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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO
DE INGENIERA COMERCIAL
TEMA:
“PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA PELUQUERÍA
ESTEFANY, UBICADA EN EL SUR DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
AUTORAS:
CORTEZ RIVERA EVELIN AMANDA.
INDACOCHEA CHÁVEZ CARMEN GRACIELA.
TUTOR:
ING. VLADÍMIR GUERRERO CORTEZ, MGT
GUAYAQUIL, MARZO 2019
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Propuesta de un Plan de marketing para la Peluquería Estefany ubicada en el sur de la
ciudad de Guayaquil”
AUTOR (ES: Cortez Rivera Evelin Amanda
Indacochea Chávez Carmen Graciela
REVISOR(ES)/TUTOR(ES): Tutor. Ing. Vladímir Guerrero Cortez, MGT.
Revisora: Ing. Dayce Cevallos Villegas, MGS.
INSTITUCIÓN: Universidad De Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:
GRADO OBTENIDO:
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 106
ÁREAS TEMÁTICAS: Caso de Estudio
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Plan de Marketing, Peluquería, Estrategias, Técnicas de Marketing. Rentabilidad.
RESUMEN/ABSTRACT
El presente trabajo de titulación consiste en el diseño de un plan de marketing para la Peluquería Estefany ubicada en el sur de la
ciudad de Guayaquil específicamente en el sector del Batallón del Suburbio perteneciente a la Parroquia Febres Cordero, dedicada a la
prestación de servicios relacionados con la belleza y estética manteniéndose con dos años y medio en el mercado. La peluquería en el
último año presentó una disminución en sus ventas en comparación al año anterior que fue muy rentable, es por esta razón que se realizó
un análisis de las principales causas que conllevan al problema mencionado.
Para el análisis se utilizó el método cualitativo siendo esto una entrevista a la propietaria del negocio y el método cuantitativo dónde se
realizó una encuesta a los clientes actuales y potenciales, ambas herramientas para poder recabar información de gran utilidad para la toma
de decisiones.
Finalmente se diseñó un plan que conlleva a la realización de una serie de etapas con estrategias y técnicas de marketing que le
permitirán a la peluquería recuperar su cartera de clientes, incrementar sus ventas y mejorar su rentabilidad.
ADJUNTO PDF: X SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Cortez Rivera Evelin
Indacochea Chávez Carmen
Teléfono: 0979798053
0992049546
E-mail:
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN: Nombre: Abg. Elizabeth Coronel
Teléfono: 2-282187
E-mail:
III
IV
V
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 14 de febrero del 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado ING. CEVALLOS VILLEGAS DAYCE, MGS, tutor
del trabajo de titulación “PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA
LA PELUQUERÍA ESTEFANY UBICADA EN EL SUR DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por
EVELIN CORTEZ RIVERA, con C.C.: 0950493106 Y CARMEN INDACOCHEA
CHAVEZ, con C.C.: 0940711369, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERA COMERCIAL
, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,
encontrándose apto para su sustentación.
___________________________________
ING. CEVALLOS VILLEGAS DAYCE, MGS
C.I. No. 0914424148
VI
VII
Dedicatoria
El presente trabajo de titulación va dedicado a Dios en primer lugar porque es quién me
ha dado la sabiduría, salud, fuerzas para continuar en el camino y no rendirme ante las
adversidades. Seguido también a mis padres Sixto y Isabel y mis hermanos Daniela y
Jefferson porque fueron el impulso principal y especial que me llevaron a culminar una de
mis metas brindándome siempre su apoyo incondicional. Por último, dedico mi trabajo a
aquellas personas que de una u otra manera contribuyeron con su ayuda para alcanzar mi
objetivo final a lo largo de mi carrera profesional.
Evelin Cortez Rivera
En primera instancia quiero dedicar la tesis a Dios, por brindarme sabiduría, paciencia y
amor a mi carrera profesional.
Para mis padres por su apoyo, consejos y amor, sus palabras fueron alentadoras que me
permitieron llegar a cumplir esta meta tan deseada, para finalizar dedico mi trabajo a mis
hermanas que me motivaron día a día con mis actividades académicas.
Carmen Indacochea Chávez
VIII
Agradecimiento
Agradezco a Dios por estar presente en cada paso de mi vida, por guiarme hacia el camino
correcto y permitirme haber llegado hasta este momento importante en mi vida. A mis padres,
quiénes fueron mi guía y mi motivación en los momentos más difíciles dónde sentía que mis
fuerzas se acababan y me llenaban el alma con sus consejos, fuerza y cariño mutuo.
A mi tutor el Ing. Vladímir Guerrero por compartirme sus conocimientos los cuáles fueron
de gran ayuda y guía para la culminación de este trabajo de titulación.
Evelin Cortez Rivera
Quiero dar gracias a Dios por haberme guiado por el camino de la sabiduría, felicidad y
amor que me permitió cumplir con éxito este proyecto, agradecida también con cada una de
las personas que forman parte de mi vida que son mi familia, padres, hermanos y mis
sobrinos.
A la Universidad de Guayaquil por acogerme en sus aulas y permitirme compartir todo lo
aprendido dentro de la carrera para ser aplicada a la sociedad, teniendo la certeza que dejare
su nombre muy en alto.
A mi tutor el Ing. Vladímir Guerrero, quien nos enseñó con paciencia y nos guio
arduamente durante todo este proceso con sus conocimientos y enseñanzas para culminar con
éxito este trabajo de titulación.
Carmen Indacochea Chávez
IX
Tabla de Contenido
Repositorio Nacional En Ciencia Y Tecnología ............................................................... II
Certificado Porcentaje De Similitud ................................ ¡Error! Marcador no definido.
Certificación Del Tutor Revisor ....................................................................................... V
Licencia Gratuita Intransferible ....................................... ¡Error! Marcador no definido.
Dedicatoria ..................................................................................................................... VII
Agradecimiento ............................................................................................................. VIII
Tabla de Contenido .......................................................................................................... IX
Índice de Tablas ............................................................................................................. XV
Índice de Figuras ........................................................................................................... XVI
Índice de Apéndices .....................................................................................................XVII
RESUMEN ................................................................................................................ XVIII
ABSTRACT .................................................................................................................. XIX
Generalidades ..................................................................................................................... 1
Introducción ................................................................................................................... 1
Ubicación ....................................................................................................................... 2
Planteamiento del problema ........................................................................................... 2
Justificación .................................................................................................................... 3
Objetivos ........................................................................................................................ 4
Objetivo General. ....................................................................................................... 4
X
Objetivos Específicos. ................................................................................................ 5
Capítulo I Marco Referencial ............................................................................................ 6
1.1 Antecedentes ........................................................................................................ 6
1.2 Bases Teóricas ...................................................................................................... 7
1.2.1 Elementos del Marketing Mix. ..................................................................... 7
1.2.2 Tipos de Plan de Marketing. ......................................................................... 8
1.2.3 Importancia del Plan de Marketing. .............................................................. 9
1.2.4 Aspectos del Plan de Marketing. .................................................................. 9
1.2.5 Beneficios del Plan de Marketing. .............................................................. 10
1.2.6 Objetivos del Plan de Marketing................................................................. 10
1.2.7 Etapas de un Plan de Marketing.................................................................. 11
1.2.8 Análisis PEST Ecuador. .............................................................................. 12
1.2.8.1 Político. ................................................................................................. 13
1.2.8.2 Económico. ............................................................................................ 13
1.2.8.3 Social. .................................................................................................... 14
1.2.8.4 Tecnológico. .......................................................................................... 14
1.3 Marco Conceptual .............................................................................................. 14
1.3.1 Marketers. ................................................................................................... 15
1.3.2 Marketing. ................................................................................................... 15
1.3.3 Plan de Marketing. ...................................................................................... 15
XI
1.3.4 Ventas ......................................................................................................... 16
1.3.5 Estrategia de Ventas. ................................................................................... 16
1.3.6 Estrategia de Precios. .................................................................................. 16
1.3.7 Estrategia de Mercadeo. .............................................................................. 16
1.3.8 Peluquería. .................................................................................................. 17
1.3.9 Plan de mercadeo. ....................................................................................... 17
1.3.10 Recursos. ................................................................................................. 17
1.3.11 Cliente. .................................................................................................... 17
1.3.12 Población. ................................................................................................ 18
1.3.13 Promoción. .............................................................................................. 18
1.3.14 Publicidad. ............................................................................................... 18
1.4 MARCO CONTEXTUAL ................................................................................. 18
1.4.1 Análisis del Sector. ..................................................................................... 18
1.4.2 Referentes empíricos. .................................................................................. 20
1.5 Marco Legal ....................................................................................................... 21
1.5.1 Requisitos y normativas para Establecimientos Comerciales de Belleza. .. 26
1.5.2 Para estética facial y corporal (Sin incluir servicios de salud habilitados). 27
Capítulo II Metodología ................................................................................................... 28
2.1 Tipos de investigación ........................................................................................ 28
2.1.1 Exploratoria................................................................................................. 28
XII
2.1.2 Descriptiva. ................................................................................................. 29
2.1.3 Investigación de campo............................................................................... 29
2.2 Técnicas de investigación................................................................................... 29
2.2.1 Espina de pescado. ...................................................................................... 29
2.2.2 Entrevista. ................................................................................................... 30
2.2.3 Encuesta. ..................................................................................................... 30
2.3 Población y muestra ........................................................................................... 31
2.3.1 Población..................................................................................................... 31
2.3.2 Muestra. ...................................................................................................... 31
2.3.2.1 Cálculo de la Muestra ............................................................................ 32
2.4 Enfoque de la investigación ............................................................................... 33
2.5 Levantamiento de información........................................................................... 34
2.6 Informe del Marco Metodológico ...................................................................... 34
Capítulo III Presentación y Análisis de Resultados ......................................................... 36
3.1 Espina de pescado .............................................................................................. 36
3.1.1 Análisis de las acciones. ............................................................................. 37
3.2 Entrevista ............................................................................................................ 40
3.2.1 Análisis de las entrevista. ............................................................................ 41
3.3 Encuestas ............................................................................................................ 42
3.3.1 Género. ........................................................................................................ 42
XIII
3.3.2 Edad. ........................................................................................................... 43
3.3.3 Ocupación. .................................................................................................. 44
3.3.4 Preguntas. .................................................................................................... 45
3.3.4.1 Análisis del resultado de las encuestas. ................................................. 56
Capítulo IV Propuesta ...................................................................................................... 57
4.1 Introducción ....................................................................................................... 57
4.2 Descripción de la propuesta ............................................................................... 57
4.3 Desarrollo de la propuesta .................................................................................. 58
4.3.1 Tema. .......................................................................................................... 58
4.3.1.1 Objetivo general. ................................................................................... 58
4.3.1.2 Objetivos específicos. ........................................................................... 58
4.3.2 Misión. ........................................................................................................ 58
4.3.3 Visión. ......................................................................................................... 58
4.3.4 Principios y Valores de la Peluquería Estefany. ......................................... 59
4.3.5 Servicios ofertados. ..................................................................................... 60
4.3.6 Las 5 fuerzas de Michael Porter.................................................................. 61
4.3.6.1 Poder de negociación con los clientes. .................................................. 62
4.3.6.2 Rivalidad entre las empresas. ................................................................ 62
4.3.6.3 Amenaza de los nuevos entrantes. ........................................................ 62
4.3.6.4 Poder de negociación con los proveedores. .......................................... 62
XIV
4.3.6.5 Amenaza de los productos sustitutos. ................................................... 62
4.3.7 Análisis FODA............................................................................................ 63
4.3.8 Marketing Mix. ........................................................................................... 64
4.3.8.1 Producto. ............................................................................................... 65
4.3.8.1.1 Política de producto/servicio. ......................................................... 66
4.3.8.1.2 Estrategias de producto/servicio. ................................................... 66
4.3.8.2 Precio. .................................................................................................... 67
4.3.8.2.1 Política. ........................................................................................... 67
4.3.8.2.2 Estrategias. ..................................................................................... 67
4.3.8.3 Plaza y distribución. .............................................................................. 68
4.3.8.3.1 Política. ........................................................................................... 68
4.3.8.3.2 Estrategias. ..................................................................................... 68
4.3.8.4 Promoción. ............................................................................................ 69
4.3.8.4.1 Política. ........................................................................................... 69
4.3.8.4.2 Estrategias. ..................................................................................... 69
4.3.9 Medios BLT. ............................................................................................... 70
4.3.10 Medios OTL. ........................................................................................... 70
4.3.11 Presupuesto.............................................................................................. 71
Capítulo V Conclusiones y Recomendaciones ................................................................ 73
5.1 Conclusiones ...................................................................................................... 73
XV
5.2 Recomendaciones ............................................................................................... 74
Referencias ....................................................................................................................... 75
Índice de Tablas
Tabla 1: Cuadro final del Marco Metodológico ................................................................... 35
Tabla 2: Puntos importantes - Espina de Pescado ................................................................ 37
Tabla 3: Análisis Costo - Beneficio de las acciones ............................................................. 37
Tabla 4: Entrevista realizada a la Peluquería Estefany ......................................................... 40
Tabla 5: Género de la Encuesta ............................................................................................ 42
Tabla 6: Edad de los Encuestados ........................................................................................ 43
Tabla 7: Ocupación de los Encuestados ............................................................................... 44
Tabla 8: Frecuencia de visita a la peluquería Estefany ........................................................ 45
Tabla 9: Frecuencia de visitas a la peluquería ...................................................................... 46
Tabla 10: Respuesta a los servicios múltiples ...................................................................... 47
Tabla 11: Promedio de dinero gastado en la peluquería Estefany ........................................ 48
Tabla 12: Información sobre los servicios de la peluquería Estefany .................................. 49
Tabla 13: Percepción sobre la publicidad en redes sociales ................................................. 50
Tabla 14: Redes sociales frecuentadas ................................................................................. 51
Tabla 15: Beneficios que desean los clientes en la peluquería Estefany .............................. 52
Tabla 16: Escala de los aspectos de la peluquería ................................................................ 53
Tabla 17: Debilidades de la peluquería Estefany ................................................................. 54
Tabla 18: Opciones de mejora para la peluquería ................................................................ 55
Tabla 19: Análisis FODA de la peluquería Estefany ........................................................... 63
XVI
Tabla 20: Presupuesto de publicidad .................................................................................... 71
Tabla 21: Presupuesto de ambientación e iluminación ........................................................ 71
Índice de Figuras
Figura 1: Ubicación de la Peluquería Estefany .................................................................. 2
Figura 2: Análisis PEST .................................................................................................. 12
Figura 3: Fórmula para obtener la muestra ...................................................................... 32
Figura 4: Espina de Pescado ............................................................................................ 36
Figura 5: Diagrama de Pastel sobre el género de los encuestados ................................... 42
Figura 6: Diagrama porcentual de las edades de los encuestados ................................... 43
Figura 7: Diagrama porcentual de las ocupaciones de los encuestados........................... 44
Figura 8: Clientes frecuentes a la peluquería Estefany .................................................... 45
Figura 9: Frecuencia porcentual de visitas a la peluquería Estefany ............................... 46
Figura 10: Representación porcentual sobre los servicios que quieren los clientes ........ 47
Figura 11: Gasto promedio de visita a la peluquería Estefany ........................................ 48
Figura 12: Gráfica porcentual sobre la información que da la peluquería Estefany a los
clientes .................................................................................................................................. 49
Figura 13: Opinión de los clientes sobre la publicidad en redes sociales ........................ 50
Figura 14: Gráfica porcentual sobre el uso de redes sociales de los encuestados ........... 51
Figura 15: Gráfica porcentual de los beneficios que quieren los clientes de la peluquería
Estefany ................................................................................................................................ 52
Figura 16: Percepción de los encuestados con los aspectos de la peluquería .................. 53
Figura 17: Cuadro porcentual de las debilidades de la peluquería .................................. 54
Figura 18: Diagrama porcentual de las opciones de mejora ............................................ 55
Figura 19: Las 5 Fuerzas de Competitividad según Porter .............................................. 61
XVII
Figura 20: FODA de la peluquería Estefany ................................................................... 63
Figura 21: Diagrama del Marketing Mix ......................................................................... 65
Figura 22: Factores importantes del servicio ................................................................... 66
Figura 23: Volante de la peluquería Estefany .................................................................. 70
Figura 24: Promociones de la peluquería Estefany ......................................................... 70
Figura 25: Entrevista con la propietaria de la peluquería ................................................ 85
Figura 26: Encuesta a un morador ................................................................................... 85
Figura 27: Fotografía fuera de la peluquería ................................................................... 86
Figura 28: Logotipo de la Peluquería Estefany ............................................................... 86
Índice de Apéndices
Apéndice A: Estructura de la entrevista ............................................................................... 78
Apéndice B: Estructura de la encuesta ................................................................................. 79
Apéndice C: Estado de Resultado Integral Comparativo ..................................................... 84
Apéndice D: Fotografías ....................................................................................................... 85
Apéndice E: Logotipo de la Peluquería Estefany ................................................................. 86
Apéndice F: Carta de Autorización de la propietaria de Peluquería Estefany…….……….87
XVIII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
“Propuesta de un Plan de Marketing para la Peluquería Estefany ubicada en el sur
de la ciudad de Guayaquil”
Autor: Cortez Rivera Evelin
Indacochea Chávez Carmen
Tutor: Ing. Vladimir Guerrero
Cortez, MGT.
