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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Trabajo de titulación en la modalidad de proyecto de
investigación previo a la obtención del Título de
Ingenieras en Marketing y Gestión de Negocios
TEMA: “Estrategia de marketing de contenidos como
vía de posicionamiento del sector hotelero”
AUTORAS:
Diana Hermelinda Barona Ibarra
Paulina Valeria Pérez Cruz
TUTOR: Ing. Mg. Ricardo Patricio Medina Chicaiza
AMBATO – ECUADOR
Noviembre 2017
PORTADA
II
APROBACIÓN DEL TUTOR
Ing. Mg Ricardo Patricio Medina Chicaiza
CERTIFICA:
En mi calidad de Tutor del trabajo de titulación “Estrategia de Marketing de contenidos
como vía de posicionamiento del sector hotelero” presentado por las Srtas. Diana
Hermelinda Barona Ibarra y Paulina Valeria Pérez Cruz para optar por el
título de Ingenieras en Marketing y Gestión de Negocios, CERTIFICO, que dicho
proyecto ha sido prolijamente revisado y considero que responde a las normas
establecidas en el Reglamento de Títulos y Grados de la Facultad suficientes para ser
sometido a la presentación pública y evaluación por parte del tribunal examinador que se
designe.
Ambato, 25 de octubre del 2017
III
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Nosotras, Diana Hermelinda Barona Ibarra y Paulina Valeria Pérez Cruz
declaramos que los contenidos y los resultados obtenidos en el presente proyecto,
como requerimiento previo para la obtención del Título de Ingenieras en Marketing
y Gestión de Negocios son absolutamente originales, auténticos y personales a
excepción de las citas bibliográficas.
_____________________ _____________________
Diana Hermelinda Barona Ibarra
C.I. 091931478-1
IV
APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL TRIBUNAL DE GRADO
Los suscritos profesores calificadores, aprueban el presente trabajo de titulación, el
mismo que ha sido elaborado de conformidad con las disposiciones emitidas por la
Facultad de Ciencias Administrativas de Universidad Técnica Ambato.
Ambato, 21 de noviembre del 2017
V
DERECHOS DEL AUTOR
Autorizamos a la Universidad Técnica de Ambato, para que haga de este trabajo de
titulación o parte de él, un documento disponible para la lectura, consulta y procesos de
investigación, según las normas de la Institución.
Cedemos los derechos en línea patrimoniales de nuestro proyecto, con fines de difusión
pública, además aprobamos la reproducción de este proyecto, dentro de las regulaciones
de la universidad, siempre y cuando esta reproducción no suponga una ganancia
económica y se realice respetando mis derechos de autor.
_____________________ _____________________
Diana Hermelinda Barona Ibarra Paulina Valeria Pérez Cruz
C.I. 091931478-1 C.I. 180385771-1
VI
AGRADECIMIENTO
Mi agradecimiento al soberano Dios del universo quien con su guía, fortaleza y dirección
me ha permitido llegar hasta aquí, a mis padres, hermanos y de manera especial a mi
esposo e hijos por su apoyo incondicional a lo largo de este hermoso camino, a todas las
personas que de una u otra manera han contribuido para que alcance este sueño tan
esperado.
Como no agradecer a mis queridos docentes, resalto el gran desempeño de mi tutor Ing.
Patricio Medina, quienes con dedicación nos han compartido sus conocimientos y su
amistad, a mis compañeros y amigos especialmente a Valeria Pérez con la cual he vivido
momentos de tristezas y alegrías, cada detalle y recuerdo de nuestras vivencias los llevo
grabados en mi corazón por siempre, al personal administrativo y de servicio por sus
amables atenciones y a todas y cada una de las personas que forman parte de la
Universidad Técnica de Ambato, al hotel La Kápital y a su gerente el Ing. Orlando
Balseca.
No me queda más que decir con gran gozo ¡Mil gracias!
Diana Barona
VII
Le doy gracias a mi Señor Todopoderoso por acompañarme en cada peldaño de esta
carrera, por escuchar mis oraciones, darme salud, sabiduría y fortaleza, al ser mi proveedor
en todo lo necesario para cumplir este sueño. Un enorme agradecimiento a mi preciosa
mamita Genoveva Cruz la entrega, el ánimo, sacrificio y esfuerzo para con amor apoyarme
desde el inicio de mi carrera. A mi papito lindo Juan Carlos Pérez un ser maravilloso que
con su ejemplo y su ayuda me acompaño en los momentos más difíciles. Mi gratitud hacia
mis amados hermanos Jenny, Jessica, Jessenia, Geovanny y Danielita Pérez que junto a
mis apreciados tíos Nancy, Edgar, Hugo, Clarita, Elvia y Laurita me brindaron su amor,
su ayuda y su compañía, no podía faltar mi querido pastor Wilfrido Romero y todos los
hermanos de la Iglesia Peniel por mantener sus brazos abiertos y llenos de apoyo, por su
ferviente oración y consejos para mi vida que fueron de gran bendición, en especial a mi
hermana en Cristo Susana Mena por sus ánimos y su favor desde que ingrese a la
Universidad. Dios bendiga su noble corazón. Mi querida Dianita Barona amiga, hermana
y compañera incondicional, un regalo de Dios para mi vida, su ayuda fue vital para la
realización de este proyecto. Sobretodo agradezco a mi estimado tutor el Ing. Patricio
Medina y cada uno de los distinguidos docentes que me impartieron sus conocimientos
para llegar a la meta. Un agradecimiento especial al Ing. Orlando Balseca y todo el
personal del Hotel La Kápital por abrirnos las puertas y confiar en nosotros. Finalmente a
mi querida amiga Jazmín Mena, mis apreciados compañeros y cada persona que de una u
otra manera aporto para que este sueño hoy sea realidad.
Valeria Pérez
VIII
DEDICATORIA
Dedico este trabajo investigativo a Dios quien me ha otorgado la sabiduría e inteligencia
para alcanzar este sueño que hoy es una realidad, a mi familia por estar siempre a mi lado
brindándonos su apoyo en cada momento de mi vida.
Diana Barona
Este proyecto se lo dedico al Dios grande, fuerte y maravilloso, por su infinito amor y
misericordia, por demostrarme una vez más que lo que es imposible para el hombre, es
posible para Dios, por conceder el deseo de mi corazón y alentarme cada día con su
Palabra, Todo lo puedo en Cristo que me fortalece. Con todo mi corazón este proyecto es
para mi amada familia por darme amor, cariño apoyo y todo lo necesario para cristalizar
este sueño.
Valeria Pérez
IX
INDICE GENERAL
PORTADA ......................................................................................................................... I
APROBACIÓN DEL TUTOR .......................................................................................... II
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD ........................................................................ III
APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL TRIBUNAL DE GRADO ...................... IV
DERECHOS DEL AUTOR .............................................................................................. V
AGRADECIMIENTO .................................................................................................... VI
DEDICATORIA ........................................................................................................... VIII
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................. XIX
CAPITULO I. ..................................................................................................................... 1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN .................................... 1
1.1. Descripción del problema .................................................................................... 2
CAPITULO II. ................................................................................................................... 4
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION .......................................................................... 4
2.1 Objetivo general. ...................................................................................................... 4
2.2. Objetivos específicos. ............................................................................................. 4
CAPITULO III. .................................................................................................................. 5
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .................................................................................... 5
3.1 CONCEPTUALIZACIÓN ........................................................................................... 5
3.1.1 MARKETING ........................................................................................................... 5
3.1.1.1 Clasificación de la evolución del concepto de marketing ...................................... 6
3.1.1.2 El periodo pre conceptual................................................................................... 6
3.1.1.3. El periodo de conceptualización formal (1960-1989) ....................................... 7
X
3.1.1.4 El periodo actual ................................................................................................ 8
3.1.1.5 Actuales conceptos de marketing ..................................................................... 10
3.1.1.6 Marketing digital .............................................................................................. 10
3.1.2 MARKETING DE CONTENIDOS ........................................................................ 12
3.1.2.1 Inicios del marketing de contenidos ................................................................. 14
3.1.2.2 Valores del marketing de contenidos ............................................................... 15
3.1.2.3 Claves del marketing de contenidos ................................................................. 16
3.1.2.4 Tipos de contenidos ......................................................................................... 17
3.1.3 ESTRATEGIA DE MARKETING DE MARKETING DE CONTENIDOS......... 18
3.1.3.1 Puntos claves para establecer una estrategia de marketing de contenidos ... 19
3.1.3.2 Métricas de la estrategia de marketing de contenidos ...................................... 28
3.1.4 CANALES DIGITALES ........................................................................................ 29
3.1.4.1 Redes sociales .................................................................................................. 29
3.1.4.2 Ventajas de las redes sociales .......................................................................... 30
3.1.4.3 Tipos de redes sociales ..................................................................................... 30
3.1.4.3.1 En función del sujeto: ............................................................................... 31
3.1.4.3.2 En función de la localización geográfica: ................................................. 32
3.1.4.4 Red social Facebook ............................................................................................ 32
3.1.4.4.1 Usos y potencial comercial de Facebook ...................................................... 33
3.1.4.4.2 Canal de atención al cliente....................................................................... 33
3.1.4.4.3 Comercialización de productos y servicios ............................................... 33
3.1.4.5 YouTube ........................................................................................................... 33
3.1.4.5.1 Un canal de oportunidades ........................................................................ 34
3.1.5 PUBLICIDAD ........................................................................................................ 34
3.1.5.1 Funciones de la publicidad ............................................................................... 35
XI
3.1.5.2 Publicidad en entornos digitales....................................................................... 36
3.1.6 POSICIONAMIENTO ............................................................................................ 36
3.1.6.1 Posicionamiento web ........................................................................................ 37
3.1.7 FIDELIZACIÓN ..................................................................................................... 37
3.1.7.1 Fidelización en redes sociales .......................................................................... 37
3.1.8. SECTOR HOTELERO .......................................................................................... 38
3.1.8.1 Reseña histórica del sector hotelero ................................................................. 38
3.1.8.1.1 Edad media ................................................................................................ 38
3.1.8.1.2 Periodo colonial ........................................................................................ 38
3.1.8.1.3 Siglo XX ................................................................................................... 39
3.1.8.2 Sector hotelero en el ecuador ........................................................................... 39
3.1.8.3 Sector hotelero en la ciudad de Ambato .......................................................... 39
3.2 ESTADO DEL ARTE ................................................................................................ 40
CAPITULO IV. ................................................................................................................ 42
METODOLOGÍA ............................................................................................................ 42
4.1. ENFOQUE ................................................................................................................ 42
4.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................... 42
4.2.1. Investigación descriptiva .................................................................................... 42
4.3. MODALIDAD DE INVESTIGACIÓN:................................................................... 42
4.3.1. Aplicada ............................................................................................................. 42
4.3.2. De campo ........................................................................................................... 42
4.3.3. Documental y bibliográfico................................................................................ 43
4.4. MÉTODOS TEÓRICOS ........................................................................................... 43
4.4.2. Histórico lógico .................................................................................................. 43
4.5. MÉTODOS EMPÍRICOS ......................................................................................... 43
XII
4.5.1. Observación directa ................................................................................................ 43
4.5.2. Encuesta ............................................................................................................. 43
4.5.3. Entrevista............................................................................................................ 44
4.6. POBLACIÓN Y MUESTRA .................................................................................... 44
4.6.1. Población ............................................................................................................ 44
4.6.2. Muestra ............................................................................................................... 45
4.7. RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN ............................................................. 46
4.8. PLAN PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN ............................... 47
4.8.1 Encuesta .............................................................................................................. 48
4.8.2 Observación......................................................................................................... 49
4.8.3 Entrevista............................................................................................................. 49
4.9 PLAN PARA EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN ........................... 49
4.10 VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
.......................................................................................................................................... 49
CAPITULO V. ................................................................................................................. 52
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS................................................ 52
5.1. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ............................................................... 52
5.2. ENCUESTA .............................................................................................................. 52
5.2.1 Datos informativos .............................................................................................. 52
5.2.2. Dimensión digital ............................................................................................... 56
5.2.3. Dimensión del sector hotelero ............................................................................ 65
5.3. ENTREVISTA HOTEL ............................................................................................ 70
5.3.1. Dimensión empresarial ...................................................................................... 71
5.3.2 Dimensión tecnológica .................................................................................... 72
5.3.3 Sección económica .............................................................................................. 75
XIII
5.4. FICHAS DE OBSERVACION ................................................................................. 77
5.4.1. Hotel Florida ...................................................................................................... 77
5.4.2. Hotel Emperador ................................................................................................ 78
5.4.3. Hotel Ambato ..................................................................................................... 79
5.4.4. Hotel Colony ...................................................................................................... 80
5.4.5. Hotel Novalux .................................................................................................... 81
5.4.6. Hotel Mary Carmen............................................................................................ 82
5.4.7. Hotel Miraflores ................................................................................................. 83
5.4.8. Hotel La Kápital ................................................................................................. 84
5.5. PROPUESTA ............................................................................................................ 85
5.5.1. HOTEL LA KÁPITAL .......................................................................................... 85
5.5.2. ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDOS COMO VIA DE
POSICIONAMIENTO DEL SECTOR HOTELERO: CASO HOTEL LA KÁPITAL .. 85
5.5.3 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA ................................................................ 87
5.5.3.1 Investigación del Tema .................................................................................... 87
5.5.3.2 Objetivos .......................................................................................................... 88
5.5.3.2.1 Objetivo General ....................................................................................... 88
5.5.3.2.2 Objetivos específicos ................................................................................ 88
5.5.3.3 Conocer ............................................................................................................ 88
5.5.3.3.1 Conocer la empresa ................................................................................... 88
5.5.3.3.2 Conocer a la competencia ......................................................................... 91
Nombre del Hotel ......................................................................................................... 91
1) Hotel Florida ............................................................................................................ 91
2) Hotel Emperador ...................................................................................................... 91
3) Hotel Ambato ........................................................................................................... 91
XIV
4) Hotel Colony ............................................................................................................ 91
5) Hotel Novalux .......................................................................................................... 91
6) Hotel Mary Carmen ................................................................................................. 91
7) Hotel Miraflores ....................................................................................................... 91
...................................................................................................................................... 91
5.5.3.4 Análisis foda .................................................................................................... 92
5.5.3.5 Definir el target ................................................................................................ 93
5.5.3.6 Planificar .......................................................................................................... 93
5.5.3.6.1 Temática .................................................................................................... 93
5.5.3.6.2 Tono de comunicación .............................................................................. 94
5.5.3.6.3 Palabras clave ............................................................................................ 94
5.5.3.6.4 Canales de distribución ............................................................................. 94
5.5.3.7 Calendario de contenidos ................................................................................. 97
5.5.3.8 Crear ............................................................................................................... 100
5.5.3.9 Promoción (Difusión del contenido) .............................................................. 103
5.5.3.10 Conversación ................................................................................................ 104
5.5.3.11 Estadísticas ................................................................................................... 104
5.6.6.12. Replanteamiento .......................................................................................... 107
5.6. VERIFICACIÓN DE LA HIPOTESIS ................................................................... 107
CAPITULO VI. .............................................................................................................. 109
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................. 109
6.1. CONCLUSIONES .................................................................................................. 109
6.2. RECOMENDACIONES ......................................................................................... 110
7 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................ 111
8 ANEXOS .................................................................................................................... 116
XV
Anexos 1: Encuesta .................................................................................................... 116
ANEXO 2: ENTREVISTA AL GERENTE .............................................................. 122
ANEXO 3: FOTOGRAFIAS CON EL PERSONAL DEL HOTEL ......................... 124
XVI
INDICE DE FIGURAS
Figura 1: Diagrama de Ishikawa ........................................................................................ 3
INDICE DE TABLAS
Tabla 1: Marketing Digital ............................................................................................... 11
Tabla 2: Marketing de Contenidos ................................................................................... 12
Tabla 3: Modelo de las estrategias de contenidos ............................................................ 20
Tabla 4: Modelo de la estrategias de contenidos ............................................................. 22
Tabla 5: Modelo de la estrategia de contenidos ............................................................... 22
Tabla 6: Modelo de la estrategia de contenidos ............................................................... 24
Tabla 7: Modelo de estrategia de contenidos ................................................................... 25
Tabla 8: Modelo de estrategia de contenidos ................................................................... 26
Tabla 9: Modelo de estrategias de contenidos ................................................................. 26
Tabla 10: Modelo de estrategia de contenidos ................................................................. 27
Tabla 11: Porcentaje semestral de ocupación hotelera .................................................... 44
Tabla 12: Distribución hotelera en Ambato ..................................................................... 45
Tabla 13: Descripción de variables de la fórmula de la muestra ..................................... 45
Tabla 14: Recolección de información ............................................................................ 47
Tabla 15: Plan de recolección de información ................................................................. 47
Tabla 16: Escala de medición del alpha de Cronbach...................................................... 51
Tabla 17: Estrategias según distintos autores .................................................................. 85
Tabla 18: Canales digitales .............................................................................................. 94
Tabla 19: Contenidos informativos de negocios .............................................................. 98
Tabla 20: Actividades de turismo .................................................................................... 98
Tabla 21: Actividades de emprendimiento ...................................................................... 99
Tabla 22: Actividades de información de la ciudad ....................................................... 100
Tabla 23: Calculo del Chi-cuadrado .............................................................................. 108
INDICE DE GRAFICOS
Gráfico 1: Género de las personas encuestadas ............................................................... 52
Gráfico 2: Edad de los encuestados ................................................................................. 53
Gráfico 3: Estado civil ..................................................................................................... 54
Gráfico 4: Ingreso Mensual .............................................................................................. 55
Gráfico 5: Nivel de estudios ............................................................................................. 55
Gráfico 6: Actividades de internet ................................................................................... 56
Gráfico 7: Cuenta de red social ........................................................................................ 57
Gráfico 8: Usuario activo ................................................................................................. 58
Gráfico 9: Ingreso Facebook, Lunes a Viernes ................................................................ 59
Gráfico 10: Ingreso a Facebook fines de semana............................................................. 60
Gráfico 11: Contenidos .................................................................................................... 61
Gráfico 12: Pagina web y Facebook del hotel ................................................................. 62
Gráfico 13: Frecuencia de visita página web ................................................................... 63
Gráfico 14: Frecuencia visita facebook............................................................................ 64
Gráfico 15: Medios .......................................................................................................... 65
Gráfico 16: Factores de influencia ................................................................................... 66
Gráfico 17: Factores de preferencias................................................................................ 67
Gráfico 18: Motivos de visita a Ambato .......................................................................... 68
Gráfico 19: Motivación de contenidos ............................................................................. 69
Gráfico 20: Preferencias de contenidos en sitio web ....................................................... 70
Gráfico 21: Prueba Chi-cuadrado................................................................................... 107
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Propuesta de rediseño del logo (blanco/negro) .......................................... 89
Ilustración 2: Propuesta de rediseño del logo (escala de grises) ...................................... 90
Ilustración 3: Imagen post en la página web del hotel ..................................................... 95
Ilustración 4: Página de facebook del hotel ..................................................................... 96
Ilustración 5: Correo electrónico del hotel ....................................................................... 97
Ilustración 6: Post publicado en Facebook .................................................................... 101
Ilustración 7: Alianza entre el hotel y huecas de la ciudad ............................................ 102
Ilustración 8: Emprendimientos de Ambato .................................................................. 102
Ilustración 9: Actividades turísticas en Ambato ............................................................ 103
Ilustración 10: Meticas anteriores a la propuesta establecida ........................................ 105
Ilustración 11: Resultados alcanzados en la publicación de negocios ........................... 106
XIX
RESUMEN EJECUTIVO
El sector hotelero es uno de los principales ejes en la economía del turismo de nuestro
país, se había caracterizado por un crecimiento sostenido basado en las campañas que el
gobierno estableció a nivel nacional e internacional, pese a ello en los últimos meses se
ha percibido una caída, la capacidad hotelera se ha reducido notablemente, en este
contexto se debe establecer alternativas que sean factibles a esta industria y debido al
impacto que el marketing y la tecnología tienen en la actualidad, se plantea como objetivo
desarrollar una estrategia de marketing de contenidos como vía de posicionamiento del
sector hotelero.
