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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

“ANÁLISIS SITUACIONAL DEL COMPLEJO TURÍSTICO LA CASCADA PARA

DISEÑAR UN PLAN PROMOCIONAL.”

AUTOR: CHRISTIAN RODRÍGUEZ TORRES

TUTORA: LCD. MARCELA MORALES, MSC.

GUAYAQUIL, ABRIL DEL 2020

ii


CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis situacional del Complejo Turístico La Cascada para diseñar un

plan promocional.

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Rodríguez Torres Christian Ramón.

REVISOR(ES)/TUTOR(ES

(apellidos/nombres):

Lcda. Marcela Morales, Msc.

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil.

UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social.

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia.

GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia.

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 100

ÁREAS TEMÁTICAS: Estrategias de marketing para nuevos mercados y en crecimiento.

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Posicionamiento, target, plan promocional, comportamiento del

consumidor.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El desarrollo del siguiente trabajo, detalla, el proceso realizado

para diseñar estrategias promocionales, el complejo Turístico La Cascada a través de un plan promocional que

le permita posicionar sus servicios, al target al que se dirige. Como primer paso en este proceso, se detalla

específicamente el problema de investigación y así se da paso a la propuesta. En el marco teórico, refiere

muchos temas de relevancia, que sirven para la formulación de dicha propuesta. En el desarrollo del plan

promocional, se utilizan herramientas y técnicas de investigación que servirán para impulsar la promoción, a

través, de actividades en el punto de venta y pautaje por redes sociales. La metodología de la investigación

utilizada, permite establecer los parámetros para la recolección de datos, a su vez, dicha información obtenida,

se analiza para definir el comportamiento del consumidor y sus preferencias al momento de elegir un lugar

recreativo en la ciudad de Guayaquil. El Complejo Turístico La Cascada, microempresa con la que se trabajó

este proyecto, se dedica a prestar servicios recreativos en sus instalaciones, para lograr promocionar sus

servicios y espacios recreativos, por tal motivo, se desarrollaran estrategias promocionales. Los resultados más

relevantes se detallan en las conclusiones, seguidas de las recomendaciones con la finalidad de ejecutar la

propuesta, de forma adecuada.

ADJUNTO PDF: SI X NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:0979761320 E-mail:[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Eco. Carlos Rigoberto Ortiz Novillo; MSc.

Teléfono: 2937876

E-mail: [email protected]

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

iii



Guayaquil, abril 2020

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Phd. Betty Rodas, tutora revisora del trabajo de titulación “ANÁLISIS

SITUACIONAL DEL COMPLEJO TURÍSTICO LA CASCADA PARA DISEÑAR UN PLAN PROMOCIONAL.”

certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por CHRISTIAN RAMÓN

RODRÍGUEZ TORRES con C.I. No. 0950617423, con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia,

en la Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,

encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Phd. Betty Rodas

C.I. No. 0914925904

iv



LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO COMERCIAL

DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Christian Ramón Rodríguez Torres, con C.I. No. 0950617423, certifico/amos que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “análisis situacional del

complejo turístico la cascada para diseñar un plan promocional” son de mi absoluta propiedad y

responsabilidad, en conformidad al Artículo 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA

ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,

autorizo/amo la utilización de una licencia gratuita intransferible, para el uso no comercial de la

presente obra a favor de la Universidad de Guayaquil.

Rodríguez Torres Christian Ramón

C.I. No. 0950617423

v



CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Lcda. Marcela Morales, MSc. tutora del trabajo de titulación certifico

que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Christian Ramón Rodríguez Torres,

con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.

Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis situacional del complejo turístico la cascada

para diseñar un plan promocional”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en

el programa antiplagio Urkund quedando el 0% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/old/view/62882260-200557

111316#q1bKLVayio7VUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMqgFAA==


C.I. 0914371620

Fecha: 03-04-2020

https://secure.urkund.com/old/view/62882260-200557%20111316#q1bKLVayio7VUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMqgFAA==

https://secure.urkund.com/old/view/62882260-200557%20111316#q1bKLVayio7VUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMqgFAA==

vi



CERTIFICADO DEL DOCENTE-TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Guayaquil, abril del 2020

Sr. Eco. Carlos Rigoberto Ortiz Novillo; MSc.

DIRECTOR DE LA CARRERA



Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “análisis

situacional del complejo turístico la cascada para diseñar un plan promocional”, del estudiante

Christian Ramón Rodríguez Torres, indicando que ha cumplido con todos los parámetros

establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,


C.I. 0914371620

vii



INFORME DEL DOCENTE REVISOR

Guayaquil, abril del 2020

Sr. Eco. Carlos Rigoberto Ortiz Novillo; MSc.

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA



Ciudad. –

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el informe correspondiente a la REVISIÓN FINAL del Trabajo de Titulación


DISEÑAR UN PLAN PROMOCIONAL”, del estudiante CHRISTIAN RAMÓN

RODRÍGUEZ TORRES. Las gestiones realizadas me permiten indicar que el trabajo fue

revisado considerando todos los parámetros establecidos en las normativas vigentes, en el

cumplimento de los siguientes aspectos:

Cumplimiento de requisitos de forma:

El título tiene un máximo de 12 palabras.

La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida.

El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la Facultad.

La investigación es pertinente con la línea y sublíneas de investigación de la carrera.

Los soportes teóricos son de máximo 5 años.

La propuesta presentada es pertinente.

Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de similitud, la

valoración del tutor, así como de las páginas preliminares solicitadas, lo cual indica el que el

trabajo de investigación cumple con los requisitos exigidos.

Una vez concluida esta revisión, considero que el estudiante está apto para continuar el proceso

de titulación. Particular que comunicamos a usted para los fines pertinentes.

Atentamente,

Phd. Betty Rodas

C. I.:0914925904

viii

ÍNDICE GENERAL

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA........................................................... ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ......................................................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES

NO ACADÉMICOS ................................................................................................................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................................................. v

CERTIFICADO DEL DOCENTE-TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN ............................. vi

INFORME DEL DOCENTE REVISOR ................................................................................................ vii

ÍNDICE GENERAL ................................................................................................................................ viii

RESUMEN DEL TRABAJO DE TITULACIÓN (ESPAÑOL) ............................................................. ix

RESUMEN DEL TRABAJO DE TITULACIÓN (INGLÉS) ................................................................. x

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................... 11

CAPITULO I ............................................................................................................................................. 13

EL PROBLEMA ....................................................................................................................................... 13

1.1. Planteamiento del problema ........................................................................................................ 13

1.2. Formulación del problema .......................................................................................................... 14

1.3. Sistematización del problema ..................................................................................................... 14

1.4. Objetivos de la investigación ...................................................................................................... 14

1.4.1. Objetivo general. ..................................................................................................... 14

1.4.2. Objetivos específicos. ............................................................................................. 15

1.5. Justificación de la investigación ................................................................................................. 15

ix

1.6. Delimitación del problema .......................................................................................................... 16

1.7. Premisa ........................................................................................................................................ 16

CAPÍTULO II ........................................................................................................................................... 17

MARCO TEÓRICO ................................................................................................................................. 17

2.1. Fundamentación histórica ........................................................................................................... 17

2.2. Fundamentación teórica .............................................................................................................. 18

2.2.1 La investigación científica ...................................................................................... 18

2.2.2 Imagen corporativa ................................................................................................. 18

2.2.3 . Marketing .............................................................................................................. 19

2.2.4 . Promoción ............................................................................................................. 21

2.2.4.1. Objetivos de la promoción de ventas ...................................................................... 21

2.2.4.2. Herramientas de la promoción de ventas ................................................................ 22

2.2.5. Necesidades del cliente ........................................................................................... 24

2.2.6. Reconocimiento de la necesidad ............................................................................. 25

2.2.7 Valor y satisfacción del cliente ............................................................................... 25

2.2.8 Hábitos y tendencias de los consumidores .............................................................. 27

2.2.9 Metas organizacionales ........................................................................................... 29

2.2.10. Percepción del cliente ................................................................................................ 30

2.2.11 Satisfacción del cliente ............................................................................................... 30

2.2.12. Niveles de aceptación ................................................................................................ 31

x

2.2.13 Niveles socioeconómicos ........................................................................................... 33

2.2.14 Programa de satisfacción del cliente ....................................................................... 34

2.2.15 Btl (Below the line) .................................................................................................... 35

2.3. Marco legal ...................................................................................................................................... 37

2.3.1. Leyes de agencias turísticas ......................................................................................... 37

CAPÍTULO III .......................................................................................................................................... 38

METODOLOGÍA ..................................................................................................................................... 38

3.1. Metodología ................................................................................................................................ 38

3.2. Tipo de investigación .................................................................................................................. 38

3.3. Investigación de campo ............................................................................................................... 38

3.4. Enfoque ....................................................................................................................................... 39

3.4.1. Técnica e instrumentos de investigación ................................................................ 39

3.5. Población y Muestra ................................................................................................................... 40

3.5.1. Población................................................................................................................. 40

3.5.2. Muestra ................................................................................................................... 40

3.6. Resultados de la investigación .................................................................................................... 41

3.6.1. Resultados de la entrevista ...................................................................................... 41

3.6.1.1. Preguntas de entrevista al Ing. Diego Avilés experto en marketing....................... 41

3.6.1.2. Preguntas de entrevista a la Lcda. Mónica Triviño, experta en turismo ............... 43

3.6.2. Análisis de encuestas ................................................................................................... 46

CAPÍTULO IV .......................................................................................................................................... 57

xi

PROPUESTA ............................................................................................................................................ 57

4.1. Tema ................................................................................................................................................ 57

4.2. Descripción de la propuesta ............................................................................................................. 57

4.3. Justificación .................................................................................................................................... 57

4.4 Objetivos ........................................................................................................................................... 58

4.4.1 Objetivo General. .......................................................................................................... 58

4.4.2 Objetivos específicos .................................................................................................... 58

4.5. Análisis FODA ................................................................................................................................. 59

4.5.1 Fortalezas ................................................................................................................ 59

4.5.2 Oportunidades ............................................................................................................... 59

4.5.3 Debilidades ................................................................................................................... 59

4.5.4 Amenazas...................................................................................................................... 60

4.6. Análisis PORTER ....................................................................................................................... 60

4.6.1. Rivalidad entre la competencia existente .................................................................... 61

4.6.2. Amenaza de nuevos competidores .............................................................................. 61

4.6.3. Amenaza de productos sustitutos ............................................................................ 61

4.6.4. Poder de negociación con los proveedores ............................................................. 62

4.6.5. Poder de negociación con los clientes .................................................................... 62

4.7. Publicidad basada en las 4P’S del marketing .............................................................................. 63

4.7.1. Producto ....................................................................................................................... 63

4.7.2. Precio ...................................................................................................................... 68

xii

4.7.3. Plaza ........................................................................................................................ 69

4.7.4. Promoción .................................................................................................................... 70

4.8. Medios OTL ................................................................................................................................ 71

4.9. Presupuesto de medios Publicitarios ........................................................................................... 77

4.10. Presupuesto de Artistas .................................................................................................................. 77

4.11. Presupuesto publicitario .............................................................................................................. 78

4.12. Cronograma de actividades ............................................................................................................ 79

4.13. Conclusiones y recomendaciones .................................................................................................. 80

4.13.1. Conclusiones .............................................................................................................. 80

4.13.2. Recomendaciones ...................................................................................................... 81

Bibliografía ................................................................................................................................................ 90

xiii

ÍNDICE DE TABLA

Tabla 1 Tamaño de muestra ......................................................................................................... 41

Tabla 2 Género de la población de estudio .................................................................................. 46

Tabla 3 Edad de la población de estudio ...................................................................................... 47

Tabla 4 Decisiones de paseo ........................................................................................................ 48

Tabla 5 Nivel socioeconómico ..................................................................................................... 49

Tabla 6 Lugares de visita ............................................................................................................. 50

