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PROYECTO DE INVESTIGACIÓN GERENCIAL APLICADO

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE SUPLEMENTO PROTEICO DE SOYA

PARA DEPORTISTAS

JUAN CARLOS BARRENO GALLOSO JORGE CARLOS DEL BARCO VALLADARES

EXECUTIVE MBA VIGÉSIMO TERCERA PROMOCIÓN

2003- II

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN GERENCIAL APLICADO

“ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE SUPLEMENTO PROTEICO DE SOYA

PARA DEPORTISTAS”

JUAN CARLOS BARRENO GALLOSO

JORGE CARLOS DEL BARCO VALLADARES

EXECUTIVE MBA

VIGÉSIMO TERCERA PROMOCIÓN 2003- II

“ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE SUPLEMENTO PROTEICO DE SOYA

PARA DEPORTISTAS”

RESUMEN EJECUTIVO

El interés por las actividades deportivas asociadas al cuidado de la salud

y de la apariencia física ha aumentado considerablemente en los últimos

años y nuestro país no es la excepción. Así, somos testigos del

incremento en el número de gimnasios, clubes deportivos y la práctica

deportiva individual regular. Complementariamente han surgido nuevas

industrias, una de ellas es la de los suplementos proteicos para

deportistas.

La oferta de suplementos proteicos en el país está conformada tanto por

productos importados como nacionales. En lo referente a la oferta de

productos importados hemos observado una tendencia creciente desde el

año 1998. Asimismo, se evidencia cada vez más una mayor participación

de empresas nacionales fabricantes de estos productos.

El enfoque tradicional de los suplementos proteicos ha sido el mercado

masculino de fisicoculturistas. Sin embargo, la tendencia a nivel

internacional, como se explicará en el desarrollo de este trabajo, es la de

expandir el mercado hacia un público más amplio, representado por

deportistas y personas interesadas en el cuidado de la salud y de la

apariencia física, incluyendo el público femenino, sector poco atendido

hasta el momento.

Nuestro estudio, circunscrito al área de Lima Metropolitana, mostró que

las personas que frecuentan los gimnasios y clubes deportivos, o que

realizan una actividad deportiva en forma regular son hombres y mujeres

entre los 25 y 35 años de edad. Teniendo en cuenta este hecho y

aplicando también como elemento de segmentación el poder adquisitivo

de dicho grupo, se definió como mercado objetivo para nuestro producto

a los deportistas de 25 a 35 años, hombres y mujeres, de los niveles

socio-económicos B y C.

Nuestro estudio de mercado muestra que el mercado actual de

suplementos proteicos asciende aproximadamente a 51,000 kilogramos

por año, que se encuentra en pleno crecimiento y que el mercado

potencial sería de aproximadamente 250,000 kilogramos al año.

El consumidor es exigente respecto a la calidad y a los efectos

verificables de este tipo de productos, factores que constituyen los

elementos más importantes de la decisión de compra. También influye

en esta decisión, la opinión de los entrenadores deportivos y de los

nutricionistas especializados en la actividad deportiva.

En cuanto a la proteína de soya, ésta presenta propiedades únicas que

serán utilizadas para una estrategia de diferenciación respecto a los

productos existentes, puesto que, tal como lo mostró nuestro estudio, la

soya goza de buena reputación entre el público en general,

reconociéndosele un alto valor nutritivo así como efectos benéficos

específicos para la salud. Por otra parte, estudios científicos han

demostrado las excepcionales propiedades de la soya para los atletas.

Nuestra estrategia consistirá en presentar el producto en forma

diferenciada, destacando los beneficios de su insumo principal, la

proteína de soya, tanto para la salud en general como para los

deportistas. Asimismo, será introducido al mercado a través de un nuevo

canal de distribución para este tipo de productos: los autoservicios.

La estrategia planteada deberá permitirnos una captura del 3.00 % del

mercado potencial durante el primer año de actividad. Para los ejercicios

subsiguientes estamos previendo captar 3.5%, 4%, 4.5% y 5% del

mercado potencial respectivamente.

La inversión total del proyecto es de S/. 242,114 que comprende la

inversión fija de S/. 109,229 y el capital de trabajo ascendente a S/.

132,885. El proyecto será financiado en un 100% por capital propio. Por

tratarse de un proyecto nuevo, inicialmente es difícil acceder a tasas de

interés adecuadas en la banca local, ya que el mismo no cuenta con

historia crediticia. Más adelante, cuando el proyecto esté arrojando

utilidades (en el segundo año) y la empresa sea conocida en el sistema

financiero, se podrá acceder a tasas de interés más bajas.

Las unidades de ventas proyectadas para el periodo en estudio superan

las cantidades de venta requeridas para alcanzar el punto de equilibrio,

con excepción del primer ejercicio. A partir del segundo, los porcentajes

previstos de captura del mercado son superiores a los porcentajes

necesarios para lograr el punto de equilibrio. Esto se comprueba con los

resultados de los Estados de Ganancias y Pérdidas proyectados que

arrojan utilidades a partir del segundo ejercicio de operaciones.

Asimismo, al final del primer ejercicios el flujo de caja arroja un saldo

negativo de S/. 132,885. Apartir del segundo período y hacia delante, los

saldo de caja son positivos.

La evaluación financiera que hemos aplicado a nuestro proyecto arroja

una Tasa Interna de Retorno Económico de 33.98%, la cual supera el

costo de oportunidad de 16.50%. Asimismo, el Valor Actual Neto del

proyecto muestra un saldo positivo S/.710,988, situación que confirma el

resultado obtenido con la TIRF.

El análisis de sensibilidad ha sido efectuado considerando tres variables,

obteniendo como resultado que el proyecto seguirá siendo rentable ante

disminuciones del precio de venta de nuestro producto, no mayores al

16% del precio previsto, y ante disminuciones de la demanda estimada

no mayores al 22%. En cuanto a variaciones del precio de la proteína de

soya, nuestro insumo principal, esta no tiene mayor incidencia en la

rentabilidad del proyecto.

Por lo expuesto, consideramos que estamos frente a un proyecto

económicamente rentable y que, con un buen soporte estratégico, con

una estructura organizacional adecuada, con un producto diferenciado y

con un elevado estándar de calidad podemos asegurar el éxito del

proyecto.

DEDICATORIA

A Jorge y Alicia, mis padres.

Jorge del Barco

A Carolina, Alfredo, Daniel, Fernando, Andrés, Mariana y Angela, mis

queridos sobrinos.

Juan Carlos Barreno

AGRADECIMIENTO

A todas aquellas personas que nos brindaron su apoyo para que podamos

llevar a cabo este estudio:

• Señor José Chou Flores, asesor de este proyecto.

• Señor Rodolfo Cremer Alarcón, profesor de Marketing de la

Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola.

• Señora Cristina Castillo Cortez, señora Marjorie Peralta Santa Cruz

y señor Kevin Wong Crovetto del Centro de Documentación e

Información (CDI) de la Escuela de Postgrado de la Universidad

San Ignacio de Loyola.

• Señores Armando Carbajo Jurado y Jamhil Moyano Murrieta de la

Dirección de Informática de la Escuela de Postgrado de la

Universidad San Ignacio de Loyola.

• Señor Jorge Apaza Chacaltana de la Oficina de Publicaciones de la

Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola.

• Señor Walter Escobar, Costumer Service Manager y Group

Exercise Coordinator de la cadena de gimnasios Gold’s Gym.

• Señor Alex Nestorovic, Gerente General de Multex E.I.R.L.

• Señor Fernando Gómez Torcello, Gerente General de Nutrapró

S.A.C.

• Señor Marco Acha Albújar, Ejecutivo de Marketing de ADPerú

Advertising and Marketing.

• Señor Jesús Lock, Jefe de Abarrotes del Grupo Wong.

