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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE SISTEMAS MERCANTILES
PROGRAMA DE MAESTRÍA EN SISTEMAS DE INFORMACIÓN
GERENCIAL
ARTÍCULO CIENTÍFICO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL GRADO
ACADEMICO DE MAGISTER EN SISTEMAS DE INFORMACIÓN
GERENCIAL
TEMA:
LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN LA GESTIÓN DE LAS
RELACIONES CON EL CLIENTE DE LA UNIDAD EDUCATIVA
INDOAMERICA.
AUTOR: ING. PUCHA PAUCAR FERNANDO MIGUEL.
TUTORES: DR. ROMERO FERNÁNDEZ ARIEL JOSÉ, PhD.
ING. FERNÁNDEZ VILLACRES GUSTAVO EDUARDO, PhD.
AMBATO-ECUADOR
2019
APROBACIÓN DE LOS TUTORES DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quienes suscriben, legalmente CERTIFICAMOS QUE: El presente Trabajo de
Titulación realizado por el ING. PUCHA PAUCAR FERNANDO MIGUEL
maestrante del programa de Maestría en Sistemas de Información Gerencial,
Facultad de Sistemas Mercantiles, con el tema LOS SISTEMAS DE
INFORMACIÓN EN LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE DE
LA UNIDAD EDUCATIVA INDOAMERICA, ha sido prolijamente revisado, y cumple
con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad
Regional Autónoma de Los Andes -UNIANDES-, por lo que aprobamos su
presentación.
Ambato, junio del 2019
___________________________ _______________________________
Dr. Romero Fernández Ariel, Ph.D Ing. Fernández Villacrés Eduardo, Ph.D
TUTOR TUTOR
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, ING. PUCHA PAUCAR FERNANDO MIGUEL estudiante del programa de
Maestría en Sistemas de Información Gerencial, Facultad de Sistemas Mercantiles
declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación,
previo a la obtención del Grado Académico de Magister en Sistemas de Información
Gerencial, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de
las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Ambato, junio del 2019
_____________________________
Ing. Pucha Paucar Fernando Miguel
CI: 0603802992
AUTOR
DERECHOS DE AUTOR
Yo, ING. PUCHA PAUCAR FERNANDO MIGUEL, declaro que conozco y acepto
la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad
Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El
Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre
las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y
consultaría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella;
Ambato, junio del 2019
_____________________________
Ing. Pucha Paucar Fernando Miguel
CI: 0603802992
AUTOR
DEDICATORIA
A mi madre Francisca Pucha quien me enseñó que
incluso la tarea más grande se puede lograr si se
hace un paso a la vez, por darme el primer impulso
e inculcar en mí el ejemplo de esfuerzo y valentía.
A mi esposa Karina Pulupa quien con su amor,
paciencia y esfuerzo me ha permitido llegar a
cumplir hoy un sueño más, por su apoyo y ánimo
que me brinda día a día para alcanzar nuevas
metas, tanto profesionales como personales.
A mis adorados hijos Jhoan y Danna, a quienes
siempre cuidaré para verlos hechos personas
capaces y que puedan valerse por sí mismos.
Finalmente, a toda mi familia porque con sus
oraciones, consejos y palabras de aliento hicieron
de mí una mejor persona y de una u otra forma me
acompañan en todos mis sueños y metas.
AGRADECIMIENTO
A mi madre que desde la distancia siempre me
brinda su amor, comprensión y apoyo.
A mis tutores Dr. Romero Fernández Ariel, Ph.D eh
Ing. Fernández Villacrés Eduardo, Ph.D quienes
con su dirección, conocimiento, enseñanza y
colaboración permitió el desarrollo de este artículo
científico.
A todos los compañeros de clase, amigos y futuros
colegas que me ayudaron de una manera
desinteresada, gracias infinitas por toda su ayuda y
buena voluntad.
A la Unidad Educativa Indoamérica por confiar en
mi, abrirme las puertas y permitirme realizar todo el
proceso investigativo dentro de su establecimiento
educativo.
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes
“UNIANDES” por ser la sede de todo el
conocimiento adquirido en estos años.
