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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE
INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS.
PLAN DE MARKETING Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA
EMPRESA “SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M.
AUTOR: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt.
TUTOR: Ing. Alfredo Padilla Buñay
PUYO – ECUADOR
2014
CERTIFICACIÓN
Ing. Alfredo Padilla Buñay. DOCENTE DE LA UNIVERSIDAD UNIANDES - PUYO
CERTIFICO
En calidad de asesor de la presente Tesis cuyo tema es: “PLAN DE MARKETING Y
EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO, DE LA EMPRESA “SERVICIO
AÉREO MORONA” – S.A.M., Periodo 2014, previo a la obtención del Título de
Ingeniería en Administración de Empresas y Negocios, ha sido desarrollada por el señor
estudiante Santiago Kawarim, número de cédula 1400230734,bajo mi tutoría y dirección,
cumpliendo con todos los requisitos y disposiciones legales establecidas por la Universidad
Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, por lo que autorizo su presentación para
los trámites pertinentes.
Puyo Noviembre del 2014.
ASESOR
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes declaro que el
contenido de esta Tesis de Grado cuyo título es “PLAN DE MARKETING Y EL
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LA EMPRESA “SERVICIO AÉREO
MORONA” –S.A.M. PERIODO 2014, presentada como requisito para la obtención del
título de Ingeniería en Administración de Empresas y Negocios es original de mi autoría y
total responsabilidad y que los derechos de autoría corresponden a la Universidad Regional
Autónoma de los Andes “UNIANDES”. Y puede hacer uso de los derechos
correspondientes del mismo, según la Ley de Propiedad Intelectual, por su reglamento y
por su normativa vigente.
Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
C.I.1400230734
DEDICATORIA
Dedico este logro a las personas que supieron brindarme su amor, sabiduría y
comprensión; a quien me brindo palabras de aliento para no desmayar en el camino de este
largo proceso educativo universitario.
Agradezco de todo corazón a Dios y a mis queridos padres que con su ejemplo me
formaron, quienes me dieron ánimo para seguir adelante, a mis hermanos y todos quienes
aprecio, estimo y quiero, que también contribuyeron con su apoyo y cariño incondicional
para el desarrollo de esta tesis.
Santiago Kawarim
AGRADECIMIENTO
A la UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”, sus
maestros, profesores y empleados, por permitirme culminar mi carrera profesional a través
de la Facultad de Dirección de Empresas, Carrera de Ingeniería en Administración de
Empresas y Negocios, y nos dieron la oportunidad de descubrir, aprender y servir.
Al Ing. Alfredo Padilla Buñay, Director de Tesis, quien con gentiliza y profesionalismo me
guío para la realización de la presente tesis de Grado.
Santiago Kawarim
INDICE DE CONTENIDOS
Contenido
PORTADA…………………………………………………………………………………..i
CERTIFICACIÓN ................................................................................................................. ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ........................................................................................ iii
DEDICATORIA ................................................................................................................... iv
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................... v
RESUMEN EJECUTIVO..................................................................................................... xi
ABSTRACT ........................................................................................................................ xii
Introducción. .......................................................................................................................... 1
Antecedentes de la Investigación. ......................................................................................... 2
Planteamiento del problema. ................................................................................................. 5
Formulación del problema. .................................................................................................... 7
Delimitación del problema. ................................................................................................... 7
Objeto de la Investigación y Campo de Acción. ............................................................... 8
Objeto de investigación ................................................................................................. 8
Campo de acción ........................................................................................................... 8
Tiempo de duración del trabajo de Investigación:......................................................... 8
Identificación de la Línea de Investigación. .................................................................. 8
Objetivo General.................................................................................................................... 9
Objetivos Específicos. ....................................................................................................... 9
Idea a Defender ...................................................................................................................... 9
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear. ........................................... 10
Métodos teóricos.......................................................................................................... 11
Método Deductivo. ...................................................................................................... 11
Método Inductivo. ....................................................................................................... 11
Método descriptivo ...................................................................................................... 12
Observación. ................................................................................................................ 12
Tipos de Investigación. .................................................................................................... 12
Resumen de la estructura de la tesis. ................................................................................... 13
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica, en dependencia del
alcance de la tesis. ........................................................................................................... 14
CAPÍTULO I. ...................................................................................................................... 12
MARCO TEÓRICO. ........................................................................................................... 12
Antecedentes de la Investigación. ................................................................................... 12
Fundamentación Teórica. ................................................................................................ 13
Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. ................ 13
Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el
objeto de investigación. ....................................................................................................... 28
Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual del sector, rama o empresa, contexto
institucional. ........................................................................................................................ 29
Conclusiones parciales del capítulo. .................................................................................... 30
CAPÍTULO II ...................................................................................................................... 32
Marco metodológico y planteamiento de la propuesta. ....................................................... 32
Caracterización de sector, rama, empresa, contexto, institucional Problema seleccionado
para la investigación. ........................................................................................................... 33
Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación ......... 34
Modalidad de la investigación. ........................................................................................ 34
Tipos de Investigación. .................................................................................................... 34
La observación directa ..................................................................................................... 36
Población y muestra o unidad de investigación. .............................................................. 36
Propuesta del investigador: metodología, procedimiento, entre otros, que realice el
investigador. ........................................................................................................................ 38
Técnicas ........................................................................................................................... 39
Instrumentos. ................................................................................................................... 40
GRÁFICOS, ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LAS ENCUESTAS.................... 41
Conclusiones parciales del capítulo. .................................................................................... 48
CAPÍTULO III. ................................................................................................................... 49
DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ............................................................................. 49
Análisis de los resultados finales de investigación. ......................................................... 49
Título de la propuesta. ................................................................................................ 50
Objetivos. ............................................................................................................................. 50
Objetivo General.............................................................................................................. 50
Objetivos Específicos ...................................................................................................... 50
Justificación técnica. .................................................................................................... 51
Fundamentación........................................................................................................... 51
Descripción de la Organización. ...................................................................................... 52
La empresa y su organización. .................................................................................... 52
Localización................................................................................................................. 53
Análisis FODA de la empresa. .................................................................................... 55
Filosofía de la empresa Servicio Aéreo Morona S.A.M...................................................... 56
Misión Propuesta. ............................................................................................................ 56
Visión Propuesta. ............................................................................................................. 56
Objetivo de la empresa. ................................................................................................... 56
Principios y Valores Corporativos. .................................................................................. 57
Plan estratégico. ................................................................................................................... 58
Mapa Estratégico. ................................................................................................................ 60
Plan Operativo de Marketing ............................................................................................... 62
1. Estrategia de Producto / Servicio. ..................................................................... 62
2. Estrategia de Precio. ................................................................................................. 64
3. Estrategia de Plaza. ................................................................................................... 66
4. Estrategia de Promoción y Publicidad. ..................................................................... 67
Publicidad no convencional. ................................................................................................ 72
Vallas publicitarias. ......................................................................................................... 72
CONCLUSIONES GENERALES. ..................................................................................... 79
RECOMENDACIONES GENERALES. ........................................................................... 80
BIBLIOGRAFÍA. ................................................................................................................ 81
ANEXOS 1 .......................................................................................................................... 82
ANEXO 2 Perfil de tesis de Grado .................................................................................. 84
INDICE DE CUADROS
Tabla Nº 1. Frecuencia con que se utiliza los servicios. ...................................................... 41
Tabla N° 2. Medios por lo que conoció a la empresa. ......................................................... 42
Tabla Nº 3. Conformidad con los precios por los servicios recibidos. ............................... 43
Tabla N° 4. Implementación de nuevos servicios. .............................................................. 44
Tabla Nº 5. Incremento de un valor agregado a los servicios. ........................................... 45
Tabla Nº 6. Las promociones les incentivarían a nuestros clientes. .................................... 46
Tabla Nº 7. La atención personalizada y de calidad. ......................................................... 47
Tabla N° 8. Análisis situacional de la empresa. .................................................................. 55
Tabla Nº 9. Programa de capacitación. ................................................................................ 63
Tabla N° 10. Estrategia de fijación de precio. ..................................................................... 64
Tabla 11. Plazos y condiciones de pago. ............................................................................. 65
Tabla N° 12. Distribución directa. ....................................................................................... 66
Tabla N° 13. Apertura de oficinas en otra plaza. ................................................................ 67
Tabla N° 14. Imagen Corporativa........................................................................................ 68
Tabla N° 15. Publicidad en medios de comunicación. ........................................................ 70
Tabla N° 16. Costos de publicidad ...................................................................................... 71
Tabla N° 17. Plan de medios. ............................................................................................. 72
INDICE DE GRAFICOS
Gráfico N° 1. Frecuencia con que se utiliza los servicios. .................................................. 41
Gráfico N° 2. Medios por lo que conoció a la empresa. ...................................................... 42
Gráfico Nº 3. Conformidad con los precios por los servicios recibidos. ............................. 43
Gráfico N° 4. Implementación de nuevos servicios. ........................................................... 44
Gráfico Nº 5. Incremento de un valor agregado a los servicios. ......................................... 45
Grafico Nº 6. Las promociones les incentivarían a nuestros clientes. ................................. 46
Grafico Nº 7. La atención personalizada y de calidad. ........................................................ 47
Gráfico N° 8. Macro localización de la empresa Servicio Aéreo Morona S.A.M. ............ 53
Gráfico N° 9. Micro localización de la Empresa de Servicio Aéreo Morona S.A.M........ 54
Gráfico N° 10. Organigrama estructural.............................................................................. 58
Gráfico N° 11. Plan estratégico 4ps de marketing............................................................... 58
Gráfico N° 12. Mapa Estratégico de Marketing. ................................................................. 61
Gráfico N° 13. Imagen corporativa. ................................................................................... 69
Gráfico N° 14. Distintivo Institucional. .............................................................................. 69
Gráfico N° 15. Vallas publicitarias...................................................................................... 73
Gráfico Nº 16. Página web. ................................................................................................ 74
Gráfico N° 17. Publicidad volante. ..................................................................................... 75
xi
RESUMEN EJECUTIVO
La Empresa “Servicio Aéreo Morona” –S.A.M., ubicado en la ciudad de Macas,
Provincia de Morona Santiago, propone incrementar sus ventas por sus servicios;
optimizando el costo de producción del servicio y mejorando la calidad, lo que implica
compromiso con la sociedad y el posicionamiento en la mente del consumidor; lo que
fortalecerá la gestión administrativa, y fortalecerá el capital humano de la Organización.
El propósito principal de esta investigación es contribuir al desarrollo Empresarial,
mediante el Plan de Marketing, el mismo que constituye un importante instrumento de
gestión comercial y de marketing. Herramienta que establece la estrategia más efectiva de
producto mercado. Nuestra investigación se propone acciones de:
Analizar las distintas posiciones teóricas, sustentados en conceptos de autores para el
cumplimiento de nuestro tema de la manera más viable y adoptar un esquema de plan de
marketing a seguir.
Localizar el marco metodológico y el planteamiento de la propuesta, estableciendo
métodos, técnicas y herramientas de investigación, que permitieron obtener la información
necesaria para obtener alternativas de solución, que mediante la encuesta evidenció las
estrategias apropiadas correspondientes al marketing mix frente a la problemática
encontrada.
Proceder al desarrollo de la propuesta de un Plan de marketing, instaurando 4
componentes de mercado, creando estrategia de desarrollo que impulsan al; producto,
precio, plaza y promoción, acreditando el mejoramiento y crecimiento de los servicios de
la empresa. La aplicación del Plan de Marketing Beneficiara a clientes internos y externos
de la aerolínea.
xii
ABSTRACT
"Morona Air Service" (S.A.M) Company, located in the city of Macas, Province of
Morona Santiago, suggest increasing sales for its services in order to optimize cost of
production and improving the quality of service, which implies commitment to society and
positioning in the minds of the consumers to reinforce the administrative management, and
strengthen the organization’s human assets.
The main purpose of this research is bringing about business development through the
marketing plan which is an important commercial management and marketing tool. It
provides the most effective strategy of the marketable product. Our research aims the
following activities:
Analyzing different viewpoints based on author’s ideas toward the research fulfillment
of the most feasible way and adopting an outline of marketing plan.
To reach the methodological framework and approach of the proposal setting methods,
techniques and research tools that allowed us to obtain the necessary information for
potential solutions in order to evidence the appropriate strategies corresponding to mix
marketing deal with the identified problems.
To develop the marketing plan proposal establishing four mark components in order to
create development strategy that promotes; product, price, place and promotion,
establishing the improvement and rise in the company services. The implementation of the
Marketing Plan benefits to internal and external airline customers
1
Introducción.
El mundo de las aerolíneas está en constante evolución. La competencia las obliga a
renovar sus flotas de aeronaves, a abrir nuevas rutas y a incursionar en nuevos mercados. Por
su parte los viajeros, cada vez más exigentes, siempre están esperando nuevas y mejores
atenciones a bordo; basado especialmente en su simplicidad, niveles de servicio reducidos y
agilidad, con el fin de disminuir los costos de tiquetes, permitiendo de esta manera ampliar el
mercado objetivo y brindar a una mayor cantidad de personas la posibilidad de desplazarse en
este tipo de trasporte; esto a su vez ha desencadenado la estabilidad financiera y el
reconocimiento de algunas aerolíneas. Es asi como, todos los días, una noticia nueva se
conoce en el sector en cuanto a productos y servicios.
La calidad del servicio aéreo promueve la satisfacción al cliente, estimula el deseo de
regresar o brindar recomendaciones del servicio a otros referidos, ante esta premisa, las
aerolíneas de hoy en día enfocan acciones y esfuerzos para ser una la numero uno en el
servicio al cliente, siendo un eje transversal en sus operaciones; sin embargo, la realidad de las
aerolíneas que brindan sus servicios en el Ecuador, muestran otros espectros en las
experiencias de vuelo que no necesariamente se ajustan a los nuevos conceptos de marketing
para fidelizar a los clientes.
El objetivo principal del presente trabajo de investigación, es determinar el nivel de
satisfacción que posee los usuarios con respecto al servicio de vuelos internos que ofrece las
aerolíneas en la Provincia de Morona Santiago en especial el servicio que presta la empresa
“Servicio Aéreo Morona” S.A.M., objeto de estudio.
La propuesta de un Plan de Marketing en la empresa de “Servicio Aéreo Morona” –
S.A.M., tiene el propósito de posesionarse en el mercado competitivo de aerolíneas, mediante
2
el desarrollo de estrategias de marketing, razón que se ha llevado a cabo una investigación de
necesidades la misma que nos permitió conocer datos importantes sobre el acogimiento real de
la marca de la Aerolínea, y las necesidades que los clientes tienen sobre la misma; que
servirán de guía para la toma de decisiones efectivas, cumpliendo las expectativas esperadas.
Servicio Aéreo Morona –S.A.M, seguirá consolidando sus servicios y reforzará su
posición como la línea aérea líder para el transporte en la amazonia, haciendo más viable, su
imagen corporativa y ofrecer mejores oportunidades para el público en general que viaja con
la empresa, así como con nuestros colaboradores, en términos de desarrollo empresarial.
Antecedentes de la Investigación.
El marketing surgió en la década de 70, con el surgimiento a la “orientación al
marketing”. A mediados de la década de 50, surgió una segunda etapa, la etapa de la
orientación a las ventas. También emerge una tercera etapa, la de orientación al marketing,
cuando las empresas se dieron cuenta que los deseos y necesidades de los consumidores
conducían todo el proceso. De esta manera la investigación de los mercados llegó a ser muy
importante incluso el marketing como tal ha llegado a ser como disciplina en nuestros
tiempos.