RESUMEN
El presente trabajo de titulación consiste en el diseño de un plan de marketing para la
Peluquería Estefany ubicada en el sur de la ciudad de Guayaquil específicamente en el sector
del Batallón del Suburbio perteneciente a la Parroquia Febres Cordero, dedicada a la
prestación de servicios relacionados con la belleza y estética manteniéndose con dos años y
medio en el mercado. La peluquería en el último año presentó una disminución en sus ventas
en comparación al año anterior que fue muy rentable, es por esta razón que se realizó un
análisis de las principales causas que conllevan al problema mencionado.
Para el análisis se utilizó el método cualitativo siendo esto una entrevista a la propietaria
del negocio y el método cuantitativo dónde se realizó una encuesta a los clientes actuales y
potenciales, ambas herramientas para poder recabar información de gran utilidad para la toma
de decisiones.
Finalmente se diseñó un plan que conlleva a la realización de una serie de etapas con
estrategias y técnicas de marketing que le permitirán a la peluquería recuperar su cartera de
clientes, incrementar sus ventas y mejorar su rentabilidad.
Palabras Claves:
Plan de Marketing, Peluquería, Estrategias, Técnicas de Marketing, Rentabilidad.
XIX
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
"PROPOSAL OF A MARKETING PLAN FOR ESTEFANY HAIRDRESSING
LOCATED IN THE SOUTH OF THE CITY OF GUAYAQUIL"
Author: Cortez Rivera Evelin
Indacochea Chávez Carmen
Advisor: Ing. Vladímir Guerrero
Cortez, MGT.
ABSTRACT
The present titling work consists in the design of a marketing plan for the Estefany Barber
shop located in the south of the city of Guayaquil, specifically in the Batallon del Suburbio
sector belonging to the Febres Cordero Parish, dedicated to the provision of services related
to the beauty and aesthetics staying with two and a half years in the market. The hairdressing
in the last year presented a decrease in its sales compared to the previous year that was very
profitable, it is for this reason that an analysis was made of the main causes that lead to the
problem.
For the analysis, the qualitative method was used, this being an interview to the owner of
the business and the quantitative method where a survey was conducted to current and
potential clients, both tools to gather information of great use for decision making.
Finally, a plan was designed that leads to the realization of a series of stages with strategies
and marketing techniques that will allow the hairdresser to recover its customer base, increase
its sales and improve its profitability.
Keywords:
Marketing Plan, Hairdressing, Strategies, Marketing Techniques. Cost effectiveness.
1
Generalidades
Introducción
Los salones de belleza en la actualidad están teniendo un repunte en la obtención de
clientes, esto se debe a los diferentes implementos y sustancias nuevas que se están
utilizando, así como a las diferentes técnicas ejecutadas por los estilistas-peluquero, además
también implica la profesionalización de los emprendedores que a punta de constancia y
sacrificio han logrado aprender a utilizar los elementos necesarios para diferenciarse de los
competidores.
La Peluquería Estefany está ubicada en la Ciudad de Guayaquil en el Barrio Suburbano
que corresponde a la parroquia de Febres Cordero, tiene una trayectoria de más de dos (2)
años. Esta microempresa no dispone de un Plan de Marketing que le permita direccionar
sus esfuerzos de manera estratégica, su meta es convertirse en una microempresa líder en la
entrega de calidad de servicios a los clientes, en la actualidad se observa que los negocios
del sector servicios son muy dinámicos debido al gran aumento de la competencia y su
constante carrera por abarcar un mayor nicho de mercado, lo cual está originando diferentes
alternativas de productos y/o servicios innovadores.
Este tipo de unidad micro empresarial se ha constituido en una de las que ha logrado
mejores éxitos, debido a que existen factores de decisión al adquirir el servicio, como lo
son el constante cambio de los estilos de vida y la intensidad de las actividades diarias,
éstas hacen que las personas deban tener la disponibilidad de tiempo para poder acceder en
cualquier momento a los servicios por los precios favorables y por un servicio de buena
calidad que permitan afrontar los diferentes cambios y tendencias que se presentan en el
mercado mejorando cada día más y pensando hacia un futuro mejor.
2
Ubicación
La Peluquería Estefany se encuentra ubicada en la Parroquia Febres Cordero
específicamente en el sector del Batallón del Suburbio en el sur de Guayaquil, provincia del
Guayas.
Tomado de: Google Maps, 2019.
Planteamiento del problema
En la actualidad la peluquería Estefany presenta una disminución en sus ventas del 45%,
desde mediados del año 2017, razón por la cual se ve la necesidad de analizar la situación
actual de la microempresa para indagar cuales serían las posibles causas que inciden en el
problema. Para analizar la situación e identificar los factores que repercuten se utilizará una
Figura 1: Ubicación de la Peluquería Estefany
3
herramienta denominada espina de pescado que ayudará a conocer con mayor exactitud las
causas y efectos de la problemática.
Las causas son, la poca publicidad para dar a conocer sus servicios mediante el uso del
internet; el alto grado de competitividad que se ha presentado en estos últimos años, lo cual
incide en que la peluquería tenga que brindar un valor agregado al cliente y por último el
escaso direccionamiento estratégico que le permita encaminar sus esfuerzos hacia un mayor
posicionamiento en el mercado.
Los efectos que surgen a partir de las causas identificadas son, una baja demanda en la
venta de los servicios que brinda la microempresa; bajo nivel de cumplimiento con las
expectativas del cliente; pérdida de dirección hacia los planes de mejora continua.
¿Cuáles son los factores por lo cual la Peluquería Estefany presenta una disminución
en sus ventas?
¿Cuáles serían los efectos que asumiría la microempresa si no posee un plan
estratégico de marketing?
Justificación
La investigación está encaminada a determinar las necesidades de un servicio en un sitio
específico en el sur de Guayaquil, donde se analiza la oportunidad de innovar y desarrollar
un plan de marketing, en el cual se detalle la elaboración de estrategias relacionadas con la
publicidad, posicionamiento y direccionamiento estratégico con la finalidad de incrementar
las ventas y de dar los lineamientos necesarios a la microempresa para que así le permita
desenvolverse en cada paso direccionando sus recursos y esfuerzos hacia el éxito.
4
Jiménez y Iturralde (2017) afirmaron:
El plan de marketing es esencial para el desarrollo de la empresa, sea esta pequeña,
mediana o grande, ya que a través de este se puede contribuir en el desarrollo de las
actividades necesarias para el cumplimiento de los objetivos empresariales y prevenir los
posibles errores y desaciertos que se den a lo largo de la vida de la empresa. (p.2)
Como se puede observar la opinión del autor da veracidad a la idea que se plantea con el
desarrollo de este proyecto que tiene como finalidad identificar las falencias que se
presentan en la microempresa para establecer un plan de marketing que servirá de guía en
la ejecución de las actividades del cual la propietaria de la peluquería podrá hacer uso para
el cumplimiento de los objetivos.
Este trabajo ayudará a que la microempresa sea reconocida en el mercado objetivo,
fidelice a sus clientes actuales y potenciales, mejore sus servicios, satisfaga las necesidades
de las personas, cree una imagen fresca y atractiva que le permita mantenerse en la mente
del cliente, establezca una relación duradera con el cliente final, entre otras.
Objetivos
Objetivo General.
Diseñar un plan de marketing que permita dar a conocer a la microempresa Peluquería
Estefany en el sector suburbano, mediante estrategias y técnicas con la finalidad de
incrementar sus ventas.
5
Objetivos Específicos.
Analizar las diferentes fuentes de información relacionadas con los referentes
teóricos y la situación actual de la microempresa Peluquería Estefany para recopilar
información relevante que aporte con el desarrollo del tema.
Identificar la percepción que tienen los clientes actuales y potenciales de la
microempresa peluquería Estefany para el análisis de resultados y la toma de decisiones.
Establecer un plan de marketing para la microempresa Peluquería Estefany,
con la finalidad de aumentar su clientela e incrementar sus ventas.
6
Capítulo I Marco Referencial
Este capítulo describe los antecedentes y bases teóricas obtenidas de varias fuentes de
información, que están explícitamente relacionadas con el desarrollo del tema.
1.1 Antecedentes
La palabra peluquería se define como el lugar dónde se realizan tratamientos de belleza
en lo que respecta al cabello, en la actualidad se han implementado otros servicios como el
cuidado facial, depilación, manicure, pedicure, entre otros. La belleza y cuidado en la
apariencia del ser humano tuvo sus primeros inicios en Grecia dónde los griegos
consideraban esto como un elemento fundamental para su cultura, quiénes a la vez fueron
los creadores de la coloración capilar y pelucas.
Actualmente a nivel de Latinoamérica el sector de la peluquería ha tenido un gran
repunte, tanto, que ha pasado de ser un negocio diminuto a convertirse en un gran modelo
de negocio con altas expectativas abarcando así alianzas con socios, apertura de franquicias
y hasta tener representantes de la belleza reconocidos a nivel mundial, es por esto que más
personas están optando por expandir sus negocios o abrir alguno que abarque el mercado
cosmetólogo, esto se debe a que la belleza se ha convertido en un aspecto relevante que está
relacionado con todas las actividades diarias del ser humano y no se puede descuidar la
imagen personal.
Por otra parte, en Ecuador el sector de la peluquería ha ido avanzando poco a poco
teniendo así nuevos métodos, diseños u herramientas para brindar un servicio de calidad
que es uno de los aspectos relevantes para que el cliente prefiera el lugar y regrese. En la
ciudad uno de los sectores donde más ha tenido éxito este tipo de negocio es Samborondón
ya que es considerado el reino de los centros de belleza.
7
El cliente puede estar varias horas en una peluquería debido a que sabe que el beneficio
que recibirá al final será muy satisfactorio y valdrá la pena pagar por aquello, los distintos
tipos de servicios pueden ir de unas uñas acrílicas hasta una queratina teniendo un costo
desde $ 8 hasta pasar de los $ 150 dependiendo del servicio que disponga el cliente.
Peluquería Estefany es un negocio familiar que tuvo un gran repunte al inicio de sus
actividades siendo líder en el sector pero debido al dinamismo actual y a la necesidad
económica que se vive en el país, otras personas vieron en el negocio una gran oportunidad
para obtener ingresos y salir adelante, esto ha hecho que surja demasiada competencia de lo
cual peluquería Estefany se ha visto en la necesidad de buscar nuevas ideas y tácticas que le
ayuden a lograr alcanzar y mejorar el éxito de hace tiempo atrás.
En la Peluquería Estefany se pretende establecer un plan de marketing que le permita
canalizar sus recursos para hacer un buen uso de ellos y de esta manera lograr incrementar
sus ventas fijándose en modelos de negocios similares los cuáles está teniendo un gran
alcance y ventaja en el mercado.
1.2 Bases Teóricas
El Marketing y todo lo relacionado al mismo extendiéndose así hasta llegar a la
ejecución de lo que se denomina Plan de Marketing ha ido variando a medida que
transcurre el tiempo teniendo así varias ideas u opiniones creadas por autores, las cuáles se
detallan a continuación en el desarrollo de este capítulo.
1.2.1 Elementos del Marketing Mix.
Westwood (2016) afirmó:
Las habilidades de la empresa se pueden gestionar a través de la función de
marketing, que controla los cuatro elementos principales del funcionamiento de
8
una empresa, a menudo conocidos como marketing mix o las cuatro P. Se trata de
cuatro variables que le permiten a una empresa establecer una política que sea
rentable y satisfaga a sus clientes: el producto vendido (producto), la política de
precios (precio), cómo se promociona el producto (promoción/publicidad) y
métodos de distribución (punto de venta). Publicidad y punto de venta se refieren
a los clientes potenciales en primer lugar, y producto y precio son las variables
que permitirán satisfacer los requisitos del cliente. (p.5)
En relación a lo anterior se puede concluir que el marketing mix es la mezcla de
elementos que son considerados importantes dentro de una empresa debido a que les
permite analizar su entorno, el cual se encuentra en constante cambio y por lo que se debe
estar preparado para satisfacer al cliente y lograr mantenerse en un mercado competitivo.
