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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
PROGRAMA DE MAESTRIA EN ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS (MADE XXXIII)
PROPUESTA DE PLAN ESTRATÉGICO DE SORBETERIA HERRERA
PARA EL PERIODO 2015-2017
ELABORADO POR: SILVANA MARIA POMPILIO TAPIA
Managua, Nicaragua Octubre, 2014
ii
TABLA DE CONTENIDO
Contenido
RESUMEN EJECUTIVO………………………………………………………………1
1. INTRODUCCIÓN………………………………………………………………...4
2. ANÁLISIS MACROAMBIENTAL………………………………………………….7
2.1 Factores Económicos ................................................................................ 7
2.2 Factores Políticos - Legales ..................................................................... 13
2.3 Factores Culturales .................................................................................. 14
2.4 Factores Demográficos ............................................................................ 15
3. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DEL SECTOR LÁCTEOS - PRODUCCIÓN
DE SORBETES EN NICARAGUA………………………………………………….17
3.1. Caracterización General ......................................................................... 17
3.1.1. Condiciones Básicas ........................................................................ 18
3.1.2. Estructura del mercado .................................................................... 22
3.1.3. Conducta .......................................................................................... 24
3.1.4. Ejecutorias ....................................................................................... 25
3.2. Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas y de la Acción del Gobierno
en el Sector de Industria de Productos Lácteos, específicamente para la
producción de Sorbetes ................................................................................. 28
3.2.1. Amenazas de nuevos ingresos, competidores potenciales ................. 30
3.2.2. Poder de negociación de los compradores .......................................... 31
3.2.3. Amenaza de servicios sustitutos .......................................................... 31
3.2.4. Poder de Negociación de los proveedores .......................................... 31
3.2.5. Rivalidad entre competidores............................................................... 32
3.2.6. Gobierno .............................................................................................. 32
4. ANÁLISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN…………………………….35
4.1 Antecedentes de la Empresa ................................................................... 35
4.2. Desempeño Operativo durante los últimos 3 años ................................. 39
iii
4.3 Situación Actual ....................................................................................... 50
4.4 Perspectivas ............................................................................................ 67
5. CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO………………69
6. PLAN ESTRATÉGICO…………………………………………………………75
6.1. Declaración de la Misión, Visión y Valores de la Empresa .................. 75
6.2. Establecimiento de Objetivos Estratégicos de la Empresa .................. 78
6.3. Planteamiento Estratégico ................................................................... 80
6.4. Plan de Acción ..................................................................................... 81
6.5. Control y Evaluación de las Estrategias ............................................... 85
6.6. Presupuesto ......................................................................................... 88
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS……………………………………………….90
ANEXOS……………………………………………………………………………….92
TABLA DE FIGURAS
FIGURAS Páginas
Figura N° 2.1.1. Capacidad de compra de los consumidores 2008-2013……..12
Figura N° 2.1.2 Factores que inciden en la actividad económica 2013…..…….13
Figura 3.1.1 Modelo de Análisis de Organización Industrial de Scherer y Mason.
Paradigma Bain/Mason……………………………………………………………... 18
Figura 3.2.1 Agrupación de Competidores según similitud………………………29
Figura 3.2.2 Cinco Fuerzas de Porter y acción del Gobierno……………………33
Figura N° 4.2.1 Participación de mercado según marcas………………………..40
Figura N° 4.2.2 Valor del producto. (Estrategia: B-C=V)………………………....41
iv
Figura N° 4.2.3 Valor del producto por su sabor. (Estrategia: B-C=V)……..…..42
Figura N° 4.2.4 Ingresos por ventas Sorbeteria Herrera en el año 2013……....43
Figura N° 4.3.1. La Cadena de Valor……………………………………………....51
TABLA DE CUADROS
CUADROS Páginas
Cuadro N° 2.1.1.: Indicadores de Competitividad…………………………………10
Cuadro N° 2.1.2: Indicadores sobre facilidad para hacer Negocios…………….11
Cuadro N° 6.2.1. Objetivos Estratégicos de la Empresa…………………………79
Cuadro N° 6.3.1. Resumen de las Estrategias desarrolladas Empresa
Sorbeteria Herrera…………………………………………………………………....81
Cuadro 6.4.1 Plan de Acción de Sorbeteria Herrera, periodo 2015 al 2017…...83
Cuadro 6.5.1 Cuadro de Mando Integral para la Estrategia de Penetración de
Mercado……………………………………………………………………………..…86
Cuadro 6.5.2 Cuadro de Mando Integral para la Estrategia de Integración hacia
adelante…………………………………………………………………………..……87
Cuadro 6.6.1. Presupuesto estimado por Objetivo Estratégico………………….86
Cuadro 6.6.2. Presupuesto estimado por Estrategia……………………………..88
v
TABLA DE ANEXOS
ANEXO.………………………………………………………………………....Páginas
ANEXO N° 1 Organigrama……………………………..……………………………93
ANEXO N° 2 Mapa de Distribución………………………………………………...94
ANEXO N° 3 Activos de la Empresa 2013.……………………………………......95
ANEXO N° 4 Estado Resultado 1ro de Ene. a Dic. 2013 ……………………….96
ANEXO N° 5 Flujo del proceso de la Leche……………….………………………97
ANEXO N° 6 Flujo del proceso de la Fruta …………………………………….….97
ANEXO N° 7 Flujo del proceso de elaboración de Sorbete……………………...98
ANEXO N° 8 Flujo de proceso de Envasado y Almacenamiento…………...…..98
ANEXO N° 9 Detalle de PPM de Cloro por Unidades de Medida para
desinfección…………………………………………………………………………..99
ANEXO N° 10 Requerimientos establecidos para desinfectar con cloro y el
tiempo de Resistencia………………………………………………………………..99
ANEXO N° 11 Matriz FODA de Sorbeteria Herrera…………………………......100
ANEXO N° 12 Determinación de Ventajas Competitivas - Matriz VRIO………101
ANEXO N° 13 Diagrama de la Cadena de Valor de Sorbeteria Herrera……...102
ANEXO N°14 Análisis de la Declaración de la Misión y Visión de la empresa
Sorbeteria Herrera…………………………………………………………………..103
ANEXO N° 15: Matrices de Evaluación Estrategia……………………………..107
1
RESUMEN EJECUTIVO
En esta investigación se presenta el análisis tanto del ambiente externo
como interno de la empresa Sorbeteria Herrera, empresa dedicada al negocio
de producción y comercialización de sorbetes en Nicaragua. El objetivo principal
de este análisis fue el de identificar las principales oportunidades, amenazas,
fortalezas, fuentes de ventajas competitivas y debilidades, para establecer una
propuesta de Plan Estratégico para la empresa en el período comprendido entre
2015 al 2017.
Para el análisis externo se describió los factores macro-ambientales que
influyen de manera positiva y negativa en el entorno en el que se desenvuelve,
así como el desarrollo actual de esta industria en el país, utilizando el modelo
de análisis empresarial de Austin (Austin, 1990) y el modelo de análisis de
organización Industrial de Scherer y Mason (Scherer y Mason,2006); de manera
precisa se puede decir que esta industria ha alcanzado un buen crecimiento y
aportado al crecimiento económico, como lo refleja en el aporte Producto
Interno Bruto. Por su parte, el Gobierno ha venido estableciendo las
condiciones idóneas, tales como políticas, inversión, regulaciones, controles,
medidas de protección, para fomentar el crecimiento sostenible del sector.
Basados en las características y circunstancias del sector descrito en
esta investigación, se concluye que existe un grado de atracción medio, puesto
que posee oportunidades de crecimiento y resulta atractivo para su introducción
en el país, aunque existen condiciones que afectan directamente como la
inflación, que representa un impacto en el nivel adquisitivo de los consumidores,
así como el aumento de los precios de las materias primas, también influye el
nivel de empleo e ingresos de la población económicamente activa, juega un
gran peso la inversión de capital para la adquisición de la infraestructura y carta
tecnológica, además de que es necesario cumplir con normas obligatorias como
2
registros y controles establecidos por las autoridades Estatales, sumado a la
aplicación de estrategias de marketing y el reconocimiento de los competidores
directos que ya se encuentran en el mercado; no obstante a través del análisis
de este sector se valora de una manera muy positiva el crecimiento alcanzado y
su potencial.
Para el análisis interno de la Empresa Sorbeteria Herrera, se describió la
situación actual en cada una de las áreas de la Empresa, así como las
actividades primarias y secundarias que se efectúan, aplicando el modelo de
análisis de la Cadena de Valor de Michael Porter (Porter, 2012), para finalmente
evaluar sus fuentes de ventajas competitivas.
Se logró identificar dentro de sus principales fortalezas que cuenta con
una cadena de suministro de su materia prima que le permite aseverar que su
producto se realiza con los mejores insumos para conservar la salud de sus
clientes y brindarles un producto de calidad, sobre todo Sorbeteria Herrera se
destaca ya que sus productos han sido y sigue siendo reconocido como un
producto originario, propio, de tradición nicaragüense.
También se identificaron ciertas debilidades en la Empresa, entre las
más destacadas se encuentra el transporte actual para la distribución de los
productos, ya que no es el más óptimo; además del plan de marketing actual
que aún es pobre, lo que podría representar un considerable impulso del
producto y la Empresa si se invierte y realiza de una manera eficiente.
Tomando en cuenta el FODA obtenido y el análisis de éste a través de
diferentes matrices, se establecieron las estrategias más convenientes para
3
Sorbeteria Herrera: la penetración de mercado e integración hacia adelante. A
partir de dichas estrategias se definió que la estrategia competitiva de
Sorbeteria Herrera es la Diferenciación, ya que la empresa deberá diferenciarse
de la competencia a través de sus productos de tradición y calidad, en la
búsqueda de establecer más valor a su producto a través de sus beneficios.
Para poder desarrollar las estrategias antes mencionadas se propuso un
Plan de Acción que especifica las diferentes actividades que Sorbeteria Herrera
debe realizar para llevarlas a cabo. También se incluyó el tiempo y presupuesto
que se necesita para realizar dichas actividades, así como el Cuadro de Mando
Integral con los diferentes factores claves que se deben tomar en cuenta para
alcanzar los objetivos estratégicos planteados.
4
1. INTRODUCCIÓN
El propósito del presente trabajo es realizar una propuesta de Plan
Estratégico de la Empresa “Sorbetería Herrera” del periodo comprendido entre
el año 2015 al 2017, enfocado principalmente establecer estrategias precisas y
acciones concretas que permitan a la Empresa aprovechar sus ventajas
competitivas y superar aquellas debilidades presentes en la Empresa, además
de establecer un mecanismo de control y monitoreo para el cumplimiento de las
estrategias y las actividades que ésta incluye.
Sorbetería Herrera se encuentra en la búsqueda de mejorar su posición
competitiva en el mercado nicaragüense, razón por la cual esta Empresa
Agroindustrial ubicada en el departamento de Carazo, Nicaragua, que se dedica
a la producción de sorbetes de frutas naturales 100% genuinos; requiere
plantearse nuevos pasos para fortalecer sus procesos y resaltar sus ventajas
competitivas actuales. A través de éste estudio se expondrá el desempeño de la
Empresa en sus distintas áreas y las relaciones de coordinación y colaboración
entre ellas que permite su desarrollo, se analizará las distintas actividades de la
Empresa que pueden determinar su ventaja competitiva respecto a sus
competidores y destacarse en el mercado nacional, finalmente se presentará un
Plan Estratégico con el fin de optimizar estas ventajas competitivas, superando
sus debilidades, como los recursos limitados que posee la Empresa y la actual
gestión comercializadora de la Empresa; sin embargo cuenta con una cadena
de suministro de insumos muy bien organizada y posee un “know how”
diferenciador del producto, características que le pueden permite rescatar
oportunidades y reducir el impacto de sus amenazas.
La metodología desarrollada consistirá en hacer un estudio de tipo
exploratorio-descriptivo, con un enfoque cualitativo y cuantitativo, a partir de
fuentes primarias y secundarias, se utilizará la herramienta de entrevistas
5
dirigidas a la estructura gerencial, se revisará documentos y cálculos e
interpretará razones financieras.
Debido a lo amplio del tema, el presente estudio queda delimitado a un
periodo de 3 años. No se realizará, un análisis exhaustivo a los competidores
de la empresa.
En general existen detalles importantes que reducen la capacidad de
hacer un análisis bien detallado, se puede mencionar: falta de datos
financieros compilados y ordenados de la Empresa, por lo cual se tendrá que
procesar información para emitir tablas para análisis aplicado y la falta de
información de la industria nacional accesible.
El trabajo estará estructurado por seis capítulos, los cuales se
desarrollarán partiendo de una estructura metodológica para diseñar un Plan
Estratégico. Así, el Capítulo 1 corresponde a la introducción, donde se
manifestará el objetivo de la investigación, la justificación, metodología,
alcance y limitantes del mismo. El Capítulo 2, contendrá un análisis del
entorno Macro Ambiental de la Empresa utilizando el modelo de Austin; que
describirá los factores económicos, políticos, demográficos y culturales, que
tienen una incidencia directa o indirecta, positiva o negativa sobre la Empresa.
Para finalizar este Capítulo se concluirá alrededor de la estabilidad macro
ambiental, y lo favorable o desfavorable del mismo para la competitividad.
En relación al Capítulo 3, se dividirá en dos partes, una es el modelo de
las fuerzas competitivas del mercado, esto incluirá las condiciones básicas,
estructura, conducta, y ejecutoria, destacando las relaciones secuenciales
entre ellas, y de esta forma se identificará la manera en que las variables
influyen en la competitividad de la industria, así como también los grupos
estratégicos del Sector.
6
Por otro lado, el capítulo describirá las 5 fuerzas competitivas y de la
acción de Gobierno determinando la rentabilidad de la industria.
El capítulo 4 consistirá en un diagnóstico interno describiendo
antecedentes de la empresa de los últimos 3 años en los temas de marketing,
operaciones y producción, inversiones, recursos humanos, y finanzas.
Adicionalmente, se realizará la descripción de la situación actual utilizando el
modelo de Cadena de Valor de Porter (Porter M. E., Ventaja Competitiva:
Creación y Sostenimiento de un Desempeño Superior , 2012) y las
perspectivas de directores, clientes y proveedores.
En el capítulo 5 se concluirá sobre el análisis externo e interno, en
específico se identificará las ventajas competitivas derivadas de la aplicación
de la Cadena de Valor, y se enumerará las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas identificadas.
Finalmente, el Capítulo 6, abordará la propuesta de Plan Estratégico, el
cual estará estructurado a partir de la declaración de la Misión y Visión de la
Empresa, los objetivos estratégicos, plantear las estrategias, proponer planes
de acción con su nivel de responsabilidad y presupuesto.
7
2. ANÁLISIS MACROAMBIENTAL
Aplicando el modelo de análisis empresarial de Austin que muy
ampliamente explica en su libro “Managing in Developing Countries”, en el cual
se encarga de plantear un modelo amplio y detallado de la dinámica del entorno
empresarial que se practica en los países en vías de desarrollo (Austin, 1990),
se realiza a continuación el análisis ambiental del sector de la Industria de
productos lácteos en Nicaragua, específicamente en la producción de Sorbetes.
2.1 Factores Económicos
De acuerdo a la Asociación Internacional de Productos Lácteos, el
ranking del consumo mundial de helados (en litros al año por habitante) lo
encabeza Nueva Zelanda, con 26.3 litros, seguida de EE UU (24.5 litros),
Australia (17.8) y Suiza (14.4). El quinto puesto es para Suecia (14.2), mientras
que Finlandia ocupa la sexta posición (13.9). Le siguen de cerca Chile (10.4),
Dinamarca (9,2) e Italia (8.2). En España el consumo se sitúa en torno a 6.5
litros per cápita.
La industria de Sorbetes en Nicaragua ha tenido un gran auge desde
hace 30 años con la Empresa nicaragüense El Eskimo, esta lleva más de
treinta años en el istmo, con más de 20,000 puntos de ventas en todo el
mercado y es una de las empresas más fuertes del sector. El consumo per
cápita en el país, es considerado bajo, pues apenas llega a los 1,5 litros
mientras que en mercados como Chile es de 6,5 litros al año y en el Brasil y la
Argentina, de 3 litros.
8
El Índice Mensual de Actividad Económica registró un incremento en un
4.9% a junio 2014 respecto al año anterior, de acuerdo al informe de IMAE
emitido por el Banco Central de Nicaragua (Banco Central Nicaragua, 2014), la
mayor contribución se encuentra en el incremento de las actividades de los
sectores como el comercio y servicios, industria manufacturera, silvicultura,
pesca y minas.
El Banco Central de Nicaragua informa que el índice mensual de las
actividades de comercio y servicios creció en un 5.6%, destacándose el
crecimiento de los hoteles y restaurantes, transporte y comunicaciones. Por su
parte la industria manufacturera registró un crecimiento del 8.3% interanual,
principalmente vinculado a una mayor producción y elaboración de productos
alimenticios, bebidas y otros productos industriales.
Con respecto al Producto Interno Bruto en el 2013, Nicaragua logró la
cifra de US$11,255.60 millones superando los US$10,645 millones del año
2012, reflejando un crecimiento impulsado por un mayor dinamismo en los
sectores construcción, minería, servicios y comercio, y en menor medida por el
sector agrícola, en el que se destacó el comportamiento del cultivo de caña de
azúcar.
Nicaragua registró en el 2013 un Producto Interno Bruto per cápita de
U$1,831.30 con un crecimiento de 4.4% respecto al PIB per cápita de 2012 de
U$1,753.50, pero siempre se ubica en uno de los más bajos de Latinoamérica.
Para el 2014 se proyecta un crecimiento económico anual del PIB del 4.5% y
una tasa de inflación que se sitúa en un 7% (Banco Central de Nicaragua,
2012), actualmente el nivel de inflación acumulada de acuerdo a datos del
Banco Central es de 5.03% a Agosto 2014.
9
El sector lácteo de Nicaragua se encuentra dentro de la actividad
agropecuaria del país, siendo uno de los sectores que en los últimos años ha
demostrado un dinamismo importante, tanto en evolución de la producción de
leche fluida a nivel interno como un acelerado crecimiento en el mercado de
exportación de productos derivados de la leche.
Específicamente, el sector de Manufactura de la industria de productos
lácteos contribuyó en la economía con la producción de 333.1 millones para el
año 2012, y para el 2013 incrementó a 346.2 millones, lo que significó un
aumento del 3.8% respecto al año anterior, esta producción representa un 5.8%
de la contribución de la industria de productos lácteos al Sector de Manufactura
(Banco Central de Nicaragua, 2013).
Adicionalmente, las exportaciones del país para productos lácteos
pasaron de 171.7 millones en el 2012 a 172.9 millones en el 2013 (Banco
Central de Nicaragua, 2013).
Las economías se encuentran clasificadas en términos de su facilidad
para hacer negocio de acuerdos a estudios del Banco Mundial a través del
Doing Business, el cual ha asignado un nivel de ponderación por 10 temas
calificando a 189 economías alrededor del mundo. En el Cuadro N° 2.1.1 se
muestra los resultados que Nicaragua obtuvo para el 2014:
10
Cuadro N° 2.1.1.: Indicadores de Competitividad.
Fuente: Banco Mundial - The World Bank, Doing Business 2014.
Podemos notar que Nicaragua se encuentra mejor calificada en los
indicadores de cumplimiento de contratos. El Banco Central de Nicaragua en su
Informe Nicaragua en Cifras 2013 presenta indicadores que miden la facilidad
para hacer negocios, donde Nicaragua aparece como uno de los ejemplos en el
área de facilitar el registro de propiedades al ofrecer procedimientos ágiles,
además se encuentra se destaca por facilitar la obtención de crédito al poner
disposición información sobre minoristas, entidades comerciales crediticias o
empresas de suministro, así como sobre entidades financieras. Sin embargo, es
notable que el país aún tiene retos importantes para la mejora del clima de
inversiones y la facilidad para hacer negocios.
A continuación el Cuadro N° 2.1.2 muestra los Indicadores sobre la
Facilidad para hacer negocios de Nicaragua de acuerdo al Doing Business:
INDICADOR DB 2014
Facilidad para hacer negocios 124
Apertura de un Negocio 123
Manejo de permisos de construcción 152
Obtención de electricidad 114
Registro de propiedades 135
Obtención de crédito 109
Protección de los inversores 138
Pago de Impuestos 163
Comercio transfronterizo 82
Cumplimiento de contratos 47
Resolución de la insolvencia 84
COMPETITIVIDAD
11
Cuadro N° 2.1.2: Indicadores sobre facilidad para hacer Negocios:
Fuente: Elaboración propia, a partir del Doing Business, The World Bank 2012,
2013 y 2014.
Nicaragua también por ser parte de los países miembros del Banco
Mundial y del Internacional Finance Corporation (IFC), le brinda la oportunidad
al sector privado del país tener acceso a financiamiento para el desarrollo de su
industria (Global Manufacturing), a través de la inversión directa que puede
estar dirigido a materiales de construcción para el soporte y desarrollo de la
infraestructura, así como financiamiento en innovación tecnológica eficiente,
con el fin de un mejor manejo de las causas del impacto en el cambio climático
(International Finance Corporation , 2014).
Indicadores 2012 2013 2014
Procedimientos para abrir un negocio
(número)8 7 7
Tiempo para abrir un negocio (días) 39 36 36
Costo para abrir un negocio (% del ingreso
percápita)100.6 77.0 77.0
Costo por registros de propiedades (% del
valor de la propiedad)4.2 5.0 5.0
Indice de protección del inversionista (0-10) 5 4 4
Tasa de impuestos total (% de las ganancias) 65.0 64.9 64.9
Tiempo para exportación transfronteriza (días) 21 21 21
Costo de exportación transfronteriza (días) 1140 1140 1140
Tiempo para importación transfronteriza (US$
por contenedor)20 20 20
Costo de importación transfronteriza (US$ por
contenedor1245 1245 1245
Tasa de recuperación por cierre de empresa 36.0 34.9 34.9
Nicaragua: Indicadores sobre Facilidad para hacer Negocios
12
Es importante hacer mención del incremento del poder adquisitivo de los
consumidores en el país, esto ha permitido que un mayor porcentaje de
hogares aumenten su capacidad de compra en un 36% de acuerdo a Informe
del Fondo Nicaragüense para el Desarrollo Económico y Social (FUNIDES,
2013). En la Figura N° 2.1.1. se muestra el incremento del poder adquisitivo de
los consumidores a partir del año 2013:
Figura N° 2.1.1. Capacidad de compra de los consumidores 2008 - 2013
Fuente: FUNIDES, 2013.
En la Figura N° 2.1.2 se muestra los factores que han incidido en la
actividad económica en el año 2013 (FUNIDES, 2013), en los que destacan
positivamente la demanda de productos en el país con un 78%, seguido de la
disponibilidad del crédito y política económica.
13
Fuente: FUNIDES, 2013.
Figura N° 2.1.2 Factores que inciden en la actividad económica 2013.
Fuente: FUNIDES, 2013.
Las 2 figuras anteriores muestran indicadores positivos en relación a la
capacidad de compra y aumento de la demanda, lo que impulsa también en
términos generales a realizar este plan estratégico.
2.2 Factores Políticos - Legales
En el ámbito nacional los factores políticos más significativos para el
análisis del sector lo constituyen la estabilidad política, la protección a los
inversionistas y el control ejercido por el gobierno a través de la legislación y las
políticas de Gobierno, entre otros. En los últimos 16 años, Nicaragua se ha
establecido como un país libre y democrático, que ha alcanzado un alto grado
de apertura económica como resultado de un proceso de liberalización, así
como la aplicación de políticas de incentivos para la inversión nacional y
extranjera (PRONICARAGUA, 2014).
