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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING PARA LA MICROEMPRESA
“VÍVERES TRADICIONAL” UBICADA EN EL SECTOR DE
GUÁPULO, MEDIANTE APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS
ADMINISTRATIVAS Y MERCADOLÓGICAS QUE PERMITAN
INCREMENTAR LAS VENTAS.
AUTORA:
KARINA BELÉN GALARZA GALARZA
INGENIERA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DIRECTOR:
ING. MAURO ROBERTO PAZMIÑO SANTACRUZ
QUITO, Mayo 2015
Galarza Galarza Karina Belén (2015). Diseño del Plan de Marketing para
la microempresa “Víveres Tradicional” ubicada en el sector de Guápulo,
mediante la aplicación de estrategias administrativas y mercadológicas que
permitan incrementar las ventas. Trabajo de investigación para optar por el
título de Ingeniera en Administración de empresas. Facultad de Ciencias
Administrativas. Quito. UCE. P 144.
ii
DEDICATORIA
La presente investigación de tesis, está dedicado a personas muy importantes en mi vida que han
contribuido con su apoyo a cada uno de mis logros y propósitos.
A Dios.
Por darme oportunidad de vivir y por su amor infinito que cada día guía mi camino, por
brindarme sabiduría para lograr mis propósitos y por permitirme tener a mis padres.
A mis padres.
Jaime Galarza por su apoyo incondicional durante toda mi carrera, y por su constante
motivación para logras mis metas.
Cecilia Galarza por ser mi ejemplo de superación, perseverancia, responsabilidad, por su
esfuerzo que cada día hace por mí, por brindarme su amor y sobre todo su comprensión ya que he
convivido el mayor tiempo con ella quien ha sido mi mejor compañía y apoyo, gracias por
inculcarme a ser una mujer de bien, a no dejarme caer ante cualquier dificultad.
A mis hermanos
Edison y Omar por su cuidado y amor que siempre me brindan, por enseñarme el
verdadero valor que significado la familia y por todos esos momentos de felicidad o tristeza que
siempre hemos estado junto sin dejarnos caer.
A mis sobrinos.
Ariel, Fernando y Thomas que con su inocencia llenan de felicidad mis días, por su amor y
su ternura de niños, son mi inspiran a seguir adelante y sobre todo con una sonrisa ante cualquier
dificultad.
Karina Belén Galarza G.
iii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a todas esas personas que me apoyaron durante toda mi carrera, en especial a
Dios todo poderoso que me ha brindado sabiduría para seguir adelante en mis estudios y cumplir
mis metas.
A mis padres, hermanos, sobrinos por su apoyo que siempre me brindaron en especial a mi
madre por ser el pilar fundamental de mis éxitos y su apoyo incondicional.
A mis amigos que siempre estuvimos apoyándonos de una u otra forma durante nuestra
carrera y seguimos conservando nuestra amistad.
A mi compañera de trabajo, por su comprensión y apoyo durante este periodo de elaboran
de la tesis.
A mis profesores, quienes nos brindaron sus conocimientos durante la carrera
universitaria, con fin de formar buenos profesionales, en especial al Ing. Mauro Pazmiño, por
haber confiado y depositado su confianza en mí e hizo posible esta celebración.
A mi querida Universidad Central, por cuanto he recibido de ella, a quien siempre llevaré
en mi corazón.
Karina Belén Galarza G.
iv
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
Quito, a 11 de mayo del 2015
Yo, Karina Belén Galarza Galarza en calidad de autor del trabajo de investigación realizada
sobre “DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING PARA LA MICROEMPRESA “VÍVERES
TRADICIONAL” UBICADA EN EL SECTOR DE GUÁPULO, MEDIANTE APLICACIÓN
DE ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS Y MERCADOLÓGICAS QUE PERMITAN
INCREMENTAR LAS VENTAS., por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL
DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de parte de los que
contienen esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.
Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización,
seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8, 19 y demás
pertinentes a la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.
v
APROBACIÓN DEL TUTOR O DIRECTOR DE TESIS
Quito, 11 de mayo de 2015
Señor Ingeniero
Francisco Garzón
DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Presente.
De mis consideraciones:
A través del presente me permito informar a usted, que la señorita KARINA BELÉN
GALARZA GALARZA con CI 172508467-5, Egresada de la Carrera de Administración de
Empresas de la Universidad Central del Ecuador, desarrolló su tesis con el tema DISEÑO
DEL PLAN DE MARKETING PARA LA MICROEMPRESA “VÍVERES
TRADICIONAL” UBICADA EN EL SECTOR DE GUÁPULO, MEDIANTE
APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS Y MERCADOLÓGICAS
QUE PERMITAN INCREMENTAR LAS VENTAS, previo la obtención del título, El
trabajo investigativo se elaboró en cinco capítulos incluido las conclusiones y
recomendaciones.
Una vez concluyó el trabajo de investigación realizado por la señorita KARINA BELÉN
GALARZA GALARZA, me permito informar a usted, que ha concluido mi asesoría y tutoría,
dejando expresa constancia que la tesis se sujetó a los parámetros y requisitos establecidos en
el reglamento y demás normas aplicables que exige la Facultad de Ciencias Administrativas,
además su autora, durante su desarrollo, observó y acató las sugerencias y directrices
planteadas por el Tutor, razón por la cual, solicito comedidamente se proceda a dar el tramite
respectivo para la designación de tribunal Calificador de la mencionada tesis.
Por la atención que se digne dar a la presente, le reitero los sentimientos de respeto y
consideración.
Atentamente,
vi
AUTORIZACIÓN DE LA EMPRESA
Quito, 30 de agostos del 2014
Señores
Universidad Central del Ecuador
Facultad de Ciencias Administrativas
Escuela de Administración de Empresas
Presente.
Por la presente certifico que la señorita KARINA BELÉN GALARZA GALARZA con CI.
172508467-5, está AUTORIZADA para que realice en la microempresa Víveres Tradicional el
estudio de la tesis, con el tema de DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING PARA LA
MICROEMPRESA “VÍVERES TRADICIONAL” UBICADA EN EL SECTOR DE
GUÁPULO, MEDIANTE APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS Y
MERCADOLÓGICAS QUE PERMITAN INCREMENTAR LAS VENTAS.
Atentamente,
vii
CONTENIDO
DEDICATORIA ................................................................................................................................ ii
AGRADECIMIENTO ....................................................................................................................... iii
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL ................................................................. iv
APROBACIÓN DEL TUTOR O DIRECTOR DE TESIS ................................................................ v
AUTORIZACIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................................. vi
CONTENIDO ................................................................................................................................. viii
LISTA DE TABLAS ........................................................................................................................ xii
LISTA DE FIGURAS .................................................................................................................... xiiii
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................ xv
ABSTRACT ................................................................................................................................... xvii
INTRODUCCION .......................................................................................................................... xvi
CAPÍTULO I ...................................................................................................................................... 1
1. INVESTIGACIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR DE
COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO. ........................ 1
1.1. ANTECEDENTES ............................................................................................................. 1
1.1.1. Microempresa ..................................................................................................................... 2
1.1.1.1. Microempresas de comercialización de productos masivo ................................................. 7
1.1.1.2. La microempresa en el Ecuador .......................................................................................... 8
1.1.1.3. La microempresa .............................................................................................................. 10
1.1.2. Fundamentos de la microempresa ..................................................................................... 11
1.1.3. Importancia de la microempresa ..................................................................................... 112
1.1.4. Características de la microempresa ................................................................................... 12
1.1.5. Clasificación de la microempresa ..................................................................................... 13
1.2. DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ........................................................... 14
1.2.1. Línea de productos de consumo masivo ........................................................................... 15
1.2.2. Empleo .............................................................................................................................. 16
1.2.3. Infraestructura ................................................................................................................... 17
1.3. DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA MICROEMPRESA VÍVERES
TRADICIONAL............................................................................................................... 19
1.3.1. Localización ...................................................................................................................... 21
1.3.2. Productos .......................................................................................................................... 22
1.3.3. Infraestructura ................................................................................................................... 25
1.3.4. Requisitos de constitución ................................................................................................ 26
viii
1.4. JUSTIFICACIÓN............................................................................................................. 28
CAPÍTULO II .................................................................................................................................. 29
2. MARCO REFERENCIAL ................................................................................................ 29
2.1. MARCO TEÓRICO ......................................................................................................... 29
2.1.1. Microempresa ................................................................................................................... 29
2.1.1.1. Introducción de la microempresa ...................................................................................... 29
2.1.1.2. Ventajas y desventajas de las microempresas ................................................................... 30
2.1.1.3. Programa para crear microempresas ................................................................................. 30
2.1.2. PYMES ............................................................................................................................. 31
2.1.2.1. Definición ......................................................................................................................... 31
2.1.2.2. Importancia ....................................................................................................................... 32
2.1.3. Marketing .......................................................................................................................... 32
2.1.3.1. Que es el marketing .......................................................................................................... 32
2.1.3.2. Objetivo del marketing ..................................................................................................... 33
2.1.4. Plan de marketing ............................................................................................................. 33
2.1.4.1. Que es un Plan de Marketing ............................................................................................ 34
2.1.4.2. Cómo realizar un plan de marketing ................................................................................. 34
2.1.4.3. Elementos del plan de marketing ...................................................................................... 35
2.1.4.3.1. Análisis de situación ......................................................................................................... 35
2.1.4.4. Estructura del plan de marketing ...................................................................................... 37
2.1.5. Estrategias ......................................................................................................................... 38
2.1.5.1. Que son las estrategias ...................................................................................................... 38
2.1.5.2. Estratégicas de Marketing ................................................................................................. 39
2.1.5.2.1. Estrategias para el producto .............................................................................................. 39
2.1.5.2.2. Estrategias para el precio .................................................................................................. 40
2.1.5.2.3. Estrategias para la plaza o distribución ............................................................................. 40
2.1.5.2.4. Estrategias para la promoción o comunicación ................................................................ 41
2.1.5.3. Estrategias Administrativas .............................................................................................. 42
2.1.5.4. Estrategias Mercadológicas .............................................................................................. 42
2.1.5.4.1. Que son las estrategias mercadológicas ............................................................................ 42
2.1.5.4.2. Importancia ....................................................................................................................... 43
2.1.5.4.3. Objetivos ........................................................................................................................... 43
2.1.5.4.4. Los elementos claves en la formulación de las estrategias son: ....................................... 43
2.1.5.4.5. Características de las estrategias mercadológicas ............................................................ 43
ix
2.1.6. Marketing Mix .................................................................................................................. 44
2.1.6.1. Los elementos de la mezcla original son: ......................................................................... 44
2.2. MARCO CONCEPTUAL ................................................................................................ 45
2.3. HIPÓTESIS DE TRABAJO ............................................................................................. 47
CAPÍTULO III ................................................................................................................................. 47
3. ESTUDIO DE MERCADO .............................................................................................. 47
3.1. METODOLOGÍA ............................................................................................................ 48
3.1.1. Tipo de estudio ................................................................................................................. 48
3.1.2. Método de investigación ................................................................................................... 49
3.1.3. Técnica de recolección de datos ....................................................................................... 49
3.2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA ...................................................................................... 50
3.2.1. Determinación de la población objetiva ........................................................................... 50
3.2.2. Segmentación de Mercado ................................................................................................ 54
3.2.3. Cálculo de la muestra ........................................................................................................ 55
3.3. RECOLECCIÓN DE DATOS ......................................................................................... 56
3.3.1. Diseño de encuesta ........................................................................................................... 56
3.3.2. Realización de la encuesta ................................................................................................ 59
3.4. ANÁLISIS DE LA DATOS. ............................................................................................ 59
3.4.1. Tabulación e interpretación de datos. ............................................................................... 59
3.5. ANÁLISIS DE LA OFERTA .......................................................................................... 72
3.5.1. Oferta ................................................................................................................................ 72
3.5.2. Oferta actual ...................................................................................................................... 75
3.5.3. Demanda insatisfecha ....................................................................................................... 77
3.6. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN .................................................................................... 77
3.6.1. Macroentorno .................................................................................................................... 77
3.6.2. Microentorno .................................................................................................................... 86
3.6.3. FODA ............................................................................................................................... 86
CAPÍTULO IV ................................................................................................................................. 90
4. PROPUESTA DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING ............................................ 90
4.1. PLAN DE MARKETING ................................................................................................ 90
4.2. ELEMENTOS DE DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO ...................................... 90
4.2.1. Objetivos ........................................................................................................................... 90
x
4.2.2. Misión ............................................................................................................................... 90
4.2.3. Visión ................................................................................................................................ 91
4.2.4. Valores .............................................................................................................................. 91
4.2.5. Políticas............................................................................................................................. 91
4.3. ESTRUCTURA ORGÁNICA ADMINISTRATIVA ...................................................... 92
4.3.1. Organigrama ..................................................................................................................... 92
4.4. CARACTERISTICAS DE VIVERES TRADICIONAL ................................................. 93
4.4.1. Actividad Económica ........................................................................................................ 93
4.4.2. Infraestructura ................................................................................................................... 94
4.4.3. Constitución legal ............................................................................................................. 95
4.5. MARKETING MIX Y SERVICIO ................................................................................ 100
4.5.1. Producto .......................................................................................................................... 100
4.5.2. Precio .............................................................................................................................. 106
4.5.3. Plaza o distribución. ........................................................................................................ 107
4.5.4. Promoción ....................................................................................................................... 107
4.5.5. Servicio ........................................................................................................................... 115
4.6. PRESUPUESTO DE MARKETING ............................................................................. 118
4.6.1. Selección de proveedores de Marketing ......................................................................... 118
4.6.2. Presupuesto de promoción- publicidad ........................................................................... 119
4.6.3. Presupuesto general de marketing .................................................................................. 119
4.7. IMPACTO AMBIENTAL- SOCIAL ............................................................................. 120
4.7.1. Plan de manejo ambiental ............................................................................................... 120
4.7.2. Plan de manejo social en el sector de Guápulo ............................................................... 121
CAPÍTULO V ................................................................................................................................ 122
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................. 122
5.1. CONCLUSIONES ......................................................................................................... 122
5.2. RECOMENDACIONES ................................................................................................ 123
BIBLIOGRÁFICA ......................................................................................................................... 124
xi
LISTA DE TABLAS
Tabla 1.1. Tipos de Bienes ............................................................................................................... 16
Tabla 1.2. Sector Económico ........................................................................................................... 17
Tabla 1.3. Clasificación de productos de Víveres Tradicional ......................................................... 23
Tabla 3.1. Población total del Barrio de Guápulo ............................................................................ 50
Tabla 3.2. Población total del Barrio de Guápulo según edades ...................................................... 50
Tabla 3.3. Demanda proyectada del sector Guápulo ........................................................................ 51
Tabla 3.4. Nivel socioeconómico .................................................................................................... 52
Tabla 3.5. Demanda objetiva............................................................................................................ 53
Tabla 3.6. Demanda objetiva anual .................................................................................................. 54
Tabla 3.7. Variables de segmentación .............................................................................................. 54
Tabla 3.8. Nivel socioeconómico de Víveres Tradicional .............................................................. 55
Tabla 3.9. Pregunta 1 ....................................................................................................................... 60
Tabla 3.10. Pregunta 2...................................................................................................................... 61
Tabla 3.11. Pregunta 3...................................................................................................................... 62
Tabla 3.12. Pregunta 4...................................................................................................................... 63
Tabla 3.13. Pregunta 5...................................................................................................................... 64
Tabla 3.14. Pregunta 6...................................................................................................................... 65
Tabla 3.15. Pregunta 7...................................................................................................................... 66
Tabla 3.16. Pregunta 8...................................................................................................................... 67
Tabla 3.17. Pregunta 9...................................................................................................................... 68
Tabla 3.18. Pregunta 10.................................................................................................................... 69
Tabla 3.19. Pregunta 11................................................................................................................... 70
Tabla 3.20. Pregunta 12................................................................................................................... 71
Tabla 3.21. Comercio interno 2010, según actividad Económica ................................................... 72
Tabla 3.22. Oferta de productos Víveres Tradicional ...................................................................... 74
Tabla 3.23. Ingresos de ventas y número de clientes del 2014 de negocios del sector de Guápulo 76
Tabla 3.24. Oferta proyectada .......................................................................................................... 77
Tabla 3.25. Demanda insatisfecha ................................................................................................... 77
Tabla 3.26. Desempleo por ciudades ............................................................................................... 83
Tabla 3.27. Tasas de interés ............................................................................................................. 84
Tabla 3.28. CHECKLIST ................................................................................................................. 87
Tabla 3.29. Matriz FODA ................................................................................................................ 88
Tabla 3.30. Hoja de trabajo FODA .................................................................................................. 89
Tabla 4.1. Tipo de muebles de Víveres Tradicional ......................................................................... 95
Tabla 4.2. Tipos de productos de Víveres Tradicional ................................................................... 100
xii
Tabla 4.3. Requisitos de un producto ............................................................................................. 103
Tabla 4.4. Tipos de promociones ................................................................................................... 108
Tabla 4.5. Servicio adicional .......................................................................................................... 116
Tabla 4.6. Selección de proveedores de Marketing ........................................................................ 118
Tabla 4.7. Detalle de promociones ................................................................................................. 119
Tabla 4.8. Presupuesto de promociones y publicidad .................................................................... 119
Tabla 4.9. Plan de manejo ambiental ............................................................................................. 120
Tabla 4.10. Plan social para el sector de Guápulo .......................................................................... 121
xiii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1.1. Aportes a la Economía ................................................................................................... 14
Figura 1.2. Compra y Venta de Bienes ............................................................................................ 15
Figura 1.3. Infraestructura de un local ............................................................................................. 18
Figura 1.4. Imágenes de mantenimiento .......................................................................................... 18
Figura 1.5. Instalaciones Víveres Tradicional (EXTERNO) ........................................................... 19
Figura 1.6. Instalaciones Víveres Tradicional (INTERNO) ............................................................. 19
Figura 1.7. Macrolocalización de Víveres Tradicional .................................................................... 21
Figura 1.8. Microlocalización de Víveres Tradicional ..................................................................... 22
Figura 1.9. Infraestructura de Víveres Tradicional .......................................................................... 25
Figura 3.1. Pregunta 1 ...................................................................................................................... 60
Figura 3.2. Pregunta 2 ...................................................................................................................... 61
Figura 3.3. Pregunta 3 ...................................................................................................................... 62
Figura 3.4. Pregunta 4 ...................................................................................................................... 63
Figura 3.5. Pregunta 5 ...................................................................................................................... 64
Figura 3.6. Pregunta 6 ...................................................................................................................... 65
Figura 3.7. Pregunta 7 ...................................................................................................................... 66
Figura 3.8. Pregunta 8 ...................................................................................................................... 67
Figura 3.9. Pregunta 9 ...................................................................................................................... 68
Figura 3.10. Pregunta 10 .................................................................................................................. 69
Figura 3.11. Pregunta 11 .................................................................................................................. 70
Figura 3.12. Pregunta 12 .................................................................................................................. 71
Figura 3.13. Venta al por menor de alimentos, bebidas y tabaco ..................................................... 72
Figura 3.14. Según sitios de compra y área geográfica .................................................................... 73
Figura 3.15. Inflación a marzo 2015 ................................................................................................ 78
Figura 3.16. Inflación de las divisiones de productos a marzo 2015 ............................................... 80
Figura 3.17. Desempleo en el Ecuador............................................................................................. 81
Figura 3.18. Tipos de delincuencia .................................................................................................. 85
Figura 4.1. Organigrama estructural propuesto de Víveres Tradicional .......................................... 92
Figura 4.2. Organigrama estructural propuesto de Víveres Tradicional .......................................... 93
Figura 4.3. Infraestructura externa y interna .................................................................................... 94
Figura 4.4. RUC de Víveres Tradicional .......................................................................................... 96
Figura 4.5. RUC de Víveres Tradicional -revés ............................................................................... 97
Figura 4.6. LUAE venta por menor de bebidas alcohólicas (para el consumo fuera del lugar de
venta) ................................................................................................................................................ 98
Figura 4.7. LUAE venta por menor de alimentos , bebidas y tabacos en tienda de abarrotes ........ 98
xiv
Figura 4.8. Permiso de funcionamiento............................................................................................ 99
Figura 4.9. Hoja volante de Víveres Tradicional .......................................................................... 111
Figura 4.10. Tarjeta de presentación .............................................................................................. 112
Figura 4.11. Publicidad por la radio ............................................................................................... 113
Figura 4.12. Publicidad en pancartas ............................................................................................. 113
Figura 4.13. Email de Víveres Tradicional .................................................................................... 114
Figura 4.14. Facebook de Víveres Tradicional .............................................................................. 115
xv
RESUMEN EJECUTIVO
DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING PARA LA MICROEMPRESA “VÍVERES
TRADICIONAL” UBICADA EN EL SECTOR DE GUÁPULO, MEDIANTE APLICACIÓN
DE ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS Y MERCADOLÓGICAS QUE PERMITAN
INCREMENTAR LAS VENTAS.
Esta investigación fue desarrollada con la finalidad de conocer el aporte a la economía de
las microempresas y su desarrollo, son constituidas por personas innovadoras con objetivos de
surgir y mejorar su economía, la microempresa Víveres Tradicional dedicada a la comercialización
de productos de consumo, pretende cumplir su objetivo primordial es el Diseñar de Plan de
Marketing con la finalidad de incrementar las ventas, lo cual le permitirá mejorar sus ingresos y
mejorar a la competencia del Sector de Guápulo.
Para cumplir con el objetivo de Víveres Tradicional es necesario realizar un Plan de
marketing como estrategia para llegar al mercado e incrementar las ventas, para esto es necesario
conocer el mercado que se pretende atender, investigando sus gustos y preferencias que desean
obtener Víveres Tradicional.
El primer capítulo consta de los antecedentes y el análisis de las microempresas. El
segundo capítulo es el marco referencial, donde se detalla el marco teórico y conceptual El tercer
capítulo es el estudio de mercado, donde se determina la demanda y la competencia. El cuarto
capítulo, detalla la propuesta del diseño del plan de Marketing que Víveres Tradicional pretende
incrementar como estrategia para incrementar las ventas El quinto capítulo, se detalla conclusiones
y recomendaciones de la investigación.
