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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
Facultad de Ciencias Administrativas
TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN
MARKETING
TEMA
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA MICROEMPRESA DEDICADA AL
DISEÑO, PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE CALZADO ARTESANAL EN LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL, EN EL PERIODO 2015-2019
Srta. Eliana Raquel Menéndez Loor
Director: Ing. Fabricio Castro Romero
2014
Guayaquil, Ecuador
vi
A G R A D E C I M I E N T O
Agradezco a Dios, por haberme dado la vida y por tantas bendiciones, gracias a Él he
podido dar un gran paso en mi carrera profesional. A mis dos mamás por su apoyo y
amor incondicional, gracias por estar siempre para mí.
vii
D E D I C A T O R I A
A Dios,
y a mi Familia
viii
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE GENERAL .................................................................................................................... viii
ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................................. xiii
ÍNDICE DE GRÁFICOS .............................................................................................................. xv
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ................................................................................................. xvi
1. Resumen Ejecutivo ................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
2. Antecedentes ............................................................................................................................. 19
3. Marco Teórico ........................................................................................................................... 22
3.1 La Producción Nacional .......................................................................................................... 22
3.2 Importancia de la Producción de Calzado en la Economía Nacional ..................................... 24
3.3 La Matriz Productiva .............................................................................................................. 25
3.4 Procesos para la producción de calzado en la Industria Nacional .......................................... 28
3.5 Tipos de Zapatos ..................................................................................................................... 29
3.6 Los Talleres Artesanales ......................................................................................................... 31
4. Estudio Estratégico ................................................................................................................... 33
4.1 Estudio de Mercado ................................................................................................................ 33
4.1.1 Bases para la Investigación .................................................................................................. 33
4.1.2 Diseño Metodológico ........................................................................................................... 34
4.1.2.1 Enfoque ............................................................................................................................. 34
4.1.3 Objetivos de la Investigación ............................................................................................... 35
4.1.3.1 Objetivo General ............................................................................................................... 35
4.1.3.2 Objetivos Específicos........................................................................................................ 35
4.1.4 Tipo de Análisis ................................................................................................................... 36
4.1.4.1 Descriptivo ........................................................................................................................ 36
4.1.5 Unidad de Análisis ............................................................................................................... 36
4.1.6 Población.............................................................................................................................. 37
4.1.6.1 Tamaño de la muestra ....................................................................................................... 38
4.1.6.2 Muestra ............................................................................................................................. 38
4.1.7 Filtros de la Investigación .................................................................................................... 39
4.1.8 Proceso de la Investigación ................................................................................................. 40
4.1.8.1 Datos calculados para la Investigación. ............................................................................ 42
4.1.9 Resultado de los Datos Calculados ...................................................................................... 42
4.1.9.1 Variables de la Investigación ............................................................................................ 44
4.1.9.2 Preguntas de la Encuesta ................................................................................................... 50
ix
4.1.9.3 Conclusiones ..................................................................................................................... 66
4.2 Resultados de Estudio de Mercado ......................................................................................... 66
4.3 Situación Comercial del Ecuador ............................................................................................ 70
4.3.1 Antecedentes ........................................................................................................................ 70
4.3.2 Factores Macro-ambientales ................................................................................................ 70
4.3.2.1 Factor económico .............................................................................................................. 71
4.3.2.2 Factor Político ................................................................................................................... 77
4.3.2.3 Factor Tecnológico ........................................................................................................... 79
TIC´S............................................................................................................................................. 79
4.3.2.4 Factor Social, Cultural y Demográfico ........................................................................... 81
4.4 Estructura Estratégica del Negocio ......................................................................................... 85
4.4.1 Principios y Valores ............................................................................................................. 85
4.4.1.1 Principios Corporativos .................................................................................................... 85
4.4.1.2 Valores Corporativos ........................................................................................................ 86
4.4.2 Visión ................................................................................................................................... 87
4.4.3 Misión .................................................................................................................................. 87
4.5 Perfil de Capacidad Interna ..................................................................................................... 87
4.5.1 Matriz EFI (Matriz de Evaluación de Factores Internos) .................................................... 87
4.6 Perfil de Oportunidades y Amenazas ...................................................................................... 89
4.6.1 Matriz EFE (Matriz de Evaluación de Factores Externos) .................................................. 89
4.6.2 Matriz de Perfil Competitivo ............................................................................................... 91
4.7 Análisis de la Industria............................................................................................................ 92
4.7.1 Introducción ......................................................................................................................... 92
4.7.2 Cinco Fuerzas de Porter ....................................................................................................... 92
4.7.2.1 Amenaza Nuevos Competidores ....................................................................................... 93
4.7.2.2 Grado de rivalidad entre competidores existentes ............................................................ 94
4.7.2.3 Poder de Negociación Proveedores .................................................................................. 94
4.7.2.4 Poder de Negociación del Cliente ..................................................................................... 95
4.7.2.5 Amenaza de Productos Sustitutos ..................................................................................... 95
4.8 FODA ...................................................................................................................................... 96
4.8.1 FODA Funcional .................................................................................................................. 96
4.8.2 FODA Estratégico ................................................................................................................ 97
4.9 Plan de Marketing ................................................................................................................... 98
4.9.1 Objetivos del Plan de Marketing.......................................................................................... 98
x
4.9.1.1 Objetivo General ............................................................................................................... 98
4.9.1.2 Objetivos específicos ........................................................................................................ 98
4.9.2 Segmentación de Mercado ................................................................................................... 98
4.9.3 Posicionamiento ................................................................................................................... 99
4.9.3.1 Estrategias de Posicionamiento....................................................................................... 100
4.9.4 Marketing Mix ................................................................................................................... 100
4.9.4.1 Producto .......................................................................................................................... 100
4.9.4.1.1 Producto Básico .......................................................................................................... 101
4.9.4.1.2 Producto Real ............................................................................................................... 102
4.9.4.1.3 Producto Aumentado ................................................................................................... 103
4.9.4.1.4 Marca ........................................................................................................................... 104
4.9.4.1.5 Logotipo ....................................................................................................................... 104
4.9.4.1.6 Aplicaciones del Logotipo ........................................................................................... 105
4.9.4.1.7 Cromática ..................................................................................................................... 106
4.9.4.1.8 Diseño de Empaque ..................................................................................................... 106
4.9.4.1.9 Diseño de Shopping Bag .............................................................................................. 107
4.9.4.1.10 Diseño de Papelería.................................................................................................... 107
4.9.4.1.11 Diseño de Post para Facebook ................................................................................... 109
4.9.4.2 Precio .............................................................................................................................. 109
4.9.4.3 Plaza, canales de distribución ......................................................................................... 111
4.9.4.4 Promoción y Comunicación ............................................................................................ 112
4.9.4.5 Estrategias de Marketing ................................................................................................. 113
4.9.4.5.1 Estrategias de Producto ................................................................................................ 113
4.9.4.5.2 Estrategias de Precio .................................................................................................... 114
4.9.4.5.3 Estrategias de Distribución .......................................................................................... 115
4.9.4.5.4 Estrategias de Promoción ............................................................................................ 116
4.9.5 Tácticas establecidas ......................................................................................................... 118
4.9.6 Presupuesto de Marketing .................................................................................................. 121
5. Estudio Técnico ...................................................................................................................... 123
5.1 Proceso de Fabricación del Calzado ..................................................................................... 123
5.2 Flujo de Materiales ............................................................................................................... 125
5.3 Distribución de la Planta ....................................................................................................... 126
..................................................................................................................................................... 126
5.4 Macro Localización del Taller Artesanal .............................................................................. 127
xi
5.5 Cuantificación de la demanda ............................................................................................... 128
5.6 Alcance Estudio Ingeniería y Efectos Económicos (equipos y maquinarias)....................... 130
5.6.1 Proceso de Fabricación ...................................................................................................... 130
5.6.2 Maquinaria utilizada .......................................................................................................... 131
5.7 Inversiones en obras físicas .................................................................................................. 131
5.8 Balance de Personal .............................................................................................................. 132
5.9 Manuales de Procedimientos ................................................................................................ 133
5.9.1. Requisición de Personal .................................................................................................... 133
5.9.2 Determinación del Perfil .................................................................................................... 134
5.9.2.1 Perfil del Gerente ............................................................................................................ 134
5.9.2.2 Perfil del Asistente de Gerencia ...................................................................................... 136
5.9.2.3 Perfil del Coordinador de Marketing .............................................................................. 137
5.9.2.4 Perfil de la Asesor de Imagen y personal Shopper ......................................................... 139
5.9.2.5 Perfil del Jefe de Producción .......................................................................................... 140
5.9.2.6 Perfil del Diseñador ........................................................................................................ 141
5.9.2.7 Perfil del Cortador........................................................................................................... 142
5.9.2.8 Perfil del Aparador .......................................................................................................... 143
5.9.2.9 Perfil del Plantador ......................................................................................................... 143
5.9.2.10 Perfil del Empaquetador ............................................................................................... 144
6. Estudio Organizacional .......................................................................................................... 144
6.1 Organigrama ......................................................................................................................... 145
6.2 Manual de Funciones ............................................................................................................ 146
6.3 Sistemas de Información ....................................................................................................... 154
7. Estudio Legal .......................................................................................................................... 155
7.1 Creación de la compañía ....................................................................................................... 155
7.1.1 Nombre de la empresa ....................................................................................................... 155
7.1.2 Escritura de la Constitución de la Compañía ..................................................................... 156
7.1.3 Registro Mercantil ............................................................................................................. 156
7.1.4 Registro Nombre Comercial .............................................................................................. 156
7.1.5 Búsqueda fonética .............................................................................................................. 157
7.1.6 Documentación a Presentar ................................................................................................ 157
7.1.7 Registro de la Marca .......................................................................................................... 157
7.1.8 Procedimiento de registro de marcas y signos distintivos ................................................. 158
7.2 Aspectos Tributarios ............................................................................................................. 159
xii
7.2.1 Obtención del RUC ............................................................................................................ 159
7.3 Permiso Cuerpo de Bomberos de Guayaquil ........................................................................ 160
7.4 Permiso del M. Ilustre Municipio de Guayaquil ................................................................... 161
7.5 Permiso Uso de Suelo ........................................................................................................... 161
7.6 Tasa de Habilitación ............................................................................................................. 162
7.7 Afiliación Cámara de Comercio ........................................................................................... 163
7.8 Aspectos Seguro Social......................................................................................................... 164
7.8.1 Empleador .......................................................................................................................... 164
7.8.2 Avisos de Entrada y Salida ................................................................................................ 165
7.8.3 Inscripción del Trabajador con relación de dependencia ................................................... 165
8.Estudio Financiero ................................................................................................................... 166
8.1 Costeo del zapato .................................................................................................................. 166
Acorde al Banco Central del Ecuador, la tasa anual de inflación fue de 2,70% en el 2013 ....... 167
8.2 Pronóstico de ventas al año ................................................................................................... 167
8.3 Departamento de Corte ......................................................................................................... 169
8.4 Departamento de Aparador .................................................................................................. 172
8.5 Departamento de Plantador ................................................................................................... 174
..................................................................................................................................................... 175
8.6 Departamento de Empaque ................................................................................................... 176
8.7 Costo de la Gerencia ............................................................................................................. 178
8.8 Costo de Supervisores ........................................................................................................... 179
8.9 Otros Costos .......................................................................................................................... 180
8.10 Inversión en Marketing y Publicidad .................................................................................. 181
8.11 Costo de Uniformes ............................................................................................................ 182
8.12 Depreciación ....................................................................................................................... 183
8.13 Conglomerado ..................................................................................................................... 184
8.14 Proyección de Ventas .......................................................................................................... 185
8.15 Flujo de Efectivo de Inversión ............................................................................................ 186
8.16 Tabla de amortizaciones ..................................................................................................... 187
8.17 Análisis de Sensibilidad, Punto de equilibrio y ROI ......................................................... 188
9. Conclusiones ........................................................................................................................... 190
10. Bibliografía ........................................................................................................................... 192
xiii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 - Proyección Poblacional 2014 ........................................................................................ 37
Tabla 2-Ficha técnica .................................................................................................................... 39
Tabla 3- Edades de los encuestados .............................................................................................. 40
Tabla 4-Número y rango de clases ................................................................................................ 41
Tabla 5-Frecuencia absoluta y relativa ......................................................................................... 41
Tabla 6-Datos requeridos para la investigación ............................................................................ 42
Tabla 7-Resultados estadísticos de la investigación ..................................................................... 42
Tabla 8- Género de los encuestados.............................................................................................. 44
Tabla 9-Ciclo de vida familiar ...................................................................................................... 45
Tabla 10-Profesión de los encuestados ......................................................................................... 46
Tabla 11-Ingreso de las encuestadas ............................................................................................. 47
Tabla 12-Grado de Educación de las encuestadas ........................................................................ 49
Tabla 13- ¿Cuál es el beneficio que usted busca en un par de zapatos? ....................................... 50
Tabla 14 - ¿Es usted aficionada a los zapatos? ............................................................................. 52
Tabla 15-¿Al momento de comprar zapatos, que es lo primero que usted toma en cuenta? ........ 53
Tabla 16- Identifique cuál de los siguientes modelos usted prefiere ............................................ 54
Tabla 17 ¿Cómo adquiere generalmente sus zapatos? .................................................................. 55
Tabla 18-¿Cuál es su frecuencia de compra? ................................................................................ 57
Tabla 19-¿Cuánto suele gastar en un par de zapatos? ................................................................... 58
Tabla 20-Actitud frente al producto .............................................................................................. 59
Tabla 21- Para la promoción de este producto, ¿con qué medio de comunicación usted más se identifica? ...................................................................................................................................... 60
Tabla 22 ¿Qué marca de zapatos usted prefiere? .......................................................................... 61
Tabla 23-¿Cómo calificaría usted la calidad de la marca de zapatos antes mencionados? .......... 62
Tabla 24 ¿Sabía usted que la marca seleccionada es de producción nacional y elaborada de manera artesanal? .......................................................................................................................... 63
Tabla 25- ¿Compraría usted un zapato con las características deseadas a un valor de $60? ........ 64
Tabla 26-¿Estaría dispuesto a probar una nueva marca de zapatos? ............................................ 65
Tabla 27-Indice de Precios al Consumidor y sus variaciones ....................................................... 71
Tabla 28- Recaudación del Servicio de R. Internas, Ene-Feb 2014. Consolidado Nacional ........ 74
Tabla 29-Evolución de las Exportaciones Totales del Ecuador .................................................... 75
Tabla 30-Población por área geográfica ....................................................................................... 81
Tabla 31-Nivel de instrucción por área (Población de 5 años o más) .......................................... 83
Tabla 32- Matriz EFI .................................................................................................................... 88
Tabla 33- Matriz EFE ................................................................................................................... 90
Tabla 34-Matriz del Perfil Competitivo ........................................................................................ 91
Tabla 35-Amenaza Nuevos Competidores ................................................................................... 93
Tabla 36-Grado de rivalidad entre competidores .......................................................................... 94
Tabla 37-Poder de Negociación Proveedores ............................................................................... 94
Tabla 38-Poder de Negociación del Cliente ................................................................................. 95
xiv
Tabla 39 -Amenaza de Productos Sustitutos ................................................................................ 95
Tabla 40 - Segmentación de Mercado .......................................................................................... 99
Tabla 41-Materiales para la elaboración del Calzado ................................................................. 101
Tabla 42-Costeo de Materiales ................................................................................................... 110
Tabla 43 - Precios por categoría de zapatos ................................................................................ 110
Tabla 44-Presupuesto de Marketing ........................................................................................... 122
Tabla 45-Cuantificación de la demanda ..................................................................................... 129
Tabla 46-Especificaciones de la maquinaria ............................................................................... 131
Tabla 47-Inversión en obras físicas ............................................................................................ 132
Tabla 48-Balance del Personal.................................................................................................... 132
Tabla 49- Manual de funciones del Gerente ............................................................................... 146
Tabla 50-Manual de funciones del Asistente de Gerencia .......................................................... 147
Tabla 51-Manual y funciones de la Coordinadora de Marketing ............................................... 148
Tabla 52- Manual de Funciones del Jefe de Producción ............................................................ 149
Tabla 53-Manual de funciones de la Asesora de Imagen / Personal Shopper ............................ 150
Tabla 54-Manual de funciones del Diseñador ............................................................................ 151
Tabla 55 Manual de funciones del cortador ................................................................................ 152
Tabla 56-Manual de funciones del Aparador.............................................................................. 153
Tabla 57-Manual de Funciones del Plantador ............................................................................ 153
Tabla 58-Manual de funciones del Empaquetador ..................................................................... 154
Tabla 59-Cuadro de costeo de materiales ................................................................................... 166
Tabla 60-Estimación de ventas anuales ...................................................................................... 167
Tabla 61- Producción diaria por trimestre .................................................................................. 168
Tabla 62-Departamento de corte ................................................................................................. 170
Tabla 63-Departamento de Aparador .......................................................................................... 172
Tabla 64- Departamento de Plantador ........................................................................................ 174
Tabla 65-Departamento de Empaque .......................................................................................... 176
Tabla 66-Gerencia ....................................................................................................................... 178
Tabla 67-Supervisión .................................................................................................................. 179
Tabla 68-Otros Costos ................................................................................................................ 180
Tabla 69-Inversión en Marketing y Publicidad .......................................................................... 181
Tabla 70-Costo de Uniformes ..................................................................................................... 182
Tabla 71-Depreciación ................................................................................................................ 183
Tabla 72-Conglomerado ............................................................................................................. 184
Tabla 73-Proyección de Ventas .................................................................................................. 185
Tabla 74-Flujo de efectivo de inversión ..................................................................................... 186
Tabla 75-Tabla de amortizaciones .............................................................................................. 187
Tabla 76-Análisis de Sensibilidad, Punto de equilibrio y ROI ................................................... 189
xv
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Fórmula para Poblaciones Infinitas ............................................................................ 38
Gráfico 2 - Histograma ................................................................................................................. 43
Gráfico 3 - Género de los encuestados.......................................................................................... 44
Gráfico 4 - Ciclo de vida familiar ................................................................................................. 45
Gráfico 5 - Profesión de los encuestados ...................................................................................... 46
Gráfico 6 - Ingreso de las encuestadas .......................................................................................... 47
Gráfico 7-Grado de educación de las encuestadas ........................................................................ 49
Gráfico 8 - ¿Cuál es el beneficio que usted busca en un par de zapatos? ..................................... 50
Gráfico 9 - ¿Es usted aficionada a los zapatos? ............................................................................ 52
Gráfico 10 - ¿Al momento de comprar zapatos, que es lo primero que usted toma en cuenta? ... 53
Gráfico 11 - Identifique cuál de los siguientes modelos usted prefiere ........................................ 54
Gráfico 12 - ¿Cómo adquiere usted generalmente sus zapatos? ................................................... 55
Gráfico 13-¿Cuál es su frecuencia de compra? ............................................................................. 57
Gráfico 14-¿Cuánto suele gastar en un par de zapatos? .............................................................. 58
Gráfico 15-Actitud frente al producto........................................................................................... 59
Gráfico 16-¿Para la promoción de este producto, ¿con qué medio de comunicación usted más se identifica? ...................................................................................................................................... 60
Gráfico 17- ¿Qué marca de zapatos prefiere usted? ..................................................................... 61
Gráfico 18-¿Cómo calificaría usted la calidad de la marca de zapatos antes mencionados? ....... 62
Gráfico 19-¿Sabía usted que la marca seleccionada es de producción nacional y elaborada de manera artesanal? .......................................................................................................................... 63
Gráfico 20-¿Compraría usted un zapato con las características deseadas a un valor de $60? ...... 64
Gráfico 21-¿Estaría dispuesto a probar una nueva marca de zapatos? ......................................... 65
Gráfico 22- Evolución de la Inflación Anual ................................................................................ 72
Gráfico 23-Canasta Analíticas: Nacional, regiones y ciudades .................................................... 73
Gráfico 24-Evolución de las exportaciones Totales del Ecuador en Millones USD. ................... 76
Gráfico 25- Zonas de Planificación .............................................................................................. 78
Gráfico 26-Autoidentificación de la Población - Censo 2001-2010 ............................................. 81
Gráfico 27-FODA Funcional ........................................................................................................ 96
Gráfico 28-FODA Estratégico ...................................................................................................... 97
Gráfico 29 - Canal de Distribución ............................................................................................. 111
Gráfico 30-Estrategias Genéricas de Porter ................................................................................ 113
Gráfico 31-Proceso de Fabricación del calzado .......................................................................... 125
Gráfico 32-Flujo de Materiales ................................................................................................... 125
Gráfico 33- Distribución física de la planta. ............................................................................... 126
Gráfico 34-Organigrama ............................................................................................................. 145
Gráfico 35-Ventas Anuales ......................................................................................................... 167
Gráfico 36-Estadística de Ventas ................................................................................................ 168
xvi
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 - Producto Básico ................................................................................................... 101 Ilustración 2 - Producto Real ...................................................................................................... 102 Ilustración 3 - Foto producción de Zapatos a medida ................................................................. 103 Ilustración 4 - Propuesta de Logo ............................................................................................... 104 Ilustración 5 - Logo aplicación en blanco y negro ...................................................................... 105 Ilustración 6 - Logo aplicación negativo .................................................................................... 105 Ilustración 7 - Logo fondos de colores ....................................................................................... 105 Ilustración 8 - Pantones del logo y sus aplicaciones ................................................................... 106 Ilustración 9 - Funda ecológica ................................................................................................... 106 Ilustración 10 - Shopping Bag .................................................................................................... 107 Ilustración 11 - Tarjetas de Presentación .................................................................................... 107 Ilustración 12 - Hojas EM ........................................................................................................... 108 Ilustración 13 - Sobre membretado ............................................................................................. 108 Ilustración 14 - Arte para Post .................................................................................................... 109 Ilustración 15 - Ubicación de la tienda Ellie Menéndez ............................................................. 111 Ilustración 16 - Diseño de fan page ............................................................................................ 119 Ilustración 17 - Diseño de Twitter .............................................................................................. 119 Ilustración 18 - Diseño de Instagram .......................................................................................... 120 Ilustración 19 - Representación Planta de Producción ............................................................... 127 Ilustración 20 - Localización Geográfica del Taller ................................................................... 128 Ilustración 21 - Formato de Requisición ..................................................................................... 133
17
CAPÍTULO 1
1. RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo ha sido elaborado como un estudio de Proyecto para la creación de una
microempresa dedicada al diseño, elaboración y comercialización de calzado nacional para la
mujer, ubicada en la Ciudad de Guayaquil y en el sector norte de la misma. La investigación que
se realice y sus resultados servirán para tener un amplio conocimiento de los diferentes ámbitos
en los cuales está inmersa una microempresa de este tipo, la idea del proyecto, la materia prima a
utilizar, la inversión inicial, la logística, la situación actual de la industria y el mercado, incluso
hasta para definir el posicionamiento.
Se fijarán objetivos reales de acuerdo al mercado y estrategias para comercializar y publicitar
el producto. Además, se realizarán proyecciones acorde a la magnitud del proyecto para luego
establecer los parámetros económicos que permitan establecer su respectiva factibilidad
financiera. Todo dependerá por supuesto de los recursos asignados en relación a cada uno de los
objetivos propuestos.
Para el estudio de las tendencias, gustos y preferencias del consumidor al cuál va dirigido el
producto, se realizarán análisis en los cuales se utilice principalmente la encuesta como
herramienta de investigación. A partir de estos aspectos claves se infieren resultados y se llegará
a conclusiones para el planteamiento de estrategias tácticas que den como resultado la
concepción final del producto.
EM Shoes S.A. es una microempresa nacional que se dedicará al diseño, elaboración y
comercialización de zapatos, enfocados e inspirados en la mujer de hoy con características tan
18
relevantes como la elegancia y su propia clase. Sin dejar de lado el confort, nos dedicaremos a
crear un producto acorde a cada estilo y personalidad, orientados siempre a las tendencias del
mercado y la moda mundial, para estar a la vanguardia con un estilo original y versátil. Nuestra
propuesta de calzado es de alta calidad con materiales y mano de obra nacional; pero sobre todo,
con una extraordinaria proyección al mundo de todo el talento que en el Ecuador se puede
generar gracias a los avances que se han logrado tanto en la innovación como en la producción
local.
La pieza clave es el conocimiento y el apoyo de un gran talento humano de profesionales
altamente calificados y comprometidos con el proyecto, constituidos por gente trabajadora,
idealista y proactiva, cuyo único fin es aportar diariamente con el desarrollo de la empresa, el
sector y el país.
EM Shoes S.A. pretende conectar a las mujeres con su poder femenino para generarles nuevas
emociones y sensaciones y es que es eso precisamente lo que ellas esperan, lo que una
consumidora potencial de este negocio aspira llegar a experimentar, sentirse bella, atractiva,
esbelta, poderosa, que con el par de zapatos correctos ella puede conquistar su mundo.
EM Shoes S.A. se crea para promover el talento ecuatoriano, la mano de obra de calidad que
es altamente productiva. La experiencia de nuestros artesanos ecuatorianos adquirida a lo largo
de los años y transmitida de generación en generación, ha permitido que su fuerza laboral
adquiera un Know How único para el manejo de los procesos de producción del calzado. Dar
apoyo a los artesanos nacionales es una forma de contribuir al desarrollo económico y
engrandecimiento de nuestro país.
19
CAPÍTULO 2
2. ANTECEDENTES
La evolución de la industria del calzado durante los últimos años ha sido muy variable. Los
reportes y registros analizados indican que entre el 2005 hasta mediados del 2008 el sector se vio
envuelto en grandes problemas económicos, al punto de llegar a casi desaparecer debido a la
masiva importación de estos productos y a las facilidades que el Gobierno había otorgado para su
comercialización dentro del mercado. Ya para ese entonces el producto chino había inundado las
principales calles y centros comerciales de la ciudad, a precios relativamente bajos y con valores
que podían llegar hasta los $5.00, cifras que realmente para los productores locales y artesanales
estaban muy por debajo de sus respectivos costos de producción.
Sobre este mismo contexto se puede afirmar que las diferencias en calidad son abrumadoras.
El producto nacional no tiene ni punto de comparación con el zapato importado, especialmente
con el que proviene del mercado chino, los cuales están catalogados como “zapatos desechables”
porque su durabilidad en muchos de los casos, no sobrepasa los dos o tres meses de uso. Para el
2008 la industria literalmente se vino abajo, así lo confirmaron las autoridades del gremio y las
noticias lo corroboran. “Según datos estadísticos […] en el 2008 se importaron alrededor de 52
millones de pares de zapatos, cifra récord si se considera que para satisfacer al mercado nacional
solo se necesitaban 32 millones, de manera que el producto local quedó a un lado”.
“Para otros en cambio la situación era mucho más crítica. La poca venta y la drástica
reducción en la rentabilidad obligaron a muchos a retirarse de la producción, lo que provocó un
fuerte llamado de atención para las autoridades locales y sobre todo, para el Gobierno Nacional.
Para el mismo año en mención (2008) apenas quedaban 600 productores de los 3.200 que
existían antes de la denominada invasión. ” (Diario Hoy, 2013, s/n)
20
La preocupante situación provocó que un año más tarde, en el 2009, el Gobierno del
Economista Rafael Correa decida aplicar un recargo de $10 por cada par de zapatos que ingrese
al país, medida que se tomó con el objetivo de dar apoyo a la industria del calzado y promover el
consumo de productos nacionales. En términos generales este arancel no resultaba
económicamente viable para los comerciantes, sin embargo fomentaba la producción nacional.
