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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR
POR EL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING Y
NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA
POSICIONAR LA MARCA DE LA EMPRESA
SORIMUN S. A. (CONSTRUCTORA - INMOBILIARIA),
EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
AUTOR: María José Zambrano Calderón
TUTOR DE TESIS: Ing. Com. Luisa María Herrera Rivas ,
Mae.
Guayaquil, enero de 2016
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO “PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR LA MA RCA DE LA EMPRESA SORIMUN S. A.
(CONSTRUCTORA - INMOBILIARIA), EN LA CIUDAD DE GUAY AQUIL”.
REVISORES: Ing. Com. Luisa María Herrera Rivas, Mae.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 135
ÁREA TEMÁTICA: Marketing
PALABRAS CLAVES: Marca, Identidad, Imagen Corporativa, Posicionamiento, Plan estratégico, estrategias de marketing, Constructora
Sorimun
RESUMEN: La presente investigación se encarga de crear un plan de marketing estratégico para posicionar la marca SORIMUN S. A.
mediante un acercamiento a los principales conceptos relacionados con el tema, se evidenció la importancia de potenciar la identidad de la
empresa y proyectar acciones dirigidas al reconocimiento de su marca con la imagen deseada sobre el atributo más significativo y atractivo
de la empresa.
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
Nº
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF
SI
NO
CONTACTO CON AUTORES: María José Zambrano
Calderón
Teléfono: 0982856618 E-mail:
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre:
Teléfono:
�
III
CERTIFICADO DE PLAGIO
Certifico que después de haber sido revisado por el SOFTWARE
ANTIPLAGIO “URKUND”, la tesis de grado presentada por MARIA JOSÉ
ZAMBRANO CALDERÓN , con el tema: PLAN DE MARKETING
ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR LA MARCA DE LA EMPRESA
SORIMUN S. A. (CONSTRUCTORA - INMOBILIARIA), EN LA CIUDAD
DE GUAYAQUIL; presenta un porcentaje de similitud del 3% por lo que
está aprobada su tesis para que continúe con el proceso de titulación.
Guayaquil, 07 de enero 2016
Atentamente,
Ing. Com. Luisa María Herrera Rivas, Mae.
TUTOR DE TESIS
IV
El Honorable Jurado Calificador
Otorga a este trabajo de Titulación
La Calificación de :
Equivalente a :
V
ÍNDICE
ÍNDICE ....................................................................................................... V
ÍNDICE DE TABLAS .................................. .............................................. IX
ÍNDICE DE GRÁFICOS ............................................................................. X
ÍNDICE DE MATRICES ............................................................................ XI
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ........................... .................................... XII
CERTIFICACIÓN DE GRAMATÓLOGO ...................... .......................... XIII
DEDICATORIA ....................................... ............................................... XIV
AGRADECIMIENTO .................................... ........................................... XV
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR ..................... ........................ XVI
RESUMEN ............................................................................................ XVII
ABSTRACT .......................................... ................................................. XIX
INTRODUCCIÓN ................................................................................... XXI
ANTECEDENTES ................................................................................ XXIII
DIAGNÓSTICO ..................................................................................... XXV
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................ ....................... XXVII
RELACIÓN CAUSA Y EFECTO ........................... ......................... XXVIII
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .......................... ....................... XXIX
SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ...................... ..................... XXIX
JUSTIFICACIÓN ..................................... .......................................... XXX
HIPÓTESIS ................................................................................... XXXI
VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN .......................................... XXXI
VI
OBJETIVOS ......................................... ........................................... XXXII
OBJETIVO GENERAL.................................................................. XXXII
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................ XXXII
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO ......................... ..................................... 1
1.1. Aspectos de la empresa ............................ ................................. 1
1.2. Análisis ambiental ................................ ...................................... 5
1.2.1. Macroambiente....................................................................... 6
1.2.1.1. Escenario Económico ......................................................... 7
1.2.1.2. Escenario Social ............................................................... 13
1.2.1.3. Escenario Ecológico ......................................................... 16
1.2.1.4. Escenario Tecnológico ...................................................... 16
1.2.2. Microambiente ...................................................................... 17
1.2.2.1. Clientes ............................................................................. 18
1.2.2.2. Proveedores ...................................................................... 18
1.2.2.3. Competencia ..................................................................... 20
1.3. Plan estratégico de Marketing ..................... ............................ 21
1.3.1. Marketing estratégico ........................................................... 23
1.3.2. Fases del plan de marketing ................................................ 23
1.3.2.1. Análisis de la situación ...................................................... 24
1.3.2.2. Fijación de objetivos ......................................................... 30
1.3.2.3. Estrategias de marketing .................................................. 30
1.3.2.4. Estrategia de Posicionamiento .......................................... 31
VII
1.3.2.5. Plan de acción .................................................................. 32
1.3.2.6. Supervisión o monitoreo ................................................... 32
1.4. Posicionamiento ................................... .................................... 32
1.5. Marca ............................................. ............................................ 35
1.6. Branding .......................................... .......................................... 36
1.7. El manual de imagen corporativa ................... ......................... 37
CAPÍTULO II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ........... ........................ 40
2.1. Metodología de investigación.................. ................................... 40
2.2. Población y muestra .......................... .......................................... 40
2.2. Análisis de la investigación ................. ....................................... 43
2.4. Instrumentos de recolección de datos ........ ............................. 43
2.5. Limitaciones de la investigación ............. ................................... 44
2.6. Resultados ................................... ................................................ 45
2.6.1. Focus group a directivos de la Constructora Sorimun S. A. .... 45
2.6.2. Entrevista a especialistas en Marketing .................................. 51
2.4.3. Encuesta a trabajadores de la empresa .................................. 58
2.4.4. Encuesta a clientes de la empresa .......................................... 67
2.7. Análisis de la investigación ................. ....................................... 77
CAPÍTULO III. PROPUESTA, CONCLUSIONES Y ........... ..................... 79
RECOMENDACIONES ............................................................................ 79
3.1. PROPUESTA ................................................................................ 79
3.1.1. Análisis de la empresa ......................................................... 80
VIII
3.1.2. Reconocimiento del mercado meta y de la competencia ..... 80
3.1.3. Análisis del Marketing mix .................................................... 81
3.1.4. Análisis FODA ...................................................................... 84
3.1.5. Análisis Porter ...................................................................... 85
3.1.6. Análisis Pestel ...................................................................... 86
3.1.7. Resumen de la situación actual de la empresa .................... 87
3.2. Objetivos del Plan de Marketing ................... ........................... 88
3.3. Propuesta para el cumplimiento de los objetivos ... .............. 88
3.4. Plan de acción .................................... ..................................... 103
3.5. Presupuesto ....................................... ..................................... 105
3.6. Análisis financiero ............................... ................................... 106
3.7. Monitoreo del posicionamiento ..................... ........................ 110
CONCLUSIONES .................................................................................. 112
RECOMENDACIONES .......................................................................... 113
BIBLIOGRAFÍA ...................................... ............................................... 114
ANEXOS ................................................................................................ 119
Anexo 1. Focus group a directivos de la empresa ... ..................... 119
Anexo 2. Entrevista a especialistas en Marketing .. ....................... 123
Anexo 3. Encuesta a trabajadores .................. ................................ 127
Anexo 4. Encuesta a clientes ...................... .................................... 130
Anexo 5. Imágenes ................................. .......................................... 133
IX
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA 1: TASA DE INTERÉS ................................................................. 12
TABLA 2: TASA DE INTERÉS PASIVA ................................................... 12
TABLA 3: FASES DEL PLAN DE MARKETING ...................................... 24
TABLA 4: MUESTRA PARA LA INVESTIGACIÓN .................................. 42
TABLA 5: ELEMENTOS QUE SE ASOCIAN A SORIMUN ...................... 59
TABLA 6: IMPORTANCIA DE LA MARCA .............................................. 60
TABLA 7: COMPETITIVIDAD DE SORIMUN .......................................... 61
TABLA 8: SENTIMIENTOS ANTE LA EMPRESA ................................... 62
TABLA 9: FIGURA QUE ASOCIA A SORIMUN ....................................... 63
TABLA 10: CONOCIMIENTO DE LA MISIÓN Y VISIÓN ......................... 64
TABLA 11: DEBILIDADES DE SORIMUN ............................................... 65
TABLA 12: UTILIZACIÓN DE ELEMENTOS GRÁFICOS ........................ 66
TABLA 13: RECONOCIMIENTO EN SUS CLIENTES ............................. 67
TABLA 14: ¿HACE TIEMPO CONOCE O INTERACTÚA CON LA
EMPRESA CONSTRUCTORA? ....................................................... 68
TABLA 15: MEDIOS POR LOS CUALES SE DA A CONOCER A
SORIMUN ......................................................................................... 69
TABLA 16: RECOMENDARÍA A SORIMUN ............................................ 70
TABLA 17: SEGUIRÍA ADQUIRIENDO EL SERVICIO DE LA
CONSTRUCTORA SORIMUN S. A. ................................................. 71
TABLA 18: CREE QUE SORIMUN TIENE RECONOCIMIENTO ............ 72
TABLA 19: CALIFICATIVO ANTE EL SERVICIO .................................... 73
TABLA 20: CALIFICATIVO ANTE EL PRODUCTO ................................. 74
TABLA 21: SENTIMIENTO QUE GENERA SORIMUN ........................... 75
TABLA 22: INDICADOR DE PRECIOS DE SORIMUN ............................ 76
TABLA 23: ANÁLISIS DEL MARKETING MIX ......................................... 82
TABLA 24: ANÁLISIS FODA.................................................................... 84
TABLA 25: ANÁLISIS PORTER ............................................................... 85
TABLA 26: ANÁLISIS PESTEL ................................................................ 86
X
TABLA 27: PRESUPUESTO................................................................. 105
TABLA 29: ANÁLISIS DE RELACIÓN COSTO/BENEFICIO ................. 108
TABLA 30: RESUMEN DEL ANÁLISIS DE RELACIÓN
COSTO/BENEFICIO ....................................................................... 109
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS AMBIENTAL ....................... 5
GRÁFICO 2: FACTORES DEL MACRO AMBIENTE DE LA EMPRESA ... 6
GRÁFICO 3: TASA DE CRECIMIENTO DEL PIB ...................................... 8
GRÁFICO 4: TASA DE INFLACIÓN HISTÓRICA .................................... 10
GRÁFICO 5: TASA DE INFLACIÓN 2015 ............................................... 10
GRÁFICO 6: TASA DE SUBEMPLEO POR GÉNERO A NIVEL
NACIONAL ....................................................................................... 14
GRÁFICO 7: DISTRIBUCIÓN DE MIGRANTES EN LAS PRINCIPALES
CIUDADES ....................................................................................... 15
GRÁFICO 8: ELEMENTOS QUE ASOCIAN A SORIMUN ...................... 59
GRÁFICO 9: IMPORTANCIA DE LA MARCA .......................................... 60
GRÁFICO 10: COMPETITIVIDAD DE SORIMUN ................................... 61
GRÁFICO 11: SENTIMIENTOS ANTE LA EMPRESA ............................ 62
GRÁFICO 12: FIGURA QUE ASOCIA A SORIMUN ................................ 63
GRÁFICO 13: CONOCIMIENTO DE LA MISIÓN Y VISIÓN .................... 64
GRÁFICO 14: DEBILIDADES DE SORIMUN .......................................... 65
GRÁFICO 15: UTILIZACIÓN DE ELEMENTOS GRÁFICOS ................... 66
GRÁFICO 16: RECONOCIMIENTO EN SUS CLIENTES ........................ 67
GRÁFICO 17: ¿HACE TIEMPO CONOCE O INTERACTÚA CON LA
EMPRESA CONSTRUCTORA? ....................................................... 68
GRÁFICO 18: MEDIOS POR LOS CUALES SE DA A CONOCER A
SORIMUN ......................................................................................... 69
XI
GRÁFICO 19: RECOMENDARÍA A SORIMUN ....................................... 70
GRÁFICO 20: SEGUIRÍA ADQUIRIENDO EL SERVICIO DE LA
CONSTRUCTORA SORIMUN S. A. ................................................. 71
GRÁFICO 21: CREE QUE SORIMUN TIENE RECONOCIMIENTO ....... 72
GRÁFICO 22: CALIFICATIVO ANTE EL SERVICIO ............................... 73
GRÁFICO 23: CALIFICATIVO ANTE EL PRODUCTO ............................ 74
GRÁFICO 24: SENTIMIENTO QUE GENERA SORIMUN ...................... 75
GRÁFICO 25: INDICADOR DE PRECIOS DE SORIMUN ....................... 76
GRÁFICO 26: BRANDING SORIMUN ..................................................... 89
GRÁFICO 27: ORGANIGRAMA .............................................................. 93
GRÁFICO 28: PLAN DE ACCIÓN ......................................................... 103
GRÁFICO 29: ANÁLISIS FINANCIERO ................................................ 106
ÍNDICE DE MATRICES
MATRIZ 1: SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA .............................. 87
MATRIZ 2: PLAN DE ACCIÓN .............................................................. 103
MATRIZ 3: MATRIZ DEL RESUMEN DE LA SITUACIÓN DE LA
EMPRESA Y DE LA PROPUESTA PLANTEADA EN ESTE
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN .................................................... 111
XII
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Habiendo sido nombrado, Luisa María Herrera Rivas, como tutor de tesis
de grado como requisito para optar por título de Ingeniera en Marketing Y
Negociación Comercial presentado por la egresada: María José
Zambrano Calderón Con C.I. 0930054325.
Tema: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR LA
MARCA DE LA EMPRESA SORIMUN S. A. (CONSTRUCTORA -
INMOBILIARIA), EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
Certifico que: he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose
apto para su sustentación.
Guayaquil, 07 de enero de 2016
Ing. Com. Luisa María Herrera Rivas, Mae.
TUTOR DE TESIS
XIII
CERTIFICACIÓN DE GRAMATÓLOGO
Por el presente, CERTIFICO que he procedido a la revisión gramatológica
de la tesis de pregrado con el título: PLAN DE MARKETING
ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR LA MARCA DE LA EMPRESA
SORIMUN S. A. (CONSTRUCTORA - INMOBILIARIA), EN LA CIUDAD
DE GUAYAQUIL. Elaborado por la egresada María José Zambrano
Calderón , de la carrera de Ingeniera en Marketing y Negociación
Comercial.
En consecuencia, el proyecto de pregrado cumple con las reglas de
gramática, puntuación, semántica, morfología y sintaxis necesarias para
una adecuada lectura y comprensión, propias de un trabajo de
investigación de este nivel.
Es todo o que puedo informar en honor a la verdad.
Guayaquil, 07 de enero 2016
Ab. Edwin Lucero Espinoza, Mdf
DOCENTE – GRAMATÓLOGO
C.C.0701917478
XIV
DEDICATORIA
El presente trabajo lo dedico con todo mi amor a mis padres y tías, Daniel,
Vilma, Flor y Roxana, ya que me han guiado por el camino de Dios, me
han inculcado buenos modales y consejos, siempre han sido una
compañía y apoyo a lo largo de mi carrera estudiantil; me han dado la
fortaleza y el ejemplo que se necesita para no desmayar en el camino que
conduce hacia las metas deseadas, sin ustedes no habría podido escalar
este peldaño más en mi vida.
XV
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios, porque debido a la fe que tengo en él, he podido
culminar mis estudios universitarios, sin el nada es posible.
Agradezco a mis padres, porque son ellos los generadores de inspiración
y superación en mi vida; a mis tías queridas por el apoyo incondicional
que me han brindado a lo largo de mi vida, gracias por sus consejos y por
ser incondicionales.
Agradezco a mis hermanos Carlos y Daniela por estar siempre a mi lado
alentándome y dándome esa alegría y amor que fortalece, me han
enseñado que estas son las claves para el éxito y que en cada cosa que
se realiza se le debe colocar ese granito de amor y alegría.
De manera muy especial quiero agradecerle a Pedro quien llegó a mi vida
para llenarme de buenos consejos, gracias por tu paciencia, amor y apoyo
durante todos estos años, te has convertido en un pilar fundamental en mi
vida.
XVI
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en
esta tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad de María José
Zambrano Calderón , con C. C. #0930054325, cuyo tema es:
“PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR LA
MARCA DE LA EMPRESA SORIMUN S. A. (CONSTRUCTORA -
INMOBILIARIA), EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL .”
Derechos que renuncio a favor de la universidad de Guayaquil, para que
haga uso como a bien tenga.
Guayaquil, 07 de enero de 2016
María José Zambrano Calderón
C.C. 0930054325
XVII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL
TITULO DE INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
TEMA: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR LA
MARCA DE LA EMPRESA SORIMUN S. A. (CONSTRUCTORA -
INMOBILIARIA), EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
AUTORA: MARÍA JOSÉ ZAMBRANO CALDERÓN
TUTOR DE TESIS: Ing. Com. LUISA MARÍA HERRERA RIVAS , Mae.
RESUMEN
La presente investigación se encarga de crear un plan de marketing
estratégico para posicionar la marca SORIMUN S. A. mediante un
acercamiento a los principales conceptos relacionados con el tema, se
evidenció la importancia de potenciar la identidad de la empresa y
proyectar acciones dirigidas al reconocimiento de la marca con la imagen
deseada sobre el atributo más significativo y atractivo de la empresa. Con
la metodología de investigación que se aplicó a través de diferentes
instrumentos, el análisis reveló la falta de posicionamiento de la marca de
la empresa, la compañía no cuenta con una adecuada planificación ni
desarrollo de marketing estratégico, que les ayude a superar los
problemas que afectan a nivel externo e interno; además del
enfrentamiento con el ingreso de nuevos competidores en el sector de la
construcción. El presente trabajo plantea una propuesta de realizar
estrategias competitivas de mercado e implementar tácticas publicitarias,
operativas y empresariales para hacer a la empresa participante y
reconocida en el sector de la construcción, estableciendo el uso del
marketing mix de las 4 P’S, en adición, la investigación de mercado
XVIII
también reveló que debido al insuficiente entrenamiento a los trabajadores
de la empresa, estos carecen de conocimiento sobre el valor de poseer
una marca, para solucionar esta problemática, se realizará un
acercamiento a los principales conceptos de marca, imagen, branding,
identidad y manual de identidad corporativa, y bajo los conceptos
investigados, plantear una propuesta de manual de identidad corporativa
para la compañía. La marca de la compañía y la imagen deseada se
desarrollará bajo el criterio e ideas de los directores de Sorimun, con
estos parámetros se podrá diagnosticar y aplicar acciones que apunten a
mejorar y potenciar la marca y la imagen deseada sobre los atributos más
sobresalientes de la compañía. La propuesta del manual de identidad
tiene como finalidad definir el sentido de la cultura organizacional y
construir una personalidad corporativa, y con ello lograr mejores
resultados de posicionamiento.
Palabras claves : Marca, Identidad, Imagen Corporativa, Posicionamiento,
Plan estratégico, estrategias de marketing, Constructora Sorimun.
XIX
UNIVERSITY OF GUAYAQUIL
FACULTY OF ADMINISTRATIVE SCIENCES
THESIS PRESENTED AS A REQUIREMENT TO QUALIFY FOR TH E
TITLE OF ENGINEERING IN MARKETING AND TRADE
NEGOTIATIONS
TOPIC: STRATEGIC MARKETING PLAN FOR POSITIONING THE
MARK OF THE COMPANY SORIMUN SA (CONSTRUCTION - REAL
ESTATE) IN THE CITY OF GUAYAQUIL.
AUTHOR: MARIA JOSE ZAMBRANO CALDERON
THESIS ADVISOR: ING. COM. LUISA MARÍA HERRERA RIVAS , MAE.
ABSTRACT
This research was responsible for creating a strategic marketing plan to
position the brand SORIMUN SA through an approach to the main
concepts related to the theme, the importance of strengthening the identity
of the company and project actions aimed at brand awareness was
evident with the desired image on the most significant and attractive
attribute of the company. By developing a methodological research we got
to a very interesting result, the analysis revealed the lack of brand
positioning of the company.The company does not have proper planning
and lacks in the development of strategic marketing to help them
overcome problems affecting externally and internally; in addition to the
problematic the confrontation with tnew competitors in the construction
sector is affecting them. As a solution to the problematic we are making a
proposal to develope competitive market strategies and implement
advertising, operational and business tactics to make the participating
company a recognizable brand in the business sector, particularly
construction. Establishing the use of the marketing mix of the 4 P'S. In
addition, the research also revealed that due to insufficient training of the
XX
working personnel they lack knowledge of the brand and the company
identity. As a proposal to solve this problem, an approach to the main
concepts, branding, identity and corporate identity manual for the
company and under the research concepts make a proposal for a new
corporate identity manual. The identity of the company and the desired
image will be developed from the main criteria and ideas of the directors
of SORIMUN CONSTRUCTION SA. With those parameters we will
diagnose and apply actions aimed to enhance the image of the most
significant attributes of the company. The proposal of the corporate identity
manual is to establish organizational culture and build a corporate
personality and with those elements achieve high results on the rent
department.