Tabla 7 Complejos Turísticos en la provincia del Guayas........................................................... 51

Tabla 8 Frecuencia de visita a complejos .................................................................................... 52

Tabla 9 Acompañamiento ............................................................................................................ 53

Tabla 10 Características del complejo turístico de la Cascada .................................................... 54

Tabla 11 Medios informativos .................................................................................................... 55

Tabla 12 Precio sugerible ............................................................................................................. 56

Tabla 13 Presupuesto medios BTL .............................................................................................. 77

Tabla 14 Presupuesto medios BTL .............................................................................................. 77

Tabla 15 Presupuesto publicitario ................................................................................................ 78

Tabla 16 Cronogramas de actividades ......................................................................................... 79

xiv

ÍNDICE DE FIGURA

Figura 1 Proceso de la decisión de compra.................................................................................. 25

Figura 2 Creación de valor para los clientes ................................................................................ 26

Figura 3 Género de la población de estudio ................................................................................ 46

Figura 4 Edad de la población de estudio .................................................................................... 47

Figura 5 Edad de la población de estudio .................................................................................... 48

Figura 6 Nivel socioeconómico ................................................................................................... 49

Figura 7 Lugares de visita ........................................................................................................... 50

Figura 8 Complejos Turísticos en la provincia del Guayas ......................................................... 51

Figura 9 Frecuencia de visita a complejos ................................................................................... 52

Figura 10 Acompañamiento......................................................................................................... 53

Figura 11 Características del complejo turístico de la Cascada................................................... 54

Figura 12 Medios informativos.................................................................................................... 55

Figura 13 Precio sugerible ........................................................................................................... 56

Figura 14 Análisis FODA ............................................................................................................ 59

Figura 15 Las cinco fuerzas de Porter ......................................................................................... 60

Figura 16 Áreas de recreación del complejo turístico ................................................................. 63

Figura 17 Áreas recreativas del complejo turístico ..................................................................... 64

Figura 18 Afiche "A lo parrillero" ............................................................................................... 65

Figura 19 Afiche "Salsa con amor" ............................................................................................. 66

Figura 20 Afiche "Carnaval" ....................................................................................................... 67

Figura 21 Modelos de pases......................................................................................................... 69

Figura 22 Cliente, estrategia, público potencial .......................................................................... 70

Figura 23 Página de Facebook antes de aplicar estrategias. ......................................................... 71

xv

Figura 24 Página de Facebook después de aplicar estrategias ..................................................... 72

Figura 25 Afiche "Salsa con amor" publicado en Facebook ....................................................... 73

Figura 26 Vídeo promocionando el evento.................................................................................. 74

Figura 27 Afiche promocionando la presentación de un artista invitado .................................... 75

Figura 28 Roll up "Hazte socio VIP"". ........................................................................................ 76

xvi

ÍNDICE DE ANEXO

Anexo 1 Encuestas ........................................................................................................................ 82

Anexo 2 Entrevista a experto de marketing .................................................................................. 84

Anexo 3 Entrevista a experto de turismo. ..................................................................................... 85

Anexo 4 Entrevista a experto de marketing. ................................................................................. 86

Anexo 5 Entrevista con Gerente de Comandato ........................................................................... 88

Anexo 6 Prueba de que el complejo turístico La Cascada, cuenta con Razón social. .................. 89

ix



RESUMEN DEL TRABAJO DE TITULACIÓN (ESPAÑOL)



Autor: Christian Rodríguez Torres

Tutor: Lcda. a. Marcela Morales, Msc.

Resumen

El desarrollo del siguiente trabajo, detalla, el proceso realizado para diseñar estrategias

promocionales, el complejo Turístico La Cascada a través de un plan promocional que le permita

posicionar sus servicios, al target al que se dirige. Como primer paso en este proceso, se detalla

específicamente el problema de investigación y así se da paso a la propuesta. En el marco

teórico, refiere muchos temas de relevancia, que sirven para la formulación de dicha propuesta.

En el desarrollo del plan promocional, se utilizan herramientas y técnicas de investigación que

servirán para impulsar la promoción, a través, de actividades en el punto de venta y pautaje por

redes sociales.La metodología de la investigación utilizada, permite establecer los parámetros

para la recolección de datos, a su vez, dicha información obtenida, se analiza para definir el

comportamiento del consumidor y sus preferencias al momento de elegir un lugar recreativo en

la ciudad de Guayaquil. El Complejo Turístico La Cascada, microempresa con la que se trabajó

este proyecto, se dedica a prestar servicios recreativos en sus instalaciones, para lograr

promocionar sus servicios y espacios recreativos, por tal motivo, se desarrollaran estrategias

promocionales. Los resultados más relevantes se detallan en las conclusiones, seguidas de las

recomendaciones con la finalidad de ejecutar la propuesta, de forma adecuada.

Palabras Claves: posicionamiento, target, plan promocional, comportamiento del consumidor.

x



RESUMEN DEL TRABAJO DE TITULACIÓN (INGLÉS)



Author: Christian Rodríguez Torres

Advisor: Lcda. a. Marcela Morales, Msc.

Abstract

The development of the following work, details, and the process carried out to design

promotional strategies, the tourist complex La Cascada through a promotional plan that allows it

to position its services, to the target it is aimed at. As a first step in this process, the research

problem is specifically detailed and the proposal is given way. In the theoretical framework, it

refers to many relevant issues, which serve to formulate this proposal. In the development of the

promotional plan, research tools and techniques are used that serves to drive the promotion,

though, activities at the point of sale and guidelines by social networks. The research

methodology used allows establishing the parameters for data collection, in turn, said

information obtained is analyzed to define consumer behavior and preferences when choosing a

recreational place in the city of Guayaquil. The tourist complex La Cascada, a micro-company

with which this project was worked, is dedicated to providing recreational services at its

facilities, in order to promote its services and recreational spaces, for this reason, promotional

strategies will be developed. The most relevant results are detailed in the conclusions, followed

by the recommendations in order to properly execute the proposal

Keywords: Internal control, administrative audit, administration, billing and collection.

11

INTRODUCCIÓN

El Complejo Turístico La Cascada, abrió sus puertas en el año 1979, en la ciudad de

Guayaquil, iniciando con la creación del complejo, siendo una microempresa familiar y teniendo

como principal actividad económica la recreación del público, actualmente está ubicada en la

Ciudadela Colinas de la Alborada mz 772 v 1 (norte de la Ciudad).

Cabe recalcar que La Cascada dio un giro en el año 19987 donde reinicia sus actividades

con la participación de un socio inversor, Jaime Ivan (el Nine) Kavides Llorenty ex futbolista y

sobrino de don Julio Llorenty el propietario del establecimiento, gracias a los aportes

económicos del “nine”, por a su acogida y aceptación en el público en general como Influencer

ha llevado al crecimiento del Complejo La Cascada en infraestructura contando ya con 3 piscinas

y una mayor afluencia de clientes, sin embargo; no ha tenido la aceptación y el posicionamiento

deseado ya que carece de un adecuado manejo de sus promociones y publicidad en general.

En la actualidad el complejo turístico La Cascada carece de un posicionamiento en el

mercado en el que participa, se plantea como propuesta el desarrollo de un plan promocional que

permita posesionarse en el mercado. Por lo tanto, en el desarrollo del presente proyecto de

investigación, a través del que se puntualizara la información obtenida en el estudio de mercado

para la elaboración posterior de una propuesta que permita alcanzar los objetivos planteados en

el cumplimiento de este proyecto.

En el capítulo I se analiza el contexto del problema, mediante la aplicación de los

objetivos, desarrollando las respectivas justificaciones, y variables, para luego analizar mediante

la operacionalización de las variables y desarrollar la idea a defender.

12

En el capítulo II, se analiza los conceptos teóricos utilizados en la investigación, logrando

fundamentar el trabajo de investigación, además de la aplicación de un marco legal que indica las

leyes relacionadas a la Ley de agencias turísticas.

En el capítulo III, se indican los fundamentos y aspectos metodológicos utilizados para

llevar a cabo el desarrollo de las encuestas, permitiendo identificar las preferencias, frecuencia

de uso, promociones y demás características que permiten definir el Plan promocional.

En el capítulo IV, se detalla la propuesta basada en los resultados obtenidos mediante el análisis

de las encuestas, finalizando con las respectivas conclusiones y recomendaciones.

13

CAPITULO I

EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del problema

El Complejo Turístico La Cascada, carece de promociones, lo que afecta de manera

significativa el top of mind en el target. La aplicación de estrategias promocionales se realiza con

el fin de mejorar los aspectos concernientes al incremento de clientes y esto conlleva a la

rentabilidad deseada. El problema que afecta al negocio es la falta de promociones y

comunicaciones de los servicios que se ofrecen, por ende, cuenta con una reducida cartera de

clientes, además no tiene reconocimiento en el mercado.

Los centros de esparcimientos familiar como: cancha, piscinas, etc., son empresas que se

dedican a ofrecer una gama de servicios y entretenimiento, buscado siempre la mejora continua,

la excelencia en el servicio al cliente, un puesto en el mercado igual que en la mente del

consumidor.

En Guayaquil, las áreas recreativas se han convertido en un fenómeno en nuestra

sociedad; tanto la natación como el deporte llevan a fomentar la realización de actividades

recreativas como las que ofrece el Complejo Turístico La Cascada, la mayor parte de la

población tiene como hábito practicar un deporte; debido a esto ha traído consigo la

implementación de negocios dirigidos al alquiler de canchas, piscina, salas de evento, etc. ,por lo

que es una oportunidad de expandir los nichos en las cuales se piensa dirigir el análisis, el sector

a estudiar es en el noroeste de la ciudad de Guayaquil, desde la ciudadela Colinas de la Alborada.

El problema radica en que el Complejo Turístico La Cascada presenta ciertas deficiencias

en el servicio que presta, en principio no existe un salvavidas en el lugar, pues, el número de

guardias se considera insuficiente para salvaguardar la integridad de los visitantes al lugar, así

14

mismo, la ubicación del Complejo no presta facilidades para que las familias obtengan un rápido

parqueo en el mismo, lo que causa que estos dejen sus vehículos fuera del Complejo.

Sumado a que, existe una incorrecta forma de promocionar a través de la Publicidad al

Complejo Turístico La Cascada; esto tiene como efecto que el complejo no sea tan reconocido

como la competencia indirecta, pues varias familias prefieren viajar a otras zonas de la provincia

para pasar un momento ameno en compañía de seres queridos, esto se debe a que existe personal

sin conocimientos profesional sobre la Mercadotecnia, las Relaciones Públicas y la Publicidad.

1.2. Formulación del problema

¿De qué manera beneficiaría la elaboración de un plan promocional para el Complejo Turístico

La Cascada de la ciudad de Guayaquil?

1.3. Sistematización del problema

¿Cuál es la percepción de la población del sector noroeste de Guayaquil en cuanto

a los servicios de complejos turísticos?

¿Cuál es la percepción que tiene la población del sector noroeste de Guayaquil

sobre el Complejo Turístico La Cascada?

¿Cuál es el porcentaje de share de mercado que tiene Complejo Turístico La

Cascada en la categoría de visita turística?

1.4. Objetivos de la investigación

1.4.1. Objetivo general.

Desarrollar un análisis situacional del Complejo Turístico La Cascada de la ciudad de

Guayaquil para diseñar un plan promocional.

15

1.4.2. Objetivos específicos.

Identificar la percepción de la población del sector noroeste de Guayaquil en

cuanto a los servicios que ofrecen los lugares recreativos.

Diagnosticar el nivel de conocimiento que tiene la población del sector noroeste

de Guayaquil sobre el Complejo Turístico La Cascada.

Determinar el porcentaje de participación de mercado que tiene Complejo

Turístico La Cascada en la categoría de visita turística.

