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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN

EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA: MODELO DE MARKETING ESTRATÉGICO Y POSICIONAMIENTO

DE RECUBRIMIENTOS ESTRUCTURALES PARA LA CONSTRUCCION CIVIL,

DE LA EMPRESA CONSULTVENESI CÍA. LTDA. EN SANTO DOMINGO, 2013

AUTORA: NADIA ISABEL VERA MEDINA

ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.

SANTO DOMINGO – ECUADOR

2013

iv

NOTA DE ACEPTACIÓN

Presidente del Jurado

Miembro del Jurado

Miembro del Jurado

v

DEDICATORIA

Al Creador de todas las cosas, el que me ha dado fortaleza para continuar cuando he estado

a punto de caer y por permitirme vivir y mostrarme que los errores siempre se pueden

corregir y por guiarme hacia el buen camino; por ello, con toda la humildad que de mi

corazón puede emanar, dedico mi trabajo a Dios y a Santa Rita.

De igual forma, dedico esta tesis a mi madre que ha sabido formarme con buenos

sentimientos, hábitos y valores, lo cual me ha ayudado a salir adelante en los momentos

más difíciles.

A mi familia en general, porque me han brindado su apoyo incondicional y por compartir

conmigo buenos y malos momentos.

A mis padres, hermanos y abuelos, quienes me apoyaron y me brindaron paciencia y a

aquellas personas que a pesar de todo, nunca me dejaron y lograron que todo este camino

recorrido sea más fácil.

Nadia Isabel Vera Medina

vi

AGRADECIMIENTO

En primer lugar doy infinitamente gracias a Dios, por haberme dado fuerza y valor para

culminar esta etapa de mi vida.

Agradezco también la confianza y el apoyo brindado por parte de mi madre, que sin duda

alguna en el trayecto de mi vida me ha demostrado su amor, corrigiendo mis faltas y

celebrando mis triunfos.

A mis hermanos Jorgito y Raisa, que con su cariño me han ayudado a afrontar los retos que

se me han presentado a lo largo de mi vida.

A mi padre, que siempre lo he sentido presente en mi vida, y sé que está orgulloso de la

persona en la cual me he convertido.

Agradezco especialmente a esas personitas increíbles en mi vida mis tías Carmen y

Patricia, mis Abuelitas Emmita y Anita quienes con su cariño y comprensión han sido

parte fundamental de mi vida.

A ese angelito especial, gracias por su apoyo incondicional en el transcurso de mi carrera

universitaria, por compartir momentos de alegría, tristeza y demostrarme que siempre

podré contar con él.

Al Dr. Wilson Salas, por toda la colaboración brindada durante la elaboración de este

proyecto.

Nadia Isabel Vera Medina

vii

ÍNDICE GENERAL.

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES .......................................... i

CONSTANCIA DE APROBACIÓN……………………………………………………….ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA………………………………………………………….iii

NOTA DE ACEPTACIÓN. .................................................................................................. iv

DEDICATORIA. ................................................................................................................... v

AGRADECIMIENTO. ......................................................................................................... vi

ÍNDICE GENERAL. ........................................................................................................... vii

ÍNDICE DE CUADROS. .................................................................................................... xii

ÍNDICE DE TABLAS. ....................................................................................................... xiv

ÍNDICE DE GRÁFICOS. ................................................................................................... xiv

RESUMEN EJECUTIVO. .................................................................................................. xvi

EXECUTIVE SUMMARY. .............................................................................................. xvii

INTRODUCCIÓN. ................................................................................................................ 1

Antecedentes de la investigación. .......................................................................................... 1

Planteamiento del problema. .................................................................................................. 2

Formulación del problema. .................................................................................................... 3

Delimitación del problema. .................................................................................................... 3

Objeto de estudio y campo de acción. ................................................................................... 3

Identificación de la línea de investigación. ............................................................................ 3

Objetivo general. .................................................................................................................... 3

viii

Objetivos específicos. ............................................................................................................ 4

Idea a defender. ...................................................................................................................... 4

Justificación. .......................................................................................................................... 4

Metodología de la investigación. ........................................................................................... 5

Resumen de la estructura de la tesis. ..................................................................................... 5

Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica. ............................................ 6

CAPÍTULO I. ........................................................................................................................ 8

1 MARCO TEÓRICO. ........................................................................................... 8

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ................. 8

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL

OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................. 8

1.2.1 Administración. ................................................................................................... 9

1.2.1.1 Importancia de la Administración. ...................................................................... 9

1.2.1.2 Característica de la Administración. ................................................................... 9

1.2.1.3 Procesos Administrativos. ................................................................................. 10

1.2.1.3.1 Planificación. .................................................................................................... 10

1.2.1.4.1 Organización. .................................................................................................... 11

1.2.1.4.2 Dirección. .......................................................................................................... 11

1.2.1.4.3 Control. ............................................................................................................. 11

1.2.2 Marketing. ......................................................................................................... 11

1.2.2.1 Importancia del Marketing. ............................................................................... 12

ix

1.2.2.2 Marketing Mix. ................................................................................................. 12

1.2.2.2.1 Producto. ........................................................................................................... 12

1.2.2.2.2 Precio. ............................................................................................................... 12

1.2.2.2.3 Plaza o distribución. .......................................................................................... 12

1.2.2.2.4 Promoción o publicidad. ................................................................................... 13

1.2.2.3 Modelo de Marketing Estratégico. .................................................................... 13

1.2.2.3.1 Modelo de Marketing Estratégico de Philip Kotler y Gary Armstrong. ........... 15

1.2.3 Posicionamiento de mercado. ........................................................................... 19

1.2.2.3 Tipos de Posicionamiento. ................................................................................ 19

1.2.3.2 Posicionamiento del producto. .......................................................................... 21

1.2.2.3.1 Posicionamiento eficaz del producto ................................................................ 21

1.2.3.3 Métodos para Posicionar el Producto. .............................................................. 21

1.2.3.4 Diferenciación y Posicionamiento. ................................................................... 22

1.2.3.5 Comunicación y Posicionamiento. .................................................................... 22

1.2.3.6 La marca. ........................................................................................................... 23

1.2.3.6.1 Valor de la marca. ............................................................................................. 23

1.2.3.7 Servicios. ........................................................................................................... 24

1.2.3.8 Patrocinio. ......................................................................................................... 24

1.2.3 Imagen. .............................................................................................................. 24

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS ........................................ 25

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ....................................... 25

x

CAPÍTULO II. ..................................................................................................................... 27

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE PROPUESTA. ..... 27

2.1 CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA. ..................................................... 27

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO. ..................................................... 27

2.2.1 Tipos de investigación. ..................................................................................... 28

2.2.1.1 Investigación descriptiva. ................................................................................. 28

2.2.1.2 Investigación bibliográfica ................................................................................ 28

2.2.1.3 Investigación de campo. .................................................................................... 28

2.2.2 Población y muestra. ......................................................................................... 28

2.2.2.1 Población. .......................................................................................................... 28

2.2.2.2 Muestra. ............................................................................................................ 29

2.2.2.2.1 Aplicación de fórmula. ...................................................................................... 29

2.2.3 Métodos. ............................................................................................................ 29

2.2.3.1 Método Inductivo – Deductivo. ........................................................................ 29

2.2.3.2 Método analítico – sintético. ............................................................................. 30

2.2.4 Técnicas e instrumentos. ................................................................................... 30

2.2.4.1 Técnicas. ........................................................................................................... 30

2.2.4.1.1 Encuesta. ........................................................................................................... 30

2.2.4.2 Instrumentos para investigación. ...................................................................... 30

2.2.4.2.1 Cuestionario. ..................................................................................................... 30

2.2.5 Interpretación de los resultados. ....................................................................... 30

xi

2.2.5.1 Encuesta dirigida a los clientes externos. ......................................................... 30

2.2.6 Verificación de la idea a defender. ................................................................... 32

2.3 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR. ........................................................... 33


CAPÍTULO III. .................................................................................................................... 36

3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS. ............................ 36

3.1 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ........................................................... 36

3.1.1 Título: ................................................................................................................ 36

3.1.2 Justificación de la propuesta. ............................................................................ 36

3.1.3 Objetivos de la propuesta. ................................................................................. 37

3.1.3.1 Objetivo general. ............................................................................................... 37

3.1.3.2 Objetivos específicos. ....................................................................................... 37

3.1.4 Modelo de Marketing para la empresa CONSULTVENESI CÌA. LTDA ....... 38

3.1.4.1 Resumen ejecutivo. ........................................................................................... 38

3.1.4.2 Análisis de la situación actual. .......................................................................... 38

3.1.4.2.1 Análisis del entorno. ......................................................................................... 38

3.1.4.2.2 Análisis de las actividades de la empresa. ........................................................ 41

3.1.4.3 Descripción del mercado de la ciudad Santo Domingo. ................................... 43

3.1.4.4 Descripción de los productos ofertados. ........................................................... 43

3.1.4.5 Análisis del producto y competencia. ............................................................... 44

3.1.4.6 Canal de distribución y logística. ...................................................................... 46

xii

3.1.4.7 Diagnóstico de la situación actual. .................................................................... 47

3.1.4.8 Definición de objetivos y estrategias de marketing. ......................................... 50

3.1.4.9 Desarrollo de planes de acción. ........................................................................ 51

3.1.4.9.1 Visita a constructores de la ciudad. ................................................................... 51

3.1.4.9.2 Desarrollo de un tutorial informativo. .............................................................. 55

3.1.4.9.3 Campaña comunicacional en medios masivos de la ciudad. ............................ 57

3.1.4.9.3. Participación en la feria exposición de Santo Domingo. .................................. 60

3.1.4.10 Presupuesto e indicadores de control del Modelo de Marketing. ..................... 64

3.1.4.10.1 Presupuesto total del Modelo de Marketing. .................................................... 64

3.1 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN. 68

3.1.1 Validación de la propuesta. ............................................................................... 68


CONCLUSIONES GENERALES. ...................................................................................... 69

RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 69

BIBLIOGRAFÍA. ................................................................................................................ 70

ANEXOS . .......................................................................................................................... 72

ÍNDICE DE CUADROS.

Cuadro 1. Características de la Administración. .................................................................. 10

Cuadro 2. Modelo de Karin Hiebaum de Buaer. ................................................................. 14

Cuadro 3. Modelo de Marketing Estratégico de Philip Kotler y Gary Armstrong. ............. 14

Cuadro 4. Tabulación de preguntas cerradas. ...................................................................... 31

xiii

Cuadro 5. Tabulación de preguntas semi-cerradas. ............................................................. 32

Cuadro 6. Modelo de Marketing Estratégico a desarrollar. ................................................. 34

Cuadro 7. Entorno PEST de la empresa. ............................................................................. 39

Cuadro 8. Análisis de las actividades realizadas en la empresa. ......................................... 41

Cuadro 9. Datos relevantes del mercado de Santo Domingo. ............................................. 43

Cuadro 10. Línea de productos de la empresa CONSULTVENESI CÍA LTDA. ............... 44

Cuadro 11. Canal de distribución de la empresa CONSULTVENESI CÍA LTDA. ........... 46

Cuadro 12. Determinación de Oportunidades. ..................................................................... 47

Cuadro 13. Determinación de Amenazas. ........................................................................... 47

Cuadro 14. Determinación de Fortalezas. ............................................................................ 48

Cuadro 15. Determinación de Debilidades. ......................................................................... 48

Cuadro 16. Obtención de Objetivos. .................................................................................... 50

Cuadro 17. Presupuesto de desarrollo de estrategia. ........................................................... 53

Cuadro 18. Plan de acción de estrategia en redes sociales. ................................................. 55

Cuadro 19. Presupuesto de desarrollo de estrategia. ........................................................... 56

Cuadro 20. Actividades de comunicación. .......................................................................... 57

Cuadro 21. Costo de capacitación. ....................................................................................... 61

Cuadro 22. Presupuesto anual de estrategias del Modelo de Marketing Estratégico. ......... 64

Cuadro 23. Indicadores de Gestión de Marketing. .............................................................. 65

Cuadro 24. Estado de resultados proyectado. ...................................................................... 66

Cuadro 25. Cronograma anual para cumplimiento de estrategias. ...................................... 67

xiv

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Proyección de ventas en base a la tendencia histórica ........................................... 44

Tabla 2. Cuantificación de variables FODA. ....................................................................... 49

Tabla 3. Detalle de pregunta 1. ............................................................................................ 78

Tabla 4. Detalle pregunta 2. ................................................................................................. 79

Tabla 5. Detalle de la pregunta 3. ........................................................................................ 80





Tabla 10. Detalle de la pregunta 8. ...................................................................................... 85

Tabla 11. Detalle de la pregunta 9. ...................................................................................... 86

Tabla 12. Detalle de la pregunta 10. .................................................................................... 87

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Participación del mercado de la Empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA. .... 45

Gráfico 2. Modelo de contratación para prensa. .................................................................. 54

Gráfico 3. Modelo propuesto de video tutorial. ................................................................... 56

Gráfico 4. Modelo de Tríptico informativo. ........................................................................ 59

Gráfico 5. Modelo de anuncio para prensa. ......................................................................... 59

Gráfico 6. Modelo tentativo de stand comunicacional. ....................................................... 62

xv

Gráfico 7. Modelo de Banners publicitarios. ....................................................................... 63

Gráfico 8. Modelo de tarjeta de presentación. ..................................................................... 64

Gráfico 9. Pregunta 1. .......................................................................................................... 78

Gráfico 10. Pregunta 2. ........................................................................................................ 79


Gráfico 12. Pregunta 4 ......................................................................................................... 81


Gráfico 14, Pregunta 6. ........................................................................................................ 83


Gráfico 16. Pregunta 8 ......................................................................................................... 85


Gráfico 18. Pregunta 10. ...................................................................................................... 87

xvi

RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo fue ejecutado para implementar el Modelo de Marketing Estratégico en

la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA., la cual está dedicada a la venta de

recubrimientos estructurales para la construcción en el mercado de Santo Domingo. Desde

sus inicios ha tenido un manejo netamente intuitivo, por lo que no cuenta con los

lineamientos técnicos para mejorar el Posicionamiento en el mercado de la construcción.