Actualmente se siente mayor intensidad los efectos de globalización, donde todos
tratan de sobresalir aplicando todo tipo de estrategias y posicionarse al mercado global ante
sus competidores, el marketing es cada día más importante para cualquier tipo de organización
o empresa, ganando más espacios, ya que la formación de clientes y su mantenimiento dentro
de niveles adecuados de lealtad, se hacen cada vez más necesarios si se quiere sobrevivir, y ser
ganador, en un mundo de competencia y alto grado de competitividad.
3
En la actualidad las empresas de Transporte Aéreo en la Amazonía del Ecuador, tiene
una importancia relevante, considerando la globalización y la situación actual en que vive el
mundo de los negocios es necesario trasladarse de manera rápida, cómoda y segura de una
ciudad capital hacia otras ciudades, comunidades y viceversa, siendo el único medio de
transporte el aéreo.
La Amazonía ecuatoriana se caracteriza por su belleza natural, su riqueza que descansa
bajo tierra, su variedad de flora y fauna, pero sobre todo por su gente, que es la viva
representación de la diversidad que se traduce en las formas de ver, contar y vivir el mundo.
Los habitantes de esta región han adoptado el castellano como su lengua oficial, según
lo estipula la Constitución. Sin embargo, a pesar del gran e inevitable paso de muchos años y
para suerte y dicha del país, aún los nativos utilizan entre si sus lenguas ancestrales. En este
lugar se encuentran 11 nacionalidades: Siona, Siekopaai, Kofán, Waorani, Shiwiar, Sapara,
Achuar, Shuar, Kichwa, Andwa y Quijos, de los 17 pueblos y 14 nacionalidades indígenas del
país.
La Amazonía al disponer de esta variedad de nacionalidades, y por consiguiente
lenguas en uso, solo recibía información unidireccional y en un solo código, el castellano. Las
propuestas para generar contenidos en las propias lenguas maternas eran solo intentos
infértiles y, si cabe la ilusión, esporádicos, en donde las empresas aéreas son un vínculo de
unión mediante la trasportación aérea.
Según Ángel Shimpiukat, gerente del Servicio Aéreo Achuar Aerojempe, la aviación
en la Amazonia se inició hace 30 años, por la falta de vías y la necesidad de trasporte. Los
gestores fueron los misioneros (Servicio Aéreo Misional) y los evangélicos (Alas de Socorro)
que ingresaron para evangelizar a los indígenas.
4
Ellos trajeron las avionetas a nombre de las comunidades, “pero el trato era malo”, dice
Shimpiukat. “Nos trataban mal porque no entendían nuestro idioma”. Por ello, surgieron los
servicios de las nacionalidades Achuar y Shuar. Ellos sirven a las comunidades asentadas en la
selva de Pastaza y Morona Santiago, donde no hay vías carrozables. Sus habitantes
construyeron pistas frente a sus viviendas. Desde el aire se avistan amplios espacios, que
contrastan con el verde de la selva. Este es un distintivo de las pistas de tierra.
Según Marco López, gerente del Aeropuerto de Macas, solo en Morona Santiago
funciona 140 pistas, que tienen entre 500 y 1000 metros de longitud. Son de tierra y con la
menor lluvia se convierten en lodazales, lo que complica el aterrizaje. Solo las poblaciones
indígenas asentadas de la zona brindan mantenimiento.
Desde lo alto solo se divisa la exuberante vegetación del bosque nativo, los niños y la
impresionante riqueza ecológica. Pero no es fácil acceder a un vuelo por su elevado costo. La
complejidad geográfica de la Amazonia, así como las grandes distancias entre caseríos y
comunidades, vuelven difícil el transporte hacia las ciudades, para realizar trámites, compras o
chequeos médicos. Las avionetas acortan el tiempo de viaje de los pobladores.
La empresas de aviación surgieron con una visión de negocio con fines lucrativos y
sociales, por lo tanto, estamos en tiempos de constante innovación tecnológica y cambios
revolucionarios, la empresa de SERVICIO AREO MORONA -S.A.M. objeto de investigación
es la empresa más antigua y pionera de las demás empresas aéreas existentes en la Amazonía
Ecuatoriana. La empresa mantiene igualdad con las empresas aéreas que se han creado hace
pocos años atrás; es por lo que no cuenta con un plan de marketing que le permita determinar
su imagen corporativa en el servicio.
5
El posicionamiento, por tanto, no es un lugar en el mercado, es un lugar en la mente de
los consumidores que se concreta en la forma en la que éstos perciben al producto o servicio y
en lo que piensan de las marcas o de los servicios de una empresa, ya sea mediante encuestas,
informes ya elaborados o mediante las impresiones en foros y redes sociales.
La empresa de SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., busca ser una organización
eficaz y eficiente en atención a sus usuarios amazónicos, turistas nacionales e internacionales
y ubicarse en el mercado con una demanda exitosa.
Por tal razón en este objeto de estudio, profundizaremos nuestra investigación sobre lo
que es la empresa, su entorno actual, y su desenvolvimiento ante sus competidores,
plantearemos la propuesta de un diseño de plan de marketing para el fortalecimiento
institucional.
Planteamiento del problema.
La formación de la compañía de transporte aéreo, tiene el propósito de obtener una alta
demanda de sus servicios. Actualmente la empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M,
objeto de estudio y mediante la investigación se ha determinado que; carece de compromiso
empresarial con sus clientes y ciudadanía en general, la ausencia de atención al cliente con
calidad y calidez es un producto de bajo desarrollo continuo en las competencias de los
trabajadores, lo que impide una mayor aportación profesional del talento humano contratado
en beneficio de la empresa. Relacionándose con el bajo grado de formación y conocimiento de
socios y directivos en relación a la necesidad de los usuarios y atención al cliente.
La aerolínea SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., posee una imagen corporativa
obsoleta, donde su principal contrariedad es la calidad de servicio, a más de su limitado
6
espacio físico y carencia de un buen epígrafe, dando como resultado poca persuasión hacia los
clientes.
El presidente de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., lleva un
mandato de manera empírica, lo que ha provocado una desalineación de una gerencia
estratégica, ocasionando la no determinación de los elementos de planeación: misión, visión,
objetivos y políticas definidas y menos aún difundirlas entre sus colaboradores; provocando el
desconocimiento de un norte institucional, la mala toma de decisiones ha sido evidenciada
con el estancamiento de la cartera de clientes.
La empresa y sus servicios son desconocidos en la localidad así como Provincial y
nacional; no realiza ningún tipo de difusión respecto a los servicios y ventajas que ofrece la
misma, afirmando el poco posicionamiento en la mente de los consumidores nacionales y más
aún por los clientes extranjeros; deduciendo una deflación en las ventas de pasajes.
La calidad y variedad de servicios son exiguas, provocando insatisfacción en los
clientes como también la garantía de las mismas, proporcionando un resultado correspondiente
al precio que es considerando incongruente frente al valor de la calidad del mismo y no
recompensa su costo final en comparación del costo administrativo y operativo.
La economía se ve fuertemente afectado por las decisiones empíricas de sus directivos,
no comprometiéndose trabajadores, pilotos, directivos al cumplimiento de las metas y
objetivos institucionales, aún persiste la idea de ayuda social, sin mirar el futuro y solidez de la
empresa, evidenciando su gestión limitante y como tal restringiendo su rentabilidad a través
del posicionamiento de mercado.
7
Carece de funcionalidad por competencias, provocando una desalineación en la
funciones del personal interno, reconociendo la inestabilidad de la filosofía que posee la
empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M.
Lo que ha provocado el desconocimiento adecuado de los procesos de servicios a
ofrecer a clientes, causando precios rigurosos frente a la competencia, viéndose estancado en
convenios interinstitucionales para mejorar sus ventas o servicios personalizados, cómo
también la propagación de manera escrita como también de manera tecnológica sobre la
empresa en sí; ya que sus medios publicitarios como es el de boca a boca y una página web se
encuentran desactualizada e insuficiente.
Formulación del problema.
¿La elaboración de un Plan de marketing permitirá incrementar el posicionamiento y la
imagen corporativa de la EMPRESA DE SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M?
Delimitación del problema.
Análisis del problema en el período 2014, la Empresa de SERVICIO AÉREO MORONA -
S.A.M. en la ciudad de Macas Provincia de Morona Santiago, durante 1 año que dura la
investigación
La Macro localización del proyecto de investigación tiene relación con la primera
aproximación de la localización, se ubica en la región Oriental de Ecuador y se determina en:
País: Ecuador: Provincia Morona Santiago, Cantón Morona; en la empresa SERVICIO
AÉREO MORONA -S.A.M.
8
Objeto de la Investigación y Campo de Acción.
Objeto de investigación
La presente investigación responde a los problemas de reducción de ventas y el deterioro
en el posicionamiento del mercado competitivo que se encuentran conectados con las
necesidades y demandas de la institución para su desarrollo, se tiene la necesidad de
implementar estrategias de Marketing para posicionar en el Mercado a la EMPRESA DE
SERVICIO AÉREO MORONA -S.A.M.
Campo de acción
Empresa de servicios AÉREO MORONA -S.A.M., de la ciudad de Macas.
Tiempo de duración del trabajo de Investigación:
Se dispondrá de un año para el desarrollo de la investigación.
Identificación de la Línea de Investigación.
Administración Estratégica y Operativa
9
Objetivo General.
Elaborar un Plan de Marketing para mejorar el posicionamiento en el mercado y la
recuperación de la imagen corporativa de la Empresa “SERVICIO AÉREO MORONA”
S.A.M., periodo 2014
Objetivos Específicos.
Fundamentar científicamente las bases teóricas del Plan de Marketing que permita
determinar el objeto de estudio.
Realizar el diagnóstico situacional de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA –
S.A.M.
Diseñar las estrategias de un Plan de Marketing mediante la aplicación de técnicas para
mejorar el posicionamiento y la imagen corporativa de la empresa SERVICIO AÉREO
MORONA –S.A.M
Idea a Defender
El presente trabajo de Investigación Propone Defender.
El Desarrollo del Plan de Marketing y sus estrategias que permitirá restablecer el
posicionamiento en el mercado y la recuperación de la imagen corporativa de la Empresa
SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M
Justificación del tema
10
El presente trabajo de Investigación se justifica por la necesidad que existe en el que
hacer de los propietarios de la Empresa de SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M,
delineando una administración formal y eficiente, determinando el cumplimiento de la meta
de la organización empresarial, permitiéndole así adquirir las habilidades necesarias para
buscar el crecimiento sostenible, productivo e imagen corporativa.
En el presente trabajo es relevante debido a que a partir de la aplicación de un plan
estratégico la empresa instaura, un manejo interno óptimo, logística, servicios, entre otros.
La presente propuesta de Plan de Marketing contiene todos los aspectos relevantes
para que la empresa aérea diseñe su administración y establezca la forma de alcanzar sus
objetivos, siendo necesaria la colaboración del personal directo e indirecto que participan en
las actividades de la empresa. Otorgando la posibilidad de conocer el que hacer y cómo
hacerlo, bajo la conducción de lineamientos que posibilitaran la permanencia de la Empresa de
SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., en el mercado competitivo.
Este proyecto contribuye al estudiante en la aplicación de los conocimientos adquiridos
en la universidad “UNIANDES” durante la carrera realizada en la facultad de Administración
de Empresas y Negocios, técnicas y habilidades que le permitirán desempeñarse de forma
eficiente y productiva en el desarrollo Empresarial.
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear.
Nuestra investigación parte del problema encontrado, en el presente trabajo, se busca
la aplicación de procedimientos y métodos de investigación debidamente estructurados, que
11
además incluirán las ideas científicas y teóricas, las cuales serán obtenidas de fuentes
primarias y secundarias de información las mismas que tenemos a nuestra disposición para su
aplicación.
Métodos teóricos.- Son fundamentales para la comprensión de los hechos, llegar a
demostrar la idea a defender, cumplir con los objetivos o dar una respuesta concreta al
problema que identificó. Dentro de los métodos de investigación se analiza:
Método Deductivo.
La deducción va de lo general a lo particular. El método deductivo es aquél que parte
los datos generales aceptados como valederos, para deducir por medio del razonamiento
lógico, varias suposiciones, es decir; parte de verdades previamente establecidas como
principios generales, para luego aplicarlo casos individuales y comprobar así su validez.
La aplicación del método deductivo en el presente proyecto se reflejó al momento de
realizar el análisis del entorno general de la aerolínea.
Método Inductivo.
La inducción va de lo particular a lo general. Empleamos el método inductivo cuando
de la observación de los hechos particulares obtenemos proposiciones generales.
En el presente proyecto este método se aplicó al analizar particularidades de la empresa
“SERVICIO AÉREO MORONA” S.A.M., en aspectos tales como tipos de servicios, precios,
localización, inversión, permitiendo tener una visión detallada de cada uno de ellos.
12
Método descriptivo
Este método se utilizó en la descripción de los hechos o fenómenos actuales
recogiendo, tabulando los datos para luego analizarlos e interpretarlos.
Observación.
Se la utilizó esta técnica ya que nos permitió, "ver" y "oír" los hechos y fenómenos
qué queremos estudiar, ya que se utiliza fundamentalmente para conocer hechos, conductas y
comportamientos colectivos.
Tipos de Investigación.
Bibliográfico: Porque se basa en documentos previamente elaborados que son
temáticas de consulta física como; libros, revistas, periódicos, publicaciones, reglamentos,
Internet y otras fuentes secundarias que disponen de información previamente elaboradas por
instituciones normadas.
Histórico: Porque se recurrirá a hechos provenientes del pasado, como los documentos
escritos que han sufrido un proceso de reelaboración por parte de otras personas distintas a los
autores originales; como son las interpretaciones de leyes, reglamentos.
De campo: La base de datos se fundamenta con información de campo lograda a través
de encuestas dirigidas a los clientes y diálogos con el gerente y presidente de esta aerolínea.
13
Resumen de la estructura de la tesis.
Esta tesis de grado Plan de Marketing y el Posicionamiento en el mercado de la
empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” S.A.M., sus resultados determinaron lograron
proponer estrategias de marketing (aplicación de las 4P), la presente propuesta lograra en un
futuro el crecimiento institucional y la permanencia de la empresa en el mercado. Logrando
analizar las fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas a la microempresa, así como
también hacer recomendaciones sobre calidad en los servicios que ofrece.
En la parte de la introducción expresamos de manera breve los acontecimientos que
nos llevaron a determinar el problema tema investigativo, con la finalidad de establecer de
manera lógica y ordenada punto clave para la elaboración de un plan de marketing efectivo
para una aerolínea.
Capítulo 1.- Se establece las diferentes posiciones teóricas, el análisis de los
lineamientos y se argumentan las causas y efectos que provoca el problema en cuestión así
como también los factores positivos que aportan a la solución de dicho problema. Además
fundamenta la investigación teórica; favoreciendo al investigador, sustentar su estudio.
Capítulo 2.- Determina la metodología de la investigación, iniciando desde la
modalidad, en donde se aplicó métodos, técnicas e instrumentos que permitieron verificar la el
desarrollo del problema; permitiendo según los resultados alcanzados determinar la propuesta
del desarrollo de un Plan de Marketing.
Capítulo 3.- Se presenta la propuesta Diseño de un Plan de Marketing, solución en
base a la investigación realizada y al problema encontrado, se propone estrategias de mercado,
14
que permiten el desarrollo de la imagen corporativa institucional, el trabajo de investigación
termina con conclusiones y recomendaciones; amparando a la solución planteada en beneficio
del autor y del establecimiento estudiado.
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica, en dependencia del
alcance de la tesis.
