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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

GESTIÓN EMPRESARIAL

Tesis para optar por título de Ingeniería en Gestión Empresarial

FACTORES QUE INCIDEN EN LA DEFICIENTE ATENCIÓN

AL CLIENTE EN LOS SUPERMERCADOS DEL SUR DE

GUAYAQUIL.DISEÑO DE UN PLAN DE MEJORAMIENTO.

Autoras:

Canales Muñoz Gabriela Estefanía

Estrella De La Cruz Silvia Estefanía

Moreira Carrasco Blanca Michele

Tutor:

MSc. Javier Landívar

Guayaquil, Febrero 2013

ii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Factores que inciden en la deficiente atención al cliente de los supermercados del sur de

Guayaquil. Diseño de un plan de mejoramiento.

AUTOR/ES: Canales Muñoz Gabriela Estefanía Estrella De La Cruz Silvia Estefanía Moreira Carrasco Blanca Michele

TUTOR:MSc. Javier Landívar

REVISORES:

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas

CARRERA: Ingeniería en Gestión Empresarial

FECHA DE PUBLICACIÓN: Febrero2013 No. DE PÁGS: 108

TÍTULO OBTENIDO: Ingeniería en Gestión Empresarial

ÁREAS TEMÁTICAS: Recurso Humano

PALABRAS CLAVE: Mejoramiento, Servicio al Cliente, Calidad.

RESUMEN: El motivo de esta tesis fue considerar que el servicio al cliente es un factor clave para alcanzar las metas de la empresa, que sin duda alguna esto influye mucho en el éxito empresarial. Se ha comprobado que hay factores que afectan en el buen servicio al cliente en los supermercados del sur de Guayaquil. Por ello, es la propuesta del diseño de un plan de mejoramiento con pautas para optimizar la atención al cliente, y así brindar un buen servicio y satisfacer las necesidades de los clientes a medida que se vayan presentando. El objetivo de este trabajo es determinar cuáles son las causas de la deficiente atención al cliente en los supermercados del sur, de la misma manera diseñar un modelo de mejoramiento continuo en la calidad del servicio al cliente, para superar las expectativas de los mismos .Encuestas realizadas han determinado que el 70% de los clientes se sienten inconformes del servicio brindado en los supermercados del sur, ya sea por falta de capacitación, falta de atención del colaborador a la capacitación ya proporcionada u otras causas que afecten al buen servicio. Se analizo también que el 63% de los clientes encuestados están parcialmente de acuerdo que las empresas privadas deberían de enfocarse en una buena atención al cliente. Estas y muchas otras razones son suficientes para encontrar la necesidad de el diseño del plan de mejoramiento del servicio, el resultado será favorable para nuestros clientes, quienes son la razón de ser de toda empresa, quienes exigen atención eficaz, eficiente y precisa, esto con llevara a tener posicionamiento en la mente del consumidor. Finalmente, se garantizara una buena atención que cree una ventaja diferenciadora en la prestación de servicio al cliente entre los competidores, por otra parte se asegura un incremento en el volumen de ventas.

No. DE REGISTRO: No. DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL:(tesis en la web)

ADJUNTO PDF: x SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES Canales Muñoz Gabriela Estefanía Estrella De La Cruz Silvia Estefanía Moreira Carrasco Blanca Michele

Teléfono: 5022271/0991405821 6022452/0991929076 2228140/0986128067

Email: [email protected]

[email protected] [email protected]

CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: Nombre: Secretaría de la Facultad

Teléfono: (03)2848487 Ext. 123

E-mail: [email protected]

x

X

x

mailto:[email protected]



iii

CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR

HABIENDO SIDO NOMBRADO, MSc. JAVIER LANDÍVAR V, COMO TUTOR

DE TESIS DE GRADO COMO REQUISITO PARA OPTAR POR TITULO DE

INGENIERIA EN GESTIÓN EMPRESARIAL PRESENTADO POR LOS

EGRESADOS:

Canales Muñoz Gabriela Estefanía CON C.I #093040918-0 Estrella De La Cruz Silvia Estefanía CON C.I#091852808-4 Moreira Carrasco Blanca Michele CON C.I #093020609-9

TEMA:

“Factores que inciden en la deficiente atención al cliente en los

supermercados del sur de Guayaquil. Diseño de un plan de

mejoramiento”

CERTIFICO QUE: HE REVISADO Y APROBADO EN TODAS SUS PARTES,

ENCONTRÁNDOSE APTO PARA SU SUSTENTACIÓN.

_________________________

MSc. Javier Landívar V.

TUTOR


iv

CERTIFICACIÓN DE GRAMATÓLOGO

QUIEN SUSCRIBE EL PRESENTE CERTIFICADO, SE PERMITE

INFORMAR QUE DESPUÉS DE HABER LEÍDO Y REVISADO

GRAMATICALMENTE EL CONTENIDO DE LA TESIS DE GRADO DE:

Canales Muñoz Gabriela Estefanía CON C.I #093040918-0 Estrella De La Cruz Silvia Estefanía CON C.I# 091852808-4 Moreira Carrasco Blanca Michele CON C.I #093020609-9

TEMA:

“Factores que inciden en la deficiente atención al cliente en los

supermercados del sur de Guayaquil. Diseño de un plan de

mejoramiento”

CERTIFICO QUE ES UN TRABAJO DE ACUERDO A LAS NORMAS

MORFOLÓGICAS, SINTÁCTICAS Y SIMÉTRICAS VIGENTES

__________________________

Lcdo. Jacinto Bareno GRAMATÓLOGO C.I. 0200327567

Registro Senescyt: 100608804623


V

AUTORÍA

Los pensamientos, ideas, análisis, propuestas, resumen, abstract, datos, citas e interpretación realizada a través de este trabajo de investigación, son de exclusiva responsabilidad de las autoras.

______________________________________

CANALES MUÑOZ GABRIELA ESTEFANÍA C.I. 0930409180

Autora

______________________________________

ESTRELLA DE LA CRUZ SILVIA ESTEFANÍA C.I. 0918528084

Autora

______________________________________ MOREIRA CARRASCO BLANCA MICHELE

C.I.0930206099 Autora


VI

RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR

Dejamos expresada nuestra conformidad de ceder los derechos de

reproducción y circulación de esta obra, en forma NO EXCLUSIVA, a la

Facultad de Administración de la Universidad de Guayaquil. Dicha

reproducción y circulación se podrá realizar, en una o varias veces, en

cualquier soporte, para todo el mundo, con fines sociales, educativos y

científicos.

Entendemos que dicha cesión no entraña obligación ninguna para la Facultad

de Administración, que podrá o no ejercitar los derechos cedidos.

______________________________________

CANALES MUÑOZ GABRIELA ESTEFANÍA

C.I. 0930409180 Autora

______________________________________

ESTRELLA DE LA CRUZ SILVIA ESTEFANÍA C.I. 0918528084

Autora

______________________________________ MOREIRA CARRASCO BLANCA MICHELE

C.I.0930206099 Autora


VII

DEDICATORIA

Con mucho cariño dedicamos esta tesis a nuestros padres, por el

apoyo incondicional, por el amor y por depositar en nosotras la confianza

necesaria, pero sobre todo, las fuerzas exorbitantes para culminar con este

proyecto. Por ellos hemos sentido el impulso y motivación suficientes para

terminar nuestros estudios universitarios y obtener el título como

profesionales.

También a nuestros hermanos, abuelos, profesores, amigos que

estuvieron dispuestos a despejar alguna duda y su ayuda incondicional

siempre estuvo presente.




VIII

AGRADECIMIENTOS

Agradecemos a la gran fuerza de voluntad que Dios nos dio para no

decaer durante todo este trayecto, así como a la integridad para seguir

adelante y lograr una de las metas en nuestras vidas.

Sin duda alguna, agradecemos a nuestros padres, por ser el motor en

nuestras vidas, y que de forma incondicional, comprendieron nuestras

ausencias y aún así en cada momento nos ofrecieron su apoyo y ánimo para

terminar este proceso.

Le agradecemos infinitamente al MSc. Javier Landívar, nuestro tutor,

por la ayuda brindada, pues sus conocimientos fueron muy útiles y supo

orientarnos a la realización exitosa de este proyecto.

A todos nuestros amigos e instituciones cuyos aportes han sido de

ayuda para la realización de este trabajo, por su incondicional, soporte, apoyo

y colaboración.

Gracias de todo corazón.




IX

ÍNDICE GENERAL

CARÁTULA .................................................................................................... i

FICHA DE REGISTRO DE TESIS ................................................................ ii

CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DE TUTOR ........................................... iii

CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DE GRAMATÓLOGO ........................... iv

AUTORÍA ..................................................................................................... V

RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR .................................................. VI

AGRADECIMIENTOS ................................................................................ VII

DEDICATORIA ......................................................................................... VIII

ÍNDICE GENERAL ...................................................................................... IX

ÍNDICE DE GRAFICOS ............................................................................. XII

ÍNDICE DE CUADROS ............................................................................. XVI

RESUMEN ................................................................................................ XIX

ABSTRACT ................................................................................................ XX

INTRODUCCIÓN ..........................................................................................1

ANTECEDENTES .........................................................................................4

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...........................................................4

Ubicación del problema en un contexto ........................................................4

Situación conflicto .........................................................................................5

Causas y Consecuencias del Problema .......................................................6

Delimitación del Problema ............................................................................7

Gráficos de Aproximación .............................................................................8

Formulación del Problema ............................................................................9

Evaluación del Problema ..............................................................................9

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................... 10

Objetivo General ......................................................................................... 10

Objetivos Específicos .................................................................................. 10

X

JUSTIFICACIÓN ......................................................................................... 11

CAPÍTULO I - MARCO TEÓRICO .............................................................. 13

ANTECEDENTES DEL ESTUDIO .............................................................. 13

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ................................................................. 14

TEMA 1 SERVICIO AL CLIENTE ............................................................... 15

TEMA 2 CLIENTE ....................................................................................... 23

TEMA 3 CALIDAD ...................................................................................... 36

HIPÓTESIS ................................................................................................. 45

VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 45

Variable Independiente ............................................................................... 45

Variable Dependiente ................................................................................. 45

FUNDAMENTACION LEGAL ...................................................................... 46

DEFINICIONES CONCEPTUALES ............................................................ 49

CAPÍTULO II – METODOLOGÍA Y ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS ..... 50

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 50

Modalidad de la Investigación ..................................................................... 50

Tipo de Investigación .................................................................................. 52

Población y Muestra ................................................................................... 53

Instrumentos de la Investigación ................................................................. 56

Procedimientos de la Investigación ............................................................. 57

Recolección de la Información .................................................................... 57

Cuestionario Estructurado .......................................................................... 58

ANÁLISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS ................................. 59

Procesamiento de la información ................................................................ 59

Encuestados ............................................................................................... 61

Información General ................................................................................... 61

Información Específica ................................................................................ 65

XI

Información Complementaria ...................................................................... 80

Análisis de entrevista .................................................................................. 85

Prueba de Hipótesis 1 ................................................................................. 86



CAPÍTULO III – CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................... 89

CONLUSIONES .......................................................................................... 89

RECOMENDACIONES ............................................................................... 91

CAPÍTULO IV – PLAN DE MEJORAMIENTO DE SERVICIO AL CLIENTE…. 94

ANTECEDENTES ....................................................................................... 95

JUSTIFICACIÓN ......................................................................................... 96

SÍNTESIS DIAGNÓSTICA .......................................................................... 96

CRITERIOS PARA EL DISENO DE UN PLAN DE MEJORAMIENTO DEL

SERVICIO AL CLIENTE ............................................................................. 97

CONCLUSIONES ..................................................................................... 103

RECOMENDACIONES ............................................................................. 104

BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................... 105

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICA ............................................................ 107

ANEXOS ................................................................................................... 108

XII

ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICO N° 1

Ecuador .......................................................................................................... 7

GRÁFICO N° 2

Ciudad de Guayaquil ...................................................................................... 8

GRÁFICO N° 3

El sur de Guayaquil ......................................................................................... 8

GRÁFICO N° 4

Estructura de una organización orientada al cliente ..................................... 20

GRÁFICO N° 5

Triángulo del servicio .................................................................................... 21

GRÁFICO N° 6

Pirámide de satisfacción del cliente .............................................................. 26

GRÁFICO N° 7

Satisfacción del cliente ................................................................................. 27

GRÁFICO N° 8

Cadena de Deming ....................................................................................... 31

XIII

GRÁFICO N° 9

Definiciones de calidad ................................................................................. 37

GRÁFICO N° 10

Género .......................................................................................................... 61

GRÁFICO N° 11

Edad ............................................................................................................. 62

GRÁFICO N° 12

Supermercado donde se encuentra el cliente ............................................... 63

GRÁFICO N° 13

Nivel de servicio del supermercado .............................................................. 64

GRÁFICO N° 14

Buena atención en los supermercados ......................................................... 65

GRÁFICO N° 15

Optimizar el servicio en la atención al cliente ............................................... 66

GRÁFICO N° 16

Incremento en las ventas debido a la buena atención .................................. 67

GRÁFICO N° 17

El consumidor realiza futuras compras por la buena atención ...................... 68

XIV

GRÁFICO N° 18

La buena actitud del colaborador provoca la compra del cliente .................. 69

GRÁFICO N° 19

Preferencia por este supermercado .............................................................. 70

GRÁFICO N° 20

La cultura del colaborador influye en la atención al cliente ........................... 71

GRÁFICO N° 21

La rapidez en el servicio es importante ......................................................... 72

GRÁFICO N° 22

Un personal capacitado brinda una efectiva atención ................................... 73

GRÁFICO N° 23

El cliente espera la mejor solución ................................................................ 74

GRÁFICO N° 24

Los recursos materiales afectan la buena atención ...................................... 75

GRÁFICO N° 25

Existe buena atención al cliente en Guayaquil ............................................. 76

GRÁFICO N° 26

Debería existir un departamento de atención al cliente en los supermercados ....... 77

XV

GRÁFICO N° 27

Un cliente satisfecho recomienda el supermercado donde fue atendido ...... 78

GRÁFICO N° 28

El cliente frecuenta supermercados que satisfacen sus necesidades .......... 79

GRÁFICO N° 29

Aspectos a incluir en modelo de mejoramiento en la atención al cliente ...... 81

GRÁFICO N° 30

Efecto de implementar modelo de mejoramiento en atención al cliente ....... 82

GRÁFICO N° 31

Si los clientes pudieran mejorar la atención que reciben de los colaboradores ....... 83

GRÁFICO N° 32

Propuestas para un modelo de mejoramiento de atención al cliente ............ 84

GRÁFICO N° 33


GRÁFICO N° 34


GRÁFICO N° 35


XVI

ÍNDICE DE CUADROS

CUADRO N° 1

Causas y consecuencias ................................................................................ 6

CUADRO N° 2

Distribución de Población ............................................................................. 54

CUADRO N°3

Muestra ......................................................................................................... 55

CUADRO N° 4

Alternativas a escoger .................................................................................. 59

CUADRO N° 5

Información específica .................................................................................. 60

CUADRO N° 6

Género .......................................................................................................... 61

CUADRO N° 7

Edad ............................................................................................................. 62

CUADRO N° 8

Supermercado donde se encuentra el cliente ............................................... 63

CUADRO N° 9

Nivel de servicio del supermercado .............................................................. 64

XVII

CUADRO N° 10


CUADRO N° 11


CUADRO N°12

Incremento en las ventas debido a la buena atención .................................. 67

CUADRO N° 13

El consumidor realiza futuras compras por la buena atención ...................... 68

CUADRO N° 14

La buena actitud del colaborador provoca la compra del cliente .................. 69

CUADRO N° 15

Preferencia por este supermercado .............................................................. 70

CUADRO N° 16

La cultura del colaborador influye en la atención al cliente ........................... 71

CUADRO N° 17

La rapidez en el servicio es importante ......................................................... 72

CUADRO N° 18

Un personal capacitado brinda una efectiva atención ................................... 73

CUADRO N° 19

El cliente espera la mejor solución ................................................................ 74

XVIII

CUADRO N° 20

Los recursos materiales afectan la buena atención ...................................... 75

CUADRO N° 21

Existe buena atención al cliente en Guayaquil ............................................. 76

CUADRO N° 22

Debiera existir un departamento de atención al cliente en los supermercados ....... 77

CUADRO N° 23

Un cliente satisfecho recomienda el supermercado donde fue atendido ...... 78

CUADRO N° 24

El cliente frecuenta supermercados que satisfacen sus necesidades .......... 79

CUADRO N° 25

Aspectos a incluir en un modelo de mejoramiento en la atención al cliente ........... 80

CUADRO N° 26

Efecto de implementar modelo de mejoramiento en atención al cliente ....... 82

CUADRO N° 27


CUADRO N° 28

Propuestas para un modelo de mejoramiento de atención al cliente ...................... 84

XIX



GESTION EMPRESARIAL

“FACTORES QUE INCIDEN EN LA DEFICIENTE ATENCIÓN AL CLIENTE

EN LOS SUPERMERCADOS DEL SUR DE GUAYAQUIL.”