El desarrollo de la introducción de la tesis abarca la descripción de los problemas

derivados del Posicionamiento producido por las causas como el poco abastecimiento de

productos en los puntos de distribución, los productos son considerados de mala calidad, la

poca utilización de tácticas publicitarias y el escaso conocimiento respecto a cómo utilizar

los recubrimientos estructurales, así como también su formulación, los objetivos de la tesis

y la justificación de la misma.

El Modelo de Marketing para la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA., se ha

fundamentado bibliográficamente en base al modelo del autor Gary Armstrong y Philip

Kotler, sustentando los problemas de investigación por medio del trabajo de campo

realizado en base a una metodología cuali-cuantitativa.

Finalmente, se estructuró la tesis en base a la descripción de la situación actual para

conocer las actividades realizadas, cuyas acciones planteadas conllevan el análisis a la

reformulación de la misión, la formulación de objetivos estratégicos, la realización de las

auditorías externas e internas para determinar las oportunidades, amenazas, fortalezas y

debilidades. Se formularon estrategias y desarrollaron planes de acción para alcanzar los

objetivos estratégicos, todo ello valorado con el presupuesto a invertir para la ejecución de

la propuesta.

xvii

EXECUTIVE SUMMARY

The present work was executed to implement the Strategic Marketing Model

CONSULTVENESI CIA. LTDA., which is dedicated to the sale of structural coatings for

construction in Santo Domingo market. Since its inception has been purely intuitive

handling, so it does not have the technical guidelines for improving the positioning in the

construction market.

The development of the introduction of the thesis is the description of the problems of

positioning produced by causes such as short supply of products at points of distribution,

products are considered of poor quality, poor use of advertising tactics and poor knowledge

on how to use structural coatings, as well as its formulation, the objectives of the thesis and

the reasons for it.

The Model of Marketing for the company CONSULTVENESI CIA. Bibliographically

LTDA., has been based on the model of the author Gary Armstrong and Philip Kotler,

supporting research problems through fieldwork based on a qualitative and quantitative

methodology.

Finally, the thesis is structured based on the description of the current situation for

activities whose actions involve the analysis raised the reformulation of the mission, the

formulation of strategic objectives, conducting internal and external audits to determine

opportunities, threats, strengths and weaknesses. Strategies were formulated and developed

action plans to achieve the strategic objectives, all valued with the budget to invest in the

implementation of the proposal.

1

INTRODUCCIÓN

Antecedentes de la investigación

El Marketing Estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes,

localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar

el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas

oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.

El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que

lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con

la mente del consumidor, se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que

ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo

en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el

Posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta

de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible

en horizontes de tiempo más amplios.

Previa investigación en CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes

“UNIANDES” Santo Domingo, no se ha encontrado temas similares al trabajo

investigativo, pero si existen trabajos que tienen relación entre ellos:

Plan de Marketing de Fidelización de los clientes de la microempresa "CRED I-

MUEBLES J.D.". Autor: Briones Morán María Victoria. 2009.

Plan de marketing y Posicionamiento para la "HOSTERIA KASAMA" en la ciudad

de Santo Domingo. Autor: Ati Aracelly. 2009.

Plan de Marketing y Gestión de Ventas, para la distribuidora de Madera "MARCOS

LOOR." Autor: Loor Ángela. 2008.

http://es.wikipedia.org/wiki/Propuesta_de_valor

http://es.wikipedia.org/wiki/Propuesta_de_valor

2

Por lo tanto, los trabajos citados con anterioridad servirán como bases de investigación en

el Modelo de Marketing Estratégico y Posicionamiento, el mismo que es original de la

autora.

Planteamiento del problema

En la ciudad de Santo Domingo se encuentra la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA.,

la cual se dedica a la venta de recubrimientos estructurales para la construcción civil, como

son: morteros, aditivos, plastificantes entre otros, su oficina central se encuentra ubicada en

la calle Tulcán # 105 y 3 de Julio, Edificio Vera, oficina 103.

La empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA., desde que se encuentra en el mercado ha

tenido poco incremento en sus ventas, debido a que la población no conoce la existencia de

los recubrimientos estructurales, provocando problemas que se derivan de las siguientes

causas:

Debido a que no existe suficiente abastecimiento del producto en puntos de

distribución del mercado de Santo Domingo, genera desconfianza en los clientes para

utilizar los mismos.

Los productos que ofrece la constructora son considerados de mala calidad, motivo

por el cual no son utilizados en las distintas construcciones civiles por el limitado

conocimiento de sus usos y beneficios.

El limitado uso de tácticas publicitarias en medios de comunicación locales, ha

provocado que el mercado de Santo Domingo desconozca la ubicación de la empresa

CONSULTVENESI CIA. LTDA. y su cartera de productos.

El poco conocimiento de los maestros albañiles respecto de cómo utilizar los

productos en las diferentes construcciones de la ciudad, induce a que exista limitación

en las ventas de la empresa.

3

Formulación del problema

¿Cómo mejorar el Posicionamiento de los recubrimientos estructurales de la Empresa

CONSULTVENESI CÍA. LTDA., en la ciudad de Santo Domingo?

Delimitación del problema

La presente investigación se realiza a la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA.,

ubicada en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, cantón Santo Domingo, en la

calle Tulcán # 105 y 3 de Julio, en el Edificio Vera, la cual se dedica a la venta de

recubrimientos estructurales para la construcción civil, como son: morteros, aditivos,

plastificantes entre otros.

Objeto de estudio y Campo de acción

Objeto de estudio: Marketing Estratégico.

Campo de Acción: Posicionamiento.

Identificación de la línea de investigación

El tema de investigación planteado corresponde a la línea de investigación Competitividad,

Administración Estratégica y Operativa, pues se alinea a implementar estrategias

adecuadas para alcanzar un Posicionamiento sostenible en el mercado de Santo Domingo.

Objetivo general

Diseñar un Modelo de Marketing Estratégico para mejorar el Posicionamiento de

recubrimientos estructurales para la construcción civil, de la empresa CONSULTVENESI

CÍA. LTDA., en Santo Domingo.

4

Objetivos específicos

Fundamentar teórica y científicamente en bibliografía relevante los temas relacionados

con los Procesos Administrativos, Marketing Estratégico y Posicionamiento.

Diagnosticar la situación actual del Posicionamiento de recubrimientos estructurales de

la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA. en el mercado, utilizando métodos,

técnicas e instrumentos de investigación.

Elaborar una propuesta de Marketing Estratégico adecuado para Posicionar los

recubrimientos estructurales en Santo Domingo.

Idea a defender

Con el diseño del Modelo de Marketing, caracterizado por la descripción del Resumen

Ejecutivo, Situación del Marketing actual, Descripción del Mercado, Beneficios y

características del producto, Revisión del producto, Revisión de la competencia, Revisión

de los canales y logística, Análisis FODA, Objetivos y Estrategias, Programas de Acción,

Presupuesto y Control; mejorará el Posicionamiento de los recubrimientos estructurales

para la Construcción Civil de la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA.

Justificación


localizar nichos de mercados, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el

potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades

y diseñar un Modelo de Estrategias que consiga los objetivos buscados.

La investigación tiene como propósito fundamental aportar con beneficios económicos,

superiores a los costos monetarios propuestos en el presente trabajo investigativo, porque

al ejecutar los estudios, encuestas y además del tiempo dedicado al presente trabajo no

tiene precio, pero nada comparado a las ventajas y beneficios que tendrá la empresa

CONSULTVENESI CÍA. LTDA.

5

Además la tesis de investigación intenta realizar un estudio fundamentado científicamente

en bibliografía actual que sustente los resultados y las estrategias para alcanzar un

Posicionamiento adecuado en el mercado y que sirva como modelo para futuros estudios,

contribuyendo al desarrollo de otras empresas y por ende de la sociedad.

Además, me permitirá obtener el título de Ingeniera en Empresas y Administración de

Negocios de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, extensión

Santo Domingo de los Tsáchilas.

Metodología de la investigación

La modalidad de investigación que se empleará es el cuali-cuantitativo, en donde

predomina el cualitativo, ya que se implementará estrategias publicitarias que permitan el

Posicionamiento de los recubrimientos estructurales en la ciudad de Santo Domingo y lo

cuantitativo porque se van a realizar análisis numéricos y presupuestos que permitan la

aplicación de estrategias comunicacionales.

Los tipos de investigación a emplear son: Investigación explicativa, utilizada para

encontrar razones y causas que provocan ciertos fenómenos, Investigación bibliográfica, la

cual ayudó en la búsqueda de información en libros y por último la Investigación de campo

permitió recopilar información primaria y secundaria.

Los métodos a emplearse son el Analítico-Sintético y el Inductivo-Deductivo, la técnica

que se utiliza es la encuesta, la misma que permitirá recabar información y finalmente el

instrumento a utilizar es el cuestionario de preguntas.

Resumen de la estructura de la tesis

El Modelo de Marketing Estratégico y Posicionamiento de los recubrimientos estructurales

para la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA, presenta la siguiente estructura de

contenidos:

6

En la Introducción se describe los temas fundamentales tales como: los antecedentes de la

investigación, planteamiento del problema, formulación y delimitación del problema,

objeto de investigación y campo de acción, identificación de la línea de investigación,

objetivos general y específicos, idea a defender, justificación del tema, breve explicación

de la metodología investigativa, resumen de la estructura de la tesis y elementos de

novedad, aporte teórico y significación práctica, constituyéndose en la parte inicial del

proceso investigativo.

Capítulo I, se elabora el Marco Teórico de la investigación, el cual tiene el siguiente

esquema: origen y evolución del objeto de investigación, análisis de las distintas

posiciones teóricas sobre el objeto de investigación con el Plan de Marketing como

variable independiente y Posicionamiento dependiente, la valoración crítica de los

conceptos principales de las distintas posiciones teóricos sobre el objeto de investigaciones

y las conclusiones parciales de la propuesta.

Capítulo II, Marco Metodológico, el cual permite definir los procedimientos y técnicas

para llegar a juicios o principios en que se apoya el desarrollo de la investigación. A través

del análisis e interpretación de resultados, se demostrará estadísticamente las deducciones

de la investigación y su interpretación lógica, cuya finalidad sea obtener conclusiones,

considerando los criterios de las personas encuestada para solucionar la problemática

identificada.

Capítulo III, desarrollo del Modelo de Marketing Estratégico como posible solución del

Posicionamiento en el Mercado de los recubrimientos estructurales de la empresa

CONSULTVENESI CÍA. LTDA., donde se realiza el análisis de todos los resultados

alcanzados en la investigación. Para lo cual, primero se realizó el procedimiento de la

aplicación de los resultados de la investigación, el análisis de los datos finales, evaluación

de los resultados y finalmente las conclusiones parciales y generales de la tesis.

Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica

Mediante el presente trabajo investigativo, se podrá obtener nuevos conocimientos, además

de conocer las definiciones y conceptos teóricos de diferentes autores sobre los diversos

7

temas que implica el Modelo de Marketing, estos criterios ayudarán en el transcurso de la

elaboración de la presente Tesis, la cual es claramente investigativa. Actualmente en

Ecuador no hay teoría construida sobre Marketing en cuanto a temas de la construcción

civil, por ello, se hace necesario verificar los contenidos teóricos actuales y

complementarlos con aspectos propios de la realidad en la cual se trabaja.

En la significación práctica, la elaboración de la Tesis permitirá establecer estrategias de

Posicionamiento de productos para la construcción, congruentes a las necesidades del

mercado de Santo Domingo, ya que se pretende satisfacer requerimientos de calidad en los

productos y generar oportunidades de desarrollo urbanístico en la región.

Como novedad científica, de acuerdo a la presente Tesis y según los estudios de mercado,

existe la necesidad de desarrollar estrategias de Posicionamiento de productos para la

construcción a través de un Modelo de Marketing Estratégico, convirtiéndose en oferta

única de soluciones para la construcción civil.

