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UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
ESTRATEGIA COMERCIAL PARA UNA EMPRESA PRODUCTORA DE ACEITE OLIVA
MEMORIA PARA OPTAR AL TÍTULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL
DUNCAN SCOTT BENAVENTE
PROFESOR GUÍA: MARCELO GERLACH VELÁSQUEZ
MIEMBROS DE LA COMISIÓN: JORGE CARIKEO MONTOYA
MARCOS SCHWARTZ MELGAR
SANTIAGO DE CHILE OCTUBRE 2008
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RESUMEN DE LA MEMORIA PARA OPTAR AL TÍTULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL POR: DUNCAN SCOTT BENAVENTE FECHA: 13/10/2008 PROF. GUÍA: SR. MARCELO GERLACH V.
ESTRATEGIA COMERCIAL PARA UNA EMPRESA PRODUCTORA DE
ACEITE OLIVA
La empresa Agrícola Arbolito tiene como proyecto la plantación de 750 hectáreas con olivos en la cuarta región. Tiene como objetivo la producción y comercialización de aceite oliva. Actualmente se encuentra en etapa de plantación y se desconoce la forma en que se comercializará el producto.
El presente estudio tiene como objetivo diseñar una estrategia comercial para la empresa.
Los objetivos específicos consisten en definir la estrategia genérica de comercialización, con una evaluación de insertar una marca en el mercado chileno y desarrollar un plan de marketing para la empresa.
La metodología utilizada se tomó del modelo de Kottler, adaptándolo a este trabajo. En
primera instancia se estudian los antecedentes generales del mercado nacional e internacional. Luego se procede a realizar un análisis externo e interno, con el fin de encontrar las oportunidades y amenazas de la industria, como las fortalezas y debilidades de la empresa. Se define la estrategia genérica del proyecto. Se realiza una segmentación del mercado nacional e internacional con el fin de encontrar un público objetivo dependiendo la forma de comercializar el producto. Por último se desarrolla un plan de marketing adecuado a los pasos previos del informe.
Los principales resultados obtenidos fueron los siguientes: Se definió la estrategia genérica en torno a la diferenciación, basándose en ser líder en
calidad. La mayor parte de la producción se destinaría a la exportación. La evaluación económica de insertar una marca en Chile arrojo valores poco alentadores, donde no existen incentivos económicos y la implementación se ve muy complicada por una sobreoferta proyectada en el tiempo. De igual forma se plantean beneficios cualitativos y se deja abierta la opción.
Los mercados seleccionados para la exportación del producto son los estados de California
y Florida en EEUU, Japón y Canadá (por orden de prioridad). Además se propone a China como objetivo por el potencial que presenta de convertirse en un consumidor importante. Lo relevante en el marketing mix para la exportación es que para lograr competir en precio globalmente se debe certificar el producto obteniendo premios en competencias internacionales y desarrollando una imagen corporativa vía web.
En Chile el público seleccionado tiene como característica principal ser joven, tener la
salud como prioridad, pertenecer al estrato social abc1 y no darle mucha importancia al precio al momento de comprar. La promoción se basa en actividades dirigidas y publicidad en los puntos de venta, mientras que para lograr volúmenes de ventas razonables se debe definir el precio de acuerdo a la competencia de aceites Premium
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Índice I. Antecedentes Generales ............................................................ ¡Error!Marcador no definido.
1. Introducción........................................................................................................................ 8 2. Descripción del Problema y Justificación ............................. ¡Error!Marcador no definido. 3. Objetivos............................................................................................................................. 9 5. Metodología.......................................................................................................................10
II. Antecedentes del Mercado.....................................................................................................13 1. Mercado Internacional........................................................................................................13
1.1. Análisis de la Oferta ....................................................................................................13 1.2. Análisis de la Demanda ...............................................................................................16
2. Mercado Nacional ..............................................................................................................18 2.1. Análisis de la Oferta ....................................................................................................18 2.2. Análisis de la Demanda: ..............................................................................................22
III. Situación Externa e Interna de la Empresa............................................................................27 1. Análisis Externo.................................................................................................................27
1.1. Fuerzas de Porter .........................................................................................................27 1.2. Conclusiones sobre las Oportunidades y Amenazas en la Industria ..............................31
2. Análisis Interno..................................................................................................................33 2.1. Cadena de Valor ..........................................................................................................33 2.2. Conclusiones sobre las Fortalezas y Debilidades de la Empresa...................................36
IV. Investigación del Mercado Chileno ......................................................................................37 1. Etapa Cualitativa ................................................................................................................37
1.1. Entrevistas en Profundidad ..........................................................................................37 1.2. Conclusiones Entrevistas .............................................................................................38
2. Etapa Cuantitativa ..............................................................................................................39 2.1. Diseño de Encuesta......................................................................................................39 2.2. Tamaño de la Muestra .................................................................................................40 2.3. Aplicación de la Encuesta............................................................................................40 2.4. Análisis de la Encuesta ................................................................................................41
3. Segmentación y Posicionamiento .......................................................................................44 3.1. Selección de Mercado Objetivo ...................................................................................44 3.2. Posicionamiento ..........................................................................................................46
V. Estrategia Genérica ...............................................................................................................50 1. Definición de la Estrategia..................................................................................................50 2. Evaluación Económica de Insertar una Marca en Chile.......................................................54
2.1. Participación de Mercado Estimada .............................................................................54 2.2. Inversión .....................................................................................................................55 2.3. Costos Operacionales ..................................................................................................56 2.4. Ingresos.......................................................................................................................58 2.5. VPN Proyecto con Marca vs VPN Proyecto sin Marca ................................................60 2.6. Análisis de Sensibilidad...............................................................................................61
3. Conclusiones......................................................................................................................62 VI. Segmentación Mercado Internacional...................................................................................64
1. Análisis de Variables Macro y Micro .................................................................................64 2. Mercados Seleccionados y Conclusiones ............................................................................75
VII. Plan de Marketing...............................................................................................................76 1. Precio.................................................................................................................................76
1.1. Granel .........................................................................................................................76
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1.2. Marca ..........................................................................................................................77 2. Producto.............................................................................................................................77
2.1. Granel .........................................................................................................................77 2.2. Marca ..........................................................................................................................78
3. Promoción..........................................................................................................................79 3.1. Granel .........................................................................................................................79 3.2. Marca ..........................................................................................................................79
4. Plaza ..................................................................................................................................79 4.1. Granel .........................................................................................................................79 4.2. Marca ..........................................................................................................................80
VIII. Conclusiones .....................................................................................................................81 IX. Bibliografía..........................................................................................................................83 Anexos.......................................................................................................................................84
ANEXO A. ............................................................................................................................84 ANEXO B..............................................................................................................................84 ANEXO C..............................................................................................................................85 ANEXO D. ............................................................................................................................86 ANEXO E..............................................................................................................................87 ANEXO F..............................................................................................................................88 ANEXO G. ............................................................................................................................88 ANEXO H. ............................................................................................................................89 ANEXO I...............................................................................................................................90 ANEXO J...............................................................................................................................91 ANEXO K. ............................................................................................................................92 ANEXO L..............................................................................................................................93 ANEXO M.............................................................................................................................94 ANEXO N. ............................................................................................................................94 ANEXO O. ............................................................................................................................95 ANEXO P..............................................................................................................................95 ANEXO Q. ............................................................................................................................97 ANEXO R..............................................................................................................................97 ANEXO S..............................................................................................................................98
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Índice de Tablas y Figuras
FIGURA 1.1: MODELO STP ....................................................................................................10 FIGURA 2.1: PRINCIPALES PRODUCTORES DE ACEITE OLIVA MUNDIAL ..................13 FIGURA 2.2: PRINCIPALES EXPORTADORES MUNDIALES DE ACEITE OLIVA ...........14 FIGURA 2.3: EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN MUNDIAL DE ACEITE OLIVA...........14 FIGURA 2.4: EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE MUNDIAL PLANTADA DE OLIVOS.....15 FIGURA 2.5: PRINCIPALES CONSUMIDORES DE ACEITE OLIVA MUNDIAL................16 FIGURA 2.6: PRINCIPALES IMPORTADORES DE ACEITE OLIVA MUNDIAL ................17 FIGURA 2.7: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO MUNDIAL ......................................................17 FIGURA 2.8: EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN CHILENA DE ACEITE OLIVA ............18 FIGURA 2.9: SUPERFICIE CHILENA PLANTADA PARA LA PRODUCCIÓN DE ACEITE19 FIGURA 2.10: EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES CHILENAS DE ACEITE OLIVA19 TABLA 2.1: EMPRESAS CHILENAS EXPORTADORAS DE ACEITE OLIVA ....................20 FIGURA 2.11: PORCENTAJE DE EXPORTACIONES DE EMPRESAS ASOCIADAS Y NO ASOCIADAS A CHILEOLIVA ................................................................................................21 TABLA 2.2: EXPORTACIONES CHILENAS POR TIPO ........................................................21 FIGURA 2.12: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO PER CAPITA EN CHILE..............................22 TABLA 2.3: VENTAS POR COMPAÑÍA EN SUPERMERCADOS DE CHILE......................23 FIGURA 2.12: PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR LITROS VENDIDOS EN SUPERMERCADOS CHILENOS.............................................................................................23 FIGURA 2.13: PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR CANTIDAD DE PESOS VENDIDOS EN SUPERMERCADOS CHILENOS.......................................................................................24 FIGURA 2.14: EVOLUCION DE LAS IMPORTACIONES CHILENAS DE ACEITE OLIVA25 TABLA 2.4: IMPORTACIONES CHILENAS POR EMPRESA EN EL AÑO 2007..................26 TABLA 2.5: PORCENTAJE DE IMPORTACIONES POR PAÍS DE ORIGEN SEGÚN EL VOLUMEN Y EL VALOR CIF IMPORTADO.........................................................................26 FIGURA 3.1: PRODUCCIÓN MUNDIAL DE ACEITES 2007/08............................................29 FIGURA 3.2: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE ACEITES VEGETALES...........................29 FIGURA 3.3: UNIDADES DE NEGOCIO EN LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA33 FIGURA 3.4: MÉTODO DE PLANTACIÓN DE LA EMPRESA .............................................34 FIGURA 3.5: PROCESO DE OBTENCIÓN DEL ACEITE.......................................................35 TABLA 4.1: CARACTERISTICAS DE LAS MARCAS MÁS IMPORTANTES DEL MERCADO CHILENO .............................................................................................................38 FIGURA 4.1: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS POR ESTRATO SOCIOECONÓMICO...41 FIGURA 4.2: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS NO CONSUMIDORES POR ESTRATO SOCIECONÓMICO ..................................................................................................................41 FIGURA 4.3: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS CONSUMIDORES POR ESTRATO SOCIOECONÓMICO ...............................................................................................................41 FIGURA 4.4: PORCENTAJES DE ENCUESTADOS POR SEXO............................................42 FIGURA 4.5: PORCENTAJES DE ENCUESTADOS POR EDAD...........................................42 FIGURA 4.6: PORCENTAJES DE ENCUESTADOS POR ESTADO CIVIL ...........................42 FIGURA 4.7: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS POR TIEMPO DE CONSUMO ...............42 FIGURA 4.8: PORCENTAJE DE ENCUESTADO POR PRÁCTICA DE DEPORTE...............42 FIGURA 4.9: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS POR PRÁCTICA DE DIETA ..................42 FIGURA 4.10: PROMEDIO OBTENIDO POR ATRIBUTO DE ACUERDO A LA EVALUACIÓN DE LOS ENCUESTADOS..............................................................................43
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FIGURA 4.11: PORCENTAJE DE CONSUMO POR TAMAÑO DE BOTELLA.....................44 FIGURA 4.12: PORCENTAJE DE LUGAR DE COMPRA.......................................................44 FIGURA 4.13: PORCENTAJE DE CONSUMO POR MARCAS ..............................................44 TABLA 4.2: PONDERACIÓN DE LAS VARIABLES DE LA ENCUESTA PARA LOS CONGLOMERADOS ENCONTRADOS..................................................................................45 TABLA 4.3: PRUEBAS ESTADISTICAS DE VERIFICACIÓN PARA EL ANÁLISIS FACTORIAL............................................................................... ¡Error!Marcador no definido. TABLA 4.4: VARIANZA EXPLICADA POR FACTORES ENCONTRADOS ........................47 TABLA 4.5: MATRIZ DE COMPONENTES ROTADOS ........................................................47 TABLA 4.6: PONDERACIÓN DE MARCAS POR FACTOR ..................................................48 TABLA 4.7: PONDERACIÓN DE SEGMENTOS POR FACTOR ...........................................49 FIGURA 4.13: MAPA DE PERCEPCIONES PARA FACTORES 1 Y 2...................................49 FIGURA 5.1: PROYECCIÓN DEL CONSUMO NACIONAL DE ACEITE OLIVA ................52 FIGURA 5.2: PROYECCIÓN DE LA PRODUCCIÓN NACIONAL DE ACEITE OLIVA.......52 TABLA 5.1: PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LAS COMPAÑÍAS CHILENAS ............53 FIGURA 5.3: CALCULO DE LITROS PRODUCIDOS POR HECTÁREA..............................54 TABLA 5.2: INFORMACIÓN DE PRODUCCIÓN...................................................................55 TABLA 5.3: TABLA DE INVERSIÓN POR HECTÁREA .......................................................56 TABLA 5.4: COSTOS OPERACIONALES FORMACIÓN HUERTO......................................56 TABLA 5.5: COSTOS ETAPA EN SECO.................................................................................57 TABLA 5.6: OPCIONES DE PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD......................................58 FIGURA 5.4: VARIACIÓN PRECIO DE MERCADO ACEITE OLIVA GRANEL CON ORIGEN JAEN, AÑO 2007.......................................................................................................58 TABLA 5.7: INGRESOS POR VENTAS NETAMENTE A GRANEL......................................59 TABLA 5.8: PRECIOS MARCAS DE REFERENCIA EN SUPERMERCADOS......................59 TABLA 5.9: INGRESOS DE PROYECTO CON MARCA .......................................................59 TABLA 5.10: VPN PROYECTO CON MARCA VS VPN PROYECTO SIN MARCA, PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN 2.......................................................................................61 TABLA 5.11: VPN PROYECTO CON MARCA VS VPN PROYECTO SIN MARCA, PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN 1.......................................................................................61 TABLA 5.12: ESCENARIO TASA DE CAMBIO FIJA ............................................................61 TABLA 5.13: ESCENARIO TASA DE CAMBIO ASCENDENTE (1%)..................................62 FIGURA 6.1: PAÍSES DESTINO DE LAS EXPORTACIONES CHILENAS...........................64 TABLA 6.1: ANÁLISIS DE LA ATRACTIBILIDAD POR VARIABLE DE POSIBLES MERCADOS PARA LAS EXPORTACIONES DE LA EMPRESA..........................................65 FIGURA 6.2: CONSUMO PER CAPITA EN POSIBLES MERCADOS DE DESTINO ...........67 FIGURA 6.3: EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES ESPAÑOLAS DE ACEITE OLIVA68 FIGURA 6.4: EVOLUCIÓN DE IMPORTACIONES COLOMBIANAS DE ACEITE OLIVA.69 FIGURA 6.5: EVOLUCIÓN DE IMPORTACIONES CHINAS DE ACEITE OLIVA...............70 GRÁFICO 6.6: EVOLUCIÓN DE IMPORTACIONES CANADIENSES DE ACEITE OLIVA71 GRÁFICO 6.7: EVOLUCIÓN DE IMPORTACIONES ESTADOUNIDENSES DE ACEITE OLIVA ......................................................................................................................................72 GRÁFICO 6.8: EVOLUCIÓN DE IMPORTACIONES AUSTRALIANAS DE ACEITE OLIVA73 GRÁFICO 6.9: EVOLUCIÓN DE IMPORTACIONES JAPONESAS DE ACEITE OLIVA.....74 GRÁFICO 7.1: EVOLUCIÓN PRECIO DE MERCADO ACEITE GRANEL, CON ORIGEN JAEN, BARI YMESSINA .........................................................................................................76 TABLA 7.1: PRECIOS DE MARCAS DE REFERENCIA EN LOS SUPERMERCADOS .......77 TABLA 7.2: DISTRIBUCIÓN DE LOS ESTRATOS SOCIOECONÓMICOS EN LAS COMUNAS DE SANTIAGO ....................................................................................................80
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I. Antecedentes Generales 1. Introducción La empresa Agrícola Arbolito Ltda. posee 750 hectáreas de suelo en la cuarta región de
Coquimbo, comuna de Ovalle1. Los socios Jaime Ugarte y John Scott tienen como proyecto plantar olivos, con el fin de producir y comercializar aceite oliva.
Se plantaron 70 hectáreas de olivo en Diciembre de 2007 y se pretende plantar 180
hectáreas más en Septiembre del 2008, para luego plantar 250 al año finalizando el 2010. Todos los requerimientos necesarios para la plantación (agua, infraestructura, trabajadores, etc.) están a disposición de la empresa y funcionando en torno a las primeras plantaciones. Además se tiene un estudio hecho en el año 2004, donde se analiza la industria en general y la parte técnica (agrícola e industrial) del proyecto.
El cultivo de los olivos puede ser tradicional, intensivo o superintensivo, dependiendo del
tamaño del árbol y el tiempo de formación de la fruta. El sistema implementado por la empresa es el superintensivo, de árbol más pequeño y especies más precoces, con una mayor rentabilidad y que permiten cosechas mecanizadas con una maquina vendimiadora. Las variedades de olivo ha plantar son Coratina, Frantoio, y Arbequina, que son obtenidas de un vivero externo a la empresa.
Existen muchos tipos de aceite oliva2, siendo tres aptos para el consumo, el aceite oliva
extra virgen, aceite oliva virgen y aceite oliva corriente. Agrícola Arbolito producirá aceite oliva extra virgen, que tiene acidez oleica inferior a 1% y no representa defecto organoléptico, lo que hace que el aceite sea de calidad óptima para el consumo.
Los principales países consumidores de aceite de oliva, son a la vez los principales
productores. España, Italia y Grecia acumulan alrededor del 62% del consumo mundial, y alrededor del 77% de la producción mundial. Además de la cuenca mediterránea (en su gran mayoría de la Unión Europea), los más importantes consumidores son Estados Unidos, Canadá, Australia y Japón.
La producción de aceite oliva alcanza un 2,5% del total de aceites en el mundo, siendo el
aceite de palma y soja los de mayor producción, con alrededor del 28% y 30% respectivamente. Según el censo de 1997 en Chile habría aproximadamente 3.700 hectáreas plantadas con
olivo, y las estimaciones de la ODEPA (Oficina de Estudios y Políticas Agrarias) indican que en el año 2004 habría aproximadamente 6700 hectáreas plantadas, de las cuales el 58% estaría destinado a la producción de aceitunas y el 42% a la producción de aceite oliva. El 75% de los árboles se encuentran (para el 2004) en etapa de formación, es decir con menos de 6 años de vida, lo que muestra lo nueva que es la industria en Chile.
La primera cosecha se hace a tres años de plantado el árbol (para el caso de la plantación
superintensiva), por lo que Agrícola Arbolito estaría realizando su primera producción de aceite
1 Se muestra la locación exacta del terreno en el anexo A. 2 Se muestran todos los tipos de aceite oliva en la tabla del anexo B.
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a fines del 2010. Las 750 hectáreas entregan una producción máxima de 9.000 toneladas de aceitunas al año(a partir del 5to año), equivalentes a 1.400.000 litros de aceite.
2. Descripción del Problema y Justificación Como ya se mencionó, se tiene un estudio técnico bastante completo de la parte agrícola
del negocio, pero no se tiene nada claro con respecto a como se va a comercializar el producto. De acuerdo a la evolución histórica hasta el año 2004 del consumo y la producción
mundial de aceite oliva, con el asesoramiento de expertos se estimaron proyecciones de oferta y demanda hasta el año 20143. En todos los años proyectados la demanda es mayor a la oferta, siendo para el año 2014 3,45 millones de toneladas producidas y 3,70 millones de toneladas demandadas. Algunos países presentan una tasa de crecimiento en su consumo de hasta un 10%, entre ellos Estados Unidos, Canadá, Países Asiáticos y Australia.
En Chile la demanda por aceite oliva entre los años 1994 y 1999 tuvo un crecimiento
promedio de aproximadamente 12%4. Este crecimiento sostenido en el tiempo ha sido abastecido con importaciones, siendo los principales países abastecedores España, Italia, Argentina, Portugal y Grecia. Desde el año 2000 que esta situación empezó a cambiar, con los aceites chilenos insertándose de forma gradual en el mercado. Actualmente los aceites extranjeros sólo representan alrededor del 20% de la oferta local.
Algunos factores que contribuyen al desarrollo olivícola en la cuarta región son el clima y
suelo favorables para el cultivo. Además existe cultura olivícola en la zona (plantaciones desde la década de los 70) e inversiones de empresas privadas en el rubro ya funcionando con buenos resultados como Valle Arriba, Agronoble y Oasis.
Los antecedentes mencionados hacen creer en el negocio desarrollado por la empresa
Agrícola Arbolito. Por último, uno de los socios es el padre del autor del presente informe, por lo que existe interés especial por aprender sobre la industria, involucrarse en el negocio y aportar a la empresa de alguna forma.
3. Objetivos • Objetivo General:
Definir una estrategia comercial para la empresa productora de aceite oliva Agrícola Arbolito Ltda.
• Objetivos Específicos:
- Definir una estrategia genérica para la comercialización del producto. - Realizar una evaluación de insertar una marca en Chile
- Desarrollar un plan de marketing para cada forma de comercializar el aceite.
3 Se pueden observar las proyecciones en el anexo C. 4 Fuente: ODEPA
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4. Alcances Es importante destacar las limitaciones de este trabajo. El aceite ha ser producto tiene una calidad fija. Es decir, las inversiones de la empresa ya
están fijadas para la producción de un aceite Premium. Se realizará una evaluación económica para la creación e inserción de una marca en el
mercado chileno. La introducción de una marca en algún mercado extranjero que da fuera de los alcances de este trabajo. En resumen las posibles formas de comercializar ha ser estudiadas son vender a granel, identificando el mercado óptimo para llevar esto a cabo, y a través de una marca en el mercado local. Cabe mencionar que cuando se vende sin marca, puede ser a granel o embotellado, dependiendo de los requerimientos del cliente.
5. Marco Teórico Para la aplicación de la administración de marketing se utilizan varias etapas. Entre varias
alternativas para la aplicación, todas hacen referencia a una primera etapa de segmentación y luego a otra de posicionamiento en los segmentos escogidos. Un ejemplo de esto es el modelo STP, que define sus etapas según el siguiente diagrama.
FIGURA 1.1: MODELO STP
6. Metodología 6.1. Análisis General del Mercado Nacional e Internacional Se analizará la oferta y demanda internacional. Se verá quienes son los principales países
productores y consumidores, además de quienes son los más importantes exportadores e importadores de aceite oliva.
Se analizará la oferta y demanda nacional. Se estudiará la evolución de la producción, del
consumo, de las importaciones y de las exportaciones. Se investigará quienes son los principales productores actualmente y quienes son los líderes en ventas a través de marcas.