Keywords: Brand, Identity, Corporate Image, Positioning, Strategic plan,
Marketing strategies, Constructora Sorimun.
XXI
INTRODUCCIÓN
El sector de la construcción es, sin duda, uno de los principales motores
para el desarrollo económico y social de un país, debido a que genera
encadenamientos con gran parte de las ramas comerciales e industriales
de la sociedad. Este sector se conforma de dos actividades económicas
que, a pesar de tener como denominador común la construcción, equipos
camineros y la materia prima que se usa, los productos finales son
destinados a diferentes áreas de la construcción. La primera abarca la
construcción de obras de infraestructura básica, vial y edificación pública;
y la segunda, la denomina el sector inmobiliario, que engloba a la
construcción de vivienda y edificaciones. El sector de la construcción e
inmobiliaria tiende a presentar cambios influenciados por factores
externos como: el medio ambiente, cambios políticos, económicos y
culturales.
La Constructora Sorimun S. A., es una compañía importante dentro del
sector de la construcción en la ciudad de Guayaquil, y se ha
diagnosticado que carece de participación en el mercado local. El
posicionamiento es la lucha por conseguir determinada imagen,
percepción y pensamiento en la mente de los consumidores y futuros
clientes. (Trout & Ryes,2014). Actualmente el tema del posicionamiento
de las empresas nacionales cobra vital importancia en el Ecuador a la luz
de la necesidad de ser proteccionista con la producción e inversión
interna. Mediante un adecuado plan estratégico de marketing la empresa
tendrá un posicionamiento en el sector de la construcción y obtendrá
negociaciones que contribuirá al fortalecimiento de la misma, es por ello
que la presente investigación es importante y se enmarca en un contexto
real en el que se realiza una propuesta viable y novedosa. La
investigación que aquí se presenta cuenta con un total de tres capítulos
que responden a los objetivos específicos de la investigación. El primero
XXII
de los capítulos de este estudio es el marco teórico en el que se realiza
un acercamiento a los principales conceptos relacionados al tema y a las
diversas definiciones que de estos referentes se han realizado. Esto se
realiza a fin de poder establecer una relación teórica que sirva de
antecedente al estudio empírico que se presenta más adelante. De la
misma forma se realiza el análisis ambiental, este no es más que el
análisis contextual de la investigación, en este se realiza una valoración
del entorno tanto externo como interno de la empresa Constructora
Sorimun S. A., lo cual sirve para situar la problemática en tiempo y
espacio, para entender los factores que inciden y poseen relevancia en el
mismo. El segundo capítulo de la tesis corresponde al diseño de la
investigación, aquí se presenta el resultado de la aplicación de los
instrumentos metodológicos, y se realizó una valoración a partir de la
expresión en tablas y gráficos de los resultados que arrojó la interacción
con los grupos de muestra investigados. Posterior al análisis de
resultados, en el tercer capítulo, se pasa a la propuesta de
posicionamiento. Esta presenta objetivos, acciones y el manual de
identidad de la empresa. Para realizar esta propuesta, prevalecieron los
criterios aportados en los resultados de los instrumentos así como los
referentes teóricos del primer capítulo. Finalmente la tesis culmina con
conclusiones, recomendaciones y anexos, en los que se pueden observar
los modelos de los instrumentos aplicados, y fotos que fueron tomadas
durante las entrevistas, así como también una foto de la oficina de la
empresa Constructora Sorimun S. A.
XXIII
ANTECEDENTES
El sector de la construcción y promoción inmobiliaria es muy activo en la
economía, puesto que genera encadenamientos, en gran parte, con las
ramas industriales y comerciales de un país, en consecuencia su efecto
multiplicador es amplio.
El dinamismo en este sector ha generado importantes ingresos para las
empresas dedicadas a actividades inmobiliarias, entre 2007 y 2013 los
ingresos se incrementaron en un 27%, según datos revelados por la
Superintendencia de Compañías. El auge de compra de vivienda desde
2007, se podría explicar por una intervención agresiva del gobierno con lo
cual se abrió un nicho de mercado que había permanecido desatendido,
la clase media y popular. En consecuencia, se evidenció un aumento de
la cartera de créditos hipotecarios otorgados tanto por el sistema
financiero privado como por el estatal. La economía en el Ecuador
actualmente presenta altos índices de endeudamiento por préstamos
hipotecarios, solo la banca estatal el Banco del Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social (BIESS) ha prestado desde octubre del 2013 a julio del
2014 $3’735.000,00 lo cual representa un total de operaciones
hipotecarias de 94.789 es decir 94.789 viviendas entregadas al mercado
ecuatoriano, esto sin considerar la banca privada, la cual también ha
otorgado un número significativo de créditos hipotecarios, lo cual ha dado
como resultado una disminución de la falta de vivienda en el país.
(Unidad Análisis Económico, 2014).
En el sector de la construcción el gobierno juega un papel importante, a
través de la inversión en obras de infraestructura vial, recreación, y
edificación; mientras que el sector privado participa, especialmente
construyendo edificios, condominios y viviendas. Este sector contribuye
cada vez más al producto interno bruto (PIB) ecuatoriano, desde la
XXIV
dolarización, el auge de la actividad de la construcción se dio por la
recuperación de los créditos a largo plazo y el significativo ingreso de
remesas que se destinaron en su mayor parte a financiar al sector de la
vivienda especialmente entre 2000 y 2007, a su vez, su expansión se
demuestra con el aumento del número de compañías constructoras e
inmobiliarias en el sector. Según los datos de la Superintendencia de
Compañías, en los últimos 10 años las empresas dedicadas a la
construcción se incrementaron en un 104%; en el año 2000 existían 1.761
compañías y para el 2010 sobrepasaron las 3.500. En el mismo periodo,
las empresas dedicadas a actividades inmobiliarias aumentaron en 87%,
de 10.600 a 19.800 empresas, por lo que representan el 31% del total de
empresas ecuatorianas.
Debido al financiamiento que otorgan las instituciones bancarias, el sector
de la construcción ha cobrado mayor dinamismo y a la vez ha propiciado
una elevada competencia en el mercado inmobiliario, es por ello que la
oferta en este sector es cada vez más competitiva, dándole a las
empresas el trabajo de mantener un adecuado posicionamiento,
manteniendo potencializada su imagen e identidad destacando sus
atributos más atractivos, el personal de la empresa debe estar
continuamente capacitándose, la publicidad y comunicación deber ser
clara y a la vez agresiva, y sobretodo que la empresa siempre este en una
continua revisión de su F.O.D.A para que pueda atacar en sus fortalezas y
mejorar sus debilidades, pueda jugar un papel importante en este sector
tan saturado.
XXV
DIAGNÓSTICO
Actualmente en Ecuador el mercado de la construcción es altamente
competitivo, según la superintendencia de compañías durante el año
(2015) indica que, dentro de la ciudad de Guayaquil existen alrededor de
450 empresas constructoras, las cuales podrían ser competencia directa
de Constructora Sorimun S. A. Las constructoras, inmobiliarias y
promotoras inmobiliarias cada día están implementando nuevas técnicas
de ventas y procedimientos para posicionarse y captar el mercado meta.
El marketing a nivel inmobiliario es agresivo, ya que el producto que
ofertan es de primera necesidad, lo cual provoca que la demanda crezca
cada día, creando más oferta. (López, 2014).
Dentro del análisis que se realizó en campo, se pudieron detectar ciertas
formas de trabajo en este tipo de negocio, por ejemplo, la construcción es
una actividad estacional que se concreta en periodos específicos de
tiempo, la modalidad de contratación de la mano de obra en el sector de
la construcción es a plazo fijo, generalmente esta es por el tiempo que
dure la obra, razón por la cual existe una alta rotación de trabajadores.
Con respecto al mecanismo financiero, se puede destacar lo siguiente, las
inmobiliarias y constructoras generar flujos de caja no solo con las
aportaciones de los socias y accionistas, sino también con el dinero de
clientes en calidad de anticipo por la compra del inmueble o por el servicio
de construcción, el cliente va realizando estos anticipos de manera
periódica en función al tiempo en el que las empresas prometan entregar
el producto final, estos anticipos por lo general representan un 20 o 30%
del valor del inmueble y el 80 o 70% restante permiten que el cliente lo
financie por medio de la banca privada o estatal, de esta manera el cliente
se compromete a pagar de una manera periódica valores significativos y
no lo realiza en un solo pago lo cual puede ser casi imposible en muchos
casos.
XXVI
Debido a lo anteriormente expuesto, es que la imagen y el
posicionamiento juegan un rol importante ya que la empresa debe
proyectar credibilidad, confianza, solidez y mantener el buen nombre ya
que esto se convierte es un pilar fundamental para la efectividad de las
ventas. El involucrar al cliente con la entrega de dinero sin recibir un
producto crea el efecto del temor a ser estafados, esto solo se puede
combatir con un eficaz posicionamiento de marca y un excelente trabajo
de marketing comunicativo, tanto por medios convencionales como por
medios no convencionales, así mismo, dentro de la empresa se deben
tener claras las estrategias, procedimientos, misión y visión para poder
proyectar la credibilidad y ese sentimiento que causa que el cliente elija.
XXVII
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La Constructora Sorimun S. A., es una pymes, empresa mediana, que
construye obras privadas y públicas, como carreteras, parques,
universidades, conjuntos habitacionales y urbanísticos; sus productos van
dirigidos a familias de clase media, de clase alta y también a familias de
escasos recursos, esto depende del tipo de proyecto que construyan.
Desde los inicios de la empresa Constructora Sorimun S. A., sus
actividades principales han sido la construcción de obras estatales, siendo
su principal cliente el Gobierno. Las obras de construcción estatal de los
últimos diez años, ha tenido un rol importante ya que ha generado trabajo
a un sector importante en el país, y dentro de este sector se encuentra
Sorimun quien ha realizado obras muy importantes para el estado; sin
embargo trabajar con el Gobierno dependerá mucho de la economía del
país, y como es de conocimiento púbico durante el 2016 se atravesará
momentos críticos debido a la baja de la balanza petrolera a nivel
mundial, lo cual crea un recorte en la inversión de obras públicas. Es por
ello que la compañía desea expandirse en el mercado y darse a conocer
debido a que dentro de sus proyecciones está el construir proyectos
urbanísticos, y se encuentra con el problema de no contar con el
posicionamiento que se necesita para enfrentarse a un mercado tan
competitivo.
La compañía Constructora Sorimun S. A., no cuenta con un plan de
marketing estratégico que le ayude a tomar acciones y decisiones que
tengan como finalidad crear un espacio para la empresa dentro del
mercado de la construcción.
Se encontró que la compañía Constructora Sorimun S. A., no cuenta con
una marca que la ayude a proyectar su imagen y la haga recordatoria en
XXVIII
la mente de los consumidores, todo producto o empresa que surge en la
actualidad precisa al menos de un logo o logotipo que la identifique
gráficamente, ya que es un recurso básico para enfrentarse a los
competidores, clientes, público objetivo, entre otros.
La empresa dentro de su organización cuenta con un equipo altamente
profesional tanto en el área operativa y administrativa, sin embargo este
personal no se encuentra totalmente vinculado con la identidad de la
compañía ni se encuentra capacitado respecto a la misión, visión, valores
corporativos de la empresa y organigrama de la empresa.
La implementación de un plan de marketing estratégico le permitirá a la
empresa enfrentar nuevos desafíos y oportunidades que se presenten en
el área administrativa y operativa en relación a las actividades de la
construcción.
RELACIÓN CAUSA Y EFECTO
Causa: No cuenta con un logotipo por lo cual no se identifica
gráficamente ante sus clientes y público objetivo, el nombre es
desconocido, carencia de promoción de los productos, lo cual limita el
incremento de la rentabilidad.
Problema : Inexistencia de un plan de marketing estratégico, no posee
manual de identidad corporativa, no posee marca.
Efecto: No tiene posicionamiento en el mercado la compañía
Constructora Sorimun S. A., lo cual crea poca rentabilidad por el
insuficiente incremento de ventas.
XXIX
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo contribuir a la visibilidad de la Constructora Sorimun S. A. en el
mercado a partir del posicionamiento y de la potenciación de su marca?
SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
1. ¿Qué impacto ha tenido sobre las ventas la aparición de nuevas
constructoras e inmobiliarias que brindan el producto de
urbanizaciones?
2. ¿Cuál ha sido el comportamiento de las ventas de casas en
Ecuador en los últimos años?
3. ¿Cuáles han sido los resultados de las estrategias de mercado, de
precio, de producto, promociones y distribución que han ofrecido
las inmobiliarias en el Ecuador?
4. ¿Cuáles son los factores económicos, políticos e institucionales
que afectan o favorecen al desarrollo sector inmobiliario?
5. La ausencia de un plan de marketing ¿de qué manera incide en la
toma de decisiones, análisis de los problemas y la captación de
recursos para la empresa?
6. ¿Qué efectos genera la falta de una marca y de un manual de
identidad corporativa en la constructora Sorimun S.A.?
7. ¿Cuál es el grado de desarrollo que tendría la empresa al
implementar políticas internas y externas que les permita
desarrollarse potencialmente en el sector inmobiliario?
XXX
JUSTIFICACIÓN
El sector de la construcción es muy amplio y multiplicador por eso es
necesario realizar un plan de marketing estratégico para la empresa
Constructora Sorimun S. A., por medio del cual se podrá logrará evaluar el
mercado en el que se encuentra la empresa, analizando sus fortalezas –
debilidades, oportunidades – amenazas, a los competidores, clientes
actuales y potenciales, así mismo analizar los factores externos Políticos,
Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos, Ambientales y Legal.
El establecer estrategias de marketing es necesario para el sector de la
construcción por encontrarse en constante innovación. La finalidad de
asegurar la estabilidad y rentabilidad de la empresa Constructora Sorimun
S. A., es a largo plazo, captar más obras y garantizar eficientemente el
uso de los recursos necesarios para un mejoramiento continuo de calidad
en los servicios que brinda para el sector de la construcción, tanto para
obras de infraestructura básica, vial y edificación pública, como en el
sector inmobiliario, edificaciones y construcción de viviendas.
Se pretende, que por medio del plan de marketing estratégico, la empresa
logre un posicionamiento en el mercado y el reconocimiento de su marca,
de la misma manera el plan de marketing es un instrumento clave en
el análisis estratégico de la gestión empresarial, lo cual será de gran
ayuda para el directorio de la empresa.
Se deberán implementar estrategias no solo de manera externa, si no
también internas, en este sentido, el estudio de marketing tendrá carácter
integral, con la participación de todos los departamentos de la empresa,
lo cual ayudará a proyectar una buena imagen de adentro hacia fuera de
la empresa para así lograr posicionarse en la mente del consumidor y de
los clientes.
XXXI
Con lo anteriormente expuesto, para la constructora el presente trabajo de
investigación es de mucha utilidad, ya que tienen expectativas de
crecimiento, y es el anhelo del directivo analizar todos los procesos que
sean necesarios para el fortalecimiento de las debilidades que posee la
compañía y que obstruyen el desarrollo de la misma.
HIPÓTESIS
• Si se desarrolla un plan de marketing, se podrá posicionar la marca
de la Constructora Sorimun S. A.
VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
• Variable Independiente: Elaboración de un plan de marketing
estratégico
• Variable Dependiente: Posicionamiento de la marca de la
empresa Constructora Sorimun S. A.
XXXII
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Elaborar un Plan de Marketing Estratégico para posicionar la marca de la
empresa Constructora Sorimun S. A., en la ciudad de Guayaquil.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Fundamentar teóricamente la importancia de la aplicación de un
plan de marketing estratégico para alcanzar el posicionamiento
deseado de la marca de la Constructora Sorimun S. A.
2. Diagnosticar el estado actual del posicionamiento de la marca por
medio de instrumentos de medición como: encuestas, entrevistas y
focus group a directivos, empleados, clientes y mercado meta.
3. Diseñar los pasos a seguir para la elaboración del plan de
marketing estratégico para posicionar la marca de la Constructora
Sorimun S. A., determinando estrategias que le permitan el
reconocimiento y posicionamiento en el mercado.
1
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO
1.1. Aspectos de la empresa
La construcción es un indicador clave de la evolución de la economía
pues en épocas de bonanza es uno de los sectores más dinámicos,
mientras que en épocas de crisis presenta desaceleraciones significativas.
La compañía Constructora Sorimun S. A., se constituyó en el año 2010,
los principales motivos que impulsaron a sus accionistas a tomar la
decisión de la creación de esta empresa son que económicamente el país
se encontraba en el boom inmobiliario, motivo por el cual las plazas de
trabajo para este sector se abrieron, dando paso a muchas empresas
como la Constructora Sorimun S. A. a emprender proyectos.
Las características principales de la empresa, son la seriedad, control de
calidad y servicio, siendo estas las principales fortalezas, ya que en el
campo de la construcción las relaciones con los clientes son a largo plazo.
La Constructora Sorimun S. A., ha desarrollado algunos proyectos
estatales tales como carreteras, parques, universidades, y proyectos
privados como condominios, edificios, conjuntos habitacionales y
urbanísticos.
Algunos de los proyectos que ha realizado la compañía, a nivel estatal
son:
• Adoquinamiento, aceras y bordillos en Parroquia Bellavista, isla
Puná. Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda.
2
• Construcción de 42 viviendas en Parroquia Bellavista, isla Puná.
Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda
• Levantamiento Arquitectónico para el rediseño de las Oficinas de
Redes de Alcantarillado Sanitario y Oficinas Centrales de Red de
Agua Potable, Gobierno Autónomo Descentralizado de Catamayo.
• Construcción de parque mediano: Cdla. Floresta mz. # 125-129-
142-120, Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil.
• Construcción de parques grandes: Alborada 6ta. Etapa Mz. 653,
parque #611 Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil.
• Construcción de parques grandes: Lotes con Servicio La Alegría
e/mz. 223-224, Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil.
• Construcción de parques medianos: Flor de Bastión Bloque 20 Mz.
1148; y Parque con Cerramiento Cooperativa Pájaro Azul Mz. G8-
G9, Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil.
• Estudios de Factibilidad y Diseños Definitivos del Sistema de
Alcantarillado Sanitario Pluvial y Abastecimiento de Agua Potable
para la Parroquia Ricaurte, Gobierno Municipal del Cantón Chone.
• Construcción de 23 Soluciones Habitacionales de Emergencia en
los cantones Guayaquil, Durán y Milagro, en la Provincia del
Guayas, Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda.
• Construcción de 1 Albergue Emergente en el Cantón Lomas de
Sargentillo, en la Provincia del Guayas, Ministerio de Desarrollo
Urbano y Vivienda.
• Construcción de 29 Soluciones Habitacionales en la parroquia San
Pablo, en la Provincia de Santa Elena, Ministerio de Desarrollo
Urbano y Vivienda.
• Construcción de Laboratorio Tipo y Cerramiento en la Universidad
Agraria del Cantón Palestina, Provincia del Guayas, Universidad
Agraria del Ecuador.
• Construcción de Pavimento de Hormigón, Adoquinamiento y
Drenaje Pluvial en Campus Guayaquil, Provincia del Guayas,
Universidad Agraria del Ecuador.
3
• Readecuación del Edificio de Aulas de Ciencias Agrarias en
Campus Guayaquil, Provincia del Guayas, Universidad Agraria del
Ecuador.
Los proyectos de inversión privada que ha realizado, han sido dirigidos
principalmente a familias de clase media, clase alta y a empresas
privadas. Los proyectos han sido los siguientes:
• Construcción de Condominio Loma Azul y Loma Verde en
Urbanización Las Cumbres. Buraye Building.
• Construcción de Vivienda Unifamiliar en la Ciudadela la Garzota.
Ab. Amada Martínez.
• Construcción de Vivienda Multifamiliar en la Ciudadela Las
Cumbres. Sra. Eloisa Patiño.
• Construcción de Vivienda Unifamiliar en la Ciudadela la Garzota.
Ing. David Vargas Bustamante.
• Remodelación y Ampliación de Vivienda Unifamiliar en la Ciudadela
la Garzota. Dra. Mercedes Medina.
• Remodelación y Ampliación de Vivienda Unifamiliar Ec. María José
Andrade en la Urbanización Ciudad del Rio. Ec. María José
Andrade.
• Construcción de Vivienda Unifamiliar en la Ciudadela los Álamos.
Ing. Manuel Prado.
• Construcción de Vivienda Unifamiliar en la Urbanización Mocolí
Garden. Ab. César Delgado.
El próximo proyecto a ejecutar será una urbanización en la vía a la costa,
esta es una de las zonas con más plusvalía de la ciudad de Guayaquil., la
misma que comprenderá aproximadamente 200 unidades habitacionales,
es decir viviendas de 2 plantas, de 3 y 4 dormitorios, con un metraje de
construcción de 150 m2 promedio, y un área de terreno de 180 m2
promedio.
