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UNIVERSIDAD MICHOACANA DE SAN
NICOLÁS DE HIDALGO
FACULTAD DE CONTADURÍA Y
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ACADEMIA DE ADMINISTRACIÓN
MANUAL DE APUNTES
MERCADOTECNIA III
Desarrollado por Profesora:
M. en A. María Ofelia Mendoza Galván
Morelia, Michoacán, Agosto de 2009.
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INDICE
Tema Página Programa de Mercadotecnia III en la FCCA s/n Introducción 3 Presentación 5 Bibliografía Básica 6 Técnicas de Enseñanza –Aprendizaje 6 Unidad I Sistemas de Información en la Mercadotecnia 7 Unidad II Investigación de Mercados 9 Unidad III Metodología de la Investigación de Mercados 13 Unidad IV Métodos Cuantitativos 16 Unidad V Métodos Cualitativos 31 Unidad VI Técnicas Específicas 35 Fuentes Consultadas 38 Constancia de Uso Comprobado del Manual de Apuntes s/n
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INTRODUCCIÓN
Hoy en día las empresas tienen que competir con muchos rivales en un mundo globalizado, por lo cual tienen que estar preparadas para enfrentar
los retos que se presentan en su macro entorno económico, cultural, político, legal, pero sobre todo competitivo, si quieren permanecer y crecer en los
mercados.
La mercadotecnia como una disciplina fundamental para el conocimiento de
los Licenciados en Administración, proporciona las herramientas básicas a éstos y a los empresarios para enfrentar amenazas y aprovechar
oportunidades.
Una táctica que funciona como previsión en las organizaciones es la Investigación de Mercados, proceso de gran utilidad para obtener una serie
de datos del mercado, procesarlos y convertirlos en información valiosa para la toma de decisiones.
Es por ello que en el séptimo semestre de la carrera de Licenciado en
Administración en esta Facultad, se imparte la materia de Mercadotecnia III con la cual se pretende que los estudiantes se preparen de forma teórica y
práctica para llevar a cabo esas investigaciones de mercado en las empresas.
En virtud de que existen varios textos de autores extranjeros y mexicanos
sobre este tema, se extrae de ellos algunas definiciones y conceptos de utilidad para llevar a cabo la materia; sin embargo para mayor comprensión
de los estudiantes, se elabora un Manual de Apuntes cuyo contenido cumple con el programa vigente.
El presente Manual consta de una presentación de la profesora, estimulando
a los alumnos a llevar el curso; se presenta una bibliografía básica; las técnicas de enseñanza-aprendizaje, así como los criterios y porcentajes para
la calificación.
A continuación se desarrolla cada una de las seis unidades, iniciando con los Sistemas de Información en la Mercadotecnia, mejor conocido como SIM, en
la cual se explica a los estudiantes la importancia de contar con este sistema
y sus respectivos subsistemas, el interno de datos, el de inteligencia y la investigación de mercados.
La segunda unidad Investigación de mercados, se describen el concepto y
antecedentes; la importancia y aplicaciones; diferentes tipos de investigaciones; y los requerimientos de la investigación de mercados.
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En el tema de Metodología de investigación de mercados, se describe el
método y las técnicas para llevar a cabo esta actividad.
En la cuarta unidad se explica con mayor detalle el enfoque cuantitativo con
cada una de sus técnicas de campo, su diseño, aplicación y procesamiento de los datos para generar la información y presentar resultados para la solución
a problemas.
El Enfoque cualitativo y las técnicas específicas, que corresponden a as unidades cinco y seis respectivamente se presentan en forma muy general
ambos temas encaminados a la psicología del consumidor.
Respecto a la última unidad del programa, que se refiere al Proyecto de Investigación de mercados, no se incluyen apuntes en virtud de que el
aprendizaje de los estudiantes se obtiene con la realización de dicho trabajo en equipos, quienes eligieron diversos temas para presentar este proyecto.
Al final se enlistan las fuentes consultadas, tanto libros como otras.
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MERCADOTECNIA III
PRESENTACIÓN:
El objetivo general del curso es que al finalizar éste los alumnos aplicarán los
distintos sistemas de información de mercadotecnia y en particular la investigación de mercados, para la toma de decisiones en las empresas.
El curso de la asignatura Mercadotecnia III consta de las siguientes
unidades:
I. SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN LA MERCADOTECNIA II. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
III. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS IV. MÉTODOS CUANTITATIVOS
V. MÉTODOS CUALITATIVOS
VI. TECNICAS ESPECÍFICAS VII. PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El conjunto de contenidos que se estudiarán en las siete unidades de que consta este curso, constituye los temas básicos para orientar a los alumnos
en la aplicación de una investigación de mercados; dichos temas serán desarrollados en forma teórico-práctica desarrollando un proyecto de
investigación en equipo, a fin de lograr el objetivo de aprendizaje. Mediante la bibliografía que se presenta a continuación, además que se utilizarán otras
fuentes de información como la radio, la televisión, periódicos, revistas, folletos, volantes y algunos productos tangibles.
Deseo que el objetivo general del curso se logre al finalizar el semestre, y
que ustedes estudiantes mantengan una motivación para continuar
aprendiendo sobre temas relacionados con esta materia. Asimismo los exhorto a ejercer en su momento su profesión de Licenciado en
Administración en el área de Mercadotecnia.
Morelia, Mich., Agosto de 2009.
A t e n t a m e n t e
M. en A. MARIA OFELIA MENDOZA GALVÁN.
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BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
1. - AAKER, David, Kumar, V., Day George. Investigación de Mercados. Cuarta Edición. México. Limusa Wiley. 2003. 776 pp.
2.- FISHER, Laura; Navarro, Alma; Espejo, Jorge. Investigación de Mercados. Teoría y Práctica. Edición. México. Tipos Futura. 2005. 186 pp.
3.- WEIERS, Ronald M. Investigación de Mercados. Edición. México. Prentice Hall Hispanoamericana.
4.- ZIKMUND William G. Investigación de Mercados. Sexta Edición. México. Prentice Hall. 1997. 724 pp.
TÉCNICAS DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE:
1.- Exposición oral de profesora.
2.- Lecturas obligatorias por estudiantes.
3.- Exposición Audiovisual. 4.- Ejercicios dentro de clase.
5.- Trabajo de investigación de mercados 6.- Exposición de trabajo por los alumnos.
Criterios y formas para la calificación:
Un examen parcial: unidades I, II, III, IV… .........40%
Ejercicios dentro de clase por equipo...................20 Proyecto de investigación de mercados................40
100
Cumplir con asistencias que marca el Reglamento General de Exámenes de la UMSNH.
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Unidad I
SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN LA MERCADOTECNIA
Objetivo particular: Al finalizar esta unidad los alumnos identificarán la
necesidad de obtener información, considerando fuentes y análisis costo-beneficio.
Temario detallado:
1. Concepto del SIM, importancia y aplicaciones. 2. Subsistemas de información del SIM
2.1. Interno 2.2. Inteligencia.
2.3. Investigación de mercados.
1. Concepto del SIM, importancia y aplicaciones
Sistema de Información de Marketing: es una estructura continua en la que interactúan personal, equipo y procedimientos para obtener, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.
Su importancia estriba en la necesidad que tienen los administradores de
marketing, derivada de la relación que tienen con los mercados, ellos requieren información oportuna y veraz para realizar intercambios que
satisfagan necesidades y beneficien tanto a los compradores como a la empresa; y solo contando con un sistema completo de información podrán
tomar las decisiones que más convengan.
Las aplicaciones de este sistema, principalmente se realizan en lo siguiente:
Cuando el desempeño de las ventas, la participación en el mercado, las opiniones de los clientes, pueden arrojar resultados que no
coinciden con los objetivos planteados por la empresa. Un competidor puede lanzar un producto al mercado con una
publicidad atractiva y eficaz que afecte a la posición de nuestro producto.
