universidad central del ecuador facultad de …€¦ · tyrone gonzáles (canserbero) especial...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
COMUNICACIÓN DIGITAL Y MARCA PERSONAL: las
plataformas digitales y el uso estratégico por parte de los profesionales de la
comunicación digital; Social Media Manager y Community Manager en el
posicionamiento de la marca personal digital Leo Farinango CS 2.0
Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Comunicador
Social, con énfasis en Comunicación Organizacional
Luis Leonardo Farinango Pilataxi
TUTOR: MSC. Willian Marcel Merizalde Guerra
Quito, junio 2017
ii
DEDICATORIA
“La vida es un viaje no una estación”
Tyrone Gonzáles (Canserbero)
Especial dedicatoria a los que se fueron de forma física pero su presencia y legado es latente mi
hermano Daniel Farinango y su novia Inés, donde estén son mis ángeles que siempre me acompañan.
Un legado en tus frases “Kilo”, “la vida es una y en lo que sea el mejor”.
A mi madre María Inés Pilataxi, por ser una mujer fuera de serie, fuerte, trabajadora y con un gran
corazón, eres el motor de mi vida.
A mi sobrino Daniel Castillo (ñaño) con tu inocencia y sencillez me motivas a dar lo mejor de mí, no
pretendo ser un ejemplo. Mira cada acción y rescata las más adecuadas que puedas utilizar en tu futuro.
¡Sé auténtico!
iii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a la vida por ponerme en este momento de espacio y tiempo donde disfruto de cada
sentimiento, emoción y entiendo que cada acción y cada paso forjan un destino.
A mi familia, mi madre y hermanos Eduardo Farinango y Myriam Farinango, siempre agradecido por
ser en mi vida un ejemplo y apoyo, lo más importante en la vida es la familia, incondicionales y
mejores amigos. Luis Castillo y Fernanda Masabanda cada uno con su personalidad compartimos
buenos momentos.
A mis primos Pablo Quillupangui, Andrés Pilataxi, David Almeida desde pequeños tuvimos ideales y
ahora cada quien de diferente forma lo está cumpliendo. Roberto Masabanda y Santiago Pilataxi por
todo lo que está construyendo, el apoyo y confianza brindada, lo mejor está por venir en lo personal y
profesional.
A mis buenos compañeros de facultad y de la vida Javier Molina, Daniel Poveda, Miguel Ángel
Hidalgo, Roberto Hidalgo, Rubén Espinoza, Tatiana Bedón, Sebastián Torres, Carlos Chumaña, Luis
Vega, Pamela Vela, entre cada vivencia y momento aprendimos a tener una sonrisa y disfrutar de la
vida. A los que se fueron y por los que vendrán.
A la Universidad Central del Ecuador y la Facultad de Comunicación Social instituciones históricas de
mucho orgullo y reconocimiento propio de sus virtudes.
A los docentes comprometidos con la formación profesional y también humana, pocos tienen estas
virtudes, gracias por compartir momentos dentro y fuera de un aula de clases.
¡Gracias totales!
iv
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
Yo, Luis Leonardo Farinango Pilataxi, en calidad de autor del proyecto de investigación realizado
sobre, “Comunicación digital y marca personal: las plataformas digitales y el uso estratégico por parte
de los profesionales de la comunicación digital; Social Media Manager y Community Manager en el
posicionamiento de la marca personal digital Leo Farinango CS 2.0”, por la presente autorizo a la
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o
de parte de los que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.
Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente investigación, seguirán
vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8, 19 y demás pertinentes
en la ley de Propiedad Intelectual y su reglamento.
Quito, 21 de junio de 2017
Luis Leonardo Farinango Pilataxi
CI: 1722309018
Telf.: 0984064780
E-mail: [email protected]
v
ÍNDICE DE CONTENIDO
Dedicatoria ii
Agradecimientos iii
Autorización de la autoría intelectual iv
Índice de contenidos v
Índice de anexos vii
Índice de figuras vii
Índice de tablas x
Resumen xi
Abstract xii
Introducción 1
Justificación 2
CAPÍTULO I
COMUNICACIÓN DIGITAL EN EL MUNDO Y EL ECUADOR
1.1 Aspectos generales 3
1.2 Antecedentes comunicación digital 4
1.3 Comunicación digital, Social Media, Community Manager en organizaciones 6
1.4 Nuevos perfiles profesionales, sociedad digitalizada:
Social Media Manager (SMM) y Community Manager (CM) 10
1.5 Realidad digital y TIC en Ecuador 17
CAPÍTULO II
COMUNICACIÓN, NUEVOS PERFILES PROFESIONALES, MARKETING Y SU RELACIÓN AL
MUNDO DIGITAL / UNA APRECIACIÓN TEÓRICA CONCEPTUAL .........................................
2.1 Generalidades 23
2.2 Comunicación y medio digital 25
2.2.1 Comunicación y estructuralismo 25
2.2.2 Estructural sistemismo 25
2.2.3 Aldea global 27
2.2.4 Ciberespacio 29
2.2.5 Cibercultura 31
2.2.6 Comunicación digital 32
2.3 Comunicación estratégica 33
2.3.1 Comunicación organizacional 34
vi
2.3.2 Cultura organizacional 37
2.4 Perfiles profesionales de la comunicación digital 39
2.4.1 Social Media Manager 40
2.4.2 Community Manager 41
2.5 Marketing 42
2.6 Marca personal 44
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Investigación descriptiva 45
3.1.1 Investigación mixta 46
3.1.2 Método deductivo 47
3.2 Metodología de la etnografía virtual 48
3.3 Técnicas de investigación y resultados 50
3.3.1 Rastreo bibliográfico 50
3.3.2 La entrevista semiestructurada 50
3.3.2.1 Resultados entrevista semiestructurada 56
3.3.3 Encuesta 100
3.3.3.1 Resultados encuestas 101
CAPÍTULO IV
PLAN DE MARKETING DIGITAL ...................................................................................................
4.1 Diagnóstico 116
4.1.1 Microambiente digital 117
4.1.1.1 Imagen 117
4.1.1.2 Presencia digital 120
4.1.2 Macroambiente digital 127
4.2 Método 128
4.3 Matrices 129
4.3.1 Matriz FODA 129
4.2.3 Matriz de factibilidad: 130
4.2.3.1 Rango y nivel de impacto 131
4.2.3.2 Escala y condición de impacto 131
4.2.3.3 Impacto socio-económico 132
4.2.3.4 Impacto educativo - cultural 133
vii
4.4 Objetivos de marketing digital 135
4.4.1 Objetivo general 135
4.4.2 Objetivos específicos 135
4.5 Propuesta comunicacional plan de marketing digital 136
4.5.1 Criterios de segmentación 136
4.5.2 Propuesta comunicacional 137
4.5.3 Cronograma 140
4.5.4 Presupuesto 146
CAPÍTULO V
5.1 CONCLUSIONES 148
BIBLIOGRAFÍA 152
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo A. Modelo preguntas semiestructuradas público I componente I 156
Anexo B Modelo preguntas semiestructuradas público I componente II 158
Anexo C Modelo preguntas semiestructuradas público II 161
Anexo D Modelo preguntas semiestructuradas público III 163
Anexo E Modelo de encuesta 164
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Equipamiento tecnológico del hogar a nivel nacional. 18
Figura 2 Hogares que tienen teléfono celular a nivel nacional. 18
Figura 3 Acceso / uso de internet. 19
Figura 4 Frecuencia de uso de internet a nivel nacional. 20
Figura 5 Razones del uso del internet. 20
Figura 6 Porcentajes de personas que tienen teléfono inteligente. 21
Figura 7 Porcentaje de población con celular y redes sociales. 21
Figura 8 Características del medio digital. 33
Figura 9 Objetivos de desempeño de la organización. 43
Figura 10 Cifras Premio Bitácoras (2016). 51
Figura 11 Respuesta 1 entrevistas semiestructurada. 57
Figura 12 Respuesta 2 entrevistas semiestructurada. 58
Figura 13 Respuesta 3 entrevistas semiestructurada. 59
viii
Figura 14 Respuesta 4 entrevistas semiestructurada. 60
Figura 15 Respuesta 5 entrevistas semiestructurada. 61
Figura 16 Respuesta 6 entrevistas semiestructurada. 62
Figura 17 Respuesta 7 entrevistas semiestructurada. 63
Figura 18 Respuesta 8 entrevistas semiestructurada P1C2. 64
Figura 19 Respuesta 9 entrevistas semiestructurada P1. 65
Figura 20 Respuesta 11 entrevistas semiestructurada P1. 67
Figura 21 Respuesta 12 entrevistas semiestructurada P1. 68
Figura 22 Respuesta 13 entrevistas semiestructurada P1. 69
Figura 23 Respuesta 14 entrevistas semiestructurada P1. 70
Figura 24 Respuesta 15 entrevistas semiestructurada P1. 71
Figura 25 Respuesta 17 entrevistas semiestructurada P1. 73
Figura 26 Respuesta 18 entrevista semiestructurada P1. 74
Figura 27 Respuesta 19 entrevista semiestructurada P1. 75
Figura 28 Respuesta 21 entrevista semiestructurada P1. 78
Figura 29 Respuesta 1 entrevista semiestructurada P2. 80
Figura 30 Respuesta 2 entrevista semiestructurada P2. 81
Figura 31 Respuesta 3 entrevista semiestructurada P2. 82
Figura 32 Respuesta 4 entrevista semiestructurada P2. 83
Figura 33 Respuesta 5 entrevista semiestructurada P2. 84
Figura 34 Respuesta 6 entrevista semiestructurada P2. 85
Figura 35 Respuesta 7 entrevista semiestructurada P2. 86
Figura 36 Respuesta 8 entrevista semiestructurada P2. 87
Figura 37 Respuesta 9 entrevista semiestructurada P2. 88
Figura 38 Respuesta 10 entrevista semiestructurada P2. 89
Figura 39 Respuesta 11 entrevista semiestructurada P2. 90
Figura 40 Respuesta 12 entrevista semiestructurada P2. 91
Figura 41 Respuesta 3 entrevista semiestructurada P3. 95
Figura 42 Respuesta 1 encuesta estudiantes FACSO 102
Figura 43 Respuesta 2 encuesta estudiantes FACSO 103
Figura 44 Respuesta 3 encuesta estudiantes FACSO 104
Figura 45 Respuesta 4 encuesta estudiantes FACSO 105
Figura 46 Respuesta 5 encuesta estudiantes FACSO 106
Figura 47 Respuesta 6 encuesta estudiantes FACSO 107
Figura 48 Respuesta 8 encuesta estudiantes FACSO 108
ix
Figura 49 Respuesta 9 encuesta estudiantes FACSO 109
Figura 50 Respuesta 10 encuesta estudiantes FACSO 110
Figura 51 Respuesta 11 encuesta estudiantes FACSO 111
Figura 52 Respuesta 12 encuesta estudiantes FACSO 112
Figura 53 Respuesta 13 encuesta estudiantes FACSO 113
Figura 54 Respuesta 14 encuesta estudiantes FACSO 114
Figura 55 Respuesta 15 encuesta estudiantes FACSO 115
Figura 56.Importancia de la imagen corporativa 117
Figura 57 Logo previo Leo Farinango CS 2.0 119
Figura 58 Sitio Web Leo Farinango CS 2.0 120
Figura 59 Datos google Analytics 121
Figura 60 Estadísticas sobre me gusta Facebook LFCS 2.0 previo 123
Figura 61 Estadísticas sobre me gusta Facebook LFCS 2.0 febrero 123
Figura 62 Estadísticas septiembre Twitter LFCS 2.0 124
Figura 63 Estadísticas octubre Twitter LFCS 2.0 124
Figura 64 Estadísticas noviembre Twitter LFCS 2.0 125
Figura 65 Estadísticas diciembre Twitter LFCS 2.0 125
Figura 66 Estadísticas consolidadas febrero Twitter LFCS 2.0 126
Figura 67 Estadísticas febrero Instagram LFCS 2.0 126
Figura 68 Estadísticas febrero LinkedIn LFCS 2.0 127
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Actores destacados premios Bitácoras 54
Tabla 2 Actores administradores de grupos destacados Facebook 55
Tabla 3 Respuesta 10 entrevista estructurada P1. 66
Tabla 4 Respuesta 16 entrevistas semiestructurada P1. 72
Tabla 5 Respuesta 20 entrevista semiestructurada P1. 77
Tabla 6 Actores identificados, profesionales locales P2. 79
Tabla 7 Respuesta 13 entrevista semiestructurada P2. 93
Tabla 8 Respuesta 1 entrevista semiestructurada P3. 94
Tabla 9 Respuesta 2 entrevista semiestructurada P3. 95
Tabla 10 Respuesta 4 entrevista semiestructurada P3. 96
Tabla 11 Respuesta 5 entrevista semiestructurada P3. 97
Tabla 12 Respuesta 6 entrevista semiestructurada P3. 99
x
Tabla 13 Respuesta 7 entrevista semiestructurada P3. 99
Tabla 14 Respuesta 7 encuesta estudiantes FACSO 108
Tabla 15 Gestión LFCS 2.0 122
Tabla 16 Matriz FODA marca LFCS 2.0 130
Tabla 17 Rangos de impacto 131
Tabla 18 Escala y condición de impacto 131
Tabla 19 Matriz autoponderada de impacto socioeconómico 132
Tabla 20 Matriz autoponderada de impacto educativo cultural 134
Tabla 21 Matriz autoponderada de impacto para la marca 135
Tabla 22 Propuesta comunicacional para LFCS 2.0 139
Tabla 23 Cronograma para LFCS 2.0 145
Tabla 24 Presupuesto para LFCS 2.0 147
xi
TEMA: “Comunicación digital y marca personal: las plataformas digitales y el uso estratégico por
parte de los profesionales de la comunicación digital; Social Media Manager y Community Manager en
el posicionamiento de la marca personal digital Leo Farinango CS 2.0”
AUTOR: Luis Leonardo Farinango Pilataxi
TUTOR: Msc. Willian Marcel Merizalde Guerra
RESUMEN
Investiga sobre el uso estratégico de las plataformas digitales como prioridad, las redes sociales; se
trata de un estudio descriptivo sobre las estrategias utilizadas por dos profesionales de la comunicación
digital; Social Media Manager y Community Manager, donde como metodología fundamental se
utiliza la etnografía virtual para un entendimiento de las dinámicas y comportamientos dentro del
mundo digital. Técnicas como la entrevista semiestructurada a profesionales nacionales e
internacionales que se desarrollan en diferentes campos de la comunicación, marketing, publicidad,
diseño, entre otros; permitió establecer características específicas dentro de la investigación. El uso de
una encuesta de preferencias a futuros comunicadores y un estudio documentado sobre bases
académicas y profesionales permite establecer un plan de marketing digital operativo, con el objetivo
de lograr el posicionamiento de una marca personal digital.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN DIGITAL / COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA /
MARKETING DIGITAL / SOCIAL MEDIA MANAGER / COMMUNITY MANAGER / REDES
SOCIALES / MARCA PERSONAL
xii
TITLE: “Digital communication and personal brand: digital platforms and strategic use by
professionals of digital communication: Social Media Manager and Community Manager in the
positioning of the Leo Farinango CS 2.0 digital personal brand”
AUTHOR: Luis Leonardo Farinango Pilataxi
TUTOR: Msc. Willian Marcel Merizalde Guerra
ABSTRACT
The current investigation addresses the strategic use of digital platforms as a priority, social networks.
It is a descriptive study on strategies used by two professionals of the digital communication: Social
Media Manager and Community Manager, where virtual ethnography was used as an essential
methodology, in order to cause an understanding of dynamics and behaviors in the digital word,
Technics, such as semi-structured interview to national and international, applied in diverse
communicational fields, marketing, design advertising, design, among others, allowed establishing
specific characteristics in the investigation. Using a preferences surveys to future journalists and a
documented study on bases on academic and professional bases, in order to establish an operational
digital marketing plan, in order to position a digital personal brand.
PALABRAS CLAVE: DIGITAL COMMUNICATION / STRATEGIC COMMUNICATION /
DIGITAL MARKETING / SOCIAL MEDIA MANAGER / COMMUNITY MANAGER / SOCIAL
NETWORKS / PERSONAL BRAND
1
INTRODUCCIÓN
El desarrollo de las plataformas digitales es latente, la comunicación digital evoluciona por el mismo
contexto. Investigar el uso estratégico de plataformas como el internet y las redes sociales por parte de
dos perfiles profesionales de la comunicación digital; Social Media Manager (SMM) y Community
Manager (CM), con el uso de la etnografía virtual y el rastreo bibliográfico documentado representa un
reto académico, social y profesional.
El desconocimiento de los roles y estrategias que pueden ser implementadas por los SMM y CM, al ser
perfiles profesionales relativamente nuevos en el campo de la comunicación, constituye una
problemática dentro de las organizaciones, principalmente si entre sus objetivos están crear valor
agregado, posicionar una marca o producto, entre otros aspectos de crecimiento. Las marcas no son
solo comerciales, también se convirtieron en marcas personales. En el caso de la presente investigación
se trata de una propuesta para posicionar una marca personal digital.
Leo Farinango CS 2.0 (LFCS 2.0) es una marca personal creada por el autor Luis Leonardo Farinango
Pilataxi, con el fin de generar relaciones comunicativas con los usuarios en temas de comunicación
digital, además desde la gestión de la marca personal (Personal Branding) ofrecer servicios de
comunicación estratégica digital donde el perfil profesional debe estar muy adaptado y en
conocimiento de las funciones de los SMM y CM. Las entrevistas semiestructuradas a profesionales a
nivel nacional e internacional dentro de la comunicación, marketing, diseño, permiten establecer
características con un criterio más amplio en relación a las funciones y estrategias utilizadas dentro de
la comunicación digital. Una encuesta de preferencias a futuros comunicadores brinda elementos
complementarios en el diseño de una propuesta de plan de marketing digital para el posicionamiento de
la marca personal, representa el producto del estudio y de todos los datos recogidos dentro de la
investigación.
2
JUSTIFICACIÓN
Conocer la evolución de la comunicación digital, el criterio de profesionales que se desarrollan dentro
de este campo y las preferencias que puede tener un público en el mundo digital bajo un marco de
análisis de las estrategias utilizadas por profesionales de la comunicación digital en la administración
de redes sociales o en general, dentro de las diferentes plataformas digitales representa un valor
agregado como profesional de la comunicación social.
Entender los roles de dos de los perfiles profesionales de la comunicación digital como lo son: Social
Media Manager y Community Manager, permite establecer un amplio campo de acción y de
conocimiento fundamentado sobre las acciones competentes y estrategias que deben ser utilizadas en la
administración y gestión de cuentas profesionales, personales o de alguna organización.
La presente investigación puede funcionar como un instrumento teórico-práctico que complementará a
estudios realizados sobre la temática y puede servir a los profesionales y organizaciones en general
para conocer las habilidades, actividades, aptitudes, entre otras características que los profesionales de
la comunicación digital deben tener y desarrollar, además de estrategias efectivas de comunicación 2.0
en el marco de un plan de marketing digital operativo para el posicionamiento de una marca personal
en este caso la marca personal digital LFCS 2.0.
3
CAPÍTULO I
COMUNICACIÓN DIGITAL EN EL MUNDO Y EL ECUADOR
1.1 Aspectos generales
Las nuevas herramientas y plataformas tecnológicas desplegadas en los últimos años permiten en
la actualidad un desarrollo de diferentes tónicas y roles dentro de la comunicación, en general. Dentro
de este marco se ubica la comunicación digital y el aparecimiento de nuevas figuras profesionales,
figuras que antes simplemente no existían. Por ejemplo: Los Social Media Manager (SMM) y
Community Manager (CM), son profesionales que administran y planifican de manera estratégica la
comunicación digital de las organizaciones. Su trabajo en la actualidad se podría considerar como
trascendental y de alto impacto en el campo de la comunicación estratégica integral.
Antes las organizaciones veían su presencia en el mundo digital como una simple opción, muchas
consideraban que con la creación de una página web, el esfuerzo era suficiente. La evolución de las
plataformas como el internet y las redes sociales permitiría una diferente dinámica, se pasó de la web
1.0 que era utilizada solo para enviar mensajes en donde no se consideraba como opción tener una
respuesta por parte de los usuarios; se trababa de una comunicación unidireccional. La web 2.0
dinamizada por la aparición de las redes sociales donde es posible la interacción de quien emite los
mensajes y sus públicos en ese denominado feedback que en definitiva es la retroalimentación de los
mensajes. “De la Web 1.0, donde no existía interacción ni multimedia en las plataformas de Internet,
pasamos a la Web 2.0 que permitió interactividad entre el medio y el receptor” (Rencoret, Martínez, &
Punín, 2014, pág. 102). En la actualidad se habla de una web 3.0 o superior con diferentes
características de interacción. En la presente investigación la Web 2.0 será la primordial tanto en casos
específicos como en la propuesta comunicacional al ser la que mayor proliferación y desarrollo posee
en la actualidad.
4
El panorama comentado es prometedor para profesionales de la comunicación; al hablar de
comunicación estratégica digital sobre la base de estudios desarrollados dentro de este documento, se
podrá evidenciar que el perfil del comunicador es el que más compagina con las actividades a cumplir
por los SMM y CM. Estudios en Europa mayormente en España, América Latina y Ecuador descritos
posteriormente, muestran como la administración y gestión de estos nuevos profesionales de la
comunicación es relevante en el accionar de diferentes organizaciones o también para marcas
personales, en el caso de la investigación se usará esta información para la propuesta de
posicionamiento de una marca personal digital.
1.2 Antecedentes comunicación digital
El ser humano en su evolución desarrolló capacidades y habilidades físicas y cognitivas para
interactuar con su entorno y con sus similares; dentro del proceso fue requerido satisfacer una serie de
necesidades primordialmente con el objetivo de sobrevivir.
Una de esas necesidades es la comunicación, pues la mayor parte del tiempo enviamos y
recibimos mensajes, poder interactuar con los demás es la manifestación concreta del ser, es la
expresión máxima de lo que se siente, se percibe y se piensa. (Cobos, 2011, pág. 256)
La comunicación es establecida sobre la base de un lenguaje, el mismo que es adoptado de acuerdo
a las capacidades interpretativas e intelectuales del contexto en el que se desarrolle el ser humano. La
comunicación digital, mucho más adelante surge para satisfacer otro tipo de necesidades, mismas que
se fueron desarrollando dentro del mundo contemporáneo, es oportuno mencionar los inicios de la
comunicación digital donde tiene como fundamento herramientas y plataformas digitales, en un marco
previo al establecimiento formal de una comunicación digital.
5
Es conocido que el internet nació alrededor de los años sesenta, su evolución y usabilidad empieza
a partir de 1989 cuando Tim Berners Lee, muestra la red web o ahora conocida como www que
significa world wide web o la Gran Telaraña Mundial. Esto previo a los avances que el siglo XXI
traería, es evidente el desarrollo que fueron teniendo las plataformas digitales hasta llegar a una web
determinada como 2.0 “basada en la creación de contenido por parte de los propios usuarios, lo que dio
el espaldarazo definitivo al desarrollo de herramientas online, propiciando la interacción, la escucha y
la colaboración entre los internautas” (Moreno, 2014, pág. 8). Sería inexacto precisar una fecha para el
origen de los medios sociales (Social Media).
Hay quienes sitúan su inicio en 1994, cuando se lanzó la primera web considerada social,
Geocities, creada por David Bohnett y John Rezner. Se trataba de un servicio que permitía a los
usuarios crear y alojar en sus servidores páginas web de manera gratuita y que, además, contaba
con servicio de chat, newsletter y foro. Geocities constituyó una de las primeras comunidades de
usuarios en internet (…) Otros aseguran que no se puede hablar de medios sociales propiamente
dichos hasta tres años más tarde, con el lanzamiento del primer servicio de mensajería
instantánea, desarrollado por AOL en 1997 y que se llamó AOL Instant Messenger (AIM).
Aglutinó a millones de usuarios y constituyó el germen de servicios tan populares como
Windows Messenger. (Moreno, 2014, pág. 25)
Lo cierto es que los Social Media para el desarrollo de la comunicación digital son influyentes,
redes como: Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, YouTube entre otras son utilizadas para acortar
distancias físicas, brindar mejores servicios de comunicación, transmitir mensajes y otros aspectos
propios de la difusión y retroalimentación de las organizaciones y sus públicos. El internet es el medio
de desarrollo de estos mecanismos, la característica más atractiva es la interacción en línea (on line)
entre usuarios. Las relaciones son dinámicas y actúan en conjunto para la formación y desarrollo de la
comunicación digital la misma que como se puede observar “surge con la utilización de nuevas
6
tecnologías que se han introducido de manera radical y veloz en el campo de la comunicación social, lo
cual favorece a los usuarios en su forma de comunicarse al instante” (Viladot, 2012, pág. 71).
Toda esta combinación comunicacional opera de manera casi automática o se convirtió en un
elemento funcional pero en el momento de que se requiera utilizar estos mecanismo para crear valor en
una organización o una marca es importante incluir dentro de ella elementos estratégicos, se hace
referencia en primera instancia bajo el criterio del autor de la presente obra a figuras profesionales que
administran y gestionan la comunicación digital de las marcas u organizaciones, profesionales que
llevan la comunicación digital a un punto estratégico en la búsqueda del cumplimiento de objetivos y
medición de resultados.
1.3 Comunicación digital, Social Media, Community Manager en organizaciones
La dinámica de la web 2.0 como elemento de la comunicación digital no tendría mayor injerencia
si no fuera por figuras profesionales estratégicas, figuras como el SMM y el CM, profesionales
dedicados a la administración y ejecución de acciones comunicativas para las marcas u organizaciones
donde entre sus funciones se encuentra, por ejemplo la planificación general de las estrategias, tácticas
y actividades dentro de una comunicación 2.0, para una próxima evaluación bajo un marco de
cumplimiento de objetivos.
Las investigaciones y estudios previos sobre estas figuras profesionales destacan por mencionar
que se trata de elementos necesarios dentro de las organizaciones o para las marcas por todo lo que
significan dentro del campo profesional de la comunicación en línea y la comunicación digital esto se
puede afirmar con base en trabajos de autores como (Martínez, 2010) en Una nueva figura
profesional: el Community Manager donde como planteamiento inicial tiene la profundización del
estudio de esta figura profesional, pasa por una descripción de orígenes, desarrollo, evolución y
7
proceso de incorporación al plano operativo, con el uso de una metodología sobre la base de un análisis
de contenidos de la web y las relaciones que se desarrollan con el CM, adicional dentro de sus estudios
utiliza la técnica de la entrevista auto-administrada con personajes de la Asociación Española de
Responsables de Comunidad Online.