El presente trabajo de investigación está orientado a conocer la percepción de los clientes
de esta industria respecto a los diferentes servicios que se ofrecen y de los contenidos que
estos generan en los sitios web, para obtener dicha información se procedió a la técnica
de observación de los canales digitales de los hoteles de primera y segunda categoría de
la ciudad de Ambato según el castrato del Ministerio de Turismo, además de una encuesta
dirigida a los clientes de este sector y una entrevista al gerente general del hotel la Kápital
lugar donde se llevó a cabo la realización de este proyecto.
Se procedió a la validación mediante métricas a través de la herramienta de estadísticas
que ofrece la página de Facebook lo cual aporto a la verificación de la hipótesis, además
de la prueba de chi-cuadrado para corroborar que la estrategia es positiva.
Con los resultados obtenidos a través de los instrumentos de investigación se realizó un
modelo de la estrategia de marketing de contenidos con doce fases, basados en el criterio
de ocho autores los cuales proponen un producto final, desarrollar esta estrategia en el
Hotel La Kápital como vía de posicionamiento.
PALABRAS CLAVE: MARKETING DE CONTENIDOS, SECTOR HOTELERO,
POSICIONAMIENTO, CANALES DIGITALES, ESTRATEGIA.
XX
ABSTRACT
The hotel sector is one of the main axes in the tourism economy of our country, it had
been characterized by a growth based on the campaigns that the government established
nationally and internationally, despite this, in recent months there has been a fall in this
sector, since the hotel capacity has been reduced notably for that hotel, that to venture into
the market, in this context it is possible to establish alternatives that are feasible to this
industry and to have the impact that marketing and technology have on Currently, the
objective is to develop a content marketing strategy as a way to position the hotel sector.
The present investigation work is oriented to the perception of the clients of this industry
with respect to the different services that are offered and of the contents that these generate
in the web sites of the sector, to obtain this information the observation technique was
proceeded of the digital channels of the first and second category of the city of Ambato
according to the castrato of the Ministry of Tourism, as well as a survey addressed to the
clients of this area and an interview to the general manager of the La Kápital hotel, where
he took out performing this project.
We proceeded to validation through metrics through the statistics provided by the
Facebook page, which contributed to the verification of the hypothesis to corroborate that
the strategy is positive, given that it provides results that contribute to the positioning of
the company. It was determined that 72% of people visit the city of Ambato for work
reasons, the most important factors for customers in this sector are comfort, safety and
customer service. This target prefers information content in business, entrepreneurship,
gastronomy and tourism. But the most relevant is that 88% of respondents say that the
content broadcast on a website motivates them to stay in a hotel.
KEYWORDS: CONTENT MARKETING, HOTEL SECTOR, POSITIONING,
DIGITAL CHANNELS, STRATEGY.
1
CAPITULO I.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Según (Moyano, González, & Ramírez, 2015) aluden que el marketing tradicional de los
años sesenta, en un ambiente de clientes homogéneos y escasos medios de comunicación
relevantes han colapsado, a tal punto que se afirma hoy es prácticamente obsoleto, puesto
que el eje principal que dirigía las campañas estaba basado en dar relevancia al producto,
sin embargo ahora las actividades publicitarias están enfocadas en el consumidor. De
acuerdo a los investigadores, el marketing tradicional durante años ha tenido gran éxito
en las empresas, sin embargo con el avance de la tecnología han surgido nuevas tendencias
en cuanto a la manera de llegar al cliente, en la actualidad el marketing digital debe
retomar especial importancia, donde los contenidos que se colocan deben ser acordes al
mundo digital.
Para el autor (Sanagustín, 2013), el marketing de contenidos se basa en potenciar el
contenido como un instrumento para llamar la atención de los seguidores de una marca
está relacionado con el marketing tradicional y la comunicación estratégica. Es por ello
que existe la necesidad de acudir a nuevas herramientas tecnológicas, a partir de la
diversidad de clientes hacia los que se proyecta una empresa y los diferentes canales
digitales que hay en la actualidad, no se puede usar los mismos elementos de marketing
que se usaron anteriormente, ya que no generan los resultados esperados.
Hoy en día se tiene una extensa gama de comunicaciones de marketing dirigidas a captar
la atención del consumidor a través de la creación de contenidos atractivos que generen
un impacto en el mercado objetivo, a tal punto que cautiva al consumidor no con una
publicidad que interrumpe con los mensajes tradicionales, sino que ahora se puede crear
material útil, entretenido e informativo (Moyano, González, & Ramírez, 2015). Permite
2
la utilización de herramientas de información y comunicación adecuadas para el correcto
manejo del contenido en los diferentes escenarios web.
Es ineludible la necesidad de indagar sobre el proceso de marketing de contenidos que
favorezca en el posicionamiento del sector hotelero y de este modo contribuya al progreso
de la provincia de Tungurahua.
1.1. Descripción del problema
En la investigación realizada por el Instituto de Estadísticas y Censos (INEC) respecto al
uso del Internet en el Ecuador se encontró que el 55,6% de la población utilizaron Internet
en el último año 2016, esto en el sector rural y urbano, cabe recalcar que en el área urbana
usan este servicio desde el lugar donde residen, en el caso del área rural acceden a internet
desde lugares públicos. (INEC, 2016). A través de la información obtenida se observa
que más de la mitad de la población está inmersa en el internet y es ahí donde se da la
oportunidad de llegar al usuario, las empresas han optado por emitir publicidad en los
sitios web, pese a ello no todos han obtenido resultados favorables.
De acuerdo a la Cámara de Turismo de Tungurahua 2017 se denota en la cifras una caída
en el Sector Hotelero, solo el 31 % de la capacidad hotelera fue ocupada en el último
feriado del 24 de mayo del 2017, según el presidente de esta Institución afirmo que se
necesita una mayor promoción a través de estrategias agresivas, de tal forma que logren
posicionar la ciudad como destino predilecto por los visitantes, lo que evidencia que no
permite conocer los servicios de manera adecuada a través de los diferentes medios de
comunicación. (Paúl Pinto, 2017); es por ello el motivo de este trabajo investigativo en
los entornos digitales se necesita crear este tipo de estrategias, a fin de incrementar el
turismo y por ende el sector hotelero sea favorecido en la provincia.
En el repositorio de la Universidad Técnica de Ambato en la Facultad de Ciencias
Administrativas se realizó una búsqueda de documentos sobre el tema motivo de
investigación, lo cual da como resultado cero evidencias referente a este tópico, se
3
concluye que ningún docente o estudiante ha realizado este tipo de investigación hasta la
presente fecha.
La observación se realizó en los diferentes sitios web de los principales hoteles de la
ciudad de Ambato, se identificó que los contenidos no están orientados hacia la temática,
lo que demuestra que este tipo de trabajo no lo realiza un profesional de marketing, razón
por la cual no llegan a posicionar su marca.
A continuación se expone la descripción del problema en el siguiente esquema.
Figura 1: Diagrama de Ishikawa
Nota: Descripción de los elementos estudiados en el diagrama de Ishikawa utilizados para medir
la satisfacción, fuente: elaboración propia.
4
CAPITULO II.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
2.1 Objetivo general.
Desarrollar una estrategia de marketing de contenidos como vía de
posicionamiento del sector hotelero
2.2. Objetivos específicos.
Elaborar un marco conceptual sobre marketing de contenidos y el sector hotelero
Diagnosticar la situación actual en el uso del marketing contenidos en el Hotel
Kápital.
Diseñar las fases y actividades para su integración en la estrategia objeto de
estudio.
Validar mediante métricas de consumo la estrategia propuesta
5
CAPITULO III.
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
3.1 CONCEPTUALIZACIÓN
3.1.1 MARKETING
Los autores (Chitturi, Raghunathan, & Mahajan, 2008) coinciden que el marketing es
aquel mercado que comunica, crea, ofrece, garantiza y permite realizar intercambios de
ofertas mediante varios empresarios, productores, organizaciones con el objetivo principal
de generar utilidades y ganancias con rehén de entregar un producto confiable, el
marketing aporta con firmeza para que el productor ofrezca un producto garantizado y a
su vez ser adquirido por el consumidor para satisfacer sus necesidades, del mismo modo
el autor (Jenkins, 2009), manifiesta que influyen diversos competidores que buscan
generar utilidades y ser líderes en el mercado meta he allí que se demuestra la facultad de
orientar a un mercado con grandes capacidades de innovación y excelencia en cuanto a
ofrecer un producto confiable.
Por otro lado (Tamarit, 2012), alude que la constancia lleva al éxito a grandes
organizaciones, disciplina e implantar diversas estrategias son factores ineludibles, la
exigencia que requiere el mercado es fuerte, pero depende de la constancia del proveedor
en mantener el prestigio o el declive del mercado meta, la experiencia juega un papel
transcendental por lo cual los autores (Torres & Mederos, 2014), alegan que permite la
fiabilidad del empresario, quien tiene la potestad de decidir lo mejor para el mercado, el
cual a veces posee desventajas como la mala administración o un asesoramiento pésimo,
no debe existir el conformismo al contrario debe estar en constante innovación,
coordinado y con un nivel de excelencia garantizado.
6
Para los autores (Tuñez, García, & Guevara, 2011) definen esta temática como
actividades que realizan las diferentes organizaciones a través de procesos que dan
relevancia a la creatividad, comunicación y valor a los clientes actuales y potenciales,
basados en el patrón de McCarthy del marketing mix conocido como las 4P, un plan donde
intervienen producto, precio, plaza y promoción, dichos autores recalcan dos términos
importantes en el área del marketing que son; la creatividad y la comunicación, el primero
va enfocado en formar ideas para luego unirse con el segundo a través de una
comunicación adecuada que llegue a cautivar a los clientes y así crear un plan efectivo,
mediante el cual se obtenga los resultados esperados.
3.1.1.1 Clasificación de la evolución del concepto de marketing
Los autores (Coca, 2006), (García, 2010) coinciden que en la evolución de este concepto
denotan tres periodos: pre-conceptual, conceptualización formal y periodo actual, los
cuales se describen a continuación:
3.1.1.2 El periodo pre conceptual
En este periodo se encuentran los primeros indicios del marketing, se establece una
relación directa con la economía debido al vínculo que existe entre la producción y el
consumo, pero fue hasta la mitad del último siglo que se percibió como una ciencia que
abarca varias disciplinas, en contraparte a lo expuesto los autores se contradicen y
expresan que en este periodo se da desde el año 1900 hasta 1960 y se lo divide en tres sub
periodos: identificación, funcionalista y pre conceptual.
El primero se da en el lapso de 1900 a 1920 con aportaciones que lo relacionan con la
economía, en 1902 en un folleto de la Universidad de Michigan se usa por primera vez la
palabra marketing mientras que en 1914 se realiza la primera investigación científica de
este tema, en 1915 el autor Shaw pública el primer libro de marketing, el segundo sub
periodo va desde 1921 hasta 1945 se establece como un conjunto de actividades que
facultan el cambio de bienes y servicios además en 1921 nace el interés por la
7
investigación de mercados pero resalta el inicio del marketing orientado a las ventas y el
tercero sub periodo en el lapso de 1945 a 1960 se origina debates sobre la ciencia del
marketing y el autor, Anderson establece la primera teoría de esta temática y describe que
el propósito es entender la comunicación entre entidades y consumidores para solucionar
las necesidades del mercado.
3.1.1.3. El periodo de conceptualización formal (1960-1989)
Se identifica como la etapa de mayor evolución del marketing, los autores concuerdan que
en 1960 la Asociación Americana de Marketing mejor conocida como AMA presenta la
primera conceptualización de este término como el espacio donde se definen los productos
a fabricar, precios, lugar y forma de venta lo cual da espacio al nacimiento de las 4p´s o
conocido como marketing mix, en 1965 se lo considera un proceso social, como
consecuencia el alcance del marketing abarca dos áreas, una ampliación vertical que tiene
un vínculo hacia la responsabilidad social y una ampliación horizontal que va desde las
entidades lucrativas hacia las no lucrativas, es ahí donde nace el conocido marketing social
cuyo autor es Kotler uno de los mayores impulsores.
Sin embargo en este periodo incurren más actividades de trascendencia en la disciplina
del marketing, el autor McCarthy establece una definición que impacta alrededor de los
años, el marketing es el resultado de las actividades de las organizaciones que lideran el
intercambio de bienes y servicios, desde el productor hacia el consumidor con el propósito
de satisfacer sus necesidades y apoyar al logro de objetivos de las empresas; lo cual
también está relacionado a las 4 p´s, mientras que en 1969 Stanton lo define como un
sistema para planificar, establecer precios, promover y comercializar productos y servicios
hacia los clientes actuales y potenciales, pese a ello se generaron controversias en 1978
donde se cree que el sector no lucrativo no debe incurrir en el marketing.
En los años posteriores nacen nuevos aportes respecto a la amplitud de este concepto
como es el caso de Kotler, establece tres niveles respecto al marketing como una disciplina
8
de intercambio, el primero es transacciones de mercados tradicionales, el segundo
corresponde a las empresas que producen bienes y servicios para un mercado específico y
el tercero es relaciones que se mantienen entre las diferentes empresas o personas, en
1984 Kotler afirma que el marketing es un proceso social mediante el cual las empresas y
consumidores adquieren lo que necesitan a través de la creación e intercambio de
productos y servicios.
En 1985 la AMA lanza una nueva definición basada en varias investigaciones de distintos
autores, se manifiesta que el marketing es un proceso de planificación y realización del
producto, precio, comunicación y distribución de ideas, además de productos y servicios
para establecer intercambios que promuevan la satisfacción de los consumidores y
empresarios, en conclusión en este periodo se introducen varias concepciones del tema lo
que da como resultado al marketing social y el marketing estratégico.
3.1.1.4 El periodo actual
En la investigación se denotan algunos cambios importantes en esta conceptualización, la
AMA en el 2004 expone una nueva definición donde se reemplaza el paradigma de las 4
p´s por la creación, comunicación y entrega de valor en respuesta al interés que se despertó
por parte de las empresas y consumidores basado en los procesos de transmisión de valor
impartido por Kotler, además se admite el marketing relacional, en el 2006 el mismo autor
plantea un nuevo concepto, la dirección de marketing es el arte y ciencia de elegir
mercados meta y de captar y mantener clientes, mientras que en el 2007 la AMA establece
que el marketing ya no tiene una connotación organizacional debido a la evolución que
tiene fuera de las empresas.
Se expone 4 líneas de estudio: marketing de relaciones, la orientación al mercado, el
marketing e internet y los actuales conceptos de marketing, el primero nació a partir del
marketing de servicios en la década de los ochenta y es una disciplina que se enfoca en
cautivar, conservar, y en ciertas empresas de varios servicios ennoblecer el trato con el
9
cliente, así también otros autores lo asociaban con las relaciones, redes y todo tipo de
interacción, la conexión con el cliente ahora es la sustancia vital del marketing, puesto que
las entidades no solo deben encargarse del desarrollo del producto y del marketing mix
sino de implantar, incrementar y comercializar a través de las relaciones con los clientes,
de esta manera obtener su concepción.
Por otro lado también se mencionan aspectos de servicio al cliente puesto que es radical
para diferenciarse de la competencia, el personal de la empresa como una de las claves
más importantes y los procesos de comercialización del producto, además la orientación
al mercado, es un área que tuvo su mayor auge en los años noventa, y se enfoca en la
necesidad de encaminar hacia el área exterior de las organizaciones, no basados solo en
las acciones de marketing sino con el fundamento de la generación continua de valor
hacia el cliente para su posterior fidelización, el autor Narver alude que esta etapa consiste
en tres aspectos: orientación al cliente, orientación al competidor y coordinación
interfuncional.
Marketing e Internet, desde la aparición del internet todas las empresas e incluso las
estrategias de marketing se adecuaron a las famosas Tics (Tecnologías de información y
comunicación), al inicio a los primeros trabajos no les otorgaban la debida importancia
sino hasta que el autor Kotler reconoció en sus diferentes estudios el valor que tiene este
instrumento para el marketing, aunque se considera un auténtico desafió para sus
estrategas se afirma que los últimos años se proponen nuevos patrones dentro de las
estrategias de marketing en las que es ineludible el uso de las destrezas tradicionales,
puesto que aportan grandes ventajas, sin embargo es importante adquirir nuevas técnicas
acordes a la actualidad ya que en los últimos años el marketing y el internet van de la
mano y están en constante evolución.
10
3.1.1.5 Actuales conceptos de marketing
El autor (Kotler, 2012) alude que el marketing es un proceso social y administrativo a
través del cual las personas y empresas satisfacen sus necesidades y deseos mediante la
creación e intercambio de valor, es el procedimiento a través del cual las organizaciones
crean valor para los clientes, para construir relaciones estables con ellos y adquirir el valor
que se desea.
Según la (American Marketing Association, 2013), es la actividad a través de la cual se
realizan diferentes procesos de creación, comunicación, envío e intercambio de ofertas de
valor para el cliente, para el autor (Lozada, 2016), a través de una profunda investigación
define al marketing como el conglomerado de estrategias diseñadas para fomentar y
posicionar productos a clientes potenciales en los canales de distribución adecuados, esta
descripción ilustra el área estratégica, táctica y la promocional.
3.1.1.6 Marketing digital
Los autores (Kutchera, Garcia, & Fernández, 2014), dicen que la tecnología revoluciona
de manera inmediata y ha puesto a las empresas a incursionar y competir en el mundo
actual para desechar lo tradicional, el marketing digital no debe detenerse, al contrario
debe realizarse las 24 horas del día, los 7 días de la semana y durante todo el año
calendario, porque los usuarios utilizan los diferentes canales web todo el tiempo sin
importar la hora y el lugar.
Por otro lado (Andrade, 2016), alega que las empresas compiten a diario para brindar
mayor valor a sus clientes, por ello el marketing digital se ha hecho presente en las
entidades grandes, medianas y pequeñas, con el propósito de estar a la vanguardia de un
mundo cambiante, no solo la tecnología sino la actitud y comportamiento de los
consumidores, los cuales están apegados al universo tecnológico, para dar paso a nuevos
estilos de vida y hábitos de consumo, es ahí donde nace el novedoso mundo del marketing
digital
11
Según (Kotler, 2017) el marketing evolucionó desde el 1.0 con un enfoque en el producto
al 2.0 centrado en el usuario, 3.0 con una visión completa de los clientes hasta la
presentación del marketing 4.0 donde se define al área digital como la clave de todo.
