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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.
TEMA: ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD PARA PANADERIA RICO PAN EN LA
CIUDAD DE PUYO.
AUTOR (A): TITUAÑA GUACHI BLANCA NATALI
TUTOR (A): ÁLVAREZ ARBOLEDA WILLIAM ROBERTO
PUYO – ECUADOR
2018
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
CERTIFICADO:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente trabajo de Titulación realizado
por la Srta. Blanca Natali Tituaña Guachi, estudiante de la Carrera de Administración de
Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema: Estrategias de
Publicidad para Panadería Rico Pan en la Ciudad de Puyo. Ha sido prolijamente revisado, y
cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad
Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES -, por lo que aprueba su presentación.
Puyo, enero de 2018
Ing. William Roberto Álvarez Arboleda.
ASESOR
CERTIFICACIÓN DE AUTORÍA
Yo, Blanca Natali Tituaña Guachi, estudiante de la Carrera de Administración Empresas y
de Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos
en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERA EN
EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son absolutamente originales,
auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva
responsabilidad.
Puyo, enero de 2018
Srta. Blanca Natali Tituaña Guachi
CI. 160083499-6
AUTOR
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL
El tribunal de Grado, aprueba el proyecto de investigación, sobre el tema: “ESTRATEGIAS
DE PUBLICIDAD PARA PANADERÍA RICO PAN EN LA CIUDAD DE PUYO”,
elaborado por la Srta. Blanca Natali Tituaña Guachi, por modalidad de examen Complexivo
estructurado de manera independiente, y la defensa de grado guarda conformidad con las
disposiciones reglamentarias de la Universidad Autónoma de los Andes UNIANDES,
Facultad de Administración de Empresas.
Puyo, enero de 2018
Para constancia firman
__________________________
Presidente del Tribunal
____________________ ____________________
Oponente – Lector Miembro Tribunal
DEDICATORIA
A Dios, por permitirme llegar a este momento tan especial en mi vida. Por los triunfos y los
momentos difíciles que me han enseñado a valorarlo cada día más. A mi madre Ana María
Guachi por ser la persona que me ha acompañado durante todo mi trayecto estudiantil y de
vida, A mi padre Edgar Efraín Curí quien con sus consejos ha sabido guiarme para culminar
mi carrera profesional. A mi esposo Edison Gabriel Sánchez y a mi hija Emily Anahí por su
apoyo incondicional y la paciencia en mi ausencia. A mi familia, quienes han velado por mí
durante este arduo camino para convertirme en una profesional. A mis profesores, gracias
por su tiempo, por su apoyo, así como por la sabiduría que me transmitieron en el desarrollo
de mi formación profesional.
Blanca Natali
AGRADECIMIENTO
A Dios, por acompañarme todos los días. A mi Mami Ana María quien más que una buena
madre ha sido mi mejor amiga y me apoyado en lo que me he propuesto y sobre todo a
corregir mis errores. A mi esposo por su confianza y apoyo incondicional y amor eterno. A
mi hija por el tiempo que no pudo compartir conmigo en los momentos de estudio. A la
Universidad Autónoma de los Andes “Uniandes”, por haberme formado en sus aulas y haber
direccionado mis conocimientos, con el apoyo de cada uno de los profesionales que han
dedicado todo su trabajo y que han sido mis guías del aprendizaje. Al Ing. William Álvarez
Arboleda, tutor y asesor del proyecto de investigación, quien supo guiarme en este proyecto
final de titulación, gracias a sus conocimientos, experiencia, entrega, dedicación,
profesionalismo.
Y gracias a todos los que me brindaron su ayuda en este proyecto.
Blanca Natali
RESUMEN
El proyecto de investigación de examen complexivo, determinó un estudio a las estrategias
de publicidad en la panadería rico pan de la ciudad de Puyo, cuyo objetivo fue conocer si las
estrategias de publicidad han logrado incrementar la participación en el mercado de la
empresa panadera, partiendo de los componentes financiero, producción, comercialización.
Siendo el principal propósito permitir el desarrollo de la pequeña Pyme, planes, que sirvan
de guía para las actividades de comercialización, estableciendo objetivos sea industriales,
comerciales y metas dirigidas a la producción y ventas en un periodo determinado,
incentivando a lograr estabilidad y crecimiento del negocio. Basado en ESTRATEGIAS DE
MARKETING MIX se define como el proceso como planear y ejecutar el proyecto. La
mezcla de mercadotecnia se combina para producir la respuesta con respecto al mercado
meta. La línea de investigación se enmarca en Competitividad, administración estratégica y
operativa. El Marco teórico define los elementos conceptuales procedentes de información
obtenida en fuentes bibliográficas que fundamentan la propuesta y propone soluciones. El
resultado de las estrategias de publicidad contribuyó en la consecución de los objetivos
estratégicos Institucionales, la viabilidad publicitaria permite presentar un servicio eficaz y
eficiente a los clientes, incluye en proceso que la empresa influye en la demanda de su
producto, variables que proponen las 4 P. Producto, Precio, Plaza, y Promoción.
ABSTRACT
Research project from research work, it determined the study of advertising strategies in the
bakery Rico Pan from Puyo City, whose objective was to know if advertising strategies have
been able to increase the participation in the market of the company Baker; on the basis of
the financial components, production, marketing. Main purpose of the research allows the
development of small and medium-sized enterprises, plans, to serve as a guide to the
activities of marketing, establishing objectives industrial, commercial and goals aimed at the
production and sales in the period, providing incentives to achieve stability and growth of
the business. Based Strategies MARKETING MIX was defined the process how to plan and
execute the project. Marketing mix is combined to produce the answer according to target
market. Line of research was framed in terms of competitiveness, strategic and operational
management. Theoretical framework defines the conceptual elements from information
obtained in bibliographic sources that form the basis for proposal and proposes solutions.
Result of the publicity strategies contributed to the achievement of the strategic objectives,
viability of Advertising allows to present an effective and efficient service to customers,
included in the company's process that influences the demand for its product, variables
proposed by the 4 P. Product, Price, Place and Promotion.
Lic. José Miguel Narváez A. MSc.
COORDINATOR CAI.
Índice
Contenido
a) Problema de investigación. .............................................................................................. 1
Delimitación de Problema. ................................................................................................ 13
b) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema. ................................ 13
c) Objetivos. ....................................................................................................................... 18
General .............................................................................................................................. 18
Específicos ........................................................................................................................ 18
d) Fundamentación teórica – conceptual. .......................................................................... 18
El papel de la liquidez ........................................................................................................ 19
Producción industrial ........................................................................................................ 21
Producción artesanal ......................................................................................................... 21
e) Metodología. .................................................................................................................. 23
f) Propuesta. ...................................................................................................................... 25
g) Conclusiones. ................................................................................................................. 32
h) Referencias Bibliográficas. ............................................................................................ 33
Índice de tablas
Tabla 1. Administración de capital ......................................................................................... 5
Tabla 2. Finanzas .................................................................................................................... 9
Tabla 3. Área de mercadeo ................................................................................................... 11
Índice de figuras
Figura 1. Las 4 P´s .................................................................................................................. 3
1
a) Problema de investigación.
Antecedentes investigativos.
