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Universidad del CaribePublicidad I
Israel Valenzuela PeñaMaster en Administración de Empresas
¿Justificación
• La publicidad como disciplina y modalidad comunicativa, tiene como objetivo influenciar el comportamiento del consumidor potenciando una actitud favorable a los objetivos de los anunciantes
Propositos• Generales• Dotar a los estudiantes de los conocimientos
básicos de publicidad y mercadeo, de manera que manejen los conceptos y términos básicos relativos a estrategias de comunicación, lenguaje y creatividad entre otros.
• Describir la estructura de la agencia publicitaria y los medios como soporte o vehiculo de la publicidad
• Analizar una campaña publicitaria, aplicada a un producto o servicio existente o no en el mercado, de acuerdo con las necesidades del consumidor meta
Específicos– Definir los conceptos de comunicación y publicidad, y
como la publicidad actúa dentro del proceso de mercadeo, así como su alcance
– Describir la estructura de una agencia publicitaria, en términos de rol y funcionamiento, y la relación que existe entra la agencia, el anunciante y los medios
– Establecer los conceptos y funciones que desempeña el lenguaje publicitario y como opera en la creación de la publicidad
– Describir el proceso creativo, aplicando el análisis de una campaña publicitaria de un producto o servicio lanzado al mercado Dominicano
– Describir el perfil de los medios, ventajas y desventajas en el contexto de una estrategia publicitaria
Publicidad O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"
DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y
PUBLICIDAD
• A la propaganda se le considera como el trabajo que se hace para difundir una idea; generalmente es gratuita, mientras que la publicidad es un conjunto de actividades utilizadas por una empresa para conquistar y aumentar su clientela
OBJETIVOS
• Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto
• Superar algún desprestigio• Ayudar a la fuerza de ventas• Llegar a la gente inaccesible para los
vendedores• Combatir la competencia• Dar a conocer los nuevos usos de un
producto de la empresa y mejorar su reputación
LA PUBLICIDAD. © Rocío Lineros Quintero
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
FUNCIÓN DE PERSUASIÓN: para persuadir la publicidad utiliza procedimientos lingüísticos, retóricos, icónicos sugestivos, apelativos, subjetivos....
FUNCIÓN DE INFORMACIÓN: la publicidad da a conocer el producto su marca, eslogan... Función asumida mayoritariamente por el texto.
FUNCIÓN ECONÓMICA: la publicidad está destinada a ser rentable, tiene que hacer comprar el producto al mayor número de personas. Debe crear nuevas y continuas necesidades.
FUNCIÓN DE SE GURIDAD Y ROL SOCIAL: la publicidad establece roles sociales, los individuos encuentran su seguridad una vez identificado con el rol social.
FUNCIÓN ESTÉTICA: en la publicidad es muy importante la creación, la técnica, lo semiótico. La publicidad es creada siguiendo unos cánones estéticos: el color, la composición, la música....
Origen de la publicidad
¿Cuándo comienza la publicidad?La respuesta dependerá de lo que
entendamos por publicidad
La publicidad es La publicidad es un instrumento un instrumento
económicoeconómico
La publicidad es La publicidad es un método un método persuasivopersuasivo
Origen de la publicidad
El deseo de persuadir ha estado desde siempre presente en la humanidad.La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa. Existe desde que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y comportamiento de otras personas.– El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se citan como
ejemplos de este origen.– Grecia y Roma ofrecen otros soportes.
La publicidad es un método persuasivoLa publicidad es un método persuasivo
Origen de la publicidad
La publicidad es un instrumento económicoLa publicidad es un instrumento económico
Comerciantes, fabricantes y empresarios son los Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad, ellos han sido que han promovido la publicidad, ellos han sido su principal cliente.su principal cliente.Han ido incorporándola a su actividad hasta Han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que hoy se llama vincularla definitivamente a lo que hoy se llama estrategia comercialestrategia comercial Los primeros ejemplos en Inglaterra a mediados del siglo Los primeros ejemplos en Inglaterra a mediados del siglo
XVIII y a partir del XIX en el resto de EuropaXVIII y a partir del XIX en el resto de Europa A partir de la II Guerra Mundial encontramos ejemplos A partir de la II Guerra Mundial encontramos ejemplos
de publicidad tal como hoy la entendemos.de publicidad tal como hoy la entendemos.