Autoras: Canales Muñoz Gabriela Estefanía



Asesor Metodológico: MSc. LANDÍVAR, Javier

RESUMEN:

El motivo de esta tesis fue considerar que el servicio al cliente es un factor clave para alcanzar las metas de la empresa y sin duda alguna, influye mucho en el éxito empresarial. Se ha comprobado que hay factores que afectan en el buen servicio al cliente en los supermercados del sur de Guayaquil. Por ello, es la propuesta del diseño de un plan de mejoramiento con pautas para optimizar la atención al cliente, y así brindar un buen servicio y satisfacer las necesidades de los clientes a medida que se vayan presentando. El objetivo de este trabajo es determinar cuáles son las causas de la deficiente atención al cliente en los supermercados del sur y a su vez crear pautas para el diseño de un modelo de mejoramiento continuo en la calidad del servicio al cliente, para superar las expectativas de los mismos. Encuestas realizadas han determinado que el 70% de los clientes se sienten inconformes del servicio brindado en los supermercados del sur, ya sea por falta de capacitación, falta de atención del colaborador a la capacitación ya proporcionada u otras causas que afecten al buen servicio. Se analizó también que el 63% de los clientes encuestados están parcialmente de acuerdo que las empresas privadas deberían de enfocarse en una buena atención al cliente. Éstas y muchas otras razones son suficientes para encontrar la necesidad de el diseño del plan de mejoramiento del servicio, el resultado será favorable para nuestros clientes, quienes son la razón de ser de toda empresa, quienes exigen atención eficaz, eficiente y precisa, esto con llevará a tener posicionamiento en la mente del consumidor. Finalmente, se garantizará una buena atención que cree una ventaja diferenciadora en la prestación de servicio al cliente entre los competidores, por otra parte se asegura un incremento en el volumen de ventas.

Descriptores: “Calidad”, “Servicio al cliente”, “Mejoramiento”

XX



GESTION EMPRESARIAL

“Factors affecting the poor customer service at supermarkets in the

southern of Guayaquil”

Authors: Canales Muñoz Gabriela Estefanía



Tuthor Metodológico: MSc. LANDÍVAR, Javier

ABSTRACT:

The reason for this thesis was to consider that the costumer is a key factor for achieving goals of a company which undoubtedly greatly influence job success. It has verified that factors affecting the good customer service in supermarkets south of Guayaquil. Therefore, the proposal is designed in an improvement plan with guidelines to optimize customer service and so provide good service and meet customer needs as they arise, in order to ensure their loyalty to the company. The aim of this paper is to identify the causes of poor customer service in supermarkets in south, in the same way improve the service designing a model of continuous improvement in the quality of customer service to exceed the expectations of them. Surveys have found that 70% of customers complain about the service provided by southern supermarkets, either by lack of training, lack of attention of the employee already provided training or other causes affecting the good service. Also were analyzed that 71% of consumers surveyed have agreed that supermarkets south of Guayaquil should focus more on good customer service that the employees offer every day. These and many other reasons are enough to meet the need of the design of the service improvement plan, the outcome will be favorable to our customers, who are the reason for any company who require efficient, effective and accurate attention, this will carried have positioning in the mind of the consumer and make free publicity at the same time because one client will recommend to ten more to visit the locals that are offering the best service. Finally, guaranteeing a good attention that believes a distinctive advantage in the provision of service to the customer between different competitors, on the other hand ensures an increase in the volume of sales, benefit both the company and the consumer.

Keywords’: Quality, Customer Service, Improvement.

1

INTRODUCCIÓN

Sin duda alguna, en cualquier división del mercado, el cliente exige ser

escuchado, comprendido y reconocido. El cliente es el objetivo integral y

prioritario, por lo tanto, la empresa debe estar orientada a obtener su

satisfacción de la necesidad del bien o servicio que el requiera, incluso hasta

la imagen que proyectamos a los demás.

En esta tesis, la atención al cliente se convierte en una herramienta

estratégica de marketing, no sólo para hacer que los errores sean mínimos y

se pierda el menor número de clientes posible, sino para establecer un

sistema de mejora continua en la empresa. Consiguiendo fidelización de los

clientes y dando un valor añadido que diferencie de los competidores, esto

como resultado genere una preferencia hacia la empresa.

La atención al cliente está formada por todas las acciones que realiza

la empresa para aumentar el nivel de satisfacción de sus clientes, la

satisfacción o falta de ella es un factor diferenciador entre lo que espera

recibir el cliente y lo que percibe que está recibiendo no obstante, la

percepción del cliente es la estimación que hace con respecto a la

comparación de una empresa con otras.

Hoy por hoy, casi la totalidad de productos y servicios existentes en el

mercado, poseen características similares. Es por ello, que la mejor clave

para obtener la confiabilidad o fiabilidad y lograr el éxito deseado es ofrecer

un buen servicio de atención al cliente. Esta afinidad de productos o servicios

dificulta los esfuerzos que hagan las empresas por obtener diferencias de

sus competidores. Las empresas de éxito permanecen en el mercado

creciendo y desarrollándose. Según Levitt ello se debe a que consideran la

2

Industria como un proceso de satisfacción del cliente y no de producción de

bienes. Dado que el “rey” es el que asegura el futuro de la empresa, ningún

otro elemento es tan determinante como este.

Hay que tener muy en cuenta que, día a día el mercado está en

continuo cambio, que lo que hoy tiene aceptación por los consumidores,

quizás no lo será mañana. Lo necesario es, recopilar constantemente

información sobre los requerimientos de los consumidores, lo que piensan y

esperan de la empresa, lo que anhelan que cambien de ella para su

satisfacción. Este indicio obliga a la empresa a estar en estrecha relación con

sus clientes, a conocer su opinión sobre lo que desean, y tener un

seguimiento como por ejemplo un servicio Post-Venta, que son todos los

esfuerzos después de la venta, es el último proceso de la espiral de la

calidad. Es la única manera de que los esfuerzos realizados sean rentables

para la empresa.

A través de esta tesis se pretende que los lectores formen una visión

situada a la satisfacción del cliente, dirigiéndose a otorgar un servicio de

calidad. Este documento constituye en pautas para diseñar un plan de

mejoramiento en la atención que se le brinda a los usuarios, lo cual facilitará

el conocimiento de técnicas y herramientas de servicio y atención al cliente,

sirviendo de orientación e incentivándolos a profundizar e investigar en

dichos temas.

Servirán de guía para la realización de un manual de mejoramiento de

servicio al cliente acorde con las necesidades de cada empresa dedicada a

dicha actividad, para el continuo progreso y mejoras en la relación que tiene

el colaborador con el cliente, el ambiente de trabajo y las debidas estrategias

para poder aumentar y lograr la fidelidad de los mayor cantidad de clientes

en el supermercado.

3

A continuación se hace mención del contenido de este documento:

En ANTECEDENTES se acarrea el problema en el cual vamos a

plantearlo y a su vez analizar la ubicación, situación, causas y consecuencias

del problema, delimitaciones, formulación y evaluación del problema,

consideraremos el objetivo tanto general como específico de la presente

tesis.

CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO.- Consiste en el marco teórico del

servicio al cliente para ello estudiaremos el antecedente del tema ya

escogido, la fundamentación teórica, fundamentación legal, tendremos

también la hipótesis con sus variables independiente y dependiente.

CAPÍTULO II: METODOLOGÍA Y ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE

DATOS.- Sólo se analiza e interpreta datos, mediante un diseño y modalidad

de la investigación, determinando el tipo de investigación, identificando

población y muestra, operacionalización de las variables, instrumentos de la

investigación, procedimientos y recolección de la información obtenida, esto

dará como resultado el análisis mediante las tabulaciones a las encuestas,

así obtendremos el análisis de resultados de la información general,

específica y complementaria con sus variadas pruebas de hipótesis.

CAPÍTULO III: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.- ya

tendremos las conclusiones y recomendaciones, las cuales permitirán el

buen desarrollo de ciertos pasos que garanticen ofrecer un servicio de

calidad.

CAPÍTULO IV: CRITERIOS PARA EL DISENO DE UN PLAN DE

MEJORAMIENTO DEL SERVICIO AL CLIENTE.- Comprende el diseño de

un sistema alternativo, en el cual veremos los antecedentes, diagnóstico para

el problema ya reconocido, sus respectivas conclusiones y recomendaciones.

4

ANTECEDENTES

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Ubicación del problema en un contexto

La calidad en la atención brindada al cliente es el pilar fundamental de

toda empresa en el campo comercial, por ser la carta de presentación con la

que se introduce en las preferencias de los consumidores, logrando así

posesionarse en el amplio mercado competitivo al cual se deben enfrentar,

ya que éste con el pasar del tiempo crece cada día más debido a que las

expectativas y requerimientos de los consumidores se vuelven más exigentes

y es una lucha constante el tratar de satisfacer cada uno de sus

necesidades.

El nivel de calidad, productividad y excelencia de las empresas cuya

finalidad es la comercialización, debe ser preciso y puntual, con patrones que

cubran expectativas y necesidades de la empresa y a su vez a aquellos a

quienes va dirigida la atención; cada empresa debe direccionarse y tener la

mira fija en el buen servicio al cliente y la satisfacción del mismo ya que ello

será la clave que garantice el éxito empresarial.

Las organizaciones destinadas a satisfacer las necesidades de los

clientes deben poseer una imagen que ofrezca respaldo y confianza que le

permita al comprador, sentir la calidad y la seguridad de sus servicios; la

primera impresión informativa debe ser ecuánime, clara y precisa, ya que de

ello dependerá el establecimiento de adecuados canales de interacción,

premisa válida en toda la etapa vital de la empresa, pero también en aquellos

5

casos en los que se busca consolidarse como institución, obteniendo con la

aplicación de todos estos puntos mayor ventaja en el mercado competitivo.

El éxito o fracaso de las empresas dependen en un porcentaje

elevado de la complacencia total de sus clientes, al descuidarse en

conseguirla se generan enojos difíciles de revertir, inclusive de conocer; ya

que la inmediata reacción del consumidor en la mayoría de las ocasiones es

dejar el lugar e ir a buscar a un competidor para obtener lo deseado.

En ocasiones, dicho problema es reflejo de los directivos, ya que

suelen caer en el conformismo o el miedo a invertir en algo que no sea un

bien tangible, pero si este elemento se lo aplicara, el cliente se daría cuenta,

lo difundiría y sin duda regresaría a consumir; es en ese preciso momento

donde se tendría un elemento diferenciador de la competencia.

A su vez, los empleados son y siempre serán un factor clave para el

éxito de la empresa, tal es así, que al interactuar empleado-cliente y la

necesidad del cliente no se satisface automáticamente le damos fuerza a la

gama de compañías contra las que se deben competir en el día a día.

Para mantener una comunicación comercial y de servicio integral entre

la empresa y el cliente, es indispensable contar con un talento humano

capacitado, motivado y comprometido a alcanzar en conjunto la meta de la

empresa.

Una persona satisfecha compartirá su satisfacción con más personas,

familiares o conocidos, también llamada publicidad de boca en boca;

evidenciando así la importancia de la calidad en el servicio brindado y

confirmando que la relación empleado-cliente, es la única que puede

compensar una posible falla del producto e inclusive de la compañía.

6

Un cliente bien compensado, atendido más allá de lo que esperaba,

desarrolla una lealtad profunda a la marca y la entidad que lo satisfaga,

inclusive atrae a nuevos posibles consumidores, es este uno de los secretos

del crecimiento que va de la mano con el prestigio de la empresa.

CUADRO Nº 1

Causas y Consecuencias

Causas Consecuencias

Mal servicio en la atención

brindada al cliente

Insatisfacción por parte del

mismo

Inconvenientes que presenta el

comprador sin solución alguna

Reclamos por parte del cliente

en presencia de otros usuarios

Talento humano sin capacitación

constante

Dan un trato erróneo a los

clientes

Ausencia de interacción entre el

empleado y el cliente

Inconformidad e interrogantes

sin resolver en el cliente

Pocos incentivos y motivación a los

empleados

No se sienten satisfechos y se

lo trasmiten al comprador.

Aparición de nuevos

supermercados con promociones

Preferencia por dichos

establecimientos

Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: ESTRELLA, Silvia

7

DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

Campo: Comercial

Área: Servicio al Cliente

Aspecto: Satisfacción al cliente

Tema: Análisis de los factores que inciden en la deficiente atención al

cliente de los supermercados del sur de Guayaquil. Diseño de un plan de

mejoramiento con pautas para garantizar una buena atención que cree un

factor diferenciador en la prestación de servicio al cliente.

Gráficos de Aproximación GRÁFICO Nº 1:

ECUADOR

Fuente: Google Maps

8

GRÁFICO Nº 2: CIUDAD GUAYAQUIL

Fuente: Google Maps

GRÁFICO N° 3 SUR DE GUAYAQUIL

Fuente: Google Maps

9

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo influye el mejoramiento continuo del servicio en la atención al

cliente de los supermercados en el sur de la ciudad de Guayaquil?

EVALUACIÓN DEL PROBLEMA

A continuación se detallarán las características que describen el

problema analizado en el presente documento:

Claro: El problema está redactado en forma sencilla, clara, precisa y de fácil

entendimiento.

Evidente: Se comprueba con situaciones visibles la necesidad que existe en

ciertos supermercados de ofrecer una excelente atención al público.

Relevante: Tiene mucha importancia por lo elemental que es mantener

satisfechos a los clientes para la organización.

Factible: Existe la predisposición de las autoras, recursos bibliográficos y

además las condiciones legales, laborales que permiten la realización de

este proyecto.

Original: Este plan de mejoramiento es una recopilación de algunas

estrategias utilizadas en otras empresas en el Ecuador aplicadas para

reducir la deficiente atención al cliente en los supermercados del sur de

Guayaquil ya que estos sí cuentan con la base para poder implementar en

este manual.

10

OBJETIVOS GENERALES

Analizar los factores que inciden en la deficiente atención al cliente de

los supermercados del sur de Guayaquil.

Diseñar un plan de mejoramiento continuo en la calidad del servicio al

cliente.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Cuantificar la calidad del servicio prestado en los supermercados del

sur en la ciudad de Guayaquil.

Identificar falencias existentes en el servicio al cliente.

Constatar si los beneficios e incentivos de los empleados justifican un

buen desempeño laboral.

Definir las pautas claves para el diseño de un plan de mejoramiento en

la atención al cliente.

Evidenciar el malestar de los clientes en los supermercados del sur de

Guayaquil

11

JUSTIFICACIÓN

La presente investigación está ampliamente relacionada con el nivel

de servicio que se les ofrece a los clientes en los supermercados al momento

de efectuar sus compras y resolver cualquier tipo de inquietudes que

presenten.

Una de las principales necesidades que poseen los supermercados es

conocer la opinión del cliente acerca del servicio que les prestan, en

cualquier sector del mercado el cliente exige ser escuchado, comprendido y

reconocido; y de esta manera trabajar sobre el mejoramiento continuo

orientado hacia lo que el cliente realmente desea y no lo que la empresa

presume.

No obstante, la extensa gama de artículos relacionados a este tema el

cual vamos a proponer que apliquen en los supermercados del sur de

Guayaquil, ha generado una multitud de conceptos y modelos nuevos y

aparentemente similares, que confunden fácilmente a cualquier empresario

que desee mejorar las forma de atender a sus clientes, Así términos como

“servicio al cliente”, “calidad en el servicio”, “atención al cliente” son utilizadas

equitativamente para la misma finalidad.

Por consiguiente esta tesis busca precisar dichos conceptos y

esclarecer la diferencia entre ellos, hay que tener en cuenta que,

actualmente el mercado está en continuo cambio; lo que es válido hoy, tal

vez no lo sea mañana.

Los altos mandos deben recopilar constantemente información sobre

las necesidades y requerimientos de sus clientes, la perspectiva que tienen

de la empresa, y lo que ellos esperan que cambien de la misma para obtener

su satisfacción total y afianzar su fidelidad a la compañía.

12

Es así como surge la necesidad de planear y ejecutar una evaluación

del servicio, con la finalidad de que a las directivas de las empresas les sea

posible; conocer y segmentar el mercado en Guayaquil, establecer los

estándares de calidad, identificar las necesidades de los clientes, definir una

metodología para establecer indicadores de satisfacción, realimentar la

percepción del cliente, diseñar estrategias de promoción y ventas y

comprometer a las directivas y demás empleados en el mejoramiento de la

atención y el servicio todo esto en pro del crecimiento de la empresa.

Una evaluación del servicio permite que se identifiquen debilidades a

fin de proponer mejoras y que se identifiquen necesidades a nivel interno en

cuanto a capacitación de los empleados y la definición de indicadores de

calidad en la atención a los clientes.

La mencionada evaluación permitirá dar un primer paso para mejorar

la calidad del servicio mediante la generación de una propuesta encaminada

a superar debilidades en el mismo, y de esta manera estar a la vanguardia

de los conceptos administrativos orientados en captar y retener clientes

mediante la calidad en la atención. Esto será un factor fundamental para que

la compañía no esté expuesta a perder fácilmente sus clientes actuales y

permitirá que no se desaprovechen oportunidades de crecimiento en ventas

y posicionamiento de imagen.

La evaluación de la calidad del servicio y definición de los estándares

de satisfacción será aplicada a los clientes de los supermercados en el sur

de Guayaquil, utilizando principalmente herramientas para obtener

información primaria como lo son la observación y las encuestas.

