universidad de guayaquil facultad de …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/20323/1/proyecto de...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN

SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO

DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

TEMA:

“COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE PRODUCTOS DE BELLEZA EN MUJERES GUAYAQUILEÑAS DE NIVEL SOCIOECONÓMICO

MEDIO, UN ANÁLISIS COMPARATIVO DE ACUERDO A SU GRUPO

ETARIO (18-45 AÑOS)”

AUTOR:

LADY CORAIMA PONGUILLO LÓPEZ

TUTOR:

MSC. MAGALY DE JESÚS ROMO ÁLVAREZ

GUAYAQUIL – ECUADOR

DICIEMBRE -2016

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO: “COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE PRODUCTOS DE BELLEZA EN MUJERES GUAYAQUILEÑAS DE NIVEL SOCIOECONÓMICO MEDIO, UN ANÁLISIS COMPARATIVO DE ACUERDO A SU GRUPO ETARIO (18-45 AÑOS)”

AUTOR : Lady Coraima Ponguillo López TUTOR : Ing. Magaly Romo

REVISOR:

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Comunicación Social

CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: 2017 N° DE PÁGS.: 89 PALABRAS CLAVES: Grupo etario, comportamiento de compra, intención de compra, proceso

de compra RESUMEN: El presente estudio tiene como objetivo principal el análisis de los factores que influyen en el

comportamiento de compra de las mujeres guayaquileñas de 18 a 45 años, frente a los productos de belleza

de mayor consumo como los cosméticos de color, de cuidado y tratamiento capilar, cuidado facial y

artículos de perfumería, mediante un estudio estadístico se realizaron encuestas simultaneas, en donde se

recolectó información relacionada con las principales características de consumo, según el proceso de

compra de Philip Kotler. Se determinaron dos grandes grupos etarios, el 49% de un total de 384 mujeres

pertenecen al rango de edades de entre 18-25 años, mientras que el 51% restante a mujeres de entre 26-45

años, las cuales revelaron ciertos comportamientos al momento de generar una intención de compra, por un

producto en específico, se identificaron lugares preferidos para la adquisición de los cosméticos, además de

los medios por los cuales las encuestas reciben información de promociones. Ambos grupos etarios,

revelaron intenciones de compra elevados de por lo menos una vez por mes en cada uno de los cosméticos, convirtiéndolos en productos de alta demanda, pero a su vez manifestaron que los precios y la calidad

influyen de manera directa al momento de tomar una decisión.

N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF

SI

NO

X

CONTACTO CON AUTOR: Srta. Lady Ponguillo López

Teléfono: E-mail:

0986924679 [email protected]

CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN: Nombre: Carrera de Mercadotecnia Facultad de Comunicación Social

Teléfono:

ii

APROBACIÓN DEL TUTOR ACADÉMICO

En mi calidad de tutora de la Facultad de Comunicación Social, por el presente:

CERTIFICO

Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como requisito previo a la

aprobación y desarrollo de la investigación para optar por el grado de Licenciada en

Publicidad y Mercadotecnia, de la egresada, Srta. Lady Ponguillo López, Cuyo título es “COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE PRODUCTOS DE BELLEZA EN

MUJERES GUAYAQUILEÑAS DE NIVEL SOCIOECONÓMICO MEDIO, UN

ANÁLISIS COMPARATIVO DE ACUERDO A SU GRUPO ETARIO (18-45 AÑOS)”.

MSC. MAGALY DE JESÚS ROMO ÁLVAREZ

Tutora

iii

CERTIFICADO DE REVISIÓN DE LA REDACCIÓN Y ORTOGRAFÍA

Yo, Ing. Angélica Yunga Pérez, Certifico: que revisé la redacción y ortografía del Contenido

del Proyecto de Investigación con el tema “ COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE

PRODUCTOS DE BELLEZA EN MUJERES GUAYAQUILEÑAS DE NIVEL

SOCIOECONOMICO MEDIO,UN ANALISIS COMPORATIVO DE ACUERDO A

SU GRUPO ETARIO (18-45 AMOS)” elaborado por el (la) egresado (a):, LADY

CORAIMA PONGUILLO LOPEZ previo a la obtención del título de Lcda. Publicidad y

Mercadotecnia.

Para el efecto he procedido a leer y a analizar de manera profunda el estilo y la forma del

contenido del texto:

Se denota la pulcritud en la escritura en todas sus partes

La acentuación es precisa

Se utilizan los signos de puntuación de manera acertada

En todos los ejes temáticos se evitan los vicios de dicción

Hay concreción y exactitud en las ideas

No incurre en errores en la utilización de las letras

La aplicación de la sinonimia es correcta

Se maneja con conocimiento y precisión la morfosintaxis

El lenguaje es pedagógico, académico, sencillo y directo, por lo tanto de fácil

comprensión

Por lo expuesto, y en uso de mis derechos como Licenciado (a) en Ciencias de la Educación

Especialización Literatura y Castellano, recomiendo la VALIDEZ ORTOGRÁFICA del

proyecto previo a la obtención del título de. Lcda. Publicidad y Mercadotecnia.

ATENTAMENTE,

Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA.

iv


FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE CARRERA DE PUBLICIDAD Y

MERCADOTECNIA

APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR

Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo de titulación sobre el

tema: Estudio de la demanda ocupacional para la carrera de Publicidad de la Facultad de

Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil.

Del egresado: Lady Coraima Ponguillo López

De la carrera de Publicidad y Mercadotecnia

Para constancia Firman

___________________________ __________________________

___________________________

v

ACTA DE RESPONSABILIDAD

La siguiente egresada de la carrera de Publicidad y Marketing de la Facultad de Comunicación

Social de la Universidad de Guayaquil: Srta. Lady Ponguillo, deja constancia escrita de ser la

autora responsable de la tesis: “COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE PRODUCTOS

DE BELLEZA EN MUJERES GUAYAQUILEÑAS DE NIVEL SOCIOECONÓMICO

MEDIO, UN ANÁLISIS COMPARATIVO DE ACUERDO A SU GRUPO ETARIO (18-

45 AÑOS)”, presentado en el siguiente documento y el patrimonio intelectual de la misma

pertenece a la Universidad de Guayaquil.

Srta. Lady Ponguillo López C.I. 0930955588

vi

DECLARACIÓN DE TUTORÍA

La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me corresponde

exclusivamente y al patrimonio intelectual de la misma Universidad de

Guayaquil. Faculta de Comunicación Social.

Srta. Lady Ponguillo López C.I. 0930955588

vii

AGRADECIMIENTO

Primeramente, le agradezco a dios por darme la vida, y la fuerza para lograr una

de mis metas.

A mi madre por ser un pilar fundamental en todo momento de mi vida, por su

apoyo incondicional y económico valorando su esfuerzo y sacrificio y su confianza

depositada en mí para que culmine mis estudios universitarios.

Especialmente a mi ángel que desde el cielo me ilumina para que cumpla este

objetivo, que fue una segunda madre que se preocupaba por mí. La que me inculco buenos

valores que los mantendré el resto de mi vida por darme su apoyo incondicional y

económico en todo momento para que logre mi meta.

A mi hermano a pesar de las diferencias siempre estamos unidos y es un

gran apoyo en mi vida.

A mi tutora Msc. Magaly Romo Por su confianza y apoyo brindado durante el

desarrollo del proyecto de titulación.

Lady Ponguillo Lòpez

viii

RECONOCIMIENTO

Le doy gracias a dios por haberme permitido culminar mi proyecto de titulación

A mi madre Íngrid López es la mujer que admiro por ser luchadora y por

sacarnos adelante y por haberme brindado su confianza y apoyo económico sin su apoyo

no hubiera hecho posible esta meta.

A mi ángel que está en el cielo Manuela Sorroza que nunca dejo creer en mí la

que motivaba para que cumpla mi meta, aunque no estará presente pero desde el cielo

me sigue guiando para que siga adelante con las metas que me proponga.

A mi hermano Joel Ponguillo por su apoyo incondicional.

A mi tío Johnny López por brindarme su apoyo durante mis estudios.

A mis mejores amigas que conocí durante los 4 años de estudios que se convirtieron

en unas hermanas Tania, Daniela, Lucía que en el transcurso de la carrera nos apoyamos

como grupo para seguir nuestras metas.

Lady Ponguillo López

ÍNDICE DE CONTENIDO

PORTADA ..............................................................................................................................I

REPOSITORIO......................................................................................................................II

APROBACIÓN DEL TUTOR ACADÉMICO ................................................................... III

CERTIFICACION DEL LECTOR REVISOR ................................................................... IV

APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR ............................................................... V

ACTA DE RESPONSABILIDAD ...................................................................................... VI

DECLARACIÓN DE TUTORÍA ....................................................................................... VII

AGRADECIMIENTO ....................................................................................................... VIII

RECONOCIMIENTO.......................................................................................................... IX

ÍNDICE DE CONTENIDO .................................................................................................. X

ÍNDICE DE FIGURAS...................................................................................................... XIII

ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................ XV

RESUMEN ....................................................................................................................... XVII

ABSTRACT ..................................................................................................................... XVIII

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................1

CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del Problema ........................................................................................3

1.2 Definición del problema ..............................................................................................3

1.3 Formulación del problema ...........................................................................................5

1.4 Objetivo general ...........................................................................................................5

1.5 Objetivos específicos ...................................................................................................5

1.6 Evaluación del problema..............................................................................................5

1.7 Justificación del estudio ...............................................................................................6

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes ................................................................................................................7

2.2 Importaciones de productos relacionados con la belleza .............................................8

2.3 Principales productos de belleza que se consumen en el Ecuador...............................8

x

2.4 Miembros de la asociación ecuatoriana de empresas de productos cosméticos de

higiene y absorbentes. ......................................................................................................10

2.5 Principales distribuidoras en Guayaquil ....................................................................11

2.6 Aporte de los productos de belleza a la economía local ............................................14

2.7 Comportamiento de compra en el consumidor ..........................................................17

2.8 Factores en el comportamiento de compra ................................................................21

2.9 Proceso de decisión de compra ..................................................................................23

2.10 Tipos de respuesta del consumidor ..........................................................................26

2.11 Fundamentación .......................................................................................................27

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

3.1 Alcance de la investigación .......................................................................................33

3.2 Alcance del estudio ....................................................................................................33

3.3 Diseño de la investigación .........................................................................................34

3.4 Modalidad de la investigación ...................................................................................34

3.5 Población....................................................................................................................34

xi

3.6 Muestra ......................................................................................................................35

3.7 Técnicas utilizadas en la investigación ......................................................................36

3.8 Instrumentos ...............................................................................................................36

CAPÍTULO IV

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

4.1 Pregunta No. 1, Edad .................................................................................................37

4.2 Pregunta No. 2, Frecuencia de compra ......................................................................38

4.3 Pregunta No. 3, Línea de productos que más compra ................................................42

4.4 Pregunta No. 4, Lugares de compra de mayor frecuencia .........................................43

4.5 Pregunta No. 5, Nombre de los establecimientos de mayor compra .........................47

4.6 Pregunta No. 6, Influencia del precio ........................................................................51

4.7 Pregunta No. 7, Medios de visualización de publicidad ............................................55

4.8 Pregunta No. 8, Comportamiento interpersonal ........................................................56

4.9 Pregunta No. 9, Medios para adquisición de información .........................................75

CAPÍTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES: ..............................................................................................................79

RECOMENDACIONES: .....................................................................................................81

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................83

ANEXOS .............................................................................................................................85

Anexo No. 1: Modelo de encuesta ...................................................................................85

Anexo No. 2: Asociación ecuatoriana de empresas de productos cosméticos ................89

xii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura No. 1: Ciudad de Guayaquil ...........................................................................................4

Figura No. 2: Importaciones en el Ecuador de productos cosméticos. ....................................16

Figura No. 3: Exportaciones en el Ecuador de productos cosméticos. ....................................16

Figura No. 4: Modelo de comportamiento del comprador ......................................................17

Figura No. 5: Proceso en la decisión de compra ......................................................................24

Figura No. 6: Grupos Etarios del estudio.................................................................................37

Figura No. 7: Frecuencia de Compra Cósmeticos de color .....................................................38

Figura No. 8: Frecuencia de Compra Productos cuidado facial ..............................................39

Figura No. 9: Frecuencia de Compra Productos de tratamiento capilar ..................................40

Figura No. 10: Frecuencia de Compra Productos de perfumería .............................................41

Figura No. 11: Productos de mayor consumo ..........................................................................42

Figura No. 12: Lugares de compra para los cosméticos de color ............................................43

Figura No. 13: Lugares de compra para productos de cuidado facial .....................................44

Figura No. 14: Lugares de compra para productos de tratamiento capilar ..............................45

Figura No. 15: Lugares de compra para productos de perfumería ..........................................46

Figura No. 16: Establecimiento de mayor compra de cosméticos de color .............................47

Figura No. 17: Establecimiento de mayor compra de productos de cuidado facial ................48

Figura No. 18: Establecimiento de mayor compra de productos productos de tratamiento

capilar .......................................................................................................................................49

Figura No. 19: Establecimiento de mayor compra de productos de perfumería .....................50

Figura No. 20: Pregunta No. 6, Frase No. 1 ............................................................................51




Figura No. 24: Pregunta No. 7, Medios habituales de publicidad ...........................................55

Figura No. 25: Pregunta No. 8, Declaración No. 1 ..................................................................56







xiii



Figura No. 34: Pregunta No. 8, Declaración No. 10 ................................................................65









Figura No. 43: Pregunta No. 9, Adquisición de información, cosméticos de color ................75

Figura No. 44: Pregunta No. 9, Adquisición de información, productos cuidado facial .........76

Figura No. 45: Pregunta No. 9, Adquisición de información, productos cuidado y tratamiento

capilar .......................................................................................................................................77

Figura No. 46: Pregunta No. 9, Adquisición de información, productos de perfumería .........78

xiv

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla No. 1: Pregunta No. 1 Encuesta .....................................................................................37

Tabla No. 2: Pregunta No. 2 Frecuencia de compra de cosméticos de color ..........................38

Tabla No. 3: Pregunta No. 2 Frecuencia de compra de producto cuidado facial ....................39

Tabla No. 4: Pregunta No. 2 Frecuencia de compra de productos de cuidado capilar ............40

Tabla No. 5: Pregunta No. 2 Frecuencia de compra de productos de perfumeria ...................41

Tabla No. 6: Pregunta No. 3 ¿Cuál es la linea de productos que mas compra? ......................42

Tabla No. 7: Pregunta No. 4 , Lugare donde acostumbra comprar cosméticos de color .........43

Tabla No. 8: Pregunta No. 4 , Lugare donde acostumbra comprar productos de cuidado facial

44

Tabla No. 9: Pregunta No. 4 , Lugare donde acostumbra comprar productos de tratamiento

capilar .......................................................................................................................................45

Tabla No. 10: Pregunta No. 4 , Lugare donde acostumbra comprar productos perfumería ....46

Tabla No. 11: Pregunta No. 5 Establecimientos de mayor compra para cosméticos de color 47

Tabla No. 12: Pregunta No. 5 Establecimientos de mayor compra para productos de cuidado

facial .........................................................................................................................................48

Tabla No. 13: Pregunta No. 5 Establecimientos de mayor compra para productos de

tratamiento capilar ...................................................................................................................49

Tabla No. 14: Pregunta No. 5 Establecimientos de mayor compra para productos de

perfumería ................................................................................................................................50

Tabla No. 15: Pregunta No. 6, Frase No. 1 ..............................................................................51


Tabla No. 17: Pregunta No. 6, Frase No .3 ..............................................................................53


Tabla No. 19: Pregunta No. 7, Medios habituales de publicidad ............................................55

Tabla No. 20: Pregunta No. 8, Los productos de belleza son una necesidad para mi .............56

Tabla No. 21: Pregunta No. 8, Al momento de elegir un producto de belleza valoro

principalmente la marca. ..........................................................................................................57

Tabla No. 22: Pregunta No. 8, Valoración de la calidad del producto ....................................58

Tabla No. 23: Pregunta No. 8, Elección en base a la imagen y cuidado personal ...................59

Tabla No. 24: Pregunta No. 8, Previa compra consulta a familiares o amigos .......................60

Tabla No. 25: Pregunta No. 8, Compro productos de belleza por vanidad .............................61

Tabla No. 26: Pregunta No. 8, Los productos de belleza que compro me dan status. .............62

xv

Tabla No. 27: Pregunta No. 8, Leo cuidadosamente las etiquetas antes de comprar un

producto de belleza. .................................................................................................................63

Tabla No. 28: Pregunta No. 8, Buena parte de mi presupuesto lo uso comprar productos de

belleza. .....................................................................................................................................64

Tabla No. 29: Pregunta No. 8, Si los productos de belleza aportan a mi imagen es más

probable que los compre ..........................................................................................................65

Tabla No. 30: Pregunta No. 8, Prefiero comprar los productos de belleza que sean más

económicos. .............................................................................................................................66