Gonzalo Toro, presidente de la Asociación de Productores de Calzado del Guayas (Aprocal),
asegura que para que la salvaguardia se mantenga vigente el Gobierno exigió resultados que
fueron expuestos y revisados para seguir con la medida. La salvaguardia empezó siendo de 10
dólares, luego -en enero de este año- se la bajó a $ 9 y finalmente se decretó que desde junio se
fije en seis dólares, por lo que con ese valor se deja trabajar y estar tranquilos, recalcó que esas
ganancias fueron transformadas en inversión como maquinarias y el incremento de la mano de
obra. (Calzadoecuador, 2011, s/n)
Debido a esta resolución la situación de la industria prosperó, nuevas fuentes de trabajo
directa e indirectamente fueron creadas y los productores de calzado empezaron poco a poco a
recuperarse. Para el periodo 2010 - 2011 el sector se encontraba en uno de sus mejores
momentos, incluso muchos artesanos fueron parte de la Feria Piel Moda Internacional (2011), tal
cual lo indica Diario El Comercio en una de sus publicaciones: “Guido Echeverría, presidente
del comité de la feria, comentó que no solo las grandes empresas han crecido significativamente.
Los pequeños productores han crecido 50% durante el 2010’’. (El Comercio, 2011, s/n)
Por otro lado, muchos otros comerciantes rechazaban la implementación del arancel y
afirmaban que esta medida lo único que lograba era aumentar el contrabando y con serias
repercusiones en la economía del país. Diario El Comercio publicó: “Aunque los portavoces del
sector explicaron que si bien la crisis que se enfrentó en el 2009 por causa de la importación del
21
calzado chino se logró superar, ahora se enfrenta el contrabando de este producto desde
Colombia y Perú”. (El Comercio, 2011, s/n)
Muy aparte de la crisis, un punto importante a tratar es aquel que hace referencia a la moda,
pues desde hace 12 años aproximadamente el Ecuador se empezó a familiarizar mucho más con
ella, gracias a que muchas mujeres empezaron a preocuparse más por el aspecto, su elegancia y
clase. Así, gracias a una serie de tendencias, gustos y preferencias, algunas marcas nacionales
empezaron a desarrollarse, entre ellas Ile Miranda, la cual con novedosas tácticas y estrategias
fue convirtiéndose en un boom local. Para algunos su éxito radica sobre todo en la innovación y
en lo atractivo de sus diseños.
Tomándola como ejemplo, este ícono de la moda ecuatoriana le apostó firmemente al
mercado nacional y no se equivocó pues actualmente posee una cadena de tiendas en los centros
comerciales más importantes del país. El haber sabido explorar y adaptarse a los distintos
segmentos de mercado, fue quizás el punto más alto entre todo el conjunto de aspectos sobre los
cuales la marca ha tenido que trabajar.
La demanda de calzado durante los últimos años ha registrado un crecimiento sostenido,
según lo indica la Revista Líderes, “en el 2008 se registraron 600 fabricantes de calzado en el
país, actualmente se contabilizan más de 5000 productores. De estos, el 50% son de
Tungurahua.” Los datos los maneja Lilia Villavicencio, presidenta de la Cámara de Calzado de
Tungurahua (Caltu), desde el 2008. (Revista Líderes.ec, 2013, s/n)
En conclusión, el Ecuador es un país altamente calificado para la producción de calzado de
calidad. Generalizando se puede incluso afirmar que Ecuador está apto para competir con otros
países en la elaboración de este producto. De hecho, la ciudad de Ambato ha sido denominada
como la capital mundial del calzado, sumándole a ello el enorme talento de los artesanos,
22
personas trabajadoras que buscan reactivar constantemente la economía del sector y la
productividad del país.
Solo queda tener la predisposición, buscar los recursos y las fuentes necesarias para su
respectivo financiamiento, analizar el mercado, tener un plan estratégico y la metodología
adecuada para poner en marcha una microempresa, que bajo las actuales condiciones nacionales,
se alinee estratégicamente al desarrollo de la Matriz Productiva Nacional.
CAPÍTULO 3
3. MARCO TEÓRICO
3.1 LA PRODUCCIÓN NACIONAL
Ecuador es un país con experiencia en la producción de calzado. Sin embargo y a pesar de que
la calidad del producto es satisfactoria, lamentablemente aún las técnicas de elaboración se deben
optimizar. Muchos de nuestros artesanos aún utilizan técnicas antiguas que fomentan la
informalidad y que no nos permiten competir con grandes productores de calzado, tales como
Colombia, Brasil e Italia.
Estos países generalmente invierten fuertes cantidades de dinero en la compra de maquinaria
y/o tecnología de punta, talleres de técnicas de cosido, cursos para la innovación de diseños y
por supuesto, están más inmersos en las nuevas tendencias para mantenerse a la vanguardia del
exigente mercado global.
“Según los datos del MIPRO, el sector cuero y calzado facturó en el año 2012, 263 millones
de dólares, con una producción de 29 millones de pares de zapatos. Además, el sector calzadista
23
tiene los mejores desempeños e indicadores de crecimiento, pues genera 100.000 empleos
directos.” (El Telégrafo, 2013, s/n)
La producción nacional aumenta cada año, se generan nuevas fuentes de ingreso directa e
indirectamente y la economía del sector ha mejorado en los últimos tiempos. Cada día son más
los ciudadanos de nuestra patria que le apuestan al sector, al menos así lo indica la revista
Líderes: “Según datos del Censo Económico 2010, realizado por el Instituto Nacional de
Estadística y Censos (INEC), en el país, existen 870 establecimientos que se dedican a la
producción de zapatos”. (Líderes.ec, 2012, s/n)
Para incentivar la producción de calzado en nuestro país se realizan varias actividades tales
como ferias nacionales e internacionales, desfiles, seminarios dictados por la Cámara de
Comercio, entre otros, si bien es cierto que los artesanos locales no están totalmente preparados
para vender sus productos en el exterior, en los últimos tiempos el gremio ha empezado a invertir
en capacitaciones y talleres para superarse, esto es con el objetivo de estar al nivel competitivo
de los grandes productores de calzado. Algunos de los artesanos han buscado especializarse para
poder tener una ventaja competitiva; un grupo se enfoca en el calzado ejecutivo para damas,
otros tantos en deportivos, industriales, etc. Algunos diseñadores deciden darle un toque más “a
la moda” y prefieren irse por la vía de los zapatos tipo flats, de tacón alto, mocasines, oxfords,
entre otros.
La mayoría de productores nacionales se concentran en los cantones azuayos de Gualaceo y
Chordeleg, también en la ciudad de Ambato, lugar de donde ellos heredaron este oficio de sus
ancestros y lo han ido desarrollando a lo largo del tiempo. Algunos de estos productores se
especializan en cortar el cuero, otros en coser la tela, en armar y algunos simplemente en
comercializar el producto final. Los talleres más grandes tienen un diseñador In House y los más
24
pequeños recurren a los clásicos modelos. En ciertos casos copian modelos de internet para
seguir las tendencias internacionales, lo que los ayuda a acertar con mayor facilidad con los
gustos y preferencias de la población ecuatoriana.
En cuanto al comportamiento del consumidor, este ha ido variando durante los últimos años.
Cada día se nota más la gran aceptación de este producto en el mercado nacional. Ahora, a
diferencia de otros años, las mujeres consideran más el comprar calzado nacional, verificando la
calidad, el acabado, pero sobretodo el diseño, el mismo que deberá ser atractivo y moderno. La
combinación clave para tener éxito en el sector es la mano de obra calificada, un diseñador de
zapatos talentoso y estrategias de marketing y publicidad direccionadas al segmento al que se
enfoca el producto, es lo que al momento hacen reconocidas marcas como Fulgore by Bertha
Serrano, que a sus 21 años ha sido nominada a Mujer del año por la revista Hogar.
Un punto elemental en la producción de calzado artesanal es la mano de obra, definitivamente
es una de las ramas en las cuales se tiene métodos intensivos y extensos, además de requerir de
ciertas habilidad en los procesos de fabricación, un corte exacto, un engomado perfecto sin
excesos, un buen acabado y firmes procesos de calidad, estos elementos son esenciales para la
elaboración de un producto final satisfactorio.
3.2 IMPORTANCIA DE LA PRODUCCIÓN DE CALZADO EN LA ECONOMÍA
LOCAL.
El sector del calzado es de vital importancia para la economía de nuestro país, no solo porque
el producto ofrecido es básico para el ser humano sino por la generación de empleos. El sector ha
aportado en la formación del Producto Interno Bruto tanto nacional como manufacturero. En el
año 2009 gracias al arancel impuesto por el gobierno, la calidad de vida del gremio mejoró y la
25
economía del Ecuador se reactivó, pero a la vez se desencadenó una de las problemáticas más
preocupantes, la falta de mano de obra calificada. Al haber restricción en la importación, la
producción se multiplicó, los ingresos para los artesanos se incrementaron, a su vez se tuvo que
invertir más en capacitar desde cero al personal. La gran falencia de la producción de calzado en
nuestro país es no contar con suficientes talleres o centros artesanales como lo tienen países
altamente desarrollados como Italia, Brasil y México.
Todo este proceso es cíclico, a los productores de insumos de calzado también les favorece el
arancel puesto que el sector demanda más cuero, cemento de contacto, tachuelas, zuelas, goma,
ganchos, entre otros y es que no se puede bajar la calidad de los zapatos porque no estarían
debidamente calificados para competir con productos de primera calidad en los centros
comerciales de la urbe y sobre todo, en las ferias nacionales y en el mercado internacional.
3.3 LA MATRIZ PRODUCTIVA
Por años nuestro país se ha caracterizado por ser un país extractivista, a pesar de tener
innumerables riquezas y muchos recursos naturales, se ha exportado la materia prima de calidad
a grandes potencias mundiales, a un precio relativamente bajo, estos países elaboran el producto
final y el resultado de este proceso es que los grandes supermercados, tiendas, boutiques y demás
comercios los adquieren y los ecuatoriano los consuman.
La matriz productiva de un país debe estar basada en la industrialización de sus productos
naturales, en la transformación para que contengan valor agregado. Eso generará desarrollo,
bienestar y progreso. (El comercio, 2014, s/n). Por esta razón necesitamos en Ecuador reactivar
las industrias, creer fielmente en nuestra gente, en nuestros artesanos, invertir en capacitación
constante, talleres de diseño, crear más escuelas artesanales donde no solo se enseñe el oficio
26
sino que a su vez se explote la creatividad y el diseño. Se debería invertir en maquinaria, dar
facilidades para créditos a artesanos calificados, para tener como resultado procesos más
óptimos, grandes avances, posicionamiento de las marcas de calzado local y la mejora en la
economía nacional. Otro punto importante a mejorar es el análisis del cliente, nuestro país aún
está en pañales en este aspecto y debería agotar todos sus recursos para mejorar, un cliente con
una buena experiencia de compra, regresa y es la mejor publicidad para el negocio.
Kotler y Armstrong (2008) aseguran que:
Para tener éxito en el competitivo mercado actual, las compañías deben centrarse en el
cliente, conquistar clientes de la competencia, y luego conservarlos y desarrollarlos mediante
la entrega de mayor valor. Pero antes de poder satisfacer a los consumidores, la compañía
debe entender primero sus necesidades y deseos. Por lo tanto, el buen marketing requiere de
un cuidadoso análisis del cliente. (p.67)
Esto hace referencia a que el producto debe estar enfocado en el cliente actual, en sus
necesidades, gustos y preferencias. Adicional a esto existen muchos productores empíricos que
trabajan en un limitado espacio físico, con una máquina básica, no tienen variedad de textiles
para recubrir los zapatos y demás falencias que deben ser corregidas para poder abastecer al
mercado nacional e internacional, solo así vamos a poder competir con los monstruos de la
globalización y romper el paradigma que el producto nacional no es de calidad.
Modificar la matriz productiva mejoraría la calidad de vida de las familias ecuatorianas,
reduciría la población de la base de la pirámide y permitiría a nuestros artesanos competir en el
exterior en igualdad de condiciones y recursos. El país está en conversaciones con China, una
gran potencia mundial y si bien es cierto que estamos endeudados hasta más no poder con ellos,
al menos se tiene la visión de invertir en nuestros propios recursos para mejorar y desarrollar
industrias estratégicas que hoy tienen muchas falencias.
27
“China se está volviendo el principal financista. Con China el valor total del endeudamiento
ya superó de forma individual al BID y a la CAF. No supera al Seguro Social porque como
inversionista individual es el más importante”, explica Fausto Ortiz, exministro de Finanzas. (El
Universo, 2013, s/n)
Para realizar cambios en la matriz productiva del sector, se deben tomar en cuenta ciertos
aspectos fundamentales como lo son la innovación del calzado y el diseño. El consumidor en la
actualidad es muy visual, los clientes se dejan llevar por la imagen del producto, el empaque, la
presentación, si este es lo suficientemente atractivo logrará captar la atención y crear la
necesidad. En el caso puntual del calzado de damas, el género femenino otorga mayor
importancia al diseño armónico, texturas diferentes, colores candentes, el conjunto de estos
atributos es directamente proporcional al hecho de captar la atención de una mujer. El diseño de
las estrategias de marketing y publicidad son un punto a destacar, si el producto es realmente
bueno pero no hay canales claves para comunicarlo, lamentablemente es complicado maximizar
su potencial y abrirnos mercados en el exterior. La capacitación y el aprendizaje continuo
también juegan un papel fundamental, no se puede innovar sin antes conocer a profundidad el
producto y el mercado, sin explorar la cantidad infinita de materiales a utilizar, sin tener noción
de las tendencias globales en cuanto a modelos se refiere y sin probar las técnicas de producción
masiva de los grandes del calzado a nivel mundial, al aplicar dichas técnicas estaríamos
realizando un benchmarking de competencia directa.
Spendolini (2005) afirma:
El benchmarking es un proceso que se puede utilizar para entender no solamente a los
competidores sino también a cualquier organización –competidora o no, grande o pequeña,
pública o privada, doméstica o internacional. La clave es separar o aislar medidas comunes
en funciones similares (Por ejemplo manufacturera, ingeniería, marketing y finanzas) y
28
compara las prácticas de su propio negocio con las de las organizaciones que se identifican
como líderes o innovadoras en esa función específica comercial (p.4)
3.4 PROCESOS PARA LA PRODUCCIÓN DE CALZADO EN LA INDUSTRIA
NACIONAL.
El calzado es una parte de la indumentaria, es una prenda que se utiliza para proteger los pies,
proporciona seguridad al caminar, comodidad al pisar, relajación y proporciona identidad, es uno
de los oficios más antiguos que se ha expandido a lo largo de los años. En Ecuador muchos de
los productores elaboran calzado de manera artesanal, es decir los procesos y técnicas son en su
mayoría manuales, las máquinas utilizadas son básicas, no tienen tecnología de punta, por lo
general son talleres pequeños y del patrimonio familiar, generalmente se utilizan materiales
naturales pero de alta calidad por ejemplo el cuero. Otros artesanos utilizan materiales sintéticos,
esto depende del tipo de zapatos a elaborar, pero para cualquier proceso de fabricación lo previo
es realizar muestras del producto que se va a ofrecer para crear necesidad al consumidor
ecuatoriano.
Existen varios tipos de calzado por ejemplo sandalias, zapatillas, suecos, alpargatas, formales,
médicos, entre otros, sin embargo la fabricación es muy similar, las técnicas utilizadas son
elementales y un poco rudimentarias, por ende el esfuerzo físico de los artesanos es mucho más
que un trabajo de oficina, precisamente por la cantidad de materiales que tienen que engomar,
cortar, pegar y demás.
Para la producción de zapatos es necesario elaborar el diseño, este proceso consiste en crear
bocetos del modelo de zapato a realizar, es importante tomar en cuenta la temporada, materiales,
textura, forma, colores y demás variantes que el calzado necesite. Luego de esto podemos seguir
29
con el modelado de la horma, la medida para poder elaborar la horma, este es un molde de
madera o plástico con la talla seleccionada, en mujeres las tallas más comunes son 6 y 7.
En el modelado a la horma se le adhiere cinta masking tape desde la punta hasta el talón
cuidando que no queden espacios vacíos. Una vez dibujado ya las partes del zapato en la horma,
se desprende la cinta masking tape y se pega en una cartulina o cartón, se les dan las costuras
necesarias y se recortan, se deja un exceso para pegar en la parte interior, tipo pestanas; la
medida de la plantilla se obtiene copiando la forma de la horma a la cartulina o cartón, se debe
elaborar antes de coser las partes pero pegar al final.
Para revestir al zapato se puede utilizar cuero o materiales sintéticos, teniendo las piezas
cortadas se procede a engomar las pestanas de la parte interior y coser el molde, una vez
cumplido ese proceso se realiza el pegado de la plantilla, se agregan los accesorios y se encaja.
3.5 TIPOS DE ZAPATOS
La producción del calzado es un oficio de antigüedad, de hecho los Incas utilizaban calzado
desde hace cinco siglos atrás, una gran diversidad de grupos étnicos utilizaban diferentes tipos de
calzado. Se pueden generalizar en dos variedades, uno abierto tipo sandalia con tiras, donde los
dedos estaban descubiertos y otro cerrado en su totalidad, parecido a un mocasín. Los grandes
reyes también utilizaban zapatos de tacón medio con estampados de sus grandes victorias en la
parte frontal del zapato.
El calzado se compone de 4 partes, la caña que es la parte que cubre y sujeta el pie, dentro de
ella está la llamada pala que es la encargada de sujetar el antepié y mediopié. De ahí se encuentra
la suela, su función es proteger el pie del suelo, debe ser flexible para permitir el movimiento del
pié y antideslizante para evitar caídas, los materiales más comunes de las suelas son cuero, goma,
30
caucho y pvc, la otra parte es el tacón que es la elevación en la parte posterior del zapato, va
pegado a la suela y tiene dimensiones totalmente bajas o muy altas, esto dependerá del estilo del
zapato y de la ocasión para la cuál ha sido diseñado.
Existe una gran variedad de calzados y entre los más comunes están los siguientes:
Pumps: Son aquellos zapatos cerrados y altos, entre ellos está el Peep-toe pump que son
cerrados, solo tienen la punta ligeramente descubierta y una pequeña abertura en el empeine del
pie, la altura del taco es variable pero siempre altos. Por otro lado tenemos al open toe y es igual
que el peep-toe-pump pero la abertura de la parte frontal es tal casi se enseña todo los dedos del
pie, lo demás es cerrado. Los pumps cerrados son con tacón para enseñar el empeine del pie, la
punta de los mismos es cerrada y por lo general no tienen broches o amarraduras.
Otro tipo de zapato es el clásico Mary Jane: Es un zapato cerrado, su característica principal
es una tira en el tobillo con o sin broche, los hay altos o bajos, esto depende de la ocasión para
los cuales hayan sido creados, por lo general cuando son altos el taco suele ser aguja y cuando
son bajos son una variante de las balerinas.
Los mocasines son zapatos de tipo masculino, sin tacos, su característica principal es que no
tienen elementos de sujeción como hebillas, pasadores, broches, entre otros, al inicio se crearon
para el género masculino, pero al pasar el tiempo se adaptaron y en la actualidad esta clase de
zapato es muy popular entre las mujeres, están hechos de una sola pieza de material,
tradicionalmente cuero.
Los zapatos tenis son utilizados para realizar deportes, son cómodos y en la actualidad hay
una gran variedad dependiendo del deporte que se practique, para correr, para jugar tenis, para
jugar basket, futbol, etc, depende de la actividad física y el esfuerzo necesario el zapato adquiere
31
varias características específicas por ejemplo los de correr son muy flexibles puesto que el atleta
tiene que tener movilidad para seguir la marcha.
Los zapatos zuecos tienen un fajín en la parte frontal y en la parte posterior son totalmente
descubiertos, es decir el tobillo no tiene protección, son relativamente altos, los sujeta una tira o
hebilla en la parte frontal, una variante de este calzado tiene cubierta toda la parte de al frente,
sin dejar ver los dedos de los pies; por lo general son de madera y a los lados tienen tachuelas
metálicas en color dorado o plateado.
Las sandalias son zapatos con tiras, totalmente abiertos, el corte consiste en tiras, cabe resaltar
que hay varios estilos de tiras, pueden ser trenzadas o con algún detalle específico, las mismas
recubren el empeine, hay bajas y con tacón alto, depende de la ocasión, en las sandalias altas la
mayoría son sujetadas con un broche o hebilla en el tobillo para comodidad y seguridad.
3.6 LOS TALLERES ARTESANALES
La industria del calzado a nivel mundial ha evolucionado extraordinariamente, grandes
potencias han abarcado el mercado del calzado de damas con sus marcas, dichos países están a la
vanguardia, han logrado avanzar con la globalización y aportar al engrandecimiento de la
economía de su patria, han invertido en capacitación y tecnología de punta para sobresalir y la
competencia se torna cada vez es más fuerte para Ecuador.
Iglesias (1998) menciona:
En el ámbito internacional, México está considerado como uno de los grandes centros productores
de calzado. En América Latina se ubica después de Brasil como principal país exportador; no
obstante esta industria ha sido avasallada en los últimos años por la penetración masiva de
importaciones de calzado de tipo deportivo y otros, fabricados con materiales sintéticos. Como ya
se ha mencionado, la industria en general debido a la diversidad de su planta productiva y al
32
desigual avance en cuanto a tecnología y calidad, no ha sido preparada lo suficiente para hacer
frente al nuevo proceso modernizador en el que se pretende hacer entrar al país. (p. 27)
En sus inicios los talleres artesanales del mismo gremio estaban situados en la misma calle o
barrio con el afán de comparar la calidad de los productos, así el consumidor podía escoger el
más conveniente; los integrantes de los talleres artesanos se dividían en 3 categorías: maestro,
oficial y aprendiz, el maestro era el amo del taller, el que manejaba el negocio, el oficial sabía
del oficio pero no había conseguido el título de maestro y por último el aprendiz que era un chico
que estaba en casa del maestro sin pagar ni cobrar, esto con el objeto de adquirir conocimientos
en la rama y experiencia en el oficio.
Los talleres artesanales se han manejado empíricamente en Ecuador y en otras partes del
mundo, pero debemos precisar que muchas de las grandes marcas que en la actualidad existen,
empezaron plasmando sus ideas en pequeños cuartos, con las herramientas básicas y con el
objeto de hacer zapatos para proteger al pie de estar en contacto con el suelo, primero se hacían
para los reyes y después se comercializaban al pueblo en general, gracias a estos artesanos que
con gran esfuerzo físico realizaron los primeros zapatos, en la actualidad muchos talleres pasaron
de ser artesanales a talleres con técnicas mejoradas, el avance es notorio.
Oliva (2006) afirma:
El tránsito de un movimiento básicamente caracterizado por el predominio artesano a una etapa
de ascenso (desde luego muy lento) del proletariado se vislumbra con más claridad desde la
aparición de Hoja Obrera en 1909, reforzado con nuevas tácticas, ideologías; como reflejo, por
un lado, de tradiciones acumuladas a lo largo de treinta años, y por otro lado, de condiciones
materiales contextuales que ayudan a la transición. (p. 14)
33
CAPÍTULO 4
4. ESTUDIO ESTRATÉGICO
El estudio estratégico consiste en una guía completa, un análisis que recopila información
valiosa y fundamental para la creación e implementación de la estrategia comercial y de
marketing.
4.1 ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado es básicamente un proceso sistemático de recolección y análisis de
datos e información acerca de los prospectos o clientes, competidores y el mercado en sí. El
objetivo del mismo es precisamente ayudar a crear un plan de negocios, lanzar un nuevo
producto o servicio, desarrollar mejoras y también servir como guía para expandirse a nuevos
mercados.
4.1.1 Bases para la Investigación
Se propone un Plan de Negocios para la microempresa de calzado nacional EM Shoes S.A.
orientada al diseño, producción y comercialización de calzado artesanal. En él se documentará
información acerca de los gustos, preferencias y tendencias de los posibles clientes.
Investigaremos a profundidad cuál es la apreciación del consumidor acerca del producto
nacional, los atributos que ellas buscan en un par de zapatos, su poder de adquisición y
posteriormente se determinará la viabilidad del proyecto.
Ante el desarrollo global y las nuevas tendencias de moda a nivel mundial, se requiere
conocer a profundidad cuáles han sido los cambios en los gustos y las actuales preferencias para
34
quien hoy por hoy, puede llegar a convertirse en un cliente potencial de esta marca de calzado
“Ellie Menéndez”. Se necesita conocer el perfil de la mujer compradora de calzado artesanal,
descubrir lo que le atrae de los zapatos, definir lo que más valora, captar lo que le llama la
atención, incluso lo que no tendría jamás en su closet.
La investigación estará enfocada de manera particular en el perfil del consumidor y sus
gustos, indagando también si es accesible para este grupo de mujeres. Es sumamente importante
en el proceso, determinar su percepción frente a la clase de zapatos que ofertaremos en el
mercado. Se intentará identificar el o los atributos más atrayentes del producto, la encuesta
servirá como herramienta cuantitativa para el levantamiento de los datos, los mismos que
posteriormente serán analizados con el fin de establecer estrategias direccionadas que servirán
para motivar e incentivar la compra de los zapatos, elevar la demanda y satisfacer a las
compradoras, brindarles una buena experiencia y afinidad con la marca.
4.1.2 Diseño Metodológico
El diseño metodológico es una relación clara y concisa de cada una de las etapas de la
investigación es una guía o descripción de cómo se va a realizar la investigación.
4.1.2.1 Enfoque
El tratamiento que se le dará al estudio de este proyecto es cuantitativo. En el proceso se
realizará una investigación descriptiva con el propósito de analizar las características más
relevantes acerca del perfil del consumidor frente a la percepción que actualmente tiene en
relación a la producción de zapatos artesanales, qué atributos prefiere y sobre cuáles recae la
importancia para poder crear una ventaja competitiva en el mercado.
35
Definir el potencial de compra depende netamente de la capacidad que las clientas tengan en
cuanto a su nivel de endeudamiento. A pesar de esta variable y gracias a los distintos tipos
calzado que proponemos al mercado, cada uno se adaptará a sus gustos y preferencias, de
acuerdo a la cantidad de dinero que estén dispuestas a gastar en el producto. Bajo este contexto,
el objeto de análisis serán las mujeres que de manera general, puedan relacionarse directa o
indirectamente con nuestra propuesta de negocio.
• Descriptivo: Se describirán elementos importantes y necesarios para la implementación
del proyecto.
• Documental: Se deberá realizar una documentación de toda la información que arroje el
proceso de investigación para su posterior análisis.
4.1.3 Objetivos de la Investigación
4.1.3.1 Objetivo General
Desarrollar una investigación de mercado que permita definir los gustos, preferencias y
tendencias de los consumidores, al igual que las características y atributos que se requieren para
la elaboración y comercialización de calzado para mujeres entre 19 a 39 años de edad a nivel
nacional.
4.1.3.2 Objetivos Específicos
• Definir los gustos y preferencias de los segmentos de mercado seleccionados.
• Determinar cuáles son los atributos que el consumidor valora más, en relación a su
proceso de decisión de compra.
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• Establecer la percepción que el grupo objetivo tiene acerca de los zapatos que provienen
de la producción nacional.
• Definir los atributos diferenciadores que esta microempresa puede aportar como parte de
su propuesta de valor, en el diseño, producción y comercialización de cada par de
zapatos.
• Identificar cuáles son los medios o instrumentos de comunicación de mayor y mejor
influencia para el consumidor.
4.1.4 Tipo de Análisis
4.1.4.1 Descriptivo
Tenemos la necesidad de conocer cuáles son los atributos que mayor valor poseen de acuerdo
a la percepción del cliente y su relación con la decisión o no decisión de compra. A través de esto
se realizarán pronósticos con respecto a la aceptación y acogida del producto en el mercado y las
cualidades claves que crean ventaja competitiva.
4.1.5 Unidad de Análisis
El mercado a analizar lo compone básicamente el género femenino. Mujeres ecuatorianas,
principalmente guayaquileñas amantes de la moda, que están pendientes a las tendencias
mundiales, se preocupan por lucir bien y proyectar una buena imagen.
Adicional a la información anterior, se considerará también lo siguiente:
• El grupo encuestado son mujeres universitarias, trabajadoras, ejecutivas, mujeres con
poder adquisitivo.
37
Ciudad Cantidad PorcentajeGuayaquil 2.560.505 50,2
Total Población 551538,866 100%Elaboración Propia
PROYECCIÓN POBLACIONAL DE GUAYAQUIL
• Este grupo de mujeres oscilan entre 19 – 39 años de edad.
• Poseen la característica de ser empleadas del sector público o privado.
