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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA
EDUCACIÓN SISTEMA PRESENCIAL
PROYECTO EDUCATIVO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADAS
EN LA ESPECIALIZACIÓN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Portada
TEMA
INFLUENCIA DEL MERCHANDISING Y LA PUBLICIDAD EN EL
INCREMENTO DEL VOLUMEN DE VENTAS DE ACCESORIOS Y
REPUESTOS AUTOMOTRICES
PROPUESTA
DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
MERCHANDISING Y COMUNICACIÓN EN EL LOCAL AUTOMOTRIZ
JARAMILLO.
AUTORAS
SILVANA ALEXANDRA MORALES MARTILLO
MAGALY NATHALY BARONA LLUMIQUINGA
CONSULTORA
MSc. OLGA MARISOL BRAVO SANTOS ING.
GUAYAQUIL - ECUADOR
2013
ii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA
EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
DIRECTIVOS
Directivos
MSc. Fernando Chuchuca Basantes, Lcdo. MSc. Wilson Romero Dávila, Lcdo.
DECANO SUB-DECANO
MSc. Pilar Huayamave. MSc. Olga Bravo Santos Ing. Ind.
DIRECTORA SUB-DIRECTORA
Ab. Sebastián Cadena Alvarado
SECRETARIO
iii
Guayaquil, 10 Marzo del 2014
Certificado del tutor
MSc. FERNANDO CHUCHUCA BASANTES, LCDO DECANO DE LA FACULTAD DE FILOSOFÍA LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Ciudad.- De nuestras consideraciones: En virtud de la Resolución Académica de la Facultad de fecha 30 de Septiembre del 2013, en la cual se me designó Consultora de Proyectos Educativos de la Licenciatura en Ciencias de la Educación, especialización Mercadotecnia y Publicidad. Tengo a bien informar lo siguiente: El grupo integrado por: la Sra. Silvana Alexandra Morales Martillo y la Srta. Magaly Nathaly Barona Llumiquinga, diseñaron y ejecutaron el Proyecto Empresarial con el tema: Influencia del Merchandising y la Publicidad en el incremento del volumen de ventas de accesorios y repuestos automotrices y propuesta. Desarrollo e implementación de estrategias de Merchandising y Comunicación en el local automotriz Jaramillo. El mismo que ha cumplido con las directrices y recomendaciones dadas por la suscrita. Las participantes satisfactoriamente han ejecutado las diferentes etapas constitutivas del Proyecto, y pongo a vuestra consideración el informe de rigor para los efectos legales correspondientes.
Atentamente,
MSc. Olga Bravo Santos Ing. Ind.
CONSULTORA
iv
DERECHOS INTELECTUALES Derechos del autor
MSc. FERNANDO CHUCHUCA BASANTES, LCDO DECANO DE LA FACULTAD DE FILOSOFÍA LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Ciudad.- Para los fines legales pertinentes comunico a usted que los derechos intelectuales del proyecto educativo Tema: Influencia del Merchandising y la Publicidad en el incremento del volumen de ventas de accesorios y repuestos automotrices y Propuesta: Desarrollo e implementación de Estrategias de Merchandising y Comunicación en el local automotriz Jaramillo de la ciudad de Guayaquil, en el año 2014. Pertenece a la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Atentamente __________________________ __________________________ Silvana Morales Martillo Magaly Barona Llumiquinga C.I. 0921199923 C.I. 0927922948
v
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA
EDUCACIÓN
TRIBUNAL EXAMINADOR CONFIERE AL PRESENTE PROYECTO
Tribunal examinador
La calificación de
Equivalente a
TRIBUNAL
SECRETARIO
vi
ADVERTENCIA
LOS DERECHOS DE ESTE PROYECTO EDUCATIVO, PERTENECEN
TOTALMENTE A LA FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS
DE LA EDUCACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL,
ESPECIALIZACIÓN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
vii
Dedicatoria
Dedico este trabajo principalmente a Dios, por haberme dado la vida y
permitirme el haber llegado hasta este momento tan importante de mi
formación profesional.
A mis padres por demostrarme siempre su cariño y apoyo incondicional.
A mi amado esposo por su comprensión, amor, sacrificio y por inspirarme a
ser mejor cada día, gracias por estar siempre a mi lado.
A mis hermanos que siempre han estado junto a mí brindándome su apoyo.
A mi familia en general, porque me han brindado su apoyo incondicional y por
compartir conmigo buenos y malos momento.
Silvana Alexandra Morales Martillo
viii
Dedicatoria
A dios, por permitir llegar a este momento tan especial en mi vida. Por los
triunfos y los momentos difíciles que me han enseñado a valorarlo cada día
mas.
A mi madre por ser la persona que me ha acompañado durante todo mi
proyecto estudiantil y de vida, a mi padre quien con sus consejos ha sabido
guiarme para culminar mi carrera profesional, a mis hermanos que siempre ha
estado junto a mí y brindándome su apoyo.
A mi amiga Silvana Morales porque sin el equipo que formamos, no
hubiéramos logrado esta meta.
Gracias a todas las personas que ayudaron directa e indirectamente en
realización de este proyecto.
Magaly Nathaly Barona Llumiquinga
ix
Agradecimiento
Agradezco a Dios por protegerme durante todo mi camino y darme fuerzas
para superar obstáculos y dificultades a lo largo de toda mi vida.
A mi madre, que con su demostración de una madre ejemplar me ha enseñado
a no desfallecer ni rendirme ante nada y siempre perseverar a través de sus
sabios consejos.
Y gracias a todos los que nos brindaron su ayuda en este proyecto.
Silvana Alexandra Morales Martillo
x
Agradecimiento
En primer lugar doy infinitamente gracias a dios por haberme dado fuerza y
valor para culminar esta etapa de mi vida.
Agradezco también la confianza y el a apoyo de mis padres que sin duda en
el trayecto de mi vida me ha demostrado su amor corrigiendo mis faltas y
celebrando mis triunfos y por quien estoy inmensamente agradecida.
A mis hermanas que con sus consejos me ha ayudado a afrontar los retos que
se me han presentado a lo largo de la vida.
A mi enamorado Sergio, que durante estos años de carrera ha sabido
apoyarme para continuar y nunca renunciar, gracias por su amor incondicional
y por la ayuda en mi proyecto.
Y gracias a todos los que nos brindaron su ayuda en este proyecto.
Magaly Nathaly Barona Llumiquinga
xi
Índice general
Contenido Pág. Título del Proyecto y Propuesta Página de Directivos Certificado del tutor Derechos del autor Tribunal examinador Advertencia Página Dedicatoria Página Agradecimiento Índice general Índice de cuadros Índice de gráficos Resumen Abstract Introducción CAPÍTULO I EL PROBLEMA Planteamiento del problema de investigación Situación conflicto Delimitación del problema Formulación del problema Evaluación del Problema Justificación e Importancia Objetivos de la investigación Objetivo general Objetivos específicos Hipótesis y variables Formulación de la Hipótesis Variables de la investigación Diseño de la investigación Modalidad de la Investigación Tipo de investigación Técnicas e instrumento de la investigación Población y muestra Población Muestra
i ii iii iv
v vi vii ix
xi xiv
xiv
xvi xvii 1 3 3 4 5 6 6 7 10 10 10 10 11 11 12 12 14 15 19 19 19
xii
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO Antecedentes del estudio Fundamentación teórica Industria automotriz Merchandising Publicidad Venta Definición de las variables: conceptual y operacional Operacionalización de las variables Fundamentación Epistemológica Fundamentación sociológica Fundamentación psicológica Fundamentación legal Glosario de términos CAPÍTULO III RESULTADOS Y DISCUSIÓN Análisis e interpretación de los resultados de la encuesta Entrevistas CAPÍTULO V LA PROPUESTA Título de la propuesta Justificación Objetivos de la propuesta Objetivo general Objetivos específicos Factibilidad de su aplicación Importancia Ubicación sectorial y física Descripción de la propuesta Producto Precio Plaza Promoción Fundamentación Implementación Validación Recursos materiales y humanos Misión Visión Aspectos pedagógicos
22 22 23 23 26 35 45 53 53 54 55 58 59 61 66 69 81 84 84 84 85 85 85 85 86 86 87 88 89 89 89 93 94 98 98 98 99 99
xiii
Aspectos sociológicos Aspectos legales Aspectos andragógicos Impacto social CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Recomendaciones BIBLIOGRAFÍA ANEXOS
100 101 101 102 103 105 106 111
xiv
Índice de cuadros
Cuadro No. 1 Causas y consecuencias Cuadro No. 2 Población de los habitantes Guayaquil Cuadro No. 3 Muestra de los habitantes de Guayaquil Cuadro No. 4 Ciclo de vida del producto y Merchandising Cuadro No. 5 Operacionalización de las variables Cuadro No. 6 Edad de los clientes Cuadro No. 7 Género de los clientes Cuadro No. 8 Tiene vehículo Cuadro No. 9 El tiempo del vehículo Cuadro No. 10 Compra de accesorios y repuestos Cuadro No. 11 Frecuencia de compra Cuadro No. 12 Lugar de compra Cuadro No. 13 Influencia en la compra Cuadro No.14 Conocimiento de la empresa Cuadro No. 15 Medios publicitarios Cuadro No. 16 Grado de importancia de publicidad Cuadro No. 17 Aceptación de automotriz Jaramillo
5 20 21 33 53 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80
xv
Índice de gráficos
Gráfico No.1 Componentes del Merchandising visual GráficoNo.2 Merchandising de gestión Gráfico No.3 Comercio tradicional Gráfico No.4 Comercio moderno Gráfico No.5 Épocas del Merchandising Gráfico No.6 Fases del proceso de venta Gráfico No.7 Clasificación de ventas Gráfico No.8 Rendimiento de ventas Gráfico No.9 Tipología de las ventas Gráfico No.10 Edad de los clientes Gráfico No.11 Género de los clientes Gráfico No.12 Tiene vehículo Gráfico No 13 El tiempo del vehículo Gráfico No.14 Compra de accesorios y repuestos Gráfico No.15 Frecuencia de compra Gráfico No.16 Lugar de compra Gráfico No.17 Influencia en la compra Gráfico No.19 Medios publicitarios Gráfico No.20 Grado de importancia de publicidad Gráfico No.21 Aceptación de automotriz Jaramillo Gráfico No.22 Ciudad de Guayaquil Gráfico No.23 Automotriz Jaramillo Gráfico No.24 Determinación de los productos Gráfico No.25 Desarrollo de la plaza Gráfico No.26 Calendario Gráfico No.27 Gorra de tela Gráfico No.28 Camisetas Gráfico No.29 Jarros Gráfico No.30 Sueldo de promotora Gráfico No. 31 Banner Gráfico No.32 Bolígrafo Gráfico No.33 Facebook
29 31 32 32 35 47 49 50 52 69 70 71 72 73 74 76 77 78 79 80 86 87 88 90 91 91 92 92 94 95 96 97
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA
EDUCACIÓN SISTEMA PRESENCIAL
PROYECTO EDUCATIVO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADOS
EN LA ESPECIALIZACIÓN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
TEMA
INFLUENCIA DEL MERCHANDISING Y LA PUBLICIDAD EN EL INCREMENTO DEL VOLUMEN DE VENTAS DE
ACCESORIOS Y REPUESTOS AUTOMOTRICES.
PROPUESTA
DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING Y COMUNICACIÓN EN EL
LOCAL AUTOMOTRIZ JARAMILLO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, EN EL AÑO 2014.
AUTORAS
SILVANA ALEXANDRA MORALES MARTILLO
MAGALY NATHALY BARONA LLUMIQUINGA
CONSULTORA
MSC. OLGA MARISOL BRAVO SANTOS ING
RESUMEN
En los últimos años, en la Ciudad de Guayaquil se ha evidenciado un notable crecimiento del mercado automotriz, lo
cual ha incidido en que éste sea un mercado altamente competitivo para las empresas del sector entre las cuales se
encuentra el Local Automotriz Jaramillo; la alta competencia que existe determina la necesidad de que las empresas
sean capaces de desarrollar estrategias e invertir en publicidad para atraer al consumidor y motivarlo a la compra.
Sin embargo, se ha podido observar mediante un pre investigación que la empresa en mención presenta falencias en
el uso de la publicidad, lo cual puede representar una desventaja frente a las empresas del sector. En el siguiente
trabajo se desarrolla todo un proceso investigativo para determinar la solución del problema planteado, sobre el
desarrollo de estrategias de comunicación en la Automotriz Jaramillo, en donde se identificaron las causas y
consecuencias del problema, así como también se determinaron los objetivos de la investigación; para esto se elaboró
una parte teórica que ayuda a complementar y sustentar la información que se incluye el trabajo en general tratando
los temas más importantes que se tratarán en el trabajo en general, luego se desarrolla la parte metodológica que
ayuda a observar que tipo de investigación se va a realizar para obtener los resultados investigativos que se
determinan en los objetivos, sin embargo también se tiene en consideración la trayectoria de la Automotriz Jaramillo
en el mercado y cuál ha sido su desarrollo en la parte publicitaria, puesto que se consideró como información
importante para la posterior elaboración de la propuesta donde se encuentran desarrolladas todas las estrategias y
cómo van a ser implementadas, finalmente se encuentran las conclusiones y recomendaciones debidas del trabajo,
así como también se incluye la bibliografía respectiva de los libros y autores que fueron consultados.
MERCHANDISING PUBLICIDAD Y
VENTAS
INDUSTRIA
AUTOMOTRIZ
xvii
GUAYAQUIL UNIVERSITY
FACULTY OF PHILOSOPHY, LETTERS AND SCIENCES OF THE EDUCATION SYSTEM CLASSROOM
EDUCATIONAL
PROJECT PRIOR TO THE DERIVATION OF THE TITLE OF GRADUATES IN THE SPECIALISATION
MARKETING AND ADVERTISING
ITEM
INFLUENCE OF THE MERCHANDISING AND ADVERTISING ON THE INCREASE IN THE VOLUME OF SALES
OF ACCESSORIES AND AUTOMOTIVE PARTS. PROPOSAL
DEVELOPMENT AND IMPLEMENTATION OF STRATEGIES FOR MERCHANDISING AND COMMUNICATION IN
THE LOCAL AUTOMOTIVE JARAMILLO IN THE CITY OF GUAYAQUIL, IN THE YEAR 2014.
WRITES
SILVANA ALEXANDRA MORALES MARTILLO
MAGALY NATHALY BARONA LLUMIQUINGA
CONSULTANT
MSC. OLGA MARISOL BRAVO SANTOS ING
ABSTRACT
In recent years, in the city of Guayaquil has shown a remarkable growth of the automotive market, a fact which has
helped make this a highly competitive market for companies in the sector including the local automotive Jaramillo; the
high competition determines the need for enterprises to be able to develop strategies and invest in advertising to attract
and motivate the consumer to purchase. However, it has been observed using a pre research that the company
presents in mention shortcomings in the use of the advertising, which may represent a disadvantage compared to the
industry. In the following work develops a whole research process to determine the solution to the problem, on the
development of communication strategies in the Automotive Jaramillo, where identified the causes and consequences
of the problem, as well as also identified the objectives of the research; this was developed for a theoretical part that
helps to complement and support the information that includes the work in general trying to the most important topics
to be addressed in the work in general, then develops the methodological part that helps to observe what type of
investigation is to be performed to obtain the research results that are determined in the objectives, however it also
takes into consideration the trajectory of the Jaramillo in the automotive market and which has been its development
in the advertising part, since it was considered as important information for the subsequent development of the
proposal where are developed all the strategies and how they are going to be implemented, finally are the conclusions
and recommendations arising from the work, as well as it also includes the bibliography of books and authors that
were consulted.
MERCHANDISING ADVERSITING AND
SALES
AUTOMOTIVE
1
Introducción
El mercado automotriz en Ecuador es una de los que se encuentra en auge
por la demanda de vehículos que existe por parte de las personas, estos
vehículos cumplen con un ciclo de vida en la que mediante este proceso es
necesario que se le realicen algunos cambios al automotor, generándose
la obtención de repuestos y accesorios de mucha utilidad para la persona
demandante de estos artículos. La Automotriz Jaramillo se encuentra
ubicada en las calles Tungurahua y Ayacucho, siendo esta una
microempresa familiar, que se ha mantenido en el mercado bajo la
administración empírica de su propietario, quien día a día se enfrenta a
nuevos retos, lo que le ha permitido obtener un posicionamiento en el
sector. La estructura del trabajo fundamentando que el lector pueda
comprender todo lo que se ha desarrollado:
CAPÍTULO I: Se encuentra determinado el planteamiento del problema, la
delimitación del problema, y planteados los objetivos de la investigación al
igual que la justificación e importancia del trabajo.