Tabla No. 31: Pregunta No. 8, Planifico con anticipación la compra de mis productos de

belleza. .....................................................................................................................................67

Tabla No. 32: Pregunta No. 8, Compro los productos de belleza en lugares donde haya

variedad de marcas. ..................................................................................................................68

Tabla No. 33: Pregunta No. 8, El Servicio al cliente es primordial para la toma de decisiones

de compra. ................................................................................................................................69

Tabla No. 34: Pregunta No. 8, La compra de productos de belleza es una compra habitual

para mí. ....................................................................................................................................70

Tabla No. 35: Pregunta No. 8, Tiempo de compra de productos de belleza ...........................71

Tabla No. 36: Pregunta No. 8, Compra de productos de belleza son una distracción o

entretenimiento ........................................................................................................................72

Tabla No. 37: Pregunta No. 8, Acostumbro a comprar siempre las mismas marcas en mis

productos de belleza. ................................................................................................................73

Tabla No. 38: Pregunta No. 9, Medios de adquisición de información para cosméticos de

color .........................................................................................................................................75

Tabla No. 39: Pregunta No. 9, Medios de adquisición de información productos cuidado

facial .........................................................................................................................................76

Tabla No. 40: Pregunta No. 9, Medios de adquisición de información productos de cuidado

capilar .......................................................................................................................................77

Tabla No. 41: Pregunta No. 9, Medios de adquisición de información productos de

perfumería ................................................................................................................................78

Tabla No. 42 Miembros Asociación ecuatoriana de empresas de productos cosméticos ........89

xvi

RESUMEN

El presente estudio tiene como objetivo principal el análisis de los factores que

influyen en el comportamiento de compra de las mujeres guayaquileñas de 18 a 45 años,

frente a los productos de belleza de mayor consumo como los cosméticos de color,

tratamiento capilar, cuidado facial y artículos de perfumería, mediante un estudio estadístico

se realizaron encuestas simultaneas, en donde se recolectó información relacionada con las

principales características de consumo, según el proceso de compra. Se determinaron dos

grandes grupos etarios. De estas el 49% de un total de 384 mujeres pertenecen al rango de

edades de entre 18-25 años, mientras que el 51% restante a mujeres de entre 26-45 años, las

cuales revelaron ciertos comportamientos al momento de generar una intención de compra,

por un producto en específico, se identificaron lugares preferidos para la adquisición de los

cosméticos de color, además de los medios por los cuales las encuestadas reciben

información de promociones. Ambos grupos etarios, revelaron intenciones de compra que por

lo menos una vez por mes en cada uno de los productos de belleza, convirtiéndolos en

productos de alta demanda, pero a su vez manifestaron que los precios y la calidad influyen

de manera directa al momento de tomar una decisión.

Palabras clave: Comportamiento de Compra, Grupo Etario, Proceso de Compra, Producto de

Belleza.

xvii

ABSTRACT

The present study has as main objective the analysis of the factors that influence the

buying behavior of the guayaquileñas women from 18 to 45 years, in front of the most

popular beauty products such as color cosmetics, hair treatment, facial care and Articles of

perfumery, through a statistical study were carried out simultaneous surveys, where

information related to the main characteristics of consumption was collected, according to

the purchase process. Two large age groups were determined. Of these, 49% of a total of 384

women belong to the age range between 18-25 years, while the remaining 51% to women

between 26-45 years, which revealed certain behaviors at the time of generating an intention

of Purchase, for a specific product, identified preferred places for the acquisition of color

cosmetics, in addition to the means by which respondents receive information on promotions.

Both age groups revealed intentions to buy them at least once a month in each of the beauty

products, turning them into high demand products, but in turn stated that prices and quality

directly influence the moment of make a decision.

Keywords: Behavior of Purchase, Age Group, Purchase Process, Beauty Product.

xviii

INTRODUCCIÓN

De acuerdo a (Revista Gestión, 2016) la industria de los productos de belleza

mantiene un crecimiento constante anual, representando el 1.6 PIB del Ecuador en 2015, en

la ciudad de Guayaquil se comercializan a diario miles de cosméticos de belleza, y la

demanda va en aumento, las mujeres de esta ciudad consumen en diversos niveles estos

productos, existen una gran variedad de los mismo, pero se los puede agrupar en cuatro

grandes grupos, cosméticos de color, cuidad facial, tratamiento capilar y artículos de

perfumería, cada uno de ellos representa un ítem de importación en aumento para el país,

por lo que un estudio de comportamiento de compra fue sustancial para identificar las

principales necesidades y los factores que influyen en las decisiones de compra de las

mujeres de 18-45 años en Guayaquil.

El presente trabajo nos da una visión general del comportamiento de compra de las

mujeres divididas en dos grandes grupos etarios de entre 18-25 años y 26-45 años, de

clase media en Guayaquil, el primero grupo abarca a aquellas mujeres de edad joven que

en muchas ocasiones recién manifiestan intenciones de compra de productos de belleza, el

segundo grupo conformado por mujeres de edad adulta, poseen un periodo de consumo

prolongado, a ambos grupos etarios se le planteo conocer los canales de compra, gustos,

preferencias de precios, y métodos de adquisición de información.

Para poder obtener la información requerida se realizó una encuesta a 384 a

mujeres de estrato social medio de la ciudad de Guayaquil, y con ayuda de un análisis

cualitativo de las variables inmersas en las preguntas realizadas.

El siguiente proyecto está estructurado de cinco capítulos cuyo desarrollo

esta detallado a continuación:

Capítulo 1: Se realiza el planteamiento de la problemática, lo que originó el interés

por desarrollar nuestro estudio, en conjunto con los objetivos que se buscan realizar, se lo

1

considera uno de los capítulos más importantes porque marca un punto de partida para todo el

desarrollo.

Capítulo II: Se encuentra el análisis bibliográfico sobre el tema a tratar, las teorías,

y definiciones que nos brindarán un amplio conocimiento para poder detallar y orientar la

investigación por el camino correcto.

Capítulo 3: Está relacionado con la metodología de la investigación, se define la

recolección de datos, diseño y modalidad de la investigación, en conjunto con la población

y muestra que será sometida al análisis.

Capítulo IV: Se presentarán los resultados de las encuestas realizadas a las

mujeres del estudio y su comportamiento de compra, detalladas en tablas y gráficas para

un mejor entendimiento del lineamiento de los resultados obtenidos.

Capítulo V: En este se encontrarán las conclusiones del proyecto de investigación

adicionalmente las recomendaciones para aquellos centros de venta que fueron

identificados como los de mayor intención de compra.

2

CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del Problema

La industria de belleza en el Ecuador ha incrementado en un 1.6% del PIB

generando $1.000 millones al año y crece un 10% anual en estos últimos años el

crecimiento de esta industria se debe que cuidan más su imagen. (Revista Gestion, 2016)

La demanda en productos de belleza, cosmético del color, cuidado facial,

tratamiento capilar y perfumería aumenta más en el mercado guayaquileño, debido que las

empresas fabricantes y comercializadora cuentan con un portafolio amplio de productos

destinado al cuidado personal y logrando que los clientes exigen productos de calidad, sin

muchas veces importar los precios que se ofrecen en el mercado.

La ciudad de Guayaquil se ha convertido en un mercado grande en la

comercialización de productos de belleza, especialmente las mujeres se preocupan por su

apariencia física poniendo en primer lugar su vanidad que otras necesidades.

La problemática se genera por la falta de estudios acerca del comportamiento de

compra de las mujeres residentes de Guayaquil en la categoría de productos de belleza,

ocasionando que las empresas fabricantes o comercializadora de esta, no tenga total

conocimiento de sus clientes, por ejemplo, no desean conocer los factores que influyen en

la decisión de compra de mujeres más jóvenes en comparación con las más adulta, los

canales de compra, característica valorada al momento de elegir un producto de belleza.

1.2 Definición del problema

El mercado de la belleza en el Ecuador, más específicamente en la ciudad de

Guayaquil se encuentra en pleno crecimiento, aun cuando el ambiente para las importaciones

3

no es el más óptimo, las mujeres de diversas edades adquieren de alguna manera

los cosméticos de belleza de diferentes marcas y costos.

Un mercado tan grande y potencial requiere un análisis a profundidad en donde se

pueda identificar el comportamiento de compra más común entre las mujeres,

diferenciadas por rangos de edad, que le permita tanto al distribuidor mayorista como a los

pequeños comerciantes establecer estrategias de marketing para incrementar sus ventas, y

generar propuestas de valor hacia sus clientes.

Ubicación del problema

La investigación que se va a realizar será a mujeres entre 18 a 45 años de edad

residentes en la ciudad de Guayaquil, correspondiente a un nivel socio económico medio.

Figura No. 1: Ciudad de Guayaquil Fuente: Google Maps

4

1.3 Formulación del problema

¿Qué factores influyen en el comportamiento de compra de las mujeres guayaquileñas

de 18 a 45 años de edad frente a los productos de belleza?

1.4 Objetivo general

Determinar los factores que influyen el comportamiento de compra de las

mujeres guayaquileñas de 18 a 45 años frente a los productos de belleza.

1.5 Objetivos específicos

1- Diferenciar el comportamiento de compra de las mujeres guayaquileñas de acuerdo a

su grupo etario.

2- Identificar los canales de compra de productos de belleza de las mujeres

guayaquileñas.

3- Evaluar los gustos y preferencia de los productos de belleza que consumen las

mujeres guayaquileñas del nivel socioeconómico medio.

1.6 Evaluación del problema

Las mujeres en la actualidad cuidan su imagen personal, y la misma se ha vuelto un

aspecto muy importante; algo que no puede faltar en sus actividades diarias, además que

manifiesta una buena imagen y cuidado. Con el presente trabajo se podrán determinar los

factores que influyen en el comportamiento de compra de las mujeres de 18 a 45 años de

edad, sus hábitos de consumo y procedimientos de compra relacionados a los productos de

belleza en el mercado guayaquileño. La metodología que se va a utilizar tiene un enfoque

cuantitativo el cual consiste en realizar encuestas cuyos resultados permitan determinar el

comportamiento de compra de las mujeres guayaquileñas de nivel socioeconómico medio.

5

1.7 Justificación del estudio

Esta investigación se basa en un aporte teórico que va a generar un mayor

conocimiento en cuanto a la percepción y comportamiento del consumo de productos de

belleza. La información que se obtenga del estudio a realizar es para conocer con mayor

profundidad el comportamiento de compra de las mujeres en un rango de 18 a 45 años de

edad. El análisis obtenido será de interés para las empresas dedicadas a la comercialización y

distribución de productos de belleza en la ciudad de Guayaquil, para que comprendan de

mejor manera el comportamiento y los factores que influyen las decisiones de compra, para

que de esta manera las empresas puedan planificar estrategias comerciales que les genere

mayor rentabilidad, además de ofrecer un mejor servicio y beneficios a sus clientes.

6

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes

De acuerdo con Vila (2012) indica que el término “cosmética” data del idioma

griego, cuyo significado se expresa en algo relativo a la ornamentación y adorno, los origines

de técnicas y utilización de materiales para beneficio y realce de la belleza se traslada a la

época de la antigua civilización egipcia, cuyas figuras más prominentes como faraones,

sacerdotes; usaban maquillajes similares a los de hoy en día, provenientes de fuentes

naturales, así como colorantes para el cabello.

En la época del imperio griego, los procesos de realce de la belleza se perfeccionaron,

aparte del delineado del contorno de ojos y teñido, se crean técnicas para suavizar la piel,

con extractos de plantas como el jazmín, polvos para el pulimiento de los dientes, y aromas

corporales, la revolución industrial desato un auge de nuevas formas de producción, que

llevaron a estos productos a niveles de comercialización elevados alrededor del mundo.

Alrededor del siglo XX gracias a los avances en el desarrollo industrial y tecnológico

acompañado por una creciente demanda, los cosméticos dejaron de ser lujos a los cuales solo

los grupos sociales de nivel alto podían tener acceso y se convirtieron en lo que hoy en día

conocemos como productos de belleza, usados por millones de personas en todo el mundo,

con un gran porcentaje acaparado por el mercado femenino (Hamilton, 2015).

Según La cosmetología estándar de Milady (2012) indica que esta ciencia mantiene

un rol cambiante en la sociedad actual, bajo los principios que este fue desarrollado de lograr

mantener una forma joven con aspectos que resalten, se añade el término “sensual” o “sexy”

que busca resaltar múltiples aspectos de la belleza femenina; con el pasar de los años la

demanda de productos de mayor eficacia en un menor tiempo, aumenta; por lo que no es

7

usado solamente en los hogares, sino como herramientas de primera mano en estéticas,

peluquerías, cine, televisión y centros profesionales de belleza; la cosmetología se ha

convertido en una ciencia que avanza a un ritmo exigente y acelerado.

2.2 Importaciones de productos relacionados con la belleza

La evolución de los productos de belleza en el Ecuador se ha incrementado desde

los años ochenta, época donde existían unas cuantas marcas locales, y un pequeño volumen

de importación de productos, luego en los años 90 se evidenció un notable aumento en la

demanda, que el sector ecuatoriano no pudo satisfacer, lo que generó un gran volumen de

importación de países vecinos como Colombia, Perú, Venezuela y Argentina (Negocios,

2016).

Para la década del 2010, debido al gran volumen de importación registrado por

nuestro país, el gobierno optó por incrementar los aranceles para tratar de frenar la salida

de divisas ocasionadas por las compras de productos de belleza en el exterior, y de alguna

manera reemplazarlo con producción local, lo que ocasionó múltiples controversias en el

plano comercial.

2.3 Principales productos de belleza que se consumen en el Ecuador

En el Ecuador existe una gran variedad de productos relacionados con la belleza o que

potencializan la apariencia de alguien, pero dentro de este basto mundo de artículos,

sobresalen los siguientes:

8

Productos Cosméticos de color

Son aquellos productos que enaltecen la belleza mediante combinaciones de múltiples

colores para elección, que en poco tiempo mejoran la apariencia del cliente, en una infinidad

de texturas, tonos y brillos; utilizado en todos los ámbitos relacionado con la imagen, ya sea

en el hogar, trabajo, industrias de modelaje, televisión, cine. “El diseño está emparentado con

el dibujo, con el arte de la imagen y con la búsqueda personalizada para cada mujer, que

tiene su peculiar hermosura” (Del Dago, 2010, p.6)

Dentro de los artículos de mayor consumo se encuentran las bases de maquillaje,

barra de labios, máscaras de pestañas, esmaltes, correctores, etc…

Productos para el Cuidado facial

Según Amparo Badía (2012) afirma que: “Una de las principales funciones de la piel

es su capacidad de actuar como barrera biológica e impedir la penetración de sustancias

toxicas en el organismo humano” (p. 135).

Se consideran productos de cuidado facial a aquellos productos que, dentro de su

línea, dedican una gran importancia a la humectación e hidratación de la piel facial; que,

al ser un área expuesta, es susceptible a daños y deterioros con el pasar de los años o

exposiciones a ambientes pesados, los cosméticos de este tipo deben ser elegidos

cuidadosamente, ya que la piel de cada individuo es distinta, y esto puede traer más

repercusiones que soluciones. Podemos encontrar los siguientes tipos de cosméticos que

tienen mayor demanda: Cremas para la reparación de arrugas, tratamientos anti edad,

nutrición facial, reafirmantes, tratamientos antioxidantes etc.

9

Productos de tratamiento capilar

Los tratamientos y cuidados capilares son una de las principales preocupaciones de la

higiene femenina, porque es un rasgo que las identifica plenamente, además son productos de

uso diario en el aseo, con una amplia variedad para todo tipo de ocasiones.

Es una de las variantes de cosméticos con mayor demanda y apertura tanto para

mujeres como hombres en el Ecuador, esta línea se encarga directamente del cuidado y

tratamiento, del cabello, los productos que podemos encontrar en el mercado nacional son:

champús, lociones capilares, mascarillas, acondicionadores de cabello, cremas revitalizantes

etc. Pro cosméticos (2016), indica que las preparaciones capilares significaron $35,783.588

el 16.22% de las importaciones totales del 2015 relacionadas con cosméticos, pero solo

$198.749 el 1.45% de las exportaciones, lo que evidencia la inmensa demanda del mercado

ecuatoriano por productos para el tratamiento capilar.

Productos de perfumería

Las importaciones en relación a productos de perfumería alcanzaron los 6.288.468

millones de dólares acorde a los datos de (Pro cosméticos, 2016), lo que significa que el

consumo interno del Ecuador está pendiente de los productos provenientes del exterior en

materia de perfumería, donde las lociones corporales, perfumes y aromatizantes son los que

encabezan la lista de compras, en especial los de marcas extranjeras, por su calidad e historia.

2.4 Miembros de la asociación ecuatoriana de empresas de productos cosméticos de

higiene y absorbentes.

