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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CAPACIDADES ESPECIALES Y COMUNICACIÓN. LA CONSTRUCCIÓN DE
LA IMAGEN PÚBLICA DE LENÍN MORENO EN EL TEMA DE
DISCAPACIDAD.
Proyecto de investigación previo a la obtención del título de
Comunicadora Social con énfasis en Comunicación Organizacional
AUTORA: Tania Lorena Navas Coraizaca
TUTOR: Lic. Roque Eudaldo Rivas Zambrano
Quito, Febrero 2018
ii
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Tania Lorena Navas Coraizaca en calidad de autora y titular de los derechos morales
y patrimoniales del trabajo de titulación: CAPACIDADES ESPECIALES Y
COMUNICACIÓN. LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN PÚBLICA DE LENÍN
MORENO EN EL TEMA DE DISCAPACIDAD, de conformidad con el Art. 114 del
CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del
Ecuador una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la
obra, con fines estrictamente académicos. Conservo a mi favor todos los derechos de autor
sobre la obra, establecidos en la normativa citada. Así mismo, autorizo a la Universidad
Central del Ecuador para que realiza la digitalización y publicación de este trabajo de
titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley
Orgánica de Educación Superior.
La autora declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma
de expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad
por cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la
Universidad por esta responsabilidad.
Quito, 20 de febrero 2018
Nombre: Tania Lorena Navas Coraizaca
CI: 1720220936
Teléfono: 0984775198
Email: [email protected]
iii
AUTORIZACIÓN DEL TUTOR
Yo, Roque Eudaldo Rivas Zambrano, en calidad de tutor del trabajo de titulación
“CAPACIDADES ESPECIALES Y COMUNICACIÓN. LA CONSTRUCCIÓN DE LA
IMAGEN PÚBLICA DE LENÍN MORENO EN EL TEMA DE DISCAPACIDAD”,
elaborado por Tania Lorena Navas Coraizaca, estudiante de la Carrera de Comunicación
Social, Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador,
considero que el mismo reúne los requisitos necesarios en el campo metodológico y en el
campo epistemológico, para ser sometido a la evaluación por parte del jurado examinador
que se designe, por lo que lo APRUEBO, a fin de que el trabajo investigativo sea
habilitado para continuar con el proceso de titulación determinado por la Universidad
Central del Ecuador.
Quito, 20 de febrero 2018.
Tutor: Roque Eudaldo Rivas Zambrano
CI: 1302110307
iv
DEDICATORIA
A mis padres, Adolfo Navas y Rosa Coraizaca por su apoyo incondicional.
A mis hermanos Carlos, Jessica y Alejandro por su gran amor.
v
AGRADECIMIENTO
A Dios quien ha forjado mi camino para cumplir con mis sueños, a mis padres, hermanos,
a mí amado hijo Alexander y a mi esposo Jhonny que son mi gran orgullo y motivación.
A mi querida amiga Silvia que juntas compartimos momentos maravillosos. A mi tutor
Lic. Roque Rivas por sus consejos y sabiduría que me ayudaron a finalizar mi camino
profesional y a mis queridos profesores de la Facultad de Comunicación Social por sus
grandes conocimientos.
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Derechos de autor ii
Autorización del tutor iii
Dedicatoria iv
Agradecimiento v
Índice de contenidos vi
Índice de tablas vii
Índice de gráficos vii
Resumen ix
Abstract x
Introducción x
CAPITULO I
MARCO TEÓRICO
1. Discapacidad o capacidades diferentes y comunicación social 3
1.1 ¿Qué significa discapacidad? 3
1.2 ¿Qué es Comunicación Social? 5
1.3 Constitución de la República del Ecuador 2008: discapacidad y comunicación 6
1.4 Ley Orgánica de Comunicación 9
1.5 Ley Orgánica de Discapacidades 10
1.6 El Consejo Nacional para la Igualdad de Discapacidades (CONADIS) 11
1.6.1. Estadística de las personas con discapacidad en el Ecuador 12
1.7 Agenda Nacional para la Igualdad en Discapacidades (ANID) 14
1.8 Ejes para políticas públicas en discapacidades, planteadas en la ANID: 15
1.9 Convención sobre los derechos de las personas con discapacidad 16
1.10 Ministerios e instituciones aliados al programa Misión Manuela Espejo 19
1.11 CONCLUSIONES 20
CAPITULO II
PERFIL DE LENIN MORENO Y SU IMAGEN
2.1 Antecedentes de Lenín Moreno 22
2.1.1 Inicios: Profesionales y política 23
2.1.2 Reconocimientos 24
2.1.3 Publicaciones 24
vii
2.2 La Imagen Pública de Lenín Moreno 25
2.3 Campaña Pública: Misión Manuela Espejo 28
2.3.1 Inicio Misión Manuela Espejo 30
2.3.2 Elementos constitutivos de la publicidad social 31
2.3.3 Objetivos de una campaña 32
2.3.4 Funciones de la publicidad o campañas sociales 33
2.3.5 Parámetros comunicacionales para una campaña de publicidad social 34
2.3.6 Etapas del proceso creativo 35
2.4 Políticas públicas implementadas en el periodo de lenin moreno 36
CAPITULO III
PROGRAMAS DE INCLUSIÓN PARA LAS PERSONAS CON DISCAPCIDAD EN
ECUADOR
3.1 Gestión de Lenín Moreno durante la “Misión Manuela Espejo” 40
3.1.2 Programas realizados por Lenín Moreno 41
3.1.3 Ecuador sin barreras 41
3.1.4 Joaquín Gallegos Lara 42
3.1.5 Programa “Con pie derecho Ecuador, la huella del futuro” 43
3.1.6 Programa de órtesis y prótesis 44
3.1.7 Proyecto de vivienda Manuela Espejo 45
3.1.8 Inclusión laboral de las personas con discapacaidad 45
3.2Análisis del discurso de los spots publicitarios 46
3.3 Aplicación de la matriz de análisis del discurso 50
3.3.1 Resultado del Análisis 55
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 57
BIBLIOGRAFÍA 59
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N°1. Estadística de las personas con discapacidad en el Ecuador 12
Tabla N°2. Estrategias del sujeto diseñado 58
viii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N°1: Personas con discapacidad 5
Gráfico N°2. Tipo de discapacidad 14
Gráfico N°3. Tipo de discapacidad por género 14
Gráfico N°4. La imagen que proyecta Lenín Moreno 24
Gráfico N°5. Comunicación audiovisual 48
ix
Tema: “Capacidades especiales y Comunicación. La construcción de la imagen pública
de Lenín Moreno en el tema de discapacidad”
Autor: Tania Lorena Navas Coraizaca
Tutor: Lic. Roque Eudaldo Rivas Zambrano
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo analizar la imagen pública de Lenín
Moreno a través del tema de discapacidad y la realización del programa social “Misión
Manuela Espejo”. Las personas con discapacidad y su inclusión social ha sido un marco
de referencia para implementar la igualdad a todos los niveles. Lenín Moreno fortaleció
su imagen pública gracias a este sector de la población ecuatoriana ya que la imagen es
suma de tres aspectos básicos: lo que el líder es, lo que el líder quiere ser y por lo tanto
pretende transmitir, y lo que finalmente el público percibe que el líder, para esto se analizó
varias leyes y políticas públicas implementadas para las personas con discapacidad.
Finalmente se analizó algunos spots publicitarios que fueron dirigidos para la ciudadanía
ecuatoriana con el tema principal de la inclusión de las personas con discapacidad para
esto se usó el recurso del análisis del discurso.
PALABRAS CLAVE: CAPACIDADES ESPECIALES O DISCAPACIDAD/
COMUNICACIÓN / IMAGEN PÚBLICA / POLITICAS PÚBLICAS / CAMPAÑAS
SOCIALES.
x
Title: “Special capacities and Communication. The construction of the public image of
Lenín Moreno on the issue of disability”
Author: Tania Lorena Navas Coraizaca
Tutor: Lic. Roque Eudaldo Rivas Zambrano
ABSTRACT
The objective of this research is to analyze the public image of Lenín Moreno through the
theme of disability and the realization of the social program “Manuela Espejo Mission”.
People with disabilities and their social inclusion has been a frame of reference for
implementing equality at all levels. Lenín Moreno strengthened his public image thanks
to this sector of the Ecuadorian population since the image is the sum of three basic
aspects: what the leader is, what the leader wants to be and therefore intends to transmit,
and what the public finally he perceives that the leader, for this, analyzed several laws
and public policies implemented for people with disabilities. Finally, some advertising
spots that were directed to the Ecuadorian citizenship were analyzed with the main theme
of the inclusion of people with disabilities, for this the use of speech analysis was used.
KEYWORDS: SPECIAL CAPACITIES OR DISABILITY / COMMUNICATION /
PUBLIC IMAGE / PUBLIC POLICIES / SOCIAL CAMPAIGNS.
1
INTRODUCCIÓN
La imagen en términos generales constituye uno de los elementos más importantes en la
comunicación. Esta imagen objetivamente se proyecta hacia la sociedad, convirtiéndose
en un elemento importante de la opinión pública, es lo que se conoce como “imagen
pública”. En pocas palabras, Víctor Gordoa, especialista en imagen pública, la define
como una percepción compartida por varios integrantes de un conjunto, cuyos criterios
se unifican y se considera a la imagen como una representación o resultado de una
situación estratégicamente trabajada. A través de ella, los que nos rodean establecen el
contacto con esa realidad misteriosa que es la propia intimidad.
La creación de la imagen es el medio por el cual hacemos que nuestra apariencia
signifique lo que está simbolizando: una realidad para la sociedad. La construcción de la
imagen es una estrategia de campaña es afirmar que el que comunica se sitúa en el centro
de lo que se quiere decir y es el motivo de la persuasión, el político se convierte en el
contexto principal del mensaje. La personalización entonces, tiene como hilo
argumentativo la figura y las cualidades del político-candidato, lo que se conoce con el
nombre de imagen (Seminario, 2009, pág. 62).
La construcción y el manejo de la imagen pública abarca cinco factores importantes de
proyección: la identidad, la actitud, el comportamiento, la vestimenta y finalmente el
discurso.
La imagen de un político es de suma importancia para permanecer en el poder o para
alcanzar el poder. La imagen es un elemento que puede ayudar a construir realidades, crea
opinión pública para la ciudadanía y ante las demás personas, también implica que un
mensaje bien elaborado y estrategias adecuadas que permitan construir un proyecto de
gobierno. Es decir, lo que se desea destacar es la construcción de la imagen,
implementación de estrategias comunicacionales y los mensajes emitidos para las con
capacidades especiales.
La “imagen” de un hombre político se refiere a todo lo que contribuye a definir esa imagen
pública de la persona: todos sus aspectos físicos, sean positivos o negativos, su carácter
y personalidad, su identificación ideológica, sus discursos y sus actos (Richard, 2008.
pág. 77).
La imagen es el medio por el cual hacemos que nuestra apariencia signifique lo que está
simbolizando una realidad. La imagen de Lenin Moreno se basa en el modelo de praxis
vivencial, el cual se identifica con los sectores más desatendidos de la sociedad, es por
2
eso, que su trabajo como vicepresidente se enfocó en la población con capacidades
especiales, el cual consiste en promover el tema de inclusión y accesibilidad de las
personas más vulnerables.
Por lo tanto, la imagen es vista como un elemento fundamental, dentro de las estrategias
de comunicación para un personaje político. “La imagen estratégicamente elaborada da
paso a la construcción de una realidad específica en la cual el personaje se ve valorizado”
(Richard, 2008. pág. 77).
La población con capacidades especiales del Ecuador ha sido sujeta a la exclusión por
varios años, de esta manera surge el interés el tema de la inclusión de las personas con
capacidades especiales. Lenín Moreno encamina varios proyectos para esta parte de la
sociedad, es así que la imagen de Lenin Moreno se construyó a través del trabajo social.
La figura de Lenin Moreno ayudó a visualizar este problema social, en la cual las personas
con capacidades especiales se sentían identificadas con sus necesidades y con su vivir
diario. Moreno apunta a un ideal de convivencia feliz, inclusivo, democrático y
participativo para las personas con capacidades especiales.
Por lo tanto, se puede decir que gozar de una buena imagen significa estar ante la opinión
pública con una imagen de seriedad, credibilidad, responsabilidad, compromiso, humana,
amigable y ciudadana,
“…la imagen del político debe tener un soporte verdadero, auténtico, que le permita ser
un representante activo de la sociedad y no un simple conquistador de popularidad”
(Seminario, 2009. pág. 65).
La personalización de la imagen busca persuadir, convencer a un público objetivo de las
bondades de un proyecto político. Para ello utiliza todos los recursos y técnicas mediáticas
y de marketing que se han incorporado en la Comunicación Política actual. La imagen
personal se convierte en símbolo y mensaje dentro del complejo universo de la
comunicación (Seminario,2009. pág. 62).
En el Ecuador el trabajo realizado para las personas con capacidades especiales, ha
logrado que la imagen de quien lo impulso se vea beneficiada, gracias a los programas
sociales que se realizó en su mandato como vicepresidente
La imagen de Lenin Moreno ha sido constantemente trabajada, durante su periodo como
Vicepresidente y como un enviado especial de la ONU “Niñez y discapacidad”, en la
actualidad es Presidencia de la República del Ecuador.
3
CAPITULO I
MARCO TEÓRICO
1. Discapacidad o capacidades diferentes y comunicación social
Por varios años ha llamado la atención los continuos debates de cómo definir a las
personas con discapacidad.
La Organización Mundial de la Salud intervino a principios de los ochenta proponiendo
el establecimiento de los términos “deficiencia”, “discapacidad” y “minusvalía” con los
que buscaban precisar conceptos, delimitar ámbitos de afectación patológica, funcional,
social y fijar significados (Fernández & Cid, 2010, pág. 106).
La Organización Mundial de la Salud los ha definido de formas diferentes y siempre
dentro de las experiencias de la salud, reflejando las siguientes realidades para cada una
de ella:
- Deficiencia: “toda pérdida o anormalidad de una estructura o función psicología,
fisiológica o anatómica”.
- Minusvalía: “una situación desventajosa para un individuo determinado, consecuencias
de una deficiencia o de una discapacidad, que limita o impide el desempeño de un rol que
es normal en su caso (en función de la edad, el sexo y factores sociales y culturales)”.
- Discapacidad: “toda restricción o ausencia (debida a una deficiencia) de la capacidad de
realizar una actividad en la forma y dentro del margen que se considera normal para un
ser humano” (Fernández, 2011, pág. 53).