En el cuadro a continuación se expone la forma en que se ejecutan estrategias del
marketing tradicional al marketing digital con las respectivas acciones que se opera en
cada caso y las plataformas digitales más usadas para su elaboración.
Tabla 1: Marketing Digital
Estrategias de Marketing Estrategias de
Marketing Digital
Acciones Operativas Plataformas
Digitales
Comunicación
corporativa
Relaciones
Públicas
Marketing de
contenidos
Creación, producción
y publicación de
contenidos
Blogs, Motores de
búsqueda
Marketing de Relaciones Marketing de
contenidos
Actividades en redes
sociales y blogs
Redes sociales:
Facebook, Twitter,
Youtube, Instagram,
etc.
Marketing Directo
E-mail marketing
(Publicidad y
promoción por medio
del correo
electrónico)
Ofertas y
promociones
personalizadas.
Newsletter (Boletín
de noticias)
Email: Gmail,
Yahoo, Hotmail, etc.
Marketing de Guerrilla,
Publicidad y promoción Marketing viral
Generación de
contenido que
promueve
interacción, creación
de comunidades,
desarrollo de blogs,
fotografías, imágenes
y videos con temas de
interés del público
objetivo.
Redes sociales:
Facebook, Twitter,
Youtube, Instagram,
etc.
Branding (Construcción de
marca)
Publicidad online Banner (Espacio
publicitario en
internet), podcast,
(publicación audio
Sitos web, redes
sociales, blogs, etc.
12
visual), Juegos
online.
Investigación de mercados Investigación
on line
Clipping on line
(selección de
artículos de las
empresas en noticias
del medio digital),
monitoreo de
mercado, monitoreo
de medios
Motores de
búsqueda, sitios web
y redes sociales
Nota: Se puede observar todas las estrategias utilizadas por el Marketing y Marketing digital y las acciones
necesarias para cumplirlas, fuente: elaboración propia.
3.1.2 MARKETING DE CONTENIDOS
Los autores (Rose, 2011); (Sanagustin, Marketing de Contenidos, 2013); (Angosto Nieto,
2015); coinciden que el marketing de contenidos es la creación de contenidos valiosos e
interesantes con una distribución gratuita, para captar nuevos clientes y fidelizar los
existentes, es por esto que se debe buscar un público objetivo o mejor conocido como
target (destino) en donde serán dirigidos los esfuerzos de la organización o empresa, su
finalidad es la adquisición de nuevos servicios o productos, es importante conocer las
necesidades del mercado puesto que contribuye de forma substancial para saber lo que
buscan, el internet juega un papel importante en donde se examinan aquellas herramientas
que se adapten hacia la búsqueda de información.
Tabla 2: Marketing de Contenidos
PALABRA DE CLAVE DEFINICIÓN MARKETING DE CONTENIDOS
INSTRUMENTO
(Sanagustin, Marketing de
Contenidos, 2013)
Se basa en potenciar el contenido como un instrumento para llamar
la atención de los seguidores de una marca.
Está relacionado con el marketing tradicional y la comunicación
estratégica
PROCESO
(Maksymiw, 2013)
Se refiere al proceso de evolucionar y proyectar contenido
importante para los espectadores con el propósito de captar nuevos
clientes e incrementar las utilidades con los clientes actuales.
13
TÉCNICA
(Rancatti & Gordini, 2014)
Es una técnica que permite producir contenido relevante dirigido a
un público objetivo, su propósito es potencializar y emitir temas de
calidad que permitan posicionar una marca en los diferentes
canales digitales.
ESTRATEGIA
(Bravo, 2016)
Es una estrategia basada en crear experiencias significativas para
los clientes actuales y potenciales que además contribuye a su
posicionamiento.
ARTE
(Barona & Pérez, 2017)
Es el arte de crear contenido atractivo y de calidad con el propósito
de posicionar una marca a través de la publicación de los mismos,
para atraer a clientes nuevos y fidelizar a los actuales.
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro del Marketing y Marketing digital y las acciones
necesarias para cumplirlas, fuente: elaboración propia.
En el cuadro anterior se puede visualizar como cada autor define al marketing de
contenidos de manera singular conforme a los criterios y experiencias en las distintas áreas
utilizadas, por ello se lo contextualiza con un término que prevalece en la estructura, al
final las autoras exponen su propio concepto en base al desarrollo de la investigación.
El marketing de contenidos es una nueva estrategia que utiliza el contenido para llamar
la atención de los seguidores, sin embargo esto no es algo nuevo, en primer lugar el
marketing on line ya prevalecía en revistas corporativas y lo usaban especialistas en
comunicación en busca de posicionamiento de marca, pese a ello hay varios cambios, los
cuales empiezan por el público objetivo y la manera que se interrelaciona con el contenido
del mensaje, ahora se usan medios interactivos se dejó de lado lo tradicional, el propósito
hoy es lograr que el cliente sea cautivado por el mensaje, antes se lo sometía ante el
anuncio publicitario, el segundo cambio es la influencia que tiene el internet y las redes
sociales al acercar la empresa al cliente y da lugar a esta nueva estrategia como es
marketing de contenidos.
14
Para el autor (Esteruelas, 2015), menciona que ya existía sin embargo hoy renace desde
otra perspectiva basada en nuevas necesidades de la audiencia, antes las organizaciones
enviaban publicidad que trataba de convencer al público sometiéndolo a mensajes que
podían ser desagradables, ahora la idea es ofrecer algo al cliente.
El autor (Getty, 2015), afirma que uno de los mayores beneficios del marketing de
contenidos es que la publicación es instantánea y se mantienen diálogos en dos sentidos
que en relación al marketing tradicional es un beneficio que no ofrece.
3.1.2.1 Inicios del marketing de contenidos
Según (Patrutiu, 2015) al parecer el marketing de contenidos surgió en los últimos años
sin embargo en investigaciones se muestra que nació hace más de un siglo atrás, en 1891
August Oetker comercializaba polvo de hornear Backin con recetas de cocina impresos
en las cajas, gracias a que añadió ese contenido en el último siglo llegó a vender más de
19 millones de copias de uno de los mejores libros de cocina; por otro lado en 1895 John
Deere lanzo una revista que brinda soluciones a los agricultores en la actualidad la expide
en más de 40 países; asi también en el año 1900 André Michelin publicó una guía con
información sobre el uso y reparación de neumáticos además de una lista de los diferentes
hoteles, mapas, gasolineras y centros de reparación, al inicio la entrega fue gratuita hoy se
vende en alrededor de 90 países.
En 1904 los vendedores de Jell-O vendían su producto a través de la presentación de
historias de diferentes marcas daba como resultado que los clientes tengan un tiempo de
entretenimiento y emoción a la vez que adquirían el producto por ello llegaron a vender
en solo dos años más de un millón de dólares; en los años 1904 y 1982 más empresas
adherían el valor del contenido a sus técnicas de comercialización, organizaciones como
Hasbro, Marvel, American Hero, etc. vieron el éxito a través de las diferentes estrategias
de contenido; sin embargo fue hasta el año 1996 que el término marketing de contenidos
15
se utilizó por primera vez cuando John F. Oppedahl presidió una mesa redonda de
periodistas en la Asociación americana de editores de periódicos.
En 1998 Jerrell Jimerson llevó el título de director de marketing de contenidos de una
empresa, en 1999 Jeff Cannon escribió el primer artículo sobre marketing de contenidos
y desde esta forma se desarrolló en los siguientes años hasta lo que se percibe en la
actualidad.
3.1.2.2 Valores del marketing de contenidos
Para el autor (Llopis, 2013) se presentan los siguientes valores:
Diferenciación: El contenido debe ser distinto al que presenta mi competencia,
para tener ventaja ante ellos.
Credibilidad: Crear contenido de calidad, verídico, que da confianza a la audiencia
Engagement: (Relación, confianza) Es la capacidad de establecer un vínculo de
confianza con los clientes, es de decir supera el área comercial.
Tráfico Segmentado: El emitir contenidos cualificados estimula la curiosidad de
clientes potenciales.
Además (Sanagustin, Pepitas de oro, 2016), alude que existen 5 razones para que el
marketing de contenidos sea valorado:
Confianza: las personas han quitado su confianza de los anuncios, es por ello la
necesidad de transmitir contenido útil y de suma relevancia para que se logre un
resultado favorable.
Boca oreja: cuando el contenido es creativo y original da vida a los lectores, como
resultado lo comparten con sus contactos.
Visibilidad: se debe utilizar las palabras claves para lograr aparecer en los
buscadores que utilizan los clientes.
16
Voz: se debe decidir adecuadamente el mensaje que se desea transmitir a los
clientes.
Coste: para publicar un contenido se puede iniciar con cero gastos, ya que se puede
comenzar con un blog gratuito y utilizar cámaras económicas.
3.1.2.3 Claves del marketing de contenidos
Según, (Sanagustin, Pepitas de oro, 2016), menciona que existen claves para la
elaboración del marketing de contenidos las cuales se presentan a continuación:
Formular contenido que ayude al cliente: el contenido que se elabore debe ser
atractivo y de ayuda para el usuario.
El contenido se basa en las necesidades de los clientes: está enfocado en el
espectador más no en la empresa.
Generar confianza: lo que se escribe debe ser real a través del uso de los
diferentes valores dirigido a los lectores y a los objetivos del marketing.
Uso adecuado de las imágenes: mediante estudios realizados acerca de esta
temática se conoce que las imágenes generan un mayor impacto que las palabras,
dado que se consumen inmediatamente.
La partición del equipo de trabajo es valiosa: a través de la libertad que reciben
el personal en la elaboración de contenidos se puede obtener resultados favorables,
puesto que todos se sentirán con la capacidad de hacerlo.
Creatividad en el contenido: la creatividad es una herramienta útil para la
elaboración de contenidos debido a que los clientes siempre están a la expectativa
de mirar algo nuevo.
Elaborar historias basadas en la realidad de la empresa: un recuento de
situaciones que ha travesado la empresa como historias que pueden dar relevancia
a los contenidos.
17
El blog una herramienta estratégica: es el punto de partida para la estrategia de
contenidos es aquí donde se puede dar vida al contexto.
Realizar un estudio para la selección de canales: lo primero que se necesita es
conocer los canales digitales más utilizados por el usuario, para luego establecer
herramientas y las plataformas adecuadas.
Las publicaciones inician por la empresa: en primer lugar se inicia por los
canales corporativos propios para luego establecer otros enlaces.
El contenido no debe ser comercial: esta estrategia de marketing difiere de las
demás en que no brinda una publicidad explícitamente comercial, sino que
proyecta contenidos útiles e interesantes para generar una reacción positiva en los
clientes.
Realizar el calendario de contenidos permanente: el contenido se debe elaborar
continuamente, no es cuestión de hacerlo una sola vez, por lo que se necesita
permanencia para obtener los resultados esperados.
3.1.2.4 Tipos de contenidos
Existen una gran diversidad, para (Scolari, Navarro, Pardo, & García, 2009) (Sanagustin,
Tipos de contenidos, 2016) los contenidos de publicidad y marketing más relevantes en
los dispositivos móviles son los siguientes:
Contenidos de imagen, audio y video, texto, interactivos, white paper, eBook, libro,
revistas personalizadas, revista digital, magalog, audio libro, estudio de caso, articulo,
cómic, sistema de ranking del sector, recomendaciones, eNewsletter, newsletter impresa,
blogs, podcast, videoblog,e-Learning series, aplicación móvil, juego en línea, widget,
aplicación de Facebook, herramienta de contenido patrocinado, screencast, comunidad
centrada en la compañía, comunidad centrada en el cliente, wiki, movimiento Facebook,
compartir fotografías, red social personalizada, medio en línea, plataforma de contenido,
microblogging, video, feria virtual, marcado social, comunicados de prensa en línea,
centro de publicación en línea, webinar / webcast, giras, mesas redondas y teleseminario.
18
3.1.3 ESTRATEGIA DE MARKETING DE MARKETING DE CONTENIDOS
El autor (Pulizzi, 2009) afirma que el centro de la estrategia del marketing de contenidos
está basada en los siguientes factores: objetivos específicos, exigencias de la audiencia,
conocimientos para compartir, prioridades del estilo de aprendizaje, recursos favorables
de tiempo o dinero y otros elementos destacados, cuando se definen los factores que
forman parte de la estrategia se logran mejores resultados, porque esta herramienta irá
acorde con los objetivos, exigencias, conocimiento, prioridades y recursos que cuenta la
organización.
Por otro lado el autor (Armstrong, Kotler, Harker, & Brennan, 2011), menciona que
mediante una lógica generalizada se establece el camino del marketing hacia sus objetivos,
posicionamiento y mayores niveles de alcance, mediante estrategias específicas que
permitan enfrentar las amenazas del mercado y aprovechar las oportunidades.
El autor (Ferri, 2014), afirma que la elaboración de una estrategia de contenidos se debe
realizar de manera minuciosa con tiempo para concentración y planificación, a fin de que
el mensaje sea enviado con orden y coherencia, se debe reconocer que es un plataforma
entre la creatividad y la parte técnica de las organizaciones.
19
3.1.3.1 Puntos claves para establecer una estrategia de marketing de contenidos
A continuación se detallan varios puntos clave para implantar una estrategia de marketing
de contenidos en las diferentes organizaciones, propuesto por (Moder, 2017), los cuales
son:
Definir el público objetivo: todo debe partir por conocer al cliente y sus
necesidades, para que mediante una estrategia de marketing de contenidos, se logre
definir los objetivos que se desea establecer.
Planificar: la planificación debe estar dirigida a los objetivos propuestos, para ello
se debe establecer un calendario de contenidos bien diseñado el cual permita la
actualización en base a los resultados de la analítica.
Realizar contenidos de interés del usuario: cuando se sabe que el marketing de
contenidos no es un plan promocional, se debe evadir los mensajes enfocados en
ventas y proporcionar información relevante que produzca en el cliente una
búsqueda o necesidad del producto o servicio y de esta manera llegar a la
fidelización de los mismos.
Contenido de calidad: para diferenciar los contenidos de la competencia se debe
dar un valor agregado, con calidad en su estructura, y considerar lo siguiente:
contenido estructurado, lenguaje sencillo, palabras claves usadas de forma
adecuada (1 cada 100 palabras), una meta o descripción adecuada con el uso de la
Keyword principal.
Inversión de tiempo: las estrategias de marketing de contenidos no arrojan
resultados inmediatos, se debe invertir tiempo y diferentes recursos.
20
Tabla 3: Modelo de las estrategias de contenidos
AUTOR PASOS DETALLE
(Wilcock, 2011)
1) Conocer la empresa Misión
Visión
Valores
Recursos disponibles
Ventaja competitiva
2) Foda Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
(En el área de contenidos)
3) Definir el target Donde están
Quienes son
Que están buscan
Cuando suelen acceder más al
contenido
Porque buscan información
Cómo buscan información
4) Crear calendario de
publicaciones
Tema
Objetivo
Título del contenido
Formato (video, post, foto,
informe, etc.)
Canal
Url
Hash tags
Fecha de publicación
Responsables
21
Incluir información
(miembros del equipo,
eventos relevantes de la
industria)
5) Implementar y Optimizar Crear contenido de calidad
Distribución de los contenidos
de valor
Promocionar el contenido
Compartir el contenido
Estrategia SEO
Construir links
Palabras claves
(keywords)
Texto alternativo para
las imágenes
Incremento de visitas
a través de los
comentarios
Medios Sociales (optimizar
medios sociales y
compromisos de los usuarios)
Creación y mantenimiento de
un sitio web exitoso
Insertar llamadas a la acción
del contenido
Seguimiento leads (llenar
formularios)
6) Medir y analizar
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
fuente: elaboración propia.
22
Tabla 4: Modelo de las estrategias de contenidos
AUTOR PASOS DETALLE
(Aced,
Estrategia de
contenidos,
2014)
1) Estudio del tema de marketing
de contenidos
2) Objetivos
3) Definir el target
4) Análisis de mis contenidos Arquitectura
Tema
Responsables
5) Stortelling (Arte de contar mi
historia)
6) Planificar estilo y forma de
redacción
7) Definir Canales y tipos de
contenidos
8) Desarrollar calendario editorial Que se publicará
Donde
Frecuencia
Responsables
9) Medir el éxito de los contenidos
(métricas)
10) Implementar estrategia Tácticas
Presupuestos
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
fuente: elaboración propia.
Tabla 5: Modelo de la estrategia de contenidos
AUTOR PASOS ETAPAS DETALLE
1) Conocer a) Conocer a la empresa A que se dedica
Ventaja competitiva
23
Analizar canales de
comunicación
actuales
Revisar Google
Analitycs
b) Conocer a la
competencia
Análisis de la marca
en la web
Formas de
comunicación
Tipos de canales
Contenidos que
emiten en cada canal
Análisis de
comentarios de la
marca
c) Foda Fortalezas y
debilidades de la
marca
Oportunidades y
amenazas del entorno
2) Planificar a) Objetivos Darse a conocer
Perfeccionar la
imagen de marca
Conocer el target
b) Establecer acciones
basados en el target
3) Plan de acción a) Desarrollar el
calendario de
publicaciones
Tareas
Actividades
Responsabilidades
24
Medir resultados
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
fuente: elaboración propia.
Tabla 6: Modelo de la estrategia de contenidos
AUTOR PASOS ETAPAS DETALLE
(Díaz, 2014)
1) Conocer a) Conocer a la empresa A que se dedica
Ventaja competitiva
Analizar canales de
comunicación
actuales
Revisar Google
Analitycs
b) Conocer a la
competencia
Análisis de la marca
en la web
Formas de
comunicación
Tipos de canales
Contenidos que
emiten en cada canal
Análisis de
comentarios de la
marca
c) Foda Fortalezas y
debilidades de la
marca
Oportunidades y
amenazas del entorno
2) Planificar a) Objetivos Darse a conocer
Perfeccionar la
imagen de marca
Conocer el target
25
b) Establecer acciones
basados en el target
3) Plan de acción a) Desarrollar el
calendario de
publicaciones
Tareas
Actividades
Responsabilidades
Medir resultados
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
fuente: elaboración propia.
Tabla 7: Modelo de estrategia de contenidos
AUTOR PASOS
(Giraldo, 2014)
1) Objetivo
2) Definir el target
3) Investigar principales personajes de las redes
4) Elegir voz editorial
5) Planificación Calendario de Publicaciones
6) Promoción del Contenido
7) Medición
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
fuente: elaboración propia.
26
Tabla 8: Modelo de estrategia de contenidos
AUTOR PASOS
(Nieto, 2015)
1) Foda
2) Definir el target
3) Objetivos
4) Metas
5) Establecer estrategias
6) Canales de Distribucion
7) Responsables
8) Definir Tecnología
9) Medir Resultados
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
fuente: elaboración propia.