CAPÍTULO II: Se encuentra desarrollado el marco teórico el que va a ayudar
a desarrollar todo el trabajo, elaborando palabras claves que se van a
encontrar en el trabajo en general.
CAPÍTULO III: Se determina el marco metodológico, en el que se detalla la
investigación a realizar, el tipo, la modalidad y el diseño, además que se
obtiene la población y muestra para el estudio. Mientras que en el capítulo
IV se encuentra el análisis e interpretación de los resultados de las
encuestas realizadas, al igual que las entrevistas efectuadas a los
2
encargados del departamento de marketing de dos importantes
automotrices del país.
CAPÍTULO IV: En este capítulo es donde se encuentra desarrollada la
propuesta, las estrategias a implementar, las conclusiones y
recomendaciones. La propuesta de investigación, es la posible solución
que se le da al problema encontrado, en este caso se considera necesario
saber que para la Automotriz Jaramillo, empiece a tener mayor
posicionamiento se debe de trabajar directamente con el cliente,
brindándole promociones y así mismo buscando hacer la captación de más
ofertando lo mejor y por ende no obviando la importancia del desarrollo de
publicidades para lograr la persuasión de una compra.
3
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema de investigación
El Mercado automotriz en el Ecuador empieza en la década de los años
cincuenta, las industrias del sector metalmecánico incursionan en la
fabricación de carrocerías y otras partes de automotores. Las leyes de
Fomento de exportaciones y protección arancelaria que surgieron en la
década de los 60, incentivaron en la fabricación de otras autopartes,
satisfaciendo las necesidades del mercado automotriz de la época donde
el propósito era incrementar la productividad. La producción de vehículos
superó las 5.000 unidades durante la década de los años setenta.
El Local Automotriz Jaramillo fue creado el 02 de Mayo de 1998, en la
Ciudad de Guayaquil, ubicado en las calles Lizardo García y Ayacucho
siendo esta una microempresa familiar. Automotriz Jaramillo ingresó al
Mercado únicamente con las ventas de Repuestos Lada y Fiat y tuvo una
acogida inmediata en el mercado de Repuestos, obteniendo muchos
clientes en el negocio y éste prosperó rápidamente debido a que la
competencia en la calle Ayacucho vía principal de venta de accesorios y
repuestos para autos en la Ciudad de Guayaquil, sólo vendían repuestos
de autos japoneses. (ANEXO No 1) Mapa Satelital
De este pequeño almacén su propietaria la Sra. Betsabé Jaramillo de Jarro
apertura un segundo local más grande que el anterior en las calles
4
Babahoyo y Ayacucho, pero no había mucho movimiento ya que hubo
mucha competencia así que poco a poco empezaron a bajar las ventas. De
cada lado se abrieron locales de ventas de accesorios y el negocio no tenía
mucho éxito. Al poco tiempo la insistencia de un buen amigo que casi por
obligación los incentivó a vender nueva mercadería de accesorios, pero en
el poco tiempo que tenían en la venta en este nuevo local no obtenían las
ventas que ellos esperaban. Así que hicieron un excelente negocio con
una mercadería que tenían almacenada y lograron sacar un capital con el
cual invirtieron en accesorios para autos, y se vieron en la necesidad de
cerrar los dos locales anteriores debido a que no generaban utilidades
(ANEXO No 2) Croquis de la empresa.
Con esta última inversión abrieron un nuevo local en las calles Tungurahua
2302 y Ayacucho mucho más grande en el cual se dedican a la venta de
repuestos y accesorios de las diferentes marcas de vehículos: Chevrolet,
Hyundai, Hino, Mazda, Toyota y Kia.
Situación conflicto
Haciendo un breve estudio del local automotriz Jaramillo nos damos cuenta
de algunas falencias que pueden generar problemas en el mismo, existe
un manejo inadecuado de su publicidad, tiene poca inversión en el área
publicitaria, escasa activación en el punto de venta, no existe técnicas de
motivación para incentivar la compra y por ende no cuenta con fidelidad por
parte de sus clientes.
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Causas y consecuencias
Cuadro No. 1
Fuente: (Empresa automotriz Jaramillo, 2013) Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Delimitación del problema
Campo: Empresarial
Área: Comercial
Aspecto: Marketing y Publicidad, Comercial, Estrategia
Merchandising
Tema: Influencia del Merchandising y la Publicidad en
el incremento del volumen de ventas de
accesorios y repuestos automotrices.
Propuesta: Desarrollo e implementación de Estrategias de
Merchandising y Comunicación en el Local
Automotriz Jaramillo, de la ciudad de
Guayaquil, en el año 2013.
CAUSAS CONSECUENCIAS
Manejo inadecuado de la
Publicidad.
Tienen material publicitario
(volantes) pero no son
entregados a los clientes.
Poca Inversión en el área
publicitaria
Poco reconocimiento del
local.
No cuentan con fidelidad
por parte de los clientes.
No todos los clientes son
recurrentes al local.
El Merchandising y la
Publicidad.
Poca activación en el punto
de venta.
6
Formulación del problema
¿De qué manera influye el Merchandising y la Publicidad en el incremento
del volumen de ventas del Local Automotriz Jaramillo en la Ciudad de
Guayaquil, en el año 2013?
Evaluación del Problema
Delimitado
Ubicamos en el problema central el local Automotriz Jaramillo que tiene
poco uso del Merchandising y la Publicidad por falta de experiencias
previas.
Claro
El problema que presenta el local Automotriz Jaramillo está expuesto de
manera sencilla y directa evitando así equivocadas interpretaciones sobre
su contenido.
Evidente
Nuestro proyecto plantea acciones de Merchandising y Comunicación
aplicables a resultados positivos dentro del local Automotriz Jaramillo,
obteniendo como resultado responder a las necesidades reales y
concretas.
7
Concreto
La propuesta responde al desarrollo, elaboración e implementación de
estrategias de Merchandising y Comunicación aplicables al local Automotriz
Jaramillo por lo cual se aborda el problema de forma global, manejando
así toda la información necesaria.
Relevante
El problema que se plantea en nuestro proyecto es lo suficientemente
importante y amerita el estudio necesario lo cual permitirá la creación de
nuevas estrategias de ventas.
Factible
Contamos con los recursos necesarios tanto en lo humano y económico.
Los objetivos que se provean realizar como parte de esta investigación son
viables de llevarse a cabo con todos los recursos necesarios y en el tiempo
previsto.
Justificación e Importancia
La razón más relevante por la cual hacemos esta investigación, es el deseo
de profundizar en el problema que se está produciendo en el Local
Automotriz Jaramillo y de esta manera poder aportar con un diagnostico
eficiente, basado en la situación actual de la empresa, que sustente
alternativas de soluciones inmediatas, generando así crecimiento y
estabilidad en el mismo.
8
Conveniencia
Es muy conveniente, sobre todo para las partes involucradas, porque
gracias a esta investigación podemos determinar los problemas que
existirían con el uso del Merchandising y la Publicidad en nuestra empresa.
Sirven para conocer nuestro estado actual y del mercado local de ventas
de accesorios para autos.
Relevancia Social
Al estudiar el mercado automotriz local se podrá saber cuáles son las
tendencias que están de moda en el mundo del tuning car y que es lo que
la gente compraría. La personas que se beneficiarían con este proyecto
serían en primer lugar los dueños de la empresa serían los beneficiarios
directos, y después en diferentes medidas a los usuarios y a la comunidad
entera. Pues la investigación está enfocada en el análisis de la situación
actual del mercado automotriz y como por medio del Merchandising y la
Publicidad podemos aumentar las ventas en el local de Autopartes
Jaramillo. Para los beneficiarios externos como usuarios y comunidad
podrían gozar de más promociones y mejor uso por parte de la empresa de
la publicidad y el Merchandising.
Implicaciones prácticas
Estamos seguros que nuestra investigación resolverá de manera práctica y
directa el problema en cuestión, siempre que sea utilizado como una
herramienta por parte del negocio.
9
Valor teórico
Con la Investigación podremos sugerir ideas y recomendaciones a futuros
estudios a los propietarios de Automotriz Jaramillo. Ya que con la
información correcta obtendremos excelentes resultados en su Local. La
información que se obtenga servirá para plantear nuevas estrategias dentro
de la empresa las mismas que ayudarán al incremento y desarrollo del local
Automotriz Jaramillo.
Con los resultados al implementar este proyecto estamos seguros de que
el desarrollo del mismo influirá en mejoras de la empresa, obteniendo así
los resultados esperados tanto para nosotras como proveedoras del
proyecto como para los beneficiarios directos en este caso los propietarios
del Local Automotriz Jaramillo.
Utilidad Metodológica
El presente proyecto investigativo iniciará desde un investigación de campo
que será nuestro punto de partida para el análisis del comportamiento de
los consumidores en los puntos de ventas y que los induce en su decisión
de compra de esta manera observaremos de qué manera influye en ellos
el Merchandising al igual se analizará el comportamiento del propietario del
Local con referencia a la aplicación del Merchandising en su
establecimiento.
Se desarrollaran nuevas aptitudes y actitudes entre Cliente-Vendedor y
viceversa por lo cual la implementación de actividades en el punto de venta
es una herramienta necesaria y muy importante dentro de la empresa. La
10
población a la cual vamos a dirigirnos será estudiada adecuadamente para
así fijarnos sólo en el target que se defina mediante esta investigación.
Objetivos de la investigación
Objetivo general
Demostrar la influencia del Merchandising y la Publicidad en el incremento
del volumen de ventas del Local Automotriz Jaramillo mediante una
investigación de campo para el desarrollo e implementación de estrategias
de Merchandising y Comunicación.
Objetivos específicos
1. Analizar el entorno del mercado y las preferencias de los clientes y
futuros clientes.
2. Identificar qué estrategias de Merchandising y comunicación vamos
a utilizar para lograr posicionamiento de los clientes en el local
Automotriz Jaramillo.
3. Diseñar un Plan estratégico de Merchandising y Comunicación que
nos ayude a incrementar el volumen de las ventas.
4. Implementar las diferentes estrategias del Merchandising y
comunicación para posicionar el nombre del local en la mente del
Comprador y por ende incrementar las ventas.
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Hipótesis y variables
Formulación de la Hipótesis
El Merchandising y la Publicidad influirán en el incremento del volumen de
ventas de repuestos y accesorios automotrices.
Variables de la investigación
Variable Independiente
El Merchandising y la Publicidad.
Variable Dependiente
Incremento de volumen de venta de repuestos y accesorios automotrices.
Interrogantes de la investigación
1. ¿Qué es el Merchandising?
2. ¿Cuáles son los tipos de Merchandising?
3. ¿Qué es el Marketing Moderno Merchandising?
4. ¿Cuál es el ciclo de vida del producto y Merchandising?
5. ¿Cuáles son las épocas del Merchandising?
6. ¿Qué es la publicidad?
7. ¿Cuál es la importancia de la publicidad?
8. ¿Cuál es la diferencia entre propaganda y publicidad?
9. ¿Qué es comunicación?
10. ¿Qué es información?
12
11. ¿Qué es el Sesgo?
12. ¿Cuáles son las cualidades de la publicidad?
13. ¿Qué son los patrocinadores identificados?
14. ¿Qué son los Medios de Comunicación?
15. ¿Qué es venta?
16. ¿Qué importancia tiene el departamento de ventas?
17. ¿Cuáles con las fases del proceso de las ventas?
18. ¿Cuál es la clasificación de las ventas?
19. ¿Qué definimos como rendimiento de ventas?
20. ¿Cuántos tipos de tipología existen?
Diseño de la investigación
El diseño de la investigación que se va a realizar es cuali-cuantitativa
debido a que plantea realizar un estudio en relación a la percepción de los
clientes con respecto a la aplicación de la publicidad y Merchandising. Los
datos que se obtendrán de la aplicación serán sólidos ya que se
cuantificarán los resultados y se desarrollará un análisis cuantitativo de
modo que la información obtenida permita desarrollar un análisis general
que proporcione las pautas para el diseño de la propuesta.
Modalidad de la investigación
Investigación de Campo
Como modalidad de la investigación, esta va a ser de campo que según:
Consiste en realizar registros mediante el uso de instrumentos apoyados
de documentos de primera mano, utilizando la observación y la
13
participación de los informantes clave donde se extraen las notas para
resumirlas, concentrarlas en fichas de trabajo con el fin de facilitar el manejo
de la información García (2012).
Según lo mencionado por García se conoce como aquella parte de un
estudio o investigación que se realiza en un espacio concreto en contacto
directo con la comunidad, institución, grupo o personas que son la
población o el objeto de estudio. También se llama “trabajo de campo” a
toda tarea realizada sobre el terreno, en contraposición al trabajo de
gabinete o de laboratorio. En ese sentido, trabajo de campo es equivalente
a la expresión inglesa Surve y Social que es el proceso de la recogida de
datos primarios de una población distribuida geográficamente, empleando
para tal propósito algunas de las técnicas de investigación.
Investigación bibliográfica
Además, se considera la aplicación de una investigación bibliográfica,
puesto que, se deberán consultar definiciones establecidas por diversos
autores en relación a los temas relacionados al presente trabajo. La
investigación bibliográfica permitirá a las autoras desarrollar el respectivo
marco teórico que servirá para complementar la información que se incluya
y proporcionar una visión más clara en relación a los temas expuestos.
Considerando lo que menciona Méndez (2009), “La metodología
bibliográfica forma parte de la investigación cuantitativa, ya que contribuye
a la formulación del problema de investigación gracias a la elaboración de
aspectos teóricos e históricos”.
Los datos pueden ser clasificados como primarios o secundarios. Los datos
primarios son aquellos obtenidos directamente de la realidad por los
mismos investigadores mediante la simple observación o a través de
14
cuestionarios, entrevistas, test u otro medio. Los datos secundarios son los
datos obtenidos de otras personas o instituciones (censos, estudios
empíricos de otros investigadores, meta-análisis, etc.).
A veces el interés de un investigador recae sobre este segundo tipo de
fuentes, y ello por motivos muy diversos: a) no requieren tanto costo y
esfuerzo como la obtención de los datos primarios, b) no hay datos
primarios disponibles, o c) necesidad de relacionar, sintetizar o integrar
diversas investigaciones basadas en datos primarios, tal como ocurre por
ejemplo en los llamados meta-análisis. En cualquier caso, el investigador
habrá de asegurarse que no hay razones para desconfiar de la verosimilitud
de los datos secundarios. (Méndez, 2009).
Tipo de investigación
Investigación Explicativa
Mediante este tipo de investigación, que requiere la combinación de los
métodos analítico y sintético, en conjugación con el deductivo y el inductivo,
trata de responder a los objetivos plateados anteriormente. Para ubicar cuál
de estos tipos de investigación corresponde a un estudio en particular que
se desea realizar, será necesario determinar el estado de conocimiento
existente respecto al tema en investigación a partir de una completa
revisión de la literatura y el enfoque que el investigador desee dar a su
estudio (Universidad Nacional del Santa, 2013):
Los estudios explicativos pretenden conducir a un sentido de comprensión
o entendimiento de un fenómeno. Apuntan a las causas de los eventos
15
físicos o sociales. Pretenden responder a preguntas como: ¿por qué
ocurre? ¿En qué condiciones ocurre? Son más estructurados y en la
mayoría de los casos requieren del control y manipulación de las variables
en un mayor o menor grado.
Investigación descriptiva
Mediante este tipo de investigación, que utiliza el método de análisis, se
logra caracterizar un objeto de estudio o una situación concreta, señalar
sus características y propiedades. Por lo que Best (2009), hace mención
de que es “el proceso de la investigación descriptiva rebasa la mera
recogida y tabulación de los datos. Supone un elemento interpretativo del
significado o importancia de lo que se describe” .