• Son afiliados al Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social IESS.
• Son mujeres que compran en boutiques ecuatorianas o locales situados en los principales
centros comerciales de la ciudad de Guayaquil.
• El grupo encuestado tiene gustos y preferencias similares, les gusta el buen vestir,
disfrutan su tiempo libre con amigos y familias, trabajan en una empresa o local propio.
• Todos quienes formen parte de esta encuesta, son personas cuyo gusto e interés por los
zapatos es tal, que buscan siempre nuevas opciones o marcas.
• El proyecto va dirigido a mujeres con un nivel socioeconómico medio - medio alto, ya
que el calzado ofrecido no es considerado como económico o accesible a todos los
niveles.
• Las encuestas serán realizadas a mujeres que habitan en el sector urbano.
• Las personas encuestadas son mujeres que compran zapatos con valores superiores a los
treinta dólares (USD $ 30,00).
4.1.6 Población
El mercado estará conformado por mujeres entre 19 y 39 años de edad principalmente de la
ciudad de Guayaquil. De acuerdo a la proyección realizada por el INEC para el año 2014, el
número de habitantes en estas ciudades será la siguiente:
Tabla 1 - Proyección Poblacional 2014
38
4.1.6.1 Tamaño de la muestra
Para calcular la muestra se ha elaborado una ficha técnica que describe cada una de las
variables que determinarán el número de personas a seleccionar. Como la población o Universo
de la ciudad de Guayaquil excede el número de 100,000 habitantes (según los datos
proporcionados por el INEC, 2014), se procedió a utilizar la fórmula para poblaciones infinitas.
Gráfico 1 - Fórmula para Poblaciones Infinitas
4.1.6.2 Muestra
Es primordial delimitar y desarrollar las variables que forman parte de esta investigación antes
de valorar la cantidad de la muestra y posteriormente llegar a obtener un resultado específico.
Para su cumplimiento, se procederá a efectuar la ficha técnica que englobará cada una de estas
variantes relacionadas al estudio de la población en base a la ejecución del proyecto propuesto.
39
VARIABLES RESULTADOS
Elaboración Propia
FICHA TÉCNICA
Universo
Unidad muestral
Ámbito geográfico
Técnica de muestreo
Mujeres entre 19 a 39 años de edad
Mujeres que gusten de la moda, entre 19 a 39 años
Provincia del Guayas, ciudad de Guayaquil
Muestreo estratificado
± 5 % = 0,0025
Fórmula a utilizar
246 encuestas
0,2
0,8
Error muestral
Nivel de confianza
Probabilidad de éxito
Probabilidad de error
Tamaño de la muestra
95% = 3,84
2
2 **
l
qpZn =
Tabla 2-Ficha técnica
4.1.7 Filtros de la Investigación
Con la finalidad de lograr una muestra completa y lo suficientemente atrayente para el análisis
de la información, se han considerado algunas preguntas filtro como elementos previos a la
realización de la investigación y posterior análisis:
• Mujeres con edad comprendida entre 19 y 39 años.
• Que viva en la ciudad de Guayaquil, zona urbana.
40
1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 20 39 26 27 28 32 32 38 31 272 26 19 30 24 32 26 33 33 22 213 29 20 21 22 33 28 19 35 28 204 34 23 28 28 38 19 24 25 26 235 21 26 30 30 29 36 28 36 23 296 38 25 28 22 20 32 21 19 21 227 24 24 25 30 34 22 25 27 28 268 36 33 26 31 25 21 26 23 25 309 19 32 25 28 20 29 28 37 24 3310 25 29 25 29 26 20 25 34 27 3511 26 37 29 27 22 36 25 21 31 2812 30 38 30 24 31 31 26 36 35 3013 31 26 22 25 28 21 32 20 19 2114 19 22 20 25 25 33 33 29 25 2215 22 20 31 19 25 26 29 22 20 2816 23 38 28 22 29 38 26 24 29 2517 26 24 24 31 30 32 30 28 21 2518 30 25 25 25 26 28 31 32 20 3019 19 27 32 36 25 26 20 29 24 2220 27 31 29 28 24 39 22 34 26 2521 26 29 28 31 25 25 20 37 28 2622 28 33 31 19 28 26 21 29 2823 20 24 38 20 29 27 25 36 2924 38 19 19 22 19 19 29 30 3125 38 26 25 26 30 27 25 21 24
Elaboración Propia
TABLA DE EDADES DE LOS ENCUESTADOS
• Que posea ingresos superiores a los USD $ 800 mensuales.
• Que le interese la moda.
• Que compre zapatos según la propuesta a realizar en el presente Plan de Negocios
4.1.8 Proceso de la Investigación
El primer paso consistió en clasificar y a determinar los rangos de las edades de todos los que
formaron parte de esta encuesta.
Tabla 3- Edades de los encuestados
Estadísticamente se clasifica la información y se procede con la determinación del número de
clases y el ancho de clases:
41
Valor Máximo 39Valor Mínimo 19Rango 20
Número de Clases 9Ancho de Clase 2
Elaboración Propia
Tabla 4-Número y rango de clases
Con esta información se prepara la tabla donde constarán las series y los rangos para
determinar por medio de la estadística, las frecuencias absoluta y relativa.
Tabla 5-Frecuencia absoluta y relativa
42
Media 27,04471545Error típico 0,324399309Mediana 26Moda 25Desviación estándar 5,088004352Varianza de la muestra 25,88778829Curtosis -0,473943896Coeficiente de asimetría 0,378843504Rango 20Mínimo 19Máximo 39Suma 6653
Cuenta 246Mayor (1) 39Menor(1) 19
Nivel de confianza(95,0%) 0,638967347Elaboración Propia
ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA
Clase Frecuencia % acumulado Clase Frecuencia % acumulado
19,0 14 5,69% 27,0 32 13,01%20,3 15 11,79% 25,7 28 24,39%21,7 12 16,67% 31,0 27 35,37%23,0 20 24,80% 28,3 22 44,31%24,3 13 30,08% 23,0 20 52,44%25,7 28 41,46% 29,7 18 59,76%27,0 32 54,47% 20,3 15 65,85%28,3 22 63,41% 19,0 14 71,54%29,7 18 70,73% 24,3 13 76,83%31,0 27 81,71% 21,7 12 81,71%32,3 9 85,37% y mayor... 11 86,18%33,7 8 88,62% 32,3 9 89,84%35,0 7 91,46% 33,7 8 93,09%
36,3 7 94,31% 35,0 7 95,93%37,7 3 95,53% 36,3 7 98,78%
y mayor... 11 100,00% 37,7 3 100,00%Elaboración Propia
4.1.8.1 Datos calculados para la Investigación.
Tabla 6-Datos requeridos para la investigación
4.1.9 Resultado de los Datos Calculados
Tabla 7-Resultados estadísticos de la investigación
43
Elaboración Propia
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
0
5
10
15
20
25
30
35Fr
ecue
ncia
Clase
Histograma
Frecuencia
% acumulado
Gráfico 2 - Histograma
44
fi hi Fi Hi
Femenino 246 246 100,00% 100,00%
Masculino 0 246 0,00% 0,00%246 100,00%
Elaboración Propia
GéneroFrecuencia absoluta Frecuencia relativa
Elaboración Propia
100,00%
0,00%0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
Femenino Masculino
Género
4.1.9.1 Variables de la Investigación
Género de los Encuestados
Tabla 8- Género de los encuestados
Gráfico 3 - Género de los encuestados
Nota: De la muestra tomada, el 100% son mujeres. Hay que recordar que esta
muestra es únicamente para mujeres debido al tipo de producto que se espera
comercializar.
45
fi Fi hi Hi
Joven soltera 110 110 44,72% 44,72%
Jóvenes casadas con hijos 28 138 11,38% 56,10%
Jóvenes casadas sin hijos 43 181 17,48% 73,58%
Mayores casadas con hijos 18 199 7,32% 80,89%
Mayores casados sin hijos 18 217 7,32% 88,21%
Mayores solteras 29 246 11,79% 100,00%
246 100,00%Elaboración Propia
Frecuencia absolutaCiclo de vida familiar
Frecuencia relativa
Elaboración Propia
44,72%
11,38%
17,48%
7,32% 7,32%
11,79%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
Jovensoltera
Jóvenescasadas con
hijos
Jóvenescasadas sin
hijos
Mayorescasadas con
hijos
Mayorescasados sin
hijos
Mayoressolteras
Ciclo de vida familiar
Ciclo de Vida Familiar
Tabla 9-Ciclo de vida familiar
El ciclo de vida familiar lo componen el 44.72% las mujeres jóvenes y solteras
principalmente, el 17,48% lo componen las jóvenes casadas pero sin hijos. Esto nos reafirma
que las mujeres indistintamente de su estado civil, edad y demás, son independientes y
buscan verse y sentirse bien.
Gráfico 4 - Ciclo de vida familiar
46
Elaboración Propia
14,63%
34,55%
14,63%
23,58%
12,60%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Profesión
fi Fi hi Hi
Estudiantes 36 36 14,63% 14,63%
Administrativos 85 121 34,55% 49,19%
Vendedoras 36 157 14,63% 63,82%
Ejecutivas 58 215 23,58% 87,40%
Amas de casa 31 246 12,60% 100,00%246 100,00%
Elaboración Propia
Frecuencia absoluta Frecuencia relativaProfesión de los encuestados
Profesión de los Encuestados
Tabla 10-Profesión de los encuestados
Un gran porcentaje de la muestra tiene un gran nivel profesional. La muestra determina que el
34,55% de las mujeres que usan estos zapatos son ejecutivas que desempeñan cargos
administrativos.
Gráfico 5 - Profesión de los encuestados
47
Elaboración Propia
14,63%17,89%
24,80%
16,67%14,63%
11,38%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
Ingreso de las encuestados
fi Fi hi Hi
No percibe sueldo 36 36 14,63% 14,63%
$500-800 44 80 17,89% 32,52%
$801-$1000 61 141 24,80% 57,32%
$1001-$1200 41 182 16,67% 73,98%
$1201-$1500 36 218 14,63% 88,62%
$1501 en adelante 28 246 11,38% 100,00%
246 100,00%
Elaboración Propia
Ingreso de las encuestados
Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Ingreso de las encuestadas
Tabla 11-Ingreso de las encuestadas
• Respecto a los ingresos mensuales de las encuestadas, podemos darnos cuenta que el
24.80% fluctúan entre $801 a $1000, esto denota que son mujeres independientes
económicamente y con ingresos promedios para satisfacer sus gustos.
Gráfico 6 - Ingreso de las encuestadas
48
• En su mayoría son profesionales, pero también tenemos un porcentaje alto que en la
actualidad cursa la universidad, esto indica que son mujeres preparadas que buscan
superarse.
• El 14.63% de la muestra son mujeres que dependen de su esposo o por circunstancias
varias no perciben sueldo, son compradoras pasivas, pero aportan al negocio. El mismo
porcentaje lo vemos en las mujeres que tienen un sueldo mayor al promedio y tienen un
abanico de opciones al elegir zapatos.
49
Elaboración Propia
32,11%
60,57%
7,32%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Universitario Profesional Sin instrucción
Grado de Educación de las encuestadas
fi Fi hi Hi
Universitario 79 79 32,11% 32,11%
Profesional 149 228 60,57% 92,68%
Sin instrucción 18 246 7,32% 100,00%
246 100,00%Elaboración Propia
Frecuencia absoluta Frecuencia relativaGrado de Educación de las encuestadas
Educación de las Encuestadas
Tabla 12-Grado de Educación de las encuestadas
Gráfico 7-Grado de educación de las encuestadas
El porcentaje mayor, 60,57% recae sobre las mujeres profesionales, mujeres
económicamente activas, desenvueltas y jugando un papel fundamental en el mundo laboral.
50
Elaboración Propia
21,54%
33,74%
23,98%
15,85%
4,88%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Durabilidad Diseño Comodidad Precio Servicio
¿Cuál es el beneficio que usted busca en un par de zapatos?
fi Fi hi Hi
Durabilidad 53 53 21,54% 21,54%
Diseño 83 136 33,74% 55,28%
Comodidad 59 195 23,98% 79,27%
Precio 39 234 15,85% 95,12%
Servicio 12 246 4,88% 100,00%
246 100,00%Elaboración Propia
Frecuencia absolutaBeneficios
Frecuencia relativa
4.1.9.2 Preguntas de la Encuesta
Beneficio buscado
Tabla 13- ¿Cuál es el beneficio que usted busca en un par de zapatos?
Gráfico 8 - ¿Cuál es el beneficio que usted busca en un par de zapatos?
• Se ha logrado definir que los beneficios percibidos con mayor relevancia para las
posibles consumidoras son el diseño, comodidad y durabilidad; lo que nos demuestra que
un gran porcentaje de mujeres son muy visuales, un modelo de zapato diferente y poco
51
convencional tendría el poder de llamar su atención, de decidir la compra, incluso de
recomendarnos a amigas y familiares, generar ruido en las redes sociales, crear
tendencias.
• El 33.74% de la muestra valora mucho el diseño y modelo del calzado que usan, esto lo
reafirmaron al comunicar que el mismo es el primer beneficio que ellas toman en cuenta.
Un punto esencial es el acabado del zapato, el engomado perfecto, los broches intactos,
un perfecto cosido, los detalles a mano realizados con tanta perfección, entre otros puntos
que las mujeres toman muy en cuenta a la hora de establecer la decisión de compra.
• El precio es un atributo que no podemos dejar de lado, a pesar que los resultados indican
que no es un sector altamente sensible al precio, el 15.85% si lo toman en cuenta y
evalúan antes de adquirir una propuesta de calzado.
• El servicio es un beneficio poco valorado, el estudio reveló que el 4.88% lo toma en
cuenta, no por eso se debe descuidar, hay que buscar la manera de darle un giro y
convertirlo en un diferenciador, un punto extra para la satisfacción de nuestros clientes,
para generar boca a boca, para crear referidos, una buena opinión de los clientes causa un
efecto positivo en la imagen y posicionamiento de la marca.
52
fi Fi hi Hi
Si 191 191 77,64% 77,64%
No 55 246 22,36% 100,00%246 100,00%
Elaboración Propia
Afición por los zapatos
Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Elaboración Propia
77,64%
22,36%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
Si No
¿Es usted aficionada a los zapatos?
Gustos y preferencias
Tabla 14 - ¿Es usted aficionada a los zapatos?
Gráfico 9 - ¿Es usted aficionada a los zapatos?
Como nos pudimos percatar en el estudio realizado, el 77,64% de las mujeres de la muestra en
son aficionadas a los zapatos, disfrutan comprando e incluso coleccionándolos.
53
Elaboración Propia
22,36%
29,67%
16,67%
11,38%
19,92%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Marca Modelo Textura Acabado Precio
¿Al momento de comprar zapatos, que es lo primeroque usted toma en cuenta?
fi Fi hi Hi
Marca 55 31 22,36% 12,60%
Modelo 73 104 29,67% 42,28%
Textura 41 145 16,67% 58,94%
Acabado 28 173 11,38% 70,33%
Precio 49 222 19,92% 90,24%
246 100,00%
Elaboración Propia
Cualidades del producto
Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Atributos más valorados
Tabla 15-¿Al momento de comprar zapatos, que es lo primero que usted toma en cuenta?
Gráfico 10 - ¿Al momento de comprar zapatos, que es lo primero que usted toma en cuenta?
El 29,67% de la muestra concordó que el modelo es lo primero que toman en cuenta a la hora
de decidir la compra, versus el 22.36% de mujeres que eligió la marca. Son los beneficios más
buscados, por ende más valorados en el mercado, tenemos una ardua lucha con la competencia
ya que son fuertes en estas 2 variables.
54
fi Fi hi Hi
Pumps 76 76 30,89% 30,89%
Flats 28 104 11,38% 42,28%
Zandalias altas 86 190 34,96% 77,24%
Zandalias bajas 31 221 12,60% 89,84%
Plataformas 25 246 10,16% 100,00%246 100,00%
Elaboración Propia
Modelos de zapatos
Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Elaboración Propia
30,89%
11,38%
34,96%
12,60%10,16%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Pumps Flats Zandaliasaltas
Zandaliasbajas
Plataformas
Identifique cuál de los siguientes modelos usted prefiere
Modelo de preferencia
Tabla 16- Identifique cuál de los siguientes modelos usted prefiere
Gráfico 11 - Identifique cuál de los siguientes modelos usted prefiere
El 34.96% de la muestra prefiere los diversos tipos de sandalias altas, seguido del 30.89%
que eligió los pumps, estilos clásicos pero con un toque moderno en sus detalles, texturas y
acabados.
55
fi Fi hi Hi
Tiendas Detallistas 56 56 22,76% 22,76%
Centros Comerciales 121 177 49,19% 71,95%
Compra Directa / Encargo 35 212 14,23% 86,18%
Tiendas On - line 34 246 13,82% 100,00%
246 100,00%Elaboración Propia
Lugar de adquisiciónFrecuencia absoluta Frecuencia relativa
Elaboración Propia
22,76%
49,19%
14,23% 13,82%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Tiendas Detallistas CC Compra Directa / EncargoTiendas On - line
¿Cómo adquiere generalmente usted sus zapatos?
Lugar de compra
Tabla 17 ¿Cómo adquiere generalmente sus zapatos?
Gráfico 12 - ¿Cómo adquiere usted generalmente sus zapatos?
• El 49.19% de la muestra analizada prefiere comprar en centros comerciales, por su
comodidad, ubicación, variedad, entre otros atributos, esto nos demuestra que la mujer de
hoy es muy exigente, no se conforme, busca un zapato que se adapte a ella así tenga que
buscarlo por horas en un mismo lugar. Un porcentaje medio lo hace mediante tiendas
56
detallista, el común denominador de estos dos canales es la variedad de zapatos que
pueden elegir entre las tiendas recorridas debido a su cercanía.
• Las compras en internet a nivel global están en todo su apogeo, pero en nuestro país aún
no se ha desarrollado completamente la cultura virtual, es por esto que tiene un
porcentaje de 13.83% de la muestra total.
57
fi Fi hi Hi
Mensual 57 47 23,17% 19,11%
Bimensual 142 189 57,72% 76,83%
Semestral 35 224 14,23% 91,06%
1 vez al ao 12 236 4,88% 95,93%
246 100,00%
Elaboración Propia
Frecuencia de compra
Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Frecuencia de compra
Tabla 18-¿Cuál es su frecuencia de compra?
Gráfico 13-¿Cuál es su frecuencia de compra?
La frecuencia de compra se ha establecido bimensualmente, la mayoría de la muestra compra
zapatos, de distintos tipos, cada dos meses. Otra parte lo realiza de manera mensual, con esto nos
damos cuenta que es preciso diseñar estrategias direccionadas al grupo de mujeres que compran
semestralmente, el objetivo es convertirlas en clientes activas y el cliente mensual lograr
fidelizarlo.
Elaboración Propia
23,17%
57,72%
14,23%
4,88%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Mensual Bimensual Semestral 1 vez al año
Frecuencia de compra
58
fi Fi hi Hi
< de USD $30 12 12 4,88% 4,88%
de USD $30 a USD $50 75 87 30,49% 35,37%
de $51 a $70 121 208 49,19% 84,55%
$71 y > 38 246 15,45% 100,00%
246 100,00%Elaboración Propia
Precio referencialFrecuencia absoluta Frecuencia relativa
Elaboración Propia
4,88%
30,49%
49,19%
15,45%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
< de USD $30 de USD $30 a USD $50 de $51 a $70 $71 y >
¿Cuánto suele gastar usted en un par de zapatos?
Gasto referencial en zapatos
Tabla 19-¿Cuánto suele gastar en un par de zapatos?
Gráfico 14-¿Cuánto suele gastar en un par de zapatos?
El 49.19% de la muestra compra zapatos entre $51 a $70, seguido por el 30.49% que optan
por zapatos de $30 a $50, con este dato podemos evaluar producir zapatos de similar valor y
crear promociones por la compra de más de 2 pares.
59
Elaboración Propia
19,51%
50,81%
24,80%
4,88%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Entusiasta Positiva Indiferente Negativa
Actitud frente al producto
fi Fi hi Hi
Entusiasta 48 48 19,51% 19,51%
Positiva 125 173 50,81% 70,33%
Indiferente 61 234 24,80% 95,12%
Negativa 12 246 4,88% 100,00%246 100,00%
Elaboración Propia
Actitud frente al producto
Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Actitud frente al producto
Tabla 20-Actitud frente al producto
Gráfico 15-Actitud frente al producto
El 50.81% de la muestra tiene una actitud positiva frente al producto, las consumidoras
están dispuestas a tomar en cuenta una propuesta de calzado nueva en el mercado nacional.
60
Elaboración Propia
1,63%
8,54%
49,59%
11,38%
28,86%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
TV Radio Revistas PrensaEscrita
Redessociales
¿Para la promoción de este producto, ¿con qué medio de comunicación usted más se identifica?
fi Fi hi Hi
TV 4 4 1,63% 1,63%
Radio 21 25 8,54% 10,16%
Revistas 122 147 49,59% 59,76%
Prensa Escrita 28 175 11,38% 71,14%
Redes sociales 71 246 28,86% 100,00%
246 100,00%Elaboración Propia
Medios de comunicación
Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Canales de comunicación
Tabla 21- Para la promoción de este producto, ¿con qué medio de comunicación usted más se identifica?
Gráfico 16-¿Para la promoción de este producto, ¿con qué medio de comunicación usted más se identifica?
Mediante este estudio pudimos hallar que el 49.59% de la muestra buscan las revistas para
encontrar promociones, tendencias y nuevas marcas de calzado, seguido de las redes sociales
que en la actualidad están en todo su apogeo. Esto nos indica que son medios eficaces para
realizar una comunicación promocional.
61
Elaboración Propia
25,61%
16,67%
19,11%20,73%
17,89%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
Ile Miranda Ella me quiso Fulgore Cupid Nine west
¿Qué marcas de zapatos prefiere usted?
fi Fi hi Hi
Ile Miranda 63 63 25,61% 25,61%
Ella me quiso 41 104 16,67% 42,28%
Fulgore 47 151 19,11% 61,38%
Cupid 51 202 20,73% 82,11%
Nine west 44 246 17,89% 100,00%
246 100,00%Elaboración Propia
Marcas de preferencia
Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Marca de preferencia
Tabla 22 ¿Qué marca de zapatos usted prefiere?
Gráfico 17 ¿Qué marca de zapatos prefiere usted?
La 25,61% de la muestra prefiere la reconocida marca de zapatos Ile Miranda. Las marcas
Cupid y Fulgore son las siguientes favoritas con un 20.73 % y 19.11% relativamente, lo que
indica que las mujeres anhelan encontrar zapatos, con estilo a buen precio.
62
fi Fi hi Hi
Excelente 41 41 16,67% 16,67%
Muy bueno 83 124 33,74% 50,41%
Bueno 106 230 43,09% 93,50%
Regular 14 244 5,69% 99,19%
Malo 2 246 0,81% 100,00%246 100,00%
Elaboración Propia
Frecuencia absoluta Frecuencia relativaCalidad de marcas de preferencia
Elaboración Propia
16,67%
33,74%
43,09%
5,69%
0,81%0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo
¿Cómo calificaría usted la calidad de la marca dezapatos antes mencionados?
Nivel de Calidad
Tabla 23-¿Cómo calificaría usted la calidad de la marca de zapatos antes mencionados?
Gráfico 18--¿Cómo calificaría usted la calidad de la marca de zapatos antes mencionados?
Un punto importante a destacar y una oportunidad en el mercado del calzado es que las
Ecuatorianas están al tanto que Ile Miranda es una marca ecuatoriana, artesanal, y la califican
como muy buena, lo que nos deja saber que las mujeres están aceptando el talento nacional y lo
reconocen.
63
Elaboración Propia
84,96%
15,04%
0
50
100
150
200
250
Si No
¿Sabía usted que la marca seleccionada es de producción nacional y elaborada de manera artesanal?
fi Fi hi Hi
Si 209 41 84,96% 16,67%
No 37 78 15,04% 31,71%246 100,00%
Elaboración Propia
Marcas de preferencia
Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Tipo de Producción
Tabla 24 ¿Sabía usted que la marca seleccionada es de producción nacional y elaborada de manera
artesanal?
Gráfico 19-¿Sabía usted que la marca seleccionada es de producción nacional y elaborada de manera artesanal?
Las expectativas son altas, el 84.96% de la muestra no solo está dispuesto a probar una
nueva marca sino a pagar un valor promedio de $60 por un zapato de las características y
beneficios propuestos.
64
fi Fi hi Hi
Si 215 215 87,40% 87,40%
No 31 246 12,60% 100,00%246 100,00%
Elaboración Propia
Decisión de compra
Frecuencia absoluta Frecuencia relativa
Elaboración Propia
87,40%
12,60%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Si No
¿Compraría usted un zapato con las característicasdeseadas a un valor de $60?
Propuesta de valor
Tabla 25- ¿Compraría usted un zapato con las características deseadas a un valor de $60?
Gráfico 20-¿Compraría usted un zapato con las características deseadas a un valor de $60?
Las expectativas son altas, el 87.40% de la muestra está dispuesto a pagar un valor promedio
de $60 por un zapato de las características y beneficios propuestos. Esto demuestra la apertura a
la nueva marca.
65
fi Fi hi Hi
Si 161 241 65,45% 97,97%
No 85 326 34,55% 132,52%246 100,00%
Elaboración Propia
Frecuencia absoluta Frecuencia relativaPredisposición de compra
Elaboración Propia
65,45%
34,55%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Si No
¿Estaría dispuesto a probar una nuevamarca de zapatos?
Predisposición de compra
Tabla 26-¿Estaría dispuesto a probar una nueva marca de zapatos?
Gráfico 21-¿Estaría dispuesto a probar una nueva marca de zapatos?
El 65,45% de encuestadas están dispuestas a probar una nueva marca, con características de
su gusto y a probar nuevos beneficios.
66
4.1.9.3 Conclusiones
A través de este estudio me pude percatar que el 34,55% de la muestra, son mujeres que
se desempeñan en áreas administrativas y el 23.58% son Ejecutivas, este es el segmento de
mercado al que debemos direccionar nuestros esfuerzos de marketing y comunicación. Una vez
conocidos en el mercado podremos abarcar otros segmentos, así ampliamos nuestra base de
clientes.
El mercado está predispuesto a darnos la oportunidad de conocer la marca, de probar los
zapatos, materiales, acabados y diseños. Debemos tomar muy en cuenta que la comodidad y
diseño son ámbitos fundamentales por los cuales las mujeres deciden la compra, en base a esto
podemos realizar una propuesta de valor óptima. Un cliente satisfecho es el mejor boca a boca y
la mejor campaña de imagen que podemos realizar.
El modelo de zapatos y el precio son un factor importante para las compradoras, se busca
economía pero a la vez un modelo moderno, sofisticado, elegante y que capte miradas, este
análisis es fundamental a la hora de realizar el diseño de cada colección.
4.2 RESULTADOS DE ESTUDIO DE MERCADO
Habiendo concluido con la investigación, puedo extraer diversas conclusiones que van a ser
elementales para diagnosticar y definir el mercado meta al cual debemos dirigir la propuesta
comercial, así como dictaminar el rumbo que se debe tomar.
• Las actividades que desempeñan la mayoría de los encuestados se centran básicamente en
los roles administrativos, seguido de los ejecutivos, las mujeres en la actualidad son cada
vez más independientes,
67
• Respecto a los ingresos mensuales de las encuestadas, podemos darnos cuenta que
fluctúan entre $801 a $1000, esto denota que son mujeres independientes
económicamente y con ingresos promedios para satisfacer sus caprichos.
• En su mayoría son profesionales, pero también tenemos un porcentaje alto que en la
actualidad cursa la universidad, esto indica que son mujeres preparadas que buscan
superarse.
• Se ha logrado definir que los beneficios percibidos con mayor relevancia para las
posibles consumidoras son el diseño, comodidad y durabilidad; lo que nos demuestra que
un gran porcentaje de mujeres son muy visuales, un modelo de zapato diferente y poco
convencional tendría el poder de llamar la atención.