Tabla 9: Modelo de estrategias de contenidos
AUTOR PASOS DETALLE
(Fachin, 2016)
1) Definir target Cultura
Sexo
Edad
Perfil de Usuario en las redes
sociales
27
2) Adecuar el tono de
Comunicación
Ser auténtico
Desarrollar estilo propio
Mostrar flexibilidad
Buscar feedback
3) Elegir temática Empresarial
Personal
Afición
Monetización
4) Selección y análisis de palabras
claves
Análisis del público objetivo
Estudiar el posicionamiento
de la competencia
Elegir palabras clave con las
herramientas de Google
5) Planificar y crear el calendario
editorial
Establecer objetivos
Seleccionar temática de los
artículos
Establecer el contenido en el
calendario
6) Técnicas de copywriting Crear un buen título
7) Conclusiones
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
fuente: elaboración propia.
Tabla 10: Modelo de estrategia de contenidos
AUTOR PASOS
(Martín, 2017) 1) Investigación de Marketing de Contenidos
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2) Entrevista a los gerentes o administradores de la empresa
3) Encuesta a los clientes
4) Benchmarking a páginas de Facebook de la competencia
5) Ejecutar el plan
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
fuente: elaboración propia.
3.1.3.2 Métricas de la estrategia de marketing de contenidos
Según (Sanagustin, Marketing de Contenidos, 2013), afirma que la medición se puede
elaborar mediante una estrategia que permita valorar el cumplimiento de objetivos que la
empresa ha diseñado, en este caso con la ayuda de herramientas se puede corroborar el
alcance, visitas e interacción que se obtiene con las diferentes publicaciones.
Los autores (Rancatti & Gordini, 2014), las métricas ayudan al profesional de
mercadotecnia a medir el tráfico que se genera por los contenidos en los diferentes
portales web, las métricas que se verifican son visitas a la página, descargas, visitantes,
tiempo en página. Estos índices facilitan el trabajo mediante diferentes sistemas que
en la actualidad ofrece la web.
El autor (Gil, 2015) menciona que al realizar una estrategia e inversión es necesario
contar con métricas accionables que permitan verificar el progreso existente y los
objetivos propuestos, para medir el avance y el impacto que provoque la estrategia de
marketing de contenidos en las empresas se han establecido cuatro tipos de métricas
más relevantes las cuales se detallan a continuación:
Métricas de consumo: es primordial, dado que permite cuantificar el contenido
que se elabora y verifica el alcance del público objetivo, las métricas que se deben
tomar en cuenta son las siguientes: visitas, páginas visitas, visualizaciones de
video, descargas, tiempo en el sitio, % de visitas recurrentes.
Métricas de alcance ( o sharing): a través de la métrica se obtiene un informe
del alcance que consigue el contenido y de manera indirecta la eficacia del mismo,
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estas métricas son más factibles de cuantificar y ayudan a posicionar la marca y
atraer a los visitantes, dentro de estas se deben considerar las siguientes: likes,
tweets, shares, +1 y pins, inbound links, tip (permite analizar la cantidad de veces
que se ha compartido la página en los sitios web.
Métricas de generación de leads (lead generation): mediante esta herramienta
se puede medir a los visitantes, los cuales son prospectos y se incorporan a la base
de datos de las organizaciones, es principal objetivo de la estrategia de contenidos:
convertir a las visitas en futuros clientes, las métricas a tomarse en cuenta son:
listas de emails (número de nuevos emails), lista de suscriptores, etc.
Según (Rancatti & Gordini, 2014) es un objetivo relevante dentro del contenido
algunas métricas importantes incluyen llenar formularios, suscribirse a blogs,
comentarios de blogs.
Métricas de generación de negocio: el objetivo final de una estrategia de
marketing de contenidos es ayudar a que las empresas a crecer. Cabe señalar que
en la mayoría de los procesos de atribución son complicados ya que el cliente
puede diferenciar la marca por el contenido, mediante interacciones anticipadas,
ventas online y offline.
Según (Rancatti & Gordini, 2014) se conoce como métricas de ventas que miden
el impacto del contenido como ventas en línea o fuera de línea, fidelización de
clientes, ahorro de costos. No son muy conocidos por los vendedores pero aportan
un gran valor al trabajo de marketing de contenidos.
3.1.4 CANALES DIGITALES
3.1.4.1 Redes sociales
Los autores (Bigne, Kuster, & Hernández, 2013) coinciden que las redes sociales se
constituyen en espacios para intercambio de información y creación de relaciones que
cada vez se hacen más sólidas, además alegan que son sitios que generan interacción entre
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los seguidores en distintos temas que tienen en común, puesto que se comparte todo tipo
de contenidos, intereses, experiencias y demás, sin embargo no solo los usuarios se
benefician sino que también las empresas atienden al compendio de datos que se genera
en estos canales para conocer las necesidades y deseos de sus clientes actuales y
potenciales, además del comportamiento post compra y el nivel de satisfacción o
insatisfacción que exista en ellos.
Según los autores (López, Continente, Sanchez, & Bartroli, 2017), afirman que las redes
sociales son los iconos más sobresalientes del internet y su propósito es elevar el
protagonismo de los usuarios para adherir una mayor interacción mediante su uso, la
peculiaridad de las redes sociales es su esencia viral puesto que los integrantes se
incrementan cuando ellos agregan nuevos seguidores, en la actualidad existen varias redes
sociales pero las destacadas son Facebook y Twitter.
3.1.4.2 Ventajas de las redes sociales
Según (Oviedo, Muñoz, & Castellanos, 2013) las redes sociales presente múltiples
ventajas como la gran capacidad para microsegmentar, alta cobertura y penetración,
amplia interacción con los clientes, sistemas de medición para evaluar los resultados,
acceso instantáneo a potenciales clientes, fidelización, generación de branding, canales de
venta de productos y servicios, engagement (Relación, confianza) se crean comunidades
en base a la marca y formatos flexibles.
Para (Aced & Lalueza, 2016), las redes sociales ofrecen múltiples oportunidades en las
que sobresalen ágil difusión de contenidos, conocimiento óptimo del público objetivo y
posibilidad de entablar relaciones sólidas con los clientes. Pese a ello gran parte de las
organizaciones no han explotado todos sus beneficios.
3.1.4.3 Tipos de redes sociales
El autor (Lozares, 2013), menciona que la clasificación de tipos de redes sociales es
extensa, sin embargo aquí se menciona algunas de ellas:
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Redes sociales horizontales: es aquella red que aloja a un diverso grupo de
individuos a que se relacionan entre sí, ya que permite la interacción a nivel
mundial, a su vez posee una ventaja única que no se centra en un tema específico
a tratar, incluye en esta plataforma social: Facebook, Twitter, Google.
Redes sociales verticales: es aquella red dirigida a un grupo específico en el que
se tratan temas determinados y a su vez permite compartir múltiples cualidades en
común, del mismo modo es utilizada por personas relacionadas en el ámbito
laboral, como plataformas virtuales.
Las redes sociales verticales se subdividen en:
Profesionales: mantienen un vínculo entre diversos empresarios, ya que
comparten información heterogénea en cuanto a relaciones laborales, las
más comunes son: LinkedIn o blogs temáticos.
Verticales de ocio: permite compartir actividades de distracción llamado
hobby. Incluyen redes como: Wipley, Dogster.
Verticales mixtas: es una fusión de las dos anteriores puesto que se trata
de actividades profesionales y personales, la más popular: Unience.
3.1.4.3.1 En función del sujeto:
Redes sociales humanas: está enfocado en la interacción de gustos y preferencias
de los usuarios, dentro de las cuales se encuentran: Dopplr y Tuenti.
Redes sociales de contenido: el núcleo de esta red es la información que se publica
en este tipo de redes, como es el caso de: Flickr.
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3.1.4.3.2 En función de la localización geográfica:
Redes sociales sedentarias: es aquella red en la cual la información se basa en los
acontecimientos actuales y está en constante evolución en las que se destacan:
Blogger y Plurk.
Redes sociales nómades: está íntimamente relacionado con las redes sociales
sedentarias, con la diferencia que cambian de acuerdo al lugar donde se ubiquen
sus seguidores, como son: Latitud y Fire Eagle.
3.1.4.4 Red social Facebook
El importante aporte de (Islas, 2013); (Ricaurte, 2013) , mencionan que actualmente
Facebook es una red social gratuita, utilizada a nivel mundial y es representativa entre
grupos de personas de diferentes edades, además es posible la interacción de personas
dentro y fuera de la localidad, en ella se pueden compartir videos, música, imágenes, crear
grupos y utilizar otras aplicaciones que se encuentran enlazadas a la misma.
En esta red, el marketing mix se encuentra evidente debido a que las empresas buscan
como estrategia principal promocionar sus productos o servicios, es así como ganan una
ventaja competitiva en el mundo tecnológico además, se establece la comunicación de
forma personalizada con la herramienta de feedback, para conocer el nivel de satisfacción
que tiene el usuario o posible cliente y hacer de este que forme parte de la organización,
cabe señalar que el autor (León, 2016), afirma que según un estudio realizado el que el
96% de los usuarios de las redes sociales prefieren la red social facebook, seguido por
youtube, twitter, google, linkedin, instagram entre otros.
Para los autores (López, Continente, Sanchez, & Bartroli, 2017), aluden que Facebook es
una página de uso personal en la cual el usuario puede emitir publicaciones sobre sus
gustos y preferencias, por otro lado las empresas pueden crear una página de fan que se
constituya en una comunidad de marca para interactuar con sus clientes.
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3.1.4.4.1 Usos y potencial comercial de Facebook
Para el autor (Moschini, 2012), menciona que es importante tener claro la dimensión de
la influencia que tiene esta red social, puesto que miles de personas lo han hecho parte de
su vida diaria, el llegar a un conocimiento pleno de su usabilidad y el potencial comercial
que este tiene da excelentes resultados los cuales son mencionados a continuación:
3.1.4.4.2 Canal de atención al cliente
En Facebook los usuarios tienen ágil acceso a través de los diferentes dispositivos, las
personas pasan cada vez más tiempo conectados, por ello las organizaciones pueden usar
este como un plus para brindar una atención efectiva, pues la mayoría de personas ya no
disponen del tiempo necesario para acercarse a una empresa se optimizan recursos al
atender al cliente por esta red social.
3.1.4.4.3 Comercialización de productos y servicios
Existen varios dilemas respecto a esto tópico, sin embargo se conoce que Facebook es una
de las mejores plataformas para todo tipo de comercialización, por ello las mejores
empresas han optado por usar esta red debido a la cantidad de seguidores, este canal
permite dar a conocer productos y servicios alrededor de todo el mundo.
3.1.4.5 YouTube
El autor (Gallardo, 2013), menciona que YouTube fue creado en el año 2005 se constituye
en uno de las mejores redes sociales para generar contenidos con una impetuosa evolución,
donde se comparten millones de videos de esta red.
Para el autor (Canales, 2017), es la comunidad de videos en línea más famoso del mundo,
se constituye además en una red social en la cual se puede subir, compartir y observar
diferentes tipos de videos de manera gratuita, es un espacio en el cual los seguidores
pueden conocer sobre distintos temas además de usarlo como un medio de
entretenimiento, por otro lado las empresas pueden emitir todo tipo de publicidad para dar
a conocer sus productos y servicios.
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3.1.4.5.1 Un canal de oportunidades
La mayoría de las empresas ya cuentan con un perfil en Youtube para posicionar su marca
en la web, sin embargo varias de estas organizaciones no saben explotar esta herramienta
y se limitan a publicar los mismos contenidos que usaron para otras redes. Tiene varias
ventajas en relación a los medios tradicionales.
1) Acceso gratis
El acceso a este sitio es gratis a menos que se elija opciones publicitarias
2) Viralización bajo demanda
El usuario decide el contenido que desea ver, subir y compartir.
3) Genera tráfico
El usuario puede reenviar el contenido audiovisual a diferentes sitios digitales.
3.1.5 PUBLICIDAD
Para los autores (Yoo & Donthu, 2013), es el medio que permite dar a conocer el producto
que está expuesto para la venta al público, a la publicidad se la conoce como una estrategia
de marketing que favorece al producto, es importante recordar que si no existiera la
publicidad, dificultaría el posicionamiento de un producto y por la tanto el consumidor
difícilmente conocerá el producto lanzado a la venta
Además (Wolfinbarger & Gilly, 2014), afirman que sin olvidar que el producto debe ser
de calidad y garantizado en cuanto a la publicidad existen varios componentes que lo
hacen valedero como el slogan, la marca y empaque los cuales deben causar impacto en
los clientes, existen campañas publicitarias que desprestigian el producto, se busca
llevarlo al éxito, mediante la innovación, motivación, al momento de adquirir el producto.
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3.1.5.1 Funciones de la publicidad
Los autores (Chitturi, Raghunathan, & Mahajan, 2016) manifiestan que la publicidad debe
funcionar con una administración versátil con referencia a empresas que disponen de
estrategias poco innovadoras.
Los autores (Vázquez, Díaz, & Suárez, 2016), mencionan las estrategias que ayudan en la
innovación, las cuales se presenta a continuación:
Función de Información
El propósito es dar a conocer un producto o servicio a través de la exposición de una
marca, slogan, para cumplir con esta función se utiliza imágenes, textos, material
audiovisual y diferentes medios que aportan al cumplimiento de este proceso.
Función de Persuasión
Informar no es suficiente, por ello hoy en día la persuasión ha generado un mayor
efecto en el cliente puesto que incorpora algunos medios atractivos como la sugestión,
a través de órdenes, promociones, sugerencias, etc.
Función Económica
Su principal meta es obtener una ganancia constante que proporcione bienes y
servicios para la empresa, es aquel que posiciona el producto en diversos lugares del
país, para dar a conocer los atributos que posee el mismo, destinado a que la publicidad
sirva de carácter beneficioso para distintas clases sociales que requieran adquirir dicho
producto.
Función de Seguridad y de Rol
La publicidad promueve nuevas experiencias que llevan a un cambio positivo en las
personas lo cual debe brindarles seguridad para ser parte de una evolución constante
que le permita vivir nuevas experiencias, los individuos tienen un rol en la sociedad
que está regido por distintos entes como clase, profesión, moda de esta forma la
publicidad cumple su objetivo para afirmar el desempeño de cada persona.
Función Estética
Existe la necesidad de llegar al público, admite conocer gustos, preferencias del
consumidor, a su vez genera un impacto en dicho mercado meta, posee un papel
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creativo y versátil es por ello que desea mejorar su estatus social para ofrecer una
tecnología de primera calidad.
3.1.5.2 Publicidad en entornos digitales
Los autores (Carrillo, 2005); (Macia Domene, 2013); (Sanagustin, Marketing de
Contenidos, 2013), coinciden que la publicidad en entornos digitales es la difusión de
información para conocer de manera eficiente y eficaz el producto o servicio para lograr
la promoción masiva que la marca u organización empresarial desea ofrecer a sus clientes
principalmente a través del internet y medios de interacción social, donde se encuentran
involucrados mayoritariamente redes sociales con un numero masivo de personas, en
donde cada una de las características serán mostradas en tiempo real de manera
instantánea, en este tipo de entornos es importante que el publicista realice de manera
interactiva, creativa, la publicación del contenido de esta manera se logra la interacción
directa con el cliente o posibles clientes y esto genera que las personas deseen adquirir el
producto o servicio.
3.1.6 POSICIONAMIENTO
Los autores (Park & Gretzel, 2015) mencionan que un producto es posicionado en el
mercado porque posee varios beneficios y atributos, para ello es necesario realizar una
investigación de mercado, estudiar y analizar para evitar futuros fracasos, y ser líder en el
medio.
Según (Burnett, 2016), el posicionamiento es el lugar que el producto ocupa en la mente
del consumidor, ya que su objetivo principal es ser el primero, deben existir promociones
para que la venta del producto sea atractiva, sin olvidar que la publicidad es una fuente de
múltiples beneficios, además menciona que la competencia siempre va a existir, por ello
es primordial establecer planes de contingencia que permitan solucionar estos
inconvenientes, es recomendable estar en constante innovación, la presentación debe ser
clara, llamativa y accesible, puesto que los consumidores siempre buscan un producto
conveniente y de calidad.
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3.1.6.1 Posicionamiento web
Según los autores (López, Continente, Sanchez, & Bartroli, 2017), mencionan que el
posicionamiento web también es conocido como SEO (Optimización de motores de
búsqueda) es la combinación de estrategias destinadas para incrementar el tráfico de
calidad en una página web a través la evolución de su posicionamiento en los distintos
motores de búsqueda, el predilecto google.
Los autores (Codina, Penela, Pedraza, & Rovira, 2017), aluden que el posicionamiento se
trata de colocarse en los primeros lugares en diferentes motores de búsqueda y obtener la
mayor visibilidad en las redes sociales
3.1.7 FIDELIZACIÓN
Los autores (Mesén, 2011); (Kumar , 2014); (Alcaide, 2015), concluyeron que la
fidelización es una estrategia que nace del marketing, pretende que tanto compradores
como usuarios se mantengan fieles a adquirir los productos o servicios existentes, donde
se mantienen firmes relaciones comerciales, continuas y estables, la fidelización se origina
cuando existe la satisfacción necesaria del producto o servicio y las mismas han cumplido
a cabalidad las expectativas del cliente, las empresas además tienen la idea clara que a
medida que transcurre el tiempo se debe conservar, convencer y captar nuevos y mejores
clientes sin dejar de lado las necesidades e intereses que se generan.
Según (Villalba, Medina, & Abril, 2017), la fidelización está encaminada en el
posicionamiento que las empresas pueden alcanzar, puesto que el cliente es parte
primordial en el futuro de la organización.
3.1.7.1 Fidelización en redes sociales
Para los autores (Pesantes & Pullido, 2016), a través de varios estudios se afirma que las
redes sociales promueven una mejor relación cliente – marca y por ende aporta a la
fidelización, en un análisis realizado en Cuenca se verifica que la red social Facebook es
de gran influencia para generar fidelidad a la marca puesto que la interacción permite
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profundizar el trato con el cliente al conocer sobre sus intereses y expectativas, como
resultado de ello se obtiene un cliente comprometido, se verifico que las personas que
tienen su cuenta en esta red social se mantuvieron fieles.
3.1.8. SECTOR HOTELERO
3.1.8.1 Reseña histórica del sector hotelero
Según la autora (Rodriguez, 2010), el sector hotelero ha ido evolucionando en el tiempo
junto al progreso de la tecnología y comunicación lo que fomenta a su crecimiento, la
industria se inicia con viajes a lugares cercanos por el deseo de conocer nuevos destinos
por ello es importante mencionar que la hospitalidad está íntimamente relacionada con
este sector, los orígenes de la hotelería se dan en los días de Grecia cuando los huéspedes
buscaban un lugar para descansar, por ende en la antigua Roma se conservan pinturas y
ciertos instrumentos de la existencia de hosterías o llamadas también huéspedes buscaban
un lugar para descansar, por ende en la antigua Roma se conservan pinturas y ciertos
instrumentos de la existencia de hosterías o llamadas también mansiones, pero para
aquellos viajeros que iban a grandes distancias se puede recordar las conocidas posadas
siendo la más destacada la de Belén por convertirse en un icono que ha trascendido en la
historia de la humanidad.
3.1.8.1.1 Edad media
En aquella época las instituciones religiosas se encargaban de brindar hospedaje a los
viajeros de manera que es considerada como la primera cadena hotelera, en el periodo de
las expediciones religiosas y militares las posadas fueron las más relevantes, puesto que
se constituyeron en negocios muy rentables.
