universidad nacional
DESCRIPTION
reformaTRANSCRIPT
UNIVERSIDAD NACIONAL
“SANTIAGO ANTÚNEZ DE MAYOLO”
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y TURISMO
“Competitividad Empresarial y Posicionamiento de las Orquestas Musicales de la Ciudad de Huaraz, 2015”
Bach. Alberto Albino Jesús Alfredo
Bach. Fernandez Rodriguez Ciro Humberto
Asesor:
Mag. Jorge Vigo Moya
HUARAZ – PERÚ
2015
MODALIDAD PROGRAMA DE TESIS GUIADA 2015
I. DATOS GENERALES
1.1. Título del proyecto de tesis:
“Competitividad Empresarial y Posicionamiento de las Orquestas Musicales de la Ciudad
de Huaraz, 2015”
1.2. Tesistas responsables:
Bach. Alberto Albino Jesús Alfredo
Universidad Nacional Santiago Antúnez de Mayolo, Facultad de Administración y
Turismo, Escuela Académico Profesional de Administración.
Bach. Fernandez Rodriguez Ciro Humberto
Universidad Nacional Santiago Antúnez de Mayolo, Facultad de Administración y
Turismo, Escuela Académico Profesional de Administración.
1.3. Responsabilidad de los Tesistas:
a. Dirigir el proceso de investigación y la respectiva ejecución del proyecto con base a la
metodología y reglamentación estipulada en el Programa de Titulación Profesional.
b. Cumplir con la presentación de los informes pertinentes en las fechas pertinentes.
c. Administrar y procesar la información recabada en el proceso de evaluación del
proyecto realizando un respectivo análisis estadístico e interpretación de los resultados,
conforme a las técnicas propuestas.
d. Ejecutar y supervisar el trabajo de campo
e. Cumplir con las normas y cronograma propuesto para el desarrollo del presente
proyecto de investigación.
1.4. Tipo de Investigación
El tipo de estudio es explicativo correlacional. Se usará la tipología explicativa con el
propósito de responder la pregunta: ¿De qué manera incide el Competitividad Empresarial
en el posicionamiento de las Orquestas Musicales de la Ciudad de Huaraz, durante el año
2015?. Sobre este tipo de estudio Hernández, Fernández y Baptista afirman: “Este tipo de
estudio tiene la finalidad de conocer la relación o grado de asociación que exista entre dos
o más conceptos, categorías o variables en un contexto particular” (Hernández, Fernández,
& Baptista, 2010, págs. 81-83)
Asimismo se usará la tipología correlacional, en razón que se establece relación entre la
Competitividad Empresarial y el posicionamiento en la sistematización del problema, con
las siguientes preguntas específicas: ¿Cómo se relaciona la Competitividad Empresarial con
el top of mind?, y ¿De qué manera se relaciona la Competitividad Empresarial con la
recordación espontanea?. Sobre este tipo de estudio Hernández, Fernández y Baptista
afirman: “Este tipo de estudio está dirigido a responder por las causas de los eventos y
fenómenos físicos o sociales. Se enfoca en explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué
condiciones se manifiesta, o porque se relacionan dos o más variables”. (Hernández,
Fernández, & Baptista, 2010).
1.5. Código de la UNESCO
53: Ciencias Económicas
5311: Organización y Dirección de Empresas
5311.05: Marketing
1.7. Localidad e Institución donde se ejecutará el proyecto
Localidad: Distrito de Huaraz, Ancash, Perú.
Rubro: Orquestas Musicales de la Ciudad de Huaraz
II. ASPECTO CONCEPTUAL
2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1.1. Descripción del Problema
Actualmente, el país enfrenta una desaceleración y la situación mundial, que no deja de ser
turbulenta, juega un papel importante. El panorama ofrece más incertidumbre que hace 12
meses. Hay voces optimistas, pero también están los escépticos sobre la recuperación del
dinamismo. Por todo esto, hoy, más que nunca, para hacer buenos negocios y diseñar
estrategias efectivas es necesario conocer hacia dónde vamos.
De acuerdo a esto, podemos decir que uno de los conceptos más importantes en la
actualidad es la Competitividad por estar inmerso con el desarrollo y el mejoramiento
empresarial
Hoy en día las empresas se desarrollan en un ambiente de constantes cambios, es por eso de
analizar los diferentes factores que se manifiestan alrededor de ellas. Es interesante saber
de estos cambios pues las empresas deben estar conscientes de que sus competidores
buscan siempre generar estrategias y con ello una ventaja competitiva.
Como toda empresa, la Competitividad Empresarial en las orquestas musicales se
incrementa en el momento cuando ingresan a un mercado de competencia real. Así, las
orquestas lograr atraer y diferenciar su mercado a través de su marca como signo
diferenciador. La clave del éxito de la mayoría de orquestas a nivel nacional, suele
encontrarse en la innovación de sus servicios, sus procesos, alianzas estratégicas y sus
presentaciones.
En consecuencia, se podría afirmar que, como todo producto en el mercado, las orquestas
musicales son, a la vez, marcas muy potentes. Si no lo fueran, no serían instituciones
respetadas socialmente, ni serían codiciadas por la empresa empleadora y organismos
demandantes como actores de prestigio y de estímulo del crecimiento y desarrollo.
En el entorno, el mercado musical enfrenta un gran cambio por el surgimiento de los
grupos musicales a nivel nacional, tanto en los diferentes géneros como el rock, cumbia,
salsa, baladas, jazz, entre otros.
En el Perú se conoce a las orquestas más resaltantes como, Grupo 5 (1973), el grupo
Corazón Serrano (1994), Agua Marina, Armonía 10 y actuales grupos como lo son los
Hermanos Yaipen y los Villacorta. Los cuales han demostrado con el transcurrir de los
años su éxito basándose en su competitividad musical y el manejo adecuado de la
orquesta. En la ciudad de Huaraz actualmente las más reconocidas son: Latin kids, los
Jaraneros, los hermanos Caushi, Las Trompetas Huaracinas y otras Orquestas Musicales.
Todas las orquestas de hoy pugnan por tener parte del mercado, y liderarlo. Una de las
herramientas para lograr este propósito es con el posicionamiento, definida como el “acto
de diseñar oferta e imagen de una compañía de manera que ocupe un lugar distintivo y
valioso en la mente del consumidor objetivo”. (Keller, Admnistración estratégica de marca,
2008). Este objetivo de utilizar la estrategia del posicionamiento, lleva a que las orquestas
musicales generen la percepción positiva de su nombre.
Las orquestas, así como toda empresa, necesitan ir reforzando sus fortalezas para no morir
en el tiempo, ya que día a día van luchando con orquestas locales, regionales, nacionales e
internacionales, ya que estas surgen con nuevas estrategias y amenazan la estabilidad
en el mercado musical.