El presente documento, aplicado en la empresa “SERVICIO AÉREO MORONA”
S.A.M., constituye en un referente de cambio y mejoramiento para los intereses de sus
accionistas. Permite contrastar los resultados alcanzados hasta el momento por la empresa,
resultados que lograran determinar la propuesta de un Plan de marketing. La realización del
plan de marketing para la aerolínea Servicio Aéreo Morona, es la guía en las que se basarán
los accionistas de la compañía, contiene desde la base de la estrategia y conceptualización de
la misma, hasta las acciones concretas que se realizarán para conseguir los objetivos.
Además el presente trabajo constituye un hecho diferente para la empresa y práctico
para el estudiante investigador, representa una experiencia más en la formación profesional.
Sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un plan de
marketing, este reúne una aproximación realista con la situación de la empresa que su
elaboración es detallada y completa; incluyendo el desarrollo de todos los objetivos; es
práctico y asequible para todo el personal, constituyendo un reto para las personas que
participen en el trabajo investigativo. Su aporte ha comprendido cuán importante puede
significar el darle valor de imagen a su producto o servicio, y que pieza clave es el consumidor
en el mundo de los negocios. Además, esta actividad impulsa también a darle importancia al al
desarrollo empresarial sin importar su tamaño.
15
El plan de marketing influye en llegar a los objetivos, debe ser actualizado
periódicamente, además propone lograr metas, por lo que la empresa se aproxima a los
objetivos planteados, investigación que permite ampliar el conocimiento y fundamentar
científicamente una aplicación de estrategias de marketing y un aporte para el desarrollo
empresarial en la Provincia.
12
CAPÍTULO I.
MARCO TEÓRICO.
Antecedentes de la Investigación.
El presente trabajo se encuentra relaciona con temas similares como: Universidad de
Espacialidades Turísticas de la facultad de Administración de empresas Comercializadores del
Turismo. Tema: Plan estratégico para la empresa Americana Airlines. De la ciudad de Quito.
Resultado: Con la finalidad de promover el desarrollo personal, mejorar los procesos de la
aerolínea para ofrecer un servicio más eficaz y eficiente. Autor: Andrea Elizabeth Armijos
Berrezueta. Año: 2012.
También se relaciona con el tema de: Universidad Politécnica Salesiana sede en
Guayaquil de la facultad de Administración de Empresas. Tema: Estudio del perfil de
consumidores de aerolíneas de vuelos en Ecuador y propuesta de fidelización para TAME.
Resultado: Con el único propósito de mejorar el servicio que presta e incrementar la
demanda, eliminado los procesos empíricos de la misma. Autor: Sonia Lorena Díaz
Bustamante y Wendy Pamela Salinas Sánchez. Año: 2012.
De igual manera es relacionado con: Universidad Escuela Politécnica del Ejército,
carrera de ingeniería en mercadotecnia. Tema: Plan Estratégico de marketing para la empresa
EMSA GLOBEGROUND ECUADOR en el distrito metropolitano de Quito. Resultado: se
estableció precios justos y razonables beneficiando a las dos partes, cumpliendo con servicios
de calidad y sobre fidelizar a sus clientes. Autor: Gina Lorena Chiriboga Estrella. Año: 2011.
13
Fundamentación Teórica.
Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
Plan
Es un conjunto coordinado de metas, directivas, criterios y disposiciones con que se
organiza un proceso, pudiendo ser integral o sectorial y en distintos niveles: comunal,
urbano, local, regional, nacional1.
Es evidente que a un plan se le conozca como un conjunto de programas, metas que
coordinadamente conducen a la consecución de objetivos programados en un tiempo
establecido, además que se convierte en un instrumento fácil de usar en cualquier actividad
que se desea emprender como es el caso para de la empresa Servicio Aéreo Morona que
necesita de planes enfocados al desarrollo efectivo del posicionamiento en el mercado.
Marketing
El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como “el
proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales”.
El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos de intercambio
entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios adecuados
para que éstos se produzcan y se pueda concebir resultados óptimos de gran expectativa
para la organización.
1 Fernández A. (2002: 10)
14
Definiciones de Marketing
Marketing Publishing “indica que el marketing es el conjunto de técnicas que estudian
y facilitan el paso de los productos y servicios desde su lugar de origen o producción hasta
su punto final: el consumidor o usuario”2
El marketing cumple un proceso con los productos y servicios manejando
estrategias y tácticas competitivas con el fin de cumplir con las exigencias y necesidades
de los clientes. Evidentemente el Marketing es la herramienta que la Asociación “Herencia
Cultural” necesita para competir en el sector artesanal cuya ventaja competitiva es la
calidad, con el uso de Recursos Naturales como la caña guadua dan forma a productos muy
novedosos, pero necesariamente hace falta mayor difusión de la utilidad que le podemos
dar y lograr que los clientes se interesen de lo que se oferta en un mayor porcentaje.
¿Qué es un Plan de Marketing?
El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemática y
estructurada, previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los
objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los
programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en
el plazo previsto.
Es un documento que detalla un objetivo específico de mercado que puede ser un
bien o servicio, una marca o una gama de productos en la cual describe la situación actual
del producto, especifica los resultados esperados (objetivos), identifican los recursos que se
necesitará (incluido, financieros tiempo y habilidades).
Todo Plan de Marketing debe contar con una estructura que implica la emisión de
información importante y asegure que la información se expone de una manera lógica.
2 (2007) en su libro Plan de Marketing Personal. pág. # 25. 15
15
La importancia del Plan de Marketing
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que toda empresa que
quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar. En el marketing, como en cualquier
actividad gerencial, la planificación constituye un factor clave para minimizar riesgos y
evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos. En este sentido, el plan de marketing se torna
imprescindible, ya que proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren
alcanzar y, a la vez, informa de la situación en la que se encuentra la empresa y el entorno
en el que se enmarca. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su
consecución en los plazos previstos3.
¿Qué comprende un Plan de Marketing?
La primera etapa comprende un análisis de la situación en la que se encuentra mi
empresa o negocio, la segunda etapa es el diagnóstico frente a la competencia, la tercera
etapa los objetivos hacia dónde queremos llegar, la cuarta etapa las estrategias que haremos
para conseguirlo, la quinta etapa consiste en acciones y presupuestos, en cómo llevaremos
y la sexta y última etapa el control que significa que tal estamos haciendo nuestro trabajo.
Objetivos y estrategias de marketing
“Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategias describen
cómo deben enlazarse los objetivos”
“Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el
mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que aunque
esta sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda de información o cálculos,
3 Mc Graw Hill (2002: 19)
16
sí se requiere de mucho tiempo de reflexión. Aquí se marca la diferencia de la empresa; las
ideas innovadoras resultan importantes en este punto.4
Se pueden clasificar a los objetivos de Marketing en dos grupos: primarios o generales y
específicos.
1) Primarios o Generales: Son aquellos que benefician a la empresa:
Identificar oportunidades de Marketing.
Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea
factible.
Lograr una buena participación en el mercado.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del
producto.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa.
2) Específicos: Para alcanzar los objetivos generales, se necesita plantear objetivos
específicos que permitan su logro, entre los que se encuentran:
Obtener información actualizada y verdadera
Conceptualizar productos que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes
Lograr un óptima distribución del producto
Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad
económica para hacerlo
Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar,
persuadir y/o recordar
Ingresar exitosamente en los mercados
4 Según menciona el autor Richard L. (2002:12)
17
Captar nuevos clientes
Fidelizar a los clientes actuales
Lograr la satisfacción de los clientes
Entregar valor a los clientes en lugar de productos
Las estrategias de Marketing detallan como se va a lograr un objetivo de Marketing
y éstas son descriptivas.
Alcance del Plan de Marketing
Por lo general tiene un alcance anual. Sin embargo, puede haber excepciones, por
ejemplo cuando existen productos de temporada o cuando se presentan situaciones
especiales que requieran un nuevo plan que este adaptado a la situación que se está
presentando.
Las ventajas de un Plan de Marketing
El Marketing no es una ciencia exacta, aunque su planteamiento este basado en
gran parte de datos y números. Frente a sus opositores históricos, que lo consideran poco
científico, cabría no obstante recordar que durante varias décadas el "olfatimetro"
(intuición) ha sido el encargado de tomar muchas decisiones, a menudo algo temerario. Por
el contra, el plan de Marketing no solo facilita un conocimiento completo de los hechos
objetivos.5
Marketing operativo
El Marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los
mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la
clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas que
5 Sainz C. (2007:12)
18
se apoya en los medios tácticos basados en la política del producto, de distribución, precio
y de comunicación. La acción del Marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas
de mercado a alcanzar y en presupuesto de Marketing autorizados para realizar dichos
objetivos. 6
El plan de Marketing operacional persigue asegurar, día a día, que el actual
producto o servicio es comunicado y llega a los clientes de los segmentos objetivos a
través de los canales de distribución escogidos, en condiciones competitivas, ventajosas
para el comprador.
Este plan constituye la función de venta dentro de la gestión comercial y, como
puede observarse, consiste en asegurar que la oferta comercial de la empresa se dirige al
mercado a través de planes y programas precisos de comercialización con el propósito de
conseguir que las respuestas del mercado respondan a los objetivos propuestos.
Estructura del plan de Marketing
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil
encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.
El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones
que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas
sin tener que adivinar el lugar de ubicación.
a) Sumario ejecutivo
b) Análisis de la situación
c) Análisis del mercado objetivo
d) Problemas y oportunidades
e) Objetivos y metas.
f) Desarrollo de las estrategias de Marketing.
6 Según el autor José M. (2007: 7)
19
g) Ejecución y Control
Mix de Marketing
Kotler y Armstrong, definen al Marketing Mix como el conjunto de herramientas
tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
En conclusión, se puede decir que el Mix de Marketing es un conjunto de
herramientas o variables que son controlables y se combinan para conseguir de resultado
determinado en un mercado objetivo, por ejemplo generar ventas, influir positivamente en
la demanda, entre otros aspectos más.
A mediados del siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy, lo llamó la teoría de las “Cuatro
P’s”, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales empiezan por Producto, Precio, Plazo
y Promoción:
Producto.
Es el conjunto de atributos, tangibles o intangibles, que la empresa ofrece a un
mercado meta para su adquisición, uso y/o consumo, para satisfacer una necesidad o un
deseo.
Se puede llamar producto a: bienes tangibles, bienes intangibles (servicios), ideas,
lugares, personas y organizaciones.
20
Precio.
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio7.
Plaza o distribución.
Esta variable incluye todas las actividades que realizan las empresas para poner un
producto a disposición de sus mercados objetivo. Es decir, es saber manejar de manera
efectiva el canal de distribución (canales logísticos y de venta) para lograr que el producto
llegue al lugar y en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas
El mix de la variable plaza es:
Transporte Canales
Ubicación Surtido
Cobertura Logística
Promoción o comunicación.
Comprende una serie de actividades que tienen como objetivo comunicar, informar
y persuadir a los consumidores sobre la empresa, sus productos y ofertas, para de esta
manera alcanzar los objetivos organizacionales.
Adicionalmente tiene el objetivo de permitir que los clientes recuerden las características,
ventajas y beneficios del producto.
7 Kotler P. y Armstrong G. (1999: 9)
21
Las variables de la promoción son:
Telemercadeo Relaciones Públicas
Promoción de Ventas Publicidad
Venta personal Propaganda
Presupuesto.
Las acciones y actividades planeadas de la compañía deben incluir los costos que
necesita para alcanzar sus objetivos.
Es un plan de acción dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y
términos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones
previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organización.
Funciones de los presupuestos
La principal función de los presupuestos se relaciona con el control financiero
de la organización.
El control presupuestario es el proceso de descubrir qué es lo que se está
haciendo, comparando los resultados con sus datos presupuestados
correspondientes para verificar los logros o remediar las diferencias.
Los presupuestos pueden desempeñar tanto roles preventivos como correctivos
dentro de la organización.
Implementación.
La implementación es el proceso que convierte los planes de Marketing a tareas en
el terreno de la acción, y asegura que dichas tareas se ejecuten de modos que se logren los
22
objetivos de los planes. Las actividades de la implementación pueden contener
asignaciones detalladas de trabajos, descripción de actividades, fechas, presupuestos y
mucha comunicación.8
Aunque la implementación esencialmente consiste en hacer lo que usted dijo que
íbamos hacer, muchas empresas experimentan fallas en la implementación de sus
estrategias. Un plan brillante de Marketing está condenado al fracaso si no se implementa
de manera adecuada.
El detalle de estas comunicaciones llega a ser o no parte del plan de Marketing por
escrito. Si no son parte del plan, quedaran especificadas en alguna otra parte, tan pronto
como el plan se dé a conocer.
Controles.
La compañía debe establecer periodos de revisión y medidas que revele si el plan
está progresando. Si el desempeño se desfasa, la compañía debe revisar sus objetivos,
estrategias o acciones para corregir la situación.
Cuando las condiciones cambian, una compañía no necesita cambiar sus objetivos.
La primera línea de defensa es cambiar su táctica y presupuesto. Si esto no funciona, debe
cambiar su estrategia. Si esto tampoco funciona, tendrá que cambiar sus objetivos.
Lo más importante de planear no es el plan. Como hizo notar Eisenhower: Al
prepararme para la batalla, siempre me he dado cuenta de que los planes son inútiles, pero
la planeación es indispensable. La planeación lo obligaba a pensar cuidadosamente y con
8 Charles L. (2006:54)
23
visión futurista y de una manera más sistemática9. El desarrollo de las estrategias de
Marketing trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos
propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los
competidores.
Evaluación.
Después de poner en marcha un plan de Marketing, hay que evaluarlo.
La evaluación significa la medida en que se han alcanzado los objetivos de Marketing
durante el periodo especificado.
Una vez se seleccionó un plan y se puso en marcha, se vigilara su efectividad. El
control proporciona los mecanismos de evaluación de los resultados del Marketing a la
luz de las metas de plan y la corrección de acciones que no contribuyen a que la compañía
alcance esas metas dentro de los alineamientos del presupuesto.
Las empresas necesitan establecer programas formales e informales de control para
que toda la operación resulte más eficiente.
POSICIONAMIENTO
Definición.
La palabra Posicionamiento (en inglés Positioning), es atribuida a dos autores Jack
Trout y Al Ries, luego de escribir una serie de artículos llamados “La Era del
Posicionamiento” para la revista Advertising Age, en 1.972.
99
Según autor Kotler P.(2005:10)
24
Actualmente con las nuevas corrientes del Marketing, se define al Posicionamiento
como el conjunto de acciones de Marketing que realiza una empresa, para de esta manera
lograr posición en la mente del consumidor.
Definiendo a Posición como el lugar que ocupa un producto en la mente del
consumidor con respecto de la competencia, y es el resultado de una estrategia de
Marketing diseñada especialmente para proyectar una imagen específica de un producto,
idea, marca o persona.
Tipos De Posicionamiento.
Actualmente, es muy necesario conocer como está posicionada la competencia y
cuál es la manera más apropiada para compararnos con ella, puesto que la imagen que tiene
la competencia es igualmente importante como la nuestra, e incluso más, para lograr un
correcto posicionamiento en la mente del consumidor.
Posicionamiento Basado En Las Características De Un Producto
Algunos productos se posicionan en base a sus cualidades o características. Sin
embargo, un nuevo producto se puede posicionar basándose en una o más características
que la competencia no haya tomado en cuenta.
Posicionamiento En Base A Precio/Calidad
Estos atributos son la base para el posicionamiento de algunas empresas, por
ejemplo Macintosh, pues se ha posicionado como una de las marcas que mejor reflejan la
relación precio/valor por su calidad.
25
Hay otras empresas, que han logrado su posicionamiento precio/calidad por la cantidad de
atributos que el producto ofrece. Así mismo, existen empresas que se han posicionado
únicamente basados en el precio, tomando en cuenta sus dos extremos: costosos o baratos.