3.1.8.1.2 Periodo colonial
En este ciclo se da gran relevancia al avance de construcciones y medios de transporte, lo
cual aporto a la evolución del comercio y las personas se hospedaban en los nuevos hoteles
dejando a las conocidas tabernas como lugares de entretenimiento.
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3.1.8.1.3 Siglo XX
Con los avances tecnológicos en la industria del automovilismo, el transporte aéreo y la
evolución del comercio se originaron las mejores cadenas de servicios hoteleros, lo cual
aporta diariamente en la economía a nivel mundial ya que los clientes de este sector no
solamente ocupan la capacidad hotelera por motivo de distracción sino también de
negocios.
3.1.8.2 Sector hotelero en el ecuador
Para el autor (Quisiguiña, 2016), el sector hotelero en el Ecuador estaba en una época de
desarrollo basado en las campañas publicitarias del gobierno las cuales resaltaban la
diversidad turística de nuestro país, Quito ha sido una de las ciudades más galardonadas
en los últimos años, pese a ello existen diferentes factores que han influido en la reducción
de la ocupación promedio de esta industria.
Incremento de la oferta hotelera en el país
Reducción en el arribo de turistas
Inestabilidad de la situación económica
Cambios sociales y políticos
Ante esta situación se ve la necesidad de investigar alternativas para el desarrollo de la
industria hotelera.
3.1.8.3 Sector hotelero en la ciudad de Ambato
Según una entrevista realizada por el diario (La hora, 2010) al señor Paul Pinto presidente
de la Cámara de turismo de Tungurahua , Ambato tiene sobreoferta hotelera puesto que la
llegada de nuevos establecimientos ha provocado resultados desfavorables en este sector,
tomando en cuenta el problema de competencia desleal que existe en el medio, se puede
ver hoteles que no cubren sus costos de operación, la demanda se ha reducido en un gran
porcentaje y el mayor problema es que no existen estadísticas oficiales o algún indicador
que se constituya en la base de una estrategia que promueva esta industria.
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En una nueva entrevista de (La hora, 2017), al Ing. Paul Pinto comenta que se visualiza la
reducción de visitantes a la ciudad, por ello en los últimos feriados solo el 31% de la
capacidad hotelera de la ciudad fueron ocupados, se ve la necesidad de promocionar los
atractivos turísticos y de esta manera fomentar el turismo a la ciudad de Ambato.
3.2 ESTADO DEL ARTE
En la investigación desarrollada por (Scolari, Navarro, Pardo, & García, 2009) se
desarrolló una propuesta conceptual en la estrategia de contenidos como un modelo de
gestión que fue la clave del éxito de una empresa en Madrid.
Según (Aced & Lalueza, 2016) los estudios afirman que muchas empresas aún no
aprovechan los valiosos beneficios que ofrece esta estrategia.
En la investigación efectuada por (Patrutiu, 2015) indica que el marketing de contenidos
surgió en los últimos años pero ya tenía sus raíces desde hace más de un siglo atrás, puesto
que la empresa Backin implemento esta estrategia en el año de 1891 pero fue hasta el año
1996 que el término marketing de contenidos se utilizó por primera vez en la Asociación
americana de editores de periódicos y en 1999 Jeff Cannon escribió el primer artículo
sobre marketing de contenidos y desde esta forma se desarrolló en los siguientes años
hasta lo que se percibe en la actualidad.
En el libro presentado por (Sanagustin, Marketing de Contenidos, 2013), se evidencia que
el marketing de contenidos es la creación de contenido valioso e interesante con una
distribución gratuita, para captar nuevos clientes y fidelizar los existentes, es importante
conocer las necesidades del mercado puesto que contribuye de forma substancial para
saber lo que buscan, el internet juega un papel importante en donde se examinan aquellas
herramientas que se adapten hacia la búsqueda de información.
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En las distintas investigaciones se evidencia que el marketing de contenidos es un
elemento fundamental en el posicionamiento y de la fidelización de clientes actuales y
potenciales, se recalca a Eva Sanagustín como la autora más destacada en los estudios
referentes al tema.
42
CAPITULO IV.
METODOLOGÍA
4.1. ENFOQUE
El enfoque de la presente investigación es cualitativo, puesto que trata de cualificar la
estrategia de marketing de contenidos, que influyen en el posicionamiento del sector
hotelero de la ciudad de Ambato, específicamente en el hotel Kápital.
4.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN
4.2.1. Investigación descriptiva
Se ha elegido este tipo de investigación, dado que se pretende enunciar la situación actual
del manejo de contenidos en el sector hotelero y la percepción del cliente respecto a esta
temática, para un posterior análisis que genere una propuesta basada en los resultados
obtenidos.
4.3. MODALIDAD DE INVESTIGACIÓN:
4.3.1. Aplicada
La presente investigación es aplicada puesto que se enfoca en brindar alternativas de
solución al desconocimiento de la estrategia de marketing de contenidos como vía de
posicionamiento en el sector hotelero.
4.3.2. De campo
La investigación tendrá lugar en la provincia de Tungurahua en la ciudad de Ambato
específicamente en el hotel La Kápital.
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4.3.3. Documental y bibliográfico
El desarrollo de esta investigación está basado en artículos indexados de revistas del área
del conocimiento, además de libros de marketing escritos por autores fiables.
4.4. MÉTODOS TEÓRICOS
4.4.1. Inductivo – deductivo
Para la realización del presente trabajo de investigación se utilizará este método, puesto
que relaciona los hechos de lo particular a lo general y en sentido contrario establece una
interacción entre el marketing de contenidos y el posicionamiento del sector hotelero
4.4.2. Histórico lógico
Este método está inmerso en la investigación, puesto que a través de un análisis de los
antecedentes del tema y las variables relacionadas al mismo, se podrá fundamentar
teóricamente.
4.5. MÉTODOS EMPÍRICOS
4.5.1. Observación directa
Es una técnica en la que se desea observar los canales digitales del sector hotelero y de
esta manera determinar la interacción que existe entre el cliente y la organización.
4.5.2. Encuesta
Se pretende realizar una encuesta a los clientes del sector hotelero con el propósito de
conocer su percepción acerca de los contenidos digitales que emiten los diferentes hoteles
de la ciudad de Ambato.
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4.5.3. Entrevista
Mediante una entrevista al personal encargado de los sitios web del Hotel Kápital se desea
conocer la aceptación que tiene en el mercado y la administración de los contenidos
digitales.
4.6. POBLACIÓN Y MUESTRA
4.6.1. Población
Dentro de la investigación se ha considerado tres tipos de poblaciones: la primera
corresponde a los ocho hoteles de primera y segunda categoría de la ciudad de Ambato,
que se han obtenido gracias a la colaboración del Ing. Paul Pinto presidente de la
AHOTEC, con los que se realizara la técnica de observación directa en los diferentes
canales digitales de este sector.
El segundo corresponde a 1184 personas que se han hospedado en la ciudad de Ambato
en el primer semestre del año 2017, según datos del Ministerio de Turismo, de acuerdo al
porcentaje de ocupación hotelera que se presenta a continuación.
Tabla 11: Porcentaje semestral de ocupación hotelera
MES PORCENTAJE OCUPACIÓN HOTELERA
Enero 38%
Febrero 43%
Marzo 31%
Abril 34%
Mayo 26%
Junio 25%
Promedio 32.83%
Nota: se muestran los porcentajes de la ocupación hotelera, fuente: elaboración propia
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Tabla 12: Distribución hotelera en Ambato
Plazas de Hospedaje Ambato 3605
Porcentaje ocupación hotelera 32.83%
Resultado población 1184
Nota: se aprecia la población para posteriormente definir la muestra, fuente: elaboración propia
La tercera población está enfocada en el hotel La Kápital lugar en el que se realiza este
proyecto con el fin de obtener información pertinente al manejo de contenidos de la
empresa en los diferentes canales digitales.
4.6.2. Muestra
La muestra de la primera población de los ocho hoteles de primera y segunda categoría de
la ciudad de Ambato al ser un número pequeño se tomara encuenta en su totalidad.
La muestra de la segunda población se va a determinar a través del cálculo del tamaño de
la muestra con la población finita mencionada anteriormente, para ello se utiliza la
siguiente formula.
Donde:
Tabla 13: Descripción de variables de la fórmula de la muestra
Nota: descripción de la fórmula de variables, fuente: elaboración propia
Enunciado Símbolo Valor
Nivel de confianza Z 1,96
Probabilidad a favor P 0,5
Probabilidad en contra Q 0,5
Población N 1184
Error de muestreo E 0,05
𝑛 =𝑍2𝑃𝑄𝑁
𝑍2𝑃𝑄+𝑁𝑒2
𝑛 =𝑍2𝑃𝑄𝑁
𝑍2𝑃𝑄+𝑁𝑒2
46
𝑛 =3,8416 ∗ 0,50 ∗ 0,50 ∗ 1184
3,8416 ∗ 0,50 ∗ 0,50 + 2,96
𝑛 =1137,11
3,92.04
𝑛 = 290,04
Es un total de 290 encuestas a los clientes del sector hotelero.
4.7. RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
El proceso de recolección de información se lo realiza mediante la utilización de las
técnicas e instrumentos más adecuados para el caso de estudio por ello se ha tomado en
cuenta la metodología de los autores (Herrera & Naranjo, 2010), los cuales se basan en
dos etapas que se presentan a continuación:
Plan para la recolección de información
Plan para el procesamiento de información
𝑛 =1,962 ∗ 0,50 ∗ 0,50 ∗ 1184
1,962 ∗ 0,50 ∗ 0,50 + 1184 ∗ 0,052
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Tabla 14: Recolección de información
TIPO DE INFORMACIÓN TÉCNICA DE
RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN
INSTRUMENTO DE
RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN
Fuente de información Primaria Observación directa Ficha de observación
Encuesta Cuestionario
Entrevista Cuestionario
Fuente de información
Secundaria
Lectura científica Artículos científicos de las
revistas indexadas con los
siguientes temas:
Marketing de
contenidos
Marketing digital
Redes sociales
Posicionamiento
Sector hotelero
Libros
Tesis
Páginas web confiables
especializadas en el tema
Nota: Adaptado de: (Quispe & Borja, 2017), fuente: elaboración propia.
4.8. PLAN PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
El plan de recolección de información parte desde responder las siguientes preguntas
establecidas a continuación:
Tabla 15: Plan de recolección de información
PREGUNTA EXPLICACIÓN
1. ¿Para qué? Conocer la percepción del cliente
respecto al manejo de los contenidos en
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los diferentes sitios web del sector
hotelero.
2. ¿A qué personas aplique? Personas que se han hospedado en la
ciudad de Ambato en el primer semestre
del año 2017
3. ¿Sobre qué aspectos? Marketing de contenidos y sector hotelero
4. ¿Quiénes? El equipo investigador
Diana Barona
Valeria Pérez
5. ¿Cuándo? Mes de septiembre del 2017
6. ¿En qué lugar? Hoteles de la ciudad de Ambato
7. ¿Cuántas veces? Una vez
8. ¿Con que técnicas? Encuesta
9. ¿Con que instrumentos? Cuestionario
10. ¿En qué situación? Actual
Nota: Adaptado de (Herrera & Naranjo, 2010), fuente: elaboración propia.
Con las respuestas anteriores se inicia la planificación de la técnica y los instrumentos
para recolectar la información pertinente al tema.
4.8.1 Encuesta
El equipo investigador acudió a los diferentes hoteles de la ciudad de Ambato para
proceder con la realización de la encuesta a las personas que se encontraban hospedadas
en el mes de septiembre, lo cual ha permitido la recopilación de la información necesaria
para cumplir con los objetivos del proyecto.
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4.8.2 Observación
Se realizó un análisis a través de una ficha de observación diseñada por las investigadoras
a las páginas web y de Facebook de los hoteles de primera y segunda categoría según el
catastro del Ministerio de Turismo, con la ayuda del programa PageSpeed Tools en el caso
de las páginas web se logró observar el porcentaje de optimización y las recomendaciones
pertinentes, mientras que en el caso de Facebook se tomó encuenta el manejo de los
contenidos, frecuencia de publicación, interacción y número de seguidores.
4.8.3 Entrevista
La entrevista se realizó al Ing. Orlando Balseca gerente del hotel La Kápital lugar donde
se desarrolla el presente proyecto de investigación; para ello se utilizó como instrumento
un cuestionario de 18 preguntas referente a la administración de contenidos en la empresa.
4.9 PLAN PARA EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Para procesar la información el equipo de investigación utilizo el software SPSS en el cual
se realizaron las siguientes actividades:
Ingreso de variables
Digitalización de datos
Análisis de fiabilidad (Alfa de cronbach)
Análisis estadístico, descriptivo y tablas de contingencias.
4.10 VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN
El instrumento se validó mediante el estadístico alfa de cronbach mediante análisis de
varianzas puesto que permite determinar el nivel de fiabilidad que posee el cuestionario
para ello se seleccionaron 19 preguntas de tipo ordinal, las cuales fueron escogidas
aleatoriamente, se presentan a continuación:
1) Correo electrónico
2) Información
50
3) Redes sociales
4) Compras en línea
5) Juegos
6) Otras actividades
7) Cuenta de usuario en red social
8) Usuario Facebook
9) Usuario Twitter
10) Usuario Instagram
11) Usuario WhatsApp
12) Usuario YouTube
13) Otras Redes
14) Horario de ingreso a sitios web lunes a viernes
15) Horario de ingreso a sitios web fin de semana
16) Contenidos de información
17) Fotografías
18) Videos
19) Otros Contenidos
Los autores (George & Mallery, 2003), el alfa de cronbach determina la siguiente escala:
51
Tabla 16: Escala de medición del alfa de Cronbach
Nota: escala de medición alfa de Cronbach, fuente: elaboración propia
Fiabilidad del proyecto
Alfa de
Cronbach
0,771
Número de
elementos
19
El resultado que se obtuvo es de 0,771, lo que significa que el instrumento es aceptable y
válido para obtener información verídica sobre la percepción del marketing de contenidos
en el sector hotelero.
Enunciado Escala cualitativa Escala cuantitativa
Coeficiente alfa
> 9 excelente
> 8 es bueno
>7 es aceptable
>6 es cuestionable
>5 es pobre
52
CAPITULO V.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
5.1. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Se desarrolla un análisis cuantitativo donde se expresa los porcentajes obtenidos en las
distintas alternativas de estudio de las preguntas expuestas, además de un análisis
cualitativo que muestre los resultados de esta investigación.
5.2. ENCUESTA
Dirigida a clientes del sector hotelero de la ciudad de Ambato
5.2.1 Datos informativos
De acuerdo a la información obtenida se evidencia que el 54% de los encuestados son del
género masculino a comparación del 46% del género femenino, existe una diferencia del
8%. Por lo tanto más de la mitad de las personas que se hospedan en la ciudad de Ambato
son hombres.
54%46% Masculino
Femenino
Nota: fuente:elaboración propia
Gráfico 1: Género de las personas encuestadas
53
El género masculino un ser más independiente como para trasladarse con frecuencia a otra
ciudad, pese a que a las mujeres también se encuentran en esta posición debido a las
oportunidades que se le brinda en la actualidad y el deseo de superación que estas
muestran.
En la investigación el 61% de los encuestados están en un rango de edad de 41 a 50 años,
seguido de las personas que se encuentran entre los 31 y 40 años y el porcentaje más bajo
es de 19 a 25 años, de manera que el target al cual está dirigido el sector hotelero de la
ciudad de Ambato es en su mayoría es gente adulta.
En la actualidad las personas de edad adulta son quienes tienen la posibilidad de
hospedarse en los hoteles de primera y segunda categoría puesto que tienen un ingreso
económico considerable para acceder a los servicios hoteleros de la ciudad.
Gráfico 2: Edad de los encuestados
1% 8%
25%
61%
5%
19-25
26-30
31-40
41-50
Más de 50
Nota: fuente elaboración propia
54
Como se presenta la gráfica de estado civil el 56% de las personas motivo de estudio son
casadas, los solteros están con 33% con una diferencia del 23% respecto a los ínvidos
casados.
En los datos mencionados anteriormente se expuso que la mayor parte de los encuestados
están entre 41 y 50 años por ello la mayor parte ya encuentra en una edad en la que tiene
un conyugue.
Gráfico 3: Estado civil
33%
56%
9%
1% 1%
Soltero
Casado
Divorciado
Viudo
Otro
Nota: fuente elaboración propia
55
El sector hotelero de la ciudad de Ambato recibe a personas de clase media alta, basado
en las cifras de la encuesta que muestran que el 43% tienen ingresos de hasta $1000
dólares mensuales seguidos del 28% con los individuos que perciben hasta $2000 dólares
al mes.
Debido a los ingresos que reciben estos grupos de personas pueden acceder a la utilización
de hoteles de esta categoría, puesto que están dirigidos a este target.
6%
16%
43%
28%
7%
$375-$500
$501-$700
$701-$1000
$1001-$2000
Más de $2000
Gráfico 4: Ingreso Mensual
Nota: fuente elaboración propia
3%
69%
27%
1%
Secundaria
Tercer Nivel
Cuarto Nivel
Otro
Gráfico 5: Nivel de estudios
Nota: fuente elaboración propia
56
Las personas que visitan el hotel en un 69% tienen estudios de tercer nivel seguido del
27% que han cursado el cuarto nivel de estudios, es un porcentaje mínimo del 3% los
individuos que tienen una educación secundaria.
Debido a las exigencias que se presentan en la actualidad existe un mayor porcentaje de
personas que buscan una superación en el área profesional para de esta manera acceder a
un mejor salario.
5.2.2. Dimensión digital
a) ¿Qué actividades realiza cuando accede al internet?
En la gráfica se denota que una de las actividades que más realizan en internet es la
utilización del correo electrónico con un porcentaje de 35% seguido del uso de las redes
sociales en un 31% con una diferencia que radica tan solo en el 4%.
La tecnología ha evolucionado de tal manera que hoy en dio el correo electrónico es un
canal digital indispensable para una comunicación instantánea que puede llegar a miles de
personas al mismo tiempo, al encontrarnos con individuos que laboran en instituciones
Gráfico 6: Actividades de internet
35%
27%
31%
5% 1%1%
Correo
Información
Redes Sociales
Compras en Internet
Juegos
Otras
Nota: fuente elaboración propia
57
públicas y privadas de renombre, este elemento es útil para establecer o afianzar las
diferentes relaciones comerciales, por otro lado las redes sociales se han convertido en
una herramienta indispensable para que las empresas den a conocer sus productos y logran
posicionar su marca a través de este medio, además de construir nuevas relaciones
afectivas mediante diferentes contenidos.
b) ¿Tiene una cuenta de usuario en alguna una red social?
Hoy en día el tener una cuenta en una red social se ha convertido en una necesidad por
ello el 98% de los encuestados afirman que forman parte de uno de estos canales digitales,
solo el 2% no lo poseen.
Mediante estos espacios sociales las personas y empresas han logrado mantener una
interacción continua en tiempo real para fidelizar sus relaciones sean estas comerciales o
personales.
c) ¿Qué tipo de usuario es usted, en las siguientes redes sociales?
2%
Si
No98%
Nota: fuente elaboración propia
Gráfico 7: Cuenta de red social
58
Según estudios realizados hasta la presente fecha la red social con mayor alcance a nivel
mundial es Facebook y esto se confirmó a través de las encuestas realizadas que denotan
el 43% es usuario activo de esta red, seguido del 24% con WhatsApp, también existe un
grupo de personas que forman parte de otras estructuras sociales pero en su mayoría no
todos son usuarios activos.