RESUMEN
El objetivo de este artículo es proponer los sistemas de información en la gestión de
las relaciones con el cliente de la unidad educativa Indoamérica. El estudio realizado
y los datos recopilados de una muestra poblacional de 266 a través de un
cuestionario que esta segmentada por clientes internos y externos, se utilizaron para
medir el éxito del sistema CRM. Los principales hallazgos de este estudio son: a
pesar de que el cliente principal es el estudiante, hay otras partes interesadas que
un proyecto de CRM debe tener en cuenta, las instituciones educativas apuestan
por utilizar sus recursos internos para implementar y mejorar un proyecto de CRM.
Estos hallazgos pueden ayudar a otras Instituciones que planean adoptar CRM
como una herramienta estratégica para mejorar su relación con la comunidad de
partes interesadas y expandir su cuerpo estudiantil.
Palabras clave: Ecuador, educación superior, gestión de la relación con el cliente
(CRM).
ABSTRACT
The study aims to propose the information systems in customer relationship
management in the INDOAMERICA School. The study and the data collected from
a population sample of 266 through a questionnaire that is segmented by internal
and external customers, were used to measure the success of the CRM system. The
main findings reveal the following: although students are the primary customers,
there are other sections that the CRM project must be aware of, educative
organizations bet by the use of their resources to achieve and develop a CRM
project. These findings can help other educative organizations to plan a CRM project
as a strategic tool to improve their customer relationship aiming to expand its
education program.
Keywords: Ecuador, higher education, customer relationship management (CRM).
ÍNDICE GENERAL
APROBACIÓN DE LOS TUTORES DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE AUTOR
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
ABSTRACT
ÍNDICE GENERAL
TEMA ...................................................................................................................... 1
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ................................................................................... 1
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1
MATERIAL Y MÉTODOS ........................................................................................ 4
RESULTADOS ........................................................................................................ 7
DISCUSIÓN .......................................................................................................... 13
CONCLUSIONES .................................................................................................. 14
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1
TEMA
LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON
EL CLIENTE DE LA UNIDAD EDUCATIVA INDOAMÉRICA.
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Tecnologías de la Información y Comunicación
INTRODUCCIÓN
La gestión de la relación con el cliente (CRM) comprende un conjunto de procesos
y sistemas habilitadores que soportan una estrategia de negocio para construir
relaciones rentables a largo plazo con clientes específicos (Ling & Yen, 2001). Las
herramientas tecnológicas forman la base sobre la cual cualquier CRM será exitoso.
El rápido crecimiento de internet y sus tecnologías asociadas han aumentado
considerablemente las oportunidades para la comercialización y ha transformado la
forma en que se relacionan las empresas y sus clientes (Ngai, 2005). En los últimos
años ha sido evidente el rápido aumento en la volatilidad y mutabilidad de muchos
mercados. Esto se refleja en más cortos ciclos de vida de los productos, menores
barreras para la entrada de la competencia y globalización de mercados (Schneider,
Macey, Lee, & Young, 2009). Estos desarrollos han estimulado cambios igualmente
dramáticos en las formas en que los gerentes han buscado entender las condiciones
cambiantes de la demanda y la dinámica competitiva.
Actualmente, la sociedad del conocimiento se caracteriza por factores como el
aumento de la competitividad, la innovación tecnológica y la naturaleza global de
los mercados. Las empresas deben prestar atención preferente al conocimiento, ya
que se convierte en un factor clave a la hora de dirigir y permite construir una ventaja
competitiva (Ajjan, Harrison, & Hair, 2018). Además, en los últimos años, el
conocimiento es considerado como un recurso crítico de la organización y hay un
interés creciente en este concepto especialmente en la búsqueda de patrones en
bases de datos de clientes y finanzas (Hand, Mannila, & Smyth, 2001). Aunque los
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datos del cliente contienen información potencialmente valiosa, parece que pocas
empresas tienen las habilidades y los recursos para explotar este valor
constantemente. La rápida aceptación y el crecimiento de los sistemas de gestión
de relaciones con los clientes (CRM) durante las últimas dos décadas, aumenta la
oportunidad para utilizar estos datos de manera consistente a lo largo del tiempo
para asegurar ventajas competitivas en la empresa (Ang & Buttle, 2002).
