universidad tecnica particular de loja la...

Gonzalo Haro Gavidia

Administración de Empresas 1

UNIVERSIDAD TECNICA PARTICULAR DE

LOJA La Universidad Católica de Loja

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE

EMPRESAS

Tema de tesis

“PLAN DE MARKETING PARA INTRODUCIR EL PRODUCTO ALIV AL

MERCADO FARMACEUTICO ECUATORIANO EN EL AÑO 2008”

Tesis previa la obtención del título de

Ingeniero en Administración de Empresas.

Autor : Gonzalo Haro Gavidia

Director : Eco. Ronald Toledo

Macas



LOJA – ECUADOR

2009

Agradecimientos

A mi esposa e hijos quienes me

han ayudado con su

comprensión, colaboración y

tiempo para que pueda

dedicarme a la elaboración y

culminación de esta tesis.



Dedicatoria.

Este trabajo está dedicado a mi

esposa María Elena y mis hijos

Gonzalo, Pablo y Michelle,



Camila, fuente de inspiración

para la mejora permanente.

CESION DE DERECHOS



Yo, LLanco Gonzalo Haro Gavidia declaro conocer y aceptar la disposición del

artículo 67 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja, que

en sumarte pertinente textualmente dice: “Forman parte del Patrimonio de la

Universidad la Propiedad Intelectual de Investigaciones, Trabajos Científicos o

Técnicos y Tesis de Grado que se realicen a través, o con el apoyo financiero,

académico o Institucional (Operativo) de la Universidad”.

_________________________

Llanco Gonzalo Haro Gavidia



CERTIFICACION

Econ. Ronald Toledo Macas

DIRECTOR DE TESIS

CERTIFICA:

Que el presente trabajo de investigación realizado por el alumno: Llanco Gonzalo

Haro Gavidia, con el tema “PLAN DE MARKETING PARA INTRODUCIR EL

PRODUCTO ALIV AL MERCADO FARMACEUTICO ECUATORIANO EN EL

AÑO 2008”, luego de haber cumplido con las sugerencias previamente señaladas

posee la validez suficiente y satisface los requisitos existentes en la reglamentación

de la Universidad Técnica Particular de Loja, motivo por el cual autorizo su

presentación.

__________________________

Firma Director

Econ. Ronald Toledo Macas



INDICE GENERAL

INTRODUCCION 1

CAPITULO I : ASPECTOS GENERALES 3

CAPITULO II: ANALISIS SITUACIONAL 17

CAPITULO III: ENTORNO, MERCADO Y COMPETENCIA. 81

CAPITULO IV: OBJETIVOS 93

CAPITULO V: ESTRATEGIAS. 103

CAPITULO VI: MARKETING MIX 112

CAPITULO VII: PLAN DE ACCION. 137



CAPITULO VIII: ESTUDIO ECONOMICO Y FINANCIERO 144

INDICE DE CONTENIDOS

Introducción 1

CAPITULO I : ASPECTOS GENERALES

1.1 Antecedentes de la Empresa. 6

1.2 Misión y Visión 9

1.3 Valores y principios corporativos. 12

1.4 Plan estratégico de la empresa 14

1.5 Objetivos empresariales. 18

CAPITULO II : ANALISIS SITUACIONAL

2.1 Análisis situacional 20

2.2 Análisis Macro ambiental 21

2.2.1 Factores económicos 21

2.2.2 Factores sociales y culturales 32

2.2.3 Factores de seguridad y ecológicos 32

2.2.4 Factores políticos y seguridad pública 34

2.2.5 Factores Internacionales 35



2.2.6 Análisis de mercado y competencia 36

2.2.7 Situación de los productos en el mercado 38

2.3 Análisis micro ambiental. 40

2.3.1 Análisis de cartera de clientes 40

2.3.2 Análisis de competencia 42

2.3.3 Análisis de políticas promocionales. 43

2.3.4 Análisis del sector farmacéutico 44

2.3.5 Análisis de mercado farmacéutico (matriz de fuerza

competitiva) 47

2.4 Análisis Interno.

2.4.1 Análisis Organizacional y generalidades. 53

2.4.2 Área comercial y fuerza de ventas 56

2.4.3 Área de Mercadeo 58

2.4.4 Área Financiera 61

2.4.5 Área de Recursos Humanos 62

2.4.6 Área de Tecnología 64

2.5 Análisis FODA 66

2.5.1 Amenazas y Oportunidades 67

2.5.2 Fortalezas y Debilidades 68

2.5.3 Análisis y Resumen FODA 69

2.6 Diagnóstico 70

2.6.1 Matriz general de factores FODA 71

2.6.2 Matriz de evaluación Interna y Externa. 74

2.6.3 Matriz B.C.G. 79

2.6.4 Informe de diagnóstico. 81

CAPITULO III: ENTORNO, MERCADO Y COMPETENCIA



3.1 Factores Socio-económicos, Político Sanitario. 83

3.2 Definición del Mercado. 83

3.3 Segmento. 84

3.4 Análisis histórico de su desarrollo 85

3.5 Análisis de la competencia . 86

3.5.1 Análisis de cada producto 87

3.5.2 Estrategia y acciones principales. 88

3.5.3 Inversión promocional 89

3.5.3.1 Recursos fuerza de ventas 92

3.5.3.2 Recursos económicos 93

3.5.3.3 Otros 93

3.6 Futuros competidores. 94

CAPITULO IV: OBJETIVOS.

4.1 Objetivos del marketing. 95

4.1.1 Ventas 97

4.1.2 Participación de Mercado 98

4.2 Objetivos Financieros 99

4.2.1 ROI, Factor de productividad 99

4.2.2 Objetivos cualitativos 100

4.2.3 Posicionamiento 101

CAPITULO V: ESTRATEGIAS.

5.1 Mercado y segmento objetivo 105

5.2 Público objetivo y número de contactos 107

5.3 Posicionamiento por segmentos 108



5.4 Fuerza de ventas 109

5.5 Inversión de Marketing 111

5.6 Aspectos relevantes de la estrategia global 113

CAPITULO VI: MARKETING MIX.

6.1 Mercado y segmento objetivo 115

6.1.1 Descripción del producto 116

6.1.2 Síntesis 117

6.1.3 Mecanismo de acción 118

6.1.4 Metabolismo 119

6.1.5 Toxicidad 119

6.1.6 Mecanismo de la toxicidad 121

6.1.7 Factores de riesgo 121

6.1.8 Evolución 122

6.1.9 Diagnóstico 123

6.1.10 Sobredosificación 124

6.1.11 Pronóstico 125

6.2 Presentaciones 125

6.3 Indicaciones 126

6.4 Argumentos básicos 126

6.5 Soporte científico de los argumentos 127

6.6 Situación de la patente 128

6.7 Marca 128

6.8 Situación del Registro Sanitario. 129

6.9 Prescriptores potenciales 132

6.10 Fase del ciclo de vida 133



6.11 Análisis de Impacto en la compañía en ventas 135

6.12 Percepción comparativa de los competidores 135

6.13 Aspectos relevantes de investigación de mercado 137

6.14 Distribución 137

6.15 Promoción 138

CAPITULO VII: PLAN DE ACCION.

7.1 Materiales de apoyo para la promoción 140

7.2 Material de formación continuada para el público. 142

7.3 Congresos 142

7.4 Simposios o reuniones con pacientes 142

7.5 Relaciones públicas. 143

7.6 Muestras 143

7.7 Marketing directo 145

7.8 Campañas de publicidad. 145

CAPITULO IX: ESTUDIO ECONOMICO Y FINANCIERO

8.1 Estudio poblacional. 147

8.2 Establecimiento de prevalencia 148

8.3 Análisis de datos de presentación de pacientes 149

8.4 Análisis de datos de diagnóstico. 150

8.5 Análisis de pacientes tratados 151

8.6 Análisis de posibles usuarios de la marca. 152



8.6.1 Proyecciones de tratamiento en pacientes 152

8.6.2 Proyección de unidades a mediano plazo 153

8.6.3 Análisis económico – financiero (profit & lost) 155

8.7 Presentación de resultados 157

Conclusiones. 160

Recomendaciones 162

Bibliografía 164

Anexos



INTRODUCCION

La industria farmacéutica es aquella que dedica sus esfuerzos a mejorar la calidad de

vida de las personas mediante el desarrollo de alternativas terapéuticas tendientes a

tratar patologías que afectan al ser humano mediante medicamentos con estándares de

calidad y bajo la aprobación de organismos regulatorios internacionales y locales.

La industria farmacéutica se clasifica en dos: Por una parte está la industria de

investigación y desarrollo, las cuales abarcan a compañías innovadoras que investigan

sus propios productos mediante un proceso de desarrollo de moléculas hasta la

experimentación de las mismas en seres humanos.

Por otra parte está la industria de medicamentos copia ó genéricos, las cuales

comercializan productos de similares características a un medicamento original pero a

precios más bajos que pretenden hacer más asequible los productos para los pacientes

que no tienen recursos para acceder a una medicina de calidad, pero los organismos

reguladores de salud no están exigiendo que estos laboratorios que comercializan



copias y genéricos demuestren que son bio-equivalentes a los productos originales,

con lo cual no aseguran que los productos comercializados bajo esta figura, cumplan

con la garantía de eficacia y seguridad para el tratamiento de los pacientes.

Es por ello que con agrado he preparado este trabajo de inclusión de un producto de

alta calidad al mercado, patrocinado por una empresa de reconocido prestigio en el

medio por calidad, eficacia y seguridad y a un precio competitivo que permita a los

pacientes de todo tipo acceder a un medicamento que asegure un tratamiento exitoso.

