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I

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Elementos de branding político en contexto electoral: Estudio de caso de la

configuración de la “marca Correa” a través del análisis de spots publicitarios

durante la campaña presidencial de Ecuador, 2006.

Trabajo de titulación modalidad proyecto de investigación previo a la obtención

del título de Comunicadora Social con Énfasis en Comunicación Organizacional

Autora: Sandy Lorena Rivera Villarreal

Tutor: Ms. Karina Escalona Peña

Quito, 2018

II

DERECHOS DE AUTOR

Yo, Sandy Lorena Rivera Villarreal calidad de autor y titular de los derechos morales y

patrimoniales del trabajo de titulación “Elementos de branding político en contexto

electoral: Estudio de caso de la configuración de la “marca Correa” a través del

análisis de spots publicitarios durante la campaña presidencial de Ecuador, 2006”,

modalidad, Proyecto de investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO

ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del

Ecuador una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la

obra, con fines estrictamente académicos. Conservo a mi favor todos los derechos de

autor sobre la obra, establecidos en la normativa citada.

Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la

digitalización y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de

conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.

El autor declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de

expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por

cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad

de toda responsabilidad

Quito, 14 de diciembre de 2018

Sandy Lorena Rivera Villarreal

C.I: 1751645050

Telf.: 0982513485

E-mail: [email protected]

III

APROBACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de Tutor del Trabajo de Titulación, presentado por SANDY LORENA

RIVERA VILLARREAL para optar por el Grado de Comunicador Social con énfasis

en Comunicación Organizacional; cuyo título es: ELEMENTOS DE BRANDING

POLÍTICO EN CONTEXTO ELECTORAL: ESTUDIO DE CASO DE LA

CONFIGURACIÓN DE LA “MARCA CORREA” A TRAVÉS DEL ANÁLISIS DE

SPOTS PUBLICITARIOS DURANTE LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL DE

ECUADOR, 2006, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes

para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del tribunal examinador

que se designe.

En la ciudad de Quito, a los 14 días del mes de diciembre de 2018

Karina Escalona Peña

DOCENTE- TUTOR

C.C 1756202386

IV

"La satisfacción radica en el esfuerzo, no en el logro. El esfuerzo total es

una victoria completa"

Mahatma Gandhi

“La energía del pensamiento es la materia de la acción”

V

DEDICATORIA

Este trabajo de investigación está dedicado a mi madre, por el apoyo incondicional y la

fortaleza que me ha transmitido en esta etapa universitaria. De igual forma a mis

hermanos, quienes estuvieron a mi lado impulsándome en cada momento.

VI

AGRADECIMIENTOS

Agradezco a cada una de las personas, que con sus conocimientos, experiencias y

vivencias contribuyeron a mi formación académica. A todos los maestros y maestras

que transfirieron sus conocimientos y alentaron la formación integral del estudiante,

tanto profesional como personal.

A mi tutora Karina, por el compromiso de guía y acompañamiento permanente

adquirido desde un inicio hasta el final del proyecto de investigación, así como la

exigencia y el impulso permanente de la rigurosidad académica.

A la profe Natalia por sus conocimientos y compromiso con la docencia. Por ser la

persona que me impulsó a seguir el énfasis de organizacional.

A María Eugenia y Cristina por el tiempo dedicado a la lectoría de mi trabajo de

investigación.

A mis amigos y amigas por su amistad y lealtad.

VII

Tabla de contenido

DERECHOS DE AUTOR ......................................................................................................... II

APROBACIÓN DEL TUTOR ................................................................................................ III

DEDICATORIA ......................................................................................................................... V

AGRADECIMIENTOS ............................................................................................................ VI

ÍNDICE DE CUADROS ........................................................................................................... IX

ÍNDICE DE IMÁGENES ......................................................................................................... IX

RESUMEN .................................................................................................................................. X

TITLE: ....................................................................................................................................... XI

ABSTRACT ............................................................................................................................... XI

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... XII

JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................... XV

CAPÍTULO I .......................................................................................................................... - 1 -

1.1 LA COMUNICACIÓN Y SU ALCANCE EN LA POLÍTICA .................................... - 1 -

1.2 COMUNICACIÓN POLÍTICA ...................................................................................... - 4 -

1.2.1 COMUNICACIÓN POLÍTICA EN EL ÁMBITO ELECTORAL ........................ - 11 -

1.2.2 ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ...................................... - 14 -

1.3 PARTICULARIDADES DEL MARKETING POLÍTICO: DEL MARKETING

COMERCIAL AL MARKETING POLÍTICO................................................................. - 16 -

1.3.1 MARKETING POLÍTICO – PUBLICIDAD ........................................................... - 21 -

1.3.2 MARKETING POLÍTICO - ELECTORAL ............................................................ - 27 -

1.4 CAMPAÑAS ELECTORALES .................................................................................... - 31 -

1.4.1 CAMPAÑAS ELECTORALES: EL SPOT COMO UNA HERRAMIENTA DE

COMUNICACIÓN .............................................................................................................. - 37 -

1.5 CONCLUSIONES CAPITULARES ............................................................................ - 39 -

CAPITULO II ....................................................................................................................... - 40 -

2.1 BRANDING: BRANDING POLÍTICO ....................................................................... - 40 -

2.2 ELEMENTOS DEL BRANDING POLÍTICO ............................................................ - 44 -

Naming: ......................................................................................................................... - 44 -

Identidad: ...................................................................................................................... - 45 -

2.3 BRANDING POLÍTICO Y COMUNICACIÓN POLÍTICA .................................... - 51 -

2.3.1 BRANDING POLÍTICO: CONSTRUCCIÓN DE MARCA DE UN POLÍTICO - 53 -


CAPITULO III ..................................................................................................................... - 55 -

3.1 COMUNICACIÓN POLÍTICA EN EL ECUADOR .................................................. - 55 -

VIII

3.2 ESCENARIO POLÍTICO Y SOCIAL DEL 2006 ....................................................... - 57 -

3.3 ELECCIONES 2006 ....................................................................................................... - 60 -

3.4 ALIANZA PAÍS Y LAS ELECCIONES 2006............................................................. - 62 -


CAPITULO IV: METODOLOGÍA ................................................................................... - 66 -

4.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... - 66 -

4.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... - 69 -

4.3 MÉTODO CUALITATIVO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................... - 71 -

ENTREVISTA A EXPERTOS ........................................................................................... - 73 -

ANÁLISIS DE DISCURSO ................................................................................................. - 74 -

CAPÍTULO V: ANÁLISIS DE DATOS Y HALLAZGOS .............................................. - 79 -

5.1 DESCRIPCIÓN DEL SPOT PUBLICITARIO 1: RAFAEL CORREA # NO A LA

PARTIDOCRACIA ............................................................................................................. - 79 -

5.1.1 ANÁLISIS DE ELEMENTOS DISCURSIVOS VISUALES Y TEXTUALES ..... - 80 -

5.1.2 INTERPRETACIÓN DE ELEMENTOS: ................................................................ - 82 -

5.2 DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DEL SPOT PUBLICITARIO 2: TÚ ERES PARTE

DEL CAMBIO. ..................................................................................................................... - 85 -



5.3 DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DEL SPOT PUBLICITARIO 3: ¡YA BASTA! ....... - 91 -



5.4 DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DEL SPOT PUBLICITARIO 4: VOTA POR EL

CAMBIO ............................................................................................................................... - 95 -


5.4.2. INTERPRETACIÓN DE ELEMENTOS: ............................................................... - 99 -

5.5 HALLAZGOS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ...........................- 100 -

6. RESULTADOS E INTERPRETACIÓN DE LAS ENTREVISTAS ..........................- 103 -

7. CONCLUSIONES ......................................................................................................- 108 -

8. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................- 111 -

ANEXOS ..............................................................................................................................- 119 -

ANEXO 1: ENTREVISTA A WILSON BENAVIDES ....................................................- 120 -

ANEXO 2: ENTREVISTA A MEYSIS CARMENATI ...................................................- 126 -

ANEXO 3: CUESTIONARIO DE PREGUNTAS SEMI-ESTRUCTURADAS

ORIENTADO AL ACADÉMICO .....................................................................................- 130 -

IX

ANEXO 4: CUESTIONARIO DE PREGUNTAS SEMI-ESTRUCTURADAS

ORIENTADO AL ANALISTA POLÍTICO .....................................................................- 131 -

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1. Análisis visual del spot #No a la partidocracia……………….…………. 80

Cuadro 2. Análisis textual del spot #No a la partidocracia ………………….…….... 81

Cuadro 3. Análisis visual del spot, Tú eres parte del cambio….………….……….... 87

Cuadro 4. Análisis textual del spot, Tú eres parte del cambio…………….……..…..88

Cuadro 5. Análisis visual del spot, ¡Ya basta! ………………………..……..…..…. 92

Cuadro 6. Análisis textual del spot, Ya basta!……… ……………………..………. 93

Cuadro 7. Análisis visual del spot, “Vota por el cambio ………….…………… …. 97

Cuadro 8. Análisis textual del spot, “Vota por el cambio …………………………. 98

ÍNDICE DE IMÁGENES

Imagen 1. Boleta electoral presidencial de las elecciones 2006 del Ecuador ………. 62

X

Tema: Elementos de branding político en contexto electoral: Estudio de caso de la

configuración de la “marca Correa” a través del análisis de spots publicitarios en la

campaña presidencial de Ecuador, 2006.

Autora: Lorena Rivera

Tutor: Msc. Karina Escalona

Resumen

La presente investigación está enfocada en identificar los elementos del branding político

presentes en la configuración de la marca Correa durante la campaña electoral del 2006.

Para ello, se parte de una base teórica de la comunicación política en un escenario

electoral, y conceptos asociados a marketing, publicidad y branding político. Este estudio

se centra en el análisis visual y textual de spots publicitarios publicados en la red social

YouTube, una plataforma digital que sirvió como escenario comunicacional de la

campaña. Esta selección responde a que los espacios digitales empiezan ha adquirir

protagonismo con este candidato en particular.

Palabras clave: COMUNICACIÓN POLÍTICA, CAMPAÑA ELECTORAL

MARKETING POLÍTICO, BRANDING POLÍTICO, MARCA.

XI

TITLE:

Autora: Lorena Rivera

Tutor: Msc. Karina Escalona

Abstract

The present investigation is focused on identifying the elements of political branding

present in the configuration of the Correa brand during the electoral campaign of 2006.

To do so, it is based on a theoretical basis of political communication in an electoral

scenario, and concepts associated with marketing, advertising and political branding. This

study focuses on the visual and textual analysis of advertising spots published on the

social network YouTube, a digital platform that served as the communication stage of the

campaign. This selection responds to the fact that digital spaces start to gain prominence

with this particular candidate.

XII

Introducción

El concepto de marca en el ámbito de la política adquiere un mayor protagonismo, debido

a que responde a un escenario competitivo y de contienda entre los candidatos. Por ello

resulta necesario la construcción de una imagen de los políticos sólida y diferenciadora

para presentarse a los comicios. Este estudio tiene como objetivo identificar y caracterizar

los elementos del branding político en el caso específico de la configuración de la “marca

Correa” durante las elecciones presidenciales del año 2006. Para ello la investigación

parte de una revisión teórica del campo de la comunicación política que luego se articula

con los conceptos de marketing político, publicidad, branding político y marca en un

contexto electoral.

De ahí se desprenden los objetivos específicos orientados al análisis holístico del objeto

de estudio y que a continuación se detallan: Describir el contexto político-electoral en la

configuración de la marca Correa en las elecciones presidenciales de 2006; Delimitar la

relación que existe entre la plataforma y el político en la configuración de la marca Correa

y finalmente establecer la articulación de la publicidad con el branding político en el

proceso de construcción de la marca de un candidato. Se presenta además un análisis de

cada uno de los elementos del branding político que forman la marca Correa,

relacionándolos también con el contexto socio-político de esa época, para así comprender

al objeto desde todas sus aristas.

El enfoque metodológico del proyecto de investigación es cualitativo de carácter

descriptivo- explicativo que está orientado a la identificación de los elementos antes

mencionados. La selección de este enfoque responde a la necesidad de identificar y

XIII

detallar cada uno de ellos. Las principales fuentes de obtención de información son libros,

documentos, pappers académicos y tesis referidas al tema principal. Para la identificación

de elementos del branding político en la ‘Marca Correa’ se realizará un análisis visual y

textual de 4 spots electorales publicados durante el periodo de campaña. Para ello se han

construido dos matrices con diferentes variables dirigidas al análisis del objeto de estudio.

La proyección y estudio del marketing político dentro de esta investigación responde

necesariamente a la necesidad de entender al branding político como una de las estrategias

del mismo en su afán por construir un plan, acción y proyecto político sólido. A partir de

entender al branding político como una estrategia del marketing para la construcción de

un producto en particular, en este caso una marca política. Se puede determinar que esta

investigación se configura a partir de la relación entre marca- candidato.

La importancia del branding político recae en el poder que se le asigna como una

maquinaria de sentidos capaz de difundir ideas, servicios, productos y personas a través

de la construcción de una marca fuerte que tenga rasgos característicos, cualidades y

elementos que la puedan diferenciar de las otras. La marca es el activo más importante de

cualquier candidato o partido político, ya que, si logra un reconocimiento y

posicionamiento en el escenario electoral, logrará conquistar la confianza y lealtad de los

ciudadanos a partir de vender un estilo de vida, un color, una forma, un slogan bajo la

cual se intenta conocer y definir una realidad. Por ello, el branding siempre debe apuntar

a consolidar una afinidad casi irracional pero emotiva del ciudadano con respecto a una

marca en específico.

XIV

La construcción de la marca responde a una serie de parámetros y variables que se

articulan para su consolidación y posicionamiento durante un proceso electoral. En el

caso específico la “marca Correa”, estuvo atravesada por un contexto histórico, social y

político complejo que respondía directamente a este proceso creativo de la marca; es así

que la marca representa a un conjunto de atributos que le son asignados al candidato con

la finalidad de alcanzar el objetivo principal, la victoria en los comicios electorales.

A partir del auge de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, las

diferentes organizaciones sociales y aspectos de vida como el profesional y político han

ido cambiado y migrando a estos nuevos escenarios digitales como una posibilidad de

reconocimiento, interacción y relacionamiento. El escenario electoral ha sido impactado

de manera directa por la tecnología, de modo que ha tenido que reinventarse y adecuarse

a estos nuevos espacios ya que muestran ciertas ventajas comparado con los medios

tradicionales como lo son: la radio, la prensa y la televisión. Es así que, Rafael Correa

como candidato para las elecciones antes mencionadas incursiona en espacios digitales,

cambiando totalmente la forma de hacer política en Ecuador.

Rafael Correa usa la plataforma YouTube como un espacio para realizar su campaña a

través de la creación de spots publicitarios oficiales que funcionarían como productos

persuasivos hacia la ciudadanía.

Los medios de comunicación han jugado un papel vital en la construcción de la política

ya que, en muchos casos, gracias a su alcance y a sus características legitiman la

información presentada en estos. Castell (1999) menciona que: “Los medios

audiovisuales son los principales alimentadores de las mentes de la gente en lo que

XV

respecta a los asuntos públicos” (p. 346). Por ello, la importancia de analizar los spots

publicitarios lanzados por Alianza País en el marco del proceso electoral, ya que son

productos audiovisuales cargados de sentidos y símbolos que permiten entender bajo que

parámetros y elementos fue construida la marca Correa.

Justificación

Existen investigaciones en Ecuador, que se han dedicado al estudio de la política a través

del marketing político y la importancia que tiene la disciplina en la formación física,

simbólica, y cultural de un político en el marco de las elecciones. Un claro ejemplo es el

análisis que realiza Costales (2014) acerca de Rafael Correa y los inicios de la

comunicación política en el escenario digital; Becerra (2007) en su proyecto de

investigación desarrolla un análisis de la marca publicitaria de un candidato, etc. Sin

embargo, es importante mencionar que las investigaciones han estado orientadas a

identificar y enumerar las estrategias comunicacionales empleados por Alianza País en

las elecciones. Pero, en el caso del branding político las investigaciones han sido

dimensionadas a partir de la imagen y de la identidad como dos elementos que se

relacionan de forma constante. Ahora bien, el tema que convoca a esta investigación se

refiere exclusivamente a la identificación y descripción de los elementos del branding

político que constituyeron la “marca Correa” durantes las elecciones del año 2006.

El branding político en la actualidad tiene una mayor relevancia en tanto que se presenta

como una posibilidad para generar una imagen fuerte de un político frente a una sociedad

diversificada y demandante. Las sociedades de ahora ya no se conforman con el discurso,

con panfletos y propagandas políticas transmitidas en los medios de comunicación, sino

por el contrario se han convertido en públicos exigentes que requieren nuevas formas de

XVI

interacción y nuevos sentidos de interacción y relación con los políticos. Desde ya romper

la barrera entre político y ciudadano es un reto, en medida que involucra una serie de

variables y actividades a realizar por el branding político para lograr una marca sólida y

que se posicione en la mente de los potenciales o posibles votantes.

Es interesante investigar y analizar las nuevas dinámicas comunicacionales para el

posicionamiento de los actores, instituciones, discursos, entre otros. En este caso

específico Rafael Correa traslada su gestión a la plataforma digital, YouTube, como una

posibilidad de llegar a los públicos más jóvenes e incrementar los adeptos del

movimiento. Por tal motivo, los hallazgos y conclusiones responderán exclusivamente al

proceso creativo de la marca “Correa”, a través de la identificación de dichos elementos

que permitirán entender las nuevas dinámicas sociales en el campo electoral, y la

importancia de que los políticos se diferencien de los otros, a través de la creación de una

marca.

XVII

Objetivos

Objetivo general: Caracterizar el uso del branding político en la construcción de

la marca Correa en las elecciones presidenciales del año 2006.

Objetivos específicos:

Describir el contexto político-electoral en la configuración de la marca Correa en

las elecciones presidenciales de 2006.

Delimitar la relación que existe entre la plataforma política y el sujeto político en

la configuración de la marca Correa.

Establecer la articulación de la publicidad con el branding político en el proceso

de construcción de la marca de un candidato.

- 1 -

CAPÍTULO I

1.1 La comunicación y su alcance en la política

La comunicación y la política han sido elementos fundamentales y constitutivos en la

formación y el desarrollo del hombre ya que ha posibilitado la creación de los estados,

leyes y políticas socio-económicas ligadas a los procesos de organización social y la

adopción de sistemas de gobierno. Por ello, se convierte en una posibilidad o un servicio

a disposición de la política, que está enfocada en la creación de legitimidad para los

gobernantes. Por ende, la comunicación vista como una herramienta al servicio de la

política genera las directrices bajo las cuales los gobernantes o las figuras representativas

transmiten sus ideales, valores y pensamientos políticos y a través de los cuales quiere

generar reconocimiento y valoración por parte de los ciudadanos.

Aristóteles, conocido como uno de los pioneros en definir la ciencia política, tomó a la

comunicación como el eje conductor y sobre el cual gira y se organiza la polis en el

intento constante de relacionarse con el otro: “No hay polis sin comunicación, sin

conversación, sin diálogos, sin deliberación en torno a lo que consideremos bueno o malo,

justo o injusto; la comunidad política está unida a la palabra” (Aristóteles, 2009, pp. 12-

14). Podría decirse entonces, que la articulación entre estas dos disciplinas se conjuga y

complementan a la vez en los distintos procesos de organización de las sociedades.

Además, recrea espacios propicios para el debate y contraposición de ideas, que sin duda

podría entenderse o relacionarse con los inicios de la política, en el marco de un sistema

de gobierno complejo y en formación.

- 2 -

“El hombre es, por naturaleza, un animal cívico (…) La razón de que el hombre

sea un ser social, (...) es clara (…) La voz es una indicación del dolor y del placer

(…) por ende, la palabra existe para manifestar lo conveniente y lo dañino, así

como lo justo y lo injusto” (Aristóteles, 2009, pp. 16-18).

Al mismo tiempo que la comunicación se vinculaba con los espacios de mediación entre

gobernados y gobernantes, estaba vista como el motor que esboza las ideas transferidas a

los ciudadanos para legitimar el rol del gobernante. En todos los regímenes políticos,

culturas y épocas, la comunicación se ha orientado a fortalecer el mandato de un

determinado tipo de dominación, y, de esta forma garantizar la obediencia de los

ciudadanos; en otras palabras, crea las condiciones necesarias para el funcionamiento de

cualquier relación dominante-dominado (Reyes & O' Quínn, 2011, p. 87).

La comunicación es un proceso que se realiza entre dos o más individuos que

intercambian ideas, signos y símbolos, en el marco de contextos y espacios de

significación, con la finalidad de transmitir información y entablar relaciones sociales.

En términos generales, es un medio de conexión entre las personas, que permite el

intercambio de mensajes. Así lo define Lozano:

“la comunicación es un proceso complejo y en continuo movimiento. El cual, al

ser entendido de manera amplia, hace alusión a la transmisión de información

codificada y también hace referencia a relaciones sociales a través de las cuales,

los sujetos pueden llegar a compartir significados” (Lozano, 2006, p. 51).

- 3 -

Esta definición nos permite entender la comunicación como un proceso comunicativo que

genera comportamientos en grupos pequeños y hasta en colectividades. Buys y Beck

(2010) definen a la comunicación como un proceso y como un conjunto de factores

interrelacionados, de manera que, si fueras a quitar uno de ellos, el evento, la cosa o la

relación dejaría de funcionar (Citado en Guardia, 2009, p. 15). Mientras que Clevenger y

Mathews (2012) la definen como un proceso de transmisión de señales y la creación de

significados (Citado en Guardia, 2009, p. 16). Maigret explica que la comunicación

consiste en:

“…convocar objetos, relaciones sociales y ordenes políticos. Toda teoría de la

comunicación propone un conjunto de elementos momentáneamente indivisibles:

un modelo de intercambio funcional entre los hombres, un punto de vista sobre

sus relaciones de poder y de cultura, una visión del orden político que los une”

(Maigret, 2005, p. 16).

En efecto, la comunicación pone en juego y pugna las relaciones de poder, social y

política, ya que cumple la función mediadora a través del intercambio libre de

significados, símbolos y señales en el marco de un contexto referencial.

Asimismo, Calvelo (1998) define a la comunicación como “el proceso que, a través de la

creación e intercambio de signos, reproduce o modifica los valores de una sociedad” (p.

13). Por ende, comunicación debe ser entendida como un instrumento o herramienta que

responde a intereses específicos de las personas o instituciones que emiten los mensajes,

dentro de un contexto socio- cultural.

- 4 -

“El uso de la comunicación, por parte de los grupos que controlan el poder, los

pone en condiciones de persuadir y dominar a la gran mayoría de públicos, para

de esta manera conseguir su apoyo y alcanzar ese objetivo político de conservar

su hegemonía, por ello, la comunicación se ha convertido en un medio adecuado

para que los sectores de poder, en cualquier sociedad, pueden volcar la conciencia

colectiva a favor o en contra de un sector de poder, en la medida que estas pueden

hacer despertar o adormecer a la conciencia mayoritaria de un pueblo, si ese fuese

su propósito” Colomer citado en (Becerra D. , 2015 , p. 6).

La comunicación cuyas funciones son informar, interpretar y mediar intereses en el

ámbito de la política, también crea estrategias enfocadas en transferir los mensajes de los

gobernantes a los gobernados. Ochoa (2011) menciona que uno de los propósitos es

“sistematizar los flujos de información entre gobernantes y gobernados lo que, en una

sociedad organizada, podría significar que sin comunicación la política se vería limitada

al alcance, significado y posibilidades” (Citado en Isla, 2006, p. 3). Por lo tanto, se puede

decir que el acto de comunicar es en sí mismo de naturaleza política.

1.2 Comunicación política

Antes de abordar y explicar los conceptos básicos de la Comunicación Política, es

necesario mencionar que existen diferentes enfoques desde los cuales se la puede analizar.

Como lo menciona María José Canel (2006), Comunicación Política con mayúsculas hace

referencia al campo reciente y creciente dentro del ámbito académico- científico. Por otro

lado, la comunicación política con minúsculas hace referencia a un espectro más amplio

que engloba una serie de etiquetas y fenómenos comunicativos como los son: “la

- 5 -

propaganda, el marketing político, el marketing electoral, las relaciones públicas políticas

o comunicación institucional política” (Canel, 2006, p. 17).

Siguiendo con esta lógica de pensamiento se puede decir que la definición de

comunicación política es compleja y un poco confusa, sin embargo, se trata de

desentrañar el alcance de la misma. Un enfoque se refiere a la relación e interacción del

ser humano en el afán de constituir una comunidad. Por ello, la comunicación política

está orientada a conseguir un orden social a partir de la transacción de símbolos entre los

miembros de una comunidad, bajo esta concepción se entiende que para que sean posible

las realidades políticas como el poder, la autoridad, o la negociación con otros miembros

de la sociedad es necesario que exista comunicación e interacción (Canel, 2006).

El otro enfoque de la comunicación política que guía el proyecto de investigación

corresponde a una visión reduccionista de la misma, en la que se entiende como campañas

electorales, candidatos, pueblo y votaciones. Dejando claro una separación entre los

actores que en ella participan, esta fragmentación responde a la relación entre gobernante

y gobernado. Siguiendo este enfoque, Pérez (2009) la define como:

“… estudios de marketing político, enfocados de manera preferencial en

comportamientos electorales y en estrategias de propaganda política. Cuestiones

como la influencia entre propaganda y voto; los medios de comunicación como

plataformas de los mensajes políticos; el costo de las campañas políticas en los

medios; los efectos de la llamada ‘americanización de la política’ para las

democracias de los países en desarrollo; la personalización de la política, al

- 6 -

centrarse las campañas políticas en la imagen y la actuación del candidato …” (p.

9).

El inicio de la comunicación política se remonta al mundo de la antigua Roma, a los

tiempos de la República, en donde se configuró a la comunicación como una técnica de

persuasión utilizada por el poder para lograr sus fines. Una de las primeras muestras de

comunicación política fue el escrito denominado “El pequeño manual de la campaña

electoral”, el mismo que fue escrito por Cicerón y donde se esbozaba las formas de

manipular y convencer a los electores (Zia, 2016, p. 2).