8

CAPÍTULO I

1 MARCO TEÓRICO

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN

En el Modelo de Marketing Estratégico es trascendental definir la estructura del mercado

del que formará parte la empresa, con el objeto de definir las barreras de entrada y salida,

identificar los competidores y establecer correctamente las estrategias de Marketing y

Posicionamiento.

Son pocas las empresas en Santo Domingo que han crecido mediante la utilización de

Estrategias y es difícil determinar si el Posicionamiento del producto y/o servicio en la

mente del consumidor influye o no en la venta de este producto, pues no se sabe si se le

brinda a la empresa luces de orientación, para conocer si sus esfuerzos en publicidad y

recordación de marca están siendo bien recibidos por los consumidores.

La empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA., fue creada en el año 2009, en la ciudad de

Santo Domingo, es una empresa familiar en donde se dedican a la venta de recubrimientos

estructurales. La compañía ha venido desarrollando sus actividades de manera aceptable,

generando ingresos económicos poco agradables para los accionistas, diversificados en las

limitadas Estrategias para su Posicionamiento y la falta de conocimiento de los procesos

administrativos que son la base fundamental de toda organización.

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL

OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN

Se indica diversos temas y subtemas con respecto a la Variable Independiente y la Variable

Dependiente, establecidos en criterios y bibliografía actualizada de los siguientes autores:

9

1.2.1 Administración

La Administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es

la manera más efectiva para garantizar su competitividad y sostenibilidad en el mercado.

Sus actividades principales dependen de la planificación estratégica. (MUNCH, 2010)

La Administración es un conjunto de labores que se emprenden para alcanzar las metas u

objetivos de la empresa con la ayuda de las personas y los recursos. (ROJAS, 2010)

El fenómeno administrativo se da donde quiera que exista un organismo social, es el

proceso global de toma de decisiones orientado a conseguir los objetivos organizativos de

forma eficaz y eficiente. Es la ciencia que se basa en técnicas viendo a futuro, coordinando

cosas, personas y sistemas para lograr por medio de la comparación y jerarquía de un

objetivo.

1.2.1.1 Importancia de la Administración

La importancia de la Administración radica en el conjunto de procesos sistemáticos de

reglas que permiten alcanzar la máxima eficiencia en las formas de estructurar y manejar

un organismo social, permitiendo así lograr alcanzar eficientemente los objetivos de las

organizaciones a través de la coordinación de todos los recursos y con la colaboración del

factor humano.

1.2.1.2 Características de la Administración

La Administración moderna de una organización centrada en la estrategia y enfocada a las

necesidades del cliente, tiene las siguientes características:

Las características de la Administración de Empresas es el proceso mediante el cual se

diseña y mantiene un ambiente en el cual un grupo de personas se encuentra trabajando

eficientemente para el alcance de las metas predispuestas.

10

Cuadro 1. Características de la Administración

Fuente: (KOONTZ y O´DONNELLl, 2010)

Elaborado por: Nadia Vera Medina

La Administración exterioriza una variedad de características que la hacen realmente fácil

de manejar y su aplicación es simplemente práctica, claro que se basa y fundamenta en

criterios teóricos de varios autores de renombre en la actualidad.

1.2.1.3 Procesos Administrativos

Los Procesos Administrativos comprenden una serie de fases, etapas o funciones, cuyo

conocimiento resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta

disciplina correctamente. (MUNCH, 2010)

1.2.1.3.1 Planificación

Es cuando se determina los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la empresa,

así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las estrategias para

lograr minimizando riesgos. (MUNCH, 2010)

Universalidad:

Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa pública o privada o en cualquier tipo de institución

Valor Instrumental: Su finalidad es eminentemente práctica, siendo la administración un medio para lograr los objetivos de un grupo.

Multidisciplina: Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y técnicas.

Especificidad: Aunque la administración se auxilia de diversas ciencias, su campo de acción es especifico.

Versatilidad: Los principios administrativos son flexibles y se adaptan a las necesidades de cada grupo social en donde se aplican.

11

1.2.1.4.1 Organización

La Organización es la función administrativa relacionada con la asignación de tareas, la

distribución de tareas a los equipos o departamentos y la asignación de los recursos

necesarios a los equipos o los departamentos. (MUNCH, 2010)

1.2.1.4.2 Dirección

Se puede entender como la capacidad de guiar y motivar a los trabajadores para conseguir

los objetivos de la empresa. (MUNCH, 2010)

1.2.1.4.3 Control

Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para

evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y

mejorar continuamente las operaciones. (MUNCH, 2010)

El Proceso Administrativo se manifiesta por medio de las actividades relacionadas con la

Planificación, Organización, Dirección y Control, puesto que planea y organiza la

estructura de los puestos que componen la empresa, dirigiendo y a su vez controlando las

actividades los cuales se integran para que la Administración de la empresa sea más

efectiva.

1.2.2 Marketing

El Marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas,

modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan para

desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades y

de la demanda. (LAMBIN, 2009)

El Marketing nos permite obtener un mejor posicionamiento de la marca en la mente de los

consumidores, mejorar la atención al cliente, distribución y diversificación de sus

productos para incrementar su cuota de mercado.

12

1.2.2.1 Importancia del Marketing

El Marketing también contempla poder obtener el mayor beneficio de un producto,

buscando apuntar a distintos sectores del mercado y que sean capaces de pagar el precio

acorde a cada producto, siendo también conocido como Estrategia Comercial,

considerándose como parte de ella a las Promociones y Publicidades relativas al producto.

1.2.2.2 Marketing mix

El Marketing Mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que

disponen los responsables del marketing para satisfacer las necesidades del mercado y a la

vez conseguir los objetivos de la organización. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

1.2.2.2.1 Producto

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual

el consumidor satisface sus necesidades. Es el elemento básico del Marketing Mix, por lo

tanto, sus componentes del producto son esencialmente su calidad, sus características,

marcas, tipos de empaquetado en el diseño y servicio. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

1.2.2.2.2 Precio

Esta variable tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. En

sí, es más una estructura de precios, dado que los responsables de marketing deberán

escoger objetivos de precios que sean coherentes tanto con las expectativas del mercado

seleccionado como con las previsiones de demanda de producto. (KOTLER &

ARMSTRONG, 2012)

1.2.2.2.3 Plaza o distribución

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el

producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su

adquisición por el consumidor. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

13

1.2.2.2.4 Promoción o publicidad

Incluye todos los métodos válidos que se utilizan para que el mercado seleccionado

obtenga información del producto. Aquí es donde intervienen los medios publicitarios, los

medios de comunicación, la utilización del marketing directo en determinados casos y el

desarrollo de fuerzas de ventas. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

La mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix) son las herramientas o

variables de las que disponemos los responsables de la mercadotecnia para cumplir con los

objetivos de la empresa. Son las estrategias de Marketing o esfuerzo de mercadotecnia que

debemos incluir en un Modelo de Marketing.

1.2.2.3 Modelo de Marketing Estratégico

La necesidad de integrar la dimensión estratégica del concepto de orientación al mercado

es percibida cuando los mercados alcanzan madurez y segmentación y las estrategias de

posicionamiento se vuelven asuntos clave, la competencia se intensifica y el ritmo de la

innovación tecnológica se acelera. En este entorno, la función del Marketing no es

solamente explotar un mercado existente a través de técnicas de Marketing masivo.

(LAMBIN, 2009)

Un Modelo de Marketing debe ser congruente, sobre el futuro de la empresa el cual debe

materializarse en un documento escrito que describa los objetivos y los medios para

ejecutar la estrategia de desarrollo elegida. En el corto plazo, el éxito de la empresa

depende directamente del desempeño financiero de las operaciones en curso. Sin embargo,

en el plazo su supervivencia y crecimiento requiere de habilidad de anticiparse a los

cambios del mercado y adaptar la estructura de su cartera de productos de manera acorde.

(KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

El conocimiento de un buen Modelo de Marketing Estratégico permite que la empresa

pueda actuar de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del

consumidor y conseguir un beneficio mutuo.

14

El Modelo de Marketing Estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de

nuestros clientes, a continuación los Modelos propuestos:

Cuadro 2. Modelo de Karin Hiebaum de Buaer.

Fuente: (BUAER, 2009)


Cuadro 3. Modelo de Marketing Estratégico de Philip Kotler y Gary Armstrong

Fuente: (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Elaborado por: Nadia Vera Medina.

Resumen ejecutivo

Análisis de la situación actual del marketing

Describir el mercado como campo de acción

Determinar beneficios y características de los

productos

Revisión constante del producto y la competencia

Establecer canales de distribución y su logística

Elaborar un análisis foda

Identificar los objetivos del Modelo de Marketing

Diseñar herramientas de marketing

Desarrollo de planes de acción

Obtención del presupuesto y control de

estrategias.

Presentación y resumen ejecutivo

Análisis de la situación actual

Pronóstico Objetivos

Estrategias Programas de

acción y presupuestos

Tácticas Feed Back

Indicadores de evaluación y

control

Planificación financiera

15

Una vez analizado los dos modelos, se decidió utilizar el diseño del Modelo de Marketing

del autor Philip Kotler y Gary Armstrong, ya que se adapta al tema de investigación

propuesto en la presente tesis de grado.

1.2.2.3.1 Modelo de Marketing Estratégico de Philip Kotler y Gary Armstrong

a) Resumen ejecutivo

Esta sección presenta una visión general y resume las metas, recomendaciones y

puntos fundamentales para los altos ejecutivos que deberán leer y aprobar el Modelo de

Marketing. Para conveniencia de la gerencia, esta sección va seguida de una tabla de

contenido. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Está conformado por una serie de pasos desarrollados en base a una planificación de

Marketing, mediante una integración a nivel conceptual de tal manera que brinde una

orientación clara del Plan Ejecutado a los lectores.

b) Situación del Marketing actual

En esta sección, los Gerentes de Marketing analizan el mercado general identificando

los segmentos de mercado que atenderán y brindan información sobre la situación

actual de la compañía. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

El análisis situacional es un mecanismo de estudio para conocer las actividades de la

empresa tomando en cuenta los factores internos y externos, los cuales influyen en la

proyección de la misma en su entorno.

c) Descripción del mercado

Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un contexto para las

estrategias de marketing, así como los programas de acción detallados que se analizan

después en el plan. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

16

Describir el mercado no sólo consiste en identificar y satisfacer las necesidades, deseos

y gustos de las personas, sino también lograr que sientan, generen o experimenten

placer o gozo, para así fidelizarlos por medio del intercambio de productos, ideas y

servicios.

d) Beneficios y características del producto

Aclara los beneficios que las características del producto brindarán para satisfacer las

necesidades de los clientes en cada segmento de mercado. (KOTLER &

ARMSTRONG, 2012)

Los productos pueden describirse en términos de sus características y beneficios. Las

características de un producto son sus rasgos que abarcan el diseño y los beneficios son

las necesidades del cliente a satisfacer.

e) Revisión del producto

La revisión del producto resume las principales características de todos los productos

de la compañía, organizados según la línea de productos, el tipo de cliente, el tipo de

mercado y el orden de lanzamiento de los productos. (KOTLER & ARMSTRONG,

2012)

Se debe prestar especial atención si existe una necesidad o una oportunidad para

modificar el producto, crear nuevos productos o extender la línea actual de productos,

por lo que es importante determinar los atributos fundamentales para los consumidores

y la ventaja diferencial que posee.

f) Revisión de la competencia

El propósito de una revisión de la competencia consiste en identificar a los principales

competidores, describir sus posiciones en el mercado y analizar brevemente sus

estrategias. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

17

Para hacer frente a la competencia hay que diseñar modelos del comportamiento del

consumidor, los cuales sirven para organizar nuestras ideas relativas e identificar las

variables pertinentes para descubrir sus características fundamentales y especificar las

variables que se relacionan entre sí.

g) Revisión de los canales y la logística

En esta sección se elaborará una lista de los canales más importantes, ofreciendo un

panorama general del arreglo de cada canal e identifican nuevos desarrollos en los

canales y la logística. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

La gestión del mercadeo es esencialmente la manera de cómo crear un canal de

distribución que estimule la demanda de bienes o servicios, es decir, se constituye en el

resultado de una filosofía de mercado derivada de las 4P (producto, precio, plaza y

promoción) y sus herramientas de comunicación.

h) Análisis FODA

Fortalezas: Son capacidades internas que pueden ayudar a que la compañía alcance

sus objetivos.

Debilidades: Son elementos internos que podrían interferir con la capacidad de la

compañía para alcanzar sus objetivos.

Oportunidades: Son elementos externos que la compañía podría explotar para su

beneficio.

Amenazas: Son elementos externos actuales o emergentes que podrían desafiar

mucho el desempeño de la compañía. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Se trata de una herramienta analítica que facilita sistematizar la información que posee

sobre el mercado y sus variables, con el fin de definir la capacidad competitiva de la

empresa contemplando factores internos y externos.