La Organización Mundial de la Salud amplia algo más esta definición y las clasifica en
función de tres niveles de trastornos diferentes:
- Deficiencia: Trastornos a nivel de órganos.
- Minusvalía: Trastornos a nivel de sociedad.
- Discapacidad: Trastornos a nivel de persona.
1.1 ¿Qué significa discapacidad?
El término discapacidad tiene muchas connotaciones sociales negativas y positivo, es por
eso que varios autores y organizaciones lo han definido de esta manera. Tratando de no
usar definiciones discriminatorias.
4
“…es menos ambiguo y con menos connotaciones sociales negativas que el de
minusvalía o incapacitado. El vocablo guarda una estrecha relación con el término
capacidad, lo que supone una cualidad del sujeto para ser capaz de realizar ciertas cosas.
Discapacidad supone no estar capacitado para el desempeño de ciertas funciones. La
discapacidad es definida como incapacidad física o mental causada por una enfermedad
o lesión congénita. Discapacidad tiene su origen en un hecho concreto que supone no
poder realizar determinadas funciones, pero no hay una disminución en la valía, en el
valor, del sujeto afectado. Cualquier persona normal está capacitada para el desempeño
de ciertas funciones y, sin embargo, puede no estarlo para el desempeño de otras”
(Verdugo, Vicent, Campo , & Borja , 2001, pág. 6).
En el 2001, la Organización Mundial de la Salud (OMS), a través de la clasificación
Internacional del Funcionamiento, la Discapacidad y la Salud (CIF) define a la misma
como un concepto el cual es “genérico ya que incluye ciertas limitaciones o déficits al
momento de realizar actividades y supone ciertas restricciones a la hora de la
participación. Ya que se demuestran los aspectos negativos, por una parte, al momento
en que la persona interactúa; el mismo que está relacionado a la condición de salud y por
otro lado, los factores contextuales, el mismo que está relacionado con el factor ambiental
y personal” (Organización Mundial de la Salud, 2013, pág. 231).
La convención sobre los Derechos de las Personas con Discapacidad: aprobada por la
Organización de Naciones Unidas (ONU) en el año del 2006 y ratificada por el Ecuador
en el 2008 señala que: “la discapacidad es un concepto que está en constante evolución
ya que supone que es el resultado de la interacción de las personas con deficiencias y los
obstáculos que se producen, debido a la actitud y al entorno, el mismo que evita su plena
participación de manera efectiva en la sociedad y en igualdad de oportunidades”
(Organización de las Naciones Unidas, 2008, pág. 4).
Actualmente en el Ecuador la discapacidad es vista de un modo más diverso e inclusivo,
es por eso que se han creado políticas públicas en favor de las personas con discapacidad,
varios temas incluyen que derechos humanos, discursos legales, políticos y académicos
que plantean nuevas perspectivas de análisis y evaluación de la realidad social que se
viven las personas más vulnerables.
Es así que entenderemos a la discapacidad como una característica que condiciona el
desenvolvimiento que las personas tienen dentro de las relaciones sociales en un mundo
creado y pensado por y para “normales”.
Las personas con discapacidad son un colectivo emergente que exige respeto, y el
lenguaje es uno de los caminos más directos para empezar a mostrárselo.
5
Gráfico N°1: Personas con discapacidad
Ttomado d
Fuente: Texto “Lenguaje, Comunicación y Discapacidad”.
1.2 ¿Qué es Comunicación Social?
La comunicación tiene lugar en las sociedades. Estas no se pueden concebir sin que exista
una lengua. A través de la sensibilización y de la lucha por la igualdad, la comunicación
social tiene la finalidad de modificar las realidades de la sociedad que la hacen injusta e
insolidaria. Para ello, es fundamental tener en cuenta la accesibilidad para que las
personas con discapacidad puedan desenvolverse sin dificultad.
La comunicación tiene un sentido social y tiene tres objetivos:
Informar sobre los problemas sociales: con el fin de concienciarse, de devolver
el poder a los individuos.
Trasmitir valores para reforzar los lazos de solidaridad.
Modificar ideas o comportamientos de riesgo para las personas o la colectividad
(Vilches, Sanz, & Simón, 2014, pág. 17).
Los dominios de la comunicación social son: la seguridad; las reducciones de las
desigualdades: sociales, económicas, educativas; la sensibilización ciudadana; reforzar
los lazos sociales de proximidad; la lucha contra las diferentes formas de racismo; la
participación activa de los ciudadanos en la vida común; y la gestión de las crisis
(catástrofes) (Vilches, Sanz, & Simón, 2014, pág. 18).
La comunicación social se centra en la finalidad social, es decir en beneficio de la
sociedad. Desde una perspectiva académica, se entiende la comunicación social como “la
disciplina que estudia las relaciones entre los cambios sociales y los cambios
comunicativos”. Pero cabe recalcar que la comunicación Social no solo estudia el uso del
Utiliza y se recomienda el uso del terminó
PERSONA CON DISCAPACIDAD
- Como sujeto de - Reconoce y valora
derecho. las capacidades.
- Interpreta las necesidades.
6
mensaje o del formato de la comunicación, sino que también se interesa por el uso de las
herramientas de comunicación como fórmula de “empoderamiento”.
Dentro de comunicación no debemos usar el lenguaje discriminatorio y estigmatizaste así
lo propone Fernando Vilches y Laura Sanz (2014).
Evitar el uso de un lenguaje que pone énfasis sobre la discapacidad por delante de la
condición de persona. Es necesario tener un cuidado especial a la hora de elegir las
palabras con las que vamos a definir a las personas con discapacidad, ya que el
lenguaje es la herramienta que condiciona la opinión sobre la realidad.
Evitar tratamientos que puedan lesionar o menoscabar los derechos y la dignidad de
las personas con discapacidad, así como la utilización de estereotipos.
Proponer, por el contario prácticas que favorezcan la plena integración de las
personas con discapacidad prestándolas en situaciones de normalidad y participación
en el medio social (pág.123).
Los medios de comunicación y el periodismo deben renovar el modo de comunicar,
dejando de lado los estereotipos, lenguajes discriminatorios y toda información
excluyente que tienen sobre las personas con discapacidad en los medios de
comunicación, creando nuevos formatos, accesibilidad e inclusivo desde su origen.
1.3 Constitución de la República del Ecuador 2008: discapacidad y comunicación
La Constitución de la República del Ecuador del 2008 contiene disposiciones relativas a
la prioridad y protección integral de las personas con discapacidad tiene ante la ley,
considerándolas como “Personas de Atención Prioritaria”, rechazando acciones de
discriminación de cualquier tipo en tal virtud. En el capítulo tercero, sección sexta
menciona los derechos de las personas con discapacidad:
Art. 47.- El Estado garantizará políticas de prevención de las discapacidades y, de manera
conjunta con la sociedad y la familia, procurará la equiparación de oportunidades para las
personas con discapacidad y su integración social (Constitución de la República del
Ecuador, 2008).
En la Sección Sexta se refiere directa y claramente a las personas con discapacidad. En
los artículos existentes dentro de esta sección se establece los derechos que tienen las
personas con discapacidad, entre ellos están:
Se reconoce a las personas con discapacidad, los derechos a:
7
1. La atención especializada en las entidades públicas y privadas que presten servicios de
salud para sus necesidades específicas, que incluirá la provisión de medicamentos de
forma gratuita, en particular para aquellas personas que requieran tratamiento de por vida.
2. La rehabilitación integral y la asistencia permanente, que incluirán las correspondientes
ayudas técnicas.
3. Rebajas en los servicios públicos y en servicios privados de transporte y espectáculos.
4. Exenciones en el régimen tributario.
5. El trabajo en condiciones de igualdad de oportunidades, que fomente sus capacidades
y potencialidades, a través de políticas que permitan su incorporación en entidades
públicas y privadas.
6. Una vivienda adecuada, con facilidades de acceso y condiciones necesarias para
atender su discapacidad y para procurar el mayor grado de autonomía en su vida cotidiana.
Las personas con discapacidad que no puedan ser atendidas por sus familiares durante el
día, o que no tengan donde residir de forma permanente, dispondrán de centros de acogida
para su albergue.
7. Una educación que desarrolle sus potencialidades y habilidades para su integración y
participación en igualdad de condiciones. Se garantizará su educación dentro de la
educación regular. Los planteles regulares incorporarán trato diferenciado y los de
atención especial la educación especializada. Los establecimientos educativos cumplirán
normas de accesibilidad para personas con discapacidad e implementarán un sistema de
becas que responda a las condiciones económicas de este grupo.
8. La educación especializada para las personas con discapacidad intelectual y el fomento
de sus capacidades mediante la creación de centros educativos y programas de enseñanza
específicos.
9. La atención psicológica gratuita para las personas con discapacidad y sus familias, en
particular en caso de discapacidad intelectual.
10. El acceso de manera adecuada a todos los bienes y servicios. Se eliminarán las
barreras arquitectónicas.
11. El acceso a mecanismos, medios y formas alternativas de comunicación, entre ellos
el lenguaje de señas para personas sordas, el oralismo y el sistema braille (Constitución
de la República del Ecuador, 2008).
En el artículo 48 de la Constitución “El Estado adoptará a favor de las personas con
discapacidad medidas que aseguren:”
1. La inclusión social, mediante planes y programas estatales y privados coordinados, que
fomenten su participación política, social, cultural, educativa y económica.
8
2. La obtención de créditos y rebajas o exoneraciones tributarias que les permita iniciar y
mantener actividades productivas, y la obtención de becas de estudio en todos los niveles
de educación.
3. El desarrollo de programas y políticas dirigidas a fomentar su esparcimiento y
descanso.
4. La participación política, que asegurará su representación, de acuerdo con la ley.
5. El establecimiento de programas especializados para la atención integral de las
personas con discapacidad severa y profunda, con el fin de alcanzar el máximo desarrollo
de su personalidad, el fomento de su autonomía y la disminución de la dependencia.
6. El incentivo y apoyo para proyectos productivos a favor de los familiares de las
personas con discapacidad severa.
7. La garantía del pleno ejercicio de los derechos de las personas con discapacidad. La
ley sancionará el abandono de estas personas, y los actos que incurran en cualquier forma
de abuso, trato inhumano o degradante y discriminación por razón de la discapacidad1
(Constitución de la República del Ecuador, 2008).
El artículo 49 la Constitución señala que las personas o familiares que estén a cargo de
personas con discapacidad tendrán el beneficio de la Seguridad Social y también
obtendrán capacitación permanente para mejorar la calidad de vida de las personas con
discapacidad.
En el tema de la comunicación, la Constitución integra a las personas con discapacidad,
para que ellas sean partícipes, es así que, en la sección tercera, artículo 16 menciona:
Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:
1. Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa, en todos los
ámbitos de la interacción social, por cualquier medio y forma, en su propia lengua y con
sus propios símbolos.
2. El acceso universal a las tecnologías de información y comunicación.
3. La creación de medios de comunicación social, y al acceso en igualdad de condiciones
al uso de las frecuencias del espectro radioeléctrico para la gestión de estaciones de radio
y televisión públicas, privadas y comunitarias, y a bandas libres para la explotación de
redes inalámbricas.
1 Constitución de la República del Ecuador 2008, aprobada en Montecristi, durante el gobierno de Rafael Correa en la presidencia junto a Lenín Moreno en la vicepresidencia.
9
4. El acceso y uso de todas las formas de comunicación visual, auditiva, sensorial y a
otras que permitan la inclusión de personas con discapacidad.
5. Integrar los espacios de participación previstos en la Constitución en el campo de la
comunicación (Constitución de la República del Ecuador, 2008).
1.4 Ley Orgánica de Comunicación
La Ley Orgánica de Comunicación fue aprobada por la Asamblea Nacional el 14 de junio
del 2013, consta de 119 artículos, 22 disposiciones transitorias, 6 reformatorias y 2
derogatorias. Esta Ley está pensada en los derechos, en la inclusión y en la igualdad de
las personas con discapacidad, es así que algunos de los artículos que esta dirigidos y
pensado así ellos.
La Ley de Comunicación plantea su objetivo de creación “Esta ley tiene por objeto
desarrollar, proteger y regular, en el ámbito administrativo, el ejercicio de los derechos a
la comunicación establecidos constitucionalmente” (Ley Orgánica de Comunicación,
2013).
El art 37 menciona: Derecho al acceso de las personas con discapacidad:
Se promueve el derecho al acceso y ejercicio de los derechos a la comunicación de las
personas con discapacidad. Para ello, los medios de comunicación social, las instituciones
públicas y privadas del sistema de comunicación social y la sociedad desarrollarán
progresivamente, entre otras, las siguientes medidas: traducción con subtítulos, lenguaje
de señas y sistema braille.
El Estado adoptará políticas públicas que permitan la investigación para mejorar el acceso
preferencial de las personas con discapacidad a las tecnologías de información y
comunicación (Ley Orgánica de Comunicación, 2013).
El art 43 menciona: Composición laboral de los medios de carácter nacional
Los medios de comunicación social de carácter nacional conformarán su nómina de
trabajadores con criterios de equidad y paridad entre hombres y mujeres,
interculturalidad, igualdad de oportunidades para las personas con discapacidad y
participación intergeneracional (Ley Orgánica de Comunicación, 2013).
10
El art 61 hace referente: Contenido discriminatorio
Para los efectos de esta Ley, se entenderá por contenido discriminatorio todo mensaje que
se difunda por cualquier medio de comunicación social que connote distinción, exclusión
o restricción basada en razones de etnia, lugar de nacimiento, edad, sexo, identidad de
género, identidad cultural, estado civil, idioma, religión, ideología, filiación política,
pasado judicial, condición socio-económica, condición migratoria, orientación sexual,
estado de salud, portar VIH, discapacidad o diferencia física y otras que tenga por objeto
o resultado menoscabar o anular el reconocimiento, goce o ejercicio de los derechos
humanos reconocidos en la Constitución y en los instrumentos internacionales de
derechos humanos, o que incite a la realización de actos discriminatorios o hagan apología
de la discriminación (Ley Orgánica de Comunicación, 2013).
1.5 Ley Orgánica de Discapacidades
La Ley Orgánica de Discapacidades busca asegurar la prevención, detección oportuna,
habilitación y rehabilitación de la discapacidad y garantizar la plena vigencia, difusión y
ejercicio de los derechos de las personas con discapacidad.
Fue aprobada el 25 de septiembre del 2012, en base a la propuesta del Ejecutivo y de la
asambleísta María Cristina Kronfle, “recoge derechos para los discapacitados”, indicó el
vicepresidente del Consejo Nacional de Discapacidades (Conadis), Xavier Torres. En este
debate estuvieron presentes varios representantes de organizaciones de personas con
algún tipo de discapacidad, quienes expresaron su satisfacción por lo resuelto en la
Asamblea (Hora, 2012).