14
Por otro lado, cabe mencionar que corresponde al Ministerio de Salud
velar por el cumplimiento de las normas de higiene y seguridad de los
alimentos, es la Institución encarga de emitir la Licencia Sanitaria y otorgar el
Registro Sanitario a los productos, el incumplimiento de las normas por parte de
Empresas productoras de sorbetes acarrea multas e incluso cierre del
establecimiento y retiro de la Licencia Sanitaria.
El Código de Comercio de Nicaragua establece los requisitos para
constituirse como una Sociedad Mercantil, además de los procedimientos para
la inscripción en el Registro Mercantil, y el registro de marca a través del
Registro de Propiedad Intelectual del Ministerio de Fomento, Industria y
Comercio (MIFIC). Finalmente, las Empresas de este giro de negocio deben de
realizar los análisis de laboratorio y tabla nutricionales de sus productos en el
Laboratorio Nacional de Alimentos (LABAL-MIFIC).
Finalmente, las Empresas deben tomar en cuenta la Ley de Defensa del
Consumidor y la Dirección General de Protección de los Derechos de las
Personas Consumidoras y Usuarias que forma parte del Ministerio de Fomento,
Industria y Comercio (MIFIC), los cuales destacan la importancia de proteger la
salud del consumidor, contribuyendo al consumo responsable y la seguridad
alimentaria del consumidor y así facilitar el comercio de estos productos.
2.3 Factores Culturales
No se identificaron factores culturales que incidan significativamente en
la demanda del producto y/o en el desarrollo de las actividades del sector, a
pesar de haber tendencias mundiales de cambio de hábitos nutricionales, estos
se esperan no impacten en el mediano plazo al sector analizado.
15
No obstante, es importante hacer mención de la influencia e impacto de
la tendencia de “una vida saludable” en el consumo de este tipo de productos,
ya que el consumidor puede dejar de consumir si considera que no lo hace bien
a su salud o por otro lado si el producto es elaborado con insumos naturales y
es menos perjudicial, puede animar al consumidor a comprar cada vez más el
producto.
2.4 Factores Demográficos
La población nicaragüense asciende a 6,071,045 de habitantes de
acuerdo al último Censo realizado en el año 2005, con una tasa de crecimiento
aproximadamente del 1,2% anual y se considera que en este momento el país
cuenta con un bono demográfico que corresponde a una población bastante
joven (INIDE, 2012).
El país cuenta con una mayoría de habitantes jóvenes, la edad promedio
de los nicaragüenses es de 22.9 años. De acuerdo a informes de la CEPAL la
población económicamente activa (PEA) para el año 2013 es de s de 2.7
millones (Comisión Económica para América Latina y El Caribe , 2014), lo que
quiere decir que actualmente el 40.9% de los nicaragüenses están en edad de
trabajar, aunque no todos lo hacen, ya que la tasa de desempleo es de
aproximadamente del 5.3% para el año 2013, presentando una leve
disminución a la tasa de desempleo del año 2012, que fue de 5.7%.
Mencionando algunos indicadores demográficos para Nicaragua 2010-
2015, el nicaragüense tiene una expectativa de vida: 74.5 años, tasa bruta de
nacimientos: 23.2 por cada mil habitantes, tasa bruta de mortalidad: 4.6 por
16
cada mil habitantes, tasa de mortalidad infantil: 18.1 por cada mil nacidos, tasa
global de fertilidad: 2.5 por mujer (PRONICARAGUA, 2014).
Se puede considerar que la edad no es un factor influyente para la
compra de este tipo de productos, ya que el consumidor de este tipo de
productos es tanto joven como adulto, sin embargo si influye el nivel de
ingresos del consumidor puesto que se trata de un bien que no es de primera
necesidad, sino de lujo, por lo cual no todos los nicaragüenses pueden comprar.
Finalmente, al realizar el análisis del entorno se puede concluir el sector
de la Industria de productos Lácteos en Nicaragua, específicamente en la
producción de Sorbetes, que los factores macro-ambientales internacionales y
nacionales actualmente son idóneos para el desarrollo de este tipo de
Empresas, incluso a pesar de las crisis financieras mundiales, el sector ha
alcanzado un buen crecimiento y aportado al crecimiento económico de los
países, tanto en el Producto Interno Bruto como en la calidad de vida.
A nivel nacional, el Gobierno ha venido estableciendo las condiciones
idóneas, tales como políticas, inversión, regulaciones, instrumentos, controles,
medidas de protección a los recursos naturales, para fomentar el crecimiento
sostenible del sector.
Tiene influencia negativa en el consumo del producto, el aumento de la
inflación, por el contrario el incremento de la capacidad de compra de los
consumidores puede impactar positivamente en el consumo del producto.
17
3. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DEL SECTOR LÁCTEOS -
PRODUCCIÓN DE SORBETES EN NICARAGUA
En este capítulo se va a desarrollar la caracterización y el análisis
estructural de la industria del sector Lácteos específicamente para la producción
de-Sorbetes, para esto se va a estructurar el capítulo en dos componentes que
se presentan a continuación.
3.1. Caracterización General
Para la elaboración de este acápite se utilizará como marco de referencia
el Modelo de Análisis de Organización Industrial de Scherer y Mason. El
Paradigma Estructura-Conducta-Resultados (ECR), desarrollado por Bain y
Mason en la Escuela de Harvard, se centra en como las variables que definen
la estructura de los mercados condicionan la conducta (las decisiones) de
los agentes económicos y esta determina los resultados (beneficios, eficiencia,
etc.) obtenidos en dichos mercados.
El marco de análisis pone el énfasis en los vínculos existentes
entre la estructura de mercado y la conducta empresarial para
determinar los resultados del mercado:
En la Figura 3.1.1 se presenta la síntesis del modelo de Análisis de
Organización Industrial de Scherer y Mason.
18
CONDICIONES
BÁSICAS
ESTRUCTURA DE
MERCADO CONDUCTA RESULTADOS
- Intervención
del Sector
públ ico.
- D e ma n da .
- C o s t e s
- T e c n o l o g í a .
-Concent rac ión .
-D i fe renc iac ión de
p roduc to .
-Bar re ras de en t rada ,
- In tegrac ión Vert ica l .
-Dive rs i f icac ión de
conglomerado.
-Objet ivos y
estrategias
empresariales.
-Pr ac t ic as
compet i t i va s :
P u b l i c i d a d
I + D
P r e c io s
Desarrol lo del
producto.
-Ef ic iencia .
- R e n t a b i l i d a d .
-Progreso
técnico.
- C r e c i m i e n t o .
Equidad.
Figura 3.1.1 Modelo de Análisis de Organización Industrial de Scherer y Mason.
Paradigma Bain/Mason.
Fuente: Análisis de la Evolución Teórica de una Disciplina Organizacional: La
Dirección Estrategica, 2006.
Es necesario este sistema de análisis para conocer la operación del
sector donde operan las empresas productoras y comercializadoras de sorbetes
y para evaluar que tan bien realizan su función. Los principales componentes
del análisis de dicho Sector serán: a) las condiciones básicas, estás serían las
características: elasticidad de precios de la demanda, método de compra, tasa
de crecimiento, tecnología, etc.; b) estructura: número de vendedores y
distribución del producto, la diferenciación de los productos y la condición de
entrada; c) conducta: comportamiento y estrategias de las empresas en el
mercado y d) ejecutoria: relacionada con los logros y resultados, determinados
por variables como la eficiencia, tecnología y calidad del producto. La teoría
tradicional supone un flujo causal que va de las condiciones básicas y la
estructura a la conducta y ejecución.
3.1.1. Condiciones Básicas
Demanda del Producto
Inelasticidad del precio: Respecto a las condiciones básicas del mercado
destaca como característica que los sorbetes pueden considerarse un bien de
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lujo, aunque presenta una inelasticidad de la demanda, puesto que la cantidad
demanda de este producto no varía respecto a cambios en el precio, ya que el
consumo de este sorbetes obedece a gustos o preferencias.
Sustitutos: Dentro de los principales productos sustitutos se identifican
las bebidas o licuados frozen, los postres, bebidas embotelladas y el café. La
cantidad de productos sustitutos es muy alta. En este sentido los riesgos de
afectación de la demanda son altos por la entrada de nuevos competidores.
Tipo de Mercado: El tipo de mercado de esta industria, desde el punto de
vista geográfico, es mercado nacional, ya que el producto puede ser consumido
mientras esté vigente y se mantenga refrigerado en la temperatura correcta.
Según el tipo de cliente estas empresas están en un mercado de consumidor
porque el producto es adquirido para satisfacer un gusto y preferencia, y según
la competencia establecida están en un mercado de competencia perfecta, esto
porque existen muchas empresas que ofrecen productos muy similares a los de
Sorbeteria Herrera, sin embargo es importante mencionar que los productos
que ofrece Sorbeteria Herrera son muy particulares y diferenciados de los que
se encuentran en el mercado.
Método de compra: El consumidor del producto se da cuenta de la oferta
principalmente por medio de la publicidad. El método de la compra de este
producto es a través de la compra en los distintos puntos de comercialización y
tiendas de distribución de las Empresas que ofrecen este tipo de producto en el
país. La tradición de la Empresa y sus productos es un factor atrayente.
20
Crecimiento: La demanda y los ingresos del sector (específicamente para
el producto de sorbetes) crecen cada año, claro que no todas las empresas
pueden ver dicho crecimiento, esto dependerá de la capacidad que tengan para
mantener su cuota de mercado o para quitar cuota a las otras empresas, ya que
como se mencionaba anteriormente la mayoría de éstas empresas ofrecen
productos muy similares. La forma de competencia de este sector se determina
por la búsqueda de los sabores (naturales y buenos para la salud) y texturas
más aceptadas por los clientes, adicionalmente se compite por medio de los
canales de distribución, ya que siendo un producto muy susceptible al deterioro,
contar con centro de distribución surtidos y con alta rotación es un factor
importante de competencia.
Estacionalidad: este factor juega un papel relevante para este tipo de
Empresas ya que aprovechan los meses de verano incesante (Noviembre a
Abril) en el país, para vender más, puesto que estos productos ayudan a
soportar el calor. En este tipo de fechas los clientes consumen más dichos
productos, como una alternativa para refrescarse.
En cuanto a la demanda se puede concluir que los consumidores de
sorbetes, compran más este producto si se les ofrece características
particulares que los atraiga, como la autenticidad, el sabor natural, y que sea
saludable, esta última característica cada día es más buscada por los
consumidores ya que el modo de “vida saludable” es perseguido por muchos
nicaragüenses, esto hace que el consumo de estos productos crezca.
Oferta del producto
Insumos: La materia prima principal para la producción de sorbetes es la
leche, en este sentido el abastecimiento se produce a través de una serie de
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intermediarios, adicionalmente esta materia prima presenta características de
estacionalidad en los precios. Otros insumos lo constituyen las frutas naturales
y el Capital Humano de las Empresas, sus instalaciones y tecnología empleada.
Tecnología: Tecnología avanzada, para brindar este tipo de productos,
las empresas deben de contar con la tecnología necesaria que les permita
elaborar productos de calidad, con la capacidad de producción rápida y
eficiente, así como contar con la capacidad de resguardo a temperatura fría
necesaria.
Durabilidad del producto: La preservación y durabilidad del producto es
un tema de suma importancia para este tipo de negocios, ya que para el caso
de Sorbeteria Herrera, sus productos no contienen preservantes y requiere
condiciones de refrigeración durante el transporte y venta. Y para las demás
empresas, también constituye un elemento sensible para su venta, ya que el
tiempo de caducidad promedio es corto.
Sindicalización: La Cámara Nicaragüense del Sector Lácteo (CANISLAC)
se encarga de promover la competitividad del Sector Lácteo en el país, está
conformada por productores individuales, pequeños, medianos y grandes,
acopios, comercializadores de leche y derivados, pequeña, mediana y gran
industria, gremios de productores, y empresas de servicios agropecuarios, con
el fin de fortalecer su representatividad sectorial.
Políticas públicas: A través del Ministerio de Fomento, Industria y
Comercio (MIFIC) se han creado distintas Normas Técnicas Obligatorias para
medir la calidad de la leche, no obstante para el caso de las Empresas
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productoras y comercializadoras de Sorbetes es el Ministerio de Salud quién se
encarga de supervisar y asegurarse que se cumplan las normas fito-sanitarias
para el tratamiento de alimentos de consumo humano, a través de la Dirección
General de Vigilancia a la Salud Pública.
Para ofrecer este tipo de productos de valor agregado es necesario que
las Empresas cuenten con la tecnología requerida para la elaboración y el
adecuado transporte y resguardo en frío. Estos son elementos esenciales para
las Empresas que incursionan en este sector.
3.1.2. Estructura del mercado
Número de vendedores: Se compone principalmente de un productor y
comercializador como es Eskimo S.A., y sorbeteras de menor tamaño. Sin
embargo, estas empresas compiten con productos importados principalmente
Dos Pinos, POPS y YELATO.
Número de compradores: son la población económicamente activa
(PEA), desde niños hasta adultos, es decir sin importar la edad, ni sexo,
solamente que posean la capacidad económica para la compra, como se
mencionó anteriormente se trata de productos que no son de primera
necesidad, por lo cual el consumidor debe tener unos ingresos no tan ajustados
para su compra (ingresos medios a altos).
Distribución de vendedores por tamaño: En general, se puede decir que
no existe una distribución de las empresas integradas por su tamaño, la
mayoría son empresas pequeñas que ofrecen similares productos a excepción
de El Eskimo S.A. y la Empresa de origen Costarricense Dos Pinos, estas
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últimas poseen mayor cobertura a nivel nacional, puesto que poseen mayores
puntos de ventas en los distintos departamentos del país.
Diferenciación del producto: En este sector los productos que se ofrecen
son similares en su composición en base a su insumo principal que es la leche,
sin embargo se diferencian por estas razones: 1. Fórmula de preparación, cada
empresa cuenta con una receta específica para la elaboración de los sorbetes,
este es un factor diferenciador. 2. Sabores (Frutas Naturales o artificial), las
Empresas productoras y comercializadoras de este tipo de productos utilizan
insumos naturales para la elaboración del producto o bien son artificiales, lo que
genera diferenciación en el tipo de producto. 3. Saludable o No Saludable: en
base a productos orgánicos, así como la cantidad de endulzantes incluidos, es
otro factor que marca diferencia.
Barreras de entrada y de movimiento: Dentro de las principales barreras
para ingreso de producto se puede mencionar: 1. Altas barreras arancelarias
para importación (DAI). 2. Posicionamiento de empresas nacionales en los
consumidores (Se asocia el sorbete con la marca Eskimo), 3. Barreras no
arancelarias, tales como registros fitosanitarios, registros y licencias sanitarias
para el producto y las instalaciones de producción y almacenamiento y 4.
Canales de distribución limitados en el país.
Barreras de salida y reducción: No existen barreras de salidas,
simplemente se debe cumplir con los contratos previamente establecidos.
Solamente se tienen las barreras relacionadas a los empleados y las
prestaciones que se les debe pagar.
Estructura de los costos: Los costos de establecerse en el sector al inicio
puede ser un poco alto, ya que se debe invertir en infraestructura, tecnología y
en personal capacitado para su buen funcionamiento. Básicamente las
Empresas deben de invertir sus recursos en la adquisición de tecnología para la
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producción, y se presentan a ciertas limitantes que afectan en menor o mayor
grado, como la falta de infraestructura adecuada para la producción, tales como
caminos, carreteras, electrificación, agua, comunicación, etc.
Integración vertical: El sector tiene oportunidades de integración hacia
adelante, por medio de la apertura de centros de ventas administrados por las
empresas para la distribución o venta de sus productos, aunque esta modalidad
ha sido solamente utilizada por el líder del sector (Eskimo S.A.), en el caso de
los demás competidores, se han utilizado otros canales de distribución.
Diversificación: La diversificación en este negocio consiste en la
presentación de nuevos productos, las Empresas se encargan de diversificar
sus productos por medio de nuevos sabores y presentaciones.
Según se describe en la estructura del mercado existe una fuerte
competencia, puesto que los productos que se ofrecen en el mercado son
similares; aunque existen factores esencialmente diferenciadores. El parecido
entre los productos de las distintas empresas puede causar que el consumidor
realice la compra sin importar mucho las características del producto. Por otro
lado es notable que aquellas grandes empresas como Eskimo S.A. y Dos Dinos
poseen mayor cuota de mercado por poseer mayor producción y amplia
distribución en el mercado.
3.1.3. Conducta
Estrategias de precios: Todas estas empresas manejan precios similares
en sus productos y en sus distintas presentaciones. Por ejemplo, un sorbete en
presentación de 7.5 onzas el rango de precios está entre los C$ 22.00 y
C$27.00 córdobas.
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Estrategias de producción: Las empresas deben generar nuevas ideas
constantemente en relación a sus productos y a las promociones para aumentar
la participación del mercado. Buscando constantemente satisfacer gustos,
preferencias y sugerencias de sus clientes.
Inversiones en plantas: Las empresas deben invertir en nuevas
tecnologías que les permita mejorar su capacidad de producción, así como
renovar aquellas máquinas que están obsoletas y lo que generan es mayor
consumo de energía, haciendo menos eficiente a la Empresa.
Investigaciones e innovaciones: Estas empresas deben estar innovando,
creando nuevas alternativas de productos, adaptándose a las tendencias, de
manera que puedan enfocarse el negocio para lograr ser los primeros en
innovar con nuevos y diferentes productos.
Para que las empresas de este sector puedan continuar creciendo y
desarrollándose deben empezar a diferenciarse unas de otras, para esto deben
realizar nuevas investigaciones e innovaciones, así como inversiones en
nuevas tecnologías y sistemas que las hagan sobresalir y brindar más valor
agregado a los productos que ofrecen a los consumidores.
3.1.4. Ejecutorias
Eficiencia de producción y asignación: Estas empresas deben ser muy
eficientes en la producción, debido a que deben de cumplir con una serie de
normas fitosanitarias, en caso contrario pueden establecerles multas, incluso
quitarles la Licencia Sanitaria. Además deben de contar normas de control
interno que les permita el manejo adecuado que les permita cumplir con las
Buenas Prácticas de Manufactura y que además sea amigable con el
medioambiente.
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Avance tecnológico: Aunque la tecnología empleada es bastante
costosa, las empresas de este giro de negocio cada determinado tiempo, según
la vida útil y los avances tecnológicos, deben de optar por reemplazos que les
permita ser más eficientes.
Efecto de inflación: La inflación significa un aumento en el costo de vida,
y esto por supuesto influye en la capacidad de los consumidores de adquirir
estos productos de valor agregado (considerados bienes de lujos), además las
empresas van ajustando cada cierto tiempo los precios de los productos, por lo
tanto la inflación afecta la productividad de las empresas.
Rentabilidad: Se puede decir que la rentabilidad de las Empresas de este
tipo de negocios es atractiva, principalmente en la época de verano en el país
donde los consumidores acuden a la compra de sus productos con mucha
mayor frecuencia. Aunque es importante decir que la rentabilidad de las
empresas del sector se ha visto un poco mermada debido al incremento de
algunos costos fijos y de insumos tales como, la leche, frutas, frutos secos,
envases, entre otros; y en muchas ocasiones este incremento no ha sido
trasladado en su totalidad al precio del producto final.
Calidad del producto: En general la calidad del producto está en
dependencia de los gustos de los consumidores, ya que como se describió
anteriormente aunque son productos similares, cada Empresa posee su fórmula
de preparación e insumos propios, lo que les permite distinguirse.
Empleo: Estas empresas generan empleos, ya que en su mayoría
requiere de personal calificado para la preparación, elaboración, manejo de las
máquinas, empaque, venta y distribución de los productos. La cantidad de
empleo estará en dependencia de la magnitud de la Empresa y sus niveles de
producción y ventas.
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Según la caracterización de la industria realizada, se puede notar que
existe una fuerte competencia entre las 5 empresas productoras y
comercializadoras de Sorbetes presentes en Nicaragua, esto es debido a la
similitud de los productos que ofrecen y la inversión necesaria en tecnología
que deben de realizar. Por otro lado es claro que una de las claves del éxito,
para que las empresas de este giro de negocio sobresalgan en el mercado, es
el desarrollo elementos diferenciadores, particularidades que brinden valor
agregado al producto que sean del completo interés de los consumidores.
A nivel de la industria, el análisis permite afirmar que el grado de
atracción del sector Lácteos específicamente para la producción de Sorbetes,
es de nivel medio, esto debido a que aunque resulta atractivo para su
introducción en el país, ya que existen las condiciones propicias, las
características propias del Sector y la Empresa dependen de muchos factores
como la inflación, que representa un impacto en el nivel adquisitivo de los
consumidores, así como para el aumento de los precios de las materias primas,
también influye el nivel de empleo e ingresos de la población económicamente
activa, desde el punto de vista de la inversión en desarrollo tecnológico se
considera una alta inversión de capital, además de que es necesario cumplir
con registros y controles establecidos por las autoridades Estatales, sumado a
la aplicación de estrategias temáticas, promocionales y publicidad y el
reconocimiento de los competidores directos que ya se encuentran en el
mercado; no obstante a través del análisis de este sector se valora de una
manera muy positiva el crecimiento alcanzado, aunque no es el más alto, a
futuro representa un sector prometedor.
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3.2. Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas y de la Acción del
Gobierno en el Sector de Industria de Productos Lácteos, específicamente
para la producción de Sorbetes
En la Figura 3.2.1 se agruparon a los competidores según la similitud de
los productos que ofrecen y el alcance que tienen en toda Nicaragua.
En el grupo rojo, se encuentran las Empresas, más conocidas y fuertes
presentes en el país, las cuales poseen una amplia presencia y distribución a
nivel nacional, ofreciendo un gran abanico de productos en sus puntos de
ventas. La principal ventaja de este grupo es que son muy reconocidos por la
población nicaragüense por su marca y trabajan con campañas de publicidad
grandes. Sus productos son muy parecidos entre sí en sabores y
presentaciones (producción masiva).
En el grupo amarillo, están las empresas más pequeñas, las cuales
tienen presencia en el país, sin embargo ofrecen productos más diferenciados y
exclusivos. A pesar de contar con presencia en el país, se ofrecen en
determinados establecimientos para un mercado específico, con publicidad más
focalizada, se encargan de ofrecer más valor agregado a sus productos.
Y en el grupo azul, donde se ubica Sorbeteria Herrera, se establece las
empresas que son muy conocidas por su tradición por los nicaragüenses, por
estar en el “top-of- mind” de los consumidores, ofreciendo productos más
saludables y naturales que el resto de sus competidores.
29
Figura 3.2.1 Agrupación de Competidores según similitud.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
Para la realización del análisis de las cinco fuerzas competitivas y de la
acción del gobierno dentro del sector donde se encuentra Sorbeteria Herrera se
utilizó el Modelo de las cinco fuerzas de Porter. Este modelo fue elaborado por
el economista Michael Porter (Porter M. , Estrategia Competitiva. Técnicas para
el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia, 1996) en él se
describen las 5 fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una
empresa determinando como consecuencia la rentabilidad a largo plazo de un
mercado, o algún segmento de éste.
Las primeras cuatro fuerzas se combinan con otras variables para crear
una quinta fuerza, el nivel de competencia en una industria. Según Porter estas
fuerzas son las siguientes:
Fuerza 1. Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores.