En el anexo No. 2 se detallan todos los miembros asociados en el Ecuador, dedicados a la

producción, comercialización, exportación e importación de productos de belleza y cuidado

corporal, un total de 64 empresas entre nacionales y extranjeras dedicadas al mundo del cuidado

corporal y belleza. Dentro de este gremio podemos encontrar grandes y medianas

10

empresas, que, en términos económicos, sus facturas representan el 85% de todo el mercado

de cosméticos en el Ecuador, cuya misión es fomentar el comercio y las relaciones de

colaboración entre las compañías participantes, creando alianzas estratégicas, en beneficio

del crecimiento del sector cosmético.

2.5 Principales distribuidoras en Guayaquil

El auge comercial de cosméticos de belleza en Guayaquil ha escalado niveles

considerables, las personas acuden a distribuidores por mercadería que va desde el uso

personal, atención en gabinetes de belleza, o para venta directa, siempre a la expectativa

de ofertas y descuentos en productos recién llegados.

Del total de consumidores en el Ecuador de cualquier producto relacionado con la

belleza 95% son mujeres, en diferentes edades, condiciones sociales, o estado civil, lo que

genera una gran demanda nacional, tarea que varias empresas productoras e importadoras

comparten, a continuación, se describen aquellas con mayor presencia en el mercado Revista

Gestión (2016).

Almacenes Dipaso

Empresa dedicada a la importación y distribución de productos cosméticos

relacionados con la belleza y cuidado personal, con actividad en el Ecuador desde 1987,

con local matriz ubicado en la ciudad de Guayaquil, en la zona de la “Bahía” Huayna Capac

212 entre Ayacucho y Manabí, surte de manera continua al mercado mayorista y minorista

de la ciudad, con más de 12 sucursales a nivel nacional

Se caracteriza por su atención personalizada, y gran stock de productos, nacionales

y extranjeros. Mantiene una cartera de por lo menos 20.000 usuarios mensuales.

11

Almacenes Gloria saltos

Tuvo sus inicios muy humildes a las afueras de supermercados como venta informal

por el año de 1972, gracias a la pasión por el comercio de su propietaria logro abrirse

camino en el casco comercial de la “Bahía”, por su gran carisma y variedad de productos se

posiciono como una comerciante de renombre, lo que la llevo a abrir varios locales a nivel

nacional. Actualmente ofrece productos de distintas marcas al por mayor y menor, para todo

tipo de negocios, se caracteriza por la asesoría personalizada a cada uno de sus clientes,

dentro de sus locales también a parte de la venta de accesorios, se pueden realizar

tratamientos de belleza, para que el usuario experimente de primera mano la calidad de los

productos.

Empresa Yanbal

Con inicios en el vecino país de Perú, pero desde el año 1977 en el Ecuador es uno de

los mayores exponentes en el comercio y distribución de productos relacionados a la belleza,

con alrededor de 100,000 sucursales repartidas por todo el Ecuador que genera alrededor

miles de puestos de trabajo de manera directa e indirecta.

Empresa Belcorp

Empresa de venta directa de cosméticos de belleza, inicia en el Ecuador en el año

2009, pero oficialmente de origen peruana, principalmente maneja productos de marcas

como, Ésika (Maquillajes y perfumes), Cyzone (ropa, accesorios de maquillaje orientado

hacia los jóvenes) y L´Bel (productos de cuidado para la piel), genera alrededor de

74,000 puestos directos de trabajo en el Ecuador, y logra hoy en día tener una fuerte

presencia en toda Latinoamérica.

Empresa Avon

Oficialmente en el Ecuador desde el año de 1992, pero con sede en los Estados

Unidos, fundada en 1886, cuya misión es generar bienestar en las mujeres de diferentes

12

realidades, mediante el servicio especializado de venta de productos de belleza puerta a

puerta, marca un fuerte compromiso con las mujeres ecuatorianas brindándole nuevas

oportunidades de superación, dentro de las marcas más reconocidas se encuentran:

Advance Techniques, Avon Color, y Skin-So-Soft

D'Mujeres S.A

Fundada en la ciudad de Guayaquil en diciembre del año 2003, dedicada

exclusivamente a la importación y distribución de productos orientados a la belleza, alta

peluquería, cuidado y aseo personal. En la actualidad cuenta con 16 sucursales de tiendas

de venta directa en las principales ciudades del Ecuador, D'Mujeres Beauty Market ofrece

atención personalizada para la compra al por mayor y menor de todo tipo de cosméticos,

además de muebles y equipamiento para negocios de belleza.

Novedades El Peluquero

Importador y distribuidor de productos de belleza, en la ciudad de Guayaquil

ofrece servicios directos para que sus clientes experimenten de primera mano la calidad

sus cosméticos capilares, de cuidado personal, alta peluquería, maquillaje etc. Cuenta con

tres sucursales de atención solo en la ciudad de Guayaquil, su misión es ofrecer la más

amplia gama de productos y equipamiento para los comercios dedicados a la belleza.

Importadora El Rosado

Una de las cadenas de supermercados más grande del Ecuador, fundada en el año de

1958, por Alfredo Czarninski, su primero local funciono en la avenida nueve de octubre,

calle histórica de Guayaquil, con el pasar del tiempo se añadieron varias tiendas hermanas

como Ferrisariato, Mi Juguetería, Rio Store. Dentro de sus múltiples productos en venta, la

sección Rio Store, dirigida anteriormente por la fallecida esposa del fundador de

Cooperación El Rosado, es reconocida como distribuidora de ropa, zapatos y cosméticos de

belleza, significando un alto ingreso de facturación para la tienda principal.

13

Almacenes De Prati

Inician sus actividades comerciales en el Ecuador en el año de 1940, como una

importadora de tejidos, en 1949 expanden su atención en una tienda en la calle Luque, es

una de las cadenas de tienda departamental mas gran del Ecuador, primera en implementar

un sistema de crédito mediante una tarjeta de compras en el año de 1968. Cuenta con

alrededor de 24 sucursales en las principales ciudades del país, mantiene una línea de venta

de cosméticos de belleza de marcas internaciones y nacionales, siempre a la vanguardia e

innovación, para poder ofrecer la mejor calidad a sus clientes.Entre las marcas de mayor

demanda para el cuidado facial ofrece, St. Ives, Loreal, La Roche, Nivea, Avene; para

tratamientos capilares: Sets, Phyto, Pantene etc…

Burbujas Beauty Shop

Oficialmente en el Ecuador desde el año de 1997, ofrece asesoría directa de

profesionales en el área de la belleza, cuenta con 19 locales a nivel nacional, importadores

directos de las marcas de mayor demandan de cosméticos, de cuidado fácil, perfumería y

alta peluquería.

2.6 Aporte de los productos de belleza a la economía local

Consumo de productos de belleza en el Ecuador

Las ventas de productos de belleza y artículos de tocador representan dentro la

balanza económica del Ecuador el 4.7% de las actividades minoristas de comercio,

por encima de periódicos y artículos de papelería con 3.2%, de un total de 232,760

establecimientos dedicados a esta actividad, (INEC, 2016).

Revista Gestión (2016) hace referencia que en Ecuador actualmente el mercado

relacionado a la belleza tiene una presencia del 1.6% del PIB, que genera alrededor de $1,000

millones de dólares al año en el país, oferta alrededor de 3,500 plazas directas de trabajo, y

14

unos 400,000 de forma indirecta, esta industria creciente a consecuencia de la constante

demanda de las personas por lucir jóvenes, lleva a muchos a invertir notables cantidades

de dinero en cremas, perfumes, cortes de cabello, tratamientos, en periodos de tiempo

consecutivos, haciendo la comercialización de estos productos una práctica diaria.

Pro Cosméticos (2016) registra un promedio mensual de importaciones en el año

2015 de alrededor de 18 millones de dólares, con mayor presencia en los meses de marzo y

abril, dentro de los productos con mayor demanda se evidencian los champús con 19.37%,

seguida por los productos de uso capilar con un 16.22%.

Ecuador cuenta con 47 empresas enfocadas a la elaboración, comercio de productos

de belleza y cosméticos, el 65% no son nacionales, dentro de las locales se encuentra

Laboratorios PhytoPharma, que registra ventas por alrededor de $400,000 al año, con un

crecimiento de por lo menos del 40% en este año según (Gestión, 2016).

Importaciones del sector cosmético en el Ecuador

En relación al año 2014 las importaciones de productos cosméticos aumentaron un

14.61% según (Pro Cosméticos, 2016), para el año 2013 el Ecuador importaba $281.945.140

en materiales cosméticos, en 2014, $192.448.442 y a finales del 2015, $220.571.660

millones de dólares, sintiendo un notable decrecimiento para el primer semestre del 2014, a

causa de las restricciones arancelarias, impuestas por el gobierno.

15

IM PORTACIONES PERIODO 2013 -AGO

2015

$35,000,000

$30,000,000

$25,000,000

$20,000,000

$15,000,000

$10,000,000

$5,000,000

$0

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131313141414

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Figura No. 2: Importaciones en el Ecuador de productos cosméticos. Elaborado por: Lady Ponguillo Fuente: SENAE/MANIFIESTOS/PRO COSMÉTICOS

Exportaciones del sector cosmético en el Ecuador

De acuerdo a Pro Cosméticos (2016), Ecuador mantuvo un promedio mensual de

exportaciones de alrededor de $1.144.675 millones de dólares, en el segundo semestre del

2014 y primero del 2015, a diferencia de los primero meses del 2014 que el sector sufrió

caídas notables, debido quizá a los embargos o retrasos de los embarques, por las nuevas

reformas arancelarias, los perfumes y aromas de tocador encabezan la lista de productos

de exportación con alrededor del 38.52%.

E X PO RT ACI O NE S PE RI O DO 2 0 1 3 - AG O 2 0 1 5

$4,500,000 $4,000,000 $3,500,000 $3,000,000 $2,500,000 $2,000,000 $1,500,000 $1,000,000

$500,000 $0

31

31

31

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Figura No. 3: Exportaciones en el Ecuador de productos cosméticos. Elaborado por: Lady Ponguillo Fuente: SENAE/MANIFIESTOS/PRO COSMÉTICOS

16

2.7 Comportamiento de compra en el consumidor

Según Schiffman y Kanuk (2010) el estudio del comportamiento del consumidor

tuvo sus orígenes a mediados y finales de la década de 1960, en varias reuniones de

investigadores económicos, psicológicos, sociológicos y antropológicos que plantearon las

bases para el estudio progresivo del consumo humano, Kotler (2012) afirma que “La mente

es una masa revuelta y vertiginosa de neuronas brincando por todas partes, colisionando y

creando de manera continua nuevos conceptos, pensamientos y relaciones dentro del

cerebro de cada persona que existe en el mundo” (p.134).

De acuerdo a los autores citados se puede encontrar que los compradores responden

a estímulos provenientes de múltiples fuentes, que los influyen o atraen, hacia la toma de

decisiones al momento de cualquier compra o adquisición de bienes o servicios, lo que

enfoca los estudios de marketing en esta llamada “caja negra”, donde se generan las

características únicas de los compradores.

La caja negra como todos aquellos estímulos de compra que están presentes en la

mente de un consumidor, conteniendo aquellos factores motivacionales, que tienen

protagonismo para la decisión definitiva de compra, de tipo cultural, personal o

psicológico Ramírez (2013).

El concepto de caja negra idealiza de manera conceptual las características propias

de un potencial comprador, como se maneja en su entorno y las variables de respuesta a

través de estímulos que conllevan a una decisión a favor o en contra de la adquisición de un

producto o servicio.

El Entorno Caja negra del comprador Respuesta del comprador

Estímulos del Marketing Otros Actitudes y preferencias de compra

Producto Economicos Características del comprador Comportamiento de compra

Precio Tecnologicos Comportamiento de la relación

Plaza Sociales

Proceso de decisión de compra con la marca y compañía Promoción Culturales

Figura No. 4: Modelo de comportamiento del comprador Fuente: Kotler, P. (2012). Principles of Marketing. México DF, p. 135

17

Teorías sobre el comportamiento de compra

Cuando un individuo realiza la compra, el proceso posterior, su comportamiento o

acciones, deben ser estudiadas por un analista de mercado, el que enfocará esfuerzos para

medir el grado de satisfacción del cliente, si la marca cumplió con lo prometido, si pudo

complacer las expectativas previas, o en caso contrario si existió un sentimiento de engaño,

o desagrado por la decisión tomada, además se debe asegurar que prometan solo lo que

pueden brindar.

De acuerdo con Sellers y Casado (2017) afirman que “desde el punto de vista del

marketing, un mercado es un conjunto de consumidores que tienen una necesidad,

poseen capacidad de comprar y, además están dispuestos a comprar” (p.100).

Si el usuario no se sintió satisfecho con la adquisición del producto, con certeza

emitirá comentarios negativos, que afectarán de manera directa en las decisiones de

compra de otras personas, poniendo en una situación no agradable a la marca.

Como afirma Alonso y Grande (2010), “El análisis de cualquier situación de compra

incorpora numerosos elementos de complejidad y de dificultad de conocimiento y también de

interpretación” (p.33). La diversidad de marcas, productos, así como el tipo de clientes y

negocios han llegado a establecer según (Serrano G., 2013) la existencia de cuatro teorías

básicas sobre el comportamiento de compra, un tema de vital importancia para la dirección

de un plan marketing que provea de mejores resultados orientados hacia las personas y sus

necesidades, este conocimiento podrá revelar y sugerir diversas estrategias que se acoplen a

las necesidades de la empresa.

18

Teoría económica

De acuerdo a Toro (2012), la económica es una ciencia como las demás materias de

estudio profundo, que nos enseña el uso óptimo de los recursos que poseemos, en relación a

nuestros ingresos, de mayor jerarquía, mayor son las aspiraciones por productos con un

valor superior, el adquirir un bien, provee una necesidad económica ilimitada.

Según Serrano G. (2013) afirma “Su objetivo es maximizar su utilidad como

resultado de los bienes y servicios que adquiere; para ello calcula las consecuencias” (p.159).

Es cuando el posible consumidor analiza detalladamente la opción de compra, en relación al

ingreso que posee, el precio es indispensable. La persona experimenta satisfacción previa al

proceso de compra si el producto promete maximizar su inversión, el análisis es más lógico y

racional. El analista de mercado deberá enfocar esfuerzos para la promoción de la marca a

mejores precios que la competencia, ofreciendo bondades, previa decisión de compra.

Teoría de aprendizaje

Según Serrano G. (2013) establece “que el aprendizaje es una acumulación de

asociaciones y que la mayor parte de nuestro comportamiento está comandado por

las mismas” (p.159)

De acuerdo con Rodríguez y Suárez (2011) afirman que “El aprendizaje trata de un

proceso que cambia continuamente como resultado del conocimiento y/o experiencia” (p.68).

Esta teoría está enfocada en el comportamiento posterior a una compra de algún producto por

cualquier medio, el consumidor se siente tan satisfecho, que preferirá la marca antes otras que

compitan con mejores precios, se basa en las experiencias adquiridas, sobreponiendo el factor

costo. No se arriesga a incursionar en otras marcas, prefieren el producto que conoce, y es

complicado que desistan de la marca, por tan buenos resultados que ha obtenido de la misma.

19

Teoría sociológica

Las necesidades de compra son propias de las personas, que actúan de manera

individual en busca de su propio bienestar para maximizar su satisfacción en relación al

entorno que viven, sin que necesariamente sean necesidades básicas del ser humano (Arribas

y Mañas, 2013). El consumidor manifiesta un deseo de pertenencia a cierto grupo, por lo que,

mediante la adquisición de productos, se sentirá socialmente aceptado. La publicidad

utilizada para llegar a este mercado en específico, son los líderes de opinión, personales de

pantalla, gente por la cual los consumidores revelen respeto.

Según Serrano G. (2013) afirma que “La principal razón que guía el

comportamiento de las personas en su necesidad de integración en su grupo social. Es así

que muchas personas van a tener comportamientos de poco o con ningún trasfondo

económico o psicológico” (p.160).

Lo que manifiesta el autor es que cada individuo busca mediante la compra de

cualquier bien o servicio la aceptación colectiva dentro de un grupo social, ya sea por

sentimiento de afecto o presión.

Teoría psicoanalítica

“La formación de la personalidad se configura desde el mismo momento del

nacimiento, cuando el niño se encara a un mundo hostil, en el cual se encuentra indefenso.”

(Serrano, 2013, p.160)

Se puede entender que el consumidor modelo es aquel que toma decisiones de

compra basada en emociones o impulsos, basa su comportamiento en la medida que su

conexión con el producto se maximiza, busca satisfacer emociones que le ayuden a reducir la

tensión, el producto se vuelve un símbolo para la compra. Los productos que pueden ser

adquiridos son aquellos como los perfumes, cigarrillos, cosméticos, la publicidad se basa en

una proyección de satisfacción e identificación con la marca.

20

2.8 Factores en el comportamiento de compra

Los desarrolladores de estrategias de marketing deben tomar en cuenta los estímulos

que llevan a un consumidor a adquirir cierto producto o servicio, y la manera en que son

percibidos, durante este proceso existen múltiples factores como: el panorama social,

cultural, personal y psicológico, que influyen en el comportamiento mismo.