Posicionamiento con respecto al uso o aplicación
Este tipo de posicionamiento consiste en ligar al producto con un determinado
uso(s) o aplicación(es).
Posicionamiento con respecto al usuario
Esta estrategia de posicionamiento está relacionada con el usuario como tal o con
una clase de usuarios. Este tipo de posicionamiento tiene que ver con las características de
aspiración del producto y del target. Para lograrlo, algunas empresas utilizan a un
personaje famoso, con el que los consumidores del producto se identifican.
Posicionamiento por el estilo de vida
Para desarrollar este tipo de estrategia de posicionamiento, la empresa se debe basar
en los intereses, actitudes y opiniones de los consumidores.
Posicionamiento con relación a la competencia
La importancia de aplicar este tipo de posicionamiento, radica en:
26
Es mucho más fácil comprender algo cuando lo relacionamos con alguna cosa
conocida, por ejemplo cuando se da un punto de referencia al dar una dirección.
Generalmente no es muy relevante la importancia que los clientes piensan que tiene
un producto, sino que consideren que este es igual de bueno o mejor que el de la
competencia.
Existen tres maneras de posicionarse con respecto a la competencia:
1) Posicionarse como primero
En el momento de posicionarse en la mente de los consumidores, está estadísticamente
comprobado, que el que lo hace primero (líder) consigue el doble de participación de
mercado que el segundo y por lo tanto, cuadruplica al tercero. Esto se da porque es más
fácil recordar al primero, es decir, el primer nombre que se nos viene a la mente.
Pero también se debe considerar, que no porque una empresa sea líder en una categoría
la va a ser en otras. Y este problema se da porque muchas organizaciones al ser líderes por
sus ventajas, no reconocen sus falencias o sus posiciones secundarias en otras áreas. A
pesar de esto, se debe tener en cuenta cualquier oportunidad de desarrollo en su área para
llevarla a cabo, antes que lo haga la competencia.
2) Posicionarse como número dos.
Algunas empresas han encontrado su nicho y su ventaja competitiva, siendo las número
dos. Y una manera de hacerlo, puede ser dando una imagen distinta o inferior a la de el
líder.
27
Esta estrategia se la puede aplicar, cuando los líderes de cada categoría o área son muy
fuertes, por lo tanto no es conveniente dar una lucha frontal.
3) Reposicionamiento
Actualmente, con economías tan cambiantes y con las innovaciones tecnológicas en
mercados globales cada vez más competitivos, hace que resulte difícil mantenerse como
líder por muchos años, por lo que es necesario modificar ese posicionamiento y realizar un
reposicionamiento.
Y reposicionamiento no es más que cambiar la posición que tiene el producto en la
mente del cliente.
Posicionamiento a través del nombre.
El nombre es uno de los factores más importantes al momento de posicionarse,
hasta el punto que cuando alguien quiera comprar un producto no lo pida por el nombre de
su categoría sino por su marca.
Una empresa nueva en un mercado, debe tener un nombre que le permita ser
identificada con el producto que representa. Años atrás, cualquier nombre funcionaba,
puesto que no había tanta competencia, sin embargo, actualmente resulta más importante
una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica, para facilitar
su recordación. Pero hay que considerar, que existen ocasiones que el nombre puede
limitar sus actividades futuras.
28
Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas
sobre el objeto de investigación.
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para
llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos dónde nos
encontramos y a dónde queremos ir.
Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a la evolución tecnológica
(suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior, así como el abanico de tiempo
necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de los objetivos, hacen necesario
(y lo harían si no existiese ya) que la empresa establezca prioridades en sus decisiones, que
determine calendarios de actuación, valore los recursos disponibles y estudie las
oportunidades y amenazas que se le presentan.
Por su parte, el mercado electrónico está ganando terreno por muy buenas razones.
El mercadeo electrónico, también puede agilizar las campañas, ofrecer mayores
porcentajes de respuesta y permitirle probar la efectividad de las campañas con audiencias
más pequeñas. Además, le permite concentrarse en segmentos específicos de clientes y
puede ayudar a su empresa a generar mayor rentabilidad e imagen corporativa a partir de
su base existente de clientes, comprender mejor el comportamiento de los mismos y usar la
personalización para generar mayor fidelidad del cliente.
Es posible encuadrar a la reseña crítica dentro de los textos expositivos-
argumentativos, su contenido está capacitado para emitir un juicio de valor. De este
modo, el plan de Marketing propuesto sobrelleva la condición del mercado competidor. El
conocimiento y la actitud que el consumidor tiene del producto son dos factores a
considerar. Muchas veces, mientras las ventas se mantienen constantes hay un movimiento
importante en cuanto al conocimiento y actitud que el mercado tiene del producto, siendo
estos factores que determinarán un futuro aumento de las ventas.
29
Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual del sector, rama o empresa,
contexto institucional.
Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la elección del
marketing mix: decisiones sobre producto, precio, distribución y promoción. Por otra parte
a las medidas y evaluación de la distancia entre objetivos y realizaciones en términos de las
ventajas competitivas previstas. Al establecer el Plan de Marketing no debemos olvidar la
referencia al despliegue funcional de los competidores (inteligencia externa). A pesar del
carácter externo de la función de marketing debemos asegurar también la
coordinación con las otras funciones (inteligencia interna).
No conviene minusvalorar la importancia de estas dos dimensiones de la estrategia
funcional. La gran ventaja competitiva de la industria japonesa radica, precisamente, en
anteponer coordinación a especialización funcional. La rotación periódica de sus directivos
funcionales enriquece su cultura de empresa evitando el aislamiento funcional. Como
consecuencia, la empresa japonesa reduce en un tercio el tiempo que en la empresa
europea o norteamericana transcurre entre el desarrollo de un producto y su colocación en
el mercado.
En la investigación propuesta involucra a que el “Marketing integrado y la
experiencia del consumidor”, que las marcas vienen de las mismas percepciones creadas
por los consumidores en los diferentes puntos de contacto que tienen con la marca. Los
puntos de contacto son todas aquellas experiencias, grandes o pequeñas, que desarrollan
una imagen de la marca como por ejemplo: el envase, el proceso de compra, la atención del
personal, la góndola, la presentación del local, la cantidad de productos, entre otros.
La estrategia de comunicación: publicidad, promociones, relaciones públicas, entre
otros, ayudan a fortalecer la imagen de marca creada en la mente del cliente, pero
principalmente la marca es, lo que el consumidor dice que es.
30
En base a esta información, los encargados de Marketing deberán analizar cada uno
de los puntos de contacto que toman nota sus clientes. También deberán saber cómo los
interpretan y como los entrelazan para llegar a crear una imagen de marca.
Para lograrlo, el primer paso es analizar la experiencia del cliente, identificando los
puntos de contacto, para luego calificarlos según la importancia y que tan buena o mala es
una específica característica para el cliente.
Conclusiones parciales del capítulo.
Explicar que elementos de la fundamentación teórica fueron necesarios en función
de determinar la dos variables encontradas en la investigación.
Las posiciones seleccionados para el presente trabajo investigativo guiará a
prevenir errores que se han cometido en otros estudios, además se realizó con el propósito
de servir como guía ya que la implementación de un plan de marketing, permite conocer la
situación real de la empresa para la toma de decisiones acertadas, proyectándose a
implementar planes y estrategias correspondientes a la situación en que se encuentra la
empresa y adoptar las medidas preventivas y correctivas que se considere pertinentes,
brindando mayor certeza en las decisiones.
Sobre la base de la investigación, identificar y caracterizar los distintos segmentos
que componen el mercado. Definir cuáles son las necesidades/deseos que requieren ser
satisfechas y sus conjuntos percibidos. Esto es, profundizar y explicitar los atributos que
componen las distintas áreas del que nos proponemos en cada uno de los segmentos y los
de su cadena de distribución, quién es el cliente, y qué tiene valor.
31
Este capítulo facilita la ampliación del horizonte del estudio, nos permite conducir
al establecimiento de la idea a defender, nos inculca a nuevas líneas de investigación y nos
proveerá de un marco de referencia para interpretar los resultados del estudio.
32
CAPÍTULO II
Marco metodológico y planteamiento de la propuesta.
La investigación propuesta es un “PLAN DE MARKETING Y EL
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO, DE LA EMPRESA “SERVICIO AÉREO
MORONA” – S.A.M. PERIODO 2014, está ubicada dentro de la metodología de
investigación de campo, debido a que se realizará en el lugar donde se presenta el
problema encontrado, estableciendo una interacción entre los objetivos del estudio y la
realidad.
La existencia de una empresa de “SERVICIO AÉREO MORONA” – S.A.M., que
actualmente funciona en Morona Santiago, con la cual se tiene vínculo y especial interés
en su crecimiento, es el origen del presente proyecto de investigación. La relación entre el
autor y la empresa es de tipo empresarial, por tanto se cuenta con fácil acceso a la
información que se necesita para culminar este trabajo.
La empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” – S.A.M., tiene aproximadamente 25
años de funcionamiento en el mercado. Sin embargo, en el mercado no presenta una
imagen corporativa sostenible En vista de esta situación, se percibe la necesidad de
determinar estrategias de marketing en la zona. En este sentido, los socios o propietarios
del negocio carecen de información para anticiparse a las posibilidades que puede tener su
negocio.
Esta carencia obedece a que no tienen instrucción sobre el tema de mercados y
estrategias de marketing por tanto no hay constancia sobre la importancia de realizar un
propuestas alternativas para conocer las oportunidades del producto y servicio en Morona
Santiago, y de esta manera saber si la empresa cuenta con estrategias que sobresalga una
dimensión corporativa y establecer si es o no viable el mercado dadas las condiciones para
competir. De igual manera, con el estudio de mercados se planea el diseño del Plan de
Marketing a ejecutar para la comercialización del producto “servicios de trasportación
aérea”.
33
Caracterización de sector, rama, empresa, contexto, institucional Problema
seleccionado para la investigación.
Nombre de la Empresa o Institución
“SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M
Sector
Entidad Privada
Actualidad:
Las empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., realiza sus operaciones
aéreas amparados en las Regulaciones de la Dirección General de Aviación Civil del
Ecuador, específicamente en la Sub-parte 91N, y por el Código Civil Aeronáutico vigente
e instrumentos internacionales.
La población de Morona no solo quiere un medio de transporte, sino que busca un
medio que satisfaga sus necesidades, mientras logran llegar al destino deseado y marcado.
SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M se diferencia por la puntualidad con el resto de
competidores del mercado.
Con lo expuesto se realizará un análisis exhaustivo de todos los factores que
influyen de manera directa e indirecta a la aerolínea de esta forma tomar acertadas
decisiones gerenciales y reducir en gran parte la incertidumbre y aún más la oferta
limitada existente; con el único objetivo de trabajar alineados al éxito.
34
Por lo tanto se ha considerado importante identificar las tendencias que tendrán
cada uno de los componentes de marketing a plantearse, al momento de la ejecución de
esta herramienta de mercado, como también la incorporación de estrategias de venta, a la
empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M.
Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación
Partiendo del problema en el presente trabajo de investigación propuesto, se aplicará
procedimientos y métodos de investigación, que además incluirán las ideas científicas y
teóricas, las cuales se obtendrán de fuentes primarias y secundarias de información las
mismas que tenemos a nuestra disposición.
Modalidad de la investigación.
La modalidad de la presente investigación está sujeta al diseño que enmarcan;
cualitativamente y cuantitativa, porque el proyecto de investigación está destinado a la
recopilación de información en la Empresa objeto de estudio “SERVICIO AÉREO
MORONA” –S.A.M. EN LA CIUDAD DE MACAS PROVINCIA DE MORONA
SANTIAGO”, los instrumentos planteados a través de una encuesta realizada a los
directivos de la empresa, y una encuesta realizada a usuarios o consumidores son los que
nos proporcionan la información requerida para el planteamiento propuesto.
La investigación que realizamos es de gran apoyo para nuestra propuesta, nos
ayuda a obtener información necesaria en el lugar de los hechos, utilizamos la encuesta, la
observación.
Tipos de Investigación.
En el texto mencionado se identifican tipos de diseños de investigación en relación
con cada una de las modalidades paradigmáticas. Los tipos de investigación utilizados en
35
el trabajo investigativo con el objetivo de mejorar el marketing actual y posicionarse en el
mercado con la optimización de los recursos existentes fueron:
Bibliográfica.-Porque se recopiló información de diversas fuentes de estudio
realizados sobre el objeto de investigación; además se fundamenta en base el análisis
crítico de la información recopilada en textos libros, registros entre otras, el mismo que
sirva de base para poder desarrollar el plan de marketing.
De campo.- Porque mediante la cual se realiza la observación de los elementos más
importantes del objeto de investigación, en este caso dela empresa SERVICIO AÉREO
MORONA” – S.A.M.
La investigación se lleva a cabo en el campo de los hechos, es decir en los lugares
donde se están desarrollando los acontecimientos por lo que, este tipo de investigación
permite la observación directa y en vivo de cosas, comportamientos, circunstancias en que
ocurren los hechos. Se puede considerar, de acuerdo al alcance de la investigación como un
hecho histórico, ya que la reestructuración permitirá romper con paradigmas que
interfieren en el incremento de la oferta del servicio y su flujo económico.
Descriptiva.- Nos permite describir algunas características fundamentales de
conjuntos homogéneos de fenómenos, utilizando criterios sistemáticos que han permitido
poner de manifiesto la estructura o comportamiento de los clientes.
El objetivo de la aplicación de este método es disponer de un primer conocimiento
de la realidad tal y como se desprende de la observación directa que realiza el analista y/o
del conocimiento que ha adquirido a través de la lectura o estudio de las informaciones
aportadas por otros autores.
36
Correlaciónales.- Pretenden ver cómo se relacionan o vinculan diversos
fenómenos (conceptos, variables) entre sí.
Es necesario apuntar que en la definición del tipo de investigación en el presente
trabajo de investigación, por su diseño y por su alcance, en la mayoría de los casos se
combinan rasgos de las distintas dimensiones analizadas. Ello obedece, a la interrelación
de modalidades cuantitativas y cualitativas que se caracteriza en el plan de Marketing.
La observación directa
Esta técnica nos sirvió para observar directamente la actitud y desenvolvimiento de
los usuarios de “SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M. EN LA CIUDAD DE MACAS
PROVINCIA DE MORONA SANTIAGO”.
Población y muestra o unidad de investigación.
La presente investigación se deriva de la población que está constituida por
115.421 habitantes ubicadas en la ciudad de Macas, Provincia de Morona Santiago,
población a tomarse en cuenta para el cálculo de la muestra que utilizaremos en el contexto
de la investigación. Según Dirección Estadísticas Económicas INEC, censo 2010.
Uno de los problemas más complejos del muestreo probabilístico es la determinación del
tamaño de la muestra, ya que el objetivo primordial al determinarlo es obtener información
representativa, valida y confiable al mínimo costo.
Para la muestra de la población se aplicará la técnica de muestreo con la siguiente
formula:
Dónde:
37
n = es el tamaño de la muestra;
Z = es el nivel de confianza;
p = es la variabilidad positiva;
q = es la variabilidad negativa;
N = es el tamaño de la población;
E = es la precisión o el error.
Para el presente proyecto se trabajará con los siguientes datos:
N= 115.421habitantes económicamente activos.
Z= 1.96
P= 0,50
q= 0,50
E= 0,05
Sustitución:
Personas
El tamaño de la muestra determinada es 155 personas económicamente activas.
38
Propuesta del investigador: metodología, procedimiento, entre otros, que realice el
investigador.
Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos cuantitativos y cualitativos.
Métodos.
Para fines informativos se enunciaran sus características esenciales; Hacemos notar
el hecho de presentarles solo para lograr una mejor comprensión, ya que el proceso de
investigación se interrelacionan y se aplica a varios métodos.