El mercado moderno, se caracteriza por su orientación hacia el consumidor y por su

preocupación social y responsabilidad humana, un producto solamente gana vida

después que se detecta su necesidad en el mercado y precisamente Aliv tiene esa

oportunidad ya que se trata de una molécula es muy conocida con sus nombres

comerciales y los pacientes pueden automedicarse y en ocasiones mal utilizarlo.

Se revisará profundamente la estructura de la compañía así como la realización de un

FODA para orientar las estrategias generales para el lanzamiento exitoso de Aliv en

el mercado. Posteriormente se desarrollará toda la estrategia de lanzamiento de Aliv,

revisando paso a paso objetivos, estrategias, planes de acción tendientes a lograr el

resultado esperado en ventas para el año 2008.

Los objetivos planteados con esta tesis son:

Elaborar un análisis situacional del mercado N02B y los productos que participan en

este segmento para establecer un diagnóstico y realizar acciones para que el

lanzamiento del producto Aliv permita captar un segmento de mercado que

contribuya en los ingresos de la compañía.

http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspehttp://www.monografias.com/trabajos33/responsabilidad/responsabilidad.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml



Elaborar una propuesta de Marketing que contenga objetivos y estrategias definidos

que permita a la organización tomar una decisión adecuada para incrementar sus

niveles de venta.

Definir un plan operativo y presupuestario acorde al plan para hacer efectiva la

introducción de Aliv al mercado farmacéutico.

Realizar las recomendaciones a H.W.H. Laboratorios para realizar el lanzamiento o

no de Aliv tomando en cuenta los resultados de los análisis realizados

La monografía se desarrolla en ocho capítulos los cuales van describiendo la

compañía desde sus inicios con el propósito de conocer a profundidad la capacidad y

trayectoria de H.W.H Laboratorios la misma que estará a cargo de comercializar Aliv

desarrollados de la siguiente manera.

El capítulo 1 describe la historia de la empresa H.W.H Laboratorios desde que se

formó en Estados Unidos hace 160 años aproximadamente para luego llegar a

describir su situación dentro de la industria farmacéutica local por su participación de

mercado lograda hasta el momento. También se describe los valores corporativos, su

misión y visión para comprender mejor el camino que debe seguir con la

comercialización de sus productos y el comportamiento que deben observar sus

colaboradores tanto en el día a día como en la forma de hacer negocios.

En el capítulo 2, se analiza la situación del entorno macroeconómico en donde se

desenvuelve la compañía y su entorno, el mismo que puede influir positiva o

negativamente según sea el caso para que el producto se vaya posicionando en el

mercado. En la segunda parte se analiza el microambiente en donde describo los

posibles clientes o usuarios, la competencia, los productos líderes del segmento de

analgésicos antipiréticos y un análisis de las políticas promocionales que



generalmente se aplica en la industria farmacéutica. Una parte importante de este

capítulo es la descripción minuciosa que se hace de la estructura de H.W.H.

Laboratorios y sus funciones como están distribuidos por cada departamento para

luego realizar un FODA para hacer evidente las áreas de oportunidad para realizar un

plan de acción para lograr los mejores resultados.

El capítulo 3 describe a profundidad el entorno, mercado y competencia para

establecer el contexto en el cual estará participando Aliv. El mercado se encuentra

definido por IMS una empresa que brinda servicios informativos de distribución y

ventas de productos farmacéuticos para toda la industria, y de acuerdo a estos datos se

establece que Aliv participará en el segmento de mercado N02B, también se hace un

análisis de los principales competidores de Aliv, su fuerza de ventas, su estrategia de

distribución y sus políticas promocionales vigentes.

En el capítulo 4 se desarrollan los objetivos de marketing en donde se describe con

claridad los objetivos de venta tanto en unidades como en valores, la participación de

mercado que se pretende lograr con Aliv en el primer año de lanzamiento del

producto.

El capítulo 5 analiza el segmento objetivo N02B en donde se revisa las principales

especialidades más potenciales para prescribir este tipo de productos y se establece el

tamaño de fuerza de ventas necesaria para realizar la cobertura de estos médicos a

nivel nacional, también se individualiza los posicionamientos de Aliv por cada

segmento de especialidad a ser visitada. En el mismo capítulo se analiza los costos

de la fuerza de ventas, material promocional, muestras médicas que se utilizará para

promocionar el producto tanto a médicos como farmacéuticos.

Todos los aspectos inherentes a Marketing mix se analiza en el capítulo 6, en donde

se realiza una revisión exhaustiva de la molécula de acetaminofen con el propósito de



conocer el producto desde su síntesis, indicaciones, contraindicaciones,

sobredosificación etc, esto con el fin de mantener un conocimiento profundo de la

molécula y poder establecer las ventajas que tiene el producto en comparación con

sus similares. También se realiza un análisis del estado actual en la parte legal del

producto como su patente, registro sanitario, distribución.

El capítulo 7 describe todo el apoyo promocional con el que va a contar la marca

como son los apoyos promocionales para pacientes, los racionales de porque Aliv no

va a participar en congresos o simposios ya que se trata de una molécula conocida en

el mercado y esos recursos se utilizará en materiales promocionales.

El capítulo 8 describe todo el análisis económico y financiero en donde el análisis

parte de un estudio poblacional general hasta establecer el número de posibles

pacientes usuarios de la marca, estableciendo prevalencia de la patología, luego de

establecer estos datos se proyecta el número de unidades a mediano plazo y luego con

el costo de estas unidades se establece el resultado de pérdidas y ganancias durante

los cinco primeros años posteriores al lanzamiento en donde podemos establecer que

el lanzamiento de Aliv contribuirá positivamente en la rentabilidad de H.W.H.

Laboratorios.



CAPÍTULO I

ASPECTOS GENERALES

1.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

En el año de 1848 llegan a la ciudad de Brooklyn Estados Unidos dos emigrantes

alemanes, Charles Wide y Charles Erharth quienes fundan una fábrica de químicos,

unas décadas más tarde, en 1880 se comienza a producir ácido cítrico, derivado del

citrato de limón, llegando a convertirse en el primer producto de la compañía.

En 1900 se define la razón social como Charles Wide & Company

La compañía aprovecha su sistema de fermentación, para producir en masa la

penicilina, y tratar a los soldados de la segunda guerra mundial en el año de 1941, lo

que provocó que en el año de 1950, se introduzca a la terramicina, como el primer

medicamento marca Wide, participando en su primer programa de descubrimiento

como compañía.



Inicia sus actividades de expansión en el año de 1951 y en tres años logra tener

oficinas en Puerto Rico, Panamá, México, Brasil, Reino Unido, Cuba, Canadá,

Bélgica, Japón y España. En 1954 llega a Colombia, Venezuela y los países bajos.

En Ecuador se abren las operaciones en el año de 1956, como una de las compañías

de productos de investigación americana más importante1.

En el nuevo milenio, la compañía adquiere a WARNER LAMBERT y PHARMACIA

& UPJHON, consolidándose en la compañía líder y más valorada en el mundo por

pacientes, clientes, colegas, inversionistas, socios comerciales y las comunidades

donde opera y trabaja.

Basa su enfoque en el mejoramiento de la salud de los pacientes, y la motivación de

satisfacer las expectativas de todas las personas involucradas en grupos de interés.

La empresa farmacéutica Human Wide Health Laboratorios (H.W.H Laboratorio) es

una compañía multinacional dedicada a la investigación y desarrollo de productos

farmacéuticos de primera calidad dedicados a mejorar la salud y calidad de vida de

los pacientes. La empresa cuenta con una amplia gama de productos los cuales van a

tratar patologías en el área cardiovascular, sistema nervioso central, urológica, anti

inflamatoria, infecciosa y oncológica.

La comercialización de sus productos la realiza por medio de distribuidores quienes

se encargan de que los mismos se encuentren en las farmacias para que estén al

alcance de los consumidores.

Uno de sus principales actores para el éxito del negocio son los médicos quienes son

visitados por la fuerza de ventas los cuales promocionan los productos soportados por

1 Manual de inducción H.W.H Laboratorios.



una amplia evidencia de estudios clínicos que demuestran la calidad, eficacia y

seguridad de cada uno de los productos de su portafolio.

H.W.H Laboratorio está constituida por una matriz ubicada en la ciudad de Quito y

dos sucursales en las ciudades de Guayaquil y Cuenca. Su personal está conformado

por 150 personas; la parte administrativa representa un 30% del total de

colaboradores y el 70% pertenece a la fuerza de ventas, distribuida en las tres

principales ciudades en las cuales opera.

La empresa no produce sus fármacos a nivel local, por el contrario todos sus

productos son importados de las diferentes plantas a nivel mundial para lo cual cuenta

con su bodega de almacenamiento a donde llegan productos producidos en USA,

México, Colombia, Venezuela y algunos países europeos.

Es importante resaltar que dentro de la Industria farmacéutica H.W.H Laboratorio ha

mantenido la posición de liderazgo durante aproximadamente 3 años con un

crecimiento constante en su nivel de ventas, por lo que ha sido reconocida a nivel

nacional como la empresa más respetada de esta industria.

En el año 2007 sus ventas alcanzó un valor record de $ 31´600.000 logrando una

participación de mercado de 6,0 %. Para el año 2008 tiene un presupuesto estimado

de $ 35´600.000 de dólares con un crecimiento de 13 % versus el año 2007. Por estos

motivos ha logrado ubicarse dentro de las 100 mejores e importantes empresas que

operan a nivel nacional.