Palabras claves:
Microempresa -Víveres Tradicional
Plan de marketing – Estrategias
Comercialización – Economía
Venta - Productos de consumo masivo
Mercado - Preferencia
xvi
ABSTRACT
DESIGN OF THE MARKETING PLAN FOR MICRO-ENTERPRISE “VÍVERES
TRADICIONAL” LOCATED IN GUAPULO SECTOR, THROUGH THE APPLICATION
OF ADMINISTRATIVE, AND MARKET STRATEGIES THAT ALLOW INCREASING
SALES.
Such investigation was developed in order to find the contribution to the micro-enterprises
economy and development. Innovating people participate witn the purpose of improve their
economy, Víveres Tradicional is intended to market consumption products, comply primary
objectives of designing the Marketing Plan in order to increase sales, which will allow improve
incomes and improve competence in Guápulo sector.
In order to comply with Víveres Tradicional objective, a marketing plan should be prepared
as an strategy to come to the market and increase sales; the market should be known; preferences
and expectations from Víveres Tradicional should be investigated as well.
The fist chapter contains and micro-enterprises analysis. The second chapter is the
referential with the theoretical and conceptual frame. The third chapter is the market study,
including demand and competence. The forth chapter shows a detail of the proposed marketing
plan for Vìveres Tradicional, intended to increase sales, as a strategy fifth chapter contains
conclusions and recommendations of the rescarch.
Keywords:
Micro enterprise – Vìveres Tradicional
Marketing Plan – Strategics
Marketing – Economy
Sale – Massive consumption products
Marketing - Preference
INTRODUCCION
Las microempresas han tenido un papel importante en el desarrollo de los países, a pesar
de los acelerados cambios tecnológicos, la globalización y las desventajas que enfrentan con
respecto a las grandes compañías. Su protagonismo se debe a la importancia que tienen en la
economía.
Las microempresas tienen una gran importancia en el Ecuador, han aumentado de una
manera significativa creando fuentes de empleo y de ingresos, se caracteriza por ser creadas por
personas innovadoras de nuevos productos o servicios.
Para la presente investigación del diseño del Plan de Marketing de la microempresa
“Víveres Tradicional” ubicada en el sector de Guápulo, mediante aplicación de estrategias
administrativas y mercadológicas que permitan incrementar las ventas, se desarrollará en cinco
capítulos, aplicando conocimientos adquiridos durante toda la carrera.
El primer capítulo consta de los antecedentes, historia y el análisis de las microempresas a
nivel mundial y a nivel del Ecuador, además el análisis de la situación actual de Víveres
Tradicional.
El segundo capítulo es el marco referencial, donde se detalla el marco teórico y conceptual
para tomar en cuenta la teoría, literatura acerca del tema de investigación.
El tercer capítulo es el estudio de mercado, donde se determina la demanda que se pretende
atender y la competencia de sector que se desea mejorar o superarla, y el análisis de las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades que tiene el negocio.
El cuarto capítulo, detalla la propuesta del diseño del plan de Marketing que Víveres
Tradicional pretende incrementar como estrategia para incrementar las ventas.
El quinto capítulo, detalla las conclusiones y recomendaciones de la investigación.
1
CAPÍTULO I
INVESTIGACIÒN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR DE 1.
COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO.
ANTECEDENTES 1.1.
El presente estudio plantea el enfoque hacia la microempresa dedicada a la
comercialización de productos de consumo masivo como son víveres, carnes, verduras, lácteos,
snacks, bebidas frías, licores, galletas, golosinas, cigarrillos entre otros.
Las microempresas han tenido un papel preponderante en el desarrollo de las naciones, a
pesar de los acelerados cambios tecnológicos, la globalización y las desventajas que enfrentan con
respecto a las grandes compañías. Su protagonismo se debe a la importancia que tienen en la
economía de los países y por el alto grado de generar empleo.
En el país, las microempresas están presentes en las principales actividades económicas.
Se ubican, según el número de establecimientos, en el comercio 55.6%, en servicios 34.7%
y manufactura 9.5%, En el primero, predominan los locales de ventas al por menor,
siendo su mayoría tiendas de barrio, dedicadas a la venta de productos de consumo masivo
en la actualidad es uno de los más dinámicos y quizá de mayor importancia para la
economía del país, ya que ha tenido un crecimiento sustentable para las microempresas y
además a generando trabajo, que promueven una estabilidad de trabajo y de mayores
ingresos. (El Telégrafo, 2012) Párr. 1,2.
La mayoría de las microempresas están administradas por sus dueños o por personas
emprendedoras que aplican sus conocimientos o habilidades y se adaptan al medio en que se
desenvuelven, el proceso de desarrollo de estas pequeñas empresas en la actualidad han crecido
notablemente en su capacidad y calidad de servicio satisfaciendo las necesidades del consumidor.
Las pequeñas empresas fomentan la innovación, porque la mayoría introducen al mercado
nuevos servicios o productos que son necesarios, como también benefician con su contribución a
las grandes empresas, esto se debe a que, en su mayoría, surgen como distribuidoras de empresas
más grandes, o como agentes de servicios y proveedores de aquéllas, es por esto que vienen a ser
verdaderos conductos que vinculan la oferta y la demanda de bienes y servicios para los diferentes
sectores socioeconómicos.
2
Microempresa 1.1.1.
Historia Mundial de la comercialización
La microempresa Víveres Tradicional tiene como actividad la comercialización, es por esto
que se tomará como referencia su teoría, para conocer el origen de la actividad del negocio.
La actividad del comercio comenzó como la socioeconómica, que consistía en el
intercambio de algunos materiales que sean libres en el mercado de compra y venta de bienes y
servicios, sea para su uso, para su venta o su transformación, en el cambio o transacción de algo a
cambio de otra cosa de igual valor, este tipo de comercio se realizaba en las actividades
comerciales o industriales.
Los orígenes del comercio se remontan a finales del Neolítico, cuando se descubrió la
agricultura. Al principio, la agricultura que se practicaba era una agricultura de
subsistencia, donde las justas eran para la población dedicada a los asuntos agrícolas. Sin
embargo, a medida que incorporándose nuevos desarrollos tecnológicos al día a día de los
agricultores, como por ejemplo la fuerza animal, o el uso de diferentes herramientas, las
cosechas obtenidas eran cada vez mayores. Así llegó el momento propicio para el
nacimiento del comercio, favorecido por dos factores:
Las cosechas obtenidas eran mayores que la necesaria para la subsistencia de la
comunidad.
Ya no era necesario que toda la comunidad se dedicara a la agricultura, por lo tanto
parte de la población empezó a especializarse en otros asuntos, como la alfarería o
la siderurgia.
Por lo tanto, los excedentes de las cosechas empezaron a intercambiarse con otros objetos
en los que otras comunidades estaban especializadas. Normalmente estos objetos eran
elementos para la defensa de la comunidad eran las armas, depósitos para poder transportar
o almacenar los excedentes alimentarios ánforas, etc., nuevos utensilios agrícolas eran las
azadas de metal, o incluso más adelante objetos de lujo como eran los espejos, pendientes,
etc.
Este comercio primitivo, no solo supuso un intercambio local de bienes y alimentos, sino
también un intercambio global de innovaciones científicas y tecnológicas, entre otros, el
trabajo en hierro, el trabajo en bronce, la rueda, el torno, la navegación, la escritura, nuevas
3
formas de urbanismo, y un largo etcétera. En la Península ibérica este periodo se conoce
como el Orientalizante, por las continuas influencias recibidas de Oriente. En este
momento es cuando surge la cultura ibérica.
Además del intercambio de innovaciones, el comercio también propició un paulatino
cambio de las sociedades. Ahora la riqueza podía almacenarse e intercambiarse.
Empezaron a aparecer las primeras sociedades capitalistas tal como las conocemos hoy en
día, y también las primeras estratificaciones sociales. En un inicio las clases sociales eran
simplemente la gente del poblado y la familia del dirigente. Más adelante aparecieron otras
clases sociales más sofisticadas como los guerreros, los artesanos, los comerciantes, etc.
El trueque era la manera en que las antiguas civilizaciones empezaron a comerciar. Se trata
de intercambiar mercancías por otras mercancías de igual valor. El principal inconveniente
de este tipo de comercio es que las dos partes involucradas en la transacción comercial
tenían que coincidir en la necesidad de las mercancías ofertadas por la otra parte. Para
solucionar este problema surgieron una serie de intermediarios que almacenaban las
mercancías involucradas en las transacciones comerciales. Estos intermediarios muy a
menudo añadían un riesgo demasiado elevado en estas transacciones, y por ello este tipo de
comercio fue dejado de lado rápidamente cuando apareció la moneda.
El trueque lo conocemos como sistema de comercio y fue cuando no existían las monedas
ni los billetes.
Introducción de la moneda es un medio acordado en una comunidad para el intercambio de
mercancías y bienes. El dinero no solo tiene que servir para el intercambio, sino que
también es una unidad de cuenta y una herramienta para almacenar valor. Históricamente
ha habido muchos tipos diferentes de dinero, desde cerdos, dientes de ballena, cacao, o
determinados tipos de conchas marinas. Sin embargo, el más extendido sin duda a lo largo
de la historia es el oro.
El uso del dinero en las transacciones comerciales supuso un gran avance en la economía.
Ahora ya no hacía falta que las partes implicadas en la transacción necesitaran las
mercancías de la parte opuesta. Civilizaciones más adelantadas, como los romanos,
extendieron este concepto y empezaron a acuñar monedas. Las monedas eran objetos
especialmente diseñados para este asunto. Aunque estas primitivas monedas, al contrario
de las monedas modernas, tenían el valor de la moneda explícito en ella. Es decir, que las
4
monedas estaban hechas de metales como oro o plata y la cantidad de metal que tenían era
el valor nominal de la moneda.
El único inconveniente que tenía el dinero era que al ser un acuerdo dentro de una
comunidad, podía tener no sentido un dinero fuera de contexto. Por ejemplo, si el elemento
de intercambio de una comunidad eran dientes de ballena, aquellos dientes no tenían
ningún valor fuera de la comunidad. Por ello un poco más adelante surgió el concepto de
divisa. La divisa, ahora sí, es un elemento de intercambio aceptado en una zona mucho más
amplía que la propia comunidad. La divisa más habitual era el oro puro, aunque a lo largo
de la historia también han aparecido otros, como la sal o la pimienta. Las divisas facilitaron
el comercio intercontinental en gran medida.
Las rutas comerciales, a lo largo de la Edad Media, empezaron a surgir unas rutas
comerciales transcontinentales que intentaban suplir la alta demanda europea de bienes y
mercancías, sobre todo de lujo. Entre las rutas más famosas destaca la Ruta de la seda, pero
también había otros importantes como las rutas de importación de pimienta, de sal o de
tintes.
El comercio a través de estas rutas era un comercio directo. La mayor parte de las
mercancías cambiaban de propietario cada pocas decenas de kilómetros, hasta llegar a las
ricas cortes europeas. A pesar de eso, estas primeras rutas comerciales ya empezaron a
hacer plantearse en los estados la regulación de la importación. Incluso hubo momentos
que se prohibió el uso de la seda para la vestimenta en el sexo masculino, con el fin de
rebajar el consumo de este caro producto.
Las Cruzadas fueron una importante ruta comercial creada de manera indirecta. La ruta que
se creó a raíz del movimiento de tropas, suministros, armas, artesanos especializados,
botines de guerra, etc. reactivó la economía de muchas regiones europeas. Este mérito se
atribuye en parte al rey inglés Ricardo I Corazón de León, que al involucrarse en la Tercera
Cruzada consiguió importantes victorias comerciales para Europa, como por ejemplo el
restablecimiento de la Ruta de la Seda, la recuperación de las rutas de la pimienta.
Surgimiento de la banca los miembros no combatientes de la orden del Temple, Los
Caballeros Templarios Siglos XII-XIII gestionaron una compleja estructura económica a lo
largo del mundo cristiano, creando nuevas técnicas financieras los pagarés e incluso la
primera letra de cambio que constituyen una forma primitiva del banco moderno.
5
Entre los servicios ofertados estaba el transporte de dinero. Los peregrinos podían ingresar
dinero en un establecimiento y después ir a otro establecimiento y retirarlo, incluso entre
países diferentes, lo cual contribuía a la seguridad en los caminos. Esto fue la primera letra
de cambio.
Pero en aquellos tiempos la Iglesia prohibía la usura el lucro por medio del interés. Así, los
templarios construyeron o ayudaron a construir más de 70 catedrales en poco más de 100
años, forjaron y ampararon una legión de artesano s(muchos afirman que eran una
multinacional ética.
Este servicio en particular, propició mucho el comercio internacional en ferias, donde los
comerciantes podían volver a sus países de origen sin que su dinero corriera el peligro de
ser robado por salteadores de caminos.
Hacia finales de la Edad Media y principios del Renacimiento una banca o banco era un
establecimiento monetario con una serie de servicios que facilitaban mucho el comercio.
Los pioneros en esta área fueron cambistas que actuaban en ferias anuales y básicamente se
dedicaban a realizar cambios de moneda cobrando una comisión. Estos cambistas fueron
creciendo, hasta el punto que aparecieron las grandes familias de banqueros europeas.
Alrededor del año 1400, la disrupción del Imperio mongol, el crecimiento del Imperio
otomano y el fin del Imperio bizantino provoca que todas las rutas de comercio europeas
con el Este queden bloqueadas. La búsqueda de nuevas rutas, el surgimiento del
capitalismo mercante y el deseo de explorar el potencial de una economía global, impulsó
en Europa la era de los descubrimientos.
Así pues, Europa se volcó en la búsqueda de nuevas rutas hacia la India con el fin de
restablecer la importación de especias. Pero finalmente, fueron Portugal y España los dos
países que obtuvieron el monopolio de estas rutas, gracias al trabajo de exploradores como
Cristóbal Colón, Vasco da Gama, Fernando de Magallanes o Juan Sebastián Elcano.
El descubrimiento de América por los europeos supuso otro paso en el comercio. El nuevo
flujo de oro que obtenían los españoles de manera casi-gratuita en América del Sur, saneó y
consolidó las redes comerciales y de capital europeas. La banca europea creció de una
manera exponencial y empezaron a surgir los grandes bancos europeos, como el Banco de
Ámsterdam, el Banco de Suecia o el Banco de Inglaterra.
6
El dominio español y portugués de las nuevas rutas establecidas, forzó a otras potencias
europeas, como Inglaterra y Países Bajos, a buscar rutas alternativas. Estos países se
dedicaron a explorar sistemáticamente los océanos Índico y Pacífico. Estas expediciones
comerciales fueron el comienzo del Imperio británico.
Antes del siglo XIX las travesías transatlánticas entre América y Europa se hacían en
barcos de vela, lo cual era lento y a menudo peligroso. Con los barcos de vapor, las
travesías se convirtieron más rápidas y seguras. Entonces empezaron a surgir grandes
compañías oceánicas con travesías muy frecuentes. Pronto, el hecho de construir el mayor
transatlántico, rápido o lujoso, se convirtió en un símbolo nacional.
Antes de la revolución del transporte del siglo XIX, las mercancías de consumo tenían que
ser manufacturadas cerca del lugar de destino. Era económicamente inviable transportar
mercancías desde un lugar distante. Junto con la Revolución industrial se llevaron a cabo
una serie de innovaciones en el transporte que revitalizaron el comercio. Ahora las
mercancías podían ser manufacturadas en cualquier lugar y ser transportadas de una
manera muy barata a todos los puntos de consumo.
Una de las primeras aportaciones de la revolución del transporte fue el ferrocarril. Gran
Bretaña fue la pionera en este ámbito, y a consecuencia de eso, en la actualidad tiene la red
de ferrocarriles más densa del mundo. En España la primera línea de ferrocarril se
construyó en 1840 entre las poblaciones de Barcelona y Mataró
En otros lugares de Europa y de Estados Unidos, también tuvieron mucha importancia el
transporte fluvial. Se empezó a ensanchar y a profundizar muchos ríos con el fin de
hacerlos navegables. Y un poco más adelante en muchas regiones se empezó a construir
densas redes de canales navegables.
Finalmente, la aparición del automóvil y la construcción sistemática de carreteras, provocó
que las mercancías se pudieran transportar justo al punto exacto de su consumo, es lo que
se conoce como distribución capilar de mercancías.
La globalización, desde el punto de vista económico, es una tendencia derivada del
neocolonialismo que trata de hacer una zona de libre comercio a nivel internacional. La
globalización nace como consecuencia de la necesidad de rebajar costos de producción con
el fin de dar la habilidad al productor de ser competitivo en un entorno global.
7
Numerosos grupos pacifistas y ecologistas protestan en contra de esta tendencia, a favor de
otras políticas más proteccionistas. Otros grupos sindicalistas también se muestran
fuertemente opuestos a la globalización, pues las multinacionales trasladan puestos de
trabajo desde los países desarrollados hasta países del Tercer mundo, con sueldos mucho
más bajos. (La enciclopedia libre Wikipedia, 2015).
La historia de la comercialización servirá para conocer desde sus orígenes y como ha ido
evolucionando la actividad del comercio, ya que se le utilizará como referencia para el desarrollo
de la comercialización de bienes o servicios.
Microempresas de comercialización de productos masivo 1.1.1.1.
Víveres Tradicional es una microempresa que comercializa productos de consumo masivo,
ha tenido un gran acojinada y estabilidad en el sector de Guápulo como negocio, ya que es la
tradicional tienda de barrio, a continuación se detalla el impacto que han tenido las microempresas
comercializadoras de productos de consumo masivo.
Las microempresas que se dedican a comercializar los productos de consumo masivo son
las tiendas de abarrotes y las actuales tiendas de barrio, tienen competencia de grandes cadenas de
supermercados, pero las tiendas poco a poco se van adueñando de las esquinas no sólo del centro
histórico sino también de los barrios, las ventajas de estos negocios es que están cerca de las
viviendas de las personas y ofrecen una gran variedad de productos cubriendo las necesidades de
las personas.
Unas de las formas antiguas que siempre han prevalecido para subsistir y como aporte a la
economía, sin duda son actividades económicas que por mucho tiempo se han implementado en el
país, las famosas tiendas en las cuales se venden desde productos de aseo hasta productos de
consumo, en las tiendas los productos más llamativos y vendidos son las golosinas como con
galletas, caramelos, snack, etc. Como también los víveres son productos que adquieren las amas de
casa las que más frecuentan en el negocio y uno de los productos más vendidos por las noches son
los licores y cigarritos.
Los negocios dedicados a la venta de productos de consumo masivo cada vez han ido
mejorando y distribuyendo más productos, para satisfacer las necesidades del consumidor, como
algunos productos han desaparecido con el pasar del tiempo también se han introducido mejores
productos como ventaja para incrementar las ventas y que haya variedad de productos para los
clientes, las tiendas de barrio han sido el apoyo económico para muchas familias, ya que son
8
administradas y colaboran todos los miembros de la familia, no solo para las familias sino también
han sido generadoras de fuentes de empleo, donde han trabajado personas donde han ido
adquiriendo experiencia.
Los negocios dedicados a la comercialización de productos de consumo masivo ubicados
en los diferentes barrios cada vez han ido aumentando y se han dado a conocer como tiendas de
barrio, se han caracterizado por ampliar variedad de productos en todas sus clasificaciones como
son los snack, víveres, bebidas, carnes, etc. Las tiendas ofrecen todo tipo de productos y de todo
precio, estas microempresas se han convertido uno de los puntos más importantes para adquirir
diversidad de productos.
La mitad de las microempresas o unidades económicas populares, en Pichincha, Guayas y
Azuay se crearon en el período 2007 – 2010. Estas se multiplican en períodos de crisis,
principalmente en el comercio, como una forma de subsistencia familiar, como las que
vivió el país en 2008 – 2009. En períodos de auge, 2010 – 2011, proliferaron en
manufactura y servicios. A pesar de que mucha gente acude a ellas para compra de un bien
o la prestación de un servicio, como los señalados, han estado invisibilizadas y olvidadas
por los gobiernos, que no las han apoyado, más bien han sido marginados del impulso
gubernamental.
Ya está en vigencia la ley de Economía Popular y Solidaria que reconoce como sujetos de
política pública a los microempresarios, artesanos y comerciantes minoristas, que son una
parte de la economía popular”. (El Telégrafo, 2012) párr. 5,6
La microempresa en el Ecuador 1.1.1.2.
Las microempresas tienen una gran importancia en el Ecuador, han aumentado de una
manera significativa creando fuentes de empleo y de ingresos, se caracteriza por ser creadas por
personas innovadoras de nuevos productos o servicios, a continuación se presenta la historia de las
microempresas en el Ecuador.
Desde los años 90 hubo un aumento importante de las microempresas, pero estas, en su
mayoría constituidas sin planificaciones previas, y que al momento de su constitución
quedaban sujetas a deudas con altas tasas de interés. Las microempresas se fueron
debilitando ante la presencia de competidores con productos de buena calidad que coparon
el mercado. De ahí que había la necesidad de proponer alternativas que permitan la
implantación de una nueva microempresa, que maximice permanentemente las ventajas
competitivas de su producción y es por esa razón, que el 17 de diciembre de 1992,
mediante Acuerdo Ministerial 631, el Ministerio de Comercio Exterior, crea la Cámara
Nacional de la Microempresa, como una organización gremial.
9
La función de la Cámara Nacional de la Microempresa era agrupar y representar a las
microempresas formales e informales, a microempresarios con micro capitales en todo el
territorio nacional, organizados en las Cámaras Cantonales, Parroquiales, Federaciones,
Organizaciones de base sectoriales de la microempresa. La creación de Cámara Nacional
de la Microempresa, fue publicada en el Registro Oficial 107 del 14 de enero de 1993, y
entre sus objetivos está el establecimiento de servicios financieros y no financieros, para lo
cual gestiona líneas de crédito y desarrolla programas de capacitación, asistencia técnica y
seguimiento crediticio.
La Cámara Nacional de la Microempresa brinda a sus afiliados servicios de capacitación,
asesoría en crédito e inversiones, asesoría legal y tributaria, información comercial y
defensa gremial, que lo realiza directamente o a través de sus entidades adscritas. A causa
de la difícil situación económica del país, en noviembre de 1998, el Ministerio de Trabajo
del Ecuador solicitó la cooperación de la Organización Internacional del Trabajo para
fundamentar un plan integral de apoyo al sector de la microempresa en el país, ya que el
Ecuador había venido desarrollando una serie de experiencias de coordinación para el
desarrollo de la microempresa, aunque cada vez más crecía la demanda por proveer a este
sector con orientaciones de política que tuviesen el respaldo de los principales actores
institucionales del sector.