18

i) Objetivo del Marketing

Los objetivos de la compañía deben definirse en términos específicos, de manera que la

gerencia mida el progreso y en caso necesario tome las medidas correctivas para

continuar en la dirección correcta. Esta sección describe cualquier problema

importante que afecte la estrategia y la implementación del Marketing de la Compañía.

(KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Por lo general los objetivos del Marketing buscan la lealtad del cliente, crear una

relación valiosa para que sigan comprando los producto o servicios, incrementar las

ventas y generar posicionamiento.

j) Herramientas del Marketing

Esta sección resume la lógica general que guiará las decisiones que se tomen durante

el período cubierto por el plan. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Los responsables de la aplicación de herramientas de marketing deben ser capaces de

fijar los objetivos comerciales a nivel de Marketing y Posicionamiento con el fin de

establecer un control en el proceso de gestión estrategia.

k) Desarrollo de planes de acción

Los programas de acción deben ser coordinados con los recursos y actividades de otros

departamentos, incluyendo producción, finanzas y compras. (KOTLER &

ARMSTRONG, 2012)

Es la herramienta básica de gestión de Marketing para el desarrollo de las estrategias

propuestas ya que por medios de las tácticas se puede orientar a la empresa al nivel

competitivo deseado.

19

l) Presupuestos y control de estrategias

Los gerentes utilizan los presupuestos para pronosticar la rentabilidad y planear los

gastos, el programa y las operaciones relacionadas con cada programa de Marketing,

por otro lado, el control ayuda a los gerentes a medir los resultados después de aplicar

el Modelo y a identificar cualquier problema o variación en el desempeño que necesite

medidas correctivas. (KOTLER & ARMSTRONG, 2012)

Es el proceso de toma de decisiones relacionado con las estimaciones de costos y que

sirven para validar económicamente las estrategias propuestas en el diseño del Modelo

de Marketing.

1.2.3 Posicionamiento del mercado

La estrategia de Posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a la

institución o a sus marcas, de manera que su público objetivo comprenda y aprecie la

diferencia competitiva de una marca o institución sobre otras. (AGUIRRE M. , 2008)

Las estrategias de posicionamiento ante conflictos permiten a la organización posicionarse

de forma favorable anticipándose a acciones como litigios, boicots, una legislación

adversa, elecciones o sucesos análogos que se juzgarán en el tribunal de la opinión pública.

(Dennis Wilcox, 2008)

Es un componente del Marketing Estratégico, el cual permite aplicar los procesos

planificados para posicionar la empresa y el producto y sobre todo se orienta a la

determinación y análisis de la diferenciación.

1.2.2.3 Tipos de Posicionamiento

La variedad de Posicionamientos nos permite escoger cuál posicionamiento es el adecuado,

prioritario y cómo debemos gestionarlo. Para cada caso tenemos un tipo, una gestión, un

análisis del proceso y su naturaleza.

20

Cuadro 3. Tipos de Posicionamiento de Philip Kotler y Gary Armstrong

Fuente: (AGUIRRE, 2008)


El Posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de

los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relación con

la competencia, siendo parte de una progresión natural cuando se utiliza la segmentación

de mercado.

Diferencias en el producto:

Es posible destacar las diferencias que tenga el producto para alcanzar una posición distinta a la de la competencia.

Mediante característica clave:

Es necesario preguntarse qué beneficios ofrece el producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir nuevas características, sino más bien, resaltar alguna que no esté explotada.

A través de los consumidores del producto:

Se puede Posicionar el producto ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de consumidores.

Mediante el uso:

Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cómo y dónde se usa el producto; es decir, prestando atención al uso que se le da al producto.

Contra una categoría:

En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto enfrentado a una categoría de productos ya establecida.

Contra un Competidor:

Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o varios competidores. Este método puede resultar satisfactorio a corto plazo.

Mediante asociación:

Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo que tenga ya una posición bien definida. Este método puede realizarse con bajo costo.

Con un problema:

El Posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto como una solución a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.

21

1.2.3.2 Posicionamiento del producto

Una estrategia del producto especifica con claridad quiénes podrían usarlo para distinguir a

la marca o al producto. Identificar un producto con símbolo cultural es difícil, pero si se

hace correctamente puede convertirse en una fuerte ventaja competitiva para la empresa.

(CLOW, 2010)

Para el Posicionamiento, la empresa debe comprender la manera en que el mercado meta

define sus valores y elige entre sus diferentes posicionamientos y constituye una práctica

creativa que se lleva a cabo con un producto existente o en proceso de desarrollo.

1.2.2.3.1 Posicionamiento eficaz del producto

El Posicionamiento eficaz va de la mano con la marca ya que es parte crucial de la

administración de la imagen. Los consumidores disponen de un grupo extenso de opciones

de compra lo cual significa que pueden probar productos que tienen ventaja o atributos

específicos. El Posicionamiento eficaz sea cual fuera la táctica elegida para lograrla,

incrementa ventas y fortalece las posiciones de largo plazo tanto de productos individuales

como de la organización en su conjunto. (CLOW, 2010)

El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia, ya que lo que se

hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se trabaja con la mente del

consumidor, así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la

subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la

oferta.

1.2.3.3 Métodos para Posicionar el producto

Posicionamiento mediante adaptación: En este método se Posiciona el producto

adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado

objetivo.

22

Posicionamiento mediante planificación: Se estudian las características del producto

que son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los productos según las

mismas. Este tipo de planificación es interesante cuando se dispone de información

cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden

diferir notablemente de los datos obtenidos a través de la información primaria. Aún

cuando no se disponga de este tipo de información, el método puede utilizarse con las

estimaciones propias del mercado. (AGUIRRE M. , 2008)

Es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos

importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en

relación de los productos de la competencia.

1.2.3.4 Diferenciación y Posicionamiento

Además de decidir a qué segmentos de mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar

una proposición de valor, es decir de qué manera creará un valor diferenciado para los

segmentos meta y qué posiciones desea ocupar en tales segmentos. La posición de un

producto es la forma en que los consumidores definen un producto con base en los

atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores en

relación con los productos de la competencia. Los artículos se producen en las fábricas,

pero las marcas existen en la mente de los consumidores. (KOTLER & ARMSTRONG,

2012)

Define el Posicionamiento y diferencia entre cada producto, el valor agregado al final que

permita diferenciarnos entre otras ayuda en el Posicionamiento de este y además permite a

la empresa determinar un valor económico de su valor agregado.

1.2.3.5 Comunicación y Posicionamiento

Una vez que la empresa selecciona una Posición, tiene que dar pasos firmes para entregar y

comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de la mezcla

de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de Posicionamiento. (KOTLER &

ARMSTRONG, 2012)

23

La comunicación es la esencia del Posicionamiento, esta se logra de manera firme con una

buena política de comunicación. No sólo se requiere una buena planificación, estrategia y

procesos de marketing, todas las actividades tendrán resultados favorables dentro y fuera

de la empresa y la comunicación se la hace de manera técnica y coordinada.

1.2.3.6 La marca

Se deben Posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes meta. Pueden

Posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles. En el nivel más bajo, la posicionan de

acuerdo con los atributos del producto. Una marca se posicionaría mejor al asociar su

nombre con un beneficio deseable. Las marcas más fuertes se Posicionan más allá de los

atributos o beneficios: lo hacen en base a creencias y valores sólidos. (KOTLER &

ARMSTRONG, 2012)

Es el nombre, el registro que define una empresa, tiene gran valor en la percepción de los

clientes y gran valor indirecto. Muchas veces una sola marca define un grupo de empresas

o actividades, es necesario que la marca resulte un estudio detallado del alcance esperado.

1.2.3.6.1 Valor de la marca

Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de las

relaciones que tienen la compañía con sus clientes. Las marcas representan las

percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su

desempeño, es decir, todo lo que un producto o servicio significa para los consumidores.

(AGUIRRE M. , 2008)

Marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de

alguno de ellos que identifica productos y servicios de la empresa y la diferencia que se

tiene de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo ya que se ha

convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual.

24

1.2.3.7 Servicios

Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un

mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y la adaptación a las

preferencias de los consumidores. (LAMBIN, 2009)

Son los valores adicionales que una empresa dedica a sus clientes. Estas determinan una

diferencia con la competencia, muchas veces son inversiones y los resultados son

inesperados en valores económicos.

1.2.3.8 Patrocinio

Para hacer crecer el negocio se deberá buscar participar como patrocinador de algún evento

especial en su comunidad. Dado que los eventos tienden a atraer participantes con

determinados perfiles e intereses, estos podrían convertirse en una oportunidad dorada para

promover su negocio y alcanzar a sus clientes y consumidores. (LOZANO, 2008)

Es lograr la participación en el negocio de personas interesadas, requiere de organización,

presentación, dominio de tema, generar confianza y demostrar estadísticamente las

potencialidades del negocio.

1.2.3 Imagen

La marca debe provocar una rápida identificación y reconocimiento, aun sin mostrar el

nombre. Un buena tienda debe combinar su estrategia de mercadotecnia en cuanto a

mercado (segmentos), producto (beneficios y valor), comunicación (publicidad y

promoción de ventas), y merchandising (material punto de venta), con un diseño de imagen

integral. (LOZANO, 2008)

La imagen genera apariencias, admiración o rechazo, abarca varias áreas de la empresa.

Una mala imagen puede ahuyentar a inversionistas o a clientes, el producto, la marca, la

gestión y la presencia deben estar acorde con una imagen exitosa.

25

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS

DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE

INVESTIGACIÓN

Los Procesos Administrativos son decisiones reactivas que responden a los sucesos

ambientales a medida que éstos tienen lugar. Este parecer concede un papel pasivo a la

administración. Por otro lado la planificación y el control perciben el papel de la

administración esencialmente como uno de naturaleza activa que intenta acondicionar el

estado de la empresa. El factor primordial del éxito en la empresa es la competencia de la

dirección para planificar y controlar las actividades de la organización, la administración

debe tener confianza en su habilidad para establecer objetivos realistas y desarrollar

eficientes estrategias para alcanzar sus objetivos.


localizar nichos de mercados, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el

potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades

y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.

Este proyecto se puede traducir en la satisfacción de la necesidad del público, logrando así

el principio fundamental el cual es el posicionamiento del producto en el mercado. Así

pues el Marketing Estratégico es indispensable para que la empresa pueda no sólo

sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO

Son todos los procesos de gestión, control, producción, atención, ventas,

administración interna, manejo de inventarios y bodegas, son una serie de procesos

independientes pero organizados y relacionados desde la dirección estratégica de la

empresa. También son actividades que requieren de técnicos especializados en

Administración.

Marketing Estratégico es la técnica mejor aplicada y usada para conseguir varios

objetivos de las empresas, cubre varias áreas de aplicación y requiere de varios

26

análisis, estudios y definiciones. Debe ser ejecutada con los dueños de la empresa y

personal especializado en estos procesos.

Una vez, alcanzado el producto, y con la empresa legalmente en funcionamiento, el

principal objetivo será alcanzar el máximo Posicionamiento en el Mercado, primero de

la empresa y luego de forma paralela a este crecimiento, la posición de los productos

requiere de varios estudios, esfuerzo y control de áreas administrativas, financieras,

tributarias y técnicas. Es parte del marketing y tiene que generarse un documento de

planeación a seguir.

27

CAPÍTULO II

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA

2.1 CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO

INSTITUCIONAL

Santo Domingo se caracteriza por ser una de las ciudades más productivas del país, la

riqueza de su tierra y su ubicación geográfica han permitido catapultar su economía ya que

está situada entre la costa y la sierra ecuatoriana, en los flancos Andinos occidentales de la

cordillera, así como en la planicie costeña inferior a los 125 metros sobre el nivel del mar,

tiene una extensión de 3.523 km2, con una precipitación media anual de 3.150 milímetros,

es una de las zonas con mayor pluviosidad del país. Tiene una gran riqueza hídrica,

existen 5 cuencas y micro cuencas importantes. Se encuentra ubicada a 132 km de Quito

capital del Ecuador.

El crecimiento poblacional de nuestra ciudad ha dado la oportunidad a que empresas

dedicadas a la construcción crezcan y mejoren su nivel de ingresos a través de la

construcción sea de viviendas o de vías que mejoren la comunicación, por tal razón nace la

empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA., ofreciendo la comercialización de

recubrimientos estructurales para la construcción de obras civiles.

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL

DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN

La modalidad de investigación del presente trabajo investigativo es de carácter cuali-

cuantitativo con énfasis en lo cualitativo, por razón de que se investigó la situación actual

de la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA., respecto al Posicionamiento de los

recubrimientos estructurales que tiene en el mercado de Santo Domingo, cuya información

será obtenida de la opinión del propietario y clientes externos. Lo cuantitativo se reflejará

a través del análisis estadístico de la información obtenida.

28

2.2.1 Tipos de investigación

2.2.1.1 Investigación descriptiva

Se aplica esta investigación para determinar una correcta interpretación sobre la realidad

presente y actual de los hechos para detectar los problemas y buscar soluciones, dando una

idea completa de lo que es. Su utilización se evidencia en la parte Introductoria de la tesis.