Por esto, se hace necesario conocer el Competitividad Empresarial y su relación con el
posicionamiento del mercado en la ciudad de Huaraz, lo que determinará una respuesta de
marketing que logre un aprovechamiento de sus recursos. De igual forma; igual, se podrá
realizar un seguimiento de los posibles errores en la idea de tener una coherencia entre lo
que se promociona y la oferta real.
2.1.2. Formulación del Problema de Investigación
Problema General:
¿De qué manera incide la Competitividad Empresarial en el posicionamiento de las
Orquestas Musicales de la Ciudad de Huaraz, durante el año 2015?
Problemas Específicos:
a) ¿Cómo se relaciona la Competitividad Empresarial con el top of mind?
b) ¿De qué manera se relaciona la Competitividad Empresarial con la recordación
espontanea?
2.2. JUSTIFICACIÓN
Justificación Teórica
Teniendo en cuenta la importancia de la Competitividad Empresarial para las Orquestas
Musicales - Sede Huaraz, según lo que se identificó en el proceso de diagnóstico; se busca
mejorar dicha problemática, aplicando conceptos y postulados teóricos referidos al
Competitividad Empresarial y su importancia para las Orquestas Musicales en Huaraz.
Justificación Metodológica
Para el logro del cumplimiento de los objetivos del tema de investigación, se va a recurrir a
técnicas y metodologías, las cuales nos facilitarán el análisis de cómo incide el
Competitividad Empresarial en el posicionamiento de las Orquestas Musicales – Sede
Huaraz; así como también identificar sus características. Se busca diseñar y validar los
instrumentos de investigación como; cuestionarios dirigidos a los alumnos preuniversitarios
de las diversas academias de la ciudad, logrando saber con su aplicación y su posterior
análisis con los programas estadísticos si el Competitividad Empresarial incide en el
posicionamiento de las Orquestas Musicales – Sede Huaraz. Contribuyendo en lograr
mejores resultados y la optimización de las herramientas utilizadas.
Justificación Práctica
La presente investigación permitirá a los investigadores dar respuesta a un problema
encontrado en las Orquestas Musicales, quienes tendrán un conocimiento real sobre la
influencia de su Competitividad Empresarial en el posicionamiento de los alumnos
preuniversitarios de la ciudad, permitiendo además aplicar de manera eficaz, en su
publicidad su Competitividad Empresarial.
Justificación Económica
El estudio está enmarcado en el campo educativo, específicamente se trata de analizar el
Competitividad Empresarial, elemento clave para incidir y trabajar, como una ventaja
competitiva, los niveles económicos en la Universidad.
2.3. MARCO TEÓRICO
2.3.1. Antecedentes de la Investigación
A Nivel Internacional:
SIERRA, M. (2009). En su tesis Plan de Marketing Estratégico para incrementar la
participación en el mercado de lavanderías centrales (Martinizing) en la ciudad de
Ambato. Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato.
En el trabajo investigativo el autor ha buscado adentrarse en el mercado de lavanderías
centrales Martinizing de la ciudad de Ambato, para determinar las condiciones actuales de la
participación de la empresa dentro de la localidad en que se desenvuelve.
Demostrando en su investigación que lavanderías centrales Martinizing predomina en
preferencias de uso del consumidor, pero no ha explotado en su totalidad el mercado, ya que
no cuenta con puntos de venta ubicados estratégicamente en diferentes lugares de la ciudad.
La metodología que uso fue l 48% de sus clientes los cuales han manifestado que
aumentarían el uso de los servicios si se abren nuevos locales especialmente en zonas
residenciales que tienen un alto índice de crecimiento poblacional; sin embargo de acuerdo a
los resultados obtenidos la empresa no puede cubrir en su totalidad las exigencias de los
clientes en cuanto a ubicación se refiere. Y cuenta con una planta, la misma que se encuentra
ubicada en el sector que en la actualidad se ha desarrollado comercialmente.
Alfaro Brenda, Muñoz Rodrigo, Quesada Ricardo, Zúñiga Felipe (2011) “Título”, Las
semejanzas en las estrategias de posicionamiento exitosas utilizadas por grupos musicales
costarricenses. Universidad de Costa Rica, Costa Rica.
Los autores plantearon como objetivo determinar puntos en común de las estrategias utilizadas
por grupos musicales costarricenses que han logrado posicionarse en el mercado nacional.
Se eligió dos agrupaciones como figuras modelo de éxito de la música nacional para realizar la
sistematización y con esto lograr resultados que puedan permitir la realización del objetivo
principal.
Se llegó a la conclusión que estos dos ejemplos de permanencia en el ámbito artístico
costarricense cumplen diferentes parámetros que se unen en dos temas principales: el contacto
y conocimiento del público, y el creer en el fortalecimiento del ámbito nacional.
Flores Beatriz, Gonzáles Federico (2009) “Título”, La competitividad de las PYMES
Morelianas,UMSNH, Michoacán, México.
Los autores plantearon como objetivo evidenciar la influencia de la Competitividad
Empresarial en el posicionamiento con la finalidad de proponer recomendaciones en la gestión
de las Orquestas Musicales de la Ciudad de Huaraz.
En la metodología, se realizó un trabajo empírico que permite conocer el estado de las PyMES
de Morelia (México).
Se llegó a la conclusión que se recomienda capacitar a los administradores de dichas empresas
en herramientas administrativas actuales que permitan elevar la competitividad de su
productos y abrir nuevas líneas de investigación, que permitan conocer más las PyMES y
poder establecer planes de acción en el corto y largo plazo. Esta investigación nos permitirá
confrontar nuestros resultados a partir del desarrollo de nuestra investigación.
A Nivel nacional:
Leopoldo A. Sánchez Castaños (2004) en su tesis “ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
EN EL MERCADO FARMACEUTICO PERUANO CASO DE LA EMPRESA ALFA”
Lima- Perú 2004
Los autores plantearon como objetivo desarrollar una estrategia competitiva en el mercado
farmacéutico peruano , la cual se pueda adaptar a la empresa ALFA, y poder generar una
herramienta solidad a la empresa.
Para el estudio de investigación se recurrió a fuentes secundarias como las Estadísticas de
INEI,
Llegando a la conclusión que la presente tesis es que se puede crear la ventaja competitiva
como un sistema integrado, que resulte difícil de imitar, pues se ven las partes pero no se
puede descifrar el todo. El secreto está en saber combinar las fortalezas con las oportunidades,
conocer a la competencia, y sobre todo descubrir que es lo que hacemos mejor que nuestros
competidores y aprovecharlo concentrándonos en su utilización, con esto estaremos en
condiciones de superar a cualquiera con nuestros productos o servicios, pues estaremos en
capacidad constante enriquecida para idear y construir posiciones innovadoras exitosas.