Origen de la publicidad
Es interesante considerar la Es interesante considerar la aparición de la aparición de la imprentaimprenta en el en el siglo XV, ya que dio origen al siglo XV, ya que dio origen al nacimiento de la nacimiento de la prensaprensa y por lo y por lo tanto a los medios de tanto a los medios de comunicación de masas.comunicación de masas.
Origen de la publicidad
Etapas de la historia de la publicidad:• Prehistoria de la publicidad: del Mundo
Antiguo al siglo XV.• Los primeros pasos: del XVI al XVIII.• Su crecimiento: Siglo XIX y hasta la
década de los cuarenta.• Su desarrollo y perfeccionamiento: de
1950 hasta la actualidad.
Prehistoria de la publicidad
Como en cada época, la economía y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y persuadir.
• Las gentes encontraban la forma de reclamar la atención sobre lo que les interesaba dar a conocer. – El reclamo oral.– El reclamo escrito.
Administración Publicitaria Administración Publicitaria
Prehistoria de la publicidad
El reclamo oral:• En Grecia
– Kérux o heraldo, es el vehículo de los mensajes públicos (políticos, religiosos, jurídicos, económicos), pero en ocasiones aceptaba encargos de particulares.
• En Roma– El praeco es el encargado de difundir mensajes
comerciales. Existen tiendas y la actividad comercial es intensa.
Administración Publicitaria Administración Publicitaria
Prehistoria de la publicidad
El reclamo oral:• En la Edad Media
– Los pregoneros; cumplían una labor informativa al servicio del rey, del noble o de un particular.
– Los mercaderes, si no utilizaban el servicio del pregonero, animaban al público personalmente.
– El charlatán, intermediario entre el artesano y los compradores.
– Los buhoneros; pregonaban sus artículos.
Administración Publicitaria Administración Publicitaria
Prehistoria de la publicidad
El reclamo escrito:• Enseñas, señales de carácter figurativo y
simbólico, se situaban en las entradas de calles, tabernas, comercios lugares oficiales o religiosos.– Las señales son el antecedente de la identidad
visual corporativa.– Las más evolucionadas eran placas de hierro o
madera adornadas que colgaban sobre un avance hacia la calle o sobre la pared.
Prehistoria de la publicidad
El reclamo escrito:• Carteles
– Puede considerarse antecedente de la publicidad exterior.
– En Grecia se utilizaban los axones y los kyrbos.
– En Roma, los alba , los libelli y los graffiti.– En la Edad Media, sólo los libreros creaban sus
carteles para poner el título y el precio de las obras que vendían.
– En 1740 apareció en Londres el primer impreso para colocarse al aire libre (conocido como “cartel”).
En Republica Dominicana
• 1933 marca el inicio de la competencia publicitaria cuando el fabricante de bebidas alcohólicas Nicanor Martínez, lanzo a través dela radio un anuncio cuyo texto, dado su poder para llamar la atención, pudiera seguir efectivo hasta el día de hoy:
“El agua cría ranas....tómela con ginebra campana”.
• La radio, a partir de 1927, cuando se funda la primera radio estación local (HIX, Radio Atenas del Nuevo Mundo, posteriormente Radio HIZ, propiedad del señor Frank Hatton), se constituye en el medio predominante para lo que entonces, es una labor de destacar las cualidades de cada producto o servicio, de manera que la forma de expresarlo concitara simpatías y consumidores.