Un incremento en los costos afecta en la rentabilidad de la empresa. Una campaña de gobierno sobre el interés de la buena salud y la
alimentación sana, motiva a una empresa de alimentos a investigar sobre las necesidades de la población, para innovar sus productos.
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2. Subsistemas de información del SIM
Como todo sistema el SIM que puede ser aplicado en toda la empresa, esta integrado por tres subsistemas que a continuación se describen:
2.1. Interno.
Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas como
acervos computarizados de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Esta información puede provenir de muchas fuentes:
El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo.
El área de fabricación informa sobre sus programas de producción, empaques, etiquetas, embarques e inventarios.
El área de ventas. Los vendedores informan sobre las reacciones de los revendedores y las tácticas de los competidores.
El departamento de Marketing proporciona información demográfica,
psicográficas y de segmentación de mercados, de comportamiento de compra de los clientes.
2.2. De inteligencia
La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de
información que está disponible para el público acerca de la competencia y los sucesos en el entorno de marketing. El sistema de inteligencia de
marketing determina qué información se necesita, la cual obtiene en el entorno y la entrega a los gerentes de mercadotecnia.
La inteligencia de marketing se puede recabar de muchas fuentes: del
personal mismo de la empresa (ejecutivos, ingenieros, científicos, agentes de compras y fuerza de ventas). La empresa puede lograr también que los
proveedores, revendedores y clientes le comuniquen datos de inteligencia.
Los competidores mismos podrían revelar información a través de sus informes anuales, publicaciones de negocios, exhibiciones en ferias
comerciales, boletines de prensa, anuncios y páginas Web. La empresa puede comprar y analizar productos de sus competidores, monitorear sus
ventas y ver si hay patentes nuevas. Por último, las empresa compran inteligencia de marketing a proveedores externos, en bufetes de
investigación de mercados hasta consultores especialistas.
2.3. Investigación de mercados
Además de la información obtenida por los anteriores subsistemas, la empresa requiere de realizar estudios formales de situaciones específicas,
para ello recurren a la investigación de mercados.
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Unidad II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Objetivo particular: Al finalizar esta unidad los alumnos valorarán la
importancia y la aplicación de la investigación de mercados.
Temario detallado: 1.- Concepto y antecedentes.
2.- Importancia y aplicaciones. 3.- Diferentes tipos de investigaciones.
4.- Requerimiento de la investigación de mercados.
1. Concepto y antecedentes
Algunas definiciones de Investigación de mercados son: “Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la
actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al
ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios” (American Marketing Asociation).
“La investigación de mercados es un proceso sistemático para obtener
información que sirve a la empresa en la toma de decisiones para señalar planes y objetivos, así como controlar que estos se cumplan” (Fischer,
Navarro, Espejo. 2005).
“Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el
mercado de bienes y servicios” (Kotler)
“Un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de
mercadeo” (Kinnear y Taylor)
La Investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y síntesis
sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.
1.1. Breve antecedente de la investigación de mercados
Esta actividad empezó a aplicarse en la década de los treinta, desarrollándose primero en Estados Unidos de Norteamérica y en Inglaterra.
Actualmente es una disciplina sólida en muchos países, con aplicaciones y metodologías que no se habían concebido cuando apareció.
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Las empresas multinacionales como Colgate Palmolive y Sydney Ross fueron
de las primeras que introdujeron el uso de la investigación de mercados en
Latinoamérica, antes de la Segunda Guerra Mundial.
La primera organización que intentó el desarrollo de la investigación de mercados se llamaba Inter American Research Services. En 1946 puso
oficinas en todos los países grandes del continente. Pero esta empresa duró sólo poco más de un año.
¿Qué se puede esperar de la investigación de mercados para el futuro?
La utilización de sistemas computacionales universales, mediante un
creciente refinamiento en su uso, tanto para las tabulaciones normales, como para aplicar ampliamente las técnicas de análisis multivariado.
2. Importancia y aplicaciones
Sin lugar a dudas la investigación de mercados es una herramienta valiosa tanto para los empresarios que van a iniciar un negocio, como para las
empresas ya establecidas, sea cual fuere su tamaño y giro de actividad; pues es una fuente de información acerca del mercado, permitiendo al
empresario tener ideas sobre bases reales en la planeación de su negocio; asimismo es una medida de previsión de gran utilidad para disminuir riesgos
en inversiones. Además que se debe considerar en la aplicación del proceso administrativo en la mercadotecnia.
Sus aplicaciones representan un abanico de posibilidades para conocer mejor
el mercado en el cual quiere posicionarse el vendedor de bienes y servicios, a saber:
Detección de las necesidades y deseos de un público consumidor, para la apertura de un negocio.
Conocer la demanda de un producto en una ciudad, región o país.
Para segmentar el mercado y seleccionar del mercado meta. Conocer el comportamiento de compra del mercado seleccionado.
Decisiones sobre el producto: diseño, composición, pruebas de concepto, pruebas de mercado, marca, empaque, amplitud,
profundidad, calidad, etc. Decisiones sobre precio: costos, márgenes de utilidad, precio de la
competencia, impuestos, etc. Decisiones sobre la distribución: selección del canal, margen de utilidad
al intermediario, logística (pedidos, almacenamiento, transporte, inventarios), apoyo a detallistas, etc.
Decisiones sobre promoción: campaña publicitaria, medición de su efectividad, selección de vendedores, ofertas, promociones de ventas,
relaciones públicas con diversos públicos, etc. Decisiones para abrir nuevas sucursales.
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Los investigadores de mercados realizan una amplia variedad de actividades,
desde estudios de potencial de mercado y participación de mercado hasta
evaluaciones de satisfacción y comportamiento de compra de los clientes; también realizan estudios para la fijación de precios, innovación de
productos, problemas de distribución y actividades de promoción.
Una empresa puede realizar investigaciones a través de su propio departamento de investigación o solicitar que se efectúe total o parcialmente
por fuera, dependiendo de sus propias capacidades y recursos de investigación.
3. Diferentes tipos de investigaciones
La investigación exploratoria consiste en obtener información
preliminar que ayude a definir el problema y sugerir hipótesis. La investigación descriptiva es describir cosas como el mercado
potencial de un producto, su demanda en el mercado o las actitudes de
los consumidores que compran ese producto. La investigación causal sirve para probar hipótesis acerca de las
relaciones de causa y efecto. Por ejemplo ¿una reducción del 10% en la colegiatura de una Universidad privada, aumentaría la inscripción
para compensar los ingresos?
4. Requerimiento de investigación de mercados
La mayoría de los autores coinciden en que antes que una empresa decida realizar una investigación debe partir de un punto llamado definición del
problema. Sin embargo la decisión acertada de realizar o no una investigación de este tipo, depende de lo que el ejecutivo de mercadotecnia
entienda por “problema”. La investigación de mercados pretende resolver cuestiones, que no necesariamente son de orden negativo.
Requisición de investigación de mercados.
Normalmente una solicitud de investigación de mercados debe contener la siguiente información:
1. Persona y/o Compañía a quien se solicita.
2. Persona y/o departamento que solicita. 3. Fecha de solicitud.
4. Número de requisición. 5. Datos generales del producto o servicio.
6. Situación base: a) Antecedentes generales del producto o servicio (fecha de
lanzamiento, etapa de su ciclo de vida, su participación en el mercado)
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b) Problema que se detectó y el objetivo base del estudio.
c) Razones más específicas de la investigación, por ejemplo
comparación del empaque con la competencia, medios de promoción, innovaciones.
7. Información específica requerida: detallar los datos específicos que se
pretenden obtener para alcanzar los objetivos, por ejemplo si ya existe una hipótesis que se pretende comprobar.
8. Público objetivo:
a) Edad b) Nivel socioeconómico/ sociocultural
c) Localización (urbana, rural).
9. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.
10. Material disponible (pruebas de concepto, de mercado, de
comunicación, etc.) 11. Decisiones probables que se tomarán con base en los resultados.
12. Fecha en que se requiere el estudio. La falta de ésta nos coloca ante el riesgo de obtener los resultados fuera de tiempo.
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Unidad III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Objetivo particular: Al finalizar esta unidad, los alumnos podrán identificar
el problema y realizar un planteamiento de investigación de mercados.
Temario detallado: 1.- Objetivos
2.- El proceso de la investigación de mercados. 3.- Investigación preliminar.
4.- Hipótesis 5.- Métodos de recolección de datos.
a) Cuantitativos b) Cualitativos.
1.- Objetivos
Se consideran tres objetivos básicos que son eminentemente prácticos en la
investigación de mercados, estos son:
o Conocer al consumidor. En virtud de que el comprador es el centro de atención de la mercadotecnia, y el fin de esta actividad es realizar un
plan mercadológico acorde a las necesidades, deseos, costumbres y motivaciones de aquél, es indispensable conocerlo.
o Disminuir los riesgos. La tarea global del estudio de mercados consiste en ser el vínculo entre la empresa y el mercado; por lo que se
pretende predecir el futuro mediante un análisis del pasado. o Contar con información actualizada acerca del mercado. Investigar el
mercado no significa creación de ideas, no sustituye a la imaginación, sin embargo proporciona a ésta una base real, la controla y la dirige
hacia el camino correcto.
2.- El proceso de investigación de mercados abarca cuatro etapas:
definir el problema y los objetivos de la investigación; desarrollar el plan de investigación; implementar el plan de investigación; interpretar e informar
los hallazgos.
2.1. Definir el problema y los objetivos de la investigación a menudo es el paso más difícil del proceso. El gerente de marketing tal vez sepa que algo
anda mal, sin conocer las causas específicas. Por ejemplo, los gerentes de una tienda pueden pensar que el problema de la baja en las ventas se debe a
falta de publicidad, pero no es así puede deberse a falta de capacitación a los vendedores o algún otro motivo.
El objetivo de una investigación es una declaración, en términos tan precisos
como sea posible, acerca de qué información se necesita. Este deberá estar
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formulado claramente, de tal manera que la obtención de la información
asegurará que se cumpla con este propósito.
2.2. Desarrollo del plan de investigación: consiste en definir qué información
se necesita investigar, desarrollar un plan para obtenerla en forma eficiente y presentar el programa a la gerencia de marketing. El plan bosqueja las
fuentes de datos y detalla la estrategia de la investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que se utilizarán.
2.3. Implementación del plan de investigación. Esto implica recolectar,
procesar y analizar la información. La recolección de datos puede correr por cuenta del personal de investigación de mercados de la compañía o por
empresas externas, estos en virtud de que son especializados pueden efectuar la tarea con mayor rapidez y con un costo más bajo.
Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para
aislar la información y hallazgos importantes. Es necesario verificar que los
datos estén completos y codificarlos para analizarlos por computadora. Luego, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras
medidas estadísticas.
2.4. Interpretación e informe de los hallazgos. En esta etapa el investigador debe interpretar la información encontrada, sacar conclusiones, e informarlas
a la gerencia. Debe presentar los hallazgos útiles para la toma de decisiones. Es importante que haya dialogo para una mejor coordinación entre el
director de la investigación, los investigadores a su vez con el gerente del área en la cual se deberán tomar las decisiones.
3. Investigación preliminar
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre el
tema; requiere determinar cuáles son las necesidades de investigación con el
objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier situación que se presente. Se denomina también investigación exploratoria o sondeo
de mercado.
4. Hipótesis
Una de las tareas más difíciles del investigador es la formulación de la hipótesis. Entendiéndose por hipótesis una suposición susceptible de ser
comprobada. Una vez bien planteada ésta, se planeará la investigación formal o concluyente para luego elaborar el proyecto de la investigación, que
se someterá a la aprobación del cliente (empresario) y así afinar los puntos relativos a los objetivos, la metodología y los recursos con que se contará.
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Una hipótesis podría especular que las ventas de joyas han disminuido en los
negocios formales con local establecido, debido al incremento de
comerciantes informales que ofrecen este producto entre sus conocidos, mediante un sistema de casa por casa.
5. Métodos de recolección de datos. a) Cuantitativos, son aquellos que nos permiten cuantificar la información, a
través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo. Ofrecen respuestas al qué, cuando, cuánto, dónde y cómo suceden
los hechos en segmentos definidos. Las técnicas más usadas por este método son: entrevista personal, cuestionarios por correo y por teléfono,
paneles de consumidores. b) Cualitativos, este método se utiliza para penetrar a través de las ciencias
de la conducta, en el por qué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y los frenos psicológicos.
Este método se basa en impresiones y se realiza entre pequeños grupos de
personas que se entrevistarán en grupo o individualmente, con las siguientes opciones: sesiones de grupo, observación, entrevistas de profundidad.
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Unidad IV
METODOS CUANTITATIVOS
Objetivo particular: Al finalizar esta unidad, los alumnos comprenderán las
técnicas utilizadas para captar datos y procesar información con el enfoque cuantitativo.
Temario detallado:
1. Técnicas para obtener datos cuantitativos. 2. Diseño de formas para recolección de datos.
3. Determinación de la muestra. 4. Trabajo de campo
5. Edición, codificación y tabulación 6. Análisis e Interpretación
7. Conclusiones. 8. Presentación del Informe
1. Técnicas para obtener datos cuantitativos.
1.1. Entrevista es una comunicación verbal, mediante diálogo en una situación de cara a cara en la que interviene un entrevistador que plantea
preguntas con el apoyo de una guía, y un entrevistado que da respuestas.
Actualmente es una de las técnicas más utilizadas ya que permite obtener respuestas inmediatas del respondiente; además de observar sus reacciones
mediante la observación. Se puede hacer uso de una grabadora, para luego transcribir las repuestas textualmente.
Ventajas: Proporciona más información que cualquier otra técnica.
Se puede combinar con la observación. El entrevistado proporciona puntos de vista amplios sobre el tema.
Su desventaja es que resulta costosa, pues requiere gran cantidad de entrevistadores.
1.2. Cuestionario por correo consiste en seleccionar una muestra
determinada de personas a quienes se envía por vía postal, un formato que contiene una serie de preguntas estructuradas y cuidadosamente redactadas,
con el propósito que por el mismo medio lo devuelvan ya resuelto. Este cuestionario se acompaña de una carta que explica al destinatario el objetivo
de las preguntas y se le solicita de forma amable devolverlo a la brevedad posible. Sus ventajas son:
Permite hacer estudios a escala nacional y llegar a un público
numeroso.
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Puede ser más objetivo, pues el respondiente tiene tiempo para
meditar las respuestas.
Si hay un estímulo y porte pagado, hay mejor respuesta del público.
Sus desventajas: Requiere de algún incentivo para ser contestado.
Falta de interés de los destinatarios. Las listas de domicilios son difíciles de recopilar.
1.3. Cuestionario por correo electrónico. Cada vez es más utilizado el
“E-Mail” de Internet, esta forma sigue los mismos lineamientos que el correo postal.
Sus ventajas:
Mayor rapidez en la obtención de la información. Llega al usuario directamente
Esta de moda
Es muy económico. Utilizándose a nivel mundial. Llega a un mercado muy bien delimitado
Es muy útil para encuestar a empresas.
Desventajas: Existen muchos segmentos de mercado que limitan este medio.
Se requiere contar con un directorio de correos electrónicos. Requiere de capacitación continua
Existe gran saturación de redes en México
1.4. Cuestionario por teléfono. Consiste en realizar llamadas telefónicas, a números seleccionados en el directorio y plantear una serie corta de
preguntas (máximo cinco). Suele utilizarse para medir el nivel de audiencia de los programas de radio y televisión, sirve para determinar las preferencias
del público.