• Nuestro consumidor potencial valora mucho el diseño y modelo del calzado que usan,
esto lo reafirmaron al comunicar que el mismo es el primer beneficio que ellas toman en
cuenta. Un punto esencial es el acabado del zapato, el engomado perfecto, los broches
intactos, entre otros puntos que las mujeres toman muy en cuenta a la hora de establecer
la decisión de compra. El precio es un atributo que no podemos dejar de lado, a pesar que
los resultados indican que no es un sector altamente sensible al precio, si lo toman en
cuenta y evalúan antes de adquirir una propuesta de calzado.
• Adicionalmente se pudo reflejar que las mujeres en su mayoría prefieren sandalias de
tacón alto, seguido por los clásicos pumps, este resultado más el estudio de las tendencias
de moda, nos sirve para definir nuestra oferta comercial.
• El grupo de mujeres analizado prefiere comprar en centros comerciales, por su
comodidad, ubicación, variedad, entre otros atributos, esto nos demuestra que la mujer de
hoy es muy exigente, no se conforme, busca un zapato que se adapte a ella así tenga que
68
buscarlo por horas en un mismo lugar. Un porcentaje medio lo hace mediante tiendas
detallista, el común denominador de estos dos canales es la variedad de zapatos que
pueden elegir entre las tiendas recorridas debido a su cercanía.
• Las compras en internet a nivel global están en todo su apogeo, pero en nuestro país aún
no se ha desarrollado completamente la cultura virtual.
• La frecuencia de compra se ha establecido bimensualmente, la mayoría de la muestra
compra zapatos, de distintos tipos, cada dos meses. Otra parte lo realiza de manera
mensual, con esto nos damos cuenta que es preciso diseñar estrategias direccionadas al
grupo de mujeres que compran semestralmente, el objetivo es convertirlas en clientes
activas y el cliente mensual lograr fidelizarlo.
• El grupo potencial, es su mayoría compra zapatos entre $51 a $70, seguido de las
consumidoras que optan por zapatos de $30 a $50, con este dato podemos evaluar
producir zapatos de similar valor y crear promociones por la compra de más de 2 pares.
• La actitud mostrada frente al producto en su mayoría fue positiva, las consumidoras están
dispuestas a tomar en cuenta una propuesta de calzado nueva en el mercado nacional. Sin
embargo debemos realizar posibles acciones de mejora para conseguir un nivel
entusiasta.
• Mediante este estudio pudimos hallar que la mayoría de mujeres buscan las revistas para
encontrar promociones, tendencias y nuevas marcas de calzado, seguido de las redes
sociales que en la actualidad están en todo su apogeo. Esto nos indica que son medios
eficaces para realizar una comunicación promocional.
• La mayoría del grupo de estudio prefiere la reconocida marca de zapatos Ile Miranda, sin
duda es calzado con una propuesta de diseño moderno y cómodo como lo indicaron en
69
uno de los puntos anteriores, además su calidad fue evaluada como Muy buena. Las
marcas Cupid y Fulgore son las siguientes favoritas, lo que nos deja saber que las mujeres
anhelan encontrar zapatos renovados, con estilo, pero que su precio no sea inaccesible.
• Un punto importante a destacar y una oportunidad en el mercado del calzado es que las
Ecuatorianas están al tanto que Ile Miranda es una marca ecuatoriana y artesanal, lo que
nos deja saber que las mujeres están aceptando el talento nacional y lo reconocen.
• Las expectativas son altas, el grupo potencial no solo está dispuesto a probar una nueva
marca sino a pagar un valor promedio de $45 por un zapato de las características y
beneficios propuestos.
70
4.3 SITUACIÓN COMERCIAL DEL ECUADOR
4.3.1 Antecedentes
El análisis que se desarrollará a continuación está basado en una serie de investigaciones que
determinan la situación real de nuestro país. Es indudable que la información recaudada es
obtenida de medios reales, por lo tanto cada uno de los factores y elementos es citado, el mismo
será de fácil comprensión para los lectores de este Plan de Negocios. El objetivo de este análisis
es evaluar aquellos factores externos que pueden llegar a influir o afectar a la empresa en el
desarrollo de sus estrategias, puesto que se trata de variables que no podemos controlar.
Los factores a evaluar son los siguientes:
1) Factor Económico,
2) Factor Político,
3) Factor Tecnológico,
4) Factor Social, Cultural y Demográfico.
La observación y el análisis que se haga de cada una de estas variables dentro de los factores
nos permitirá identificar con mayor precisión cuáles son o podrían llegar a ser las posibles
amenazas y oportunidades de las cuales la empresa se debería valer, para el planteamiento de las
estrategias.
4.3.2 Factores Macro-ambientales
Los factores macroambientales son aquellos que influyen de manera directa en el sistema
de marketing de cualquier empresa, son fuerzas que no pueden ser controladas por la cabeza de
la entidad, ni por sus colaboradores, pero no son del todo incontrolables, ya que un cambio en
uno de ellos, ocasionará cambios en uno o más de los otros aspectos.
71
Mes IndiceVariación Mensual
Variación Anual
Variación Acumulada
mar-13 143,23 0,44% 3,01% 1,13%
abr-13 143,49 0,18% 3,03% 1,31%
may-13 143,17 -0,22% 3,01% 1,09%
jun-13 142,97 -0,14% 2,68% 0,94%
jul-13 142,94 -0,02% 2,39% 0,92%
ago-13 143,19 0,17% 2,27% 1,10%
sep-13 144,00 0,57% 1,71% 1,67%
oct-13 144,59 0,41% 2,04% 2,09%
nov-13 145,16 0,39% 2,30% 2,49%
dic-13 145,46 0,20% 2,70% 2,70%
ene-14 146,51 0,72% 2,92% 0,72%
feb-14 146,67 0,11% 2,85% 0,83%
mar-14 147,69 0,70% 3,11% 1,53%Fuente: http://www.ecuadorencifras.gob.ec
4.3.2.1 Factor económico
Inflación
• Ecuador cerró marzo con una inflación del 0,70%, informó este viernes el Instituto de
Estadísticas y Censos (INEC) en un comunicado.
• La tasa anual de inflación Ecuador se aceleró a 3,11% en los últimos 12 meses hasta
marzo frente a igual periodo del año previo, en tanto que la acumulada se ubicó en el
1,53%, informó este viernes la agencia oficial de estadística. (El Universo 2014, s/n)
Préstamos para microempresarios
• Con 5 millones de dólares arranca desde esta semana el Fondo Nacional de Garantías,
que impulsa el desarrollo de iniciativas productivas o expansión de proyectos, para
consolidar el crecimiento de actividades económicas en Ecuador de pequeñas y medianas
empresas, así como de emprendedores individuales. (Andes, 2014, s/n)
Índice de Precios al Consumidor (IPC)
• En marzo de 2014 el índice de precios al consumidor se ubicó en 147,69; lo cual
representa una variación mensual de 0,70%. El mes anterior fue de 0,11%, mientras
en marzo de 2013 se ubicó en 0,44%. (ecuadorencifras.gob.ec, s/n)
Tabla 27-Indice de Precios al Consumidor y sus variaciones
72
Gráfico 22- Evolución de la Inflación Anual
Ingreso Familiar
• Según información proporcionada, el ingreso de una familia típica del país, en la cual el
promedio de personas que reciben ingresos es de 1,6 perceptores, llegó a USD 634,67 al
mes, es decir, USD 6,40 más que el costo de la canasta básica. “Este comportamiento no
se había visto en el Ecuador desde 1982 cuando el ingreso superó al costo de la canasta
con 0,01 centavos de dólar”, señaló el INEC en un comunicado. “Por primera vez en 32
años el Ingreso familiar supera el costo de la canasta básica” (El Comercio 2014, s/n)
Canasta Básica Familiar
• El costo de la canasta básica en enero del año en curso se ubicó en $ 628,27 dólares. Hace
un año, en enero de 2013, la canasta básica llegó a $ 601,61 con un ingreso familiar de $
593,6, es decir era $ 8,01 mayor al ingreso. (Diario El Telégrafo, 2014)
73
Gráfico 23-Canasta Analíticas: Nacional, regiones y ciudades
Recaudación de Impuestos (SRI)
• La proforma del Presupuesto General del Estado (PGE) de 2014, presentada por el
Ejecutivo a la Asamblea Nacional, se sustenta en las estimaciones de recaudación
tributaria, que el próximo año son de $ 13.013 millones, señaló el subdirector del
Servicio de Rentas Internas (SRI), Mauro Andino. (El Telégrafo 2013, s/n)
74
Nota (1): Información Provisional, sujeta a verificación y validaciónNota (2): Devoluciones por resoluciones remitidas al Ministerio de Economía y Finanzas, exportadores, discapacitados, tercera edad, etc.. Nota (3): Corresponde al Total Neto, mas Notas de Crédito y CompensacionesNota (4): Recaudación Incluye Devoluciones de ImpuestosNota (5): Recaudación no descuenta valor por Devoluciones de Impuestos
Elaboración: Departamento de Planificación SRI.Fuentes: CAE, BCE, Sistema Financiero Nacional.
CONCEPTOS TOTAL ENE FEB
TOTAL BRUTO (3) 2.152.827,4 1.240.423,0 912.404,4 Notas de Crédito 37.506,8 26.426,4 11.080,471
Compensaciones - - -
TOTAL NETO (4) 2.115.320,5 1.213.996,6 901.323,9
Devoluciones (2) (45.956,9) (29.220,2) (16.736,7)
Devoluciones I.Renta (12.763,5) (8.512,2) (4.251,2) Devoluciones IVA (29.582,2) (17.593,3) (11.988,9) Devoluciones Otros (3.611,3) (3.114,7) (496,6)
TOTAL EFECTIVO (5) 2.161.277,5 1.243.216,8 918.060,7
Impuesto a la Renta Recaudado 564.029,4 358.970,5 205.058,9 Impuesto Ingresos Extraordinarios - - -
Impuesto al Valor Agregado 1.137.672,1 642.030,2 495.641,8 IVA de Operaciones Internas 872.007,8 523.630,5 348.377,3
IVA de Importaciones 265.664,2 118.399,7 147.264,5
Impuesto a los Consumos Especiales 131.896,1 74.901,1 56.995,0 ICE de Operaciones Internas 103.097,2 59.435,1 43.662,1
ICE de Importaciones 28.798,8 15.465,9 13.332,9
Impuestos Fomento Ambiental 27.562,3 10.895,6 16.666,8
Impuesto Redimible Botellas Plásticas no Retornables 5.196,5 1.985,6 3.210,9
Impuesto Ambiental Contaminación Vehicular 22.365,8 8.910,0 13.455,8
Impuesto a los Vehículos Motorizados 44.056,1 17.892,2 26.164,0
Impuesto 41.656,8 17.076,4 24.580,4
I. Transf. dominio vehíc. usados 2.399,3 815,8 1.583,5 Impuesto a la Salida de Divisas 224.738,0 122.915,3 101.822,7
Imp. Activos en el Exterior 7.180,5 4.326,6 2.853,8 RISE 4.266,4 2.345,0 1.921,3
Regalías, patentes y utilidades de conservación miner 509,3 258,0 251,3
Tierras Rurales 916,9 719,4 197,6 Intereses por Mora Tributaria 9.198,8 3.560,0 5.638,7
Multas Tributarias Fiscales 8.679,9 4.203,6 4.476,3
Otros Ingresos 571,7 199,2 372,5
Tabla 28- Recaudación del Servicio de R. Internas, Ene-Feb 2014. Consolidado Nacional
75
Exportaciones
Dentro de las estadísticas del comercio exterior del Ecuador se presentan gráficos de las
exportaciones totales, no petroleras, tradicionales y no tradicionales; así como también la
variación anual de estos rubros en el tiempo (Comercio Exterior.gob.ec 2013, s/n)
En el siguiente gráfico consta el periodo correspondiente a la última información disponible
por el Banco Central del Ecuador y podemos denotar que las exportaciones del 2013 en relación
al 2012 se incrementaron en 1.50%
Tabla 29-Evolución de las Exportaciones Totales del Ecuador
Al verificar el Crecimiento de las exportaciones primarias y las industrializadas nos podemos
percatar que los productos primarios en el año 2013 crecieron 1.79%, mientras que en la
exportación de productos industrializados hubo un declive del 0.60%
76
Gráfico 24-Evolución de las exportaciones Totales del Ecuador en Millones USD.
Importaciones
Entre enero y julio del 2013, los principales productos importados han sido materias primas,
reveló el Banco Central del Ecuador, que cifra esos productos en 4.604 millones de dólares. Los
bienes de capital marcan importaciones de 3.945 millones de dólares en ese período; lo sigue los
combustibles y lubricantes, con compras exteriores por 3.326 millones. (Andes 2013, s/n)
77
4.3.2.2 Factor Político
Estabilidad Política
• Las políticas de Correa han tenido algunos resultados. Las tasas de pobreza se redujeron
significativamente, de 37% en 2007 a 27% en 2012, según estadísticas oficiales, pero los
críticos indicaron que la estabilidad política llegó a un precio muy alto, porque algunos
principios en la constitución no fueron respetados. (UCSG Radio 2013, s/n)
Participación Ciudadana
• En el Gobierno actual, es un derecho la participación de la población en la formulación
de políticas públicas el cual es un elemento fundamental para la realización de los
derechos del Buen Vivir, por medio de este se puede establecer una conexión con los
ciudadanos y el Estado. (Plan Nacional Para el Buen Vivir 2009, s/n)
Instituciones de Gobierno
• Con los mandatos dados por el Gobierno se han generado nuevos departamentos. Al
momento existen en el Ecuador dos Secretarías Nacionales, ocho Ministerios,
coordinadores, 21 Ministerios de Estado y 7 Secretarías de Estado.
División Territorial
• Betty Silva, funcionaria de Senplades menciona que en la actualidad el Ecuador está
dividido en 9 zonas, donde están las 24 provincias. Estas a su vez se dividen en 140
distritos, cada uno se conforma con aproximadamente 90 mil habitantes. (El Telégrafo,
2012)
78
Gráfico 25- Zonas de Planificación
79
4.3.2.3 Factor Tecnológico
TIC´S
• La inversión en TIC’S se frenó en Ecuador por el impacto de la crisis financiera ocurrida
entre 1998-1999 y el proceso posterior de dolarización¸ la mayor parte de la inversión en
telecomunicaciones del país se concentra en la capital.
• A fin de mejorar el acceso a las tecnologías de la información, firmas estatales como la
Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT) ha destinado cuatrocientos ochenta
y cinco millones de dólares durante este año para ampliar el servicio y la oferta de
telefonía fija y móvil, e Internet, a través de Alegro. La inversión actual es mayor a la de
2010, cuando se utilizaron cerca de trescientos millones de dólares. (El Telégrafo 2011,
s/n)
• ‘‘Las TIC’S ayudan a las otras industrias, son un eje transversal y debemos aprovecharlas
para el desarrollo económico del Ecuador”, indicó el Subsecretario de Fomento de la
Sociedad de la Información y Gobierno en Línea Ing Jaime Albuja, además, manifestó
que el 80% de las inversiones en telecomunicaciones se encuentran en Quito
(Telecomunicaciones.gob.ec 2013 s/n)
• Ecuador, en lo que tiene que ver con el entorno comercial, de innovación, y el marco
político y reglamentario ocupa el puesto 96. Esto según el informe del Foro Económico
Mundial del 2013, que mide la capacidad que tienen 144 economías, de aprovechar las
tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) para lograr crecimiento y
bienestar (El Comercio, 2013)
• Daniel Legarda, Vicepresidente de la Federación de Exportadores, dijo que el país no
cuenta con cifras oficiales del impacto de las herramientas tecnológicas en las empresas,
80
pero que se conoce que sectores como la industria, agricultura, servicios, transporte y
logística consumen entre el 26% y 30% de los softwares relacionados con productos de
comunicación. (Diario Hoy 2013, s/n)
Uso de Internet
• La aplicación total de Internet en el Ecuador es de 36, 77%, con alrededor de 5,5
millones de usuarios a nivel nacional, es decir 2 de cada 5 ecuatorianos, según datos del
Ministerio de Telecomunicaciones y el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
(INEC). (Diario Digital Centro 2014 s/n)
• El uso de Internet en el Ecuador ha aumentado considerablemente en los últimos cinco
años. Según los datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) en el año
2008 un total de 3’ 263 341 de personas accedieron a la red; mientras que para el 2011 la
cifra aumentó a 4’ 175 759. Sin embargo, para ese mismo año, 9’ 136 910 personas no
habían usado Internet en el país. (El Comercio 2013 s/n)
Uso de Celulares
• Según informe de la Superintendencia de Telecomunicaciones (Supertel), el Ecuador
cuenta con 16,9 líneas activas de telefonía móvil, 1.5 millones más que su población, que
alcanza los 15.4 millones de habitantes. La primera proveedora de servicio es Conecel,
que aparece en el mercado Ecuatoriano como “Claro”, de propiedad del magnate
mexicano Carlos Slim, con 11.757.906 líneas activas, el 69.02 por ciento del mercado.
(Vistazo 2013, s/n)
• Más de 11 millones de líneas corresponden a terminales de usuarios, 35.002 de uso
público, como los instalados en las calles, precisa el informe de la Supertel (Radio
Rumba 2013 s/n)
81
4.3.2.4 Factor Social, Cultural y Demográfico
Cantidad Poblacional
• Según el último censo realizado en el 2010 por el Instituto Nacional de Estadísticas y
Censo (INEC) la población en Ecuador es de 14’483.499.
Tabla 30-Población por área geográfica
Gráfico 26-Autoidentificación de la Población - Censo 2001-2010
82
Población Económicamente Activa (PEA)
• De acuerdos a los informes dados por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
(INEC) la población económicamente activa (PEA) en el Ecuador es de 6.093.173 de
ciudadanos, en el cual la mayor participación la tienen los hombres con 3.850.417 y las
mujeres 2.242.756. (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC, 2010)
Desempleo y Subempleo
• Según el Instituto de Estadística y Censos (INEC), la ocupación plena en junio de este
año tuvo una reducción del 2,85% con relación al mismo mes del 2012 y se ubicó en
38,35%.(El Universo 2013, s/n)
Educación
• Ecuador no se quiere quedar atrás en el ámbito educativo, Rafael Correa, Presidente de la
República, junto al Ministerio de Educación tienen proyectos nuevos e innovadores para
que los estudiantes mejoren su calidad en el estudio. Sin dudar uno de los avances más
grandes son las aulas móviles, así lo indica el Ministro de Educación Augusto Espinoza:
La instalación de 1 000 aulas representaría acoger un total de 80 000 estudiantes
dispuestos en dos jornadas. "Cada aula tiene capacidad de 40 alumnos. Está previsto que
15 aulas entren por cada unidad" Las aulas móviles serán parte de unidades educativas ya
construidas. En algunos casos son campamentos temporales completos" destacó el
Ministro. Estas unidades provisionales serán implementadas hasta la construcción de
nuevas unidades del Milenio. (Diario Hoy 2014, s/n)
83
Tabla 31-Nivel de instrucción por área (Población de 5 años o más)
Salud
• Ecuador tiene uno de los mejores sistemas de salud en el mundo, la base de datos
Bloomberg determinó que la eficiencia del sistema sanitario de Ecuador se sitúa en el
puesto 20 a nivel mundial, superado en Suramérica solamente por Chile que se ubica en
el puesto 13. (Andes 2013 s/n)
Migración
• Según el sistema informático de migración, en el mes de diciembre y lo que va de enero,
359.697 personas entraron a Ecuador y 309.744 salieron del mismo. Los sitios de mayor
afluencia fueron: Centro Nacional de Atención Fronteriza en Rumichaca que limita con
84
Colombia, Centro Binacional de Atención Fronteriza en Huaquillas que limita con Perú y
los Aeropuertos Internacionales José Joaquín de Olmedo en Guayaquil y Mariscal Sucre
de Quito. (Ministerio del Interior 2014, s/n)
Producción Nacional
• El presidente de la Cámara de la Pequeña Industria del Guayas, Renato Carló, mostró su
apoyo al Código de la Producción impulsado por el Ministerio de Coordinación de la
Producción, Empleo y Competitividad (MCPEC). Carló aseguró que “el Gobierno no se
equivoca” al incentivar la producción de las pequeñas industrias del país, pues resuelve
las barreras de acceso a oportunidades de crédito y delinea campos estratégicos donde
apoyar a la producción ecuatoriana. (Ministerio Coordinador de Producción, Empleo y
Competitividad, s/n)
Niveles de consumo
• Marcelo Vázquez, catedrático de la Universidad de Cuenca sostiene que los bonos que
entrega el Gobierno también ayudan a mejorar la liquidez de la economía, que se traduce
en el incremento de la demanda de bienes de consumo, en especial, en los estratos
socioeconómicos medio y alto. (Revista Líderes, 2012, s/n)
85
4.4 ESTRUCTURA ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO
El plan estratégico proporciona los medios que permitirán elaborar el proyecto de forma
sistemática desde el inicio hasta la presentación formal y concepción de mismo. Es importante
que incluya la filosofía del negocio, sus valores corporativos.
4.4.1 Principios y Valores
Los principios corporativos son aquellos gestores que la empresa posee, es el conjunto de
valores, creencias, normas que regulan la vida de una organización, definen aspectos
fundamentales para la organización y deben ser compartidos por todos los colaboradores, por lo
tanto constituyen la norma de vida de la entidad, el soporte y la cultura organizacional.
Los valores son elementos de la cultura empresarial, propios de cada compañía, dadas sus
características competitivas, las condiciones de su entorno, sus competidores y la expectativa de
los clientes y propietarios.
4.4.1.1 Principios Corporativos
• Eficiencia: Aprovechar los recursos existentes para obtener la máxima productividad, de
esta manera ofreceremos calzado de máxima calidad.
• El cliente es el centro de nuestro negocio: El eje principal del negocio radica en el
cliente, para poder ofertar un producto con un alto grado de innovación y aceptación nos
concentramos en un profundo conocimiento del cliente, sus gustos, preferencias y
expectativas.
86
• El talento humano, el artífice del éxito: El equipo de trabajo, su capacidad, motivación
y aporte al negocio constituyen el activo esencial para el éxito. Fomentar el desarrollo
humano y profesional de los colabores contribuye al logro de los objetivos corporativos.
4.4.1.2 Valores Corporativos
• Compromiso institucional: Estamos comprometidos con el cliente, el cual es el motor
de esta microempresa, las mujeres son la razón de nuestra existencia, por eso las
recompensamos con zapatos de calidad.
• Innovación: Es uno de los factores claves en la empresa, siempre estar a la vanguardia de
la moda, crear zapatos diferentes a la competencia, modelos sofisticados.
• Trabajo en equipo: Adaptar y acoplar las habilidades del talento humano para compartir
experiencia y conocimiento a través de nuestros productos, así se logrará los resultados
deseados. Estamos orientados a la priorización de los objetivos grupales.
• Responsabilidad: Cumplir con las obligaciones y compromisos adquiridos,
aprovechando eficientemente los recursos para el cumplimiento de los objetivos
propuestos.
• Lealtad: Fieles al cumplimiento de los principios, valores, misión y objetivos
institucionales, buscando siempre su desarrollo y permanencia en el tiempo.
• Perseverancia: Mantener una actitud positiva para lograr los objetivos propuestos,
manteniendo siempre el mejoramiento continuo de los procesos y productos.
87
4.4.2 Visión
Constituirnos en una empresa líder hasta el año 2020 en el diseño, producción y
comercialización de calzado artesanal, como un aporte a la mujer para brindarle seguridad,
confianza y confort, buscando ofrecer al mercado guayaquileño diseños originales, elegantes y
sofisticados, siempre orientados al cliente, con responsabilidad y compromiso para aportar al
desarrollo del país.
4.4.3 Misión
Somos una empresa productora y comercializadora dedicada al diseño, elaboración y venta de
calzado artesanal para las mujeres ecuatorianas, ejecutivas, destacadas en el ámbito comercial,
vanguardistas y emprendedoras, por esto garantizamos óptima calidad y operamos con criterios
de rentabilidad sustentable para satisfacer sus necesidades y requerimientos.
4.5 PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA
4.5.1 Matriz EFI (Matriz de Evaluación de Factores Internos)
Esta herramienta resume todas aquellas fortalezas y debilidades que en la organización se han
podido encontrar, a fin de mejorarlas a través de una correcta planeación estratégica. Para su
realización es importante entender a fondo cada una de las variables y como se interrelacionan
entre las distintas áreas. Al igual que en la Matriz EFE, para llevar a cabo este proceso se debe
realizar lo siguiente:
• Enlistar los factores (fortalezas y debilidades) más importantes y que han sido producto
de la auditoría interna realizada a la organización.
88
FORTALEZAS
Imagen Corporativa Desarrollada 0,02 4 0,08
Artesanos altamente calificado 0,06 3 0,18
Variedad de Diseños de calzado 0,09 4 0,36
Materiales de alta calidad 0,06 4 0,24
Capacidad de Innovación 0,04 4 0,16
Personal de servicio al cliente capacitado 0,05 4 0,2
Colaboradores comprometidos 0,04 4 0,16
Desarrollo del Plan de publicidad y comunicación 0,08 4 0,32
Materia prima disponible 0,06 3 0,18
DEBILIDADES
Microempresa nueva, sin experiencia en el mercado 0,02 1 0,02
Instalaciones pequeñas y con pocas comodidades 0,06 2 0,12
Sueldos bajos 0,04 2 0,08
No contar con presupuesto para I+D 0,04 2 0,08
No contar con gran cantidad de máquinas 0,08 1 0,08
Poca capacidad operativa para atender grandes demandas 0,08 1 0,08
No contar con un sistema CRM 0,02 2 0,04
No contar con sucursales 0,02 1 0,02
Capital limitado para imprevistos 0,04 1 0,04
TOTAL 0,9 2,44Elaboración Propia
FACTORES CRITICOS PARA EL ÉXITO Ponderación Clasificación Puntuación
• Asignar una ponderación a cada factor o variable. El total de las ponderaciones debe dar
como resultado el valor de 1.
• Asignar a cada factor o variable una clasificación de 1 a 4, donde 4 signifique que la
respuesta es una fortaleza mayor, 3 = una fortaleza menor, 2 = una debilidad menor y 1 =
debilidad importante.
• Luego multiplicar la ponderación por el valor dado en la clasificación. El resultado será
una puntuación ponderada.
Tabla 32- Matriz EFI
89
4.6 PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZA
4.6.1 Matriz EFE (Matriz de Evaluación de Factores Externos)
Una matriz de evaluación de factores externos permite establecer, previo diagnóstico,
algunas consideraciones importantes en relación a la situación económica, política, demográfica,
social y tecnológica por la cual atraviesa el mercado y la industria en general en un momento
determinado.
David (2008) afirma que:
“Sin importar el número de oportunidades o amenazas clave que se incluyan en una matriz
EFE, la puntuación ponderada total más alta posible para una organización es de 4.0 y la más
baja es de 1.0” (p. 110).
Para llevar a cabo este proceso se debe realizar lo siguiente:
• Enlistar los factores (oportunidades y amenazas) más importantes y que han sido
producto de los análisis previos.
• Asignar una ponderación a cada factor o variable. El total de las ponderaciones debe dar
como resultado el valor de 1.
• Asignar a cada factor o variable una clasificación de 1 a 4. Esto se lo realiza tomando en
consideración el efecto que cada uno produce en el desarrollo económico y operativo de
la empresa.
• Multiplicar la ponderación por el valor dado en la clasificación. El resultado será una
puntuación ponderada.
• Sumar todos los valores con el fin de obtener un total ponderado para asignárselo a al
mercado.