Esta responsabilidad afecta tanto a las instituciones públicas como a las privadas,
cooperaciones internacionales y gremiales involucradas en el desarrollo del sector Grandes
importadores, exportadores y muchas instituciones financieras no pagan impuestos, al igual
que muchas microempresas. De manera similar, encontramos grandes empresas y
microempresas que sí cumplen con sus obligaciones con el fisco y con los municipios de
las diferentes ciudades del país; o sea, el sector empresarial involucra a instituciones
formales e informales.
El código tributario de nuestro país establece la obligación de tener el RUC, y esto ha
formalizado a gran parte del sector empresarial, pequeño, mediano y grande. En el
Ecuador, al igual que en los demás países de Latinoamérica, una parte considerable de su
economía se mueve dentro de la informalidad. A raíz de los programas de ajustes aplicados
en el Ecuador, cuya característica ha sido la contracción del aparato productivo, la cantidad
de microempresas ha crecido 15 significativamente, a tal punto que muchos de los
empleados que dejaron el sector público, han encontrado su refugio en el sector comercial
informal.
10
El sector micro empresarial, contribuye con más de dos millones y medio de puestos de
trabajo, pero solamente uno de cada veinte microempresarios tiene acceso al crédito, pues
las organizaciones encargadas de hacerlo, entre los requisitos para asignación de recursos,
exigen que la microempresa tenga al menos 6 meses de constituida y se encuentre en plena
actividad. Pero, pese a ello en el Ecuador, hoy en día existen programas crediticios a favor
del desarrollo de la microempresa en el país. Es así, que el Banco Nacional de Fomento, a
través de la Cámara Nacional de la Microempresa facilita el acceso a créditos, para lo cual
el BNF, se compromete a atender a los requerimientos de créditos, dependiendo de la
disponibilidad al momento del desembolso de las Adaptado en de sus fondos.
La Corporación Financiera Nacional, también mantiene un programa crediticio al
microempresario a través del su programa CREDIMICRO, ofrece líneas de crédito al
sector micro empresarial a través de la Banca Privada, para lo cual ha escogido al Banco
Solidario y la 16 Financiera Ecuatorial, para la canalización de créditos, y principalmente
los denominados microcréditos, los que han tenido un éxito inusitado en la recuperación de
su cartera, lo que abre un panorama interesante en la gestión de microcrédito para el
emprendimiento de los micro negocios, lo que garantiza el fortalecimiento y consolidación
de la microempresa como posible Adaptado en de desarrollo económico en el país.
(Repositorio, 2004, pág. 12)
El desarrollo de la microempresa en Ecuador se ha caracterizado por una gran diversidad
de iniciativas para apoyar a las microempresas, ya que este tipo de negocios contribuyen a la
economía de país, a pesar que la demanda por servicios de apoyo y desarrollo crece a medida que
la microempresa expande su importancia en la economía del país, es por eso que se ha
implementado los programas de apoyo microempresariales.
La microempresa 1.1.1.3.
Las microempresas son pequeñas unidades económicas productivas constituidas por
personas naturales innovadoras, desarrolla cualquier tipo de actividad como la producción,
comercialización y prestación de servicios, que tiene posibilidades de auto desarrollarse, crecer y
mantenerse en el mercado, son creadoras de fuentes de empleo.
Las microempresas se caracterizan por ser administradas por sus propios dueños y en
muchos de los casos hace las veces de gerente, administrador, operario, vendedor, secretario, o
también son negocios de familias las cuales colaboran para que los negocios sigan en el mercado,
todos colaboran.
11
En el último año ha existido un importante crecimiento de las micro, pequeñas y
medianas empresas al pasar del 38 por ciento registrado en el 2011 al 41 por ciento
en el presente año, precisó Ricardo Zambrano, subsecretario de Mipymes y
Artesanías del Ministerio de Industrias y Productividad.
Indicó que las razones para que haya este crecimiento son las acciones tomadas por
el Ejecutivo, tales como: la preferencia de elección a las Pymes en el portal de
compras públicas, así como las estrategias de salvaguardas arancelarias.
(Ministerio de Comercio, 2012) Párr. 1,2
Fundamentos de la microempresa 1.1.2.
Las microempresas son unidades económica productivas constituidas por una persona o
pocas personas, se concentran en determinadas ramas de la actividad, generalmente esta centrada
en la producción o comercialización de productos, que tiene posibilidades de auto desarrollarse,
crecer y autosostenerse.
La microempresa consiste en un negocio pequeño, dedicadas a una actividad como a la
producción o a brindar servicios que generan ingresos a una persona o a una familia, la mayoría son
administradas por sus dueños, ya que son capaces de administrar o también son administradas por
más personas.
Las microempresas son pequeños dedicadas a cumplir con una actividad, por su tamaño ni
sus propietarios se dan cuenta de que tienen un negocio, sin importar cuál sea el tipo de producción
o de servicio, siempre generan ingresos y de empleo.
Las microempresas influyen de manera notable en la economía, la mayoría de la población
percibe al menos parte de sus ingresos por medio de una microempresa. Por su naturaleza, las
microempresas poseen un gran potencial para generar ingresos y empleos. Las familias pueden
mantenerse o percibir ingresos adicionales mediante ellas. Las microempresas ofrecen a las
personas una manera de sacar provecho de sus destrezas a fin de generar ingresos para su familia.
Algunas organizaciones, tales como las instituciones de micro finanzas, se especializan en
ofrecer servicios a las microempresas y a sus propietarios para ayudarles a salir adelante.
Dichas organizaciones podrían brindar capacitación sobre temas empresariales generales,
tales como la elaboración de un plan empresarial, la contabilidad y la mercadotecnia, o
12
bien, ofrecer servicios de orientación individual en cuanto a experiencia y pericia. En
muchos casos, esas entidades ofrecen microcréditos a las microempresas para que se
expandan. Los préstamos se otorgan a las personas que no cumplan con los requisitos para
obtener préstamos por medio de las entidades financieras tradicionales. Además, los
gobiernos podrían ofrecer servicios especiales que ayuden a las microempresas a salir
adelante. (Servicios de Autosuficiencia,, 2012) Párr. 4
IMPORTANCIA DE LA MICROEMPRESA 1.1.3.
Las microempresas tienen una gran importancia en la economía y transformación
productiva del país, ya que son generadores de ingresos, es por esto que tienen un importante
valorar a la hora de crear o gestionar una microempresa porque existen sistemas de financiación
creados especialmente para este tipo de empresas que les ayudan con el financiamiento económico,
como son los créditos que financian los Bancos y por parte del Gobierno en el caso de Ecuador el
Ministerio de Industrias y Productividad con el objetivo de promover y apoyar el crecimiento y la
competitividad, como actores estratégicos de la economía nacional y beneficiarios directos del
cambio de la matriz productiva.
Las microempresas son muy importantes en el Ecuador, ya que proveen trabajo a un gran
porcentaje de los trabajadores de ingresos medios y bajos en Ecuador. Más de un tercio
(33.5 %) de hogares en áreas urbanas de ingresos medios y bajos tuvo uno o más miembros
adultos de la familia con una microempresa. Las proyecciones de la población en conjunto
de microempresarios indican un total de 646,084 microempresarios en Ecuador en áreas
urbanas (definidas en este caso como pueblos de 2,000 o más habitantes).
Estos microempresarios operan un total de 684,850 empresas distintas. Las microempresas
ecuatorianas proporcionaron trabajo para un estimado de 1, 018,135 personas o cerca del
25 por ciento de la mano de obra urbana. Además, las ventas de estas microempresas
representan aproximadamente 25.7 por ciento del producto interno bruto y sobre 10 por
ciento de los ingresos netos totales obtenidos en el país. Las microempresas, por lo tanto,
representan un componente importante de la economía urbana. (USAID-ECUADOR,
2005) párr. 1,2.
Características de la microempresa 1.1.4.
Es indispensable tomar en cuenta las características para la creación de una microempresa, a
continuación se detalla algunas características:
Son de propiedad de pocas personas y elaboran en la misma.
Su actividad generalmente está centrada en la producción o comercialización de productos.
No tienen más de dos niveles jerárquicos.
Tienden a crecer y pasar de ser una microempresa a ser una empresa pequeña.
El número total de trabajadores y empleados no excede de diez personas.
13
Sus ventas anuales son limitadas en cuanto a monto y volumen.
Clasificación de la microempresa 1.1.5.
Las microempresas en Ecuador se clasifican según:
Según su actividad
Microempresa de servicio: Como su nombre lo indica, entregarle sus servicios atendiendo
al cliente sus necesidades ya sean biológicas, sentimentales, afectivas y otras, pueden tener
o no fines lucrativos.
Microempresa de producción: Son las que se dedican a la transformar la materia prima en
un producto terminado.
Microempresa de comercio: Son intermediarios entre productor y consumidor, su función
es la compra-venta de productos terminados, compra en un precio y vende con un
porcentaje de incremento para obtener ganancia.
Según el tipo de población involucrada
Microempresa de Subsistencia: Sus características más destacadas es que poseen un bajo
nivel de productividad.
Microempresa Acumulación Simple: Las ventas que generan solo permiten superar los
costos de producción.
Microempresa Acumulación Amplia: Su característica principal es la capacidad de elevar
su productividad.
Según la cantidad de funciones q desarrolla
Microempresa de función única: Desarrolla una sola actividad.
Microempresa de 2 funciones: Desarrollan dos funciones tienen la misma importancia, se
superan una a la otra.
Microempresa de función múltiple: Incorpora varias funciones, su gestión es más
complicada.
Según la novedad de su producción
Microempresa de producción por copia: produce bienes y servicios q ya están en el
mercado tratando de marcar el marketing.
Microempresa de producción innovadora: Producen bienes y servicios e introduce algunas
modificaciones.
14
Según el número de propietarios:
Microempresa Individuales: Es de un solo propietario con responsabilidades ilimitadas.
Microempresa de Sociedad de personas: Es la asociación de dos o hasta 10 personas, se
agrupan por medio de un contrato de sociedad, y se denominan socios, los cuales hacen un
aporte en dinero, en trabajo o en bienes apreciables en dinero, con el fin de repartirse entre
sí las utilidades obtenidas.
Microempresa Familiares: es cuando el propietario del capital pertenece a un grupo
familiar. (Wikiteka, 2009) Párr. 4
DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL 1.2.
En el Ecuador en la actualidad tienen una gran importancia las microempresas, ya que se
sustenta en la generación de empleo, ingresos e innovación de nuevos productos, estos son algunos
lineamientos para apoyar su desarrollo.
En el último año ha existido un importante crecimiento de las micro, pequeñas y medianas
empresas al pasar del 38 por ciento registrado en el 2011 al 41 por ciento en el presente
año, precisó Ricardo Zambrano, subsecretario de Mipymes y Artesanías del Ministerio de
Industrias y Productividad.
En cuanto al sector alimentos, el Subsecretario de Mypimes reveló que la estrategia es
abastecerse exclusivamente de productos que son hechos en preferencia por empresas
nacionales. Es así como se ha logrado proporcionar trabajo a este sector que tiene un
elevado incremento en su producción. (Ministerio de Comercio, 2012) Párra. 1, 12
Nota: La figura 1.1. indica que las micro, pequeñas y medianas empresas dentro
ecuatoriano tienen un aporte significativo, según el último Censo Nacional Económico del 2010,
Figura 1.1. Aportes a la Economía
En: http://www.uasb.edu.ec/UserFiles/381/File/Las_PyME_y_su.pdf
15
alrededor de 99 de cada 100 establecimientos se encuentran dentro de la categoría. Esta tendencia
se convierte en un dato duro sobre la importancia que tienen las micro, pequeñas y medianas
empresas a la hora de contribuir al proceso de consolidación del sistema productivo nacional
Nota: La figura 1.2. Analiza la orientación productiva empresarial ecuatoriano se puede ver
que a nivel de la microempresa, que es el grupo de empresas que más prevalece de acuerdo al
número de establecimientos, es el sector comercial el que muestra un mayor predominio,
aproximadamente 6 de cada 10 microempresas están dedicadas a actividades relacionadas a la
compra y venta de bienes.
Línea de productos de consumo masivo 1.2.1.
Las microempresas que se dedican a la comercialización de productos masivos, ofrecen
algunos tipos de bienes, dirigidos a consumidores finales.
Figura 1.2. Compra y Venta de Bienes
En: www.uasb.edu.ec/UserFiles/381/File/Las_PyME_y_su.pdf
Nota: Observatorio de la PyMe de la Universidad Andina Simón Bolívar
Adaptado en: Censo Nacional Económico CENEC- 2010- INEC (Observatorio PyMe, 2012)
16
Tabla 1.1. Tipos de Bienes
Tipos de bienes Descripción Productos
Bienes de consumo
no duraderos
Son los bienes que se consumen en
forma rápida y tienen una duración
o usabilidad limitada.
Verduras
Frutas
Carnes, etc.
Bienes de uso
común
Son aquellos productos que forman
parte de la canasta habitual, estos
suelen consumirse con frecuencia y
no requieren esfuerzo de compra.
Víveres
Bebidas
Lácteos, etc.
Bienes de
emergencia
Usualmente el consumidor no
planifica su compra pero le resulta
muy necesario en el momento en
que aparece una necesidad.
Medicinas
Productos de aseo
Bienes durables Son aquellos productos que tienen
un ciclo de vida bastante largo,
normalmente sufren desperfectos,
desgaste hasta después de varios
años de uso.
Desinfectantes
Productos de aseo
Bienes no buscados Los consumidores no saben de la
existencia del producto, o si la
conocen no les interesa adquirirlo,
requiere publicidad y apoyo del
personal de ventas.
Productos nuevos
Marcas nuevas
Adaptado de: http://www.monografias.com/trabajos47/bienes/bienes.shtml
Empleo 1.2.2.
Las microempresas son importantes en el sector económico, ya que contribuyen con el
desarrollo del país generando empleo.
Las microempresas abarcan una parte importante del empleo, porque son generadoras de
fuentes de trabajo, ya que enfrentan a los problemas del país por falta de empleos, por estos casos
existe la desigualdad y pobreza, las personas se han visto en la necesidad de crear una
microempresa para no formar parte del desempleo.
El sector comercial al que pertenece la microempresa, ha generado un alto número de
empleo tanto como a mujeres que a hombres, esto refleja un resaltado beneficio para el desarrollo
del país, que se detallan a continuación:
17
Tabla 1.2. Sector Económico
SECTOR
ECONÓMICO
NÚMERO DE
MICROEMPRESAS
PERSONAL
OCUPADO
(Hombres)
PERSONAL
OCUPADO
(Mujeres)
REMUNERACIONES
COMERCIO
213.022
176.144
201.219
446.409.995
Adaptado de: http://www.ecuadorencifras.gob.ec/hoteles-restaurantes-y-servicios/
Infraestructura 1.2.3.
Las microempresas tienen que determinar, suministrar y mantener las infraestructuras
necesarias para lograr una comodidad y evitar ocurrencias no deseadas.
Es indispensable que debe contar con infraestructuras adecuadas, las más necesarias son:
Locales, espacios de trabajo
Instalaciones eléctricas y agua potable.
Servicios de soporte y software
Transporte y medios de comunicación
Si se dispone de estos medios se va asegurar que el buen servicio y comodidad tanto como
para los cliente como para los empleados o quien atienda en el negocio.
Un local comercial debe contar con los siguientes espacios:
Un local amplio
Una bodega
Baño
Estacionamiento
A continuación se indicará un plano ejemplar de una infraestructura de un local:
18
Figura 1.3. Infraestructura de un local
Es necesario mantener un programa de mantenimiento preventivo para los equipos e
instalaciones, los más indispensables son:
Figura 1.4. Imágenes de mantenimiento
En:www.google.com.ec/search?q=mantenimiento+de+instalaciones+de+una+tienda&biw=1366&b
ih=643&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=SREwVeWrFI7HsQSohICQAQ&ved=0CAYQ_AUo
AQ&dpr=1#imgrc=W0HLmTwKPYGQUM%253A%3Bx3AMerfKz3KysM%3Bhttp%253A%252
F%252Fdescubretriana.com%2
19
DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA MICROEMPRESA VIVERES 1.3.
TRADICIONAL.
Figura 1.5. Instalaciones Víveres Tradicional (EXTERNO)
Figura 1.6. Instalaciones Víveres Tradicional (INTERNO)
La señora Cecilia Galarza tenía 26 años de edad en 1986, la cual se dedicaba a la
comercialización de ropa y artículos para mujer, decidió dejar ese tipo de trabajo, ya que le tomaba
mucho tiempo fuera de casa y no podía ocuparse de sus dos hijos pequeños, los cuales necesitaban
el cuidado de su madre, sus padres viendo esta situación decidieron apoya a su hija buscando otra
alternativa de trabajo, pensaron dos alternativas un restaurante o una comercializadora de
productos, descartaron la idea de un restaurante porque había bastante competencia, y se decidieron
por una microempresa de productos de consumo masivo, porque tenían un local propio central en el
20
Barrio de Guápulo en las calles Avenida de los Conquistadores N. 1023 y Germánico Salgado
como referencia cerca de la parada de buses y el UPC Guápulo, ellos contribuyeron con el local
como ayuda a su hija, la señora Cecilia Galarza acepto la ayuda de sus padres y decidió crear la
microempresa de venta de productos de consumo masivo, con la ayuda de sus hijos pensaron el
nombre del negocio, decidieron llamarla Víveres Tradicional, la cual inicio sus actividades el 28 de
abril de 1986 y fue constituida legalmente el 16 de mayo de 1986, invirtió su ahorros y capital de
trabajo que tenía comprando perchas metálicas, enfriadores, vitrinas, una caja registradora y busco
proveedores conocidos que distribuyan productos de consumo masivo los adquirió, y desde
entonces la microempresa Víveres Tradicional, se dedicada a la venta de productos de consumo
masivo como son víveres, carnes, verduras, lácteos, comidas rápidas, snacks, bebidas frías, licores,
galletas, golosinas, cigarrillos entre otros.
En barrio de Guápulo donde se encuentra ubicado el negocio tiene 12 sectores donde
habitan personas de nivel económico medio alto, medio, medio bajo, es un sector que forma parte
del centro histórico donde hay visitas de personas ecuatorianas y extranjeras ya que cuenta con
parques, iglesia, piscina, plazoleta y la universidad SEK, el negocio está ubicado en una parte
central de todos estos lugares y cercano a la parada de buses lo cual es beneficioso para el negocio,
ya que es transcurrido sus calles del alrededor, donde la microempresa ha logrado posesionarse
obteniendo clientes de todo nivel económico.
Hasta la actualidad la microempresa tiene 28 años de actividad, el negocio sigue
administrado por su propietaria la señora Cecilia Galarza y cuenta con todos los permisos de
funcionamiento hasta el presente año, durante estos años el negocio ha obtenido rentabilidad y
clientes, en los últimos meses se ha analizado la situación actual del negocio que ha generado bajas
ventas que se resalta en sus inventarios y a la vista de su propietaria, ya que no cuenta con
estrategias administrativas ni un Plan de Marketing, es por esto que se quiere incrementar esta
herramienta, para lograr desarrollar el negocio.
Mediante la implementación de estas herramientas, se busca llegar a todos los clientes que
mencionados anteriormente con el fin de dar a conocer los productos, precios, promociones y
publicidad, para brindar una buena atención a los clientes.
21
Localización 1.3.1.
Para la ubicación de la microempresa Víveres Tradicional se tomó una decisión de
estratégica vital para la viabilidad de la misma, buscando la localización adecuada, teniendo en
cuenta la distancia a las áreas de influencia, y las posibilidades de acceso tanto del personal, como
de los proveedores y compradores/as, que cuenta con los servicios necesarios, así como de la
infraestructura necesaria para la microempresa.
A continuación se detalla la Macro y Micro localización de Víveres Tradicional:
Macro localización
País- Ecuador
Provincia: Pichincha
Cuidad: Quito
Figura 1.7. Macrolocalización de Víveres Tradicional
En: www.ecuador.us/info/map.htm
22
Micro localización.
Es un punto preciso dentro un determinado sector en donde se ubicará definitivamente la
microempresa.
Sector: Centro Norte
Barrio: Guápulo
Parroquia: Itchimbia
Figura 1.8. Microlocalización de Víveres Tradicional
Adaptado de: www.travelpod.com/hostel/Hostal-Guapulo-Inti-Quito.html
Nota: La Figura 1.8. Indica la ubicación y la dirección del negocio, está ubicado en un
lugar central del Barrio de Guápulo en la Avenida de los Conquistadores N. 1023 y Germánico
Salgado como referencia cerca de la parada de buses y el UPC Guápulo.
Productos 1.3.2.
La microempresa Víveres Tradicional se dedica a la comercialización de productos de
consumo masivo como son víveres, carnes, verduras, lácteos, comidas rápidas, snacks, bebidas
frías, licores, galletas, golosinas, cigarrillos entre otros.
Cuenta con diferentes proveedores que responden a las necesidades del negocio, ofreciendo
una gana amplia de productos con diferentes precios y calidad.
23
La microempresa selecciona a sus proveedores por su disciplina de cumplir con los plazos
y las condiciones de entrega de sus productos, para evitar conflictos entre negocios.
A continuación se detalla una gana de productos que ofrece Víveres Tradicional:
Tabla 1.3. Clasificación de productos de Víveres Tradicional
PRODUCTO
TIPOS DE
PRODUCTOS
IMAGEN
SNACK
Papas
Doritos
Cueritos
Chifles
Galletas
Etc.
CONFITES
Chicles
Caramelos
Chocolates
Chupetes
Etc.
BEBIDAS
Gaseosas
Aguas
Cervezas
Licores
Etc.
ENLATADOS
Atún
Sardina
Duraznos
Granos
Etc.
24
LÁCTEOS
Leche
Quesos
Manjar
Yogures
Etc.
VÍVERES
Fideos
Salsas
Harinas
Aceite
Granos
Etc.
CARNES
Mortadela
Carmes
Japón
Embutidos
Etc.
PRODUCTOS
DE ASEO
Deja
Jabón
Shampoo
Colgate
Listerine
Lava platos
Desinfectantes
Escobas
Papel
Toallas
Etc.
Adaptado de: La microempresa Víveres Tradicional
Continua
25
Infraestructura 1.3.3.
