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UNIVERSIDAD NACIONAL DE FORMOSA

FACULTAD: Recursos Naturales

CARRERA: Ingeniería Zootecnista

CATEDRA: Comercialización y Mercadeo en Agronegocio

PROFESOR TITULAR: Willans Julio Edgardo García

JEFE TRABAJOS PRÁCTICOS: Rosa María Laura Navarro Lanzone.

MODALIDAD DE CURSADO: Cuatrimestral

AÑO LECTIVO: 2015

CUATRIMESTRE: Segundo

CARGA HORARIA TOTAL: 90 HORAS

CARGA HORARIA SEMANAL: 6 HORAS CATEDRAS

Universidad Nacional de Formosa

Facultad de Recursos Naturales

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INTRODUCCIÓN

Las empresas lucrativas y no lucrativas llevan a cabo actividades de comercialización.

Entre los productos que venden se encuentran bienes, servicios, ideas, personas y

lugares. Las actividades de comercialización se dirigen a los mercados, los cuales se

componen de los compradores y también de individuos y grupos que influyen en el

éxito de una organización.

El fundamento de la comercialización es el intercambio, en el cual una de las

partes proporciona a otra algo de valor a cambio de otra cosa de valor. En un sentido

amplio, la comercialización está constituida por todas las actividades tendientes a

generar o facilitar el intercambio, cuya finalidad es satisfacer las necesidades humanas.

Por tal motivo, resulta imprescindible la aplicación de marketing en las empresas

agropecuarias.

Por todo ello, se considera que la asignatura es parte integrante fundamental

del bagaje de conocimientos que un Ingeniero zootecnista debe conocer y comprender

para el ejercicio de su profesión.

PLAN DE TRABAJOS PRÁCTICOS

Se plantea para el cursado de la asignatura un trabajo práctico integrador, que

se elaborará a lo largo del cursado aplicando los conceptos aprendidos en empresas

rurales del medio, a elección del estudiante, desarrollando la capacidad de

observación y análisis de los alumnos y la relación de las distintas variables; internas,

externas y específicas de mercadeo que afectan la disciplina.



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TRABAJO PRÁCTICO Nº 1: MERCADEO DE AGRONEGOCIO

- UNIDAD: 1

- OBJETIVO/S: Internalización de los conceptos de Mercadeo. Identificación

de los principales actores de la cadena de actividades. Describir las

funciones de mercadeo de cada participante. Tipo de empresa. Vinculación

de los conceptos con casos reales.

- TIPO DE ACTIVIDAD: Estudio de caso – Análisis: En clase se trabajará sobre

la realidad de las agroempresas y se analizarán diferentes casos para

orientar la elección que deberá realizar cada alumno de una empresa

concreta.

- MODALIDAD DE TRABAJO: Individual

- TIEMPO ASIGNADO:

- CRITERIOS DE EVALUACION:

o Consulta bibliográfica a los diferentes textos y antecedentes utilizados –

web, datos primarios y secundarios, etc.- para el desarrollo de los

distintos ejercicios y casos.

o Claridad y precisión conceptual.

o Aspectos formales de presentación de los distintos trabajos y casos.

o Capacidad de expresión, de producción y comunicación.

- INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN: Producción escrita

- BIBLIOGRAFIA DE CONSULTA: Bibliografía de la unidad.



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TRABAJO PRÁCTICO Nº 2: PROCESO DE PLANEAMIENTO DEL MERCADEO

- UNIDAD: 2

- OBJETIVO/S: Identificar el proceso de Planeamiento de Mercadeo.

Vinculación y aplicación de los conceptos, con casos reales.

- TIPO DE ACTIVIDAD: Estudio de caso – Análisis- Resolución de Problemas: El

alumno deberá trabajar en la agroempresa seleccionada. Establecerá la

misión y objetivos de la misma. Realizará un diagnóstico F.O.D.A,

analizando el micro-y macro ambiente de la misma. Análisis y selección de

estrategia.


- TIEMPO ASIGNADO:





o Singularidad, originalidad y adecuación de los resultados o alternativas

propuestas a la resolución de los ejercicios y casos.