Desafortunadamente, en Ecuador, pocas empresas aplican de manera consistente
y efectiva sus datos de CRM para crear valor para la toma de decisiones a nivel
ejecutivo. Más bien, los datos de CRM están estructurados y desarrollados para
proporcionar orientación táctica para administrar clientes individuales y
oportunidades individuales. Esto es completamente diferente de la sección
transversal y datos longitudinales requeridos por la alta gerencia para guiar el
desarrollo de nuevas propuestas de valor y la adaptación del marketing. Es por eso
que la CRM se está convirtiendo en una prioridad de investigación para la
comunidad académica (Nguyen, Melewar, & Hemsley-Brown, 2019), y una de las
áreas en las que muchas instituciones invierten la mayor parte del gasto para su
implementación (de Juan-Jordán, Guijarro-García, & Gadea, 2018).
En este contexto, las instituciones de educación (IE) pueden sustituir la palabra
estudiante por el cliente, lo que implica que el estudiante es su objetivo principal.
Sin embargo, al no reconocer a los estudiantes como partes interesadas o clientes,
las IE pueden no necesariamente desarrollar su propio enfoque efectivo al cliente
(Samson, 2018). Este tipo de enfoque es común, ya que los estudiantes no son
necesariamente considerados, o vistos, como clientes. Para la sociedad, las IE son
consideradas lugares donde los estudiantes son desarrollados y preparados, en
lugar de un negocio (comunidad vs., entidad comercial) (Watty, 2006).
En todo el mundo, las universidades, escuelas de negocios y otras instituciones de
educación superior están experimentando cambios profundos en la forma en que
trabajan e interrelacionan con sus clientes más exigentes, es decir, los estudiantes
y sus parientes, donantes, profesores y miembros del personal administrativo (de
Juan-Jordán et al., 2018). En este sentido es importante identificar las
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características que debe poseer un sistema de CRM para que las instituciones
educativas prosperen en la era digital actual a través de diferentes canales de
respuesta o servicios inmediatos (Wali & Andy-Wali, 2018).
El rol de cliente de los estudiantes, cada uno con necesidades individuales, obliga
a que los educadores pueden abordar a través de la tecnología el progreso de los
mismos. El CRM en las IE incluye la incorporación de un sistema informático para
estudiantes en el que se dispone desde información académica hasta la capacidad
de realizar llamadas de emergencia (Amuna, Al Shobaki, Naser, & Badwan, 2017).
Pero, si no se dispone de un portal, es probable que falten actualizaciones
importantes y que la IE no sea consciente de los problemas hasta que sea
demasiado tarde. La importancia de las CRM radica en la conectividad y los
intereses de los estudiantes que permite a los educadores hacer lo que siempre han
hecho, pero con comentarios en tiempo real (Arambewela & Maringe, 2012). Este
hecho facilita a los educadores satisfacer verdaderamente las diversas necesidades
de los estudiantes, donde se encuentren. La interacción social, impulsadas por el
interés de los estudiantes, fomenta las relaciones entre compañeros a través del
acceso a actividades extracurriculares, clubes y eventos (Hrnjic, 2016). El CRM
hace que el aprendizaje se centre en el estudiante con datos medibles que permiten
la intervención temprana, el apoyo continuo y fomenta el objetivo final del éxito del
estudiante en educación y más allá (Manogharan & Varadarajan, 2018).
El sistema educativo es un elemento vital en el desarrollo económico de una nación
ya que se convierte en un producto y servicio orientado a tener éxito en un mercado
competitivo, para ello es importante que el cliente sienta satisfacción al tratar con la
institución y los clientes sean leales a la empresa. Con el fin de comprobar el estado
de satisfacción y fidelidad de los clientes se seleccionó a la Unidad educativa
Indoamérica, la trayectoria de esta institución, ubicada en la ciudad de Ambato,
sector de Huachi Chico, con 20 años de experiencia en la labor académica y su
ilusión por alcanzar cada día nuevas metas de calidad, ha afianzado el compromiso
vocacional de los promotores, directivos y docentes al utilizar una metodología y
organización formativa de referencia dentro y fuera del contexto local para ganar la
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confianza de Padres de Familia y estudiantes durante generaciones. Indoamérica
es consciente de que el éxito de los establecimientos educativos se basa en su
capacidad para diferenciarse y establecer relaciones significativas no solo con los
estudiantes, sino también con los potenciales estudiantes. Para lograr esto, los
sistemas internos deben maximizarse en su potencial a través de la integración y el
uso de CRM interno que puede reunir información diseminada de todo tipo de bases
de datos y fuentes (Gholami, Saman, Sharif, & Zakuan, 2015; Wali & Andy-Wali,
2018).