1.5. Justificación de la investigación

Este plan le permite al Complejo Turístico La Cascada ingresar al mercado competitivo y

brindarles a los clientes un servicio de diferenciación, ingresando así a la nueva tendencia de ir a

un Complejo de manera segura, con avales correspondientes, así se podrá formar parte de una

experiencia amena con comodidad para el usuario y su familia, lo cual permitirá obtener una

buena respuesta con clientes actuales y potenciales.

Se justifica de manera metodológica la investigación porque mientras la publicidad y las

ventas personales dan las razones a los clientes, por las que se debe comprar un bien o servicio,

el merchandising da los motivos por los que se debe comprar lo antes posible, es decir ayuda a

motivar la compra, esto incluye varias actividades de comunicación que tratan de aportar un

valor añadido o incentivos para los clientes del lugar recreativo para estimular las ventas

inmediatas.

Desde la perspectiva práctica, los esfuerzos pueden tratar de estimular el interés del

producto, proceso de compra, o la compra en sí. Como ejemplo se ven elementos estratégicos

16

utilizados en la promoción de ventas que incluyen cupones, muestras, premios, concursos,

servicio a domicilio, descuentos y sorteos.

1.6. Delimitación del problema

Campo: Marketing.

Aspecto: Estrategias de promoción.

Línea de investigación: Estrategias de marketing para nuevos mercados y en crecimiento

Tema: Análisis situacional del Complejo Turístico La Cascada para diseñar un plan

promocional.

Empresa: Complejo Turístico La Cascada.

Delimitación espacial: Guayaquil, Ecuador.

1.7. Premisa

Si se diseña un plan promocional para el Complejo Turístico La Cascada entonces, se

posicionará en la ciudad de Guayaquil.

17

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Fundamentación histórica

El Complejo Turístico La Cascada, creada por el Sr. Julio Llorenti, nace en la ciudadela

Colinas de la Alborada Mz 772 Sl. 1 en la calle José Murillo y Calle 1era el sector norte de la

ciudad de Guayaquil. El 1 de marzo del 1990, tuvo la apertura de inauguración la piscina, en la

actualidad el Complejo Turístico La Cascada, la cual se sostiene la categoría hasta el momento

como de microempresa, cuenta con ocho empleados que cumplen con una función designada,

brindando una atención personalizada al cliente.

En sus inicios el Complejo Turístico La Cascada, solo contaba con una piscina que era

suficiente para la demanda del sector. En los años 90, en la ciudadela no había mayor número de

habitantes, con el tiempo, se implementaron mejoras en las instalaciones, haciéndolas más

grandes, más seguras y con mejor infraestructura externa.

Especializada en el entretenimiento familiar, el Complejo Turístico La Cascada, cuenta

con: tres piscinas, dos canchas deportivas, salón de eventos, bar, discoteca, y salón de billar. En

la actualidad, la demanda del Complejo Turístico La Cascada, ha incrementado. Con el pasar de

los años, ya que su número de clientes superó al de sus inicios y los clientes vienen de todos los

sectores de Guayaquil.

La historia del Complejo Turístico La Cascada, se remonta a las necesidades de las

personas del sector por tener un lugar para el sano esparcimiento familiar. Antes de que

comenzara la ampliación del Complejo. En el año 1997, era difícil encontrar un lugar con

piscina, hacer deporte o realizar actividades varias para la diversión familiar, porque en el sector,

18

Colinas de la Alborada y sus alrededores, no existía ningún lugar que reúna las condiciones para

recibir a los bañistas y turistas.

2.2. Fundamentación teórica

La fundamentación se hará en el respaldo científico del impacto de la publicidad y su

funcionamiento y el mercado potencial del Complejo Turístico La Cascada.

2.2.1 La investigación científica

Baena (2017) expresa que “La investigación científica es una actividad que permite

obtener un conocimiento; es decir, es “un proceso que mediante la aplicación del método

científico, procura obtener información relevante y fidedigna para entender, unificar, corregir o

aplicar el conocimiento”. (p.9).

Esto se aplica tanto a estudios cuantitativos, cualitativos o mixtos. Que sea “sistemática”

no se dejan los hechos a la casualidad ya que implica disciplina. Que sea “empírica” no basadas

en hechos científicos compilación de datos. Que sea “crítica” que se pueda evaluar y mejorar de

manera constante.

2.2.2 Imagen corporativa

La imagen corporativa está en la mente de los públicos de la organización y en su

formación intervine todo el material y toda la comunicación que reciban y procesan sobre ella

independientemente de cuál sea la fuente de procedencia. Esta se forma como resultado de

servicios que presta el Complejo Turístico La Cascada.

Para conformar una imagen corporativa se debe tener en cuenta ciertos aspectos de

importancia y la capacidad de reconocerlos tener conocimiento de ya sea producto, servicio o

actividad que desarrolle la empresa. En cierta forma identificar es la clave para el desarrollo de

19

imagen corporativa, permitiendo de tal manera obtener una caracterización en el mercado

marcando en ese sentido diferencias exitosas frente a la competencia.

Lograr identificarse y diferenciarse permite plantear acciones para fortalecer la imagen

corporativa, en tal punto que debe tomarse en consideración cómo el mercado percibe a los

competidores, qué elementos (tangibles e intangibles), afectan al posicionamiento, de esta ser

una opción fuerte sobre sus competidores logrando así el liderazgo en el mercado.

2.2.3 . Marketing

En cuanto a la variable de precio, la marca utiliza precios competitivos como refuerzo de

posicionamiento, para recordar su calidad y prestigio. Como no podía ser de otra manera, sigue

una distribución selectiva, únicamente se distribuye en puntos de venta exclusivos.

Sus estrategias de comunicación contribuyen una vez más a la coherencia que sigue la

marca, publicitándose a diferentes tipos clases sociales la cual puedan contar con paquetes

promocionales, de igual forma se toma en consideración la importancia de patrocinar eventos de

alta gama y excelencia que otorguen prestigio social y genera ruido comercial.

El marketing se deriva de la aplicación de las 4P´s: precio, productos, plaza y promoción.

Independientemente del progreso constante de hoy, siempre es recomendable volver a las fuentes

o las raíces de las disciplinas para comprenderlas mejor y obtener un análisis más profundo.

Por lo tanto, se recomienda que cuando se inicia un negocio o lanzar un nuevo producto o

servicio en el mercado, en necesario analizar las 4P´s clásicas para delinear el plan de marketing

de la mejor manera posible.

Producto/ Servicio: Debe ofrece valor a los clientes y satisfacer “mejor” sus necesidades

que otras propuestas de valor de la competencia.

20

Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a través de que canales

(físicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son factores claves para la

entrega eficaz de un servicio.

Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado por el costo

del tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijación deben considerarse estos costos

extras para el cliente poder obtener los beneficios deseados. (Velásquez V. G., 2015)

Promoción: Tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos; informar,

persuadir, actuar. Se consideran comunicaciones educativas destacando en las mismas los

beneficios del servicio, lugar donde y cuando recibirlo y como participar en el proceso.

Los medios son diversos usualmente todos aquellos aplicados al marketing en general

siempre que promuevan la participación y el involucramiento. (Velásquez, 2015)

Como se ha podido observar, las estrategias de marketing son uno de los aspectos más

importantes para la competitividad empresarial. Lamentablemente, es una de las asignaturas

pendientes de muchas empresas. Centrarse únicamente en realizar acciones de marketing

operativas sin haber definido antes una estrategia, es un gran error. Para ser efectivos a

corto/medio plazo antes se debe haber establecido una correcta visión estratégica en la

organización y participación del mercado y estrategias de crecimiento.

Según lo que indica Kotler , Kartajaya & S. (2014), Consiste en la proporción de

productos y de servicios que un negocio vende, comercializa, en un sector determinado. Son

aquellos que disponen de una empresa, para saber a ciencia cierta justamente cuál es el impacto

de sus ventas en el mercado. (Kotler p. Kartajaya H. & Setiawan I., 2014)

21

La participación de mercado es el principal indicador de desempeño de una empresa en

contraposición a sus competidores. No es otra cosa que el porcentaje en ventas dentro de la

Industria el porcentaje en venta de los Competidores, es decir, la porción del mercado que

atiendo en términos de ventas en porcentajes. El indicador de participación de mercado analizado

junto a la tendencia en Ventas dará la pauta de la Estrategia de crecimiento a implementar sea a

través de ganarles consumidores a los competidores o aprovechar la tendencia creciente del

Mercado.

La participación del mercado se mide por el volumen total de ventas de cada empresa o

ente productivo, considerando:

1. El lugar: región, país, ciudades, etc.

2. Un período determinado (mes, trimestre, año, etc.).

3. Un sector (servicios - electricidad -, etc.) o línea de productos, o un producto

determinado.

2.2.4 . Promoción

Según Velásquez (2016). La promoción de ventas es una herramienta o variable de la

compilación de promociones, Tarata de incentivar a corto plazo a los clientes o a quienes

forman su canal de distribución, se trata de incrementar la venta del servicio o producto que se

oferta.

2.2.4.1. Objetivos de la promoción de ventas

Si hablamos de los objetivos que se plantean en la promoción de ventas, estamos

asociando las variables en los resultados de las ventas sean a corto o mediano plazo, se busca

soluciones permanentes con mayor plazo, enfocados en los resultados que se desean obtener.

22

Se puede combinar la promoción de ventas con los otros elementos de la mezcla de

promoción (cuyos resultados tienen efectos permanentes y de largo plazo).

Se pueden utilizar los incentivos promocionales en forma permanente y continuada, lo

que normalmente no es conveniente por la repercusión en las utilidades debido al costo

de estos incentivos, y por qué los competidores pueden igualar o aumentar sus propios

incentivos, obligando a la compañía a hacer lo mismo, repercutiendo esto aún más en los

costos. Con esto puede darse una guerra promocional que puede reducir la rentabilidad de

la industria.

La promoción que se genera en las ventas se encuentra en los siguientes objetivos:

Incrementar el volumen de venta en el menor tiempo posible.

Aumentar la plaza o participación en el mercado en un periodo largo de tiempo.

Conseguir que se pruebe un producto nuevo.

Conseguir nuevos clientes que participan de otros mercados.

Crear conciencia de abastecimiento adecuado en los clientes.

Fidelizar a los clientes, persuadir a los detallistas consiguiendo que sumen nuevos

productos a su oferta.

Hacer que los detallistas se esfuercen más en las promociones.

Conseguir el espacio adecuado en las estanterías.

Conseguir más apoyo del grupo de trabajo para futuras campañas.

2.2.4.2. Herramientas de la promoción de ventas

Tenernos gran variedad de herramientas para usar en el desarrollo de una promoción en venta:

Muestra: dar de forma gratuita pequeñas partes del producto o servicio al público

23

objetivo.

Cupones: Cartilla valida por el valor total o parcial del producto o servicio.

Rembolso: Devolución del dinero trasferido a la empresa como parte del producto o

servicio.

Precio de Paquete: Es el valor monetario que tiene el producto o servicio, por lo general

suele estar en la etiqueta.

Premios: Servicios gratuitos o de precios con descuento que van agregados a la oferta

primaria.

Regalos publicitarios: Son artículos que se entregan de forma gratuita los clientes o target

al que se quieran dirigir ej.: plumas, gorras, llevadero, etc.; todo con membrete de la

marca o producto.

Premios a la fidelidad: Recompensa de forma monetaria, obsequiando de un bien o

brindar al consumidor cualquier regalo que lo relacione e identifique con la marca.

Promoción en el lugar de venta: Exponer, enseñar, demostrar los productos o servicios

que se van a dar, dejando ver sus mejores atributos.

Descuentos: Es el valor que se resta del precio oficial de un producto.

Eventos: Promocionar los productos y servicios atreves de ferias o convenciones.

Concurso de ventas: Participación de sorteos o incentivos para vendedores o miembros

del canal de venta.

Asociación de producto: Dar a cliente un incentivo a la compra que lo haga asociar lo

regalado con el producto o servicio a adquirir.