Este tipo de investigación evalúa los resultados de intervenciones aplicadas
para remediar problemas sociales. Proporciona una descripción exacta de
los tratamientos aplicados a problemas sociales utilizando totas las técnicas
convencionales apropiadas al caso.
Técnicas e instrumento de la investigación
Las técnicas que se van a utilizar para la presente investigación es la de
observación, las encuestas, y las entrevistas; utilizando a su vez como
instrumentos el cuestionario y el guion para hacer las preguntas
respectivamente.
16
Técnica de la observación
Es un procedimiento del conocimiento empírico. Es la forma en que
nuestros sentidos aprecian el mundo objetivo y la realidad. Debe servir para
lograr resultados de los objetivos planteados en la investigación; debe tener
fundamentación científica, planificación y sistematización, es decir, hay que
planificar lo que va a observar y mediante hipótesis, predecir sus
resultados.
Técnica de encuesta
Es una de las técnicas de recogida de información por medio de la cual las
preguntas escritas en un formulario impreso que es el instrumento a utilizar,
se obtienen respuestas que reflejan los conocimientos, opiniones, interés,
necesidades, actitudes o intenciones de un grupo más o menos amplio de
personas de acuerdo a la muestra determinada; se emplea para la
investigar masivamente determinados hechos o fenómenos, para observar
opiniones de la población o de colectivos. (Lobato & López, 2008)
Ventajas: Los comentarios, sugerencias y respuestas de los consumidores
sobre los productos del local, sus prácticas de negocio y servicio de
orientación al cliente son una de las mayores ventajas de las encuestas
sobre la satisfacción de los clientes. Las respuestas y opiniones críticas
pueden ayudar al local para poder aumentar las ventas y mantener a los
clientes.
Desventajas: Las encuestas sobre satisfacción del cliente y los
cuestionarios a veces pueden ser demasiado científicos y metódicos como
17
para capturar los rasgos e instintos humanos de los clientes. El análisis
riguroso e interpretación de las respuestas dadas por los clientes podría no
otorgar las opiniones apropiadas sobre las necesidades de la compañía
para mejorar su servicio y calidad con los clientes.
Técnica de entrevista
Constituye una técnica de investigación donde se desarrolla una
conversación planificada con el sujeto entrevistado por tanto a diferencia
de la encuesta, que se realiza a través de cuestionarios que son
contestados por la persona de forma relativamente autónoma, con una
intervención limitada del encuestador y casi siempre de forma escrita, la
entrevista se basa en la presencia directa del investigador, que se interroga
personalmente. Utilizando como instrumento el guion de preguntas como
una guía de con el entrevistado.
Ventajas: Las entrevistas tienen beneficios tanto para los solicitantes como
para los entrevistadores. Como tema, tienes la oportunidad de usar tus
propias palabras para presentarte a un empleador potencial. Es probable
que tengas la oportunidad de hablar libremente y describir tus habilidades
especiales que te hacen un buen candidato para la posición.
Desventajas: Las entrevistas tienen limitaciones definidas, algunos
solicitantes pueden sentirse incómodos durante las entrevistas personales,
haciendo que se olviden de los puntos clave acerca de ellos mismos, dando
una mala impresión. (Dávila, Malhotra, & Treviño, 2009)
18
Escala de Likert
El objetivo de este artículo es describir el proceso de validación de una
escala tipo Likert, utilizada para la medición de los conocimientos y
actitudes que tenían los profesionales de enfermería de Antioquia en el
cuidado de la salud de los colectivos en el año 2003. En este este sentido
se elaboró un instrumento utilizando una escala de Likert, con preguntas
cerradas, referidas a las áreas de cuidado a colectivos, promoción de la
salud, prevención de la enfermedad, desarrollo humano, participación
social y educación para la salud.
La intencionalidad de las preguntas planteadas era valorar las opiniones,
los gustos, la satisfacción y el conocimiento frente a las áreas
mencionadas. Su aplicación exploró las tendencias y las discrepancias que
las respuestas tenían frente a una actitud hacia el cuidado de la salud,
positiva o negativa. (Universidad de Antiopía, 2009)
Ventajas:
Es una escala fácil y rápida de construir.
Las personas tienen mayores alternativas de brindar sus respuestas.
Existen apreciaciones intermedias para las personas indecisas ante
una pregunta.
Desventajas:
Dos personas pueden obtener el mismo puntaje partiendo de
elecciones distintas.
Se suele reducir fidelidad y confianza a las respuestas.
Se corre el riesgo de asignar el mismo puntaje a opiniones opuestas.
19
Modelo de escala a usar
( ) Muy importante
( ) Importante
( ) Ni importante ni intrascendente
( ) Intrascendente
( ) Nada importante
La unidad de análisis que responde a la escala marcará su grado de
aceptación o rechazo hacia la proposición expresada en el ítem. Los ítems
por lo general tienen implícita una dirección positiva o negativa.
Población y muestra
Población
De acuerdo a lo mencionado por Jany (2009), “la población es la totalidad
de elementos o individuos que tiene ciertas características similares y
sobre las cuales se desea hacer inferencia.”
Por lo referido a este concepto se puede decir que la población considerada
para el desarrollo de este trabajo son aquellas personas que cuentan con
un auto en la ciudad de Guayaquil, que según el Instituto Nacional de
Economía y Censo (2010) existen aproximadamente 304.700 habitantes
que poseen automóviles en la ciudad de Guayaquil.
20
Cuadro No. 2
Cuadro de población de los habitantes con al menos un vehículo en la ciudad de Guayaquil.
ITEM DETALLES FRECUENCIAS PORCENTAJES
TOTAL 304700 100%
Fuente: Inec (2010) Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Muestra
Bernal (2010) menciona que, “el método muestreo utilizado para estimar el
tamaño de una muestra depende del tipo de investigación que desea
realizarse y, por lo tanto de la hipótesis y el diseño de la investigación que
se hayan definido para desarrollar el estudio”
𝑛 =PQN
𝑁 − 1 𝐸2+𝑃𝑄
𝐾2
n = muestra
PQ = varianza de la población (0.25)
N = población
E = Margen de error
K = constante de corrección del error
21
n= (0.25) 304.700
(304.700 -1) (0.05)2 + 0.25
4
n= 76.175
(304.699) (0.000625) + 0.25
n= 76.175
190.436875 + 0.25
n= 76.175
190.686875
n= 400
Cuadro No. 3
Cuadro de población de los habitantes con al menos un vehículo en la ciudad de Guayaquil.
ITEM DETALLES FRECUENCIAS PORCENTAJES
TOTAL 400 100%
Fuente: Inec (2010) Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
N = 400 Esta es la muestra que se va aplicar en el almacén automotriz
Jaramillo para realizar la encuesta a los clientes del almacén y prospectos
del sector.
22
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes del estudio
Revisando los archivos de la biblioteca de la Universidad de Guayaquil,
Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación, no existe
proyectos algunos con características similares al tema y propuesta, para
ayudar al local automotriz Jaramillo donde se desarrollara la investigación.
El Instituto de Promoción de exportaciones e importaciones (2013),
menciona que “El sector automotor tiene una participación importante en la
economía del país debido a los ingresos que genera en todas las
actividades económicas directas e indirectas que involucra”. Por lo que esto
también se convierte en una de las partes más importantes del sector
económico del país.
Mientras que el Merchandising de acuerdo a lo que menciona Salén
(2008), que este engloba en su contenido conceptos tan diferentes como
logística del establecimiento, displays y mostradores, degustaciones en el
punto de venta, promociones de ventas en el establecimiento, control de
ventas del detallista, entre otras opciones de promover la venta del
producto. La publicidad juegan un papel fundamental en el mercado de
repuestos y accesorios, al igual que el Merchandising por lo que existen
muchas personas implicados en esta actividad, en el mercado de
23
mayoristas automotriz, el poco manejo inadecuado de la publicidad, para
que se active este proceso e incrementar las ventas
Fundamentación teórica
Industria automotriz
La industria del automóvil ha generado un gran desarrollo tecnológico en
los últimos 30 años, ya que contribuye al desarrollo nacional con la
inversión, la formación, la tecnología y los ingresos generación. Las plantas
de montaje, debido a su alto nivel técnico, son famosas por su alta
productos de calidad, tanto en los mercados nacionales e internacionales.
Para mirar objetivamente la importancia de la industria automotriz, es
necesario analizar su crecimiento a partir del inicio de operaciones de las
plantas existentes. En el Ecuador se han ensamblado vehículos por más
de tres décadas. En 1973 comienza la fabricación de vehículos, con un total
de 144 de un solo modelo, el Andino, ensamblado por AYMESA hasta el
año 1980. La producción total de vehículos superó las 5.000 unidades
durante la década de los años setenta. Según la Cámara de la Industria
Automotriz Ecuatoriana(2013)
De acuerdo a lo mencionado por la Cámara de la Industria Automotriz
Ecuatoriana en Ecuador produce actualmente 6 tipos de vehículos, ofrece
11 productos diferentes a los fabricantes de piezas de automóviles. La alta
calidad y el nivel técnico de los productos fabricados por la industria de
autopartes en el Ecuador han permitido al país alcanzar los mercados
internacionales, exportando a países como; Colombia, Venezuela, Perú y
otros en América Central y el Caribe. Mientras que dentro del país existen
inspecciones de vehículos legales en Ecuador se llevan a cabo 3
24
operadores diferentes en las ciudades de Quito y Cuenca. Applus es uno
de los principales proveedores de equipamiento técnico para estos
operadores que son los que tienen un total de 8 centros de inspección que
ascienden a un total de 29 carriles de prueba.
La realización de más de 650.000 inspecciones al año, Applus proporciona
equipo para permitir que estos operadores a inspeccionar una serie de tipos
de vehículos que van desde los camiones, vehículos ligeros de pasajeros
y motocicletas en todo Quito y Cuenca. Durante la inspección del vehículo
legal en Ecuador una serie de comprobaciones de seguridad se llevan a
cabo en cada vehículo que van desde los frenos, la suspensión, los faros
delanteros y las emisiones de escape.
El sistema en el Ecuador se basa en una operación centralizada y opera
desde 2002 en Quito desde 2006 en Cuenca. En la vida moderna alto ritmo,
tener su propio automóvil (coche, furgoneta, motocicleta, camión) podría
ser una gran ventaja para conseguir sus tareas cotidianas por hacer.
También las deficiencias de algunos de los sistemas de transporte público
en muchas ciudades ecuatorianas podrían ser un motivo más para
conseguir su propio vehículo, sobre todo si el país es ahora su nuevo hogar.
Aprenda las reglas básicas de conducción de Ecuador y el papeleo que
hacer para obtener un permiso legal y la adquisición de un coche en buenas
condiciones.
Para conducir vehículos en Ecuador, usted debe ser mayor de 18 años,
disfrute de los derechos del ciudadano y haya obtenido un certificado
profesional o no profesional los conductores y la licencia de conducir
respectivos. Sin embargo, a través de permisos especiales, puede ser
25
autorizado a conducir a partir de los 16 años (presentar un aval bancario
equivalente a 600 salarios mínimos mensuales, que garantiza el pago a
terceros en el caso de cualquier accidente y la presentación ante el Tribunal
de Menores de juicio sobre cualquier tipo de infracción). Las señales de
tráfico en Ecuador (semáforos, señales de tráfico, señales reguladoras y
señales informativas) son universales, por lo que no debería tener ningún
problema durante la conducción de entender las señales de tráfico.
Mientras que cualquier persona extranjera que desee conducir en Ecuador
debe tratar de conseguir una licencia de conducir internacional que el Club
Automoción en su país de origen de los problemas. En el caso de Ecuador,
ANETA emite Licencias Internacionales a los ciudadanos y / o residentes
ecuatorianos cuando usted desea viajar a otro país.
En cualquier caso, cualquier extranjero puede conducir libremente en
Ecuador y en muchos países durante los primeros 30 días de su estancia
con la licencia nacional de su país, pero se recomienda para obtener una
licencia internacional en caso de un accidente o un problema, su licencia
nacional no lo protege a usted sino internacional hace.
Si usted no tiene una licencia de conducir internacional, pero usted tiene
una licencia de conducir de su país, usted sólo tiene que asistir a un curso
de aproximadamente una media hora de duración en la sede de Transporte
de la Policía Nacional una vez que han mostrado su licencia de conducir
nacional a continuación, debe presentar todos los mismos papeles que
cualquier ciudadano ecuatoriano (ID, informe de la policía, etc.), además
de su censo de Inmigración.
26
Merchandising
Salén (2008) hace mención sobre el Merchandising, “Es el conjunto de
técnicas que facilitan la comunicación entre fabricantes, distribuidores y
consumidores en el punto de venta y, a la vez, potencian la venta del
producto” (Pág. 57).
Definiendo la palabra Merchandising podemos decir que está compuesta
por merchandise que significa mercancía y ing que significa acción por lo
que podemos decir que el Merchandising son todas las técnicas
englobadas que se le va a presentar al comprador final donde se podrá ver
al producto o servicio que se esté ofreciendo en las mejores condiciones
de su fabricación y psicológicamente.
El Merchandising es parte del marketing que busca presentar de una
manera activa al producto es decir hacerlo lo más atractivo posible
modificando su presentación y envase, la forma en la cual esta exhibido y
colocado en percha. Es importante recordar que el Merchandising se aplica
en el punto de venta a través de múltiples técnicas comerciales que logran
que el producto tome una forma atractiva frente al comprador final
destacando los beneficios y cualidades del mismo, resaltando su envase y
ubicándolo en un lugar estratégico y apelando al lado sentimental del
comprador.
El Merchandising es algo que se ha puesto de moda pero que no todos
saben a ciencia cierta qué es lo que significa e implica su uso, en resumen
podemos decir que estas son las acciones de marketing que se realizan
directamente en el punto de venta y que buscan potenciar la rotación del
producto mediante la apelación material y psicológica hacia los
consumidores.
27
El Merchandising es una técnica revolucionaria que tiene como principales
objetivos:
Potenciar las ventas de un producto determinado.
Generar beneficios al consumidor por adquirir dichos producto.
Busca valoración del consumidor y del distribuidor hacia el producto
Ayudar en la venta de un producto vendido en libre servicio.
Es por esto que se mantiene en acción lineal y creatividad de forma
permanente debido a que se realiza agregándole creatividad a la tienda
para que el producto pase de ser pasivo a ser un producto activo y atractivo
al consumidor. Este ha sido necesario debido a la evolución que han tenido
estructuras comerciales en los últimos tiempos. Los elementos necesarios
para que un Merchandising este bien realizado son los siguientes:
Realizar un análisis de las inversiones que se han realizado en
publicidad y promociones.
Tener un conocimiento extenso de cuales han sido las curvas de
maximización, elasticidad de los precios etc.
Tipos de Merchandising
Según lo expuesto por (Bort, 2008) El Merchandising se puede dividir en:
Merchandising visual
Merchandising de gestión
28
Merchandising visual o de presentación
Este tipo de Merchandising consiste en la exhibición del producto es decir
colocar al producto en lugares donde se visto por el público y se le facilite
al comprador adquirirlo este tiene como objetivo crear comprar impulsivas
en el público para que consuman el producto además de que busca con
sus técnicas dirigir a los clientes a determinada sección.
En el Merchandising visual se podrán utilizar cosas como ambientación del
punto de venta es decir todo respecto a lo que tiene que ver con la
decoración es decir el color del local, la música que se escuche ahí, que
este en perfecto orden y limpio; el trazado inferior que está relacionado con
la ubicación de los productos por secciones , sectores o puntos estratégicos
para que se encuentre en un punto caliente; organización dela mercadería
donde va a ir colocada según la exposición y el espacio en que se
encuentre y la última como se verá exteriormente el punto de venta es decir
si va a tener un toldo, como va a ser la fachada, el letrero o rotulo etc. de
todo esto depende el Merchandising visual.
29
Gráfico No. 1
Componentes del Merchandising visual
Fuente: (Bort, 2008, pág. 45) Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Merchandising de gestión
En este tipo de Merchandising se busca rentabilizar el punto de venta y
para esto tomara en cuenta el número de marcas existentes en el mercado,
las referencias del producto y la diversificación de las familias para poder
establecer resultados para las categorías de los productos.