Según (EDITORIAL, 2012) la publicidad es la manera que tiene para comunicarse las
empresas, poder informar e influir en el comportamiento de sus clientes potenciales. El
primer aspecto importante de esta definición es la comunicación. La publicidad trata de
comunicar al mercado los productos que ofrece y también las características y virtudes de la
empresa. El elemento que distingue a la publicidad de las demás disciplinas de la
comunicación es la finalidad económica de tratar que el consumidor al que se informa,
compre el producto ofertado de la empresa. (BIBLIOTECA DEL MARKETING, 2015)
Para algunos empresarios generar incremento en las ventas no están solo en reducir costos.
Pero el recorte de gasto solo puede a llevar hasta un cierto nivel y no mucho más halla. Eso
hace que iniciativas excelentes de Lean Managment y Six Sigma, tengan en muchos casos
efectos en la cuenta de resultados solo a corto plazo, para muchos expertos en ambas
tecnologías. (EDITORIAL, 2012)
La mejora continua en busca de la perfección, es decir, perseguir la perfección por la
perfección, puede ser un error estratégico, porque equivale a obsesionarnos por sacarle brillo
a un paradigma que puede que ya sea obsoleto. En la mayoría de las empresas lo esencial
para su supervivencia son los ingresos. Si bien hay que controlar costes y mantener al mínimo
los costes fijos, a la larga el beneficio real saldrá de la cifra de ventas, como resultado de la
innovación en productos y servicios. (EDITORIAL, 2012)
(LIDERES, 2017) El INEC., también sostiene que la elaboración de pan y otros productos
de panadería tiene ventas en crecimiento. Entre el 2012 y el 2015, el monto de ventas pasó
de USD 276 millones a 301 millones. Además, hasta hace dos años se contabilizaban 5120
empresas o negocios dedicados a elaborar pan, a escala nacional, según las mismas
estadísticas del INEC. En Quito Panadería La Unión y Panificadora Ambato son dos de los
actores de este segmento. El primer negocio lleva 29 años en el mercado y en la actualidad
2
tiene nueve locales en Quito y los valles. Cada día, panadería La Unión elabora y vende entre
85 000 y 90 000 panes. Su fundador y representante, Joselito Cobo, cuenta que las ventas
crecen un 13% anual. “Para esto la clave es ofrecer un servicio de calidad a los clientes.
Nuestros locales se han convertido en puntos de encuentro para familias, amigos y
empresarios”. Cobo cuenta que otra de las claves es estudiar los hábitos de consumo de las
personas. “Eso nos ha ayudado a diversificar el producto. Hoy ofertamos pan enriquecido
con cereales, con queso, linaza, quinua… La gente busca estas nuevas variedades y lo
consume en nuestros locales o en sus hogares”.
En Panificadora Ambato también apuntan a ofrecer una atención de calidad y “una
experiencia de compra”, Patricio Anda, gerente General de esta empresa que funciona en
Quito desde 1978. Según Anda, el pan es un negocio rendidor cuando se logra mantener
consistencia en la marca y se ofrece un producto de calidad. “Así se gana reputación”, dice
el vocero de esta cadena que tiene 41 locales en la capital. Otras dos claves que menciona
Anda son la innovación y la aplicación de estrategias comerciales que ayuden a satisfacer al
mercado. “El pan se vende muy en la mañana o al final de la tarde, al regreso a casa. En esos
momentos no podemos fallarle al cliente que confía en nosotros”.
Panadería y Pastelería RICO PAN objeto de estudio, fue creada en el año 2010, se ubica en
la ciudad de Puyo, Av. Alberto Zambrano, frente al terminal terrestre, su gerente propietario
el Sr. Edison Sánchez: permiso de funcionamiento: otorgado por el Ministerio del Interior
No 0119438. Su actividad principal la producción de pan industrial, pasteles y sus derivados,
el mismo que se amasa con aditivos en máquina para acelerar el proceso de fermentación, se
hornea una vez para luego distribuirlo, después en la panadería o tiendas.
La empresa Rico Pan tiene 7 años laborando en la ciudad de Puyo, dedicada a la producción
de pan u otros productos relacionados a la panificación, la empresa panificadora cumple con
factores de calidad y el precio competitivo de sus productos, estos han sido considerados con
la economía de sus cliente de la ciudad de Puyo, la empresa no es ajena a este problema, la
investigación de campo ha determinado la inconsistencia de un sistema de Marketing Mix:
Producto, Precio, Plaza y Promoción, base principal para difundir posicionarse en el mercado
3
de la ciudad de Puyo. La utilización del marketing induce a una disciplina que define fidelizar
y logra mantener a los clientes de un producto o servicio, mediante la satisfacción de sus
necesidades, sin descuidar el análisis constante del comportamiento del mercado y los
consumidores.
Fuente: Pixel - creativo
Autor: Blanca Natali Tituaña Guachi
Figura 1. Las 4 P´s
Para Rico Pan en la actualidad, el marketing mix resultan factores importantes en la vida de
la empresa, que debidamente comunicados, pueden convertirse en la base para lograr un
incremento en la participación de mercado; objetivo que persigue en el presente trabajo
complexivo. Sin embargo, algunas empresas aun obvian temas relacionados al marketing
mix, los empresarios panificadores lo consideran a la inversión de difusión un gasto y no un
costo, lo que implica que es un derroche de dinero, por ello algunas Pymes trabajan de una
manera empírica, muchas veces por la ausencia de conocimiento en el tema o porque no se
contratan personal capacitado para esta área.
Planteamiento del Problema.
La tendencia económica ha provocado la compra y venta de una diversidad de productos en
mayor cantidad, provocando la apertura de nuevas empresas de renombre nacional en la
ciudad de Puyo. La industria o empresas panificadoras han tenido su auge económico en los
4
últimos años, esto, debido al crecimiento demográfico de la población que bordea el 3.7%
anual según el censo INEC 2010. El crecimiento acelerado ha permitido el asentamiento de
nuevas panaderías que se han ido posesionando y expandiéndose en diferentes lugares de la
ciudad, como estrategia de expansión, crean sucursales para lograr imagen e incrementan sus
ventas.
Punto que ha generado la constante competencia y para ello la generación de estrategia para
competir en el mercado panificador. Puyo, es una ciudad que se ubica en un punto geográfico
estratégico para el desarrollo económico en el oriente ecuatoriano, situación por la cual
muchas empresas tienden a enfocarse en este mercado y lograr posesionar sus productos o
servicios. La industria de la panificación considera que la ciudad se caracteriza por ser uno
de los sectores líderes en el consumo, porque los productos derivados se consumen a diario,
no solo por su valor nutricional, sino por tradición.
Es por ello que, dentro de la Panadería y Pastelería, para su análisis interno se ha detectado
3 componente esenciales, mismos que serán estudiados para realizar el diagnostico
situacional del objeto de investigación. En la empresa Rico Pan mediante la observación
directa se ha evidenciado internamente que los factores que afectan el desarrollo de las
estrategias publicitarias son: Administración de Capital; Finanzas y Área de Mercadeo.
Administración del Capital
El objetivo principal para el estudio del capital de trabajo se fundamenta en la necesidad de
agregar valor a las empresas, que les permita mantener un desarrollo y crecimiento
económico sostenible a lo largo de su ciclo de vida, a través de la influencia que tiene sobre
la toma de decisiones de financiamiento y la gestión de sus operaciones.