24

2.2.5. Necesidades del cliente

“Para construir relaciones redituables con los clientes meta, los mercadólogos deben

comprender las necesidades del cliente mejor que sus competidores y entregar más valor al

cliente. Por ello en la medida en que una empresa puede diferenciarse y posicionarse como un

proveedor de valor superior al cliente, obtiene una ventaja competitiva.” (Kotler & Armstrong,

2015, p.184). (Kotler & Armstrong, 2015, pág. 184).

Conforme a ello cabe mencionar que, dentro del nivel de beneficios corporativo en una

empresa, es ventajoso mantener la satisfacción e interacción entre los clientes existentes y su

empresa, puesto que, los clientes felices seguirán siendo leales y al mismo tiempo atraerán

nuevos clientes para la empresa. A más de ello, proporcionar servicios únicos y personalizados a

los clientes existentes siempre traerá beneficios a toda empresa.

Por su parte Ortiz (2014) cita a Kotler y Armstrong en su libro el cual menciona que, las

necesidades y los deseos de los clientes satisfacen con una promesa de marketing, es decir cierta

mezcla de productos, servicios, información, experiencias vividas en un mercado para cumplir

con la necesidad o las ganas. Para ello las carencias o necesidades son las fuerzas que en un

principio estimulan al público objetivo, quienes realizan acciones y participación en

intercambios.

Para ello, las empresas deben encontrar un personal suficientemente capacitado en las

gestiones de relaciones públicas para profundizar sus intereses; con la finalidad de cumplir

plenamente las necesidades del cliente.

25

2.2.6. Reconocimiento de la necesidad

De acuerdo con Kotler & Armstrong (2015a) Es un proceso de adquirir un producto o

servicio se inició con reconociendo la necesidad: El consumidor se da cuenta de una necesidad o

problema. La necesidad se puede activar mediante los estímulos internos, cuando una de las

necesidades normales de la persona —por ejemplo, el hambre o la sed- sube a un nivel muy alto

como para ser o convertirse en un impulso. Una necesidad también puede ser disparada por un

estímulo externo. Por ejemplo, un anuncio o la plática con un amigo podrían inclinarlo a pensar

que necesita un coche de paquete sin usar. En esta parte, un experto de marketing deberá indagar

sobre el estilo de vida de los consumidores para posterior descifrar los tipos de problemas o

necesidades que surgen, qué los provocó y cómo guiaron al consumidor a este producto en

especial. (Kotler & Armstrong, 2015).

Figura 1 Proceso de la decisión de compra

Fuente: Kotler & Armstrong (2015a) (Kotler & Armstrong, 2015)

2.2.7 Valor y satisfacción del cliente

De acuerdo con Kotler & Armstrong (2015b) Los consumidores se encaran a una gran

variedad de servicios y productos que nos ayudaran a satisfacer un deseo determinado. De esta

forma el consumidor tendrá expectativas sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las

varias ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas. Sin embargo, los clientes

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento postcompra.

26

insatisfechos con frecuencia cambian y eligen productos de la competencia, y menosprecian el

producto original ante los demás. (Kotler & Armstrong, 2015).

Por otro lado, Kotler & Armstrong (2015c) menciona que, los primeros cuatro pasos del

proceso de marketing se centran en crear valor para los clientes. La empresa primero obtiene un

entendimiento total del mercado mediante investigaciones de las necesidades de los clientes y la

gestión de la información de marketing. La siguiente figura nos presenta un modelo ampliado

que le ayudará a unirlo todo, mediante el estudio de las necesidades lo que ayuda a percibir el

proceso de fabricar relaciones ventajosas con los clientes por medio de la creación de valor para

los clientes. (2015)

Figura 2 Creación de valor para los clientes

Fuente: Kotler & Armstrong (2015d) (Kotler & Armstrong, 2015)

27

Conforme a ello se podría indicar que la buena administración de las relaciones con los

clientes crea satisfacción del cliente. Esto da prioridad que, a su vez, los clientes satisfechos se

mantienen leales. Ahora podemos ver la importancia de no solo captar clientes, sino también de

mantenerlos y hacerlos crecer. Las empresas no sólo desean crear clientes rentables, sino tenerlos

por toda la vida, ganar una mayor participación de sus compras y captar el valor de por vida del

cliente. Así, la gestión de relaciones con clientes debe aspirar a crear no sólo la satisfacción del

cliente, sino también su deleite de partición en el mercado.

Desarrollar un programa de satisfacción del cliente no es sólo acerca de llevar a cabo una

encuesta de servicio al cliente. Las encuestas proporcionan la lectura que muestra donde se

requiere atención, pero en muchos aspectos, esta es la parte fácil. Muy a menudo, las mejoras

duraderas importantes necesitan una transformación fundamental en la empresa, probablemente

involucrando capacitación del personal, posiblemente involucrando cambios culturales.

(Luzuriaga, 2014).

2.2.8 Hábitos y tendencias de los consumidores

En el mundo competitivo de hoy, con el libre intercambio de información. El modelo de

satisfacer las expectativas del cliente enfatiza que la insatisfacción o delicia del cliente se basa no

en hechos sólidos y datos objetivos, sino en la comprensión y las expectativas de los hábitos y

tendencias. Es por tal motivo que los gerentes deben manejar hábilmente las expectativas y la

comprensión del cliente.

Los expertos en marketing o mercadólogos, deben ser seguidores de las tendencias del

entorno y buscadores de oportunidades en el mercado, aunque, todos los gerentes de una

organización deberían observar el entorno exterior, los mercadólogos tienen dos aptitudes

especiales: cuentan con métodos disciplinados —investigaciones de marketing e inteligencia de

28

marketing— para recopilar información acerca del entorno de marketing, los hábitos y

tendencias de clientes y competidores. Al estudiar a conciencia el entorno, los mercadólogos

pueden adaptar sus estrategias para enfrentarse a los nuevos desafíos y oportunidades del

mercado. (Kotler & Armstrong, 2015e) (Kotler & Armstrong, 2015).

Por su parte la publicación de la Revista Merca.2.0. menciona que:

Los nuevos hábitos de consumo, el nacimiento de tecnologías y la evolución de las

formas de comunicación han provocado que para las marcas sea cada vez más complejo

entender al consumidor. Y es que el consumidor cambia de manera constante, repentina y

rápida, no sólo porque es un ser híper conectado sino porque se encuentra en una

situación de perturbación constante. (Publi20, 2015, párr. 1). (Publi20, 2015).

La lucha por un cliente implica estudiar el mercado de consumo y el comportamiento de compra

por parte de los consumidores, generalmente a expensas de un grupo de consumidores indecisos.

Conforme a ello hoy en día la tarea de las empresas es atraer clientes y conservarlos, es decir,

estimular una segunda compra.

Por otra parte, Kotler & Armstrong (2015f) indican que, el mercado de consumo está

formado por todos los sujetos y hogares que gusten de adquirir bienes o servicios para su uso

personal. Un modelo sencillo del comportamiento del consumidor sugiere que los estímulos de

marketing y otras fuerzas principales entran en la caja negra del consumidor. Dentro de esta

intervienen dos partes: las características del comprador y el proceso de decisión del comprador.

Una vez dentro de la caja negra, las aportaciones provocan respuestas del comprador, tales como

actitudes y preferencias de compra y comportamiento de compra. (2015)

29

En las primeras etapas de la investigación del comportamiento del consumidor, a menudo

se lo denomina comportamiento del comprador, lo que refleja el énfasis en la interacción entre el

consumidor y el productor en el momento de la compra. Sin embargo, ahora se reconoce que el

comportamiento del consumidor es un proceso continuo, no solo la actividad cuando un

consumidor entrega el pago y, a su vez, recibe bienes o servicios (Holguín, 2016).

2.2.9 Metas organizacionales

Los objetivos organizacionales son objetivos estratégicos que la administración de la

empresa establece para delinear los resultados esperados y guiar los esfuerzos de los empleados.

Las metas organizacionales están destinadas a guiar los esfuerzos de los empleados, justificar las

actividades y existencia de una empresa, definir estándares de desempeño, proporcionar

restricciones para alcanzar objetivos innecesarios y funcionar como incentivos de

comportamiento.

Romero (2015), da por hecho que, los objetivos organizacionales en una empresa están

centrados en sus intenciones de largo plazo y su filosofía general de empresa puede dar una guía

útil para los funcionarios que buscan complacer a sus gerentes.

Los objetivos de una organización o empresa son aquellas metas que las empresas

establecen como estrategias para encontrar un resultado o llegar a una meta con el esfuerzo de

todos los miembros del equipo. Estas metas sirven para guiar los esfuerzos de cada miembro de

la empresa para alcanzar el objetivo a largo plazo que tiene la compañía, para lograr alcanzar

estas metas debemos comunicar de forma clara y precisa las metas organizacionales que servirán

para que los empleados participen no solo con su trabajo sino también con los fines deseados de

la organización.

30

2.2.10. Percepción del cliente

Todo consumidor posee cierto nivel de expectativas acorde a sus necesidades, estas

necesidades corresponden al principal motivo por el cual el cliente recurre a una empresa y las

expectativas corresponden al modo en el que este espera recibir el servicio. Existen tres tipos de

necesidades que posee todo consumidor; las explicitables que son aquellas necesidades objetivas.

Por su parte Velasco (2016), menciona que, alcanzar las expectativas de un consumidor

es sencillo debido a que el nivel actual es bajo lo que nos permite que a través del ofrecimiento

de un servicio de calidad se pueda sorprender a un cliente fácilmente, ya que es probable que este

no lo esté esperando.

Alcanzar las expectativas de un consumidor es sencillo debido a que el nivel actual es

bajo lo que nos permite que a través del ofrecimiento de un servicio de calidad se pueda

sorprender a un cliente fácilmente, ya que es probable que este no lo esté esperando, para lo cual

es necesario partir de la premisa de que un consumidor extrañamente logra estar satisfecho por

completo, lo cual ha de representar todo un desafío de superación permanente para nuestra

organización, en este caso en el Complejo Turístico La Cascada.

2.2.11 Satisfacción del cliente

La satisfacción del consumidor representa el indicador principal sobre las intenciones de

compra de los usuarios y la lealtad de estos. Entre los indicadores de percepción de mercado más

utilizados podemos encontrar los datos de satisfacción del usuario, estos permiten medir como el

servicio brindado por una organización puede satisfacer bien las necesidades del usuario.

31

“Si nuestra oferta produce la satisfacción del cliente, solo quedará por realizar el diseño

de unas buenas acciones de marketing.”(Villanueva & De Toro, Marketing estratégico, 2018,

p.308).

Beard (2014), resalta que hay seis razones que ponen como puntos importantes primeo la

satisfacción del cliente: funciona como indicador de las intenciones de volver a comprar de los

consumidores y sobre la lealtad que ellos tienen para con la empresa, hay menos cambios de

clientes, se valora más cada parte del target al que se dirige, crea un boca a boca adecuado, y es

más económico y rentable que adquirir nuevos clientes.

La satisfacción del cliente es importante dentro de las expectativas de toda empresa para

cumplir con la necesidad. Esto implica llevar a cabo investigaciones de mercadotecnia y

mercado, y crear ejemplos de los productos para las pruebas. También puede utilizar la etapa de

planificación para tomar decisiones sobre cómo fijar el precio, promover y distribuir su producto

o servicio. (Villanueva & De Toro, Marketing estratégico, 2018)

2.2.12. Niveles de aceptación

Las empresas fomentan la lealtad del cliente en lugar de solo centrarse en objetivos a

corto plazo, como ventas singulares o compras de clientes. Esta estrategia busca desarrollar

relaciones sólidas con los clientes proporcionándoles información directa que atienda sus

intereses y necesidades específicos.