Kotler (2012) “La mayoría de las personas son solo parcialmente racionales” (p.44).

Las personas actúan en gran proporción por sus impulsos, muchas de sus acciones

son descritas como conductas irracionales, debido principalmente a tres factores, con cuanta

información se dispone antes de realizar o tomar una decisión, la cantidad de tiempo para

ejecutarla y las limitaciones del pensamiento humano para afrontar la realidad de las

circunstancias.

Factores sociales

Según Molla y Berenguer (2012), afirman que “la estructura social sin duda, es otro

componente fundamental de la colectividad, de modo que la posición que ocupa un individuo

en un entramado social puede explicar en parte, cómo consume” (p. 25). Se entienden como

una clase social a una división relativa de miembros cuyos intereses y valores tienen

semejanza, como se comporta un determinado o potencial consumidor, tiene relación con el

grupo en el que se siente identificado, y el rol social que mantiene. La identificación de cada

individuo hacia un grupo social, define de manera relativa la elección de ciertos productos,

podemos encontrar grupos pequeños o de pertenencia, y los grupos referenciales, que son

aquellos que las personas aspiran a formar parte, los cuales crean conceptos de presión para

la aceptación, y más aún cuando existe una figura que llame la atención, y que el comprador

admire.

21

Factores culturales

Según Buckingham (2011), Afirma que “desde el momento en que nacen, los niños

de hoy ya son consumidores. Las infancias contemporáneas se viven en un mundo de bienes

y servicios comerciales” (p.15). En un mundo diverso, geográficamente, las necesidades y

comodidades de los individuos se ven firmante marcadas, por la cultura donde creció, los

principios y valores que adquirió a lo largo de su vida, la actitud que el comprador tenga ante

la adquisición de algún producto varia notoriamente de país en país.

Este factor es considerado de vital importancia, un mal manejo del mismo podía

desencadenar en pérdidas totales de mercado, y más aún la memoria colectiva tiende a

juzgar de manera severa. Las subculturas son grupos de personas que comparten valores o

ideales, como la religión, subregiones de un país, nacionalidades o etnias, que crean

diversidad de mercado dentro de una cultura mayor, lo que promueve la diversidad para una

mayor satisfacción.

Factores personales

Un factor más profundo que los vistos previamente, es el personal desencadenado

por el estilo de vida, edad, profesión, ocupación, economía, personalidad, identificación

entre otros. La edad es un determinante de la diversidad de productos que llegamos a

adquirir, gustos cambiantes de ropa, comida, accesorios personales, y comodidades son solo

algunas categorías que con el pasar del tiempo hacen que nuestro consumo evolucione y

emerjan nuevas necesidades (Riveros & Rojas , 2015).

A qué dedica el consumidor gran parte de su tiempo, influye en las necesidades que

necesita cubrir y los productos que puede llegar a adquirir, desde prendas de vestir adecuadas

para la ocupación, hasta los pequeños accesorios que involucran sus actividades, el mercado

22

es muy amplio, pero sectorizarlo de acuerdo a la ocupación maximiza los esfuerzos

para cubrir necesidades específicas de demanda diaria.

El tipo de productos, su calidad o cantidad, se ven influenciadas por las situaciones

económicas que experimentan los consumidores, el factor ingreso es muy estudiado para

identificar, tendencias de gastos, épocas de ahorro o enfrentar crisis económicas, los

precios se deben rediseñar en medida de las economías de los mercados.

Factores Psicológicos

Los impulsos creados por un ambiente de necesidad, pueden generar conductas de

compra donde el individuo, busque satisfacer algo de tal manera que se convierte en motivo

de consumo. La percepción del mundo para cada individuo es distinta, cada sentido es capaz

de receptar información del entorno que nos rodea, según Kotler (2012) la percepción es un

proceso en el cual las personas, organizan, seleccionan, y adecuan cada información para

crear una imagen intangible de su propio ambiente.

Como producto de las experiencias, las personas, manifiestan cambios de conducta,

lo que se conoce como aprendizaje, esto se puede evidenciar en la adquisición de cualquier

producto que logro gran satisfacción en el consumidor, siendo una experiencia gratificante,

que reforzará la confianza en la próxima compra de algún artículo relacionado.

2.9 Proceso de decisión de compra

Según Molla y Berenguer (2012) sostienen que “En la medida en que el contexto de

decisión coincida con el contexto de compra, la importancia de los efectos de los factores

situacionales sobre la compra será mayor”(p.56. El proceso de compra inicia mucho antes de

la adquisición de algún producto o servicio, y se prolonga tiempo después, la compra es solo

una pequeña etapa dentro del proceso; para poder realizar un buen estudio es necesario

enfocarse en todo afirma (Kotler, ,2012).

23

Los consumidores atraviesan 5 etapas, durante el proceso de compra, este orden es

flexible, para compras rápidas, existen saltos, o regresiones en decisiones, en la

investigación de mercado es sustancial identificar cada una de estas etapas, para conocer por

qué el consumidor decidió adquirir cierto artículo en particular.

Reconocimiento Búsqueda de la

Evaluación de

de las

información

las alternativas necesidades

Decisión de Comportamiento posterior a la

compra

compra

Figura No. 5: Proceso en la decisión de compra

Fuente: Kotler, P. (2012). Principles of Marketing. México DF, p. 152

Reconocimiento de las necesidades

De acuerdo a Esteban, Mondéjar (2014) afirma que “Se produce cuando los

consumidores se enfrentan a un desequilibrio entre la situación actual y deseada que activa

el proceso de decisión de compra del consumidor” (p.92)

Es el primer paso dentro del proceso de decisión de compra del consumidor, una

necesidad de cualquier tipo se eleva hasta el punto que provoca un impulso interno, un

anuncio de venta de agua en un día caluroso, podrían llevar a un individuo a comprar el

producto, en esta etapa se deben concentrar los esfuerzos para identificar la necesidad que se

desea satisfacer previa adquisición de un artículo o servicio.

Búsqueda de la información

Si el impulso por la adquisición de un artículo en particular es demasiado grande el

consumidor puede proceder directamente a la compra, en caso contrario se permitirá a si

mismo buscar o recopilar más información que lo ayude en el proceso de compra. 24

Como señala (Esteban, Mondéjar, 2014) que “La amplitud de búsqueda depende de la

fuerza de su motivación, la información adicional, la facilidad de obtener más información, el

valor que otorga a esa información y la satisfacción que obtenga en la búsqueda” (p.93)

Las fuentes son múltiples, pero podemos agrupar las siguientes:

Fuentes públicas: radio, tv, folletos

Fuentes comerciales: publicidad a gran escala, vendedores, internet, exhibiciones,

Fuentes personales: conocidos, amigos, familia, compañeros de actividades.

Evaluación de alternativas

El proceso de evaluación de las alternativas, es aquel donde el consumidor evalúa toda la

información adquirida por diversos medios, y se encuentra listo para la elección de una marca en

particular. Hoy en día las criticas provenientes de diversas fuentes, como familiares, sitios web o

conocidos que han probado cierto artículo, se vuelven sustanciales para otro potencial comprador,

por lo que el especialista en marketing debe asistir de manera oportuna la metodología de

evaluación del consumidor, y así poder influir en los criterios de compra.

“Esta evaluación de alternativas se basa en las creencias individuales sobre las

prestaciones o características del producto o servicio. Los consumidores difieren sobre los

atributos de los productos que considera relevantes, prestando mayor atención a aquellos

que proporcionen los beneficios deseados” (Esteban, Mondéjar, 2014, p.94)

Decisión de compra

Según Madero (2016) sustenta que cuando un producto desea ser elevado a lo más

alto en preferencia, no hay duda que las experiencias que los compradores expresan a otras

personas son las mejores armas comerciales, con una simple opinión seria, esta puede

influir de manera positiva en una decisión de compra.

25

Es aquel proceso donde el consumidor una vez evaluadas las demás alternativas

ha decidido adquirir un artículo de la marca escogida, esto se lo conoce como la intención

de compra, por lo que existe una decisión por parte del consumidor de comprar.

Según (Esteban, Mondéjar, 2014) sustenta que “los consumidores eligen al vendedor a

quien van a comprar los productos. Se establecen también otros aspectos como el precio,

suministro, garantías, acuerdos de mantenimiento, instalación, y crédito. Finalmente, la

compra real se realiza” (p.94). Durante el proceso de decisión de compra, existen factores que

podría impedir que se concrete, como el nivel de ingresos con el que se cuenta, una marca

dispuesta a reducir precios, o comentarios negativos de personas cercanas sobre el mismo

artículo que ha elegido.

2.10 Tipos de respuesta del consumidor

Las reacciones de los consumidores, al comprar un producto, pueden darse en

tres niveles distintos:

1. Respuesta afectiva: se debe satisfacer de manera plena las necesidades de un

consumidor, que sienta que el producto o marca que ha seleccionado lo complementa, y

pueda dar referencias positivas, por lo que genera una respuesta afectiva, empática

llena de seguridad.

2. Respuesta Cognoscitiva: se crea un ambiente de respuesta afirmativa sobre el producto

que el consumidor llevara en sus pensamientos, reafirmado por fuentes externas como

propagandas, que estimulan la reacción hacia dicha marca.

3. Respuesta conductual: la manera en que una marca influye en el comportamiento

mismo de la persona, modificando ciertas costumbres, acciones o reacciones a

diferentes estímulos.

26

2.11 Fundamentación

Fundamentación Económica

De acuerdo a las normativas reguladoras de control del poder de mercado, nos indican

que reforzar el poder de mercado en cualquier negocio de manera que impida, restrinja, o

distorsione a la competencia, atenta directamente en contra de la economía y bienestar popular y

se debe atener a las sanciones estipuladas en el reglamento, en relación a los productos de belleza

y cosméticos, se garantiza el control de una competencia leal, apegada a las leyes vigentes, el

presente estudio analiza el comportamiento de compra de un grupo de mujeres, para poder

identificar factores de consumo, que ayuden a las empresas distribuidores e importadoras de

productos de belleza a tener un panorama amplio del mercado en relación a nuestro tema, y como

poder llegar hacia sus clientes de manera acertada.

La imposición de condiciones injustificadas a proveedores o compradores, como la

manipulación de precios, pagos excesivos anticipados que limiten el crecimiento o entrada de

nuevos negocios está bajo control de la Secretaria de control de Poder de Mercado, lo que

garantiza que pequeños y medianos negocios tengan las mismas oportunidades para la

compra y venta de productos de belleza y no se vean limitados por los grandes mayoristas, lo

que dinamiza aún más la economía popular, y permite el libre acceso a diferentes sectores de

la sociedad ecuatoriana y guayaquileña en el caso de nuestra investigación las mujeres.

De acuerdo a la Ley de Economía Popular y Solidaria, cuyo objetivo es fomentar,

proteger, regular y supervisar el correcto funcionamiento de las formas de organización

alentará de manera jurídica, mediante los mecanismos necesarios para la creación de nuevas

fuentes de trabajo. En relación a nuestro tema de investigación, el incremento del mercado

de la belleza en Guayaquil, generará diversas fuentes de comercio, desde centros de venta,

peluquerías, pequeños negocios de personas cuya actividad económica esté relacionada

27

directamente con los cosméticos, podrán tener mejores oportunidades en el desarrollo de su

economía conociendo los comportamientos de compra en las mujeres.

Según (Toro, 2012) nos dice que “La economía es la ciencia que estudia el uso

óptimo de los recursos -que son escasos por definición- con el objeto de satisfacer, dentro de

un orden de jerarquía y en la mayor medida posible, las necesidades económicas ilimitadas

del hombre y la sociedad”.

El autor nos da a entender que la economía estudia la optimización de los recursos con

el objetivo de saciar una necesidad ilimitada en una sociedad, nuestra investigación está

basada en un consumo continuo y creciente de productos de belleza en la ciudad de

Guayaquil, y como es el comportamiento de compra que sus principales clientes, las mujeres.

Fundamentación Sociológica

Dentro de esta fundamentación se explicarán aquellas demandas sociales y culturales

que la sociedad tiene como expectativa en relación a nuestro tema de investigación sobre el

comportamiento de compra de las mujeres guayaquileñas hacia los productos y productos de

belleza.

Los fabricantes de productos de belleza tienen la obligación de poner a disposición de

las autoridades sanitarias de cada país, una memoria técnica que posea la información de los

componentes químicos, así como los efectos posibles sobre los humanos que deciden

utilizarlos, así como los posibles tratamientos o recomendaciones en caso de reacciones no

deseadas, (Ruben, 2015) afirma que “muchos de los cosméticos a lo largo de la historia ha

provocado alergias, o reacciones no deseadas en personas”, por lo que la cosmetovigilancia

se ha convertido en un sistema fuerte de control, en donde el monitoreo, evaluación,

correctivos y sanciones hacen que esta práctica sea más segura con el pasar de los años,

brindando cierto alivio al mercado creciente de consumidores.

28

La cultura Guayaquileña en relación a la venta, asesoramiento, tratamiento y servicios

de belleza, se ha incrementado notablemente lo que se refleja en las importaciones del 2015

de alrededor de $220.571.660 según (Pro cosméticos, 2016), pero la demanda continua e

insaciable de mejorar la apariencia externa también va en aumento, según (Muñiz, 2012) “La

búsqueda de la perfección pasa por diversos dispositivos corporales entre los que cumple un

papel singular la cirugía cosmética”, lo que revela que los cosméticos son una parte

fundamental en la búsqueda de lucir mejores, pero hay caminos de mayor costo, pero que se

complementan con los productos de belleza, de una u otra forma siempre están presentes en

cualquier estrato social, se ha dinamizado para que pueda ser adquirido por cualquier

presupuesto, lo que hace más atractivo un estudio del comportamiento de compra.

De acuerdo a lo expresado por (Giner, 2010) la sociología, “Es una de las ciencias

sociales en la cual su objeto primordial de estudio es la sociedad humana, y más

concretamente, las diversas colectividades, asociaciones, grupos e instituciones que los

humanos forman”.

El estudio realizado, a un grupo de mujeres identificando los factores a través de

preguntas sobre el comportamiento de compra de productos de belleza, y su interacción

con el mercado Guayaquileño.

Fundamentación Legal

Dentro de la constitución ecuatoriana aprobada por la Asamblea Nacional, Leyes Orgánicas

vigentes, y reglamentos técnicos podemos encontrar los siguientes artículos que sustentan

nuestro estudio:

29

Constitución del Ecuador

Art. 52. “Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a

elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido

y características”.

Art. 421. “La aplicación de los instrumentos comerciales internacionales no

menoscabará, directa o indirectamente, el derecho a la salud…”

En el capítulo tercero de la constitución, sobre la Soberanía alimentaria:

Art. 281 numeral 13, “Prevenir y proteger a la población del consumo de alimentos

contaminados o que pongan en riesgo su salud o que la ciencia tenga incertidumbre sobre sus

efectos”

Los artículos antes redactados de la Constitución del Ecuador, mantienen relación con

el libre derecho de disponer bienes en buena calidad, es decir el consumidor final tiene

derechos constitucionales que le permiten adquirir productos de belleza que han pasado por

un estricto control gubernamental, además el estado previene y protege a los consumidores

de productos dañados o alterados.

Ley Orgánica de Defensa del Consumidor

Articulo 2.- Define a la publicidad falsa o engañosa en los siguientes términos: “Toda

modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo contenido sea total o

parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios

ofrecidos…”

Articulo 5.- Prohíbe “Todas las formas de publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a

error en la elección del bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del

consumidor…”

Articulo 4.- Derechos fundamentales del consumidor

30

Numeral 1. “Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y

servicios”

Numeral 2. “Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios

competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad”

Numeral 4. “Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los

bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad,

condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los

riesgos que pudieren prestar…”

Dentro de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en sus numerales citados,

podemos destacar los medios para defensa del consumidor en relación a la publicidad

engañosa o que no cumpla con lo que promete, además garantiza que el cliente tenga siempre

la información relacionada con los cosméticos de belleza, sobre promociones y demás.

Reglamento técnico ecuatoriano RTE INEN 093 “Productos cosméticos”

Artículo 4.1- Seguridad

“Los productos cosméticos que se comercialicen serán seguros para la salud humana cuando

se utilicen en las condiciones normales o razonablemente previsibles de uso, teniendo en

cuenta, en particular, lo siguiente:

a) La presentación del producto

b) El etiquetado

c) Las instrucciones de uso y eliminación

d) Cualquier otra indicación o información proporcionada por la persona responsable de la

introducción del producto en el mercado ecuatoriano.

31

Artículo 4.3.1.- Reglamento

“Para los efectos de este Reglamento Técnico Ecuatoriano se utilizarán la lista vigente de

aditivos de colores permitidos por la Food & Drug Administration de los Estados Unidos de

Norte América (FDA)”

Nuestra investigación entre sus bases legales dispone de artículos del reglamento técnico

sobre la seguridad y legalidad al momento de introducción productos de belleza aplicables en el

ser humano, garantizando su salubridad y no daño en la salud de las personas.