Después de este periodo empieza a tomar fuerza en el mundo de la revolución americana

y revolución francesa a fines del siglo XIX, a partir de las ideas surgidas acerca de la libre

elección. Zia (2016) menciona que la comunicación política se vio afectada de forma

positiva a partir de tres elementos fundamentales que permitieron el posicionamiento que

son: choque ente los partidos de los parlamentos, el nacimiento de los políticos y el

surgimiento de los grandes periódicos; factores que iban profundizando aún más las

características de la comunicación política.

Zia (2016) afirma que la comunicación política se consolida en el siglo XX gracias al

surgimiento y crecimiento de los medios de comunicación de masas1, y que a partir de

las dos guerras mundiales toma más fuerza, ya que la comunicación política sirvió como

1 Luhmann citado en (Becerra & Arreyes, 2013) Los medios de comunicación masas tuvieron su apogeo

en el siglo XX cuando una serie de inventos tecnológicos establecieron nuevas dimensiones para la

distribución de la comunicación. Luhmann define al sistema de los medios de comunicación de masas como

al conjunto de aquellas comunicaciones sociales que se sirven de medios técnicos de reproducción masiva

para propagarse.

- 7 -

sostenimiento de las propagandas políticas impulsadas en los años 50’ y 60’, las mismas

que eran vistas como mecanismos de manipulación hacia la sociedad y al servicio de

partidos políticos. El impacto sin duda fue mayor con la intervención de los medios de

comunicación para la difusión de estos mensajes.

Entre 1970 y 1980, la comunicación política da un salto, ya que se incluyeron en sus

estudios: el discurso político, la relación de los medios, la opinión pública y las

instituciones gubernamentales. En el lapso comprendido en los años antes mencionados,

la comunicación política se encontraba aun en un proceso de construcción para adquirir

el reconocimiento. Sin embargo, es solo en 1973 que la Asociación Internacional de

Comunicación crea la división de estudios de comunicación política, fomentando el

intercambio académico entre los interesados en estudios sobre los usos de la

comunicación (Reyes & O' Quínn, 2011). Una vez reconocida, la comunicación política

se integran nuevos elementos de análisis como: el poder, la relación entre gobernantes y

gobernados, la publicidad electoral y el mismo sistema electoral.

La comunicación política tiene una larga trayectoria según afirman varios autores. Sin

embargo, Arancibia (2007) señala que el concepto, no solo está instalado dentro del gran

paraguas de comunicación, sino que además es problemático, en tanto que se presenta o

debe entenderse en dos sentidos: el primero debe ser estudiado como el papel que juega

la política en el marco de una sociedad mediatizada y esta a su vez para comprender las

transformaciones sociales; y el segundo se refiere al interior del campo de la

comunicación, en donde es considerado un concepto en disputa, ya que el modo en que

nombra y conceptualiza, porta y configura una lectura, un posicionamiento y un juicio

sobre el proceso y fenómeno estudiado (Citado en Pérez, 2009, p. 6).

- 8 -

Aunque las definiciones de comunicación política son diversas, y de hecho han ido

variando a lo largo de la historia, varios autores coinciden que cumple un papel

fundamental en los sistemas políticos, en tanto que es un facilitador de los procesos de

comunicación, intercambio de información y mensajes entre diferentes actores. Wolton

(2012) la define como un proceso indispensable para el espacio político contemporáneo,

ya que permite la confrontación de los discursos políticos: la ideología y la acción para

los políticos, la información para los periodistas, la comunicación para la opinión pública

y los sondeos, citado en (Mendé & Smith, 1999, p. 202). Por consiguiente, se deja sentado

los tres escenarios y discursos que están dentro de la comunicación política y que se

mantienen en tensión y pugna frente al ejercicio de interpretación de la realidad y la lucha

por legitimarse.

Al entender a la comunicación política como un espacio de confrontación de discursos

que brinda herramientas para el control y la interpretación política de la situación, se

puede determinar que los tres actores antes mencionados delinean las vías para

comprender el funcionamiento de la democracia, a pesar de que no estén legitimados de

la misma manera, ni por el contrario pertenecen al mismo status.

“Estos tres discursos están en tensión permanente porque cada uno tiene una parte de la

legitimidad política democrática y pretende interpretar la realidad política de cada época

excluyendo a los otros” (Wolton, 2012, p. 31). Por eso es necesario entender ¿Cómo y

bajo qué parámetros se legitiman los diferentes actores y discursos? Para los políticos, la

legitimidad resulta de la elección que se logra a través de la comunicación y la estrategia

de convencimiento en la cual los otros políticos, periodistas y electorado se adhieran. Para

los periodistas, la legitimidad se vincula con la información, ya que son los actores

encargados de relatar los hechos, son el espejo de los políticos.

- 9 -

La comunicación política es un conjunto de enfoques que abarca el marketing político, la

publicidad electoral, campañas y planes de comunicación etc. Canel (2006) designa

mucha importancia a esta interacción, definiendo comunicación política como “la

actividad de determinadas personas (políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos)

en la que, como resultado de la interacción, se produce un intercambio de mensajes con

los que se articula la toma de decisiones políticas, así como la aplicación de éstas en la

comunidad” (Canel, 2006, p. 20). Con la finalidad de introducirse en “un espacio en el

que existen distintos discursos que se contraponen, se diferencian e influyen” (p. 27). En

este sentido la comunicación política puede ser entendida como el conjunto de acciones

y juego de diferentes factores que buscan incidir de forma directa en la sociedad, además

de cumplir con la función mediadora entre los actores mencionados por Wolton, que sin

duda se mantienen en una pugna de poder constante.

Es así que, Gómez (1997) menciona que la comunicación política ya no puede ser

entendida como un discurso especifico de un partido hacia una audiencia. Por el contrario,

la autora dice que en la actualidad la comunicación es elaborada y se construye en el

diario acontecer, en la comunidad a través de una compleja red de comunicación que está

integrada por videos, televisión, satélites y las telecomunicaciones. “La comunicación

política ya no sólo se entiende como un plan estratégico trazado desde los poderes

públicos, desde el gobierno o desde los partidos, es la construcción de una opinión pública

cuya fuerza es capaz de hacer cambiar el rumbo o dirección de la toma de decisiones de

gobiernos, empresas y diversos grupos sociales” (Gómez C. , 1997, p. 311).

Por ello, la comunicación política en un sistema democrático deja abierta la posibilidad

de generar vínculos entre gobernantes con el pueblo. El uso de herramientas del marketing

político permite posicionar al gobernante, frente a la competencia y de igual manera

generar aceptación de los ciudadanos. Además de establecer las condiciones propicias

- 10 -

para establecer relaciones de dominante- dominado. Entonces, la comunicación política

debe ser vista como esa posibilidad de comunicar ideas, valores, emociones que sustenten

la aceptación del grupo, esto en el marco de los procesos electorales que se presentan

como un espacio de pugna por el poder y competencia para los políticos, y un espacio de

discusiones entre gustos, análisis y afinidades por parte de los electores.

“La comunicación no es enemiga de la democracia, ya que, en todos los niveles, la

política necesita comunicarse para realizarse plenamente” (Mercier, 2012, p. 7). El autor

aborda cuatro niveles de la política en los cuales la comunicación interviene como un

elemento fundamental para ser entendida. El primer nivel corresponde al antropológico,

en donde la comunicación interviene como una puesta en escenas de los dueños del poder

para legitimarse como autoridad. A nivel gubernamental, la comunicación está ligada a

la propaganda y controlada por los representantes sociales que a través del uso de esta

herramienta moviliza a los gobernantes en post de asegurar publicidad que sostenga y

fortalezca las acciones que se realicen. A nivel electoral, la comunicación se cristaliza en

las acciones persuasivas para lograr atraer el mayor número de votos. Y finalmente, a

nivel axiológico, en donde la comunicación está asociada al principio kantiano de la

publicidad, en el sentido de hacer público y transparente las acciones, esto en el marco

democrático y de construcción de un espacio público marcado por la libertad de expresión

y el respeto de las reglas que permitan el reconocimiento del otro en post de que el sistema

político funcione de forma pacífica e íntegra (Mercier, 2012, pp. 7-8).

En este contexto, los candidatos se presentan a sí mismos como las mejores propuestas

políticas y el cambio que la sociedad necesita, se generan una serie de ofertas y

planteamientos orientados a satisfacer el mayor número de necesidades y por ende captar

el mayor número de votos y adeptos al partido. Costa (1994) plantea que: “la

comunicación política busca que la oferta del candidato satisfaga lo mejor posible esa

- 11 -

demanda del electorado. La demanda social también pide ideas propias, honestidad,

confianza, por lo que una devolución tipo boomerang no sería suficiente” (p. 4). Es decir,

los candidatos deben tomar en cuenta las peticiones y las necesidades de la población,

pero sin descuidar que estas se conviertan en demagogia, que muchas de las veces estas

ofertas se dan en el marco de la campaña electoral en donde prima la intención de

diferenciación e innovación de un partido con respecto de los otros.

En las definiciones revisadas acerca de comunicación política, se plantea la existencia de

un campo común entre los dos conceptos, en tanto que permite la articulación y el

entendimiento del objeto de estudio para esta investigación en particular. La

comunicación es creadora de un espacio político, a la vez que la política se convierte en

productora de símbolos y signos legitimadores. Sin embargo, para esta investigación se

utilizará el planteamiento de Ochoa (2008) que define a la comunicación política como:

“el proceso de transmisión y recepción de mensajes, desde y hacia los componentes del

sistema político" (Citado en Isla, 2006, p. 5). Según el autor los sistemas políticos son

aquellos que establecen las reglas y lineamientos bajo los cuales la comunicación política

debe manejarse.

1.2.1 Comunicación política en el ámbito electoral

Como ya se ha mencionado con anterioridad en esta investigación, la comunicación

política es un proceso interactivo que involucra diferentes actores como: medios de

comunicación, políticos y electores que se mantienen en un constante intercambio de

información y pugna por el poder; y es aquí en donde adquiere importancia, en el marco

\ya que está destinada a ser un instrumento de mediación entre estos actores del proceso,

además de ser usada por los políticos como una herramienta para la competencia.

- 12 -

Canel (2006), por su parte afirma que, las técnicas de comunicación electoral son

“aquellas que utilizan los partidos políticos en un proceso de comunicación social,

fundamentalmente de carácter persuasivo, con recursos tanto psicológicos como

informativos con el fin de lograr votos para llegar al poder” (p. 33). Es decir que cuando

se habla de campañas electorales, inmediatamente se está remitiendo al concepto de

comunicación política; en tanto que los emisores y actores principales de los procesos

comunicativos son: los partidos políticos, gobiernos, políticos entre otros, que pese a no

ser los actores principales son reconocidos por los ciudadanos. Además, hay que tomar

en cuenta el rol que adquieren los medios de comunicación dentro de este proceso, ya que

funcionan como las plataformas oficiales, mediante las cuales los actores se dan a conocer

y emiten los mensajes con un fin y carácter específico, es entonces que se habla de

comunicación electoral.

La comunicación política puede ser vista como una gran herramienta que poseen los

políticos para llegar a sus públicos de forma directa y eficaz. La eficacia de la

comunicación que se establece entre los actores que participan en el proceso dependerá

los resultados finales de las elecciones. Bajo este precepto es necesario que se planteen

dos tipos de comunicaciones con los ciudadanos: una enfocada en fortalecer la relación

entre los que siguen al partido y pueden ser vulnerables con las acciones de los otros

contendientes; y otra comunicación que se enfoque en conquistar a los ciudadanos que se

encuentran indecisos en el voto, y por ende necesitan una guía para esclarecer la decisión

de su voto (Canel, 2006, p. 36).

- 13 -

Tanto los partidos políticos como los candidatos afrontan en la actualidad una serie de

factores que afectan directamente la forma de pensar y de hacer las campañas electorales,

debido a las condiciones sociales, tecnológicas y culturales de las nuevas sociedades. Y

es ahí cuando la comunicación política adquiere un papel protagónico, en medida que

debe convertirse en una herramienta sólida de comunicación directa entre candidato y

electores; además debe ser pensada como una comunicación fácil de transmitir y además

entendible, ya que se requiere en lo posible facilitar los procesos de comprensión y

asimilación de la información y por ende la aceptación de la misma.

Así surgen nuevas fronteras y retos para los partidos y sus candidatos que les obliga a

adaptarse a condiciones bajo las cuales los procesos electorales funcionan. Además, es

necesario mencionar que la comunicación en ámbito electoral funciona bajo un carácter

de competencia y contienda permanente entre las diferentes opciones políticas que

disputan el poder; y que por ende están obligados a hacer uso de la comunicación en tanto

les sea posible y las condiciones del proceso el electoral lo permita. Entonces, la

comunicación política es el ámbito que propicia una vivencia y experiencia democrática

condensada y compacta, en tanto que amplía el panorama de comunicación e interacción

desde el espacio público para así lograr un consenso o disenso de sus actores y de los

temas políticos- sociales que se presenten. Por ello, debe estar enfocada en movilizar a

los ciudadanos para que sean ellos quienes ejerzan el poder como forma de participación

política y esto los hará parte de los asuntos públicos y de la consolidación de la opinión

pública.

- 14 -

1.2.2 Estrategias de la comunicación política

La comunicación política en su ejercicio por crear el escenario propicio para que las

campañas electorales se desarrollen de una forma específica y bajo ciertas variables,

establece ciertas estrategias orientadas y destinadas para que los grupos políticos hagan

uso de ellas y puedan gestionarlas para el fin que las convoca, ganar las elecciones. A

continuación, se detallan las estrategias:

a) La inoculación como herramienta estratégica

Para lograr el posicionamiento del candidato en el escenario electoral y en la mente de

los ciudadanos, es necesario repetir de forma constante una información determinada,

para así generar pregnancia de la misma y legitimar al candidato que consecuentemente

implica la deslegitimación de la oposición.

“La inoculación es una de las herramientas más fascinantes, pero a su vez más

difíciles de usar en la comunicación política. La complejidad de su aplicación viene

dada en la idea del ‘decir para’ motivar al elector y consolidar sus actitudes para hacer

menos susceptible posteriores intentos de persuasión. Básicamente, el “decir” trabaja

sobre argumentos en contra de algún probable ataque antes de que haya sido

realizado”(Riorda citado en Monteros, 2016, p. 29).

La inoculación trabaja sobre una premisa de prevención de posibles escenarios que

puedan afectar directamente al candidato o a la institución que representa. La inyección

- 15 -

constante de pequeños argumentos que deslegitimen al adversario permite solidificar el

terreno en el cual el candidato se presenta.

b) La creación del enemigo

Otra estrategia válida dentro del campo de la comunicación política es la creación de un

enemigo, que en el marco de una campaña electoral permite acentuar los discursos

políticos del candidato. En este ambiente de contienda y competencia, las

representaciones e imaginarios se reproducen de forma constante y por ende hace que ese

enemigo se convierta en común para un grupo.

La creación de un enemigo “es importante no solo para definir nuestra identidad, sino

también para procurarnos un obstáculo con respecto al cual medir nuestro sistema de

valores y mostrar, al encararlo, nuestro valor. Por lo tanto, cuando el enemigo no existe,

es preciso construirlo” (Eco, 2011, p. 8).

Schmitt menciona que lo político no existiría sin la permanente figura del enemigo y sin

la posibilidad determinada de una verdadera guerra, una disputa que le permita reconocer

al adversario y a partir de eso definirse y fortalecerse, citado en (Delgado, 2011, p. 182).

Entonces se puede decir que la existencia de un enemigo permite afirmar la identidad y

la imagen de uno a partir de identificar los límites, alcances, y proyecciones del otro.

“La desaparición del enemigo marcaría el comienzo de la despolitización, el fin de lo

político Perder al enemigo no significaría reconciliación o progreso y mucho menos

recuperación de la paz o de la fraternidad humana, sino por el contrario, traería

- 16 -

consigo la violencia desterritorializada y ubicua. El enemigo permite la identificación

de la violencia, el reconocimiento del peligro y por lo tanto la posibilidad de la

defensa, de la protección y de la tranquilidad. El reconocimiento del otro, del

extranjero, del enemigo, permite la construcción de la identidad política” (Delgado,

2011, p. 182).

La construcción social de un otro, del enemigo permite comprender diferentes procesos,

uno de ellos es el fortalecimiento de la identidad y el plan de trabajo a partir de un reflejo

y superación del otro. Asimismo, el enemigo le permite legitimarse al candidato a partir

de la identificación y acusación de que todos los males y falencias existentes reflejan la

ineficacia del otro.

1.3 Particularidades del marketing político: del marketing comercial al marketing

político

Para acercarnos a su definición, es necesario partir del análisis y estudio del marketing

comercial como una disciplina enfocada a los negocios. El marketing comercial está

vinculada al mercado y es considerado como una filosofía de negocios, en tanto que sus

métodos están orientados a la venta y promoción de productos. Según una definición

citada en Maarek (1997), el marketing es “el conjunto de medios de que disponen las

empresas para crear, mantener y desarrollar sus mercados, o, si prefiere su clientela” (p.

42). Es así que, el campo de acción parte desde la concepción del producto hasta la fase

final, en donde el producto es entregado en los puntos de venta.

En el caso específico de la oferta de un producto o servicio, el cliente espera beneficios

prácticos e inmediatos, las características y atributos que se han gestado alrededor del

- 17 -

mismo es gracias a la gestión realizada por dos herramientas fundamentales: el marketing

comercial y específicamente la publicidad. Ahora bien, si se traslada la misma acción y

se aplica sobre una persona, que en el caso específico sería, un candidato, los resultados

serán totalmente diferentes, tanto en los efectos como en la temporalidad de los mismos.

Con esto se quiere decir que las técnicas que se aplican sobre una persona, pese a que

sean muy parecidas al posicionamiento de un producto, el reconocimiento de los

ciudadanos, el lugar que ocupa en la mente de una persona y posteriormente la incidencia

del mismo en las decisiones; no representa cambios inmediatos y directos, en donde los

ciudadanos puedan observar las variables de cambios en el mismo momento de la

decisión. Asimismo, el marketing político a diferencia del comercial no intenta vender

basándose únicamente en las apariencias, ni mucho menos en la presentación, sino, por

el contrario, busca construir campañas con contenido intentando reforzar la identidad del

candidato y proyectando una sólida imagen del mismo.

Por otro lado, Martínez (2001) señala que, el marketing comercial guiado por la lógica

del mercado tiene como objetivo principal la “satisfacción de una necesidad, sea ésta real

o creada” (p. 34). Esa necesidad adquiere un valor simbólico, en tanto que está vinculada

a los gustos y preferencias de las personas; este análisis deber ser efectuado previo a la

realización del producto o servicio, pero no necesariamente está pensado en un solo grupo

objetivo, sino está orientado a captar el mayor número de clientes, a los que se les llamará

potenciales compradores. Martínez (2001) afirma que: “el marketing comercial

constituye, en síntesis, un método global y sistemático de redefinición, apoyo y

promoción de un producto con el fin de aumentar su venta” (p. 34). Por ende, la

importancia del marketing radica en las acciones realizadas para impulsar la venta de un

producto. En cuanto al marketing político Martínez (2001) menciona que, “la lógica del

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mercado tiene como objetivo la ‘elección de una alternativa’, que presenta una

significación simbólica más profunda, referida al sistema de valores de los electores” (p.

34). En síntesis, el MKT político busca influir en el comportamiento del electorado, la

decisión del voto y la adhesión de más personas a un candidato y programa político en

particular.

Martínez (2001) plantea que el marketing político moderno posee dos características

fundamentales: En primer lugar, la mediatización, que se refiere al uso de los medios

masivos y; en segundo lugar, la video política que se basa en la imagen y la comunicación

audiovisual. Además, el autor sostiene que, la disciplina del MKT político, puede ser

analizada como un trabajo transdisciplinario que comprende tres niveles de análisis: el

comunicacional, la estrategia política y finalmente la publicitaria. Los tres niveles se

relacionan y correlacionan de manera directa, en tanto que comprenden una propuesta

política correctamente planteada. El primero se refiere a la construcción del discurso, la

segunda al diseño de la propuesta de la campaña y la última, a la construcción de la

imagen política (Martinez G. , 2001, p. 45).

Ahora bien, la adaptación del marketing a la comunicación política atraviesa grandes

dificultades en cuanto se refiere al método utilizado, en tanto que el objeto de aplicación

en el caso del marketing comercial y el marketing político son de naturaleza diferente. En

el caso del marketing comercial, los esfuerzos están orientados a los productos

comerciales, partiendo de un análisis de las necesidades y gustos de los consumidores,

para luego persuadir a las personas a que adquieran el producto y satisfagan sus

necesidades (Maarek, 1997).

- 19 -

En el caso específico del marketing político, el campo de acción y aplicación cambia, ya

que se en este espacio se trata de definir los objetivos y programas políticos, además de

influir en el comportamiento de los ciudadanos. Es decir, el marketing político se basa en

un principio ideológico que no es el mercado, sino por el contrario se enfoca en generar

presencia, imagen y prestigio de una institución o candidato y a través de ello generar la

aceptación de los públicos, que posteriormente se evidenciará con la obtención de votos

(Maarek, 1997).

El marketing político va más allá de ser una idea o una estrategia, se trata de emplear una

nueva forma para llegar a los electores, además de basarse en el uso de la comunicación

y la generación de interactividad en la sociedad. Asimismo, en el marco de los procesos

electorales, está relacionado con la realización de las campañas y sus contenidos, que sin

duda deben estar orientadas a los principios de los partidos políticos que la respaldan, las

características del candidato, y además debe ser pensada en cubrir las necesidades de los

electores. Es así que, a través de técnicas de comunicación se busca persuadir al

ciudadano en la decisión de apoyar a cierto partido político o candidato, mostrándole

como la mejor opción y que además cumpla con las expectativas políticas de los

ciudadanos.

En este sentido, el marketing político se asocia con las técnicas y herramientas del

marketing comercial que están encaminadas en lograr la satisfacción de las necesidades

de sus clientes o consumidores. Se puede decir que, es una aplicación del marketing

convencional a objetivos políticos que debe desarrollarse a partir de la aplicación de

estrategias que impliquen conceptos como segmentación, targeting (determinación de

grupos objetivos) y posicionamiento (Gómez & Galindo, 2013).

- 20 -

Lock & Harris (1995) definen al marketing político como una disciplina orientada al

“estudio de los procesos de los intercambios entre las entidades políticas, su entorno, y

entre ellas mismas, con particular referencia al posicionamiento de estas entidades y sus

comunicaciones” (p. 21). Mientras que Newman la define como la aplicación de

elementos de la mercadotecnia en las campañas políticas. Por otro lado, Collins y Butler

(1994) describen un modelo conceptual para el estudio del marketing político dividido en

tres características estructurales, a saber: a) el producto político; b) la organización

política; y, c) el mercado electoral citado en (Juárez, 2007).

Paralelamente, Kotler (1999) sostiene que una campaña electoral guiada por las normas

del marketing político debe estar organizada bajo un modelo centrado en la evaluación

del ambiente electoral y el marketing estratégico (segmentación, targeting,

posicionamiento) con la finalidad de desarrollar los productos de comunicación de una

campaña. Adicionalmente, se puede definir al marketing como la disciplina que está

orientada a preparar el terreno electoral, en el que va a ser presentado el candidato, así

como de guiar y direccionar el posicionamiento de la imagen de una institución o

candidato.

Harrop (2012) visualiza al marketing político como “marketear un partido consiste en

proyectar confianza en sus habilidades para gobernar (los partidos políticos son

organizaciones que brindan servicios a la comunidad)” citado en (Alvarado, Medel, &

Uribe, 2007, p. 11). En síntesis, el marketing adquiere un rol fundamental en la creación

de imágenes y conceptos sólidos acerca de un criterio o candidato en común con el único

fin de seducir al votante; por consiguiente, esta planificación y proyección de ideas

permitirán ampliar o mejorar la oferta política y por ende posicionarse frente a los otros.

- 21 -

Y es entonces que, de esta manera se logrará una canalización y complementación de

ideas y argumentos entre el candidato y las necesidades de los electores y así generar altos

niveles de representatividad.

Para el presente trabajo se considerará la definición dada por Newman, citado en

(Guijarro, Babiloni, & Cardós, 2008, p. 5) acerca de marketing político, el mismo que lo

define como:

“La aplicación de principios de mercadotecnia y procedimientos en las campañas

políticas de varios individuos y organizaciones. Los procesos involucrados

incluyen el análisis, desarrollo, ejecución y gerencia de campañas estratégicas de

candidatos, partidos políticos (…) en influenciar la opinión pública, dar avance a

sus propias ideologías, ganar elecciones y hacer legislaciones en respuesta a las

necesidades y requerimientos de personas selectas” (p. 5).

Esta definición es importante para el trabajo porque engloba las directrices bajo las cuales

ha sido planteado el objeto de estudio, y en medida que es la comunicación política, la

columna vertebral que guía la investigación.

1.3.1 Marketing político – publicidad

Según Maarek (1997), el marketing político es el método global de la comunicación

política, dentro del cual la publicidad política constituye una forma de información

política. Si bien es cierto en los sistemas de gobierno democráticos, en el cual se deja

abierta la posibilidad de elegir a los gobernantes mediante procesos electorales; la

información política se convierte en un insumo y herramienta tanto de las personas que

- 22 -

ostentan el poder, como de las personas que toman decisiones y evalúan a los candidatos

a través de la recepción de información por las distintas plataformas virtuales, o a su vez

pueden ser presenciales y directas.

“En los sistemas democráticos, los procesos comunicativos encaminados a

persuadir son centrales porque están en la base de las relaciones entre ciudadanos

y políticos, pero su importancia se incrementa durante la campaña electoral

cuando todos los partidos políticos despliegan sus estrategias persuasivas con el

objetivo de conseguir el máximo número posible de adhesiones (…)” (Capdevila,

2005, p. 239).