Según Mkinternal (2015), la importancia de los niveles de se clasifica en tres grandes áreas:

1. Mejoramiento del estándar de vida: El mundo actual se encuentra frente a una variedad

de productos y servicios en el mercado, los que permiten satisfacer necesidades que un

siglo atrás era casi imposible obtener, gracias a las estrategias con alto contenido

32

creativo han logrado realizar diversas actividades de marketing. Marcando las

necesidades y deseos en algo importante para que obtenga el consumidor tales como el

vestuario de moda, casas inteligentes, vehículos con mayores y mejores accesorios,

estilos de viaje siendo los beneficios el confort y diversión, la accesibilidad a la

tecnología entre otros. (párrafo 6). (2015)

2. En la economía: En todos los movimientos relacionados con el crecimiento del

marketing, se ha logrado interactuar intensamente hacia una oferta creativa vs la

demanda activa y motivada; a esto se suma la generación de empleos, tanto directos

como indirectos, y apreciación de la moneda con respecto a otros países, activando la

inversión para generar nuevas fuentes de trabajo, avances tecnológicos y científicos.

(párrafo 7).

3. Creación de empresas más competitivas: El marketing es considerado como un medio

que ha logrado utilizar los recursos de manera eficiente con el fin de satisfacer las

necesidades de los consumidores, enfocándose en la atención al cliente, para producir lo

que su mercado meta necesita, a un precio accesible y promocionado de tal forma que el

cliente pueda tener una idea clara de la oferta establecida, utilizando los canales

comunicacionales respectivos para una excelente distribución de los mismo. (párrafo 8).

Al respecto se puede decir entonces que tener el producto o servicio más sorprendente,

pero si nadie sabe que existe o entiende el valor, no hará una sola venta. Es importante que se

utilice el marketing para promocionar su negocio, marca y ofertas. Sin él, ¿Cómo hará esas

ventas?

33

Un plan de marketing reúne todas las campañas que se llevarán a cabo durante un período

de tiempo, con información adicional sobre cómo se medirán y supervisarán. Los líderes de

marketing siempre deben contar con estrategias y planes de contingencia que les permitan

optimizar los costos y ajustarse a las nuevas iniciativas sin dejar de cumplir los objetivos

comerciales.

2.2.13 Niveles socioeconómicos

En este segmento de mercado, los clientes potenciales pueden llamar fácilmente a

diferentes compañías y comparar precios, disponibilidad, calidad basada en la información

obtenida con anterioridad algunas regulaciones, como los requisitos de calidad para vehículos y

conductores para garantizar la seguridad y la apertura de horas para asegurar la disponibilidad, y

el valoro costo.

Para poder obtener una mejor, es necesario mencionar que una economía representa la

suma total de actividades económicas en un país. Para este propósito, todas las economías

realizan algunas actividades básicas que se agrupan categorías, a saber, producción, consumo e

inversión, como se explica a continuación.

Ante esto el informe de CESLA (2017), en su página web detalla lo siguiente:

El crecimiento económico en Ecuador se ha enfrentado a diversas dificultades. La

reducción en la tasa de paro y en la inflación ha ido acompañada de un empeoramiento en

las condiciones laborales y una débil demanda interna, que ha contribuido también a

contraer las importaciones. Al mismo tiempo, los ajustes fiscales han obligado a reducir

el gasto público, principalmente en inversiones de capital. Respecto del sector externo,

esta situación no ha impedido una mejora de las exportaciones, incluidas las petrolíferas,

34

y como consecuencia de la balanza comercial. Por su parte, la financiación externa

aumenta, debido a la inversión y la deuda externa. (párrafo 2)

2.2.14 Programa de satisfacción del cliente

El objetivo principal detrás de la comercialización de un producto es satisfacer las

demandas y deseos de los consumidores, por ello estudio del comportamiento del consumidor

ayuda a lograr este propósito. Como los consumidores son la persona más importante para el

vendedor o vendedora, por lo tanto, es importante que consideren los gustos y disgustos de los

consumidores para que puedan proporcionarles los bienes y servicios en consecuencia; por lo

tanto, el análisis más cuidadoso ayuda a una predicción más exacta sobre el comportamiento

Una vez que haya identificado una necesidad, puede planificar cómo juntar sus recursos

para cumplir con la necesidad. Esto implica llevar a cabo investigaciones de mercadotecnia y

mercado, y crear ejemplos de los productos para las pruebas. También puede utilizar la etapa de

planificación para tomar decisiones sobre cómo fijar el precio, promover y distribuir su producto

o servicio. (Vicuña, 2017a) (Vicuña, 2017).

De esta manera se determina los siguientes pasos:

1. Implementación

El desarrollo de la implementación trata de poner un servicio o producto que este en el

apogeo del mercado para el grupo objetivo o público en general, realizando el plan de

distribución mismo que se pensó en función del mercado objetivo o target al que se está

dirigiendo. Se debe implementar un plan promocional de forma que se logre informar, persuadir

a los clientes y lo más importante recordarles que el producto o servicio es real, que existe y está

ahí para ello. (Vicuña, 2017b) (Vicuña, 2017).

35

Los recursos de la empresa identificados durante la primera fase se asignan a la campaña.

El departamento de marketing implementa su estrategia de fijación de precios, crea y ejecuta

anuncios, y emite material promocional de acuerdo con el plan general.

2. Control

En la parte de control se debe usar una forma de medición que nos permitan calcular los

resultados y tácticas a utilizar. Si las medidas nos indican que una estrategia está siendo mal

utilizada, se deberá corregir y adoptar la manera más favorable de promocionar los servicios o

productos, de igual forma cuando los clientes hagan malos comentarios del producto en cuestión,

se tendrá que revisar otra vez la fase de planificación. (Vicuña, 2017).

Durante la fase final de un plan estratégico de mercadotecnia, la compañía evalúa la

efectividad del plan. La evaluación se centra en los aspectos específicos del plan y en los

objetivos generales. La empresa debe determinar qué tan bien el personal implementó el plan y

hacer los cambios correspondientes en su estructura y tareas.

2.2.15 Btl (Below the line)

Jaime Torres, experto en Medios BTL y Content Marketing, como se citó en Branson

(2013) considera que estos cinco secretos para iniciar un negocio son válidos para ser ejecutados

en campañas BTL. Así es cómo lo explica a continuación: (Branson, 2013)

1. Si no lo disfrutas, no lo hagas. Claro, si el concepto que estás a punto de comunicar no te

apasiona, mucho menos lo hará con tu target. Además, lo más probable es que te quede a medias

o mal. Siempre he pensado que es un gran error verlo como un trabajo que debe salir bien, sin

poner sobre la mesa mente y corazón. El secreto de todas las grandes campañas, al igual que las

36

obras de arte, no sólo radica en la estrategia, sino en la pasión que sus creadores inyectaron en

ellas. La pasión no sólo se siente, se transmite y huele.

2. Sé Innovador, Crea algo diferente. Puede resultar sumamente obvio, pero paradójicamente

muy pocas compañías lo hacen. He visto decenas de veces los performance o happenings de

bailes grupales en centros comerciales y sitios públicos, pero solamente los dos primeros que vi

llamaron mi atención. Generalmente cuando una activación es exitosa, muchas otras marcas la

copian, pero en marketing el primero que arriesga, gana. Nuestra mente discrimina y pone más

atención a lo novedoso, después de todo, nuestro cerebro se alimenta de ideas que sirven de

combustible para crear nuevas ideas e innovar en cualquier aspecto de nuestra vida. No

soportaríamos ver una y otra vez la misma película, aunque fuera con diferentes actores y

locaciones ¿cierto?

3. El orgullo en una asociación hace maravillas. Tan simple como esto: ¿Cuántas veces hemos

visto edecanes que se mueren de aburrimiento mientras trabajan, gente repartir flyers en los

semáforos sin ni siquiera sonreír, o demostradoras que hablan del producto como robot? Esa

gente es la cara humana de nuestra marca y la comunicación verbal y no verbal que transmiten es

lo que proyectamos. También aplica para todos los empleados de una compañía.

4. Guíate por la oreja. Esto lo interpreto como conocer a tu mercado potencial. Escúchalo que

tiene que decir de tus aciertos, pero sobre todo de los errores. Es el GPS de nuestras acciones. Un

gran estratega, primero tiene que ser un gran observador, y eso implica, escuchar, mirar,

olfatear”.

5. Mantente Visible. Si no ves, escuchas o participas en una campaña de BTL, no sirve de nada.

Resulta evidente que la marca o el producto tienen que verse y estar presentes en el “momento de

37

la verdad” o “momento de compra”. De nada sirve un gran esfuerzo de comunicación cuando se

lo platicamos a nuestros amigos, pero” no recordamos que marca lo hizo. (p.9).

2.3. Marco legal

2.3.1. Leyes de agencias turísticas

Capítulo I

Decreto Ejecutivo 1424- Registro Oficial 309

Generalidades

Art. 2.- El Turismo es aquel ejercicio donde se asocian los desplazamientos de personas

en diferentes lugares de su residencia actual y que no poseen ningún ánimo de radicarse

permanentemente en ellos.

Capítulo II

Actividades turísticas y quienes la ejercen

Art.5.- Se llevan a consideración las actividades turísticas realizadas por las personas

naturales y jurídicas que están dedicadas a la prestación remuneradas de forma habitual y

más de las siguientes actividades:

a. Tipo de servicio de bebidas y alimentos.

b. Alojamientos.

c. Inclusión de transportes tanto marítimo, aéreo, fluvial o alquileres de vehículos para

cualquier propósito.

d. Operación de agencia de viajes en las que se considera el agenciamiento.

e. Intermediación de las agencias de servicios turísticos en congresos y convenciones.

f. Salas de juegos, hipódromos, casinos y tipo de atracciones estables.

38

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA

3.1. Metodología

Este trabajo utiliza el método de investigación básica, pura o fundamental, porque

permite profundizar en el estudio para obtener conocimiento sobre las expectativas del turista y

así alcanzar los objetivos establecidos.

El trabajo de campo también está involucrado, porque es importante para nuestro estudio

que la información requerida se obtenga directamente del lugar donde se plantea el problema, en

este caso el Complejo Turístico La Cascada.

3.2. Tipo de investigación

Este trabajo utiliza el método de investigación básica, pura o fundamental, porque

permite profundizar en el estudio para obtener conocimiento sobre las expectativas del turista y

así alcanzar los objetivos establecidos.

El trabajo de campo también está involucrado, porque es importante para nuestro estudio

que la información requerida se obtenga directamente del lugar donde se plantea el problema, en

este caso el Complejo Turístico La Cascada.

3.3. Investigación de campo

De acuerdo con Baena (2017) “Las técnicas específicas de la investigación de campo,

tienen como finalidad recoger y registrar ordenadamente los datos relativos al tema escogido

como objeto de estudio. La observación y la interrogación son las principales técnicas que

usaremos en la investigación.” (p.12). (pág. 12)

39

Es importante el desarrollo de la investigación en el lugar donde se encuentra situado el

complejo turístico La Cascada, ya que de esta forma se podrá obtener la mayor información de

los clientes actuales y potenciales que frecuentan en el sector, por este medio se busca que los

resultados y los objetos de estudio ayuden a determina, la importante y necesario que es el

desarrollo de un plan promocional para el Complejo Turístico La Cascada.

3.4. Enfoque

Los estudios se llevaron a cabo de forma cuantitativa y cualitativa. Se recopila la

información y se analizan todas las características de la comunidad y los problemas que deben

resolverse. A través del proceso de calidad, se pueden encontrar soluciones para ayudar a

mejorar la calidad de vida de la población a través del uso del turismo.

3.4.1. Técnica e instrumentos de investigación

a. La encuesta

La encuesta realizada los domingos 2 y 6 de febrero, permite la recolección de

información necesaria, para identificar dentro de las problemáticas, las que más aquejan a los

clientes del complejo turístico La Cascada. Los datos se obtendrán a partir de realizar un

conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de

la población estadística en estudio, formada por personas, empresas o entes institucionales.