1.2.2 Tipos de Plan de Marketing.
En la actualidad existen diversos tipos de planes de Marketing los cuáles han ido
variando en cuánto a su contenido u estructura, en este caso se hará énfasis en uno
específico planteado por el siguiente autor.
Diaz (2013) clasificó los Tipos de Planes de Marketing así:
Por ámbito: Plan de Marketing Estratégico, Plan de Marketing Operativo, Plan de
Marketing de Contingencia; Por Ciclo del Producto: Plan de Marketing de
Introducción, Plan de Marketing de Crecimiento, Plan de Marketing de
Mantenimiento; Por Objetivo: Plan de Marketing de Producto/Servicio, Plan de
Marketing Corporativo, Plan de Marketing Institucional. (p.20)
9
El desarrollo del tema planteado se basará en la realización de un Plan de Marketing
Estratégico debido a que éste involucra todas las conductas de la empresa en el mercado y
es la base clave para la toma de decisiones puesto a que se alineará específicamente con el
incremento de los ingresos de la microempresa.
1.2.3 Importancia del Plan de Marketing.
Establecer un plan de marketing es esencial para el buen funcionamiento de un negocio
u empresa porque le permite identificar el entorno del mercado, los posibles cambios que se
puedan presentar y tomar las medidas correctivas. Existen varios motivos por los cuáles se
ve la necesidad de implementar un Plan de Marketing.
El primer motivo es tener una correlación lógica de todo el proceso porque cuando
se trata de marketing, se incluye a toda la organización y las tareas a realizar. El
segundo motivo es involucrarse y participar, si bien en la parte del diseño del plan
de marketing se puede contemplar la estructura lógica; la ejecución de esta solo
puede producirse cuando el personal, en su totalidad, está involucrado y participa
activamente en la ejecución de la estrategia. El plan de marketing se convierte en
un instrumento de integración de la fase operativa. (Diaz, 2013, pp. 17-19)
1.2.4 Aspectos del Plan de Marketing.
El proceso de realizar un plan de marketing implica varios puntos a considerar para su
ejecución los cuáles serán detallados a continuación bajo la opinión de un autor.
Llevar a cabo estudios de mercado dentro y fuera de la empresa, descubrir las
fortalezas y debilidades de la empresa, plantear suposiciones y conjeturas, hacer
previsiones, marcar objetivos de marketing, generar estrategias de marketing,
10
definir programas, fijar presupuestos y revisar resultados, objetivos, estrategias o
programas. (Westwood, 2016, pp. 15)
1.2.5 Beneficios del Plan de Marketing.
Sainz (2013) hace referencia en describir los beneficios del marketing entre los cuales
están:
Mejor coordinación de las actividades, Identifica los cambios y desarrollos que se
pueden esperar, Aumenta la predisposición y preparación de la empresa para el
cambio, Minimiza las respuestas no racionales a los eventos inesperados, Reduce
los conflictos sobre el destino y los objetivos de la empresa, Mejora la
comunicación, Obliga a la dirección de la empresa a pensar de forma sistemática
en el futuro, Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las oportunidades,
El Plan proporciona un marco general útil para la revisión continua de las
actividades y por último un enfoque sistemático de la formulación de las
estrategias conduce a niveles más altos de rentabilidad sobre la inversión. (p.65)
Como se puede observar en relación a lo anterior son muchos los beneficios obtenidos a
raíz de la ejecución y puesta en marcha de un plan de marketing, pero lo mejor de su
preparación es que previene los posibles errores en un futuro o ayuda a contrarrestarlos con
mayor facilidad.
1.2.6 Objetivos del Plan de Marketing.
Una vez realizado el plan de marketing se esperan obtener buenos resultados que ayuden
con el mejoramiento y desarrollo de la empresa para el logro de sus metas y objetivos.
Entre los resultados esperados según Westwood (2016) están: “Hará un mejor uso de los
recursos de la empresa para identificar oportunidades del marketing, fomentará el espíritu
11
de grupo y la identidad de la empresa, ayudará a la empresa a avanzar hacia sus objetivos
empresariales” (p.16).
1.2.7 Etapas de un Plan de Marketing.
Un plan de marketing implica la ejecución de una serie de pasos que llevados a cabo
brinda a la empresa una guía para ser competitiva y alcanzar sus objetivos planteados. Para
la realización de un plan de marketing existen varias estructuras descritas por autores las
cuales detallan cómo se debe desarrollar el mismo.
Fijar objetivos empresariales, llevar a cabo estudios de mercado externos, llevar a
cabo estudios de mercado internos, realizar análisis DAFO, plantear suposiciones
o conjeturas, fijar objetivos de marketing y estimar resultados esperados, generar
estrategias de marketing y planes de acción, definir programas incluyendo
publicidad y plan de promoción, fijar los presupuestos, redactar el plan,
comunicar el plan, usar sistema de control, revisar y actualizar. (Westwood, 2016)
Sainz (2013) estableció el siguiente esquema: “Análisis de la Situación, Diagnóstico de
la situación, Objetivos de marketing, Estrategias de marketing, Plan de acciones,
Presupuesto de marketing y cuenta de explotación previsional” (p.62).
Casado y Sellers (2010) expresaron lo siguiente:
1.- Análisis de la Situación (¿Dónde estamos?) Externo: Implica el estudio del
mercado, el microentorno y el macroentorno; Interno: Analiza la situación interna
propia de la empresa. 2.- Planteamiento /Establecimiento de objetivos (¿A dónde
queremos ir?) 3.- Diseño de estrategias y Plan de Acción (¿Qué camino seguir?)
Mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos del marketing
mix: producto, precio, distribución y promoción. 4.- Evaluación, Organización,
12
Implantación y comunicación de la estrategia (¿Hemos llegado?) de los resultados
de la actividad comercial. (p.40)
Es posible afirmar que las opiniones de los autores coinciden en ciertos puntos los cuáles
son considerados necesarios para la ejecución de un plan de marketing, es por esto que se
concluye que ambos esquemas son aptos para ser implementados y darán resultados
esperados.
1.2.8 Análisis PEST Ecuador.
Para analizar el impacto de la Peluquería Estefany en el sur de la ciudad de Guayaquil se
empezará por estudiar los aspectos externos e internos de la empresa que se lo revisará
mediante el análisis PEST.
El análisis PEST permite conocer los aspectos económicos, sociales, políticos,
tecnológicos y ambientales que pudiera afectar la planificación estratégica de la
microempresa Peluquería Estefany.
Figura 2: Análisis PEST
Tomado de: Google Imágenes, 2019.
13
“El acrónimo PEST hace referencia a aquellos factores políticos, económicos, sociales y
tecnológicos que debemos tener en cuenta del entorno que rodea a nuestra empresa y que
pueden tener algún tipo de incidencia” (Torreblanca, 2015).
1.2.8.1 Político.
Actualmente el país está pasando de tener una transición a una estabilidad política que se
intenta recuperar después de haber tenido 10 años de gobierno con el antiguo mandatario a
la posesión del actual presidente Lenin Moreno. Dicha situación ha mantenido al país en
una constante discrepancia y diferencia de opiniones a favor y en contra del actual
mandatario dónde lo único que debe contar es el porvenir y beneficio de los ciudadanos de
aquellas acciones que se tomen.
Dentro de la política ecuatoriana se pudo observar que el año 2018 atravesó una etapa de
recesión por lo que las empresas se han visto en la necesidad de aplicar nuevas estrategias
para incrementar sus ventas en base a la publicidad, actualmente está regulada por la
SECOM, quien ha puesto nuevas normativas a la hora de publicar publicidad en los
distintos medios de comunicación.
1.2.8.2 Económico.
El gobierno nacional está reduciendo las tasas de interés para créditos, con el fin de
que los ciudadanos puedan acceder a compra de productos innovadores de hasta 70 mil
dólares. La Junta de Regulación Monetaria y Financiera estableció que las tasas de interés
para créditos no pasen del 10% al 4,99%. Mientras que el Banco del Instituto Ecuatoriano
de Seguridad Social aplicara tasa de interés del 8,48% al 6%, para incentivar, BIESS tiene
un presupuesto de 1.250 millones para préstamos.
14
Este aspecto económico puede beneficiar a la microempresa Peluquería Estefany, para
emprender nuevas gestiones estratégicas de ventas e implementar más recursos que le
permitan canalizar más clientes y a la vez incentivarlos adquirir sus servicios.
1.2.8.3 Social.
En el aspecto social, la población de la clase media ecuatoriana pasó de 14% al 35%,
este porcentaje indica que existen más de 5 millones de personas de clase media en el país.
La clase media ecuatoriana según el informe del INEC, está conformada por familias más
pequeñas, con altos ingresos económicos y con educación superior.
Actualmente, la clase media apunta a la tendencia de probar lo nuevo optimizando el
gasto, pues debido a la crisis económica está optando por evitarse gastos excesivos que no
beneficie al ahorro. El consumidor toma en cuenta al momento de recibir el servicio, la
calidad y el precio, por lo cual Peluquería Estefany apunta a establecer nuevas estrategias
de venta que le permitan que sus servicios sean bien aceptados por el cliente.
1.2.8.4 Tecnológico.
Es evidente la importancia que ha venido a tener la tecnología en las empresas hoy en
día, con esta se puede mejorar la calidad técnica de la empresa, tomando en cuenta que la
compañía deberá acoplarse a los cambios que esta produzca día a día. Peluquería Estefany
usaría herramientas de calidad que garanticen un buen servicio hacia el cliente.
1.3 Marco Conceptual
Dentro del Marco Conceptual se incluirán los conceptos en los que se basará la
investigación y a la vez sustentarán el proyecto. Los conceptos y definiciones que se
presentarán son creados por diferentes autores como parte de la referencia.
15
1.3.1 Marketers.
Un marketer es el encargado de hacer que un producto o servicio logre venderse con
éxito, con la ayuda de estrategias y técnicas esta persona debe ser comunicativa y poseer
conocimientos vastos sobre las tendencias del marketing y las plataformas tecnológicas que
van a servir como medio conductivo para la venta. (NeoAttack, 2018)
1.3.2 Marketing.
Para Águeda (2013) el Marketing “Es una función técnica, un modo específico de
establecer la relación de intercambio que incluye todas las actividades encaminadas a
identificar las necesidades de los clientes y orientar la oferta comercial hacia su
satisfacción” (p.16).
1.3.3 Plan de Marketing.
Tomando el concepto de Hoyos (2016) dónde afirmó que:
Un plan de marketing es un documento que relaciona los objetivos de una
organización en el área comercial con sus recursos, es decir, es la bitácora
mediante la cual la empresa establece que objetivos en términos comerciales
quiere alcanzar y que debe hacer para alcanzar dichos objetivos es decir la
estrategia de marketing. Un plan de marketing generalmente es diseñado para
periodos de un año, coincidiendo con la planificación de las organizaciones; para
el caso de productos nuevos, el plan de marketing se puede hacer solo para el
periodo que hace falta con respecto a la terminación del año, o para este periodo
más el año contable siguiente. (p.3)
Según Calicchio (2016) dice que: “Un plan de marketing puede ser repartido según los
objetivos temporales, las tácticas a corto plazo o las estrategias a largo plazo, pero lo
16
importante es que todos estén sincronizados y no se redacten de forma independiente”
(p.14).
“Una planificación de marketing se usa para describir los métodos de aplicación de
recursos de marketing, para alcanzar los objetivos de marketing” (Westwood, 2016, p. 7).
1.3.4 Ventas
Fischer y Espejo (2017) definen la venta como “Toda actividad que genera en los
clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto (la venta), donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones
sobre el producto y decisiones del precio” (p.10).
1.3.5 Estrategia de Ventas.
Riquelme (2018) indicó:
La estrategia de Ventas es un pilar fundamental para cualquier empresa para la hora de
conseguir resultados económicos positivos y poder crecer, debido a que en ella se
definen las acciones para que la empresa alcance la rentabilidad que contribuirá al
crecimiento de esta. (p.1)
1.3.6 Estrategia de Precios.
Una estrategia de precios es aquel conjunto de lineamientos que establecen las empresas
u negocios para fijar los precios de sus productos o servicios al mercado, estas
estrategias deben abarcar los recursos relacionados con el tipo de marketing que
desarrolla la empresa. (Riquelme, 2018)
1.3.7 Estrategia de Mercadeo.
Según Velázquez (2015)
17
Una estrategia de mercadeo es la creación de acciones o tácticas que contribuyen al
objetivo primordial de incrementar las ventas y lograr alcanzar una ventaja competitiva
llevadera, cada una de estas estrategias deben incluir actividades cotidianas de corto y
largo plazo, así como también aquellas que están relacionadas con la situación
estratégica inicial de la compañía. (p.1)
1.3.8 Peluquería.
Se define a la peluquería como el establecimiento dónde se realizan diferentes tipos de
actividades como el cuidado del cabello siendo este para hombres y mujeres, extendiéndose
en la actualidad hasta el cuidado de la piel, facial, tratamientos de belleza en general para la
mujer y en ciertos casos hasta hombres.
1.3.9 Plan de mercadeo.
Es una guía que las empresas utilizan para ayudar a promover u socializar sus productos
y servicios y llegar a los clientes actuales y potenciales, es decir futuros.
1.3.10 Recursos.
Se denomina recursos a aquellos elementos que aportan algún tipo de beneficio a la
sociedad. En la rama de la economía, se llama recursos a aquellos factores que combinados
son capaces de generar valor en la producción de bienes y servicios.
1.3.11 Cliente.
Es la persona, entidad o institución que recibe un bien, servicio, producto o idea, a
cambio de pagar dinero u otro artículo de valor monetario.
18
1.3.12 Población.
Es el conjunto global de individuos, objetos o medidas de manera general que tienen
ciertas o muchas características comunes observables en un lugar y en un momento
determinado.
1.3.13 Promoción.
Es un elemento o herramienta del marketing que tiene como principales funciones:
informar, presentar, mantener y recordar al público objetivo acerca de los productos o
servicios que la empresa u organización les ofrece, teniendo como finalidad, influir en las
actitudes, pensamientos y comportamientos del cliente.
1.3.14 Publicidad.
La publicidad consiste en todas las actividades que realiza la empresa las cuales están
enfocadas en presentar o dar a conocer, por medio de distintas herramientas comunicativas,
un mensaje ya debidamente llegado a un acuerdo sobre un producto, servicio u
organización que se pretenda promocionar al público.
1.4 MARCO CONTEXTUAL
El marco contextual de la microempresa Peluquería Estefany delimita la investigación,
aporta argumentos únicos y propios, que deberá aplicarse en el trabajo con los objetivos
planteados.