Fuerza 2. Rivalidad Entre Los Competidores.
PR
ESEN
CIA
TIPOS DE PRODUCTOS
Eskimo S.A. Dos Pinos
POPS
YELATO
SORBETERIA
HERRERA
Productos más masivos
Fuerte presencia en el mercado
Sabores menos saludables
Campañas publicitarias grandes
Productos más exclusivos Dirigido a mercado más reducido
Menor presencia en el mercado Campañas publicitarias focalizadas
Productos más naturales y saludable (orgánicos) Presencia en el mercado nacional (con algunas excepciones) Reconocido por su tradición y sabor
-
-
+
+
30
Fuerza 3. Poder de Negociación de Los Proveedores.
Fuerza 4. Poder de Negociación de Los Compradores.
Fuerza 5. Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos.
Este modelo expone una sexta variable que la constituye el
Gobierno. El gobierno, en todos los niveles, puede mejorar o disminuir la
competitividad nacional. La política antimonopolista afecta la competencia
nacional. Los reglamentos pueden modificar las condiciones de la demanda
nacional. Las compras realizadas por el gobierno pueden estimular
industrias correlacionadas y que se ayudan mutuamente, etc.
Puesto que Sorbeteria Herrera es la única empresa dentro de un grupo
estratégico, el análisis de las cinco fuerzas se realizará para los distintos grupos
estratégicos expuestos.
3.2.1. Amenazas de nuevos ingresos, competidores potenciales
Actualmente hay bastantes facilidades para iniciar nuevas empresas
productoras y comercializadoras de Sorbetes en Nicaragua, ya que la barrera
más fuerte la de inversión tecnológica, que en comparación al de otro tipo de
empresas podría ser no muy alta. A pesar de esto, debido a la cantidad de
competencia que ya existe, sería difícil aunque no imposible para una nueva
empresa iniciar de cero y lograr obtener la imagen y reputación que han venido
formando por muchos años las Empresas con mayor tradición y más
reconocidas como Eskimo y Sorbeteria Herrera.
Por otro lado, se encuentran las empresas que aunque no se encuentren
en el mismo grupo estratégico de Sorbeteria Herrera, como POPS y Yelato,
31
pueden llegar a convertirse en competidores directos si comienzan a ampliar su
cobertura a distintos puntos del país, y sobre todo a elaborar productos más
saludables. Por lo anterior, tomando en cuenta la facilidad que tienen las
empresas del grupo estratégico amarillo (POPS y Yelato) de entrar al grupo de
Sorbeteria Herrera, se considera que el grado de amenaza de competidores
potenciales es medio.
3.2.2. Poder de negociación de los compradores
En el caso de este tipo de productos los clientes no tienen poder de
negociación en lo que corresponde a los precios. El consumidor paga por el
producto ofrecido por la Empresa. En lo único que ejerce influencia el cliente, es
en los gustos y preferencias, en las exigencias en sabores y presentaciones,
por lo tanto el grado de amenaza es bajo.
3.2.3. Amenaza de productos sustitutos
Existen varios productos sustitutos que compiten con los productos de
valor agregado ofrecidos por estas Empresas, como las bebidas o licuados
frozen, los postres, bebidas embotelladas y el café. La cantidad de productos
sustitutos es muy alta. En este sentido los riesgos de afectación de la demanda
son altos por la entrada de nuevos competidores. Debido a que existen varios
sustitutos el grado de la amenaza es alto.
3.2.4. Poder de Negociación de los proveedores
Este es un aspecto muy importante que debemos analizar ya que los
proveedores de las empresas productoras y comercializadoras de sorbetes
tienen un poder de negociación alto en esta industria. Ya que estas Empresas
dependen de varios insumos para la preparación de sus productos, entre ellos y
32
el principal es la leche que la obtiene de distintos proveedores, que para ventaja
de las Empresas, los productores en el país no están organizados en gremios
para negociar en bloque y por volumen, lo único que les afecta en un
incremento del precio es la sequía.
Sin embargo para los demás insumos utilizados como frutas, frutos
secos, endulzantes naturales o artificiales, además de los envases provistos por
los proveedores, maquinarias (tecnología) y demás utensilios, las Empresas no
ejercen ningún poder de negociación sobre ellos, por lo cual deben de
adecuarse y ajustarse a los precios que estos le ofrezcan. Por lo tanto, el grado
de la amenaza es alto.
3.2.5. Rivalidad entre competidores
Si existe rivalidad entre los competidores de Sorbeteria Herrera, estos
utilizan campañas publicitarias, introducen nuevos productos, empaques o
envases innovadores, ofrecen promociones para ganar cuota de mercado. La
competencia es dura y los principales factores determinantes para la elección
de un producto, son el precio, que son similares, la variedad de sabores, donde
radica la diferencia, y la calidad, asociado al elemento saludable, que también
marca un elemento diferenciador. A pesar de que se puede considerar que los
productos ofrecidos en el mercado son muy distintos entre sí, el grado de la
amenaza de los competidores es alto.
3.2.6. Gobierno
En el caso de las Empresas productoras y comercializadores de
Sorbetes, el gobierno no tiene mucha influencia. Como se mencionaba
anteriormente la Institución encargada de velar por el cumplimiento de las
normas de higiene y fitosanitarias es el Ministerio de Salud, el cual se encarga
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de emitir la Licencia Sanitaria y de realizar inspecciones periódicas para
asegurar el cumplimiento de dichas normas. Además, el Gobierno a través de
sus estrategias y políticas públicas realiza acciones encaminadas a impulsar el
desarrollo económico del país, fomentando el clima de inversiones, por lo cual
puede decirse que el grado de la amenaza del Gobierno es bajo.
A continuación en la Figura N° 3.2.2 se muestra un esquema de las
Cinco Fuerzas de Porter y acción del Gobierno para la Empresa Sorbeteria
Herrera:
Figura 3.2.2 Cinco Fuerzas de Porter y acción del Gobierno.
Rivalidad entre competidores
Competidores potencianles
Empresa nacionales o extranjeras
productoras y comercializadoras de este tipo de producto
Compradores
Cualquier consumidor que pueda pagar el
precio
Sustitutos
Bebidas frozen, postres, entre
otros.
Proveedores
Leche, frutas, frutos secos, endulzantes
naturlaes o artificales, empaque
y/o envases, etc.
Gobierno
MINSA, MIFIC
Amenaza: Baja
Amenaza: Baja
Amenaza: Alta
Amenaza: Alta
Amenaza: Medio
Amenaza: Alta
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Fuente: Elaboración propia, 2014.
Finalmente, al realizar el análisis bajo este modelo se puede concluir que
las empresas dedicadas a producir y comercializar este tipo de productos de
valor agregado tienen la gran ventaja de que tienen una gran aceptación por los
consumidores nacionales. Por otro lado, es evidente que dichas empresas
dependen mucho de sus proveedores, los cuales representan un reto en
algunas ocasiones, ya que existen temporadas en las que no poseen los
insumos utilizados por estas Empresas para la elaboración de los productos,
por lo cual encarece sus costos para obtenerlos.
La inversión en tecnología juega un factor relevante para la apertura en
el mercado de este tipo de Empresa en la industria, debido a que estas
requieren de una gran inversión en maquinaria innovadora, que les permita
tener la capacidad necesaria, así como ser eficientes en la elaboración del
producto. También deben de invertir en la infraestructura adecuada para las
instalaciones de la fábrica, sobre todo en los cuartos fríos para el resguardo del
producto, así como el transporte en frío para su adecuado traslado a los
distintos puntos de venta. Por lo anteriormente expuesto, se puede decir que las
Empresas de este giro de negocio se reparten el margen de rentabilidad que se
genera en la industria con los distintos proveedores.
El éxito de estas empresas dependerá de la distribución a distintos
puntos de comercialización y de la diferenciación del producto, tanto en su
sabor, como calidad, y finalmente la asociación a un vínculo en particular con el
cual el consumidor asocie el producto a un elemento de relevancia que lo hace
distintivo, esto último puede traducirse en la asociación de la marca a la
tradición, generando así un gran valor agregado al producto. Estas
características les han permitido obtener grados de rentabilidad importantes y
atractivos para los inversores.
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La dificultad que éstas presentan es la relacionada a la competencia, en
la actualidad hay varias empresas haciendo lo mismo y todas van a realizar sus
mejores esfuerzos para mantenerse en el mercado nicaragüense, Sorbeteria
Herrera tendrá que dar varios pasos adelante en innovaciones y estrategias
para diferenciarse de la competencia y conseguir una mayor cobertura en el
mercado.
4. ANÁLISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN
En este capítulo se describirá como fue creada la empresa Sorbeteria
Herrera y cómo ésta ha evolucionado a través de los años. También se
realizará el análisis de las distintas unidades organizativas de la empresa, para
esto se tomará en cuenta el desempeño de cada una de ellas, así como las
relaciones de colaboración y coordinación entre ellas, esto para poder
determinar las fortalezas y debilidades de cada área e identificar las fuentes de
ventajas competitivas de la empresa.
4.1 Antecedentes de la Empresa
La Sorbeteria “Herrera” nació como Microempresa en 1948 hace unos 66
años. Sus fundadores Benicio Herrera Rocha y Consuelo Jerez Álvarez,
brillantes emprendedores elaboraban cada día porciones de sorbetes de 4
sabores inicialmente que vendían por las calles de Jinotepe en conos exquisitos
y crujientes que ellos mismos elaboraban, el producto era transportado en
carretones de madera empacados con hielo.
Su producto tenía aceptación y la demanda fue creciendo, lo que condujo
a la Empresa a establecerse en un lugar fijo inicialmente rentado, es hasta 17
años después adquieren su propio local donde funciona actualmente.
36
Compraron su primer equipo de refrigeración que ya les permitía guardar
sus productos y comenzaron a perfilarse en muy poco tiempo como Sorbeteria
Herrera introduciendo otros productos, los pocicles, pequeñas paletitas
congeladas de diferentes sabores que conquistaban el paladar de adultos y
niños, paletas de frutas y otros productos, fueron introduciendo sabores en la
medida que su capacidad instalada fue creciendo y se fueron fortaleciendo las
bases para ampliar el mercado a otros departamentos.
La producción se fue incrementando, tanto de sorbetes como de paletitas
y fue necesario adquirir otros equipos, tanto para congelación como para el
procesamiento de los sorbetes.
En 1964, con financiamiento bancario se adquirió nuevos equipos que
incluían, una sorbetera, equipos de refrigeración, equipos para transportación y
unos años más tarde se construye un cuarto frío, el mismo que se utiliza hasta
hoy día, esta fase de desarrollo representaba las bases para el crecimiento y
desarrollo de la pequeña empresa. El terremoto de 1972 altera el crecimiento y
planes de desarrollo de la incipiente empresa, Managua representaba el
principal mercado y había colapsado.
Esta adversidad conduce a sus fundadores a buscar nuevos mercados,
llevando los productos a otros departamentos del país, facilitando su
reconocimiento y aceptación.
En 1975, el principal fundador se rinde a la muerte, quedando al frente
Doña Consuelo Jerez A, que debe asumir además de la cancelación de la
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deuda, nuevas adversidades como consecuencia de una creciente insurrección
popular que desemboca en una guerra contra la Dictadura más vieja del
continente.
En 1979, se cerró la planta como consecuencia de los efectos
desbastadores de la guerra y falta de materia prima, posteriormente la
Empresa ha reiniciando operaciones con la producción de sabores tropicales
que se fueron introduciendo poco a poco desplazando las importaciones de
frutas deshidratadas. El incremento de los costos de energía, la carencia de
empresas en el país que fabricaban envases de calidad obligan a buscar
alternativas y se reemplaza equipos del proceso productivo por unos más
modernos (sorbetera), y se inicia búsqueda de envases en el mercado
Centroamericano, Guatemala, El Salvador y Costa Rica) sin resultados
positivos.
Desde entonces la Empresa ha puesto en marcha una estrategia de
desarrollo que contempló la gestión de los registros sanitarios de todos sus
productos, la actualización sistemática de la Licencia Sanitaria, el registro de
marca, completar el etiquetado nutricional y gestionar los códigos de barra,
implementación de Buenas Prácticas de Manufactura que incluyeron la
capacitación al personal y la elaboración del Manual de BPM de la Sorbeteria
con perspectiva de certificación a más corto plazo.
Actualmente la Misión de Sorbeteria Hererera es:
“Somos una Empresa de producción y comercialización de sorbetes
naturales, orientada a satisfacer las necesidades y deseos de nuestros clientes,
produciendo sorbetes naturales de excelente calidad a base de frutas frescas”
(Sorbeteria Herrera, 2013).
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Y su Visión:
“Mantener el liderazgo en la producción y comercialización del Sorbete
Herrera logrando satisfacer las necesidades y deseos de nuestros clientes
como la Empresa líder en la elaboración de Sorbetes totalmente naturales, bajo
las estrictas normas de higiene, obteniendo un margen de utilidad aceptable”
(Sorbeteria Herrera, 2013).
La Sorbeteria Herrera ha desarrollado valores para ser cumplido en la
Empresa:
Responsabilidad: Es la condición del hombre por la cual responde a las
consecuencias de sus elecciones y actos intencionados.
Respeto: Implica el resguardo de la dignidad de las personas y de su entorno.
Honestidad: Es la autodeterminación para elegir actuar siempre en la verdad y
en la justicia.
Honradez: Si cualquiera de los colaboradores encuentra algún objeto de los
clientes, este debe ser entregado a caja para su devolución.
Lealtad: Implica un compromiso más profundo con la empresa que nos permitirá
la autenticación de nuestro trabajo.
Compañerismo: Habilidad de trabajar con sus compañeros y ser un miembro
valioso del equipo.
Como se muestra en el Organigrama de Sorbeteria Herrera que se
presenta en el Anexo N° 1, la Gerente General es la persona con el cargo más
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alto, quién se encarga de tomar las decisiones más importantes de la Empresa,
así como formular y dirigir las estrategias para su desarrollo.
4.2. Desempeño Operativo durante los últimos 3 años
Para conocer acerca de la situación actual de la Empresa se expondrá a
continuación los cinco principales indicadores de desempeño de la Empresa
Sorbeteria Herrera:
Área de Marketing:
La Empresa ofrece a sus clientes sorbetes de 29 diferentes sabores de
frutas tropicales, se trata de un producto genuino por sabor único y calidad que
es apreciable desde la selección de los frutas hasta un proceso de elaboración
muy especial, ya que la fórmula es única, ha pasado generación a generación a
través de la familia. Pero además de ser un producto único y de ser un producto
totalmente de origen nicaragüense, se caracteriza por ser parte de la línea de
productos sanos y bajo en calorías, posee menos azúcar que otros sorbetes,
por lo cual los clientes mencionan que es menos dulce y muy natural.
En el año 2012 la Empresa realizó una investigación de Marketing
(Canales, Matamoros, Matus, Reyes, & Rodriguez, 2012), usando como
muestra a 200 habitantes del departamento de Carazo, específicamente de los
municipios de Jinotepe, San Marcos y Diriamba, obteniendo como principales
resultados que su mercado meta está dirigido al sector de la población con un
nivel de ingresos medio a alto, para adultos y jóvenes, indistintamente entre
mujeres u hombres.
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Principalmente existe un segmento de la población que sienten una
estrecha conexión entre este sorbete y sus recuerdos, aproximadamente el
50% de las personas encuestadas en el Estudio de Posicionamiento de la
Empresa (Canales, Matamoros, Matus, Reyes, & Rodriguez, 2012) señala que
ve a los Sorbetes Herreras como una tradición, aún más como una tradición del
departamento de Carazo y como una tradición Nicaragüense, casi como un
patrimonio histórico, por lo cual los clientes se van heredando, es así que la
costumbre de consumo viene de abuelos hacia padres, de estos hacia sus hijos
y a su vez hacia los nietos.
En la Figura N° 4.2.1 se muestra de acuerdo al estudio arriba
mencionado el posicionamiento de Sorbetes Herreras en el mercado, el 21% de
los encuestados mencionó conocer la marca de los Sorbetes Herrera,
encontrándose en un tercer lugar respecto a sus competidores 31% del Eskimo,
26% de Dos Pinos, 13% POPS y 9% Yelato.
Figura N° 4.2.1 Participación de mercado según marcas.
Fuente: Elaboración propia, a partir de Estudio de Posicionamiento de
Sorbeteria Herrera, 2014.
21%
31% 26%
13% 9%
Participación de Mercado por marcas
Sorbetes Herreras
El Eskimo
Dos Pinos
POPS
Yelato
41
En la Figura N° 4.2.2 se muestra el valor percibido por los clientes para
las diferentes marcas, en el caso particular Sorbetes Herrera posee
características que representan un gran valor percibido por sus clientes
(Estrategia: Beneficios-Costos), ya que lo consideran delicioso o muy delicioso,
sus clientes opinan que es un producto de excelente calidad y que está calidad
ha perdurado durante mucho tiempo, al igual que su buen sabor, es más
consideran que posee un precio adecuado y algunos lo perciben que es hasta
barato respecto a su calidad.
Figura N° 4.2.2 Valor del producto. (Estrategia: B-C=V)
Fuente: Elaboración propia, a partir de Estudio de Posicionamiento de
Sorbeteria Herrera, 2014.
Más del 90% de los encuestados estuvo de acuerdo que Sorbetes
Herrera ofrece una gran variedad de sabores naturales y reconoce que los
ingredientes del producto son ingredientes 100% naturales y no son artificiales.
Esta característica ha permitido diferenciar su producto en el mercado y aunque
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
4.5
0 1 2 3 4 5 6
Empresas en el mercado
Valor del producto por su calidad
PRECIOS
CALIDAD
Empresas:
1. Sorbeteria Herrera
2. El Eskimo
3. Dos Pinos
4. POPS
5. Yelato
42
sus competidores Dos Pinos y Eskimo poseen mayor cuota de mercado, esta
característica ha permitido que los Sorbetes Herreras se distingan y marcar una
diferencia pronunciada por el tipo de producto.
Figura N° 4.2.3 Valor del producto por su sabor. (Estrategia: B-C=V)
Fuente: Elaboración propia, a partir de Estudio de Posicionamiento de
Sorbeteria Herrera, 2014.
En cuanto a la distribución se realiza por medio de distintos puntos de
ventas ubicados en del Municipio de Jinotepe, San Marcos, Masatape del
departamento de Carazo, el departamento de Masaya y el Municipio de Nindirí;
Managua, Rivas, San Juan del Sur, Granada, Matagalpa y recientemente en los
departamentos de Chinandega y León, aprovechando su clima caluroso en casi
todo el año, ha permitido plantear como puntos estratégicos de ventas para
aumentar los ingresos por ventas en estos departamentos.
En cuanto a las ventas, actualmente Sorbeteria Herrera posee un ingreso
anual por ventas de C$2,880,298.00 (US$ 106,677.70) lo que equivale a un
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
4.5
5.0
0 1 2 3 4 5 6
Empresas en el mercado
Valor percibido por su sabor
PRECIOS
SABOR
Empresas:
1. Sorbeteria Herrera
2. El Eskimo
3. Dos Pinos
4. POPS
5. Yelato
43
ingreso mensual promedio de C$ 240,025.00 (US$ 8,889.81) produciendo un
promedio de 737,909 onzas mensuales, equivalente a 21,825 litros de sorbetes
aproximadamente. En la Figura N° 4.2.4 se puede apreciar los ingresos por
ventas de la Empresa por mes para el año 2013 (Sorbeteria Herrera, 2013).
Figura N° 4.2.4 Ingresos por ventas Sorbeteria Herrera en el año 2013.
Fuente: Elaboración propia, a partir de Estudio de Posicionamiento de
Sorbeteria Herrera, 2014.
Las actividades de promoción de la Empresa son esporádicas,
participando en algunas ferias nacionales en distintos departamentos.
Área de Operaciones y Producción:
Las principales decisiones que se han tomado en el área de operaciones
de Sorbeteria Herrera han estado relacionadas a:
-
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
Ingr
eso
s (
C$
)
Ingresos mensuales año 2013
44
Procesos: Estas decisiones determinan el proceso o la instalación física
necesaria para funcionar y las prácticas relacionadas a la fuerza laboral. Tipo
de equipos, tecnologías, diseños de puesto y flujos de procesos son decisiones
de este tipo (Schroeder, Meyer Goldstein, & Rungtusanatham , 2011 )
En el caso de Sorbeteria Herrera para la elaboración de los productos se
ha encargado de distribuir la planta de manera que exista un flujo adecuado en
el proceso de preparación, producción, envase y venta (Ver Anexo N° 2: Mapa
de Distribución de la Empresa Sorbeteria Herrera), actualmente la Empresa se
distribuye de la siguiente manera: El área de producción mide 104.62 mts², área
de Venta mide 84.31 mts², área de Cocción y bodega Seca mide 22.23 mts²,
cuartos de Máquinas (Compresores) mide 6 mts²: en ellos están ubicados los
Compresores para el cuarto frío y compresor para la Sorbetera, mide 3 mts²
cada uno, y un cuarto Frío que mide 4 mts².
La empresa posee instalado un sistema eléctrico adecuado de 110 y 220
voltios trifásico.
En cuanto a los equipos y tecnología empleada, Sorbeteria Herrera ha
decidido utilizar: Una sorbetera con capacidad de 8 galones de leche, que le
permite producir 14 galones de sorbetes en 25 minutos, bodega Seca donde se
resguardan los preservantes, mermeladas (recién elaboradas), esencias,
especies, colorantes, huevos y demás insumos que requieren resguardarse de
un lugar no húmedo, cocina Industrial de 6 quemadores para preparar las
mermeladas, mesas de acero inoxidable para el trabajo, cuatro Frezzer de
exhibición de los productos, un Cuarto Frío con una capacidad para congelación
y preservación de los productos entre -9° y -11°C.
45
Otra decisión de procesos que se ha tomado en Sorbeteria Herrera es la
relacionada al establecimiento de normas para la ejecución de los principales
flujos de procesos de la Empresa, estos son 4 Procesos: Flujo del proceso de la
Leche, Flujo del proceso de la fruta, Flujo del proceso de la elaboración de
Sorbete y Flujo de proceso de Envasado y Almacenamiento, estos procesos
garantizan el adecuado funcionamiento de la planta, ya que en ellos se
establece un orden de secuencia de las actividades que se deben de realizar.
Finalmente, otra decisión que afecta los procesos son las capacitaciones
que se deben impartir a los operarios a medida que se busca mejorar las
prácticas de manufactura de acuerdo a las exigencias del mercado. En esta
toma de decisiones se trabaja de la mano con Recursos Humanos para los
temas de contratación de personal y capacitaciones.
Calidad: Estas decisiones deben garantizar que la calidad se diseñe y se
incorpore a los productos o servicios en todas las etapas, ejemplos de estas
decisiones de calidad son: incorporar estándares, capacitar a los empleados,
definir niveles de servicio al cliente, etc. (Schroeder, Meyer Goldstein, &
Rungtusanatham, Administración de Operaciones. Conceptos básicos
contemporáneos, 2011).
En cuanto a las decisiones de Calidad, Sorbeteria Herrera hace mucho
hincapié puesto que la base de su producto consiste en utilizar los insumos de
mejor calidad que le permitan obtener un producto con estándares altos, la
decisión de adquisición de estos insumos requiere de inspecciones previas para
asegurar la idoneidad de los productos, al mismo tiempo con el fin de asegurar
la calidad del producto la Empresa ha establecido el cumplimiento obligatorio de
Normas de Higiene por todos los empleados de la Empresa, además de las
46
constantes capacitaciones al personal para mejorar los procesos de producción
de la Empresa.