• Uno de los casos que mas impacto, pertenece a “anís confite” su fabricante, Don Pedro J. Carrión, San Pedro de Macorís
• Este texto se estuvo usando en la radio hasta 1984 y es el ultimo de los exponentes del estilo inaugurado en la prensa en 1906 y para la radio, en el 1933 comenzaba así:
Ayer me beso Teoiste/ con beso de boca a boca/ y yo le dije :”mi loca/ tu has probado Anís confite”./ no me lo pudo negar/ y me
replico aquel beso/ y en este me dejo impreso/ confite en el paladar.
Cronología• Cronología Histórica • 1821. Aparece el primer anuncio impreso en el periódico El
Duende.• 1882. Se publica el primer diario dominicano, dirigido por
Cesar Nicolás Penson.• 1889. Sale el primer ejemplar del Listin Diario, como hoja
informativa de actividad marítima.• 1906. Aparecen los “Epigramas Publicitarios” en El Diario y
El Noticiero, diarios de Santiago.• 1927. Se inaugura Radio HIX, primera estación radial
comercial dominicana.• 1933. Se inicia (?) la competencia comercial, vía la
publicidad radial, con el anuncio de Ginebra Campana.• 1934. Se funda “Propaganda Sarba” (¿la primera agencia
publicitaria dominicana?).• 1939. Aparece el primer ejemplar de el diario “La Nación”.
• 1941(?). Homero León Díaz y Miguel Peguero fundan su agencia de anuncios “HOLEDI”.
• 1942. Se graba el primer anuncio radial para aceites Fundador, Supremo y Elcelxisor.
• 1943. Se instala Publicidad Record, propiedad de Bruno Veram, extranjero.
• 1948. Aparece el primer ejemplar del diario La Opinión.• 1949. Se instala Publicidad “Girito” de Gilberto Rivera Torres.• 1950. Máximo Llaverias se instala como agente publicitario.
(simultáneamente se instala otra empresa del ramo dirigida por Eduardo Boheme de Lemos, Julio Cesar Montolio y Cesar Cruz Mordán).
• 1952. La televisión llega a R.D. (La Voz Dominicana).• 1957. Se instala la primera empresa con esquema de agencia
publicitaria: “Central de Publicidad Relco”.• 1959. Roberto Ricart instala una agencia de servicios
serigraficos y publicidad.• 1959. En febrero, sale al aire la señal de Rahintel, segundo
canal de televisión.• 1959. Rafael Yépez funda Publicitaria Reprex.• 1960. Roberto Ricart instala Publicidad Ricart, la mas
avanzada de la época.
Síntesis• La Publicidad tiene en la sociedad actual un
carácter omnipresente. Difícilmente podemos prescindir de ella.
• La Publicidad influye en nuestros hábitos y costumbres, muchas veces sin que nos demos cuenta. Por esta razón, es de vital importancia un buen uso de ella.
• Verdad y persuasión son dos aspectos centrales de la Publicidad.
• Desde el punto de vista económico, la Publicidad mueve miles de millones de dólares al año en todo el mundo.
Responsabilidades Éticas del PublicistaLa ética es la rama de la filosofía que
estudia y plantea el problema entre el bien y el mal.
Función de la ética publicitaria• Una postura ética hace que el Publicista se
autorregule, es decir, que actúe éticamente por propia iniciativa. Esto va en directo beneficio de su credibilidad y legitima socialmente su acción, pues su falta de ética no solo afecta a los que reciben el mensaje, sino también a quien lo comunica. Sirve, también, para sensibilizarse frente a los numerosos problemas éticos que plantea la actividad publicitaria como, por ejemplo, la denigración falaz de los competidores; la exageración u omisión engañosa; la utilización de imágenes impactantes que provoquen escándalo;
• Oliverio Toscani, un fotógrafo que empuñó la cámara como arma de agitación social. También un revolucionario de la comunicación publicitaria, posicionó a Benneton como una marca mundial, y teoriza acerca de las estructuras sociales y políticas que determinanla comunicación. Tan interesante como su trabajo fotográfico son sus libros.
campaign for prenatal, 1996
• Axe, es una de las empresas que mas se animan a pisar lo prohibido a la hora de hacer un comercial. Siempre haciendo notar el efecto que puede lograr un hombre en una mujer usando su linea de desodorantes.Pero estos mousepads ya estan sobre todo lo que hubiese imaginado. Es impresionante!
