque nos permite
nutrir y reacondicionar, además de dar más vida al cabello.
Hay que reconocer la importancia de nuestro pelo; más allá de darnos una apariencia física al gusto de
nuestra personalidad, está expuesto a cambios de temperatura e incluso a emociones que lo alteran
directamente como el estrés y que a la larga pueden generar estragos.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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https://www.actiweb.es/coiffure/prokeras.html
PARIS, K. (s.f.). KERASTASE. Recuperado el 07 de Mayo de 2021, de
https://www.kerastase.com.mx/productos
Münch, l. (2011). Administración, proceso administrativo, clave del éxito empresarial (2ª ed.). México:
Pearson.
Hernández, S. (2008). Teoría, proceso, áreas funcionales (2ª ed.). México: McGraw Hill.
MENGUZZATO, M. & RENAU, J. J., 1991. La dirección estratégica de la empresa
Distribuidora de productos y servicios. Recuperado de: https://salones-
peluqueria.kerastase.com.mx/1095648-distribuidora-de-productos-y-servicios
Aviso de privacidad Julio 2019. Recuperado de: https://www.kerastase.com.mx/politica-privacidad
La filosofía corporativa de la organización, 27 de diciembre de 2017. Recuperado de:
http://martld.blogspot.com/2017/10/mision-vision-y-valores.html
Lidia Galaktionova, La utopía de L’Oreal: misión/visión/valores, 19 de diciembre de 2016. Recuperado
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