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6.2. Determinar la Situación Externa e Interna de la Empresa:
- Análisis Externo: Este análisis tiene como propósito el identificar cuál es el contexto en el cual se desarrolla
y se proyecta el negocio, desde el punto de vista de la estructura de la industria y del comportamiento de los competidores más significativos.
Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter:
• Intensidad de Rivalidad entre Competidores • Amenaza de Nuevos Participantes • Amenaza de Sustitución • Poder de Negociación de los Clientes • Poder de Negociación de Proveedores
En base al análisis anterior se concluirá en cuales son las oportunidades y amenazas de la
industria.
- Análisis Interno: A partir de este análisis se detectarán y evaluarán las acciones que puede y debe tomar la
empresa dados sus recursos, capacidades y competencias centrales. La idea es estudiar la cadena de valor de la empresa, que consiste en hacer un análisis de
las capacidades separando cada actividad. Como esta es una empresa nueva, no se tiene comportamiento histórico del proceso ni comercialización del aceite. Por esta razón se pretende estudiar las distintas etapas mediante un modelo virtual.
El objetivo de este análisis es identificar cuales son las fortalezas y debilidades de la
empresa. 6.3. Desarrollar una Investigación del Mercado Chileno En el mercado nacional se pretende identificar un público objetivo para la venta de una
marca. A continuación se redactan los pasos a seguir. A) Definir los objetivos y necesidades de la investigación: Se debe tener claro hacia
donde se quiere enfocar el estudio, es decir, que conclusiones se quieren sacar. B) Diseño del plan de investigación: - Determinar fuentes de información: Se utilizaran fuentes de información primaria
compuestas por otros productores, expertos en la comercialización del aceite (que trabajen en otras empresas) y consumidores. También se utilizaran fuentes de información secundaria compuestas por distintas páginas en la Web, revistas, etc.
- Métodos de obtención de datos: La investigación se hará en dos etapas. La primera etapa
es cualitativa, que consiste en entrevistas en profundidad a otro productor que comercialice en
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Chile y a un experto en la producción del aceite. El objetivo de esta etapa es encontrar los temas y atributos más relevantes ha abordar en la encuesta posteriormente a desarrollar. La segunda etapa es cuantitativa y consiste en una encuesta, diseñada en base a la investigación cualitativa. Esta encuesta se realizará mediante correo electrónico.
- Diseño muestral: La muestra estará enfocada principalmente en Santiago por razones de
recursos y facilidades, pero no será una cota estricta puesto que vía correo electrónico puede llegar a distintas partes de Chile.
C) Procesamiento de Datos: Las respuestas del cuestionario se codificarán y se
decidirá si es necesario estandarizar las variables.
D) Análisis de Resultados: Este proceso se realizará en el software SPSS. Utilizando métodos jerárquicos y no jerárquicos para la segmentación, y un análisis factorial para el posicionamiento.
E) Conclusiones: Se definirán los atributos relevantes para la creación de una marca
y lograr una posición consecuente con un público objetivo. 6.4. Definir la Estrategia Genérica Se define la estrategia genérica para cada forma de comercializar el producto, con el
objetivo de sacar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. 6.5. Realizar una Segmentación del Mercado Internacional Según conclusiones del estudio previo realizado, se podrá acotar las posibles opciones de
mercados a los cuales exportar. Esto de acuerdo a los principales países importadores y los principales destinos de las exportaciones chilenas.
Con un número de opciones limitadas, se realizará una segmentación de acuerdo a
variables macro y micro para concluir en dos o tres posibles mercados objetivos. Algunas variables macros a considerar son las importaciones del país, índice de
crecimiento y tratados de libre comercio. Algunas variables micros a considerar son posibles contactos que pueda tener la empresa, facilidades para vender el producto en el país y precios de referencia.
6.6. Plan de Marketing Táctico:
- Precio: Se definen los precios de acuerdo a los precios de mercado, dependiendo de la estrategia de diferenciación del producto.
- Plaza: Definir como se va distribuir el producto. Este capítulo describe las
operaciones relevantes para llevar a cabo la estrategia comercial. Es decir, los pasos a seguir para distribuir los productos a los distintos puntos de venta de la manera más eficiente posible, minimizando los costos.
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- Producto: Para cada forma de comercializar el aceite, se debe define la característica fundamental del aceite en si y su presentación.
- Promoción: Se debe definir una estrategia clara que diferencie nuestro producto
de la competencia para cada mercado objetivo.
II. Antecedentes del Mercado 1. Mercado Internacional
1.1. Análisis de la Oferta
El aceite oliva tiene origen en Grecia, para luego expandirse principalmente por los países
de la cuenca mediterránea. En las últimas décadas se han incorporado nuevos países a la producción mundial, como Argentina, Chile, Nueva Zelanda, Australia, Sudáfrica y Estados Unidos que gozan de condiciones agro climáticas adecuadas para el cultivo. Sin embargo estos nuevos productores son aún muy pequeños en el escenario mundial. A continuación se presenta la distribución por país de la producción mundial.
FIGURA 2.1: PRINCIPALES PRODUCTORES DE ACEITE OLIVA MUNDIAL
77%
5%
5%5% 3% 3%1%1%
CE
T_nez
Turqu_a
Siria
Marruecos
Jordania
Algeria
Otros
Fuente: Consejo Olivícola Internacional.
Enero 2007 Se puede apreciar que el 77% de la producción mundial se lleva a cabo en países
pertenecientes a la comunidad europea. La producción en la comunidad europea se realiza casi en su totalidad en España, Italia, Grecia y Portugal. España produce alrededor del 37%, Italia el 25% y Grecia el 18% del total. Es decir, son los países que dominan la oferta mundial de aceite oliva5. Los nuevos productores no aparecen en la figura 2.1 lo que demuestra que son aún muy pequeños en el escenario mundial y por lo tanto no tienen mayor incidencia en la industria.
5 Las producciones por país desde 1990 se presentan en el anexo D.
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FIGURA 2.2: PRINCIPALES EXPORTADORES MUNDIALES DE ACEITE OLIVA
55%
18%
11%
6%10%
CE
T_nez
Turqu_a
Siria
Otros
Fuente: Consejo Olivícola Internacional
2006/07
Los principales exportadores son Siria, Turquía, Túnez y países de la comunidad europea6.
El mayor exportador es España, liderando así la producción y exportación mundial de aceite oliva, y en consecuencia el precio de mercado del granel lo determina el aceite español.
Países de la comunidad europea tales como España e Italia gozan de un subsidio estatal
destinado a los productores de aceite oliva. Por diversas razones ese subsidio no se entregará más a partir del próximo año, lo que provocará una disminución considerable en la oferta mundial (dado el rol que cumplen estos países). De acuerdo a lo anterior, se puede predecir un aumento en el precio de mercado (a granel) del aceite oliva, siendo esto obviamente positivo para los productores chilenos.
Cabe destacar que España e Italia no producen el aceite oliva con el mismo enfoque.
España enfoca su producción en lograr grandes cantidades de aceite, sacrificando la calidad obtenida. Italia en cambio, prioriza la producción de aceites de alta calidad. Estas son las diferencias de los dos grandes productores mundiales, sin embargo, España ya ha comenzado ha cambiar su filosofía debido a las amenazas que surgen de nuevos productores, y ha puesto en marcha la tarea de mejorar la calidad de sus aceites.
Los países que figuran en los gráficos de producción y exportación se encuentran localizados en el hemisferio norte, por lo que Chile goza de una diferencia de estacionalidad con respecto a estos grandes productores. Otros nuevos de la industria que cuentan con la misma situación son Australia, Sudáfrica y Nueva Zelanda.
FIGURA 2.3: EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN MUNDIAL DE ACEITE OLIVA
6 Las exportaciones por país desde 1990 se presentan en el anexo E
15
2.820,0
2.599,0
3.013,03.174,0
2.495,5
2.825,5
2.656,5
0,0
500,0
1.000,0
1.500,0
2.000,0
2.500,0
3.000,0
3.500,0
00/0
1
01/0
2
02/0
3
03/0
4
04/0
5
05/0
6
06/0
7(es
t)
A_o
_000t
Fuente: Consejo Olivícola Internacional
Se observa del gráfico anterior que la evolución de los últimos 16 años en la producción
del aceite se comporta en forma cíclica, con una tendencia a la alza7. A continuación se aprecia de mejor forma esa tendencia en un gráfico que muestra como ha cambiado la superficie cultivada mundial de olivos desde la década de los 80 hasta el año 2006.
FIGURA 2.4: EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE MUNDIAL PLANTADA DE OLIVOS
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
1981
1982
1983
1984
2001
2002
2003
2004
2005
2006
(EST)
A_o
_000 H
ect_
reas
Fuente: Consejo Olivícola Internacional
7 Se observa la evolución de la producción mundial desde 1990 en el anexo F.
16
Se observa que en la década de los 80 la superficie plantada bordeaba las 8 millones de hectáreas, mientras que para el siglo 21 son alrededor de 10 millones, y siempre con tendencia creciente.
1.2. Análisis de la Demanda
El aceite oliva es consumido en varios países de Europa, siendo parte de la dieta
mediterránea desde hace siglos donde la tradición y costumbre de este producto es innegable. Sin embargo, debido al prestigio como producto gourmet se ha expandido su consumo hacia otros continentes. En las últimas décadas ha tomado mayor fuerza debido a la conciencia que se ha generado globalmente por la salud, teniendo el aceite oliva ventajas considerables en este tema con respecto a otros aceites. FIGURA 2.5: PRINCIPALES CONSUMIDORES DE ACEITE OLIVA MUNDIAL
72%
1% 7%1%1%
1%
1%
1%
2%2%
3%
8%
CE
EEUU
Siria
Marruecos
Turqu_a
T_nez
Algeria
Jap_n
Australia
Brasil
Canad_
Otros
Fuente: Consejo Olivícola Internacional
Enero 2007
Al igual que con la producción, el consumo esta liderado por países de la comunidad europea. Particularmente por Italia con alrededor del 30%, España con el 20%, Grecia con el 10%, Francia con el 4% y Portugal con el 2% del consumo mundial8.
Un factor a considerar es la aparición de países en las estadísticas del consumo que no
figuran en los números de la producción mundial. Son los casos de Japón, Australia, Brasil, Canadá y Estados Unidos con un considerable 8%. Este factor se hace muy relevante para la parte de segmentación internacional, que se realizará más adelante en el informe.
La importancia de lo explayado en el párrafo anterior se confirma al observar la
distribución de las importaciones mundiales9 en el siguiente gráfico.
8 El consumo por país desde 1990 se presenta en el anexo G.
9 Las importaciones por país desde 1990 se presentan en el anexo H.
17
FIGURA 2.6: PRINCIPALES IMPORTADORES DE ACEITE OLIVA MUNDIAL
26%
39%
5%4%
5%
4%
17%CE
EEUU
Jap_n
Australia
Brasil
Canad_
Otros
Fuente: Consejo Olivícola Internacional.
2006/07
Se puede ver que los países de la comunidad europea no son los que más importan, lo que es lógico puesto que a pesar de ser los mayores consumidores, también son los mayores productores, por lo que abastecen gran parte de su demanda con producciones propias10. Por el contrario, países como Estados Unidos, Canadá y Japón están muy lejos de satisfacer su demanda con producciones locales (algunos de estos países no son productores). Estos mercados son muy atractivos por el crecimiento en su consumo y más importante, por el crecimiento de sus importaciones.
FIGURA 2.7: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO MUNDIAL
2.929,0
2.665,5
2.923,52.882,5
2.677,0
2.606,52.590,5
2.400,0
2.500,0
2.600,0
2.700,0
2.800,0
2.900,0
3.000,0
00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06(prov)
06/07(est)
A_o
_000t
Fuente: Consejo Olivícola Internacional
10
La evolución de las importaciones se puede observar en el anexo I.
18
El consumo mundial tiene una tendencia a la alza11, con países como Australia, Japón, Estados Unidos y Canadá teniendo un crecimiento en el consumo de aproximadamente un 10% anual.
Si bien el consumo tiene una tendencia a la alza, de acuerdo a las proyecciones del anexo B
en los próximos años existirá una demanda mundial insatisfecha de aceite oliva. Los grandes proveedores posicionados en los distintos mercados buscarán aumentar su producción, y los países como Chile con condiciones óptimas para el cultivo serán objetivos claros para lograrlo. Independientemente de las dificultades que se presenten para comercializar el producto, los terrenos cultivados (con acciones de agua y otros requisitos necesarios) tendrán un valor acorde con las inversiones hechas. Es decir, según las proyecciones vistas, el negocio tiene bajo riesgo de no recuperar lo invertido.
2. Mercado Nacional 2.1. Análisis de la Oferta
La industria del aceite oliva en Chile es muy nueva. En los últimos 10 años se han incrementado las plantaciones de olivo considerablemente. Hoy en día la gran mayoría de las plantaciones se encuentran en etapa de formación, es decir, con menos de 6 años. Actualmente, Chile cuenta con más de 30 empresas productoras de aceite oliva12.
Existen plantaciones desde la tercera hasta la octava región, siendo todo este territorio
adecuado para el cultivo y el procesamiento de aceites de alta calidad. En la cuarta región, cerca del campo de Agrícola Arbolito, se encuentran los cultivos de algunas empresas de gran importancia en el mercado como Valle Arriba S.A. y Agronoble S.A. A continuación se muestra la producción de los últimos años.
FIGURA 2.8: EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN CHILENA DE ACEITE OLIVA
1.261 1.5001.800
2.400
5.188
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
2003 2004 2005 2006 2007
A_os
Pro
du
cc
i_n
(T
n)
Producci_n nacional aceite de oliva
Fuente: elaborado por Chileoliva con información propia y de ODEPA.
11
Se presenta la evolución del consumo mundial desde 1990 en el anexo F. 12
Se presentan las principales productoras y su locación geográfica en el anexo J. Estas son las empresas asociadas a ChileOliva que representan alrededor del 90% de la producción nacional.
19
Se puede observar que en el año 2007 se produjeron más del doble de toneladas que en el año 2006. Esta tendencia se mantendrá, con el objetivo de que Chile termine siendo un productor de importancia mundial. Para tener una mejor idea de cómo se proyecta la producción nacional para lo próximos años se debe observar la evolución que ha tenido el numero de hectáreas plantadas con destino ha producir aceite oliva.
FIGURA 2.9: SUPERFICIE CHILENA PLANTADA PARA LA PRODUCCIÓN DE ACEITE
3.8004.800
6.000
12.118
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
2004 2005 2006 2007
A_os
Su
pe
rfic
ie (
ha
)
Superficie (Ha)
Fuente: elaborado por Chileoliva con información propia y de ODEPA.
Se observa que del año 2004 al año 2006 casi se duplicó el número de hectáreas plantadas.
Luego del año 2006 al 2007 ocurre el mismo fenómeno, pero en menor tiempo y en mayores proporciones. Este es un claro indicativo de cómo aumentará la producción de aceite en Chile. Se debe considerar que las nuevas hectáreas plantadas no están aún listas para la cosecha, y que la producción máxima se logra a partir del quinto año de plantados los árboles. Es decir, estos datos permiten proyectar un aumento importante en la producción para los años futuros, ya que de aquí a tres años el doble de superficie estará en condiciones de cosechar los frutos. Es por esta razón que es necesario insertarse en el mercado internacional, aumentar los niveles de exportación, hecho que ha comenzado a llevarse a cabo desde hace un par de años, pero todavía en muy pequeñas cantidades.
FIGURA 2.10: EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES CHILENAS DE ACEITE OLIVA
0
100
200
300
400
500
600
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
A_os
Vo
lum
en
(T
n)
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500V
alo
r F
OB
(M
US
$)
Volumen (tn)
Valor FOB (M US$)
Fuente: elaboración a partir de ODEPA, 2008.
20
Se observa que en el año 2003 prácticamente no se exportaba nada y el año 2007 se
exportó 550 de las 2500 toneladas que se produjeron. Considerando las proyecciones de producción para años futuros, se espera que este número de toneladas exportadas crezca considerablemente.
En la siguiente tabla se presentan las principales empresas chilenas exportadoras.
TABLA 2.1: EMPRESAS CHILENAS EXPORTADORAS DE ACEITE OLIVA
Empresa Exportadora Valor FOB
(US$) Volumen
(kg)
Agrícola Valle Grande Ltda. 1.167.004 127.733 Agroind. y Com. Valle Arriba S.A. 632.991 122.828 Soc. Exp. Olivares de Quepu Ltda... 477.471 107.005 Borges Chile S.A. 434.838 131.360 Inversiones Monte Los Olivos S.A. 83.850 18.400 Terramater S.A. 67.989 8.280 Agroindustrial Huaquen S.A. 66.973 11.916 Lan Airlines S.A. 65.592 12.690 Inmobiliaria Los Perales Ltda. 54.260 5.892 Com de Productos Artesanales 53.350 10.003 Traverso S.A. 29.963 5.430 El Cerrito S.A. 26.760 3.985 VIA S.A. 16.470 2.548 Com. e Ind. Soho S.A. 12.364 2.926 Functional Products Trading S. 6.968 677 Inmob Inv y Ase Los Leones Ltda. 6.461 1.108 Agrícola Gayba S.A. 6.300 550 Agroindustrial Razeto Ltda. 4.084 1.042 Sagal Cunaco Ltda. 1.256 200 Soc. Com. e Inv. Galicia S.A. 1.030 128 Valleverde S.A. 215 30 Distribuidora Adelco Punta Arenas Ltda. 191 30 Corcoran y Cia Ltda. 145 18 Viña San Esteban 135 72 Lancel Ltda. 102 22
TOTAL 3.216.762 574.873 Fuente: Chileoliva, 2007
Las empresas en negrillas son las productoras socias de ChileOliva (Asociación de
productores chilenos). Estas empresas tienen el factor común de producir sus propios aceites y la mayoría de alta calidad, es decir, son el modelo de empresas al cual apunta ser Agrícola Arbolito. Por otra parte las empresas que no están en negrillas en su gran mayoría no producen
21
sus aceites (o no todo), sino que compran de diversos lados (pueden importar también) y embotellan un aceite que es de menor calidad. El siguiente gráfico muestra la proporción en las exportaciones de las empresas asociadas a ChileOliva y las que no.
FIGURA 2.11: PORCENTAJE DE EXPORTACIONES DE EMPRESAS ASOCIADAS Y NO ASOCIADAS A CHILEOLIVA
92,80%
7,2%
Envios asociados
Envios no asociados
Fuente: elaboración a partir de datos ProChile, 2008.
Se aprecia que más del 90% de las exportaciones son hechas por las empresas asociadas, lo que significa, que en su gran mayoría, lo exportado es aceite de alta calidad.
La siguiente tabla muestra cuanto del producto exportado se hace a granel y cuanto se hace
embotellado.
TABLA 2.2: EXPORTACIONES CHILENAS POR TIPO
Exportaciones 2007
Tipo de Exportación Volumen
(kg)
Embotellado 433.531 Granel 141.343
TOTAL 574.874 Fuente: Elaborado a partir de datos ChileOliva, 2008.
Se observa que alrededor del 80% del tipo de exportación es embotellado. Ese porcentaje incluye tanto producto con marca como sin.
Existe una gran diversidad en la oferta de aceite oliva extra virgen en el mercado chileno13, con diferentes tamaños, variedades, mezclas, etc. En algunos casos, una misma marca se vende con distintas características, como es el caso del aceite Olave producido por Valle Grande S.A., que se vende en base a dos métodos de producción, orgánica y convencional. Otro ejemplo es el aceite Kardámili producido por Valle Arriba (que además produce el aceite Mestre) que se
13
El detalle de los principales aceites en el mercado chileno se observa en el anexo.
22
vende como producto monovarietal (Arbequina, Picual, Fratoio, etc.), y también como un “blend” (mezcla de distintas variedades). También existen empresas con marcas en el mercado que no producen sus aceites, sino que lo compran a terceros que pueden ser productores chilenos como también extranjeros. En general, estos aceites son de calidad inferior.
2.2. Análisis de la Demanda: Chile ha aumentado su consumo de aceite oliva considerablemente en las últimas dos
décadas. Si embargo el consumo per capita es aún muy bajo y representa un porcentaje pequeño del total de aceites consumidos con un 1,8%14. A continuación se muestra el consumo per capita en Chile de los últimos años.
FIGURA 2.12: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO PER CAPITA EN CHILE
0,25
0,2090,179
0,150,133
0,081
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
1996 2003 2004 2005 2006 2007
A_o
gr/
ha
b
Fuente: Elaborado a partir de datos ChileOliva, 2007
El consumo nacional hasta el año 2000 se satisfacía casi en su totalidad por aceites
importados. Sumando y restando los datos anteriores de consumo, producción y exportación de aceite oliva en Chile, se concluye que para el año 2006 aproximadamente un 50% de la demanda nacional se vio satisfecha por aceites nacionales. En el año 2008 ha disminuido más la importación de aceite oliva con respecto al año 2006, y esta tendencia se mantendrá en años futuros, con una clara proyección de consumo mínimo de aceites importados. Los aceites actualmente importados son de origen español, italiano o argentino.
Sin embargo, como se explicó en el análisis de la oferta nacional, la producción ha
aumentado mucho en los últimos años. En consecuencia, actualmente existe una sobre oferta en el mercado nacional, siendo muy difícil para nuevos productores introducir nuevas marcas. Las
14
Fuente: AC Nielsen. Valor correspondiente al año 2006.
23
grandes cadenas de supermercados tienen sus puertas semi-cerradas a nuevas marcas que deseen estar en sus locales.
A continuación se observan las ventas por empresa de aceite oliva en pesos y litros a través de los supermercados en Chile. Seguido por gráficos que muestran sus respectivas participaciones.
TABLA 2.3: VENTAS POR COMPAÑÍA EN SUPERMERCADOS DE CHILE
VENTAS SUPERMERCADOS
LITROS (`000) PESOS (`000)
TOTAL 1676 8.650.356
OT.CIAS. 300 1.634.012
NOVACEITES 236 1.196.880
TUCAPEL 161 884.725
TERRAMATER.S.A. 145 770.925
WATT'S 228 808.588
P.LABELS 174 815.824
VALLE ARRIBA 171 987.649
VELARDE HNOS. 69 521.781
AGROSUPER 51 271.431
SALIHOCHSCHILD 67 370.551
GLOBE ITALIA 32 181.657
BORGES 15 82.399
DIMAK 17 80.311
LA MONTANA 5 24.235
CAMPO LINDO 6 19.388
Fuente: AC Nielsen. 2007
FIGURA 2.12: PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR LITROS VENDIDOS EN SUPERMERCADOS CHILENOS
Fuente: Elaboración propia con datos de AC Nielsen.
24
FIGURA 2.13: PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR CANTIDAD DE PESOS VENDIDOS EN SUPERMERCADOS CHILENOS
Fuente: Elaboración propia con datos de AC Nielsen.
En Chile se consumen 250 gramos de aceite oliva por persona (promedio), entonces el
consumo total es aproximadamente 4100 toneladas (considerando una población de 16.400.00015). Por lo tanto, menos de la mitad de lo consumido (1 litro de aceite equivalen a 0,9 kilogramos), se vende a través de supermercados. El resto se vende directamente en los campos, a restaurantes, otras empresas que usen aceite oliva, tiendas boutique, etc.