1.4.1 Análisis del Sector.
En el presente estudio de caso se analizará el sector de la Microempresa Peluquería
Estefany que está enfocado a la propuesta de nuevos planes estratégicos de los servicios de
peluquería que se ofrecen tradicionalmente en el Suburbio de Guayaquil, como los de
19
manicure, pedicura, tinturados, cortes de cabello y además productos para la venta, el
personal que labora en la Microempresa Peluquería Estefany está integrado por 3 personas:
Dueña del local, estilista y cosmetóloga. Los estudios preliminares indican, que la
población del sector del Suburbio de Guayaquil, se dedican a múltiples actividades
laborales, y por tal motivo al término de la jornada diaria se sienten muy cansados, es decir
con mucho estrés y escaso ánimo para hacer otras actividades, ya sean sociales, culturales,
deportivos o familiares, que son parte de su vida o compromisos sociales, que no los puede
cumplir por la razón expresada anteriormente.
Los principales problemas que atraviesa la Microempresa Peluquería Estefany es que no
cuentan con un debido plan estratégico para incrementar sus ventas, por lo que en este
estudio de caso se elaborara un plan de marketing en donde se dará diferentes estrategias
que se implementara en dicho negocio para tener rentabilidad.
Unas de las principales causas que se han identificado es que no contamos con un
proceso administrativo adecuado para la toma decisiones, además la estructuración e
implementación de las estrategias no les permite tener un mejor manejo de procesos para
así poder incrementar sus ventas.
Como propuesta se ha establecido realizar un plan de marketing que será una
herramienta vital y necesaria para la Microempresa Peluquería Estefany, la finalidad de esta
propuesta es establecer estrategias de cartera, segmentación y posicionamiento en este
estudio de caso los clientes son de demanda elástica donde miden sus atributos y son
sensibles al precio estos puedan ahorrar su tiempo realizando diferentes actividades de
relajación y belleza en el mismo lugar, reduciendo el estrés que padecen a diario, con el
servicio que se ofrecerá en esta Microempresa Peluquería Estefany, se busca unificar los
servicios de un centro de belleza con los de un spa, ayudando que tanto hombres como
20
mujeres en el mismo lugar puedan obtener un look diferente y a su vez se olviden del
mundo por un momento, dedicándose exclusivamente a ellos, al cuidado de sus mentes y de
sus cuerpos en un solo lugar.
1.4.2 Referentes empíricos.
Según Gutierrez (2010) en su trabajo titulado Plan Estratégico para un spa-Peluquería,
menciona que: “El desarrollo de la estrategia de marketing nos permitirá tomar las
decisiones necesarias para determinar estrategias e incorporarlas en el plan de marketing, es
preciso tener un método estructurado” (p.5).
La Microempresa Peluquería Estefany promueve un plan estratégico donde será
analizada su situación y se visualizarán sus principales problemas que le impiden ganar
mercado y generar ventas.
Para dar solución se desarrollará actividades específicas y optimizar los recursos, es
importante realizar un Plan de Marketing para incrementar sus ventas.
Según Urrea (2010) en su trabajo titulado Marketing de salón de peluquería menciona
que: “Marketing es un campo de estudio serio, porque es una actividad humana importante,
que desempeña un papel fundamental en la sociedad moderna” (p.4).
Es la esencia del Marketing el intercambio de valor por valor, con la finalidad de
satisfacer necesidades, este sistema se desenvuelve siempre y cuando haya personas, el
intercambio y la negociación son las principales fuerzas impulsoras de la economía de la
sociedad moderna.
La Microempresa Peluquería Estefany puede definir al Marketing como una actividad
donde puede ofrecer sus servicios, y la peluquería una finalidad de satisfacer necesidades.
21
Una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la
organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados
meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los
competidores. (Kotler, 2000)
Dentro de este contexto para la Peluquería Estefany es necesario considerar la diferencia
entre el concepto de venta y el concepto de marketing, en el concepto de venta se habla
sobre una perspectiva interna hacia lo externo, esto quiere decir que de donde se debe partir
es del negocio en este caso de la peluquería y ésta requiere de muchas estrategias de ventas
y promociones para obtener ventas considerables.
Por otra parte, el concepto de marketing trata sobre una perspectiva de afuera hacia
adentro, esto significa que el punto de inicio es un mercado altamente definido y
competitivo cuyo enfoque será direccionado hacia las necesidades del cliente.
1.5 Marco Legal
Ministerio de Salud Pública (2013) acordó:
En Ejercicio De Las Atribuciones Concedidas En Los Arts. 151 Y 154 De La
Constitución De La República Del Ecuador, En Concordancia Con El Artículo 17
Del Estatuto Del Régimen Jurídico Y Administrativo De La Función Ejecutiva,
Acuerda:
Expedir El Reglamento Para El Control Y Funcionamiento De Centros De
Cosmetología Y Estética, Peluquerías Y Salones De Belleza
22
CAPITULO I
OBJETO Y ÁMBITO DE APLICACIÓN
“Art. 1.- Objeto. - El presente reglamento tiene por objeto establecer los requisitos
técnicos sanitarios que deben cumplir los centros de cosmetología y estética, peluquerías y
salones de belleza, previo al ejercicio de sus actividades y funcionamiento” (Ministerio de
Salud Pública, 2013).
Art. 2.- Ámbito de Aplicación. - El presente reglamento es de obligatorio cumplimiento
para los establecimientos ubicados en el territorio nacional en los cuales se realicen
actividades relacionadas con la cosmetología y estética, que no incluya procedimientos
invasivos en el territorio. (Ministerio de Salud Pública, 2013)
CAPÍTULO II
DEL PERMISO DE FUNCIONAMIENTO
Art. 3.- Para efecto del presente reglamento se entiende por Permiso de funcionamiento
al documento otorgado por la autoridad sanitaria nacional a los establecimientos sujetos
a control y vigilancia sanitaria que cumplen con todos los requisitos para su
funcionamiento, establecidos en los reglamentos correspondientes. (Ministerio de Salud
Pública, 2013)
Art.4.- Para la instalación y ejercicio de sus actividades los Centros de cosmetología y
estética, peluquerías y salones de belleza deben cumplir con las especificaciones
establecidas en el Reglamento para otorgar permisos de funcionamiento a los
establecimientos sujetos a vigilancia y control sanitario. (Ministerio de Salud Pública,
2013)
Art.5.- La Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria ARCSA, es
el organismo técnico del Ministerio de Salud Pública, responsable de otorgar el permiso
23
de funcionamiento a los establecimientos sujetos a vigilancia y control sanitario, a
excepción de los establecimientos de salud. (Ministerio de Salud Pública, 2013)
“Art.6.- La Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria ARCSA,
otorgará los permisos de funcionamiento, de conformidad con el procedimiento que la
Agencia elabore para el efecto” (Ministerio de Salud Pública, 2013).
CAPITULO III
CONDICIONES PARA EL FUNCIONAMIENTO DE LOS
ESTABLECIMIENTOS
Art.7.- Para la instalación y funcionamiento de los establecimientos objeto del presente
reglamento, los mismos deben contar con:
Áreas y espacios distribuidos de acuerdo a las actividades que se realizan.
Pisos paredes y superficies de trabajo lisos, de fácil limpieza y desinfección.
Equipos, materiales y mobiliario en buen estado para su funcionamiento.
Baños y baterías sanitarias
Manuales de procedimientos de operación, que deberán contener las actividades que
se realizan incluyendo las normas de bioseguridad.
Procedimiento de Limpieza, desinfección y esterilización de utensilios, materiales y
equipos con sus respectivos registros.
Procedimientos escritos para el manejo de desechos.
Registro de limpieza y desinfección de los baños y/o baterías sanitarias del
establecimiento. (Ministerio de Salud Pública, 2013)
“Art. 8.- Los establecimientos de Cosmetología y Estética, peluquería y salones de
belleza, para el ejercicio de sus actividades únicamente deben utilizar productos que
24
cuenten con Notificación Sanitaria Obligatoria y Registro Sanitario según corresponda,
otorgado por la Autoridad Sanitaria Nacional” (Ministerio de Salud Pública, 2013).
CAPÍTULO IV
DEL PERSONAL
“Art.9.- Los establecimientos de Cosmetología y estética, peluquerías y salones de
belleza deben contar con personal que acredite capacitación sustentable para la actividad
que desempeñe” (Ministerio de Salud Pública, 2013).
CAPITULO V
DE LAS PROHIBICIONES
Art. 10.- En los centros de cosmetología y estética, peluquerías y centros de belleza se
prohíbe lo siguiente:
La ejecución de procedimientos invasivos.
La comercialización y uso de productos cosméticos sin Notificación Sanitaria
Obligatoria dentro del establecimiento.
La comercialización y consumo de licor y tabaco dentro del establecimiento. d) La
Prescripción y comercialización de medicamentos. (Ministerio de Salud Pública, 2013)
CAPITULO VI
DE LA VIGILANCIA Y CONTROL SANITARIO
Art.11.- La Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria - ARCSA,
realizará inspecciones periódicas de control y vigilancia sanitaria a los centros de
cosmetología y estética, peluquerías y salones de belleza, con la finalidad de verificar el
cumplimiento de las disposiciones legales establecidas en el presente reglamento y
demás normativa aplicable. (Ministerio de Salud Pública, 2013)
25
CAPITULO VII
DE LAS SANCIONES
Art. 12.- Si durante las inspecciones de vigilancia y control sanitario, se detectare el
incumplimiento de una o más disposiciones señaladas en el presente reglamento, se
procederá de conformidad con lo señalado en la Ley Orgánica de Salud y demás
normativa aplicable, sin perjuicio de las sanciones civiles y penales a las que hubiere
lugar. (Ministerio de Salud Pública, 2013)
CAPITULO VIIII
DE LAS DEFINICIONES
Art 13.- Para efectos del presente Reglamento, se consideran aplicables las siguientes
definiciones:
Asepsia: Método de prevenir las infecciones mediante la destrucción o la evasión de
los agentes infecciosos, en especial por medios físicos.
Bioseguridad: Son las medidas y normas utilizadas para preservar la seguridad del
medio ambiente en general y de los trabajadores, pacientes y visitantes de algún lugar
donde se utilizan elementos físicos, químicos o biológicos.
Centros de Cosmetología y Estética: Establecimientos en los que se realizan
distintas técnicas, individuales o combinadas con la finalidad de embellecer el cuerpo
humano, utilizando exclusivamente productos cosméticos y procedimientos no invasivos.
Cosmético.- Se entenderá por producto cosmético toda sustancia o formulación de
aplicación local a ser usada en las diversas partes superficiales del cuerpo humano:
epidermis, sistema piloso y capilar, uñas, labios y órganos genitales externos o en los
dientes y las mucosas bucales, con el fin de limpiarlos, perfumarlos, modificar su aspecto
y protegerlos o mantenerlos en buen estado y prevenir o corregir los olores corporales.
26
Cosmetología. - Es la ciencia que apunta hacia el embellecimiento del cuerpo y la
salud de la piel. El nombre proviene de la palabra griega Kósmetikis, o adornar. Cuando
hablamos de la cosmetología esta incluye una gran variedad de servicios para la persona
entre ellas están: restauraciones faciales, tratamientos del cabello, coloristas, cortes de
cabello, depilaciones, maquillaje, masajista, alisados, pedicure, manicure, etc.
Permiso de funcionamiento. - Es el documento otorgado por la autoridad sanitaria
nacional a los establecimientos sujetos a control y vigilancia sanitaria que cumplen con
todos los requisitos para su funcionamiento, establecidos en los reglamentos
correspondientes.
Peluquería: Establecimiento en el cual, se realizan actividades cosméticas y estéticas
en el cabello, cuero cabelludo, vello facial, con utilización exclusiva de productos
cosméticos.
Salones de Belleza: Establecimientos destinados a prestar servicios no invasivos,
relacionados con peluquería, depilación con cera y/o productos cosméticos, manicure,
pedicura, maquillaje. (Ministerio de Salud Pública, 2013)
Por otra parte, Salud Capital (2016) expidió lo siguiente:
1.5.1 Requisitos y normativas para Establecimientos Comerciales de Belleza.
Como parte de los requisitos de operación, el establecimiento deberá cumplir las normas
sanitarias vigentes, que para este caso están relacionadas con dos tipos de servicios
personales en belleza (No incluyen servicios de salud): los de peluquería (Estética
ornamental) y los de estética (Facial y corporal), para los cuales deberá dar
cumplimiento a las siguientes normas:
27
Para peluquería (estética ornamental):
Resolución 2117 de 2010 (Ministerio de la Protección Social), establecen los
requisitos para la apertura y funcionamiento de los establecimientos que ofrecen servicio
de estética ornamental tales como, barberías, peluquerías, escuelas de formación de
estilistas y manicuristas, salas de belleza y afines y se dictan otras disposiciones.
Resolución 2827 de 2006 (Protección Social), por la cual se adopta el Manual de
bioseguridad para establecimientos que desarrollen actividades cosméticas o con fines
de embellecimiento facial, capilar, corporal y ornamental. (Peluquería). (Salud Capital,
2016)
1.5.2 Para estética facial y corporal (Sin incluir servicios de salud habilitados).
Ley 711 de 2001 (Bioseguridad en estética), en la cual se reglamenta el ejercicio de la
ocupación de la cosmetología y se dictan otras disposiciones en materia de salud
estética.
Resolución 2263 de 2001 (Protección Social), la cual se establecen los requisitos para
la apertura y funcionamiento de los centros de estética y similares y se dictan otras
disposiciones.
Resolución 3924 de 2005 (Centro de estética), por la cual se adopta la Guía de
Inspección para la Apertura y Funcionamiento de los Centros de Estética y Similares y
se dictan otras disposiciones. Particularmente, esta resolución presenta en uno de sus
anexos un cuadro con las tecnologías que no son de competencia de las esteticistas.
Resolución 2827 de 2006 (Bioseguridad en estética), por la cual se adopta el Manual
de bioseguridad para establecimientos que desarrollen actividades cosméticas o con
fines de embellecimiento facial, capilar, corporal y ornamental (Peluquería).
28
Una vez abierto al público, el propietario o representante legal del establecimiento podrá
solicitar visita higiénico-sanitaria a la oficina de atención al medio ambiente de la
Unidad de Servicios de Salud que tenga jurisdicción sobre la localidad, con el fin de
otorgarle el concepto sanitario respectivo.
La Ley 100 de 1993 también, en su artículo 176 numeral (Sistema de Seguridad
Social Integral), Establece dentro de las funciones de la Dirección Seccional, Distrital y
Municipal de Salud, inspeccionar y vigilar la aplicación de las normas técnicas,
científicas, administrativas y financieras que expida el Ministerio de la Protección
Social, sin perjuicio de las funciones de Inspección y Vigilancia atribuidas a las demás
autoridades competentes.