INTRODUCCIÓN..…………………………………..……………….30

CAPÍTULO I…………………………………………………………. 33

1. Generalidades……………………………………………………….33

1.1. Objetivo general …………………………………………………34

1.2. Objetivos específicos ……………………………………………34

1.3. Factores clave para el éxito ……………………………………...35

1.4. Sostenibilidad del proyecto en el tiempo ………………………..40

1.5. Limitaciones……………………………………………………..41

CAPÍTULO II …………………………………………………………43

2. Análisis del macroambiente……………………………………….43

2.1. Marco mundial …………………………………………………..43

2.2. Marco económico ……………………………………………….48

2.2.1. Evolución de los principales parámetros

macroeconómicos................................................................49

2.2.2. Proyección de los principales parámetros

macroeconómicos………………………………………...52

2.3 Marco demográfico ……………………………………………...57

2.4. Marco socio-cultural …………………………………………….62

2.4.1. Estilos de vida del poblador limeño…………………….68

2.5. Marco tecnológico ……………………………………………..74

2.6. Resumen de resultados ………………………………………….76

CAPÍTULO III ………………………………………………………..78

3. Comportamiento del mercado…………………………………….78

3.1. La industria …………………………………………………….78

3.2. El sector …………………………………………………………78

3.2.1. Las cinco fuerzas competitivas………………………….78

3.2.2. Ciclo de vida…………………………………………....84

ÍNDICE

3.3. Resumen de resultados…………………………………………..89

CAPÍTULO IV ………………………………………………………..91

4. El producto …………………………………………………………91

4.1. Definición del producto …………………………………………91

4.2. Calidad nutricional de las proteínas empleadas en la elaboración

de Suplementos proteicos ……………………………………..92

4.3. Requerimientos de proteína del adulto ………………………….95

CAPÍTULO V …………………………………………………………97

5. Análisis de la demanda …………………………………………….97

5.1. Formulación de la hipótesis ……………………………………97

5.2. Metodología utilizada ………………………………………….97

5.2.1. Recolección de fuentes secundarias…………………….97

5.2.2. Recolección de fuentes primarias……………………....98

5.3. Segmentación del mercado …………………………………...165

5.3.1. Criterios de selección del segmento objetivo………….165

5.3.2. Definición del mercado objetivo………………………166

5.4. Definición del mercado potencial ……………………………...171

5.5. Tendencia del mercado ………………………………………..174

5.6. Variables que afectan la demanda ……………………………..175

5.7. Análisis de regresión múltiple …………………………………177

5.7.1. Datos…………………………………………………...177

5.7.2. Resultados……………………………………………...177

5.7.3. Pruebas de hipótesis…………………………………...179

5.7.4. Ajuste del modelo de regresión múltiple………….......184

5.8. Proyección de la demanda actual ………………………………187

5.9. Proyección de la demanda potencial …………………………187

CAPÍTULO VI ………………………………………………………194

6. Análisis de la oferta ………………………………………………194

6.1. Evolución de la oferta …………………………………………194

6.2. Identificación de la competencia ………………………………202

6.2.1. Competencia directa……………………………….….202

6.2.2. Competencia indirecta………………………………...219

6.2.3. Posicionamiento de la competencia………………..…219

6.2.4. Participación de la competencia……………………....219

6.2.5. Análisis FODA de la competencia……………………220

6.2.6. Posibles nuevos ingresantes………………………..…226

6.3. Precios de la oferta …………………………………………….226

6.3.1. Importación………………………………………….....226

6.3.2. Precio de venta al público…………………………...…228

6.3.3. Precio de las materias primas……………………….…232

6.4. Resumen de resultados …………………………………………232

CAPÍTULO VII ……………………………………………………...234

7. Comercialización …………………………………………………234

7.1. Canales de distribución ………………………………………..234

7.1.1. Gimnasios……………………………………………...234

7.1.2. Internet…………………………………………………236

7.1.3. Distribuidores unipersonales………………………..…237

7.1.4. Autoservicios…………………………………………..238

7.1.5. Tiendas especializadas………………………………....243

7.1.6. Farmacias……………………………………………...245

7.2. Canales de distribución para nuestro producto ………………...246

7.2.1. Autoservicios…………………………………………..247

7.2.2. Boticas FASA………………………………………….250

7.3. Distribución de las ventas según canales ……………………..252

7.4. Publicidad y promoción ………………………………………253

CAPITULO VIII ……………………………………………………255

8. Mercadotecnia ……………………………………………………255

8.1. Objetivo ………………………………………………………..255

8.2. Análisis FODA de nuestro proyecto …………………………..256

8.3. Posicionamiento estratégico.…………………………………...258

8.3.1. Matriz de evaluación de factores externos – EFE……….258

8.3.2. Matriz de evaluación de factores internos – EFI………..260

8.3.3. Matriz de las amenazas-oportunidades-

debilidades-fortalezas – AODF………………………….266

8.3.4. Matriz interna externa – IE…………………………...…269

8.3.5. Matriz de Boston Consulting Group…………….……...…270

8.3.6. Mapeo estratégico……………………………………….274

8.4. Descripción y análisis de la estrategia básica …………………275

8.4.1. Beneficios de la proteína de soya para los atletas……….283

8.5. Factores críticos ……………………………………………….286

8.6. Plan de marketing mix ………………………………………...287

8.6.1. Producto………………………………………………...288

8.6.2. Precio……………………………………………………288

8.6.3. Plaza……………………………………………………..292

8.6.4. Servicio orientado al cliente……………………………..295

8.6.5. Promoción……………………………………………….295

8.6.6. Análisis de medios………………………………………296

8.7. Plan de lanzamiento …………………………………………...300

8.7.1. Selección de revistas………………………………….…300

8.7.2. Selección de autoservicios………………………………301

8.8. Plan de medios ………………………………………………313

8.9. Captura de mercado …………………………………………...316

8.10. Resumen ……………………………………………………..318

CAPÍTULO IX ………………………………………………………321

9. Ingeniería del proyecto …………………………………………..321

9.1. Formulación del producto ……………………………………..321

9.2. Materia prima ………………………………………………….322

9.2.1. Proteína de soya…………………………………………322

9.2.2. Maltodextrina……………………………………………323

9.2.3. Quemador de grasa (fat burner)…………………………324

9.2.4. Edulcorantes…………………………………………..…324

9.3. Proceso productivo ……………………………………………325

9.3.1. Almacenamiento de la materia prima y materiales…...…325

9.3.2. Pesado…………………………………………………...329

9.3.3. Mezclado……………………………………………...…330

9.3.4. Envasado………………………………………………...334

9.3.5. Almacenamiento de producto terminado……………..…335

9.3.6. Distribución……………………………………………...335

9.3.7. Ventas…………………………………………………....335

9.4. Plan de producción …………………………………………….338

9.5. Instalaciones físicas …………………………………………...342

9.5.1. Layout…………………………………………………...342

9.6. Maquinaria y equipos ………………………………………..353

9.7. Materiales y utensilios ………………………………………...355

9.7.1. En planta……………………………………………...…355

9.7.2. En laboratorio……………………………………….….355

9.8. Requisitos del personal de planta ……………………………..356

9.8.1. Uniforme……………………………………………….. 356

9.8.2. Otros requisitos…………………………….……………356

CAPITULO X ………………………………………………………..357

10. Tamaño y localización …………………………………………..357

10.1 Localización de la planta de producción ………………………357

10.1.1. Factores de valuación………………………………...357

10.1.2. Macro localización…………………………………..359

10.1.3. Enfoque de competitividad en la localización…..…..363

10.1.4. Micro localización………………………………...…364

10.2. Localización de futuras tiendas ……………………………….365

10.2.1. Factores de valuación……………………………...…365

10.2.2. Enfoque de competitividad en la localización de

las tiendas…………………………………………….372

10.2.3. Macro localización…………………………………..373

CAPITULO XI ………………………………………………………374

11. Administración y organización …………………………………374

11.1. Constitución de la empresa …………………………………...374

11.1.1. Aspectos legales de la constitución…………………..374

11.1.2. Aspectos laborales…………………………………....378

11.1.3. Aspectos tributarios……………………….………….379

11.1.4. Tasas municipales…………………………………….381

11.1.5. Legislación alimentaria………………………………381

11.2. Organización de la Empresa ………………………………….382

11.2.1. Misión………………………………………………...382

11.2.2. Visión………………………………………………...383

11.2.3. Valores………………………………………………..383

11.2.4. Cultura………………………………………………..383

11.2.5. Competencias………………………………………...384

11.3. Políticas administrativas ……………………………………...387

11.3.1. Política de inventario de materia prima……………....387

11.3.2. Política de inventario de productos terminados……....389

11.3.3. Política de compras…………………………………...389

11.3.4. Políticas de ventas……………………………………390

11.4. Estructura organizacional……………………………………..390

11.4.1. Descripción de las funciones de los puestos

principales…………………………………………….392

11.4.2. Análisis de carga laboral de la mano de obra

directa………………………………………………...398

11.5. Paquete remunerativo…………………………………………402

11.6. Objetivos estratégicos e indicadores de gestión………………404

11.7. Programación de la implementación del proyecto ……………404

CAPITULO XII ……………………………………………………..406

12. Costo de Capital ………………………………………………...406

CAPITULO XIII …………………………………………………….413

13. Estudio financiero ……………………………………………….413

13.1. Devaluación e inflación durante el período analizado ……….413

13.2. Gastos pre-operativos ………………………………………..414

13.3. Presupuesto de ventas ………………………………………..417

13.4. Pronóstico de ventas …………………………………………418

13.5. Mezcla de insumos …………………………………………..419

13.6. Activo Fijo …………………………………………………...419

13.7. Inventarios……………………………………………………421

13.7.1. Inventarios de productos terminados…………………421

13.7.2. Inventarios de materias primas, envases y etiquetas…422

13.8. Costos de materiales directos de producción y presupuesto de

compras ………………………………………………………424

13.9. Costo total del proyecto ………………………………………424

13.10. Depreciaciones y amortizaciones ……………………………425

13.11. Presupuesto de gastos administrativos ………………………426

13.12. Presupuesto de gastos de ventas …………………………….427

13.13. Costos variables del proyecto ……………………………….430

13.14. Costos fijos del proyecto ……………………………………430

13.15. Costo de ventas ……………………………………………..431

13.16. Estados de resultados ……………………………………….432

13.17. Balances generales proyectados …………………………….434

13.18. Flujos de caja ………………………………………………..436

13.19. Evaluación del proyecto …………………………………….437

13.19.1. Tasa interna de retorno económico – TIRE……....434

13.19.2. Valor actual neto – VAN………………………....434

CAPITULO XIV …………………………………………………….440

14 Evaluación financiera y del riesgo ……………………………..440

14.1. Cálculo del punto de equilibrio ……………………………….440

14.2. Análisis de sensibilidad……………………………………….441

14.2.1. Sensibilidad ante el precio de venta………………....441

14.2.2. Sensibilidad ante cambios en la demanda…………...442

14.2.3. Sensibilidad ante el precio de compra de la proteína

de soya………………………………………………..443

CAPITULO XV ……………………………………………………..445

15. Conclusiones …………………………………………………….445

CAPITULO XVI …………………………………………………….448

16. Recomendaciones ……………………………………………….448

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 2.1: Producto bruto interno……………………………………. 53