A su vez, los resultados obtenidos a través de esta investigación

permitirán mejorar las políticas concernientes a la capacitación y motivación

de los empleados y al servicio que la empresa ofrece a sus clientes.

13

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

ANTECEDENTES DEL ESTUDIO

Este documento es un aporte a antiguas investigaciones de “mercado”

que fueron elaboradas para analizar las causas por las que existe un alto

porcentaje de inconformidad por parte de los clientes en los supermercados

del sur de la ciudad de Guayaquil.

Este problema surgió cuando se midieron el servicio de ambos

sectores tanto del norte como del sur y salió a reducir en gran escala las

inconformidades y quejas que presentan los consumidores del sector del sur.

Se notó la diferencia entre los dos sectores ya que tienen el

estereotipo de que las personas que habitan el sur tienen un estatus bajo a

deferencia del sector norte, por esta razón algunos supermercados no ponen

el énfasis y dedicación necesaria para dar un buen trato a sus clientes.

El mencionado problema fue manifestado por que en el buzón de

comentarios los clientes acotaban que el servicio era deficiente y diferente,

se mencionaba la demora en ser atendidos por las largas filas de espera y

más aún la falta de capacitación y conocimiento de ciertos productos.

El mayor problema que se palpo fueron las ventas, al darse cuenta

que no generaban un ingreso cuantitativo en relación a los supermercados

del norte, que ambos cuentan con la misma variedad de productos, con los

mismos precios y las mismas ofertas.

14

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

La parte teórica de esta tesis desplegará una gama de conocimientos

relacionados con la atención al cliente que brindan las empresas. Así se

podrá consolidar lo que es en sí el servicio al cliente, como se orientan las

empresas en cuanto a esta problemática y el punto de vista de diferentes

autores.

Se estudiarlas diferentes definiciones del término cliente y las

opiniones de peritos relacionadas al tema, también se ha notado a lo largo de

la investigación que los diferentes tipos de clientes son lo más importantes

en las empresas, el cómo atraerlos y retenerlos es una ardua labor diaria que

poseen en cada organización, que requiere mucho esfuerzo para llevarlo a

cabo.

Se constata que la satisfacción del cliente es el principal objetivo en

algunas empresas pero para poder llevarlo a cabo necesitan brindar los

bienes o servicios con los más altos estándares de calidad y así poder

cumplir o suplir con cada una de las percepciones esperadas por el cliente.

Se darán a conocer los niveles de satisfacción del cliente y las diferentes

herramientas para medir el nivel de atención a los consumidores en las

empresas.

Se desplegarán diferentes definiciones de calidad plasmadas a lo

largo de los años por algunos importantes autores, la importancia que

representa, la debida calidad en el servicio y las dimensiones globales que

esta conlleva. También se referirá a toda una serie de normas ISO

relacionadas con el aseguramiento de la Calidad, que deben ser aplicadas

en el servicio para que éste supere las expectativas que los clientes, es su

mayoría, poseen.

15

SERVICIO AL CLIENTE

Servicio

Como primera instancia se puede decir que el servicio es el

acumulado de prestaciones que el usuario espera, además del producto o

servicio básico que se dedica cada empresa.

Hay que tener claro que éste no se puede estandarizar ya que las

expectativas del cliente son diferentes dependiendo de su cultura, creencias

y necesidades, sin embargo, las tendencias indican que todos requieren el

mismo servicio. En la actualidad el servicio está enmarcado en atraer,

conquistar y mantener la fidelidad del usuario, resultado de la gestión

administrativa de las relaciones con el cliente donde se satisfagan las

necesidades. La prestación del servicio requiere de recursos materiales,

técnicos, financieros y lo más importante, de todo ser humano que ponga su

alma en el servir.

Servicio al cliente

Se profundizará en el concepto de servicio al cliente y se puede decir

que es tener una perspectiva concreta hacia el cliente y una orientación

hacia el servicio es un gran desafío para toda organización, la atención que

se brinda a los clientes es muy importante y es un elemento esencial para el

éxito o fracaso de muchas empresas, ya que una relación accesible

comprensiva entre el proveedor y el cliente conforman una ventaja

competitiva.

El servicio es mucho más que cordialidad o amabilidad, es un valor

agregado para cada cliente que dependiendo si este(servicio) es bueno o

malo, asegurando la adquisición de lo solicitado por el usuario y la lealtad del

mismo logrando la expansión de nuevos clientes gracias a la comunicación

de boca a boca entres usuarios.

16

Definiciones de servicio al cliente

Distintos autores nos dan a conocer diferentes definiciones de servicio

al cliente:“Todas las actividades que unen a una organización con sus

clientes” (LARREA, 1991) En esta definición se destaca que el servicio al

cliente es una gama de actividades que en conjunto originan una relación

entre organización y consumidor. También puede ser considerada como las

actividades subsiguientes que realiza una empresa para mejorar la

satisfacción que reciba el cliente de sus actividades primordiales.(p.78)

Es ahora cuando toda empresa debe enfocarse también en el servicio

al cliente, así como la calidad del servicio que ésta preste. Esto da como

resultado una aceptación en un mercado tan competitivo, la calidad de

servicios tiene que tomarse en cuenta como la “quinta p” del marketing mix,

enfocarse a mejoras de lo antes mencionado permitirá que la empresa

alcance sus objetivos. Todo esto se preside a no sólo las necesidades del

cliente sino también a cómo percibe la calidad y las maneras que existan

para satisfacerle.

Otra definición de servicio al cliente según (TSCHOHL, 1991) Indica

que “El servicio al cliente no es solo una ventaja competitiva. En

muchos sectores, es la ventaja competitiva. El servicio es el nuevo

estándar que utilizan los clientes para juzgar a una empresa” (p.4). Los

estudios demuestran que, un buen servicio y atención al cliente asegura un

próximo retorno, en muchas empresas esto lo utilizan como la ventaja

competitiva.

Según Horovitz, Jacques. Según Peppers y Martha Rogers expertos

en marketing directo, (PERÉZ, 2002)“los clientes desean exactamente lo

que desean, en el momento, en el lugar y la forma como lo desean. Una

organización que aspire dar a sus clientes exactamente lo que éstos

desean debe conocer e indagar su mercado" (p. 26).Toda empresa debe

17

analizar o examinar en el mercado las necesidades y requerimientos de sus

consumidores para estar al alcance de lo que deseen cada uno de ellos.

También el autor (WELLINGTON, 1997)expresa “En el mundo

entero, numerosas organizaciones se están dando cuenta que su éxito

depende en gran medida del grado hasta el cual pueden satisfacer a sus

clientes, ya sean éstos el público, otras empresas o incluso otras partes

de su propia compañía” (p.34).En casi todas las organizaciones alrededor

del mundo han notado que sus triunfos se rigen en un gran porcentaje al

nivel de cuanto pueden satisfacer a sus clientes, ya sean estas empresas

públicas o privadas o hasta en otras áreas de la misma empresa.

Sin duda alguna, todos los consumidores finales de un bien o servicio

son un mundo distinto por ende una idea de solución puede beneficiarle a

uno como puede perjudicar a otros debidos a que todos los clientes viven y

sienten de manera diferente. Las organizaciones tienen que enfocarse en los

clientes porque ellos son la razón por la cual esta surge. Las empresas

deben de estar a la vanguardia, pendiente de innovar ya sea este bien o

servicio, sabiendo que es lo que demandan los clientes. Siempre teniendo en

cuenta la buena atención y ofreciendo diversas soluciones a la medida que

cada uno lo requiera de una manera eficaz.

Lo más importante es lo que el cliente piensa del producto según

(OALLA, 2001) explica lo siguiente, “En nuestros días para que los

clientes se formen una opinión positiva sobre el producto o servicio

que reciben, la empresa debe satisfacer enormemente todas sus

necesidades y expectativas”(p.43) Ya que como afirma (CRONIN &

TAYLOR, 1992)“La satisfacción del cliente o consumidor tiene un gran

efecto significante en las intenciones de compra”(p.56).

18

Como se ha dicho que cada cliente vive y siente de manera diferente,

todos varían en sus requerimientos, toda empresa tiene que tener en cuenta

cada una de las varias necesidades del consumidor en cuanto a un bien o un

servicio. La satisfacción al cliente para toda empresa tiene que ser la misión

más importante para alcanzar las expectativas que ya se han proyectado,

muy aparte el fin que cada empresa realice. Según el autor (BROWN, 1989)

indica que:

La atención al cliente es una modalidad de gestión que empieza desde lo más alto de la organización. Se trata de la filosofía y la cultura de la empresa. Una vez que se ha identificado estos factores, si alguno de los integrantes de la organización es capaz de articularlos dándoles una forma sencilla, se estará construyendo algo duradero.(p.23)

Definitivamente una buena atención al consumidor influye mucho en

una compra, las empresas deben de tomar medidas de cómo llegar a cada

uno de las necesidades de los clientes para asegurar las continuas compras.

Así es como las empresas consiguen clientes fieles y como resultado un

incremento superior en sus ventas.

Otra definición relevante es la de (SERNA, 1999)"El servicio al

cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para

satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas

de sus clientes externos". (p. 17)

La buena atención provoca una realimentación en el comportamiento

de compra, ya que un cliente en el momento que tiene una buena experiencia

en sus compras rutinarias se lo hace sentir importante, esto crea una

fidelización hacia cualquier empresa, haciendo que el cliente pueda comentar

de su grata experiencia a otros clientes y así aumentar la cantidad de clientes

externos.

19

El servicio al cliente debe ser parte fundamental de cualquier empresa

Indica en su libro “Gestión de la atención al cliente” (BROWN, 1989) que “La

atención al cliente debe estar enraizada en la cultura y en el credo de la

empresa. No es posible injertarla en un negocio como algo en lo que se

ha pensado con posterioridad. Tiene que ser fundamental” (p.17). La

atención al cliente debe estar establecida en la cultura, tiene que ser la

misión de toda empresa. Tiene que ser bien fundamentado e implementado

como una de las normas para poder alcanzar los objetivos con posterioridad

planteado. Al crear una empresa debemos arraigar la cultura de servicio al

cliente desde la fundación, así dicha cultura será el pilar fundamental de esta

organización y todas las actividades se verán encaminadas hacia una buena

atención al cliente con base en buenas experiencias al momento de la

compra respaldando que el cliente o consumidor regrese por una nueva

compra o haga una buena publicidad a otros clientes.

Modelo estratégico para implementar una cultura del servicio al cliente

Para encauzar el estilo gerencial hacia la cultura del servicio, se

pretende identificar en la organización las áreas críticas de éxito que le

apunten a satisfacer un usuario, esa relación comercial está dada

principalmente por: marketing, ventas, facturación y cartera y servicio al

cliente. Como la cultura del servicio está ligada con los mitos, creencias,

leyendas, hábitos o tradiciones parte importante de la filosofía se debe

interiorizar al consumidor como corazón del modelo y proponer un cambio en

la pirámide la estructura organizacional, donde en el nivel más alto se

encuentra el cliente, seguido de las divisiones, subgerencias y en la base la

gerencia quien debe encargarse de la relación con los usuarios. Luego de

llevar a cabo los factores anteriores, se debe seguir la sistemática para

proyectar la empresa en función del cliente.

20

GRÁFICO N° 4

ESTRUCTURA DE UNA ORGANIZACIÓN ORIENTADA AL CLIENTE

Fuente: Gestión de la atención al cliente Elaboración: (BROWN, Andrew)

Debido a lo anteriormente mencionado (TSCHOHL, 1991) dice que

“Los estudios demuestran que, en la actualidad, en muchas empresas

el servicio es más eficaz para incrementar el volumen de negocios que

el marketing, la promoción de ventas o publicidad” (p. 2) En la

actualidad, las empresas se están fijando más en mejorar el servicio ya que

esto ha demostrado que tiende a aumentar más el volumen de ventas que el

marketing, promoción de ventas, publicidad u otros medios.

21

Triangulo del servicio

Tiene un papel elemental en el estudio de los agentes de éxito que

ayuda a definir una iniciativa de servicio en cualquier empresa. La mayoría

de empresas de servicios cuentan con tres características para la clave del

éxito de las mismas. Estas tres particularidades permiten concretar el servicio

como un todo, que se enlaza y que actúa alrededor del cliente, con

vinculaciones entre la estrategia, la gente y el sistema. Las estrategias de

servicio junto con el talento humano y los sistemas están dirigidos al cliente

pero todo esto fluctúa o yace de las estrategias del servicio.

El triángulo del servicio es una manera de ilustrar la correlación

existente entre estos tres elementos básicos, que deben funcionar

conjuntamente para mantener un servicio de alto nivel de calidad.

GRÁFICO N° 5

TRIÁNGULO DEL SERVICIO

Fuente: Servicio al cliente interno Elaborado por: KARL, Albrecht

Cada empresa ha ideado una estrategia de lo que van a llevar a cabo.

Una estrategia de servicio dirige la atención de los empleados hacia las

22

verdaderas necesidades del cliente. Según(TSCHOHL, 1991)indica lo

siguiente:“Sospechamos que en una empresa que posea una estrategia

de servicios global, altamente profesional, el servicio añade mas a los

beneficios netos finales que las actividades que se realizan en las áreas

de investigación y desarrollo, innovación del producto, entre otros o

cualquier otra estrategia de gestión.”(p. 2).De hecho, en una empresa

muy bien establecida debe poseer estrategias de servicios, comprometidos a

satisfacer al cliente, muy indiferente a las actividades que realicen para

realzar los objetivos de la empresa tales como innovación del producto,

estrategia de gestión, entre otros. El servicio añade más a los beneficios

netos finales.

Personal orientado hacia el cliente: Cada gerente debe orientar a sus

empleados vinculados con la prestación del servicio a enfocarse en los

requerimientos del cliente. Un empleado puede ser capaz de amoldarse a las

diferentes causas y circunstancias de cualquier cliente, a su estado de ánimo

y a sus exigencias.

Sistemas amistosos con el cliente: Un sistema debe ser diseñado para

conveniencia del cliente más no de la empresa. Las instalaciones, las

estrategias, los tácticas, los métodos y los procesos de comunicación le

dicen al usuario “Todo esto está aquí para suplir sus necesidades”

La cultura de un buen servicio al cliente debe ser importante para

cualquier empresa u organización. El cliente es la razón de ser de toda

empresa, de esto yace estar en el mercado; hay que saber situar al cliente

de manera que éste se sienta a gusto con cada necesidad que él tenga

obteniendo su satisfacción.

23

CLIENTE

Los logros y éxitos de una empresa u organización dependen

esencialmente de la demanda de usuarios. Ellos son las estrellas principales,

el factor más importante y el pilar fundamental que se inmiscuye en el juego

de los negocios.

Si una organización no cumple con las necesidades y requerimientos

de sus usuarios su declinación será en breve tiempo. Todos los esfuerzos

deben estar dirigidos hacia el usuario, porque él es el impulsor de todas las

actividades o tareas a que se dedique la empresa. No sirve de nada que el

producto o servicio tenga una excelente calidad, buen precio y presentación

si no hay quien lo compre.

El mercado ya no se iguala al de años pasados en donde producir

más y mejor era la prioridad porque había suficientes clientes para atender.

Hoy el escenario ha dado un giro de 180 grados. La presión de la oferta de

bienes y servicios, la saturación de los mercados y la economía de estos

tiempos exige a cualquier empresa a pensar y actuar con ideas y criterios

distintos para captar, atraer y retener a esos “clientes escurridizos” que no

conservan la fidelidad con las marcas y empresas.

Ahora en día el principal objetivo de la mayoría de empresarios es

conocer, estar al tanto y entender muy bien a los clientes, y así el bien o

servicio pueda ser concretado y ajustable a las diferentes necesidades de

cada usuario para poder satisfacerlo.

Sería muy extenso tratar de encontrar una descripción amplia y

precisa del concepto “cliente”. Pero teniendo en cuenta y ampliando lo

anterior se plantea la siguiente definición:

24

Un Cliente es la persona, compañía u organización que compra

voluntariamente un bien o servicio que desea para sí mismo, para otra

persona u organización, por lo que es la razón principal por el que se realizan

y venden los diferentes productos y servicios, llegando a ser el pilar

indispensable y mas importante en cualquier organización, ya que de esto

depende el éxito o fracaso de la misma.

El cliente es la razón de ser de una empresa, es el pilar fundamental

para alcanzar los objetivos y que esta crezca.

El cliente es la razón de cada empresa, compañía, corporación,

sociedad entre otras en todo el mundo. El servir al cliente nos da la

oportunidad de crecer, tener reconocimiento y poder expandirnos. Cada

cliente es una oportunidad para poder mejorar por eso debe ser bien recibido

y bienvenido en cualquier organización.

El cliente debe ser la persona más importante en toda compañía

(BROWN, 1989) expresa que “El cliente no es alguien con quien haya

que discutir o a quien queramos ridiculizar. Nadie ha ganado nunca una

discusión con un cliente” (p. 21), en algunas empresas usan como eslogan

la frase “El cliente siempre tiene la razón”, no siempre un cliente tendrá la

razón, pero sin discusiones u ofensas para no perder dicho cliente se le debe

expresar que su opinión y manera de pensar es mucho más importante para

la empresa.