Inventario: Las decisiones relacionadas con los inventarios en las
operaciones especifican el tipo y el nivel en que deben mantenerse en función
de las incertidumbres (Schroeder, Meyer Goldstein, & Rungtusanatham,
Administración de Operaciones. Conceptos básicos contemporáneos, 2011).
En relación al inventario la Empresa ha tomado la decisión de
implementar un Sistema de Inventario basado en un modelo de revisión
continuo, el Responsable de compras se encarga de realizar una revisión
periódica de la materia prima que se utiliza para cada producto, con el fin de
volver a abastecer las Bodegas de la materia prima para la producción una vez
que se ha llegado a cierto nivel de desabastecimiento.
Inversiones
Desde sus inicios la Empresa “Sorbetes Herrera” ha hecho una inversión
con capital propio que proviene de fondos familiares.
Actualmente, en el año 2013 Sorbeteria Herrera realizó la inversión en 2
nuevos compresores para alimentar el Cuarto Frío. Cabe mencionar que estos
son una parte fundamental para el funcionamiento idóneo de la planta de
producción y sobre todo para el cuarto frío que sirve para congelar y mantener
los productos en la temperatura ideal para su preservación. Anteriormente a la
fecha, los compresores sufrieron daños irreparables por problemas eléctricos
ocasionados por la Distribuidora Eléctrica DISNORTE/DISSUR, los cuales
fueron asumidos por la Empresa, sin embargo esta crisis significó para la
47
Empresa un gran reto para mantener y llevar a cabo todas sus actividades de
producción y operativas.
Una inversión relevante que está realizando la Empresa en la actualidad
es en la adquisición de una nueva máquina sorbetera (Cilindro horizontal,
capacidad de 35 a 40 litros, energía 220 Watt Trifásica), ésta le ha permitido
aumentar su producción mensual y anual para satisfacer la demanda nacional.
Área de Recursos Humanos
En la Empresa laboran 7 trabajadores, quienes se dividen las actividades
de elaboración de los productos de acuerdo a sus distintas áreas de la
Empresa, las cuales son: i) Adquisiciones y Distribución, ii) Preparación, iii)
Producción y iv) Atención al Cliente, cada una de estas áreas dependen
directamente de la Gerencia General de la Empresa (Ver Anexo N° 1:
Organigrama). Estas se relacionan y coordinan a la largo de todas las
actividades de la Empresa, es de mucha importancia para la Empresa, y en
esto ha hecho mucho énfasis la Gerencia General, que la coordinación y
comunicación entre cada una de las actividades dentro de la Empresa permite
conocer de manera ágil y oportuna, la información y las necesidades para el
abastecimiento, producción, distribución de los productos.
Aunque no existe un Manual de funciones per se, en la Empresa cada
trabajador tiene sus funciones establecidas, las cuales son de pleno
conocimiento de cada uno de ellos.
El índice de rotación del personal en la Empresa es casi nulo, esto
debido a una política implementada por “Sorbeteria Herrera”, ya que la Empresa
invierte muchos recursos para entrenar a sus trabajadores, desde cómo
48
elaborar y producir los sorbetes de la manera tradicional como lo hacía la
familia Herrera desde el año 1948; es decir compartiendo con ellos el secreto
de la fórmula para la elaboración de los sorbetes Herrera (secreto industrial);
además de invertir en su personal constantemente en capacitaciones para el
mejoramiento de sus capacidades técnicas y actitudes, entre las capacitaciones
que ha recibido el personal se encuentran:
Capacitación en el Tema de Eficiencia Energética, por medio de una
Alianza de Colaboración que existe entre la FAO y el Ministerio de Economía
Familiar.
Recientemente a través del Programa Moderniza promovido por el
Ministerio de Turismo para obtener el Distintivo “M”, se capacitaron en Lenguaje
Básico y Estructura Organizacional, Conocimiento y Aplicación de las 5’s
(Kaizen), Liderazgo y Desarrollo Humano.
Capacitación en los temas: Evaluación de Lideres, Conocimiento del
Mercado, Desarrollo del Colaborador de Contacto, Marketing, Procesos de
Eliminación de Desperdicios.
Estandarización de todos los Procesos, Estandarización de todos los
Procesos para Frutas y Leche.
Administración Visual, para trasmitir información a través de controles y
dispositivos visuales, que indican niveles máximos y mínimos de material de
producción.
49
Sistemas de Información y Análisis Financiero, Políticas Básicas y
Directrices.
Prevención y Extinción de Incendios, que permitan evitar y controlar
cualquier incidente al respecto.
Aplicación de Soluciones Cloro y Otras soluciones, Buenas Prácticas,
Almacenamiento de Productos Alimenticios.
Higiene Personal, Manejo correcto de los Medios de Protección, Control
en el Proceso de Producción de Proceso, Regulaciones Sanitaria, Microbiología
y NTON.
Por otra parte es importante mencionar que la Empresa le brinda a todo
su personal el material y equipo de seguridad ocupacional necesario para
realizar sus labores, tales como uniformes (gabachas blancas), calzado
adecuado (botas de lana y de hule), guantes de nitrilo para cada actividad de
producción, mascarillas, gorros, toallas y demás equipo necesario para la
elaboración en cada etapa de los productos, estos materiales son renovados
periódicamente debido al habitual uso en la Empresa.
Área Financiera
La Empresa actualmente no cuenta con sistema contable que genere
información financiera, y tampoco cuenta con una estructura de los costos,
solamente lleva manualmente un registro de los ingresos por ventas, hoy en día
la Empresa lleva registro estadístico de sus ventas mensuales así como la
50
producción, sin embargo aún no se puede clasificar como un sistema contable
que recopile información financiera que permita analizar razones financieras
exactas, la Empresaria durante entrevista mencionó que existe un sumo interés
de montar un sistema contable y contabilidad de costos de la Empresa, que le
permita determinar con precisión sus ingresos, egresos y márgenes de utilidad
reales. Ver Anexo N° 3: Principales Activos de la Empresa.
Sin embargo, con el fin de exponer información se ha realizado un
Estado Resultado básico de la Empresa partiendo de los datos del periodo del
1ero de Enero al 31 de Diciembre proporcionado por Empresa (Sorbeteria
Herrera, 2013). Ver Anexo N° 4: Estado Resultado Sorbeteria Herrera año
2013.
4.3 Situación Actual
Michael Porter propuso la cadena de valor como la principal herramienta
para identificar fuentes de generación de valor para el cliente: Cada empresa
realiza una serie de actividades para diseñar, producir, comercializar, entregar
y apoyar a su producto o servicio; la cadena de valor identifica 9 actividades
estratégicas de la Empresa, cada una con un costo, a través de las que se
puede crear valor para los clientes, estas 9 actividades se dividen en 5
actividades primarias y 4 de apoyo.
51
Figura N° 4.3.1. La Cadena de Valor
Fuente: Michael Porter, 2012.
La descripción y análisis de estas actividades permitirán determinar las
fortalezas, debilidades, así como las fuentes de ventajas competitivas de la
Empresa, que se alcanzan a través de la combinación de sus distintas
actividades. A continuación se describen las actividades primarias y de apoyo
de la Empresa Sorbeteria Herrera:
Actividades Primarias
Logística Interna
La Logística Interna de la Empresa está conformado por 3 funciones
básicas, las cuales son: Recepción de Materia Prima, Almacén, Control de
Inventario y Gestión de Calidad:
52
Recepción de Materia Prima
Las responsabilidades abarcan desde la creación de pedidos a
proveedores (órdenes de compra), recepción y colocación del producto hasta la
ubicación en las posiciones de los distribuidores exclusivos.
La creación de pedidos se crea en base al Sistema de Inventario de la
Empresa, esta utiliza el modelo de revisión continuo, es decir que existe para
cada producto (de distintos sabores) que de acuerdo al nivel de ventas; la
Empresa se vuelve abastecer de materia prima para su elaboración, por tal
razón la Empresa revisa la posición de inventario después de cada transacción
o de forma continua. Cuando cada posición de inventario disminuye hasta un
nivel determinado (punto de reorden) se ordena una cantidad fija. Ya que la
cantidad es fija, el tiempo entre órdenes es aleatorio de acuerdo a la naturaleza
aleatoria de la demanda.
Para las Frutas
Las frutas son recepcionadas de proveedores que previamente han sido
seleccionadas por la Empresa, como ya se ha mencionado con anterioridad por
su procedencia e inocuidad, este proceso de recepción tiene una duración de 4
minutos y 35 segundos aproximadamente.
Sin embargo, dado que se trata de materia prima perecedera (frutas) y
que algunas son producidas únicamente en ciertas temporadas del año, varias
de ellas son adquiridas solo en temporadas de cosecha según la producción de
cada una, algunas de ellas son compradas solo una vez al año, procesadas de
forma de mermeladas y almacenadas primeramente en la Bodega Seca y
refrigeradas para su conservación en el Cuarto Frío; y sirven para elaborar los
productos para satisfacer la demanda anual.
53
Luego, las frutas pasan a la etapa de inspección, efectuada por el
Responsable de preparación, esta inspección se realiza con el objetivo de
verificar si las frutas no vienen dañadas o pasadas de tiempo es decir muy
maduras. Además se pesan para saber si el lote es adecuado de acuerdo al
precio convenido. Este proceso toma un tiempo aproximado de 1 minuto y 49
segundos.
Para la Leche
Un producto sensible y esencial para la producción de los sorbetes es la
leche, esta es adquirida diariamente, el responsable de las compras se encarga
de verificar que el producto no venga adulterado utilizando un lactodensímetro o
pesa-leche que sirve para medir la densidad de la leche (lactosidad y pureza)
esta debe tener entre 100 grados a los 90 grados, inclusivo 85 grados, sino no
es aceptada. Este proceso de inspección dura aproximadamente 13 minutos.
Actualmente, la Empresa cuenta con dos proveedores de leche que
abastecen diariamente entre 80 a 90 litros aproximadamente. Si sube la
demanda como en verano, la Empresa acude a proveedores de emergencias o
bien les solicita a sus proveedores actuales que le abastezca cierta cantidad
más.
El proceso de recepción es realizado por el responsable de
Adquisiciones, se realiza todos los días por la mañana (6:00 am
aproximadamente); un proceso que dura entre 20 minutos y 15 segundos; la
leche es colocada en baldes que han sido previamente desinfectados. Al finalizar
la recepción, se verifica que la cantidad de leche ingresada sea la misma que
viene reflejada en la factura, de no existir error se procede a liquidar la Una vez
54
finalizada la recepción se verifica que la cantidad de leche ingresada sea la
misma que viene reflejada en la factura, de no existir error se procede a liquidar
la factura.
Una vez que las variantes anteriores son cumplidas, la leche es
transportada al lugar de cocción ubicada a una distancia aproximada de 15
metros, utilizando baldes que son cargados, este proceso tarda 11 minutos y 31
segundos; cuando la leche es cocida a una temperatura de 100° C por 120
minutos, luego es añadida azúcar, huevos y es mezclada (este proceso lo
detallaremos más adelante con mayor precisión); y finalmente cuando esta lista
es almacenada en el cuarto frio hasta ser utilizada, este proceso tiene una
duración de 360 minutos.
Almacenamiento
El área de almacén está conformada por el Responsable de Preparación
de Leches y Frutas y su auxiliar. Tal y como se menciona anteriormente, una
vez que el producto ha sido ubicado en cada posición este es administrado por
el área, las responsabilidades del almacén están enfocadas en salvaguardar
que el producto sea manipulado de la mejor manera posible evitando que haya
contaminación de cualquier tipo que altere la inocuidad del producto.
El almacén está compuesto por 1) Área de almacenamiento de las frutas,
2) Bodega Seca y 3) el Cuarto Frío, el primero es donde se llevan las frutas
recibidas, son colocadas en cajillas plásticas, para posteriormente ser
procesadas, esto puede demorar varios días dependiendo de su estado de
maduración, si es necesario se les da 48 hrs para maduración, sino es requerido
pueden ser procesadas de manera inmediata. En la Bodega Seca es
resguardado toda materia prima que debe permanecer en un ambiente seco, a
una temperatura fresca, tales como esencias, preservantes, huevos, colorantes,
especies, mermeladas recién preparadas, frutos secos, entre otros; y en el
Cuarto Frío es almacenada la leche y mermeladas empacadas ya enfriadas
55
para ser utilizadas posteriormente, pueden ser varios meses, dependiendo la
demanda del producto y la estacionalidad de la fruta.
Control de Inventario
La política de inventarios actual de la Empresa indica que se realizan
inventarios de manera continua, es decir que se mide el nivel de
desabastecimiento continuamente para realizar pedidos oportunamente y no
quedar desabastecida, usualmente la Empresa revisa la posición de inventario
después de cada transacción. Cuando cada posición de inventario disminuye
hasta un nivel determinado, es ordenada una cantidad fija. Ya que la cantidad
es fija, el tiempo entre órdenes es aleatorio de acuerdo a la naturaleza aleatoria
de la demanda.
Es importante mencionar que cada materia prima adquirida es etiquetada
con la fecha de ingreso, esto les permite utilizar aquellas que entraron primero
al Inventario, de esta manera es implementado un Sistema “First Come-First
Served” (Schroeder, Meyer Goldstein, & Rungtusanatham, Administración de
Operaciones. Conceptos básicos contemporáneos, 2011).
Este inventario es ejecutado por el Responsable de Adquisiciones,
supervisado por la Gerencia General.
Gestión de Calidad
Una de las funciones primordiales dentro de la Empresa, que incluso es
determinante para asegurar la calidad de los productos que ofrecen a los
clientes, es la función de control de calidad de los productos entrantes, como se
mencionó anteriormente la selección de los proveedores tanto de leche, frutas,
dulce de rapadura, huevos, especies, etc., es exclusiva y muy detallada, la
Empresa se asegura que sean productos que provengan de suelos sanos, por
lo cual no adquiere productos cultivados cerca de las laderas volcánicas, insta a
56
sus proveedores a cultivar sin el uso de agroquímicos e insecticidas que
contaminen los productos, para que sean los más orgánicos posible y además
que utilicen el método de recolección de las frutas sea lo más limpio posible, es
decir que permita que las frutas no se ensucien demasiado, asegurando así su
inocuidad y brindar a sus clientes un producto sano para una vida sana.
También, como parte de la gestión de calidad son utilizadas Normas de
Uso y Desinfección de Equipos, Productos u otros utensilios (Normas de Uso y
Flujos de Procesos Empresa Sorbeteria Herrera, 2012), estas estimaciones de
uso de cloro utilizado en partes por millón (ppm) y un tiempo de resistencia,
permiten brindar la innocuidad total del producto que ofrecen a los clientes,
certificando y asegurando que los productos manipulados se encuentran
desinfectados y son tratados de la manera más limpia e innocua para el
consumo humano.
Producción
Preparación de los Sorbetes
La actividad de producción de la Empresa se basa principalmente en el
proceso de elaboración de los sorbetes, el resultado que se obtiene de mezclar
la fruta con la leche, es en palabras la esencia de este proceso y de toda la
Empresa, es por tal razón que se considera que en esta etapa la Empresa se
encarga de crear el mayor valor agregado al producto para sus clientes.
En la etapa de producción la Empresa utiliza en un 100% la capacidad
instalada, no obstante con la visión a mediano plazo, la Empresa pretende
incrementar su producción para abastecer su mercado y abrirse a nuevos
puntos de venta, es por eso que actualmente la Empresa se encuentra en el
proceso de adquisición de una Nueva máquina Sorbetera que le permita
aumentar la capacidad de producción de sorbetes para satisfacer la demanda
57
creciente y aleatoria en distintos puntos de venta en los diversos departamentos
del país.
En el proceso de producción, una vez que se ha decidido que sabor de
sorbete se va a producir se realiza la mezcla de la fruta a la leche con todos
sus componentes adicionales (colorantes naturales, ácido cítrico, etc.) y luego
se baten con un cucharon de acero inoxidable hasta que la consistencia de la
mezcla se encuentre uniforme, este procedimiento está estandarizado. Luego
la mezcla es trasladada a la Sorbetera donde se realiza el proceso de
conversión, pasando de un estado líquido a semisólido, formándose el sorbete.
Ya listo el producto, se inicia el proceso de envasado en sus distintas
presentaciones para ser refrigerado en el Cuarto Frío.
Empaque
Se ha identificado a los envases como el principal cuello de botella para
hacer más competitiva la Empresa; ya que no existe en el país una Empresa
proveedora que produzca envases de acuerdo a un diseño más personalizado,
que sean de mejor calidad e incluso la Empresa ha realizado trámites para
elaborar sus envases en países de Centroamérica como Guatemala, sin
embargo resulta que la Empresa proveedora localmente en Nicaragua, llamada
Comercial Paola, es representante de EDECA S.A. ubicada en Guatemala, por
tanto la Empresa Guatemalteca remitió a su representante en Nicaragua, sin
embargo este proveedor no satisface los requerimientos de los envases para la
Empresa Sorbetes Herrera.
58
Logística Externa
Operaciones de Transporte
La Empresa cuenta con un medio de transporte para facilitar la
movilización de los productos a los distintos puntos de venta ubicados en el
departamento de Carazo y sus Municipios y Managua y sus Municipios, el
transporte en este caso es asumido por la Empresa Sorbetes Herrera. Para el
abastecimiento a los demás puntos de ventas ubicados en los departamentos
de Masaya, Granada, Matagalpa, León, Chinandega y Rivas, es realizado por
los propietarios de cada establecimiento, quienes se encargan de realizar los
pedidos y llegan a retirarlos a la Empresa. Estos pedidos se realizan en un
promedio de cada 15 días aproximadamente.
La desventaja actual que presenta la Empresa es que no cuenta con un
medio de transporte refrigerado, que posea un cuarto frío para conservar la
temperatura y así realizar el traslado en las condiciones óptimas del producto.
Esta inversión representa una gran suma de capital para la Empresa, no
obstante como parte de sus planes a mediano y largo plazo la Empresa
pretende adquirir un medio de transporte frío con la capacidad suficiente para el
traslado de sus productos.
Por otro lado, por las características del producto, la Empresa mantiene
un nivel de stock del producto acabado con una rotación bastante alta, esta es
realizada cada 15 días y en algunos puestos de venta efectuada cada semana.
Los sorbetes producidos por la Empresa Herrera cuentan con una etiqueta de
fecha de vencimiento, sin embargo el producto cuenta con 4 meses de gracia
siempre y cuando se almacene de manera requerida a una temperatura de ideal
de -3°C a -4°C.
59
Facturación
El proceso de facturación es brindado por el área de ventas de la
Empresa. Es realizado conforme a pedidos realizados por los clientes al por
mayor, se efectúa en promedio cada 15 días al momento que es abastecido por
la Empresa.
Posteriormente de generar la factura, se dan dos hechos importantes,
primero se registra en un sistema que sirve para llevar el registro detallado de
los niveles de producción y de ventas de la Empresa; en segundo lugar la
factura es presentada a la Gerencia General para tramitar el cobro al cliente.
Marketing y Ventas
Administración de Relación con Clientes
Sorbeteria Herrera cuenta con base de datos actualizada que le permite
gestionar la relación con sus clientes al por mayor, dando seguimiento a las
oportunidades existentes y asignarlas a la fuerza de ventas. Además sirve como
una herramienta de análisis, para determinar los puntos de ventas que
representan una mayor oportunidad para aumentar las ventas o determinar las
causas en aquellos que reflejan bajas.
Estrategia Publicitaria
Sorbeteria Herrera utiliza una estrategia de publicidad enfocada en
trasmitir su mensaje publicitario “boca a boca”, destacando la calidad del
producto, diversidad de sabores 100% de Frutas naturales, un producto
saludable, además de ser sorbete único y genuino con el cual se identifica al
Municipio de Jinotepe-Carazo; por tales razones puede diferenciarse de una
manera considerable de los productos ofrecidos en el mercado por la
competencia, sumando que el valor percibido por sus clientes es mayor que el
precio ofrecido a los clientes, es decir que existe un margen que permite al
60
consumidor considerar en relación a su competencia, que el precio de los
sorbetes respecto a su alta calidad, es regular o moderado.
Realmente, su prestigio y tradición ha sido a través de los años su mejor
estrategia de marketing, la que ha permitido marcar la diferencia en el mercado
nacional, al encontrarse posicionada como la única marca de sorbetes
tradicionales, con los cuales la mayoría de sus clientes se sienten identificados
por su tradición, memorias y por ser saludables. Muchos de los clientes que no
los han probado, han mencionado que los probarían ya que han escuchado
acerca de este producto (Canales, Matamoros, Matus, Reyes, & Rodriguez,
2012). Es por esa razón, que para la Empresa la calidad es el desafío más
grande que enfrenta cada día.
Algunos canales de Televisión han realizado pequeños documentales
que son trasmitidos en espacios específicos, no pautados, “cuando pasan esos
documentales nos visita gente de varios destinos del país y nos comentan que
nos vieron por la TV” (Entrevista con Indiana Herrera, Gerente General de
Sorbeteria Herrera, 2014).
Actividades de Promoción
Otro aspecto importante es la participación en ferias, como por ejemplo
en la Feria de Economía Familiar, donde la Empresa vende los productos al
precio de los puestos de venta.
Servicios Post-venta
La Empresa cuenta con área para el servicio de atención a los Clientes
tanto mayoristas como al detalle. La calidad en la atención es primordial para la
Empresa, esta se encarga además de satisfacer correctamente los pedidos, de
mantener comunicación con sus clientes, incluso para fechas especiales la
Empresa regala por su fidelidad de consumo un producto especial elaborado
61
recientemente en la Empresa, que son los turrones, cabe mencionar que estos
han tenido buena aceptación por los consumidores.
En cuanto a las quejas y reclamos la Empresa tiene como política
devolver el dinero en caso de que al cliente no le guste el producto, sin
embargo hasta la fecha no ha habido devoluciones de los consumidores. Para
quejas y reclamos el sistema funciona hasta el momento de manera verbal, sin
embargo este tipo de reclamos no son muy frecuentes en la Empresa debido a
la atención personalizada y muy agradable que brinda a sus clientes.
La Empresa se encarga de registrar a los clientes, cada pedido por sabor
y presentación, además de registrar las ventas locales que se realizan en la
planta central.
En relación a las ventas, no existe definidas metas de ventas por mes,
por observación y antecedentes la Empresa conoce los meses de mayor venta,
mantienen más o menos el mismo comportamiento.
Actividades de Apoyo
Adquisiciones
Una de las principales actividades que realiza la Empresa a través de la
Gerencia General es la exhaustiva selección de sus proveedores, como se
mencionó anteriormente es a partir de esta selección que inicia la calidad del
producto que se elabora en la Empresa Sorbeteria Herrera, que le permite
asegurar que las característica de su producto son de la mejor calidad en
comparación a sus competidores. La Gerencia General de la Empresa incluso
se encarga de visitar e inspeccionar a sus proveedores para conocer el proceso
62
de producción de los productos que ofrecen y así decidir si cumplen con las
características requeridas para la Empresa.
Con cada proveedor es negociado un precio de compra, estos precios
son pactados previamente y los pagos son realizados inmediatamente.
Finalmente, la Empresa se encarga de controlar la calidad de la materia
prima adquirida a través de la implementación de las Normas de Uso de la
Sorbeteria (Normas de Uso y Flujos de Procesos Empresa Sorbeteria Herrera,
2012), estas permiten; como se explicó anteriormente, asegurar la inocuidad,
higiene de la materia prima, haciendo de tal manera que los productos finales
sean sanos y saludables para el consumo humano.