Cuadro 2.2: Principales indicadores macroeconómicos……………….. 56

Cuadro 2.3: Número de hogares de NSE medio en los distritos de Lima

(Censo de 1993)………………………………………….. 59

Cuadro 2.4: Tasas de crecimiento poblacional………………………… 62

Cuadro 2.5: Algunas de las características de las personas según su

estilo de vida……………………………………………... 72

Cuadro 2.6: Clasificación de los productos derivados de soya de

acuerdo a su contenido de proteína………………………. 75

Cuadro 2.7: Insumos para la industria alimentaria obtenidos a partir

del frijol de soya…………………………………………. 76

Cuadro 3.1: Fabricantes de proteína aislada de soya a nivel mundial y

representantes en el Perú………………………………….82

Cuadro 3.2: Variación del precio de proteína aislada de soya………… 82

Cuadro 3.3: Importación de suplementos proteicos…………………… 87

Cuadro 4.1: PDCAAS de diversas proteínas…………………………... 94

Cuadro 4.2: Requerimiento de proteína de los adultos………………... 96

Cuadro 5.1: Distribución de la muestra…………………………….. 102

Cuadro 5.2: Razón de consumo………………………………………. 110

Cuadro 5.3: Conocimiento sobre composición del suplemento

proteico…………………………………………………. 111

Cuadro 5.4: Comentarios de las mujeres respecto al nombre del

producto………………………………………………… 115

Cuadro 5.5.: Comentarios de los hombres sobre los precios de los

productos existentes…………………………………….. 116

Cuadro 5.6: Comentarios sobre el precio ideal………………………. 116

Cuadro 5.7: Comentarios de los hombres sobre el precio del producto

en sachet…………………………………………………117

Cuadro 5.8: Comentarios sobre el medio de comunicación ideal……. 117

Cuadro 5.9: Muestreo piloto para estudio cuantitativo………………. 125

Cuadro 5.10: Marco muestral………………………………………… 127

Cuadro 5.11: Lugares de muestreo…………………………………… 129

Cuadro 5.12: Distribución muestral, estudio cuantitativo……………. 131

Cuadro 5.13: Razones de asistencia al gimnasio, hombres…………... 134

Cuadro 5.14: Razones de asistencia al gimnasio, mujeres…………… 134

Cuadro 5.15: Expectativas de sabor, hombres……………………….. 146

Cuadro 5.16: Expectativas de sabor, mujeres…………………………146

Cuadro 5.17: Variables consideradas para el análisis de regresión

lineal múltiple…………………………………………... 176

Cuadro 5.18: Datos del análisis de regresión lineal múltiple………… 177

Cuadro 5.19: Resumen del análisis de regresión…………………….. 178

Cuadro 5.20: Resumen del análisis de regresión múltiple para el

modelo ajustado………………………………………… 186

Cuadro 5.21: Aplicación de los índices de Mc Daniels y Gates a los

resultados del estudio cuantitativo……………………… 188

Cuadro 5.22: Evolución del mercado de suplementos proteicos……...191

Cuadro 5.23: Proyección de la demanda potencial…………………... 193

Cuadro 6.1: Participación de mercado (importación)………………... 197

Cuadro 6.2: Marcas distribuidas por las empresas importadoras,

nombre de los productos y tipo de proteína empleada…..201

Cuadro 6.3: Matriz FODA de la competencia………………………... 221

Cuadro 6.4: Matriz FODA de ovo power…………………………….. 222

Cuadro 6.5: Matriz FODA de whey protein strong…………………... 223

Cuadro 6.6: Matriz FODA de protein strong………………………… 224

Cuadro 6.7: Matriz FODA de weider, optimum nutrition y universal

nutrition………………………………………………….225

Cuadro 6.8: Comportamiento del precio de suplementos proteicos

importados……………………………………………… 228

Cuadro 6.9: Precios de los suplementos proteicos que se

comercializan actualmente en nuestro mercado………... 229

Cuadro 6.10: Precio local de diversas fuentes proteicas……………... 232

Cuadro 7.1: Gimnasios que cuentan con módulos y/o vitrinas de

venta de suplementos proteicos………………………… 235

Cuadro 7.2: Relación de tiendas de vitamin nutrisport center en Lima

Metropolitana…………………………………………… 244

Cuadro 7.3: Lugares frecuentados por el adulto joven………………. 246

Cuadro 8.1: Matriz FODA de nuestro proyecto……………………… 257

Cuadro 8.2: Escala de calificación de respuesta de la empresa……….259

Cuadro 8.3: Matriz de evaluación de factores externos – EFE………. 259

Cuadro 8.4: Escala de calificación de respuesta de la empresa……….263

Cuadro 8.5: Matriz de evaluación de factores internos – EFI………... 264

Cuadro 8.6: Matriz AODF…………………………………………….268

Cuadro 8.7: Significado de cuadrantes……………………………….. 269

Cuadro 8.8: Matriz IE………………………………………………… 270

Cuadro 8.9: Estructura del precio de venta al público a través del

canal farmacias…………………………………………. 291

Cuadro 8.10: Estructura del precio de venta al público a través del

canal autoservicios……………………………………… 292

Cuadro 8.11: Mercados, farmacias, boticas y gimnasios en Lima y

Callao……………………………………………………294

Cuadro 8.12: Gimnasios con páginas web…………………………… 297

Cuadro 8.13: Índice promedio de lectoría de revistas y suplementos

según niveles socioeconómicos en Lima Metropolitana.. 301

Cuadro 8.14: Locales de las empresas de autoservicios……………… 303

Cuadro 8.15: Locales de la cadena de mercados Wong y puntos

seleccionados para plan de lanzamiento………………... 305

Cuadro 8.16: Locales de la cadena de supermercados e hipermercados

Metro y puntos de venta seleccionados………………… 308

Cuadro 8.17: Plan de lanzamiento……………………………………. 312

Cuadro 8.18: Plan anual de medios…………………………………... 315

Cuadro 9.1: Fórmula del suplemento proteico……………………….. 322

Cuadro 9.2: Proteínas de soya disponibles como materia prima…….. 323

Cuadro 9.3: Parihuelas para el almacenamiento de insumos………… 326

Cuadro 9.4: Lote de producción……………………………………… 340

Cuadro 9.5: Esquema de producción………………………………….340

Cuadro 9.6: Operaciones de premezcla y mezclado…………………. 341

Cuadro 9.7: Ventajas y desventajas de contratar servicio de terceros

(maquila) para la fase de mezclado…………………….. 341

Cuadro 9.8: Pruebas de control de calidad…………………………… 351

Cuadro 9.9: Requerimiento de mobiliario y equipo de oficina………. 352

Cuadro 9.10: Maquinaria y equipos………………………………….. 354

Cuadro 10.1: Factores de valuación para localización de planta de

producción……………………………………………… 364

Cuadro 10.2: Hogares de nivel socio económico medio……………... 367

Cuadro 10.3: Gimnasios existentes en los diversos territorios………..368

Cuadro 10.4: Gimnasios de la ciudad de Lima, por distritos………… 369

Cuadro 10.5: Evaluación de los territorios…………………………… 372

Cuadro 11.1: Política de inventarios…………………………………. 388

Cuadro 11.2: Insumos y condiciones de pago……………………….. 389

Cuadro 11.3: Organigrama: Estructura inicial 391

Cuadro 11.4: Organigrama: Año3 391

Cuadro 11.5: Requerimiento de mano de obra para operaciones de

premezcla……………………………………………….. 398

Cuadro 11.6: Requerimiento de mano de obra para el envasado

manual…………………………………………………...399


limpieza………………………………………………….399


carga y acondicionamiento para la distribución………... 399

Cuadro 11.9: Requerimiento total de mano de obra por mes………… 401

Cuadro 11.10: Promedio total de remuneraciones brutas nominales,

según tamaño de empresa en Lima Metropolitana……... 403

Cuadro 11.11: Indicadores de gestión………………………………... 404

Cuadro 11.12: Diagrama de Gannt de la implementación del

proyecto…………………………………………………405