La Ley 711 de 2001(Secretaria Distrital de Salud), establece que el cosmetólogo
utilizará equipos, instrumentos e implementos debidamente esterilizados, y empleará
materiales desechables en procedimientos de estética. (Salud Capital, 2016)
Capítulo II Metodología
2.1 Tipos de investigación
2.1.1 Exploratoria.
Sustenta información en general del tema que con frecuencia se desconoce, en la
investigación exploratoria se encuentra inmersa la realización de la formulación del
problema que es necesario para obtener datos que ayuden a resolver la problemática
presente. Este tipo de investigación otorga al investigador buscar la manera posible de
revelar todos los incongruentes que se encuentran en el fenómeno estudiado. (Morales,
2017)
29
2.1.2 Descriptiva.
Para Arias y Fidias (2006) “La investigación descriptiva consiste en la descripción de un
hecho, fenómeno, individuo o grupo con el fin de establecer su estructura o
comportamiento” (p.24).
La investigación descriptiva es aquella que se basa en la realización a detalle con
características propias del evento, está investigación permite al individuo medir ciertos
factores como los conceptos que se desean especificar bajo la premisa del análisis del
evento, el énfasis que representa la descripción de los elementos es la integración de
algunas de las características con el fin de saber cómo se presenta el suceso ante el estudio
realizado. (Grajales G., 2013)
2.1.3 Investigación de campo.
La investigación de campo como su nombre lo indica le permite al investigador acudir al
lugar que es elegido para resolver la problemática existente, mediante la recolección de
datos como encuestas, observación directa, entrevistas entre otras. En este tipo de
investigación, ayuda al investigador a adquirir conocimientos al instante de indagar en el
sitio sobre los hechos ocurridos. (Ortega, 2017)
2.2 Técnicas de investigación
2.2.1 Espina de pescado.
Herramienta representativa con una relación entre la causa y el efecto o problema y de
las demás posibles causas que lo originan, la derivación de su nombre se da porque su
estructura es muy parecida a la de una espina de pescado.
La estructura del diagrama sirve para que un grupo de personas entre en discusión sobre
las ideas que pueden o no afectar a la organización es decir que se realiza un debate grupal.
30
Con frecuencia se usan cuando se hacen evaluaciones sobre las necesidades lo que permite
reflejar las relaciones que pueden existir entre una o más causas existentes o potenciales. El
diagrama de Ishikawa como también es conocido es una herramienta que ayuda a construir
mejor las ideas sobre las posibles soluciones es mejora de intereses, basándose en las
relaciones de las causas reconocidas. (Organización Internacional de Trabajo, 2013)
2.2.2 Entrevista.
La entrevista cualitativa es una parte más íntima y abierta. Según Hernández, Fernández,
Baptista, Méndez y Mendoza (2014) “la entrevista es definida como la reunión para
conversar, intercambiar información entre una persona (el entrevistador) y otra(s) (el/los
entrevistado(s)), por medio de esto se logra que un colectivo de individuos comunique y
construya significados conjuntos con respecto al tema” (p.403).
La entrevista es la indagación pertinente que espera el entrevistador para que el
entrevistado facilite la información necesaria para ser considerada al momento de analizar y
obtener conclusiones precisas para la toma de decisiones que permiten erradicar las
falencias existentes de la entidad o sujeto de estudio. La entrevista se realizará a la
propietaria del local, quien será el encargado de dar la información que se le pida mediante
las preguntas que se realizarán.
2.2.3 Encuesta.
Como se citó en Ávila Baray (2013) “La encuesta es una investigación considerada
como la rama de la investigación social científica orientada a la valoración de poblaciones
enteras mediante el análisis de muestras representativas de la misma” (Kerlinger, 1998,
pág. 541). “La investigación por encuesta se caracteriza por la recopilación de testimonios,
31
orales o escritos, provocados y dirigidos con el propósito de averiguar hechos, opiniones y
actitudes” (Garza Mercado, 1988, pág. 103). (p.54).
La encuesta es la forma de recopilar los datos de distintas maneras, comprendiendo que
quienes respondan al formulario de preguntas son nada más que la simbolización del
universo mayor constituidos estadísticamente como muestra. Las encuestas serán hechas a
los clientes o moradores cercanos para saber cuál es la percepción que tienen sobre los
servicios que ofrece el establecimiento.
2.3 Población y muestra
2.3.1 Población.
La población en general es la totalidad de los elementos existentes en un universo, estos
elementos pueden ser personas o medidas que tienen similitud en las características que los
describe. Dichas características son tomadas en cuenta a la hora de elegir a los elementos
antes mencionados para hacer el estudio respectivo a la población. (Mejía Jervis, 2017)
Las autoras considerarán las características apropiadas para seleccionar parte de la
población para aplicar las técnicas de investigación como la entrevista y la encuesta, que
luego serán a analizadas.
2.3.2 Muestra.
De acuerdo a Del Río Sardonil (2013):
La muestra es una derivación o subconjunto de los elementos que conforman la
población, de los cuales se seleccionan por características para que la población sea
representada, por ende la característica importante es representar lo típico de la
población con lo más significativo para la investigación. (pp.262-263)
32
Las autoras tomarán una prueba aleatoria de los clientes para realizar las encuestas
tomando en consideración los elementos principales para ser considerados parte de la
muestra.
2.3.2.1 Cálculo de la Muestra
De acuerdo con la información obtenida por el Centro de Estudios e Investigaciones
Estadísticas, el número de habitantes del sector sur específicamente del Batallón del Suburbio
es de aproximadamente 4975 personas hasta el presente año, las cuales fueron seleccionadas
como idóneas para ser encuestadas ya que tienen acceso a requerir de algún servicio que
brinde la Peluquería Estefany.
Este dato será tomado como total de población para el cálculo del tamaño de la
muestra a la cual va dirigida la encuesta debido a que son ellos quienes pueden proporcionar
una información verídica acerca de la opinión que tienen de la Peluquería en general. Para el
cálculo de la muestra se realizará una fórmula, la cual se presenta a continuación:
Figura 3: Fórmula para obtener la muestra
Donde, Datos:
n =Tamaño de la muestra n = ?
N= Es el tamaño de la población N = 4975 Habitantes acorde al muestreo.
σ= Es la desviación estándar σ = 0,05
Z= nivel de confianza del 95% Z = 95 % = 1,96
e = Límite aceptable de error muestral 9% e = (0,09)
33
p*q varianza = (0.90) (0.10) = 0,09
𝑛 = 4975 (0.5)2(1.96)2
(4975 − 1)0.092 + (0.5)2(1.96)2
𝑛 = 116 Personas que encuestar
Las 116 personas a encuestar darán su crítica sobre el posicionamiento de la peluquería
como negocio, está población estará dividida entre hombres y mujeres con edades desde los
18 hasta más de los 71 años y que vivan en el sector donde se sitúa el negocio es decir en el
sur de Urbe Porteña. Con esta muestra se hará una investigación de modo exploratorio y
descriptivo de la cual tendrá un enfoque cuantitativo y cualitativo, porque se tiene que
analizar la percepción de los individuos basándose en los resultados que arrojen las
encuestas y a su vez la examinación de la entrevista hecha a la propietaria. Toda la
información será recolectada por el diagrama causa y efecto, la entrevista y las encuestas ya
mencionadas, estas últimas tienen mucha importancia porque se analizarán mediante la
tabulación de datos con aplicación de la estadística descriptiva y las gráficas que muestran
el resumen de los resultados.
2.4 Enfoque de la investigación
El enfoque de a investigación realizada es mixto debido a que se refleja información
tanto cuantitativa como cualitativa.
El enfoque cuantitativo permite que las respuestas que son expuestas ayuden a obtener la
información adecuada sobre el objeto de estudio, por ende con aquellos datos hallar la
solución a la problemática que presenta el centro de estética.
34
El enfoque cualitativo faculta el conocimiento de los diversos aspectos que posee el
negocio y la percepción que las personas tienen sobre lo que ocurre, la obtención e
interpretación de la información será útil al momento de realizar el plan estratégico para el
establecimiento.
2.5 Levantamiento de información
El levantamiento de información lo harán las autoras acudiendo a la Parroquia Febres
Cordero específicamente Batallón del Suburbio – Sur de la Urbe Porteña, donde se
encuentra ubicado el establecimiento, para desarrollar las encuestas y realizar la entrevista
al propietario del local. La información que allí se recopile será utilizada para la respectiva
tabulación e interpretación de los resultados logrando una mayor comprensión de la
investigación.
2.6 Informe del Marco Metodológico
Metodología:
1. Variables de estudio
2. Variables de análisis
3. Población y muestra
4. Naturaleza de estudio
5. Método de recolección de datos
6. Método de análisis de datos
35
Tabla 1:
Cuadro final del Marco Metodológico
Cuadro de Marco Metodológico
Variables de
Estudio
Unidad
de
Análisis
Población Naturaleza de
Estudio
Método de
Recolección de
Datos
Método de Análisis de
Datos
Posicionamiento
de la marca
Cliente
(persona
natural)
población
- Hombres
/Mujeres
Tipo de
investigación:
Exploratoria
Descriptiva
- Espina de
pescado
- Entrevista
- Encuesta
- Tabulación
- 18 – 71
y más
años
Enfoque:
Cuantitativo
Cualitativo
- Estadística
descriptiva:
Gráficos de
pastel/barras
Tablas de
frecuencia
- Sector
sur
- Ingresos
$500
- P: 4.975
- M: 116
clientes
Nota: Este cuadro comprende los aspectos considerados para realizar el análisis de los datos
36
No poseen productos de calidad
para un resultado óptimo
El personal no está
capacitado para las tareas
Capítulo III Presentación y Análisis de Resultados
3.1 Espina de pescado
Disminución de las
ventas en un 29%
Medida Mano de Obra
Método o Proceso Maquinaria o Tecnología
Baja demanda en la
venta de los servicios
Bajo nivel de
cumplimiento de las
expectativas del cliente
Baja publicidad Obligados a dar
mayor valor agregado
No usan medios difusivos como el internet
Debido a la competencia
con otros locales del sector
Figura 4: Espina de Pescado
37
Tabla 2: Puntos importantes - Espina de Pescado
Mano de obra Medida Método o proceso Maquinaria o
tecnología
Bajo nivel de
cumplimiento de las
expectativas del
cliente
Baja demanda en la
venta de los
servicios
Obligados a dar
mayor valor
agregado
Baja publicidad
Nota: Se destacan las acciones importantes por cada causa para ser analizadas
Tabla 3: Análisis Costo - Beneficio de las acciones
Acciones Costo Beneficio
Capacitación al personal sobre las tareas a realizar /M A
Adquirir productos de calidad para un resultado óptimo /M A
Mejorar aspectos internos y externos para ser mejores que
la competencia /M A
Usar el internet para difundir al público los servicios que se
ofrecen -B /M
Nota: Se analiza el costo y beneficio de las acciones con respecto a las causas
3.1.1 Análisis de las acciones.
Capacitación al personal sobre las tareas a realizar
Los centros de estudios estéticos y cosmetología en la ciudad son muy variados, el
propietario del negocio tendrá la ardua tarea de encontrar evaluar un establecimiento que
certifique lo que allí se enseña y que la institución este regulada por el estado, con el fin de
que los conocimientos adquiridos hayan sido impartidos por algún profesional certificado
en la rama de estética.
38
Adquirir productos de calidad para un resultado óptimo
La adquisición de productos de calidad resultará efectivo para el propietario, debido a
que en los servicios que ofertan se utilizaran productos de marcas reconocidos en el
mercado y de ésta manera los clientes se sentirán mejor tratados y que sus necesidades de
verse bien o a la vanguardia estarían siendo satisfechas.
Mejorar aspectos internos y externos para ser mejores que la competencia
La mejora continua es un trabajo arduo que conlleva hacerlo día a día con la ayuda del
equipo de trabajo encaminados a los objetivos planteados por el centro estético. Los
aspectos externos como la fachada o la iluminación serán claves para el negocio, mientras
que los aspectos internos como la amabilidad y la atención de quienes conforman la
estética, la calidad de los productos, los resultados esperados por los clientes y sobre todo la
satisfacción de los mismos es lo primordial para que la peluquería compita de manera sana
y equitativa ante los demás locales aledaños.
Usar el internet para difundir al público los servicios que ofrecen
El internet es un medio de difusión masiva cuya utilidad es llegar a las personas de
manera más fácil posible, la dueña de la peluquería debe crear anuncios en donde se
proyecten de forma creativa los servicios que allí se realizan. Deben ser constantes con los
anuncios publicitarios para captar más clientes y por medio del internet también mostrar las
ofertas que pueden tener en ciertas épocas del año. La forma de hacerlo interesante para el
público es grabar un video corto mostrando las técnicas y hablando de los beneficios,
además de tomar fotos y subirlas a la web. Por otra parte se encuentran otros medios de
difusión como, los folletos, volantes, cupones disponibles, etc. De este modo el uso del
internet y de otros medios, la estética podrá captar nuevos clientes a los que les podrán
39
demostrar los conocimientos sobre los procedimientos que se realizan y por último
obtendrán recursos monetarios para solventar los gastos más necesarios.
Para el presente proyecto se usó la entrevista, que si bien es cierto es una parte muy
importante para obtener información de los involucrados sobre los hechos que ocurren en el
establecimiento, en este caso en la peluquería. La entrevista se la realizó a la propietaria del
local para reconocer cuales fueron los inicios del negocio e indagar hasta los indicios del
efecto de las bajas ventas que tiene la peluquería como tal. La propietaria tendrá que
manifestar puntualmente los aspectos positivos y negativos que le suceden al negocio, se le
harán preguntas puntuales para saber y analizar después si las acciones realizadas por la
dueña están encaminando de forma correcta a la peluquería.
Por otra parte las encuestas es un modo flexible de contestar una serie de interrogantes,
también son las herramientas que sirven para saber la apreciación de las personas sobre el
hecho u objeto de estudio, está vez las preguntas realizadas a los individuos que forman
parte de la muestra serán determinantes para hacer un análisis sobre los resultados y obtener
puntos claves y mejorar en un futuro cercano. La encuesta constara de preguntas redactadas
cuidadosamente con diversas opciones, son escritas en base al estudio realizado
previamente permitiendo conocer mejor la visión del público sobre el negocio. Es
importante hacer las preguntas en el orden estipulado para no tener una incongruencia con
los datos recolectados.
40
3.2 Entrevista
Entrevista #1
Nombre: Sra. Bethy Chávez Reyna Negocio: Gabinete de belleza ¨Estefany¨
Cargo: Propietaria
Tabla 4: Entrevista realizada a la Peluquería Estefany
# PREGUNTAS RESPUESTAS
1 ¿Qué le motivo a implementar este negocio?
Mi motivo de implementar este negocio es
porque me gusta todo lo referente a belleza y me
gusta tener por mí misma mi fuente de ingreso.
2 ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades que tiene su
negocio actualmente?