La Ley tiene 118 artículos, 9 disposiciones generales, 19 transitorias y disposiciones
reformatorias y derogatorias. Contiene una serie de beneficios para las personas con
discapacidad, entre ellos exoneración de impuestos, acceso a becas de estudio, garantías
laborales.
Además, contempla que en el plazo de un año el transporte público y las instituciones
públicas y privadas deberán adecuar sus instalaciones para permitir el acceso de las
personas con algún tipo de discapacidad.
Es así que la ley tiene como objetivo:
La presente Ley tiene por objeto asegurar la prevención, detección oportuna, habilitación
y rehabilitación de la discapacidad y garantizar la plena vigencia, difusión y ejercicio de
los derechos de las personas con discapacidad, establecidos en la Constitución de la
República, los tratados e instrumentos internacionales; así como, aquellos que se
11
derivaren de leyes conexas, con enfoque de género, generacional e intercultural (Ley
Orgánica de Discapacidades).
1.6 El Consejo Nacional para la Igualdad de Discapacidades (CONADIS)
El Consejo Nacional de Discapacidades (CONADIS), es un organismo autónomo de
carácter público, creado en agosto de 1992, a través de la Ley 180 sobre Discapacidades.
Ejerce sus atribuciones a nivel nacional, dicta políticas, coordina acciones y ejecuta e
impulsa investigaciones sobre el área de las discapacidades.
La comunidad internacional reconoció esta labor pionera y usó al CONADIS como
modelo para los demás países de América. En 2001, la ONU concedió al Ecuador el
Premio Roosevelt para Discapacidades. Fuimos el primer país de América Latina y sexto
en el mundo en recibir este premio a las mejores políticas de Estado y los mejores
servicios para personas con discapacidad2 (El Comercio, 2015).
Durante la década de los 90, el CONADIS, impulsó acciones concretas de cobertura
nacional, fundamentalmente, en cuanto a la expedición de políticas generales y
sectoriales, normatividad sobre regulación de beneficios especiales, definición de
competencias ministeriales; promoción y fortalecimiento de las organizaciones de
personas con discapacidad a través de cinco federaciones nacionales:
FENEDIF (Federación Nacional de Ecuatorianos con Discapacidad Física).
FENCE (Federación Nacional de Ciegos del Ecuador).
FENASEC (Federación Nacional de Sordos del Ecuador).
FEPAPDEM (Federación Ecuatoriana Pro Atención a la Persona con
Discapacidad Intelectual, Parálisis Cerebral, Autismo y Síndrome de Down).
FENODIS (Federación Nacional de ONG para la Atención de las
Discapacidades).
2 EL COMERCIO “La creación del Conadis”. El Comercio es un diario matutino ecuatoriano fundado el 1 de enero de 19061 por los hermanos César Mantilla Jácome y Carlos Mantilla Jácome y publicado en la ciudad de Quito.2 Este periódico es actualmente el más grande de la ciudad y uno de los más importantes del país. Es editado por Grupo El Comercio.
12
Impulsó la capacitación de personas con discapacidad y profesionales relacionados con
este ámbito; información y sensibilización comunitaria sobre el tema; y, establecimiento
de mecanismos de coordinación de las entidades públicas y privadas.
A partir de 2007, conjuntamente con el trabajo desarrollado por la Vicepresidencia de la
República, el CONADIS incursionó en áreas como:
Implementación de 80 unidades de estimulación temprana en la mayoría de provincias
del país. Apoyo a la gestión local en el ámbito de discapacidades durante 2007, 2008 y
2010, para la eliminación de barreras arquitectónicas e implementación de Unidades
Básicas de Rehabilitación, en 229 municipios del país. Fortalecimiento de las cinco
federaciones nacionales de y para personas con discapacidad y de 150 filiales de nivel
local. Defensa de los derechos de las personas con discapacidad y contribución al
cumplimiento de los instrumentos internacionales de derechos de las personas con
discapacidad.
1.6.1. Estadística de las personas con discapacidad en el Ecuador
En el Ecuador existen 1'653.000 personas con discapacidad registradas en el Consejo
Nacional de Discapacidades (CONADIS), en tomo a las cuales se han implementado
algunas Políticas Sociales, se han reconocido derechos y elaborado determinadas
normativas.
Tabla N°1. Estadística de las personas con discapacidad en el Ecuador
Provincia Discapacitados registrados
Esmeraldas 13.751
Manabí 44.936
Los Ríos 20.929
Guayas 103.553
El Oro 19.050
Imbabura 12.106
13
Santo Domingo de los Tsachilas 12.064
Cotopaxi 10.489
Bolívar 6.488
Tungurahua 12.131
Carchi 4.899
Pichincha 65,694
Chimborazo 14.054
Cañar 7.993
Azuay 28.456
Sucumbíos 5.290
Napo 3.831
Orellana 5.750
Pastaza 2.946
Zamora Chinchipe 3.692
Morona Santiago 5.259
Fuente: CONADIS
Elaborado por: Tania Navas
14
Gráfico N°2. Tipo de discapacidad
Tomado del: CONADIS
Elaborado por Tania Navas
Gráfico N°3. Tipo de discapacidad por género
Tomado del CONADIS
Elaborado por Tania Navas
1.7 Agenda Nacional para la Igualdad en Discapacidades (ANID)
La Agenda Nacional para la Igualdad en Discapacidades, es un instrumento técnico y
humanista que brinda directrices y orientaciones para el trabajo a ser desarrollado en el
37,12
38,43
9,83
7,63
5,32
1,67
TIPO DE DISCAPACIDAD
FISICA
INTELECTUAL
AUDITIVA
VISUAL
PSICOSOCIAL
LENGUAJE
44,98
55,01
0
GÉNERO
Femenino masculino GLBTI
15
país, en el ámbito de la discapacidad, entre 2013 y 2017, para contribuir a la construcción
de un Ecuador inclusivo.
Objetivos de la ANID:
Impulsar y transversalizar en los sectores público y privado, la equiparación de
oportunidades para las personas con discapacidad, así como la prevención de
discapacidades, a nivel nacional (Agencia Nacional para la Igualdad en discapacidades,
2013).
Las políticas públicas pueden ser consideradas como:
“…como el conjunto coherente de principios, objetivos, estrategias y planes de acción,
que identifican, comprenden y abordan las problemáticas de una sociedad (económicas,
políticas, sociales, culturales, ambientales, tecnológicas) o condiciones de un grupo
poblacional o comunidad, con el fin de darles solución o mejorar las condiciones de vida
a partir de la acción colectiva, en el marco de un proyecto democrático de sociedad”
(Rendón C. L., Obando, López, & Álvarez, 2011, pág. 462).
1.8 Ejes para políticas públicas en discapacidades, planteadas en la ANID:
A continuación, se detalla las políticas públicas, que están relacionadas con los derechos
de las personas con discapacidad.
1. Sensibilizar a la sociedad sobre los derechos de las personas con discapacidad y el
respeto a su dignidad, a fin de erradicar progresivamente toda forma de discriminación,
así como de eliminar las barreras culturales y actitudinales que limiten su desarrollo y
plena inclusión.
2. Participación: Fomentar la participación social y el ejercicio de una ciudadanía
inclusiva, con aceptación de la diversidad, que asegure la plena y activa participación e
integración de las personas con discapacidad en la vida familiar, pública y política del
país.
3. Prevención Atenuar los principales factores de riesgo, generadores de discapacidad,
socializando su información y optimizando los recursos existentes.
4. Salud: Mejorar e incrementar servicios de salud con capacidad de respuesta a las
necesidades de las personas con deficiencias y/o discapacidades; y, promover la
investigación y la prevención.
5. Educación: Asegurar y garantizar, a las personas con discapacidad, el acceso a una
educación inclusiva y de calidad adecuando mecanismos que faciliten su ingreso,
16
permanencia, egreso y titulación en todos los niveles del sistema educativo, a fin de
viabilizar su autonomía, desarrollo personal e inserción laboral y productiva.
6. Trabajo: Promover la formación técnica y profesional, la igualdad de oportunidades y
entornos amigables para lograr la inclusión laboral digna, productiva, estable y
remunerada de las personas con discapacidad, en el mercado abierto de trabajo y en las
diversas alternativas ocupacionales, tanto en el sector público como en el privado.
7. Accesibilidad: Garantizar la seguridad y autonomía para el acceso de las personas con
discapacidad en igualdad de condiciones que las demás. Acceso al medio físico, a los
servicios de transporte, a los sistemas y tecnologías de la información y comunicación.
En lo público y privado, tanto en zonas urbanas como rurales, a través de la promoción y
el uso del diseño universal, procurando su participación activa e independiente en todos
los aspectos de la vida privada y comunitaria.
8. Turismo, cultura, arte, deporte y recreación: Crear condiciones y fomentar la
participación de las personas con discapacidad en actividades turísticas, culturales,
deportivas, recreativas y todas aquellas que promuevan su inclusión social, desarrollo
integral, creatividad, y realización personal.
9. Protección y seguridad social: Asegurar el acceso de las personas con discapacidad a
todos los bienes y servicios, sin discriminación, con ajustes razonables que contribuyan a
mejorar su calidad de vida.
10. Legislación y justicia: Garantizar el cumplimiento, exigibilidad y defensa de los
derechos de las personas con discapacidad, establecidos en la Constitución, normativa
interna vigente y referentes internacionales.
11. Vida libre de violencia: Garantizar que las personas con discapacidad, así como sus
familiares y las personas que proveen cuidado a las personas con discapacidad, tengan
una vida tranquila y libre de violencia.
12. Política pública y rendición de cuentas: Lograr que el enfoque de discapacidad sea
transversalizado en la política pública, normativas, planificación y de manera integral en
la gestión institucional (Agencia Nacional para la Igualdad en discapacidades, 2013. pág.
92).
1.9 Convención sobre los derechos de las personas con discapacidad
A través de la historia, las personas con discapacidad han sido consideradas como
individuos que requieren la protección de la sociedad y evocan simpatía más que respeto.
Las convenciones que se realizan en nombre de las personas con discapacidad es un paso
importante para cambiar la percepción de la discapacidad y asegurar que las sociedades
reconozcan que es necesario proporcionar a todas las personas la oportunidad de vivir la
vida con la mayor plenitud posible, con derechos e igualdad.
17
Es por eso que el Ecuador ha participado en varias Convenciones para tratar el tema de
discapacidad en la sociedad ecuatoriana, entre ellas tenemos:
La Convención se llevó a cabo en Nueva York el 13 de diciembre de 2006, en ella se
aprobó la resolución 61/106. El propósito de la Convención fue: “promover, proteger y
asegurar el goce pleno y en condiciones de igualdad de todos los derechos humanos
libertades fundamentales por todas las personas con discapacidad, y promover el respeto
de su dignidad inherente” (Art. 1).
La Convención identificó como personas con discapacidad a todas aquellas que
presenten “deficiencias físicas, mentales, intelectuales o sensoriales a largo plazo que, al
interactuar con diversas barreras, puedan impedir su participación plena y efectiva en la
sociedad, en igualdad de condiciones con las demás” (Art. 1).
El Art. 3 menciona los principios de la Convención que incluyen:
a) El respeto de la dignidad inherente, la autonomía individual, incluida la libertad de
tomar las propias decisiones, y la independencia de las personas.
b) La no discriminación
c) La participación e inclusión plenas y efectivas en la sociedad.
d) El respeto por la diferencia y la aceptación de las personas con discapacidad como
parte de la diversidad y la condición humanas.
e) La igualdad de oportunidades;
f) La accesibilidad.
g) La igualdad entre el hombre y la mujer.
h) El respeto a la evolución de las facultades de los niños y las niñas con discapacidad y
de su derecho a preservar su identidad (Agencia Nacional para la Igualdad en
discapacidades, 2013. pág. 26).
El Art. 4 señala las obligaciones a las que los Estados se comprometieron para asegurar
y promover el pleno ejercicio de todos los derechos humanos; así como, las libertades
fundamentales de las personas con discapacidades, para lo cual no debe existir
discriminación de ningún tipo.
18
El Art. 5 aclara la necesidad que tienen las personas con discapacidad de no ser
discriminadas y de mantener igualdad de condiciones; el art. 6 habla sobre los derechos
de las mujeres con discapacidad; el art. 7 incluye los derechos de los niños y niñas con
discapacidades; el art. 8 menciona la toma de conciencia sobre este hecho; en el art. 10
se menciona el derecho a la vida en igualdad de condiciones.
La Convención sobre los derechos de las personas con discapacidad está basada en la
igualdad, la libertad y seguridad de este tipo de personas; aclara que los gobiernos tienen
la responsabilidad de tomar medidas que permitan: la inclusión social, el estudio, el
acceso a la salud, su protección contra la explotación, la violencia y el abuso, el derecho
a vivir de forma independiente, el respeto a su privacidad y su hogar, derecho a
habilitación y rehabilitación, trabajo y empleo justo y un nivel adecuado de protección
social.
También exhorta a los Estados a mantener registros, estudios y estadísticas en referencia
a este tema que aporte la información necesaria para tomar las medidas correctivas y
oportunas para beneficio de este grupo vulnerable de la sociedad.
La Décima Conferencia de la Convención sobre Discapacidad fue la más reciente que
participó Ecuador, tiene como representantes oficiales del Ecuador, Rocío González de
Moreno, como delegada del presidente para el Comité Interinstitucional del Plan Toda
Una Vida y a Xavier Torres, presidente del Consejo Nacional para la Igualdad de
Discapacidades (CONADIS).
En el evento se realizó los días 13, 14 y 15 de junio de 2017, en la sede de las Naciones
Unidas, en Nueva York, Rocío de Moreno, actuó como vicepresidenta de la Conferencia,
en representación de los países de América Latina y el Caribe.
El objetivo de la Conferencia fue evaluar los logros alcanzados desde la vigencia de la
Convención y definir acciones futuras. Ecuador, compartió la normativa y las políticas
que ha ejecutado el Gobierno para la promoción y protección de los derechos de las
personas con discapacidad, particularmente desde el año 2008 con la Constitución de
Montecristi (CONADIS,2017).
19
1.10 Ministerios e instituciones aliados al programa Misión Manuela Espejo
Ministerios e instituciones trabajan en conjunto con el gobierno para ayudar a las personas
con discapacidad a defender sus derechos. Cada una de ellas tiene un trabajo específico
que desempeñar.