Métodos Explicativos.
Son aquellos trabajos donde se ha mostrado en determinar los orígenes o las causas
de los determinados conjuntos de fenómenos o problemas encontrados, donde el objetivo
es conocer por qué suceden ciertos hechos a través de la delimitación de las relaciones
causales existentes o, al menos, de las condiciones en que ellas producen.
Permitiendo conocer que la base del procedimiento e interpretación de la
información recabada se fundamenta en textos, libros, registros estadísticos, etc., llegando
a explicar las causas y consecuencias que está produciendo un fenómeno en un contexto
establecido. Porque mediante la argumentación lógica, razonada y conceptual de los
hechos, se podrá obtener datos relacionados al tema investigado.
Método Inductivo.
El mismo que permite partir de una situación específica y llegar a lo general. En la
investigación científica, este método tiene una doble función, encontrar principios
desconocidos a partir de otros conocidos y descubrir consecuencias desconocidas de
principios conocidos. Conocer cómo se desarrollan las aerolíneas en Morona Santiago, y
de qué manera afecta económica y social a la Provincia y al país.
39
Método Deductivo.
Para conocer algunas de las causas del mercado de aerolíneas disminuyen el flujo
económico se aplicará el método deductivo, el mismo que permite partir de un principio
general para poder llegar a lo específico.
Las personas, para tener una mejor documentación del problema en cuestión. En el
caso de este estudio, se pretende llegar hasta el inicio o parte causal de algunos efectos que
se suscitan con respecto a la problemática del desarrollo económico del transporte aéreo.
Método de Análisis y Síntesis.
Este método permite una complementación de un estudio, se puede analizar los
efectos para llegar a las causas o analizar las causas para ver qué efectos producen, es
decir, permite descomponer una situación para posteriormente volver a unir pero de una
manera más amplia, pues da una mejor comprensión de los fenómenos.
Se tiene muchos motivos valiosos por los cuales trabajar en beneficio de la
productividad empresas aéreas; trabajando para ganar el sustento diario, para poder
contribuir al desarrollo de las familias de los socios y al de la provincia, además para
desarrollar nuestras capacidades y habilidades profesionales. Según aplicación de estudio e
investigación de mercado.
Técnicas
A diferencia de la entrevista el encuestado no necesariamente se ve comprometido
con el criterio que brinda ya que no se revela su identidad. Los criterios son escogidos por
escrito.
40
La encuesta
Esta técnica es aplicada al universo consumidor, que nos permitió recoger
información en forma masiva, la misma que determina el grado de la calidad del servicio y
de esa manera poder detectar ciertas de su desapego al mercado competitivo.
Entrevistas.
Se realizará mediante una charla con el presidente o administrador de la empresa
“SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M.
Instrumentos.
Para la recolección de datos se empleará;
Cuestionario
En el cual se estructurará una lista de interrogantes a los habitantes de la Provincia
de Morona Santiago, aplicados en forma individual, de la cuales se obtendrá la factibilidad
y aceptación del diseño de un Plan de Marketing en la empresa “SERVICIO AÉREO
MORONA” –S.A.M. Anexo (1)
Gráficos estadísticos.
Los que reflejarán en porcentajes los resultadas obtenidos en la encuesta.
41
GRÁFICOS, ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LAS ENCUESTAS
1. ¿Con que frecuencia usted utiliza los servicio de la empresa “SERVICIO
AÉREO MORONA” –S.A.M?
Tabla Nº 1. Frecuencia con que se utiliza los servicios.
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Continuamente 9 6%
Ocasionalmente 32 21%
Pocas veces 114 73% Total 155 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Gráfico N° 1. Frecuencia con que se utiliza los servicios.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Análisis e Interpretación.
Mediante la encuesta aplicada conocemos que existe poca acogida la empresa
“SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M., evidenciando la necesidad de implementar un
Plan de Marketing con el objetivo de brindar servicios innovados y captar nuevos clientes
y conservarnos leales.
6%
21%
73%
¿Con que frecuencia utiliza los servicio de la empresa
“SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M?
Continuamente
Ocasionalmente
Pocas veces
42
2. ¿Usted a través de qué medios conoció a la empresa SERVICIO AÉREO
MORONA” –S.A.M.?
Tabla N° 2. Medios por lo que conoció a la empresa.
Respuestas Frecuencias Porcentaje
Internet 7 2%
Radio 1 1%
Tv 0 0%
Revistas, folletos 5 2%
Por un amigo 142 95%
Total 155 100% Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Gráfico N° 2. Medios por lo que conoció a la empresa.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Análisis e Interpretación.
La empresa objeto de estudio de investigación hasta la actualidad se ha dado a conocer
mediante el boca a boca, más no hacen uso de la tecnología, quedando a tras de la
competencia, ocasionando pérdidas económicas significativas a causa de la falta de un
plan propagandístico para difundir y promover los beneficios y servicios de la empresa
54%
8%
0%
38%
Medios por lo que conoció a la empresa
SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M.?
Internet
Radio
Tv
Revistas, folletos
43
3. ¿Está usted de acuerdo con los precios por el servicio recibido de la empresa
“SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M?
Tabla Nº 3. Conformidad con los precios por los servicios recibidos.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Gráfico Nº 3. Conformidad con los precios por los servicios recibidos.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Análisis e Interpretación.
Según los datos arrojados se puede visulaizar que los precios que posee la empresa no
es el adecuando para la calidad del servicio que esta ofrece, creando disminución de la
cartera de clientes,a causa de no hacer uso de estrategias de innovación y motivación que
se necuentra dentro de los componentes del marketing propuesto, llegando a ser
herramienta princuipal para superar el déficit de la econmía q atraviesa.
23%
77%
¿Está usted de acuerdo con el precio que tiene
“SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M ?
uencia
SI
NO
Respuesta Frecuencia Porcentaje
SI 35 23%
NO 120 77%
Totales 155 100%
44
4. ¿Está usted de acuerdo que se implemente nuevos servicios en la empresa
“SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M.?
Tabla N° 4. Implementación de nuevos servicios.
Respuestas Frecuencias Porcentaje
Si 153 99%
No 2 1%
Total 155 100% Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Gráfico N° 4. Implementación de nuevos servicios.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Análisis e Interpretación.
La empresa cuenta con servicios limitados, dando oportunidad a la competencia a
llevarse a sus clientes, causando nuestra desventaja y consecuentemente la reducción de
inversión en mejoras; al implementar nuevos servicios y difundirlos ayudará mediante el
plan estratégico que pretendemos instaurar en el presente trabajo de tesis, evidenciando la
factibilidad que ella posee.
99%
1%
¿Está usted de acuerdo que se implemente nuevos servicios
en la empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M.?
Si
No
45
5. ¿Nuestra empresa sería su primera opción si se incrementara un valor
agregado a nuestros servicios propuestos?
Tabla Nº 5. Incremento de un valor agregado a los servicios.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Gráfico Nº 5. Incremento de un valor agregado a los servicios.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Análisis e Interpretación.
Medinate los datos arrojados conocemos que la empresa posee escases de un valor
agregado a los servicios que esta ofrece, logrando que la motivación de nuestros clientes
sea limitante el que ha cuasado poca permanencia en la mente de las perosnas,
evidenciando la necesidad de conservar un Plan de Marketing direccionado al
posicionamiento en el mercado aéreo.
97%
3%
¿Nuestra empresa sería su primera opción si se incrementara un
valor agregado a nuestros servicios propuestos?
Si
No
Respuesta Frecuencia Porcentaje
SI 150 97%
NO 5 3%
Totales 155 100%
46
6. ¿Las promociones les incentivarían a ser nuestros clientes potenciales y leales?
Tabla Nº 6. Las promociones les incentivarían a nuestros clientes.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Grafico Nº 6. Las promociones les incentivarían a nuestros clientes.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Análisis e Interpretación.
La empresa se ha restringido de toda clase de promociones, formando incertidumbre
en los clientes internos y externos, dando a notar que la implementación de una estrategia
de promoción que contiene el plan de marketing establecido en el presente trabajo
investigativo, con la finalidad de incrementar las ventas y consecunetemente la posición
económica.
94%
6%
¿Las promociones le incentivarían a ser nuestros clientes
potenciales y leales?
Si
No
Respuesta Frecuencia Porcentaje
SI 145 94%
NO 10 6%
Totales 155 100%
47
7. ¿Le gustaría que la atención al cliente por parte de “SERVICIO AÉREO
MORONA” –S.A.M, sea personalizado y de calidad?
Tabla Nº 7. La atención personalizada y de calidad.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Grafico Nº 7. La atención personalizada y de calidad.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Análisis e Interpretación.
Los clientes manifiestan que la atención por parte de “SERVICIO AÉREO MORONA”
–S.A.M, debe tener un servicio adicional, esto debido a costumbres, la mejor manera para
satisfacer a los clientes es direccionando canales de distribucion con objetivos claros,
nuestra propuesta de Plan de Marketing y Posicionamiento induce al mejoramiento y
satisfaccion de los consumidores, mejorando la imagen corporativa y aperturando nuevos
nichos de mercado.
81%
19%
La atención personalizada y de calidad de
“SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M
SI
NO
Respuesta Frecuencia Porcentaje
SI 125 81%
NO 30 19%
Totales 155 100%
48
Conclusiones parciales del capítulo.
La investigación metodológica, propuesta se ha convertido en una estrategia
eficiente al momento de obtener información de un objeto de estudio, además ha servido
como herramienta eficiente para el investigador, ya que ofrece la obtención de
informaciones necesarias para buscarle una solución a la problemática planteada.
Existen varios factores que funcionan como rendidores de una investigación, es por
ello que existen componentes que se reflejan en el momento técnico de la investigación,
estos se representan por medio de las técnicas documentales, que por medio de ellas es más
factible realizar la investigación y adquirir resultados positivos. Para ello es necesario
aplicar estrategias para recolectar información que sea precisa al momento de ser plasmada
en los instrumentos de recolección de datos.
Para culminar la investigación, es indispensable señalar que para obtención de
recolección de datos, se realiza una serie de pasos que radica en procesar la información
mediante la tabulación, codificación y el procesamiento de datos, para que este se refleje a
una realidad objetiva.
La necesidad de proponer un Plan de Marketing mediante la aplicación
metodológica, es una síntesis de la identidad que hacen los entrevistados. Determinando un
público que hacen a una organización; comportamiento, identidad, cultura, imagen
corporativa. La comunicación parte de personalidad, afecta solo parcialmente a la imagen.
Imagen corporativa es igual a imagen funcional más imagen interna más imagen pública.
La identidad corporativa es el ser de la organización, su esencia, lo que la identifica
y diferencia.
49
CAPÍTULO III.
DESARROLLO DE LA PROPUESTA.
Análisis de los resultados finales de investigación.
La investigación titulada Plan de Marketing y el posicionamiento en el mercado de
la Empresa “Servicio Aéreo Morona” – S. A. M., aborda como problema: La aerolínea
SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., posee una imagen corporativa obsoleta, donde
su principal contrariedad es la calidad de servicio, a más de su limitado espacio físico y
carencia de un buen epígrafe, dando como resultado poca persuasión hacia los clientes.
El presidente de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., lleva un
mandato de manera empírica, lo que ha provocado una desalineación de una gerencia
estratégica, ocasionando la no determinación de los elementos de planeación: misión,
visión, objetivos y políticas definidas y menos aún difundirlas entre sus colaboradores;
provocando el desconocimiento de un norte institucional, la mala toma de decisiones ha
sido evidenciada con el estancamiento de la cartera de clientes.
Para dar solución al problema, pretende como objetivo general Elaborar un Plan de
Marketing para mejorar el posicionamiento en el mercado y la recuperación de la imagen
corporativa de la Empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” S.A.M., que permita a la alta
gerencia estructurar y sistematizar la implantación de las estrategias de marketing para dar
cumplimiento a los objetivos comerciales de la organización.
La estructuración y desarrollo de la investigación en tres capítulos permitió obtener
los siguientes resultados:
50
Fundamentar científicamente las bases teóricas del Plan de Marketing que permita
determinar el objeto de estudio.
Realizar el diagnóstico situacional de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA –
S.A.M.
Diseñar las estrategias de un Plan de Marketing mediante la aplicación de técnicas
para mejorar el posicionamiento y la imagen corporativa de la empresa SERVICIO
AÉREO MORONA –S.A.M
Título de la propuesta.
Diseño de un Plan de Marketing y el posicionamiento en el mercado de la empresa
“SERVICIO AÉREO MORONA” S.A.M., en el periodo 2014.
Objetivos.
Objetivo General.
Diseñar Estrategias de un Plan de Marketing para el posicionamiento en el mercado de
la empresa “SERVICIO AÉREO MORONA” S.A.M.
Objetivos Específicos
Desarrollar estrategias de Marketing, para posicionar a la empresa “SERVICIO
AÉREO MORONA” S.A.M.
Definir un valor agregado y promociones para llegar adecuadamente a los clientes
potenciales y ganar la lealtad.
Proponer actividades para cada uno de los componentes seleccionados del Plan de
marketing para dar a conocer a nivel nacional e internacional a la empresa.
51
Justificación técnica.
Se justifica porque:
1. La propuesta se enmarca dentro del desarrollo de nuevas herramientas que permiten
generar o impulsar el nivel de ventas en el establecimiento.
2. Los componentes del marketing al implementarse adecúa los servicios de la empresa
ante los clientes correspondientes, con el precio adecuado, en el momento pertinente;
logrando posicionarse en el mercado.
3. Satisfacción de las necesidades, peticiones y exigencias del cliente.
4. Logrará determinar la Imagen corporativa de la empresa “SERVICIO AÉREO
MORONA” S.A.M.
Fundamentación.
Se fundamenta a través del estudio técnico desarrollado en el presente documento,
en el cual se demuestra la necesidad y viabilidad de generar una estrategia de
comercialización y/o promoción, con el fin de un mejor posicionamiento en el mercado,
satisfaciendo las necesidades del cliente actual y futuro; de la empresa “SERVICIO
AÉREO MORONA” S.A.M.
Por lo tanto, con la aplicación de técnicas, métodos e instrumentos de investigación;
sobre todo con los componentes del marketing mix, ha permitido indagar un mejor
posicionamiento para SERVICIO AÉREO MORONA en el mercado aéreo; además nos
lleva a dirigir una serie de actividades pertinentes para el crecimiento de los servicios, con
el fin de cubrir la demanda insatisfecha.
52
Descripción de la Organización.
Organización: Empresa de “SERVICIO AÉREO MORONA” S.A.M.
Servicio: Transporte Aéreo (pasajeros y de carga)
Clientes: Personas naturales y jurídicas
Factor Diferenciador: Viaja a diferentes destinos de la Amazonia.
Mercado: El oriente Ecuatoriano
Recurso: Humano, material y financiero
Motivo: Satisfacer al cliente
La empresa y su organización.
La Empresa Servicio Aéreo Morona SAM, nace con la finalidad de fortalecer la
actividad de los servicios de transporte aéreo para el traslado de personas, (negocios,
traslado de carga, materiales de construcción y turistas), es una de las empresas más
antiguas en la Región Amazónica del Ecuador.
Tiene una importancia relevante ya que considerando la globalización y la situación
actual que vive el universo de los negocios es necesario trasladarse de manera rápida,
cómoda y segura alrededor de las comunidades Achuar, Shuar, Kichwa y ciudades del país
y hoy una de las formas más eficientes de trasporte es vía aérea.
La Empresa Servicio Aéreo Morona SAM, tiene como finalidad: Otorgar una
comunicación a todos los usuarios del servicio, trasladándoles a los destinos que tiene
disponible la empresa aérea en la Amazonía; transportar a usuarios de manera segura y en
el tiempo planificado.