Unas de las Fortalezas que tiene mi negocio son
mis clientes porque les brindo una buena atención
y mis productos de alta calidad.
Unas de mis Debilidades es que mi Gabinete no
tiene un buen posicionamiento en el mercado, Sur
de Guayaquil.
3 Realiza usted ¿Algún tipo de publicidad para su
negocio?
No, pero me gustaría tener un plan de marketing.
4 ¿Cómo se encuentra su negocio actualmente?
Mi negocio actualmente está con poca demanda
de personas.
5 ¿Cómo han sido sus ventas en estos últimos años?
Mis ventas en estos últimos años han sido bajas
tengo poco ingreso y una baja rentabilidad.
6 ¿Qué tipo de estrategias ha implementado para dar
solución a sus problemas?
Mejorar mi trabajo y promover
el interés y motivación de mis clientes.
7 Si tuviera capital necesario ¿Qué haría para
incrementar sus ventas?
Haría un plan de marketing y compraría varios
Gabinetes para ponerlos en diferentes puntos
estratégicos para que haya rentabilidad y más
ingresos.
8 ¿Cómo se proyecta dentro de 5 años?
Tener más clientela, más aprendizajes, más
implementos para dar a mis clientes una
excelente comodidad y que se sientan
satisfechos-
Nota: Entrevista hecha por las autoras a la propietaria de la Peluquería “Estefany”
41
3.2.1 Análisis de las entrevista.
Entrevista a la propietaria de la peluquería Estefany
La propietaria manifestó que la peluquería es la fuente de ingresos que ella posee; dicho
negocio posee fortalezas y debilidades como una excelente atención pero una mala posición
del negocio en el sector del sur respectivamente. La peluquería no cuenta con publicidad y
su demanda de clientes es baja, lo que incurre en tener ventas mínimas. El deseo de la
propietaria es tener un plan de marketing que le permita promover el interés de los clientes,
además de querer ser propietaria de más peluquerías, para tener unos ingresos elevados y
que sea equitativo con la rentabilidad. Su anhelo es que en cinco años quiere satisfacer en
totalidad las expectativas del cliente y que su aprendizaje sobre nuevas técnicas haya
incrementado; si ella empieza por mejorar los aspectos negativos y aprender más, su
negocio como tal estaría alcanzando los objetivos planteados y su perfil sería más
profesional.
42
3.3 Encuestas
A continuación, se mostrará las tablas y gráficos de pastel de los indicadores de la
encuesta.
3.3.1 Género.
Tabla 5:
Género de la Encuesta
Género
Masculino 39 33,62%
Femenino 77 66,38%
Total 116 100,00% Nota: Tabla de sexos de los encuestados.
Análisis: La población encuestada tiene una totalidad de 116 personas de las cuales 39
personas son hombres y corresponden al 33,62%; por otra parte 77 encuestadas son mujeres
y pertenecen al 66,38% siendo este segmento de la población las que más asiste a la
peluquería.
33,62%
66,38%
Masculino
Femenino
Figura 5: Diagrama de Pastel sobre el género de los encuestados
43
3.3.2 Edad.
Tabla 6:
Edad de los Encuestados
Edad
18 – 36 54 46,55%
37 – 50 35 30,17%
51 – 70 21 18,10%
71 y más 6 5,17%
Total 116 100,00% Nota: Tabla de la edad de los encuestados.
Análisis: De la población encuestada el segmento que más acude a la peluquería son las
personas comprendidas entre los 18 a 36 años de edad que representan el 46,55%; las
personas que menos acuden al salón de belleza son las que tienen más de 71 años siendo un
5,17%.
46,55%
30,17%
18,10%
5,17%
18 - 36
37 - 50
51 - 70
71 y más
Figura 6: Diagrama porcentual de las edades de los encuestados
44
3.3.3 Ocupación.
Tabla 7:
Ocupación de los Encuestados
Ocupación
Estudiante 36 31,03%
Empleado 45 38,79%
Comerciante 27 23,28%
Otro 8 6,90%
Total 116 100,00% Nota: Tabla de la ocupación de los encuestados.
Análisis: De la población encuestada un 38,79% de los que acuden a una peluquería
pertenecen al segmento de empleados quienes por sus diferentes ocupaciones necesitan
proyectar una imagen profesional. Mientras que un 6,90% específica que son otros los que
menos asisten a la peluquería.
31,03%
38,79%
23,28%
6,90%
Estudiante
Empleado
Comerciante
Otro
Figura 7: Diagrama porcentual de las ocupaciones de los encuestados
45
3.3.4 Preguntas.
Tabla 8:
Frecuencia de visita a la peluquería Estefany
1. ¿Es usted un cliente frecuente de la Peluquería Estefany?
SI 42 36,21%
NO 74 63,79%
Total 116 100,00% Nota: Frecuencia con la que acuden los clientes a la peluquería.
Análisis: La ilustración muestra que un 63,79% no es un cliente frecuente de la
peluquería mientras que el 36,21% de los encuestados lo es. Este es un aspecto negativo
para la dueña porque no obtiene ingresos elevados, e indica que debe mejorar ciertas
condiciones para que más clientela acuda.
36,21%
63,79%
SI
NO
Figura 8: Clientes frecuentes a la peluquería Estefany
46
Tabla 9:
Frecuencia de visitas a la peluquería
2. ¿Con qué frecuencia Usted acude a la Peluquería Estefany?
Semanalmente 15 12,93%
Quincenalmente 34 29,31%
Mensualmente 32 27,59%
Ocasionalmente 30 25,86%
Nunca 5 4,31%
Total 116 100% Nota: Frecuencia con la que acuden los encuestados a la peluquería.
Análisis: Un 29,31% acude quincenalmente a la peluquería Estefany, para el negocio el
porcentaje expresado no es alentador ya que debe estudiar factores internos y externos para
que más personas vayan a hacer uso de los servicios que allí se ofrecen.
El 4,31% de los encuestados no acude a la peluquería, la dueña debe tener estrategias
buenas para convencer a este segmento de los encuestados para que acudan a su negocio en
un corto plazo.
12,93%
29,31%
27,59%
25,86%
4,31%
Semanalmente
Quincenalmente
Mensualmente
Ocasionalmente
Nunca
Figura 9: Frecuencia porcentual de visitas a la peluquería Estefany
47
Tabla 10:
Respuesta a los servicios múltiples
3. Respuesta Múltiple ¿Cuáles de los siguientes servicios le gustaría
que Peluquería Estefany brinde para usted o algún miembro de su
familia?
Corte de cabello 110 14,19%
Peinado 75 9,68%
Tinturado 60 7,74%
Tratamiento Capilar 73 9,42%
Limpieza facial 87 11,23%
Manicure 51 6,58%
Pedicure 54 6,97%
Maquillaje 70 9,03%
Depilación de cejas 48 6,19%
Barba express 31 4,00%
Afeitado 35 4,52%
Manicure Spa 32 4,13%
Pedicure Spa 49 6,32% Nota: La tabla muestra los servicios múltiples que desean los clientes de la peluquería.
14,19%
9,68%
7,74%
9,42%
11,23%6,58%
6,97%
9,03%
6,19%
4,00%
4,52%
4,13% 6,32%Corte de cabello
Peinado
Tinturado
Tratamiento Capilar
Limpieza facial
Manicure
Pedicure
Maquillaje
Depilación de cejas
Barba express
Afeitado
Figura 10: Representación porcentual sobre los servicios que quieren los clientes
48
Análisis: Uno de los dos mayores servicios que los encuestados quisieran para otro
miembro de su familia es el corte de cabello que se encuentra con un 14,19%, seguido de
una limpieza facial que representa un 11,23% de las opciones en respuestas múltiples.
Tabla 11:
Promedio de dinero gastado en la peluquería Estefany
4. ¿A cuánto asciende su gasto promedio por cada visita a la
Peluquería Estefany?
$ 0 - $ 15 17 14,66%
$ 16 - $ 30 43 37,07%
$ 31 - $ 50 29 25,00%
$ 51 - $ 70 14 12,07%
$ 70 y más 13 11,21%
Total 116 100,00% Nota: los clientes gastan un promedio de entre 16 a 30 dólares.
Análisis: Los encuestados gastan un promedio de entre 16 a 30 dólares, siendo está
opción mayoritaria obteniendo un 37,07% por encima de las demás. La percepción de las
14,66%
37,07%25,00%
12,07%
11,21%$ 0 - $ 15
$ 16 - $ 30
$ 31 - $ 50
$ 51 - $ 70
$ 70 y más
Figura 11: Gasto promedio de visita a la peluquería Estefany
49
personas ante estos valores es que en este rango la peluquería brinda un servicio con
resultados esperados; por otra parte las personas no creen eso de los servicios que cuesten
más de 71 dólares ya que obtuvo un total de 11,21% de aceptación de los encuestados.
Tabla 12:
Información sobre los servicios de la peluquería Estefany
5. ¿Actualmente recibe usted información sobre los servicios que
ofrece Peluquería Estefany?
SI 45 38,79%
NO 71 61,21%
Total 116 100,00% Nota: Las personas encuestadas opinaron sobre la información que reciben de la peluquería acorde a los servicios.
Análisis: El gráfico muestra que un 38,79% si recibe información de los servicios que la
peluquería Estefany ofrece al público; mientras que un 61,21% no recibe ningún tipo de
38,79%
61,21%
SI
NO
Figura 12: Gráfica porcentual sobre la información que da la peluquería Estefany a los clientes
50
información sobre lo que servicios que ofrece la propietaria en el establecimiento. Este
último porcentaje denota que la dueña no hace lo posible por informar al público, y como
resultado en los últimos años no ha percibido ganancias que cubran las expectativas para
mejorar las condiciones del negocio.
Tabla 13:
Percepción sobre la publicidad en redes sociales
6. ¿Cree usted que la Peluquería Estefany debe realizar
publicidad para dar a conocer los servicios que brinda haciendo
uso del internet mediante las redes sociales?
SI 83 71,55%
NO 33 28,45%
Total 116 100,00% Nota: Los encuestados opinan sobre la publicidad en redes sociales.
Análisis: De las personas encuestadas el 71,55% cree que la peluquería debe realizar
publicidad por internet mediante redes sociales, si el establecimiento lanza publicidad por
71,55%
28,45%
SI
NO
Figura 13: Opinión de los clientes sobre la publicidad en redes sociales
51
redes sociales serán capaces de captar nuevos clientes y mantener a los clientes fijos porque
será innovador y atractivo ver lo que ofrece la peluquería.
Mientras que el 28,45% restante opinó que el establecimiento no debe realizar ningún
tipo publicidad por el internet.
Tabla 14:
Redes sociales frecuentadas
7. ¿Cuál es la red social que usted más frecuenta?
Whatsapp 42 36,21%
Facebook 38 32,76%
Instagram 36 31,03%
Otros 0 0,00%
Total 116 100,00% Nota: La opinión de la gente encuestada sobre las redes sociales.
36,21%
32,76%
31,03%
0,00%
Otros
Figura 14: Gráfica porcentual sobre el uso de redes sociales de los encuestados
52
Análisis: La mayor parte de los encuestados usa como red social principal el Whatsapp
siendo el medio más fácil de transmitir información de cualquier índole obteniendo un
resultado de 36,21% de la encuesta hecha; por otra parte un 32,76% usa el Facebook en
dicha red social la gente usa su creatividad para publicitar un servicio o producto; y por
último un 31,03% usa Instagram que actualmente permite visualizar contenido como
historias o carretes de fotos y videos permitiendo al espectador visualizar el contenido
subido en la plataforma.
Tabla 15:
Beneficios que desean los clientes en la peluquería Estefany
8. Respuesta Múltiple: ¿Cuáles de los siguientes beneficios le gustaría que la
Peluquería Estefany implemente como valor agregado para usted?
Reservación de turnos vía internet para mejor
disponibilidad 101 28,29%
Servicio a domicilio 86 24,09%
Promociones (Descuentos, cupones gratis, 2x1) 114 31,93%
Servicio personalizado para algún tipo de evento social 56 15,69% Nota: Respuesta múltiple a los beneficios que desean los clientes.
28,29%
24,09%
31,93%
15,69% Reservación de turnos vía internetpara mejor disponibilidad
Servicio a domicilio
Promociones (Descuentos,cupones gratis, 2x1)
Servicio personalizado para algúntipo de evento social
Figura 15: Gráfica porcentual de los beneficios que quieren los clientes de la peluquería Estefany
53
Análisis: Un 31,93% de los encuestados prefieren como beneficios las promociones
entre ellas (descuentos, cupones gratis y 2x1) ya que para el público es más atractivo, no
muy lejos se encuentra la reservación de turnos vía internet con un 28,29% permitiendo
tener citas con anticipación; con el 24,09% de los resultados están las visitas a domicilio y
por último la atención personalizada que tiene una aceptación del 15,69% de la gente.
Tabla 16:
Escala de los aspectos de la peluquería
9. ¿Cómo considera los siguientes aspectos de la Peluquería Estefany?
Excelente Muy
Bueno Bueno Regular Malo Total
Asesoría de nuevas tendencias 14 14
Servicio 7 7
Calidad de productos 2 7 9
Atención y amabilidad 9 8 17
Tiempo de espera en turno 2 4 5 11
Precios 13 13
Ambientación e instalaciones 21 21
Personal 9 9
Ubicación 1 9 5 15
11 15 29 44 17 116
9,48% 12,93% 25,00% 37,93% 14,66% 100% Nota: Opinión de los encuestados según la escala mostrada.
9,48%
12,93%
25,00%37,93%
14,66%Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
Figura 16: Percepción de los encuestados con los aspectos de la peluquería
54
Análisis: En los aspectos presentados, la categoría de regular ocupa el primer puesto con
un total del 37,94% y es que según la opinión de la gente dentro de dicha categoría la
asesoría en tendencias, el ambiente y el personal son factores que la peluquería debe pulir
para captar la atención de los clientes potenciales.
Tabla 17:
Debilidades de la peluquería Estefany
10. ¿Identifique cuál es la mayor debilidad que presenta la
Peluquería Estefany, a la cual se debe mejorar?
Servicio 24 20,69%
Ubicación 11 9,48%
Precios 22 18,97%
Ambientación 38 32,76%
Personal 21 18,10%
Total 116 100,00% Nota: Los encuestados opinan sobre las debilidades de la peluquería.
20,69%
9,48%
18,97%32,76%
18,10%Servicio
Ubicación
Precios
Ambientación
Personal
Figura 17: Cuadro porcentual de las debilidades de la peluquería
55
Análisis: Para los encuestados una de las mayores debilidades es la ambientación del
lugar, para que el negocio sea atractivo para las personas el ambiente es la primera carta de
presentación y cuya finalidad es tener un espacio de bienestar y permanencia para los
clientes, por eso la ambientación obtuvo un 32,76% según las personas. Este aspecto no es
el único que deben mejorar, aunque tiene un porcentaje relativamente bajo el servicio los
precios y el personal son condiciones en las que se debe trabajar para satisfacer al máximo
las necesidades de los clientes.