Las ventajas son:
Proporciona resultados con mayor rapidez. Al trabajar con un cuestionario breve pueden efectuarse hasta 30
llamadas por hora. Es una de las técnicas más económicas.
Algunas desventajas:
Sólo se puede preguntar a personas que cuentan con teléfono. No se puede tener certeza de la autenticidad de las respuestas.
1.5. Paneles del consumidor es el conjunto de personas/ hogares con
características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas de mercadotecnia (empaques,
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cambio de fórmula, marca). Existen en la práctica dos tipos de paneles:
internos y externos.
Los paneles internos se utilizan cuando la empresa va a modificar un
producto o a lanzar uno nuevo al mercado. Se realizan pruebas “ciegas” con una muestra de empleados de la empresa que corresponde al perfil del
consumidor del producto o productos estudiados.
Los paneles externos se integran con hogares representativos del segmento de consumidores, quienes en su propio hogar realizan evaluaciones de
productos. El miembro del panel acepta que un investigador verifique la existencia en su hogar de ciertas categorías de productos a intervalos
regulares. Una segunda condición es que el consumidor conserve todos los empaques de manera que puedan ser registrados.
Aun cuando en la investigación de mercados no se acostumbra premiar a los
participantes, en este caso de los paneles se justifica, porque es una forma
de alentar la colaboración del hogar.
2. Diseño de formas para recolección de datos
Con el fin de lograr el objetivo de la recolección para una mejor tabulación y análisis de datos, el investigador debe realizar una cuidadosa planeación y
diseño de los formatos para recopilar éstos, en cada una de las técnicas que se emplearán, y de acuerdo a las características de la población
seleccionada.
2.1. En la entrevista el investigador debe llevar una guía estructurada de preguntas en el orden en que las plantearán al entrevistado, las cuales no
deben ser leídas en el momento de la entrevista, pues esto manifiesta falta de preparación del entrevistador. Asimismo éste deberá elaborar un informe
inmediatamente después de concluida la entrevista, anotando todas las
reacciones observadas en el sujeto entrevistado.
2.2. Cuestionarios. El éxito en la obtención de datos depende de la forma en que se plantean las preguntas. En virtud de que se utilizará un gran
número de encuestadores para recolectar los datos, cualquier falta de claridad puede causar malas interpretaciones y dar por resultado una
recopilación inadecuada. A continuación se presentan algunos puntos básicos para preparar cuestionarios:
Anotar un agradecimiento dirigido a la población respondiente y
objetivo al inicio del cuestionario. Determinar la información que se desea, exponiendo las características
que se consideran importantes. Decidir el número máximo de preguntas de acuerdo a la población.
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Considerar si es conveniente incluir una pregunta superflua, si ayuda a
los fines de la investigación.
Toda pregunta que remita a hechos reales, debe limitarse a obtener datos que la persona encuestada pueda recordar claramente.
El significado de cada pregunta debe ser claro y tener una relación estrecha con el encuestado.
Eliminar las preguntas que sugieran las respuestas. Evite las preguntas íntimas, si es necesario recurrir a ellas se debe
tratar con mucho tacto. La apariencia del cuestionario debe ser limpia y atractiva.
Las preguntas deben ordenarse en orden progresivo, de modo que el respondiente pueda contestar según un patrón psicológico establecido
y lograr el registro lógico de la información.
Tipos de preguntas:
Preguntas cerradas. Son aquellas cuyas posibles contestaciones se limitan
por contener en su texto, muchas veces las posibles alternativas de respuesta por las cuales debe pronunciarse el encuestado.
Algunos ejemplos de este tipo de pregunta son:
¿Acostumbra consumir refresco durante la comida? Si 1
No 2 ¿Le gustaría consumir refrescos dietéticos durante las comidas?
Sí 1 No 2
Tal vez 3
Considera que los refrescos dietéticos son: Mucho mejores 5
Mejores 4
Iguales 3 Peores 2
Mucho peores 1
Preguntas de respuesta múltiple. Son aquellas cuyas respuestas se hallan casi previstas, pero dejan la posibilidad de que el encuestado se refiera a un
extremo distinto de los predeterminados. Ejemplo:
La atención de los empleados en esta tienda, la califica como: Excelente ____ Buena ____ Regular _____ Mala _____ Pésima _____
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3. Determinación de la muestra
Para determinar la muestra es necesario considerar primero cuál es nuestro universo, también conocido como Población, entendiéndose por éste el total
de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, que son el objeto de una investigación, por ejemplo:
El total de bebés en una ciudad (“clientes” potenciales para una fábrica de pañales)
El total de tiendas que venden artículos fotográficos dentro de una región específica como los municipios de Tierra Caliente en Michoacán.
Número de fabricantes de artículos electrodomésticos en un país. Población de mujeres de 20 a 30 años, posibles que usan cosméticos
en la ciudad de Morelia. Estudiantes que cursan actualmente el tercer grado de secundaria,
aspirantes a continuar sus estudios de preparatoria.
3.1. El universo puede ser finito o infinito. Se considera finito cuando el
número de elementos que lo constituyen es menor de 500 000, y es infinito cuando es mayor de esta cantidad.
3.2. Muestra. Es una parte del universo que debe presentar los mismos
fenómenos que ocurren en aquel, con el fin de estudiarlos y medirlos. Cuando se estudia el total del universo se denomina censo.
Para que la muestra alcance los objetivos debe reunir las siguientes
características: o Ser representativa. Es decir que todos sus elementos deben presentar
las mismas cualidades y características del universo. o Ser suficiente. Se refiere a la cantidad de elementos seleccionados.
Las ventajas de utilizar muestras son:
Menor costo, pues se reducen los gastos de la investigación.
Menor tiempo, se obtiene con mayor rapidez la información Confiabilidad. Una vez comprobada la representatividad de una
muestra, podrá emplearse con entera confianza para otros estudios. Control. Es fácil acudir a los resultados finales del estudio, con fines de
consulta, comparación y evaluación.
Cálculo del tamaño de la muestra. El cálculo del tamaño de la muestra se realiza mediante dos fórmulas
distintas, según sea una población finita o infinita. A continuación se enlistan los pasos para calcular el tamaño de la muestra:
1.- Se determina el nivel de confianza con el que se va a trabajar:
Si Z = o (sigma), se abarca el 68% de los casos, Si Z = 1.96; igual a 95% de los casos,
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Si Z = 2.58; igual a 99% de los casos
2.- Se evalúa la situación que guarda en el mercado el fenómeno o característica investigada. Cuando no se tiene una idea clara de esta
situación, es necesario dar los máximos valores tanto a la probabilidad de que se realice el evento favorable, como a la que no se realice. Esto es, 50%
a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra.
3.- Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados.
Por lo regular se trabaja con al 10% en niveles de confianza de 99%.
4.- Por último, de la combinación de los elementos calculados en los puntos 1,2, y 3, se obtienen las fórmulas para la determinación de las muestras de
universos finitos o infinitos.
3.2.1. Muestra para poblaciones infinitas
La fórmula para poblaciones infinitas (más de 500 000 elementos) es la siguiente:
n = Z p q E
En donde: Z = nivel de confianza
p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra
n = número de elementos (tamaño de la muestra) e =error de estimación (precisión en los resultados)
En la práctica, se trabaja con un grado de precisión de entre 2 y 6%
para un 95% de confianza.
El siguiente ejemplo, que considera un error de estimación del 2% y un nivel
de confianza del 95%, supone que después de un análisis previo de la situación, se encontró que la participación de mercados del producto
ascendía aproximadamente al 30%, luego entonces el tamaño de la muestra se determinaría:
Fórmula: n = Z p q
E
Sustitución: n = 3.84 x .30 x .70 =.8064 = 8064 = 2016 .02 .0004 4
Donde: Z = 1.96
p = 30% q = 70%
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e = 2%
n = muestra
n = 2016
En la práctica, para agilizar el cálculo del tamaño de la muestra, sin necesidad de utilizar la fórmula, se emplea una tabla como la 3.3.