Toda empresa debe darle prioridad al cliente (BROWN, 1989).

Argumenta que “El cliente es una persona que acude a nosotros porque

necesita determinados bienes o servicios. Nuestro trabajo consiste en

brindárselos de forma rentable para ambos” (p. 21). La labor de las

empresas es brindar el bien o servicio de tal manera que el cliente supla sus

necesidades para que regrese por otra compra y que también pueda

compartirlo con otras personas, pero hay que tener en cuenta que esta

25

acción debe ser rentable para las dos partes, es decir por satisfacer los

requerimientos no se puede bajar los precios excesivamente porque a la

empresa no le conviene perder.

Por último (BROWN, 1989). Indica que “El cliente es la persona más

importante, sin el no existiríamos”(p. 21). Una empresa sin clientes no es

una empresa porque es parte esencial para el desarrollo de la misma, ya que

la fuente de ingresos es la que proviene de dichos clientes.

Peter Drucker, austriaco autor de múltiples obras reconocidas

mundialmente sobre temas referentes a la gestión de las organizaciones

observó que la primera tarea de una organización es “crear clientes”. Sin

embargo en estos tiempos los clientes enfrentan mucha presión en el

mercado saturado de una amplísima gama de opciones de bienes o

servicios, marcas, diferentes precios y proveedores. Pero ¿Cómo toman las

decisiones los clientes? expresa Drucker, se cree que el usuario realiza un

cálculo de estimación de que oferta les brindara el mayor valor. Los clientes

son maximizadores del valor, dentro de los límites de costos de búsqueda y

de conocimientos, movilidad e ingresos limitados. El usuario crea una

expectativa de valor y actúan de acuerdo a eso. Si la oferta no cumple con la

expectativa de valor afecta tanto a la satisfacción del cliente como a la

probabilidad de una siguiente compra del mismo.

Satisfacción del Cliente

Si el comprador queda satisfecho o no después de su adquisición

depende del cometido de la oferta en relación con los intereses del

comprador. Para asegurar una muy buena calidad en el servicio prestado

radica en satisfacer o superar los requerimientos que tienen los usuarios en

relación a la organización, evaluando cual es la necesidad que el usuario

26

desea y que nivel de bienestar espera. (PÉREZ, 2006) Lo define así: “La

satisfacción del cliente representa la evaluación del consumidor

respecto a una transacción específica y a una experiencia de

consumo”(p. 29), esto se convierte luego en la actitud generalizada hacia el

bien o servicio recibido.

En base a las experiencias de satisfacción con varios servicios

recibidos se despliega y se va amoldando una actitud generalizada a largo

plazo sobre la calidad del servicio. (OLIVER, 1981) Argumenta que “la

satisfacción -insatisfacción- de un cliente viene determinada por la

impresión que este experimenta, después de una compra como

resultado de la desconformidad -negativa o positiva- entre las

expectativas y los sentimientos derivados de su experiencia” (p.55).

GRÁFICO N°6

PIRÁMIDE DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Fuente: Gestión de la calidad, Instituto centroamericano de administración pública.

Elaboración: GARCIA, Alan.

La mayoría de las organizaciones se fijan en dar una satisfacción

elevada porque los clientes que están medianamente satisfechos podrían

cambiar fácilmente si le dan a conocer una mejor oferta, en cambio quienes

27

están completamente satisfechos no están dispuestos a cambiar. Al

satisfacer al cliente este se entrelaza emocionalmente con la marca, no solo

en la parte racional. Resultado de esto es una lealtad duradera de los

clientes para con la empresa.

La satisfacción del cliente será el resultado de comparar sus

requerimientos con la apreciación del bien o servicio recibido. Cuanto más

efectiva sea la apreciación del cliente sobre el servicio recibido, y que supla

con sus requerimientos, mayor será la satisfacción del cliente.

GRÁFICO N°7

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Fuente: Calidad total en la atención al cliente (Pérez, Vanesa) Elaboración: MOREIRA, Blanca

Satisfacción del Cliente

Expectativas Servicio Recibido

Resultados

LO

ESPERADO

Debajo de lo inesperado

Desagrado e insatisfacción

Superior de lo inesperado

Agrado y satisfacción

28

Será el continuo mejoramiento la manera más efectiva para lograr

satisfacer los requerimientos de los usuarios. Así, resulta necesario e

importante que todos los empleados se involucren en el logro de la alta

calidad del servicio.

Entonces de forma general podría decirse que la satisfacción es

conceptualizada como una actitud, similar a una valoración siguiendo a un

acto de compra o basada en una serie de interacciones entre el producto y el

consumidor. El consumidor compara su apreciación del resultado del servicio

recibido con una gama de estándares.

Herramientas para medir la satisfacción de los clientes.

Como indica Pérez en su libro “Calidad total en la atención al cliente”

apreciamos que la satisfacción al cliente es lo principal para indicar la calidad

en un servicio, la correlación entre percepción y requerimientos es relativa a

cada cliente en particular. Existen métodos directos e indirectos de obtener

información en cuanto al nivel de satisfacción que desarrollan los clientes

sobre el servicio que brinda una empresa.

Los métodos directos incluyen el desarrollo de cuestionarios, el

análisis de este ayuda a conocer mejor y acercarse más a la tipificación de

los requerimientos y expectativas del usuario. Algunos ejemplos de esta

modalidad de métodos son las entrevistas cualitativas y cuestionarios de

satisfacción.

Los métodos indirectos son funciones sistemáticas y estructuradas

que lleva a cabo una empresa para la recopilación, evaluación y búsqueda

de soluciones a las quejas de sus clientes. Por ejemplo, sistemas de quejas y

reclamaciones, buzones de sugerencias, reuniones con clientes.

A continuación se especificarán las más relevantes:

29

Sistemas de quejas y sugerencias

Una empresa direccionada a los clientes proporciona a sus clientes un

buzón de quejas y sugerencias en donde el cliente manifestara todo lo que

opina acerca de la empresa. Otras empresas están añadiendo páginas Web

y correo electrónico para facilitar la comunicación bi-direccional. Estos flujos

de información brindan a la empresa muchas ideas de calidad y le permite

actuar rápidamente para resolver problemas.

Compras fantasmas

Una organización puede contratar gente para que se hagan pasar por

clientes en potencia e informen de los puntos débiles y fuertes en cuando a

su experiencia de compra en la empresa y la de los competidores. Estos

compradores disimulados, incluso pueden comprobar si el personal de

ventas maneja bien o mal diversas situaciones. Por ejemplo un comprador

misterioso podría quejarse de la comida de un restaurante para determinar

cómo actúan los empleados ante dicha situación. Las empresas no sólo

deben contratar a compradores misteriosos, si no que los gerentes o

personas encargadas deben ellos mismos salir de sus oficinas

frecuentemente, participar en situaciones de venta con su empresa y con sus

competidores en las que no los conocen y experimentar por sí mismos el

trato que reciben como clientes.

Análisis de clientes perdidos

La organización deberá ponerse en contacto con el usuario que ha

dejado de frecuentar el establecimiento o que han cambiado de proveedor y

así enterarse cuál fue el motivo de su perdida. No sólo es importante hacer

entrevistas de salida cuando los clientes ya no van al establecimiento sino

también es importante determinar la tasa de pérdida de clientes. Si ésta tasa

30

va en aumento, es una conjetura clara de la organización no está logrado el

objetivo principal de satisfacer a sus clientes.

La organización también debe tener presente que los gerentes y

empleados pueden maniobrar las calificaciones de satisfacción que dan los

clientes. Por ejemplo, ellos podrían ser especialmente amables con los

clientes justo antes del sondeo, o podrían tratar de excluir a los clientes

insatisfechos del sondeo. Otro peligro es que si los clientes saben que la

empresa tiene un interés extraordinario en complacer a sus clientes, algunos

podrían expresar insatisfacción (a pesar de estar satisfechos) con el fin de

recibir más concesiones.

1. La empresa debe definir y medir su tasa de retención. En el caso de

una revista, la tasa de renovaciones que realiza es una buena medida de la

retención.

2. La empresa debe distinguir las causas de la pérdida de clientes e

identificar las que se puedan controlar mejor.

3. La empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando

pierde clientes. En el caso de un cliente individual, las utilidades, pérdidas

equivalen al valor de por vida del cliente; es decir, el valor presente del flujo

de utilidades que la empresa habría obtenido si el cliente no hubiera

desertado de manera prematura.

4. La empresa necesita determinar cuánto le costaría reducir la tasa

de deserción. En tanto el costo sea menor que las utilidades pérdidas, la

empresa deberá gastar esa cantidad para reducir la tasa de deserción. Por

último no hay nada mejor que simplemente escuchar a los clientes. Algunas

empresas han creado un mecanismo continuo que mantiene a los gerentes

sénior en contacto permanente con la realimentación de clientes.

31

Tipos de clientes

Los clientes se pueden clasificar de la siguiente manera:

Clientes Internos

Clientes Externos

Clientes Internos

Es el que recibe o es el beneficiario de las salidas o resultados de los

esfuerzos del trabajo de los procesos internos de la organización. Es como

un proveedor de quien recibe el producto en la empresa y cliente de quien le

hace llegar el producto de otra organización. Este utiliza los productos

resultantes del proceso anterior como recursos para su propio proceso. A su

vez, este último obtendrá las salidas de productos que serán utilizadas para

otro cliente interno o llegaran a la venta para el cliente externo.

GRÁFICO N° 8

CADENA DE DEMING

Baja los costos porque hay menos Mejora

Mejora la reproceso, mínimos errores, menos la

Calidad atrasos y se utilizan mejor los recursos. Productividad

Se conquista al mercado Se permanece Hay más

Con la mejor calidad y él en el negocio trabajo.

Precio más bajo.

Fuente: Calidad, productividad y competitividad (Deming, William) Elaboración: MOREIRA, Blanca

32

El cliente interno según (COLLINS, 2006)es “El personal que labora

en la empresa es considerado como el cliente interno, toda vez que es

el receptor primario de la misión, de la visión y estrategias formuladas

por la organización para lograr la satisfacción del cliente externo”(p.4),

es decir, cada cliente de la empresa se convierte en un cliente interno y a su

vez el se convierte en proveedor de otros “clientes internos” hasta llegar a los

clientes externos, quienes podrán palpar la calidad del servicio.

La verdadera importancia de los “clientes internos” resalta la

preferencia que tienen estos en las empresas que están direccionadas hacia

el cliente, que es lo más relevante de este tema que coge cada día más

vigencia e importancia para lograr la competitividad en cualquier sector en el

cual nos movamos.

Clientes externos

Como menciona Collins en su libro el servicio invisible los clientes

externos se refiere en si al que recibe o es beneficiario del servicio o

comprador de los productos de una empresa, mas más conocidos como

mayoristas, a ellos se direccionan las acciones estratégicas para que se

exteriorice un valor agregado visible y una calidad de servicio que

verdaderamente sea relevante, factores que marcarán una gran diferencia.

También se pueden considerar al consumidor final y al usuario del

bien o servicio dentro de esta naturaleza, quien al final es el que permitirá y

ratificará cuanto se diga o anuncie del bien o servicio.

Este es el que debe estar completa y permanentemente convencido

de la calidad del producto y que tiene un beneficio o valor extra mucho mejor

o superior al q brinda la competencia.

33

También (COLLINS, 2006) expresa que sin el cliente externo, la

empresa no tiene razón de ser:

El cliente externo es como un individuo que es el punto vital para cualquier empresa o institución; sin él no habrá una razón de ser para los negocios. Se le conoce también con el nombre, desde el punto de vista del ciclo comercial, como grupo objetivo que pasa por cliente potencial, luego comprador eventual hasta llegar a ser cliente habitual.(p. 6)

El cliente externo es la clave para toda organización, sin él no

existirían los negocios, toda empresa separa sus clientes según su

frecuencia en compras, depende de la empresa de que los clientes

aumenten el ritmo de sus compras ya que este es el principal objetivo de la

misma.

Un cliente externo no es sólo el que disfruta de los bienes o servicios

de una empresa, sino también esos clientes que la organización en busca de

su crecimiento tienen la oportunidad de tratar, contactar o establecer

negocios.

La comunidad en general se considera como nuestros clientes

externos potenciales, por el impacto que crea nuestra empresa o

establecimiento en la misma, los medios de comunicación herramienta

esencial para darnos a conocer al público, los inversionistas o dueños de la

empresa que se aficionan en cumplir los objetivos de la misma, las

instituciones del gobierno que buscan el cumplimiento de las leyes tales

como el pago de impuestos.

Finalmente, las entidades financieras que son un gran soporte para

que la organización cumpla con su objetivo social, tales como: cooperativas,

bancos, entre otros.

34

Como atraer y retener clientes

Además de mejorar sus relaciones con sus socios o inversionistas,

muchas organizaciones se proponen a fabricar lazos de fidelidad más fuertes

con sus clientes finales. En el pasado, muchas empresas daban a sus

clientes por perdidos, tal vez sus clientes no hayan tenido muchas otras

opciones de compra, o todos los vendedores brindaban un servicio

igualmente incompleto, o el mercado estaba creciendo con tanta rapidez que

la organización no se afanaba por satisfacer a sus clientes, simplemente por

vender el producto o servicio.

Ahora todo ha cambiado, los clientes en la actualidad son más difíciles

de complacer: son más inteligentes, más conscientes del precio, menos

dispuestos a perdonar, más exigentes, y son afrontados por más

competidores con ofertas que son iguales o mejores. El reto, según Jeffrey

Gitomer, no es producir clientes satisfechos; varios competidores pueden

hacerlo. El reto es producir clientes leales.

Como atraer clientes

La organización que quiere acrecentar sus ganancias tiene que

dedicar tiempo y recursos desmedidosa la búsqueda de nuevos clientes. El

atraer clientes requiere gran destreza para generar prospectos, calificar los y

convertir cuentas.

Para generar los posibles clientes, la empresa crea publicidad y los

coloca en medios de comunicación de manera que lleguen a los nuevos

posibles clientes; envía correos electrónicos y hace llamadas telefónicas a

posibles prospectos de clientes; sus vendedores participan en exposiciones

del ramo donde podrían encontrarlos entre otros. Toda esta tarea produce

una nueva lista de posibles clientes.

35

La necesidad de retener a los clientes

La clave para retener clientes es la satisfacción. Un cliente muy

satisfecho:

Se mantiene fiel más tiempo.

Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos o innova

los productos existentes.

Habla favorablemente de la empresa y sus productos.

Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia

y es menos sensible al precio.

Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa.

Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las

transacciones se vuelven rutinarias.

Por todo esto, a una organización le conviene medir la satisfacción de

los clientes de vez en cuando. La empresa podría llamar por teléfono a

clientes recientes e investigar cuántos de ellos están muy satisfechos,

simplemente satisfechos, indiferentes, insatisfechos y muy insatisfechos. He

aquí algunos datos interesantes relacionados con la retención de clientes:

Obtener nuevos clientes puede costar cinco veces más que satisfacer

y retener a los clientes actuales. Se demanda mucho esfuerzo para

estimular a compradores satisfechos para que cambien de proveedor.

Una compañía promedio pierde el 10 % de sus clientes cada año.

Una reducción del 5% en la tasa de deserción de clientes puede

incrementar las utilidades entre un 25 % y un 85%, dependiendo de la

industria.

La tasa de utilidad de los clientes tiende a subir durante la vida del

cliente retenido.

36

CALIDAD

Si comenzamos por la raíz etimológica de la palabra calidad, tiene sus

comienzos en el término griego kalos, que significa “lo bueno, lo apto”, y

también la palabra latina qualitatem, que quiere decir “cualidad” o

“propiedad”. Calidad es una palabra de naturaleza subjetiva, una evaluación

que cada persona define según sus expectativas y experiencias, es un

adjetivo que califica alguna acción, materia o individuo.

Según Nava Carbellido en su libro ¿Qué es la calidad? Indica que la

calidad se compone de una gama de cualidades que representan a una

persona o cosa; es un juicio de valor subjetivo que indica cualidades

intrínsecas de un elemento; aunque suele decirse que es una teoría

moderna, la gente siempre ha tenido un concepto instintivo de la calidad por

el afán de buscar perfección en todas las cosas.

Desde el comienzo el concepto de calidad, como cualidades de una

cosa, bien o servicio, hasta en la actualidad, adecuado a todas las

actividades de una organización por tanto a su gestión (por lo que se llama

“total”), se ha recorrido un largo camino que los investigadores concluyen

bajo un supuesto.

Realizar una retroceso sobre la concepción de la calidad, seria tema

de toda una investigación, como ejemplo tenemos las investigaciones de

Vicent Laboucheix, quien, en Tratado de la Calidad Total, señala que desde

la Biblia se expresa la importancia de lo bueno de la calidad. De la misma

manera, el código de Hammurabi expresa la importancia de la calidad en las

acciones, funciones y oficios que cada ser humano realiza en su vida

cotidiana.

37

GRÁFICO N°9

Definiciones de

Calidad

Fuente: Gestión de la calidad, Instituto centroamericano de administración pública. Elaboración: GARCIA, Alan

Importancia de calidad

Actualmente ha habido una aspiración de manipular medidas

subjetivas como indicadores de la calidad. Estas medidas son subjetivas

porque orientan la apreciación y la actitud, contrariamente a un criterio más

objetivo y concreto.