En la actualidad una de las principales formas de comunicación son las redes sociales las
cuales permiten ser parte de una lista de contactos, mantener un perfil e interactuar con la
generación de varios contenidos que emiten los distintos usuarios.
Nota: fuente elaboración propia
43%
8%11%
24%
12%
2%
Intragram
You Tube
Otras
Gráfico 8: Usuario activo
59
d) ¿En qué momento del día accede con más frecuencia a los sitios web?
Existen tres horarios importantes en los cuales las personas acceden con más frecuencia a
los sitios web, el 29% lo realiza en el horario de 20:30 a 00:30 el 20% en el lapso de 10:30
a 13:00 y otro grupo de usuarios, el 20% lo realiza entre las 6:30 y 8:30 am.
Por lo tanto con estas pautas se denota que el ingreso de lunes a viernes a la red social
Facebook es en la mañana donde normalmente se despiertan para realizar sus diferentes
actividades, el siguiente horario mientras están en el almuerzo y principalmente en la
noche cuando han concluido con sus labores diarias.
d) ¿En qué momento del día accede con más frecuencia a los sitios web?
Nota: fuente elaboración propia
Gráfico 9: Ingreso Facebook, Lunes a Viernes
20%
12%
20%12%
7%
29%
6:30-8:30
8:30-10:30
10:30-13:00
13:00-16:00
16:00-20:30
20:30-00:30
60
El fin de semana la mayoría de personas que viven en el Ecuador tiene sus días de descanso
acceden a Facebook en un horario de 20:30 a 00:30 con un porcentaje de 60% con una
diferencia de 31% de los resultados obtenidos de lunes a viernes.
Se denota que un alto porcentaje de personas encuestadas probablemente disfrutan de su
día libre y al final de la jornada acceden a las redes sociales, es decir durante la noche.
e) ¿Qué contenidos publicados en los diferentes sitios web han despertado más su
atención?
17%3%
6%
12%
2%
60%
6:30-8:30
8:30-10:30
10:30-13:00
13:00-16:00
16:00-20:30
20:30-00:30
Gráfico 10: Ingreso a Facebook fines de semana
Nota: fuente elaboración propia
61
Debido al porcentaje de personas que están entre un tercer y cuarto nivel de estudios, una
de sus prioridades es adquirir mayores conocimientos por ello la información es un factor
que despierta su atención con un porcentaje de 42% seguido de fotografías y videos con
un 26% cada una.
A través de la información los usuarios pueden ampliar sus conocimientos sobre diferentes
temas de interés personal y profesional, es por ello que los contenidos de información
generan una mayor interacción a este target.
f) ¿Conoce los siguientes canales digitales del hotel?
42%
26%
26%
6%
Información
Fotografías
Videos
Otros Contenidos
Nota: fuente elaboración propia
Gráfico 11: Contenidos
62
La gráfica denota que dentro del grupo de personas encuestadas, afirman conocer los
canales digitales de la empresa el 52% sabe de la existencia de la página de Facebook,
mientras que el 48% tiene conocimiento de la página web del hotel en el que se hospeda.
Como se mencionó anteriormente la red social más popular es Facebook por ende la
mayoría de personas conocen esta página, con una diferencia del 4% en relación a la
página web.
g) ¿Con qué frecuencia visita la página web del hotel?
48%52%
Web
Gráfico 12: Pagina web y Facebook del hotel
Nota: fuente elaboración propia
63
A pesar de que un porcentaje considerable de personas conocen la página web del hotel
sin embargo un 52% alude nunca visitarlas seguido de un 22% que a veces la frecuenta.
Por lo tanto es de suma importancia realizar una estrategia que promueva la frecuencia de
visitas a la página web, por lo que es necesario actualizar los contenidos de calidad y
emitirlos periódicamente.
6%10%
22%
10%
52%
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
Nota: fuente elaboración propia
Gráfico 13: Frecuencia de visita página web
64
h) ¿Con qué frecuencia visita la página de Facebook del hotel?
Mediante el análisis de los datos sobre la frecuencia de visita a la página de Facebook del
hotel indica un resultado negativo, puesto que aunque conocen este canal digital el 46%
asevera nunca visitarlo seguido del 23% que a veces accede a este sitio.
Cabe señalar que para atraer la atención de los usuarios en los diferentes canales digitales
es necesario emitir contenidos de calidad que motiven a la frecuente visita de estos
espacios sociales, sin embargo resalta la diferencia del 6% en relación a la página web de
las personas que nunca visitan la página.
5%
12%
23%
14%
46%
Siempre
Casi siempre
A veces
Casi nunca
Nunca
Gráfico 14: Frecuencia visita Facebook
Nota: fuente elaboración propia
65
5.2.3. Dimensión del sector hotelero
a) ¿A través de que medio conoció el hotel?
Mediante la gráfica se puede observar que 35% de clientes llegaron a los hoteles porque
conocieron su oferta a través de Facebook, seguido por el 22% que lo hicieron por la
recomendación de un amigo y el 16% mediante la página web.
Una vez más se comprueba que Facebook es una estructura social de gran influencia
puesto que permite dar a conocer los diferentes servicios que ofrecen las empresas en este
caso el sector hotelero, además la recomendación de un amigo es relevante a la hora de
elegir un hotel, en la actualidad varias personas acostumbran a pedir sugerencias sobre
diferentes necesidades en sus redes sociales con la certeza que la recomendación será la
más adecuada.
16%
35%
3%2%0%
5%
22%
7%
10%Página web
Prensa
Radio
Televisión
Material Publicitario
Amigos
Familia
Empresa
Nota: fuente elaboración propia
Gráfico 15: Medios
66
b) ¿Qué factores influyen a la hora de elegir un hotel? (siendo 1 = nada importante
y 5 muy importante)
Son varios los factores que intervienen en el momento de elegir un hotel puesto que para
el cliente todo es importante, sin embargo en el presente estudio resalta la seguridad con
un 14%, seguido de servicio al cliente y comodidad con un 13 % cada uno.
Debido a los índices de inseguridad que se registra a nivel nacional, contar con este factor
es una prioridad puesto que el cliente desea hospedarse en un lugar que le brinde la
seguridad de que no corre ningún peligro el huésped y sus pertenencias, además el servicio
al cliente es uno de los elementos que ha perjudicado a muchas empresas por no contar
con el personal adecuado para el correcto desempeño de estas funciones, finalmente la
comodidad es un agente indispensable para lograr la satisfacción y fidelización del cliente.
13%
8%
7%
10%
13%14%
12%
11%
12%
0%
Servicio al cliente
Gastronomía
Categoría
Precio
Comodidad
Seguridad
Servicios
Ubicación
Promociones
Otros factores
Gráfico 16: Factores de influencia
Nota: fuente elaboración propia
67
c) ¿Cuáles son los servicios que usted desea a la hora de elegir un hotel? (siendo 1 =
nada importante y 5 muy importante)
Con el respectivo análisis de los datos se demuestra que dentro del conglomerado de
servicios que puede ofrecer un hotel los más representativos son Wifi con el 20%,
parqueadero 18% y tv cable 17%, y los menos predilectos el servicio de piscina con el 3%
y gimnasio 2%.
El sector hotelero de la ciudad de Ambato lo visitan en su mayoría personas que laboran
en diferentes empresas públicas y privadas, acceden a la ciudad por motivos de trabajo, se
denota que poseen un auto por ello es indispensable contar con el parqueadero, además de
servicio de Wifi por la necesidad de estar conectado a internet para acceder a los diferentes
canales digitales y tv cable porque normalmente llegan en la noche a descansar y contar
con una variedad de canales es primordial. Los servicios de piscina y gimnasio no son
relevantes puesto que los clientes no vienen por motivos de turismo.
3% 2%8%
4%
17%
20%11%
6%
11%
18%Piscina
Gimnasio
Restaurant
Spa
Tv Cable
Wifi
Centro de Negocios
Sala de Recepciones
Lavanderia
Parqueadero
Nota: fuente elaboración propia
Gráfico 17: Factores de preferencias
68
d) ¿Por qué motivos visita usted la ciudad de Ambato?
Ambato es considerada la ciudad de oportunidades, el centro de los negocios y a través de
este estudio se lo confirma dado que el 72% de los encuestados visitan la ciudad por
motivos de trabajo o negocios es mínimo el porcentaje de personas que vienen por
turismo, estudios y familia.
La situación geográfica de la ciudad es favorable al encontrarse en el centro del país, por
ello las personas lo han encontrado como punto estratégico para sus negocios se considera
un lugar comercial al contar con distintas industrias que han aportado al crecimiento de la
matriz productiva, es así que el porcentaje de la capacidad hotelera lo ocupan personas
que han hecho de esta sitio su segundo hogar donde han generado grandes ingresos para
sus familias, existe un pequeño grupo de personas que valoran los atractivos turísticos con
que cuenta la ciudad por ello la visitan, aunque es un factor que debe ser explotado, y la
Universidad Técnica de Ambato es una institución que recibe a miles de estudiantes de
los cuales varios son de distintos lugares del país, unos han optado por arrendar un
departamento y otros por acceder a las promociones que ofertan los hoteles para este
target.
72%
9%
10%
6%3%
Trabajo
Turismo
Estudios
Familia
Otros
Gráfico 18: Motivos de visita a Ambato
Nota: fuente elaboración propia
69
e) ¿Los contenidos publicados en un sitio web le han motivado a hospedarse en un
hotel?
En la investigación realiza fue indispensable conocer si los contenidos que se emiten en
los diferentes sitios web es un elemento que motiva para la elección de un hotel y se
comprueba que un 88% de las personas encuestadas afirman que si es un factor relevante.
Los contenidos que se generen en los diferentes sitios web deben ser encaminados a
motivar a los usuarios a acceder a los productos o servicios que estos ofrecen.
88%
12%
Si
No
Nota: fuente elaboración propia
Gráfico 19: Motivación de contenidos
70
f) ¿Qué tipo de contenido le gustaría recibir en un sitio web del sector hotelero?
Las preferencias del contenido están enfocadas en primer lugar al tema de la gastronomía
con un 24%, seguido del turismo 23%.
Como se mencionó anteriormente la ciudad de Ambato visitan profesionales por motivo
de trabajo es así que se movilizan a diferentes lugares, razón por la cual necesitan conocer
sitios donde degusten de una variedad de la mejor comida de la ciudad, por otro lado en
su tiempo libre los huéspedes requieren saber los sitios turísticos a los que pueden acudir.
5.3. ENTREVISTA HOTEL
Dirigida al Ing. Orlando Balseca Gerente General del Hotel La Kápital
Gráfico 20: Preferencias de contenidos en sitio web
19%
24%
23%
16%
18%Servicios
Gastronomía
Turismo
Tradiciones
Otros
Nota: fuente elaboración propia
71
5.3.1. Dimensión empresarial
a) ¿Hace cuánto tiempo aproximadamente entro en funcionamiento su
empresa?
Un año y 10 meses
Análisis
Es una empresa que entro en vigencia hace muy poco tiempo por ello no muchas personas
de la ciudad lo conocen
b) ¿Cree usted que su empresa ya está posicionada a nivel de la ciudad y del
Ecuador?
Reconozco que no está posicionado a nivel del país y tampoco de la ciudad
Análisis
No se han utilizado las debidas estrategias de marketing para lograr el posicionamiento de
la empresa.
c) ¿Cuenta usted con un profesional de marketing en su empresa?
No lo tengo pero admito que si es necesario
Análisis
El contar con un profesional de marketing en la empresa es vital para el crecimiento de la
misma, la ausencia de este ha influido para lograr mejores resultados. Es importante no
solo admitir la necesidad de contratar un experto en esta área sino ejecutar, puesto que no
es un gasto sino una inversión para la empresa.
d) ¿Qué estrategias de publicidad y promoción usa en la actualidad?
Plan de visitas puerta a puerta las empresas
Se ofrece tarifas corporativas que se ajustan a la necesidad del cliente,
son paquetes en los que incluyen hospedaje + alimentación.
Estamos en planes para contratar un servicio para publicidad del hotel
mediante la red social WhatsApp
Análisis
Esta estrategia ha sido efectiva puesto que en los resultados de la encuesta alrededor del
10% de clientes han llegado al hotel por un convenio con la empresa donde laboran por
72
otro lado WhatsApp es la segunda red social con más seguidores activos según el estudio
realizado, el desarrollar una estrategia publicitaria en este medio sería de gran influencia
en la toma de decisiones para elegir un hotel.
5.3.2 Dimensión tecnológica
a) ¿En qué plataformas digitales está presente su organización?
Página web
Página Facebook
Sitios web del sector turístico y hotelero
Booking
Trip Advisor
Despegar.com
Análisis
En la actualidad es importante que las empresas cuenten con una página web puesto que
da credibilidad a la organización, además de estar presente en las principales redes sociales
según el target al que estén dirigidos. Por otro lado existen estos sitios web del sector
turístico y hotelero que se encuentran posicionados a nivel nacional e internacional los
cuales favorecen a este sector.
b) ¿Cuál es el propósito de la utilización de las plataformas digitales que utiliza
su empresa?
Mantener contacto con los clientes actuales
Captar nuevos clientes
Análisis
La empresa tiene buenos propósitos sin embargo es importante fidelizar a los clientes y
esto se logra a través de varias estrategias una de las principales es el marketing de
contenidos.
c) ¿Hace que tiempo creo cada plataforma digital?
Análisis
73
Se puede ver que las plataformas se crearon en pos de la inauguración del hotel, debido a
que en la actualidad es un elemento indispensable en toda empresa, pues les da realce y
seguridad a los clientes, a la vez que si se administra de la manera adecuada tiene múltiples
ventajas.
d) ¿Qué contenidos publica actualmente en los sitios web?
Por mantenerse ocupado en varias actividades y negocios, se ha descuidado de emitir
contenidos en los sitios web.
Análisis
La emisión de contenidos de calidad es indispensable para la supervivencia de un canal
digital, es un medio que necesita un experto que se dedique completamente a esta área,
razón por la cual una sola persona no puede abarcar varias responsabilidades y necesita
contar con un equipo de trabajo que cuente con un organigrama funcional estructurado en
favor de las necesidades de la empresa y los clientes.
e) ¿Cuál de estos contenidos han tenido mayor aceptación?
Los contenidos que resaltan la comodidad del hotel son los que prefiere el consumidor
Análisis
En el estudio realizado se evidencio que la comodidad con un 13% de preferencia es uno
de los factores más sobresalientes para la elección de un hotel y aunque la emisión de
contenidos se han realizado sin un estudio previo se han enfocado a este factor que ha
dado buenos resultados.
74
f) ¿Cómo los publica? Explique el proceso.
El gerente crea estrategias e ideas se acerca a su diseñador o con la ayuda de un fotógrafo
y publica en los sitios web
Análisis
Es importante contar con una adecuada estrategia de contenidos donde se muestre
claramente el proceso a seguir en la generación de contenidos, por ello a través de este
estudio se consolida una estrategia acorde al sector hotelero
g) ¿Quién realiza los contenidos que se van a publicar en sus sitios web?
Explique cargo, nivel de estudios, experiencia, etc.
Análisis
Dentro del equipo de trabajo con que cuenta el hotel se evidencia la ausencia del
profesional de marketing puesto que es el que se encarga de realizar estudios previos a la
realización de una estrategia de contenidos y generar procesos acorde a la necesidad del
cliente.
h) ¿Con qué frecuencia publica?
Análisis
La emisión de contenidos debe ser a diario puesto que el 98% de los clientes tiene una
cuenta en una red social y la mayor parte de ellos son usuarios activos que están a la
expectativa de visualizar contenidos atractivos cada día, por ello es importante retomar la
publicaciones y encargar a un profesional responsable que cumpla con estas actividades.
i) ¿Con que herramienta digital ha medido los resultados de sus publicaciones?
Solo se ha basado en estadísticas de la fan page en Facebook, por sus múltiples
ocupaciones no ha buscado otra herramienta.
Análisis
75
Facebook ofrece una herramienta atractiva para medir los resultados sin embargo existen
otros mecanismos que pueden ayudar en el tema de métricas ampliándose a otras
plataformas digitales en el que brindan un detalle minucioso que permite analizar los
resultados y establecer estrategias adecuadas.
j) ¿Qué obstáculos encuentra en la utilización de plataformas digitales?
Análisis
El tiempo es un factor primordial para crear contenidos atractivos y de calidad sino se
cuenta con el tiempo suficiente es necesario asignar esta labor a otra persona que cuente
con las competencias adecuadas de preferencia un profesional de marketing.
k) ¿Existe una persona encargada de responder las inquietudes del cliente en
línea? ¿Cuánto tiempo tarda en responderles?
El personal administrativo del hotel es responsable de esta labor, por lo general la
respuesta es rápida el gerente está pendiente y cuando se tardan en responder hace un
llamado de atención
Análisis
Uno de los elementos más relevantes en los sitios web es el tiempo de respuesta puesto
que demuestra el respeto y la importancia que tiene el cliente para la empresa en este caso
el sector hotelero.
5.3.3 Sección económica
a) ¿Cuánto ha invertido para la utilización de las plataformas digitales? Detalle
Aproximadamente $1000,00
Análisis
La inversión en los distintos canales digitales es muy importante tanto el espacio, la
imagen como contar con el personal calificado para administrar los sitios web y elaborar
los diferentes contenidos de calidad, por ello es necesario dar la debida relevancia a cada
uno de estos factores.
76
b) ¿Cuántos clientes han llegado a su hotel por la publicidad que maneja en los
sitios web?
Alrededor del 15%
Análisis
Es un porcentaje estimado puesto que no se ha realizado un estudio reciente para
comprobar este dato, que es aceptable sin embargo con una estrategia adecuado se puede
elevar el número de clientes.
c) ¿Qué resultados económicos ha obtenido con respecto a la publicación de
contenidos?
Es rentable el negocio y utilizar los medios digitales ha sido de mucha ayuda pues se ha
obtenido una utilidad aceptable y ha recuperado la inversión
Análisis
Se tiene la plena seguridad que la rentabilidad del hotel ascender con la implementación
de una estrategia de marketing de contenidos, que llegue a potenciales clientes y fidelice
a los actuales.
77
5.4. FICHAS DE OBSERVACION
Realizadas en las páginas web y de Facebook de los hoteles de primera y segunda categoría de la ciudad de Ambato, con la ayuda de la herramienta
PageSpeed Tools
5.4.1. Hotel Florida
Pagina Web
Movil Ordenador
32/100 40/100
Observación Página No Optimizada Y Lenta
Recomendación Acelerar Tiempos De Descarga
Nota: se muestran el análisis del hotel Florida, fuente: elaboración propia
Análisis: En la página web se estableció el porcentaje de funcionamiento y rapidez además de prescribir las recomendaciones según el programa,
y en Facebook hay un lapso de 8 días en cada publicación, los contenidos de negocios generan una interacción del 1% de los seguidores.