Es un trabajo interesante donde la autora menciona que “España es el primer país europeo y el
segundo del mundo, tras Brasil, en porcentaje de internautas que participan en una de las principales
herramientas de la Web 2.0: las redes sociales online” (Martínez, 2010, pág. 4).
Es importante adicionar que es un estudio del año 2010 y en la actualidad las redes sociales son
más globales tanto en el uso como en el alcance de plataformas; dentro de sus características modernas
una función que destaca es como se mencionó la web 2.0, donde se refiere a espacios de conversación
global y de participación entre las organizaciones, marcas y sus públicos objetivos.
El internet y la comunicación digital influyen en diferentes ámbitos sociales, el internet es mundial
y cada vez forma parte de la realidad de los seres humanos, quizás en algunos países su dinámica se
administra de forma diferente de acuerdo al contexto que afronte cada territorio. Un elemento
ineludible de esta realidad es el que como sociedad y seres humanos globalizados, todos formamos
parte de la convergencia digital y en el plano organizacional tiene mayor injerencia este fenómeno.
Las redes sociales son claramente un medio de «prosumo» donde los prosumidores se convierten
en altavoces que producen conversaciones con y para un público consumidor. En esta
conversación, la audiencia no solo consume esos contenidos, sino que responde y reproduce
estos mensajes y crea otros casi simultáneos. Significa que cualquier actividad en el mundo off-
line puede tener trascendencia en el mundo on-line, conformando un “espacio de autonomía”
(Redondo, Berrocal, & Campos, 2014, pág. 67)
8
La comunicación digital como se puede evidenciar cambia el esquema de interacción con los
públicos objetivos. Se generan nuevas actitudes y respuestas hacia las organizaciones o marcas,
actividades aplicadas en las redes sociales donde el esquema comunicativo en la emisión y función de
mensajes presenta cambios notables. Algunas organizaciones identificaron ya hace algunos años atrás
este fenómeno y se sumaron en lo que se conoce como convergencia digital, destinando recursos para
tener presencia estratégica en las diferentes plataformas digitales. Donde de manera general Facebook
y Twitter se convirtieron en las redes sociales que más perspectivas tienen de crecimiento y son las de
mayor uso por las organizaciones y marcas. Algunas de las funciones para lo que son utilizadas estos
canales digitales son: el uso como medio de atención al cliente o para la promulgación de sus servicios,
productos y otros aspectos.
La comunicación en general cambió completamente. Esta afirmación es una realidad evidente, el
desarrollo de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) y la constante evolución de las
plataformas digitales están sustituyendo a los mecanismos comunicacionales establecidos, los nuevos
objetivos organizacionales que se tiene con esta modificación, en ciertos aspectos apuntan hacia
ampliar o segmentar el campo de acción, crear experiencias para el público objetivo, satisfacer
necesidades y otras características.
El mundo contemporáneo le exige de distintas maneras no solo a las organizaciones sino a todos
los seres humanos desenvolver cierta actividad o relación con el mundo digital y en especial en redes
sociales, porque de esta forma se establecen acciones personales, profesionales, de entretenimiento,
entre otras actividades. Son estas características la evidencia real sobre los mecanismos que existen en
las plataformas digitales y como somos receptores y emisores de mensajes en la relación con
organizaciones, empresas, marcas, causas sociales aspectos propios de una dinámica on line.
9
(Martínez, 2010) menciona que en España se tiene una inversión publicitaria aproximada al 12%
en donde el internet es el medio idóneo para muchas empresas; les permite la personalización de
mensajes además de la interacción con sus destinatarios en un afán por satisfacer de mejor manera las
necesidades de los clientes. El medio digital les ofrece beneficios como una mayor afinidad con el
público meta, la segmentación y monitoreo en tiempo real además de la promulgación de notoriedad
con menor costo de inversión.
Compartir, comunicar, conversar y cooperar son las 4 C de la Web 2.0, que por medio de
espacios y herramientas como los blogs, las redes sociales online, las plataformas de video
digital, los websites de intercambio de noticias, las wikis, los marcadores sociales, la sindicación
o el microblogging, ha permitido al usuario generar contenidos, editarlos en base a sus intereses
y compartirlos con su comunidad. Desde el lado de la empresa, escuchar y relacionarse con los
clientes a través de estos nuevos espacios supone una transformación total de la cultura y la
comunicación empresarial (Martínez, 2010, pág. 91)
En el Ecuador un estudio realizado por Carlos Tandazo (2016) en su artículo: La comunicación
estratégica digital en las organizaciones públicas de Ecuador. Estado actual y proyección indica
que la evolución digital obligó o determino algunas circunstancias a las organizaciones públicas
ecuatorianas para establecer un planteamiento estratégico, con la finalidad de promover sus servicios e
interactuar con los usuarios de país. Con el uso de una metodología con base en una investigación no
experimental, exploratoria y de tipo descriptiva, enfocada a un público previamente establecido donde
el autor toma en cuenta a los responsables de comunicación de 52 instituciones públicas. Donde la
técnica utilizada dentro de la investigación fue la encuesta digital.
Algunos de los resultados obtenidos y de injerencia para la presente investigación son datos
generales sobre la estructuración de los departamentos de comunicación en estas organizaciones y
10
elementos que lo componen. Dinámicas y estado actual de las estrategias en redes sociales,
herramientas de monitoreo y análisis, entre otros aspectos.
La comunicación digital en Ecuador puede y debe abrirse camino en busca de más
investigaciones y propuestas que permitan generar nuevas estrategias de comunicación 2.0 en el
objetivo de establecer un accionar diferente para el plano organizacional orientado a la consecución de
objetivos. Es particular cómo los medios tradicionales se están abriendo camino y mostrándose de
manera digital en las diferentes redes sociales, la búsqueda de nuevas formas de llegar e interactuar con
sus públicos objetivos; es evidente que se percataron que no pueden ni deben quedar fuera de esta
realidad digital. “Ecuador se está convirtiendo en un país digital. El surgimiento de la Web es positivo,
ahora todos somos consumidores digitales, aunque la generación de contenidos propios camina a paso
lento dentro de los medios de comunicación ecuatorianos” (Rencoret, Martínez, & Punín, 2014, pág.
204)
1.4 Nuevos perfiles profesionales, sociedad digitalizada: Social Media Manager (SMM) y
Community Manager (CM)
Las redes sociales son espacios prioritarios para la interacción y la comunicación entre
organizaciones y usuarios digitales que en la actualidad son prosumidores. Se trata de un auge digital
donde las organizaciones principalmente son las que deben accionar en este espacio, invertir tiempo y
recursos para la administración, gestión y planificación estratégica.
Este trabajo profesional dentro del marco mencionado no es solo una propuesta; en la actualidad es
evidente que profesionales dentro de la sociedad digitalizada se fueron especializando, un ejemplo
claro es el de los departamentos de comunicación dentro de las organizaciones donde el
establecimiento de mecanismos y acciones en la delegación de labores con sus colaboradores es un
11
tema interesante de conocer. El perfil profesional utilizado para las nuevas necesidades dentro de los
departamentos de las organizaciones que mayor afinidad, similitud o de acuerdo al desarrollo de
habilidades y actividades por desarrollar, fue el perfil del comunicador social. Comunicadores de
diferentes ramas se fueron convirtiendo en expertos sobre temas de administración, gestión y
planificación de la comunicación digital.
En este contexto surgieron nuevos perfiles profesionales de la comunicación digital, perfiles
relativamente nuevos y que se fueron expandiendo y especializando de acuerdo a las necesidades
existentes en las organizaciones, en el presente documento se destaca a dos en específico los Social
Media Manager (SMM) y Community Manager (CM), quienes están encargados de llevar
estratégicamente la presencia digital de las organizaciones en general.
La reconversión de la industria de los contenidos comunicativos tras el proceso de digitalización
y su convergencia con Internet, está generando la necesidad de profesionales con competencias
digitales capaces de desarrollar productos adaptados a los gustos de un consumidor cada vez más
dependiente de la Red y menos dependiente de los contenidos programados (Núñez, García, &
Abuín, 2013, pág. 187).
(Vela, 2010) indica que el SMM es una figura muy vital y de importancia para la adecuada
gestión dentro de la planificación, diseño y desarrollo de las acciones y estrategias en el marco del plan
de marketing digital aplicado en Internet y en los medios sociales, se trata de una figura estratégica
necesaria para el éxito dentro de este escenario digital, entre sus habilidades están el desarrollo del
pensamiento analítico y con criterio profesional lo que le permite tener una visión de 360º entre el
marketing, los negocios y la comunicación de la organización a la que represente, es responsable de
realizar el estudio, análisis, creación y elaboración de la "hoja de ruta", es decir de la planificación a
seguir. Se trata de una figura profesional estratégica, analítica, interpretativa y propositiva entre las
12
características más importantes. En definitiva tiene que estar claro de los objetivos a lograr y los
mecanismos que debe ejecutar para cumplir con éxito sus labores, donde el monitoreo constante e ideas
claras bajo conceptos serán el pilar de su administración.
(Núñez, García, & Abuín, 2013) en su artículo sobre los Profesionales digitales en publicidad
y comunicación. Una aproximación a las necesidades del mercado laboral. Cuadernos de
Información y Comunicación, desarrollaron una investigación en la cual se analiza los nuevos
perfiles profesionales que demanda el mercado laboral, además de las competencias y habilidades que
deben tener los denominados profesionales digitales. Se trata de un trabajo completo sobre nuevos
perfiles profesionales dentro del grupo FONTA, de la Universidad Complutense de Madrid, realizando
a través del Observatorio Nacional de Estudios en Comunicación (ONECOM) donde en palabras de los
autores indican que “la comunicación digital y los nuevos perfiles profesionales que exige tienen sus
repercusiones en diferentes espacios de la sociedad desde el ámbito comunicativo propiamente dicho
pasando por aspectos sociales, económicos, entre otros” (Núñez, García, & Abuín, 2013) . Algunos de
los datos destacados de la investigación fueron los siguientes:
La inversión en publicidad digital sigue ocupando la segunda posición respecto a la inversión en
los demás medios (convencionales), sólo superada por la inversión en publicidad televisiva
(39,2%). Se produce durante 2012 una estabilización de la inversión en Internet. (IAB, 2012).
Tan solo desde el año 2007, la publicidad en internet ha aumentado un 83%, lo que supone casi
duplicar su facturación. Los ingresos de la Industria de Contenidos Digitales en España
ascienden a 18.500 millones de euros, lo que supone el 1,74% del PIB nacional. (ONTSI, 2011)
Los contenidos digitales, suponen el 52,8% de la facturación total del sector de contenidos en
España. (AMETIC - PWC, 2013). (Núñez, García, & Abuín, 2013, pág. 178)
13
Los autores además de lo mencionado muestran datos sobre economía digital indicando que en
Estados Unidos y Francia representan el 20% y 45% respectivamente del nuevo empleo generado, un
porcentaje muy favorable en el mercado laboral. Sobre las plataformas digitales también mencionan al
desarrollo de la banda ancha como un factor de accesibilidad destacable en las sociedades
contemporáneas.
El panorama para los profesionales de la comunicación digital es prometedor, la economía
digital como se pudo evidenciar cada vez toma mayor parte en las sociedades y no solo en los casos
mencionados, esta realidad es global y con proyección para el futuro próximo. Los contenidos digitales
ahora son más demandados, sea por razones de innovación tecnológica, peticiones sociales y
culturales, afluencia de información, aplicativos digitales y otros elementos que deben ser
administrados por perfiles profesionales.
(Canella, Tsuji, & Albarello, 2010) en su artículo sobre los Procesos Digitales como
Estrategias de Comunicación para la Reducción de la Brecha realizan un estudio investigativo
donde se presenta la aplicación de una estrategia de comunicación para reducir la brecha digital. La
metodología utilizada por los autores en la consecución de sus objetivos los llevo a un debate teórico
pasando en palabras de los autores “por la epistemología de la complejidad siguiendo a Morín, la
aplicación de teorías estratégicas comunicativas de Rafael Pérez y un dialogo de autores vigentes de los
últimos 20 años” donde analizaron perspectivas ligadas a ramas como la sociología, antropología,
semiótica y cibernética. Un estudio muy nutrido por diferentes corrientes.
Los autores encuentran diversas posibilidades para los profesionales de la comunicación, se
demanda comprensión sobre las características que deben poseer, su capacitación para el uso de
herramientas y recursos es otro elemento importante; además de cómo se puede convertir en un agente
14
dinamizador y estratégico dentro de las organizaciones. Es un análisis basado a los medios digitales y
la evolución en el tiempo.
Los primeros en formalizar su presencia digital y estar disponibles en Internet, han sido los
diarios y periódicos digitales, produciendo una transmigración del papel a la red, de manera
sistemática y masiva. El acceso a esta tecnología de publicación, y la nueva concepción de este
paradigma ha dejado fuera a la mayoría de las Escuelas de Periodismo y Comunicación, en la
región, que sólo se aproximan desde algún seminario analítico al tema. (Canella, Tsuji, &
Albarello, 2010, pág. 2)
Las organizaciones entran en el camino de la comunicación digital, la demanda de contenidos
digitales aumenta, los perfiles profesionales son requeridos y es el momento de conocer el trabajo de
las figuras estratégicas que dan el elemento diferenciador en la administración, gestión y planificación
de las organizaciones en el manejo de la comunicación digital.
(Cobos, 2011) en artículo denominado Y surge el Community Manager, muestra en primera
instancia una serie de datos e información sobre estudios realizados con la colaboración de diferentes
agencias donde los temas que trataron están sobre el marco de un diagnóstico al mercado laboral en
sectores de la publicidad y marketing digital, algunos de los parámetros analizados fueron en palabras
de la autora (Cobos, 2011)
Satisfacción con el empleo, remuneración o salario, rotación laboral, formación y perfiles más
demandados. A la pregunta ¿qué puestos o perfiles profesionales serán más demandados en su
sector en los próximos años?, el estudio recibió por primera respuesta Community manager con
un 15% por encima de otras profesiones relacionadas con medios digitales y otras más
tradicionales.
15
El Community Manager o en un tipo de definición general el manager de comunidades es la
figura profesional dentro de la comunicación digital encargada de la cuidar, gestionar y desarrollar
actividades dentro de la web 2.0 entre los públicos y las organizaciones.
(Martínez, 2010) en Una nueva figura profesional: el Community Manager. De manera
descriptiva destaca en su investigación el aparecimiento de esta figura profesional y ciertas
características, habilidades y funciones que debe tener. Se presentan datos donde la autora indica en
primer lugar que la figura del CM surgió en Estados Unidos donde fue entre las funciones encargadas
estaba el escuchar a la comunidad en línea pero no solo esta particularidad también debe relacionarse
con esta comunidad como responsable de la vos digital y en definitiva del nombre de la organización,
con el fin de canalizar requerimientos y detectar que es lo que se dice de la organización en el mundo
digital. Entre las habilidades que debe poseer están cualidades analíticas para identificar amenazas,
oportunidades emitir sus mensajes con un lenguaje cercano y claro en un marco de inmediatez y
transparencia. Con el uso de toda esta información proponer y formular estrategias digitales.
Dependiendo del tipo de organización esta labor se la realiza en un trabajo en conjunto del SMM y CM
pero en muchas ocasiones estas figuras se fusionan y la misma persona debe realizar la doble función
de planificación y ejecución.
Un caso particular que la autora menciona en su investigación resulta interesante para entender
la trascendencia de las figuras profesionales de la comunicación digital, es el caso del periódico New
York Time donde describe lo siguiente:
Publicaciones como el New York Times cuentan ya con un perfil conocido como Social Media
Editor: Jennifer Preston, una periodista con 25 años de experiencia, es la encargada de distribuir
el contenido del periódico en las redes sociales. Estos gestores de comunidades digitales se
encargan de que el contenido esté donde se encuentran los lectores: en los espacios de la Web
16
2.0. Preston es la persona que está detrás del usuario New York Times en Facebook, Twitter,
Flickr, MySpace, etc., y también quien responde, conversa y pregunta a los internautas que
comentan la información del periódico en Internet (Martínez, 2010, pág. 84)
Es muy interesante analizar el rol de esta profesional, en el caso del New York Times que es
solo un ejemplo de la importancia que tienen las redes sociales en relación con las organizaciones se
puede evidenciar que se trata de una periodista con 25 años de experiencia un perfil considerado ideal
para poder realizar estos roles de comunicación digital por eso se afirmó en este documento
previamente que el perfil del comunicador en general es el que más se acopla para realizar estas labores
profesionales. Se trata de un tema vigente en donde diferentes estudios detectaron estas
particularidades y se plantean diferentes reflexiones como la siguiente:
Es obligatorio destacar la necesidad de traspasar las divisiones clásicas de formación,
principalmente universitaria, en Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad para llegar
a una formación interdisciplinar con objetivos centrados en la creación de contenidos digitales.
Estos nuevos perfiles profesionales emergentes están basados en la rápida evolución de Internet,
sobre todo, en su influencia en la actividad económica general como medio de información y de
intercambio comercial del que derivan actividades basadas en las redes sociales, como
paradigma de ubicación y definición personal en el mundo virtual. Pero también provoca la
aparición de perfiles emergentes la utilización de nuevas herramientas y aplicaciones, así como
los avances en los canales de distribución (Núñez, García, & Abuín, 2013, pág. 182)
Este fragmento es solo una de las muchas reflexiones que se plantean alrededor de la formación
superior en la construcción de profesionales idóneos para el mundo digital estas reflexiones denotan
que las perspectivas del futuro sobre los profesionales de la comunicación digital son prometedoras, las
plataformas como vías de acceso y la web como herramienta de información son elementos que
17
dinamizan un entorno cambiante. Dentro de este marco se demanda de las instituciones de educación
una oferta académica relacionada con las necesidades del mercado laboral actual.
1.5 Realidad digital y TIC en Ecuador
Resulta evidente que las plataformas digitales cambiaron el mundo, en la actualidad se trata de un
elemento globalizador dentro de este marco las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC)
son un gran indicador de esta afirmación por su uso y desarrollo, según la Comisión Económica para
América Latina y el Caribe (CEPAL) Las actividades en internet son más intensas y destacan los
siguientes datos:
En un segundo, en Internet se descargan más de 1.700 aplicaciones, lo que ha llevado a que a
finales de 2014, el usuario promedio contara con alrededor de 60 aplicaciones. En el mismo
lapso, se realizan más de 44.000 búsquedas en Google y más de 1.700 llamadas por Skype, se
envían más de 2 millones de correos electrónicos, más de 300.000 mensajes por protocolo IP a
través de WhatsApp y más de 8.500 tuiteos, se efectúan más de 1.800 publicaciones en Tumblr y
50.000 en Facebook, se suben más de 1.900 fotos y se ven más de 98.000 videos en YouTube y
655 horas de video en Netflix (…) En América del Norte y Europa el promedio de tiempo en
línea por usuario es de 28 horas al mes, y en América Latina, de 22 horas. (Cepal, 2015, pág.
215)
Para tener un acercamiento a la realidad ecuatoriana sobre sus actividades dentro del mundo
digital se tomó en cuenta los resultados sobre Tecnologías de la Información y Comunicación TIC
(2016) desarrollada por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC). Donde entre los
principales resultados están temas de equipamiento digital, acceso, uso, frecuencia y razones de uso del
internet, tenencia de Smartphone y el perfil del usuario dentro de las redes sociales.
18
Figura 1 Equipamiento tecnológico del hogar a nivel nacional.
Fuente: INEC
Figura 2 Hogares que tienen teléfono celular a nivel nacional.
Fuente: INEC
En el tema de equipamiento tecnológico se puede evidenciar como datos destacados el
incremento de 13,7 puntos en lo que se refiere a computadoras portátiles y en telefonía celular se
19
señala que 9 de cada 10 hogares en el país tienen por lo menos un teléfono celular esto representa 8,4
puntos de incremento, son índices de crecimiento en relación al año 2012.
Figura 3 Acceso / uso de internet.
Fuente: INEC
Como se evidencia en los gráficos existe un crecimiento evidente a nivel nacional se estima
que un 36% de hogares tienen acceso a internet y esto representó un crecimiento de 13,5 puntos con
relación al año 2012. Además en este mismo periodo el 55,6% del total de la población utilizo internet
en un periodo de 12 meses lo que representa que tanto en uso como en acceso las proyecciones son de
crecimiento con el pasar de los años.
20
Figura 4 Frecuencia de uso de internet a nivel nacional.
Fuente: INEC
Figura 5 Razones del uso del internet.
Fuente: INEC
De un total del 70,5% de personas que usan internet, como frecuencia tienen conectarse por lo
menos una vez al día donde entre los diferentes usos están: obtener información, comunicación en
21
general, educación y aprendizaje, razones de trabajo entre otros en el año 2016 incide como dato
importante que el 38% de esta población primordialmente tiene al internet como fuente de información.
Figura 6 Porcentajes de personas que tienen teléfono inteligente.
Fuente: INEC
Figura 7 Porcentaje de población con celular y redes sociales
Fuente: INEC
22
La adquisición de teléfonos celulares inteligentes (Smartphone) como el uso de plataformas
digitales, en especial las redes sociales creció en los últimos años. Sobre los Smartphone según esta
información se dio un crecimiento de 15,2 puntos en el año 2016 y esto solo en relación al año 2015.
En el caso de las redes sociales, el 25,28% de la población mayor de 5 años, es decir alrededor de 4,2
millones de ecuatorianos declaró usar redes sociales a través de su teléfono inteligente, se trata un gran
aumento significativo porque según datos de esta misma institución en el 2011, los ecuatorianos que
usaban redes sociales en sus teléfonos eran alrededor de 365.427.
Existe una encuesta adicional realizada por el INEC sobre el uso de redes sociales en la
población ecuatoriana de 12 años y más en 2014 señala que el 58.6% de personas poseen una cuenta en
redes sociales frente al 41,5 que no la posee de un universo total de 4´995.474 personas encuestadas.
Las horas promedio semanales de uso de internet para redes sociales es del 88,1% de un total de 7,22
horas. La edad de las personas que más utilizan internet va de18 a 29 años. Las redes sociales con
mayor número de usuarios son en Facebook con un 40.6%, WhatsApp 13,7%, Twitter 8,5%, Skype
5,6%, YouTube 5,0%, Redes Profesionales 1,2 % y My Space 0,8%.
Con fundamento en todas las métricas evidenciadas sobre la realidad digital de Ecuador se
puede considerar que la comunicación digital es la que tendrá un rol muy activo, de progreso y
evolución. Existe ya un mercado digital que puede ser aprovechado por parte de las organizaciones
para tener una presencia digital estratégica o para una marca personal digital, en los dos casos con un
trabajo programado por parte de profesionales de la comunicación como los SMM y CM y con esto
llegar a un posicionamiento digital.
23
CAPITULO II
COMUNICACIÓN, NUEVOS PERFILES PROFESIONALES, MARKETING Y SU
RELACIÓN AL MUNDO DIGITAL / UNA APRECIACIÓN TEÓRICA CONCEPTUAL
2.1. Generalidades
Tratar de definir a la comunicación es algo que muchos autores realizaron, resulta muy
complejo e imposible apegarse a una sola reflexión por todas las características de las cuales se nutre la
comunicación, dentro de la investigación se pudo obtener una definición que toma en cuenta algunos
puntos importantes y de interés con el desarrollo del presente documento, se afirma que “la
comunicación se entiende como un proceso dinámico e irreversible, intencional y complejo, por el que
se intercambian e interpretan mensajes en un contexto determinado” (Saló, 2010)
La característica de los mensajes y su función dentro de la comunicación es un tema de gran
importancia y dentro del cual actualmente existe una serie de teorías que pretendieron en su tiempo
entender los efectos de los mensajes y en definitiva la función de la comunicación. Este tema puede ser
abarcado desde una arista que serían las teorías de la comunicación empezando por el funcionalismo
con autores como: Harold Laswell, Paul Lazarsfeld, Wilbur Scharamm, Bernard Berelson, David Berlo
y Marshall Mcluhan entre los más importantes de esta teoría de la comunicación:
“Es en Estados Unidos en donde se realizan las primeras investigaciones. Se plantea una
metodología de estudio sobre base de 5 preguntas básicas elaboradas en 1948 por Laswell:
¿Quién dice, qué dice, en qué canal, a quién lo dice, con qué efecto?” (Toussaint, 2010)
Desde el estructuralismo en cambio se entiende a la sociedad y a la comunicación como parte de
un sistema que coexiste y se relaciona con la emisión de diferentes tipos de mensajes que son
24
decodificados gracias al uso del lenguaje común desarrollado por el ser humano y su entendimiento.
“De acuerdo con la teoría estructural, dentro de una cultura el significado es producido y reproducido a
través de varias prácticas, fenómenos y actividades que sirven como sistemas de significación” (Rojas,
2016, pág. 4) El funcionalismo como el estructuralismo son dos teorías desarrolladas dentro de la
comunicación, en su tiempo se consolidó hasta como paradigmas dentro de la sociedad por eso la
importancia de destacar ciertas generalidades para donde a partir de ellas analizar y establecer una
teoría útil dentro de la investigación.
La teoría estructural sistémica es la que más se adapta para la naturaleza del presente estudio, al
tener sustento en el estructuralismo y en la teoría general de sistemas abre un espacio mucho más
amplio que permite entender a las relaciones y los mensajes que se desarrollan dentro de una estructura
que en este caso sería una organización, los sistemas que se forman dentro de ella y cómo afectan los
cambios que pueden existir de manera interna a un todo general.
A la Teoría de la Comunicación le corresponde la misión de identificar y verificar los métodos
más adecuados para la interpretación de los múltiples fenómenos comunicativos. Para ello le
corresponde establecer las relaciones entre los estudios de comunicación (como práctica teórica
concreta) con las distintas disciplinas (y tradiciones) de las ciencias sociales y de las
humanidades (Moragas, 2010, pág. 1)
Por estas características se aborda el tema desde la definición de las diferentes teorías de la
comunicación, después se da paso a la definición de conceptos como: La Aldea Global de Marshall
McLuhan, el Ciberespacio que en su aspecto comunicacional es el lugar donde se desenvuelve la
denominada Cibercultura, propia de las prácticas sociales de la comunicación digital. Una vez
entendido los conceptos mencionados y con la pertinente información se aborda temas referentes a
cultura organizacional y comunicación estratégica con roles de los nuevos perfiles profesionales dentro
25
de las organizaciones, esto en lo que se refiere a comunicación pero otra arista también importante es la
que se abre en relación al Marketing (MKT) en especial del MKT Digital porque es mediante su
dinámica de funcionamiento y aplicación en conjunto con las estrategias de comunicación que
permitirá establecer los mecanismos para posicionamiento de una marca personal digital.
