universidad regional autÓnoma de los andes...

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS.

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS.

TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.

TEMA: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA

EMPRESA TONER SHOP DEL CANTON QUININDE PROVINCIA

DE ESMERALDAS.

AUTOR: JEFFERSON ERNESTO VASQUEZ ZAMBRANO.

ASESOR: MBA. LEONARDO CARRION H.

SANTO DOMINGO – ECUADOR.

2013.

iv

NOTA DE ACEPTACIÓN.

Firma Presidente del Jurado.

Firma del Integrante del Tribuna.

Firma del Oponente del Tribunal.

v

DEDICATORIA.

Dedico este trabajo a Dios, por permitirme llegar hasta este momento tan importante de mi

formación profesional.

A mi madre, por ser el pilar fundamental y por demostrarme siempre su cariño y apoyo

incondicional, sin importar las diferentes circunstancias.

A mi padre, a pesar de nuestra distancia física, de igual manera a Duval que me ha

brindado sus consejos durante todo este tiempo ha sabido guiarme para culminar mi carrera

profesional.

A mi hermana, a quien quiero como a una madre, por compartir momentos significativos

conmigo y por siempre estar dispuesta a escucharme y ayudarme en cualquier momento.

A Jaime, por el apoyo laboral y personal que me ha brindado.

A mis compañeras, porque sin el equipo que formamos, no hubiéramos logrado esta meta.

Jefferson Ernesto Vásquez Zambrano.

vi

AGRADECIMIENTO.

Ante todo a Dios, por acompañarme todos los días. A mi Mami Magaly quien más que una

buena madre ha sido mi mejor amiga, me ha apoyado en lo que me he propuesto y sobre

todo ha corregido mis errores. A mi Abuela María por ser la mujer más sabia, por los

buenos consejos, la que siempre ve por mí, A mi Papa Duval que me ha criado toda la vida

y lo sigue haciendo, que me ha dado su confianza. A mi Padre Bolívar quien ha sabido

ayudarme en los momentos complicados de mi vida al ser un apoyo en mi carrera, en mis

logros, en todo, que aun estando lejos lo llevo siempre en mi mente.

Sin dejar a un lado el apoyo de mí Hermana Janeth, quien con tan poco contacto ha estado

presente en todo este trayecto. Al Señor Jaime, quien deposito su confianza laboral y

personal sin duda alguna durante estos años. A mi Tía Estrella, que fue y es como una

madre en los momentos difíciles. De igual forma a mi Tío Milton quien me ayudo a pesar

de conocerme en un corto periodo. A la Señora Ramona e Hija Ángela, quienes me

brindaron consejos importantes. A ustedes mis pilares fundamentales en este proyecto tan

importante que Dios ha puesto en mi camino y por quienes estoy eternamente agradecido.

Al Señor Enrique quien me dio la confianza para el desarrollo de este proyecto. Gracias a

todos los que nos brindaron su ayuda en este proyecto de una u otra manera fue muy

importante cada palabra y consejo, brindado y escuchado, para salir adelante en cada etapa

del proyecto.

Jefferson Ernesto Vásquez Zambrano.

vii

ÍNDICE GENERAL.

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES .......................................... i

CONSTANCIA DE APROBACIÓN. ................................. ¡Error! Marcador no definido.

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS. .................... ¡Error! Marcador no definido.

NOTA DE ACEPTACIÓN. .................................................................................................. iv

DEDICATORIA. ................................................................................................................... v

AGRADECIMIENTO. ......................................................................................................... vi

ÍNDICE GENERAL. ........................................................................................................... vii

ÍNDICE DE CUADROS. .................................................................................................... xii

ÍNDICE DE TABLAS. ....................................................................................................... xiii

ÍNDICE DE GRÁFICOS. ................................................................................................... xiv

RESUMEN EJECUTIVO. ................................................................................................... xv

EXECUTIVE SUMMARY. ............................................................................................... xvi

INTRODUCCIÓN. ................................................................................................................ 1

Antecedentes de la Investigación. .......................................................................................... 1

Planteamiento del Problema. ................................................................................................. 1

Formulación del Problema. .................................................................................................... 2

Objeto de Investigación y Campo de Acción. ....................................................................... 2

Identificación de la Línea de Investigación. .......................................................................... 2

Objetivo General. ................................................................................................................... 3

Objetivos Específicos. ........................................................................................................... 3

Idea a Defender. ..................................................................................................................... 3

Justificación del Tema. .......................................................................................................... 3

Metodología a Emplear. ......................................................................................................... 4

Resumen de la Estructura de la Tesis. ................................................................................... 5

viii

Elemento de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica. ......................................... 6

CAPÍTULO I. ........................................................................................................................ 7

1 MARCO TEÓRICO. ............................................................................................. 7

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. .................... 7

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL

OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN. .................................................................. 7

1.2.1 Administración. ..................................................................................................... 7

1.2.1.1 Importancia de la Administración. ........................................................................ 8

1.2.1.2 Características de la Administración. .................................................................... 9

1.2.1.3 Procesos Administrativo. .................................................................................... 11

1.2.1.4.1 Planificación. 11

1.2.1.4.2 Organización. 12

1.2.1.4.3 Dirección. 12

1.2.1.4.4 Control. 13

1.2.2 Marketing. ........................................................................................................... 13

1.2.2.1 Importancia de Marketing. .................................................................................. 14

1.2.2.2 Marketing Mix. .................................................................................................... 14

1.2.2.2.1 Producto. 15

1.2.2.2.2 Precio. 15

1.2.2.2.3 Plaza o Distribución. 16

1.2.2.2.4 Promoción o Publicidad. 16

1.2.2.3 Plan de Marketing. .............................................................................................. 17

1.2.2.3.1 Modelos de Plan de Marketing. 18

1.2.3 Posicionamiento de la Empresa. .......................................................................... 22

1.2.3.1 Importancia del Posicionamiento. ....................................................................... 23

1.2.3.2 Estrategia de Posicionamiento. ........................................................................... 24

1.2.3.3 Merchandising. .................................................................................................... 24

ix

1.2.3.4 Comunicación Empresarial. ................................................................................ 25

1.2.3.4.1 Publicidad. 26

1.2.3.4.2 Promoción. 29

1.2.3.5 Empresa y Relaciones Públicas. .......................................................................... 31

1.2.3.6 Medios de Comunicación. ................................................................................... 32

1.2 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS

DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS............................................................ 32

1.3 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. .......................................... 34

CAPÍTULO II. ..................................................................................................................... 35

2 MARCO METODOLÓGICO. ............................................................................ 35

2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO

INSTITUCIONAL. ............................................................................................. 35

2.2 PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO............................................................ 38

2.2.1 Modalidad de la Investigación. ........................................................................... 38

2.2.2 Tipos de Investigación. ....................................................................................... 38

2.2.2.1 Investigación Bibliográfica. ................................................................................ 38

2.2.2.2 Investigación de Campo. ..................................................................................... 38

2.2.2.3 Investigación Descriptiva. ................................................................................... 38

2.2.3 Población y Muestra. ........................................................................................... 39

2.2.3.1 Población. ............................................................................................................ 39

2.2.3.2 Muestra. ............................................................................................................... 39

2.2.3.2.1 Aplicación de fórmula 39

2.2.4 Métodos, Técnica e Instrumentos. ....................................................................... 40

2.2.4.1 Métodos. .............................................................................................................. 40

2.2.4.1.1 Método Inductivo – Deductivo. 40

2.2.4.1.2 Método Analítico – Sintético. 40

x

2.2.4.2 Técnicas. .............................................................................................................. 41

2.2.4.2.1 Entrevista. 41

2.2.4.2.2 Encuesta. 41

2.2.4.3 Instrumentos. ....................................................................................................... 41

2.2.4.3.1 Guía de Entrevista. 41

2.2.4.3.2 Cuestionario de Encuesta. 41

2.2.5 Interpretación de Resultados. .............................................................................. 42

2.2.5.1 Entrevista dirigida al Gerente-Propietario. .......................................................... 42

2.2.5.2 Encuesta dirigida a los clientes actuales. ............................................................ 43

2.2.5.3 Encuesta dirigida a los clientes potenciales. ....................................................... 45

2.2.6 Verificación de la Idea a Defender. ..................................................................... 47

2.3 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR. .............................................................. 47

2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. .......................................... 48

CAPÍTULO III. .................................................................................................................... 50

3 MARCO PROPOSITIVO. .................................................................................. 50

3.1 TÍTULO: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA

EMPRESA TONER SHOP EN EL CANTÓN QUININDÉ, PROVINCIA DE

ESMERALDAS. ................................................................................................. 50

3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ............................................................. 50

3.2.1 Justificación de la Propuesta. .............................................................................. 50

3.2.2 Objetivos de la Propuesta. ................................................................................... 51

3.2.2.1 Objetivo General. ................................................................................................ 51

3.2.2.2 Objetivos Específicos. ......................................................................................... 51

3.2.3 Plan de Marketing para la Matriz TONER SHOP. ............................................. 52

3.2.3.1 Resumen Ejecutivo. ............................................................................................. 52

3.2.3.2 Análisis de la Situación Actual. .......................................................................... 52

xi

3.2.3.2.1 Análisis del Entorno. 52

(Según publicación de Ministerio de Industrias y Productividad.) ...................................... 54

3.2.3.3 Descripción del Mercado del cantón Quinindé provincia de Esmeraldas. .......... 58

3.2.3.4 Descripción de los Servicios que ofrece la empresa TÓNER SHOP. ................. 60

3.2.3.5 Análisis de la Empresa y Competencia. .............................................................. 61

3.2.3.6 Canal de Distribución y Logística. ...................................................................... 62

3.2.3.7 Matriz FODA. ..................................................................................................... 62

3.2.3.8 Definición de Estrategias de Marketing. ............................................................. 64

3.2.3.9 Desarrollo de Planes de Acción. ......................................................................... 65

3.2.3.9.1 Programa de capacitación en temas de innovación tecnológica. 65

3.2.3.9.2 Propuesta de Tácticas Publicitarias. 71

3.2.3.9.3 Ofertas promocionales en compras de productos ofrecidos. 74

3.2.3.9.4 Organización y Merchandising de Productos. 77

3.2.3.10 Obtención del Presupuesto. ................................................................................. 82

3.2.3.11 Control de Estrategias. ........................................................................................ 84

3.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA ................................................................ 86

3.4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES. ................................ 86

3.4.1 CONCLUSIONES FINALES. ............................................................................ 86

3.4.2 RECOMENDACIONES FINALES. ................................................................... 87

BIBLIOGRAFÍA. ................................................................................................................ 88

ANEXOS ............................................................................................................................. 90

xii

ÍNDICE DE CUADROS.

Cuadro 1. Características de la Administración. .................................................................. 10

Cuadro 2. “Modelo de JOBBER, David y GEOFFREY, Lancaster. ................................... 18

Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong. ................... 19

Cuadro 4. Descripción del Modelo de Plan de Marketing. .................................................. 20

Cuadro 5. Guía de entrevista. ............................................................................................... 42

Cuadro 6. Entorno de la matriz de la Empresa TONERSHOP. ........................................... 53

Cuadro 7. Análisis de las actividades realizadas en la empresa TONER SHOP. ................ 56

Cuadro 8. Descripción de los servicios ofrece la empresa TÓNER SHOP. ........................ 60

Cuadro 9. Determinación de Oportunidades. ....................................................................... 62

Cuadro 10. Determinación de Amenazas. ........................................................................... 63

Cuadro 11. Determinación de Fortalezas. ............................................................................ 63

Cuadro 12. Determinación de Debilidades. ......................................................................... 63

Cuadro 13. Obtención de objetivos. ..................................................................................... 64

Cuadro 14. Actividades a Realizar en las Visitas a Instituciones Educativas. .................... 65

Cuadro 15. Tácticas Publicitarias Propuestas. ..................................................................... 71

Cuadro 16. Actividades Promocionales. .............................................................................. 75

Cuadro 17. Actividades para el Merchandising. .................................................................. 78

Cuadro 18. Presupuesto total del Plan de Marketing. .......................................................... 82

Cuadro 19. Cronograma de Actividades Estratégicas. ........................................................ 84

xiii

Cuadro 20. Indicadores de Control de Estrategias. .............................................................. 85

ÍNDICE DE TABLAS.

Tabla 1. Censo Poblacional 2010. ...................................................................................... 35

Tabla 2. Datos preguntas cerradas. ...................................................................................... 43

Tabla 3. Datos preguntas semi-cerradas. ............................................................................. 44

Tabla 4. Datos preguntas cerradas. ...................................................................................... 45

Tabla 5. Datos preguntas semi-cerradas. ............................................................................. 46

Tabla 6. Ventas de equipos y accesorio de cómputo. .......................................................... 61

Tabla 7. Presupuesto de Estrategia de Visita a Instituciones Educativas. ........................... 71

Tabla 8. Presupuesto de Estrategia Publicitaria. .................................................................. 74

Tabla 9. Presupuesto para Diseño de Página Web. .............................................................. 77

Tabla 10. Presupuesto para Publicidad y Merchandising. ................................................... 81

Tabla 11. Proyección de Ventas en Dólares de la Empresa TONER SHOP. ...................... 82

Tabla 12. Estado de Resultados Actual y Proyectado de la Empresa TONER SHOP. ....... 83

xiv

ÍNDICE DE GRÁFICOS.

Gráfico 1. Organigrama propuesto para la empresa TONER SHOP. .................................. 58

Gráfico 2. Mapa del cantón Quinindé. ................................................................................. 59

Gráfico 3. Participación de Mercado de la empresa TONER SHOP. .................................. 61

Gráfico 4. Canal de distribución de la empresa TONER SHOP. ........................................ 62

Gráfico 5. Información de eventos de capacitación en la Página Web. ............................... 69

Gráfico 6. Diseños Propuestos para el Roll Up. .................................................................. 70

Gráfico 7. Diseño Propuesto de Obsequios para Participantes. ........................................... 70

Gráfico 8. Propuesta de logotipo y slogan para la empresa TONER SHOP. ...................... 73

Gráfico 9. Propuesta de Mouse Pad. .................................................................................... 73

Gráfico 10. Propuesta de Libreta de Apuntes ...................................................................... 74

Gráfico 11. Diseño de Volantes promocionales. ................................................................. 76

Gráfico 12. Diseño de boleto de rifa navideña. ................................................................... 77

Gráfico 13. Estructura Actual de la Distribución Interna del establecimiento. ................... 80

Gráfico 14. Diseño Estructural de la Distribución Interna Propuesta. ................................. 80

Gráfico 15. Modelo de Exhibidores. .................................................................................... 81

xv

RESUMEN EJECUTIVO.

El cantón Quinindé, al igual que las demás localidades ecuatorianas, se rige por una

municipalidad según lo estipulado en la Constitución Política Nacional. En este mercado se

desarrolla la empresa TONER SHOP, la misma que se dedica a la oferta de productos y

servicios computacionales.

El Plan de Marketing propuesto para el Posicionamiento de la empresa TONER SHOP

contiene las estrategias necesarias que se deberá poner en marcha para alcanzar el

reconocimiento de la misma en el mercado del cantón Quinindé.

El desarrollo de la investigación en su primera fase abarca la descripción del problema,

donde se determina que existen causas que están generando la inexistencia de

Posicionamiento de la empresa TONER SHOP. Tales causas abarcan la falta de estrategias

comunicacionales a escala masiva, la no utilización de tácticas publicitarias de

característica directa, no se ha aplicado promociones en los productos ofrecidos en el punto

de venta y existe una mala distribución interna del soporte físico.

El Plan de Marketing propuesto se basa bibliográficamente en el modelo de Philip Kotler

& Armstrong Gary, sustentando los problemas de investigación por medio del trabajo de

campo realizado a los clientes y cuya información permitió verificar la idea a defender de

la presente investigación.

Posteriormente, se estructura la tesis en base a la descripción de la situación actual para

determinar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, se formularon estrategias

y desarrollaron planes de acción para alcanzar los objetivos, destacando la finalidad del

Plan de Marketing ya que busca Posicionar la empresa TONER SHOP en el mercado del

cantón Quinindé.

xvi

EXECUTIVE SUMMARY.

The Quinindé canton, like other Ecuadorian localities is governed by a municipality as set

forth in the National Constitution. In this market the company TONER SHOP, the same

that is dedicated to offering products and develops computer services.

The proposed positioning the company TONER SHOP Marketing Plan contains the

necessary strategies that should be put in place to achieve the same recognition in the

market Quinindé.

The development of research in the first phase includes the description of the problem,

where it is determined that there are causes that are generating the lack of positioning the

company TONER SHOP. Such causes include lack of communication strategies on a

massive scale, not using direct advertising tactics feature has not been implemented in

products offered promotions at the point of sale and there is a poor internal distribution

hardware.

The proposed Marketing Plan is based on the model Bibliographically Philip Kotler &

Gary Armstrong, supporting research problem sthrough fieldwork customers whose

information allowed to defend verify the idea of this research.

Subsequently, the thesis based on the description of the current situation is structured to

identify opportunities, threats, strengths and weaknesses, strategies were formulated and

developed action plans to achieve the objectives, highlighting the purpose of the Plan as it

seeks Marketing Position TONER company in the market SHOP Quinindé.

1

INTRODUCCIÓN.

Antecedentes de la Investigación.

