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UNIVERSIDAD RICARDO PALMA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y GERENCIA
TESIS
“PLAN DE MARKETING PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LAS
ESTACIONES DE SERVICIO DE LA CADENA GAMARRA E.I.R.L. EN LOS
DISTRITOS DE KIMBIRI Y PICHARI (VRAEM)”.
PRESENTADO POR LA BACHILLER
YERI QUISPE GAMARRA
PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE
LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN Y GERENCIA
Lima, Perú
2017
II
DEDICATORIA
Dedico este esfuerzo a mis padres Samuel
Quispe Guerra y Sonia Gamarra Guerra,
quienes siempre me han brindado su apoyo
incondicional durante mi etapa de formación
profesional.
A mis hermanos y a Carlos Oriundo, por el
apoyo que me han brindado en el transcurso de
mi carrera universitaria. Gracias por todo.
III
AGRADECIMIENTO
Al Doctor Carlos Cavani Grau, por su apoyo
constante en la realización de la presente Tesis,
por ayudarme a plasmar cada idea. Gracias por
su tiempo, paciencia y dedicación.
A mis profesores de la Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales por sus diversas y
valiosas enseñanzas.
IV
PRÓLOGO
La presente tesis titulada “Plan de Marketing para la Implementación de las Estaciones de
Servicio de la Cadena Gamarra E.I.R.L. en los distritos de Kimbiri y Pichari (VRAEM)”,
está compuesta por cinco capítulos.
El primer capítulo tiene como eje central el Planteamiento de Estudio, en donde se realizará
la descripción de la problemática actual, la formulación de problema, los objetivos de la
investigación, la delimitación de la investigación y la justificación e implementación de la
investigación.
El segundo capítulo está orientado a desarrollar el marco teórico y conceptual de la
investigación, en donde se explicarán los antecedentes de la investigación, el marco
histórico, el marco legal y el marco teórico, siendo este último, el que nos permitirá conocer
los aspectos generales y específicos de la comercialización de derivados de hidrocarburos
(combustibles) en los distritos de Kimbiri y Pichari (VRAEM). Asimismo, en base a la
situación actual de la Estación de Servicio Gamarra E.I.R.L. en el distrito de Ayna San
Francisco, se identificarán algunos modelos existentes para la Implementación de un Plan
de Marketing, el cual servirá de patrón para el desarrollo de la cadena de Estaciones de
V
Servicio Gamarra E.I.R.L. en los distrito de Kimbiri y Pichari (VRAEM), conforme
señalamos en el desarrollo de esta investigación.
En el tercer capítulo, se realizará el estudio del marco metodológico, en el cual se
establecerán los diseños de la investigación, las técnicas e instrumentos de recolección de
datos, y el análisis técnico del procesamiento de los mismos.
Seguidamente, en el cuarto capítulo, se emitirán los resultados obtenidos de la
investigación, el cual concluye en lo siguiente: La Estación de Servicios Gamarra E.I.R.L.
tiene la capacidad técnica y económica para la implementación de una cadena de
Estaciones de Servicio en los distritos de Kimbiri y Pichari (VRAEM).
Finalmente, en el quinto capítulo, realizaremos el resumen, las conclusiones y las
recomendaciones de los aspectos relevantes de los resultados y conclusiones específicas y
generales.
VI
ÍNDICE
Contenido Capítulo I: Planteamiento del Estudio ............................................................................................ 1
1.1 Descripción de la realidad problemática .......................................................................... 1
1.2 Formulación del Problema .............................................................................................. 10
1.2.1 Problema Principal ...................................................................................................... 10
1.2.2 Problema Secundarios ................................................................................................. 10
1.3 Objetivos de la investigación ........................................................................................... 11
1.3.1 Objetivo General ......................................................................................................... 11
1.3.2 Objetivos Específicos .................................................................................................. 11
1.4 Delimitación de la Investigación ..................................................................................... 12
1.4.1 Delimitación Temporal ............................................................................................... 12
1.4.2 Delimitación Espacial ................................................................................................. 12
1.4.3 Delimitación Social ..................................................................................................... 12
1.4.4 Delimitación Conceptual ............................................................................................. 13
1.5 Justificación e implementación de la Investigación ....................................................... 13
1.6 Limitaciones de la Investigación. .................................................................................... 14
Capítulo II: ............................................................................................................................... 15
2.1 Marco teórico y conceptual ................................................................................................ 15
2.1.1 Antecedentes de investigación ........................................................................................ 15
2.1.2 Marco histórico ............................................................................................................... 22
2.1.2.1 Transportes y Comunicaciones .................................................................................... 22
2.1.2.1.1 Transporte terrestre ................................................................................................... 22
2.1.2.1.2 Ayacucho en la Economía Nacional ......................................................................... 24
2.1.2.1.3 Hacia una Cultura Competitiva ................................................................................. 28
2.1.2.2 Valle de los ríos Apurímac, Ene y Mantaro (VRAEM) ............................................... 31
2.1.2.3 Cuadros Estadísticos de Ayacucho en la Actualidad ................................................... 34
2.1.2.4 Investigación de Mercados – Historia .......................................................................... 38
2.1.2.4.1 La nueva investigación de mercados ......................................................................... 39
2.1.2.5 Plan de Marketing ........................................................................................................ 42
2.1.3 Marco legal ...................................................................................................................... 45
VII
2.1.4 Marco teórico .................................................................................................................. 48
2.1.4.1 Efectos de Informalidad ............................................................................................... 48
2.1.4.2 Concepto de investigación de mercados .......................................................................... 52
2.1.4.2.1 Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados ................................. 55
2.1.4.2.2 Contribución de la investigación de mercados .......................................................... 56
a. En la toma de decisiones básicas ...................................................................................... 56
b. En la tarea directiva: ......................................................................................................... 57
c. En la rentabilidad de la empresa: ...................................................................................... 57
d. Aplicaciones de la investigación de mercados: .................................................................... 58
2.1.4.3 Plan de Marketing .................................................................................................... 60
2.1.4.4 Concepto de Estación de Servicio ............................................................................ 63
2.1.5 Marco conceptual ........................................................................................................ 64
2.1.6 Hipótesis de la investigación .................................................................................... 69
2.1.6.1 Hipótesis General ................................................................................................. 69
2.1.6.2 Hipótesis Específicas ............................................................................................ 69
Capítulo III: .............................................................................................................................. 70
3.1 Marco Metodológico .......................................................................................................... 70
3.1.1 Método de Investigación ................................................................................................. 70
3.1.2 Diseño de la Investigación .............................................................................................. 71
3.1.2.1 Fases de la Investigación .............................................................................................. 71
3.1.3 Población y muestra de la investigación ......................................................................... 73
3.1.4 Variables de la Investigación .......................................................................................... 75
3.1.5 Técnicas e instrumentos de recolección de datos ............................................................ 76
3.1.6 Procedimiento y recolección de datos ............................................................................. 76
3.1.7 Técnicas de procesamiento de análisis de datos .............................................................. 76
3.1.7.1 Análisis de los datos para las Hipótesis........................................................................ 77
Capítulo IV: Resultados obtenidos ........................................................................................... 79
4.1 Análisis de las variables ..................................................................................................... 80
4.1.1 Resultados de encuesta a la población ............................................................................ 80
4.1.2 Resultados de las encuestas a Empresarios y Especialistas............................................. 98
4.2 Propuesta de Marketing .................................................................................................... 108
4.2.1 Tema .............................................................................................................................. 108
4.2.2 Introducción .................................................................................................................. 108
VIII
4.2.3 Justificación ................................................................................................................... 109
4.2.4 Objetivos ................................................................................................................ 111
4.2.4.1 Objetivo general ......................................................................................................... 111
4.2.4.2 Objetivos específicos.................................................................................................. 111
4.2.5 Diagnóstico Organizacional ................................................................................... 112
4.2.5.1 Misión .................................................................................................................... 112
4.2.5.2 Visión ..................................................................................................................... 112
4.2.5.3 Valores ................................................................................................................... 112
4.2.5.4 Normas de atención al cliente ................................................................................ 113
4.2.5.5 Organigrama Funcional .......................................................................................... 114
4.2.6 Análisis Situacional ................................................................................................ 115
4.2.6.1 Factores Internos Analizados ................................................................................. 115
4.2.6.1.1 Recursos Humanos ............................................................................................. 115
4.2.6.1.2 Infraestructura .................................................................................................... 115
4.2.6.1.3 Tecnología y maquinaria .................................................................................... 117
4.2.6.1.4 Productos y Servicios ......................................................................................... 117
4.2.6.1.5 Precios ................................................................................................................ 118
4.2.6.1.6 Publicidad ........................................................................................................... 118
4.2.6.1.7 Distribución ........................................................................................................ 118
4.2.6.2 Factores Externos Analizados ................................................................................ 119
4.2.6.2.1 Factores Macroambientales ................................................................................ 119
4.2.6.2.2 Factores Microambientales................................................................................. 119
4.2.6.2.2.1 Análisis de Mercado ....................................................................................... 119
4.2.6.2.3 Análisis de las Fuerzas de Porter ........................................................................ 120
4.2.7 Análisis F.O.D.A. ................................................................................................... 125
4.2.8 Plan de acción......................................................................................................... 127
4.2.9 Resultados esperados .............................................................................................. 128
Capítulo V: Resumen, Conclusiones y Recomendaciones ..................................................... 130
5.1 Resumen ........................................................................................................................... 130
5.2 Conclusiones .................................................................................................................... 131
5.3 Recomendaciones ............................................................................................................. 133
A) Bibliografía ................................................................................................................ 135
B) Webgrafía ................................................................................................................... 136
IX
Apéndice ................................................................................................................................ 137
ENCUESTA ............................................................................................................................... 137
1. Matriz Causal ................................................................................................................. 148
2. Matriz de Consistencia ................................................................................................... 149
3. Cronograma de Trabajo .................................................................................................. 151
4. Presupuesto .................................................................................................................... 152
C) Imágenes .................................................................................................................... 153
X
LISTA DE TABLAS
Tabla 1 Población San Francisco..……...…………………………………………...……..7
Tabla 2 Población Kimbiri……...………………………………………………………….8
Tabla 3 Población Pichari………………………………………………………………….9
Tabla 4Transporte terrestre 1998………………………………………………………….23
Tabla 5 Valor Agregado Bruto según Actividades Económicas a Precios Constantes en
Ayacucho (miles de soles)…...…………………………………………………………….34
Tabla 6 Valor Agregado Bruto según Actividades Económicas a Precios Constantes en
Ayacucho (porcentaje)… ………………………………………..……………………... ...35
Tabla 7 Valor Agregado Bruto según Actividades Económicas a Precios Constantes en
Ayacucho (variación porcentual)….. …………………………………..………………… 36
Tabla 8 Valor Agregado Bruto según Actividades Económicas a Precios Corrientes en
Ayacucho (miles de soles) ……………...………………………………………………. ..36
Tabla 9 Valor Agregado Bruto según Actividades Económicas a Precios Corrientes en
Ayacucho (Estructura porcentual) …………………………...………………………..….37
Tabla 10 Valor Agregado Bruto según Actividades Económicas a Precios Corrientes en
Ayacucho (variación porcentual)….. …………………………………...………………. ..37
Tabla 11 Agentes de distribución en el país……...……………………………………….51
Tabla 12 Agentes de distribución en el VRAEM y Ayna……..………….…………….…52
Tabla 13 Variables de la investigación………………………………………….….……..75
Tabla 14 Preguntas Cruzadas………………………………………………………….......77
Tabla 15 Ficha técnica de Encuesta …..……………………....………………...…...........79
Tabla 16 Análisis FODA…..…………………………………………………………......125
Tabla 17 Plan de Marketing…………………………..…………………………….........127
XI
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Ubicación Ayacucho- Ayna San Francisco …………….…………....……….6
Gráfico 2 Imagen Ayna San Francisco………………………….……………...………….7
Gráfico 3 Imagen Kimbiri…………… ………………………………………..……...……8
Gráfico 4 Imagen Pichari ……………………………………………………..……………9
Gráfico 5 Distribución del PBI departamental 1999………………………………………25
Gráfico 6 Superficie y Población Ayacucho
2015…….………………………...……...………………………………………………...26
Gráfico 7 Principales indicadores de la actividad Sector
Construcción………………………...……………………………………………………..27
Gráfico 8 El desarrollo es integral: del fracaso al
éxito……………………………………....………………………………………………...29
Gráfico 9 Resultado obtenido Pregunta N°1…………………………………………….....80
Gráfico 10 Resultado obtenido Pregunta N°2………………………… ……………..…...81
Gráfico 11 Resultado obtenido Pregunta N°3……………………………………………..82
Gráfico 12 Resultado obtenido Pregunta N°4……………………………………………...83
Gráfico 13 Resultado obtenido Pregunta N°5………………………………………….….84
Gráfico 14 Resultado obtenido Pregunta N°6……………………………………….…….85
Gráfico 15 Resultado obtenido Pregunta N°7……………………………………….…….86
Gráfico 16 Resultado obtenido Pregunta N°8……………………………………………..87
Gráfico 17 Resultado obtenido Pregunta N°9………………………………………….…..88
Gráfico 18 Resultado obtenido Pregunta N°10…………………………………………….89
Gráfico 19 Resultado obtenido Pregunta N°11…………………………………………....90
Gráfico 20 Resultado obtenido Pregunta N°12…………………………………………....91
Gráfico 21 Resultado obtenido Pregunta N°13……………………………………..……..92
Gráfico 22 Resultado obtenido Pregunta N°14……………………………………..……..93
Gráfico 23 Resultado obtenido Pregunta N°15………………………………………...….94
Gráfico 24 Resultado obtenido Pregunta N°16……………………………….……….…..95
XII
Gráfico 25 Resultado obtenido Pregunta N°17……………………………………….…...96
Gráfico 26 Resultado obtenido Pregunta N°18……………………………………….…...97
Gráfico 27 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°01…………………………………..…..98
Gráfico 28 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°01…………………………………..…..98
Gráfico 29 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°01…………………………………..…..98
Gráfico 30 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°02…………………………………..…..99
Gráfico 31 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°02…………………………………..…..99
Gráfico 32 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°02…………………………………..…..99
Gráfico 33 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°03…………………………………..….100
Gráfico 34 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°03…………………………………..….100
Gráfico 35 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°03…………………………………..….100
Gráfico 36 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°04………………………………….….101
Gráfico 37 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°04………………………………….….101
Gráfico 38 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°04………………………………….….101
Gráfico 39 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°05………………………………….….102
Gráfico 40 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°05………………………………….….102
Gráfico 41 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°05………………………………….….102
Gráfico 42 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°06………………………………….….103
Gráfico 43 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°06………………………………….….103
Gráfico 44 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°06………………………………….….103
Gráfico 45 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°07………………………………….….104
Gráfico 46 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°07………………………………….….104
Gráfico 47 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°07………………………………….….104
Gráfico 48 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°08………………………………….….105
Gráfico 49 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°08………………………………….….105
Gráfico 50 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°08………………………………….….105
Gráfico 51 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°09………………………………….…..106
Gráfico 52 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°09………………………………….…..106
Gráfico 53 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°09………………………………….…..106
Gráfico 54 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°10………………………………….…..107
XIII
Gráfico 55 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°10………………………………….…..107
Gráfico 56 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°10………………………………….…..107
XIV
RESUMEN
La presente tesis titulada “Plan de Marketing para la Implementación de las Estaciones de
Servicio de la Cadena Gamarra E.I.R.L. en los distritos de Kimbiri y Pichari (VRAEM)”,
tiene como objetivo principal analizar el estado situacional actual de la comercialización de
combustible en los distritos de Kimbiri y Pichari de la zona del VRAEM, lo cual permitirá
obtener un diagnóstico de las posibles influencias en la elaboración de un Plan de
Marketing para la Implementación de las Estaciones de Servicio de la Empresa Gamarra.
En la actualidad la creciente demanda de hidrocarburos en la Zona, debido al aumento de
mercados consumidores, ha generado que Empresa Gamarra quiera expandirse. Para ello,
requiere de un análisis previo, el cual se desarrollará en la parte investigativa y se emitirán
reportes o conclusiones que faciliten la realización técnica del Plan de Marketing.
Este trabajo nos ha permitido determinar que la situación y/o problemática actual del sector
comercial de derivados de hidrocarburos, ha generado una proyección positiva con
tendencia al incremento de consumo de combustible. Es por ello que, para el
posicionamiento y expansión de la Empresa Gamarra E.I.R.L. se requiere del análisis
global de oferta, demanda y sus posibles contingencias.
PALABRAS CLAVES: Investigación de mercados, plan de marketing, implementación de
cadena de grifos.
XV
ABSTRACT
This thesis entitled "Marketing Plan for the Implementation of Services Stations of the
Gamarra EIRL Chain in the districts of Kimbiri and Pichari (VRAEM)", has as main
objective to analyze the current state of the commercialization of fuel in the districts of
Kimbiri and Pichari in the VRAEM area, the elaboration of a Marketing Plan for the
Implementation of the Service Stations of the Gamarra Company.
At present, the growing demand for hydrocarbons in the Zone, due to the increase in
consumer markets, has led to the company Gamarra want to expand. For this, a previous
analysis is required, which is developed in the investigative part and reports or conclusions
are issued that facilitate the technical realization of the Marketing Plan.
This work has not determined that the current situation and / or problematic of the
commercial sector of hydrocarbon derivatives, has generated a positive projection with the
tendency to increase fuel consumption. That is why, for the positioning and expansion of
the Company Gamarra E.I.R.L. It requires the global analysis of supply, demand and
possible contingencies.
KEYWORDS: Market research, marketing plan, implementation of faucet chain.
1
Capítulo I: Planteamiento del Estudio
1.1 Descripción de la realidad problemática
“13:30. Lima, 18 de julio del 2016.
El Presidente de la República, Ollanta Humala Tasso, inaugura hoy las
obras de rehabilitación y mejoramiento de la carretera Quinua –San
Francisco, en el tramo Chalhuamayo- Rosario, en el distrito de Pichari,
provincia de La Convención, en el Cusco. La Carretera Quinua - San
Francisco, de 145.50 kilómetros de longitud, pertenece a la ruta nacional
Nº 28B, que se ubica al noreste de Ayacucho, entre las provincias de
Huamanga y La Mar, abarcando los distritos de Quinua, Tambo y Ayna.”
(http://www.andina.com.pe/agencia/noticia-presidente-humala-inaugura-
obras-viales-tramo-carretera-quinua-san-francisco-621800.aspx)
Durante el último año, los distritos de Ayna San Francisco, Kimbiri y Pichari
(VRAEM), se han convertido en los focos principales de la comercialización de
productos, bienes y servicios en la zona del VRAEM. Esto, debido a que, el Estado
ha invertido a través del Ministerio de Transportes y Comunicaciones en la
Construcción, Rehabilitación y Mejoramiento de Obras Públicas Viales. Tal es el
2
caso de la Carretera Ayacucho – Ayna, la cual fue inaugurada a finales del primer
semestre del año 2016. Dicho Proyecto, produjo el incremento de población y del
comercio en el sector público y privado, y se ha generado la importancia de
formalizar una Empresa especializada en la comercialización de derivados de
hidrocarburos. Es así que desde 1995, Empresa Gamarra EIRL viene
implementando políticas de calidad y desarrollo en el distrito de Ayna San
Francisco.