Se puede apreciar de los gráficos que Novaceites16, Watt´s, P.Labels y Agrosuper suman el
41% de los litros vendidos y 36% del valor vendido en pesos. Estas empresas tienen el factor común que no producen sus aceites, sino que lo compran a terceros, que pueden ser chilenos y/o extranjeros. Además son empresas que venden muchos productos en el mercado (aparte de aceite oliva) por lo que logran economías de escala que le permiten vender sus productos a un menor precio. Por otro lado se encuentran empresas que producen sus propios aceites como Tucapel, Valle Arriba, Terramater y Salihochschild. Estos productores chilenos por lo general tienen más de una marca en el mercado, que pueden ser de distintas calidades. La gran mayoría de las ventas de Tucapel corresponden a la marca Banquete, que es un aceite producido en base a una mezcla de producción propia y compras a terceros. En los otros tres casos la gran mayoría de las ventas corresponden a marcas de alta calidad. Valle Arriba vende la marca Mestre, que es de precio más bajo y puede competir con los aceites de empresas como Novaceites y Agrosuper, sin embargo representa un pequeño porcentaje de sus volúmenes de venta. Por último se encuentra la empresa Velarde Hermanos que importan la marca española Carbonell. En general, el aceite hecho de compras a terceros es de menor calidad, y en consecuencia es de menor valor. Como en Chile no existe una cultura del aceite oliva muy desarrollada, el consumidor muchas veces desconoce las diferencias.
En general las empresas que producen sus aceites los venden a un precio más alto y tienen mayor participación en el valor vendido que en los litros. Sin embargo, solo se pueden apreciar las distintas participaciones en los gráficos en aquellos casos que la diferencia de precio es grande. Los aceites Banquete de la empresa Tucapel, Talliani de Novaceites y la Crianza de Agrosuper valen 200 pesos menos que el aceite Casta de la empresa Terramater y 300 pesos
15
Según el Instituto Nacional de Estadísticas. 16
Novaceites es propiedad de Luchetti Chile S.A. y Corpora Tres Montes S.A. con 50% de la sociedad cada uno.
25
menos que los aceites Canepa de Terramater, Kardamili de Valle Arriba y Huasco de Salihochschild. Estas diferencias de precios corresponden al producto vendido en envases de 500ml, y las diferencias se achican para envases de 1 litro. Las empresas que muestran un cambio significativo en sus respectivas participaciones (de las ventas en litros y pesos) son Velarde Hermanos y Watt´s. Velarde Hermanos importa la marca Carbonell, y tiene un precio mucho mayor al resto de las marcas (más de 1000 pesos de diferencia con marcas como Banquete o Talliani en envases de 500ml), mientras que Watt´s concentra la mayoría de sus ventas en la marca Chef, que puede ser extra virgen como puro, y mientras mas grande el envase, es más barato con respecto al resto de las marcas. Debido a esto, Velarde Hermanos aumenta de 4% a 6% y Watt´s disminuye de 14% a 9% su participación de mercado de las ventas en litros a las ventas en pesos.
Las empresas Globe Italia y Dimak son importadoras de marcas italianas. Borges es una
marca española con grandes volúmenes de ventas en el mundo. Esta marca esta asociada con productores españoles de aceite oliva de la cuarta región, por lo que venden con aceite chileno en el mercado interno y exportan a través de la empresa Borges Chile S.A. La Montana y Campo Lindo son empresas que venden muchos productos, entre ellos aceite oliva, y no lo producen ellos. Estas empresas aparecen en la tabla de ventas en supermercados, sin embargo se incluyeron en el grupo de “otras compañías” para los gráficos de participación, y representan alrededor del 4% de este grupo. “Otras compañías” aumenta su participación en el valor vendido, lo que indica que este grupo esta conformado principalmente por empresas que importan marcas extranjeras o productores nacionales como Valle Grande S.A. (producen los aceites Olave y Monte Cristo) y Soho S.A. (producen los aceites Sol de Aculeo y Fabrini), perfil similar a las empresas Valle Arriba y Terramater, que es el de Agrícola Arbolito.
A continuación se observa la evolución de las importaciones chilenas de aceite oliva.
FIGURA 2.14: EVOLUCION DE LAS IMPORTACIONES CHILENAS DE ACEITE OLIVA
Evoluci_n de las importaciones
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
A_os
Vo
lum
en
(tn
)
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
Valo
r C
IF (
M U
S$)
Volumen (tn)Valor CIF (M US$)
Fuente: Chileoliva Llama la atención el hecho de que el volumen de las importaciones no ha disminuido,
siendo que antes el mercado chileno estaba dominado por marcas importadas y actualmente cerca del 80% de la oferta son marcas chilenas. El número de importaciones se ha mantenido relativamente constante, siendo un poco mayor en el año 2007 que el 2001.
26
TABLA 2.4: IMPORTACIONES CHILENAS POR EMPRESA EN EL AÑO 2007
Importaciones 2007
Empresa Importadora Valor CIF
(US$) Volumen
(kg)
Lucchetti Chile S.A. 1.765.452 302.446 Watt's S.A. 483.137 122.242 Regional Chile Ltda... 317.019 113.575 Mercados del Sur Ltda. 265.732 98.544 Velarde Hnos S.A. 598.274 97.163 Magallanes S.A. 444.029 92.883 Distribuidora de Alimentos Globe Italia Ltda.. 318.520 56.590 Pibamour Soc. Com. y de Representaciones Ltda. 250.639 47.191 Montaner M.R. 147.076 41.815 United Marketing and Sales Chile S.A. 148.325 36.108 Hacienda El Condor S.A. 104.463 28.620 Abastecedora del Comercio Ltda.. 149.434 28.140 Novaceites S.A. 75.101 18.487 Droguería Hofmann SAC 71.062 18.113 Cencosud Supermercados S.A. 77.834 15.926 Inversiones Rabba Ltda. 66.250 15.608 Otras empresas 297.691 66.525 Total 5.580.038 1.199.976
Fuente: Chileoliva Se observa que el principal importador de aceite oliva es Luchetti Chile S.A., que a través
de Novaceites S.A. (que también realiza importaciones) produce el aceite Talliani y Miraflores. Luego se encuentra Watt`s S.A. dueño del aceite Chef y Superior. Es decir, la mayoría del aceite importado es vendido a través de marcas chilenas, a diferencia de antes que el mercado estaba dominado por marcas extranjeras.
TABLA 2.5: PORCENTAJE DE IMPORTACIONES POR PAÍS DE ORIGEN SEGÚN EL VOLUMEN Y EL VALOR CIF IMPORTADO
Importaciones 2007
País Valor CIF
(%) Volumen
(%)
Argentina 28,6% 39,9%
Italia 45,7% 38,2%
España 24,5% 20,8%
Perú 0,4% 0,5%
Otros paises 0,8% 0,7% Fuente: Elaboración a partir de datos ChileOliva, 2007.
27
Argentina representa el 40% del volumen de aceite importado, sin embargo baja al 28.6% del valor CIF importado. Esto se debe a que la calidad del aceite Argentino es inferior, y por lo tanto su costo también. Por otro lado el aceite italiano representa cerca del 46% del valor CIF importado, ya que se importan algunas marcas italianas, y además la calidad del aceite es superior. En general, a excepción de algunas marcas españolas e italianas, el aceite importado es de menor calidad al producido en Chile, y lo venden a través de marcas chilenas a un precio más bajo.
III. Situación Externa e Interna de la Empresa 1. Análisis Externo 1.1. Fuerzas de Porter Intensidad de rivalidad entre competidores: Para analizar la competencia se debe situarse en dos escenarios, el mercado interno donde
se compite con otros productores nacionales, y el mercado externo donde se compite con otros países productores y exportadores de aceite oliva.
Como se explicó en el análisis de mercado, Chile esta comenzando a aumentar sus
exportaciones de aceite. La evolución de superficie plantada permite estimar un aumento importante en la producción de aceite para los años futuros. El objetivo de los productores nacionales es posicionarse en el mercado internacional como un país importante en la producción y exportación de aceite oliva. Bajo ese punto de vista, el crecimiento de la industria en el país favorece a todos los productores nacionales, y por lo tanto la rivalidad entre productores es nula. Con las puertas de todos los productores actuales abiertas para todas las personas que deseen iniciarse en el rubro.
Chileoliva es la asociación de productores de aceite oliva en Chile. Fue creada por los
primeros emprendedores en el rubro, y actualmente representa a más del 93% de los productores nacionales, incluyendo a los proveedores de materias primas y/o a aquellos que elaboran, envasan y comercializan este producto. La asociación esta abierta a todo productor que se quiera hacer socio. La misión de la asociación es apoyar a los productores y comercializadores de aceite oliva para posicionar a Chile en el mercado interno y externo.
El objetivo de Chileoliva de posicionarse en el mercado interno ha sido logrado durante los
últimos años, siendo la proporción de productos nacionales e internacionales inversa a como era hace 5 años, con marcas chilenas alcanzando alrededor del 80% de la oferta actual. La actual sobreoferta y fuerte competencia que existe en el mercado interno hacen muy difícil la inserción de una marca nueva.
Actualmente, los esfuerzos de Chileoliva están enfocados en posicionarse en el mercado
externo. Permanentemente se están organizando seminarios en distintas regiones y de distintos temas para hacer crecer la industria, con énfasis en generar un modelo “original chileno”, basado en la alta calidad, muchas variedades, integración vertical y escala media.
28
Dentro de los grandes productores mundiales, Italia y España son los más fuertes competidores con un prestigio innegable.
La industria Italiana es absolutamente líder en el comercio internacional. Son dueños de
los canales de comercialización en la compra y venta, con una gran amplitud de precios. No solo son líderes en la cantidad de aceite producido, sino que además en la calidad, siendo esta óptima. Los productores chilenos (a través de Chileoliva) han puesto como objetivo copiar el modelo italiano, produciendo aceites de la más alta calidad, pretendiendo que se venda a un precio más alto que el de mercado. La idea es posicionarse en el escenario internacional como productores de aceite oliva extra virgen de la más alta calidad y de alto precio.
Como ya se mencionó en el capitulo anterior, los españoles producen un aceite de calidad
inferior al italiano, basado en un modelo de maximizar la cantidad, sacrificando calidad. Sin embargo, esta situación esta en proceso de cambio. España esta comenzando a mejorar su calidad y se ha puesto como objetivo competir en los nichos de mayor precio.
Si bien en Chile no existen barreras de entrada para la producción de aceite, la oportunidad
de negocio dentro del país se presenta con alta competencia. Chile en el mercado internacional es aún muy pequeño y desconocido. Existen grandes competidores con una historia en la producción de aceite oliva muy rica. Chile tiene a su favor que produce aceites de la más alta calidad (varios aceites chilenos ya tienen premios en competencias internacionales) que lo distingue de muchos otros países productores. Por último recordar que se prevé una baja en la producción por disminución de subsidios (en la Unión Europea), que Chile posee la condición de contra estación (con respecto a los grandes productores como España e Italia) y el surgimiento de nuevos países consumidores como Estados Unidos, Canadá y Japón con un aumento en su consumo de aproximadamente 10% anual.
Tomando en cuenta todo lo anterior se concluye que existe una media-alta rivalidad entre
los competidores en el mercado. Amenaza de nuevos participantes:
La entrada de nuevos participantes favorece al resto de los productores nacionales más de
lo que los perjudica. Las potenciales ganancias que significa posicionarse en el mercado internacional son por lejos más atractivas para los productores locales. Para lograr eso hay que aumentar la cantidad producida, y lograr que el aceite oliva se transforme en un producto de exportación.
De los nuevos productores internacionales, Australia surge como la gran amenaza. Un país
enorme geográficamente y una prospera economía al estilo occidental, con un PIB per capita ligeramente menor que el de Francia, Reino Unido y Alemania. Sin embargo, la actual producción de aceite oliva en ese país son de una calidad inferior a la chilena. Tienen un clima apto para la producción de aceite oliva, salvo por la disponibilidad de agua, que se prevé será un problema mayor en los años futuros.
Otros nuevos productores como Nueva Zelanda, Croacia y California no se ven como una
amenaza, sino más bien como potenciales aliados.
29
De acuerdo a lo anterior se concluye que la amenaza de nuevos participantes es media-baja.
Amenaza de sustitución:
A continuación se observan los distintos aceites que se producen en el mundo y sus respectivas participaciones con respecto al total de aceites producidos.
FIGURA 3.1: PRODUCCIÓN MUNDIAL DE ACEITES 2007/08
Los aceites mencionados tienen distintos usos, ya sean industriales, culinarios, medicinales, etc. Para efectos de esta investigación, lo relevante es comparar los distintos aceites con el aceite oliva en el uso culinario, puesto que ese es el destino del aceite ha ser producido por Agrícola Arbolito.
FIGURA 3.2: EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE ACEITES VEGETALES
Se observa que la tasa de variación anual de los otros aceites vegetales es de 6,2%, mientras que el aceite oliva tiene una tasa de aproximadamente 2%. La gran limitante al
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crecimiento del consumo del aceite oliva son los bajos precios de otros aceites de consumo masivo como el aceite de soja y maravilla.
La cualidad fundamental del aceite oliva que explique el crecimiento sostenido de su
consumo, bajo esta clara desventaja de precio, son sus propiedades culinarias que lo hacen el más adecuado para la salud.
Raps (o aceite de colza) también es un aceite barato. Sin embargo tiene una mala
reputación sobre sus efectos en la salud. En Chile ya no se consume, como tampoco en España y prácticamente nada en la comunidad europea. El aceite de palma es el de mayor consumo. Este aceite (otros como el soja y maravilla también pero en menor grado) esta destinado en gran parte a la producción de biodiesel. En la actualidad el cultivo de la palma de aceite esta asociado a graves problemas sociales y ambientales. Efectos como la tala de bosque, envenenamiento de suelos, agua y aire por medio de venenos agrícolas, así como conflictos de tierra y empobrecimiento de las poblaciones afectadas son algunas de las consecuencias. Este hecho puede traer problemas en el futuro a la producción de este aceite, debido a la cada vez mayor importancia que le da la sociedad a los temas socio ambiental.
El aceite de almendra de palma, maní, algodón y coco son los otros aceites que figuran
dentro de los más consumidos. El aceite de coco se utiliza mayormente para productos cosméticos, como jabones y productos por el estilo. No ofrecen las mismas ventajas para la salud que el aceite oliva, sino que son más bien alternativas al aceite de soja y maravilla. El aceite de almendra de palma y de maní se consume principalmente en Asia (se emplea en el “wok”).
Existen muchos productos sustitutos al aceite oliva, los ya nombrados que son los más
consumidos y otros que no se nombraron de menor importancia. Observando las características de estos productos se concluye que el aceite de soja y maravilla son los de mayor amenaza, pues son muy masivos y de un precio bastante menor. Sin embargo, el aceite oliva tiene el factor salud a su favor. Considerando la conciencia que se ha tomado en los últimos años sobre tener una dieta saludable, debido al creciente numero de personas obesas y enfermedades derivadas de la mala alimentación, se cree que la demanda por el aceite oliva esta destinada a aumentar.
Se aprecia una clara amenaza de productos sustitutos, pero también un factor fundamental
que distingue al aceite oliva del resto, que crea un nicho dispuesto a obviar las diferencias de precio. Por lo tanto, la amenaza de productos sustitutos es media-alta.
Poder de negociación de los clientes: En Chile los clientes son los supermercados, tiendas boutique, negocios especializados en
aceite, restaurantes y/o hoteles. En el caso de los restaurantes y hoteles, se llega a un acuerdo de precio de acuerdo a la cantidad de aceite que compren, pero el precio promedio de las marcas de aceite de calidad equivalente al aceite ofrecido es un claro parámetro para llegar a un acuerdo. Los supermercados y las tiendas boutique son los clientes más factibles para entrar al mercado. En este caso, el poder de negociación del cliente es alto, pues ellos definen las condiciones para que el producto se venda a través de sus tiendas, y el dueño de la marca solo puede aceptar o no. Por lo general exigen un porcentaje fijo de las ventas y un determinado nivel de rotación del producto.
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En el mercado internacional existe un precio de mercado determinado, dependiendo la
calidad del aceite y su modo de venta (tipo de envasado). La mayoría de las condiciones están definidas a priori. Cuando se exporta una marca, el distribuidor (cliente) exige un compromiso de promoción al producto. Es decir, el dueño de la marca tiene que comprometerse a destinar una suma de dinero anual a promocionar la marca en el mercado al que se esta entrando. El monto lo determina el cliente.
El grueso del negocio (en un comienzo) esta en la exportación, y la inserción de una o más
marcas al mercado nacional e internacional se hará de forma gradual en el tiempo. Se tiene un alto poder del cliente cuando se intenta vender una marca (tanto en Chile como en el exterior) y un bajo poder del cliente cuando se vende a granel o embotellado sin marca, se concluye que el poder de negociación del cliente es medio.
Poder de negociación de proveedores:
Los proveedores del proyecto están relacionados con los insumos agrícolas (plantas, fertilizantes, herbicidas, etc.), sistemas de riesgo, energía eléctrica, manutención especializada, asesorías y análisis de laboratorios externos, maquinaria agrícola, maquinaria industrial y construcciones.
Las plantas es claramente uno de los insumos de mayor importancia. El proveedor de las
plantas, dueño de un vivero en la cuarta región, es a su vez, el asesor de las plantaciones de Agrícola Arbolito (como muchas plantaciones más en Chile). Además es socio del proyecto con un 5%, lo que lo convierte en un fiel aliado del proyecto.
Los insumos y/o servicios restantes no son escasos y no son difíciles de conseguir. Las
maquinarias se compran o arriendan a precio de mercado ya que existe competencia entre los proveedores de estos activos. Por lo que se concluye que el poder de negociación de los proveedores es bajo.
1.2. Conclusiones sobre las Oportunidades y Amenazas en la Industria Oportunidades:
- Dado el cambio en la política de subsidios en la Unión Europea se prevé una caída en la oferta mundial, y por ende la generación de precios más atractivos. Por supuesto que esto significa una oportunidad para los productores Chilenos de aumentar sus exportaciones.
- El surgimiento de nuevos países consumidores como estados Unidos, Japón, Canadá,
Australia y Brasil. Estos países muestran altos índices de crecimiento en su consumo, siendo alrededor del 10% anual en algunos casos. Además han mostrado una reacción positiva a campañas publicitarias17 que se comenzaron a realizar hace un par de años.
17
Se profundiza sobre estas campañas más adelante en el capitulo de segmentación.
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- La aparición de nuevos productores como Nueva Zelanda, Croacia y California presenta una
oportunidad de crear aliados para generar conocimiento global sobre la existencia de nuevos productores de aceite oliva de la más alta calidad. Una alianza que podría competir de mejor manera con los gigantes ya existentes generando un referente de los aceites del nuevo mundo.
- Cada vez más se toma conciencia sobre la importancia de la salud. Los aumentos en los
índices de obesidad son preocupantes, especialmente en los países occidentales. Cada vez hay más nutricionistas y gente que los visita, sean deportistas, niños, adultos mayores, etc. El aceite oliva tiene propiedades que lo hace beneficioso para la salud. Aumenta lo que se denomina colesterol “bueno” al ser un aceite insaturado, lo que disminuye las probabilidades de tener enfermedades del aparato circulatorio, retarda el proceso de envejecimiento al contener vitamina E y ser un antioxidante celular, y aporta a proteger la vista al contener vitamina A. Es ideal para que deportistas lo consuman, debido a sus beneficios cardiovasculares. Esta característica del aceite oliva le abre un nicho que esta destinado a crecer, de personas deportistas, que se preocupan por la salud y de llevar una dieta saludable en grasas.
- Por último es importante destacar que Chile produce aceite de la más alta calidad, lo que lo
distingue de otros países productores y permite tener precios sobre el de mercado. Siguiendo el modelo italiano, ha desarrollado un “modelo original chileno”, basado en la alta calidad, muchas variedades, integración vertical y escala media.
Amenazas:
- Si bien España tiene un modelo de producción basado en la cantidad, eso esta en vía de cambio. Quieren insertarse en el nicho de los altos precios. Esto representa una amenaza directa a Chile, con el tamaño que tiene España en la industria, su cultura y su fama de país productor alrededor del mundo.
- El surgimiento de Australia como productor es una amenaza evidente para Chile.
Considerando su tamaño, su PIB per capita, sus condiciones de suelo y clima para el cultivo, y que disfruta de la contra estación al igual que Chile. Actualmente producen un aceite de inferior calidad al chileno y presenta amenazas de sequía para los próximos años.
- El aceite oliva tiene precio bastante más altos que otros aceites masivos como el aceite de
maravilla y de soja. Estos son los productos sustitutos de mayor amenaza por sus características ya explicadas.
- La sobreoferta en el mercado nacional presenta un problema a la hora de querer insertar una
marca. Además, el poder de negociación de los clientes (supermercados y tiendas) es alto, obligando a los productores a pagar un alto porcentaje de las ventas.
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2. Análisis Interno 2.1. Cadena de Valor
FIGURA 3.3: UNIDADES DE NEGOCIO EN LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA
Producción de Plantas: Esta etapa de la cadena es externa a la empresa. Las plantas se obtienen de un vivero de la
región. Los dueños del vivero son Luís Valdebenito y Daniel Pellizzon. El primero es el agrónomo a cargo de las plantaciones de Agrícola Arbolito en el día a día, y el segundo es el asesor del proyecto, específicamente de la producción de olivos, la cosecha y la producción del aceite.
Daniel Pellizzon es un asesor independiente de empresas productoras de aceite oliva en
Chile. Lleva 20 años dedicado al tema, incluyendo 8 años que trabajó como empleado, al igual que Luís, en la empresa Valle Arriba (producen el aceite oliva Kardamili y Mestre) que tiene plantaciones en la cuarta región y es una de la productoras más importantes de Chile. Además se le ha otorgado un 5% de participación del proyecto (de las utilidades).
El vivero mencionado abastece a Agrícola Arbolito con las plantas necesarias del proceso,
es decir con las variedades Arbequina, Frantoio y Coratina. En caso necesario, existen otros viveros (empresas españolas Agromilladora Sur y Febesa) en la zona que producen las variedades mencionadas.
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Producción de Olivos:
El sistema implementado en las plantaciones es el superintensivo (las especies escogidas son las adecuadas para este tipo de cultivo), que tiene como característica árboles más pequeños (comparado con el sistema tradicional y el intensivo) y permite cosechas mecanizadas con una maquina vendimiadora.
El 80% de las plantas son Arbequina, 10% Frantoio y 10% Coratina. El método de
plantación son 9 columnas de Arbequina, luego una columna de Frantoio o Coratina, que se van alternando y cumplen el rol de polinizantes. Las columnas de Arbequina están separadas por 4 metros cada una, mientras que las de Frantoio y Coratina por 6 metros de las Arbequina. Lo anterior se aprecia de mejor forma en el siguiente diagrama:
FIGURA 3.4: MÉTODO DE PLANTACIÓN DE LA EMPRESA
Fuente: Elaboración propia
El sistema de riego es por goteo y se cuenta con dos tranques en el campo. Se poseen acciones de agua proveniente de 2 embalses, que dan derecho a una cantidad de litros diarios. Además se poseen acciones de agua proveniente del río Limarí, que dan derecho a otra cantidad de litros diarios, en forma independiente a lo extraído de los embalses. Esto es muy importante puesto que la región de Ovalle suele presentar problemas de sequía, y los embalses no son plenamente confiables. Si bien el río también se puede secar, esto sucede en una etapa posterior a los embalses. El terreno de Agrícola Arbolito no tiene acceso directo al río, lo que complica la extracción y traslado del agua a las plantaciones.