Tabla 18:
Opciones de mejora para la peluquería
11. ¿Qué oportunidad de mejora debería utilizar la Peluquería
Estefany para estar en mejor posición respecto a la
competencia?
Mejores productos 18 15,52%
Mejor servicio 23 19,83%
Personal más capacitado 32 27,59%
Mejor ambientación e instalación 43 37,07%
Total 116 100,00% Nota: Opinión de los encuestados sobre los aspectos a mejorar de la peluquería.
15,52%
19,83%
27,59%
37,07%Mejores productos
Mejor servicio
Personal más capacitado
Mejor ambientación e instalación
Figura 18: Diagrama porcentual de las opciones de mejora
56
Análisis: Según los encuestados la mayor debilidad es la ambientación y coinciden que
para mejorar su posicionamiento en el mercado debe corregir la ambientación e instalación,
la ubicación de los productos, la iluminación creará una fidelidad en los clientes por lo que
genera calidez y confort a todo el que vaya al negocio. Por ende el resultado de la encuesta
obtenido es de 37,07%, sin dejar de lado al personal más capacitado para dar a los clientes
el resultado esperado.
3.3.4.1 Análisis del resultado de las encuestas.
Las encuestas arrojaron como resultado que de la muestra seleccionada el 66,38% son
mujeres, y que dicha muestra quienes acuden a la peluquería son personas que están en
edades entre los 18 a 36 años. También se evidencia que de los asistentes el 38,79% son
empleados quien por sus diferentes actividades necesita proyectar una imagen profesional.
Una desventaja que tiene la peluquería es que dentro de los servicios que ofrece la gente
gasta nada más que entre 16 a 30 dólares y no buscan servicios que excedan de ese valor.
Por otro parte un 37,93% de los encuestados cree que los aspectos regulares que tiene el
negocio son la asesoría de nuevas tendencias, el ambiente del lugar y el personal que allí
labora. Así pues la opinión de los clientes es importante para cuidar su fidelidad y piensan
que si primero mejoran la instalación del local es decir la ambientación, iluminación entre
otras sería más atrayente para el público en general y está valoración de las personas ocupa
37,07% de los encuestados. Todos estos factores deben ser tomados en cuenta para que la
propietaria del negocio empiece a mejorar para tener la rentabilidad que tanto desea.
57
Capítulo IV Propuesta
4.1 Introducción
Al evaluar los resultados que se obtuvieron de la investigación tanto cualitativa como
cuantitativa sobre los servicios que oferta la peluquería y se evidenció que la mayoría de las
personas encuestadas no tiene una información precisa de dichos servicios y que además no
tienen una buena apreciación del local.
Se toma en cuenta la estructura de un plan de marketing que con estrategias en el
posicionamiento de la marca ayuda para que la población que conforma el sector conozca
sobre los servicios que se ofertan.
Con la publicidad y promoción se busca que las ventas de la peluquería incrementen y
que el cliente se sienta satisfecho, obteniendo así la fidelidad del mismo y con esto
depositen la confianza en el personal que cuenta con amplio conocimiento sobre los
procedimientos de belleza y cosmetología.
De esta manera la peluquería logrará un posicionamiento estable dentro del sector,
siendo uno de las primeras peluquerías especializadas en diversos tratamientos sobre
belleza en general de sus clientes.
4.2 Descripción de la propuesta
En el sur de la ciudad específicamente en la parroquia Febres Cordero en el Batallón del
Suburbio se encuentra localizada la peluquería Estefany, el negocio tiene algunos años en el
sector el mismo que se ha visto afectado por la gran competencia de diversos locales
aledaños. La peluquería ha disminuido sus ventas por la falta de publicidad y de la
comunicación efectiva además del poco interés en la ambientación que presenta, es por eso
que se llevará a cabo la creación de un plan de marketing para la peluquería.
58
4.3 Desarrollo de la propuesta
4.3.1 Tema.
“Plan de marketing para la peluquería Estefany ubicada en el sur de la ciudad de
Guayaquil”
4.3.1.1 Objetivo general.
Estructurar un plan de marketing para posicionar a la peluquería Estefany ubicada en el
sur de la ciudad de Guayaquil.
4.3.1.2 Objetivos específicos.
Delinear estrategias de publicidad para llamar la atención de los ciudadanos del
Batallón del Suburbio.
Establecer descuentos o promociones en los servicios o actividades que realiza la
peluquería Estefany.
Posicionar a la peluquería Estefany en el Batallón del Suburbio – sector sur de la
urbe porteña.
4.3.2 Misión.
Ofrecer servicios de calidad en asesoramiento y desarrollo de imagen de nuestros
clientes, a través de las nuevas tendencias con el uso de técnicas actualizadas brindando
comodidad y seguridad al momento de satisfacer a nuestros clientes.
4.3.3 Visión.
Para el año 2020 con la gestión del plan de marketing la peluquería Estefany se
encontrará posicionada en la mente de los clientes, como el establecimiento líder del sector
en realizar procedimiento de belleza y estética con productos de alta categoría para que el
59
cliente obtenga una imagen impecable, de modo que las expectativas y satisfacción sean
cumplidas al máximo.
4.3.4 Principios y Valores de la Peluquería Estefany.
Respeto: En la atención y al criterio que tengan nuestros clientes al momento de
ejecutar nuestros servicios.
Responsabilidad: Se hace presente al instante en que un cliente ingresa al local, la
responsabilidad de nuestros colaboradores es hacer que el cliente luzca como quiere
satisfaciendo así sus mayores deseos.
Compromiso: La peluquería Estefany se compromete a dar a la clientela un servicio
integro con productos de primera dentro de un espacio óptimo para que las personas se
sientan cómodas mientras nuestros colaboradores cumplen con sus intereses.
Atención al cliente: Es personalizada con profesionales de primera que tiene
conocimiento sobre los temas en que los clientes tienen dudas y de los cuales recibirán una
respuesta, por eso nuestros colaboradores en la peluquería Estefany brindan una atención
segura y confiable antes, durante y después de los servicios que ofrece el establecimiento.
Eficiencia: La peluquería Estefany tiene como deber cumplir con una atención rápida y
oportuna para cada uno de nuestros clientes teniendo en consideración el tiempo de cada
uno de ellos.
Aprendizaje: Los colaboradores del establecimiento deben poseer vastos conocimientos
sobre la salud referente a la belleza y la estética complementados con técnicas nuevas que
le ayudarán a obtener el resultado esperado de los clientes.
60
Constancia: La peluquería se caracteriza por ser constante en la proceso de los
resultados esperados para nuestros clientes, viéndose reflejado en el trabajo duro de quienes
conforman el negocio obteniendo entonces beneficios tanto personales como profesionales..
Adaptabilidad: Los constantes cambios en la sociedad sus diferentes estilos y diversas
formas de manifiesto, hacen de la peluquería Estefany un negocio con ajustes continuos que
logra minimizar sus debilidades y afianzar sus fortalezas y oportunidades ante la demanda
de un mejor servicio.
4.3.5 Servicios ofertados.
Corte de cabello hombres y mujeres
Tinturado
Peinado
Alisado
Planchado
Limpieza facial
Maquillaje
Depilación de cejas
Depilación del rostro
Manicure
Pedicure
Afeitado/barba
Tratamiento capilar
61
4.3.6 Las 5 fuerzas de Michael Porter.
Las 5 fuerzas de Porter son un concepto de maximización de los recursos que están
involucrados en el giro del negocio, el establecimiento que aplique este método puede
superar a su competencia. Según la matriz de las fuerzas de Porter sus componentes son:
1) Poder de negociación de los clientes.
2) Rivalidad entre las empresas.
3) Amenaza de los nuevos entrantes.
4) Poder de negociación de los proveedores.
5) Amenaza de productos sustitutos.
Competencia en el
mercado
2. Rivalidad entre
las empresas
Proveedores
Sustitutos
Clientes
Nuevos
entrantes
4. Poder de negociación con
los proveedores.
5. Amenaza de los
productos sustitutos. 1. Poder de negociación de
los clientes.
3. Amenaza de los nuevos entrantes.
Figura 19: Las 5 Fuerzas de Competitividad según Porter Tomado de: (Riquelme Leiva,
2015)
62
4.3.6.1 Poder de negociación con los clientes.
Los clientes son una parte importante en toda empresa y es por ellos que directamente el
negocio obtiene ingresos monetarios; la negociación es clave y los valores de los servicios
se van fijando según lo que el cliente exija, por lo general cuando el cliente requiera un
servicio personalizado el precio se estipula acorde a los productos usados en el proceso.
4.3.6.2 Rivalidad entre las empresas.
La competencia de negocios con igual actividad es cada vez más grande e incluye desde
una peluquería sencilla hasta una con una amplia trayectoria y que se encuentra posicionada
en la mente del público. La gran competencia en esta parte es que el público maneja sus
propios ingresos y tiene como elección ir a la peluquería que se ajuste a su presupuesto
según los servicios ofertados.
4.3.6.3 Amenaza de los nuevos entrantes.
Hace referencia a la creación de nuevas peluquerías que entran a competir en el mercado
con la finalidad de brindar un mejor servicio dentro del sector. La peluquería Estefany debe
potenciar sus habilidades al máximo para que se mantenga en la mente de los clientes y así
ser uno de los salones de belleza que brinde confort a quienes acudan.
4.3.6.4 Poder de negociación con los proveedores.
Se toma en cuenta que la peluquería tiene contacto con personas que pueden dotar al
establecimiento de los equipos y productos de calidad ya que son primordiales a la hora de
realizar las actividades en el negocio. Esto hace tener una estrecha relación con la clientela.
4.3.6.5 Amenaza de los productos sustitutos.
La peluquería trabaja arduamente para satisfacer las necesidades del cliente, la opinión
de los clientes hacia nuestros servicios es importante porque dentro del mercado existen
63
personas que realizan las mismas actividades con algunas variantes por un costo menor y en
la comodidad del hogar del mismo cliente.
4.3.7 Análisis FODA.
Tabla 19: Análisis FODA de la peluquería Estefany
Análisis FODA de la peluquería Estefany
Fortalezas
Ofrecer un servicio completo a nuestros clientes.
Manejar una gama de productos de alta calidad para cumplir
con las expectativas del cliente.
Mantener los precios adecuados según los servicios.
Tener conocimientos actuales sobre las técnicas de asesoría e
imagen.
Oportunidades
Trabajar los 365 días el año para dar una atención
personalizada.
Facilidad de capacitación en nuevas técnicas de imagen y
estética.
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
Figura 20: FODA de la peluquería Estefany
64
Debilidades
Debido a que la peluquería tiene una estructura de ambiente e
iluminación no favorable existe un bajo nivel de interés por
parte del cliente.
No realización de publicidad en los medios difusivos para que
la peluquería capte la atención del público.
Ausencia de planes estratégicos para obtener la lealtad de
nuestros clientes y la de los próximos.
Amenazas
La competencia de peluquerías que ya están posicionadas en la
mente del público.
La entrada de nuevas competencias en el sector.
Los cambios de los clientes en la preferencia de servicios
domiciliarios.
Los cambios económicos que afectan a los productos y a los
equipos necesarios.
Nota: La peluquería cuenta con un análisis FODA
4.3.8 Marketing Mix.
El marketing mix es un estudio interno sobre los factores que incurren a que el negocio
tome las decisiones para poder penetrar en el mercado sobre el ingreso de un servicio,
producto nuevo o existente y este último con mejoras para tener un posicionamiento estable
en el mercado objetivo. Según el libro (50Minutos.es, 2016) “es un concepto que recoge
todas las herramientas a disposición de los marketers para desarrollar acciones eficientes y
alcanzar sus objetivos de penetración y de venta en el mercado objetivo.” (pág. 3)
Se detalla a continuación los cuatro puntos esenciales del marketing mix, los mismo que
son producto, precio, plaza y promoción.
65
4.3.8.1 Producto.
La peluquería Estefany es un establecimiento que se encuentra ubicado en el sur de la
ciudad, que se dedica a ofrecer servicios según las necesidades del cliente de la mano de
personas especializadas en belleza y cosmetología, así pues la peluquería brinda una
atención digna a sus visitantes.
Los servicios son dedicados a la mejora de la imagen por eso los productos de calidad, la
asistencia óptima y la ambientación propicia hace que las ventas se aumenten. Todo esto es
fundamental y son los factores que hacen el público quiera hacer uso de los servicios del
establecimiento, con la finalidad de que se lleven la mejor de las impresiones y de satisfacer
todas las necesidades.
Marketing Mix
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Figura 21: Diagrama del Marketing Mix
66
4.3.8.1.1 Política de producto/servicio.
Tener el reconocimiento del sector y máximo posicionamiento de la peluquería
Estefany, a fin de que los servicios ofertados tengan un avance en técnicas y conocimientos
logrando la permanente actualización de aquellos.
4.3.8.1.2 Estrategias de producto/servicio.
Ofrecer un servicio personal a nuestros clientes.
Contar con la asesoría de los colaboradores con conocimiento en el servicio elegido
por el cliente.
Atender bajo cita previa aquellos clientes que requieran de un tiempo prudencial
para el servicio escogido.
Brindar un ambiente de confort para la comodidad de los clientes.
Contar con WIFI para distracción propia de los usuarios.
Mantener el establecimiento bajo estrictas normas de pulcritud y aseo de los
implementos para generar confianza en los clientes.
productos de calidad
asistencia óptima
ambiente propicio
Figura 22: Factores importantes del servicio
67
4.3.8.2 Precio.
Los precios son esenciales para que la peluquería tenga ingresos, de hecho va ligado a la
captación de clientes y al segmento en el mercado. Si dicho segmento posee una población
de personas con estrato de nivel económico bajo, estos quieren adquirir servicios con un
bajo costo, caso contrario si la población del sector es de clase media o alta el precio de los
servicios variará lo que comprende como un servicio de calidad ofertado y así obtener la
satisfacción completa de los usuarios.
Por otra parte si la peluquería ofrece servicios con precios relativamente bajos, los
clientes pensarán que los productos adquiridos por parte del negocio son de una pésima
calidad y puede perjudicar el prestigio de la peluquería.
4.3.8.2.1 Política.
Las nuevas técnicas que oferte la peluquería tendrán un precio establecido acorde a los
insumos o productos utilizados, si los servicios fijos adquieren nuevos métodos sus costos
variarán además de la exigencia del cliente.
4.3.8.2.2 Estrategias.
Los precios cobrados por los servicios adquiridos son realmente equitativos según
los productos usados.