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Facebook 2643 2633 2043 14 De Septiembre 9:44
1 Fotografia
De Una
Reunion De
Negocios
Aviso De Cenas
Y Reuniones De
Negocios
48 1 0
Fecha Penultima Publicación
6 De Septiembre 14:05
2 Fotografias
Del Salon De
Eventos
Aviso De
Eventos
Familiares Y
Empresariales
3 0 0
78
5.4.2. Hotel Emperador
PAGINA WEB
MOVIL ORDENADOR
19/100 19/100
OBSERVACIÓN Página no optimizada y lenta
RECOMENDACIÓN Comprimir correctamente las imágenes
Nota: se muestran el análisis del hotel Emperador, fuente: elaboración propia
Análisis:
El porcentaje de la página web indica que deben haber cambios significativos para lograr una optimizar el tiempo y así brindar un mejor servicio,
por otro lado en la página de Facebook tiene un buen nuevo de seguidores sin embargo solo el 0,04% interactúa con las publicaciones, es un
porcentaje negativo en el cual se debe trabajar con una estrategia de contenidos.
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Facebook 7798 7775 320 11 De Septiembre 11:40
Fotografias
Curso
Vacacional
Evento Desfile
De Modas Con
Representantes
De Ambato
3 0 0
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31 De Agosto 12:46 25 Fotografias
De Una Boda
Felicitaciones
Del Hotel Por El
Acontecimento
3 0 0
79
5.4.3. Hotel Ambato
PAGINA WEB
MOVIL ORDENADOR
8/100 15/100
OBSERVACIÓN Página no optimizada y lenta
RECOMENDACIÓN Elimina contenidos que impiden la visualización
Nota: se muestran el análisis del hotel Ambato, fuente: elaboración propia
Análisis:
En la página web se deben eliminar ciertos contenidos para ello es necesario la debida auditoria, además en Facebook tiene un gran número de
seguidores al ser un hotel muy conocido pese a ello solo el 0,02% de los usuarios interactúan con la página, es un indicador negativo para este hotel
por lo cual se debe mejorar los contenidos que se publican.
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Facebook 15680 15579 5356 15 De Septiembre 17:41
Video 14
Segundos De
Instalaciones
Del Hotel
Aviso De
Salones De
Eventos
3 0 0
Fecha Penultima Publicación
15 De Septiembre 17:36 Fotografia
Familiar
Promocion
Escapada De Fin
De Semana
2 0 0
80
5.4.4. Hotel Colony
PAGINA WEB
No tiene OBSERVACIÓN
RECOMENDACIÓN
Nota: se muestran el análisis del hotel Colony, fuente: elaboración propia
Análisis:
Hoy en día contar con un sitio web favorece a muchas empresas y la falta de ese tipo de canales digitales produce desconfianza en los potenciales
clientes ya que a través de este medio pueden conocer un poco de los servicios que puede ofrecer, respecto a la página de Facebook es reducido el
número de seguidores y la interacción del 1% pese a ello es un indicador negativo son varias las estrategias que se deben implementar en este hotel.
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Facebook 83 86 106 27 De Julio No Indica 20 Fotografias
Anuncio
Habitaciones En
$15
1 0 0
Fecha Penultima Publicación
27 De Julio No Indica 36 Fotografias
Anuncio De
Habitaciones En
$22
1 0 0
81
5.4.5. Hotel Novalux
PAGINA WEB
MOVIL ORDENADOR
20/100 22/100
OBSERVACIÓN Página no optimizada y lenta
RECOMENDACIÓN Reducir el tiempo de respuesta
Nota: se muestran el análisis del hotel Novalux, fuente: elaboración propia
Análisis:
El tiempo de respuesta es un factor muy importante para el cliente, por ello en la página web se debe mejorar este indicador, en el caso de la página
de Facebook no tiene un buen número de seguidores a pesar de que cuenta con una excelente ubicación, el porcentaje de interacción es un índice
negativo aunque tuvo una publicación de un buen contenido con tips para turistas sin embargo no tuvo la respuesta adecuada porque sus
publicaciones son esporádicas y para lograr resultados positivos hay que ser persistente e innovador con contenido que a diario impacten al usuario.
Red Social
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Facebook 547 545 No Indica 18 De Septiembre No Indica Fotografias De
Habitacion Aviso De Estadia 0 0 0
Fecha Penultima Publicación
26 De Junio No Indica
Fotografias
Con Tip
Novalux
Consejo Para
Prendas De
Vestir Arrugadas
0 1 0
82
5.4.6. Hotel Mary Carmen
PAGINA WEB
MOVIL ORDENADOR
57/100 66/100
OBSERVACIÓN Página no optimizada y lenta
RECOMENDACIÓN Reducir el tiempo de respuesta
Nota: se muestran el análisis del hotel Mary Carmen, fuente: elaboración propia
Análisis:
Esta marca a estado incursionado en la ciudad desde hace varios años así que el sector hotelero ya es conocido, en la página web tienen un buen
manejo y porcentaje sin embargo deben reducir el tiempo de respuesta al cliente, en Facebook su marca está posicionada como se mencionó
anteriormente pero la interacción es del 0,09%, por lo tanto debe implementar una estrategia de contenidos que eleve los indicadores.
Red Social
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Facebook 6781 6757 5179 19 De Septiembre 12:27
Fotografias
Del Menu Del
Dia
Post Con Menu
Y Fotografia Del
Plato
1 0 0
Fecha Penultima Publicación
15 De Septiembre 21:01
Fotografia De
Estadia De
Club
Deportivo
Anuncio De
Visita Del Club
Al Hotel
11 1 1
83
5.4.7. Hotel Miraflores
PAGINA WEB
MOVIL ORDENADOR
10/100 18/100
OBSERVACIÓN Página no optimizada y lenta
RECOMENDACIÓN Acelerar el tiempo de descarga
Nota: se muestran el análisis del hotel Miraflores, fuente: elaboración propia
Análisis:
La página web necesita eliminar contenidos que no son favorables para optimizar de tiempo de descarga, respecto a la página de Facebook el
número de seguidores mínimo pese a la trayectoria con que cuenta este hotel, lo que indica que es necesario implantar contenido creativo e
innovador para conseguir más seguidores puesto que la interacción es del 0,2% .
Red Social
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Facebook 785 785 No Indica 19 De Septiembre 17:05 Post De
Alimentos
Post Anuncio
Miercoles De
Show En Vivo
2 0 0
Fecha Penultima Publicación
18 De Septiembre 20:46 Post De
Alimentos
Post Anuncio
Miercoles De
Show En Vivo
2 0 0
84
5.4.8. Hotel La Kápital
PAGINA WEB
MOVIL ORDENADOR
55/100 59/100
OBSERVACIÓN Página no optimizada y lenta
RECOMENDACIÓN Reducir el tiempo de respuesta
Nota: se muestran el análisis del hotel Kápital, fuente: elaboración propia
Análisis:
La página web debe mejorar su imagen sin embargo tiene un buen porcentaje pero se recomienda reducir el tiempo de respuesta, en Facebook las
interacciones son del 0,12% puesto que son esporádicas pero se recalca la penúltima publicación que tuvo una excelente respuesta debido a que
fue un anuncio de trabajo mas no por ser un contenido de calidad, es una área en el que se debe trabajar para posicionar esta marca por ello se vio
la necesidad de desarrollar una propuesta de la estrategia de marketing de contenidos en este hotel.
Red Social
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Facebook 4778 4775 1346 17 De Septiembre 14:32
2 Fotografias
De
Habitaciones
Promoción Day
Break 6 1 0
Fecha Penultima Publicación
11 De Septiembre 20:58
1 Fotografia
De Internet De
Un Chef
Solicitan
Personal Para
Cocina
647 24 15
85
5.5. PROPUESTA
En el presente capitulo se plantea la propuesta de la estrategia de marketing de contenidos
en el caso del hotel La Kápital.
5.5.1. HOTEL LA KÁPITAL
Esta organización se inauguró en el mes de agosto del 2015, Ingeniero Orlando Balseca
gerente propietario, es una empresa joven y se encuentra ubicada en el corazón de Ambato,
en uno de los lugares más privilegiados y seguros de la cuidad, cuenta con habitaciones
confortables, servicio de restaurant, salones para todo tipo de eventos y negocios, spa, sala
de recreaciones, wifi, tiene una vista maravillosa que permite observar un hermoso
panorama, se encuentra en la calle José Joaquín de Olmedo entrada a Miraflores.
5.5.2. ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDOS COMO VIA DE
POSICIONAMIENTO DEL SECTOR HOTELERO: CASO HOTEL LA
KÁPITAL
La presente estrategia está basada en el criterio de los autores: (Wilcock, 2011)
(Sanagustín E. , 2012) (Aced, Estrategia de contenidos, 2014) (Díaz, 2014) (Giraldo,
2014) (Nieto, 2015) (Fachin, 2016) (Martín, 2017)
Tabla 17: Estrategias según distintos autores
PASOS ETAPAS DETALLE
1) Investigación del Tema a) Investigación
Documental
Investigar revistas indexadas y
libros acerca de marketing de
contenidos.
2) Objetivos a) General
b) Específicos
3) Conocer a) Conocer la empresa Entrevista a los propietarios
Conocer situación actual
respecto a los contenidos,
recursos disponibles y
ventaja competitiva
86
Encuesta a clientes del sector
Percepción del cliente
sobre mis productos o
servicios
Auditoria de los contenidos
Arquitectura, tema.
b) Conocer la competencia Benchmarking de la página
web y fan page
4) Análisis FODA a) Fortalezas
b) Oportunidades
c) Debilidades
d) Amenazas
Enfocado a los contenidos de
la empresa en relación a la
competencia.
5) Definir el target Donde están
Quienes son
Que buscan
Cuando suelen acceder más al
contenido
Porque buscan información
6) Planificar a) Definir temática
b) Tono de Comunicación
c) Palabras clave
d) Canales de distribución
7) Calendario de
Contenidos
a) Tema
b) Objetivo
c) Título del contenido
d) Formato Videos, post, informe, etc.
e) Canal
f) Url
g) Hash Tags
h) Fecha de publicación
i) Responsables
j) Incluir información Miembros del equipo
Eventos relevantes de la
industria
8) Crear a) Contenido de calidad
b) Seleccionar el tipo de
contenido
c) Elegir el formato
87
d) Estrategia SEO Construir links
Palabras claves (Keywords)
Texto alternativo para las
imágenes
9) Promoción (Difusión del
contenido)
a) Elegir la red social
adecuada
b) Seleccionar el día y la
hora
c) Promocionar el
contenido
d) Compartir el contenido
10) Conversación a) Responder a los
comentarios
b) Agradecer a los
seguidores
c) Crear debate y generar
interés
d) Viralizar contenidos
e) Insertar llamadas a la
acción
11) Estadísticas a) Medir el éxito de los
contenidos
Métricas
12) Replanteamiento a) Replantear objetivos
b) Reforzar puntos débiles
Nota: se exponen las fases para la realización de la estrategia de marketing de contenidos, fuente:
elaboración propia
5.5.3 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
5.5.3.1 Investigación del Tema
Uno de los factores primordiales para la realización de la estrategia, es la investigación
documental profunda del tema de marketing de contenidos a través de las diferentes
88
revistas indexadas, libros, páginas web confiables que permitan ampliar el conocimiento
sobre esta temática y de esta manera poder crear los elementos adecuados de la presente
estrategia de marketing de contenidos que beneficia al sector hotelero para darse a conocer
a nivel nacional e internacional por medio de los diferentes canales digitales, en este caso
en particular el hotel La Kápital ubicado en la provincia de Tungurahua, cuidad de
Ambato.
5.5.3.2 Objetivos
5.5.3.2.1 Objetivo General
Establecer la estrategia de marketing de contenidos para el posicionamiento del
hotel La Kápital ubicado en la ciudad de Ambato.
5.5.3.2.2 Objetivos específicos
Realizar el calendario de contenidos con las actividades.
Publicar contenido de tipo informativo
Analizar los resultados obtenidos
5.5.3.3 Conocer
5.5.3.3.1 Conocer la empresa
Entrevista a los propietarios
A través de la entrevista realizada al Ing. Orlando Balseca gerente propietario del Hotel
La Kápital se pudo conocer la situación actual de la empresa en lo que respecta a los
contenidos, se ha compartido algunas publicaciones esporádicamente sin un estudio
previo, por lo cual los resultados no son favorables, no hay un profesional responsable en
esta área, además cabe señalar que se cuenta con los recursos materiales para la inversión
del presente proyecto por otro lado la competencia en la ciudad es bastante alta por ende
necesita establecer una estrategia de marketing de contenidos para posicionar su marca en
el mercado.
89
Encuesta a clientes
Por medio de la encuesta realizada a los clientes del sector hotelero se pudo conocer la
percepción del servicio que reciben en los diferentes hoteles de primera y segunda
categoría de la ciudad de Ambato, los mismos que necesitan mejorar en la atención al
cliente y la limpieza para que se logre brindar un mejor servicio.
Los resultados obtenidos se han constituido en la base de esta estrategia puesto que se ha
podido identificar claramente la dirección por la cual se debe encaminar.
Auditoria de los contenidos
Mediante un análisis realizado a los canales digitales del hotel La Kápital se pudo observar
que el identificador de la empresa necesitaba algunos ajustes en el vector original, para
tener mayor visibilidad en los contenidos, por ello se realizaron pequeños cambios con el
propósito de tener una imagen más clara en los post y videos que se desean publicar, se
elaboró las siguientes propuestas:
Ilustración 1: Propuesta de rediseño del logo (blanco/negro)
Nota: Rediseño logotipo, fuente: elaboración propia
90
Por otro lado con la técnica de observación se realizó un análisis de la página web y
Facebook de la empresa, los resultados se expusieron en el capítulo cuatro y en conclusión
la página web debe mejorar su imagen y el formato con el que se maneja en la actualidad
puesto que se puede diseñar una estructura más llamativa acorde al sector hotelero, se
recomendó reducir el tiempo de respuesta puesto que para los clientes el tiempo es un
factor muy valioso, en Facebook las interacciones son del 0,12% debido a que son
esporádicas, es una área en el que se debe trabajar para posicionar esta marca por ello se
vio la necesidad de desarrollar una propuesta. En base a los resultados el 98% de los
clientes del sector hotelero son usuarios de los diferentes canales digitales lo cual hace
posible la realización de esta estrategia.
Ilustración 2: Propuesta de rediseño del logo (escala de grises)
Nota: Rediseño logotipo, fuente: elaboración propia
91
5.5.3.3.2 Conocer a la competencia
Existe el catastro de los hoteles de primera y segunda categoría del Ministerio de Turismo,
en el capítulo cinco se expuso la ficha de observación de los sitios web de cada uno de
estos, sin embargo el Hotel Imperial no se encuentra en esta lista pero empezó a
implementar la estrategia de contenidos en su empresa y ha obtenido grandes resultados
con una interacción del 8,26% de sus usuarios, puesto que está incursionó en el área de
los negocios y en resultados obtenidos se muestra el gran porcentaje de personas que
visitan esta ciudad por ese motivo, esto ha dado pauta para la implementación de esta
estrategia.
Nombre del Hotel
1) Hotel Florida
2) Hotel Emperador
3) Hotel Ambato
4) Hotel Colony
5) Hotel Novalux
6) Hotel Mary Carmen
7) Hotel Miraflores
Nota: lista de hoteles: elaboración propia
92
5.5.3.4 Análisis foda
A continuación se utiliza la herramienta de planificación estratégica para tener noción
tanto del aspecto externo e interno de la empresa con la relación a los contenidos del hotel
La Kápital.
Fortalezas Oportunidades
Cuenta con una página web con un
porcentaje aceptable en su
funcionamiento
Tiene una página de Facebook con
cerca de 5000 seguidores
Posee los recursos necesarios para
implementar una estrategia de
contenidos
El potencial que la tecnología
ofrece en el área de marketing
digital.
Facilidades de la red social más
popular Facebook para captar un
mayor número de potenciales
clientes
Incremento de ingresos a través de
los plataformas digitales
Debilidades Amenazas
No cuenta con un profesional de
marketing que se dedique a emitir
los contenidos pertinentes.
No existe un plan de marketing de
contenidos en las plataformas
digitales de la empresa.
No se han realizado estudios
previos para las publicaciones que
se generan.
Mejor contenido en los canales
digitales de la competencia
Mayor interacción en hoteles de
otra categoría
Evolución de la tecnología y
marketing digital.
Nota: Desarrollo de aspectos internos e internos, fuente elaboración propia
93
5.5.3.5 Definir el target
En base al estudio realizado al sector hotelero se determina que el target al que está
dirigido el Hotel La Kápital son:
Hombres y Mujeres
De entre 31 y 50 años
Casados
Clase media alta
Profesionales que visitan la ciudad por motivo de trabajo en su mayoría.
Acceden a los canales digitales principalmente a partir de 20:30h a 00:30 seguido
por 6:30 a 8:30am y 10:30 a 13:00h
Les impresiona los contenidos de carácter informativo.
En lo que se refiere al sector hotelero prefieren contenidos de tipo gastronómico y
turístico.
5.5.3.6 Planificar
5.5.3.6.1 Temática
El tema de la presente estrategia está enfocada a resaltar cuatro aspectos importantes que
permiten que el hotel La Kápital pueda posicionarse a través de contenidos direccionados
principalmente a los profesionales y empresarios que visitan la ciudad de Ambato.
Los resultados de las encuestas favorecen los siguientes contenidos:
Negocios
Emprendimiento
Gastronomía
Turismo
94
Los cuales se deben alternar cada semana.
5.5.3.6.2 Tono de comunicación
El tono de comunicación va de acuerdo a los canales digitales que se van a utilizar en este
caso en página web, Facebook y correo electrónico, el tipo de tono es corporativo, formal
e informativo.
5.5.3.6.3 Palabras clave
A través de un análisis en el área de negocios se pudo elegir palabras claves las cuales se
van a utilizar en el proceso de la estrategia de contenidos del hotel la Kápital son las
siguientes:
Éxito, emprendimientos, negocios, gastronomía y turismo.
5.5.3.6.4 Canales de distribución
Los canales digitales que se van a utilizar son los siguientes:
Tabla 18: Canales digitales
Fuente: elaboración propia
Página web
La página web del hotel la Kápital es el principal canal de distribución, por esa razón se
establece un ejemplo de la planificación que debe llevar a cabo cada semana con el tema
de contenidos de negocios, emprendimiento, gastronomía y turismo, el post, video o
fotografía deberá llevar una breve información de acuerdo a la temática.
Presente Futuro
Página web del Hotel
Blog (Ciudad de Oportunidades)
Página de Facebook
Campaña WhatsApp
Correo electrónico (emailing)
95
A continuación se presenta un post con el tema de emprendimientos seguido con una
reseña histórica de artesanías elaboradas con cascaras secas de naranja.
Ilustración 3: Imagen post en la página web del hotel
Fuente: elaboración propia
96
De igual manera la red social Facebook del hotel La Kápital será parte de los medios
digitales para la distribución de los contenidos, por esa razón se ha realizado un post con
el tema de gastronomía con la información de una corta reseña historia, datos
concernientes al lugar, horario de atención y precios.
Ilustración 4: Página de facebook del hotel
Fuente: elaboración propia
97
Correo electrónico
En el caso del correo electrónico se pretende utilizar la estrategia de emailing (publicidad
a través del correo electrónico) con cada una de las temáticas de la semana, en este caso
se ha utilizado el tema de turismo.