Es indispensable disponer de una infraestructura amplia considerada como necesaria para
que la microempresa pueda funcionar adecuadamente y sus actividades se desarrollen
efectivamente.
El local de la microempresa es amplio mide 7.50 metros de ancho y 10 metros de largo,
esto permite tener una distribución adecuada de las siguientes áreas:
Caja
Perchas
Enfriadores
Bajo
Mesas
Bodega
Figura 1.8. Infraestructura de Víveres Tradicional
Los enfriadores, vitrinas, perchas metálicas están ubicados y distribuidos de acuerdo a la
necesidad y a la vista de los clientes.
Se cuenta con un lugar de descanso para los clientes donde hay 3 mesas y sillas cómodas.
La caja de la microempresa está ubicada en un lugar visible ya que es el elemento
indispensable y aparentemente sencillo, pero es útil para la cancelación o registro de productos.
26
Requisitos de constitución 1.3.4.
Para constituir un negocio hay que realizar un proceso establecido en el país, en la ciudad
de Quito se realizan 4 pasos para legalizar el negocio.
Víveres Tradicional para ser constituido y legalizado siguió los 4 pasos establecidos,
cumpliendo algunos de los siguientes requisitos ya que todos no son necesario porque es según el
tipo o situación del negocio.
A continuación se indica los pasos y requisitos de manera general para la creación de un
negocio:
PASO 1: Obtener el RUC (Registro Único de Contribuyentes) en el SRI
Original y copia a color de la Cédula de Identidad vigente
Original y copia del certificado de votación
Original y copia de cualquiera de los siguientes documentos que indique la
dirección del lugar en el que se realizará la actividad:
Planilla de servicios básicos agua, luz, teléfono. Debe corresponder a uno de los
tres meses anteriores a la fecha de inscripción.
Estado de cuenta bancario o del servicio de televisión pagada, o de telefonía
celular, o de tarjeta de crédito. Debe corresponder a uno de los últimos tres meses
anteriores a la fecha de inscripción. Únicamente los estados de cuenta bancario y
de tarjeta de crédito deberán encontrarse a su nombre.
Contrato de arrendamiento puede estar vigente o no conjuntamente con el
comprobante de venta válido emitido por el arrendador correspondiente a uno de
los tres meses anteriores a la fecha de inscripción. El emisor del comprobante
deberá tener registrado en el RUC la actividad de arriendo de bienes inmuebles.
Escritura de propiedad o de compra y venta del inmueble, debidamente inscrita en
el Registro de la Propiedad, o certificado del registrador de la propiedad el mismo
que tendrá vigencia de 3 meses desde la fecha de emisión.
PASO 2: Obtener la Licencia Metropolitana de Funcionamiento otorgada por el Municipio
de Quito
Formulario Único de Licencia Metropolitana de Funcionamiento
Copia del RUC
Copia de la Cédula de Identidad del Representante Legal
27
Copia de la Papeleta de Votación del Representante Legal
Informe de Compatibilidad de uso de suelo
Para establecimientos que requieren control sanitario: Carné de salud del personal
que manipula alimentos
Persona Jurídica: Copia de Escritura de Constitución (primera vez)
Requisitos adicionales para los establecimientos que deseen colocar publicidad
exterior:
Autorización notariada del dueño del predio (en caso de no ser local propio)
En caso de propiedad horizontal: Autorización notariada de la Asamblea de
Copropietarios o del Administrador como representante legal
Dimensiones y fotografía de la fachada del local (establecimientos con publicidad
existente).
Dimensiones y bosquejo de cómo quedará la publicidad (publicidad nueva).
PASO 3: Obtener el Permiso de Funcionamiento del Cuerpo de Bomberos
Informe de Inspección
Copia de la Cédula de Identidad del representante o copropietario
Copia de RUC
Copia del permiso del año anterior
Copia de la patente municipal
PASO 4: Obtener el Permiso de Funcionamiento emitido por el Ministerio de Salud (para
los establecimientos que requieren control sanitario).
Solicitud de Permiso de Funcionamiento.
Planilla de inspección.
Copia del título profesional del responsable en caso de ser industria y pequeña
industria.
Certificado del título profesional del CONESUP.
Lista de productos a elaborar.
Categoría otorgada por el Ministerio de Industrias y Comercio (Industria y pequeña
industria).
Planos de la planta con la distribución de las áreas correspondientes.
Croquis de la ubicación de la planta.
Documentar procesos y métodos de fabricación, en caso de industria.
Certificado de capacitación en Manipulación de Alimentos de la empresa.
Copia del certificado de salud ocupacional emitido por los centros de salud y el
Ministerio de Salud.
28
Copia del RUC del establecimiento, copia de la Cédula y certificado de Votación
del propietario.
Permiso de Funcionamiento del Cuerpo de Bomberos. (Emprendedores
Ecuatorianos, 2010).
La LUAE es el documento habilitante y acto administrativo único con el que el Municipio
del Distrito Metropolitano de Quito autoriza a su titular el ejercicio de actividades
económicas en un establecimiento determinado, ubicado dentro del Distrito.
La LUAE integra los siguientes permisos y/o autorizaciones administrativas:
Informe de Compatibilidad y Uso de Suelo (ICUS)
Permiso Sanitario
Permiso de Funcionamiento de Bomberos
Rotulación (Identificación de la actividad económica)
Permiso Ambiental
Licencia Única Anual de Funcionamiento de las
Actividades Turísticas
Permiso Anual de Funcionamiento de la Intendencia
General de Policía (Distrito Metropolitano, 2012) Párr. 2, 3
JUSTIFICACIÓN 1.4.
EL presente diseño del Plan de Marketing mediante aplicación de estrategias administrativas y
mercadológicas pretende incrementar las ventas y con fin que la microempresa crezca y cumpla sus
actividades, de forma que se aprovechen los recursos existentes y deseados para impulsar cambios
beneficiosos para el negocio y para el cliente.
Para demostrar el impacto y los resultados que tendrá el Plan de Marketing de “Víveres
Tradicional” se utilizará información de clientes y de reportes que reflejaran resultados de ventas, para
la recolección de esta información se utilizará métodos como las encuestas a clientes y entrevista a la
propietaria, estos métodos ayudará a tomar decisiones para el mejoramiento del marketing de la
microempresa y conocer el impacto positivo tanto económico y de imagen del negocio.
La investigación es factible porque nos permite recopilar datos relevantes de los gustos y
preferencias de los clientes y toda la información que va a ser necesaria sobre el desarrollo de esta
investigación y en base a ello tomar la mejor decisión.
29
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL 2.
MARCO TEÓRICO 2.1.
Víveres Tradicional tomará como referencia la siguiente información relacionada con el
tema es estudio.
Microempresa 2.1.1.
El negocio Víveres Tradicional es una microempresa que tiene como actividad la
comercialización de productos de consumo masivo, su creación surge por la necesidad de empleo y
de ingresos, lo cual se tomó como referencia información sobre la microempresa desde su
significado hasta la forma de constituirla, a continuación se detalla términos básicos pero
importantes sobre microempresa.
Introducción de la microempresa 2.1.1.1.
La microempresas es una pequeña unidad económica productiva, son creadas por personas
emprendedoras dedicadas a desarrollar cualquier tipo de actividad como la producción,
comercialización y prestación de servicios, quienes se han visto sin empleo, o con el fin de
complementar los ingresos o simplemente por el ánimo o deseo de utilizar habilidades y destrezas
con las que se cuentan, tiene posibilidades de auto desarrollarse, crecer y mantenerse en el
mercado.
La microempresa es la muestra más patente de creatividad, dinamismo y adaptabilidad de
la población de menos ingresos de América Latina. La microempresa no es sinónimo de
pobreza sino, por el contrario, un vehículo importante para que familias de ingresos
limitados puedan escapar de la pobreza por medio de actividades productivas regidas por el
mercado.
La microempresa incluye actividades de subsistencia pero también otras que utilizan
métodos de producción relativamente sofisticados y que producen alto valor agregado. La
diversidad de la microempresa desafía cualquier definición, pero normalmente abarca a
aquellas empresas de pequeña escala, que no separan claramente las cuentas del negocio y
de la familia y, en general, que operan en condiciones de alta informalidad. (Repositorio,
2004) Párr. 1,2
30
Ventajas y desventajas de las microempresas 2.1.1.2.
Es indispensable tomar en cuenta las ventajas y desventajas que podrían de una u otra
forma mejorar o afectar la microempresa.
Ventajas de la microempresa
Generan empleo y ganancias.
Son de propiedad y administración de los propios emprendedores.
Requieren una baja inversión
Son innovadoras de nuevo productos o servicios
Adaptan sus productos a los cambios del mercado.
Desventajas de la microempresa
Generan empleos de medio tiempo.
Sus empleados no cumplen con las reglas, por tener un bajo nivel de educación.
Utilizan tecnología ya superada
La producción generalmente, va encaminada solamente al Mercado interno.
Las posibilidades de financiamiento no son tan accesibles como las de las grandes
empresas.
Programa para crear microempresas 2.1.1.3.
En la capital del Ecuador la ciudad de Quito se emprendió un programa para la creación de
microempresas, que está dirigido a personas naturales con proyectos productivos a desarrollarse en
Ecuador y empresas nacionales debidamente constituidas, con el fin de fortalecer la labor de los
emprendedores.
Por medio de los programas de apoyo a las microempresas se pretende crear más negocios
y ayudar a los emprendedores dueños de estos negocios a promover el desarrollo económico, a
través del otorgamiento de apoyos de carácter temporal a programas y proyectos que fomenten la
creación, desarrollo, viabilidad, productividad, competitividad y sustentabilidad de las
microempresas.
El Ministerio Coordinador de la Producción, Empleo y Competitividad, el Municipio del
Distrito Metropolitano de Quito a través de la Agencia Municipal de Desarrollo Económico
CONQUITO presentarán el programa “Emprende Quito”.
31
El programa “Emprende Quito” es parte del Programa CreEcuador y busca favorecer y
promover el emprendimiento dinámico en el país a través de la coordinación de actividades
entre los sectores públicos y privados, los cuales están orientados a emprendimientos
dinámicos.
Su objetivo es identificar emprendimientos dinámicos en el Distrito Metropolitano de
Quito, a través de rondas concursables para cofinanciar el proceso de gestación de
emprendimientos.
Para esto se suscribió una alianza estratégica la que permitirá la trasferencia de la
metodología y herramientas aplicadas dentro del programa EMPRENDECUADOR a
CONQUITO, quien será el ejecutor de esta iniciativa en el Distrito, será un proceso piloto
que permitirá replicar sus resultados en el resto del país.
El MCPEC transferirá recursos económicos para su ejecución en cada una de las etapas. El
concurso incluye dos fases: la primera consiste en la presentación de ideas y planes de
negocio y un segundo momento que brindará asistencia técnica para el diseño y
elaboración de planes de negocio.
Las características que deben tener los proyectos son, ideas de negocios rentables,
generadoras de empleo, alta posibilidad de implementación, apoyar a grupos comunitarios,
agreguen valor, innovadoras y preferentemente de sectores priorizados”. (Noticias Quito,
2011) Párr. 1,2,3,4,5
PYMES 2.1.2.
Es importante revisar la literatura sobre las Pymes, ya que este negocio se relaciona
directamente, lo cual permite conocer información acerca de las microempresas, que se debe tomar
en cuenta para su funcionamiento.
Definición 2.1.2.1.
Se va a definir a las Pymes porque son de gran importancia y se relaciona con el tema
de estudio, ya que cumplen un rol fundamental, pues con su aporte ya sea produciendo y
ofertando bienes y servicios, constituyen un crecimiento en las actividades económica
generando ingresos y empleo.
Se conoce como PYMES al conjunto de pequeñas y medianas empresas que de
acuerdo a su volumen de ventas, capital social, cantidad de trabajadores, y su
nivel de producción o activos presentan características propias de este tipo de
entidades económicas. Por lo general en nuestro país las pequeñas y medianas
empresas que se han formado realizan diferentes tipos de actividades
económicas entre las que destacamos las siguientes:
32
Comercio al por mayor y al por menor.
Agricultura, silvicultura y pesca.
Industrias manufactureras.
Construcción.
Transporte, almacenamiento, y comunicaciones.
Bienes inmuebles y servicios prestados a las empresas.
Servicios comunales, sociales y personales. (Servicio de Renta Interna, 2014)
Párr. 1
Importancia 2.1.2.2.
Son importantes dentro del desarrollo de toda economía debido a su relación e incidencia
en la generación de empleo, y crecimiento económico, de esta forma las Pymes se relacionan
directamente con el desarrollo económico.
Las Pymes en nuestro país se encuentran en particular en la producción de bienes y
servicios, siendo la base del desarrollo social del país tanto produciendo, demandando y comprando
productos o añadiendo valor agregado, por lo que se constituyen en un actor fundamental en la
generación de riqueza y empleo.
Tratamiento tributario de las PYMES
Para fines tributarios las PYMES de acuerdo al tipo de RUC que posean se las divide en
personas naturales y sociedades. De acuerdo a cual sea su caso Ud. podrá encontrar
información específica para cumplir con sus obligaciones tributarias escogiendo las
opciones Personas Naturales ó Sociedades. (Servicio de Renta Interna, 2014) Párr. 3
Marketing 2.1.3.
La propuesta de este trabajo se trata de diseñar un plan de marketing, por lo que necesario
referencia del marketing como ciencia, y como herramienta para controlar la gestión comercial. De
esta forma, se podrá establecer estrategias efectivas para incrementar las ventas. A continuación de
detalla temas básicos del marketing.
Que es el Marketing 2.1.3.1.
Se va a definir el marketing porque es una herramienta indispensable para cumplir con los
objetivos del estudio, ya que por medio del marketing se pretende satisfacer las necesidades del
33
mercado ofreciendo productos de sus gustos y preferencias, es una herramienta que sin lugar a
dudas es estrictamente necesaria para conseguir el éxito en los mercados.
A continuación se detalla algunas definiciones del marketing según criterios de varios
autores
Para Philip Kotler el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Según Jerome McCarthy, el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen
por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los
servicios que el productor presta al consumidor o cliente.
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: El marketing es un
sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satis factores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización.
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición
de marketing:
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos
mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes
para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la
empresa u organización. (Marketing-Free, 2014) Párr. 3,4,9,10
Objetivo del marketing 2.1.3.2.
El objetivo principal del marketing es comunicar al mercado de los productos que se
pretende vender, hasta el límite de la decisión de compra, también el marketing tiene como objetivo
favorecer el intercambio de valor entre dos parte comprador y vendedor, de manera que ambas
resulten beneficiadas.
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado. (La enciclopedia libre Wikipedia, 2015) Párr. 9
Plan de Marketing 2.1.4.
Por medio del plan de marketing, se desea lograr los objetivos del negocio vinculados al
mercado del sector de Guápulo, como es la captación de nuevos clientes, el aumento de beneficios,
34
la fidelización de los compradores, mejora de la competitividad. Para esto se utilizará la
herramienta que es un plan de marketing y se tomará en cuenta la estructura y la teoría referencial
acerca del tema.
Que es un Plan de Marketing 2.1.4.1.
Un plan de marketing es la planificación de como llevar a cabo una comunicación de forma
efectiva desde la empresa hasta el público y que éste se convierta en cliente al conocer el beneficio
que puede obtener al decidirse por el producto o servicio.
Se debe realizar un plan de marketing para obtener clientes ofreciendo bienes o servicios
dependiendo de cada tipo de negocio.
Como realizar un plan de marketing 2.1.4.2.
El plan de marketing de Víveres Tradicional se elaboró de la siguiente manera y se lo presentó
en un documento escrito donde consta sus objetivos que se pretende alcanzar, la propuesta de como se
alcanzar lo deseado que es por medio el marketing mix y todos los recursos que son necesarios para
cumplir la propuesta, para esto se tomó como referencia la siguiente literatura:
Se debe exponer en un documento escrito de forma bien estructurada los datos objetivos de
que disponemos procedentes del estudio y análisis tanto de la empresa y productos, como
del mercado y sector objetivo.
En este documento se deben definir:
1.- Los objetivos a conseguir y dónde se quiere llegar
2.- Las acciones a realizar para conseguir estos objetivos
3.- El tiempo en que se van a realizar estas acciones, pues el tiempo es un recurso limitado
Lo más probable si no se realiza un plan de marketing es que la empresa no pase del primer
punto. Sin las acciones adecuadas y bien planteadas los objetivos no se conseguirán, y
menos en el tiempo del que se dispone.
Al realizarlo se debe utilizar un lenguaje entendible por todos sin incluir tecnicismos, debe
ser explicado de manera que uno no se pierda en él por longitud ni verborrea, y
debe permitir ser modificado al cambiar las circunstancias o factores en él implicados o
tener que añadir nuevos o eliminar existentes.
Debe ser un documento abierto que se pueda modificar según las circunstancias y los
factores que puedan influir en llegar a los objetivos. El plan de marketing debe ser
actualizado periódicamente.
Un plan de marketing ayuda a conseguir los objetivos, no los garantiza.
35
Lo que está claro es que a toda empresa o profesional le conviene realizarlo, pues nos y
aproxima a los objetivos de la mejor manera. (Publicomunicación, 2012) Párr. 5,6,7,8
Elementos del plan de marketing 2.1.4.3.
Aplicando estos elementos se pretende realizar el plan de marketing para la microempresa
Víveres Tradicional.
Los planes de marketing se pueden presentar en varias formas, la mayoría de los negocios
requiere un plan de marketing escrito, porque es extenso y puede ser complejo. Los detalles
sobre las tareas y las actividades pueden perderse si se comunican de forma oral. Sin
importar la forma en que se presente un plan de marketing, hay algunos elementos
comunes a ello. Estos incluyen la definición de la misión de negocios, la realización de un
análisis de situación, la definición de los objetivos, un mercado meta potencial y el
establecimiento de los componentes de la mezcla de marketing.
Otros elementos puede incluir un plan son los presupuestos, cronogramas de
implementación, actividades requerimientos de investigación de mercados o elementos de
planificación estratégica avanzada. (Lamb, 2011, pág. 37).
Análisis de situación 2.1.4.3.1.
El FODA se utilizará como herramienta de diagnóstico, que permitirá ver la situación
actual del negocio y permita tomar decisiones, examinando sus Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas.
Se desea investigar cuales son las Fortalezas y Debilidades que tiene el negocio Víveres
Tradicional y cuales son su Oportunidades y Amenazas que tiene la misma en el entorno donde se
desenvuelve.
El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se
encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. A fin de
proceder al análisis de forma ordenada se estructura en un análisis externo y análisis interno.
De estas cuatro variables las fortalezas y la debilidades hacen referencia a los factores
internos de la empresa y precisamente por ello son los puntos sobre los que resulta más fácil
trabajar y obtener resultados visibles a corto plazo, ya que son elementos sobre los que se puede
actuar directamente y sobre los que la empresa tiene control y capacidad de cambio.
36
Es por esto que se analizará el FODA de la siguiente manera:
Al contrario de las oportunidades y amenazas que hacen referencia a los factores externos
que efectúan a la empresa, y sobre los cuales existe por lo tanto menos capacidad de
control ya que no dependen únicamente de las actuaciones de la empresa sino también del
entorno en el que se mueve la misma.
Por lo tanto en forma resumida el Análisis DAFO permite:
Identificar y analizar aquellos elementos o variables internas que afectan a la
empresa (fortalezas y debilidades).
Identificar y analizar aquellos elementos o variables externas que afectan a la
empresa (oportunidades y amenazas).
Identificar y analizar los aspectos negativos para el desarrollo de la empresa
(debilidades y amenazas).
Identificar y analizar los aspectos positivos para el desarrollo de la empresa
(fortalezas y oportunidades).
Por este motivo el análisis DAFO ha alcanzado una gran importancia dentro de la dirección
estratégica empresarial ya que es una de los métodos más sencillos y al mismo tiempo más
eficaz, para recopilar y analizar toda la información necesaria para tomar decisiones acerca
del futuro de la empresa.
En concreto el análisis DAFO permite a la empresa determinar cuáles son las acciones que
se deberán poner en marcha para provechar las oportunidades detectadas y así preparar a la
empresa contra las amenazas teniendo conciencia de las debilidades y fortalezas. (Promove
Consultoria e formación SLNE, 2012, pág. 14)
37
Estructura del plan de marketing 2.1.4.4.
La estructura del plan de Marketing, permitirá organizar la información relevante,
analizando la situación del negocio, a continuación se describirá las partes de la estructura de un
plan de Marketing:
El plan estratégico de marketing es un documento escrito que incluye una estructura de seis
puntos muy importantes, los cuales son adaptados a las necesidades de cada empresa u
organización:
Análisis de la Situación o Diagnóstico: En esta parte se incluye normalmente un análisis de las
fuerzas del ambiente externo, los recursos internos, los grupos de consumidores que atiende la
compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño de
marketing. Además, se identifica y evalúa a los competidores que atienden a los mismos mercados.
Muchas empresas, suelen incluir en esta parte un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas).
Objetivos de Marketing: En este punto se incluyen los objetivos de marketing; los cuales, deben
guardar una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía. Un detalle muy
importante, es que cada objetivo de marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su
urgencia y su efecto potencial en el área y en la organización. A continuación, los recursos deben
asignarse de acuerdo con esas prioridades.
Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta parte se incluye las respuestas a dos preguntas de
vital importancia:
Como posicionar un producto en el mercado.
Como distinguirlo de sus competidores.
El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores,
así como otros productos que comercializa la misma compañía. La ventaja diferencial se refiere a
cualquier característica de una organización o marca que los consumidores perciben deseable y
distinta que la competencia.
Mercado Meta y Demanda del Mercado: En este punto se especifican los grupos de
personas u organizaciones a los que la empresa dirigirá su programa de marketing. Luego, se
incluye un pronóstico de la demanda es decir, las ventas para los mercados meta que parezcan más
38
promisorios para decidir que segmento vale la pena o si se deben considerar segmentos
alternativos.
Mezcla de Marketing: En esta parte, se incluye el diseño de la mezcla de marketing que es la
combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: 1) el producto, 2) el cómo
se lo distribuye 3) cómo se lo promueve y 4) cuál es su precio. Cada uno de estos elementos tiene
por objeto satisfacer al mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de la organización.
Evaluación de resultados o control: En este punto se incluye un diseño del instrumento que
permitirá la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más
apegado al plan estratégico de marketing.