38

Ellas permiten a las empresas comprender mejor, de un modo más

global, la manera de actuar de sus clientes con relación a bienes y servicios.

Las medidas subjetivas contienen indagaciones de la satisfacción de los

clientes, las cuales determinan su percepción en dependencia con la calidad

del servicio del bien que recibieron. El cálculo de la manera de actuar de los

clientes es un elemento cada vez de mayor importancia en la calidad total en

las empresas.

La comprensión de la actitud y de la percepción de los clientes sobre

los negocios de una empresa aumenta significativamente sus oportunidades

de tomar mejores decisiones de negocios.

La calidad en el servicio

Las organizaciones realizan publicidad de su bien o servicio para

hacerse conocer e informar a sus clientes sobre las ofertas que ésta tiene.

De esta manera los clientes pueden hacer una comparación de los productos

o servicios de las diferentes ofertas que ofrece un sin número de empresas

en el mercado, tomando en cuenta las ventajas adquiridas por el hecho de

elegir uno u otro de acuerdo a sus necesidades.

De esta manera, el usuario al recibir un servicio o comprar un bien en

una tienda determinada, primero juzgan el producto por su calidad y luego

decide. Sus expectativas se direccionan al recibir servicios de muy buena

calidad y esto les ayuda a cambiar de empresa, producto a otra/o

dependiendo del servicio que reciban. (PÉREZ, 2006) Dice que “La calidad

permite proporcionar un producto o servicio a los consumidores, que

satisface plenamente las expectativas y necesidades de estos a un

precio que refleja el valor real del producto o servicio que los

provee”(p.24). Actualmente la buena calidad es una ventaja significativa y

39

competitiva para atraer a los clientes creando la confianza necesaria que

proporciona la fidelidad del usuario.

Las empresas en las que su principal objetivo es ofrecer calidad de

primera deben tener una serie de principios para lograrlo,

independientemente del bien o servicio a que se dediquen, es decir la

actividad comercial de la compañía, los cuales irán de la mano para alcanzar

lo deseado.

La autora Vanesa Pérez en su libro “Calidad total en la atención al

cliente” indica algunos puntos clave para obtener una buena calidad en la

organización:

Fortalecer los sistemas y procesos

Motivar la participación del personal y el trabajo en equipo

Mejorar la coordinación y la comunicación

Demostrar compromiso por parte del liderazgo

Según Leonar Berry. David R. Bennety Carter W. Brownen el libro

“Calidad de servicios, una ventaja estratégica para instituciones financieras”

lo que los clientes desean del desempeño del servicio tiene cinco

dimensiones globales, las cuales son:

Tangibilidad: es la parte visible de la oferta del servicio. Influyen en

las percepciones sobre la calidad del servicio de dos maneras.

Primero ofrecen pistas sobre la calidad del servicio, segundo afectan

directamente las aspiraciones sobre la calidad del servicio. Ejemplo,

un restaurante con pisos limpios y personal aseado dará mejor

impresión que aquel que no tenga estos atributos.

40

Confiabilidad: Consiste en llevar a cabo la oferta de servicio de una

forma precisa y concisa. Mantener lo que se prometió al cliente en el

momento de la publicidad.

Tiempo de respuesta: Es la prontitud para servir, es la voluntad para

atender a los clientes pronto y efectivamente. El tiempo de respuesta

implica demostrar al cliente que se aprecia su preferencia y se desea

conservarla.

Seguridad (confianza): Se refiere a la actitud y aptitud de los

empleados que juntas demanden confianza en los clientes. Cuando

los clientes tratan con proveedores de servicios que son agradables y

que tienen conocimiento, se les refuerza a seguir siendo clientes de

esa organización. La seguridad viene de colocar a los empleados en

el puesto adecuado.

Empatía: Va más allá de la cultura profesional. Es la entrega al

cliente, Las ganas de entender las necesidades exactas del cliente y

encontrar la forma correcta de satisfacerlas.

La calidad en la atención al cliente.

La calidad de la atención al cliente es un proceso direccionado a la

satisfacción total de las diferentes necesidades del cliente. Esto logra que el

cliente de una empresa sea fiel, obtener un número alto de clientes gracias a

la experiencia compartida de boca a boca o de persona en persona y

sobresalir entre los competidores más cercanos.

Se puede decir que la calidad(S.L., 2008) es “El conjunto de

aspectos y características de un producto y servicio que guardan

relación con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o

latentes de los clientes”(p.67), es decir, el conjunto de propiedades y

41

cualidades de un producto y servicio que están vinculados con su actitud

para satisfacer los requerimientos expresados o latentes ósea necesidades

que son muy solicitadas por el publico pero que no han sido atendidas por

ninguna empresa.

Tal vez la definición más sencilla de la calidad es la aportada por el

“padre de la calidad total”, (DEMING, 1980) que indicó: “El proveer buena

calidad significa hacer lo correcto de la manera correcta”(p. 23),cada

empresa tiene la obligación de ofrecer una gran variedad de servicios que

sean excelentes, efectivos y que por supuesto cubran los requerimientos y

necesidades del cliente en el momento preciso.

La calidad es el ajuste del bien o servicio al fin que se destina, de

acuerdo a la demanda del usuario. La autora (PÉREZ, 2006) explica que la

“Calidad significa brindar al cliente lo que se le permitió desde el diseño

del producto o servicio. La excelencia significa ir más allá de las

expectativas del cliente, sorprenderle de manera positiva” (p. 23), el

objetivo de la compañía radica no solo en conseguir calidad en la atención

que le brindan al cliente sino también lograr la excelencia en el servicio.

Toda política de calidad se debe de cumplir en las diferentes

organizaciones (PÉREZ, 2006)argumenta que “Todo sistema de calidad en

la atención al cliente se implanta para asegurar que se cumplan las

políticas de calidad total de la organización y debe tener en cuenta el

servicio que se va a suministrar al cliente y el proceso de entrega del

servicio al cliente” (p. 28), para cumplir con estos dos objetivos se

comienza de un análisis de mercado en el que se conozcan los

requerimientos actuales de cada cliente y sus expectativas concernientes a

la empresa, a partir de estos fundamentos se hace el diseño del servicio que

debería contener la especificación de los requisitos de calidad y los procesos

a seguir en su entrega. Para que la empresa logre controlar, evaluar y

42

mantener la calidad, es necesario que haya una continua realimentación

dentro de la misma, para saber si se están cumpliendo los objetivos

marcados.

Esta tesis se profundizará en el concepto de las ISO 9000 y 9001 que

es la Organización Internacional de Normalización, según Phillip B. Crosby.

Lo cual está compuesto por los institutos nacionales de países grandes,

pequeños, industrializados y en desarrollo, de todas las regiones del mundo.

Al escribir “ISO 9000”, se refiere a toda una serie de normas ISO

relacionadas con el aseguramiento de la Calidad para todos (ISO 9000,

9001, 9002, 9003, 9004, 10012…), o a sus correspondientes.

Es por este motivo que se hace mención al autor (CROSBY, 1995)

quien define el proceso de mejoramiento de calidad afirmando que:

“Debe partir de un compromiso de la alta dirección, y de una filosofía en la que todos los miembros de la organización comprenden sus propósitos. Lograr calidad, sólo, es posible a través de un cambio de cultura de la empresa en donde se le concede al personal la oportunidad de vivir con dignidad, brindándole un trabajo significativo y un ingreso suficiente”(p. 17).

Apreciamos que tiene relevancia con la perspectiva del actual

documento de tesis, destaca los períodos del cambio para lograr la calidad

que son: convicción de la dirección, compromiso de la alta gerencia y de todo

el personal y conversión de la cultura organizacional, está enfocado hacia los

procesos cuyo centro de atención es la conformidad del logro de los

resultados.

Aseveramos, que todo el personal debe de estar comprometido con la

organización y en la búsqueda del mismo fin, comenzando desde la alta

gerencia, y que mejor manera que motivando a sus colaboradores, cuando

43

uno requiere perfección ésta puede lograrse, el conocimiento es medible

hasta cierto punto y las deficiencias se edifican a través de diferentes

medios, lo que sí es exorbitante es la falta de atención, deberá corregirse por

la propia persona.

Incluimos también que esto implica vigilar cada detalle y desechar con

cuidado de los errores, todo esto acarrea hacia un paso enorme directo a la

fijación de la meta de la organización, claro está involucrando al personal

creando relaciones humanas en el ambiente laboral, con respecto al lema

mencionado antes.

Un gran aporte para esta investigación también lo da (JURAN, 1979)

quien enuncia que la calidad consiste en dos conceptos diferentes, pero

relacionados entre sí:

“Una forma de calidad está orientada a los ingresos, y consiste en aquellas características del producto que satisfacen necesidades del consumidor y, como consecuencia de eso producen ingresos. En este sentido, una mejor calidad generalmente cuesta más. Una segunda forma de calidad estaría orientada a los costes y consistiría en la ausencia de fallas y deficiencias… Una mejor calidad cuesta menos” (p. 54).

Sin duda alguna, la calidad tiene una amplia gama de significados, dos

de los cuales son muy propios para la organización, ya que estos sin duda

sirven para proyectar la calidad y la táctica empresarial, por un lado está que

una mejor calidad cuesta más, por lo tanto genera más egresos y por otro

lado tenemos el ahorro de costos que generalmente va a representar gastos

inferiores.

Por calidad se comprende como la deserción de deficiencias que

pueden presentarse en las compañías tales como: falencias durante los

44

servicios brindados, facturas elaboradas incorrectamente, cancelación

inesperada de contratos de ventas, entre otros.

Existen tres procesos de (JURAN, 1979)que se relacionan entre si

tales como: “Planeación de la calidad, Control de la calidad,

Mejoramiento de la calidad”(p. 10), son procesos con un orden lógico en la

cual todo esto se dirige a la mejora de la calidad dentro de una organización,

para precisar los requerimientos de los clientes.

En primera instancia comienza con la planeación de la calidad esto

hace hincapié a que planificar la calidad es proveer a los medios para lograr

productos que puedan satisfacer las carestías de los clientes sin dejar atrás

la conciencia de la necesidad y oportunidad para el mejoramiento de la

calidad.

Una vez que se ha completado la planificación, el plan se pasa al

control de la calidad donde empieza la producción, en este paso se

promueve el entrenamiento del personal para que en efecto busquen

información para que puedan analizarla con la intención de que ellos tomen

decisiones también, esto los ayuda a ellos sentirse comprometidos con la

organización.

Definitivamente, para la planificación de la calidad se amplían los

productos y procesos precisos para lograr la satisfacción de las necesidades

de los usuarios. Esto también tiene notabilidad con las herramientas que se

consideren relevantes para el buen desarrollo de las tareas de la

organización, así no hará más énfasis las dificultades que se pueden

ostentar, simplemente se buscará solucionarlas a cabalidad.

45

HIPÓTESIS

Al menos el 65% de los clientes están inconformes por el servicio

brindado en los supermercados del sur de Guayaquil.

El diseño de un plan de mejoramiento incrementará el número de

clientes satisfechos.

Más del 70% de los consumidores les agradaría que se mejore la

atención en los supermercados del sur de Guayaquil.

VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN

Variable Independiente

Baja cultura de servicio al cliente.

Existe una baja cultura de atención al cliente debido al desinterés de

gerentes y colabores de los supermercados del sur, esto hace que el cliente

busque quien solucione, satisfaga o cumpla con sus expectativas.

Variable Dependiente

Clientes insatisfechos con la atención

Existen clientes insatisfechos debido a la deficiente atención en los

supermercados del sur. Esto ocurre por la despreocupación de no suplir las

necesidades de cada cliente.

Propuesta

Diseño de un plan de mejoramiento.

El diseño de un plan de mejoramiento beneficiara tanto a los clientes como a

los supermercados del sur, logrado una ventaja competitiva y valor agregado

para cada organización.

46

FUNDAMENTACIÓN LEGAL

La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor del Ecuador establece

los derechos que tiene toda persona natural o jurídica que adquiera, utilice o

consuma un bien o servicio determinado, así como las obligaciones de todo

proveedor para garantizar los derechos del consumidor.

Existen derechos fundamentales para el consumidor, los cuales se

pueden agrupar de la siguiente manera: El derecho a recibir productos y

servicios de óptima calidad, garantizando la salud, vida, seguridad en el

consumo y la satisfacción de necesidades fundamentales; el derecho a tener

información veraz, adecuada, clara y completa sobre el bien o servicio que

se ofrece; el derecho a la protección contra la publicidad engañosa y

abusiva; y el derecho a una tutela efectiva para la protección de sus

derechos y reparación de daños.

La ley establece además obligaciones a los proveedores para

garantizar los derechos del consumidor; por ejemplo, todo proveedor es

responsable de entregar al consumidor información veraz, clara y completa

de los bienes o servicios ofrecidos, y así mismo se establece la obligación de

que toda empresa o establecimiento comercial mantenga un libro de

reclamos o quejas a disposición del consumidor.

De la ley de defensa del consumidor destacamos lo siguiente:

Capítulo 2: DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS CONSUMIDORES

Art. 4.-

Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del

consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la

47

República, tratados o convenios internacionales, legislación interna,

principios generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:

1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo

de bienes y servicios, así como a la satisfacción de las necesidades

fundamentales y el acceso a los servicios básicos;

2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y

servicios competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;

3. Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad;

4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y

completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus

precios, características, calidad, condiciones de contratación y demás

aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren

prestar;

5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o

abusivo por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente

en lo referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y

medida;

6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva,

los métodos comerciales coercitivos o desleales;

7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del

consumo responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;

8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por

deficiencias y mala calidad de bienes y servicios;

48

9. Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución de

asociaciones de consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado al

momento de elaborar o reformar una norma jurídica o disposición que afecte

al consumidor;

10. Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela

administrativa y judicial de sus derechos e intereses legítimos, que

conduzcan a la adecuada prevención, sanción y oportuna reparación de los

mismos;

11. Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que

correspondan;

12. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga

un libro de reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se

podrá anotar el reclamo correspondiente, lo cual será debidamente

reglamentado.

Art. 5.-

1. Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y

servicios;

2. Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de

bienes o servicios que puedan resultar peligrosos en ese sentido;

3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como

la de los demás, por el consumo de bienes o servicios lícitos; y,

4. Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los

bienes y servicios a consumirse.

49

DEFINICIONES CONCEPTUALES

Subjetiva: En la teoría del conocimiento, la subjetividad es las

propiedades de las percepciones, argumentos y lenguaje basadas en

el punto de vista del sujeto, y por tanto influidas por los intereses y

deseos particulares del mismo. Su contrapunto es la objetividad, que

los basa en un punto de vista intersubjetivo, no prejuiciado, verificable

por diferentes sujetos.

Coercitivo: La coerción es la amenaza de utilizar la violencia (no sólo

física, sino de cualquier otro tipo) con el objetivo de condicionar el

comportamiento de los individuos.

Viable: Que puede vivir, en especial referido a quien acaba de nacer;

Que se puede realizar. Posible; Referido a un camino, que es posible

Carestía: Carencia o escasez de alguna cosa necesaria,

especialmente de víveres.

Deserción: Abandono de un deber, de un grupo o de la defensa de

una causa.

Realimentación: es un mecanismo de control de los sistemas

dinámicos por el cual una cierta proporción de la señal de salida se

redirige a la entrada, y así regula su comportamiento.

Ostentar: Mostrar algo que se posee de forma que se haga visible a

los demás, por orgullo, vanidad o complacencia.

Exorbitante: Que es excesivo o sobrepasa mucho lo que se

considera regular o razonable.

http://es.wikipedia.org/wiki/Objetividad

http://es.wikipedia.org/wiki/Violencia

http://es.wikipedia.org/wiki/Se%C3%B1al

50

CAPÍTULO II

METODOLOGÍA, ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS

La metodología busca el logro de los objetivos de la investigación a

través de una serie de componentes tales como: diseño, tipo y la modalidad

de la investigación, fases de la investigación, población y muestra, técnicas e

instrumento de recolección de datos, validación del instrumento y análisis de

los resultados.

El marco metodológico tiene como finalidad conocer los aspectos que

ayudarán a resolver un hecho en particular, al conseguirlos elementos

pertinentes para posteriormente actuar sobre el mismo de una manera

específica.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Modalidad de la Investigación

La investigación de la presente tesis está dentro de la modalidad

cuantitativa y cualitativa debido a que el problema, los objetivos y los datos a

obtener tienen las dos dimensiones, por un lado se hace referencia al

testimonio del personal que labora dentro de los supermercados mediante

entrevistas y por otro a las características de los clientes y el trato que

desean, y a su vez se recurrió a datos numéricos para una mejor

interpretación del problema, haciendo uso de las encuestas elaboradas a los

clientes que acuden a las 2 tiendas de supermercados ubicadas en el sur de

la ciudad de Guayaquil.