H.W.H Laboratorio al poseer una cartera de productos para el tratamiento del dolor y

la inflamación con una amplia trayectoria en el mercado ha logrado ocupar con sus

productos posiciones de liderazgo con sus principales productos.



El mercado farmacéutico de los productos antipiréticos y analgésicos ofrece grandes

oportunidades para productos orientados para el tratamiento de estas patologías a

pesar de que existen varios productos en esta clase terapéutica, pero lo atractivo del

mercado, ofrece oportunidad de incursionar en esta área terapéutica con un producto

de uso frecuente con la garantía de eficacia y seguridad que brinda el producto Aliv.

H.W.H Laboratorio, al ser una empresa dedicada a la investigación y desarrollo,

posee algunos productos dedicados al tratamiento de la inflamación y el dolor por lo

que si bien en el país no tiene una molécula para el tratamiento de la fiebre y el dolor,

sí lo tiene en otros países como Venezuela en donde el producto es líder del mercado

en donde sus ventas superan los dos millones de dólares anuales.

H.W.H Laboratorio, ha identificado una buena oportunidad para participar con un

nuevo producto en un mercado atractivo para lo cual se requiere preparar una

estrategia que sustente una buena penetración de mercado y a la vez asegure una

contribución importante que sustentará el crecimiento de la compañía en el año 2008.

1.2 MISION Y VISION DE HWH LABORATORIES.

MISIÓN

“Ser la compañía mas valorada para pacientes, clientes, colegas, inversionistas, socios

de negocio y para las comunidades en las que vivimos y trabajamos”.

VISIÓN

“Ser reconocida como la compañía líder en el mercado a través del logro de los

mejores estándares de desempeño y mediante la generación del mayor valor agregado



a pacientes, médicos, clientes, colegas, inversionistas, socios de negocio, la

comunidad en que trabaja y todos los demás públicos con que interactúa”.

1.3 VALORES Y PRINCIPIOS CORPORATIVOS

1.3.1 VALORES CORPORATIVOS2

RESPETO POR LA GENTE.

“Reconocemos que la gente es la piedra angular del éxito de HWH

LABORATORIES.

Valoramos nuestra diversidad como una fuente de fortaleza y estamos orgullosos de

la historia de HWH LABORATORIES en cuanto al trato que ha dado a sus

empleados con Respeto y Dignidad”.

FOCO EN EL CLIENTE.

“Estamos profundamente comprometidos en descubrir las necesidades de nuestros

clientes y nos enfocamos constantemente en su satisfacción.

Buscamos relaciones a largo plazo basada en el entendimiento de todas las

necesidades de nuestros clientes”.

INTEGRIDAD.

“Exigimos de cada uno de nosotros y los demás los más altos estándares éticos”.

2 Manual de inducción HWH Laboratories.



El nombre de HWH LABORATORIES es una fuente de orgullo para nosotros y

debe inspirar confianza en todos aquellos con quienes estamos en contacto”.

INNOVACIÓN.

“Es la clave para mejorar la salud, el crecimiento de HWH LABORATORIES y su

rentabilidad.

La búsqueda de soluciones innovadoras debe impulsar a todo nuestro negocio y llegar

a la comunidad de HWH LABORATORIES en todo el mundo”.

COMUNIDAD.

“Desempeñamos un papel activo en hacer de cada país y de cada comunidad en

donde operamos, un mejor lugar para vivir y trabajar, sabemos que la continúa

vitalidad de las naciones y comunidades que nos reciben tienen un impacto directo en

la salud de nuestro negocio a largo plazo”

LIDERAZGO.

“Creemos que los líderes empoderan a quienes están a su alrededor al compartir

conocimiento y reconocimiento a su esfuerzo excepcional.

Nos dedicamos a ofrecer oportunidades de liderazgo en todos los niveles de la

organización”.

TRABAJO EN EQUIPO.



“Sabemos que para ser una compañía exitosa, tenemos que trabajar juntos,

frecuentemente trascendiendo fronteras y organizaciones geográficas, a fin de

satisfacer las necesidades cambiantes de nuestros clientes”.

DESEMPEÑO.

“Nos preocupamos por el continuo mejoramiento de nuestro desempeño, midiendo

cuidadosamente nuestros resultados y asegurándonos que el respeto por la gente y

por su integridad nunca se vean comprometidos”.

CALIDAD

“Desde 1849, el nombre de HWH LABORATORIES ha estado relacionado con la

calidad, la calidad es una clave importante en el trabajo de todos los colegas y en la

aplicación de nuestros valores.

Nosotros estamos dedicados a desarrollar productos de calidad para el cuidado de la

salud en todo el mundo.

Nuestras prácticas de negocio y procesos están diseñadas para lograr una calidad,

que exceda las expectativas de nuestros colegas, clientes, inversionistas, socios de

negocios y autoridades regulatorias. Nosotros ponemos pasión por la calidad en todas

las cosas que hacemos”.



1.3.2 PRINCIPIOS CORPORATIVOS3

MANTENER EL ENFOQUE EN EL DESEMPEÑO

“El desempeño es uno de nuestros principios fundamentales, el comportamiento de

HWH LABORATORIES que más ha contribuido a que tengamos un alto nivel de

desempeño, es el sentido de la urgencia de hacer las cosas, a lo cual se le agrega una

vigorosa voluntad de ser ganadores y de ser creativos e innovadores para así lograr

conquistar la lealtad de nuestros accionistas y también de nuestros clientes.”

CREAR UN AMBIENTE INCLUYENTE Y PARTICIPATIVO

“Esté conjunto de principios de liderazgo, se asocia más estrechamente con nuestro

valor corporativo de “Respeto por la gente”. Debemos motivar a la gente a que

participe; recoger los conceptos y aprovechar las ideas generales en un entorno

participativo, en el cual todas las personas se sientan bienvenidas y estén seguras de

que sus ideas van a ser tenidas en cuenta.”

FOMENTAR EL DIALOGO ABIERTO Y EL DEBATE

Un ambiente en el cual se escucha a todas las personas es el escenario propicio para

que surjan muchas ideas y perspectivas. En esté ambiente es que se da el Diálogo

Abierto y el Debate que justamente se necesita para aumentar la posibilidad de que

3 Manual de inducción HWH Laboratorios.



esas ideas se apliquen. Los líderes de HWH LABORATORIES deben dominar la

habilidad de conducir los debates y formas del análisis abierto.”

MANEJAR CON ÉXITO EL CAMBIO

“Existen dos componentes para el manejo efectivo del cambio. En primer lugar,

debido a que nos desenvolvemos en una entorno impredecible, debemos estar atentos

a anticiparnos a los cambios que puedan afectar nuestro éxito para así disminuir el

impacto que éstos puedan tener….o bien, sabernos adaptar a aquellas cosas que estén

fuera de nuestro control.”

DESARROLLO DE COLEGAS

“Los líderes excepcionales de HWH LABORATORIES prestan atención al desarrollo

de sus colegas al igual que a su propio desarrollo. Tienen el convencimiento

profundo de que el desarrollo del talento es uno de sus deberes principales.”

ALINEARSE A TRAVÉS DE HWH LABORATORIES

“Los líderes excepcionales de HWH LABORATORIES coordinan las acciones y

encuentran formas de garantizar que exista Trabajo en Equipo con otros

departamentos o áreas comerciales de manera que la Compañía en general salga

beneficiada y que el éxito de un departamento no se logre causando perjuicios a otros

departamentos de la empresa. Además están convencidos de que los intereses

generales de HWH LABORATORIES son más importantes que los de cualquier

unidad y saben que ayudar a alguien trae beneficios para todos.”

1.4 PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA



Una de las responsabilidades del equipo administrativo de HWH LABORATORIES,

es ajustarse a las condiciones competitivas del mercado farmacéutico ecuatoriano,

donde una buena estrategia, permita a la compañía desarrollarse dentro de una

posición suficientemente poderosa, capaz de producir un desempeño exitoso sólido y

de que muestre buenas prácticas de negocio.

1.4.1 DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL DIRECCIONAMIENTO

ESTRATÉGICO

“El desarrollo de una visón y una misión estratégicas, el establecimiento de objetivos

y la decisión acerca de una estrategia son tareas básicas para determinar la dirección.

Delinean el rumbo de la organización, sus objetivos de desempeño a corto y largo

plazo, así como las medidas competitivas y los enfoques internos de la acción que se

utilizarán para lograr los propósitos. Juntos, constituyen un plan estratégico para

enfrentar la condiciones de competitividad y de la industria, las acciones previstas de

los protagonistas clave de la industria, así como los retos y temas que se eligen como

un obstáculo al éxito de la compañía.”4

Para este direccionamiento estratégico se requiere la puesta en práctica de las

siguientes tareas administrativas correlacionadas:

Desarrollo de una visión estratégica de hacia donde se dirige la organización y

de la creación de una misión de negocios.

Determinación de objetivos estratégicos, es decir convertir a la visión

estratégica en resultados específicos del desempeño que deberá lograr la

compañía.

4 www.mhhe/negocios/thompson13e



Crear una estrategia, con el fin de lograr los resultados esperados.

Poner en práctica y ejecutar las estrategias de una manera eficiente y efectiva.

Evaluar el desempeño, supervisar los nuevos desarrollos e iniciar ajustes

correctivos.