Una óptima administración del capital de trabajo proporciona un margen de seguridad, al
momento en que la empresa tiene la capacidad de autogenerar efectivo para el financiamiento
de sus operaciones, y a su vez aporta a la generación de valor, mitigando los riesgos de caer
en problemas financieros y, en consecuencia, evitar la necesidad de un financiamiento
5
externo. El capital de trabajo es necesario dentro de una empresa por el número considerable
de actividades que se realizan, lo que genera una gran cantidad de efectivo moviéndose en
Caja-Bancos, mercaderías abundantes manejadas en Inventarios y recursos utilizados en
inversiones, en Cuentas por Cobrar y Activos Circulantes. (CASTRO, 2012).
Rico Pan constituye todo flujo de trabajo en la planta, instalaciones, adquisición de materia
prima, regulación de inventarios. La panificadora, ha creado un sistema estratégico para el
desarrollo del negocio, mantiene una relación con los proveedores a corto, mediano y largo
plazo, estos han sido escogidos de manera muy minuciosa como Fabril y Danec y otros, que
proporcionan a la empresa: manteca vegetal, aceites, margarina y levadura en polvo:
Moderna Alimentos S.A. provee de harina y productos de pastelería. Rosario Romero provee
mantequilla y quesos, la Sra. Martha Roldan Provee de manteca de chancho, Plastik
proporciona toda clase de fundas de plástico, el señor Edison Chavarría proveedor de huevos.
La observación y visita insitu (en el sitio), ha determinado que la manera de administrar a la
hora de tomar decisiones gerenciales es insuficiente la información.
Tabla 1. Administración de capital
PANIFICADORA RICO PAN (unidades de administración)
Pregunta. Planeación Organización Dirección Control Observación
¿En la empresa las
funciones de la
administración se
cumplen
técnicamente?
Empírico
Empírico
Empírico
Empírico
La
investigación
determina que
es necesario
impulsar las
funciones de la
administración
se cumplen
técnicamente
para que haya
un crecimiento
organizado
que interactúe
dentro del
¿Los recursos
económicos se
manejan mediante
un presupuesto
anual utilizando
las funciones de la
administración de
manera técnica?
Empírico
Empírico
Empírico
Empírico
6
¿La comunicación
para la
comercialización
de los productos
utiliza las
funciones de la
administración de
manera técnica?
Empírico
Empírico
Empírico
Empírico
ambiente
productivo de
Rico Pan.
Elaborado por: Blanca Natali Tituaña Guachi.
Fuente: Investigación de Campo.
Resultados.
Funciones de la Administración.
Planeación. - Panificadora Rico Pan No mantiene ningún modelo administrativo que permita
plantear las misiones, objetivos y acciones a la hora de la operatividad. Es decir que no existe
un plan real para una buena toma de decisión en concordancia con la visión de la
panificadora.
Organización. - Su organización se maneja de manera empírica, sus instrumentos de
funciones y responsabilidades que direccionan al personal se manejan por la trayectoria
mecánica y de experiencia en los procesos de administración.
Dirección. - No existe un sistema que logre influir sobre el personal de trabajo para que
contribuyan a la obtención de metas de la organización.
Control. - En ningún proceso del tiempo la panificadora Rico Pan ha logrado medir y
corregir el desempeño individual y organizacional para asegurar que los hechos se ajusten a
los planes, esto debido a que no existen herramientas para su ejecución de control.
Presupuesto.
Planeación. - Panificadora Rico Pan No mantiene ni relaciona sus flujos de efectivo
mediante un modelo de presupuesto, al contrario, el empirismo ha direccionado al
7
sobreendeudamiento bancario y terceras personas con altas tasas de interés. Por lo que se
hace imposible tomar decisiones económicas a la hora de utilizar recursos de capital.
Organización. - Los ingresos y egresos económicos de la panificadora solo se registran de
manera diaria, no existiendo una contabilidad en la que se determine la posición económica
entre activos y pasivos – situación negativa a la hora de tomar decisiones o de conocer sus
índices financieros.
Dirección. - La gerencia y la persona que registra los ingresos, ventas. No determinan el
valor exacto de los ingresos diarios, el manejo empírico influye que los cierres de caja diario
sean manipulados hasta por terceros. Por lo que las unidades de producción solo se dirección
recursos en base a sus necesidades diarias.
Control. - Gerencia No tiene un control exacto técnico de los ingresos y egresos, en vista de
que los haberes solo se manejan físicamente, mas no se detalla en depósitos bancarios. Los
hechos determinan iliquidez en la empresa panificadora.
Comercialización.
Planeación. - Panificadora Rico Pan No mantiene plan de marketing y/o comercialización,
para dimensionar de la cartera de productos para las estrategias de publicidad. Lo que no le
permite saber que decisiones debe tomar para abarcar un mercado de mayor magnitud, por
lo que la competitividad al estar mejor organizada logra captar el mercado insatisfecho. Rico
Pan no tiene una propuesta de crecimiento a largo plazo que tenga mayor sentido común, y
logre sus oportunidades, sus objetivos y sus recursos específicos.
Organización. - Rico pan No tiene organizado su portafolio de productos, sus productos son
ofertados solo en exhibidores, no de acuerdo a la necesidad del cliente, al contrario, se maneja
una política interna lo que se produce se vende.
8
Dirección. - No existe personal con experiencia técnica metodológica que permita inducir
un mercado insatisfecho. Lo que ha permitido la disminución de las ventas, la proporción de
decremento es del 40% según versiones del propietario.
Control. - Rico Pan No puede captar nuevos clientes, al no existir esquemas, matrices de
control metodológico es imposible conocer la realidad. La administración empírica por parte
de la gerencia para la toma de decisiones para la promoción y difusión es negativa, por no
haber planeación y presupuesto que se asigne a la actividad.
La Administración es un todo en el desarrollo de los procesos para cual fue creada
Panificadora Rico Pan, lo cual significa que necesita una estructura básica organizada, con
la preferencia de una comunicación exacta entre cada una. Esta necesidad de los otros es
interpretada por algunos como signo de debilidad, pero para nosotros lo es de grandeza,
porque se hace de manera técnica. (URCOLA, 2015).
Según (HERNANDEZ, 2014) Un modelo administrativo, es un modelo para tomar
decisiones realmente difíciles, no programadas, con riesgo, incertidumbre y ambigüedad. No
se puede tomar decisiones económicamente racionales aun cuando se quiera. Implica dos
conceptos instrumentales: a) la racionalidad limitada, que consiste en que las personas tienen
límites en cuanto a lo racional que puede ser y b) la satisfacción, que especifica que quienes
toman decisiones eligen la primera opción de solución que satisface los criterios mínimos de
decisión. Supuestos: Objetivos vagos, conflictivos, sin consenso. A menudo falta conciencia
de problemas y oportunidades; Procedimientos no siempre racionales, limitados a
perspectiva simplista. No capta la complejidad de los eventos organizacionales reales;
Búsqueda de opciones limitadas, debido a las restricciones humanas, de información y
recursos; Satisfacción en lugar de maximización de solución.
Finanzas.
Componente Financiero: En la investigación realizada, de acuerdo a sus estados financieros
y balance general refleja un decrecimiento no sostenido en vista de que solo existen un
9
registro de ingresos y egresos; el flujo de efectivo de la misma, y la tasa interna de retorno
reflejan también condiciones de negocio no favorables que puedan impulsar oportunidades
de crecimiento a futuro a través de la inversión y el apalancamiento, es decir no existe
valorizaciones para su análisis.
Tabla 2. Finanzas
PANIFICADORA RICO PAN (componente financiero)
Pregunta. Alta Mediana Baja Ninguna Observación
¿Los estados
financieros de
panificadora Rico
Pan, demuestran
una inversión para
publicidad?