A Nivel Regional
Huerta Guillen Lidia y Romero Polo Lizbeth (2010) en su tesis titulada “La publicidad
televisiva y el posicionamiento de las pymes en el sector comercio de la ciudad de Huaraz”.
Plantearon como objetivo determinar si la publicidad televisiva influye o no en el
posicionamiento de la Mypes del sector comercio de la ciudad de Huaraz; determinar si todas
las variables de la publicidad influyen en todos los servicios que recibe la población de la
ciudad de Huaraz;
Teniendo como muestra un total de ciento veinte (120) personas que son los clientes de todas
las Mypes de la ciudad de Huaraz.
Llegando a una conclusión de que no es necesario llevar a cabo publicidad televisiva para que
las Mypes del sector comercio de la ciudad de Huaraz logren un nivel de posicionamientos
propios de este sector, como son: Calidad de servicios al cliente, la variedad, precio, etc.
Linares Espinoza David y Sosa Pérez Gabriel (2012) En Su Tesis “La identidad de marca
en la fidelidad de los clientes de los minimarkets de la ciudad de Huaraz – año 2012”
Plantaron como objetivo identificar de qué manera influye la identidad de marca en la
fidelidad de los clientes de los minimarkets de la ciudad de Huaraz – 2012.
Teniendo como muestra trescientos sesenta y dos (362) personas que compran en los
minimarkets.
Llegando a la conclusión de que la identidad de marca basada en la marca como producto,
organización, persona y símbolo influyen negativamente en la fidelidad de los clientes de los
minimarkets de la ciudad de Huaraz.
Francisco León Jaime y Luis Minaya Mesner (2010) en su tesis “La promoción y el
posicionamiento de la Kiwicha de las empresas procesadoras del callejón de Huaylas-2010”.
Plantearon como objetivo establecer la influencia que ejerce la promoción en el
posicionamiento de la Kiwicha de las empresas procesadoras del callejón de Huaylas-2010.
La muestra estuvo conformada por trescientos cincuenta (350) jóvenes de edades entre 20 a
40 años.
Llegando a la conclusión de que la promoción influye negativamente en el posicionamiento de
la Kiwicha de las empresas procesadoras del callejón de Huaylas – 2010; debido a que no
emplean las herramientas de promoción con mucha frecuencia; ya que estos requieren de un
alto presupuesto, recurso con la cual no cuentan, lo que conlleva a que no exista un buen
posicionamiento de sus marcas, originando que estas empresas sufran en cuanto a su nivel de
ventas y baja presencia en el mercado.
2.3.2. Bases teóricas
A. Competitividad Empresarial
A.1. Concepto
“la competitividad despierta un interés floreciente en grupos variopintos: los políticos
pretenden mejorarla, los legisladores debaten sobre ella, los editores publican sobre ella, los
consultores viven de implantarla, y los economistas intentan explicarla y medirla”. Hall,
(1987).
Se define a la competitividad como la capacidad de una organización para obtener y
mantener sistemáticamente unas ventajas comparativas que le permiten alcanzar, sostener y
mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico en que actúa. La
Asociación Española de Contabilidad y Administración (AECA, 2010).
Se define como el grado en que bajo condiciones de libre mercado, un país puede producir
bienes y servicios, que superen el examen de la competencia internacional, y que permite
mantener el crecimiento sostenido de la renta nacional La Organización para la
Competitividad y Desarrollo Económico (OECD, 2010).
La competitividad está determinada por la productividad, definida como el valor del
producto generado por una unidad de trabajo o de capital. Para hablar de competitividad,
continúa Porter, habría que irse a la empresa, y al sector, e identificar cuáles son los
factores que determinan que las empresas generen valor añadido y que ese valor se venda
en el mercado, y si realmente esos factores son sostenibles en el mediano y largo plazo.
Según Porter (1980).
Es posible apreciar cierto consenso entre los investigadores al señalar que la competitividad
de la empresa está determinada por tres tipos de factores o fuentes: los relativos al país
donde la empresa se ubica (efecto país o efecto territorio), los derivados del sector al que
pertenece (efecto sector o efecto industria) y los que tienen su origen en la propia empresa
(Galán y Vecino, 1997).
A.2. Ventajas de la Competitividad Empresarial
Se concentra el esfuerzo en ámbitos organizativos y de procedimientos
competitivos.
Consiguen mejoras en un corto plazo y resultados visibles.
Si existe reducción de productos defectuosos, trae como consecuencia una
reducción en los costos, como resultado de un consumo menor de materias primas o
sea los productos son de mejor calidad.
Contribuye a la adaptación de los procesos a los avances tecnológicos.
Permite eliminar procesos repetitivos de poco rendimiento evitando así gastos
innecesarios.
A.3. Historia de la competitividad empresarial
La competitividad se ha estudiada con diferentes nombres desde el nacimiento de la
economía y las firmas; el uso del concepto es objeto de debate por las relaciones con
diversos desarrollos teóricos en la administración, la geografía económica y las políticas.
Objetivo: Diferenciar las perspectivas, escuelas y autores que estudian la competitividad
territorial. Metodología: En la literatura sobre competitividad se encuentran unos referentes
teóricos notorios como lo son la competitividad internacional de la Escuela de Harvard, el
Foro Económico Mundial y la Escuela de Negocios IMD; la competitividad sistémica del
Instituto Alemán de Desarrollo; y la competitividad regional. La revisión bibliográfica y el
análisis se hacen a partir de artículos sistematizados en las categorías competitividad
internacional, sistémica y regional. Resultados: Se encuentra que la competitividad
territorial es una categoría transversal que reúne la competitividad nacional y regional. Se
concluye que el uso de la competitividad como categoría de análisis de los territorios es
académicamente válido, y por lo tanto son válidas sus implicaciones en política comercial
estratégica y regulación.
A.4. Las dimensiones de la Competitividad Empresarial
Las dimensiones e indicadores de competitividad que se desarrollarán fueron retomadas de
René Villarreal ya que pueden ser aplicadas a nivel micro, permitiendo obtener información
relevante.
• La innovación. Es la puesta en el mercado de un producto o servicio nuevo o mejorado
atendiendo a las demandas de la sociedad; cada vez que se habla de innovación se asocia
con temas tecnológicos cuando se utiliza la tecnología como medio para introducir el
cambio, pero también puede abarcar ámbitos organizativos y comerciales.
• La tecnología. Deja de ser un lujo de los países desarrollados, al contrario es un
instrumento potenciador que aumenta las oportunidades de los países en vías de desarrollo.
Los indicadores son: Maquinaria, equipo de cómputo.