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TRABAJO PRÁCTICO Nº 3: COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR- SEGMENTACIÓN

DE MERCADOS

- UNIDAD: 3

- OBJETIVO/S: Comprender la importancia del estudio del comportamiento

del comprador y consumidor institucional, como punto de partida para el

diseño de las estrategias de mercado. Identificar el proceso de decisión de

compra institucional, aplicando el mismo a la empresa seleccionada.

Análisis y descripción de las variables endógenas y exógenas que afectan

dicho proceso. Determinar criterios y estrategias de segmentación de

mercado.


alumno deberá describir el proceso de compra de la agroempresa.

Identificará factores endógenos y exógenos. Establecerá criterios de

segmentación utilizados. Análisis de estrategias de segmentación.


- TIEMPO ASIGNADO:














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TRABAJO PRÁCTICO Nº 4: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

- UNIDAD: 4

- OBJETIVO/S: Describir un sumario de Investigación de acuerdo al tipo de

producto comercializado por la agroempresa. Análisis de distintas

problemáticas para un proyecto de investigación. Determinar el proceso de

Investigación de Mercado.


alumno deberá esbozar un proyecto de investigación de mercado aplicado a

la agroempresa: Identificación de las necesidades de información.

Establecimiento de objetivos. Elaboración de hipótesis. Selección del diseño

de investigación. Elección del método de recolección de datos. Elaboración

de Cuestionario.


- TIEMPO ASIGNADO:














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TRABAJO PRÁCTICO Nº 5: PRODUCTO

- UNIDAD: 5

- OBJETIVO/S: Internalización de los conceptos del análisis de productos –

mezcla y línea de productos, desarrollados teóricamente. Vinculación de los

conceptos con casos reales.


alumno deberá describir el o los tipos de productos comercializado por la

agroempresa. Identificación del ciclo de vida del mismo. Análisis del

producto a través de los niveles del mismo. Propuesta de innovación.

Selección de estrategia de marca.


- TIEMPO ASIGNADO:














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TRABAJO PRÁCTICO Nº 6: PRECIO- COSTOS Y MÁRGENES DE COMERCIALIZACIÓN

- UNIDAD: 6-7

- OBJETIVO/S: Internalización de los conceptos del análisis de precios, costos

y márgenes de comercialización.

- TIPO DE ACTIVIDAD: Análisis- Resolución de Problemas. El alumno deberá

determinar el precio de venta del producto de la agroempresa

seleccionada. Como así también analizar y evaluar los factores que influyen

en el establecimiento del mismo. Seleccionar tipos de estrategia de precio

aplicables. Calcular costos y márgenes de comercialización.


- TIEMPO ASIGNADO:














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TRABAJO PRÁCTICO Nº 7: CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

- UNIDAD: 8

- OBJETIVO/S: Internalización de los conceptos del análisis de Canales de

distribución desarrollados teóricamente. Vinculación de los conceptos con

casos reales.

- TIPO DE ACTIVIDAD: Estudio de caso- Análisis- Resolución de Problemas:

Identificación de tipo de Sistema de Distribución utilizado por la empresa.

Logística de Comercialización de la agroempresa seleccionada.

Determinación del nivel de servicio al cliente. Análisis costo total de

distribución.


- TIEMPO ASIGNADO:














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TRABAJO PRÁCTICO Nº 8: PLANEAMIENTO DE COMUNICACIÓN

- UNIDAD: 9

- OBJETIVO/S: Internalización de los conceptos del análisis de comunicación

desarrollados teóricamente. Vinculación de los conceptos con casos reales.

- TIPO DE ACTIVIDAD: Estudio de caso- Análisis: Identificar las herramientas

de promoción utilizadas por la empresa. Diseñar una estrategia de

comunicación para la empresa local seleccionada.


- TIEMPO ASIGNADO:














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ACTIVIDADES:

En el desarrollo de las clases se desarrollarán distintas actividades tales como:

Exposición dialogada

Análisis de casos

Exposición grupal

Actividades grupales

Actividad intercátedra

Salidas:

- Visita a la 71º Exposición Nacional de Ganadería, Agricultura,

Granja, Industria, Comercio y Turismo –Expo Formosa 2015 a

llevarse a cabo del 3 al 6 de septiembre.