De esta manera se procede a realizar encuestas de forma online, por redes sociales como:

WhatsApp, Facebook, entre otros, a clientes y aquellos que visiten las instalaciones del

Complejo. Esto se lo realiza particularmente los domingos, debido a que es el día donde el

complejo turístico La Cascada presenta mayor demanda de clientes por los conciertos, shows

artísticos y demás eventos de entretenimiento que ofrece única mente los días domingos, de esta

manera se podrá llegar a más usuarios del complejo, Cabe resaltar que las encuestas serán una

40

herramienta muy importante al momento de sacar conclusiones, evaluar y analizar los datos

encontrados por medio de esta técnica de investigación usada para el presente trabajo. .

b. Entrevista

Esta herramienta consiste en el proceso de comunicación que por lo general se realiza

entre dos personas; durante este proceso se obtiene datos e información del entrevistado

de forma directa. Si se generalizara una entrevista sería una conversación entre dos

personas por el mero hecho de comunicarse, en cuya acción la una obtendría información

de la otra y viceversa. (Quijie, 2014, p.12). (Quijie, 2014, pág. 12).

Para lograr un mejor enfoque a este trabajo investigativo se efectúa la entrevista a dos

profesionales tanto del área turística como de marketing. Con el fin de obtener su criterio y

conocimiento acerca de los fines que busca este trabajo investigativo con respecto al mercado y

lo referente a las estrategias de marketing que hay que emplear para posicionar en el mercado al

Complejo. De esta manera se establece un cuestionario de preguntas cuyas respuestas serán para

el desarrollo de este proyecto de investigación.

3.5. Población y Muestra

3.5.1. Población

Según datos del INEC la población considerada para este estudio, mismo que se realiza

con la PEA (Población Económicamente Activa) del sector norte de la ciudad de Guayaquil,

cuya cantidad representa el 45.8% de 745.000 habitantes, que son aproximadamente.

3.5.2. Muestra

Para determinar el número de encuestas, se utilizó la siguiente fórmula de una población

finita:

41

n: Tamaño de la muestra.

N: Tamaño de la población.

P: Posibilidad de que ocurra un evento, p = 0,5

Q: Posibilidad de no ocurrencia de un evento, q = 0,5

E: Error, se considera el 5%; E= (0.05)

Z: Nivel de confianza, que para el 95%, z = 1,96

Tabla 1 Tamaño de muestra

Elaborado por: Rodríguez Torres Christian

(Villanueva & De Toro, Marketing estratégico, 2018)

3.6. Resultados de la investigación

3.6.1. Resultados de la entrevista

3.6.1.1. Preguntas de entrevista al Ing. Diego Avilés experto en marketing

1. ¿En su opinión, cree que los complejos turísticos aplican un adecuado marketing?

Te puedo dar un ejemplo de uno que lo hace medianamente bien Hillary resort

ubicado a las afueras de Machala en Arenillas quién emplea un marketing con diferenciación

independientemente que ellos si tiene un servicio de hospedaje también puedes pasar el día

Z = 1.96

P = 50%

q = 50%

N = 34,121

e = 5%

n = 379.89

42

como un un complejo turístico, hay piscina, zoológico y actividades recreacionales, de hecho

sus paquetes turísticos son de día donde te oferta un sin número de actividades para pasar el

día con tu familia donde el usuario paga x cantidades de dinero en incluye pases a piscinas,

zoológicos, comidas, bebidas. Ellos se promocionan como un lugar ecoturístico con

diversidad de actividades, ellos se promocionan a través de radios sociales, por medio de

correos electrónicos y a través de mensajes de textos (SMS) te doy este ejemplo porque en

Guayaquil no hay nada parecido y si lo hay aún no me entero, significa que no lo están

promocionando bien.

2. ¿Qué recomendaciones nos puede dar para aplicar marketing dentro de los

complejos turísticos?

Lo primero en cualquier plan de marketing es poder definir las 4 p esto será tu

dirección a tierra, tu base, tu primer alto y decir ok cuál es mi producto y a quien le interesa

mi producto, y que tan accesible lo pongo a disposición de la gente y dependiendo de eso

variará tu estrategia. Te doy un ejemplo si tienes un complejo turístico donde ofertas piscinas

térmicas con terapia de hidromasaje lo más probable es que tu público objetivo no sea el

mercado general, tu no vas a decirles a los niños de una escuela vengan a las piscinas

termales porque tienen sales minerales, definitivamente con este ejemplo tu público

definitivo serán hombres, mujeres adultos que mantengan algún interés por la salud y el

cuidado de su piel o puede ser tal vez un segmento que esté más interesado en la belleza, en

su cuidado personal.

43

3. ¿Qué tipo de estrategias de marketing serviría para el complejo turístico?

Debes tener en cuenta cuál es el producto con el que vas a trabajar o los servicios que

vayas a ofrecer, definir los precios que sean adecuado a lo que estas ofreciendo como

servicio y antes de hacer esto hay que analizar la competencia que tenemos cerca,

básicamente debes partir del principio básico las 4 p´s.

4. ¿Considera que el Complejo debe aplicar las estrategias más idóneas para logar

fidelizar a los clientes?

Una de las estrategias que te recomiendo usar para el desarrollo de tu investigación es

que uses un marketing diferenciado o de diferenciación donde tu principal atributo por ejemplo

sea un "hazte socio" donde tu puedas entregarle una membresía se me ocurre aún que le siga

costando 3 dólares el valor de la entrada pero que tenga beneficios que lo hagan sentir exclusivo,

debes crear estrategias para que los usuarios se sientan identificados con la marca o el producto.

5 ¿Qué acciones recomienda para la elaboración de un plan promocional en el complejo

turístico la cascada?

Primero, en cualquier plan promocional de marketing clave es tener claros y definidos los

objetivos. Lo segundo que te puedo recomendar es no asumir nada, y partir desde el principio

con el análisis y definición de las 4 P´s.

3.6.1.2.Preguntas de entrevista a la Lcda. Mónica Triviño, experta en turismo

1. ¿Cuál sería la situación actual del turismo interno en Guayaquil?

44

Considero que el turismo interno en Guayaquil se ha visto afectado no sólo por la

delincuencia sino también por las pocas opciones que la ciudad nos ofrece por lo general en

un feriado la actividad turística se mueve hacia la playa.

2. ¿Considera que fuera de las áreas de recreación, existe en Guayaquil otros lugares

para realizar turismo?

Las áreas recreativas en Guayaquil como el malecón 2000, parque samanes o las

propias piscinas municipales dentro de lo que conozco son los únicos lugares que nos dan

una alternativa al momento de un turismo interno.

3. ¿Qué cree usted que llama la atención al Target juvenil en cuestiones de turismo?

Considero que a los jóvenes si de turismo hablamos les gustan las actividades

extremas, con adrenalina, lugares que los hagan libres y les permita vivir una experiencia

única ejemplo los parques de Paint (pistolas con pinturas).

4. ¿Debe mejorar el turismo en la ciudad de Guayaquil, por qué?

A criterio personal considero que Guayaquil no es una ciudad turística más bien es

una ciudad comercial, sin embargo, que carezca de fuerzas en el área turística nos da una

oportunidad para mejorar aspectos importantes en el área turística.

5. ¿Qué acciones recomendaría para incentivar el turismo interno en la ciudad de

Guayaquil?

Primero que las propuestas turísticas sean asertivas debemos analizar los gustos y

preferencias del target que nos vayamos a dirigir y así poder definir qué actividades, eventos o

planes turísticos le podemos ofrecer.

45

Una recomendación a criterio personal que te puedo dar es la comunicación adecuada de

los paquetes turísticos o las actividades de recreación que se vayan a ofrecer porque no nos sirve

tener una buena idea si no definimos bien a quien se la llevamos.

46

3.6.2. Análisis de encuestas

1. Género

Tabla 2 Género de la población de estudio

Categoría Frecuencia Porcentaje

Masculino 132 35%

Femenino 248 65%

Total 380 100%

Fuente: Desarrollo del estudio en la Población Económicamente Activa del sector norte de la ciudad de Guayaquil,

2020.


Figura 3 Género de la población de estudio

Elaborado por: Christian Rodríguez Torres,2020

Análisis

La población de estudi se caracterizó por estar denominado por el género femenino,

siendo el 65% de la muestra mujeres, y un 35% del género masculino.

35%

65%Masculino

Femenino

47

2. Edad

Tabla 3 Edad de la población de estudio


18 -24 74 19%

25 -31 145 38%

32-38 96 25%

39 a más 65 17%

Total 380 100% Fuente: Desarrollo del estudio en la Población Económicamente Activa del sector norte de la ciudad de Guayaquil,

2020.


Figura 4 Edad de la población de estudio


Análisis

La edad de la población de estudio se caracteriza por una población joven adultos es así

que un 38% de ellos están entre los 25-31 años, asimismo, un 25% están entre los 32-38 años,

conjuntamente un 19% se encuentra entre los 18-24 años, y finalmente un 17% señalan que pasa

los 39 años.

20%

38%

25%

17%

18 -24

25 -31

32-38

39 a más

48

3 ¿Quién Toma la decisión al momento de salir a pasear en familia?

Tabla 4 Decisiones de paseo


Mamá 80 21%

Papá 168 44%

Hermanos 22 6%

Amigos 75 20%

Grupo de trabajo 35 9%

Total 380 100%


2020.


Figura 5 Edad de la población de estudio


Análisis

La población de estudio, expone que, quién toma la decisión al momento de salir a pasear

en familia, es el padre cabeza de hogar, esto corresponde a un 44%; mientras que un 21% señala

que la madre, asimismo, un 20% muestra que la decisión la toma entre amigos, y un 9% indica

que se discute en el grupo de trabajo.

21%

44%

6%

20%

9%

Mamá

Papá

Hermanos

Amigos

Grupo de trabajo

49

4. ¿Cuál sería su nivel socioeconómico según su consideración?

Tabla 5 Nivel socioeconómico


Alto 0 0%

Medio 245 64%

Bajo 135 36%

Total 380 100%


2020.


Figura 6 Nivel socioeconómico


Análisis

En el estudio se determina que, de los encuestados un 64% se caracterizan por tener un

nivel socio económico bajo, mientras que un 36% pertenece a la economía media.

0%

64%

36%

Alto

Medio

Bajo

50

5. ¿Qué lugares le gustaría visitar dentro de la ciudad de Guayaquil?

Tabla 6 Lugares de visita


Canchas deportivas 60 16%

Conciertos 65 17%

Áreas verdes 15 4%

Piscina 240 63%

Total 380 100%


2020.


Figura 7 Lugares de visita


Análisis

La población de estudio indica que, los lugares que le gustaría visitar dentro de la ciudad

de Guayaquil, están la piscina con un 63% ya que la urbe porteña se caracteriza por ser una

ciudad donde las altas temperaturas prevalecen, mientras que un 17% prefiere ir a conciertos, un

16% ir a canchas deportivas, y un 4% visitar áreas verdes.

16%

17%

4%

63%

Canchas deportivas

Conciertos

Áreas verdes

Piscina

51

6. ¿Usted conoce complejos turísticos en la Provincia del Guayas?

Tabla 7 Complejos Turísticos en la provincia del Guayas


No 265 95%

Sí 15 5%

Total 280 100%


2020.


Figura 8 Complejos Turísticos en la provincia del Guayas


Análisis

En el estudio se determina que, la población encuestada indica un 95% expone que no ha

visitado complejos turísticos en la Provincia del Guayas, que están dentro como fuera del cantón

Guayaquil, mientras que un 5% indica que sí.

95%

5%

52

7. ¿Con qué frecuencia acude a complejos turísticos en la ciudad de Guayaquil?

Tabla 8 Frecuencia de visita a complejos


Semanalmente 129 46%

Mensualmente 96 34%

Cada tres meses 30 11%

Cada seis meses 15 5%

Una vez al año 10 4%

Total 280 100%


2020.