2.2 Comunicación y medio digital
2.2.1 Comunicación y estructuralismo
El estructuralismo “tiene su fuente en el estudio lingüístico de Ferdinand de Saussure. A partir
de su modelo teórico, se desarrolló en Europa una disciplina que estudia la comunicación” (Toussaint,
2010, pág. 41) Donde la comunicación entendida bajo esta teoría es definida como “la acción que
permite a un individuo o a un organismo, situado en una época y en un punto dado, participar de la
experiencias - estímulos del medio ambiente de otro individuo o de otro sistema, situados en otra época
o en otro lugar, utilizando los elementos o conocimientos que tiene en común con ellos” Según
(Toussaint, 2010) definiendo el estudio de Abraham Moles indica que el punto en donde se sustenta el
estructuralismo como teoría de la comunicación está en la característica de considerar al hombre como
individuo que está profundamente relacionado con su medio ambiente, en este escenario es donde
recibe los mensajes comunicativos y resultado de la experiencia desarrollada modifica su
comportamiento o actitud de acuerdo a los mensajes recibidos. La estructura se puede mantener a pesar
de que dentro de ella se estén dando ciertos cambios por eso la importancia y la relación de esta
corriente del pensamiento con el tema de investigación, el sustento de estos conceptos permite tener un
campo más amplio en las propuestas comunicacionales que más adelante serán desarrolladas.
2.2.2 Estructural sistemismo
26
Es necesario abrir camino a una teoría que se acopla perfectamente con el tipo de estudio de la
presente investigación y es el estructural sistemismo donde se entiende los diferentes fenómenos desde
bases estructurales pero complementado con la teoría general de sistemas donde James Grier Miller
(1978: 17) de manera general considera “todas las interrelaciones entre componentes coactuantes de un
todo organizado, son de fundamental importancia para comprender la totalidad". Jutoran (1994)
haciendo referencia a Bertalanffy (1976) dentro de su artículo plasma lo siguiente:
El concepto de sistema como totalidad existía ya en el pensamiento de Aristóteles, pero con
Descartes desaparece y la realidad comienza a ser desmembrada y reducida a una creciente
fragmentación. Según Bertalanffy "Como 'filosofía natural' podemos remontarlo a Leibniz; a
Nicolás de Cusa con su coincidencia de los opuestos; a la medicina mística de Paracelso; a la
visión de la historia de Vico e Ibn-Kaldun, como sucesión de entidades o 'sistemas' culturales; a
la dialéctica de Marx y Hegel - por mencionar unos cuantos nombres de una rica panoplia de
pensadores (Bertalanffy, 1976)
La autora hace una descripción de las diferentes teorías formadas después de la Segunda Guerra
Mundial dice que se forman en distintos lugares y en diferentes campos científicos donde se trata de
llegar a un pensamiento cada vez más totalizador y menos fragmentado. En lo que se refiere a
elementos comunicacionales el papel de los mensajes y el objetivo de la comunicación se mostró
siempre como un tema de interés desarrollado ampliamente a partir de la teoría de la comunicación y la
interrelación que se dio con las teorías existentes y con las que fueron desarrolladas.
La Teoría de la Gestalt, de Wertheimer, Kohler y Koffka (1924), la Teoría de los Juegos, de Von
Neumann y Morgenstern (1947), la Teoría de los Conjuntos, de Mesarovic y Maccia (1964 y
1966), la Teoría de las Gráficas, de Rashevsky y Rosen (1956 y 1960), la obra de Ashby "Diseño
para un cerebro", los trabajos de Cannon sobre "homeostasis" (1929 y 1932), la Teoría General
27
de los Sistemas, de Ludwig von Bertalanffy (1968), la Teoría de la Comunicación, de Shannon y
Weaver, (1949), la Cibernética, de Norbert Wiener (1948), y los fundamentales aportes del
antropólogo Gregory Bateson (…) entre otros. (Jutoran, 2010)
Lo anterior es presentado como contexto para la interpretación especifica de La Teoría General
de los Sistemas, esta fue desarrollada por el biólogo austro-canadiense Ludwig von Bertalanffy en
1968 y sobre la base de sus estudios y reflexiones se puede establecer que entre los propósitos de esta
teoría están el encontrar o describir las correspondencias que existen entre sistemas de todo tipo, se
habla de que un Modelo de Sistema General debe ser compatible con otros modelos de distintas
disciplinas, es decir que pueden compartir características, aun cuando las disciplinas sean totalmente
diferentes. (Jutoran, 2010) en continuación con su estudio y destacando las reflexiones de Bertalanffy
plasma en su documento sobre “los "sistemas", como "complejos elementos en interacción" y
“establece una distinción entre sistemas cerrados y abiertos, considerando que todos los sistemas
vivientes son abiertos al intercambio de materia, energía e información con el entorno”.
Para (Bertalanffy, 1976) que intenta dividir o en cierta forma aclarar los postulados absolutos de
la física, la relación entre lenguaje y visión del mundo afirmando que no es unidireccional sino
recíproca entender que la estructura del lenguaje parece determinar qué rasgos de la realidad serán
abstraídos, y con ello qué forma adoptarán las categorías del pensamiento esto en relación con el
estructuralismo y la manera de entender al mundo por eso esta teoría es el sistema medular para
entender las relaciones que se desarrollan en los diferentes sistemas de nuestra sociedad moderna y los
elementos comunicacionales que pueden existir tanto en manera organizacional como entre usuarios
que forman parte de un espacio. En el caso de estudio el espacio digital, la aldea global.
2.2.3 Aldea global
28
El concepto de aldea global fue popularizado por Marshall McLuhan hace unos 30 años, desde
entonces ha sido retomado por diferentes autores y añadido nuevas interpretaciones. Para McLuhan
(1985) de acuerdo con su visión de la historia, habríamos pasado de un mundo acústico-tribal, a otro
visual-letrado (lo que él llamó la galaxia de Gutenberg), y finalmente a otro acústico visual por vía de
nuevos medios de comunicación a distancia, sobre todo la televisión. El problema que sostenía
McLuhan es que la comprensión no se ajusta a la realidad que desencadenó la aldea global. Para ello,
recurrió a la clásica imagen, de quien maneja el automóvil con la vista pegada en el espejo retrovisor.
(Pérez, 2013) en su obra Marshall Mcluhan, las redes sociales y la aldea global. Revista
educación y tecnología describe lo siguiente:
El concepto de aldea global aparece en The Gutenberg Galaxy (1962) y Understanding Media
(1964). En 1968, aparece en el título de su libro Guerra y paz en la aldea global. En la Galaxia
Gutenberg afirma: “Tal es el carácter de una aldea, o, desde el advenimiento de los medios
eléctricos, tal es así mismo el carácter de la ‘aldea global’ ”; “Pero es cierto que los
descubrimientos electromagnéticos han hecho resucitar el ‘campo’ simultáneo en todos los
asuntos humanos, de modo que la familia humana vive hoy en las condiciones de ‘aldea global’.
Vivimos en un constreñido espacio único, en el que resuenan los tambores de la tribu”; “La
nueva interdependencia electrónica vuelve a crear el mundo a imagen de una aldea global”
(McLuhan, 2010)
En una entrevista que fue emitida por televisión en los años 60, McLuhan afirma que la aldea
global “es un mundo en el cual no necesariamente tienes armonía. Tienes extrema preocupación por los
asuntos de los demás y mucho compromiso con la vida de los otros. Lo anterior no significa
necesariamente armonía, paz y tranquilidad, pero sí significa un enorme involucramiento en los asuntos
29
de los demás y, por lo tanto, la aldea global es tan grande como un planeta y tan pequeña como una
oficina de correo de un pueblo”.
Mcluhan en una entrevista concedida en 1979, poco tiempo antes de su deceso, afirma: Ahora
todos vivimos en este mundo irracional, instantáneo, inmediato. Yo llamé a esto antes la aldea
global, pero la gente pensó que esto era un ideal, que yo estaba imaginando una situación ideal.
En realidad, una aldea no es una cosa ideal, porque la gente sabe demasiado acerca de los demás.
No hay privacidad, no hay identidad. En la aldea global eléctrica la gente sabe demasiado, y ya
no hay lugar donde esconderse (Jofré, 2010, pág. 158)
El pensamiento de Mcluhan de aquella época describe en gran parte las dinámicas y las
relaciones que en el presente se desarrollan y evidenciado en el uso y actividades dentro de las
plataformas digitales, Mcluhan con una mirada crítica evidenciaba estos fenómenos comunicacionales.
El enfoque que se tiene en cuenta en esta investigación toma los postulados críticos de Mcluhan pero
entendidos de manera descriptiva, conocer que los medios digitales pueden construir o constituyen un
tipo de aldea global donde todos nos relacionamos y no existe espacio quizás para no mostrarse. Algo
un poco alarmante en el punto de vista personal pero de manera organizacional puede ser tomado en
cuenta para analizar o considerar que importante es tener una presencia digital como elemento
estratégico en una sociedad digitalizada y hasta globalizada por estos medios.
2.2.4 Ciberespacio
En la aldea global la ciudad se reorganiza, “Con centros en todas partes y ningún margen en un
nuevo tribalismo” (McLuhan, 2010, pág. 93) y la proximidad física debería dar lugar a una proximidad
electrónica. Esta posibilidad es la que abre campo y permite observar los rasgos de una sociedad
globalizada y al propio individuo que es parte de dicha sociedad.
30
McLuhan anticipa de esta manera al ciberespacio en el momento que dice “cuando uno habla
por teléfono, o hace una transmisión radial, uno está descarnado. Ese es el mensaje de la información
eléctrica. Es instantánea, y no posee cuerpo. Se es como un ángel, una inteligencia descorporizada.
Uno se relaciona así de otra manera con las leyes naturales. Uno en ese caso no tiene una identidad
personal, ni tampoco una moral” (Jofré, 2010, pág. 155)
Las redes sociales y algunas plataformas digitales “muestran de manera hiperbólica el
comportamiento de este hombre electrónico (…) revelan la magnitud del proceso de retribalización y el
regreso al espacio acústico donde las barreras geográficas pierden valor porque habitamos un mismo
ambiente y, efectivamente, ya no hay lugar donde esconderse” (Pérez, 2013) El ciberespacio es un
lugar donde se desarrollan diferentes sistemas comunicacionales son sistemas dentro de sistemas que
coexisten y en el que la modernidad nos tiene inmersos. Sobre el ciberespacio, (Santaella, 2004: 45)
citado por (Díaz, 2010) indica:
Todo aquel espacio informativo multidimensional que, dependiente de la interacción del usuario,
permite a éste el acceso, la manipulación, la transformación y el intercambio de sus flujos
codificados de información (…), espacio que se abre cuando el usuario se conecta a la red (…)
hecho de circuitos informativos navegables
El ciberespacio es una realidad evidenciada por las diferentes interrelaciones que se desarrollan
con la evolución de la comunicación y los soportes digitales. Considerado en palabras de Rafael Royo
(2004) “un estado de percepción determinada” un lugar donde los usuarios entran en una diferente
dinámica de interacción con la información y apreciación de códigos y respuestas a mensajes
comunicacionales.
31
2.2.5 Cibercultura
La cibercultura en su aspecto más general son todas las practicas comunicativas que se
desarrollaron en el ámbito de la comunicación digital, las acciones, posturas y planteamientos sociales
con los cuales nos mostramos en este mundo contemporáneo, un ejemplo claro es el uso de las redes
sociales donde participan millones de personas y se da una dinámica con actitudes y comportamientos
en un espacio digital.
1.000.000.000 en Facebook y 500.000.000 en Twitter en el año 2012. Twitter resulta una
herramienta muy útil porque las personas pueden ayudarse entre sí respecto de datos que
permiten solucionar problemas de la vida cotidiana, sin embargo, está siendo utilizada para
contar todo cuanto les acontece. Así, los followers o “seguidores” se enteran respecto de dónde
se encuentra el emisor del mensaje, qué está haciendo, qué opina respecto de cualquier tema, etc.
En Facebook, por su parte, las personas comparten detalles de su vida amorosa, opiniones
políticas o fotografías que corresponden al plano privado (Pérez, 2013, pág. 14)
La cibercultura se puede apreciar desde tres perspectivas propias de la comunicación digital y
fueron postulados planteados por (Kerckhove, 2010) La interactividad que se refiere a la relación del
usuario con el entorno digital netamente las plataformas digitales. La Hipertextualidad que permite el
acceso interactivo a cualquier dato desde cualquier lugar se refiere a una nueva condición de
almacenamiento y entrega de contenidos y finalmente la conectividad que tiene una dinámica de
funcionamiento potenciada por las plataformas digitales tecnológicas el internet como más claro
ejemplo.
La cibercultura, influye inevitablemente en la vida de los seres humanos y como consecuencia,
existen autores que consideran que se trata de una herramienta que puede ayudar a la cotidianidad del
32
ser humano, tanto en un nivel profesional como personal, otros autores la consideran como algo que
nos no podemos controlar y que es la propia tecnología la que nos controla a nosotros.
Es indiscutible que la tecnología forma parte de la vida moderna de tal manera que cambia
sustancialmente la forma de comunicarse y relacionarse socialmente de eso se trata la
cibercultura donde en última instancia es una nueva forma de cultura expresada en las plataformas
digitales, donde el uso de las nuevas tecnologías forma parte del día a día.
2.2.6 Comunicación digital
La comunicación digital como se puedo evidenciar en el capítulo anterior tiene su desarrollo
por la evolución de las plataformas digitales. Pero qué características es la que posee este medio
digital. Lev Manovich (2005) indica que 5 serían las características: “La representación numérica o
digitalizada” en primer lugar donde los medios tienen la capacidad de ser programables. Manovich
aborda la temática con precaución, la considera un tema ambiguo pero finalmente indica que es un
término global para definir tres conceptos interrelacionados: la conversión de lo analógico a lo digital,
la existencia de un código de representación común; y la representación numérica. La modularidad, o
“estructura fractal de medios” en segundo lugar con esto quiere decir el autor que los medios están
compuestos por muestras discretas, con un fuerte énfasis en la estructura. La variabilidad, aparece en
tercer lugar esta característica permita la posibilidad de que el mensaje no esté fijado de una vez por
todas, sino que pueda ser presentado y recuperado en diferentes versiones. Se trata de una característica
que deriva de la modularidad.
La variabilidad permite también la personalización y la actualización de los contenidos.
Asimismo, hace posible la escalabilidad, o presentar versiones diferentes del mismo objeto mediático
con diversos niveles de detalle. En cuarto lugar, “la automatización” de muchas operaciones de
33
creación, manipulación y acceso a la información. La arquitectura de la información, y en última
instancia, las investigaciones en inteligencia artificial, son resultado de estos procesos. Finalmente “la
transcodificación” lo que implica un cambio en las estructuras y convenciones tradicionalmente
establecidas por los seres humanos, otras estructuras propias de la organización de los datos por el
ordenador.
Figura 8. Características del medio digital
Fuente: (Manovich, 2010)
2.3 Comunicación estratégica
La comunicación estratégica es una interactividad, una hipótesis de trabajo para asistir en los
procesos de significación, dentro de una organización o cualquier sujeto social. “Es una visión
compleja de los procesos comunicacionales, radicalmente opuesta a las posturas mecanicistas y
fragmentarias”. (Scheinsohn, 2010, pág. 19)
La comunicación estratégica puede ser entendida desde diferentes enfoques en definitiva se
trata de las diferentes acciones y mecanismos planificados que permiten crear valor a una organización,
estos mecanismos deben estar regulados y en constante medición para asegurar el éxito de su
Representación numérica o
digitalización
La modularidad o "estructura fractal de
medios"La variabilidad
La automatización La transcodificación
34
aplicación y que puedan ser considerados como estratégicos. Existe muchas aristas que definen teorías
estratégicas la que resulta de mayor provecho para esta investigación es la definición que plantea
(Pérez, 2008) al indicar que se necesita una nueva teoría estratégica:
Una teoría que mediante un enfoque diferente diese satisfacción a las exigencias que tiene
planteada la estrategia, entre ellas: la recuperación del ser humano y sus valores; la
incorporación de la comunicación, la participación y la dialógica; orientación al consenso;
integración del factor cultural y reconocimiento de las diferencias; respeto a las identidades.
(Querales I. , 2016)
Se trata de una teoría integradora no solo para la organización sino con la sociedad en general, es una
forma amplia de ver el mundo y de establecer acciones de valor organizacional y social.
2.3.1 Comunicación organizacional
Dentro del marco de la comunicación organizacional están diferentes aspectos como la imagen,
identidad, flujos de comunicación, entre otros. “El especialista en comunicación organizacional deberá
gestionar y proyectar de manera integral los sistemas de comunicación e información de una empresa u
organización; liderar cambios, establecer programas de cultura e identidad corporativa, diagnosticar y
planear estratégicamente la comunicación según los diferentes públicos y entornos, todo ello con base
en la investigación aplicada” (Valle, 2003).
Joan Costa (2009), en su obra Imagen corporativa en el siglo XXI habla de un pensamiento
empresarial donde entre los elementos que formaban parte era el capital, la organización, la producción
y la administración pero en la sociedad actual indica que esos valores no representan componentes
estratégicos. Con eso propone cinco aspectos que dentro de la comunicación organizacional se debe
35
trabajar y son: La identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen, El funcionamiento de
estos vectores como los denomina funcionan en las relaciones desarrolladas en la organización.
La comunicación organizacional puede componerse de varios elementos, aquí podemos acotar
los aportes de Norberto Chaves (1990) sobre en su obra La imagen corporativa, al analizar este tema lo
hace por elementos que lo componen, describe a cada uno de estos componentes como un sistema
inmerso el uno con el otro en la construcción del concepto de imagen corporativa otro aspecto que debe
ser tomado en cuenta para el posicionamiento de una organización su visión estructuralista sistémico
permite entender de mejor manera el rol de la comunicación dentro de las instituciones como él lo
plantea.
Chaves (1996) trata a la comunicación sobre la base de objetivos estratégicos, los mismos están
en relación a los objetivos institucionales. Menciona aspectos sobre volver al emisor, la forma para
realizarlo es llevar del objeto al sujeto. El emisor codifica en términos cualitativos ya no cuantitativos.
La imagen en general ya no solo se limita a la publicidad sino a la gestión estratégica. Para que se
pueda efectuar este proceso es necesario una expansión comunicacional, a lo que se define como los
nuevos retos del pensamiento estratégico.
El autor describe una forma de entender el significado y significante en la construcción de la
imagen de la organización. El significado es el concepto y el significante es la representación mental
subjetiva. Chaves afirma que se debe entender a la organización como sujeto social dentro de los
procesos de subjetivación de la comunicación social porque es el actor que emite y codifica los
mensajes.
Capriotti (1999) entiende lo que denomina en sus investigaciones como comunicación
corporativa a lo que las instituciones transmiten con sus mensajes a través de diferentes
36
acciones, se habla de acciones estratégicas que deberán tener una incidencia y una
planificación previa para su desarrollo dentro de las instituciones.
Jeffrey Pfeffer (1987), en su obra Organizaciones y teoría de las organizaciones, afirma que las
organizaciones son, en muchos casos, entidades físicas. Varían no solo en términos de su diseño
organizacional, ni de la red formal de relaciones entre roles, áreas y actividades sino también en sus
arreglos físicos. Todo lo que hace una organización comunica tanto de manera online que sería dentro
de las plataformas digitales o de manera offline referente a las cuestiones relacionales y
comunicacionales de la organización como entidad física.
El tipo de estructura organizacional adoptado produce efectos en el nivel de las estructuras de
redes entre las personas que se encuentran dentro. Además las organizaciones como estructuras de
redes son entendidas de la siguiente forma: “El análisis de redes trata acerca de los tipos y patrones de
relaciones y de las causas y consecuencias de estos patrones” (Toussaint, 2010) Todo aspecto de la
organización comunica.
Floch (1993) siguiendo la línea estructuralista que nos da elementos para la concepción
estratégica de las organizaciones trabaja el concepto de claridad y hablando institucionalmente, la
claridad es tener ya establecido la idea que se quiere decir. En una comunicación estratégica se trabaja
con ideas que son significados, ya que el significante de una institución puede estar dado por metas
específicas, objetivos, eficiencia, capacidad, entre otros elementos.
La autora plantea que se debe jerarquizar a los diferentes niveles en los que se pueden situar las
invariantes de una comunicación o de una práctica social: el momento en que pase de ser sentido a ser
significación. Utiliza lo lingüístico y lo semiológico para dar un espacio en la apelación a lo narrativo
37
donde esto es un ejercicio de enunciación para de esta forma tener la claridad estratégica que necesita
la organización de esta forma es como se tiene sustento en actividades y gestiones concretas.
A pesar de las diferencias en las denominaciones de los autores mencionados al establecer una
comunicación organizacional y sus dinámicas, por ejemplo con autores como Costa que tiene una línea
empresarial, Chaves una concepción institucional, Capriotti un desarrollo bajo lo corporativo, y otros
autores con fundamentos comerciales, entre otros. Lo importante de notar es que no se discrepa en el
elemento general abarcativo que se toma en cuenta dentro de esta investigación. Es decir no existe
ningún inconveniente en denominar como organización a todo elemento sin importar la línea de la cual
sea su naturaleza. Con esto no existe una confusión en la determinación de términos y la concepción de
cada uno. Son teorías que tienen diferentes matices pero que llegan a un punto en común.
2.3.2 Cultura organizacional
La cultura de manera general es un sistema de conocimientos construidos sobre la base de
alguna ideología. Al hablar de cultura organizacional por otro lado estamos hablando de temas
administrativos y laborales en cierto punto, en el nivel macro la cultura organizacional es entendida
como:
Un esquema de referencia para patrones de información, comportamiento y actitudes que
compartimos con otros en el trabajo y que determinan el grado de adaptación laboral; en esta
medida representan un aprendizaje continuo en el cual la cultura organizacional se enriquece con
los aportes de los individuos, se perpetúa a través de ellos a las vez que las personas enriquecen
sus otros entornos (García, 2010)
38
Zapata & Rodríguez (2008) en su obra Cultura organizacional, desarrolla la construcción de
una guía que permite analizar el desarrollo que este concepto fue adquiriendo en el tiempo, realiza
afirmaciones del tipo descriptivas de la interrelación que se da en el concepto denominado cultura
organizacional.
El supuesto primordial de la escuela de la cultura organizacional es que los individuos, los
grupos y los departamentos de una organización desarrollan valores, signos y símbolos únicos y
particulares a través del tiempo, los mismos que rigen en última instancia el comportamiento
organizacional; estos valores, símbolos y signos a su vez se pueden considerar como producto de
ciertos sistemas de conocimiento, ideologías, ritos, mitos, historias y ceremonias que se
manifiestan frecuentemente en la organización y a los que los individuos les asignan ciertos
significados específicos. Mancebo (1992) en Zapata & Rodríguez (2008)
Los diferentes aparatos de la cultura sean estos los sistemas de signos, símbolos, ritos, entre
otros que pueden ser utilizados para mirar el enfoque de la cultura organizacional y de esta manera
conferir identidad a la organización. Efectivamente, como existe una estrecha relación entre estos
artefactos y los valores y creencias que los sustentan, éstos contribuyen a forjar entre los miembros
representaciones mentales de la empresa y de su funcionamiento. También permiten concebir las
acciones en términos semejantes, moldean la realidad de los miembros y permiten su reconocimiento e
identificación con la empresa. Desde esta perspectiva la visión cultura es entonces profundamente
comunitaria.
Pacanoswsky y O´Donnell-Trujillo (1982) Creen que la cultura organizacional “se refiere a lo
que constituye la esfera legítima de la investigación” (p. 122). En otras palabras, la cultura
organizacional es la esencia de la vida organizacional (…) Un objetivo primordial de los
39
investigadores debería ser, entonces, pensar en todas las posibles configuraciones
(características) de las organizaciones que tienen forma de red (Zapata & Rodríguez, 2010)
Dentro de esta cultura organizacional todos los profesionales que forman pare de la organización
generan actividades y lo que es definido en cierto punto como clima laboral el rol de importancia para
la investigación es cómo las figuras profesionales que aparecen como el Social Media Manager y
Community Manager entender su rol estratégico dentro de la comunicación de la organización y en la
ejecución de sus actividades pueden sumar a la cultura organizacional, puede ser planteado estas
figuras como adaptables a modelos y flujos de comunicación que se desarrollen dentro de las
organizaciones pero el SMM y CM al tener el componente dinámico de sus actividades pueden generar
relaciones horizontales con los colaboradores en función del cumplimiento de objetivos, o mejor aún
gestionar una dirección de la organización por objetivos, que sería lo ideal y la forma de crear valor a
la organización tanto de con su trabajo de manera online como en su gestión de manera offline.
2.4 Perfiles profesionales de la comunicación digital
Previo al desarrollo y dinamización de las plataformas digitales, la figura que tenía la
responsabilidad de gestionar la comunicación en una organización era el Director de Comunicación o
DIRCOM “Esta figura se entiende como el responsable de planificar, dirigir y coordinar todas las
actividades de comunicación que se implementan en una organización con el fin de alcanzar y
consolidar una imagen positiva” (Miranda., 2011) El DIRCOM como término fue acuñado en 1988 en
el I Congreso TOP-COM en Francia, pero fue después de los años noventa que se empezó a
considerarlo y valorarlo esto fue posible porque se entendió también a la comunicación como un
elemento estratégico para las organizaciones.
40
Esta figura es de las más fuertes en los últimos años pero debido al desarrollo y evolución de
las plataformas digitales y en especial del internet con las redes sociales fue necesario la creación de
nuevos perfiles profesionales orientados a gestionar y administrar características propias de esta
realidad virtual, como pudimos evidenciar en el capítulo anterior al igual que las redes sociales irían
apareciendo y desarrollándose en los últimos años los perfiles profesionales también fueron
acoplándose, los de mayor interés para la investigación son el Social Media Manager y Community
Manager figuras propias de la comunicación digital y que mediante su labor es posible que las
organizaciones tengan otro enfoque en la generación y transmisión de mensajes como en la creación de
valor.