- Visita a la Feria Internacional de Frutos Argentinos FRUTAR

(08 al 11 de octubre).

Uso pedagógico de las tecnologías de información y

comunicación.

Ejercitación



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ANEXO: PRE - REQUISITOS ANÁLITICOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS.

1. Análisis de la oportunidad de mercado y Evaluación de la capacidad que tiene la empresa para aprovechar esa oportunidad.

a. Análisis de los clientes y segmentación. Identificar las oportunidades existentes y las posibilidades de segmentación. Orientado a determinar la forma en que se puede segmentar el mercado y los requerimientos de cada segmento. >>> FUNCIONES (NECESIDADES)? SEGMENTACIÓN: “Definición de un mercado en grupo de clientes que tienen necesidades similares”. Una segmentación efectiva divide al mercado en partes identificables, accesibles a métodos especializados de marketing, con tamaño suficiente para hacer los segmentos redituables y, sobre todo, defendible contra la competencia. Los segmentos se describen ya sea a través de diferencias en los beneficios que se buscan, incluyendo diferencias físicas de los productos, así como también otros beneficios que no son de los productos; o a través de la identidad o características de los ocupantes del segmento. METODOLOGÍA PARA IDENTIFICAR DIFERENCIAS ENTRE CLIENTES. ¿QUÉ O CUÁLES? - Beneficios buscan los clientes? - Factores influyen sobre la demanda? - Funciones ejecuta el producto para el cliente? - Son criterios importantes en la compra? - Es la base de comparación con otros productos? - Riesgos percibe el cliente? - Servicios esperan los clientes? ¿CÓMO O CUÁNTO? - Compran los clientes? - Dura el proceso de compra? - Influyen los diversos elementos del programa de marketing sobre los clientes en cada etapa del proceso? - Usan los clientes el producto? - Se ajusta el producto en su estilo de vida u operación? - Están dispuestos a gastar? - compran? ¿EN DÓNDE? - Se toma la decisión de comprar? - Buscan información acerca del producto? - Compran los clientes el producto? ¿CUÁNDO? - Se toma la primera decisión de comprar? - Se vuelve a comprar el producto?



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¿POR QUÉ? - Compran los clientes? - Eligen una marca en lugar de otras? ¿QUIÉNES? - Son los ocupantes de los segmentos identificados por las preguntas anteriores? - Compran nuestros productos, y por qué? - Compran los productos de los competidores, y por qué?

b. Identificación de los competidores. ¿Cómo se están atendiendo en ese momento el mercado y qué vacios potenciales pueden explotarse? Esto es base para identificar fortalezas y debilidades relativas y, por ello, potenciales oportunidades de mercado. Comprender sus estrategias individuales (ayuda a comprender la conducta de compra e identificar la clase específica de clientes a la que le resulta atractiva esa estrategia). ¿QUIÉNES? - Son los competidores actuales? >>> Competidores que definen sus actividades en forma similar a las nuestras. (En términos de funciones, clientes, tecnología y grado de integración vertical) >>> Competidores que definen sus actividades en forma distintas a las nuestras. (En términos de funciones, clientes, tecnología y grado de integración vertical, o en cualquier combinación de éstas) - Son los nuevos ingresos potenciales? >>> Ya les venden a sus clientes, pero amplían su participación para incluir nuevas funciones para los clientes que en la actualidad satisfacemos. >>> Ya satisfacen funciones de los clientes que usted satisface, pero amplían su participación hacia su mercado de clientes. >>>Ya operan en un negocio “hacia arriba” o “hacia abajo” - Son los sustitutos? >>> Cambios en las tecnologías ¿CÓMO compiten? (Primera vuelta estratégica - análisis del Sector industrial) - ¿Cuál es su estrategia actual? - ¿Qué desempeño están logrando? - ¿Cuáles son los puntos fuertes y debilidades? - ¿Qué acciones se pueden esperar de ellos en el futuro? <¿Armar el modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter y Mapa de Grupos Estratégicos? > ¿CÓMO compiten? (Segunda vuelta estratégica - análisis del grupo estratégico) - LISTA DE VERIFICACIÓN. - Estrategia del competidor.