-
-
SI
-
La
investigación
determina que
es necesario
crear una
unidad de para
la promoción
de las
estrategias de
publicidad,
con el
propósito de
generar un
mayor
impacto de
ventas y
captación de
nuevos
mercados.
¿Las estrategias de
publicidad han
generado impacto
en las ventas y
captación de
nuevos clientes?
-
-
SI
-
Elaborado por: Blanca Natali Tituaña Guachi.
Fuente: Investigación de Campo.
Resultados.
Estados Financieros – inversión en publicidad. - Panificadora Rico Pan No cuenta con
estados financieros estructurados de manera técnica, al contrario, manejan solo un cuaderno
de ingresos y egresos, es decir no existe un rubro de publicidad. El presupuesto de publicidad
es bajo, la inversión en publicidad direcciona y crea conciencia para que los consumidores
aprueben los productos ofertados, el mismo se relaciona con las ventas. La participación de
recursos económicos facilita la determinación de las actividades planificadas.
10
Estrategias de publicidad – impacto de ventas – clientes. - Panificadora Rico Pan no
estipula recursos económicos para el desarrollo de la publicidad, tampoco ha generado un
incremento en las ventas de los productos ofertados. Peor aún sea logrado captar nuevos
clientes, al contrario, al ser un presupuesto bajo el mismo no repercute en las ventas. La
participación del mercado requiere de mayor cantidad de publicidad necesaria; Generar
mayor cantidad de ingresos o ventas, es construir una mayor participación de mercado para
poder arrebatar a los competidores, los clientes insatisfechos.
La Publicidad es uno de los elementos importantes a la hora de ser competitivos en el
mercado, al no lograr que el producto se visibilice en el mercado por la falta de publicidad,
será difícil mantener los saldos de la empresa en positivo. Los déficits actuales que mantiene
la panificadora son por las decisiones empíricas y por la baja contextualización en la
inversión publicitaria.
Se concluye que la panificadora no financió sus actividades, en su mayoría fue por canje (la
poca publicidad se pagaba con productos), Según (AGUILAR, 2017) sus indicadores de
gestión, en este caso, liquidez, eficiencia y rentabilidad tienen una tendencia desfavorable.
Por otro lado, por considerar al capital de trabajo una estrategia financiera de suma
importancia, y debido a que muchos gerentes carecen de la formación académica necesaria,
están dispuestos a invertir recursos en capacitación referente a la temática. Por lo que se
evidencia la necesidad de que la toda empresa disponga de un nivel apropiado de él, al inicio
de sus operaciones. De esta manera podrá afrontar con holgura las obligaciones que se
presente en el corto plazo, caso contrario, forzosamente deberá recurrir a un financiamiento
externo.
Área de mercadeo.
Componente de Comercialización: La comercialización de los productos de la panadería
se lleva a cabo de manera empírica ya que la empresa no posee un departamento de marketing
que se encargue de determinar las estrategias adecuadas para el incremento de las ventas y
11
faciliten el intercambio con el consumidor final; uno de los medios más importantes de
publicidad de la empresa es de boca a boca es decir publicidad directa debido a la
permanencia de la panadería en el mercado y la tradición que conlleva su nombre y sus
productos que en la actualidad se han convertido en sinónimo de calidad.
Adicionalmente los canales de distribución de los productos que ofrece la empresa de
panificación, se ven reflejados en propaganda: en radio, en especial durante las transmisiones
de futbol local, y también a través de publicaciones en diarios locales sin fechas definidas;
es también importante resaltar que no existe vallas publicitarias que también son una manera
de promocionar los productos de Panadería Rico Pan y no se ha participado en ferias locales.
Tabla 3. Área de mercadeo
PANIFICADORA RICO PAN (publicidad)
Pregunta. Producto Precio Plaza Promoción Observación
¿La Panificadora
utiliza estrategias
publicitarias, para
direccionar las 4p
de marketing?
Empírico
Empírico
Empírico
Empírico
La
investigación
determina que
es necesario
impulsar
estrategias de
publicidad,
con el
propósito de
lograr
posesionar la
empresa y el
producto en el
mercado y
lograr una
imagen
corporativa
reconocida.
¿La empresa crea
mensajes
publicitarios, para
el público
consumidor?
Empírico
Empírico
Empírico
Empírico
¿La empresa
selecciona medios
de comunicación
para impulsar la
difusión de la
publicidad?
Empírico
Empírico
Empírico
Empírico
Elaborado por: Blanca Natali Tituaña Guachi.
Fuente: Investigación de Campo.
Resultados.
12
Área de Mercadeo.
Estrategias de Publicidad- Panificadora Rico Pan No mantiene ningún modelo de
estrategias de publicidad definida, es decir no existe recursos suficiente recursos económicos
definidos para el uso de medios de comunicación, por lo que se hace imposible informar,
persuadir y recordar al público acerca de sus productos o la empresa, al no existir una
herramienta de promoción que sirva para comunicar el valor que la panificadora crea para
los consumidores. No logra definir su público o mercado meta, las relaciones publicas que
pretende obtener la empresa es desfavorable y no se ha podido lograr una buena imagen de
la institución.
Mensajes Publicitarios. - Al no ser la panificadora una organización instituida implica que
las decisiones de mensajes publicitarios, no son los adecuados, la empresa no establece
objetivos claros con respecto al público meta, la tarea y el momento de presentación en los
medios “mensajes” no se encuentran dimensionados por la inexistencia, la principal negativa
involucra que no se puede direccionar a los consumidores o clientes para la acción de compra
en el largo, corto y mediano plazo.
Medios de comunicación. - Panificadora Rico Pan, al no tener un plan de actividades para
difundir mensajes, no se puede dimensionar o contratar medios de comunicación para definir
metas de alcance. Los medios de comunicación y los mensajes no se coordinan por la
ausencia de recursos económicos, pero aún lograr una eficacia máxima. La inversión en los
medios de comunicación deberá lograr un rendimiento en ventas; imagen corporativa e
incrementos de consumidores.
¿La evaluación de las Estrategias de Publicidad contribuirá a mejorar la participación de
panadería Rico Pan en el mercado de la ciudad de Puyo?
Identificación de la Línea de Investigación.
Competitividad, administración estratégica y operativa.
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Delimitación de Problema.
Objeto de Investigación: Proceso Financiero, producción y Comercialización.
Campo de Acción: Plan Estratégico de publicidad
Lugar: Panadería y Pastelería RICO PAN
Tiempo: 2017
b) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema.
La investigación evalúa la situación actual de la inversión privada, permitiendo fortalecer el
emprendimiento en el País, dedicados a la producción. En cumplimiento a la normativa
vigente, tras la aprobación de Plan Nacional de Desarrollo, los actores estatales deberán
desarrollar un conjunto de instrumentos de planificación que permitirán definir estrategias,
programas y proyectos requeridos para el cumplimiento de los grandes objetivos y metas
nacionales complementarias a nivel nacional.