2.4.1 Social Media Manager
Sobre el Social Media Manager (SMM) existe una diversidad de características y funciones
descritas por diferentes investigadores y personas inmersas dentro del mundo digital que en un afán de
tratar de delimitar su accionar plantean diferentes características, entre las más principales se postula
que el SMM es el encargado de generar, planificar y proponer una estrategia para su organización
donde la plataforma de ejecución serán las redes sociales, en las cuales previamente haya considerado
adecuado tener presencia digital, dentro de este marco está entre sus funciones diseñar una
planificación que es denominada el Social Media Plan para que su presencia en las redes sociales se
pueda considerar como estratégica. “Es el encargado de dotar a estos medios sociales
un enfoque social y estratégico. Él prepara y planifica la estrategia de acción en redes que será
ejecutada a posteriori por el Community Manager” (Querales L. , 2017)
Tiene que controlar la monitorización de las redes sociales al igual que saber de las últimas
tendencias que se muevan por la red. Pero el trabajo no solo se queda ahí, sino que también
tengo que controlar la competencia y que los clientes. Analiza e interpreta los datos que
41
obtienen de las campañas, extrayendo conclusiones de cómo estas han funcionado, ya sea a
través de herramientas de análisis como KPI’s, ROI o web Analytics. (Querales I. , 2016)
El SMM como figura integral debe poseer una visión estratégica sobre el rol de la comunicación
digital, muchas veces su labor puede ser confundida con la de un CM pero existe claras diferencias a
pesar de desenvolverse en el mismo medio. Esta diferencia es notable en las grandes organizaciones
donde por la cantidad de información, de actividades donde resulta pertinente y necesario contar con
dos profesionales que desarrollen estos roles pero en un nivel de pequeña organización, pyme o marca
personal la misma persona encargada de la comunicación digital debe tener o desarrollar las
habilidades de SMM y CM.
2.4.2 Community Manager
Esta figura surge en Estados Unidos en el año 2006, de la mano de la multinacional Diageo y la
marca de bebida alcohólica JB según Eduard Corral un investigador de esta temática, pero solo sería
hasta el año 2008 donde este término empieza a tener mayor difusión e importancia.
La Asociación Española de responsables de comunidad y profesionales social media (AERCO,
2009) define al Community Manager (CM) como la voz de la empresa puertas afuera o en lo que se
refiere a comunicación externa digital y la voz del cliente o público objetivo de la organización puertas
adentro. Un CM debe analizar y tener claro qué estrategia se debe seguir en la construcción de
relaciones alrededor de una organización para mantener interacciones dinámicas con los miembros de
la comunidad a la que representa, se presenta tanto como moderador y dinamizador del medio digital.
El Community Manager surge como el encargado de escuchar a la comunidad online,
relacionarse con ella en nombre de la organización, deber canalizar lo que se dice de ella en el mundo
42
digital sobre estos mensajes identificar amenazas u oportunidades e integrar estas singularidades en las
estrategias de negocio de la organización. Estas acciones deben ser gestionadas con inmediatez y
transparencia, el lenguaje que debe utilizar dependería del tipo de organización pero por lo general
tiene que ser un lenguaje cercano y profesional donde los contenidos relevantes sean lo primordial.
“Conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos. Muy genéricamente, podríamos decir
que un Community Manager es aquella persona que preserva la identidad digital de la compañía”
(Martínez, 2010)
El CM se encarga de cuidar, mantener y acrecentar la comunidad de seguidores que la marca o
empresa atraiga. Su papel es transformador dentro y fuera de la organización, con un elevado
componente crítico, cuestionando y proponiendo mejoras con las estrategias en aplicación. Es el
profesional encargado de gestionar, construir y moderar comunidades en Internet en definitiva
dinamiza la comunicación virtual y sirve a la vez, de puente entre la organización y la sociedad que
está inmersa dentro de las plataformas digitales.
2.5 Marketing
“En la actualidad el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta
(“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades de los clientes (…)
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros”.
(Kerckhove, 2010, pág. 5)
El concepto de Marketing (MKT) puede ser caracterizado entres características fundamentales
según los postulados de Kotler y otros investigadores del Marketing, concuerdan que en primero lugar
la planificación y las operaciones tienes que tener la orientación hacia el público objetivo, la
43
organización debe centrase en satisfacer necesidades de este público. En segundo lugar las actividades
propias del MKT dentro de la organización deben estar coordinadas y combinadas de forma coherente
y consistente. De esta forma en tercer y último lugar con el cumplimiento de los puntos anteriores se
podrá llegar a los objetivos de desempeño de la organización y en definitiva al éxito organizacional.
Figura 9. Objetivos de desempeño de la organización.
Fuente Elaboración propia
Estas características para el MKT en general no se alejan mucho de sus función en la
aplicación de las mismas al mundo digital, se persiguen los mismos objetivos las mismas dinámicas se
ejecutan es por eso que en la actualidad es evidente el rol del MKT Digital como una gran herramienta
en la administración estratégica de las organizaciones.
El marketing digital recoge aspectos muy amplios engloba una serie de acciones y estrategias
publicitarias o comerciales que deben o son ejecutadas en las plataformas digitales y las redes sociales,
las actividades del offline de las organizaciones se empezaron a transmitir de manera online todo en el
marco de las nuevas tecnologías donde en conjunto las herramientas y técnicas del MKT también
evolucionaron en su afán de adaptarse y generar valor.
Orientación
hacia el cliente
Logro de los objetivos
de desempeño de la
Actividades
de MKT
Éxito
Satisfacción del
cliente
44
2.6 Marca personal
La marca personal o personal branding es el conjunto de todas las cualidades profesionales y
personales de una persona, esta particularidad al ser trabajada de manera profesional puede crear valor
por todos los beneficios que puede ofrecer “Tener una marca profesional potente parece un activo muy
importante en la era actual online, virtual e individual. Cada vez es más esencial y es la clave para el
éxito personal y la estrategia de posicionamiento. Una marca es la expectativa, imagen y percepciones
que crea en la mente de los demás, cuando ven u oyen un nombre, producto o logo”. (Rampersad,
2009: 7) Por eso la importancia para los profesionales de destacar su marca personal en el caso de la
investigación presente la marca personal es de manera digital y en la construcción de relaciones en esta
plataforma. “El branding se puede definir como una promesa (…) una promesa del valor del producto
(…) una promesa de que el producto es mejor que todos los productos de la competencia (…) una
promesa que debe cumplirse” (ibíd.) Tu marca personal es la suma o acumulación de peculiaridades en
relación a todas las perspectivas, imágenes y apreciaciones creadas en la mente de los demás cuando
ven u oyen tu nombre.
45
CAPITULO III
3. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN
Es oportuno en este capítulo conocer de manera descriptiva y sobre la base de la investigación
si la gestión estratégica de la comunicación en las plataformas digitales permite posicionar una marca
personal digital. En el desarrollo de la investigación la aplicación de métodos y técnicas de
investigación permitieron conocer características específicas para lograr el objetivo en última instancia
que es el posicionamiento de la marca personal Leo Farinango CS 2.0 (LFCS 2.0)
3.1 Investigación descriptiva
Al existir una variedad de investigaciones en el mundo sobre la temática no se puede
considerar a la investigación como exploratoria, sino como descriptiva ya que el autor realiza una serie
de aportes (descripciones) para conocer la realidad del fenómeno investigado, de esta forma se pudo
obtener una perspectiva clara para la propuesta de un proyecto de solución, que en este caso sería el
plan de marketing digital desarrollado en el siguiente capítulo, Grajales (2000) afirma que “La
investigación descriptiva, (…) trabaja sobre realidades de hecho y su característica fundamental es la
de presentar una interpretación correcta”, “Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades
importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis”
(Bertalanffy, 1976)
Los estudios descriptivos buscan desarrollar una imagen o fiel representación (descripción) del
fenómeno estudiado a partir de sus características. Describir en este caso es sinónimo de medir.
Miden variables o conceptos con el fin de especificar las propiedades importantes de
comunidades, personas, grupos o fenómeno bajo análisis. El énfasis está en el estudio
independiente de cada característica, es posible que de alguna manera se integren las mediciones
46
de dos o más características con el fin de determinar cómo es o cómo se manifiesta el fenómeno.
Pero en ningún momento se pretende establecer la forma de relación entre estas características.
En algunos casos los resultados pueden ser usados para predecir (Grajales, 2010)
3.1.1 Investigación mixta
Uno de los métodos para la recolección, análisis e interpretación de la información es la
investigación mixta es decir se trata de un estudio de tipo cualitativo y cuantitativo. “La investigación
cualitativa esencialmente desarrolla procesos en términos descriptivos e interpreta acciones, lenguajes,
hechos funcionalmente relevantes y los sitúa en una correlación con el más amplio contexto social”
(Rodríguez, 2011) . Este enfoque de la investigación permitió conocer cualidades de los profesionales
de la comunicación digital además de entender el camino para la aplicación de estrategias efectivas
dentro de organizaciones o en la construcción de una marca.
La investigación cualitativa busca la comprensión e interpretación de la realidad humana y
social, con un interés práctico, es decir con el propósito de ubicar y orientar la acción humana y
su realidad subjetiva. Por esto en los estudios cualitativos se pretende llegar a comprender la
singularidad de las personas y las comunidades, dentro de su propio marco de referencia y en su
contexto histórico-cultural. Se busca examinar la realidad tal como otros la experimentan, a
partir de la interpretación de sus propios significados, sentimientos, creencias y valores.
(Rodríguez, 2011)
La investigación de tipo cuantitativa por su lado corresponde a sustentos un tanto técnicos y de
tipo medible lo que se debe considerar es que:
47
Los fenómenos que se observan y/o miden no deben ser afectados de ninguna forma por el
investigador. Este debe evitar que sus temores, creencias, deseos y tendencias influyan en los
resultados del estudio o interfieran en los procesos y que tampoco sean alterados por las
tendencias de otros (Zapata & Rodríguez, 2010)
Es decir no debe de existir ciertas preferencias personales se debe ser lo más objetivo posible.
“En una investigación cuantitativa se pretende generalizar los resultados encontrados en un grupo
(muestra) a una colectividad mayor (universo o población). También se busca que los estudios
efectuados puedan replicarse (Querales I. , 2016) Este tipo de investigación aporto de gran forma para
completar el estudio dentro de lo que cabe de manera integral, tener un análisis de tipo cualitativo y
cuantitativo sobre estrategias de comunicación, preferencia de contenidos entre otros aspectos, permite
evidenciar y tener un acercamiento sobre la posibilidad factible de lograr el posicionamiento de una
marca personal digital.
3.1.2 Método deductivo
Es el método que mejor se adaptó al tipo de investigación y análisis de información utilizado
por el estudio, como es conocido en principio se toma en cuenta teorías generales sean estas de la
comunicación o información macro para luego entender los modelos específicos o circunstancias
puntuales de la comunicación digital y del estudio en general. La construcción de la investigación
pretendió conocer elementos generales, estudios científicos, académicos que fueron desarrollados sobre
la temática y finalmente establecer una propuesta de marketing digital, como elemento puntual de
solución al tema investigado.
Aristóteles y sus discípulos implantaron el razonamiento deductivo como un proceso del
pensamiento en el que de afirmaciones generales se llega a afirmaciones específicas aplicando
48
las reglas de la lógica. Es un sistema para organizar hechos conocidos y extraer conclusiones, lo
cual se logra mediante una serie de enunciados que reciben el nombre de silogismos” (Yepes,
2015, pág. 84)
Tener este enfoque de pensamiento dio la apertura para tener un panorama más amplio sobre
las circunstancias y elementos que forman parte de la investigación donde finalmente se pudo
establecer cuestiones particulares que sirvieron para el cumplimiento de los objetivos plateados por la
investigación.
3.2 Metodología de la etnografía virtual
Este tipo de metodología con bases en cuestiones antropológicas aplicada al mundo digital
permite entender de una forma más clara las relaciones sociales inmersas en este campo de
investigación, se la puede entender con las diferentes formas de hacer etnografía en un espacio de
interacción dentro del mundo digital. La etnografía:
En su forma más característica, implica la participación del etnógrafo, sea abierta o
encubiertamente, en la vida cotidiana de las personas, durante un período prolongado de tiempo,
observando lo que sucede, haciendo preguntas, de hecho, recopilando cualquier dato que esté
disponible para arrojar luz sobre los temas de su investigación (Hernández, 2013)
Pero ¿cómo se llegó a la etnografía virtual? “El ciberespacio y la cibercultura hacen necesaria la
adopción de la Ciberantropología y de ella el nacimiento de la Etnografía de la cibercultura en nuevas
etnografías llamadas Ciberetnografía (Escobar, 1994), Etnografía del ciberespacio (Hakken, 1999),
Etnografía virtual (Hine, 2000), Antropología de los medios (Ardèvol y Vayreda, 2002), Etnografía
mediada (Beaulieu, 2004), Etnografía de/en/a través de Internet (Beaulieu, op. cit.)” (Mosquera, 200).
49
De estos autores es la doctora Cristine Hine (2000) quien encuentra a la etnografía como una
metodología acorde para los estudios en relación al internet, analiza las interrelaciones entre las
tecnologías y la vida cotidiana en el campo personal, profesional o social en general. “Por tanto, se
percibe que la perspectiva etnográfica puede adaptarse para la comprensión de los fenómenos en
Internet” (Mosquera, 2016)
EI objetivo es hacer explícitas ciertas formas de construir sentido de las personas, que suelen ser
tácitas o que se dan por supuestas. EI etnógrafo habita en una suerte de mundo intermedio,
siendo simultáneamente un extraño y un nativo. Ha de acercarse suficientemente a la cultura que
estudia como para entender cómo funciona, sin dejar de mantener la distancia necesaria para dar
cuenta de ella. Esta metodología nos permite centramos en lo que Knorr-Cettina (1983) llamen
"el carácter ocasionado, localmente situado" del uso de Internet. Nuestro objetivo, por tanto, será
estudiar cómo se negocia el estatus de la Red en el contexto con que se emplea. (Hine, 2016)
Existe diferentes maneras de tratar de contextualizar la etnografía virtual pero la mayoría “están
asociadas con una reflexión sobre el trasfondo cultural de internet y sobre el diálogo de las
experiencias y las interacciones sociales con ese trasfondo cultural” (Domínguez, 2010) El mundo
digital es una ventana de oportunidades por las diferentes interacciones que se desarrollan, algo
interesante de notar es que:
La práctica, los significados y las identidades culturales se entremezclan a través de diversas
vías. Las formas de relación social en el escenario virtual suponen un reto para los
investigadores sociales y abren nuevos campos para el análisis en el terreno de la metodología
cualitativa” (Querales I. , 2016)
50
La etnografía virtual está muy ligada a la investigación cualitativa por eso complemento en
gran forma al estudio, estos son los caminos metodológicos que el autor tomo en cuenta para la
realización de la investigación descriptiva, pero integral en sus componentes.
3.3 Técnicas de investigación y resultados
3.3.1 Rastreo bibliográfico
La Investigación de tipo documentada con fuentes primarias, secundarias y terciarias es una
técnica utilizada no sólo en el desarrollo de la metodología del estudio sino a lo largo de toda la
investigación. Su validez se fundamenta en las obras bibliográficas disponibles en diferentes
bibliotecas de comunicación en Quito. Además los recursos digitales académicos disponibles en
diferentes plataformas como Google Académico que permite una búsqueda más específica de artículos
académicos. También aportes de sitios como Dialnet que es un proyecto colaborativo de la Universidad
de la Rioja con artículos académicos en español o la Red de revistas científicas de América Latina y el
Caribe, España y Portugal (Redalyc) que es un sistema de información científica de la Universidad
Autónoma del Estado de México, entre otros recursos que permiten obtener información de tipo
científica y académica.
3.3.2 La entrevista semiestructurada
“La entrevista no se considera una conversación normal, sino una conversación formal, con
una intencionalidad, que lleva implícitos unos objetivos englobados en una investigación” (Núñez,
García, & Abuín, 2013) La entrevista es un proceso comunicacional entre el entrevistado y el
entrevistador para obtener información de forma directa del entrevistado quien se convierte en una
fuente que valida la información esta técnica permite obtener información valiosa de tipo cualitativa. El
51
tipo de entrevista es semiestructurada donde “se determina de antemano cual es la información
relevante que se quiere conseguir. Se hacen preguntas abiertas dando oportunidad a recibir más matices
de la respuesta, permite ir entrelazando temas, pero requiere de una gran atención por parte del
investigador para poder encauzar y estirar los temas (Actitud de escucha)” (Querales I. , 2016)
La identificación de tres públicos para la aplicación de las entrevistas semiestructuradas es un
factor clave del estudio, permitió la obtención directa de actores inmersos en el fenómeno investigado.
El primer público (P1) identificado corresponde a una combinación de actores como primer
componente, al cual el autor denomina: componente A (C.A) tenemos a personajes nominados al
Premio Bitácoras del año 2016. Este es un certamen de blogs en español, en palabras de sus
organizadores: “el más veterano y participativo del mundo, con 22.050 diarios nominados y 271.602
votos emitidos por los lectores en 2016”.
Figura 10. Cifras Premio Bitácoras (2016),
Fuente: (Bitácoras, 2015)
52
La categoría de relevancia para el estudio es el premio al mejor blog de Marketing y Social
Media, se nominaron a un total de 100 blogs colaborativos o personales, se tomó en cuenta a cuatro
personajes que utilizan diferentes estrategias de comunicación entre ellas para su difusión el personal
branding es decir la gestión de su marca personal. De esta forma se va a pudo conocer que plataformas
digitales utilizan y el uso estratégico por parte de estos profesionales del mundo digital.
Actores identificados:
Tristán
Elósegui
(España)
Fundador y consultor de marketing online en Matridiana. Su experiencia en el
mundo digital empezó en 1 999 trabajando como consultor para empresas como:
Digital+, ING DIRECT, Vocento (abc.es) y en agencias como: Secuoyas, Click!
Marketing y Ruiz Nicoli. En su anterior trabajo fue VP of Strategy en iCrossing
para España y Latinoamérica. Además de su experiencia profesional es notable
destacar que también da clases y conferencias en diferentes centros (Kschool,
ESDEN, Instituto de Empresa, ESADE, CEU, CEF y CESMA) y eventos
(ExpoMarketing Colombia (2016), Digital Day México (2016), NED 2016 en
Perú, NewVideo Congress, Madrid (2016), ecommerce day Chile, Mobile
Evolution (IAB México), IAB Argentina y Perú), sobre marketing online, social
media y analítica web. Realizó el MBA Part-Time en el Instituto de Empresa
(IE), el Master en Comercio Electrónico y Marketing Directo en ICEMD-ESIC y
es Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC.
Es co autor de libros como: "Marketing Analytics: cómo definir y medir una
estrategia digital", "El arte de Medir - Manual de Analítica Web", y de "Analítica
web en una semana". (Los datos mencionados están disponible en URL:
http://tristanelosegui.com/tristan-elosegui, tomado el 24 /01 /2017)
Lupe Calvo Escritora e investigadora, trabajó como periodista en prensa escrita, radio y
53
(España) gabinetes de comunicación, durante más de 25 años. Es licenciada en
Periodismo y tiene un diplomado en copywriting, realizo un master en
Sostenibilidad y RSC que en palabras de Lupe le “ayudaron a entender el mundo
de la empresa y la necesidad que toda marca tiene, sea del tipo que sea, de estar
comprometida con la sociedad en la que está inmersa” Se dedica a escribir para
ayudar a profesionales y pequeñas empresas para que puedan vender en internet.
(Los datos mencionados están disponibles en URL:
http://www.lupecalvo.com/sobre-mi, tomado el 24 /01 /2017)
Vanessa
Tejada
(España)
En palabras de Vanessa Tejada “Desde que me decidí a ser una Seo más en este
mundo, he obtenido varios certificados (Analítica Web, Marketing y Estrategia
digital, E-commerce y Adwords) de estudios online que me han ayudado a
mejorar mis conocimientos de manera autodidacta. He obtenido también
los Certificados Oficiales de Google Analytics y Google Adwords”. (Disponible
en URL: http://vanessatejada.com/sobre-mi, tomado el 24 /01 /2017)
Yi Min
Shun Xie
(Venezuela)
De manera formal es ingeniera en computación pero su formación en el mundo
del social media la realizó con diferentes diplomados sobre Social Media
Management, Marketing y Ventas. Se desenvuelve como consultora en temas
relacionados al marketing digital, marca personal, social media, gestión de
proyectos, organización de eventos entre otras actividades ligadas a este mundo.
Su experiencia la fue obteniendo con organizaciones sin fines de lucro,
Universidades y empresas como la organización MET2, Universidad José
Antonio Páez (UJAP) en la facultad de Ingeniería, A Devel C.A. y DoctorYaso.
También es colaboradora oficial de la plataforma de cursos para
emprendedores UniMOOC y voluntaria de la comunidad digital FATLA. En su
Blog aparte de tratar los temas en lo que se desenvuelve, colabora en blogs como
54
la plataforma de cursos Platzi, Organización
MET2, MagentaIG, MeryElvis, Mclanfranconi, Marketeros
Latam, Merkactiva, Mercadotecnia Total y QuestionPro, la cual es una
plataforma para encuestas online. Y Desde el año 2015 forma parte del grupo de
facilitadores de la empresa Soluciones Gerenciales impartiendo cursos y
seminarios como Community Manager, Social Media, Personal Branding, Social
Media del gran país asiático y SEO (Search Engine Optimization) (Los datos
mencionados están disponible en URL: yiminshum.com, tomado el 24 /01 /2017)
Tabla 1 Actores destacados premios Bitácoras
Fuentes Elaboración propia
El segundo componente de este público al cual el autor denomina: Componente B (C.B)
corresponde a los administradores de grupos relevantes en Facebook es decir los que se pudo
identificar mediante la etnografía virtual, sus actividades, dinámicas de funcionamiento y gran
actividad dentro del grupo que administran, entre ellos tenemos:
- Community Managers Profesionales México en donde existe 19.699 usuarios en Facebook
hasta el mes de enero, 2017. La entrevista es dirigida a Tania Márquez Loyo, administradora
del grupo. (México)
- Club de Social Media y Community Manager Internacional con 5.736 usuarios en Facebook
hasta el mes de enero, 2017. La entrevista es dirigida a Carlos Miñana, administrador del
grupo. (España)
- Social Media Branding SEO con 1881 usuarios en Facebook hasta el mes de enero, 2017. La
entrevista fue dirigida a Adriana Gonzáles Hernández (Venezuela - España)
55
Tania
Márquez Loyo
(México)
Tiene una licenciatura en relaciones comerciales del instituto superior de
México ESCA Unidad Sto. Tomás. Su experiencia la desarrolla desde el año
2012 de manera independiente como consultora externa en temas de
Marketing Digital y Social Media. Actualmente es CEO de Ingenia MKT,
donde también promueve sus servicios de manera independiente.
Carlos Miñana
Boluda
(España)
Es graduado en publicidad y relaciones públicas de la Universidad Cardenal
Herrera – CEU España, Se desenvuelve desde el año 2012 como consultor de
marketing digital actualmente es CEO de Publicidad en la nube ofreciendo
servicios en temas de social media y marketing digital especialmente, además
de compartir información en estos temas por tal motivo el sitio fue también
considerado por los premios Bitácoras 2016.
Adriana
Gonzáles
Hernández
(Venezuela -
España)
Es Licenciada en Administración de Empresas, mención gerencia en la
Universidad Metropolitana, la especialización de Marketing y el Máster en
Gerencia Empresarial en la Universidad Central de Venezuela.
Es consultora estratégica empresarial, dedicada al sector de las Pymes en las
áreas de Planificación estratégica, Marketing, Ventas, Branding, Atención al
Cliente, Investigación de Mercado y Formaciones en estas áreas.
Tabla 2 Actores administradores de grupos destacados Facebook
Fuente: Elaboración propia
Como se puede verificar los actores de este público son internacionales por ese motivo la
entrevista fue aplicada utilizando las diferentes herramientas digitales que dicho sea de paso
permitieron evidenciar que con un fin académico, investigativo, entre otros puede ser de gran utilidad y
fundamentar de manera práctica a la investigación que realiza el autor.
56
Como primera instancia la identificación de los autores fue clave, de ahí se pasó a un
acercamiento por las diferentes plataformas digitales, una vez obtenida la aceptación de los actores se
envió la entrevista (Anexo I y II) vía email.
3.3.2.1 Resultados entrevista semiestructurada
En el primer público como se indicó previamente existen dos componentes (C.A / C.B) hasta la
pregunta número siete no existe ninguna modificación a partir de la pregunta número ocho se
especifica de acuerdo al componente del público.
Dentro del público de siete personas existen 4 personas españolas, dos de Venezuela y una de
México, aunque es oportuno indicar que la persona que es de origen de Venezuela realiza sus
actividades profesionales en España por lo tanto esta actividad tiene mayor desarrollo en España.
Preguntas:
1. ¿Cuál es la orientación de tu perfil profesional? (C.A / C.B)
a) b) c)
6 1 0
57
Figura 11 Respuesta 1 entrevista semiestructurada
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
La orientación profesional del público identificado corresponde al campo del Marketing y
publicidad del total de siete personas, seis tienen su formación en este campo. La comunicación con
este público identificado complementa su formación más no es tomado como el elemento principal,
una característica importante a nivel internacional ya que en el medio nacional es todo lo contrario
como se verá más adelante.
2. ¿Dónde estudiaste y qué te motivó a realizar esos estudios? (C.A / C.B)
a) b) c) d) e) f)
6 2 2 6 0 1
86%
14%0%
a) Comunicación
b) Marketing y Publicidad
c) Otro
58
Figura 12. Respuesta 2 entrevista semiestructurada
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Del público de siete personas seis personas realizaron sus estudios de manera universitaria, dos
personas lo complementaron en un instituto especializado y una persona lo realizo de forma
autodidactica. Las motivaciones son de tipo personal en la mayoría de los casos, existe una motivación
de tipo académica, la motivación económica no es un factor fundamental. Es decir que existe cierta
vocación por el mundo del marketing y la comunicación digital en los profesionales consultados.
3. ¿Dónde trabajas y de qué manera lo realizas? (C.A / C.B)
a) b) c)
1 1 5
35%
12%12%
35%
0%6%
a) Universidad
b) Instituto especializado
c) Motivaciones de tipoacadémica
d) Motivaciones personales
e) Motivaciones económicas
f) Otras, especifique:
59
Figura 13 Respuesta 3 entrevista semiestructurada
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
El 72% trabajan de tipo freelance o bajo servicios ocasiones, muchos de ellos tienen su propia
empresa y brindan consultorías de manera externa, de hecho ese es uno de sus pilares en el
posicionamiento de su marca personal digital y profesional, solo una persona del público trabaja en una
empresa privada o pública. La independencia laboral se presenta como una opción en este mundo
profesional.
4. ¿En tu trabajo te desenvuelves como Social Media Manager (SMM) o como Community
Manager (CM)? (C.A / C.B)
a) b) c)
1 0 6
14%
14%
72%
a) Empresa privadao pública / estatal
b) Modalidad Bajocontrato definido oprestación externade servicios
c) De tipo Freelance/ Serviciosocasionales
60
Figura 14 Respuesta 4 entrevista semiestructurada.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
El 86% del público cumplen las dos funciones en su trabajo, solo una persona se desenvuelve
como Social Media Manager, es destacable en este punto mencionar que aparte de estas funciones
establecidas como adicional se pudo se recabo la información de que dos personas se desarrollan
específicamente como consultores de marketing digital.