2.2.1.2 Investigación bibliográfica

Se aplicó la investigación bibliográfica debido a que se utilizó libros de diferentes autores

para fundamentar las teorías incluidas en esta investigación.

2.2.1.3 Investigación de campo

Permite la participación real de la investigadora del presente trabajo de investigación en la

que se efectuó en el lugar donde ocurren los hechos. El problema de Posicionamiento y la

fenomenología de sus causas se sustenta por medio de la aplicación de la entrevista y

encuestas.

2.2.2 Población y muestra

2.2.2.1 Población

El grupo de personas que fueron motivo de análisis en el trabajo de investigación son los

clientes que adquieren los recubrimientos estructurales de la empresa CONSULTVENESI

CÍA. LTDA.

Como la empresa no cuenta con una base de datos exacta de sus clientes, se utilizó la

fórmula de muestra infinita para el cálculo de la muestra y así permita tener una idea

aproximada del número de clientes a encuestar.

29

2.2.2.2 Muestra

La muestra es una parte representativa de la población, para lo cual se consideró a los

distintos gremios de Arquitectos, Ingenieros Civiles y Maestros Albañiles para la

aplicación de la fórmula infinita.

2.2.2.2.1 Aplicación de fórmula

2

22

E

SZn

2

22

05.0

40.096.1 n

0025.0

16.08416.3 n

246n Encuestas

2.2.3 Métodos

2.2.3.1 Método Inductivo – Deductivo

Este método se usa en el Marco Teórico, recabando información generalizada de los

diferentes temas involucrados como Procesos Administrativos, Modelo de Marketing y

Posicionamiento para luego proponer una idea particular, conocida como propuesta.

Z (Valor obtenido mediante niveles de confianza) = 95% (1.96)

S (Desviación Estándar) = 0.40

E (error) = 5% (0.05)

n (muestra) = ?

30

2.2.3.2 Método analítico – sintético

Este método estudia los hechos descomponiendo el objeto de estudio en partes para

después integrarlos y estudiarlos detenidamente, esto ayudó en el desarrollo de las

estrategias basadas en las problemáticas identificadas en las ventas de los recubrimientos

estructurales de la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA.

2.2.4 Técnicas e instrumentos

2.2.4.1 Técnicas

2.2.4.1.1 Encuesta

La encuesta es una técnica destinada a obtener datos de forma masiva de las personas

cuyas opiniones impersonales interesan a la investigadora, la cual fue aplicada a los

clientes potenciales de donde se obtuvo información esencial para el desarrollo de la

propuesta.

2.2.4.2 Instrumentos para la investigación

2.2.4.2.1 Cuestionario

Se aplicó un banco de preguntas vinculadas con el tema de investigación que se compone

de un cuestionario dirigido a los clientes externos compuestos por gremios de Arquitectos,

Ingenieros Civiles y Maestros Albañiles.

2.2.5 Interpretación de los resultados

2.2.5.1 Encuesta dirigida a los clientes externos

A continuación se presenta los resultados obtenidos en la encuesta:

31

Cuadro 4. Tabulación de preguntas cerradas

Nº PREGUNTA SI NO

fa fr fa Fr

1 ¿Conoce la Empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA.?

15 6 % 231 94 %

2 ¿Ha escuchado anuncios publicitarios referentes a los

recubrimientos estructurales para la construcción? 8 3% 238 97%

3 ¿Ha adquirido recubrimientos estructurales para la

construcción? 80 33% 166 67%

4 ¿Conoce los beneficios de utilizar los recubrimientos

estructurales en la construcción? 166 67% 80 33%

5 ¿La publicidad influye en su decisión de compra?

190 77% 56 23%

6 ¿Considera importante las promociones en las empresas?

190 77% 56 23%

7 ¿Ha observado la existencia de recubrimientos

estructurales para la construcción en los puntos de

distribución de la ciudad? 46 22% 200 78%

Fuente: Encuesta.


La mayoría de los encuestados desconocen a la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA.,

evidenciando su problema de Posicionamiento de los recubrimientos estructurales en el

mercado de la ciudad. Por otro lado, los encuestados manifestaron no haber escuchado

anuncios publicitarios en ningún medio de comunicación. Así mismo, aquellos que han

comprado recubrimientos estructurales para la construcción lo adquirieron porque conocen

sus beneficios. Finalmente opinan que un Modelo de Marketing y una buena campaña

publicitaria-promocional ayudarían en la toma de decisiones de compra.

32

Cuadro 5. Tabulación de preguntas semi-cerradas

Nº PREGUNTA VARIABLE Fa Fr

8 Cuando usted realiza las compras de

implementos para construcción se fija

en:

PRECIOS 96 39%

UBICACIÓN 25 10%

ATENCIÒN 20 8%

CALIDAD 105 43%

9 ¿De las siguientes marcas cuál conoce

usted?

EPOMIX 16 7%

EPOBILD 15 6%

TOPCRIL 12 5%

MEGAMIX 46 19%

MUROTOP 13 5%

NINGUNA 144 59%

10 ¿Qué medio de comunicación prefiere

usted para informarse del

acontecimiento diario?

RADIO 80 33%

PRENSA 110 45%

TELEVISION 46 19%

INTERNET 10 4%

Fuente: Encuesta.


Los personas encuestadas en su mayoría al momento de realizar las compras en lo que

primero se fijan es en el precio y calidad, más sin embargo, los clientes desconocen de

marcas en recubrimientos estructurales para la construcción. Además, supieron manifestar

que el medio de comunicación de mayor preferencia y utilización es la prensa escrita.

2.2.6 Verificación de la idea a defender

Con la implementación del Modelo de Marketing Estratégico se pretende lograr el

Posicionamiento de recubrimientos estructurales para la construcción civil de la empresa


En base al trabajo de campo efectuado, se pudo sustentar las causas que aquejan al

problema central mediante los resultados de las siguientes preguntas:

33

En las preguntas Nº 1 y 2 dirigida a los constructores civiles, arquitectos y albañiles se

evidencia el preocupante desconocimiento de la empresa por su limitada utilización de

tácticas publicitarias. En la pregunta Nº 4 se comprueba que los encuestados desconocen

de los beneficios que tiene al utilizar los recubrimientos estructurales para la construcción.

En la pregunta Nº 7 los involucrados en el trabajo de campo en su mayoría mencionan que

no han observado los recubrimientos estructurales ofertados por la empresa

CONSULTVENESI CÍA. LTDA. Finalmente, en la pregunta Nº 8 se recaba la gran

importancia que tiene en los clientes los precios y la calidad de los productos.

Por las razones expuestas anteriormente se verifica la idea a defender.

2.3 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR

La propuesta está basada en la bibliografía de Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro

Fundamentos del Marketing.

El Modelo de Marketing Estratégico propuesto, posee una serie de etapas vitales para los

intereses de la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA., ya que a través de las cuales, la

Gerencia tendrá la oportunidad de mejorar el Posicionamiento de los recubrimientos

estructurales en la ciudad de Santo Domingo implementando estrategias comunicacionales

eficientes y fáciles de controlar.

Adicionalmente, el Modelo planteado provee de elementos estructurales en orden

secuencial para que todo investigador pueda entender y aplicar cada uno de sus elementos

sin desvirtuarse de los objetivos por alcanzar.

A continuación se detalla el contenido del Modelo de Marketing estratégico a utilizar en el

desarrollo de la propuesta.

34

Cuadro 6. Modelo de Marketing Estratégico a desarrollar

Fuente: (Armstrong, Marketing, 2012)


a) Resumen Ejecutivo

b) Situación de Marketing Actual

• Visión

• Misión

• Valores Corporativos

• Organigrama Estructural

• Objetivos

c) Descripción del mercado.

d) Beneficios y características del producto.

e) Revisión del producto.

f) Revisión de la competencia

g) Revisión de los canales y logística.

h) Análisis FODA.

i) Herramientas de Marketing y programas de acción.

j) Presupuestos y control del Modelo.

35


El desarrollo del trabajo de campo ayudó a sustentar el problema de investigación

mediante la aplicación del cuestionario dirigido a constructores civiles, arquitectos y

albañiles cuya información será de gran ayuda para el desarrollo de la propuesta.

En su gran mayoría los encuestados desconocen la existencia de esta empresa, así

como las ventajas que les da el uso de los recubrimientos estructurales para la

construcción civil, además se observa que las personas al momento de hacer sus

compras se fijan en el precio y en la calidad de los productos, ya que asocian estas dos

características con la duración de su adquisición.

En los resultados de la encuesta se verificó la indagación de la investigadora respecto

al planteamiento del problema, lo cual permite llegar a concluir que existe falta de

acciones adecuadas para lograr el posicionamiento de los recubrimientos estructurales

para la construcción esperado por la Empresa.

36

CAPÍTULO III

3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN

3.1 DESARROLLO DE LA PROPUESTA

3.1.1 Título: MODELO DE MARKETING ESTRATÉGICO Y

POSICIONAMIENTO DE RECUBRIMIENTOS ESTRUCTURALES PARA LA

CONSTRUCCIÓN CIVIL DE LA EMPRESA CONSULTVENESI CÍA. LTDA., EN

SANTO DOMINGO, 2013

3.1.2 Justificación de la propuesta

La función de Marketing Estratégico es buscar oportunidades económicas atractivas para

las empresas en función de sus capacidades, recursos y su entorno competitivo y así saber

si este entorno ofrece un potencial de crecimiento y rentabilidad. El Marketing Estratégico

se orienta también hacia los consumidores ya que busca conocer sus necesidades actuales y

futuras, se encarga de localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de

mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, esto lo complementa

con las actividades de la empresa para poder obtener mejores resultados.

El presente Modelo de Marketing Estratégico para la empresa CONSULTVENESI CÍA.

LTDA., es importante ya que permite planificar el futuro de la misma para obtener un

mejor Posicionamiento de los recubrimientos estructurales frente a los

competidores, obteniendo de esta forma una ventaja competitiva y así asegurar la

sostenibilidad de los clientes actuales y potenciales.

La Gestión de Ventas depende en gran medida del Posicionamiento de los recubrimientos

estructurales para vender los productos y ganar un espacio en la mente de los clientes,

tratando de evitar la saturación comunicacional y simplificar los mensajes para no

volverlos repetitivos.

37

3.1.3 Objetivos de la propuesta

3.1.3.1 Objetivo general

Mejorar el Posicionamiento de los recubrimientos estructurales para la construcción civil

en la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA., en Santo Domingo a través de un Modelo

de Marketing Estratégico.

3.1.3.2 Objetivos específicos

Elaborar el Resumen Ejecutivo para conocer las generalidades del Modelo de

Marketing Estratégico propuesto.

Determinar la situación actual de la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA.

Describir el mercado de la ciudad Santo Domingo.

Realizar la descripción de los beneficios que ofrece los recubrimientos estructurales de

la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA.

Realizar un análisis de los recubrimientos estructurales de la empresa frente a la

competencia.

Identificar el canal de distribución y su logística.

Diagnosticar la situación actual de la empresa a través del análisis FODA.

Definir objetivos de Marketing en base a los problemas identificados.

Desarrollar planes de acción para cada estrategia propuesta.

Obtener el presupuesto total para el cumplimiento de estrategias y proponer

indicadores de control del Modelo de Marketing.

38

3.1.4 Modelo de Marketing para la empresa CONSULTVENESI CÌA. LTDA.

3.1.4.1 Resumen ejecutivo

El trabajo investigativo se ha elaborado con la finalidad de generar Posicionamiento de los

recubrimientos estructurales que ofrece la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA., en la

ciudad de Santo Domingo, cuya actividad empresarial se desarrollará en el sector de la

construcción, por lo tanto es necesario la implementación de un Modelo de Marketing

Estratégico que permita dar a conocer las ofertas de la empresa.

En la propuesta de Marketing se analiza la situación actual y la descripción del mercado de

Santo Domingo, se realizó un análisis de los productos frente a la competencia, se

identificó los canales de distribución ideales para la comercialización de los recubrimientos

estructurales para la construcción para posteriormente definir los objetivos y estrategias.

Adicionalmente la propuesta se realizó con el fin de visitar a los constructores, desarrollar

un vídeo ilustrativo, así como también una campaña comunicacional y participación en

feria de exposición de Santo Domingo. Además, se puede observar que la mayoría de las

empresas deben tener una sólida Organización Administrativa.

Es necesario invertir en mecanismos de distribución, descripción de los beneficios de los

productos y en medios publicitarios de promoción para difundir y dar a conocer los

recubrimientos estructurales para las construcciones ofrecidas por CONSULTVENESI

CÍA. LTDA. y poder insertarse y Posicionarse en el mercado de Santo Domingo.

3.1.4.2 Análisis de la situación actual

3.1.4.2.1 Análisis del entorno

Para que la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA., obtenga una ventaja competitiva

debe permanecer vigilante de los cambios que se producen en su entorno. Para lo cual se

desarrolla el siguiente análisis económico, político, social y tecnológico en la ciudad de

Santo Domingo.

39

Cuadro 7. Entorno PEST de la empresa.