Figura 9 Frecuencia de visita a complejos Elaborado por: Christian Rodríguez Torres,2020

Análisis

Se establece que, la frecuencia con la que acuden la población de estudio a complejos

turísticos en la ciudad de Guayaquil, un 46% indica que visita semanalmente, un 34%

mensualmente, un 11% cada tres meses, un 5% cada seis meses, y finalmente un 4% una vez al

año.

46%

34%

11%5%

4%

Semanalmente

Mensualmente

Cada tres meses

Cada seis meses

Una vez al año

53

8. ¿Generalmente quienes lo acompañan a pasear?

Tabla 9 Acompañamiento

Categoría Frecuencia Relativa

Solo 0 0%

Pareja 80 29%

Amigos 70 25%

Familiares 130 46%

Total 280 100%


2020.


Figura 10 Acompañamiento Elaborado por: Christian Rodríguez Torres,2020

Análisis

La población de estudio expone que, quienes le acompañan a pasear, son sus familiares lo

que corresponde a un 46%; mientras que un 29% expone que van con su pareja; y un 25% indica

que va en compañía de amigos o compañeros del trabajo.

0%

29%

25%

46%Solo

Pareja

Amigos

Familiares

54

9. ¿Cuál es la característica que más de busca encontrar en el complejo turístico de la

Cascada?

Tabla 10 Características del complejo turístico de la Cascada


Precios 165 43%

Seguridad 70 18%

Aseo general 145 38%

Total 380 100%


2020.


Figura 11 Características del complejo turístico de la Cascada


Análisis

La población de estudio expuso a través de las encuestas que entre las características que

más desea encontrar en el complejo turístico de la Cascada, están los precios los mismos que

deben estar al alcance del presupuesto económico de la ciudadanía, lo que representa un 43%; un

38% indica el aseo de todas las áreas del complejo, y un 19% la seguridad del lugar.

43%

19%

38%

Precios

Seguridad

Aseo general

55

10. ¿Cuáles son los medios que preferiría para recibir información de complejos

turísticos en la ciudad de Guayaquil?

Tabla 11 Medios informativos


Redes Sociales 280 74%

Volantes 65 17%

Correo electrónico 35 9%

Llamadas 0 0%

Total 380 100%


2020.


Figura 12 Medios informativos Elaborado por: Christian Rodríguez Torres,2020

Análisis

Entre los medios que prefieren recibir información de complejos turísticos en la ciudad

de Guayaquil, se expone que un 74% señala a través de las diferentes redes sociales, ya que estas

herramientas tecnológicas de comunicación son las que más se utilizan en la actualidad; un 17%

señala mediante volantes y un 9% indica por el correo electrónico.

74%

17%

9%

0%

Redes Sociales

Volantes

Correo electrónico

Llamadas

56

11. ¿Cuál es el precio que está dispuesto a pagar por la entrada al complejo turístico

que ofrezca diferentes áreas de recreación en la ciudad de Guayaquil?

Tabla 12 Precio sugerible


$3 - $5 305 80%

$5 - $8 75 20%

$8 – adelante 0 0%

Total 380 100%


2020.


Figura 13 Precio sugerible Elaborado por: Christian Rodríguez Torres,2020

Análisis

El precio que está dispuesto a pagar por la entrada al complejo turístico que ofrezca

diferentes áreas de recreación en la ciudad de Guayaquil, la población de estudio expone que el

costo sugerible sería de 3 a 5 dólares representado por un 80% ya que es coste módico al alcance

del bolsillo, un 20% indica que puede ser de 5 a 8 dólares.

80%

20%

0%

$3 - $5

$5 - $8

$8 – adelante

57

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4.1. Tema

“Diseñar un plan promocional para el Complejo Turístico La Cascada”

4.2. Descripción de la propuesta

La idea principal de esta propuesta es que el establecimiento La Cascada tenga estrategias

promocionales y un manejo adecuado de la publicidad y de la estrategia de medios que se usaran

para comunicar la propuesta. La creación de este plan promocional que le permita a los

propietarios del complejo turístico La Cascada, mejorar aspectos importantes del servicio y la

infraestructura del establecimiento. Es fundamental el adecuado desarrollo de un plan

promocional en el cual se definan las estrategias publicitarias que permitan obtener los resultados

esperados.

4.3. Justificación

La justificación de esta propuesta está basada en el análisis situacional del complejo

turístico La Cascada; este análisis demostrara la necesidad de posicionamiento en la categoría

piscinas y áreas recreativas, por lo tanto, es necesario realizar campañas promocionales, donde se

pueda informar acerca del servicio que brinda dicho complejo.

Las encuestas realizadas al público objetivo nos permiten determinar, que existe un gran

porcentaje de personas que le gusta visitar áreas recreativas con piscinas, por este motivo es

indispensable que se puedan seleccionar los pasos a seguir y puntos a mejorar, de acuerdo con lo

observado e investigado buscando mejorar del servicio y el agente diferenciador para el

58

establecimiento La Cascada. A su vez se busca definir los medios adecuados para llevar a cabo la

propuesta promocional, y que llegue al Target.

Los datos arrojados en las entrevistas a los profesionales tanto de Marketing como de

turismo nos dejan muy claro que, si se usan estrategias de exclusividad como principal atributo,

cambiara la percepción del consumidor hacia el Complejo Turístico La Cascada; Como último

argumento de esta justificación; además la implantación del plan promocional permitirá que el

Complejo Turístico La Cascada se puedan diferenciar de la competencia directa e indirecta que

existe en el sector.

4.4 Objetivos

4.4.1 Objetivo General.

Diseñar un plan promocional para el posicionamiento de la microempresa “Complejo

Turístico La Cascada” en el sector norte de la ciudad de Guayaquil.

4.4.2 Objetivos específicos

Generar reconocimiento en el mercado turístico y de esparcimiento familiar, como un

complejo turístico.

Seleccionar las estrategias y actividades adecuadas para la promoción de la microempresa

“La Cascada”.

Informar a clientes actuales y potenciales del perfeccionamiento en el servicio y los

nuevos atributos que encontraran en el Complejo turístico La Cascada.

59

4.5. Análisis FODA

Figura 14 Análisis FODA

Fuente: (Anzures, 2020)

4.5.1 Fortalezas

1. Imagen pública de Jaime Iván Kaviedez, socio inversor de la microempresa.

2. Local propio.

3. Precios módicos de la entrada.

4. Varios espacios recreativos.

5. Convenios con Coco Molina (Eventos & More) para conciertos y eventos artísticos.

4.5.2 Oportunidades

1. Cuenta con un mercado emergente y potencial para ser explotado.

2. Alta demanda los días de eventos (conciertos, shows humorísticos, torneos deportivos).

3. Captación de nuevos clientes y mercados dentro de la provincia.

4.5.3 Debilidades

1. Bajo posicionamiento.

2. Falta de publicidad.

60

3. No existe un plan específico de ventas y metas.

4. No posee una base de datos de clientes.

5. Falta de parqueo y seguridad.

6. Forma de pago solo efectivo.

4.5.4 Amenazas

1. Disposiciones legales que impidan ciertos show o eventos.

2. Carecer de personal capacitado para el manejo de la microempresa en el mercado.

3. Pérdida de clientes por factores internos controlables, pero no atendidos.

4.6. Análisis PORTER

Figura 15 Las cinco fuerzas de Porter

Fuente: Mundo gerencia ASDJES (2019) (Mundo gerencia ASDJES, 2019)

61

4.6.1. Rivalidad entre la competencia existente

Parte del desarrollo de esta investigación, se centra en un análisis de las fuerzas

competitivas de Porter, a fin de determinar cómo se maneja actualmente Complejo Turístico La

Cascada, en el mercado bajo estos factores: La rivalidad entre la competencia existente es baja,

ya que hay pocos negocios que briden el mismo servicio o se dedican esta actividad comercial,

adicional el complejo turístico La Cascada tienen clientes ya fidelizados, sin embargo, no

podemos dejar de lado los competidores sustitutos, “Piscinas Municipales”.

Será fundamental el desarrollo de actividades estratégicas y adecuadas para lograr un

mejor posicionamiento por encima de la competencia directa o indirecta, especialmente durante

la aplicación del plan promocional por parte del complejo turístico la cascada.

4.6.2. Amenaza de nuevos competidores

La cuarto fuerza de Porter se identifica con una ponderación media, ya que se ha

generado en los últimos cinco años, el ingreso de otros negocios (piscinas y canchas sintéticas)

que también están en la industria recreativa y turística. No obstante, todos estos negocios ofrecen

una actividad específica por separado, mientras que en el complejo turístico La Cascada brinda a

los usuarios más de una actividad recreacional.

4.6.3. Amenaza de productos sustitutos

Hablar de esta fuerza en el desarrollo de esta investigación, es hablar de la una

ponderación baja, esto a pesar de que hay en sectores aledaños piscinas y espacios municipales

que carecen de calidad comercial, por otros establecimientos, nuestros clientes especialmente los

más jóvenes, suelen elegir estas piscinas cuando no disponen del valor para la entrada en el

centro turístico La Cascada, sin considerar que esto a corto o mediano plazo no cubre la

62

necesidad completa de satisfacer o participar en todas las actividades que pone a disposición La

Cascada, siendo esta situación un aspecto no solo negativo para ellos, sino también, para esos

establecimientos como: piscinas municipales ya que suelen ser señalados con malas referencias

por aquellos clientes.

4.6.4. Poder de negociación con los proveedores

Hablar de esta fuerza, es hablar de una ponderación alta, ya que el propietario y fundador

Julio Llorenty, mantiene una estrecha y muy buena relación con sus proveedores directo, con

algunos lleva más de treinta años y es uno de los más importantes debido a que se tomando en

cuenta por parte del cliente como producto masivo de consumo y estamos hablando de

Cervecería Nacional que en la actualidad provee de diferentes bebidas alcohólicas de bajo grado

etílico y no alcohólicas al complejo turístico La Cascada; tener una buena relación es un factor

esencial al momento de adquirir productos, sin embargo, la mayoría de proveedores del complejo

turístico la cascada también les abastecen de productos a otros competidores. Una de las mayores

negociaciones que de momento mantiene el complejo turístico La Cascada son los convenios,

promociones y plazos a crédito con una mayor rentabilidad económica para el establecimiento.

4.6.5. Poder de negociación con los clientes

En este poder de Porter, el Complejo Turístico La Cascada tiene una ponderación muy

alta, actualmente cuenta con clientes recurrentes, por lo cual, y gracias a los resultados de las

encuestas, considerando que los consumidores que buscan precios bajos, tienen a olvidar un

factor fundamental de un servicio o producto, como es la calidad, por ello el complejo turístico

La Cascada ofrece una variedad amplia de actividades recreativas, actualmente a Cascada goza

del espacio físico adecuado para realizar más de una actividad recreativa, con el fin de que el

consumidor tenga más de una opción al momento de divertirse con su familia.

63

4.7. Publicidad basada en las 4P’S del marketing

4.7.1. Producto

Villanueva y De Toro (2018) expresa que “A través del diseño de otros beneficios

adicionales que pueden hacer inclinar las preferencias del cliente hacia nosotros.” (p.309). De tal

manera, es vital que el complejo turístico en mención procure en brindar servicios que los

diferencie de su competencia.

El complejo turístico La Cascada, ofrece una amplia variedad de áreas de recreación y

esparcimiento familiar, a continuación, unas imágenes de los servicios que ofrece La Cascada y

de su infraestructura:

Figura 16 Áreas de recreación del complejo turístico

Elaborado por: Christian Rodríguez Torres

64

Figura 17 Áreas recreativas del complejo turístico


Las estrategias consisten en considerar parte del plan promocional, lo cual será:

Mantener valores fijos en las entradas regulares de lunes a viernes; sábados y domingos

Crear actividades de recreación familiar, eventos programados con una previa y buena

comunicación de los eventos y cronograma de actividades.