5. ¿Bajo tu experiencia cuáles son los roles principales del SMM? (C.A / C.B)
a) b) c) d)
6 1 7 0
14%0%
86%
a) SMM
b) CM
c) Cumple las dosfunciones
61
Figura 15 Respuesta 5 entrevista semiestructurada
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Todos coinciden en que el Social Media Manager debe cumplir el rol estratégico de la
comunicación digital en primera lugar y en segundo lugar indicaron que le corresponde el rol de la
planificación, solo una persona indica que se debe encargar de la administración de los canales
digitales. Por lo tanto es evidente que se trata de una figura estratégica la del SMM y sus funciones
deben estar planificadas y con orientación a resultados en una estrategia medible.
6. ¿Bajo tu experiencia cuáles son los roles principales del CM? (C.A / C.B)
a) b) c) d)
5 4 5 1
43%
7%
50%
0%a) Planificación
b) Administración
c) El rol estratégico dela comunicación digital
d) Otro, especifique:
62
Figura 16 Respuesta 6 entrevista semiestructurada
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Existe una igualdad de criterios en los roles que debe cumplir el Community Manager, los
profesionales plantean que debe estar pendiente del rol operativo de la comunicación digital y su
ejecución en primer lugar en segundo lugar indican que se debe encargar de la gestión y además existió
un criterio que consideró que debe ser el encargado de la retroalimentación de la marca.
7. ¿Cuáles son las mayores diferencias de estas figuras profesionales SMM - CM? (C.A /
C.B)
a) b) c)
7 4 1
33%
27%
33%
7%a) Ejecución
b) Gestión
c) El rol operativo de lacomunicación digital
d) Otro, especifique:
63
Figura 17 Respuesta 7 entrevista semiestructurada
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Existe unanimidad de criterios al indicar que la mayor diferencia entre el SMM y CM
corresponde a los roles que cada uno ejecuta en la comunicación digital de las organizaciones o
marcas, se debe observar también que el 33% del publico entrevistado indica que una diferencia
radicaría en la formación académica para poder ejecutar estas profesiones. Las diferencias son notables
en organizaciones más grandes y especializadas porque en general es la misma persona quien ejecuta
acciones de CM y SMM dentro de organizaciones o marcas pequeñas.
A partir de esta pregunta existe una diferenciación entre los componentes de este público,
primero se evidenciará los resultados de los ganadores del premio bitácoras (C.A) y luego los
admiradores de grupos en Facebook (C.B).
59%
33%
8%
a) Roles en la comunicacióndigital
b) Formación académica
c) Otras, especifícalas:
64
8. ¿Por qué aspectos decidiste tener presencia profesional en redes sociales y tener un blog
de social media? (C.A)
a) b) c) d) e)
0 4 3 0 0
Figura 18 Respuesta 8 entrevista semiestructurada P1C2.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
El primer componente de este público que consta de cuatro integrantes indica que entre los
aspectos que los llevaron a tener un blog con temas relacionados al mundo del social media fue
cuestiones de tipo profesionales sin olvidarse del aspecto social que lo consideran como algo también
de interés en la decisión tomada.
9. ¿Por qué aspecto decidiste crear/administrar un grupo en Facebook? (C.B)
a) b) c) d) e)
0 2 1 1 0
0%
57%
43%
0%0% a) Aspectos económicos
b) Aspectos profesionales
c) Aspectos sociales
d) Aspectos personales
e) Otro, especifique:
65
Figura 19 Respuesta 9 entrevista semiestructurada P1.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
En el segundo componente de tres personas la decisión para tener un grupo en Facebook fue
por elementos profesionales seguido de elementos sociales y personales. Se fijaron que se puede crear
valor agregado en relación a su marca personal digital de esta forma que les funciona y para realizar
networking y engagement con los usuarios de Facebook.
10. ¿Cómo se llama tu blog y qué temas desarrollas en el mismo? (C.A)
Lupe Calvo Tristán Elósegui Vanessa Tejada Yi Min Shum Xie
Es nombre del
blog es
Lupecalvo.com/b
log
Tristanelosegui.co
m
Donde trata temas
como estrategias
Vanessatejada.com es un
espacio que está centrado
en todo lo relacionado al
Marketing Online. Plasma
El nombre del blog es
www.yiminshum.com,
principalmente la autora
trata temas de marketing
0%
50%
25%
25%
0%
a) Aspectos económicos
b) Aspectos profesionales
c) Aspectos sociales
d) Aspectos personales
e) Otro, especifique
66
Donde la autora
escribo sobre,
comunicación,
escritura para
internet y
copywriting.
de marketing
digital, marketing
online, social
media, analítica
web entre otros.
a grandes rasgos tres
apartados: en donde
desarrolla temas
relacionados con:
Analítica Web,
Herramientas y temas
sobre Google.
digital, marca personal y
atención al cliente en los
medios sociales; sin
embargo también tiene
colaboraciones en diferentes
blogs posicionados en estos
temas.
Tabla 3.Respuesta 10 entrevista estructurada P1.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
En esta pregunta se utilizó tres criterios para poder realizar una triangulación de sentidos, el
primero es que los actores utilizan sus nombres personales para su blog, el segundo es que tratan temas
sobre comunicación digital, marketing digital, entre otros y finalmente evidenciar que es factible
posicionar una marca personal digital con resultados exitosos.
11. ¿En el grupo que administras consideras que las interacciones desarrolladas sirven
para? (C.B)
a) b) c) d) e) f) g)
1 2 2 2 2 2 0
67
Figura 20 . Respuesta 11 entrevista semiestructurada P1.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Existe una igualdad de criterios al momento de establecer la interacción que se desarrolla en
cada uno de los grupos de Facebook es decir hay un conjunto de objetivos que cada uno de los
administradores identifico y los tiene claro para definir sus acciones propias de marketing y
comunicación digital.
12. ¿Por qué la decisión de utilizar tu nombre en tu blog y también en las páginas
profesionales de redes sociales (C.A)
a) b) c)
1 3 0
9%
19%
18%
18%
18%
18%0%
a) Encontrar y ofertarpropuestas laborales para SMMy CM
b) Encontrar y publicarinformación sobre redes sociales
c) Encontrar y publicarinformación sobre cursos yeventos que tengan que ver conla formación en marketing ocomunicación digitald) Crear una comunidad digitalactiva
68
Figura 21 Respuesta 12 entrevista semiestructurada P1.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
La decisión estratégica es la que primó al momento de definir la presencia digital de los autores
en redes sociales, aquí también se mencionó que es parte del personal branding o gestión de la marca
personal que luego desarrollaron como punto principal en el posicionamiento profesional.
13. ¿Cuáles son algunos beneficios de administrar un grupo? (C.B)
a) b) c) d)
3 1 1 0
25%
75%
0%
a) Decisión personal
b) Decisión estratégica
c) Otra, especifique:
69
Figura 22 Respuesta 13 entrevista semiestructurada P1.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Es evidente que al ser administradores de estos grupos donde existe gran interacción de
profesionales uno de los beneficios que se obtiene es mejorar la presencia personal digital como ya
mencionó, por eso la importancia de esta gestión además que también puede servir para posicionar
proyectos profesionales o académicos mientras se va moderando comunidades y adquiriendo
experiencia y relaciones con los usuarios digitales.
14. ¿Qué esperas obtener con la gestión de marca personal / personal branding? (C.A)
a) b) c) d):
0 3 3 0
60%20%
20%0%
a) Mejorar tu presenciapersonal digital
b) Posicionar tusproyectos profesionales /académicos.
c) Moderar comunidadescon el fin de obtenerciertos clientes
d) Otra, especifique
70
Figura 23 Respuesta 14 entrevista semiestructurada P1.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Existe una igualdad de criterios al afirmar que lo que se espera obtener es un reconocimiento
profesional y a la vez el posicionamiento de su marca personal digital, como dato adicional indicaban
que al realizar esta gestión se genera confianza en el cliente que se pretende ofrecerle los servicios para
la administración y gestión de social media.
15. ¿Cómo caracterizarías a la realidad de los SMM Y CM de tu país? (C.B)
a) b) c) d) e) f)
2 1 3 0 1 1
0%
50%50%
0% a) Presencia digital
b) Reconocimientoprofesional
c) Posicionamiento de tumarca personal digital
d) Otra, especifique:
71
Figura 24 Respuesta 15 entrevista semiestructurada P1.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Según los entrevistados estos profesionales se desarrollan pero no es un trabajo valorado por
parte de las organizaciones a pesar de eso consideran que existen muchas oportunidades en el mercado
laboral. Se debe considerar que es una profesión con grandes perspectivas para el futuro inmediato
aunque en ocasiones no son tomados en cuenta por las organizaciones y existe cierto intrusismo por
parte de gente que no es profesional en estos temas y ofrece sus servicios a menor precio y con menor
calidad.
25%
12%
37%
0%
13%
13%
a) Son profesiones conoportunidades en el mercado laboral
b) Son profesiones que no sontomadas en cuenta por lasorganizaciones
c) Son profesiones que sedesarrollan pero no es un trabajovalorado
d) Existe mucha demanda y pocaoferta de profesionales o existemuchos profesionales y pocas plazaslaborales.
e) Es una profesión con grandesperspectivas para el futuroinmediato
f) Otras características, especifique:
72
16. ¿En qué redes sociales participas y cuál es la más dinámica en tu gestión de marca
personal y por qué razón? (C.A)
Tristán Elósegui Lupe Calvo Vanessa Tejada Yi Min Xie
Twitter Blog personal Twitter Instagram
Facebook LinkedIn Facebook Facebook
LinkedIn Twitter Instagram Twitter
Instagram Facebook LinkedIn LinkedIn
Tabla 4 Respuesta 16 entrevista semiestructurada P1.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Los participantes de este grupo utilizan las siguientes redes de manera profesional: Facebook,
Twitter, Instagram y LinkedIn cada uno de acuerdo a su identificación de público objetivo ha decidido
darle importancia a una red por sobre otra, por ejemplo Lupe Calvo en palabras de ella indicaba “mi
principal canal es mi blog profesional, donde comparto conocimientos y me ayuda a crear
posicionamiento en el mercado“ , de hecho todos los actores de este grupo tienen cierta prioridad en su
blog y la forma de llegar lo hacen por las diferentes redes sociales.
17. ¿Qué acciones del marketing digital utilizas o consideras que pueden ser útiles para el
posicionamiento digital de una marca? (C.B)
a) b) c) d) e) f) g) h) i)
3 3 3 3 3 3 3 3 0
73
Figura 25 Respuesta 17 entrevista semiestructurada P1.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Existe en una igualdad de criterios al considerar estrategias de marketing digital, todas son
útiles según el público entrevistado, en el criterio que también coincidieron es que a pesar de que todas
estas acciones son útiles siempre una prevalecerá por sobre otra dependiendo la naturaleza del cliente y
su público objetivo, de esta forma se optimiza la gestión del marketing digital.
18. ¿Qué estrategias de marketing digital utilizas o has utilizado para el posicionamiento de
una marca? (C.A)
a) b) c) d) e) f) g):
12%
12%
12%
12%13%
13%
13%
13% 0%
a) Posicionamiento SEO
b) Marketing de contenidos
c) Social Media Marketing
d) Email Marketing
e) Advertising de tipo Facebook ADSo google AdWords
f) Consideraciones por plataforma(Contenido adaptado móvil)
g) Interacción con influencers
h) Alta interacción (Feed back) conlos miembros del grupo
i) Otras, especifique:
74
3 4 3 3 3 2 0
Figura 26 Respuesta 18 entrevista semiestructurada P1.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Como con el componente anterior consideran que todas estas acciones del marketing digital
son necesarias en el posicionamiento de una marca a pesar de tener este criterio prevaleció uno en
específico que es la utilización del marketing de contenidos como elemento diferenciador en segundo
lugar las demás estrategias y finalmente pocos tomaron en cuenta las consideraciones por plataformas
es decir contenido adaptado para móvil.
19. ¿Cuáles son las estrategias más efectivas en este campo digital? (C.B)
a) b) c) d)
0 0 3 0
16%
22%
17%
17%
17%
11% 0%
a) Posicionamiento SEO
b) Marketing de contenidos
c) Social Media Marketing
d) Email Marketing
e) Advertising de tipoFacebook ADS o googleAdWords
75
Figura 27 Respuesta 19 entrevista semiestructurada P1.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Una combinación de estrategias de comunicación y marketing es lo ideal en el posicionamiento
de una marca personal digital según los autores, ya en la aplicación indicaron que es imprescindible
una de otra.
20. De las estrategias de marketing digital y de comunicación antes mencionadas cuáles
consideras como las más adecuadas para lograr un posicionamiento como marca
personal digital. (C.A / C.B)
Tristán
Elósegui
Contenido de calidad y constancia en la publicación tanto en el blog, como en las
redes sociales.
0%0%
100%
0% a) Estrategias decomunicación
b) Estrategias de marketing
c) Combinación deestrategias
d) Otras, especifique:
76
Lupe Calvo No sé cuál es la receta exacta. Después de un año sigo trabajando cada día para
trabajar mi marca personal. No es fácil. Y menos para alguien, como yo, que no
es nativa digital (en mi época de universidad aprendimos a maquetar con
tipómetro y escribíamos a máquina).
En mi caso, que he optado por compartir conocimiento y ser útil, es una carrera de
fondo que requiere esfuerzo y constancia.
Vanessa
Tejada
Una buena optimización SEO para facilitar el posicionamiento en Google y
procurar que se cumplan en todo lo posible las reglas del WPO. Trabajar bien el
contenido de la web y hacerlo atractivo y orientado al usuario, intentando que
cumpla los requisitos para su indexación. Si nos centramos sólo en las RRSS,
todo va en función de qué trata la empresa que quieres gestionar. Cada Red Social
tiene su público objetivo así como también unos horarios “prime time” para llegar
a la máxima audiencia.
Yi Min Xie Creación de contenido de tendencia y adaptado a cada público objetivo.
Alianzas con otros profesionales
Publicación de contenido en la hora adecuada en cada medio social.
Adaptación de contenido por cada red social.
Realmente todas las mencionadas son importantes y necesarias para posicionar
una marca personal.
Adriana
Gonzáles
Hernández
Las estrategias focalizadas en generar una óptima experiencia de los usuarios con
las marcas, donde no solo consigan lo que buscan, sino que sepan que tienen una
relación muy directa, que tienen una amiga donde siempre está ahí para él, a toda
hora.
Responder a todas las interacciones de todas las redes y del blog en máximo 24
horas, preferiblemente en menos de una hora.
77
Establecer un verdadero y auténtico engagement con mis clientes y seguidores, es
lo que me diferencia a los demás.
El engagement real, auténtico, frecuente, cercano con mis seguidores y clientes.
Combinar tácticas del offline con el online para demostrar que el marketing es
humano y no todo es automatizado.
Tania
Márquez
Loyo
Contacto directo con comunidades especializadas en el segmento que se requiera,
ya que es la principal fuente de información, adaptación y crecimiento de una
marca.
En mi experiencia ha sido el Networking, aunque ninguna marca es igual y cada
una establece las estrategias que me mejor le vengan.
Carlos
Miñana
Generar contenidos de calidad, tener un blog y redes sociales.
Tabla 5 Respuesta 20 entrevista semiestructurada P1.
Fuente: Elaboración propia
21. ¿La nominación a los premios Bitácoras puede ser útil para? (C.A)
a) b) c) d)
2 1 3 0
78
Figura 28 Respuesta 21 entrevista semiestructurada P1.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
La nominación a un premio de relevancia en estos temas es muy importante para el crecimiento
personal y profesional permite un posicionamiento como marca personal digital y sería un medidor real
de la gestión que se realizan ya que la votación es por parte de los usuarios.
El segundo público (P2) identificado son profesionales del Ecuador que se desenvuelven en la
labor de Community Manager o Social Media Manager, la labor que realizan es de forma
independientes o en instituciones privadas o públicas, las preguntas formuladas (Anexo III)
permitieron entender de cierta forma el mecanismo de esta profesión en el país y los lineamientos
estratégicos que utilizan los profesionales locales en la gestión de una marca puede ser comercial o
personal.
Los actores son los siguientes:
33%
17%
50%
0% a) Posicionamiento comomarca personal digital
b) Reconocimiento digital enEspaña y el mundo
c) Crecimiento personal yprofesional
d) Otro, especifique:
79
Carla
Guanga
Tiene una Licenciatura en Comunicación Social con énfasis en periodismo
investigativo de la Universidad Politécnica Salesiana, se desempeñó como
periodista de la selección Política y de Comunidad de el Diario Hoy,
actualmente es Community Manager de la Cruz Roja Ecuatoriana.
Alejandro
Anzieta
Licenciado en Comunicación Social de la Pontificia Universidad Católica del
Ecuador, en su experiencia se desarrolló como comunicador social, gestor de
redes sociales y hasta web master en la Agencia de Noticias Especializada en
Propiedad Intelectual (ANEPI), actualmente es Community Manager de La
Agencia Metropolitana de Promoción Económica CONQUITO
Carolina
Suarez
Es graduada en Ciencias de la Comunicación Social de la Universidad Nacional
de Loja, su experiencia la desarrolló desde el año 2013 en puestos como
relacionista pública y Community Manager. Actualmente se desarrolla en esta
última actividad de manera freelance en empresas privadas.
Luis David
Mantilla
Tiene una Licenciatura de la Escuela Superior Politécnica del Litoral en
comunicación social y está siguiendo un master en Marketing Digital y
Comercio Electrónico en la Universidad Internacional de La Rioja. Brinda sus
servicios de manera externa bajo servicios ocasionales (Freelance).
Oscar Muñoz
Está terminando su ingeniería en Diseño Gráfico de la Universidad Israel,
realizó varios estudios y cursos en temas de Marketing Digital y Community
Management, su experiencia es desarrollada en agencias y empresas privadas,
su proyecto colaborativo actual se denomina Community Managers Ecuador
donde ofrecen servicios integrales en temas de comunicación digital.
Tabla 6 Actores identificados, profesionales locales P2.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
80
La entrevista fue aplicada de la misma forma que con el primer público por cuestiones de
tiempo y accesibilidad al ser la investigación un tema que habla de plataformas digitales y su uso
estratégico que mejor forma que evidenciarlo con esta práctica aunque el autor si pudo realizar una
entrevista de manera directa donde se puedo obtener otra información complementaria y útil para la
investigación.
Preguntas:
1. ¿Cuál es la orientación de tu perfil profesional?
a) b) c)
4 1 1
Figura 29 Respuesta 1 entrevista semiestructurada P2.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
67%
16%
17%a) Comunicación
b) Marketing y publicidad
c) Otra especialidad,especifique:
81
En el país la orientación de estos profesionales está en la comunicación aunque es importante
también una especialización en marketing y publicidad además de tener conocimientos en el área de
diseño gráfico.
2. ¿Dónde estudiaste y qué te motivó a realizar esos estudios?
a) b) c) d) e) f)
5 0 0 5 0 0
Figura 30 Respuesta 2 entrevista semiestructurada P2.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Los profesionales en el país realizaron sus estudios en instituciones académicas superiores de
nivel Universitario sus motivaciones fueron de tipo personal, hay una igualdad de criterio en estos
aspectos.
50%
0%0%
50%
0%0%
a) Universidad
b) Instituto especializado
c) Motivaciones de tipoacadémica
d) Motivaciones personales
e) Motivaciones económicas
f) Otras, especifique:
82
3. ¿Dónde trabajas y de qué manera lo realizas?
a) b) c)
3 0 3
Figura 31 Respuesta 3 entrevista semiestructurada P2.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Sobre esta pregunta también existió igualdad de criterios al momento de establecer las formas
de trabajo en las cuales se desarrollan, empresas privadas, públicas o de tipo freelance son las formas
en las cuales se desarrollan los profesionales de la comunicación digital en el país.
50%
0%
50%
a) Empresa privada o pública/ estatal
b) Modalidad Bajo contratodefinido o prestación externade servicios
c) De tipo Freelance /Servicios ocasionales
83
4. ¿En tu trabajo te desenvuelves como Social Media Manager (SMM) o como Community
Manager (CM)?
Figura 32 Respuesta 4 entrevista semiestructurada P2.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
De los cinco participantes entrevistados cuatro indicaron que cumplen las dos funciones en su
trabajo, sólo Alejandro Anzieta de manera formal cumple la función de Community Manager aunque
menciono que siempre se debe tener esa visión estrategia del Social Media Manager en la gestión y
administración de la comunicación digital.
5. ¿Bajo tu experiencia cuáles son los roles principales del SMM?
a) b) c) d)
3 1 3 0
0%20%
80%
a) SMM
b) CM
c) Cumple las dos funciones
84
Figura 33 Respuesta 5 entrevista semiestructurada P2.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Según este público consultado el Social Media Manager debe cumplir el rol estratégico de la
comunicación digital por lo tanto debe hacerse cargo de la planificación general de la comunicación
digital aunque también mencionaron que en menor prioridad debe estar pendiente de la administración
de la misma.
6. ¿Bajo tu experiencia cuáles son los roles principales del CM?
a) Ejecución b) Gestión
c) El rol operativo de la comunicación
digital
d) Otro, especifique:
3 2 3 0
43%
14%
43%
0% a) Planificación
b) Administración
c) El rol estratégico de lacomunicación digital
d) Otro, especifique:
85
Figura 34 Respuesta 6 entrevista semiestructurada P2.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
El Community Manager debe encargarse del rol operativo de la comunicación digital dentro de
este rol tenemos la ejecución y gestión de la comunicación digital, en este orden son las funciones que
debe desarrollar este profesional.
7. ¿Cuáles son las mayores diferencias de estas figuras profesionales SMM - CM?
a) b) c)
4 1 0
37%
25%
38%
0%a) Ejecución
b) Gestión
c) El rol operativo de lacomunicación digital
d) Otro, especifique:
86
Figura 35 Respuesta 7 entrevista semiestructurada P2.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
La mayor diferencia que existe entre estas figuras de la comunicación digital según el público
consultado radica en los roles que cada uno debe desarrollar aunque también se debe considerar la
formación académica este aspecto puede ser en menor importancia un aspecto que defina diferencias
en estos profesionales.
8. ¿Cómo fue tu incursión al mundo digital, es decir cómo te vinculaste en la profesión de
SMM o CM?
a) b) c) d) e)
2 2 4 1 0
80%
20%0%
a) Roles en la comunicacióndigital
b) Formación académica
c) Otras, especifícalas:
87
Figura 36 Respuesta 8 entrevista semiestructurada P2.
Fuentes: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Los profesionales del país tuvieron su incursión al mundo digital por aspectos de tipo personal,
existió cierta afinidad al mundo digital. Otros aspectos que tomaron en cuenta fueron de teóricos y
prácticos ya sea en la formación académica o fruto de ser autodidactas. Un aspecto quizá no tan
importante en este público fue la incursión por necesidades económicas.
9. ¿Al ser SMM o CM qué beneficios profesionales conseguiste o esperas conseguir?
a) b) c) d) e)
1 2 1 3 0
22%
22%45%
11%0%
a) Aspectos teóricos o prácticosrecibidos en tu formación académica
b) Aspectos teóricos y prácticos frutode ser autodidacta
c) Aspectos de tipo personal, ciertaafinidad al mundo digital
d) Necesidades de tipo económico
e) Otras, especifique:
88
Figura 37 Respuesta 9 entrevista semiestructurada P2.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Es importante para los profesionales del país tener una profesión que va en convergencia con
las nuevas tecnologías y plataformas digitales de esta forma se puede tener cierto reconocimiento
profesional y el última instancia considerar que puede ser utilizado para reconocimientos por parte de
las organizaciones a las que trabajan o en la construcción de su marca personal digital.
10. ¿Cómo caracterizarías a la realidad de los SMM y CM en Ecuador?
a) b) c) d) e) f)
1 3 4 1 0 0
14%
29%
14%
43%
0%
a) Reconocimientos de tipolaboral y económico por tuorganización
b) Reconocimiento profesional enel mundo digital
c) Adquirir conocimientos yexperiencia para crear tu marcapersonal digital
d) Tener una profesión que va enconvergencia con las nuevastecnologías y plataformas digitales
e) Otras, especifique:
89
Figura 38 Respuesta 10 entrevista semiestructurada P2.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Los actores de este público indican que en el país los SMM y CM son profesiones que no son
valoradas a pesar de que ya se desarrollan pero uno de los factores para considerar esto es que son
profesionales que no son tomados en cuenta por las organizaciones, su perspectiva hacia el futuro es
que si existe oportunidades en el mercado laboral aunque este criterio es muy diverso y ambiguo de
definirlo.
11. ¿En tu gestión cuál de las siguientes estrategias de marketing digital han permitido tener
mejores resultados?
11%
33%
45%
11% 0%0%
a) Son profesiones conoportunidades en el mercado laboral
b) Son profesiones que no sontomadas en cuenta por lasorganizaciones
c) Son profesiones que sedesarrollan pero no es un trabajovalorado
d) Existe mucha demanda y pocaoferta de profesionales o existemuchos profesionales y pocas plazaslaborales.
e) Es una profesión con grandesperspectivas para el futuroinmediato
f) Otras características, especifique:
90
a) b) c) d) e) f) g) h)
2 3 3 1 3 1 0 0
Figura 39 Respuesta 11 entrevista semiestructurada P2.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Tres son las estrategias preferidas por este público, el marketing de contenidos, social media
marketing y el uso de anuncios tipo ADS, después consideran como importante el posicionamiento
SEO y finalmente el uso de Email marketing y las consideraciones por plataforma, el uso de
influencers en sus estrategias es muy limitado.
12. ¿Cuáles han sido tus estrategias más efectivas?
15%
23%
23%
8%
23%
8% 0%0%
a) Posicionamiento SEO
b) Marketing de contenidos
c) Social Media Marketing
d) Email Marketing
e) Advertising de tipo Facebook ADSo google AdWords
f) Consideraciones por plataforma(Contenido adaptado móvil)
g) Influencers
h) Otras, especifique:
91
a) b) c) d)
1 1 3 0
Figura 40 Respuesta 12 entrevista semiestructurada P2.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
La combinación de estrategias es considerada como el mejor método en la construcción de
estrategias efectivas. En menor proporción consideran que es mejor las estrategias de comunicación o
las estrategias de marketing de manera independiente.
13. De las estrategias de marketing digital y de comunicación antes mencionadas cuáles
consideras como las más adecuadas para lograr un posicionamiento como marca
personal digital.
Carla
Guanga
“Respuesta directa e inmediata a comentarios y mensajes enviados a las
páginas.