3.2.2. Muestra en poblaciones finitas
Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos), se utiliza la
siguiente fórmula:
n = z N p q e (N-1)+ z p q
En donde: z = nivel de confianza
N = universo o población
p = población a favor q = probabilidad en contra
e = error de estimación (precisión en los resultados) n = número de elementos (tamaño de la muestra)
A continuación se presenta un ejemplo que ilustra la aplicación de la fórmula.
Se planea llevar a cabo una investigación para determinar la proporción de
hogares que tienen refrigerador; es necesario calcular el tamaño de la muestra requerida, con intervalo de confianza de 95% y un error de
estimación de 5%. La investigación se llevará a cabo en una población o universo de 1500 familias.
Datos: n = ¿? e = 5%, z = 1.96, p = 50%, q =50%, N =1500.
Sustitución:
n = 3.84 x 1500 x 0.50 x 0.50________ = 1440 (0.05)2 x 1500-1)+ 3.84 x 0.50x0.50 4.7
n = 306
3.3. Métodos de Muestreo
Existen dos métodos genéricos: probabilístico y no probabilístico.
El método probabilístico es aquel en los que cada elemento del universo tiene
la misma oportunidad de ser elegido. Los tipos básicos de este método son:
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3.3.1. Aleatorio simple (al azar).
El muestreo aleatorio simple es la forma más sencilla de muestreo de
probabilidad y proporciona la base teórica de las formas mas complejas. Para seleccionar los elementos de una muestra simple al azar, se procede de
la siguiente manera (considérese un universo de 8 estudiantes y una muestra de 2 elementos):
a) Se numeran 8 fichas del 1 al 8 que deberán ser de igual tamaño y
color, para dar oportunidad de selección; un número corresponde a cada componente del universo.
b) Se mezclan las fichas en un recipiente, se toma una a ciegas; el estudiante que corresponde a esa ficha será uno de los dos de la
muestra. c) Se mezclan las 7 fichas restantes, se toma otra ficha la cual
completará la muestra de dos estudiantes.
También se utiliza en probabilidad la tabla de números aleatorios, que
normalmente se encuentran en los textos de Investigación de Mercados.
Ventajas: Sencillo y de fácil comprensión.
Calculo rápido de medias y varianzas. Se basa en la teoría estadística, por tanto existen paquetes
informáticos para analizar datos.
Desventajas: Requiere que se posea de antemano un listado completo de la
población. Cuando se trabaja con muestras pequeñas es posible que no
represente a la población adecuadamente.
3.3.2. Muestreo estratificado. Cuando el universo es demasiado
heterogéneo, se requiere formar grupos homogéneos, por ejemplo de la misma edad, del mismo nivel socioeconómico, del mismo sexo, a estos
grupos se les denomina estratos. Existen dos métodos para determinar la muestra estratificada:
a) Afijación proporcional. Cuanto mayor sea el estrato, mayor será el
número de la muestra. b) Afijación desproporcional. Con este método se procederá de la
siguiente forma (similar al muestreo polietápico, el cual se explica en el siguiente punto:
1.- Se toma como base un listado independiente de los hogares (colonias) de
cada estrato; para este efecto, el libro de códigos postales y un mapa servirán como auxiliares.
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2.- Se procederá a obtener una muestra para cada estrato, utilizando el
muestreo aleatorio simple.
3.3.3. Muestreo por áreas o polietápico. El nombre de este método
deriva de la diversidad de etapas, que deben seguirse para llegar a la muestra definitiva, a saber:
Primera etapa: selección de manzanas en un mapa. Segunda etapa: selección de hogares dentro de estas manzanas
Tercera etapa: selección de personas dentro del hogar elegido.
3.3.4. Muestreo Sistemático. En algunos casos, la manera más simple de efectuar un muestreo consiste en seleccionar cada vigésimo nombre de una
lista, cada duodécima casa de un lado de una calle. Esto se conoce como muestreo sistemático y se puede integrar en un elemento de azar en esta
clase de muestreo usando números aleatorios para seleccionar la unidad en la que se debe comenzar.
Ventajas: Puede ser mejor que las aleatorias simples.
Dispersa el trabajo en el tiempo sobre secuencia-tiempo-elementos de la población.
Ayuda a reducir el número de errores de oficina.
Desventajas: Posible presencia de periodicidades ocultas.
Da resultados sesgados.
Métodos de muestreo no probabilístico:
3.3.4. Muestreo de cuotas. Es recomendable para las empresas que tienen su propio departamento de investigación de mercados o para despachos de
consultoría, ya que se basa en la práctica y en la experiencia de los
investigadores. El investigador determina el número de entrevistas y los entrevistadores
eligen a sus entrevistados, con base en sus conocimientos y experiencia. Debe reunir las siguientes características:
Se debe reunir la cuota a través de datos estadísticos. Se entrega una cuota objetiva y específica.
El número de encuestados, está en relación al tamaño del cuestionario.
Los cuestionarios se distribuyen en la misma ciudad. La mayor parte de la encuesta debe realizarse en casas habitación (85
a90%).
3.3.5. Muestreo de juicio. En este enfoque, el responsable de la investigación escoge a su juicio la muestra que considera conveniente. Esto
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es muy subjetivo, pero puede ser útil cuando el tamaño muestral es
demasiado pequeño.
3.3.6. Método de salto sistemático. Permite fijar un intervalo para
realizar cada entrevista. Por ejemplo como punto de partida se elige un hogar para realizar la primera entrevista. En caso de que se logre ésta, la
siguiente deberá hacerse 3, 5, o 7 casas mas adelante, en caso de no lograrla se sigue casa por casa hasta realizarla y de ahí se aplica el salto.
4. Trabajo de campo
La investigación de campo consiste en acudir a los lugares y con las personas
que integran la población, para aplicar las técnicas e instrumentos, por tanto se requiere contar con un buen equipo de encuestadores para la mejor
obtención de los datos.
4.1. Las cualidades de los encuestadores señalamos las siguientes:
Trato amable Facilidad de palabra y buena dicción
Buena presentación, limpieza y orden en el trabajo Facultad de adaptación, esto es estar preparado para tratar diferentes
personalidades. Estudios mínimos de preparatoria
Facilidad para captar datos útiles e interesantes. Absoluta integridad y honestidad en el trabajo.
4.2. Principios de la entrevista eficaz
Yankelovich Partners una de las organizaciones de investigación de mercados
más importantes en Estados Unidos, presenta los siguientes principios: a) Los básicos
Realizar entrevistas y aplicar cuestionarios es una ocupación que requiere de
habilidad, por tanto las cualidades básicas de un buen entrevistador son:
Tener integridad y ser honesto. Esta es la piedra angular de todas las entrevistas profesionales, sin importar cual sea su propósito.
Tener paciencia y tacto. Los encuestadores piden información a personas que no conocen, por lo tanto las reglas de relaciones
humanas como paciencia, tacto y cortesía se aplican en las entrevistas. Prestar atención a la exactitud y el detalle. Anote las respuestas
al pie de la letra: nunca suponga que sabe lo que piensa en entrevistado, ni saque conclusiones sobre lo que podría haber dicho.
Muestre un interés real en el cuestionario que aplica, pero evite expresar sus opiniones. Limítese a preguntar y anotar las opiniones
de otras personas, no contribuya con los datos del estudio.