Santana (2011) menciona que la publicidad representa una herramienta necesaria dentro

de la política, pero no es imprescindible. Según el autor, existen dos perspectivas que

deben ser consideradas dentro de las campañas electorales, como de la publicidad política,

en tanto que uno de ellos representa al candidato, su personalidad, conocimientos,

costumbres, formas de comunicarse y de relacionarse; y por otro lado la publicidad

política brinda las herramientas bajo las cuales se pueden conseguir los objetivos, pero

esto depende directamente del líder político. En pocas palabras, la publicidad y el

marketing se preocuparán siempre de resolver el “cómo” comunicar en cuanto a política

se refiere y gracias a la masividad de los medios, pero el “qué” de la política, es decir, su

definición, es responsabilidad del político (Santana, 2011, p. 17).

La publicidad política es un medio de la comunicación política, que es indispensable en

esta época de gran desarrollo tecnológico y de masificación de las sociedades, en donde

la actividad política adquiere un significado trascendental y determinante en cuanto a la

- 23 -

organización, dirección y representación de las sociedades. El rol de la política y de la

representatividad es determinante tanto en los sectores dominantes, como en los sectores

dominados, en tanto que ambos luchan por la obtención y el mantenimiento del poder. Es

decir se pretende la adhesión de los electores a un determinado partido político y por ende

afinidad con un candidato. De la Mota (1995) menciona que la publicidad política tiene

tres objetivos fundamentales: “reforzamiento de la decisión del voto, activamiento de

algunas posiciones o ideas y, conversión o reconversión de aquellos que aún no tienen

claro una preferencia” (p. 302). Por ende, se trata de actuar sobre los individuos tratando

de incidir en sus gustos y motivaciones con el fin de crear un discurso sólido referente a

las preferencias políticas.

De la Mota (1995) plantea que en la publicidad política como en la comercial, se establece

un mismo modelo de comunicación, bajo el cual se comunica el mensaje, a través de un

medio específico, con el cual se pretende llegar a un mayor número de personas. Así

mismo menciona que en este proceso juegan varios factores, pero los más importantes

son: el individuo y su comportamiento. Por ende, lo primero que deben realizar los

partidos políticos es la investigación de las audiencias, es decir de público elector, con la

finalidad de conocer el comportamiento acerca de un tema en particular y la posible

aceptación y apoyo a los mismos; sin duda conocer a los públicos permite que la emisión

de mensajes y acciones tengan un mayor impacto y así captar la atención del mayor

número de personas.

En cuanto a los beneficios que puede otorgarle la publicidad a una campaña política es

ayudar a presentar una imagen y sintetizar aquellas ideas o mensajes principales que el

partido o candidato desea transmitir. Entonces, las técnicas publicitarias apuntan

- 24 -

directamente a transmitir y repetir de forma constante las ideas y mensajes que solventen

las preocupaciones y necesidades de los ciudadanos y además que estas sean entendidas.

La publicidad política se encarga de sintetizar y condensar las ideas y mensajes en un solo

concepto principal, un mensaje clave que sea capaz de transmitir el mayor número de

información y que al mismo tiempo sea corto. Pero es necesario tener en claro que la

publicidad, no es la campaña electoral como tal, sino por el contrario forma parte de ella,

y de hecho responde a una estructura.

Colomer (1990) menciona que por medio del lenguaje hablado y las imágenes visuales,

los medios de comunicación transmiten diferentes visiones de las realidad social, política

o económica a las audiencias, sin embargo esto varia y puede ser construida a partir de la

publicidad política y respondiendo a intereses específicos que permiten deconstruir la

visión real de la realidad, para montar una totalmente alternativa; sin duda esto responde

a un interés determinante de la publicidad que se refiere a la manipulación de los mensajes

publicitarios o ideológicos.

La publicidad política es producida acorde a una serie de normas definidas por el

marketing político, en donde el principal interés es generar algún efecto en el

comportamiento electoral con respecto al candidato o institución en particular. Por ende,

la publicidad aparece como un mecanismo de presión social destinada a lograr en los

individuos determinadas formas de pensar o de actuar, y de esta manera generar

adhesiones. Así mismo, Martínez (2001) sostiene que las nuevas formas de publicidad

política tienen una doble función: en primer lugar, adquiere una función comunicativa

que está orientada a transmitir el mensaje político y por ende brindar la información

objetiva y clara a los ciudadanos; en segundo lugar, una función persuasiva, que cargada

- 25 -

de significados trata de darle otra distinción al mensaje y por ende está atravesado por un

propósito específico del sujeto quien lo emite.

Ahora bien, el autor nos propone las dos funciones bajo las cuales funciona la publicidad

y las cuales nos permiten ampliar el espectro de entendimiento; por un lado, menciona

que la función comunicativa ofrece un contenido explícito del mensaje, sin valoraciones,

ni propósitos y por el otro lado la función persuasiva que a partir de un contenido que

guarda aseveraciones implícitas logre captar un público que le asigne nuevos significados

valorativos.

Por otro lado, es imprescindible definir y diferenciar los términos publicidad y

propaganda que históricamente se han utilizado como sinónimos confundiéndose sus

significados.

“La palabra propaganda proviene del latín propagare, que significa reproducir,

plantar, lo que, en sentido más general quiere decir expandir, diseminar o, como

su nombre lo indica, propagar. Persigue influir en la opinión de los ciudadanos

para que adopten determinadas conductas (…)” (Gonzáles, 1981, p. 35).

W. Doob (1997) define la propaganda como el “intento sistemático de un individuo o

varios de controlar actitudes y, por consiguiente, las acciones de grupos de individuos

mediante el empleo de la sugestión” citado en (Rodero, 2000, p. 3). Si bien es cierto que

la propaganda intenta controlar actitudes e incidir en la ideología de las personas, es

necesario aclarar que la sugestión y la reiteración funcionan como dos acciones

- 26 -

elementales que permiten que sea posible. El acto de repetir, remarcar y reiterar el

mensaje más de una vez permitirá una mayor penetración en la mente de la audiencia.

En segundo lugar, “la palabra publicidad proviene del latín, publicare, que a su vez

proviene de publicus y que significa hacer de dominio público algo, ayudar a hacer

público” (Perez & Merino, 2009, p. 45). Por ello, la publicidad política es vista como un

conjunto de técnicas específicas y medios de comunicación social que tiene como

finalidad dar a conocer un programa electoral, un perfil de un candidato con el fin de

convencer ideológicamente y captar el voto de un electorado en un mercado político.

De la Mota menciona que ciertos grupos económicos y sociales acuden a la publicidad

como medio de comunicación eficaz orientado, no sólo para vender sus productos y

servicios, sino principalmente, “para crear, revalorizar o legitimar una imagen

institucional, absolutamente necesaria para el funcionamiento externo e interno de estas

corporaciones” (p. 70). Además, afirma que en las campañas electorales se pretende:

Informar a los propios partidarios y movilizarlos.

Informar lo más posible de lo que son como personas, o por lo menos que las

conozcan.

Cambiar la intención de voto.

Captar el voto de los indecisos, en tanto que la publicidad electoral está orientada

a persuadir2 al mayor número de personas (De la Mota, 1995, p. 70).

2 (Victoroff,1969, p. 80) Las formas de persuasión pueden agruparse en tres grandes grupos: la

persuasión racional, basada en la argumentación, la persuasión emotiva, basada en el impulso de los

sentimientos y las emociones; y la persuasión inconsciente, apoyada en los instintos y en las tendencias

- 27 -

“La publicidad es, esencialmente, una combinación de artes. Es redacción, fotografía,

música, pintura, dibujo y drama. En tanto que es un medio de comunicación de masas,

constituye una técnica privilegiada para la difusión de mensajes electorales en las más

diversas formas. Sus características: argumentación específica, adaptación personal y

ausencia de diálogo, plantean un conjunto de restricciones que resaltan la necesidad

de establecer un control previo, sobre su adecuación al electorado al que se dirige en

función de la percepción de sensibilidades, que posibiliten la reducción de riesgos”

(De la Mota, 1995, p. 161).

Según opina Barranco (2010) “la publicidad política es un instrumento de carácter

informativo que atiende a un objetivo concreto y temporal, puntual, determinado y

perentorio, por cuanto de historia política y sociología encierra el mensaje que se pretende

transmitir” citado en (De la Mota, 1995, p. 323). Por ello, se puede afirmar que la

publicidad política en el marco de las campañas electorales, transmite los mensajes de

forma abstracta, pero cargados de símbolos y significaciones capaces de persuadir al

electorado, en cuanto a la abstracción se refiere al hecho de que los mensajes no se podrán

materializar si el candidato no gana las elecciones.

1.3.2 Marketing político - electoral

Entendida la comunicación política como un proceso de intercambio de discursos entre

diferentes actores que, en un contexto de campañas electorales, proporciona las

herramientas e insumos a los votantes, que les permite esclarecer el panorama político y

así tomar decisiones con respecto a los momentos electorales que viven los países

democráticos; se puede determinar que el proceso comunicacional que se establece es

importante, en tanto que se apoya del marketing político y electoral para construir

- 28 -

herramientas, estrategias y tácticas sólidas que permitan obtener la victoria o cumplir

algunos de los objetivos que se plantean en un inicio. Sin duda, hoy en día se puede decir

que el candidato lo es todo para ganar las elecciones, por lo tanto, se entiende que el fin

del proceso electoral, no es gobernar sino ganar las elecciones.

En este sentido resulta fundamental entender la dimensión de acción del marketing

político y específicamente en un escenario electoral. El MKT electoral se enfoca solo en

el periodo de los comicios electorales y el MKT político constituye un periodo más

extenso que va desde la fase preparatoria, el durante y la fase final de una campaña

electoral.

El marketing político define los objetivos y programas políticos que le permiten influir

en el comportamiento de los ciudadanos y en la decisión de apoyo, por ende, no se trata

solo de realizar acciones orientadas a conseguir votos, sino por el contrario de conseguir

adeptos que permanezcan y sostengan el planteamiento general del organismo al cual

representan. Por ello, para el manejo de una campaña electoral se requiere de una rigurosa

gestión que permita el análisis exhaustivo orientado a conocer los públicos y el panorama

político dentro del cual se van a desenvolver.

El hecho más complejo quizá radique en el posicionamiento de creencias e ideas que

permitan generar adeptos o por lo menos notoriedad dentro de la coyuntura política; es

así que el posicionamiento de una serie de intangibles alude a la complejidad social a la

cual se enfrentan los políticos y por ello la importancia de sostener la imagen y marca de

un político totalmente definida, que responda a los objetivos, metas y estrategias macro

de un partido político, que al darle la característica de permanente y sostenido obedece a

- 29 -

la revisión constante y monitoreo de resultados; con esto se quiere dejar establecido la

dimensión del MKT político en una campaña electoral o en otro espacio.

Por otro lado, el MKT político se enfoca en un periodo de tiempo específico, los comicios

electorales y es allá a donde apunta las estrategias, herramientas y técnicas para ganar las

elecciones. El marketing electoral centra su atención en los objetivos inmediatos es decir

las tácticas, mensajes y planes que se utilizarán para ganar un poder en un proceso

electoral democrático. Barranco citado en (Romero, 2016, p. 35) menciona que el

marketing electoral determina el segmento principal para captar votos, plantea objetivos

y metas, selecciona los recursos humanos y económicos en función de dichos objetivos y

establece un sistema de control que le permite monitorear el avance, impacto y resultados

de su ejecución.

El marketing electoral está orientado a crear estrategias qué le permitan al candidato

diferenciarse de los otros políticos a los cuales se enfrentan en el proceso electoral. Por

ello es necesario definir que es una estrategia en el ámbito electoral. Según Germano

(2008), “es un hecho dinámico que, a partir de un diagnóstico inicial, se va desarrollando

en función de los eventos de la lucha electoral” (p. 19). Por ende, la estrategia debe estar

ligado a todas las estructuras del organismo político, para que esta sea sólida y oriente a

una dirección centralizada. Asimismo, Price citado en Constante (2012) define a la

estrategia electoral como:

“Conjunto de decisiones y acciones capaces de garantizar el éxito electoral. Los

aspectos clave de dicha estrategia son, en primer lugar, una correcta definición del

escenario electoral; en segundo lugar, la centralización de la conducción de la

campaña en un comité de campaña, y, dentro de éste, en el jefe de la campaña, en

- 30 -

tercer lugar, desarrollar la capacidad de producir hechos y acciones en función de

la dinámica de la lucha electoral , coordinados entre sí y subordinados a la

conducción estratégica del comité de campaña, en cuarto lugar, generar las

capacidades necesarias para un permanente monitoreo de la comunicación

mediática, y de las acciones y decisiones de nuestros adversarios; en quinto lugar,

desarrollar una política de comunicación coherente, articulada con las demás

acciones de la campaña y capaz de explotar a favor las posibilidades específicas

de cada medio” (p. 27).

Sin embargo, el marketing político no está orientado solamente a los métodos y

estrategias que permitan obtener la victoria o aquellos lineamientos y planes de acción a

realizarse; también involucra la conexión entre el candidato y el accionar, y por ello se

emplea un análisis del candidato y su imagen que luego permitirán comprender las

percepciones que tienen los ciudadanos del político. Salgado plantea la importancia de

establecer una conexión entre el programa político y la presencia física del candidato, y

sostiene que el marketing electoral se encarga de buscar las posibilidades que el candidato

pueda comunicar con sus acciones más que con sus palabras, citado en (Romero, 2016).

“La estrategia de imagen es uno de los campos más explorados y explotados del

marketing electoral (…) El aspecto y el estilo no sólo comprenden el vestir o el

atractivo físico, sino también las derivaciones abstractas que se concluyen tras ver

actuar a una persona (…)” (Salgado, 2002, p. 45).

En términos específicos el marketing realiza una planificación rigurosa para poder

consolidar la imagen de un político en la palestra pública, en donde los ciudadanos

- 31 -

electores logren identificarse con él por la empatía transmitida, la seguridad que genera a

través de la presentación de una propuesta política y plan de acción claro y factible, que

lo ayude a diferenciarse de los otros políticos, que estén orientados a sacar ventaja en las

coyunturas electorales y además apunten a un mismo objetivo, la obtención del poder. En

este sentido, está destinado a configurar un nuevo escenario estratégico, bajo el cual, el

político tenga mayores posibilidades de ganar, por lo que se demanda un mayor ejercicio

de análisis de los públicos, de la coyuntura política de ese momento. El uso de todas las

herramientas que permitan conocer a la oposición y por ello el planteamiento de objetivos,

metas, y mensajes claros que permitan un monitoreo constante y permanente para así

conocer la aceptación o rechazo del político.

1.4 Campañas electorales

Las campañas electorales son los escenarios políticos y estratégicos que se generan en el

marco de la coyuntura electoral, en los cuales los partidos políticos apoyados de distintas

estrategias presentan al candidato como la mejor opción política. Farrel las define como

“el proceso por medio del cual una organización de campaña (ya sea un partido político,

candidato o grupo de interés) busca maximizar su rendimiento electoral” (Farrel, 2006,

p. 124). Por ende, la campaña electoral es uno de los elementos indispensables de la

democracia, en tanto que permite que los electores amplíen y nutran el panorama político

que conocen, a través de la presentación de las diferentes opciones políticas, candidatos

y planes de gobierno; es así que se puede caracterizar a este evento como una garantía

constitucional de transparencia y democracia, en medida que se ofrece a los ciudadanos

la oportunidad de observar, analizar y hasta ser parte activa del proceso político.

- 32 -

Así mismo, el ciudadano tiene la posibilidad de involucrarse y ser parte de ellas a través

de diferentes formas. Estas pueden ser de forma directa o indirecta, según sea el caso; una

directa y presencial puede ser la participación de un mitin político y la indirecta a través

de las redes sociales, que en la actualidad han logrado posicionarse como un canal

importante de comunicación e interacción social.

Entonces, las campañas electorales tienen como objetivos primordiales: generar el clima

y escenario político adecuado para que las propuestas políticas se presenten en un marco

de respeto y transparencia democrática; otro objetivo apunta a jerarquizar los temas

vinculados al ámbito social del país, los mismos que darán las pautas y líneas de trabajo

a los planes de gobierno y a las propuestas electorales; y finalmente la construcción

positiva del candidato que a través de la imposición de distintas características físicas,

psicológicas y sociales, le permitirán sacar ventaja frente a las otras propuestas políticas

y candidatos (Adenauer, 2006).

Una campaña electoral está definida por las reglas que establece la legislación del país en

el cual se desarrolla, y es así que las acciones apuntan de forma directa a lo estrictamente

permitido por el sistema; lo que orienta a definir la transparencia y las condiciones bajo

las cuales se desarrollan; por consiguiente, todos los candidatos participantes gozan de

las mismas posibilidades para realizar la campaña. Por lo antes expresado se confirma

que, las campañas electorales son esfuerzos organizados de grupos políticos orientados a

persuadir, informar y movilizar a los ciudadanos, además mencionan que desde los inicios

han sido comprendidas como procesos estratégicos en los que se ponen en marcha una

serie de recursos organizativos y estructurados que involucran directamente la

planificación, el análisis y la ejecución de diversas actividades orientadas a conseguir el

- 33 -

mayor número de adeptos y votos, que consecuentemente les dará la victoria en las urnas

(Beaudox García, D´Adamo, & Slavinsky, 2007, p. 20).

Otra definición de campañas electorales es la que nos plantea Cobos, en donde las define

como un:

“Conjunto de actividades organizativas y comunicativas realizada por los

candidatos y partidos que tienen como propósito la captación de los votos en la

cantidad suficiente para obtener el poder. Estas actividades están sujetas a normas

y pautas de actuación que garanticen y permitan la igualdad de los competidores,

la limpieza y transparencia del proceso electoral y la neutralidad de los poderes

públicos” (Cobos, 2010, p. 18).

Cada campaña electoral se desarrolla bajo una legislación específica que promete el

desarrollo transparente y adecuado de la misma. Sin embargo, es necesario mencionar un

factor importante a la hora de observar y ser parte de una campaña, que, a la hora de

gestionar las ideas y estructuras de una campaña, se sobrepone las visiones y anhelos de

na sociedad, aquello que persigue, en este caso la idealización de un futuro mejor y no las

condiciones reales y palpables que se vive. Para Costa (1994), la campaña electoral es:

“Una empresa efímera que moviliza, una importantísima cantidad de recursos

humanos y financieros. En esta actividad deben gestionarse múltiples problemas

de diverso origen. En el plano profesional debe coordinarse la actividad de un

conjunto relativamente heterogéneo de individuos formados en distintas

disciplinas: sociólogos, comunicadores, estrategas… que deben armonizar con

- 34 -

lógica la práctica del político. (…) en este contexto, una buena organización

aparece como un factor central para aprovechar en el máximo la eficiencia de

todos los recursos disponibles” (p. 53).

No cabe duda que la campaña electoral desempeña un papel clave en la dimensión

simbólica de la vida política, en tanto que es un medio de difusión de símbolos visuales,

conceptuales o auditivos que facilitan los procesos de reconocimiento, asimilación y

apego a un partido en específico. Además, las campañas electorales pretenden legitimar

el sistema político a través de las elecciones democráticas, capaces de movilizar a miles

de personas para generar espacios de participación e involucramiento en los aspectos

públicos, afincando así un sentimiento, que reforzará el sentido común con los miembros

de la comunidad. Edelman citado en De la Mota (1995) plantea que “la campaña electoral

es en sí misma un símbolo, una muestra de racionalidad del sistema político, puesto que,

al reducir aparentemente sus múltiples contradicciones al hecho del enfrentamiento entre

unos pocos candidatos y temas electorales, daría así una apariencia de orden y coherencia

al sistema político” (p. 62) . Por ello, los sistemas políticos se apoyan de signos y símbolos

que representan intereses, deseos y necesidades que responden a especificidades capaces

de representar y realizar cambios reales en la sociedad.

La importancia de las campañas electorales recae directamente en los esfuerzos

designados a persuadir al electorado, además de servir como una herramienta orientadora

y estratégica para guiar a los ciudadanos que se encuentran indecisos del voto, y también

mantener a aquellos que son aliados del partido político. Pero tampoco hay que creer de

forma ilusoria que convertir a los ciudadanos en creyentes, seguidores y partidarios, es

una tarea fácil, por el contrario, se trata de brindar todas las herramientas posibles e

- 35 -

información para que el ciudadano opte por una u otra opción. Como afirman los autores,

las campañas son procesos estratégicos en época de coyuntura electoral y las mismas

deben ser pensadas y ejecutadas, dirigiendo todos los recursos y esfuerzos hacia un mismo

objetivo, el ganar las elecciones. Ahora, en relación con los ciudadanos, las campañas se

convierten es estos espacios abiertos para establecer cercanía con el candidato y generar

episodios de participación política.

Si bien es cierto el objetivo principal de las campañas electorales es lograr una votación

estimada que le permita la victoria contundente del candidato en la primera vuelta, sin

tener la necesidad de presentarse a otra. Es así que, las campañas electorales son vistas

muchas de las veces como una guerra, una contienda que se da entre diferentes partidos

para posicionar al candidato, lo que necesariamente implica que uno gane y el otro pierda.

Para lograr el objetivo de la campaña es necesario que los esfuerzos estén orientados al

electorado, para que ellos conozcan al candidato, lo comprendan y se identifiquen con él

y que a través de estas cualidades les asignen un valor diferenciador frente a los otros

candidatos. Según (Elgarresta, 2002), la mejor manera para lograr el cumplimiento del

objetivo es reforzar la relación con aquellos electores seguros, persuadir a una parte de

indecisos y a través de otras estrategias atraer a los electores débiles de los otros

candidatos; y así obtener mayor apoyo. Fiskin citado en (Elgarresta, 2002) sostiene que

“los electores procesan información rudimentaria y que deciden su votación basándose

principalmente en sus propios intereses, o sea, quién de los candidatos puede resolver

mejor sus problemas prioritarios” (p. 26). Es así que, el plan de gobierno se sostiene en

la demanda social de los electores, que captadas por los candidatos se cristalizan en

propuestas de campañas, capaces de convertirse en una realidad.

- 36 -

Durante una campaña electoral, la comunicación cobra importancia, en tanto que

posibilita el establecimiento de una relación directa entre ciudadano y candidato. Por ello,

no solo basta el diseño y la proyección de una o varias propuestas que garanticen el éxito

de la misma, es importante la conexión que se establezca entre candidato, mensaje y plan

de gobierno a partir del inicio de la campaña y mantenerla hasta el final. (Martinez F. ,

2008, p. 5) en su libro ¿Por qué importan las campañas electorales?, menciona que las

campañas se desarrollan en cuatro momentos: El primero que se refiere a la investigación,

análisis y segmentación del mercado electoral; la segunda que está conformado por la

planificación estratégica, fase en la cual se concretan algunas características como la

imagen, conceptos guía de campaña, objetivos y estrategias; la tercera, ejecución de lo

planificado, por ende en esta etapa se trata de alcanzar aquellos objetivos propuestos y

alcanzar las metas; y finalmente el cuarto momento que se refiere al control y análisis de

resultados de la campaña, que además serán contrastados con los porcentajes de

aceptación y apoyo por parte del electorado.

Finalmente, en las campañas electorales se puede observar un incremento notable de la

actividad de comunicación política, así también crece el interés de los ciudadanos por los

temas y los escenarios vinculados al tema de la política, en medida que este espacio es

considerado como el momento trascendental que les permite realizar un análisis profundo

de los planes políticos, además que les permite realizar una suerte de comparación entre

las diferentes propuestas. Bajo estas condiciones, se produce una interacción que

involucra a políticos, a los medios de comunicación y a los votantes quienes se convierten

en los principales actores de las campañas. García Beaudoux & D’Adamo sostienen que

“las campañas electorales involucran un conjunto de contenidos comunicativos de

- 37 -

finalidad política, implican luchas por establecer la agenda pública, e incluyen una

expresa petición de voto” (p. 20). Mientras que Fara (2002) citado en García Beaudoux

& D’Adamo (2004) menciona que “una campaña es una gran batalla de comunicación en

la que fundamentalmente se trata de construir una diferencia a nuestro favor en la

percepción del electorado, llevar la discusión al campo que más nos favorece, a los temas,

a los escenarios y al estilo en los que podamos salir ganando” (p. 28).

1.4.1 Campañas electorales: El spot como una herramienta de comunicación

Las campañas electorales conllevan un ejercicio de comunicación más sólido a partir del

establecimiento de relaciones entre partidos políticos y votantes. La comunicación

empleada en este escenario debe estar orientada a convencer y persuadir al mayor número

de personas a que voten por un candidato, propuesta o partido político en particular, es

por eso que utilizan los medios de comunicación de masas como los principales espacios

de transmisión de mensajes; es así también que la plataforma YouTube se convierte en

un espacio virtual de fácil acceso por la población en cuanto a comunicación política se

refiere.

Desde el siglo XIX se concibió a la campaña como una actividad realizada para pedir el

voto de forma directa al electorado. Posteriormente, con la aparición de la televisión se

dio un cambio fundamental en cuanto a la estrategia de comunicación electoral, y un claro

ejemplo de esto es el primer debate televisado en 1960 en la campaña Norteamérica entre

Nixon y Kennedy. A partir de ese momento la política adquiere un sentido mediatizado

en cuanto se refiere a la exposición de los actores políticos tomando en cuenta su

apariencia, la gestualidad y la imagen del candidato que en los medios adquiere mayor

- 38 -

protagonismo, por ende, ya no es interesante solo lo que dice, sino también el cómo se ve

en los medios (Jiménez & García, 2010, p. 52).

Las campañas están creadas de forma sustancial para ser presentadas a través de la

exposición presencial del candidato en un escenario político o a su vez para hacerlo a

través de los medios de comunicación, a pesar de que estos manejen otros lineamientos

que reducen su accionar, uno de ellos es el tiempo. Por ello, los políticos no usan los

medios de comunicación como un canal para argumentar y exponer los programas

políticos, sino por el contrario dejan entrever la función persuasiva orientada a convencer

y movilizar a los ciudadanos por su candidatura.

Dado el auge y el posicionamiento de las nuevas tecnologías en las sociedades de la

información y a través de entender a la política en un sentido mediatizado surge el spot

audiovisual como una de las piezas fundamentales de la campaña orientado a condensar

la información en un producto de corta duración y a partir de la adaptación del mensaje

político de forma atractiva (García Beaudoux & D’Adamo, 2004). Sin embargo. existe

una convivencia entre los medios impresos y los medios virtuales en los escenarios

políticos; el primero permite una mayor comprensión de los mensajes complejos a partir

de la reflexión y el análisis; mientras que el segundo está orientado a trasmitir de forma

más simple y así llegar de modo más rápido a las audiencias; estas dos orientaciones

permiten que la política adquiera un mayor protagonismo enraizado a persuadir al mayor

número de ciudadanos.