53
Localización.
La empresa Servicio Aéreo Morona SAM, se encuentra ubicada en la Amazonía en
la Provincia de Morona Santiago, en la ciudad de Macas.
Gráfico N° 8. Macro localización de la empresa Servicio Aéreo Morona S.A.M.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
MORONA SANTIAGO; Situada en el sur oriente ecuatoriano. Su clima es
ecuatorial con un promedio de temperatura de 25 grados centígrados, con una humedad
ambiental del 90%; además del rico patrimonio cultural y etnográfico, es una
provincia que forma parte de esta belleza tropical.
Muestra también su vocación para el turismo ecológico por su vasto potencial de
recursos naturales en el que se encuentra el Parque Nacional Sangay, que constituye
54
Patrimonio Natural de la Humanidad, con una extensión de 717.000 Ha, 2 280 Km, de la
ciudad de Quito.
Existe también el bosque protector Kutuku-Shaime, con una extensión de 315.000
Ha.
Estos dos lugares por si solos constituyen una alternativa vigorosa pare el vasto
mercado del turismo ecológico y ofrece bellísimos paisajes, ecosistemas propios, con
unidades de conservación creados para garantizar la integridad del medio y el turismo
sostenible.
Gráfico N° 9. Micro localización de la Empresa de Servicio Aéreo Morona S.A.M.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
55
Análisis FODA de la empresa.
Tabla N° 8. Análisis situacional de la empresa.
Fortalezas
Oportunidades
Institución legalmente constituida.
Genera fuentes de trabajo.
Cumple con el horario de los
itinerarios (se tiene que tomar en
cuenta factores climatológicos y
externos).
La red de servicios se despliega casi a
todos los aeropuertos.
El mantenimiento de las avionetas lo
otorga una sección de la misma
compañía lo que nos permite reducir
costos.
Ampliar nuestra oferta de servicio
Crecimiento de la actividad comercial
que requiere este tipo de servicio.
Ingresar a nuevos segmentos de
mercados a través de servicios
complementarios.
Orientar la promesa de servicio por la
calidad y la exactitud de vuelos.
Generar entrenamiento en las salas
previniendo un retraso en las salidas
para que la gente no se aburra.
Debilidades
Amenazas
Somos una empresa de nueva
creación, como consecuencia la gente
aún no conoce la aerolínea.
Nuestra oferta de negocio puede ser
una fortaleza porque está concentrada
en un segmento del mercado pero
puede ser una debilidad pues
limitamos la oferta del servicio.
Al ser una aerolínea con falta de
determinación de imagen corporativa,
desconocen que el servicio es
excelente.
No existe elasticidad en el precio del
servicio, es decir tendremos que
mantener un precio de entrada para
recuperar la inversión sin embargo
tenemos el modelo de oferta y
demanda que permite rebajas por
anticipación
No se tiene control sobre las
cuestiones climatológicas lo que nos
podría generar un descontento en las
personas teniendo efectos negativos
en la percepción de la aerolínea
Corremos el riesgo que la situación
económica que se vive en el país nos
acabe por afectar
El aumento del precio en materia
energética e hidrocarburos acabe por
subir demasiado la turbosina
haciendo insostenible a la empresa.
Existe el riesgo de seguir
disminuyendo la posición en el
mercado por falta de
posicionamiento.
Incremento del costo del combustible
Que la oferta de costos implantada
como política de la institución no sea
aceptada en el mercado.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
56
Filosofía de la empresa Servicio Aéreo Morona S.A.M.
Misión Propuesta.
Visión Propuesta.
Objetivo de la empresa.
“La Empresa Servicio Aéreo Morona SAM” es una empresa que de manera integral
busca mediante su servicio dar comodidad, seguridad, rapidez y calidad en la
transportación acorde a las necesidades de las personas que viajan por negocios,
enfermedad y traslados de activos, u otras actividades dentro y fuera de sus
comunidades y en el país.
“La Empresa Servicio Aéreo Morona SAM” se proyecta como una empresa de prestigio
local, nacional e internacional liderando el servicio que constituye la aviación gracias a sus
características que la distinguen de las demás aerolíneas y a la calidad integrada en todos
sus procesos que nos llevara a un alto nivel de competitividad y a la preferencia de los
usuarios.
Ofrecer servicios de transporte aéreo, implementado procesos de calidad que permitan
cubrir las expectativas y necesidades de los clientes, posicionando a la empresa
“SERVICIO AEREO MORONA S.A.M., entre los mejores del sector y alcanzar la
lealtad de los clientes y alcanzar mayor participación en el mercado.
57
Principios y Valores Corporativos.
Los valores son fundamentales que apoyan al desarrollo de la administración y a
través de los cuales permiten al personal que labora actuar debidamente.
Calidad en el Servicio: Brindar un servicio de calidad a nuestros clientes implica
proporcionarle una atención personalizada en un tiempo óptimo, aplicando
correctamente los procedimientos y valores de nuestra empresa.
Eficiencia en la Atención: A todos los clientes se les brinda el mejor trato, para
cumplir con el objetivo de obtener clientes satisfechos.
Responsabilidad: Este gran elemento nos conducirá a todos los empleados a
enfocar cada uno de nuestros esfuerzos para convertirnos en líderes en el campo de
las aerolíneas.
Lealtad y Honradez: Constituye para Taca uno de sus principales valores para
ofrecer confianza y fidelidad a cada uno de sus clientes.
Puntualidad: Siendo precisos y cumplidores brindaremos a nuestros clientes un
servicio de calidad que supere las expectativas.
58
Gráfico N° 10. Organigrama estructural.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Plan estratégico.
Gráfico N° 11. Plan estratégico 4ps de marketing.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Gráfico 21. Organigrama Estructural.
Fuente: El investigador.
3.1.2. Plan Estratégico.
Junta General de
Accionistas
Comisario
Directorio
Presidencia
Gerencia general
Comisiones
Dirección Financiera
Secretaría
Dirección Operativa
Marketing Servicios
59
Producto / Servicio.- La empresa “SERVICIO AEREO MORONA S.A.M. presenta
el servicio de traslado aéreo (personas, materiales de construcción, carga, ambulancia
aérea, turistas nacionales, extranjeros, alimentación escolar).
Los servicios aéreos que presta la compañía son de acuerdo a las necesidades de la
población de la amazonia.
Plaza.- La empresa “SERVICIO AEREO MORONA S.A.M. presenta el servicio de
traslado aéreo, siendo su enfoque para personas mayores de 18 años (hombres y
mujeres) y el trasporte de bienes (materiales de construcción combustible,
alimentación.
Representa el lugar donde se ofrece el producto hasta su destino. La “plaza” es un
lugar físico hasta una serie de lugares planificados.
Promoción.- La empresa “SERVICIO AEREO MORONA S.A.M. presenta la
capacidad de atención, promocione especiales para aprovechar la capacidad del
servicio, publicidad por distintos canales; redes sociales, volantes, prensa, radio
regional, obsequios.
En el servicio de traslado aéreo generalmente hay que empezar aclarando que
“promoción” no es lo mismo que “publicidad”. Una forma sencilla de notar la
diferencia es que “promover” algo es diferente a “publicarlo” (llevarlo al público).
Precio.- La empresa “SERVICIO AEREO MORONA S.A.M., presenta el servicio de
traslado aéreo presenta precios especiales en traslado de bienes o personas que utilizan
el servicio de manera constante, descuentos por fidelidad, precios similares o mas
bajos que la competencia.
Definir el “precio” es más que ponerle encima una identificación. Para ponerle un
precio a cada servicio debemos saber los precios de servicios de competidores y
también de los sustitutos.
60
Mapa Estratégico.
La empresa “SERVICIO AEREO MORONA S.A.M., es una organización ha
desarrollado un Plan de marketing y quiere implantarlo de una forma eficiente, fácil de
comunicar y ágil de medir; con el fin de alcanzar los objetivos planificados de una manera
eficiente y rentable, debe definir su Mapa Estratégico.
Un Mapa Estratégico es una poderosa herramienta que permite alinear a todos los
miembros de la organización hacia la consecución de los objetivos descritos en su Plan
Estratégico, a comunicarlos y a definir qué es lo que tiene que hacer para alcanzarlos.
61
Gráfico N° 12. Mapa Estratégico de Marketing.
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
PRINCIPIOS Y
VALORES
• Lealtad
• Honradez
• Eficiencia
• Puntualidad
• Calidad en el servicio
MISIÓN
AEROMORONA CIA LTDA - (S.A.M.)
Proporcionar el servicio de transporte aéreo más
seguro y de excelencia, a precio justo mediante una
sustancial elevación de la eficiencia y productividad
de todos sus recursos, para beneficio de los usuarios.
VISIÓN
Ser la empresa nacional en la industria de
transporte aéreo con el más alto nivel de
rentabilidad, líder en el ramo, que garantice
estabilidad y permanencia. Ser una aerolínea
que brinde servicio y precio en el segmento de
“ALTA EFICIENCIA”.
ESTRATEGIAS
Publicitar a la Aero- morona
mediante los principales canales de
comunicación (redes sociales, medios
tradicionales)
Capacitar al talento humano que
mantiene contacto directo con el
cliente
Apertura de un nuevo punto de Venta
Mejorar los servicios de la Aéreo
Morona, atención al cliente
Capacitaciones al personal de servicio al cliente.
Campaña agresiva medios de comunicación y
redes sociales
Mejorar los servicios de información al cliente, seguridad, equipaje, Atención a bordo.
Apertura de nuevo canal de distribución Aéreo Morona
2018
2017
2016
2015
2014
62
Plan Operativo de Marketing
1. Estrategia de Producto / Servicio.
Los productos transportistas se caracterizan por ser un servicio intangible, los servicios
que la empresa ofertará son los siguientes:
Mantener el logotipo y los beneficios que posee.
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Servicio y atención personalizado.
Brindar garantía y seguridad.
Gestión de calidad.
Valor agregado a cada uno de los servicios.
Incremento de itinerarios.
Mantener el logotipo y marca.
Mantener el logotipo y marca que posee actualmente la empresa, ya que es considerado
adecuado y cumple con características deseables, el nombre comercial el SERVICIO AEREO
MORONA; es fácil de recordar y pronunciar, es original y tiene un toque exótico.
Estrategia / Penetración: Crear un departamento de marketing que cuente con
personal calificado que tenga como función principal dar un seguimiento personalizado a
63
clientes, brindando de esta manera un servicio de calidad en la solución inmediata de
problemas.
Estrategia de servicio al cliente: La capacitación está dirigida a todo el equipo de
ventas, personal de counters, atención al cliente, departamento financiero, administrativo,
empresa en general.
Tabla Nº 9. Programa de capacitación.
Capacitación al personal de atención al cliente.
Definición operativa: La capacitación permite al personal de ventas de los diversos canales,
obtener nuevas herramientas y técnicas de venta.
Políticas:
Se desarrollan dos veces al año, el cual será evaluado para medir el desempeño y aprendizaje
de cada uno de los empleados.
Utilizar procedimientos exactos que le permitan mejorar el servicio y atención a sus clientes.
Convertir a los vendedores en verdaderos profesionales del servicio que ofrece la empresa.
Acción: Temas de capacitación:
Atención al cliente.- Cómo elevar la eficiencia en la entrega del servicio, fórmula para mejorar la
calidad de la comunicación dentro de la empresa y con los clientes, los ingredientes esenciales
para lograr una excelente relación con los clientes, cómo manejar las quejas con excelentes
resultados, enfrentar exitosamente los problemas relacionados con el servicio, profesionalismo en
el servicio y la atención al cliente.
Cierre de venta.- Factores claves para lograr un buen control del proceso de ventas, Cómo
incrementar los ingresos de su empresa por medio de un excelente control del cierre de ventas,
cómo interesar al cliente en nuestro servicio, cómo manejar en forma experta las objeciones del
cliente, los pasos exactos para lograr el cierre de ventas, técnicas precisas de cierre de ventas, los
ingredientes claves para triunfar en ventas.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
64
2. Estrategia de Precio.
Para la empresa SERVICIO AEREO MORONA S.A.M., fija un precio que se le da a
un itinerario, el cual está sujeto a la fecha en la que se emite. Éste proceso de búsqueda lo hace
el sistema automáticamente.
Existen diferentes tarifas para niños, personas de la tercera edad y discapacitados, los
cuales tienen un descuento del 50% sobre la tarifa normal, si se relaciona con el servicio
social a la comunidad se lo hace gratis.
Se tomará en cuenta básicamente el costo de la operación de los aviones, costo personal y
gastos administrativos generales.
Tabla N° 10. Estrategia de fijación de precio.
Estrategia de fijación de precio.
Definición operativa: El precio del servicio de transporte va de acuerdo al destino, temporada,
edad.
Políticas:
• Las avionetas no podrán sobrepasar el tonelaje de carga permitido de acuerdo al peso,
dimensión y número de ejes que tenga la unidad.
• Los pilotos y copilotos que sobrepasen el volumen o peso de carga serán sancionados con la
suspensión temporal de la avioneta.
Acción: Elaborar una propuesta de precios de vuelos la que será entregada personalmente por el
Gerente de SERVICIO AEREO MORONA a las empresas que requieren de nuestro servicio.
Colocar precios sin impuestos, seguido de una foto atractiva del lugar del destino, transmite
atracción a las personas que lo observen.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
65
Tabla 11. Plazos y condiciones de pago.
Plazos y condiciones de pago
Definición operativa: Nuestros clientes se beneficiarán de un plan de crédito accesible: Para
las empresas pequeñas el plazo máximo de pago será 15 días, para las empresas que necesitan
trasladar varias veces y nuestros clientes fijos será de 60 días, tomando en cuenta la fecha de
llegada.
Los pagos se realizarán de acuerdo a contrato con las empresas a quien se resta el servicio, que
pueden ser por cheque, pagos a una cuenta de la empresa o en efectivo.
Políticas:
Las empresas que efectúen los pagos deberán entregar las retenciones de impuestos
correspondientes en el mismo momento que se facture el monto a cobrar.
Los pagos a los responsables del viaje se realizarán fin de mes en horas de oficina.
Para el cobro del servicio los pilotos y copilotos deberán presentar la factura
correspondiente.
Acción: Incluir en la propuesta de precios de fletes, viajes emergentes los plazos y condiciones
de pago, la que será entregada personalmente por el Gerente del establecimiento a las empresas
que requieren de nuestro servicio.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Nota: Los precios establecidos son desde 15$, 20$, 30$, 35$ y hasta 40$. El precio puede
variar dependiendo los que transporte y la distancia exacta.
66
3. Estrategia de Plaza.
Estas estrategias definen cómo y dónde comercializar el servicio que se ofrece,
debiendo lograrse que el producto y/o servicio llegue al lugar adecuado, en el momento
adecuado y en las condiciones adecuadas.
Tabla N° 12. Distribución directa.
Estrategia de distribución directa.
Definición operativa: La empresa SERVICIO AEREO MORONA S.A.M., continuará con su
distribución habitual que inicia con el traslado de personas y mercadería de los clientes desde
el aeropuerto de carga, hacia los lugares autorizados e indicados por ellos. Este sistema
posibilita un menor costo de traslado del producto para los clientes.
Política:
• El piloto y su acompañante recibirá la guía de carga siempre que la avioneta cesna esté
disponible.
• El punto de entrega del servicio deberá ser en un sitio accesible para el aterrizaje de la
avioneta.
• La hora de desembarque de personas y mercadería será de acuerdo al horario establecido por
la empresa; teniendo en cuenta el clima.
Acción: Elaborar una distribución adecuada y equitativa de las guías de vuelos para los socios.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
67
Tabla N° 13. Apertura de oficinas en otra plaza.