(SECRETARIA NACIONAL DE PALNIFICACIÓN Y DESARROLLO, 2017) El Plan
Nacional de Desarrollo es la hoja de ruta del país: el instrumento capital para hacer realidad
los mandatos de la constitución y las aspiraciones, anhelos e ilusiones de un pueblo; siempre
con el propósito de asegurar el desarrollo de una manera organizada, transparente, solidaria,
corresponsable, eficiente y progresiva. Se trazan grandes objetivos nacionales para alcanzar
una sociedad más justa, equitativa y solidaria, que han sido logrados luego de recoger las
expectativas y aspiraciones de los sectores sociales que han aportado propositivamente en las
necesidades más sentidas. Presidente Lenin Moreno – “Nada para ustedes sin ustedes”
El Plan Nacional de Desarrollo elaborado por la (Secretaria Nacional de Planificación y
Desarrollo, 2017-2021) es el instrumento por medio del que se concreta la garantía de
derechos en un marco de policía pública; por tanto, su vinculación y la ejecución de su
cumplimiento son importantes frente a los diferentes niveles de gobierno, otras funciones del
Estado, e incluso el propio sector privado en su papel como responsable de los procesos de
14
desarrollo. La ciudadanía es consciente de estas premisas; de allí que sus propuestas se
centran en:
• Desarrollar una planificación pertinente y diferenciada, acorde a las características
sociales, culturales y territoriales de la población; es decir, una planificación no
“homogeneizadora”, sino conforme a una afirmación de cultura y diversidad que
corresponda a las Caracteristicas poblacionales y del territorio.
El plan Nacional de Desarrollo y la planificación a largo plazo. - “Determina en su parte
textual “Se debe profundizar el impulso a la productividad, la diversificación productiva y la
bioeconomía. Por lo tanto, una iniciativa de esta magnitud implica nuevos pactos en lo
político, social, ambiental, fiscal y cultural, entorno a un proyecto común a largo plazo.
Se requiere la promoción de un desarrollo territorial equilibrado, la soberanía alimentaria y
energética, la sustentabilidad ambiental, el Buen vivir rural integral, el intercambio justo y la
estabilidad económica”
Objetivo 5.- Impulsar la productividad y competitividad para el crecimiento económico.
Prioridades ciudadanas e institucionales para el impulso a la productividad y
competitividad.
Alcanzar el crecimiento económico sustentable, de manera redistributiva y solidaria, implica
impulsar una producción nacional con alto valor agregado, diversificada, inclusiva y
responsable, tanto en lo social como en lo ambiental. En este marco, la ciudadanía plantea
que es preciso contar con una industria competitiva, eficiente y de calidad, por lo que el reto
nacional es la promoción de cadenas productivas con pertinencia local, que respondan
características propias de los territorios al igual que a la generación de circuitos alternativo
de comercialización, el acceso a factores de producción y la creación de incentivos para la
inversión privada y extranjera pertinente. Aquí, el desarrollo de conocimiento adquiere
15
fuerza respecto a la formación del talento humano, el desarrollo de investigación e
innovación.
Políticas y lineamientos estratégicos.
5.2.- Promover la productividad, competitividad y calidad de los productos nacionales, como
también la disponibilidad de servicios conexos y otros insumos, para generar valor agregado
y procesos de industrialización en los sectores productivos con enfoque a satisfacer la
demanda nacional y de exportación.
El presente examen complexivo se propone como META. - impulsar la inversión directa del
sector productivo en relación al Producto Interno Bruto No Petrolero, en condiciones que
garanticen el ingreso de divisas, procesos limpios de producción, transferencia de tecnología
y generación de empleo a 2021.
El desarrollo de los sectores productivo en el 2017-2018 siguen vinculantes con el desarrollo
del conocimiento de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES,
institución consiente de la problemática social que atraviesa el sector panificador, direcciona
a estudiantes y profesionales, planteamiento de alternativas de solución para los problemas
detectados y que se relacionan con la carrera de Administración de Empresas y Negocios.
El estudio de examen complexivo, determina la importancia del proceso administrativo
institucional y el desarrollo de las estrategias de publicidad en panadería Rico Pan, cada
actividad se relaciona con el Marketing.
De acuerdo a la investigación realizada, se pudieron encontrar las siguientes investigaciones
realizadas:
Según (BAZAN GALLARRETA, 2013) Institución: Universidad Nacional de Trujillo;
Facultad: Ciencias Económicas; Autor: Mary Carmen del Pilar Bazán Galarreta; Año: 2013;
Tema: Plan de Marketing para incrementar la participación de mercado del taller de panadería
del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco.
16
Sus resultados del trabajo de investigación concluyen:
• Que el plan de marketing influye en las ventas de una empresa y que fortalecería la
comunicación, la promoción productos para que el cliente elija su compra.
• Que, al no realizar campañas publicitarias en los medios de comunicación, este
provoca el desconocimiento del producto de clientes potenciales.
• Que los factores de mayor envergadura para elegir la compra son el precio y la
calidad, y en lo interno el servicio que se brinda al cliente. Lo que beneficiaría a la
empresa panificadora para lao obtención de mayores ingresos.
• Que las estrategias publicitarias a través de la radio, televisión, páginas web y las
redes sociales tendrían mayor éxito, en la consideración de la tecnología utilizada por
los clientes.
Otro trabajo de investigación encontrado enfoca.
Según (Benavidez Pillajo, 2014) Institución: Universidad Central del Ecuador; Facultad:
Ciencias Económicas; Escuela de Estadística y Finanzas; Carrera de Finanzas; Autor: Deysi
Gabriela Benavidez Pillajo; Año: 2017; Tema: Propuesta de un plan estratégico para la
empresa Panificadora Selecta, situada en la parroquia Eloy Alfaro del Distrito Metropolitano
de Quito para el periodo 2016-2019.
Sus resultados del trabajo de investigación concluyen:
• La Panificadora Selecta al contar con una planificación estratégica muestra un
decrecimiento en sus ventas y rentabilidad.
• Que su personal interno no cuenta con procesos definidos, manuales e instrumentos
de gestión y mecanismos que le permitan operar, afectando su normal desempeño.
• Que es necesario replantear la filosofía empresarial corporativa, la propuesta de valor,
los objetivos, las estrategias, tácticas y plan operativo.
17
• Que la empresa la empresa panificadora está equipada con buena infraestructura
física y que no se optimiza de manera apropiadamente por falta de direccionamiento
en procesos de comercialización.
• Que el crecimiento económico por ventas beneficiará al personal, los clientes, los
proveedores y los socios.
Los desarrollos de las instituciones privadas son importares para la provincia y el cantón, por
lo que las mismas direccionan sus recursos u sus actividades en el corto y mediano plazo,
determinando un futuro positivo. Y se enmarca en:
Direccionamiento: La planificación estratégica efectiva, es aquella que cuenta con un
direccionamiento, entendido este como un enfoque claro que se desea seguir internamente,
la empresa debe disponer de una filosofía institucional, la cual defina aspectos esenciales que
marquen su rumbo.
El componente del direccionamiento se compone de los siguientes subcomponentes:
Misión: Define un motivo de existencia de la empresa, planteándose los caminos estratégicos
a seguir y los elementos de apoyo contados para poder ejecutarlo. Su planteamiento permite
observar los lineamientos que la empresa adopta como eje central de las acciones a cumplirse.
Visión: Define las aspiraciones de la empresa, respondiendo lo que quiere llegar a ser dentro
de un determinado tiempo. Su formulación constituye una plataforma futura que se desea
transformar en realidad.
Principios: Son los ejes directrices que la empresa ha definido para regular su
comportamiento y actuación en el mercado.
Su formulación permite establecer límites en cuanto a su actuación, las cuales fomentan una
participación coordinada que evite vulnerar derechos fundamentales constituidos y
debidamente regulados en el marco jurisdiccional vigente. (DEL PINO, 2013)
18
c) Objetivos.