1.4.2 VISIÓN ESTRATÉGICA

Una visión estratégica es un mapa del futuro de la empresa que proporciona detalles

específicos sobre su tecnología, enfoque en el cliente, la geografía, los mercados de

productos que perseguirá, las capacidades que planea desarrollar y el tipo de

administración que esta tratando de crear.

Una visión estratégica, por lo tanto, refleja las aspiraciones de la administración

respecto a la empresa y sus negocios al proporcionar una vista panorámica de “hacia

dónde vamos” y al suministrar elementos específicos relacionados con sus planes de

negocios futuros.

Desglosa objetivos de negocios a largo plazo y da forma a la identidad de la

compañía. Una visión estratégica señala a una organización una dirección particular y

traza una senda estratégica para que esta la recorra.

1.4.3 MISIÓN ESTRATÉGICA

La declaración de la misión de una compañía suele centrarse en su perspectiva actual

de los negocios. “quienes somos y que hacemos”; describe de manera general sus



capacidades, su enfoque del cliente, sus actividades y el aspecto actual de sus

negocios.

La misión estratégica tiende a referirse a la actual esfera de acción de la empresa

“quienes somos y que hacemos”. La misión casi siempre hace hincapié en los

servicios y productos actuales de la empresa, los tipos de clientes a los que sirve y las

capacidades tecnológicas y de negocios con que cuenta.

1.4.4. PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS

Los principios son guías universales que le permiten a una ciencia o un arte, orientar

el trabajo en su realización, la administración cuenta con principios de orden

universal que son aplicables tanto a la planificación, previsión, organización,

dirección y control.

Donde la educación de la estructura a la estrategia requiere convertir a las actividades

y unidades organizacionales que son cruciales para la estrategia en los principales

componentes básicos de la estructura de la organización.

“Norma o idea fundamental que rige el pensamiento o la conducta”.

1.4.5 VALORES ESTRATÉGICOS

“Nietzsche sostenía que todo acto o proyecto humano está motivado por la “voluntad

de poder”. Ésta no es tan sólo el poder sobre otros, sino el poder sobre uno mismo,

algo que es necesario para la creatividad. Tal capacidad se manifiesta en la autonomía

del superhombre, en su creatividad y su coraje”.



“Son virtudes apropiadas para vivir y trabajar fructíferamente en la organización en

forma amplia y ordenada”.

1.4.6 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Los objetivos son las metas de desempeño de una empresa, son los resultados y los

logros que desea alcanzar. Funcionan como parámetros para la evaluación del

progreso y desempeño de la organización.

Los objetivos estratégicos se refieren a los resultados que fortalecen la posición

general en los negocios y la vitalidad competitiva de una empresa.

Los propósitos de establecer objetivos es convertir los lineamientos administrativos

de la visión estratégica y de la misión del negocio en indicadores de desempeño

específicos, en resultados y consecuencias que la organización desea lograr.

Los objetivos financieros tienen que ver con las metas de desempeño financiero que

la administración ha establecido que la organización debe cumplir.

El establecimiento de los objetivos y la medición de su éxito o fracaso al lograrlos,

ayudan a los administradores a tener un seguimiento del progreso de la empresa.

La necesidad de un buen desempeño tanto en el aspecto financiero como en el

estratégico requiere que la administración establezca objetivos en ambos sentidos,

donde los objetivos financieros se relacionan con los resultados y logros monetarios

que los administradores desean que logre la organización en este aspecto; en cambio

los objetivos estratégicos dirigen sus esfuerzos hacia resultados que reflejan una

mejor competitividad y una posición más sólida de la empresa.



Por lo tanto los objetivos financieros como los estratégicos deben basarse en el

tiempo, es decir, es preciso definir si deben llevarse a cabo en un corto o largo plazo.

Los objetivos de la compañía deben disgregarse en metas de desempeño para cada

una de las áreas funcionales y sus departamentos, para contribuir a los resultados y

logros deseados de toda la empresa en su conjunto5.

1.5 OBJETIVOS EMPRESARIALES

GENERAL

HWH LABORATORIES, quiere ser la primera farmacéutica a nivel nacional

tanto en venta como en participación de mercado de los productos más

prescriptos por parte del cuerpo médico que cuente con el personal más

capacitado del mercado farmacéutico.

ESPECÍFICOS

Lograr el mejor direccionamiento estratégico de un modelo de salud

Administrada que genere el mejor Plan de Negocios.

Tener la fuerza de ventas más efectiva que incremente la productividad de la

empresa.

Maximizar las oportunidades de Canales de Distribución de cuentas claves.

Lograr alianzas con nuestros pacientes en tiempo de adherencia al tratamiento.

5 Administración Estratégica. Thompson, Arthur.



Lograr exclusividad de mercadeo con un plan integral.

Atraer, desarrollar y detener a los mejores talentos de capital humano.

CAPÍTULO II

2.1 ANÁLISIS SITUACIONAL

La creación de estrategias no es una tarea fácil que los administradores de HWH

LABORATORIES, puedan lograr recabando opiniones, o recurriendo a los instintos

y al pensamiento creativo. Los juicios referentes a qué estrategia se debe seguir

necesitan derivarse en forma directa de un análisis fundamentado sobre el ambiente

externo de la compañía y su situación interna.

Donde las consideraciones más importantes que los administradores deben tener en

cuenta son:



Las condiciones competitivas de la industria y

Las capacidades competitivas, recursos, fortalezas y debilidades internas, y

posición de la compañía en el mercado.

También se debe considerar el macro ambiente, ya que incluye todas las fuerzas

relevantes que están fuera de los límites de la compañía; relevantes en el sentido de

que son lo suficientemente importantes como para tener un peso en las decisiones que

la compañía toma respecto a su modelo de negocio.

HWH LABORATORIES tiene que vigilar las fuerzas claves del macro ambiente,

como son los factores económicos, demográficos, tecnológicos, político legal y socio

cultural; y los actores importantes del microambiente como son los clientes,

proveedores, distribuidores y competencia.

Por ello es de vital importancia comprender en este capítulo la evaluación de las

fortalezas y debilidades de los recursos de la compañía, así como de sus

oportunidades y amenazas externas, lo que se conoce como análisis FODA.

2.2 ANÁLISIS MACRO AMBIENTAL

En esta sección se describen las tendencias generales del macro ambiente , a fin de

poder establecer si la compañía tiene algún tipo de influencia en los diversos grupos

de acción como económicos, demográficos, tecnológicos, político legal y socio

cultural.

2.2.1 FACTORES ECONOMICOS



Los factores económicos son aquellos que afectan al poder adquisitivo del

consumidor y sus patrones de gasto, donde las naciones varían grandemente en sus

niveles y distribución de ingresos.

A continuación tomaremos en cuenta los siguientes factores:

Producto Interno Bruto

El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una

economía en un período determinado.

El producto interno bruto (PIB) mide la producción corriente de bienes y servicios de

la economía dentro del territorio nacional en un determinado tiempo o periodo que

por lo común es un trimestre o un año.

El PIB per cápita6 es el promedio de Producto Bruto por cada persona. Se calcula

dividiendo el PIB total por la cantidad de habitantes de la economía.

CUADRO No. 2.1

PIB PERCAPITA 2001 – 2008

DOLARES

6 Boletín económico febrero 2008, Banco Central del Ecuador



0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

FECHA VALOR

31-Ene-09 3667 USD

31-Ene-08 3514 USD

31-Ene-07 3270 USD

31-Ene-06 3088 USD

31-Ene-05 2814 USD

31-Ene-04 2506 USD

31-Ene-03 2230 USD

31-Ene-02 1967 USD

31-Ene-01 1703 USD

FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR - Copyright©2006

Av. Amazonas N34-451 y Av. Atahualpa Telfs. (593) 2 2255777 - (593) 2 2264529 ELABORADO POR: Gonzalo Haro Gavidia

Como se puede apreciar en el cuadro No. 2.1 la tendencia del PIB per cápita en el

Ecuador es hacia el alza, pronosticando un buen desempeño de la actividad

económica, este comportamiento es favorable para HWH LABORATORIES ya que

podría convertirse en una oportunidad de alto impacto, que le permita incrementar su

participación en el mercado ya que existe mayor posibilidad de consumo de sus

habitantes y podrían consumir con mayor probabilidad los productos que el

laboratorio comercializa.



Balanza Comercial

La balanza comercial es aquella que registra sistemáticamente las transacciones

comerciales de un país; es el resultado del valor de las exportaciones menos las

importaciones de bienes en un periodo determinado, generalmente un año. Si las

exportaciones son mayores que las importaciones se habla de superávit; lo contrario

significa un déficit comercial.

En Enero de 2009, la Balanza Comercial total registró un déficit de USD ‐496.83

millones, valor inferior en USD 795.26 frente al valor contabilizado en enero de

2008, cuando alcanzó un saldo favorable de USD 298.43 millones.

La Balanza Comercial Petrolera al primer mes del año 2009 fue de USD 111.85

millones. Sin embargo, al ser comparada con el saldo del mismo mes del año 2008,

éste se redujo en un ‐86.78%. Por su parte, la Balanza Comercial no petrolera

aumentó su déficit en un 11.21%, al pasar de USD ‐547.31 a USD ‐608.68 millones.

Las exportaciones totales al mes de enero de 2009, alcanzaron un valor FOB de USD

825.70 millones, lo que significó un caída en valor del ‐47.55%; en volumen de

‐10.01%; y, por ende en el precio de ‐41.72%, comparado con las ventas externas

registradas a enero de 2008, que fueron de USD 1,574.31 millones.