90
OPORTUNIDADES
Ingreso familiar supera el costo de la canasta básica 0,06 2 0,12
Importaciones en el 2013 respecto al 2012 incrementaron 1,50% 0,07 4 0,28
Tasas de pobreza se reducen de 37% a 27% en el 2012 0,08 2 0,16
La población tiene derecho a la participación de formulación de políticas públicas
0,04 2 0,08
Las exportaciones de calzado se han incrementado en un 20% 0,09 2 0,18
La produccion de calzado nacional en los 5 últimos años se ha duplicado
0,09 4 0,36
En la actualidad el gobierno da créditos desde $20,000 a los microempresarios
0,09 3 0,27
Tendencia al consumo de productos nacionales 0,09 3 0,27
Apoyo e incentivo del gobierno a la producción de las pequeñas industrias del país
0,09 3 0,27
AMENAZAS
La inflación aumentó a 3,11% 0,08 1 0,08
Ecuador se mantiene en el puesto 96 en tre 144 economías que aprovechan las TIC'S
0,06 2 0,12
Los competidores directos incrementan su infraestructura de servicio
0,09 2 0,18
Creciente regulación gubernamental para las empresas 0,07 2 0,14
TOTAL 1 2,51
Elaboración Propia
FACTORES CRITICOS PARA EL ÉXITO Ponderación Clasificación Puntuación
Tabla 33- Matriz EFE
91
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92
4.7 ANALISIS DE LA INDUSTRIA
El análisis de la industria consiste y tiene por objetivo analizar con detalle el tamaño y las reglas
del mercado, los productos, las empresas con las que se deberá competir, entre otros aspectos
fundamentales.
4.7.1 Introducción
El siguiente desarrollo es una herramienta estratégica para analizar y calcular la rentabilidad
de un sector en específico, así se podrá direccionar nuestras estrategias y recursos.
4.7.2 Cinco Fuerzas de Porter
Jairo Amaya (2006) afirma:
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de este. La idea es que la
corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a estas cinco fuerzas que rigen la
competencia industrial (p. 40)
Es importante establecer y analizar las 5 fuerzas de Porter ya que determinan el entorno
competitivo de la empresa, lo cual afecta a la rentabilidad de la misma. El poder de negociación
de los compradores y los proveedores afecta la capacidad de una pequeña empresa de aumentar
sus precios y administrar los márgenes, respectivamente.. Sin embargo, si sólo hay un proveedor,
entonces solo él tiene el poder. Las barreras de entrada bajas atraen nueva competencia, mientras
que las altas barreras de entrada bloquean a los nuevos competidores. Es probable que la
rivalidad de la industria crezca cuando varias compañías están compitiendo por los mismos
clientes, dicha rivalidad hace bajar los precios y por ende las ganancias.
93
AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS
COMPETIDORESMANIFESTACIÓN EXPRESA O - A
Economías de EscalaEl sector del calzado produce a escala. El coste medio de cada par de zapatos decae a medida que la escala de producción aumenta.
Oportunidad
Requisitos de capital
Para poder ingresar al sector se necesita una inversión media puesto que se debe montar un taller con maquinaria de punta, adquirir materiales de calidad, todo lo que representa la creación de la marca y la puesta en marcha, un local y además el manejo de RRPP
Oportunidad
Diferenciación de Productos y/o Servicios
La diferenciación entre el calzado de los diversos productores radica en el diseño de autor, una mente brillante que cree modelos sofisticados y logre satisfacer las expectativas de la mujer actual
Oportunidad
Acceso a Canales de Distribución
Para ingresar a canales de distribución externos como tiendas por departamento o grandes boutiques se requiere una serie de requisitos y licitaciones para definir la oferta más conveniente.
Amenaza
Desventajas en relación a costos independientes de la
escala
La experiencia o también conocido como Know How adquiere relevancia al momento de atender a los clientes
Oportunidad
Elaboración propia
CALIFICACIÓN: OPORTUNIDAD
4.7.2.1 Amenaza Nuevos Competidores
Tabla 35-Amenaza Nuevos Competidores
94
GRADO DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
MANIFESTACIÓN EXPRESA O - A
Número y tamaño de Competidores
El mercado esta constituido por muchas empresas Ecuatorianas productoras de calzado artesanal, pero no van dirigidas al segmento de mercado que nos enfocamos. Sin duda nuestros competidores principales son Ile Miranda y Fulgore, en ellos debemos centrarnos para crear una ventaja competitiva.
Oportunidad
Presencia de un competidor Dominante
Nuestro principal competidor es Fulgore, una empresa que inició sus actividades hace 5 años, líder por sus diseños, su slogan de campaña es “Prefiere el producto nacional”
Oportunidad
Nivel de crecimiento del sectorEl crecimiento del sector es alto. El calzado en Ecuador ha tenido un repunte, en los 5 últimos años subió de 15 millones a 30 millones
Amenaza
Productos o servicios diferenciados
La diferenciación entre el calzado de los diversos productores radica en el diseño de autor, muchos de ellos suelen ser una copia de un modelo establecido, pero en el caso específico de Ile Miranda y Fulgore ofrecen variedad en texturas, colores y modelos.
Amenaza
Elaboración propia
CALIFICACIÓN: MEDIA
PODER DE NEGOCIACIÓN DEL
PROVEEDORMANIFESTACIÓN EXPRESA O - A
Proveedor directo
En esta industria los proveedores principales son los productores de zuelas, telas, cueros y broches. No hay monopolio, se puede elegir dependiendo del precio en volumen.
Oportunidad
Proveedor indirecto No existen proveedores indirectos. Oportunidad
Elaboración propia
CALIFICACIÓN: OPORTUNIDAD
4.7.2.2 Grado de rivalidad entre competidores existentes
Tabla 36-Grado de rivalidad entre competidores
4.7.2.3 Poder de Negociación Proveedores
Tabla 37-Poder de Negociación Proveedores
95
AMENAZA DE ENTRADA DE PRODUCTOS
SUSTITUTOSMANIFESTACIÓN EXPRESA O - A
Productos - Servicios Alternativos
Como productos alternativo podemos mencionar que en el mercado existen muchos productos alternativos que se comercializan a precios más económicos y que también son de producción nacional.
Amenaza
Productos - Servicios Sustitutos
Hasta la actualidad no se le ha encontrado un sutituto a esta prenda de vestir que es única y diseñada para satisfacer gustos particular de cada cliente. La diferencia generalmente está establecida por las marcas.
Oportunidad
Elaboración propia
CALIFICACIÓN: MEDIA
PODER DE NEGOCIACIÓN DEL CLIENTE
MANIFESTACIÓN EXPRESA O - A
Adquisición de productos en altos volumenes
Los consumidores y aficionados compra para uso personal. Las empresan compran en volumen siempre y cuando existan un previo pedido.
Oportunidad
Productos Estandarizados
Definitivamente en el sector del calzado, hay zapatos estandarizados, pero el consumidor prefiere zapatos de autor, con modelos diferentes y sofisticados
Oportunidad
Nivel de Beneficios
Los beneficios dependen exclusivamente de cada marca de calzado, souvenirs, promociones y ofertas especiales en alianza con otras marcas, concursos, entre otros.
Oportunidad
Elaboración propia
CALIFICACIÓN: OPORTUNIDAD
4.7.2.4 Poder de Negociación del Cliente
Tabla 38-Poder de Negociación del Cliente
4.7.2.5 Amenaza de Productos Sustitutos
Tabla 39 -Amenaza de Productos Sustitutos
96
Elaboración propia
FORTALEZAS
1. Habilidad para adaptar la oferta a las tendencias actuales del mercado.2. Plan estratégico de marketing y publicidad desarrollado.3. Variedad de diseños 4. Local estratégicamente ubicado en zona no saturada.
AMENAZAS
1. Incremento en la inflación.2. Los principales competidores son empresas con renombre en la indistria y populares en el mercado potencial.3. Alza en las tasas de interés de los préstamos.
DEBILIDADES
1. Elevada inversión en sueldos de los colaboradores y la maquinaria respectiva.2. Carencia de un departamento de recursos humanos para mantener el buen clima organizacional.3. Carencia de procesos y procedimientos.
OPORTUNIDADES
1. Fácil acceso a créditos tanto en la banca privada como en la pública.2. Crecimiento del sector del calzado en el país.3. Apoyo de la Asociación de zapateros.4. Tendencia al consumismo.5. Establecimiento de nuevas leyes y restricciones en las importaciones de calzado.
FODA
4.8 FODA
4.8.1 FODA Funcional
Gráfico 27-FODA Funcional
97
4.8.2 FODA Estratégico
Gráfico 28-FODA Estratégico
Elaboración propia
Estrategias de CrecimientoFO1. Se fortalecerá la infraestructura a través de capital privado y financiamiento a fin de incrementar las ventas y mejorar la sostenibilidad económica de la empresa. Dicha inversión se la realizará a partir del mes de Agosto de 2017
FO2. Se realizarán alianzas estratégicas con marcas de productos complementarios como bolsos, bisutería, maquillaje, etc para dar un plus al cliente. Esta actividad se realizará enEnero de 2016
Estrategias de Cambio
DA1. Se crearán promociones por el aniversario de la marca para realizar descuentos especiales y captar nuevos clientes. Se realizarán en el mes de Mayo de cada año.
DA2. Se entregará un bono mensual a la vendedora que cumple su meta. Esta actividad iniciará a la apertura de la tienda de zapatos, en el año 2015
Estrategias de Comportación
FA1. Se diversificará para poder captar una porción más grande de mercado. Esta actividad se realizará en el transcurso del 2018
FA2. Se creará una campaña digital con líderes de opinión que promocionen nuestra marca de calzado.
Estrategias de Preservación
DO1. Se creará un plan estratégico de procesos por cada departamento de la empresa. Se implementará a partir de Diciembre de 2015
DO2. Se fomentará el crecimiento profesional de los colaboradores mediante cursos y capacitaciones dictados por la Cámara de Comercio . Esta actividad se realizará en Octubre de 2015
FODA ESTRATÉGICO
98
4.9 PLAN DE MARKETING
4.9.1 Objetivos del Plan de Marketing
4.9.1.1 Objetivo General
Establecer estrategias y tácticas para el posicionamiento de la marca “Ellie Menéndez’’ en el
mercado, logrando en el proceso la innovación y la búsqueda de beneficios claves con el fin de
satisfacer los gustos, tendencias y preferencias de los clientes potenciales.
4.9.1.2 Objetivos específicos
• Abrir un nuevo local en la ciudad de Guayaquil para finales del año 2020.
• Crear y diseñar nuevas tendencias de moda en el mercado local.
• Introducir al mercado nuevas líneas de negocio, creando así un plus a nuestros clientes.
4.9.2 Segmentación de Mercado
De la Cruz et al Cuadros (2011) mencionan:
La segmentación del mercado es el proceso de diferenciación y división del mercado total
heterogéneo de un producto o servicio, en un cierto número de subgrupos o segmentos
uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos. (pág. 26)
El mercado es muy amplio y está formado por clientes diferentes con diversas necesidades de
compra. La segmentación divide el mercado en grupos con características y necesidades
semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos
objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
99
Tabla 40 - Segmentación de Mercado
4.9.3 Posicionamiento
Al Ries y Jack Trout (2000) afirman:
El posicionamiento es un nuevo enfoque de la comunicación de productos y servicios.
No se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes;
o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Las guerras del marketing no se
libran en las góndolas sino en las mentes de nuestros clientes. (p. 182)
100
4.9.3.1 Estrategias de Posicionamiento
Es un proceso que tiene como objetivo llevar una marca, producto o empresa hacia el
posicionamiento deseado. El posicionamiento de la marca es “Basado en un atributo” los diseños
coloridos de la marca hacen zapatos diferentes y poco convencionales, se alejan del común
denominador, de los zapatos clásicos y a escala.
4.9.4 Marketing Mix
El marketing mix es un conjunto de elementos claves con los que una empresa o producto
lograrán influenciar en la decisión de compra del cliente. Las compone el producto, precio, plaza
o distribución y promoción.
4.9.4.1 Producto
De la Cruz et al Cuadros, 2012 afirman:
El producto puede ser concebido como el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son
visualizados como un todo por el mercado. Entre los atributos del producto se pueden mencionar
la calidad, el diseño, la cantidad, el empaque, la marca, la garantía y la reputación del fabricante y
del distribuidor que lo ofrece. (p. 115)
El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que comprenden varios
aspectos como el empaque, el color, el precio, la calidad y la marca del mismo. En este caso el
producto a ofrecer es el calzado, la prenda que sirve de protección y es parte dela indumentaria
de una persona. A continuación detallo los materiales a utilizar:
101
Tabla 41-Materiales para la elaboración del Calzado
4.9.4.1.1 Producto Básico
El nivel básico está constituido por Zapatos de tacón, una prenda indispensable de la
indumentaria creada con el objetivo de proveer protección al pie y poder caminar cómodamente.
Ilustración 1-Producto Básico
Tabla de materiales
Tela / Cuero Nappa
Forro Badana
Suela Planta
Suela Taco
Descarner
Planta Sintética
Guadana
Cartón / Plantilla
Hebilla
Fomix
Pegamento
Hilo de rosca nylon
Clavos 3/4 pulgadas
Lija Fina
Suministro Eléctrico
Tapa Cartón
Fondo CartónElaboración propia
102
4.9.4.1.2 Producto Real
Esta clasificación es realizable a partir del producto central o básico, y está compuesto por
varios aspectos formales que son:
• Calidad: Materiales de punta, nacionales e importados.
• Marca: Ellie Menéndez
• Diseño: Diseños de autor, talento ecuatoriano.
• Envase: Funda ecológica
• Estilo: Pumps, Peep Toes, Zandalias con plataforma, tacones en punta, Mary Jane y
D’Orsay.
Estos aspectos son los que la compradora está adquiriendo en realidad.
Ilustración 2-Producto Real
103
4.9.4.1.3 Producto Aumentado
Las mujeres son consumidoras de calzado por naturaleza, ellas buscan una serie de atributos
a la hora de realizar la compra se fijan en una serie de beneficios y atributos, entre los elementos
más destacados se encuentran:
• Diseños únicos
• Comodidad al caminar
• Excelente precio
• Amplia gama de texturas
• Variedad de modelos
• Variedad de tacones
• Buen acabado
• Materiales duraderos
Bajo estas consideraciones, desde el año 2016 se planificará dar el servicio de producción de
zapatos bajo pedido, con el diseño, colores y texturas que el cliente lo requiera, ella arma su
propio zapato, EM Shoes lo elabora.
Ilustración 3-Foto producción de Zapatos a medida
104
4.9.4.1.4 Marca
Se considera la importancia que tiene la imagen del producto frente al mercado y a los clientes
en general. La marca debe reflejar una identidad corporativa capaz de demostrar cuáles son sus
principales características y sus mejores atributos. Este proyecto presenta una propuesta formal
que servirá para establecer la identidad de esta organización a través de una serie de lineamientos
generales para la correcta aplicación y uso de la Marca, siendo este el elemento más importante
para el desarrollo de todo el proceso comunicacional.
4.9.4.1.5 Logotipo
El logo propuesto es un monograma, formado por las iniciales de la maca EM levemente
curveadas, para reflejar versatilidad y diferencia que es el lema de la marca, en la parte inferior el
nombre completo en Trajan, serif light Font, así logramos darle un toque elegante, moderno pero
aportando fortaleza y firmeza al calzado nacional.
Ilustración 4-Propuesta de Logo
105
4.9.4.1.6 Aplicaciones del Logotipo
Ilustración 5-Logo aplicación en blanco y negro
Ilustración 6-Logo aplicación negativo
Ilustración 7--Logo fondos de colores
106
4.9.4.1.7 Cromática
El color es un componente de la luz que estimula los sentidos. Ayuda a distinguir y posicionar
una marca. Los colores elegidos por la marca son el rosa y el gris, su combinación denota
elegancia y a la vez versatilidad.
Ilustración 8-Pantones del logo y sus aplicaciones
4.9.4.1.8 Diseño de Empaque
Los zapatos se entregarán dentro de una funda ecológica con la etiqueta de la marca.
Ilustración 9-Funda ecológica
107
4.9.4.1.9 Diseño de Shopping Bag
Se compone de un shopping bag en papel couché mate de 115 gramos, con la cromática de la
marca y un cordón color café.
Ilustración 10-Shopping Bag
4.9.4.1.10 Diseño de Papelería
Ilustración 11- Tarjetas de Presentación
108
Ilustración 12-Hojas EM
Ilustración 13-Sobre membretado
109
4.9.4.1.11 Diseño de Post para Facebook
Ilustración 14-Arte para Post
4.9.4.2 Precio
Los precios han sido definidos en base a una serie de variables tanto macro como micro
ambientales, tomando en cuenta que lo más importante es la óptima calidad del calzado y el
diseño original y vanguardista de manos Ecuatorianas. Para definir el precio es importante
primero conocer cuál es el costo del mismo, así en el recuadro siguiente determinamos el costo
por unidad, para posteriormente agregar la utilidad esperada y definir el precio final del
producto.
110
Tipo de Zapato Descripción PVP
Zapatos de Colección
Se lanza una colección cada 3 meses $ 60
Zapatos bajo pedido
El cliente elige el tipo de tela o cuero nappa $ 80
Zapatos de Novia Exclusividad de Diseño $ 100Elaboración propia
Tabla 42-Costeo de Materiales
Se ha definido un precio promedio de acuerdo a la categoría a la cual pertenece el zapato, en
el siguiente cuadro se encuentran los valores:
Tabla 43 - Precios por categoría de zapatos
111
Elaboración Propia
PRODUCTOR
CONSUMIDOR
FINAL
4.9.4.3 Plaza, canales de distribución
Esta microempresa se manejará con un canal directo es decir, los productores / fabricantes
comercializan los zapatos directamente al consumidor final, sin mayoristas ni minoristas, sin
intermediarios.
Gráfico 29 - Canal de Distribución
El producto será comercializado de una forma directa. Las clientas podrán visitar nuestra
tienda ubicada en Urdesa, un cómodo Show Room con atención personalizada y asesoría por
parte de nuestra personal shopper.
Ilustración 15- Ubicación de la tienda Ellie Menéndez
112
4.9.4.4 Promoción y Comunicación
Para la promoción y comunicación de esta microempresa se utilizará un conjunto de
herramientas, tácticas y acciones que permitirán crear tendencia en cuanto a moda se refiere,
creando propuestas de valor acordes a las necesidades del consumidor, se creará un vínculo entre
la organización y sus clientes potenciales. Las herramientas serán las siguientes:
• Publicidad: Una forma de comunicación comercial destinada a informar, presentar, e
incrementar el consumo de un producto/servicio a través de los diversos medios de
comunicación.
• Relaciones Públicas: Esta herramienta de la comunicación es básica y sirve para
construir relaciones con los clientes y lograr una mayor notoriedad en el medio y en el
mercado potencial.
• Redes Sociales: A través de la web se promociona la marca e interactúa con el mercado
meta, se creará un fan page, usuario en twitter e instagram.
• Material POP: El Material Point of Purchase o punto de venta es una de las herramientas
publicitarias de mayor eficiencia, ya que el mensaje llega de manera directa al posible
consumidor del producto o servicio de una empresa, enfocándose a una promoción,
difusión y posicionamiento de un producto o servicio en el mercado por medio de
folletería, volantes, etcétera.
• Eventos: Un evento es una actividad social, una herramienta de gestión táctica del
Marketing y Relaciones Públicas de una empresa o institución. Apalanca beneficios tanto
para el logro de los objetivos comerciales e institucionales.
113
BAJO COSTE DIFERENCIACIÓN
Amplio
LIDERAZGO EN COSTES
DIFERENCIACIÓN
Limitado
CONCENTRACIÓN BASADA EN COSTES
CONCENTRACIÓN BASADA EN
DIFERENCIACIÓN
Fuente: Larrea Pedro, Calidad de servicio, del marketing a la estrategia, 1991, pág 97
Elaboración Propia
ALCANCE COMPETITIVO
4.9.4.5 Estrategias de Marketing
Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de mercadotecnia, o
mercadeo, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr objetivos institucionales y
comerciales por ejemplo captar un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer
nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos, entre otras
acciones.
4.9.4.5.1 Estrategias de Producto
Pedro Larrea, (2008) menciona:
Las ventajas competitivas son básicamente de dos tipos costes bajos o diferenciación,
Porter Michael considera que existen dos tipos de estrategias: costes bajos o
diferenciación, cualquier falencia o ventaja que la empresa tenga se ve reflejado en el
coste o en la diferenciación, dependiendo del alcance que la empresa quiera dar a sus
actividades nace la tercera estrategia, la concentración. (p.120)
Gráfico 30-Estrategias Genéricas de Porter
114
“En la estrategia de Diferenciación, la empresa busca ser la única del sector con respecto a
algún atributo apreciado por los compradores o a determinada necesidad que se cree insatisfecha
o satisfecha de manera mejorable.” (Larrea, 1991)
En el caso puntual de la marca “Ellie Menéndez” la estrategia a implementar es la de
diferenciación, apelando a que en nuestro país hay muchos productores de calzado artesanal,
pero el nivel del diseño es realmente pobre, no hay zapatos de autor que destaquen, todos tienen
el mismo esquema, el mismo modelo, texturas totalmente planas, no hay una propuesta de valor
diferente que haga destacar una marca de la otra.
La marca Ellie Menéndez busca abrirse campo en el mercado diferenciándose de la
competencia con modelos vanguardistas, con mucho color, exóticos y rompiendo los esquemas
clásicos. La marca tiene como filosofía lograr captar miradas, puede elaborar un modelo
tradicional pero siempre va a tener un elemento diferenciador, sea una textura no convencional,
la combinación de la cromática diferente o algún toque distinto, así Ellie Menendez creará
nuevas tendencias.
4.9.4.5.2 Estrategias de Precio
Se define un precio basado en la competencia para poder ingresar en el mercado y lograr
acaparar una porción de mercado de Fulgore. Se presentarán nuevos diseños de zapatos con un
precio estándar de lanzamiento, para lograr que el mercado objetivo este abierto a la oportunidad
de probar el producto, se busca enganchar al consumidor para captar su atención y
recomendaciones boca a boca.
Luego de un periodo considerable el precio se alza en un pequeño porcentaje, siempre
utilizando estrategias y promociones que fidelicen al cliente.
115
Fulgore es una marca posicionada en el mercado local y su precio promedio es de $40 los
flats, $60 los zapatos altos, Ellie Menéndez competirá con esta empresa en la categoría de
zapatos de tacón a $60 - $65, este valor deja un margen de una utilidad considerable para operar.
4.9.4.5.3 Estrategias de Distribución
La empresa tiene que tomar la decisión estratégica de que canales de distribución va a utilizar
para hacer llegar su producto al consumidor final.
En el caso precioso de Ellie Menéndez se optará por implementar un Sistemas de Distribución
Integrado, es decir la empresa fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero
utilizando tiendas propias, sin utilizar intermediarios. La empresa a constituirse llamada EM
Shoes, creará los zapatos de la marca Ellie Menéndez y los comercializará en su propio
SHOWROOM, sin intermediarios.
Selección de los canales de distribución
La selección de los canales de distribución depende de factores fundamentales como son los
siguientes:
• El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca: La tienda de la marca
estará ubicada en Urdesa Central, un punto estratégico ya que en sus alrededores se sitúan
bancos, empresas y negocios varios. Además un punto clave es que no está saturado en
un 100%, la desventaja sería que el competidores primario está presentes en esta zona
(Fulgore), pero se lo combatirá realizando una completa campaña de lanzamiento. La
zona seleccionada es considerada para un estrato social medio-medio alto que es a donde
esta microempresa apunta.
116
• Canales de distribución compatibles: En este caso puntual se utilizará un solo canal de
venta, por lo cual no se tendrá problemas de compatibilidad. A partir del quinto año de
creación de la empresa se empezará a comercializar los zapatos de manera online.
• Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes: Se eligió poner
una tienda física y no lanzarla online, sino hasta la etapa de madurez ya que a pesar que
el mundo va acorde a la tecnología, Ecuador no está totalmente envuelto en esta
tendencia, los consumidores aún necesitan ver, tocar y sentir para tener confianza en la
marca.
4.9.4.5.4 Estrategias de Promoción
Para dar a conocer y posicionar la marca se hará un mix de los instrumentos claves de
comunicación / promoción:
Publicidad:
• Crear una identidad de marca para lograr ser reconocidos en el mercado local.
• Pautar en revistas femeninas para acaparar el mercado objetivo.
• Crear alianzas con marcas de productos complementarios para impulsar la venta de la
marca.
• Crear nuevas tendencias de moda para apalancar consumidores hacia la marca.
• Crear una pequeña campaña con el objetivo de cambiar la percepción que el producto
ecuatoriano es de baja calidad.
117
• Descuentos especiales para elevar el nivel de fidelidad del cliente.
Relaciones Públicas:
• Organizar eventos por el lanzamiento de cada colección.
• Participar en ferias, eventos varios y exposiciones para dar a conocer la marca.
Medios digitales:
• Crear un fan page que sirva como canal de comunicación entre el cliente y la empresa.
• Crear concursos para generar tráfico en la página web y en las redes sociales de la marca.
• Realizar una inversión en pauta digital para difundir la marca y generar engament.
• Lograr compactar una base de datos para llevar la comunicación a un segmentado
mercado meta.
Material POP:
• Dar apoyo a la gestión de marketing mediante la creación de piezas claves para generar
identidad de marca y recordación.
118
4.9.5 Tácticas establecidas
Etapa Previa
• Se generará un manual de marca para la correcta utilización de los recursos gráficos de
la empresa, además de diseñar papelería y empaques del calzado.
• Se elaborará suvenires para clientes claves.
Etapa de Introducción
• Se publicará avisos en las revistas Hogar y Cosmopolitan para dar a conocer la marca.
• Se creará tendencias mediante el apoyo de redes sociales, en especial twitter.
• Se creará una pequeña campaña para incentivar al consumo de calzado nacional,
donde interactúen líderes de opinión y fashionistas del medio apoyando a la
producción local.
• Se convocará a ruedas de prensa y se utilizará la herramienta básica de las Relaciones
Públicas, organización de eventos, para convocar a un coctel de lanzamiento con
figuras del medio y con el objetivo de dar a conocer la marca.
• Se logrará presencia de marca mediante la creación de una cuenta en Facebook, twitter
y en Instagram.
• Se subirá semanalmente a las redes sociales el zapato destacado para crear interacción
y sondear la opinión de las fans.
• Se crearán ofertas especiales a postearse en Facebook con distintas temáticas, por
ejemplo el mes de la mujer, el mes de los colores vibrantes, entre otras.
• Se subirá a Instagram / Facebook el look del día y el mejor outfit de las seguidoras
para que ellas compartan en su muro y viralizar.
119
• Se crearán concursos interactivos con mecánicas sencillas, como por ejemplo: Sube
una foto con tus zapatos EM y la que tenga más likes ganará una orden de compra por
$120
• Se tendrá presencia en desfiles organizados por grandes marcas complementarias a la
línea de negocio de este producto.
• Se auspiciará eventos de moda y se realizará canjes de zapato EM por espacios
publicitarios.
Ilustración 16-Diseño de fan page
Ilustración 17-Diseño de Twitter
120
Ilustración 18-Diseño de Instagram
Etapa de Crecimiento
• Se logrará aliar a la marca EM con una marca de ropa / carteras y dar descuentos por
montos de compra.
• Se generará concursos en Facebook para obtener mayor tráfico en la página, por
ejemplo: Sube una foto de tu colección de zapatos EM y la más creativa participará en
el sorteo de un cambio de look total, incluido 3 pares de zapatos EM.
• Se invertirá en pautas digitales, específicamente en social ads y page post ads, para
generar tráfico en las redes sociales y lograr interacción consumidor-marca.
• Se invertirá en un aviso de media página en la Revista Cosmopolitan y Caras para
generar recordación de marca e incentivar a la compra.
• Se participará en ferias como El Mercadito y desfiles auspiciados para impulsar la
marca.
121
• Se auspiciará los zapatos de líderes de opinión local, ellos postearán y mencionarán a
la marca en sus publicaciones semanales durante un mes.
• Se creará un “Mega Sale” anual, un día al año de 10:00 a 13:00 toda la tienda con el
50% de descuento.
Etapa de Madurez
• Se generará promociones el segundo par con el 30% de descuento con la temática
“Best Friends share taste in shoes” donde podrás comprar con tu mejor amiga y
aprovechar el descuento.
• Se mantendrá presencia en los canales digitales, posteos diarios en las redes sociales.