Estrategias 2.1.5.
El presente estudio pretende lograr una propuesta, que es un plan de marketing para esto
vamos a utilizar estrategias para alcanzar determinados objetivos relacionados con el marketing,
tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación
en el mercado, a continuación se presenta información relacionada con las estrategias.
Que son las estrategias 2.1.5.1.
La estrategia es una acción encaminada a conseguir algo ansiado por varios competidores,
en un momento y bajo unas condiciones determinadas.
La planificación es un proceso reflexivo y metódico, y que la estrategia surge de un análisis
o de una idea que se concreta en el correspondiente plan.
Previamente a la formulación de la estrategia se debe determinar la misión y la visión.
1) La estrategia se refiere al medio. Atañe al logro de fines, no a su especificación.
2) La estrategia está preocupada con cómo alcanzar los objetivos, no con lo que aquellos
objetivos son o deberían ser, o cómo ellos son establecidos. Si la estrategia tiene algún
significado, en absoluto lo es sólo en relación con algún objetivo o fin.
Se puede decir que la estrategia:
Es una buena forma de afrontar a la competencia
39
Su diseño o elección es laborioso y que obliga a reflexionar tanto sobre capacidades
como las de los demás y acerca del entorno y coyuntura en que nos movemos.
Que la estrategia tiene un valor espacial y temporal que es aquel para el que se diseña.
Que esto obliga a un proceso continuo de revisión y actualización de las estrategias a
desarrollar.
El papel de la estrategia está ligado al de ventaja competitiva, ya que es una acción
destinada a mantener o alterar la fuerza de la empresa en relación con la de sus
competidores. (Creative common, 2010) Párr. 2,3,4,5.
Estratégicas de Marketing 2.1.5.2.
Las estrategias de marketing también se les conoce como estrategias de mercado, consisten
en acciones que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con el
marketing, tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor
participación en el mercado.
Para formular o diseñar estrategias de marketing, además de tomar en cuenta nuestros
objetivos, recursos y capacidad, debemos previamente analizar el mercado objetivo, de tal manera
que en base a dicho análisis se pueda, diseñar estrategias que nos permitan satisfacer sus
necesidades o deseos, o que tomen en cuenta sus hábitos o costumbres.
A continuación se presentan algunas estrategias de marketing que podemos aplicar para
cada elemento que conforma la mezcla de marketing:
Estrategias para el producto 2.1.5.2.1.
El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores. Algunas
estrategias que se puede formular relacionadas al producto son:
Agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras, funciones,
utilidades, usos.
Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los colores, el
logotipo.
Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que hay.
Ampliar nuestra línea de producto.
40
Lanzar una nueva marca sin necesidad de sacar del mercado.
Adicionar a nuestro producto servicios complementarios.
Estrategias para el precio 2.1.5.2.2.
El precio es el valor que tiene cada producto que se va a ofrecer en Víveres Tradicional,
ofreciendo productos con diferentes valores de acuerdo a su calidad y cantidad.
El precio es el valor monetario que le asigna al producto al momento de ofrecerlo o
venderlo a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rápida
penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar las
compras hechas como producto de la novedad del producto.
Reducir precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las ventas.
Aumentar precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.
Reducir precios por debajo de los de la competencia con el fin de bloquearla y ganarle
mercado.
Aumentar precios por encima de los de la competencia con el fin de crear en nuestros
productos una sensación de mayor calidad.
Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.
Estrategias para la plaza o distribución 2.1.5.2.3.
La plaza o distribución hace referencia a las plazas o puntos de venta en donde el producto
es ofrecido o vendido a los consumidores, así como a la forma en que es distribuido o trasladado
hacia dichas plazas o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos establecer relacionadas a
la plaza o distribución son:
Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas) con el fin de
lograr una mayor cobertura de nuestro producto.
Abrir un nuevo local comercial.
Crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.
Ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío de correos
electrónicos o visitas a domicilio.
41
Ubicar productos en todos los puntos de venta habido y por haber estrategia de distribución.
Ubicar productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de
producto que vendemos.
Ubicar productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución
exclusiva).
Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.
Estrategias para la promoción o comunicación 2.1.5.2.4.
La promoción o comunicación consiste en dar a conocer, informar o hacer recordar la
existencia del producto a los consumidores, así como persuadir, estimular o motivar su compra,
consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción o
comunicación son:
Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.
Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.
Trabajar con cupones o vales de descuentos.
Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas.
Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
Darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
Anunciar en diarios o en revistas especializadas.
Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.
Participar en una feria o exposición de negocios.
Habilitar un puesto de degustación.
Organizar algún evento o actividad.
Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.
Colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra empresa.
Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública.
imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación. (Arturo K, 2014) Párr. 6,7,8.
42
Estrategias Administrativas 2.1.5.3.
Una estrategia administrativa es un plan de acción que se lleva a cabo para lograr un
determinado objetivo de una empresa a largo plazo, estos objetivos deben ser claros y decisivos
para proporcionar continuidad, se refiere al diseño del plan de acción dentro de una empresa para
el logro de sus metas y objetivos.
En el campo de la administración, una estrategia, es el patrón o plan que integra las
principales metas y políticas de una organización, y a la vez, establece la secuencia
coherente de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a
poner en orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas,
los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así
como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los
oponentes inteligentes.
Las metas u objetivos establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo serán alcanzados los
resultados, pero no establecen cómo serán logrados. Todas las organizaciones poseen
múltiples metas, pero las metas principales que son aquellas que afectan a
la dirección general y la viabilidad de la entidad se llaman metas estratégicas.
(Monografías, 2014) Párr. 2,3,4.
Víveres Tradicional realizará una planificación para manejar de una manera adecuada y
ordenada el proceso que se incrementará como herramienta de mejoramiento para el negocio y
cumplir con los objetivos.
Estrategias Mercadológicas 2.1.5.4.
Que son las estrategias mercadológicas 2.1.5.4.1.
Es la lógica fundamental del mercadeo mediante la cual la unidad de negocios intenta lograr sus
objetivos de mercado.
Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los cambios de estos
objetivos, sobre los recursos usados para obtenerlos y para las políticas que deben gobernar la
adquisición, uso y organización de estos recursos.
43
Es un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de
conceptos de productos rentables destinados a grupos de compradores específicos y que presentan
cualidades que las diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una
ventaja competitiva duradera y defendible.
Importancia 2.1.5.4.2.
Las estrategias mercadológicas son importantes ya que consiste en determinar lo que va a
hacer, como se va hacer y tácticas a emplear, puede haber una sola estrategia, pero con diferentes
tácticas con posibilidad de éxito.
Las estrategias de mercado tienen por objetivos lograr la máxima diferenciación positiva
sobre la competencia, al satisfacer las necesidades del cliente. La formulación de una estrategia de
mercado consiste en relacionar una empresa con su medio ambiente, abarcando fuerzas sociales,
económicas y aspectos clave del entorno de la empresa, con los sectores empresariales que
representen su competencia.
Objetivos 2.1.5.4.3.
Satisfacer las necesidades del consumidor, darle al cliente lo que pida, es decir lo que necesite
en el momento oportuno.
Hacer que los productos se encuentran disponibles, tener a disposición lo que el cliente busque,
es decir tener siempre una buena disposición de inventario.
Ampliar la distribución de los productos, tener una buena distribución de los productos.
Explorar una de las debilidades de la competencia, conocer a mi competencia.
Consolidar la aceptación de los consumidores en un nuevo mercado, damos a conocer para
ganar mercado, ser la diferencia de los demás.
Elementos de las estrategias mercadológicas
Los elementos claves en la formulación de las estrategias 2.1.5.4.4.
Empresas
El cliente.
La competencia.
2.1.5. 4. 5. Características de las estrategias mercadológicas
1.- Evalúan la calidad e importancia de los productos y servicios.
2.- Realiza monitoreo del funcionamiento de las estrategias.
44
3.- Procesa datos estadísticos de los resultados de las estrategias y recomienda nuevas opciones
para aquellas que no han sido el resultado esperado.
4.- Ofrece la información de acuerdo con las necesidades del usuario distribuyéndola de la
forma más conveniente. (Tesis UFG, 2011)
Marketing Mix 2.1.6.
Se utilizar el marketing mix como herramienta esencial para el estudio de la propuesta de
investigación, el cual va a permitir incrementar las ventas y aumenta el mercado. A continuación se
detalla los elementos de la mezcla del marketing mix.
Los elementos del marketing mix 2.1.6.1.
Los elementos del marketing mix son 4 variables tradicionales con las que cuenta una
organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las
cuatro variables del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para
lograr complementarse entre sí.
Los elementos del marketing mix que van a ser analizados y que se va a proponer como
estrategias de mejora son los siguientes:
Producto: El producto es el elemento esencial en le terreno del marketing, ya que se trata
del objeto con el que intenta influir la empresa en el mercado. Así, se puede definir como
cada una de las unidades que se desea comprar por parte del comprador. Además es
importante que este producto sea lo suficientemente diferenciado como para distinguirse de
otros productos, y al mismo tiempo se pueda intercambiar o sustituir en el seno de un
mercado competitivo.
Precio: El precio es la cantidad de dinero que un comprador debe facilitar al vendedor a
cambio de un producto determinado. En cierta medida, puede hablarse de un acuerdo entre
comprador y vendedor (el precio del producto) ya que, si no está de acuerdo con el precio
establecido, el comprador puede renunciar a la compra del producto. A veces se establece
una relación entre calidad y precio que no siempre existe.
Plaza o Distribución: La distribución realiza el trabajo de acercar el producto al
consumidor para que se puedan realizar las ventas, que, no ha de olvidarse, es el auténtico
45
objetivo de la empresa. Dentro del concepto de la distribución se incluyen elementos de
logística, almacenaje, asesoramiento del cliente post-venta y accesibilidad al producto.
Promoción: Toda empresa debe comunicar a los posibles compradores las características
de los productos que oferta. La publicidad sería el conjunto de actividades para comunicar
dichas características, intentado llamar la atención, despertando interés por el producto
hasta conseguir la venta. Además la empresa promociona y publicita sus productos para
poder aumentar el nivel de ventas de dicho producto. (Mestre Chust, José Vicente, 2007)
Párr. 3,4,5,6.
MARCO CONCEPTUAL 2.2.
En el desarrollo de esta investigación se utilizará términos básicos como referencia del tema,
que se detalla a continuación:
Marketing: Es un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean, creando ofreciendo e intercambiando productos y otras entidades con valor
para los otros. (Tirado, 2013, pág. 18).
Estrategias de marketing: También conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de
mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para alcanzar
determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como dar a conocer un nuevo
producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación en el mercado. (Arturo K, 2014).
Planificación estratégica: Es el proceso de mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y
recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado, con el fin de modelar y
reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía de forma que den beneficios y
crecimientos satisfactorios. (Tirado, 2013, pág. 33).
Plan de Marketing: Es una serie de políticas de Marketing que puedan implementarse y permitan
alcanzar los objetivos marcados por la organización, así como su misión.” (Tirado, 2013, pág. 37).
La administración estratégica: Se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y
evaluar decisiones multifuncionales que le permitan a una organización lograr sus objetivos, como
la misma definición implica, la administración estratégica se enfoca de integrar la administración,
el marketing, las finanzas, la contabilidad, la producción, las operaciones, las actividades de la
investigación y desarrollo para lograr el éxito de la organización. (Fred R, 2013, pág. 5).
46
Segmentación de Mercado: Es al menos por tres razones principales una variable importante en la
implementación de las estrategias, en primer lugar las estrategias como el desarrollo del mercado,
el desarrollo del producto, la penetración de mercado y la diversificación requieren aumentar las
ventas mediante nuevos mercados y productos. (Fred R, 2013, pág. 256).
FODA: Está formado por las iníciales de cuatro variables que lo integran las fortalezas y las
debilidades hacen referencia a los factores internos de la empresa, y precisamente por ello son los
puntos sobre los que resultan más fácil trabajar y obtener resultados visibles a corto-mediano plazo,
al contrario de las Oportunidades y Amenazas que hacen referencia a los factores externos que
afectan a la empresa, sobre los cuales existe por lo tanto menos capacidad de control ya que no
dependen únicamente de las actuaciones de la empresa sino del entorno en el que se mueve la
misma. (Promove Consultoria e formación SLNE, 2012, pág. 14).
Marketing Mix: Se denomina mezcla de mercadotecnia a las herramientas o variables de las que
dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son
las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing
plan operativo. La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela. (La
enciclopedia libre Wikipedia, 2007) Párr. 1.
Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se
ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación
del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y
envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo
y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja
en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son, lanzamiento,
crecimiento, madurez y declive.
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción aunque
también se paga con tiempo o esfuerzo. Sin embargo incluye: forma de pago efectivo, cheque,
tarjeta, etc., crédito directo, con documento, plazo, etc., descuentos pronto pago, volumen,
recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados
previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el
precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros
47
componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va
íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto así como su exclusividad.
Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio
que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor).
Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al
lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía
de los fabricantes y ahora depende de ella misma.
Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus
productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales cómo es la empresa
comunicación activa; cómo se percibe la empresa comunicación pasiva). La mezcla de promoción
está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones
Públicas, y Comunicación Interactiva. (Only Marketing, 2011) Párr. 1,2,3,4.
Mercado: Es el conjunto de personas o unidades de negocios que consumen/ utilizan un producto
o servicio o las que se pueden inducir a que lo consuman/utilicen. (Fischer , 2000, pág. 50)
Investigación de mercados: Es un proceso sistemático para obtener información que va a servir al
administrador a tomar decisiones para señalar planes y objetos. (Fischer , 2000, pág. 55)
HIPÓTESIS DE TRABAJO 2.3.
Diseño del Plan de marketing para la microempresa “Víveres Tradicional” ubicado en el
sector de Guápulo, mediante la aplicación de estrategias administrativas y mercadológicas será
factible para la incrementación de ventas y captar mayor participación del mercado de
comercialización de productos de consumo masivo.
Víveres Tradicional tiene un bajo posicionamiento en el mercado debido a que carece de
una aplicación de estrategias de marketing, para mejorar se aplicará un plan de marketing que
permita incrementar el mercado y por ende las ventas.
CAPÍTULO III
ESTUDIO DE MERCADO 3.
48
El presente estudio de mercado servirá para obtener información prioritaria y relevante a
través de recolección de datos, sobre los clientes y la competencia ubicada en el sector de Guápulo.
La investigación de mercado tiene la finalidad de identificar los clientes que se presente
atender, quienes van a consumir los productos que ofrece Víveres Tradicional.
El propósito general de la presente investigación es conocer gustos, preferencias y
necesidades de los clientes, las cuales se van a implementar en el plan de marketing deseado, para
satisfacer las necesidades del mercado.
METODOLOGÍA 3.1.
Tipo de estudio 3.1.1.
La investigación descriptiva se ocupa de la descripción de datos y características de una
población. El objetivo es la adquisición de datos objetivos, precisos y sistemáticos que
pueden usarse en promedios, frecuencias y cálculos estadísticos similares. Los estudios
descriptivos raramente involucran experimentación, ya que están más preocupados con los
fenómenos que ocurren naturalmente que con la observación de situaciones controladas.
(Ehow en Español, 2012) Párr. 1.
Se utilizará la investigación descriptiva, porque se va a recolectar información de clientes
que se pretende atender y analizar los ciertos resultados, para tomar decisiones.
El tipo de investigación descriptiva, utiliza métodos y procedimientos que describen a las
variables de marketing, en este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los
clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus
estrategias.
49
Método de investigación 3.1.2.
Para investigación de mercado se va utilizar el método cuantitativo, ya que este método
permite establecer comunicación directa con un número de personas entrevistadas individualmente
las cuales puedan brindar información acerca del negocio y sus necesidades, esta investigación será
estructurada para obtener datos a través de muestras representativa.
EL método cuantitativo analiza los números para examinar datos o información. Es uno de
los métodos utilizados por la ciencia, la matemática, la informática y las estadísticas son las
principales herramientas.
Los datos cuantitativos son aquellos que son mostrados de forma numérica, como por
ejemplo estadísticas, porcentajes, etc. Esto implica que la investigación cuantitativa realiza
preguntas específicas y de las respuestas de los participantes encuesta, obtiene muestras
numéricas.
Los investigadores analizan esta información con la ayuda de la estadística, de la
informática y de la matemática. El investigador busca obtener un resultado que luego pueda
generalizarse a una población mayor que a la muestra acotada que ha utilizado en sus
observaciones. (SINAPSIT, 2012) Párr. 3,4.
Técnica de recolección de datos 3.1.3.
Se utilizará la encuesta que permite adquirir y recopilar información de las preferencias de
las personas, esto va ayudar a implementar nuevas estrategias para satisfacer las necesidades de los
consumidores.
Una encuesta es un procedimiento de investigación, dentro de los diseños de investigación
descriptivos, en el que el investigador busca recopilar datos por medio de un cuestionario
previamente diseñado o una entrevista a alguien, sin modificar el entorno ni el fenómeno
donde se recoge la información, como sí lo hace en un experimento. Los datos se obtienen
realizando un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o
al conjunto total de la población estadística en estudio, integrada a menudo por personas,
empresas o entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, ideas,
características o hechos específicos.
Encuestas descriptivas: Las descriptivas reflejan o documentan las actitudes o condiciones
presentes. Esto significa que intentan describir en qué situación se encuentra una
determinada población en momento en que se realiza la encuesta. (libreWikipedia, 2012)
Párr. 1,2.
50
ANÁLISIS DE LA DEMANDA 3.2.
“La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser
adquiridos en los diferentes precios del mercado por un consumidor demanda individual o
por el conjunto de consumidores demanda total o de mercado”. (La enciclopedia libre
Wikipedia, 2006) Párr. 1.
En la demanda se analizará la cantidad de bienes que el mercado requiere o solicita para la
satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado de sector.
Para el análisis de la demanda del proyecto se va a considerar los habitantes del sector de
Guápulo hombres y mujeres.
Determinación de la población objetiva 3.2.1.
Para determinar la población objetiva del sector de Guápulo, se tomará los datos del último
censo realizado en Quito en el año 2010 y la población es de 3764 habitantes, que indica la
siguiente tabla:
Tabla 3.1. Población total del Barrio de Guápulo
Código Parroquia y
Barrio-Sector
Población
Hogares
Viviendas total hombres Mujeres
3040004 GUÁPULO 3.764 1.827 1.937 1.152 1.318
Adaptado de: http://sthv.quito.gob.ec/images/indicadores/Barrios/demografia_barrio10.htm
El mercado del negocio está dirigido a hombres y mujeres desde 5 años hasta la tercera
edad
Tabla 3.2. Población total del Barrio de Guápulo según edades
Menor de 5 años Niños (5-11) Adolecentes (12-18) Jóvenes (19-35) Adultos (36-64) Tercera Edad (65
y mas)
Hombre
Mujer
Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer
141 143 210 231 226 252 609 582 525 597 116 132
Adaptado de: http://sthv.quito.gob.ec/images/indicadores/Barrios/demografia_barrio10.htm
51
Entonces la población para el año 2010 es de 3480 habitantes la cual representa el 92,45%
de la población total.
Para proyectar la demanda hasta el año 2014, se utilizó la tasa de crecimiento poblacional
de Pichincha de 2,27%.
Las proyecciones se realizaran a 5 años posteriores del 2014, donde se indican en siguiente
Figura:
Tabla 3.3. Demanda proyectada del sector Guápulo
Año Demanda Proyectada
2010 3480
2011 3559
2012 3640
2013 3722
2014 3807
2015 3893
2016 3982
2017 4072
2018 4165
2019 4259
Aplicando la siguiente formula: (Baca Urbina, 2010, pág. 37)
M= C (1+i)^n
M=3480(1+0,0227)^(1)= 3559
M=3480(1+0,0227)^(2)= 3640
M=3480(1+0,0227)^(3)= 3722
M=3480(1+0,0227)^(4)= 3807
M=3480(1+0,0227)^(5)= 3893
M=3480(1+0,0227)^(6)= 3982
M=3480(1+0,0227)^(7)= 4072
M=3480(1+0,0227)^(8)= 4165
M=3480(1+0,0227)^(9)= 4259
52
Para determinar la demanda Objetiva, se tomará en cuenta los porcentajes de los niveles
socio económico a los cuales el negocio está dirigido.
El Instituto Nacional de Estadística y Censos presentó la encuesta de Estratificación del
Nivel Socioeconómico, la misma que servirá para homologar las herramientas de
estratificación, así como para una adecuada segmentación del mercado de consumo. Este
estudio se realizó a 9.744 viviendas del área urbana de Quito, Guayaquil, Cuenca, Machala
y Ambato.
La encuesta reflejó que los hogares de Ecuador se dividen en cinco estratos, el 1,9% de los
hogares se encuentra en estrato A, el 11,2% en nivel B, el 22,8% en nivel C+, el 49,3% en
estrato C- y el 14,9% en nivel D.
El 83,3% de los hogares Ecuador es de estrato medio de acuerdo a los resultados de la
primera Estratificación del Nivel Socioeconómico realizada por el Instituto Nacional de
Estadística y Censos. (INEC, 2010) Párr. 1.
Tabla 3.4. Nivel socioeconómico
Nivel socioeconómico Porcentaje
Medio Alto 11,2%
Medio 22,8%
Medio Bajo 49,3%
Total 83,3%
Adaptado de: http://www.inec.gob.ec/inec/index.php?option=com_content&view=article&id=474%3Ael-
estrato-socioeconomico-medio-del-ecuador-es-del-833&catid=68%3Aboletines&Itemid=51&lang=es
El Instituto Nacional de Estadística y Censos presenta la Estratificación del Nivel
Socioeconómico, la misma que servirá para homologar las herramientas de estratificación, así
como para una adecuada segmentación del mercado.