4
El producto que lanzará la constructora, es muy competitivo en ese sector
y sobretodo las compañías que actualmente ya se encuentran operando y
ejecutando sus proyectos en esa zona ya cuentan con un reconocimiento
y posicionamiento en el mercado.
La oferta de departamentos y viviendas ha crecido paulatinamente en la
ciudad de Guayaquil, sobre todo en la vía a la Costa; según estudios
realizados por Smarch Reserch, hasta el año 2010 existían 166 proyectos
en construcción y todos con unidades disponibles de venta.
Según Manene (2012) mercado es el lugar en el que asisten las fuerzas
de la oferta ya sean personas jurídicas o naturales, y la demanda para
realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio,
es evidente que el mercado de la construcción es altamente competitivo y
se encuentra saturado por proyectos inmobiliarios que tienen las
características adaptables para cada tipo de cliente.
En una época globalizada y de alta competitividad de productos y
servicios, es necesario estar al día con las exigencias y expectativas del
mercado, para lo cual es de suma importancia asegurar el éxito de las
empresas y de sus proyectos a través de un estudio de mercado, con una
serie de investigaciones sobre la competencia, los canales de distribución,
precios que se manejan en el sector, características de los productos,
calidad de servicio, y sobre todo es importante mantener la imagen de la
compañía para poder lograr un efectivo posicionamiento de marca, lo cual
será una herramienta esencial para competir y lograr mantenerse con un
reconocimiento en el mercado.
5
1.2. Análisis ambiental
El análisis ambiental es la recopilación de información que influye en la
planeación del marketing y en la toma de decisiones, porque dentro de
esto se encuentran los factores controlables y no controlables que indican
cómo encuentra la empresa, la economía de un país y cómo puede
afectar en el crecimiento de la misma. No solo se estudia a la empresa,
sino también a los clientes, proveedores, como la competencia
reaccionarían al cambio, influyendo en las decisiones de compra.
(Agueda, 2002)
El análisis ambiental, es importante porque ayuda a evitar que los
cambios que se presentan en el macroambiente y microambiente afecten
bruscamente a la organización evitándole crecer. Para lograr mejores
resultados la empresa debe saberlos interpretar porque una mala decisión
puede llevar al fracaso la organización. La estructura del análisis
ambiental, la podremos apreciar en el siguiente gráfico:
Gráfico 1: Estructura del análisis ambiental
Elaborado por: El autor
6
1.2.1. Macroambiente
Está compuesto por el conjunto de condiciones y condicionantes que se
encuentran fuera de los límites estructurales de la empresa y sobre los
que esta no tiene ningún poder de influencia, en cambio, si repercuten en
el funcionamiento de la misma. Una de las características del
macroambiente es que tienen el mismo impacto en los diferentes factores
del mercado. (Agueda, 2002)
El macroambiente está compuesto por factores que la empresa no puede
controlar pero que la afecta directamente porque el entorno que lo rodea
se encuentra en una perspectiva global de la economía del país. Los
factores son los siguientes:
Gráfico 2: Factores del Macro Ambiente de la Empres a
Elaborado por: El autor
7
1.2.1.1. Escenario Económico
Dentro de los elementos que componen el macroambiente se encuentra
el escenario económico del país, en este escenario se encuentran los
factores que influyen en la economía nacional, y el resto de las
economías dentro de las fronteras el mismo.
El escenario económico es determinante a la hora de establecer cualquier
proyección futura, puede ser condicionante del éxito empresarial, o del
fracaso. En crecimiento y desarrollo de la económica a nivel mundial
estimada es del 3% para la economía global en 2015, en este escenario
de crecimiento en el que las grandes economías siguen teniendo el poder
sobre los países tercermundistas o menos desarrollados, Ecuador lleva un
ascenso de su economía, ello condiciona que los individuos inviertan más
en bienes duraderos que van aumentando su valor conforme pasan los
años, tal es el caso de la vivienda.
Dentro de este escenario, tenemos los siguientes elementos que no se
pueden dejar de nombrar ya que tienen un papel importante en la
economía:
a) Tasa De Interés Activa Y Pasiva
b) Inflación
c) Producto Interno Bruto
a) Producto Interno Bruto
El Producto Interno Bruto (PIB) es el valor de los bienes y servicios de uso
final generados por los agentes económicos durante un período.
(Kuznets, 1962). A partir de la Matriz Insumo-Producto de un país se
8
calcula este importante indicador económico, que describe los flujos de
bienes y servicios en el aparato productivo, es decir, es la suma de todos
los valores asignados a todos bienes y servicios producidos durante un
año. El comportamiento de la tasa de crecimiento histórica se ha
comportado de la siguiente forma:
Gráfico 3: Tasa de crecimiento del PIB
Elaborado por: El autor
El sector de la construcción, en relación con el Producto Interno Bruto
(PIB) de Ecuador, ha ido creciendo en los últimos años, el Banco del
Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (BIESS) cubre más del 60% de
los préstamos de vivienda (Revista Líderes, 2014).
Este es uno de los factores que han ayudado al crecimiento en el sector
inmobiliario, puesto que, empresas constructoras han sido creadas cada
año, teniendo un impacto en el crecimiento de la infraestructura de la
ciudad de Guayaquil. En este fenómeno se encuentran involucrados los
inversionistas, prestamistas y obviamente los compradores. Muchas de
las acciones que ha emprendido el Gobierno han contribuido al
crecimiento de este mercado proactivo, desde el año 2009 en que las
9
cifras fueron negativas. Para el 2013 se auguró un ciclo de resultados al
alza, para el Producto Interno Bruto (PIB) del país. Dentro de este
crecimiento la economía no petrolera sostuvo el 90% y el sector de la
construcción, fue la columna vertebral, aun habiendo registrado en el año
anterior un alza del 8,6%, menor al 21,6% de años atrás (Revista Líderes,
2014). Según el ministerio de Finanzas la economía del Ecuador crecería
entre 4% y 4,5 % en el 2015 y la inflación se moderaría a un ritmo por
debajo del 3 % (El Universo, 2014). Este es un escenario positivo en
función de proyectar nuevas obras e implementar recursos humanos
como materiales para el sector.
b) Inflación
La inflación se produce cuando la cantidad de dinero aumenta más
rápidamente que la de los bienes y servicios; cuanto mayor es el
incremento de la cantidad de dinero por unidad de producción, la
tasa de inflación es más alta. Probablemente no existe en
economía una proposición tan bien establecida como esta.
(Friedman, 1980, p.21)
El instrumento que se utiliza para medirla es el Índice de Precios al
Consumidor ya que este recoge el precio promedio de la canasta básica
de los bienes y servicios. Ecuador cerró el 2014 con una inflación del
3,67% y proyecto un índice de 3,9% para el 2015, aunque el gobierno ha
señalado que revisará la proyección, debido a los problemas que enfrenta
la economía del país por la caída del precio del barril de crudo, y a pesar
de que (El Universo, 2015). La inflación es un indicador que puede
afectar a todos los sectores economicos, ya que depende de esta el
aumento de los gastos y costos de la operatividad de la produccion de la
empresa y de la economia de las personas.
10
Gráfico 4: Tasa de Inflación histórica
Fuente: (EKOSNegocios, 2015)
El comportamiento de la inflación durante el año 2015 se proyecta de la
siguiente forma:
Gráfico 5: Tasa de inflación 2015
Fuente: (Banco Central de Ecuador, 2015)
Para la Constructora Sorimun S. A. este índice es una amenaza por las
continuas variaciones de precios, lo que genera especulación en el valor
real de los bienes. La especulación produce que la moneda pierda valor
frente a los bienes, por lo que el poder de adquisición de la misma baja, y
con esto, también las ventas, lo que representa un peligro para la
empresa.
11
c) Tasa de interés activa y pasiva
La tasa de interés es el precio que el dinero posee en relación al mercado
financiero, de la misma forma ocurre con los productos y servicios,
cuando la oferta supera la demanda los precios bajan, en cambio, cuando
el dinero es escaso, su precio sube. (Banco Central de Ecuador, 2015) El
Banco Central es el encargado de calcular las tasas de interés válidas,
tomando como referencia a la información disponible del mercado y de las
instituciones financieras. Las tasas de interés, una vez fijadas, son
proporcionadas a las instituciones financieras del país para su respectiva
aplicación.
La tasa de interés pasiva, son los montos adicionales que se generan
producto de un inversión. La tasa de interés activa, se refiere a los montos
adicionales que se deben abonar cuando se acceden a los préstamos
otorgados, generalmente es un poco mayor a la tasa pasiva, porque las
instituciones que realizan préstamos tienen responsabilidades
administrativos e incurren en gastos adicionales, y además, esta
transacción debe dejar utilidades a la organización que oferta el préstamo.
La tasa de interés activa afecta a todas las organizaciones, incluidas las
empresas constructoras, y a clientes de estas, ya que adquieren los
inmuebles a través de créditos solicitados a las instituciones bancarias.
A pesar de que en el país las tasas activas son altas, muchas entidades
bancarias incluyendo el Banco del Instituto ecuatoriano de Seguridad
Social (BIESS) han facilitado créditos tanto para los constructores como
para las personas que solicitan el crédito para la adquisición de una
vivienda. Se puede afirmar que las entidades financieras son un factor
clave para el crecimiento del sector inmobiliario del país.
12
Los principales tipos de créditos y préstamos a los que pueden acceder
tanto empresas como personas naturales son: créditos hipotecarios,
créditos para los constructores, y; bono de la vivienda. Según datos
aportados por el Banco Central de Ecuador las tasas activas en el año
2015 se comportan de la siguiente manera:
Tabla 1: Tasa de interés
Fuente: (Banco Central de Ecuador, 2015)
El comportamiento de las tasas de interés pasivo durante el año 2015, es
el siguiente:
Tabla 2: Tasa de interés pasiva
Fuente: (Banco Central de Ecuador, 2015)
Como se puede observar la tasa de menor porcentaje es para el
segmento vivienda de interés público con el 4,99%, y; para los créditos en
el segmento Inmobiliario corresponde el 11,33%.
13
1.2.1.2. Escenario Social
Un componente social determinante, y que posee un impacto significativo
sobre la Constructora Sorimun S. A. son las decisiones de compra de las
personas que necesitan adquirir un inmueble. En la decisión de compra
intervienen un conjunto de factores que no siempre se deben a
condiciones económicas, por este motivo se deben valorar también
aspectos sociales como:
a) Desempleo
b) Subempleo
c) Migración
a) Desempleo
Es la situación en que se encuentran aquellas personas que aun en
condiciones de trabajar no poseen, o no encuentran una fuente de
trabajo. (Ecuador Inmediato, 2014). Según las estadísticas del Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) el desempleo en el Ecuador ha
disminuido paulatinamente, sin embargo, estas estadísticas no
especifican cuántas de las personas empleadas ganan solo el salario
básico o que cantidad de personas cuentan con los recursos económicos
necesarios para obtener una vivienda.
En el caso de la ciudad de Guayaquil en el 2014 el presidente de la
República del Ecuador planteó que esta era la ciudad con mayor tasa de
desempleo del país con un 4% más de desempleo que el resto de las
ciudades (Ecuador Inmediato, 2014), sin embargo para el 2015 los
medios nacionales manifiestan una disminución del desempleo a nivel
nacional, la ciudad con menor porcentaje de desempleo es Cuenca con el
14
3,22%, seguida de Machala con 3,70% y Guayaquil con 3,78%. Mientras
Ambato y Quito presentan las mayores tasas de desempleo con 6,43% y
4,39% (El Comercio, 2015), este es un factor fundamental, para la
economía de la ciudad de Guayaquil, comprendiendo que esta ciudad se
encuentra entre las tres más grandes e importantes del país, lo cual
repercude en que los ciertos sectores económicos pierden clientes
potenciales.
b) Subempleo
En esta categoría se agrupan las personas que aun contando con una
fuente de ingresos, el salario que perciben se encuentra por debajo del
salario mínimo vital. En el Ecuador, en abril del 2015 el subempleo
aumento a un 52,06% frente al 49,41% del mismo mes del año anterior (El
Comercio, 2015). Este fenómeno afecta Guayaquil en la misma medida
que las grandes ciudades del país, puesto que a partir de un aumento del
desempleo también el subempleo pasar a ocupar números mayores.
Gráfico 6: Tasa de subempleo por género a nivel nac ional
Fuente: (ESPOL, 2014)
15
c) Migración
Es el fenómeno de movilidad humana que se da entre diferentes lugares
de residencia, ya sean al interior del país o hacia otras naciones. (El
Comercio, 2015). La migración en Ecuador ha crecido en los años más
recientes, convirtiéndose en una fuente de ingreso de la economía
nacional, pues muchas personas envían mensualmente remesas para
cubrir las necesidades de sus familiares.
Para el 2013 Guayaquil era la ciudad con mayor migración interna del
país, sin embargo ya para el 2015 los medios informaron que existe un
alto número de retorno o repatriación de ecuatorianos desde otros lugares
del mundo hacia las principales ciudades del país. Para las empresas
constructoras el segmento de mercado de los migrantes, constituye un
atractivo pues se encuentran clasificados como clientes potenciales. El
impacto en la economía y el estilo de vida de los ecuatorianos es notable,
una gran parte de este mercado ha comprado o piensa comparar un bien
inmueble. Algunos de los datos respecto a este elemento se manifiestan
en el siguiente gráfico:
Gráfico 7: Distribución de Migrantes en las princip ales ciudades
Fuente: (ESPOL, 2014)
16
Como se puede observar en el gráfico anterior en Guayaquil, el año que
mayor flujo de migrantes registra es el 2010 con un 37%; en adelante la
cantidad de migrantes fue disminuyendo hasta ubicarse en 30.56% en el
2013 (ESPOL, 2014).
Estos tres elementos son los más determinantes hacia el mercado y el
desempeño de las empresas constructoras. El desempleo y el subempleo
hacen que el ingreso de los ecuatorianos disminuye y los obliga a
mantener bajos ingresos, y renunciar a las aspiraciones de adquirir un
inmueble. Los migrantes no siempre invierten en el país de procedencia,
en ocasiones, al asentarse en otro sitio, prefieren adquirir las propiedades
en el país de residencia.
1.2.1.3. Escenario Ecológico
Actualmente hay que dejar atrás el prejuicio sobre el lanzamiento de
productos “verdes” y su calidad, y cambiar de actitud sobre la función que
desempeñan en la protección del ambiente. (Kotler Philip, Keller Lane
Kevin, 2009). Este factor incide en la responsabilidad ecológica que
deben tener las empresas para ayudar a preservar la naturaleza y hacer
uso de los recursos naturales para reciclar, reusar, reducir y reutilizar los
desechos.
1.2.1.4. Escenario Tecnológico
Este es un escenario de alta relevancia para cualquier empresa
constructora, ya que las edificaciones que se realizan a la actualidad se
destacan por poseer tecnologías que apelan a la automatización de todos
17
los procesos y actividades posibles, tanto en el proceso de la construcción
como en el producto final, se requieren de muchos implementos y equipos
electrónicos, como sensores, cableado estructurado, centralización de
servicios como el internet, calefacción, climatización.
Cualquier cliente preocupado por la calidad del inmueble investiga y
pregunta sobre la forma en que está estructurada la edificación por lo cual
se deben implementar todas las medidas de seguridad y protección
posibles contra eventos que puedan dañar la construcción y afectar la
vida de los o los clientes. Una de las medidas más populares es la
centralización de los servicios, de esta forma la seguridad se puede
concentrar y controlar mejor.
La infraestructura que una empresa constructora debe proveer a sus
clientes no se limita al tema de la seguridad, existe otro conjunto de
servicios que son necesarios, pero que le darán valores agregados al
tema tecnológico. El éxito de un proyecto está determinando en última
instancia por la cantidad y calidad de tecnología que se brinde en función
de satisfacer las necesidades de los clientes.
1.2.2. Microambiente
El microambiente puede distinguirse de dos tipos como es el:
microambiente interno, que consiste en la organización, como está
estructurado; microambiente externo que son los proveedores,
competencia, clientes. (Agueda, 2002). El microambiente son factores
que la empresa puede controlar, y de los que debe tener un vasto
conocimiento para obtener los resultados esperados. A continuación se
enmarcaran los componentes del microambiente:
18
1.2.2.1. Clientes
“El cliente no solo significa que es el que paga por el bien o servicio, si no
es el que recibe los beneficios de bienes y servicios a cambio de dinero.”
(Barlow, 2004, p.12) es decir, son todas las personas que satisfacen una
necesidad a través del consumo de un producto o servicio determinado.
Los clientes de las empresas constructoras a la actualidad son más
exigentes y cautelosos al momento de adquirir un bien inmueble,
generalmente buscan información completa de lo que pretenden adquirir y
si no perciben que sus necesidades van a ser satisfechas abandonan el
proceso de compra y buscan nuevas opciones en el mercado, es por este
motivo que resulta de vital importancia que la empresa conozca a
cabalidad los clientes meta para de esta manera configurar todo en
función de satisfacer las necesidades de los mismos.
1.2.2.2. Proveedores
“Proveedor es toda persona o entidad de negocios que suministra a una
compañía de bienes o servicios necesarios para ser utilizados en la
producción de bienes y/o servicios de compañía”. (Carneiro, 2004, p.121)
Proveedor es toda institución, entidad, incluso personas que suministran
bienes o servicios, a la empresa para que esta pueda realizar su proceso
de producción de los productos que oferta, la empresa adquiere los
bienes y servicios que no puede generar por sí misma, pero que son
necesarios para cumplir su acometido social. La selección de los
proveedores de una empresa es un proceso altamente complejo y que
tiene un impacto determinante en el éxito o fracaso de la organización.
19
No solo es necesario valorar los precios de los bienes y servicios que se
adquieren con los proveedores, es imprescindible evaluar si aquellos
cumplen con los términos pautados en los contratos tales como
puntualidad en la entrega, calidad del producto servido, servicios
postventas, etc. Para seleccionar un proveedor se analiza y clasifica de
acuerdo a las características del producto que la empresa desea lanzar al
mercado.
En el mercado de la construcción existen varios tipos de obras con
distintos acabados, por lo que, los proveedores escogidos deben ser
capaces de surtir los insumos necesarios, según los requerimientos de los
proyectos específicos. En una construcción hay varios procesos y según
el avance de obra se adquiere la materia prima, en muchas ocasiones
ciertos materiales se los debe comprar con anterioridad por que pueden
ser importados, o necesitan ser fabricados antes de ser instalados.
Los materiales que se adquieren para realizar los acabados de las obras
en construcción muchas veces determinan una parte considerable de los
costos de un proyecto. Pero la inversión en una obra comienza mucho
antes de este momento, antes de levantar siquiera una columna es
necesario preparar el terreno realizando desalojos, rellenos, mediciones,
fumigaciones y trabajos topográficos varios.
Para poder seleccionar a los proveedores es recomendable un estudio
analizando precios, responsabilidad, puntualidad y seriedad ya que estas
son claves para el avance del proyecto, desde la solicitud de una
cotización, se logra medir la rapidez de la compañía, un punto clave para
la selección es la forma de pago y acuerdos de financiamiento que
puedan ofrecer los proveedores. La selección adecuada de los
proveedores determina la calidad final del producto, el producto final es la
carta de presentación de toda empresa y juega un papel importante como
el momento de adquirir reconocimiento en el mercado.
20
1.2.2.3. Competencia
“La competencia son aquellas empresas que satisfacen una misma
necesidad de los consumidores siendo competidores reales y
potenciales.” (Kotler, & Keller, 2006, p.346)
La competencia está compuesta por todas aquellas organizaciones que
ofrecen algún tipo de servicio o producto que pueda satisfacer la misma
necesidad a la que está enfocada la empresa. La competencia representa
una amenaza para la empresa pues puede acaparar la demanda de un
producto o servicio determinado, llevando a la empresa a la quiebra, en
caso de que esta no logre comercializar su oferta.
1.2.2.3.1. Competencia en el mercado ecuatoriano
Actualmente en el Ecuador el sector de la construcción es el más atractivo
y activo, dando como resultado un alto número de competidores directos
que afectan la rentabilidad y dificultad de los proyectos constructivos. Si la
empresa no toma las decisiones adecuadas el proceso de adquisición
puede dilatarse, mientras el cliente valora las innumerables opciones que
brinda la competencia, o simplemente perderse la oportunidad de venta
del inmueble. La competencia destina cuantiosas sumas de dinero a la
promoción de sus ofertas en sitios web y otros espacios digitales. Entre
los espacios más utilizados se encuentran plusvalía.com, redes sociales,
revistas inmobilia.com, revista Clave, Br magazine. Estas son
publicaciones, dedicadas exclusivamente a la promoción de bienes raíces,
estas publicaciones representan una oportunidad de promoción para los
productos de la empresa.