En base a datos estadísticos donde el número de deserciones en los diferentes
años lectivos, es creciente y varias observaciones se ha detectado la problemática
referente a la satisfacción del cliente de La Unidad Educativa Indoamérica, la
información fue obtenida mediante la revisión del informe de la matriz de
autoevaluación n° 2 – históricos de deserción, de los periodos 2014-2015, 2015-
2016, 2016-2017 y 2017-2018 y cuestionario de satisfacción del cliente en el periodo
2017-2018. Por lo expuesto, la investigación tiene como objetivo proponer un
sistema de gestión de relaciones con el cliente en la Unidad Educativa Indoamérica,
con el fin de mejorar la satisfacción, fidelidad y captación de clientes.
MATERIAL Y MÉTODOS
El presente trabajo se realizó sobre la base de una investigación exploratoria y
descriptiva en el ámbito de la Unidad Educativa Indoamérica. Se utilizó métodos de
investigación bibliográfica, exploratoria, descriptiva y explicativa. Los resultados
permitirán constituir una visión aproximada del tema de CRM en la institución.
Además, para validar la encuesta se utilizó el coeficiente de Cronbach.
Población y muestra
El universo seleccionado en esta investigación fue: Cliente interno que son los
docentes quienes son participes del proceso de gestión académica y clientes
externos conformados por los padres de familia y consejo estudiantil.
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La población se constituye de 40 docentes, 10 de consejo estudiantil y 490 padres
de familia.
Para la muestra general se trabaja con la población total de docentes, consejo
estudiantil, y para la submuestra de padres de familia se utilizó el método para
calcular la muestra, aplicando un nivel de confianza del 95% y margen de error
muestral del 5%, se obtuvo como resultado 216 padres de familia a encuestar, estos
resultados se pueden aprecia en la Tabla 1.
Fórmula:
𝒏 =𝒁𝟐𝑷 𝑸 𝑵
𝒁𝟐 𝑷 𝑸 + 𝑵 𝒆𝟐
Nomenclatura:
n = Tamaño de la muestra Z = Nivel de confianza 95% (1,96)
P = Probabilidad a favor Q = Probabilidad en contra
N = Población – Universo a estudiar e = Margen de error 5%
Calculo:
𝒏 =(𝟏, 𝟗𝟔)𝟐 (𝟎, 𝟓) (𝟎, 𝟓)(𝟒𝟗𝟎)
(𝟏, 𝟗𝟔)𝟐 (𝟎, 𝟓)(𝟎, 𝟓) + (𝟒𝟗𝟎)(𝟎, 𝟎𝟓)𝟐
n=216
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Tabla 1. Muestra de la Unidad Educativa Indoamérica utilizada para el estudio.
Muestra Número de personas
Cliente Interno (Docente) 40
Cliente Externo (Consejo
Estudiantil) 10
Cliente Externo (Padre de
familia) 216
TOTAL 266
Elaborado por: el autor
Metodología de trabajo
Para la recolección de la información se aplicó un cuestionario, técnica que permitió
conocer la opinión de la población respecto a los CRM. El cuestionario estuvo
enfocado en evidenciar la experiencia en servicios educativos, en relación con una
mejora significativa en la atención al cliente y por consiguiente reflejará confianza
en la misma.
Métodos de análisis
Con el propósito de determinar la confiabilidad y validez de cada dimensión en la
escala de la encuesta, se determinó el coeficiente Alpha de Cronbach, considerado
como un modelo de consistencia interna, basado en el promedio de las
correlaciones entre los diferentes componentes del cuestionario. Después de
analizar todas las preguntas del cuestionario, se hicieron correcciones al mismo y
se confirmó la validez.
Este es un estudio basado en datos primarios y secundarios. Primarios porque la
información se recopila a través de un cuestionario general aplicado al cliente
interno, concejo estudiantil y comité de padres de familia, esto permitirá evaluar el
resultado sobre el desempeño de los empleados con respecto a la organización y
el compromiso con la institución. Secundarios, por el uso de fuentes que interpretan
7
o analizan los resultados de la encuesta y que se encontraban disponibles al
momento de iniciar el estudio, tales como: libros, tesis, revistas, artículos,
congresos, bases de datos y páginas web.
RESULTADOS
Para probar la confiabilidad y validez de los datos, se calculó el coeficiente de
correlación de Cronbach. Los resultados muestran una alta confiabilidad debido al
hecho de que los valores de Cronbach, para todas las perspectivas de medición,
fueron mayores que 0,7.