32

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

3.1 Alcance de la investigación

El alcance de la presente investigación es de carácter exploratorio y descriptivo

porque involucra variables en el reconocimiento de patrones en un conjunto de

personas, vinculadas con las características del mercado sus costumbres y procesos.

3.2 Alcance del estudio

Campo: Marketing

Área: Investigación de mercado

Aspecto: Mercadeo

Tema: Comportamiento de compra de productos de belleza en las mujeres guayaquileñas

pertenecientes al nivel socioeconómico medio, un análisis comparativo de acuerdo a su

grupo etario.

Problema: Falta de estudio sobre el comportamiento de compra de las mujeres en productos

de belleza en la ciudad de Guayaquil.

Delimitación espacial: Ciudad de Guayaquil-Ecuador

Delimitación temporal: Año 2016

33

3.3 Diseño de la investigación

La presente investigación plantea un estudio descriptivo, que propone la

recopilación de información sin alterar el entorno, es decir adquiere datos de manera directa

sin modificación, para poder realizar cualquier estudio.

Según (Díaz, 2011) este tipo de investigación permite conocer la problemática desde

un enfoque puntual y concreto, midiendo uno o más atributos de gran importancia de la

misma. Se denota investigación descriptiva porque otorga gran información relacionada

con datos numéricos, con la cual se podrán aproximar las situaciones en estudio de manera

más certera.

3.4 Modalidad de la investigación

La investigación mantendrá un carácter cuantitativo, el cual usa herramientas de

recolección de información numérica y la procesa estadísticamente para determinar indicios,

comportamientos o manifestaciones de un fenómeno en particular para la elaboración de este

proyecto se realizó un levantamiento de información, mediante una encuesta a las mujeres

de estrato social medio de la ciudad de Guayaquil, mayores de 18 años y menores a 45 años,

cuyo propósito es revelar el comportamiento de compra relacionado a los productos de

belleza.

3.5 Población

Según (Tomás, 2010), la población se define como “el conjunto de todos los

individuos que cumplen ciertas propiedades y de quienes deseamos estudiar ciertos datos”

(p.21).

34

La población a estudiar serán las mujeres de 18 a 45 años de edad con un número de

386.539 que corresponde aquellas pertenecientes al nivel socioeconómico medio que

habitan en la ciudad de Guayaquil. (INEC, ecuador en cifras, 2010).

3.6 Muestra

La muestra es la que puede determinar la problemática ya que es capaz de generar

los datos con los cuales se identifican las fallas dentro del proceso. Afirma que la muestra es

un grupo de individuos que se toma de la población para estudiar un fenómeno estadístico

(Tamayo, 2014)

Para calcular la muestra se tomó la población de mujeres de 386,539 que de acuerdo al

censo económico realizado por el INEC (2010), pertenecen a los niveles socioeconómicos

medio típico (C+) y medio bajo (C-) residentes en Guayaquil; para realizar el cálculo de la

muestra se hará el uso de la fórmula de la población finita o conocida.

2 2 = ( − 1) 2 + 2 2

Donde

N= Tamaño del universo (386,539) = Desviación estándar de la población (0.50)

Z= nivel de confianza (1.96)

e= error de estimación (0.05)

Calculo de la muestra

(386,539) 0.5021.962 = (386,539 − 1)(0.05)2 + 0.5021.962 =

Se obtuvo una muestra de 384 mujeres que están distribuidas de la siguiente

manera: en los grupos de edad de 18 a 25 y de 26 a 45 años de edad.

35

3.7 Técnicas utilizadas en la investigación

Según (Abascal, 2011) defina a las encuestas “como una técnica primaria de

obtención de información sobre la base de un conjunto objetivo, coherente y articulado

de preguntas” (p. 14).

La técnica utilizada nos permitirá obtener información a través de preguntas de

manera personal, directa y verbal con las mujeres de 18 a 45 años de edad de nivel

socioeconómico medio típico y medio bajo que habitan en la ciudad de Guayaquil. La

encuesta es la técnica de recolección de datos más común, para el cual se debe realizar un

cuestionario, el mismo debe ser compuesto principalmente de preguntas de alternativa fija, las

cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuesta

3.8 Instrumentos

El cuestionario es un formulario de 9 preguntas, para que las personas encuestadas

puedan escoger a su conveniencia las respuestas y que permita realizar la tabulación y

análisis de los resultados. El software a utilizar para el procesamiento de datos será Microsoft

Excel 2016 para la creación de tablas y gráficos de los resultados con valores porcentuales.

Las mujeres encuestadas fueron contactadas en sus hogares mediante rutas

aleatorias, y para esto, se seleccionaron aleatoriamente 19 zonas censales pertenecientes a

los niveles socioeconómicos de interés para la investigación (medio típico y medio bajo), de

acuerdo a información proporcionada por el INEC, distribuidas geográficamente en la

ciudad de Guayaquil de la siguiente manera:

NORTE (Zonas: 241, 289, 290, 306, 332, 336, 447)

CENTRO (Zonas: 120, 166, 167, 180, 208, 234)

SUR (Zonas: 33, 59, 73, 101, 103, 111)

36

CAPÍTULO IV

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

4.1 Pregunta No. 1, Edad

1) ¿Edad? 18-25…1 b) 26-32…2 c) 33-40…3 d) 41-45…4

Tabla No. 1: Pregunta No. 1 Encuesta

Edad Frecuencia Porcentaje

18-25 Años 190 49.48%

33-40 Años 84 21.88%

26-32 Años 72 18.75%

41-45 Años 38 9.90%

Total 384 100.00%

Fuente: Base de Datos Encuesta

Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016

41-45 Años

10%

33-40

Años

18-25 22%

Años

49%

26-32 Años

19%

Figura No. 6: Edades de las encuestadas Fuente: Base de Datos Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016

18-25 Años, 26-45

49%

Años, 51%

Figura No. 7: Grupos Etarios del estudio Fuente: Base de Datos Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016

Para el análisis posterior a la recolección de datos se realizó una estratificación de la

muestra, donde se pudo caracterizar la variable de la edad en dos grupos etarios, que

representan a las dos grandes mayorías de rangos de edad de las encuestadas, el 49% esta

conformado por aquellas mujeres de edades entre 18-25 años, en donde podemos encontrar

gente joven que de a poco se relaciona con el mundo de los productos de belleza, el 51% está

conformado por mujeres mayores entre 26-45 años ,son madres, esposas, gente con

experiencia en la compra de productos de cuidado capilar, cosméticos, cuidado facial o

perfumería.

37

4.2 Pregunta No. 2, Frecuencia de compra

2. Cuál o cuáles de las siguientes líneas de la categoría productos de belleza compra Ud. y con

qué frecuencia los compra?

Tabla No. 2: Pregunta No. 2 Frecuencia de compra de cosméticos de color

Frecuencia de Consumo de 18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Cosméticos de color

Años

Años

Años

Años

Una vez al mes 46% 87 45% 88 175

Cada quince días/dos veces al mes 18% 35 19% 37 72

Una vez al año 17% 32 15% 29 61

No Compra 10% 19 14% 28 47

Una vez a la semana 4% 8 5% 9 17

No consume/No en el último año 3% 6 1% 1 7

2 veces a 3 veces a la semana o más 2% 3 1% 1 4

Todos los días 0% 0 1% 1 1

Total 100.00% 190 100.00% 194 384

Fuente: Base de Datos Encuesta Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016

26-45 Años

18-25 Años

Una vez al mes

45%

46%

Cada quince días/dos veces al mes 19%

18%

Una vez al año 15%

17%

No Compra 10%

14%

Una vez a la semana 5%

4%

No consume/No en el último año 1% 3%

2 veces a 3 veces a la semana o más 1%

2%

Todos los días 1%

0%

Figura No. 8: Frecuencia de Compra Cósmeticos de color Fuente: Base de Datos Encuesta Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016

Para ambos rangos de edades se mostraron niveles altos de frecuencia de consumo

de productos relacionados con el maquillaje, el 45% de las mujeres mayores de 26 a 45 años

compra una vez al mes, y el 46% las mujeres jóvenes.

38

Tabla No. 3: Pregunta No. 2 Frecuencia de compra de producto cuidado facial

Frecuencia de compra cuidado 18-25 18-25 26-45 26-45 Total

facial

Años

Años

Años

Años

Una vez al mes 34% 64 42% 82 146

No Compra 22% 41 14% 28 69

Una vez al año 20% 38 13% 25 63






Total 100.00% 190 100.00% 194 384


26-45 Años

18-25 Años

Una vez al mes

No Compra

14%

34%

22%

42%

Una vez al año 13%

20%

Cada quince días/dos veces al

mes Una vez a la semana No

consume/No en el último año

2 veces a 3 veces a la semana o más

Todos los días

3% 5%

1% 4% 2%

3% 1% 1%

12%

24%

Figura No. 9: Frecuencia de Compra Productos cuidado facial Fuente: Base de Datos Encuesta


El grupo de mujeres de entre 26-45 años manifestaron un alto porcentaje de

intención de compra de producto para el cuidado facial de entre el 42% en relación al 34%

de aquellas con edades de entre 18-25 años, además el 22% de este grupo reveló que no

adquieren este tipo de productos, en relación al 14% de las mujeres de entre 26-45 años

acorde al gráfico No. 9, las mujeres con una edad mayor son más propensas a adquirir

productos de cuidado facial.

39

Tabla No. 4: Pregunta No. 2 Frecuencia de compra de productos de cuidado capilar

Frecuencia de productos de 18-25 18-25 26-45 26-45 Total

cuidado capilar

Años

Años

Años

Años

Una vez al mes 45% 85 49% 96 181


No Compra 14% 26 12% 23 49

Una vez al año 14% 26 11% 21 47





Total 100.00% 190 100.00% 194 384

Fuente: Base de Datos Encuesta Elaborado por:. Lady Ponguillo, 2016

26-45 Años

18-25 Años

49%

Una vez al mes

45%


22%

Una vez al año 11%

14%

No Compra 12%

14%


5%

No consume/No en el último año 2%

4%

2 veces a 3 veces a la semana o más 0%

2%

Todos los días 0%

0%

Figura No. 10: Frecuencia de Compra Productos de tratamiento capilar

Fuente: Base de Datos Encuesta Elaborado por:Lady Ponguillo, 2016

Para los productos de tratamiento capilar la frecuencia de compra es similar en ambos de

grupos etarios, una vez por mes las mujeres de entre 18-25 años lo consumen en un 45%,

mientras que las encuestadas de entre 26-45 años manifestaron una intención de compra del 49%

sobre los mismos productos, dos veces por mes, 17% y 22% respectivamente, un bajo porcentaje

no consume este tipo de productos alrededor del 12-14%.

40

Tabla No. 5: Pregunta No. 2 Frecuencia de compra de productos de perfumeria

Frecuencia de productos de 18-25 18-25 26-45 26-45 Total

perfumería

Años

Años

Años

Años

Una vez al mes 41% 78 52% 101 179

Una vez al año 24% 46 17% 33 79

No Compra 15% 29 12% 23 52






Total 100.00% 190 100.00% 194 384



26-45 Años

18-25 Años

52%

Una vez al mes

41%

Una vez al año 17% 24%

No Compra 12%

15%


13%


4%

No consume/No en el último año 1%

3%

Todos los días 1%

0%

2 veces a 3 veces a la semana o más 0% 0%

Figura No. 11: Frecuencia de Compra Productos de perfumería Fuente: Base de Datos Encuesta Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016

Los artículos de perfumería según las encuestadas son comprados en un 52% una vez

por mes por las mujeres de entre 26-45 años, mientras que las de 18-25 años en un 41%, el

segundo gran grupo se encuentra en una frecuencia de compra de una vez por año, y el 12-

15% de ellas no los compra.

41

4.3 Pregunta No. 3, Línea de productos que más compra

3. ¿Cuál es la línea de productos que más compra?

Tabla No. 6: Pregunta No. 3 ¿Cuál es la linea de productos que mas compra?

Productos que más compra 18-25 Años 18-25 Años 26-45 Años 26-45 Años Total

Cosmética del color 52% 98 41% 80 178

Cuidado/Tratamiento Capilar 28% 53 28% 54 107

Cuidado Facial 16% 30 22% 43 73

Perfumería 5% 9 9% 17 26

Total 100% 190 100% 194 384



Cosmética del color (maquillaje)

26-45 Años

18-25 Años

41%

52%

Cuidado/Tratamiento Capilar

28%

28%

Cuidado Facial

22%

16%

Perfumería

9%

5%

Figura No. 12: Productos de mayor consumo Fuente: Base de Datos Encuesta


El producto de mayor consumo entre las mujeres encuestadas de 18-25 años fueron

los cosméticos de color (maquillaje) con el 52% de igual manera las mujeres de entre 26-45

años revelaron una preferencia a comprar productos de maquillaje del 41%, posicionando a

esto cosmético como el preferidos en ambos grupos etarios, en segundo lugar, los

relacionados con el cuidado y tratamiento capilar, en tercer puesto los de cuidado facial, y

en último lugar los artículos de perfumería; la frecuencia de compra de cierto producto

depende del uso y la prolongación de duración.

42

4.4 Pregunta No. 4, Lugares de compra de mayor frecuencia

4. ¿En cuál de estos lugares acostumbra a comprar con mayor frecuencia?

Tabla No. 7: Pregunta No. 4 , Lugare donde acostumbra comprar cosméticos de color

Lugares de compra de productos de 18-25 18-25 26-45 26-45 Total

cosméticos de color

Años

Años

Años

Años

Tiendas Especializadas 41% 77 30% 59 136

Supermercados/Hipermercados 19% 36 10% 20 56

Empresas por Catálogos 17% 33 35% 68 101

No Compra 10% 19 14% 28 47

Mayoristas/Bahía 6% 11 8% 15 26

Internet 4% 8 2% 3 11

Farmacias 3% 6 1% 1 7

OTROS 0% 0 0% 0 0

Total 100% 190 100% 194 384


Elaborado por:Lady Ponguillo, 2016

26-45 Años

18-25 Años

30%

Tiendas Especializadas

41%

Supermercados/Hipermercados 10% 19%

Empresas por Catálogos 17%

35%

No Compra 10%

14%

Mayoristas/Bahía 8% 6%

Internet 2% 4%

Farmacias 1% 3%

OTROS 0% 0%

Figura No. 13: Lugares de compra para los cosméticos de color



El análisis de los resultados reveló que las mujeres de entre 26-45 años prefieren en

un 35% adquirir los productos de maquillaje mediante el contacto de empresas por catálogos

y con el 30% de preferencia en tiendas especializadas, en cambio las mujeres en un rango de

edad de entre 18-25 años en un 41% prefieren acudir directamente a tiendas especializadas,

seguidas por el 19% a supermercados y en tercer lugar a empresas de compra mediante

catálogos con el 17%, como se puede apreciar en el gráfico No. 13.

43

Tabla No. 8: Pregunta No. 4 , Lugar donde acostumbra comprar productos de cuidado facial


cuidado facial

Años

Años

Años

Años


No Compra 22% 41 14% 28 69



Farmacias 8% 15 1% 2 17

Internet 3% 5 2% 4 9


OTROS 1% 2 0% 0 2

Total 100% 190 100% 194 384



26-45 Años

18-25 Años

35%


32%

No Compra

14% 22%


27%

Supermercados/Hipermercados

15% 16%

Farmacias 1% 8%

Internet

2% 3%

OTROS

0% 1%

Mayoristas/Bahía

5% 1%

Figura No. 14: Lugares de compra para productos de cuidado facial Fuente: Base de Datos Encuesta Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016

Los productos de cuidado facial son de preferencia adquiridos en tiendas

especializadas por las mujeres de entre 18-25 años, con un 32% de aceptación, mientras que

un alto porcentaje el 22% no los compra, en tercer lugar están las empresas por catálogo

como preferidas de este grupo etario para la compra de estos productos, de igual manera el

35% de las mujeres de entre 26-45 años prefieren a las tiendas especializadas como puntos

de compras, en segundo lugar mediante empresas de venta por catálogo, y en tercero en

supermercados e hipermercados, acorde al gráfico No. 14.

44

Tabla No. 9: Pregunta No. 4 , Lugar donde acostumbra comprar productos de tratamiento capilar

Lugares de compra de productos 18-25 18-25 26-45 26-45 Total

de tratamiento capilar

Años

Años

Años

Años




No Compra 14% 26 12% 23 49

Farmacias 7% 14 1% 1 15


Internet 1% 1 2% 3 4

OTROS 0% 0 0% 0 0

Total 100% 190 100% 194 384

Fuente: Base de Datos Encuesta Lady Ponguillo

Elaborado por: Srta. Lady Ponguillo, 2016

26-45 Años

18-25 Años

38%


33%

Supermercados/Hipermercados 23% 29%

No Compra 12% 14%


22%

Farmacias 1% 7%

Mayoristas/Bahía 4% 3%

Internet 2% 1%

OTROS 0% 0%

Figura No. 15: Lugares de compra para productos de tratamiento capilar Fuente: Base de Datos Encuesta Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016

En relación al gráfico No. 15 podemos evidenciar que las mujeres de entre 26-45 años

prefieren comprar los productos de cuidado y tratamiento capilar en un 38% en tiendas

especializadas, seguidas por los supermercados e hipermercados con el 23%, de igual forma

las encuestadas con edades comprendidas entre 18-25 años prefieren las tiendas

especializadas en un 33%, seguidas también por los supermercados con el 29%, cabe resaltar

que un gran porcentaje de las mujeres de edad adulta mantienen una preferencia por las

empresas de catálogo alrededor del 22%.