21
Por otra parte las empresas constructoras que se dedican a la venta de
proyectos inmobiliarios, participan continuamente en ferias de vivienda
que se realizan en el Centro de Convenciones de Guayaquil, organizado
por Expo Plaza, pues estos espacios son idóneos para la comercialización
de los proyectos. En estos espacios, la efectividad de una transacción
depende en gran medida de la capacitación que tenga el vendedor sobre
el producto, para poder dar un buen mensaje a los potenciales clientes.
Las ferias son propicias para hacer estudio de mercado, analizar la
competencia, conocer las promociones, precios, y beneficios, que puedan
tener los productos y por lo qué están haciendo efectivas sus ventas.
La competencia a nivel inmobiliario está a la vanguardia de todos los
instrumentos posibles para captar el mercado objetivo; es muy dura y
altamente competitiva, esto no solo se evidencia en la ciudad de
Guayaquil, si no también, en Quito, se puede apreciar que en estas
ciudades la oferta crece, innova y mejora los productos, realiza una
publicidad masiva, intentan brindar un servicio de primera, ofrecen
valores agregados los productos y mantienen una imagen de empresa
confiable y sólida.
1.3. Plan estratégico de Marketing
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar
toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado en el que oferta
sus productos, en su puesta en marcha quedarán fijadas las actividades
que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos
marcados. (Muñiz, 2014).
22
El plan estratégico de marketing sirve para lograr a largo plazo que los
proyectos lleguen a ser vendidos antes de ser terminados; tener ventas
superiores con la política de calidad y satisfacción del cliente puesto que
explica situaciones tanto presentes como futuras, dando una pauta de
cuál será el resultado al final de un proceso, donde se podrán definir las
estrategias claras para alcanzar los objetivos y el principal que es lograr
que la empresa aumente sus ventas, obteniendo una mayor rentabilidad y
sobre todo lograr que se posicione en el mercado de la construcción,
marcando las etapas que se han de cubrir para su consecución.
(Abascal, 2004).
El plan de marketing no se puede considerar de forma aislada dentro de
la compañía, es necesario realizar las correspondientes adaptaciones
con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera
de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo
que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa en
detalle la situación y posicionamiento.
Tiene la ventaja de que la recopilación y elaboración de datos
necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar
en cubrir cada etapa, dando así una idea clara del tiempo que se
debe emplear para ello, qué personal se debe destinar para alcanzar la
consecución de los objetivos y de qué recursos económicos se deben
disponer. (Guiltiman & Gordon, 1994).
Sin un plan de marketing nunca se podrá saber cómo se han alcanzado
los resultados de una empresa, por lo que la empresa estará expuesta a
ser sensible ante los cambios del mercado.
23
Los cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas
tecnologías están obligando, en un principio, a realizarlo de forma más
bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando realmente se
podrá saber de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y
estructurada de las diferentes variables del marketing.
1.3.1. Marketing estratégico
El marketing estratégico debe ser considerado un elemento imprescindible
por este motivo es que una empresa no debe aventurarse a establecer
metas y objetivos organizacionales sin antes contar con un estudio de
mercado y una propuesta objetiva de plan de marketing. (O'Shaughnessy,
1993).
El marketing estratégico se orienta fundamentalmente a la identificación y
alcance de ventajas competitivas respecto a la competencia. Esto solo es
posible cuando se tiene un conocimiento cabal de los clientes estratégicos
de la organización.
1.3.2. Fases del plan de marketing
Según Muñiz (2014) Dentro de las fases del plan de marketing tenemos
seis aspectos fundamentales que se deberán llevar acabo para que este
sea efectivo y se pueda cumplir con los objetivos y la finalidad propuesta a
continuación se mostraran las fases y luego se realizara un acercamiento
a los principales conceptos de lo que respecta cada fase.
24
Tabla 3: Fases del plan de Marketing
Elaborado: Por el autor Fuente: (Muñiz, 2014)
1.3.2.1. Análisis de la situación
Es el inicio del plan de marketing, en este se describe la situación tanto
externa como interna de la empresa. Se describen los factores que son
incontrolables y afectan directamente al desarrollo del plan. (Agueda,
2002).
Además de lo anterior se detalla la información relevante sobre:
producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de la
empresa, como se encuentra la empresa frente a la competencia, frente a
25
los clientes y a los diferentes factores que la relacionen, ya sean sociales,
económicos, políticos, tecnológicos, legislativos, sobre todo se analiza lo
que se encuentra haciendo frente a todos los factores que la puedan
afectar. Para ello generalmente se utilizan las siguientes matrices:
a) Análisis F.O.D.A.
“Una de las aplicaciones del análisis FODA es la determinar los factores
que pueden favorecer (Fortalezas y Oportunidades) u obstaculizar
(Debilidades y Amenazas) el logro de los objetivos establecidos con
anterioridad para la empresa.” (Bravo, 1994, p.157)
Es una herramienta de carácter general que se la aplica para el análisis
de las empresas privadas o públicas, por excelencia es más utilizada para
conocer la situación real en que se encuentra la organización y facilita la
evaluación situacional de la misma. Estos factores se convierten en
amenazas u oportunidades que condicionan, en mayor o menor grado, el
desarrollo o alcance de la misión, visión, objetivos y metas de la
organización.
b) Análisis PESTEL
El entorno general de una empresa engloba todos aquellos factores del
contexto político, económico, social, legislativo, institucional o tecnológico
en el que opera una empresa, normalmente, todas las empresas que
operan en una misma nación comparten el mismo contexto, sin embargo,
ese contexto, o algunos de los factores que lo componen, cambian
26
cuando la empresa internacionaliza su actividad. (Iborra, Dasí, Dolz y
Ferrer, 2014)
En análisis P.E.S.T.E.L., revela el comportamiento del mercado en un
futuro cercano, es una herramienta que se utiliza para identificar los ciclos
de un mercado y los diferentes elementos que influyen sobre esta de
manera externa, así como la posición de la organización en el mercado.
c) Análisis PORTER
La noción de rivalidad ampliada, debido a Porter (1982), se apoya en
la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja
competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la
competencia directa que encuentre, sino también del papel ejercido
por las fuerzas rivales como los competidores potenciales, los
productos sustitutos, los clientes, los proveedores y la amenaza de
nuevos competidores. (Lambin, 1991).
El análisis de las cinco fuerzas de Porter es una metodología para la
elaboración de planes estratégicos para las empresas u organización, el
modelo establece un marco de referencia para determinar el nivel de
competencia y el lugar respecto a esta, que ocupa una empresa
determinada en un mercado, el análisis radica en lo siguiente:
• Rivalidad entre competidores existes: Esta es por lo
general la más poderosa de las cinco fuerzas competitivas,
ya que entre competidores enfrentan diferentes acciones
como el aumento de publicidad, adición de características a
los productos, reducción de precios, mejoramiento de
calidad. (Fred, 2003)
27
• Poder de negociación con los clientes: Los clientes
detectan que existen proveedores con mejores ofertas lo
cual obliga a la empresa a bajar precios a dar flexibilidad en
las condiciones de pagos, y a dar servicios más completos y
con valores agregados.
• Poder de negociación de los proveedores: Los
proveedores influyen en el mercado subiendo o bajando
precios, mejorando tiempos de entrega del producto,
mejorando la calidad de los productos ofertados, colocando
promociones que atraigan a los clientes, es muy importante
descubrir qué sector es el mercado meta y qué papel juegan
en el sector ya que podrían exprimir la rentabilidad del
mismo.
• Amenaza de entrada de nuevos competidores: El
mercado es altamente competitivo en todo tipo de sector
económico, sobretodo en el de la construcción ya que
actualmente crece la oferta de manera acelerada y cada vez
con nuevas propuestas, la competencia crea amenazas que
la empresa debe de enfrentar creando barreras de entrada.
• Amenaza de posibles productos sustitutos: Los
productos sustitutos se enfocan en reemplazar bienes y
servicios existentes, según el grado de alternativas y
oportunidades que puedan encontrar y reemplazar; la
amenaza es mayor cuando un producto no posee ventajas
frente a productos similares.
28
d) Análisis del Marketing MIX
Las 4p de marketing proporcionan un trabajo útil para la planeación
estratégica de marketing porque representan más el pensamiento del
vendedor que del comprador y recuerdan que los clientes quieren valor, a
costos bajos con alta conveniencia, ya que la promoción se convierte en
una comunicación directa con el cliente. (Mora, 2010)
Es la unión de las cuatro variables consideradas o llamadas 4Ps
(Producto, Precio, Plaza y Promoción). El objetivo de aplicar este análisis
es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia
específica de posicionamiento posterior.
• El producto: es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera
satisfacer y cubrir una necesidad o un simple deseo. (Arízaga,
2015).
• El precio: es “el valor al que el consumidor está dispuesto a
adquirir el bien o servicio” (Vidales, 2003, p.162). Para determinar
el precio, la empresa deberá tener en cuenta los costos de venta es
decir los de producción, el margen que desea obtener, y los
elementos del entorno los cuales son principalmente la
competencia, las estrategias de Marketing adoptadas y los
objetivos establecidos. (Thomas & Reed, 2005).
• Plaza o Distribución: “Un canal de distribución puede definirse
como una estructura formadas por las partes que intervienen en el
proceso de intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes y
servicios a disposición de los consumidores o usuarios industriales”
(Yancha Sumbabaya, 2015, p.87). Para las constructoras es la
29
manera en como la empresa va a distribuir su producto sean estas
directas o por medio de intermediarios teniendo como distribuidor
directo a los empleados de la empresa (equipo de ventas), e
intermediarios a las corredoras de inmuebles, etc.
• Promoción: “Es el conjunto de técnicas que refuerzan y animan la
oferta normal de la empresa, con el objetivo de incrementar la
venta de productos a corto plazo”. (Escobar, 2011, p.58). Son las
maneras de cómo se va a vender un proyecto inmobiliario a más
de realizar publicidad en revistas y canales de televisión que
ofrecen inmuebles es necesaria la capacitación del personal para
realizar ventas directas que es donde la empresa tendrá más
utilidad y difusión.
Con los años se ha pasado a entender que existen otras variables
importantes que se puede agregar al análisis, dde esta forma se
establece la suma de 3P´s adicionales al esquema general, las cuales
son: Personas (People), Procesos (Process) y Evidencia Física (Physical
Evidence).
Las personas desempeñan un papel imprescindible en la comercialización
de los servicios, de sus acciones ante los clientes, ya sea de cara al
público o no, dependerá un mayor o menor éxito de la empresa, la
formación de personal facilitará una respuesta eficaz a las necesidades
de los clientes y asegurará que todas las personas de la empresa
conozcan la política de la empresa hacia sus clientes. Esto tiene que
llevar aparejado el desarrollo de una cultura organizacional orientada
hacia el cliente. (Hernández, 2013)
El proceso se refiere al método por el cual los clientes son atendidos, este
factor es especialmente importante para las empresas de servicios.
(Hernández, 2013).
30
Se deberá tener en cuenta que toda la evidencia física de efectividad y
eficiencia que esté al alcance del cliente. Es todo lo que se pueda percibir
por los sentidos al momento que existe el contacto con proveedores y
clientes o simplemente por terceros. Podría ser el color de la tienda, el
aroma del lugar o las personas, los sonidos ambientales y los modales de
las personas con que tratamos.
1.3.2.2. Fijación de objetivos
Según, Muñiz (2014) luego de haber realizado los análisis pertinentes se
procede a establecer los objetivos, estos tienen que ser adecuados y
coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo único que
se conseguirá con ello es la desmotivación.
Los objetivos son de orden cuantitativo como cualitativo. Los cuantitativos
reúnen aspectos como el volumen de ventas, porcentajes de fidelización
de clientes, beneficios, facturación, etc. Los cualitativos se encargan de
aspectos más generales como es el caso de aumentar la notoriedad de
marca o ser líderes de mercado. (Muñiz, 2014)
1.3.2.3. Estrategias de marketing
Los principales objetivos de la estrategia de marketing pueden ser;
captar un mayor número de clientes, incrementar las ventas, lanzamiento
de nuevos productos, lograr una mayor cobertura productos, etc.
(Lambin Jean Jacques, 1991).
31
Las estrategias son los caminos de acción que realiza la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing
estas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la
mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.
A continuación, algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden
contemplarse:
• Conseguir un mejor posicionamiento.
• Eliminar los productos menos rentables.
• Modificar productos.
• Ampliar la gama de productos ofrecidos
• Ser un referente en las redes sociales.
• Centrarnos en los canales más rentables y especializarse en
ciertos productos o mercados.
• Apoyar la venta de productos «niño».
• Modificar los canales de distribución.
• Mejorar la eficiencia de la producción.
• Modificar los sistemas de entrega.
• Retirarse de algunos mercados seleccionados.
1.3.2.4. Estrategia de Posicionamiento
La empresa puede plantearse mantener su posición actual o tratar de
corregirla, ya sea reposicionando el producto, o llegando a lugares que
todavía no ha sido ocupado por ninguna marca, cerca de la marca ideal,
aproximándolo al líder del mercado o de otros modos. (Rodríguez, 2011).
32
1.3.2.5. Plan de acción
Es la etapa más operativa del plan, ayuda a llevar a cabo las estrategias
de marketing para cumplir con los objetivos fijados, se realizan acciones
sobre productos, sobre precios, ventas y distribución, comunicación.
(Espinosa, 2014), es decir que son los pasos a seguir para el
cumplimeinto de las estrategias del plan, en consecuencia en esta etapa
del plan se deberán realizar las actividades necesarias bajo un
cronograma que sirvan de guia.
1.3.2.6. Supervisión o monitoreo
Consiste en la evaluación sistemática del impacto del plan. Es
fundamental y ha de realizarse siempre programando, organizando y
previendo contratiempos posibles. (Espinosa, 2014).
El moniterio del plan de marketing, es muy importante debido a que sin
este el plan no alcanzaria los objetivos, ya que la continuidad del mismo
es lo que ayudará a la obtencion de resultados favorables.
1.4. Posicionamiento
Posicionar, es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta, el
posicionamiento es el lugar mental que ocupa un producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
33
además indica lo que los consumidores piensan sobre los productos
existentes en el mercado y sus diferentes marcas. (Kotler, 2001).
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con
los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una
idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía
y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de la
mezcla de marketing y de la de los competidores. (Lamb, 2009).
Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que
son más importantes para el consumidor meta. Para llegar a esto se
requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar
los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que
piensan los consumidores de los productos de la competencia. Al preparar
las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide
al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca
"ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el
"espacio del producto", que representan las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
1.4.1. Metodología del posicionamiento
Según Stanton (1999) la metodología del posicionamiento se resume en 4
puntos:
a) Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
b) Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
c) Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
d) Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
34
El posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto,
plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se
escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas
�estratégicas: Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor,
Apoderarse de la posición desocupada, Desposicionar o reposicionar a la
competencia.
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente
del cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el
primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa
posición, la marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva
categoría y ser líder en ella. (Stanton, 1999)
1.4.2. Tipos de posicionamiento
Para el desarrollo de la estrategia de posicionamiento, comunica a través
de mensajes claves y súper simplificados que penetren rápidamente en la
mente del consumidor de forma concreta y duradera; esto se logrará por
medio de la selección del mejor tipo de posicionamiento y de los
materiales a utilizar con los que se dará a conocer y enfocándose en todo
momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto. (Trout
& Rivkin, 1996).
� Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según
un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. Se
deberá desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU),
resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el
producto, intentando evitar los siguientes errores, el sub
posicionamiento, sobre posicionamiento, posicionamiento confuso,
y posicionamiento dudoso.
35
� Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el
líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no
dan. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se
posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
� Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
� Posicionamiento por categoría de productos: el producto se
posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
� Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.
1.5. Marca
“La marca es un distintivo que indica quién ha producido o proporcionado
un producto o servicio determinado, se podría decir que la marca es el
activo más valioso de una empresa”. (Martín, 2011, p.23).
La marca crea expectativas para el consumidor y potencia la
fidelización a la empresa, es capaz de generar beneficios (sobre
precio) y vincular varios sistemas de distribución (licencias,
franquicias…). Una marca fuerte, bien posicionada, puede controlar el
mercado, a través de la creación de necesidades y usos. Esta puede
estar asociada incluso a un país, y en todos los casos es una excelente
herramienta de comunicación. (Chávez & Belluccia, 2003, p.50)
36
De manera general, la importancia de la marca es un punto de referencia
al reconocimiento de la empresa en el mercado. Es para toda empresa su
mejor tarjeta de presentación, pues ayuda a diferenciar los productos
propios de los de la competencia.
Los clientes compran un producto que se encuentra respaldado por la
trayectoria y nombre de una empresa, por lo tanto hasta cierto punto se
indica que los clientes no compran productos sino soluciones a sus
problemas. (Carrión, 1992). “El éxito de una empresa no está en sus
bienes tangibles, sino en los valores que se asocian a estos, y se
transmiten mediante la publicidad”. (Ribeiro, 1997, p.36).
El cliente puede verse frente a dos productos de características similares,
pero al elegir uno, se debe a que con éste, obtiene experiencia, y
una actitud frente a la vida, es por esta razón que todos estos valores
intangibles se deben de ver representados en la marca ya que al crear
este sentimiento entre el cliente y el producto influimos en la compra
directa, muchas veces la operación de compra se realiza por el
sentimiento provocado que por una oferta, publicidad y precio.
Las marcas se deberían registrar en la institución gubernamental que
corresponda ya que con esto la empresa garantiza un derecho exclusivo
de la utilización de la misma y se cubre de plagios de parte de los
competidores desleales.
1.6. Branding
“El término Branding es muy habitual en mercadotecnia, y no es más que
crear una imagen de marca para poder representar el mensaje que quiere
transmitir una empresa” (Healey, 2009, p.65).
37
Para la elaboración del Branding se deben tener en cuenta los siguientes
elementos, utilización de la marca en el encabezado de todos los
documentos, adjuntar un lema que incorpore un beneficio o una solución
a la marca en el encabezado, utilización de una única imagen de marca,
estilo y diseño, inclusión de la marca y lema en todas tus formas de
comunicación, evitar las frases descriptivas generales y añadir valor a la
marca promocionándola como una solución. (Cobo & González, 2007).
1.7. El manual de imagen corporativa
“Es una guía que orienta a los miembros de la empresa, colaboradores y
proveedores en la forma de hacer un buen uso de los lemas y signos
institucionales” (Sanz & González, 2012, p.88). Es importante conocer que
el Manual de Imagen Corporativa en una empresa es básicamente una
guía, que permite unificar criterios y normalizar el manejo de la imagen
gráfica y corporativa de la misma.
El seguimiento de dichas normas o directrices de este manual suele ser
de carácter obligatorio y solo podrán hacer uso de él quienes estén
autorizados, ya que, dicha coherencia en la imagen visual ayuda al
reconocimiento y el posicionamiento de la empresa en el mercado.
(Kotler & Armstrong, 2012, p.270).
Según Kotler & Armstrong (2012), Los elementos del Manual de Imagen
Corporativa son:
a) Imagotipo o Isologo: El imagotipo o isologo está compuesto por
Isotipo que es el símbolo o signo que representa a la empresa,
una imagen sin texto, Logotipo que es la tipografía o escritura que
representa el nombre de la empresa que funciona como imagen.
38
Para que un Imagotipo sea aceptable ha de cumplir unos
requisitos indispensables, que sea escalable (ampliar y reducir) y
que sea legible (hasta el tamaño más pequeño planteado). En
ocasiones se puede encontrar Imagotipos acompañados por un
breve texto explicativo, este texto se denomina CLAIM que es la
frase que habla de las excelencias o cualidades de un producto
en el marco de una campaña publicitaria de promoción de dicho
producto o servicio. Se confunde con el slogan, pero la diferencia
radica en que, el slogan o lema define a la marca en sí, su
filosofía o “manera de ser”, el CLAIM habla de las cualidades de
un servicio o producto.
b) Colores corporativos: Se definirán y aplicarán los colores que
doten de una personalidad a la marca y que la hagan fácilmente
identificable a los ojos de cualquier consumidor. Tal como lo
explique anteriormente en los elementos del branding.
c) Tipografía: Es la empleada en la creación del logotipo ya sea en
letras, números y símbolos, tanto en mayúscula como en
minúscula.
d) Distintas Versiones de la Marca: Se llevarán a cabo distintas
versiones de la marca con el fin de que puedan ser adaptadas a
cualquier tipo de entorno o de material.
e) Versiones no autorizadas: Es recomendable realizar una serie
de muestras de cómo no se debe de usar el Imagotipo.
f) Fondo y Firma: Además de los elementos principales
corporativos, se podrán utilizar otros de carácter auxiliar. Esto
corresponderá a un fondo que bien podría ser una “marca de
39
agua” o la firma de la empresa o de los empleados, actualmente
es muy importante la firma en los correos electrónicos.
g) Papelería y material pop: El uso del Imagotipo en distintos
elementos de una empresa como tarjetas de presentación,
sobres, carpetas, hojas membretadas, facturas, folletos, lonas,
banners, bolígrafos, vajillas, vehículos de la empresa.
h) Otros: Es muy importante realizar el e-marketing a las empresas
por medio de las redes sociales, como Facebook, twitter,
instagram, etc.