Los spots de campaña son elementos complejos de comunicación política en tanto que su

contenido está orientado a persuadir al mayor número de ciudadanos a través de una

- 39 -

retórica fuerte y la mezcla de narrativas en una sola producción de 20 o 30 segundos.

Julio Juárez menciona que existen cuatro categorías de análisis que permiten entender la

complejidad del producto audiovisual. En primer lugar, las características formales del

spot como unidad de análisis, es decir como un todo, tales como su duración, la

presencia/ausencia de música y la identidad del presentador dominante. En segundo lugar,

se encuentra el nivel de la información sobre temas presentes en la producción, los

mismos que están pensados en el marco de un programa político. En tercer lugar, se

encuentran la orientación del contenido y los argumentos que conforman el spot, los

mismos que pueden ser: atacar a un oponente, promover a un candidato o compararlos a

ambos. Finalmente, la presencia del candidato en cuestión implica, en sí misma, una

categoría distinta de apreciación de esta herramienta de comunicación (Juárez, 2007, p.

66).

Finalmente, se puede decir los spots electorales son mensajes políticos construidos por

los partidos políticos transmitidos por plataformas virtuales o medios tradicionales que

alberga una mezcla y combinación de técnicas verbales y visuales, orientados a crear una

imagen del candidato y persuadir a los ciudadanos.

1.5 Conclusiones Capitulares

La comunicación política es un proceso indispensable para el espacio político

contemporáneo, ya que permite la confrontación de tres discursos: políticos, periodistas

y opinión pública, actores sustanciales que se orientan a delinear el horizonte de la

democracia. Dado que la comunicación política se encarga del sostenimiento de los

sistemas democráticos, es necesario mencionar que en los procesos electorales adquiere

mayor protagonismo ya que sirve de guía para las otras disciplinas, como el marketing

- 40 -

político que están orientadas en limitar el campo de acción del político frente a sus

adversarios a través de la incorporación de una serie de estrategias orientadas a la

consolidación de una identidad sólida, que es construida a partir de ciertos elementos que

propone el branding político.

El marketing político busca crear relaciones sólidas y sostenidas en el tiempo, entre

ciudadanos y candidatos para así desarrollar significaciones simbólicas en el marco de un

sistema de valores determinado, el mismo que permitirá definir el uso de herramientas y

técnicas a usarse dentro de un espacio determinado. Es así que se puede entender a la

campaña electoral como un contienda competitiva cargada de mensajes, imágenes y

significados que se presentan en un contexto determinado; por un lado la presencia de

mensajes políticos orientados a fortalecer conceptos en la sociedad que vinculen

directamente el quehacer de ese político, las imágenes difundidas de los candidatos a

través de los diferentes medios y finalmente los discursos que se van acentuando desde

el inicio, durante y el final de la campaña electoral.

CAPITULO II

2.1 Branding: Branding político

Los orígenes más extendidos de la palabra inglesa Brand, marca, es la que deriva del

antiguo término nórdico Brand, que significa “quemar”; debido a que éste era el método

por el cual los propietarios de ganado marcaban a sus reses con símbolos para

identificarlas. Este término pudo introducirse en Inglaterra con las primeras incursiones

vikingas que sufrieron las islas desde el año 793 d.c, y dieron lugar a múltiples

- 41 -

asentamientos que facilitaron la incorporación del término al lenguaje cotidiano (Galgo,

2014).

El origen de la marca como hoy se le conoce, está muy alejado de la definición tradicional

comercial. La marca surge aproximadamente a fines del siglo XIX, luego de la revolución

industrial, siendo utilizada como un símbolo de propiedad para marcar caballos. Desde

allí́ y hasta la actualidad el concepto de Brand, marca, ha ido evolucionando para ocupar

un lugar privilegiado dentro de la estructura comercial. Sin duda que este progreso estuvo

marcado en gran parte por el crecimiento económico de posguerra generando el

fortalecimiento de las clases medias y el aumento del consumo (Galgo, 2014).

En el siglo XX, el crecimiento industrial marcó el acelerado movimiento de bienes y

mercancías en los territorios, un momento en el que el mercadeo, la publicidad, el diseño

gráfico y otras dimensiones conexas al interior de los ecosistemas jugaron un papel

importante para estimular la compra de bienes y servicios, contribuyendo así, al desarrollo

y consolidación del concepto de marca, que, en la actualidad, sigue fortaleciéndose a

través de los estudios científicos y académicos y de las experiencias empresariales

(Galgo, 2014).

En términos generales el Branding es aquello que representa para los clientes la empresa.

Es posible definirlo como el carácter o perfil de una compañía, ya que de alguna manera

la marca agrupa aspectos tanto tangibles como intangibles de una organización, mediante

un logotipo o nombre que la hace única y que condiciona el modo en el que es percibida

en el mercado.

- 42 -

Capriotti (2009) define al branding como “proceso de gestión (identificación,

estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y

mantener vínculos relevantes con sus públicos” (p. 11). Entonces, el branding adquiere

un concepto más complejo al pasar de los años, en tanto, que ya no se comprende solo

como una forma de marcar algo para distinguirlo, si no por el contrario adquiere un

significado más simbólico y complejo a través de la atribución de algunas características

vinculadas a captar la atención de los públicos.

Por otro lado, El branding se encarga de crear estructuras mentales, para así contribuir y

facilitar a los consumidores, la organización de sus conocimientos e ideas acerca de

productos y servicios de modo que sus decisiones sean más sencillas y en el proceso se

genere valor para la empresa (Kotler, 1999, p. 243). En este proceso de generar valor a la

marca, debe darse otro momento casi paralelo, en el cual el consumidor va interiorizando

los valores y características específicas, las mismas permiten diferenciarla.

Así, el branding puede entenderse como un proceso, mediante el cual se genera una fuente

de valor y una promesa única de experiencia para el cliente; es la base que sostiene la

relación entre una organización y sus públicos con el objetivo de generar preferencia y

lealtad. Entonces, el branding ha representado un salto cualitativo en la percepción de la

marca, potenciando los atributos propios y diferenciables que transmite, a partir de la

construcción de una plataforma de marca capaz de comunicar los intangibles que moldean

la propia marca; quizá el gran reto se evidencie en aquellos parámetros discursivos y

visuales que se emplean en ese ejercicio complejo de establecer un diálogo fluido con el

público.

- 43 -

Sin embargo, el branding en la comunicación política empieza a tener relevancia a partir

del año 2000, French y Smith definen al branding político como: “proceso de

construcción de una imagen asociada a candidatos o a gobiernos, donde la adecuada

gestión de los recursos y activos disponibles otorga valor a la marca (brandequity) y le

permite ser percibida de forma positiva” (French & Smith, 2009, p. 210). Por lo tanto, el

branding político en los términos de French, esta direccionada a la construcción de la

imagen de un político, y a que se genere un nivel de identidad entre la imagen del político

y el partido al cual representa.

Por otro lado, Gérez citado en Bucheli (2014) define que “El Branding Político es un

puente entre la estrategia política y la estrategia publicitaria, creando un verdadero valor

de marca” (p. 104). La marca es el activo más importante de cualquier candidato o partido

político, si logra ser una marca líder formará parte de la vida de las personas y conquistará

la confianza y lealtad del ciudadano. French y Gérez coinciden que el branding político

permite la construcción de un político con un valor agregado que le permitirá generar

simpatía con el público y generar adeptos.

Asimismo, French menciona que en el branding político existen elementos de la imagen

del candidato que son indispensables. Así como un producto no puede competir en el

mercado si no tiene calidad o cualidades intrínsecas (por ejemplo, un refresco que no

tenga buen sabor, un envase que invite a beberlo, etc.). “Un candidato que no goce de

credibilidad o que no se perciba como honesto y sensible no tiene posibilidad de éxito en

una elección” (French & Smith, 2009). Entonces, se puede decir que el branding político,

se enfoca en la construcción de un político más humano y más cercano al pueblo, que

establezca desde un inicio relaciones de empatía y respeto con los ciudadanos.

- 44 -

Una definición más actual de AEBRAND (Asociación Española de Empresa de

Branding) “es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos

diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen

a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante,

completa y sostenible en el tiempo” (Puig, 2016). La construcción de una marca implica

un sistema complejo de análisis del contexto socio-político, lo cual permita generar una

marca o conceptualización fuerte y que perdure en el tiempo.

2.2 Elementos del branding político

El branding político se enfoca en potenciar la imagen e identidad de un candidato o

partido político, en pocas palabras se encarga de gestionar la marca personal. La marca

será aquel elemento reconocido e identificado por los ciudadanos electores, que luego de

realizar procesos de reconocimiento, asimilación, análisis e identificación con la misma,

se dará un nuevo proceso de recordación y distinción de las otras que están presentes en

un mismo contexto. Además, la marca no es representada únicamente por el logotipo o

símbolo que en muchos de los casos son elementos asociados a ella, sino por el contrario

recoge una serie de atributos y características intrínsecas propias de un análisis riguroso,

elaborado previamente para su construcción.

Naming: En el proceso de construcción de una marca, es necesario establecer un nombre

específico, que englobe las características y atributos de un producto o servicio, el mismo

que le permite ser reconocido y recordado por los públicos. En la coyuntura electoral, el

naming, también denominado marca verbal es definido por los nombres de los candidatos

postulantes, y de ellos dependerá que el electorado los conozca y además los asocie con

- 45 -

el partido político que representan. El acto de denominar y nombrar al candidato

constantemente, implica una estrategia electoral vinculada al posicionamiento de la

marca.

Identidad: Desde una perspectiva organizacional, (Capriotti, 2009) define a la identidad

como “el conjunto de atributos fundamentales que asume una marca corporativa como

propios y la identifican y distinguen de las demás” (p.20). Ahora bien, si se traslada el

concepto de identidad al ámbito de la política, se puede decir que es el conjunto de

características y atributos que definen a un sujeto y aquellas que le permiten diferenciarse

de los otros en un contexto electoral. La identidad es aquel elemento que genera una

diferenciación especifica entre sujetos, y que además responde a una serie de elementos

que la atraviesan y la definen como lo es el contexto socio-cultural. Según Castells (2003)

citado en (Vera & Valenzuela, 2012) afirma que, tratándose de actores sociales, la

identidad es “la construcción de sentido, atendiendo a uno o varios atributos culturales,

priorizándolos del resto de atributos, que se construye por el individuo y representa su

autodefinición” (p.273).

Entonces, la identidad que construye un político, en el marco de una coyuntura política

debe estar vinculada estrictamente a la cultura, creencias y contexto socio- cultural del

país al que representa, en tanto que la relación discursiva que se plantea responde a un

ejercicio de interacción constante entre candidato y elector. La identidad debe ser una

característica sólida y bien definida en el ámbito de la política, para de esta manera

generar representatividad y confianza. (Larrain & Hurtado, 2003) plantea que la identidad

es un proceso social, en tanto que implica una referencia a los “otros” en dos sentidos. El

primero se refiere a que los otros son aquellos cuyas opiniones acerca de nosotros y que

- 46 -

las internalizamos, por ende, cuyas expectativas se transforman en propias; y el segundo

se refiere a que existen una incesante intención de diferenciación, (p.32).

Por ello Larrain habla de tres elementos que componen la identidad: categorías

colectivas, posesiones y los “otros”. El primer elemento se refiere a que toda definición

identitaria requiere una referencia a categorías colectivas más generales que la definen y

especifican, por ello se habla de categorías colectivas y no individuales; el segundo hace

alusión al deseo que tiene el hombre de poseer cosas materiales y por ende transfieren sus

cualidades a ellas; y el tercer elemento está enfocado en la construcción de uno mismo,

que como menciona el autor, supone la existencia del otro. Es decir, “el sujeto internaliza

las expectativas o actitudes de los otros acerca de él o ella, y estas expectativas de los

otros se transforman en sus propias auto-expectativas. El sujeto se define en términos de

cómo lo ven los otros” (Larrain & Hurtado, 2003, p. 34).

Si atendemos esta definición y elementos de composición de la identidad para

contrarrestarla su impacto en el ámbito de las campañas electorales se puede determinar

que, si bien es cierto que la identidad se construye en relación al otro, no es una

construcción pasiva, si no por el contrario la identidad de un candidato es construida no

solo como una expresión del reconocimiento libre de los ciudadanos, sino también como

una lucha por ser reconocido por los otros, los electores, quienes tienen la potestad de

decidir por uno o por otro.

Dentro del marco de identidad, (Capriotti, 2009) plantea dos vertientes de análisis:

identidad visual e identidad corporativa.

- 47 -

a) Identidad visual:

“El análisis de todo lo relacionado con sus elementos constitutivos: el símbolo (la

figura icónica que representa a la organización); el logotipo y tipografía corporativa

(el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera

especial); y los colores corporativos (o gama cromática, es decir, aquellos colores que

identifican a la organización)” (Capriotti, 2009, p. 19).

Identidad visual según el autor responde a todas aquellas características y atributos que

pueden ser percibidos por el ojo humano. Por ello, la importancia de la gestión de la marca

de un político, la referencia debe estar bien definida y todos los componentes deben estar

relacionados de forma compacta y sólida con la finalidad de que el público electoral

genere una relación de pertenencia con la misma; la marca debe ser la encargada de

construir la conexión simbólica entre ciudadano y candidato.

A continuación, se detallan los elementos que conforman la identidad visual de una

marca:

Logotipo:

El logotipo es la parte principal de toda marca, sea comercial o política, ya que a partir

de su exposición y reconocimiento permite que los públicos opten por la misma. El

logotipo es entonces la imagen constituida por un icono, un mensaje y una forma que

alberga una serie de significados propios de la organización, empresa o persona a la que

representa. En palabras de Costa (2003), “logotipo es la gráfica particular que toma la

escritura del nombre de la marca, porque el tratamiento gráfico que en él se opera lo

convierte de una palabra legible, a un signo sobre todo visible, lo que importa, es su

función de distinguir, identificar, memorizar y asociar” (p. 201).

- 48 -

Para lograr que un logotipo sea eficaz y se quede en la mente del público, Covaleda (2015)

define ciertas características asociadas a la efectividad del mismo:

“Debe estar inspirado en la época, tiempo y cultura en el que se está diseñando y

creando; Debe ser sencillo, claro y estilizado; Debe ser de fácil recordación; Debe

marcar una gran diferencia con respecto al resto y ser único…” (p. 35).

Slogan:

El slogan es un parte esencial del proceso de construcción de marca, debido al conjunto

de significados que alberga y comunica. Las frases son transmitidas de forma constante

a través de diferentes vías de comunicación por lo que genera pregnancia en los públicos

y puede ser identificada y asociada con un producto en particular o en el caso específico

a un candidato. La ventaja del slogan es que son frases cortas que acompañado de otros

elementos permite entender y conocer a la marca en su totalidad. Según Ferro (2011), el

slogan es “la frase que acompaña a la marca. Normalmente va de la mano con la estrategia

de marketing de la marca o con el beneficio del producto. El eslogan va en conjunto con

el plan de marketing y los objetivos de la marca, por ello, debería estar junto a la marca

por un período largo” (p. 53).

Color

El color es otro elemento importante de la construcción de la marca, debido al rol

fundamental que cumple, orientado a la diferenciación y la originalidad de un producto y

otro, dentro del marco de política se puede hablar una propuesta, plan o identidad

corporativa, ejes que involucran la trascendencia y el valor del color. Ya que el ser

humano percibe primero el color, luego la forma y luego el concepto de una marca.

- 49 -

Eliot citado en Segura (2016) define al color como: “un elemento clave para el adecuado

desarrollo de una marca y su relevancia se encuentra en que, aunque tiene evidentemente

un valor estético, también carga un significado específico al transmitir una información

específica” (p. 20). El color está ligado a otros conceptos sociales y culturales que definen

su elección, por lo que optar por uno y por otro, deja en claro también la línea por que el

producto o el candidato se dirige.

Entendiendo al color, como un elemento que comunica y que está cargado de sentidos

orientados a generar una relación entre el producto y el consumidor. Se puede determinar

que en el campo de la política no es diferente, ciertos colores tienen la capacidad de

transmitir más sensaciones que otros. Es así que en la construcción de la marca Correa se

usaron dos colores fuertes, que para diferentes autores tienen el mismo significado. A

continuación, se detalla el significado del color azul y verde, colores base del movimiento

Alianza País.

AZUL VERDE

El azul es el color del cielo y del mar,

por lo que se suele asociar con la

estabilidad y la profundidad. o

Representa la lealtad, la confianza, la

sabiduría, la inteligencia, la fe, la

verdad y el cielo eterno.

El azul oscuro representa el

conocimiento, la integridad, la seriedad

y el poder.

El verde es el color de la naturaleza por

excelencia.

Representa armonía, crecimiento,

exuberancia, fertilidad y frescura.

Tiene una fuerte relación a nivel

emocional con la seguridad.

Fuente: Creación propia basado en: (Cuervo, 2012, p. 88)

- 50 -

b) Identidad corporativa

Según Capriotti, la identidad corporativa es “el conjunto de atributos fundamentales que

asume una marca corporativa como propios y la identifican y distinguen de las demás”

(Capriotti, 2009, p. 20) En este sentido la identidad corporativa responde a las

características, atributos y fortalezas que posee una organización en específico, además

son las mismas que le asignan una característica de diferenciación con las otras

organizaciones del entorno. Si bien es cierto en el marco de un contexto electoral

convergen diferentes identidades políticas que se relacionan e interactúan

constantemente; en este caso los actores más importantes son: el partido político y el

candidato que representa a la institución.

“La identidad corporativa se puede entender como el conjunto de características

centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia

organización se auto identifica (a nivel introspectivo) y se auto diferencia (de las

otras organizaciones de su entorno)” (Capriotti, 2009, p. 21).

El reto en el marco de un proceso electoral es la construcción de una identidad

corporativa, la identidad de un partido político que represente la estructura interna de la

institución, con ello debe englobar los objetivos de la misma y la proyección a un futuro;

además debe ser un partido político pensado como un espacio abierto para los ciudadanos

que responde a realidades colectivas y no especificas e individuales. La columna vertebral

del partido político debe ser el público elector, una sociedad con una historia socio-

cultural compleja, que a partir de esta identidad política puede generar un apego o un

rechazo al proyecto político como tal.

La articulación entre la identidad visual y la identidad corporativa es directa, en tanto que

- 51 -

ambas deben estar relacionadas y por ende deben responder a una misma comunicación

enfocada en un solo sentido. La coherencia entre ambas permitirá el reconocimiento y

asimilación de la marca por parte de los ciudadanos; y asimismo marcará el éxito o

fracaso de la misma y de forma directa influirá en el apoyo de los electores. Por ello, es

importante que estos elementos sean tomados en cuenta por los movimientos políticos

que estén en vías de conformación y también por aquellos que ya se hayan consolidado y

quieran seguir afianzando el proceso de internacionalización y fidelización de la marca

política.

2.3 Branding político y comunicación política

La comunicación política debe ser entendida como un proceso comunicacional que se da

entre diferentes actores (políticos, ciudadanos y medios de comunicación), que a través

del uso de varios medios y herramientas permiten afianzar el proceso comunicacional y

así generar una relación sólida entre estos actores que interactúan y por ende cumplir los

objetivos planteados en un inicio. Por lo tanto, hay que entender a la comunicación

política como la gran matriz de significación de sentidos que genera nuevos espacios para

la interacción comunicacional en el ámbito de la política y que además alberga otras

disciplinas como el marketing político y el branding político que ligados a los procesos

electorales permiten ampliar las expectativas en cuanto se refiere a la presentación de un

partido político, organismo o candidato para llevarlo a la victoria y así diferenciarse de

los otros contendientes (Maarek, 1997).

El Branding es una parte que fundamenta al marketing, y se conforma por un conjunto de

atributos que están ligados entre sí y pueden ser identificados de forma rápida por el

nombre o el símbolo que hayan sido asignados, los mismos que permitirán el

- 52 -

reconocimiento y la recordación por parte de la audiencia, en el caso específico por los

electores, en el marco de un proceso electoral. Las marcas no pueden desligarse del factor

psicosocial y del contexto socio-político que las respalda y por esa razón tanto material

como inmaterial juegan con atributos emocionales y funcionales que, conectados de

forma directa a la mente, permiten realizar procesos de asimilación, recepción y análisis

de la marca (Ferro, 2011). Es por esta razón que la identificación con una marca en

específico comprende de diferentes procesos comunicativos, psicológicos, sociales, entre

otros que permitieron que el sujeto se identifique con una y no con otra.

El branding político está respaldado por lo que se llama “estrategia de marca”, concepto

definido por Silvia Chávez. Este término plantea que una marca tenga una dirección clara

de su comunicación. Por ende, la autora menciona que, esto conlleva a la “creación de

comunicaciones con un significado relevante, emotivo e incluso inspirador; que logrará

una conexión cercana con los consumidores y finalmente desembocará en la creación de

lo que se conoce como un lovemark” Chávez citado en (Valenzuela, 2013, p. 11). Es así

entonces que, la buena gestión de marca mantiene un patrón coherente y consolidado

acerca de la información que se transmite, en tanto que esta seduzca, pero a la vez

transmita todo beneficio intangible y tangible de la marca, que el ciudadano que participa

de los procesos electorales logre conectarse con las ideas y el programa político que

propone el candidato, la marca debe ser transgresora y cargada de significados y sentidos,

que en el marco de la coyuntura electoral y la presencia de otras marcas, adquiera

características de diferenciación y competitividad frente a las otras.

La articulación entre comunicación política y branding político radica en la capacidad de

generar una representación simbólica, capaz de recoger, representar y transmitir las ideas

- 53 -

de un candidato, grupo u organismo al que represente; quizá la relación más

representativa sea que la comunicación política se encarga de gestionar el panorama

comunicacional y los mensajes políticos emitidos en el marco de una coyuntura política,

mientras que el branding le da una imagen y un nombre a aquella persona que esté en

representación. La articulación de elementos pertenecientes al branding político y el

análisis del contexto socio- político permiten generar una marca trasgresora y de impacto

en la sociedad. En esta medida, la comunicación política es indispensable en el marco de

un sistema democrático que posibilita la elección de autoridades y por ende amplia el

campo de interacción y contradicción de discursos que se disponen al enfrentamiento por

conseguir el poder.

2.3.1 Branding político: construcción de marca de un político

Como se puede apreciar en definiciones anteriores, el branding político se sustenta en el

proceso de gestión y creación de la marca para un político. Los esfuerzos están orientados

hacia el desarrollo de una marca sostenida en el tiempo, creativa y completa que cargada

de diferentes atributos y características le permitan al candidato diferenciarse de los

demás y visualizarse a sí mismo como la mejor opción política.

La construcción de la marca se presenta como un conglomerado de elementos y atributos,

que basados en el análisis e investigación realizado a los públicos, permite ampliar el

panorama de significaciones y sentidos, acciones que desembocarán en el reconocimiento

de las percepciones del público en cuanto a la política vigente de un país. Ahora bien, la

marca de un político está fundamentada en el contexto socio-político y cultural al cual se

quiere vincular, en tanto que son estas variables identitarias y caracterizadoras de un

contexto particular, además, son las que le permiten expresar la esencia del candidato o

- 54 -

partido político para impactar y así generar la aceptación y valoración de la marca

(Maarek, 1997). El branding político en un contexto electoral adquiere protagonismo y

funciona como una herramienta estratégica y de diferenciación en la creación y

asignación de características a la marca política. Con esto podemos entender a la marca

como:

“La idea poderosa y clara que viene a la mente cuando otra persona piensa en ti, la

huella que hemos dejado en su mente, es la forma en que gestionar y comunicar tus

valores, creencias, sentimientos, habilidades, pasiones y talento, los sentimientos que

provocas y la forma en la que eres percibido. Es aquello en lo que destacas, valores,

habilidades, acciones que los demás asocian contigo” (Pérez, 2011).

Entonces la marca está pensada como un elemento cargado de significados que crea una

relación emocional y cercana con el público. En el caso del branding político en los

procesos electorales, busca encarnar valores representativos capaces de trasmitir y

reflejarse en una sociedad. Los públicos buscan un líder, fuerza de carácter, carisma,

compromiso, lealtad, transparencia y una gran habilidad para conseguir y hacer las cosas.


Dada las condiciones actuales en las que se encuentra la política a partir del surgimiento

de las nuevas tecnologías de comunicación y de nuevas corrientes políticas orientadas a

la deslegitimación del rol de los políticos en los sistemas democráticos, es necesario

hablar de la importancia de crear marcas personales y corporativas orientadas a legitimar

un plan de gobierno, una ideología u orientación política y una diferenciación sólida. La

competencia en términos de campaña electoral afinca la creación de procesos de

- 55 -

construcción de una marca política, capaz de diferenciarse de sus “adversarios” y no solo

en términos visuales, sino por el contrario en la carga significativa que logre transmitir

los conceptos ideológicos hacia los ciudadanos, en una intención preponderante de

posicionarse en la mente de los ciudadanos y persuadirlos hacia el voto.

El branding político en el marco de los procesos electorales es el responsable de asignarle

un valor diferencial al candidato, características y cualidades que le son asignadas en un

ejercicio estratégico de posicionamiento y reconocimiento del candidato por parte de los

ciudadanos; entender los procesos electorales en términos de competencia y de constante

pugna por el poder, permite comprender que la construcción de una marca es tan vital

como la de ganar las elecciones. Sin embargo, es necesario mencionar que tanto el

marketing, como el branding político pertenecen y se articulan a la comunicación política,

el gran paraguas teórico. La importancia del branding radica en la capacidad de generar

una representación simbólica, capaz de recoger, representar y transmitir las ideas de un

candidato, grupo u organismo al que represente.