Empresa Gamarra EIRL conformada por los Esposos Samuel Quispe y Sonia
Gamarra, fue formada inicialmente con la finalidad de fomentar el desarrollo
potencial de la comercialización de derivados de hidrocarburos en el distrito de
Ayna San Francisco, zona en la cual en los años 90 contaba, en su mayoría, con el
transporte acuático a través de la vertientes de los Ríos Apurímac, Ene y Mantaro.
Esto llevó a que los Empresarios de la zona insistieran en la necesidad de generar
una libre competencia, sin tomar en cuenta las formalidades para la habilitación de
distribución y/o venta del insumo en mención. En la actualidad, Empresa Gamarra
EIRL fomenta la comercialización formal de combustible haciéndose partícipe de
las actividades principales dentro del rubro de Hidrocarburos en el distrito de Ayna
San Francisco (VRAEM).
3
Asimismo, es evidente la existencia de una tendencia positiva de crecimiento
constante en la zona del VRAEM. Las Empresas comercializadoras de derivados
de hidrocarburo cuentan con mucha demanda y, en algunos casos, estas demandas
no pueden ser atendidas debido a los límites técnicos, físicos y/o económicos.
“En la actualidad, la comercialización de combustibles en el Perú se
realiza según lo establecido en el Decreto Supremo Nº 045-2001-EM -
Reglamento para la Comercialización de Combustibles Líquidos y Otros
Productos Derivados de los Hidrocarburos- y es responsabilidad de los
Agentes de la cadena de comercialización de Combustibles Líquidos
registrar la información de sus transacciones comerciales en las distintas
plataformas informáticas de OSINERGMIN (SCOP, SPIC, entre otros)”
(https://www.esan.edu.pe/publicaciones/2010/12/03/Comercializaci%C3%
B3n%20de%20combustiblesconSello.pdf)
Como se menciona en la cita, la comercialización de combustible se encuentra
regulada por la OSINERGMIN, quien a lo largo de los últimos años ha mantenido
la libre comercialización de combustibles en el país.
4
En el caso específico del VRAEM (Valle de los Ríos Apurímac, Ene y Mantaro),
las Empresas comercializadores de combustibles se han supeditado a los mandatos
emitidos por esta Entidad. Al principio, en el 2012 se emitieron ciertos límites de
adquisición de combustible en las distribuidoras principales. Es por ello, que las
Empresas solo podían comprar una cantidad de combustible máxima por mes. Sin
embargo, luego de una serie de controversias, se aumentó la capacidad de compra
por Empresa, generando mayores ventas y libre competencia a nivel local en la
zona.
A pesar de ello, la informalidad en la comercialización de combustibles en la zona,
se manifiesta en el número de establecimientos que venden derivados de
hidrocarburos sin contar con la debida autorización y las mínimas condiciones de
operación y medidas de precaución. Actualmente, en la zona de estudio se cuenta
con un total de 30 grifos, de los cuales un 35% es informal (10 grifos). Esto denota
que la informalidad se ha convertido en un problema latente y genera inestabilidad
en la libre competencia.
En cuanto a la competencia desleal, se hace cada vez más notorio a la informalidad
5
a través de la cadena de distribución, la cual muestra distintas irregularidades que
permiten que el combustible fuese mezclado, adulterado, robado o simplemente
desviado a otro destino. Además de ello, con la reciente Resolución de Osinergmin
RC-0232-2012-OS/CD se han regulado la distribución de combustible en la
localidad y se ha establecido capacidades máximas de adquisiciones, los cuales
perjudican la libre participación de las empresas distribuidoras de combustible.
Tampoco se puede controlar cuáles productos ni qué cantidad de combustible se
podía vender a un agente comprador. A su vez, el organismo recaudador de
impuestos, la Superintendencia Nacional de Administración Tributaria (SUNAT)
emite regularmente alertas tributarias por la evasión de impuestos, ya que los
comercializadores informales no pagan impuesto a la renta ni IGV. La evasión de
impuestos perjudica la recaudación fiscal del gobierno.
El constante crecimiento de la Empresa Gamarra EIRL durante los últimos años, ha
generado un proyecto de expansión en los distritos más representativos de la zona
del VRAEM: Kimbiri y Pichari. Por ello, desde el 2016 los dueños de la Empresa
han mostrado interés en fomentar una cultura de comercialización de combustibles
de una manera formal, para lo cual se requiere de una estrategia basada en
publicidad (marketing).
6
Ante esta problemática, la presente tesis pretende incrementar las ventas de
derivados de hidrocarburos de la Empresa Gamarra EIRL con la implementación
de un Plan de Marketing para la cadena de Estaciones de Servicio en los distritos
de Kimbiri y Pichari (VRAEM).
Gráfico 1 Ubicación Ayacucho- Ayna San Francisco
Fuente: Elaboración Propia
7
Tabla 1 Población Ayna San Francisco
AYNA SAN
FRANCISCO
AÑO POBLACION
2000 9,696
2001 9,758
2002 9,836
2003 9,921
2004 10,005
2005 10,080
2006 10,145
2007 10,208
2008 10,266
2009 10,321
2010 10,371
2011 10,417
2012 10,458
2013 10,496
2014 10,530
2015 10,560
Fuente: Elaboración Propia
Gráfico 2 Imagen San Francisco
Fuente: Google 2017
8
Tabla 2 Población de Kimbiri
KIMBIRI
AÑO POBLACION
2000 16,865
2001 16,975
2002 17,081
2003 17,180
2004 17,272
2005 17,360
2006 17,439
2007 17,512
2008 17,580
2009 17,636
2010 17,684
2011 17,721
2012 17,751
2013 17,770
2014 17,770
2015 17,777
Fuente: Elaboración Propia
Gráfico 3 Imagen Kimbiri
Fuente: Google 2017
9
Tabla 3 Población de Pichari
PICHARI
AÑO POBLACION
2000 13,745
2001 14,169
2002 14,595
2003 15,023
2004 15,453
2005 15,887
2006 16,322
2007 16,760
2008 17,197
2009 17,636
2010 18,078
2011 18,521
2012 18,971
2013 19,418
2014 19,867
2015 20,316
Fuente: Elaboración Propia
Gráfico 4 Imagen Pichari
Fuente: Google 2017
10
Como metodología, la investigación que ha permitido elaborar el presente trabajo,
ha recurrido al análisis de fuentes primarias, mediante el diseño de un
benchmarking con la aplicación de encuestas a la población, a los empresarios y a
los especialistas de la Zona.
Por lo expuesto, se formula a continuación el problema general de la investigación:
1.2 Formulación del Problema
1.2.1 Problema Principal
¿Cómo influye la aplicación de un plan de marketing en la implementación de Estaciones
de Servicio de la cadena Gamarra E.I.R.L. en los distritos de Kimbiri y Pichari (VRAEM)?
1.2.2 Problema Secundarios
1.2.2.1 ¿De qué manera la diversificación de negocios influirá en la implementación de
Estaciones de Servicio de la cadena Gamarra E.I.R.L. en los distritos de Kimbiri y Pichari
(VRAEM)?
1.2.2.2 ¿Cómo la actual competencia comercial de derivados de hidrocarburos afectará la
implementación de Estaciones de Servicio de la cadena Gamarra E.I.R.L. en los distritos de
Kimbiri y Pichari (VRAEM)?
11
1.3 Objetivos de la investigación
1.3.1 Objetivo General
Identificar la influencia de un plan de marketing en la implementación de Estaciones de
Servicio de la cadena Gamarra E.I.R.L. en los distritos de Kimbiri y Pichari (VRAEM).
1.3.2 Objetivos Específicos
1.3.2.1 Determinar de qué manera la diversificación de negocios influirá en la
implementación de Estaciones de Servicio de la cadena Gamarra E.I.R.L. en los distritos de
Kimbiri y Pichari (VRAEM).
1.3.2.2 Determinar cómo el entorno actual competitivo en la comercialización de derivados
de hidrocarburos afectará en la implementación de Estaciones de Servicio de la cadena
Gamarra E.I.R.L. en los distritos de Kimbiri y Pichari (VRAEM).
12
1.4 Delimitación de la Investigación
1.4.1 Delimitación Temporal
La presente tesis se ha realizado en 8 meses, entre los meses de agosto 2016 a marzo 2017;
dentro de los cuales el proyecto de investigación se elaboró en cuatro meses, y cuatro meses
orientados a la redacción de la tesis y trabajo de campo.
1.4.2 Delimitación Espacial
Tomando en cuenta la delimitación espacial por zona geográfica, la zona de estudio se
encuentra ubicada en los distritos de Ayna San Francisco, Kimbiri y Pichari en la zona del
VRAEM.
1.4.3 Delimitación Social
Dada las potencialidades de la zona del VRAEM, se visualiza que esta podría convertirse
en una gran oportunidad para el desarrollo productivo de cultivos diferentes a la coca y la
generación de empleo para muchas familias, existentes y futuras. De esta manera, los
distritos de Ayna San Francisco, Kimbiri y Pichari, por ser los distritos principales de
acceso al VRAEM, se convertirían en distritos modernos con articulación vial, con salida
directa a los mercados de la costa y a través de ella al exterior.
13
En consecuencia, la comercialización de combustible se convertirá en un importante foco
de acción comercial, por lo que se necesitarán ciertas regulaciones las cuales permitan el
libre desarrollo de esta actividad así como la formalidad de dicho comercio.
1.4.4 Delimitación Conceptual
Disciplina : Administración
Línea de investigación : Marketing
Área temática : Sector comercial/mercado/producto
1.5 Justificación e implementación de la Investigación
El territorio del VRAEM es un espacio abierto de gran complejidad y de diversidad
comercial, cuya grave problemática de drogas y desorden socio político sustenta la pobreza
y desigualdad y/o falta de inclusión en la zona.
Si nos enfocamos específicamente en los distritos de Ayna San Francisco, Kimbiri y
Pichari, nos percataremos de que son los distritos por el cual se realizan a diario los
ingresos y egresos comerciales principales del VRAEM. Uno de los elementos de gran
importancia para visualizar tendencias a largo plazo, corresponde a las obras viales y de
14
infraestructura que se vienen desarrollando en la zona, lo cual permitirá el crecimiento
sostenible y perenne del distrito.
Es por ello que, la comercialización de combustible se hace necesaria, ya que la dotación
diaria de este insumo se torna cada día más importante para el comercio en la zona.
El presente trabajo realizará una propuesta de plan de marketing, el cual potencie la
comercialización de combustible y la regule, de manera que genere mayores ingresos en los
empresarios de la zona.
1.6 Limitaciones de la Investigación.
Información: Falta de conocimiento de los encuestados respecto a la problemática actual de
la comercialización de combustibles en la Zona. Se explicó a cada uno de los entrevistados
la situación actual, mostrándoles un modelo tentativo de desarrollo.
Tiempo: Hemos tenido algunos contratiempos en el plazo establecido para recoger las
unidades de análisis; sin embargo, éstas se ajustaron a los plazos establecidos en la
delimitación temporal, para poder lograr los resultados deseados.
15
Capítulo II:
2.1 Marco teórico y conceptual
2.1.1 Antecedentes de investigación
El trabajo propuesto denominado “Plan de marketing para la implementación de las
Estaciones de Servicio de la cadena Gamarra E.I.R.L. en los distritos de Kimbiri y Pichari
(VRAEM)”, conforme la justificación tiene un ámbito comercial, llevándonos a revisar la
bibliografía especializada, la cual fue adquirida a través de páginas web, bibliotecas, entre
otros. De toda esta bibliografía hemos identificado algunos autores, quienes nos dan los
siguientes aportes:
Estudio sobre Propuesta de mejora en el transporte de combustibles líquidos vía
terrestre y fluvial a zonas remotas, Franz Huanay, Juan Taboada, Roberto Vásquez
(2015), Pág. 6
En esta investigación observamos que el transporte urbano en las ciudades del Perú, se
incrementa en forma exponencial lo cual genera un mayor consumo, por ende mayores
importaciones de combustibles líquidos, de igual forma el consumo en zonas remotas como
son los caseríos en la selva, poblados en las alturas, asentamientos e invasiones en la costa,
campamentos petroleros, mineros y de energía hace que la necesidad se incremente dia a
dia1. Es claro mencionar que gracias a las rutas viales de la zona del VRAEM, se puede
16
llegar a tener acceso a los combustibles en la zona. Pero también, esto genera zozobra, ya
que el acceso libre a dicho insumo ha generado el aumento del narcoterrorismo y sus
devengados. Lo cual ha sido tratado políticamente a través del OSINERGMIN y se ha
tratado de regular la distribución de combustible en la zona con cierta cantidad límite de
compra por Empresa.
Para todo esto, se requiere realizar un análisis previo y detallado del foco de acción de
venta de combustible en la zona de Ayna San Francisco. Es por ello, que se requiere
plantear un sistema de monitoreo, el cual funcione como una propuesta de plan de
marketing para la distribución correcta de combustible y de la manera más eficiente y
eficaz.
En el sector hidrocarburos, es común que haya diferencias entre los inventarios físicos y
contables, debido a errores de redondeo realizados en conversiones entre diferentes
unidades de medición, o debido a la poca precisión de los instrumentos de medición.
Dada la complejidad del proceso, el volumen de datos que se tiene que ingresar, y la
tendencia al desorden explicada, es probable que se registren datos erróneos, los cuales
llevan a confusión, dificultad en la toma de decisiones, y pérdida de tiempo en corregir el
error.
17
Por ello, es necesario un sistema de control a través de un plan de marketing que regule y
monitoree regularmente la comercialización de este insumo.
Investigación de Franz Huanay, Juan Taboada y Roberto Vásquez (2015) “Propuesta de
mejora en el transporte de combustibles líquidos vía terrestre y fluvial a zona remotas”,
sustentada ante la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.
Los autores se preocupan por investigar la situación actual del transporte terrestre en el
interior del país:
“[..] El Transporte es un elemento fundamental para el desarrollo de las
economías, permitiendo tener acceso a los mercados en el rubro transporte
terrestre y fluvial.
Del análisis de los determinantes del costo de producción de los servicios, en este
apartado se presenta un resumen comparativo de la influencia de los diferentes
tipos de vehículos, tráficos y distancias en los costos del transporte automotor de
cargas, estos expresados en nuevos soles por galón transportado – Kilómetro
(S/./Gln-Km).
En este sentido el análisis se inicia con las estimaciones que reproduzcan la función
de producción de la empresa que vende servicios de transporte puro (Transporte
terrestre y transporte fluvial) sin incluir actividad complementaria o conexa. Luego,
se analizan los costos de un operador logístico que incluye servicios conexos al
18
transporte de hidrocarburos, ciertos trámites, consolidaciones de carga y descarga
así como stand by en ruta que se generen por causas externas.[…]”
Asimismo, indican que los procesos de comercialización de combustible son procesos que
son acelerados debido a la metodología de transporte y la construcción de nuevas vías de
conexión terrestre.
Investigación de Katy Arias Guerra (2012) “Reformas a la ley de hidrocarburos
regulando la comercialización de cuantías domésticas para evitar el contrabando de
combustible”, sustentada ante la Universidad Nacional de Loja.
La autora menciona lo siguiente:
“[…] Al hablar de comercialización nos enfocamos en la venta por mayor y menor
de productos en donde influye principalmente la oferta y la demanda para el
presente trabajo me enfocaré a lo relacionado con la venta de los derivados del
petróleo especialmente gasolina y diesel. En la comercialización de los derivados
del petróleo, se encuentran involucrados varias entidades como son: las
Comercializadoras de Combustible, los Distribuidores de Combustible, la
Dirección Nacional de Hidrocarburos, la Agencia de Regulación y Control
Hidrocarburífero, El Servicio de Rentas Internas, Los Fiscales de Delitos
Hidrocarburíferos, entre otros. Los cuales controlan y regulan los procesos de
explotación, exploración, distribución y comercialización de los hidrocarburos
[…]”.
19
“[…] Se puede inferir que la autora trata de explicar la situación actual de la
comercialización de hidrocarburos y las consecuencias de la informalidad. Para
ello, emite una propuesta en la cual se emitan ciertas normativas para regir la
compra de combustible exclusivamente a Empresas formales.
Investigación de Jorge Iju Fukushima (2010) “Análisis, diseño e implementación de un
sistema de control de inventarios para empresas de almacenamiento de hidrocarburos”,
sustentada ante la Pontificia Universidad Católica del Perú
El autor sustenta lo siguiente:
“[…] En el sector hidrocarburos, es común que haya diferencias entre los
inventarios físicos y contables, debido a errores de redondeo realizados en
conversiones entre diferentes unidades de medición, o debido a la poca precisión de
los instrumentos de medición.
A partir del año 1969, con la creación de Petroperú, el sector fue
predominantemente estatal. No había una definición clara ni un orden concreto
entre los diferentes procesos, por lo cual era permisible en algunos casos que para
corregir errores se modificaran documentos previos, en vez de crear nuevos
documentos que corrigieran el error. En otros casos, el documento previo no se
modificaba, pero un posterior documento no relacionado acarreaba el error. Con
20
la privatización de Petroperú en el año 1991, el manejo ha ido mejorando debido a
un mayor control, pero en la actualidad aún hay tendencia al desorden […]”.
Se puede inferir que, para contar con una adecuada distribución de combustibles en un
establecimiento de servicios, se requiere la implementación de un sistema de dispendio que
facilite y genere una alimentación eficiente.
Investigación de Doris Cárdenas Carrillo (2011) “Plan de marketing de servicios y el
fortalecimiento de la imagen corporativa de la estación de servicios “Gasolinera Meza”
de la ciudad de Guaranda provincia de Bolívar”, sustentada ante la Universidad Estatal de
Bolívar
La autora indica lo siguiente:
“[…] El continuo y acelerado cambio de gustos y preferencias de los consumidores
son cada vez más exigentes, adquieren conocimiento e información de los
beneficios que le brindan un producto y/o servicio en comparación con la
competencia y los cambios y exigencias del mercado.
La necesidad de crear una ventaja competitiva que nos permita destacarnos y
sobresalir ante la competencia, y al mismo tiempo tener una posición competitiva
en el mercado en el cual se desarrolla, obliga a la empresa a mejorar varios
21
aspectos como: el servicio al cliente, recurso humano, infraestructura, productos y
servicios.
Observando la inexistencia de un plan de marketing de servicios en “Gasolinera
Meza” y basándonos en que el mismo es necesario para el desarrollo eficiente de
las actividades de una organización y su fuerza de ventas establezcan estrategias
que le permitan alcanzar sus objetivos trazados, tomando en cuenta que el
conocimiento y confianza en nosotros mismos es lo primordial para superar
cualquier eventualidad.
Por tal razón, se propone diseñar un plan de marketing de servicios en beneficio,
tanto de los clientes internos-externos, como del propietario de la estación de
servicio “Gasolinera Meza”; este trabajo ayudará a establecer estrategias para
obtener el desempeño eficiente del cliente interno, se implantará políticas para un
mejor servicio al cliente y para construir una imagen corporativa sólida y
confiable, para consecutivamente conseguir la fidelización de los clientes y el
aumento en la tendencia de ventas [...]”.
Se infiere de la tesis que es importante mostrar un alcance y proyección de plan de
marketing, para identificar, evaluar y mejorar los aspectos fundamentales del actuar de una
22
Empresa frente a la demanda de combustible. En nuestro caso en particular, la propuesta se
ciñe a lo que se quiere plantear en el presente trabajo.