Este tipo de Merchandising abarca lo siguiente:
Estudio de mercado: donde se obtendrá información para analizar
el comportamiento del consumidor, a los clientes habituales y a la
30
competencia existente. Se realiza este estudio ya que este nos
permitirá tomar las decisiones debidas tomando en cuenta las
opiniones de los clientes, se adecuara la oferta a las peticiones de
los compradores y consumidores y esto ayudara a crear
diferenciación de la competencia.
Gestión del espacio: aquí se optimizaran las secciones del punto
de venta colocando el producto de forma adecuada buscando así
que el producto tenga mayor rentabilidad al obtener mayores ventas.
Gestión del surtido: servirá para estructurar mediante secciones
los productos es decir sección de belleza, sección familia etc.
dándole así lo que desea al público objetivo porque se dividen los
productos según lo que desea el comprador.
Comunicación: sirve para establecer un programa de comunicación
en el punto de venta con elementos que lleven la imagen corporativa,
se utilizan toda clase de promociones y a la fuerza de ventas.
31
Gráfico No. 2
Merchandising de gestión
Fuente: (Bort, 2008, pág. 24) Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Marketing moderno merchandising
Hacia los años sesenta y setenta en los países latinoamericanos se
manejaba la idea de la demanda del producto a través de técnicas
publicitarias y promocionales. En ese tiempo se manejaban las siguientes
reglas para los tenderos: venta personal, marca, publicidad, promociones y
precio puesto que no existía competencia directa. Pero con la llegada de
una nueva distribución, la creciente aparición de la competencia en los
canales de distribución y comprando a los fabricantes el marketing mix
cambio relacionando en parejas marca-publicidad y precio-promoción
agregando el Merchandising.
32
Gráfico No.3
Comercio tradicional
Fuente: (Salén, 2008, pág. 64)
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Gráfico No. 4
Comercio moderno
Fuente: (Salén, 2008, pág. 65)
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Para poder vender el productor tiene que realizar marketing, el distribuidor
para vender tiene que realizar acciones de Merchandising y esto se une.
33
Cuadro No. 4
Ciclo de vida del producto y Merchandising
Ciclo de vida del producto y Merchandising
Merchandising
de
nacimiento
y ataque
Este tipo de Merchandising es utilizado cuando se
desea expandir y se puede lograr utilizando como
datos la rotación y las salidas del producto.
Merchandising
de
mantenimiento
En este caso se ha logrado tener el lineal adecuado
por lo tanto para cuidar el mismo hay que trabajar
en tener buenas relaciones personales con las
personas encargadas, mejorar constantemente las
promociones del lineal y mucho trabajo y dedicación
personal.
Merchandising
de defensa
En este caso ha empezado a existir una baja en las
ventas del producto y esto pone en peligro la
posición que se ha ganado en el mercado por lo
tanto habrá que tomar medidas y realizar
promociones agresivas para contrarrestar, no tomar
acciones se verá afectado el producto hasta que
este desaparezca por completo.
Merchandising
de combate
Este cambia un poco la visión del Merchandising
puesto que se conoce que este es la acción en el
marketing para promocionar productos y el
Merchandising de combate cambia esta visión
puesto que no es una expansión real del producto.
Fuente: (Salén, 2008) Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
34
Tres épocas del Merchandising
Merchandising de presentación
Merchandising de gestión
Merchandising de seducción
Primera época
El Merchandising de presentación es la primera etapa y comprende el
Merchandising de combate, este Merchandising busca conquistar a los
consumidores y reposicionar a un producto en el mercado.
Segunda época
En esta época la persona que distribuye se empieza a preocupar de la
rentabilidad por lo que empieza a lanzar marcas propias y gestionar su
tienda, al gestionar estas tiendas se pudo eliminar las líneas de productos
que no poseen rotación y cambiarlos por productos que tengan alta
rentabilidad.
Tercera época
Aquí interviene el Merchandising de seducción que se trata de comunicarse
con el consumidor en el punto de venta. Para poder lograr influyen varios
aspectos como el trato que se le da al consumidor, si el punto de venta esta
surtido, el aspecto que tenga el punto de venta, las promociones y
activaciones que realice y la publicidad.
35
Gráfico N° 5
Épocas del Merchandising
Fuente: (Salén, 2008, pág. 68)
Publicidad
Podemos definir la publicidad como el conjunto de actividades que se
ocupan de informar sobre la existencia y cualidades de bienes y servicios,
de tal forma que se estimule su adquisición. La publicidad es importante
porque por medio de ella se logra que el consumidor se acerque al
producto.(pág. 395) (Mercado, 2008)
Según lo expuesto por Salvador Mercado (2008) la publicidad es comunicar
de forma no personal un mensaje con el que se quiere persuadir al público
36
sobre algún producto, servicio o idea y esta es pagada por los
patrocinadores identificados en los diversos medios de comunicación.
Esta es una forma de comunicar un mensaje a largo alcance para que
llegue a un target o grupo objetivo mediante medios masivos como
televisión, revistas, radio prensa etc. Esta es muy diferente de la venta
directa o personal puesto que esta va dirigida a las masas. La costea un
patrocinador que siempre va a estar identificado y puede ser de carácter
lucrativo tanto para empresas del sector público o privado.
El principal objetivo de la publicidad es persuadir, informar y recordar al
receptor para que acepte una idea, bien o servicio como algo bueno y que
esté de acuerdo con esta, le informa las ventajas que trae y sus cualidades.
Se la usa para publicar ideas, servicios o bienes y para atraer a los
potenciales clientes del mercado. A lo largo de este tiempo la publicidad se
ha llegado a considerar como una de las más fantásticas y poderosas
herramientas de la mercadotecnia que junto a la promoción de ventas son
utilizadas por todo tipo de empresas y organizaciones privadas y del
gobiernos para dar a conocer un determinado mensaje.
Por esto es importante que todos los que estén relacionados con la
mercadotecnia como relacionistas públicos, mercado logo etc. sepan que
es la publicidad. Se puede describir a la publicidad como un instrumento de
comunicación con gran auge en la actualidad que se usa para poder
promocionar o vender un producto. Esto es algo que está en constante
crecimiento e innovación. Sus inicios fueron en el siglo XIX cuando la
sociedad tuvo la necesidad de comunicar sus ideas a las masas.
37
Importancia de la publicidad
La importancia de la publicidad radica en que hoy en día tenemos que
publicitar los productos que las grandes empresas fabrican para que
puedan ser adquiridos por las masas. Se cree que mientras a más gente
llega mayor va a ser la venta por esto la utilización de publicidad en las
empresas, puesto que piensan que con esto tendrán más posibilidades de
ventas y podrán aumentar su margen de ganancias, una empresa puede
ofertar productos de la mejor calidad pero no logra conseguir ventas si estos
no son promovidos con publicidad y una promoción correcta. La promoción
que se realice será de gran importancia para conseguir un buen renombre
y ser conocidos cada vez más hasta internacionalizarse por lo que publicitar
para una empresa es algo imprescindible.
Las diferentes empresas se pelean por ser el top en la mente del
consumidor es decir por ejemplo hoy en día las personas no piden
determinado producto por su nombre sino por su marca por ejemplo la cola
van a una tienda o supermercado y piden una coca cola al igual que esta
marca existen muchas otras posicionadas en la mente del consumidor
gracias a su buen trabajo publicitario. La publicidad es importante puesto
con esta se logra crear una relación entre el consumidor y el producto.
(Belohlavek, 2009).
Diferencia entre publicidad y propaganda
A la propaganda se la considera como el trabajo para difundir una idea;
generalmente es gratuita mientras que la publicidad es un conjunto de
actividades utilizadas por una empresa para conquistar y aumentar
clientela. (pág. 396) (Mercado, 2008).
38
La diferencia es que la publicidad es un anuncio que se realiza con un fin
lucrativo promoviendo la compra de un producto por parte del consumidor
y la propaganda promueve ideas, formas de pensar, conductas, actitudes
a través de sentimientos o de la racionalidad y quiere o pretende influir en
las decisión, convicciones o deseos del público.
Comunicación
Según lo expuesto por (Eguiluz, 2008) La comunicación es un proceso
mediante el cual entendemos a los otros y buscamos ser entendidos por
ellos. Mediante la comunicación podemos lograr respecto, empatía o una
íntima relación igual que respeto, separación y contienda. En la
comunicación interfieren todos los sentidos no solo se habla o solo existen
imágenes puesto que para poder transmitir información es necesario utilizar
todos los sentidos. De los cinco sentidos que posee el ser humano solo dos
son útiles en la publicidad y son el oído y la vista.
El olfato es una forma de comunicar fuerte pero en la publicidad no puede
ser utilizado; los diferentes olores evocan recuerdos pero aun así no
pueden ser usados en la publicidad ya que el público podría llegar a
confundir los olores puesto que algunos se parecen, esto lo vuelve algo
incontrolable y por ende difícil de utilizar. Esto le da un grado débil de
comunicación
El tacto está limitado para la publicidad puesto que el cliente no entra por
lo general en contacto real con el tema que se está realizando, para poder
hacer que el público use este sentido habría que llevar el producto de forma
real para que el público pueda sentirlo esto se realiza más en las ventas.
39
Es posible utilizar este sentido el algunos productos como en muestras de
telas que necesitan ser tocadas o en calidad de papel. Pero aun así el tacto
en la mayoría de productos es inútil usarlo.
El gusto es el sentido menos utilizado para producir publicidad al igual que
el tacto se tendría que lograr que el público o cliente potencial deguste el
producto para que pueda entrar en contacto con este. Esto es algo muy
ilimitado puesto que solo se puede llevar a cabo en el punto de venta.
El oído y la vista: Son los principales canales que se utilizan para hacer
publicidad y seguramente son los más efectivos para comunicar y estos
están disponibles para hacer publicidad por esta razón toda la publicidad
que se realiza es para estos canales. El oído es algo muy útil se puede
utilizar en una variedad de medios de comunicación como radio, televisión
y en nuevas tecnologías de sonido en microchips que vienen en revistas.
Es decir, el método por el cual los seres humanos se comunican sus ideas
y sentimientos, son presentados por el sonido, por hablar en voz alta. A
través del uso de las palabras es posible ofrecer argumentos lógicos,
discutir los pros y los contras, y evocar emociones. A través del uso del
sonido se puede recrear algo llamado el teatro de la mente que no es otra
cosa que evocar imágenes y acciones que no siempre han existido en la
mente del receptor del mensaje.
Un ejemplo de esto es cuando cerramos los ojos enseguida entra en acción
el oído con los efectos que escucha a su alrededor estos pueden ser notas
musicales, gente hablando, el cantar de los pájaros el sonido de los
40
insectos etc. La mente del oyente se llevará a esos sonidos, combinarlos,
darles sentido, y crear una imagen adecuada a su gusto individual. Por
ejemplo, un anuncio de cerveza puede reproducir los sonidos de un bar en
el fondo, y el oyente puede imaginarse a sí mismos en su propio bar
favorito, y tal vez de ordenar que la marca de cerveza. Por lo tanto el sonido,
en las formas de las palabras y los efectos, son muy útiles para el
anunciante en que afecta a un oyente.
La vista es el más importante canal de comunicación disponible por el
anunciante es la vista ya que a través de él llega la imagen y las palabras
eficazmente.
Las palabras
No tienen que ser necesariamente habladas y aun así son entendibles
estas pueden estar impresas o escritas y causaran el mismo impacto sobre
la audiencia sin embargo aún no se han podido superar para llegar a
explicar ideas y argumentos más complejos.
Existe un factor que hace excelente a la vista como canal para la publicidad
y es que “una imagen vale más que mil palabras” como dice un dicho
popular, por esto es importante saber que no importa cuántas letras se
utilicen siempre será mejor una imagen. Además, la mente no tiene que
reconocer conscientemente lo que el ojo ve, para que tenga un efecto en el
subconsciente. Un anunciante puede poner muchos detalles poco visibles
en una imagen que afectará a un cliente en el nivel subconsciente.
41
Las cinco formas de comunicación humana pueden ser utilizadas para
enviar mensajes a los clientes potenciales. Sin embargo, no todos los cinco
son iguales. El olfato, el tacto y el gusto son de poca utilidad, pero el sonido
y la vista son de gran valor y eficacia. (Cervera, 2009).
Información
La palabra información puede referirse a lo que comunica, a la acción de
comunicar e incluso al efecto de la comunicación. Según (M. Coli, 2008) .
La información se define como el conocimiento, los hechos o noticias. Sin
embargo, debe tener en cuenta que la información de una persona es la
estafa de otra persona, en particular cuando los anunciantes hablan de sus
productos. La información viene en muchas formas y esta puede ser
completa o incompleta y puede ser parcial o engañosa. La información
completa está diciendo a alguien todo lo que hay que saber acerca de algo:
lo que es, cómo se ve, cómo funciona, cuáles son sus ventajas y
desventajas pero sin embargo proporcionar información completa sobre
cualquier cosa es largo y difícil.
Por ejemplo si se requiere dar a conocer información sobe un coche es
imposible poner todas las características de este en el anuncio. Por lo tanto,
para la publicidad, la información debe necesariamente ser incompleta, no
discutir todo lo que hay que saber sobre el tema. En la publicidad, lo que
aparece es todo lo que el escritor piensa que el cliente necesita saber sobre
el producto con el fin de tomar una decisión sobre el producto. Esa
información será generalmente de aproximadamente cómo el producto
puede beneficiar al cliente.
42
Existe, por supuesto, el concepto de la divulgación afirmativa. Este
concepto requiere un anunciante para proporcionar a los clientes con
cualquier información que pueda afectar de manera importante su decisión
de compra
El sesgo
Es ser parcial hacia algo, la sensación de que algo es mejor o peor que
otras cosas, información sesgada acerca de un producto es la que hace
hincapié en lo que es bueno y hace caso omiso de lo que es malo en ello,
en la publicidad esto no sólo es normal, sino necesario. El anunciante sesga
la información hacia el producto y contra la competencia y es la forma de
vender más productos y por ende ganar más dinero o ingresos. Por lo tanto
cualquier tipo de publicidad usará palabras e imágenes que muestran cómo
buen producto y pobre competencia.
Esta es una información sesgada, pero reconocida y aceptada por la
industria, los entes reguladores y los consumidores, la exageración de la
publicidad pretende superar el escepticismo de los consumidores natural.
Sin embargo, a veces la información sesgada va más allá de bombo
legítimo y se desliza en el engaño, el uso deliberado de palabras e
imágenes engañosas.
En otras palabras, la información engañosa está mintiendo a los clientes
sobre las cualidades de un producto. Tal engaño es ilegal, y la FTC requiere
el anunciante cesar y desistir y, en algún caso, para hacer la publicidad
correctiva para reparar cualquier daño. (Mandoki, 2013)
43
Pago de publicidad
Si se crea un anuncio y se coloca en los medios de comunicación, los
costos de la creación y el tiempo o el espacio en los medios de
comunicación deben ser pagados. Esta es un área importante en la que la
publicidad se aparta de las relaciones públicas. Los relacionistas públicos
buscan publicidad gratis en los medios de comunicación donde salgan sus
empresas y sus respectivos productos para esto realizan eventos y esperan
que la los medios de comunicación asistan. La publicidad pagada no tiene
este inconveniente puesto que esta será pautada y pagada y aparecerá
cuando hayan sido establecidas. (Whitehill, 2009)
Cualidades de la Publicidad
Persuasiva
Esta es la razón por la cual se realiza la publicidad y esta como parte de la
definición de publicidad. El propósito básico de la publicidad es el de
identificar y diferenciar un producto de otro con el fin de persuadir a los
consumidores a comprar ese producto en lugar de otro. El propósito de este
libro es discutir algunos elementos básicos de la persuasión.
Perceptible
Perceptibles es decir que existe en realidad lo que hace un producto
obviamente diferente de otros de la misma especie. La diferencia puede en
color o tamaño o forma o nombre de marca o de alguna otra manera. En
cualquier caso, el consumidor puede ver fácilmente que este coche o un
sofá o de la cámara es diferente de otros coches o sofás o cámaras.
44
Diferencias perceptibles permiten a una persona para hacer una
identificación instantánea de un producto en lugar de otro.
Imperceptible
Diferencias imperceptibles son las que existen actualmente entre un
producto y otros, pero no son evidentes. Tal diferencia puede parecer
pequeña o grande pero significa que uno puede tener una mayor calidad.