45

Tabla No. 10: Pregunta No. 4 , Lugar donde acostumbra comprar productos perfumería


perfumería

Años

Años

Años

Años



No Compra 15% 29 12% 23 52



Internet 4% 7 4% 7 14

OTROS 2% 4 0% 0 4

Farmacias 0% 0 1% 1 1

Total 100% 190 100% 194 384



26-45 Años

18-25 Años

Empresas por Catálogos

44%

46%

Tiendas Especializadas 23% 23%

No Compra 12% 15%

Mayoristas/Bahía 8%

6%

Supermercados/Hipermercados 8%

5%

Internet 4% 4%

OTROS 0%

2%

Farmacias 1%

0%

Figura No. 16: Lugares de compra para productos de perfumería Fuente: Base de Datos Encuesta Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016

Ambos grupos etarios mantienen una preferencia marcada por la adquisición de

productos de perfumería mediante catálogos, las de 18-25 años con el 46% y con el 44% las

mujeres de entre 26-45 años, en segundo lugar se encuentras las tiendas especializadas, con

el 23% para ambos grupos etarios, la aceptación de los catálogos de compra se debe en parte

a la posibilidad de percibir la fragancia antes de adquirirla en una variedad amplia, lo que

motiva más a la consumidora y le brinda la posibilidad de probar el producto previa compra.

46

4.5 Pregunta No. 5, Nombre de los establecimientos de mayor compra

5. ¿Cuál es el nombre del establecimiento dónde compra con mayor frecuencia?

Tabla No. 11: Pregunta No. 5 Establecimientos de mayor compra para cosméticos de color Establecimiento de mayor 18-25 18-25 26-45 26-45

Total

compra de cosméticos de color

Años

Años

Años

Años

Dipaso 22% 41 11% 21 62

Mi Comisariato 18% 35 9% 17 52

Catálogos 17% 33 35% 68 101

Otros 13% 25 10% 19 44

Gloria Saltos 11% 21 9% 17 38

No Compra 10% 19 14% 28 47

De mujeres 7% 13 5% 9 22

Casa del Peluquero 1% 1 1% 1 2

Deprati 1% 1 6% 11 12

Supermaxi 1% 1 2% 3 4

Total 100% 190 100% 194 384



26-45 Años

18-25 Años

11%

Dipaso 22%

Mi Comisariato 9% 18%

Catálogos 17% 35%

Otros 10% 13%

Gloria Saltos 9% 11%

No Compra 10% 14%

De mujeres 5% 7%

Supermaxi 2% 1%

Deprati 1% 6%

Casa del Peluquero 1% 1%

Figura No. 17: Establecimiento de mayor compra de cosméticos de color Fuente: Base de Datos Encuesta Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016

El grupo de mujeres de entre 26 – 45 años de edad, mantienen una preferencia

marcada para adquirir cosméticos de color (maquillaje) en los catálogos con el 35%,

mientras que las mujeres más jóvenes revelan un porcentaje de aceptación del 22% en la

tienda especializada Dipaso, seguido por el supermercado Mi comisariato con el 18%.

47

Tabla No. 12: Pregunta No. 5 Establecimientos de mayor compra para productos de cuidado facial

Establecimiento de mayor 18-25

18-25

26-45

26-45

compra de productos de

Total

Años

Años

Años

Años

cuidado facial

No Compra 22% 41 14% 28 69

Catálogos 18% 35 27% 53 88


Otros 13% 24 8% 15 39

Dipaso 12% 23 8% 15 38


De mujeres 6% 12 5% 10 22


Deprati 1% 2 7% 14 16


Total 100% 190 100% 194 384



26-45 Años

18-25 Años

14%

No Compra 22%

Catálogos 18% 27%


Otros 8% 13%

Dipaso 8% 12%


De mujeres 5% 6%

Deprati 1% 7%


Supermaxi 1% 3% Figura No. 18: Establecimiento de mayor compra de productos de cuidado facial Fuente: Base de Datos Encuesta Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016

Es interesante conocer que se mantiene la tendencia de compra mayoritaria mediante

los catálogos de venta de productos, para los relacionados con el cuidado facial, el 27% de

las mujeres de entren 26-45 años acuden a este medio, mientras que el 22% de las mujeres de

entre 18-25 años no los compra, y el 18% lo realiza mediante catálogos también, como se

puede apreciar la Figura No. 18.

48

Tabla No. 13: Pregunta No. 5 Establecimientos de mayor compra para productos de tratamiento capilar

Establecimiento de mayor compra de productos de 18-25 18-25 26-45 26-45 Tot

tratamiento capilar Años Años Años Años al


Catálogos 14% 26 22% 42 68

No Compra 14% 26 12% 23 49

Dipaso 13% 25 10% 19 44

Otros 11% 20 6% 12 32


De mujeres 6% 11 7% 13 24

Deprati 3% 5 10% 19 24



Total 100% 190 100% 194 384



Mi Comisariato

26-45 Años

18-25 Años

19%

26%

No Compra 12% 14%

Catálogos 14% 22%

Dipaso 10% 13%

Otros 6% 11%


De mujeres 7% 6%

Supermaxi 4% 3%

Deprati 3% 10%


Figura No. 19: Establecimiento de mayor compra de productos productos de tratamiento capilar Fuente: Base de Datos Encuesta


En relación a los productos de cuidado y tratamiento capilar las mujeres

encuestadas de entre 18-25 años prefieren adquirirlos en Mi Comisariato con el 26% de

aceptación, mientras que el porcentaje más alto en las mujeres de 26-45 años se encuentra

en la compra mediante catálogos con el 22%, con el 19% está cerca Mi Comisariato,

convirtiendo a este lugar un referente para la compra de estos productos.

49

Tabla No. 14: Pregunta No. 5 Establecimientos de mayor compra para productos de perfumería Establecimiento de mayor compra 18-25 18-25 26-45 26-45 Tot

de productos de perfumería Años Años Años Años al

Catálogos 46% 87 44% 86 173

No Compra 15% 29 12% 23 52

Otros 12% 22 12% 24 46

Deprati 8% 16 11% 22 38

Dipaso 6% 12 7% 13 25

De mujeres 4% 7 1% 2 9





Total 100% 190 100% 194 384



26-45 Años

18-25 Años

Catálogos

44% 46%

No Compra 12% 15%

Otros 12% 12%

Deprati 8% 11%

Dipaso 7% 6%


Gloria Saltos 3% 4%

De mujeres 1% 4%

Supermaxi 2% 1%


Figura No. 20: Establecimiento de mayor compra de productos de perfumería


Los artículos de perfumería sin lugar a duda en su mayoría son de preferencia

especifica adquiridos a través de catálogos de ventas, las mujeres de entre 18-25 años con el

46% y las de entre 26-45 años con el 44%, los demás centros de compra se encuentran por

debajo del 15% respectivamente, acorde al gráfico No. 20, siendo Deprati el de más alto

porcentaje con el 11% en mujeres mayores y 8% en las de 16-25 años.

50

4.6 Pregunta No. 6, Influencia del precio

1. Al momento de comprar mis productos de belleza, me fijo siempre en los precios antes de elegir el producto.

Tabla No. 15: Pregunta No. 6, Frase No. 1 Frase No. 1

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años

Muy en desacuerdo 5% 10 5% 10 20

En desacuerdo 9% 17 14% 27 44

Ni de acuerdo, ni desacuerdo 18% 35 19% 37 72

De acuerdo 39% 74 38% 73 147

Muy de Acuerdo 28% 54 24% 47 101

Total 100% 190 100% 194 384


18-25 Años

26-45 Años

39% 38%

28% 24%

18% 19% 14%

5% 9%

5%

Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo, ni De acuerdo Muy de Acuerdo desacuerdo

Figura No. 21: Pregunta No. 6, Frase No. 1 Fuente: Base de Datos Encuesta Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016

Ambos grupos de mujeres encuestadas está de acuerdo en un gran porcentaje, las

de 18-25 años con el 39% y las de 26-45 años con el 38% sobre la elección de productos

en relación al precio, solamente el 5% en ambos casos no cree que el precio es un factor

determinante al momento de comprar productos de belleza.

51

2. Reviso frecuentemente las promociones que existen de los productos de belleza que me

interesan antes de comprar.

Tabla No. 16: Pregunta No. 6, Frase No. 2

Frase No. 2

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 28% 53 38% 73 126

Muy de Acuerdo 32% 60 22% 43 103

Total 100% 190 100% 194 384



18-25 Años

26-45 Años

38%

31% 32%

28%

26%

22%

12%

5% 5% 2%

Muy en En desacuerdo Ni de acuerdo, ni De acuerdo Muy de Acuerdo desacuerdo desacuerdo

Figura No. 22: Pregunta No. 6, Frase No. 2


Sobre la pregunta referente a la constante monitoreo de promociones de productos de

belleza ambos grupos etarios manifestaron un gran interés en cualquier tipo de promoción

relacionada con la adquisición de productos, acorde el gráfico No. 22, solo el 12% de las

mujeres entre 26-45 años están en desacuerdo acompañadas del 5% del grupo de 18-25 años.

52

3. Participo frecuentemente de las promociones que encuentro de los productos

de belleza que me interesan.

Tabla No. 17: Pregunta No. 6, Frase No .3

Frase No. 3

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 31% 59 32% 63 122

Muy de Acuerdo 18% 34 23% 44 78

Total 100% 190 100% 194 384


18-25 Años

26-45 Años

34% 31%

32%

28%

23%

15%

18%

11%

6% 2%

Muy en En desacuerdo Ni de acuerdo, ni De acuerdo Muy de Acuerdo desacuerdo desacuerdo

Figura No. 23: Pregunta No. 6, Frase No. 3


Un alto grupo de mujeres de entre 18-25 años, el 34% no está ni de acuerdo ni

desacuerdo en la participación frecuente de las promociones relacionadas a los productos de

belleza, el 32% de las mujeres de entre 26-45 años está de acuerdo con esta afirmación, y

solo el 2% es un muy desacuerdo, como se puede apreciar en el gráfico No. 23.

53

4. La publicidad en diferentes medios que presentan sobre los productos de belleza

que me interesan, es importante para poder decidir al momento de comprar.

Tabla No. 18: Pregunta No. 6, Frase No. 4

Frase No. 4

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 38% 73 45% 87 160

Muy de Acuerdo 25% 48 23% 44 92

Total 100% 190 100% 194 384


18-25 Años

26-45 Años

45% 38%

22% 23% 25% 23%

12% 9% 3% 1%

Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo, ni De acuerdo Muy de Acuerdo desacuerdo

Figura No. 24: Pregunta No. 6, Frase No. 4 Fuente: Base de Datos Encuesta


El 45% de las mujeres de entre 26-45 años y el 38% de entre 18-25 años están de

acuerdo que las publicidades en diferentes medios son importantes al momento de tomar

una decisión de compra, un 25% de las mujeres jóvenes están muy de acuerdo con esta

afirmación, y el 23% de las mujeres mayores también están muy de acuerdo que las distintas

publicidades son esenciales al momento de tomar una decisión de compra.

54

4.7 Pregunta No. 7, Medios de visualización de publicidad

7. Cuál o cuáles de los siguientes medios o puntos de contacto, son lo que Ud. más

utiliza para ver publicidad de los productos de belleza que habitualmente compra.

Tabla No. 19: Pregunta No. 7, Medios habituales de publicidad

Medios Habituales de publicidad

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años

Televisión 28% 54 40% 78 132

Redes Sociales 25% 48 7% 14 62

Elementos/Eventos puntos de venta 18% 34 24% 46 80

Revistas/Diarios 13% 25 15% 30 55

Amigos/Familiares 5% 9 4% 7 16

Radio 5% 10 5% 9 19

Páginas de Internet 3% 5 2% 4 9

Buscadores en Internet 2% 3 2% 4 7

Otros 1% 2 1% 2 4

Total 100% 190 100% 194 384


26-45 Años

18-25 Años

Televisión

40% 28%

Redes Sociales

7% 25%

Elementos/Eventos puntos de venta

24% 18%

Revistas/Diarios

15% 13%

Radio

5% 5%

Amigos/Familiares

4% 5%

Páginas de Internet

2% 3%

Buscadores en Internet

2% 2%

Otros

1% 1%

Figura No. 25: Pregunta No. 7, Medios habituales de publicidad Fuente: Base de Datos Encuesta


La televisión es un medio de publicidad habitual para las mujeres, el 40% de las mujeres

encuestadas de entre 26-45 años determinaron que es un medio de información importante para

este rango de edad, seguido con un 24% por los puntos de venta, las mujeres de 18-25 años,

también evidenciaron una tendencia por la televisión como medio publicitario

con el 28%.

55

4.8 Pregunta No. 8, Comportamiento interpersonal

1. Los productos de belleza son una necesidad para mi

Tabla No. 20: Pregunta No. 8, Los productos de belleza son una necesidad para mi

Declaración No. 1

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 39% 75 56% 109 184

Muy de Acuerdo 21% 40 23% 45 85

Total 100% 190 100% 194 384


18-25 Años

26-45 Años

56%

39%

25% 21% 23%

15%

8%

6% 3% 3%

Muy en En Ni de De acuerdo Muy de desacuerdo desacuerdo acuerdo, ni Acuerdo

desacuerdo

Figura No. 26: Pregunta No. 8, Declaración No. 1 Fuente: Base de Datos Encuesta


En la pregunta número 8 de la encuesta realizada, cuya consulta sobre la siguiente

frase “Los productos de belleza son una necesidad para mi” se obtuvieron que en el grupo de

18-25 años el 25% ni de acuerdo, ni desacuerdo, 39% de acuerdo y el 21% muy de acuerdo, para

el grupo de mujeres de 26-45 el 15% ni de acuerdo, ni desacuerdo, el 56% de acuerdo y el 23%

muy de acuerdo, marcando una tendencia en estar de acuerdo con la frase en cuestión.

56

2. Al momento de elegir un producto de belleza valoro principalmente la marca.

Tabla No. 21: Pregunta No. 8, Al momento de elegir un producto de belleza valoro principalmente la marca.

Declaración No. 2

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 48% 92 55% 107 199

Muy de Acuerdo 24% 46 26% 51 97

Total 100% 190 100% 194 384


18-25 Años

26-45 Años

55% 48%

20% 15% 24%

26%

2% 2% 5% 2%


desacuerdo




frase “Al momento de elegir un producto de belleza valoro principalmente la marca” se

obtuvieron que en el grupo de 18-25 años el 20% ni de acuerdo, ni desacuerdo, 48% de

acuerdo y el 24% muy de acuerdo, para el grupo de mujeres de 26-45 el 15% ni de acuerdo,

ni desacuerdo, el 55% de acuerdo y el 26% muy de acuerdo, marcando una tendencia en

estar de acuerdo con la frase en cuestión.

57

3. Al momento de elegir un producto de belleza valoro principalmente la calidad que

estos ofrecen.

Tabla No. 22: Pregunta No. 8, Valoración de la calidad del producto

Declaración No. 3 18-25 18-25 26-45 26-45

Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 47% 90 60% 116 206

Muy de Acuerdo 35% 66 27% 52 118

Total 100% 190 100% 194 384



18-25 Años

26-45 Años

60% 47% 35%

27%

1% 2% 3% 1% 14% 10%


desacuerdo

Figura No. 28: Pregunta No. 8, Declaración No. 3 Fuente: Base de Datos Encuesta Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016


frase “Al momento de elegir un producto de belleza valoro principalmente la calidad que

estos ofrecen.” se obtuvieron que en el grupo de 18-25 años el 14% ni de acuerdo, ni

desacuerdo, 47% de acuerdo y el 35% muy de acuerdo, para el grupo de mujeres de 26-45

el 10% ni de acuerdo, ni desacuerdo, el 60% de acuerdo y el 27% muy de acuerdo,

marcando una tendencia en estar de acuerdo con la frase en cuestión.

58

4. Al momento de elegir un producto de belleza lo hago pensando que sea bueno para

mi imagen y cuidado personal.