Cuadro 12.1: Rendimiento de bonos…………………………………. 407

Cuadro 12.2: Riesgo país…………………………………………….. 410

Cuadro 13.1: Devaluación e inflación………………………………... 414

Cuadro 13.2: Gastos pre-operativos…………………………………. 416

Cuadro 13.3: Presupuesto de ventas………………………………….. 418

Cuadro 13.4: Pronóstico de ventas…………………………………… 419

Cuadro 13.5: Mezcla de insumos…………………………………….. 419

Cuadro 13.6: Inversiones…………………………………………….. 420

Cuadro 13.7: Inventarios de productos terminados………………….. 422

Cuadro 13.8: Inventarios de materia prima, envases y etiquetas…….. 422

Cuadro 13.9: Costos de materiales directos de producción y

presupuesto de compras………………………………… 424

Cuadro 13.10: Costo total del proyecto………………………………. 425

Cuadro 13.11: Depreciaciones y amortizaciones…………………….. 426

Cuadro 13.12: Presupuesto de gastos administrativos……………….. 427

Cuadro 13.13: Plan de medios………………………………………...429

Cuadro 13.14: Presupuesto de gastos de ventas……………………… 430

Cuadro 13.15: Costos variables del proyecto………………………… 430

Cuadro 13.16: Costos fijos del proyecto……………………………... 431

Cuadro 13.17: Costo de ventas……………………………………….. 432

Cuadro 13.18: Estados de resultados………………………………… 434

Cuadro 13.19: Cuentas por cobrar…………………………………… 434

Cuadro 13.21: Capital de trabajo inicial………………………………437

Cuadro 13.22: Flujo de caja………………………………………….. 437

Cuadro 14.1: Punto de equilibrio…………………………………….. 440

Cuadro 14.2: Análisis de sensibilidad. Precio de venta……………… 442

Cuadro 14.3: Análisis de sensibilidad. Demanda……………………. 443

Cuadro 14.4: Análisis de sensibilidad. Precio de la proteína de soya.. 444

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 2.1: Razón principal de uso de productos nutricionales para

deportistas, de acuerdo al género………………………… 48

Gráfico 2.2: Evolución de la inflación …………………………………49

Gráfico 2.3: Tipo de cambio real y nominal mensual…………………. 50

Gráfico 2.4: Tasa de crecimiento del PBI ……………………………51

Gráfico 2.5: Tasas de interés en moneda nacional ……………………..52

Gráfico 2.6: Índice de confianza del consumidor………………………54

Gráfico 2.7: Proyección de inflación………………………………….. 55

Gráfico 2.8: Distribución de hogares y personas por nivel

socioeconómico de la Gran Lima………………………... 58

Gráfico 2.9: Distribución de la población de Lima y Callao según

rangos de edades …………………………………………61

Gráfico 2.10: Actividades preferidas, población total de Lima y Callao 63

Gráfico 2.11: Porcentaje de asistencia a lugares de distracción,

población total de Lima y Callao………………………… 64

Gráfico 2.12: Preferencia de compra entre producto nacional e

importado, ambos de buena calidad y buen precio,

población total de Lima y Callao………………………… 66

Gráfico 2.13: Atributos preferidos en un producto, población total de

Lima y Callao……………………………………………. 67

Gráfico 3.1: Ciclo de vida del producto……………………………….. 86

Gráfico 3.2: Tendencia de las importaciones de suplementos proteicos 87

Gráfico 3.3: Número de empresas participantes en el sector………….. 89

Gráfico 4.1: Perfil aminoacídico de las proteínas……………………... 94

Gráfico 5.1: Deportes más practicados en el segmento seleccionado... 132

Gráfico 5.2: Actividad deportiva de acuerdo al sexo………………… 133

Gráfico 5.3: Actividad deportiva de acuerdo al nivel socio-

económico.........................................................................135

Gráfico 5.4: Consumo de suplementos proteicos, de acuerdo al sexo.. 136

Gráfico 5.5: Consumo de suplementos proteicos, de acuerdo al NSE.. 137

Gráfico 5.6: Razón de consumo de suplementos proteicos…………... 138

Grafico 5.7: Constancia en el consumo de suplementos proteicos…... 139

Gráfico 5.8: Consumo temporal y posterior abandono del producto… 140

Gráfico 5.9: Frecuencia de compra de suplementos proteicos……….. 141

Gráfico 5.10: Preferencia de marcas…………………………………. 142

Gráfico 5.11: Preferencia por un determinado tipo de proteína……… 143

Gráfico 5.12: Percepción de mejor calidad…………………………... 144

Gráfico 5.13: Origen de los SP adquiridos…………………………… 145

Gráfico 5.14: Fuente de información primaria sobre el SP consumido 147

Gráfico 5.15: Lugar de compra preferido…………………………….. 148

Gráfico 5.16: Lugar de compra preferido, según NSE……………….. 149

Gráfico 5.17: Preferencia por tipo de presentación, según sexo……... 151

Gráfico 5.18: Razón de preferencia por una determinada presentación,

según sexo………………………………………………. 151

Gráfico 5.19: Razón de preferencia por una determinada presentación,

según NSE ………………………………………………152

Gráfico 5.20: Preferencia por material de envase……………………. 153

Gráfico 5.21: Frecuencia diaria de consumo de SP según sexo……… 154

Gráfico 5.22: Frecuencia diaria de consumo de suplementos proteicos,

según nivel socioeconómico…………………………… 155

Gráfico 5.23: Número de días a la semana en los que se ingiere

suplementos proteicos, según sexo……………………... 157

Gráfico 5.24: Número de días a la semana en los que se ingiere

suplementos proteicos, según el nivel socioeconómico…158

Gráfico 5.25: Forma de consumo del suplemento proteico, según

sexo................................................................................... 159

Gráfico 5.26: Forma de consumo del suplemento proteico, según nivel

socioeconómico………………………………………… 161

Gráfico 5.27: Adición de sustancias edulcorantes a la preparación de

suplementos proteicos………………………………….. 163

Gráfico 5.28: Percepción de necesidad de existencia del producto,

según sexo……………………………………………..168

Gráfico 5.29: Percepción de necesidad de existencia del producto,

según nivel socio-económico………………………….169

Gráfico 5.30: Composición de la población por grupos de edad…….. 169

Gráfico 5.31: Práctica deportiva según el género……………………..170

Gráfico 5.32: Disposición al consumo, de acuerdo al sexo…………...173

Gráfico 5.33: Disposición al consumo, de acuerdo al NSE………….. 174

Gráfico 5.34: Tendencia de las importaciones de suplementos

proteicos………………………………………………… 175

Gráfico 6.1: Las ocho marcas más recordadas, de acuerdo al NSE….. 218

Gráfico 6.2: La marca mejor considerada……………………………. 218

Gráfico 6.3: Precio FOB de los suplementos proteicos importados…. 227

Gráfico 8.1: Factores de desagrado de los suplementos proteicos

actualmente consumidos………………………………... 261

Gráfico 8.2: Matriz de boston para las marcas nacionales…………… 273

Gráfico 8.3: Posicionamiento de las principales marcas competidoras 275

Gráfico 8.4: Etiqueta esperada, hombres……………………………...279

Gráfico 8.5: Etiqueta esperada, mujeres……………………………… 279

Gráfico 8.6: Participación de mercado de las empresas de autoservicios

(Año 2003)……………………………………………… 304

Gráfico 8.7: Distritos seleccionados para distribución en

autoservicios……………………………………………. 311

Gráfico 8.8: Participación de mercado de las principales empresas en

función a la demanda potencial………………………… 318

Gráfico 12.1: Rentabilidad de la Bolsa de Valores de Lima…………. 409

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 2.1: División del área de Lima y Callao de acuerdo con