Apertura de oficina en otra plaza.
Definición operativa: La apertura de una sucursal de la empresa SERVICIO AEREO
MORONA S.A.M., en la ciudad de Guayaquil es una opción que generaría más trabajo,
especialmente en el servicio de encomiendas y emergencia. Esta ciudad es un mercado meta
para la empresa por ser el Puerto de Carga más importante del país y porque el centro de carga
de la empresa es esta ciudad.
Política:
• La carga de encomiendas será de exclusividad para las avionetas de menor capacidad.
• Los pagos de los fletes se realizará en la Matriz, ciudad de Macas.
Acción: Traslado de los directivos de la empresa para gestionar el lugar y el personal
adecuado.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
4. Estrategia de Promoción y Publicidad.
Se utilizará publicidad informativa para hacer conocido el nombre comercial y logotipo en
el mercado de tal manera que se transmita un mensaje adecuado para alcanzar el
posicionamiento deseado.
68
Publicidad Convencional.
Tabla N° 14. Imagen Corporativa.
Imagen Corporativa.
Definición operativa: La imagen corporativa de la empresa SERVICIO AEREO
MORONA S.A.M., se constituirá en un lenguaje con el cual se comunicará con sus clientes
y el público en general, este mensaje posibilitará la presencia de la compañía en el mercado
y la hará única, inconfundible y diferenciada de las otras.
Política:
• Todos los socios y empleados deben contribuir en la difusión de la imagen corporativa de
SERVICIO AEREO MORONA S.A.M.
• La imagen corporativa de Rutas del Cotopaxi no podrá tener cambio alguno dentro de los
cuatro primeros años.
Acción: Contratar un profesional que diseñe la imagen corporativa de la empresa
SERVICIO AEREO MORONA S.A.M., y difundirla en todas las actividades de trabajo que
realice la compañía.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
69
Gráfico N° 13. Imagen corporativa.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Gráfico N° 14. Distintivo Institucional.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
70
Tabla N° 15. Publicidad en medios de comunicación.
Publicidad en medios de comunicación.
Definición operativa:
Al establecer publicidad en los medios de comunicación escrita se tienen como
finalidad dar a conocer las características y las cualidades de cada servicio y que el
conocimiento sea compartido a nivel local y nacional.
Política:
• Diseñar publicidad mensual y anual en medios de comunicación revistas, Radio y Tv.
• La publicación en revistas y diarios deberán ser en aquellos medios de distribución
gratuita tanto para el sector del transporte como para los clientes.
Acción: Contratar el servicio de los diferentes medios de comunicación requeridos por
la empresa.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
71
Tabla N° 16. Costos de publicidad
Estrategia: Comunicación Masiva
Objetivo.- Campaña publicitaria masiva en los principales medios de comunicación para
dar a conocer e impulsar a la Aerolínea y sus servicios.
Actividades
Responsable
Tiempo
Costo
Diseño de Logotipo
Unidad de Marketing
2014
100.00
Jarros
Llaveros
Esferos
Gorras
Camisetas
Escarapelas
1500.00
Diseño Para Vehículos
500.00
Diseño de Pagina Web
600.00
Medios de comunicación
4000.00
Suman 6700.00
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
72
Tabla N° 17. Plan de medios.
Medios Frecuencia
Periódico el Telégrafo 1 Publicación Anual
500 mensual
Radio Mía 1 Publicación Anual
200 mensual
Tv Sonovisión 1 Publicación Anual
500 mensual
Randimpa Semanario 1 Publicación Anual
250 mensual
Digital TV. 1 Publicación Anual
500 mensual
Vallas publicitarias 3 vallas
c/u 3500
Página Web Diseño de página Web
Publicidad Volante Diseño de publicidad volante
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Publicidad no convencional.
Vallas publicitarias.
Se implementará 3 vallas publicitarias 1 valla se ubicará en Puyo y 2 vallas serán ubicados en
Macas lugar de residencia de la empresa.
73
Gráfico N° 15. Vallas publicitarias.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
74
Gráfico Nº 16. Página web.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
75
Publicidad volante.
Gráfico N° 17. Publicidad volante.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Tabla N° 18. Packaging.
Packaging.
Definición operativa: Tendrá como objetivo primario de atraer la atención de los
clientes y ser la principal ventana de comunicación hacia el consumidor; sobre todo
hacer perdurable la imagen de la marca de la empresa SERVICO AEREO MORONA
S.A.M..
Política:
• Utilizar la imagen corporativa en cada uno de los elementos de packaging
• Los trabajadores deberán utilizar en forma permanente las camisetas diseñadas para
la empresa.
Acción: Contratar una agencia para la realización y distribución de las herramientas de
packaging como son: camisetas, calendarios, esferos y agendas, que serán distribuidos
entre el personal y los clientes.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
76
Obsequios a clientes y proveedores
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
77
Promoción.
Tabla N° 19. Descuentos por pronto pago.
Descuento por pronto pago.
Definición operativa: El descuento por pronto pago es una bonificación
a la tarifa total del vuelo efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de ocho
días máximo de trascurrido el viaje.
La bonificación es el 1.5% de descuento del monto a pagar del vuelo.
Políticas:
• La cancelación al contado será mediante depósito, transferencia bancaria, o cheque al día.
• Este tipo de viajes se pondrá primero a disposición del personal que este al turno.
Acción: Incluir esta estrategia en la propuesta de trabajo que se haga a las empresas que
requieren del servicio de vuelo.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
Tabla N° 20 Descuentos por nivel de consumo.
Descuentos por nivel de consumo.
Definición operativa: El descuento por nivel de consumo consiste en dar un descuento
atractivo al cliente por una cantidad superior a la normal de consumo del servicio de
transporte aéreo:
• Si un cliente habitual duplica la cantidad normal de consumo del servicio de transporte
dentro del mes, se le descontará el 1.5% del monto a pagar que genere la cantidad
duplicada.
POLÍTICAS:
• Las cesnas no podrán sobrepasar el peso y volumen de la mercadería permitida.
• Los pilotos y copilotos deben respetar el turno de llegada para carga y descarga a las
personas.
ACCIÓN: Incluir esta estrategia en la propuesta de trabajo que se haga a las empresas que
requieren del servicio de transporte de carga.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
78
Tabla N° 21. Presupuesto del Plan de Marketing.
PRESUPUESTO DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX
Componentes del marketing Actividades Costo total
E. Producto Mantener el logotipo, marca y sus beneficios
Capacitación al personal
$ 0.00
$ 200.00
E. Precio Fijación de precio
Plazos y condiciones de pago
$ 0.00
$ 0.00
E. Plaza Distribución directa
Apertura de oficina en otra plaza
$ 0.00
$1000.00
E. Promoción Publicidad
Publicidad convencional
Publicidad no convencional
Promoción
$2000.00
$2500.00
$1000.00
TOTAL $6.700.00
Medios Frecuencia Costo Anual $
Periódico el Telégrafo 1 Publicación Anual
500 mensual
6000,00
Radio Mía 1 Publicación Anual
200 mensual
2400,00
Tv Sonovisión 1 Publicación Anual
500 mensual
6000,00
Randimpa Semanario 1 Publicación Anual
250 mensual
3000,00
Digital TV. 1 Publicación Anual
500 mensual
6000,00
Vallas publicitarias 3 vallas c/u $ 3500 1050,00
Página Web Diseño de página Web 800,00
Publicidad Volante Diseño de publicidad volante 3000,00
Costo Total $ 28250,00
Costo Total $ 34950,00
Fuente: Investigación de campo
Elaborado Por: Tsamaraint Santiago Kawarim Sekuunt
79
CONCLUSIONES GENERALES.
Mediante un estudio de mercado se logró determinar un plan de marketing como salida a
los problemas encontrados en la empresa “SERVI AEREO MORONA”S.A.M.,
estableciendo estrategias que abarca el marketing mix.
La empresa objeto de estudio, con cambios estratégicos, cómo el mejoramiento de la
imagen corporativa, la calidad de sus servicios y la atención a los clientes; conseguirá el
posicionamiento en el mercado competitivo aéreo.
Las estrategias de promoción y publicidad serán utilizadas en la empresa para darse a
conocer a nivel nacional e internacional, logrando penetrar en la mente de los clientes
actuales y futuros, convirtiendo en nuestros clientes potenciales y fieles.
La aplicación de los componentes seleccionados del marketing mix mejorará
paulatinamente su posicionamiento en el mercado, y consecuentemente su posición
económica, evidenciando que la inversión realizada en el presente trabajo arrojará
resultados positivos a corto plazo.
80
RECOMENDACIONES GENERALES.
Aplicar el plan de marketing determinado mediante el estudio de mercado y el desarrollo
de las actividades necesarias para el cumplimiento total de cada una de las estrategias y
llegar al objetivo planteado.
Mejorar la imagen corporativa conjuntamente con sus servicios y la atención al cliente
en la empresa, mediante el desarrollo de las actividades de la cuarta estrategia de
marketing denominada promoción, conjuntamente con la difusión de la misma.
Desarrollar cada una de las actividades que abarca las estrategias del marketing,
innovando y dando un seguimiento continuo respecto a los cambios positivos que
ocasiona cada una de las estrategias implementadas para en un futuro lago su nuevo
acogimiento.
Adoptar el pan de marketing con sus respectivos componentes y desarrollar todas las
actividades de cada una de las estrategias seleccionadas, además invertir lo establecido ya
que su recuperación será dentro de un corto plazo, es rentable frente al monto invertido.
81
BIBLIOGRAFÍA.
CASADO DÍAS, ANA BELÉN, SELLERS RUBIO, RICARDO, Dirección de Marketing:
teoría y práctica, 1ra. Edición, año 2006.
CHIAVENATO, Idalberto, Administración de Recursos Humanos, Mc Graw – Hill /1988.
DIEZ DE CASTRO, ENRIQUE, Distribución comercial, 3ra. Edición, Editorial Pirámide,
año 2006.
DVOSKIN, ROBERTO, Fundamentos de Marketing, 2da. Edición, Editorial Granica, año
2007.
KOTLER, PHILIP, ARMSTRONG, GARY, Fundamentos de Marketing, 6ta edición, ,
Editora Prentice Hall México, año 2003.
LAMB, CHARLES W, Marketing, 8va. Edición, Editora Thompson, año 2006. Edición.
LAMBIN, JEAN JAQUES, Marketing estratégico, 2da. Edición, año 2003.
RIES, AL, TROUT, JACK, Posicionamiento, Editora Mc Graw Hill, año 2006.
SAINZ DE LA CUÑA, JOSÉ MARÍA, El plan de Marketing en la práctica, 11va. Edición,
año 2007.
STANTON, WILLIAM, ETXEL, MICHAEL, WALKER, BRUCE, Fundamentos de
Marketing, 13va. Edición, Editorial McGraw Hill, año 1991.
ANEXOS 1
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES EXTERNOS
Objetivo: Determinar la aceptación de la empresa “Servicio Aéreo Morona” SAM, en el
mercado de Macas, Provincia de Morona Santiago, información que será de gran importancia
para la ejecución de nuestro trabajo investigativo.
1) ¿Con que frecuencia usted utiliza los servicio de la empresa “SERVICIO AÉREO
MORONA” –S.A.M?
Continuamente ( )
Ocasionalmente ( )
Pocas veces ( )
2) ¿Usted a través de qué medios conoció a la empresa SERVICIO AÉREO MORONA” –
S.A.M.?
Internet ( )
Radio ( )
Tv ( )
Revistas, folletos ( )
Por un amigo ( )
3) ¿Está usted de acuerdo con los precios por el servicio recibido de la empresa
“SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M?
Si ( )
No ( )
4) ¿Está usted de acuerdo que se implemente nuevos servicios en la empresa “SERVICIO
AÉREO MORONA” –S.A.M.?
Si ( )
No ( )
5) ¿Nuestra empresa sería su primera opción si se incrementara un valor agregado a
nuestros servicios propuestos?
Si ( )
No ( )
6) ¿Las promociones les incentivarían a ser nuestros clientes potenciales y leales?
Si ( )
No ( )
7) ¿Le gustaría que la atención al cliente por parte de “SERVICIO AÉREO MORONA”
–S.A.M, sea personalizado y de calidad?
Si ( )
No ( )
Gracias por su colaboración
ANEXO 2 Perfil de tesis de Grado
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PREFIL DE TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TITULO DE INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y
NEGOCIOS.
TEMA:
“PLAN DE MARKETING Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO, DE
LA EMPRESA “SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M. PERIODO 2014
AUTOR:Tsamaraint Santiago KawarimSekuunt.
TUTOR: Ing. Alfredo Padilla Buñay
PUYO – ECUADOR 2014
INDICE.
Pág.
Desarrollo de perfil de tesis………………………………………………...…………….
Antecedentes de la Investigación…….……………………………………….………….
Situación Problémica..……….………………………………………………………….
Problema científico………………………………………………………………………..
Objeto de la investigación y campo de acción…………………………………………….
Identificación de la línea de investigación………………………………………………...
Objetivo general…………………………………………………………………………...
Objetivo específico………………………………………………………………………...
Ideas defender……………………………………………………….……………………
Variables de la investigación………………………………………………………………
Diseño metodológico………………………………………………………………….......
Descripción de a metodología a utilizarse…………………………………….…………...
Técnicas de recolección y análisis de la información………………………….………….
Métodos y Técnicas de recolección de datos cualitativos y cuantitativos………..…….....
Tipo de investigación……………………………………………………..………….........
Descripción de la estructura de la tesis…………………………………..………………..
CAPÍTULO I
Marco Teórico……………………………………………………………....................
CAPITULO II.
Marco metodológico y planteamiento de la propuesta……………………………….........
CAPITULO III. Desarrollo de la propuesta. ……………………….……….…………...
Aporte teórico…………………………………………………..…………….……………
Significación práctico………………………………………………………...…………....
Actualidad………………………………………………………………………………....
Bibliografía……………………………………………………………………...............
3
3
6
8
8
8
9
9
9
9
10
10
11
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15
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17
17
18
18
2. DESARROLLO
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN:
Marketing.- es un concepto inglés que traducido al castellano significa como
mercadeo o mercadotecnia. Es una ciencia dedicada al análisis del comportamiento de los
mercados y de los consumidores. En otras palabras, analiza la gestión comercial de las
empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción
de sus necesidades.
El marketing surgió en la década de 70, con el surgimiento a la “orientación al
marketing”. Durante la primera etapa del capitalismo las empresas se preocupaban de asuntos
únicamente de producción, fabricación y la eficacia. A mediados de la década de 50, surgió
una segunda etapa, la etapa de la orientación a las ventas. En esta etapa la primera
preocupación de las empresas fue la de vender las que producían. A principios de la década de
1970, emerge una tercera etapa, la de orientación al marketing, cuando las empresas se dieron
cuenta que los deseos y necesidades de los consumidores conducían todo el proceso. Entonces,
de esta manera la investigación de los mercados llegó a ser muy importante incluso marketing
como tal ha llegado a ser como disciplina en nuestros tiempos. Los negocios se dieron cuenta
que era inútil dedicar un gran esfuerzo y una gran inversión solamente en la producción y
venta de productos que la gente no deseaba.
En la actualidad en donde ya se siente con mayor intensidad los efectos de
globalización, donde todo el mundo trata de sobresalir aplicando todo tipo de estrategias y
posicionarse al mercado global ante sus competidores, el marketing es cada día más
importante para cualquier tipo de organización o empresa, básicamente porque el ambiente es
cada día más complicado por la feroz competencia, la constante cambio en todos los
escenarios y la incertidumbre que se refleja en los mercados.