Los cortes de cabello para hombres y mujeres que tengan la tercera edad serán a
mitad de precio.
Los clientes que adquieran un servicio que pase de los $70 tendrán otro servicio a
mitad de precio relacionado al servicio que escogieron primero.
Los clientes que se hagan atender el día de su cumpleaños recibirán un descuento
especial.
68
4.3.8.3 Plaza y distribución.
El local se encuentra ubicado en una avenida muy concurrida por las personas, pese a
que dentro de la zona se encuentran diversos locales con el mismo giro del negocio, cabe
destacar que el local tiene una buena ubicación por lo que es provechoso para el negocio
realizar la venta de los servicios.
Por otra parte la propietaria se encarga de enviar mensajes directos a las personas para
captar su atención en sus propios canales que le ayudan a incrementar su nivel en el
mercado y encontrar nichos nunca explorados a los cuales destinar sus servicios.
4.3.8.3.1 Política.
La política es crear canales que le permita a la peluquería una expansión en el mercado
meta y tener la posibilidad de potenciar los servicios ofertados en los segmentos nunca
trabajados.
4.3.8.3.2 Estrategias.
Los clientes pueden agendar sus citas con anticipación mediante vía telefónica, y la
peluquería llevara un registro de aquellos clientes que serán atendidos.
Mantener a los clientes al tanto sobre la información de las promociones existentes
en las temporadas en que la peluquería decida.
Los clientes deben recibir una atención adecuada por parte de nuestros
colaboradores, acudiendo hasta el establecimiento para obtener alguno de nuestros
servicios.
Usar las plataformas digitales con la creación de perfiles en Facebook, Instagram y
Twitter que harán de la peluquería una de las más actualizadas en el sector porque brinda
información al instante a los clientes.
69
4.3.8.4 Promoción.
La promoción es una de las 4p’s que hace que el negocio prospere de manera indudable,
su desarrollo va enfocado a la amplitud en el mercado seleccionado, por lo que la
peluquería Estefany tiene es sus manos el fortalecimiento de la marca lo que hará que tenga
una afluencia mayor de personas y se evidencie el resultado anhelado. La peluquería busca
hacer promociones para tener un posicionamiento tanto en el mercado como en la mente de
las personas que consumen este tipo de servicios. Lo más importante de la promoción es
que se realiza para generar ingresos inmediatos en días exactos o específicos (tiempo
límite) y de esta manera cubrir las necesidades, además de contar con el respaldo de los
distribuidores.
4.3.8.4.1 Política.
Realizar estrategias acordes a la marca y su respectivo posicionamiento con el breve
conocimiento de que serán en días concretos. La peluquería promociona sus servicios con
folletos, por medio de perfiles propios en portales web y vía WhatsApp para los clientes
fijos.
4.3.8.4.2 Estrategias.
En fechas de mayor demanda, por tinturarse el cabello y llevar a otra persona, el
mismo servicio será a mitad de precio para aquella persona.
Para las fechas especiales, un cambio de look parcial tendrá un descuento del
15% e incluye un servicio gratis que será elegido por la propietaria.
Por ser cliente fijo participa por un cambio de look extremo o total.
Por ser clientes constantes en agendar servicios vía telefónica, participa por dos
cupones desprendibles que cuentan con el valor para cubrir uno de los servicios y
serán utilizados en meses diferentes.
70
4.3.9 Medios BLT.
La peluquería contará con la repartición de volantes en el sector para, los clientes que
acudan podrán recibir una tarjeta de presentación para que solicitar nuestros servicios, y
para finalizar se dará unos cupones desprendibles con valores para incentivar a los clientes
a ir al establecimiento.
4.3.10 Medios OTL.
Los medios On The Line son las páginas creadas en redes sociales por las cuales la
peluquería estará haciendo promociones y dando a conocer sus servicios mes a mes.
Figura 23: Volante de la peluquería Estefany
Figura 24: Promociones de la peluquería Estefany
71
4.3.11 Presupuesto.
El presupuesto para la peluquería es fundamental, porque de eso depende de la cantidad
de información que se va a repartir o a difundir a los consumidores en este caso al mercado
al que se quiere penetrar. La información debe ser precisa para la respectiva captación de
los clientes y a su vez retener a los que ya tiene, esto hará que la peluquería tenga una
participación notoria.
Tabla 20:
Presupuesto de publicidad
Difusión Costo unitario Unidades a repartir Inversión Meses a
invertir
Gasto
anual
Volantes $0,08 2000 $ 160,00 3 meses $ 480,00
Tarjetas de
presentación $0,20 500 $ 100,00 1 mes $ 100,00
Cupones
desprendibles $0,50 50 $ 25.00 1 mes $ 25,00
Total $ 605,00
Nota: El presupuesto que la propietaria tiene que pagar por hacer publicidad.
La propietaria debe invertir en el arreglo de la ambientación e iluminación del local
Tabla 21:
Presupuesto de ambientación e iluminación
Arreglos Meses
considerados Valor a invertir Total
Ambientación 1 $200,00 $200,00
Iluminación 1 $ 50,00 $ 50,00
Total $250,00
Nota: Presupuesto para los arreglos del local.
72
En las tablas se puede evidenciar que para tener un desarrollo óptimo en la captación de
clientes, la peluquería Estefany debe hacer uso de los presupuestos para que entrar a
competir de forma equitativa con los negocios aledaños logrando entrar con más fuerza al
mercado y establecerse como un centro especializado en belleza e imagen. La inversión que
tiene que hacer la propietaria es de $855,00 que es un valor considerable para que la dueña
ejecute las acciones necesarias.
73
Capítulo V Conclusiones y Recomendaciones
5.1 Conclusiones
La mayor parte de los encuestados no acude a la peluquería Estefany porque creen que
no es un negocio que preste servicios de calidad, solo de los que acuden a hacer uso de los
conocimientos de quienes atienden son personas de entre 18 a 36 años de edad y no todos
hacen un gasto excesivo de los valores que tiene fijado el establecimiento. Lo que ha hecho
que la peluquería pierda la captación de clientes y que sus ventas según la dueña sea uno de
los efectos negativos grandes porque han disminuido en un 45% hecho que la ha
perjudicado porque no tiene ingresos constantes para cubrir las necesidades que tiene su
emprendimiento.
La peluquería no hace uso de la tecnología para facilitar al público el conocimiento de
los servicios que allí se ofrecen, de tal modo que no logra captar clientes y a su vez retener
a los que ya tiene, si bien es cierto por la caída de las ventas no tiene tanto recurso
monetario, ella debe de enfocarse en buscar fuentes y ver oportunidades para obtenerlas.
Esto genera incertidumbre por parte de los moradores porque al no tener ninguna fuente de
información de los servicios prefieren acudir a otros establecimientos donde inclusive
brindan asesoría personalizada.
El estudio hecho reflejo que un 32,76% de los encuestados cree que la peluquería debe
mejorar la ambientación e instalaciones, porque esto la primera carta de presentación que
tiene un negocio y es lo que motiva al cliente a sentirse cómodo y con la plena seguridad de
que la atención que allí se brinda tiene calidad garantizada. Pese a que la peluquería está
ubicada en una zona que con bastante afluencia de personas carece de estos factores que
son un punto clave para atraer clientela.
74
5.2 Recomendaciones
Estructurar un plan de marketing que le permita a la peluquería demostrar a sus clientes
que los servicios ofertados son de calidad y con productos de calidad, con esto cambia la
percepción que tiene el público sobre el negocio, además de mejorar los puntos más
negativos que se obtuvieron como resultado de las encuestas realizadas. Con este plan se
harán unas estructuras tanto en los precios, en las ofertas y se logrará tener ingresos más
altos, así la peluquería ya no sufrirá de disminución en las ventas y tendrá dinero para
cubrir todas las necesidades que más apremien.
Usar plataformas digitales con el fin de promover la atención de los clientes fijos y tener
la atención de los nuevos, esto hará que la peluquería sea un negocio innovador frente a la
competencia que se encuentra en el sector. Esta es la oportunidad que le permitirá crecer
poco a poco porque están en permanente contacto con quienes desean hacer uso de los
servicios de profesionales y expertos en diseño de imagen logrando tener un impacto
positivo y la aceptación del público.
Trabajar en una estructura de ambiente e iluminación adecuada que genere confort para
los clientes que acudan al negocio, este punto es importante porque logra tener puntos a
favor a la hora de atender a la gente con un ambiente relajado con distracción adecuada y
con una pulcritud del área harán del establecimiento uno de los preferidos al momento de
pensar en una peluquería para recibir un servicio. Todo esto combinado con la atención, la
amabilidad y demostración de los conocimientos en belleza hacen de la peluquería un
negocio responsable y comprometido con el bienestar de los clientes potenciales en el
mercado en que se desarrolla.
75
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78
Apéndices
Apéndice A: Estructura de la entrevista
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Nombre: Negocio:
Cargo:
# PREGUNTAS RESPUESTAS
1 ¿Qué le motivo a implementar este negocio?
___________________________________
___________________________________
2 ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades que tiene su
negocio actualmente?
___________________________________
___________________________________
3 Realiza usted ¿Algún tipo de publicidad para su
negocio?
___________________________________
___________________________________
4 ¿Cómo se encuentra su negocio actualmente?
___________________________________
___________________________________
5 ¿Cómo han sido sus ventas en estos últimos años?
___________________________________
___________________________________
6 ¿Qué tipo de estrategias ha implementado para dar
solución a sus problemas?
___________________________________
___________________________________
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7 Si tuviera capital necesario ¿Qué haría para incrementar
sus ventas?
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___________________________________
8 ¿Cómo se proyecta dentro de 5 años?
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Ciudad: ________________ Fecha: ____/____/_____
D M A
79
Apéndice B: Estructura de la encuesta
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Indicaciones: Por favor conteste el presente cuestionario marcando con una
(x) la respuesta, según sea su criterio.
Sexo: Masculino Femenino
Edad: 18-36 37-50 51-70 71 años y más
Ocupación:
Estudiante
Empleado
Comerciante
Otros
1. ¿Es usted un cliente frecuente de la Peluquería Estefany?
SI NO
2. ¿Con qué frecuencia Usted acude a la Peluquería Estefany?
Semanalmente
Quincenalmente
Mensualmente
80
Ocasionalmente
Nunca
3. Respuesta Múltiple ¿Cuáles de los siguientes servicios le gustaría
que Peluquería Estefany brinde para usted o algún miembro de su
familia?
Corte de Cabello
Peinado
Tinturado
Tratamiento Capilar
Limpieza Facial
Manicure
Pedicure
Maquillaje
Depilación de cejas
Barba express
Afeitado
Manicure Spa
Pedicure Spa
4. ¿A cuánto asciende su gasto promedio por cada visita a la
Peluquería Estefany?
$ 0 – $ 15
81
$ 16 - $ 30
$ 31 - $ 50
$ 51 - $ 70
$ 70 y más
5. ¿Actualmente recibe usted información sobre los servicios que
ofrece Peluquería Estefany?
SI NO
6. ¿Cree usted que la Peluquería Estefany debe realizar publicidad
para dar a conocer los servicios que brinda haciendo uso del
internet mediante las redes sociales?
SI NO
7. ¿Cuál es la red social que usted más frecuenta?
Otros
8. Respuesta Múltiple: ¿Cuáles de los siguientes beneficios le gustaría
que la Peluquería Estefany implemente como valor agregado para
usted?
Reservación de turnos vía internet para mejor disponibilidad.
Servicio a domicilio
82
Promociones (Descuentos, cupones gratis, 2x1)
Servicio personalizado para algún tipo de evento social
9. ¿Cómo considera los siguientes aspectos de la Peluquería Estefany?
Excelente Muy Bueno Bueno Regular Malo
Asesoría de
nuevas
tendencias
Servicio
Calidad de
productos
Atención y
amabilidad
Tiempo de
espera en turno
Precios
Ambientación e
instalaciones
Personal
Ubicación
10. ¿Identifique cuál es la mayor debilidad que presenta la Peluquería
Estefany?
Servicio
Ubicación
Precios
Ambientación
Personal
83
11. ¿Qué oportunidad de mejora debería utilizar la Peluquería
Estefany para estar en mejor posición respecto a la competencia?
Mejores productos
Mejor servicio
Personal más capacitado
Mejor ambiente e instalación
Ciudad: ________________ Fecha: ____/____/_____
D M A
84
Apéndice C: Estado de Resultado Integral Comparativo
ESTADO DE RESULTADO INTEGRAL 2016
RAZÓN SOCIAL: PELUQUERÍA ESTEFANY RUC: 09928834650001
INGRESOS DE ACTIVIDADES ORDINARIAS $ 9.700,00
SERVICIOS PRESTADOS $ 7.500,00 OTROS INGRESOS $ 2.200,00
GANANCIA BRUTA $ 9.700,00 GASTOS $ 6.100,00
*GASTOS DE VENTA $ 2.500,00 *GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 3.500,00
ARRIENDO DEL LOCAL 3000 AGUA, LUZ, Y TELÉFONO 350 IMPUESTOS Y CONTRIBUCIONES A OTROS 150
*OTROS GASTOS 100 RESULTADO INTEGRAL TOTAL DEL AÑO
$ 3.600,00
ESTADO DE RESULTADO INTEGRAL 2017
RAZÓN SOCIAL: PELUQUERÍA ESTEFANY
RUC: 09928834650001 INGRESOS DE ACTIVIDADES ORDINARIAS $ 6.700,00
SERVICIOS PRESTADOS $ 4.300,00 OTROS INGRESOS $ 2.400,00
GANANCIA BRUTA $ 6.700,00 GASTOS $ 4.980,00
*GASTOS DE VENTA $ 1.480,00 *GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 3.000,00
ARRIENDO DEL LOCAL $ 2.000,00 AGUA, LUZ, Y TELÉFONO $ 350,00 IMPUESTOS Y CONTRIBUCIONES A OTROS $ 150,00
*OTROS GASTOS 500 RESULTADO INTEGRAL TOTAL DEL AÑO
$ 1.720,00
Con los estados de resultado se aplica la fórmula de cálculo de variación porcentual que
es la siguiente:
VP= ((V1 – V2)/V1)*100%
V1= Valor pasado o inicial
V2= Valor presente o final
VP= ((9.700 – 6.700) / 6.700) * 100%
VP= (3.000/6.700) * 100%
VP= 0,447761 * 100%
VP= 44.78% ≈ 45%
85
Apéndice D: Fotografías
Figura 25: Entrevista con la propietaria de la peluquería
Figura 26: Encuesta a un morador
86
Figura 27: Fotografía fuera de la peluquería
Apéndice E: Logotipo de la Peluquería Estefany
Figura 28: Logotipo de la Peluquería Estefany
87
Apéndice F: Carta de Autorización de la propietaria de Peluquería Estefany