General
Evaluar las estrategias de Publicidad para mejorar el posicionamiento de Panadería y
Pastelería "RICO PAN”, en el mercado de la ciudad de Puyo.
Específicos
✓ Fundamentar teóricamente las estrategias de publicidad que se aplicaran en la
Panadería y Pastelería “RICO PAN”.
✓ Realizar un diagnóstico: Financiero, Producción y Comercialización de la Panadería
y Pastelería “RICO PAN”.
✓ Direccionar métodos y estrategias de Publicidad para el posicionamiento de
Panadería y Pastelería "RICO PAN", en la ciudad de Puyo.
d) Fundamentación teórica – conceptual.
Administración de Capital de Trabajo
Todo el esfuerzo del Gerente Financiero, debe dirigirse a que se maximice el valor de la
firma, a través de decisiones apropiadas. Tradicionalmente se ha hecho una división, tal vez
artificial, entre activos corrientes y fijos, a la luz de su grado de liquidez, esto es, su capacidad
de convertirse con mayor o menor rapidez en efectivo. En el módulo de Análisis de
Rentabilidad se ha hecho énfasis en los activos fijos y en financiación a largo plazo. Sin
embargo, el trabajo cotidiano del Gerente Financiero es con los activos corrientes. Todas las
decisiones de la gerencia tienen que estar encaminadas a maximizar el valor de la firma, no
importa que se trate de activos fijos o corrientes. (Bolten S. F, 2010)
19
El papel de la liquidez
El concepto de activo líquido o corriente, se utiliza para señalar aquellos activos que son
convertibles en efectivo con facilidad. El más "líquido" es, por lo tanto, el efectivo. Para
los activos líquidos diferentes del dinero, la liquidez se debe considerar en dos aspectos: (1)
el tiempo necesario para convertir el activo en dinero y (2) la incertidumbre asociada al
precio de cada activo. El mantenimiento de liquidez -de cierto nivel de liquidez- le permitirá
a la firma disminuir el grado de incertidumbre, asociado a la posibilidad de declararse
insolvente. Ello tiene un costo, medible en términos de lo que paga la firma, por financiar
ese nivel de liquidez.
La determinación del nivel del capital de trabajo -activos corrientes menos pasivos corrientes-
tiene que ver con la liquidez de la firma y la exigibilidad de sus deudas. Hay decisiones que
afectan la liquidez de la firma, entre otras, el manejo del efectivo y las inversiones temporales
procedimientos y políticas para la concesión del crédito (cuentas por cobrar), control de
inventarios, y el manejo de los activos fijos. (Arggarwal, 1998)
Administración del efectivo, recaudos y pagos
Aunque el sentido común indica que, ante la existencia de oportunidades de inversión, no
es razonable mantener efectivo en la firma, existen algunos motivos para mantener cierto
nivel de efectivo en caja: el primero es el transaccional, o sea el nivel de dinero en caja,
necesario para efectuar pagos que corresponden al desarrollo de la actividad propia de la
firma. Un segundo motivo, es el de prevención o de contingencia, el cual permite que la
firma tenga un "colchón" de seguridad para manejar imprevistos. Por último, el especulativo,
es decir, mantener el efectivo necesario para aprovechar las oportunidades momentáneas de
hacer inversiones rápidas y ganar algún dinero.
La administración de una empresa implica, tener pleno conocimiento sobre: Planificación,
organización, dirección y control, principal el manejo presupuestario, cuyo propósito el de
maximizar los activos y su disponible y contar con recursos económicos (flujos de efectivo)
20
suficientes para lograr el objetivo institucional.
Finanzas.
Se hace referencia al estudio de la circulación del dinero entre los individuos, las empresas o
los distintos estados. Así las finanzas aparecen como una rama de la economía que se dedica
a analizar cómo se obtiene y gestionan los fondos, en otras palabras, las finanzas se encargan
de la administración del dinero. La noción de finanzas personales se refiere, en principio, al
dinero que necesita una familia para subsistencia. La persona deberá analizar cómo obtener
dicho dinero y cómo protegerlo ante situaciones imprevistas (como, por ejemplo, un despido
laboral). Otras aplicaciones de las finanzas personales refieren a la capacidad de ahorro, al
gasto y a la inversión.
Dentro de esta rama de las finanzas, se dedican a buscar alternativas para las vidas de los
individuos particulares de una sociedad para aconsejarles de qué forma invertir su dinero a
fin de resultar alcanzar un balance positivo, donde disminuyan las pérdidas y, a través de una
economía sostenible, se colabore con el medio ambiente y el aumento en la calidad de vida.
Las finanzas corporativas, por su parte, se centran en las formas que tienen las empresas para
crear valor mediante el uso de recursos financieros. Inversión, financiación, beneficios y
dividendo son algunos de los conceptos vinculados a esta área.
Conceptos relacionados: Existen una serie de conceptos cuyo significado permite
comprender aún más el movimiento de dinero y la forma en la que se organizan las finanzas.
Algunos de ellos son los que citamos a continuación.
Riesgo y Beneficio. - hace referencia a la búsqueda de un aumento en las ganancias sin
invertir más de lo aconsejable, es decir minimizando los riesgos de la inversión. Si el inversor
está dispuesto a afrontar una mayor incertidumbre, sus ganancias podrán ser mayores.
21
Producción.
Qué es Producción: Como producción se denomina, de manera general, el proceso de
fabricar, elaborar u obtener productos. Como tal, la palabra proviene del
latín productĭo, productiōnis, que significa ‘generar’, ‘crear’.
Producción, en sí, es un término amplio que puede referirse a varias cosas: puede designar
el producto o la cosa producida, el modo de producirla, e incluso el conjunto de productos de
la industria o de los suelos.
Producción industrial
Como producción industrial se designa aquella que se sirve de una serie de procesos,
métodos y técnicas de tratamiento, transformación o modificación de los materiales primos,
con intervención de mano de obra calificada y mediante el uso de maquinaria y tecnología,
para la fabricación de un determinado bien o producto.
La producción industrial puede desarrollarse en distintos ramos, como el alimentario,
textil, tecnológico, etc. En general, la mayoría de los productos que consumimos han pasado
por un proceso de producción industrial. En este sentido, para optimizar y acelerar el proceso
productivo, se han desarrollado dos tipos fundamentales de producción: la producción en
serie y la producción en cadena.
Producción artesanal
La producción artesanal, a diferencia de la producción industrial, es un proceso que involucra
una serie de métodos y técnicas de elaboración tradicionales y principalmente manuales, con
escaso o nulo empleo de maquinaria en la fabricación, que le da prioridad a la utilización de
materias primas locales y motivos típicos o tradicionales de la región. En este sentido, la
producción artesanal es la expresión de la identidad cultural, y en función de ello es valorado
el producto elaborado.
22
Marketing.
Thompson (2006) en términos generales define al marketing como “Un conjunto de
actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio
de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón
por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los
mercados actuales”; por lo que, resulta imprescindible que cada miembro que forma la
empresa u organización de forma directa o indirecta conozcan a profundamente cuál es la
definición de marketing y la importancia del mismo.
Por otra parte Stanton, Etzel y Walker (2007) definen al marketing como “Un sistema total
de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización” logrando el empoderamiento del mercado quedando grabada la
empresa en la mente del consumidor lo que le permitirá reconocer a la misma a nivel local,
nacional e internacional.