• La flexibilidad productiva. Hace referencia a la capacidad de responder ante el cambio,
a la adaptabilidad o a la habilidad para hacer frente de forma más eficiente y eficaz a las
circunstancias cambiantes. También se define como la habilidad de una entidad para
desplegar y replegar sus recursos de forma efectiva y eficiente en respuesta a las
condiciones cambiantes”.
• La agilidad comercial. Es la velocidad y capacidad de respuesta a los cambios en el
mercado y satisfacción del cliente. Para esto se requiere una agilidad para innovar en los
productos del mercado, como llevar a cabo un nuevo enfoque (producto-servicio-solución
integral) mediante una conectividad con el cliente y una velocidad de respuesta inmediata
de manera integral e inteligente.
• La calidad. El papel central de la calidad se ha convertido en la actualidad en parte del
vocabulario empresarial, dado el éxito exportador obtenido por las empresas de distintos
países que lo aplican. El concepto reviste además importancia por sus contribuciones a la
innovación y al desarrollo tecnológico, en este sentido las empresas tecnológicas están
obligadas a efectuar mejoras continuas no solamente en la producción sino en todos los
procesos de la organización. Los Indicadores son: Establecimiento de políticas, auditorías
internas y externas, Certificaciones del ISO-9000.
A.5. La estimación de la Competitividad Empresarial
Aaker & Joachmsthaler (2006) postulan que estimar el Competitividad Empresarial
involucra una lógica precisa. En primer lugar se identifica el flujo de ingresos de cada
producto mercado principal de la marca. Los ingresos se diferencian entre los atribuibles 1)
a la marca, 2) a los activos fijos, como instalaciones y equipos y 3) a otros activos
intangibles como recursos humanos, sistemas, procesos o patentes. Los ingresos atribuibles
a la marca se capitalizan, suministrando un valor para la marca en ese producto mercado.
Agregar el valor de varios productos mercados suministra un valor total para la marca.
Los ingresos atribuibles a los activos fijos son relativamente fáciles de estimar; son
simplemente un rendimiento fiable sobre el total de activos fijos. El equilibrio de los
ingresos debe ser dividido entre ingresos producidos por la marca e ingresos atribuibles a
otros intangibles. Esta división es subjetiva y basada en juicios de personas expertas de la
organización. Uno de los determinantes clave para realizar esos juicios es la fortaleza de los
restantes activos intangibles. Otro factor determinante clave es la fortaleza de la marca en
términos de su relativo reconocimiento, calidad percibida, fidelidad de clientes y
asociaciones. (Aaker & Joachimsthaler, Liderazgo de marca, 2006, pág. 34)
Los mismos autores agregan que la clave para una medición efectiva es tener indicadores
que cubran todas las dimensiones de Competitividad Empresarial: reconocimiento de la
marca, calidad percibida, fidelidad de clientes y asociaciones que incluyen tanto
personalidad de la marca como asociaciones organizativas y de atributos. Confiar sólo en
indicadores financieros de corto plazo constituye una receta para erosionar la marca, más
que para construirla. (Aaker & Joachimsthaler, Liderazgo de marca, 2006, pág. 44)
Por su parte Kotler y Keller manifiestan que el poder de una marca reside en la mente de
los consumidores y existe una gran diferencia de respuestas a los esfuerzos de marketing de
la empresa. Hay dos enfoques básico del Brand equity. El enfoque indirecto es calcular las
fuentes potenciales de Brand equity identificando y controlando las estructuras de
conocimientos de marca. El enfoque directo calcula el impacto real que tiene el
conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores ante los distintos aspectos de
marketing.
El proceso de creación de Competitividad Empresarial comienza cuando la empresa
invierte en un programa de marketing dirigido a clientes reales o potenciales. Cualquier
inversión en un programa de marketing que se puede atribuir al desarrollo de
Competitividad Empresarial, voluntaria o involuntariamente cae dentro de esta categoría
(Investigación, desarrollo y diseño de productos; refuerzo de ventas o intermediarios; y
comunicaciones de marketing). (Kotler & Keller, 2006, pág. 288)
A.6. La identidad de marca
Para Aaker, la identidad de marca es un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al
nombre y símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un
producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes. Las principales categoría de activos
son:
1. Reconocimiento del nombre de la marca
2. Fidelidad de la marca
3. Calidad percibida
4. Asociaciones de la marca.
Diversos aspectos de la definición deben ser elaborados. Primero, el Competitividad
Empresarial es un conjunto de activos. Por lo tanto la gestión de la Competitividad
Empresarial implica inversiones para crear e impulsar esos activos.
B. Posicionamiento
B.1. Concepto
Se define el posicionamiento como “proceso mediante el cual la dirección comercial
define la personalidad de un producto o servicio en el mercado, en relación con los
productos o servicios competitivos. La habilidad de una organización para competir
efectivamente en un mercado dado viene determinada en gran medida por su habilidad en
posicionar sus productos de modo apropiado en relación a:
a. Las necesidades de los segmentos de mercados elegidos.
b. La naturaleza de las ofertas competitivas”.
El posicionamiento de un producto requiere por tanto, una síntesis de análisis del
consumidor y de la competencia. Así al desarrollar un posicionamiento para un nuevo
producto, la dirección debe identificar en primer lugar el rango de beneficios y atributos
que manejan los consumidores al elegir entre una gama de productos competitivos en una
categoría específica. En segundo lugar, debe identificar los segmentos de consumidores
clave dentro del mercado total para aquella categoría de producto. En tercer lugar debe
emitir un juicio de síntesis, con ayuda de la investigación comercial, evaluando la
importancia relativa de cada beneficio o atributo para cada segmento de mercado.
Al escoger un posicionamiento para un nuevo producto, la dirección comercial debe buscar
un “paquete” global de beneficios apropiados, claramente diferenciado de los productos
competitivos en las “dimensiones” de interés, para un segmento objetivo concreto cuyas
necesidades no están totalmente satisfechas por los productos presentes. Los
posicionamientos de los productos y servicios reflejan con frecuencia no solo las
características intrínsecas del producto, sino también la imagen creada por la política de
comunicaciones, por las decisiones de precio y por la elección del canal de distribución. El
posicionamiento efectivo es esencial en el éxito del producto y servicio. Si la dirección
comercial yerra el posicionamiento de un producto o servicio, los consumidores pueden
confundirse y la competencia que esta adecuadamente posicionada disfrutaran de ventajas.
Al mismo tiempo el posicionamiento no puede ser rígido; los posicionamientos son siempre
relativos a los productos y servicios competitivos y a las necesidades de los consumidores.
Ambas variables pueden cambiar con el tiempo y obligan, por consiguiente a cambios en
los posicionamientos primitivos.