2.1.2 Marco histórico
2.1.2.1 Transportes y Comunicaciones
2.1.2.1.1 Transporte terrestre
Panorama: Ayacucho en cifras. El departamento de Ayacucho cuenta con una
infraestructura vial de 4.326 km y con alrededor de 18.500 unidades en el parque
automotor. De esta red vial, el sistema nacional de carreteras administra el 21%; la región,
el 22%; y los municipios, el 57% restante. Del total de caminos, apenas el 2% es carretera
asfaltada, el 26% está constituido por vías afirmadas o sin afirmar y 72% corresponde a
trochas. Aunque la vía de comunicación más desarrollada es la terrestre, Ayacucho cuenta
con escasas vías adecuadas que lleguen al interior de la región.
23
Tabla 4 Transporte terrestre 1998
Un gran porcentaje de los caminos vecinales que llegan hasta las localidades del interior
son trochas carrózales sin afirmar, lo que limita mucho el tránsito de vehículos pesados de
carga hacia esas zonas. Por sus características, este tipo de vías requiere de constante
mantenimiento para conservar su transitabilidad, sobre todo en época de lluvias. En la
actualidad, la falta de comunicaciones adecuadas restringe de manera significativa la
inversión en Ayacucho.
Uno de los lineamientos de política de la Dirección General de Caminos es otorgar
prioridad a los proyectos sustentados técnica y económicamente que muestran su
importancia para la consecución del desarrollo. Por otro lado, la estrategia del PERT de
privilegiar las zonas con mayor índice de pobreza para la selección de los caminos por
rehabilitación dificulta el desarrollo de las zonas con verdadero potencial para la creación
24
de valor, ya que se asignan los recursos a zonas que no necesariamente tienen el potencial
para ello.
2.1.2.1.2 Ayacucho en la Economía Nacional
Entre 1990 y 1996, el producto bruto interno (PBI) ayacuchano creció a una tasa promedio
anual de 5,3%. Durante los primeros tres años de este periodo, mostró un crecimiento
oscilante que se corrigió a partir de 1993, debido principalmente a la disminución de la
violenta terrorista. Sin embargo, en términos relativos, Ayacucho alcanza una participación
de sólo 0.7% en el PBI del país.
25
Gráfico 5 Distribución del PBI departamental 1999
De acuerdo con la contribución de las diferentes actividades económicas al PBI, Ayacucho
es principalmente una región agrícola, ya que este sector concentra el 25% del PBI
departamental. Con relación al total nacional, el valor agregado de este sector se ha
mantenido estable desde 1993: representa entre el 1,2% y el 1,4% del PBI agrícola del país.
26
Gráfico 6 Superficie y Población 2015
En lo referente a la demografía, Ayacucho cuenta con una superficie terrestre del 43,815
m2 y una población de 688,657 habitantes. Dentro de ello, la provincia de La Mar cuenta
con 4,392 m2 (10.02 %) y una población de 88,713 habitantes (12.88%).
27
Gráfico 7 Principales indicadores de la actividad Sector Construcción
En el caso de la construcción, entre 1994 y 1995 esta actividad recibió un fuerte impulso
por parte del estado como consecuencia del proceso de pacificación del país, ya que
comenzaron a ejecutarse inversiones en carretera y obras de infraestructura. Es uno de los
sectores que más creció durante 1996 en este departamento, lo cual puso en evidencia la
fuerte influencia del gasto estatal en la economía regional.
Otras actividades significativas en Ayacucho son las comprendidas en otros servicios
(13%), y en comida, de restaurantes y hoteles (8%), que en conjunto equivale a poco más
de la 5ta parte del PBI.
28
En cuanto a la industria manufacturera, su participación en el PBI Ayacuchano de 9%, dista
mucha de la que alcanza el sector en el total nacional, que es de 22%.Sin embargo, esta
actividad ha registrado tasas de crecimiento positivas en los últimos años y ocupa el 5to
lugar en importancia en el departamento. En términos relativos, su participación se ha
mantenido constante, ya que representa entre el 9,0% y el 9,2% del PBI departamental y el
0,3% del PBI del país.
2.1.2.1.3 Hacia una Cultura Competitiva
Tal como se ha descrito en este capítulo, se puede afirmar que las economías regionales
como la Ayacuchana resultan siendo víctimas de la denominada dinámica del fracaso o
siclo vicioso, esquema conceptual que explica la incapacidad del crecimiento.
29
Gráfico 8 El desarrollo es integral: del fracaso al éxito
Fuente: Autor: Alejandro Indacochea, Ayacucho Competitivo 2001
Como puede observarse en el diagrama adjunto, el razonamiento es el siguiente: en este
tipo de economías, la reducida inversión en la infraestructura y en educación ocasiona un
pobre desarrollo del capital físico y del recurso humano, lo que aunado a un escaso
desarrollo del capital social no permite la organización adecuada de la población con fines
productivos. Todo esto crea las bases para una baja o reducida productividad y, por ende,
30
para la producción de bienes y servicios no competitivos, ni para el mercado nacional ni
para el internacional.
La producción de bienes y servicios no competitivos origina la quiebra y cierre de empresas
y, en consecuencia conduce al desempleo y al subempleo. Esto genera una economía de
subsistencia y provoca la reducción del consumo. Luego, para poder compensar la falta de
productividad, se tiene que pagar salarios bajos, esto a su vez genera la falta de motivación
y compromiso de los trabajadores (deterioro del capital social), lo cual retroalimenta la
producción de bienes y servicios no competitivos y el circulo vicioso de la falta de la
competitividad.
Así, la misma economía de subsistencia, retroalimenta los bajos ingresos, causa
nuevamente, una mejor inversión en infraestructura y educación y, en consecuencia, el
empobrecimiento del capital (físico, humano y social). De este modo repite, en un círculo
más amplio la dinámica del fracaso.
Este ciclo nefasto por cierto tiene que ser cambiado por una estrategia adecuada de creación
de riqueza que permita a la región ingresar a la dinámica del éxito, es decir trasladarse del
circulo vicioso al círculo virtuoso del crecimiento. Esta constituye la única opción para
poder mejorar el nivel de vida de la población.
31
Para terminar, una breve explicación sobre los diferentes tipos de capital. El capital físico
está constituido por el conjunto de recursos materiales o bienes tangibles que son usados en
la producción. El capital físico toma diferentes formas y requiere del capital humano para
producir nuevos bienes y poder generar ingresos.-
Se denomina capital humano al conocimiento y conjunto de habilidades y capacidades
adquiridas con que cuenta las personas para realizar sus actividades. El capital humano es
diverso y pueden incrementarse a través de la educación o la experiencia.
Fuente:
Ayacucho Competitivo, autor: Alejandro Indacochea, Carlos Bazán, Jackeline Castañeda,
Sonia Cespedes, Enrique Gonzáles Carré, Patricia Morales). Pag 48 hasta pag 53
2.1.2.2 Valle de los ríos Apurímac, Ene y Mantaro (VRAEM)
El VRAEM, sigla abreviada para el Valle de los ríos Apurímac, Ene y Mantaro, es una
zona geopolítica en Perú. El VRAEM es un área de tan alta desnutrición infantil y pobreza
que el gobierno de Perú lo ha seleccionado para poner en marcha su Estrategia Nacional
para el programa de crecimiento en 2007. El área es actualmente el centro de la actividad
terrorista y del narcotráfico por parte de la única célula activa que tiene Sendero Luminoso,
32
después de haber tenido influencia en casi todo el país, siendo parte activa del conflicto
armado interno peruano que tuvo lugar en los años 80´s y 90´s.
Con el Ene que le prolonga, el Apurímac y últimamente el Mantaro, forman un conjunto
geográfico y económico designado por las siglas VRAEM (Valle del Río Apurímac, Ene y
Mantaro). La zona del Mantaro fue agregada en el 2012, por ello el cambio de VRAE a
VRAEM. Hasta el año 2006, esta zona estaba prácticamente fuera de control del estado
peruano y, debido a este abandono, su actividad principal se encuentra en los cultivos
ilícitos de hoja de coca para la producción de cocaína, con el apoyo financiero y logístico
de los narcotraficantes y de Sendero Luminoso. Las autoridades peruanas comenzaron a
recuperar la iniciativa en el área mediante el envío de 1.500 militares a finales de 2006.
Según la Oficina de Naciones Unidas contra la Droga y el Delito (ONUCLDYD), los
cultivos de hoja de coca en el Vraem fueron de 18.845 hectáreas en el 2014.
Los distritos que conforman el ámbito son:
Departamento de Ayacucho:
o Provincia de Huanta: (Ayahuanco, Llochegua, Sivia,
Santillana y Huanta)
33
o Provincia de La Mar: (Ayna, Santa Rosa, San Miguel, Anco,
Samugari y Chungui)
Departamento de Huancavelica:
o Provincia de Tayacaja: (Surcubamba, Huachocolpa, Tintay
Puncu y Colcabamba)
Departamento de Cuzco:
o Provincia de La Convención: (Kimbiri, Pichari y
Vilcabamba)
Departamento de Junín:
o Provincia de Satipo: (Mazamari, San Martin de Pangoa y Rio
Tambo)
o Provincia de Huancayo (Santo Domingo de Acobamba y
Pariahuanca).
34
2.1.2.3 Cuadros Estadísticos de Ayacucho en la Actualidad
Tabla 5 Valor Agregado Bruto según Actividades Económicas a Precios Constantes en Ayacucho
(miles de soles)
Fuente: Instituto Nacional de Estadístico e Informática, año 2016
35
Tabla 6 Valor Agregado Bruto según Actividades Económicas a Precios Constantes en
Ayacucho (porcentaje)
Fuente: Instituto Nacional de Estadístico e Informática, año 2016
36
Tabla 7 Valor Agregado Bruto según Actividades Económicas a Precios Constantes en
Ayacucho (variación porcentual)
Fuente: Instituto Nacional de Estadístico e Informática, año 2016
Tabla 8 Valor Agregado Bruto según Actividades Económicas a Precios Corrientes en
Ayacucho (miles de soles)
Fuente: Instituto Nacional de Estadístico e Informática, año 2016
37
Tabla 9 Valor Agregado Bruto según Actividades Económicas a Precios Corrientes en
Ayacucho (Estructura porcentual)
Fuente: Instituto Nacional de Estadístico e Informática, año 2016
Tabla 10 Valor Agregado Bruto según Actividades Económicas a Precios Corrientes en
Ayacucho (variación porcentual)
Fuente: Instituto Nacional de Estadístico e Informática, año 2016
38
2.1.2.4 Investigación de Mercados – Historia
La investigación de mercados nació cuando nació el comercio. Informalmente el oferente
hacía indagaciones para saber que quería la gente y que hacían sus competidores. La
investigación de mercados como ciencia nació en la segunda mitad del siglo XIX cuando se
empezaron a aplicar cuestionarios. En 1911 Charles Carlin de Curtis Publishing Group
funda el primer departamento de investigación de mercados. Carlin es celebre porque
esculcó la basura de la gente para demostrarle a Campbell's Soup que debía pautar en uno
de sus diarios. Entre los años 20's y 40's se populariza el uso de encuestas para conocer
preferencias del consumidor.
Después de la segunda guerra mundial la gente de mercadeo incorpora las recién
desarrolladas técnicas de muestreo estadístico a la investigación de mercados. Nace la
investigación cuantitativa. Al mismo tiempo un equipo de sicólogos experimenta con
grupos de personas, bajo la hipótesis de que la reacción a una serie de estímulos permitirá
obtener información de hábitos, expectativas, etc. Nace las investigación cualitativa a
finales de los 40's. El boom económico de posguerra favorece el desarrollo de la
investigación de mercados. Paralelo al crecimiento de la producción y ventas de bienes:
autos, televisores, neveras y lavadoras, crecen los negocios de la publicidad y de la
investigación de mercados.
39
En los 80's la orientación a la producción y a las ventas cede paso a la orientación al
consumidor. Toma fuerza la investigación cualitativa sin desplazar a la cuantitativa. A
finales de los 90's convergen la intensificación de la competencia que genera variedad de
marcas y productos y la masificación de internet. Entonces el consumidor cambia: es más
difícil conocerlo y venderle. Surgen desafíos y oportunidades para la gente de mercadeo: El
desafío: conocer mejor al consumidor y anticiparse con menor error a sus decisiones.
2.1.2.4.1 La nueva investigación de mercados
El consumidor de hoy no es el mismo de hace 5 años, ni el mismo de hace 15 o 20 años.
Hoy el consumidor tiene más poder de decisión, es más difícil conocerlo y es más costoso
venderle nuestros productos. Además de tener muchas alternativas para escoger, está mejor
informado y recibe muchos más mensajes publicitarios. Todo esto genera un
comportamiento de compra caótico es decir no previsible. Es un switcher de marcas y
lugares de compra y sus motivos cambian permanentemente.
Después de un proceso de investigación y desarrollo, encontramos que definitivamente la
racionalización de las respuestas no nos llevaba a la verdad del consumidor. Este y otros
aspectos básicos del proceso de pensamiento y comportamiento de los seres humanos (hay
que recordar que los consumidores son seres humanos) nos llevaron a diseñar herramientas
no invasivas para conocer al consumidor.
40
El futuro de la investigación de mercados está siendo moldeado por tres fuerzas muy
importantes:
1. Poder del consumidor. Hoy y en el futuro, el consumidor tiene la libertad de
escoger y cambiar cuando quiera. Es él quien decide. La sobreoferta de
productos, productores y marcas además de la oferta de información, le permiten
al consumidor escoger y decidir autónomamente en la mayoría de mercados de
bienes y servicios de consumo masivo.
Bajo estas circunstancias, las empresas productoras de bienes y servicios
deberán conocer mejor y de manera permanente a los consumidores. Les
exigirán a las investigadoras de mercados más iniciativa y celeridad a la hora de
desenmascarar al consumidor.
2. Intensificación de la competencia. Las manufactureras y los retailers
constituidas han visto y verán como emergen dinámicamente nuevos
competidores particularmente en China y otros países neo industrializados.
Proliferan marcas y genéricos, seguidores y copiones que amenazan la
rentabilidad de los negocios. El desafío es atender mejor al consumidor por
medio de una mejor oferta de productos y servicios. Aplicando el principio
41
fundamental del mercadeo: conocer y entender al consumidor para anticiparse a
sus expectativas mediante la oferta de productos y servicios que las superen.
Para los investigadores de mercadeo de nuevo el desafío es conocer mejor al
consumidor y reducir los ciclos de "estudio" mejor dicho producir más
información de mejor calidad más rápido.
3. Avance de las tecnologías de recolección, transmisión y organización de datos.
Avance que hoy nos permite hacer in-house e in-store data scanning para tener
en tiempo casi real reportes comparados del comportamiento de productos,
marcas y categorías.
Esta fuerza exigirá a los investigadores de mercados mayor capacidad para
relacionar e interpretar mayores volúmenes de información en el menor tiempo
posible. Además los volúmenes de datos que nos permiten describir el
comportamiento del consumidor deberán ser complementados con información
más profunda de sus motivos y actitudes: sus porqués.
42
2.1.2.5 Plan de Marketing
Se podría decir que para la mayoría de la gente el marketing resulta ser un concepto nuevo
y algo difuso. Por el contrario, el marketing ha existido siempre como proceso social:
"Poner un producto o servicio en el mercado."
Los productores o fabricantes vienen realizando actividades con objeto de llevar sus
productos a los consumidores y es en estas últimas décadas cuando la competencia entre
éstos es mucho más importante. Esta podría ser la razón por la cual, a un nivel social,
parece que el marketing es una actividad propia de nuestros días. Resulta absolutamente
cierto que comercializar productos o servicios, en estos tiempos, es una de las actividades
más importantes para las empresas, sobre todo si se trata de productos de gran consumo.
Desde un punto de vista histórico se podría hablar de la siguiente evolución:
- Hasta el siglo XX la preocupación de las empresas se centraba en la capacidad
para realizar sus productos con la máxima calidad posible.
- En la primera mitad del siglo XX las empresas se ocuparon principalmente de
introducir mejoras en los métodos de producción y obtener, por consiguiente,
precios más bajos por unidad de producción. Esto dio lugar a existencias más
43
grandes que tenían que ser rendidas a cualquier costo. Es en este momento cuando
la gente empieza a comprender la venta tal y como ahora se entiende.
- En las décadas siguientes a 1950 se arraigó la convicción de que el consumidor es
la parte que decide lo que se venderá y también lo que se producirá. Se han
extendido rápidamente la conciencia de consumidores entre la gente.
Este tipo de orientación al consumidor es característica de la etapa de la sociedad próspera
y posindustrial. Pretende servir más a las necesidades del consumidor que venderles un
simple producto.
Desde un punto de vista muy generalista podríamos distinguir dos factores fundamentales
que han influido en la concepción de que el cliente ocupa el papel en las empresas:
A) El desarrollo tecnológico que ha permitido la estandarización de la producción,
logrando producir en cadena un sinfín de productos. Este tipo de producción en
grandes series precisa de enormes inversiones, que exigen un mejor control sobre el
proceso de comercialización en todos los aspectos.
B) El aumento del nivel de vida caracteriza a esta última etapa: la mayoría de las
personas de la sociedad tienen unos excedentes de dinero, después de cubrir sus
44
necesidades primarias. Estos excedentes pueden, por tanto, emplearlos en la
adquisición de bienes y servicios no vitales.
Debido a estos ingresos excedentarios el comportamiento de adquisición es más errático, es
decir, menos predecible y surge una demanda de productos más variados. El cliente se
permite elegir el color, potencia y estética de su automóvil, lo que provoca a los fabricantes
a diversificar su producción en función de los deseos, motivos y hábitos de compra de
grupos de clientes. La idea de orientación hacia el cliente se encuentra claramente
establecida en los negocios estadounidenses, tanto para productos de consumo como para
bienes industriales. En este país se entiende que la idea de marketing empieza con la
determinación de las necesidades del cliente y finaliza con la satisfacción de las mismas.
El marketing se origina con el reconocimiento de que existe una necesidad y termina con la
satisfacción de ésta por medio de la entrega de un producto o servicio que se pueda utilizar
en el momento adecuado, en el lugar justo y a un precio aceptable.
La sociedad y en concreto muchas empresas respondieron a este reto. Se crearon las
organizaciones que eran capaces de sostener una distribución masiva (cadenas de tiendas,
franquicias, grandes almacenes y hasta la venta organizada por correo y teléfono), pero las
mercancías se acumulaban en las fábricas o en los establecimientos comerciales. Los
45
buenos ejecutivos de empresa se dieron cuenta de que el proporcionar distribución masiva
no solucionaba todo el problema.
Ahora, y de este pensamiento, nació la era de las poderosas ventas, ayudadas de fuertes
campañas de publicidad y de sofisticados métodos de promoción. Vender era lo importante
y solamente cuando se estaba seguro de que un producto o servicio era aceptado por los
consumidores se procedía a su elaboración o producción.
La evolución de la vida económica se halla orientada hacia horizontes cada día más
amplios. Por esta razón la función comercial moderna no se puede limitar, como en el
pasado, a utilizar la intuición para distribuir productos concebidos únicamente por los
técnicos.
Esta actividad debe de ir muy por delante de los procesos productivos y esta es, en la
actualidad, la mentalidad que impera en no pocas empresas multinacionales y nacionales,
que se encuentran en la mente de todos por sus resultados y su expansión constante.