Marketing es un concepto muy amplio, ya que el principio básico de cualquier empresa es

el comercio, y todos los procesos y recursos tienen como objetivo final, el comercio de

bienes o servicios. Por lo contrario, el Posicionamiento abarca los procesos

comunicacionales que buscan lograr un espacio en la mente del cliente y generar

constantemente una recordación sostenible.

El presente tema de investigación Plan de Marketing y Posicionamiento de mercado de la

empresa TÒNERSHOP, no registra antecedentes investigativos en el CDIC de

UNIANDES Santo Domingo, sin embargo, existen tesis relacionadas con el tema pero

orientadas a otro tipo de empresas, las mismas que sirvieron como guía para la realización

del presente trabajo, entre ellas podemos mencionar:

Plan de Marketing y Posicionamiento corporativo del Banco Solidario S.A. en la

ciudad de Quevedo. Autor: Nelson Patricio León Perdomo. Año 2012.

Plan de Marketing y Gestión de Ventas en la bodega de balanceados LA FINCA de la

parroquia San José de Alluriquin. Autor: Betty Judith Herrera Martínez. Año 2011.

El tema Plan de Marketing y Posicionamiento de la empresa TÓNERSHOP es original del

autor.

Planteamiento del Problema.

TÓNER SHOP, empresa que inició sus operaciones comerciales en el año 2006, se

encuentra localizada en el cantón de Quinindé, provincia de Esmeraldas y se dedica a la

venta de equipos, suministros de oficina, software, dispone de área de venta de equipos de

tecnológicos, mantenimiento de equipos, atención al cliente, sala de espera y sala de

cómputo. El objetivo de la empresa es solucionar las necesidades en equipos informáticos

en la localidad y sus zonas aledañas a través de la distribución de equipos informáticos.

2

A pesar del tiempo, la empresa TÓNER SHOP en el mercado del cantón Quinindé no ha

logrado Posicionarse debido a las siguientes causas:

La empresa no ha desarrollado estrategias comunicacionales a escala masiva, lo cual

ha evidenciado un desconocimiento de la misma en el mercado del cantón Quinindé.

Debido a la poca utilización de tácticas publicitarias de característica directa, ha

generado que los clientes no se acerquen al punto de ventas y por ende desconozcan

los productos ofertados.

No existen promociones en los productos ofrecidos por la empresa, lo cual ha

provocado que los clientes prefieran a las empresas tradicionales existentes en el

cantón.

La mala distribución interna del soporte físico en la empresa TÓNER SHOP está

produciendo una inadecuada presentación y exhibición de los productos en el punto de

venta.

Formulación del Problema.

¿Cómo mejorar el Posicionamiento de la empresa TÓNERSHOP en el cantón Quinindé,

provincia de Esmeraldas?

Objeto de Investigación y Campo de Acción.

Objeto de estudio es el Plan de Marketing y el Campo de acción abarca el

Posicionamiento de la empresa.

Identificación de la Línea de Investigación.

La presente tesis se encuentra enmarcada en la línea de investigación Competitiva

Administración Estratégica y Operativa, por lo que se propondrá estrategias para mejorar

el Posicionamiento de la empresa en el mercado del cantón Quinindé.

3

Objetivo General.

Diseñar un Plan de Marketing para mejorar el Posicionamiento de la empresa

TÓNERSHOP en el cantón Quinindé, provincia de Esmeraldas.

Objetivos Específicos.

Fundamentar científica y teóricamente los Procesos Administrativos, Plan de

Marketing y el Posicionamiento.

Diagnosticar la situación actual de la empresa TÓNER SHOP, aplicando métodos,

técnicas e instrumentos de investigación.

Elaborar la propuesta de Plan de Marketing para mejorar el Posicionamiento de la

empresa TÓNER SHOP en el cantón Quinindé, provincia de Esmeraldas.

Idea a Defender.

Con el diseño del Plan de Marketing, caracterizado por una claro Resumen Ejecutivo, un

minucioso Análisis de la Situación Actual, una efectiva Descripción del Mercado, el realce

de los Beneficios y Características del Producto, una profunda Revisión de la

Competencia, la Revisión detallada de los Canales y Logística, el desarrollo del Análisis

FODA en base a factores internos y del entorno, la identificación de Herramienta de

Marketing y Programas de Acción propuestos en base a tácticas sustentables, y finalmente

la obtención del Presupuesto y Control del Plan en base a la aplicación de indicadores de

gestión; mejorará el Posicionamiento de la empresa TÓNER SHOP.

Justificación del Tema.

El Plan de Marketing busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes,

localizar nichos de mercados, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el

potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades

y diseñar estrategias que permitan alcanzar los objetivos buscados.

4

La investigación tiene como propósito fundamental aportar con beneficios económicos,

superiores a los costos monetarios propuestos en el presente trabajo investigativo, porque

el ejecutar los estudios y encuestas, además del tiempo dedicado al presente trabajo tiene

su precio, pero nada comparado a las ventajas y beneficios que tendrá la empresa TÓNER

SHOP al implementar la tesis de grado.

Por otro lado, la investigación se realiza en base a un estudio fundamentado

científicamente en bibliografía actual que sustente los resultados y las estrategias para

alcanzar un Posicionamiento adecuado en el mercado del cantón Quinindé y que sirva

como modelo para futuros estudios, contribuyendo al desarrollo de otras empresas y por

ende de la sociedad.

Además, me permitirá obtener el título de Ingeniero en Empresas y Administración de

Negocios de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, extensión

Santo Domingo de los Tsáchilas.

Metodología a Emplear.

La modalidad investigativa abarca el paradigma cuali-cuantitativo con énfasis a lo

cualitativo puesto que se trata de una idea a defender y la puesta en práctica del Plan de

Marketing mejorará el Posicionamiento de la empresa TÓNER SHOP. El paradigma

cuantitativo implica la utilización de métodos empíricos y para el presente trabajo se

procederá a recolectar información para tabular e interpretar estadísticamente los

resultados.

Además, se utiliza los tipos de investigación tales como la Descriptiva, Bibliográfica y de

Campo, esenciales para constatar los hechos que se quieren investigar, dicha información

obtenida se analiza a través de métodos como el Inductivo – Deductivo y Analítico –

Sintético, las técnicas como la entrevista y la encuesta y sus instrumentos como la guía de

entrevista y cuestionario son una base primordial para recabar información.

5

Resumen de la Estructura de la Tesis.

El Plan de Marketing y Posicionamiento de la empresa TÓNER SHOP, presenta la

siguiente estructura de contenidos:

En la Introducción se describe los temas fundamentales tales como: los antecedentes de la

investigación, planteamiento del problema, formulación y delimitación del problema,

objeto de investigación y campo de acción, identificación de la línea de investigación,

objetivos general y específicos, idea a defender, justificación del tema, breve explicación

de la metodología investigativa, resumen de la estructura de la tesis y elementos de

novedad, aporte teórico y significación práctica, constituyéndose en la parte inicial del

proceso investigativo.

En el Capítulo I, se elabora el Marco Teórico de la investigación, el cual tiene el siguiente

esquema: origen y evolución del objeto de investigación, análisis de las distintas

posiciones teóricas sobre el objeto de investigación con el Plan de Marketing como

variable independiente y Posicionamiento dependiente, la valoración crítica de los

conceptos principales de las distintas posiciones teóricos sobre el objeto de investigaciones

y las conclusiones parciales de la propuesta.

El Capítulo II, Marco Metodológico, el cual permite definir los procedimientos y técnicas

para llegar a juicios o principios en que se apoya el desarrollo de la investigación. A través

del análisis e interpretación de resultados, se demostrará estadísticamente las deducciones

de la investigación y su interpretación lógica, cuya finalidad sea obtener conclusiones,

considerando los criterios de las personas encuestada para solucionar la problemática

identificada.

En el Capítulo III, desarrollo del Plan de Marketing como posible solución al problema de

Posicionamiento de la empresa TÓNES SHOP en el mercado del cantón Quinindé, donde

se efectúa el análisis de todos los resultados alcanzados en la investigación. Para lo cual,

primero se realiza el procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación, el

análisis de los datos finales, evaluación de los resultados y finalmente las conclusiones

parciales y generales de la tesis.

6

Elemento de Novedad, Aporte Teórico y Significación Práctica.

La novedad científica del presente trabajo investigativo será la aplicación de estrategias a

través de un Plan de Marketing, ya que el Marketing permite ver claramente cuáles son los

lineamientos a seguir para obtener los objetivos en determinado mercado.

El aporte teórico de la investigación, son las diversas teorías científicas de autores

reconocidos en el área de Procesos Administrativos, Plan de Marketing y Posicionamiento,

mismos que servirán de referencia para futuras investigaciones, dotando de estrategias.

La significación práctica del trabajo será de gran utilidad para mejorar el Posicionamiento

de la empresa TÓNER SHOP en el mercado del catón Quinindé, aplicando un Plan de

Marketing donde consten los lineamientos y estrategias a seguir para alcanzar el objetivo

propuesto.

7

CAPÍTULO I.

1 MARCO TEÓRICO.

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

El Pla de Marketing ha permitido a las empresas en el trascurso del tiempo; abrir nuevos

mercados, desarrollar nuevos productos y tecnologías; lo cual ha llevado que estas crezcan

en este mundo tan competitivo; además el Plan de Marketing permite que las empresas se

mantengan en el mercado.

TÓNER SHOP se dedica a la comercialización de equipos de cómputo para familias,

profesionales y empresas del cantón Quinindé, desarrollando sus actividades de acuerdo a

lo planificado a pesar de presentar un bajo reconocimiento en el cantón descrito.

TÓNER SHOP ha presentado problemas ya que no ha desarrollado estrategias

comunicacionales a escala masiva, presenta poca utilización de tácticas publicitarias, no

existen promociones en los productos ofrecidos y la mala distribución interna del soporte

físico en la empresa. Par lo cual, se propone implementar estrategias de Marketing para

solucionar científicamente las causas identificadas en la situación problémica

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL

OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN.

El trabajo investigativo está basado y fundamentado a través de diferentes teorías las

cuales están sustentadas en libros de autores actualizado, que se detallan a continuación.

1.2.1 Administración.

“La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es

la manera más efectiva para garantizar su competitividad.”1

1 MUNCH, Lourdes. Administración Gestión Organizacional Enfoques y Procesos Administrativos. Prentice

Hall 2010. Pág. 23.

8

“La administración es un conjunto de labores que se emprenden para alcanzar las metas u

objetivos de la empresa con la ayuda de las personas y los recursos.”2

Se entiende por administración, un conjunto de procesos que consiste en las actividades de

organización, planeación, dirigir y controlar, los distintos procesos competitivos que exige

el mercado, acciones que permitirán obtener resultados favorables para el éxito de la

empresa.

1.2.1.1 Importancia de la Administración.

“El proceso administrativo es una metodología que permite al administrador, gerente,

ejecutivo, empresario, dueño o cualquier otra persona, manejar eficazmente una

organización o empresa y consiste en estudiar la administración como un proceso integrado

por varias etapas.”3

“La importancia de la administración es indiscutible; si analizamos su origen y evaluación

a lo largo de la historia es posible concluir que gran parte del avance de la sociedad está

fundamentada en la administración. Además, la importancia de esta disciplina se

demuestra por lo siguiente:

Es indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo social.

Simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos, para lograr

mayor rapidez y efectividad.

Optimizar recursos. La productividad y eficiencia están en relación directa con la

aplicación de una adecuada administración.

Contribuye al bienestar de la comunidad, ya que proporciona lineamiento para el

aprovechamiento de los recursos, para mejorar la calidad de vida y generar empleos.

2 ROJAS, Sérvulo Anzola. Administración de Pequeñas Empresas. Mc Graw Hill. 2010. Pág. 52.

3 MÜNCH GALINDO, Lourdes. Administración, Escuelas, Proceso Administrativo, Áreas Funcionales y

Desarrollo Emprendedor. 1ra. Edición, Pearson Educación. 2007. Pág. 36.

9

Es la estructura donde se basa el desarrollo económico y social de la comunidad.”4

Según el concepto de la administración imparte la efectividad a los procesos humanos

establecidos y aplicados por las empresas, ayudando al mejoramiento constante en cada

proceso desarrollado.

1.2.1.2 Características de la Administración.

“Las características de la administración conllevan a las organizaciones a plantear las

reglas, cumpliendo la norma de eficiencia humana, para la consecución de sus metas y

objetivos; cabe recalcar que la administración es flexible ya que se adapta a las necesidades

cambiantes de la organización, lo que permite mejorar constantemente a nivel

institucional.”5

“Una de las principales características es que los proyectos son implementados en todos los

niveles de la organización: pueden recurrir de una sola persona o de cientos y durar pocas

semanas, cinco años o más. Suelen involucrar a una sola unidad de la organización pero

también cruzar las fronteras organizacionales por medio de asociaciones, alianza o

iniciativa emprendedoras conjuntas. Además los proyectos únicos, de índole temporal,

tiene fecha de definidas para su inicio y fin, y no concluyen sino hasta que las metas han

sido alcanzadas. Un proyecto exitoso es uno que satisface o excede las expectativas de los

grupos de interés.”6

Las características permiten organizar, plantear los procesos de la empresa para el alcance

de los objetivos establecidos por la misma, para el desarrollo de sus actividades

comerciales, cumpliendo con eficiencia sus procesos comerciales y entendiendo que la

administración es de suma importancia en procesos de la empresa ya que mediante sus

métodos podemos manejar bien la organización

4 MUNCH, Lourdes. Administración Escuela, Proceso Administrativo, Áreas Funcionales y Desarrollo

Emprenderlo. Primera Edición. Prentice Hall. 2007. Pág. 22. 5 MUNCH, Lourdes. Administración Escuela, Proceso Administrativo, Áreas Funcionales y Desarrollo

Emprenderlo. Primera Edición. Prentice Hall. 2007. Pág. 24. 6 CHIAVENATO, Idalberto. Planeación Estratégica. Segunda Edición. Mc Graw-Hill. México. 2011. Pág.

239.

10

Cuadro 1. Características de la Administración.

Fuente: MUNCH, 2010.7

Elaborado por: Jefferson Vasquez.

7 MUNCH, Lourdes. Administración Escuela, Proceso Administrativo, Áreas Funcionales y Desarrollo

Emprenderlo. Primera Edición. Prentice Hall. 2007. Pág. 24.

Universalidad:

El fenómeno administrativo se da donde quiera que existe un organismo social, porque en él tiene siempre que existir coordinación sistemática de medios. La Administración se da por lo mismo en el Estado, en el ejército, en la empresa, en una sociedad religiosa.

Especialidad:

Aunque la Administración va siempre acompañada de otros fenómenos de índole distinta, el fenómeno administrativo es específico y distinto a los que acompaña. Se puede ser, v.gr.: un magnífico ingeniero de producción (como técnico en esta especialidad) y un pésimo administrador

Unidad Temporal:

Aunque se distingan etapas, fases y elementos del fenómeno administrativo, éste es único y, por lo mismo, en todo momento de la vida de una empresa se están dando, en mayor o menor grado, todos o la mayor parte de los elementos administrativos

Unidad Jeráquica:

Todos cuantos tienen carácter de jefes en un organismo social, participan, en distintos grados y modalidades, de la misma Administración. Así, v.gr.: en una empresa forman "un solo cuerpo administrativo, desde el Gerente General, hasta el último mayordomo

Valor Instrumental:

La administracion es un medio para alcanzar un fin, es decir, se utiliza en las organizaciones sociales para alcanzar en forma eficiente los objetivos establecidos.

Interdisciplinariedad:

Hace uso de los principios procedimientos y métodos de otras ciencias que estan relacionadas con la eficiencia en el trabajo.

Flexibilidad:

Los principios y tènicas administrativas se pueden adaptar a las diferentes necesidades de la empresa o grupo social.

Amplitud de Ejercicio:

Se aplica en todos los niveles de un organismo formal por ejemplo: presidente,gerentes, supervisores, amas de casa entre otros.

11

1.2.1.3 Procesos Administrativo.

“Los procesos administrativos comprende una serie de fases, etapas o funciones, cuyo

conocimiento resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta

disciplina correctamente.”8

“El proceso administrativo es el conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales

a se efectúan la administración.”9

La administración se caracteriza por varias estepas orientadas a la administración de las

empresas, determinando las funciones correctas dentro de los departamentos relacionados

en los procesos establecidos y coordinados de manera progresiva, evitando márgenes de

errores que afecten a la organización.

1.2.1.4.1 Planificación.

“Es determinar el curso de acción que se va a seguir, es concretar de una manera realista

lo que se quiere lograr y como se piensa lograr.”10

“Es cuando se determina los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la

empresa, así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las estrategias

para lograr minimizando riesgos.”11

Es la combinación de los esfuerzos dentro de las organizaciones, para el desarrollo de las

actividades de la organización, la dirección y el control de las empresas que guía hacia el

éxito.

8 MUNCH, Lourdes. Administración Gestión Organizacional Enfoques y Procesos Administrativos. Prentice

Hall. 2010. Pág. 26. 9 MUNCH, Lourdes. Administración Escuela, Proceso Administrativo, Áreas Funcionales y Desarrollo

Emprenderlo. Primera Edición. Prentice Hall. 2007. Pág. 37. 10

ÁLVAREZ, Yudi. Procesos Productivos y Administrativos. Única Edición. Medellín. Colombia. 2009.