Conocer la posición que un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente útil
para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de
mantener o corregir la actual posición. (Ruiz & Colomer, 2008, págs. 154-155).
Por su parte, Aaker menciona que “el posicionamiento de la marca es la parte de la
identidad de la marca y proposición de valor que se comunicara activamente a la
audiencia objetivo y que demuestra un ventaja sobre las marcas competidoras. Por lo tanto
la posición guía los planes actuales de comunicación y es distintiva de la construcción más
general de la identidad”. (Aaker D. , 2002, pág. 69)
Trout y Rivkin (1996) mencionan que “el posicionamiento consiste en concentrarse en
una idea, o incluso en una palabra que defina a la compañía en las mentes de los
consumidores. Tener una marca fuerte que identifique a la compañía da una ventaja
competitiva importantísima”. (Trout & Rivkin, 2006, pág. 46)
Además Trout y Ries agregan que el posicionamiento es “la forma de diferenciarse en la
mente de su cliente prospecto”. (Trout & Ries, 2001, pág. 3).
Por otro lado, la marca puede definirse como un elemento diferenciador de una empresa
con otra, según Klein (2007) “las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no
productos, ya que lo que los consumidores compran son marcas”. (Klein, 2007, pág. 8).
De acuerdo a Kotler & Keller (2006), el posicionamiento se define como la acción de
diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores. El objetivo es ubicar la marca en la mente del
gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. Con ello, un
posicionamiento adecuado de marca sirve de directriz para la estrategia de marketing
puesto que transmite la esencia de la marca, aclara que beneficios obtienen los
consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que se obtienen.
Gracias al posicionamiento se logra crear una propuesta de valor centrada en el cliente, una
razón convincente por la cual el mercado meta debería adquirir el producto. El termino
posicionamiento se volvió de uso común gracias a dos directivos del mundo de la
publicidad, Al Ries y Jack Trout, lo describen como un ejercicio creativo que se realiza con
un producto existente. El posicionamiento comienza con un producto, una mercancía, un
servicio, una empresa, una institución o incluso una persona…pero posicionamiento no es
lo que se hace con el producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las
personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente del mercado meta. (Kotler &
Keller, 2006, pág. 311)
B.2. Estrategias de posicionamiento
Según Keller (2008) lograr el posicionamiento adecuado, requiere establecer las
asociaciones correctas de los puntos de diferencia y los puntos de semejanza:
i. Asociaciones de puntos de diferencia.- los puntos de diferencia (PD), son atributos o
beneficios que los clientes asocian con fuerza a una marca, evalúan de manera positiva
y creen que no podrán encontrar con el mismo alcance en marcas de la competencia.
Otro concepto de posicionamiento es la ventaja competitiva sostenible (VCS), que se
relaciona en parte con la capacidad de la empresa para lograr un aventaja, ofreciendo un
valor superior en el mercado durante un periodo prolongado de tiempo. Por tanto el
concepto de puntos de diferencia está estrechamente relacionado con la posición única
de venta y la de ventaja competitiva sostenible, y afirma que una marca debe tener
algunas asociaciones fuertes, favorables y únicas para diferenciarse así misma de otras
marcas.
ii. Asociaciones de puntos de semejanza.- Como su nombre lo indica las asociaciones de
punto de semejanza (PS) no son necesariamente exclusivas de una marca, porque en
hechos pueden ser compartidos con otras. Existen mínimamente en nivel de producto
genérico y tienen mayores probabilidades de presentarse en el nivel de producto
esperado. Observe que los PS de categoría cobran importancia capital cuando una
marca lanza una extinción dentro de una nueva categoría. De hecho cuantas más
diferencias haya en una categoría de extinción más importante será asegurarse de que
los PS de categoría estén suficientemente establecidos.
iii. Puntos de semejanza frente a puntos de diferencia.- Para que la marca alcance el
punto de semejanza en un atributo o beneficio particular, un número suficiente de
consumidores debe pensar que la marca es lo “Bastante buena”, en esa dimensión, hay
una “Zona” o “Rango de tolerancia o aceptación” en los PS. La clave para el
posicionamiento no es tanto lograr un punto diferencia, como lograr los puntos de
semejanza necesarios o competitivos. (Keller, 2008, págs. 107-109)
B.3. El posicionamiento de la marca y el programa de soporte
John Roberts, destacado académico de marketing en Australia, considera que el reto para
alcanzar el posicionamiento ideal de una marca exige capacidad para lograr la congruencia
entre lo que los clientes piensan adecuadamente de ella (Y por tanto lo hallan creíble), lo
que consideran valioso, lo que la empresa está diciendo acerca de la marca y a donde le
gustaría la empresa llevarla. (Keller, 2008, pág. 110)
Para la identificación y establecimiento del posicionamiento de la marca es importante
diseñar la oferta e imagen de una compañía de manera que ocupe un lugar distintivo y
valioso en la mente del consumidor objetivo. El posicionamiento también suele especificar
asociaciones adecuadas con la marca básica y el mantra de la marca. Un mapa mental es
una representación visual de los diferentes tipos de asociaciones vinculadas con la marca
que se forman en la mente de los consumidores. Las asociaciones básicas de la marca son
aquel subconjunto de referentes (atributos y beneficios) que mejor la caracterizan. Para
enfocarse más en lo que una marca representa, también es útil definir que es un mantra de
la marca, también conocido como esencia o promesa básica de la marca. El mantra de una
marca es una expresión corta de tres o cinco palabras de los aspectos más importantes de
esta y sus asociaciones básicas, el “ADN de la marca” que perdura y sus aspectos más
importantes para el consumidor y la compañía. Las asociaciones básicas de la marca, los
puntos de paridad, los puntos de diferencia y el mantra de la marca son una articulación de
su corazón y su alma. (Keller, 2008, pág. 39)
B.4. La evaluación del posicionamiento: Mapas de percepciones
De acuerdo a Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una clave para el posicionamiento
efectivo de un producto o servicio radica en las percepciones de los clientes. Al determinar
la posición de una marca y las preferencias de los consumidores, las compañías obtienen
tres tipos de datos, de los propios consumidores:
1.-Evaluaciones de los atributos importantes en una categoría de productos.
2.-Juicios acerca de las marcas existentes previstas de los atributos importantes.
3.-Calificaciones de los atributos de una maraca “ideal”.
“A partir de esos datos, es posible elaborar un mapa de percepciones, que es una
representación gráfica bidimensional de la ubicación de los productos o marcas en la
mente de los consumidores, lo cual permite que el administrador vea las percepciones que
los consumidores mismos tienen de productos o marcas competidores, para luego
emprender acciones de marketing”.