53
Demanda objetiva
Tabla 3.5. Demanda objetiva
Año Demanda Proyectada Demanda objetiva
mensual
2010 3480 2899
2011 3559 2965
2012 3640 3032
2013 3722 3100
2014 3807 3171
2015 3893 3243
2016 3982 3317
2017 4072 3392
2018 4165 3469
2019 4259 3548
Se presenta como se a determinar la demanda objetiva según: (Baca Urbina, 2010, pág. 38)
Demanda objetiva 2014= 3807*0,833=3171
2015= 3893*0,833=3243
2016= 3982*0,833=3317
2017= 4072*0,833=3392
2018= 4165*0,833=3469
2019= 4259*0,833=3548
Para el 2015 Víveres Tradicional pretende mediante la aplicación de la herramienta del
plan de marketing incrementar sus clientes, en la siguiente indica los clientes que se desea atender:
54
Tabla 3.6. Demanda objetiva anual
Año Demanda objetiva
Mensual
Demanda
Objetiva
Anual
2014 3171 38052
2015 3243 38916
2016 3317 39804
2017 3392 40704
2018 3469 41628
2019 3548 42576
Para el año 2015 que es el año más aproximado, se presente tener 3243 clientes mensuales,
diarios serán 108 que se pretenden atender.
Segmentación de Mercado 3.2.2.
La segmentación del mercado de “Víveres Tradicional” está dirigida a los compradores del
sector de Guápulo, para encontrar la mejor manera de la estructura de mercado se determinará
estableciendo las siguientes variables:
Segmentación Geográfica:
La microempresa tiene como finalidad la comercialización de productos masivos en:
Tabla 3.7. Variables de segmentación
Variables de Segmentación Características
Provincia: Pichincha
Ciudad: Quito
Barrio: Guápulo
Sector: Centro-Norte
Parroquia: Itchimbia
Administración Zonal: Manuela Sáenz
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica de la microempresa está dividida según el nivel
socioeconómico y edad.
Geográfica
55
Tabla 3.8. Nivel socioeconómico de Víveres Tradicional
Nivel socioeconómico Porcentaje
Medio Alto 11,2%
Medio 22,8%
Medio Bajo 49,3%
Total 83,3%
Adaptado de: http://www.inec.gob.ec/inec/index.php?option=com_content&view=article&id=474%3Ael-
estrato-socioeconomico-medio-del-ecuador-es-del-833&catid=68%3Aboletines&Itemid=51&lang=es
Cálculo de la muestra 3.2.3.
El cálculo de la muestra ayuda a determinar el número de encuestas definitivas que se
realizará a una población establecida.
Para el cálculo de la muestra se utilizará la siguiente fórmula, para determinar el número de
encuestas a realizar, se tomó como referencia la demanda objetiva del 2014:
Para el Tamaño de la muestra para encuestas para poblaciones pequeñas se utiliza la
siguiente formula”: (Canelos Salazar, 2010, pág. 77)
𝑛 =𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁
𝑁 ∗ 𝑒2 + 𝑧2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛 =1,962 ∗ 0,833 ∗ 0,167 ∗ 38052
38052 ∗ 0,052 + 1,962 ∗ 0,833 ∗ 0,167
𝑛 = 204
Hay que realizar a 204 encuetas.
Dónde:
N = Población Objetivo o Población meta
Z = 1.96 valor del nivel de confianza del 95%
P = Probabilidad de éxito (en este caso 83,3%)
Q = Probabilidad de fracaso (en este caso 1,96%)
e = Error muestral 5%
56
RECOLECCIÓN DE DATOS 3.3.
Diseño de encuesta 3.3.1.
La presente encuesta tiene como objetivo determinar las opiniones y preferencias de las
personas, con respecto a gustos y preferencias de productos de consumo masivo.
Se basa en un cuestionario de doce preguntas de respuesta cerrada y abierta, implica la
recopilación y el análisis de las respuestas de los clientes, para conocer sus opiniones, actitudes y
necesidades, a continuación se presenta el formato de encuesta.
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Objetivo: Determinar los gustos y preferencias de la demanda que se pretender obtener, ya que la
información recopilada permitirá mejorar para cubrir todas las necesidades de los posibles clientes.
Planificación de marketing para el incremento de ventas de “Víveres Tradicional”
Lugar: Quito-Guápulo
Conteste las siguientes preguntas por favor:
1. ¿Con que frecuencia compra productos de consumo masivo?
a) 1 vez a la semana
b) 2 veces a semana
c) 2 veces al mes
d) 1vez al mes
2. ¿Cuándo requiere de productos de consumo masivo, donde los compras?
a) Tiendas de Barrio
b) Mercado
c) Supermercados
57
3. ¿Qué días de atención prefiere?
a) De lunes a Viernes
b) De lunes a Domingo
c) Solo fines de semana
2. ¿Qué tipo de personal prefiere que le atienda?
a) Joven
b) Adulto
c) Tercera Edad
3. ¿Qué características de la infraestructura toma en cuenta de una tienda?
a) Perchas y enfriadores
b) Tamaño del local
c) Estacionamiento
4. ¿En qué se fija para comprar un producto?
a) Precio
b) Producto
c) Promoción
d) Publicidad
5. ¿Le gustaría comprar productos de calidad?
a) Si
b) No
Porque: ……………………………………….......…………………………………………
……………………………………………...………………………………………
6. ¿Por qué medio le gustaría la publicidad de los productos?
a) Radio
b) Hojas volantes
c) Carteleras en la loca
d) Redes sociales
Otros:......……………………………………………………………………………………………
……………………………………..……………………………….........
7. ¿Qué tipo de productos consume frecuentemente?
a) Bebidas
b) Golosinas
58
c) Productos de aseo
d) Productos de consumo
e) Otros
……………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
8. ¿Cómo le gustaría adquirir el producto?
a) Personalmente
b) A domicilio
c)Porque………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………..
9. ¿Qué tipo de promociones le gustaría?
a) Combos
b) Descuentos
c) Garantías
10. ¿Cuál es la forma de pago que prefiere, para adquirir productos?
a) Efectivo
b) A crédito
c) Cheque
d) Otros ………………………………………………………………………………..
------------------------------------------------------------------------------------------------------
¡Gracias por su colaboración!
59
Realización de la encuesta 3.3.2.
La encuesta se va a realizar a personas a partir de 15 años, que viven en el sector de
Guápulo, se lo va a realizar los días sábados desde las 11h00 hasta 13h00, porque es un horario que
frecuentemente la gente sale de sus hogares a realizar sus compras.
Las encuestas van a realizar dos personas, los lugares donde van estar ubicadas es afuera
del local y en la plazoleta ya que es un lugar transcurrido por la parada de buses.
ANÁLISIS DE LA DATOS. 3.4.
Tabulación e interpretación de datos. 3.4.1.
Como técnica de análisis de datos se utilizará la tabulación y graficas de resultados, para la
tabulación se utilizará el proceso que consiste en el recuento de los datos que están contenidos en
las encuestas, luego se registrará una previa sumatoria de las respuestas obtenidas en los
cuestionarios de ahí los resultados serán presentados en gráficas estadísticas con sus respectivas
conclusiones de resultados donde se explicaran las relaciones existentes entre las diversas variables
analizadas.
Los resultados indican los gustos y preferencias del mercado que se pretende atender, lo
cual nos ayudará para tomar decisiones para mejorar la atención a los clientes.
A continuación se procede a indicar tablas con datos tabulados, la interpretación mediante
gráficos y los comentarios de cada pregunta:
60
Tabla 3.9. Pregunta 1
Figura 3.1. Pregunta 1
Interpretación de resultados: De las 204 encuestas realizadas a los respectivos clientes el
51% compra 2 veces a la semana productos, lo cual representa que si compran frecuentemente
productos de consumo masivo y tiene una gran acogida, el 27% de clientes compran una 1 a la
semana, con este porcentaje nos indica compras representativas, 25 clientes compran 2 veces por
mes para realizar sus compra con un porcentaje del 10% y 20 clientes compran una sola vez al mes,
esto nos dice que hay clientes que prefieren comprar productos sustitutos, en otros negocios o no
desean comprar muy seguido, pero hay el mayor porcentaje que si hay compras que frecuentemente
y es un numero estable como para que el negocio cuente con clientes.
27%
51%
12%
10%
1. ¿Con que frecuencia visita el negocio?
a) 1 a la semana
b) 2 veces a semana
c) 2 veces al mes
d) 1vez al mes
1. ¿Con que frecuencia compras productos de consumo masivo? Puntaje
a) 1 a la semana 55
b) 2 veces a semana 104
c) 2 veces al mes 25
d) 1vez al mes 20
Total 204
61
Tabla 3.10. Pregunta 2
2. ¿Cuándo requiere de productos de consumo masivo, donde
los compras?
Puntaje
a) Tiendas de barrio 129
b) Mercado 30
c) Supermercados 45
Total 204
Figura 3.2. Pregunta 2
Interpretación de resultados: De las 204 encuestas realizadas, 129 compran en tiendas, lo
cual representa un 63% representativo favorable para el negocio Víveres Tradicional, 45 personas
dicen que compran en supermercado que es el 22%, indica la competencia que hay para el negocio,
30 personas realizan sus compras en mercados representa el 15%, esto nos indica que pocas
personas acuden a mercados por factor tiempo y distancia, lo que favorable a Víveres Tradicional
porque ya que estar en un lugar central y en el barrio que habitan.
a) Tiendas de barrio b) Mercado c) Supermercados
Series1 129 30 45
0
20
40
60
80
100
120
140
2. ¿Cuándo requiere de productos de consumo masivo, donde los compras?
62
Tabla 3.11. Pregunta 3
3. ¿Qué días de atención prefiere? Puntaje
a) De lunes a viernes 50
b) De lunes a domingos 119
c) Solo fines de semana 35
Total 204
Figura 3.3. Pregunta 3
Interpretación de resultados: De las 204 encuetas realizadas, 119 personas que es el 58%
prefieren que la atención del negocio sea de lunes a domingo, lo que significa que tienen la
necesidad de comprar los productos todos los días, 50 personas que es el 25% desean la atención de
lunes a viernes, indica que toda la semana compran en tiendas del barrio, el 17% prefieren que la
atención los fines de semana ya que la mayoría no trabaja y necesitan comprar productos, lo que
indica que habrá mayor demanda los fines de semana ya que las personas pasan en sus casas.
a) De lunes a viernesb) De lunes a
domingosc) Solo fines de
semana
Series1 50 119 35
0
20
40
60
80
100
120
140
3. ¿Qué días de atención prefiere?
63
Tabla 3.12. Pregunta 4
4. ¿Qué tipo de personal prefiere? Puntaje
a) Joven 85
b) Adulto 109
c) Tercera edad 10
Total 204
Figura 3.4. Pregunta 4
Interpretación de resultados: De las 204 encuetas realizadas, 109 personas que es el 53%
prefieren que la atención sea por personas adultas, porque tienen la capacidad y experiencia de
atender a los clientes, 85 personas que es el 42% desean la atención de personas jóvenes, indica que
están más capacitados y actualizados de cómo deben tratar a los clientes, 10 personas que es 5%
prefieren que la atención de personas de tercera edad, por su experiencia en atención al clientes y la
mayoría son dueños de los negocios.
a) Joven b) Adulto c) Tercera edad
Series1 85 109 10
0
20
40
60
80
100
120
4. ¿Què tipo de personal prefiere?
64
Tabla 3.13. Pregunta 5
5. ¿Qué características de la infraestructura toma en cuenta al
comprar en una tienda
Puntaje
a) Perchas y enfriadores 114
b) Tamaño del local 55
c) Estacionamiento 35
Total 204
Figura 3.5. Pregunta 5
Interpretación de resultados: De las 204 encuestas realizadas, 114 personas, lo cual
representa un 56% se fijan en las perchas y enfriadores, lo que significa que están pendientes que
estén limpias y en orden, 55 personas que es el 27%, prefieren los locales grandes para una buena
distribución del local, 35 personas que representa el 17 %, indican que necesitan estacionamiento
porque siempre van con sus vehículos. En conclusión las personas se fijan más en características
del local de la parte interna.
114
55
35
0
20
40
60
80
100
120
a) Perchas y enfriadores b) Tamaño del local c) Estacionamiento
5. ¿Qué caracteristicas de la infraestructura toma en cuenta al comprar en una tienda
a) Perchas y enfriadores b) Tamaño del local c) Estacionamiento
65
Tabla 3.14. Pregunta 6
6.- ¿En qué se fija para comprar un producto? Puntaje
a) Precio 20
b) Producto 94
c) Promoción 70
d) Publicidad 20
Total 204
Figura 3.6. Pregunta 6
Interpretación de resultados: Los porcentajes que se detalla a continuación es en lo que
cliente de fija para comprar un producto, 46% mayor porcentaje nos dice que se fijan en el
producto, ya que desean productos en buen estado y calidad, 34% se fijan en las promociones, esto
quiere decir que los clientes se fijan en los descuentos, combos, etc. Que les permita obtener otro
producto o rebajas en la calidad del producto, 10% se fijan la publicidad esto nos ayudará a
incrementar publicidad ya que es un atractivo para los clientes y por ultimo 10% se fija en el
precio, esto quiere decir q las clientes se preocupan del estado y calidad del producto ya que el
precio no les preocupa porque saben que obtienen un producto de calidad para su necesidad.
10%
46% 34%
10%
6. ¿En qué se fija para comprar un producto?
a) Precio
b) Producto
c) Promoción
d) Publicidad
66
Tabla 3.15. Pregunta 7
7.- ¿Le gustaría comprar productos de calidad? Puntaje
a) Si 170
b) No 34
Total 204
Figura 3.7. Pregunta 7
Interpretación de resultados: La pregunta tiene q ver con la calidad de los producto, las
personas encuestadas dicen que 83% prefiere productos de calidad ya que saben que están en buen
estado y registrado bajo las normas de cada calidad, el 17% dicen que no les gustaría comprar
productos de calidad ya que sus ingresos no son altos como para comprar productos costosos, esto
permite tener una variedad de productos de altos y bajos precios ya que hay clientes de diferentes
niveles socio económicos.
83%
17%
7. ¿Le gustaría comprar productos de calidad?
a) Si
b) No
67
Tabla 3.16. Pregunta 8
8 ¿Por qué medio le gustaría la publicidad de los productos? Puntaje
a) Radio 15
b) Hojas volantes 65
c) Carteleras en el loca 94
d) Redes sociales 30
Total 204
Figura 3.8. Pregunta 8
Interpretación de resultados: De las encuestas realizadas las personas indican los medios
que les gustaría la publicidad de los productos, con un 46% de aceptación les gustaría carteleras en
el local, con 32% hojas volantes esto quiere decir que los clientes les gusta que la publicidad se lo
haga en el propio local, el 15% prefiere la publicidad por las redes sociales ya que es un medio muy
visitado y el 7% en la radio, los resultados nos permitirá conocer las preferencias de publicidad.
7%
32%
46%
15%
8 ¿Por qué medio de le gustaría la publicidad de los productos?
a) Radio
b) Hojas volantes
c) Carteleras en el loca
d) Redes sociales
68
Tabla 3.17. Pregunta 9
9 ¿Qué tipo de productos consume frecuentemente? Puntaje
a). Bebidas 55
b) Golosinas 25
c) Productos de aseo 20
d) Productos de consumo masivo 104
Total 204
Figura 3.9. Pregunta 9
Interpretación de resultados: Los clientes encuestados dicen que 51% prefieren comprar
productos de consumo masivo, ya que son indispensables diariamente, 27% tienen como
preferencia las bebidas, ya que son necesarias en todo acto como deportivo, reuniones, fiestas, etc.
El 12% prefieren golosinas esta es una aceptación de este producto más en los jóvenes, el 10%
visita los negocios por productos de aseo ya sea por sus precios y calidad, estas respuestas permite
conocer que todos los productos son indispensables, hay que tener en el negocio variedad de
productos para satisfacer las necesidades.
27%
12%
10%
51%
9 ¿Qué tipo de productos consumes frecuentemente?
a). Bebidas
b) Golosinas
c) Productos de aseo
d) Productos de consumo masivo
69
Tabla 3.18. Pregunta 10
10. ¿Cómo le gustaría adquirir el producto? Puntaje
a) Personalmente 169
b) A domicilio 35
Total 204
Figura 3.10. Pregunta 10
Interpretación de resultados: Las 204 personas encuestadas indican la preferencia de
adquirir los productos personalmente, 169 personas que es el 83% prefieren personalmente, esto
indica que las personas desean visitar el negocio y escoger ellos mismo los productos, esta es una
respuesta favorable para el negocio ya que implica menos gastos y tiempo para realizar otro tipo de
entrega de producto, 35 personas que es el 17% desea que los productos sean a domicilio, esta
también una respuesta q nos ayudará para agregar con el tiempo este tipo de servicio para
incrementar las ventas.
169
35
a) Personalmente b) A domicilio
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
10. ¿Cómo te gustaría adquirir el producto?
a) Personalmente
b) A domicilio
70
Tabla 3.19. Pregunta 11
Figura 3.11. Pregunta 11
Interpretación de resultados: Las 204 personas encuestadas señalan el tipo de promociones
q prefieren, 114 personas que es el 56% prefieren descuentos, 70 personas que es el 34% combos
son los porcentajes más altos que desean los clientes para las promociones, eso quiere decir que las
personas se fijan en las promociones que realiza el negocio ya que es beneficio y 20 personas que
es el 10% se fijan en la garantía de los productos ya que ellos prefieren productos de calidad sin
importar el costo o promociones.
70
114
20
0
20
40
60
80
100
120
a) Combos b) Descuentos c) Garantías
11. ¿Qué tipo de promociones le gustaría?
a) Combos
b) Descuentos
c) Garantías
11, ¿Qué tipo de promociones le gustaría? Puntaje
a) Combos 70
b) Descuentos 114
c) Garantías 20
Total 204
71
Tabla 3.200. Pregunta 12
12. ¿Cuál es la forma de pago que prefiere para adquirir productos? Puntaje
a) Efectivo 139
b) A crédito 30
c) Cheque 35
Total 204
Figura 3.12. Pregunta 12
Interpretación de resultados: De las 204 encuestas señalan la forma de pago que les
beneficia para la cancelación de los productos, 139 personas que es 68% prefieren en efectivo, 30
personas que es el 15% a crédito y el 17% en cheque, permite conocer las diferentes formas que el
cliente solicita, las cuales podrían incrementarse en el sistema de pago del negocio.
68%
15%
17%
12. ¿Cuál es la forma de pago para adquirir los productos?
a) Efectivo
b) A crédito
c) Cheque
72
ANÁLISIS DE LA OFERTA 3.5.
Oferta 3.5.1.
En la oferta se va a estudiar el comportamiento de la competencia, que son las tiendas que
se dedican a la comercialización de productos de consumo masivo.
El estudio de la oferta es de gran importancia al igual que el estudio de la demanda, ya que
ambos son el complemento del estudio de mercado, las que permiten establecer nuestros clientes y
competencia.
A continuación se presenta información de los negocios dedicados a la actividad de
comercialización de productos de consumo masivo, según provincias:
Tabla 3.21. Comercio interno 2010, según actividad Económica
Provincias Venta al por menor en comercios no especializados
Con predominio de la venta de alimentos, bebidas o tabaco
PICHINCHA 347.273.672
GUAYAS 310.010.029
AZUAY 1.766.582
TOTAL 659.050.283
Figura 3.13. Venta al por menor de alimentos, bebidas o tabaco
En: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos ( INEC)
http://www.inec.gob.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id=112&Itemid=90&
Nota. La figura 3.1.3. Indica el comercio interno por provincias, de los negocios que tienen
como actividad la venta de alimentos, bebidas y tabacos.
53%
47%
0% 0%
PICHINCHA GUAYAS AZUAY TOTAL
VENTAS POR AL POR MENOR DE ALIMENTOS, BEBIDAS O TABACO
73
La información servirá como referencia a cerca del comercio interno, del nivel de ventas
que generan negocios que se dedican a la comercialización de productos de consumo masivo, lo
cual indica que estos negocios si tienen aceptación en el mercado y un nivel de ventas beneficioso
para los propietarios.
Figura 3.14. Según sitios de compra y área geográfica
En: La Hora - http://www.lahora.com.ec/index.php/noticias/show/1101505950/-
1/La_tienda_del_barrio_sigue_siendo_el_sitio_favorito_para_comprar.html#.VTqEgvBlx4M
De acuerdo a la encuesta nacional de ingresos y gastos que presentó el Instituto Nacional
de Estadísticas y Censos, el 48% de gastos de consumo de los hogares a escala nacional tiene como
sitio de compra las tiendas de barrio, bodegas y distribuidores. El 30% se lo hace en mercados y
ferias libres, mientras que el 9% de gasto tiene como sitio de compra los supermercados (INEC,
2010).
Los resultados permiten tener una referencia y nivel de aceptación que la mayoría de
hogares compran en tiendas, es una respuesta positiva para Víveres Tradicional ya que es parte de
este tipo de negocios.
Las tiendas ofrecen productos necesarios para el día a día y que siempre se encuentra una
por donde se camina, entonces se convierte en un lugar de más fácil acceso.
En el caso de Víveres Tradicional ubicado en el sector de Guápulo en un lugar central de
fácil acceso, dispone una gama de productos de consumo masivo a un precio determinado.
A continuación se detalla los productos disponibles de Víveres Tradicional:
74
Tabla 3.22. Oferta de productos Víveres Tradicional
Producto Tipos de productos
Snack
Papas
Doritos
Cueritos
Chifles
Galletas
Etc.
Confites Chicles
Caramelos
Chocolates
Etc.
Bebidas Gaseosas
Aguas
Cervezas
Licores
Etc.
Enlatados Atún
Sardina
Duraznos
Granos
Etc.
Lácteos Leche
Quesos
Manjar
Yogures
Etc.
Víveres Fideos
Salsas
Etc.
75
Oferta actual 3.5.2.
La oferta actual está dada por el número de microempresas que se dedican a la
comercialización de productos masivos en el Sector de Guápulo.
Se va a proceder a realizar una investigación sobre los ingresos de cada una de estas
microempresa ubicadas en el sector, las mismas que proporcionaron datos estimados de las ventas
anuales y unidades vendidas.
A continuación se detalla las microempresas en el sector:
1.- Víveres Beltrán
2.- Víveres Kalita
3.- Víveres Carmen
4.- Víveres Pamela
5.- Confites Posso
6.- Víveres Panchito
7.- Víveres Laura
8.- Víveres Deysi
9.- Víveres Javier
10.- Víveres El mesón
11.- Víveres y licores Dayra
12.- Víveres Huguito
13.- Víveres Charito
14.- Víveres Agustín
15.- Víveres Liz
En el sector de Guápulo existen 15 negocios dedicados a la comercialización de productos
masivos, la cual es la competencia de Víveres Tradicional.