TIPOS DE PUBLICIDAD
• Publicidad de acuerdo a quien la patrocina– Publicidad por fabricantes– Publicidad por intermediaros– Publicidad por organizaciones no comerciales o no
lucrativas
TIPOS DE PUBLICIDAD
• Publicidad para el consumidor– Publicidad Nacional.– Publicidad Detallista
(Local).– Publicidad de Productos
Finales.– Publicidad de
Respuesta Directa
TIPOS DE PUBLICIDAD
• Publicidad del propósito del mensaje– De acción directa– De acción indirecta
TIPOS DE PUBLICIDAD
• Publicidad subliminal– su gran recurso esta en la
venta del sexo– son mensajes que se
captan pero no se descubren
– Su objetivo es vender a través de tendencias morbosas o exhibicionistas
– Este tipo de publicidad esta prohibida en estados unidos y no esta reconocida por los publicistas en México.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Otros tipos de publicidad• Publicidad de boca en
boca. • Publicidad social
– orienta al consumidor para que compre solo lo que le hace falta
MEDIO PUBLICITARIOS
Factores principales:1. Los hábitos de publico (meta en cuanto a medios)
2. La eficacia de estos para anunciar el producto.
3. Los costos de las categorías principales de los medios.
MEDIOS PUBLICITARIOS
• Medios masivos– Televisión– Cine – Radio– Prensa
MEDIOS PUBLICITARIOS
• Medios auxiliares o complementarios– Publicidad directa– Publicidad interior– Publicidad exterior
Clasificación de la Publicidad
De acuerdo a la audiencia a la que se dirige
• DIRIGIDA A CONSUMIDORES: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de los productos de una marca, entre los consumidores finales. Por lo regular estos productos son vendidos por detallistas, por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el fabricante y el vendedor. La publicidad de un detergente para ropa, será de este tipo
• DIRIGIDA A EMPRESAS: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son consumidos por empresas, y por lo regular es presentada en revistas, y no lista las cualidades de un producto pues casi siempre es homogéneo, si no que busca la preferencia del consumidor en base al servicio que se brinda. La publicidad de acero para la construcción será de este tipo
De acuerdo a lo que se está publicitando
• PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto específico. Cuando pasteurizadora Rica anuncia lista milk, solo busca incrementar las ventas de este producto.
• PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los productos que tienen una marca. pasteurizadora Rica muestra todas sus líneas de productos en un anuncio, sin hacer énfasis en uno en especial, y al final solo menciona “Rica es Calidad de Vida", está haciendo este tipo de publicidad.
De acuerdo al objetivo que se pretende alcanzar
• PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN DIRECTA: esto se hace cuando se busca que la demanda aumente en el corto plazo, como por ejemplo las ofertas publicadas en un periódico de los supermercados o las tiendas de departamentos.
• PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN INDIRECTA: busca estimular la demanda en el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. En cuanto a lo que se pretende alcanzar, se puede hacer también otro tipo de publicidad:
De acuerdo al objetivo que se pretende alcanzar
• DE VENTAJA DIFERENCIAL: se da cuando hay una demanda selectiva del producto, y busca aumentar la demanda del producto o productos de una marca resaltando sus características especiales. No hace mención de otras marcas ni de los productos de la competencia.
• PUBLICIDAD COMPARATIVA: se da cuando se tiene también una demanda selectiva, pero aquí se listan las características del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia, mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase o imagen.
Buenas Noches