Cuando una compañía ofrece comercialmente un producto o servicio, una decisión de
crítica para el éxito de largo plazo es su posicionamiento en el mercado al lanzarlo. El
término Posicionamiento de producto se refiere al sitio que el producto u ofrecimiento
ocupa en la mente de los consumidores, en relación con atributos importantes que se
comparan contra los ofrecimientos de los competidores.
Esta herramienta es importante para medir o evaluar las estrategias para posicionar un
nuevo producto o servicio en el mercado. El posicionamiento frente a frente entraña la
competencia directa contra los bienes o servicios de competidores en relación con atributos
de productos o servicios similares en el mismo mercado previsto. El posicionamiento por
diferenciación consiste en buscar un nicho de mercado más pequeño y menos competido
para ubicar una marca. (Kerin, Berkowitz, Hartley, & Rudelius, 2004, págs. 287-288)
B.5. Evaluación del Posicionamiento
a. Recordación Espontánea
De acuerdo a Bonta & Farber, cuando se le pregunta a un encuestado cuáles son las marcas
que recuerda de un producto genérico determinado, aquéllas que mencione sin haber sido
inducido, serán tomadas como las marcas de recordación espontánea. En otras palabras, se
trata de estar en la mente del cliente a través de la percepción de calidad, lealtad y
reconocimiento de la marca. (Bonta & Farber, 2004).
Por otra parte Soriano, refiere que la única manera de medir con certeza y a tiempo la
efectividad de la marca es a través del uso de las técnicas que para el área ha desarrollado la
investigación de mercados. (…) A corto plazo es importante medir, aparte de la idoneidad
del mensaje en sí, resultados tales como: recuerdo de la marca, nivel de conocimiento del
producto y sus atributos, recordación espontánea, identificación del mensaje con el
producto, comprensión real del mensaje, etc. Es imposible llegar a este tipo de
conocimiento sin el uso de la investigación. (Soriano, 1998)
b. Top of Mind
Aragón advierte que se les debe presentar a los potenciales clientes una lista de marcas y
una serie de palabras. Se les pide que digan lo primero que les viene a la mente (como
marcas, slogans, textos publicitarios, atributos o características, etc.). El tipo de asociación
ofrecida por el interrogado será un reflejo de su actitud ante el contenido de la frase.
Esta técnica, llamada también, “imagen al primer nivel de la mente”, se fundamenta en
asociación, memoria y conocimiento sensitivo.
Por su parte, Alain, Camps, & Torrigiani ( 2007) mencionan que el posicionamento
corresponde al renombre, difusión del conocimiento de una marca o de un producto en una
población. En el sentido estricto, se puede considerar la notoriedad como el hecho de ser
reconocido o citado (…). Existen dos tipos de notoriedad que están fuertemente
relacionadas. La notoriedad espontánea, que corresponde al porcentaje de las personas
capaces de citar espontáneamente la marca o el evento en el universo del producto
considerado. Este indicador evalúa la memorización. El top of mind corresponde a la marca
citada con mayor frecuencia en primer lugar. La notoriedad asistida tiene en cuenta el
porcentaje de personas capaces de citar la marca o el evento incluidos en una lista. Este
indicador permite apreciar la capacidad de reconocer las diferentes marcas; su número es
generalmente más importante que en el ámbito de la notoriedad espontánea.
Así, los autores concluyen que, se pueden analizar las variaciones registradas en los
diferentes públicos objetivo, en los diferentes grupos de exposición. Los indicadores son
similares a los utilizados en publicidad.
Figura 1: Ubicación del Top of Mind
Fuente: (Alain, Camps, & Torrigiani, 2007)
Alberto Aragón indica que, de acuerdo a la teoría del posicionamiento, la mente humana
está expuesta a una avalancha de mensajes diarios de diferentes contenidos y formas. La
capacidad de asimilación de la mente es limitada, aun cuando se tiene en el subconsciente
una cantidad infinita de archivos.
Según la teoría del Iceberg la mente se divide en l/6 de consciente y 5/6 de inconsciente, y
este último es el archivo de información el cual, una vez debidamente estimulado envía
órdenes al consciente. La recordación, la conquista y, en consecuencia la reacción del
inconsciente estará en función a la intensidad del estímulo. El posicionamiento es, por lo
tanto, la lucha por una porción en ese subconsciente saturado de experiencias, vivencias e
intentos de persuasión; es la necesidad de adueñarse de un espacio en la mente del elector.
Introducir el nombre del producto o empresa (posicionamiento), por medio de una serie de
exposiciones públicas, de tal manera que se logre la identificación, es decir, "Fijar el
nombre". Este "Top of Mind" o conocimiento de primer nivel, es un indicador inicial de
las posibilidades de triunfo. (Aragón, 2011)
El posicionamiento es, en efecto, una herramienta competitiva con altos niveles de utilidad
estratégica y logística, en resumen, es un atributo o lo primero que recuerda.
De acuerdo al autor, los mensajes deberán tener las siguientes características:
a. Preciso. El mensaje deberá lograr la comprensión de su contenido con el menor número
de palabras y en los más precisos términos posibles.
b. Emotivo. Deberá, no obstante, tocar las emociones, la sensibilidad de los receptores.
c. Entendible. Deberá resultar entendible para que no tenga otras posibles
interpretaciones y/o que no sea discutible su contenido y presentar alguna solución,
paliativo o satisfactor.
d. Repetitivo. Deberá insistirse, repetirse cada vez que se presente la oportunidad, hasta
que logre captar el primer nivel de recordación—Top of the Mind—de la mayor parte
del grupo objetivo o población—universo—posible.
2.3.3. Definición de Términos
Marca. Nombre, término, signo, símbolo o diseño; o una combinación de estos, cuyo fin es
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos
de la competencia. (Keller, 2008)
Identidad de Marca. Conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de
la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio a la
compañía y/o a los clientes. (Aaker D. , 2002).
Competitividad Empresarial. Valor que ha adquirido una marca a lo largo de su vida.
Puede ser calculado comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca
con los ingresos de uno similar sin marca. (Kotler, 2001).
Imagen de marca. Percepciones, ideas, asociaciones, creencias e impresiones, reales o
psicológicas, que el público percibe respecto de una marca determinada y por extensión a
los productos o servicios que ampara. (Kotler, 2001).
Capital de marca. (Brand Equity) Se utilizan para denominar precisamente ese concepto:
¿cómo es de valiosa tu marca?, ¿Cómo ha ido evolucionando su valor a lo largo del
tiempo?, ¿Cómo ha sido afectada por la publicidad y por la imagen que proyecta? (Keller,
2008)
Conciencia de Marca. Desempeño del reconocimiento y recuerdo de la marca. (Keller,
2008)
Fidelidad. El concepto es fortalecer el tamaño e intensidad de cada segmento fiel. Una
marca con una base de clientes pequeña, pero intensamente fiel puede tener un valor
significativo. (Aaker & Joachimsthaler, 2006).