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Es preciso que sepa escuchar. Muchos entrevistadores hablan
demasiado y pierden el tiempo cuando los entrevistados podrían
ofrecer verdades y opiniones pertinentes sobre el tema de estudio. Mantenga en secreto el cuestionario y las respuestas del
entrevistado. No hable de los estudios que realiza con sus familiares, amigos o socios; es inaceptable para la agencia de investigación como
para sus clientes. Respete los derechos de los demás. La investigación de mercados
depende de la buena voluntad de otras personas para ofrecer información. El punto medio es la explicación clara, la amabilidad y la
cortesía. Haga sentir a los entrevistados que su cooperación es importante y valiosa.
b) Prácticas requeridas:
Estas son las reglas prácticas de la entrevista de mercados que deben
seguirse y aplicarse sin excepción:
Realice el número de entrevistas de acuerdo con el plan de
muestreo que se le asigne. Ambos se calculan con la mayor precisión por tanto el estudio se beneficiará al tener la cantidad y el
tipo de información que se especificó al principio. Siga las instrucciones que le den. Recuerde que hay más
investigadores trabajando en el campo para el mismo estudio en otros lugares. Cada indicación tiene un propósito.
Realice cualquier esfuerzo para cumplir con los programas. Las expresiones para cumplir con el programa pueden variar desde “dense
prisa” hasta “tenemos mucho tiempo”, pero usted debe cooperar en lo posible.
Mantenga el control de cada entrevista que haga. Depende de usted determinar el ritmo de una entrevista en particular, teniendo en
mete algunos puntos:
a) Existe una duración promedio establecida de cada entrevista.
b) Obtenga todo el relato del entrevistado y anótelo con las mismas palabras de éste.
c) Evite ofender al entrevistado hablando demasiado.
Termine los cuestionarios en forma meticulosa. Esto significa:
a) Siga exactamente las instrucciones que aparecen en el cuestionario. b) Haga las preguntas desde la primera hasta la última en el orden numérico
exacto. c) Plantee la pregunta exactamente como esta escrita.
d) No deje respuestas en blanco, a menos que el entrevistado se niegue, pero anote esto con las palabras que expresó el entrevistado.
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Revise todos los cuestionarios que realice. Es mejor hacerlo
enseguida de aplicarlos. Podría rectificar algún dato con el entrevistado.
Compare la ejecución de la muestra y la cuota asignada con el número total de cuestionarios que realizó. Haga esto antes de
considerar que sus asignaciones terminaron. Aclare cualquier duda con la agencia de investigación, ya sea al
principio o durante la asignación.
5. Edición, codificación y tabulación
El proceso de análisis se inicia después de recopilar los datos en la
investigación de campo, para lo cual se llevan varios procedimientos a fin de ordenar y sintetizar esos datos, y con ello llegar a la información. El término
información se refiere a un conjunto de hechos que se presentan en un
formato adecuado para la toma de decisiones.
Las actividades se inician con la edición que es un proceso para verificar que los datos estén completos, sean consistentes y legibles, y con esto
prepararlos para su codificación y proceso de almacenamiento. La labor del editor consiste en revisar que no haya errores u omisiones en los
cuestionarios o en alguna otra forma de recopilación de datos. Por ejemplo si en una pregunta sobre el ingreso mensual de un encuestado, éste anota el
salario quincenal, el editor puede hacer la conversión.
La codificación es el proceso de identificar y asignar una calificación numérica u otro símbolo a los datos de cada pregunta que arrojó la
encuesta. La asignación de un código permite facilitar la transferencia de datos a la computadora.
Los investigadores registran los datos codificados en campos, registros y
archivos. Un campo es un conjunto de caracteres (un carácter es un solo número, letra o símbolo especial, como un signo de interrogación) que
representa un solo tipo de datos.
La tabulación consiste en ordenar los datos recopilados y contar el número de aspectos que se ubican dentro de las características establecidas.
Con base en lo anterior, se realiza el análisis estadístico de la información obtenida, siendo el más común el análisis de frecuencias y porcentajes.
Con la información obtenida se elaboran tablas que nos permitan contar con
los datos necesarios para proceder al análisis e interpretación de resultados. Es importante aclarar que el número de tablas no depende del número de
preguntas del cuestionario, sino de las variables que en ellas intervienen.
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Un registro es un conjunto de campos relacionados, y un archivo es el
conjunto de registros relacionados.
Los archivos, registros y campos se almacenan en cintas, discos o disco
duro. Cada estudio de investigación se graba en un archivo, quizá almacenado en un disco, de todos los cuestionarios terminados. El archivo
contiene un registro de cada cuestionario. Cada registro tiene un campo para los diversos tipos de información de cada entrevistado y para las respuestas
codificadas.
Matriz de datos es una disposición rectangular de datos en hileras y columnas. Ver ejemplo. Cada columna representa un campo en particular, en
este caso son las opciones de cada pregunta cerrada
No. pregunta Opción de
respuesta
Opción de
respuesta
Opción de
respuesta
1.- Estado
civil
(1) Soltero (2) Casado (3) Viudo (4)Divorciado (5)U.
libre
2.- Agrada miel
(6) mucho (7) regular (8) poco (9) no
3.- Cada cuando
consume miel
(10) diario (11) semanal
(12) mensual
(13) de vez en cuando.
4.- Dónde
compra
(14) T. de
autoservicio
(15)
Especializada
(16)
Tianguis
(17)
tiendita
6. Análisis e Interpretación
Es muy importante analizar cada cuadro en particular, revisar los objetivos
específicos y mercadológico planteados al inicio de la investigación, pues este
análisis debe dar respuesta a ellos. Se usa que después de cada gráfico el investigador anota su interpretación profesional.
Otra forma de presentar el análisis, es escribiendo un párrafo que contenga la interpretación de varios cuadros, apoyados con sus respectivos
porcentajes que sustentan el contenido del mismo. Verifique que el análisis responda los objetivos planteados al inicio de la
investigación.
7. Conclusiones. En las conclusiones se deben revisar los objetivos tanto el general como los
mercadológicos y los específicos de la investigación, es recomendable que se separen las conclusiones en puntos fuertes del problema por resolver. Si se
planteo hipótesis es importante verificar si ésta se comprobó o en caso contrario indicarlo.
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8.- Presentación del Informe.
El informe debe resumir en forma clara toda la secuencia de actividades que realizó el investigador para alcanzar los resultados finales, pues por lo
general el empresario no esta muy enterado de la metodología.
Para redactar informes fidedignos y convincentes, deben considerarse los siguientes puntos:
Presentación limpia y atractiva Redacción clara y correcta ortografía
Orden lógico siguiendo la metodología de la investigación Objetividad
Ser selectivo
Formato del Informe. Es flexible de acuerdo a las necesidades y deseos de los lectores, a continuación se presenta uno básico:
1.- Portada (Nombre de la investigación, la fecha, responsables) 2.- Índice
3.- Introducción (Antecedentes del problema y la importancia para la empresa)
4.- Planteamiento de los objetivos (mercadológico y específicos) 5.- Metodología
a) Formulación de Hipótesis b) Método para la recolección de datos (cuantitativo, cualitativo o mixto)
c) Muestreo (Probabilístico o no probabilístico) d) Tamaño de la muestra (Fórmula)
e) Diseño del cuestionario y/o entrevista. f) Describir como se realizó el trabajo de campo.
g) Forma de realizar la tabulación.
6.- Análisis e interpretación. Se debe presentar un resumen de los
resultados, relacionando las diferentes variables y apoyándolas con sus porcentajes respectivos, aquí se sugiere que se incluyan las gráficas para ser
más explícito el contenido del análisis; esto constituye el volumen principal del informe. Algunos elementos gráficos son:
o Diagrama de barras. Consiste en barras horizontales o verticales que hacen resaltar la independencia de cada una de las variables y su
correspondiente magnitud; permite una mejor comparación entre los elementos.
o Diagrama lineal o de curvas. Se emplea para la presentación de funciones continuas como puede ser un incremento.
o Pictograma. Se emplean pequeños dibujos que representan ideas u objetos para una mejor comprensión del tema fundamental.