• Se realizará mailings a través de base de datos comprada.
• Se generará POP en el local, tales como: Roll up, Kits promocionales, flyers, órdenes
de compra.
4.9.6 Presupuesto de Marketing
El presupuesto de marketing es la cantidad que se planea gastar para mercadear un
producto en la forma de un plan de ventas específico en un periodo de tiempo determinado.
A continuación detallo el presupuesto del primer año de actividades:
122
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la 4
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123
CAPÍTULO 5
5. ESTUDIO TÉCNICO
El estudio técnico es fundamental en todo proyecto, ya que determina la función óptima de
producción, analiza alternativas y condiciones para utilizar eficaz y eficientemente los recursos
disponibles para la producción del bien o servicio en cuestión. En este estudio se analiza la
localización y tamaño de las instalaciones para rescatar los factores implícitos para el mejor
desempeño del proyecto, en los cuales se encuentran los agentes que influyen en la compra de la
maquinaria y equipo, así como la determinación del tamaño de la planta, los métodos para su
localización, métodos de distribución y los procesos para llegar al nivel óptimo de producción.
5.1 PROCESO DE FABRICACIÓN DEL CALZADO
El proceso de fabricación de calzado no ha variado significativamente a lo largo del tiempo,
en este caso la elaboración se realiza con un toque artesanal y participación muy reducida de
maquinaria; los detalles son hechos básicamente a mano con técnicas rudimentarias.
A continuación enlisto los pasos para la fabricación del calzado.
• Recepción, inspección y almacenamiento de la materia prima: Se reciben los
materiales de acuerdo a las características y volúmenes establecidos, vigilando que no
se encuentren en mal estado, se realiza un chequeo de calidad, se ordenan por tipo de
material, piel, tinta, zuela, lacas, adhesivos y más.
• Corte: Se procede a cortar los materiales que serán utilizados en el proceso, como la
tela y el forro, se traza y se cortan de acuerdo al producto final.
124
• Pespunte: Se integran los cortes del material sintético o tela, se unen y biselan los
forros, se cortan las aplicaciones a mano, es decir los lazos, lentejuelas o demás
adornos.
• Suajado: Se recortan las plantas, cascos y contrafuertes, luego se recortan los talones
y tapas. Posterior a esto se biselan las plantas.
• Montaje: El material cortado y trabajado se acomoda en la horma, en la cual se clavan
las suelas, desprendiendo el excedente de plantilla, se acomoda y mete el contrafuerte,
se centra y se fija el corte a la horma en la punta, los lados y el talón, cuidando de
entallar la tela a la horma y que no queden pliegues o bolsas en la forma del zapato.
• El zapato se raspa, carda o se le hacen surcos en las suelas y el corte del zapato para
que al ponerle el pegamento sobre ambas superficies, los materiales lo absorban en la
forma debida, posteriormente se rebaja el excedente de suela y se pinta el canto u
orilla, se pule la suela con una lija hasta que quede lisa y poderla pintar.
• Pegado de Suela: Se pegan todos los elementos en la base, la suela
• Fijado de tacón: En esta sección se integra y complementa el zapato, ya que el tacón
se pega y se clava, obteniendo la forma de zapatos altos.
• Acabado: Se saca la horma del zapato, se le aplica grasa y se le saca brillo. Se corta el
excedente de la suela y del forro, finalmente se lava, pinta, lustra y se pule el zapato,
se pegan los adornos, taches y detalles.
• Empaque y almacenamiento: El calzado se empaca y se guarda hasta transportarlos a
la tienda.
125
Corte
Hilo
Plantilla Cemento Maquinado
Ensuelado
EmpacadoAlmacenamiento
del producto terminado
Distribución
Gráfico 31-Proceso de Fabricación del calzado
5.2 FLUJO DE MATERIALES
Gráfico 32-Flujo de Materiales
Elaboración Propia
Recepción, inspección y
almacenamiento de materia prima
Corte Pespunte
Pegado de suela SuajadoMontaje
Empaque y almacenamiento AcabadoFijado de tacón
126
Elaboración Propia
Producto Terminado
Área General para el Proceso de Producción
Gerencia
Coordinadora de Marketing
BañosÁrea de Diseño
Jefe de Producción / Control de Calidad
Asistente de gerencia
Entrada/Salida
Almacenamientode Materiales
Bodega
Zona de carga y descarga
5.3 DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA
Gráfico 33- Distribución física de la planta.
Además de la localización, diseño y construcción de la planta, es fundamental analizar con
detenimiento el problema de la distribución interna, con el propósito de lograr una disposición
ordenada de cada una de las áreas donde se ubicará la maquinaria y todo el equipo en general. El
desplazamiento lógico de la materia prima y de los productos acabados es necesario considerarlo
y planificarlo para ahorrar tiempo, espacio y recursos durante todo el proceso de producción.
127
Ilustración 19-Representación Planta de Producción
5.4 MACRO LOCALIZACIÓN DEL TALLER ARTESANAL
Se prevee que el Taller para la fabricación de zapatos esté ubicado en la Ciudad de Guayaquil
en el km 14.5 Vía a Daule, en el Sector delimitado por las siguientes calles:
• Hacia el Norte: Calle Pascuales
• Hacia el Sur: Calle 29 No.
• Hacia el Este: Vía a Daule
• Hacia el Oeste: Rio Daule
Se escoge este sector por cuanto se dispone del terreno disponible para el alquiler, además es
un lugar grande para cumplir con los procesos de producción y calidad necesarios.
128
Fuente: Google Maps Ilustración 20-Localización Geográfica del Taller
5.5 CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA
Para conocer el comportamiento histórico de la demanda delos zapatos, es necesario
recolectar toda la información relacionada con las cantidades vendidas o producidas y sus
precios de por lo menos un espacio de tiempo de cinco a siete años. En algunas oportunidades no
se encuentra información histórica, por cuanto se este es un producto nuevo en el mercado y por
consiguiente, no existen estadísticas, razón por la cual, no se pueden aplicar métodos
econométricos para proyectar la demanda futura. Ante esta situación, se puede recurrir a un
sondeo de opinión realizado mediante encuestas al segmento de mercado a atender. Igualmente,
se puede estimar la demanda futura, mediante una proyección estimada de ventas de los 5 años
129
SI 215 87%NO 31 13%Total 246 100%
Encuesta
19 20-24 25-29 30-34 35-39A 1.90% 410 2,046 1,971 1,856 1,576 B 11.20% 2,418 12,059 11,617 10,942 9,292 C+ 22.80% 4,923 24,549 23,650 22,275 18,915 C- 49.20% 10,624 52,973 51,034 48,067 40,817 D 14.90% 3,217 16,043 15,455 14,557 12,361
Estratos Sociales
próximos utilizando la fórmula Forecast en Excel, así se podrá formar una idea del volumen
aproximado de ventas.
Tabla 45-Cuantificación de la demanda
19 21,593 20-24 107,669 25-29 103,727 30-34 97,697 35-39 82,962 Total 413,648
569,001 Hogares
413,648 Mujeres
54,188 Objetivo
47,359 CompradorasElaboración Propia
Población Objetivo Total
Estratos Sociales A, B
Demanda de Zapatos
INEC
Población de Guayaquil, año 22,560,505
4.5 personas por hogar
130
5.6 ALCANCE Y ESTUDIO DE INGENIERÍA Y EFECTOS ECONÓMICOS (EQUIPOS
Y MAQUINARIA)
Las necesidades de inversión de esta microempresa en obra física se determinan
principalmente en función de la distribución de los equipos productivos en el espacio físico y de
las necesidades de espacio para la mercadería. La distribución en planta debe buscar evitar flujos
innecesarios de materiales, productos en proceso o terminados, personal, etc. A continuación se
determinarán las etapas del estudio de Ingeniería, definiendo de esta manera las variables
necesarias para su ejecución y determinación.
5.6.1 Proceso de Fabricación
• Se diseña el calzado mediante tendencias globales adaptadas al mercado local,
inspiración en nuevas texturas, mezcla de colores, diferentes materiales, entre otros.
• Selección de la materia prima, posterior a esto el almacenamiento y ordenamiento de la
misma, Se debe chequear que todo el material sea de calidad y llegue a tiempo.
• Luego de esto se corta el forro napa y los demás materiales tales como tela, forro, etc.
• Se procede a integrar todas las piezas dentro de la horma,
• Se cortan los detalles pequeños como lo son el contrafuerte, la planta, entre otros.
• Se pegan las piezas y se cose a máquina la planta.
• Se monta el material en la horma y se cose con la máquina.
• Se realiza el pegado de las piezas requeridas.
• Se lija la suela.
• Se procede a coser todos los elementos.
• Se retira la horma del zapato porque ya está armado.
131
Máquina Capacidad Teórica
Velocidad2 M/Min - 18M/min
Dimensión
Aparadora 1650MM* 630MM * 1550MM
Grueso del material0,5mm-2cms
Intensidad de energía
15A
Temperatura:Hasta 700 °c
Ancho del rodillo20-50MM
PulidoraConsumo de Energia1800W
Presión del Trabajo3kg/cm2 6kg/cm2
Elaboración Propia
• Se hacen los detalles y ataches a mano y se pegan.
• Cada zapato pasa por control de calidad.
• Se empaca.
• Se transporta.
5.6.2 Maquinaria utilizada
Tabla 46-Especificaciones de la maquinaria
5.7 INVERSIONES EN OBRAS FÍSICAS
Para este proyecto de carácter artesanal se prevee invertir en 2 máquina de aparar y 2 de
pulir, adicional a esto no se tendría más en el haber de la compañía ya que el taller con sus
instalaciones son alquiladas y el transporte también.
132
Tabla 47-Inversión en obras físicas
5.8 BALANCE DE PERSONAL
La forma más detallada de calcular el costo del recurso humano es clasificando al
máximo las funciones y tareas que se deben realizar en la ejecución del proyecto, con el objetivo
de definir el perfil de quienes deberán ocupar cada uno de los cargos identificados y calcular la
cuantía de la remuneración asociadas con cada puesto de trabajo.
Tabla 48-Balance del Personal
Maquinaria Cantidad Costo Total
Máquina de Aparar 2 1,500 $3,000
Máquina de Pulir 2 400 $800
Total $3,800Elaboración Propia
Unitario TotalGerente General 1 $2,000 $2,000Asistente de Gerencia 1 $314 $314Coordinadora de Marketing 1 $900 $900
Asesora de Imagen/Personal Shopper
1$352 $352
Diseñadora 1 $550 $550Jefe de producción 1 $1,200 $1,200Cortador 1 $314 $314Aparador 1 $314 $314Plantador 2 $314 $628Empacador 1 $314 $314Elaboración Personal
Remuneración MensualNúmero de Puestos
Cargo
Balance del personal
133
FORMATO DE REQUISICIÓN (RQ)
Guayaquil, 10 de Junio de 2014 ----------------------------------------------- Gerente General Presente Solicito a usted iniciar el proceso de reclutamiento y selección para cubrir la plaza vacante de ___________________________ por tiempo______________________ (Determinado e indeterminado), que formará parte del Departamento de _______________________que tendrá como funcion general -______________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Y que deberá cumplir con el perfil que se detalla en el análisis del puesto que se anexa. Asimismo te solicito que la fecha de contratación sea a más tardar el día _____________________ Agradezco de antemano su atención, Atentamente, Visto Bueno ________________________ Jefe de Producción
5.9 MANUAL DE PROCEDIMIENTOS
El Manual de Procedimientos es un instrumento que garantiza el cumplimiento del control
interno en las organizaciones, estos elaboran, adoptan y aplican a través del cual se documentará
y formalizará la serie de procedimientos a partir de la identificación de procesos institucionales.
A continuación Fases del procedimiento de selección humana:
5.9.1. Requisición de Personal
Ilustración 21- Formato de Requisición
134
5.9.2 Determinación del Perfil
Son requisitos actitudinales y aptitudinales que debe cumplir el candidato al puesto con el
objetivo que se acople al cargo de la mejor manera.
A continuación se determinará el perfil de cada uno de los integrantes de la micro empresa:
5.9.2.1 Perfil del Gerente
El gerente será el encargado de tomar decisiones que beneficien a toda la microempresa.
Funciones:
• Avalar los proyectos, las estrategias y los cursos alternativos de acción para el
crecimiento de la microempresa.
• Realizar evaluaciones periódicas acerca del cumplimiento de las funciones de los
diferentes departamentos de la microempresa.
• Planear y desarrollar metas a corto, mediano y largo plazo junto con objetivos anuales y
realizar las proyecciones de dichas metas.
• Supervisar las áreas de producción, marketing y diseño para asegurar que los objetivos y
estrategias se están ejecutando correctamente.
Formación y conocimientos:
• Formación de las carreras de Administración, Marketing, Publicidad o similares.
• Conocimientos de Word, Excel, Power Point, Ilustrator y Photoshoop nivel básico.
• Conocimientos del inglés a nivel intermedio.
Habilidades
• El gerente electo debe ser una persona con habilidad de resolución de problemas, ya que
es un mediador, es el intermediario entre la empresa y los colaboradores.
135
• Habilidades numéricas ya que será el encargado de definir el presupuesto total de esta
microempresa.
• Persona íntegra ya que velará por la utilización eficiente de los recursos, técnicos,
financieros y talento humano de la entidad y por el cumplimiento de metas y objetivos
institucionales.
• Persona responsable ya que es el ente que tomará las decisiones en la microempresa.
• Persona con excelentes habilidades de servicio al cliente, debe ser capaz de entender al
consumidor para poder enfocar este proyecto a la satisfacción total del cliente, un
cliente feliz es un cliente fiel.
• Persona con capacidad de trabajo en equipo, ya que estará interesado en hacer crecer el
negocio por que será en su beneficio y en el de las demás personas que colaboran en la
empresa. Un gerente es un intermediario que tiene que trabajar tanto con directivos en
un nivel superior como con trabajadores en los niveles más modestos.
• Habilidad de negociación, que se traduce en la rápida construcción de consensos y en la
adecuada administración de los disensos.
• Profesional creativo, recursivo e ingenioso, con capacidad de análisis, lo que le permite
el correcto planteamiento de una idea o solución innovadora frente a escenarios
dinámicos presentes en el mercado.
Experiencia:
• Mínima de 2 años desempeñando funciones similares a las descritas. Ideal en empresas
de calzado o moda.
Remuneración:
• Enrolada con todos los beneficios de ley.
136
• Salario de $2000
• Horario de lunes a viernes de 09:00 a 5:30
5.9.2.2 Perfil del Asistente de Gerencia
El asistente de gerencia trabajará directamente con el gerente de la microempresa.
Funciones:
• Organizar y en ciertos casos asistir a reuniones y ferias de calzado, además recibirá
visitantes y citas.
• Llevar la agenda del gerente y optimizará el tiempo.
• Será el encargado de la redacción de oficios.
• Preparar reportes solicitados por gerencia.
Formación y conocimientos:
• Cursando o egresado de las carreras de Administración, Marketing, Publicidad.
• Conocimientos del inglés a nivel intermedio.
Habilidades
• Responsabilidad.
• Proactividad
• Habilidades sintácticas y semánticas.
• Habilidad en el manejo de office, estará a cargo de la creación de documentos en los
diversos programas del paquete de office.
• Habilidad de trabajo en equipo.
137
Experiencia:
Mínima de 1 año desempeñando funciones similares a las descritas. Ideal en empresas de calzado
o moda.
Remuneración:
• Enrolada con todos los beneficios de ley.
• Salario de $314
• Horario de lunes a viernes de 09:00 a 5:30
5.9.2.3 Perfil del Coordinador de Marketing
El coordinador de marketing asistirá al equipo de marketing con varias tareas como el análisis
de satisfacción del cliente, programas de ventas, desarrollo de producto y programas de servicio,
generación de nuevas ideas para el desarrollo de estrategias. Los candidatos deberían ser capaces
de encargarse de varias tareas a la vez, tener buenas habilidades de comunicación y
conocimiento del negocio.
Funciones:
• Encargado del desarrollo, implementación y análisis de las actividades de marketing y
publicidad.
• Encargado de la búsqueda de proveedores para las actividades de marketing y Publicidad.
• Encargado del seguimiento y cumpliendo del calendario anual de marketing.
• Encargado de la Implementación y seguimiento de las campañas publicitarias.
• Encargado de llevar un control de la inversión publicitaria, monitoreando los gastos de
publicidad, merchandising, promociones, y RRPP.
138
• Encargado de Elaborar el plan de medios anual.
• Seguimiento y análisis de las ventas y promociones en el punto de venta y en ferias.
• Analizar información del mercado y la competencia para ayudar a la creación de
estrategias competitivas.
• Administrar las redes sociales de la marca.
Formación y conocimientos:
• Cursando o egresado de las carreras de Administración, Marketing, Publicidad.
• Conocimientos de Word, Excel, Power Point, Ilustrator y Photoshoop nivel básico.
• Conocimiento de Social Media y Marketing Digital.
• Conocimientos del inglés a nivel intermedio.
Habilidades
• Responsabilidad para velar por los objetivos de su área.
• Creatividad para generar nuevas ideas y promocionar la marca.
Experiencia:
• Mínima de 1 año desempeñando funciones similares a las descritas. Ideal en empresas de
calzado o moda.
Remuneración:
• Enrolada con todos los beneficios de ley.
• Salario de $900
• Horario de lunes a viernes de 09:00 a 5:30
139
5.9.2.4 Perfil de la Asesor de Imagen y personal Shopper
Es el encargado de las ventas en el showroom.
Funciones:
• Encargada del asesoramiento a los clientes, para lograr realizar las ventas.
• Más que un vendedor es una persona que sugiere al cliente que comprar, de acuerdo a su
estilo de vestir, forma de pies, tono de piel, contextura, etc…
Formación y conocimientos:
• Cursando las carreras de Diseño de Modas, marketing con mención en ventas y afines.
• Conocimientos de Word, Excel, Power Point.
• Conocimiento de Social Media y Marketing Digital.
• Conocimientos de inglés a nivel intermedio.
• Conocimiento de tendencias y estilos actuales.
Habilidades
• Empatía con los clientes.
• Creatividad para asesorar a los clientes.
Experiencia:
• Mínimo 1 año en venta de ropa, zapatos o accesorios de moda.
Remuneración:
• Enrolada con todos los beneficios de ley.
• Salario de $352 incluyendo el bono de cumplimiento de ventas.
• Horario de lunes a viernes de 10:00 a 7:00
140
5.9.2.5 Perfil del Jefe de Producción
El Jefe de Producción es el encargado de velar por el departamento de Producción de esta
microempresa.
Funciones:
• Encargado del proceso de fabricación de la planta.
• Encargado de la relación de los proveedores de los materiales.
• Encargado de Supervisar y lograr los objetivos del departamento de producción.
• Encargado de controlar el desempeño del personal así como el de la maquinaria y equipo
de trabajo.
• Analizar todos los fallos o imprevistos durante la producción y los soluciona, también
supervisa la llegada de los materiales, transferencias de sitio de manufactura.
• Cotizar los materiales del calzado y realizar la compra de los mismos.
Formación y conocimientos:
• Cursando o egresado de la carrera de Ingeniería Industrial.
• Conocimientos de planta y operar máquinas.
• Conocimientos Técnicos.
Habilidades
• Responsable, velará por la producción de zapatos fabricados en el área.
• Organizado, ya que garantizará el cumplimiento de los procesos de calidad y seguridad
industrial en la manufactura del calzado.
Remuneración:
• Enrolado con todos los beneficios de ley.
• Salario de $1200
141
• Horario de lunes a viernes de 09:00 a 5:30
5.9.2.6 Perfil del Diseñador
Es la mente brillante de este proyecto, la mente creativa.
Funciones:
• Encargado de hacer los bocetos para la creación de los modelos de zapatos.
• Encargado de seleccionar los materiales del calzado
• Crear nuevas tendencias y hacer un análisis de competencia.
Formación y conocimientos:
• Cursando o egresado de Diseño de calzado e indumentaria
• Conocimientos de los materiales que componen el zapato.
Habilidades
• Habilidades creativas desarrolladas.
Remuneración:
• Enrolado con todos los beneficios de ley.
• Salario de $550
• Horario de lunes a viernes de 09:00 a 5:30
142
5.9.2.7 Perfil del Cortador
Es el encargado de cortar cada una de las partes del zapato.
Funciones:
• Encargado de uno de los procesos de elaboración del calzado, cortar y dar forma a las
piezas que componen el zapato.
• Recortar las telas, desechos sobrantes y almacenarlos.
Formación y conocimientos:
• Conocimientos de los materiales que componen el zapato
• Conocimientos artesanales.
Habilidades
• Habilidades manuales desarrolladas.
Remuneración:
• Enrolado con todos los beneficios de ley.
• Salario de $314
• Horario de lunes a viernes de 09:00 a 5:30
143
5.9.2.8 Perfil del Aparador
Es el encargado de unir las partes del zapato.
Funciones:
• Encargado de coser, realizar el ensamblado, mediante el cosido de las diferentes partes
que componen el zapato, excepto la suela.
Formación y conocimientos:
• Conocimientos de los materiales que componen el zapato
• Conocimientos artesanales.
Habilidades
• Habilidades manuales desarrolladas.
Remuneración:
• Enrolado con todos los beneficios de ley.
• Salario de $314
• Horario de lunes a viernes de 09:00 a 5:30
5.9.2.9 Perfil del Plantador
Funciones:
• Encargado de unir la suela con las demás piezas y darle el acabado final al zapato.
Formación y conocimientos:
• Conocimientos de los materiales que componen el zapato.
• Conocimientos artesanales.
Habilidades
• Habilidades manuales desarrolladas.
144
Remuneración:
• Enrolado con todos los beneficios de ley.
• Salario de $314
• Horario de lunes a viernes de 09:00 a 5:30
5.9.2.10 Perfil del Empaquetador
Funciones:
• Trasladar los zapatos a su respectivo empaque.
Formación y conocimientos:
• Conocimientos de los materiales que componen el zapato.
• Conocimientos artesanales.
Habilidades
• Habilidades manuales desarrolladas.
Remuneración:
• Enrolado con todos los beneficios de ley.
• Salario de $314
CAPÍTULO 6
6. ESTUDIO ORGANIZACIONAL
A continuación se presenta la propuesta organizacional desarrollada para EM Shoes S.A.
proyecto de diseño, producción y comercialización de calzado Ecuatoriano, en la misma se
presenta el organigrama, los perfiles de los puestos requeridos en su estructura de organización y
los cargos y funciones.
145
Elaboración Propia
Gerente
Asistente de Gerencia
Jefe de ProducciónCoordinadora de Marketing
Cortador
Asesora de Imagen y Personal Shopper
Diseñadora de Calzado
Plantador Aparador Empaquetador
Plantador Junior
6.1 ORGANIGRAMA
El organigrama es la gráfica que representa la organización de una empresa, su estructura
organizacional. Es un modelo sistemático mediante el cual se obtendrá una idea más uniforme de
la estructura formal de la empresa.
Gráfico 34-Organigrama
146
6.2 MANUAL DE FUNCIONES
El manual de funciones es un instrumento o herramienta de trabajo que contiene el conjunto de
normas y tareas que desarrolla cada colaborador en sus actividades cotidianas y será elaborado
técnicamente basados en los respectivos procedimientos, sistemas, normas para desarrollar las rutinas
o labores cotidianas.