Se realizó una investigación a las tiendas del sector, mediante la visita a cada una de ellas,
para determinar el número de clientes y los ingresos anuales por ventas, que se detallan en la
siguiente tabla.
76
Tabla 3.23. Ingresos de ventas y número de clientes del 2014 de negocios del sector de Guápulo
dedicados a la venta de productos de consumo masivo
Negocios Ingresos
Mensuales
Ingresos
Anuales
Número de
productos
vendidos
mensual
Número de
unidades vendidos
anual
Víveres Beltrán 700,00 8400 300 3600
Víveres Karlita 400,00 4800 120 1440
Víveres Carmen 300,00 3600 40 480
Víveres Pamela 500,00 6000 150 1800
Confites Posso 200,00 2400 50 600
Víveres Panchito 300,00 3600 80 960
Víveres Laura 400,00 4800 50 600
Víveres Deysi 400,00 4800 90 1080
Víveres Javier 300,00 3600 50 600
Víveres El mesón 600,00 7200 300 3600
Tienda Dayra 400,00 4800 90 1080
Víveres Huguito 400,00 4800 100 1200
Víveres Charito 540,00 6480 90 1080
Víveres Agustín 500,00 6000 100 1200
Víveres Liz 700,00 8400 400 4800
TOTAL 6640,00 79680,00 2010,00 24120,00
Los negocios tienen diferentes ingresos, porque todos tienen distintas formas de atender a
los clientes, variedad de productos, diferentes precios, diferente infraestructura, etc.
Oferta proyectada
“Para la proyección se utilizará la tasa del PIB de la región pichincha que es 2.2% para
bienes y servicios del año 2014. (Banco Central del Ecuador, 2014).
77
Tabla 3.24. Oferta proyectada
Año Tasa PIB 2.2% Oferta
2015 0,022 24651
2016 0,022 25193
2017 0,022 25748
2018 0,022 26314
2019 0,022 26893
Demanda insatisfecha 3.5.3.
Tabla 3.25. Demanda insatisfecha
Año Demanda
Objetiva
Anual
Oferta
Demanda insatisfecha
2015 38916 24651 14265
2016 39804 25193 14611
2017 40704 25748 14956
2018 41628 26314 15314
2019 42576 26893 15683
El resultado de la demanda insatisfecha es favorable, ya que indica una parte de una
población no reciben la comercialización de producto que desean requerir, por lo tanto, el estudio
cubrirá una porción o la totalidad del resultado identificado.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 3.6.
Macroentorno 3.6.1.
El macroentorno engloba aquellas variables externas que afectan a la actividad del negocio
y a los clientes, es por eso que se realizará una investigación para detectar cuáles serán los
obstáculos a los que se puede enfrentar la microempresa, para proteger de aquellas cuestiones que
pueden afectar el negocio o también que permiten incrementar el negocio.
A continuación se detalla algunas variables que pueden afectar positivamente o
negativamente:
78
Inflación
La inflación indicará el aumento de precios de bienes y servicios en el mercado de un
determinado tiempo, puede ser positiva o negativa, ya que si suben los precios adquieren menos
bienes, o lo contrario si bajan los precios habrá mayor comercialización.
A continuación se indica estadísticas de la inflación en el Ecuador hasta marzo 2015:
Figura 3.15. Inflación a marzo 2015
En: www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/webinec/Inflacion/2015/InflacionMarzo2015/ip
c_Presentacion_marzo15.pdf
79
Ecuador registró una inflación mensual de 0,41% en marzo del 2015 frente al 0,70%, del
mismo mes del 2014, según el último reporte del Índice de Precios al Consumidor,
publicado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos.
En el tercer mes del año, el país registró una inflación anual de 3,76% y una acumulada de
1,63% en comparación al 3,11% y 1,53% que alcanzó en marzo del 2014 respectivamente.
La división de Alimentos y bebidas no alcohólicas es la que más contribuyó en la variación
del IPC con el 0,1019%, seguida por Restaurantes y hoteles con el 0,0895%.
Machala es la ciudad con la inflación mensual más alta con el 0,74%, seguida de Santo
Domingo con el 0,68%. Mientras, Ambato y Quito son las que menos inflación tiene con el
0,12% cada una.
La Canasta Básica se ubicó en 657,68 dólares, mientras el ingreso familiar mensual con 1,6
perceptores es de 660,80 dólares. En el mismo mes del año anterior, la Canasta Básica
llegó a 632,19 dólares con un ingreso familiar de 634,67 dólares.
Cabe recalcar que el IPC es un indicador económico que mide la evolución del nivel
general de precios correspondiente a un conjunto de productos representativos de consumo
(bienes y servicios), adquiridos por los hogares en un período determinado de tiempo.
(Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2015) Párr. 1,2.
80
Figura 3.16. Inflación de las divisiones de productos a marzo 2015
En: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos - www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/
web-inec/Inflacion/2015/InflacionMarzo2015/ipc_Presentacion_marzo15.pdf
Nota: La figura 3.16. Indica la inflación por divisiones de productos, donde el mayor
porcentaje es de alimentos y bebidas no alcohólicas con 0,1019%, y a esta división pertenece la
actividad del negocio Víveres Tradicional, lo cual nos indica que hay estar prevenidos de los
cambios de la inflación ya que es una variable no estable que puede estar en constante cambios que
pueden afectar a la microempresa.
Producto Interno Bruto
El Producto interno Bruto indica el crecimiento o decrecimiento de la producción de bienes
y servicios de las empresas del país, ayuda a medir la competitividad de las empresas, el
crecimiento del producto interno bruto representa mayores ingresos en economía del país,
favoreciendo tanto a las personas como al gobierno.
Es importante para el negocio conocer el Producto interno Bruto, ya que indica el
crecimiento de los bienes que se comercializa para evitar no satisfacer a los clientes, por
circunstancia que lleguen a faltar productos.
81
Los componentes del Producto Interno Bruto que más aportaron al crecimiento económico
entre el tercer trimestre de 2014 y el de 2013 fueron el consumo de los hogares, la
inversión y las exportaciones, agregó la institución en un comunicado.
Precisó que el valor agregado no petrolero (como construcción, manufactura y comercio)
mejoró en 4% y que contribuyó con 3,39 puntos porcentuales al crecimiento total de 3,4%
de la economía.
En agosto pasado, el presidente ecuatoriano, Rafael Correa, dijo que su país redujo de 4,5%
a 4% su expectativa de crecimiento del PIB para 2014 debido a retrasos en financiamiento
externo y un aumento en la importación de derivados del petróleo.
Ecuador tiene previsto lograr un crecimiento del PIB de 4,1% en 2015, para cuando ya
recortó en 1.420 millones de dólares (3,91%) el presupuesto debido a la caída del precio
del petróleo, su principal producto de exportación. (El Universo, 2015) Párr. 2,3,4.
Desempleo
El desempleo indica las personas que se encuentran desocupadas que no reciben salario ya
que no realizan ninguna actividad, por diferentes motivos como es por estudios, porque no tienen la
edad adecuada, tienen alguna enfermedad o porque ya pertenecen a la tercera edad, a
continuación se indica las tasas de desempleo en el Ecuador y principalmente en la cuidad que se
encuentra la microempresa.
Figura 3.17. Desempleo en el Ecuador
En: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos - http://www.ecuadorencifras.gob.ec/
documentos/web-inec/EMPLEO/2015/Marzo-2015/Presentacion_Empleo_Marzo_2015.pdf
82
Los resultados obtenidos serán referencia por la situación que se puede atravesar, ya que
son variables que constante mente cambian, no son fijas de una u otra manera afectas a las personas
porque no saben si estaban estable en su trabajo o si ya podrán conseguir, lo cual también es un
cambio para la microempresa, porque no sabe su estabilidad de empleo.
Es por esto que las microempresas son alternativas de emplear a la gente, para evitar el
desempleo en el país, es por esto que la mayoría de personas desempleadas y que cuentan con un
capital optan por crear sus propias microempresas.
El desempleo en Ecuador se ubicó en 3,84% en marzo 2015, 1,01 puntos menos que lo registrado
en marzo del 2014 cuando llegó a 4,85%, según la última Encuesta Nacional de Empleo y
Desempleo, Según esta encuesta, el empleo inadecuado alcanzó el 52,06% frente al 49,41% del
mismo mes del año anterior.
A continuación se detalla conceptos básicos que se mencionan en la figura:
Empleo adecuado: Personas con empleo que, durante la semana de referencia, perciben
ingresos laborales iguales o superiores al salario mínimo, trabajan igual o más de 40 horas
a la semana, independientemente del deseo y disponibilidad de trabajar horas adicionales.
También forman parte de esta categoría, las personas con empleo que, durante la semana de
referencia, perciben ingresos laborales iguales o superiores al salario mínimo, trabajan
menos de 40 horas, pero no desean trabajar horas adicionales.
Empleo inadecuado: Personas con empleo que no satisfacen las condiciones mínimas de
horas o ingresos y, que durante la semana de referencia, perciben ingresos laborales
menores al salario mínimo y/o trabajan menos de 40 horas a la semana, y pueden o no,
desear y estar disponibles para trabajar horas adicionales. Constituyen la sumatoria de las
personas en condición de subempleo, otro empleo inadecuado y no remunerado.
Desempleados: Personas de 15 años y más que, en el período de referencia, no estuvieron
Empleados y presentan ciertas características: i) No tuvieron empleo, no estuvieron
empleados la semana pasada y están disponibles para trabajar; ii) buscaron trabajo o
realizaron gestiones concretas para conseguir empleo o para establecer algún negocio en las
cuatro semanas anteriores. Se distinguen dos tipos de desempleo: abierto y oculto.
(Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2015)
83
Desempleo de cinco ciudades
Tabla 3.26. Desempleo por ciudades
En: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos - http://www.ecuadorencifras.gob.ec/
documentos/web-inec/EMPLEO/2015/Marzo-2015/Presentacion_Empleo_Marzo_2015.pdf
Estos porcentajes se tomarán en cuenta sobre todo de Quito ya que es la cuidad donde está
ubicado el negocio, son variables que se deben tomar como referencia, ya que pueden afectar a la
microempresa.
Tasas de Interés
Las tasas de interés es el precio del dinero, es el valor que pagan las instituciones
financieras por encima del valor depositado, o también es el dinero que se paga por prestamos
adquiridos por el uso del dinero cuando las instituciones financieras dan créditos a las personas a
un determinado tasa y tiempo.
Es importante conocer que tipos de tasas de interés hay, en un caso que se requiera de un
préstamo, para el negocio es importante ya que cuando se quiera implementar un servicio adicional
se requieres de un préstamo en caso que no tenga capital propio.
Es por esto que se da a conocer continuación los tipos de interés más comunes:
Tasa de interés activa: Es el porcentaje que las instituciones bancarias, de acuerdo con las
condiciones de mercado y las disposiciones del banco central, cobran por los diferentes
tipos de servicios de crédito a los usuarios de los mismos. Son activas porque son recursos
a favor de la banca.
84
Tasa de interés pasiva: Es el porcentaje que paga una institución bancaria a quien deposita
dinero mediante cualquiera de los instrumentos que para tal efecto existen.
Tasa de interés preferencial: Es un porcentaje inferior al "normal" o general (que puede ser
incluso inferior al costo de fondeo establecido de acuerdo a las políticas del Gobierno) que
se cobra a los préstamos destinados a actividades específicas que se desea promover ya sea
por el gobierno o una institución financiera. Por ejemplo: crédito regional selectivo, crédito
a pequeños comerciantes, crédito a ejidatarios, crédito a nuevos clientes, crédito a
miembros de alguna sociedad o asociación, etc. (La Enciclopedia libre Wikipedia, 2015)
Párr.10.
En la siguiente tabla del Banco Central de Ecuador indica las tasas vigentes hasta mayo
2015:
Tabla 3.27. Tasas de interés
En: Banco Central del Ecuador - www.bce.fin.ec/index.php/nuevas-publicaciones1
85
La Inseguridad
En el Ecuador la inseguridad sigue siendo el mayor conflicto y preocupación para sus
habitantes, porque hay delitos con mayor frecuencia entre ellos hay los asesinatos, violaciones,
robos a domicilios, asaltos.
A pesar que la Policía ha realizado su mayor esfuerzo para evitar la delincuencia se
incrementó, la población de acuerdo al último estudio de Opinión realizado por la empresa
CEDATOS, el 65% ha sido víctima o tiene algún familiar que ha sido víctima de un hecho
delictivo.
Figura 3.18. Tipos de delincuencias
En: Cedatos - www.cedatos.com.ec/detalles_noticia.php?Id=86
Esta información servirá para establecer un programa de seguridad en el local de Víveres
Tradicional, ya que no se está libre de la delincuencia.
En el sector de Guápulo existe control por el UPC del barrio y las constantes rondas de
seguridad y el local cuenta con cámaras, alarmas como herramienta de seguridad pero a pesar de
esto no se está libre de la delincuencia, en casos de peligro se comunica con el UPC del sector.
Tecnología
86
Hoy en día la tecnología es una herramienta muy indispensable para cualquier tipo de
negocio, por más pequeño que sea, porque se necesita de nuevos sistemas, maquinas, etc.
Una de las herramientas más utilizadas es el internet, porque es indispensable para
mantener comunicación con el mercado, por medio de las redes sociales ya que es un medio
bastante utilizado.
Es muy importante tomar en cuenta y precaución de la constante evolución de la
tecnología, para no afectar a la empresa, ya que se tendría que actualizar o cambiar por otros
sistemas o maquinas con fin de no afectar al servicio.
Microentorno 3.6.2.
El análisis te micro entono es fundamental porque se conoce a los clientes potenciales y a
los clientes que se desea brindar el servicios, conociendo sus gustos y preferencias y que mejoras
desearían respecto a los productos que ofrece Víveres Tradicional.
Es importante conocer a la competencia, se debe analizar los detalles de cada uno ya que
ofrecen lo mismo y se dirigen al mismo mercado, esto servirá para mejorar y superar a la
competencia, para obtener mayores clientes y cumplir el objetivo de la microempresa y así poder
incrementar las ventas.
Mediante el estudio de la microentorno se tomará decisiones, para aplicar estrategias y así
atraer a los clientes requeridos. Este estudio se basa en la investigación de los gustos y preferencias
de consumidor, los resultados del estudio permitirán a la microempresa mejorar su nivel de
atención e incrementar lo que los clientes desean adquirir.
Se realizará un análisis de los proveedores que en la actualidad entregan los productos al
negocio, será necesario para conocer la calidad de su servicio y la calidad de los productos que
entrega, sino cumplen con estas condiciones se buscara nuevos proveedores.
FODA 3.6.3.
El FODA lo se utilizará como una herramienta estratégica, donde consta la información
necesaria, como son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, lo cual permitirá
mejorar o tomar medidas correctivas para el negocio.
87
Para determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del negocio, se
utilizará como ayuda la herramienta del Checklist donde se detallan algunas características
necesarias que debe tener un negocio.
Mediante el Checklist se pretende reducir errores para el FODA, es por eso que la dueña
llenará este formato donde debe analizar las características con las que cuenta su negocio, y según
eso en la parte derecha hay un cuadro vacío donde deberá llenar con una pequeña marca, según sea
su respuesta.
A continuación se presenta el formato con sus respectivas respuestas:
CheckList
Tabla 3.28 CHECKLIST
LISTA DE CONTROL
FECHA: 2015-04-20
NEGOCIO: Víveres Tradicional
DETALLE Positivo Negativo
La ubicación de la microempresa está en un lugar concurrente.
Buena atención y relación con nuestros clientes.
Sistema contable que registre inventarios de productos.
La inflación.
Tasas de interés
Dispone de una amplia gama de productos
Adecuada infraestructura.
Seleccionar nuevos proveedores.
Falta de capital.
No existe publicidad.
La competencia de microempresas
Situación Política del país
88
Desempleo
Brindar productos de calidad
Adecuada distribución de perchas metálicas, enfriadores y vitrinas
Inseguridad.
OBSERVACIÓN;……………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………….……..
Una vez concluido el Checklist, se procede a realizar el FODA de la microempresa Víveres
Tradicional, tomando en cuenta las características analizadas anteriormente.
Tabla 3.29. Matriz FODA
FORTALEZAS
Buena atención y relación con clientes.
Se dispone de una amplia gama de productos.
Adecuada infraestructura.
Brindan productos de calidad.
Adecuada distribución de perchas metálicas, enfriadores y vitrinas.
OPORTUNIDADES La ubicación de la microempresa está en un lugar concurrente.
Seleccionar nuevos proveedores.
Mejorar imagen.
Incrementar nuevos productos.
Tiene un mercado significativo en el sector.
DEBILIDADES No hay un sistema contable que registre inventarios de productos.
Falta de capital.
No existe publicidad.
No existe base de datos de clientes.
No hay promociones de productos.
AMENAZAS
La inflación
Tasas de interés
La competencia de microempresas
Situación Política del país.
Desempleo
Inseguridad.
89
Hoja de trabajo
En la hoja de trabajo se ubicará las fortalezas, oportunidades, debilidades según su
importancia.
Tabla 3.30. Hoja de trabajo FODA
FORTALEZAS
1.- Se dispone de una amplia gama de productos.
2.- Buena atención y relación con clientes.
3.- Adecuada distribución de perchas metálicas, enfriadores y
vitrinas.
4.- Brindan productos de calidad
5.- Adecuada infraestructura.
OPORTUNIDADES
1.- La ubicación de la microempresa está en un lugar concurrente.
2. 2.- Tiene un mercado significativo en el sector.
3. 3.- Mejorar imagen.
4. 4.- Seleccionar nuevos proveedores.
5. 5.- Incrementar nuevos productos.
DEBILIDADES
1.- Falta de capital.
2.- No existe publicidad.
3.- No hay promociones de productos.
4.- No hay un sistema contable que registre inventarios de
productos.
5.- No existe base de datos de clientes.
AMENAZAS
1.- La inflación
2.- La competencia de microempresas
3.- Tasas de interés
4.- Desempleo
5.- Inseguridad.
El FODA de Víveres Tradicional nos indica sus fortalezas y debilidades internas las cuales
permitirán mantenerlas o mejorarlas para brindar un buen servicio a los clientes, las debilidades y
amenazas nos servirán para tener precaución de los acontecimientos que nos podemos enfrentar ya
que son variables externas
90
CAPÍTULO IV
PROPUESTA DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING 4.
4.1 PLAN DE MARKETING
Víveres Tradicional pretende diseñar un Plan de Marketing como herramienta para mejorar
sus productos, precios, plaza y promoción, mediante la aplicación de estrategias mercadológicas,
puesto que su objetivo es incrementar sus ventas.
El Plan de Marketing tiene gran importancia para Víveres Tradicional, porque mediante su
aplicación se pretende obtener un alto mercado y control de estratégicas que permitan gestionar la
comercialización de los productos, atendiendo las necesidades del consumidor.
4.2 ELEMENTOS DE DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
4.2.1 Objetivos
Objetivo General
Diseñar un Plan de Marketing para la microempresa Víveres Tradicional ubicada en el
sector de Guápulo, mediante aplicación de estrategias administrativas y mercadológicas que
permitan incrementar las ventas.
Objetivos Específicos
Incrementar el mercado de la microempresa Víveres Tradicional.
Aumentar las ventas.
Establecer estrategias de marketing.
Seleccionar proveedores que ofrezcan productos de calidad.
Realizar promociones de productos.
Realizar publicidad de los productos que ofrece la microempresa.
4.2.2 Misión
Brindar productos de consumo masivo, satisfaciendo las necesidades y deseos de los
clientes, garantizando calidad y buena atención.
91
4.2.3 Visión
Lograr un alto posicionamiento en el mercado en un corto plazo de un año, en el sector de
Guápulo, mediante la incrementación de estrategias del marketing que mejoren los productos,
precio, plaza y promoción.
4.2.4 Valores
Los valores de Víveres Tradicional son fundamentales e importantes porque es la
personalidad el negocio, se los toma en cuenta, cuando se actúa en todos los ámbitos, este ejemplo
viene desde el jefe hacia sus empleados para guiar la conducta del de la microempresa.
A continuación se detalla los valores de la microempresa:
Responsabilidad: Asumir las consecuencias de sus propios actos, cumplir con las
obligaciones, actividades designadas.
Puntualidad: Este valor va dirigido a los empleados, que respeten los horarios de trabajo,
ya que los clientes necesitan ser atendidos a horas establecidas.
Disciplina: Cumplir con cosas esenciales del negocio, siendo disciplinado en las tareas,
reglas, políticas.
Honestidad: Es el valor que promueve la verdad, para generar confianza en el negocio.
Libertad: Tanto los empleados y los clientes puedan expresarse con total seguridad en
caso de tener creencias u opiniones distintas, siempre que sean presentadas con respeto y
cordialidad.
4.2.5 Políticas
Las políticas del negocio
1. Brindar una buena atención y trato a los clientes.
2. Realizar descuentos por conceptos de promoción
3. Conocer bien las instalaciones, para orientar de manera adecuada a los clientes.
4. Cumplir actividades designadas.
5. Mantener en orden los productos según su clasificación.
92
4.3 ESTRUCTURA ORGÁNICA ADMINISTRATIVA
4.3.1 Organigrama
El organigrama presentará la estructura de la microempresa Víveres Tradicional en
representación gráfica los distintos niveles jerárquicos y la relación que existe entre ellos.
A continuación se presentará los organigramas estructural y funcional, propuestos para
Víveres Tradicional:
Organigrama estructural
Figura 4.1. Organigrama estructural propuesto de víveres tradicional
El organigrama estructural se le implementará como una herramienta informativa y
administrativa, que indicará las unidades departamentales y las estructuras jerárquicas de la
microempresa.
Gerente General
DEPARTAMENTO
ADMINISTRATIVO
DEPARTAMENTO
FINANCIERO
DEPARTAMENTO
DE VENTAS Y
MARKETING
93
Organigrama estructural
Figura 4.2. Organigrama estructural propuesto de Víveres Tradicional
El organigrama incluyen las principales funciones asignadas que tiene cada departamento,
tiene utilidad informativa de la estructura y su funcionamiento.
4.4 CARACTERISTICAS DE VIVERES TRADICIONAL
4.4.1 Actividad Económica
La microempresa Víveres Tradicional, se dedicada a la comercialización de productos de
consumo masivo como son víveres, carnes, verduras, lácteos, comidas rápidas, snacks, bebidas
frías, licores, galletas, golosinas, cigarrillos entre otros.