Pág. 25. 11

MUNCH, Lourdes, Administración Gestión Organizacional, Enfoque y Proceso Administrativo. Primera

Edición. Pearson. 2010. Pág. 27.

http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/direccion/direccion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtml

12

1.2.1.4.2 Organización.

“La Organización es la función administrativa relacionada con la asignación de tareas, la

distribución de tareas a los equipos o departamentos y la asignación de los recursos

necesarios a los equipos o los departamentos.”12

“Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones y

responsabilidad, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de técnicas

tendientes a la simplificación del trabajo.”13

Es un conjunto de responsabilidades cuyo comportamiento, deben implementarse y

sujetarse en la empresa, con la finalidad de alcanzar determinados objetivos establecidos

por la empresa.

1.2.1.4.3 Dirección.

“Se puede entender como la capacidad de guiar y motivar a los trabajadores para conseguir

los objetivos de la empresa.”14

“Consiste en la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante la

condición y orientación de los recursos, y el ejercicio del liderazgo.”15

Según su definición, la dirección es un método de la administración en el que se alcanza la

realización efectiva de lo planeado, ejecutada a base de decisiones se controla de manera

simultánea que se cumplan adecuadamente todas las disposiciones emitidas en la empresa.

12

CHIAVENATO, Idalberto. Administración de los Nuevos Tiempos. Primera Edición. Mc Graw Hill 2004.

Pág. 17. 13

MUNCH, Lourdes. Administración Gestión Organizacional, Enfoque y Proceso Administrativo. Primera

Edición. Pearson. 2010. Pág. 27. 14

ROJAS, Sérvulo Anzola. Administración de Pequeñas empresas. Tercera Edición. Mc Graw Hill 2010.

Pág. 110. 15


Edición. Pearson. 2010. Pág. 27.

http://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtml

http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/index.shtml

13

1.2.1.4.4 Control.

“Proceso que consiste en supervisar las actividades para garantizar que se realicen según lo

planeado y corregir cualquier desviación significativa.”16

“Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para

evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y

mejorar continuamente las operaciones.”17

Se entiende como control el verificar si todo se desarrolla en conformidad con la

planeación establecida, con las disposiciones emitidas y con los principios establecidos en

la empresa posterior al inicio de las mismas.

1.2.2 Marketing.

“El marketing es un conjunto de herramienta de análisis, métodos de previsión de ventas,

modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan para

desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades y

de la demanda.”18

“El Marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una

organización se afana por intercambiar algo de valor con otra persona u organización .En

este amplio sentido, el Marketing consiste en actividades ideales para generar y facilitar

intercambios con la intención de satisfacer necesidades, deseos humanos o de

organizaciones.”19

Marketing es el estudio e investigación que nos ayuda a identificar a través de estrategias

los problemas sociales, para satisfacer mejor las necesidades de un grupo social, mediante

16

ROBBINS, Stephen et al. Administración un Empresario Competitivo. Segunda Edición. Pearson

Educación. 2009. Pág. 340. 17


Edición. Pearson. 2010. Pág.27. 18

LAMBIN, Jean Jacques. Dirección de Marketing Gestión Estratégica y Operarita del Mercado. Segunda

Edición. Mc Graw Hill. 2009. Pág. 4. 19

STANTON, William, et al. Fundamentos de Marketing, Decimotercera Edición. Mc Graw Hill. 2004.

Pág.5.

http://www.monografias.com/trabajos11/norma/norma.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/dinamica-grupos/dinamica-grupos.shtml

14

publicidad de los productos y servicios de la empresa que oferte al mercado

eficientemente.

1.2.2.1 Importancia de Marketing.

“El Marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura.

Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, sin darse cuenta

están desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda relación de

intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio.”20

“El éxito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas

los departamentos de finanzas, producción y servicios de la empresa que le permita obtener

beneficios. Muchas empresas han creado puestos de marketing de nivel directivo para

poner a sus responsables al nivel de otros altos directivos.”21

Actualmente la importancia no solo se desarrolla en los mensajes que se transmiten, sino

también a la publicidad que se está transmitiendo, además de implementar las distintas

estrategias que permiten llegar a una gran cantidad de personas.

1.2.2.2 Marketing Mix.

“El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que

disponen los responsables del marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la

vez, conseguir los objetivos de la organización.”22

“El Marketing mix es un conjunto de herramientas tácticas de marketing en el producto,

precio, plaza y promoción, que la empresa combina para producir la respuesta deseada en

el mercado meta.”23

20

RIVERA, Jaime, et al. Dirección de Marketing Fundamentos y Prácticas. Tercera Edición. ESIC. 2012.

Pág. 23. 21

KOTLER, Philip, KEVIN, Lane Keller. Dirección de Marketing. Duodécima. Edición. 2012. Pág. 44. 22

RODRÍGUEZ, Inma et al. Principios y Estrategias de Marketing. Primera Edición. UOC. 2006. Pág.69. 23

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing, Décimocuarta Edición. México. 2012. Pág. 51.

15

Es un conjunto de métodos aplicados en las empresas para satisfacer exigencias del

mercado, cuya finalidad es alcanzar los objetivos establecidos por la organización a través

de estrategias planeadas, organizadas, dirigidas y controladas en sus productos,

promociones y plazas.

1.2.2.2.1 Producto.

“El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual

el consumidor satisface sus necesidades. Es el elemento básico del marketing mix, por lo

tanto, sus componentes del producto son esencialmente su calidad, sus características,

marca, tipos de empaquetado en el diseño y servicio.”24

“Es el bien, servicio o idea que consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles

para satisfacer las necesidades de los consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra

unidad e valor.”25

Determinado como bien o servicio se oferta para satisfacer necesidades que surgen

continuamente en lo mercado determinado el cual mediante sus demandantes exige

características que garanticen su servicio o producto.

1.2.2.2.2 Precio.

“El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es

sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Esta variable tiene

una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. En sí, es más una

estructura de precios, dado que los responsables de marketing deberán escoger objetivos de

precios que sean coherentes tanto con las expectativas del mercado seleccionado, como

con las previsiones de demanda de producto.”26

24

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing, Décimocuarta Edición. México. 2012. Pág. 51. 25

KERIN, Roger y otros. Marketing. McGraw-Hill. Novena Edición. México. 2009. Pág. 247. 26

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Décimocuarta Edición. México. 2012. Pág. 52.

16

“Precio es el dinero u otras consideraciones de bienes o servicios que se intercambian por

la propiedad o uso de un bien”27

El precio establecido es quien determina la calidad del producto por sus características,

generando aceptación o rechazo del mercado demandante, por su eficacia al momento de

satisfacer sus necesidades.

1.2.2.2.3 Plaza o Distribución.

“La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el

producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su

adquisición por el consumidor.”28

“Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la

transferencia de la propiedad de un producto a medida que éste pasa del fabricante al

consumidor final o usuario industrial”.29

La distribución o plaza es un instrumento de la mercadotecnia en término generales,

relacionada directamente con el producto, el precio y la promoción que los especialistas

mercadólogos utilizan para lograr que los productos o servicio estén a disposición de los

clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos.

1.2.2.2.4 Promoción o Publicidad.

“Es una forma de comunicación entre el comprador y el vendedor, el consumidor recibe el

mensaje de la empresa donde reconoce que existe la marca y el producto”.30

“Incluye todos los métodos validos que se utilizan para que el mercado seleccionado

obtenga información del producto. Aquí es donde intervienen los medios publicitarios, los

27

KERIN, Roger y otros. Marketing. McGraw-Hill. Novena Edición. México. 2009. Pág. 2. 28

KLOTER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing, Décimocuarta Edición. México. 2012. Pág. 52. 29

GARCÍA, Hugo. Marketing Principios y Metas. Ediciones Holguín. Ecuador. 2008. Pág. 189. 30

KERIN, Roger y otros. Marketing. McGraw-Hill. Novena Edición. México. 2009. Pág. 13.

17

medios de comunicación, la utilización del marketing directo en determinados casos y el

desarrollo de fuerzas de ventas.”31

Se caracteriza por las estrategias aplicadas en mercado, para brindar la información

correspondiente de su producto o servicio ofertado, a través del marketing en radio,

prensa, revista, periódico, entre otras.

1.2.2.3 Plan de Marketing.

“Como mercadólogo necesita un buen plan de marketing para dar un enfoque y dirección

a su marca, producto o compañía. Con un plan detallado, cualquier negocio estará mejor

preparado para lanzar un producto nuevo o vender sus productos existentes. Las

organizaciones. Son fines de lucro también emplean los planes de marketing para

iniciativas como crear conciencia pública sobre la importancia de una nutrición adecuada

y promover un área turística.”32

“Un Plan de Marketing surge, generalmente, al contestar las seis preguntas prestadas al

inicio de este capítulo. En esta sección describimos los elementos básicos del plan de

marketing y el tipo de información requerida en la cual se debe basar las

recomendaciones.”33

El plan de marketing es un método de información del producto o servicio, nuevo o

existente a través de distintas estrategias aplicadas por las empresas, en los mercados que

compiten para ofertar y satisfacer la demanda de las necesidades permanentes, de esta

manera facilita la búsqueda de un bien que cumpla con sus requisitos al momento de

adquirirlo y asegurando el éxito comercial.

31

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Décimocuarta Edición. México. 2012. Pág. 52. 32

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Décimocuarta Edición. Pearson Educación. México.

2012. Pág. 614. 33

LAMBIM, Jacques Jean. Dirección de Marketing. Segunda Edición. Mc Graw-Hill. México. 2009.

Pág.476.

18

1.2.2.3.1 Modelos de Plan de Marketing.

Se detalla dos modelos de Plan de Marketing de los autores JOBBER, David y

GEOFFREY, Lancaster, Ana y KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary para su posterior

análisis y escoger el que más se adapta a los requerimientos de la investigación.

Cuadro 2. “Modelo de JOBBER, David y GEOFFREY, Lancaster.

Fuente: (JOBBER, David y GEOFFREY, Lancaster, 2012)”34

Elaborado por: Jefferson Vásquez.

Los autores proponen un modelo de Plan de Marketing con un enfoque más estratégico

debido a que incluye en sus puntos indicadores de evaluación y un análisis financiero, por

34

JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson

Educación. México. 2012. Pág. 59.

MEDIR Y CONTROLAR

IMPLEMENTAR EL PLAN

ASIGNAR LOS RECURSO NECESARIOS

ELABORAR EL PROGRAMA DE MARKETING

GENERAR Y SELECCIONAR ESTRATEGIAS

PRONOSTICO DE VENTAS

DECLARACIÓN DE OBJETIVOS DE MARKETING

ANALISIS FODA

ANALIZAR LA SITUACION ACTUAL DEL MERCADO

MISION O META CORPORATIVA

19

lo tanto, no se evidencia temas referentes al posicionamiento. Por tales razones, se

considera poco atractivo para los requerimientos de la presente tesis.

Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong.

Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, 2012.35


35


2012. Pág. 614-622.

RESUMEN EJECUTIVO

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING

DESCRIBIR EL MERCADO COMO CAMPO DE ACCION

DETERMINAR BENEFICIOS Y CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS

REVISIÓN CONSTANTE DEL PRODUCTO Y LA COMPETENCIA

ESTABLECER CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU LOGÍSTICA

ELABORAR UN ANÁLISIS FODA

IDENTIFICAR LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

DESARROLLO DE PLANES DE ACCIÓN

OBTENCIÓN DEL PRESUPUESTO Y CONTROL DE ESTRATEGIAS.

20

El modelo de Plan de Marketing escogido, contiene todas las directrices para solucionar

diferentes problemas como por ejemplo la falta de posicionamiento en el mercado. Su

contenido es detallado teóricamente a continuación:

Cuadro 4. Descripción del Modelo de Plan de Marketing.

Resumen ejecutivo.

“La perspectiva del concepto del resumen ejecutivo se debe

realizar en base a un análisis directo que especifique las

generalidades del Plan de Marketing.”36

Análisis de la

situación actual del

marketing.

“En esta sección, los gerentes de marketing analizan el mercado

general, identificando los segmentos de mercado que atenderán y

brindan información sobre la situación actual de la compañía.”37

Describir el

mercado como

campo de acción.

“Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un

contexto para las estrategias de marketing, así como los

programas de acción detallados que se analizan después en el

plan.”38

Determinar

beneficios y

características de

los productos.

“Aclara los beneficios que las características del producto

brindarán para satisfacer las necesidades de los clientes en cada

segmento de mercado.”39

Revisión constante

del producto y la

competencia.

“Consiste en el resume de las principales características de todos

los bienes de la compañía, organizados según la línea de

productos, el tipo de cliente, el tipo de mercado y el orden de

lanzamiento de los productos.”40

“El propósito de una revisión de la competencia consiste en

identificar a los principales competidores, describir sus

36


Educación. México. 2012. Pág. 49. 37


2012. Pág. 615. 38


2012. Pág. 616. 39


2012. Pág. 616. 40

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.

2012. Pág. 617.

21

posiciones en el mercado y analizar brevemente sus

estrategias.”41

Establecer canales

de distribución y su

logística.

“En esta sección los mercadólogos elaboran una lista de canales

más importantes, ofrecen un panorama general del arreglo de

cada canal, e identifican nuevos desarrollos en los canales y la

logística.”42

Elaborar un

análisis FODA.

“Las oportunidades para el futuro de un negocio y las amenazas

para el mismo surgen , principalmente, de factores fuera del

control directo de una compañía en particular en tendencias y

cambios en los factores que constituyen el macro ambiente a

saber: políticos, socioculturales y tecnológicos.”43

“Contempla aspectos del macro entorno y micro entorno, las

cuales son detalladas a continuación:

Fortalezas: “Las fortalezas son capacidades internas que

pueden ayudar a que la compañía alcance sus objetivos.”44

Debilidades: “Las debilidades son elementos internos que

podrían interferir con la capacidad de la compañía para

alcanzar sus objetivos.”45

Oportunidades: “Las oportunidades son elementos externos

que la compañía podría explotar para su beneficio.”46

Amenazas: “Las amenazas son elementos externos actuales o

emergentes que podrían desafiar mucho el desempeño de la

compañía.”47

Identificar los

objetivos del plan

“Conserva aún fuerte crecimiento positivo trimestre a trimestre a

pesar de los patrones estacionales, obteniendo un aumento

41


2012. Pág. 617. 42


2012. Pág. 618. 43




2012. Pág. 619. 45


2012. Pág. 619. 46


2012. Pág. 619. 47


2012. Pág. 620.

22

de marketing. constante la penetración del mercado reduciendo costos de

capacitación.” 48

Desarrollo de

planes de acción.

“Los programas de acción deben ser coordinados con los

recursos y actividades de otros departamentos, incluyendo

producción, finanzas y compras.” 49

Obtención del

presupuesto y

control de

estrategias.

“El factor de la estrategia de marketing es contraerse en los

patinadores que valoran la velocidad, salud y el

acondicionamiento físico y que recurren al patinaje como una

actividad recreativa.”50

Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, 2012.51


El modelo de Plan de Marketing escogido, contiene todas las directrices para solucionar

diferentes problemas como por ejemplo la falta de posicionamiento en el mercado. Su

contenido es detallado teóricamente a continuación:

1.2.3 Posicionamiento de la Empresa.

“Existen distintos modos de posicionar la marca frente a la competencia. Hay tres tipos de

estrategias de diferenciación: Diferenciación del producto, el modo clásico de posicionar

una marca es propagar los benéficos del producto. Las características del producto pueden

utilizarse para bazar la estrategia de diferenciación. Diferenciación de precio, las empresas

pueden utilizar el precio como una forma de ser diferente frente a la competencia. Existen

diferentes estrategias de precios. Diferenciación de imagen, en muchos sectores, las marcas

no pueden estar diferenciadas sobre la base de características tangibles una cierta imagen

diferenciara a la marca frente a su competencia.”52

48




2012. Pág. 624. 50




2012. Pág. 614-622. 52

LAMBIM, Jacques Jean. Dirección de Marketing. Segunda Edición. Mc Graw-Hill. México. 2009. Pág.

254.

23

“Una estrategia de posicionamiento competitiva se basa se basa en el establecimiento y

mantenimiento de un lugar distinto en el mercado para una organización y sus ofertas de

productos individuales. Jack Trout ha separado la esencia del posicionamiento en los

siguientes cuatro principios. Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus

clientes meta. La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y

consistente. La posición debe separar a la empresa de sus competidores. Una empresa no

puede ser todas las cosas para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos.”53

El posicionamiento es una estrategia que las empresas utilizan, para generar un dominio

mental en la que ocupa la concepción del servicio o producto y su imagen cuando se

compara con el resto de los productos o marcas competidores, conjuntamente indica lo que

los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

1.2.3.1 Importancia del Posicionamiento.

“Los consumidores suelen elegir de entre ofertas de servicio alternativas con base en las

diferentes que perciben entre ellas. Sin embargo los atributos que distinguen a unos

servicios de otros no siempre son los más importantes. Sin embrago la tarea de los

investigadores de mercado, desde luego, consiste en encuestar a los clientes del segmento

meta, identificar la importancia relativa de diversos atributos y después preguntar cuáles

han sido determinantes, en decisiones recientes, al elegir proveedores de servicio.”54

“La estrategia de posicionamiento consiste en diseñar una oferta de mercado, de modo

que junto a la imagen de la empresa llegue a ocupar un lugar claro y apreciado en la

mente de los consumidores que les permite diferenciar e producto positivamente de los

de la competencia. A su vez consideran que al posicionar un producto, la empresa lo que

quiere es comunicar el beneficios deseados por el mercado meta.”55

Su importancia radica en resolver los problemas de comunicación en un mercado inundado

de información, mediante el posicionamiento podemos dar a conocer la imagen de la marca

53

LOVELOCK, Christopher & WIRTZ, Jochen. Marketing de servicio. Sexta Edición. Pearson Educación.