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o Gráfica circular o de pastel. Consiste en un círculo que representa la
cantidad total, que se divide en sectores que indican la proporción en
números y porcentajes de resultados obtenidos.
7.- Conclusiones. Estas deben obtenerse con referencia directa a los objetivos de la investigación.
8.- Implicaciones mercadológicas. No siempre es posible que el
investigador haga recomendaciones por escrito, pero en ocasiones puede hacer sugerencias verbalmente.
9.- Anexos
a) Cuestionarios aplicados b) Entrevistas
c) Información que sirvió de base para la investigación: directorios, páginas Web.
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Unidad V.
MÉTODOS CUALITATIVOS
Objetivo particular: Que los alumnos conozcan en forma general las
técnicas aplicadas para recolección de datos mediante un enfoque cualitativo de la investigación de mercados.
Temario detallado:
Introducción. 1. Sesiones de grupo.
2. Observación directa. 3. Entrevistas de profundidad.
4. Análisis 5. Presentación de la información.
Introducción:
En esta unidad nos enfocaremos a analizar la conducta de compra de los
consumidores, considerando sus motivaciones aplicaremos la llamadas técnicas cualitativas. Cabe aclarar que en las organizaciones no siempre se
cuenta con el personal capacitado para realizar este tipo de investigaciones.
Debe quedar claro que no se debe eliminar la investigación cuantitativa, lo importante es combinar ambas, ya que la cuantitativa dirá el qué, cuando,
donde y cómo y, la cualitativa el por qué.
Las unidades mediante las cuales se puede explicar la conducta humana en el nivel o grado más bajo son las motivaciones, el aprendizaje y las
percepciones; y las de grado u orden elevado son las creencias y las actitudes.
Recordemos que la motivación esta formada por necesidades y deseos que
se mantienen latentes en el interior de las personas. La motivación es una
fuerza interna que dirige la conducta hacia un fin específico, que puede ser un objeto, una condición o una actividad.
Dos causas de la motivación: Fisiológicas o primarias y psicológicas o
secundarias. Aquí estudiaremos las psicológicas que se conocen como aprendidas o
sociales. Es importante estudiar las motivaciones del ser humano, con el objeto de analizar la conducta de compra del consumidor.
Se denomina aprendizaje a los cambios de comportamiento en situaciones
similares, y conducta de adaptación de un organismo para satisfacer sus necesidades.
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La percepción es un proceso por el cual la gente selecciona, organiza e
interpreta los estímulos sensoriales, tratando de obtener una visión
coherente y significativa del mundo.
Actualmente, existen psicólogos conductistas especializados en las diferentes técnicas de investigación cualitativa (motivacional), que le dan un enfoque
mercadológico a sus reportes, para ello utilizan técnicas derivadas de las ciencias de la conducta (antropología, psicología y sociología). Las técnicas
cualitativas más usadas por los investigadores son:
1. Sesiones de grupo (Focus Group)
Una entrevista en grupo o sesión de grupo es una oportunidad única de experimentar el mercado directamente. Esta entrevista proporciona una
oportunidad especial de obtener un cuadro del comportamiento y actitudes, persona por persona, en vez de patrones generalizados. Una sesión de grupo
permite profundizar en ciertos aspectos que se pueden llegar a conocer
(sentimientos, reacciones, emociones, inhibiciones) que tal vez en otras circunstancias el entrevistado no revelaría.
Los usos específicos de las sesiones de grupo, caen dentro de las siguientes
categorías: Determinación de hipótesis. Los grupos son muy valiosos para generar
ideas y suposiciones que puedan ser probadas por estudios cuantitativos.
Estructurar cuestionarios. El conocer las palabras que utilizan los consumidores puede ayudar a redactar preguntas utilizando un
lenguaje adecuado. Definir categorías. Los grupos pueden manifestar una rápida visión
global en relación a un nuevo negocio o categoría de productos. Pruebas de concepto para productos nuevos o nuevas estrategias.
pueden ser útiles para verificar si los usos y beneficios de los productos
se comunican claramente. Generar ideas sobre productos ya existentes. Al escuchar como los
consumidores descubrieron formas de cómo usar un producto. Sugerir nuevos enfoques creativos. Escuchar a los grupos ayuda a
generar ideas publicitarias. Ayuda a interpretar resultados de investigaciones cualitativas. Sobre
todo si queremos saber el por qué los entrevistados contestaron así alguna pregunta.
Ayudan a prevenir riesgos. Como un control de desastres en relación con productos, promociones o publicidad.
Tres elementos esenciales para la aplicación de sesiones de grupo:
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a) El número de personas a estudiar no deberá exceder de diez, con
características homogéneas que correspondan al mercado meta que se
estudia.
b) El moderador que representa a la organización, su principal función es obtener información relativa al caso de estudio.
c) Guía de tópicos que resulta ser el documento elaborado por el moderador,
en donde registra las características del grupo a estudiar y las líneas que seguirá en la sesión de grupo.
Esta herramienta utilizada en la investigación de mercados consiste en la
recopilación de información útil y valiosa en base a la reunión informal de seis a diez personas con características similares y representativas de un
segmento de mercado. Como el moderador inicia la sesión, debe establecer un clima de confianza
con el grupo a fin de lograr el máximo aprovechamiento de la información
obtenida.
2. Observación directa
En esta técnica, el investigador sin establecer comunicación alguna con los sujetos de estudio, se limita a observar la conducta que le interesa. Un
ejemplo es observar la conducta de algún comprador en una tienda de autoservicio para detectar si compra por impulso o analiza las etiquetas,
verifica los precios. Las observaciones pueden ser realizadas con el apoyo de aparatos mecánicos.
Un ejemplo de observación mecánica, son el audiómetro y los “people meeters”, que registran el número de receptores de radio y televisión
respectivamente y el tiempo que están sintonizados en cada estación. Otro dispositivo mecánico es el psicogalvanómetro que mide las reacciones
emotivas de las personas a través de los cambios en la sudoración; también
la cámara ocular que registra los cambios en los movimientos de los ojos que pueden interpretarse en cuanto al agrado o desagrado de un producto.
Por las condiciones de su aplicación, los estudios de observación son de
cuatro tipos: observación en situación natural.
Observación en situación artificial Observación no estructurada
Observación estructurada.
Ventajas de la observación: La conducta se registra en el momento en que se realiza
No es necesario depender de entrevistados para obtener la información.
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Se evita la redacción de preguntas.
Desventajas de la observación. Es difícil observar aspectos como motivaciones, frecuencia de compra o
hábitos El costo de las observaciones es más elevado, pues el personal debe
estar calificado.
3. Entrevista de profundidad.
Este nombre fue tomado de la entrevista de profundidad que se maneja en el psicoanálisis. En la investigación de mercados no se puede realizar la técnica
psicoanalítica, solo suelen realizarse con muestras pequeñas.
Quien realice la entrevista deberá ser muy hábil para llevar la conversación a la información requerida, auxiliándose de la guía de conversación o de
tópicos, sin que el entrevistado se de cuenta. Puede grabarse la conversación
completamente.
Lo primero que se debe hacer es ganar la confianza del entrevistado, vencer al máximo su resistencia, con el fin de que llegue a hablar libremente de
cualquier teme que tenga en su mente, es decir “romper el hielo” Una vez que se tiene toda la información, se procede a analizar los
resultados, considerando todos los factores que influyen en la conducta. Estos resultados son subjetivos y no se pretende tratarlos como si fuera una
investigación científica.
Se analiza la información individual, estableciendo el peso relativo al totalizar la información aportada por la muestra estudiada. Se realiza un análisis
interpretativo de las diferencias y semejanzas en las opiniones de cada uno de los entrevistados.
Por último, se recurre a parámetros externos referentes a investigaciones similares ya existentes, con el fin de inferir elementos de interpretación
relacionados con decisiones de mercadotecnia.