Desarrollo Tecnológico
La mayoría de los medios de producción con los que cuenta la Empresa
tienen varios años de uso, por lo cual son poco eficientes en temas energéticos,
estos medios implican una gran inversión de capital para la Empresa, por lo
cual su renovación no es tan continua. Sin embargo la Empresa ha invertido en
otro tipo de desarrollo tecnológico a través del desarrollo de competencias
dentro del Talento Humano de la Empresa, entre las competencias adquiridas
se encuentran: Técnicas para la Eficiencia Energética, Procesos de Eliminación
de los Desperdicios, Buenas Prácticas de Manufactura, Aplicación de
Soluciones Cloro y Otras soluciones, Manejo correcto de los Medios de
Protección, entre otras.
63
Recursos Humanos
La Empresa no cuenta con Normas escritas que establezca
procedimientos de selección y contratación de recursos humanos, no obstante
aplica ciertas políticas de selección y contratación, entre ellas que en su
mayoría el personal es compuesto por mujeres en especial para las actividades
de procesamiento de frutas, con excepción de las actividades de elaboración,
empaque y almacenamiento que está en manos de los hombres.
Un elemento altamente calificado por la Empresa es la confianza, desde
hace 3 años Sorbeteria Herrera se encarga de seleccionar y contratar a un
personal de confianza para la Gerencia General de la Empresa, con el fin de
que puedan cumplir con eficiencia cada una de sus actividades y que en caso
de ausencia de la Gerencia todo marche lo mejor posible.
Los principios básicos que se consideran para la selección y contratación
son: Lealtad, Honestidad, Compromiso, Capacidad, Iniciativa y Creatividad, una
vez que han sido contratados la Empresa se encarga de transferir
conocimientos, entrena y capacita continuamente a su personal, esto ha
permitido mejorar sus competencias, capacidades y habilidades para la
realización de sus tareas.
El índice de rotación del personal en la Empresa es bajo, la mayoría por
no decir la totalidad del personal permanece estable por el tiempo que el
trabajador esté dispuesto, esto se debe a que la Empresa prepara y entrena a
su personal de tal manera que le trasmite el “know-how” de Sorbeteria Herrera,
la Empresa lo considera una inversión a largo plazo muy importante. Las
salidas voluntarias de la Empresa pueden ser por temas de estudio en el caso
de personal joven y mejores oportunidades laborales.
64
Infraestructura
Administración General
La administración general la ejerce la alta gerencia liderada por la
Gerente General, quién se encarga de realizar la organización, dirección y
control de las estrategias y objetivos de la Empresa, con el fin de mejorar el
desempeño de la Empresa en el mercado, su función principal es determinar los
lineamientos para la ejecución y buen funcionamiento de la Empresa.
Gestión y Aseguramiento de la Calidad
Como parte de la diferenciación del producto la Empresa ha puesto
mucho énfasis en asegurar la calidad de su producto y de sus procesos, es por
eso que la propietaria Sra. Indiana Herrera desde hace 2 años se ha encargado
de seleccionar exclusivamente a todos proveedores de manera que su proceso
de adquisición de materia prima es de la más alta calidad, las exigencias a
estos proveedores ha permitido que la Empresa se abastezca de insumos
innocuos y sanos, incluso la Empresa se asegura de que provengan de suelos
fértiles y no contaminados, sean productos los más orgánicos posible,
induciendo a los productores a cultivar con menos agroquímicos e insecticidas
que perjudican la salud humana; ya que la Empresa ofrece a sus clientes un
“producto sano para una vida sana”, incluso aquellos proveedores que
producen cerca de volcanes donde los gases tóxicos son más directos, no son
aceptados por la Empresa, por lo cual la Empresa se encarga de asegurarse de
la procedencia de los insumos que adquiere para la elaboración de sus
productos. Y es en esta búsqueda por frutas naturales de procedencia orgánica
que la Empresa ha empezado desde hace 2 años a cultivar en su finca las
frutas que son utilizadas en la planta para la elaboración de sus productos,
estas son cultivadas de la manera muy orgánica, es más todos los desechos de
las frutas que provienen de la Empresa son utilizados como abono para la
siembra, además de utilizar otros abonos naturales. La Empresa tiene la visión
65
en un mediano-largo plazo llegar a producir al menos un 20% anual o incluso
más de las frutas necesarias para la producción de los sorbetes.
Por otro parte, la Empresa emplea ciertos requerimientos para asegurar
la higiene e innocuidad de los alimentos y demás materiales utilizados, para
esto han establecido Normas de Uso (Normas de Uso y Flujos de Procesos
Empresa Sorbeteria Herrera, 2012), así como los Flujos de procesos que se
llevan a cabo dentro de la Empresa. Es importante mencionar que existen 4
flujos principales de procesos, los cuales operan 4 operarios, todos ellos
representan la parte medular para el proceso de fabricación de los Sorbetes;
estos flujos son:
Flujo del proceso de la leche. (Anexo N° 5)
Flujo del proceso de la fruta. (Anexo N° 6)
Flujo del proceso de la elaboración de sorbete. (Anexo N° 7)
Flujo de proceso de Envasado y Almacenamiento. (Anexo N° 8)
Cada uno de estos flujos explica la secuencia de las actividades hasta el
resultado final y su forma de distribuirse hasta sus puntos de ventas.
También en estas Normas se establecen las medidas de uso y
estimación de cloro para la desinfección de equipos e insumos utilizados para la
elaboración del producto en la Empresa. (Ver Anexo N° 9: Detalle de PPM de
Cloro por Unidades de Medida para desinfección)
También, en estas Normas se brinda las indicaciones para utilizar el cloro
determinando las partes por millón (ppm) y el tiempo de resistencia para la
limpieza y desinfección de los distintos insumos que son manipulados en la
Sorbeteria. (Ver Anexo N° 10: Requerimientos establecidos para desinfectar
66
con cloro y el tiempo necesario).
Cada una de estas normas y procesos se encuentran detallados por
escrito, y son ejecutadas dentro de la Empresa “Sorberteria Herrera” para la
producción de sus productos, es importante mencionar que estas constituyen
una clave importante para asegurar la calidad, desde la entrada de la materia
prima y cada uno de los procesos de producción.
Sistema Contable
Acerca de la infraestructura de la Empresa aún este es un punto débil
que requiere de fortalecimiento a través de la implementación primeramente de
un Sistema contable básico que le permita realizar una planificación
presupuestaria no solo de manera empírica, sino que le permita realizar control
financiero y proyecciones de gastos que impactan la rentabilidad de la
Empresa. Realmente, la Empresa tiene todo el interés de mejorar su
infraestructura actual para dirigir el rumbo adecuado de Sorbeteria Herrera y
tomar medidas correctivas.
Al finalizar la descripción y análisis de las actividades de la Empresa
Sorbeteria Herrera a través del modelo de Cadena de Valor se puede apreciar
que existen un conjunto de actividades que en su relación establecen ciertas
Ventajas Competitivas Sostenibles para la Empresa, estas están enfocadas
esencialmente en la Diferenciación de la Empresa y su producto. A través del
análisis de la Matriz VRIO; que se explicará a más detalle en el siguiente
capítulo, se establecieron las siguientes Ventajas Competitivas Sostenibles de
la Empresa:
Vinculo de la marca y el producto con tradición nicaragüense (Top-of-
mind): ya que existe un alto sentido de pertenencia de los clientes, quienes se
identifican por tradición con la marca y su producto, además de ser una marca
67
que se destaca por su prestigio y calidad, razones por la cuales Sorbetes
Herrera captura un alto valor percibido por sus clientes.
Know how de la Empresa y calidad de sus productos: la familia Herrera
tiene el compromiso de continuar con la visión de la Empresa, entre sus
objetivos se encuentra mantener la fórmula de preparación tan especial y única
de sus productos, también posee un Sistema de Gestión de Calidad que le
permite asegurar la inocuidad y calidad de la materia prima adquirida así como
de los procesos de producción de la Empresa; y cuenta con recursos humanos
calificado para ejecutar cada una de las actividades de la Empresa, este
personal es entrenado continuamente para mejorar sus competencias,
capacidades y habilidades para finalmente ponerlas en práctica en la Empresa.
Cadenas de suministro de sus proveedores: ya que brinda un producto
que se deriva de insumos 100% naturales y saludables para el consumo
humano, es por tal razón que la Empresa se encarga de inspeccionar el
proceso de producción y transporte de sus proveedores y así utilizar la materia
prima idónea proveniente de los flujos de procesos más eficientes que le
permiten asegurar sus ventajas competitivas.
4.4 Perspectivas
La Empresa actualmente se encuentra en ejecución de un Plan de
Mejora co-financiado con fondos del Proyecto de Desarrollo de la Micro,
Pequeña y Mediana Empresa – PRODEMIPYME Cr. N° 4468-NI AIF/Banco
Mundial y con fondos propios, la Empresa con la implementación de este Plan
ha adquirido una nueva Máquina Sorbetera que consiste en un Cilindro
horizontal, con una capacidad de 35 a 40 litros, esta le permitirá incrementar su
producción, garantizando la producción sostenida y permanente para atender la
demanda actualmente insatisfecha, lo anterior permitirá el aumento de las
ventas en al menos un 25%, ampliando sus canales de distribución en el
68
pacífico y centro del país. Con esta adquisición la Sorbeteria Herrera dispondrá
de nueva tecnología, y ser una Empresa más competitiva en el mercado.
Además, este Plan incluye la capacitación a todo el personal sobre
Técnicas de Ventas y Atención al cliente, con el objetivo de mejorar y aumentar
sus ventas y principalmente adquirir competencias y capacidades que les
permita atender de una manera más eficiente y eficaz a sus clientes.
En el mediano y largo plazo la Empresa ha contemplado obtener un
préstamo que permita la adquisición de un vehículo refrigerado para realizar de
manera adecuada la distribución de sus productos, trasladando así el producto
en las condiciones óptimas que permitan su perfecta conservación y óptima
distribución.
Así mismo, la Gerencia General tiene como plan a mediano plazo la
contratación de envases en todas sus presentaciones para poder extender la
cobertura de Sorbetes Herrera a otros departamentos y hacia Supermercados
que ya están demandando su producto. Finalmente, Sorbeteria Herrera a un
mediano plazo ha planeado incluir un nuevo producto al mercado, los turrones,
ya que tuvieron buena aceptación entre sus clientes actuales.
En relación a los proveedores de Sorbeteria Herrera, estos esperan
seguir trabajando con el mismo nivel de confianza que hasta ahora lo han
hecho, esto debido a que las cantidades de materia prima requeridas por la
Empresa son pagadas prontamente por Sorbeteria Herrera, el nivel de
cumplimiento es por tanto muy eficiente y llena los niveles de satisfacción de los
mismos; a cambio el proveedor entrega insumos con las características
69
solicitadas por la Empresa, que como se ha mencionado antes en esta
investigación, la calidad de la materia prima es un elemento esencial para
asegurar la elaboración de productos de calidad por la Empresa.
En cuanto a sus clientes mayoristas, estos esperan que Sorbeteria
Herrera pueda abastecer la demanda creciente del producto en cada localidad,
ya que la cantidad de pedidos por parte de sus clientes ha ido en aumento,
muchos de sus clientes están realizando pedidos con más constancia, es decir
con mayor periodicidad que antes, además de la solicitud de nuevos clientes,
quienes solicitan que la Empresa Sorbeteria Herrera les distribuya sus
productos (Entrevista con Indiana Herrera, Gerente General de Sorbeteria
Herrera, 2014).
No menos importante por mencionar, sus clientes esperan que la calidad
y genuinidad de sus productos no se pierda, esperan de Sorbeteria Herrera su
constancia en las características propias del producto, ya que estas son
percibidas con un alto valor por los clientes actuales.
5. CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO
De los análisis externos e internos realizados se puede concluir que
existe una serie de Oportunidades que la empresa Sorbeteria Herrera puede
aprovechar, diferentes Amenazas que debe mitigar, Fortalezas que debe seguir
utilizando y Debilidades que tiene que mejorar. (Ver Anexo N° 11: Matriz FODA
de la Empresa Sorbeteria Herrera).
Las principales Oportunidades que se identificaron son las siguientes:
70
Como se planteó en el análisis externo el sector de Manufactura de la
industria de productos lácteos en el país sigue en crecimiento, a nivel nacional
el incremento del PIB tiene un impacto positivo en el desarrollo del Sector de
Manufactura de la industria de productos lácteos, en el año 2013 aportó un
crecimiento del sector del 5.8%; por lo tanto se puede decir que actualmente se
están abriendo nuevos segmentos y ampliándose cada vez más los actuales,
puesto que además se estima que la demanda mundial y nacional de helados y
sorbetes continuará con su tendencia de crecimiento.
Así mismo, existe una preferencia mundial a un estilo de vida más
saludable, lo que beneficia a Sorbeteria Herrera ya que sus productos son
saludables y principalmente a base de insumos orgánicos.
Como se mencionó en el análisis externo existe una mayor demanda de
productos a nivel Centroamericano, además de presentarse una apertura
comercial especial con el mercado de Venezuela, lo que abre las puertas para
un aumentar la producción de la Empresa y aprovechar estos mercados.
Finalmente, y no menos importante de señalar es el incremento del poder
adquisitivo de los consumidores en el año 2013, aumentando su capacidad de
compra en un 36%, lo que refleja un elemento positivo para la Empresa, ya que
puede aprovechar a través de un marketing más agresivo hacia los clientes que
le permita aumentar sus ventas en los diferentes puntos de distribución
actuales.
Las principales amenazas que se identificaron son las siguientes:
Los efectos del cambio climático que afectan a los proveedores de
materia prima, principalmente efecto de la sequía, así como la quema y tala
indiscriminada que ocasiona la producción de menos cultivos, lo que causa que
la materia prima orgánica se torne más escasa y cara.
71
Existe un crecimiento en el consumo de productos sustitutos; como café
helado, batidos, postres, etc., asociado a los hábitos de consumo en el mercado
nacional, es común observar la apertura de nuevas cafeterías y locales que
ofrecen este tipo de productos.
Existen muchas marcas extranjeras que pueden ingresar al mercado
para ofrecer productos similares al mercado nacional, esto pueda ocasionar la
disminución de la cuota de mercado actual.
El aumento del costo de la Energía Eléctrica y el combustible, son
factores que afectan directamente los costos de la Empresa, en primer lugar por
el alto porcentaje que significa el consumo energético para la Empresa para
mantener adecuadamente refrigerados sus productos y además el combustible
que influye en los costos de distribución del producto.
Entre las Fortalezas encontradas destacan:
Existe un know -how especializado de los trabajadores de la Empresa, el
cual se ha trasmitido a través de los años, lográndose mantener la calidad y aún
más mejorando, por tal razón el valor percibido por los clientes es mayor que su
precio (Estrategia: Beneficio-Costo=Valor), es así que la calidad y prestigio
constituyen las características esenciales del producto.
El vínculo existente entre el producto que ofrece la Empresa con la
tradición y el sentido de pertenencia de sus clientes (Jinotepe, Carazo -
Nicaragua), permite a Sorbeteria Herrera ser una marca muy bien posicionada
en el mercado nacional.
Sorbeteria Herrera cuenta con el apoyo de las cadenas de suministro de
sus proveedores; el adecuado e eficiente proceso de producción de sus
proveedores permite a la Empresa asegurar que sus productos están hechos
72
con la materia prima más inocua y saludable disponible para sus clientes, esta
característica es fundamental y es hoy en día uno de los principales elementos
que destaca a la Empresa, brindándole una ventaja frente a sus competidores.
Además de ofrecer una gran variedad de sabores naturales, un producto con
poco contenido de azúcar, destinado para un estilo de vida más saludable.
Cuenta con procesos productivos altamente regulados y estandarizados,
el sistema de gestión de la Empresa que soporta toda la operación, facilita
centrar el control de los principales riesgos de calidad, inocuidad, salud y
seguridad del trabajo.
El plan de entrenamiento existente permite mejorar las competencias y
habilidades de los colaboradores, permitiendo ser más eficientes e impactar
positivamente en la experiencia del cliente.
La disponibilidad actual al renovar la Carta Tecnológica de la Empresa, le
permitirá destacarse en la industria productiva por enfocarse continuamente en
mejorar sus productos e incrementar su mercado.
Entre las principales Debilidades tenemos las siguientes:
No cuenta con el medio de transporte óptimo del producto hacia sus
puntos de ventas, el transporte actual no posee un Cuarto Frío, por lo cual el
producto en su traslado hacia los distintos establecimientos no puede
conservarse en la temperatura ideal y puede dañarse.
De existir un aumento de la demanda del producto que haga que la
Empresa incremente su producción, actualmente no cuenta con la
infraestructura física suficiente para el almacenamiento de producto terminado.
73
Por otro lado, al carecer de un sistema contable básico que le permita
recopilar información financiera para realizar un análisis oportuno de su
rentabilidad, así mismo maneja los costos producción de la Empresa de manera
empírica, no le permite reconocer de una manera más precisa sus márgenes de
utilidad respecto a las ventas efectuadas mensual y anualmente.
Una de sus principales debilidades de Sorbeteria Herrera son los
envases de los productos, actualmente no existe proveedores en el país que
oferten envases novedosos u atractivos, con diseños personalizados y de un
mejor material; incluso existen momentos en los cuales la Empresa se queda
desabastecida de envases para ciertas presentaciones ya que el proveedor no
cuenta con el tipo de envase requerido.
Aún no ofrece Centros de Ventas para ser administrados por terceras
personas, tales como los que ofrece sus competidores, si llegará a
implementarlo, le permitiría aumentar su cobertura y ampliar su mercado
Finalmente, ya que la tecnología es un factor determinante para la
Empresa, si llega a representar una debilidad ya que no puede ser renovada
continuamente por su alto costo.
Se puede observar cierta complejidad en la cadena de valor, donde
involucra una serie de procesos de apoyo fundamentales en la agregación de
valor desde el inicio de la cadena hasta el final. Todas estas operaciones
girando alrededor del proceso de compra y adquisición de la materia prima, que
empieza con la selección exhaustiva de los proveedores para la provisión de
frutas sanas y saludables para el consumo humano que permita cumplir las
normas de uso y medidas de higiene, así como el proceso de producción y
finalizando con la terminación con la venta el producto a los clientes.
74
Para determinar las Fortalezas constructoras de ventajas competitivas en
la cadena de valor de la Empresa Sorbeteria Herrera, se desarrolló un análisis
interno basado en la herramienta para determinar las capacidades estratégicas,
descritas en el Anexo N°12. Determinación de Ventajas Competitivas - Matriz
VRIO.
Finalmente, partiendo del análisis de la presente investigación se
concluye que la Empresa Sorbeteria Herrera cuenta con un Sistema de
actividades que constituyen las Ventajas Competitivas Sostenibles de la
Empresa, que se basan principalmente en la Diferenciación. (Ver Anexo N°
13. Diagrama de la Cadena de Valor de Sorbeteria Herrera). Hasta la fecha las
Actividades que crean Ventajas Competitivas Sostenibles a la Empresa son:
Vinculo de la marca y el producto con tradición nicaragüense (Top-of-
mind): ya que existe un alto sentido de pertenencia de los clientes, quienes se
identifican por tradición con la marca y su producto, además de ser una marca
que se destaca por su prestigio y calidad, razones por la cuales Sorbetes
Herrera captura un alto valor percibido por sus clientes, aún mayor que su
precio (Estrategia Beneficio-Costo=Alto Valor percibido).
Know how de la Empresa y calidad de sus productos: la familia Herrera
tiene el compromiso de continuar con la visión de la Empresa, entre sus
objetivos se encuentra mantener la fórmula de preparación tan especial y única
de sus productos, lo que permite diferenciar su producto en el mercado,
convirtiéndolo en un producto genuino en relación a sus competidores. También
posee un Sistema de Gestión de Calidad que le permite asegurar la inocuidad y
calidad de la materia prima adquirida así como de los procesos de producción
de la Empresa.
Cadenas de suministro de sus proveedores: ya que brinda un producto
que se deriva de insumos 100% naturales y orgánicos para el consumo
75
humano, es por tal razón que la Empresa se encarga de inspeccionar el
proceso de producción y transporte de sus proveedores y así utilizar la materia
prima idónea proveniente de los flujos de procesos más eficientes que le
permiten asegurar sus ventajas competitivas. Ofreciendo así productos
saludables para un estilo de vida saludable.
6. PLAN ESTRATÉGICO
En este capítulo se van a determinar las estrategias que la empresa
Sorbeteria Herrera debe realizar a largo plazo para alcanzar sus objetivos
estratégicos. Para ello se realizarán diferentes matrices donde se plasman los
resultados del análisis interno y externo de la empresa, lo cual servirá como
insumo para establecer las estrategias a seguir, la ventaja competitiva de la
empresa, así como el plan de acción para llevar a cabo cada una de las
estrategias.
6.1. Declaración de la Misión, Visión y Valores de la Empresa
A continuación se presenta la Misión y la Visión original de la empresa, y
la propuesta de Misión y Visión modificadas, para recalcar la importancia del
vínculo de la Sorbeteria Herrera con la tradición nicaragüense, su autenticidad y
calidad del producto que ofrece. (Ver Anexo N° 14 Matriz de Evaluación de la
Misión, Visión y Valores de Sorbeteria Herrera)
Actualmente la Misión de Sorbeteria Hererera es: “Somos una Empresa
de producción y comercialización de sorbetes naturales, orientada a satisfacer
las necesidades y deseos de nuestros clientes, produciendo sorbetes naturales
de excelente calidad a base de frutas frescas” (Sorbeteria Herrera, 2013).
76
Misión con cambios: “Somos una Empresa productora y comercializadora
de sorbetes genuinos, distinguidos por nuestro sabor único nicaragüense que
se ha trasmitido de generación a generación, en base a frutas naturales de la
mejor calidad, orientado a satisfacer los gustos de nuestros clientes”.
La misión propuesta expresa de manera clara cuál es el negocio de
Sorbeteria Herrera, es decir que detalla quien es la empresa, que hace y hacia
dónde se dirige. En general ésta misión si tiene la mayoría de los componentes
de una declaración de misión ya que expresa los productos que ofrecen, su
autenticidad, el vínculo con la tradición nicaragüense que distingue a la
Empresa en el mercado que compite, por tanto refleja su competencia distintiva,
así como también su filosofía que fomenta una vida saludable. Los cambios
realizados se deben a que entre los componentes no destacaban elementos
esenciales para esta Empresa como es su competencia distintiva y filosofía.
Visión actual: “Mantener el liderazgo en la producción y comercialización
del Sorbete Herrera logrando satisfacer las necesidades y deseos de nuestros
clientes como la Empresa líder en la elaboración de Sorbetes totalmente
naturales, bajo las estrictas normas de higiene, obteniendo un margen de
utilidad aceptable” (Sorbeteria Herrera, 2013).
Visión propuesta: “Ser una Empresa distinguida por su tradición
nicaragüense y por mantener el liderazgo en la producción y comercialización
de sorbetes 100% nicaragüenses, genuinos y saludables, utilizando altos
niveles de calidad e higiene; para satisfacer los más exigentes gustos de
nuestros clientes a nivel nacional; creando valor para todos los colaboradores
de la Empresa”.