México. 2009. Pág. 192. 54

LOVELOCK, Chistopher & WIRTZ, Jochen. Marketing de servicio. Sexta Edición. Pearson Educación.

México. 2009. Pág. 190. 55

HOLGUIN, Mario Mesa. Fundamentos de Marketing. Ecoe Ediciones. 2012. Pág. 171.

24

que existe en la mente del consumidor, se trata de construir una percepción en la mente de

la sociedad, determinándonos como la mejor solución ante una necesidad y nos ubiquen en

un lugar preferente cuando tengan que tomar una decisión de compra.

1.2.3.2 Estrategia de Posicionamiento.

“Las empresas poseen habilidades muy variables para atender a los distintos tipos de

clientes. Por lo tanto, en lugar de tratar de competir en un mercado completo, quizás en

contra de competidores, cada compañía debe adoptar una estrategia de segmentación de

mercado e identificar los sectores a los que pueden atender mejor. Las empresas que están

al tanto de los requerimientos de los clientes pueden decidir utilizar un método de

segmentación basado en las necesidades, enfocándose en aquellas clientes que según los

resultados de las investigaciones, valoren atributos específicos”56

“La estrategia de marketing ha definido criterios de cómo se investiga, segmenta,

selecciona y se cuantifica los mercados meta; ahora se debe construir y desarrollar una

promesa de valor que satisfaga las necesidades y deseos de cada uno de los mercados

meta seleccionados y a la vez, posicione la imagen distintiva de la empresa. Todas las

estrategias de marketing holístico se basan en la segmentación, la definición del mercado

meta y el posicionamiento en el mercado, la empresa debe formular la promesa de valor

para el cliente la que orienta y guía su posicionamiento en el mercado.”57

La importancia del posicionamiento consiste en aplicar métodos, que ayuden a definir la

imagen que se requiere generar a nuestra empresa o productos, de manera que el mercado

demandante genere una idea y aprecie los beneficios que nuestro producto cumple a

diferencia de los competidores en el mercado.

1.2.3.3 Merchandising.

“A través de un establecimiento con exteriores atractivos y una presentación agradable de

la mercadería, el minorista consigue crear un ambiente de compra adecuada y cómodo para

56

LOVELOCK, Christopher & WIRTZ, Jochen. Marketing de servicio. Sexta Edición. Pearson Educación.

México. 2009. Pág. 187. 57

HOLGUÍN, Mario. Fundamentos de Marketing. Ecoe Ediciones. 2012. Pág. 170.

25

su clientela. Las decisiones de compra de los consumidores están muy influenciadas por la

presentación de la mercancía en el establecimiento. Los minoristas utilizan las actividades

de merchandising (música, olores, displays) para favorecer las ventas productos.”58

“Tres formas diferentes de comercializar la humanidad. En el primer momento, la manera

de negociar era mediante el trueque de mercancías en un lugar definidos donde se

ofertaban los productos al aire libre. El segundo momento nace la industrialización de la

producción, se modernizan las estructuras comerciales con centrales de compras,

supermercados, hipermercados y los distribuidores son actores importantes de este proceso.

El tercer momento se da cuando se consolida la sinergia entre fabricantes vendiendo sus

productos y distribuidores vendiendo sus surtidos y realizando actividades

complementarias para alcanzar sus metas comerciales.”59

Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del

consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento,

siempre que se realiza venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios que existe

en el merchandising.

1.2.3.4 Comunicación Empresarial.

“Muchas empresas de servicio organizaron su página web y actividades de marketing en

línea, en grupos separados que estaban aislados de otras actividades de marketing. Sin

embargo, si se aíslan de manera, es probable que las comunicaciones de la empresa o para

el caso de cualquier otro canal de comunicaciones de mercado, envíen mensajes

conflictivos y produzcan consumidores confusos que no tendrán una imagen clara del

posicionamiento y la proposición de valor de una empresa.”60

“El programa de comunicación de una empresa está compuesto por una mezcla especifica

de instrumentos que permiten que el consumidor está informado con respecto a la

empresa, los productos, garantías, beneficios, etc. Entre esos instrumentos se puede

58

DOLORES de Juan Vigaray. Comercialización y Retailing. Distribución Comercialización Aplicada.

Pearson Prentice Hall. México. 2011 Pág. 11-13. 59

HOLGUÍN, Mario. Fundamentos de Marketing. Ecoe Ediciones. 2012. Pág. 163. 60

LOVELOCK, Chistopher. & WIRTZ, Jochen. Marketing de servicio. Sexta Edición. Pearson Educación.

México. 2009. Pág. 179.

26

mencionar la publicidad, la promoción de ventas, la propaganda, el envase y las ventas

personales.”61

Comunicación empresarial, es un instrumento de vínculo entre una organización y su

público. Las empresas pueden comunicar con su público meta a través de las relaciones

públicas y la publicidad, mediante boletines de noticias, videos, gestión de crisis con los

medios de comunicación, planificación de eventos especiales, la creación de valor del

producto y la comunicación con accionistas, clientes o inversores.

1.2.3.4.1 Publicidad.

“La publicidad es la forma de comunicación de las empresas para informa e influir en el

comportamiento de sus clientes potenciales. El primer aspecto importante de esta dedición

es la comunicación. La publicidad trata de comunicar al mercado los productos que ofrece

y también las características y virtudes de la empresa. El elemento que distingue a la

publicidad de la demás disciplinas de la comunicación es la finalidad económica de tratar

que el consumidor al que se informa, compre el producto ofertado por la empresa.”62

“Aunque las compañías de negocios son los principales usuarios de la publicidad,

también la emplean un amplio rango e organizaciones sin fines de lucro, profesionistas y

agencias sociales que anuncian sus causas a diversos públicos metas. De hecho, la

organización que ocupa el lugar número 33 en gastos de publicidad es una organización

sin fines de lucro. Alimentado por el furor del contenido generado por los usuarios, que le

han dado popularidad a sitio en líneas que comparten contenido, el cambio hacia la

publicidad generada por los consumidores extendidos. Las compañías grandes y pequeñas

han reconocido con rapidez los beneficios de invitar a los consumidores a crear de una

manera conjunta los mensajes de marca.”63

61

CASTRO, José Antonio. & CASTRO, Arturo Morales. Proyectos de Inversión. Primera Edición. Mc,

Graw-Hill. México. 2009. Pág. 77. 62

NAVARRO, Joaquín. Enciclopedia Práctica de Pequeñas y Medianas Empresas. Editorial Océano. Grupo

Océano. Barcelona.2008. Pág. 61. 63


2012. Pág. 436.

27

Estrategia fundamental de las organizaciones aplican en sus actividades para dar a conocer

sus servicios o productos que la empresa comercializa y ofrece a un mercado objetivo, con

la finalidad de llegar a sus objetivos económicos establecidos a sus inicios, permitiendo

comunicar los beneficios del mismos a los consumidores dando una popularidad más

eficaz en los clientes, apara su mayor consumo en el mercado de sus productos mediante

esta estrategia.

a) Objetivos.

“Es evidente que la finalidad última de la publicidad y de la promoción es

incrementar la cifra de ventas de la empresa pero ahora veremos los objetivos

y los pasos previos que tiene que realizar una empresa antes de lanzar una

campaña publicitaria. Antes de emprender cualquier campaña de promoción, e

incluso antes de perfilar una política general al respecto, la dirección comercial

debe realizar un cuidadoso estudio de mercado para determinar su dimensión,

sus características y su comportamiento de la competencia.”64

“El primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad que deben

basarse en decisiones basadas sobre el mercado meta, posicionamiento y la

mexcal del marketing, El objetivo general de la publicidad es el de ayudar a

establecer relaciones con el cliente al comunicarle valor. Aquí analizares

objetivos específicos de la publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito

principal. Un objetivo de la publicidad es una tarea específica de comunicación

que se realiza con un público meta específico, durante un periodo especifico.

Publicidad informativa se utiliza mucho cuando se introduce una nueva

categoría de producto.”65

A través de los medios de comunicación como la televisión, radio, revista y

periódico, las organizaciones tienen la finalidad de informar directamente al

consumidor objetivo del mercado en que compite la empresa, las características

64




2012. Pág. 437.

28

de los productos que comercializa, con el objetivo de influir en la compra del

consumo del cliente al momento de satisfacer sus necesidades con un producto

en particular.

b) Característica.

“Otro aspecto importante es definir las características del sector socio

económico del mercado sobre el que se va actuar. El director comercial debe

esclarecer los siguientes puntos antes de dar forma definitiva y poner en marcha

un plan de promoción de ventas: Potencial demográfico de la zona y tendencia.

Características socioeconómicas de la población: grupos de edad, existencia de

industria u organismos públicos, nivel de ingreso, situación profesional. Hábitos

de consumo de la población.”66

“Las herramientas publicitarias son tan variables que, antes de adentrarse en el

área de la publicidad, es necesario distinguir algunas características: Medios son

las vías por las que llegan los mensajes publicitarios hasta el público objetivo.

Soportes son subcanales por los que transmite la comunicación de un medio

publicitario, para llegar al público concreto. Formas son las diferentes maneras

de enunciar un mensaje dentro de un determinado soporte publicitario.”67

La empresa utiliza este método para influir en el consumo de sus clientes

directos y generar una idea en los posibles consumidores al momentos de

consumir, incrementado sus ventas en un gran número, identificando su

mercado a través de una segmentación casi exacta reduciendo riesgos, que

influyan en sus cifras económicamente.

66


Océano. Barcelona. 2008. Pág. 63. 67

CRUZ, Ana. Marketing Electrónico para PYMES. Alfaomega Grupo Editorial S. A. y C. V. México.

2009. Pág. 130.

29

1.2.3.4.2 Promoción.

“El valor de promoción de ventas, esto es, la que se realiza en el propio establecimiento,

depende como es lógico del emplazamiento de este y la naturaleza de los productos que se

oferten. Esta promoción puede contribuir poderosamente a incrementar las ventas de todos

nuestros productos entre los clientes que acuden a los establecimientos ateridos por la

publicidad de una oferta especial. Estudiamos por separado algunos medios de promoción

en el punto de venta: Vidrieras, exposiciones y anuncios internos.”68

“La mezcla de promoción de una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones

de marketing, consiste en mezclas específicas de publicidad, relaciones públicas, ventas

personales, promisión de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la

compañía para comunicar valor para el cliente que de forma persuasiva y establecer

relaciones con este. Incentiva a corto plazo que fomenta la compra o venta de un producto

o servicio.”69

Se determina como una comunicación indirecta entre el cliente y la empresa, para

incrementar las relaciones dentro de la organización a través de esta estrategia, se

pretendiendo incentivar a que el clienta consuma mayor cantidad de los productos

ofrecidos por la empresa, generando una mayor venta por parte de la empresa en el

mercado que compite.

a) Promoción en el Propio Local.

“La promisión en el propio establecimiento tiene un objetivo paralelo o

complementario de la publicidad en los medio de comunicación social. Son varios

factores que intervengan en la correcta organización de la promoción interna, pero

hay cuatro que destacan en especial: La calidad de la instalación. El colorido. Los

anuncios. La actitud de los vendedores. La correcta colocación de las mercaderías en

68


Océano. Barcelona. 2008. Pág. 78. 69


2012. Pág. 408.

30

el punto de venta contribuye poderosamente a captar la atención del público y

decidirlo a comprar.”70

“Durante las últimas décadas, los mercadólogos perfeccionaron el arte del marketing

masivo, es decir, la ventas de productos muy estandarizados a masas de clientes. En

el proceso, las compañías desarrollaron técnicas de comunicación de medios de

comunicación masiva eficaces para sustentar estas estrategias. Las compañías

grandes acostumbras a invertir millones o miles de millones de dólares en

publicidad de televisión, revista y en otros medios de comunicación masiva,

llegando a decena de millones de cliente con un solo anuncio.”71

Mediante la promoción directa del establecimiento con el cliente, se logra destacar

atribuciones particulares de los productos tales como la calidad, cantidad, garantía,

marca, el precio, su colorido entre otras características, generando una preferencia

del clienta hacia un producto al momento de adquirirlo para la satisfacción de sus

necesidades.

b) Característica de las Instalaciones.

“Es necesario disponer las mercaderías con la mayor economía de espacios y en las

formas racionales posibles. La colocación ideal dependerá de las características

del producto, aunque debe observarse siempre la regla de reducir al mínimo los

elementos de distracción y colocar los diversos artículos con la separación

suficiente. La funcionalidad de la mejor instalación se ve gravemente disminuida si

se encuentra muy apiñada con las demás. En este sentido resulta conveniente tener

en cuenta los siguientes consejos.”72

“Cada categoría incluya herramientas promocionales específicas para comunicarse

con los clientes. La promoción incluye descuentos cupones, exhibidores y

70




2012. Pág. 409. 72


Océano. Barcelona.2008. Pág. 80.

31

demostraciones. Las ventas personales abarcan presentaciones de ventas,

exhibiciones comerciales y programas de incentivos. Al mismo tiempo, la

comunicación de marketing va más allá de estas herramientas de promoción

específicas. El diseño de producto, su precio, la forma y su color de empaque y las

tiendas donde se vende comunican algo a los compradores.”73

La empresa a través de esta estrategia puede llegar de una manera más directa y

eficaz a los clientes, mediante las instalaciones adecuadas generando una mejor

ubicación de los productos y servicios que comercializa, ofreciendo a los clientes

un servicio más completa como empresa para la adquisición de sus actividades

comerciales

1.2.3.5 Empresa y Relaciones Públicas.

“Una vez que entiende por completo a los consumidores y el mercado, la gerencia de

marketing es capaz de diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.

Definimos la administración de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados

metas y establecer relaciones redituables con ellos. El gerente de marketing es encontrar,

atraer, mantener y cultivar, clientes meta mediante la creación, la entrega y la

comunicación de valor superior para el cliente.”74

“Las relaciones publicas implican esfuerzos para estimar el interés positivo por una

organización y pos sus productos, mediante nuevos lanzamientos, organización de

conferencia de prensa, evento especial o patrocinio de actividades de terceros, dignas de

ser difundidas. Un elemento básico de la estrategia de relaciones públicas es la preparación

y distribución de comunicados de prensa, que presenten historias sobre la compañía, sus

productos y sus empleados.”75

73


2012. Pág. 408. 74


2012. Pág. 9. 75

LOVELOCK, Chistopher. &WIRTZ, Jochen. Marketing de servicio. Sexta Edición. Pearson Educación.

México. 2009. Pág. 171.

32

Las organizaciones aplican como estrategia de publicidad, para difundir sus productos y

servicios en el mercado, con las características de sus productos como ventaja fundamental

al momento de dar a conocerlos para satisfacer las necesidades del mercado demandante en

cualquier medio.

1.2.3.6 Medios de Comunicación.

“Las comunicaciones del marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar,

convencer y recordar, directa o indirectamente sus productos y marcas a gran público. En

cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan “la voz” de

la marca y posibilitan el dialogo y la creación con los consumidores. Las comunicaciones

de marketing desempeñan numerosas funciones para los consumidores, quienes a partir de

ellas, reciben información de la empresa, sobre cómo y porque emplea un producto,

quienes lo utilizan, donde y cuando.”76

“La mayoría de los vendedores de servicios tienen acceso a numerosas formas de

comunicación, que en conjunto se conoce como la mezcla de comunicaciones de

marketing. Diferentes elementos de comunicación poseen capacidades distintivas de

acuerdo con los tipos de mensajes que pueden transmitir y los segmentos de mercados

que estén más expuestos a ellos.”77

La comunicación es una estrategia para la relación de la empresa con el mercado objetivo,

en cuanto a sus funciones y aplicación depende de las políticas, las estrategias y las

posiciones que adoptan una empresa en cada situación.

1.2 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS

DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS.

Según la publicación Jordi Rosell Salvó, Plan de Marketing comienza ya en la fase de

ejecución de este, mediante la revisión del cumplimiento de las expectativas. No debe

76

KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Decima Segunda Edición. Pearson


LOVELOCK, Chistopher & WIRTZ, Jochen. Marketing de servicio. Sexta Edición. Pearson Educación.

México. 2009. Pág. 165.

33

realizarse solamente una vez al año, sino diariamente. Tenemos que seguir los objetivos y

las estrategias marcadas pero no debemos considerarlo un documento intocable, sino que

tenemos que saber efectuar las correcciones oportunas en caso de que detectemos

desviaciones en relación a los objetivos previstos. La conclusión de esto es que no solo

tiene que ser controlable, sino también flexible. Tal y como hemos visto en la fase de

análisis toda actividad empresarial se enmarca en un entorno dinámico y cambiante.