51

Es una investigación que empleó el método bibliográfico, de campo y

factible. Se lo considera de campo porque parte de la investigación se la

realizó en los lugares donde se desarrollan los acontecimientos y con los

gestores del problema, (DUBS, 2002), cuando se refiere a un proyecto

factible dice:

“Consiste en la elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable, para solucionar problemas, sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos. Para su formulación y ejecución debe apoyarse en investigaciones de tipo documental, de campo o de un diseño que incluya ambas modalidades” (p. 4).

Según la definición expresada en la cita, el trabajo de investigación se

encuentra como un Proyecto Factible ya que la Formulación del Problema,

comprende la elaboración de una Propuesta a fin de solucionar una

necesidad existente en una amplia gama de clientes en tiendas de

supermercados. Adicionalmente este tipo de proyectos se fundamenta en

investigaciones de tipo documental (bibliografías, libros, revistas, etc.), y de

campo es decir una investigación realizada en el lugar de los hechos.

Este proyecto es factible porque es un problema que se lo palpa a

diario y se busca las posibles soluciones para reducir los índices de los

conflictos como lo señala (SEGOVIA, 2001): “El Proyecto Factible es el que

permite la elaboración de un modelo operativo viable, una solución

posible, cuyo propósito es satisfacer una necesidad o solucionar un

problema… se deben elaborar respondiendo a una necesidad

específica, ofreciendo soluciones de manera metodológica”(p.4), en

este proyecto su factibilidad se encuentra basada en la Investigación

Descriptiva y Explicativa, las mismas que van encaminadas a enfocar y

solucionar los conflictos expuestos.

52

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Investigación descriptiva

En el libro Diseño de Proyectos Educativos (PONCE, 2003), dice: “Es

la que pretende observar y describir los fenómenos en su ambiente

natural virtual para recoger datos cuantitativos y cualitativos de

muchos sujetos, permite hacer estudios a profundidad, utilizando

básicamente la observación”(p. 67).

Describir en este caso es sinónimo de medir. Miden variables o

conceptos con el fin de especificar las propiedades importantes de

comunidades, personas, grupos o fenómenos bajo análisis.

En este trabajo se utilizó la investigación descriptiva porque se

detallaron varias características de un adecuado servicio al cliente con el

afán de esclarecer a las compañías la suma importancia que tiene el trato

que bridan sus empleados, la motivación que le dan a los mismos y lo

indispensable que es el cliente para la organización en general.

Investigación Explicativa

En el libro Metodología de la Investigación (PACHECO, 2003), dice:

“Es aquella que determina la relación entre causa y efecto,

antecedentes y consecuentes de hechos y fenómenos socio-naturales.

En estas investigaciones las interrogantes se encuentran con la

intervención de dos o más variables dependientes o

independientes”(p.63). La investigación explicativa busca manifestar como

se da el fenómeno de una forma más estructurada, por lo general es la

deducción de una teoría, y se ocupa de establecer causas y determinar

efectos.

53

POBLACIÓN Y MUESTRA

Población

Una población está determinada por sus características definitorias.

Por lo tanto, el conjunto de elementos que posea esta característica se

denomina población o universo.

Se conoce como población a la totalidad del fenómeno a estudiar,

donde las unidades de población poseen una característica común, la que se

estudia y da origen a los datos de la investigación que se obtendrán a lo

largo de la investigación.

La población representa todas las unidades de la investigación que se

estudia de acuerdo a la naturaleza del problema, es decir, que la población

comprende la cantidad global de personas que van a ser sometidas a

estudios para obtener un análisis más profundo y con datos certeros, es

decir, basados en la realidad.

Entonces, una población es el conjunto de todas las cosas que

concuerdan con una serie determinada de especificaciones. Un censo, por

ejemplo, es el recuento de todos los elementos que comprenden una

población.

Para desarrollar esta tesis, se realizó una investigación para conocer

la población de 2 tiendas de supermercados ubicadas en el sur de la ciudad

de Guayaquil, y posteriormente poder realizar el cálculo de la muestra. Por lo

tanto, se obtuvo una población de 4872 personas o clientes que asisten

diariamente a las 2 tiendas de supermercados ubicadas en el sur de

Guayaquil.

54

Cuadro No. 2

Distribución de Población

POBLACIÓN

N° PERSONAS

PORCENTAJE

Clientes Hipermarket

(Riocentro Sur)

3.410

70%

Clientes Mi comisariato

(Domingo Comín)

1.462

30%

TOTAL DE CLIENTES

4.872

100%

Fuente: Datos de la investigación Elaboración: ESTRELLA, Silvia

Muestra

Los autores (LATORRE, RINCÓN Y ARNAL, 2003) considera como

muestra a: “Conjunto de casos extraídos de una población,

seleccionados por algún método de muestreo”(p. 78). El autor

(FERNÁNDEZ, 1983)señala que el término Muestra:

“Es una parte o subconjunto de una población normalmente seleccionada de tal modo que ponga de manifiesto las propiedades de la población. Su característica más importante es la representatividad, es decir, que sea una parte típica de la población en la o las características que son relevantes para la investigación” (p. 237).

Como no es posible realizar la investigación a todos los elementos de la

población se seleccionó clientes de los supermercados, con un total de 4.872

clientes, para encuestarlos con un cuestionario de preguntas elaboradas

para dicha investigación.

55

CÁLCULO DE LA MUESTRA:

PQ * N

(N – 1) e2/ k2+ PQ

N = Población

n = Muestra

E = Coeficiente de error (0.05)

K = Constante (2)

PQ = Varianza (0.25)

0.25 * 4872

{(4872 – 1) 0.052/ 22´}+ 0.25

1218

3.044375+0.25

369,72

Cuadro # 3

Muestra

ESTRATOS

MUESTRA

PORCENTAJE

Clientes Hipermarket (Riocentro Sur)

259 70%

Clientes Mi comisariato (Domingo Comín)

111 30%

TOTAL CLIENTES

370

100%


n =

n =

n =

n =

56

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Para obtener la información necesaria se utilizarán las siguientes técnicas de

investigación:

Guía de observación

Encuestas y entrevistas

Cuadros y Gráficos estadísticos

Guía de Observación

Es el primer paso de toda investigación, esta técnica la ha utilizado la

humanidad en todos los tiempos y lugares, como una forma de adquirir

conocimientos.

La observación se utiliza fundamentalmente para obtener información

primaria de los fenómenos que se investigan, para comprobar los

planteamientos formulados en el trabajo.

Observar es tomar conciencia de un hecho o fenómeno en todas sus

manifestaciones, identificando el significado del objeto o fenómeno

investigado.

Encuesta

Es la técnica que a través de un cuestionario adecuado nos permite

recopilar datos de toda la población o de una parte representativa de ella. Se

caracteriza porque la persona investigada llena el cuestionario.

Las personas encuestadas debían limitarse a contestar cada una de

las preguntas que las encuestadoras les realizaban con la finalidad de

57

obtener la opinión de la mayor cantidad de clientes que asisten a los

supermercados.

Esta encuesta fue elaborada en base a preguntas cerradas o

estructuradas, ya que le dan la oportunidad al encuestado de escoger entre

varias preguntas, lo que permite constatar información específica sobre el

problema que se está investigando.

Las encuestas realizadas a los clientes y el personal que labora en los

supermercados del sur de Guayaquil están detalladas a continuación con sus

respectivas conclusiones:

Procedimientos de la investigación

Para realizar la investigación se procedió de la siguiente manera:

1.- Se escogió la población.

2.- Se calculóla muestra mediante una fórmula.

3.- Se elaboró la recolección de la información a través de los cuestionarios

que se realizaron acorde a la muestra que se obtuvo.

4.- Se elaboró el procedimiento de datos.

Recolección de la información

El instrumento que se utilizó para coleccionar la información requerida

de los clientes que asisten a las tiendas de los supermercados ubicados en

el sur de Guayaquil fue un cuestionario que fue contestado por los clientes

que asisten a dicho lugar. El cuestionario está conformado por veintidós

preguntas que se realizaron mediante encuestas y serán tabuladas para su

respectivo análisis.

58

CUESTIONARIO ESTRUCTURADO

Para obtener la información se estructuró un cuestionario este tiene un

soporte metodológico valido para la evaluación de este proyecto, se cubren

aspectos claves de este proyecto con preguntas fijas, en una lista siguiendo

una estructura paso a paso, para luego realizarse un examen detallado de

todas las etapas. Este cuestionario consta de tres etapas importantes, la

etapa de información general, información específica y la información

complementaria las cuales se detallan a continuación:

ETAPA I: Información General

En este segmento del cuestionario se solicita al encuestado que

proporcione la información que se desea; como género, rango de edad,

cargo o posición en la que se encuentra, etc. También se debe destacar el

objetivo de la investigación y se agradece la colaboración a los sujetos de

análisis.

ETAPA II: Información Específica

Comprende temas que se relacionan directamente con el encuestado,

acorde al tema de investigación, es decir que es la parte más importante del

cuestionario porque contiene varias preguntas dirigidas al sujeto de análisis.

Las preguntas que se eligieron para esta fase son de varias opciones con la

intención de escoger solo una.

ETAPA III: Información Complementaria

Son datos que se adquieren mediante preguntas con opciones

múltiples y al final se proporciona una pregunta abierta para que el

encuestado exprese sus ideas o sugerencias que ayudan de mucho a la

investigación.

59

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

Procesamiento de la información

El cuestionario que se empleó permitirá ordenar e interpretar los

resultados obtenidos mediante las encuestas elaboradas a los clientes que

asisten diariamente a los supermercados del sur, una vez efectuadas dichas

encuestas se proseguirá a la tabulación correspondiente de cada una de las

preguntas que conforman el cuestionario así como al análisis de las mismas,

al terminar se realizan las conclusiones y recomendaciones que colaboren a

la mejora de la atención brindada al cliente en los supermercados que están

siendo de objeto de investigación para desarrollar el tema de tesis.

La Etapa II reunirá datos importantes en cuanto a las opiniones de las

personas sobre el servicio que reciben, su mejora, etc. Por lo tanto, la fase II

consta de catorce preguntas con las opciones a escoger que son: totalmente

de acuerdo, parcialmente de acuerdo, parcialmente en desacuerdo,

totalmente en desacuerdo.

Las preguntas de la ETAPA II se desarrollaron dentro de la siguiente

escala:

Cuadro No. 4

Alternativas a escoger

ALTERNATIVAS A ESCOGER MARQUE CON UNA “X”

Totalmente de acuerdo X

Parcialmente de acuerdo X

Parcialmente en desacuerdo X

Totalmente en desacuerdo X


60

Las preguntas en la ETAPA II con INFORMACIÓN ESPECÍFICA son:

Cuadro No. 5

Información Específica

N° DETALLE T D PD PED TED

1 Los supermercados del sur se enfocan en una buena atención

al cliente

37

9%

74

20%

154

42%

105

29%

2 Le gustaría optimizar el servicio en la atención al cliente que

prestan en los supermercados del sur

151

41%

107

29%

93

25%

19

5%

3 La idónea atención al cliente provocaría un incremento en las

ventas

352

95%

12

3%

6

2%

0

0%

4 La apropiada atención al cliente asegura que el consumidor

regrese para una futura compra

326

88%

36

10%

8

2%

0

0%

5 Una actitud positiva por parte del colaborador hace que el

consumidor efectúe la compra

291

79%

57

15%

22

6%

0

0%

6 La atención de la competencia o la del supermercado en el

que se encuentra

5

1%

40

11%

259

70%

66

18%

7 Una buena atención al cliente depende de la cultura de cada

colaborador

29

8%

168

46%

131

35%

42

11%

8 La rapidez en el servicio brindado es importante para el

consumidor

341

92%

29

8%

0

0%

0

0%

9 Un personal capacitado podrá brindar una atención acertada y

efectiva hacia los consumidores

289

80%

76

19%

5

1%

0

0%

10 El consumidor siempre espera obtener las mejores soluciones

de una manera eficaz

356

96%

14

4%

0

0%

0

0%

11 Para una buena atención al cliente se debe contar con

suficientes recursos materiales como computadoras,

impresoras, etc.

194

52%

143

39%

33

9%

0

0%

12 Considera usted que en Guayaquil-Ecuador existe una buena

atención al cliente

59

16%

65

18%

165

45%

81

21%

13 Es necesario que en cada empresa exista un departamento de

atención al cliente

170

46%

191

51%

9

3%

0

0%

14 Un cliente satisfecho recomendaría el lugar donde fue

atendido

361

98%

9

2%

0

0%

0

0%

15 El consumidor prefiere ir a locales donde la prioridad sea

satisfacer las necesidades del mismo.

352

95%

18

5%

0

0%

0

0%


61

Clientes Encuestados

I.- INFORMACIÓN GENERAL

1) Género:

Cuadro N° 6

Género

N° Detalle Frecuencia Porcentaje

1 Masculino 127 34%

2 Femenino 243 66%

Totales 370 100%


Gráfico N° 10

Género

Fuente: Datos de la investigación

Elaboración: ESTRELLA, Silvia

ANÁLISIS

Las encuestas indican que el 66% de las personas encuestadas son de

género femenino.

62

2) Edad:

Cuadro N°7

Edad


1 18 – 25 años 213 58%

2 26 – 40 años 122 32%

3 41 – 60 años 35 10%

4 61 en adelante 0 0%

Totales 370 100%

Fuente: Datos de la investigación Elaboración: CANALES, Gabriela

Gráfico N°11

Edad


Elaboración: CANALES, Gabriela

ANÁLISIS

Según las encuestas realizadas el 90% de los clientes que fueron

encuestados tienen una edad entre 18 a 40 años

63

3) ¿En cuál supermercado se encuentra usted?

Cuadro N° 8

Supermercado donde se encuentra el cliente


1 Hipermarket (Riocentro Sur) 259 70%

2 Mi Comisariato (Domingo Comín) 111 30%

Totales 370 100%

Fuente: Datos de la investigación Elaboración: MOREIRA, Blanca

Gráfico N° 12

Supermercado


Elaboración: MOREIRA, Blanca

ANÁLISIS

Del total de personas entrevistadas, la mayor parte de clientes se

encontraban en el Hipermarket ubicado en el Riocentro Sur con un 70% de

encuestados.

64

4) Nivel del servicio del supermercado en el que se encuentra:

Cuadro N° 9

Nivel de servicio del supermercado


1 Excelente 0 0%

2 Bueno 83 23%

3 Regular 284 77%

4 Malo 0 0%

Totales 370 100%


Gráfico N° 13

Nivel de servicio del supermercado

0%

23%

77%

0%

Excelente

Bueno

Regular

Malo



ANÁLISIS

Una vez realizadas las encuestas se puede observar que aproximadamente

el 80% de los encuestados consideran que el servicio en el supermercado

donde se encuentran es regular.

65

II.- INFORMACIÓN ESPECÍFICA:

1) ¿Los supermercados del sur se enfocan en una buena atención al

cliente?

Cuadro N° 10

Buena atención en los supermercados


1 Totalmente de acuerdo 37 9%

2 Parcialmente de acuerdo 74 20%

3 Parcialmente en desacuerdo 154 42%

4 Totalmente en desacuerdo 105 29%

Totales 370 100%


Gráfico N° 14


9%

20%

42%

29%Totalmente de acuerdo

Parcialmente de acuerdo

Parcialmente en desacuerdo

Totalmente en desacuerdo



ANÁLISIS

Más del 70% de las personas encuestadas manifiestan estar en desacuerdo

con que los supermercados del sur se enfocan en una buena atención al

cliente.

66

2).- ¿Le gustaría optimizar el servicio en la atención al cliente que

prestan en los supermercados del sur?

Cuadro N°11

Optimizar el servicio en la atención al cliente






Totales 370 100%


Gráfico N° 15


41%

29%

25%5%

Totalmente de acuerdo






ANÁLISIS:

Más del 70% de las personas encuestadas manifiestan que les gustaría que

se optimice el servicio en la atención al cliente que brindan los

supermercados del sur.

67

3) ¿La idónea atención al cliente provocaría un incremento en las

ventas?

Cuadro N° 12

Incremento en las ventas debido a la buena atención






Totales 370 100%


Gráfico N°16

Incremento en las ventas debido a la buena atención

95%

3% 2% 0%







ANÁLISIS

De acuerdo a la información proporcionada por los encuestados se puede

constatar que más del 95% están de acuerdo en que la idónea atención al

cliente provocaría un incremento en las ventas de los supermercados.

68

4) ¿La apropiada atención al cliente asegura que el consumidor regrese

para una futura compra?

Cuadro N° 13

El consumidor realiza futuras compras por la buena atención






Totales 370 100%


Gráfico N° 17

El consumidor realiza futuras compras por la buena atención

88%

10%

2% 0%







ANÁLISIS

Según los datos obtenidos se comprobó que aproximadamente el 90% de las

personas encuestadas están de acuerdo en que la apropiada atención al

cliente asegura que el consumidor regrese para una futura compra.

69

5) ¿Una actitud positiva por parte del colaborador hace que el

consumidor efectúe la compra?

Cuadro N° 14

La buena actitud del colaborador provoca la compra del cliente






Totales 370 100%


Gráfico N° 18

La buena actitud del colaborador provoca la compra del cliente



ANÁLISIS De acuerdo a los datos obtenidos se puede confirmar que cerca

del 90% de los encuestados están de acuerdo con que una actitud positiva

por parte del colaborador hace que el consumidor efectúe la compra.