Es importante mencionar que en la región existen plantaciones de olivos aceiteros desde la
década de los 50, cuando también se construyó la primera planta. Actualmente existen varias empresas productoras de aceite oliva, situadas en la región, que han tenido un buen rendimiento de las plantaciones, obteniendo un aceite de óptima calidad.
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Aceite a Granel: FIGURA 3.5: PROCESO DE OBTENCIÓN DEL ACEITE
El dibujo anterior corresponde al proceso de extracción de aceite mediante el método de
centrifugación. El proceso consiste en lavar las aceitunas, extrayendo tierra y ramas que puedan haber, luego moler las aceitunas con el cuezco, transformarla en una pasta en la amasadora (a una temperatura ideal), separar lo sólido de lo liquido en el decánter horizontal, sacar el agua restante en la centrifuga vertical, para finalmente almacenar el aceite en container especiales a un ambiente de temperatura controlada. Lo esencial esta en el decánter horizontal, etapa que se puede desarrollar en 2 o 3 fases (depende si se le agrega agua o no). Este es el método moderno de extracción y el que va a ser utilizado por la empresa. El otro método, más clásico (más antiguo) consiste en repartir la pasta en capachos y someterla a presión en prensas hidráulicas.
La maquinaria necesaria para el proceso se obtendrá de empresas líderes en el mercado de
tecnologías de extracción de aceite oliva. Estas empresas como Pieralisi y Westfalia Separador ya están presentes en el mercado nacional con otros productores de aceite.
Aceite Envasado: El envasado va a depender de cómo se venda el producto. En el caso de vender a granel el
aceite debe ser transportado en cubas, cisternas o contenedores. Si va a ser embotellado existen una serie de alternativas como latas con paredes revestidas de un barniz apropiado a las circunstancias, o en botellas de vidrio de distintos tamaños. Lo importante es que se cumplan ciertos requisitos básicos para que el aceite no pierda calidad. Esta parte del proceso se llevará a cabo en la planta de la empresa para luego ser distribuido al destino correspondiente. Para realizar un control de calidad, al igual que para el embotellado, la planta contará con toda la maquinaria y personal necesario para que se lleve a cabo.
Debido a que la empresa es nueva, no se tiene una red comercial establecida. No se tiene
contacto formal con distribuidores en el exterior y tampoco con posibles tiendas o restaurantes donde se pueda vender el producto a ser producido.
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Aceite con Marca: Como se dijo, la empresa se encuentra en la etapa de plantación y la primera cosecha se
realizará en 2 años más. Todavía no se ha construido la planta, por lo que tampoco esta la posibilidad de producir aceite con olivos de otros productores. En consecuencia de lo anterior, aún no existe actividad de comercialización, mucho menos, la creación de una marca.
Actualmente en Chile existen más de veinte marcas en el mercado, siendo varias de calidad
optima, similar a lo que va producir Agrícola Arbolito. Algunas llevan varios años en el mercado y tienen un posicionamiento establecido. Chile es un productor muy pequeño aún, lo que hace difícil posicionar una marca nacional en algún mercado extranjero. Agrícola Arbolito tiene como objetivo la creación de una marca, sin embargo si esta aún en pañales a lo que se refieren redes comerciales para vender el producto sin marca, más aún lo esta con una y la estrategia de marketing que esta implica.
2.2. Conclusiones sobre las Fortalezas y Debilidades de la Empresa Fortalezas:
- El vivero principal abastecedor del proyecto se encuentra a 10 minutos de distancia en auto de las plantaciones y es propiedad de las personas encargadas de estas (Daniel Pellizzon y Luís Valdebenito). Esto le entrega una mayor confiabilidad a esta etapa del proyecto, ya que si bien el vivero es externo a la empresa, existen responsabilidades compartidas que unen los objetivos de ambos. Se agrega a este hecho que Daniel tiene 5% de participación del proyecto, lo que no solo hace tener responsabilidades compartidas, sino que también intereses compartidos.
- Un personal (Daniel Pellizzon y Luís Valdebenito) muy experimentado en el rubro.
Trabajaron en la empresa Valle Arriba, donde Daniel fue de los principales gestores en la producción de sus aceites, tienen sus campos situados en la misma región, cumplen con los estándares de calidad equivalentes a los que se desean producir por Agrícola Arbolito.
- La zona presenta un agro clima óptimo para el cultivo de olivo, siendo este mediterráneo
subtropical con escasas precipitaciones, concentradas en los meses fríos. La presencia de empresas que han ganado premios internacionales, reconocidas por la calidad de sus aceites, dan fe de que Las condiciones son aptas para producir un aceite de la más alta calidad.
- La región tiene una cultura olivícola, con actividad de la industria por más de cincuenta años,
lo que asegura contar con personal capacitado y una población familiarizada con el tema. - Un sistema de producción de olivos (superintensivo) implementado que es más rentable. Lo
anterior se debe a que las variedades plantadas son más precoces, permiten cosechas mecanizadas y se tiene una mayor cantidad de árboles por hectárea. Por lo tanto, implementado de la forma correcta con la asesoría de un experto (Daniel Pellizzon), se obtiene una mayor rentabilidad, sin sacrificar la calidad.
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- Proceso de obtención de aceite de última tecnología. El sistema continuo mediante el método de centrifugación tiene las siguientes ventajas (en comparación al método antiguo): se requiere poco espacio, es de rápida elaboración, la factibilidad de automatizar, poco requerimiento de mano de obra y una mejor calidad del aceite obtenido. La planta se puede adaptar a producir mediante la versión de dos o tres fases. Con la versión a dos fases se obtienen aceites de mejor calidad, mientras que la versión a tres fases es más fácil de operar.
- La disposición de los socios a invertir, para tener la maquinaria más moderna, y llevar a cabo
cada parte del proceso de la forma más adecuada para obtener el aceite de mejor calidad posible.
Debilidades: - Si bien la empresa posee acciones de agua de dos embalses en la zona, además de acciones
de agua del río Limarí, la posibilidad de sequía en la región siempre esta presente. Para casos extremos, lo más seguro y recomendable es tener derechos de agua del río. Sin embargo, la empresa no tiene acceso directo al río, lo que dificulta el traslado del agua al campo.
- La empresa es nueva en el mercado. Lo que significa que no tiene redes comerciales, ni en el
mercado nacional ni en el internacional. Los socios no han estado involucrado antes en el rubro, lo que los hace completos desconocidos en el ambiente.
- No poseer un nombre en el mercado dificulta la tarea de introducir una marca. Más aun en
estos momentos que ya se han posicionado muchas marcas chilenas en el mercado, y varias de ellas de alta calidad. Como ya se ha mencionado antes, esto es bueno para la imagen país, pero dificulta la creación de una marca a los nuevos productores.
- Es muy difícil estudiar la etapa de comercialización, siendo que recién se están plantando las
primeras hectáreas de olivo. Debido a la inexperiencia de los involucrados, se preveen varias debilidades en un principio para esta etapa. Es probable que se cometan errores de eficiencia en la distribución del producto, servicio al cliente, etc.
IV. Investigación del Mercado Chileno
1. Etapa Cualitativa
1.1. Entrevistas en Profundidad
Esta parte de la investigación cuenta con dos entrevistas en profundidad. La primera hecha a Daniel Pellizzon, asesor experto en la producción de aceite oliva en Chile. La segunda a Juan Carlos Fabre, presidente de la asociación Chileoliva y gerente general de la productora Soho Comercial S.A. El desarrollo de las entrevistas consistió en una conversación abierta donde el entrevistador ponía un tema a través de una pregunta, para luego dejar al entrevistado expresarse libremente. La conversación era guiada a través de las preguntas.
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Daniel Pellizzon: Esta entrevista esta enfocada en recopilar información sobre los distintos tipos de aceite oliva. Se desea captar cuales son los atributos relevantes en un aceite oliva. Además de conocer los atributos de las marcas más importantes en el mercado bajo el ojo de un experto. Por otro lado se desea aclarar cual es el tipo de aceite producido por Agrícola Arbolito, y la flexibilidad de tener distintas características.
Juan Carlos Fabre: El objetivo de esta entrevista esta más enfocado hacia la
comercialización del producto. Las preguntas se basaron en los 4 ítems del plan de marketing táctico (precio, promoción, producto y distribución) y en ejemplificar con su propia experiencia a través de Soho Comercial S.A. y las dos marcas que tienen en el mercado.
1.2. Conclusiones Entrevistas Entrevista Daniel Pellizzon:
- El aceite producido por Agrícola Arbolito será de óptima calidad. Existen alternativas para el sabor del aceite, dependiendo de la mezcla que se hagan entre las variedades plantadas.
- Existen dos razones principales que incentivan el consumo del aceite oliva. La primera es
un argumento culinario, donde lo más importante (para el consumidor chileno) es la intensidad de su sabor en términos de suave o fuerte. La segunda es la salud, donde la información sobre el grado de acidez y los porcentajes de las distintas grasas son los parámetros de medición.
- La opinión entregada sobre algunas marcas importantes del mercado, con respecto a la
calidad y la intensidad de su sabor (suave o fuerte) se resume en la siguiente tabla.
TABLA 4.1: CARACTERISTICAS DE LAS MARCAS MÁS IMPORTANTES DEL MERCADO CHILENO
Calidad Sabor Marca
Fuerte Novello
Medio-Fuerte
Fabrini - Olave - Petalia - Oveja Negra
Medio-Suave
Canepa - Sol de Aculeo Alta
Suave Kardamili - Montecrist -
Casta
Media Suave Huasco -Talliani – Banquete - La Crianza - Jumbo – Lider
Fuerte Carbonell Baja
Suave Miraflores, Chef, Traverso
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Entrevista Juan Carlos Fabre:
- Los precios de los aceites de alta calidad (en el mercado chileno) son el reflejo de la flexible demanda que existe por ellos. A un precio más alto, los volúmenes de venta serían cercanos a cero.
- Los precios del mercado nacional significan márgenes poco alentadores para los
productores nacionales. - Algunos aceites importados gozan de una posición privilegiada, con clientes leales
debido a la costumbre y al prestigio mundial que poseen. - La promoción se enfoca principalmente en actividades dirigidas y publicidad en los
puntos de venta. - El envase más utilizado es el de vidrio, para los tamaños de 250ml, 500ml y 1 litro.
- Para la distribución de las marcas a los puntos de venta, es más conveniente (menor
costo) contratar un servicio externo a la empresa.
2. Etapa Cuantitativa 2.1. Diseño de Encuesta
La encuesta constituye 4 partes: 1. La primera parte corresponde a preguntas filtro, tal como la edad, sexo, estado civil, etc.
Se utilizaron preguntas cerradas de selección simple (2 o más opciones). Por ejemplo para la edad las alternativas son rangos. Una pregunta de esta parte es si el encuestado consume aceite oliva o no. Si es que no consume, se descarta al encuestado para la etapa de segmentación y posicionamiento, ya que este análisis interesa sólo para la población consumidora.
2. La segunda parte tiene como objetivo tener una evaluación del encuestado para una serie
de atributos con respecto a la compra de aceite oliva. Se pide que evalúen la importancia de los atributos a la hora de comprar un aceite. Se utilizan alternativas cerradas de 1 a 7 (siendo 7 lo más importante). Para el atributo sabor, la evaluación tiene que ver con la intensidad que se busca, siendo 1 muy suave y 7 muy fuerte (se especifica la intensidad para cada valor).
3. La tercera parte son preguntas descriptivas, para tener una idea del perfil del encuestado.
Las preguntas están enfocadas a encontrar características relevantes de los encuestados con respecto al consumo de aceite oliva. Las conclusiones obtenidas de la etapa cualitativa fueron determinantes al momento de definir las preguntas.
4. Por último, se realizaron preguntas concluyentes. Es decir, preguntas específicas con
respecto a la compra del aceite, como por ejemplo cual marca(s) es la que consume y en que lugar especifico la compra.
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Previamente a la elaboración de la encuesta definitiva18, se realizó una encuesta piloto con el propósito de encontrar parámetros poco claros. Se corrigieron los errores y se ajustó lo necesario para que las preguntas fueran bien comprendidas por los encuestados.
2.2. Tamaño de la Muestra
El tamaño de la muestra se calcula con la siguiente ecuación:
EM
Z2
22*
=
Donde: N: Número de encuestados Z: Nivel de confianza
: Desviación estándar de la muestra EM: Error muestral Se busca tener un error muestral máximo de 10%. Con un nivel de confianza de 95% (lo
que equivale a Z = 1,96) y una desviación estándar de 0,5, el tamaño mínimo de la muestra se calcula a continuación.
2.3. Aplicación de la Encuesta
La encuesta se elaboró en la pagina web www.encuestafacil.com. Luego se envío el link vía correo electrónico, con el fin de formar una cadena de mail (efecto bola de nieve), para luego recopilar las respuestas en la misma página.
El método de muestreo utilizado es el probabilístico estratificado por asignación óptima.
Se quiere llegar a los consumidores de aceite oliva. Considerando que es un producto gourmet, con precios bastante más alto que otros productos sustitutos y que la cultura del producto en Chile es relativamente nueva, se hace evidente que los consumidores se encuentran en los estratos altos de la sociedad. En consecuencia la encuesta se envío a personas pertenecientes al estrato socio económico abc1 y en menor cantidad a personas de estrato c2. La asignación no es proporcional porque se encuestan más personas del sector abc1, siendo que este representa el 7,2% de la población total del país y el 11,3% de la población de la región Metropolitana, mientras que el sector c2 representa el 15,4% y 20,1% respectivamente. Sin embargo, se cree (y se confirmo con los resultados de la encuesta que se muestran más adelante) que dentro de los consumidores, el sector abc1 representa un porcentaje mayoritario del total. Por supuesto que la encuesta se realizó para chilenos, principalmente Santiago y en menor número en las ciudades de La serena y Concepción. La investigación se acotó para personas mayores de 25 años, buscando la opinión de dueños de casa o que tengan opinión en las decisiones de compra.
18
La encuesta final se muestra en el anexo K.
41
Se recogieron 140 encuestas respondidas, de las cuales 104 correspondían a personas que
consumen aceite oliva. Con este número de encuestas se calcula el error muestral de la investigación, siendo esta.
2.4. Análisis de la Encuesta
Preguntas Filtro: A continuación se presenta un gráfico con el porcentaje del sector socio económico al que
pertenecen las personas que contestaron la encuesta. Luego se presentan dos gráficos, uno que muestra el porcentaje de sector entre los que contestaron que si consumen aceite oliva, y el otro el porcentaje de sector que contestaron que no consumen.
FIGURA 4.1: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS POR ESTRATO SOCIOECONÓMICO
Fuente: Encuesta
De izquierda a derecha, FIGURA 4.2: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS NO CONSUMIDORES POR ESTRATO SOCIECONÓMICO FIGURA 4.3: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS CONSUMIDORES POR ESTRATO SOCIOECONÓMICO
Fuente: Encuesta
Como ya se mencionó, la asignación de los encuestados se hizo por conveniencia, siendo el
porcentaje más alto del sector abc1. Se puede confirmar que el sector abc1 lidera el porcentaje de personas que consumen aceite oliva, ya que los porcentajes de las figuras 4.2 y 4.3 no son proporcionales a los porcentajes de la figura 4.1, siendo la diferencia a favor de la hipótesis. El mejor ejemplo esta en las personas que no consumen, siendo 67% pertenecientes al sector c2 y 19% al sector abc1. Un 2% de los encuestados pertenecen al sector socioeconómico c3 (no se controló en forma estricta que las respuestas fueran sólo del sector abc1 y c2, pero si se guío para que la mayoría lo fuera), y todos caen dentro del grupo de no consumidores.
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A partir de acá, el análisis corresponde solo para los 104 encuestados consumidores de aceite oliva. A continuación se muestran los datos con respecto a las preguntas filtros de sexo, edad y estado civil.
De izquierda a derecha, FIGURA 4.4: PORCENTAJES DE ENCUESTADOS POR SEXO FIGURA 4.5: PORCENTAJES DE ENCUESTADOS POR EDAD FIGURA 4.6: PORCENTAJES DE ENCUESTADOS POR ESTADO CIVIL
Fuente: Encuesta
Se observa que la distribución para cada caso es relativamente pareja. Se utilizaron dos
rangos para la edad, siendo las personas entre 25 y 40 años catalogadas como adulto joven, y los mayores de 40 como adulto mayor.
Preguntas Descriptivas: A continuación se muestran los características generales de los encuestados con respecto al
tiempo que llevan consumiendo, cuanto deporte realizan y la preocupación por llevar una dieta saludable.
De izquierda a derecha, FIGURA 4.7: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS POR TIEMPO DE CONSUMO FIGURA 4.8: PORCENTAJE DE ENCUESTADO POR PRÁCTICA DE DEPORTE FIGURA 4.9: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS POR PRÁCTICA DE DIETA
Fuente: Encuesta
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Se busca encontrar una relación entre la antigüedad del consumidor y la evaluación de los atributos del aceite, como por ejemplo con la costumbre y la intensidad en el sabor. Se observa que sólo el 26% de los encuestados lleva más de 8 años consumiendo, confirmando que el consumo ha crecido en los últimos años. El comportamiento con respecto al deporte y la dieta tiene como objetivo buscar una correlación con respecto a la importancia que se le da a la salud cuando se compra el producto.
Evaluación de Atributos: A continuación se presenta un gráfico con la importancia que los encuestados le dan a
ciertos atributos. Lo relevante es analizar la correlación entre las evaluaciones para determinar que perfil tiene los distintos grupos que se encuentren y cuales son sus prioridades. Se debe recordar que el atributo sabor se evalúa de manera diferente, con un rango que se mueve entre muy suave y muy fuerte.
FIGURA 4.10: PROMEDIO OBTENIDO POR ATRIBUTO DE ACUERDO A LA EVALUACIÓN DE LOS ENCUESTADOS
3,59
5,88
3,994,89
3,72
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Costumbre Calidad Precio Salud Sabor
Fuente: Elaboración propia con datos de la encuesta.
Es calidad es el de mayor promedio, lo que es lógico pues todos los consumidores le dan importancia a este atributo cuando compran. Algunos le dan más importancia que otros, estando dispuestos a sacrificar otros atributos con tal de obtener la mejor calidad. La costumbre esta por debajo de 4, lo que evidente después de ver los tiempos que llevan consumiendo. La salud es el segundo atributo mayor evaluado, evidenciando la importancia que tiene este tema en la actualidad. El promedio del precio es aproximadamente 4, es decir, se contrarrestan las personas que le dan poca importancia con las que le dan mucha. Recordando que la escala para el sabor se basa en la intensidad del (siendo 1 muy suave y 7 muy fuerte), se aprecia que en promedio los encuestados se inclinan levemente por aceites más suaves que fuertes.
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Preguntas Concluyentes:
De izquierda a derecha, FIGURA 4.11: PORCENTAJE DE CONSUMO POR TAMAÑO DE BOTELLA FIGURA 4.12: PORCENTAJE DE LUGAR DE COMPRA FIGURA 4.13: PORCENTAJE DE CONSUMO POR MARCAS
Fuente: Encuesta. Se observa que el 70% de las personas encuestadas compra aceite oliva en tamaño de
500ml. Además la mayoría compra en el supermercado, con Lider, Jumbo y Santa Isabel sumando el 82%. Por último se puede apreciar cuales son los aceites más cotizados del mercado y sus respectivos porcentajes.
3. Segmentación y Posicionamiento
3.1. Selección de Mercado Objetivo
Primero se estandarizaron las variables de evaluación con valores entre 0 y 1. Con el resto
de las variables (nominales) se diseñaron variables “dummies” (0 o 1) para cada categoría de respuesta. Luego se insertaron las respuestas en el software SPSS y mediante métodos jerárquicos19 se obtuvo un dendograma, el cual se ocupó de referencia para definir el número de segmentos.
Del dendograma se obtiene un rango tentativo de 4, 5 o 6 segmentos. De antemano se sabe
que los consumidores de aceite oliva pertenecen a un sector determinado de la sociedad. Además un alto porcentaje es consumidor nuevo. Por esta razón se cree que 6 segmentos es un número demasiado grande. Se utilizó el método de asignación no jerárquico K-medias con el fin de encontrar las características de cada segmento. Para 5 conglomerados se encontró que dos de los grupos eran muy similares, por lo que se decidió que 4 era el número óptimo. Los conglomerados encontrados son los siguientes:
19
Utilizando la distancia euclidiana y el criterio de cercanía de Ward.
45
TABLA 4.2: PONDERACIÓN DE LAS VARIABLES DE LA ENCUESTA PARA LOS CONGLOMERADOS ENCONTRADOS
Cluster
1 2 3 4 EDAD_1 ,93 ,03 ,94 ,00 EDAD_2 ,07 ,97 ,06 1,00 SEXO_1 ,62 ,43 ,59 ,68 SEXO_2 ,38 ,57 ,41 ,32 ECIVIL_1 ,55 ,10 1,00 ,18 ECIVIL_2 ,45 ,90 ,00 ,82 ESOC_1 1,00 ,70 ,94 1,00 ESOC_2 ,00 ,30 ,06 ,00 TEMP_1 ,14 ,80 ,53 ,00 TEMP_2 ,83 ,20 ,24 ,21 TEMP_3 ,03 ,00 ,24 ,79 DPTE_1 ,97 ,00 ,00 ,32 DPTE_2 ,03 ,63 ,88 ,21 DPTE_3 ,00 ,37 ,12 ,46 DIET_1 ,41 ,00 ,24 ,21 DIET_2 ,48 ,70 ,53 ,50 DIET_3 ,10 ,30 ,24 ,29 BOT_1 ,03 ,00 ,06 ,32 BOT_2 ,79 ,53 ,88 ,68 BOT_3 ,17 ,47 ,06 ,00 COSTUM ,32 ,25 ,40 ,68 CALIDAD ,88 ,65 ,81 ,92 PRECIO ,40 ,82 ,60 ,24 SALUD ,76 ,52 ,60 ,66 SABOR ,36 ,33 ,38 ,71
Fuente: Software SPSS con datos de la encuesta. Conglomerado 1: Este grupo esta conformado por Adultos jóvenes de estrato
socioeconómico abc1 que llevan entre 3 y 8 años consumiendo. Son muy deportistas y se preocupan de llevar una dieta saludable. Cuando compran aceite oliva lo más importante es la calidad y la salud. Prefieren aceites suaves y compran mayormente tamaño de 500ml. “Jóvenes Deportistas y Saludables”
Conglomerado 2: Adultos mayores casados. Los encuestados del sector socioeconómico c2
se encuentran en este grupo, junto con otros del sector abc1. Son nuevos consumidores de hace menos de 2 años, a veces hacen dieta y compran tamaño de 500ml y 1 litro. El atributo de mayor importancia es el precio y prefieren de sabor suave. “Consumidor Nuevo de Bajo Presupuesto”
Conglomerado 3: Personas entre 25 y 40 años solteros pertenecientes al sector abc1. Son
nuevos consumidores, hacen deporte 1 vez a la semana y compran en tamaño de 500ml. Los atributos que consideran más importante son la calidad, la salud y el precio. Le gustan los aceites de sabor suave. “Comprador Precio-Calidad”
46
Conglomerado 4: Personas mayores casadas del sector abc1 que consumen aceite oliva hace más de 8 años. Prefieren los tamaños de 250ml y 500ml. Para ellos el precio tiene muy poca importancia cuando compran, mientras que la costumbre y la calidad son prioridad. Prefieren aceites de sabor fuerte. “Consumidor Antiguo”
De las entrevistas se concluyó que para aceites de óptima calidad, los precios del mercado nacional no son los mejores, implicando pequeños márgenes de ganancia. Además (debido a lo anterior), las marcas de los productores nacionales con el perfil de Agrícola Arbolito no se caracterizan por los precios bajos. Por lo tanto, los segmentos que compran de acuerdo al precio no son a los cuales se quiere apuntar.