20%
20%60%
0%a) Estrategias decomunicación
b) Estrategias de marketing
c) Combinación deestrategias
d) Otras, especifique:
92
Comunicación efectiva y transparente. Fomentar una marca confiable, cercana a
la comunidad y humana”
Alejandro
Anzieta
“Inversión de capital en redes sociales particularmente en Facebook, realizando
networking para tener una red de trabajo en el posicionamiento de la marca,
siempre dependerá del servicio que la marca ofrezca y a partir de eso se define
el plan de acción”.
Carolina
Suarez
“Difusión en medios de comunicación locales de las empresas con vínculos a
redes sociales.
Difusión de artículos en medios de comunicación locales.
Comunicación Interna (Boletines, capacitaciones etc.)
Eventos
El posicionamiento SEO, marketing de contenidos y difusión de artículos en
medios de comunicación son las estrategias más adecuadas para posicionar una
marca personal digital”.
Luis David
Mantilla
“Tener un trato directo con el consumidor en tiempos cortos.
Ser claros y concisos con lo que se quiere comunicar en redes
Buena comunicación con el cliente
Y una buena presentación de los productos y servicios que uno brinda para los
clientes”.
Oscar Muñoz
Se mencionó un caso en específico para ejemplificar el posicionamiento de una
campaña: “Supermercados Santa María mediante un estudio de mercado y salud
de marca, necesitaba llegar a un público objetivo más joven y crear consciencia
de marca en ellos. Se propuso una estrategia digital en Facebook que buscaba
este objetivo en base a promociones y actividades orientadas netamente a los
jóvenes.
93
Sinceramente creo en el trabajo de equipo, promocionarme como marca
personal no es de interés”.
Tabla 7 Respuesta 13 entrevista semiestructurada P2.
Fuente: Elaboración propia
El tercer y último público (P3) identificado para la aplicación de la entrevista semiestructurada
(Anexo IV) son profesionales de la comunicación, catedráticos universitarios en campos de interés
para la investigación, el aporte desde su experiencia y conocimiento académico como práctico a lo
largo de su carrera profesional consolida la información obtenida de los públicos anteriores.
- M. Sc. María Eugenia Garcés (Comunicación estratégica)
- Dr. Álvaro Cuadra (Comunicación digital)
- Ph.D Sara Borja (Comunicación publicitaria)
Preguntas:
1.
¿Cómo la comunicación
estratégica aporta al perfil
profesional de los Social
Media Managers (SMM) Y
Community Managers
(CM)?
¿Cómo la comunicación
digital aporta al perfil
profesional de los Social
Media Managers (SMM) Y
Community Managers
(CM)?
¿Cómo la comunicación
publicitaria aporta al perfil
profesional de los Social
Media Managers (SMM) Y
Community Managers
(CM)?
“Puede aportar en cuestiones
teóricas estratégicas y
“El Seminario Temático
Comunicación en la era digital
“Con aportes de tipo teórico”.
94
metodológicas, porque el cm y
cd debe integrarse a la
comunicación estratégica
desde su planificación. El
enfoque teórico determina el
enfoque metodológico y este
enfoque determina lo práctico”
de octavo semestre pretende
ser una actualización teórica y
al mismo tiempo un aporte
metodológico para los
comunicadores sociales de la
FACSO/UCE”
Tabla 8 Respuesta 1 entrevista semiestructurada P3.
Fuente: Elaboración propia
2. ¿Qué estrategias de comunicación en específico propias de su especialidad serían las más
efectivas para la presencia de una marca en el mundo digital?
Comunicación Estratégica Comunicación Digital Comunicación Publicitaria
Para posicionar una marca se
debe trabajar con publicidad
sin duda pero en la parte
estratégica se debe trabajar
con procesos de información,
participación y
retroalimentación. Es difícil
definir una estrategia en
específico porque en
comunicación se debe
implementar estrategias de
forma integral, relacional e
Es evidente que una marca
requiere presencia en el
mundo digital, sea con un
Web Site o una Fan page; en
principio, la mejor estrategia
es aquella que ofrece mayor
proximidad con sus
potenciales clientes, al mismo
tiempo, una plataforma
empresarial debiera apuntar a
convertirse en una plataforma
de servicios. La presencia de
Definir el posicionamiento de
la marca o el producto una vez
analizado el mercado, la
competencia y los atributos de
la marca o producto.
Tener constante presencia en
la web
Crear una identidad visual
propia
95
implementada de forma
articulada.
una marca se fortalece en la
red, sin embargo, ello no
significa que su prestigio se
consolida IRL (In Real Life).
Tabla 9 Respuesta 2 entrevista semiestructurada P3.
Fuente: Elaboración propia
3. ¿Bajo su experiencia en el ámbito de la comunicación (especialidad) cómo observa a la
figura profesional del SMM y CM en el país?
a) b) c) d) e) f)
2 0 0 1 2 1
Figura 41 Respuesta 3 entrevista semiestructurada P3.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
2
0
0
1
2
1
0 0,5 1 1,5 2 2,5
A) SON PROFESIONES CON OPORTUNIDADES EN EL MERCADO LABORAL
B) SON PROFESIONES QUE NO SON TOMADAS EN CUENTA POR LAS ORGANIZACIONES
C) SON PROFESIONES QUE SE DESARROLLAN PERO NO ES UN TRABAJO VALORADO
D) EXISTE MUCHA DEMANDA Y POCA OFERTA DE PROFESIONALES O EXISTEN MUCHOS PROFESIONALES …
E) ES UNA PROFESIÓN CON GRANDES PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO
F) OTRAS CARACTERÍSTICAS, ESPECIFIQUE:
96
Los profesionales de la comunicación en diferentes ámbitos consideran que el futuro de los
SMM y CM es provechoso ya que es una profesión con grandes perspectivas y oportunidades en el
mercado laboral. Es un campo que se irá ampliando en el país y creciendo la demanda de estos
profesionales.
4. Tiene experiencia laboral como SMM o CM, bajo su perfil profesional se sentiría capaz
de poder desarrollar estas actividades
M. Sc. María Eugenia Garcés Dr. Álvaro Cuadra Ph.D Sara Borja
“A nivel del trabajo
profesional me he visto
obligada a incursionar en el
tema de Social Media para
direccionar como
comunicadora estratégica e
incluir todo el ámbito del
Social media dentro de las
estrategias de comunicación
que desarrollo. Directamente
manejar no es mi ámbito pero
tengo el conocimiento”.
“Durante más de una década
fui Director Académico de un
Programa Doctoral
semipresencial en Chile. De
manera que sí poseo una
mediana experiencia en el
ámbito del e-learning. En suma
he dirigido equipos de
profesionales que trabajan on
line”.
Si tiene experiencia en temas
de social media manager y
community manager, bajo su
perfil podría dirigir estos
departamentos, pero
actualmente está ubicada en el
campo de la docencia
universitaria.
Tabla 10 Respuesta 4 entrevista semiestructurada P3.
Fuente: Elaboración propia
5. ¿Considera que las plataformas digitales sirven para transmitir mensajes de manera
efectiva entre una organización y su público objetivo?
97
M. Sc. María Eugenia
Garcés
Dr. Álvaro Cuadra Ph.D Sara Borja
“Dependería del público
objetivo. Porque existe
públicos por ejemplo en el
lado de la comunicación
comunitaria que no tienen
acceso a estas plataformas y
tener como único forma de
transmitir a los medios
digitales no sería factible ya
con otros públicos que tienen
acceso a las plataformas
también hay que verificar
ciertas características como
que tipo de interacción,
relaciones se espera del
público para la construcción
de mensajes y acciones”.
“Por cierto, las plataformas
digitales constituyen una
herramienta indispensable
para comunicar a una
organización con su público.
Es más, estimo que desatender
este ámbito – hoy en día – es
un anacronismo y un riesgo”.
“Sí siempre y cuando los
mensajes sean elaborados de
acuerdo a los intereses de los
públicos objetivos”.
Tabla 11 Respuesta 5 entrevista semiestructurada P3.
Fuente: Elaboración propia
6. ¿Cuál es la perspectiva que tiene sobre la comunicación digital con relación a la sociedad,
analizado desde un FODA de manera general?
a) Fortalezas / b) Oportunidades / c) Debilidades / d) Amenazas
98
M. Sc. María
Eugenia Garcés
a) Inmediatez y una relación más participativa, una efectiva
retroalimentación.
b) La ampliación de públicos la facilidad de distribución de los mensajes,
el llegar efectivamente a muchos públicos.
c) El reemplazo la sustitución por la dedicación exclusiva a este medio
sin mirar a la integralidad en la difusión de mensajes.
d) La sobreinformación y el vacío de información que se produce por la
cantidad de mensajes que circulan en la red donde se pierde el control y
se debe competir contra esta singularidad.
Dr. Álvaro Cuadra a) La fortaleza es que se trata de un modo comunicacional en clara
expansión en el mundo entero que facilita todo tipo de transacciones
financieras, de bienes y servicios; asimismo, de valiosa información
b) Para cualquier empresa u organización las tecnologías digitales
representan una clara oportunidad para potenciar su presencia en el
mercado nacional e internacional. Además, las tecnologías digitales
enriquecen la relación empresa-cliente mediante dispositivos interactivos.
c) Una debilidad de las nuevas tecnologías es el desarrollo deficitario,
tanto de las redes y equipos como de la capacitación de los empleados de
la empresa. Una política empresarial debe ocuparse de capacitar al
personal y desarrollar los softwares adecuados a su ámbito.
d) Como amenaza, señalemos la obsolescencia. Una empresa que
descuida esta temática corre el riesgo de quedar anticuada y, en
consecuencia, perder su competitividad.
PhD. Sara Borja a) Mensajes personalizados. Posibilidades de interacción con los grupos
objetivos. Permite sondeo de la situación de la marca. Conocimiento de
99
las necesidades de los públicos objetivos.
b) Crear propias empresas de comunicación digital. Trabajar de forma
independiente. Oportunidades de mercado laboral
c) Dificultad de segmentar a los públicos objetivos
d) Ataques mediáticos
Tabla 12 Respuesta 6 entrevista semiestructurada P3.
Fuente: Elaboración propia
7. Consideró o podría considerar la gestión del marketing personal o conocido como personal
branding como una posibilidad para posicionar su perfil profesional
M. Sc. María Eugenia Garcés Dr. Álvaro Cuadra Ph.D. Sara Borja
Lo consideraría ya que es muy
importante porque las redes te
abren al espacio social y
cuando te manejas en redes te
estás haciendo una imagen
personal, se debe saber
manejarlo porque te estas
exponiendo a un gran público.
Si lo aplica, De hecho mi
nombre y mi perfil está hace
un buen tiempo en LinkedIn.
Asimismo mi presencia en
redes está canalizada a través
de publicaciones on line.
No lo aplica, Considero que el
marketing personal sí es
efectivo para posicionarse
como profesional pero yo no
he tenido la necesidad de
hacerlo porque tengo un
trabajo fijo, quizás sirve para
los profesionales que se
perfilan hacer trabajos de
asesoría puntuales en diversas
organizaciones.
Tabla 13 Respuesta 7 entrevista semiestructurada P3.
Fuentes: Elaboración propia
100
Conocer las perspectivas de cada enfoque de la comunicación en el posicionamiento de una
marca personal digital permite tener una visión clara al identificar el uso estratégico de las plataformas
digitales por parte de los profesionales de la comunicación digital en el posicionamiento de una marca
personal digital.
3.3.3 Encuesta
La encuesta por excelencia es una técnica del análisis social, es un instrumento indispensable
para conocer el comportamiento determinado de grupos de interés y tomar decisiones sobre ellos. La
aplicación de la encuesta (Anexo V) será a los estudiantes de la Facultad de Comunicación Social
Quito (FACSO) de la Universidad Central del Ecuador (UCE) para entender las necesidades de
información que poseen con respecto a la comunicación digital. Al tener una formación como
comunicadores es un tanto más objetiva los datos obtenidos.
Según Luis Regalado (2001) la técnica de la encuesta es viable para realizar un tipo de
indagación previa, para con la información recabada proponer soluciones a los problemas encontrados
en las organizaciones. Muy útil en la medición de datos con relación al problema.
La FACSO en el periodo 2016 – 2017 según el centro de informática en el periodo 2016 -2017
contó con un total de 1257 estudiantes matriculados, se tomó una muestra de 111 estudiantes de sexto
hasta noveno semestre. El alcance de la encuesta es del 9% de la población en total, la encuesta
constó de 15 preguntas que permitieron recoger información muy valiosa en la construcción de la
investigación y la propuesta de plan de marketing. Para calcular la muestra se tomó la formula
estadística de +/- con un 8% de margen de error y de 92% de nivel de confianza, técnica que describen
(Hernández, Fernández, & Batista, 2003).
101
La fórmula para calcular el tamaño de la muestra fue la siguiente:
𝑁𝜎 2𝑍 2
(𝑁 − 1)𝑒 2 + 𝜎 2𝑍 2
Dónde:
n = El tamaño de la muestra.
N = Tamaño de la población.
𝜎 = Desviación estándar de la población que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele utilizarse
un valor constante de 0,5.
Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza. Valor constante que, si no se tiene su valor, se lo
toma en relación al 95% de confianza equivale a 1,96 (como más usual) o en relación al 99% de
confianza equivale 2,58, valor que queda a criterio del investigador.
e = Límite aceptable de error muestra que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele utilizarse un
valor que varía entre el 1% (0,01) y 9% (0,09), valor que queda a criterio del encuestador.
3.3.3.1 Resultados encuestas
Preguntas:
1. ¿Posee una cuenta en alguna red social? (Una opción)
Si No No responde
108 2 1
n=
102
Figura 42 Respuesta 1 encuesta estudiantes FACSO.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
El 97% del público encuestado posee una red social por lo tanto se puede determinar que son
activos es un público activo en el mundo digital se podría considerar como casos aislados las personas
que no tienen una red social o que no contestaron esta pregunta, porque según los resultados de las
siguientes preguntas a pesar de estas características particulares forman parte de este sistema social en
el mundo digital.
2. ¿En cuál red social participa usted? (Opción múltiple)
A) B) C) D) E) F) G) Otra:
97 63 45 11 37 51 12
97%
2%1%
SI
NO
NO RESPONDE
103
Figura 43 Respuesta 2 encuesta estudiantes FACSO
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Del público encuestado el 31 % utiliza Facebook, seguido por Twitter con un 20%, después
vienen redes como YouTube, Instagram y Google + en un 16, 14 y 12 %. Un 4% utiliza otro tipo de
redes como WhatsApp, Tumblr y Snapchat, solo el 3% de este público utiliza una red netamente
profesional que es LinkedIn.
3. ¿A la semana que tiempo le dedica a la redes sociales? (Una opción)
A) B) C) D) E)
16 34 34 7 20
31%
20%14%
3%
12%
16%
4%A) Facebook
B) Twitter
C) Instagram
D) LinkedIn
E) Google +
F) YouTube
G) Otra especifique:
104
Figura 44 Respuesta 3 encuesta estudiantes FACSO. Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Existe una igualdad de criterios en el tiempo dedicado a redes sociales es decir que el 62% de
este público encuestado utiliza las redes sociales de 4 a 9 horas, seguido por un 18% que solo las utiliza
por más de 12 horas, es decir es un público altamente activo en redes sociales.
4. ¿Para qué utiliza las redes sociales? (Opción múltiple)
A) B) C) D) E) F) G) H) I) J) K):
89 63 35 88 82 43 51 16 24 12 3
14%
31%
31%
6%
18%
A) 1 -3 horas
B) 4 – 6 horas
C) 7 – 9 horas
D) 10 – 12 horas
E) Más de 12 horas
105
Figura 45 Respuesta 4 encuesta estudiantes FACSO.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Las redes sociales son utilizadas mayormente por este público para su entretenimiento y como
medio de comunicación, seguido de una actividad como es el chat con el 16% del público entre las
actividades más notables. Después vienen una serie de actividades menos importantes pero para las
cuales son utilizadas las redes sociales.
5. ¿Qué contenido llama más su atención y de preferencia los comparte o reacciona?
(Opción múltiple)
A) B) C) D) E) F)
39 81 69 33 47 11
18%
12%
7%
17%
16%
9%
10%
3%5% 2%1%
A) Entretenimiento
B) Consulta
C) Profesional
D) Medio de comunicación
E) Chat
F) Mirar Videos
G) Escuchar música
H) Hacer/ buscar amigos
I) Mirar productos
J) Contratar servicios
K) Otro especifique:
106
Figura 46 Respuesta 5 encuesta estudiantes FACSO.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Los contenidos que más llaman la atención del público encuestado son las imágenes y videos
con un 29 y 24% respectivamente, seguido de GIFS con un 17% dejando a los textos e infografías
como contenidos consumidos pero no de interés. Algo interesante de notar es que al 4% de este público
le agradan todos los contenidos mencionados.
6. ¿Qué contenidos no llaman su atención? (Opción múltiple)
A) B) C) D) E)
49 5 9 40 25
14%
29%
24%
12%
17%
4%
A) Textos
B) Imágenes
C) Videos
D) Infografías
E) GIFS
F) TODO
107
Figura 47. Respuesta 6 encuesta estudiantes FACSO.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Los contenidos que menos llaman la atención del público encuestado son los textos con un
38% y las infografías con el 31%, ya después en menor grado vienen contenidos como GIFS, videos e
imágenes que sobre la base de la pregunta anterior están entre los preferidos.
7. De los siguientes aparatos: Computador de escritorio / Laptop / Celular / Tablet.
Ordénelos de acuerdo al uso y frecuencia con el cual usted los utiliza para ingresar a la
red (internet) considerando que A) sería el aparato que usted más usa o frecuenta y D) el
que menos utiliza.
Celular Laptop Computador de
escritorio
Tablet
a) 75 29 5 2
b) 13 45 15 14
c) 9 16 35 23
38%
4%7%
31%
20% A) Textos
B) Imágenes
C) Videos
D) Infografías
E) GIFS
108
d) 2 7 27 16
Tabla 14 Respuesta 7 encuesta estudiantes FACSO.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
El celular es el aparato que más utilizan para navegar en la red seguido un poco más lejos por
el uso de la Laptop ya en los últimos puestos se colocan el computador de escritorio y la tablet.
8. La marca personal o en ingles Personal Branding es un concepto fundamentado en el
Marketing donde las personas son consideradas marcas y deben administrar y gestionar
su presencia en el mercado para mostrarse o posicionarse profesionalmente ¿A
escuchado sobre este concepto? (Una opción)
A) B) C) D)
61 23 24 3
Figura 48 Respuesta 8 encuesta estudiantes FACSO.
Fuente: Elaboración propia
55%
21%
21%
3%
A) Si
B) No
C) Poco
D) No Responde
109
Comentario y análisis:
El 55% de estas personas encuestadas tienen nociones sobre el personal branding, lo
interesante de notar es que el 42% no has escuchado o lo que conocen sobre el tema es muy poco, esto
podría convertirse en un problema si es que en un futuro deciden crear su marca personal.
9. ¿Le gustaría construir una marca personal en plataformas digitales sobre la base de sus
conocimientos y experticia en comunicación para poder mostrase y posicionarse
profesionalmente? (Una opción)
A) B) D)
91 18 2
Figura 49 Respuesta 9 encuesta estudiantes FACSO.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
82%
16%2%
A) Si
B) No
D) No Responde
110
Al 82 % del público le agrada la idea de construir su marca personal digital es decir la mayoría
de ellos quisieran posicionar su marca personal profesional en este medio. El 16 % restante no le
interesa este tema y dos personas no respondieron a esta pregunta.
10. El Community Manager (CM) o manager de comunidades de manera general, es el
encargado de preservar la identidad digital de una organización o marca especialmente
en redes sociales ¿Conocías a este profesional de la comunicación digital? (Una opción)
A) B) D)
92 18 1
Figura 50 Respuesta 10 encuesta estudiantes FACSO.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
83%
16%1%
A) Si
B) No
D) No Responde
111
El 83% del público si conoce a la figura del Community Manager y su actividades dentro de
una organización sólo el 16% no lo conoce y por lo tanto existiría una desinformación sobre su
accionar.
11. El Social Media Manager (SMM) es la figura estratégica en la comunicación digital,
plantea lineamientos, acciones entre otros elementos que deben ser seguidos por el CM
¿Conoce la figura profesional del Social Media Manager (SMM)? (Una opción)
A) B)
59 52
Figura 51 Respuesta 11 encuesta estudiantes FACSO.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Lo destacable de notar en esta pregunta es que el 47% de encuestados no conocen a la figura
del Social Media Manager y por lo tanto existiría un vacío significativo de las actividades de una de las
figuras más importantes de la comunicación digital.
53%47% A) Si
B) No
112
12. ¿Cómo futuro comunicador usted tendría las bases teóricas para desarrollarse como CM
– SMM? (Una opción)
A) B)
74 37
Figura 52 Respuesta 12 encuesta estudiantes FACSO.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
Las bases teóricas impartidas por la Facultad de Comunicación Social les da la confianza al
67% de encuestados de ejercer el cargo de CM en una organización, el 33% considera que no son bases
suficientes.
13. ¿Cómo futuro comunicador usted tendría las bases prácticas para desarrollarse como
CM – SMM? (Una opción)
67%
33%
A) Si
B) No
113
A) B) C)
56 54 1
Figura 53 Respuesta 13 encuesta estudiantes FACSO.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
De manera práctica existe casi una igualdad de criterios al considerar que se puede o no ejercer
el cargo de CM bajo las bases prácticas impartidas en la formación académica del público encuestado.
14. ¿Considera que la Facultad de Comunicación Social debería ampliar su oferta
académica sobre la base de estas profesiones? (Una opción)
A) B) C) D)
104 5 0 2
50%49%
1%
A) Si
B) No
C) No Responde
114
Figura 54 Respuesta 14 encuesta estudiantes FACSO.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
La gran mayoría de encuestados que es el 94% consideraron que la Facultad de Comunicación
Social debe ampliar su oferta académica en la formación de estos profesionales de la comunicación
digital, en menor porcentaje indicaron que esto no es necesario pero ninguno de ellos señalo que están
conformes con lo recibido.
15. ¿Cómo consideraría a una marca personal digital que ofrece los servicios de Social
Media Manager y Community Manager? (Una opción)
A) Aliada estratégica B) Competencia C) No tiene mi atención
66 36 9
94%
4%0%2%A) Si
B) No
C) Estoy conforme con lorecibido
D) No Responde
115
Figura 55 Respuesta 15 encuesta estudiantes FACSO.
Fuente: Elaboración propia
Comentario y análisis:
El 60% de los encuestados consideran a una marca personal digital como aliada estratégica
seguido por el 32% que la consideran como su competencia y sólo para el 8% de encuestados no es de
su interés este tema.
60%
32%
8%
A) Aliada estratégica
B) Competencia
C) No tiene mi atención
116
CAPÍTULO IV
4.- PLAN DE MARKETING DIGITAL
El plan de marketing permite conocer aspectos fundamentales de la organización o marca,
entre ellos: el estado actual, público objetivo, lineamientos que se debe seguir entre otros. Para el
estudio actual es necesita conocer aspectos fundamentales de la marca personal digital Leo Farinango
CS 2.0 (LFCS 2.0) con esta información definir diferentes estrategias que permitan llegar al objetivo
final del plan de marketing digital que es el posicionamiento de la marca personal indicada, “el plan de
marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y
rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa. El plan de marketing
digital proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino
hacia éste” (Cohen; 2001 p. 10) Tener una metodología de aplicación permitirá que sea un trabajo
exitoso, el plan de marketing digital “permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa y los
recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Sin plan de marketing, ni siquiera sabe
uno si ha alcanzado sus objetivos” (Ibídem)
4.1 Diagnóstico
Si accedemos al diccionario de la Real Academia Española, encontraremos que el término
diagnóstico procede de la palabra griega “diagnosis”, la cual traducida viene a ser lo mismo que
“conocimiento” por este motivo el diagnóstico fue el primer paso en la construcción del plan de
marketing digital, al tener un conocimiento real del estado en el que se encuentra la organización, con
la recolección de información suficiente para de una forma sistemática y organizada, definir las
diferentes acciones propias del plan.
117
4.1.1 Microambiente digital
4.1.1.1 Imagen
Existen muchas definiciones y estudios para entender la imagen de una organización o marca,
con esto establecer diferentes acciones y correctivos en la propuesta comunicacional del plan de
marketing digital presente, resulta necesario analizar la imagen de la marca personal LFCS 2.0. Algo
importante de notar es lo que Capriotti (2013) indica: “la gente no tiene la suficiente capacidad de
memoria o retención para recordar todos los productos o servicios que las organizaciones ofrecen. Es
decir, aparece una creciente dificultad de diferenciación de los productos o servicios existentes. Por
esta razón, la Imagen Corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la
empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma”.
Figura 56 Importancia de la imagen corporativa.
Fuente: (Capriotti, 2013)
Al ser un plan operativo de marketing digital no se profundizara en todos los aspectos que
Capriotti encuentra para establecer la imagen de una organización o marca. El presente diagnostico está
centrado en tres puntos específicos de su obra Planificación estratégica de la imagen corporativa que
118
son: Imagen de marca, establecimiento de públicos (stakeholders) y en definitiva la imagen
corporativa.
“La Imagen de Marca es el significado que asocian los públicos con una determinada marca o
nombre de un producto o servicio. La marca es un «nombre comercial» con el cual una empresa
comercializa, personaliza y ampara sus productos (o gama de productos) o servicios (o gama de
servicios)” (Capriotti, 2013) La marca tiene definida el nombre de Leo Farinango CS 2.0. al tratarse de
una marca personal digital el nombre es el más adecuado el elemento de CS hace referencia a
Comunicación Social que es la carrera profesional del autor y con la cual se ofrece los servicios
relacionados a comunicación y en la naturaleza de la marca especialmente la comunicación digital por
eso también la inclusión del elemento 2.0 que es un referente a la comunicación digital 2.0 y se refiere
al Feed back que las nuevas plataformas digitales permiten y que en definitiva sus características
fueron desarrolladas en el presente documento.
El segundo aspecto considerado para el diagnóstico es el establecimiento de públicos. Ya no un
solo público homogéneo sino diferentes tipos de públicos para los cuales debe ser pensado las acciones
y contenidos, “con este cambio, se pasó de la idea de receptores (todos aquellas personas capaces de
recibir la información) a la idea de destinatarios (aquéllos a los que va dirigido el mensaje, que poseen
unas características específicas)” Capriotti (2013; 20)
LFCS 2.0 no tiene establecido como imagen de marca a sus públicos objetivos es uno de los puntos a
establecer en el plan de marketing digital porque en última instancia el autor pretende construir
relaciones con un grupo mayor de interés que serían Stakeholders “el concepto de stakeholders es muy
adecuado, y como se puede apreciar en la definición, está ligado directamente a la noción vínculo o
relación” (Ibíd.)