40
CAPÍTULO II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. Metodología de investigación
La segmentación de mercado “toma como punto de partida, el
reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en
grupos o segmentos homogéneos, que puedan ser elegidos como
mercados-meta de la empresa” (Martinez Pedros & Milla Gutiérrez, 2012,
p. 57).
El mercado de Sorimun S. A., lo conforman las personas de clase medio y
alto, ya que los proyectos de la empresa han sido adquiridos por esta
clase principalmente. Sin embargo, para cada uno de los proyectos es
importante realizar el estudio de mercado para saber concretamente cuál
es la demanda y la posición de la empresa en el mercado y poder definir
una estrategia a largo plazo que ayude a la consecución de los objetivos
que tiene presente la empresa (Ferré & Ferré, 1997).
2.2. Población y muestra
La muestra es un subconjunto pequeño representativo del número total de
elementos en la población. Al seleccionar una muestra lo que se hará es
estudiar esta parte o subconjunto de la población, pretendiendo que la
misma sea lo suficientemente representativa para que luego pueda
generalizarse con seguridad sobre la población que se estudia.
41
Se utilizara el método del muestreo aleatorio simple imparcial, una de las
características claves del muestreo aleatorio simple es la
representatividad de la población, lo único que puede poner en peligro su
representatividad es la suerte. Si la muestra no llega a representar la
población, la variación aleatoria es denominada un error de muestreo, es
razonable que en este tipo de muestreos se realicen generalizaciones a
partir de los resultados de la muestra con respecto a la población.
En el presente trabajo de investigación, se llegó a la conclusión que el
sector de la construcción está conformado por: clientes, personas
naturales, personas jurídicas privadas, personas jurídicas públicas, y la
competencia, así mismo para el análisis de la situación actual y del
posicionamiento de la empresa se tomó una muestra de los directivos de
la empresa, trabajadores o empleados, y especialistas en marketing, a
través de ellos se proporcionará la información adecuada sobre el sector
de la construcción en la ciudad de Guayaquil, y sobre la situación de la
compañía; por lo tanto se necesita el total de la población anteriormente
mencionada.
La muestra está segmentada por cuatro grupos bien diferenciados:
Directivos, especialistas en marketing, empleados o trabajadores de la
empresa y clientes de la empresa.
Para determinar la muestra, se aplicó el método aleatorio simple, donde
cada individuo tiene la probabilidad de ser elegido para ser objeto de
investigación, para lo cual se aplicó la siguiente formula:
42
Para el cálculo de la fórmula se ha considerado un porcentaje de
confianza (Z) del 95%, lo cual da un valor de 1.96, un margen de error del
5% es decir el valor de 0.05, una probabilidad de acierto (p) del 0.50, y;
como probabilidad de no acierto (q) el 0.50.
Para el cálculo de la población actual (N), se han considerado los
siguientes grupos; directivos 7 personas, empleados 60 personas, clientes
150 personas, y expertos 3 personas, dando una población total de 220
personas.
Al realizar la formula considerando los valores expuestos en el párrafo
anterior se calculó una muestra proporcional (n) de 193 personas.
Se calculó la proporción para cada estrato de la muestra por medio de la
siguiente ecuación:
Estrato de población =
Muestra de estrato (x)
Población Muestra
Muestra:
Luego de haber calculado la variable (x) y haber estratificado la muestra
por cada uno de los grupos, se obtuvo como resultado lo siguiente:
Tabla 4: Muestra para la investigación
POBLACIÓN MUESTRA
DIRECTIVOS 7 DIRECTIVOS 6
EMPLEADOS 60 EMPLEADOS 53
CLIENTES 150 CLIENTES 131
EXPERTOS 3 EXPERTOS 3
TOTAL 220 TOTAL 193
Elaborado: Por el autor
43
2.2. Análisis de la investigación
Se utilizaron el método cuantitativo y el cuantitativo, El método
cuantitativo es el enfoque científico para la toma de decisiones
administrativas y técnicas. Los datos son transformados en información
valiosa para la empresa y el método cualitativo permite conocer la opinión
del consumidor a través de sus experiencias en adquisiciones.
• El análisis de contenido cualitativo: En el caso particular de la
presente investigación se realizó una investigación documental
para recopilar toda la información requerida a través de
documentos, libros, revistas, sitios web, entre otros, para
fundamentar y complementar la investigación. Los tópicos a
analizar se relacionan con los principales postulados teóricos
acerca del mercado de la construcción en el país y la provincia, así
como los aspectos técnicos legales que determina la evolución del
mercado analizado.
• El análisis de contenido cuantitativo: Se recopiló información a
través de focus group, entrevistas y encuestas estructuradas a una
muestra específica, para lo cual se realizaron preguntas claras y
centradas al tópico en cuestión, esta información se la considera
clave y de alta importancia, ya que proviene de las principales
fuentes.
2.4. Instrumentos de recolección de datos
a) La principal herramienta es la encuesta las cuales contienen
preguntas cerradas que precisan la información ya sea por medio
44
de opciones múltiples, de importancia, y de calificación, lo cual
limita y precisa la información del encuestado.
b) También se realizaron entrevistas que cuentan con preguntas
abiertas para de aquí obtener datos relevantes del mercado actual,
y de tácticas y estrategias publicitarias que se están utilizando.
c) Se realizó un focus group para poder determinar la reacción
emocional de los participantes, preferencias y rechazos, lo cual
posibilita un mejor diseño y una mejor orientación de lo que se
necesita en la empresa. En base a los instrumentos utilizados se
espera alcanzar un estudio completo del mercado y de la empresa.
Las preguntas del focus group a los directivos, se observa en el Anexo 1,
las preguntas de las entrevistas a los especialistas, se observan en el
anexo 2, las preguntas de la encuesta a trabajadores en el Anexo 3, las
preguntas de la encuesta a clientes el Anexo 4.
2.5. Limitaciones de la investigación
La principal limitación de este tipo de investigación es que para la
realización de proyecciones que puedan ser posteriormente contrastadas
con la realidad es necesario acceder a datos actualizados del
comportamiento de los indicadores económicos del mercado. En Ecuador,
las páginas y sitios donde se pueden obtener esos datos muchas veces
están desactualizadas, por lo que es necesario trabajar con estimaciones,
más o menos, cercanas a la realidad. Un dato no fidedigno puede
modificar toda una proyección económica o del comportamiento de un
mercado, lo que representa una situación de incertidumbre para la
empresa lo cual resulta peligroso.
45
2.6. Resultados
2.6.1. Focus group a directivos de la Constructora Sorimun S. A.
El focus group aplicado en el presente estudio se realizó a los directivos
de la empresa, tuvo una duración de 60 minutos, lugar en el que se lo
realizo fue en la sala de reuniones de la empresa, de seis directivos
citados asistieron puntualmente los seis directores. Se dio una breve
explicación del objetivo del focus group, y todos estuvieron de acuerdo en
con las preguntas. Cada una de las preguntas que se iban realizando se
las concluía con un resumen en base a todas las opiniones captadas,
estos resúmenes se expusieron y cada uno de los participantes estuvo de
acuerdo en que era la idea que querían transmitir. Las preguntas que se
realizaron y las respuestas obtenidas fueran las siguientes:
� La primera pregunta que se realizó fue: ¿Cuándo se fundó
Constructora Sorimun S. A. y con qué objetivo fue fundada?, se
obtuvo la siguiente información:
La Constructora Sorimun S. A. fue fundada 9 de Agosto del 2010 con
claros objetivos de ser identificada líder en el buen servicio con calidad y
ajustándose a las necesidades del cliente, involucrando el compromiso
con la ciudad, empleados y proveedores, en cada uno de los proyectos y
sus etapas de desarrollo sustentable, con un reconocimiento claro de los
valores agregados en cada uno de los proyectos, lo cual nos coloca en
una posición de alta competitividad
46
� La segunda interrogante fue la siguiente: Desde su fundación hasta
la actualidad, ¿cómo se ha comportado la evolución en cuanto a la
calidad y perfeccionamiento?, los entrevistados coincidieron en lo
siguiente:
Desde sus inicios hemos tendido la convicción de superar cada obra de
construcción, para esto se han ido incrementando procedimientos internos
los cuales nos ha permitidos tener un mayor control en cuanto a calidad
siempre dispuestos a que el resultado final sea la satisfacción de nuestros
clientes.
� Tercera pregunta: ¿Cuáles son los emblemas y distintivos vigentes
de la Constructora Sorimun S. A?
Los entrevistados plantearon que el distintivo más asociado a la empresa
es la “Confianza, creemos que es lo principal en este tipo de negocio en el
que nos desempeñamos, pues las personas ponen en nuestras manos
recursos que deben ser transformados en sueños hechos realidad. En
cada uno de los proyectos sean estos públicos o privados tratamos de
transmitir confianza en todo el proceso”.
� A continuación se establecía como cuestionamiento: ¿Cuáles son
los lugares con valor histórico en la Constructora Sorimun S. A?
Los entrevistados afirmaron: La compañía la fundamos cuatro arquitectos
egresados de la Universidad Católica de Guayaquil, desde estudiantes
siempre hubieron conversaciones de crear una compañía constructora,
fue ahí entre corredores y aulas donde se fueron fraguando las ideas, por
esto considero que es nuestra facultad el lugar con mayor valor histórico.
Otro sitio que particularmente tiene mucho significado es la primera obra
47
que construimos la misma que está ubicada en la Urb. La cumbre en
Ceibos, fue el inicio de todo, pues fue el primer espaldarazo de confianza
de parte de nuestro cliente. Fue en esa obra donde empezamos el camino
conociendo personas y ganando muchas experiencias personales y
profesionales. A pesar de nuestra corta edad en los inicios siempre
demostramos el profesionalismo y la seriedad para llevar a cabo el
proyecto al igual que todos los proyectos y obras que se han ejecutado y
se están ejecutando.
� Ya definidos los lugares más significativos la entrevista se enfocó
en ¿Cuáles son los espacios espontáneos en el que se reúnen las
personas?
Las respuestas coincidieron en lo siguiente: Las reuniones con clientes y
proveedores tratamos siempre que sean en el sitio de obra pues es ahí
donde nos sentimos mejor despejando cualquier tipo de dudas que se
genere por parte de los clientes, buscamos que nuestros clientes se
integren a la obra, para que puedan visualizar los lugares donde se
realizarían los trabajos y se imaginen de qué manera quedaría el trabajo y
puedan hacer una buena elección y así lograr un mejor resultado final.
� Respecto de los líderes y su papel en la empresa se establece la
siguiente pregunta: ¿Podría mencionar algunos de los líderes y
directivos más destacados que hayan tenido que ver con la historia
de la Constructora Sorimun S. A., así como también
personalidades?
La respuesta fue la siguiente: En cuanto a los directivos somos los cuatro
fundadores, quienes nos destacamos siempre, tratamos de dividir las
actividades sean de carácter técnico o administrativas, no podríamos decir
48
que uno de nosotros se destaca más que otro, pues todos trabajamos
incansablemente siguiendo un mismo propósito y compromiso el cual es
llevar adelante esta compañía. Para la ejecución de una obra siempre se
contrata muchos obreros, de los cuales muchos no se quedan por mucho
tiempo, pero un reducido número de obreros nos han seguido en este
proceso se han ganado nuestra confianza con el paso del tiempo.
� Como aspectos que identifican a la Constructora los entrevistados
declararon:
Hemos creado confianza en nuestros clientes, y como fundadores de la
empresa hemos tenido siempre perseverancia, eso ha sido lo principal al
estar en un mercado de alta competitividad la confianza y la
perseverancia es la clave de todo y siempre con muchas ganas de
superación.
� Una de las preguntas más importantes consistía en ¿La empresa,
Cuánto ha influido en su vida? y ¿Cómo?
Respecto de esta interrogante, plantearon los entrevistados que son una
forma de vida y no solo una profesión. Indicaron que todo empezó como
un sueño que con mucho trabajo se ha podido cumplir que sin duda es
muy importante en sus vidas puesto que desde pequeños quisieron tener
una compañía constructora y con ello desempeñarse en lo que los
apasiona la Arquitectura y la construcción. Indicaron que para ellos y sus
familias, la empresa es a convertido en un hogar, ya que en ocasiones
asisten con sus esposas y el lugar se ha vuelto tan agradable que el
trabajar no es nada pesado.
49
� ¿Cree usted que los trabajadores de la empresa conocen los
elementos distintivos que conforman la empresa?
Los entrevistados plantearon que no poseen elementos distintivos los
cuales los asociaron con logotipos, pero indicaron que los trabajadores
conocen los valores personales de cada uno los dueños de la empresa.
Plantean que es el secreto para un buen desempeño de los trabajadores,
siempre se ha tratado de incluirlos y llegar a una buena relación hasta
alcanzar su compromiso hacia la compañía siempre dentro del ámbito de
la confianza y el respeto mutuo.
� ¿Cree que los trabajadores se sienten identificados con la
empresa? ¿En qué medida?
Para los directivos, los trabajadores se sienten identificados con la
empresa con respecto a la seriedad y el compromiso de siempre hacer las
cosas bien, para que los resultados sean los mejores.
� ¿Qué lugar cree que ocupa su empresa dentro del mercado de la
construcción en la ciudad de Guayaquil?
Todos los directivos coincidieron en que a pesar de que la empresa tiene
algunos años en el mercado, saben que no han logrado obtener un lugar
marketing” en la empresa, expresaron que lamentablemente se enfocaron
en trabajar con sus clientes y a sus obras con el estado y no se habían
preocupado por hacer que su empresa sea reconocida.
50
� ¿Creen que su empresa necesita una marca por medio de la cual
la puedan identificar fácilmente en el mercado?
Una de las respuestas más emotivas y a la cual todos comentaron que
estaban de acuerdo, fue la siguiente: “es exactamente lo que necesita
nuestra empresa para crecer, y estamos convencidos de que es un factor
muy importante”.
� Para poder identificar ciertos aspectos gráficos que podrían
conformar la marca de Sorimun, que se les viene en mente si
nombro las palabras Constructora Sorimun.
Lanzaron muchas ideas entre las cuales las más nombradas fueron,
edificios, casas, cemento, agua, azul, celeste, café, negro, blanco,
universidad católica, confianza, trabajo, responsabilidad, compromiso,
perseverancia, sueños.
Análisis del focus group: A lo largo de toda la entrevista se evidencia el
compromiso y sentido de responsabilidad que tienen los directivos con su
empresa, y con el personal. Estos sentimientos son producto de estar
unidos desde el inicio del proyecto, en la creación de la empresa y la
gestión de las diferentes obras. Los directivos conocen la importancia del
posicionamiento de la marca de la empresa y reconocen que no han
trabajado en conseguir esta posición en el mercado y que están limitando
la capacitad de captar potenciales clientes que pueden generar utilidades
para la empresa, así mismo reconocen que no han logrado esta posición
debido a que la empresa no posee un distintivo que los haga identificar en
el sector y les dé una imagen de una empresa consolidada y confiable, y
todo repercute en no tener una marca; por lo tanto están prestos a
colaborar con este trabajo de investigación ya que entienden y reconocen
51
los beneficios del mismo, entre tantos comentarios indicaron que
analizaran la propuesta de este trabajo ya que desean transmitir los
valores de la empresa a los diferentes elementos que la componen,
consideran como elementos importantes a los trabajadores y a los
clientes.
2.6.2. Entrevista a especialistas en Marketing
El objetivo de estas entrevistas fue el obtener criterios fundamentales para
la tesis y su enfoque en general respecto de las exigencias del mercado
de la construcción y de la promoción de proyectos inmobiliarios, se busca
también identificar la participación de las empresas constructoras en el
mercado guayaquileño.
1. ¿Desde su posición de experto en Marketing cuál es la situación y
cuáles son las acciones que están realizando en el mundo
inmobiliario?
Especialista 1: A nivel inmobiliario la competencia cada día es más dura,
si hablamos de marketing las inmobiliarias hoy en día tienen claros los
objetivos, misión, visión, etc., y con ello apuntan hacia las metas que será
vender, actualmente la publicidad por internet como redes sociales es una
herramienta de ventas de alto impacto, al igual que nunca lo dejaran de
ser los medios convencionales como la televisión, radio y prensa
Especialista 2: Marketing es vender, todas las inmobiliarias compiten por
obtener un posicionamiento y reconcomiendo en el mercado y con ello
captar clientes, existen varias estrategias pero para mí es muy importante
52
la reputación ya que hace un papel muy importante a la hora de cerrar
una venta.
Especialista 3: Las acciones que se evidencian son vallas publicitarias,
participación en ferias inmobiliarias, promociones, revistas, periódico,
radio, en el mercado todos compiten por ganar la mayor captación de
mercado.
Análisis: Los tres especialistas llegan a la conclusión de que el mercado
inmobiliario es muy competitivo y que se deben hacer uso de todas las
estrategias de marketing posibles para competir y captar clientes.
2. ¿Cuáles son las medidas, tácticas o estrategias que usted
recomienda que deben tomar las constructoras e inmobiliarias,
para que sean exitosos sus proyectos?
Especialista 1: La credibilidad es lo más importante en las inmobiliarias
ya que vendemos sueños a nuestros clientes, quienes confían sus
ahorros y en algunos casos invierten en diversión familiar pero de
cualquier forma vendemos ese anhelado lugar donde llegar, lo cual nos
convierte en empresas que deben proyectarse con seguridad y confianza
en el mercado.
Especialista 2: Para que el cliente pueda apostar por nosotros en un
campo tan competitivo la solidez, buen nombre y confianza son los tips
para el éxito.
Especialista 3: Un buen producto que hable por la empresa, una marca
bien posicionada, y una trayectoria llena de confiabilidad.
53
Análisis: Se pudo interpretar que todos indican la importancia de brindar
un producto de calidad, de mantener una marca bien posicionada,
proyectar solidad y generar confiabilidad.
3. Podría enumerar algunas de las claves del éxito para la ejecución
de ventas de bienes raíces
Especialista 1: Claro que sí, son: confianza, posicionamiento y
reconocimiento de nuestra marca en el mercado, crear espacios en la
mente del consumidor utilizando herramientas de marketing y sobretodo
satisfaciendo al 100% las necesidades del cliente porque no hay mejor
técnica de ventas que la referencia de un cliente satisfecho.
Especialista 2: Posicionamiento, perseverancia, buenos precios, buen
producto, trayectoria, estas para mí son las claves del éxito.
Especialista 3: Mantener una buena imagen, estar acorde al mercado en
las variables (precio, producto, promoción).
Análisis: Sin duda las claves del éxito de las inmobiliarias han sido bien
identificadas como confianza, posicionamiento, mantener una buena
imagen, y hacer continuos estudios de mercado para conocer al mercado
y estar acorde a lo ofertado en el sector.
4. ¿Qué estrategias recomendaría a las inmobiliarias que en este
momento quisieran iniciar un proyecto?
Especialista 1: Primero deben hacer un estudio para determinar el
posicionamiento que tienen la inmobiliaria en el mercado, ya que debe
estar identificada para que el cliente pueda acceder a la compra, segundo
al lanzar un producto se debe hacer un estudio de mercado para analizar
54
las necesidades de los futuros clientes y de la competencia para copiar
las técnicas que a ellos les está funcionando al momento.
Especialista 2: Un plan de marketing que ayude a posicionar a esta
empresa nueva que entra a competir en un mercado tan saturado,
publicad agresiva, Mantener capacitado y contento al personal de ventas
ya que son ellos la primera cara de la empresa ante el cliente, y debido a
la fuerza de venta es que la empresa no desmaya en sus metas.
Especialista 3: Estudio de mercado, publicidad agresiva, posicionamiento
de marca, crear imagen de la empresa y del producto, tener una identidad
impactante y llamativa.
Análisis: Se llega a la conclusión que es importante un estudio de
mercado, un plan de marketing que ayude a posicionar a la empresa
nueva que entra a competir en un mercado tan saturado, estrategias
publicitarias.
5. ¿Desde su punto de vista mencione tres fortalezas y tres
debilidades más relevantes que poseen las constructoras en el
mercado guayaquileño?
Especialista 1: Como Fortalezas, posición en el mercado y en la mente
del consumidor, trayectoria, productos llamativos; como debilidades
factores económicos, políticos, y en algunos casos hay constructoras que
tienen poca o nada participación en el mercado.
Especialista 2: A mi parecer lo resumo en posición en el mercado y no
participación en el mercado, para mí este aspecto engloba todo.