Ministerio Coordinador de desarrollo social. - Proporcionará políticas públicas
que permitan la creación de un sistema nacional de prevención de las
discapacidades.
MIES. – Ejecuta programas para proteger y proporcionar el desarrollo de las
personas con discapacidad.
SEMPLADES. - Incluirá dentro del plan de desarrollo del estado las actividades
programadas por las diferentes instituciones en la segunda fase de la Misión
Manuela Espejo
Ministerio de salud. – Realiza un seguimiento de casos de personas con
discapacidades, proporcionándoles atención médica en todas las unidades bajo su
administración, priorizando los casos críticos.
CONADIS. – Carnetíza a todas las personas con discapacidad identificadas en la
Misión Manuela Espejo, información que servirá para la calificación médica de
las discapacidades que realiza el ministerio de salud
Ministerio de desarrollo urbano y vivienda. – Construirá y receptará y reparará
viviendas de personas con discapacidades identificadas por la Misión Manuela
Espejo en condiciones críticas. Además, facilitará la entrega de bonos de vivienda
e incluirá en la planificación arquitectónica criterios de accesibilidad
MIPRO. – Respalda el desarrollo de microempresas y la creación de
emprendimientos productivos para las personas con discapacidad y sus familias
Ministerio de financias. – Trasferirá los recursos de manera prioritaria, con el fin
de cumplir con la planificación de las distintas instituciones.
Ministerio de relaciones laborales. – desarrollar estrategias de auto
sustentabilidad, centros de empleos, programas de capacitación e inclusión laboral
para las personas identificadas por la Misión Manuela Espejo.
20
1.11 CONCLUSIONES
El presente trabajo de investigación se basa en el estructuralismo este enfoque tiene como
fuente el estudio lingüístico de Ferdinand de Saussure. Los estudios realizados por este
autor tienen alcances en todas las teorías actuales en el ámbito del análisis del discurso.
Saussure concibe la lengua como:
...un sistema de signos que expresan ideas y por eso comparable a la escritura, al alfabeto
de los sordomudos, a los ritos simbólicos, a las fórmulas de cortesía, a los signos militares,
etcétera. La lengua es solamente el más importante de esos sistemas. Se puede, pues,
concebir una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social...
nosotros la llamaremos semiología [...] Nos enseña en qué consisten los signos y qué
leyes los rigen (Saussure, 1961, pág. 35).
La definición saussuriana de la lengua, constituye una clave básica para la delimitación
de la semiología como una teoría general de los signos que comprende tanto a los
lenguajes naturales como a otros sistemas de signos. Por otro lado, Saussure tiene un
interés teórico mayor por la lengua entendida como “el más importante de esos sistemas”
(Brower, 2008, pág. 10).
El estructuralismo busca sistemas de diferencias que nos ayuden a explicar estructuras
que nos llevan a formas de comunicación social. Se apoya en la semiología, pero no
podemos decir que sean la misma cosa y por consecuencia se convierta en semiología
estructuralista.
El enfoque estructuralista sostiene que los sentidos engañan, y por lo tanto la
comunicación se debe estudiar mediante la construcción de estructuras lógicas, que
permitan descubrir las interrelaciones creadoras del sentido y las reglas que constituyen
a las normas sociales.
La imagen de Lenín Moreno construyó un sistema de significados y significantes que
ayudaron a posicionarse en la mente del público objetivo, a través diferentes estrategias
comunicacionales como: discursos, imágenes, gestos, creación de programas sociales,
normativas legales, es así que logra legitimar su imagen en la sociedad.
De acuerdo a esto en el primer capítulo visualizamos las normativas legales que el
Gobierno ecuatoriano implemento a favor de las personas con discapacidad.
21
El Estado ecuatoriano centró sus esfuerzos en garantizar los derechos fundamentales de
todas las personas con discapacidad. A partir de 2007 el Ecuador, vivió un proceso de
revolución social, basado en la aplicación de políticas sociales incluyentes, es decir el
tema de discapacidad, pasó a convertirse en uno de los ejes centrales del gobierno
ecuatoriano.
Durante la vicepresidencia de Lenin Moreno se lograron crear y aplicar varias leyes en
beneficio de las personas con discapacidad, logrando así la inclusión de los ciudadanos
con discapacidad en el campo laboral, educativo, salud y social.
“…..con la aprobación general del pueblo ecuatoriano de la Constitución de Montecristi
del 2008, en la cual, y por primera vez dentro de la historia constitucional, se adoptó una
sección específica para el tema de las personas con discapacidad. Dentro de ésta, y al ser
considerado como un eje transversal, la Sección Sexta de la Constitución incluye
consideraciones relativas a aspectos básicos para el desarrollo integral de las personas
con discapacidad como atención médica especializada, rehabilitación integral, exenciones
en el régimen tributario, así como la capacidad de acceder a puestos de empleo dignos,
un sistema educativo incluyente, viviendas adecuadas, o el acceso a medios
comunicación”3 (Camacho , Fraga , Jácome , & Albán , 2013, pág. 97).
Es así que el Gobierno trasmite a los ciudadanos la idea de la construcción de una sociedad
garantista de derechos, en la que la participación de todas las personas con discapacidad
dentro del desarrollo del país pueda ser plena y equitativa.
También hablamos de la construcción y el fortalecimiento de la imagen pública de Lenín
Moreno a través de sus trabajos y gestiones, donde constantemente se comunica valores
intangibles como: amabilidad, inclusión, solidaridad, carisma y respeto a las personas con
discapacidad.
3 Tomado de la Sección Sexta, del Capítulo Tercero «Derechos de las personas y grupos de atención prioritaria” de la Constitución de la República del Ecuador del año 2008.
22
CAPITULO II
PERFIL DE LENIN MORENO Y SU IMAGEN
2.1 Antecedentes de Lenín Moreno
Lenín Boltaire Moreno Garcés nació el 19 de marzo de 1953 en la ciudad amazónica
Nuevo Rocafuerte, en la provincia de Napo, Pastaza, ahora parte de la provincia de
Orellana, cerca de la frontera con Perú, en el seno de una familia humilde que recorrió el
país pues sus padres eran maestros de escuela pública. Su padre, Servio Tulio Moreno
fue, Senador y diputado por la provincia del Napo en 1994 por el partido populista
Concentración de Fuerzas Populares. Su abuela materna era de nacionalidad peruana.
Lenín Moreno conoció a Rocío González en una fiesta de Carnaval, y tras un año de
noviazgo contrajeron matrimonio el 4 de octubre de 1974. Del matrimonio entre Rocío y
Lenín Moreno nacieron tres hijas: Irina, Cristina y Carina Moreno González
El 3 de enero de 1998, tras un asalto, fue víctima de un disparo a quemarropa por
delincuentes que querían robar su vehículo, perdiendo la movilidad de ambas piernas.
En una entrevista para la revista Vistazo, Lenín Moreno mencionó:
Lenín Moreno nació dos veces. La primera, en marzo de 1953 y su segundo nacimiento
ocurrió́ los primeros días de enero de 1998. Para entonces, era un empresario de 45 años,
casado y con tres hijas pequeñas. El anhelado paseo familiar a la playa quedó trunco, todo
cambió en segundos. El asaltante le pidió́ las llaves de su carro, el las entregó sin oponer
resistencia, pero recibió́ varios disparos en la columna, a quemarropa. Batalló entre la
vida y la muerte.4
Lenín Moreno había encontrado la forma de vencer la tristeza con humor. “Cuentos no
ecológicos”, “Ríase, no sea enfermo”, “Trompabulario”, son solo tres de los 10 libros que
ha publicado (Vistazo, 2017).
4 Vistazo “Lenín Moreno, el hombre que decidió volver a vivir».
23
2.1.1 Inicios: Profesionales y política
Licenciado en Administración Pública por la Universidad Central del Ecuador, fue
profesor secundario y luego se dedicó a la promoción del turismo en Ecuador con su
propia empresa, para luego participó activamente en la creación de la Cámara de Turismo
de Ecuador, siendo presidente de la Cámara de Turismo de Pichincha y posteriormente
director ejecutivo de la Federación Nacional de Cámaras de Turismo del Ecuador. En
1996 ejerció su primer cargo público como director administrativo del Ministerio de
Gobierno durante la presidencia de Abdalá Bucaram, siendo nombrado por el ministro
Frank Vargas Pazzos hasta su renuncia el 6 de febrero de 1997. De 2001 a 2004, Moreno
fue director del Consejo Nacional de Discapacidades de Ecuador. Desde 2004 dirige la
Fundación Eventa, dedicada a la inteligencia emocional y a la promoción del humor bajo
todas sus facetas. Dicta regularmente conferencias sobre temas de motivación y humor
para la vida y el trabajo. Ha publicado diversas obras al respecto (El Telégrafo, 2014).
Su partida de nacimiento en la vida política está fechada a mediados de los años 70.
Estudiaba Psicología en la Universidad Central; se opuso a que un decano se eternizara
en el cargo. Abandonó esta carrera en tercer año. Pero su verdadero debut en política se
produjo en 1978. El triunvirato militar que gobernaba había decretado el alza del valor
del pasaje del transporte urbano de un sucre a 1,40 (Vistazo, 2017).
El episodio, conocido como “La guerra de los cuatro reales”, desencadenó protestas que
aceleraron el fin de la dictadura. Moreno, igual que otras figuras de la política, luchó por
el retorno a la democracia, con la bandera del Movimiento de Izquierda Revolucionaria
(MIR). En esos años, la simpatía hacia la izquierda era vista con suspicacia (Vistazo,
2017).
Una vez que Lenin Moreno decidió no postularse a una nueva reelección como
vicepresidente de Rafael Correa, el secretario general de la Organización de Naciones
Unidas lo designó en diciembre 2013 como su enviado especial sobre Discapacidad y
Accesibilidad, mandato que se ha renovado ya en dos ocasiones y cuya sede está en
Ginebra Suiza.
24
En el año 2017 ganó las elecciones presidenciales del 2017, candidatizado por Alianza
PAIS para suceder a Correa, convirtiéndose en el 44° Presidente Constitucional del
Ecuador, iniciando su periodo el 24 de mayo de 2017.
2.1.2 Reconocimientos
Lenín Moreno, durante su infinita labor, ha recibido varios reconocimientos y premios
entre ellos podemos nombrar:
Doctorado Honoris Causa de la Universidad de las Américas por su liderazgo en
la promoción del Turismo en Ecuador.
Honoris Causa de la Universidad Técnica del Norte del Ecuador “por haber
contribuido con su labor extraordinaria al mejoramiento del bienestar de la
humanidad.
Honoris Causa de la Universidad San Martín de Porres de Colombia en Derecho
y Ciencias Políticas por los logros alcanzados en su gestión en materia de derechos
humanos de las personas con discapacidad.
Condecoración en el Grado de Gran Cruz por parte del Parlamento Andino, como
reconocimiento al impulso dado a las políticas públicas en beneficio de los grupos
de atención prioritaria a través de la Misión "Manuela Espejo" en Ecuador.
Premio Anual al Humor de Resistencia de la “Casa de la Risa y el Humor” de
Francia.
2.1.3 Publicaciones
Libros que reflejan su filosofía de vida:
Filosofía para la vida y el trabajo
Teoría y práctica del humor
Ser feliz es fácil y divertido
Los mejores chistes del mundo
Humor de los famosos
Trompabulario
Ríase, no sea enfermo
25
Cuentos no ecológicos
2.2 LA IMAGEN PÚBLICA DE LENÍN MORENO
Seminario (2009) menciona que la imagen debe ser personalizada, de acuerdo a las
necesidades de la gente “La personalización de la imagen busca persuadir, convencer a
un público objetivo de las bondades de un proyecto político. Para ello utiliza todos los
recursos y técnicas mediáticas y de marketing que se han incorporado en la Comunicación
Política actual. La imagen personal se convierte en símbolo y mensaje dentro del
complejo universo de la comunicación” (pág.62).
La imagen de Lenin Moreno se posicionó debido al manejó estratégico del programa
“Misión Manuela Espejo”. El ex vicepresidente de la República del Ecuador fue la voz
de los discapacitados ecuatorianos. Él proyecta una personalidad solidaria, amable, noble,
lo cual ha otorgado en gran medida la credibilidad y aceptación de los ecuatorianos.
La imagen es un recurso, un instrumento, una herramienta, un proceso y un método para
acceder al poder. La imagen política debe ser utilizada de manera estratégica, oportuna y
eficiente, la calidad de la misma depende precisamente del poder que pueda generar,
liderazgo, dominio, privilegios, distinciones, oportunidades y seguidores leales.
La imagen del político forma parte de un proceso de comunicación social. Por ello es ya
un mensaje para los ciudadanos en cuanto que, como toda imagen personal y pública, da
noticia de su persona y de las ideas que representa. Pero ese mensaje personal no es un
mensaje personalizado. Cuando hablamos de mensaje personalizado entendemos que hay
una intencionalidad por parte de los ideólogos o jefes de campaña para que la imagen del
candidato sea el eje central de una estrategia de comunicación (Seminario,2009. pág.70).
La empresa de investigación de la opinión pública Perfiles de Opinión elaboró un informe
sobre la imagen que proyecta el presidente Lenín Moreno en Quito, Guayaquil y Cuenca,
resultados que marcan más del 84% de aprobación. El 65,40% de los 927 entrevistados
mencionó que la imagen del Mandatario es buena. El 18, 51% la considera muy buena,
mientras que el 13,66% la calificó como mala. Solo el 1,78% respondió que su imagen es
muy mala (Medios Públicos del Ecuador, 2017).
26
Gráfico N°4. La imagen que proyecta Lenín Moreno
Fuente: Encuestadora “Perfiles de Opinión”
La construcción de la imagen, ayudado que la opinión pública sea positiva. Walter
Lippmann (2003) menciona que “La formación de un modelo de opinión pública depende
de los medios de comunicación. Demostró que los medios informativos son ventanas
abiertas al inmenso mundo que queda más allá de nuestra experiencia directa, determinan
los mapas cognitivos que nos hacemos sobre su imagen” (pág. 36).
Los medios de comunicación son los encargados de transmitir los mensajes de los
discursos políticos y de crear imágenes y hacerlos parte de la opinión pública, es decir los
medios ayudan a la sociedad a crear estereotipos y moldes a la medida.
La imagen pública se divide en imagen personal e imagen institucional, en el caso de un
candidato político, se entenderá como imagen personal solo a lo que tiene que ver con el
candidato en tanto persona, valores que se le asociarán, los aspectos relacionados a su
comunicación verbal, gestual y por escrito, su imagen profesional y física. Por imagen
institucional entenderemos, para este caso, aquella que tiene que ver principalmente con
27
el partido político, el posicionamiento del candidato dentro del partido y su entorno
familiar (Contartese, Silvera 2012. pág. 2).