Arellano Investigación de Marketing……………………....60

Figura 2.2: Procesamiento industrial del frijol de soya………………...74

Figura 2.3: Obtención de proteína de soya utilizando centrífugas

decantadoras………………………………………………..75

Figura 3.1: Las 5 fuerzas de competencia de Porter…………………....84

Figura 6.1: Oferta de suplementos proteicos, nacionales…………..…209

Figura 6.2: Oferta de suplementos proteicos, importados…………….211

Figura 7.1: Módulo de venta…………………………………………..236

Figura 7.2: Tienda Nutrisport………………………………………....245

Figura 8.1: Estrategia de diferenciación: empleo de proteína de soya..277

Figura 8.2: Estrategia de diferenciación: envases para cada sexo:

Mercado masculino y femenino.....……………………….280

Figura 8.3: Propuesta de etiqueta para el suplemento proteico para

mujeres……………………………………………………281

Figura 8.4: Propuesta de etiqueta para el suplemento proteico para

hombres…………………………………………………..282

Figura 9.1: Acondicionamiento de proteína en parihuelas……………327

Figura 9.2: Frasco para suplemento proteico…………………………328

Figura 9.3: Mezcladora horizontal……………………………………333

Figura 9.4: Plano de mezcladora horizontal de paletas……………….333

Figura 9.5: Envasado manual de alimentos………………………...…334

Figura 9.6: Flujo de producción………………………………………337

Figura 9.7: Layout de la planta de producción………………………..343

Figura 9.8: Plano de planta, almacén de materia prima…………….…345

Figura 9.9: Levantamiento vertical, estantes para producto

terminado………………………………………………....347

Figura 9.10: Plano de Planta, Almacén de producto terminado………347

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1: Importación de suplementos proteicos 1998 – 2004……….450

Anexo 2: Ficha de reclutamiento para el estudio cualitativo……….…487

Anexo 3: Resultados del filtro………………………………………..489

Anexo 4: Guía de indagación…………………………………………500

Anexo 5: Cuestionario sobre características del producto propuesto...507

Anexo 6: Estudio cualitativo………………………………………….508

Anexo 7: Cuestionario………………………………………………...649

Anexo 8: Resultados del estudio piloto…………………………….…655

Anexo 9: Estudio cuantitativo………………………………………...686

Anexo 10: Legislación alimentaria……………………...……….........840

Referencias Bibliográficas.…………………………………............852

Referencias

Electrónicas…………………………………………....8566

INTRODUCCIÓN

En el primer capítulo damos a conocer los objetivos del proyecto,

hacemos un análisis de los factores claves para el éxito del mismo y su

sostenibilidad en el tiempo. El segundo capítulo está referido al estudio

del macroambiente donde se desarrollará el proyecto, este incluye

aspectos mundiales, económicos, demográficos, socioculturales y

tecnológicos. Analizados estos elementos determinaremos si existen

posibilidades de ingresar a competir en el mercado de suplementos

proteicos para deportistas.

El capítulo III está dedicado al comportamiento del mercado, haciendo

una aproximación a la industria de los suplementos proteicos, analizando

las fuerzas competitivas del sector y el ciclo de vida del producto. En el

capítulo cuarto nos centramos en el producto, lo describimos y hacemos

una comparación de los diversos tipos de proteínas que se utiliza para la

fabricación de suplementos proteicos.

La hipótesis del proyecto es formulada en el quinto capítulo. Asimismo

presentamos el estudio de mercado que hemos llevado a cabo, definimos

el mercado objetivo y el mercado potencial para nuestro producto y

proyectamos la demanda actual y la potencial. En el sexto capítulo

analizamos la oferta de suplementos proteicos para deportistas, su

evolución y precios. Igualmente presentamos un análisis FODA de la

competencia.

En el capítulo sétimo estudiamos los canales de distribución de la

competencia, así como los que proponemos para nuestro producto,

presentamos la distribución de las ventas según canales y la publicidad y

promoción utilizada actualmente. El octavo capítulo gira en torno a la

definición de la estrategia de marketing para la comercialización exitosa

de nuestro producto. Se define objetivos, se analiza factores internos y

externos para asegurar la verdadera existencia de una oportunidad de

mercado, se estudia también las posibles actividades de promoción y

publicidad. Identificamos los factores críticos para el proyecto y

presentamos el plan de marketing mix, el plan de lanzamiento y el plan

de medios.

En el capítulo IX damos a conocer la ingeniería del proyecto, esto es, la

formulación del producto, la materia prima a ser utilizada, el proceso

productivo y nuestro plan de producción. Detallamos también la

maquinaria, equipos, materiales y utensilios requeridos. El capítulo

décimo está referido al tamaño y a la ubicación de la planta y a la

ubicación de los puntos de venta. Para la ubicación tanto de la planta

como de los puntos de venta se ha utilizado factores de valuación, los

cuales son descritos en esta sección.

El capítulo XI está dedicado a la presentación de la estructura

organizacional que permitirá llevar a cabo el adecuado desarrollo del

proyecto, la organización jurídica del mismo y los aspectos legales

marco de su constitución. El costo de capital de proyecto y su cálculo es

analizado en el capítulo XII.

El estudio financiero del proyecto es presentado en el capitulo XIII, se

incluye los estados financieros proyectados por los cinco primeros

ejercicios, el cálculo del capital de trabajo inicial y la evaluación del

32

proyecto utilizando dos herramientas financieras como son la tasa interna

de retorno económico – TIRE y el valor actual neto – VAN.

En el capítulo XIV hacemos la evaluación financiera y del riesgo. Para el

análisis de sensibilidad del proyecto se utiliza tres variables: el precio de

venta del producto, la demanda del mismo y el precio de compra de la

proteína de soya, insumo principal del producto.

Las conclusiones y recomendaciones son presentadas en los capítulos

XV y XVI respectivamente.

33

CAPÍTULO I

1. Generalidades

Actualmente la asistencia a gimnasios y centros de entrenamiento

físico es una actividad común para un gran número de personas,

independientemente del estrato social. Lima concentra la mayor

cantidad de gimnasios, pero el fitness también es una actividad

creciente en provincias.

Tan interesantes son las perspectivas de crecimiento de esta industria,

que franquicias de cadenas de gimnasios de los Estados Unidos,

como por ejemplo Gold’s Gym, han visto una oportunidad de

desarrollo en nuestro medio. Gold’s Gym cuenta con 10 locales

en Lima y próximamente abrirá un local en Arequipa y otro en

el norte del país. En diciembre del 2004, Sergio Muñiz, Gerente

General de esta cadena de gimnasios, manifestó que Gold’s Gym

esperaba cerrar el año con una facturación de US $7,2 millones, es

decir, 20% más que en el 2003 (US $ 6 millones) y que para el 2010

espera contar con 16 locales en todo el país 1 . Gold’s Gym, sin

embargo, no es la única cadena de gimnasios interesada en mercados

como Perú, hay otras empresas interesadas en invertir en el país como

Body Shop Athletic Club y World Gym, que ya posee un local en

Lima2. Parte del público que frecuenta un gimnasio, especialmente el

de sexo masculino, lo hace con la intención de desarrollar o mejorar

su estructura muscular, ganar tonicidad y de este modo mejorar su

1 “La cadena Gold´s Gym abre su octavo local en Lima”. En: El Comercio. [en línea]. PE, dic. 2004. [Citado 31 Marzo 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.denperu.com.pe/denexe/dennot02.asp?noticia=20041215174719 2 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA MADRE Y MAESTRA. “Estrategia de globalización, Body shop athletic club”. En: El rincón del vago. [en línea]. ES, nov. 2003. [Citado 21 Diciembre 2004]. Microsoft HTML. Disponible en: http://html.rincondelvago.com/gimnasio.html

http://www.denperu.com.pe/denexe/dennot02.asp?noticia=20041215174719http://html.rincondelvago.com/gimnasio.html

34

apariencia física. El entrenamiento para ganancia de masa muscular

requiere de una dieta especialmente rica en proteínas y baja en

grasas.

Es así que, tal como hemos podido comprobar personalmente, en

muchos gimnasios de Lima (Gold’s Gym, Energym, Millenium, Sport

Life) y en farmacias (Boticas FASA, tiendas Wong) se expenden

varias marcas de suplementos proteicos, la mayoría de ellos

importados y fabricados por grandes empresas como Weider o GNC.

También existe una cadena de tiendas especializada, Nutrisport, que

cuenta con varios locales en Lima.

1.1. Objetivo general

Nuestro objetivo general es estudiar la factibilidad de producción

nacional y comercialización de un producto generador y

reparador de tejido muscular para deportistas, el cual deberá ser

de igual o superior calidad que los que se comercializan

actualmente en nuestro medio; pero presentar alguna

característica diferencial (por ejemplo, ser elaborado a base de

proteína de soya). El producto está dirigido a todas las personas

que buscan mantener o incrementar su estructura muscular

mediante la práctica deportiva.

1.2. Objetivos específicos

Se pretende determinar:

• Perfil psicográfico del consumidor de suplementos proteicos.