En consecuencia, las opciones de segmentos encontrados para ser público objetivo se ven
reducidas a los conglomerados 1 y 4. Las características de estos grupos son muy diferentes, al igual que el aceite que consumen. La decisión de a cual de estos dos segmentos apuntar se tomará luego de analizar el mapa de percepciones en la siguiente parte de este capitulo.
3.2. Posicionamiento
Para el estudio de percepciones y posicionamiento se desarrollará un Análisis Factorial. Previamente se debe confirmar que es adecuado el uso del método como técnica de reducción de dimensiones. Para esto se de comprobar que las variables están correlacionadas20 y realizar las pruebas estadísticas de esfericidad de Barlett y Medida KMO. Estas dos últimas pruebas se presentan en la siguiente tabla.
TABLA 4.3: PRUEBAS ESTADISTICAS DE VERIFICACIÓN PARA EL ANÁLISIS FACTORIAL
Medida de Kaiser-Meyer-Olkin
,684
Approx. Chi-Square 332,317 Df 105
Esfericidad de Bartlett
Sig. ,000
Fuente: Sofware SPSS con datos de la encuesta.
El alto valor de la esfericidad de Barlett (con significancia tendiendo a 0) y valor sobre 0,5 de la medida KMO confirma que es correcto aplicar el método. Se utiliza como método de extracción el Análisis de Componentes Principales (ACP) y como método de rotación Varimax (varianza máxima). Para esta etapa sólo se utilizan los atributos y las variables descriptivas.
Se debe definir el número de factores. Los tres criterios más utilizados son: se conservan
los factores con valores propios mayores que 1, se eligen factores hasta que acumulen mínimo 60% de la varianza y determinar de acuerdo a un quiebre distintivo entre factores en el gráfico de sedimentación21.
20
Este paso se lleva a cabo analizando la matriz de correlaciones en el anexo L. 21
La elección de factores mediante este criterio se presenta en el anexo M.
47
TABLA 4.4: VARIANZA EXPLICADA POR FACTORES ENCONTRADOS
Initial Eigenvalues
Component % of Variance Cumulative % 1 4,262 30,442 30,442
2 3,242 23,154 53,596 3 1,706 12,187 65,783 4 1,454 10,383 76,166 5 ,964 6,884 83,051 6 ,776 5,542 88,592 7 ,543 3,882 92,474 8 ,440 3,144 95,617 9 ,243 1,734 97,351 10 ,206 1,468 98,819 11 ,165 1,181 100,000 12 9,188E-17 6,563E-16 100,000 13 3,362E-17 2,402E-16 100,000 14 -1,062E-16 -7,583E-16 100,000
Fuente: Software SPSS con datos de la encuesta.
Para 3 factores se cumple el criterio de la varianza acumulada y también es donde se produce el quiebre más claro en el gráfico de sedimentación. Por otro lado, son 4 los factores con valor propio sobre 1, y finalmente se decide seguir el estudio con este número. De la tabla anterior también se obtiene el porcentaje de varianza explicado por cada factor.
TABLA 4.5: MATRIZ DE COMPONENTES ROTADOS
Component
1 2 3 4 TEMP_1 -,609 -,573 -,038 -,053 TEMP_2 -,180 ,766 -,004 -,052 TEMP_3 ,864 -,224 ,045 ,115 DPTE_1 ,037 ,703 -,232 ,440 DPTE_2 -,112 -,188 ,025 -,973 DPTE_3 ,086 -,565 ,228 ,611 DIET_1 -,045 ,722 ,322 -,031 DIET_2 -,044 -,301 -,940 -,004 DIET_3 ,095 -,345 ,796 ,035
COSTUM ,881 -,187 ,095 ,017 CALIDAD ,637 ,396 -,072 ,022 PRECIO -,783 -,471 -,094 -,074 SALUD ,186 ,751 -,113 ,057 SABOR ,897 -,095 ,016 ,050
Fuente: Software SPSS con datos de la encuesta.
De la tabla de componentes rotados, se toman los valores mayores a 0,5 para concluir sobre lo que explica cada factor.
48
Factor 1: Explica negativamente el consumo de poco tiempo y positivamente el consumo antiguo. Explica positivamente la importancia de la costumbre y la calidad, mientras que en forma negativa la importancia del precio. Por último explica positivamente una intensidad fuerte en los aceites.
Factor 2: Explica negativamente el consumo de poco tiempo y positivamente el consumo
de tiempo intermedio (de 3 a 8 años). Explica positivamente hacer mucho deporte y dieta, mientras que negativamente hacer poco deporte. Explica positivamente la importancia de la salud.
Factor 3: Explica negativamente hacer dieta a veces y positivamente no hacer dieta. Factor 4: Explica negativamente practicar deportes a veces y positivamente no practicar
deportes. Los factores 3 y 4 no explican nada de utilidad para el estudio, confirmando sospechas
sobre el cuarto factor. Para la construcción del mapa de percepciones se consideran sólo los primeros dos factores que explican el 53,5% de la varianza acumulada.
De la encuesta se calculó el promedio por marca para la evaluación de los atributos22.
Además, en la tabla 4.2 se muestran los valores de los conglomerados para cada variable (se utilizan las variables descriptivas y los atributos para esta parte). Para calcular la ponderación de las marcas y conglomerados por factor, se debe multiplicar las matrices anteriores por los coeficientes de la matriz de puntuaciones23. Los resultados son los siguientes: TABLA 4.6: PONDERACIÓN DE MARCAS POR FACTOR
F1 F2 F3 F4
Banquete 0,05 -0,16 -0,21 -0,19
Casta 0,05 0,54 -0,43 0,21 Carbonell 0,86 -0,26 -0,04 0,09 Canepa 0,68 0,08 -0,63 -0,19 Kardamili 0,20 0,61 -0,30 0,18 Chef -0,02 -0,21 -0,35 -0,37 Lider 0,01 -0,23 -0,30 -0,63 Jumbo -0,01 -0,03 -0,61 -0,66 Talliani 0,10 -0,02 -0,31 -0,32 Olave 0,53 0,56 0,05 -0,39 Huayco 0,38 0,24 -0,05 -0,20
La Crianza 0,01 -0,28 0,39 -0,11
Fuente: Elaboración propia.
22
Se pueden observar estos valores en el anexo N. 23
Se puede observar esta matriz en el anexo O.
49
TABLA 4.7: PONDERACIÓN DE SEGMENTOS POR FACTOR F1 F2 F3 F4
Cluster 1 0,15 0,52 -0,34 0,17 Cluster 2 0,03 -0,22 -0,30 -0,26 Cluster 3 0,24 -0,04 -0,21 -0,56
Cluster 4 0,64 0,01 -0,21 0,06
Fuente: Elaboración propia. Con las ponderaciones por factor obtenidas y presentadas en las tablas 4.6 y 4.7 se
posicionan las marcas y los segmentos en el mapa de percepciones que se presenta a continuación. FIGURA 4.13: MAPA DE PERCEPCIONES PARA FACTORES 1 Y 2
Fuente: Elaboración propia
La posición de ciertas marcas con respecto a los segmentos 2 y 3 es muy certera. Lider, Chef y La crianza son los aceites preferidos por los consumidores de bajo presupuesto. Banquete y Talliani se perciben como aceites de relativa buena calidad y baratos, mientras que el aceite jumbo se posiciona equidistante a los segmentos 2 y 3. Estas Marcas se acercan al centro del mapa porque sus percepciones no tienen una tendencia marcada hacia los atributos que explican los factores.
50
Las marcas Carbonell, Canepa y Huasco son las que más se acercan al grupo 4. En la tabla 4.1 se aprecia que Huasco y Carbonell no son de calidad alta. Carbonell es un aceite con prestigio internacional por su antigüedad en el mercado, y además tiene sabor fuerte, lo que encaja perfecto con las características del segmento 4. Sin embargo existe un error en la percepción de su calidad. Huasco se ubica entre el segmento 1 y 4, lo que consecuente con su sabor suave y por el tiempo que lleva en el mercado. Pero nuevamente la percepción de su calidad esta por sobre la real. De lo anterior se puede concluir que los consumidores del segmento 4 se dejan influenciar por sus costumbres en el minuto de comprar, pero sesgándose en la evaluación de la calidad del producto. Si bien su antigüedad en el consumo, los hace seguidores de aceites de sabor más fuerte, pierden objetividad al la hora de evaluar el atributo calidad. Canepa es la marca más cerca al segmento 4, con una percepción correcta de sus atributos, siendo de sabor levemente más fuerte que la mayoría de las otras marcas, de calidad alta y producido por la empresa Terramater, pionera en la producción de aceite oliva en Chile.
Las marcas percibidas con atributos adecuados para el perfil del segmento 1, son
Kardamili, Casta y Olave, es decir son los aceites preferidos por jóvenes deportistas y saludables. Si bien Olave es un aceite con sabor más fuerte que las otras dos marcas, no es ninguna sorpresa que tenga esa ubicación en el mapa, ya que con su línea orgánica se convierte en una opción muy atractiva para los consumidores que le dan importancia a la salud.
Considerando la contradicción del grupo 4 con respecto a la calidad y que su
comportamiento de compra esta muy influenciado por la costumbre, este grupo pierde atractibilidad para Agrícola Arbolito. Además este grupo esta conformado por gente mayor, a diferencia del grupo 1 que son jóvenes que le dan importancia a la salud, siendo este uno de los atributos más potentes para el crecimiento del consumo. Debido lo anterior se cree que el grupo uno tiene un mayor potencial y se selecciona como público objetivo. En el mapa de la diagrama 4.1 se aprecia un círculo rojo, siendo esta el posicionamiento que se quiere apuntar. Esta ubicación se decidió porque se espera un desarrollo hacia ese sector, adelantando una evolución en la sensación del paladar de los consumidores actuales, buscando aceites de intensidad un poco más fuerte. Siempre bajo un enfoque de Salud, Deporte y calidad Premium.
V. Estrategia Genérica
1. Definición de la Estrategia
Las estrategias genéricas que plantea Michael Porter con las cuales una empresa puede alcanzar una ventaja competitiva sostenible son las siguientes24:
• Estrategia de Liderazgo en Costos • Estrategia de Enfoque • Estrategia de Diferenciación
Como ya se mencionó, Agrícola Arbolito producirá aceite oliva de calidad Premium. Por
esta razón, la estrategia genérica será de diferenciación, siendo líder en calidad.
24
Información obtenida de Philip Kotler, “Dirección de Marketing”, Edición milenio, Editorial: Prentice hall, 2001.
51
De acuerdo a los alcances de este informe, las posibles formas de venta son: a través de una marca en el mercado chileno y /o a granel. Ya escogido un público objetivo en el mercado nacional, se realizará una evaluación económica para definir los costos y beneficios de llevar esto a cabo.
Datos importantes de recordar son la producción nacional, el consumo nacional y la
producción proyectada de Agrícola Arbolito. Con una población de 16,4 millones en Chile y un consumo de 250 gramos por persona, se llega a que se consumen 4.100 toneladas de aceite oliva en Chile, equivalentes aproximadamente a 4.550.000 litros de aceite. Chile produjo alrededor de 5700000 litros de aceite oliva durante el año 2007. Las 750 hectáreas de Agrícola Arbolito entregarán una producción máxima de 1.400.000 litros de aceite oliva
A continuación se proyecta la producción y el consumo en Chile con el fin de determinar como evolucionará el mercado interno y corroborar las sospechas de futura sobreoferta. Para esto se utilizan los coeficientes de determinación y correlación.
Coeficiente de determinación (CD):
Coeficiente de Correlación (CC):
Cuando estos coeficientes se acercan al valor 1, se dice que la regresión utilizada se ajusta a las variables. En el caso del consumo es la regresión lineal (CD = 0,98; CC = 0,99), en base a la expresión matemática Y = A + BX, siendo Y el consumo anual (gramos per capita) y X el año correspondiente (2003=1, 2004=2, etc.). Las constantes A y B se calculan utilizando los valores históricos de la siguiente manera (n es igual al número de años considerados, en este caso igual a 5; 2003-2007):
La ecuación queda Y = 96,3 + 29,3*X (A = 96,3 y B = 29,3). Los valores encontrados para
los próximos 10 años se presentan a continuación.
52
FIGURA 5.1: PROYECCIÓN DEL CONSUMO NACIONAL DE ACEITE OLIVA
0
100
200
300
400
500
600
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
A_o
Gr/
Ha
b
Fuente: Elaboración propia
Cada año el consumo incrementará en 29,3 gramos por persona, alcanzando el año 2017
los 535 gramos. El consumo total en el país dependerá de cuanto aumente la población. Para la producción la regresión exponencial (CD = 0,88; CC = 0,94) es la que mejor se
ajusta. El procedimiento es el siguiente:
Aplicando el cambio de variable queda Y = LogY, A = LogA y B = LogB. Los valores
encontrados para la producción de los próximos años se presentan a continuación.
FIGURA 5.2: PROYECCIÓN DE LA PRODUCCIÓN NACIONAL DE ACEITE OLIVA
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
A_o
To
ne
lad
as
Fuente. Elaboración propia
53
Como se aprecia en el gráfico anterior, la producción se incrementará en forma exponencial. La sobreoferta actual no desaparecerá, sino por el contrario será cada vez mayor, fortaleciendo la alternativa de exportación como lo más atractivo.
Las participaciones de mercado de las distintas empresas en la venta de aceite de oliva en
los supermercados se consideran como valores representativos de cómo se comportan las ventas totales en el consumo nacional.
Los porcentajes de las empresas (que tengan mínimo 1% de participación) en los litros
vendidos de aceite oliva se observan en la siguiente tabla. En rojo se aprecian las empresas que tienen el perfil de Agrícola Arbolito.
TABLA 5.1: PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LAS COMPAÑÍAS CHILENAS
Litros Vendidos
OT.CIAS. 18%
NOVACEITES 14%
TUCAPEL 10%
TERRAMATER.S.A. 9%
WATT'S 14%
P.LABELS 10%
VALLE ARRIBA 10%
VELARDE HNOS. 4%
AGROSUPER 3%
SALIHOCHSCHILD 4%
GLOBE ITALIA 2%
BORGES 1%
DIMAK 1%
TOTAL 100% Fuente: AC Nielsen
Las empresas Terramater y Valle Arriba llevan varios años en el mercado y han logrado un
posicionamiento durante los años en que el mercado dejo de ser dominado por marcas importadas. Actualmente la situación es distinta, con una sobreoferta que hace difícil el posicionamiento de nuevas marcas. Hoy existen más de 30 marcas en el mercado, de todos los precios, calidades y variedades para todos los gustos. El grupo “otras compañías” se encuentra en rojo porque incluye varias empresas con el perfil de Agrícola Arbolito.
De los productores nacionales de aceite oliva con marcas en el mercado, el porcentaje más
alto lo tiene Valle Arriba, con un 10% de los litros vendidos. Considerando que el consumo es de 4550000 litros, Valle Arriba vende alrededor de 450000 litros, menos de la mitad de lo proyectado como máximo a producir por Agrícola Arbolito. Es decir, independiente a la decisión que se tome con respecto a insertar una marca en Chile, la empresa deberá vender parte del aceite producido mediante las siguientes opciones:
54
Opción 1: Exportar, ya sea a granel y/o embotellado sin marca. Opción 2: Vender el aceite a otras empresas chilenas, que luego lo embotellan y venden a
través de sus propias marcas. Las empresas nacionales castigan en el precio de compra, debido a la sobreoferta existente
y la baja demanda por aceite Premium. La idea es vender al mejor precio posible, y los clientes dispuestos a pagar se encuentran en los mercados donde se valora la calidad del producto. Estos mercados están en el extranjero por lo que exportar es la opción más tentativa. Además de esta forma, se abren ventanas de contacto que facilitarían a futuro la introducción de una marca en esos mercados. La opción 2 no presenta ninguna ventaja sobre la opción 1, sino que se considera únicamente como última alternativa de venta para las producciones anuales.
La única forma de aplicar la estrategia de diferenciación en las exportaciones a granel y
vender a un precio óptimo, es certificando de alguna manera la calidad del producto. La forma de certificar el producto es con premios en competencias internacionales25. De no hacerlo, el precio a granel es fijado en base al precio del aceite español.
2. Evaluación Económica de Insertar una Marca en Chile
2.1. Participación de Mercado Estimada Se debe definir un nivel de penetración en el mercado. Observando las participaciones de
las otras empresas se cree que el 1% del mercado es un objetivo realista. Se tiene como supuesto aumentar 0,2% al año hasta lograr este objetivo. Se calculó que el consumo per capita para los años futuro, y se concluyó que aumenta cerca de 30 gramos al año, equivalentes a 545000 litros de aceite aproximadamente. Desde el año 10 del proyecto se supone una cantidad fija de litros vendidos al año, en línea con una disminución en el presupuesto de promoción del producto. Se debe tener presente que no se considera el aumento de población, lo que hace los calculos más conservadores.
Se debe calcular cuantos litros de aceite se producirán por hectárea para saber cuantas
estarán destinadas a esta modalidad de venta.
FIGURA 5.3: CALCULO DE LITROS PRODUCIDOS POR HECTÁREA
Fuente: Elaboración propia con datos entregado por Daniel Pellizzon.
25
Se profundizará en este concepto en el capitulo Plan de Marketing ítem promoción.
55
Utilizando los valores del diagrama 5.1 y los supuestos mencionados anteriormente se construye la siguiente tabla.
TABLA 5.2: INFORMACIÓN DE PRODUCCIÓN Año 3 4 5 6 7 8 9 10
Participación Mercado 0,2% 0,4% 0,6% 0,8% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0%
Consumo (´000) 6.185 6.730 7.275 7.820 8.365 8.910 9.455 10.000
Litros Vendidos Marca 12.370 26.920 43.650 62.560 83.650 89.100 94.550 100.000 # Hectáreas 13 19 23 34 45 48 51 54
Litros Producidos 50.000 75.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000
Litros Vendidos Granel 37.630 48.080 56.350 37.440 16.350 10.900 5.450 0
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
0,95% 0,90% 0,86% 0,82% 0,79% 0,75% 0,72% 0,70% 0,67% 0,65%
10.545 11.090 11.635 12.180 12.725 13.270 13.815 14.360 14.905 15.450
100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 54 54 54 54 54 54 54 54 54 54
100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Fuente: Elaboración propia con datos entregado por Daniel Pellizzon.
De la Tabla 5.2 se concluye que Agrícola Arbolito vendería (a partir del 2017) como
máximo 100000 litros de aceite en Chile (a través de la marca). Se deben destinar 54 hectáreas para la producción de esta cantidad. Debido a que la inserción de la marca es gradual, también existen ventas a granel, provenientes de los restantes litros producidos.
2.2. Inversión
La inversión de esta evaluación corresponde netamente a las 54 hectáreas. Es decir, sólo se
consideran las inversiones extras destinadas a este porcentaje de tierra, recordando que el proyecto completo incluye la plantación de 750 hectáreas. Por lo tanto son dos los puntos que se deben considerar, el valor de la tierra y la inversión de plantación.
La inversión de plantación se separa en 4 etapas. Los gastos que cada una de ellas
involucran se muestran a continuación:
- Preparación de Suelos: limpieza del terreno, topografía, preparación de camellón y enmienda química.
- Riego por Goteo: tuberías, mangueras, caseta y tranque. - Estructura de Plantación: postes, alambre, coliguos, plástico protector de planta. - Planta y Plantación: Comprar las plantas y plantarlas.
A continuación se presenta una tabla con la inversión por hectárea de cada etapa.
56
TABLA 5.3: TABLA DE INVERSIÓN POR HECTÁREA
US$ / Ha
Inversión Total Plantación 6.900 Preparación de Suelos 500 Riego por Goteo 2.400 Estructura de Plantación 1.000 Plantas 2.000
Plantación 1.000
Fuente: Valores entregados por Daniel Pellizzon.
El valor de la tierra es de 1,75 millones de pesos la hectárea. 2.3. Costos Operacionales Sólo se consideran los costos variables por hectárea. Los costos fijos son costos hundidos
para efectos de esta evaluación. Es decir, se consideran los costos extras de la empresa asociados a las 54 hectáreas en estudio.
2.3.1. Formación Huerto
Estos costos corresponden a los operacionales durante los años previos a la primera
cosecha, es decir para el año 1 y 2 del proyecto. TABLA 5.4: COSTOS OPERACIONALES FORMACIÓN HUERTO
Pesos / Ha
Podas y Amarras 100.000 Energía de Bombeo 50.000 Fertilizantes 300.000 Pesticidas 100.000 Herbicidas 200.000
Total 750.000
Fuente. Valores entregados por Daniel Pellizzon.
2.3.2. Huerto en Producción
Estos costos son los mismos que para la formación de huerto, más los costos de cosecha y
fabricación de aceite. La cosecha involucra la maquina vendimiadora y el transporte a la planta. La fabricación incluye la extracción, la filtración y el almacenamiento del aceite, donde los costos son de electricidad, mano de obra e insumos (nitrógeno y tierra filtrante). Los costos de cosecha y fabricación son 30 y 35 pesos el kilo de aceituna respectivamente.
57
2.3.3. Costos en Seco
Estos costos corresponden a toda la preparación del producto con marca. A continuación
se presentan los valores en detalle.
TABLA 5.5: COSTOS ETAPA EN SECO
Pesos / Unidad
Mano de Obra 200 250ml 95
500ml 110
Bot
ella
1 litro 140
Tapa 50
Par de Etiquetas 50
Fuente: Daniel Pellizzon, Cristalería Toro, Equipax y Adesol.
La mano de obra incluye el envasado, armado de caja, llenado de caja, control de calidad y
paletizado. Son dos etiquetas por unidad (adelante y atrás de la botella).
2.3.4. Costo de Distribución
Los costos de distribución asociados a la exportación a granel del producto depende de la cláusula de compra venta internacional. Estos costos se agregan al precio de granel26, por lo tanto no influyen en el resultado de esta evaluación. Sin embargo en una supuesta evaluación del proyecto completo sí habría que incluirlos pues son flujos existentes.