Tabla No. 23: Pregunta No. 8, Elección en base a la imagen y cuidado personal

Declaración No. 4

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 46% 87 54% 105 192

Muy de Acuerdo 34% 64 32% 62 126

Total 100% 190 100% 194 384


18-25 Años

26-45 Años

54% 46%

34% 32%

3% 4%

16% 10% 1% 1%


desacuerdo



frase “Al momento de elegir un producto de belleza lo hago pensando que sea bueno para mi

imagen y cuidado personal.” se obtuvieron que en el grupo de 18-25 años el 16% ni de

acuerdo, ni desacuerdo, 46% de acuerdo y el 34% muy de acuerdo, para el grupo de mujeres

de 26-45 el 3% el 54% de acuerdo y el 32% muy de acuerdo, marcando una tendencia en


59

5. Antes de comprar cualquier producto de belleza, pido opiniones a familiares o amigos.

Tabla No. 24: Pregunta No. 8, Previa compra consulta a familiares o amigos

Declaración No. 5

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 40% 76 43% 84 160

Muy de Acuerdo 14% 26 18% 35 61

Total 100% 190 100% 194 384


18-25 Años

26-45 Años

40% 43%

28% 29%

12% 14% 18%

6% 4% 6%


desacuerdo

Figura No. 30: Pregunta No. 8, Declaración No. 5



frase “Antes de comprar cualquier producto de belleza, pido opiniones a familiares o

amigos.” se obtuvieron que en el grupo de 18-25 el 28% ni de acuerdo, ni desacuerdo,

40% de acuerdo y el 14% muy de acuerdo, para el grupo de mujeres de 26-45 el 29% ni de

acuerdo, ni desacuerdo, el 43% de acuerdo y el 18% muy de acuerdo, marcando una

tendencia en estar de acuerdo con la frase en cuestión.

60

6. Compro productos de belleza por vanidad

Tabla No. 25: Pregunta No. 8, Compro productos de belleza por vanidad

Declaración No. 6

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 35% 67 36% 69 136

Muy de Acuerdo 16% 31 23% 44 75

Total 100% 190 100% 194 384


18-25 Años

26-45 Años

35% 36%

26% 23%

18% 20%

16%

13%

10%

3%


desacuerdo




frase “Compro productos de belleza por vanidad.” se obtuvieron que en el grupo de 18-25 el

20% ni de acuerdo, ni desacuerdo, 35% de acuerdo y el 16% muy de acuerdo, para el grupo

de mujeres de 26-45 el 26% ni de acuerdo, ni desacuerdo, el 36% de acuerdo y el 23% muy

de acuerdo, marcando una tendencia en estar de acuerdo con la frase en cuestión.

61

7. Los productos de belleza que compro me dan status.

Tabla No. 26: Pregunta No. 8, Los productos de belleza que compro me dan status.

Declaración No. 7

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 29% 55 45% 88 143

Muy de Acuerdo 19% 36 19% 37 73

Total 100% 190 100% 194 384

Fuente:base de Datos Encuesta Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016

18-25 Años

26-45 Años

45%

24% 25%

29%

17%

19% 19% 11%

7%

3%


desacuerdo



frase “Los productos de belleza que compro me dan status.” se obtuvieron que en el grupo de

18-25 el 24% ni de acuerdo, ni desacuerdo, 29% de acuerdo y el 19% muy de acuerdo, para

el grupo de mujeres de 26-45 el 25% ni de acuerdo, ni desacuerdo, el 45% de acuerdo y el

19% muy de acuerdo, marcando una tendencia en estar de acuerdo con la frase en cuestión.

62

8. Leo cuidadosamente las etiquetas antes de comprar un producto de belleza.

Tabla No. 27: Pregunta No. 8, Leo cuidadosamente las etiquetas antes de comprar un producto de belleza.

Declaración No. 8

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 43% 82 56% 108 190

Muy de Acuerdo 23% 44 25% 49 93

Total 100% 190 100% 194 384


18-25 Años

26-45 Años

56% 43%

23% 23% 25%

8%

15%

3% 1% 3%


desacuerdo




frase “Leo cuidadosamente las etiquetas antes de comprar un producto de belleza.” se

obtuvieron que en el grupo de 18-25 años el 23% ni de acuerdo, ni desacuerdo, 43% de

acuerdo y el 23% muy de acuerdo, para el grupo de mujeres de 26-45 el 15% ni de acuerdo,

ni desacuerdo, el 56% de acuerdo y el 25% muy de acuerdo, marcando una tendencia en


63

9. Buena parte de mi presupuesto lo uso comprar productos de belleza.

Tabla No. 28: Pregunta No. 8, Buena parte de mi presupuesto lo uso comprar productos de belleza.

Declaración No. 9

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 32% 61 48% 93 154

Muy de Acuerdo 16% 30 22% 42 72

Total 100% 190 100% 194 384


18-25 Años

26-45 Años

48% 32%

10% 4% 12% 6% 31%

21% 16% 22%


desacuerdo




frase “Buena parte de mi presupuesto lo uso comprar productos de belleza.” se obtuvieron

que en el grupo de 18-25 años el 31% ni de acuerdo, ni desacuerdo, 32% de acuerdo y el

16% muy de acuerdo, para el grupo de mujeres de 26-45 el 21% ni de acuerdo, ni

desacuerdo, el 48% de acuerdo y el 22% muy de acuerdo, marcando una tendencia en estar

de acuerdo con la frase en cuestión.

64

10. Si los productos de belleza aportan a mi imagen es más probable que los compre

Tabla No. 29: Pregunta No. 8, Si los productos de belleza aportan a mi imagen es más probable que los compre

Declaración No. 10

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 47% 89 59% 114 203

Muy de Acuerdo 22% 41 23% 44 85

Total 100% 190 100% 194 384



18-25 Años

26-45 Años

59% 47%

21% 14%

22% 23%

6%

4% 2% 3%


desacuerdo




frase “Si los productos de belleza aportan a mi imagen es más probable que los compre.” se

obtuvieron que en el grupo de 18-25 años el 4% estuvo muy en desacuerdo, el 6% en

desacuerdo, 21% ni de acuerdo, ni desacuerdo, 47% de acuerdo y el 22% muy de acuerdo,

para el grupo de mujeres de 26-45 el 2% estuvo muy en desacuerdo, el 3% en desacuerdo,



65

11. Prefiero comprar los productos de belleza que sean más económicos.

Tabla No. 30: Pregunta No. 8, Prefiero comprar los productos de belleza que sean más económicos.

Declaración No. 11

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 34% 64 40% 77 141

Muy de Acuerdo 18% 35 23% 44 79

Total 100% 190 100% 194 384


18-25 Años

26-45 Años

35%

40% 30% 34%

18% 23%

4% 9% 8%

0%


desacuerdo




frase “Prefiero comprar los productos de belleza que sean más económicos.” se obtuvieron

que en el grupo de 18-25 años el 4% estuvo muy en desacuerdo, el 9% en desacuerdo, 35%

ni de acuerdo, ni desacuerdo, 34% de acuerdo y el 18% muy de acuerdo, para el grupo de

mujeres de 26-45 el 0% estuvo muy en desacuerdo, el 8% en desacuerdo, el 30% ni de



66

12. Planifico con anticipación la compra de mis productos de belleza.

Tabla No. 31: Pregunta No. 8, Planifico con anticipación la compra de mis productos de belleza.

Declaración No. 12

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 44% 84 49% 95 179

Muy de Acuerdo 26% 49 30% 59 108

Total 100% 190 100% 194 384


18-25 Años

26-45 Años

44% 49%

26% 30%

9%

17% 15%

4% 1% 4%


desacuerdo



frase “Planifico con anticipación la compra de mis productos de belleza.” se obtuvieron que

en el grupo de 18-25 años el 4% estuvo muy en desacuerdo, el 9% en desacuerdo, 17% ni de

acuerdo, ni desacuerdo, 44% de acuerdo y el 26% muy de acuerdo, para el grupo de mujeres

de 26-45 el 1% estuvo muy en desacuerdo, el 4% en desacuerdo, el 15% ni de acuerdo, ni

desacuerdo, el 49% de acuerdo y el 30% muy de acuerdo, marcando una tendencia en estar

de acuerdo con la frase en cuestión.

67

13. Compro los productos de belleza en lugares donde haya variedad de marcas.

Tabla No. 32: Pregunta No. 8, Compro los productos de belleza en lugares donde haya variedad de marcas.

Declaración No. 13

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 41% 77 44% 86 163

Muy de Acuerdo 36% 68 35% 69 137

Total 100% 190 100% 194 384

Fuente: Base de Datos Encuesta Lady Ponguillo Elaborado por: Srta. Lady Ponguillo, 2016

18-25 Años

26-45 Años

41% 44% 36% 35%

17% 17%

2% 0% 5% 4%


desacuerdo




frase “Compro los productos de belleza en lugares donde haya variedad de marcas.” se



para el grupo de mujeres de 26-45 el 0% estuvo muy en desacuerdo, el 4% en desacuerdo,



68

14. El servicio al cliente que me brindan en el lugar donde compro los productos de belleza es

primordial para decidir este.

Tabla No. 33: Pregunta No. 8, El Servicio al cliente es primordial para la toma de decisiones de compra.

Declaración No. 14

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 36% 69 51% 98 167

Muy de Acuerdo 35% 66 31% 61 127

Total 100% 190 100% 194 384



18-25 Años

26-45 Años

51%

36% 35% 31%

8% 5% 19% 13%

2% 0%


desacuerdo



En la pregunta número 8 de la encuesta realizada, cuya consulta sobre la siguiente frase

“El servicio al cliente que me brindan en el lugar donde compro los productos de belleza es

primordial para decidir este.” se obtuvieron que en el grupo de 18-25 años el 2% estuvo muy en

desacuerdo, el 8% en desacuerdo, 19% ni de acuerdo, ni desacuerdo, 36% de acuerdo y el 35%

muy de acuerdo, para el grupo de mujeres de 26-45 el 0% estuvo muy en desacuerdo, el 5% en

desacuerdo, el 13% ni de acuerdo, ni desacuerdo, el 51% de acuerdo y el 31% muy de acuerdo,


69

15. La compra de productos de belleza es una compra habitual para mí.

Tabla No. 34: Pregunta No. 8, La compra de productos de belleza es una compra habitual para mí.

Declaración No. 15

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 34% 65 46% 90 155

Muy de Acuerdo 25% 48 29% 56 104

Total 100% 190 100% 194 384


18-25 Años

26-45 Años

46% 34%

25% 29%

25%

19%

5% 10%

3% 3%


desacuerdo




frase “La compra de productos de belleza es una compra habitual para mí.” se obtuvieron

que en el grupo de 18-25 años el 5% estuvo muy en desacuerdo, el 10% en desacuerdo,

25% ni de acuerdo, ni desacuerdo, 34% de acuerdo y el 25% muy de acuerdo, para el grupo

de mujeres de 26-45 el 3% estuvo muy en desacuerdo, el 3% en desacuerdo, el 19% ni de



70

16. Cuando realizo compras de productos de belleza, trato de hacerlo en el menor tiempo

posible por mis diferentes ocupaciones.

Tabla No. 35: Pregunta No. 8, Tiempo de compra de productos de belleza

Declaración No. 16

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 34% 65 47% 91 156

Muy de Acuerdo 27% 52 29% 57 109

Total 100% 190 100% 194 384



18-25 Años

26-45 Años

47%

29%

34% 27% 29%

19%

2% 1%

7% 5%


desacuerdo




frase “Cuando realizo compras de productos de belleza, trato de hacerlo en el menor tiempo

posible por mis diferentes ocupaciones.” se obtuvieron que en el grupo de 18-25 años el 2%

estuvo muy en desacuerdo, el 7% en desacuerdo, 29% ni de acuerdo, ni desacuerdo, 34% de

acuerdo y el 27% muy de acuerdo, para el grupo de mujeres de 26-45 el 1% estuvo muy en

desacuerdo, el 5% en desacuerdo, el 19% ni de acuerdo, ni desacuerdo, el 47% de acuerdo y

el 29% muy de acuerdo, marcando una tendencia en estar de acuerdo con la frase en cuestión.

71

17. Realizar compras de productos de belleza para mi hogar es una experiencia de distracción

y entretenimiento.

Tabla No. 36: Pregunta No. 8, Compra de productos de belleza son una distracción o entretenimiento

Declaración No. 17

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 39% 74 49% 95 169

Muy de Acuerdo 29% 55 30% 59 114

Total 100% 190 100% 194 384


18-25 Años

26-45 Años

49% 39%

29% 30%

19% 16%

9%

4% 1% 4%


desacuerdo




frase “Realizar compras de productos de belleza para mi hogar es una experiencia de

distracción y entretenimiento.” se obtuvieron que en el grupo de 18-25 años el 4% estuvo

muy en desacuerdo, el 9% en desacuerdo, 19% ni de acuerdo, ni desacuerdo, 39% de

acuerdo y el 29% muy de acuerdo, para el grupo de mujeres de 26-45 el 1% estuvo muy en

desacuerdo, el 4% en desacuerdo, el 16% ni de acuerdo, ni desacuerdo, el 49% de acuerdo y

el 30% muy de acuerdo, marcando una tendencia en estar de acuerdo con la frase en cuestión

72

18. Acostumbro a comprar siempre las mismas marcas en mis productos de belleza.

Tabla No. 37: Pregunta No. 8, Acostumbro a comprar siempre las mismas marcas en mis productos de belleza.

Declaración No. 18

18-25 18-25 26-45 26-45 Total

Años

Años

Años

Años




De acuerdo 44% 84 56% 108 192

Muy de Acuerdo 32% 61 31% 61 122

Total 100% 190 100% 194 384



18-25 Años

26-45 Años

56% 44%

32% 31%

18%

3% 2% 3% 3% 9%


desacuerdo



frase “Acostumbro a comprar siempre las mismas marcas en mis productos de belleza.” se



para el grupo de mujeres de 26-45 el 2% estuvo muy en desacuerdo, el 3% en desacuerdo, el

9% ni de acuerdo, ni desacuerdo, el 56% de acuerdo y el 31% muy de acuerdo, marcando una

tendencia en estar de acuerdo con la frase en cuestión

73

Relación del tipo de persona, con el comportamiento de compra

Ambos grupos de mujeres manifestaron estar altamente de acuerdo en que los

productos de belleza son una necesidad de consumo para ellas, además que las marcas de

fabricación y la calidad, son factores de alta importancia al momento de elegir o tener una

intención de compra, ya que son productos de aplicación directa sobre el cuerpo humano y

de uso constante, por lo que deberían prestan las necesidades sanitarias necesarias. Durante

el proceso de compra, las opiniones de familiares o personas que hayan adquirido cierto

producto es bien recibida, ya que las experiencias de otros usuarios determinan el grado de

satisfacción e incrementa la intención de compra, sobre la impresión, estatus, e imagen las

mujeres encuestadas supieron manifestar que se sienten con un realce en su apariencia

posterior a la utilización de productos de belleza. En relación a los precios, por el consumo

constante de productos de belleza femenina, las mujeres encuestadas revelaron que buscan

artículos cuya calidad este acorde al precio, y que no exceda su presupuesto mensual, además

mostraron gran interés en aprovechar las promociones eventuales de cualquier producto de

belleza en cualquier medio.

74

4.9 Pregunta No. 9, Medios para adquisición de información

9. Cuando Ud. requiere información para decidir la compra de cada de una de las

siguientes categorías de productos, cuál es medio que más habitualmente utiliza

Tabla No. 38: Pregunta No. 9, Medios de adquisición de información para cosméticos de color

Medios Habituales de adquisición de 18-25 18-25 26-45 26-45 Total

información cosméticos de color

Años

Años

Años

Años

Información directa en punto de venta 33% 63 45% 88 151

Familiares, amigos 20% 38 13% 26 64


Medios de Comunicación 13% 25 20% 38 63

No compra 10% 19 14% 28 47

Buscadores de Internet 4% 8 2% 4 12

Páginas Web Marcas/Productos 4% 8 1% 2 10

Otros 1% 2 0% 0 2

Total 100% 190 100% 194 384


Elaborado por:. Lady Ponguillo, 2016

26-45 Años

18-25 Años

45%

Información directa en punto de venta

33%

Familiares, amigos

13% 20%

Redes Sociales 4% 14%

Medios de Comunicación

20% 13%

No compra

14% 10%

Páginas Web Marcas/Productos

1% 4%

Buscadores de Internet

2% 4%

Otros

0% 1%

Figura No. 44: Pregunta No. 9, Adquisición de información, cosméticos de color Fuente: Base de Datos Encuesta Elaborado por:Lady Ponguillo, 2016

De acuerdo al gráfico No. 44 el 45% de las mujeres de entre 26-45 años prefieren

adquirir información a través de los puntos de venta para la compra de cosméticos de

color, de igual manera el 33% de las mujeres de 18-25 años.