DIMENSIÓN FACTORES COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS IMPACTO

Eco

nó

mic

os

PEA Santo Domingo.

(40,4% entre empleados

privados y del estado)

Al alza


Empleados privados y públicos.

Constructores.

Entidades financieras.

Oportunidad de alto impacto para

informar la existencia de nuevos aditivos

para la construcción.

Desarrollo económico de la

ciudad.

En aumento



Constructores.

La sociedad en general.

Oportunidad de medio impacto por las

remodelaciones que están siendo ejecutadas

por los pobladores de la ciudad.

Tasas de interés crediticias

(11,3% para vivienda y

16,30% para consumo

según el Banco Central).

Al alza

CONSULTVENESI CÍA LTDA.


Constructores.


Amenaza de alto impacto por la

imposibilidad de acceder a créditos para

construcción de viviendas, siendo un factor

negativo para las ventas de la empresa.

Po

líti

co

Impuestos

(línea de fábrica y predial,

1.5% según el Banco

Central )

En aumento

El Estado.


Constructores.



Amenaza de alto impacto debido a que las

personas prefieren comprar viviendas ya

construidas, lo cual a su vez genera poco

interés en conocer las nuevas tendencias


Fondos del gobierno

descentralizado para obras

públicas.

En aumento

El Estado.


Oportunidad de alto impacto para ampliar

la oferta a nuevas constructoras de la ciudad

de Santo Domingo.

So

cia

les Conjuntos habitacionales

(44,5% entre arrendadas y

cedidas)

En aumento

La Empresa.

Constructoras en general.



Oportunidad de alto impacto para ofrecer

programas de capacitación en cómo utilizar

los recubrimientos estructurales para la

construcción.

40

Gustos y preferencias Constante


Constructores.


Amenaza de alto impacto por la

inconformidad que pueda existir en los

clientes al momento de verificar la calidad

de materiales utilizados. T

ecn

oló

gic

os

Nuevos mercados

Se mantienen


Constructores.


Oportunidad de alto impacto para ofrecer

los aditivos para la construcción a través de

la apertura de nuevos puntos de ventas en la

ciudad.

Ofertas por internet En aumento

La competencia.


Constructores.

Amenaza de alto impacto ya que hasta la

actualidad la empresa CONSULTVENESI

CÍA. LTDA., no utiliza medios digitales

para informar sus ofertas.

Métodos de producción

Constante

Proveedora ADMIX.

Constructores de la ciudad.


Oportunidad de medio impacto para

competir en el mercado ya que se adquiere

los aditivos para la construcción a los

fabricantes.

Fuente: (GRAHAM & Zehle, 2008)


41

3.1.4.2.2 Análisis de las actividades de la empresa

Cuadro 8. Análisis de las actividades realizadas en la empresa

FACTORES ACTIVIDADES INVOLUCRADOS PERSPECTIVA

Gerente

Realizar evaluaciones periódicas acerca del cumplimiento

de las funciones de los diferentes departamentos.

Planear y desarrollar metas a corto y largo plazo junto con

objetivos anuales.

Realizar los actos administrativos como compra y venta de

insumos, equipos y contratación de personal.

Firmar los contratos públicos y privados.

Elaborar y coordinar la elaboración y entrega de las ofertas.

Ing. Patricia Vera

Hacer conocer los aditivos

para construcciones civiles

de tal manera que la

sociedad empiece a

utilizarlos a escala masiva.

Asistente

administrativo y

contable.

Participar en la elaboración de los planes estratégicos

establecidos por la Dirección General.

Organizar y en ocasiones asistir a reuniones.

Establecer buenos contactos telefónicos.

Redactar y presentar correctamente informes comunicados.

Preparar y tratar la información adecuadamente.

Concertar, acoger y atender a las visitas.

Lic. Nancy Cruz

Apoyar constantemente la

toma decisiones de la

gerencia y llevar la

contabilidad de manera

trasparente y eficiente.

42

Preparar presentaciones de productos o servicios.

Realizar la administración contable y tributaria

Generar balances y programaciones económicas para los

períodos futuros.

Secretaria

Observar al cliente y descubrir los motivos de la compra.

Construir una relación positiva con el cliente.

Realizar el control diario del personal.

Realizar la gestión laboral de la empresa.

Control de inventarios y costos.

Srta. Nadia Vera

Cumplir a cabalidad las

funciones encargadas y ser

un aliado de la gerencia y

estar siempre predispuesta

al mejoramiento continuo.

Vendedor

Brindarles las mejores opciones de compra (contado o

crédito)

Verificación de documentos legalizados para cierre de

venta.

Controlar el uso adecuado de equipos y materia prima.

Realizar la gestión laboral de la empresa

Observar y gestionar el servicio post venta.

Sr. Luis Vaca

Atender al cliente de

buena manera para

satisfacer sus

requerimientos y

convencer de los

beneficios de

recubrimientos para la

construcción.

Fuente: Empresa CONSULTVENESI CÍA LTDA.


43

3.1.4.3 Descripción del mercado de la ciudad Santo Domingo

Datos del mercado donde se ejecutará el Modelo de Marketing Estratégico para la empresa

CONSULTVENESI CÍA. LTDA. de la ciudad de Santo Domingo:

Cuadro 9. Datos relevantes del mercado de Santo Domingo

DESCRIPCIÓN DETALLE

Provincia: Santo Domingo de los Tsáchilas

Cantón: Santo Domingo

Cabecera Cantonal: Santo Domingo de los Colorados

Cantonización: 3 de julio de 1967

Provincialización: 6 de noviembre del 2007

PEA: 101.423 habitantes, fuente INEC. (2010)

Parroquias urbanas: Santo Domingo, Chigüilpe, Río Verde,

Bombolí, Zaracay, Abraham Calazacón y

Río Toachi

Fuente: Municipalidad del Cantón.


3.1.4.4 Descripción de los productos ofertados

La Empresa CONSULTVENESI CÌA. LTDA., presta atención en una oficina ubicada en la

calle Tulcán 105 y 3 de Julio, edificio Vera. Ofrece a la ciudadanía de Santo Domingo la

siguiente gama de recubrimientos estructurales para la construcción:

Recubrimientos estructurales y aditivos para la construcción como:

44

Cuadro 10. Línea de productos de la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA.

DESCRIPCIÓN BENEFICIO

Megamix Permite plastificar el hormigón, reduciendo agua en la mezcla y

alcanzando altas resistencias

Murotop Producto para impermeabilizar paredes y pisos, evita la aparición de

humedades

Bonmix Producto en polvo para unirse al cemento y alcanza altos niveles de

adherencia.

Topcryl Pegante liquido acrílico que permite la unión de enlucidos nuevos y

antiguos

Fungimix Elimina los hongos en las paredes y pisos, se coloca antes de los

revestimientos y pinturas finales

Fuente: Empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA.


3.1.4.5 Análisis del producto y competencia

Se presenta la evolución de las ventas de recubrimientos estructurales para la construcción

de los últimos 4 años y proyectados para los próximos 5 años. Adicionalmente, con la

información detallada se realiza el cálculo del crecimiento y la participación del mercado

que posee la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA.

Tabla 1. Proyección de ventas en base a la tendencia histórica

AÑOS VENTAS X XY X2

2009 160300,00 -3 -480900,00 9

2010 159100,00 -1 -159100,00 1

2011 152450,00 1 152450,00 1

2012 156000,00 3 468000,00 9

SUMA 627850,00 -19550,00 20

2013 152075,00 5

2014 150120,00 7

2015 148165,00 9

2016 146210,00 11

2017 144255,00 13

45

a= 156962,5 b= -977,5

y= a+b(x)



Luego del análisis de la tendencia histórica, queda evidenciada que las ventas de

recubrimientos estructurales para la construcción irá disminuyendo en los 5 años

proyectados y en base a la investigación de campo realizado, se determina que es por la

falta de Posicionamiento en el mercado, es decir, los productos que ofrece

CONSULTVENESI CÍA. LTDA. son poco conocidos.

A continuación se presenta la participación del mercado frente a la competencia.

Gráfico 1. Participación del mercado de la Empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA.



PROYECCIÓN % CRECIMIENTO

Y=2013 152075,00 -2,52%

Y=2014 150120,00 -1,29%

Y=2015 148165,00 -1,30%

Y=2016 146210,00 -1,32%

Y=2017 144255,00 -1,34%

38%

29%

7%

20% 2% 4%

Participación del mercado

Sika Basf Aditec Intaco Consultvenesi Cía. Ltda. Belzona

a = Y/n b = XY/x²

46

3.1.4.6 Canal de distribución y logística

La empresa en estudio trabaja bajo el esquema estructural de canal de distribución para

productos industriales detallado a continuación.

Cuadro 11. Canal de distribución de la empresa COLSULTVENESI CÍA. LTDA.



La empresa fabricante es ADMIX, la misma que desarrolla los productos en base a la

información que le otorga CONSULTVENESI CÍA. LTDA., es decir se fabrican los

recubrimientos estructurales para el clima, la humedad, la temperatura de la zona de

comercialización. La mayoría de recubrimientos estructurales que se vende existen en

bodegas de ADMIX, por lo que es factible que en las reservas de la empresa se mantengan

los productos que más se venden y aquellos productos que son especiales o específicos

para un proyecto, hacemos el pedido a la fábrica y estos los envían desde sus instalaciones

en Quito.

La empresa se encarga de entregar en la obra los recubrimientos estructurales solicitado

por el constructor, cuando los pedidos los realizan fuera de la ciudad se los envía por

transporte los cuales incluyen un valor adicional o si desean pueden ellos ir y retirar.

FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

COMPRADOR

ADMIX


CONSTRUCTORES

PEA SANTO DOMINGO

47

Todo el asesoramiento y capacitaciones las realiza la empresa y transmitimos las garantías

técnicas de los productos hacia los clientes. Los productos ya vienen empacados y sellados

desde fábrica, la empresa verifica su calidad mientras realiza las entregas.

3.1.4.7 Diagnóstico de la situación actual

Están constituidos por los factores internos y externos de la empresa, los cuales fueron

obtenidos del análisis del entorno y de la entrevista al Gerente de la empresa, así como

también, se considera las causas como debilidades en la presente investigación.

Cuadro 12. Determinación de Oportunidades

CÓDIGO OPORTUNIDADES

O1 Clientes potenciales derivados de la PEA Santo Domingo.

O2 Fondos del gobierno descentralizado para obras públicas posibilita la

creación de nuevos proyectos habitacionales.

O3 Programa de enseñanza para la buena utilización de recubrimientos

estructurales.

O4 La apertura de mercados permite ampliar la oferta de recubrimientos

estructurales para la construcción en nuevos puntos de venta.

Fuente: La Investigación.


Cuadro 13. Determinación de Amenazas

CÓDIGO AMENAZAS

A1 Las altas tasas de interés impiden que los clientes accedan a créditos para

la construcción.

A2 Impuestos para la construcción genera que las personas prefieran arrendar

y comprar viviendas terminadas.

A3 La inconformidad de los clientes por los diferentes gustos y preferencias.

A4 Ofertas por internet de la competencia.



48

Cuadro 14. Determinación de Fortalezas

CÓDIGO FORTALEZAS

F1 Propietaria con conocimientos arquitectónicos y civiles.

F2 Infraestructura para bodega propia.

F3 Transporte para distribuir los recubrimientos estructurales.

F4 Disponibilidad de maquinarias y herramientas adecuadas para la

construcción.



Cuadro 15. Determinación de Debilidades

CÓDIGO DEBILIDADES

D1 No existe suficiente abastecimiento de recubrimientos estructurales para la

construcción en el punto de distribución del mercado de Santo Domingo.

D2 Los materiales utilizados en la fabricación de los recubrimientos

estructurales no son conocidos en la zona.

D3 El limitado uso de táctica publicitarias en medios de comunicación locales.

D4 Los maestros albañiles no están capacitados para utilizar los recubrimientos

estructurales para la construcción.



49

Tabla 2. Cuantificación de variables FODA.



FACTORES

EXTERNOS OPORTUNIDADES AMENAZAS

TOTAL FACTORES

INTERNOS

O1 O2 O3 O4 TOTAL A1 A2 A3 A4

FO

RT

AL

EZ

AS

F1 3 0 5 3 11 0 0 5 3 8

F2 1 3 3 3 10 3 3 1 0 7

F3 5 1 3 5 14 0 0 3 1 4

F4 1 0 3 5 9 0 0 3 3 6

TOTAL 10 4 14 16 44 3 3 12 7 25

DE

BIL

IDA

DE

S

D1 5 0 1 3 9 0 0 3 3 6

D2 5 3 3 5 16 0 0 3 3 6

D3 5 5 5 5 20 3 1 5 5 14

D4 5 3 0 1 9 0 1 5 3 8

TOTAL 20 11 9 14 54 3 2 16 14 34

50

3.1.4.8 Definición de objetivos y estrategias de Marketing

Cuadro 16. Obtención de objetivos

VARIABLES CONSIDERADAS ESTRATEGIA

F 3 - O 4

F 3 = Transporte para distribuir los

recubrimientos estructurales.