Capitulo III

3.1 Comunicación política en el Ecuador

La comunicación política ha estado presente con más notoriedad a partir de los años

ochenta, en esa misma década, se puede destacar un hito importante que ocurrió en 1984,

el debate presidencial entre León Febres Cordero y Rodrigo Borja, ambos candidatos

presidenciales, pese a que, Borja había ganado en una primera vuelta la presidencia se

llevó a cabo el debate presidencial, dando como resultado de que el Partido Social

Cristiano logre imponerse de forma fehaciente sobre su contrincante, en argumentos y

- 56 -

discurso, elementos que luego le darían la victoria (Andrade, 2005). Otro hito importante

fue la actuación de Abdalá Bucaram en los años noventa, época en la cual se presenció

campañas muy emocionales, en tanto que el candidato se mostraba muy humilde, y dado

al pueblo, actitudes que llamaron la atención de los ecuatorianos y lo llevaron a ser el

candidato con más respaldo de las masas; quizá otro de los factores que impulsaron la

victoria del candidato fue la actitud de resignación y conformismo por parte del pueblo,

y la desesperanza de no tener un mejor candidato para ser presidente.

Sin embargo, a través de los años, la política en Ecuador ha sido vista como una práctica

susceptible al desprestigio, a los escándalos por corrupción, a la inestabilidad y premura

de los gobiernos o por las estructuras demagógicas que han caracterizado a los mandantes

de la república y han sometido a una crisis constante dentro de la democracia, esto debido

a la falta de representatividad y compromiso de los gobiernos, que pese a que hayan sido

elegidos por voluntad y criterio de los ciudadanos, no se han logrado consolidar como un

referente de la política en Ecuador (Andrade, 2005). Quizá el primer factor que establece

las directrices bajo las cuales se debe entender el problema de los gobiernos, es la relación

establecida entre mandantes y ciudadanos, y que debe ser visto como un antecedente

político que ha marcado la historia del Ecuador, con esto se quiere decir que los

gobernantes que han ostentado el poder no han logrado consolidar una relación sólida con

los ecuatorianos, y quizá sea por ciertos elementos que estén directamente vinculados con

el manejo de una comunicación política dentro de este ámbito.

La política del Ecuador en la década de los 90, vivía en constante crisis, por ello, la

ciudadanía empezó a protestar y reclamar cambios en el sistema, un sistema que ya no les

representaba. Entonces, Los discursos de los candidatos aparecen en un contexto

desalentador, marcado por un vacío político y una fuerte crisis económica. La política del

Ecuador se resquebrajó en un periodo de diez años por la paulatina salida de los

- 57 -

presidentes. Jamil Mahuad, Abdalá Bucaram, Lucio Gutiérrez, fueron quienes

gobernaron bajo el modelo neoliberal que causó que gobiernos considerados

“progresistas” en el Ecuador surjan (Paz y Miño, 2006). Muchos de los ecuatorianos

fueron víctimas del congelamiento de sus cuentas a causa de la quiebra de los bancos

privados. Los ecuatorianos no tenían dinero y empleo y a partir de ello migraron al

extranjero; y estos fueron solo algunos de los factores que impulsaron al declive de la

comunicación política y el papel de la representatividad dentro de una democracia que

parecía esfumarse.

Entendiendo la diversidad de hitos por los que atravesaba el gobierno de Ecuador y que

todos ellos estaban vinculados a la representatividad y a los “malos gobernantes” que

estaban frente al país; los ciudadanos ecuatorianos y ecuatorianas alzaron su voz fuerte y

empezaron a cuestionar la idea de que necesitan un nuevo partido, un nuevo gobernante

que los represente, y que vele por los intereses del pueblo y no por intereses particulares;

sin duda el gran reto que empezó a esbozarse era el de deconstruir la realidad política que

se había construido en Ecuador y empezar a consolidar un nuevo escenario político-

electoral, que aceptara a un nuevo líder (Rengifo, 2017). Es entonces, que, a partir del

2006, la comunicación política aparece como una herramienta importante para cambiar

el panorama político. Rafael Correa, candidato del partido político Alianza País, retoma

a la comunicación política como esa posibilidad de conquistar a los públicos y que luego

le daría la victoria en las urnas.

3.2 Escenario político y social del 2006

Desde su retorno a la democracia en 1979, el Ecuador adoptó un sistema de gobierno

presidencial-representativo, en el que se contempla la participación de todos los

- 58 -

ciudadanos, hombres y mujeres en las elecciones presidenciales, que a través del voto

popular eligen a sus mandatarios (Paz & Cepeda, 2006). Sin embargo, pese a que Ecuador

vivía en un periodo de democracia3 ininterrumpido por un largo lapso de tiempo, este se

caracterizaba por la inestabilidad política y el constante derrocamiento de presidentes a

manos del pueblo, que organizados en manifestaciones violentas destituían a los

mandatarios, independientemente del periodo de gobierno que hayan realizado. Este

desencanto con la democracia ha sido capitalizado también por la falta de independencia

de las tres funciones del Estado y la ausencia de compromiso por parte de los ciudadanos

que buscaban transferir las responsabilidades solo a las autoridades, por ende, no se

lograba consolidar y construir un espacio de democracia real a través de rendición de

cuentas y control ciudadano (Paz & Cepeda, 2006).

El panorama socio- económico parecía aún más desalentador para los ecuatorianos, ya

que la política y sus actores habían caído a causa de varios elementos; la corrupción, el

gasto público y el despilfarro. Asimismo, las políticas implementadas por el modelo

neoliberal generaron controversias a nivel nacional. La ausencia de un Estado justo,

diverso y soberano provocaba diversas reacciones de ciertos grupos para desterrar el

modelo caduco (Paz & Cepeda, 2006 ). El mismo modelo que había beneficiado a las

elites por varios años consolidando así una Patria desigual y fragmentada. Paz y Cepeda

caracterizan el panorama político que vivía el Ecuador previo a la realización de las

elecciones presidenciales en el año 2006 como:

3 (Luna, 2014,p.9) La existencia de la democracia, considerada como la forma de gobierno más apegada al

pueblo, apareció en Atenas en el Siglo V A.C, siendo adoptada en medio de las Asambleas donde los

ciudadanos tenían derechos y participaban en elecciones y votaciones; esta era la manera en que podían

llegar al poder y obtener un cargo público, pero dentro de este sistema democrático no estaban incluidos

todas las personas de la categoría de ciudadanos, se excluía a los que no se les concedía ningún derecho

por la clase económica a la que pertenecían.

- 59 -

El proceso electoral confrontó una serie de realidades. Ante todo, las herencias

históricas derivadas del atrasado desarrollo capitalista del Ecuador, la precaria

conformación de las instituciones del Estado nacional, un poder político

excluyente, una sociedad profundamente dividida y conflictiva, la inequidad

nacida de la concentración de la riqueza, la extendida vigencia de la pobreza, el

desempleo y el subempleo y el habitual aislacionismo del país en el contexto

internacional (Paz & Cepeda, 2006 , p. 1).

Bajo estas condiciones, los discursos de los candidatos aparecen en un contexto

desalentador, marcado por un vacío político y una fuerte crisis económica. La política del

Ecuador se resquebrajó en un periodo de diez años por la paulatina salida de los

presidentes. Jamil Mahuad, Abdalá Bucaram, Lucio Gutiérrez, fueron quienes

gobernaron bajo el modelo neoliberal que causó que gobiernos considerados

“progresistas” en el Ecuador surjan (Paz y Miño, 2006).

El 2006, año en que se lleva a cabo el nuevo proceso electoral, fue el escenario en el cual

la aguda crisis política se hacía palpable en el enorme desagrado que la población sentía

por los partidos y candidatos tradicionales. Por ello, muchos de los ecuatorianos fueron

víctimas del congelamiento de sus cuentas a causa de la quiebra de los bancos privados;

consecuencia de ello, los ciudadanos al no tener liquidez y ser expropiados de sus bienes,

sumando a esto que la inestabilidad económica se agudizaba más, se vieron en la

necesidad de abandonar el país y migrar al exterior (Machado, 2007, p. 130).

- 60 -

3.3 Elecciones 2006

La primera contienda electoral de Alianza PAIS es la elección presidencial del año 2006,

realizada mediante dos vueltas electorales. La primera, el domingo 15 de octubre y la

segunda, el domingo 26 de noviembre. Las candidaturas que se presentaron como

propuestas políticas para los comicios electorales fueron:

“Rafael Correa de Alianza País (AP), Jaime Damerval por Concentración de

Fuerzas Populares, Gilmar Gutiérrez por Sociedad Patriótica, Marcelo Larrea de

Alianza Tercera República ALBA, Luis Macas por Pachakutik, Álvaro Noboa del

Partido Renovación Institucional Acción Nacional (PRIAN), Marco Proaño del

Movimiento de la Reivindicación Democrática (MRD), León Roldós por RED-

Izquierda Democrática (ID), Fernando Rosero del Partido Roldosista Ecuatoriano

(PRE), Carlos Sagnay por Integración Nacional Alfarista, Lenin Torres del

Movimiento Revolucionario de Participación Popular (MRPP), Luis Villacís del

Movimiento Popular Democrático (MPD), y Cynthia Viteri por el Partido Social

Cristiano (PSC)” (Rengifo, 2017, p. 23).

La postulación de diferentes partidos y candidatos refleja directamente la situación y el

amplio espectro del multipartidismo ecuatoriano y el nivel al que ha llegado la

irresponsabilidad política, alimentada por clubes y empresas electorales, caudillos,

personalismos, localismos y regionalismos, incapaces de promover un consenso nacional

para la edificación de un país distinto (Paz y Miño, 2006).

- 61 -

“El proceso electoral confrontaba una serie de realidades. Ante todo, las herencias

históricas derivadas del atrasado desarrollo capitalista del Ecuador, la precaria

conformación de las instituciones del Estado nacional, un poder político

excluyente, una sociedad profundamente dividida y conflictiva, la inequidad

nacida de la concentración de la riqueza, la extendida vigencia de la pobreza, el

desempleo y el subempleo y el habitual aislacionismo del país en el contexto

internacional. En ese marco toda propuesta de cambio tiene suficientes motivos

para despertar esperanzas populares históricamente frustradas” (Paz y Miño,

2006, p. 132).

Ahora bien, más allá de la presentación de partidos y candidatos, también es preciso

comprender y descubrir otros elementos de consideración que se relacionan directamente

con la dinámica del proceso electoral. En este caso es necesario conocer los perfiles y la

vida política de los candidatos que se presentaron en los comicios electorales del año

2006. Álvaro Noboa, candidato de PRIAN y mayor exportador de banano del país,

permite orientar su discurso político hacia la apelación y persuasión a través de su propia

imagen, en tanto que plantea que sabe hacer riqueza y administrarla, y además de ello

provee de trabajo a los más necesitados. Otro de los candidatos en las elecciones 2006 en

el Ecuador fue León Roldós ex vicepresidente de la República (Paz y Miño, 2006).

Por otro lado, Cynthia Viteri, la única candidata mujer apelaba a su experiencia como

diputada y a su género, haciendo uso del marketing político y la persuasión en aras de

despertar el voto femenino. El representante de Alianza País, Rafael Correa, un joven

economista que se ha distinguido por su desempeño como académico e investigador., que

desde sus inicios como candidato presidencial se presentaba como “humanista cristiano

- 62 -

de izquierda” dispuesto a reivindicar a los movimientos sociales y convocar a la

participación ciudadana (Paz y Miño, 2006).

Imagen 1: Boleta electoral presidencial de las elecciones del Ecuador 20064

Finalmente, la multiplicidad de candidaturas no era el mayor problema con el que los

comicios electorales tenían que lidiar, sino por el contrario con la herencia histórica e

inestabilidad institucional que vivía el país; El reto de los candidatos recaía en esa

posibilidad de generar nuevas ideas de cambio para así conquistar al mayor número de

electores.

3.4 Alianza País y las elecciones 2006

En este estado de fragmentación y descontento social por parte de los ciudadanos hacia

los partidos políticos tradicionales surge Alianza País (AP), como una plataforma política

4 Tomado de: Red de conocimientos electorales. Fecha de consulta 23 de noviembre de 2018. Disponible

en: http://aceproject.org/ero-

en/regions/americas/EC/materiales/Ecuador%20%28eleccion%20de%20un%20presidente%20y%20vicep

residente%29.jpg/view

- 63 -

que estuvo conformada por diferentes sectores de la sociedad que rechazaban las políticas

vigentes y la inestabilidad de los gobiernos (Paz y Miño, 2006). La reciente destitución

del ex presidente Lucio Gutiérrez afincó los procesos de aglutinamiento y organización

social para realizar protestas en reclamo a la pérdida de la institucionalidad del Ecuador

(Rengifo, 2017).

Alianza PAÍS (Patria Altiva i Soberana) se conformó en el año 2005 y a su lanzamiento

formal fue en Quito el 19 de febrero de 2006 con un "festival cívico" que sus

organizadores definieron como el ‘semillero de la nueva patria’. El 29 de julio, delegados

provinciales de Alianza PAIS se reunieron en la Asamblea Nacional, lugar en el que

oficializaron la candidatura de Rafael Correa como su representante político, que luego

fue proclamada el 5 de agosto en Palestina, Guayas, y registrada ante el Tribunal Supremo

Electoral (TSE) dos días después (Ortiz, 2017).

La proclamación de Rafael Correa como candidato a la presidencia del Ecuador, estuvo

acompañada por Lenin Moreno Garcés, candidato a la vicepresidencia. Desde sus inicios

Alianza País se mostró como un movimiento no tradicional, pero si enemigo de la

partidocracia y cansado de las irregularidades que se habían dado en el país hasta ese

entonces. Según, Ricardo Patiño la palabra PAIS era:

“la conceptualización de la política y la recuperación de la acción de la ciudadanía

y también con lo que los partidos políticos hicieron de la política en este país.

Hasta hace poco tiempo atrás, actuar en política implicaba estar en un partido

político. La ciudadanía no tomaba ningún tipo de decisión, no participaba en nada,

se sentía absolutamente excluida. Además, la política era tan sucia, no solamente

- 64 -

en términos de los procedimientos, de la bajeza de ésta, de tratar de destruir al

otro, de inventarle cualquier porquería sino también de la corrupción reinante. A

la ciudadanía le apestaba la política, no se sentía parte de ella. En ese contexto

necesitábamos encontrar un mensaje en una palabra que invitara a la gente a

participar” Larrea citado en: (Chaparro, 2014, p. 56).

En el marco de las demandas sociales presentadas y la fugacidad de los partidos políticos,

Alianza País aparece como una propuesta de cambio y ruptura para la política tradicional.

Según la página oficial del movimiento se autodefinía como “Un movimiento ciudadano,

democrático y diverso que surge como respuesta ética ante la desidia, la improvisación y

la conducta irresponsable de ciertos actores políticos que, en el histórico ejercicio del

poder, postergaron el desarrollo de nuestro pueblo”5 Además las bases de su discurso se

asentaban en las ideas de recuperación de la Patria y el rechazo a la partidocracia como

ejes centrales.

Rafael Correa, candidato de Alianza País se presentó a las elecciones presidenciales 2006

con un programa de gobierno ligado a cinco ejes de transformación que perseguía el

movimiento. Los cinco ejes presentados según Hernández & Buendía (2011) fueron:

“la revolución económica que se refería a la redistribución del estado; la

revolución social radicaba en la conquista de la igualdad y la equidad entre los

diversos sectores sociales y las diversidades étnicas existentes en el país; la

revolución política se enmarcaba en el hecho de transformar y recuperar la

5 Disponible en: https://www.alianzapais.com.ec/quienes-somos/. Fecha de consulta: 16 de octubre de 2018

https://www.alianzapais.com.ec/quienes-somos/

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estructura del estado y así propiciar el fortalecimiento de la democracia

participativa en post de construir un nuevo estado; la revolución de integración

latinoamericana se inspiraba en la creación de nuevos organismos que integren al

mayor número de países para lograr mejores relaciones mercantiles; finalmente la

revolución ética que implicaba el combate hacia la corrupción que había sumido

al Ecuador en una inestabilidad permanente” (p. 136).

El contexto social y político del país permitió que Rafael Correa se presente a sí mismo

como una opción política distanciado de la herencia histórica y comprometido con una

Patria que merecía ser recuperada de las manos de la Partidocracia, haciendo alusión a su

apellido prometía dar ‘correa’ a toda la corrupción.

Para Lamas la Patria es “La relación de pertenencia a ella, pues es, uno de los principios

constitutivos de la personalidad concreta de cada hombre en la medida en que es una

determinación cultural y política de máxima entidad, susceptible de ser desarrollada en

forma casi ilimitada” (Lamas, 2009). Rafael Correa retoma este concepto de Patria para

llegar hacia los ecuatorianos. El sentido de identidad que genera la palabra Patria atrae

consigo otros conceptos tales como: hermandad, unión, colaboración y participación.

Por otro lado, la correa, que representa en nuestra cultura un símbolo de autoridad y

rectificación (muy ligada al padre de familia), se transforma para en él un instrumento de

poder compartido, de identificación mutua, que al estar en sus manos y en las de los

ciudadanos que quieren el cambio, los autoriza para rectificar el orden, para transformarlo

y castigar a los culpables de ‘la tragedia de la Patria’ (Perez P. , 2010).

- 66 -


Rafael Correa, representante de Alianza País se lanza como candidato presidencial para

las elecciones de 2006, con un programa político denominado la revolución en donde

pregonaba el fin de la corrupción y de las mafias y la recuperación de una Patria robada.

Sin embargo, el panorama político era desalentador; el marketing político debía orientar

estrategias eficaces primero para deslegitimar la idea de que todos los partidos políticos

son iguales y luego par el posicionamiento de la imagen de Correa como sinónimo de

libertad, prosperidad, felicidad y cambio.

La campaña política del 2006 cambia el horizonte de hacer política, en tanto que Rafael

Correa apostó a la utilización del marketing político como una posibilidad de generar

estrategias sólidas orientadas a posicionar su imagen. Correa apostó por las nuevas

tecnologías de la información como una posibilidad de llegar al mayor número de

ecuatorianos. Un primer acierto fue la creación de la marca RC, que significa Rafael

Correa, al mismo tiempo de lo que significa su eje programático, Revolución Ciudadana.

CAPITULO IV: METODOLOGÍA

4.1 Enfoque de la investigación

Esta investigación se inscribe dentro del enfoque estructural-funcionalista ya que

concentra su análisis en la estructura y la función, como elementos que se articulan y se

influyen mutuamente. En el caso específico de este estudio se abordarán bases

conceptuales de la comunicación política como una macro estructura, concebida también

como el gran paraguas que engloban otras disciplinas y estudios como el marketing

- 67 -

político, la publicidad y el branding político. Sin embargo, este estudio precisa la

identificación y el análisis de los elementos del branding político en la construcción de la

marca Correa para las elecciones del 2006.

El branding político adquiere protagonismo en el marco de un proceso electoral, al ser

visto como una herramienta al servicio de los candidatos que se enfoca en la gestión de

una marca política. Así, siguiendo la lógica que establece la relación estructura- función

se puede mencionar que la construcción de la marca Correa responde a un sistema más

complejo que involucra otros elementos como: (campaña electoral, contexto y

publicidad), elementos que se relacionan y articulan para entender este fenómeno de la

marca.

Serrano (1981) citado en Saladrigas (2005) plantea que existe un modelo de Mediación

Dialéctica de la Comunicación que está dentro del enfoque funcionalista. Este modelo

permite entender la relación entre campañas electorales y branding político en orientados

a los procesos de construcción de marca. Según Saladrigas:

“el análisis sistémico de las relaciones entre un sistema social (…) se regula por

derechos y obligaciones que afectan a individuos e instituciones respecto a la

producción, distribución y consumo de bienes y servicios, (…) un sistema de

comunicación (SC) en cuya estructura se articulan pautas y patrones de expresión

correspondientes a los diversos códigos (icónicos, gráficos y audiovisuales) que

facilitan la producción e interpretación de signos y mensajes, objeto de la

interacción comunicativa y un sistema de apropiación del entorno (sistema

ecológico, SE) cuyo funcionamiento hace posible que a las cosas, a los

- 68 -

aconteceres, a las personas, cualquier sujeto le atribuya valores, símbolos,

expectativas, capaces de propiciarle gratificaciones o sufrimientos, objeto de la

interacción ecológica, o adaptativa; que se mantienen abiertos a sus influencias

recíprocas a la vez que se hallan abiertos a otro sistema más general que los

convierte en subsistemas con relación a él: el Sistema (...) conocido también como

Sistema Referencial o Histórico” (Saladrigas, 2005, p. 3).

Este modelo relacionado con el objeto de estudio de la presente investigación permite

entender los procesos de significación que se producen alrededor de la Marca Correa, y

aquellos elementos que la conforman. En el marco de las campañas electorales, los

candidatos se atribuyen a sí mismos características y atributos pensados a partir de un

sistema histórico o referencial que les da la pauta para construir una marca específica.

Saladrigas (2005) explica que “el intercambio de expresiones entre actores colectivos

(como emisores, las organizaciones; y como receptores, sus públicos o audiencias), se

somete a los procesos de producción y consumo de un servicio convertido en mercancía

profesional” (p. 3). En el marco de las campañas electorales, los candidatos se convierten

en mercancías orientadas a conquistar al mayor número de ciudadanos. A través del

“intercambio de datos codificados y decodificados por los actores (...), a propósito del

acontecer social (…) que es un universo de objetos de referencia frente al cual los

miembros de la organización y de la colectividad social necesitan ajustar sus conductas

como agentes y como sujetos con aspiraciones sociales y materiales” (Saladrigas, 2005,

p. 3).

Desde esta perspectiva, la investigación es cualitativa, de carácter descriptivo-explicativo

enfocada en identificar los elementos del branding político presentes en la marca Correa,

- 69 -

objetivo principal al que apunta el estudio. De este propósito principal, se derivan

siguientes objetivos específicos: Describir el contexto político-electoral en la

configuración de la marca Correa en las elecciones presidenciales de 2006; Delimitar la

relación que existe entre la plataforma y el político en la configuración de la marca Correa

y finalmente Establecer la articulación de la publicidad con el branding político en el

proceso de construcción de la marca de un candidato.

Por ello, al ser una investigación de carácter cualitativa lo que se aspira obtener es un

esquema más claro de los elementos del branding politico presentes en la marca antes

mencionada. Esta investigación se plantea a través de una premisa básica que se refiere a

que el escenario electoral produce una intensidad comunicativa capaz de crear nuevas

estrategias, formas y técnicas innovadoras de los procesos comunicacionales orientados

a la construcción de la imagen de un candidato para posicionarla en la mente de los

ciudadanos. Por ende, el fortalecimiento de las relaciones de cercanía entre gobernadoy

gobernante facilitará los procesos de reconocimiento y legitimidad.

4.2 Metodología de la investigación

La metodología es aquella herramienta que permite llevar a cabo una investigación clara

y objetiva a través de la dirección de un proceso que está enfocado en recopilar

información, sistematizarla y analizarla. Por lo tanto, la metodología brinda una estrategia

específica encaminada a guiar el proceso de estudio, que en el caso particular es

identificar los elementos del branding político presentes en la construcción de la Marca

Correa en las elecciones presidenciales 2006. Es necesario mencionar que la presente

investigación es cualitativita porque está enfocada en analizar los elementos presentes en

- 70 -

la marca a través de la utilización de técnicas descritas más adelante, las mismas que

posibilitarán la comprensión y análisis del tema.

La investigación cualitativa “proporciona profundidad a los datos, dispersión, riqueza

interpretativa, contextualización del ambiente o entorno, detalles y experiencias únicas”

(Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, p. 17). Por lo tanto, se puede decir que es un

aporte holístico de un fenómeno especifico.

El propósito de esta investigación es identificar los elementos del branding político que

están presentes en la marca Correa a través del análisis de cuatro spots publicitarios que

corresponde a la campaña presidencial del año 2006. Todos los spots fueron lanzados

como productos oficiales de la candidatura. Los tres primeros corresponden a la primera

vuelta electoral realizada el 15 de octubre y el último spot analizado corresponde a la

segunda vuelta electoral del 26 de noviembre.

El presente estudio busca describir un fenómeno a través del uso de dos técnicas de

investigación: análisis de discurso y entrevista a expertos que buscan identificar los

elementos del branding político que se emplearon en la configuración de la marca Correa,

además de explicar otras variables que la rodean. Por otro lado, el objeto de estudio estará

relacionado con otros conceptos como: el marketing, y la publicidad, enfoques que

permitirán que la investigación se nutra de diferentes saberes y además se encamine a la

explicación e interpretación de los hallazgos.

El enfoque cualitativo de la investigación es de carácter descriptivo-explicativo por la

naturaleza misma del fenómeno, en tanto que lo que se busca es caracterizar los elementos

- 71 -

constitutivos de la marca del político antes mencionado. La investigación cualitativa es

aplicable porque permite realizar “descripciones detalladas de situaciones, eventos,

personas, interacciones, conductas observadas y sus manifestaciones” (Hernández,

Fernández, & Baptista, 2010, p. 98).

Además, se considera como investigación descriptiva aquella en que, como afirma

Salkind (1998) “se reseñan las características o rasgos de la situación o fenómeno objeto

de estudio” citado en (Martinez E. , 2013, p. 2).El objetivo, más allá del análisis de los

spots es la identificación de los elementos en la marca Correa. Es así que, se utiliza el

enfoque cualitativo-descriptivo con la finalidad de recoger, clasificar, analizar y presentar

los resultados del objeto de estudio.

4.3 Método cualitativo de la investigación

En este sentido el método de investigación debe aportar los insumos suficientes para

definir al fenómeno en particular, tomando en cuenta el contexto en el que se desarrolla,

los componentes que definen al fenómeno, los factores que influyen en su conformación

y sus motivaciones o causas. Este enfoque de la investigación posibilita que la

información recolectada brinde las herramientas necesarias para entender cuáles son los

elementos que conforman la marca Correa, así como también visibilizar la importancia

del branding en la construcción de la imagen y marca de un candidato.

De acuerdo con Bonilla y Rodríguez citados en (Bernal, 2010), el método cualitativo “se

orienta a profundizar casos específicos y no a generalizar” (p. 60). Por ello, el objetivo

principal es cualificar y describir el fenómeno de la “marca Correa” en el marco de un

- 72 -

proceso electoral. La asignación cualitativa a la investigación recae en el hecho de

analizar a profundidad el contexto, el objeto y su relación.