Hay que tener en cuenta para su construcción la coyuntura actual, la opinión pública y los
contendientes. Es fundamental la creación de una figura de identificación para con el
electorado, de clara diferenciación con sus opositores, asociada a valores e ideas fuerza
elegidos estratégicamente. “La imagen en sentido restringido, se agota con gran rapidez;
de ahí surge uno de los postulados centrales del marketing político moderno: imagen sí,
pero con contenido” (Contartese, Silvera 2012. pág. 2).
La imagen pública de un candidato, es actualmente una de las piezas clave en la
implementación de la estrategia de campaña. Debe ser coherente y funcional a la misma.
En la imagen de un candidato se ve consolidado su mensaje de campaña, es la síntesis del
proceso dialéctico que se da entre el discurso, y los hechos (Contartese, Silvera 2012.
pág.3).
La imagen del político debe tener un soporte verdadero, auténtico, que le permita ser un
representante activo de la sociedad y no simple conquistador de popularidad. junto a esa
representación simbólica objetiva, no podemos olvidar que toda imagen entra a formar
parte de un proceso comunicativo y como tal debemos distinguir entre imagen proyectada
e imagen percibida (Seminarios,2009. pág. 65).
La imagen pública es el resultado de percepciones y el actor político debe poseer ciertos
elementos clave que permitan la aceptación y apertura por parte del público, frente a esto
Moreno se destaca como una persona carismática, generosa, sincera e inteligente,
requisitos necesarios para ser considerado como un líder de opinión. El trabajo que Lenín
Moreno realizó durante le permitió obtener resultados positivos, consolidando una
imagen política y humanitaria optimista, tomando en cuenta la imagen es el resultado de
lo que se hace, lo que se dice y lo que los otros dicen de la persona.
La base de la opinión pública es más cognitiva que racional. Por un lado, es consecuencia
de representaciones, esquemas mentales, imágenes simbólicas que los individuos
construyen en cuanto a la realidad. Pero, por otro lado, estos esquemas cognitivos, en
tanto fuentes de opiniones, son en su mayoría una representación parcial. A esto
contribuyen la propaganda política, los medios, las imágenes individuales, el
egocentrismo y la manipulación, así como la experiencia de mundos y realidades no
disponibles directamente.
28
Lenin Moreno es un generador de buena imagen, gracias a su gestión, su nombre y su
trabajo sean posicionado a nivel internacional, ha recorrido algunos países
latinoamericanos como: Colombia, Perú, Chile, Uruguay, El Salvador, Guatemala,
Paraguay, con el fin de explicar y capacitar de tal forma que puedan implementar en sus
países programas similares a los ecuatorianos.
Lenin Moreno marcó un cambio en la historia de la Vicepresidencia de la República,
después de haber finalizado sus labores como vicepresidente, su gestión aún continúo
desde la Organización de las Naciones Unidas como enviado especial sobre discapacidad
y accesibilidad.
Su actitud solidaria y comprometida por la reivindicación de los derechos de las personas
con discapacidad, ha tenido varios reconocimientos internacionales y nacionales, como:
“Fray Jodoco Ricke”, otorgada por la iglesia ecuatoriana, la Orden del Sol, en el grado de
Gran Cruz, Orden Antonio José Irisarri y la Orden Mérito a la Democracia, entregados
por los gobiernos de Perú, Guatemala y Colombia, respectivamente (Municipio del
Distrito Metropolitano de Quito, 2010).
El Municipio del Distrito Metropolitano de Quito le entregó la Orden de gran collar de
Sebastián de Benalcázar y se publicó su historia de vida en la edición 2010 del libro “Los
20 hombres de éxito del Ecuador” de la Fundación “Salva tu vida “(Fundación "Salva tu
vida", 2010).
En el año 2012 fue candidato al Premio Nobel de la Paz y designado presidente del
Comité para la Eliminación de todas las formas de discriminación contra las
discapacidades (CEDDIS) de la Organización de Estados Americanos (OEA).
2.3 CAMPAÑA PÚBLICA: MISIÓN MANUELA ESPEJO
La campaña pública es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes
de carácter social, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La
campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver
algún problema de interés social. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general,
funciona durante un año o menos.
29
La campaña trata de un conjunto de estrategias, técnicas y medios de difusión. Villatoro,
Flores, Flores, Granados y Torres (2011) definen como
“El conjunto de elementos y mensajes publicitarios que se realizan básicamente a través
de los medios de comunicación” (pág. 3).
Se debe considerar que una campaña no solo es un conjunto de elementos gráficos
comunicativos que cotidianamente vemos por diferentes medios de comunicación, es un
plan que sigue procesos y se refuerza en elementos comunicativos que se difunden en uno
o varios medios.
Varios autores como Bordenave, Padilla, Leyton, Feliu, Serrano y Pérez (2012)
menciona que las campañas sociales o publicidad social son denominadas de esta
forma porque atienden causas de interés social que afecta directa o indirectamente
a la sociedad. Por lo tanto, el objetivo es de carácter no comercial, donde se busca
crear un efecto que contribuya al desarrollo social o humano de las personas, en
estas campañas se puede tratar de temas muy diversos como la participación
ciudadana, la ecología y su conservación, la salud pública, la inclusión social, los
derechos humanos, entre otros temas (s/p).
El Ecuador, a partir del año 2007 se adhirió a la Convención de las Naciones Unidas con
el fin de promover, fortalecer y garantizar los derechos de las personas con discapacidad.
En relación a este instrumento internacional, se elevó a política de Estado la atención y
prevención de la discapacidad, delegando su ejecución a la Vicepresidencia de la
República, por medio del programa denominado “Ecuador sin barreras”.
El 3 de diciembre se conmemora el Día Internacional de la Discapacidad. Desde
mayo del 2007 se han desarrollado políticas a favor de esta población en Ecuador.
En esa fecha, a través de un Decreto Ejecutivo, se decidió ejecutar “Ecuador sin
Barreras”. Ese año también el país se adhirió a la Convención de las Naciones
Unidas, para precautelar los derechos del grupo5 (El Comercio, El país aún
aprende abore la discapacidad, 2012).
5 EL COMERCIO: El país aún aprende sobre la discapacidad.
30
2.3.1 Inicio Misión Manuela Espejo
Misión Solidaria Manuela Espejo iniciativa que busca rescatar, visibilizar y brindar ayuda
a las personas con discapacidad del Ecuador y sus familias.
La Vicepresidencia de la República que fue dirigida por Lenín Moreno suscribió un
convenio de cooperación interinstitucional con la mayoría de las instituciones del Estado
y emprendió con un estudio biopsico social clínico genético para estudiar y registrar
georeferencialmente a todas las personas con discapacidad a escala nacional, al que
denominaron “Misión Manuela Espejo”.
Frente a la necesidad y urgencia de atender las necesidades de todas las personas con
discapacidad, se originan dos históricas misiones solidarias denominadas: “Manuela
Espejo” y “Joaquín Gallegos Lara”. La primera fue diseñada en el año 2009 para estudiar
y registrar a las personas con discapacidad a nivel nacional y la segunda para atender a
los ecuatorianos con discapacidad intelectual, física severa o multidiscapacidad
(Vicepresidencia de la República, 2013).
La Misión “Manuela Espejo” es el primer estudio biopsicosocial, clínico y genético de la
discapacidad, desarrollado puerta a puerta en las 24 provincias del Ecuador.
La Misión se originó gracias al convenio suscrito entre las repúblicas de Ecuador y Cuba,
mediante la cual 229 médicos especialistas cubanos y 120 ecuatorianos cumplieron “con
la primera fase de diagnóstico en la investigación médico científica de las causas de las
discapacidades, dando un diagnóstico completo, en áreas que en el país ha tenido un
incipiente desarrollo, como la genética clínica” (Vicepresidencia de la República, 2013).
Actualmente, el Programa Manuela Espejo como un proyecto de integración social y
mejoramiento de la movilidad y autonomía de las personas con discapacidades que
requieren prótesis y órtesis en el Ecuador, liderado por la Vicepresidencia de la República,
se institucionalizó como la Secretaría Técnica de Discapacidades (SETEDIS, 2013).
Los autores Padilla, Alvarado y Toro (2010) hablan sobre las funciones que tiene la
publicidad o campañas sociales entre ellas tenemos (s/p).
31
La campaña pública es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes
de carácter social, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La
campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver
algún problema de interés social. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general,
funciona durante un año o menos.
Las campañas de publicidad social pueden modificar actitudes incluso profundamente
arraigadas, actuando directamente sobre el primer componente, es decir, aportando
información adicional de forma que se modifique la opinión del espectador (por ejemplo,
ampliando o profundizando la visión que tenía anteriormente de un problema) u
ofreciendo nuevos puntos de vista para que, al cambiar la perspectiva de enfoque, también
cambie la valoración del problema (Benet, Aldas, 2003. s/p).
“…..lo que se va a realizar es un análisis de la realidad de las personas con discapacidad
en el Ecuador; se han organizado brigadas que visitarán casa por casa, que van a
conversar, que preguntarán con respeto, con cariño, sobre la existencia y las condiciones
en que se encuentran las ciudadanas y ciudadanos, los hermanos nuestros, que tengan
algún tipo de discapacidad; básicamente, para conocer en qué condiciones se encuentran
y para responder a sus necesidades.
Las visitas, exámenes y pruebas serán realizadas por brigadas mixtas cubano-ecuatorianas
conformadas por: asesores genéticos, psicopedagogos, médicos generales, promotores de
salud; una vez que sean detectadas las necesidades prioritarias de las personas con
discapacidad y sus familias, se les brindará atención médica especializada, se les
entregará ayudas técnicas y se buscará cubrir sus necesidades6(Vicepresidencia de la
República del Ecuador, 2013).
La investigación sobre campañas de comunicación pública plantea cuestiones de gran
interés teórico en el desarrollo de la ciencia de la comunicación. Y dentro de la
investigación sobre campañas de comunicación pública.
2.3.2 Elementos constitutivos de la publicidad social
Algunos de los elementos constitutivos de la publicidad social que permitirán conocer
mejor sus prácticas y funciones constitutivas son:
6 VICEPRESIDENCIA REPÚBLICA DEL ECUADOR, INICIO DEL PROYECTO MISIÓN SOLIDARIA “MANUELA ESPEJO”
32
Persuasión versus disuasión
Se puede considerar la publicidad social como una forma diferente de comunicación pues
al mismo tiempo utiliza la persuasión y la disuasión. Al contrario de lo que hace la
publicidad comercial, que sólo se compromete con la primera, la publicidad social trabaja
la persuasión de igual manera que su homóloga comercial; la publicidad social y la
comercial se ven cada día más unidas por sus propias circunstancias comunicativas,
aunque sus fines sean diferentes.
Vender intangibilidad
En la comercialización de un intangible es más etérea la forma de comunicarse con el
adoptante objetivo. Vender la idea de solidaridad o participación ciudadana puede
convertirse en una difícil tarea si no se tienen motivaciones claras que despierten el interés
de la comunidad. Incluso desde la perspectiva creativa, la dificultad radica en que el
perceptor tiene unos comportamientos arraigados, creados con anticipación y contra los
cuales hay que competir.
Función educativa e informativa
Desde la perspectiva de la publicidad social, la acción comunicativa primero informará
y, a medida que el adoptante comprenda mejor el sentido del mensaje, lo interiorizará e
irá modificando comportamientos a partir de cambios de actitudes en donde se denota
fehacientemente su función educativa, que no sólo es básica en la publicidad social, sino
que también es clave para el desarrollo de toda la acción comunicativa en que ésta se
inserta.
Comunicación masiva y participativa
Uno de los aspectos importantes de la publicidad social, el cambio de actitudes, se hace
realidad en la comunicación vía medios masivos. La publicidad es capaz de cambiar la
atención individual y social sobre los temas de actualidad y, además, conseguir alterar los
referentes personales con los que se da sentido a la realidad percibida. Esta es una de las
razones fundamentales por las que la publicidad social es tan necesaria en procesos
masivos de comunicación que permitan la participación ciudadana.
Desarrollo estratégico
Una comunicación estructurada como la publicitaria debe efectuarse desde un
planteamiento estratégico. Este planteamiento estratégico incluye factores como la
investigación del adoptante objetivo, la investigación del contexto y de las situaciones
anexas a la campaña, el tipo de mensaje que se quiere comunicar, la forma en que se
quiere llegar al adoptante y muchos otros factores necesarios para complementar el
trabajo de marketing y de publicidad con el objetivo final de hacer una campaña efectiva
(Orozco, 2010, pág. 171).
2.3.3 Objetivos de una campaña
Establecer los objetivos es un punto clave para alcanzar el éxito de la campaña, pues los
objetivos deberían ser concretos, participativos, específicos, medibles y realistas, para
lograr el impacto y los resultados esperados al público objetivo.
33
El autor Guzmán (2003) menciona la “Determinación de los objetivos de una campaña”:
Los anunciantes deben de tener muy claros sus objetivos sobre los que supuestamente
deben hacer la publicidad, informar, convencer o recordar, de acuerdo a las necesidades
que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le
compre su producto o servicio.
Estrategia general de comunicación.
La estrategia general de comunicaciones es un enunciado rector que determina propósitos,
finalidades y cursos generales de acción y control para encausar todas las acciones de
comunicación y consiste en tres pasos:
1. Enunciado: es donde se enuncia la estrategia general de comunicación.
2. Imagen ideal del producto: lo que el público espera de un producto como el que se
está publicitando.
3. Posicionamiento deseado: cuál es el posicionamiento que se desea para el producto
(Guzmán, 2003, pág. s/p).
Es muy importante definir con claridad nuestro público objetivo, ¿quién es?, ¿cómo es?
y ¿dónde está?, pues esto ayudará a diseñar una estrategia que cuente un mensaje más
atractivo y efectivo. Porque no solo debemos tener claro lo que vamos decir, sino que
también a quien y en donde se lo decimos.
El autor Guzmán (2003) menciona sobre el público objetivo y los divide en dos grupos.
Determinación del público objetivo
La audiencia son las personas (público) que están sometidos a un medio, y son de dos
tipos:
Audiencia objetivo: es la audiencia a la que se quiere llegar.
Audiencia sub objetivo: audiencia que puede llegar a comprar un producto. No es
exactamente el target al que se apunta, pero probablemente sirva, ya que posee una cierta
predisposición (Guzmán, 2003, pág. s/p).