55
Especialista 3: Fortalezas, imagen, marca, identidad, debilidades,
financiamiento, factores políticos, publicidad equivocada.
Análisis: Las fortalezas más destacadas fueron, posicionamiento de
marca, trayectoria e imagen, y como debilidades el factor financiero,
político, y la poca participación en el mercado.
6. ¿Qué atributos cree importantes que debe poseer una
constructora?
Especialista 1: Confianza y solidez
Especialista 2: Responsabilidad, compromiso y confianza
Especialista 3: Solvencia economía, responsabilidad, confianza
Análisis: Los atributos destacados fueron, la confianza, la
responsabilidad, la solidez.
7. Desde su punto de vista que empresas considera usted son las
más grandes en el mercado inmobiliario, menciónelas en el orden
jerárquico en el que usted considere que se encuentren
posicionadas en el mercado.
Especialista 1: Furiani, Valero, Consorcio Samborondon, Traverso y
Pérez, Rambaq, Masaro.
Especialista 2: Furiani, Valero, Hidalgo Hidalgo, Covigon.
Especialista 3 : Valero, Consorcio Samborondon, Furiani, Proyecta.
56
Análisis: Las más destacadas fueron Furiani, Valero, Consorcio
Samborondon.
8. ¿Cuál de las siguientes acciones considera que tiene mayor
demanda en el sector de la construcción?
____ Obras públicas
____ Proyectos inmobiliarios de viviendas
____ Proyectos inmobiliarios de departamentos
____ Proyectos inmobiliarios de oficinas
Análisis: Los tres especialistas coincidieron que en el mercado de
Guayaquil, los proyectos de viviendas son los que más demanda tienen.
9. Según su criterio, dentro la ciudad de Guayaquil ¿Cuáles son los
sectores con mayor demanda en construcciones de proyectos
inmobiliarios?
Especialista 1: Vía a la Costa, Terminal pascuales
Especialista 2: Depende de la segmentación de mercado y del producto
pero si hablamos de lo que más se vende, seria Vía Aurora, terminal
pascuales y Vía a la Costa.
Especialista 3: Los márgenes de ventas por sectores se analizan en
base a la demanda, pero creo que hay mucha afluencia en la vía la
Aurora.
Análisis: Coincidieron en Vía a la Costa, Terminal pascuales, y vía la
Aurora.
57
10. ¿Qué tipo de publicidad es el más adecuado para dar a conocer el
servicio de construcción y de venta de bienes inmuebles?
Especialista 1: Se debe colocar siempre vallas publicitarias indicando
quien construye los proyectos.
Especialista 2: Existen varias, pero el personal de ventas debe estar
capacitado para recordarle siempre a los clientes quien construye los
proyectos, así mismo la valla en el sitio de la obra juega un papel
fundamental.
Especialista 3: Todos los medios son válidos.
Análisis: Las vallas publicitarias cerca de los proyectos y en los proyectos
son una buena publicidad.
11. ¿Qué factores externos cree usted que pueden afectar a las
empresas constructoras?
____ Políticos
____ Económicos
____ Sociales
____ Tecnológicos
____ Ecológicos
____ Legales
Análisis: Todos indicaron que el de mayor relevancia es el factor político,
seguido del económico luego el ecológico y finalmente el social,
58
12. Mencione ¿Qué factores internos cree usted que pueden afectar a
las empresas constructoras?
Especialista 1: No conocer la empresa, y problemas de planificación.
Especialista 2: Problemas de organización, falta de innovación en la
tecnología, desconocer Misión, Visión y Valores de la empresa
Especialista 3: Que el personal desconozca los objetivos de la empresa,
falencia en la tecnología y en los procedimientos.
Análisis: Los factores internos con relevancia fueron los siguientes
problemas de organización, falta de innovación en la tecnología,
desconocer Misión, Visión, objetivos y Valores corporativos.
2.4.3. Encuesta a trabajadores de la empresa
Objetivo: Las preguntas buscan identificar el nivel de conocimiento de la
identidad y la personalidad corporativa que poseen los trabajadores.
1.- ¿Cuáles de los siguientes elementos usted considera que se asocian a
su empresa? Marque con una X
− Compromiso
− Profesionalismo
− Emprendedora
− Solidaria
− Precios competitivos
− Experiencia
− Solidez
− Ecológica
− Confiable
59
Tabla 5: Elementos que se asocian a Sorimun
Elementos Respuestas %
Compromiso 8 15% Profesionalismo 5 9% Emprendedora 6 11% Solidaria 5 9% Precios competitivos 4 8% Experiencia 5 9% Solidez 5 9% Ecológica 2 4% Confiable 13 25%
TOTAL 53
Elaborado: Por el autor
Gráfico 8: Elementos que asocian a Sorimun
Elaborado: Por el autor
Interpretación: Se evidencia que los empleados tienen conceptos
comunes respecto de la empresa, el compromiso tuvo un 15%,
profesionalismo un 10%, emprendimiento 11%, y el más favorable ya que
obtuvo un 25% fue el aspecto favorable.
60
2.- ¿Que tan importante cree que es establecer una marca a su empresa?
Marque con una “X”
_________MUY IMPORTANTE
_________ NADA IMPORTANTE
Tabla 6: Importancia de la marca
Elementos Respuestas %
MUY IMPORTANTE 45 85% NADA IMPORTANTE 8 15%
TOTAL 53
Elaborado: Por el autor
Gráfico 9: Importancia de la marca
Elaborado: Por el autor
Interpretación: La respuesta de los empleados es que creen que es muy
importante crear una marca para la compañía, dando un resultado de
aceptación del 85% de los encuestados.
61
3.- ¿Cómo considera usted a su empresa frente al sector de la
construcción?
Competitiva No competitiva
Tabla 7: Competitividad de Sorimun
Elementos Respuestas %
COMPETITIVA 22 42% NO COMPETITIVA 31 58%
TOTAL 53
Elaborado: Por el autor
Gráfico 10: Competitividad de Sorimun
Elaborado: Por el autor
Interpretación: Los empleados consideran que la empresa no es
competitiva, el 58% lo considera de esta manera; sin embargo el 42%
considera que si lo es.
62
4.- Cuando se refiere a su empresa frente a terceros ¿Qué sentimientos o
sensaciones experimenta? Señale el sentimiento.
___Nada ___Alegre ___Compromiso
___Orgulloso ___Irritado ___Importante
Tabla 8: Sentimientos ante la empresa
Elementos Respuestas %
Nada 3 6%
Alegre 5 9%
Compromiso 16 30%
Orgulloso 13 25%
Irritado 0 0%
Importante 16 30% TOTAL 53
Elaborado: Por el autor
Gráfico 11: Sentimientos ante la empresa
Elaborado: Por el autor
Interpretación: Hubieron coincidencias con los sentimientos de
compromiso e importante, los cuales llegaron al 30%, luego se encuentra
el orgullo un 30%, estos índices son muy favorables para el crecimiento
de la compañía.
63
5.- ¿Qué figura podría asociar a su empresa? Marque los elementos
físicos que crea que se pueden asociar.
___Casa ___Edificio ___Planos
___Maquinaria ___Carreteras ___Urbanizaciones
Tabla 9: Figura que asocia a Sorimun
Elementos Respuestas %
Casa 22 42%
Edificio 18 34%
Planos 5 9%
Maquinaria 3 6%
Carreteras 2 4%
Urbanizaciones 3 6% TOTAL 53
Elaborado: Por el autor
Gráfico 12: Figura que asocia a Sorimun
Elaborado: Por el autor
Interpretación: Los resultados indican que la muestra siente que la
compañía se identifica más con la figura de un edificio en un 34% y de
una casa en un 41%.
64
6.- Es de su conocimiento la misión y visión de su empresa, si es de su
conocimiento conteste “SI” de lo contrario conteste “NO”.
_________
Tabla 10: Conocimiento de la misión y visión
Elementos Respuestas %
SI 3 6%
NO 50 94%
TOTAL 53 Elaborado: Por el autor
Gráfico 13: Conocimiento de la misión y visión
Elaborado: Por el autor
Interpretación: Los empleados se muestran totalmente ajenos al tema,
es decir que no se encuentran capacitados acerca de los principales
lemas de la empresa, este índice recayó en el 94%, mientras los que
indicaron que si conocían del tema representan un 6% lo cual no es muy
considerable.
65
7.- ¿Qué debilidad cree que posee su empresa, frente al mercado de la
construcción? Marque con una X.
______Falta de reconocimiento en el mercado, ______No posee un logotipo
______Precios Altos ______Precios Bajos
Tabla 11: Debilidades de Sorimun
Elementos Respuestas %
Falta de reconocimiento en el mercado
40 75%
No posee un logotipo 10 19%
Precios Altos 2 4%
Precios Bajos 1 2%
TOTAL 53 Elaborado: Por el autor
Gráfico 14: Debilidades de Sorimun
Elaborado: Por el autor
Interpretación: La mayor parte incide en que la mayor debilidad frente al
mercado es la falta de posicionamiento y reconocimiento, otro índice
importante es que se refleja que la empresa n o cuenta con un logotipo,
esta es una desventaja muy grande ante la competencia.
66
8.- Estaría de acuerdo en hacer uso de lemas y elementos gráficos que
identifiquen a su empresa. Conteste si, en el caso de estar de acuerdo, y;
no, en el caso de no estar de acuerdo.
________
Tabla 12: Utilización de elementos gráficos
Elementos Respuestas %
SI 53 100%
NO 0 0%
TOTAL 53 Elaborado: Por el autor
Gráfico 15: Utilización de elementos gráficos
Elaborado: Por el autor
Interpretación: En esta interrogante, respecto de estar de acuerdo en
hacer uso de lemas y elementos gráficos que identifiquen a su empresa,
se tuvo una respuesta al 100% favorable, lo cual significa una ventaja ya
que los empleados se muestran con muy buena actitud hacia la empresa.
67
2.4.4. Encuesta a clientes de la empresa
Objetivo: Determinar el nivel de conocimiento sobre la empresa
Constructora Sorimun S. A. y la imagen que poseen su mercado actual y
objetivo.
1.- ¿Conoce usted la empresa Constructora Sorimun S. A?
___Si la conozco ___No estoy segura/o de conocer esta empresa
___No la conozco ___Soy cliente hace muchos años
Tabla 13: Reconocimiento en sus clientes
Elementos Respuestas %
Si la conozco 15 28%
No la conozco 5 9%
No estoy segura/o de conocer esta empresa 24 45%
Soy cliente hace muchos años 9 17%
TOTAL 53 Elaborado por: El autor
Gráfico 16: Reconocimiento en sus clientes
Elaborado por: El autor
Interpretación: La mayor parte de los clientes indicaron que son
clientes desde hace muchos años, esto es un 57% de la población
encuestada que si la conoce, sin embargo.
68
2.- ¿Hace cuánto tiempo conoce o interactúa con la empresa
Constructora?
− Menos de un año
− De uno a 5 años
− Más de 5 años
Tabla 14: ¿Hace tiempo conoce o interactúa con la e mpresa Constructora?
Elementos Respuestas %
Menos de un año 15 28%
De uno a 5 años 5 9%
Más de 5 años 24 45%
Soy cliente hace muchos años 9 17%
TOTAL 53 Elaborado por: El autor
Gráfico 17: ¿Hace tiempo conoce o interactúa con la empresa Constructora?
Elaborado por: El autor
Interpretación: La mayor parte de los clientes de la empresa aseguran
que la conocen entre 1 y 5 años, representando en el 61%; seguido de
menos de un año con un 24%, y luego tenemos con un 15% la respuesta
de más de un año. Se puede apreciar que estas respuestas corresponden
a clientes actuales o clientes que han adquirido algún producto de la
compañía.
69
3.- ¿Porque medios usted conoció a la Constructora Sorimun S. A?
− Prensa
− Radio
− Televisión
− Referencia
− Revistas
− Ferias Inmobiliarias
Tabla 15: Medios por los cuales se da a conocer a S orimun
Elementos Respuestas %
Prensa 0%
Radio 0%
Televisión 0%
Referencia 131 100%
Revistas 0%
Ferias Inmobiliarias 0%
TOTAL 131 Elaborado por: El autor
Gráfico 18: Medios por los cuales se da a conocer a Sorimun
Elaborado por: El autor
Interpretación: esta respuesta con acerca a una de las realidades
más palpables de la constructora, sus clientes solo han sido captados
por medio de referencias las cuales pueden ser por medio de
amistades o de clientes a los que les ha gustado el producto y servicio
y han recomendado la empresa.
70
4.- ¿Recomendaría la Constructora Sorimun S. A. a sus amigos o
familiares? Marque su respuesta.
______ Si la recomendaría
______ No la recomendaría
______ Tal vez la recomendaría
Tabla 16: Recomendaría a Sorimun
Elementos Respuestas %
Si la recomendaría 92 70%
No la recomendaría 15 11%
Tal vez la recomendaría 24 18%
TOTAL 131
Elaborado por: El autor
Gráfico 19: Recomendaría a Sorimun
Elaborado por: El autor
Interpretación: La respuesta a la interrogante, recomendaría la
Constructora Sorimun S. A. a sus amigos o familiares, ha sido favorable
ya que la mayoría de la muestra contesto que si lo haría, teniendo un 70%
de aceptación.
71
5.- Seguiría adquiriendo el servicio de la Constructora Sorimun S. A.
Marque su respuesta con una X.
______ SI _______ NO
Tabla 17: Seguiría adquiriendo el servicio de la Co nstructora Sorimun S. A.
Elementos Respuestas %
SI 32 60%
NO 21 40%
TOTAL 53
Elaborado por: El autor
Gráfico 20: Seguiría adquiriendo el servicio de la Constructora Sorimun S. A.
Elaborado por: El autor
Interpretación: En esta pregunta el 60% de los encuestados,
respondieron que si seguirían adquiriendo el servicio de la
Constructora Sorimun S. A., mientras que un 40% indica que no lo
haría, esto es preocupando un tanto preocupante y habría que analizar
que está sucediendo con el servicio que está brindando la compañía
Sorimun S. A.
72
6.- Desde su punto de vista cree que ¿La Constructora Sorimun S. A., es
reconocida en el mercado? Marque su respuesta con una X.
______ SI _______ NO
Tabla 18: Cree que Sorimun tiene reconocimiento
Elementos Respuestas %
SI 22 42%
NO 31 58%
TOTAL 53 Elaborado por: El autor
Gráfico 21: Cree que Sorimun tiene reconocimiento
Elaborado por: El autor
Interpretación: Los clientes tuvieron la respuesta más alta en un 58%,
opinando que la empresa no tiene reconocimiento en el mercado.
73
7.- Marque con una X, su respuesta ante el calificativo que le puede dar al
servicio que presta la Constructora Sorimun S. A.
________BUENO
________MALO
________EXCELENTE
________PÉSIMO
Tabla 19: Calificativo ante el servicio
Elementos Respuestas %
BUENO 23 43%
MALO 6 11%
EXCELENTE 19 36%
PÉSIMO 5 9%
TOTAL 53 Elaborado por: El autor
Gráfico 22: Calificativo ante el servicio
Elaborado por: El autor
Interpretación: para la mayor parte de clientes encuestados les parece
que el servicio es bueno siendo este índice del 43%, representando a 23
clientes.
74
8.- Marque con una X, su respuesta ante el calificativo que le puede dar al
producto que ha recibido de la Constructora Sorimun S. A.
________BUENO
________MALO
________EXCELENTE
________PÉSIMO
Tabla 20: Calificativo ante el producto
Elementos Respuestas %
BUENO 17 27%
MALO 18 29%
EXCELENTE 22 35%
PÉSIMO 6 10%
TOTAL 63 Elaborado por: El autor
Gráfico 23: Calificativo ante el producto
Elaborado por: El autor
Interpretación: para la mayor parte de clientes encuestados les parece
que el producto es excelente siendo este índice del 35%, representando a
22 clientes.
75
9.- Marque con una X, el sentimiento que genera en usted la Constructora
Sorimun S. A.
________AMISTAD
________CONFIANZA
________SOLIDEZ
________SEGURIDAD
Tabla 21: Sentimiento que genera Sorimun
Elementos Respuestas %
AMISTAD 9 17%
CONFIANZA 27 51%
SOLIDEZ 9 17%
SEGURIDAD 8 15%
TOTAL 53 Elaborado por: El autor
Gráfico 24: Sentimiento que genera Sorimun
Elaborado por: El autor
Interpretación: para la mayor parte de clientes encuestados coincidieron
en que el sentimiento que les provoca la compañía es la confianza, siendo
este índice del 51%, representando a 27 clientes.
76
10.- ¿Cómo considera los precios de la Constructora Sorimun S. A?
________BUENO
________MALO
________EXCELENTE
________PÉSIMO
________FUERA DE MERCADO
Tabla 22: Indicador de precios de Sorimun
Elementos Respuestas %
BUENO 17 32%
MALO 6 11%
EXCELENTE 18 34%
PÉSIMO 4 8%
FUERA DE MERCADO 8 15%
TOTAL 53 Elaborado por: El autor
Gráfico 25: Indicador de precios de Sorimun
Elaborado por: El autor
Interpretación: para la mayor parte de clientes encuestados coincidieron
en que los precios de Sorimun los consideran excelentes, siendo este
índice del 34%, representando a 18 clientes.
77
2.7. Análisis de la investigación
Con el análisis de las respuestas de los especialistas, la de los clientes y
de los empleados de la empresa, se pudo encontrar un criterio más
amplio del tema estudiado y las posibilidades de solución de la
problemática que aquí se ha planteado. Todos estos instrumentos juegan
un papel fundamental y como tal el resultado de los mismos se presenta
en su totalidad y en Anexo los modelos de los instrumentos utilizados.
Como se ha podido analizar, en los resultados de los instrumentos
aplicados, la empresa Constructora Sorimun S. A., posee una identidad
que se fundamenta en la confianza, como principal atributo. La calidad del
producto y servicio que ofrecen es importante, tanto para sus directivos
como para los gerentes, empleados, y para la competencia.
En todos los casos, se manifiesta un criterio positivo al respecto de la
necesidad de conocer y respetar los aspectos que constituyen signos
distintivos en la empresa. Es fundamental que entre la empresa y
trabajadores exista la fidelidad, lo cual se pudo expresar en los años de
trabajo juntos, así como también se pudo evidenciar el liderazgo de sus
directivos dentro de la institución.
En consecuencia, con lo anterior, la confianza basada en el
profesionalismo es el aspecto fundamental para el posicionamiento de la
empresa. La calidad se avala, en los años de experiencia, y deriva en la
confianza. Como principal atributo, se cuenta con la confianza y como
otros que se relacionan se pueden contar la experiencia y el compromiso.
Como es evidente los atributos y las falencias se relacionan entre si y se
expresan en que la compañía necesita un plan de marketing, un manual
de identidad corporativa y tácticas publicitarias que sirvan como
78
estrategias de posicionamiento para visibilizar adecuadamente la empresa
Constructora Sorimun S. A. El posicionamiento de la empresa, que parte
de sus elementos distintivos de índole grafica-visual y de su atributo más
atractivo en relación a los atributos secundarios, es muy importante y
puede realizarse en el caso que se estudia.
La confiabilidad es un atributo intangible de tipo social, un bien que la
empresa aporta a los clientes, y que puede ser utilizado de diversas
formas en la elaboración de productos comunicacionales.
Se puede establecer mensajes que identifiquen sujetos comunes que
sean clientes de la empresa, esto permite a más personas identificarse
con la misma, con los criterios y con la práctica de consumo o uso de los
productos de la empresa, no hay mejor cliente que el referido, y no hay
mejor carta de presentación que la que pueden dar los propios clientes.
79
CAPÍTULO III. PROPUESTA, CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
3.1. PROPUESTA
El presente trabajo plantea la elaboración de un plan de marketing
estratégico para posicionar la marca de la empresa Constructora Sorimun,
a partir de la implementación de tácticas publicitarias, operativas y
empresariales para hacer a la empresa participante y reconocida en el
sector de la construcción.
Para potenciar el posicionamiento de la empresa Constructora Sorimun S.
A. en el sector de la construcción, se procedió a diseñar un plan de
marketing estratégico, el cual parte del establecimiento de los referentes
teóricos y de la aplicación de las matrices Pestel y Porter, además se
consideran los resultados obtenidos de los instrumentos realizados en el
capítulo anterior. A partir de los resultados obtenidos se proponen el
siguiente plan, el cual incluye:
a) Análisis de la empresa por medio de: aplicación de las matrices
Pestel y Porter, análisis del marketing mix, análisis del mercado y
análisis Foda.
b) Objetivos del plan de marketing estratégico.
c) Medidas a implementar para el logro de los objetivos del plan de
marketing estratégico.
d) Análisis financiero de la propuesta.
e) Monitoreo de la estrategia de posicionamiento
.