77
La Visión propuesta de la Empresa Sorbeteria Herrera refleja de una
mejor manera como es que quiere ser vista la Empresa en un futuro, de cara a
un crecimiento que le permita visualizarse como una Empresa de marca 100%
nicaragüense, ofreciendo un producto de calidad y para un estilo de vida más
saludable, que alcance el mercado nacional.
La Empresa cuenta con los siguientes valores:
Responsabilidad: Es la condición del hombre por la cual responde a las
consecuencias de sus elecciones y actos intencionados.
Respeto: Implica el resguardo de la dignidad de las personas y de su
entorno.
Honestidad: Es la autodeterminación para elegir actuar siempre en la
verdad y en la justicia.
Honradez: Si cualquiera de los colaboradores encuentra algún objeto de
los clientes, este debe ser entregado a caja para su devolución.
Lealtad: Implica un compromiso más profundo con la empresa que nos
permitirá la autenticación de nuestro trabajo.
Compañerismo: Habilidad de trabajar con sus compañeros y ser un
miembro valioso del equipo.
Después de haber realizado el análisis de los valores de Sorbeteria
Herrera a través de la matriz axiológica de valores, se propone la siguiente
modificación de los valores de Sorbeteria Herrera:
78
Integridad y compromiso: Siempre comprometidos con nuestra labor
individual y colectiva, al realizar tratos comerciales íntegros y demostrando
eficiencia y sentido de responsabilidad en cada actividad que hacemos. Sobre
todo comprometidos a mantener la autenticidad y originalidad nicaragüense.
Respeto y Honestidad: Siempre adaptándonos a la situación y al entorno,
actuando con autodeterminación para siempre elegir actuar en verdad y justicia.
Excelencia y Calidad: Comprometidos a trabajar con excelencia,
determinados a brindar productos y servicios de atención al cliente de calidad,
considerando la excelencia y calidad no solo un valor sino un modo de vida de
todos los colaboradores de la Empresa.
Los valores establecidos originalmente fueron adaptados y redactados de
una manera más comprensible y sencilla, la nueva versión representa de una
mejor manera los valores de la Empresa y sus trabajadores.
6.2. Establecimiento de Objetivos Estratégicos de la Empresa
Se establecieron los siguientes objetivos estratégicos para Sorbeteria
Herrera:
Aumentar el porcentaje de ventas de la Empresa entre un 12 al 15%.
Alcanzar un crecimiento de la rentabilidad del negocio en un 10%.
A continuación en el Cuadro N° 6.2.1 se presentan los objetivos estratégicos de
la Empresa:
79
Visión Objetivos Estratégicos Descripción “Ser una Empresa
distinguida por su
tradición
nicaragüense y por
mantener el liderazgo
en la producción y
comercialización de
sorbetes 100%
nicaragüenses,
genuinos y
saludables, utilizando
altos niveles de
calidad e higiene;
para satisfacer los
más exigentes
gustos de nuestros
clientes a nivel
nacional; creando
valor para todos los
colaboradores de la
Empresa”.
Aumentar el % de ventas
de la Empresa entre un
12 al 15%,
Se busca alcanzar un incremento de su nivel de ventas actual, aumentando su margen entre un 12 a 15%, tomando como factor fundamental la diferenciación de la marca y el producto. Para esto la Empresas deberá: i) capacitar y reforzar a los recursos humanos en el tema de Atención al Cliente y Operaciones de la Empresa, ii) Implementar un plan de Marketing: destacando el valor del producto en comparación a su precio, haciendo hincapié en su calidad (B-C=V), además de diseñar nuevos empaques: novedosos y atractivos para su relanzamiento en el mercado y iv) aumentar en un 10% a 15% el nivel de producción de la Empresa.
Incremento de la
rentabilidad del negocio
en un 10%.
La Empresa durante estos 3 años pretende aumentar su rentabilidad actual, un crecimiento aproximado a un 10%, para lo cual deberá: i) Adquisición e implementación de un sistema contable- financiero, ii) asegurar la planeación financiera conforme a un programa, iii) crear nuevos servicios como Cadenas de Tiendas a nivel nacional y iv) entrenamiento en atención al cliente al personal de las Tiendas. El incremento de las ventas a través de las Cadenas de Tiendas permitirá a la Empresa obtener mejores y más grandes márgenes de utilidad y así invertir en nuevos proyectos.
Cuadro N° 6.2.1 Objetivos estratégicos de Sorbeteria Herrera.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
La estrategia competitiva que Sorbeteria Herrera utilizará será la de
diferenciación, ya que lo primero que hará la Empresas será diferenciar sus
productos del resto de la competencia, a través de una campaña publicitaria en
la que se dé a conocer la marca y sus productos que se diferencian en el
mercado, que aumentará sus ventas y por consiguiente su cuota de mercado.
Por otro lado, se considera que también es importante para la empresa realice
estrategia de Integración hacia adelante, para esto invertirá en realizar
encuestas para conocer las necesidades y crear cadenas de tiendas
80
administrados por terceras personas para la distribución o venta de sus
productos al minorista, tal como lo hacen algunos de sus competidores.
6.3. Planteamiento Estratégico
En este acápite se presentará el análisis de las oportunidades,
amenazas, fortalezas y debilidades identificadas en los capítulos anteriores,
para dicho análisis se realizarán diferentes matrices de evaluación. (Ver Anexo
N° 15: Matrices de Evaluación Estratégica).
A través de las distintas matrices de evaluación descritas y desarrolladas
en esta investigación como son: EFE, EFI, IE, MPC, PEYEA y MPEC se han
establecido las estrategias genéricas y específicas para Sorbeteria Herrera,
utilizando las ventajas competitivas encontradas de la Empresa, que por medio
de estas estrategias se pretenden optimizar para lograr su visión a largo plazo.
A continuación Cuadro N° 6.3.1. en el que se detalla resumen de las
Estrategias desarrolladas para la Empresa Sorbeteria Herrera:
81
Cuadro N° 6.3.1. Resumen de Estrategias Sorbeteria Herrera.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
6.4. Plan de Acción
Luego de haber completado las diferentes matrices, las cuales se
encuentran detalladas en el acápite 6.3, se puede concluir que la estrategia que
vamos a elegir como principal es la de penetración de mercado, ya que es la
estrategia que tiene mayor peso tomando en cuenta todos los factores claves
identificados, la segunda estrategia a utilizar será la integración hacia adelante,
Objetivo Estratégico Estrategia Génerica Descripción de la Estrategia
1) Aumentar el porcentaje de
ventas entre un 12 al 15%Penetración de Mercado
Se pretende a través de una campaña de
marketing aumentar el sentido top-of-mind en
los clientes, posicionar con mayor peso la
imagen de la marca en los establecimientos
de los puntos de venta, haciendo notar las
caracteristicas que diferencian y destacan el
producto. Principalmente el alto valor del
producto respecto al precio que se ofrece.
El aumento y mejora de la capacidad de
almacenamiento y la inversión en el transporte
óptimo del producto permitará a la Empresa
contar con la infraestructura adecuada para
incrementar su producción y realizar la
adecuada distribución de su producto a los
distintos puntos de venta.
2) Incrementar la rentabilidad del
negocio en un 10%.Integración hacia adelante
Una de estrategias que ha hecho crecer a sus
competidores es el establecimiento de
cadenas de tiendas administradas por
distribuidores y vendedores, esto le ha
permitido aumentar su rendimiento, sumando
que ha permitido colocar su imagen en
distintos lugares. Sorbeteria Herrera
aprovecharia sus ventajas competitivas y
caracteristicas particulares para el desarrollo
de este tipo de servicios que le facilitaría
incrementar su rentabilidad en un 10%
durante la ejecución de su Plan estrategico.
82
desarrollando Cadenas de tiendas administradas por distribuidores o
vendedores minoritas. Para ambas se consideró importante aprovechar las
ventajas competitivas de la Empresa analizadas en la Cadena de Valor de
Sorbeteria Herrera.
83
A continuación el Cuadro N° 6.4.1. se detalla el Plan de Acción de la Empresa Sorbeteria Herrera para llevar a cabo las estrategias para el periodo 2015-
2017:
2015 2016 2017
Aumento en un 10% a 15% el nivel de
producción $13,000.00
Implementación de Plan de Marketing $12,000.00
Ampliar y mejorar la capacidad de
almacenamiento y adquisición de
vehículo con cuarto frío para el
traslado óptimo del producto.
$35,000.00
Siembra y cosecha del 20% de su
materia prima órganica para el auto-
abastecerse
$5,000.00
Implementación y entrenamiento de
un sistema contable-financiero básico.$2,000.00
Desarrollar de Cadenas de Tiendas
administrados por distribudores y
vendedores minoristas
$17,000.00
Cuadro 6.4.1 Plan de Acción de Sorbeteria Herrera, periodo 2015 al 2017. Total $84,000.00
Fuente: Elaboración propia, 2014.
Objetivo Estratégico MetaMeta Indicador de
ImpactoEstrategia Coorporativa Acciones
Monto (Presupuesto
estimado)
Penetración de Mercado
Integración hacia adelante
Aumentar el nivel de ventas
de Sorbeteria Herrera en un
12 a 15%
Incremento en un 12 al 15%
ventas de la Empresa
Alcanzar un crecimiento de la
rentabilidad del negocio en
un 10%.
3.0% 3.0% 4.0%Aumento en % de
ingresos (US$)
4.0% 5.0% 6.0%aumento en el %
de ventas
Incremento en un 10% de la
rentabilidad de la Empresa
84
Cuadro 6.4.1 Plan de Acción de Sorbeteria Herrera, periodo 2015 al 2017.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Manuel
Escalante/Responsabl
e de Procesos
productivos
Indiana
Herrera/Gerencia
General
Indiana
Herrera/Gerencia
General
Indiana
Herrera/Gerencia
General
Indiana
Herrera/Gerencia
General
Elizabeth
Carcamo/Responsable
de Atención al Cliente
2016 2017Responsable
2015
85
6.5. Control y Evaluación de las Estrategias
A continuación se presenta, los cuadros 6.5.1 y 6.5.2 Cuadros de Mando
Integral, mediante los cuales se pretende dar monitoreo y seguimiento a la
ejecución del Plan Estratégico utilizando una metodología de gestión que facilita
la implantación de las estrategias de la empresa de una forma eficiente, ya que
proporciona el marco, la estructura y el lenguaje adecuado para dar a conocer
la estrategia en objetivos e indicadores organizados en cuatro perspectivas:
finanzas, clientes, procesos internos y aprendizaje. Además se incluye en el
cuadro, las herramientas de monitoreo y control de los factores claves, así
como los responsables de realizarlas y su programación. Se realizaron 2
Cuadros de Mando Integral, uno para cada estrategia: Penetración de Mercado
e Integración hacia adelante.
86
Cuadro 6.5.1 Cuadro de Mando Integral para la Estrategia de Penetración de Mercado.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
Nombre Ejecución Seguimiento Año 1 Año 2 Año 3 Año 1 Año 2 Año 3 OPTIMO TOLERABLE DEFICIENTE OPTIMOTOLERABL
EDEFICIENTE OPTIMO
TOLERABL
EDEFICIENTE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
% del ventas mensuales consolidadasResponsable de
DistribuciónGerente General Mensual % 0 4 5 6 NM NM NM 4 3.8 3.72 5 4.75 4.65 6.00 5.70 5.58
Asegurar la planeación financiera para
asegurar ingresos de Ventas conforme al
programa.
Gerente General
No requiere de
presupuesto
adicional al actual
EBITDA de las ventas consolidadas (%)Responsable de
DistribuciónGerente General Mensual % 0 10 11 12 NM NM NM 10 10 9.7 11 11 10.67 12 12 11.64
Fijación oportuna de precios de ventas que
máximizen los términos favorables de
ventas
Gerente General
No requiere de
presupuesto
adicional al actual
Recursos para reinvertir y remunerar a los propietarios de la
Empresa
Responsable de
DistribuciónGerente General Trimestral USD ($) 0 15,199.14 15,456.76 16,100.79 NM NM NM 15,199.14 15655.1142 15959.097 15,456.76 15920.4628 16229.598 16,100.79 16583.8137 16905.8295
Estrategias de reducción de costos, que
amortiguen los efectos de inflación y otros
aspectos de incremento de costos, con el
objetivo de mantener el costo unitario
Gerente General
No requiere de
presupuesto
adicional al actual
# de Clientes distribuidores obtenidos del mercado (ventas
consolidadas)
Responsable de
Distribución Gerente General Trimestral Cantidad 0 4 4 5 NM NM NM 2 2 1 4 2 1 6 4 3
Visitas y reuniones con propietarios de
establecimientos comerciales potenciales
para la distribución y venta del producto.
Diseño y fabricación de nuevos empaques
del producto.
Responsable de
Distribución$11,000.00
Indice de Satisfacción del Cliente Responsable de
Distribución Gerente General Trimestral % 0 90% 90% 90% NM NM NM 90.0% 86% 81% 90.0% 86% 81% 90.0% 86% 81%
Encuestas de satisfacción en los
establecimientos de distribución
Resppnsable de
Atención al Cliente $1,000.00
# reclamos Responsable de
Distribución Gerente General Semestral Cantidad 0 0 0 0 NM NM NM 0 5 10 0 3 7 0 2 4
Establecer e implementar un sistema de
gestión de reclamos y sugerencias para los
clientes, a través de buzón de sugerencias
y reclamos en los establecimientos, entre
otras.
Resppnsable de
Atención al Cliente
No requiere
presupuesto
adicional al actual
% de avance de la remodelación a la fecha [conforme al
Programa].Gerente General Gerente General Semanal % de avance 0 50% 100% 100% NM NM NM 50.0% 30% 0% 100.0% 75% 50% 100.0% 100% 75% Gerente General
% de cumplimiento del presupuesto de la obra Gerente General Gerente General Quincenal% de
cumplimiento0 100% 100% 100% NM NM NM 100.0% 102.50% 105% 100.0% 102.50% 105% 100.0% 102.50% 105% Seguimiento financiero de la remodelación Gerente General
Número de vehiculo refrigerados adquiridos Gerente General Gerente General Trianual Cantidad 0 1 0 0 NM NM NM 1 1 0 1 1 0 1 1 0Investigación de la mejor opcion en el
mercado Gerente General
Terreno disponible para la siembra Responsable de
distribución Gerente General Anual Mts₂ 0 900 1,800 3,000 NM NM NM 900.00 855.00 810.00 2,700.00 2,565.00 2,430.00 3,000.00 2,850.00 2,700.00
Eficiencia Industrial en la Producción de Sorbete
Responsable de
Procesos
Productivos
Gerente General Semanal Litros de Sorbete 0 22,916.00 22,916.00 22,916.00 NM NM NM 22,916.00 22,457.68 21,770.20 22,916.00 22,457.68 21,770.20 22,916.00 22,457.68 21,770.20
Producción de Sorbete (capacidad de producción)
Responsable de
Procesos
Productivos
Gerente General Semanal % 0 90% 90% 90% NM NM NM 90% 88% 86% 90% 88% 86% 90% 88% 86%
APRENDIZAJEDesarrollar nuevas competencias del
personal: Atención al Cliente y Operaciones Cumplimiento del Plan de competencias Gerente General Gerente General Anual % 0 100% 100% 100% NM NM NM 50.0% 75% 50% 100.0% 100% 90% 100.0% 100% 90%
Contratar consultor para la Implementación
de un proyecto para un nuevo diseño
organizacional de la Empresa
Gerente General $3,000.00
$65,000.00
Ampliar y mejorar la capacidad de
almacenamiento y adquisición de vehículo
con cuarto frío para el traslado óptimo del
producto.
Seguimiento al Plan de Producción
Responsable de
Compra y
Distribucón
Responsable de
Compra y
Distribucón
100.00 98.00 95.00 100.00 98.00 95.00
$10,000.00
Gerente General
Seguimiento del proyecto
100 100% Eficiencia siembra y cosechaResponsable de
distribución Gerente General
Definir y dar seguimiento a un programa de
Siembra de pluricultivo
0Gerente General Gerente General Anual
NM NM NM 100.00 98.00 95.00
0 1 1NM NM 1 1 0 1Cantidad 0 1 1 1 NM
Aumentar el nivel de ventas de la Empresa
en un 12% a un 15%FINANCIERO
MONTOCronograma
año 1 Año 2 Año 3 Primer año Segundo año Tecer añoValor InicialMetas Real Semáforo
INICIATIVAS RESPONSABLE
$5,000.00
$35,000.00
CLIENTEAumentar en un 20% los puntos de
distribución a nivel nacional implementando
un Plan de Marketing
1
Siembra y cosecha del 20% de su materia
prima órganica para el auto-abastecerse
100
PROCESO
Aumento en un 10% a 15% el nivel de
producción
Perspectiva Objetivos OperativoIndicadores Responsables
PeriodicidadUnidad de
medida
CUADRO DE MANDO INTEGRALSORBETERIA HERRERA
Estrategia: Penetración de Mercado
Objetivos estratégicos: Aumentar el % de ventas de la empresa entre un 12 al 15%
Número de bodegas ampliadas
Mensual Unidades/ Mts₂ 0
87
Cuadro 6.5.2 Cuadro de Mando Integral para la Estrategia de Integración hacia adelante.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
NombreEjecución Seguimiento Año 1 Año 2 Año 3 Año 1 Año 2 Año 3
OPTIMO TOLERABLE DEFICIENTE OPTIMO TOLERABLE DEFICIENTE OPTIMOTOLERABL
EDEFICIENTE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
% del ventas mensuales consolidadas Responsable de
DistribuciónGerente General Mensual % 0 3 3 4 NM NM NM 3 2.85 2.79 3 2.85 2.79 4.00 3.80 3.72
Asegurar la planeación financiera para
asegurar ingresos de Ventas conforme al
programa y la fijación oportuna de precios
de ventas que máximizen los términos
favorables de ventas
Gerente General $12,000.00
Cantidad de Tiendas establecidas a nivel nacional Responsable de
DistribuciónGerente General Mensual Cantidad 0 1 1 1 NM NM NM 1 1 0 1 1 0 1 1 0
Estudio de Prefactibilidad para el
establecimiento de las Cadenas de Tiendas Gerente General $3,000.00
Indice de Satisfacción del Cliente (valor percibido) Responsable de
Distribución Gerente General Semestral % 0 90% 90% 90% NM NM NM 90.0% 86% 81% 90.0% 86% 81% 90.0% 86% 81%
Encuestas de satisfacción en los
establecimientos de distribución
Resppnsable de
Atención al Cliente
No requiere
presupuesto
adicional al actual
# reclamos Responsable de
Distribución Gerente General Mensual Cantidad 0 0 0 0 NM NM NM 0 5 10 0 3 7 0 2 4
Establecer e implementar un sistema de
gestión de reclamos y sugerencias para los
clientes, a través de página web, buzón de
sugerencias y reclamos en los
establecimientos, entre otras.
Resppnsable de
Atención al Cliente
No requiere
presupuesto
adicional al actual
Entrenamiento del personal administrativo y
de atención al cliente de las Tiendas de
dsitribución
Cumplimiento del Plan de Capacitación Gerente General Gerente General Anual % 0 100% 100% 100% NM NM NM 50.0% 75% 50% 100.0% 100% 90% 100.0% 100% 90%
Contratación de consultor en tecnicas de
atencion al cliente para impartir el
entrenamiento
Gerente General $2,000.00
Implementación de Sistema Contable-
Financiero y desarrollo de nuevas
competencias en su utilización
Compra del Sistema e incorporación del mismo en todos los
requerimientos de los demas procesos de la empresa (Producción,
Calidad, Distribuicón y Atención al Cliente, etc. )
Gerente General Gerente General Mensual % 0 50% 100% 100% NM NM NM 50.0% 75% 50% 100.0% 100% 90% 100.0% 100% 90%
La implementación del sistema incluirá un
entrenamiento para su eficiente ejecución
en la Empresa
Gerente General $2,000.00
Total $19,000.00
FINANCIERO Incremento del % utilidad de la Empresa
Incrementar la satisfacción de los clientes a
través de un mejor desempeño CLIENTE
PROCESOOrientar los procesos a la sartisfacción del
cliente y la calidad
No requiere
presupuesto
adicional al actual
4 3 2 4 2 1 4 1 0 Implementación de un plan de inspección Responsable de
DistribuciónNMInspecciones en la ejecución en las tiendas distribuidoras
Responsable
Atencion al
Cliente
Gerente General Trimestral Cantidad 0 4 4 4 NM NM
INICIATIVAS MONTO
Cronograma
año 1 Año 2 Año 3 Primer año Segundo año Tecer añoRESPONSABLE
APRENDIZAJE
CUADRO DE MANDO INTEGRALSORBETERIA HERRERA
Estrategia: Integración hacia adelante
Objetivos estratégicos: Alcanzar un crecimiento de la rentabilidad del negocio en un 10%.
Perspectiva Objetivos Operativo
Indicadores Responsables
PeriodicidadUnidad de
medidaValor Inicial
Metas Real Semáforo
88
6.6. Presupuesto
En el cuadro 6.6.1 se detalla el presupuesto que Sorbeteria Herrera
deberá establecer, para llevar a cabo cada una de los objetivos específicos para
implementar el Plan Estratégico.
Cuadro 6.6.1. Presupuesto estimado por Objetivo Estratégico
Fuente: Elaboración propia, 2014.
En el cuadro 6.6.2 se muestra el presupuesto que la Empresa debe
disponer para la ejecución del Plan Estratégico de acuerdo a las Estrategias
Corporativas establecidas.
Cuadro 6.6.2. Presupuesto estimado por Estrategia.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
Objetivo EstratégicoPresupuesto
estimado US$
Aumentar la participación
de mercado de la empresa
entre un 5 al 7%
$65,000.00
Alcanzar un crecimiento
de la rentabilidad del
negocio en un 10%.
$19,000.00
EstrategiaPresupuesto
estimado US$
Penetración de
Mercado $65,000.00
Integración hacia
adelante $19,000.00
89
Para el primer año Sorbeteria Herrera deberá invertir US$43,000 dólares
aproximadamente para implementar las nuevas estrategias. Muchos de estos
costos están asociados al plan de marketing, ampliación y mejoras de la
capacidad de almacenamiento y adquisición de vehículo refrigerado, aumento
de la producción, implementación del Sistema Contable-Financiero y el
establecimiento de una tienda. Para el segundo año y tercer año deberá invertir
un monto aproximado a los US$20,500 dólares respectivamente, para las
actividades de incremento del nivel de producción, continuar con el plan de
marketing, la siembra y cosecha de materia prima orgánica para la elaboración
de los productos y así auto-abastecer la Empresa, y establecer una segunda y
tercer tienda de distribución.
Por lo tanto para Sorbeteria Herrera la aplicación del plan estratégico
tendrá un costo de US$ 10,750 dólares aproximadamente por trimestre para el
primer año, y para los otros 2 años tendrá un costo de es decir US$ 5,125
dólares.
Para la ejecución del Plan Estratégico presentado la Empresa deberá
involucrar su compromiso y buscar financiamiento para invertir tanto dinero
trimestralmente para desarrollar dichas estrategias, principalmente para las
ejecutadas durante el primer año. El personal de la Empresa es reducido por lo
cual será necesario el apoyo de todas las áreas para desarrollar las estrategias
presentadas.
90
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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91
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México : Grupo Editorial Patria .
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The World Bank. (2013). Doing Business IFC/The World Bank. Recuperado el
10 de Septiembre de 2013, de
92
ANEXOS
93
ANEXO N°1: ORGANIGRAMA EMPRESA SORBETERIA HERRERA
Figura N° 1.1 Organigrama de Sorbeteria Herrera.