O 4 = La apertura de mercados permite ampliar

la oferta de recubrimientos estructurales para la

construcción en nuevos puntos de venta.

Visita a constructores de la ciudad para

ofrecer los recubrimientos estructurales

para la construcción disponibles.

F 1 – A3

F1 = Propietaria con conocimientos

arquitectónicos y civiles.

A 3 = Ofertas por internet de la competencia.

Desarrollo de un tutorial informativo en

redes sociales para cambiar la imagen de

mala calidad de los recubrimientos

estructurales.

D 3 – O1

D 3 = El limitado uso de táctica publicitarias

en medios de comunicación locales.

O 1 = Clientes potenciales derivados de la PEA

Santo Domingo.

Campaña comunicacional en medios

masivos de la ciudad.

D 4 – A 3

D 4 = Los maestros albañiles no están

capacitados para utilizar recubrimientos

estructurales para la construcción

A3 = La inconformidad de los clientes por los

diferentes gustos y preferencias.

Participación en la feria exposición de

Santo Domingo para demostrar cómo

utilizar los recubrimientos estructurales

para la construcción ofertados por


Fuente: Cuantificación FODA.


51

3.1.4.9 Desarrollo de planes de acción

3.1.4.9.1 Visita a constructores de la ciudad para ofrecer los recubrimientos estructurales para

la construcción disponibles

Con la finalidad de dar a conocer los recubrimientos estructurales para la construcción en

pre-venta, se propone la siguiente estrategia.

a) Cálculo de número de impulsadores para la venta de recubrimientos

estructurales para la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA.

Debido a que no existe un suficiente abastecimiento de productos en puntos de

distribución de la ciudad, se requiere desarrollar visitas a constructores y clientes

afines para ofrecer recubrimientos estructurales.

Considerando que existen 26 constructores, se propone ofrecer los productos que

dispone la empresa tomando en cuenta las siguientes condicionantes:

El promedio de visitas será 1 vez por semana durante todo el año.

La jornada de trabajo es de 8 horas diarias de lunes a viernes, de las cuales 4

horas serán dedicadas a las visitas de campo.

El tiempo no dedicado a la venta es de 1 hora.

Se tiene previsto un promedio de 1 hora para entrevistas y convencimiento

del cliente.

Por último se establece un promedio de ½ hora para desplazamiento entre

clientes.

Los días de trabajo en los meses propuesto es de 269 días promedio.

52

b) Aplicación de fórmula matemática.

= ( n n )

= ( )

= .

= n n n

n

=

=

n =

n

n =

n = Impulsadores.

Para la implementación de la estrategia propuesta se requiere contar con un número

de 2 impulsadores, siendo de vital importancia completar el mismo, ya que la

empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA., sólo dispone de una persona para la

Gestión y Atención al Cliente.

Por lo tanto, el nuevo impulsador deberá cumplir con los siguientes requisitos:

Bachiller, preferentemente en área de matemática.

53

Tener entre 25 y 30 años de edad.

Dos años de experiencia en labores similares.

Ser una persona responsable, creativa, con iniciativa y puntualidad.

Capacidad para asumir con agrado los retos y metas que la Empresa le

pudiera plantear.

Tener buen manejo de relaciones interpersonales, facilidad para trabajar en

equipo, en condiciones de alta presión.

Capacidad de respuesta para resolver problemas eficientemente y lograr las

metas trazadas por la empresa.

Disposición para salir fuera de la ciudad.

c) Presupuesto de la estrategia.

Cuadro 17. Presupuesto de desarrollo de estrategia

DETALLE COSTO UNITARIO. COSTO TOTAL.

Combustible 10,00 480,00

Material informativo (Trípticos) - -

Imprevistos 15,00 180,00

Total 660,00

Fuente: Proformas.


54

Gráfico 2. Modelo de contratación para prensa

REQUERIMIENTO DE IMPULSADOR

Importante Empresa de la ciudad, dedicada a la

comercialización de recubrimientos estructurales

para la construcción, se encuentra en la búsqueda

de un profesional para ocupar cargos de

impulsador, y se necesita que los postulantes

cumplan los siguientes requisitos.

Bachiller, preferentemente en área de matemática.

Tener entre 25 y 30 años de edad.

Dos años de experiencia en labores similares.

Ser una persona responsable, creativa, con

iniciativa y puntualidad, que pueda asumir con

agrado los retos y metas que la Empresa le pudiera

plantear; con buen manejo de relaciones

interpersonales, facilidad para trabajar en equipo,

en condiciones de alta presión, así como para

resolver problemas eficientemente y lograr las

metas trazadas por la empresa.

Disposición para salir fuera de la ciudad.

Los interesados deberán entregar su hoja de vida,

adjuntando certificados y copias de documentos

personales mediante correo electrónico a la dirección

[email protected] hasta el 15 de

septiembre del 2013.

Fuente: Proformas.


55

3.1.4.9.2 Desarrollo de un tutorial informativo en redes sociales para cambiar la imagen de

mala calidad de los recubrimientos estructurales

Debido a que muchos de los clientes consideran de mala calidad a los recubrimientos

estructurales para la construcción, se plantea la siguiente estrategia.

Cuadro 18. Plan de acción de estrategia en redes sociales

ACTIVIDAD DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDADES

Desarrollo de un

tutorial en redes

sociales.

Vídeo tutorial en YOUTUBE.

Objetivo: Informar por medio de relaciones públicas los usos

de los recubrimientos estructurales para la construcción.

Implementación: Anual

Periodicidad: Bimestral.

Lugar: Bodega de la empresa.

Duración: Máximo 3 minutos

Responsable: Gerente – propietaria.

Observadores: Constructores y clientes pertenecientes a la

PEA de Santo Domingo.

Descripción técnica:

- Reproducción de imágenes.

- Proyección de los beneficios.

- Peso de mirada en usos y aplicaciones.

- Voz en off.

- Primer y primerísimo plano.

- Generador de caracteres.

- Locación, bodega de empresa.

Fuente: Proformas.


56

a) Presupuesto de la estrategia.

Cuadro 19. Presupuesto de desarrollo de estrategia

DETALLE COSTO UNITARIO. COSTO TOTAL.

Diseño de vídeo 60,00 360,00

Total 360,00

Fuente: Proformas.


Gráfico 3. Modelo propuesto de vídeo tutorial.

Fuente: Proformas.


57

Fuente: Proformas.


3.1.4.9.3 Campaña comunicacional en medios masivos de la ciudad

Debido al limitado uso de tácticas publicitarias, la empresa y sus productos son poco

conocidos en el mercado de Santo Domingo, es por ello que se detalla la siguiente

estrategia para solucionar dicha causa.

Cuadro 20. Actividades de comunicación

ACTIVIDAD DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDADES PRESUPUESTO

Publicidad en

medios impresos.

Trípticos publicitarios

Objetivo: Informar a la ciudadanía los

beneficios que ofrece la empresa y su punto

de comercialización disponible.

Implementación: Anual.

185,00

58

Entrega: de lunes a viernes.

Número de impresiones: 1000 ejemplares.

Lugar: Empresa CONSULTVENESI CÍA.

LTDA.

Responsable: Secretaria y Asesor Comercial.

Estructura publicitaria: Lead, cuerpo y

cierre.

Publicidad en

prensa.

Diario La Hora

Objetivo: Captar la atención del cliente

potencial para que conozca los recubrimientos

estructurales de la empresa


Implementación: Anual.

Días: Un domingo por mes.

Página: Impar.

Tamaño: 1/8 de página.

Característica: Full color.

Cobertura: Santo Domingo y sectores

aledaños.

Responsable: Secretaria de la empresa y

medio de comunicación.

Estructura:

- Lead: Nombre de la empresa y logotipo de

identificación.

- Cuerpo: Descripción de características y

atributos de los recubrimientos para la

construcción.

- Cierre: Dirección, teléfonos de contacto y

slogan.

1836,00

TOTAL 2021,00

Fuente: Proformas.


59

Gráfico 4. Modelo de Tríptico informativo.

Fuente: Proformas.


Gráfico 5. Modelo de anuncio para prensa

Fuente: Proformas.


60

3.1.4.9.3. Participación en la Feria Exposición de Santo Domingo

En la investigación realizada se determinó que existe poco conocimiento en los albañiles

respecto a cómo utilizar los recubrimientos estructurales para la construcción, por tal

razón, la presente estrategia tiene la finalidad de solucionar en parte dicho

desconocimiento e incentivar a los maestros de la construcción a adquirir y recomendar los

productos ofertados.

a) Objetivo:

Demostrar los resultados que obtendrían los clientes al utilizar los recubrimientos

estructurales que ofrece la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA.

b) Periodicidad:

Una vez al año con una duración de 1 semana durante las fiestas del cantón Santo

Domingo.

c) Funcionalidad:

Día para evento: De lunes a domingo.

Duración: 4 horas de participación.

Horario: De 09h00 a 17h00

d) Actividades a realizarse:

Alquiler de un local para colocación del stand.

Exhibición de la misión y visón de la empresa.

Disponer de muestras de los productos ofrecidos para la demostración.

61

Tener materiales prediseñados y con acabados listos para ser presentados.

Una mesa central y cuatro sillas para atender de manera satisfactoria a los

clientes interesados en conocer los recubrimientos estructurales para la

construcción ofrecidos por la empresa.

Proyector y ordenador portátil.

Entrega de tarjetas de presentación del asesor de la empresa.

e) Responsable:

La Gerente-propietaria será la encargada de designar a las personas que impulsarán

los recubrimientos estructurales para la construcción en la semana de feria

exposición por motivo de las fiestas de cantonización.

f) Presupuesto de la estrategia

Cuadro 21. Costo de capacitación

DETALLE COSTO

UNITARIO USD.

COSTO TOTAL

USD.

Colocación y armado del stand 300,00 300.00

Recubrimientos estructurales para la

construcción - -

Material publicitario, 1000 trípticos

(Imprenta digital Impresiónate) - -

Banners informativos tipo roll-up de la

misión y visión. 70,00 70,00

1000 Tarjetas de presentación. 60,00 60,00

Total 430,00

Fuente: Proformas.


62

Gráfico 6. Modelo tentativo de stand comunicacional

Fuente: Proformas.


63

Gráfico 7. Modelo de banners publicitarios

Fuente: Proformas.


64

Gráfico 8. Modelo de tarjeta de presentación

Fuente: Proformas.


3.1.4.10 Presupuesto e indicadores de control del Modelo de Marketing

3.1.4.10.1 Presupuesto total del Modelo de Marketing

Cuadro 22. Presupuesto anual de estrategias del Modelo de Marketing Estratégico

ESTRATEGIAS INVERSIÓN

Visita a constructores de la ciudad para ofrecer los recubrimientos

estructurales para la construcción disponibles. 660,00

Desarrollo de un tutorial informativo en redes sociales para cambiar la

imagen de mala calidad de los productos. 360,00

Campaña comunicacional en medios masivos de la ciudad. 2021,00

Participación en la Feria Exposición de Santo Domingo para demostrar

cómo utilizar los recubrimientos estructurales para la construcción

ofertados por CONSULTVENESI CÍA. LTDA.

430,00

Total 3471,00

Fuente: Proformas de estrategias propuestas.


65

Cuadro 23. Indicadores de Gestión del Marketing

ESTRATEGIAS INDICADOR La FÓRMULA DESCRIPCIÓN

Visita a constructores de la ciudad para

ofrecer los recubrimientos estructurales

para la construcción disponibles.

Eficacia

x

Determina el número de

pedidos generados a la empresa.

Desarrollo de un tutorial informativo

en redes sociales para cambiar la

imagen de mala calidad de los


Índice de insatisfacción n

x

Mide el nivel de satisfacción de

los clientes.

Campaña comunicacional en medios

masivos de la ciudad. Expansión comercial n

n n x

Dar a conocer los productos en

medios de comunicación de la

ciudad.

Participación en la Feria Exposición de

Santo Domingo para demostrar cómo

utilizar los recubrimientos estructurales

para la construcción ofertados por


Atención a la clientela n

n n x

Identifica el grado de

conocimiento de cómo utilizar

los recubrimientos estructurales


Fuente: Proformas.


66

Cuadro 24. Estado de resultados proyectado

EMPRESA CONSULTVENESI CÍA. LTDA.

ESTADO DE RESULTADOS

AL………………..