En la actualidad al marketing ha sido y seguirá siendo una herramienta esencial para el
crecimiento de toda empresa, pues sin importar el sector al cual este enfocado, ya sea bienes
o servicios (restaurants, ferreterías, lavanderías, mecánicas, panaderías entre otras)
absolutamente todas dependen del como lleguemos al consumidor.
A nivel de Latinoamérica, la competencia entre pequeñas y medianas empresas por ganar
mercado se torna ardua, vivo ejemplo es la competencia existente entre panaderías; pues al
ofrecer un bien de primera necesidad y consumo rápido se encuentran ubicadas en cada
barrio, he ahí donde interviene el tan conocido e importante Plan de Marketing con el objetivo
de impresionar, ganar y quedar grabadas en la mente del consumidor. Claro ejemplo del
resultado de la implementación del Plan de Marketing es la panadería la Baguette ubicada en
Barranquilla – Colombia con franquicies en varios países de Latinoamérica; misma que,
ofrece más de 300 productos lo que la convierte en un lugar ideal para pasar la tarde y recibir
la noche.
23
“Queremos que nuestros productos lleguen a todas las personas y aunque parezca que es un
lugar exclusivo, nuestra consigna es que todo el mundo disfrute de las delicias que aquí se
elaboran.
En la provincia y cantón Pastaza, tenemos alrededor de 60 panaderías existentes, por lo que
la competencia se torna aún más difícil. En la actualidad pocas son las panaderías que cuentan
con un plan estratégico correctamente estructurado que les ha permitido ocupar un lugar en
el mercado; cabe recalcar que, esto no ha sido suficiente para alcanzar sus objetivos por lo
que resulta indispensable contar con un plan de marketing correctamente estructurado que
contenga el estudio de las características del mercado, producto o servicio que se va a vender,
política de precios, canales de distribución, fuerza de ventas, política de comunicación,
atención al cliente, previsión de ventas, presupuestos de marketing, acciones futuras les
permitan acaparar mercado, posicionarse y verificar el viejo adagio “Producto que no se
promociona no se vende”.
e) Metodología.
Tipo de Investigación. Se ha determinado el enfoque cuali-cuantitativo, porque ha permitido
definir correctamente al problema. Cualitativo puesto que los criterios y opiniones de las
personas han expresado la problemática vigente, cuyas respuestas se han tomado en
consideración. Y son la base para la evaluación de las estrategias publicitarias. Además, el
enfoque Cuantitativo, direccionó la estadística descriptiva y de la matemática, sus modelos
estadísticos permitieron: tabular e interpretar de manera numérica los datos obtenidos en la
recopilación de la información. Investigación Descriptiva: Se describió el problema en
causas y efectos, identificando la problemática central de la panificadora que fue los procesos
estratégicos de publicidad. Investigación Bibliográfica: se aplicó una serie de guía
científica: libros, internet, revistas y demás fuentes de apoyo, que permitieron contar con
información documentada, sustentando el objeto de estudio. Investigación de campo: La
recopilación de información internas y externa, y la visita insitu verifico la carencia o
limitación de instrumentos técnicos y administrativos en Panadería y Pastelería “RICO
PAN”. Investigación exploratoria: interpreta una visión general, aumentado el grado de
24
familiaridad con los fenómenos que se encontraron, se logró generalizar la poca información
en relación a los problemas encontrados en el desarrollo de estrategias de publicidad de
Panadería y Pastelería “RICO PAN” tema nada estudiado o explorado, teniendo varias
interrogantes por la poca información recolectada, lo que direcciono a un análisis más
profesional.
Métodos de Investigación.
Los métodos empleados en el examen complexivo del para la evaluación de las estrategias
de Publicidad son: Método inductivo-deductivo: métodos que enfocaron aspectos generales
y particulares del tema en investigación, es decir, permitió llegar hacia un todo, facilitó el
estudio del estado de la empresa, en concordancia con el lineamiento administrativo que
direcciona para la aplicación de las estrategias de publicidad. Método analítico-sintético:
método identifica la complejidad, siendo el objetivo general un todo, para encontrar sus
elementos, y estudió sus partes, lo que permitió plantear soluciones a los problemas
estratégicos publicitarios en la Panadería y Pastelería “RICO PAN”.
Población y Muestra.
Población.
Considerando la importancia que tiene la recopilación de información, el universo de estudio
se encuentra estipulado en: propietario y trabajadores. Muestra: Debido a que se conoce el
total de la población y siendo una investigación exploratoria y que se evalúa a las estrategias
de publicidad utilizadas, no hace necesario la muestra.
Recolección de datos:
La información recolectada en torno a la problemática aplicada nos permitió determinar un
análisis técnico, para direccionar los elementos propuestos.
25
Técnicas de Investigación.
Se utilizó las siguientes técnicas: Encuesta: Se recopiló la información escrita y detallada,
permitió obtener la opinión de los autores internos de la Panadería y Pastelería “RICO PAN”,
se valoró de manera numérica mediante la tabulación, encontrándonos con un referente y/o
diagnostico en relación a la investigación. Observación: La observación es una parte
fundamental de la práctica científica. Se realizó una investigación directa de las causas y
efectos, para analizar e identificar la situación del problema que se presentó en la Panadería
y Pastelería “RICO PAN”.
Instrumentos de Investigación: Se utilizó el: Cuestionario: lista de preguntas que se
encaminan a conseguir referencias y datos de la variable independiente y la variable
dependiente, que se relacionaron con las estrategias de publicidad.
f) Propuesta.
Análisis del entorno.
Panadería y Pastelería Rico Pan sirve a la colectividad 7 años en la ciudad de Puyo, debe
optimizar su comunicación empresarial mediante la aplicación de estrategias de publicidad,
no solo con su público interno, sino en dirección del público externo, principal a la población
económicamente activa PEA, con el propósito de mejorar sus ingresos y su imagen
corporativa.
Objetivos.
Objetivo General
Generar una política de comunicación externa, cuyo propósito el de crear clientes potenciales
en la ciudad de Puyo, con una imagen positiva de Panadería y pastelería Rico Pan.
26
Objetivo Específicos.
• Generar credibilidad y confianza en los clientes internos y externos utilizando las
estrategias de administración de capital en Panadería y pastelería Rico Pan.
• Mejorar los procesos de estrategias de comunicación y de atención mejorando los
presupuestos requeridos, con el propósito de disponer flujo de efectivo.
• Ofrecer información de interés mediante las estrategias de publicidad, difundido por
los medios de comunicación en concordancia con el área de mercado, logrando una
imagen institucional relevante.
Público Objetivo.
Panadería y pastelería Rico Pan, mediante las estrategias de comunicación y de publicidad
se determina en primer lugar el público interno y externo como beneficiarios, segundo los
medios de comunicación que nos permitirán ser el nexo con el resto de la sociedad o área de
mercado, siendo este último el tercer público objetivo.
Administración de capital
Panadería y pastelería Rico Pan, en su administración debe fortalecer la trasparencia en la
gestión institucional, con mejor comunicación y acceso a la información financiera de los
estados financieros con calidad, optimizando las políticas análisis de presupuestos,
promoviendo la participación de un equipo de asesoría externa. Con el propósito de tomar
mejores decisiones en a la administración del capital.
La estrategia
Definir procesos internos apoyados con instrumentos guías
• Definir procesos gobernantes, misionales, de apoyo y de evaluación
• Desarrollar el manual de procesos mediante diagrama de flujos
• Establecer los indicadores de control en cada una de las áreas internas
27
• Reformar la estructura orgánica funcional
• Diseñar un sistema automatizado de abastecimiento, producción, comercialización,
facturación
Acciones
El financiamiento de la inversión requerida por la planificación estratégica será obtenido
mediante dos fuentes. La primera por fondos propios de la panificadora y la segunda
mediante un crédito en una institución financiera local.