Fuente: Sorbeteria Herrera, 2013.
Gerencia General
Responsable de
Compras y
Distribución
Responsable de
Preparación de
Leche y Frutas
Responsable de
Procesos Productivos
Auxiliar
Auxiliar de
procesos
Auxiliar y limpieza
Responsable de
Atención al Cliente
Auxiliar de
atención al
cliente
Auxiliar de
atención y
limpieza
94
ANEXO N° 2: Mapa de Distribución de la Empresa Sorbeteria Herrera
Figura N° 2.1. Distribución de la Empresa
Fuente: Sorbeteria Herrera, 2013.
El área de producción mide 104.62mts².
El área de Venta mide 84.31mts².
El Área de Cocción y bodega Seca mide 22.23mts².
Cuartos de Máquinas mide 6 mts².
Cuarto Frío mide 4 mts².
95
ANEXO N°3: ACTIVOS DE LA EMPRESA
Activos US$
Vehículo $30,000.00
Mobiliario y equipo de oficina $3,000.00
Mobiliario, equipos y accesorios $2,000.00
Cuarto Frío, estantería, cajillas $20,000.00
Sorbetera (35 a 40 litros) $19,600.00
Freezer exhibidor 1500 lbs $1,200.00
Freezer exhibidor 400 lbs $500.00
Cocina Industrial 6 quemadores $600.00
2 Freezer exhibidor 500 lbs c/u $1,000.00
Cubo 80 lts acero inoxidable $600.00
Cubo de 60 lts nuevo $432.69
Cubo de 60 lts nuevo $432.69
Mesa Acero inoxidable $480.77
Mesa Acero inoxidable $480.77
Mesa Acero inoxidable $480.77
TOTAL $100,901.04
Tabla N° 3.1 Activos de la Empresa, 2013.
Fuente: Elaboración propia, a partir de datos proporcionados por la Empresa, 2014.
96
ANEXO N° 4 Estado Resultado año 2013.
Tabla N° 4.1 Estado Resultado de Sorbeteria Herrera, periodo 1 Enero al 31 Diciembre 2013.
Fuente: Elaboración propia, a partir de datos proporcionados por la Empresa, 2014.
AÑO
US$
TOTAL INGRESOS POR VENTAS 106,677.70
FINANCIAMIENTO
Costos Materia Prima y Producción (-) (55,268.51)
Gastos Indirectos de Fabricación (-) (14,888.00)
Costos Fijos (-) (18,120.29)
TOTAL COSTOS (88,276.80)
Intereses
UAI (utilidad antes de imp) 18,400.90
MENOS IMP. 30% 5,520.27
UDI 12,880.63
MAS DEPREC. 12,201.54
MENOS PAGO PRINC.
Margen Bruto (Fci) - 30,602.44
1 de Enero al 31 de Diciembre 2013
SORBETERIA HERRERA
ESTADO DE RESULTADO
Expresado en Dólares de los Estados Unidos de Norteamérica
97
ANEXO N° 5: Flujo del proceso de la Leche
Figura N° 5.1 Flujo de pro ceso de preparación de la Leche –Sorbeteria Herrera.
Fuente: Sorbeteria Herrera, 2012.
ANEXO N° 6: Flujo del proceso de la Fruta
Figura N° 6.1 Flujo de proceso de preparación de la fruta – Sorbeteria Herrera.
Fuente: Sorbeteria Herrera, 2012.
98
ANEXO N° 7: Flujo del proceso de elaboración de Sorbete.
Figura N° 7.1 Flujo proceso de elaboración de Sorbete – Sorbeteria Herrera.
Fuente: Sorbeteria Herrera, 2012.
ANEXO N° 8: Flujo de proceso de Envasado y Almacenamiento.
Figura N° 8.1 Flujo de proceso de envasado y almacenamiento – Sorbeteria Herrera.
Fuente: Sorbeteria Herrera, 2012.
99
ANEXO N° 9: Detalle de PPM de Cloro por Unidades de Medida para
desinfección
MEDIDA 10 PPM 20 PPM 50 PPM 100 PPM 200 PPM 500 PPM
UNIDAD
DE
MEDIDA
1 LITRO 0.22 CC 0.44 CC 1.1 CC 2.2 CC 4.4 CC 11 CC
4 LITRO 0.88 CC 1.76 CC 4.4 CC 8.8 CC 17.6 CC 44 CC
1/2 BIDON 2.2 CC 4.4 CC 11 CC 22 CC 44 CC 110 CC
1 BIDON 4.4 CC 8.8 CC 22 CC 44 CC 220 CC 550 CC
Tabla N° 9.1 PPM por Unidades de Medida
Fuente: Sorbetes Herrera, 2012.
ANEXO N° 10: Requerimientos establecidos para desinfectar con cloro y el
tiempo de Resistencia.
INDICACIONES
PPM
TIEMPO DE
RESIDENCIA
FRUTAS Y VERDURAS 10 a 20 10 MINUTOS
MESAS 20 N/A
BIDONES PARA LECHE 50 N/A
BIDONES PARA ATOLILLO 50 N/A
UTENSILIOS 20 20 MINUTOS
ENVASES 20 10 A 20 MINUTOS
Tabla N° 10.1 PPM y Tiempo de Resistencia
Fuente: Sorbeteria Herrera, 2012
100
ANEXO N° 11: Matriz FODA de Sorbeteria Herrera
Cuadro N° 11.1 Matriz FODA Confrontación Sorbeteria Herrera.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
Fortalezas: F Debilidades: DF1. Know -how especializado de los trabajadores de la Empresa,
transmitido de generación en generación.
D1. Baja capacidad de la infraestructura para el almacenamiento de
producto terminado.
F2. Procesos productivos altamente regulados y estandarizado D2. El transporte del producto hacia sus puntos de ventas no es
adecuado (No utiliza vehículo refirgerado).
F3. Valor percibido por los clientes es mayor que su precio
(Calidad y Prestigio)
D3. Problemas para determinar la utilidad de la Empresa, ya que no
cuenta con un Sistema Contable básico.
F4. Vinculo de la Empresa y el producto con tradición
nicaraguense (Top-of-mind)
D4. Costos de Energía Eléctrica son muy altos, lo que disminuye
considerable las ganancias.
F5. Marca posicionada y reconocida en el mercado nacional (21%
de participación)
D5. Carece de Cadenas de T iendas administrados por distribudores
y vendedores minoristas, tales como su competidores lo hacen.
F6. Variedad de sabores naturales. D6. Proveedores de empaques y envases en el mercado
insuficientes
F7. Productos saludables, incluso para personas diábeticas por su
poco contenido de azucar. (Para un estilo de vida saludable)
D7. Envases muy simples y poco atractivos, por lo cual no se agrega
mayor valor al producto.
F8. Fórmula especial y única de preparación de sus productos D8. Publicidad escasa a través de los medios de comunicación.
F9.Sistema de Gestión de Calidad que le permite asegurar la
inocuidad y calidad de la materia prima adquirida
D9. Carta tecnologica no es renovada continuamente por su alto
costo.
F10. Recursos Humanos calificado, capacittado y comprometido
con sus tareas y el desarrollo de la Empresa.
F11. Sistemas de gestión que soportan toda la operación y se
centran en el control de los principales riesgos de calidad,
inocuidad, salud y seguridad del trabajo.
F12. Cadena de suministro de sus proveedores: productos 100%
órganicos y saludables para el consumo humano.
F 13. Control de inventario adecuado (Sistema continuo y punto de
reorden)
Oportunidades: O Amenazas A O1. Se estima que la demanda mundial de helados y sorbetes
continuará con su tendencia de crecimiento.
A1. Efectos del cambio climático que afectan a los proveedores de
materia prima. Principalmente efecto de la sequía.
O2. Crecimiento del sector de Manufactura de la industria de
productos lácteos en el país. (Tendencia en aumento)
A2. Quema y tala indiscriminada que ocasiona la producción de
menos cultivos (materia prima órgnaica más cara y escasa)
O3. Tendencia mundial a un estilo de vida más saludable. A3. Existe un crecimiento en el consumo de productos sustitutos,,
asociado a los hábitos de consumo.
O4. Mayor demanda de productos en el mercado
Centroamericano y apertura comercial especial con el mercado
de Venezuela.
A4. Ingreso de productos similares al mercado que pueda dismiuir
su cuota de mercado
O5. A nivel nacional el incremento del PIB tiene un impacto
positivo en el desarrollo del Sector de Manufactura de la industria
de productos lácteos, el cual a su vez aportó en el 2013 con un
crecimiento del sector del 5.8%.
A5. Aumento del costo de la Energía Electrica y el combustible, que
afecta indudablemente la rentabilidad y distribución del producto.
O6. Incremento del Poder adquisitivo de los consumidores en el
año 2013, aumentando su capacidad de compra en un 36%A6. Alta competencia en el mercado nacional.
101
ANEXO N° 12: Determinación de Ventajas Competitivas - Matriz VRIO
Cada una de las Fortalezas constructoras de ventajas competitivas, serán
evaluadas con la herramienta VRIO:
V: Valioso
R: Raro
I: Difícil de imitar
O: Explotado en la organización
Cuadro N° 12.1 Matriz VRIO Sorbeteria Herrera.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
Fortaleza V R I O Resultado F/D
1 F1. Know -how especializado ☺ ☺ ☺ ☺Ventaja Competitiva
sostenible Fortaleza Clave
2F2. Procesos productivos altamente
regulados y estandarizado ☺ x x ☺ Paridad Competitiva --
3F3. Valor percibido por los clientes es
mayor que su precio (Calidad y Prestigio) ☺ ☺ ☺ ☺
Ventaja Competitiva
sostenible Fortaleza Clave
4
F4. Vinculo de la Empresa y el producto -
marca con tradición nicaraguense (Top-
of-mind)
☺ ☺ ☺ ☺Ventaja Competitiva
sostenible Fortaleza Clave
5F5. Marca posicionada y reconocida en
el mercado nacional☺ x ☺ ☺ V.C.N.S F
6 F6. Variedad de sabores naturales. ☺ x ☺ ☺ V.C.N.S F
7F7. Productos saludables, para un estilo
de vida saludable. ☺ ☺ x ☺ V.C.N.S F
8F8. Fórmula especial y única de
preparación de sus productos ☺ ☺ ☺ ☺
Ventaja Competitiva
sostenible Fortaleza Clave
9
F9.Sistema de Gestión de Calidad que le
permite asegurar la inocuidad y calidad
de la materia prima adquirida
☺ x x ☺ Paridad --
10
F10. Recursos Humanos calificado,
capacittado y comprometido con sus
tareas y el desarrollo de la Empresa.
☺ x x ☺ Paridad --
11
F11. Sistemas de gestión que se centran
en el control de los principales riesgos de
calidad, inocuidad, salud y seguridad del
trabajo.
☺ x x ☺ Paridad --
12
F12. Cadena de suministro de sus
proveedores: productos 100% órganicos
y saludables para el consumo humano.
☺ ☺ ☺ ☺Ventaja Competitiva
sostenible Fortaleza Clave
13F 13. Control de inventario adecuado
(Sistema continuo y punto de reorden) ☺ x x ☺ Paridad --
102
ANEXO N° 13: Diagrama de la Cadena de Valor de Sorbeteria Herrera
Figura N° 13.1 Cadena de Valor de Sorbeteria Herrera. Fuente: Elaboración propia, 2014.
• Control óptimo del inventario
• Sistema de Inspección efectivo a los proveedores
• Normas de uso e higiene de lo materia prima y equipos.
Plan de entrenamiento
continúo - Mejores prácticas
La Gerencia de la Empresa se encarga de realizar la organización, dirección y control de las estrategias y objetivos de la Empresa. Instalaciones adecuadas que identifican la imagen de la Empresa.
Capacidades y habilidades del personal
Gestión de Calidad
Compromiso Familiar de continuar
la visión
Know-how de la Empresa
Entrenamiento continúo del personal
Mezcla única: Producto genuino
Logística Interna Operaciones y
Producción Logística de Salida Mercadeo y
Ventas Servicio Post-Venta
Materia prima orgánica-saludable para el consumo humano
• Utilización de formula única y tradicional
• Flujos de procesos específicos
• Buenas Prácticas de Manufactura
• Manejo de los desechos orgánicos como abono.
• Vinculo de la Marca y el producto con la tradición nicaragüense
• Sentido de pertenencia de los clientes
• Trasmisión boca a boca de su prestigio y calidad.
• Precio moderado respecto a su excelente calidad. Alto Valor para sus clientes.
Cuarto frío 2 compresores
recién adquiridos
Leche de la mejor calidad (100 -90°
Lactosidad)
• Amplia cobertura: Distribución a distintos establecimientos del país.
• Reclamos y quejas atendidos de manera personalizada.
Se deriva de productos 100% naturales
Procesos regulados y estandarizados
Tecnología (Equipos y
maquinaria)
Selección de los proveedores
103
ANEXO N°14 ANÁLISIS DE LA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN Y VISIÓN DE
LA EMPRESA SORBETERIA HERRERA
Se realiza el presente análisis utilizando los nueve elementos de evaluación con
sus preguntas:
ELEMENTO PREGUNTAS DE EVALUACIÓN
1. CLIENTES ¿Quiénes son los clientes de la empresa?
2. PRODUCTOS O SERVICIOS ¿Cuáles son los principales productos o servicios de la empresa?
3. MERCADOS ¿Dónde compite la empresa?
4. TECNOLOGÍA ¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa?
5. OBJETIVOS ECONÓMICOS ¿Trata la empresa de alcanzar objetivos económicos? ¿Tiene fines de lucro?
6. VALORES Y FILOSOFÍA ¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosóficas fundamentales de la empresa?
7. COMPETENCIA DISTINTIVA ¿Cuál es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja competitiva?
8. SENSIBILIDAD SOCIAL ¿Se preocupa la empresa por asuntos sociales, comunitarios, ambientales?
9. INTERÉS POR LOS EMPLEADOS
¿Se considera que los empleados son un activo valioso de la empresa?
Cuadro N° 14.1: Elementos de Evaluación de la Misión.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
Planteadas las preguntas se procedió a evaluar por medio de la MATRIZ DE
ANÁLISIS DE LA MISIÓN:
Cuadro N° 14.2: Análisis de Elementos Empresa Sorbeteria Herrera.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
Em
pre
sa
Clie
nte
s
Pro
ve
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ore
s o
Se
rvic
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rca
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s
Tec
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So
cia
l
Inte
rés
po
r lo
s
Em
ple
ad
os
Sorbeteria Herrera
NO SI NO SI SI NO SI NO NO
104
A continuación Árbol de Indicadores para la Visión:
Árbol
Efectividad Operativa
Control de procesos
10-15 % Incremento de la producción
20% aumento de los puntos de distribución
Participación de mercado
Nacional: Incremento 12-15% de ventas en los
establecimientos
Desarrollo de mercado: Canales
Apertura en el mercado de Centroamerica
Imagen Top of mind en los
consumidores
Destacar el vinculo producto-tradición
Desarrollo de RRHH
Compromiso y satisfacción del empleado
Clima Laboral
Innovación
Inversión en tecnología Figura N° 14.1. Árbol de indicadores de la Visión de Sorbeteria Herrera
Fuente: Elaboración propia, 2014.
105
Análisis de la Visión
Cuadro N° 14.3 Hoja de Análisis de la Visión de Sorbeteria Herrera.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
[Escriba una cita del documento o el resumen
de un punto interesante. Puede situar el
cuadro de texto en cualquier lugar del
documento. Use la ficha Herramientas de
dibujo para cambiar el formato del cuadro de
texto de la cita.]
FRASE, ORACIÓN, PÁRRAFO DE LA VISIÓN
QUE RESPONDE LA PREGUNTA
¿En el futuro cómo queremos que nos vean nuestros
accionistas?
creando valor para todos los colaboradores de la
Empresa
¿En el futuro cómo queremos que nos vean nuestros
stakeholders?
creando valor para todos los colaboradores de la
Empresa
¿En el futuro cómo queremos que nos vean nuestros
clientes?
Ser una Empresa distinguida por su tradición
nicaragüense y su liderazgo en la producción y
comercialización de sorbetes 100% nicaragüenses,
genuinos y saludables,
¿En el futuro cómo queremos que nos vea nuestro
personal?
creando valor para todos los colaboradores de la
Empresa
¿En el futuro cómo queremos que nos vea la
ciudadanía en general?100% nicaragüenses, genuinos y saludables
¿En el futuro qué pasa con nuestros factores críticos
de éxito?
utilizando altos niveles de calidad e higiene; para
satisfacer los más exigentes gustos de nuestros
clientes a nivel nacional.
106
Análisis de Valores
La Empresa cuenta con valores establecidos, de fácil comprensión y de aplicación para todos los niveles jerárquicos de la
Empresa, en el Cuadro N° 14.4 se realizó una evaluación de valores de la Empresa conforme los principales valores de
interés público:
Cuadro N° 14.4 Hoja de Análisis de Valores de la Empresa Sorbeteria Herrera.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
Valores Públicos de
Intéres Sociedad Estado Familia Clientes Proveedores Colaboradores Accionoistas
Responsabilidad x x x x x x x
Respeto x x x x x x x
Honestidad x x x x x x x
Honradez x x x x x
Lealtad x
Compañerismo x
107
ANEXO N° 15: MATRICES DE EVALUACIÓN ESTRATEGIA
Cuadro N° 15.1: Matriz FODA de Confrontación.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
Fortalezas: F Debilidades: DF1. Know -how especializado de los trabajadores de la Empresa,
transmitido de generación en generación.
D1. Baja capacidad de la infraestructura para el almacenamiento
de producto terminado.
F2. Procesos productivos altamente regulados y estandarizado D2. El transporte del producto hacia sus puntos de ventas no es
adecuado (No utiliza vehículo refirgerado).
F3. Valor percibido por los clientes es mayor que su precio (Calidad y
Prestigio)
D3. Problemas para determinar la utilidad de la Empresa, ya que
no cuenta con un Sistema Contable básico.
F4. Vinculo de la Empresa y el producto con tradición nicaraguense
(Top-of-mind)
D4. Costos de Energía Eléctrica son muy altos, lo que disminuye
considerable las ganancias.
F5. Marca posicionada y reconocida en el mercado nacional (21% de
participación)
D5. Carece de Centro de Ventas administrados por terceras
personas, tales como su competidores lo hacen.
F6. Variedad de sabores naturales. D6. Proveedores de empaques y envases en el mercado
insuficientes
F7. Productos saludables, incluso para personas diábeticas por su poco
contenido de azucar. (Para un estilo de vida saludable)
D7. Envases muy simples y poco atractivos, por lo cual no se
agrega mayor valor al producto.
F8. Fórmula especial y única de preparación de sus productos D8. Publicidad escasa a través de los medios de comunicación.
F9.Sistema de Gestión de Calidad que le permite asegurar la inocuidad
y calidad de la materia prima adquirida
D9. Carta tecnologica no es renovada continuamente por su alto
costo.
F10. Recursos Humanos calificado, capacittado y comprometido con
sus tareas y el desarrollo de la Empresa.
F11. Sistemas de gestión que soportan toda la operación y se centran
en el control de los principales riesgos de calidad, inocuidad, salud y
seguridad del trabajo.
F12. Cadena de suministro de sus proveedores: productos 100%
órganicos y saludables para el consumo humano.
F 13. Control de inventario adecuado (Sistema continuo y punto de
reorden)
Oportunidades: O Estrategias FO Estrategias DO
O1. Se estima que la demanda mundial de helados y sorbetes
continuará con su tendencia de crecimiento.
O2. Crecimiento del sector de Manufactura de la industria de
productos lácteos en el país. (Tendencia en aumento)
O3. Tendencia mundial a un estilo de vida más saludable.
Implementar entrenamientos y capacitaciones al recurso humano
de la Empresa para mejores practicas en los procesos
productivos con el fin de hacerlos más eficientes, y así seguir
garantizando la calidad del producto. (F1, F2, F9, F,10, F11, F,12,
F13 con O1, O2, O5)
Inversión en el nuevo diseño de empaque que permita
destacar la marca, el producto, su calidad y el estilo de vida
saludable (D6 y D7 con O2 y O3)
O4. Mayor demanda de productos en el mercado
Centroamericano y apertura comercial especial con el
mercado de Venezuela.
Implementación de un sistema contable-financiero básico que
permita a la Empresa mensualmente llevar cuentas ordenadas y
determinar oportunamente su margen de utilidad, para evaluar sus
opciones de inversión (D3 con O2,O4 y O5)
O5. A nivel nacional el incremento del PIB tiene un impacto
positivo en el desarrollo del Sector de Manufactura de la
industria de productos lácteos, el cual a su vez aportó en el
2013 con un crecimiento del sector del 5.8%.
O6. Incremento del Poder adquisitivo de los consumidores en
el año 2013, aumentando su capacidad de compra en un 36%
Amenazas A Estrategias FA Estrategias DA
A1. Efectos del cambio climático que afectan a los proveedores
de materia prima. Principalmente efecto de la sequía.
Siembra y cosecha del 20% de su materia prima órganica que le
permita auto-abastecerse, evitando quedar sin los insumos necesarios
para la elaboración del producto (F2, F3, F6, F9, F11 y A1 y A2)
Desarrollar un nuevo servicio: Cadenas de T iendas administrados
por distribudores y vendedores minoristas, tales como su
competidores lo hacen, para ampliar los puntos de venta y
posicionamiento de mercado (D5 con A3, A4 y A6)
A2. Quema y tala indiscriminada que ocasiona la producción
de menos cultivos (materia prima órgnaica más cara y escasa)
Implementación de Campaña de Marketing para destacar la marca, sus
productos, tradición nicaraguense y estilo de vida saludable, es decir un
producto diferenciado de la competencia (F4, F5, F6, F7 con A3, A4 y
A6)
Busqueda de energía alternativa que le permita sustituir el
consumo de energía fósil, especificamente puede ser energía
solar (D4 con A5)
A3. Existe un crecimiento en el consumo de productos
sustitutos,, asociado a los hábitos de consumo.
A4. Ingreso de productos similares al mercado que pueda
dismiuir su cuota de mercado
A5. Aumento del costo de la Energía Electrica y el combustible,
que afecta indudablemente la rentabilidad y distribución del
producto.
A6. Alta competencia en el mercado nacional.
MATRIZ DE CONFRONTACIÓN PARA
SORBETERIA HERRERA 2014
Diseñar y poner en marcha un Plan de Marketing que logre
destacar la marca, el producto, su tradición y calidad (F1,F3,F4,
F5, F6, F7, F8 con O1, O2, O6)
Realizar inversión para el aumento de la capacidad de
almacenamiento y mejoras de la infraestructura de
almacenaje en el manejo óptimo del producto terminado, es
decir el Cuarto Frío, así como inversión para el transporte
óptimo del producto para su districuión (D1 y D2 con O5 y O6)
108
Cuadro N° 15.2: Matriz Evaluación de Factores Externos.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
De acuerdo a la información de la matriz EFE, el desarrollo e impacto
sobre el PIB del sector de Manufactura de la industria de productos lácteos en
el país y su tendencia en aumento son los factores más importantes que
afectan la industria de Sorbetes con una importancia de 0.09 y 0.10, también se
observa que Sorbeteria Herrera cuenta con algunas estrategias (arriba del
promedio) para aprovechar esta oportunidad (calificación 3).