La distribución de la marca en los puntos de ventas nacionales se realiza mediante una
empresa externa27. A continuación se aprecian las etapas del proceso de comercialización de una marca y los costos asociados a la distribución:
Costo Producto + Mark Up Productor = Precio Productor
Precio Productor + Costo Distribuidor (25%) = Precio Venta a Retail
Precio Venta Retail + Mark Up Retail (30%) = Precio Venta Publico
Además se debe considerar un porcentaje que le cobran las tiendas de retail a los
distribuidores, que estos después cobran a los productores. Esto se llama “rapel” y es el 15% del precio venta a retail. Es decir el precio de venta neto del productor es:
Precio Neto Productor= Precio Productor – 0,15 * Precio Venta a Retail
26
Se profundiza en los valores asociados en el capitulo Plan de Marketing, ítem precio. 27
Se profundiza en la razón de esta resolución en el capitulo Plan de Marketing, ítem Plaza
58
2.3.5. Costos de Publicidad
Es difícil definir un presupuesto para la promoción del producto. De la entrevista con Juan
Carlos Fabre se rescato que los márgenes de ganancia son pequeños y que en general, la promoción de las marcas de aceite oliva se hacen en los puntos de ventas o con actividades dirigidas. De acuerdo a estos antecedentes se proponen dos opciones de presupuesto mensual para cada año del proyecto. La idea es proponer una opción mínima y otra máxima, flexibles a cambio luego de analizar los resultados. Las opciones son las siguientes:
TABLA 5.6: OPCIONES DE PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD
Año 3-10 Año 11-20
Opción 1 1.000.000 500.000
Opción 2 1.500.000 1.000.000
Fuente: Elaboración propia. 2.4. Ingresos
2.4.1. Ventas a Granel
El siguiente gráfico muestra la evolución del precio de aceite oliva extra virgen con origen español provincia de Jaen. Los valores están en euros por tonelada.
FIGURA 5.4: VARIACIÓN PRECIO DE MERCADO ACEITE OLIVA GRANEL CON ORIGEN JAEN, AÑO 2007
Fuente: www.oliva.net
Se observa del gráfico anterior que el precio se mueve entre 2,3 y 2,8 euros por kilo.
Convirtiendo esos valores a dólar28 y el kilo a litro se llega a que el precio estuvo entre 3,2 y 3,9
28
1 euro = 1,53 dólares. Fuente: es.finance.yahoo.com
59
dólares el litro. Los aceites de origen italiano (el más usado como referencia es el de la provincia de Bari) tienen un reconocimiento de calidad a nivel global y por lo tanto tienen un precio mayor al español. Chile actualmente no tiene un posicionamiento mundial como Italia, pero si produce aceites de óptima calidad y el objetivo es venderlo por sobre el precio de mercado español compitiendo en la categoría Premium. De acorde a lo anterior, se cree que el valor del litro (a granel) del aceite a producir por Agrícola Arbolito estaría entre 3,5 y 4 dólares.
Se utiliza una tasa de cambio de 467 pesos el dólar, promedio de los últimos 6 meses
(Enero-Junio 2008)29. El precio a granel se fija en 3,8 dólares el litro (promedio entre los valores encontrados en el párrafo anterior). Y en base a los volúmenes de producción para las 54 hectáreas mostrado en la Tabla 5.7, se calculan los ingresos mediante ventas netamente a granel.
TABLA 5.7: INGRESOS POR VENTAS NETAMENTE A GRANEL
AÑOS 0 1 2 3 4 5-20 Ingresos 88.704.715 133.057.072 177.409.430 Ventas Granel 88.704.715 133.057.072 177.409.430
Fuente: Elaboración propia.
2.4.2. Ventas con Marca
El precio de venta de la marca se debe definir en base al publico objetivo seleccionado en
el capitulo anterior. Las marcas que se encuentran posicionadas más cerca del segmento seleccionado son Kardamili, Casta y Olave. Los precios de estas marcas en los supermercados son los siguientes:
TABLA 5.8: PRECIOS MARCAS DE REFERENCIA EN SUPERMERCADOS
250ml 500ml 1 litro
Kardamili 1.899 2.989 5.499 Casta 1.919 2.899 4.999
Olave 1.790 2.990 5.389
Promedio 1.869 2.959 5.296
Fuente: Jumbo Los porcentajes para los tamaños de envase se toman de la descripción del cluster en la
tabla 4.2 son 11% botella 250ml, 70% botella 500ml y 19% botella de 1 litro.
TABLA 5.9: INGRESOS DE PROYECTO CON MARCA AÑOS 0 1 2 3 4 5 Ingresos 107.374.043 173.685.877 243.287.859 Litros Marca 12.370 26.920 43.650 Ventas Marca 40.614.875 88.387.423 143.317.646 Botella 250ml 2.543.602 5.535.470 8.975.604 Botella 500ml 25.624.867 55.765.677 90.422.430 Botella 1 litro 12.446.405 27.086.276 43.919.612 Litros Granel 37.630 48.080 56.350 Ventas Granel 66.759.168 85.298.454 99.970.214
29
Fuente: Banco Central de Chile.
60
AÑOS 5 6 7 8 9 10-20
Ingresos 243.287.859 271.827.632 303.657.554 311.882.925 320.108.296 328.333.667 Litros Marca 43.650 62.560 83.650 89.100 94.550 100.000 Ventas Marca 143.317.646 205.405.542 274.651.112 292.545.297 310.439.482 328.333.667 Botella 250ml 8.975.604 12.864.004 17.200.671 18.321.336 19.442.001 20.562.667 Botella 500ml 90.422.430 129.595.125 173.283.763 184.573.620 195.863.477 207.153.333 Botella 1 litro 43.919.612 62.946.412 84.166.678 89.650.341 95.134.004 100.617.667 Litros Granel 56.350 37.440 16.350 10.900 5.450 0
Ventas Granel 99.970.214 66.422.091 29.006.442 19.337.628 9.668.814 0
Fuente: Elaboración propia.
Como ya se explicó, cuando se inserta la marca, existen ingresos por ventas de la marca y
por ventas a granel. A partir del año 10 los ingresos son sólo por ventas de la marca. Se considera que las personas que compran botellas de 500ml compran el doble de unidades que los que compran botellas de 1 litro. Es decir, los porcentajes se aplican a la cantidad de litros vendidos.
2.5. VPN Proyecto con Marca vs VPN Proyecto sin Marca
Para definir la tasa de descuento del proyecto se utilizó el modelo CAPM. El modelo CAPM es el siguiente: Re = Rf + *(E(Rm)-Rf), donde Re es la tasa de costo
de capital, Rf la tasa libre de riesgo, el riesgo sistematico o no diversificable y Rm el retorno de mercado.
Se tomo la tasa libre de riesgo en BCU del Banco Central, pagadero a 20 años, siendo 5%.
El retorno de mercado se calculo con el promedio del retorno del IGPA de los últimos 5 años, siendo 13,47%. El riesgo sistemático se calculó de la siguiente manera:
i = COV(Ri,Rm)/VAR(Rm)
Se toma el beta de una empresa “proxy” que se transe en la bolsa de comercio. No existen
productores nacionales de aceite oliva presentes en la bolsa, por lo que se toman los valores de Concha y Toro, productora y exportadora de vino. Ri es el retorno de los últimos años de esta empresa. La formula anterior nos da como resultado un beta correspondiente a 0,76. Finalmente, la tasa de costo de capital calculada es de 11,44%.
La tasa de descuento que comúnmente se utiliza en los proyectos agrícolas es de 12%, cercano al valor encontrado. Se toma el impuesto de primera categoría, el cual asciende a 17%.
A continuación se presenta los resultados del valor presente neto y la tasa interna de
retorno para el proyecto con marca, para el proyecto sin marca y la diferencia entre ambos30. La tasa de cambio utilizada es de 467 pesos.
30
Los flujos de caja se presentan en el anexo P.
61
TABLA 5.10: VPN PROYECTO CON MARCA VS VPN PROYECTO SIN MARCA, PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN 2
Con Marca Sin Marca Diferencia
VPN 287.632.349 192.361.496 95.270.852
TIR 22,0% 19,5%
Fuente: Elaboración propia
TABLA 5.11: VPN PROYECTO CON MARCA VS VPN PROYECTO SIN MARCA, PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN 1
Con Marca Sin Marca Diferencia
VPN 314.610.131 192.361.496 122.248.635
TIR 22,9% 19,5%
Fuente: Elaboración propia
Se aprecia que existe una diferencia a favor del proyecto con marca. Las opciones de presupuesto en publicidad propuestas muestran un rango alrededor de 20 millones en el valor presente del proyecto. Es decir, un aumento de 500.000 pesos mensuales en publicidad significa 20 millones menos en el valor presente del proyecto a 20 años.
. 2.6. Análisis de Sensibilidad
Las variables de mayor relevancia en los resultados de la evaluación son el tipo de cambio
y el precio de venta a granel. El tipo de cambio utilizado corresponde al promedio del primer semestre del año 2008. Se compararan los casos con distintos escenarios de variación anual del precio a granel y tipo de cambio fijo. Luego se hará lo mismo para un tipo de cambio ascendente. Se deja fijo la opción 1 de la tabla 5.6 como gasto en publicidad.
TABLA 5.12: ESCENARIO TASA DE CAMBIO FIJA
Con Marca Sin marca
Variación Anual Precio Granel VAN TIR VAN TIR Diferencia
5% 348.471.600 24,41% 584.131.021 28,20% -235.659.421 3% 334.255.083 23,79% 403.213.148 24,91% -68.958.065 1% 320.943.329 23,21% 255.725.654 21,41% 65.217.675 0% 314.610.131 22,94% 192.361.496 19,55% 122.248.635 -1% 308.483.560 22,67% 134.953.297 17,60% 173.530.263 -3% 296.825.860 22,17% 35.577.367 13,36% 261.248.493
-5% 285.923.034 21,70% -46.615.620 8,45% 332.538.654
Fuente: Elaboración propia.
62
TABLA 5.13: ESCENARIO TASA DE CAMBIO ASCENDENTE (1%)
Con Marca Sin marca
Variación Anual Precio Granel VAN TIR VAN TIR Diferencia
5% 356.316.130 24,75% 695.269.107 29,85% -338.952.977
3% 341.460.149 24,11% 491.722.315 26,63% -150.262.166
1% 327.556.037 23,50% 326.483.338 23,21% 1.072.699
0% 320.943.329 23,21% 255.725.654 21,41% 65.217.675
-1% 314.547.853 22,93% 191.759.033 19,53% 122.788.820
-3% 302.382.714 22,41% 81.391.175 15,48% 220.991.539
-5% 291.010.639 21,92% -9.486.719 10,88% 300.497.358
Fuente: Elaboración propia.
Las diferencias se hacen muy grandes cuando la variación del precio a granel es mayor a
3% (ascendente o descendente). Sin embargo, la evolución del precio en los últimos años indica que este comportamiento es muy poco probable. Con respecto al tipo de cambio, el valor del primer semestre del 2008 es muy inferior al de años anteriores. De hecho, estos últimos dos meses (Julio y Agosto de 2008) se ha manifestado un alza del valor. En conclusión el escenario más probable de ocurrir es un alza del tipo de cambio calculado (467 pesos el dólar), y una variación no mayor al 1 % anual del precio a granel.
En el escenario más probable, las ganancias en utilidad neta de insertar una marca son altas
solamente cuando el precio a granel disminuye 1% anual. Si es que sube 1 % anual, casi no se tienen beneficios de utilidad, y con el precio a granel fijo, las ganancias dan para meditar al respecto, considerando el tamaño del proyecto (750 hectáreas) y el esfuerzo extra, los números no son los más alentadores. Se debe entonces plantear los costos y beneficios de insertar lamarca en Chile.
3. Conclusiones
La primera parte de la estrategia esta enfocada en la venta a granel del producto. Por los
volúmenes de producción y la evaluación recién realizada, esta parte del negocio es el grueso de los ingresos de la empresa. Se debe llevar a cabo cumpliendo con la estrategia de diferenciación. Si los socios deciden no insertar una marca para el mercado chileno, de igual forma se debe crear una para participar en competencias internacionales, en este caso sin intención de comercializarla en Chile.
La evaluación realizada sobre insertar una marca en Chile permite aclarar cuales son los
beneficios y los costos de llevar esto a cabo. A continuación se resume cuales son. Beneficios:
- Facilita la introducción de la marca en mercados extranjeros. Esto no quiere decir que la presencia de una marca en Chile de cómo resultado ventas en otros mercados, pero si
63
sirve como vitrina para posibles clientes en el extranjero. Los posibles clientes son grandes distribuidores, que no aseguran la venta del producto al consumidor final, pero si el acceso a los distintos puntos de venta.
- En conjunto con lo anterior, es más potente certificar la calidad del aceite con marcas
premiadas que además tengan una posición en algún mercado. - Le agrega valor a la empresa. Agrícola Arbolito no sería solo una empresa dueña de
campos con olivos, sino que además tendría una marca posicionada en el mercado.
Costos:
- Considerando los valores de la evaluación económica, existe una gran posibilidad de que la marca en Chile no genere beneficios en las utilidades. La sobreoferta en el mercado y los bajos presupuestos de promoción dificultan una penetración con fuerza y con retornos.
- Horas de trabajo enfocadas en la comercialización de la marca. El trabajo de vender a
granel se debe hacer igual, unos litros más o menos no hacen diferencia. Con la creación de la marca se debe sumar todo un nuevo enfoque de trabajo extra.
Queda en manos de los socios decidir si están dispuesto ha invertir en los costos
mencionados con tal de obtener los beneficios. Con respecto a las variables estudiadas en el análisis de sensibilidad, se obtienen resultados para algunos escenarios que hacen el pryecto (de marca) injustificado. Por otro lado, es difícil pensar que toda la producción de Agrícola Arbolito se venderá a un precio alto, considerando que es una empresa nueva y que Chile es aun pequeño en la industria mundial. Los precios del último tiempo respaldan lo anterior. El tipo de cambio influye enormemente en los ingresos por ventas a granel, y cuando el tipo de cambio crece, los costos (costo de oportunidad) de insertar una marca en Chile son mayores. Por otro lado cuando cae el valor del dólar, los ingresos por lo exportado (que son el grueso de los ingresos a obtener por la empresa) disminuyen considerablemente. Se deben estudiar las posibles maneras de atenuar este problema.
En resumen, la estrategia de comercialización se enfoca principalmente en la exportación a
granel del producto. Para esto se debe encontrar los mercados adecuados según una serie de variables. Por otro lado se exponen los beneficios y costos de crear una marca e insertarla en el mercado chileno. Los números no son de lo más alentador, pero se deja la opción abierta (para que los socios tomen una decisión) desarrollando en los próximos capítulos una segmentación y plan de marketing en caso de que los socios decidan llevarlo a cabo. Por último se deja abierta la posibilidad de insertar una marca en los mercados extranjeros seleccionados, siendo una variable de segmentación el precio de los aceites extra vírgenes en esos mercados. Se deja a disposición de los socios llevar esto a cabo en el futuro, con una segmentación en aquellos mercados similar a la hecha para Chile realizando las modificaciones necesarias (enfocado al perfil del consumidor objetivo encontrado) al plan de marketing propuesto.
64
VI. Segmentación Mercado Internacional
1. Análisis de Variables Macro y Micro En el capitulo estudio de mercado internacional se aprecian los principales países
importadores de aceite oliva. Estos son Estados Unidos, Canadá, Japón, Australia, Brasil y países de la comunidad europea. De estos países los cuatro primero figuran dentro de los principales consumidores del mundo, mientras que no figuran dentro de los principales productores, lo que explica el nivel de importaciones que tienen. Por supuesto que este hecho los convierte en potenciales países clientes de la empresa Agrícola Arbolito.
A continuación se observan los países de destino de las exportaciones chilenas de aceite
oliva31:
FIGURA 6.1: PAÍSES DESTINO DE LAS EXPORTACIONES CHILENAS
40,76%
13,52%8,36%
7,47%
6,35%
3,02%3,01%
3,04%0,68%
4,09%
3,74%
2,04% 1,58%2,33%
USA Espa_a Canada Venezuela M_xico Sudafrica Taiwan Brasil
Alemania Colombia Lan Chile Per_ Jap_n Otros1
Fuente: Elaborado a partir de datos ChileOliva, 2007.
Los países que se encuentran dentro del grupo otros, son en orden decreciente: Ecuador,
Panamá, Rusia, Bélgica, Cuba, Francia, Costa Rica, Guatemala, Dinamarca, China, Uruguay, Territorio Británico en América y Polonia.
Para la segmentación se considerarán los países mencionados (a los cuales chile exporta)
con excepción de Bélgica, Cuba, Territorio Británico en América y Polonia por falta de información de dichos mercados. Bélgica y Polonia se presume que tienen un perfil similar al de otros países de la comunidad europea como Alemania y Dinamarca. Se cree que el mercado de aceite oliva en Territorio Británico en América es muy pequeños y Cuba se descarta por razones políticas que dan poca confianza. Por último se agrega Australia al análisis por ser uno de los países importadores más importantes del mundo.
A continuación se muestra una tabla con las variables bases de la segmentación. Se busca
reducir el número de posibles mercados mediante requisitos mínimos en ciertas variables. Luego
31
Se observa el detalle en el anexo Q.
65
se estudiaran los distintos casos de acuerdo a lo atractivo que son en las distintas variables. Por último se profundizará el análisis en los países seleccionados para determinar los mercados objetivos a los cuales se quiere apuntar y en que orden de prioridad. Debajo de la tabla se aprecia la nomenclatura utilizada para medir la atractibilidad de los países para cada variable.
TABLA 6.1: ANÁLISIS DE LA ATRACTIBILIDAD POR VARIABLE DE POSIBLES MERCADOS PARA LAS EXPORTACIONES DE LA EMPRESA
Fuente: Elaboración propia con información de ProChile.
Notar que los valores importados de países de la comunidad europea no encajan con los del
anexo H. Esto se debe a que el Consejo Olivícola Internacionales preocupa netamente del comercio fuera de Europa. Por lo tanto las importaciones que se muestran en el anexo corresponden a las importaciones de Europa con el resto del mundo. Y España Italia realizan casi la totalidad de ellas. Es una prueba clara de que un porcentaje mínimo de las importaciones de los otros países proviene de fuera de Europa, sino más bien son transacciones interna, probablemente España e Italia importando de afuera para cumplir con sus compromisos internos.
Varios de los países en la tabla no superan las 500 toneladas de aceite oliva importado al
año. Considerando que Agrícola Arbolito producirá alrededor de 840 toneladas (con las 500 hectáreas plantadas), estos mercados son muy poco atractivos. Además las exportaciones Chilenas a dichos países, con excepción de Perú, son menores al 1% del total exportado. Es
66
decir, se desecha la posibilidad de que aún cuando sean mercados pequeños, Chile este bien posicionado en ellos. Perú importa 55 toneladas al año, solo el 1,5% de las exportaciones chilenas lo tienen como destino y la evolución de sus importaciones no tienen una tendencia a la alza. Considerando lo anterior, se descartan como posibles mercados objetivos a Perú, Ecuador, Costa Rica, Guatemala, Panamá y Uruguay.
Cabe mencionar que la nomenclatura utilizada no se aplica de la misma forma para la
última columna de otros impuestos. Esto porque son impuestos que se cobran a todos por igual por lo que no representan una ventaja o desventaja que se pueda encontrar atractiva o no para la empresa. En este caso se utilizan los colores como ayuda para definir la atractibilidad de los precios a minoristas en la tercera columna, ya que estos precios están sujetos a los impuestos y aranceles cobrados.
Considerando que a futuro se desea tener la opción de insertar una marca en el extranjero,
el precio de retail de los distintos mercado es un indicativo del perfil de los aceites que se venden en aquellos mercados. Recordando que la diferenciación de las marcas de Agrícola Arbolito estará basada en ser de calidad alta a precios altos, se deben seleccionar mercados donde los precios sean acordes con este objetivo. A excepción de países ya descartados, Brasil, Venezuela y México tienen precios bajos en relación a los otros mercados en estudio. El precio del aceite chileno en supermercados de Venezuela es de 10 dólares la botella de litro (alrededor de 5 mil pesos), es decir, cercano a los valores que tienen marcas de alta calidad (incluso menor) en los supermercados chilenos. Estos precios sujetos a un arancel de 16%, que no tienen otros países productores como Argentina (7,4%). Para exportar a Brasil y México se tiene ventaja arancelaria, sin embargo los precios a minoristas son bastante bajos. En el caso de Brasil, se tiene un precio promedio de venta a minorista de 7 dólares la botella de medio litro, y un precio de venta a mayorista de entre 4,5 y 5,5 dólares. En México se tiene un precio a minorista entre 5,5 y 9 dólares la botella de medio litro, sin embargo el promedio se acerca más a 5,5 (por esta razón se encuentra en rojo en la tabla). Además en la cocina Mexicana se usa mucho otros tipos de aceite, por lo que la competencia de productos sustitutos es muy fuerte. Considerando la estimación de costos por unidad mostrada en el capitulo anterior y los costos asociados a la exportación, se concluye que estos precios no son atractivos para Agrícola Arbolito. Y en términos general, en estos tres mercados el público compra de acuerdo al precio de los aceites, hecho que no coincide con la estrategia de diferenciación ya mencionada.
Se puede observar de la tabla que para exportar a los países de la comunidad europea se
debe pagar un arancel de 124,5 euros por cada 100 kilogramos de aceite exportado. Convirtiendo los euros en dólares, los kilogramos en litros y considerando un precio a granel de 4 dólares el litro32, se llega a que se debe pagar alrededor del 45% del valor. Este arancel tiene como objetivo proteger a los productores de la comunidad europea como España, Italia y Grecia. Estos países tienen una oferta muy diversa, es decir se pueden encontrar aceites de todas las calidades en sus supermercados. Sin embargo para el caso de Dinamarca, Alemania y Francia las exportaciones chilenas son muy pequeñas y las principales importaciones de estos países provienen de Italia, España y Grecia, que gozan de tener una ventaja arancelaria ideal (0%). Recordando que Italia maneja los canales de distribución para aceites Premium, su enorme presencia en los países de la comunidad europea, su ventaja arancelaria y que otros países productores (algunos del hemisferio sur) como Sudáfrica también tienen preferencias arancelarias con respecto a Chile, se concluye que se hace muy difícil competir en estos
32
Se hace mención a este dato en el capitulo Plan de Marketing ítem Precio.
67
mercados. Por esta razón se descartan los países de la Unión Europea, con excepción de España que representa un destino importante de las exportaciones chilenas.