A través de un análisis del artículo de Liantaga, es el proceso administrativo de crear y

mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la empresa, el

desarrollo de oportunidades de mercado, proceso que anticipa los hechos futuros y

determinar estrategias para alcanzar los objetivos de la compañía, mediante diseño de las

actividades relacionadas con la comercialización y el ambiente cambiante de la

mercadotecnia, considerando que el enfoque de este es de largo alcance y a veces

complejo, hay elementos comunes y el establecimiento de los componentes del mercado.

Mediante un razonamiento de la publicación de Sulá Batsú, se desarrollan capacidades de

info-mediación a personas comunitarias, para que utilizando TIC y combinándolas con

otros medios tradicionales se desarrollen procesos de recuperación del conocimiento local,

con el objetivo de que estos actores capacitados fortalezcan los recursos de información

disponibles en la comunidades y se fortalezcan las voces comunitaria y sucesivamente que

este sea un proceso que continúe a través del desarrollo de capacidades.

En la publicación de Ernesto Conde Pérez, posicionamiento no es lo que se realiza con un

producto, es lo que se construye en la mente de las personas. Las posibilidades de

modificar la percepción que los clientes tienen respecto al producto que brinda el destino

pueden ir dirigida a modificar la imagen real o a modificar la imagen percibida. La imagen

real se modifica alterando los atributos del producto de forma que se ajusten al objetivo

previsto y la imagen percibida se modifica mediante un esfuerzo en comunicación

comercial. El lugar que un producto ocupa en el mercado es útil para orientar la estrategia

de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actual

posición.

http://sulabatsu.com/blog/author/sulabatsu/

34

1.3 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.

La Administración es un proceso primordial dentro de la organización de las

empresas, ciencia que ayuda a determinar los objetivos, que a través de oportunidades

se presentan en el mercado donde compite la empresa, determinando un singular orden

en sus actividades, la asignación de funciones, el seguimiento de las actividades

realizadas por el personal y control de todos los procesos de la misma y en la

actualidad son utilizados por las organizaciones modernas para el desarrollo y éxito de

los procesos de sus compañías o empresas.

El Plan de Marketing ayuda a realizar un estudio que a través de estrategias que

permiten establecer una relación con los clientes actuales y futuros, a través del

enfoque de sus estrategias dirigidas a estableciendo un mercado objetivo del producto

o marca, establecer un mejor contacto en el mercado que compite la organización y

como ejecutar un seguimiento a los resultados que se espera con el fin de incrementar

el nivel de venta, al momento de ejecutar sus actividades que dirijan el éxito de la

empresa.

El posicionamiento es un método que aplica la empresa en sus actividades

comerciales, mediante este método la organización pretende que su producto o marca

se imponga en la mente del consumidor con sus beneficios en particular de los de la

competencia al momento de satisfacer sus necesidades con total eficiencia y eficacia y

a través de este método determinar diferencia a la de sus competidores. El

posicionamiento está vinculado con la comunicación, el patrocinio, la imagen y el

servicio, factores importantes que dejan huella en la perspectiva del consumidor

impulsándolo a adquirir productos de una determinada línea.

35

CAPÍTULO II.

2 MARCO METODOLÓGICO.

2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO

INSTITUCIONAL.

Quinindé está ubicado en el centro de la provincia de Esmeraldas. Hasta 1967 Quinindé

fue una parroquia del cantón de Esmeraldas que se llamaba Rosa Zárate y fue creada en

1927. Por muchos años la única vía por la cual se podía llegar a Quinindé; era la fluvial a

través de los ríos, hasta la época de los años 60 cuando se empezó a construir la carretera

Esmeraldas- Quinindé- Quito. La parte vial que se constituye en la puerta que abre el

progreso de los pueblos, ha sido un importante puntal en Quinindé. La mayor parte de la

población se encuentra en la zona urbana, que conforma una buena parte del total de la

población. Esto ha permitido un excelente movimiento comercial en la Ciudad.

Tabla 1. Censo Poblacional 2010.

CANTÓN PARROQUIA URBANO RURAL TOTAL

QUININDE ROSA ZARATE 28,928 38,331 67,259

TOTAL 28,928 38,331 67,259

Fuente: Censo Poblacional 2010.


Tóner Shop, es una empresa joven que inició sus operaciones comerciales en el año 2006,

se encuentra localizada en la ciudad de Quinindé, Provincia de Esmeraldas y se dedica a la

compra y venta de partes, equipos, suministros de oficina, software y equipos de

computación, dispone de áreas destinadas al mantenimiento de equipos, así como la

reparación de maquinaria informática, cuenta con un área de atención al cliente, sala de

espera y sala de cómputo para la realización de trabajos y alquiler de computadoras para el

acceso principalmente del internet.

36

El objetivo primordial de la empresa es solucionar las necesidades informáticas sean de

hardware o software de la población del cantón Quinindé y sus zonas o sectores aledaños,

llegando a ser líder en la distribución de equipos informáticos y otros servicios en toda la

región.

Competencia.

Dentro del cantón Quinindé encontramos como principales competencias de la empresa

Tóner Shop en la comercialización de equipos de cómputo algunas entidades entre ellas

Marcimex, La ganga, Quinicentro, Ecua hogar y otros comerciales pequeños que se

dedican a la misma actividad, influenciando en las ventas de equipos de cómputo a lo largo

de algunos años, generando una costumbre en los clientes al momento de requerir sus

equipos para satisfacer sus necesidades asistiendo a estas empresa con un gran

desconocimiento de mejores ofertas por otras empresas dentro del mercado.

Proveedores.

La empresa Tóner Shop cuenta con una cartera de equipos de cómputo que ofrece para la

venta, gracias a las empresas que le proveen como es la empresa tecnomega, hacker,

megacompc y otras empresas que proporcionan los equipos necesarios que el mercado

exige al momento de adquirirlos para la satisfacción de sus necesidades personales y

profesionales cumpliendo con eficacia sus exigencias y dejando una buena imagen

comercial de la empresa en el mercado.

Productos.

MODELO DE PRODUCTO. MODELO DE PRODUCTO.

TOSHIBA Satellite P755-S5390. INTEL DUAL CORE 3,0 e5700

Satellite L745-S4210. INTEL CORE 2 DUO 2,93 E7500

TOSHIBA L755-S5280. INTEL CORE I5- 2300

Satellite P755-S5387. INTEL CORE I3 -3,1 GHZ -1155

HP435LA. INTEL CORE I7

http://megacompc.com/shop/viewitem.php?productid=72










37

HP Mini 110. CANON IP2700.

RACK SATA 3,5 HP PAVILION DV4-4168LA.

LG súper multidrive EPSON LX 300+.

Disco Duro 500GB Western Digital 7. CANON MP230.

Disco Duro 1 TERABYTE Western Digital. CANON MG2120.

KINGSTON 8GB. IMPRESORA EPSON L200.

KINGSTON 4GB. Epson LX-300.

LCD 18,5" SAMNSUNG. SWICHT 8 PUERTOS DLINK10/100*.

GENIUS WEB SLIM 300X*. D-LINK DIR-600 WIRELESS 150.

MOUSE GENIUS PS2. WIRELESS USB DLINK.

MOUSE GENIUS USB. PCI EXPRESS 8400 1GB.

MOUSE TRAVELER BLACK GENIUS. MESA DE VIDRIO 3 PISOS.

FUENTE BITROM D. MESA DE MADERA 3 PISOS.

REGULADORES VANTEC 1600 WATS 8

CONTACTOS.

BIOSTAR H61MLV Versión 7.0.

UPS VANTEC CAPACIDAD 650 VA. INTEL DG41 WV dr3.

CASE COMBO. BIOSTAR H61-1155 DR3-1333.

Case NIUTEK Pc Escritorio. INTEL H61 LGA1155 DDR3-1333.

TECLADO GENIUS 110 SLIM USB. BIOSTAR G41-D3.

Teclado Genius KB-120 PS/2. Web Cam Genius 312 EYE

SISTEMA DE TINTA CONTINUA Web Cam Genius Slim 300

Kingston 16GB HDD Seagate 500GB SATA

EPSON TX720 Multifunción HDD Seagate 1TB SATA

Canon Multifunción MP250 HDD Toshiba 500GB PARA LAPTOP

LCD de 21.5'' LG HDD 1TB externo 2.5 Seagate

TOSHIBA SATELLITE L745-SP4202LL Satellite C855-S5308

HP MINI DM13010 HP G4 -2169S3 SPECIAL EDICION

DELL INSPIRON 15 R-N5110 TOSHIBA ULTRA BOOK U845-S406

TOSHIBA P855-S5200 Router DLINK Wireless DIR600

Fuente: Guía de entrevista.





http://www.hacker.com.ec/index.php/product/112-hp-pavilion-dv4-4168la

































http://www.hacker.com.ec/index.php/product/99-web-cam-genius-312-eye


http://www.hacker.com.ec/index.php/product/100-web-cam-genius-slim-300

http://www.hacker.com.ec/index.php/product/61-kingston-16gb

http://www.hacker.com.ec/index.php/product/41-hdd-seagate-500gb-sata

http://www.hacker.com.ec/index.php/product/65-epson-tx720-multifuncion

http://www.hacker.com.ec/index.php/product/42-hdd-seagate-1tb-sata

http://www.hacker.com.ec/index.php/product/64-canon-multifuncion-mp250

http://www.hacker.com.ec/index.php/product/43-hdd-toshiba-500gb-para-laptop

http://www.hacker.com.ec/index.php/product/76-2012-10-22-14-16-48

http://www.hacker.com.ec/index.php/product/46-hdd-1tb-externo-2-5-seagate


http://www.hacker.com.ec/index.php/product/122-satellite-c855-s5308


http://www.hacker.com.ec/index.php/product/123-hp-g4-2169s3-special-edicion




http://www.hacker.com.ec/index.php/product/82-router-dlink-wireless-dir600

38

2.2 PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO.

2.2.1 Modalidad de la Investigación.

La modalidad de la investigación abarca el paradigma cuali-cuantitativo con énfasis a lo

cualitativo ya que se trata de una idea a defender y la puesta en práctica del Plan de

Marketing sin duda mejorará el Posicionamiento de la empresa TÓNER SHOP. El

paradigma cuantitativo implica la utilización de métodos empíricos y para el presente

trabajo investigativo se procederá a recolectar información para tabular e interpretar

estadísticamente los resultados.

2.2.2 Tipos de Investigación.

2.2.2.1 Investigación Bibliográfica.

Se aplica la investigación bibliográfica debido a que se utiliza libros de diferentes autores

actualizados para fundamentar las diferentes teorías incluidas en el objeto de estudio y las

variables independiente y dependiente de esta investigación. Dichos parámetros se

evidencia en el Capítulo I.

2.2.2.2 Investigación de Campo.

Permite la participación real del investigador debido a que se efectuó un proceso de

recolección de datos en el lugar donde ocurren los hechos. El problema de

Posicionamiento y la fenomenología de sus causas se sustentan por medio de la aplicación

de la entrevista y encuestas descritas en el capítulo II.

2.2.2.3 Investigación Descriptiva.

Se aplica para determinar una correcta interpretación sobre la realidad presente y actual de

los hechos para detectar los problemas y buscar soluciones, dando una idea completa de lo

que es. Su utilización se evidencia en la parte Introductoria de la tesis de grado.

39

2.2.3 Población y Muestra.

2.2.3.1 Población.

El grupo de personas que son motivo de análisis en el trabajo de investigación son los

clientes que adquieren los equipos de computación en la empresa TONER SHOP, así como

también los potenciales que existen en el mercado del cantón Quinindé.

2.2.3.2 Muestra.

La muestra es una parte representativa de la población y para el caso de los actuales se

consideró al total de la población equivalente a 341 clientes registrados en la base de datos

de la empresa.

Los clientes potenciales representan los estudiantes de los sextos cursos de los colegios de

la localidad y estudiantes universitarios situados en el sector, los cuelas ascienden a 1809

personas. Se utiliza la fórmula de muestra finita para el cálculo del número de encuestados.

2.2.3.2.1 Aplicación de fórmula

Fórmula para determinar la muestra de los clientes actuales.

112

Ne

Nn

1134105,0

3412

n

13400025,0

341

n

n = 184 encuesta para clientes actuales.

40

Fórmula para determinar la muestra de los clientes potenciales.

112

Ne

Nn

11180905,0

18092

n

118080025,0

341

n

n = 327 encuesta para clientes potenciales.

2.2.4 Métodos, Técnica e Instrumentos.

2.2.4.1 Métodos.

2.2.4.1.1 Método Inductivo – Deductivo.

Este método se usa en el Marco Teórico, recabando información generalizada de los

diferentes temas involucrados como Procesos Administrativos, Plan de Marketing y

Posicionamiento para luego proponer una idea particular, conocida como propuesta.

2.2.4.1.2 Método Analítico – Sintético.

Este método estudia los hechos descomponiendo el objeto de estudio en partes para

después integrarlos y estudiarlos detenidamente, esto ayuda en el desarrollo de las

estrategias basadas en las problemáticas identificadas en las ventas de los equipos de

cómputo de la empresa TÓNER SHOP.

41

2.2.4.2 Técnicas.

2.2.4.2.1 Entrevista.

La entrevista permite recopilar información mediante el diálogo directo entre el profesional

que realiza la actividad científica investigativa y el representante de la empresa TÓNER

SHOP del cantón Quinindé.

2.2.4.2.2 Encuesta.

La encuesta es una técnica destinada a obtener datos de forma masiva de las personas

cuyas opiniones interesan al investigador, la cual se aplica a los clientes actuales

potenciales de la empresa TÓNER SHOP.

2.2.4.3 Instrumentos.

2.2.4.3.1 Guía de Entrevista.

Se procede a realizar un listado de preguntas para interactuar directamente con el Gerente

propietario de la empresa TONER SHOP, quien otorga información respecto a las

funciones que se realizan en las diferentes áreas.

2.2.4.3.2 Cuestionario de Encuesta.

Se aplica un banco de preguntas vinculadas con el tema de investigación que se compone

de un cuestionario dirigido a los clientes actuales y potenciales de la empresa TÓNER

HOP del cantón Quinindé.

42

2.2.5 Interpretación de Resultados.

2.2.5.1 Entrevista dirigida al Gerente-Propietario.

Cuadro 5. Guía de entrevista.

Nº PREGUNTAS

1 ¿Está usted está satisfecho con el rendimiento actual de los colaboradores que trabajan

en la empresa Tóner Shop?

En parte si por cuanto rinden en medida de sus capacidades, pero siempre es bueno innovar

y buscar nuevas formas de posicionar nuestra empresa teniendo como objetivo brindar un

buen servicio a nuestros clientes.

2 ¿Qué opinión le merece el manejo publicitario de los productos que ofrece la empresa

Tóner Shop?

En esa parte estamos un poco descuidados, por el motivo del poco apoyo de parte de

nuestros proveedores en relación a la promoción de productos nuevos que se lanzan al

mercado.

3 ¿Desde su concepción cite cuales son las fortalezas de la empresa Tóner Shop?

Atención personalizada hacia los clientes.

Distribución de productos Garantizados Marcas de prestigio.

Precios atractivos.

Clientela fija.

4 ¿Cite las debilidades que considera usted que existe en la empresa Tóner Shop?

Ubicación poco estratégica

Local Reducido.

5 ¿Qué tipo de promociones ofrece para incentivar el proceso de venta?

Sólo se oferta promociones por temporada escolar con descuentos de hasta el 30%.

6

¿Usted como jefe escucha las opiniones y sugerencias de los colaboradores?

Si, por supuesto, es bueno escuchar las opiniones de las personas que laboran, ayudan a

corregir ciertas falencias en los procesos de venta o distribución.

43

7 ¿Ha realizado campañas comunicacionales de la empresa Tóner Shop, en medios

masivos locales?

Por sus costos elevados lamentablemente no hemos podido realizar campañas publicitarias en

medios masivos, lo que si se efectúa es publicidad en hojas volantes y dependemos de las

referencias de nuestros clientes.

8 ¿Considera que la distribución del soporte físico en la empresa es el adecuado?

NO, existen falencias en algunos aspectos que esperamos ir corrigiendo con el pasar de los

días.

9 ¿Cree usted que el punto de venta ofrece las comodidades necesarias para ofrecer una

buena atención al cliente?

NO, el espacio no es el adecuado para que el cliente observe el producto, ni tampoco se

exhibe la mayor parte de la mercadería.

10 ¿Ha evidenciado si el mercado del cantón Quinindé reconoce el nombre de la empresa

Tóner Shop.?

Si, a pesar de la competencia, hemos logrado ser reconocidos dentro del sector público, y

privado, teniendo como principales, las instituciones educativas del estado.

Fuente: Guía de entrevista.


2.2.5.2 Encuesta dirigida a los clientes actuales.

Tabla 2. Datos preguntas cerradas.

Nº PREGUNTA VARIABLES Fa Fa

4 ¿Considera usted que la atención de personal

que labora en Tóner Shop es la adecuada?

SI. 184 100%

NO. 0 0%

Total 184 100%

5 ¿Alguna vez recibió información publicitaria

directa por parte del personal que labora en la

empresa Tóner Shop?

SI. 51 28%

NO. 134 72%

Total 184 100%

44

7 ¿Sabe usted si la empresa Tóner Shop cuenta

con un logotipo de identificación en el

mercado?