2.3.4 Funciones de la publicidad o campañas sociales
Dentro de las campañas sociales o publicidad social se establecen funciones que permiten
orientar el objetivo principal y fundamental de las campañas. Según Padilla (2016)
34
las principales funciones que cumple una campaña social son:
Dar a conocer: Es una de las funciones básicas de la publicidad y constituye una
obligación sin fines de lucro para difundir en la población en general y en un mercado
meta todos los productos y/o servicios sociales.
Informar: Es otra de las funciones básicas de la publicidad, cuyo objetivo central es
informar a la población en general acerca de la existencia de sus productos sociales,
alcance y cobertura. Esta función es importante, debido a que sin ella sería imposible para
las personas de la comunidad tener acceso a los productos sociales.
Persuasión: Su función es lograr con razones y argumentos que una persona actúe o
piense de un modo determinado, es decir, se busca estar en la mente de los usuarios o de
la población adoptante-objetivo en el momento en que estos decidan adquirir el producto
social.
Educar: Es necesario implementarse fehacientemente la publicidad social en lugares
estratégicos para que también tenga influencia en los hogares o núcleos de integración de
las familias, como escuelas, hospitales o centros de salud, lugares públicos de eventos
masivos, entre otros. La educación es obligación del agente de cambio o de la
organización responsable de atender la problemática social.
Sensibilizar: Mediante un mecanismo de implicación respecto a problemas que necesitan
algo más que un simple conocimiento. Esta segunda posibilidad es ya propiamente
persuasiva y la meta fundamental de la mayoría de las campañas y acciones que en el
ámbito social se emprenden.
Preventiva: Una comunicación más preventiva que curativa es la práctica más deseable;
en ella se desea anticiparse a los hechos antes que sea muy difícil entablar una relación
con el adoptante objetivo.
Concienciar: La comunicación social busca que todos los individuos tomen conciencia
de la problemática social para que el cambio de conducta provenga de la convicción del
individuo y no de imposiciones o sanciones económicas y legales. El crear conciencia
social está orientado a que el mercado meta comprenda la problemática social a través de
casos de personas que, por no asumir la conducta deseada, han presentado la situación
que se desea combatir (Padilla, 2016, pág. 107).
2.3.5 Parámetros comunicacionales para una campaña de publicidad social
El parámetro de las campañas sociales tiene sus propias necesidades de comunicación y
esto surge directamente de lo que se desea anunciar al público objetivo. Para Orozco
(2010) menciona que los parámetros comunicacionales son:
35
Se requiere que el adoptante objetivo cambie de comportamiento radicalmente.
Ejemplo: campañas que buscan disminuir la violencia machista o de género.
Se requiere que el adoptante objetivo actúe en favor de un beneficiario directo
que no es el mismo adoptante. Ejemplo: campañas para que padres de familia
lleven a sus hijos a una jornada de vacunación.
Se requiere que el adoptante objetivo realice una acción individual única.
Ejemplo: campañas para la donación de víveres ante una catástrofe natural.
Se requiere que el adoptante objetivo aprenda e interiorice un sentimiento, en el
que no está de por medio una acción concreta. Ejemplo: campañas relacionadas
con mensajes patrióticos.
Se requiere que el público objetivo de una organización reconozca lo que ésta
hace por la comunidad y que comprenda lo importante que en algún momento
puede ser apoyarla, bien sea a través del sustento a sus principios o directamente
comprando sus productos7 (Orozco Toro, 2010, pág. 176).
2.3.6 Etapas del proceso creativo
Para la creación de productos comunicacionales se debe tomar en cuenta las etapas que
debe seguir una campaña publicitaria. Para el autor Julián Guzmán (2003) menciona que
debemos plantearnos un proceso creativo de la publicidad.
Sensibilidad al problema. Es lo que hace que el creativo busque una solución.
Información. Tener información necesaria para detectar la carencia del problema
Condicionamiento. La creación publicitaria está condicionada porque tiene objetivos a
cumplir, que generalmente son comerciales.
Búsqueda. Se da en el inconsciente y en el consiente permanentemente.
Solución. Es cuando surge la solución al problema planteado.
7 OROZCO, J. (2007): Publicidad Social: comunicación estratégica para el desarrollo, Medellín, UPB,
36
Verificación. Comprobar conceptualmente que la solución es la correcta, si es la que se
encuadra en los condicionamientos, debiendo realizar esta verificación continuamente
durante todo el proceso creativo (Guzmán, 2003, pág. s/p).
2.4 POLÍTICAS PÚBLICAS IMPLEMENTADAS EN EL PERIODO DE LENIN
MORENO
Las políticas públicas son las acciones que realiza el gobierno o estado de un país por el
bienestar de la sociedad, tratando siempre de dar respuestas a las diversas demandas de
los ciudadanos.
Las políticas públicas pueden ser consideradas como el “conjunto coherente de principios,
objetivos, estrategias y planes de acción, que identifican, comprenden y abordan las
problemáticas de una sociedad (económicas, políticas, sociales, culturales, ambientales,
tecnológicas) o condiciones de un grupo poblacional o comunidad, con el fin de darles
solución o mejorar las condiciones de vida a partir de la acción colectiva, en el marco de
un proyecto democrático de sociedad” (Rendón, Obando, Lopéz, & Álvarez, 2011, pág.
462).
Para los autores Acuña y Bulit (2010) las políticas públicas son:
Políticas públicas eficientes e igualdad son dos cuestiones que van de la mano en el
sentido que sin las primeras es imposible construir sociedades equitativas. Y esta relación
se observa especialmente en el plano de la discapacidad porque eliminar las barreras que
ella supone contribuye a construir una sociedad más equitativa. Es por esto que la
reflexión sobre las políticas públicas referidas a la discapacidad es un paso natural
necesario en la atención que toda sociedad dedica a las personas discapacitadas (Acuña
& Bulit, 2010, pág. 261).
El Ministerio de Inclusión Económica y Social del Ecuador menciona las políticas
sociales para los ciudadanos ecuatorianos que consisten en: Política Social.
Principios de las Políticas:
Buen vivir: Con énfasis en la garantía, titularidad y ejercicio de derechos de los
grupos de atención prioritaria (Arts. 35 a 55). Esto implica garantizar enfoque de
derechos y justicia en la formulación, definición, ejecución e implementación de las
políticas y acción del Estado, sociedad y familia para todo el ciclo de vida y por
condición de discapacidad. Implica también la eliminación de condiciones que
37
limitan el pleno ejercicio de derechos y la atención directa a las personas cuyos
derechos han sido vulnerados.
Inclusión: De las personas, familias y grupos en vulnerabilidad a la sociedad en todos
sus estamentos y actividades. Responde a la creación de capacidades en las personas
y condiciones en el Estado y la sociedad para que se pueda lograr esta inclusión social
y económica.
Igualdad: Es la consecución de la equiparación de oportunidades y resultados entre
familias y personas en situación de necesidad específica, pobreza o vulneración de
derechos con el resto de la sociedad y la acción afirmativa prioritaria para la
eliminación de todas las formas de discriminación hacia grupos en situación de
desprotección y desigualdad.
Universalidad: Políticas sociales dirigidas a toda la población, con provisión directa
a las personas que están en situación de pobreza, desventaja situacional, exclusión,
discriminación o violencia; apuntando a la consecución de un piso de protección
social que cubra atenciones prioritarias de cuidado, protección y seguridad.
Integralidad: Este principio concibe a la protección y promoción integral como
integrada desde a) La Protección y promoción en todo el ciclo de vida. b) Articulación
de la prestación de servicios. c) Protección y promoción desde la familia y la
comunidad. d) Enfoque territorial de la protección y promoción coordinada entre las
distintas entidades y niveles del Estado con la participación de organizaciones y
comunidades no estatales; e) información coordinada, consolidada y actualizada de
la acción de la política a nivel territorial.
Corresponsabilidad: Se refiere a la responsabilidad compartida entre los individuos, las
familias y el Estado en el cuidado familiar, los procesos de movilidad social y salida de
pobreza. (Ministerio de Inclusión Económica y Social, 2017).
La política pública “es el resultado de la participación de la ciudadanía en general, para
orientar la intervención del Estado como respuesta a las necesidades de la sociedad civil
y sus organizaciones. Se traduce en lineamientos y planes de acción ejecutados desde una
dinámica que debe trascender las prácticas de gobierno sectorial” (Rendón, Obando,
Lopéz, & Álvarez , 2011, pág. 462).
Las políticas públicas se constituyen en un área de estudio que reviste particular
importancia para el colectivo de las personas en situación de discapacidad.
El interés de la revisión se centra en los aspectos teóricos y metodológicos relacionados
con las políticas públicas aplicadas a la discapacidad y la visibilización de la participación
de los sujetos en situación de discapacidad como factor clave y necesario para la
legitimación de dichas políticas en la vida práctica, desde la perspectiva del enfoque de
derechos (Rendón, Obando, Lopéz, & Álvarez, 2011, pág. 460).
38
Ecuador se ha convertido en un referente latinoamericano en políticas de inclusión social.
Los indicadores sobre el mejoramiento de la calidad de vida de las personas con
discapacidad o capacidades distintas son altas.
Hasta la fecha, más de 78.000 personas con capacidades distintas han sido insertadas
laboralmente. Otras 544.000 recibieron ayudas técnicas. Se entregaron cerca de 19 000
soluciones habitacionales y se donaron más de 50 000 órtesis y prótesis. En estos
importantes logros se destaca la labor emprendida por los programas sociales Misión
Manuela Espejo y Joaquín Gallegos Lara.
Por ejemplo, Manuela Espejo trabajó por la integración social, el mejoramiento de la
movilidad y la autonomía de las personas con discapacidad. Estos logros han trascendido
fronteras. Una muestra es la designación de Lenín Moreno, ex vicepresidente de la
República, como presidente del Comité para la Eliminación de todas las Formas de
Discriminación contra las Personas con Discapacidad, de la Organización de Estados
Americanos (OEA) (El Ciudadano, 2014).
Las políticas públicas pueden ser consideradas como el “conjunto coherente de principios,
objetivos, estrategias y planes de acción, que identifican, comprenden y abordan las
problemáticas de una sociedad (económicas, políticas, sociales, culturales, ambientales,
tecnológicas) o condiciones de un grupo poblacional o comunidad, con el fin de darles
solución o mejorar las condiciones de vida a partir de la acción colectiva, en el marco de
un proyecto democrático de sociedad” (Rendón, Obando, Lopéz, & Álvarez, 2011, pág.
462).
La construcción de la Política Pública busca que la política social “trascienda los planes
y políticas gubernamentales, que haga realidad la descentralización y que, mediante
procesos participativos intersectoriales, se ubique el real estado de necesidades, usuarios,
propuestas de acción, compromisos y compromisarios”. (Rendón, Obando, Lopéz, &
Álvarez, 2011, pág. 465).
La participación se presenta como la base para el ejercicio de los derechos de los
ciudadanos. La exigencia fundamental en el enfoque de derechos, demanda la creación
de políticas públicas con protagonismo activo de las personas en situación de
discapacidad, que pretenden beneficiar a los grupos poblacionales vulnerables. Además,
se crea una democracia participativa como el caso de Ecuador, pues también se requiere
de la participación de las personas en situación de discapacidad, con el ánimo de
promover espacios inclusivos, lo cual es posible mediante la construcción de políticas
públicas efectivas.
39
En el Ecuador el trabajo realizado para las personas con discapacidad, ha logrado que la
imagen de quien lo impulso se vea beneficiada, gracias a los programas sociales que se
realizó en su mandato como vicepresidente.
Estos logros tienen un respaldo legal, pues en la Ley Orgánica de Discapacidades y la
Ley de Comunicación se garantiza, por ejemplo, el acceso a la información en lenguaje
de señas. Además, se formularon políticas públicas y se crearon insumos que orientan el
cumplimiento. Ahora hay la Agenda Nacional para la Igualdad en Discapacidades 2013-
2017, que fue un trabajo conjunto con el Consejo Nacional de Discapacidades (Conadis)
y que cuenta con 12 políticas orientadas a garantizar los derechos y una vida digna de las
personas con discapacidad. También se cuenta con el Plan Nacional para el Buen Vivir
2013-2017, que en sus políticas contiene temas de inclusión en todos los ámbitos:
educación, salud, vivienda, trabajo digno, justicia, participación en la toma de decisiones
y acceso a servicios básicos. Ahora, el siguiente paso es el seguimiento al cumplimiento
de la Política Pública Nacional (El Ciudadano, 2014).
40
CAPITULO III
PROGRAMAS DE INCLUSIÓN PARA LAS PERSONAS CON DISCAPCIDAD
EN ECUADOR
3.1 Gestión de Lenín Moreno durante la “Misión Manuela Espejo”
La gestión de Lenín Moreno fue enfocada hacia las personas con discapacidad, realizando
trabajos en favor de los derechos de las personas con discapacidad. El ex vicepresidente
de la República, Lenín Moreno, fue el creador del programa “Misión Manuela Espejo”,
que ahora se ha convertido en un programa reconocido a nivel nacional e internacional y
se está replicando en otros países del mundo.
La gestión del vicepresidente de la República, Lenín Moreno, tiene un 86% de aceptación
y un 81% de credibilidad entre los ecuatorianos, según encuesta realizada por la empresa
CEDATOS – GALLUP, en la segunda semana del mes de diciembre.
Por segundo año consecutivo, CEDATOS GALLUP ubica al Segundo Mandatario como
uno de los personajes más destacados del Ecuador en el ámbito social. El año pasado, la
misma firma encuestadora reconoció a Moreno como el personaje del 2009, en esta
materia, con el 18,1% de aprobación a nivel nacional.
El estudio reveló, según Córdova, que el vicepresidente Moreno obtuvo “el 86% de
aceptación y el 81% de credibilidad entre los ecuatorianos”, cumplidos cuatro años de su
gestión al mando de la Segunda Magistratura del país (CEDATOS, 2010).
Los trabajos realizados por el ex vicepresidente Lenín Moreno, para las personas con
discapacidad tuvo una acogida importante a nivel nacional, pero entre los que más se
destacan es el programa “Misión Manuela Espejo”, fue instituido a fines del 2009 con el
propósito de asistir a las personas discapacitadas y desarrollar políticas sociales que
permitan su integración y la defensa de sus derechos en áreas como salud, educación y
bienestar social.
Dos elementos que promovieron el cambio fueron: la Convención sobre los derechos de
las personas con discapacidad y la nueva Constitución, donde se establecen políticas en
defensa de los grupos más vulnerables del Ecuador.