80
3.1.1. Análisis de la empresa
La Constructora Sorimun S. A., es una pymes, con una gran trayectoria en
el mercado de la construcción, la compañía desea expandirse en el
mercado y darse a conocer debido a que dentro de sus proyecciones está
el construir proyectos urbanísticos, y se encuentra con el problema de no
contar con el posicionamiento adecuado para enfrentarse a un mercado
tan competitivo y saturado.
3.1.2. Reconocimiento del mercado meta y de la comp etencia
La Constructora Sorimun S. A., se encuentra en un mercado muy
competitivo por lo que se hace necesario y de manera constante el prestar
atención al posicionamiento de la misma en el mercado.
Mercado Objetivo de la empresa La Constructora Sori mun S. A.: La
compañía ofrece un producto de calidad y un servicio adecuado a las
necesidades de los clientes reales y potenciales de la empresa. Mediante
la investigación en el capítulo anterior se puede indicar que el: son todas
las personas, familias, empresas u organizaciones radicadas en la ciudad
de Guayaquil, de un estrato económico medio y alto, mayores de edad,
que poseen un empleo y obtienen ingresos que les permiten obtener una
propiedad desde $105,000.00 dólares en adelante
La competencia de la empresa Constructora Sorimun S . A.: son todas
las constructoras, promotoras e inmobiliarias que ofrecen departamentos
y viviendas en la ciudad de Guayaquil, que apuntan a la clase mediana u
alta. Dentro del mercado de Guayaquil, existen alrededor de 450
empresas constructoras de las cuales se pueden destacar como
81
competencia directa de la Constructora Sorimun a las siguientes
constructoras: Constructora Valero, Furoiani, Hidalgo Hidalgo, Consorcio
Samborondón, Constructora Covigon C. A., Promaler S. A., Proyecta S.
A., Esurba Espacios Urbanos S. A., e Inmobiliaria Costanera Inmocost
S.A.
Se puede destacar que las compañías mencionadas son consideradas
competencia debido a que el producto de la competencia vs el producto
de SORIMUN, se encuentra bajo los mismos parámetros, y
características, ofrecen el mismo tipo de acabo en sus construcciones,
apuntan al mismo segmento de clientes, pero tienen la gran ventaja
competitiva de poseer un reconocimiento en el mercado debido a diversos
proyectos en vías de alta plusvalía en la ciudad de Guayaquil, que ya se
encuentran desarrollando.
Es muy importante conocer la competencia pues de esta forma la
empresa puede prepararse para lidiar con la misma, a través de la
manipulación de los parámetros para realizar los proyectos, de forma tal
que estos se ajusten de una mejor manera a las necesidades de las
personas de adquirir una vivienda.
3.1.3. Análisis del Marketing mix
En la Constructora Sorimun S. A. se realizó un análisis del marketing mix,
se hizo una valoración del producto que ofrece la empresa en el
mercado, el precio al que está ofreciendo este producto, la plaza o lugar
en el que se encuentra, y la promoción que ha venido ejerciendo todo lo
antes dicho se recopilo y se lo muestra a continuación:
82
Tabla 23: Análisis del Marketing Mix
Precio Producto
Los precios varían y dependen del tipo de obra y de construcción.
Obras estatales, como carreteras, parques, universidades.
Excelente precio, con respecto a los servicios
Conjuntos habitacionales y urbanísticos.
Los precios de la competencia, en relación a los de la empresa, se encuentran acorde al mercado
Servicios de diseño y arquitectura
Servicios de obras civiles varios
Servicios de construcción varios
Plaza Promoción
La dirección de la compañía, es la Cdla. Guayaquil, manzana 21 solar 07, esto es en el norte de Guayaquil.
Tradicional mediante plegables y volantes.
Lugar donde se ejecutan las obras
Emails
Elaborado por: El autor
En el marketing mix convergen las estrategias para precio, producto,
plaza y promoción, al respecto algunas precisiones:
� PRECIO, los precios siempre va a variar en función al tipo de
vivienda o departamento.
� PRODUCTO, se promoverá centralmente la venta de las casas y
departamentos que lanzara la constructora.
83
� PLAZA, es el lugar que es Guayaquil, que es algo genérico, ya que
lo que se vende es un servicio de construcción, la oficina de la
empresa queda en el norte de Guayaquil, cerca del centro
comercial Mall del Sol, específicamente en la ciudadela Guayaquil.
� PRODUCTO, Servicios de construcción, y elaboración de proyectos
inmobiliarios.
� PROMOCIÓN, Promoción mediante una campaña institucional
bajo la implementación de un manual de identidad, y hacer uso de
los emblemas ahí citados, promoción por medio de varias
estratégicas y tácticas orientadas a lograr el posicionamiento de la
empresa.
Con respecto a las 3P´s adicionales, las cuales son: Personas (People),
Procesos (Process) y Evidencia Física (Physical Evidence).
PERSONAS, se debe capacitar al personal y hacer un posicionamiento
de marca desde la parte interna de la empresa.
PROCESOS, se deben implementar procesos para mejorar la atención al
cliente y poder fidelizarlo cada día más.
EVIDENCIA FÍSICA, dentro de la empresa se debe proyectar todos los
valores corporativos, procedimientos implementados y buena cultura
organizacional, para que el cliente pueda percibir todo esto y se sienta
más afianzado y pueda tener el motivo de elegir o de volver a elegir a
Sorimun.
84
3.1.4. Análisis FODA
Tabla 24: Análisis FODA
Fortalezas Oportunidades Recursos económicos, y capital propio, para trabajar.
Apoyo de las institución financieras, para adquirir una vivienda.
Poseen equipos propios de transporte para el traslado de sus materiales y maquinarias.
Obtienen proveedores que facilitan material de calidad para sus proyectos.
Los productos son de gran calidad en su acabado y su funcionalidad.
Dinero que proviene de los migrantes, estos son un segmento de mercado muy especial pero que siempre resulta
Cumplimiento de pagos: Efectúan en tiempos prudenciales los pagos de todas sus obligaciones.
La Creciente demanda de vivienda en la ciudad de Guayaquil.
Debilidades Amenazas No tiene reconocimiento en el mercado ni posicionamiento.
Competencia altamente capacitada y agresiva
No poseen promoción adecuada acerca de su oferta.
Inestabilidad económica y tributaria en el país
Existen problemas de planificación, debido a que no existen departamentos específicos que se encarguen de cada área de la empresa.
Competencia desleal, con respecto al lanzamiento de productos fuera de mercado, en lo que respecta a precios y características de los productos.
Su personal desconoce de la Misión, Visión y Valores.
Aparición de nuevos competidores
No poseen estrategia de publicidad.
No tiene una marca establecida
Elaborado por: El autor
85
3.1.5. Análisis Porter
Tabla 25: Análisis Porter
Poder de negociación con proveedores
Poco nivel de negociación con los proveedores, no hay mucho tiempo en
el crédito de los pedidos. Los proveedores se comportan de manera
puntual en el servicio y producto que brindan.
Rivalidad entre los competidores
La rivalidad cada vez es más fuerte en el mercado de la construcción y la
competencia se multiplica aceleradamente. Este es un escenario en el
que la creatividad, las nuevas tecnologías y la rentabilidad son aspectos
fundamentales.
Poder de negociación de clientes
Existe poco nivel de negociación con los clientes producto de la amplia
oferta que existe en el mercado de la construcción. En donde el poder de
negociación lo tienen las empresas ofertantes.
Amenaza de servicios sustitutos
Implementar estrategias que permitan una visibilidad continua para hacer
de la empresa una entidad competitiva en el mercado.
Amenaza de nuevos competidores
Crear barreras de inicio con las siguientes tácticas: Anuncios en redes
sociales; Creación de misión, visión, valores; Capacitación del personal
continuamente; Promociones continuas.
Elaborado por: El autor
Con el presente análisis de las cinco fuerzas de Porter se evidencia que la
empresa debe tomar medidas para enfrentar la fuerte rivalidad entre
competidores que existe en el sector. Las principales estrategias pueden
encaminarse a establecer relaciones sólidas con los proveedores, y
potenciar la fidelización de los clientes.
86
3.1.6. Análisis Pestel
Con el fin de elaborar una correcta planificación y elegir estrategias para
posicionar a la empresa, se realizó el estudio Pestel, para tener un vasto
conocimiento acerca de ciertos escenarios externos a la empresa pero
que se vinculan directamente y que si no se identifican pueden traer como
resultados problemas grandes para la empresa.
Tabla 26: Análisis Pestel
P Cumplimiento de todas las legislaciones vigentes en el sector de la
construcción así como las leyes de manera general en El Ecuador,
es de conocimiento público que actualmente este sector se ve
afectado a la implementación de políticas no controlables, lo que
recae en una continua valoración de esta situación.
E Comprobación, valoración y aprovechamiento de los créditos
hipotecarios que ofrece el BIESS.
S Concebir asesoramiento técnico-profesional en los casos en que
es necesario
T Aprovechamiento de los avances tecnológicos y de la información
requerida para la promoción de los servicios y productos que se
brindan en la empresa
E Aplicar todas las regulaciones que las entidades públicas
establecen sobre el tema del cuidado del medio ambiente, eso
involucra mucho el tema de los permisos y las licencias
ambientales que requieren las entidades públicas para las
construcciones en Guayaquil.
L Emplear todas las indicaciones establecidas por el gobierno así
como instituciones y organizaciones vinculadas a la calidad del
servicio que ofrece la empresa.
Elaborado por: El autor
87
3.1.7. Resumen de la situación actual de la empresa
Matriz 1: Situación actual de la empresa
MACRO ENTORNO MICRO ENTORNO
PRODUCTO INTERNO BRUTO: El sector de la
construcción es uno de los que más aporta al
producto interno bruto del país
CLIENTES: Individuos de clase media y alta de la ciudad de
Guayaquil con intenciones de obtener vivienda propia.
INFLACIÓN: La tasa anual de inflación se aceleró
al 3,76% y en los últimos 12 meses hasta marzo
frente a igual período del año previo, informó la
agencia oficial de estadística (El Universo, 2015).
PROVEEDORES: Puertas y anaqueles: Arque, Hogar 200,
Grifería: Home Vega, almacenes Boyacá, Sanitarios: Home
Vega, almacenes Boyacá, Piso Flotante: Indumadera,
Duramas, Home Vega, Pisos: Mármoles y granitos,
Duramas, Mesones: Mármoles y granitos, Ventanas:
Ventanal, Estrusa, Faiquito, Ascensores: Coheco, Keyko
Otis, Mitsubishi, Gymsun: Mifrasual, Gypcons e
Instalaciones Eléctricas: Ing. Luis Barragán, General
Eléctrico, varias instituciones bancarias y financieras.
TASA DE INTERÉS ACTIVA Y PASIVA: Es
una oportunidad porque tanto los clientes
como constructores pueden obtener un crédito
con facilidades de financiamiento. Para el sector
inmobiliario es de 11,33% según el banco central
de Ecuador. (Banco Central de Ecuador, 2015 )
DESEMPLEO: Existen altos niveles en el 2014, el
desempleo en la ciudad de Guayaquil fue del 6%.
COMPETENCIA: La competencia a nivel inmobiliaria en la
ciudad de Guayaquil aumenta aceleradamente lo cual ha
creado un mercado saturado y de mucho enfrentamiento, el
alto número de competidores directos que afectan la
rentabilidad y dificultad de los proyectos constructivos, la
Constructora Sorimun S. A. ha identificado que en la vía a la
costa donde quieren lanzar su próximo proyecto la
competencia son las siguientes empresas constructoras y
promotoras inmobiliarias: Constructora Covigon C. A.,
Promaler S. A., Etinar S. A., Proyecta S. A., Esurba
Espacios Urbanos S. A. e Inmobiliaria Costanera Inmocost
S. A. La competencia destina cuantiosas sumas de dinero a
la promoción de sus ofertas en sitios web y otros espacios
digitales estos sitios web, o publicaciones representan una
oportunidad de promoción para los productos de la
empresa, y a la vez una amenaza ya que la competencia los
utiliza asiduamente.
MIGRACIÓN: Esta es una oportunidad para la
empresa porque el propósito de la migración es
mejorar el estilo de vida de la persona migrante y
de sus familiares y el principal objetivo es tener
una vivienda propia.
ECOLÓGICO: Este escenario es una oportunidad
pero no le afecta mucho a la empresa, pero si es
importante que contribuya al cuidado del medio
ambiente respetando las políticas existentes.
TECNOLÓGICO: Esta es una oportunidad de
mucha importancia porque los proyectos futuros
deben ir de acuerdo a las necesidades del cliente
y sobre todo junto al avance de la tecnología y
competencia.
Elaborado por: El autor
88
3.2. Objetivos del Plan de Marketing
• Posicionar y potenciar la marca de la empresa Constructora
Sorimun S. A. de manera interna por medio de la
implementación de un manual de identidad corporativa
• Posicionar y potenciar la marca de la empresa Constructora
Sorimun S. A. de manera externa por medio de tácticas
publicitarias que puedan comunicar de manera clara los
productos y servicios que presta la compañía y así logar un
reconocimiento en el mercado y en la mente de los
consumidores
3.3. Propuesta para el cumplimiento de los objetivo s
Objetivo 1: Posicionar y potenciar la marca de la empresa Constructora
Sorimun S. A. de manera interna por medio de la implementación de un
manual de identidad corporativa
Debido a que el estudio de mercado reveló que la compañía no posee,
marca, Misión, visión, valores corporativos de la empresa, y organigrama,
a continuación se presenta una propuesta de los mismos.
El personal de la empresa revelo que no tienen claros estos parámetros, y
que no habían recibido una capacitación con la información de los
mismos; la planificación y organización es muy informal, sin embargo se
logró identificar el compromiso de los directivos y del personal con la
empresa, ambos se muestran muy vinculados, y están de acuerdo en
querer realizar acciones que conlleven el mejoramiento y crecimiento de
la empresa.
89
� Propuesta de marca para la compañía Sorimun S.A.
Nombre: La identidad de la compañía a la que se le está haciendo el
presente estudio es el que se encuentra como razón social en sus
estatutos “Constructora Sorimun S. A.”, pero se identifica solo como
SORIMUN.
Isotipo: El Isotipo que se ha creado, se lo ha dibujado bajo parámetros
que contribuyan a los servicios que presta la compañía, se ha utilizado
una marca sinónimo de los servicios que presta la Constructora Sorimun
S. A., en este caso se ha dibujado un esquema de edificio.
Color: Los colores que se han usado son el azul oscuro y claro. Es uno
de los colores más populares y considerados poderosos. Es el color de la
frescura, la espiritualidad, la libertad, la paciencia, la lealtad, la paz y la
honradez. El azul está ligado a la conciencia y al intelecto. El azul es el
color favorito de muchas empresas porque sugiere responsabilidad e
inspira confianza. Los azules más oscuros implican autenticidad,
confianza, seguridad, fidelidad y dignidad. Los azules más pálidos pueden
implicar frescura y limpieza.
Personalidad: El branding de la Constructora Sorimun S. A. se enfoca en
tener una personalidad de confianza y seguridad, ya que los servicios que
presta a sus clientes requieren de mucha confiabilidad.
Uniendo todos los parámetros antes indicados, se creó la siguiente marca
para la compañía:
Gráfico 26: Branding Sorimun
Elaborado por: El autor
90
� Misión
Hacer realidad los proyectos de nuestros clientes, proporcionando
soluciones que estén en la búsqueda de espacios estéticos, funcionales y
productivos, entendiendo sus necesidades para cada proyecto bajo las
premisas de servicio, calidad, eficiencia, cumplimiento, compromiso y
costos.
Se propone que esta misión, sea impresa y colocada en la oficina para
que pueda ser fácil de recordar y que los empleados puedan observarla y
vincularse a la misma. Así mismo servirá para que cuando los clientes
visiten la oficina puedan empezar a conocer la misión de la compañía. A
continuación se presenta el modelo del letrero.
91
� Visión
Ser identificada como una empresa líder en el campo de la construcción y
promoción de bienes raíces, con un servicio con calidad y ajustándose a
las necesidades del cliente, involucrando el compromiso con la ciudad,
empleados y proveedores, en cada uno de los proyectos y sus etapas de
desarrollo sustentable, con un reconocimiento claro de los valores
agregados en cada uno de los proyectos, lo cual nos coloca en una
posición de alta competitividad.
Se propone que al igual que la misión la visión, también, sea impresa y
colocada en la oficina para que pueda ser fácil de recordar y que los
empleados puedan observarla y vincularse a la misma. Así mismo servirá
para que cuando los clientes visiten la oficina puedan empezar a conocer
la visión de la compañía. A continuación se presenta el modelo del letrero.
� Valores corporativos de la empresa
Los siguientes valores corporativos se los creó en base a la información
obtenida del focus group a directivos y encuestas a los empleados.
� Construir viviendas que cumplan con todos los requerimientos
legales y normas técnicas que brinden la seguridad necesaria a
nuestros clientes.
92
� Ofrecer materiales acordes a las especificaciones técnicas vigentes
y que se encuentren disponibles en el mercado en donde se
desarrollan nuestras construcciones.
� Ofrecer viviendas a un precio justo y con las mayores facilidades
para la adquisición de las mismas. La opinión del cliente siempre
es importante para nosotros y todas nuestras acciones están
dirigidas a buscar la satisfacción de los mismos.
� Eliminación total de burocracia en todos los procesos realizados
por la empresa y con respuestas ágiles a los requerimientos
demandados por el cliente.
� En la relación cliente-empresa siempre primará la justicia y el
respeto hacia el cliente.
� Organigrama
La estructura organizacional de Constructora Sorimun S.A., es bastante
simple, descentralizada y flexible, la cual no tiene muchos niveles
jerárquicos, permitiendo tener un mayor contacto entre los directivos y los
trabajadores, con la finalidad de desarrollar fluidamente las acciones
necesarias para ofrecer respuestas rápidas a los requerimientos de los
clientes, así como de los potenciales clientes.
93
Gráfico 27: Organigrama
Elaborado: Por el autor
Este acercamiento entre directivos y trabajadores facilitará la motivación,
e innovación en los procesos constructivos desarrollados hasta el
momento por la constructora, todo esto gracias a que los empleados y
directivos está comprometidos en apoyar al crecimiento de la misma.
� Manual de identidad corporativa
El manual de identidad se elaboró en el trascurso de la investigación. El
mismo se hizo a partir del diagnóstico previo y teniendo en cuenta
aspectos de historia de la empresa, criterios de los directivos y los
trabajadores. A continuación, se presenta el manual de identidad
corporativa el cual fue trabajado con un diseñador gráfico:
94
� Se partió por diseñar un logo para la Constructora Sorimun S.A.,
anteriormente en los elementos del branding se mencionaron
factores calves como el nombre, logotipo, colores y personalidad.
Se realizaron varias muestras de los colores que podría llevar en el
fondo el logotipo, y quedaron seleccionados los siguientes colores:
azul, negro y celeste:
� A continuación de tener definidos los colores para el logotipo, se
diseñó el nombre, se escogió la tipografía es decir el tipo de letra y
las escalas del tamaño de visibilidad en el que podrá ser utilizado el
logo sin sufrir variaciones.
95
� Una vez ya definida la imagen de la compañía se realizaron las
pruebas de los colores permitidos y no permitidos para la utilización
del logo, así mismo el tono del gris permitido y el los formatos en
positivos y negativos permitidos.
96
� Se propone el siguiente diseño de la papelería para uso de la
empresa. A continuación mostramos los sobres en varios formatos,
hojas, carpetas, tarjetas de presentación y la imagen en alta
resolución para que sea colocada en los celulares los empleados.
97
98
� Actualmente los empleados que laboran en la obra y en oficina no
utilizan uniforme por lo tanto se propone el siguiente uniforme para
las damas y los caballeros.
99
� Se propone que sea impreso el logo de la compañía y colocado en
los vehículos de la empresa, para de esta manera hacer publicidad
por las calles que transiten los vehículos.
� Material promocional: se procedido a diseñar la marca de la
compañía en tasas, para uso de la oficina y para que puedan
obsequiar a los clientes, se recomienda que se utilicen esferos,
agendas, y en todos los suministros de oficina que más se pueda,
para sea visible en toda la compañía la marca.
100
Objetivo 2: Posicionar y potenciar la marca de la empresa Constructora
Sorimun S. A. de manera externa por medio de tácticas publicitarias que
puedan comunicar de manera clara los productos y servicios que presta
la compañía y así logar un reconocimiento en el mercado y en la mente de
los consumidores
� Estrategia de posicionamiento
La estrategia central para el posicionamiento es sobre un atributo basado
en la confianza. El atributo se basa a los resultados de la investigación de
mercados la cual reveló que los clientes de la empresa tienen esa
percepción ante Sorimun, debido a que la compañía es relativamente
joven en el mercado, los clientes han depositado su confianza y la
compañía les ha demostrado ser cumplida, es por ellos que se lo
considera como el principal identitario.