Inducido
Para estos productos, la única manera de diferenciar una de otra es inducir
esa diferencia, para persuadir a la gente de que realmente hay alguna
diferencia, y esa diferencia es importante para ellos. Estas diferencias se
crean a través de la publicidad, no a través de cualquier diferencia inherente
en los productos, y que la creación a menudo utiliza los recursos y métodos
descritos en la mayor parte de este libro.
Patrocinadores identificados
Patrocinadores identificados significa el que está poniendo a cabo el
anuncio dice al público lo que son. Hay dos razones para ello: en primer
lugar, que es un requisito legal, y en segundo lugar, es de sentido común.
Legalmente, un promotor debe identificarse como patrocinador de un
anuncio. Esto evita que el público obtenga una idea engañosa sobre el
anuncio o su contenido. Por ejemplo, muchos anuncios que aparecen en
los periódicos se ven como los artículos de noticias: el mismo tipo de letra,
el aspecto, el uso de columnas, etc. Si el anuncio no se identifica como tal,
45
el público podría percibirlo como noticias acerca de un producto, en lugar
de un intento de persuadir a la audiencia a comprar.
Es de sentido común para un patrocinador para identificarse en el
anuncio. Si el patrocinador no lo hace, es posible que el público crea que
el anuncio es para el producto de un competidor, desperdiciando así todo
el tiempo, la creatividad y el dinero que iba a hacer y colocar el anuncio.
Medios de comunicación
Los medios de comunicación son los canales no personales por los cuales
se va a transmitir la información o mensaje al receptor y estos pueden ser:
radio, televisión, prensa, vallas publicitarias, revistas, etc. Es importante
recordar que no se puede controlar la mala publicidad que se hace hacia
una empresa o marca por lo tanto hay que tener cuidado al momento de
pautar.
Venta
La venta es un proceso, es una serie de pasos concretos y ordenados. Para
poder realizar una venta, en general, necesitaremos ir paso a paso en un
proceso que nos lleve a la realización final de una venta. Esto no es algo
nuevo, existe en toda actividad humana, y en todos los sectores. (García
L. , 2011, pág. 73)
La venta es un proceso en el que se deben realizar determinadas acciones,
cada una en un orden específico con la finalidad de producir la venta. Es
por esta razón que debe ejecutar de manera cuidadosa cada una de estas
acciones, ya que cada una de ellas se constituye en parte importante para
lograr el objetivo que se busca desde primera instancia que es la venta. La
46
actividad comercial se encuentra presente en todos lados y en todo el
mundo, es una actividad que desde tiempos muy remotos ha servido como
un medio de intercambio de bienes o servicios a cambio de un equivalente
al producto o servicio prestado, el mismo que debe ser acordado por las
partes involucradas. Según García (2011)
Departamento de ventas
El departamento de ventas es el genera los ingresos de la empresa. Su
organización es muy importante para que se obtengan beneficios. La
organización del departamento de ventas será distinta según el tipo de
empresa, es decir, no será igual la comercialización comercial de una
agencia de viajes, un supermercado o una fábrica de muebles. Una vez que
la empresa ha estudiado la forma más rentable para que el producto llegue
a todos los clientes potenciales analizará las diferentes estrategias y
aplicará aquella estructura que resulte más eficaz y con la que consigan los
máximos rendimientos. La organización puede ser por áreas geográficas,
por productos, por clientes, por funciones o mediante un sistema mixto.
(Escudero, 2010, pág. 13)
Referenciando a Escudero (2010) quien se refiere al departamento de
ventas como la fuente generadora de los ingresos de una compañía, puesto
que como es de conocimiento general, son las ventas las que permiten a
una empresa desarrollarse y continuar creciendo. Es por esto que destaca
que, la organización de este departamento no debe ser la misma en todas
las compañías, debido a que no todas las empresas desempeñan sus
funciones con los mismos productos o servicios, es por eso que este factor
debe tomarse muy en cuenta al momento de gestionar la manera en que
se va a organizar este departamento.
47
Cada entidad posee sus propias características que la diferencian de otros
negocios y como mencionaba anteriormente la venta es un factor que no
se debe descuidar ni dejar de lado por el bienestar de la compañía.
Cuando una compañía ha descubierto cual es la mejor manera en la que
puede lograr insertar su producto en el cliente potencial, esta acción se
encargará de encaminar a la empresa a realizar una buena selección de
estrategias de marketing, de las cuales se utilizara la que sea más
beneficiosa y que obtenga el mayor rendimiento posible. Esta distribución
puede darse considerando variables como: áreas geográficas, productos,
cliente, funciones o aún mediante la aplicación de un sistema en el que se
combinen dos variables.
Gráfico No. 6
Fases del proceso de venta
Fuente: (Del Barrio, 2012, pág. 178))
Elaboración: Silvana Morales y Magaly Barona
Fase de preparación
Fase de argumentación
Fase de transacción
48
Según del Barrio (2012) las fases de las que consta el proceso de ventas,
estas fases son tres y son las siguientes:
Fase de preparación: Está fase consiste en encontrar a los clientes que
sean potenciales, además de esto es necesario realizar la búsqueda de
posibles ventas. Así como también esta fase se caracteriza porque es en
esta fase en la que se realizan tareas para lograr un acercamiento hacia el
cliente y de ser posible concreta una entrevista con él.
Fase de argumentación: En la fase de argumentación como su palabra lo
indica, es aquella en la que se comunican los beneficios de un producto o
servicio y además se realizan demostraciones que resalten las ventajas que
ofrece el producto con la finalidad de lograr convencer a los espectadores
de comprar el producto. Otra de las herramientas que se emplea en esta
fase es la fluidez verbal del vendedor para persuadir mediante
explicaciones que conlleven a concretar la venta en los clientes potenciales.
Otro de los factores en los cuales se trabaja en esta fase del proceso de
venta es el manejo adecuado de las objeciones que manifiesta el cliente.
Fase de transacción: Esta la última etapa que existe entre las fases del
proceso de venta y en esta fase se realizan acciones como: cierre de la
venta utilizando diversas técnicas que colaboren con la obtención de la
venta. Levantamiento de pedido y para finalizar se procede a emitir
comentarios positivos que hagan sentir contento al comprador por la
compra realizada y además con el fin de convertirlo en un buen referente
del producto adquirido.
49
Gráfico No. 7
Clasificación de ventas
Fuente: (De La Parra & Madero, 2009, pág. 34)
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
De acuerdo con de la Parra y Madero (2009) las ventas se encuentran
clasificadas en dos tipos que son:
Venta pasiva: La venta pasiva tiene como rasgo característico que es el
cliente el que da apertura al proceso de compra, pero no se genera la venta.
En este tipo de venta se encuentran enmarcadas las empresas que
recogen con anticipación pedidos, para que de manera posterior se
proceda con la entrega de la mercadería solicitada. También en este grupo
se enmarca a los visitadores que se limitan a explicar de qué se trata el
producto o servicio que ofertan, dejando al cliente que sea quien tome la
iniciativa debido a que son productos que ellos tienen necesidad de adquirir
y no porque la empresa necesite venderlos.
Venta activa: En lo que respecta a la venta activa, este tipo de venta se
concentra en el cliente, por considerarlo factor importante en el proceso de
comercialización. Es por eso se utilizan todos los recursos con los que se
cuente para lograr la venta, y no solo en aquella ocasión, sino que se
pretende que se conviertan en usuarios habituales del producto o servicio
ofrecido.
50
Gráfico No. 8
Rendimiento de ventas
Fuente:(Artal, 2010, pág. 42)
Elaborador por: Silvana Morales y Magaly Barona
Según Artal (2010) el rendimiento de ventas depende básicamente de cuatro grandes factores que son los siguientes:
El entorno
Es una palabra que abarca una amplia variedad de factores entre los que
se encuentran el factor ambiental, la presión que ejerce sobre la compañía
la competencia existente en el mercado y además la demanda que está
representada por el mercado.
El mix de marketing
Es la guía para efectuar cada uno de los pasos que nos llevaran a cumplir
con los objetivos planteados por la compañía. En el mix de marketing se
encuentran presentes un conjunto de opiniones, proyectos y logros
El entorno
El mix de marketing
La dirección
La fuerza de ventas
51
obtenidos que se convierten en los parámetros a considerar para la toma
de decisiones con la que se busca favorecer a la compañía.
La dirección
Es aquella que ejerce el gerente general, quien a su vez cuenta con
subordinados que a su vez tienen a su a cargo a otras personas que son
las que cada una realizando su trabajo contribuye positivamente con el
desarrollo de la organización. Es necesario que se considere que cada uno
de los cargos de la empresa desde el más alto hasta el más pequeño,
tienen vital importancia, es por eso que se debe poner especial atención al
momento de contratar al personal que va a trabajar para la empresa, ya
que esto también representa un factor muy importante en relación a los
resultados esperados, ya que si el personal con el que cuenta la empresa
no es el indicado para desempeñar las funciones para las que se le ha
contratado difícilmente la compañía podrá alcanzar las metas anheladas.
La fuerza de ventas
La fuerza de ventas se constituye en un factor que es de suma importancia,
es por eso que se debe procurar tener a vendedores satisfechos tanto en
el ámbito económico como en el ámbito emocional, ya que estos factores
pueden mejorar su desempeño y todo esto repercutirá de manera
positivamente a la empresa.
52
Gráfico No. 9
Tipología de las ventas
Fuente: (De La Parra & Madero, 2009) Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Venta repetitiva
En la venta de tipo repetitiva el cliente tiene ya un conocimiento previo
acerca del producto o servicio, estos conocimientos son sobre servicio que
ofrece, funciones, prestaciones, beneficios, características técnicas y
físicas. Es debido a la unión de los elementos antes mencionados que el
cliente toma la decisión de adquirir un producto basándose en la
experiencia que se ha tenido con el producto y la necesidad que se cubrir.
(Artal, Dirección de ventas, 2011, pág. 250)
Venta de negociación:
A diferencia de la venta repetitiva en la que el cliente posee conocimientos
acerca del producto, en la venta de negociación el cliente no tiene ninguna
idea sobre el producto, es por eso que es necesario otorgarle asesoría
sobre el producto al cliente, cuando este se encuentra en el punto de venta;
para de esta manera demostrarle que el producto ofertado, es capaz de
cumplir con las expectativas esperadas por el cliente, logrando así que este
tome la decisión por adquirir el producto que se está promoviendo. Ambos
tipologías están relacionadas entre sí, puesto que en muchas ocasiones se
53
debe pasar primero por la venta de negociación para llegar a una venta
repetitiva o viceversa. (Artal, Dirección de ventas, 2011, pág. 253)
Definición de las variables: conceptual y operacional
Variable Dependiente: Incremento de volumen de venta de repuestos y
accesorios automotrices.
Variable Independiente: El Merchandising y la Publicidad
Operacionalización de las variables
Cuadro No. 5
Operacionalización de las variables
VARIABLES
DIMENSIONES
INDICADORES
Variable independiente
El Merchandising y la
Publicidad
Es necesario conocer para
ver la importancia de cada
una sobre el desarrollo del
trabajo
Observación
Elementos del
merchandising
Variable dependiente 1
Incremento de volumen
de venta de repuestos y
accesorios automotrices
Finalidad de la
reestructuración
publicitaria del local
Encuesta
Porcentaje de ventas en
los repuestos
automotrices.
Entrevista
Variable dependiente 2
(Propuesta)
Desarrollo de estrategias
publicitarias
Se fijan con la finalidad de
conocer la manera de
llegar al público
Material POP
Publicidades en medios
ATL, BTL
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
54
Fundamentación Epistemológica
A menudo se dice que las discusiones filosóficas tienen pocas o ninguna
consecuencia práctica. Si bien es cierto que las teorías filosóficas no aspiran
a resolver inmediatamente ni problemas prácticos ni problemas científicos,
ambos reposan nolens volens sobre una pre-comprensión de sus objetos. El
dualismo mismo entre teoría y praxis es producto de un argumento implícito
que le impide ver su misma falla. Esta es una de las grandes lecciones de la
discusión epistemológica del siglo XX. El análisis aquí expuesto deja ver,
más allá de sus límites y simplificaciones, que los presupuestos
epistemológicos implícitos o explícitos de nuestra disciplina tienen
consecuencias relevantes para el diseño de los sistemas de información,
para el uso de dichos sistemas y para la investigación científica misma.
(Lipman, 2009, pág. 67)
Como es sabido el concepto de relevancia juega un rol preponderante en
la ciencia y en la práctica de los procesos informativos. Los criterios clásicos
de recall y precisión surgen como lo hemos visto dentro del marco del
paradigma físico, dejando ver al mismo tiempo, ex negativo, la importancia
del usuario, considerado individual o colectivamente como elemento clave
con respecto al juicio sobre la calidad de dichos sistemas. Pero es claro
también que tanto el usuario como el sistema se relacionan a una colección
determinada, como lo destaca el paradigma del "domain analysis".
En otras palabras, el concepto de relevancia tiene que ser considerado, en
relación a tres procesos hermenéuticos que condicionan el diseño y el uso
de todo sistema informacional, a saber cómo lo indica (Froehlich, 1994):
1. Una hermenéutica de usuarios, capaces de interpretar sus
necesidades con relación a sí mismos, a intermediarios y al sistema.
55
2. Una hermenéutica de la colección que sea capaz de fundamentar
los procesos de selección de documentos o textos y la forma cómo
este son indexados y catalogados.
3. Una hermenéutica del sistema intermediario, en la que tiene lugar el
clásico Matching al que se refiere el paradigma físico. (Capurro,
2010)
Fundamentación sociológica
Hoy que la mayoría de la población mundial elabora sus imaginarios
sociales con base en el discurso de los medios comunicativos, es necesario
aprender a mirar de manera crítica. Aunque se considera que ver no es una
práctica que deba aprenderse, ver bien con un ojo sociológico, demanda el
aprendizaje de conocimientos teóricos. Según Bourdieu el ojo sociológico
es la mirada de la razón. Para el autor la sociología visual mira al mundo
tal como es y además mira las causas por las que ha llegado a ser lo que
es, en el sentido adelantado por Espinoza.
El sentido común supone que ver es una práctica innata; pero ver bien con
un ojo sociológico requiere un aprendizaje sistemático. Pues la mirada
sociológica es la mirada cartesiana; la percepción visual que va más allá
del fenómeno para encontrar la esencia de las relaciones sociales. Si la
imagen es enfocada desde la mirada sociológica ofrece una cantidad de
información social increíble.
Cuando se dedica tiempo y paciencia al análisis de una fotografía, el
significado de la misma cambia profundamente. Algo parecido ocurre
cuando el investigador captura, construye por sí mismo su percepción de
56
lo social a través de la lente fotográfica. Por ejemplo, el antropólogo diestro
en entrevistar extraños, descubre nuevas capas de significados que había
pasado por alto cuando contempla al entrevistado en un documental de
video. (Capurro, 2010).
De ahí la necesidad para el etnógrafo de incluir a la cámara como otra de
sus herramienta de campo. La captura de imágenes ayuda a refinar
el ojo del investigador social, porque la práctica fotográfica afina su mirada.
Es un lugar común afirmar que la sociedad en general cada día lee menos.
Las personas están cada vez más familiarizadas y deslumbradas por las
tecnologías de la información, por otras formas de expresión electrónicas y
por las comunicaciones digitales. Aun los escépticos ante la primacía de la
visión, admiten que existe una relación interactiva entre lo que vemos y
cómo representamos el mundo.
Sin embargo, existe una relación inversa entre la creciente importancia de
las imágenes en el mundo contemporáneo y el desinterés que las ciencias
sociales tienen hacia ellas. Pero desde tiempos de Augusto Comte la
ciencia social se ha apoyado en la técnica de observación. Aunque los
sociólogos no lo adviertan, la sociología visual no es sino una sociología
cuyas observaciones se plasman en imágenes.
Ahora, cuando la población global elabora sus imaginarios sociales con
base en lo que difunden los medios, es más necesario que nunca aprender
a mirar de manera crítica. El sentido común supone que ver es una práctica
innata; pero ver bien con ojo sociológico, requiere un aprendizaje
sistemático. La mirada del investigador social es la mirada cartesiana que
va más allá del fenómeno para encontrar la esencia de las relaciones
57
sociales. En la sociología visual el investigador emplea imágenes como
fuente de datos, se centra en la imagen como instrumento de investigación
de las relaciones sociales.