41
La Misión “Manuela Espejo”, es el primer estudio biopsicosocial, clínico y genético de
la discapacidad, desarrollado puerta a puerta en las 24 provincias del Ecuador. Estuvo
integrada por 229 médicos especialistas cubanos y 120 ecuatorianos.
“Los médicos cumplieron con la primera fase de diagnóstico en la investigación médico-
científica de las causas de las discapacidades, dando un diagnóstico completo, en áreas
que en el país ha tenido un incipiente desarrollo, como la genética clínica”
(Vicepresidencia de la República, 2013).
El programa más importante del país obtuvo el nombre de una ilustre mujer que fue
considerada una gran patriota que ayudó en la independencia del Ecuador y a los más
necesitados.
Todo el mundo le conocía a Manuela Espejo como una mujer que decía lo que pensada
frontalmente y que además “siempre acudía todos los días a atender 8, 9, 10, 11, 12
personas que habían sido víctimas de las asonadas, de las pestes, los terremotos, las
erupciones, alteraciones físicas frecuentas que se daban” (Misión Manuela Espejo, 2013).
3.1.2 Programas realizados por Lenín Moreno
Durante su periodo como vicepresidente Lenín Moreno realizó varios programas en favor
de las personas con discapacidad, y así cambiar la imagen general que los ecuatorianos
tienen sobre la discapacidad.
3.1.3 Ecuador sin barreras
Fuente: Página de la Vicepresidencia de la República del Ecuador (2012).
Es el primer programa a nivel nacional que se enfocó en las personas con discapacidad
que tiene el fin de propiciar la inclusión de personas más vulnerables a la sociedad y
garantizar el cumplimiento de sus derechos.
42
El Vicepresidente de la República, Lenín Moreno Garcés, presentará este miércoles 16
de julio, en el Salón de Banquetes del Palacio de Carondelet a partir de las 11h00, los
nuevos proyectos 2008 que contempla el Programa “Ecuador sin Barreras” en favor de
las personas con discapacidad y la declaratoria de emergencia al sistema de prevención
de las discapacidades y rehabilitación integral.
El Programa “Ecuador sin Barreras” fue creado por la Vicepresidencia de la República a
inicios del gobierno de la Revolución Ciudadana, con la perspectiva de construir una
sociedad incluyente, al amparo de los derechos humanos y en coordinación con las
distintas dependencias gubernamentales.
El gobierno en una nueva demostración de profunda sensibilidad social y voluntad para
garantizar la prevención de las discapacidades y su rehabilitación integral, declaró el
pasado 7 de julio, el Estado de Emergencia al sistema de prevención de la discapacidad,
atención y provisión de ayudas técnicas e insumos médicos, accesibilidad, registro y
capacitación (Ecuador Inmediato, 2008).
3.1.4 Joaquín Gallegos Lara
Fuente: Página de la Vicepresidencia de la República del Ecuador (2012).
Misión Joaquín Gallegos Lara también nace de la Vicepresidencia que consiste consiste
en la entrega de una ayuda económica de 240 dólares a un familiar o persona que se haga
responsable del cuidado de la persona con discapacidad física o intelectual severas, dicha
se estrega a través del Banco Nacional de Fomento.
Este programa consiste en una capacitación a las personas responsables del cuidado de
ciudadano con discpacidad, que radica en: salud, higiene, rehabilitación, nutrición, y
adicional se entrega medicinas.
El Estado pagará un bono de 240 dólares a las personas con discapacidad intelectual o
física severa, que por esta condición requieran ser atendidas por familiares o especialistas,
43
anunció en el enlace número 171, el Vicepresidente de la República, Lenín Moreno, al
detallar como funcionará el Sistema Nacional de Acogida.
El segundo Mandatario recordó que los casos identificados por los especialistas médicos
ecuatorianos y cubanos de la Misión Solidaria “Manuela Espejo” que ha recorrido 16
provincias, desde el mes de julio, serán los primeros en recibir esta ayuda del Estado
ecuatoriano (Vicepresidencia de la República del Ecuador, 2010).
3.1.5 Programa “Con pie derecho Ecuador, la huella del futuro”
Fuente: Ministerio de Salud Pública (2014).
Esta campaña trata sobre la prevención de discapacidades causadas por enfermedades
congenitas en el neonato, para que sean detectadas a tiempo y brindar tratamiento
adecuado tomando una muetra de sangre obtenida del talón derecho de los niños/as al
cuarto día de nacido.
El Vicepresidente de la República, Lenín Moreno, inauguró hoy en Quito el Programa
Nacional de Tamizaje Neonatal “Con pie derecho, la huella del futuro, que tiene como
objetivo la prevención de discapacidades asociadas a cuatro enfermedades:
Hipotiroidismo Congénito, Fenilcetonuria, Galactosemia e Hiperplasia Suprarrenal
congénita.
La prueba gratuita se la efectuará en todas la unidades de salud pública del Ecuador y
consiste en la toma de una muestra de sangre obtenida del talón derecho de los niños/as
al cuarto día de nacidos.
Una vez tomada la muestra es enviada al Centro de Tamizaje Neonatal del Ecuador,
ubicado en las calles Iquique y Yaguachi, en el centro-norte de Quito. De confirmarse
casos de estas cuatro enfermedades, los recién nacidos recibirán el tratamiento y el
seguimiento oportuno.
El Tamizaje Neonatal tiene un presupuesto asignado de 17 millones de dólares hasta el
2014. El Estado invertirá 6 dólares por el examen de cada niño/a (Vicepresidencia de la
República del Ecuador, 2011).
44
3.1.6 Programa de órtesis y prótesis
Fuente: Vicepresidencia de la República del Ecuador (2014).
El programa de órtesis y prótesis se inauguró en el hospital Abel Gilbert Pontón de
Guayaquil en el año 2012, cuenta con la mejor tecnología implementada en los hospitales:
Abel Gilbert de Guayaquil, Eugenio Espejo de Quito e Isidro Ayora de Loja, el eje central
es acelerar el proceso de producción.
La inauguración del taller de prótesis en el hospital Abel Gilbert Pontón de Guayaquil,
que se llevó a cabo este miércoles, tuvo acogida entre los beneficiarios que de manera
masiva acudieron para obtener su respectiva prótesis.
Fue el propio Vicepresidente Lenín Moreno quien inspiró a las personas con discapacidad
para que sean parte del Programa de Prótesis y Órtesis “Ustedes han esperado decenas de
años y no tienen por qué esperar más, ni conformarse con menos. Las personas con
discapacidad se merecen lo mejor”.
El Segundo Mandatario destacó la tecnología de punta implementada en los tres talleres
ubicados en los hospitales: Abel Gilbert de Guayaquil, Eugenio Espejo de Quito e Isidro
Ayora de Loja, cuyo eje central es el sistema CAD-CAM que permitirá acelerar el proceso
de producción (Vicepresidencia de la República del Ecuador, 2012).
45
3.1.7 Proyecto de vivienda Manuela Espejo
Fuente. Vicepresidencia de la República del Ecuador.
Este proyecto se enfoca en ayudar a las personas con discapacidad, para que ellos puedan
acceder a una vivienda adecuada a su discapcidad y de fácil acceso.
El Proyecto de Vivienda “Manuela Espejo” está orientado a dotar de una solución
habitacional adecuada con obras de accesibilidad y condiciones necesarias para atender a
las personas con discapacidad identificadas en situación crítica por la Misión
Solidaria”Manuela Espejo”, en las áreas urbanas, urbanas y rurales del territorio nacional.
El Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda,( MIDUVI), entregará por una sola
ocasión el bono del Sistema de Incentivo de Vivienda Manuela Espejo, (SIVME), a la
persona o personas con discapacidad en situación crítica,que pertenezcan aun mismo
núcleo familiar,para que accedan a una solución habitacional. El Bono tiene el carácter
de no reembolsable (Vicepresidencia de la República del Ecuador, 2012).
3.1.8 Inclusión laboral de las personas con discapacidad
Fuente: Ministerio de Relaciones Laborables (2012)
46
La inclusión laboral es otro logro en favor de las personas con discacpacidad. En la
Reforma del Código de Trabajo se manifiesta que “Es obligación del empleador público
y privado que cuente con un mínimo de 25 trabajadores, contar al menos con una persona
con discapacidad para el año 2006, 2007 el 1% del total de sus trabajadores, el 2008 el
2%, el 2009 el 3% y a partir del 2010 el 4%”.
La política de inclusión laboral del Gobierno permitió que 80.000 personas con
discapacidad hasta el 2015, formen parte de la fuerza productiva y laboral del país.
La iniciativa que nació en 2009 consolida la inclusión de personas con discapacidad en el
ámbito laboral.
El Proyecto de Servicio de Integración Laboral (SIL) ha empleado la capacitación
sensibilización, charlas de motivación y terapias familiares para conseguir la inclusión
plena de los servidores con algún tipo de discapacidad. Hasta el momento, el proyecto
SIL ha incorporado a 12.900 personas con discapacidad en distintos puestos de trabajo
(El Cuidadano, 2016).
3.2. Análisis del discurso de los spots publicitarios
Van Dijk menciona que el discurso es, también, un fenómeno práctico, social y cultural,
el discurso manifiesta o expresa, y al mismo tiempo modela, las múltiples propiedades
relevantes de la situación sociocultural que denominamos su contexto.
La utilización discursiva del lenguaje no consiste solamente en una serie ordenada de
palabras, cláusulas, oraciones y proposiciones, sino también en secuencias de actos
mutuamente relacionados. Por ejemplo, las historias y los argumentos no sólo tienen
estructuras abstractas e involucran procesos y representaciones mentales (como
conocimientos), sino que son, al mismo tiempo, una dimensión de los actos
comunicativos de narración y argumentación realizados por usuarios reales del lenguaje
en situaciones reales (Dijk, 2000, pág. 21).
Otro autor como Pedro Santander menciona que:
Analizar los discursos que circulan en nuestra sociedad se ha constituido en un objetivo
importante y en una clara tendencia de las Ciencias Sociales y Humanas. Ello tiene mucho
que ver con la valoración epistémica del lenguaje y la importancia teórico-metodológica
que han adquirido los estudios del discurso, en el marco de lo que se conoce como el Giro
Lingüístico (Santander , 2011, pág. 207).
47
Van Dijk (1992) plantea que en todos los niveles del discurso podemos encontrar las
"huellas del contexto" en las que las características sociales de los participantes juegan
un rol fundamental o vital tales como "género", "clase", "etnicidad", "edad"," origen”, y
"posición" u otras formas de pertenencia grupal. Además, sostiene que los contextos
sociales no siempre son estáticos y que, como usuarios de una lengua, obedecemos
pasivamente a las estructuras de grupo, sociedad o cultura; así el discurso y los usuarios
tienen una relación dialéctica en el contexto. Es decir, además de estar sujetos a los límites
sociales del contexto contribuimos también a construir o cambiar ese contexto; podemos
comprometer negociaciones flexibles como función de las exigencias contextuales junto
con los límites generales de la cultura y la sociedad; al mismo tiempo que obedecemos al
poder del grupo también lo "desafiamos" pues las normas sociales y sus reglas pueden ser
cambiadas de un modo creativo donde se puede dar origen a un orden social nuevo (Omer,
2002, pág. s/p).
Los usuarios del lenguaje utilizan activamente los textos y el habla para comunicarnos
entre la sociedad.
El lenguaje se utiliza no sólo como hablantes, escritores, oyentes o lectores, sino también
como miembros de categorías sociales, grupos, profesiones, organizaciones,
comunidades, sociedades o culturas también interactúan como mujeres y hombres,
negros y blancos, viejos y jóvenes, pobres y ricos, médicos y pacientes, docentes y
estudiantes, amigos y enemigos, chinos y nigerianos, etc., y, en la mayoría de los casos,
en complejas combinaciones de estos roles e identidades sociales y culturales. De modo
recíproco, al producir el discurso en situaciones sociales, los usuarios del lenguaje al
mismo tiempo construyen y exhiben activamente esos roles e identidades (Dijk, 2000,
pág. 22).
El estudio del discurso como acción no puede simplemente identificarse con el análisis
de la conversación espontánea, y tampoco con el lenguaje oral: muchos géneros combinan
el monólogo y el diálogo, partes escritas y habladas, y pueden ser más o menos
espontáneos (Dijk, 2000, pág. 24).
El análisis del discurso se desarrolla fundamentalmente sobre la propuesta en discursos
de la lengua por un sujeto: sistema y proceso. De tales concepciones rescatamos algunos
aspectos:
El análisis del discurso se refiere al estudio de las producciones simbólicas, ya sea
escritas o habladas, que tiene un orden y una coherencia y que son producidas en el
marco de una interacción en el que el emisor legitima “su” mundo.
El análisis del discurso no se detiene en unidades concretas, como ser la palabra o su
propia sintaxis, si no en las mayores como es la oración, la frase, con el objetivo de
observar la estructura de una enunciación.
48
La expresión de un objeto simbólico que no es solamente el mensaje manifiesto sino
comunicaciones latentes y comunicaciones escondidas con lleva el modo de
producción, un contexto que le determina y co-texto desde el cual el discurso opera
estableciendo un frame o marco (Van Dijk, 1999, pág. 114).
El siglo XXI, es el siglo de la imagen y el audio, este elemento es crucial para la trasmisión
de ideas concretas y dinámicas en la sociedad.
“Los productos audiovisuales se han convertidos en una herramienta de control, modelaje
de conductas y de trasmisión de ideas. Se estima que cerca del 94% de las informaciones
sobre la realidad exterior que recibe el cerebro del ser humano contemporáneo, llega por
vía audiovisual. También la cultura que se genera en nuestros días es de corte
eminentemente audiovisual” (Casado , Echazarreta, & Corney, 2012).
Lenguaje Audiovisual, las músicas, los efectos sonoros, los ruidos y los silencios
colaboran en la transmisión del mensaje, no como "fondo" o "complemento" sino
conformando realmente el mensaje.
Bartolomé (1987) El lenguaje audiovisual es una forma de lenguaje que combina varios
aspectos centrales de la comunicación humana y la interacción: mensajes verbales,
sonoros, visuales y mensajes no verbales, es decir es el significado de mensaje dados por
la interacción sonido imagen dentro del contexto secuencial. Lenguaje audiovisual tiene
mayor acogida y mayor protagonismo por su forma creativa de trasmitir ideas, creando
nuevas narraciones. Esta forma de comunicación resulta motivadora y aproximan a una
realidad. (pág. 5).