Tabla 2. Estadísticas de fiabilidad de la encuesta aplicada
Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach
basada en elementos
estandarizados
Número de elementos
0,802 0,826 7
Elaborado por: el autor
El cuestionario, desarrollado sobre la base de revisiones bibliográficas, entrevistas
en profundidad, y una prueba piloto con 7 preguntas, muestra una información
general sobre la satisfacción del cliente en cuanto a los servicios prestados por la
institución.
Cliente Interno
Pregunta 1. ¿Cuál es la cultura organizacional predominante en la Unidad
Educativa Indoamérica?
Cultura orientada al servicio educativo 63%
Cultura orientada a las Procesos / Gestión de Calidad 12%
Cultura orientada o centrada en el cliente 25% Elaborado por: el autor
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El 63% de docente dicen tener una cultura orientada al servicio educativo, el 12%
dicen tener cultura orientada a los procesos/gestión de calidad y tan solo el 25% de
docentes dice tener una cultura orientada o centrada en el cliente, sin embargo, que
se oriental al objeto modelo de negocio se debe mejorar los procesos y la gestión
de la calidad centrado en el cliente.
Pregunta 2. ¿Cómo empleados de la institución están dispuestos a modificar su
cultura organizacional para desarrollar un perfil más centrado en el cliente?
SI 80%
NO 20% Elaborado por: el autor
El 80% de los docentes encuestados afirman poder cambiar su cultura para
desarrollar una centrada en el cliente, esto demuestra la necesidad de mantener un
relacionamiento directo y constante con el cliente.
Pregunta 3. ¿La Unidad Educativa Indoamérica interpreta adecuadamente las necesidades presentes y futuras de los clientes potenciales o actuales?
SI 60%
NO 40% Elaborado por: el autor
El 60% dice tener conocimiento de las necesidades de los clientes potenciales o
actuales sin embargo no se ha segmentado bien el margen de clientes potenciales
que tiene concordancia con el 40 % de encuestados que dicen no tener
conocimiento.
Pregunta 4. ¿Identifique potenciales mejoras que puedan ser aprobadas por la alta
dirección en procesos que tengan relación con el cliente?
Nada por mejorar, todo está bien 9%
Mantener o bajar precios 16%
Innovación tecnológica 25%
Fidelización del cliente, regalos y obsequios para los clientes 30%
Mejorar tiempos de respuesta 20% Elaborado por: el autor
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El 9% de los docentes afirman que no hay oportunidad de mejora en el interior de
la institución, el 25% apuesta a proyectos de innovación, el 16% a mantener o bajar
precios, un 30% tiene contemplado estrategias de fidelización y un 20% la mejora
de procesos. Este resultado proporciona un ambiente clave para poder hacer
implantaciones de CRM.
Cliente Externo Pregunta 5. ¿Con que frecuencia la Unidad Educativa Indoamérica da a conocer
los servicios educativos que presta?
Mensual 0%
Trimestral 5%
Semestral 10%
Anual 85% Elaborado por: el autor
El 85% solo conoce los servicios que presta la institución al inicio del año lectivo lo
que limita la empoderación de los servicios educativos en los clientes.
Pregunta 6. ¿Por qué eligió a la Unidad Educativa Indoamérica y no a otra?
Cumplimiento / Calidad en el servicio/seriedad con los servicios ofertados 12%
Personal Calificado 38%
Matrícula y pensión acorde a la oferta educativa 10%
Reconocimiento/ prestigio/ excelencia 40% Elaborado por: el autor
La mayoría de padres de familia con un 40% eligieron a la Unidad Educativa
Indoamérica por el reconocimiento, prestigio y excelencia de la misma, un 38% por
el personal calificado, un 12% por el cumplimiento, calidad en el servicio y/o
seriedad con los servicios ofertados y el 10% por la matrícula y pensión acorde a la
oferta educativa, para potenciar aun mas el prestigio de la institución se debe
mejorar la calidad de servicios prestados por la misma.
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Pregunta 7. ¿Cómo desearía que la Unidad Educativa Indoamérica se comunique con usted?