La evolución de las exportaciones totales, está explicada en mayor medida por un

disminución de ‐67.85% en el valor de las Exportaciones Petroleras, al pasar de USD

1,050.17 millones en enero de 2008 a USD 337.62 millones, en el mismo mes del año

20097.

CUADRO No. 2.2

BALANZA COMERCIAL

7 Evolución de la balanza comercial. Banco Central del Ecuador. Enero 2009.



Período Enero de cada año

USD millones FOB

-97,502

326,998

-424,500

298,438

845,755

-547,317-496,833

111,850

-608,683

-800,000

-600,000

-400,000

-200,000

-

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

2007 2008 2009

Total Petrolera No Petrolera

Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE, Boletines Anuales. Elaborado: Mind Marketing.

HWH LABORATORIES importa sus productos farmacéuticos por lo cual aporta al

decrecimiento de la balanza comercial ecuatoriana, esté indicador puede convertirse

en una oportunidad de impacto medio para la compañía, en el caso de que las

industrias ecuatorianas no puedan producir productos farmacéuticos competitivos en

calidad y precio.

Tasas de interés ( Pasiva – Activa)

Tasas de interés: Precio que se paga por el uso del dinero ajeno, o rendimiento que

se obtiene al prestar o hacer un depósito de dinero.

Tasa de interés activa: Precio que cobra una persona o institución crediticia por el

dinero que presta.



Tasa de interés pasiva: Precio que se recibe por un depósito en los bancos.

CUADRO No. 2.3

TASAS DE INTERÉS REFERENCIALES

ENE 08 – ABRIL 09

NOMINALES DOLARES

10.74%

10.50%

10.43%

10.17%

10.14% 9.52%

9.31%

9.31%

9.24%

9.18%

9.14%

9.16%

9.21%

9.24%

9.24%

5.91%

5.97%

5.96%

5.96%

5.86%

5.36%

5.30%

5.29%

5.08%

5.14%

5.09%

5.10%

5.19%

5.31%

5.35%

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

12.00%

02/0

1/20

08

16/0

1/20

08

30/0

1/20

08

13/0

2/20

08

27/0

2/20

08

12/0

3/20

08

26/0

3/20

08

09/0

4/20

08

23/0

4/20

08

07/0

5/20

08

21/0

5/20

08

04/0

6/20

08

18/0

6/20

08

02/0

7/20

08

16/0

7/20

08

30/0

7/20

08

13/0

8/20

08

27/0

8/20

08

10/0

9/20

08

24/0

9/20

08

08/1

0/20

08

22/1

0/20

08

05/1

1/20

08

19/1

1/20

08

03/1

2/20

08

17/1

2/20

08

31/1

2/20

08

14/0

1/20

09

28/0

1/20

09

11/0

2/20

09

25/0

2/20

09

11/0

3/20

09

25/0

3/20

09

08/0

4/20

09

22/0

4/20

09

ACTIVA PASIVA

(a) A partir de marzo 13 de 2000 las tasas de interés referenciales se expresan en dólares de acuerdo a la Ley para la Transformación Económica del Ecuador. Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE, Boletín Anuario (varios números), Cuentas Nacionales del Ecuador No. 17, e Información Estadística Mensual (varios números). Elaboración: Instituto Latinoamericano de Investigaciones Sociales, ILDIS.

De acuerdo con el cuadro se observa que las tasas de interés activa ha ido

incrementando progresivamente durante el último trimestre lo que puede impactar

negativamente en caso de que la compañía HWH LABORATORIES requiera acudir

a las entidades financieras para obtener liquidez por lo tanto debe mantener su cartera

óptima para evitar contratiempos y no generar gastos con pago de intereses ya que

por el contrario la tasa pasiva puede presentar una amenaza de alto impacto por el

interés bajo que recibirían por su dinero por lo que le conviene hacer otras

inversiones para lograr mejorar el rendimiento.



Inflación y niveles de precios

La inflación es una medida estadística que mide el Índice de Precios al Consumidor

del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios demandados

por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de una encuesta.

El Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos INEC, informó que la inflación del

mes de marzo 2009 se ubicó en 2.28 %, mayor a la registrada en el mes de febrero

2009 que fue de 1.18 %.mientras que la inflación anual al mes de marzo llegó a

7.44%.

Respecto a las cifras de marzo, influyeron en el incremento inflacionario, los precios

de los artículos relacionados a tres de las doce divisiones consideradas: alimentos

como aves, hortalizas, frutas frescas y bebidas no alcohólicas.

Además educación e incrementos en los rubros de enseñanza y matrícula secundaria

también experimentó un leve incremento el alojamiento.

La canasta básica se ubicó en 453.3 USD y la vital en 307.11 USD, si comparamos

estos valores frente al salario mínimo vital que se ubica en 298.67 USD, en una

familia conformada por 4 miembros y 1.6 perceptores, encontramos un poder

adquisitivo insuficiente del 34 % de la canasta básica y del 2.7 % de la vital.

Esto significa que los ecuatorianos se ven obligados a limitarse en su consumo de

productos necesarios básicos y no básicos, convirtiendo a la inflación en una amenaza

de alto impacto para HWH LABORATORIES ya que los consumidores preferirían

comprar productos copias o genéricos a más bajos costos comparativamente al

producto original.



CUADRO No. 2.4

INFLACIÓN MENSUAL - ANUAL

(Marzo 2008 – Marzo 2009)

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

12.00%

Mar-

08

Abr-

08

May-

08

Jun-

08

Jul-

08

Ago-

08

Sep-

08

Oct-

08

Nov-

08

Dic-

08

Ene-

09

Feb-

09

Mar-

09

Inflación anual Inflación mensual


Av. Amazonas N34-451 y Av. Atahualpa Telfs. (593) 2 2255777 - (593) 2 2264529 Mind Marketing Investigación y Desarrollo. Elaborado por: Gonzalo Haro Gavidia

El siguiente cuadro detalla las cifras de inflación mensual y anual en el período marzo

2008 a marzo 2009.

Fecha Inflación

anual Inflación mensual

Mar-08 6.56% 3.61%

Abr-08 8.18% 5.18%

May-08 9.29% 6.28%

Jun-08 9.69% 7.09%

Jul-08 9.87% 7.72%

Ago-08 10.02% 7.94%

Sep-08 9.97% 8.65%

Oct-08 9.85% 8.69%

Nov-08 9.13% 8.51%



Dic-08 8.83% 8.83%

Ene-09 8.36% 0.71%

Feb-09 7.85% 1.18%

Mar-09 7.44% 2.28%

Riesgo País (EMBI Ecuador)

El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado académica y

empíricamente mediante la aplicación de metodologías de la más variada índole:

desde la utilización de índices de mercado como el índice EMBI de países emergentes

de Chase-JP Morgan hasta sistemas que incorpora variables económicas, políticas y

financieras.

El EMBI se define como un índice de bonos de mercados emergentes, el cual refleja

el movimiento en los precios de sus títulos negociados en moneda extranjera. Se la

expresa como un índice ó como un margen de rentabilidad sobre aquella implícita en

bonos del tesoro de los Estados Unidos.

CUADRO No. 2.5

RIESGO PAÍS (EMBI)

1 Abril 2009 – 30 Abril 2009

NOMINALES DOLARES



35193514

3394 3396

3415 3417 3415 3415 3418

3435

3446 34433437

3412 34113415

3374 3372

33833379 3382

3385

3250

3300

3350

3400

3450

3500

3550

01-

Abr-

09

02-

Abr-

09

03-

Abr-

09

06-

Abr-

09

07-

Abr-

09

08-

Abr-

09

09-

Abr-

09

10-

Abr-

09

13-

Abr-

09

14-

Abr-

09

15-

Abr-

09

16-

Abr-

09

17-

Abr-

09

20-

Abr-

09

21-

Abr-

09

22-

Abr-

09

23-

Abr-

09

24-

Abr-

09

27-

Abr-

09

28-

Abr-

09

29-

Abr-

09

30-

Abr-

09


Av. Amazonas N34-451 y Av. Atahualpa Telfs. (593) 2 2255777 - (593) 2 2264529 ELABORADO POR: Gonzalo Haro Gavidia

El riesgo país del Ecuador sigue siendo el más alto en la región. El indicador EMBI

se mantiene sobre los 3382 puntos. Los empresarios anticipan dificultades en el

acceso al crédito si el indicador de riesgo sigue en alza.

El riesgo país es elevado influenciado sobre todo por la incertidumbre política del

ámbito electoral, esto complica en todos los negocios ya que el nerviosismo de los

inversionistas puede afectar a toda compañía desmotivando la inversión extranjera,

también constituye un riesgo para la empresa HWH LABORATORIES ya que al

tratarse de una compañía americana, si no observan garantías suficientes para sus

operaciones se podrían cerrar sus actividades en el Ecuador.

CUADRO No. 2.6

IMPACTO DE FACTORES ECONÓMICOS



Elaborado por: Gonzalo Haro G

Como se puede observar en el cuadro resumen, la compañía tiene tantas

oportunidades como amenazas dentro del sector económico del país, sin embargo los

riesgos son más altos en el nivel de impacto de las amenazas, por lo que se puede

concluir que el análisis situacional del macro ambiente del sector económico de

HWH LABORATORIES es una amenaza de alto impacto para la compañía.

ESCENARIO DEMOGRÁFICO

Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su volumen, densidad,

ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.