En la tabla se aprecia que Sudáfrica, Rusia y Colombia no son mercados muy atractivos en
ninguna variable. Sudáfrica es un país productor del hemisferio sur, por lo que comparte las épocas de cosecha con Chile. Si bien el volumen de sus importaciones ha aumentado últimamente, se espera que suceda lo mismo que en Chile, es decir que el mercado este dominado por marcas sudafricanas. El volumen de sus importaciones es relativamente bajo, por lo que tampoco se considera una buena opción para ventas de grandes volúmenes a granel. Por otro lado, en Rusia el aceite oliva representa el 1% del consumo de aceites vegetales, y dos empresas concentran el 50% del mercado. Si bien la tendencia del consumo es positiva, no tienen una legislación propia que distinga y defina los distintos tipos de aceite, como tampoco regula la información que se entrega al consumidor. Esto provoca la aparición de prácticas de dudosa legalidad entre algunos suministradores. El mercado de Colombia tiene características similares al de Sudáfrica, con la diferencia de que no es un país productor de aceite oliva y no es competencia para los aceites producidos localmente. Es por esta razón que existe una ventaja arancelaria (por eso esta como atractivo en la tabla, pese a ser alto en comparación a otros aranceles) con respecto a países europeos (tienen un arancel de 20%) como España que es el principal proveedor actualmente.
Luego de analizar la tabla 6.1 y profundizar en algunos casos, el número de posibles
mercados objetivos se ve reducido a 8, siendo estos España, Taiwán, Colombia, China, Estados Unidos, Canadá, Japón y Australia. A continuación se presenta un gráfico con el consumo per capita de estos países en el año 2000 y 2005, con excepción de China y Colombia. En el caso de China, es muy difícil calcular el consumo per capita porque es muy difícil estimar el número de su población. Con respecto a Colombia, no se tiene información de su consumo previo al año 2004 y su evolución posterior a sido muy irregular como se verá más adelante. FIGURA 6.2: CONSUMO PER CAPITA EN POSIBLES MERCADOS DE DESTINO
1,6
12,3
0,2
1,3
0,20,6
0,7
14,6
0,30,3
0,7 0,8
0
2
4
6
8
10
12
14
16
EstadosUnidos
Canad_ Taiw_n Australia Jap_n Espa_a
2000 2005
Fuente: ChileOliva
68
Por último se a se estudiará en mayor profundidad cada caso por separado, tomando en cuenta otras variables como el índice de crecimiento de país, la evolución de sus importaciones, posibles contactos personales y otros factores que influyan en la atractibilidad de cada mercado. Estados Unidos, Canadá, Australia y Japón han sido objetivo de actividades promociónales por parte del Consejo Oleícola Internacional (COI), y se tiene registro de cómo influyeron en la evolución de sus importaciones.
España: A pesar de ser líder mundial en la producción de aceite oliva, España importa anualmente
grandes volúmenes. En figura 6.3 se observa que estas importaciones han ido en aumento en los últimos años.
FIGURA 6.3: EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES ESPAÑOLAS DE ACEITE OLIVA
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2002 2003 2004 2005 2006
A_o
_000t
Fuente: Consejo Olivícola Internacional Debido a la tarifa arancelaria que se cobra a las importaciones chilenas (y de cualquier país
fuera de la comunidad europea), el margen de ganancia es menor. Por esta razón el mercado español es atractivo cuando se trata de grandes volúmenes. Ya se mencionó que es muy difícil competir con una marca en Europa, donde países como España e Italia se encuentran posicionados con una gran ventaja arancelaria.
España es un país desarrollado con una tasa de crecimiento del PIB anual de 3,8% anual,
lo que permite a su población gozar de una situación apta para el consumo de productos gourmet como el aceite oliva. Es claro de la figura 6.2 que España tiene un consumo per capita muy superior al de los otros países. Es un mercado maduro con una cultura del aceite oliva antigua, implicando que es un destino con menor potencial que otros mercados nuevos en el consumo.
69
Como se mencionó anteriormente, en el corto plazo se espera la eliminación del subsidio a la industria por parte del estado español, lo que significaría una disminución en la oferta y en consecuencia, un aumento en las importaciones. Un factor de gran importancia es la presencia de un contacto personal de los socios de Agrícola Arbolito en España. Si bien los márgenes de ganancias no son los mejores, es una oportunidad que hay que tener presente a la hora de tener que vender las producciones anuales.
Taiwán: En la tabla 6.1 se observa que los precios a minoristas en Taiwán son muy atractivos. Sin
embargo, al profundizar en la evolución de sus importaciones se descubre que no solo sus importaciones han disminuido en los últimos cinco años, sino que además el mayor porcentaje corresponde a aceite oliva refinado33 (sólo se importan 650000 litros de aceite oliva virgen). El aceite oliva refinado se adapta mejor al gusto del pueblo de Taiwán que generalmente encuentran el sabor del aceite oliva extra virgen demasiado fuerte. Por este motivo, Taiwán deja de ser una opción de destino para las exportaciones de Agrícola Arbolito.
Colombia:
FIGURA 6.4: EVOLUCIÓN DE IMPORTACIONES COLOMBIANAS DE ACEITE OLIVA
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
2004 2005 2006
A_o
To
ne
lad
as
Fuente: ProChile
La tabla 6.4 muestra el salto entre el año 2005 y 2006 que hubo en las importaciones
colombianas de aceite oliva, aumentando en un 103%. Variables macroeconómicas, como el crecimiento de la economía (alrededor de 6,5% anual) y el comportamiento revaluacionista del tipo de cambio favorecen el incremento en el consumo. A pesar de lo anterior, los valores de
33
Se verificó que los valores entregados para los otros países corresponden a aceite oliva virgen.
70
importación hasta el mes de junio del 2007 están por debajo de lo necesario para superar el total importado el 2006.
Por parte de Chile, se aumentaron las exportaciones a Colombia en el 2007 con respecto al
2006. Como ya se mencionó, Chile presenta un a ventaja arancelaria con respecto a otros países productores fuera de Latinoamérica. Este factor es importante considerando que 87,6% de las importaciones provienen de España. Se destaca la introducción en este mercado de las empresas chilenas (productoras de aceite oliva) Agrocomercial Valle Arriba S.A. y Agrícola Valle Grande Ltda.
Si bien los precios de la tabla 6.1 no son bajos, durante la visita hecha por Prochile a los
supermercados se observó la presencia de aceite de baja calidad como aceite de orujo o refinado (a veces presentado embotellas de plástico), lo que es un indicador que este canal de venta tiene como factor relevante el precio.
China:
FIGURA 6.5: EVOLUCIÓN DE IMPORTACIONES CHINAS DE ACEITE OLIVA
Fuente: ProChile
Llama la atención la evolución que ha tenido el consumo de aceite oliva en China,
aumentando en forma exponencial y siendo nulo en el año 1997. Con una tasa de crecimiento del PIB alrededor del 10% anual, la gente le pone más atención a la calidad de vida y a la salud, en particular la clase media emergente que representa cerca del 20 % de la población, equivalente a 230 millones de personas. Se espera que el consumo siga aumentando, y para tener una idea del potencial, basta calcular que el 10% de la población (que es alrededor de 1300 millones) consuma 0,5 kilos de aceite al año para alcanzar las 65000 toneladas.
71
Por TLC (Tratado de Libre Comercio) con Chile, se tiene un arancel preferencial de un 8%, beneficio que no gozan otros países productores. De igual forma, los principales países de origen de sus importaciones son España, Italia y Grecia. Es interesante que los países que siguen sean Australia y Chile, todavía con pequeñas cantidades.
Actualmente los aceites de mayor consumo en China son el aceite de soja, aceite de maíz,
aceite de colza, aceite de maní y aceite de semilla de girasol. Sin embargo, con el concepto de salud cada vez más fortalecido están apareciendo varios aceites especiales, entre ellos el consumo de aceite oliva que esta creciendo con una velocidad de 50% al año. Con el espacio de desarrollo del mercado Chino, y los antecedentes ya descrito, no cabe duda de que es un mercado muy atractivo y con un potencial enorme.
Canadá:
FIGURA 6.6: EVOLUCIÓN DE IMPORTACIONES CANADIENSES DE ACEITE OLIVA
Fuente: Consejo Olivícola Internacional
En el gráfico 6.6 lo marcado en verde indica el nivel de consumo en Canadá. La línea roja
indica la tendencia previa a la campaña realizada por el COI y la línea morada la tendencia posterior a la campaña. Se aprecia un cambio notorio en el consumo, que siempre ha estado a la alza. Además, su consumo per capita es aún muy bajo (menos de 1 kilo al año), por lo que tiene gran potencial de crecimiento para los años futuros. Siendo una de las principales potencias económicas e industriales del mundo (crecimiento del PIB de 2,7%, catalogado como país desarrollado), y la estabilidad comercial que posee, lo hace un mercado muy atractivo, con un escenario muy beneficioso para los exportadores de aceite oliva.
Es importante destacar que las campañas de promoción hechas por el COI comenzaron a
principios de los 90. Es decir se considera un mercado auspicioso desde hace más de 15 años, lo
72
que lo convierte en un blanco de exportación para todos los países productores. En consecuencia, actualmente se venden más de 100 marcas de aceite oliva en sus supermercados, lo que significa una competencia muy reñida por parte de las empresas por posicionar sus productos.
USA:
FIGURA 6.7: EVOLUCIÓN DE IMPORTACIONES ESTADOUNIDENSES DE ACEITE OLIVA
Fuente: Consejo Olivícola Internacional
Para el caso de Estados Unidos el cambio previo a la campaña y posterior a ella es
simplemente radical. El inicio de la campaña es anterior a la hecha en Canadá, Japón y Australia (mediados del 1985), significando que fue el primer mercado objetivo del COI. Chile tiene una ventaja arancelaria (0%) que dentro de los países productores Australia goza del mismo beneficio.
Siendo una potencia económica mundial, el consumo de productos gourmet y la
disposición a pagar por obtener productos de alta calidad es cada vez mayor. El aceite oliva es el de segundo consumo y es el segmento de más rápido crecimiento en la categoría de aceites y grasas. Dentro de la categoría del aceite oliva, el extra virgen representa 50% de las ventas, a diferencia del 5% que representaba en 1986 cuando se comenzó con la campaña.
A pesar de ser el país líder en importaciones mundiales, su consumo per capita (ver figura
6.2) sigue siendo muy por debajo de países del mediterráneo como España, Italia y Grecia. Este factor y la tendencia del consumo, son claros indicadores del potencial que tiene el mercado, sin embargo se debe tener presente que al igual que Canadá, el mercado de Estados Unidos cuenta con un gran número de marcas., es un mercado atractivo y es donde todos los productores y exportadores de aceite oliva quieren estar.
73
El 50% del consumo en EEUU se lleva a cabo en las costas, siendo los estados de California y Florida los más atractivos para llevar a cabo las exportaciones.
Al igual que en el caso de España, los socios de Agrícola Arbolito tienen un contacto
personal, potencial socio para futuras ventas. Este factor es importantísimo tenerlo en mente, porque facilita el la llegada a los grandes distribuidores y aumenta las posibilidades de negocio.
Australia:
FIGURA 6.8: EVOLUCIÓN DE IMPORTACIONES AUSTRALIANAS DE ACEITE OLIVA
Fuente: Consejo Olivícola Internacional
Australia es un destino importante de las importaciones mundiales. El volumen de sus importaciones es similar al de Canadá, y es otro blanco de ataque para las campañas del COI justamente por el potencial de crecimiento en el consumo que tiene. Al igual que en Estados Unidos, pero en menor grado, los resultados de la campaña se reflejan muy positivamente en la evolución de sus importaciones. El consumo per capita es de aproximadamente 1,6 kilos (en el 2005), siendo aún muy por debajo del de países del mediterráneo, pero por sobre de otros mercados emergentes en el consumo.
Además es productor de aceite oliva, con potencial de convertirse en un grande de la
industria mundial. Siendo un productor emergente, con una economía desarrollada y estable (tasa de crecimiento del PIB de $% aproximadamente), tener basto espacio con condiciones agro climáticas aptas para el cultivo y ser un país del hemisferio sur, se considera una amenaza directo para los productores chilenos.
74
Japón:
FIGURA 6.9: EVOLUCIÓN DE IMPORTACIONES JAPONESAS DE ACEITE OLIVA
Fuente: Consejo Olivícola Internacional
Observando en el gráfico 6.9 el impacto de la campaña promocional en las importaciones, es evidente que Japón no es la excepción y el cambió producido es muy brusco. España, Italia, Grecia y Turquía son los principales proveedores. Si bien España durante el 2007 registró una caída en sus exportaciones con respecto al 2006, otros países las aumentaron, como Australia (11073%), Israel (211%) y Siria (179%) entre otros. En términos de participación de mercado, Italia es líder con cerca del 60%. El aceite oliva en Japón se relaciona fuertemente con la comida italiana, y el aumento de las importaciones de fines de los 90 se debió particularmente a un boom de esta comida en la zona.
Chile aumento sus exportaciones a Japón del 2006 en 439% con respecto al 2005 donde se
exportaron un valor de US$ 24 mil. Chile tiene un precio promedio CIF de entrada a Japón de US$ 9,8 en el año 2007, muy superior a Italia (US$ 6,75), España (US$ 4,1), Grecia (US$ 7,24) y Turquía (US$ 4,23). El potencial de productos gourmet es muy grande, siendo Japón una potencia económica mundial, donde su población esta dispuesta a pagar altos precios por productos Premium de alta calidad.
Como se mencionó anteriormente, Australia es un gigante del hemisferio sur que
representa una amenaza para Chile. Justamente Australia es el país que ha tenido mayor crecimiento en sus exportaciones de aceite oliva a Japón, y se espera que siga creciendo. La cercanía que tienen estos dos países facilita la comercialización de productos entre ellos. Y si bien el arancel para el aceite oliva es de 0%, no es una ventaja para Chile, ya que es el mismo para todos.
75
2. Mercados Seleccionados y Conclusiones A pesar de la desventaja arancelaria para exportar a los países de la Comunidad Europea,
se debe tener en consideración España como destino. Es muy difícil competir en las góndolas de los supermercados con aceites de otros países productores como Italia, sin embargo es una opción para ventas de volúmenes grandes, sacrificando en margen de ganancia, pero asegurando la venta de la producción anual.
Por el contrario, Colombia es un mercado que tiene volúmenes pequeños de importaciones
y la modalidad Premium representa un porcentaje pequeño de este. Bajo este punto de vista, se descarta automáticamente como mercado objetivo de Agrícola Arbolito para ventas a granel. Sin embargo teniendo una ventaja arancelaria y siendo Colombia un país que no produce aceite oliva, se abre una puerta para insertar marcas. Argentina (que también es productor) tiene una ventaja arancelaria mejor que la chilena (8,8% por pertenecer al MERCOSUR), pero produce aceites de calidad inferior a Chile, y el objetivo sería posicionar las marcas chilenas como aceites de alta calidad a precios más bajos que los italianos y españoles. Si bien Colombia no es el mercado seleccionado para las ventas de Agrícola Arbolito, se recomienda tenerlo presente como un mercado latinoamericano atractivo para la introducción de una marca.
No cabe duda que los mercados que mejor cumplen con las exigencias para las distintas
variables estudiadas son Estados Unidos, Canadá, Japón y Australia, siendo en consecuencia los mercados más atractivos para las exportaciones chilenas. Estados Unidos tiene la gran ventaja del contacto personal y Australia tiene la desventaja (desde el punto de vista chileno) de transformarse en un gran productor mundial. Si bien actualmente Australia es un mercado atractivo para exportar, las probabilidades de que deje de serlo son altas, ya que naturalmente querrán proteger y beneficiar a los productores locales.
Siendo país líder en las importaciones mundiales, líder en las exportaciones chilenas,
contar con la presencia de un contacto y tener un potencial de crecimiento enorme, Estados Unidos es el mercado más atractivo para las exportaciones de Agrícola Arbolito. En la misma línea de consumidores emergentes con potencial de crecimiento, que cumplen con el perfil buscado, Canadá y Japón son las siguientes alternativas de destino.
Por último, China se proyecta como una alternativa muy interesante. Si bien, actualmente
no es un importador importante, la velocidad con que esta creciendo su economía y de la mano el consumo de aceite oliva, indica el enorme potencial que tiene. Se podría comparar la situación de China actual con la de Estados Unidos hace 20 años (con respecto al aceite oliva). Además se encuentra dentro d los mercados objetivos del COI para realizar campañas, de la misma forma que se hizo en mercados ya mencionados. En conclusión, tendiendo una perspectiva visionaria, el mercado chino es muy atractivo, y mercado objetivo para las ventas de Agrícola Arbolito (ya existen exportaciones chilenas destinadas a China).
76
VII. Plan de Marketing 1. Precio 1.1. Granel
Como se explicó anteriormente, el precio a granel va a depender de los certificados de
calidad que se tengan. Los certificados se obtienen ganando premios en concursos internacionales, que luego se muestran al cliente para demostrar que se esta vendiendo un producto Premium. De lo contrario queda determinad por el precio a granel del aceite español.
Agrícola Arbolito tiene como estrategia genérica la diferenciación por lo que se definen los
precios por sobre el precio de mercado, de acuerdo a los aceites Premium. Se esta conciente que se debe cumplir con los requisitos de certificación, tema que se desarrolla en el ítem promoción.
En la figura 5.1 se muestran los precios del aceite oliva a granel con origen español
(provincia de Jaen) para el año 2007 A continuación se muestra una comparación con aceite de origen Italiano (provincia de Bari), en los últimos años, lo que entrega una mejor noción de la evolución a largo plazo.
FIGURA 7.1: EVOLUCIÓN PRECIO DE MERCADO ACEITE GRANEL, CON ORIGEN JAEN, BARI YMESSINA
Se aprecia que en general, el precio con origen Jaen (en rojo) es inferior al de origen Bari
(en verde). El objetivo es estar por sobre la línea roja y competir con los aceites de origen italiano. Se observa un año en que los precios se dispararon hacia arriba, pero lo normal (los otros años) es que Jaen este entre 2,3 y 2,7 euros el kilo y Bari entre 2,5 y 3 euros el kilo. Estos precios equivalen en el caso de Jaen a 3,2 y 3,7 dólares el litro, mientras que para Bari 3,4 y 4,1
77
dólares el litro. En línea con los objetivos de la estrategia, se utilizan los precios de origen Bari como modelo para las ventas de Agrícola Arbolito34.
A este precio se le deben agregar costos de exportación, que dependerán de la cláusula de compraventa. Lo más utilizado en Chile es FOB (Free On Board). Para este caso habría que incluir en el precio los siguientes costos: gastos de trámites de aduana, derechos de aduana, impuestos, flete interno de la planta al puerto, seguro de traslado al puerto, descarga en el puerto, gastos de despacho de la aduana de exportación, carga al buque y la comisión al agente de aduana.
1.2. Marca
En la evaluación económica se calculó el promedio de precios de las marcas más cercanas (en el mapa de percepciones) al segmento que se quiere apuntar. A continuación se realiza el mismo procedimiento, pero agregando otras marcas de alta calidad presentes en el mercado.
TABLA 7.1: PRECIOS DE MARCAS DE REFERENCIA EN LOS SUPERMERCADOS
Kardamili 1.899 2.989 5.499 Casta 1.919 2.899 4.999 Olave 1.790 2.990 5.389 Canepa 1.799 3.019 4.999 Sol de Aculeo 2.999 Fabrini 2.999
1492 2.290 2.999
Promedio 1.939 2.985 5.222
Fuente: Jumbo
Es claro que los precios son muy similares, y que la diversa oferta en el mercado obliga a fijar los precios de acuerdo a la competencia para lograr volúmenes de ventas aceptables. Los resultados de la evaluación económica indican que bajar los precios no tiene sentido, ya que los márgenes de ganancia son muy pequeños y el costo de oportunidad sería muy alto.
Sólo algunas marcas con características especiales tienen precios más altos. Por ejemplo Carbonell es un aceite importado con historia y Olave tiene una línea de productos orgánicos que captan una clientela leal dispuesta a pagar extra.
2. Producto
2.1. Granel
El producto es extraído en frío a bajas temperaturas y tiene como principales característica: acidez máxima de 0,3%, inexistencia de defectos organolépticos y un alto porcentaje de grasas monosaturadas (más del 75%) con respecto a las otras grasas. Las posibles variedades presentes en el producto son: Arbequina, Frantoio y Coratina.
34
Notar que los precios coinciden con los utilizados en la evaluación económica, confirmando que el cálculo de ingresos se hizo correctamente.
78
2.2. Marca
El diseño de la marca se hace en base a los atributos del público objetivo. El aceite tiene un sabor medio-suave. Se desea tener una etiqueta algo moderna, que atraiga al adulto joven, pero a la vez debe ser elegante. El envase es una botella de vidrio que viene en tamaños de 250ml, 500ml y 1 litro. Se opta por un diseño de botella tradicional y elegante, pero sin ser muy sofisticado, pues no se quiere incurrir en mayores costos.
Para determinar el nombre se busca en los orígenes del aceite oliva, llegando a Grecia y a
toda una mitología en torno a los dioses. Se desea entregarle valor a través de la historia. Además, se busca generar un concepto universal que a futuro facilite la inserción de la marca en mercados extranjeros.
A continuación se propone un diseño de etiqueta35:
Como se aprecia en la figura anterior, el nombre propuesto para la marca es Olimpo. Las razones detrás de esta propuesta son las siguientes:
- Olimpo es un concepto griego, donde nace el aceite oliva. - Se relaciona con olimpiadas, implicando deportes y asociándolo con la salud. - El Monte Olimpo es la montaña más alta de Grecia. - La mitología griega situaba en el Olimpo el hogar de los dioses olímpicos. - Olimpo transliterado como Olimpos significa “el luminoso” - La etimología es la disciplina que estudia el origen de las palabras, por en de su raíz (la
primera parte de la palabra) y en el caso del olivo, este tiene su etimología vinculada a la raíz óleo que es la mezcla del griego "elaia", matizado en latín como olea, nombre de la comarca del monte olimpo.
- Es un concepto universal, lo que facilita el entendimiento del concepto en el extranjero. - Juego de sonidos: Oli(vo)-mpo.
35
Diseñador: Francisca Belmar M. Estudiante de quinto en diseño gráfico. Universidad Diego Portales.
79
3. Promoción
3.1. Granel
Para apoyar la imagen corporativa de la empresa y aumentar las posibilidades de contacto con posibles clientes. Se debe desarrollar una página Web de la empresa. Como requisito básico debe mostrar los números y correos de contacto, junto con la información general de la empresa. Además debe mostrar los productos con los premios asociados que certifiquen la calidad y una reseña descriptiva de las marcas.
Para vender el aceite a granel por sobre el precio de mercado, se debe promocionar
mediante premios que certifiquen su calidad. Para obtener estos premios se debe participar en competencias internacionales de aceite oliva36.
3.2. Marca
La promoción esta sujeta a los presupuestos de la tabla5.6. Es decir, se debe definir la
estrategia de promoción para 1.500.000 pesos, 1.000.000 pesos y 500.000 pesos mensuales. Se definen como invertir 500.000 mensual y luego se duplica o triplica esa estrategia.
Puntos de Venta: 100.000 pesos mensuales por un puesto en los supermercados, que
incluye una promotora una vez a la semana por tres horas. Se cubren tres supermercados al mes y se deben ir rotando. Se deben buscar las horas “peak”.
Actividades Dirigidas: estas actividades se focalizan en el público objetivo. Es decir se
buscan espacios donde el evento gire en torno al deporte, la salud o la gastronomía. Depende de cuanto medio cubra el evento los precios de poder auspiciar y mostrar el producto. Un evento sin televisión, semi-masivo cuesta alrededor de 600.00037. Se debe apuntar al estrato socioeconómico alto, participando en eventos en la nieve, balnearios exclusivos, etc.