2.1.3 Marco legal
Para el desarrollo de la presente tesis, se han considerado diversos mecanismos legales
dentro de los cuales destaca la Ley 26734, con la cual se creó el Osinerming, ente
encargado de supervisar y fiscalizar el cumplimiento de las disposiciones legales y técnicas
46
de las actividades que desarrollan las empresas en los subsectores electricidad e
hidrocarburos, y el cumplimiento de las normas legales y técnicas referidas a la
conservación y la protección del medio ambiente.
De otro lado, la Ley 27332 con fecha 29 de julio del 2000, Ley Marco de los Organismos
Reguladores de la Inversión Privada en los Servicios Públicos, asignó a los organismos
reguladores las funciones de supervisión, regulación, fiscalización y sanción, normativa,
solución de controversias y solución de reclamos. Según esta Ley, el Osinerg asume
funciones de regulación que hasta esa fecha la realizaba la ex Comisión de Tarifas de
Energía, con lo cual dicho ente se convirtió en autónomo.
Posterior a ello, el 16 de abril del 2002 se promulgó la Ley 28964, con el cual se creó el
Osinergmin el cual cumple la función de organismo regulador, supervisor y fiscalizador de
las actividades que desarrollan las personas jurídicas de derecho público interno o privado y
las personas naturales en los subsectores electricidad, hidrocarburos y minería. En
consecuencia, dicho ente tuvo como misión el regular, supervisar y fiscalizar a nivel
nacional los procesos de gestión de comercialización de hidrocarburos, en el caso del
presente trabajo: los combustibles líquidos.
Según la OSINERGMIN, se requieren requisitos para solicitar un informe técnico favorable
para la instalación de grifos o estaciones de servicio, entre los que destaca:
47
Documento que acredite la propiedad o posesión legítima del terreno.
Copia de la DIA y del documento que acredite haber iniciado el trámite para su
aprobación ante las D.G.A.A.E. - MINEM.
Memoria descriptiva, incluyendo los sistemas y equipos de seguridad.
Especificaciones técnicas de construcción, materiales y equipos.
Estudio de riesgos.
Documento emitido por la Municipalidad Provincial que indique que el predio no
cuenta con habilitación urbana (requisito únicamente aplicable a establecimientos
ubicados en carretera).
Relación de profesionales responsables del proyecto.
Planos de situación, ubicación, distribución y construcción en general.
Por otro lado, el Organismo de Evaluación y Fiscalización Ambiental (OEFA), en el marco
de sus funciones en el subsector de hidrocarburos, el 2015 inició su programación de
supervisión a Estaciones de Servicios y Grifos, a nivel nacional, para asegurar el estricto
cumplimiento de la normativa ambiental en nuestro país.
De un total de 2 mil ochocientos dos estaciones oficialmente autorizadas en el territorio
nacional, mil serán debidamente inspeccionadas por la Dirección de Evaluación y
48
Supervisión del OEFA. En el caso del VRAEM (Ayna San Francisco, Kimbiri y Pichari),
supervisó alrededor de 20 grifos.
Estas intervenciones se realizan perennemente para verificar el acatamiento del estudio
ambiental. Las empresas de los grifos están en la obligación de presentar a los supervisores
del OEFA el Estudio Ambiental aprobado por el Ministerio de Energía y Minas, los planes
de monitoreo establecidos en el estudio ambiental, el plan de contingencia actualizado y el
Informe Ambiental Anual.
De igual forma, deberán cumplir con los Límites Máximo Permisibles del sector
hidrocarburos y Estándares de Calidad Ambiental-ECA´s, así como el manejo adecuado de
residuos (declaración anual de residuos, manifiestos, empresas prestadoras de servicios-
EPS), entre otros.
2.1.4 Marco teórico
2.1.4.1 Efectos de Informalidad
La informalidad puede tener persecuciones de carácter macroeconómico, sobre la
competencia, sobre el medio ambiente y sobre las condiciones de seguridad. En primer
lugar, los efectos macroeconómicos se aprecian con la evasión de impuestos. En segundo
lugar, debido a los menores precios derivados del incumplimiento de normas de seguridad y
la presencia de empresas informales.
49
Por otro lado, la existencia de actividades ilegales en el sector de derivados de
hidrocarburos (específicamente los combustibles) lleva a contaminar el ambiente, ya que la
informalidad opera con bajas medidas de seguridad.
Finalmente la informalidad y la adulteración de combustible generan un daño potencial a la
propiedad privada. Por ejemplo, el comprar combustible en una empresa informal puede
dañar el motor a largo plazo, ya que este “combustible” adulterado podría contener petróleo
o kerosene.
Tamaño de la informalidad en el sector Hidrocarburos:
“Debido al consumo masivo de combustible en la zona de influencia de la presente tesis, se
ha considerado pertinente la evaluación de la informalidad en la venta y comercialización
de este recurso. Es por ello, que mediante los estudios e investigación a realizar, se
pretende visualizar el estado actual de la venta de combustibles comunes en la zona, tales
son: petróleo, gasolina y aceites.”
Fuente:
La informalidad y sus manifestaciones en la comercialización de combustibles líquidos
en el Perú (Arturo Vasquez, Jose Gallardo, Luis Bndezú, Julian Salvador, Fidel
Amesquita).
50
En el Perú, el uso del petróleo y sus derivados se ha incrementado con el tiempo debido a
los diversos accesos viales por los que puede comercializarse. Es un hecho mencionar que
el petróleo, como tal, se ha convertido en una de las materias primas de mayor importancia
para el desarrollo económico de las regiones del país. Un ejemplo es la zona del VRAEM,
la cual se ha convertido en uno de los focos principales de la región del centro,
consolidándose como una zona de diversidad comercial, en la cual se provee cantidades
significativas de combustible para la generación de comercio.
En la actualidad, la distribución de combustibles líquidos se desarrolla a través de las
refinerías de propiedad de la empresa pública Petróleos del Perú (Petroperú) y de la
corporación privada REPSOL YPF. De las refinerías se transfiere el combustible a las
plantas de abastecimiento de propiedad de empresas privadas en camiones cisterna,
principalmente, y es desde allí que los distribuidores mayoristas venden sus productos, los
cuales despacha el operador de la planta hacia las estaciones de servicio (ES),
consumidores directos, distribuidores minoristas, etc. Finalmente, a través de las ES y los
distribuidores minoristas se entrega el combustible al consumidor final.
Para ello, fue necesaria la creación de un ente encargado de supervisar la comercialización
del combustible líquido creando así el OSINERGMIN (Organismo Supervisor de la
Inversión en Energía y Minería). Dicho ente, regula las capacidades de contratación de cada
51
empresa natural y/o jurídica a nivel nacional. Además de ello, promueve la
comercialización a través de estatutos y reglas que hacen que el comercio regulatorio sea lo
más transparente posible.
Tabla 11 Agentes de distribución en el país
TIPO DE LOCAL NÚMERO
Plantas de abastecimiento 45
Plantas de lubricantes 6
Distribuidores mayoristas 36
Estaciones de servicio 3679
Camiones cisterna de líquidos 5346
Consumidores directos de líquidos 1668
Distribuidores minoristas 411
Fuente: Osinergmin 2015
En el cuadro se observa que la cantidad de empresas comercializadoras y/o distribuidoras
de combustible líquido en el Perú. En la zona del VRAEM y la zona de estudio San
Francisco – Ayna, se observa lo siguiente:
52
Tabla 12 Agentes de distribución en el VRAEM (Ayna San Francisco, Kimbiri y Pichari)
TIPO DE LOCAL VRAEM - NÚMERO AYNA SF - NÚMERO
Distribuidores mayoristas - -
Estaciones de servicio 20 4
Camiones cisterna de
líquidos 25 3
Consumidores directos de
derivados de hidrocarburos
(diario)
1000 320
Distribuidores minoristas 15 2
Fuente: Osinergmin 2015
2.1.4.2 Concepto de investigación de mercados
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener
la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y
estrategias más adecuadas a sus intereses.
53
La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática,
el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios».
El sector de la investigación en España continúa cayendo. En 2013 la cifra neta de negocios
se redujo un 5,5 % y alcanzó 438,2 millones de euros. Por el contrario, el mercado mundial
de la investigación se incrementó en un 3,2 % hasta situarse en 39.084 millones de dólares,
según los últimos datos de la Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y
Opinión (Aneimo) y la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión
(Aedemo).
Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminución del 5,5 % de la
facturación se ve como «una nota optimista a pesar de seguir en negativo». Y no es para
menos, ya que en 2013 el sector ha empleado más de 11.000 personas.
En cuanto al método de investigación destaca la inversión cuantitativa (83,6 %) frente al 11
% en inversión cualitativa. En cuanto al desglose de la inversión por tipo de cliente
destacan la industria manufacturera con el 45,2 % y los servicios con el 44 %, muy de lejos
se encuentran el sector público con un 7,2 %, empresas sin ánimo de lucro 2,3 % y otros 1,3
%.
54
Europa, con una cuota del 40 % de la facturación, se sitúa como el principal mercado,
seguido de Norteamérica que reafirma el camino hacia su recuperación económica con tres
años de crecimiento continuado. Asia Pacífico ha sido desbancada por Latinoamérica como
zona de máximo crecimiento, aunque obtiene la mayor subida de los últimos cinco años,
motivada por el incremento de Japón, que deja atrás dos años de pérdidas económicas. La
región con mayor crecimiento porcentual fue Latinoamérica (11,7 %), siendo Brasil el que
destaca con luz propia. El desarrollo de este país se refleja también en términos de
investigación de mercado y de facturación en el sector de la investigación. Resaltamos
también el incremento del 11 % de Argentina. Oriente Medio ha sido la zona que más ha
sufrido la desinversión en investigación de mercados, y por contra, África creció un 11,8 %,
motivado principalmente por el comportamiento de Sudáfrica.
Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado está demandando a los institutos de
opinión nuevas soluciones basadas, principalmente, en:
Velocidad: Los clientes necesitan que la información fluya con rapidez para
poder tomar decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.
Talento: Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dónde
provenga el conocimiento, porque lo que quieren es información concreta,
55
independientemente, de cuál sea la fuente de origen o la metodología empleada
para su obtención.
Nuevas fuentes: La investigación más tradicional dejará paso a otra basada en la
minería de datos, análisis semióticos, neurociencia, estudios etnográficos...
Mensajes concretos: Los clientes piden una comunicación más clara y directa,
con conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable
en titulares y a continuación sea informada.
Mayor conexión con las nuevas tecnologías: Internet y las redes sociales deben
tener un mayor protagonismo en los estudios de opinión.
2.1.4.2.1 Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar
diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el
funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el
análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado...
56
La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación
aplicada.
La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación
de los hechos detectados en la investigación.
La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en los
diferentes medios de comunicación social y el social media, tanto off como on
line.
La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al
cumplimiento de unos objetivos de venta, precios, productos y distribución.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
2.1.4.2.2 Contribución de la investigación de mercados
a. En la toma de decisiones básicas
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la
maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un
análisis cuidadoso de los hechos.
57
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su ayuda es más arriesgada.
b. En la tarea directiva:
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre
cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los márgenes de error
en la toma de decisiones.
c. En la rentabilidad de la empresa:
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
Perfecciona los métodos de promoción.
Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como
reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su
situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
58
d. Aplicaciones de la investigación de mercados:
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:
Análisis del consumidor:
Usos y actitudes.
Análisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologías y estilos de vida.
Satisfacción de la clientela.
Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.
Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campañas.
Seguimiento de la publicidad.
Efectividad promocional.
Análisis de las herramientas internet.
59
Análisis de producto:
Test de concepto.
Análisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios comerciales:
Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribución:
Auditoría de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribución.
Publicidad en punto de venta.
Internet como canal de distribución.
60
Medios de comunicación:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Análisis de formatos y contenidos.
Social media y redes sociales.
Estudios sociológicos y de opinión pública:
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigación sociológica.
Estudios institucionales.
2.1.4.3 Plan de Marketing
El plan de marketing es la base global a partir de la cual se desencadenan y desarrollan los
distintos planes funcionales y operativos de la empresa. Es que una empresa que no se
piensa desde el mercado directamente no existe. El plan de marketing tiene precisamente el
objetivo de ser el pensamiento de la empresa a partir de sus clientes actuales y potenciales.
El plan de marketing es, entonces, un plan que consiste en:
- Un documento formal de trabajo;
61
- Definir un escenario del negocio;
- Numerar un conjunto de acciones de marketing concretas
y específicas;
- Todas ellas dirigidas sinérgicamente hacia un objetivo general
común;
- Cada una de ellas dirigida hacia un objetivo específico y
alcanzable.
En ese sentido, el plan de marketing
- Identifica oportunidades de negocios;
- Determina cursos de acción dirigidos a conquistar, mantener y
desarrollar mercados;
- Define objetivos, estrategias operacionales y programas específicos
que armonizan las variables del marketing mix.
El plan de marketing de la empresa en su conjunto o del plan de marketing para una
determinada unidad de negocios. De igual modo, existen planes de marketing puede tener
un énfasis cronológico o por proyecto. Debe cumplir los siguientes requisitos: debe poder
62
ser rápidamente comprendido tanto por la alta gerencia que debe evaluarlo, como por los
distintos operadores, ya sean jefes de producto, de marca o de departamento. Asimismo, y
más allá de lo ya dicho acerca de su facilidad para ser entendido, el plan de marketing
Claridad: debe ser suficientemente preciso y detallado para evitar confusiones o
errores de interpretación tanto en su análisis a priori como en su ejecución y
control posterior. El plan debe ser, por sobre todas las cosas, ejecutable. No debe
ser un sueño y debe privilegiar la viabilidad práctica sobre la optimización
teórica. Debe ser absolutamente pragmático, aun a riesgo de parecer obvio, ya
que su peor destino es convertirse en un adorno más de la biblioteca del gerente
de marketing.
Integralidad: debe abarcar todas las variables del marketing mix que resulten
relevantes. En un plan de marketing, al igual que en todo sistema complejo
altamente interrelacionado, la cadena se rompe por su eslabón más débil.
Flexibilidad: Debe ser adaptable a una realidad de cambio permanente, tanto
hacia adentro como hacia afuera de la organización. En un escenario
caracterizado por constantes cambios en las preferencias de los consumidores,
fuertes transformaciones en los canales de comercialización, la aparición de
nuevos ingresantes en todos los mercados y lacada vez más rápida respuesta de
63
los competidores, un plan de marketing sólo tiene sentido ser capaz de
convertirse en un plan viviente.
2.1.4.4 Concepto de Estación de Servicio
Una estación de servicio, bencinera, gasolinera o servicentro es un punto de venta de
combustible y lubricantes para vehículos de motor. Aunque en teoría pueden establecerse y
comprar libremente, las estaciones de servicio normalmente se asocian con las grandes
empresas distribuidoras, con contratos de exclusividad.
Generalmente, las estaciones de servicio ofrecen gasolina y gasóleo, ambos derivados del
petróleo. Algunas estaciones proveen combustibles alternativos, como gas licuado del
petróleo (GLP), gas natural, gas natural comprimido, etanol, gasohol, biodiésel, hidrógeno
y keroseno. Asimismo, en algunos países también venden bombonas de butano. Una
estación de servicio que permite abastecer a vehículos eléctricos se la denomina
electrolinera.
Los elementos esenciales de las gasolineras son los surtidores y los depósitos. Según la
normativa vigente en Perú, los depósitos han de ser de doble o de simple pared. Los
materiales de los que están fabricados los depósitos son acero o PRFV.
En los años noventa, las estaciones de servicio ampliaron su oferta con artículos variados,
dando lugar a las tiendas de minimarket, que pasaron a ser habituales en las gasolineras.
64
2.1.5 Marco conceptual
1. Acción y control: En esta parte están incluidas las informaciones necesarias para la
toma de decisiones, así como para la implementación de la acción decidida.
2. Administración comercial: (marketing o mercadotecnia).
3. Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones;
incluye durabilidad total, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y
reparación y otros atributos apreciados.
4. Ciclo de vida del producto (CVP): Curso de las ventas y ganancias de un producto
durante la vida del mismo; incluye cinco diferentes etapas.
5. Comercialización: Introducción de un nuevo producto al mercado.
6. Competencia: Existe competencia cuando compradores y vendedores tratan de
obtener mejores condiciones en el mercado.
7. Cuestionario: Técnica de recolección de la información que consiste en elaborar
preguntas y anotar las respuestas.
8. Datos primarios: Dates que se recopilan a través de una investigación original.
9. Datos secundarios: Datos existentes en archives públicos, bibliotecas y bases de
datos.
65
10. Demanda: Es la voluntad y capacidad de pagar una suma de dinero por alguna
cantidad de un artículo o servicios determinados.
11. Demanda total: La demanda total del mercado para un producto es el volumen total
que adquirirá un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro
de un periodo definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de
mercadeo definido.
12. Desarrollo del mercado (market development): Atracción de nuevos clientes hacia
los productos existentes.
13. Distribución comercial: Las diversas actividades de distribución realizadas por
numerosas personas y entidades que actúan como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
"distribución comercial". Se realiza por medio de los canales de distribución.
14. Estrategia de marketing: Es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios
espera lograr sus objetivos de marketing mediante: 1) La selección del mercado
meta al que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento que intentará
conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la elección de la combinación o
mezcla de marketing (producto, plaza, precio y promoción) con el que pretenderá
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinación de los
niveles de gastos en marketing.
66
15. Hidrocarburo: Los hidrocarburos son compuestos orgánicos, en la tierra, formados
únicamente por átomos de carbono e hidrógeno. La estructura molecular consiste en
un armazón de átomos de carbono y átomos de hidrógeno.
16. Marketing estratégico: Comprende el mercado y el ambiente donde el plan de
marketing será puesto en práctica. Se debe segmentar el mercado, seleccionar aquel
que será su objetivo y posicionar el producto.
17. Mercado: Existe un mercado cuando compradores que deseen cambiar dinero por
productos o servicios y entran en contacto con vendedores que deseen cambiar
productos o servicios por dinero.
18. Oferta: Cantidad de mercancía que pueden ser vendidas a diferentes precios del
mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad.
19. Oportunidad: Se relaciona con la situación y los objetivos. Estos dos aspectos
indican lo que está sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y en qué contexto
está.
20. Plan de marketing: Plan de marketing es un documento que resume la planeación
del marketing. Este, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de
personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera
satisfacción del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse
más feliz y, así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.
67
Por ejemplo, considere el lanzamiento de un champú. La gerencia de productos
coordina la elaboración del plan de marketing del producto, un director o gerente de
marketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes,
diferentes empresas los suministran, una industria fabrica el champú, el equipo de
ventas negocia y vende el producto, una agencia de publicidad desarrolla la
propaganda de la marca, una o varias empresas de trasporte entregan el producto
físico, el gobierno recauda impuestos, el departamento de finanzas mide los
resultados financieros, la dirección evalúa el desempeño del producto y, finalmente,
el consumidor - objetivo central de todo ese proceso - satisface su deseo de tener
cabellos más bonitos, limpios y perfumados y, por tanto, queda más contento.
21. Petróleo: Es un líquido oleoso bituminoso de origen natural compuesto por
diferentes sustancias orgánicas. Se encuentra en grandes cantidades bajo la
superficie terrestre y se emplea como combustible y materia prima para
la industria química. El petróleo y sus derivados se emplean para fabricar
medicinas, fertilizantes, productos alimenticios, objetos
de plástico, materiales de construcción, pinturas o textiles y para
generar electricidad.