Población Nacional

Según datos del INEC en el año 2008 nuestra población nacional fue de 13.927.650

de ecuatorianos, y se ha incrementado un 5% en los últimos dos años, como

podemos observar en la siguiente tabla:

CUADRO No. 2.7

RESUMEN DE POBLACION NACIONAL

Población (2008) 13.927.650

Población Urbana-rural (2008) urbana 61%

No.

INDICADORES

ECONÓMICOS OPOR. AME. NIVEL DE IMPACTO

NULO BAJO MEDIO ALTO

1 PIB X X

2 BALANZA C. X X

3 INFLACIÓN X X

4 TASAS INTER. X X X X

5 RIESGO PAÍS X X



rural 39%

Distribución por sexo (2008) masculino: 49,5% (6.894.186) femenino: 50,5% (7.033.463).

Tasa de crecimiento anual (2008) 0.94%

Analfabetismo 2008 8.4%


Av. Amazonas N34-451 y Av. Atahualpa Telfs. (593) 2 2255777 - (593) 2 2264529 Elaborado por: Gonzalo Haro G

CUADRO No. 2.8

POBLACIÓN NACIONAL PROYECTADA

ECUADOR: PROYECCIÓN POBLACIÓN NACIONAL

2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009 2.010

TOTAL GENERAL

13.026.891 13.215.089 13.408.270 13.605.485 13.805.095 14.005.449 14.204.900


Av. Amazonas N34-451 y Av. Atahualpa Telfs. (593) 2 2255777 - (593) 2 2264529

Las poblaciones por provincia se detalla en el Anexo 1 en donde se observa que las

zonas de mayor potencial son Sierra, Costa y de ellas las provincias con mayor

población son Azuay , Pichincha en la Sierra y Guayas, Manabí y Los Ríos en la

Costa a donde se pueden dedicar mayor esfuerzo promocional para el producto.

Considerando esa tendencia de crecimiento poblacional se convierte en una

oportunidad de alto impacto para HWH LABORATORIES, ya que a mayor

población en el Ecuador mayor incremento en volumen de ventas.

2.2.2 FACTORES SOCIALES Y CULTURALES.



Las culturas condicionan los hábitos y comportamientos de los consumidores, es por

esto que no se puede aplicar estrategias que han dado resultados positivos en otros

mercados sin tomar en cuenta los aspectos culturales de una región.

Las diferencias culturales de los mercados no implican que se deban adoptar

necesariamente estrategias multi-domésticas adaptadas a cada cultura sino que en

ocasiones se adoptan estrategias de tipo global, tomando en consideración las

características culturales similares a todos los mercados y obviando las que son

distintas.

Las empresas no sólo deben dirigirse a sus mercados en el idioma utilizado en los

mismos, sino que habrá de hacerlo con las expresiones, giros lingüísticos y argots

propios de las audiencias a las que se dirige.

Para HWH LABORATORIES el aspecto socio cultural de un mercado tiene alta

importancia en sus mercados ya que no existen regulaciones que prohíba hacer

difusión de productos farmacéuticos en medios de comunicación masivo y el

resultado de consumo de los productos promocionados es mayor por la influencia de

los medios de comunicación masiva. H.W.H. Laboratorios no realiza ningún tipo de

propaganda para evitar el mal uso de los productos y defender la ética de los mismos.

2.2.3 FACTORES DE SEGURIDAD Y ECOLOGICOS.

Una sociedad con una larga distancia del poder acepta amplias diferencias de poder

en las organizaciones, los empleados muestran gran respeto por quienes tienen

autoridad, el título, el grado y el estatus tienen un gran peso. Cuando se negocia en

países con larga distancia del poder, las compañías encuentran útil enviar

representantes con títulos por lo menos tan altos como los de aquellos con quienes

están negociando. En contraste las sociedades con corta distancia del poder tratan en



lo posible de echar abajo las desigualdades, los superiores tendrán la autoridad pero

los empleados no se mostrarán temerosos ni sumisos ante el jefe.

La evaluación del desempeño y los sistemas de retribución se aprecian de manera

diferente en países que califican alto el individualismo frente a aquellos con alto

colectivismo. Como podría esperarse los gerentes en países con alto individualismo

enfatizan y recompensan las contribuciones individuales. Los gerentes en sociedades

altamente colectivistas tienden a acentuar el formar parte del grupo de trabajo y a

evaluar y recompensar a los grupos de empleados más que a un individuo en

particular.

Los países que califican alto en cantidad de vida tienen casi todos fuertes sistemas

económicos capitalistas. Le dan gran valor al materialismo y al logro de metas. Los

gerentes en estos países impulsan la competencia entre los individuos y los equipos.

Las organizaciones en estos países también tienden a dar gran importancia a las

diferencias de condición social entre los niveles gerenciales, diferenciales de salario,

bonos de desempeño y otros símbolos materiales visibles.

Los empleados en países con alta evasión de la incertidumbre se sienten amenazados

por la incertidumbre y la ambigüedad. De modo que las organizaciones en estos

países tienden a crear mecanismos que proporcionen seguridad y reduzcan el riesgo.

Los empleados muestran una movilidad relativamente baja en el trabajo y el empleo

vitalicio es una política ampliamente practicada.

Las empresas deben asegurar que sus prácticas de producción y tratamiento de

desechos sea de realizada de una manera correcta de tal forma que respete el medio

ambiente y no contamine en los sectores en los cuales está desarrollando sus

actividades, para lo cual los productos que se encuentran en fase de expira son



tratados en incineradores especiales que destruyen este producto sin producir ningún

tipo de desecho ni tampoco contamina el ambiente.

2.2.4 FACTORES POLÍTICO Y DE SEGURIDAD PUBLICA

Los comportamientos políticos y legales de una sociedad influyen en los

comportamientos de una organización lo cual limita la toma de decisiones de una

empresa o corrige su plan de acción de acuerdo a una necesidad específica.

Lamentablemente la corrupción en el país está en todos los estamentos del quehacer

político, difícilmente se puede encontrar estamento político que no haya sido

contaminado; postergando así la atención de las necesidades básicas de los

ciudadanos, ya que ésta implica un costo económico sumamente alto, generando

pobreza y miseria. En el Ecuador, año a año, está presente el soborno, la evasión

tributaria de todo tipo, esto es, impuesto a la Renta, Consumos especiales, IVA y

aduanas

Cuando el poder público es corrompido, la sociedad pierde toda credibilidad sobre el

sistema; pone en peligro el sistema democrático debido al nivel de desconfianza

institucional que provoca.

La corrupción es la mayor amenaza para los gobiernos, las políticas nacional e

internacional, los negocios y la democracia de nuestro país, no ha escapado a este

fenómeno; sin embargo el gobierno del Economista Rafael Correa ha pretendido

tomar como bandera de lucha el trabajar en contra de la corrupción sin embargo se

puede evidenciar que le resulta difícil tener el control total sobre este tema ya que la

gran mayoría toma un cargo público como una oportunidad para enriquecerse antes

que hacer un servicio a la comunidad.



Para H.W.H LABORATORIES la corrupción que existe en el Ecuador es una

amenaza de impacto alto ya que al tener el país con un nivel de corrupción alto al no

haber de por medio la retribución adicional para conseguir cualquier aprobación para

el funcionamiento del negocio, entrampa y demora cualquier proceso de legalización

de productos, revisión de precios, o protección de patentes. Una imagen de país

corrupto se eleva el riesgo país y por lo tanto no hay inversiones.

2.2.5 FACTORES INTERNACIONALES.

La situación de competencia en el mercado exterior es un aspecto que necesariamente

debe tenerse en cuenta en el análisis del entorno, las diferencias de productos,

precios, distribución y promoción de la competencia puede requerir modificaciones

en la estrategia internacional de la empresa.

La competencia internacional es distinta a la que tiene que hacer frente la empresa en

su propio mercado, no sólo por el mayor número de competidores y por tanto

mayores fortalezas que se encuentran en el entorno internacional, sino porque

también las ventajas competitivas de éstos son menos conocidas que las de la

competencia en el mercado propio.

En la identificación de los competidores se ha de diferenciar entro los que tienen

carácter internacional y los de ámbito exclusivamente local, también entre los

competidores directos e indirectos. En principio las empresas internacionales

compiten en igualdad de condiciones, mientras que la competencia local en cada

mercado tiene ventajas adicionales, como un mayor conocimiento del mercado, la

ausencia de barreras de entrada y la proximidad física y cultural de los clientes. Los

competidores directos son aquellos que comercializan productos similares a los de la

empresa y los indirectos los que ofrecen productos sustancialmente diferentes pero

sustitutivos.



Para H.W.H LABORATORIES el creciente aparecimiento de laboratorios latino-

americanos son una amenaza permanente ya que al producir copias de las marcas

originales a menor precio suelen romper el mercado y esto lo pueden realizar gracias

a que no tienen que pagar investigación en sus moléculas por lo tanto los costos de

producto son menores e ingresan al mercado con una competitividad superior a los

productos de investigación.

CUADRO No. 2.9

IMPACTO DEL MACRO AMBIENTE

No. FACTORES OPOR. AME. NIVEL DE IMPACTO

NULO BAJO MEDIO ALTO

1 ECONÓMICOS X X

2 SOCIALES Y CULTURALES X X

3 DE SEGURIDAD Y ECOLOGICOS X X

4 POLÍTICO Y DE SEGURIDAD PUBLICA X X

5 INTERNACIONALES X X


Se puede concluir que el macro ambiente en el cual se desarrolla HWH

LABORATORIES, constituye una oportunidad más que una amenaza para la

compañía.