119
“Definimos la Imagen Corporativa como la estructura mental de la organización que se forman
los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización”
(Capriotti, 2013) Al ser una marca personal nueva en el mercado digital se debe reconocer que no tiene
una imagen corporativa definida y es una de las características sobre las cuales se debe trabajar plasmar
los servicios que se ofrece como marca y los contenidos relacionados a comunicación digital.
Posteriormente en este diagnóstico del microambiente y la imagen de LFCS 2.0 se toma en
cuenta cuestiones gráficas porque es un principio también elemental de la comunicación.
Primero es el concepto y comienza con una lluvia de ideas que deben entrar en procesos de
análisis para saber si es lo que se quiere comunicar. Es verdad que del conjunto de primeras ideas
resultó el concepto del cubo por ser un elemento integrador y funcional para establecer el nombre de la
marca y como aspecto diferenciados con otras marcas. Ahora en un segundo análisis el autor considera
que esta idea no comunica propiedades a transmitir. Se pretende establecer dentro de la imagen gráfica
dos aspectos: cuestiones profesionales y los servicios a ofrecer. En definitiva el cubo no comunica y no
es funcional para los públicos objetivos a trazar, se debe realizar un cambio de imagen gráfica.
Figura 57 Logo previo Leo Farinango CS 2.0.
Fuente: Elaboración propia
120
4.1.1.2 Presencia digital
Leo Farinango CS 2.0 (LFCS 2.0) es una marca personal nueva en el mercado digital creada
por el autor Luis Leonardo Farinango Pilataxi, con el fin de generar relaciones comunicativas con los
usuarios en temas de comunicación digital, además desde la gestión de la marca personal (Personal
Branding) ofrecer servicios de comunicación estratégica digital específicamente actividades
relacionadas a funciones de perfiles profesionales como el Social Media Manager y Community
Manager en la administración y gestión de redes sociales para marcas u organizaciones. LFCS 2.0 tiene
presencia principalmente en dos plataformas digitales: Página web y redes sociales.
La página web a manera de blog trata temas sobre comunicación digital, Social Media
Manager, Community Manager, redes sociales, entre otros. Uno de los indicadores cuantitativos de la
página es que cuenta con 2.384 visitas hasta febrero del 2017, desde su lanzamiento en septiembre 12
del 2016.
Figura 58 Sitio Web Leo Farinango CS 2.0.
121
Fuente: Elaboración propia
Google Analytics es una herramienta que sirve para el monitoreo y análisis de la presencia y
acciones en plataformas digitales en su sitio indica que “no solo le permite medir las ventas y las
conversiones, sino que también le ofrece información sobre cómo los visitantes utilizan su sitio, cómo
han llegado a él y qué puede hacer para que sigan visitándolo” con la ayuda de esta herramienta se
pudo obtener información más precisa y de tipo cualitativa sobre los visitantes reales de la página hasta
el mes de febrero y ciertas actividades que los usuarios desarrollan dentro de la misma.
Figura 59 Datos Google Analytics.
Fuente: Elaboración propia
122
Lo interesante de notar en el grafico es el aumento de actividad en los meses de octubre a
diciembre donde el autor empezó una campaña de marketing digital de prueba, sobre la base de una
estrategia de marketing de contenidos (inbound marketing) que en definitiva es la generación de
contenidos útiles e interesantes para la creación de una comunidad activa que luego puede tener una
conversión en clientes, combinada con ADS que son mecanismos de promoción pagada en redes
sociales, especialmente en Facebook. El mecanismo de difusión de los contenidos estuvo centrado en
la administración y gestión estratégica de Redes Sociales como: Facebook donde se posee 730
seguidores. Twitter 1.417 seguidores. Instagram 334 seguidores y LinkedIn con 629 contactos hasta el
mes de febrero de 2017. Son métricas de tipo cuantitativo que permitieron conocer que el uso de las
diferentes estrategias de comunicación y marketing digital, son útiles en la busca de un
posicionamiento digital.
Gestión Leo Farinango CS 2.0
PLATAFORMA OCTUBRE 2016 FEBRERO 2017
Página Web 1300 visitas 2.384 visitas
Facebook 520 seguidores 721 seguidores
Twitter 600 seguidores 1.417 seguidores
Instagram 80 seguidores 380 seguidores
LinkedIn 160 contactos 629 contactos
Tabla 15 Gestión LFCS 2.0.
Fuente: Elaboración propia
123
Figura 60 Estadísticas sobre me gusta Facebook LFCS 2.0 previo.
Fuente: Elaboración propia
Figura 61 Estadísticas sobre me gusta Facebook LFCS 2.0 febrero.
Fuente: Twitter LFCS 2.0
124
Figura 62 Estadísticas septiembre Twitter LFCS 2.0
Fuente: Twitter LFCS 2.0
Figura 63 Estadísticas octubre Twitter LFCS 2.0
Fuente: Twitter LFCS 2.0
125
Figura 64 Estadísticas noviembre Twitter LFCS 2.0
Fuente: Twitter LFCS 2.0
Figura 65 Estadísticas diciembre Twitter LFCS 2.0
Fuente: Twitter LFCS 2.0
126
Figura 66 Estadísticas consolidadas febrero Twitter LFCS 2.0
Fuente: Twitter LFCS 2.0
Figura 67 Estadísticas febrero Instagram LFCS 2.0
Fuente: Twitter LFCS 2.0
127
Figura 68 Estadísticas febrero LinkedIn LFCS 2.0
Fuente: Twitter LFCS 2.0
4.1.2 Macroambiente digital
En el país existe un gran número de profesionales que se dedican a brindar servicios de
comunicación en general, no existe un número claro sobre las agencias de publicidad en
funcionamiento y menos sobre profesionales dedicados a la administración y gestión de redes sociales.
Una organización que destaca es La Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (A.E.A.P.) esta
es la entidad más representativa de las agencias de publicidad domiciliadas y debidamente constituidas
en el Ecuador a pesar de estas características no se encontró en sus registros información clara y
precisa sobre el número de agencias o profesionales dedicados a la comunicación digital. Según los
datos disponibles en el INEC se encontró lo siguiente en relación a profesionales y agencias de
comunicación: “Número de competidores en Quito: 121 con una inversión promedio para montar el
negocio: $15.753. Los 121 competidores, se pueden clasificar en los siguientes porcentajes 50%
128
Agencias de publicidad, 30% Empresas de marketing, 12% Agencias Below The Line (BTL), 7%
Boutiques creativas, 1% Empresa de diseño industrial” (INEC, 2016)
El mercado al cual estaría dirigido los servicios de LFCS 2.0, son las pequeñas empresas en
constitución y pymes, por el tamaño y situación económica en la mayoría de los casos no es posible
acudir a agencias para la promoción digital de sus servicios o simplemente por el desconocimiento de
los beneficios del mundo digital no prestan atención a este servicio que generaría valor a su empresa u
organización.
Sobre la base de los datos oficiales mostrados existe una gran ventana de oportunidad en el
mercado nacional para la oferta de servicios digitales específicamente administración de redes sociales,
community manager.
4.2 Método
Según Sampieri (2006) dice que el método explicativo busca encontrar las razones o causas
que ocasionan ciertos fenómenos. Su objetivo último es explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué
condiciones se da éste. Están orientados a la comprobación de hipótesis causales de tercer grado; esto
es, identificación y análisis de las causales (variables independientes) y sus resultados, los que se
expresan en hechos verificables (variables dependientes). Los estudios de este tipo implican esfuerzos
del investigador y una gran capacidad de análisis, síntesis e interpretación. Asimismo, debe señalar las
razones por las cuales el estudio puede considerarse explicativo. Su realización supone el ánimo de
contribuir al desarrollo del conocimiento científico.
El autor dice que este método trata de buscar la explicación del comportamiento de las
variables. Su metodología es básicamente cuantitativa, y su fin último es el descubrimiento de las
129
causas. Los estudios explicativos buscan encontrar las razones o causas que ocasionan ciertos
fenómenos. Su objetivo último es explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se da
éste.
Están orientados a la comprobación de hipótesis causales de tercer grado; esto es,
identificación y análisis de las causales (variables independientes) y sus resultados, los que se expresan
en hechos verificables (variables dependientes). Los estudios de este tipo implican esfuerzos del
investigador y una gran capacidad de análisis, síntesis e interpretación. Asimismo, debe señalar las
razones por las cuales el estudio puede considerarse explicativo. Su realización supone el ánimo de
contribuir al desarrollo del conocimiento científico.
A través de este método no solo nos hemos quedado conocer algo del fenómeno o describirlo
sino encontramos las razones o causas que ocasionan este fenómeno, con estas causas se pretende
trabajar para platear estrategias y líneas de acción que permitan mejorar el estado actual de la
organización.
4.3 Matrices
4.3.1 Matriz FODA
Es preciso establecer un análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas
(FODA) de LFCS 2.0 para conocer más aspectos que den sustento y permitan establecer acciones para
el posicionamiento de esta marca personal digital.
Fortalezas
- Formación académica fundamentada
en la comunicación organizacional.
- Sustentos teóricos que permitirán
Oportunidades
- Un mercado que se está estableciendo
y por lo tanto no está copado.
130
emitir mensajes estratégicos para las
diferentes marcas u organizaciones.
- Fundamento teórico y práctico con la
realización de la presente
investigación.
- Administración y gestión de la marca
personal (personal branding) para
generar confianza con los posibles
públicos.
- Pequeñas empresas y Pymes que no
utilizan la comunicación digital para la
difusión de sus actividades, servicios o
productos.
- La convergencia de las organizaciones
con las plataformas digitales, vivimos
en una era digital.
- Emprendedores que desean conocer
sus negocios o servicios por medios no
convencionales.
Debilidades
- Deficiencia en la imagen corporativa
de la marca.
- Falta de experiencia formal en
agencias u organizaciones fuertemente
establecidas.
- Falta de conocimiento a nivel superior
en herramientas gráficas.
Amenazas
- Agencias y profesionales establecidos
que ya administran y gestionan perfiles
empresariales.
- Posición financiera.
- Lograr fidelidad con la comunidad
Tabla 16 Matriz FODA marca LFCS 2.0.
Fuente: Elaboración propia
4.2.3 Matriz de factibilidad:
La matriz de factibilidad “es un instrumento que sirve para orientar la toma de decisiones en la
evaluación de un proyecto y corresponde a la última fase de la etapa pre-operativa o de formulación
dentro del ciclo del proyecto. Se formula con base en información que tiene la menor incertidumbre
posible para medir las posibilidades de éxito o fracaso de un proyecto de inversión, apoyándose en él
se tomará la decisión de proceder o no con su implementación” (Miranda., 2011) Esta matriz permite
131
entender de manera precisa la viabilidad en la ejecución de un plan para de esta manera asegurar el
éxito en la implementación.
Se utilizó una herramienta metodológica que permitió observar repercusiones positivas y
negativas, al tratarse de una matriz de avaluación de impactos por un método autoponderado, se pudo
establecer los indicadores y valoraciones pertinentes. Como mecanismo de verificación de esta
herramienta se utilizó los ámbitos y rangos sugerido por (Posso, 2010)
4.2.3.1 Rango y nivel de impacto
RANGO NIVEL DE IMPACTO
-3 Impacto alto negativo
-2 Impacto medio negativo
-1 Impacto bajo negativo
0 No hay impacto
1 Impacto bajo positivo
2 Impacto medio positivo
3 Impacto alto positivo
Tabla 17 Rangos de impacto Posso, 2008.
Fuente: Elaboración propia
4.2.3.2 Escala y condición de impacto
ESCALA CONDICIÓN
1 a 3 Favorable
1 a -3 No es favorable
0 Indiferente
Tabla 18 Escala y condición de impacto Posso, 2008.
Fuente: Elaboración propia
132
(Posso, 2010) para la enunciación de los ámbitos de análisis sugiere: socio-económico, educativa –
cultural e institucional,
4.2.3.3 Impacto socio-económico
NÍVELES
INDICADOR -3 -2 -1 0 1 2 3 Total
Mejoramiento de la respuesta social hacia
las marcas u organizaciones
como promotoras de contenidos o servicios
de calidad
3
Reconocimiento social y
económico hacia un emprendimiento
profesional
3
Respuesta de la comunidad digital
y prospección a clientes para la
marca personal
3
Reconocimiento de la marca personal digital
como fruto del posicionamiento de los
servicios y contenidos
3
Generación de ingresos y conversión
como organización/marca activa económicamente
3
Apertura para plazas laborales dentro del
Campo de acción de la marca/organización
2
TOTAL 2 9
17
Tabla 19 Matriz autoponderada de impacto socioeconómico.
Fuente: Elaboración propia
133
Nivel de Impacto
Σ Nivel de Impacto
________________
No. Indicadores
Nivel de Impacto = 17 / 6
Nivel de Impacto = 2.8
Nivel de Impacto Socio - económico = Alto positivo
Condición del Impacto = Favorable
4.2.3.4 Impacto educativo - cultural
NÍVELES
INDICADOR -3 -2 -1 0 1 2 3 Total
Promulgación de contenidos de libre acceso para la comunidad digital 3
Generación de una cultura digital
profesional para las organizaciones
con sus públicos objetivos
3
Búsqueda y gestión de contenidos de calidad
en temas de interés para la sociedad
digitalmente activa
3
Generación de interés por nuevas ramas
de la comunicación y marketing digital
3
Desarrollo de interés a estudiantes
universitarios para vincularse a una profesión 2
134
en desarrollo
TOTAL 2 12 14
Tabla 20 Matriz autoponderada de impacto educativo cultural.
Fuente: Elaboración propia
Nivel de Impacto
Σ Nivel de Impacto
________________
No. Indicadores
Nivel de Impacto = 11 / 4
Nivel de Impacto = 2.8
Nivel de Impacto Socio - económico = Alto positivo
Condición del Impacto = Favorable
4.2.3.4 Impacto para la marca
NÍVELES
INDICADOR -3 -2 -1 0 1 2 3 Total
Mejora de la presencia digital
3
Aumento de visitas y seguidores 2
Aumento del engagement con la
Comunidad digital 3
Conversión de miembros de la comunidad
digital en clientes
3
135
Posicionamiento de la marca
personal digital
TOTAL 2 9 11
Tabla 21 Matriz autoponderada de impacto para la marca.
Fuente: Elaboración propia
Nivel de Impacto
Σ Nivel de Impacto
________________
No. Indicadores
Nivel de Impacto = 11 / 4
Nivel de Impacto = 2.75
Nivel de Impacto para la organización = Alto positivo
Condición del Impacto = Favorable
4.4 Objetivos de marketing digital
4.4.1 Objetivo general
Posicionar la marca personal digital Leo Farinango CS 2.0 (LFCS 2.0) sobre la base del
estudio realizado.
4.4.2 Objetivos específicos
- Utilizar los recursos de la comunicación estratégica en la construcción y desarrollo del plan de
marketing digital a seguir.
136
- Gestionar y administrar de manera profesional cumpliendo roles de Social Media Manager y
Community Manager a la marca personal LFCS 2.0
- Analizar resultados obtenidos de manera cualitativa y cuantitativa para formulación y
reformulación de estrategias y acciones a seguir.
4.5 Propuesta comunicacional plan de marketing digital
Sobre la base de la información recogida en todo el estudio y el diagnóstico previo realizado se
plantea una propuesta comunicacional con las acciones y actividades a desarrollar en la búsqueda de
posicionar la marca personal digital LFCS 2.0
4.5.1 Criterios de segmentación
Según el diagnóstico previo LFCS 2.0 no tiene definido públicos de interés claramente y es una
de las debilidades en la construcción de la imagen corporativa por eso resulta necesario establecer
criterios de segmentación para aclarar este punto. Los criterios son:
P1 No me conoce y no forma parte de mi comunidad. Es el público al cual serán destinadas la
mayoría de las acciones del marketing y comunicación digital. Aquí podemos encontrar pequeñas
empresas, Pymes de Quito y personas que estén emprendiendo alguna actividad comercial y que
necesiten asesoría para la administración de sus perfiles sociales eso en el punto comercial mientras
que online se espera llegar a miembros activos de las plataformas digitales y redes sociales que generan
y comparten contenidos para generar engagement con profesionales y en definitiva generar una
comunidad activa.
137
P2 Me conoce y no es activo en la comunidad. Son las personas que ya han conocido la página
web o seguidores en las diferentes redes sociales pero que su participación es nula. Al ya contar con
poca presencia lo que se pretende es cautivar a estos seguidores y sobre la base de este trabajo adquirir
nuevos que complementen el objetivo de ir posicionando a la marca.
4.5.2 Propuesta comunicacional
138
PÚBLICOS ESTRATEGIA TÁCTICA ACTIVIDAD
PÚBLICO GENERAL E4 Modificar la
imagen corporativa de
LFCS 2.0 dándole un
enfoque profesional y
de servicios
Rediseñar desde lo
conceptual, gráfico y el
establecer una
planificación por
objetivos
PG, E4, T1, A1 Buscar asesoría en lo gráfico con un
diseñador o comunicador visual
PG, E4, T1, A2 Cambiar los modelos gráficos
establecidos, logo, portadas y modelos de
publicaciones
PG, E4, T1, A3 Establecer un manual de imagen
corporativa para LFCS 2.0
PG, E4, T1, A4 Definir un manual de gestión con
tonos, extensiones y contenidos a utilizar en este
punto también definir una manual de crisis en RRSS
P1A ACTORES ACTIVOS
RRSS
E1 Dinamizar la
presencia digital de
Leo Farinango CS 2.0
T1 Generar engagement
con el blog y las redes
sociales de LFCS 2.0
P1A,E1,T1,A1 Mapear los actores más
representativos del medio digital
P1A,E1,T1,A2 Gestionar Networking y colaboración
con los actores activos en RRSS
P1A, E1,T1,A3 Fomentar y general el diálogo en las
diferentes RRSS
P1B PROFESIONALES T2 Compartir información
de formación académica y
profesional
P1B, E1, T2, A1 Nutrir el blog de artículos de interés
y rigurosidad académica con datos, herramientas y
otros elementos de interés para profesionales de la
Com. Digital
P1C OFF LINE EMPRESAS Y T3 Fomentar confianza P1C, E1,T3,A1 Evidenciar contenidos útiles y
139
PYMES para la contratación de
servicios ofrecidos por
LFCS 2.0
experiencias con organizaciones a las cuales se presta
el servicio de la administración de redes sociales
P1C, E1,T3,A2 Establecer a la LFCS 2.0 en una
oficina o co Working, transmitir la dirección por los
medios digitales
P1D EMPRENDEDORES ON
LINE / OFF LINE
E2 Crear alianzas en la
consecución de
objetivos comerciales
T1 Difundir los servicios
de la marca y transmitir
los beneficios del mundo
digital
P1D, E2,T1,A1 Generar una campaña de Mailing con
una base de datos sobre negocios que estén iniciando
P1D, E2,T1,A2 Enviar cartas o boletines ofreciendo
los servicios de LFCS 2.0 en busca de alianzas
estratégicas, canjes o la contratación freelance
P2 SEGUIDORES RRSS E3 Generar y fomentar
contenido de interés
T1 Utilizar las diferentes
herramientas de la
comunicación marketing
digital
P2, E3, T1, A1 Utilizar el marketing de contenidos
P2, E3, T1, A2 Utilizar ADS para llegar al público
establecido
P2, E3, T1, A3 Generar contenido con adaptabilidad
móvil
P2, E3, T1, A4 Asesoría para establecer
posicionamiento SEO
Tabla 22 Propuesta comunicacional para LFCS 2.0.
Fuerte: Elaboración propia
140
4.5.3 Cronograma
Actividad
Temporalidad
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
Presentación
estudio y
resultados
Consideracione
s para el Plan
Inicio
Ejecución Plan
de MKT
Digital
Buscar asesoría
en lo gráfico
con un
diseñador o
comunicador
visual
141
Cambiar los
modelos
gráficos
establecidos,
logo, portadas
y modelos de
publicaciones
Establecer un
manual de
imagen
corporativa
para LFCS 2.0
Definir un
manual de
gestión con
tonos,
extensiones y
contenidos a
utilizar en este
punto también
definir una
manual de
crisis en RRSS
Mapear los
142
actores más
representativos
del medio
digital
Gestionar
Networking y
colaboración
con los actores
activos en
RRSS
Fomentar y
general el
diálogo en las
diferentes
RRSS
Nutrir el blog
de artículos de
interés y
rigurosidad
académica con
datos,
herramientas y
otros elementos
de interés para
143
profesionales
de la Com.
Digital
Evidenciar
contenidos
útiles y
experiencias
con
organizaciones
a las cuales se
presta el
servicio de la
administración
de redes
sociales
Establecer a la
LFCS 2.0 en
una oficina o
co Working,
transmitir la
dirección por
los medios
digitales
144
Generar una
campaña de
Mailing con
una base de
datos sobre
negocios que
estén iniciando
Enviar cartas o
boletines
ofreciendo los
servicios de
LFCS 2.0 en
busca de
alianzas
estratégicas,
canjes o la
contratación
freelance
Utilizar el
marketing de
contenidos
Utilizar ADS
para llegar al
público
145
establecido
Generar
contenido con
adaptabilidad
móvil
Asesoría para
establecer
posicionamient
o SEO
EVALUACIÓ
N
RESULTADO
S
Tabla 23 Cronograma para LFCS 2.0.
Fuente: Elaboración propia
146
4.5.4 Presupuesto
El presente es un presupuesto tomando en cuenta que el desarrollo del plan de marketing digital debe realizarse en el lapso de tiempo de un año.
FUENTES DISCRIMINACIÓN
DETALLADA DE
RECURSOS
FUNCIÓN VALOR
UNITARIO
SUBTOTAL
RECURSOS HUMANOS Diseñador gráfico
Asesorías técnicas de
profesionales de la comunicación
y plataformas digitales
Redefinir la imagen gráfica de
Leo Farinango CS 2.0
Complementar la presencia
digital con profesionales
especialistas en su rama
$200
$30
$200
$120
RECURSOS
MATERIALES
Oficina / Co-Working
Computador
Celular
Internet
Establecer a LFCS 2.0 en un
área profesional para generar
confianza y brindar los
servicios propios de la marca
Agilizar el trabajo a realizar
Gestiones propias de la
profesión de CM y SMM
Conectividad
Alquiler
$100 / mensual
$2000
$1000
$50
$1200
$2000
$1000
$600
CAMPAÑAS DIGITALES Email Marketing
Obtener una base de datos y
posibles clientes
$100
$100
147
ADS
Generar engagement y mayor
alcance de las publicaciones en
Redes Sociales
$20
$240
COSTO TOTAL $ 5460
Tabla 24 Presupuesto para LFCS 2.0.
Fuente: Elaboración propia
148
CAPÍTULO V
5.1 CONCLUSIONES
Las siguientes conclusiones forman parte de un análisis completo entre los objetivos planteados en
el perfil de investigación y la información recabada en la presente investigación:
1. Investigar sobre el uso estratégico de las plataformas digitales como redes sociales e internet
en general utilizando una observación etnográfica virtual y el rastreo bibliográfico
documentado.
Un objetivo desarrollado a lo largo de la investigación y se mostró como un gran fundamento para
entender las dinámicas que se desarrollan dentro del mundo contemporáneo con relación a la
comunicación digital, la utilización de la observación etnográfica virtual dentro de las dinámicas
profesionales de las redes sociales y el rastreo bibliográfico documentado con la utilización de estudios
desarrollados en diferentes partes del mundo pero con resultados similares permitió encontrar
información valiosa sobre el desarrollo de las plataformas digitales desde los años 60 hasta llegar
actualmente a las redes sociales, hechos que corresponde una realidad significativa para la sociedad y
especialmente para las organizaciones ya que bajo este marco de comunicación digital es factible
proponer sistemas de mejora y en general acciones para entregar un valor agregado.
Sustentos teóricos brindados por estudiosos de la comunicación y en general un conocimiento
formal desarrollado a lo largo de los años permite tener conceptos claros para la proposición de
estrategias efectivas en la búsqueda del posicionamiento de la organización o en el caso de la
investigación una marca personal digital. Conocer corrientes teóricas, trabajos académico desarrollados
sobre la base de la investigación en plataformas digitales y concepciones estratégicas tanto en imagen y
149
ejecución de planes brindan todo un marco fundamental para el éxito del proyecto en el momento de
que la investigación decida ser aplicada.
En Ecuador datos como los del uso de Tecnologías de la Información (TIC) proporcionadas
por el INEC permitieron conocer que la realidad digital del país está en crecimiento y las
organizaciones o marcas deben tomar en cuenta este aspecto importante para su planificación
estratégica y el logro de objetivos organizacionales. Además de que se pudo recabar datos de países
como España, EEUU, México entre otros para determinar que a realidad digital es algo evidente y cada
vez más globalizada.
Las dinámicas que se desarrollan en las rede sociales especialmente en Facebook con grupos
especializados fue una gran experiencia dentro de la observación etnográfica virtual, la gestión de
contenidos y la interacción entre usuarios que comparten afinidad por ciertos temas, desarrollan
comunidades activas de crecimiento personal y más importante es el tipo de vitrina profesional que se
va construyendo dentro de este campo de acción. Twitter un poco más formal tiene otras dinámicas de
funcionamiento, algo evidente tanto para las organizaciones o como marca personal es el desarrollo o
búsqueda de engagement con los usuarios, de nada sirve tener un gran número de seguidores o fans si
la interacción es nula.
2. Describir las funciones estratégicas de los profesionales de la comunicación digital SMM, CM,
ahondar sobre el uso de las estrategias 2.0, con el uso de técnicas como la entrevista y la
encuesta a profesionales que desempeñen esta labor o tengan conocimientos de la temática.
Entre algunas de las funciones por parte de los profesionales de la comunicación digital SMM,
CM, está encargarse de administrar y gestionar de manera estratégica la comunicación digital de las
organizaciones, utilizando estrategias combinadas de comunicación y marketing, datos evidenciados en
150
las entrevistas semiestructuradas a profesionales que desarrollan estos roles en España, México y
Ecuador.
A pesar de desarrollarse en diferentes países los criterios son similares al considerar que las figuras
profesionales como el SMM y CM son una parte esencial en la administración y gestión estratégica de
las organizaciones, cuidar la reputación online proponer estrategias de mejora y ampliar los flujos de
comunicación entre el público y las organizaciones son parte de las funciones de estos profesionales
que tienen una perspectiva de crecimiento por la coyuntura digital y global.