Enfoca la fotografía como una interpretación del mundo y al análisis de esa
imagen, como la interpretación de otra interpretación, la del fotógrafo. La
sociología visual utiliza lo mismo fotografías fijas que imágenes en
movimiento. El investigador puede analizar tanto imágenes capturadas por
otras personas como las propias. Se parte de la idea de que una imagen
fotográfica expresa la subjetividad de aquella persona que la captura. Incluir
imágenes puede dar credibilidad a un proyecto de investigación, al
comprobar la objetividad del acontecimiento o cultura estudiada.
Para el buen manejo, estudio y análisis de los medios audiovisuales, el
investigador visual debe apoyarse en los fundamentos teóricos y
metodológicos esenciales de las ciencias sociales. Si pretende realizar
trabajo visual tiene que considerar estos principios para obtener resultados
que cumplan con sus objetivos y alcanzar un conocimiento integral en el
uso de los medios de registro de imagen y comunicación.
Cuando la sociología visual recurre a la imagen no lo hace para oponerla a
las palabras sino para complementarla. La palabra escrita y la imagen
cuentan con una estructura que difiere una de la otra, pero cada una tiene
la misma importancia en el discurso social, ninguna debe subordinarse a
otra. Las dos tienen que comunicar o transmitir un mensaje mediante una
coordinación que sostenga el equilibrio entre ambas; tanto la sociología
como la antropología visual pretenden alcanzar una armonía entre imagen
y texto. (Olivares, 2009).
58
Por lógica, el elemento primario de la sociología visual es la imagen, sin
ella no hay ciencia social visual. Pues como señala Roca, a la imagen–
palabra sólo el montaje le otorga sentido y significación. Es importante el
desarrollo de publicidades, debido a que la comunidad se siente atraída
para realizar la compra de un determinado producto. Las empresas deben
de estar pendientes de la sociedad y del impacto que causan en ella.
(Olivares, 2009).
Fundamentación psicológica
El planteamiento de una psicología aplicada en distintos campos del
quehacer social implica, necesariamente, la existencia de un conocimiento
específico a ser aplicado desde un punto de vista general, la psicología
aplicada podría concebirse de tres maneras:
1) Como un cuerpo de conocimiento científicamente validado, cuyos
problemas a resolver se plantean a partir de situaciones concretas.
2) Como un cuerpo de métodos para definir, analizar y resolver
problemas en diversidad de situaciones específicas.
3) Cómo un cuerpo de conocimientos y técnicas desarrolladas
lógicamente a partir de una teoría y metodología, cuyo objetivo es
sistematizar el análisis y solución de áreas y problemas específicos.
De una u otra manera, estas tres perspectivas de una disciplina aplicada
caracterizan a las distintas disciplinas científicas que tienen un ámbito más
o menos directo de aplicabilidad y que guardan vínculos estrechos desde
un punto de vista genético ya sea del conocimiento de problemas y
procedimientos con disciplinas estrictamente tecnológicas o de naturaleza
fundamentalmente práctica. (Emilio, 2009).
59
Dentro de esta fundamentación se ajusta lo correspondiente a los que se
busca llegar con las publicidades del negocio, ya que siempre se busca
persuadir a las personas en el uso o consumo de un producto
Fundamentación legal
Ley Orgánica de Comunicación
Según datos reflejados (Asamblea Nacional de la República del
Ecuador, 2013):
SECCIÓN V
Publicidad
Protección de derechos en publicidad y propaganda.- La publicidad y
propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los
tratados internacionales.
Se prohíbe la publicidad y propaganda de pornografía infantil, de cigarrillos
y sustancias estupefacientes y psicotrópicas. La publicidad de bebidas
alcohólicas sólo podrá difundirse en la franja horaria para adultos.
Inversión pública en publicidad y propaganda.- Las entidades del sector
público que contraten servicios de publicidad y propaganda en los medios
de comunicación social se guiarán en función de criterios de igualdad de
oportunidades con atención al objeto de la comunicación, el público
objetivo, a la jurisdicción territorial de la entidad y a los niveles de audiencia
y sintonía. Se garantizará que los medios de menor cobertura o tiraje, así
como los domiciliados en sectores rurales, participen de la publicidad y
propaganda estatal. Las entidades del sector público elaborarán
anualmente un informe de distribución del gasto en publicidad contratado
60
en cada medio de comunicación. Este informe se publicará en la página
web de cada institución.
La falta de cumplimiento de esta obligación por parte del titular de cada
institución pública se sancionará por el Consejo de Regulación y Desarrollo
de la Comunicación con una multa equivalente al 35% del total de la
remuneración mensual de este funcionario, sin perjuicio de que se publique
el informe en el plazo de treinta días.
El incumplimiento del deber de publicar el informe en el plazo de treinta
días, señalado en el párrafo anterior, será causal de destitución del titular
de la institución. (Ley Orgánica de Comunicación , 2014)
De acuerdo a lo mencionado en la sección cinco de la Ley Orgánica de
Comunicación con respecto a la publicidad, es que esta no puede ser
utilizada para la exposición de la pornografía infantil, sustancias
sicotrópicas, cigarrillos entre otras sustancias nocivas para la salud de las
personas. Las entidades del sector público que realicen una inversión en
publicidad o propaganda, pueden realizar sus inversiones en cualquiera de
los medios de comunicación existentes, considerando que tienen que
elaborar un informe de los gastos en publicidad realizados.
61
Glosario de términos
Audiencia
acumulada:
Número de personas alcanzadas por las inserciones
o apariciones sucesivas de un mensaje en un mismo
soporte (Martínez Ramos, 1992). Suele medirse en
porcentaje sobre el total de la población. En el caso
de la televisión, es el número de individuos que en
algún momento han estado viendo un programa de
televisión, en su totalidad o parcialmente, a lo largo
de su emisión.
Atributos
intrínsecos:
Atributos propios del producto que proporcionan una
utilidad al consumidor. Por ejemplo la potencia de un
ordenador, la nitidez de la imagen de un televisor, la
seguridad de un automóvil, etc.
Apoyo
publicitario:
Se define generalmente en términos de inversión
semanal, mensual o anual, más bien que en número
de mensajes.
Anunciante: Persona natural o jurídica que encarga y financia
cualquier tipo de actividad publicitaria, con el fin de
promover la venta de sus productos o crear una
imagen favorable de sí misma.
Banner: Forma típica de presentar publicidad en un sitio web.
Consiste en una imagen, a veces interactiva y
animada, que muestra un producto o servicio y cuyo
objetivo es que el visitante pulse en ella para ampliar
la información que contiene.
62
Branding: Significa generar y potenciar la imagen de marca.
Cuando se coloca un banner en una página no solo
se consiguen clics y ventas, sino que el anunciante
está potenciando también su imagen de marca.
marketing:
Son las campañas de publicidad que utilizan el correo
electrónico como medio de difusión de la publicidad.
Estrategia: La palabra estrategia se refiere, etimológicamente, el
arte de dirigir las operaciones militares. En la
actualidad su significado ha sobrepasado su inicial
ámbito militar y se entiende como habilidad o
destreza para dirigir un asunto. Referida al campo
didáctico, las estrategias son todos aquellos
enfoques y modos de actuar que hacen que el
profesor dirija con pericia el aprendizaje de los
alumnos (Pág. 83) (Carrasco, 2010)
Formato: Características de la publicidad, ya sea por el aspecto
físico, técnico, multimedia, etc.
Frecuencia: El número de veces que se publica un anuncio en un
sitio web para un mismo usuario.
Impresión: Es la visualización de un banner. La impresión se
utiliza habitualmente para definir las tarifas o
contabilizar estadísticas. También hace referencia a
las páginas que se han imprimido en un sitio web
durante un tiempo o páginas vistas.
63
Industria: (Hax & Majluf, 2009), “Una industria puede definirse
como un grupo de firmas que ofrece productos o
servicios que son sustitutos cercanos unos de otros”
(Pág. 99)
Marketing: (Kotler, 2009, pág. 4), “El marketing es un proceso a
través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la creación, la
oferta y el libre intercambio de productos y servicios
valiosos con otros”
Merchandising: (Bort, 2008, pág. 19) “Merchandising es la parte del
marketing que engloba las técnicas comerciales que
permiten presentar ante el posible comprador final el
producto o servicio en las mejores condiciones
materiales y psicológicas”
Meta-Tags: Son un conjunto de etiquetas que se colocan en las
páginas web para ofrecer una información técnica y
de clasificación de la página web, como su idioma,
descripción, autor, palabras clave, etc.
Microsite: Es un sitio o página pequeña dentro de otro sitio web
más grande. Están dedicados especialmente a
promocionar los productos o servicios del microsite
entre los clientes del sitio más grande.
Plan: (Borello, 2009), “La organización de recursos y
acciones que habrán de utilizarse y ejecutarse en el
futuro con el fin de lograr determinados objetivos y
metas” (Pág. 59)
64
Publicidad: (Merinero, 2010), “La publicidad es el conjunto de
técnicas de comunicación que utiliza el marketing de
las empresas para dar a conocer a los consumidores
sus productos y sus ofertas”.
Segmentación: Es el proceso por el que se selecciona un conjunto de
usuarios dentro de del total de visitantes de un sitio
web, que tiene como objetivo ofrecer productos
específicos para cada usuario con un perfil distinto.
Se suele segmentar en función del país, edad,
intereses, nivel económico, sexo, etc.
Seguimiento: El proceso por el cual se observa la marcha de una
campaña, contabilizando todos los datos estadísticos
que hagan deducir si se está realizando
correctamente.
Shoskeles: Anuncio que aparece en la página y se va moviendo,
a veces acompañado de sonido. Cuando termina el
mensaje se convierte en un anuncio estático.
Skyscraper: Es un tipo de banner con un tamaño grande, como de
120x60, aunque puede haber ligeras variaciones de
tamaño. Incluso también de orientación en lo que
sería un sckyscraper horizontal.
Spam: Email no solicitado.
Spammer: Persona o empresa que envía correo electrónico no
solicitado.
65
Sponsor: Patrocinador, persona o empresa que acuerda una
colaboración con el sitio web en la que ofrece
financiación a cambio de una presencia publicitaria.
Storyboard: Boceto en viñetas de un anuncio.
Target: Es el tipo de personas a las que se dirige una
campaña de publicidad, porque les pueda interesar el
producto o servicio publicitado. También son las
características de las personas que visitan un sitio
web.
Tráfico: Estadísticas del sitio. Hace referencia a la cantidad y
el tipo de usuarios que se reciben.
Visita: Un acceso de una persona a un sitio web.
Visitantes
únicos:
Los visitantes que han accedido a un sitio web, sin
contabilizar varias veces y como visitantes distintos a
los que entran en la página varias veces. Es el
número de usuarios reales de un web, que será
menor que el número de visitas.
Visitantes
únicos
Los visitantes que han accedido a un sitio web, sin
contabilizar varias veces y como visitantes distintos a
los que entran en la página varias veces. Es el
número de usuarios reales de un web, que será
menor que el número de visitas.
66
CAPÍTULO III
RESULTADOS Y DISCUSIÓN MODELO DE LA ENCUESTA
1.- ¿Usted tiene vehículo?
Categorías Frecuencias
Si 400
No 0
2.- ¿Desde hace cuánto tiempo tiene su vehículo?
Categorías Frecuencias
Menos de un año 52
1-5 años 272
Más de 6 años 76
3.- ¿Compra accesorios y repuestos para vehículos?
Categorías Frecuencias
Si 400
No 0
4.- ¿Con qué frecuencia compra los repuestos y accesorios para su
vehículo?
Categorías Frecuencias
Mensualmente 197
Bimestralmente 89
Trimestralmente 97
Semestralmente 17
Anualmente 0
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y
CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA Y
PUBLICIDAD
Objetivo: investigar a través de la encuesta la percepción de los clientes para el aumento de las ventas en el Local Automotriz Jaramillo
Instructivo: A la derecha de cada pregunta marque con una x la columna que estime conveniente:
1.-Muy importante 2.-Importante 3.-Ni importante ni intrascendente
5.-Intrascendente 6.-Nada importante
67
5.- ¿Dónde suele comprar los repuestos y accesorios para su vehículo?
Categorías Frecuencias
Concesionaria 28
Lugares particulares de venta de accesorios y repuestos
308
Talleres 64
6.- ¿Qué influye en su elección del lugar de compra?
Categorías Frecuencias
La atención al cliente 103
Reconocimiento del Lugar
15
Publicidad 207
Variedad de marcas en los productos
75
7.- ¿Conoce usted el local Automotriz Jaramillo?
Categorías Frecuencias
Si 0
No 400
8.- ¿A través de qué medios publicitarios recibe usted información
del local automotriz al que acude?
Categorías Frecuencias Porcentajes
Página Web 56 14%
Radio 92 23%
Correo 44 11%
Volantes 208 52%
9.- ¿Grado de importancia que usted le da a la publicidad?
Categorías Frecuencias Porcentajes
Muy Importante 280 70%
Importante 92 23%
Ni importante ni intranscendente
28 7%
Intrascendente 0 0%
Nada importante 0 0%
10.-¿Si automotriz Jaramillo publicitara los productos que ofrece acudiría a este lugar?
Categorías Frecuencias Porcentajes
Sí 286 70%
Tal vez 96 25%
No 18 5%
68
MODELO DE LA ENTREVISTA
N Preguntas Opinión
1 ¿En qué consiste su cargo aquí en la automotriz?
Soy propietaria y encargada de la parte del marketing, publicidad y ventas en el local soy la persona encargada de darle las promociones a los clientes y a su vez el encargada de que esto genere más ventas para que la empresa obtenga ingresos y rentabilidad.
2 Usted ha realizado publicidad y merchandising en el local
Por supuesto que sí, utilizo volantes para
promover una comunicación con los clientes y
que ellos se sientan bien atendidos con la
automotriz que les ofrece soluciones a sus
necesidades, una de las principales
herramientas para incrementar las ventas es la
publicidad en el negocio, por lo que siempre se
está buscando realizarla.
3 ¿Qué tipo de publicidad y merchandising ha realizado?
Las volantes es lo que más he utilizado para comunicar lo que se está haciendo en el local o lo que les está ofreciendo a nuestros clientes en publicidad se ha realizado, banner, afiches, entre otras; mientras que en merchandising se ha realizado bonificaciones a los mejores clientes que se tiene en el local.
4 Usted cree que cuando ha realizado este tipo de comunicación, ha generado más ventas para la empresa.
Claro que sí, esto se ha visto reflejado en los números de la parte contable de la empresa, todo se hace por una razón y en un momento oportuno, sin embargo todo se lo ha realizado debido a un presupuesto asignado para esta parte publicitaria por parte de la empresa y según los requerimientos de la empresa también se han realizado promociones,
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y
CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA Y
PUBLICIDAD
Entrevistado: Sra. Betsabé Jaramillo Entrevistadoras: Silvana Morales y Magaly Barona Lugar y Fecha: Guayaquil, 19 del 2013 Objetivo: Investigar a través de la entrevista las estrategias para implementar el aumento de las ventas Local Automotriz Jaramillo.
69
Analisis e interpretacion de los resultados de la encuestas
Edad de los clientes Cuadro No. 6
La Edad de los clientes
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
1
De 18 – 30 años 72 18%
De 31 – 50 años 164 41%
De 50 – 70 años 104 26%
Más de 71 años 60 15%
Total 400 100%
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Gráfico No. 10
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Análisis.- El 41% de los encuestados contestaron que tiene una edad
promedio de 31-50 años, el 26% tiene entre 50-70 años, el 18% tiene entre
18-30 años, mientras que el 15% tiene más de 71 años. Esto demuestra
que la edad promedio en la que una persona adquiere un vehículo está
entre los 31 a 50 años.
18%
41%
26%
15%
La edad de los clientes
De 18-30 años
De 31-50 años
De 50-70 años
Más de 71 años
70
Género
Cuadro No. 7
El Género
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
2
Masculino 292 73%
Femenino 108 27%
Total 400 100%
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Gráfico No. 11
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Análisis.- El 73% pertenece al género masculino, mientras que 27%
pertenece al femenino. Esto demuestra que en la ciudad de Guayaquil los
hombres son los que más adquieren vehículos.