70

6) ¿En relación con la competencia, prefiere la atención brindada en

este local?

Cuadro N° 15

Preferencia por este supermercado






Totales 370 100%


Gráfico N° 19

Preferencia por este supermercado

1%

11%

70%

18%







ANÁLISIS

Se ha podido analizar que aproximadamente el 90% de los clientes no

prefieren la atención brindada en el local donde los encuestaron, sino la de la

competencia.

71

7) ¿Una buena atención al cliente depende en parte de la cultura de

cada colaborador?

Cuadro N° 16

La cultura del colaborador influye en la atención al cliente






Totales 370 100%


Gráfico N° 20

La cultura del colaborador influye en la atención al cliente



ANÁLISIS

Según las opiniones de los clientes tenemos como resultado que el 53%

están de acuerdo en que la buena atención al cliente depende de la cultura

de cada colaborador.

72

8) ¿Considera usted que la rapidez en el servicio brindado es

importante para el consumidor?

Cuadro N° 17

La rapidez en el servicio es importante






Totales 370 100%


Gráfico N° 21

La rapidez en el servicio es importante

92%

8%

0% 0%

Totalemente de acuerdo



Totalemente en desacuerdo



ANÁLISIS

Posterior a la encuesta efectuada a las personas presentes en los

supermercados del sur se puede constatar que el 100% consideran que la

rapidez en el servicio brindado es importante para el consumidor.

73

9) ¿Un personal capacitado podrá brindar una atención acertada y

efectiva hacia los consumidores?

Cuadro N° 18

Un personal capacitado brinda una efectiva atención






Totales 370 100%


Gráfico N° 22

Un personal capacitado brinda una efectiva atención



ANÁLISIS

El 99% de las personas encuestadas están de acuerdo en que un personal

capacitado podrá brindar una atención acertada y efectiva hacia los

consumidores.

74

10) ¿El consumidor siempre espera obtener las mejores soluciones de

una manera eficaz?

Cuadro N° 19

El cliente espera la mejor solución






Totales 370 100%


Gráfico N° 23

El cliente espera la mejor solución



ANÁLISIS

Se encuentran de acuerdo el 100% de personas encuestadas en que el

consumidor siempre espera obtener las mejores soluciones de una manera

eficaz por parte de los colaboradores del supermercado.

75

11) ¿Para una buena atención al cliente se debe contar con suficientes

recursos materiales como: computadoras, impresoras, suministros,

etc.?

Cuadro N° 20

Los recursos materiales afectan la buena atención






Totales 370 100%


Gráfico N° 24

Los recursos materiales afectan la buena atención



ANÁLISIS

De acuerdo a las encuestas realizadas se puede constatar que más del 91%

de las personas consideran importante contar con suficientes recursos

materiales tales como: computadoras, impresoras y otros.

76

12) ¿Considera usted que en Guayaquil – Ecuador existe buena

atención al cliente?

Cuadro N° 21

Existe buena atención al cliente en Guayaquil






Totales 370 100%


Gráfico N° 25

Existe buena atención al cliente en Guayaquil



ANÁLISIS

De acuerdo a los resultados aproximadamente el 70% de encuestados

coinciden en que en la ciudad de Guayaquil no existe una buena atención al

cliente.

77

13) ¿Cree necesario que en cada supermercado exista un departamento

de atención al cliente?

Cuadro N° 22

Debería existir un departamento de atención al cliente en los

supermercados






Totales 370 100%


Gráfico N°26

Debería existir un departamento de atención al cliente en los

supermercados

46%51%

3% 0%







ANÁLISIS: Mediante las encuestas efectuadas se ha podido constatar que

aproximadamente el 100% está de acuerdo en que cada empresa tenga su

propio departamento de atención al cliente.

78

14) ¿Un cliente satisfecho recomendaría el lugar donde fue atendido?

Cuadro N° 23

Un cliente satisfecho recomienda el supermercado donde fue atendido






Totales 370 100%


Gráfico N° 27

Un cliente satisfecho recomienda el supermercado donde fue atendido



ANÁLISIS

Los encuestados coincidieron en su totalidad (100%) con que un cliente

satisfecho recomendaría el lugar donde fue atendido a otras personas para

que lo visiten también.

79

15) ¿Considera usted que un consumidor prefiere ir a supermercados

donde la prioridad sea satisfacer las necesidades del mismo?

Cuadro N° 24

El cliente frecuenta supermercados que satisfacen sus necesidades






Totales 370 100%


GRÁFICO N° 28

El cliente frecuenta supermercados que satisfacen sus necesidades



ANÁLISIS

El 100% de las personas encuestadas se encuentran de acuerdo en que es

preferible ir a locales donde la prioridad es satisfacer las necesidades de los

clientes.

80

III.- INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA:

1.- De existir un modelo de mejoramiento de la atención al cliente, que

aspectos consideraría más importantes? Escoja 3 opciones.

Cuadro N° 25

Aspectos a incluir en modelo de mejoramiento en la atención al cliente


1 Los colaboradores siempre deben

tener una actitud positiva

137 12%

2 Ser cortés con el cliente 180 16%

3 Estar dispuestos a escuchar 24 2%

4 Eliminar el NO por respuesta a los

clientes

77 7%

5 Brindar varias alternativas para que el

cliente escoja la más apropiada

185 17%

6 No interrumpir al cliente cuando está

hablando

17 2%

7 Encontrar soluciones a los problemas

que se le presenten a los usuarios

204 18%

8 Dar una correcta imagen personal 66 6%

9 Ser preciso, conciso y claro al

momento de dirigirse al cliente

171 15%

10 Convertir las quejas en oportunidades 49 5%

TOTAL 1.110 100%


81

Gráfico N° 29

Aspectos a incluir en modelo de mejoramiento en la atención al cliente


ANÁLISIS

Una vez efectuada las encuestas a las personas que se encontraban en los

supermercados del sur tuvimos como puntos más importantes para un

modelo de mejoramiento de la atención al cliente, encontrar soluciones a los

problemas que se le presenten a los usuarios con un 18%, brindar varias

alternativas para que el cliente escoja la más apropiada con un 17% y ser

cortés con el cliente con un 16% de un total de 10 opciones

82

2) ¿Qué efecto cree usted que tendría la implementación de un modelo

de mejoramiento de la atención al cliente?

Cuadro N° 26

Efecto de implementar modelo de mejoramiento en atención al cliente


1 Provocaría un impacto positivo en la calidad

de servicio brindado al cliente

336 91%

2 Generaría un cambio mínimo en la atención

brindada

34 9%

3 No lograría dar buen servicio a los clientes 0 0%

4 No cambiaría en nada 0 0%

Totales 370 100%


Gráfico N° 30

Efecto de implementar modelo de mejoramiento en atención al cliente



ANÁLISIS Realizando las encuestas se conoció que el 100% de personas

opinan que implementar un modelo de mejoramiento en atención al cliente a

supermercados provocaría un impacto positivo en la calidad de servicio

83

3) ¿Si usted tuviera la posibilidad de mejorar la atención de los

colaboradores hacia los clientes, ¿Qué haría?:

Cuadro N° 27

Si los clientes pudieran mejorar la atención que reciben de los

colaboradores…


1 Propondría sanciones para el colaborador que

brindó un mal servicio al usuario?

3 1%

2 Propondría la implementación de un modelo de

mejoramiento del servicio al cliente?

357 97%

3 No recomendaría el lugar donde se realizó la

atención?

10 2%

Totales 370 100%


Gráfico N° 31


colaboradores…



ANÁLISIS

Aproximadamente el 100% de las personas propondrían la implementación

de un modelo de mejoramiento del servicio hacia los consumidores.

84

4) ¿En caso de que haya escogido la implementación de un modelo de

mejoramiento de la atención al cliente, que propondría que contenga?

Cuadro N° 28

Propuestas para un modelo de mejoramiento de atención al cliente

N° Detalle Frecuencia Porcentaje 1 Seguimiento Post-Venta 15 4%

2 Capacitación constante a los colaboradores de los supermercados.

18 5%

3 Uso constante de técnicas como el cliente fantasma para la evaluación de los empleados.

30 8%

4 Tener en cuenta que los servicios no se mejoran una sola vez, sino que se mejoran constantemente, en forma permanente y sistemática.

37 10%

5 Mantener un buen diálogo entre los colaboradores y clientes.

52 14%

6 Ofrecer información oportuna a los clientes cuando ellos lo requieran.

96 26%

7 Mantener una relación abierta entre los supervisores y los empleados

122 33%

Totales 370 100% Fuente: Datos de la investigación Elaboración: CANALES, Gabriela

Gráfico N° 32

Propuestas para un modelo de mejoramiento de atención al cliente

0%5%

10%15%20%25%30%35%

33%26%

14% 10% 8% 5% 4%



ANÁLISIS Las encuestas evidenciaron que un 33% de clientes tendrían como

prioridad mantener una relación abierta entre los colaboradores y clientes.

85

ANÁLISIS DE ENTREVISTAS

CAJEROS

Para tener un mejor enfoque de los motivos que originan la mala

atención al cliente hemos entrevistado a cuatro cajeros, los cuales

compartieron con nosotras sus molestias, dejando al descubierto cuantiosas

deficiencias que ocurren en ciertos supermercados.

Entre las más destacadas tenemos los extensos horarios a los que

deben someterse los cajeros por remuneraciones que no justifican tan arduo

esfuerzo, por ejemplo un cajero debe trabajar desde las 09h00 hasta las

14h00 y regresar a la siguiente jornada desde 17h00 hasta las 22h00

recibiendo al mes el valor de $350.00 y teniendo que trabajar durante siete

días para tener dos días libres, o laborar los 8 días de corrido y tener libres

tres días

ASISTENTE DE ALMACÉN

A su vez, les realizamos entrevistas a dos asistentes del almacén, que

son personas multifuncionales con la que cuentan los supermercados y

pudimos constatar que no solo los cajeros deben cumplir con largas jornadas

laborales sino que los asistentes tienen que acarrear con horarios mucho

más pesados.

Este personal debe ingresar a las 07h50 hasta las 14h00 y retomar su

trabajo a las 17h00 hasta las 00h00; todo esto por un sueldo mensual de

$292.00 más las horas extras que no representan ni la cuarta parte del

esfuerzo que realmente hacen.

Por otra parte, el ambiente laboral dentro de los supermercados deja

mucho que desear, ya que no son muy bien tratados por sus superiores e

inclusive en caso de que se extravíe alguna mercadería, de inmediato

acusan al personal que labora allí.

86

PRUEBA DE HIPÓTESIS

HIPÓTESIS 1

Al menos el 70% de las personas están inconformes por el servicio

brindado en los supermercados del sur de Guayaquil.

Para probar la hipótesis se realizó la siguiente pregunta que demuestra que

los encuestados opinan que no existe una buena atención en dichos locales,

lo cual es reflejado en el siguiente gráfico con un porcentaje que revela que

muy pocos supermercados se enfocan en una buena atención al cliente.

1. ¿Los supermercados del sur se enfocan en una buena atención al

cliente?

Gráfico N° 33




Se acepta la hipótesis debido a que más del 70% de los

encuestados consideran que los supermercados del sur no brindan una

buena atención al cliente.

87

HIPÓTESIS 2

El diseño de un plan de mejoramiento incrementará el número de

clientes satisfechos.

Para probar la hipótesis se realizó la siguiente pregunta que demuestra que

los personas encuestadas prefieren la implementación de un modelo de

mejoramiento, lo cual se ve reflejado con el siguiente cuadro que muestra

que si dichas personas pudieran mejorar la atención que reciben de los

colaboradores un 97% propondría la implementación de dicho diseño de

mejoramiento.

2.- ¿Si usted tuviera la posibilidad de mejorar la atención de los

colaboradores hacia los clientes?

Gráfico N° 34


colaboradores…



Se acepta la hipótesis debido a que el 97% de los encuestados

consideran que si se implementa un Plan de mejoramiento se sentirían más

satisfechos con el servicio recibido.

88

HIPÓTESIS 3

Más del 65% de los consumidores les agradaría que se mejore la

atención en los supermercados.

Para probar la hipótesis se realizó la siguiente pregunta que demuestra que a

los encuestados siles gustaría la optimización del servicio que brindan en los

supermercados del sur, lo cual se ve reflejado con el siguiente cuadro que

muestra que el 70% están de acuerdo en la optimización de la atención al

cliente.

3.- ¿Le gustaría la optimización del servicio que brindan en los

supermercados del sur?

Gráfico N° 35




Se acepta la hipótesis que demuestra que el 70% de encuestados les

agradaría que se mejore la atención en los supermercados del sur.

89

CAPÍTULO III

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Se propondrán las conclusiones más relevantes de la presente tesis

con el afán de que los supermercados del sur decidan si les conviene o no

aplicar lo propuesto. Finalmente se plantearán algunas recomendaciones

basadas en el continuo mejoramiento en la atención al cliente desarrollada

en la empresa.

El análisis de la investigación mostrada en cada capítulo de esta tesis

permite resumir las siguientes conclusiones:

1. Los supermercados del sur no se enfocan en una buena atención

hacia sus clientes, ya que estos por tener una gran demanda, no

muestran preocupación por aquellos clientes que pierden por una no

muy efectiva atención brindada.

2. La idónea atención al cliente constituye una alternativa efectiva para la

empresa en que se aplique, reduciendo los costos relacionados con

este proceso, aumentando el nivel de clientes y por ende las ventas

de dicha organización.

3. Se evidencia que la buena atención al cliente tiene una influencia

directa en los clientes al momento de realizar una futura compra.

Nueve de cada 10 personas consideran que el saludo, la ágil atención,

la presentación del personal, el idóneo desempeño del servicio y

atención al cliente como tal, son factores preponderantes que generan

gran peso en su decisión de compra.

90

4. Se ha constatado al momento de hacer la investigación en los

diferentes supermercados del sur que claramente los empleados no

han recibido la capacitación debida ya que a simples rasgos la actitud

por parte del colaborador hacia los clientes no es la adecuada al

momento de resolver las quejas de los mismos.

5. El 97% de los individuos está de acuerdo en que los supermercados

deben contar con un departamento de atención al cliente, este otorga

un importante valor agregado ya sea a un producto o servicio.

6. Según las encuestas realizadas 10 de cada 10 clientes satisfechos

recomendaría el lugar donde fue atendido, esto ayuda a bajar los

costos de marketing ya que estos clientes atraen a más clientes a

través de la comunicación boca a boca.

7. Según los datos obtenidos, el cliente prefiere un servicio donde

prevalezca:

La cortesía con el cliente

El brindar alternativas

La solución de problemas

8. El cliente cree que con la implementación de un modelo de

mejoramiento en la atención al cliente en los supermercados

provocará un impacto positivo en la calidad de servicio al consumidor.

9. El cliente piensa que para que exista una eficiente atención al cliente

se necesita de los recursos, herramientas y materiales necesarios

para el buen funcionamiento del mismo. Esto permite que el empleado

pueda trabajar ágilmente y así supla con las necesidades del

consumidor.

10. Al momento de efectuar una compra, para el cliente es indispensable

que se haga en el menor tiempo posible, evitar las largas filas de

espera mucho tiempo de espera en el teléfono, tardanza del producto

solicitado.

91

Recomendaciones

El análisis de la investigación mostrada en cada capítulo de esta tesis

permite resumir las siguientes recomendaciones:

1. Los gerentes de las diferentes empresas deben comprometerse con la

atención al cliente, deben implicar a todos los empleados para obtener

comprensión en toda relación con el cliente, y así alcanzar los

beneficios y valor añadido para todos.

2. Crear una cultura de servicio al cliente, ésta se muestra a través de la

actitud y conducta de los diferentes empleados con los cuales el

cliente entra en contacto. Esta cultura deberá estar centrada en

obtener un nivel alto de calidad tanto en la gestión de la empresa

como en las relaciones con los clientes externos.

3. Se sugiere que los directivos de los supermercados deben dar más

importancia a cada uno de sus clientes así tengan una gran demanda,

ya que según datos obtenidos por investigaciones de otros autores por

cada cliente que sale satisfecho el informa a 5 y por cada cliente

insatisfecho el informa a 10, ósea que la empresa perdería alrededor

de 10 clientes.

4. Instar a cada empleado a tomar conciencia en cuanto al buen trato al

cliente ya que el empleado debe tratar como a él le gustaría que lo

traten en posición de cliente..

5. Los trabajadores deben poner en práctica ambas habilidades, tanto

las habilidades personales como las habilidades técnicas. Esto logra

que la atención y el servicio sean un solo proceso.

6. Crear un sistema de compras rápidas, en el que el cliente que vaya a

comprar un solo artículo pueda realizar su compra en una caja

especial con un servicio eficiente.

92

7. Capacitar al personal bajo la visión de una cultura de servicios de

calidad al cliente, ya que si todo el personal está capacitado bajo

dicha cultura organizacional, otras serán las causas de una fuga

financiera en la empresa, pero nunca un mal servicio.

8. El reclutamiento de los colaboradores de servicio es la razón principal

para obtener una cultura de servicio. Se les debe inculcar al momento

de la entrevista el rol significativo que desempeñarán dentro de la

empresa, ya que la agrupación del talento humano que amen y gocen

del servir, ayudará un 80% del éxito en el aumento de clientes que

visite la empresa.