2.2.6 ANALISIS DE MERCADO Y COMPETENCIA.

La industria farmacéutica se guía por la auditoria que realiza la empresa IMS la cual

se encarga de recopilar la información de venta de laboratorios a los distribuidores y

de estos a la farmacia. De estos datos se puede obtener el valor del mercado,

participación por producto por regiones, por presentación, se puede analizar a los

competidores con sus índices de evolución y ventas.



El avance en el descubrimiento de nuevas medicinas es, en el 80% de los casos,

debida a la labor investigadora de las empresas biomédicas (laboratorios

farmacéuticos). En una organización como H.W.H Laboratorios, hay 15.000

investigadores que en distintos países del mundo están día a día descubriendo nuevos

medicamentos.

Para que una nueva medicina sea finalmente comercializada y puesta en las manos de

los médicos y de los pacientes, se necesita analizar e investigar 8.000 compuestos.

Sólo una de cada 8.000 nuevas potenciales moléculas termina comercializándose.

Hace menos de dos décadas, desarrollar una nueva molécula costaba 250 millones de

dólares y se tardaba una media de 5 a 10 años. Hoy en día cuesta 800 millones de

dólares y se emplea entre 10 y 15 años en estudios clínicos.

El futuro cercano de la investigación se va a centrar en la ingeniería genética y en el

desarrollo de medicinas biológicas, medicinas más saludables, con menos efectos

secundarios y más eficaces, aunque mucho más caras de desarrollar que las actuales.

Una compañía innovadora e investigadora como H.W.H Laboratorios gasta casi diez

mil millones de dólares al año en investigación.

El sector farmacéutico innovador es, junto al sector informático, el sector de mayor

riesgo a la hora de reinvertir sus beneficios. No hay más que observar la bolsa y los

mercados de valores de América, Europa y Asia.

Cada país, cada gobierno, tienen la obligación de garantizar al menos dos cosas

esenciales a sus ciudadanos: educación y salud. Cada país, cada gobierno, definen qué

niveles de educación y salud quieren ofrecer.



La mayoría de los países conceden patentes para los medicamentos o fármacos

recientemente desarrollados o modificados, por periodos de unos 15 años a partir de

la fecha de autorización. Las compañías asignan una marca registrada a sus

innovaciones, que pasan a ser de su propiedad exclusiva. Además, los nuevos

medicamentos reciben un nombre genérico oficial de propiedad pública. Una vez que

expira la patente, cualquier empresa que cumpla las normas del organismo regulador

puede fabricar y vender productos con el nombre genérico.

La mayor parte de las empresas farmacéuticas tienen carácter internacional y poseen

filiales en muchos países. El sector, tecnológicamente muy adelantado, da ocupación

a muchos licenciados universitarios, como biólogos, bioquímicos, químicos,

ingenieros, microbiólogos, farmacéuticos, farmacólogos, médicos, físicos y

veterinarios, así como diplomados en enfermería. Estos profesionales trabajan en

investigación y desarrollo, producción, control de calidad, marketing, representación

médica, relaciones públicas o administración general.

2.2.7 SITUACION DE LOS PRODUCTOS EN EL MERCADO.

El mercado N2B8 tiene todos los datos de venta en unidades y valores de los

productos analgésicos que están participando en el mercado farmacéutico Ecuatoriano

y se define su participación de mercado.

Este mercado es muy competido ya que se encuentran en este segmento 135

productos de diferentes laboratorios pero la molécula acetaminofen es la más

aceptada en este segmento como analgésico anti-pirético.

8 N2B : Mercado que agrupa a analgésicos no esteriodes que se comercializan en el país, de acuerdo a la clasificación IMS.

http://es.wikipedia.org/wiki/F%C3%A1rmacohttp://es.wikipedia.org/wiki/Patentehttp://es.wikipedia.org/wiki/Multinacionalhttp://es.wikipedia.org/wiki/Universidadhttp://es.wikipedia.org/wiki/Biolog%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Bioqu%C3%ADmicahttp://es.wikipedia.org/wiki/Qu%C3%ADmicahttp://es.wikipedia.org/wiki/Ingenier%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Microbiolog%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Farmaciahttp://es.wikipedia.org/wiki/Farmacolog%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Medicinahttp://es.wikipedia.org/wiki/F%C3%ADsicahttp://es.wikipedia.org/wiki/Veterinariahttp://es.wikipedia.org/wiki/Enfermer%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Marketing



Aliv al ser un producto analgésico anti-pirético puede participar en este mercado y

lograr importante participación por su garantía de calidad, presentaciones para cada

necesidad y un precio competitivo para lograr una penetración rápida.

En el cuadro adjunto se puede observar los resultados de venta y participación de los

primeros 25 productos:

CUADRO No. 2.10

PARTICIPACION POR PROCUCTO MERCADO N2B

MAT ~

04/2007 MAT ~

04/2007 MAT ~

04/2007 MTH ~

04/2007 MTH ~

04/2007 MTH ~

04/2007

US-DOLARES US-DOLARES US-DOLARES US-

DOLARES US-

DOLARES US-

DOLARES

% + ~ 04/2006 % + ~ 04/2006

MERCADO N2B 20,309,719 100.00 6.53 1,806,605 100.00 5.05

TEMPRA 2,405,528 11.84 -2.95 190,740 10.56 -12.43

UMBRAL 1,685,515 8.30 25.20 193,295 10.70 37.57

ZALDIAR 1,428,968 7.04 14.76 125,118 6.93 8.89

DOLGENAL 1,356,210 6.68 20.51 123,798 6.85 22.74

FINALIN FORTE 1,107,921 5.46 2.14 105,506 5.84 29.50

BUPREX 1,092,935 5.38 13.34 96,771 5.36 26.28

ASPIRINA 952,949 4.69 -14.73 65,609 3.63 -25.64

FEBRAX 781,817 3.85 -7.24 79,754 4.41 11.05

ANALGAN 759,736 3.74 53.22 97,526 5.40 98.98

NOVALGINA 730,965 3.60 -11.83 53,357 2.95 -16.26

KLOSIDOL 700,408 3.45 4.86 61,655 3.41 -5.14

TRAMAL 538,921 2.65 14.13 41,969 2.32 -3.63

TERMYL 511,149 2.52 23.96 40,893 2.26 15.28

AGUDOL 465,966 2.29 337.56 40,203 2.23 16.02

MOLAR EX 430,044 2.12 1.35 36,217 2.00 5.03

ACROGESICO 377,290 1.86 0.59 31,546 1.75 -17.44

ALKA SELTZER 352,231 1.73 20.55 20,953 1.16 -24.34

ERALDOR 245,484 1.21 -5.04 26,271 1.45 16.57

TRAMAL LONG 238,376 1.17 89.34 18,100 1.00 -0.26

TEMPRA PLUS 234,193 1.15 -3.58 20,229 1.12 1.36

DOLOFAST 214,925 1.06 -6.14 14,724 0.82 -46.02

DORIXINA 202,580 1.00 -1.94 14,873 0.82 7.10

ODONTOGESIC 189,701 0.93 16.65 16,952 0.94 18.63

FUENTE: IMS

Elaborado por: Gonzalo Haro



El objetivo de venta con Aliv para el año 2008 es alcanzar una cifra de ventas de $

420.000, cifra definida por el análisis de este trabajo y con la aceptación en el Comité

de Dirección de H.W.H. Laboratorios, con esta cifra se pretende lograr una

participación de 3.94% esta sería una contribución importante para lograr el objetivo

anual de ventas de $ 35´600.000.

En el mercado farmacéutico uno de los factores de mayor crecimiento de los

laboratorios es la introducción de productos nuevos y extensiones de línea, un

ejemplo de ello es la introducción de Aliv al mercado y es una buena oportunidad de

crecimiento para H.W.H LABORATORIES.

2.3 ANALISIS MICROAMBIENTAL

El micro ambiente está formado por los actores del ambiente inmediato de la empresa

que afectan su capacidad para atender y servir a sus mercados; agrupa a las fuerzas

que son relevantes para el proceso de supervivencia y desarrollo de la empresa

individualizada

Una cosa es percibir oportunidades atractivas y otra muy distinta es, contar con las

aptitudes para aprovechar esas oportunidades, las compañías necesitan evaluar sus

fortalezas y debilidades internas a fin de alcanzar con éxito sus metas empresariales.

2.3.1 ANALISIS DE CARTERA DE CLIENTES

Los clientes son aquellas personas que tienen una fuerza real en un mercado de libre

competencia, pueden hacer que los precios bajen o bien obligar a los productores a

ofrecer una gama de productos que les permita seleccionar los que más se adapten a

sus necesidades.



Las relaciones con el cliente incluyen la venta y el servicio de productos a individuos

y organizaciones para su consumo final, las relaciones con el cliente implican en gran

medida a los minoristas que venden a los consumidores.

Como empresa Farmacéutica que es H.W.H LABORATORIES forma parte de una

industria única, donde su cliente principal no es generalmente el individuo final que

compra el producto, si no que es el profesional del cuidado de la salud y sus

diferentes especialidades que los recomienda, los prescribe o lo usa en el alivio de

una dolencia en el paciente y los diferentes puntos de expendio como son las

farmacias.

Este cuerpo médico y las farmacias se encuentran distribuidos en todo el territorio

Ecuatoriano, los médicos son quienes compran una idea sobre los beneficios,

características y mecanismo de acción del fármaco, esto lo hace el representante de

la fuerza de ventas de la compañía.