Calidad Percibida. Es un especial tipo de asociación en parte debido a que influencia las
asociaciones en contextos y en parte debido a que empíricamente se ha demostrado que
afecta a la rentabilidad (medida tanto en términos de rendimiento de la inversión, ROI,
como por rendimiento de acciones.) (Aaker & Joachimsthaler, 2006).
Asociación. Todo aquello que conecte al cliente con la marca. Puede incluir imaginería del
usuario, atributos del producto, situaciones de uso, asociaciones organizativas, personalidad
de marca y símbolos. (Aaker & Joachimsthaler, 2006).
Posicionamiento. Una idea, o incluso en una palabra que defina a la compañía en las
mentes de los consumidores. Tener una marca fuerte que identifique a la compañía da una
ventaja competitiva importantísima. (Trout & Rivkin, 2006).
Posicionamiento de la marca. Es el corazón de la estrategia de marketing. Es el “acto de
diseñar la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y
preciado en la mente de los clientes objetivo”. Como su nombre lo indica se refiere a
encontrar “la ubicación” adecuada en la mente de un grupo de consumidores o de un
segmento de mercado con el fin de que consideren al producto o servicio de la manera
“correcta”. (Keller, 2008)
Segmentación de Mercado. División en distintos grupos de consumidores homogéneos
que tienen necesidades y comportamientos de consumo similares, y que por tanto requieren
combinaciones parecidas de marketing. (Keller, 2008)
2.4. Hipótesis y Operacionalización de Variables
Hipótesis General
El Competitividad Empresarial incide favorablemente en el posicionamiento de las
Orquestas Musicales en la Ciudad de Huaraz, 2015
Hipótesis Específicas
La Competitividad Empresarial se relaciona directa y positivamente con el top of
mind de las Orquestas Musicales
El Competitividad Empresarial se relaciona directa y positivamente con la
recordación espontanea de las Orquestas Musicales.
Variables:
Variable Independiente: Competitividad Empresarial = X
Variable Dependiente: Posicionamiento = Y
Tabla 1: Operacionalización de Variables
Variable Descripción Dimensiones IndicadoresTipo de Variable
Independiente:X
(Competitividad
Empresarial)
Valor asignado por los consumidores, de naturaleza casi siempre intangible que se obtiene a través del uso o conocimiento de los servicios brindados.
Trayectoria Cantidad de años en el mercado Cuantitativo
Calidad Nivel de estudios musicales de cada
integrante Preparación académica
Cuantitativa
Gestión Empresarial
Los servicios que ofrece son de alta calidad. La calidad de servicio es mayor al precio
pagado por
Cuantitativos
Distinciones Se puede confiar en que ofrecen lo que
brindan.cualitativa
Tecnología Brinda todos los servicios que necesito. cualitativa
Dependiente:Y
(Posicionamiento)
Actividades destinadas a que el cliente sea fiel a nuestros productos, marca o servicios.
Top of mind Lo primero que recuerda en orquestas Personalidad de la marca Cualitativo
Recordación espontánea
Percepción de calidad. Recuerdo del logotipo Recuerdo del slogan Recuerdo de la publicidad
Cualitativo
2.5. Objetivos
Objetivo General:
Determinar la incidencia de la Competitividad Empresarial en el posicionamiento de las
Orquestas Musicales de la Ciudad de Huaraz, durante el año 2015.
Objetivos Específicos:
Conocer en el grado de relación entre el Competitividad Empresarial y el top of mind de
las Orquestas Musicales de la Ciudad de Huaraz, durante el año 2015.
Determinar la relación existente entre el Competitividad Empresarial y la recordación
espontanea de las Orquestas Musicales de la Ciudad de Huaraz, durante el año 2015.
III. ASPECTO METODOLÓGICO
3.1. Tipo de Investigación
De acuerdo a la orientación:
La investigación es Explicativo Correlacional, pues busca determinar el grado de incidencia de una
variable sobre otras. También hallará las relaciones entre Competitividad Empresarial y
Posicionamiento de las Orquestas Musicales de la Ciudad de Huaraz-2015.
Régimen de Investigación (Libre u Orientada)
Libre, por la elección voluntaria del tema por parte del grupo investigador.
3.2. Diseño de la investigación
El diseño a utilizar en esta investigación es un diseño no experimental debido a que se
realizan sin manipular debidamente las variables, observando los fenómenos tal como se
dan en su contexto natural para posteriormente analizarlos.
Además que será de un tipo transeccionales (correlaciónales – causales); entre dos variables
en un momento determinado.
3.3. Población o universo
Para nuestra investigación titulada “Competitividad Empresarial y posicionamiento de las
Orquestas Musicales de la ciudad de Huaraz, 2015”; la población o universo estará
conformada por todas las Orquestas Musicales de la ciudad de Huaraz; que amenizan
diferentes eventos sociales en la ciudad.
Tabla 2: Academias y su población en HuarazORQUESTA POBLACIONHUARAZ 20
3.4. Unidad de Análisis y Muestra
Para hallar nuestra muestra se utilizó la siguiente fórmula:
n= z2 PQNe2 ( N−1 )+z2 PQ
n = 18.57
Z = 1.96 (Nivel de Confianza)
P = 0.8 (Valor de parámetro)
Q = 0.2 (1-P)
e = 0.05 (Tolerancia de error)
N = 20(Población actual)
n= 18.57
3.5. Instrumentos de recopilación de datos
Cuestionarios: Aplicada a los administradores de las Orquestas Musicales de la ciudad de
Huaraz.
Validación de expertos: Las encuestas serán verificadas y validadas por expertos en el
tema.
3.6. Análisis Estadístico e interpretación de la información
Para el análisis de datos se utilizará el análisis estadístico y se presentarán en una
distribución de frecuencias, específicamente en gráficas. Este análisis se realizará de
acuerdo con la codificación que se estableció para la recolección de datos. Se efectuará el
registro en una base de datos preparada para las mediciones a través del programa SPSS;
éste indicará los porcentajes de acuerdo al número de incidencias de las variables. Los
porcentajes obtenidos facilitarán la elaboración de gráficas de cada una de las variables
establecidas para este aporte de investigación. Para la prueba de hipótesis se utilizará el
coeficiente de correlación de Pearson. Se puede definir el coeficiente de correlación de
Pearson como un índice que puede utilizarse para medir el grado de relación de dos
variables.
Finalmente, de los resultados del análisis de datos se obtendrán las conclusiones y
recomendaciones.