4.4 Técnicas de investigación

Para los fines de esta investigación, es necesario definir las técnicas y los instrumentos

que se utilizarán para la identificación de elementos y su posterior análisis.

“La técnica se entiende como el conjunto de reglas y procedimientos que le

permiten al investigador establecer la relación con el objeto o sujeto de la

investigación. El instrumento es el mecanismo que utiliza el investigador para

recolectar y registrar la información” (Pineda, De Alvarado, & De Canales, 1994).

Una vez determinado el enfoque de la investigación cualitativo-descriptivo, las

herramientas más adecuadas para la identificación y registro de elementos son: análisis

de discurso y entrevistas. La técnica de recolección de la información cualitativa como la

entrevista es aplicable para el caso de estudio en particular ya que se sigue una lógica

investigativa de indagación, identificación y análisis de elementos que serán abordados

por un especialista y un analista político encaminados a caracterizar el objeto desde la

teoría, el campo experiencial y sus conocimientos.

En este sentido el aporte de esta herramienta es puntualizar los planteamientos alrededor

de los hallazgos encontrados en el material audiovisual revisado y de esta manera

entender y responder a las otras interrogantes que plantea la investigación, como lo es la

relación que existe entre la plataforma Alianza País y el político.

- 73 -

Por otro lado, el análisis del discurso está enfocado en develar aquellos elementos

constitutivos de la marca a través de una reflexión de la narrativa textual y visual que

ofrece cada uno de los spots seleccionados. Su método incluye un conjunto de

procedimientos aplicados sobre un cuerpo textual que direcciona inmediatamente a otro

campo de interpretación. El análisis del discurso ayuda a entender las prácticas

discursivas manejas por Alianza País y Rafael Correa en el periodo electoral.

Entrevista a Expertos

Como se mencionó anteriormente, las entrevistas estarán orientadas a profesionales

especialistas en el tema: branding político y construcción de marca política. El propósito

de la entrevista es ampliar el campo de conocimiento e interpretación alrededor del objeto

de estudio. Las entrevistas darán un soporte a la investigación a partir del criterio

especializado, tanto del académico como del analista político, quienes hablarán desde su

marco de referencia: la experiencia y la teoría.

Por los motivos antes expuestos se ha seleccionado a Meysis Carmenati6, docente de la

Universidad Central del Ecuador, quien ofrece información desde una perspectiva

académica. Y, a Wilson Benavides7, analista político, quien habla desde su experiencia

en la política y desde una investigación realizada años atrás acerca de “la construcción

política del correísmo, una mirada del Movimiento Alianza País”.

6 Docente de la Facultad de Comunicación Social, PHD en ciencias filosóficas por la Universidad de la

Habana. Sus líneas de investigación se mueven dentro de la perspectiva de la teoría crítica y el marxismo,

y se ha especializado en los temas del espacio público y los medios de comunicación, así como dentro de

tendencias de la filosofía política y el análisis crítico del discurso. 7 Periodista independiente, politólogo y analista político, experto en redacción, producción y difusión de

contenidos para diferentes plataformas y medios de comunicación. Ex colaborador de varios medios

impresos en temas políticos, electorales y de investigación.

- 74 -

Las entrevistas serán realizadas a partir de un cuestionario semi estructurado (Ver anexo)

ya que posibilita establecer un diálogo más abierto, capaz de incluir nuevas preguntas

mientras se las realice. Según Hernández (2014), “Las entrevistas semiestructuradas se

basan en una guía de asuntos o preguntas y el entrevistador tiene la libertad de introducir

preguntas adicionales para precisar conceptos u obtener mayor información” (p. 403).

Análisis de discurso

El análisis de discurso es un campo de estudio y una técnica de análisis, también se la

puede definir como un conjunto de procedimientos interpretativos de productos

comunicativos, tales como (mensajes, textos o discursos) que se originan en un campo

especifico y que han sido previamente registrados. Para los intereses de esta

investigación, cabe mencionar que el análisis de discurso está enfocado en identificar los

elementos del branding político presente en la marca Correa, a través del análisis de spots

publicitarios. Para ello se ha realizado dos cuadros de análisis que permitirán obtener la

información y datos de forma sistematizada para luego ser interpretados. El primer

cuadro corresponde a un análisis visual y el segundo a un análisis textual del spot.

La elaboración de las categorías de cada uno de los cuadros responde a una

intencionalidad específica de la investigación: identificar cada uno de los elementos

presentes en la narrativa textual y visual para que posterior a eso, puedan ser analizados

de manera individual. Por ello es necesario tomar en cuenta el contexto, la forma en que

el analista divide su objeto de estudio (texto) y la validez de los resultados. Desde este

enfoque: el empleo del análisis de discurso como herramienta investigativa abarca un

- 75 -

campo comunicativo a través de la producción, circulación y reproducción de estructuras

semánticas y semióticas.

En esta lógica, el análisis del discurso está pensado como una posibilidad para identificar

todos los elementos que conforman y son parte del producto audiovisual. El tratamiento

y la organización que se da a la información es a partir de una descripción del spot

acompañado de una transcripción textual del audio; luego la presentación de las dos

matrices y finalmente una interpretación de los elementos presentes en cada uno de los

spots analizados.

La primera matriz de análisis comprende el análisis de la narrativa visual y está dividida

en seis columnas: elementos técnicos y esta a su vez está dividido en dos filas que

corresponde a la tipología de planos y a la angulación, la segunda columna se refiere al

sonido e instrumentalización, una tercera a los colores, presentación de personas,

escenografía y finalmente una columna que corresponde a la descripción de los elementos

que aparecen en el producto audiovisual. Las categorías propuestas pretenden analizar de

forma más minuciosa la información presentada. A continuación, se detalla la definición

de cada categoría:

Elementos técnicos: esta categoría se refiere a aquellos elementos específicos y

técnicos presentes en una imagen tales como los planos y los ángulos. Según los

planos, estos pueden ser: plano medio, plano, entero, plano general, plano detalle,

primer plano y en cuanto a la angulación se refiere a la posición de la cámara que

puede ser: normal, picado, cenital, nadir y contrapicado.

- 76 -

Sonido e instrumentalización: se refiere a la musicalización o sonido presente

en el producto audiovisual.

Colores: La categoría colores expone a la cromática presente en la composición

del spot publicitario, y son aquellos colores característicos del candidato o del

movimiento al que representa.

Presentación de personas: está pensada para identificar a las personas que se

presentan en el spot y de forma consecuente analizar el personaje sobre quien se

construye el discurso.

Escenografía: expone los lugares, escenarios o espacios en donde se ha

construido el spot.

Descripción de elementos que aparecen: esta categoría presenta aquellos

elementos utilizados en la narrativa como símbolo de conceptos abstractos

manejados en el producto audiovisual.

En cuanto a la matriz que corresponde al análisis textual del spot publicitario, está

dividida en catorce columnas: Narrativa, contenido, registro utilizado, códigos sociales,

ideología, tono, a quien se habla, legitima, deslegitima, frases, figuras retóricas, estructura

del mensaje, mensaje que transmite e interpretación crítica del mensaje. Estas categorías

fueron pensadas por el autor como una necesidad de comprender de forma holística la

información y a partir de los elementos presentes en la matriz realizar una interpretación

crítica y fundamentada en los resultados arrojados por la misma. A continuación, se

detallada cada una de las categorías, como un ejercicio académico para interpretar cada

columna de la manera adecuada y así evitar la desviación del enfoque que en inicios se le

quería asignar.

- 77 -

1. Narrativa (cómo se cuentan las historias): esta categoría está pensada para

identificar la forma mediante la cual es presentado el spot, entre estas pueden ser:

testimonio, hechos de la vida real, historia, entre otras.

2. Contenido: esta categoría se subdivide en dos categorías, personas y temática que

responden a la narrativa presente en el producto audiovisual. La columna de

personajes engloba a las personas o animales que conforman el spot; y la temática

enlista todos los tópicos sobre los cuales el spot habla.

3. Registro utilizado: esta columna permite realizar una clasificación del spot

publicitario en tres campos (político, social, económico o tecnológico).

4. Códigos sociales: se refiere a aquellos signos, símbolos, insignias, etc. que dan

una identidad al ecuatoriano, y bajo los cuales se articulan significados, los

mismos que pueden ser subjetivos u objetivos en la construcción de un discurso;

por ejemplo, puede ser un saludo, el símbolo de amor y paz, la correa entre otros.

5. Ideología: esta categoría se subdivide en 4 categorías más que fueron pensadas

como una posibilidad de describir la ideología del autor, en el caso específico la

ideología de Alianza País y el candidato. Se subdivide en:

Adjetivos. – aquellas palabras que son utilizadas para calificar al

sustantivo.

Adverbios. – esta palabra califica directamente el verbo. Así mismo,

pueden indicar lugar, tiempo, modo, cantidad, afirmación, negación, duda

y otros matices

Nombres. – esta categoría presenta nombres de las personas que están

presentes en la narrativa del spot.

Verbos. – se refiere a los procesos, estados u acciones de una persona.

- 78 -

6. Tono: se refiere a la manera en la que el personaje principal dice las cosas.

(pacifico, conciliador, fúrico).

7. A quien se habla: esta categoría corresponde a la identificación del público al

cual va dirigido el mensaje

8. Legitima: La columna permite clasificar a los personajes aliados o terminologías

usadas en el discurso, que luego de un análisis pasan a ser “enemigos” del

candidato. Asimismo, se refiere al tratamiento que se da de la información para

generar una imagen positiva de los actores.

9. Deslegitima: esta categoría supone una asignación y clasificación de personajes,

enemigos “políticos” en contra del movimiento político o del candidato.

10. Frases: esta categoría supone la clasificación y selección de frases presentes en

el producto audiovisual.

11. Figura retórica: la categoría se refiere a las formas no convencionales de utilizar

las palabras para contar algo, en el margen de un discurso.

12. Estructura del mensaje: se refiere a las partes discursivas del producto

audiovisual, estas pueden ser: inicio, saludo, presentación de la historia, reflexión

y cierre.

13. Mensaje que transmite: la categoría está pensada para redactar textualmente el

mensaje presente en el spot publicitario.

A través de la investigación cualitativa y el uso de las dos herramientas antes mencionadas

se procederá a la recolección de información acerca del objeto de estudio que convoca

este proyecto. Por ello se trata de generar un proceso abarcador y dirigido a identificar

los elementos del branding político presentes en la marca Correa.

- 79 -

CAPÍTULO V: ANÁLISIS DE DATOS Y HALLAZGOS

5.1 Descripción del spot publicitario 1: Rafael Correa # No a la partidocracia

En un escenario selvático se presenta la imagen de una gacela que corre apresuradamente,

mientras una leona lo persigue, sobre la imagen de cada animal aparecen los carteles de

ciudadano y partidocracia; estas palabras realizan una analogía entre los elementos que

aparecen en el video. La relación establecida es entre la gacela y el ciudadano, y la leona

y la partidocracia. La gacela esquiva a los dos leones que la persiguen, mientras un tercero

lo ataca y lo derriba; la imagen se desenfoca y queda en un primer plano el rostro del

león, y se inscribe un cartel con la pregunta ¿Hasta cuándo? Inmediatamente se presenta

un primer plano de Rafael Correa, quien habla hacia la cámara y en el recuadro está

acompañado de una tipografía color verde que dice Economista. Rafael Correa y en letras

mayúsculas PRESIDENTE. Finalmente se presenta la imagen de Rafael Correa sobre un

escenario, sosteniendo un micrófono y acompañado de una tipografía de color azul que

dice Rafael Correa, la Patria vuelve.

Audio: “Ésta es la prepotente partidocracia que se ha ensañado contigo, el ciudadano

común, te ha hecho su súbdito, su presa. Se sienten los dueños de la patria. ¿Hasta cuándo,

ya basta? Los ciudadanos somos los dueños de la democracia, los dueños de nuestro país,

acabemos con la dictadura de estas mafias que se hacen llamar partidos políticos,

terminemos con los abusos de un congreso decadente, vamos juntos a la victoria en

octubre 15 del 2006, vamos juntos a la Asamblea Nacional Constituyente. Rafael Correa

presidente, la patria vuelve, vota 35”8.

8 Tomado de: https://www.youtube.com/watch?v=Jib4rInHE8E. Spot publicitario: #NoalaPartidocracia.

- 80 -

5.1.1 Análisis de elementos discursivos visuales y textuales

SPOT PUBLICITARIO: NARRATIVA VISUAL

DATOS INFORMATIVOS Fecha: Año 2006

Nombre: Rafael Correa # No a la partidocracia

Tipo de producto: Spot publicitario

Duración: 45 segundos

Elementos técnicos

Sonido-

instrumentalización

Colores Presentación de

personas

Escenografía Descripción de elementos

que aparecen

Número y

tipología de

planos

-Plano general (Presentación del león y la gacela en

la selva) que hace alusión al ciudadano y a la

partidocracia)

-Primer plano (Rafael Correa presenta sus ideas)

-Plano medio (Presentación de Rafael Correa en un

escenario político)

-Música instrumental,

primeros 15 segundos

-verde flex

-azul

-tipografía

color negro

- Rafael Correa,

candidato a la

presidencia del

Ecuador

-Selva

-Tarima

-Gacela. – representa al

ciudadano.

-León. – representa a la

partidocracia.

Angulación Normal

- 81 -

SPOT PUBLICITARIO: NARRATIVA TEXTUAL

DATOS

INFORMATIVOS

Fecha: Año 2006

Nombre: Rafael Correa # No a la partidocracia



Narrativa (Cómo se

cuentan las historias)

Contenido Registro

utilizado

Códigos

sociales

Ideología Tono

A quien se

habla

-Historia: Analogía

mostrada a partir de

la relación entre

ciudadano y

partidocracia, en

tanto que se muestra

la persecución de un

león (partidocracia) a

una gacela

(ciudadano) hasta

cazarlo.

Personajes

Rafael Correa Político __________ Adjetivos Adverbios Nombres Verbos Pacífico

Ecuatorianas y

ecuatorianos prepotente

común

decadente

ya ________ ensañado

Temáticas Partidocracia

Democracia

Congreso

Dictaduras

Mafias

Partidos

políticos

Victoria

Patria

Asamblea

Nacional

Constituyente

Legitima Deslegitima Frases Figuras

retóricas

Estructura del mensaje Mensaje que transmite

-ciudadano - El papel de

la

partidocracia

-Partidos

políticos

- La Patria

vuelve

-Vota 35

-Vamos juntos

a la victoria

-Vamos juntos

a la Asamblea

constituyente

comparación:

el video es

contado a partir

de la

comparación

entre el león y la

partidocracia; y

la gacela y el

ciudadano.

-Analogía entre el ciudadano y la

política del Ecuador- la partidocracia.

-Intervención del candidato Rafael

Correa

-Presentación de un conflicto

-Resolución de conflicto.

- Rafael Correa sobre un escenario.

-Cierre del spot acompañado de frases

persuasivas.

Atendiendo a la narrativa del producto audiovisual se puede

determinar que el spot publicitario quiere transmitir un

mensaje claro en el que se expone la realidad de un país y

de sus ciudadanos, los mismos que han atravesado por un

largo periodo de inestabilidad y corrupción; frente a esta

realidad, Alianza País se presenta como un movimiento

político, capaz de recuperar la Patria y la democracia que les

habían robado los políticos de turno.

- 82 -

5.1.2 Interpretación de elementos:

En el spot publicitario denominado #No a la partidocracia fue construido a partir de la

identificación de un enemigo común, lo cual evidencia un elemento constitutivo de la

marca, la identidad, la misma que fue usado como una herramienta estratégica de

legitimación y posicionamiento. La construcción del “enemigo” permitió acelerar los

procesos de reconocimiento por parte del electorado, en tanto que Alianza País se plantea

así mismo, como un movimiento político diferente alejado de los partidos políticos

tradicionales que habían gobernado al Ecuador y aquellos que lo han sometido a un

periodo de inestabilidad política e institucional. La lucha, desde el reconocimiento de un

adversario que ha generado conflictos e inestabilidad colectiva legitima la creación de

nuevos valores asociadas al heroísmo, la bondad, compromiso, la transparencia, entre

otras; características que son asumidos por el movimiento como una posibilidad de hacer

frente a los otros partidos y a través de este proceso antagónico del bueno y el malo captar

el mayor número de votos.

La construcción de un enemigo para Alianza País resultó tarea fácil en tanto que el mismo

proceso de resquebrajamiento del sistema político, la pérdida de la institucionalidad del

país y las multiplicidades de partidos políticos no representativos afianzaron el

descontento generalizado por parte de la ciudadanía y propulsaron la creación de nuevos

movimientos políticos alternativos desde la sociedad. Por ende, el surgimiento de Alianza

País, como un movimiento joven y alejado de los rasgos tradicionales y de la herencia

histórica que permanecía latente; prometía ser un espacio político de congregación de

diversas fuerzas, así como las de la ciudadanía para trabajar por esa Patria que había sido

robado y que muchas la soñaban.

- 83 -

Analizando el spot publicitario y su construcción se puede observar que la lucha y las

diferencias políticas no se plantean a partir de la presentación de nombres de personas,

sino por el contrario a partir de una despersonalización y de la adopción de formas,

costumbres y realidades que han afectado a la mayor parte de los ecuatorianos. Entonces,

la lucha no es vista como un mero ejercicio de campaña sino se concibe así mismo como

abarcador de nuevos conceptos que engloban el todo de la realidad política del Ecuador;

en el caso específico se trata de atentar en contra de la Partidocracia atribuyéndole

antivalores que la colocan en el otro lado del proyecto revolucionario que planteaba

Alianza País.

La identificación de un extraño o de un enemigo permite afianzar el proceso de

legitimación propio y es a partir de la creación de un antagónico que se busca afirmar la

identidad propia en tanto que este enemigo debe representar todo lo que la institución no

busca ser, es decir una serie de valores y características que se le otorga un nombre, una

identidad, una cultura y una ideología a la cual se la quiere vencer. El acto de reconocer

al otro como un diferente, como malo afirma el papel de la institución o persona en el

marco de una situación específica. Es necesario mencionar que, en un proceso electoral,

los ciudadanos procuran apoyar a aquel movimiento o partido que le prometa estabilidad,

beneficios, garantías entre otras, y esto solo se logra a partir de la estructura del programa

político, de la empatía del candidato o a su vez del bosquejo de situaciones anteriores que

los han marcado y las cuales no quieren ser vividas nuevamente.

Resulta interesante al análisis de este spot pues la historia se construye en función de

algunos elementos interesantes, así por ejemplo la construcción del enemigo

- 84 -

(Partidocracia)9, que en el caso específico es representado por la leona, un animal salvaje,

voraz que devora todo a su paso; por otro lado, el ciudadano es representado por una

gacela, a quien se le atribuye otras características como débil, presa fácil, temeroso, entre

otras. La representación de una realidad social, económica, política que vivía el Ecuador

a través de una analogía es un recurso fuerte utilizado por la política para atentar de forma

indirecta a los males que afectan a la sociedad. La despersonalización de la lucha política

es una estrategia en tanto que no se buscan etiquetas, ni nombres a los cuales enfrentarse,

por ende, no se convierte en una lucha personal, sino por el contrario se lucha por el

bienestar común, por la construcción de una Patria incluyente y equitativa, por la

recuperación de la democracia entre otros conceptos que reafirma la transparencia y el

compromiso del movimiento.

Por otro lado, el spot publicitario, presenta a un líder político seguro, pacifico, conciliador

y empático, capaz de trasmitir un mensaje directo a los ecuatorianos, y que este haga eco

en todo el país. El candidato, Rafael Correa se dirige a los ciudadanos a través de un

primer plano que no es gratuito en tanto que la toma cerrada atribuye otro tipo de

características a la imagen tales como, sinceridad, lealtad y espontaneidad a la hora de

expresarse; por esa razón a través de su discurso político precisa el hecho de acabar con

la partidocracia, con el pasado y sonar en la victoria y la construcción de una nueva Patria.

El candidato de Alianza País se deslinda de la herencia histórica, y se presenta a sí mismo

9 Partidocracia, término utilizado por Correa en la campaña electoral 2006 para describir a los antiguos

partidos políticos considerados por él como corruptos. De igual manera, partidocracia en Ecuador está

asociado con los partidos políticos en los que los dirigentes toman todas las decisiones, designa candidatos,

cargos y determina políticas en todas las funciones del Estado.

Etimológicamente, Partidocracia significa gobierno de partido que deriva del latín (pars) parte y del griego

(katria) gobierno. Además, supone que la voluntad del partido debe imponerse a la conciencia del hombre,

debe inhibir su aptitud a imponer su criterio contra el del grupo político al cual pertenece. (Pérez, 2010,74)

- 85 -

como la mejor opción política, capaz de reconstruir un país y recuperar la estabilidad

institucional que había sido robada por anteriores gobiernos.

Otro elemento de interés son las frases que en el caso de la marca vendría a ser el slogan

que se presentan de manera simultánea a lo largo del video, oraciones que están cargados

de significados y de propuestas políticas que responden directamente al programa político

del movimiento; entre las frases que se presentan están: La Patria vuelve, vota 35, vamos

juntos a la victoria, y vamos a la constituyente. Sin embargo, es necesario mencionar que

“La Patria vuelve” es el slogan principal del movimiento, una oración corta, pero que

responde directamente al eje principal de la Revolución que ha sido planteada en el marco

de las elecciones; el hecho de devolver el país a los ecuatorianos marcaba directamente

una línea divisoria entre el pasado, el presente y el futuro que se quería construir con la

victoria de Rafael Correa.

5.2 Descripción y análisis del spot publicitario 2: Tú eres parte del cambio.

Se presenta en la imagen, el brote de varias semillas que salen del suelo y a las que son

denominadas semillas de esperanza. Inmediatamente se contrapone un plano general en

donde se muestra la algarabía de ecuatorianas, ecuatorianos, jóvenes y niños que flamean

las banderas de Alianza País en medio de una caravana en el marco de la campaña política.

Paso seguido se observa un primer plano del rostro de una mujer y el rostro de una niña

sonriente, que inmediatamente agacha su cabeza y se desvanece la imagen, aparece otro

plano medio de una mujer indígena.

Tras la muestra simultanea de imágenes, se procede a presentar al candidato Rafael

Correa, en un primer plano. Finalmente se presenta un plano general de miles de

- 86 -

ecuatorianos que gritan y flamean las banderas de Alianza País y Ecuador en medio de la

campaña electoral y para terminar el spot se contrapone un recuadro color verde flex con

el numero 35 y en un costado el recuadro para marcar la votación.

Audio: “La semilla de la esperanza ha crecido por todo el Ecuador y sigue creciendo.

Cada vez somos más los que soñamos con un país mejor. Tú eres parte del cambio, no

dejes que te roben la esperanza. Voz del candidato Rafael Correa: Juntos podemos

construir el Ecuador que queremos. Vota por el cambio”10.

10 Tomado de: https://www.youtube.com/watch?v=i5Q6K65WbMQ. Spot publicitario: Tú eres parte del

cambio.

- 87 -



DATOS

INFORMATIVOS

Fecha: Año 2006

Nombre: Tú eres parte del cambio



Elementos técnicos

Sonido-


Colores Presentación

de personas

Escenografía Descripción de

elementos que

aparecen

Número y

tipología de

planos

-Primer plano (brote de semillas del suelo)

-Plano general (un grupo de personas que con

algarabía y emoción flamean las banderas de

Alianza País)

-Primer plano (rostro de una mujer adulta)

-Primer plano (rostro de una niña sonriente)

-Plano medio (mujer indígena)

-Plano medio (un niño sonriente)

-Primer plano (rostro de un hombre adulto)

-Primer plano (rostro de Rafael Correa)

-Plano general (grupo de personas que gritan y

flamean las banderas de Alianza País y la de

Ecuador).

Musicalización: “nació

aquí Correa, presidente

de Ecuador, de una

patria grande, libre

como el mar”

-verde flex

-azul

Ec. Rafael

Correa

-campo

-parque de juegos

-escuela

-calles

-casa- ambientación

para la intervención

de Rafael Correa

-espigas verdes que

brotan del suelo

muestran el surgimiento

de Alianza País y el

retorno de la esperanza a

los ecuatorianos.

Además, que los brotes

de la tierra son del color

representativo del

movimiento.

Angulación Normal

Picado

Cenital

- 88 -


DATOS

INFORMATIVOS

Fecha: 2006

Nombre: Tú eres parte del cambio

Tipo de producto: spot publicitario


Narrativa (Cómo se


Contenido Registro

utilizado

Códigos

sociales

Ideología

Tono

Lo dicho

A quien se

habla

El spot esta realizado a

partir del uso de una

voz en off, mientras se

presentan la secuencia

de imágenes que

aluden a la esperanza y

la alegría de los

ciudadanos. En la

segunda parte del

mismo video se

presenta la imagen de

Rafael Correa que

habla hacia una

cámara fija.

Personajes Rafael Correa Político ------- Adjetivos Adverbios Nombres Verbos Pacífico

Conciliador

Ecuatorianas y

ecuatorianos

en un sentido

directo, hacer

parte de a

todos. La

expresión

muestra una

forma directa

y particular de

nombrar a las

personas.

Mejor,

grande,

libre

No, más Rafael

Correa

Ha crecido,

roben,

construir,

sigue,

queremos,

podemos,

somos,

vota.

Temática Patria

Esperanza

Legitima Deslegitima Frases Figuras

retóricas

Estructura del mensaje Mensaje que se transmite

Ninguno Ninguno - “Tú eres parte

del cambio”

“No dejes que te

roben la

esperanza”

“Juntos podemos

construir el

Ecuador que

queremos”

-Vota por el cambio

Comparación:

libre como el

mar.

Presentación de los brotes de semillas.

-Secuencia de imágenes de rostros de

ecuatorianos, niños, adultos, jóvenes.

-Intervención de Rafael Correa.

- Secuencia de imágenes de personas que

apoyan al movimiento.

-Recuadro verde combinado con azul y en el

centro el

El movimiento Alianza País ha sembrado semillas

de esperanza y estas se han multiplicado por todas

partes del Ecuador, y cada vez se unen más

ecuatorianas y ecuatorianos que creen que el

cambio es posible, y por ende se puede construir

una Patria grande. Además, hacen énfasis en que

cada uno de los ecuatorianos es parte de este

cambio, y solo juntos se puede lograr.