73%
27%
El Género
Masculino
Femenino
71
¿Usted tiene vehículo?
Cuadro No. 8
Tiene vehículo
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
3
Si 400 100%
No 0 0%
Total 400 100%
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Gráfico No. 12
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Análisis.- Del total de encuestados el 100% confirmaron que sí tienen
vehículo. Esto demuestra que la encuesta fue realizada únicamente a las
personas que poseen vehículo en la ciudad de Guayaquil.
100%
0%
Tiene vehículo
Si
No
72
¿Desde hace cuánto tiempo tiene su vehículo?
Cuadro No. 9
Tiempo de vehículo
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
4
Menos de un año 52 13%
1-5 años 272 68%
Más de 6 años 76 19%
Total 400 100%
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Gráfico No. 13
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Análisis.- El 68% indicó que el tiempo promedio de que tiene su vehículo
es de 1-5 años, el 19% indicó que más de 6 años, mientras que 13% indicó
menos de 1 año. Esto demuestra que el mayor porcentaje de encuestados
tienen su vehículo desde hace varios años.
100%
0%Tiene vehículo
Si
No
73
¿Compra accesorios y repuestos para vehículos?
Cuadro No. 10
Compra de accesorios
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
5
Si 400 100%
No 0 0%
Total 400 100%
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Gráfico No. 14
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Análisis.- Del total de encuestados, el 100% indicó que sí compra
accesorios y repuestos de vehículos. Esto demuestra que todos los
encuestados adquieren estos objetos para sus vehículos.
74
¿Con qué frecuencia compra los repuestos y accesorios para su
vehículo?
Cuadro No. 11
Frecuencia de compra
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
6
Mensualmente 197 49%
Bimestralmente 89 22%
Trimestralmente 97 24%
Semestralmente 17 4%
Anualmente 0 0%
Total 400 100%
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Gráfico No. 15
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Análisis.- El 25% indicó que compran los repuestos o accesorios
mensualmente, el 25% indicó que lo hace trimestralmente, el 22% lo hace
bimestralmente, mientras que el 4% lo hace semestralmente. Esto
demuestra que la frecuencia de compra de estos productos es muy alta.
75
¿Dónde suele comprar los repuestos y accesorios para su vehículo?
Cuadro No. 12
Lugar de compra
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
7
Concesionaria 28 7%
Almacenes de repuestos
308 77%
Talleres 64 16%
Total 400 100%
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Gráfico No. 16
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Análisis.- Del total de encuestados, el 77% indicó que el lugar donde
compran sus accesorios o repuestos para sus autos es lugares particulares
de ventas de estos objetos, el 16% indicó en talleres, mientras que el 7%
indicó en concesionarias. Esto demuestra que los encuestados suelen
acudir mayormente a las automotrices para adquirir sus accesorios y
repuestos de vehículos.
76
¿Qué influye en su elección del lugar de compra?
Cuadro No. 13
Influencia en la compra
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
8
La atención al cliente 103 26%
Reconocimiento del Lugar
15 4%
Publicidad 207 52%
Variedad de marcas en los productos
75 19%
Total 400 100%
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Gráfico No. 17
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Análisis.- Según lo mencionado por las personas encuestadas lo que más
influye para su compra en un establecimiento automotriz es la publicidad
con el 52%, esto quiere decir que es una de las herramientas más
importantes con la que cuenta en lo referente a la comunicación que
manejan las automotrices.
77
¿Conoce usted el local Automotriz Jaramillo?
Cuadro No. 14
Conocimiento de la empresa
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
9
Si 0 0%
No 400 100%
Total 400 100%
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Gráfico No. 18
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Análisis.- Del total de encuestados, el 100% indicó que no conocen la
automotriz Jaramillo. Esto demuestra la total falta de publicidad que tiene
este lugar entre las personas encuestadas.
78
¿A través de qué medios publicitarios recibe usted información del
local automotriz al que acude?
Cuadro No. 15
Medios publicitarios
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
10
Página Web 56 14%
Radio 92 23%
Correo 44 11%
Volantes 208 52%
Total 400 100%
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Gráfico No. 19
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Análisis.- Del total de encuestados, el 52% indicó que recibe información
de la automotriz a la que acude a través de volantes, el 23% indicó a través
de radio, el 14% a través de página web del lugar, mientras que el 11%
indicó que a través de correo. Esto demuestra que los encuestados
conocen de las novedades de su automotriz mayormente a través de las
volantes que estos les entregan cuando acuden.
79
¿Grado de importancia que usted le da a la publicidad?
Cuadro No. 16
Grado de importancia de publicidad
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
11
Muy Importante 280 70%
Importante 92 23%
Ni importante ni intranscendente
28 7%
Intrascendente 0 0%
Nada importante 0 0%
Total 400 100%
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Gráfico No. 20
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Análisis.- El 70% considera que la publicidad es muy importante, el 23%
considera que es importante, para el 7% no es ni importante ni
intranscendente. Esto demuestra que la publicidad es muy importante para
estas personas.
80
¿Si automotriz Jaramillo publicitara los productos que ofrece acudiría a este lugar?
Cuadro No. 17
Aceptación de automotriz Jaramillo
Ítem Categorías Frecuencias Porcentajes
12
Sí 286 71%
Tal vez 96 24%
No 18 5%
Total 400 100%
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Gráfico No. 21
Fuente: Automotriz Jaramillo Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Análisis.- Del total de encuestados, el 71% indicó que si acudiría a
automotriz Jaramillo si esta publicita los productos que ofrece, mientras que
el 24% indicó que tal vez, y el 5% indicó que no. Esto demuestra que si
automotriz Jaramillo realiza publicidad de su local y se da a conocer podría
captar nuevos clientes y de esta forma incrementaría sus ventas
81
Análisis e interpretación de los resultados de las entrevistas
Entrevista No. 1
Automotriz Jaramillo S.A.
Nombre: Sra. Betsabé Jaramillo
Cargo: Gerencia General
¿En qué consiste su cargo aquí en el local automotriz?
Soy propietaria y encargada de la parte del marketing, publicidad y ventas
en el local soy la persona encargada de darle las promociones a los clientes
y a su vez el encargada de que esto genere más ventas para que la
microempresa obtenga ingresos y rentabilidad.
¿Usted ha realizado publicidad y merchandising en el local?
Por supuesto que sí, utilizo volantes para promover una comunicación con
los clientes y que ellos se sientan bien atendidos con el local automotriz
que les ofrece soluciones a sus necesidades, una de las principales
herramientas para incrementar las ventas es la publicidad en el negocio,
por lo que siempre se está buscando realizarla.
¿Qué tipo de publicidad y merchandising ha realizado?
Las volantes es lo que más he utilizado para comunicar lo que se vende en
el local, y las oferta que se les ofrece a nuestros clientes; en publicidad se
ha realizado, banner, afiches, entre otras; mientras que en merchandising
se ha realizado bonificaciones a los mejores clientes que se tiene en el
local.
82
¿Usted cree que cuando ha realizado este tipo de comunicación, ha
generado más ventas para la empresa?
Claro que sí, esto se ha visto reflejado en los números de la parte contable
de la empresa, todo se hace por una razón y en un momento oportuno, sin
embargo todo se lo ha realizado debido a un presupuesto asignado para
esta parte publicitaria por parte de la microempresa y según los
requerimientos de la microempresa también se han realizado promociones.
83
Entrevista No. 2
Automotriz Jaramillo
Nombre: Sr. Fernando Lozano
Cargo: Asistente de marketing
¿En qué consiste su cargo aquí en el local automotriz?
Preparar un plan de marketing, realizar estrategias de ventas incluyendo
publicidad y relaciones públicas, las mismas que deben ser aprobadas por
la gerencia general.
¿Usted ha realizado alguna vez publicidad y merchandising en el
local?
Publicidad sí, pero merchandising poco solo el hecho de que los productos
se encuentran a la disposición de los clientes.
¿Qué tipo de publicidad y merchandising ha realizado?
Nos hemos enfocado en una publicidad de marca ya que está
fundamentada en el desarrollo de una identidad para que nuestra
microempresa sea reconocida. En cuanto al merchandising tratamos de
realizar acciones que nos lleven a conseguir nuestro objetivo que es vender
los artículos expuestos al público.
¿Usted cree que cuando ha realizado este tipo de comunicación, ha
generado más ventas para la empresa?
Por supuesto que sí, ya que de ésta forma logramos captar la atención e
interés de nuestros clientes, haciéndolos que se sientan atraídos a visitar
nuestro local y adquirir los artículos puestos a la venta.
84
CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
Título de la propuesta
Desarrollo e implementación de estrategias de Merchandising y
comunicación en el local automotriz Jaramillo de la ciudad de Guayaquil,
en el año 2013.
Justificación
El desarrollo de la propuesta en el presente trabajo se debe a la
observación realizada en el Automotriz Jaramillo, por su falta de atención
al área de mercadotecnia y publicidad, generándose una preocupación por
el descuido de esta área tan importante, por lo que se ha determinado la
implementación de estrategias de Merchandising y comunicación en el
local, con el propósito de que esto genere más ventas.
La aplicación de estas dos herramientas en el Automotriz Jaramillo servirá
para reforzar los conocimientos que se tiene en el área y también el local
será beneficiado por la falta de comunicación que tiene con sus clientes,
brindándoles los productos de primera calidad, pero estos no tienen
conocimiento de la existencia de todo lo que el Automotriz les puede
brindar.
85
Por lo que previo a la implementación de estas estrategias se ha realizado
todo un estudio, en el que se evalúa que tipo de publicidad se pude realizar,
además de estudiar los antecedentes de la micro empresa, en cuanto a
esta área de mercadotecnia y publicidad, el objetivo de la implementación
de estas estrategias es que dueño de Automotriz Jaramillo pueda observar
los pequeños detalles que se pueden hacer, pero que todo gestiona las
ventas aumentando sus conocimientos en dicha área.
Objetivos de la propuesta
Objetivo general
Desarrollar estrategias de Merchandising y comunicación de acuerdo
a los requerimientos de Automotriz Jaramillo para aumentar las ventas
en los repuestos y accesorios.
Objetivos específicos
Establecer las estrategias con las que se van a trabajar
Realizar un cronograma de actividades para la implementación de
las estrategias.
Elaborar un plan de medios para obtener el presupuesto de lo que
se va a invertir.
Factibilidad de su aplicación
La aplicación de estrategias Merchandising, ayudarán que el local se puede
ver mejor en cuanto a su publicidad y exista una mejor afluencia de los
clientes que se sientan motivados por el aspecto que le muestra el local.
86
Importancia
El Merchandising es importante porque sirve como herramienta publicitaria
para los diferentes locales que necesitan que exista una buena imagen de
reconocimiento de la micro empresa ante sus clientes, así mismo es
necesario que haya una preocupación por mantener un buen aspecto
publicitario por parte de las entidades, certificando que este medio se
utilizará para incentivar, persuadir o informar al cliente sobre la venta de un
determinado producto.El desarrollo de las estrategias es una herramienta
muy importante que permitirá que Automotriz Jaramillo desarrolle su plan
publicitario y ejecutarlo a la vez, ya que para esto la empresa cuenta con
un capital suficiente para invertir y obtener más ventas en el área de
repuestos y accesorios del negocio.
Ubicación sectorial y física
Gráfico N° 22
Fuente: Google Maps
87
Gráfico No.23
Automotriz Jaramillo
Fuente: (Empresa automotriz Jaramillo, 2013)
Descripción de la propuesta
En la presente propuesta se van a plantear las estrategias de
Merchandising y publicidad de acuerdo a la información obtenida en la
investigación. Para esto se utilizara el mix de marketing para describir el
producto, precio, la plaza y promoción que tiene Automotriz Jaramillo
Estrategias de Marketing mix
En la presente propuesta se van a plantear las estrategias de
Merchandising y publicidad de acuerdo a la información obtenida en la
investigación. Para esto se utilizará el mix de marketing para describir el
producto, precio, la plaza y promoción que tiene Automotriz Jaramillo.
88
Producto
Entre los productos principales que expende Automotriz Jaramillo están los
repuestos y accesorios para automóviles, contando con una diversidad de
productos en diferentes marcas y los modelos de acuerdo a las exigencias
de los clientes habituales al igual que los colores.
Gráfico No. 24
Determinación de los productos
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Cuenta con una gama de productos para satisfacer la necesidad de sus
clientes, por lo que cuenta con el material suficiente para satisfacer esa
demanda de mercado, sin embargo busca obtener más clientela para poder
incrementar sus ventas.
89
Precio
Automotriz Jaramillo al igual cuenta con una variedad de productos,
también con la variedad de precios, todo depende de la marca y
procedencia del producto, para determinar el precio. Sin embargo lo
primero que busca Automotriz Jaramillo es complacer al cliente en todos
sus requerimientos por lo que existen los clientes afiliados para que tengan
un pequeño descuento en el momento de realizar sus compras.
Plaza
El Local Automotriz Jaramillo fue creado el 02 de Mayo de 1998, en la
Ciudad de Guayaquil, ubicado en las calles Lizardo García y Ayacucho
siendo esta una microempresa familiar. Automotriz Jaramillo ingresó al
mercado únicamente con las ventas de repuestos Lada y Fiat y tuvo una
acogida inmediata en el mercado de repuestos automotrices.
Promoción
Dentro de la parte promocional Automotriz Jaramillo realizará Publicidad y
merchandising, que dentro de este se desarrollará el trademarketing y
utilizará material POP.
90
Gráfico No. 25
Desarrollo de la plaza
Fuente: Google maps
91
Gráfico No. 26
Calendario
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Tanto los calendarios, plumas y llaveros se regalarán por medio de
promociones, ya que por cada $30 que compre el cliente, se le entregará
un calendario con la publicidad del Almacén.
Gráfico No. 27
Gorra de tela
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Otras de las promociones que se realizarán es que por la compra de $50.00
en los productos del Almacén y se llevará una gorra.
92
Gráfico No. 28
Camisetas
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Con la compra que se realice de $75 en los productos del Almacén, se
pueden llevar una camiseta.
Gráfico No. 29
Jarros
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Con la compra que se realice de $15 en los productos como bujías, filtro,
platino, condensador, del Almacén se pueden llevar un jarro.
93
Fundamentación
Existen estrategias de diversos métodos por lo general son muy eficaces,
especialmente cuando todas se centran en un tema y se complementan,
para conseguir los objetivos. Existen algunas sugerencias sobre que
realizar en la parte promocional de un negocio, entre estas:
1. La venta personal es realmente sólo la comunicación entre los
individuos. No hay más manera íntima para promover de cara a
cara.
2. Técnicas de venta de masas, la publicidad son menos flexibles que
personal venta. Usted como el remitente del mensaje no tiene la
oportunidad de responder mediatamente la retroalimentación de los
receptores del mensaje. Además, el mensaje enviado que no se
puede adaptar de forma individual para cada individuo. Sin embargo,
los métodos de venta masiva ofrecen menores costos de llegar a la
gente. Los mensajes enviados como parte de los anuncios y la
publicidad son mucho más fáciles de controlar que una venta
personal con cada persona en su cuenta.
La publicidad puede centrarse en los productos, organizaciones o
instituciones. Anuncios de productos en general, están diseñados para
estimular la demanda de marcas de productos específicos o líneas de
productos. Los anuncios del negocio fortalecen la imagen de las empresas,
los anuncios de este lo que está ofreciendo a sus clientes. A estas
actividades se incluye también el merchandising las exhibiciones del
producto, demostraciones y otros métodos de venta eficaces, pero siempre
se tiene un objetivo estimular la venta del producto al cliente.
94
Implementación
Para la implementación de las estrategias de merchandising, es necesario
que los dueños del local estén dispuestos a realizar la inversión necesaria
para la adecuación del local.
Activación en el local
Para la activación en el local se necesitará colocar cada una de las
publicidades establecidas, para lo cual se contratará a una impulsadora que
trabajará por un año para realizar el proceso, ya que esto conllevará a
realizar el posicionamiento de la marca. La impulsadora siempre se
encargará de trabajar con la marca de la empresa para su posterior
posicionamiento, así como que en temporadas realizará los sorteos
correspondientes en la que las personas ganarán los diferentes productos
como calendarios, gorras, camisetas jarros entre otros productos
promocionales.