Interpretación de datos
Una vez finalizado el análisis de datos, se pasó a la interpretación, que es el análisis
racional de los resultados obtenidos aplicando las distintas técnicas programadas en la
presente investigación para generar las discusiones, conclusiones y recomendaciones.
3.7. Ética de la investigación
El presente proyecto no presenta ningún tema, concepto o definición que atente contra la
integridad individual, institucional, étnico, ni comunitario de nuestra sociedad. Este
proyecto contiene conceptos, definiciones y terminologías que corresponden a un marco
teórico relacionados a la las ciencias administrativas, comúnmente aceptados en la
comunidad científica.
IV. ASPECTO TÉCNICO ADMINISTRATIVO
4.1 Cronograma de trabajo
MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SETIEMBRE OCTUBRE
plantreamineto del problema
justificacion
marco teorico
hipotesis y objetivos
aspectos metodologicos y administrativos
Elaboración y validacionb de los instrumentos
Aplicación de Instrumentos de recolección de la información
Procesamiento de los datos
Análisis e interpretación
Discusión de los resultados
Revisión general de los resultados
Preparación del informe final
Elaboración del Informe Final
ACTIVIDADES
Elaboración del Proyecto
Ejecución del Proyecto
Procesamiento y Análisis
4.3. Presupuesto del proyecto
DESCRIPCION UM Cantidad Costo Unit. Costo Total
5.3.11.39 SERVICIOS 586,00
HONORARIOS 150,00
Encuestadores RH 2 50 100,00
Investigador RH 1 50 50,00
SERVICIOS DE TERCEROS 436,00
Impresiones U 500 0,1 50,00
Escaneados U 100 0,5 50,00
Copias U 400 0,04 16,00
Internet Hrs 50 1 50,00
Transcripción de libros U 50 1 50,00
Servicios telefónicos Min. 100 0,3 30,00
Servicios de empastados U 6 15 90,00
Servicios de anillados U 25 4 100,00
5.3.11.30 MATERIALES 150,00
UTILES DE ESCRITORIO 176,00
Papel A4 Mill. 3 30 90,00
Correctores U 2 3 6,00
Lapices U 10 1 10,00
Cds U 10 2 20,00
USB U 1 40 40,00
Cuadernos U 5 2 10,00 5.3.11.20 VIATICOS 250,00
Pasajes RH 10 10 100,00
Alimentación RH 30 5 150,00
1.012,00
COD GASTO
TOTAL PRESUPUESTO:
FALTA FINANCIAMIENTO
El financiamiento de la Tesis se llevara a cargo de los tesistas
FINANCIAMIENTO %
Alberto Albino Jesús Alfredo 50%
Fernandez Rodriguez Ciro Humberto 50%
V. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Aaker, D. (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona: Deusto.
Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2006). Liderazgo de marca. Colombia: Planeta.
Alain, F., Camps, A., & Torrigiani, L. (2007). La gestión del sponsoring. Barcelona:
Sagrafic.
Aragón, A. (2011). Cómo ganar la mente y el corazón de los votantes. California: Liberty.
Bonta, P., & Farber, M. (2004). 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Colombia:
Norma.
Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, P. (2010). Metodología de la investigación.
México: McGraw Hill.
Keller, K. (2008). Admnistración estratégica de marca. México: Pearson.
Kerin, R., Berkowitz, E., Hartley, S., & Rudelius, W. (2004). Marketing. México: McGraw
Hill.
Klein, N. (2007). No logo: El poder de las marcas. Barcelona: Paidos .
Kotler, P. (2001). Dirección de marketing. México: Pearson .
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Dirección de marketing. México: Pearson Educación.
Ruiz, P., & Colomer, J. (2008). Los pilares del marketing. Barcelona: Universidad
Politécnica de Cataluña.
Soriano, C. (1998). Cómo evaluar su publicidad. Madrid: Lavel.
Trout, J., & Ries, A. (2001). Posicionamiento: La batalla por su mente. México: Pearson .
Trout, J., & Rivkin, S. (2006). El nuevo posicionamiento. Madrid: McGraw Hill.
Anexo: Matriz de Consistencia
Problema Objetivo Hipótesis Variables Dimensiones IndicadoresRecolección de
datosFuentes
General General General Independiente Trayectoria Cantidad de años en el mercado
Técnicas:
Encuesta (Colaboradores de las orquestas de la ciudad de Huaraz)
Entrevista (Coordinador
General de las OM - Huaraz)
Instrumentos:Cuestionario
(Colaboradores de las orquestas de la ciudad de Huaraz)
Guía de entrevista( Coordinador
General de las OM - Huaraz )
Administradores de las
orquestas de la ciudad de
Huaraz
Coordinador General de las OM - Huaraz
¿De qué manera incide el
Competitividad Empresarial en
el posicionamiento de las Orquestas Musicales en la
Ciudad de Huaraz, durante
el año 2015?
Determinar la incidencia de la Competitividad Empresarial en el posicionamiento de las Orquestas Musicales en la Ciudad de Huaraz, durante el año 2015.
El Competitividad Empresarial
incide favorablemente en
el posicionamiento de las Orquestas Musicales de la
Ciudad de Huaraz, durante el
año 2015.
Competitividad Empresarial
(Cualitativa)
Calidad Nivel de estudios musicales de cada
integrante Preparación académica
Gestión Empresarial
Los servicios que ofrece son de alta calidad. La calidad de servicio es mayor al precio
pagado por
Distinciones Se puede confiar en que ofrecen lo que
brindan.
Específicos Específicos Específicos Dependiente Recordación espontanea
Estar en la mente del cliente. Percepción de calidad, lealtad y
reconocimiento de la marca. ¿Cómo se relaciona el Competitividad Empresarial con el top of mind?
¿De qué manera se relaciona el Competitividad Empresarial con la recordación espontanea?
Conocer en el grado de relación entre el Competitividad Empresarial y el top of mind de las Orquestas Musicales de la Ciudad de Huaraz, durante el año 2015.
Determinar la relación existente entre el Competitividad Empresarial y la recordación espontanea de las Orquestas Musicales de la Ciudad de Huaraz, durante el año 2015.
El Competitividad Empresarial se relaciona directa y positivamente con el top of mind de las OM.
El Competitividad Empresarial se relaciona directa y positivamente con la recordación espontanea de las OM.
Posic ionamiento(Cualitativa) Top of mind Atributo o lo primero que recuerda de las OM
TRATAMIENTO DE DATOS ANALISIS DE INFORMACION Tipo de investigación: De acuerdo a la orientación: explicativo; por técnica de aplicación: correlacionalDiseño de investigación. No experimental - Transaccional.Población Y Muestra: Orquestas de la ciudad de HuarazSPSS v21; Excel 2015 Medidas de dispersión