Otro factor de mucha importancia es la tendencia mundial a un estilo de
vida más saludable con 0.10, para la cual Sorbeteria Herrera tiene una
respuesta estratégica efectiva (calificación 4). Sin embargo, existen varias
FACTORES EXTERNOS CLAVES VALOR CLASIFICACIÓNVALOR
PONDERADO
OPORTUNIDADES
1. O1. Se estima que la demanda mundial de helados y sorbetes continuará con su tendencia de
crecimiento.
0.08 3 0.24
2. O2. Crecimiento del sector de Manufactura de la industria de productos lácteos en el país.
(Tendencia en aumento)
0.09 4 0.36
3. O3. Tendencia mundial a un estilo de vida más saludable. 0.10 4 0.40
4. O4. Mayor demanda de productos en el mercado Centroamericano y apertura comercial
especial con el mercado de Venezuela.
0.06 1 0.06
5. O5. A nivel nacional el incremento del PIB tiene un impacto positivo en el desarrollo del Sector
de Manufactura de la industria de productos lácteos, el cual a su vez aportó en el 2013 con un
crecimiento del sector del 5.8%.
0.10 3 0.30
6. O6. Incremento del Poder adquisitivo de los consumidores en el año 2013, aumentando su
capacidad de compra en un 36%
0.09 3 0.27
AMENAZAS
1. A1. Efectos del cambio climático que afectan a los proveedores de materia prima.
Principalmente efecto de la sequía.
0.07 2 0.14
2. A2. Quema y tala indiscriminada que ocasiona la producción de menos cultivos (materia prima
órgnaica más cara y escasa)
0.07 2 0.14
3. A3. Existe un crecimiento en el consumo de productos sustitutos, asociado a los hábitos de
consumo.
0.08 2 0.16
4.A4. Ingreso de productos similares al mercado que pueda dismiuir su cuota de mercado.
0.08 2 0.16
5. A5. Aumento del costo de la Energía Electrica y el combustible, que afecta indudablemente la
rentabilidad y distribución del producto.
0.08 1 0.08
6. A6. Alta competencia en el mercado nacional. 0.10 2 0.20
TOTAL 1.00 2.51
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE)
109
amenazas que constituye una oportunidad de mejora para la Empresa, como
efectos del cambio climático que afectan a los proveedores de materia prima,
principalmente efecto de la sequía y la quema y tala de árboles indiscriminada,
para estas amenazas Sorbeteria Herrera tiene una respuesta promedio
(Calificación 2). Así mismo, el crecimiento en el consumo de productos
sustitutos, asociado a los hábitos de consumo y el ingreso de productos
similares al mercado que pueda disminuir su cuota de mercado, son amenazas
con un valor de 0.08 de importancia respectivamente y para lo cual la empresa
cuenta con una respuesta no tan efectiva (calificación 2), por lo cual representa
una oportunidad de mejora para la sostenibilidad del negocio.
Finalmente, Sorbeteria Herrera obtiene como valor ponderado de la
matriz EFE un 2.51, lo que implica que la empresa tiene estrategias para
atender los factores externos y a la vez tiene que oportunidades de mejora para
responder a las amenazas que se le presentan actualmente.
110
Cuadro N° 15.3: Matriz evaluación de Factores Internos.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
De acuerdo a los resultados de la matriz EFI, los factores de vinculo de la
Empresa y el producto con tradición nicaragüense (Top-of-mind) y el valor
percibido por los clientes es mayor que su precio (Calidad y Prestigio) son los
FACTORES INTERNOS CLAVES VALOR CLASIFICACIÓNVALOR
PONDERADO
FORTALEZAS INTERNAS
1. F1. Know -how especializado de los trabajadores de la Empresa, transmitido de generación en
generación.
0.06 4 0.24
2. F2. Procesos productivos altamente regulados y estandarizado 0.04 3 0.12
3. F3. Valor percibido por los clientes es mayor que su precio (Calidad y Prestigio) 0.07 4 0.28
4. F4. Vinculo de la Empresa y el producto con tradición nicaraguense (Top-of-mind) 0.07 4 0.28
5. F5. Marca posicionada y reconocida en el mercado nacional (21% de participación) 0.06 2 0.12
6. F6. Variedad de sabores naturales. 0.04 3 0.12
7. F7. Productos saludables, incluso para personas diábeticas por su poco contenido de azucar.
(Para un estilo de vida saludable)
0.03 4 0.12
8 F8. Fórmula especial y única de preparación de sus productos 0.06 4 0.24
9 F9.Sistema de Gestión de Calidad que le permite asegurar la inocuidad y calidad de la materia
prima adquirida
0.03 3 0.09
10. F10. Recursos Humanos calificado, capacittado y comprometido con sus tareas y el desarrollo
de la Empresa.
0.04 3 0.12
11. F11. Sistemas de gestión que soportan toda la operación y se centran en el control de los
principales riesgos de calidad, inocuidad, salud y seguridad del trabajo.
0.04 3 0.12
12. F12. Cadena de suministro de sus proveedores: productos 100% órganicos y saludables para el
consumo humano.
0.06 4 0.24
13. F 13. Control de inventario adecuado (Sistema continuo y punto de reorden) 0.03 4 0.12
DEBILIDADES INTERNAS
1. D1. Baja capacidad de la infraestructura para el almacenamiento de producto terminado. 0.05 2 0.10
2. D2. El transporte del producto hacia sus puntos de ventas no es adecuado (No utiliza vehículo
refirgerado).
0.05 1 0.05
3. D3. Problemas para determinar la utilidad de la Empresa, ya que no cuenta con un Sistema 0.03 1 0.03
4. D4. Costos de Energía Eléctrica son muy altos, lo que disminuye considerable las ganancias. 0.03 1 0.03
5. D5. Carece de Centro de Ventas administrados por terceras personas, tales como su
competidores lo hacen.
0.02 1 0.02
6. D6. Proveedores de empaques y envases en el mercado insuficientes 0.03 1 0.03
7. D7. Envases muy simples y poco atractivos, por lo cual no se agrega mayor valor al producto. 0.05 1 0.05
8. D8. Publicidad escasa a través de los medios de comunicación. 0.05 2 0.10
9. D9. Carta tecnologica no es renovada continuamente por su alto costo. 0.06 2 0.12
TOTAL 1.00 2.74
MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR INTERNO (EFI)
111
mejores del Grupo Pantaleón, estos dos factores ocupan la mayor importancia
con 0.07, Sorbeteria Herrera cuenta con estrategias de calificación 4
determinado que cuenta con estrategias eficientes. Por otra parte el know-how
especializado de los trabajadores de la Empresa, transmitido de generación en
generación, la cadena de suministro de sus proveedores: productos 100%
orgánicos y saludables para el consumo humano, y fórmula especial y única de
preparación de sus productos comparte el nivel de mucha importancia con 0.06,
para la cuales la Empresa tiene una calificación de respuesta de 4
aprovechado su fortaleza para contrarrestar su debilidad. La baja capacidad de
la infraestructura para el almacenamiento de producto terminado tiene un nivel
de importancia de 0.05 y una calificación de 2 convirtiéndose en un punto de
valoración de las Estrategias utilizadas por Sorbeteria Herrera. El resultado final
de valor ponderado para la Matriz EFI de Sorbeteria Herrera es de 2.74 por
arriba del promedio significando que la Empresa aplica estrategias
eficientemente con una posición interna sólida, aunque aún es necesario
implementar otras medidas para mejorar y crecer.
112
Figura N° 15.4: Matriz Interna- Externa
Fuente: Fred David, 2003.
Para la realización de la matriz Interna- Externa de Sorbeteria Herrera
fueron tomados los valores ponderados de las matrices EFI de 2.31 y EFE 2.74,
permitiendo ubicar en el Cuadrante V, lo que permite concluir que se debe de
mantener y conservar las estrategias actuales de la Empresa, que
principalmente consisten en las Estrategias Genéricas de Diferenciación a
través de la Penetración Mercado.
113
Cuadro N° 15.5: Matriz de Perfil Competitivo.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
De acuerdo a la información de la matriz MPC, la diferenciación y
tradición son los factores más importantes para el éxito ya que cuentan con una
importancia de 0.14, seguido por el factor de desarrollo tecnológico con una
importancia de 0.12. Existen otros 2 factores que tienen una importancia
significativa de 0.11 que es la producción a escala y el Valor percibido del
producto vs el precio.
Sorbeteria Herrera presenta una diferenciación y tradición con una
clasificación alta (4), seguido de Pops y Yelato con una clasificación de 3 para
la diferenciación y Eskimo y Dos Pinos con una clasificación de 4 para la
característica de tradición.
La calidad superior la presenta Sorbeteria Herrera, Pops y Yelato (4),
mientras que Eskimo y Dos Pinos (2), presenta la puntuación más baja en este
factor, sin embargo en la producción a escala y costo de producción Eskimo y
Dos Pinos (4) es el mejor.
FACTOR IMPORTANTES DEL ÉXITO IMPORT CLASIFICACIÓN PUNTAJE CLASIFICACIÓN PUNTAJE CLASIFICACIÓN PUNTAJE
Producción a escala 0.11 2 0.22 3 0.33 4 0.44
Diferenciación 0.14 3 0.42 3 0.42 2 0.28
Tradición 0.14 4 0.56 1 0.14 4 0.56
Sabores 0.10 3 0.30 3 0.30 2 0.20
Costos de Producción 0.10 2 0.20 3 0.30 4 0.40
Recursos Humanos calificado 0.08 3 0.24 3 0.24 4 0.32
Calidad 0.10 4 0.40 4 0.40 2 0.20
Valor vs Precio 0.11 4 0.44 3 0.33 2 0.22
Desarrollo Tecnológico 0.12 2 0.24 4 0.48 4 0.48
TOTAL 1.00 27 3.02 27 2.94 28 3.10
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)
SORBETERIA HERRERA POPS - YELATO ESKIMO-DOS PINOS
114
Sorbeteria Herrera tiene valor percibido superior a su precio (4), obtenido
gracias a la calidad de su producto.
Como conclusión del análisis Pops y Yelato presenta mayores
debilidades con una puntuación de 2.94 y el que presenta mejor posición
competitiva es Eskimo y Dos Pinos con 3.10, mientas que Sorbeteria Herrera
obtiene una posición intermedia con 3.02.
Nota Aclaratoria: De acuerdo al autor de este modelo, no deben asumirse
estos valores como referencia infalible de la posición de competitividad (es una
ilusión pensar esto según Fred David), sino como valores de referencia que
apoyen a la toma de decisiones y tienen una característica dinámica (David,
2003).
115
Cuadro N° 15.6: Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
Cuadro N° 15.7: Mapa de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción.
Fuente: Elaboración propia, 2014.
Posición estratégica interna Posición estratégica externa EA -2.86
Fuerza financiera (FF) Estabilidad del Ambiente (EA) VC -3.00
Rendimiento sobre la inversión 3 1 Cambios tecnológicos -2 FI 3.43
Apalancamiento 1 2 Tasa de inflación -3 FF 3.57
Liquidez 3 3 Variabilidad de la demanda -3 X 0.429
Capital de trabajo 5 4 Escala de precios de productos competidores -3 Y 0.714
Flujos de efectivo 4 5 Barreras para entrar en el mercado -3
Facilidad para salir del mercado 4 6 Presión competitiva -2
Riesgos implícitos del negocio 5 7 Elasticidad de la demanda -4
25 -20
Ventaja Competitiva (VC) Fuerza de la Industria (FI)
Participación en el mercado -3 1 Potencial de crecimiento 4
Calidad del producto -1 2 Potencial de utilidades 3
Cultura de costos -5 3 Estabilidad financiera 3
Lealtad de los clientes -3 4 Conocimientos tecnológicos 3
Utilización de la capacidad de la competencia -3 5 Aprovechamiento de recursos 4
Imprementación tecnologia -3 6 Intensidad de capital 3
Control sobre los proveedores y distribuidores -3 7
Facilidad para entrar en el mercado,
Productividad, aprovechamiento de la capacidad 4
-21 24
LA MATRIZ PEYEA
4
3
2
1
-4 -3 -2 -1 1 2 3 4
-1
-2
-3
-4
C.I.Agresivo
C.II.Conservador
C.III.Defensivo
C.IV.Competitivo
FF
EA
VC FI
116
De acuerdo a Fred David, cuando el vector direccional se localiza en el
cuadrante intensivo o agresivo (cuadrante superior derecho) de la matriz
PEYEA, una empresa se encuentra en una posición excelente para utilizar sus
fortalezas internas con el propósito de 1) aprovechar las oportunidades
externas; 2) superar las debilidades internas; y 3) evitar las amenazas externas;
por lo tanto, es posible utilizar la penetración en el mercado, el desarrollo de
mercados, el desarrollo de productos, la integración hacia atrás, la integración
hacia delante, la integración horizontal, la diversificación de conglomerados, la
diversificación concéntrica, la diversificación horizontal o una estrategia
combinada, dependiendo de las circunstancias específicas que enfrente la
empresa (David, 2003).
De acuerdo a los resultados de la matriz PEYEA, tenemos que la
empresa se encuentra en el primer cuadrante (X=0.429, Y=0.714), la cual
corresponde a estrategias agresivas. Basado en esto Sorbeteria Herrera puede
perfectamente aprovechar sus fortalezas internas para aprovechar las
oportunidades existentes. También es importante destacar que la magnitud del
vector resultante no es muy alta, puesto que los valores positivos (FF y FI) son
muy similares a los valores negativos (EA y VC). Por lo tanto, es importante
destacar que ante cualquier variación en los criterios evaluados, podrían
ocasionar que la Empresa se ubique en otro cuadrante de la matriz.
El capital de trabajo de Sorbeteria Herrera es una de las mayores
fortalezas financieras con la que cuenta la Empresa, teniendo una calificación
de 5. Otro criterio que es de gran importancia para la Empresa, es el potencial
de crecimiento que tiene la industria, en gran parte debido al crecimiento en el
aporte de los productos lácteos en el PIB del país, por lo que se califica con un
valor de 4 en este punto.
Otro factor que juega a favor de Sorbeteria Herrera es la calidad del
producto que ofrece en el mercado (calificación = -1). Una debilidad existente
117
identificada es referente a la cultura de costos (calificación = -5), puesto que sus
competidores poseen una cultura de costos más controlada y la tecnología
empleada les permite producir a mayor escala.
118
Cuadro N° 15.8: Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa (MEPC)
Fuente: Elaboración propia, 2014.
Evaluación de Alternativas de Estrategias
FACTORES CLAVES Valor PA PTA PA PTA PA PTA PA PTA PA PTA
Oportunidades
O1. Se estima que la demanda mundial de helados y sorbetes continuará con su tendencia de crecimiento 0.08 4 0.32 3 0.24 1 0.08 3 0.24 3 0.24
O2. Crecimiento del sector de Manufactura de la industria de productos lácteos en el país. (Tendencia en
aumento) 0.09 4 0.36 3 0.27 3 0.27 3 0.27 4 0.36
O3. Tendencia mundial a un estilo de vida más saludable. 0.10 4 0.4 3 0.3 2 0.2 4 0.4 4 0.4
O4. Mayor demanda de productos en el mercado Centroamericano y apertura comercial especial con el
mercado de Venezuela.0.06 3 0.18 2 0.12 2 0.12 1 0.06 3 0.18
O5. A nivel nacional el incremento del PIB tiene un impacto positivo en el desarrollo del Sector de
Manufactura de la industria de productos lácteos, el cual a su vez aportó en el 2013 con un crecimiento del
sector del 5.8%.
0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 3 0.3 4 0.4
O6. Incremento del Poder adquisitivo de los consumidores en el año 2013, aumentando su capacidad de
compra en un 36%0.09 3 0.27 3 0.27 3 0.27 2 0.18 4 0.36
Amenazas
A1. Efectos del cambio climático que afectan a los proveedores de materia prima. Principalmente efecto de
la sequía. 0.07 2 0.14 1 0.07 2 0.14 4 0.28 1 0.07
A2. Quema y tala indiscriminada que ocasiona la producción de menos cultivos (materia prima órgnaica
más cara y escasa) 0.07 2 0.14 1 0.07 2 0.14 4 0.28 1 0.07
A3. Existe un crecimiento en el consumo de productos sustitutos, asociado a los hábitos de consumo. 0.08 1 0.08 2 0.16 3 0.24 0 0 0 0
A4. Ingreso de productos similares al mercado que pueda dismiuir su cuota de mercado 0.08 2 0.16 2 0.16 2 0.16 0 0 0 0
A5. Aumento del costo de la Energía Electrica y el combustible, que afecta indudablemente la rentabilidad y
distribución del producto. 0.08 0 0 3 0.24 0 0 0 0 0 0
A6. Alta competencia en el mercado nacional. 0.1 1 0.1 3 0.3 3 0.3 2 0.2 1 0.1
Fortalezas
F1. Know -how especializado de los trabajadores de la Empresa, transmitido de generación en generación. 0.06 3 0.18 2 0.12 1 0.06 4 0.24 4 0.24
F2. Procesos productivos altamente regulados y estandarizado 0.04 1 0.04 3 0.12 1 0.04 1 0.04 4 0.16
F3. Valor percibido por los clientes es mayor que su precio (Calidad y Prestigio) 0.07 4 0.28 4 0.28 1 0.07 4 0.28 4 0.28
F4. Vinculo de la Empresa y el producto con tradición nicaraguense (Top-of-mind) 0.07 4 0.28 4 0.28 1 0.07 3 0.21 4 0.28
F5. Marca posicionada y reconocida en el mercado nacional (21% de participación) 0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18 3 0.18 4 0.24
F6. Variedad de sabores naturales. 0.04 3 0.12 2 0.08 0 0 4 0.16 1 0.04
F7. Productos saludables, incluso para personas diábeticas por su poco contenido de azucar. (Para un
estilo de vida saludable) 0.03 3 0.09 2 0.06 0 0 4 0.12 0 0
F8. Fórmula especial y única de preparación de sus productos 0.06 4 0.24 0 0 0 0 3 0.18 1 0.06
F9.Sistema de Gestión de Calidad que le permite asegurar la inocuidad y calidad de la materia prima
adquirida0.03 4 0.12 1 0.03 0 0 4 0.12 3 0.09
F10. Recursos Humanos calificado, capacittado y comprometido con sus tareas y el desarrollo de la
Empresa. 0.04 2 0.08 2 0.08 3 0.12 4 0.16 4 0.16
F11. Sistemas de gestión que soportan toda la operación y se centran en el control de los principales
riesgos de calidad, inocuidad, salud y seguridad del trabajo.0.04 2 0.08 3 0.12 2 0.08 4 0.16 4 0.16
F12. Cadena de suministro de sus proveedores: productos 100% órganicos y saludables para el consumo
humano. 0.06 3 0.18 3 0.18 1 0.06 4 0.24 3 0.18
F 13. Control de inventario adecuado (Sistema continuo y punto de reorden) 0.03 1 0.03 2 0.06 1 0.03 1 0.03 3 0.09
Debilidades
D1. Baja capacidad de la infraestructura para el almacenamiento de producto terminado. 0.05 1 0.05 4 0.2 1 0.05 0 0 4 0.2
D2. El transporte del producto hacia sus puntos de ventas no es adecuado (No utiliza vehículo refirgerado). 0.05 3 0.15 4 0.2 1 0.05 0 0 4 0.2
D3. Problemas para determinar la utilidad de la Empresa, ya que no cuenta con un Sistema Contable
básico. 0.03 3 0.09 4 0.12 4 0.12 0 0 1 0.03
D4. Costos de Energía Eléctrica son muy altos, lo que disminuye considerable las ganancias. 0.03 0 0 4 0.12 0 0 0 0 0 0
D5. Carece de Centro de Ventas administrados por terceras personas, tales como su competidores lo
hacen. 0.02 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0.08
D6. Proveedores de empaques y envases en el mercado insuficientes 0.03 4 0.12 0 0 1 0.03 0 0 3 0.09
D7. Envases muy simples y poco atractivos, por lo cual no se agrega mayor valor al producto. 0.05 4 0.2 0 0 1 0.05 0 0 3 0.15
D8. Publicidad escasa a través de los medios de comunicación. 0.05 4 0.2 4 0.2 1 0.05 0 0 3 0.15
D9. Carta tecnologica no es renovada continuamente por su alto costo. 0.06 1 0.06 0 1 0.06 0 0 1 0.06
SUMA DEL PUNTAJE DEL GRADO DE ATRACCIÓN 1 5.22 4.93 3.34 4.33 5.12
Siembra y cosecha del 20% de su
materia prima órganica que le permita
auto-abastecerse, evitando quedar sin
los insumos necesarios para la
elaboración del producto (F2, F3, F6,
F9, F11 y A1 y A2)
Desarrollar un nuevo servicio:
Cadenas de Tiendas administrados
por distribudores y vendedores
minoristas para ampliar los puntos de
venta y posicionamiento de mercado
(D5 con A3, A4 y A6)
MATRIZ DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CUANTITATIVA (MPEC)
Estrategia de marketing: para destacar la
marca, el producto, su tradición y calidad
(F1,F3,F4, F5, F6, F7, F8 con O1, O2, O6)
Inversión en el nuevo diseño de empaque
que permita destacar la marca, el producto,
su calidad y el estilo de vida saludable (D6 y
D7 con O2 y O3)
Realizar inversión para el aumento de la
capacidad de almacenamiento y mejoras de
la infraestructura de almacenaje en el
manejo óptimo del producto terminado, es
decir el Cuarto Frío, así como inversión para
el transporte óptimo del producto para su
districuión (D1 y D2 con O5 y O6)
Implementación de un sistema contable-
financiero básico que permita a la Empresa
mensualmente llevar cuentas ordenadas y
determinar oportunamente su margen de
utilidad, para evaluar sus opciones de
inversión (D3 con O2,O4 y O5)
2 3 4 51
119
Según Fred David la Matriz MEPC determina el grado relativo de
atracción de diversas estrategias con base en la posibilidad de aprovechar los
factores de éxito críticos externos e internos. Al realizar la evaluación de las
principales estrategias propuestas para la Empresa Sorbeteria Herrera a través
de la Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa (MPEC), se logró determinar
aquellas estrategias que tienen más peso y aprovechan oportunamente los
factores claves, las estrategias que obtuvieron mejores resultados fueron: 1)
Estrategia de marketing: para destacar la marca, el producto, su tradición y
calidad y la inversión en el nuevo diseño de empaque que permita destacar la
marca, el producto, su calidad y el estilo de vida saludable, con una valoración
de 5.22 y 2) Desarrollar un nuevo servicio: Cadenas de Tiendas administrados
por distribuidores y vendedores minoristas para ampliar los puntos de venta y
posicionamiento de mercado, con una valoración de 5.12.
Seguida de estas se encuentra la estrategia de inversión para el aumento
de la capacidad de almacenamiento y mejoras de la infraestructura de
almacenaje en el manejo óptimo del producto terminado, es decir el Cuarto Frío,
así como inversión para el transporte óptimo del producto para su distribución,
con una valoración de 4.93. La Siembra y cosecha del 20% de su materia prima
orgánica que le permita auto-abastecerse, evitando quedar sin los insumos
necesarios para la elaboración del producto en cuarto lugar con un 4.33 y
finalmente la implementación de un sistema contable-financiero básico que
permita a la Empresa mensualmente llevar cuentas ordenadas y determinar
oportunamente su margen de utilidad, para evaluar sus opciones de inversión
con una valoración de 3.34.
La magnitud de la diferencia entre la suma de los puntajes totales del
grado de atracción en una serie especifica de alternativas estratégicas indica la
conveniencia relativa de una estrategia sobre la otra (David, 2003).