• Preferencias del consumidor

35

• Demanda actual de suplementos proteicos

• Demanda potencial de suplementos proteicos

• Oferta existente

• Factibilidad de producción y comercialización

• Precio óptimo

• Canales de distribución

• Estrategia de marketing

• Rentabilidad del proyecto

1.3. Factores clave para el éxito

David Miller, economista norteamericano, experto en fitness

business y Director de la revista Clubes y Gimnasios de México,

señala lo siguiente, respecto a la industria del fitness en la región3:

“Los brasileños son los líderes de esta industria. En cuanto a

cantidad de gimnasios, los mexicanos ocupan el segundo lugar y

los argentinos, aún con menor cantidad de gimnasios, están más

desarrollados que México en calidad y diversidad. Mercados

como Chile, Perú, Colombia, Venezuela y Costa Rica están

creciendo en forma rápida pero, el interés en esos países sigue

concentrado en los sectores de mayor nivel socioeconómico”.

En opinión de Miller, hacer ejercicio y mantenerse en forma aún

siguen siendo un lujo en Latinoamérica. Sin un cierto nivel de

estabilidad económica, política y social, y hasta que

Latinoamérica no deje de preocuparse por las necesidades básicas

3 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA MADRE Y MAESTRA. “Estrategia de globalización, Body shop athletic club”. En: El rincón del vago. [en línea]. ES, nov. 2003. [Citado 21 Diciembre 2004]. Microsoft HTML. Disponible en: http://html.rincondelvago.com/gimnasio.html

http://html.rincondelvago.com/gimnasio.html

36

de la vida, la industria del fitness no desarrollará su máximo

potencial.

Otro factor necesario para el éxito de esta industria, de acuerdo

con Miller, es la capacitación de buen nivel para los técnicos

(instructores, entrenadores, nutricionistas deportivos, etc.) y los

profesionales del ámbito (gerentes, administradores, personal

operativo, ventas y mercadotecnia). Miller señala que, con

excepción de Brasil, este factor básico aún es incipiente en la

mayoría de países de la región.

De acuerdo con el Consejo Norteamericano del Ejercicio4 (ACE

por sus siglas en Inglés), de San Diego, una de las 10 tendencias

del fitness para el 2005 es el crecimiento de la preocupación por la

nutrición y la mejora del estilo de vida. La lucha por el

mantenimiento del adecuado peso corporal sigue atrayendo a

mayor cantidad de gente y tendrá mayor relevancia en el futuro.

De allí que consideramos que otro factor clave para el éxito de

esta industria será la adecuada comunicación y difusión de los

beneficios nutricionales de los suplementos proteicos.

Por su parte, los analistas de mercado Frost y Sullivan, en su

informe European Market for Sports Nutrition Ingredients 5 ,

señalan que el mercado de la nutrición deportiva promete un gran

potencial de crecimiento para los fabricantes de ingredientes de

este tipo de productos, con un pronóstico de crecimiento del

4 “10 tendências do fitness para 2005”. En: Fitness Brasil: informaçao e desenvolvimento profissional. [en línea]. BR, dic. 2004. [citado 20 Diciembre 2004]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.fitnessbrasil.com.br/detalhe_noticia.asp?noticia=275 5 “European sports nutrition enters mainstream”. En: Novis E-Newsletters – Food, Beverage & Nutrition. [en línea]. GB, nov. 2002. [citado 21 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.nutraingredients.com/news/news-ng.asp?id=36730-european-sports-nutrition

http://www.fitnessbrasil.com.br/detalhe_noticia.asp?noticia=275http://www.nutraingredients.com/news/news-ng.asp?id=36730-european-sports-nutritionhttp://www.nutraingredients.com/news/news-ng.asp?id=36730-european-sports-nutrition

37

mercado de 8.4% entre el 2002 y el 2009. El reporte analiza los

ingredientes clave que se vienen empleando en productos para

deportistas desde 1999, los cuales incluyen proteína de soya,

proteína de suero de leche, caseína, caseínatos, creatina y

carnitina.

Según Frost y Sullivan, el mercado de los productos para

deportistas ha pasado de ser un nicho especializado a convertirse

en un mercado de demanda masiva. Los drivers de este cambio

han sido el incremento en la preocupación del consumidor en su

apariencia personal y los cambios del estilo de vida. Refiriéndose

al mercado europeo, Frost y Sullivan señalan que un factor clave

de éxito a considerar para la expansión de esta industria en Europa

será la estructura intrínseca del mercado europeo, la cual abarca

aspectos económicos, culturales y legislativos. Consideramos que

esta observación es válida también para el caso de Latinoamérica.

Otro factor de éxito, señalado por Frost y Sullivan se refiere a que

la industria debe seguir satisfaciendo la demanda de los atletas por

productos mejoradores de su rendimiento (y debe ser capaz de

mercadearlos adecuadamente), sin embargo es esencial para

maximizar las ventas ingresar al mercado de productos masivos.

No obstante, la industria deberá asegurarse de que cada mercado

objetivo quede plenamente satisfecho. Frost y Sullivan nos

recuerdan que si los productos son percibidos como muy

generales, esto podría afectar negativamente a los consumidores

actuales.

38

Un último factor de éxito señalado por Frost y Sullivan, que cobra

mayor importancia si los productos nutricionales ingresan a la

categoría de consumo masivo, es el referido al sabor, textura y

presentación de estos productos. Ya hoy se encuentran disponibles

productos nutricionales en forma de bebidas listas para consumir,

barras proteicas, geles, caramelos y gomas. Las barras están

ganando rápidamente mayor participación en el mercado, sin

embargo, al entrar al mercado de consumo masivo y competir con

las barras de chocolate, las compañías de barras nutricionales

deben resaltar los atributos nutricionales y de rendimiento de éstas

para distinguirlas de otros productos en barra. Igualmente, el

empaque es un factor clave en el sector de bebidas, lo cual se

percibe en el desarrollo de productos en sachet y bebidas en lata

para ser consumidos fuera de casa.

Otros factores de éxito señalados por Frost y Sullivan son la

innovación y una adecuada estrategia de distribución y alianzas

entre empresas.

Según Luis Campalans, gerente general de la franquicia

internacional Gold´s Gym, la industria del fitness en

Latinoamérica representa un mercado de alrededor de US$2,000

millones de dólares anuales, de los cuales Perú posee entre el 7%

y 10%, es decir, entre US$140 y US$200 millones.

“En comparación con otras latitudes en donde la penetración del

mercado fitness representa un porcentaje nada despreciable como,

por ejemplo, Reino Unido con un 12% o Estados Unidos con un

15%, en Perú el ingreso es alrededor del 1% anual, lo cual aunado

39

a la rápida expansión de la franquicia Gold´s Gym, nos indica que

existen muchas posibilidades de crecimiento para esta industria”,

comentó Luis Campalans durante su visita al Perú6.

Gold`s Gym ingresó al Perú en 1998 y a la fecha, luego de siete

años, cuenta con diez locales en Lima y están considerando abrir

dos más en provincias, el primero de ellos en Arequipa y el

segundo en Piura, Chiclayo o La Libertad. Ellos prevén que para

el año 2010 habrán alcanzado a tener dieciséis locales en todo el

país. Esta cadena de gimnasios obtuvo un total de US$4.5

millones en ventas durante el primer semestre del año 2005, lo que

representa un crecimiento de 34.2% con respecto al mismo

periodo del año anterior. Asimismo para fin de año calculan

obtener un resultado de ventas de alrededor de US$10 millones.

Curves International, una red de gimnasios orientada

exclusivamente a las mujeres, es líder del mercado de fitness a

nivel mundial. La empresa ingresó al Perú en el año 2002 y a la

fecha ya cuenta con cuatro locales en Lima y próximamente

inaugurarán el quinto.

Respecto al mercado en general, según Sergio Muñiz,

Gerente General de la cadena de gimnasios Gold´s Gym en el

Perú, en nuestro país existen aproximadamente 120

gimnasios, los cuales cuentan con un total de 55,000

miembros. Gold´s Gym posee alrededor de 18,000

miembros en todas sus filiales.

6 “Perú representa entre 7% y 10% de los US$2,000 millones que genera industria fitness en Latinoamérica”. En: RPP Noticias [en línea]. PE, set. 2005. [Citado 31 Marzo 2005]. Microsoft HTML. Disponible en http://rpp.com.pe/portada/agenda_empresarial/19383_1.php

http://rpp.com.pe/portada/agenda_empresarial/19383_1.php

40

Para el éxito de un proyecto como el nuestro, son factores clave el

desarrollar productos que satisfagan las expectativas de los

consumidores que conforman nuestro mercado objetivo.

Es fundamental también para el éxito del proyecto, que la

demanda por los suplementos proteicos siga incrementándose

como lo ha hecho en los últimos cinco años y lograr captar la

porción de la demanda potencial que nos proponemos.