Para establecer el presupuesto esperado, se tomará como base el balance de pérdidas y
ganancias analizado sobre el cual se aplicaron las metas fijadas.
La proyección de flujos se deberá determinar en base a los resultados de las metas propuestas,
una vez realizado la sustracción de los valores obtenemos los flujos reales con los que se
evaluará el plan.
Finanzas.
Fomentar estrategias, en la capacidad productiva, con el propósito de impulsar la producción
(mejorar el portafolio de productos), así como lograr el acceso a nuevos mercados y sistemas
productivos alternativos, que permitan satisfacer la demanda con respecto a los segmentos
alcanzados. Esto mejorará los ingresos en las ventas y se podrá dimensionar estrategias
instituciones de promoción de difusión del producto.
La estrategia
Panadería y pastelería Rico Pan deberá desarrollar el Costeo por estrategias.
Cada una de las estrategias formuladas, demanda de recursos técnicos, tecnológicos y
humanos para su puesta en marcha, dando lugar a la necesidad de una inversión que debe
determinarse si es factible de alcanzar y rentable en función de los resultados que provoque.
28
Para establecer con claridad la inversión que se requiere, se debe proceder a señalar los
recursos internos necesarios para poder garantizar que las tácticas señaladas por estrategia
puedan ejecutarse. La sumatoria de los costos determina la inversión total requerida
Acciones
Establecer un sistema presupuestal que determine todos los recursos financieros para la
operatividad de la panificadora.
• Definir los insumos requeridos por cada uno de los productos actualmente vigentes y
por desarrollar.
• Establecer los márgenes de rentabilidad por producto para definir cuáles deben
mantenerse y cuales deben eliminarse.
• Definir las provisiones y partidas del presupuesto interno
• Proyectar el balance de resultados y pérdidas y ganancias
Área de mercadeo
Panadería y Pastelería Rico Pan, debe fomentar la comunicación, con el fin de lograr el
posicionamiento, el mantenimiento, la recordación y el reconocimiento de la marca. La
promoción y la difusión en los medios de escritos-hablados y televisados, debe enfocar en el
mercado de la ciudad de Puyo y en la totalidad de clientes potenciales y propios. La misión
debe lograr un aumento representativo en ventas y lograr un reconocimiento del producto,
para la captación de nuevos clientes potenciales.
La estrategia.
Para este caso, se debe obtener una base de datos, de los clientes en general de la Panadería
y pastelería Rico Pan, dentro de la cual deberán constar en su mayoría los correos
electrónicos, para poder enviar información y mensajes específicos de la panificadora y sus
nuevos productos.
29
Panadería y pastelería Rico Pan deberá levantar una matriz con los medios de comunicación
local, Televisión – Radio - Prensa escrita o digital, con correos de periodistas, números
telefónicos, contactos telefónicos, direcciones, con el propósito de mantener contacto con
ellos.
Panadería y pastelería Rico Pan deberá generar material promocional de utilidad para
distribuir entre los clientes de los servicios panificados; entre ellos, camisetas, gorras,
llaveros, los mismos que deben visibilizar el logo de la institución e ir generando un
neuromarketing.
El mensaje: El mensaje que vamos a trasmitir en cada una de nuestras relaciones con los
públicos externo e interno, estarán enfocados en dejar claro que Panadería y pastelería Rico
Pan de la ciudad de Puyo, es una institución que trabaja con el compromiso de servicio
alimentario, que esta para aportar al crecimiento local y que su trabajo es constante y
convencidos de dar un mayor aporte a la sociedad.
Acciones
Panadería y pastelería Rico Pan, deberá presupuestar los costos de elaboración de los
productos que serán promocionados, así como la contratación de un comunicador externo
que ejecute el Plan y asesore a la administración y/o a la persona que tome las decisiones a
la hora de aplicarlas.
Establecer un plan de mercadeo para el posicionamiento de la panificadora
• Plantear una nueva imagen corporativa
• Desarrollar la página web corporativa, red social
• Diseñar la publicidad sugerida a difundirse en la red social
• Levantar los datos para el emailing a clientes
• Diseñar la publicidad en medios Open Source (OLX)
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Panadería y pastelería Rico Pan, debe medir los resultados luego de la ejecución del plan
propuesto en los tiempos planificados, se puede aplicar encuestas e la sociedad consumidora,
para conocer la reacción del que hacer institucional.
Panadería y pastelería Rico Pan, deberá entrevistar a su equipo externo, para determinar el
conocimiento de la misión y visión y valores institucionales.
Panadería y pastelería Rico Pan, verificara en los medios de comunicación y sus programas
y publicaciones el orden y el tiempo de la difusión de la información generada desde la
institución.
Explicación de solución de la propuesta.
El Capital de Trabajo es parte fundamental del financiamiento de corto plazo de una empresa,
razón por la cual debe administrarse cautelosamente para asegurar la obtención oportuna y
utilización óptima de los recursos. Se evidencia la necesidad de que toda empresa disponga
de un nivel apropiado de él, al inicio de sus operaciones.
De esta manera podrá afrontar con holgura las obligaciones que se presenten en el corto
plazo, caso contrario, forzosamente deberá recurrir a un financiamiento externo. El ciclo de
efectivo se ve directamente relacionado con el tiempo que la empresa tarda en recuperar su
inversión. Si existe una adecuada aplicación de las estrategias de administración del efectivo,
es muy factible que una empresa no presente problemas de liquidez y podrá determinar las
necesidades de efectivo, así como el tiempo en días en el que puede operar sin quedarse sin
capital.
La publicidad es una de las herramientas más poderosas y eficientes que tienen los negocios
y las empresas para brindar información de sus productos y con ello, gracias a sus estrategias
de marketing, tener un aumento de ventas a corto y largo plazo.
31
Sin embargo, hacer publicidad es uno de los trabajos más gratificantes que no solo consiste
en destilar creatividad por todos lados, sino también debe existir una congruencia y unidad
dentro de los conceptos plasmados en las estrategias publicitarias.
.
32
g) Conclusiones.
✓ La presente propuesta de viabilidad de estrategias de publicidad de PANADERÍA
Y PASTELERÍA RICO PAN, fortalecerá la imagen institucional en la sociedad de
Puyo, a la vez que utilizará herramientas metodológicas necesarias para el
fortalecimiento propio.
✓ Genera un contacto permanente con los medios de comunicación – escritos hablados
y televisados, por lo que la sociedad nos permitirá estar vigentes y participes directos
del desarrollo de la comunidad desde nuestro aporte alimenticio.
✓ La referencia institucional de PANADERÍA Y PASTELERÍA RICO PAN, debe
conducir a mejorar la calidad de vida de las personas que intervienen en el proceso
“interno y externo”. Las estrategias de publicidad es una herramienta que diversifica
el conocimiento pleno de los que estamos haciendo.
33
h) Referencias Bibliográficas.
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http://www.marketing-free.com/marketing/definicion-marketing.html
Urcola, U. L. (2015). Manual practico de comunicacion empresarial. Madrid: Esic.
35
i) Datos personales: nombre, especialidad del estudiante.
Nombres: Blanca Natali Tituaña Guachi
Celular: 0984995256
Especialidad: Administración de Empresas y Negocios
Correo: [email protected]