SI. 64 35%

NO. 120 65%

Total 184 100%

10 ¿Cree usted que la ubicación de la empresa es

de fácil acceso para los clientes?

SI. 171 93%

NO. 13 7%

Total 184 100%

Fuente: Encuesta.


Tabla 3. Datos preguntas semi-cerradas.

Nº PREGUNTA VARIABLES Fa Fr

1 ¿Con que frecuencia visita a la


Semanal. 83 45%

Quincenal. 33 18%

Mensual. 68 37%

Total 184 100%

2 ¿Qué servicios ha solicitado con

mayor frecuencia en la empresa?

Venta de Equipos. 47 14%

Mantenimiento. 104 31%

Reparación. 70 21%

Programación. 60 18%

Instalación. 53 16%

Total 184 100%

3 ¿En qué medio de comunicación ha

evidenciado información de la


Radio. 15 8%

Medios escritos. 28 15%

Televisión. 20 11%

Ninguna. 121 66%

Total 184 100%

6 ¿Cómo califica las promociones

ofrecidas por la empresa?

Muy atractivas. 33 18%

Atractivas. 55 30%

Poco atractivas. 19 10%

Nada atractivas. 77 42%

Total 184 100%

8 ¿Cómo califica la distribución física

interna de la empresa Tóner Shop?

Excelente. 8 5%

Muy bueno. 74 40%

45

Bueno. 22 12%

Regular. 0 0%

Mala. 80 43%

Total 184 100%

9 ¿Qué opinión le merece los

productos y servicios que ofrece la


Alta calidad. 88 48%

Buena calidad. 96 52%

Mala calidad. 0 0%

Total 184 100%

Fuente: Encuesta.


2.2.5.3 Encuesta dirigida a los clientes potenciales.

Tabla 4. Datos preguntas cerradas.

Nº PREGUNTA VARIABLES Fa Fa

4 ¿Realiza usted compras de equipos

tecnológicos?

SI 190 58%

NO 137 42%

Total 327 100%

6 ¿Ha recibido promociones en las empresas

que ha adquirido sus equipos o servicios?

SI 105 32%

NO 222 68%

Total 327 100%

9 ¿Sabe usted si la empresa Tóner Shop

cuenta con promociones en sus equipos?

SI 12 4%

NO 65 20%

DESCONOCE 250 76%

Total 327 100%

Fuente: Encuesta.


46

Tabla 5. Datos preguntas semi-cerradas.

Nº PREGUNTA VARIABLES Fa Fr

1 ¿Con que frecuencia a visitado la


Semanal. 22 7%

Quincenal. 39 12%

Mensual. 16 5%

Nunca 250 76%

2 Total 327 100%

¿Qué servicios suele solicitar con mayor

frecuencia en un almacén de cómputo?

Venta de equipo. 129 32%

Mantenimiento. 93 23%

Repara ración. 81 20%

Programa. 56 14%

Instalación. 44 11%

Total 403 100%

3 ¿En qué medio de comunicación ha

evidenciado información de la empresa

Tóner Shop?

Radio. 23 7%

Medios escritos. 16 5%

Televisión. 75 23%

Ninguna. 213 65%

Total 327 100%

5 ¿En qué empresa realiza adquisición de

equipos tecnológicos?

La ganga. 102 26%

Marcimex. 150 38%

Quinicentro. 74 19%

Otros. 67 17%

Total 327 100%

7 ¿En qué empresa ha recibido

promociones al adquirir sus equipos o

servicios?

La ganga. 105 30%

Marcimex. 119 34%

Quinicentro. 49 14%

Otros. 76 22%

Total 349 100%

8 ¿Los equipos tecnológicos que usted

adquiere en otras empresas las

consideras?

Económicas. 121 37%

Caras. 141 43%

Muy caras. 65 20%

Total 327 100%

47

10 ¿El nivel de fidelidad que usted tiene

con la empresa donde adquiere

productos computacionales es?

Alto. 39 12%

Medio. 136 42%

Bajo. 16 5%

Ninguna. 136 42%

Total 327 100%

Fuente: Encuesta.


2.2.6 Verificación de la Idea a Defender.

La aplicación de los instrumentos de investigación arrojó la siguiente información:

En la pregunta 7 de la entrevista dirigida al Gerente y la pregunta 3 dirigida a los clientes

actuales determinan que la empresa TÓNER SHOP no aplica estrategias de comunicación

a escala masiva; la entrevista 2 de la entrevista y pregunta 5 de los clientes actuales

evidencia la no utilización de tácticas publicitarias de característica directa, aspecto que ha

repercutido en el poco conocimiento de la empresa.

La no existencia de campañas promocionales en los productos ofrecidos ha sido

comprobada con las preguntas 5 de la entrevista, 6 de los clientes actuales y 9 de los

potenciales. Por último, la mala distribución interna del local donde se exhibe los

productos de TÓNER SHOP se ha ratificado por el manifiesto del Gerente en la pregunta 8

y los actuales clientes opinaron igual.

Los aspectos antes detallados verifican la Idea a Defender.

2.3 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR.

El modelo escogido es el propuesto para el desarrollo del presente Plan de Marketing para

la empresa TÓNER SHOP.

Resumen Ejecutivo.

Análisis de la Situación Actual del Marketing.

48

Describir en Mercado como Campo de Acción.

Determinar beneficios y características de los productos.

Revisión del Producto y la Competencia.

Establecer Canales de Distribución y su Logística.

Elaborar un Análisis FODA.

Identificar Estrategias del Plan de Marketing.

Desarrollar Planes de Acción.

Obtención del Presupuesto y Control de Estrategias.

2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.

El Gerente de la empresa TÓNER SHOP mencionó que existen fortalezas de

relevancia entre ellas la atención personalizada, contar con una distribución de

productos de marcas, la política de precios y contar con una cartera de clientes fijos.

Respecto a las debilidades existentes en la empresa, el Gerente supo describir al local

reducido y la ubicación poco estratégica como puntos débiles.

Los potenciales clientes dijeron que los servicios que más solicitan cuando visitan un

almacén de venta de equipos de cómputo son la compra de equipos, mantenimiento,

reparaciones, programación e instalación.

De la misma manera, los clientes actuales encuestados opinaron que las promociones

ofrecidas por la empresa TÓNER SHOP son nada atractivas, lo cual genera poca

motivación en el proceso de compra.

49

Los actuales clientes mencionaron desconocer el logotipo de la empresa TÓNER

SHOP, por lo tanto, existe problemas de identificación en el mercado del cantón

Quinindé.

Respecto a la calidad de los productos ofrecidos en el punto de venta de la empresa

TÓNER SHOP, los actuales clientes mencionaron que son de buena calidad.

Más de la mitad de los potenciales clientes mencionaron que si realizan adquisiciones

de equipos de cómputo, evidenciando que existe una alta demanda en el sector a

experimentar.

Se determina que las empresas que están posicionadas en la mente de los clientes

potenciales son Marcimex y Almacenes la Ganga, las mismas que deben ser

consideradas como competencia directa.

50

CAPÍTULO III.

3 MARCO PROPOSITIVO.

3.1 TÍTULO: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA

EMPRESA TONER SHOP EN EL CANTÓN QUININDÉ, PROVINCIA DE

ESMERALDAS.

3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA.

3.2.1 Justificación de la Propuesta.

La presente investigación está basada en fundamentos teóricos propuestos por el autor

Gary Armstrong y Philip Kotler, el cual establece un modelo de Plan de Marketing viable y

adaptable a los intereses de la empresa TONER SHOP.

La problemática identificada se sustenta en base al procedimiento metodológico realizado

en el trabajo de campo, evidenciando la falta de estrategias comunicacionales, la poca

utilización de tácticas publicitarias de característica directa, la no existencia de

promociones y la mala distribución interna del soporte físico; tales aspectos, permiten

establecer propuestas puntuales para lograr un Posicionamiento sostenible en el mercado

del cantón Quinindé.

Como toda actividad comercial, depende de los ingresos originados de la venta de equipos

de cómputos y servicios técnicos, por lo tanto, es necesario implementar estrategias

comunicacionales y publicitarias, incorporar campañas promocionales y mejorar la

presentación del soporte físico externo e interno con eficacia, de tal manera que empresa

sea identificada como única en el cantón.

Además, se espera promover el comercio de equipos y accesorios tecnológicos en el sector

a escala masiva y ampliar la gestión comercial con la estimulación del sistema interno a

través de estrategias, por lo que se justifica la propuesta.

51

3.2.2 Objetivos de la Propuesta.

3.2.2.1 Objetivo General.

Mejorar el Posicionamiento de Mercado de la empresa TONER SHOP del cantón

Quinindé, provincia de Esmeraldas, a través de un Plan de Marketing.

3.2.2.2 Objetivos Específicos.

Elaborar el Resumen Ejecutivo para conocer puntos relevantes del Plan de Marketing.

Realizar el Análisis de la Situación Actual de Marketing de la empresa TONER SHOP

por medio del análisis FODA.

Describir el Mercado del Cantón Quinindé, Provincia de Esmeraldas.

Describir las Características y Beneficios que ofrecen los productos que comercializa

la empresa TONER SHOP.

Realizar un Análisis de la Competencia en el Sector.

Establecer el Canal de Distribución idóneo para la empresa TONER SHOP.

Elaborar un Análisis FODA contemplando los elementos externos e internos de la

empresa.

Plantear Estrategias de Marketing para dar solución a los problemas identificados.

Desarrollar Planes de Acción para cada estrategia propuesta en el Plan de Marketing.

Obtener el Presupuesto total para el cumplimiento de estrategias

Proponer Indicadores para el control de estrategias del Plan de Marketing.

52

3.2.3 Plan de Marketing para la Matriz TONER SHOP.

3.2.3.1 Resumen Ejecutivo.

Se elabora el Resumen Ejecutivo para conocer puntos relevantes del Plan de Marketing

mediante el análisis de la Situación Actual de la empresa, lo cual, permite conocer los

problemas existentes en las actividades comerciales de la empresa TONER SHOP.

Adicionalmente, la descripción del mercado del cantón Quinindé, logra determinar las

principales actividades que tienen influencia, como lo es la venta de equipos y servicios

técnicos. De igual manera, el análisis del estudio desarrollado en el cantón, determina que

la empresa tiene una participación de un 13% del total del mercado y entre sus

competidores más influyentes se encuentran la empresa QUINICENTRO y MARCIMEX.

Por otro lado, se elabora un una matriz FODA tomando en cuenta los factores internos y

externos que influyen y repercuten en el normal funcionamiento de las actividades de la

empresa en estudio; éste análisis determina con certeza los problemas y logra establecer las

estrategias que darán solución a los inconvenientes identificados en la misma.

Las estrategias propuestas tienen como finalidad dar solución al problema, a través de un

programa de capacitación en temas de innovación tecnológica, propuesta de tácticas

publicitarias, ofertas promocionales en compra de productos y Merchandising de

Productos. Dentro del presupuesto total del Plan de Marketing se invertirán $4.400,00 y a

través de indicadores de control como la captación de clientes nuevos, atención a clientela,

expansión comercial y tasas por visitas, sin duda se mejorará el Posicionamiento de

TONER SHOP en el mercado del cantón Quinindé.

3.2.3.2 Análisis de la Situación Actual.

3.2.3.2.1 Análisis del Entorno.

Se detalla algunos de los elementos de marketing más importantes en la relación a los

productos ofrecidos por la empresa TONER SHOP. Los factores considerados para

analizar el entorno de la empresa TONER SHOP en el cantón Quinindé son:

53

Cuadro 6. Entorno de la matriz de la Empresa TONERSHOP.

DIMENSIÓN FACTORES COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS IMPACTO E

con

óm

icos.

Inflación.

(2.70 al cierre del 2013,

cifra obtenida del INEC.)

En declive.

El Régimen Ecuatoriano.

Las pequeñas y medianas

empresas “PYMES”.

Empresa TÓNER SHOP.

Compradores de equipos

tecnológicos.

Se establece como una oportunidad de

medio impacto debido a que el producto

que se vende en la empresa TÖNER

SHOP no es de consumo masivo, por

lo tanto, los clientes que adquieren

equipos y accesorios de cómputo

realizan sus compras esporádicamente.

Salario básico unificado.

(Incremento del salario a

340 según publicación

del diario el universo.)

En crecimiento.


El ministerio de relaciones

laborales.

Empresa TÖNER SHOP

Empleados del sector público y

privado.

Oportunidad de medio impacto porque

el salario aumenta en una mínima

cantidad la cual no ayuda a realizar

adquisiciones de características

suntuarias.

Tasas de interés.

(Tasa interés Comercial

11,2% publicado por el

Banco Nacional de

Fomento.)

Comportamiento a la

baja.


Banco Central del Ecuador.

La empresa TÓNERSHOP.

Las instituciones financieras.

Es una oportunidad de alto impacto

debido a que los compradores pueden

acceder a créditos en las instituciones

financieras para adquirir equipos

tecnológicos.

Po

líti

cos.

Restricción a las

importaciones.

(Según publicación del

Comité de Comercio

Exterior COMEX.)

En vigencia.


Balanza Comercial.

La empresa TÖNER SHOP.


tecnológicos.

Es una amenaza de alto impacto

porque reduce la importación de

equipos de cómputo, afectando

directamente a la empresa TÓNER

SHOP.

54

Garantía comercial.

(Según publicación de

Ministerio de Industrias

y Productividad.)

Comportamiento más

exigente.


Ministerio de Industrias y

productividad.



tecnológicos.

Es una oportunidad de medio impacto

porque genera confianza en la compra

de equipos de cómputo, en la empresa

TÓNER SHOP.

Soci

ale

s

Inseguridad.

(La provincia se

encuentra ubicada en el

4to lugar de las ciudades

más peligrosas con un

9,50% de inseguridad

declara el Ministerio del

Interior.)

Al alza.


Ministerio del Interior.


Los clientes.

Amenaza de alto impacto debido al

incremento de robos de computadores y

equipos tecnológicos en los almacenes

competidores situados en esta ciudad.

Gustos y preferencias.

(En base a la

información de la

empresa los clientes

optan las marcas:

Genius, HP, Acer).

Cada vez más exigente.


Competencia del sector.

La empresa TÓNERSHOP.


tecnológicos.

Oportunidad de alto impacto por las

marcas que comercializa la empresa

TÖNER SHOP al mercado, generando

una mayor seguridad en el cliente por

las características.

Tec

no

lóg

ico

s

Tecnología

Computacional.

(COMEX.)

Avance tecnológico.


Comité de Comercio Exterior.



tecnológicos.

Oportunidad de alto impacto debido

al avance tecnológico de los equipos y

accesorios que comercializa la empresa

TÖNER SHOP para cubrir la demanda

que el mercado requiere.

http://www.industrias.gob.ec/wp-content/plugins/download-monitor/download.php?id=571&force=1

http://www.industrias.gob.ec/wp-content/plugins/download-monitor/download.php?id=571&force=1

55

Página web.

(CONATEL.)

En innovación.


Consejo Nacional de

Telecomunicaciones.


Clientes de la empresa.

Oportunidad de alto impacto por la

constante información de las

innovaciones tecnológicas que la

empresa TÓNER SHOP comercializa

en el cantón Quinindé.

Am

bie

nta

l.

Situación climática.

(Según publicación del

Ministerio del

Ambiente.)

En observación.


Ministerio del Ambiente.



tecnológicos.

Amenaza de alto impacto debido a la

humedad del cantón la cual genera la

destrucción y deterioro de los equipos

con mayor frecuencia en la empresa

TÖNER SHOP.

Construcción de vías

generan polvo

(Ministerio de Obras

Públicas).

Constante.


Ministerio de Obras Públicas.



tecnológicos.

Amenaza de alto impacto porque

acelera el deterioro de los equipos

producto del exceso de polvo.

Leg

al.

Asesoría jurídica.

(Derecho.)

En control.


Ministerio del Ambiente.



tecnológicos.

Amenaza de medio impacto bebido al

desconocimiento legal de cobros de la

empresa TÖNER SHOP, al realizar

cobros sin asesoría jurídica.

Fuente: Entorno de la empresa TÓNERSHOP.


56

Cuadro 7. Análisis de las actividades realizadas en la empresa TONER SHOP.

FACTORES. ACTIVIDADES. INVOLUCRADOS. ESPECTATIVA.

Administrador.

Organiza las actividades a desarrollarse

diariamente.

Revisa estados financieros.

Inspecciona los trabajos realizados.

Realiza pagos de cuentas.

Ejecuta cobros de créditos.

Efectúa compras de hardware y software para la

empresa.

Ing. Darwin Tenelema Desempeñarse con gran

eficiencia a través del

mejoramiento del

direccionamiento, control,

organización, dirección y

de más actividades de la

empresa con total

responsabilidad.

Secretaria.

Controla los ingresos y salidas de hardware.

Realiza oficios.

Controlas el área de cómputo.

Efectúa cobros.

Atención al cliente.

Sra. Yesenia Pinargote Cumplir con

responsabilidad todas las

actividades desempeñadas

a diario en su puesto de

trabajo.

Técnicos.

Instalación de software.

Reparación del software dañado en los equipos

de cómputo.

Instalación de hardware.

Téc. Pablo Alcívar. Mantenerse actualizado en

las innovaciones

tecnológicas para

responder eficacia en los

57

Reparación del hardware.

Instalación de redes.

Instalación de sistemas continuos.

requerimientos que los

clientes exijan.