75

Tabla No. 39: Pregunta No. 9, Medios de adquisición de información productos cuidado facial


información cuidado facial

Años

Años

Años

Años


No compra 22% 41 14% 28 69






Otros 2% 3 0% 0 3

Total 100% 190 100% 194 384



26-45 Años

18-25 Años


47%

33%

No compra 14% 22%

Familiares, amigos 11% 18%

Medios de Comunicación 21% 11%

Redes Sociales 5%

6%

Buscadores de Internet 2%

5%

Páginas Web Marcas/Productos 0%

3%

Otros

0% 2%

Figura No. 45: Pregunta No. 9, Adquisición de información, productos cuidado facial Fuente: Base de Datos Encuesta Lady Ponguillo Elaborado por: Srta. Lady Ponguillo, 2016

Para los productos de cuidado y tratamiento capilar los puntos de venta e

información directa siguen estando en primer lugar con el 47% de preferencia para las

mujeres de entre 26-45 años y el 33% para las de 18-25 años.

76

Tabla No. 40: Pregunta No. 9, Medios de adquisición de información productos de cuidado capilar


información cuidado capilar

Años

Años

Años

Años



No compra 14% 26 12% 23 49





Otros 4% 7 1% 1 8

Total 100% 190 100% 194 384



26-45 Años

18-25 Años


50%

40%

Medios de Comunicación 22% 15%

No compra 12% 14%



Páginas Web Marcas/Productos 0%

5%

Buscadores de Internet 2%

4%

Otros 1%

4%

Figura No. 46: Pregunta No. 9, Adquisición de información, productos cuidado y tratamiento

capilar Fuente: Base de Datos Encuesta


Para la adquisición de información sobre los productos de cuidado y tratamiento

capilar las encuestas revelaron que existe una preferencia marcada por la información directa

en los puntos de venta, con el 50% las mujeres mayores y con el 40% las de entre 18-25 años.

77

Tabla No. 41: Pregunta No. 9, Medios de adquisición de información productos de perfumería


información productos de perfumería

Años

Años

Años

Años





No compra 15% 29 12% 23 52

Otros 1% 1 1% 2 3



Total 100% 190 100% 194 384


26-45 Años

18-25 Años

43%


29%

Medios de Comunicación 21%

26%


No compra 12% 15%


Buscadores de Internet 2% 5%

Páginas Web Marcas/Productos 1% 5%

Otros 1% 1%

Figura No. 47: Pregunta No. 9, Adquisición de información, productos de perfumería Fuente: Base de Datos Encuesta Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016

Se determina que el 43% de las mujeres mayores encuestadas revelaron que

mantienen una tendencia a adquirir información a través de puntos de ventas directos, y con

29% las mujeres jóvenes lo que anima a la realización de actividades informativas, en

segundo lugar, las encuestas revelaron que los medios de comunicación tradicionales como

televisión, revistas, y radios también son fuentes a las cuales acuden para poder disuadir su

decisión de compra, y en tercer lugar las experiencias de familiares o amigos, que hayan

comprado o utilicen productos similares.

78

CAPÍTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES:

De acuerdo a los resultados obtenidos ambos grupos etarios, tanto como las mujeres de

entre 18-25 años y las de 26-45 años, comparten cierto interés de compra mensual en

todos los productos de este estudio, lo que revela el alto consumo de cosméticos en la

mujer guayaquileña.

Las mujeres de 18-25 años consumen en un 52% más productos de cosméticos de color

que cualquier otro, de igual forma en un 41% las mujeres de entre 26-45 años

manifestaron la misma intención de compra, hacia los cosméticos de color, en segundo

lugar, los relacionados al cuidado y tratamiento capilar, en tercero los de cuidado facial y

finalmente los de perfumería.

Las encuestadas de 18-25 años prefieren adquirir los productos de cosmetología de

maquillaje en tiendas especializadas, mientras que el 35% de las mujeres de entre 26-45

años acuden a compras mediante catálogos, siendo estos dos lugares lideres para los

otros productos de cuidado facial y perfumería, mientras que en los de cuidado y

tratamiento capilar se evidenció que las mujeres de 18-25 años posicionan en segundo

lugar con el 29% de aceptación a los supermercados de igual forma con el 23% las de

26-45 años.

De acuerdo a los resultados de la investigación encontramos que Mi Comisariato se

convirtió en el lugar de preferencia en donde las encuestadas manifiestan que

adquieren productos de cuidado y tratamiento capilar, con el 26% de intención de

compra de las mujeres de 18-25 años, y las de 26-45 años prefieren los catálogos como

medios para la compra de los mismos con el 22%.

79

Con los resultados obtenidos de la investigación e l 38% de las mujeres de 26-45 años y

el 39% de 18-25 años, están de acuerdo que los precios de los artículos de belleza son

influyentes en cualquier decisión de compra, además en gran porcentaje ambos grupos

etarios están de acuerdo en que las promociones de artículos son bien recibidas, al ser

productos de alto consumo, las mujeres buscan alta calidad en precios accesibles.

El 40% de las mujeres de 26-45 años identifican a la televisión como un medio por el

cual se enteran de promociones, eventos o publicidad de elementos de belleza, el 25%

del grupo de 18-25 años manifestaron que las redes sociales es un medio por el cual

se enteran de ofertas y demás promociones de los cosméticos de belleza.

Ambos grupos etarios señalaron que cuando desean adquirir información sobre los

cosméticos de color, la buscan en puntos de venta directos, con el 45% las mujeres de

26-45 años, y con el 33% las de 18-25 años, en segundo lugar, se encuentran las

recomendaciones de familiares o amigos, en tercero las redes sociales, y en cuarto

lugar los medios de comunicación habituales.

80

RECOMENDACIONES:

A los distribuidores y tiendas de productos de belleza se les recomienda capacitar a su

personal de apoyo que labora en las mismas para cada lanzamiento de productos nuevos, que

abarque información sobre su utilización de cualquier nuevo producto introducido al

mercado guayaquileño, ellos a su vez lo transmitirán a sus clientes, cuando lo apliquen o

vendan, y de esa forma generarán confianza en los posibles clientes de ambos grupos etarios,

promoviendo que otras mujeres adquieran el producto, mediante recomendaciones .

Realizar campañas publicitarias por medio de redes sociales al ser un medio de gran

preferencia de las mujeres jóvenes de 18 a 25 años, para adquirir información sobre

productos de belleza, además de crear lazos de confianza con los productos que muchas de

ellas consumirán mensualmente a lo largo de sus vidas.

Se recomienda a las empresas a realizar activaciones de las diferentes marcas que

comercializan en los puntos de ventas por ser el lugar donde más acuden las mujeres de 26-

45 años, porque prefieren adquirir información directamente en los puntos de venta,

De esta manera podrían influir de una manera acertada en la decisión de compra de

las mujeres.

Se ha identificado un gran porcentaje de mujeres de 18 a 25 años alrededor del 22%

de encuestadas que no compran ningún producto de cuidado facial, por lo que se recomienda

a las tiendas especializadas y empresas de venta por catálogo que son los lugares donde

existe mayor intención de compra a realizar publicidad y ofertas orientadas a mujeres jóvenes

mediante páginas de internet o redes sociales, que son espacios en donde ellas adquieren

información y además se genera su intención de compra y de esta manera atraer a este

creciente mercado.

Se recomienda a las empresas distribuidoras de cosméticos de color incrementar la

publicidad por medio del internet ya que es un medio muy poco explotado para generar

81

publicidad hacia las mujeres de ambos rangos etarios, mediante la generación de ofertas

especiales para aquellas personas que utilicen este medio y así incrementar su

participación en las compras de los establecimientos.

Se recomienda en los puntos de ventas de productos de belleza realizar impulsión de

productos, porque de esta manera se genera mayor interés de adquisición por aquel producto

si se lo percibe y aprecia antes de poder comprarlo.

La Mujer guayaquileña en su mayoría manifiesta gran preferencia por aquellos

productos de belleza que sean más económicos, además planifica con anticipación sus

compras por lo que se recomiendas a las empresas distribuidoras realizar ofertas para las

compradoras.

Las empresas deberían enfocar anuncios publicitarios en medios de televisión por

ser un medio tradicional y de mayor influencia en las mujeres más adultas de 26 a 45 años

de edad.

82

BIBLIOGRAFÍA

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Tamayo, (2014), Mario. El Proceso de la Investigación científica. Editorial Limusa S.A.

Tomás, J. (2010). Fundamentos de bioestadística y análisis de datos para enfermería. 1st ed.

Barcelona: Bielaterra.

Toro, J. (2012). Fundamentos de Teoría económica. 4th ed. Madrid: Panapo.

Vila, M. A. (2012). Cosmetologia aplicada a la estetica decorativa. Mexico: ParaInfo, pg.61

84

http://www.educadictos.com/la-caja-negra/



ANEXOS


FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

Anexo No. 1: Modelo de encuesta

Nombre_______________________________________________

Dirección______________________________________________Teléfono__________

1) ¿Edad? 18-25…1 b) 26-32…2 c) 33-40…3 d) 41-45…4

2) Cuál o cuáles de las siguientes líneas de la categoría productos de belleza compra Ud. y con qué

frecuencia los compra? SI NO COMPRA, TERMINAR ENCUESTA.

3) Cuál es la línea de productos que más compra?

P2 P3

Líneas de Productos Códigos Todo

slos

días

2vec

esa3

vece

s

alas

eman

aom

ás

Una

veza

lase

man

a Cad

aqui

nced

ía

s/do

svec

esal

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Una

veza

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Una

veza

l año

Noc

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Noe

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lt

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ño

Com

prac

on

may

orfr

ecue

ncia

Cosmética del color

1 1 2 3 4 5

6 7

8 (maquillaje)

Cuidado Facial 2 1 2 3 4 5 6 7 8

Cuidado/Tratamiento Capilar 3 1 2 3 4 5 6 7 8

Perfumería 4 1 2 3 4 5 6 7 8

Ninguna 5

85

4) En cuál de estos lugares acostumbra a comprar con mayor frecuencia…

5) Cuál es el nombre del establecimiento dónde compra con mayor frecuencia?

Nombre de lugar donde compra con

Su

per

mer

cad

os/

Hip

erm

erca

do

s

Farm

acia

s y/o

Dis

tribu

idor

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éutic

as

más frecuencia:

Tie

nd

as E

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Em

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sas

po

r C

atál

og

os

Dipaso……………………………1

May

ori

stas

/Bah

ía

Gloria Saltos……………………...2

Inte

rnet

Otr

os

De mujeres………………………..3

Líneas de Productos Casa del Peluquero…………….…4

Mi Comisariato/Supermaxi………5

Almacenes Deprati……………….6

Catálogos

(Yambal,Avon,Cyzone,Ebel,etc)…7 Otros………………………………8

_________________________

Cosmética del color 1 2 3

4 5 6 7

(maquillaje)

Cuidado Facial 1 2 3 4 5 6 7

Cuidado/Tratamiento 1 2 3

4 5 6 7

Capilar

Perfumería 1 2 3 4 5 6 7

Ninguna

6) A continuación le voy a leer una serie de frases que otras mujeres como Ud. han dicho respecto a la

influencia del precio y las promociones de los productos de belleza al momento de comprar, me podría decir

¿qué tan de acuerdo está Usted con cada una de las siguientes frases?

Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo, ni De acuerdo Muy de Acuerdo

desacuerdo

1 2 3 4 5

ROTAR Frases Código

1. Al momento de compras mis productos de belleza, me fijo siempre en los precios 1

2

3

4

5

antes de elegir el producto.

2. Reviso frecuentemente las promociones que existen de los productos de belleza que 1

2

3

4

5

me interesan antes de comprar.

3. Participo frecuentemente de las promociones que encuentro de los productos de 1

2

3

4

5

belleza que me interesan.

4. La publicidad en diferentes medios que presentan sobre los productos de belleza que 1

2

3

4

5

me interesan, es importante para poder decidir al momento de comprar.

86

7) Cuál o cuáles de los siguientes medios o puntos de contacto, son lo que Ud. más utiliza para ver publicidad de los productos de belleza que habitualmente compra.

MEDIOS DE PUBLICIDAD O CONTACTO Códigos

Televisión 1

Radio 2

Revistas/Diarios 3

Elementos/Eventos puntos de venta 4

Redes Sociales 5

Información de Amigos/Familiares 6

Buscadores en Internet 7

Páginas de Internet de Marcas/Productos 8

Otro…………………………………….. 9

8) En la siguiente pregunta, estamos interesados en conocerle más como persona. Por favor indique qué tanto está usted de acuerdo o en desacuerdo con cada una de las declaraciones a continuación.

Muy en En

Ni de

De Muy de NUMERACIÓN FRASES acuerdo, ni

desacuerdo desacuerdo acuerdo Acuerdo desacuerdo

1 Los productos de belleza son una

1 2 3 4 5 necesidad para mi

2 Al momento de elegir un producto de

1 2 3 4 5 belleza valoro principalmente la marca.

Al momento de elegir un producto de

3 belleza valoro principalmente la calidad 1 2 3 4 5

que estos ofrecen.

Al momento de elegir un producto de

4 belleza lo hago pensando que sea bueno 1 2 3 4 5

para mi imagen y cuidado personal.

Antes de comprar cualquier producto de

5 belleza, pido opiniones a familiares o 1 2 3 4 5

amigos.

6 Compro productos de belleza por

1 2 3 4 5 vanidad.

7 Los productos de belleza que compro me

1 2 3 4 5 dan status.

8 Leo cuidadosamente las etiquetas antes

1 2 3 4 5 de comprar un producto de belleza.

9 Buena parte de mi presupuesto lo uso

1 2 3 4 5 comprar productos de belleza.

10 Si los productos de belleza aportan a mi

1 2 3 4 5 imagen es más probable que los compre

11 Prefiero comprar los productos de

1 2 3 4 5 belleza que sean más económicos.

12 Planifico con anticipación la compra de

1 2 3 4 5 mis productos de belleza.

13 Compro los productos de belleza en

1 2 3 4 5 lugares donde haya variedad de marcas.

El servicio al cliente que me brindan en

14 el lugar donde compro los productos de 1 2 3 4 5

belleza es primordial para decidir este.

15 La compra de productos de belleza es

1 2 3 4 5 una compra habitual para mí.

Cuando realizo compras de productos de

16 belleza, trato de hacerlo en el menor

1 2 3 4 5 tiempo posible por mis diferentes

ocupaciones.

Realizar compras de productos de

17 belleza para mi hogar es una experiencia 1 2 3 4 5

de distracción y entretenimiento.

Acostumbro a comprar siempre las

18 mismas marcas en mis productos de 1 2 3 4 5 belleza.

87

9) Cuando Ud. requiere información para decidir la compra de cada de una de las siguientes categorías de productos, cuál es medio que más habitualmente utiliza…

P9

Líneas de Productos

Fam

ilia

res,

am

igo

s

Info

rmac

ión

dire

cta

enp

unto

deve

nta

(ve

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Ma

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od

ucto

s

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ador

es d

eInt

erne

t

7.-

Otr

os

1 Cosmética del color

1 2 3

4 5 6

(maquillaje)

2 Cuidado Facial 1 2 3 4 5 6

3 Cuidado/Tratamiento 1 2 3 4 5 6 Capilar

4 Perfumería 1 2 3 4 5 6

88

Anexo No. 2: Miembros Asociación ecuatoriana de empresas de productos cosméticos

Tabla No. 42 Miembros Asociación ecuatoriana de

empresas de productos cosméticos

Empresas 4life Almacenes Juan Eljuri Alvarez Barba Bayer Beiersdorf S.A Bellemart S.A. Bfs Importadora Bustamante Fernández Salvador Biomak Blenastor Calbaq S.A. Carvagu S.A NATURES´S GARDEN Casa Moeller Martinez C.A. Clorox Danec Dermalogica Didelsa Eduardo Dousdebes Cia. Ltda Envapress Farmacias Y Comisariatos

De Medicina S.A Farcomed Gammatrade S.A. Frasco S.A Frascosa Genommalab Ecuador S.A. Globalcosmetics Grupo Transbel Cyzone Grupo Transbel L´Bel Grupo Transbel Esika Herbalife Importadora Campuzano Impormass Industrial Y Comercial

Cosmefin Cia. Ltda. Industrias Ales C.A Jabonería Wilson Johnson & Johnson Kimberly-Clark Ecuador S.A, La Fabril Lamosan

Laboratorios René Chardon Laboratorios Siegfried S.A. Lansey-Recamier Las Fragancias Marketing Worldwide Medicamenta Ecuatoriana Mercantil Garzozi Mercaquimicos Nihon Kenko Del Ecuador Cia.Ltda Omniflife Operfel Oriflame Otelo & Fabell Paniju Productores Avon Ecuador S.A Produbel Perfumes Mexicanos – Perfumex S.A. Productos Familia Sancela Del Ecuador Quala Ecuador S.A. Química Comercial Cia.Ltda Sanofi Tiens Unilever Andina Victoria Imports Cia Lta. Yanbal Ecuador Zaimella Del Ecuador S.A. Zaphiredelcor Cia. Ltda. Zona Trade

Elaborado por: Lady Ponguillo, 2016 Fuente: PRO COSMÉTICOS

Nota: 64 empresas entre

nacionales y extranjeras

conforman la asociación de

productos cosméticos del

Ecuador

89

universidad de guayaquil facultad de …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/20323/1/proyecto de...

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