68
22. Precio: Cantidad de dinero que es ofrecida a cambio de una mercancía.
23. Producto: Cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o deseo; se
incluyen objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
24. Segmentación del mercado: División arbitraria del mercadeo en grupos de
compradores que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadeo.
25. Distribuidor Mayorista: Persona jurídica que adquiere en el país o importa grandes
volúmenes de Combustibles Líquidos y Otros Productos Derivados de los
Hidrocarburos, con el fin de comercializarlos a Consumidores Directos,
Consumidores Directos con Instalaciones Móviles, Comercializador de
Combustibles de Aviación, Comercializador de Combustibles para Embarcaciones,
otros Distribuidores Mayoristas, Distribuidores Minoristas y Establecimientos de
Venta al Público de Combustibles. Asimismo, podrá exportar los Combustibles
Líquidos y Otros Productos Derivados de los Hidrocarburos.
26. Distribuidor Minorista: Persona que utilizando un medio de transporte (camión
cisterna o camión tanque) adquiere del Distribuidor Mayorista: Diesel, petróleo
industrial u Otros Productos Derivados de los Hidrocarburos para comercializarlo a
Grifos Rurales, Consumidores Directos con Instalaciones Móviles y usuarios
69
finales. El volumen máximo que podrán vender por cliente y por producto en forma
mensual no excederá de 113,56 m3 (30 000 galones).
27. Aditivo: Un aditivo para combustible Es una sustancia química agregada a un
producto para mejorar sus propiedades, en el caso de los combustibles dicha
sustancia es utilizada en pequeñas cantidades añadida durante su elaboración por el
fabricante, para cambiar las características del mismo y para mejorar sus
propiedades.
2.1.6 Hipótesis de la investigación
2.1.6.1 Hipótesis General
Formular un plan de marketing que influya en la implementación de Estaciones de Servicio
de la cadena Gamarra E.I.R.L. en los distritos de Kimbiri y Pichari (VRAEM).
2.1.6.2 Hipótesis Específicas
1. El estudio de la diversificación de negocios facilitará la implementación de las
Estaciones de Servicio de la cadena Gamarra E.I.R.L.
2. La Identificación de la competencia en la comercialización de derivados de
hidrocarburos facilitará la implementación de las Estaciones de Servicio de la
cadena Gamarra E.I.R.L.
70
Capítulo III:
3.1 Marco Metodológico
3.1.1 Método de Investigación
En el presente trabajo de investigación, los métodos a utilizar será el deductivo y analítico,
a fin de permitir la interpretación y proyección de resultados.
Se tiene como objetivo principal, la satisfacción total del cliente a fin de fidelizarlo y que
estos tomen decisiones de compra en base a la expectativa de la calidad del servicio.
Cumplir con los objetivos planteados, fidelizar clientes importantes actuales y captar
nuevos clientes de forma indirecta a través de las estrategias de marketing planteadas,
resultado del análisis previo de las variables que definen el problema.
Utilizaremos el método deductivo, partiendo de situaciones e información concreta que nos
permita analizarla la realidad vinculado a los conceptos relacionados al marketing
relacional y la fidelización de los clientes.
Se partirá de situaciones explicadas en un marco teórico general y se aplicará a la realidad
del proceso de captación de clientes de la organización empleando la deducción.
71
3.1.2 Diseño de la Investigación
Para poder construir el diseño de la investigación como un proceso metódico y sistemático
dirigido a la solución de problemas, se debe definir el tipo de investigación a utilizar en
función a la profundidad del proyecto.
Para el presente problema de investigación es necesario describir el objeto de estudio y
establecer una estructura relacional entre los clientes y las empresas comercializadoras de
combustible en los distritos de Ayna San Francisco, Kimbiri y Pichari, por lo que se estará
utilizando el tipo de investigación descriptiva de corte transversal.
Esta investigación nos ayudó a esclarecer y delimitar los problemas, y nos permitió conocer
las variables de interés del sector derivados de hidrocarburos en los distritos de Ayna San
Francisco, Kimbiri y Pichari (VRAEM).
Se realizará consulta de varias fuentes bibliográficas, publicaciones y documentos en línea
que nos brinden información sobre el objeto de estudio para de esta manera poder
analizarlo a detalle.
3.1.2.1 Fases de la Investigación
Se precisarán los criterios de indagación y desarrollo del proyecto, a través de fases
vinculadas con los objetivos específicos.
72
En estas se utilizarán técnicas a fin de obtener datos analizables para poder proponer
estrategias sobre el mercadeo de relaciones, con la finalidad de fidelizar a los clientes más
rentables en el distrito de Ayna San Francisco, Kimbiri y Pichari.
FASE 1: Diagnosticar la calidad de servicio de las empresas percibida por los
clientes de las comercializadoras de combustible.
Para medir la calidad de los servicios se utilizará como metodología una encuesta.
Esta encuesta permite medir la calidad del servicio valiéndose de cinco
dimensiones: Elementos materiales o tangibles, Fiabilidad, Capacidad de respuesta,
Garantía y Empatía. Se aplicará, como parte de la investigación, un modelo de
encuesta a 52 clientes.
En la encuesta se evaluará las expectativas de calidad de servicios, entendiéndose
por expectativa a aquellos deseos o pretensiones de los consumidores; la percepción
de calidad del servicio, referido a la evaluación global del servicio prestado; y la
evaluación jerarquizando la preponderancia de las dimensiones de calidad percibida,
detectadas por los usuarios.
FASE 2: Identificar el perfil de los clientes actuales más importantes.
73
Se realizará mediante la revisión de la base de datos de clientes de las principales
empresas comercializadoras de combustible, a fin de establecer los perfiles de los
clientes que serán considerados para la formulación de las estrategias.
Los criterios que se tomarán en cuenta para identificar y diferenciar a los clientes
adecuadamente incluirán: la frecuencia en que acuden a los grifos, los clientes más
rentables y de igual manera, cuales son clientes poco frecuentes y cuales son
puntuales.
FASE 3: Diseño de las Estrategias enfocados a la retención y fidelización de cliente
de las empresas comercializadoras de combustible.
Cruzaremos la información obtenida en la fase I y fase II a fin de desarrollar
estrategias de Marketing Relacional que nos permitan retener y crear lazos
duraderos con los clientes.
Los beneficios que aportan estas estrategias es que se basan principalmente en el
hecho de orientarse al cliente e intentar tener un trato personalizado.
3.1.3 Población y muestra de la investigación
La población está dada por todos los usuarios potenciales que demande el servicio de
combustible en la zona de Ayna San Francisco, Kimbiri y Pichari para vehículos de
servicio públicos, servicios de carga y maquinaria.
74
La muestra está dada por el número de personas encuestadas seleccionadas al azar donde el
tamaño de la muestra es;
N= tamaño de la muestra
Z= nivel de confianza
e= margen de error
p= varianza de personas que acuden al grifo
Donde, el nivel de confianza es del 95% (Z = 1.96), un nivel de error del 13%, y la varianza
del estimador de la proporción es obtenida asumiendo un p = 0.35 (35%) de obtener un
cliente que acuda a la Estación de Servicios Gamarra en la sede del distrito de Ayna San
Francisco.
Por tanto, se ejecutaran 52 encuestas, de las cuales 2 no respondieron adecuadamente.
Luego, el tamaño de la muestra es 50.
N=𝑍2.𝑃.(1−𝑃)
𝐸2=
1.962𝑥0.35𝑥0.65
(0.13)2= 52
≅ 50
75
3.1.4 Variables de la Investigación
Las variables consideradas en el estudio son:
Tabla 13 Variables de la investigación
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES
Variable Independiente Plan de Marketing
Investigación de mercado local
Segmentación del mercado
- Cantidad de empresas en la venta de combustibles. - Cantidad de clientes por rubro que adquieren combustible. - Oferta y demanda diaria de combustible en la zona. - Volumen de vehículos de transportes. - Convenios con instituciones públicas y/o privadas. - Participación en procesos con el Estado.
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES
Variable Dependiente Implementación de las
Estaciones de Servicio de la cadena Gamarra E.I.R.L.
Mercado objetivo o meta
Posicionamiento de la empresa
- Cantidad de clientes actuales. -Cantidad de clientes potenciales. - Atracción a nuevos clientes. - Grado de recordación de la Marca - Ranking actual de la Empresa - Flota, personal y calidad de atención en la Empresa
Fuente: Elaboración propia
76
3.1.5 Técnicas e instrumentos de recolección de datos
La técnica de la encuesta por muestreo, donde el instrumento de la recolección de datos está
conformado por las 18 preguntas del cuadernillo dirigido a los usuarios y otro de 10
preguntas dirigido a expertos y empresarios.
3.1.6 Procedimiento y recolección de datos
El procedimiento utilizado es el muestreo aleatorio simple, donde el cuadernillo de
preguntas fue ejecutado a usuarios seleccionados al azar.
3.1.7 Técnicas de procesamiento de análisis de datos
En el análisis de datos se utilizó técnicas descriptivas, utilizando el aplicativo estadístico
SPSS y la hoja de cálculo Excel.
Datos:
Base de datos: Excel
Procesamiento: Se utilizó el SPSS V24.
77
3.1.7.1 Análisis de los datos para las Hipótesis
La hoja de encuesta está formada por 18 preguntas de los cuales las preguntas (1, 2, 3, 4, 8,
9, 13, 14, 17) corresponden a la variable independiente; mientras que las preguntas (5, 6, 7,
10, 11, 12, 15, 16, 18) corresponden a la variable dependiente.
Se plantea la Hipótesis de Investigación:
: Plan de Marketing es independiente a la Implementación de las Estaciones de
Servicio de la cadena Gamarra E.I.R.L.
: Implementación de las Estaciones de Servicio de la cadena Gamarra E.I.R.L. está
asociado al Plan de Marketing.
La muestra procesada con el SPSS se obtuvo los resultados donde lo presentamos en el
siguiente cuadro.
Tabla 14 Preguntas Cruzadas
Fuente: Elaboración propia
𝐻0
𝐻1
78
Las celdas sombreadas corresponden al rechazo de la Hipótesis nula del 5% de
significación y en las celdas en blanco no se rechazan la Hipótesis nula, esto se da la
independencia de la variable independiente (Plan de Marketing) y variable
dependiente (Implementación de las Estaciones de Servicio de la cadena Gamarra
E.I.R.L).
Ordenando:
a) Se acepta la Hipótesis especifica 1
La mayoría de la población del VRAEM (Ayna San Francisco, Kimbiri y
Pichari) tiene conocimiento de la comercialización de combustibles. Producto de
ello, alrededor de 5 a 7 establecimientos de combustible (grifos) comercializan
gasolina y petróleo. En la actualidad, el aumento de nuevos sectores de
producción, industria, construcción y transporte, ha generado un aumento en la
demanda de hidrocarburos, por lo que se hace necesaria la implementación la
expansión de las Estaciones de Servicio de la cadena Gamarra E.I.R.L.
b) Se acepta la Hipótesis especifica 2
Actualmente, la libre competencia dentro del marco público, ha generado que
las Entidades Públicas lancen a convocatoria procesos de servicios y/o ejecución
de Obra. Empresa Gamarra, en aras de ganar mayor expansión comercial, busca
79
participar de manera activa y transparente. Dicha búsqueda pública, ha
encontrado posibles Consorcios con otras Empresas emergentes en la Zona,
generando que dicha actividad comercial no se monopolice, sino por el
contrario, tenga una visión desarrolladora de la Zona.
c) Se acepta la Hipótesis General
Se concluye que, existe una tendencia ascendente respecto a la demanda de
combustible en el VRAEM (Ayna San Francisco, Kimbiri y Pichari). Esto ha
generado que la Empresa Gamarra E.I.R.L. busque implementar una cadena de
nuevas Estaciones de Servicios en los distritos de Kimbiri y Pichari, en donde se
comercialice combustible de la manera más eficiente.
Tabla 15: Ficha Técnica de la Encuesta:
FICHA TECNICA TIPO DE ENCUESTA Encuesta Presencial
Nº DE ENCUESTADOS 50 encuestados
RANGO DE EDADES De 18 a 50 años
DIAS DE LA ENCUESTA Del 30/10/16 al 04/11/16
HORAS De 8am a 6pm
IDIOMA DE ENCUESTA Español
SEGMENTACION DE CLIENTES Consumidores Finales.
Elaboración propia
80
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Si No Nada No sabe
50
0 0 0
100
0 0 0
Cantidad
Porcentaje
Capítulo IV: Resultados obtenidos
4.1 Análisis de las variables
4.1.1 Resultados de encuesta a la población
.1. ¿Conoce sobre comercialización de combustible (grifo) en el VRAEM? V.I.
1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
Gráfico 9 Resultado obtenido Pregunta N°1
Pregunta N° 1: ¿Conoce sobre comercialización de combustible (grifo) en el VRAEM?
V.I.
COMENTARIOS:
De la totalidad de
personas
encuestadas, el 100%
indica que conoce
sobre la
comercialización de
combustible en el
VRAEM.
Fuente: Elaboración propia.
81
.2. ¿Con qué frecuencia acude a un establecimiento comercializador de combustible
(grifo)? V.I.
1. Siempre 2.Casi siempre 3. Regular 4.Nunca
Gráfico 10 Resultado obtenido Pregunta N°2
Pregunta N° 2: ¿Con qué frecuencia acude a un establecimiento comercializador de combustible
(grifo)? V.I.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 46% indica
que siempre acude a un
establecimiento
comercializador de
combustible, mientras que
el 36% indica casi siempre
y el 18% acude con
regularidad.
Fuente: Elaboración propia.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Siempre Casisiempre
Regular Nunca
23
18
9
0
46
36
18
0
Cantidad
Porcentaje
82
.3. ¿Cuántos establecimientos de servicio de combustible (grifo) conoce en la Zona,
marque? V.I.
1. 1 a 3 2. 3 a 5 3. 5 a 8 4. 8 a 11
Gráfico 11 Resultado obtenido Pregunta N°3
Pregunta N° 3: ¿Cuántos establecimientos de servicio de combustible (grifo) conoce en la
Zona, marque? V.I.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 60% indica
que conoce de 3 a 5
establecimientos de
combustible en la Zona.
Fuente: Elaboración propia.
0
10
20
30
40
50
60
1 a 3 3 a 5 5 a 8 8 a 11
0
30
128
0
60
24
16
Cantidad
Porcentaje
83
.4. ¿Qué tipo de combustible normalmente adquiere en los establecimientos de
servicio de combustible (grifo)? V.I.
1. Gasolina 90 2. gasolina 84 3.petroleo 4. Otros
Gráfico 12 Resultado obtenido Pregunta N°4
Pregunta N° 4: ¿Qué tipo de combustible normalmente adquiere en los establecimientos de
servicio de combustible (grifo)? V.I.
COMENTARIOS:
De la totalidad de
personas encuestadas,
el 56% compra
petróleo, mientras que
el 26% gasolina de 84
octanos y el 18%
gasolina de 90 octanos.
Fuente: Elaboración propia.
0
10
20
30
40
50
60
Gasolina90
Gasolina84
Petróleo Otros
913
28
0
18
26
56
0
Cantidad
Porcentaje
84
.5. ¿Conoce el grifo “Empresa Gamarra E.I.R.L.”? V.D.
1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
Gráfico 13 Resultado obtenido Pregunta N°5
Pregunta N° 5: ¿Conoce el grifo “Empresa Gamarra E.I.R.L.”? V.D.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 82% conoce
el grifo Empresa Gamarra.
Fuente: Elaboración propia.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Si No Nada No sabe
41
71 1
82
14
2 2
Cantidad
Porcentaje
85
.6. ¿Cómo conoció el grifo “Empresa Gamarra E.I.R.L.”? V.D.
1. Radio 2. Recomendación 3.Publicidad
4. Otros …………………………………………….…
Gráfico 14 Resultado obtenido Pregunta N°6
Pregunta N° 6: ¿Cómo conoció el grifo “Empresa Gamarra E.I.R.L.”? V.D.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 40%
conoció el grifo por
recomendación, mientras
que el 34% conoció a través
de la publicidad.
Fuente: Elaboración propia.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
3
2017
106
40
34
20
Cantidad
Porcentaje
86
.7. ¿La atención fue? V.D.
1. Excelente 2. Buena 3. Regular 4. Mala
Gráfico 15 Resultado obtenido Pregunta N°7
Pregunta N° 7: ¿Ac atención fue? V.D.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 62% indica
que la atención fue buena.
Fuente: Elaboración propia.
0
10
20
30
40
50
60
70
8
31
11
0
16
62
22
0
Cantidad
Porcentaje
87
.8. ¿Cuál de las siguientes alternativas considera como mejor opción al momento de
adquirir combustible? V.I.
1. Infraestructura 2. Atención 3. Confianza 4.Nada
Gráfico 16 Resultado obtenido Pregunta N°8
Pregunta N° 8: ¿Cuál de las siguientes alternativas considera como mejor opción al
momento de adquirir combustible? V.I.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 42% indica
que la mejor alternativa que
observa para la compra de
combustible es que el grifo
tenga buena atención.
Fuente: Elaboración propia.
05
1015202530354045
7
2117
5
14
42
34
10 Cantidad
Porcentaje
88
.9. ¿Actualmente considera que los grifos de la Zona del VRAEM son capaces de
suministrar la capacidad de consumo de combustible de toda la Zona? V.I.
1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
Gráfico 17 Resultado obtenido Pregunta N°9
Pregunta N° 9: ¿Actualmente considera que los grifos de la Zona del VRAEM son capaces
de suministrar la capacidad de consumo de combustible de toda la Zona? V.I.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 56%
considera que los grifos de
la zona son capaces de
suministrar la capacidad de
consumo de combustible en
toda la Zona.
Fuente: Elaboración propia.
0
10
20
30
40
50
60
Si No Nada No sabe
28
16
15
56
32
2
10
Cantidad
Porcentaje
89
.10. ¿Recomendaría a sus amigo(s) y/o familiar(es) la compra de combustibles en
“Empresa Gamarra E.I.R.L.”? V.D.
1. Sí 2. No
Gráfico 18 Resultado obtenido Pregunta N°10
Pregunta N° 10: ¿Recomendaría a sus amigo(s) y/o familiar(es) la compra de combustibles
en “Empresa Gamarra E.I.R.L.”? V.D.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 84%
recomendaría la compra de
combustibles en Empresa
Gamarra.
Fuente: Elaboración propia.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Si No Nada No sabe
42
8
0 0
84
16
0 0
Cantidad
Porcentaje
90
.11. ¿Cuál(es) son los puntos en los que podría mejorar la “Empresa Gamarra” E.I.R.L?
V.D.
1. Infraestructura 2.Atención 3. Seguridad 4. Nada
Gráfico 19 Resultado obtenido Pregunta N°11
Pregunta N° 11: ¿Cuál(es) son los puntos en los que podría mejorar la “Empresa Gamarra”
E.I.R.L? V.D.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 70% indica
que Empresa Gamarra
debería mejorar su
infraestructura.
Fuente: Elaboración propia.
0
10
20
30
40
50
60
70
35
73 5
70
146
10
Cantidad
Porcentaje
91
.12. ¿Actualmente, Empresa Gamarra cuenta con un establecimiento de combustible en
San Francisco. Si la empresa decidiese abrir otros establecimientos en Kimbiri y
Pichari, Ud. Acudiría a estos nuevos grifos? V.D.