9. Crear un compromiso firmado entre el colaborador y la empresa para

con el cliente, que el empleado se comprometa a ofrecer el mejor

servicio al cliente de una manera eficiente, con amabilidad, con deseo

de servir al público, siendo parte consolidada de la empresa, como

una gran familia, dispuesto a defenderla hasta el final.

10. Crear un departamento de atención al cliente de acuerdo con las

posibilidades de la empresa, que este establezca una relación cercana

y duradera con el consumidor, que proporcione una asistencia total,

así como un servicio de información exhaustivo, que asegure que

todas las dudas o consultas relativas al producto o servicio sean

atendidas.

11. De implementarse el departamento de atención al cliente se sugiere

armar un buzón de sugerencias, en el cual el cliente pueda dar su

opinión en cuanto al servicio recibido, de cómo podría mejorarse el

servicio brindado, sus expectativas, requerimientos, quejas,

felicitaciones, etc.

12. Crear un sistema el cual cuide la imagen de la empresa y de cada uno

de los colaboradores, el que un supermercado este limpio y cada

empleado con un uniforme impecable influye a que el cliente sienta la

armonía y el deseo de asistir a un ambiente agradable.

93

13. Aplicar la modalidad del cliente fantasma, este estudio mide la

atención al cliente y realiza una auditoria de la calidad en el servicio,

esta es una herramienta idónea para medir el grado de satisfacción

del cliente.

14. Estipular una nueva misión en la empresa en la que refiera la calidad

en el servicio al cliente como primordial objetivo dentro de la

organización.

15. Calificar al empleado cada cierto periodo de tiempo, según su

desempeño y rendimiento en sus labores, así mismo que los

empleados califiquen a los gerentes o encargados del supermercado,

según la calificación obtenida que se premie al empleado, ya sea con

más beneficios, bonos, etc., así éste se sentirá motivado para seguir

cumpliendo con los objetivos de la empresa.

16. Proveer a los empleados de todos los materiales y recursos

necesarios para poder cumplir con sus labores, y dar un servicio

eficiente, la falta del mismo acarrea que los empleados no puedan

suplir las necesidades y requerimientos del consumidor.

17. Realizar un manual de normas de calidad para la buena atención al

cliente debidamente elaborado con las pautas dadas y señaladas en

esta tesis ya que esto sirve como herramienta y guía para la

realización de mismo porque proporciona información clara y concisa.

18. De implementarse el manual se recomienda capacitar al personal, así

ellos sabrán el contenido y todo lo que conlleva una buena atención al

cliente, luego de esto se sugiere hacer un seguimiento a cada

colaborador para constatar con el cumplimiento de cada pauta.

19. De implementarse el manual en los supermercados del sur, se sugiere

que se expanda esta idea en los supermercados del norte para que

también concienticen una cultura de calidad de servicio al cliente en

su organización de no poseerla.

94

CAPÍTULO IV

PLAN DE MEJORAMIENTO DEL SERVICIO AL CLIENTE

Ficha técnica:

Diseño de un plan de mejoramiento con pautas para obtener una

buena atención

Con esta propuesta se beneficiará el supermercado en que se aplique

y el cliente del mismo como principal beneficiario ya que puede realizar sus

compras en un ambiente agradable, ser muy bien atendido y así satisfacer

cada una de sus expectativas.

Objetivos

Dar un soporte y apoyo a cada situación relacionada con el servicio al

cliente desde el ámbito logístico, gestión y calidad.

Proveer elementos teóricos que guíen y ayuden a mejorar la calidad

en el servicio

Impulsar al cumplimiento de las necesidades y requerimientos de los

clientes.

Conocer la importancia del servicio al cliente y algunas herramientas

básicas para el continuo mejoramiento del mismo.

Buscar soluciones, sugerir alternativas y definir las diferentes

situaciones con pautas esenciales para dar un mejor servicio.

95

La toma de decisión

Esta propuesta está dirigida a gerentes, administradores y mandos

medios pero generalmente el departamento de ventas es quien toma la

decisión de ejecutar este plan ya que éste es el que usa al servicio al cliente

como una estrategia y ventaja competitiva, con la finalidad de mejorarles una

gama de recomendaciones para que el empleado atienda a los clientes de

manera que suplan sus exigencias y expectativas.

ANTECEDENTES

Se han diseñado estas pautas debido a la gran necesidad que tienen

algunos supermercados por brindar una buena atención al usuario, ya que

por la gran demanda que estos poseen no se concentran en aquellos clientes

que pierden poco a poco debido a la deficiente atención. La falta de

preocupación hace que estas empresas no sean eficientes al momento de

brindar el servicio y ser parte de la solución en cada una de los

requerimientos del cliente.

Se incentivará a concientizar que cada cliente vale y es una puerta

abierta para poder tener más clientes en una empresa.

Se facilitarán herramientas para mejorar la calidad en el proceso del

servicio al cliente, ya que la excelencia en el servicio, forma parte de las

bases fundamentales para el éxito, prestigio y desarrollo de una empresa en

la actualidad.

Se ha recopilado información de diferentes tipos de manuales de

atención al cliente que han garantizado el mejoramiento del mismo y han

logrado cambios acertados y efectivos en la ardua labor de servir al cliente.

96

JUSTIFICACIÓN

Un servicio de calidad envuelve procesos efectivos que aseguren no

sólo la satisfacción del cliente, sino que el servicio exceda las expectativas

del mismo, éste plan está diseñado de acuerdo a los más altos estándares

de calidad, estimulando la buena relación entre la empresa y el cliente,

creando mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios, logrando

una ventaja competitiva entre otras tiendas y un aumento en la demanda que

reflejará un incremento en el rendimiento y en las ventas porque la buena

calidad, entre otras cosas, permite fijar precios más altos que la competencia.

Para lograr esto, se proporcionarán pautas para que el personal de

mandos medios aplique técnicas que le permitan hacer un manual o un

programa de calidad que intervengan: conocer al cliente, estandarizar los

procesos, la buena comunicación y manejo de quejas y sugerencias, resolver

conflictos con los dos tipos de clientes.

Adicionalmente se darán pautas para poder tener liderazgo y hacer

que cada equipo de trabajo se una y logre cumplir los objetivos

empresariales y de calidad.

SÍNTESIS DIAGNÓSTICA

Actualmente, con la apertura de un sin número de organizaciones, así

mismo por el deseo o exigencia de las personas en adquirir un producto o

servicio de calidad, hace que toda organización se direccione en la atención

al público y la excelencia en el servicio.

El servicio al cliente es la parte más importante dentro de las

organizaciones, sin embargo, aun los empleados que atienden a los clientes

siguen dando una mala atención.

97

CRITERIOS PARA EL DISENO DE UN PLAN DE MEJORAMIENTO DEL

SERVICIO AL CLIENTE

Conocer al cliente

Para poder establecer las diferentes cualidades de los clientes que

estamos atendiendo, cada empresa u organización debe realizar una

investigación. Dependiendo de los recursos de la empresa, hay formas

prácticas y sencillas que permiten conocer a los clientes.

1. Consultar al personal de contacto

2. Estudiar las quejas y sugerencias de los clientes

3. Venta personal

Cuando es primera compra

Para hacer un seguimiento en la fidelidad de la compra

4. Armar una base de datos de los clientes

Encuestas

FocusGroup

Contacto directo con clientes

Buzón de quejas y sugerencias

Internet

Base de datos propios de la empresa

5. Clasificación de los clientes

98

Ofrecer servicios de calidad

Para poder concebir mejor el servicio que ofrece la empresa u

organización y así lograr brindar un mejor servicio de calidad, este debe ser

entendido, englobando a todos los elementos que lo conforman.

1. Componentes del servicio

Cliente

El soporte físico

El personal de contacto

El servicio

El sistema de organización interna

Los demás clientes que llegan al mismo tiempo

2. Acogerse a un programa de servicio de calidad

Saber cuáles son las expectativas de los clientes

Definición de normas y estándares de calidad

Control de los proveedores

3. La calidad en los servicios

La calidad

Las particularidades

Los beneficios condicionados

99

La comunicación y el manejo de las quejas

La efectiva gestión de la comunicación debe estar direccionada en

posicionar los bienes y servicios que ofrece una empresa y que se pueda

diferenciar de la competencia

1. La buena comunicación

2. Comunicación verbal

Confianza

Sonrisa

Sencillez y brevedad

Orden

Convicción

3. Comunicación no verbal

Naturalidad

Contacto visual

Forma de sentarse

Técnicas de selección y capacitación del personal para servicio al

cliente

El talento humano es muy importante en la obtención de la calidad. Es

lo único que la competencia no puede copiar, por eso es un bien invaluable.

1. Herramientas para la contratación y retención del personal

Diseño de puestos de trabajo y sistemas

100

Involucrar a los empleados

Empoderamiento a los empleados

El idóneo reclutamiento del personal

Capacitación y entrenamiento

Remuneraciones, premios y reconocimientos

Motivación del personal

Brindarles oportunidades de desarrollo y autorrealización

Demostrar que ellos son indispensables para la empresa

Buscar compromiso e identificación con la empresa

Evitar la rutina

Hacer grupos de trabajo e incentivar las reuniones grupales

Mejorar las condiciones y el ambiente laboral

Evaluación del desempeño

Medición continua de la satisfacción del empleado

El liderazgo

Es la capacidad que tiene una persona para influir positivamente en

otros con el fin de obtener un resultado considerable en la obtención de

logros y metas.

1. Enfoques del liderazgo

Líderes directivos

Líderes en cada grupo de trabajo

Liderazgo de la empresa dentro del mercado

101

El trabajo en equipo

Una sola persona rara vez tiene el conocimiento y experiencia

suficiente para entender cada situación laboral de una empresa, lo que hace

que trabajando en equipo se cree un ambiente positivo.

1. Formar grupos de trabajo

Definir el objetivo

Escoger a los integrantes

Definir y organizar el trabajo

Establecer una buena comunicación

Ayudar a formar lideres

Ayudar a delegar y dar poder de decisión

Aumentar la flexibilidad en las reuniones

Asignar eficientemente los recursos

2. Clasificación de los equipos de trabajo

Equipos administrativos

Equipos por proyecto

Equipos independientes

Equipos virtuales

Círculos de calidad

3. Ventajas de los equipos de trabajo

Genera motivación

Incrementa niveles de productividad

102

Mejora sus habilidades de interacción personal

Motiva y facilita la comunicación a todo nivel

Desarrollo de distintos tipos de funciones

Mejora procesos de la empresa

Imagen

La imagen no sólo se trata de un logotipo y algunas actividades de

relaciones públicas, es una percepción visual que manifiesta la apariencia de

una persona u objeto.

1. La primera impresión

Habitualmente no somos consientes de todo lo que conlleva esto.

La apariencia

El modo de hablar

El modo de vestir

La actitud

103

Conclusiones

1. Una vez aplicado un diseño de plan de mejoramiento en la atención al

cliente a los supermercados ubicados en el sur será evidente la

mejora en el servicio brindado.

2. Se obtendría un incremento notorio en los ingresos obtenidos

mediante las ventas, pues un cliente bien tratado compraría lo que

buscaba e inclusive más.

3. A su vez el ambiente laboral mejoraría tanto, a tal punto que sería del

agrado tanto de los colaboradores como de los clientes.

4. Cada empleado tendría claras sus funciones y la correcta manera de

desempeñarlas, dando paso a que sus superiores puedan ocuparse

de otros aspectos a atender en el supermercado.

5. La empresa lograría eximirse de varios gastos en publicidad, ya que al

ofrecer una atención de calidad habrán clientes satisfechos y serían

ellos mismos quienes captarían más consumidores a través de la

publicidad boca a boca.

6. Disminuirían las quejas presentadas por los clientes, ya que el

colaborador se adelantaría procurando de todas las maneras

satisfacer a la persona que va a realizar sus compras.

104

Recomendaciones

1. Ampliar el diseño posterior a la revisión del análisis y pautas que

contienen esta tesis para optimizar el plan de mejoramiento de servicio

al cliente a aplicar en los supermercados.

2. En caso de obtener los resultados esperados con la implementación

del plan de mejoramiento en el servicio al cliente se podría analizar

una futura adaptación del mismo a todos los locales existentes en el

Ecuador

3. Sería apropiado actualizar el diseño del plan de mejoramiento

anualmente o cuando el caso lo amerite para estar a la vanguardia de

los puntos relacionados a la buena atención a los clientes.

4. Realizar una evaluación inmediatamente después de la aplicación del

diseño que elaborará la compañía utilizando como base las pautas de

esta tesis; a través de clientes fantasmas

5. Capacitar al personal enfocándose en el buen desempeño del servicio

al cliente que le permitirá una mayor efectividad al momento de brindar

un servicio.

6. Enfocarse en cuidar la imagen de cada uno de los empleados porque

ellos dan la primera impresión de la empresa al cliente.

105

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Dubs, R (2002) El proyecto factible: una modalidad de investigación.

SAPIENS. (p.4)

ANEXOS



OBJETIVO:

Identificar el nivel de satisfacción de los consumidores en cuanto a los servicios brindados por la

empresa, midiendo la diferencia entre la calidad percibida y la calidad esperada.

INSTRUCTIVO:

Para llenar esta encuesta escriba en el cuadro ubicado a la derecha de la pregunta el número que

corresponda a lo que usted considere como respuesta correcta. Ejemplo:

1.- Público

A qué sector pertenece la empresa en la cual labora? 2.- Privado

I.- INFORMACIÓN GENERAL

1.- Masculino

1) Género: 2.- Femenino

1.-18 – 25 años

2) Edad: 2.- 26 - 40 años

3.-41 – 60 años

4.- 61 en adelante

3) ¿En cuál supermercado se encuentra usted?: 1.- Hipermarket (Riocentro Sur)

2.- Mi comisariato (Av.Domingo Comín)

4) Nivel de educación 1.- Primaria

2.- Secundaria

3.- Tercer nivel

4.- Cuarto nivel

2

II.- INFORMACIÓN ESPECÍFICA

N° DETALLE Totalmente De acuerdo

Parcialmente De acuerdo

Parcialmente En desacuerdo

Totalmente En

desacuerdo

1 Los supermercados del sur se enfocan en una buena atención al

cliente

2 Le gustaría optimizar el servicio en la atención al cliente que prestan

en los supermercados del sur

3 La idónea atención al cliente provocaría un incremento en las

ventas

4 La apropiada atención al cliente asegura que el consumidor regrese

para una futura compra

5 Una actitud positiva por parte del colaborador hace que el

consumidor efectúe la compra

6 En relación con la competencia, prefiere la atención brindada en

este local

7 Una buena atención al cliente depende de la cultura de cada

colaborador

8 Considera usted que la rapidez en el servicio brindado es importante

para el consumidor 9 Un personal capacitado podrá

brindar una atención acertada y efectiva hacia los consumidores

10 El consumidor siempre espera obtener las mejores soluciones de

una manera eficaz

11 Para una buena atención al cliente se debe contar con suficientes recursos materiales tales como

computadoras, impresoras, suministros u otros

12 Considera usted que en Guayaquil-Ecuador existe buena atención al

cliente?

13 Cree necesario que en cada empresa exista un departamento

de atención al cliente

14 Un cliente satisfecho recomendaría el lugar a donde fue atendido

15 Considera usted que un consumidor prefiere ir a locales

donde la prioridad sea satisfacer las las necesidades del mismo

INSTRUCTIVO: Señale con una “X” la respuesta que usted considere que se aproxime más

a su opinión.

III.- INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA

Instructivo: Para llenar esta encuesta sírvase escribir en el cuadro ubicado a la derecha de las preguntas el número que corresponda a lo que usted considere como respuesta correcta. 1. De existir un modelo de mejoramiento de la atención al cliente, que aspectos consideraría más importantes? (Escriba tres en los cuadros de la derecha) 1.- Los colaboradores siempre deben tener una actitud positiva 2.- Ser cortes con el cliente 3.- Estar dispuestos a escuchar 4.- Eliminar el NO por respuesta a los clientes 5.- Brindar varias alternativas para que el cliente escoja la más apropiada 6.- No interrumpir al cliente cuando está hablando. 7.- Encontrar soluciones a los problemas que se les presenten a los usuarios 8.- Dar una correcta imagen personal 9.- Ser preciso, conciso y claro al momento de dirigirse al cliente 10.- Convertir las quejas en oportunidades 2. Que efecto cree usted que tendría la implementación de un modelo de mejoramiento de la atención al cliente? 1.- Provocaría un impacto positivo en la calidad de servicio brindado al cliente 2.- Generaría un cambio mínimo en la atención brindada 3.- No lograría brindar un buen servicio a los usuarios 4.- No cambiaria en nada 3.- Si usted tuviera la posibilidad de mejorar la atención de los colaboradores hacia los clientes, ¿Qué haría? 1.- Propondría sanciones para el colaborador que brindo un mal servicio al usuario 2.- Propondría la implementación de un modelo de mejoramiento del servicio al cliente 3.- No recomendaría el lugar donde se realizó la atención 4.- En caso de que haya escogido la implementación de un modelo de mejoramiento de la atención al cliente, que propondría que contenga? (Aparte de lo mencionado en la pregunta 1).

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