4. Análisis
Las investigaciones cualitativas son situaciones en donde el investigador debe ser una persona con experiencia y conocimientos, ya que su función es
que los entrevistados expresen sus creencias, frustraciones o sentimientos.
No existe un modelo para definir la forma en que se analizará la información obtenida, ya que este análisis puede variar de acuerdo al producto o servicio
de que se trate.
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Unidad VI
TÉCNICAS ESPECÍFICAS
Objetivo particular: Al finalizar esta unidad los alumnos tendrán idea de cómo manejar técnicas de investigación específicas para diseñar la publicidad
y otros recursos promocionales para comunicarse con el mercado en forma más eficiente.
Temario detallado:
1. Investigación publicitaria. 2. Técnicas específicas para investigar la publicidad
3. Pruebas organolépticas 4. Mapas perceptuales
1. Investigación publicitaria
Los gerentes de marketing, de marca y los investigadores de mercados saben que los consumidores cada día son más exigentes y que para
convencerlos de comprar es necesario mantener una comunicación eficaz con los mercados. Por ello es fundamental planear e implementar una promoción
adecuada, recurriendo a los medios de comunicación más acorde y diseñando mensajes que lleguen al mercado en el momento más oportuno.
Una investigación de mercados relacionada con la publicidad es la base para
el mejor diseño de una campaña promocional.
Investigación publicitaria se puede definir como: “la mezcla de estudios (o investigaciones) que deben realizarse antes, durante y después de la
creación de una campaña publicitaria” (Fischer, Navarro y Espejo 2005).
El propósito de la investigación publicitaria es garantizar la eficiencia de la
publicidad como parte de la mezcla promocional, a su vez de la mezcla de marketing.
Para que la publicidad cumpla con su objetivo táctico, algunas características
que debe cumplir son: ser impactante, ser memorable, ser clara/comprensible, ser creíble, ser proyectiva, ser persuasiva.
La investigación publicitaria ayudará también a evaluar las campañas al medir el nivel de comunicación y persuasión, así como su impacto en el
consumidor.
2. Técnicas específicas para investigar la publicidad
2.1. Investigación básica de posicionamiento. Esta técnica pretende obtener información sobre las motivaciones del consumidor; también ayuda a definir
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con claridad el segmento de mercado que le interesa al especialista en
mercadotecnia.
Los estudios que se pueden realizar son: cuantitativos, perfil del consumidor,
conocimientos, mapas perceptuales, imagen de marcas, hábitos de compra y consumo, cualitativos, actitudes y motivaciones.
2.2. Investigación de estrategia creativa. Para poder aplicar esta técnica se
requiere:
Información completa sobre el producto, lo que debe proporcionar la empresa.
Sesiones de grupo que aporten información sobre hábitos, actitudes, percepciones y motivaciones del consumidor.
Hipótesis creativas Información sobre la promoción de la competencia.
El objetivo de estos estudios es determinar lo siguiente: Qué se debe comunicar acerca del producto y/o servicio
Cómo se debe decir Jerarquizar atributos y beneficios
Qué es lo que hace único y exclusivo al producto y/o servicio.
2.3. Investigación de medios de comunicación
En el ámbito publicitario existen estudios que auxilian en la toma de decisiones y que están relacionados con los medios de comunicación, por
ejemplo los estudios de perfiles de audiencia, en los que se obtiene información sobre las preferencias de los consumidores asociados con estos
medios, por ejemplo:
Perfiles de audiencia (cuantitativos y cualitativos)
Hábitos de exposición a los medios Ratings de televisión y radio (cuantitativo)
Preferencias de lectura de periódicos y revistas (cuantitativos y cualitativos)
¿Qué son los ratings?
Es el porcentaje de hogares (con radio y televisión) que sintonizan una estación o programa, tomando como base el total de hogares con radio y
T.V., por ejemplo: de 800 hogares (muestra) entrevistados, 78 afirmaron escuchar el programa P en la estación Z de 18:30 a 19:00 horas.
Rating = 78/800X100= 9.75%
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3. Pruebas organolépticas
Las escalas de Likert y de Diferencial Semántico, se utilizan en las pruebas organolépticas, que son pruebas en las que intervienen los sentidos, para la
evaluación de los atributos de productos y/o servicios.
El diferencial semántico o prueba del diferencial semántico, es un instrumento de evaluación psicológica creado por charles Osgood, George
Suci y Percy Tannenbaum en 1957. Se plantea que un concepto adquiere significado cuando un signo (palabra), puede provocar la respuesta que esta
asociada al objeto que representa, es decir se reacciona ante el objeto simbolizado.
El interés principal de Osgood y sus colaboradores es estudiar la estructura del significado, concluyendo que éste tiene tres dimensiones: evaluación,
potencia y actividad. Se trata de una prueba semi-objetiva, pero no es un test, ya que se amolda a lo que el investigador quiera evaluar.
Las pruebas comparativas y de atributos intrínsecos corresponden a la
metodología específica de pruebas sensoriales, más conocidas como pruebas organolépticas, que permiten a través de escalas hedónicas (de placer),
medir las actitudes hacia cada uno de los atributos del producto.
Por ejemplo, en el caso de un atole de sabores, se pregunta opinión en cuanto a su apariencia, textura, color, aroma, sabor, consistencia, nivel de
azúcar, sabor posterior, actitud global; en este caso como el segmento del mercado son niños menores de diez años se presenta de manera gráfica con
siete caritas de expresiones que van desde un excelente hasta un pésimo. De esta forma, sin la influencia de números se obtiene la actitud hacia cada
uno de los atributos del producto, a los que se les asigna un valor con el objeto de efectuar el análisis y presentar los resultados en forma gráfica a
través de los niveles previos: excelente, muy bueno, bueno, regular, malo, muy malo, pésimo.
4. Mapas perceptuales
El mapeado perceptual es una técnica de análisis multidimensional utilizada para representar gráficamente la percepción de los encuestados en un
estudio, teniendo en cuanta dos o más dimensiones percibidas, generalmente sobre un producto.
Los productos se perciben de muchas maneras, es decir se toman en cuenta
más de una característica de estímulo; los consumidores llenan escalas de medición para expresar sus percepciones.
Se analizan los resultados y pueden graficarse en “mapas perceptuales” con un sistema de coordenadas que indican cómo el público percibe las marcas y
sus diferencias.
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Los mapas perceptuales permiten visualizar de manera rápida la posición de
nuestros productos y/o servicios en relación con los de la competencia o con
la idealización del consumidor. Son útiles para: Realizar el posicionamiento de nuestro producto y/o servicio;
Encontrar áreas de oportunidad en el mercado para reposicionar los ya establecidos.
Los mapas perceptuales se derivan de estudios en donde sólo se pueden
correlacionar dos elementos a la vez, como el diferencial semántico.
En cambio, en la técnica de elaboración de mapas perceptuales se correlacionan simultáneamente todas las variables que ayudan a determinar
la imagen (de marcas, empresas) de todos los productos y/o servicios que son objeto de estudio.
FUENTES CONSULTADAS
1. - AAKER, David, Kumar, V., Day George. Investigación de Mercados. Cuarta Edición. México. Limusa Wiley. 2003. 776 pp.
2.- FISHER, Laura; Navarro, Alma; Espejo, Jorge. Investigación de Mercados.
Teoría y Práctica. Edición. México. Tipos Futura. 2005. 186 pp.
3.- WEIERS, Ronald M. Investigación de Mercados. Edición. México. Prentice Hall Hispanoamericana.
4.- ZIKMUND William G. Investigación de Mercados. Sexta Edición. México. Prentice Hall. 1997. 724 pp.
http://es.wikipedia.org/wiki/
Actualizado: Septiembre de 2009
M. en A. María Ofelia Mendoza Galván.