Vendedor.

Atención en el área de software.

Atención en el área de hardware.

Atención en la venta de impresoras.

Atención en la venta de accesorios.

Sr. Paúl Delgado Mantener e incrementar las

ventas de software,

hardware y accesorios que

la empresa comercialice.

Limpieza.

Mantener limpio el área de cómputo.

Conservar el aseo de los hardware en venta y

reparación.

Cuidar de los servicios de aseo de la empresa.

Sr. Carlos Chila. Cuidar la imagen aseo

permanente de la empresa

a través de un cuidado

diario.

Fuente: Análisis de las actividades realizadas en la empresa TONER SHOP.


58

Gráfico 1. Organigrama propuesto para la empresa TONER SHOP.

Fuente: Organigrama propuesto para la empresa TONER SHOP.


3.2.3.3 Descripción del Mercado del cantón Quinindé provincia de Esmeraldas.

Zonificación del cantón Quinindé provincia de Esmeraldas.:

Provincia: Esmeraldas.

Cantón: Quinindé.

Cabecera Cantonal: Rosa Zárate.

Cantonización: 3 de julio de 1967.

ADMINISTRADOR.

ÁREA TECNICA.

ENCARGADO DE EQUIPOS DE COMPUTO.

ENCARGADO DE IMPRESORAS.

VENTAS. ENCARGADO DE LIMPIEZA.

SECRETARIA.

59

Provincialización: el 20 de noviembre de 1847.

PEA: 122 570 habitantes, fuente INEC. (2010)

Parroquias urbanas: Cube, Viche, Chura, Malimpia y La Unión.

Actividades de la zona: Agricultura, ganadería, silvicultura y comercio

Gráfico 2. Mapa del cantón Quinindé.

Fuente: Mapa del cantón Quinindé.


Norte.

Sur.

60

3.2.3.4 Descripción de los Servicios que ofrece la empresa TÓNER SHOP.

Cuadro 8. Descripción de los servicios ofrece la empresa TÓNER SHOP.

VENTAS Y SERVICIO

TÉCNICO.

BENEFICIOS DE LA VENTA Y DEL SERVICIO

TÉNICO.

Servicio de mantenimiento a

los equipos de cómputos.

Revisión de virus.

Limpieza interna de los PC.

Actualización del software.

Venta de hardware y

accesorios.

Venta de mouse.

Venta de teclados.

Venta de pantallas.

Venta de programas.

Venta de laptop.

Venta de memorias RAM.

Venta de procesadores.

Venta de tarjetas de video.

Venta de tarjetas madre.

Venta de lectores.

Venta de cargadores.

Venta de impresoras.

Instalación de hardware,

software y otros.

Software de Sistema.

Software de Aplicación.

Software de Programación.

Instalación de cableado de red.

Instalación de sistemas de tinta continúa.

Instalación de impresoras.

Reparación de equipos.

Equipos de cómputo.

De Laptop.

De Impresoras.

Fuente: Descripción de los Servicios de la empresa TONER SHOP.


http://www.masadelante.com/faqs/software-hardware#sis

http://www.masadelante.com/faqs/software-hardware#apl

http://www.masadelante.com/faqs/software-hardware#prog

61

14%

30%

19%

25%

12%

EMPRESAS.

TONER SHOP.

QUINICENTRO.

LA GANGA.

MARCIMEX.

DR. PC.

3.2.3.5 Análisis de la Empresa y Competencia.

A continuación se detalla las actividades realizadas por la empresa TONER SHOP frente a

la competencia del mercado del cantón Quinindé.

Tabla 6. Ventas de equipos y accesorio de cómputo.

EMPRESAS N° DE CLIENTES

ATENDIDOS.

% DE PARTICIPACIÓN DE

MERCADO.

TONER SHOP. 312 14.40%

QUINICENTRO. 654 30.20%

LA GANGA. 415 19.16%

MARCIMEX. 537 24.80%

DR. PC. 248 11.44%

Fuente: Investigación de campo.


Gráfico 3. Participación de Mercado de la empresa TONER SHOP.

Fuente: Investigación de campo.


La grafica de participación de mercado evidencia el notable problema de posicionamiento

puesto que el número de empresas con similares actividades comerciales, TONER SHOP

se encuentra en el antepenúltimo lugar respecto al número de clientes atendidos.

62

3.2.3.6 Canal de Distribución y Logística.

La empresa TONER SHOP se ajusta al siguiente canal de distribución compuesto por los

siguientes elementos:

Gráfico 4. Canal de distribución de la empresa TONER SHOP.

Los productos que distribuye la empresa TONER SHOP, depende del canal de distribución

descrito en la gráfica anterior, la misma que evidencia un proceso completo que debe

realizar la misma y sus compradores.

3.2.3.7 Matriz FODA.

Están constituidos por los factores internos y externos de la empresa. A continuación

detallamos los elementos del FODA.

Cuadro 9. Determinación de Oportunidades.

CÓDIGO OPORTUNIDADES

O1 Reducción de Tasas de interés.

O2 Gustos y preferencias de determinadas marcas de equipos de cómputo

O3 Tecnología Computacional en constante innovación.

O4 Diseño de la Página web para informar los productos que ofrece TONER

SHOP.

Fuente: Entorno del cantón Quinindé.


EMPRESA TONER SHOP. CLIENTES

DETALLISTA COMPRADOR

63

Cuadro 10. Determinación de Amenazas.

CÓDIGO AMENAZAS

A1 Restricciones a las importaciones de equipos de cómputo.

A2 Inseguridad del sector donde se encuentra ubicada la empresa.

A3 Situación climática provoca afecciones a los equipos de cómputo.

A4 La Construcción de vías del sector genera polvo, afectando las instalaciones

de la empresa.



Cuadro 11. Determinación de Fortalezas.

CÓDIGO FORTALEZAS

F1 La forma de atender a los clientes.

F2 La empresa posee productos en marcas de prestigio.

F3 Precios bajos por adquirir los equipos directamente a los importadores.

F4 Colaboradores con conocimientos del trabajo que desempeña.

Fuente: Empresa TONER SHOP.


Cuadro 12. Determinación de Debilidades.

CÓDIGO DEBILIDADES

D1 No se ha desarrollado estrategias convencionales a escala masiva.

D2 No se utiliza tácticas publicitarias de característica directa.

D3 No existen promociones en los productos ofrecidos por la empresa.

D4 Mala distribución interna del soporte físico.



64

3.2.3.8 Definición de Estrategias de Marketing.

Cuadro 13. Obtención de objetivos.

VARIABLES CONSIDERADAS ESTRATEGIA

F – O

F. 4. Colaboradores con conocimientos

del trabajo que desempeña.

O. 3. Tecnología Computacional en

constante innovación.

Programa de exposiciones y capacitación en

temas de innovación tecnológica dictadas en

entidades de educación secundaria.

F – A

F. 1. Comercialización de marcas de

prestigio.

A. 2. Inseguridad del sector donde se

encuentra ubicada la empresa.

Uso de tácticas publicitarias para informar el

nuevo servicio a domicilio que ofrece la

empresa a la ciudadanía

D – O

D. 3. No existen promociones en los

productos ofrecidos por la empresa.

O. 2. Gustos y preferencias de

determinadas marcas de equipos de

cómputo.

Ofertas promocionales en compras de productos

ofrecidos por TONER SHOP.

D –A

D. 4. Mala distribución interna del

soporte físico.

A. 3. Situación climática provoca

afecciones a los equipos de cómputo.

Organización y Merchandising de los productos

disponibles para la oferta en el almacén, a fin de

evitar daños a los equipos.

Fuente: Análisis de Matriz FODA.


65

3.2.3.9 Desarrollo de Planes de Acción.

3.2.3.9.1 Programa de capacitación en temas de innovación tecnológica.

La estrategia propuesta tiene como finalidad dar solución al problema de escasas acciones

comunicacionales a escala masiva, para lo cual, se propone dictar charlas en temas

relacionados con la constante innovación tecnológica a los estudiantes de instituciones

educativas secundarias del cantón Quinindé, situación que se ha viabilizado por los

conocimientos en el área informática del personal que labora en TONER SHOP.

A continuación se presenta el desglose de actividades a realizar.

Cuadro 14. Actividades a Realizar en las Visitas a Instituciones Educativas.

DETALLE ACTIVIDADES RESPONSABLES

Contenido de la

Exposición.

Los temas a escoger para el dictado de charlas

en las instituciones de educación secundaria

deberán estar en auge y bien fundamentado por

los expositores.

Los requisitos para el cumplimiento de la

estrategia son:

Selección de la institución educativa.

Presentación formal de los representantes

de la empresa TONER SHOP por medio de

una exposición verbal de su currículo y

campo de ocupación.

Banner publicitarios de la empresa en

forma de roll up.

Un ordenador.

Ing. Darwin

Tenelema.

Colaborador Pablo

Alcívar.

Colaborador Paúl

Delgado.

66

Contenido de la

Exposición.

Un proyector.

Materiales para ejemplos prácticos.

Obsequios para participantes.

Lo temas propuestos para las charlas son:

Exposición sobre el Mantenimiento y

prevención de Equipos Computacionales.

- Mejoras en la productividad.

- Menor costo de las reparaciones.

- Mayor duración y optimización de los

equipos.

- Confiabilidad, los equipos operan en

mejores condiciones de seguridad, ya

que se conoce su estado, y sus

condiciones de funcionamiento.

¿Cómo se debe actualizar el Sistema

Operativo?

- Se mantiene un nivel de fusión óptimo

del sistema operativo.

- Ayuda a corregir errores de los

sistemas operativos antiguos.

- Mejora el nivel grafico del equipo.

- Soporta nuevas aplicaciones y genera

una mayor fluidez en el equipo.

¿Cómo darle un uso adecuado de nuevos

equipos y dispositivos digitales?

- Independencia y autonomía para las

67

Contenido de la

Exposición.

personas.

- Acceso a información más fácil,

asimilable, por medio de canales

auditivos y visuales.

- Procesos cognitivos complejos como

la atención, percepción visual,

memoria y secuenciación de la

información.

- Prevención de riesgos.

¿Cómo se debe mejorar el manejo de

información de internet?

- Alcance, el conocimiento científico.

- Manejar y disponer todo tipo de

información.

- Nuevos cauces de relación y

comunicación.

- Utilización de Páginas Web.

Cronograma de

visitas a instituciones

de educación

secundaria.

En el Cantón Quinindé existe un promedio de 9

instituciones educativas, las cuales serán

visitadas en base al siguiente cronograma:

Colegio Fiscomicional Juan XXIII.

(Jueves 08 de enero del 2015, de 08 a 11 am).

Colegio Particular Juan Montalvo


Colaboradores.

Pablo Alcívar.

Paúl Delgado.

68

Cronograma de

visitas a instituciones

de educación

secundaria.

Colegio Fiscal Simón Plata Torres.


Unidad Educativa Particular Sagrada

Familia de Nazaret.


Colegio Fiscal Andrés Fernando

Córdova.

(Jueves 5 de febrero del 2015, de 08 a 11 am).

Colegio Fiscal Camilo Gallegos

Domínguez.


Colegio Fiscal Quinindé.


Colegio Particular Naval Jambeli.


Colegio Fiscal Alejandro Otoya Briones.

(Jueves 4 de marzo del 2015, de 08 a 11 am).

Fuente: Empresa TONER SHOP


69

Gráfico 5. Información de eventos de capacitación en la Página Web.

70

Gráfico 6. Diseños Propuestos para el Roll Up.

Gráfico 7. Diseño Propuesto de Obsequios para Participantes.

71

Tabla 7. Presupuesto de Estrategia de Visita a Instituciones Educativas.

DETALLE COSTO UNITARIO COSTO TOTAL

Diseño e impresión de Roll up (1) 80,00 80,00

Obsequios para participantes (1000) 0,45 450,00

Movilización (V./U. G. ) 2,09 20,90

Total 550,90

Fuente: Proformas.


3.2.3.9.2 Propuesta de Tácticas Publicitarias.

La estrategia propuesta tiene como finalidad dar solución al problema publicitario escaso

con característica directa, causa que ha sido identificada en la empresa TONER SHOP.


Cuadro 15. Tácticas Publicitarias Propuestas.


Obsequios de

Libretas

publicitarias.

La táctica responde al hecho de que la empresa

TONER SHOP no ha desarrollado actividades

publicitarias llamativas para los segmentos de

interés, es por ello que se propone desarrollar lo

siguiente:

Uso de Serigrafía en libretas de apuntes.

Diseño de logotipo empresarial.

Propuesta de slogan.

Colaborador Paul

Delgado.

Agencia publicitaria.

72

Puntos de distribución: Instituciones

educativas y principales puntos estratégicos

del cantón Quinindé.

Duración: Dos meses o hasta agotar stock.

Fechas tentativas: Los Sábados durante los

meses de Abril y Mayo del 2015.

Impresión de 500 libretas de apuntes con

un máximo de 30 hojas.

Características de libretas: Hojas

cuadriculadas.

Obsequios de

Mouse Pad.

La táctica responde al hecho de que la empresa

TONER SHOP no ha desarrollado actividades

publicitarias llamativas para los segmentos de

interés, es por ello que se propone desarrollar lo

siguiente:

Uso de Serigrafía en Mouse Pad.

Distribución en principales zonas

estratégicos del cantón Quinindé.

Duración: Dos meses o hasta agotar stock.

Fechas tentativas: Los Sábados durante los

meses de Abril y Mayo del 2015.

Impresión de 500 Mouse Pad con

información publicitaria.

Características de Mouse Pad: Cartón

prensado forrado con una capa plástica.

Colaborador Paul

Delgado.

Agencia publicitaria.

Fuente: Proformas de Estrategia.


73

Gráfico 8. Propuesta de logotipo y slogan para la empresa TONER SHOP.

Gráfico 9. Propuesta de Mouse Pad.

74

Gráfico 10. Propuesta de Libreta de Apuntes.

Tabla 8. Presupuesto de Estrategia Publicitaria.


Diseño de Logotipo y Slogan. 25,00 25,00

500 Libretas de Apuntes. 0,35 175,00

500 Mouse Pad. 0,70 350,00

Total 550,00

Fuente: Proformas.


3.2.3.9.3 Ofertas promocionales en compras de productos ofrecidos por TONER SHOP.

La estrategia propuesta tiene como finalidad dar solución a la no existencia de

promociones en los productos ofrecidos por la empresa TONER SHOP.


75

Cuadro 16. Actividades Promocionales.


Descuentos en

efectivo.

Con la presente táctica se pretende incrementar

las ventas de productos de todas las marcas

disponibles en la empresa TONER SHOP.

Considerando que en productos vendidos se

obtiene un 20% de margen de utilidad, se deberá

efectuar lo siguiente:

Descuento del 10% en compras superiores

o iguales a 200 dólares.

Descuento del 5% en compras menores a

200 dólares.

Cajera Jesennia

Pinargote.

Mantenimientos de

equipos sin costo.

Por la compra de equipos como computadores,

escáner e impresoras, se obsequiará como

cortesía el primer mantenimiento gratuito.

El mantenimiento deberá realizarse en el

laboratorio de la empresa.

Los encargados de ventas deberán llevar un

registro de clientes y de los productos

entregados para efectuar el ofrecimiento.

Sr. Carlos Chila.

Sr. Paúl Delgado.

Sr. Pablo Alcívar.

Rifa navideña

El último trimestre del año, se obsequiará

boletos para la rifa navideña del 2015 bajo los

siguientes parámetros.

Impresión de 4000 boletos

Entrega de un boleto por cada 50 dólares.

Premios a rifar:

Ing. Darwin

Tenelema.

76

- 1 laptop.

- 1 equipo de cómputo.

- 1 impresora.

- 5 órdenes de mantenimiento de equipos

de cómputo para todo el año.

La rifa se realizada el día 24 de diciembre del

2015 y los boletos premiados serán publicados

en diarios de la localidad.



Gráfico 11. Diseño de Volantes promocionales.

77

Gráfico 12. Diseño de boleto de rifa navideña.

Tabla 9. Presupuesto para Diseño de Página Web.


Diseño de Volantes promocionales. (1000) 0,09 90,00

Diseño de boleto de rifa navideña. (4000) 0,06 240,00

1 Laptop.

1 equipo de cómputo.

1 Impresora.

5 Ordenes de mantenimiento.

1.100,00

800,00

90,00

30,00

1.100,00

800,00

90,00

150,00

Total 2.470,00

Fuente: Proformas.


3.2.3.9.4 Organización y Merchandising de Productos.

La estrategia propuesta tiene como finalidad dar solución a la mala distribución interna

respecto al soporte físico con el que cuenta la empresa TONER SHOP en el punto de venta

ubicado en el cantón Quinindé.


78

Cuadro 17. Actividades para el Merchandising.


Publicidad y

Merchandising.

La situación climática del sector conjuntamente

con el polvo provocado para las obras civiles

realizada en el cantón Quinindé, afecta de

manera directa a los productos ofrecidos por la

empresa TONER SHOP. Frente a este

acontecimiento, la aplicación de una estrategia

de Merchandising ofrece los siguientes

beneficios:

Cambio del concepto de despachar

productos por vender.

Reducción del tiempo de compra.

Potenciación de la rotación de productos.

Sustitución de la presencia de marca pasiva

por una presencia activa.