Su estilo de comercialización y promoción de los diferentes productos esta dentro de

los estándares de calidad mas altos ya que su principal mercado en el cual se

desarrolla es el ético, ha generado que sus clientes, perciban a la compañía como una

de las más integras y confiables en la comercialización de fármacos.

En el cuadro 2.11 podemos apreciar que la clase terapéutica de analgésicos

antipiréticos es la segunda clase en importancia del mercado por lo que los médicos

potenciales prescriptores de esta clase terapéutica deben ser cuidadosamente

seleccionados para que sean visitados por la fuerza de ventas de H.W.H Laboratorios

y lograr buena penetración de Aliv en este segmento.



CUADRO No. 2.11

PARTICIPACION POR CLASE TERAPEUTICA

Participación Principales Clases TerapéuticasTres Ultimos Meses

0.00

2.00

4.00

6.00

8.00

10.00

ANTI

RREUM N

O E

STE

R S

ANALG

NO N

ARC.A

NTI

PI

ANTI

GRIP

ALE

S E

XC.A

NT

PEN

ICIL

.AM

PLI

O E

SPEC

EXPEC

TORANTE

S

PROTE

CT.

HEPATI

C.L

IPO

ANTI

HIS

TAM

INIC

OS

INHIB

.SECREC

.GASTRIC

DIG

ESTIV

OS INCL.

ENZI

MACROLI

DOS Y

SIM

ILAR

MTH ~ 03/2007 % MTH ~ 04/2007 % MTH ~ 05/2007 %

FUENTE: IMS


2.3.2 ANALISIS DE COMPETENCIA

Según lo indica IMS9 y Prescript10 (indicadores farmacéuticos) en el mercado

farmacéutico al MAT11 05/2007 se observa que los dos competidores más importantes

de la clase terapéutica han crecido en prescripciones, en el caso de Umbral pasó al

MAT 05/2006 de 26253 recetas a 36784 recetas al MAT 05/2007 y en el caso de

Tempra pasó de 32015 recetas a 35931 recetas.

En el siguiente cuadro podemos observar el porcentaje de crecimiento y el ranking en

prescripciones de estos productos.

9 IMS: Intercontinental Market Services

10 Prescript: Proporciona el número de prescripciones de un producto generada por los médicos y

capturadas en farmacias. 11

MAT: Datos de venta de los últimos 12 meses móviles.



CUADRO No. 2.12

PRESCRIPCIONES PRINCIPALES COMPETIDORES

RK +/- PRODUCTOS MAT ~ 05/2007

MAT ~ 05/2006

MAT ~ 05/2007

MAT ~ 05/2007

+ ~ 05/2006 Prescripciones Prescripciones

39 UMBRAL ITP 40.11 26,253 36,784

194 TEMPRA BMS 12.23 32,015 35,931

FUENTE: IMS


2.3.3 ANALISIS DE POLITICAS PROMOCIONALES.

En la industria farmacéutica existen una variedad de descuentos los cuales se va a

definir de acuerdo al impacto en los integrantes de la cadena de valor en la cual

influya determinado precio.

En la Industria farmacéutica se manejan los siguientes precios y descuentos:

Precio de venta a público (PVP): Es el precio de referencia de un producto el cual

es regulado por el Ministerio de Salud Pública (MSP), los precios se han mantenido

congelados desde el año 2002 por lo que complica mucho el negocio cuando los

gastos van incrementándose paulatinamente debido a gastos promocionales, fuerza de

ventas creciente, revisiones salariales anuales de todo el personal etc, la estrategia

para mantener el volumen de ventas es incrementar el número de unidades de

comercialización por medio de la generación de la demanda con la fuerza de ventas.

El PVP es el precio oficial al cual el paciente encuentra determinado producto en una

farmacia, este precio no puede ser modificado por ningún integrante de la cadena de

valor. En ocasiones especiales las farmacias pueden dar un descuento especial al

paciente dependiendo de la rentabilidad que tenga en determinado producto.



El precio de venta a farmacia (PVF): Se define como el precio de venta al público

menos el 16.66 % de descuento el cual es una utilidad que tiene como objeto

reconocer el funcionamiento del negocio de farmacia, porcentaje que también está

regulado por el MSP, a este precio la farmacia compra los medicamentos a los

distribuidores nacionales, locales o subdistribuidores.

Precio de venta a distribuidor (PVD): Es el precio al cual el laboratorio factura a

los distribuidores autorizados, en el caso de H.W.H Laboratories el precio de venta a

distribuidor es el precio de venta a farmacia menos el 12 % de descuento en factura

adicionalmente se reconoce un 4% de descuento por pago a 45 días plazo que corre a

partir de la recepción de la mercadería en el distribuidor.

Bonificación en productos especiales: El laboratorio se reserva el derecho a

otorgar bonificaciones especiales para promocionar ciertos productos y lograr un

impacto positivo en la venta de las marcas en promoción y también dependiendo de

las estrategias promocionales de la competencia. Esta promoción lo recibe el

distribuidor y es trasladada a la farmacia por medio de un plan promocional que lo

maneja el distribuidor dependiendo de las condiciones de sus competidores.

2.3.4 ANALISIS DEL SECTOR FARMACÉUTICO

De acuerdo a las cifras proporcionadas por IMS, en el Ecuador se puede evidenciar el

crecimiento que viene experimentando el mercado farmacéutico en valores, ha pasado

de 7.15 al MAT 12/2004 a 13.47 al MAT 12/2007 es decir tiene un crecimiento

constante cada año esto es un indicador favorable para el ingreso de nuevos productos

lo cual hace predecir que Aliv puede tener un ambiente favorable para su

lanzamiento.



CUADRO No. 2.13

EVOLUCION DEL MERCADO FARMACEUTICO

7.15

8.28

13.07

-0.46

3.18

9.82

7.92

13.47

-2.00

0.00

2.00

4.00

6.00

8.00

10.00

12.00

14.00

MAT ~ 12/2004 MAT ~ 12/2005 MAT ~ 12/2006 MAT ~ 12/2007

VALORES UNIDADES

FUENTE: IMS


El último dato obtenido de IMS se puede observar que el mercado farmacéutico al

MAT diciembre 07 presenta los siguientes datos: En el mes de diciembre 2007 el

mercado total vendió USD 53’562.515 y crece en dólares el 16.61%. Con esto el

mercado farmacéutico ecuatoriano en los últimos 12 meses (MAT 12/2007) vendió

USD 681’481.208 alcanzando un crecimiento del 13.47% versus el MAT 12/2006.



CUADRO No. 2.14

EVOLUCION DEL MERCADO FARMACEUTICO

VALORES Y UNIDADES

MES TRIMESTRE 12 MESES 12 MESES

12/2007 12/2007 MAT ~ 12/2006 MAT ~ 12/2007

UND/USD +/- UND/USD +/- UND/USD +/- UND/USD +/-

DOLARES 53,562,515 16.61 175,486,475 16.41 600,564,924 13.07 681,481,208 13.47

UNIDADES 11,290,202 10.36 37,497,726 9.69 138,191,555 9.82 149,137,834 7.92

FUENTE: IMS


En unidades se vendieron 12´149688 unidades, esto significa que el mercado está

creciendo con relación al mismo mes del año anterior.

El mercado en el mes de Diciembre/2007 en valores absolutos vendió USD 7.629.205

más que el mismo mes del año 2006 y en el MAT tuvo una venta incremental de

USD 80.916.284.

En el siguiente cuadro podemos observar la evolución del mercado evaluado cada

mes en donde se puede observar que hay un crecimiento constante si es que trazamos

una línea de tendencia entre enero – diciembre 2007.



CUADRO No. 2.15

TENDENCIA DE MERCADO EN UNIDADES Y VALORES

MERCADO TOTAL VALORES UNIDADES

0

10,000,000

20,000,000

30,000,000

40,000,000

50,000,000

60,000,000

70,000,000

M T H ~

01/ 2007

M T H ~

02/ 2007

M T H ~

03/ 2007

M T H ~

04/ 2007

M T H ~

05/ 2007

M T H ~

06/ 2007

M T H ~

07/ 2007

M T H ~

08/ 2007

M T H ~

09/ 2007

M T H ~

10/ 2007

M T H ~

11/ 2007

M T H ~

12/ 2007

VALORES UNIDADES

FUENTE: IMS


2.3.5 ANALISIS DE MERCADO FARMACÉUTICO. (Matriz de Fuerza

Competitiva)

Para el estudio de este tema, es importante recordar las cinco fuerzas competitivas de

Michael Porter, que son:

Competencia Potencial

Nivel de negociación de los proveedores

Nivel de negociación de los clientes

Riesgo de productos sustitutos y

Barreras de entrada al sector.



CUADRO No. 2.16

ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD DEL SECTOR

MICHAEL PORTER

COMPETENCIA

POTENCIAL

PODER DE NEGOCIACIÓN PODER NEGOCIACIÓN

PROVEEDORES BARRERAS DE ENTRADA CLIENTES

AL SECTOR

RIESGO DE PRODUCTOS

SUSTITUTOS


Fuente: Fuerzas Competitivas Michael Porter.

Barreras de entrada al sector.

La barrera de entrada al sector depende de las dificultades que se tengan para el

ingreso de nuevos competidores y de las acciones que estos tomen para ingresar12

.

Esta fuerza nos dice que los nuevos competidores pueden llegar a romper las barreras

de entrada, con productos muy innovadores, de buena calidad y precios competitivos.

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