- 89 -


En el spot publicitario denominado “Tú eres parte del cambio” se trata de seguir

afirmando aquellos conceptos como Patria, cambio y unidad bajo los cuales Alianza País

construyó una identidad sólida que afirmaba su decisión y disposición por trabajar con

los ecuatorianos y para los ecuatorianos, en el ansiado sueño de recuperar y reconstruir

una Patria que les había sido robada. Bajo estos preceptos, Rafael Correa se presenta

como una opción política capaz de superar la herencia histórica y construir una nueva

Patria, un espacio de dignidad, equidad y alegría; que a la vez apelaba al hecho de

recuperar la participación de los ciudadanos en los procesos políticos, un derecho que se

les había quitado en periodos anteriores.

La enunciación constante del discurso articulado de Alianza País, a partir de la evidencia

de una Patria que ha sido humillada por una serie de factores como: la privatización, el

feriado bancario y la migración, males sociales que llevaron a la sociedad ecuatoriana a

convertirse en un pueblo violento y sin esperanza afianzaba los procesos de

reconocimiento y valoración del movimiento o candidato por parte de los ciudadanos. El

hecho de nombrar de forma constante el concepto Patria demarcaba directamente dos

formas para entender el mensaje; la primera es el traslado de un sentido de unidad y

complementariedad a partir de la conceptualización de Patria; y el segundo evidenciaba

una división política, por un lado, estaban los que apostaban a la construcción de la Patria

y los otros que buscaban apoyar a los partidos tradicionales y con ello regresar a la época

de inestabilidad política e institucional en el país.

- 90 -

El concepto Patria alude a la construcción de pertenencia y sostenimiento de cada uno de

los ciudadanos de un país, a la recuperación de la soberanía que le asigna un sentido de

orgullo al ecuatoriano. Por ello, Alianza País se apropia del término Patria con fines

propagandísticos, y no solo se refiere a la repetición del concepto en cada uno de sus

productos audiovisuales, sino también hacia el ámbito emocional de las personas, que han

sido afectados por los constantes conflictos y por las fragmentaciones sociales que se han

dado en el país; hitos que han generado procesos de individualización, egoísmo y

desesperanza. Precisamente por eso, la comunicación política utilizada por Rafael Correa

en el marco del proceso electoral apelaba directamente a la exaltación de algunas

emociones como amor, esperanza, optimismo y dignidad que posibilitaban la

recuperación de esos sentidos, además de fomentar la conexión entre el ciudadano y

candidato.

La re significación de la realidad emprendida por Rafael Correa pretende imprimir un

sentido innovador y antagónico a la vez en las formas de entender la política y la

democracia. El presidente Rafael Correa plantea un discurso basado en la innovación,

percepción e interpretación de las nuevas políticas y sus prácticas. La continuidad de su

discurso se detiene en la compresión del término ciudadano participativo dentro de la

política del país. El movimiento resalta una política de alegría y esperanza de la juventud.

El término revolución ciudadana implica una nueva concepción de democracia, la de

ciudadanos y no de partidos. Esta interpretación de revolución ciudadana implica el

reconocimiento de los ciudadanos como protagonistas de la política y la democracia en

el país. El propósito de Rafael Correa permite desarticular las clases sociales y que se

construya una identidad política visualizada en cada uno de los ciudadanos. El

reconocimiento de uno y del otro permite conformar un país más inclusivo, libre y

- 91 -

soberano. En este panorama, Rafael Correa aparece como una especie de “Mesías” y

salvador de un país que ha sido sometido durante años por gobiernos golpistas y clasistas.

Para terminar el análisis es necesario referirse a las frases que se presentan en el spot, las

mismas que poseen una estructura simple, capaces de quedarse en la mente de los

ciudadanos y generar procesos de asociación y reconocimiento de la marca. Las frases

son: “Tú eres parte del cambio”, “No dejes que te roben la esperanza”, “Juntos podemos

construir el Ecuador que queremos” y “vota por el cambio”, sin duda todas exponen la

ideología del movimiento y a través de ellas se quiere deslegitimar un pasado humillante

y legitimar un futuro prometedor de la mano del candidato Rafael Correa, lista 35.

5.3 Descripción y análisis del spot publicitario 3: ¡Ya basta!

El spot publicitario, de 26 segundos de duración, empieza con un hombre de traje negro

que espera el ascensor y en la puerta está escrito “Congreso Nacional”, mientras está a la

espera suena una música que recrea el ambiente de una situación (en donde se presentan

payasos o malabaristas). Al abrirse las puertas, en el interior se ve a dos hombres, uno

disfrazado de payaso y otro vestido de ladrón; el hombre se sorprende, pero ingresa,

entrecruza sus manos y el elevador cierra sus puertas. Posteriormente, aparece un

recuadro con un escrito que dice “¡Ya basta!”, segundo seguido aparece otro recuadro

con las palabradas, ¡Dale Correa!, Vamos a la constituyente. Finalmente aparece un

recuadro verde con una correa, que inmediatamente se transforma en un lápiz marcando

sobre la lista 35.

- 92 -



DATOS

INFORMATIVOS

Fecha: 20 de septiembre de 2006

Nombre: Ya basta



Elementos técnicos

Sonido-


Colores Presentación

de personas

Escenografía Descripción de elementos que

aparecen

Número y tipología de

planos

-Plano entero (Un

hombre de espaldas hacia

la cámara, se encuentra

esperando el ascensor)

-Plano entero (Se abren

las puertas del ascensor y

se enfoca a los tres

personajes en su interior)

Sonido relacionado con

actividades de un circo

-verde flex

-azul

-negro

------------------

--

-Pasillo de un

edificio

-ascensor

. El payaso y ladrón hacen alusión a

los miembros que constituían el

Congreso Nacional en el Ecuador.

-La correa: hace referencia al

apellido del candidato, además de

tener otras connotaciones a nivel de

campaña, como que la correa abolirá

la corrupción y la partidocracia.

Angulación Normal

- 93 -


DATOS

INFORMATIVOS

Fecha: 20 de septiembre de 2006

Nombre: ¡Ya basta!



Narrativa (Cómo se


Contenido Registro

utilizado

Códigos

sociales

Ideología

Tono

A quien se

habla

El spot empieza con la

presentación del

personaje (hombre de

negro) que está

dirigiéndose al

Congreso Nacional.

En el trayecto, el

hombre se encuentra

con un payaso y un

ladrón que están

dentro del ascensor.

Finalmente, las

puestas se cierran con

los tres hombres en el

interior.

Personajes Payaso

Ladrón

Hombre de

negro

Político En Ecuador,

la correa es

usada para

castigar a los

hijos que se

han portado

mal.

Adjetivos Adverbios Nombres Verbos Humorístico y

sarcástico

Ecuatorianos y

ecuatorianas

de todo el país.

Temática Congreso

Nacional

Constitución

________ Ya, basta ________ Dale

Vamos

Legitima Deslegitima Frases Figuras retóricas Estructura del mensaje Mensaje que transmite

________________ Congreso

Nacional

¡Dale

Correa!

Ninguna Presentación del personaje principal

(hombre vestido con traje negro).

-Enfoque de los personajes que están en el

interior del ascensor.

-Recuadro negro con la palabra ¡Ya basta!,

y ¡Dale Correa!

El Congreso Nacional se ha convertido en una

entidad legislativa dirigida por payasos y ladrones

que han sumido al Ecuador en un periodo de

inestabilidad institucional. Es así que, Rafael

Correa, haciendo alusión a su apellido viene a dar

“correa” a estas irregularidades y atropellos que se

han dado en el país.

- 94 -


El spot publicitario denominado ¡Ya basta!, fue construido a partir de un eje fundamental

y articulador de Alianza País, la lucha en contra de la corrupción de aquellos grupos y

partidos políticos que llegaron al poder por imposición y sin consentimiento de los

ecuatorianos y ecuatorianas. El Congreso Nacional, era una entidad gubernamental que

reflejaba que el quehacer político en el Ecuador estaba fragmentaba y no generaba

representatividad en ningún sentido, además que la sociedad misma se mofaba de la

institución con ciertas características asociadas a la delincuencia y al circo para definirlos.

Si bien es cierto el Congreso Nacional era la máxima expresión de la democracia

representativa, no era percibido por la ciudadanía como tal, sino por el contrario, cada

vez había perdido más la credibilidad y el respeto por millones de ciudadanos.

Por este motivo, el producto audiovisual es construido a partir de la imagen de Rafael

Correa, que aparece como Salvador de un país que estaba en tinieblas, un país que ha sido

violentado por sus propios mandantes. El país necesita una figura paterna que llegue a

poner orden y castigue la corrupción que se ha dado en el país. La representación que se

ha gestado alrededor del apellido del presidente Correa se ha convertido en una especie

de ritualización.

Frente al desprestigio y pérdida de protagonismo del Congreso Nacional, Rafael Correa

propone la creación de la Asamblea Constituyente, un organismo de poder capaz de

redactar una nueva constitución enfocada en los derechos de los ecuatorianos y

ecuatorianas. En el producto audiovisual analizado, el movimiento AP deslegitima el

papel del Congreso a través de la asociación de aspectos negativos capaces de persuadir

- 95 -

al electorado para que este lo desvalorice y confíe en la propuesta de Rafael Correa. El

hecho de usar la comparación como método de representación de una realidad deja abierta

la puerta de análisis e interrogantes acerca de las imágenes presentadas. Finalmente, el

spot legitima el papel de Alianza País, que, en el marco de los procesos de corrupción e

inestabilidad política, Rafael Correa se impone ante los atropellos y haciendo alusión a

su apellido se propone dar correa a todos, como un acto de justicia y reivindicación de

los procesos políticos.

Todo su discurso le ha permitido mantener una postura antagónica y de oposición en

contra de todos sus adversarios políticos durante la campaña electoral, dejando así en

claro dos lineamientos; el primero es que Alianza País es un movimiento diferente alejado

de los partidos corruptos y tradicionales; y el segundo se refiere al compromiso de

recuperar y renovar la Patria de los ecuatorianos, adquiriendo así una característica

paternalista, en tanto que su labor recae en la de un padre bueno y dadivoso, dispuesto a

pelear por sus hijos que por mucho tiempo han sido humillados y obligados a vivir

situaciones de conflicto. Otro elemento del branding político se evidencia en la presencia

reiterativa de los colores institucionales, verde flex y el azul en los productos

audiovisuales asigna un valor estratégico para lograr el reconocimiento de los electores,

y guiarlos a la hora ejercer el voto.

5.4 Descripción y análisis del spot publicitario 4: Vota por el cambio

El spot publicitario comienza con un plano general que muestra los tres hijos de Rafael

Correa y su esposa Anne Malherbe Gosseline frente a una mesa en el centro de su hogar

armando un rompecabezas, en ese mismo momento suena el timbre de la casa y Miguel,

su hijo menor sale corriendo hacia la puerta en compañía de sus hermanas y madre. Se

abre la puerta y Rafael Correa ingresa abrazando y besando a cada uno de sus hijos y a

- 96 -

su esposa. Se abrazan en familia y caminan juntos hacia la sala, mientras Rafael camina

y habla frente a la cámara, paso seguido todos toman asiento en la sala, formando así un

cuadro familiar. Finalmente, la imagen es desplazada y aparece un recuadro un recuadro

color verde flex con el numero 35 y en un costado el recuadro para marcar la votación.

Audio:

“¡Papi! – ¿Miguelito, hola Sofy, hola Junicue, que tal como estas? Sé que han sido

momentos duros para ti mujer, madre soltera, madre migrante, para ti agricultor, para ti

joven, para ti jubilado, para ti desempleado. Pero te invito a creer nuevamente, es posible

construir esa Patria que todos soñamos y que todos merecemos; Patria sin opulencia, pero

si con educación, salud, vivienda, empleo para todos, salarios más justos, y sobre todo

dignidad. Te invito a apoyarnos en noviembre 26, vota por el cambio, jamás te

defraudaremos”11.

11 Tomado de: https://www.youtube.com/watch?v=u-jGiZSGW9k. Spot publicitario: Vota por el cambio.

- 97 -



DATOS

INFORMATIVOS

Fecha: Año 2006

Nombre: Vota por el cambio



Elementos técnicos

Sonido-


Colores Presentación de

personas

Escenografía Descripción de

elementos que

aparecen

Número y tipología

de planos

-Plano general (Esposa e hijos de

Rafael Correa sentados frente a

una mesa armando un

rompecabezas).

-Plano medio (la mujer y los

niños se dirigen hacia la puerta de

espaldas hacia la cámara).

-Plano americano (Rafael Correa

abraza y besa a sus hijos y esposa,

e inmediatamente se dirigen hacia

la sala).

-Plano medio (Rafael Correa se

dirige a la cámara mientras carga

en sus brazos a su hijo Miguel).

-Plano general (cuadro familiar

que mira fijamente a la cámara).

Musicalización: “nació

aquí Correa, presidente de

Ecuador, de una patria

grande, libre como el

mar”

Sonido: un timbre

-verde flex

-azul

-Economista. Rafael

Correa

-Anne Malherbe

Gosseline (esposa)

-Sofía Correa (hija)

-Anne Dominique

Correa (hija)

-Rafael Miguel

Correa (hijo)

Sala de una casa

Rompecabezas, un

juego de mesa que

permite la

participación de todos

los miembros de la

familia y demuestra la

unión.

Angulación Normal

Picado

- 98 -


DATOS

INFORMATIVOS

Fecha: 2006

Nombre: Vota por el cambio



Narrativa (Cómo se


Contenido Registro

utilizado

Códigos

sociales

Ideología

Tono A quien se

habla

Personajes Rafael Correa,

Anne Malherbe

Gosseline, Sofía

Correa, Anne

Dominique

Correa, Rafael

Miguel Correa

Político -Beso en la

mejilla- saludo Adjetivo

s

Adverbios Nombres Verbos Pacífico

Conciliador

Cariñoso

Ecuatorianos

y

ecuatorianas,

mujeres,

jóvenes,

madres

emigrantes,

jubilado,

agricultor y

Patria en

general.

Justos

Duros

soltera

Nuevamente

Más

Si

Jamás

Rafael

Correa.

Sido

Creer

Invito

Construir

Soñamos

Merecemos

Vota

defraudare

mos

Temática Educación

salud

vivienda

empleo

Patria

Legitima Deslegitima Frases Figuras retóricas Estructura del mensaje Mensaje que transmite

___________ ________ “Jamás te

defraudaremos”

- “Vota por el

cambio”

______________ Presentación de la familia de Rafael

Correa.

-Ingresa Rafael Correa a la casa.

- Rafael Correa presenta su discurso.

Cuadro familiar en el centro de la sala

-Recuadro color verde y en el centro

el número 35.

A través del voto de cada uno de los ecuatorianos y

ecuatorianas, Rafael Correa candidato de Alianza

País trabajará por cada uno de los sectores de la

sociedad, aquellos que en los gobiernos anteriores

han sido desplazados u olvidados. El mensaje es

claro, a través de este spot, hace un llamado a todos

los ecuatorianos para que voten por el cambio y así

construir una nueva Patria.

- 99 -

5.4.2. Interpretación de elementos:

Es necesario mencionar que el spot publicitario denominado “Vota por el cambio”, fue

construido en el marco de la campaña política electoral perteneciente a la segunda vuelta

de los comicios electorales del año 2006 en Ecuador. El producto audiovisual fue narrado

a partir del núcleo familiar del candidato presidencial, mostrando así la relación entre

padre e hijos y esposa-esposo. La humanización del candidato es una estrategia del

marketing político, en tanto que le desligan al candidato de las formalidades, para

asignarles otras características que permiten sentirlo más cercano y relacionarlo con el

ciudadano común. La personalización de la campaña muestra un espectáculo en donde la

familia es un instrumento que forma la imagen del líder ante la opinión pública.

El descontento de la política y desinterés por parte de grandes sectores poblacionales

posibilitó la creación de estrategias orientadas a conquistar y acaparar el mayor número

de votos en las urnas; es así que el movimiento Alianza País presenta a su candidato a

través de asignarle características positivas, las mismas que fueron construidas desde el

interior de su hogar con la presencia de su familia y la muestra de afectos y respeto entre

los miembros de la familia.

Rafael Correa se muestra como un padre cariñoso, amable, respetuoso y cálido con sus

hijos y esposa; lo que lleva concluir que la imagen sólida y cercana es trasmitida a los

electores como una posibilidad de que el candidato traslade ese lado humano a la

dirección y gobierno de un país. Además, el hecho de presentar a la familia tiene otra

connotación en tanto que expone a su familia como la prueba de recuperar el concepto y

la forma de la familia tradicional que se vio fragmentada por la emigración, con Alianza

- 100 -

País la reagrupación familiar no es un sueño puede ser una realidad palpable y a través de

esto persuade a los electores a la votación favorable a la lista 35.

Por otro lado, la patria pensada a través de los ideales de Rafael Correa comprende los

dos ejes seleccionados al principio Patria y Revolución. La patria entendida como la

hermandad entre ecuatorianos y ecuatorianas; y la revolución que evidencia ese

compromiso de cambio y de abandono de las viejas directrices políticas que han

funcionado como un campo de disputa entre partidos y grupos de poder, dejando por fuera

la lucha de los derechos de los ciudadanos y la recuperación de la dignidad del ser

humano.

5.5 Hallazgos e interpretación de los resultados

Tras haber realizado el análisis individual de los spots publicitarios lanzados en el marco

de la campaña presidencial 2006, se puede determinar que los elementos del branding

político están presentes en la “marca Correa” y a continuación se detallan:

En el marco de los procesos electorales, las personas eligen candidatos que encarnen un

sentir colectivo, que se identifiquen con las realidades y que sean parte de la realidad

social, económica, histórica y política de un país. Por ende, de nada serviría escoger a un

líder que no sea afín a las realidades particulares de los ciudadanos. Sino por el contrario

le asignen un valor exacerbado a la obtención de poder o al planteamiento de su programa

político y a eso sumado el hecho de emprender una lucha política con los demás partidos

a los que se enfrenta, una lucha que en muchos de los casos adquiere mayor protagonismo

que el propio fin de las elecciones, el hecho de convencer a los ciudadanos a través de

una retórica bien utilizada en la que se expongan las propuestas.

- 101 -

La marca Rafael Correa fue construida en el marco de un escenario político desalentador,

la crisis institucional que vivía el Ecuador, condición histórica que atravesaba la realidad

del país por alrededor de 10 años. Sin embargo, para la campaña electoral de 2006 se

emitieron estímulos visuales, auditivos y sensoriales que posibilitaron la conexión entre

ciudadano, candidato y programa político, además de servir como un recurso narrativo de

la realidad política, económica y social del país. Uno de los elementos del branding es el

naming, y en el caso específico de Rafael Correa (RC) se trabajó con una estrategia de

repetición constante en los productos audiovisuales, para así lograr su reconocimiento.

Por esa razón, no era raro que al referirse a la lista 35 no se recurriera al nombre Alianza

País, sino por el contrario a Rafael Correa, como su líder.

Asimismo, el movimiento se esforzó en presentar de manera sólida su proyecto político

y la relación entre sus elementos; es así que Alianza País (Patria Altiva i Soberana) utiliza

las siglas del nombre de su líder RC para presentar su enfoque político, “la Revolución

Ciudadana”, el eje programático principal. Finalmente, es necesario mencionar que el

naming estaba cargado de significados que al relacionarlos apuntaba hacia una misma

dirección, conseguir la victoria y abolir la inestabilidad bajo la consigna irónica de que

daría "correazos" a la corrupción, en alusión al apellido de su candidato.

El segundo elemento que construye la marca Correa es la identidad vista desde dos

direcciones la identidad personal y la identidad corporativa. La primera radica en la

identidad construida alrededor del personaje Rafael Correa, quien es identificado como

una persona culta en cuanto a estudios se refiere, una persona joven, que pese a su edad

ha ostentado un cargo público de gran importancia; así mismo se le han asociado otras

cualidades como: la frontalidad, la inteligencia, la fuerza, el liderazgo y el humanismo.

Estas características que han sido construidas como estrategias le asignan un valor de

- 102 -

superioridad y de diferenciación frente a los otros candidatos, en tanto que se aleja de la

línea política tradicional para legitimar un movimiento nuevo, sobrio y diferente.

En cuanto a la identidad corporativa Alianza País se configura alrededor de una figura

representativa, Rafael Correa, quien legitima el accionar del movimiento y el enfoque a

partir de la construcción de un “enemigo común” con la población; la partidocracia, la

corrupción y los partidos políticos fueron elementos que sumieron al país en un largo

periodo de inestabilidad institucional y por eso era la lucha. Frente a este panorama

Alianza País, surge como un movimiento alejado de la línea tradicional y guiado por su

ideología de cambio orientada a los más desvalidos de la Patria que promete trabajar por

ellos y devolverles el país que les ha sido robado. El movimiento autodenominado de

izquierda emprende el compromiso de construir una Revolución Ciudadana de la mano

de un candidato transparente, líder y comprometido. Ambas marcas son concebidas como

una sola, a partir de la construcción unidireccional encaminada a la marca del candidato

como la fuerza del movimiento. Rafael Correa es la respuesta a la propuesta política de

recuperación de lo propio.

El tercer elemento corresponde a los eslogans que son concebidos como frases

ideológicas orientadas a que se posicionen en la mente del ciudadano elector, y por ende

se genere un reconocimiento de la marca. Las frases estaban construidas a partir de la

coyuntura política que vivía el Ecuador como, por ejemplo: “Vota por el cambio”, “No

dejes que te roben la esperanza”; “Dale Correa”, “Juntos podemos construir el Ecuador

que todos queremos”; son frases que se enraízan en el imaginario de los ciudadanos,

generando así nuevos sistemas de asociación entre palabras, imagen y símbolo. Con esto

se quiere decir que el concepto Patria fácilmente era asociado a Rafael Correa, como un

término utilizado de manera consecuente o como una presentación de su programa

- 103 -

político. Así, se observa cómo el slogan se convierte en un referente que llama al pueblo

a formar parte del cambio; un cambio que pasa precisamente porque el pueblo asume el

mando, construye la patria.

Finalmente, el elemento de identidad visual que corresponde a elementos constitutivos:

el símbolo (la figura icónica que representa a la organización); el logotipo y tipografía

corporativa (el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una

manera especial); y los colores corporativos (o gama cromática, es decir, aquellos colores

que identifican a la organización). Es así que Alianza País como Rafael Correa manejan

dos colores: verde flex y el color azul que en el ámbito de la psicología del color adquiere

otras connotaciones que también les permite asignarles nuevas cualidades. El primer

color verde, está asociado con la juventud y la esperanza; mientras que el azul está

asociado con la seriedad, la sabiduría y la reflexión.

6. Resultados e interpretación de las entrevistas

En este punto, luego del análisis, es necesario que confluyan las voces de las entrevistas

realizadas como parte de la metodología de la investigación descriptiva- explicativa, de

manera que se explique y se amplíe el panorama de interpretación y conocimiento del

tema. En esta medida, es relevante mencionar que las dos entrevistas fueron orientadas a

un académico y a un analista político con la finalidad de que respondan preguntas

orientadoras del tema que convoca a la investigación.

La construcción de la marca de un candidato se va construyendo desde la articulación de

distintos componentes y características que surgen de la gestión de la comunicación

política. En principio conviene analizar los elementos que constituyen la marca política.

Wilson Benavides, periodista y analista político menciona que existen dos elementos que

- 104 -

configuran la marca de un político, la primera se enfoca en la formación académica

experiencia, entre otros; mientras que el enfoque es de carácter subjetivo donde están

características como la apariencia física, el carisma y la capacidad de llegar a la gente.

(Benavides, 2018)

Este planteamiento formula que los elementos del branding político apuntan a esa

formación integral de la marca de un político, partiendo desde las cualidades físicas hasta

las cualidades subjetivas que se le sean asignadas con la finalidad de que el ciudadano

elector se sienta identificado y representado por aquel candidato. La marca se va

construyendo en función de estos elementos que se articulan de forma coherente en un

contexto electoral específico para darle legitimidad al candidato.

Wilson Benavides define a la marca política como:

“conjunto de elementos racionales y emocionales que configuran una identidad

política concreta personalizada en un candidato y/o un movimiento o partido

político. Conjunto de elementos que están entrelazados y pueden llegar a reflejar

incluso un sistema de valores, creencias y prácticas (es decir, una cultura política)

con la que el electorado puede llegar a identificarse” (Benavides, 2018).

Es con esta definición que se puede apreciar a la marca como un conjunto de

características y atributos pensados para persuadir al electorado asignándole un valor

emocional, bajo el cual el ciudadano se sienta conectado con una marca en particular;

además de lograr un reconocimiento, la marca política crea nuevos sistemas de valores y

creencias bajo los cuales ese ciudadano entiende la realidad. Por otro lado, Meysis

Carmenati, docente de la facultad de Comunicación Social define a la marca como:

- 105 -

“la reducción de nuestra posibilidad de emanciparnos a un conjunto de atributos y

estereotipos que sirven para vender y comprar; para convertir a los políticos en

mercancía. Por ende, la marca política es una forma de venderle a un público que no

es capaz de decidir racionalmente, persuadirle, venderle afectivamente algo para que

ellos lo compren” (Carmenati, 2018).

Ambas definiciones apuntan a que la marca política es un conjunto de elementos que se

construyen para impactar al elector emocionalmente, y a partir de esta relación lograr que

la marca sea reconocida y posicionada. Benavides percibe a la marca como conjunto de

elementos que generan un sistema de valores y creencias, bajo el cual el ciudadano se

puede identificas; mientras que Carmenati plantea la noción de mercancía para referirse

al candidato, tras plantearse que los públicos compran algo que se les fue vendido

afectivamente, sin importar que este fuera un objeto o persona. El candidato debe estar

construido a partir de la identificación de esas relaciones afectivas entre candidato y

elector para lograr los fines.