� Estrategia de precios
La estrategia a aplicar es otorgar a los clientes un descuento al momento
de adquirir una vivienda, lo cual funciona como valor agregado a la casa o
departamento como por ejemplo dejar a mitad de precio parqueaderos,
bodegas, descuentos en la entrada del valor de la casa.
Con respecto a los proveedores, se debe seguir mejorando en la
negociación del crédito, y a su vez optimizar recursos y abaratar costos en
las obras; sin que este influya en la calidad del producto final.
101
� Estrategia de promoción en redes sociales
Crear páginas en redes sociales y realizar publicidad agresiva en redes
sociales como Facebook:
Se desea posicionar a la compañía Sorimun S.A., por lo tanto la compañía
deberá estar presente en las redes sociales. Se procedió a crearle cuenta
en Facebook, por medio de esta se podrá realizar campañas publicitarias
bajo ofertas y promociones que ayuden a que el mercado conozca acerca
de la compañía.
Se procedió a crearle una cuenta en Instagram a la compañía para que
pueda subir información de sus obras, como fotos de las construcciones
ejecutadas y en ejecución y así promocionar el servicio y los productos
que brinda la empresa.
102
� Tácticas publicitarias para posicionar la marca
• Elaborar folletos que aporten información clara y concisa de
la empresa y en los que se incluyan aspectos de la identidad
de la misma. Estos contendrían información de interés
respecto a las ofertas, precios, posibles promociones,
beneficios, experiencias, testimonios de clientes.
• Establecer como normas uniformes y accesorios de la
empresa los elementos de la identidad visual de la misma.
• Elaborar y promover el Manual de identidad visual de la
empresa.
• Brindar descuentos especiales en fechas especiales
• Realizar promociones con la unión de varios productos y
proveedores.
• Anuncios en diarios y revistas sobre los servicios de la
compañía y las promociones de acuerdo a las fechas.
• Alquilar espacios publicitarios en letreros y vayas ubicadas
en vías públicas, estratégicamente.
• Participar en Ferias inmobiliarias que realizan en la ciudad
de Guayaquil.
• Realizar plegables para colocarlos en los vehículos de la
compañía.
103
3.4. Plan de acción
Matriz 2: Plan de acción
104
Elaborado por: El autor
105
3.5. Presupuesto
A continuación se detallan los rubros en los que se deberá invertir a fin de
lograr alcanzar los objetivos del presente plan de marketing
Tabla 27: Presupuesto
Elaborado por: El autor
106
3.6. Análisis financiero
Gráfico 28: Análisis Financiero
Elaborado por: El autor
107
� Análisis del Estado de Resultado proyectado
El Estado de Resultados se proyecta a cinco años, considerando un
tiempo prudencial para el desarrollo de las estrategias para posicionar la
marca de la compañía Sorimun S. A., la proyección de ingresos y gastos
se la realizó de la siguiente manera:
• Ingresos: se analizó el comportamiento de las ventas en los
Estados de resultados que proporcionó la contadora de la
empresa, y se observó diferencias de los años 2012, 2013,
2014 y 2015, con una variación de incremento del 30%, por lo
tanto los años proyectados 2016 y 2017, también se han
representado con 30% de crecimiento, enfocándose en un
cuadro un tanto pesimista debido a que se comienza con la
campaña de posicionamiento de la marca, por lo tanto se
considera que la compañía por lo menos, mantenga en el
mismo porcentaje de crecimiento; sin embargo, mediante la
aplicación de esta propuesta se espera que la compañía
aumente este indicador en los 2018, 2019 y 2020 a un 20% más
sobre el comportamiento habitual, es decir la variación de año a
año estaría en un 50%.
• Gastos: se analizó el comportamiento de los diferentes rubros
de gastos en los Estados de resultados que proporcionó la
contadora de la empresa, y se observó diferencias de los años
2012, 2013, 2014 y 2015, con una variación de incremento en
base al índice de inflación que se ha presentado en el país, en
los dos últimos años la compañía ha incrementado sus gastos
en un 4%, es decir un punto más del porcentaje de inflación con
el que se cerró el 2014 y el previsto para el 2015 que es del 3%,
por lo tanto los años proyectados 2016, 2017, 2018, 2019 y
108
2020 se han representado con una sobre estimación del 8% de
crecimiento en la tasa de inflación, enfocándose en un cuadro
un tanto pesimista debido a que se el comportamiento indica 1
punto de variación anual en la compañía, y en el país la taza se
encuentra en los últimos 3 años en un promedio del 3%.
• Utilidades: Debido al comportamiento de ingresos y gastos en
los años 2014 la compañía obtuvo un margen neto de utilidades
del 2% y el 2015 se está cerrando con un 15%, se analizaron
los datos desde el 2012 y el mayor porcentaje margen neto de
utilidades fue del 25%. En la proyección del Estado de
Resultados se espera llegar al 21% en el año 2016, al 30% en
el año 2017, al 40% en el año 2018, al 47% en el año 2019 y al
53% en el año 2020, es decir se pretende que la aumente la
utilidad año a año.
� Análisis de la relación Costo/ Beneficio
Este indicador es muy importante ya que permite analizar la factibilidad
del proyecto, por medio de él se demostrará la relación existente entre el
valor de los ingresos y el valor de los costos del proyecto.
Tabla 28: Análisis de Relación Costo/Beneficio
Elaborado por: El autor
AÑO 1 (2016) AÑO 2 (2017) AÑO 3 (2018) AÑO 4 (2019) AÑO 5 (2019) TOTAL
BENEFICIOS $ 1.259.322,85 $ 1.637.119,71 $ 2.455.679,56 $ 3.683.519,34 $ 5.525.279,01 $ 14.560.920,47
COSTOS $ 852.645,79 $ 906.979,89 $ 982.141,51 $ 1.052.084,06 $ 1.138.854,02 $ 4.932.705,27
INDICADOR DE COSTO - BENEFICIO $ 2,95
109
Para la realización del cálculo de la relación Beneficio/Costo se
consideraron los costos y beneficios de los 5 primeros años del proyecto,
llegando a lo siguiente:
Tabla 29: Resumen del Análisis de Relación Costo/Be neficio
COSTO $ 4.932.705,27
BENEFICIOS $ 14.560.920,47
INDICADOR $ 2,95
Elaborado por: El autor
La relación costo beneficio demuestra que por cada dólar invertido se
obtiene más de un dólar de beneficio esto es $2,95%; por lo tanto se
considera una propuesta viable.
Beneficios cualitativos
• Mejorar la imagen
• Fortalecer el posicionamiento en la mente de los consumidores
• Fortalecer la Marca
• Fortalecer la imagen de manera interna en la empresa
• Fortalecer el vínculo de fidelización entre empresa-clientes.
• Recordar el nombre
• Valores agregados a la compañía
110
3.7. Monitoreo del posicionamiento
Luego de realizar e implementar la propuesta antes mencionada, se
deberá realizar el monitoreo del posicionamiento el cual debe hacerse
mediante la aplicación de instrumentos como la encuesta y la
observación. En la primera se obtendrán criterios sobre el espacio que
ocupa en el mercado la marca de la empresa y en el segundo, se
observarán la imagen que proyecta la marca y las reacciones ante el
producto y el servicio que se brinda la empresa.
Además del monitoreo tradicional, este se lo puede realizar a través de las
redes sociales. Este consiste en la identificación de los siguientes
aspectos:
� Identificación de la percepción de la marca en internet.
� Evaluación del impacto de las campañas de posicionamiento en las
redes sociales.
� Identificar las fortalezas y debilidades de la marca.
� Comparar con otras marcas.
� Establecer encuestas y medidores de criterios.
� Realizar estudios de mercado en las redes sociales.
� Realizar nuevas segmentaciones de mercado en las redes
sociales.
� Identificar el grado de aceptación del producto que se promueve
� Medición de la calidad de servicio que se brinda
� Acaparar mercado mediante promociones publicitadas en las redes
sociales y ferias.
� Análisis de comentarios de los productos entregados y del servicio
brindado
111
Matriz del resumen de la situación de la empresa y de la propuesta
planteada en este trabajo de investigación
Matriz 3: Matriz del resumen de la situación de la empresa y de la propuesta
planteada en este trabajo de investigación
Situación de la empresa Análisis de los datos encontrados de la empresa Propuesta para la empresa
Tiempo en el que se espera cumplir con la propuesta
Carencia de una identidad visual definida
Afecta la visibilidad de la empresa
Manual de identidad Visual 30 días
Falta de promoción y diversificación de los servicios, con particular énfasis en el mercado de la construcción.
No cuenta con un posicionamiento en el mercado.
Alianzas estratégicas con diferentes proveedores y empresas dinamizando la oferta.
365 días
Falta de competitividad en el mercado meta
Marca no conocida en el mercado
Incremento de la competitividad a través de la marca
60 días
Poca visibilidad en su mercado meta objetivo
Pocos beneficios Plan de Marketing 60 días
Poca confiabilidad en la empresa
Poca aceptación del producto
Acuerdos comerciales logrados en ferias de promoción y campaña de comercialización.
60 días
Deficiencia en el asesoramiento continuo
falta de capacitación en el personal
Liderazgo en servicio y calidad.
365 días
Carencia de impacto en redes sociales
falta de promoción en el mercado
Segmentación del mercado a través de redes sociales y espacios publicitarios.
365 días
Elaborado por: El autor
112
CONCLUSIONES
• Los referentes teóricos estudiados en la presente investigación
establecen que existe una relación determinante entre la imagen de
una marca o empresa y la posición que esta ocupa en el imaginario
de sus futuros clientes potenciales.
• Al momento de la investigación, la empresa no contaba con una
marca para la empresa Constructora Sorimun S. A., en este trabajo
se ha creado una propuesta de marca la cual se relaciona entorno
al atributo más atractivo que relacionaron la muestra encuestada
frente a la empresa.
• Las acciones de posicionamiento de marca de la Constructora
Sorimun S. A., se enmarcan alrededor del atributo: confianza, y del
logotipo de un edificio, lo cual es hace bastante clara la imagen que
quiere proyectar la marca. Este atributo y logotipo fueron los más
señalados por los especialistas, directivos y empleados de la
empresa. Los mismos que en ambos instrumentos aplicados
coincidieron en la importancia de la identidad de la marca y del
posicionamiento de esta en la mente de los consumidores.
113
RECOMENDACIONES
• Ejecutar tácticas publicitarias para darse a conocer en el sector de
la construcción, estos pueden ser anuncios en redes sociales,
vallas publicitarias, volantes, folletos con la información general de
la empresa, página web, participación en ferias inmobiliarias y de
construcción.
• Renovar en un lapso de seis meses las diferentes estrategias y
tácticas, para mantenerse competitivo en el sector de la
construcción.
• Capacitar al personal para ser más eficientes en los procesos
internos, y así brindar un mejor servicio.
• Considerar los factores externos y retroalimentarse de sus
procesos, para ir acorde a los avances tecnológicos, ecológicos,
legales y económicos.
• Establecer precios competitivos y adecuados para mantener a los
actuales y clientes, esto favorece a la empresa creando fidelidad
con los clientes y frente a la competencia, a su vez mejora la
rentabilidad de la empresa
• Brindar un servicio con excelencia en calidad y tiempo para no
entorpecer en el posicionamiento de la marca de la empresa y de
su atributo confianza.
114
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119
ANEXOS
Anexo 1. Focus group a directivos de la empresa
Entrevistado:
Edad:
Empresa en la que labora:
Cargo que desempeña:
Objetivo: Determinar el nivel de conocimiento y relevancia que otorgan
los directivos de la empresa Constructora Sorimun S. A. hacia el
posicionamiento e imagen de la misma, se busca también identificar
aspectos gráficos para la creación de una imagen gráfica para la
empresa.
1. ¿Cuándo se fundó Constructora Sorimun S. A., y con qué objetivo
fue fundada?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
2. Desde su fundación hasta la actualidad, ¿cómo se ha comportado
la evolución en cuanto a la calidad y perfeccionamiento?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
120
3. ¿Cuáles son los emblemas y distintivos vigentes de la Constructora
Sorimun S. A?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
4. ¿Cuáles son los lugares con valor histórico en la Constructora
Sorimun S. A?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
5. ¿Cuáles son los espacios espontáneos en el que se reúnen las
personas?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
6. ¿Podría mencionar algunos de los líderes y directivos más
destacados que hayan tenido que ver con la historia de la
Constructora Sorimun S. A., así como también personalidades?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
121
7. ¿Qué es lo que identifica para usted a la Constructora Sorimun S.
A?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
8. ¿La empresa, cuánto ha influido en su vida? ¿Cómo?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
9. ¿Cree usted que los trabajadores de la empresa conocen los
elementos distintivos que conforman la empresa?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
10. ¿Cree que los trabajadores se sienten identificados con la
empresa? ¿En qué medida?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
122
11. ¿Qué lugar cree que ocupa su empresa dentro del mercado de la
construcción en la ciudad de Guayaquil?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
12. ¿Creen que su empresa necesita una marca por medio de la cual
la puedan identificar fácilmente en el mercado?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
13. Para poder identificar ciertos aspectos gráficos que podrían
conformar la marca de Sorimun, que se les viene en mente si
nombro las palabras Constructora Sorimun.
_____________________________________________________
123
Anexo 2. Entrevista a especialistas en Marketing
Entrevistado:
Edad:
Empresa en la que labora:
Cargo que desempeña:
Objetivo: Obtener criterios fundamentales para la tesis y su enfoque en
general respecto de las exigencias del mercado de la construcción y de la
promoción de proyectos inmobiliarios, se busca también identificar la
participación de las empresas constructoras en el mercado guayaquileño.
1.- ¿Desde su posición de experto en Marketing cuál es la situación y
cuáles son las acciones que están realizando en el mundo inmobiliario?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
2.- ¿Cuáles son las medidas, tácticas o estrategias que usted recomienda
que deben tomar las constructoras e inmobiliarias, para que sean exitosos
sus proyectos?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
124
3.- Podría enumerar algunas de las claves del éxito para la ejecución de
ventas de bienes raíces
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
4.- ¿Qué estrategias recomendaría a las inmobiliarias que en este
momento quisieran iniciar un proyecto?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
5.- ¿Desde su punto de vista mencione tres fortalezas y tres debilidades
más relevantes que poseen las constructoras en el mercado
guayaquileño?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
6.- ¿Qué atributos cree importantes que debe poseer una constructora?
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
125
7.- Desde su punto de vista que empresas considera usted son las más
grandes en el mercado inmobiliario, menciónelas en el orden jerárquico en
el que usted considere que se encuentren posicionadas en el mercado.
______________________________________________________
______________________________________________________
_______________________________________________
8.- ¿Cuál de las siguientes acciones considera que tiene mayor demanda
en el sector de la construcción?
____ Obras públicas
____ Proyectos inmobiliarios de viviendas
____ Proyectos inmobiliarios de departamentos
____ Proyectos inmobiliarios de oficinas
9.- Según su criterio, dentro la ciudad de Guayaquil ¿Cuáles son los
sectores con mayor demanda en construcciones de proyectos
inmobiliarios?
______________________________________________________
______________________________________________________
10.- ¿Qué tipo de publicidad es el más adecuado para dar a conocer el
servicio de construcción y de venta de bienes inmuebles?
______________________________________________________
______________________________________________________
126
11.- ¿Qué factores externos cree usted que pueden afectar a las
empresas constructoras?
____ Políticos
____ Económicos
____ Sociales
____ Tecnológicos
____ Ecológicos
____ Legales
12.- Mencione ¿Qué factores internos cree usted que pueden afectar a las
empresas constructoras?
______________________________________________________
______________________________________________________
_____________________________________________
127
Anexo 3. Encuesta a trabajadores
Encuestado:
Edad:
Empresa en la que labora:
Cargo o responsabilidad que desempeña:
Objetivo: Las preguntas buscan identificar el nivel de conocimiento de la
identidad y la personalidad corporativa que poseen los trabajadores.
1.- ¿Cuáles de los siguientes elementos usted considera que se asocian a
su empresa? Marque con una X
− Compromiso
− Profesionalismo
− Emprendedora
− Solidaria
− Precios competitivos
− Experiencia
− Solidez
− Ecológica
− Confiable
2.- ¿Que tan importante cree que es establecer una marca a su empresa?
Marque con una “X”
_________MUY IMPORTANTE
_________ NADA IMPORTANTE
128
3.- ¿Cómo considera usted a su empresa frente al sector de la
construcción?
Competitiva No competitiva
4.- Cuando se refiere a su empresa frente a terceros ¿Qué sentimientos o
sensaciones experimenta? Señale el sentimiento.
___Nada
___Alegre
___Compromiso
___Orgulloso
___Irritado
___Importante
5.- ¿Qué figura podría asociar a su empresa? Marque los elementos
físicos que crea que se pueden asociar.
___Casa
___Edificio
___Planos
___Maquinaria
___Carreteras
___Urbanizaciones
6.- Es de su conocimiento la misión y visión de su empresa, si es de su
conocimiento conteste “SI” de lo contrario conteste “NO”.
_________
129
7.- ¿Qué debilidad cree que posee su empresa, frente al mercado de la
construcción? Marque con una X.
______Falta de reconocimiento en el mercado,
______No posee un logotipo
______Precios Altos
______Precios Bajos
8.- Estaría de acuerdo en hacer uso de lemas y elementos gráficos que
identifiquen a su empresa. Conteste si, en el caso de estar de acuerdo, y;
no, en el caso de no estar de acuerdo.
________
130
Anexo 4. Encuesta a clientes
Encuestado:
Edad:
Empresa en la que labora:
Cargo o responsabilidad que desempeña:
Objetivo: Determinar el nivel de conocimiento sobre la empresa
Constructora Sorimun S. A. y la imagen que poseen su mercado actual y
objetivo.
1.- ¿Conoce usted la empresa Constructora Sorimun S. A?
___Si la conozco
___No la conozco
___No estoy segura/o de conocer esta empresa
___Soy cliente hace muchos años
2.- ¿Hace cuánto tiempo conoce o interactúa con la empresa
Constructora?
− Menos de un año
− De uno a 5 años
− Más de 5 años
131
3.- ¿Porque medios usted conoció a la Constructora Sorimun S. A?
− Prensa
− Radio
− Televisión
− Referencia
− Revistas
− Ferias Inmobiliarias
4.- ¿Recomendaría la Constructora Sorimun S. A. a sus amigos o
familiares? Marque su respuesta.
______ Si la recomendaría
______ No la recomendaría
______ Tal vez la recomendaría
5.- Seguiría adquiriendo el servicio de la Constructora Sorimun S. A.
Marque su respuesta con una X.
______ SI _______ NO
6.- Desde su punto de vista cree que ¿La Constructora Sorimun S. A., es
reconocida en el mercado? Marque su respuesta con una X.
______ SI _______ NO
132
7.- Marque con una X, su respuesta ante el calificativo que le puede dar al
servicio que presta la Constructora Sorimun S. A.
________BUENO
________MALO
________EXCELENTE
________PÉSIMO
8.- Marque con una X, su respuesta ante el calificativo que le puede dar al
producto que ha recibido de la Constructora Sorimun S. A.
________BUENO
________MALO
________EXCELENTE
________PÉSIMO
9.- Marque con una X, el sentimiento que genera en usted la Constructora
Sorimun S. A.
________AMISTAD
________CONFIANZA
________SOLIDEZ
________SEGURIDAD
10.- ¿Cómo considera los precios de la Constructora Sorimun S. A?
________BUENO
________MALO
________EXCELENTE
________PÉSIMO
________FUERA DE MERCADO
133
Anexo 5. Imágenes
Fotografía de parte del directivo de la Constructora Sorimun S. A.; en una
de las zonas más importantes de la oficina la sala de reuniones, en la que
colocaron el logo presentado en este trabajo de investigación. En la foto
se encuentran los arquitectos, Danny Matamoros Martínez, Gerente
General; Joffre Rodríguez Moncada, Gerente de Proyectos; Rodrigo
Donoso Coronel, Gerente Administrativo; Pedro Jalón Morales,
Presidente.
Foto durante una de las entrevistas con el experto en Marketing, Ing.
Fernando Suárez, gerente de marketing y ventas de la Constructora
Traverso y Pérez C. A.
134
Foto de una de las asistentes de presupuesto mientras se le realizaba la
encuesta para empleados de la empresa Sorimun.
Foto de la contadora mientras se le realizaba la encuesta para empleados
de la empresa Sorimun.
135
Foto del logo de la compañía, el cual una vez que fue presentado en el
manual de marca, decidieron hacerlo una realidad implantándolo en letras
corpóreas en la sala de reuniones de la oficina de la empresa.
Foto del logo de la compañía en las afueras de la oficina, la empresa se
mostró muy gustosa con el trabajo de investigación que decidió comenzar
por dar una nueva imagen a sus instalaciones.