1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
Gráfico 20 Resultado obtenido Pregunta N°12
Pregunta N° 12: ¿Actualmente, Empresa Gamarra cuenta con un establecimiento de
combustible en San Francisco. Si la empresa decidiese abrir otros establecimientos en
Kimbiri y Pichari, Ud. Acudiría a estos nuevos grifos? V.D.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 78%
compraría combustible de
las filiales proyectadas de la
Empresa Gamarra.
Fuente: Elaboración propia.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Si No Nada No sabe
39
9
0 2
78
18
04
Cantidad
Porcentaje
92
.13. ¿Compraría combustible en un lugar informal a menor precio (1) o compraría
combustible en un lugar formal a un precio del mercado (2)? V.I.
1. (1) 2. (2) 3. Nada 4. No sabe
Gráfico 21 Resultado obtenido Pregunta N°13
Pregunta N° 13: ¿Compraría combustible en un lugar informal a menor precio (1) o
compraría combustible en un lugar formal a un precio del mercado (2)? V.I.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 56% indica
que prefiere comprar en un
lugar formal a precio del
mercado que lugar informal
a menor precio.
Fuente: Elaboración propia.
0
10
20
30
40
50
60
(1) (2) Nada No sabe
19
28
1 2
38
56
2 4
Cantidad
Porcentaje
93
.14. ¿Considera necesario que los establecimientos distribuidores de combustible
cuenten con un surtidor de combustible electrónico, el cual venda combustible de
manera más eficiente y exacta? V.I.
1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
Gráfico 22 Resultado obtenido Pregunta N°14
Pregunta N° 14: ¿Considera necesario que los establecimientos distribuidores de
combustible cuenten con un surtidor de combustible electrónico, el cual venda combustible
de manera más eficiente y exacta? V.I.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 58%
considera que los grifos
deberían contar con un
surtidor electrónico para
que la venta de combustible
sea más exacta.
Fuente: Elaboración propia.
0
10
20
30
40
50
60
Si No Nada No sabe
29
20
0 1
58
40
0 2
Cantidad
Porcentaje
94
.15. ¿Considera que Empresa Gamarra cumple con los diferentes estándares de calidad
para el dispendio de combustible en la zona? V.D.
1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
Gráfico 23 Resultado obtenido Pregunta N°15
Pregunta N° 15: ¿Considera que Empresa Gamarra cumple con los diferentes estándares
de calidad para el dispendio de combustible en la zona? V.D.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 52% indica
que Empresa Gamarra
cumple con los estándares
de calidad para el dispendio
de combustible en la zona.
Fuente: Elaboración propia.
0
10
20
30
40
50
60
Si No Nada No sabe
2622
0 2
52
44
04
Cantidad
Porcentaje
95
.16. ¿Empresa Gamarra, es una empresa formal con condiciones para tener filiales en la
Zona, considera que su expansión generaría desarrollo a la Zona? V.D.
1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
Gráfico 24 Resultado obtenido Pregunta N°16
Pregunta N° 16: ¿Empresa Gamarra, es una empresa formal con condiciones para tener
filiales en la Zona, considera que su expansión generaría desarrollo a la Zona? V.D.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 74%
considera que la expansión
de Empresa Gamarra
generaría desarrollo en la
Zona.
Fuente: Elaboración propia.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Si No Nada No sabe
37
10
1 2
74
20
2 4
Cantidad
Porcentaje
96
.17. ¿Si una Empresa requiere fidelizar a sus clientes, cuál de las siguientes opciones
considera como una opción correcta? V.I.
1. Ofrecer oportunidad laboral 2. Regalar objetos con fines
de Marketing
3. Otros……………………….. 4. No sabe
Gráfico 25 Resultado obtenido Pregunta N°17
Pregunta N° 17: ¿Si una Empresa requiere fidelizar a sus clientes, cuál de las siguientes
opciones considera como una opción correcta? V.I.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 66%
considera que para fines de
marketing, la llegada al
pública se basa en regalar
objetos.
Fuente: Elaboración propia.
0
10
20
30
40
50
60
70
9
33
71
18
66
14
2Cantidad
Porcentaje
97
.18. ¿Considera que la Empresa Gamarra puede abastecer la capacidad mayoritaria de
consumo en la zona? V.D.
1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
Gráfico 26 Resultado obtenido Pregunta N°18
Pregunta N° 18: ¿Considera que la Empresa Gamarra puede abastecer la capacidad
mayoritaria de consumo en la zona? V.D.
COMENTARIOS:
De la totalidad de personas
encuestadas, el 64%
considera que Empresa
Gamarra tiene la capacidad
para abastecer la capacidad
mayoritaria de consumo en
la Zona.
Fuente: Elaboración propia.
0
10
20
30
40
50
60
70
Si No Nada No sabe
32
18
0 0
64
36
0 0
Cantidad
Porcentaje
98
4.1.2 Resultados de las encuestas a Empresarios y Especialistas
1. ¿Tiene conocimiento de que las instituciones públicas emiten procesos de compra y/o
servicios de combustible?
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia
POBLACIÓN: 15 personas
encuestadas
RESULTADOS:
Gráfico 27 (SEXO):
a. Sí (10 personas)
b. No (5 personas)
Gráfico 28 (ZONA):
c. Sí:
Ayna (4 personas)
Kimbiri (3 personas)
Pichari (3 personas)
d. No:
Ayna (1 persona)
Kimbiri (2 personas)
Pichari (2 personas)
Gráfico 29 (NIVEL EDUCATIVO):
e. Sí:
Primaria (1 persona)
Secundaria (4
personas)
Sin instrucción (2
personas)
Técnico (1 persona)
Universitario (2
personas)
f. No:
Primaria (4 personas)
Sin instrucción (1
persona)
Gráfico 27 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°01
Gráfico 28 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°01
Gráfico 29 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°01
99
.2. ¿Considera que las Instituciones públicas deberían tener convenios con los
establecimientos de servicios de combustible? Si la respuesta es positiva, indicar el
motivo.
1. Sí 2. No
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia
POBLACIÓN: 15 personas
encuestadas
RESULTADOS:
Gráfico 30 (SEXO):
a. Sí (10 personas)
b. No (5 personas)
Gráfico 31 (ZONA):
c. Sí:
Ayna (4 personas)
Kimbiri (3 personas)
Pichari (3 personas)
d. No:
Ayna (1 persona)
Kimbiri (2 personas)
Pichari (2 personas)
Gráfico 32 (NIVEL EDUCATIVO):
e. Sí:
Primaria (1 persona)
Secundaria (4
personas)
Sin instrucción (2
personas)
Técnico (1 persona)
Universitario (2
personas)
f. No:
Primaria (4 personas)
Sin instrucción (1
persona)
Gráfico 30 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°02
Gráfico 31 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°02
Gráfico 32 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°02
100
.3. ¿Considera que las Empresas comercializadoras de combustible deberían participar
de manera libre y transparente en procesos con el Estado?
1. Sí 2. No
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
POBLACIÓN: 15 personas
encuestadas
RESULTADOS:
Gráfico 33 (SEXO):
a. Sí (10 personas)
b. No (5 personas)
Gráfico 34 (ZONA):
c. Sí:
Ayna (4 personas)
Kimbiri (3 personas)
Pichari (3 personas)
d. No:
Ayna (1 persona)
Kimbiri (2 personas)
Pichari (2 personas)
Gráfico 35 (NIVEL EDUCATIVO):
e. Sí:
Primaria (1 persona)
Secundaria (4
personas)
Sin instrucción (2
personas)
Técnico (1 persona)
Universitario (2
personas)
f. No:
Primaria (4 personas)
Sin instrucción (1
persona)
Gráfico 33 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°03
Gráfico 34 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°03
Gráfico 35 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°03
101
.4. ¿Tiene conocimiento de que en la zona existen grifos informales?
1. Sí 2. No
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia
POBLACIÓN: 15 personas encuestadas
RESULTADOS:
Gráfico 36 (SEXO):
a. Sí (15 personas)
b. No (0 personas)
Gráfico 37 (ZONA):
c. Sí:
Ayna (5 personas)
Kimbiri (5 personas)
Pichari (5 personas)
d. No:
Ayna (0 persona)
Kimbiri (0 personas)
Pichari (0 personas)
Gráfico 38 (NIVEL EDUCATIVO):
e. Sí:
Primaria (5 persona)
Secundaria (4 personas)
Sin instrucción (3 personas)
Técnico (1 persona)
Universitario (2 personas)
f. No:
Primaria (0 personas)
Sin instrucción (0 persona)
Gráfico 36 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°04
Gráfico 37 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°04
Gráfico 38 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°04
102
.5. ¿Considera que los grifos informales generan efectos negativos en el sector comercial,
especialmente en el rubro de hidrocarburos?
1. Sí 2. No
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 39 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°05
Gráfico 40 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°05
Gráfico 41 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°05
POBLACIÓN: 15 personas encuestadas
RESULTADOS:
Gráfico 39 (SEXO):
a. Sí (15 personas)
b. No (0 personas)
Gráfico 40 (ZONA):
c. Sí:
Ayna (5 personas)
Kimbiri (5 personas)
Pichari (5 personas)
d. No:
Ayna (0 persona)
Kimbiri (0 personas)
Pichari (0 personas)
Gráfico 41 (NIVEL EDUCATIVO):
e. Sí:
Primaria (5 persona)
Secundaria (4 personas)
Sin instrucción (3 personas)
Técnico (1 persona)
Universitario (2 personas)
f. No:
Primaria (0 personas)
Sin instrucción (0 persona)
103
.6. ¿Considera que para tener mayor clientela debería implementarse distintos modos de
marketing?
1. Sí 2. No
v
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 42 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°06
Gráfico 43 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°06
Gráfico 44 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°06
POBLACIÓN: 15 personas encuestadas
RESULTADOS:
Gráfico 42 (SEXO):
a. Sí (15 personas)
b. No (0 personas)
Gráfico 43 (ZONA):
c. Sí:
Ayna (5 personas)
Kimbiri (5 personas)
Pichari (5 personas)
d. No:
Ayna (0 persona)
Kimbiri (0 personas)
Pichari (0 personas)
Gráfico 44 (NIVEL EDUCATIVO):
e. Sí:
Primaria (5 persona)
Secundaria (4 personas)
Sin instrucción (3 personas)
Técnico (1 persona)
Universitario (2 personas)
f. No:
Primaria (0 personas)
Sin instrucción (0 persona)
104
.7. ¿Considera que empresa Gamarra es competencia en el rubro de venta de
combustible?
1. Sí 2. No
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 45 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°07
Gráfico 46 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°07
Gráfico 47 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°07
POBLACIÓN: 15 personas encuestadas
RESULTADOS:
Gráfico 45 (SEXO):
a. Sí (15 personas)
b. No (0 personas)
Gráfico 46 (ZONA):
c. Sí:
Ayna (5 personas)
Kimbiri (5 personas)
Pichari (5 personas)
d. No:
Ayna (0 persona)
Kimbiri (0 personas)
Pichari (0 personas)
Gráfico 47 (NIVEL EDUCATIVO):
e. Sí:
Primaria (5 persona)
Secundaria (4 personas)
Sin instrucción (3 personas)
Técnico (1 persona)
Universitario (2 personas)
f. No:
Primaria (0 personas)
Sin instrucción (0 persona)
105
8. ¿Considera que la empresa Gamarra es un competidor formal en la Zona?
1. Sí 2. No
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 48 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°08
Gráfico 49 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°08
Gráfico 50 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°08
POBLACIÓN: 15 personas encuestadas
RESULTADOS:
Gráfico 48 (SEXO):
a. Sí (15 personas)
b. No (0 personas)
Gráfico 49 (ZONA):
c. Sí:
Ayna (5 personas)
Kimbiri (5 personas)
Pichari (5 personas)
d. No:
Ayna (0 persona)
Kimbiri (0 personas)
Pichari (0 personas)
Gráfico 50 (NIVEL EDUCATIVO):
e. Sí:
Primaria (5 persona)
Secundaria (4 personas)
Sin instrucción (3 personas)
Técnico (1 persona)
Universitario (2 personas)
f. No:
Primaria (0 personas)
Sin instrucción (0 persona)
106
9. ¿Si la Empresa Gamarra suscribiese contratos públicos con las municipalidades de la
Zona, estaría dispuesto a formar consorcios?
1. Sí 2. No
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Gráfico 51 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°09
Gráfico 52 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°09
Gráfico 53 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°09
POBLACIÓN: 15 personas encuestadas
RESULTADOS:
Gráfico 51 (SEXO):
a. Sí (15 personas)
b. No (0 personas)
Gráfico 52 (ZONA):
c. Sí:
Ayna (5 personas)
Kimbiri (5 personas)
Pichari (5 personas)
d. No:
Ayna (0 persona)
Kimbiri (0 personas)
Pichari (0 personas)
Gráfico 53 (NIVEL EDUCATIVO):
e. Sí:
Primaria (5 persona)
Secundaria (4 personas)
Sin instrucción (3 personas)
Técnico (1 persona)
Universitario (2 personas)
f. No:
Primaria (0 personas)
Sin instrucción (0 persona)
107
10. ¿Considera que la Empresa Gamarra puede expandirse en los distritos de Kimbiri y
Pichari, y ser libre competidor?
1. Sí 2. No
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 54 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°10
Gráfico 55 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°10
Gráfico 56 Resultado obtenido E.E. Pregunta N°10
POBLACIÓN: 15 personas encuestadas
RESULTADOS:
Gráfico 54 (SEXO):
a. Sí (15 personas)
b. No (0 personas)
Gráfico 55 (ZONA):
c. Sí:
Ayna (5 personas)
Kimbiri (5 personas)
Pichari (5 personas)
d. No:
Ayna (0 persona)
Kimbiri (0 personas)
Pichari (0 personas)
Gráfico 56 (NIVEL EDUCATIVO):
e. Sí:
Primaria (5 persona)
Secundaria (4 personas)
Sin instrucción (3 personas)
Técnico (1 persona)
Universitario (2 personas)
f. No:
Primaria (0 personas)
Sin instrucción (0 persona)
108
4.2 Propuesta de Marketing
4.2.1 Tema
“Plan de Marketing para la Implementación de las Estaciones de Servicio de la Cadena
Gamarra E.I.R.L. en los distritos de Kimbiri y Pichari (VRAEM)”.
4.2.2 Introducción
El éxito de las organizaciones de servicios depende de las relaciones de satisfacción al
cliente. Actualmente, se ha escuchado en varios lugares, que hay que cuidar la imagen,
pero hay muchos que ni siquiera conocen lo que en realidad es la imagen corporativa.
Muchas veces se confunde a la imagen corporativa con identidad corporativa, las dos
tienen algunas cosas en común, pero si solo ponemos en práctica la identidad
corporativa y descuidamos la imagen corporativa, que es lo que realmente como percibe
o como queremos que los clientes nos recuerden, no serviría de nada haber invertido
demasiado dinero cuando las personas tienen un mal concepto de las acciones que se
realizan en la empresa.
La imagen corporativa se construye especialmente con el servicio y atención que se
presta un cliente, la manera en como satisfacemos y encantamos al cliente.
El marketing de servicios es la fuente de crecimiento de cualquier empresa. Es así que
las principales estrategias se basan en el mismo, debido a que nos ayuda a conocer las
109
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas tanto de la empresa como de la
competencia.
Dentro de la propuesta, se desarrolla una investigación detallada. El contacto con los
clientes ayudó a conocer las expectativas y requerimientos los cuales son de mucha
ayuda para elaborar estrategias, las cuales serán la base para que la imagen corporativa
de la empresa investigada mejore y se posicione en la mente de los consumidores
locales, turistas y demás.
Nuestro plan de acción se dirige a mejorar la atención al cliente, para que los usuarios
se sientan satisfechos y empiecen a tener confianza en nuestra empresa; en
consecuencia, conseguir la fidelidad de los clientes tanto actuales como potenciales.
4.2.3 Justificación
Conociendo los resultados de la investigación de mercados y debido a las falencias que
tiene la empresa “Empresa Gamarra E.I.R.L.” es necesario aplicar estrategias para
mejorar la imagen corporativa de la misma, es así que realizando el análisis respectivo
del FODA y recomendaciones de los usuarios, se debe establecer estrategias orientadas
principalmente a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, incursionando
nuevos mercados y creando relaciones a largo plazo, siempre buscando fidelizar al
cliente.
110
Apoyándome en la comprobación de la hipótesis planteada, se podría decir que es la
principal justificación de la realización y diseño de estrategias del plan de marketing
para la implementación de las Estaciones de Servicio de la cadena Gamarra E.I.R.L.
En un ambiente inestable en cuanto gustos y preferencias, es necesario que se tomen
medidas de prevención, de tal manera que la empresa no sea afectada por las amenazas
sociales que puedan generar problemas a futuro.
Hoy en día las personas buscan calidad en los servicios y esperan recibir más de lo que
se les debe dar, y aunque los recursos no permitan satisfacer totalmente al cliente la
meta debe ser sorprender a nuestros usuarios, con estrategias que encanten y enganchen.
Por todo lo antes mencionado se diseñan estrategias para mejorar la imagen corporativa
para la estación de servicio “Empresa Gamarra E.I.R.L.” de tal manera que se convierta
en una de las más requeridas y visitadas por los usuarios de los diferentes servicios que
ofrece una empresa de esa naturaleza.
111
4.2.4 Objetivos
4.2.4.1 Objetivo general
Posicionar a la Estación de Servicio “Gamarra E.I.R.L.”, dentro de los distritos de
Kimbiri y Pichari (VRAEM), como una cadena de Estaciones de Servicio honesta y
socialmente responsable.
4.2.4.2 Objetivos específicos
• Asegurar la provisión de combustible en cantidad y calidad.
• Mejorar la gestión del Talento Humano
• Optimizar la Atención y Servicio al cliente
• Readecuar los espacios físicos.
• Campaña publicitaria de información y comunicación enfocada al servicio, calidad
y cantidad justa.
• Diseñar estrategias de comunicación interno y externo
112
4.2.5 Diagnóstico Organizacional
4.2.5.1 Misión
Somos una estación de servicio confiable, eficiente y ética, orientada a satisfacer
necesidades y deseos de nuestros clientes estableciendo relaciones a largo plazo,
aportamos positivamente a la sociedad creando fuentes de trabajo en un excelente
ambiente motivacional.
4.2.5.2 Visión
Constituirse como una empresa líder en el mercado de estaciones de servicio
personalizadas, con responsabilidad social, ambiental, tecnológica e innovadora,
orientada a satisfacer las necesidades del cliente interno y externo.
4.2.5.3 Valores
Puntualidad.
Responsabilidad.
Honestidad.
Eficiencia.
Competencia.
Lealtad.
113
4.2.5.4 Normas de atención al cliente
• Saludo y bienvenida: Buen (día/ tarde /noche) sea Ud. bienvenido.
• Receptar el pedido: ¿Cuánto desea? (mientras llena el tanque informar los
servicios que posee) con el afán de mejorar el servicio a nuestros usuarios se
implementó el servicio de lavado, disponemos de lubricantes y se implementará un
minimarket.
• Entrega del servicio y/o producto: Su pedido está listo (indicar el valor que se puso
para que el cliente sepa que le dieron lo que pidió) fue un placer atenderle
esperamos su regreso.