Cuando se habla de construcción de marca se habla de diferentes etapas que permiten

consolidarla como un producto final, dispuesto a ser lanzado al mercado; es así que, en el

caso de la marca política, según Benavides no está muy alejado del ámbito comercial, en

tanto que, la marca se construye a partir de un estudio del mercado electoral o creando la

necesidad de una figura política con una serie de cualidades y atributos específicos que

responden directamente a un contexto en particular. Por otro lado, Carmenati plantea que

la marca engloba cosas como la imagen, su proyección, el discurso entre otros elementos

que le permiten consolidarse y responder a un sistema de necesidades dentro de un

contexto. Algo interesante que menciona Carmenati es que, la marca es un espacio de

- 106 -

construcción de identidades y de auto reconocimiento por parte de los ciudadanos

electores.

La marca guarda una serie de elementos y atributos que le permiten al ciudadano

identificarse y reflejarse a partir del enunciamiento de la misma. La identificación de los

sujetos a través de la marca es lo que le genera el reconocimiento y posicionamiento en

la mente del elector. Cuando se habla del contexto en el que se crea la marca, se asocia

con elementos históricos, políticos, sociales, económicos entre otros; los cuales permiten

entender bajo que directrices se la está pensando a la marca y a que realidades responde.

Benavides menciona que el contexto es vital en tanto que permite el surgimiento y

consolidación de una marca o por el contrario también determina el agotamiento e incluso

la desaparición de la misma.

En el marco de un proceso electoral, la construcción de una marca es importante y diría

que casi imprescindible si se desea generar un campo de relación, identificación e

interacción con el electorado, ya que a partir de ciertos rasgos y elementos es más fácil

identificar a algo o alguien; es así que la creación de la marca es en sí un reto, pero su

valor radica en el posicionamiento de la misma. Benavides menciona que, de acuerdo a

la ciencia política, un candidato puede establecer tres vínculos políticos con sus electores:

El vínculo programático tiene que ver con el apoyo que logre conseguir en función de

su propuesta de campaña o plan de trabajo (que es racional, medible, verificable). El

vínculo clientelar se fundamenta en una relación de intercambio material de apoyo

por votos (este tipo de vínculo apela a lo emocional, pero es profundamente

pragmático desde el punto de vista de los electores generalmente de las clases

populares). El vínculo personalista se fundamenta en los atributos personales

- 107 -

(apariencia física, carisma, formación académica) del candidato con quien los

electores establecen una relación directa real o simbólica y no mediada por las

instituciones, partidos, gobierno, etc (Benavides, 2018).

De acuerdo a la construcción de la “marca Correa”, el vínculo que se acerca a la gestión

realizada es el clientelar, en tanto que se apeló a las condiciones históricas y a la

inestabilidad institucional del país, recordando episodios negativos y tristes a los

ciudadanos como lo fueron: el feriado bancario, la emigración, el desempleo, entre otras.

Esta apelación enfocada a lo emocional permitió que Alianza País consolide un discurso

nuevo direccionado a ganar el mayor número de adeptos a través de la construcción del

término Patria, un concepto que vende la posibilidad de cambio y de reestructuración de

la Patria que ha sido robada, una Patria en donde los sueños se hacen realidad.

Evidentemente, la marca política adquiere mayor relevancia en la actualidad, a partir del

aparecimiento de las nuevas tecnologías que van desplazando a los medios tradicionales

y por ende fragmenta a los públicos y disgrega la información. Según Benavides, “la

marca es fundamental… en un escenario de tanta sobre información como el que estamos

expuestos, es fundamental reitero crear el elemento diferenciador si se quiere tener alguna

posibilidad de éxito” (Benavides, 2018).

Por todos los elementos señalados los entrevistados se puede mencionar que la marca es

esa cristalización de elementos, atributos y características que le son asignados como

consecuencia de una intención permanente, ganar las elecciones. Sin embargo, en

palabras de (Carmenati, 2018) es necesario tomar en cuenta que la marca del candidato

se mantenga coherente con la marca del movimiento o partido.

- 108 -

Para terminar, Benavides se refiere al caso específico de Correa, y menciona que la marca

Correa que ahora da origen al menos en el plano semántico al “correísmo” es la que primó

desde el inicio. Ya que asegura no conocer a nadie que se autodenomine “Aliancista o

Paisista”. Desde, los inicios de Alianza País, encabezado por Rafael Correa, en el año

2006 todos se auto califican de correístas. Evidentemente, con esta afirmación se dice que

la marca Correa logró posicionarse de forma contundente.

7. Conclusiones

La marca “Rafael Correa” se construyó a parir de varios elementos del branding

político, disciplina que adquiere mayor protagonismo durante elecciones

presidenciales, su importancia recae en el afán por construir una marca que

impacte y se diferencie de los otros contendientes. El primer elemento es el

naming, Rafael Correa (RC) que coincide con las iniciales de su plan de gobierno

la “Revolución Ciudadana” lo que implicaba necesariamente la repetición

constante del naming lo que respondía a una estrategia política de identificación,

reconocimiento y legitimidad del mismo. El segundo elemento es el slogan que

son frases y oraciones cortas que se construyen alrededor de una marca en

particular con la finalidad de ser reconocida y recordada; en el caso de Rafael

Correa, estas fueron realizadas a partir de un término especifico, “la Patria”, eje

articulador del discurso y plan de gobierno del movimiento. A partir de este

concepto se gestó un conglomerado de sentidos y significados que conectaba

directamente con la realidad social y política que vivía el Ecuador. Un tercer

elemento corresponde a la identidad creada del movimiento y del candidato en

respuesta al contexto socio-político del Ecuador; esta se articuló a partir de la

construcción de un enemigo común que reflejaba todo lo malo del país, por ende,

la asignación de cualidades y características propias del candidato dependería

- 109 -

directamente desde esta oposición, la innovación y el lado bueno al que

representaba. Finalmente, el elemento que corresponde a la identidad visual de la

marca que engloba el color, la tipografía, el número de lista, etc. Con respecto a

los colores de la marca se seleccionaron el color azul y verde como sinónimo de

frescura e innovación del movimiento.

Existe un factor predominante en el discurso y construcción de la marca “Rafael

Correa” y este responde a la constante comparación con el pasado y la labor

realizada por los anteriores presidentes que facilitó la construcción de un enemigo

común que le permitía afirmar y crear una marca sólida y diferente.

El panorama histórico, social y político del Ecuador en el año 2006 fuel crucial

en el proceso de construcción de la “Marca Correa”, debido a que delineaba las

realidades frente a los cuales los políticos debían enfrentarse. Alianza País, un

movimiento relativamente nuevo lanzó a Rafael Correa, un líder político joven

que desde sus inicios buscó un espacio en la política; a través de la creación de un

naming fuerte Rafael Correa y que además hacía alusión al proyecto social más

importante, la Revolución Ciudadana. El acto de nombrar constantemente su

nombre generaba pregnancia en los ciudadanos y por ende lo legitimaba.

La “Marca Correa” se construye a partir de la humanización del político que

asociado a varios elementos y características adquiere un valor empático frente al

ciudadano. El esfuerzo por humanizar la marca Correa recaía en el hecho de apelar

a las sensibilidades y emociones de los ciudadanos y así reducir las brecha

gobernante- pueblo, una condición que los partidos políticos tradicionales habían

socavado. La humanización de la marca Correa partió de establecer una cercanía

entre candidato y ciudadano; en donde el candidato es parte del pueblo, y de una

realidad compleja, que también comparte preocupaciones, valores y sueños, y que

prometía trabajar por el cambio y la recuperación de la Patria.

- 110 -

La marca Correa emplea el término Patria como un todo que explica la pertenencia

y sostenimiento de cada uno de los ciudadanos en un país. La Patria es el eje más

importante que logra la articulación entre ciudadano y candidato, que demás de

esa cercanía establecida se construye el eslogan a partir de este concepto “La

Patria Vuelve” que cargado de significados responde a esa intención incesante de

Correa por diferenciarse de los partidos y candidatos tradicionales.

El uso de colores nuevos por el Movimiento Alianza País, representan la intención

de diferenciarse y construir una marca jovial y nueva en el ámbito electoral. El

uso del azul está asociado con la sabiduría y el conocimiento; mientras que el

color verde con la juventud y la esperanza.

La coherencia entre identidad visual e identidad textual de la marca Correa

responde a la misma línea de innovación y diferenciación del movimiento como

del candidato, en relación con las otras propuestas políticas. El slogan, los colores,

la tipografía y los mensajes emitidos fueron pensados a partir de la realidad

histórica del país y de un sentido de oportunidad identificado en el marco de esta

inestabilidad. El posicionamiento de la marca política constituía un reto por dos

factores la inestabilidad a la que se enfrentaba y el sentido de nuevo; frente a esto

la marca Correa se plantea a sí mismo como un conjunto de sentidos,

características y atributos capaces de recuperar la democracia y enfocada en

construir la Patria.

El discurso está articulado a estructuras de significado relativos al partido y al

político que representa, con la finalidad de que generen pregnancia en las personas

que los ven o los escuchan y así puedan ser asociados a una marca en particular.

Repetir de forma constante la imagen, slogan, colores, frases son estímulos en la

mente de las personas y son estos los que permiten que el candidato se convierta

- 111 -

en una necesidad, un estilo de vida, una dirección a la cual los electores generan

apego.

El uso de productos audiovisuales permite la combinación de las imágenes y

textos orientados a narrar historias en un determinado tiempo, capaces de generar

emotividad y persuadir al elector. De esta manera, Alianza País logró llegar a otro

tipo de público con el uso de la plataforma de YouTube para transmitir su

publicidad electoral, una característica que lo diferenciaba de los otros candidatos.

Así lo afirma López y Martínez (2012) que “Los valores emocionales que se

utilizan en la comunicación sirven para vincular al consumidor emocionalmente

con marcas más allá de los beneficios racionales que proporciona” (p.16).

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ANEXOS

- 120 -

Anexo 1: Entrevista a Wilson Benavides

1. ¿Cuáles considera que son los elementos del branding político que configuran

la marca de un candidato?

Hay dos tipos de elementos que considero configuran una marca de un candidato. Por un

lado, los de carácter racional donde están, por ejemplo, la formación académica, la

experiencia, su capacidad de resolver problemas, entre otros. Por otro, están los elementos

de carácter subjetivo o emocional donde están su apariencia física, su capacidad de llegar

a la gente y su carisma. Considero que estos dos tipos de elementos sin embargo en la

configuración de una marca de un candidato se van a ir entrelazando conforme avanza la

contienda electoral y el público al que va dirigido su mensaje. Unas veces se destacará el

carisma y otras su formación profesional, por ejemplo.

2. ¿Cuál es la trascendencia de la marca en la comunicación política?

En la era de la información la marca es fundamental para la comunicación política puesto

que permite introducir en el mercado electoral el elemento diferenciador de otras ofertas

y/o candidaturas. Sin una marca específica, diferente a la del resto sería imposible una

identificación con el electorado que permita que opten por una opción y no por otra.

3. ¿En qué medida afecta el contexto socio-político en la construcción de la

marca de un político?

En política el contexto es vital ya que puede permitir el surgimiento y consolidación de

una marca o por el contrario también determina el agotamiento e incluso la desaparición

de la misma. El caso de Correa como marca política es bien interesante para evidenciar

este ciclo de surgimiento (2006), consolidación (2009, 2013), agotamiento (2014) y caída

(2017), obviamente con sus respectivos matices.

- 121 -

4. ¿Que es una marca política?

Es el conjunto de elementos racionales y emocionales que configuran una identidad

política concreta personalizada en un candidato y/o un movimiento o partido político.

Conjunto de elementos que están entrelazados y pueden llegar a reflejar incluso un

sistema de valores, creencias y prácticas (es decir, una cultura política) con la que el

electorado puede llegar a identificarse.

5. ¿Cómo se llega a construir una marca?

Desde el punto de vista del marketing político una marca se construye como cualquier

otro producto: o haciendo un estudio del mercado electoral o creando la necesidad de una

figura política en específico para un contexto concreto. No es lo mismo crear un candidato

en un sistema político estable que en uno inestable.

6. ¿Cuáles son los elementos a tener en cuenta en la construcción de una marca?

/ y ¿cómo se relacionan?

Como se dijo anteriormente, entre los elementos a tener en cuenta están aspectos de orden

racional y de orden emocional que van a irse construyendo de forma entrelazada según la

aceptación, rechazo o indiferencia que el candidato vaya teniendo en el electorado. Sin

embargo, un último estudio del politólogo español, Manuel Alcántara (El oficio del

político), refleja que en los países latinoamericanos los electores prefieren políticos que

sean HONESTOS, tengan CAPACIDAD de resolver problemas y transmitan

LIDERAZGO)

- 122 -

7. ¿Qué objetivos debe perseguir el diseño de la marca del candidato? (en un

contexto electoral)

El principal objetivo de un candidato es ganar elecciones y en función de eso debe

orientarse toda su estrategia, dentro de la cual el diseño de la marca es un aspecto

fundamental, podríamos decir, que la marca de un candidato constituye el corazón de su

estrategia electoral.

8. ¿De qué manera influye la marca en el posicionamiento del candidato en la

mente del electorado?

De acuerdo con los estudios de la ciencia política, un candidato puede establecer tres tipos

de vínculos políticos con sus electores. Un vínculo programático, un vínculo clientelar o

un vínculo personalista. El vínculo programático tiene que ver con el apoyo que logre

conseguir en función de su propuesta de campaña o plan de trabajo (que es racional,

medible, verificable). El vínculo clientelar se fundamenta en una relación de intercambio

material de apoyo por votos (este tipo de vínculo apela a lo emocional, pero es

profundamente pragmático desde el punto de vista de los electores generalmente de las

clases populares). El vínculo personalista se fundamenta en los atributos personales

(apariencia física, carisma, formación académica) del candidato con quien los electores

establecen una relación directa real o simbólica y no mediada por las instituciones

(partido, gobierno, etc.) Este último vínculo político ha sido utilizado para entender

fenómenos políticos como el populismo.

- 123 -

9. ¿Qué importancia tiene la construcción de la marca del candidato en la

estrategia general de las campañas electorales?

Como dije anteriormente, desde el punto de vista de la comunicación política, la marca

es el corazón de la estrategia ya que es el elemento diferenciador con el resto de

competidores, que si es adecuadamente trabajado incluso puede llegar a construir

identidades políticas concretas que sobreviven en el tiempo como fue en su momento en

Ecuador el “velasquismo” y ahora el “correísmo”.

10. ¿Es posible desligar la marca del político del movimiento político al que

representa? ¿cuáles son sus efectos?

En contextos políticos históricamente personalistas como el caso ecuatoriano es

prácticamente imposible hacer esa separación. Desde el retorno a la democracia en 1979

y con la instauración del régimen de partidos políticos, estas organizaciones han sido

identificadas más que por sus postulados ideológicos o propuestas programáticas por sus

líderes. Así, la Democracia Popular hasta hoy es identificada con Oswaldo Hurtado, la

Izquierda Democrática con Rodrigo Borja, el Partido Social Cristiano con León Febres

Cordero y Jaime Nebot, el PRIAN con Álvaro Noboa, el PRE de Abdalá Bucaram;

Sociedad Patriótica con Lucio Gutiérrez, Alianza PAIS, con Rafael Correa, etc. Un par

de autores de la Universidad de Salamanca ya escribieron un interesantísimo libro sobre

el caso ecuatoriano y lo titularon nada más y nada menos que “Los dueños del poder”.

El efecto más evidente de esta excesiva incidencia histórica del personalismo político en

el sistema de partidos es su débil institucionalización. Sin embargo, este factor debe ser

analizado detenidamente y no solo desde un punto de vista peyorativo ya que quizá refleja

- 124 -

elementos de la cultura política que están en el fondo de la sociedad. Quizá el Ecuador

no es una sociedad para partidos políticos sino para liderazgos…

11. ¿Qué pasa cuando la marca personal (político) se antepone a la marca

corporativa (movimiento)?

La respuesta es obvia. No hay consolidación del sistema de partidos sino de los liderazgos

que están detrás de estas organizaciones y las utilizan generalmente y únicamente como

movimientos de acción electoral; es decir, como agrupaciones para inscribir candidaturas

y ganar elecciones. Así, los partidos se vuelven un medio para un fin y no un fin en sí

mismo que deberían ser los instrumentos para la consolidación de la democracia.

Evidentemente, en este comportamiento de los políticos, también tienen que ver factores

institucionales como por ejemplo que haya un vacío legal en el que si un asambleísta

electo por un partido, al día siguiente de su posesión en el cargo, se desafilia del mismo

para declararse y actuar como independiente, no es sancionado de ninguna forma.

12. ¿Cuáles considera que son los rasgos más representativos que definen a la

marca Correa? (elecciones presidenciales 2006)

En las elecciones de 2006 los rasgos de esa marca electoral estuvieron dados por el

contexto político en el que surge, cuyos elementos son los siguientes: colapso del sistema

de partidos políticos, bloqueo institucional de los partidos para convocar a una Asamblea

Constituyente (como fue la intención de Alfredo Palacio), surgimiento de un nuevo tipo

de protesta desligada de los sindicatos y los indígenas y cercana más a las clases medias

urbanas, especialmente de Quito, y bloqueo para que Lucio Gutiérrez (el presidente

defenestrado en 2005) pueda participar en elecciones de 2006.

- 125 -

La marca Correa no es en sí mismo una excelente iniciativa, sino que simplemente se

ancló en los elementos de este contexto con un mensaje adecuado y con la persona

correcta.

13. ¿De acuerdo a su experiencia y conocimientos, qué marca considera que

logró un mejor posicionamiento en el ámbito de las elecciones presidenciales

de 2006? (marca Correa) o branding corporativo (marca Alianza País)

Por todos los elementos señalados en las respuestas anteriores, evidentemente la marca

Correa que ahora da origen al menos en el plano semántico al “correísmo” es la que primó

desde el inicio. No conozco a nadie que se autodenomine “Aliancista o Paisista”. Desde

el 2006 todos se auto califican de correístas y ahora muchos de anti-correístas. Es evidente

a la luz de la experiencia histórica qué marca fue la que logró posicionarse.

14. ¿Cuáles son los beneficios de usar branding político en el marco de un

proceso electoral?

La construcción y posicionamiento de una marca es fundamental en un proceso electoral

sobre todo en estas democracias de nuevo tipo donde las redes sociales están desplazando

a los medios tradicionales y estos a su vez desplazaron a la plaza pública como escenario

de la política. En un escenario de tanta sobre información como el que estamos expuestos,

es fundamental reitero crear el elemento diferenciador si se quiere tener alguna

posibilidad de éxito.

- 126 -

Anexo 2: Entrevista a Meysis Carmenati


Hay dos formas para entender la comunicación política, y las dos formas son

profundamente contrarias. Hay una tradición de pensamiento que reduce el concepto de

comunicación política a campañas, partidos y elecciones, esta tradición de pensamiento

que existe dentro de la ciencia política positivista reduce, simplifica la existencia de la

comunicación política a un conjunto de mecanismos que casi siempre son anectivos y que

son propios de un tipo específico de sociedad a las que se denominan democracias

representativas, aunque no todas las democracias son iguales, lo que define es el

organigrama político de la modernidad capitalista que implica la existencia de algunos

factores, grupos sociales o fenómenos políticos que se enmarcan en esa visión. Y en esta

visión se entiende a la comunicación política como la existencia de una visión mecánica

entre gobierno y pueblo, como si fueran dos cosas separadas; que no son tal, la existencia

de mecanismos electivos que se consideran los más perfectos; la existencia de una

relación entre públicos y gobernantes. Esta forma de pensamiento es la hegemónica la

que se transmite en el sentido común, la que se reproduce cotidianamente que es

estereotipada, reduccionista, mecanicista, positivista y liberal, poco útil para entender la

complejidad de producción de sentido y de poder. Por ende, la comunicación política es

aquella que está constituida por políticos marcas, elecciones, partidos y por el pueblo.

Existe otra concepción de la comunicación política que está dentro de la tradición de

pensamiento crítico, en esa percepción la comunicación política es el espacio de

constitución de una comunidad, es lo que hace el ser humano y su posibilidad de

interactuar con otros seres humanos, que si bien es cierto un ser humano no nace ser

humano, sino que se constituye a partir de esta interacción. La misma humanidad es una

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construcción social. El ser humano en su carácter social y sus interacciones cotidianas

con los otros seres humanos produce una comunidad política y se auto produce en ella.

Por tanto, la comunicación política son todas las formas de interacción y producción de

sentido que se dan al interior de una comunidad política.

Una comunidad política no tiene que ser necesariamente un país, o un estado-nación; una

comunidad política puede ser cualquier grupo humano que, al producir sus formas

específicas de relación, de intercambio político, económico, familiar, religioso entre

otros. Al producir todas estas concepciones se auto produce como comunidad y por tanto

los individuos que habitan esta comunidad se perciben a sí mismos, y perciben su entorno

a partir de esa comunidad. Por tanto, la comunicación política es toda forma de

intercambio que contribuye a la formación de la comunidad política.

Para la tradición liberal en la que se defiende que la comunicación política son los

electores, elecciones, partidos, candidatos, gobierno, pueblo, marketing político, etc. Para

esa visión, la comunicación política es un conjunto de mensajes e informaciones que se

envían al público, constituyendo a separación como natural, entre gobierno y pueblo.

Porque la base del liberalismo es la no universalización de los derechos y tampoco de los

principios democráticos. En este sentido se constituye un binomio, de manera que a

ciudadanía es algo que está en constante asedio al poder, sin nunca tomarlo. Es decir, la

comunicación política es la forma en la que los políticos construyen condiciones para que

la ciudadanía actúe como ciudadanía, lo cual quiere decir que la ciudadanía no tiene el

poder, porque de lo contrario deja de ser ciudadanía que está asediando y exigiendo al

poder.

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2. ¿De qué manera influye la marca en el posicionamiento del candidato en la

mente del electorado?

La gente vota afectivamente, porque es una masa irracional, a la gente no se le debe

explicar el proyecto de un político, a la gente le interesa otras cualidades y características

personales del candidato, tales como: la vestimenta, si es o no casado, el estilo de vestir,

etc. Por ende, el marketing es un conjunto de herramientas que sirve para convertir a un

político en algo que se puede comprar y vender.

3. ¿Qué es una marca política?

La marca política es la reducción de nuestra posibilidad de emanciparnos a un conjunto

de atributos y estereotipos que sirven para vender y comprar; para convertir a los políticos

en mercancía. Por ende, la marca política es una forma de venderle a un público que no

es capaz de decidir racionalmente, persuadirle, venderle afectivamente algo para que ellos

lo compren.

4. ¿Cuáles son los elementos a tener en cuenta en la construcción de una marca?

/ y ¿cómo se relacionan?

La marca engloba muchas cosas como: la imagen, su proyección, el discurso que le

acompaña, que elementos se colocan alrededor, los colores que se le asocian, etc.

Asimismo, la marca es un sistema de necesidades, es un espacio de constitución de

identidades y de auto reconocimiento.

5. ¿Qué importancia tiene la construcción de la marca del candidato en la

estrategia general de las campañas electorales?

El fenómeno de la marca es una cristalización de un conjunto de operaciones complejas

que radica en venderte una forma de vida, una personalidad, un sistema de necesidades

que permitan identificarse con la marca y comprarla.

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La marca del político y la marca del movimiento es la misma, ya que debe ser coherente.

El contexto sociopolítico e histórico condiciona, interviene en la creación de la marca.

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Anexo 3: Cuestionario de preguntas semi-estructuradas orientado al académico

Elementos de branding político en contexto electoral: Estudio de caso de la configuración

de la “marca Correa” a través del análisis de spots publicitarios en la campaña

presidencial de Ecuador, 2006.

Como parte de la investigación en curso previo a la obtención del título de pregrado se

está recopilando información a través de las entrevistas, de modo que se agradece su

colaboración para responder las preguntas que tienen como propósito aportar y

reflexionar alrededor del objeto de estudio de esta investigación “La construcción de la

marca de Rafael Correa”. La información brindada en esta entrevista es de carácter

confidencial, solo será utilizada para los propósitos de la investigación.


2. ¿De qué manera influye la marca en el posicionamiento del candidato en la mente

del electorado?

3. ¿Qué es una marca política?

4. ¿Cuáles son los elementos a tener en cuenta en la construcción de una marca? / y

¿cómo se relacionan?

5. ¿Qué importancia tiene la construcción de la marca del candidato en la estrategia

general de las campañas electorales?



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Anexo 4: Cuestionario de preguntas semi-estructuradas orientado al analista

político

Elementos de branding político en contexto electoral: Estudio de caso de la configuración

de la “marca Correa” a través del análisis de spots publicitarios en la campaña

presidencial de Ecuador, 2006.

Como parte de la investigación en curso previo a la obtención del título de pregrado se

está recopilando información a través de las entrevistas, de modo que se agradece su

colaboración para responder las preguntas que tienen como propósito aportar y

reflexionar alrededor del objeto de estudio de esta investigación “La construcción de la

marca de Rafael Correa”. La información brindada en esta entrevista es de carácter

confidencial, solo será utilizada para los propósitos de la investigación.

1. ¿Cuáles considera que son los elementos del branding político que configuran la

marca de un candidato?


3. ¿En qué medida afecta el contexto socio-político en la construcción de la marca

de un político?

4. ¿Que es una marca política?

5. ¿Cómo se llega a construir una marca?

6. ¿Cuáles son los elementos a tener en cuenta en la construcción de una marca? / y

¿cómo se relacionan?

7. ¿Qué objetivos debe perseguir el diseño de la marca del candidato? (en un

contexto electoral)

8. ¿De qué manera influye la marca en el posicionamiento del candidato en la mente

del electorado?

9. ¿Qué importancia tiene la construcción de la marca del candidato en la estrategia

general de las campañas electorales?



11. ¿Qué pasa cuando la marca personal (político) se antepone a la marca corporativa

(movimiento)?

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12. ¿Cuáles considera que son los rasgos más representativos que definen a la marca

Correa? (elecciones presidenciales 2006)

13. ¿De acuerdo a su experiencia y conocimientos, qué marca considera que logró un

mejor posicionamiento en el ámbito de las elecciones presidenciales de 2006?

(marca Correa) o branding corporativo (marca Alianza País)

14. ¿Cuáles son los beneficios de usar branding político en el marco de un proceso

electoral?

universidad central del ecuador facultad de … · elementos de branding político en contexto...

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