65

Figura 18 Afiche "A lo parrillero"


66

Figura 19 Afiche "Salsa con amor"

Elaborado: Christian Rodríguez Torres

67

Figura 20 Afiche "Carnaval"


68

4.7.2. Precio

Los precios del complejo turístico La Cascada están relacionados principalmente con la

variedad y calidad del servicio, en pocas palabras, considerando que las actividades como:

conciertos, Show humorísticos, campeonatos de indor y volley, son exclusivamente de La

Cascada, ya que su competencia directa e indirecta no precisan de dichas actividades. Los

precios del establecimiento no han variado con el pasar de los años se mantiene precios fijos en

el valor de la entrada:

Lunes a viernes $2 por persona.

Sábados y Domingos $5 adultos, $2 niños desde los 3 años.

Días de conciertos o shows artísticos, valor de la entrada $10 por persona.

La estrategia de precio que estamos aplicando en el Complejo Turístico La Cascada

“Estrategia de precio de prestigio”. Se propone según los resultados de las entrevistas realizadas

al profesional de Marketing, se recomienda poner a disposición de los clientes membresías,

crear un pasee VIP que lo haga sentir exclusivo y único. El día 16 de febrero arrancan las

inscripciones; dentro de los a beneficios a ofrecer esta: entrada sin filas, servicio de comida sin

filas, bebida de cortesías y uso de áreas exclusivas como parqueos.

69

Figura 21 Modelos de pases

Fuente: (Vecteezy, 2020)


4.7.3. Plaza

El complejo turístico la Cascada se caracteriza por ser un sitio de atracción popular,

actualmente se desarrolla exclusivamente en el mercado guayaquileño, a través de la atención

directa en su establecimiento. Sin embargo, se propone con el desarrollo efectivo de este plan

promocional, que la microempresa, La Cascada, a través de las gestiones y decisiones que tome

su administrador, y junto a Coco Molina Eventos; se consiguen actividades y eventos como el

concierto de salsa urbana con artistas nacionales y extranjeros para el domingo 16 de febrero y

70

para el feriado de carnaval el 23, 24, 25 del mismo mes, se busca promocionar los eventos

mencionados a otros sectores y mercados de la provincia.

Figura 22 Cliente, estrategia, público potencial


4.7.4. Promoción

Dentro de las acciones que se consideran en este plan promocional, se detalla a

continuación las herramientas consideradas y las actividades Publicitarias que se realizaron; se

obtuvo el reconocimiento del complejo turístico La Cascada dentro del mercado competitivo en

el que se desenvuelve. Y lograr llegar a sectores rúales a Guayaquil como: Milagro, Vinces,

Nobol y Santa Lucia.

De la forma más breve tratare de detallar las actividades promocionales realizadas

considerarse:

Actividades promocionales para Carnaval como destino turístico.

Suscripción VIP para personas Natural y Empresas.

Rediseño de la página en Facebook y pauta publicitaria por la menciona red social.

Diseño de Baneares para publicar en Facebook y repartir en pueblos aledaños a la ciudad

de Guayaquil.

Diseño de campaña por el mes del amor y la amistad “Salsa con Amor” entradas a

71

concierto del 16 de febrero por San Valentín.

El último día de Carnaval arranca nueva campaña, “Marzo Rumbero”.

4.8. Medios OTL

Figura 23 Página de Facebook antes de aplicar estrategias.


72

Figura 24 Página de Facebook después de aplicar estrategias


73

Figura 25 Afiche "Salsa con amor" publicado en Facebook


74

Figura 26 Vídeo promocionando el evento


75

Figura 27 Afiche promocionando la presentación de un artista invitado


76

Figura 28 Roll up "Hazte socio VIP"".


77

4.9. Presupuesto de medios Publicitarios

Tabla 13 Presupuesto medios BTL

Presupuesto de medios BTL

Medios Cantidad costo Total

Volantes 3000 0,04 $120,00

Banner 2 $95,00 $190,00

Letreros Fachada 1 $130,00 $130,00

TOTAL $440,00


Gracias a los medios Btl pudimos llegar a los sectores aledaños a la ciudad de Guayaquil

y a su vez se logró emplear el uso adecuado de 2 uno ubica por la pista de baile y el otro cerca

del bar para ser observado por los deportistas del sector de las canchas, usadas para promocionar

los pases VIP.

4.10. Presupuesto de Artistas

Tabla 14 Presupuesto medios BTL

Presupuesto de medios BTL

Artista Tiempo de show costo Total

Beder Musicólogo 2 horas 0,14 % $700,00

Roho Vallenato 3 horas 0,12 % $600,00

Yan Collazo 2 horas 0,15% $750,00

Total $2.050,00


Gracias a Coco Molina (Eventos & More) el Complejo Turístico La Cascada, se ha

logrado el acercamiento con artistas nacionales y extranjeros; ya sean para animar eventos,

78

shows artísticos, ex jugadores de futbol para inauguraciones de torneos y cantantes; sin embargo

no ha tenido el enfoque adecuado ni la comunicación precisa para llegar al segmento deseado, en

este caso, usando las herramientas antes mencionadas en el desarrollo del capítulo 4 se logró

contratar 2 artistas Salseros y una agrupación de Vallenato. Los mismos que al igual que todos

los artistas antes contratado por Coco Molina (Eventos & More) en Función del Complejo

Turístico La Cascada, acuerdan pagos porcentuales de los ingresos obtenidos por la veta de las

entradas.

4.11. Presupuesto publicitario

Tabla 15 Presupuesto publicitario


Presupuesto publicitario

Cantidad Descripción

Medios BTL $440,00

Artistas contratados $2.050,00

Total $2.490,00

79

4.12. Cronograma de actividades

Tabla 16 Cronogramas de actividades

Fecha Horario de atención Artistas Actividad

16/02/2020 09h00 a 20h00 Beder Musicolo y

Roho Grupo de

vallenato.

Concierto e

inscripciones de socio

VIP.

23/02/2020 09h00 a 20h00 Charlimania y su

percusión.

Concierto e


VIP.

24/02/2020 09h00 a 20h00 Maritza 2. Concierto e


VIP.

25/02/2020 09h00 a 20h00 Los negros Band. Show humorístico y

lanzamiento de la

Campaña “Marzo

Rumbero”.


80

4.13. Conclusiones y recomendaciones

4.13.1. Conclusiones

Al llevar acabo esta investigación, se identifica uno de los problemas más evidentes, que

es la carencia de posicionamiento que tiene en el mercado el Complejo Turístico La Cascada .en

el desarrollando este trabajo se evidencio también otros problemas, sin embargo, la creación de

estrategias promocionales y la correcta ejecución del plan promocional, dio como resultado

definir el target y alcanzar los objetivos planteados en este trabajo investigativo.

Con la elaboración del plan promocional, se lograr el posicionamiento deseado;

permitiéndoles a los consumidores una mejor atención, comodidad y mayor entretenimiento

dentro de las instalaciones.

El primer objetivo es diseñar un plan promocional para el posicionamiento de La

Cascada, a su vez generar la aceptación y preferencia de los usuarios considerando datos

obtenidos en las encuestas como el porcentaje de personas que prefieren recibir información por

redes sociales, lo que equivale a un 74% u otro dato relevante el que corresponde al 43% de las

personas encuestadas que prefieren un bajo precio al valor de la entrada más que la seguridad y

la limpieza del establecimiento; los resultados de las encuestas fueron claves en el diseño del

plan promocional en el mercado turístico y de esparcimiento familiar.

Una vez que el complejo turístico La Cascada, logre el posicionamiento en el mercado, y

ya que mantiene la aceptación, así como los gustos y preferencias de su target, puede planificar

estrategias y planes de promoción con mayor confianza y seguridad; las tendencias de los

mercados y actividades recreacionales. Con esto la microempresa, podrá enfrentar mejor los

problemas que se puedan presentar.

81

4.13.2. Recomendaciones

Luego de la evaluación y conclusión de este trabajo de investigación, se considera

relevante, plantear las siguientes recomendaciones: El plan promocional debe tener supervisión

constante, se recomienda contratar un Community Manager que maneje las redes sociales; que se

encargue del contenido digital y de forma adecuada la planificación de eventos y promociones en

el Complejo turístico La Cascada.

También se recomienda ante la problemática del parqueo, alquilar o comprar terrenos

vacío aledaños al Complejo Turístico la Cascada para adecuarlos como parqueos privado, a su

vez se recomienda implementar en materia de seguridad personal capacitado, guardias de

seguridad y personal salva vidas para las Piscinas.

Como última recomendación, se plantea la posibilidad de desarrollar un plan de

promocional a nivel nacional, ya no solo en Guayaquil y cantones aledaños; se recomienda

atender otros sectores del mercado, una vez haya mejorada la infraestructura y los servicios;

también considerando el comportamiento del mercado y las variables que podrían afectarlo como

precios, costos, demandas y ofertas. Tener una constante investigación de mercado para

satisfacer adecuadamente los requerimientos del mismo.

82

Anexo 1 Encuestas

PREGUNTAS DE ENCUESTA

Género: Masculino ----- Femenino ------

Edad: Rango 18 --- 24 25 --- 31

32---- 38 39 a más --------

1. ¿Quién toma la decisión al momento de salir a pasear en familia?

Mamá

Papá

Hermanos

Amigos

Grupo de trabajo

2. ¿Cuál sería su nivel socioeconómico según su consideración?

Alto

Medio

Bajo

3. ¿Qué lugares le gustaría visitar dentro de la ciudad de Guayaquil?

Canchas deportivas

Conciertos

Áreas verdes

Piscinas

4. ¿Usted conoce complejos turísticos en la Provincia del Guayas?

Sí

No

5. ¿Con qué frecuencia acude a complejos turísticos en la ciudad de Guayaquil?

Semanalmente Mensualmente

Cada tres meses Cada seis meses

Una vez al año

6. ¿Generalmente quienes lo acompañan a pasear?

Solo

83

Parejas

Amigos

Familia

7. ¿Cuál es la característica que más de busca encontrar en el complejo turístico de la

Cascada?

Precios

Seguridad

Aseo general

8. ¿Cuáles son los medios que preferiría para recibir información de complejos turísticos

en la ciudad de Guayaquil?

Redes Sociales

Volantes

Correo electrónico

Llamadas

9. ¿Cuál es el precio que está dispuesto a pagar por la entrada al complejo turístico que

ofrezca diferentes áreas de recreación en la ciudad de Guayaquil?

$3 - $5

$5 - $8

$8 – adelante

84

Anexo 2 Entrevista a experto de marketing

1. ¿En su opinión, cree que los complejos turísticos aplican un adecuado marketing?

2. ¿Qué recomendaciones nos puede dar para aplicar marketing dentro de los

complejos turísticos?

3. ¿Qué tipo de estrategias de marketing serviría para el complejo turístico?

4. ¿Considera que el Complejo debe aplicar las estrategias más idóneas para logar

fidelizar a los clientes?

5. ¿Qué acciones recomienda para la elaboración de un plan promocional en el

complejo turístico la cascada?

85

Anexo 3 Entrevista a experto de turismo.

1. ¿Cuál sería la situación actual del turismo interno en Guayaquil?

2. ¿Considera que fuera de las áreas de recreación, existe en Guayaquil otros lugares

para realizar turismo?

3. ¿Por qué cree que existen pocos complejos turísticos dentro de Guayaquil?

4. ¿Qué cree usted que llama la atención al Target juvenil en cuestiones de turismo?

5. El turismo debe ser mejorado en la ciudad de Guayaquil, ¿Por qué?

6. ¿Qué se puede hacer para incentivar un turismo interno en la ciudad?

86

Anexo 4 Entrevista a experto de marketing.

88

Anexo 5 Entrevista con Gerente de Comandato

89

Anexo 6 Prueba de que el complejo turístico La Cascada, cuenta con Razón social.

90

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