• En la noche y madrugada o en épocas de lluvia se le deberá ofrecer al cliente un
vaso de café o té.
114
4.2.5.5 Organigrama Funcional
Fuente: Elaboración Propia
115
4.2.6 Análisis Situacional
4.2.6.1 Factores Internos Analizados
4.2.6.1.1 Recursos Humanos
• Profesión: actualmente trabajan personal que no todos tienen estudios terminados,
algunos tienen secundaria completa, junto con las capacitaciones que se les brinde
al personal se puede lograr que el personal se desenvuelva con calidad.
• Experiencia: la experiencia es un factor importante en cuanto a la atención al
cliente, debido a que el continuo contacto con los clientes da como resultado que el
personal tenga poder de convencimiento en la venta de los productos y servicios.
• Sueldos: Los sueldos deben ser generosos y justos para que el cliente interno se
sienta motivado, cada persona percibe 1500 soles.
• Actitudes: es necesario que los colaboradores, que a diario tienen contacto con los
clientes, posean actitudes positivas.
4.2.6.1.2 Infraestructura
• Amplitud: Empresa Gamarra EIRL cuenta con espacio amplio para el dispendio de
combustible y demás servicios complementarios propios de una Estación de
Servicio. Actualmente los vehículos tienen el espacio suficiente para el desarrollo
116
de los servicios, la lubricadora y lavadora funcionan en la rampa. El espacio
designado a minimarket se encuentra construido pero no habilitado, por lo que se
debe planificar un método o estrategia de tal manera que estos aspectos mejoren.
• Funcionalidad: Es multifuncional y adecuado. En la actualidad, todos los servicios
como combustibles, lavadores, lubricadores, servicios higiénicos, servicio de agua,
aire y parqueadero, se desarrollan sin inconvenientes, pero el servicio de minimarket
no está en funcionamiento, cabe recalcar que durante la investigación se pudo
constatar que los usuarios requieren el servicio de minimarket.
• Iluminación: la iluminación es un factor muy importante más aun en la noche
debido a la ubicación de la empresa. Es así que el área de parqueadero, minimarket
y lavadora; se debe instalar más luminarias, de tal manera que los vehículos y
espacios sean diferenciados y no ocurra algún tipo de accidente.
• Ventilación: por ser uno de los requisitos más importantes para que funcione el
negocio, la ventilación debe ser muy tomada en cuenta. Por otro lado, la evacuación
del agua proveniente de las lluvias o actividades de lavado, son evacuados a través
de canales pequeños que atraviesan el lugar
117
4.2.6.1.3 Tecnología y maquinaria
• En cuanto a maquinaria, posee un tanquero que permiten el abastecimiento del
combustible una vez por semana, cabe recalcar el tanquero realiza un viaje de ida y
vuelta hasta la Planta Conchán (Lima) para un abastecimiento. Es decir, realiza en
total cuatro viajes mensuales.
• Asimismo, posee 4 abastecedores de combustible en muy buenas condiciones, a
los cuales les da el debido mantenimiento 2 veces por mes.
• Para su labores de oficina cuenta con un computador, que lo utiliza solo el
administrador.
4.2.6.1.4 Productos y Servicios
• Gama de productos y servicios
Productos: Gasolina (84, 90), Diesel B-5, Lubricantes y aditivos.
Servicios: Ranfla, sanitarios, aire, agua, lavandería, lubricadora y zona
de estacionamiento.
118
4.2.6.1.5 Precios
• En cuanto a los precios se comprobó lo siguiente:
a. El distribuidor Petroperú abastece a la Empresa, por lo que el precio es
impartido por el distribuidor.
b. El precio del combustible es regulado por el Estado.
4.2.6.1.6 Publicidad
• La publicidad de la marca del distribuidor de combustible es realizada por
Petroperú. Sin embargo, en la zona de estudio, la publicidad del nombre comercial
de la Estación de Servicio Gamarra EIRL se publicita a través de letreros y/o
afiches.
4.2.6.1.7 Distribución
• El canal de distribución en cuanto al combustible, lubricantes y aditivos que
actualmente utiliza es de nivel 3:
Planta – Distribuidor – Usuario
En cuanto a servicios como: lavadora y lubricadora el canal es directo.
Empresa-Cliente
119
4.2.6.2 Factores Externos Analizados
4.2.6.2.1 Factores Macroambientales
Políticos: Este tipo de Empresa es muy susceptible a las políticas de nuestro
País, tanto en lo cultural como en lo social, Estación de Servicio Gamarra EIRL
se encuentra del marco de Empresas que hacen servicios en la Selva, por lo cual
se rigen de acuerdo a las nuevas normativas de la Ley de la Amazonía.
Económicos: La economía creciente de nuestro País, apunta a que el desarrollo
se encuentra en un rango positivo y se proyecta un ascenso comercial.
Tecnológicos: Este es un factor muy importante, ya que en cualquier
organización la tecnología será convertida en la principal herramienta para la
producción.
4.2.6.2.2 Factores Microambientales
4.2.6.2.2.1 Análisis de Mercado
El Mercado
La Empresa dirige sus acciones de servicios al mercado de Ayna San Francisco,
Kimbiri y Pichari, sin olvidar a turistas y viajeros que recorren nuestras
carreteras por diferentes razones.
120
4.2.6.2.3 Análisis de las Fuerzas de Porter
El análisis del sector industrial nos permite lograr una caracterización
económica dominante en la industria, determinar cuáles son las fuerzas
competitivas operantes en ella y que tan poderosas son. Identificar los
impulsores de cambio y sus posibles impactos, conocer la posición competitiva
de las empresas, establecer los factores claves de éxito en la industria e
identificar la rivalidad de la competencia, son las herramientas que nos llevan a
determinar si la industria representa una buena opción.
Teniendo en cuenta que la presión competitiva en las industrias es diferente, el
modelo de Porter, nos permite emplear un marco de referencia común para
medirla.
Este modelo incluye elementos de competencia, como el ingreso potencial de
nuevos competidores, la rivalidad entre los competidores, la amenaza de
productos sustitutos, el poder de negociación de los proveedores y el de los
compradores o clientes. Todas estas fuerzas configuran un marco de elementos
que inciden en el comportamiento de la Empresa y los desarrollos estratégicos.
121
A. Competidores Potenciales
Principales Competidores Potenciales: De acuerdo al aumento de demanda
de comercialización de derivados de hidrocarburos en la zona del VRAEM,
es probable que se incrementen competidores potenciales, tales como:
Pecsa (franquicia)
Petroamérica (franquicia)
Diferenciación del Producto: Actualmente, se ha investigado que en relación
al servicio y atención al cliente, no hay alguna diferenciación relevante que
permita la fidelización de clientes entre las estaciones de combustible de la
ciudad de Ayna San Francisco, Kimbiri y Pichari.
Requisitos del Capital: Para acceder a este tipo de negocio se requiere
cumplir lo siguiente:
• La factibilidad del proyecto otorgada por la OSINERGMIN, para la
implantación del nuevo centro de distribución.
• Estudio de Impacto Ambiental
• Estudio de mercado con el cálculo de proyección de la demanda real del
parque automotor existente en la zona de influencia y a los vehículos en
122
tránsito del proyecto, tomando en cuenta que quienes realizan estos estudios
deben estar registrados en la OSINERGMIN.
• El informe de factibilidad y compatibilidad del uso el suelo emitido por el
Municipio de la zona y/o la autorización provisional.
B. Competidores actuales
El ingreso de nuevos competidores ha incrementado las posibilidades de
implementar un Plan de Marketing. Es evidente, que en este tipo de
mercado, existe gran despreocupación por parte de las Empresas de
combustible. No hay una visión para intervenir y mejorar la producción, por
lo que no tienen motivación para crear una ventaja competitiva que les
diferencie de las demás. En opinión personal, la falta de competencia ha
hecho que los empresarios e inclusive los mismos clientes no tengan visión a
futuro.
En el distrito de Ayna San Francisco existen cuatro estaciones de servicio
además de la que estamos investigando, estas son:
Grifo El Angel
Grifo Petroventas
123
Grifo Asunción de San Isidro
Grifo La Pequeñita
De acuerdo a la investigación de mercados, se determinó a Grifo Petroventas
como su competidor directo. Cabe recalcar que ninguna de las mencionadas
tiene implementado algún tipo de Plan de Marketing, por lo que todas
compiten de manera tradicional direccionada a las ventas.
C. Poder de negociación con los competidores:
Dentro de nuestro mercado nacional en cuanto a los productos como aditivos
y lubricantes tenemos varios proveedores de los cuales se puede elegir, de
tal manera que los proveedores actuales tratan de servir de la mejor manera a
la Estación de Servicios “Empresa Gamarra E.I.R.L.”.
En cuanto al combustible, la distribuidora PetroPerú tiene mayor poder de
negociación ya que es la principal organización que ayuda al funcionamiento
de la Empresa.
Clientes:
Clientes Naturales.- Aproximadamente acuden 100 usuarios
diariamente a abastecer sus tanques de combustibles, entre Gasolina
extra, súper y Diesel
124
Clientes Corporativos.- Este tipo de clientes realiza sus respectivas
compras y usos de los productos y/o servicios, la modalidad de pago
es a crédito, los pagos los realiza una persona encargada de cada
institución, los pagos se los realiza cada fin de mes.
125
4.2.7 Análisis F.O.D.A.
Tabla 16 Análisis FODA
FODA
FORTALEZAS
1. Buena atención.
2. Horario de atención las 24 horas.
3. Punto de venta estratégico
4. Experiencia en el mercado
DEBILIDADES
1. Falta de implementación de
minimarket
2. Desinterés ante la competencia.
3. Escases de publicidad en medios.
4. Infraestructura por mejorar.
OPORTUNIDADES
1. Convenios con instituciones.
2. Incremente del parque
automotriz
3. Entrada de nuevos competidores
4. Nuevos productos.
AMENAZAS
1. Inestabilidad política-económica
del país.
2. Disminución de la demanda.
3. Ley de OSINERGMIN más
estricta.
4. Políticas de Gobierno que
afecten al comercio y consumo
de combustible.
Fuente: Elaboración Propia
126
FORTALEZA OPORTUNIDAD
Experiencia en el mercado Incremento del parque automotriz
DEBILIDAD AMENAZA
Imagen corporativa débil Disminución de la demanda
Fuente: Elaboración Propia
Análisis:
La experiencia es una ventaja importante dentro del mercado, es por esta razón que se
puede manejar de mejor manera las dificultades o problemas, ya sea la disminución de la
demanda o cualquier eventualidad, cabe recalcar que la empresa cuenta con varios factores
importantes que la competencia no cuenta, como por ejemplo la ubicación de la empresa ha
sido el principal motivo por el cual tiene una considerable participación del mercado.
Se puede apreciar que la publicidad no ha sido manejada de manera correcta, para lo cual se
debe implementar acciones publicitarias que sean orientadas a la empresa.
Después de todos los análisis que se han realizado a lo largo del estudio se han encontrado
varias oportunidades de mejoramiento, los cuales nos ayudarán a conseguir nuestros
objetivos; entre estos tenemos:
Deficiente Gestión del Talento Humano.
Escasa publicidad.
127
4.2.8 Plan de Marketing
Tabla 17 Plan de Marketing
Objetivos Estrategias Meta Responsable
Asegurar la provisión de
combustible en cantidad y
calidad
-Evaluar los dispensadores constantemente.
-Evaluar periódicamente la calidad del combustible y/o productos.
Combustible de calidad.
Administrador
Mejora la gestión del
talento humano
-Motivar al personal. -Proveer los respectivos uniformes de seguridad a los empleados. - Readecuación de los espacios de trabajo
Cliente interno motivado a generar un mejor servicio.
Gerente
Implementar publicidad en
medios
-Publicidad radial. -Prensa escrita. -Vallas. - Material de punto de compra
Cliente informados Administrador
Optimizar la atención y
servicio al cliente
-Capacitación del personal. -Mejoramiento de la imagen de los empleados. -Colocación de un buzón de sugerencias. - Implementar un Plan de Seguridad (rutas de evacuación, zonas seguras, etc.)
Clientes satisfechos y fieles.
Administrador
Readecuar los espacios físicos.
- Programa de limpieza e instalación de luminarias. - Implementación de un MINIMARKET, en el cual se incluya cajero automático.
Confort del cliente Interno y Externo
Gerente
Fuente: Elaboración Propia
128
4.2.9 Resultados esperados
Estamos en una época en la cual existe una sociedad susceptible a cambios tanto en
gustos como en preferencias, es así que el constante mejoramiento e innovación de
estrategias y métodos que permitan satisfacer y fidelizar a los clientes no pueden
omitirse del plan corporativo.
Todo tipo de acciones o procesos que utilice la empresa para atraer clientes y
consecutivamente conseguir su fidelidad, requieren de una aplicación y renovación
constante de las estrategias, de tal manera que se obtenga el beneficio mutuo: un cliente
totalmente satisfecho y un negocio rentable.
Mediante la aplicación, desarrollo y control del plan operativo se pretende posicionar a
“Empresa Gamarra E.I.R.L.” como una empresa honesta y socialmente responsable, de
tal manera que el cliente sienta seguridad y confianza al utilizar nuestros servicios, esto
permitirá que la empresa aumente la participación de mercado dentro del distrito de
Ayna San Francisco y se busque la implementación en los distritos de Kimbiri y Pichari
(VRAEM).
Además debido al importante rol que desempeña el factor humano en el desarrollo y
estabilidad de una empresa, se plantean estrategias que permitan una mejor gestión del
Talento Humano, porque como le hemos mencionado en algunas ocasiones en el
presente trabajo, si tenemos clientes internos motivados como resultado tendremos
clientes externos satisfechos.
129
Este trabajo proporcionará una mejor visión de lo que realmente se quiere conseguir,
todas las acciones y estrategias que se plantean en la propuesta ayudan a dar un mejor
servicio y satisfacción total a los clientes lo que permitirá fidelizar y mejorar la imagen
corporativa de la empresa investigada, la cual es nuestro principal objetivo.
130
Capítulo V: Resumen, Conclusiones y Recomendaciones
5.1 Resumen
Los resultados obtenidos de los instrumentos de investigación de la presente tesis
muestran que la Empresa Gamarra E.I.R.L. cuenta con la suficiente capacidad
económica, técnica y física para el abastecimiento de combustible en los distritos de
Ayna San Francisco, Kimbiri y Pichari (VRAEM). Es por ello que, en aras de lograr
mayor productividad y ventas, requiere implementar una cadena de Estaciones de
Servicio en los distritos aledaños de Kimbiri y Pichari (VRAEM). Para ello, se ha
realizado el estudio de la problemática actual de la zona y sus referentes, los cuales
emitirán un Plan de Marketing basado en los resultados de la investigación previa.
131
5.2 Conclusiones
El objetivo general de la presente tesis fue identificar la influencia de un plan de
marketing en la implementación de Estaciones de Servicio de la cadena Gamarra
E.I.R.L. en los distritos de Kimbiri y Pichari (VRAEM). El trabajo de investigación
realizado para el desarrollo del presente trabajo emitió conclusiones importantes dentro
de las que destacan:
1. La población, en su mayoría, tiene conocimiento de la situación actual de la
comercialización de combustibles en el VRAEM, en la cual aún existe el
informalismo. Al margen de ello, Empresa Gamarra EIRL es una MYPE formal,
la cual cuenta con la suficiente capacidad de abastecimiento para la zona del
VRAEM.
2. Los clientes de Empresa Gamarra EIRL concuerdan en que conocieron al grifo
por recomendación y mencionaron que la atención fue buena. Asimismo,
indicaron que la Empresa cumple con los diferentes estándares de calidad para la
atención en la zona del VRAEM y que la recomendarían como una Empresa
para adquirir combustibles.
3. Empresa Gamarra EIRL está catalogada como una de las tres (3) mejores
empresas comercializadoras de combustible en el distrito de Ayna San
Francisco. Los clientes recomiendan que debería mejorar la capacidad en su
132
infraestructura. De esta manera, acompañada de las buenas prácticas de atención
al cliente, podría mejorar su capacidad resolutiva y de acción comercial.
4. Si Empresa Gamarra EIRL decidiese implementar dos estaciones de servicio en
los distritos de Kimbiri y Pichari (VRAEM), los clientes fidelizados acudirían y
recomendarían adquirir combustible en los nuevos establecimientos.
5. Los resultados estiman que Empresa Gamarra EIRL debe implementar un Plan
de Marketing para captar mayores clientes. Esto, debido a que cuenta con la
capacidad para ampliar su foco de comercio en los distritos de Kimbiri y Pichari
(VRAEM).
133
5.3 Recomendaciones
De acuerdo a los resultados obtenidos por la investigación realizada y las conclusiones
plasmadas, se presentan las siguientes recomendaciones:
1 Se debe implementar a través del gobierno local (Municipalidad) ciertos
mecanismos para erradicar la informalidad del sector comercial, especialmente en el
sector de combustibles, ya que esto genera mala práctica en la venta de este insumo.
2 Para continuar con la fidelización de los clientes, Empresa Gamarra EIRL debe
complementar sus actividades con el uso de mecanismos de marketing, tales como:
dotar de servicios complementarios y/o impartir ciertas promociones.
3 Para el mejoramiento de la infraestructura de la Empresa Gamarra EIRL, debe
realizar una estimación de costo (perfil técnico y expediente técnico), el cual se
adecúe a los diversos servicios que se quieren ofrecer dentro de las Estaciones de
Servicio.
4 Para que Empresa Gamarra EIRL cuente con mayor cantidad de clientes, debe
aplicar los términos generales y específicos que se han impartido dentro del Plan de
Marketing, entre ellos debe cumplir con el Plan de Acción, el cual le permitirá
incrementar sus ventas.
5 Debido a que Empresa Gamarra EIRL cuenta con la capacidad para expandirse en
los distritos de Pichari y Kimbiri, se recomienda realizar un estudio técnico
complementario al Plan de Marketing para idealizar y formalizar las futuras sedes.
134
Dicho estudio deberá basarse en los análisis emitidos en la presente tesis y
complementarlo con un Proyecto Integral para la Construcción e Implementación de
cada Estación de Servicios.
135
Referencias
A) Bibliografía
Alet, J. (2007): Fidelización y calidad de servicio, revista de investigación y
marketing de AEDEMO, n° 57, diciembre, pag. 18-21
Alcaide Casado, J.C. Soriano (2009): Tendencias de marketing para la segunda
década del siglo XXI. Madrid.
Arellano, R. (2006). Conducta del Consumidor. Mexico: ED. MC. Graw Hill.
Cavani, C. (2013, junio 13). El consorcio. Experiencia asociativa del marketing
en Villa el Salvador 51.
Cavani, C. (2013, junio 13). El consorcio. Experiencia asociativa del marketing
en Villa el Salvador Pág. 56, 57, 58, 59 y 60.
Indacochea Alejandro, Carlos Bazán, Jackeline Castañeda, Sonia Cespedes,
Enrique Gonzáles Carré, Patricia Morales). Ayacucho Competitivo, Pág. 48
hasta pag 53.