Si existe un medio y formato que defina el siglo XX y el siglo XXI, ese es el formato
audiovisual. Desde ese momento, y hasta la actualidad, el mensaje publicitario
audiovisual sigue siendo el que mayor índice de impacto y éxito alcanza, ya sea a través
de la televisión, o a través de las nuevas tecnologías. Este producto comunicacional es
aplicado por empresas, oraganizaciones, ONG y la politica en todo el mundo.
Hablar de discurso es, ante todo, hablar de una práctica social, de una forma de acción
entre las personas que se articula a partir del uso linguistico contextualizado, ya sea oral
o escrito. El discurso es parte de la visa social y a la vez un instrumentos que crea la vida
social (Calsamiglia & Tusón , 2001 , pág. 15).
Desde el punto de vista discursivo, hablar o escribir no es otra cosa que construir piezas
textuales orientadas a unos fines y que se dan en interdependencia con el contexto. El es
49
discurso visto como un hecho comunicacional. Los formatos audiovisuales se han
convertido, por su relevancia y liderazgo, en los principales representantes de los
discursos sociales y mediáticos actuales.
El análisis audiovisual permite comprender los mensajes mediáticos que son expuestos
en los medios de comunicación para una sociedad especifica. Consisten en mensajes
compuestos de imágenes y sonidos cuya codificación sigue siendo total para cualquier
individuo.
En la actualidad, el lenguaje audiovisual va de la mano con la tecnología, pues gracias al
desarrollo tecnológico, el lenguaje audiovisual es apropiado por la sociedad a través de
las redes virtuales como YouTube, los blogs, la telefonía, etc. Es por eso que la mejor
forma para llegar a un público es la audiovisual, la sociedad es más visual. Los grupos
sociales optan por esta estrategia comunicacional para trasmitir una idea que apele a la
sensibilidad de las personas con su mensaje.
Hoy en día la creatividad ya no sólo se encuentra en el mensaje publicitario, a veces
mensajes espontáneos y sin estrategia, ni propósito alguno, acaparan la audiencia por la
que grandes marcan pagarían importantes cantidades de dinero. El publicitario, así, debe
competir en su intención de alcanzar objetivos con aquellos que crean sin otro objetivo
que el de crear por crear, sin ningún fin en muchas ocasiones (Martín , Echazarreta , &
Vinyals, 2012, pág. 167).
Para el autor Ricarte (2003) menciona “la creatividad se ha convertido en una herramienta
que transforma en competente a quien la sabe utilizar, y en un valor que, aplicado a la
comunicación, le otorga el beneficio de hacerla significativamente diferente” (pág. 45).
50
Gráfico N°5. Comunicación audiovisual
Elaborado por: Tania Navas
Fuente: Textos audiovisuales
3.3 Aplicación de la matriz de análisis del discurso
La Misión Solidaria Manuela Espejo es una cruzada sin precedentes en la historia del
Ecuador que, en un primer momento, fue un estudio científico - médico para determinar
las causas de las discapacidades y conocer la realidad bio psico social de esta población
desde los puntos de vista biológico, psicológico, social, clínico y genético, con el fin de
delinear.
Misión Manuela Espejo es la carta de presentación de Lenín Moreno, gracias a la
propaganda y por el uso político de las ayudas técnicas como bastones, sillas de ruedas y
colchones e incluso los bonos de ayuda económica.
Para el análisis del discurso de los spots publicitarios se propone aplicar la matriz que
contenga categorías que ayuden con la investigación. Van Dijk (1999) propone algunas
categorías en la matriz de análisis del discurso.
Comunicación audiovisual
Lenguaje Sonido Imagen
Cuenta con una serie de recursos para
expresar mensajes
Verbal
No verbal
Silencio
Efectos
Música
Fija
En
movimiento
51
Contexto: Elementos, acontecimientos o situaciones en la cual gira el tema de
discurso ya sea de forma simbólica y física.
Características: Los aspectos o variables que configuran o forman el spot
publicitario.
Discurso: Son mensajes específicos que expresan los spots publicitarios con la
finalidad de transmitir una idea.
Argumentación: Es el modo para demostrar o convencer a través de los mensajes
o el discurso de aquello que se afirma o se niega.
Estrategia ideológica: Es la forma con la cual se defienden ideologías políticas
en el discurso. Usando estrategias comunicacionales se legitima el accionar
político del emisor del discurso.
Sistemas de significación: Se presentan como las formas de asimilar el discurso
a partir de recursos simbólicos, emotivos y no verbales. Los sistemas de
significación son representaciones que acompañan el acto verbal o visual y le dan
sentido al discurso.
Video #1 Contexto
Resumen “Misión Manuela Espejo”
Publicado el 16 agosto 2012, el video tiene
como temática las personas con
discapacidad y el trabajo que se está
realizando en beneficio de sus derechos e
inclusión en la sociedad. Características
Duración: 6:40
Visualizaciones: 10.183 visitas
Disponible: La página oficial YouTube de la
Vicepresidencia de la República.
https://www.youtube.com/watch?v=Wj2wmcHN4ks
Principal Actor: Personas con discapacidad
Discurso Argumentación
Los discapacitados ignorados, hambrientos,
estigmatizados por cuantos años.
La revolución ciudadana asume el reto.
El nacimiento de “Misión Manuela Espejo”.
La inclusión de las personas con
discapacidad.
52
Nace una nueva esperanza.
Desterrada la desidia, crece la decencia.
Ola solidaria y revolucionaria recorre el país.
Juguemos sin barreras.
La obra de la inclusión.
Prevenir con pie derecho.
Manuela Espejo cambio el paisaje de los desolados.
Prevenir la discapacidad desde su
nacimiento.
Estrategia Ideológica Sistema de Significación
Creación de derechos de igualdad e inclusión para las
personas con discapacidad.
Público objetivo: La ciudadanía ecuatoriana
Recurso
Simbólico
Recurso no
verbal
Recurso
emotivo
Sí Sí Sí
La imagen
de Rafael
Correa y
Lenín
Moreno.
La bandera
ecuatoriana.
Imágenes
de las
provincias
del
Ecuador.
La imagen
de Manuela
Espejo.
Imágenes
de centro de
salud
pública.
Imágenes de
personas con
discapacidad
de las
diferentes
provincias
del país.
Las imágenes
de las
personas con
discapacidad,
antes de ser
atendidos por
la “Misión
Manuela
Espejo”.
Y los
resultados de
favorables de
las personas
que fueron
atendidas por
la Misión.
53
Video #2 Contexto
Programa de prótesis y órtesis
Publicado el 20 noviembre del 2012, el vídeo tiene
como temática dotación de prótesis a las personas
con discapacidad física, para mejorar sus movilidad
y calidad de vida. Características
Duración: 3:41
Visualizaciones: 134 visualizaciones
Disponible: La página oficial YouTube de la
Vicepresidencia de la República.
https://www.youtube.com/watch?v=ITikHabQnzs
Principal actor: Personas con discapacidad y la
vicepresidencia.
Discurso Argumentación
Ecuador se convierte en pionero en la fabricación de
prótesis.
La vicepresidencia busca garantizar que las personas
con discapacidad, equipar en sus oportunidades
mediante el acceso al apoyo técnico y la atención en
salud para su integración social.
Dotación de prótesis gratuita para las personas con
discapacidad física.
Estrategia Ideológica Sistema de Significación
Integración social de las personas con discapacidad.
Público objetivo: La ciudadanía ecuatoriana
Recurso
Simbólico
Recurso no
verbal
Recurso
emotivo
Sí Sí Sí
La imagen de
instituciones de
salud públicas:
Eugenio Espejo,
Abel Jilber y
Isidro Ayora.
Imágenes de
personas con
discapacidad
que adquieren
la prótesis.
La entrega de
prótesis a las
personas con
discapacidad
física.
54
El logo de la
Vicepresidencia
de la República
del Ecuador.
Escudo
Ecuatoriano
La entrevista
a las personas
beneficiadas.
Ayuda a los
países de la
región.
Video #3 Contexto
¡Hasta el Final! La Misión continúa
Publicado el 16 agosto del 2012, el video tiene
como temática, que no quede ninguna persona
con discapacidad sin atender.
Características
Duración: 4:19
Visualizaciones: 5.623 visualizaciones
Disponible: La página oficial YouTube de la
Vicepresidencia de la República.
https://www.youtube.com/watch?v=2S_qCefEqFg
Principal Actor: Personas con discapacidad y la
vicepresidencia.
Discurso Argumentación
Nuestros hermanos con discapacidad ocultos,
señalados, olvidados entre la disidía la soledad y la
ignorancia.
Debemos unirnos todos, blancos, negros, mestizos,
indígenas, médicos, psicólogos, voluntarios, militares,
burócratas, periodistas, alcaldes. Todos respondimos.
El amor fraterno y revolucionario.
La violencia de sus jaulas.
Ahora pertenecen a una nación que los incluye.
No más niños con discapacidad, ¡hasta el final!
Que no quedad una sola persona sin ser atendido
e incluido a una sociedad.
Misión Manuela Espejo continua con a su ayuda
humanitaria.
La réplica de Misión Manuela Espejo en varios
países latinos.
55
Una revolución no deja nada pendiente.
Ahora la ley consagra desde el derecho.
Estrategia Ideológica Sistema de Significación
La creación de una sociedad más inclusiva, trabajando
desde el inicio hasta el final por las personas más
vulnerables del Ecuador.
Público objetivo: La ciudadanía ecuatoriana y
personas con discapacidad.
Recurso
Simbólico
Recurso no
verbal
Recurso
emotivo
Sí Sí Sí
Cantantes y
personajes
ecuatorianos.
Uso de
tricolores
(amarillo, azul
y rojo).
Imagen del ex
vicepresidente
Lenín Moreno.
Logo de
Misión
Manuela
Espejo.
Imágenes de
personas con
discapacidad
favorecidas
por la
cruzada
Misión
Manuela
Espejo.
Canción
interpretada
por artistas
ecuatorianos
“Hasta el
final”.
Mandatarios
visitando a los
discapacitados.
El discurso de
los personajes
de
ecuatorianos.
Imágenes de
las diferentes
provincias del
Ecuador.
3.3.1 RESULTADO DEL ANÁLISIS
La comunicación es una cualidad inherente e inteligente del ser humano, es también un
acto que le permite participar con el otro, para la construcción de sus saberes y sus
acciones (Durán, Cisneros , Meléndez, & Leonor , 2016, pág. 176).
56
Es necesario aplicar una matriz de análisis del discurso, ya que es indispensable saber que
es lo que nos quieren decir a través de la aplicación de varios elementos como son:
sonidos, imágenes, silesios, símbolos, etc.
Los resultados arrojados por el análisis de los videos de la campaña social Misión
Manuela impulsada por el ex vicepresidente Lenín Moreno. Hace regencia a la vida de
las personas con discapacidad en un antes y el después del Gobierno de Rafael Correa y
la aplicación de la campaña social Misión Manuela Espejo, los videos manejan el sentido
emotivo, el uso de imágenes, personajes políticos, comunicadores y artistas ecuatorianos con
credibilidad y una imagen pública sólida que ayudan a legitimar la postura del gobierno en el
tema de la inclusión de las personas con discapacidad.
En los videos también se puede apreciar que nos venden la idea de un futuro al que todos puedan
acceder, un país más equitativo, más inclusivo, donde los derechos de las personas con
discapacidad son respetados, donde ellos están inmersos en el desarrollo de nuestro país. es decir
fortalecer el imaginario de inclusión, y la atención de los sectores más vulnerables, caso que jamás
fue tomado en cuenta en Gobiernos anteriores.
57
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La imagen de Lenín Moreno, durante su vicepresidencia, fue proyectada hacia la
inclusión de las personas más vulnerables del Ecuador. Durante su vicepresidencia su
objetivo fue trabajar por las personas con discapacidad, realizando programas sociales,
que fueron importantes para fortalecer su imagen pública con los ecuatorianos.
Después de su vicepresidencia, su trabajo continuo en las Naciones Unidas como enviado
especial, para continuar con el proyecto de ayuda a las personas con discapacidad en los
demás países. Lenín Moreno, ha logrado niveles récord de aceptación política, mientras
la credibilidad de su palabra ha roto techos de aceptación popular.
En un mundo, donde no se necesita las palabras para comunicar, ya que las personas
constantemente estamos comunicando a través de la edad, raza, talla, vestimenta,
movimientos, gestos y accesorios que virtualmente hablan por nosotros.
Una Imagen coherente, armónica y correctamente comunicada siempre hablará bien
de ti. Por otra parte, una imagen discordante, limitada y borrosa dejará el espacio libre
para que tus detractores virtualmente te hagan pedazos. (Polanco Frías, S/A, pág. 20).
Norberto Chávez, en su texto “La imagen corporativa”, menciona al “sujeto diseñado”
enfocándose en las instituciones o sujetos, la imagen como un recurso indispensable como
identificación y valorización.
La imagen es el registro mental y público que tenemos de una persona/sujeto o institución.
“….. el diseño de un perfil de imagen institucional conduce necesariamente a un
planteamiento (o replanteamiento) de la identidad institucional, pues la imagen es el
efecto público de un discurso de identidad”. (Chaves, 2010 , pág. 13).
El sujeto diseñado es una caracterización de la modalidad y el temperamento con que
dicho sujeto se integra y opera en el contexto social, es decir es un conjunto de atributos
concretos de identidad. El diseñar un sujeto es una estrategia comunicacional y de
marketing político, que consiste en construir una identidad externa e interna, elaborando
un discurso que represente a la institución o partido político.
58
Tabla N°2. Estrategias del sujeto diseñado
Elaborado por: Tania Navas
Fuente: Clases de la profesora Natalia Angulo
Lenin Moreno, diseñó o construyó una imagen de hombre amable, que disfruta la vida,
que ríe, de un hombre conciliador. Moreno, quien entre 2007 y 2013 fue vicepresidente
y lideró varios programas sociales de ayuda a personas con alguna discapacidad.
Actualmente Lenín Moreno es el presidente del Ecuador, gran parte de su triunfo se lo
debe a la ayuda social y a su discurso "existe un gobierno responsable que está
cumpliendo sus promesas".
Lenín Moreno trabajó estratégicamente su imagen durante su vida política, la armonía
de sus palabras, actos y trabajo por la sociedad, son una fuente inestimable de
credibilidad, legitimidad y confianza.
El sujeto diseñado puede ser una persona o una institución.
Esablecer las políticas y procesos de la organización: Discurso político unificado (DPU) : Dialogo nacional.
Establecer una matriz de línea argumental (MLA).
Trabajar los campos identitarios. Que nos diferencia del resto o de los demás?.
Trabajar la marca física.
59
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