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Ventas 150000,00 163500,00 178215,00 194254,35 211737,24 230793,59

(-) Costo de Ventas 25500,00 27795,00 30296,55 33023,24 35995,33 39234,91

(=) Utilidad Bruta 124500,00 135705,00 147918,45 161231,11 175741,91 191558,68

(-) Gastos

Administrativos 13500,00 14715,00 16039,35 17482,89 19056,35 20771,42

(-) Gastos de Ventas 347,42 378,68 412,76 449,91 490,40 534,54

(-) Gastos de

Comercialización 3000,00 3270,00 3564,30 3885,09 4234,74 4615,87

(-) Publicidad 0,00 0,00 2451,00 2573,55 2702,23 2837,34

(-)Inversión del Modelo

de Marketing 0,00 0,00 3471,00 3644,55 3826,78 4018,12

(-) Imprevistos 1200,00 1308,00 1425,72 1554,03 1693,90 1846,35

(=) Utilidad Operativa 106452,59 116033,32 120554,32 131641,08 143737,51 156935,04

(-) 15% Trabajadores 15967,89 17405,00 18083,15 19746,16 21560,63 23540,26

(=) Utilidad antes de

Impuesto 90484,70 98628,32 102471,17 111894,92 122176,88 133394,79

(-) 22% Impuesto a la

Renta 19906,63 21698,23 22543,66 24616,88 26878,91 29346,85

(=) Utilidad Neta 70578,06 76930,09 79927,51 87278,04 95297,97 104047,93

Fuente: Datos de Empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA.


67

Cuadro 25. Cronograma anual para cumplimiento de estrategias

ESTRATEGIAS ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

Visita a constructores de la

ciudad para ofrecer los

recubrimientos estructurales

disponibles.

Desarrollo de un tutorial

informativo en redes sociales

para cambiar la imagen de

mala calidad de los


Campaña comunicacional en

medios masivos de la

ciudad.

Participación en la Feria

Exposición de Santo

Domingo para enseñar a

cómo utilizar los

recubrimientos para la

construcción ofertados por

CONSULTVENESI CÍA.

LTDA.

Fuente: Proformas.


68

3.1 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN

3.1.1 Validación de la propuesta

La validación del presente trabajo investigativo, se la realizará por los lectores de tesis de

grado, designados por la gerencia de investigaciones de la Universidad Regional

Autónoma de los Andes “UNIANDES”, previo a la defensa y sustentación del tema:

MODELO DE MARKETING ESTRATÈGICO Y POSICIONAMIENTO DE LOS

RECUBRIMIENTOS ESTRUCTURALES PARA LA CONSTRUCCIÓN CIVIL, DE LA

EMPRESA CONSULTVENESI CÌA. LTDA, EN SANTO DOMINGO, 2013.

Una vez aprobado el presente proyecto se le adjuntará la carta de certificación en el anexo,

también será analizado e implementado por la Gerente de la Empresa CONSULTVENESI

CÍA. LTDA.


El Modelo de Marketing permitirá optimizar la posición competitiva de la empresa

CONSULTVENESI CÍA. LTDA. en los diferentes mercados, favoreciendo la

generación de nuevas ventas de los recubrimientos estructurales y la efectividad

Organizacional.

La recolección de información adecuada, ayudará a la construcción del Modelo del

servicio para los mercados, sustentará el Modelo de Marketing y constituirá el pilar

principal de las decisiones estratégicas.

El planteamiento de las decisiones estratégicas que serán medidas de éxito, de

posicionamiento, comunicación, promoción y publicidad, en el establecimiento de

precios adecuados, relaciones públicas el cual se respaldará en presupuestos, acciones

de control y retroalimentación y cronogramas de actividades.

69

CONCLUSIONES GENERALES

El Modelo de Marketing Estratégico propuesto resulta una alternativa para el

Posicionamiento de los recubrimientos estructurales en la ciudad de Santo Domingo,

la Gerente de la empresa CONSULTVENESI CÍA. LTDA, desconocía de la manera

de estudiar un mercado, proponer objetivos, identificar oportunidades y establecer

estrategias.

La venta de recubrimientos estructurales se debe realizar acompañado de un proceso

comunicacional haciendo énfasis en los beneficios y los usos de cómo utilizar, así lo

requiere el mercado en sus manifiestos.

La presente investigación está realizada en base a un Modelo de Marketing Estratégico

fundamentado científicamente, el cual viabilizó cada uno de los pasos desarrollados

para obtener resultados confiables y técnicos, los mismos que permitan alcanzar los

objetivos propuestos.

RECOMENDACIONES

La gerencia de la empresa debe poner énfasis en Posicionar la marca en la mente de

los arquitectos, ingenieros civiles y albañiles, ya que son ellos el principal conexo para

vender los recubrimientos estructurales ofrecidos.

Aplicar programas de capacitación para tecnificar los conocimientos técnicos del

personal de ventas, los cuales deberán ser acompañados con menciones

comunicacionales en medios masivos con énfasis en los beneficios que ofrece los

recubrimientos estructurales de la empresa CONSULTVENESI CÍA LTDA.

Cumplir a cabalidad las acciones propuestas en cada estrategia descritas en el Modelo

de Marketing Estratégico, ya que se ha elaborado para que la empresa se Posicione en

el mercado de la ciudad Santo Domingo y lograr que las personas utilicen en todo

proyecto de construcción los recubrimientos estructurales ofertados.

70

BIBLIOGRAFÍA.

AGUIRRE, M. (2008). Plan de Marketing Estratégico. Disponible en:

www.ganaropciones.com.

ARMSTRONG, G., & KOTLER, P. (2003). Fundamentos de Marketing. México:

Prentice Hall.

Armstrong, P. K. (2010). Marketing Estrategico. Mexico: Mc Graw- Hill.

COHEN, W. (2002). El Plan de Marketing. Bilbao: Deusto.

Dennis Wilcox, G. C. (2008). Relaciones Publicas, Estrategias y tacticas. Madrid:

Pearson Educacion.

GRAHAM, F., & Zehle, S. (2008). Plan de Negocios. Buenos Aires: El comercio.

HERNÁDEZ, S. (2011). Introducción a la Administración Teoría General

Administrativa Origen Evolución y Vanguardia. . México: Mc Graw Hill.

HOLTJER, H. (2002). Mercadotecnia. México: McGraw Hill.

KOONTZ y O´DONNELLl. (2010). Administración Empresarial. Mc Graw-Hill.

KOTLER. (2002). Los 80 conceptos esenciales del marketing de la A a la Z.

Mexico: Pearson.

KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2012). Marketing. México: Pearson

educación.

LAMBIN, J. (2009). Dirección de Marketing Gestión Estratégica y Operarita del

Mercado. México: Mc Graw Hill.

71

LOZANO, J. (2008). Gurús del Marketing. Lima: Palomino E.I.R.L.

MUNCH, L. (2010). Administración Gestión Organizacional Enfoques y Procesos

Administrativos. Prentice Hall: 2010.

RIVERA, J. e. (2012). Dirección de Marketing Fundamentos y Prácticas. ESIC.

ROJAS, S. (2010). Administración de Pequeñas Empresas. Mc Graw Hill.

72

ANEXOS

ANEXO 1

Carta de aprobación del perfil de tesis

ANEXO 2

Carta de autorización de la empresa

ANEXO 3

Aplicación de encuestas a clientes externos

PREGUNTA # 1. ¿Conoce la Empresa CONSULTVENESI CIA. LTDA?

Objetivo: Determinar el posicionamiento actual de la empresa.

Tabla 3. Detalle de pregunta 1

Gráfico 9. Pregunta 1.

Análisis:

Del total de personas encuestadas la mayoría desconoce la existencia de la empresa

CONSULTVENESI CÍA. LTDA., por lo cual es necesaria darla a conocer en el mercado

de la construcción.

VARIABLE Nº %

SI 15 6

NO 231 94

TOTAL 246 100

Fuente: Encuesta


Fuente: Encuesta


SI 6%

NO 94%

1. ¿Conoce la Empresa CONSULTVENESI CIA.

LTDA?

PREGUNTA # 2. ¿Ha escuchado anuncios publicitarios referentes a los aditivos para

la construcción?

Objetivo: Determinar el conocimiento sobre los aditivos para construcción.

Tabla 4. Detalle pregunta 2.

VARIABLE Nº %

SI 8 3

NO 238 97

TOTAL 246 100

Fuente: Encuesta


Gráfico 10. Pregunta 2.

Análisis:

La mayor parte de personas encuestadas manifestaron que no han escuchado anuncios

específicos sobre los aditivos para la construcción.

Fuente: Encuesta


SI

3%

NO

97%

2. Ha escuchado anuncios publicitarios referentes a los

aditivos para la construcción?

PREGUNTA # 3. ¿Ha adquirido aditivos para la construcción?

Objetivo: Determinar el número de personas que adquieren aditivos para la construcción.

Tabla 5. Detalle de la pregunta 3

VARIABLE Nº %

SI 80 33

NO 166 67

TOTAL 246 100

Fuente: Encuesta


Gráfico 11. Pregunta 3

Fuente: Encuesta


Análisis:

En su mayoría las personas encuestadas manifestaron que no han adquirido aditivos para la

construcción, ya que desconocen sus ventajas.

SI 33%

NO 67%

3. ¿A adquirido aditivos para la construcción?

PREGUNTA # 4 ¿Conoce los beneficios de utilizar los aditivos en la construcción?

Objetivo: Averiguar el nivel de conocimiento sobre aditivos por parte de los encuestados.



Fuente: Encuesta


Análisis:

En su mayoría las personas encuestadas manifestaron que desconocen las ventajas que

ofrecen en la construcción el uso de aditivos.

VARIABLE Nº %

SI 166 67

NO 80 33

TOTAL 246 100

Fuente: Encuesta


SI 67%

NO 33%

4. Conoce los beneficios de utilizar los aditivos en la

construcción

PREGUNTA # 5. ¿La publicidad influye en su decisión de compra?

Objetivo: Conocer el nivel de influencia de la publicidad en los encuestados.


VARIABLE Nº %

SI 190 77

NO 56 23

TOTAL 246 100

Fuente: Encuesta



Fuente: Encuesta


Análisis:

De las personas encuestadas la mayor parte manifestó que sí influye la publicidad en su

decisión de compra.

SI 77%

NO 23%

5. ¿La publicidad influye en su decisión de compra?

PREGUNTA # 6. ¿Considera importante las promociones en las empresas?

Objetivo: Conocer la importancia de las promociones y su influencia en las ventas.


VARIABLE Nº %

SI 190 77

NO 56 23

TOTAL 246 100

Fuente: Encuesta


Gráfico 14, Pregunta 6

Fuente: Encuesta


Análisis:

La mayor parte de personas encuestadas opinaron que les agrada cuando existen

promociones en sus compras.

SI 77%

NO 23%

6. ¿Considera importante las promociones en las empresas?

PREGUNTA # 7. ¿Ha observado la existencia de aditivos para la construcción en los

puntos de distribución de la ciudad?

Objetivo: Determinar la necesidad de implementar técnicas de marketing en la empresa.


VARIABLE Nº %

SI 46 22

NO 200 78

TOTAL 246 100

Fuente: Encuesta



Fuente: Encuesta


Análisis:

En su mayoría las personas encuestadas opinan que el marketing es importante para dar a

conocer las empresas y sobre todo cuando se desea ofrecer un nuevo producto en el

mercado.

SI 78%

NO 22%

7 ¿Considera necesaria la inversión de las empresas en

Marketing?

PREGUNTA # 8. Cuando usted realiza la compra de implementos para construcción

se fija en?

Objetivo: Determinar el parámetro de selección del cliente en el proceso de compra.


VARIABLE Nº %

PRECIOS 96 39

UBICACIÓN 25 10

ATENCION 20 8

CALIDAD 105 43

TOTAL 246 100

Fuente: Encuesta



Fuente: Encuesta


Análisis:

Se pudo determinar a través de esta pregunta que la mayoría de personas se fijan en la

calidad y en el precio de los productos, ya que consideran que las dos características van de

la mano.

PRECIOS 39%

UBICACIÓN 10%

ATENCION 8%

CALIDAD 43%

8. Cuando usted realiza las compra de implementos para

construcción se fija en?

PREGUNTA # 9. ¿De las siguientes marcas cuál conoce usted?

Objetivo: Determinar cuál marca de aditivo es la más conocida en el mercado.


VARIABLE Nº %

EPOMIX 16 7

EPOBILD 15 6

TOPCRIL 12 5

MEGAMIX 46 19

MUROTOP 13 5

NINGUNA 144 59

TOTAL 246 100

Fuente: Encuesta



Fuente: Encuesta


Análisis:

Del total de personas encuestadas la mayoría no se familiarizan con alguna marca de

aditivo para la construcción.

EPOMIX 6%

EPOBILD 6%

TOPCRIL 5%

MEGAMIX 19%

MUROTOP 5%

NINGUNA 59%

9.¿De las siguientes marcas cuál conoce usted?

PREGUNTA # 10. ¿Qué medio de comunicación prefiere usted?

Objetivo: Conocer los medios de comunicación más aceptados para dar a conocer la

empresa.



Fuente: Encuesta


Análisis:

Del total de personas encuestadas la mayoría prefieren como medio de comunicación la

radio y la televisión.

VARIABLE Nº %

RADIO 80 33

PRENSA 110 45

TELEVISION 46 19

INTERNET 10 4

TOTAL 246 100

Fuente: Encuesta


RADIO 32%

PRENSA 45%

TELEVISION 19%

INTERNET 4%

10. ¿Qué medio de comunicación prefiere usted?

ANEXO 4

Proformas

ANEXO 5

Evidencias fotográficas

universidad regional autÓnoma de los...

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