Jorge Iju (2010), Análisis, diseño e implementación de un sistema de control de
inventarios para empresas de almacenamiento de hidrocarburos. Pág. 9, 10
Morris Eddie (2010) Comercialización de combustibles: modelo de solución
tecnológica, Pág.30
Morris Eddie (2010) Comercialización de combustibles: modelo de solución
tecnológica, Pág.34
136
B) Webgrafía
https://www.datosperu.org/empresa-municipalidad-distrital-ayna-san-
francisco-20143159001.php
http://www.deperu.com/gobierno/municipalidad/municipalidad-distrital-de-
ayna-la-mar-3931
https://www.inei.gob.pe/
https://es.wikipedia.org/wiki/San_Francisco_(Ayna)
https://efra23.wordpress.com/vraem/distrito-de-san-francisco/
http://mapasamerica.dices.net/peru/mapa.php?nombre=San-
Francisco&id=39676
http://www.munipichari.gob.pe/
http://www.munikimbiri.gob.pe/
http://www.osinergmin.gob.pe/grifos
http://www.osinerg.gob.pe/newweb/pages/GFH/172.htm
http://www.vraemperu.com/portal/
https://www.wikipedia.org/
137
Apéndice
1. Diseño del cuestionario
ENCUESTA
DATOS DE CONTROL: .1. Sexo : Masculino Femenino
.2. Grado de educación:
.2.1. Sin Instrucción : .2.4. Técnico :
.2.2. Primaria :
.2.3. Secundaria :
.2.5. Universitario :
:
.3. De qué Zona es, , marque:
1. Ayna- San Francisco 2. kimbiri 3.Pichari 4. Alrededores
5. OTROS…
.4. Información general de los vehículos:
TIPO MARCA MODELO TIPO DE COMBUSTIBLE GALONES X
VEZ
N° DE VECES QUE
LLENA POR SEMANA
AUTOMOVIL
CAMIONETA
MINIVAN/BUS
CAMIÓN
MOTOTAXI
OTROS
138
INSTRUCCIÓN: Por favor, responda con la verdad cada una de las preguntas, marcando con una X la alternativa que consideres la que mejor responda a la realidad observada. .1. ¿Conoce sobre comercialización de combustible (grifo) en el VRAEM? V.I.
1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
.2. ¿Con qué frecuencia acude a un establecimiento comercializador de combustible (grifo)? V.I. 1. Siempre 2.Casi siempre 3. Regular 4.Nunca
.3. ¿Cuántos establecimientos de servicio de combustible (grifo) conoce en la Zona, marque? V.I.
1. 1 a 3 2. 3 a 5 3. 5 a 8 4. 8 a 11
.4. ¿Qué tipo de combustible normalmente adquiere en los establecimientos de servicio de
combustible (grifo)? V.I.
1. GASOLINA 90 2. GASOLINA 84 3.PETROLEO 4. OTROS
.5. ¿Conoce el grifo “Empresa Gamarra E.I.R.L.”? V.D. 1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
.6. ¿Cómo conoció el grifo “Empresa Gamarra E.I.R.L.”? V.D.
1. Radio 2. Recomendación 3.Publicidad
4. Otros …………………………………………….…
.7. ¿La atención fue? V.D. 1. Excelente 2. Buena 3. Regular 4. Mala
.8. ¿Cuál de las siguientes alternativas considera como mejor opción al momento de adquirir combustible? V.I.
1. Infraestructura 2. Atención 3. Confianza 4. Nada
.9. ¿Actualmente considera que los grifos de la Zona del VRAEM son capaces de suministrar la capacidad de consumo de combustible de toda la Zona? V.I. 1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
139
¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………………………..
.10. ¿Recomendaría a sus amigo(s) y/o familiar(es) la compra de combustibles en “Empresa Gamarra E.I.R.L.”? V.D.
1. Sí 2. No
¿Por qué? …………………………………………………………………………………………………………………………..
.11. ¿Cuál(es) son los puntos en los que podría mejorar la “Empresa Gamarra” E.I.R.L? V.D. 1. Infraestructura 2.Atención 3. Seguridad 4. Nada
.12. ¿Actualmente, Empresa Gamarra cuenta con un establecimiento de combustible en San Francisco. Si la empresa decidiese abrir otros establecimientos en Kimbiri y Pichari, Ud. Acudiría a estos nuevos grifos? V.D.
1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………………………..
.13. ¿Compraría combustible en un lugar informal a menor precio (1) o compraría combustible en
un lugar formal a un precio del mercado (2)? V.I. 1. (1) 2. (2) 3. Nada 4. No sabe
¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………………………..
.14. ¿Considera necesario que los establecimientos distribuidores de combustible cuenten con un surtidor de combustible electrónico, el cual venda combustible de manera más eficiente y exacta? V.I.
1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………………………..
140
.15. ¿Considera que Empresa Gamarra cumple con los diferentes estándares de calidad para el dispendio de combustible en la zona? V.D.
1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………………………..
.16. ¿Empresa Gamarra, es una empresa formal con condiciones para tener filiales en la Zona, considera que su expansión generaría desarrollo a la Zona? V.D.
1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………………………..
.17. ¿Si una Empresa requiere fidelizar a sus clientes, cuál de las siguientes opciones considera
como una opción correcta? V.I. 1. Ofrecer oportunidad laboral 2. Regalar objetos con fines de
Marketing 3. Otros……………………………………….. 4. No sabe
.18. ¿Considera que la Empresa Gamarra puede abastecer la capacidad mayoritaria de consumo en
la zona? V.D. 1. Sí 2. No 3. Nada 4. No sabe
¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………………………..
141
2. ENCUESTA PARA EXPERTOS Y EMPRESARIOS:
.1. ¿Tiene conocimiento de que las instituciones públicas emiten procesos de compra y/o servicios de combustible?
1. Sí 2. No
.2. ¿Considera que las Instituciones públicas deberían tener convenios con los establecimientos de servicios de combustible? Si la respuesta es positiva, indicar el motivo.
1. Sí 2. No
¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………………………..
.3. ¿Considera que las Empresas comercializadoras de combustible deberían participar de manera libre y transparente en procesos con el Estado?
1. Sí 2. No
¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………………………..
.4. ¿Tiene conocimiento de que en la zona existen grifos informales? 1. Sí 2. No
.5. ¿Considera que los grifos informales generan efectos negativos en el sector comercial, especialmente en el rubro de hidrocarburos?
1. Sí 2. No
¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………………………..
.6. ¿Considera que para tener mayor clientela debería implementarse distintos modos de marketing?
1. Sí 2. No
¿Cuáles? …………………………………………………………………………………………………………………………..
.7. ¿Considera que empresa Gamarra es competencia en el rubro de venta de combustible?
1. Sí 2. No
¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………………………..
142
.8. ¿Considera que la empresa Gamarra es un competidor formal en la Zona?
1. Sí 2. No
¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………………………..
.9. ¿Si la Empresa Gamarra suscribiese contratos públicos con las municipalidades de la Zona, estaría dispuesto a formar consorcios?
1. Sí 2. No
¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………………………..
.10. ¿Considera que la Empresa Gamarra puede expandirse en los distritos de Kimbiri y Pichari, y ser libre competidor?
1. Sí 2. No
¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………………………..
143
3. Conclusiones de Empresarios y Especialistas
Como parte de la investigación del presente trabajo, se realizó una encuesta a
empresarios y especialistas, el cual emitió conclusiones importantes dentro de las que
destacan:
1. En su gran mayoría, los empresarios y especialistas tienen conocimiento de que
las Entidades Públicas locales convocan procedimientos para adquirir servicios
y/o Obras. Asimismo, consideran de que las Entidades deberían generar
convenios con las Estaciones de Servicio, de esta manera formular un ambiente
local de transparencia y de mayor desarrollo en la zona del VRAEM,
especialmente en Ayna San Francisco, Kimbiri y Pichari.
2. Es visible la informalidad en el sector de comercialización de derivados de
hidrocarburos, es por ello, que se observa que esto podría generar un impacto
negativo en el desarrollo del sector comercial de la Zona.
3. Se observa con preponderancia que es de vital importancia la generación de un
Plan de Marketing para impulsar una marca, en este caso en la Empresa Gamarra
EIRL. En consecuencia, se considera que para obtener mayor clientela tiene que
implementarse distintos tipos de marketing.
4. Es importante el impacto con el que cuenta Empresa Gamarra, ya que es
considerada como una de las Empresas formales en la zona, lo cual indica que es
una Empresa competente. Es por ello, que los Empresarios y Especialistas
144
encuestados estarían dispuestos a colaborar en un posible Consorcio para la
obtención de mejores ventas.
5. Se confirma que Empresa Gamarra EIRL cuenta con la capacidad suficiente para
poder implementar una cadena de Estaciones de Servicio en Kimbiri y Pichari.
4. Recomendaciones de las entrevistas a los empresarios y especialistas
De acuerdo a los resultados obtenidos por la investigación realizada y las conclusiones
plasmadas, se presentan las siguientes recomendaciones:
1. La Empresa Gamarra EIRL debe participar activamente en los procesos públicos
en los cuales se proyecte una buena rentabilidad. Asimismo, las instituciones
públicas de la zona, especialmente las municipalidades deben fomentar la libre
participación de las Empresas en los procesos públicos y generar ciertos
convenios que faciliten a todas las Empresas comercializadoras de combustible
en la zona. Por otro lado, los procesos públicos deben ser transparentes e
igualitarios para todas las Empresas participantes.
2. Se debe conformar una Asociación de Empresarios Comercializadores de
Combustible con la finalidad de empadronar a las Empresas formales y evitar
que los informales intervengan en las ventas de la zona.
3. Empresa Gamarra EIRL, debe implementar un Plan de Marketing que atraiga
clientes potenciales y futuros para la cadena de grifos que se proyecta.
145
4. El hecho de que Empresa Gamarra EIRL sea reconocida en la Zona significa que
puede llamar la atención de otros Empresarios para formar posibles Consorcios.
Ante ello, la Empresa debe continuar con sus políticas de gestión y calidad, lo
cual impacta en los clientes.
5. Empresa Gamarra debe proyectar la implementación de la cadena de grifos en la
Zona, pues la demanda está incrementando, cuenta con clientes fidelizados y
tiene una proyección una buena proyección de ventas.
146
Encuesta
Elaboración propia
Inicio
Preparar preguntas con la
relación a las variables que se
analizarán
Aceptación
de la
encuesta
Recopilación de la información
brindada
Análisis de la información
brindada
Fin
Fin
147
CONSTANCIA DE VALIDACIÓN DE DATOS
148
1. Matriz Causal
Fuente: Elaboración propia
SÍNTOMAS HECHOS CAUSAS POSIBLES EFECTOS
IDENTIFICACIÓN DEL
PROBLEMA PRINCIPAL
Y SECUNDARIOS
OBJETIVOS GENERAL
Y ESPECÍFICOS
RESTRICCIONES
DE UNA POSIBLE
SOLUCIÓN
En el distrito de Ayna
San Francisco, Kimbiri
y Pichari se observa el
incremento de demanda
de combustible
La Empresa Gamarra
EIRL comercializa
combustible en el
distrito de Ayna San
Francisco (VRAEM)
¿Qué?
La Estación de Servicio
Gamarra EIRL proyecta
implementar una cadena de
Estaciones de Servicio en
los distritos de Kimbiri y
Pichari (VRAEM).
¿Cuándo?
En el segundo semestre del
año 2016
¿Cómo?
Debido a que, en el distrito
de Ayna San Francisco
(VRAEM) es considerada
como una de las mejores
Empresas, a pesar de contar
con algunos aspectos por
mejorar.
¿Dónde?
En los distritos de Ayna San
Francisco, Kimbiri y
Pichari (VRAEM)
El incremento de los
sectores económicos y el
aumento de flujo de
transporte en la zona
debido a la construcción de
la nueva carretera asfaltada
Ayacucho – Ayna San
Francisco.
La Estación de Servicio
Gamarra EIRL en el
distrito de Ayna San
Francisco cuenta con el
servicio básico para la
atención al cliente.
El aumento de la
demanda de consumo
de derivados de
hidrocarburos en los
distritos de Ayna San
Francisco, Kimbiri y
Pichari (VRAEM).
La Estación de Servicio
Gamarra EIRL en el
distrito de Ayna San
Francisco, aun
considerada como una
de las mejores
Empresas en la Zona,
tiene aspectos en los
cuales debe mejorar.
¿Cómo influye la aplicación
de un plan de marketing en
la implementación de
Estaciones de Servicio de la
cadena Gamarra E.I.R.L. en
los distritos de Kimbiri y
Pichari (VRAEM)?
¿De qué manera la
diversificación de negocios
influirá en la
implementación de
Estaciones de Servicio de la
cadena Gamarra E.I.R.L. en
los distritos de Kimbiri y
Pichari (VRAEM)?
¿Cómo la actual
competencia comercial de
derivados de hidrocarburos
afectará la implementación
de Estaciones de Servicio de
la cadena Gamarra E.I.R.L.
en los distritos de Kimbiri y
Pichari (VRAEM)?
Identificar la influencia de
un plan de marketing en la
implementación de
Estaciones de Servicios de
la cadena Gamarra E.I.R.L.
en los distritos de Kimbiri y
Pichari (VRAEM).
Determinar de qué manera
la diversificación de
negocios influirá en la
implementación de
Estaciones de Servicio de la
cadena Gamarra E.I.R.L. en
los distritos de Kimbiri y
Pichari (VRAEM).
Determinar cómo el entorno
actual competitivo en la
comercialización de
derivados de hidrocarburos
afectará en la
implementación de
Estaciones de Servicio de la
cadena Gamarra E.I.R.L. en
los distritos de Kimbiri y
Pichari (VRAEM).
Resistencia por parte
de los encuestados a
contestar las preguntas
de la encuesta.
Falta de información
local confiable.
149
2. Matriz de Consistencia
PLAN DE MARKETING PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO DE LA CADENA GAMARRA E.I.R.L. EN LOS
DISTRITOS DE KIMBIRI Y PICHARI (VRAEM).
PROBLEMA
GENERAL
OBJETIVO
GENERAL
HIPOTESIS
GENERAL VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTO
¿Cómo influye la aplicación
de un plan de marketing en
la implementación de
Estaciones de Servicio de la
cadena Gamarra E.I.R.L. en
los distritos de Kimbiri y
Pichari (VRAEM)?
Identificar la influencia
de un plan de
marketing en la
implementación de
Estaciones de Servicios
de la cadena Gamarra
E.I.R.L. en los distritos
de Kimbiri y Pichari
(VRAEM).
Formular un plan de
marketing que influya en la
implementación de
Estaciones de Servicios de
la cadena Gamarra E.I.R.L.
en los distritos de Kimbiri
y Pichari (VRAEM). Variable
Independiente
Plan de Marketing
Investigación de mercado
local
Segmentación del mercado
- Cantidad de empresas en
la venta de combustibles.
- Cantidad de clientes por
rubro que adquieren
combustible.
- Oferta y demanda diaria
de combustible en la zona.
- Volumen de vehículos de
transportes.
- Convenios con
instituciones públicas y/o
privadas.
- Participación en procesos
con el Estado.
Encuestas
Y
entrevistas
PROBLEMAS
SECUNDARIOS
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
HIPOTESIS
ESPECIFICAS VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTO
1. ¿De qué manera la
diversificación de negocios
influirá en la
implementación de
Estaciones de Servicios de
la cadena Gamarra E.I.R.L.
en los distritos de Kimbiri y
Pichari (VRAEM)?
1.- Determinar de qué
manera la
diversificación de
negocios influirá en la
implementación de
Estaciones de Servicio
de la cadena Gamarra
E.I.R.L. en los distritos
de Kimbiri y Pichari
(VRAEM).
1. El estudio de la
diversificación de negocios
facilitará la
implementación de
Estaciones de Servicio de
la cadena Gamarra E.I.R.L.
Variable Dependiente
Implementación de la
cadena de grifos de la
Empresa Gamarra
E.I.R.L.
Mercado objetivo o meta
- Cantidad de clientes
actuales.
-Cantidad de clientes
potenciales.
- Atracción a nuevos
clientes.
Análisis de la
información
primaria y secundaria
150
2.- ¿Cómo la actual
competencia comercial de
derivados de hidrocarburos
afectará la implementación
de Estaciones de Servicio
de la cadena Gamarra
E.I.R.L. en los distritos de
Kimbiri y Pichari
(VRAEM)?
2.- Determinar cómo el
entorno actual
competitivo en la
comercialización de
derivados de
hidrocarburos afectará
en la implementación
de Estaciones de
Servicio de la cadena
Gamarra E.I.R.L. en los
distritos de Kimbiri y
Pichari (VRAEM).
2. La Identificación de la
competencia en la
comercialización actual de
derivados de hidrocarburos
facilitará la
implementación de
Estaciones de Servicio de
la cadena Gamarra E.I.R.L.
Posicionamiento de la
empresa
- Grado de recordación de
la Marca
- Ranking actual de la
Empresa
- Flota, personal y calidad
de atención en la Empresa
Fuente: Elaboración propia
151
3. Cronograma de Trabajo
Fuente: Elaboración propia
Agosto 2015 - Agosto 2016
Actividad Mes 1 Mes
2
Mes
3
Mes
4
Mes
5
Mes
6
Mes
7
Mes
8
Mes
9
Mes
10
Mes
11
M
e
s
1
2
Diseño de proyecto x x x
Revisión bibliográfica y otras
fuentes. x x x x X x x x x x x x
Idea, problema, marco
teórico, marco metodológico,
aspecto administrativo y
otros.
x x X x x x x x
Inscripción del proyecto de
tesis
x
Aprobación de proyecto de
tesis
X x
Investigación y desarrollo
de tesis
x x x x x x
Aplicación de instrumentos para
recojo, sistematización e
interpretación de datos.
x x x
Enunciación de resultados,
conclusiones y recomendaciones x x x x
Presentación de informe de
tesis para sustentación. x x
Sustentación de Tesis. x
152
4. Presupuesto
Fuente: Elaboración propia
ITEM CONCEPTO IMPORTE EN S/.
1
RECURSOS HUMANOS
Honorarios investigadores 300.00
Encuestadores 200.00
Sub Total 500.00
2
BIENES
Libros 350.00
Papel 300.00
USB 40.00
Sub Total 690.00
3
SERVICIOS
Internet 300.00
Edición 100.00
Fotocopiado 300.00
Impresiones 400.00
Anillado 50.00
Empastados 220.00
Pasajes 750.00
Viáticos 350.00
Sub Total 2470.00
4
IMPREVISTOS 300.00
OTROS 100.00
Sub Total 400.00
TOTAL 4060.00
153
C) Imágenes
Mapa de Ubicación del Grifo Gamarra en Ayna San Francisco
Fuente: Google, 2017
154
Imágenes de la Estación de Servicios Gamarra EIRL en Ayna San Francisco
Fuente: Imagen tomada, año2017
Fuente: Imagen tomada, año2017
155
Imagen de Kimbiri y San Francisco
Fuente: Google, año 2017
156
Imagen Ayna San Francisco de noche
Fuente: Google, año 2017
Imagen Ayna San Francisco
Fuente: Google, año 2017
157
Imagen del parque principal de Kimbiri
Fuente: Google, año 2017
Imagen de los pobladores desfilando, Kimbiri
Fuente: Google, año 2017
158
Imagen del parque principal de Pichari
Fuente: Google, año 2017
Imagen, Avenidas principales de Pichari
Fuente: Google, año 2017
159
Imagen Ayna San Francisco
Fuente: Google, año 1990
Imagen Ayna San Francisco
Fuente: Google, año 1990