Aprovechamiento al máximo del punto de

venta, debido a los siguientes aspectos:

- Salida del producto al encuentro del

comprador.

- Potencializar el punto de venta.

- Generar un buen ambiente laboral.

- La comodidad para acceder a los

productos ofrecidos.

Ingeniero Darwin

Tenelema.

79

- Excelente y llamativa decoración del

mismo.

Potencia los productos imán del punto de

venta (aquellos que por sus características

peculiares tienen difícil rotación, pero que

nos interesa su venta).

Creación y coordinación de una adecuada

comunicación integral en el punto de venta.

Requerimientos para

mejorar el Soporte

Físico.

Con la finalidad de mejorar la presentación del

punto de venta, se recomienda adquirir todos los

requerimientos necesarios y explicados en la

presente táctica.

Implementación: Desde Enero del 2015 con

una periodicidad de cada 3 meses.

Exhibidores en vidrio.

Papel Aislante en espumaflex.

Sillones para clientes.

Decorado interno

Dispensador de agua para clientes.

Ingeniero Darwin

Tenelema.



80

Gráfico 13. Estructura Actual de la Distribución Interna del establecimiento.

Gráfico 14. Diseño Estructural de la Distribución Interna Propuesta.

81

Gráfico 15. Modelo de Exhibidores.

Tabla 10. Presupuesto para Publicidad y Merchandising.


Diseño Estructural de la Distribución

Interna Propuesta.

25,00 25,00

Modelo de Exhibidores. (2 unidades) 262,37 524,74

Papel Aislante en espumaflex.

6 Sillones para clientes.

1 Dispensador de agua para clientes.

40,00

35,00

70,00

40,00

210,00

70,00

Total 869,74

Fuente: Proformas.


82

3.2.3.10 Obtención del Presupuesto.

Cuadro 18. Presupuesto total del Plan de Marketing.

Fuente: Estrategias propuestas en el Plan de Marketing.


Se presenta el análisis de la tendencia histórica de loa últimos 6 años.

Tabla 11. Proyección de Ventas en Dólares de la Empresa TONER SHOP.

AÑOS VENTAS EN DÓLARES X XY X2

2008 92089,20 -5 -460446,00 25

2009 90562,14 -3 -271686,42 9

2010 97901,65 -1 -97901,65 1

2011 99642,72 1 99642,72 1

2012 101064,00 3 303192,00 9

2013 102000,00 5 510000,00 25

SUMA 583259,71 82800,65 70

2013 105490,02 7 2,62 % ES EL PROMEDIO DE

CRECIMIENTO ESTIMADO EN

BASE A LA PROYECCIÓN DE

DATOS.

2014 107855,75 9

2015 110221,48 11

Fuente: Registros de Ventas de la Empresa TONER SHOP.

ESTRATEGIAS PRESUPUESTO

Programa de capacitación en temas de innovación tecnológica dictadas en

entidades de educación secundaria. 550,90

Uso de tácticas publicitarias para informar el nuevo servicio a domicilio

que ofrece la empresa a la ciudadanía 550,00

Ofertas promocionales en compras de productos ofrecidos por TONER

SHOP. 2.470,00

Organización y Merchandising de los productos disponibles para la oferta

en el almacén, a fin de evitar daños a los equipos. 869,74

TOTAL 4.440,64

83

y= a + b (x)

AÑOS PROYECCIÓN % DE DECRECIMIENTO

2014 105490 3,42%

2015 107856 2,24%

2016 110221 2,19%


La propuesta de Plan de Marketing en base a las estrategias desarrolladas para mejorar el

Posicionamiento de la empresa TONER SHOP, incrementará sus ventas en un 10%,

porcentaje que el investigador plantea en base al crecimiento proyectado de la empresa y

considerando las grandes oportunidades que ofrece el análisis del entorno.

A continuación se detalla la tabla del Estado de Pérdidas y Ganancias para mejor

comprensión:

Tabla 12. Estado de Resultados Actual y Proyectado de la Empresa TONER SHOP.

EMPRESA TONER SHOP

ESTADO DE RESULTADOS

DEL 01 DE ENERO AL 31 DE DICIEMBRE DEL……….

2014 2015 2016

(+) Ventas 102000,00 112.200,00 123.420,00

(=) Total Ingresos 102000,00 112.200,00 123.420,00

(-) Costo de ventas 51000,00 52377,00 53791,18

(=) Utilidad Bruta 51000,00 59823,00 69628,82

(-) Gastos Administrativos 20400,00 21828,00 23355,96

(-) Suministros de oficina 840,00 862,68 885,97

(-) Arriendo 2880,00 2957,76 3037,62

(-) Servicios Básicos 480,00 492,96 506,27

(-) Gastos de Ventas 1500,00 4440,64 4560,54

(=) Utilidad Operativa 24900,00 29240,96 37282,46

(-) 15% Participación laboral 3735,00 4386,14 5592,37

(=) Utilidad antes de Impuesto 21165,00 24854,82 31690,09

(-) 22% Impuesto a la Renta 5291,25 6213,70 7922,52

(=) Utilidad Neta 15873,75 18641,11 23767,57


84

3.2.3.11 Control de Estrategias.

Cuadro 19. Cronograma de Actividades Estratégicas.



MESES RESPONSABLE

ESTRATEGIAS Ene

/15

Feb

/15

Mar

/15

Abr

/15

May

/15

Jun

/15

Jul

/15

Ago

/15

Sep

/15

Oct

/15

Nov

/15

Dic

1/15

Programa de capacitación en temas de

innovación tecnológica dictadas en

entidades de educación secundaria.

Gerente-Propietario

Uso de tácticas publicitarias para

informar el nuevo servicio a domicilio

que ofrece la empresa a la ciudadanía

Gerente-Propietario

Ofertas promocionales en compras de

productos ofrecidos por TONER

SHOP.

Gerente-Propietario

Organización y Merchandising de los

productos disponibles para la oferta en

el almacén, a fin de evitar daños a los

equipos.

Gerente-Propietario

85

Cuadro 20. Indicadores de Control de Estrategias.

ESTRATEGIAS INDICADOR FÓRMULA DESCRIPCIÓN

Programa de capacitación en

temas de innovación tecnológica

dictadas en entidades de

educación secundaria.

Clientes nuevos.

Determina la captación de clientes

potenciales.

Uso de tácticas publicitarias

para informar el nuevo servicio

a domicilio que ofrece la

empresa a la ciudadanía

Atención a la clientela.

Mide el nivel de satisfacción de

los clientes por la Atención

ofrecida.

Ofertas promocionales en

compras de productos ofrecidos

por TONER SHOP.

Posicionamiento

Determina las compras frecuentes

de los productos y servicios

ofrecidos por TONER SHOP en el

cantón Quinindé.

Organización y Merchandising

de los productos disponibles

para la oferta en el almacén, a

fin de evitar daños a los equipos.

Percepción de clientes.

Mide el número de clientes que

han recomendado el punto de

venta por su organización,

merchandising, publicidad,

promociones u otros aspectos.



3.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA

La validación del presente trabajo investigativo, se la realizará por los lectores de tesis de

grado, designados por la Gerencia de Investigaciones de la Universidad Regional

Autónoma de los Andes “UNIANDES”, previo a la defensa y sustentación del tema:

PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA TONER SHOP

DEL CANTON QUININDÉ PROVINCIA DE ESMERALDAS.

Se adjunta la carta de certificación en anexos, en donde se indica que ésta propuesta será

analizada por el Gerente de la empresa TONER SHOP para su implementación.

3.4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES.

3.4.1 CONCLUSIONES FINALES.

La información obtenida direccionó la investigación a la búsqueda de debilidades,

logrando como resultado que la empresa TONER SHOP jamás ha aplicado un Plan de

Marketing para solucionar los problemas que hasta la actualidad le aquejan.

Dado que en la actualidad todas las organizaciones que tengan deseos de mantenerse y

crecer dentro del mercado, deben estar pendientes que su desenvolvimiento, por tal

razón, es indispensable realizar un monitoreo continuo y sistemático que permita darse

cuenta de la situación actual de la empresa, dicho aspecto sólo se logra con el trabajo

de campo.

Las estrategias propuestas han sido diseñadas en base a la realidad actual de la

empresa TONER SHOP, lo cual garantizaría la consecución del objetivo empresarial,

el mismo que se enfatiza a alcanzar un Posicionamiento sostenible en el mercado del

cantón Quinindé.

87

3.4.2 RECOMENDACIONES FINALES.

Se recomienda al Gerente de la empresa TONER SHOP implementar el Plan de

Marketing ya que el mismo está diseñado con la finalidad de solucionar la

problemática existente; y, de esta forma contribuir también a mejorar la Calidad del

servicio.

Se sugiere realizar las capacitaciones planificadas a las instituciones consideradas

puesto que sería una actividad muy provechosa para Posicionarse en el mercado, sobre

todo en el cantón Quinindé.

A pesar de que las estrategias están encaminadas Posicionar a la empresa TONER

SHOP, se espera incrementar las ventas sobre todo en la línea de los servicios, por tal

razón, se recomienda cumplir a cabalidad cada una de las estrategias detalladas en el

presente informe. Además, se considera que el presupuesto obtenido es asequible para

la empresa en estudio.

88

BIBLIOGRAFÍA.

ÁLVAREZ, Yudi. Procesos Productivos y Administrativos. Única Edición. Medellín.

Colombia. 2009.

CASTRO, José Antonio. & CASTRO, Arturo Morales. Proyectos de Inversión.

Primera Edición. Mc, Graw-Hill. México. 2009.

CHIAVENATO, Idalberto. Administración de los Nuevos Tiempos. Primera Edición.

Mc Graw Hill 2004.

CHIAVENATO, Idalberto. Planeación Estratégica. Segunda Edición. Mc Graw-Hill.

México. 2011.

CRUZ, Ana. Marketing Electrónico para PYMES. Alfaomega Grupo Editorial S. A. y

C. V. México. 2009.

DOLORES de Juan Vigaray. Comercialización y Retailing. Distribución

Comercialización Aplicada. Pearson Prentice Hall. México. 2011.

GARCÍA, Hugo. Marketing Principios y Metas. Ediciones Holguín. Ecuador. 2008.

HOLGUIN, Mario Mesa. Fundamentos de Marketing. Ecoe Ediciones. 2012.

JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava

Edición. Pearson Educación. México. 2012.

KERIN, Roger y otros. Marketing. McGraw-Hill. Novena Edición. México. 2009.

KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Décimocuarta Edición. Pearson

Educación. México. 2012.

89

LAMBIM, Jacques Jean. Dirección de Marketing. Segunda Edición. Mc Graw-Hill.

México. 2009.

LOVELOCK, Chistopher & WIRTZ, Jochen. Marketing de servicios. Sexta Edición.

Pearson Educación. México. 2009.

MÜNCH GALINDO, Lourdes. Administración, Escuelas, Proceso Administrativo,

Áreas Funcionales y Desarrollo Emprendedor. 1ra. Edición, Pearson. 2007.

MUNCH, Lourdes, Administración Gestión Organizacional, Enfoque y Proceso

Administrativo. Primera Edición. Pearson. 2010.

NAVARRO, Joaquín. Enciclopedia Práctica de Pequeñas y Medianas Empresas.

Editorial Océano. Grupo Océano. Barcelona.2008.

RIVERA, Jaime, et al. Dirección de Marketing Fundamentos y Prácticas. Tercera

Edición. ESIC. 2012.

ROBBINS, Stephen et al. Administración un Empresario Competitivo. Segunda

Edición. Pearson Educación. 2009.

RODRÍGUEZ, Inma et al. Principios y Estrategias de Marketing. Primera Edición.

UOC. 2006.

ROJAS, Sérvulo Anzola. Administración de Pequeñas empresas. Tercera Edición. Mc

Graw Hill 2010.

SOLANO, Lily. Investigación Integral de Mercado. Cuarta Edición. Mc Graw-Hill.

Educación. México. 2009.

STANTON, William, et al. Fundamentos de Marketing, Decimotercera Edición. Mc

Graw Hill. 2004.

90

ANEXOS

ANEXO 1

Carta de aprobación del Perfil de Tesis

93

ANEXO 2

Carta de autorización de la Empresa TONER SHOP.

95

ANEXO 3

Formato de encuestas.

96

ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES ACTUALES DE LA EMPRESA

TÓNER SHOP.

1.-¿Con que frecuencia visita la empresa

Tóner Shop?

Semanal.

Quincenal.

Mensual otra.

6.-¿Cómo califica las promociones

ofrecidas por la empresa?

Muy atractivas.

Atractiva.

Poco atractiva.

Nada atractiva.

2.-¿Qué servicios a solicitado con mayor

frecuencia en la empresa?

Venta de equipos.

Mantenimiento.

Reparación.

Programación.

Instalación.

7.-¿Sabe usted si la empresa Tóner Shop

cuenta con un logo tipo que le identifique

en el mercado?

Sí.

No.

3.- ¿En qué medio de comunicación ha


Tóner Shop?

Radio.

Medios escritos.

Televisión.

Ninguna.

8.-¿Cómo califica la distribución física

interna de la empresa Tóner Shop?

Excelente.

Muy buena.

Buena

Regular.

Mala.

4.-¿Considera usted que la atención del

personal que labora en la empresa Tóner

Shop es la adecuada?

Sí.

No.

9.-¿Qué opinión le merece los productos

y servicios que ofrece la empresa Tóner

Shop?

Alta calidad.

Buena calidad.

Mala calidad

5.-¿Alguna vez recibió información

publicitaria directa por parte del

personal que labora en empresa Tóner

Shop.?

Sí.

No.

10.-¿Cree usted que la ubicación de la

empresa es de fácil acceso para los

clientes?

Sí.

No.

97

ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES POTENCIALES DE LA EMPRESA

TÓNER SHOP.

1.- ¿Con que frecuencia visita la empresa

Tóner Shop?

Semanal.

Quincenal.

Mensual otra.

6.- ¿Ha recibido promociones en las

empresas que ha adquirido sus equipos o

servicios?

Sí.

No.

2.- ¿Qué servicios ha solicitado con mayor

frecuencia?

Venta de equipos.

Mantenimiento.

Reparación.

Programación.

Instalación.

7.- ¿En qué empresa ha recibido

promociones al adquirir sus equipos o

servicios?

La ganga.

Marcimex.

Quinicentro.

Otros. ________________________

3.- ¿En qué medio de comunicación ha


Tóner Shop?

Radio.

Medios escritos.

Televisión.

Ninguna.

8.- ¿Los equipos tecnológicos que usted

adquiere en otras empresas las considera?

Económicas.

Caras.

Muy caras.

4.- ¿Realiza usted compras de equipos

tecnológicos?

Sí.

No.

9.- ¿Sabe usted si la empresa Tóner Shop

cuenta con promociones en sus equipos?

Sí.

No.

5.- ¿En qué empresa realiza la adquisición

de equipos tecnológicos?

La ganga.

Marcimex.

Quinicentro.

Otros. ________________________

10.- ¿El nivel de fidelidad que usted tiene

con la empresa es?

Alto.

Medios.

Bajo.

Ninguna.

98

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE LOS ANDES.

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS.

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS.

GUIA DE ENTREVISTA.

DIRIGIDA AL GERENTE PROPIETARIO DE LA EMPRESA TÓNER SHOP.

1.- ¿Está usted está satisfecho con el rendimiento actual de los colaboradores que trabajan

en la empresa Tóner Shop.?

2.- ¿Qué opinión le merece el manejo publicitario de los productos que ofrece la empresa

Tóner Shop.?

3.- ¿Desde su concepción cite cuales son las fortalezas de la empresa Tóner Shop.?

4.- ¿Cite las debilidades que considera usted que existe en la empresa Tóner Shop.?

5.- ¿Qué tipo de promociones ofrece con frecuencia para incentivar el proceso de venta?

6.- ¿Usted como jefe escucha las opiniones y sugerencias de los colaboradores?

7.- ¿Ha realizado campañas comunicacionales de la empresa Tóner Shop, en medios

masivos locales?

8.- ¿Considera que la distribución del soporte físico en la empresa es el adecuado?

9.- ¿Cree usted que el punto de venta ofrece las comodidades necesarias para ofrecer una

buena atención al cliente?

10.- ¿Ha evidenciado si el mercado del cantón Quinindè reconoce el nombre de la empresa

Tóner Shop.?

99

ANEXO 4

Proformas de Validación de Estrategias.

104

GARVAS

*estructuras * puertas * ventanas *espejos

*pasamanos*divisiones de oficina *vidrios

*Mantenimiento

Santa Rita; Apuela entre Cusubamba y Cubijies S-25 337

2845593 / 095220350 E-mail.

[email protected]

SR. Jefferson Vasquez Zambrano.

Fecha: 14 de marzo del 2014

PRESENTE

ITEM CANTIDAD DESCRIPCIÓN P. UNIT

P. TOTAL

1 1 Papel aislante. 40,00 40,00

2 2 Sillones. 35,00 210,00

3 1 Dispensador de agua. 70,00 70,00

4 1 Diseño de estructura interna. 25,00 25,00

SUB. TOTAL

$ 345,00

12% IVA $

41,40

TOTAL

($) $

386,40

Omar Garzón

105

ANEXO 5

Evidencias Fotográficas

108

ANEXO 6

Constancia de Aprobación.

universidad regional autÓnoma de los andes...

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