Call center, contact center, teléfono 25%
email 45%
Internet, página web institucional 25%
Visitas domiciliarias 5% Elaborado por: el autor
La mayoría de los padres de familia (95%), afirman que desean que se contacten
con ellos por medios impersonales como call center y utilización de herramientas de
internet, correo y herramientas web, solo un 5% prefiere las visitas personales. Con
un adecuado sistema de CRM la institución puede conocer cuál es el medio que
más utilizan los clientes y así poder implementar o utilizar un canal que vaya directo
a ellos.
Autoevaluación interna
En la figura 2 muestra el historial de deserciones es creciente y finalmente en la
figura 3 se puede observar el nivel de satisfacción por parte de los padres de familia
donde el 2% está muy insatisfecho (0-3) y el 50% insatisfecho (4-6), de ahí que es
importante optimizar el proceso CRM.
Figura 2. Resultados de la matriz de autoevaluación N° 2 – históricos de
deserción. Fuente: Histórico matriz de autoevaluación N°2. – Secretaria Académica
1,42% 1,53%
2,27%
4,29%
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
3,50%
4,00%
4,50%
2014-2015 2015-2016 2016-2017 2017-2018
% Número de deserciones
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Figura 3. Encuesta a padres de familia – Periodo 2017-2018
Fuente: Informe de autoevaluación Institucional - Encuesta a padres de familia – Periodo 2017-2018.
Para el desarrollo de la propuesta se ha tomado los resultados de la encuesta
aplicada y los resultados de la autoevaluación interna. La arquitectura del CRM
propuesta se visualiza en la Figura 4, ésta fue desarrollada en base a que el CRM
deberá contener los datos de actividades de interacciones almacenadas en una
base de datos dinámica, en la cual, el sistema podrá generar informes en tiempo
real de la actividad y resumen de información según las necesidades del cliente,
sean estos, padre de familia, estudiante, docente o administrativo, es decir,
personalizable, modular y escalable. Básicamente se requiere disponer de registros
académicos, organizaciones del campus, gestión del currículo, auditoría de títulos,
información del profesorado, gestión de admisión, registro y lugar de residencia,
oportunidad de cursos, marketing, blog de la comunidad, aplicaciones móviles útiles
para los estudiantes, oferta de accesorios con la marca institucional, etc.,
(Daradoumis et al., 2010; Trocchia, Finney, & Finney, 2013).
12
Para los administrativos deberá contener la información histórica de abandono o
deserción escolar y rendimiento académico. Para los padres de familia y docentes
deberá tener los créditos, objetivos y metodología de cada asignatura. También
tendrá un navegador web independiente, que se pueda acceder desde cualquier
lugar con permisos especiales.
Para que un CRM sea efectivo debe tener atributos como: fiabilidad, disponibilidad,
seguridad, mantenimiento y portabilidad (Geib, Malte & Reichold, Annette & M.
Kolbe, Lutz & Brenner, Walter., 2015)
En base a lo detallado anteriormente el CRM propuesto se recomienda implementar
en base a similares requerimientos del sistema de gestión académica así la base
de datos debe ser en postgres, y el front end utilizado será Phyton.
SERVICIO INTEGRADOR
BASE DE DATOS
CLIENTE
APLICACIONES DE ANÁLISIS
PADRE / MADRE DE FAMILIA O
REPRESENTANTE LEGAL
SITIO WEB
DATOS PERSONALES
DATOS SOCIO ECONÓMICOS
TELÉFONO
COLABORATIVO OPERACIONAL ANALÍTICO
AUTOMATIZACIÓN DE
MARKETING
AUTOMATIZACIÓN DE
VENTAS
AUTOMATIZACIÓN DE
SERVICIOS
BASE DE DATOSSISTEMA DE
GESTION ACADÉMICA
WEB SERVICE
Figura 4. Arquitectura del CRM.
Fuente: Elaboración propia basada en la arquitectura de un CRM
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DISCUSIÓN
La gestión por CRM proporciona una visión íntegra, en todas las áreas de la Unidad
Educativa, para garantizar el mejor servicio al cliente desde cualquier punto de vista.
(Rigo, Pedron, Caldeira, & Araújo, 2016). El CRM exige una relación continua con
la tecnología de ahí que es importante la capacitación del personal en el uso y
facilidades que ofrece este sistema.
Un sistema de información, con una iniciativa de CRM mejorada, podría
proporcionar una vía rápida individualizada para completar ciertas actividades
académicas y administrativas, que a su vez motive a los clientes a seleccionar la
institución por las facilidades que esta presta (Badwan, Al Shobaki, Abu Naser, &
Abu Amuna, 2017).