Es fundamental para el éxito de un proyecto como el nuestro

determinar adecuadamente la dimensión del mercado, así como la

demanda actual y potencial por suplementos proteicos. Igualmente

debemos conocer al consumidor e identificar a nuestra

competencia. Deberemos también elaborar pronósticos de ventas

realistas, así como una eficaz estrategia y mix de marketing. Por

otra parte, deberemos también realizar una adecuada ingeniería del

proyecto, definir la organización, calcular el monto de la inversión

y buscar el financiamiento respectivo.

1.4. Sostenibilidad del proyecto en el tiempo

La sostenibilidad del proyecto en el tiempo estará dada por los

siguientes factores:

• Adecuado conocimiento del mercado.

• Construcción de una marca de fácil recordación y sinónimo de

prestigio.

• Adecuación constante a los requerimientos y preferencias del

consumidor (tanto en composición de producto, como en las

formas de presentación).

41

• Know-how. Elaborar un producto en base a soya requiere

conocimientos específicos sobre soya, fisiología y nutrición del

deportista e ingeniería de alimentos; factores que constituyen

una barrera de entrada para nuevas empresas.

• Factor técnico. Existen diversas proteínas de soya, para

diversas aplicaciones (bebidas, panificación, embutidos,

análogos de carne, etc.). Un factor de éxito será utilizar las

proteínas más adecuadas para fabricar un producto en polvo

con óptimas características funcionales y organolépticas.

• Elaboración de un producto diferenciado para hombres y para

mujeres, incluyéndose nutrientes específicos según el sexo (por

ejemplo más calcio para las mujeres) y/o la edad.

• Innovación en envases: presentaciones más económicas y

funcionales.

• Calidad de los productos.

• Adecuada estrategia de marketing, la cual podría basarse en la

adecuada comunicación y realce de los beneficios de la

proteína de soya para la salud.

1.5. Limitaciones

En materia de fuentes secundarias ha habido limitaciones

importantes debido a que en el Perú no existen estudios acerca del

mercado de suplementos proteicos. En cuanto a los deportistas, no

hay estudios integrales que nos permitan conocer cuál ha sido su

comportamiento en el tiempo.

En base a las estadísticas de las importaciones de suplementos

proteicos y a la información obtenida en nuestro estudio de mercado,

42

hemos realizado algunos supuestos, los que han sido efectuados con

prudencia.

No obstante las limitaciones señaladas, nuestro trabajo de

investigación se encuentra centrado en la realidad de la industria y

ha sido efectuado con responsabilidad y mesura.

Otra de las limitaciones encontradas reside en la hermeticidad a

proporcionar información por parte de las empresas nacionales que

fabrican y comercializan estos productos.

43

CAPÍTULO II

2. Análisis del macroambiente

A continuación presentamos un análisis del macroambiente donde se

desarrollará nuestro proyecto. Este incluye aspectos mundiales,

económicos, demográficos, socioculturales y tecnológicos.

2.1. Marco mundial

Tal como sucede para otras industrias (música, ropa,

cosméticos), los Estados Unidos de América y los países de

Europa constituyen centros desde los cuales las nuevas

tendencias se irradian a mercados como el latinoamericano.

En los párrafos siguientes damos una visión de lo que viene

ocurriendo en dicho ámbito respecto al mercado de los

suplementos nutricionales para deportistas. El objetivo es contar

con un marco referencial de lo que puede suceder en nuestro

medio. Así, hemos incluido información referente a tamaño de la

industria, importancia, evolución, drivers de consumo,

tendencias, etc.

De acuerdo con Mark Tallon7, la industria de alimentos para

deportistas, en los Estados Unidos, se ha convertido en un

mercado con un crecimiento anual de US $ 2,000 millones al

año.

7 TALLON, Mark. “New rules for sport nutrition”. En: Funtional foods & nutraceuticals. [en línea]. US, set., 2003. [citado 19 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.ffnmag.com/ASP/236/Display-Article

http://www.ffnmag.com/ASP/236/Display-Article

44

Según el Sports Nutrition & Weight Loss Report8 , el mercado de

la nutrición deportiva y de la industria de reductores de peso en

los Estados Unidos alcanza US$ 14,300 millones, siendo el

tamaño de la industria de la nutrición en general de US$ 62,000

millones.

Tallon9 manifiesta que durante los años 60, el enriquecimiento

de alimentos con carbohidratos fue el driver de la industria de

alimentos para deportistas e hizo que ésta se convirtiera en una

actividad comercial. Luego, el creciente interés popular por el

ejercicio, la salud y el control de peso hicieron que los alimentos

fortificados con proteínas se volvieran cada vez más populares.

Por ejemplo, el mercado abastecedor de proteína de suero de

leche se estimó en US $ 470 millones en el 2002 con tendencia

creciente para los años futuros.

Por su parte, los analistas de mercado Frost y Sullivan, en su

informe European Market for Sports Nutrition Ingredients,

señalan que el mercado de la nutrición deportiva promete un

gran potencial de crecimiento para los fabricantes de

ingredientes de este tipo de productos. El reporte analiza los

ingredientes clave que se vienen empleando en productos para

deportistas desde 1999, los cuales incluyen proteína de soya,

proteína de suero de leche, carnitina, etc.

Los suplementos nutricionales para deportistas están ganando

cada vez más la atención de corporaciones internacionales. Así,

8 “Sports nutrition & weight loss report 2004”. En: Nutrition business journal. [en línea]. IR, feb., 2004. [citado 18 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en http://www.researchandmarkets.com/reportinfo.asp?report_id=53007 9 TALLON, Mark. “New rules for sport nutrition”. En: Functional foods & nutraceuticals. [en línea] US, set., 2003. [citado 19 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.ffnmag.com/ASP/236/Display-Article

http://www.researchandmarkets.com/reportinfo.asp?report_id=53007http://www.ffnmag.com/ASP/236/Display-Article

45

PepsiCo ha declarado que espera que el 50% de sus ingresos por

nuevos productos lanzados al mercado en el 2006 provengan de

la venta de healthy goods. Con este propósito ha firmado un

convenio de 5 años con la YMCA -Asociación Cristiana de

Jóvenes- (institución deportiva de presencia internacional) para

fomentar el ejercicio físico y la alimentación saludable (a la vez

que promociona sus productos). PepsiCo intenta crear la imagen

de compañía preocupada por la salud y con este fin lanzó en el

2004 su símbolo Smart Spot que identifica sus productos como

saludables (ver www.nutraingredients.usa.com).

De acuerdo con el Mindbranch Research Catalog (MRC)10 28%

de los estadounidenses adultos son físicamente activos. De éstos

el 54% otorga prioridad a la nutrición, 37% consume bebidas

para deportistas, 13% consume barras energéticas o dietéticas y

el 53% de los adultos consume suplementos nutricionales.

Tallon 11 señala que a juzgar por el número y calidad de los

estudios sobre proteínas presentados en la “50º Reunión Anual

del Colegio Americano de Medicina Deportiva”, en San

Francisco (2003), el metabolismo de las proteínas se está

convirtiendo en un campo de investigación propio.

10 MINDBRANCH, INC. The U.S. market for sports nutritional products: sports drinks and energy bars fueling the couch potato. [en línea]. Massachussets: Mindbranch Inc., abr., 2004. [citado 18 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.mindbranch.com/listing/product/R567-0087.html 11TALLON, Mark. “New rules for sport nutrition”. En: Functional foods & nutraceuticals. [en línea]. US, set., 2003. [citado 19 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.ffnmag.com/ASP/236/Display-Article

http://www.nutraingredients.usa.com/http://www.mindbranch.com/listing/product/R567-0087.htmlhttp://www.ffnmag.com/ASP/236/Display-Article

46

De acuerdo con el Sports Nutrition & Weight Loss Report

200412, las categorías top de la nutrición deportiva y la industria

de productos para pérdida de peso son:

• Productos bajos en carbohidratos

• Píldoras para perder peso

• Suplementos nutritivos para deportistas

• Píldoras para el rendimiento deportivo

• Fórmulas para deportistas

• Bebidas preparadas para deportistas

• Barras nutritivas

• Bebidas energéticas para deportistas

• Alimentos de reemplazo para regímenes de pérdida de peso

El MRC13 indica que los alimentos para deportistas han ganado

gran aceptación como componente esencial del estilo de vida de

los atletas, pero cada vez es mayor el número de personas que,

sin pertenecer necesariamente a ningún club o asociación

deportiva, están volcándose a este tipo de productos en lugar de

las bebidas y snacks tradicionales. Los especialistas de

marketing han respondido a este fenómeno resaltando la imagen

del deportista y poniendo de relieve los mayores beneficios

nutricionales, energizantes y benéficos de sus productos.