Con los antecedentes anteriores, para 500.000 pesos, en forma alternada se promocionaría
dos meses en puntos de venta y luego un mes se realiza alguna actividad. Estos significan 4 meses con actividades dirigidas y 8 meses promocionando el producto en puntos de venta.
4. Plaza
4.1. Granel
La planta donde se almacena el aceite se encuentra en el mismo terreno que las
plantaciones. Con ventas FOB, la empresa se debe preocupar de todos los pasos hasta embarcar la mercancía. Se contrata un servicio externo de traslado, que consiste en cargar un camión con un container d 22000kg. Este traslada el producto al puerto y luego la grúa debe cargar el container en el barco. El traslado tiene un precio d 110o pesos el kilómetro incluyendo seguro de traslado., por lo que conviene embarcar en el puerto de Coquimbo (que es el más cercano a las plantaciones). Luego la grúa tiene un valor de 3UF el container. El container que se carga tiene
36
Se muestran algunas de las competencias existentes en el anexo R. 37
Estos valores fueron entregados en forma informal por el gerente general de Oráculo producciones.
80
un plástico especial que no deteriora el aceite. Al entregar el aceite en el puerto de destino este plástico llamado flexitank se bota.
4.1.Marca
TABLA 7.2: DISTRIBUCIÓN DE LOS ESTRATOS SOCIOECONÓMICOS EN LAS COMUNAS DE SANTIAGO
Fuente: Adimark
El objetivo es llegar a las comunas donde esta el sector abc1. Por lo tanto se quiere estar en
los supermercados y tiendas boutique de estas comunas. De la encuesta queda claro que se debe estar en los supermercados Lider, Jumbo y Santa Isabel. Las comunas prioridad serían Vitacura, Las Condes, Lo Barnechea, La Reina, Providencia y Ñuñoa.
Para las ciudades de Chile se realiza el mismo análisis38 y se definen las ciudades
prioridad para entrar con la marca. Estas son: Antofagasta, Calama, Iquique, La Serena, Viña, Concepción y Temuco. La región Metropolitana es prioridad 1, con las comunas ya descritas.
La distribución se realizará a través de una empresa externa, ya que esto facilita la llegada
a los distintos puntos de venta. Se tiene un contacto especial con los dueños de Distribuidora Rabie, lo que puede ser de gran ayuda.
38
Las tablas correspondientes a las ciudades se presentan en el anexo S.
81
VIII. Conclusiones
La definición de la estrategia comercial para la empresa tiene como principal conclusión
que gran parte de la producción de la empresa debe destinarse a la exportación. La evaluación de insertar una marca en el mercado chileno entrega resultados subjetivos. Bajo el concepto puro de maximizar utilidades, no se justifica la introducción de la marca. Es decir, cuantitativamente no hay incentivos suficientes como para justificar la inversión de tiempo, trabajo y dinero.
La estrategia genérica es de diferenciación, donde el producto es líder en calidad,
cualquiera sea la modalidad de venta. Los socios se han preocupado de que el proyecto cuente con tecnología de punta y de cubrir todos los detalles que permitan la producción de un aceite óptimo. Las condiciones agro climáticas son ideales, con cambios de temperaturas extremos entre noche y día, con estaciones del año bien marcadas, suelos planos en un valle, etc.
Siendo Chile todavía un mercado muy nuevo y desconocido a nivel global, no basta con el
nombre país como Italia para lograr buenos precios. Los productores deben preocuparse de certificar sus productos. Varias marcas chilenas ya han ganado premios internacionales, y no es un hecho extraño. Es decir, la opinión experta mundial tiene conocimiento del potencial que tiene el aceite chileno, sin embargo todavía esta muy lejos de tener un reconocimiento a nivel consumidor final.
La selección del mercado al cual se debe exportar entrega una variedad de alternativas
distintas. A primera vista, aplicando rigurosidad en las características de cada mercado surgen candidatos ideales desde el punto de vista teórico. Estos mercados serían Estados Unidos, Canadá y Japón. Entregan todas las facilidades y valoran el producto Premium. Sin embargo, lo evidente, es evidente para todos, y lógicamente son los mercados más cotizados.
Por otro lado, surge un gigante consumidor en China. El factor común que tienen Estados
Unidos, Japón y Canadá es que son países desarrollados que no producen aceite oliva o sus producciones son muy pequeñas en comparación a su consumo (caso Estados Unidos). China se esta desarrollando muy rápidamente con un crecimiento de su economía líder en el mundo. La clase media esta subiendo su estándar de vida y con la importancia que esta tomando la salud (transformándose en una prioridad), el aceite oliva se esta convirtiendo en una inversión que la gente esta dispuesta a gastar.
España es un posible destino para las exportaciones, sin embargo no encaja con los
objetivos de la empresa. El arancel que se cobra no permite ganar los márgenes que se desean. No tiene sentido desarrollar una estrategia de diferenciación si no se goza de los márgenes correspondientes. España es una alternativa a tener en cuenta para lograr vender la totalidad de las producciones anuales.
En conclusión, el grueso de la producción se debe destinar a la exportación y los mercados
objetivos se dividen en tres. Se recomienda tener como principal meta vender todo lo producido anualmente. Por esta razón no se descartan mercados y se destaca España con facilidades para llevar esto a cabo, pero no en las condiciones buscadas. Los mercados a los cuales apuntar son Estados Unidos, Japón y Canadá. Se recomienda destinar un porcentaje al mercado Chino, donde se tendría que sacrificar precio con el objetivo de insertarse en un mercado con enorme potencial.
82
Con respecto a la posibilidad de insertar una marca en Chile, se deben analizar los costos y beneficios para tomar una decisión. Los beneficios están ligados a conceptos cualitativos que pueden ser validos, pero también significan correr un riesgo que es difícil de medir. En el caso de decidir insertar una marca en chile, se debe tener presente que el escenario es muy complicado. Actualmente existe una sobreoferta y las proyecciones calculadas muestran que eso esta muy lejos de cambiar.
Se dejan las opciones abiertas, seleccionando un público objetivo y desarrollando un plan
de marketing. Las opciones de público objetivo (en Chile) no son muchas. Se cree que el enfoque que se entregue podría permitir crear un nicho. Por ejemplo, todos saben lo importante que es tomar agua e hidratarse para los deportistas y para la salud en general. También todos saben que el aceite oliva es beneficioso para la salud. Sin embargo, no se ha visto un aceite oliva que se catalogue “para deportista”. De acorde a la estrategia de diferenciación, el público objetivo es aquel que no le da mayor importancia al precio y pertenece a una nueva camada de consumidores jóvenes que le dan prioridad a la salud.
El plan de marketing para las ventas a granel se caracteriza principalmente por desarrollar
una imagen corporativa y lograr eficiencia en cada ítem. Para la marca esta sujeto a un presupuesto muy pequeño debido a los bajos márgenes de ganancia. Es decir, si bien se desarrolla un plan de marketing para la estrategia, este es muy básico y limitado a pocas opciones.
Se recomienda enfocar las primeras ventas al extranjero y sin la creación de una marca.
Teniendo clientes fijos y un nivel de ingreso base al año, crear una marca que participe en competencias internacionales con el fin de obtener premios. De esta forma, se podrá vender el producto a granel a un mejor precio y se tendrá la opción de insertar la marca en algún mercado. Si se decidiera entrar a Chile con la marca, se cree que no debe ser con el objetivo de lograr una gran participación, sino un posicionamiento estratégico como producto Premium exclusivo, cumpliendo la función que entregue los beneficios mencionados.
Para entrar con una marca en el exterior se debe considerar gastos en promoción del
producto. El procedimiento es similar al realizado en este informe para Chile. Se debe encontrar un cliente o distribuidor, llevar a cabo un estudio de mercado, seleccionar un público objetivo y desarrollar un plan de marketing de acuerdo a los resultados. Cabe mencionar que la segmentación del mercado internacional realizada, considera como factor la posibilidad de insertar una marca en estos mercado, por lo que tienen como característica la valoración de productos Premium, implicando márgenes de ganancia mucho más atractivos.
83
IX. Bibliografía
1. AAKER, DAY; 2001, Investigación de Mercados, Mc-Graw-Hill, Tercera edición 2. CHILEOLIVA; Estudio Anual del Mercado de Aceite Oliva 2007.
3. DONOSO, I, SCHULZ; 2088, Plan de Negocios para Empresa Productora y
Comercializadora de Granadas, Memoria para optar al grado de ingeniero civil industrial, Santiago, Universidad de Chile, Facultad de Ciencias y Matemáticas.
4. MENA UNDURRAGA, PP; 2004, Diseño de una Estrategia Comercial para una Viña
Emergente, Memoria para optar al grado de ingeniero civil industrial, Santiago, Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Industrial.
5. KOTLER, P, 2001; Dirección de Marketing, Editorial Prentice Hall Inc, edción Milenio
84
Anexos
ANEXO A.
ANEXO B.
1.1.1 Aceite de oliva virgen extra.
Acidez oleica igual o inferior a 1% y/o nota en el test organoléptico igual o superior a 6,5.
1.1.2 Aceite de oliva virgen (fino).
Acidez oleica igual o inferior a 2% y/o nota en el test organoléptico igual o superior a 5,5.
1.1 Aceite de oliva virgen apropiado para el consumo.
1.1.3 Aceite de oliva virgen corriente.
Acidez oleica igual o inferior a 3,3% y/o nota en el test organoléptico igual o superior a 3,5.
1. Aceite de oliva virgen.
1.2 Aceite de oliva virgen lampante. Acidez oleica superior a 3,3% y/o nota en el test organoléptico inferior a 3,5.
2. Aceite de oliva refinado. Aceite obtenido a partir del aceite de oliva virgen por métodos de refinado que no alteran la estructura del aceite.
3.Aceite de oliva. Mezcla de aceite refinado y aceite virgen para el consumo.
4.1 Aceite de orujo de oliva crudo. Aceite obtenido del orujo para el consumo.
4.2 Aceite de orujo de oliva refinado. Aceite obtenido por extracción del aceite crudo sin alterar la estructura del aceite.
4. Aceite de orujo de oliva.
4.3 Aceite de orujo de oliva. Aceite obtenido por la mezcla de aceites crudos y refinados.
85
ANEXO C. Aceite de Oliva: Consumo Histórico y Proyectado
(millones de toneladas)
Temporada Consumo
1994/95 1,88
1995/96 1,74
1996/97 2,14
1997/98 2,29
1998/99 2,46
1999/00 2,45
2000/01 2,57
2001/02 2,56
2002/03 2,66
2003/04 2,68
2004/05 * 2,76
2005/06 2,95
2006/07 3,04
2007/08 3,14
2008/09 3,23
2009/10 3,32
2010/11 3,42
2011/12 3,51
2012/13 3,61
2013/14 3,70
Aceite de Oliva: Producción Histórica y Proyectada
(millones de toneladas)
Temporada Producción
1994/95 1,77 1995/96 1,45
1996/97 2,48
1997/98 2,53
1998/99 2,5
1999/00 2,37
2000/01 2,49
2001/02 2,74
2002/03 2,39
2003/04 2,82
2004/05 * 2,61
2005/06 2,62
2006/07 2,70
2007/08 2,69
2008/09 2,70
2009/10 2,88
2010/11 2,96
2011/12 3,28
2012/13 3,54
2013/14 3,45
86
ANEXO D.
ANEXO E.
ANEXO F.
ANEXO G.
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
1.000 tm
Production Consumption
Production 1453 2206 1811.5 1825 1845.5 1735.5 2595 2465.5 2402.5 2374.5 2565.5 2825.5 2495.5 3174 3013 2599 2820
Consumption 1666.5 1857 1904 1985 1994.5 1888.5 2241.5 2381.5 2413 2442.5 2590.5 2606.5 2677.5 2882.5 2923.5 2665.5 2929
1990/91 1991/92 1992/93 1993/94 1994/95 1995/96 1996/97 1997/98 1998/9 1999/0 2000/1 2001/2 2002/3 2003/4 2004/5 2005/6 2006/7
89
ANEXO H.
ANEXO I.
Fuente: Consejo Olivícola Internacional
0
100
200
300
400
500
600
700
Import. 310 346,5 232 378 436,5 288,5 437,5 423 551 479 517 437 492,5 663 634 615,5 623,5
1990/91 1991/92 1992/93 1993/94 1994/95 1995/96 1996/97 1997/98 1998/99 1999/00 2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07
ANEXO J.
Fuente: ChileOliva
ANEXO K.
93
ANEXO L.
TEMP_1 TEMP_2 TEMP_3 DPTE_1 DPTE_2 DPTE_3 DIET_1 DIET_2 DIET_3 COSTUM CALIDAD PRECIO SALUD SABOR
TEMP_1 1,000 -,587 -,440 -,384 ,222 ,174 -,287 ,177 ,070 -,427 -,516 ,717 -,369 -,446
TEMP_2 -,587 1,000 -,468 ,403 -,072 -,365 ,365 -,132 -,198 -,268 ,200 -,217 ,367 -,237
TEMP_3 -,440 -,468 1,000 -,028 -,164 ,215 -,092 -,047 ,144 ,763 ,341 -,543 -,004 ,750
DPTE_1 -,384 ,403 -,028 1,000 -,599 -,429 ,304 -,026 -,264 -,105 ,273 -,368 ,517 -,021
DPTE_2 ,222 -,072 -,164 -,599 1,000 -,466 -,081 ,045 ,025 -,086 -,172 ,242 -,198 -,130
DPTE_3 ,174 -,365 ,215 -,429 -,466 1,000 -,245 -,022 ,264 ,213 -,107 ,134 -,349 ,170
DIET_1 -,287 ,365 -,092 ,304 -,081 -,245 1,000 -,582 -,284 -,125 ,221 -,280 ,537 -,095
DIET_2 ,177 -,132 -,047 -,026 ,045 -,022 -,582 1,000 -,615 -,069 -,085 ,246 -,147 -,034
DIET_3 ,070 -,198 ,144 -,264 ,025 ,264 -,284 -,615 1,000 ,202 -,115 -,018 -,347 ,132
COSTUM -,427 -,268 ,763 -,105 -,086 ,213 -,125 -,069 ,202 1,000 ,450 -,590 -,004 ,738
CALIDAD -,516 ,200 ,341 ,273 -,172 -,107 ,221 -,085 -,115 ,450 1,000 -,622 ,369 ,497
PRECIO ,717 -,217 -,543 -,368 ,242 ,134 -,280 ,246 -,018 -,590 -,622 1,000 -,511 -,649
SALUD -,369 ,367 -,004 ,517 -,198 -,349 ,537 -,147 -,347 -,004 ,369 -,511 1,000 ,145
SABOR -,446 -,237 ,750 -,021 -,130 ,170 -,095 -,034 ,132 ,738 ,497 -,649 ,145 1,000
94
ANEXO M.
ANEXO N.
TEMP_1 TEMP_2 TEMP_3 DPTE_1 DPTE_2 DPTE_3 DIET_1 DIET_2 DIET_3 COSTUM CALIDAD PRECIO SALUD SABOR
Banquete 0,56 0,33 0,11 0,22 0,44 0,33 0,22 0,56 0,22 0,33 0,74 0,72 0,59 0,33
Casta 0,14 0,86 0,00 1,00 0,00 0,00 0,43 0,57 0,00 0,19 0,83 0,50 0,76 0,26
Carbonell 0,00 0,00 1,00 0,00 0,22 0,78 0,00 0,44 0,56 0,91 1,00 0,07 0,59 0,87
Canepa 0,00 0,14 0,86 0,57 0,43 0,00 0,14 0,86 0,00 0,74 0,95 0,33 0,74 0,64
Kardamili 0,08 0,92 0,00 1,00 0,00 0,00 0,46 0,38 0,08 0,37 0,94 0,31 0,87 0,45
Chef 0,75 0,25 0,00 0,00 0,75 0,25 0,00 0,75 0,25 0,25 0,50 0,92 0,50 0,25
Lider 1,00 0,00 0,00 0,00 1,00 0,00 0,00 0,67 0,33 0,28 0,56 0,83 0,61 0,22
Jumbo 0,33 0,67 0,00 0,00 1,00 0,00 0,00 1,00 0,00 0,11 0,56 1,00 0,44 0,22
Talliani 0,50 0,43 0,07 0,29 0,50 0,21 0,21 0,57 0,21 0,35 0,76 0,75 0,60 0,39
Olave 0,00 0,57 0,43 0,43 0,57 0,00 1,00 0,00 0,00 0,64 1,00 0,10 0,98 0,71
Huasco 0,00 0,57 0,43 0,57 0,43 0,00 0,29 0,29 0,43 0,52 0,81 0,29 0,43 0,40
La Crianza 1,00 0,00 0,00 0,00 0,50 0,50 0,00 0,00 1,00 0,25 0,75 0,75 0,50 0,33
95
ANEXO O. Component
1 2 3 4 TEMP_1 -,144 -,144 -,010 ,024 TEMP_2 -,073 ,229 ,028 -,036 TEMP_3 ,238 -,097 -,020 ,013 DPTE_1 -,039 ,187 -,118 ,281 DPTE_2 ,051 -,031 ,020 -,642 DPTE_3 -,014 -,172 ,108 ,414 DIET_1 -,050 ,221 ,208 -,033 DIET_2 ,041 -,112 -,548 ,012 DIET_3 ,000 -,081 ,444 ,018 COSTUM ,247 -,083 ,010 -,055 CALIDAD ,165 ,090 -,059 -,043 PRECIO -,192 -,110 -,032 ,022 SALUD ,026 ,207 -,052 ,010 SABOR ,249 -,060 -,034 -,035
ANEXO P.
AÑOS 0 1 2 3 4 5 6
Ingresos 139.800.164 244.235.566 357.671.208 435.742.088
Litros Marca 12.370 26.920 43.650 62.560
Ventas Marca 73.021.966 158.912.798 257.672.498 369.301.064
Botella 250ml 4.624.731 10.064.491 16.319.280 23.389.099
Botella 500ml 58.571.125 127.464.405 206.679.840 296.217.429
Botella 1 litro 9.826.110 21.383.902 34.673.378 49.694.536
Litros Granel 37.630 48.080 56.350 37.440
Ventas Granel 66.778.198 85.322.768 99.998.710 66.441.024
Costos 40.178.571 40.178.571 123.618.423 186.462.489 257.157.197 325.256.120
Costo Operacional 40.178.571 40.178.571 61.071.429 71.517.857 81.964.286 81.964.286
Costo Seco 9.908.370 21.562.920 34.963.650 50.110.560
Margen Distribución 9.361.790 20.373.436 33.034.936 47.346.290
Margen Retail 16.851.223 36.672.184 59.462.884 85.223.322
Rapel 8.425.611 18.336.092 29.731.442 42.611.661
Gastos Publicidad 18.000.000 18.000.000 18.000.000 18.000.000
Utilidad Antes de Impuesto -40.178.571 -40.178.571 16.181.740 57.773.077 100.514.010 110.485.968
Impuestos 17% 0 0 2.750.896 9.821.423 17.087.382 18.782.615
Utilidad Después Impuesto -40.178.571 -40.178.571 13.430.844 47.951.654 83.426.628 91.703.354
Flujo Caja Operacional -40.178.571 -40.178.571 13.430.844 47.951.654 83.426.628 91.703.354
Inversión Fija 172.623.308
Valor Residual Tierra
Flujo de Capitales -172.623.308 0 0 0 0 0 0
Flujo de Caja Total -172.623.308 -40.178.571 -40.178.571 13.430.844 47.951.654 83.426.628 91.703.354
96
7 8 9 10 11 12 13
522.813.208 545.313.805 567.814.403 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000
83.650 89.100 94.550 100.000 100.000 100.000 100.000
493.798.498 525.970.665 558.142.833 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000
31.273.947 33.311.520 35.349.093 37.386.667 37.386.667 37.386.667 37.386.667
396.077.173 421.882.560 447.687.947 473.493.333 473.493.333 473.493.333 473.493.333
66.447.378 70.776.585 75.105.793 79.435.000 79.435.000 79.435.000 79.435.000
16.350 10.900 5.450 0 0 0 0
29.014.710 19.343.140 9.671.570 0 0 0 0
401.205.685 420.832.291 440.458.897 460.085.504 454.085.504 454.085.504 454.085.504
81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286
67.003.650 71.369.100 75.734.550 80.100.000 80.100.000 80.100.000 80.100.000
63.307.500 67.432.137 71.556.773 75.681.410 75.681.410 75.681.410 75.681.410
113.953.499 121.377.846 128.802.192 136.226.538 136.226.538 136.226.538 136.226.538
56.976.750 60.688.923 64.401.096 68.113.269 68.113.269 68.113.269 68.113.269
18.000.000 18.000.000 18.000.000 18.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000
121.607.523 124.481.514 127.355.505 130.229.496 136.229.496 136.229.496 136.229.496
20.673.279 21.161.857 21.650.436 22.139.014 23.159.014 23.159.014 23.159.014
100.934.244 103.319.657 105.705.069 108.090.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482
100.934.244 103.319.657 105.705.069 108.090.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482
0 0 0 0 0 0 0
100.934.244 103.319.657 105.705.069 108.090.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482
14 15 16 17 18 19 20 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000
100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000
590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000
37.386.667 37.386.667 37.386.667 37.386.667 37.386.667 37.386.667 37.386.667
473.493.333 473.493.333 473.493.333 473.493.333 473.493.333 473.493.333 473.493.333
79.435.000 79.435.000 79.435.000 79.435.000 79.435.000 79.435.000 79.435.000
0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
454.085.504 454.085.504 454.085.504 454.085.504 454.085.504 454.085.504 454.085.504
81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286
80.100.000 80.100.000 80.100.000 80.100.000 80.100.000 80.100.000 80.100.000
75.681.410 75.681.410 75.681.410 75.681.410 75.681.410 75.681.410 75.681.410
136.226.538 136.226.538 136.226.538 136.226.538 136.226.538 136.226.538 136.226.538
68.113.269 68.113.269 68.113.269 68.113.269 68.113.269 68.113.269 68.113.269
12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000
136.229.496 136.229.496 136.229.496 136.229.496 136.229.496 136.229.496 136.229.496
23.159.014 23.159.014 23.159.014 23.159.014 23.159.014 23.159.014 23.159.014
113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482
113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482
312.723.214
0 0 0 0 0 0 312.723.214
113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 425.793.696
97
ANEXO Q.
Exportaciones 2007
País Valor FOB
(US$) Volumen
(kg)
USA 1.311.068 190.647
España 434.838 131.360
Canadá 268.876 59.068
Venezuela 240.394 44.157
México 204.326 24.216
Sudáfrica 131.539 30.481
Taiwán 120.272 16.399
Brasil 97.298 13.523
Alemania 96.941 16.643
Colombia 74.952 9.164
Lan Chile 65.593 12.689
Perú 50.936 9.018
Japón 22.020 2.259
Otros1 97.711 15.250
TOTAL 3.216.764 574.874
Fuente: Elaborado a partir de datos ChileOliva.
ANEXO R.
98
ANEXO S.
Fuente: Adimark
99