Tabla 49- Manual de funciones del Gerente
DENOMINACIÓN DELCARGO: GERENTE GENERAL CÓDIGO: 01 GRADO: 1 NIVEL: ASISTENCIAL UBICACIÓN DEL CARGO: PLANTA DIVISIÓN: ADMINISTRATIVA
SECCIÓN: Gerencia SALARIO BASICO: $2000.00 FORMACIÓN ACADEMICA: TITULO UNIVERSITARIO FUNCIÓN GENERAL O BÁSICA (BASADO EN PROCEDIMIENTO): DESARROLLO DE LA LABOR ADMINISTRATIVA Y FINANCIERA DE LA EMPRESA. FUNCIONES ESPECÍFICAS: 1. Avalar los proyectos, las estrategias y los cursos alternativos de acción para el crecimiento de la microempresa. 2. Realizar evaluaciones periódicas acerca del cumplimiento de las funciones de los diversos departamentos de la microempresa. 3. Planear y desarrollar metas a corto, mediano y largo plazo junto con los objetivos anuales y realizar las proyecciones de las metas. 4. Supervisar las áreas de producción, diseño y marketing para asegurar que los objetivos y estrategias se estén realizando correctamente. RESPONSABILIDADES: 1. Creación y desarrollo del presupuesto anual. 2. Depuración de saldos contables. 3. Elaboración de informes y reportes. 4. Jefe de todo el personal de la empresa. OBLIGACIONES, DEBERES Y DERECHOS (RENDIMIENTO Y ELEMENTOS):__________________________________ FECHA DE ELABORACION: 20 de Junio de 2014 EVALUACIONES 1ª_______________2ª_________________ APROBACIÓN POR EL JEFE FIRMA DEL EMPLEADO EN SEÑAL DE CONOCIMIENTO
147
Tabla 50-Manual de funciones del Asistente de Gerencia
DENOMINACIÓN DELCARGO: ASISTENTE DE GERENCIA CÓDIGO: 02 GRADO: 2 NIVEL: ASISTENCIAL UBICACIÓN DEL CARGO: PLANTA DIVISIÓN: ADMINISTRATIVA
SECCIÓN: Gerencia SALARIO BASICO: $314.00 PERFIL: Administrativo y financiero FORMACIÓN ACADEMICA: TITULO BACHILLER-UNIVERSITARIO FUNCIÓN GENERAL O BÁSICA (BASADO EN PROCEDIMIENTO): ASISTIR EN LAS LABORES DIARIAS AL GERENTE GENERAL. FUNCIONES ESPECÍFICAS: 1. Organizar y en ciertos casos asistir a reuniones y ferias de calzado, además recibirá visitantes y citas. 2. Llevar la agenda del gerente y optimizará el tiempo 3. Encargado de la redacción de cartas y oficios. RESPONSABILIDADES: Son las acciones orientadas hacia el logro de la misión, con las que se compromete el empleado. 1. Agenda del Gerente General. OBLIGACIONES, DEBERES Y DERECHOS (RENDIMIENTO Y ELEMENTOS):__________________________________ FECHA DE ELABORACION: 20 de Junio de 2014 EVALUACIONES 1ª_______________2ª_________________ APROBACIÓN POR EL JEFE FIRMA DEL EMPLEADO EN SEÑAL DE CONOCIMIENTO
148
Tabla 51-Manual y funciones de la Coordinadora de Marketing
DENOMINACIÓN DELCARGO: COORDINADORA DE MARKETING CÓDIGO: 03 GRADO: 1 NIVEL: ASISTENCIAL UBICACIÓN DEL CARGO: PLANTA DIVISIÓN: ADMINISTRATIVA
SECCIÓN: Gerencia SALARIO BASICO: $900.00 PERFIL: Administrativo FORMACIÓN ACADEMICA: TITULO UNIVERSITARIO FUNCIÓN GENERAL O BÁSICA (BASADO EN PROCEDIMIENTO): Crear estrategias para comunicar, promocionar y vender los zapatos de la marca. FUNCIONES ESPECÍFICAS: 1. Encargado del desarrollo, implementación y análisis de las actividades de marketing y publicidad. 2. Encargado de la búsqueda de proveedores para las actividades de marketing y publicidad. 3. Encargado del seguimiento y cumplimiento del calendario anual de marketing. 4. Encargado de la implementación y seguimiento de las campañas de marketing y publicidad. 5. Encargado de llevar un control de la inversión publicitaria, monitoreando los gastos de publicidad, Merchandising, promociones y RRPP. 6. Encargado de elaborar el plan de medios anual. 7. Seguimiento y análisis de las ventas y promociones en el punto de venta y en ferias. 8. Analizar información del mercado y la competencia para ayudar a la creación de estrategias competitivas. 9. Administrar las redes sociales de la marca. RESPONSABILIDADES: Son las acciones orientadas hacia el logro de la misión, con las que se compromete el empleado. 1. Promociones de la marca 2. Comunicación e imagen corporativa. OBLIGACIONES, DEBERES Y DERECHOS (RENDIMIENTO Y ELEMENTOS):__________________________________ FECHA DE ELABORACION: 20 de Junio de 2014 EVALUACIONES 1ª_______________2ª_________________ APROBACIÓN POR EL JEFE FIRMA DEL EMPLEADO EN SEÑAL DE CONOCIMIENTO
149
Tabla 52- Manual de Funciones del Jefe de Producción
DENOMINACIÓN DELCARGO: JEFE DE PRODUCCIÓN CÓDIGO: 04 GRADO: 1 NIVEL: ASISTENCIAL UBICACIÓN DEL CARGO: PLANTA DIVISIÓN: PRODUCCIÓN
SECCIÓN: PRODUCCIÓN SALARIO BASICO: $1200.00 PERFIL: Productor FORMACIÓN ACADEMICA: TITULO BACHILLER-UNIVERSITARIO FUNCIÓN GENERAL O BÁSICA (BASADO EN PROCEDIMIENTO): FUNCIONES ESPECÍFICAS: 1. Encargado del proceso de fabricación de la planta. 2. Encargado de la relación entre proveedores y de los materiales. 3. Supervisar y cumplir con los objetivos del Departamento de Producción. 4. Controlar el desempeño del personal de su departamento, así como también la maquinaria y equipos de trabajo. 5. Analizar los fallos e imprevistos durante la producción. 6. Supervisar la llegada de materiales y su correcta distribución en el departamento. RESPONSABILIDADES: Son las acciones orientadas hacia el logro de la misión, con las que se compromete el empleado. 1. Producción total de la planta. 2. Control de calidad. OBLIGACIONES, DEBERES Y DERECHOS (RENDIMIENTO Y ELEMENTOS):__________________________________ FECHA DE ELABORACION: 20 de Junio de 2014 EVALUACIONES 1ª_______________2ª_________________ APROBACIÓN POR EL JEFE FIRMA DEL EMPLEADO EN SEÑAL DE CONOCIMIENTO
150
Tabla 53-Manual de funciones de la Asesora de Imagen / Personal Shopper
DENOMINACIÓN DELCARGO: ASESORA DE IMAGEN / PERSONAL SHOPPER CÓDIGO: 05 GRADO: 1 NIVEL: ASISTENCIAL UBICACIÓN DEL CARGO: PLANTA DIVISIÓN: VENTAS
SECCIÓN: VENTAS AL POR MENOR SALARIO BASICO: $352.00 PERFIL: VENDEDOR FORMACIÓN ACADEMICA: TITULO BACHILLER-UNIVERSITARIO FUNCIÓN GENERAL O BÁSICA (BASADO EN PROCEDIMIENTO): FUNCIONES ESPECÍFICAS: 1. Asesorar a los clientes. 2. Sugerir al cliente que comprar de acuerdo a su estilo, forma de pies, tono de piel, contextura, etc. RESPONSABILIDADES: Son las acciones orientadas hacia el logro de la misión, con las que se compromete el empleado. 1. Responsable de las ventas locales. OBLIGACIONES, DEBERES Y DERECHOS (RENDIMIENTO Y ELEMENTOS):__________________________________ FECHA DE ELABORACION: 20 de Junio de 2014 EVALUACIONES 1ª_______________2ª_________________ APROBACIÓN POR EL JEFE FIRMA DEL EMPLEADO EN SEÑAL DE CONOCIMIENTO
151
Tabla 54-Manual de funciones del Diseñador
DENOMINACIÓN DELCARGO: DISEÑADOR CÓDIGO: 06 GRADO: 1 NIVEL: ASISTENCIAL UBICACIÓN DEL CARGO: PLANTA DIVISIÓN: ADMINISTRACIÓN
SECCIÓN: DISEÑO SALARIO BASICO: $550.00 PERFIL: CREATIVO FORMACIÓN ACADEMICA: TITULO BACHILLER-UNIVERSITARIO FUNCIÓN GENERAL O BÁSICA (BASADO EN PROCEDIMIENTO): FUNCIONES ESPECÍFICAS: 1. Crear los bocetos de los zapatos de las diferentes colecciones a realizar. 2. Seleccionar los materiales para el calzado. 3. Crear nuevas tendencias y hacer un análisis de competencia. RESPONSABILIDADES: Son las acciones orientadas hacia el logro de la misión, con las que se compromete el empleado. 1. Modelos de zapatos de las diversas colecciones. OBLIGACIONES, DEBERES Y DERECHOS (RENDIMIENTO Y ELEMENTOS):__________________________________ FECHA DE ELABORACION: 20 de Junio de 2014 EVALUACIONES 1ª_______________2ª_________________ APROBACIÓN POR EL JEFE FIRMA DEL EMPLEADO EN SEÑAL DE CONOCIMIENTO
152
Tabla 55 Manual de funciones del cortador
DENOMINACIÓN DELCARGO: CORTADOR CÓDIGO: 07 GRADO: 1 NIVEL: ASISTENCIAL UBICACIÓN DEL CARGO: PLANTA DIVISIÓN: PRODUCCIÓN
SECCIÓN: CORTE SALARIO BASICO: $314.00 PERFIL: MANUAL FORMACIÓN ACADEMICA: TITULO BACHILLER FUNCIÓN GENERAL O BÁSICA (BASADO EN PROCEDIMIENTO): FUNCIONES ESPECÍFICAS: 1. Cortar y dar forma a las piezas del zapato. RESPONSABILIDADES: 1. Cortar la producción total. OBLIGACIONES, DEBERES Y DERECHOS (RENDIMIENTO Y ELEMENTOS):__________________________________ FECHA DE ELABORACION: 20 de Junio de 2014 EVALUACIONES 1ª_______________2ª_________________ APROBACIÓN POR EL JEFE FIRMA DEL EMPLEADO EN SEÑAL DE CONOCIMIENTO
153
Tabla 56-Manual de funciones del Aparador
DENOMINACIÓN DELCARGO: APARADOR CÓDIGO: 08 GRADO: 1 NIVEL: ASISTENCIAL UBICACIÓN DEL CARGO: PLANTA DIVISIÓN: PRODUCCIÓN
SECCIÓN: CORTE SALARIO BASICO: $314.00 PERFIL: MANUAL FORMACIÓN ACADEMICA: TITULO BACHILLER FUNCIONES ESPECÍFICAS: 1. Unir todas las piezas y coserlas, excepto la suela RESPONSABILIDADES: 1. Coser la producción total. OBLIGACIONES, DEBERES Y DERECHOS (RENDIMIENTO Y ELEMENTOS):__________________________________ FECHA DE ELABORACION: 20 de Junio de 2014 EVALUACIONES 1ª_______________2ª_________________ APROBACIÓN POR EL JEFE FIRMA DEL EMPLEADO EN SEÑAL DE CONOCIMIENTO
Tabla 57-Manual de Funciones del Plantador
DENOMINACIÓN DELCARGO: Plantador CÓDIGO: 09 GRADO: 1 NIVEL: ASISTENCIAL UBICACIÓN DEL CARGO: PLANTA DIVISIÓN: PRODUCCIÓN
SECCIÓN: CORTE SALARIO BASICO: $314.00 PERFIL: MANUAL FORMACIÓN ACADEMICA: TITULO BACHILLER FUNCIONES ESPECÍFICAS: 1. Unir la suela a las piezas y darle el toque final. RESPONSABILIDADES: 1. Dar el acabado del zapato. OBLIGACIONES, DEBERES Y DERECHOS (RENDIMIENTO Y ELEMENTOS):__________________________________ FECHA DE ELABORACION: 20 de Junio de 2014 EVALUACIONES 1ª_______________2ª_________________ APROBACIÓN POR EL JEFE FIRMA DEL EMPLEADO EN SEÑAL DE CONOCIMIENTO
154
Tabla 58-Manual de funciones del Empaquetador
DENOMINACIÓN DELCARGO: EMPAQUETADOR CÓDIGO: 10 GRADO: 1 NIVEL: ASISTENCIAL UBICACIÓN DEL CARGO: PLANTA DIVISIÓN: PRODUCCIÓN
SECCIÓN: CORTE SALARIO BASICO: $314.00 PERFIL: MANUAL FORMACIÓN ACADEMICA: TITULO BACHILLER FUNCIÓN GENERAL O BÁSICA (BASADO EN PROCEDIMIENTO): FUNCIONES ESPECÍFICAS: 1. Trasladar los zapatos a su respectivo empaque. RESPONSABILIDADES: 1. Dar el acabado del zapato. OBLIGACIONES, DEBERES Y DERECHOS (RENDIMIENTO Y ELEMENTOS):__________________________________ FECHA DE ELABORACION: 20 de Junio de 2014 EVALUACIONES 1ª_______________2ª_________________ APROBACIÓN POR EL JEFE FIRMA DEL EMPLEADO EN SEÑAL DE CONOCIMIENTO
6.3 SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Como es una pequeña empresa que recién iniciará sus actividades, en primera instancia se
tercerizarán los sistemas de información para no incurrir en esta gran inversión de
aproximadamente $40.000. El Sistema Contable es el más utilizado de todos, ya que la mayoría
de las empresas cuentan con el mismo, es un medio para recolectar, sumar, analizar y presentar
en signos monetarios los números del negocio.
En cuanto al Sistema de Costos, la empresa manejará un sistema simple y que se encargue de
registrar las operaciones relativas a la producción, en este caso de los zapatos, que involucre el
análisis y la síntesis de las operaciones comerciales, de tal forma que sea posible definir el costo
total de la producción del calzado.
155
Esta actividad será asumida por el Gerente General de la compañía, una vez obtenidos los
datos que el contador proporcionará para analizar y realizar las proyecciones futuras.
CAPÍTULO SIETE
7. ESTUDIO LEGAL
Los aspectos legales se refieren estrictamente a los procesos que cualquier persona debe
cumplir al convertirse en una persona jurídica. Los siguientes son los pasos a seguir:
• Constitución legal de la empresa en la Superintendencia de Compañías.
• Registro del nombre comercial.
Es primordial contar con los servicios de un abogado especializado en el registro y
consolidación legal de la empresa para su correcto funcionamiento en el mercado.
7.1 CREACIÓN DE LA COMPAÑÍA
Para este proceso se acude a la Superintendencia de Compañías, la misma se encuentra
ubicada en las calles Aguirre 418 y Pichincha, esquina. El cumplimiento de este proceso cuesta
mínimo $ 1000.00. El trámite, el tiempo que dura este proceso, entre el ingreso y la aprobación
es de aproximadamente 30 días. Al constituir una empresa, este trámite de manera general dura
para los próximos 50 años (vida jurídica). Los pasos a seguir son los siguientes:
7.1.1 NOMBRE DE LA EMPRESA
Al tener el nombre se recurre a la Súper Intendencia de Compañía para reservarlo. En caso
que el nombre escogido no esté registrado por otra persona se tiene un plazo de 30 días de
156
reserva. Después el interesado debe acercarse a cualquier banco para abrir una Cuenta de
Integración de Capital, con un mínimo de $200, sea cual sea el tipo de negocio.
7.1.2 Escritura de la Constitución de la Compañía
Este documento debe ser redactado por un abogado, por su alto contenido de información y su
detalle. Luego de este paso tiene que ser llevado a instrumento púbico para que sea inscrito por
un notario.
7.1.3 Registro Mercantil
Cuando ya esté aprobada la Constitución de la Compañía esta debe ser ingresada a la Súper
Intendencia de Compañías, que la revisará mediante su departamento jurídico. En caso de que
exista algún error, será devuelta para realizar las correcciones correspondientes. De ser aprobado,
el documento debe pasar al Registro Mercantil junto a una carta en la que se especifique el
nombre del representante legal de la empresa. Al momento de estar inscrita en esta dependencia
la compañía ya habrá nacido legalmente.
7.1.4 Registro Nombre Comercial
Se debe registrar el nombre comercial en el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual
(IEPI) ubicado en la Av. Francisco de Orellana y Alberto Borges, Edificio Centrum, Piso 9,
Oficina 51.
1 Esta información fue proporcionada directamente en las oficinas del IEPI
157
7.1.5 Búsqueda fonética
La búsqueda fonética es un trámite previo al registro de la marca, el nombre comercial o lema
comercial. Este trámite es recomendable pero no es obligatorio por ley. La búsqueda le permite
tener conocimiento si una marca, nombre comercial o lema comercial no ha sido previamente
registrado o su registro está siendo tramitado.
7.1.6 Documentación a Presentar
• Formulario (Solicitud de búsqueda fonética) + 1 copia.
• Papeleta de depósito por $16,00. + 1 copia.
7.1.7 Registro de la Marca
Es indispensable presentar la siguiente documentación:
• Formulario (Solicitud de registro de signos distintivos) + 3 copias (Debe ser llenado en
computadora)
• Papeleta de depósito por US116,00 + 2 copias.
• Si el solicitante es persona natural se necesita 2 copias de cédula.
El IEPI establece además lo siguiente:
"Si usted desea solicitar el registro de algún signo distintivo (una marca de producto por
ejemplo) debe tener en cuenta los requisitos y prohibiciones respectivamente que nos expresa
nuestra normativa: Arts. 194 – 195 – 196 Ley de Propiedad Intelectual y Arts. 134 – 135 – 136 y
158
137 Decisión 486 CAN (Comunidad Andina de Naciones), en conjunto con su abogado
patrocinador"
• Todos los depósitos deben ser realizados en efectivo en la cta. cte. No. 7428529 Banco
del Pacífico a nombre del IEPI.
7.1.8 Procedimiento de registro de marcas y signos distintivos2
El Procedimiento de Registro está estipulado en el Capítulo VIII de las Marcas Art. 201 y
siguientes de la Ley de PI y en el Capítulo II del Procedimiento del Registro Art. 138 y
siguientes de la Decisión Andina 486:
• El usuario ingresa el formulario (Llenándolo de acuerdo a las instrucciones de
www.iepi.gob.ec)
• Dentro de los siguientes 15 días se realiza el Examen de Forma para verificar que
contenga los requisitos exigidos y en caso de presentarse alguna novedad se realiza una
providencia notificando a fin de que el usuario aclare y presente escrito de alcance. (206
LPI/144 DA)
• Si está todo correcto se dispone la publicación en la Gaceta Mensual (207 LPI/145 DA),
que debe estar en circulación 30 días hábiles a fin de que si alguien considerara que tiene
legítimo interés pueda oponerse al registro (208, 209 y 210 LPI/146, 147, 148 DA)
• Vencido el tiempo del proceso y si no se le presentó Oposición, la solicitud pasa a etapa
de Examen de Fondo o registrabilidad (211 LPI/150 da) donde se verifica que cumpla
2 Información proporcionada en el IEPI
159
con los requisitos mínimos del 195LPI/134 DA) y que no esté incursa en las
prohibiciones del 195 al 200 LPI/ 135 al 137 DA.
• Luego de eso a las marcas aprobadas se procede a elaborar la Resolución (aprobando o
negando) se realiza a notificación a la dirección judicial estipulada en el formulario y las
aprobadas se emite el respectivo TÍTULO luego de 15 días hábiles (Término que se
puede presentar Recursos de Reposición o Apelación - Art. 357 LPI - 172 y siguientes del
ERJAFE.
7.2 ASPECTOS TRIBUTARIOS
Los aspectos tributarios a llevarse a cabo para este proyecto son:
• Obtención del Registro Único de Contribuyente (RUC).
• Permiso de Funcionamiento del Benemérito Cuerpo de Bomberos de la ciudad de
Guayaquil (BCBG)
• Permiso de Funcionamiento Municipio de Guayaquil.
7.2.1 Obtención del RUC
• Formulario 01A y 01B
• Escrituras de constitución Nombramiento del Representante legal o agente de retención
• Presentar el original y entregar una copia de la cédula del Representante Legal o Agente
de Retención
• Presentar el original del certificado de votación del último proceso electoral del
Representante Legal o Agente de Retención
160
• Entregar una copia de un documento que certifique la dirección del domicilio fiscal a
nombre del sujeto pasivo
• El contribuyente se acerca a cualquier ventanillas de atención al contribuyente del
Servicio de Rentas Internas a nivel nacional portando los requisitos antes mencionados e
inscribe el Registro Único de Contribuyentes (RUC)
• Este proceso no tiene costo directo para el contribuyente
• Tiempo estimado: 5 minutos
7.3 PERMISO CUERPO DE BOMBEROS DE GUAYAQUIL
Estos son los requisitos que se debe cumplir para obtener el permiso del Benemérito Cuerpo
de Bomberos de la ciudad de Guayaquil:
• Original y una copia del RUC actualizado.
• Copia de la escritura de constitución de la empresa.
• Copia del nombramiento del representante legal de la compañía.
• Copia a color de la cédula de identidad.
• Copia del certificado de votación del representante legal de la empresa.
• Factura original de la compra de los extintores de incendios, los cuales deben ser
recargados anualmente y cuya factura es indispensable para obtener la renovación de este
permiso.
161
7.4 PERMISO DEL M. ILUSTRE MUNICIPIO DE GUAYAQUIL
Los documentos necesarios son los siguientes:
• Formulario y tasa de habilitación.
• RUC actualizado.
• Copia de la escritura de constitución de la empresa.
• Copia del nombramiento del representante legal de la compañía.
• Copia a color de la cédula de identidad del representante legal de la empresa.
• Original y copia del permiso de los bomberos.
• Croquis del lugar.
En caso de ser propietario del inmueble donde funcionará la empresa se deben adjuntar los
siguientes documentos:
• Copia de la patente del predio
• Permiso de creación de establecimientos.
7.5 PERMISO USO DE SUELO
Este documento al ser presentado indicará si la actividad a la cual se hace mención cumple
con los requisitos y parámetros de acuerdo al tipo de local. Este permiso se lo puede obtener de
la siguiente forma3:
• A través de la página WEB del Municipio (www.guayaquil.gob.ec) en la sección
de SERVICIOS EN LÍNEA, sin necesidad de acercarse al Municipio.
• A través de la ventanilla municipal #54 adjuntando los siguientes requisitos:
3 Información obtenida desde: http://www.guayaquil.gov.ec/content/requisitos-para-obtener-la-tasa-de-habilitaci%C3%B3n
162
• Tasa de Trámite por Servicios Técnicos Administrativos (valor $2, comprar en la
ventanilla de Ballén y Pichincha)
• Formulario de Solicitud de Consulta de Uso de Suelo (se lo recibe al comprar la Tasa de
Trámite)
• Observación: Este procedimiento se realiza a través de la Ventanilla Municipal #54, es
circunstancial, posteriormente el trámite se lo efectuará en la ventanilla de la Dirección
de Uso del Espacio y Vía Pública.
7.6 TASA DE HABILITACIÓN
De acuerdo al Art. 7 de la Reforma a las Ordenanzas que regulan la emisión de la Tasa de
Habilitación y Control de Actividades económicas a los establecimientos, los requisitos son los
siguientes:
• Copia de Patente Municipal del año exigible.
• Tasa por Servicio Contra Incendios (Certificado del Cuerpo de Bomberos) del año en
curso, provisional vigente o definitiva. Presentar original y copia.
• Se exige la Tasa Definitiva en el caso de establecimientos de alta afluencia de público,
tales como: centros comerciales, bares, discotecas, así como para los sitios de
almacenamiento y expendio de combustible.
• Consulta de Uso de Suelo No Negativa
• Copia de última actualización del RUC
• Tasa de trámite y Formulario de Tasa de Habilitación (comprar en las ventanillas
municipales ubicadas en Clemente Ballén y Malecón)
163
• Copia del Nombramiento, Cédula y Certificado de Votación del representante legal (si el
solicitante es una persona jurídica)
• Copia de Cédula y Certificado de Votación del dueño del negocio (si el solicitante es una
persona natural)
• Sólo en caso de que el local sea arrendado o concesionado, deberá presentar Copia simple
del contrato de arriendo o concesión con sus respectivas copias de cédulas.
• Si la persona que realiza el trámite no es el titular del negocio deberá presentar su copia
de cédula y certificado de votación junto con una carta de autorización del titular del
negocio notariada.
7.7 AFILIACIÓN C’AMARA DE COMERCIO4
Quien desee afiliarse a la Cámara de Comercio de Guayaquil deberá primero llenar la
solicitud de afiliación y presentar lo siguiente:
• Copia de cédula del Representante Legal y certificado de votación (claras y legibles).
• Copia del RUC. (Para su obtención puede tramitarlo personalmente en el SRI o en la
CCG).
• 1 Foto tamaño carnet, del representante legal.
• Certificado de Cumplimiento de Obligaciones emitido por la Superintendencia de
Compañías. Si está pendiente la obtención del certificado entregar:
4 Información obtenida de URL Disponible: http://www.lacamara.org/website/index.php?option=com_content&view=article&id=145&Itemid=114, Extraído el 18 de Diciembre de 2013
164
o Copia de la Escritura de constitución de la compañía. El trámite de constitución
de la compañía también puede efectuarlo a través de la Cámara de Comercio de
Guayaquil.
o Copia de la Resolución de la Superintendencia de Compañías.
Copia de la Razón de Inscripción de constitución de la compañía en el Registro Mercantil
(Aplica para compañías constituidas)
o Copia del nombramiento del Representante Legal (Aplica para compañías
constituidas)
o Llenar y Firmar autorización para débito bancario.
7.8 ASPECTOS SEGURO SOCIAL5
7.8.1 Empleador
• Solicitud de Entrega de Clave (impresa del Internet)
• Copia del RUC (excepto para el empleador doméstico).
• Copias de las cédulas de identidad a color del representante legal y de su delegado en
caso de autorizar retiro de clave.
• Copias de las papeletas de votación de las últimas elecciones o del certificado de
abstención del representante legal y de su delegado, en caso de autorizar el retiro de
clave.
• Copia de pago de un servicio básico (agua , luz o teléfono )
• Calificación artesanal si es artesano calificado.
5 Información Obtenida desde la página web: http://www.iess.gob.ec/es/web/empleador/empleador
165
• Original de la cédula de ciudadanía.
7.8.2 Avisos de Entrada y Salida
• Ingresar a la página http://www.iess.gob.ec/
� En la sección Servicios por Internet, escoger Empleador
� Ingresar por Empleador con clave + Servicios
� Seleccionar aviso de entrada
� Ingresar al sistema con número de cédula y clave de empleador
� Registrar cédula de afiliado, validar y enviar.
� Llenar todos los datos:
o Fecha de ingreso a la empresa: ejemplo 2011-01-01
7.8.3 Inscripción del Trabajador con relación de dependencia
� El empleador está obligado a registrar al trabajador, a través de la página web del IESS y
mediante el aviso de entrada, desde el primer día de labor y dentro de los 15 días
siguientes al inicio de la relación laboral o prestación de servicios, según corresponda.
� El empleador informará a través del Sistema de Historia Laboral (Internet) la
modificación de sueldos, contingencias de enfermedad, separación del trabajador (aviso
de salida) u otra novedad, dentro del término de 3 días posteriores a la ocurrencia del
hecho.
166
Incremento anual por costo de material 3% 3% 3% 3% 3%
Materiales Unidad 2015 2016 2017 2018 2019 FactorI. Producción
Tela Decímetro 0.25 0.26 0.27 0.27 0.28 7.62 Forro Badana Decímetro 0.20 0.21 0.21 0.22 0.23 3.05 Suela Planta libra 2.00 2.06 2.12 2.19 2.25 1.50 Suela Taco libra 2.00 2.06 2.12 2.19 2.25 1.00 Descarner Unidad 0.50 0.52 0.53 0.55 0.56 2.00 Planta Sintética Unidad - - - - - 2.00 Guadana metro 2.00 2.06 2.12 2.19 2.25 0.13 Cartón / Plantilla par (2 unidades) 0.50 0.52 0.53 0.55 0.56 1.00 Hebilla par (2 unidades) 0.35 0.36 0.37 0.38 0.39 1.00 Fomix 1 plancha 1.00 1.03 1.06 1.09 1.13 0.05 Pegamento pomo 250 ml 1.00 1.03 1.06 1.09 1.13 1.00 Hilo de rosca nylon tubo (500 yardas) 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 16.67 Clavos 3/4 pulgadas libra (84 clavos) 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 6.00 Lija Fina 1 hoja 0.52 0.54 0.55 0.57 0.59 0.25 Suministro Electrico 0.09 0.09 0.10 0.10 0.10 2.60 TAPA Cartón Unidad 0.31 0.32 0.33 0.34 0.35 1.00 FONDO Cartón Unidad 0.19 0.20 0.21 0.21 0.22 1.00 VACIO HD IMP (Funda) millar 55.79 57.46 59.19 60.96 62.79 0.00
II. Equipos de protección Guantes de nitrilo unidad 4.41 4.54 4.68 4.82 4.96 1.00 Mandil unidad 2.76 2.84 2.92 3.01 3.10 1.00 Mascarillas unidad 0.76 0.78 0.80 0.83 0.85 1.00
III. Corte, AparadorTabla unidad 7.00 7.21 7.43 7.65 7.88 1.00 Vidrio unidad 15.00 15.45 15.91 16.39 16.88 1.00 Lata unidad 4.00 4.12 4.24 4.37 4.50 1.00 Lima unidad 3.00 3.09 3.18 3.28 3.38 1.00 Compás unidad 5.00 5.15 5.30 5.46 5.63 1.00 Chaveta unidad 2.50 2.58 2.65 2.73 2.81 1.00 Plancha unidad 3.00 3.09 3.18 3.28 3.38 1.00
Elaboración Propia
COSTEO DE MATERIALES
CAPÍTULO 8
8. ESTUDIO FINANCIERO
El estudio financiero es el análisis de la capacidad de una empresa para ser sustentable,
viable y rentable en el tiempo. El estudio financiero es una parte fundamental de la evaluación de
un proyecto de inversión, el cual puede analizar un nuevo emprendimiento, una organización en
marcha, o bien una nueva inversión para una empresa, como puede ser la creación de una nueva
área de negocios, la compra de otra empresa o una inversión en una nueva planta de producción.
8.1 COSTEO DEL ZAPATO
Tabla 59-Cuadro de costeo de materiales
167
Año1er
Trimestre2do
Trimestre3er
Trimestre4to
TrimestreAnual
2015 930 1,065 912 1,155 4,062 2016 989 1,028 994 1,153 4,164 2017 973 1,038 1,046 1,217 4,274 2018 957 1,075 1,100 1,333 4,465 2019 944 1,137 1,170 1,367 4,618
Elaboración Propia 21,583
ESTIMACION DE VENTAS ANUALES
Acorde al Banco Central del Ecuador, la tasa anual de inflación fue de 2,70% en el 2013
Para efectos del análisis se estima que va a haber un incremento del 3.00%, esto validado al
precio del petróleo, ya que la gran parte de los materiales para la elaboración del calzado son
derivados del mismo.
8.2 PRONÓSTICO DE VENTAS AL ANO
Para poder estimar las ventas es necesario hacer una estadística de ventas, basándose en
factores externos como por ejemplo fechas especiales de compras (Día de la madre, Navidad,
etc,) producción realizada, capacidad de producción, etc
Tabla 60-Estimación de ventas anuales
Gráfico 35-Ventas Anuales
168
Elaboración Propia
-
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
1er Trimestre 2do Trimestre 3er Trimestre 4to Trimestre
Estadística de Ventas por trimestre
2015
2016
2017
2018
2019
Gráfico 36-Estadística de Ventas
Como podemos observar la tendencia de ventas se incrementa con el pasar de los años. Las
proyecciones de ventas están por encima del punto de equilibrio pero manteniendo niveles bajos
de incremento para evitar estimaciones altas que pudiera causar problemas en el futuro. Con este
nivel de ventas los costos fijos de la empresa (sueldos, inversión) están cubiertos.
El siguiente cuadro muestra las ventas diarias por semestre de los zapatos.
Tabla 61- Producción diaria por trimestre
Año1er
Trimestre2do
Trimestre3er
Trimestre4to
Trimestre2015 16 18 15 192016 16 17 17 192017 16 17 17 202018 16 18 18 222019 16 19 20 23
Elaboración Propia
PRODUCCION DIARIA
169
Esta variación recrea un muy interesante escenario para el análisis de la evolución del
negocio debido a que en ninguna parte del año la producción de los zapatos se verá incrementada
en capacidades máximas. El departamento de producción podrá mantener la oferta de los mismos
sin mayor variación.