12 “Sports nutrition & weight loss report 2004”. En: Nutrition business journal. [en línea]. IR, feb., 2004. [citado 18 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en http://www.researchandmarkets.com/reportinfo.asp?report_id=53007 13 MINDBRANCH, Inc. The U.S. market for sports nutritional products: sports drinks and energy bars fueling the couch potato. [en línea]. Massachussets: Mindbranch Inc., abr., 2004. [citado 18 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.mindbranch.com/listing/product/R567-0087.html

http://www.researchandmarkets.com/reportinfo.asp?report_id=53007http://www.mindbranch.com/listing/product/R567-0087.html

47

El MRC14 , señala por otra parte, que las ventas al detalle de los

productos nutricionales para atletas alcanzaron los US$ 3,000

millones en el 2003 y que el crecimiento proyectado del mercado

para el 2008 es de US$ 6,000 millones. El MRC clasifica a los

productos nutricionales para deportistas en 3 categorías:

1. Suplementos: Comprende tabletas, cápsulas, polvos,

líquidos y otras formas nuevas.

2. Bebidas: Comprende bebidas isotónicas para recuperación,

bebidas energéticas relacionadas al deporte, otros refrescos

de calidad nutricional, jugos y agua.

3. Barras y geles (energéticas o dietéticas).

El MRC15 señala también que existe una demanda por productos

especializados por parte del público femenino.

En cuanto al motivo del consumo de suplementos nutritivos,

estadísticas del Health and Wellness Database del Reino Unido,

incluidas en un artículo de Susan Colebank16, señalan que el

principal motivo del consumo es la preocupación por sentirse

bien y mejorar el rendimiento. Le sigue en importancia, como

segunda razón de consumo, el deseo por mantenerse saludable

en general. En cuanto al tema de la apariencia física, éste

aparece recién como la quinta razón para el consumo de este tipo

de productos, siendo los hombres quienes otorgan mayor valor a

este factor, 8%, frente a 3% de las mujeres (ver Gráfico 2.1).

14 MINDBRANCH, Inc. The U.S. market for sports nutritional products: sports drinks and energy bars fueling the couch potato. [en línea]. Massachussets: Mindbranch Inc., abr., 2004. [citado 18 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.mindbranch.com/listing/product/R567-0087.html 15 IDEM 14 16COLEBANK, Susan. Performance nutrition. [en línea]. Londres: The natural marketing institute, mar., 2003. [citado 20 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.naturalproductsinsider.com/articles/331feat1.html

http://www.mindbranch.com/listing/product/R567-0087.htmlhttp://www.naturalproductsinsider.com/articles/331feat1.html

48

En nuestro estudio investigaremos si el comportamiento del

consumidor peruano se asemeja al señalado por Colebank17 o si

las expectativas del consumidor son otras. Estos datos nos serán

útiles para el desarrollo de una estrategia adecuada.

Gráfico 2.1: Razón principal de uso de productos nutricionales para

deportistas, de acuerdo al género

Fuente: COLEBANK, Susan. Performance nutrition. [en línea]. Londres: The Natural Marketing Institute, mar., 2003. [citado 20 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.naturalproductsinsider.com/articles/331feat1.html

2.2. Marco económico

A continuación presentamos la evolución y la proyección de los

principales parámetros macreoecómicos.

17 COLEBANK, Susan. . Performance nutrition. [en línea]. Londres: The Natural Marketing Institute, mar., 2003. [citado 20 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.naturalproductsinsider.com/articles/331feat1.html

http://www.naturalproductsinsider.com/articles/331feat1.htmlhttp://www.naturalproductsinsider.com/articles/331feat1.html

49

2.2.1. Evolución de los principales parámetros

macroeconómicos

Se ha analizado la evolución de los siguientes parámetros

macroeconómicos: inflación, tipo de cambio, demanda

interna, producto bruto interno y la tasa de interés de los

créditos.

a. Inflación

La inflación del año 2005, medida por la variación

porcentual del Índice de Precios al Consumidor de Lima

Metropolitana (IPC), fue 1.50 % 18 (ver Gráfico 2.2).

Gráfico 2.2: Evolución de la inflación, 1996 – 2005

Fuente: BANCO CENTRAL DE RESERVA DEL PERU. Reporte de inflación: panorama actual y proyecciones macroeconómicas enero 2006. [en línea]. Lima: Banco Central de Reserva del Perú, 2006. [Citado 01 marzo 2006]. Adobe Acrobat. Disponible en http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf

18 BANCO CENTRAL DE RESERVA DEL PERU. Reporte de inflación: panorama actual y proyecciones macroeconómicas enero 2006. [en línea]. Lima: Banco Central de Reserva del Perú, 2006. [Citado 01 marzo 2006]. Adobe Acrobat. Disponible en http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf

http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdfhttp://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf

50

b. Tipo de cambio

El tipo de cambio subió de S/. 3.28 por dólar en diciembre

de 2004 a S/. 3.43 por dólar en diciembre de 2005, im-

plicando una depreciación de 4.4 por ciento respecto al

dólar norteamericano.19

Gráfico 2.3: Tipo de cambio real y nominal mensual: enero 1996-

enero 2006


c. Demanda interna y Producto Bruto Interno (PBI)

El PBI muestra un crecimiento sostenido desde inicios del

año 2001. Este dinamismo ha sido acompañado por la

evolución positiva de la demanda interna (ver Gráfico

2.4).



51

Gráfico 2.4: Tasa de crecimiento del PBI: 1996-2006


d. Tasa de interés de los créditos

Durante el año 2005 la tasa de interés promedio de los

créditos de consumo en moneda local siguió la tendencia

descendente del 2004. En este período, la tasa de interés

promedio de los créditos a la microempresa disminuyó de

48.1 por ciento a 44.1 por ciento. En el caso de los

créditos comerciales, la tasa de interés promedio también

mostró una tendencia a la baja. Este descenso estaría

relacionado con la disminución de la morosidad y con la

percepción de un menor riesgo, dado el dinamismo de la

actividad económica20.



52

Gráfico 2.5: Tasas de interés en moneda nacional de los créditos a la

microempresa, de consumo y comerciales


2.2.2. Proyección de los principales parámetros

macroeconómicos

A continuación presentaremos un análisis del producto

bruto interno, consumo privado, inflación y tipo de cambio.

a. Producto bruto interno - PBI

De acuerdo con el Ministerio de Economía y Finanzas21,

el PBI creció 5.5% durante el ejercicio 2005,

esperándose un crecimiento del orden del 5% anual del

2006 al 2008 (ver Cuadro 2.1).

21 MINISTERIO DE ECONOMÍA Y FINANZAS. Marco macroeconómico multianual 2006-2008 (revisado). [en línea]. Lima: Ministerio de Economía y Finanzas, 2005. [citado 01 marzo 2006]. Adobe Acrobat. Disponible en: http://www.mef.gob.pe/propuesta/ESPEC/MMM2006_2008/MMM2006_2008_revisado.pdf

http://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdfhttp://www.mef.gob.pe/propuesta/ESPEC/MMM2006_2008/MMM2006_2008_revisado.pdf

53

Cuadro 2.1: Producto Bruto Interno

(Variación porcentual)

Fuente: MINISTERIO DE ECONOMÍA Y FINANZAS. Marco macroeconómico multianual 2006-2008 (revisado). [en línea]. Lima: Ministerio de Economía y Finanzas, 2005. [citado 01 marzo 2006]. Adobe Acrobat. Disponible en: http://www.mef.gob.pe/propuesta/ESPEC/MMM2006_2008/MMM2006_2008_revisado.pdf

b. Consumo privado

En el ejercicio 2006, el consumo privado crecería 4.2 por

ciento, impulsado por un crecimiento del ingreso

disponible de 4.6 por ciento y por una mejora en los

indicadores de confianza de los consumidores de

acuerdo al índice elaborado por la empresa Apoyo 22

(INDICCA). Este indicador alcanzó un nivel promedio

de 43 puntos en el cuarto trimestre del año 2005, el más

alto desde que se creó este indicador. (ver Gráfico 2.6).


http://www.mef.gob.pe/propuesta/ESPEC/MMM2006_2008/MMM2006_2008_revisado.pdfhttp://www.bcrp.gob.pe/Espanol/WPolMon/Archivos/RI_2006_01.pdf

54

Asimismo, el porcentaje de familias que espera que su

situación económica empeore en el año siguiente se ha

reducido en 11 puntos entre diciembre de 2005 y el de

2004.

Gráfico 2.6: Índice de confianza del consumidor*

* El Indice de confianza del consumidor (INDICCA) mide la percepción de las familias respecto a su situación futura de ingresos Fuente: BANCO CENTRA

universidad san ignacio de loyolarepositorio.usil.edu.pe/bitstream/123456789/1804/1...asimismo, al...

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