La mejor manera de competir es por medio de la innovación de la oferta, y el contacto
directo y permanente con los clientes, logrando así una verdadera relación de confianza, y un
mayor índice de fidelización o lealtad.
En tal sentido, el marketing continúa ganando más espacios, en sentido de importancia
en el mundo, en el cual se están dando las circunstancias para que sea más importante, ya que
la formación de clientes y su mantenimiento dentro de niveles adecuados de lealtad, se hacen
cada vez más necesarios si se quiere sobrevivir, y ser ganador, en un mundo de competencia y
alto grado de competitividad.
Todas las empresas surgen con una visión de negocio y con fines lucrativos, por lo
tanto, como en la actualidad estamos en tiempos de constante innovación tecnológica y
cambios revolucionarios, la empresa de SERVICIO AREO MORONA -S.A.M.como la más
antigua y pionera de las demás empresas aéreas en la Amazonía Ecuatoriana no debe ser la
excepción, debe mantenerse a un nivel óptimo, manteniendo su imagen corporativa, su nivel
económico en el mercado lo cual no está en el nivel que debería estar ubicado.
En este momento esta empresa mantiene igual a otras empresas aéreas que se han
creado hace pocos años atrás; es por lo que no cuenta con un plan de marketing que le permita
ser una empresa eficaz, eficiente, económica y administrativamente, innovando su equipo
tecnológico, manteniendo su nivel clientelar, y por su calidad de servicio. Todos estos
elementos le permitirán aumentar su nivel de ventas de servicio y ser más competitivo.
El Posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que
los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa el producto o servicio en la mente de los clientes en relación de los productos o
servicios de la competencia. Es por ello, la decisión de compra los consumidores organizan los
productos si se trata de los bienes, como también de los servicios en categorías; es decir,
“posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La
posición de un producto o servicio depende de la compleja serie de percepciones, impresiones
y sentimientos que tienen los clientes en cuanto al producto o servicio y en comparación de los
productos de la competencia.
En otras palabras, es la forma en la que la empresa decide dar a conocer sus productos
o servicios para conseguir que el producto ocupe un lugar individualmente específico y
favorable en la mente del consumidor.
El posicionamiento, por tanto, no es un lugar en el mercado, es un lugar en la mente
de los consumidores que se concreta en la forma en la que éstos perciben al producto o
servicio y en lo que piensan de las marcas, productos o servicios del mercado. Por ejemplo,
¿por qué el iPad 2 es mejor que la tablet de Sony? Esto puede ser o no cierto, pero en la mente
de un consumidor pueden surgir infinidad de respuestas que lo justifiquen.
Actualmente las empresas evolucionan en el posicionamiento:
En primer lugar es necesario saber con certeza lo que los potenciales clientes opinan
del producto o servicio y de la empresa. Para ello es necesaria una investigación, ya sea
mediante encuestas, informes ya elaborados o mediante las impresiones en foros y redes
sociales.
Para emplear el posicionamiento para competir en el mercado es posible valerse de
estrategias que direccionan a;
1. Apoderarse de una posición desocupada, logrando encontrar características
deseadas por el consumidor y no satisfechas (nichos de mercado).
2. Ocupar una posición ocupada por la competencia e invalidarla. Por ejemplo, si
una empresa competidora oferta el producto o servicio más barato, ofertar el servicio con un
precio aún más bajo y desplazarla en la mente de los clientes.
3. Reforzar la posición que el producto o servicio ocupa ya en la mente del
consumidor, es decir, aumentar más el valor agregado.
En la actualidad las empresas de Transporte Aéreo en la Amazonía del Ecuador, tiene
una importancia relevante, considerando la globalización y la situación actual en que vive el
mundo de los negocios es necesario trasladarse de manera rápida, cómoda y segura de una
capital de provincia hacia las comunidades y viceversa, siendo el único medio de transporte el
aéreo.
La empresa de SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M busca ser una empresa eficaz y
eficiente en atención a sus usuarios y ubicarse al mundo competitivo del mercado y ser
exitosa.
Por tal razón en este objeto de estudio, profundizaremos nuestra investigación sobre lo
que es la empresa, su entorno económico actual, y su desenvolvimiento ante sus competidores
y plantearemos un plan de marketing para el fortalecimiento institucional.
SITUACION PROBLÉMICA.
En razón de la complejidad del traslado dentro de la Región Amazónica debido en su
mayoría a la falta de carreteras y las limitaciones propias del clima de la región, se han creado
diferentes empresas aéreas, unas para servicio social y otras con fines lucrativos, las mismas
que están dando sus servicios a la población de la región amazónica, quienes se han formado
como pilares fundamentales del desarrollo socio económico de las poblaciones de la selva
inhóspita de la región.
La Empresa de SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M. es una de las empresas más
antiguas en esta Región amazónica del Ecuador, que viene ofertando servicios de transporte
aéreo para el traslado de personas, (traslado de carga, materiales de construcción y turistas).
La situación económica de la empresa ha disminuido, por la cantidad de vuelos, los
cuales no recompensan su costo final, también se ha determinado una serie de cambios en la
administración de la empresa, lo que ha conllevado a una delineación sin la correcta
planificación en sus estructura, afectando fuertemente a la economía por las decisiones
empíricas de sus directivos, no comprometiéndose ni trabajadores, pilotos, directivos al
cumplimiento de los objetivos por la cual fue creada la institución. En el manejo de la empresa
aún persiste la idea de ayuda social, sin mirar el futuro y solidez de la empresa. En la gestión
de la empresa hay un factor limitante que le ha impedido a la empresa implementar su
publicidad y posicionar su imagen corporativa y ubicarse a la empresa como tal en el mercado.
Mediante evaluaciones anuales efectivizadas por la empresa SERVICIO AÉREO
MORONA – S.A.M, se ha mantenido en el mismo nivel de la situación de ingreso y egreso
ocasionado en un año fiscal, por lo que a la empresa no le permita a ubicarse a un nivel óptimo
y competitivo en el mercado actual.
Hoy en día no hay empresa, grande o pequeña, que está virtualmente protegida del
impacto de la globalización. Las amenazas competitivas son cada vez más globales por tanto,
la empresa SERVICIO AÉREO MORNA –S.A.M. no puede darse el lujo de exoneración de
todo tipo de planes y estrategias para mejorar su situación económica.
En este contexto el presente trabajo de investigación tiene como finalidad diseñar una
estructura administrativa que le permita a la empresa posesionarse en el mercado aéreo de
morona Santiago de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M, periodo 2014.
PROBLEMA CIENTIFICO.
¿Cómo incide el Plan de Marketing, y el posicionamiento en el mercado de la empresa
de SERVICIO AÉREO MORONA -S.A.M., periodo 2014?
OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCION.
Elaborar un Plan de Marketing y posicionamiento al mercado de la empresa
SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M.
IDENTIFICACION DE LA LINEA DE INVESTIGACION.
Competitividad, administración estratégica y operativa.
OBJETIVO GENERAL.
Diseño de un Plan de Marketing, y posicionamiento al mercado de la empresa
SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., periodo 2014.
OBJETIVOS ESPECIFICOS.
Aplicar científica y teóricamente el Marco Teórico para el desarrollo de la
investigación en la empresa de transporte de pasajeros y carga.
Evaluar la situación actual de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA–S.A.M.
Elaborar un Plan de Marketing para el mejoramiento de imagen corporativa y su
posicionamiento en el mercado de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA–S.A.M.
IDEAS A DFENDER O PREGUNTAS CIENTIFICAS.
Elaboración de un Plan de Marketing y posicionamiento en el mercado de la empresa
SERVICIO AÉREO MORONA–S.A.M.
VARIABLES DE LA INVESTIGACION.
Variable independiente.
Plan de marketing.
Variable dependiente.
Posicionamiento en el mercado.
DISEÑO METODOLOGICO:
DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA A UTILIZARSE.
Métodos teóricos:
Se utilizarán los siguientes métodos teóricos:
El método de análisis documental.- Permitirá realizar el sustento teórico de trabajo
investigativos permitiendo conceptualizar los términos fundamentales del trabajo y obtener
información sobre modelos de autoevaluación escrita por algún profesional.
El método casual.- Permitirá identificar las principales causas por las cuales la
empresa SRVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., no ha podido ser una empresa exitosa.
Métodos empíricos:
Se utilizará el siguiente método empírico:
El método de medición para obtener información numérica.
TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN:
Técnicas de recolección de datos:
Encuesta: Técnica de adquisición de información, mediante un cuestionario
previamente elaborado.
Entrevista: Técnica de recopilación de la información mediante una conversación
directa en situ.
Instrumentos:
Cuestionarios: Para encuestas de orden cualitativo (preguntas abiertas) y
cuantitativo preguntas cerradas.
Guía de entrevistas: Basadas en entrevista individual a profundidad.
Procedimiento.
Encuesta a secretaria y contador(a): permitirán la recolección de datos cualitativos.
Encuesta a pilotos, Jefe de mantenimiento, usuarios y Gerente: Permitirán la
recolección de datos cuantitativos.
METODOS Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS CUANTITATIVOS Y
CUALITATIVOS.
Métodos de recolección de datos:
Métodos teóricos:
Observación: Permitirá abstraer el estado actual del talento humano que trabajan
en la empresa de aviación.
Análisis documental: Permitirá tener no solo la base conceptual, sino también los
registros del personal que laboran en la empresa y su legalidad en el desempeño de
sus funciones.
TIPO DE INVESTIGACIÓN.
En el texto mencionado se identifican tipos de diseños de investigación en relación con
cada una de las modalidades paradigmáticas.
Para el caso de la modalidad paradigmática cuantitativa, los diseños pueden ser
experimentales y no experimentales.
Para el caso de la modalidad paradigmática cualitativa, los diseños pueden ser: de
teoría fundamentada, etnográficos, narrativos y de investigación- acción. Profundizando en el
texto mencionado.
Teoría fundamentada.- Son estudios predominantemente teóricos. Su propósito es
desarrollar la teoría en base a datos empíricos obtenidos en la propia investigación, más que en
estudios previos.
Narrativo.- Se basa en la recolección de datos sobre historias de vida y experiencias
de ciertas personas o grupos para describirlas y analizarlas. Es muy frecuente el trabajo con
autobiografías, biografías, entrevistas, artefactos y materiales personales, testimonios, entre
otros.
Investigación- acción.- Su finalidad es resolver problemas cotidianos e inmediatos y
mejorar prácticas concretas. Como propósito fundamental está aportar información que guíe la
toma de decisiones para programas, procesos y reformas estructurales. La investigación-
acción construye el conocimiento por medio de la práctica diaria en la que se desenvuelven los
sujetos que son analizados.
De igual modo, pueden caracterizarse las investigaciones por su alcance. En este caso
la clasificación podría abarcar a cuatro tipos fundamentales:
Exploratoria.- Tienen por objeto esencial la familiarización con un fenómeno o
concepto desconocido o poco estudiado.
Descriptiva.- Para analizar cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno y sus
componentes.
Correlaciónales.- Pretenden ver cómo se relacionan o vinculan diversos fenómenos
(conceptos, variables) entre sí.
Explicativa.- Dirigidas a encontrar las causas que provocan determinados fenómenos o
procesos.
Es necesario apuntar que en la definición del tipo de investigación en el presente
trabajo de investigación, por su diseño y por su alcance, en la mayoría de los casos se
combinan rasgos de las distintas dimensiones analizadas. Ello obedece, a la interrelación de
modalidades cuantitativas y cualitativas que se caracteriza en el plan de Marketing.
Población y muestra o unidad de investigación.
Para la muestra de la población se aplicará la técnica de muestreo con la siguiente
formula:
Cálculo del tamaño óptimo de la muestra.
n= N
E2 (N-1)+1
n= Número de elementos de La Muestra.
N= Universo
E= Margen de error (0.05)
DESCRIPCION DE LA ESTRUCTURA DE LA TESIS.
ESQUEMA DE CONTENIDOS.
Introducción.
Antecedentes de la investigación.
Planteamiento del problema.
Formulación del problema.
Delimitación del problema.
Objeto de Investigación y campo de acción.
Identificación de la Línea de Investigación.
Objetivos: objetivo general y objetivo (s) específico (s)
Idea a Defender, Preguntas Científicas (dependiendo de la modalidad)
Justificación del tema.
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear.
Resumen de la estructura de la tesis: breve explicación de los capítulos de la tesis.
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica, en dependencia del
alcance de la tesis.
CAPITULO I.
MARCO TEÓRICO
1.1 Fundamentos teóricos de la investigación (Marco teórico).
1.2 Origen y evolución del objeto de la investigación.
1.3 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
1.4 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas sobre el objeto de investigación.
1.5 Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual de la empresa, contexto
institucional.
1.6 Identificación de variables
1.7 Conclusiones parciales del capítulo.
CAPITULO II.
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1 Metodología de la investigación.
2.3 Tipo de investigación.
2.4 Diseño de investigación
2.5 Área de investigación.
2.6 Población.
2.7 Muestra.
2.8 Técnicas e instrumentos de recolección de datos.
2.9 Técnicas para el procesamiento y análisis de datos.
2.10 Presentación, análisis e interpretación de resultados.
CAPITULO III.
DESARROLLO DE LA PROPUESTA.
3.1 Investigación del Mercado y Elaboración de Plan de Marketing.
3.1.1 Antecedentes.
3.1.2 Objetivos de la investigación de mercado.
3.1.3 Tamaño Muestral
3.1.4 Encuesta a la competencia
3.2 Encuesta a personas naturales y usuarios sobre la empresa.
3.2.1 Resultado de la encuesta a personas naturales y usuarios
3.2.2 Interpretación de los resultados.
3.3 Objetivos del plan de marketing.
3.3.1 Objetivos de la mercadotecnia
3.3.2 Nombre comercial de la empresa.
3.4 Análisis FODA de la empresa.
3.4.1 Fortalezas
3.4.2 Oportunidades
3.4.3 Debilidades y,
3.4.4 Amenazas.
3.5 Análisis Porter.
3.5.1 Precio
3.5.2 Promoción
3.5.3 Plaza
3.5.4 Producto.
3.6 Desarrollo de la propuesta (Contenido)
3.6.1 Marketing mix propuesto.
3.6.2. Misión.
3.6.3. Visión
3.6.4. Posicionamiento.
3.6.5. Promoción y posicionamiento del servicio.
3.6.6. Precio de venta de Servicio.
3.6.7. Ventaja competitiva y diferenciación de servicio.
3.7.8. Venta de servicios por temporada.
Conclusiones y Recomendaciones.
Aporte teórico:
La elaboración del Plan de marketing, permitirá a la empresa SERVICIO AÉREO
MORONA –S.A.M., posicionarse al mercado.
Significación práctica:
La elaboración del Plan de marketing, significa el desarrollo económico, sólido y
sustentable de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M.
Actualidad:
Las empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., realiza sus operaciones aéreas
amparados en las Regulaciones de la Dirección General de Aviación Civil del Ecuador,
específicamente en la Sub-parte 91N, y por el Código Civil Aeronáutico vigente e
instrumentos internacionales.
BIBLIOGRAFIA.
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SAINZ DE LA CUÑA, JOSÉ MARÍA, El plan de Marketing en la práctica, 11va. Edición,
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DVOSKIN, ROBERTO, Fundamentos de Marketing, 2da. Edición, Editorial Granica, año
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KOTLER, PHILIP, ARMSTRONG, GARY, Fundamentos de Marketing, 6ta edición, , Editora
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STANTON, WILLIAM, ETXEL, MICHAEL, WALKER, BRUCE, Fundamentos de
Marketing, 13va. Edición, Editorial McGraw Hill, año 1991.
DIEZ DE CASTRO, ENRIQUE, Distribución comercial, 3ra. Edición, Editorial Pirámide, año
2006.