El criterio de profesionales académicos complemento la información recabada, cada uno desde de
su enfoque en comunicación digital, estratégica y publicitaria brindaron elementos específicos para
conocer un poco más de la planificación y ejecución que estos profesionales deben realizar para
generar valor agregado a sus organizaciones.
La encuesta desarrollada a estudiantes universitarios de comunicación sobre preferencias de
contenidos y profesionales de la comunicación digital brindó elementos que son utilizados en la
propuesta de plan de marketing todo con el afán de cubrir diferentes aristas y cumplir el objetivo que es
posicionar una marca personal digital.
3. Diseñar una propuesta de plan de marketing digital para el posicionamiento de la marca
personal digital LFCS 2.0 sobre la base de un estudio comparativo y un análisis completo de
los datos obtenidos a lo largo de la investigación.
Realizar un análisis de Macroambiente y microambiente digital permitió establecer acciones claras
donde el diagnóstico de la marca personal digital estableció ciertos parámetros, donde uno de los más
importantes fue el cambio de imagen tanto en la parte gráfica como conceptual. Establecer un plan de
151
acción bajo una propuesta comunicacional dentro de un cronograma y con la estimación de un
presupuesto es esencial en todo tipo de proyecto, permite trazar un camino claro en el cumplimiento
del objetivo final que es el posicionamiento de la marca personal digital.
Realizar esta abstracción, análisis y propuesta corresponde un hecho trascendente en el presente
trabajo ya que no solo se limita el campo de investigación a una descripción sino que se muestra como
una opción aplicable para diferentes investigaciones o aplicaciones futuras sobre esta temática.
152
BIBLIOGRAFÍA
1. Berrocal, S.; Campos, E. y Redondo, M. (2014). Prosumidores mediáticos en la
comunicación política: el «politainment» en YouTube. Comunicar: Revista Científica
de Comunicación y Educación, (22). Disponible en URL: http://bit.ly/Berrocal2014
[consulta 02 de febrero de 2017]
2. Bertalanffy, L. (1976). Teoría general de los sistemas: fundamentos, desarrollo,
aplicaciones. México: Fondo de Cultura Económica.
3. Canella, R.; Tsuji, T. y Albarello, F. (2005) Procesos Digitales como Estrategias de
Comunicación para la Reducción de la Brecha. Razón y palabra, (10). Disponible en
URL: http://bit.ly/Canella2005 [consulta 07 de enero 2017]
4. Capriotti, P. (2013). Planificación estratégica de la imagen corporativa. 4 ed. España:
Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (IIRP).
5. CEPAL, N. (2015). La nueva revolución digital: de la Internet del consumo a la
Internet de la producción. Santiago de Chile: Naciones Unidas.
6. Chaves, N. (1990), La imagen corporativa. Barcelona: Gustavo Gili.
7. Cobos, T. (2011). Y surge el Community Manager. Razón y palabra, (75). Disponible
en URL: http://bit.ly/CobosT2011 [consulta 21 de diciembre 2016]
8. Cohen, W. (2001). El plan de marketing. México: Deusto.
9. Costa, J. (2009) Imagen corporativa en el siglo XXI, 2 ed. Buenos Aires: La Crujía
10. De Kerckhove, D. Rowland, W. (1999). Inteligencias en conexión: hacia una sociedad
de la web, Barcelona: Gedisa
11. Domínguez, D. Beaulieu, A. Estalella, A. Gómez, E. Schnettler, B. & Read, R. (2007,
Noviembre). Etnografía virtual. en Forum Qualitative Sozialforschung/Forum:
Qualitative Social Research, 8(3) Disponible en URL: http://bit.ly/DominguesEV
[consulta 11 de octubre 2016]
12. Floch, J. (1993). Semiótica, Marketing y Comunicación Bajo los Signos, las
Estrategias. Barcelona: Paidós.
13. García, O. (2007). La cultura humana y su interpretación desde la perspectiva de la
cultura organizacional. Revista Científica Pensamiento y Gestión, (22). Disponible en
URL: http://bit.ly/GarciaOscar2007 [consulta 21 de diciembre de 2016]
153
14. Grajales, T. (2000). Tipos de investigación Disponible en URL:
http://bit.ly/GrajalesTevni2000 [consulta 11 de noviembre de 2016]
15. Granda, C. Paladines, F. y Velásquez, A. (2016). La comunicación estratégica digital
en las organizaciones públicas de Ecuador. Estado actual y proyección. Revista
Latinoamericana de Comunicación Social, 71. Disponible el URL:
http://bit.ly/Granda2016 [consulta 15 de diciembre de 2016]
16. Hernández Sampieri, R.; Fernández Collado, C & Baptista Lucio, P, (2006),
Metodología de la investigación, 4 ed, México: MC Graw Hill.
17. Hine, C. (2000). Etnografía virtual, Colección Nuevas Tecnologías y Sociedad,
Barcelona: Aragó
18. INEC (2016). Tecnologías de la información y la comunicación TIC
19. Jofré, M. (2000). Conversando con McLuhan. Tendencias recientes en comunicación.
Santiago de Chile: UNIACC,
20. Jutoran, S. (1994). El proceso de las ideas sistémico-cibernéticas. Buenos Aires,
Sistemas familiares, (10) Disponible en URL: http://bit.ly/JutoranS1994 [consulta 16
de diciembre 2016]
21. Kotler, P. Amstrong, G. (2012). Marketing, México: Pearson Educación.
22. Manovich, L. (2005). El lenguaje de los nuevos medios de comunicación: la imagen en
la era digital. España: Paidós.
23. Martínez, A. (2010). Una nueva figura profesional: el Community Manager. Pangea:
Revista de la Red Académica Iberoamericana de Comunicación, Disponible en URL:
http://bit.ly/Martinez2010 [consulta 10 de enero 2017]
24. McLuhan, M. (1985). Guerra y paz en la aldea global. Barcelona: Planeta De
Agostini.
25. Miranda, J. (2005) Gestión de proyectos: identificación, formulación, evaluación
financiera-económica-social-ambiental. Bogotá: MMEditores,
26. Moragas, M. (2010). "Sobre las responsabilidades de la Teoría de la
Comunicación." Diálogos de la Comunicación. Revista Académica de la Federación
Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social. Disponible en URL:
http://bit.ly/ArtFELAFACS [consulta 27 de enero 2017]
27. Moreno, M. (2000). El gran libro del Community Manager Barcelona: Gestión,
154
28. Mosquera, M (2008). De la etnografía antropológica a la etnografía virtual. Estudio
de las relaciones sociales mediadas por internet. Fermentum, 18(53). Disponible en
URL: http://bit.ly/MosqueraManuel2008 [consulta 21 de enero de 2017]
29. Noci, J. (2008) Definición teórica de las características del ciberperiodismo:
elementos de la comunicación digital. Doxa Comunicación (6), Disponible en URL:
http://bit.ly/DíazJavier2008DTC [consulta 18 de febrero de 2017]
30. Núñez, P. García, A. Abuín, N. (2013). Profesionales digitales en publicidad y
comunicación. Una aproximación a las necesidades del mercado laboral. Cuadernos
de Información y Comunicación 18. Disponible en URL: http://bit.ly/Núñez2013
[consulta 11 de enero de 2017]
31. Peláez, A. Rodríguez, J. Ramírez, S. Pérez, L. Vázquez, A. y Gonzáles, L. (2009) La
entrevista, Universidad Autónoma de México. Disponible en URL
http://bit.ly/EntrevistaSem2009 [consulta 26 de octubre de 2016]
32. Pérez, T. (2012). Marshall Mcluhan, las redes sociales y la aldea global. Revista
educación y tecnología. Disponible en URL http://bit.ly/PerezT2012 [consulta 26 de
septiembre de 2016]
33. Pérez, R. (2008). La nueva teoría estratégica. España: Grupo Planeta.
34. Pfeffer, J. (1987), Organizaciones y teoría de las organizaciones. Buenos Aires: El
Ateneo.
35. Piñuel, J. (1997). Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones, Madrid:
Síntesis.
36. Posso, M. (2008). La investigación científica. Madrid: Trillas.
37. Querales. L. (27/03/2017) ¿Qué es un Social Media Manager?, disponible en URL:
http://bit.ly/QuéEsUnSMM [consulta 04 de marzo de 2017]
38. Rampersad. H. (2009). Tu marca personal, Madrid: LID
39. Regalado, L. (2001). Metodología de la investigación. Quito: Abya Ayala.
40. Rodríguez. J. (2011) Métodos de investigación cualitativa Qualitative Research
Methods. Revista de la Corporación Internacional para el Desarrollo Educativo Bogotá
– Colombia. Disponible en URL: http://bit.ly/RodríguezJorge2011 [consulta 21 de
octubre de 2016]
155
41. Rojas, L. (2008). Aportes del estructuralismo a la identificación del objeto de estudio
de la comunicación. Razón y Palabra, 13(63). Disponible en URL:
http://bit.ly/Rojas2008 [consulta 30 de noviembre de 2016]
42. Rencoret, N, Martínez, A. Punín, M. (2014). Medios digitales en Ecuador:
perspectivas de futuro. Comunicar, 21(42). Disponible en URL:
http://bit.ly/Rencoret2014 [consulta 08 de diciembre de 2016]
43. Saladrigas, H. (2005). Comunicación organizacional: Matrices teóricas y enfoques
comunicativos. Revista Latina de Comunicación Social, 60. La Laguna (Tenerife).
Disponible en URL: http://bit.ly/SaladrigasHilda2005 [consulta 18 de diciembre de
2016]
44. Saló, N. (2005). Aprender a comunicarse en las organizaciones. Barcelona: Paidós
45. Scheinsohn, D. (2009). Comunicación estratégica. Buenos Aires: Granica SA.
46. Toussaint, F. (1997). Crítica de la información de masas. 3 Ed. México: Trillas.
47. Vela, D. (2012). Social Media Manager. España: Anaya Multimedia.
48. Viladot, M. (2012). Comunicación y grupos sociales. Barcelona: Editorial UOC.
49. Yepes, J. (2006). Apuntes sobre comunicación digital. Revista Virtual Universidad
Católica del Norte. Disponible en URL: http://bit.ly/Yepes2006 [consulta 9 de enero
2017]
50. Zapata, A. Rodríguez, A. (2008). Cultura organizacional. Universidad del Valle.
Disponible en URL: http://bit.ly/ZapataRodríguez2008 [consulta 13 enero de 2017]
156
ANEXOS
Anexo A. Modelo preguntas semiestructuradas público I componente I
Preguntas:
1.- ¿Cuál es tu nombre?
2.- ¿De dónde eres y dónde vives actualmente?
3.- ¿Cuál es la orientación de tu perfil profesional?
a) Comunicación
b) Marketing y publicidad
c) Otro, especifique:
4.- ¿Dónde estudiaste y qué te motivó a realizar esos estudios?
a) Universidad
b) Instituto especializado
c) Motivaciones de tipo académica
d) Motivaciones personales
e) Motivaciones económicas
f) Otras, especifique:
5.- ¿Dónde trabajas y de qué manera lo realizas?
a) Empresa privada o pública / estatal
b) Modalidad Bajo contrato definido o prestación externa de servicios
c) De tipo Freelance / Servicios ocasionales
6.- ¿En tu trabajo te desenvuelves como Social Media Manager (SMM) o como Community
Manager (CM)?
a) SMM
b) CM
c) Cumple las dos funciones
7.- ¿Bajo tu experiencia cuáles son los roles principales del SMM?
a) Planificación
b) Administración
c) El rol estratégico de la comunicación digital
d) Otro, especifique:
8.- ¿Bajo tu experiencia cuáles son los roles principales del CM?
a) Ejecución
b) Gestión
157
c) El rol operativo de la comunicación digital
d) Otro, especifique:
9.- ¿Cuáles son las mayores diferencias de estas figuras profesionales SMM - CM?
a) Roles en la comunicación digital
b) Formación académica
c) Otras, especifícalas:
10.- ¿Por qué aspecto o aspectos decidiste tener presencia profesional en redes sociales y tener un
blog de social media?
a) Aspectos económicos
b) Aspectos profesionales
c) Aspectos sociales
d) Aspectos personales
e) Otro, especifique:
11.- ¿Cómo se llama tu blog y qué temas desarrollas en el mismo?
12.- ¿Por qué la decisión de utilizar tu nombre en tu blog y también en las páginas profesionales
de redes sociales
a) Decisión personal
b) Decisión estratégica
c) Otra, especifique:
13 ¿Qué esperas obtener con la gestión de marca personal / personal branding?
a) Presencia digital
b) Reconocimiento profesional
X) Posicionamiento de tu marca personal digital
d) Otra, especifique:
14.- ¿En qué redes sociales participas y cuál es la más dinámica en tu gestión de marca personal
y por qué razón?
a) Facebook
b) Twitter
c) Instagram
d) LinkedIn
e) Otra y especifique por qué la consideraste:
15.- ¿Qué estrategias de marketing digital utilizas o has utilizado para el posicionamiento de una
marca?
a) Posicionamiento SEO
158
b) Marketing de contenidos
c) Social Media Marketing
d) Email Marketing
e) Advertising de tipo Facebook ADS o google AdWords
f) Consideraciones por plataforma (Contenido adaptado móvil)
g) Otras, especifique:
16.- ¿Cuáles han sido tus estrategias de comunicación digital más efectivas que has utilizado?
17.- ¿La nominación a los premios Bitácoras puede ser útil para?
a) Posicionamiento como marca personal digital
b) Reconocimiento digital en España y el mundo
c) Crecimiento personal y profesional
d) Otro, especifique:
Anexo B Modelo preguntas semiestructuradas público I componente II
Preguntas:
1.- ¿Cuál es tu nombre?
2.- ¿De dónde eres y dónde vives actualmente?
3.- ¿Cuál es la orientación de tu perfil profesional?
a) Comunicación
b) Marketing y publicidad
c) Otro, especifique:
4.- ¿Dónde estudiaste y qué te motivó a realizar esos estudios?
a) Universidad
b) Instituto especializado
c) Motivaciones de tipo académica
d) Motivaciones personales
e) Motivaciones económicas
f) Otras, especifique:
5.- ¿Dónde trabajas y de qué manera lo realizas?
a) Empresa privada o pública / estatal
b) Modalidad Bajo contrato definido o prestación externa de servicios
c) De tipo Freelance / Servicios ocasionales
6.- ¿En tu trabajo te desenvuelves como Social Media Manager (SMM) o como Community
Manager (CM)?
159
a) SMM
b) CM
c) Cumple las dos funciones
7.- ¿Bajo tu experiencia cuáles son los roles principales del SMM?
a) Planificación
b) Administración
c) El rol estratégico de la comunicación digital
d) Otro, especifique:
8.- ¿Bajo tu experiencia cuáles son los roles principales del CM?
a) Ejecución
b) Gestión
c) El rol operativo de la comunicación digital
d) Otro, especifique:
9.- ¿Cuáles son las mayores diferencias de estas figuras profesionales SMM - CM?
a) Roles en la comunicación digital
b) Formación académica
c) Otras, especifícalas:
10.- ¿Por qué aspecto decidiste crear/administrar un grupo en Facebook?
a) Aspectos económicos
b) Aspectos profesionales
c) Aspectos sociales
d) Aspectos personales
e) Otro, especifique:
11.- ¿En el grupo que administras consideras que la interacción desarrolladas sirven para?
a) Encontrar y ofertar propuestas laborales para SMM y CM
b) Encontrar y publicar información sobre redes sociales
c) Encontrar y publicar información sobre cursos y eventos que tengan que ver con la formación en
marketing o comunicación digital
d) Crear una comunidad digital activa
e) Posicionar una marca personal digital
f) Generar una dinámica de diálogo entre profesionales que tratan temas de social media
g) Otra, especifique:
12.- ¿Cuáles son algunos beneficios de administrar un grupo?
a) Mejorar tu presencia personal digital
160
b) Posicionar tus proyectos profesionales / académicos.
c) Moderar comunidades con el fin de obtener ciertos clientes
d) Otra, especifique:
13.- ¿Cómo caracterizarías a la realidad de los SMM Y CM de tu país?
a) Son profesiones con oportunidades en el mercado laboral
b) Son profesiones que no son tomadas en cuenta por las organizaciones
c) Son profesiones que se desarrollan pero no es un trabajo valorado
d) Existe mucha demanda y poca oferta de profesionales o existe muchos profesionales y pocas plazas
laborales.
e) Es una profesión con grandes perspectivas para el futuro inmediato
f) Otras características, especifique:
14.- ¿Qué acciones del marketing digital utilizas o consideras que pueden ser útiles para el
posicionamiento digital de una marca?
a) Posicionamiento SEO
b) Marketing de contenidos
c) Social Media Marketing
d) Email Marketing
e) Advertising de tipo Facebook ADS o google AdWords
f) Consideraciones por plataforma (Contenido adaptado móvil)
g) Interacción con influencers
h) Alta interacción (Feed back) con los miembros del grupo
i) Otras, especifique:
15.- ¿Cuáles son las estrategias más efectivas en este campo digital?
a) Estrategias de comunicación
b) Estrategias de marketing
c) Combinación de estrategias
d) Otras, especifique:
16.- ¿Cuáles han sido tus estrategias de comunicación más efectivas?
17.- De las estrategias de marketing digital y de comunicación antes mencionadas cuáles
consideras como las más adecuadas para lograr un posicionamiento como marca personal
digital.
161
Anexo C Modelo preguntas semiestructuradas público II
1.- ¿Cuál es la orientación de tu perfil profesional?
a) Comunicación
b) Marketing y publicidad
c) Otra especialidad, especifique:
2.- ¿Dónde estudiaste y qué te motivó a realizar esos estudios?
a) Universidad
b) Instituto especializado
c) Motivaciones de tipo académica
d) Motivaciones personales
e) Motivaciones económicas
f) Otras, especifique:
3.- ¿Dónde trabajas y de qué manera lo realizas?
a) Empresa privada o pública / estatal
b) Modalidad Bajo contrato definido o prestación externa de servicios
c) De tipo Freelance / Servicios ocasionales
4.- ¿En tu trabajo te desenvuelves como Social Media Manager (SMM) o como Community
Manager (CM)?
a) SMM
b) CM
c) Cumple las dos funciones
5.- ¿Bajo tu experiencia cuáles son los roles principales del SMM?
a) Planificación
b) Administración
c) El rol estratégico de la comunicación digital
d) Otro, especifique:
6.- ¿Bajo tu experiencia cuáles son los roles principales del CM?
a) Ejecución
b) Gestión
c) El rol operativo de la comunicación digital
d) Otro, especifique:
7.- ¿Cuáles son las mayores diferencias de estas figuras profesionales SMM - CM?
a) Roles en la comunicación digital
b) Formación académica
162
c) Otras, especifícalas:
8.- ¿Cómo fue tu incursión al mundo digital, es decir cómo te vinculaste en la profesión de SMM
o CM?
a) Aspectos teóricos o prácticos recibidos en tu formación académica
b) Aspectos teóricos y prácticos fruto de ser autodidacta
c) Aspectos de tipo personal, cierta afinidad al mundo digital
d) Necesidades de tipo económico
e) Otras, especifique:
9.- ¿Al ser SMM o CM qué beneficios profesionales conseguiste o esperas conseguir?
a) Reconocimientos de tipo laboral y económico por tu organización
b) Reconocimiento profesional en el mundo digital
c) Adquirir conocimientos y experiencia para crear tu marca personal digital
d) Tener una profesión que va en convergencia con las nuevas tecnologías y plataformas digitales
e) Otras, especifique:
10.- ¿Cómo caracterizarías a la realidad de los SMM y CM en Ecuador?
a) Son profesiones con oportunidades en el mercado laboral
b) Son profesiones que no son tomadas en cuenta por las organizaciones
c) Son profesiones que se desarrollan pero no es un trabajo valorado
d) Existe mucha demanda y poca oferta de profesionales o existe muchos profesionales y pocas plazas
laborales.
e) Es una profesión con grandes perspectivas para el futuro inmediato
f) Otras características, especifique:
11.- ¿En tu gestión cuál de las siguientes estrategias de marketing digital han permitido tener
mejores resultados?
a) Posicionamiento SEO
b) Marketing de contenidos
c) Social Media Marketing
d) Email Marketing
e) Advertising de tipo Facebook ADS o google AdWords
f) Consideraciones por plataforma (Contenido adaptado móvil)
g) Influencers
h) Otras, especifique:
12.- ¿Cuáles han sido tus estrategias más efectivas?
a) Estrategias de comunicación
163
b) Estrategias de marketing
c) Combinación de estrategias
d) Otras, especifique:
13.- ¿Cuáles han sido tus estrategias de comunicación más efectivas?
14.- De las estrategias de marketing digital y de comunicación antes mencionadas cuáles
consideras como las más adecuadas para lograr un posicionamiento como marca personal
digital.
Anexo D Modelo preguntas semiestructuradas público III
1 ¿Cómo la comunicación (especialidad) aporta al perfil profesional de los Social Media
Managers (SMM) Y Community Managers (CM)?
a) Cuestiones teóricas
b) Cuestiones prácticas
c) Cuestiones metodológicas
d) Otras, especifique:
2 ¿Qué estrategias de comunicación en específico propias de su especialidad serían las más
efectivas para la presencia de una marca en el mundo digital?
3 ¿Bajo su experiencia en el ámbito de la comunicación (especialidad) cómo observa a la figura
profesional del SMM y CM en el país? - Apreciación general según la especialidad (CE/CD/CP/GC)
- Son profesiones con oportunidades en el mercado laboral
- Son profesiones que no son tomadas en cuenta por las organizaciones
- Son profesiones que se desarrollan pero no es un trabajo valorado
- Existe mucha demanda y poca oferta de profesionales o existen muchos profesionales y pocas plazas
laborales.
- Es una profesión con grandes perspectivas para el futuro inmediato
- Otras características, especifique:
4 Tiene experiencia laboral como SMM o CM, bajo su perfil profesional se sentiría capaz de
poder desarrollar estas actividades
a) Si tiene experiencia
b) No tiene experiencia
c) Si podría desarrollar las actividades de un SMM -CM
d) No podría desarrollar las actividades de un SMM –CM
5 ¿Considera que las plataformas digitales sirven para transmitir mensajes de manera efectiva
entre una organización y su público objetivo?
6 ¿Cuál es la perspectiva que tiene sobre la comunicación digital con relación a la sociedad,
analizado desde un FODA de manera general?
a) Fortalezas
b) Oportunidades
c) Debilidades
d) Amenazas
a) b)
164
c) d)
7 Consideró o podría considerar la gestión del marketing personal o conocido como personal
branding como una posibilidad para posicionar su perfil profesional
a) Si lo aplico
b) No lo aplico
c) Lo consideraría
Anexo E Modelo de encuesta
Encuesta
La siguiente es una encuesta anónima de tipo académica que busca conocer las preferencias de los
usuarios con relación al internet, orientada a futuros comunicadores donde se tomará en cuenta el
conocimiento y perspectivas de cara a la convergente comunicación digital y profesionales de esta
rama.
Edad: Curso:
Fecha: Sexo:
Marque con una (X) en el casillero que considere
1.- ¿Posee una cuenta en alguna red social? (Una opción)
A) Si ( ) B) No ( )
2.- ¿En cuál red social participa usted? (Option múltiple)
A) Facebook ( ) B) Twitter ( ) C) Instagram ( )
D) LinkedIn ( ) E) Google + ( ) F) YouTube ( )
Otra especifique: __________________________________________________________________
3.- ¿A la semana que tiempo le dedica a la redes sociales? (Una opción)
A) 1 -3 horas ( ) B) 4 – 6 horas ( ) C) 7 – 9 horas ( )
D) 10 – 12 horas ( ) E) Más de 12 horas ( )
4.- ¿Para qué utiliza las redes sociales? (Opción múltiple)
A) Entretenimiento ( ) B) Consulta ( ) C) Profesional ( )
D) Medio de comunicación ( ) E) Chat ( ) F) Mirar Videos ( )
G) Escuchar música ( ) H) Hacer/ buscar amigos ( ) I) Mirar productos ( )
J) Contratar servicios ( ) Otro especifique: _________________________________
5.- ¿Qué contenido llama más su atención y de preferencia los comparte o reacciona? (Opción
múltiple)
A) Textos ( ) B) Imágenes ( ) C) Videos ( )
D) Infografías ( ) E) GIFS ( )
6.- ¿Qué contenidos no llaman su atención? (Opción múltiple)
A) Textos ( ) B) Imágenes ( ) C) Videos ( )
D) Infografías ( ) E) GIFS ( )
7.- De los siguientes aparatos: Computador de escritorio / Laptop / Celular / Tablet. Ordénelos
de acuerdo al uso y frecuencia con el cual usted los utiliza para ingresar a la red (internet)
considerando que A) sería el aparato que usted más usa o frecuenta y D) el que menos utiliza.
(Escriba)
A) ____________________________________
B) ____________________________________
C) ____________________________________
D) ____________________________________
165
8.- La marca personal o en ingles Personal Branding es un concepto fundamentado en el
Marketing donde las personas son consideradas marcas y deben administrar y gestionar su
presencia en el mercado para mostrarse o posicionarse profesionalmente ¿A escuchado sobre
este concepto? (Una opción)
A) Si ( ) B) No ( ) C) Poco ( )
9.- ¿Le gustaría construir una marca personal en plataformas digitales sobre la base de sus
conocimientos y experticia en comunicación para poder mostrase y posicionarse
profesionalmente? (Una opción)
A) Si ( ) B) No ( )
10.- El Community Manager (CM) o manager de comunidades de manera general, es el
encargado de preservar la identidad digital de una organización o marca especialmente en redes
sociales ¿Conocías a este profesional de la comunicación digital? (Una opción)
A) Si ( ) B) No ( )
11.- El Social Media Manager (SMM) es la figura estratégica en la comunicación digital, plantea
lineamientos, acciones entre otros elementos que deben ser seguidos por el CM ¿Conoce la figura
profesional del Social Media Manager (SMM)? (Una opción)
A) Si ( ) B) No ( )
12.- ¿Cómo futuro comunicador usted tendría las bases teóricas para desarrollarse como CM –
SMM? (Una opción)
A) Si ( ) B) No ( )
13.- ¿Cómo futuro comunicador usted tendría las bases prácticas para desarrollarse como CM –
SMM? (Una opción)
A) Si ( ) B) No ( )
14.- ¿Considera que la facultad de Comunicación Social debería ampliar su oferta académica
sobre la base de estas profesiones? (Una opción)
A) Si ( ) B) No ( ) C) Estoy conforme con lo recibido ( )
15.- ¿Cómo consideraría a una marca personal digital que ofrece los servicios de Social Media
Manager y Community Manager? (Una opción)
A) Aliada estratégica ( ) B) Competencia ( ) C) No tiene mi atención ( )