En conclusión la empresa venderá menos unidades en el primer trimestre de cada año que
las vendidas durante el último trimestre de cada año. Esto debido al comportamiento de
demanda creciente que afronta el negocio en los últimos años debido al mayor conocimiento de
la marca.
Otro factor importante, observando las variaciones de las ventas cada trimestre, durante el
tercer y cuarto trimestre específicamente en el mes diciembre, los zapatos tienen una mayor
demanda debido a las festividades de navidad.
La producción se divide en cuatro departamentos:
• Departamento de Corte
• Departamento de Aparador
• Departamento de Plantadores
• Departamento de Empaque
8.3 DEPARTAMENTO DE CORTE
En este departamento se procederá a cortar los modelos, dibujado de los moldes y corte
de las piezas tales como tela, badana, etc
170
Tabla 62-Departamento de corte
171
Equipos 2015 2016 2017 2018 2019Equipo de seguridad 985.20 989.56 994.04 998.67 1,003.43
Nº de cortadores 1% de tiempo en cortar 100.00%
Uniformes 840 840 840 840 840
Guantes de nitrilo 17.64 18.17 18.71 19.28 19.85 Pares / trabajador / entrega 2Costo Guantes de nitrilo / unidad 4.41$ 4.41$ 4.54$ 4.68$ 4.82$ 4.96$
Mandil 5.51 5.68 5.85 6.02 6.20 Unidades / trabajador / entrega 1Costo Mandil / unidad 2.76$ 2.76$ 2.84$ 2.92$ 3.01$ 3.10$
Mascarillas 6.05 6.23 6.42 6.61 6.81 Unidades / trabajador / entrega 4Costo Mascarillas / unidad 0.76$ 0.76$ 0.78$ 0.80$ 0.83$ 0.85$
Tabla 28.00 28.84 29.71 30.60 31.51 Unidades / trabajador / entrega 4Costo Tabla / unidad 7.00$ 7.21$ 7.43$ 7.65$ 7.88$
Vidrio 60.00 61.80 63.65 65.56 67.53 Unidades / trabajador / entrega 4Costo Vidrio / unidad 15.00$ 15.45$ 15.91$ 16.39$ 16.88$
Lata 12.00 12.36 12.73 13.11 13.51 Unidades / trabajador / entrega 3Costo Lata / unidad 4.00$ 4.12$ 4.24$ 4.37$ 4.50$
Lima 6.00 6.18 6.37 6.56 6.75 Unidades / trabajador / entrega 2Costo Lima / unidad 3.00$ 3.09$ 3.18$ 3.28$ 3.38$
Compás 5.00 5.15 5.30 5.46 5.63 Unidades / trabajador / entrega 1Costo Compás / unidad 5.00$ 5.15$ 5.30$ 5.46$ 5.63$
Chaveta 5.00 5.15 5.30 5.46 5.63 Unidades / trabajador / entrega 2Costo Chaveta / unidad 2.50$ 2.58$ 2.65$ 2.73$ 2.81$
Total Materiales 985 990 994 999 1,003
TOTAL CORTE 23,576 24,750 26,487 28,166 29,747 Año 2015 2016 2017 2018 2019Elaboración Propia
172
Materiales 2015 2016 2017 2018 2019Guadana 1,056$ 1,115$ 1,179$ 1,269$ 1,351$
Costo / metro (US$) 2.00$ 2.06$ 2.12$ 2.19$ 2.25$ Total metro 528 541 556 580 600
Cartón / Plantilla 2,031$ 2,144$ 2,267$ 2,440$ 2,599$
Costo / par (US$) 0.50$ 0.52$ 0.53$ 0.55$ 0.56$ Total par 4,062 4,164 4,274 4,465 4,618
Total Costo Materiales 3,087 3,260 3,446 3,708 3,950
Sueldos 2015 2016 2017 2018 2019
Mano de Obra Ordinaria 5,835 6,068 6,789 7,041 7,304
Total Sueldos 5,835 6,068 6,789 7,041 7,304
DEPARTAMENTO DE APARADOR
8.4 DEPARTAMENTO DE APARADO
En este departamento se procede a pasar por máquina las piezas cortadas, en otras
palabras se cose y une las partes que conformarán el zapato. Una sola persona trabaja
departamento de Aparado.
Tabla 63-Departamento de Aparador
173
Equipos 2015 2016 2017 2018 2019Equipo de seguridad 897.20 898.92 900.69 902.51 904.38
Nº de aparador 1% de tiempo en aparador 100.00%
Uniformes 840 840 840 840 840
Guantes de nitrilo 17.64 18.17 18.71 19.28 19.85 Pares / trabajador / entrega 2Costo Guantes de nitrilo / uni 4.41$ 4.41$ 4.54$ 4.68$ 4.82$ 4.96$ Entregas / año 26
Mandil 5.51 5.68 5.85 6.02 6.20 Unidades / trabajador / entreg 1Costo Mandil / unidad 2.76$ 2.76$ 2.84$ 2.92$ 3.01$ 3.10$ Entregas / año 26
Mascarillas 6.05 6.23 6.42 6.61 6.81 Unidades / trabajador / entreg 4Costo Mascarillas / unidad 0.76$ 0.76$ 0.78$ 0.80$ 0.83$ 0.85$ Entregas / año 26
Plancha 12.00 12.36 12.73 13.11 13.51 Unidades / trabajador / entreg 4Costo Plancha / unidad 3.00$ 3.09$ 3.18$ 3.28$ 3.38$
Lima 6.00 6.18 6.37 6.56 6.75 Unidades / trabajador / entreg 2Costo Lima / unidad 3.00$ 3.09$ 3.18$ 3.28$ 3.38$
Compás 5.00 5.15 5.30 5.46 5.63 Unidades / trabajador / entreg 1Costo Compás / unidad 5.00$ 5.15$ 5.30$ 5.46$ 5.63$
Chaveta 5.00 5.15 5.30 5.46 5.63 Unidades / trabajador / entreg 2Costo Chaveta / unidad 2.50$ 2.58$ 2.65$ 2.73$ 2.81$
Total Equipo 897 899 901 903 904
TOTAL APARADOR 9,819 10,227 11,136 11,652 12,158 Año 2015 2016 2017 2018 2019Elaboración Propia
174
Materiales 2015 2016 2017 2018 2019Hebilla 2,722$ 2,874$ 3,038$ 3,269$ 3,482$
Costo / par (US$) 0.67$ 0.69$ 0.71$ 0.73$ 0.75$ Total par 4,062 4,164 4,274 4,465 4,618
Fomix 203$ 214$ 227$ 244$ 260$
Costo / plancha (US$) 1.00$ 1.03$ 1.06$ 1.09$ 1.13$ Total plancha 203 208 214 223 231
Pegamento 4,062$ 4,289$ 4,534$ 4,879$ 5,198$
Costo / pomo 250 ml (US$) 1.00$ 1.03$ 1.06$ 1.09$ 1.13$ Total ml 4,062 4,164 4,274 4,465 4,618
Hilo de rosca nylon 813$ 858$ 907$ 976$ 1,040$
Costo / tubo 500 yardas (US$) 0.01$ 0.01$ 0.01$ 0.01$ 0.01$ Total yardas 67,714 69,414 71,248 74,432 76,982
Clavos 3/4 pulgadas 244$ 257$ 272$ 293$ 312$
Costo / libra (84 clavos) (US$) 0.01$ 0.01$ 0.01$ 0.01$ 0.01$ Total unidades 24,372 24,984 25,644 26,790 27,708
Lija Fina 660$ 697$ 737$ 793$ 845$
Costo / hoja (US$) 0.65$ 0.67$ 0.69$ 0.71$ 0.73$ Total unidades 1,016 1,041 1,069 1,116 1,155
Suela Planta 12,186$ 12,867$ 13,603$ 14,637$ 15,593$
Costo / lbr (US$) 2.00$ 2.06$ 2.12$ 2.19$ 2.25$ Total lbr 6,093 6,246 6,411 6,698 6,927
Total Materiales 20,889 22,056 23,318 25,091 26,729
DEPARTAMENTO DE PLANTADOR
8.5 DEPARTAMENTO DEL PLANTADOR
Tabla 64- Departamento de Plantador
En este departamento se procede a armar el zapato, se elabora el taco, se pega y se dan los
toques finales que darán como resultado el zapato deseado. En este departamento laboran dos
empleados.
175
Sueldo 2015 2016 2017 2018 2019
Mano de Obra Ordinaria 11,670 12,137 13,578 14,083 14,608
Total Mano de Obra 11,670 12,137 13,578 14,083 14,608
Equipos 2015 2016 2017 2018 2019Equipo de seguridad 1,794.40 1,797.84 1,801.37 1,805.01 1,808.76
Nº de plantadores 2% de tiempo en cortar 100.00%
Uniformes 1,680 1,680 1,680 1,680 1,680
Guantes de nitrilo 35.28 36.34 37.43 38.55 39.71 Pares / trabajador / entrega 2Costo Guantes de nitrilo / uni 4.41$ 4.41$ 4.54$ 4.68$ 4.82$ 4.96$ Entregas / año 26
Mandil 11.02 11.35 11.69 12.04 12.40 Unidades / trabajador / entreg 1Costo Mandil / unidad 2.76$ 2.76$ 2.84$ 2.92$ 3.01$ 3.10$ Entregas / año 26
Mascarillas 12.10 12.47 12.84 13.23 13.62 Unidades / trabajador / entreg 4Costo Mascarillas / unidad 0.76$ 0.76$ 0.78$ 0.80$ 0.83$ 0.85$ Entregas / año 26
Plancha 24.00 24.72 25.46 26.23 27.01 Unidades / trabajador / entreg 4Costo Plancha / unidad 3.00$ 3.09$ 3.18$ 3.28$ 3.38$
Lima 12.00 12.36 12.73 13.11 13.51 Unidades / trabajador / entreg 2Costo Lima / unidad 3.00$ 3.09$ 3.18$ 3.28$ 3.38$
Compás 10.00 10.30 10.61 10.93 11.26 Unidades / trabajador / entreg 1Costo Compás / unidad 5.00$ 5.15$ 5.30$ 5.46$ 5.63$
Chaveta 10.00 10.30 10.61 10.93 11.26 Unidades / trabajador / entreg 2Costo Chaveta / unidad 2.50$ 2.58$ 2.65$ 2.73$ 2.81$
Total Equipo 1,794 1,798 1,801 1,805 1,809
TOTAL PLANTADOR 34,354 35,991 38,697 40,978 43,145 Año 2015 2016 2017 2018 2019Elaboración Propia
176
8.6 DEPARTAMENTO DE EMPAQUE
Para el empaquetado de los zapatos se incurre en el uso de material reciclable para
conservar el medio ambiente y realizar un aporte a la sociedad.
Debido a las fluctuaciones en el mercado y los impuestos que se crean en el país
continuamente, el costo de la materia prima varía de vez en cuando, pero para los cálculos
realizados se usa como base los precios actuales.
Básicamente este tipo de microempresas pagan a sus empleados (directamente
relacionados con la producción), tomando como base de asignación de salario el número de
unidades por el trabajadas pero para cumplir con las leyes ecuatorianas se les paga el sueldo
mínimo de $340.00 como lo muestra el gráfico que prosigue
Tabla 65-Departamento de Empaque
Materiales 2015 2016 2017 2018 2019TAPA Cartón 1,685$ 1,779$ 1,881$ 2,024$ 2,156$
Costo / unidad (US$) 0.41$ 0.43$ 0.44$ 0.45$ 0.47$ Total unidades 4,062 4,164 4,274 4,465 4,618
FONDO Cartón 791$ 835$ 883$ 950$ 1,012$
Costo / unidad (US$) 0.19$ 0.20$ 0.21$ 0.21$ 0.22$ Total unidades 4,062 4,164 4,274 4,465 4,618
VACIO HD IMP (Funda) 236$ 249$ 263$ 283$ 302$
Costo / millar 55.79$ 57.46$ 59.19$ 60.96$ 62.79$ Total millar 4 4 4 5 5
Hilo de rosca nylon 813$ 858$ 907$ 976$ 1,040$
Costo / tubo 500 yardas (US$) 0.01$ 0.01$ 0.01$ 0.01$ 0.01$ Total yardas 67,714 69,414 71,248 74,432 76,982
Clavos 3/4 pulgadas 244$ 257$ 272$ 293$ 312$
Costo / libra (84 clavos) (US$) 0.01$ 0.01$ 0.01$ 0.01$ 0.01$ Total unidades 24,372 24,984 25,644 26,790 27,708
Lija Fina 660$ 697$ 737$ 793$ 845$
Costo / hoja (US$) 0.65$ 0.67$ 0.69$ 0.71$ 0.73$ Total unidades 1,016 1,041 1,069 1,116 1,155
Total Materiales 4,428 4,676 4,943 5,319 5,666
DEPARTAMENTO DE EMPAQUE
177
Labor 2015 2016 2017 2018 2019
Mano de Obra Ordinaria 5,835 6,068 6,789 7,041 7,304
Total Mano de Obra 5,835 6,068 6,789 7,041 7,304
Equipos 2015 2016 2017 2018 2019Equipo de seguridad 897.20 898.92 900.69 902.51 904.38
Nº de empacadores 1% de tiempo en cortar 100.00%
Uniformes 840 840 840 840 840
Guantes de nitrilo 17.64 18.17 18.71 19.28 19.85 Pares / trabajador / entrega 2Costo Guantes de nitrilo / unid 4.41$ 4.41$ 4.54$ 4.68$ 4.82$ 4.96$ Entregas / año 26
Mandil 5.51 5.68 5.85 6.02 6.20 Unidades / trabajador / entreg 1Costo Mandil / unidad 2.76$ 2.76$ 2.84$ 2.92$ 3.01$ 3.10$ Entregas / año 26
Mascarillas 6.05 6.23 6.42 6.61 6.81 Unidades / trabajador / entreg 4Costo Mascarillas / unidad 0.76$ 0.76$ 0.78$ 0.80$ 0.83$ 0.85$ Entregas / año 26
Plancha 12.00 12.36 12.73 13.11 13.51 Unidades / trabajador / entreg 4Costo Plancha / unidad 3.00$ 3.09$ 3.18$ 3.28$ 3.38$
Lima 6.00 6.18 6.37 6.56 6.75 Unidades / trabajador / entreg 2Costo Lima / unidad 3.00$ 3.09$ 3.18$ 3.28$ 3.38$
Compás 5.00 5.15 5.30 5.46 5.63 Unidades / trabajador / entreg 1Costo Compás / unidad 5.00$ 5.15$ 5.30$ 5.46$ 5.63$
Chaveta 5.00 5.15 5.30 5.46 5.63 Unidades / trabajador / entreg 2Costo Chaveta / unidad 2.50$ 2.58$ 2.65$ 2.73$ 2.81$
Total Equipo 897 899 901 903 904
TOTAL EMPAQUE 11,160 11,643 12,633 13,263 13,875 Año 2015 2016 2017 2018 2019Elaboración Propia
178
Sueldos 2015 2016 2017 2018 2019
Mano de Obra Ordinaria 41,175 42,822 45,491 47,272 49,125
Total Mano de Obra 41,175 42,822 45,491 47,272 49,125
Uniformes 2015 2016 2017 2018 20191,680.00 1,680.00 1,680.00 1,680.00 1,680.00
Uniformes 1,680 1,680 1,680 1,680 1,680
Total Uniformes 1,680 1,680 1,680 1,680 1,680
TOTAL Gerencia 42,855 44,502 47,171 48,952 50,805 Año 2015 2016 2017 2018 2019Elaboración Propia
GERENCIA
8.7 COSTO DE LA GERENCIA
En el siguiente cuadro se muestra que el costo del gerente de este proyecto lo compone su
sueldo y sus uniformes, más los del asistente
Tabla 66-Gerencia
179
Sueldos 2015 2016 2017 2018 2019
Mano de Obra Ordinaria 43,895 45,651 49,923 51,822 53,797
Total Mano de Obra 43,895 45,651 49,923 51,822 53,797
Uniformes 2015 2016 2017 2018 20192,520.00 2,520.00 2,520.00 2,520.00 2,520.00
Uniformes 2,520 2,520 2,520 2,520 2,520
Total Uniformes 2,520 2,520 2,520 2,520 2,520
TOTAL Supervisores 46,415 48,171 52,443 54,342 56,317 Año 2015 2016 2017 2018 2019Elaboración Propia
SUPERVISION
8.8 COSTO DE SUPERVISORES
Tabla 67-Supervisión
Tres personas son los supervisores administrativos de la empresa: la Coordinadora de Marketing,
el Jefe de Producción y la Diseñadora del calzado.
180
8.9 OTROS COSTOS
En el siguiente cuadro se reflejan los costos extras como el transporte y suministros
varios, además la inversión de Marketing y Publicidad con sus diferentes actividades. Los
servicios básicos también se engloban ya que son gastos de la constitución de la empresa y
mantenimiento de la misma.
Tabla 68-Otros Costos
Otros costos 2015 2016 2017 2018 2019
Transporte 2,400.00 2,400.00 2,400.00 2,400.00 2,400.00 Provisión / período 2,400.00$
Otros Suministros 1,200.00 1,200.00 1,200.00 1,200.00 1,200.00 Provisión / período 1,200.00$
Total Otros Costos 3,600 3,600 3,600 3,600 3,600
Marketing & PublicidadMarketing & Publicidad 2015 2016 2017 2018 2019
Marketing & Publicidad 42,905.00 42,905.00 42,905.00 42,905.00 42,905.00
Total Otros Costos 42,905 42,905 42,905 42,905 42,905
Servicios Basicos P1 P2 P3 P4 P5
Servicios 23,960 21,660 21,660 21,660 21,660 Servicios de Terceros (Contable, Sistemas, Diseñador Grafico) 8,160 8,160 8,160 8,160 8,160 Tasas (Registros, Busqueda de Fonetica, Bomberos, Municipio, RUC) 2,500 1,200 1,200 1,200 1,200 Servicios Legales 1,000 - - - - Luz 1,200 1,200 1,200 1,200 1,200 Alquiler de Locales 10,200 10,200 10,200 10,200 10,200 Agua 540 540 540 540 540 Internet 360 360 360 360 360
Total Otros 23,960 21,660 21,660 21,660 21,660
Total Otros Costos 70,465 68,165 68,165 68,165 68,165 Elaboración Propia
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187
8.16 TABLA DE AMORTIZACIONES
Tabla 75-Tabla de amortizaciones
188
8.17 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD, PUNTO DE EQUILIBRIO Y ROI
Este cuadro es la maniobra administrativa que tendrá el Gerente para tomar decisiones de
inversión o austeridad financiera. Para efectos del cuadro de sensibilidad se han tomado cinco
escenarios y se lo ha medido manejando las proyecciones de ventas que se tienen, tomando como
base reducciones del 5%, el punto de equilibrio y un escenario donde las operaciones de la
empresa tendrían que cerrar.
Se puede observar que cuando el ratio del TIR cae por debajo del 15% las ventas han
caído por debajo de los límites aceptables de ventas. Cuando las ventas se reducen por debajo del
10.55% la empresa ya no es rentable y eso lo demuestra el valor de la inversión donde se registra
una cifra negativa de $28,680.06 y cuando la ventas caen por debajo del 15.55% el proyecto es
totalmente inviable. El mismo caso sería para el ROI, donde ya no existiría beneficio al hacer
esta inversión. En los dos casos se puede observar que el valor de la inversión en el futuro es
negativo y los años de recuperación de la misma estarían en 4.62 años en el peor de los casos
sobrepasan el flujo de 5 años.
En el punto de equilibrio las ventas estarían en el rango de 20,392 unidades vendidas. El
TIR cae al mismo nivel de nuestra tasa de descuento. Pero el ROI ya se encuentra en niveles
aptos para tomar una decisión de seguir con el proyecto. El valor de la inversión seria 0 y los
años de recuperación de la inversión se encuentran por debajo de los 5 años.
Para culminar, los dos primeros escenarios muestran niveles de ventas aptos para proseguir
con la inversión. Un dato importante que se debe observar es la alta rentabilidad que existe en el
valor de la inversión a futuro para el primer escenario donde la venta de 21,583 unidades
sobrepasa los $30,000.00. También se lo podría interpretar en que el valor de la empresa
aumentará en los próximos cinco años. Además se refleja que se recuperaría la inversión en un
189
Reducción en Ventas
Unidades de Ventas
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Valor inversión
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Elaboración Propia
CUADRO DE SENSIBILIDAD
poco más de tres años y medio. Niveles totalmente aceptables para poder ser apto para créditos
de bancos.
Tabla 76-Análisis de Sensibilidad, Punto de equilibrio y ROI
190
CAPÍTULO 9
9. CONCLUSIONES
• En el proceso de este proyecto se logró demostrar que el sector del calzado es una
industria con alto potencial económico que genera alrededor de 263 millones de
dólares, con una producción anual de 29 millones de pares de zapatos; además brinda
100.000 puestos de trabajo, lo que lo convierte en uno de los sectores con mayor
crecimiento en Ecuador, definitivamente es un diamante en bruto para invertir.
• A través de este análisis se pudo reconocer los gustos y preferencias de las mujeres de
hoy, ellas esperan encontrar una oferta lo suficientemente atractiva como para brindar
su decisión de compra, se comprobó que el grupo objetivo al que apunta esta
microempresa es sumamente exigente, toman muy en cuenta el diseño diferente de los
zapatos, el confort a sus pies, la calidad de los materiales, incluso los pequeños
detalles que hacen un acabado impecable.
• Mediante este estudio se pudo descubrir que el diseño, comodidad y precio son los
atributos más valorados por el consumidor, es por esto que lo que EM Shoes presenta
es un concepto nuevo de calzado, versatilidad y a un precio accesible para el mercado
local.
• Esta profunda y exhaustiva investigación demostró que muchas personas aún creen
que el producto nacional es de mala calidad, pero la percepción del consumidor ha ido
cambiando en los últimos años, lo apalanca el ingreso de nuevas marcas nacionales no
solo en el ámbito de la moda sino en la industria en general, cada vez hay más acogida
y nuevas oportunidades para el producto ecuatoriano, por eso EM propuso como
191
estrategia crear una campaña para fortalecer la imagen del producto hecho en Ecuador,
así se pretende romper de a poco este paradigma.
• A lo largo del desarrollo de este Plan de Negocios se llegó a la conclusión que la
propuesta de valor de la marca Ellie Menéndez se centrará en el diseño diferente y
elegante ya que en la investigación de mercado realizada, las cifras arrojaron que las
mujeres de hoy valoran más el look del zapato, su forma, textura y presentación.
• A pesar que existe un gran desarrollo en la industria, principalmente en las provincias
de Tungurahua, Azuay y Pichincha, una de las más grandes falencia que se pudo
determinar mediante este proyecto fue la falta de industrialización en los procesos,
este es un punto clave por el cual Ecuador actualmente no puede competir con grandes
del sector calzadista como lo son Brasil, México y España. Hace falta optimizar el
proceso de producción para dar un paso adelante y lograr ser reconocidos
mundialmente.
• El proceso de creación de una microempresa no es nada fácil, desde la concepción de
la misma las autoridades requieren una serie de permisos otorgados por varias
entidades del estado, para su inicio se requiere una fuerte suma de capital superior a
los $85.000 para gastos administrativos y para la concepción del negocio en sí, pero
una vez otorgado el préstamo se puede empezar de manera inmediata.
• Este proyecto sirve para ratificar que el calzado nacional es de alta calidad, pero aún el
mercado ecuatoriano no es reconocido globalmente por su mayor falencia, los diseños
copiados de la moda de EEUU y países varios. Para la correcta elaboración de un
proyecto de calzado se recomienda involucrar al grupo objetivo en el proceso,
hacerlos partes del negocio, brindarles una excelente atención y asesoría ya que un
192
cliente satisfecho es el mejor canal para llevar a cabo la promoción y publicidad del
producto.
• Un negocio que no crea ventaja competitiva es un negocio que muere al poco tiempo,
es por esto que EM Shoes S.A. tiene planificado destacar de entre la competencia con
cada uno de sus modelos, agregando sofisticación y mucha creatividad para el
desarrollo de los mismos.
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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
FORMULARIO DE REGISTRO BIBLIOGRAFICO DE TESIS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING
TÍTULO: PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA MICROEMPRESA
DEDICADA AL DISEÑO, PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE CALZADO
ARTESANAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, EN EL PERIODO 2015-2019
AUTOR: ELIANA RAQUEL MENÉNDEZ LOOR
DIRECTOR: ING. FABRICIO CASTRO
ENTIDAD QUE AUSPICIO LA TESIS: Ninguna
FINANCIAMIENTO: SI: NO: X PREGADO: X POSGRADO:
FECHA DE ENTREGA DE TESIS:
Día: Mes: Año :
GRADO ACADÉMICO OBTENIDO: Pregrado
No. Págs. 194 No. Ref. Bibliográfica: Anexos No. Planos: No
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RESUMEN
Descripción
El presente trabajo ha sido elaborado como un estudio de Proyecto para la creación de una
microempresa dedicada al diseño, elaboración y comercialización de calzado nacional para la
mujer, ubicada en la Ciudad de Guayaquil y en el sector norte de la misma. La investigación que
se realice y sus resultados servirán para tener un amplio conocimiento de los diferentes ámbitos
en los cuales está inmersa una microempresa de este tipo, la idea del proyecto, la materia prima a
utilizar, la inversión inicial, la logística, la situación actual de la industria y el mercado, incluso
hasta para definir el posicionamiento.
Valores Agregados
Adicionalmente en el presente trabajo investigativo, se muestran varios capítulos los cuales
detallan detenidamente el proceso de fabricación y comercialización del calzado, sirviendo como
guía para aquellas personas que deseen emprender este tipo de negocio, además el desarrollo de
una completa guía de imagen corporativa y desarrollo de lineamientos gráficos de la marca, con
el diseño de las piezas publicitarias.
Palabras claves: Plan de marketing, plan de negocios, estrategias, calzado nacional, calzado
artesanal, microempresa, producción de calzado en Ecuador, fabricación y diseño de calzado.
Materia principal: Marketing Estratégico.
Materia secundaria: Fundamentos de Publicidad.
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TRADUCCIÓN A INGLÉS
INTRODUCTION
TITLE: BUSINESS PLAN FOR THE CREATION OF A MICROENTERPRISE DEDICATED
TO THE DESIGN, PRODUCTION AND MARKETING OF HANDMADE FOOTWEAR IN
GUAYAQUIL CITY, IN THE TIME PERIOD 2015 - 2019
ABSTRACT:
The present work has been developed as a study project for the creation of a
microenterprise dedicated to the design, elaboration and marketing of national women's
footwear, located in northern area of Guayaquil city. The developed research and its results will
be useful to obtain an extended knowledge of the different fields in which a microenterprise of
this kind is immersed , the idea of the project, the prime matter to be used, the initial investment,
logistics, the current status of the industry and the market, also to define its positioning.
Realistic goals will be set according to the market , to commercialize and advertise the
product. Also, projections will be made according to the magnitude of the project in order to
determine the economic parameters to establish its financial feasibility. It will all depend of
course of the allocated resources related to the proposed goals.
For the study of the trends, taste and preferences of the consumer to whom the product is
intende , there are going to be tests in which polls will be the main research tool. From these
aspects, results are infered and conclusions will be reached to approach tactical strategies that
will lead and determine the final conception of the product.
EM Shoes S.A. is a national microenterprise that will be in charge of the design,
production and marketing of shoes, focused and inspired on women, with features as relevant as
elegance and its own class. Without leaving comfort behind of course, we will create a product
according to each and every style and personality ,always leaning to the trends in the market and
worldwide fashion to keep up and also always having a style of its own, original and versatile.
Our approach is using national materials and resources to produce a high quality footwear . But
above all, an outstanding projection to the rest of the world of the unique talent existing in
Ecuador thanks to the progress accomplished in both, innovation and local production.