Gráfico No. 30
Sueldo de promotora
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Volantear Activación Activación
Promotora 1Enero - Abril
$340
Enero - Febrero
$340
Marzo - Abril
$340
Promotora 2Mayo - Agosto
$340
Mayo - Junio
$340
Julio - Agosto
$340
Promotora 3Enero - Abril
$340
Septiembre -
Octubre
$340
Noviembre -
Diciembre
$340
95
Gráfico No. 31
Banner
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Descripción.- El banner se ubicará en el local Automotriz Jaramillo, puesto
que, de esta manera se busca llamar la atención de potenciales clientes.
96
La distribución de los elementos en el banner es estándar, el isologotipo en
la parte superior seguido en dirección hacia abajo imágenes de varios de
los artículos automotrices para relacionar al instante la actividad de la
empresa.
La enumeración de los artículos más representativos que junto con la frase
“Todo tipo de repuestos para tu vehículo” y la colocación de los logotipos
de algunos automóviles comunican que hay muchos más de los
mencionados para varias marcas.
Lógicamente la forma de pago es importante, por ello se colocó el pago con
tarjeta de crédito y por último los datos de contacto. Se mantuvo una línea
gráfica y colores basada en el isologotipo de la empresa.
Gráfico No. 32
Bolígrafo
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Descripción.- Los bolígrafos serán entregados a los clientes de Automotriz
Jaramillo por las compras pequeñas que realicen de accesorios por cada
$5.
97
Gráfico No. 33
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Descripción.- El link del Facebook será enviado dos formas, será incluido
en las volantes que entregarán las promotoras a los clientes y visitantes del
local. Además, se enviará a través de correo electrónico a los clientes que
se encuentren ingresados en la base de datos que deberá tener el
Almacén. En la página de Facebook del Almacén, se publicará información
relacionada a los productos que se comercializa, noticias de interés del
sector Automotriz y los descuentos o promociones que se puedan
desarrollar a futuro.
98
Validación
Dentro de los límites de la validación se muestra lo importante que resulta
contar con la aceptación de los dueños del local, donde ellos consideren la
propuesta pertinente.
Recursos materiales y humanos
Los recursos materiales que se necesitarán son la folletería, material POP
para realizar la promoción; mientras que en cuanto a los recursos humanos,
se requiere de la colaboración de los propietarios y trabajadores de
Automotriz Jaramillo, así como también se necesitará de la intervención de
impulsadoras.
Política de la propuesta
Dentro de la política de la propuesta se muestra:
Responsabilidad: Las personas que están dentro del desarrollo de
la propuesta, deben cumplir con los requerimientos solicitados por el
propietario.
Compromiso: Cumplir con los objetivos dispuestos por la campaña.
Integridad: Cuidar los recursos de la empresa y de lo que se brinda
a los empleados para el desarrollo de la propuesta.
Misión
La misión de Automotriz Jaramillo es proveer a los clientes con repuestos y
accesorios automotrices de las mejores marcas y la mejor calidad,
99
proporcionando una experiencia de compra que satisfaga las necesidades
de los clientes y supere sus expectativas.
Visión
Alcanzar un liderazgo en el mercado automotriz para el año 2015,
posicionando Automotriz Jaramillo como una empresa comprometida con
la satisfacción de sus clientes.
Aspectos pedagógicos
En las últimas décadas han ido “desfilando” distintos “modelos” de liderazgo
que, al igual que las modas, pronto han sido sustituidos por los siguientes.
Por desgracia, en el ámbito empresarial, del que en más ocasiones de lo
debido depende el educativo, el liderazgo se ha convertido en una industria
que genera sus propios productos por parte de reconocidos gurús. Así,
han ido apareciendo en la literatura distintas denominaciones (carismático,
visionario, contingente o situacional, moral o ético, participativo o
democrático, instructivo o pedagógico, transaccional, transformacional…).
De todas ellas, la principal conceptualización teórica y práctica ha sido el
liderazgo instrucciones, educativo o pedagógico, en la medida en que sitúa
la acción del líder en las condiciones organizativas y profesionales que
mejoren las prácticas docentes del profesorado y, de este modo, los logros
académicos del alumnado. El liderazgo instructivo (instructional
leadership) se centra en aquellas prácticas que tienen un impacto en el
profesorado o en la organización y, de modo indirecto o mediado, en el
aprendizaje de los alumnos. Este tipo de liderazgo, que había emergido
100
dentro de la investigación sobre “escuelas eficaces”, se relaciona, en
sentido amplio, con todo aquel conjunto de actividades (como supervisión)
que tienen qué ver con los procesos de enseñanza y aprendizaje. Esto
implica ir más allá de la gestión de las realidades presentes para
“rediseñarlas” en función de esas metas.
En esa medida, el liderazgo pedagógico, en lugar de una dimensión
transaccional, conlleva una labor “transformadora”, pues no se limita a
trabajar en las ¿Cómo un liderazgo pedagógico y distribuido mejora los
logros académicos? condiciones existentes y con las metas dadas, sino
que va alterando aquellas condiciones del centro y del aula para que
mejoren la educación ofrecida y las prácticas docentes en el aula.
Se habla de pedagogía, debido a que se muestra la necesidad de enseñar
a diferentes estudiantes como en un futuro se pueden inmiscuir dentro del
mundo de la publicidad. (BOLÍVAR-BOTÍA, 2010)
Aspectos sociológicos
Para este cometido resulta especialmente útil partir de la tradición que
distingue entre dos facetas de la vida social: la cultura y la estructura social,
correspondientes a la dimensión simbólica y a la dimensión material y
relacional presentes en cualquier grupo o configuración social. Es sabido
que se trata sólo de divisiones analíticas debido a que ambas dimensiones
coexisten en las mismas personas. No obstante, la tradición en la
sociología que descompone los elementos de la cultura y la estructura
social ayuda a “fijar los hechos” y facilita la observación de los elementos
de la vida social que afectan a las innovaciones. Ello también permite
identificar mejor el conjunto de fuerzas que ponen en movimiento los
procesos sociales, entre ellos el proceso innovador.
101
Existe la vinculación del trabajo con la comunidad, debido a que se tomó
como estudio a una empresa que no tenía buenos fundamentos
publicitarios y era necesario mostrar el impacto que se tiene al mostrar un
lugar adecuado. La publicidad es una manera de persuadir a las personas
para que se incentiven a la adquisición de un determinado producto.
(Manuel, 2012)
Aspectos legales
A partir del 29 de diciembre del 2010, fecha en la cual se publica en el
Registro Oficial el Código Orgánico de la Producción, Comercio e
Inversiones, el Ecuador cuenta con una normativa clara en materia de
inversiones. El artículo 5 de dicho cuerpo normativo señala como rol del
Estado, fomentar el desarrollo productivo y la transformación de la matriz
productiva, mediante la determinación de políticas y la definición e
implementación de instrumentos e incentivos, que permitan dejar atrás el
patrón de especialización dependiente de productos primarios de bajo valor
agregado.
En cuanto a los aspectos legales, está la necesidad de regirse a la ley de
comportamiento del consumidor en el que se destaca como debería ser el
manejo publicitario. (2013, s.f.)
Aspectos andragógicos
Debido precisamente a la gran diversidad de situaciones de aprendizaje de
adultos, apuntada en el epígrafe anterior, y a la relativa novedad, al menos
en España, de este enfoque; se hace patente la carencia de
102
investigaciones empíricas que tengan la andragogía como objeto de
estudio. Causa y consecuencia de esta escasez de investigaciones es la
falta de un instrumento estandarizado que permita obtener medidas
psicométricas aislando los seis principios y los ocho procesos elementales
que hoy por hoy definen la andragogía.
Finalmente solo unos pocos de los contados estudios sobre la andragogía
han medido el impacto que la andragogía produce en la respuesta del
discente, tanto afectivamente como en rendimiento. Mayoritariamente los
estudios han ido dirigidos a evaluar la orientación del docente o facilitador.
“Sin datos empíricos que soporten o extiendan la teoría de la andragogía,
la intuición sobre cómo mejor enseñar a estudiantes adultos continuará
siendo el fundamento de la práctica en el aula”
El hecho de que el trabajo esté ligado a la formación de las autoras se
puede demostrar el aprendizaje significativo que se ha tenido, ya que se
han manejado bajos los parámetros educativos, que van a servir de guía a
los futuros lectores del documento. (Swanson Wilson, 2005)
Impacto social
El social de la propuesta se mide en base a la aportación al local Automotriz
Jaramillo, puesto que se contribuye a que éste incremente el volumen de
sus ventas mediante la aplicación de estrategias de Merchandising.
Además, los clientes del almacén podrán obtener mayor información con
respecto a los productos que se comercializan.
103
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
La propuesta a implementar consta con todos los parámetros
determinados en la investigación porqué se va a utilizar esas
estrategias.
Cada una de las estrategias se encuentra bien diseñada con un
objetivo determinado previamente que es incrementar las ventas del
establecimiento.
La ubicación del local es parte primordial ya que si está bien ubicado
las personas pueden ubicarse de inmediato.
Según las encuestas realizadas el 41% tiene una edad promedio de
31-50 años, el 26% tiene entre 50-70 años, el 18% tiene entre 18-30
años, mientras que el 15% tiene más de 71 años. Esto demuestra
que la edad promedio en que una persona adquiere un vehículo está
entre los 31 a 50 años.
Mientras que el 73% pertenece al género masculino y tan solo el
27% pertenece al femenino. Esto demuestra que en la ciudad de
Guayaquil los hombres son los que más adquieren vehículos.
De las personas encuestadas el 100% confirmaron que sí tienen
vehículo. Esto demuestra que la encuesta fue realizada únicamente
a las personas que poseen vehículo en la ciudad de Guayaquil.
Del total de encuestados, el 68% indicó que el tiempo promedio de
que tiene su vehículo es de 1-5 años, el 19% indicó que más de 6
años, mientras que 13% indicó menos de 1 año. Esto demuestra que
el mayor porcentaje de encuestados tienen su vehículo desde hace
varios años.
Por lo que el 100% indicó que sí compran accesorios y repuestos de
vehículos. Esto demuestra que todos los encuestados adquieren
estos objetos para sus vehículos.
104
Los encuestados indicaron que el 25% compran los repuestos o
accesorios mensualmente, el 25% indicó que lo hace
trimestralmente, el 22% lo hace bimestralmente, mientras que el 4%
lo hace semestralmente. Esto demuestra que la frecuencia de
compra de estos productos es muy alta.
Del total de encuestados, el 77% indicó que el lugar donde compran
sus accesorios o repuestos para sus autos es lugares particulares
de ventas de estos objetos, el 16% indicó en talleres, mientras que
el 7% indicó en concesionarias. Esto demuestra que los
encuestados suelen acudir mayormente a las automotrices para
adquirir sus accesorios y repuestos de vehículos.
Según lo mencionado por las personas encuestadas lo que más
influye para su compra en un establecimiento automotriz es la
publicidad con el 52%, esto quiere decir que es una de las
herramientas más importantes con la que cuenta en lo referente a la
comunicación que manejan las automotrices.
Y el 100% mencionaron que no conocen la automotriz Jaramillo.
Esto demuestra la total falta de publicidad que tiene este lugar entre
las personas encuestadas. Del total de encuestados, el 52% indicó
que recibe información de la automotriz a la que acude a través de
volantes, el 23% indicó a través de radio, el 14% a través de página
web del lugar, mientras que el 11% indicó que a través de correo.
Esto demuestra que los encuestados conocen de las novedades de
su automotriz mayormente a través de las volantes que estos les
entregan cuando acuden.
Mientras que el 70% considera que la publicidad es muy importante,
el 23% considera que es importante, para el 7% no es ni importante
ni intranscendente. Esto demuestra que la publicidad es muy
importante para estas personas. Finalmente los encuestados
respondieron el 70% que si acudirían a la automotriz Jaramillo si esta
realiza publicidad de los productos que ofrece, mientras que el 25%
105
indicó que tal vez, y el 5% indicó que no. Esto demuestra que si
automotriz Jaramillo realiza publicidad de su local y se da a conocer
podría captar nuevos clientes y de esta forma incrementaría sus
ventas.
Recomendaciones
En el momento de implementar la parte promocional tener en
consideración el plan de medios, ya que es el monto a gastar en la
planificación publicitaria.
Todo debe llevar un control en el momento que ya se estén
ejecutando las estrategias, para luego determinar si estas están
funcionando o no.
El plan publicitario debe ser realizado teniendo en consideración las
antecedentes de la empresa.
Se debe considerar que la publicidad es un requerimiento necesario
para que toda empresa sea reconocida en el mercado.
Las activaciones en los locales ayuda a fidelizar a los clientes,
puesto que existe un llamado de atención para la adquisición de los
diferentes productos de la empresa.
106
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OS
111
112
ANEXO No. 1
CARTA QUE ENVIA LA ESPECIALIZACION MERCADOTECNIA Y
PUBLICIDAD A LA EMPRESA
113
ANEXO No. 2
CARTA QUE ENVIA LA EMPRESA DE APROBACION DEL TEMA A LA
ESPECIALIZACION DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD.
114
ANEXO No. 3
MAPA SATELITAL DE LA UBICACIÓN DEL LOCAL AUTOMOTRIZ
JARAMILLO
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Fuente: Google maps
115
ANEXO No. 4
EL CROQUIS DE LA DIRECCION DE LA UBICACIÓN DEL LOCAL
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Fuente: Google maps
116
ANEXO No. 5
MODELO DE LA ENCUESTA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y
CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA Y
PUBLICIDAD
Objetivo: investigar a través de la encuesta la percepción de los clientes para el aumento de las ventas en el Local Automotriz Jaramillo
Instructivo: A la derecha de cada pregunta marque con una x la columna que estime conveniente:
1.-Muy importante 2.-Importante 3.-Ni importante ni intrascendente
5.-Intrascendente 6.-Nada importante
N Preguntas 1 2 3 4 5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
117
ANEXO No. 6
MODELO DE LA ENTREVISTA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y
CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA Y
PUBLICIDAD
Entrevistado: Sra. Betsabé Jaramillo Entrevistadoras: Silvana Morales y Magaly Barona Lugar y Fecha: Guayaquil, 19 del 2013 Objetivo: Investigar a través de la entrevista las estrategias para implementar el aumento de las ventas Local Automotriz Jaramillo.
N Preguntas Opinión
1 ¿En qué consiste su cargo aquí en la automotriz?
2 Usted ha realizado publicidad y merchandising en el local
3 ¿Qué tipo de publicidad y merchandising ha realizado?
4 Usted cree que cuando ha realizado este tipo de comunicación, ha generado más ventas para la empresa.
118
ANEXO No. 7
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
Octubre Noviembre
Boligráfos
Comunity Manager
Entrega de calendarios
Gorras de tela
Camisetas
Jarros
Activación del local
Volanteo
Activación
Activación
Promociones
CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN DEL PROGRAMA
ACTIVIDADES MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE Diciembre
119
ANEXO No. 8
Elaborado por: Silvana Morales y Magaly Barona
COSTO / # DE PAUTAS / INVERSIÓN MESES GASTO /
PAUTA MES MENSUAL A INVERTIR AÑO
Lápices 0,25 1.000,00 250,00 1,00 250,00
Calendarios 0,25 1.000,00 250,00 1,00 250,00
Camisetas 1,00 1.500,00 1.500,00 1,00 1.500,00
Jarros 0,80 1.000,00 800,00 1,00 800,00
Gorras 0,90 500,00 450,00 1,00 450,00
Comunity Manager 400,00 1,00 400,00 12,00 4.800,00
Banners 80,00 2,00 80,00
Adecuación del local 1.000,00 1.000,00
Presupuesto Publicitario / Gastos de Ventas
MEDIO
120
ANEXO No. 9
ACTIVACIONES
121
122
123
124
125
126
ANEXO No. 10
ENTREGA DE VOLANTE
127
128
ANEXO No. 11
ENTREVISTA CON LOS DUEÑOS DEL LOCAL
129
130
ANEXO No. 12
CLIENTES
131
132
ANEXO No. 13
ENCUESTAS
133
134
ANEXO No. 14
CONSULTORIA
135
ANEXO No. 15
FICHA DE LAS CONSULTORIAS
136