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>>> ¿ Cómo define el competidor el negocio en términos de grupos de clientes, funciones para los clientes y tecnologías, y qué tan verticalmente integrado está? ¿Y a un nivel menor de agregación cómo está segmentando el mercado y qué segmentos persigue? >>> ¿Qué misión tiene este negocio en su cartera total de negocios?; ¿Se lo está administrando en busca de ventas, de crecimiento, de participación de mercado, de ingresos netos, de rendimiento sobre la inversión, de efectivo?; ¿Qué metas parece tener para cada uno de los segmentos del negocio? >>> ¿Cuál es su mezcla de marketing, sus políticas de manufactura, de investigación y desarrollo, de compras, de distribución física, etc.?; ¿De qué tamaño son sus presupuestos y cómo se asignan? - Desempeño del Competidor. >>> Determinar desempeño real en forma tan cercana como sea posible en términos de ventas, crecimiento, participación de mercado, utilidad, márgenes, ingresos netos, rendimiento sobre la inversión y flujo de efectivo.

c. Aislar y pronosticar las tendencias del medio ambiente (PETS) que afectan al mercado. Perspectiva Dinámica en el tiempo.

d. Comprender las características del mercado. Evolución de la oferta y la demanda, así como también la interacción.

e. Evaluar las características internas de la empresa. Establecer la forma en que se relacionan los puntos fuertes y las debilidades de la empresa con los requerimientos del mercado. La evaluación de los puntos fuertes y las debilidades, teniendo como fondo las oportunidades en su evolución, dan como resultado que se determine la “adecuación” (ajuste/extensión) de la empresa para abordar esas oportunidades, su atractivo relativo y las formas y medios para aprovecharlas.

2. Comprender el comportamiento de los costos. a. Efecto de escala. Impacto del tamaño absoluto de la operación sobre los

costos. b. Efecto de la experiencia. Impacto sobre el volumen futuro acumulativo sobre

los costos.



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PLAN ESTRATEGICO DE NEGOCIOS

1. Definición del negocio. ¿En qué negocio me encuentro? a. Alcance del producto y el mercado: ¿A qué clientes se va a atender, qué

funciones (necesidades) de los clientes se van a satisfacer y qué formas (tecnologías) se van a utilizar para satisfacer las funciones?

b. Segmentación del producto y del mercado. ¿La empresa, reconoce diferencias entre los clientes en términos de sus necesidades, y de la forma en que éstas las satisfacen, así como también la forma en que la empresa reconoce esas diferencias?

2. Determinación de la misión (o del papel) del negocio. ¿Cuáles son las expectativas de desempeño? (crecimiento de ventas, participación de mercado, rendimiento sobre la inversión, ingresos netos y efectivo, etc) – conjunto de objetivos económicos y no económicos que se persiguen.

a. Planteamiento de las Estrategias Funcionales. ¿Cómo alinear las decisiones estratégicas de 1 y 2 con la organización del trabajo? Integración, coordinación y Holística.

3. Presupuestación. ¿Qué recursos son necesarios asignar y cuáles son los presupuestos para llevar a cabo los planes?

4. Evaluación Estratégica. a. Consistencia. (La estrategia no deberá presentar metas ni políticas

inconsistentes entre sí); b. Consonancia (La estrategia deberá presentar una respuesta adaptativa al

medio ambiente externo, así como a los cambios relevantes que en él ocurren);

c. Superioridad o Ventaja Competitiva (La estrategia deberá facilitar la creación o preservación de la superioridad competitiva en el área elegida de actividades);

d. Factibilidad. (La estrategia no deberá agotar los recursos disponibles y tampoco generar problemas irresolubles)

e. Otros: Rentabilidad, estabilidad, crecimiento potencial y sinergia. 5. Control de Gestión de la Estrategia. CMI

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