La satisfacción del cliente es una función del valor percibido del producto recibido o
servicio entregado, y la expectativa del cliente reconociendo que una alta
satisfacción conduce a una alta lealtad. Por esta razón, la Unidad Educativa
Indoamérica se está enfocando en la satisfacción total del cliente. Para ello, la
filosofía empresarial y el objetivo central es la creación de valor para los clientes, la
prevención y la gestión adecuada de las expectativas, lo que significa la capacidad
y responsabilidad de satisfacer las necesidades y requisitos del estudiante
(Badwan, 2017).
La percepción de la relación de los estudiantes por parte de la institución es crucial
para optimizar la experiencia estudiantil, desde la matrícula hasta la graduación,
intensificando y desarrollando una mayor conexión a través de relaciones de
persona a persona. Asimismo, es importante que el CRM tenga en cuenta la
participación en el aula o asesoramiento a sesiones educativas por miembros del
personal docente. El éxito del CRM en las instituciones educativas es analizar sus
operaciones como dependientes e intercomunicadas, para ello la institución debe
responder continuamente a cambios en su entorno a través de un proceso de
autoorganización espontánea. La estrategia de diferenciación es ofrecer un servicio
o producto que el otro no puede imitar fácilmente (Ngai, 2005; Wali, 2018). En este
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sentido las instituciones educativas pueden diferenciarse de sus competidores,
acelerando el crecimiento de la excelencia en áreas de enfoque y la reducción
potencial de costos al disminuir la complejidad organizacional, utilizando soluciones
tecnológicas modernas que permitan mantener la satisfacción y fidelidad del cliente
a través del seguimiento y la dedicación a los datos recogidos a través de la
plataforma CRM.
CONCLUSIONES
Este estudio muestra que para la institución la gestión de la relación con el cliente
debe tener un efecto significativo en la satisfacción del cliente y que son necesarias
ambas variables para mantener una relación positiva con la institución. Mientras
más fuerte y confiable sea el CRM el cliente estará más satisfecho, los procesos
administrativos serán más eficientes y aumentará la fidelidad con la Unidad
Educativa Indoamérica.
El aumento en el nivel de satisfacción permitirá que el cliente venga una y otra vez
a usar los productos de la institución y la recomiende. Para ello el personal deberá
estar comprometido, capacitado y satisfecho con la institución. Esto aumentará el
nivel de fidelización de la compañía, con base a la experiencia global del cliente.
Utilizar un CRM aumenta la competitividad de las instituciones educativas y se
espera que la administración de cualquier institución considere los resultados de
este estudio y defina la capacitación de sus clientes internos para brindar servicios
de mejor calidad y comprender qué es lo que genera lealtad en los clientes y cómo
un CRM puede cumplir estas expectativas.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Amuna, Y. M. A., Al Shobaki, M. J., Naser, S. S. A., & Badwan, J. J. (2017). Understanding Critical Variables for Customer Relationship Management in Higher Education Institution from Employees Perspective.
Ang, L., & Buttle, F. A. (2002). ROI on CRM: a customer-journey approach. Paper presented at the Conference Proceedings of IMP Conference, Perth, Australia.
Arambewela, R., & Maringe, F. (2012). Mind the gap: staff and postgraduate perceptions of student experience in higher education. Higher Education Review, 44(2), 63-84.
Badwan, J. J., Al Shobaki, M. J., Abu Naser, S. S., & Abu Amuna, Y. M. (2017). Adopting Technology for Customer Relationship Management in Higher Educational Institutions. International Journal of Engineering and Information Systems (IJEAIS), 1(1), 20 - 28.
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de Juan-Jordán, H., Guijarro-García, M., & Gadea, J. H. (2018). Feature Analysis of the “Customer Relationship Management” Systems for Higher Education Institutions. Multidisciplinary Journal for Education, Social and Technological Sciences, 5(1), 30-43.
Gholami, H., Saman, M. Z. M., Sharif, S., & Zakuan, N. (2015). A CRM strategic leadership towards sustainable development in student relationship management: SD in higher education. Procedia Manufacturing, 2, 51-60.
Geib, Malte & Reichold, Annette & M. Kolbe, Lutz & Brenner, Walter. (2005). Architecture for Customer Relationship Management Approaches in Financial Services. http://www.alexandria.unisg.ch/Publikationen/66967. 10.1109/HICSS.2005.101.
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