Ilustración 5: Correo electrónico del hotel
5.5.3.7 Calendario de contenidos
Ha continuación se establece el calendario de marketing de contenidos para el hotel La
Kápital, estas publicaciones debe hacer diariamente mediante el siguiente procedimiento.
Semana 1: se propone que la primera semana se creen contenidos informativos referentes
a los negocios, puesto que es el principal motivo por el cual los turistas visitan la ciudad
de Ambato.
Fuente: elaboración propia
98
Tabla 19: Contenidos informativos de negocios
a) Tema Negocios
b) Objetivo Crear contenido informativo a través de temas de negocios.
c) Título del contenido Semana 1: Centro de Negocios
d) Formato Post y Videos
e) Canal Página web, Facebook, Correo electrónico
f) Url https://www.facebook.com/LaKapitalHotel/photos/a.8814665852611
59.1073741829.879791105428707/1686895534718256/?type=3&the
ater
g) Hash Tags #Ambato_centro_de_negocios
h) Fecha de publicación A diario
i) Responsables Profesional de marketing
j) Incluir información Centro de Negocios
Publicación de Post con Frases de Negociación
Publicación de Post con los 5 pasos para tener éxito en la
Negociación
Difusión de videos informativos
Publicación de Post con las 7 ideas para generar negocios
Publicación de Post con los 5 pasos para tener éxito en la
Negociación
Publicación de Gif con los 3 hábitos de empresarios exitosos
Entrevista al mejor negociador
Fuente: elaboración propia
Semana 2: Los clientes prefieren contenidos de gastronomía en el sector hotelero, por
ello la propuesta busca establecer alianzas con las mejores “huecas” de la ciudad para
promocionarlas a través de los canales digitales de la empresa y ellos a su vez recomienden
los servicios del hotel La Kápital, los post, videos y fotografías van a contener los platos
que cada una de las huecas.
Tabla 20: Actividades de turismo
a) Tema Gastronomía
b) Objetivo Crear contenido de tema gastronómico referente a la ciudad de
Ambato
c) Título del contenido Mi hueca favorita
99
d) Formato Post, Fotografías y Videos
e) Canal Página web, Facebook, Correo electrónico
f) Url El Url se obtiene el momento que se publica el contenido en la
Facebook.
g) Hash Tags #Mi_Hueca_Favorita
h) Fecha de publicación A diario
i) Responsables Profesional de marketing
j) Incluir información Historia de cómo inicio la hueca
Video de la receta de la comida que se vende en cada hueca
Enfatizar si es un plato típico de la ciudad
Frases típicas de las huecas
Fotografías de los mejores platos
Fuente: Elaboración propia
Semana 3: El target considera a Ambato una ciudad de negocios existen múltiples
emprendedores con los cuales se pueden crear alianzas que promuevan el comercio y por
ende incremente el índice de visitas a la ciudad.
Tabla 21: Actividades de emprendimiento
a) Tema Emprendimiento
b) Objetivo Crear contenido informativo que genere relaciones comerciales con
los emprendedores de la ciudad.
c) Título del contenido Ambato emprende
d) Formato Post, Fotografías y Videos
e) Canal Página web, Facebook, Correo electrónico
f) Url El Url se obtiene el momento que se publica el contenido en la
Facebook.
g) Hash Tags #Ambato_Emprende
h) Fecha de publicación A diario
i) Responsables Profesional de marketing
j) Incluir información Emprendimientos de jóvenes (uta)
Emprendimientos de mujeres (mipro)
Emprendimientos de artesanos (corpo ambato)
Emprendimientos de niños (escuela representativas)
Fuente: Elaboración propia
100
Semana 4: Los encuestados no visitan la ciudad por motivos de turismo pero si desean
que un sitio web del sector hotelero les envie contenido de este tipo, además es una forma
de promocionar nuestra ciudad y los atractivos que muchos desconocen.
Tabla 22: Actividades de información de la ciudad
a) Tema Turismo
b) Objetivo Crear contenido informativo que promueva los sitios turísticos de la
ciudad.
c) Título del contenido Mi ruta favorita
d) Formato Post, Fotografías y Videos
e) Canal Página web, Facebook, Correo electrónico
f) Url El Url se obtiene el momento que se publica el contenido en la
Facebook.
g) Hash Tags Hash Tags: #Mi_Ruta_Favorita
h) Fecha de publicación A diario
i) Responsables Profesional de marketing
j) Incluir información RUTAS AGROTURÍSTICAS Y ARTESANALES DE
TUNGURAHUA
Lugar emblemático de la ciudad de Ambato
Lugar turísticos
Lugar artesanalesg
Lugares agrícolas
Senderos
Fuente: Elaboración propia
5.5.3.8 Crear
Contenidos informativos de calidad referentes a las temáticas que se han establecido para
cuatro semanas, a continuación se muestran el post de negocios publicado en la página de
Facebook del Hotel La Kápital el día miércoles 25 de octubre del 2017 y las propuestas
de los diferentes tópicos, en base al siguiente procedimiento.
101
Negocios
Contenido de calidad: lluvia de ideas, elección de la fotografía, frase acorde al tema.
Tipo de contenido: Informativo
Formato: post
SEO: “Tu éxito nuestra mayor satisfacción
Ilustración 6: Post publicado en Facebook
Fuente: elaboración propia
102
Ilustración 7: Alianza entre el hotel y huecas de la ciudad
Ilustración 8: Emprendimientos de Ambato
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
103
Ilustración 9: Actividades turísticas en Ambato
5.5.3.9 Promoción (Difusión del contenido)
Red Social: Facebook
Hora de Publicación: 20:30h
Promoción: Establecer alianzas con páginas que tienen un mayor número de seguidores
y un buen porcentaje de interacción para tener un mayor alcance y compartir el contenido
Fuente: elaboración propia
104
5.5.3.10 Conversación
En el proceso de la conversación es necesario realizar los siguientes pasos para lograr la
interacción entre el usuario y la empresa.
a) Responder a los seguidores: es importante que se pueda responder a los comentarios
en el menor pronto posible, razón por la cual el responsable deberá estar pendiente de los
canales digitales.
b) Agradecer a los seguidores: el agradecimiento a los seguidores que constantemente
han interactuado con la empresa, lo cual les va hacerles sentir importantes.
c) Crear debate y generar interés
Se puede crear debates de acuerdo a la temática elegida por ejemplo en el tema de turismo
Llamado a la acción
“Sube una foto en una de las rutas de la ciudad comenta sobre el lugar y recibe una cena
en Hotel La Kápital”
d) Viralizar el contenido: para que el contenido pueda ser virilizado es necesario utilizar
imágenes de calidad con frases que llamen la atención y actualizar con frecuencia la base
de datos.
5.5.3.11 Estadísticas
A continuación se presentan las métricas de la fan page del hotel La Kápital antes y
después del post de negocios.
Métricas de publicaciones anteriores
105
Ilustración 10: Meticas anteriores a la propuesta establecida
Fuente: elaboración propia
106
Ilustración 11: Resultados alcanzados en la publicación de negocios
Los resultados de la propuesta de publicación de negocios fueron favorables debido a que
se obtuvo 267 interacciones, 2 comentarios y fue compartido por 10 ocasiones, en
comparación con el post anterior se obtuvo 7 interacciones, 0 comentarios y 0 personas
compartieron el post, razón por la cual se manifiesta que esta propuesta es viable para el
posicionamiento del sector hotelero caso hotel La Kápital.
Fuente: elaboración propia
107
5.6.6.12. Replanteamiento
Debido a los resultados obtenidos en la publicación de negocios se cree necesario
establecer el calendario de contenidos con las temáticas que se han podido idénticar a
través de las encuestas realizadas al sector hotelero.
5.6. VERIFICACIÓN DE LA HIPOTESIS
H0 La estrategia de marketing de contenidos no es una vía de posicionamiento del sector
hotelero
Hi La estrategia de marketing de contenidos si es una vía de posicionamiento del sector
hotelero
Valor: 29,58; sig: 0,05 X2 =29,58 α= 0,005
X2 =30,14
Zona de
aceptación
Zona de
rechazo
Nota: se describe la zona de aceptación y rechazo dentro de la curva de distribución normal,
también se muestra los valores de la tabla de chi cuadrado, fuente: elaboración propia.
Gráfico 21: Prueba Chi-cuadrado
108
Tabla 23: Calculo del Chi-cuadrado
Enunciado Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi-cuadrado de
Pearson
29.583 a 19 0,058
Razón de
verosimilitudes
34.836 19 0,015
Asociación lineal por
lineal
.130 130 0,718
N de casos validos 290
Nota: Son los valores obtenidos de la aplicación de la prueba estadística Chi Cuadrado, es la herramienta
para comprobar la hipótesis, Fuente: elaboración propia.
Es un medio para comprobar la hipótesis y de esta forma medir escalas nominales para
identificar la relación probabilística que existe entre las distintas variables donde se
verifica la relación que tiene el conocimiento de los sitios web del sector hotelero con los
factores y servicios que influyen al momento de elegir un hotel, dentro de la investigación
se puede apreciar el valor 29.583 a , grados de libertad 19 y su nivel de significancia es <
0,005 en base a los valores obtenidos se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis
alternativa
Debido a los resultados obtenidos en las métricas de la publicación realizada, se acepta la
hipótesis alternativa y se determina que la estrategia de marketing de contenidos si es una
vía de posicionamiento del sector hotelero.
109
CAPITULO VI.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. CONCLUSIONES
Se fundamentó teóricamente el tema de marketing de contenidos del sector
hotelero encontrando autores que dieron paso al conocimiento de las distintas
variables que engloban estos temas, siendo un paso fundamental en el desarrollo
de esta investigación. El sector hotelero manifiesta la necesidad de establecer
nuevas estrategias que permitan potencializar los atractivos turísticos de la ciudad
además de incrementar el porcentaje de ocupación hotelera.
A través de la entrevista realizada al gerente propietario del hotel La Kápital se
pudo conocer que en la actualidad los factores que están obstaculizando la
generación de contenidos son: tiempo, falta de apoyo y no contar con personal
calificado específicamente un profesional de marketing, por ello se observa un
descuido en los sitios web, tomando en cuenta que las publicaciones son
esporádicas y al realizar estrategias sin un estudio previo no han logrado
posicionarse.
Se investigaron estudios de diversos autores desde el año 2011 hasta el presente
año, puesto que cada uno presenta diferentes enfoques respecto al marketing de
contenidos que debido a las tendencias han ido evolucionando, esta revisión de 8
estudios se constituyó en la base de la presente estrategia de marketing de
contenidos, la cual cuenta con 12 fases indispensables que aportan al
posicionamiento de esta industria.
Para finalizar se validó el uso de la estrategia propuesta a través de la herramienta
de métricas de Facebook respecto a la publicación realizada el 25 de octubre del
2017 en la página del Hotel La Kápital, los resultados fueron significativos en
110
relación a las publicaciones anteriores afirman así que la estrategia de marketing
de contenidos es una vía posicionamiento para este sector.
6.2. RECOMENDACIONES
El Hotel La Kápital debe ejecutar esta estrategia puesto que ya vio los primeros
resultados obtenidos en la interacción de la primera publicación de negocios,
aprovechar que cuenta con los suficientes recursos para posicionar su marca en el
mercado nacional e internacional
Aunque un gran porcentaje de personas que ocupan la capacidad hotelera de la
ciudad de Ambato lo hacen por motivo de trabajo es importante potencializar los
atractivos turísticos con los que cuenta la provincia, los cuales muchos
desconocen, por ello las estrategias deben basarse también en este ámbito.
Pese a que muchos ignoran el tema, existen muchas investigaciones científicas
sobre esta temática en la que se evidencia resultados satisfactorios en las distintas
industrias, además de varios recursos que aportan al conocimiento de esta
estrategia, por ello es ineludible la necesidad de investigar en los diferentes
canales digitales y ser parte del impacto que se genera a nivel mundial
Finalmente se recomienda la correcta administración de las plataformas digitales
del sector hotelero, a la par de un profesional de marketing responsable del área, a
fin de realizar estudios previos para así elaborar contenido de calidad que
permanezcan en la mente del consumidor.
111
7 BIBLIOGRAFÍA
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Aced, C., & Lalueza, F. (2016). ¿Que contenidos publican las empresas en los medios
sociales? Proquest.
Alcaide, J. (2015). Fidelización de clientes. Madrid: Esic Editorial.
Angosto Nieto, L. (2015). Marketing de Contenidos y viralidad. Cartegena: Upct.
Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2011). Introducción al marketing.
Madrid : Pearson educación S.A.
Bigne, E., Kuster, I., & Hernández, A. (2013). Las redes sociales virtuales y las marcas:
Influencia del intercambio de experiencias eC2C sobre la actitud de los usuarios
hacia la marca. Revista Española de Investigación de Marketing.
Bravo, J. (2016). Análisis y diagnóstico de la estrategia de contenidos digitales de Virgin
Mobile. Google Académico.
Burnett, J. (2016). Promoción, Conceptos y Estrayegias. Colombia: Editorial :Mc Graw
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116
8 ANEXOS
Anexos 1: Encuesta
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y GESTIÓN DE NEGOCIOS
ENTREVISTA DE INVESTIGACIÓN DEL SECTOR
HOTELERO DE LA CIUDAD AMBATO
OBJETIVO: Identificar el impacto de los sitios web a través del marketing de contenidos
y el posicionamiento del Hotel Kápital.
INSTRUCTIVO: Lea detenidamente, responda con sinceridad y marque la respuesta
acorde a su opinión.
1) DATOS INFORMATIVOS
1) DIMENSIÓN DIGITAL
Género o Masculino
o Femenino
Edad
o Menos de 18 años o 31 – 40 años
o 19 - 25 años o 41 – 50 años
o 26 – 30 años o Más de 50 años
Estado Civil
o Soltero o Divorciado o Otro
o Casado o Viudo
Ingresos
o De $375 a $500 o De $1001 a $2000
o De $501 a $700 o Más de $2000
o De $701 a $1000
Nivel de
Estudios
o Secundaria o Cuarto Nivel
o Tercer Nivel o Otro
Situación
Actual
Ocupación/ Profesión:
Cargo:
Lugar de Trabajo:
117
b) ¿Qué actividades realiza cuando accede al internet?
Siempre Casi
Siempre A veces
Casi
Nunca Nunca
Correo
Electrónico
Búsqueda de
Información
Redes
Sociales
Compras en
línea
Juegos
Otros
(Especifique)
c) ¿Tiene una cuenta de usuario en alguna una red social?
o Si
o No
d) ¿Qué tipo de usuario es usted, en las siguientes redes sociales?
Activo Frecuente Irregular Inactivo
You Tube
Otro
e) ¿En qué momento del día accede con más frecuencia a los sitios web?
Lunes Fin de Semana
118
A Viernes
00:30 - 6:30
6:30 - 8:30
8:30 - 10:30
10:30 - 13:00
13:00 - 16:00
16:00 - 20:30
20:30 - 00:30
f) ¿Qué contenidos publicados en los diferentes sitios web han despertado más
su atención?
Siempre Casi
Siempre A veces
Casi
Nunca Nunca
Información
Fotografías
Videos
Otro
(Especifique)
g) Conoce los siguientes canales digitales del hotel y con que frecuencia los
visita?
SI NO
Página web
Página de Facebook
FRECUENCIA
119
Siempre
Casi
siempre
A
veces
Casi
Nunca Nunca
Página web
Página de Facebook
2) DIMENSIÓN DEL SECTOR HOTELERO
b) A través de que medio conoció el hotel
Internet Página Web
Red Social
Prensa
Radio
Televisión
Material Publicitario
Amigos
Familia
c) ¿Qué factores influyen a la hora de elegir un hotel? (siendo 1 = nada
importante y 5 muy importante)
1 2 3 4 5
Servicio al
Cliente
Gastronomía
Categoría
Precio
Comodidad
Seguridad
Servicios
Ubicación
Promociones y
descuentos
Otro
(Especifique)
120
a) ¿Cuáles son los servicios que usted desea a la hora de elegir un hotel?
(siendo 1 = nada importante y 5 muy importante)
1 2 3 4 5
Piscina
Gimnasio
Restaurant
Spa
Tv Cable
Wifi
Centro de Negocios
Sala de Recepciones
Servicio de Lavandería
Parqueadero
¿Qué servicio adicional le gustaría recibir en el hotel?
____________________________________________________________
b) ¿Por qué motivos visita usted la ciudad de Ambato?
Siempre
Casi
Siempre A veces
Casi
Nunca Nunca
Trabajo
Turismo
Estudios
Visitas
Familiares
Otro
(Especifique)
121
c) ¿Los contenidos publicados en un sitio web le han motivado a hospedarse en
un hotel?
o Si
o No
d) ¿Qué tipo de contenido le gustaría recibir en un sitio web del sector
hotelero?
Siempre
Casi
Siempre A veces
Casi
Nunca Nunca
Servicios
Gastronomía
Lugares
Turísticos
Costumbres
y
Tradiciones
Otro
(Especifique)
e) ¿Qué recomendaciones le daría usted al Hotel Kapital?
______________________________________________________________________
122
ANEXO 2: ENTREVISTA AL GERENTE
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y GESTIÓN DE NEGOCIOS
ENTREVISTA DE INVESTIGACIÓN DEL SECTOR HOTELERO DE LA
CIUDAD AMBATO
Objetivo: Recopilar información sobre la utilización de marketing de contenidos en los
sitios web del Hotel Kapital de la Ciudad de Ambato
ENTREVISTA HOTEL
1) DIMENSIÓN EMPRESARIAL
a) ¿Cuál es el tiempo aproximado en que su empresa entro en funcionamiento?
b) ¿Cree usted que su empresa ya está posicionada a nivel de la ciudad y del Ecuador?
c) ¿Cuenta usted con un profesional de marketing en su empresa?
d) ¿Qué estrategias de publicidad y promoción está usa en la actualidad?
2) DIMENSIÓN TECNOLÓGICA
a) ¿En qué plataformas digitales está presente su organización?
b) ¿Cuál es el propósito de la utilización de las plataformas digitales que utiliza su
empresa?
c) ¿Hace que tiempo creo cada plataforma digital?
d) ¿Qué contenidos publica actualmente en los sitios web?
e) ¿Cuál de estos contenidos han tenido mayor aceptación?
f) ¿Cómo los publica? Explique el proceso.
g) ¿Quién realiza los contenidos que se van a publicar en sus sitios web? Explique
cargo, nivel de estudios, experiencia, etc.
h) ¿Con qué frecuencia publica?
i) ¿Con que herramienta digital ha medido los resultados de sus publicaciones?
123
j) ¿Qué obstáculos encuentra en la utilización de plataformas digitales?
k) ¿Existe una persona encargada de responder las inquietudes del cliente en línea?
¿Cuánto tiempo tarda en responderles?
3) SECCIÓN ECONOMICA
a) ¿Cuánto ha invertido para la utilización de las plataformas digitales? Detalle
b) ¿Cuántos clientes han llegado a su hotel por la publicidad que maneja en los sitios
web?
c) ¿Qué resultados económicos ha obtenido con respecto a la publicación de
contenidos?
124
ANEXO 3: FOTOGRAFIAS CON EL PERSONAL DEL HOTEL