Gerente General
Controlar el cumplimiento de objetivos y políticas.
Identificar el nuevo mercado para incremetar ventas.
Vigilar el cumplimiento del Plan de Marketing.
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO
Controlar atención al clientes.
Capacitar a empleados.
Vigilar que la estructura este en buenas condisiones.
Cumplir estratégias administrativas.
DEPARTAMENTO
FINANCIERO
Control inventarios.
Realizar arqueos de caja.
Controlar presupuesto.
Registrar ingresos y egreso
DEPARTAMENTO DE VENTAS Y MARKETING
Aplicar estratégias de Marketing.
Adquirir nuevos productos.
Realizar promocines.
Informar mendiante la publicidad de los prodcutos.
94
4.4.2 Infraestructura
Víveres Tradicional cuenta con un local propio de 7,50 metros de ancho y 10 metros de
largo, es una infraestructura amplia, adecuada para la distribución de las perchar, enfriadores,
mesas, caja, etc.
A continuación se presenta el local su parte externa e interna:
Figura 4.3. Infraestructura externa y interna
El negocio cuenta con enfriadores, vitrinas, perchas propias, como también cuenta con
enfriadores de proveedores que por marketing ellos entregan a los negocios.
Los enfriadores, vitrinas, perchas metálicas están ubicados y distribuidos de acuerdo a la
necesidad, a la vista de los clientes.
A continuación se detalla la cantidad de enfriadores, vitrinas, perchas con cual cuenta el
negocio:
95
Tabla 4.1. Tipo de muebles de Víveres Tradicional
TIPO CANTIDAD DETALLE
Enfriadores
1
1
1
1
1
1
Coca Cola
Pingüino
Toni
Refrigeradora
Refrigeradora vitrina
Frigorífico
Perchas
3
3
2
Metálicas grandes
Metálicas pequeñas
Plásticas
Vitrinas 2 De metal con vidrio
Caja 1 Metálica con vidrio
El Valor agregado del negocio, es un lugar de descanso para los clientes donde hay 3 mesas
plásticas cada una con 4 sillas.
4.4.3 Constitución legal
Víveres Tradicional está legalmente constituida como persona natural, su propietaria la
señora Cecilia Galarza, legalizó el negocio mediante el cumplimento de los siguientes requisitos:
El RUC es el registro único de contribuyentes, este se lo obtiene en SRI, los datos más
importantes que consta en el RUC es el número del RUC 1705425567001, el nombre comercial
Víveres Tradicional, la actividad económica principal es que tienda a de abarrotes y venta al por
menor de bebidas alcohólicas para el consumo fuera del lugar de venta y las fechas de nacimiento,
inicio de actividades y de inscripción.
La Licencia Metropolitana Única para el ejercicio de las actividades económicas (LUAE)
se la obtuvo en el Municipio del Distrito Metropolitano Quito, por las dos actividades que realiza el
negocio que es venta de abarrotes y venta por menor de bebidas alcohólicas para el consumo fuera
del lugar de venta.
La LUAE autorizó al negocio los siguientes permisos y autorizaciones administrativas como
Informe de Compatibilidad y Uso de Suelo, permiso Sanitario, permiso de Funcionamiento de
96
Bomberos, rotulación o identificación de la actividad económica, permiso Ambiental, permiso
anual de Funcionamiento de la Intendencia y general de Policía.
El permiso de los bomberos se obtuvo, mediante los documentos requeridos y la
supervisión del cuerpo de bomberos, quienes revisan las instalaciones del negocio lo que es
instalaciones eléctricas, extinguidor y un botiquín de primeros auxilios.
El ministerio de salud certificó al negocio después los previos exámenes médicos a la
propietaria y el cumplimento de todos los requisitos.
Después de cumplir con estos requisitos, se obtuvo el permiso de funcionamiento de la
Agencia Nacional de Regulación Control y Vigilancia Sanitaria.
A continuación se presenta los documentos legales de la microempresa Víveres
Tradicional.
Figura 4.4. RUC de Víveres Tradicional
97
Figura 4.5. RUC de Víveres Tradicional -revés
98
Primer permiso de la LUAE
Figura 4.6. LUAE venta por menor de bebidas alcohólicas (para el consumo fuera del lugar
de venta)
Segundo permiso de la LUAE
Figura 4.7. LUAE venta por menor de alimentos , bebidas y tabacos en tienda de abarrotes
99
Figura 4.8. Permiso de funcionamiento
100
4.5 MARKETING MIX Y SERVICIO
4.5.1 Producto
Víveres Tradicional ofrece productos de consumo masivo, como son víveres, carnes,
verduras, lácteos, comidas rápidas, snacks, bebidas frías, licores, galletas, golosinas, cigarrillos
entre otros.
Los productos que se ofrece en el negocio tienen diferentes características, como el
tamaño, colores, duración del producto etc.
Distribución de productos
La distribución de los productos están de acuerdo al tipo y tamaño, los cuales se agrupan en
Snack, confites, bebidas, enlatados, lácteos, víveres, carnes, productos de aseo estas son las
principales clasificaciones.
A continuación se indica los productos que ofrece el negocio:
Tabla 4.2. Tipos de productos de Víveres Tradicional
PRODUCTOS TIPOS DE PRODUCTOS
Snack
Papas
Doritos
Cueritos
Chifles
Galletas
Etc.
Confites
Chicles
Caramelos
Chocolates
Chupetes
Etc.
101
Bebidas
Gaseosas
Aguas
Cervezas
Licores
Etc.
Enlatados
Atún
Sardina
Duraznos
Granos
Etc.
Lácteos
Leche
Quesos
Manjar
Yogures
Etc.
Víveres
Fideos
Salsas
Harinas
Aceite
Granos
Etc.
Carnes
Mortadela
Carmes
Japón
Embutidos
Etc.
continua
102
Productos de aseo
Deja
Jabón
Shampoo
Colgate
Listerine
Lava platos
Desinfectantes
Escobas
Papel
Toallas
Etc.
A parte de la clasificación indicada anteriormente de productos, también ofrece los siguientes
productos:
Cigarrillos.
Pilas y baterías.
Fosforeras y fósforos.
Legumbres.
Vasos y platos plásticos
Fundas de regalo.
Velas y globos de cumpleaños.
Hilos e agujas.
Papel de aluminio.
Peinillas, espejos y vaselinas.
Útiles escolares.
Helados, etc.
No se mencionó estos productos anteriormente porque no pertenecen a ninguna clasificación
mencionada.
El negocio garantiza calidad del producto, es por esto que los productos tienen el control de
fechas de caducidad, su información nutricional, código de barras, requisitos sanitarios etc.
A continuación se indica etiquetas o impresiones que van a garantizar la calidad del producto:
continua
103
Tabla 4.3. Requisitos de un producto
DESCRIPCIÓN IMAGEN
Información Nutricional
Fecha de elaboración
Fecha de Vencimiento
Código de Barras del producto
Víveres Tradicional incrementará estrategias para el producto, para satisfacer las
necesidades del cliente, a continuación se detallan las estrategias:
Agregar nuevos productos con diferentes características, beneficios, calidad etc.
Adecuada distribución de productos.
Control de requisitos de un producto.
Ampliar las líneas de productos.
Garantizar la calidad del producto.
Las estrategias garantizan productos de calidad para satisfacer los gustos y preferencias de
los clientes.
Proveedores de productos.
El negocio cuenta con proveedores, que han establecido acuerdos claros y bien específicos,
después de haber estudiado diferentes proveedores del mercado, han decidido por sus modos de
104
trabajar, los cuales prestan el servicio de distribuir los productos al local. Para seleccionar el
proveedor indicado y satisfactorio, toman en cuenta las siguientes características:
Que cumpla con condiciones en el tiempo o plazo de entrega de productos, para evitar que
el negocio no este desbastecido por falta que los proveedores no enviaron el producto.
Proveedores que den crédito de por lo menos 30 días o alternativas de pago.
Que tenga correo y una Facebook para que mantenga comunicados a los clientes.
Que entregue los productos a domicilio.
Entreguen productos de calidad
Calidad de entrega o distribución.
Que tengan una amplia gama de productos.
Ofrecer productos por medio de folletos.
Víveres Tradicional para seleccionar los proveedores nuevos realizará el siguiente paso:
Buscar información de posibles proveedores en:
Prensa, radio y televisión.
Ferias y exposiciones comerciales.
Internet.
Asociaciones empresariales, cámaras de comercio y bases de datos de organismos
públicos y privados.
Luego de haber obtenido una lista de proveedores, se solicita a cada uno información o
contacto directo que detalle los siguientes aspectos.
Calidad del producto.
Características del producto.
Garantía.
Calidad del producto.
Condiciones económicas.
Precio por unidad.
Descuentos comerciales.
Forma y plazos de pago.
Precios de envases y embalajes.
Recargos por aplazamiento del pago.
105
Ofertas.
Otras condiciones.
Plazos de entrega.
Devolución de mercancía no vendida.
Luego de haber evaluado las condiciones de los proveedores, se seleccionará a los
proveedores que cumplan con las condiciones especificadas anteriormente.
A continuación se detalla algunos de los proveedores que tiene Víveres Tradicional
y va incrementar:
Proveedores de Snack y confites.
Confitera
Nestlé
Frito Lay
Arca.
Carly Snack.
Colombina, etc.
Proveedores de Lácteos:
Alpina
Toni
Kiosko
Vita
Rey leche, etc.
Proveedores de bebidas:
Coca Cola
Gatorade
Guitig
Pilsener
Proesa, etc.
Proveedores de carnes:
Pronaca
Don Diego
Federer, etc.
106
Proveedores de víveres:
Nestlé
Distribuidora San Roque
Dipor, etc.
Proveedores de productos de aseo:
Alex
Distribuidoras Familia.
Brother Ecuador, etc.
4.5.2 Precio
Víveres Tradicional fija sus precios, en base a los costos que dejan los proveedores y en la
competencia.
También se fijan los precios de acuerdo a las características y calidad de productos.
El negocio tiene como objetivo mejorar los precios de los productos, con fin de que los
clientes puedan adquirir convenientes.
Estrategias para el precio.
Ofrecer productos con precios bajos.
Reducir los precios de productos de menos salida o con fechas próximas de caducidad.
Precios especiales para clientes frecuentes.
Realizar descuentos.
Para realizar descuentos en los productos se realizará un análisis de los costos y el porcentaje
de ganancia, para llegar al porcentaje de descuento. El descuento se aplicara por concepto de:
Compras mayores de $30.
Por nuevos productos a comercializar.
Se establecerá descuentos del 5%, 10%, y 20%.
107
4.5.3 Plaza o distribución.
Víveres Tradicional comercializa sus productos en el sector Guápulo en su local propio en
las calles, Avenida de los conquistadores N. 1023 y Germánico Salgado como referencia cerca de
la parada de buses y el UPC Guápulo.
La microempresa pretende establecer su mercado y brindar servicio a 12 sectores donde
habitan personas de niveles económico altos, medios altos, medio y medio bajo, es un sector que
forma parte del centro histórico donde hay visitas de personas ecuatorianas y extranjeras ya que
cuenta con parques, iglesia, piscina, plazoleta y la universidad SEK, el negocio está ubicado en una
parte central de todos estos lugares y cercano a la parada de buses lo cual es beneficioso para la
negocio ya que es transcurrido sus calles del alrededor.
Tipo de distribución
La distribución de Víveres Tradicional es un canal directo, ya que no existen
intermediarios.
Objetivos por cumplir
Crear una sucursal
Brindar servicio a domicilio.
Realizar pedidos mediante página web.
Todos estos objetivos se pretenden alcanzar en un plazo mediano plazo.
4.5.4 Promoción
Las promociones que se va a realizar son con el objetivo de incentivar a los clientes a
comprar determinados productos y de comunicar dando a conocer las promociones, nuevos
productos y noticias importantes a cerca del negocio etc.
Víveres Tradicional Consumidor Final
108
Estrategias de promoción.
Promoción
Ofrecer cupones de descuentos.
Por la compra de más de $20,00 se obsequiará raspaditas para premios.
Crear sorteos entre clientes.
Hacer promociones tipo 2 x 1.
Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
En la tabla 4.4. Se Indicará algunos tipos de promociones que se realizará en el negocio:
Tabla 4.4. Tipos de Promociones
DETALLE IMAGEN
DESCUENTOS
Se establece descuentos a determinados
productos.
Por la compra de un producto,
otro tiene un descuento.
Por la compra productos de aseo
más de $30 tendrá un descuento
del 10%
Nota: Si aumenta el monto se hará el
descuento del 20% y 30%.
TIPO 2X1
Este tipo de promoción cosiste en pagar un
producto y llevar el otro gratis.
109
PRODUCTOS GRATIS
Se realizará este tipo de promociones de
los productos de poca rotación
Por la compra de dos productos, lleve
gratis un producto
SORTEOS
Este tipo de promoción se aplicará en
temporadas de festividades por ejemplo
día de la madre, navidad etc.
Publicidad
La publicidad es el medio de comunicar a los consumidores, las gamas de productos con
sus respectivos descuentos, nuevos productos etc.
Objetivo
Comunicar y captar más clientes, mediante la publicidad de impresiones o por internet,
para mantener informados a los clientes a cerca de las promociones.
Estrategias de publicidad
Colocar anuncios publicitarios en los sectores de Guápulo.
Crear hojas volantes.
Crear y poner anuncios en el Facebook.
Calendarios publicitarios.
Continua
110
Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
Crear puestos de degustación.
Crear un correo.
Las estrategias mencionadas anteriormente ayudarán a llegar al mercado deseado, ya que
son medios de comunicación comunes y legibles.
A continuación se presenta algunos tipos de publicidad que se adaptará al negocio:
Hojas Volantes
Las hojas volantes presentarán los productos que se van a comercializar ofreciendo
descuentos, se entregará en la salida del negocio los días sábados porque son los más transcurridos.
Para realizar las hojas volantes se va a considerar los siguientes aspectos del negocio:
El nombre del local
Actividad a la que se dedica
Los productos que ofrece
Descuentos.
Dirección y teléfono, etc.
Como también es necesario considerar los aspectos de diseño para que llamen la atención a los
clientes, donde se considera los siguientes aspectos:
Colores
Gráficos
Diseño
Letra
Calidad
A continuación se presenta la hoja volante de Víveres Tradicional:
111
Figura 4.9. Hoja volante de Víveres Tradicional
Tarjeta de presentación
Las tarjetas de presentación se les elaboraron con fin de dar a conocer la actividad de
negocio y se comuniquen con la propietaria ya sea por llamadas telefónicas o correo.
Se entregaran a personas que soliciten comunicarse con el propietario, ya sea por pedidos,
sugerencias etc.
Las tarjetas estarán ubicadas en la caja para mayor accesibilidad cuando un cliente solicite,
como también siempre tendrá su propietaria.
La tarjeta consta de los siguientes aspectos:
Nombre del negocio
Nombre de la propietaria.
Dirección, teléfono etc.
112
A continuación se presenta la tarjeta de presentación de Víveres Tradicional:
Figura 4.10. Tarjeta de presentación
Radio
La publicidad también se realizará por medio de la radio, se ha seleccionado como
proveedor a la radio Rumbera 99.7, porque cumple con las condiciones requeridas por parte de
Víveres Tradicional.
Este tipo de publicidad tiene como objetivo comunicar por espacios publicitarios de la
radio, en los horarios de lunes a viernes en los siguientes horarios:
En la mañanas de 9h00 a 11h00
En las tardes de 14h00 a 16h00
En las noches de 19h00 a 23h00
Este tipo de cuñas radiales se les realizará en espacios publicitarios de programas de la
radio, mencionando el nombre del local, la propietaria, la gama de productos que ofrece, las
promociones del negocio en la ubicación.
113
Figura 4.11. Publicidad por la radio
Pancartas publicitarias
Las pancartas publicitarias serán ubicadas en el sector de Guápulo, y en los lugares más
visitados como son:
La plazoleta (para de buses).
Nuevo parque de Guápulo.
Mirador
Plaza (iglesia )
A continuación se indica las pancartas de publicidad:
Figura 4.12. Publicidad en Pancartas
114
Víveres Tradicional incrementará un email a nombre del negocio, por este medio enviará
mensajes a sus clientes publicando de nuevas promociones, productos y rifas.
Este email también servirá para que los clientes envíen sus comentarios y sugerencias, para
mejorar el negocio.
El email será manejado por su propietaria ya que es la indicada en recibir este tipo de
información para solucionar cualquier inquietud o para mejorar.
A continuación se indican el email creado por Víveres Tradicional.
El email es: [email protected]
Figura 4.13. Email de Víveres Tradicional
115
El Facebook es una de las redes sociales más comunes y utilizadas por las personas, es por
eso que se ha creado, con fin de dar a conocer las características del negocio y su gama de
productos que ofrece en el mercado.
Figura 4.14. Facebook de Víveres Tradicional
4.5.5 Servicio
Víveres Tradicional se dedica a la comercialización de productos de consumo masivo, ya
que cuenta con un espacio con mesas, va a incrementar el servicio de san duches, café, capuchino.
Para adicionar este servicio, se ha tomado en cuenta las frecuentes preguntas de los clientes
si se dispone de este servicio, es un servicio que desea las personas que trabajan el textiles MarySol
y de los estudiantes de la universidad SEK
A continuación se indica los detalles del servicio adicional que se pretende brindar en el
negocio.
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Tabla 4.5. Servicio adicional
Producto Proveedor Imagen
Sanduches
Jamón
Queso
Pernil
Don Diego
Café
Café en agua
Café en leche
Capuchino
Moca
Nestlé
Adaptado de: http://www.maquinasexpendedoras.net/category/maquinas-cafe
Este servicio se lo realizará durante todo el día, con el objeto de incrementar los clientes y
brindar un nuevo servicio.
Servicio de productos de belleza.
Otro servicio que se va implementar por pedido de los clientes y que es necesario para las
damas de casa quienes son las que más frecuentan el negocio es el servicio de productos de belleza.
Este servicio se lo puede adicional como unos productos de aseo, ya que ofrece cremas,
desodorantes, productos de limpieza facial, mascarillas para él sea de la piel.
117
Como proveedor de productos de belleza se seleccionará a Yanbal, ya que es una
compañía de cosméticos, que brinda belleza, moda y bienestar.
La venta es a través de catálogos que tienen como duración un mes, los cuales se va
ubicar en un lugar visible para todos los clientes.
No solo brinda productos para mujeres, sino también para niños y hombres con una amplia
gama de productos, los que se especifican a continuación:
Perfumes
Colonias
Cremas
Desodorantes
Maquillajes
Esmaltes
Collares, cadenas y anillos, etc.
Se realizará el convenio con Yanbal porque tiene los siguientes beneficios:
Promociones
Descuentos
Ofertas
Premios, etc.
Por medio de Yanbal también se generará empleo para las amas de casa, ya que en el
negocio se puede inscribir a las mujeres que deseen vender Yanbal porque no tienen horario, ni jefe
lo cual necesitan las amas de casa, así no solo el negocio se va a beneficiar sino también sus
clientes.
118
4.6 PRESUPUESTO DE MARKETING
El presupuesto de marketing es una acción que se va expresar, determinados costos para
las promociones y publicidad del negocio, las cuales son herramientas para llegar hacia el mercado.
4.6.1 Selección de proveedores de Marketing
Se va a seleccionar los proveedores de marketing, según cumplan las condiciones de
calidad, costos y entrega.
Se recibirá la propuesta de 2 proveedores por nada regalo, a continuación se presenta los
proveedores.
Se le calificará del 1 al 5, considerando que cinco es eficiente y aceptable como proveedor:
Tabla 4.6. Selección de proveedores de Marketing
Proveedor Costo Calidad Entrega Aceptación
Camisetas
Confecciones Patricio $ 15,00 cada
una
Tela A domicilio 4
Confecciones Fanny $10,00 cada
una
100%
algodón
A domicilio 5
Mesas y sillas
Almacenes Pika $ 50,00 De plástico A domicilio 5
Almacenes Kiwi $ 75,00 De plástico Vena directa 3
Microondas
Almacenes Japón $600 Metal y
plástico
A domicilio 4
Almacenes La Ganga $500 Metal y
vidrio
A domicilio 5
Publicidad
Hojas Volantes, tarjetas
y pancartas
Imprenta Vizcaíno $350 Papel A domicilio 5
Diseños explore $450 Papel A domicilio 4
Radio
América $ 300
mensuales
Cuñas de
lunes a
viernes
3
Rumbera $ 250
mensuales
Cuñas todos
los días
5
Todos los que tengan la calificación de 5 puntos será el proveedor con quien se trabaje.
119
4.6.2 Presupuesto de promoción- publicidad
A continuación se detalla los costos de marketing que se utilizaran para las promociones y
publicidad del negocio, con la finalidad de mantener comunicados a los clientes. Para la proyección
se utilizó la inflación del año 2014 que es 3.67% de incremento de los precios para cada año.
Tabla 4.7. Detalle de promociones
DETALLE CANTIDAD VALOR TOTAL
2014 2015 2016 2017 2018 2019
REGALOS 1244,04 1289,69 1337,02 1386,09 1436.96
Camisetas 120 10,00 1200,0
SORTEOS 518.35 537,37 557,09 577,54 598.73
Mesas y sillas
plásticas
10 50,00 500,00
Microondas 4 500,00 2000,00
TOTAL 3700,00 1762.39 1827,06 1894,11 1963,63 2035,69
4.6.3 Presupuesto general de marketing
Tabla 4.8. Presupuesto de promociones y publicidad
DETALLE CANTIDAD
MESES
VALOR TOTAL 2015 2016 2017 2018 2019
PROMOCIÓN 1762.39 1827,06 1894,11 1963,63 2035,69
PUBLICIDAD 7200,00 7464,24 7738,18 8022,17 8316,58 8621,80
Hojas Volantes 12 50,00 600,00
Tarjetas de
presentación
12 100,00 1200,00
Pancartas
publicitarias
12 200,00 2400,00
Radio 12 250,00 3000,00
TOTAL
PRESUPUESTO
9226,63 9565,24 9916,28 10280,21 10657,49
120
4.7 IMPACTO AMBIENTAL- SOCIAL
4.7.1 Plan de manejo ambiental
Este plan se lo va a realizar con la finalidad de prevenir, controlar y corregir los posibles
efectos o impactos ambientales negativos, causados por la actividad del negocio.
Se lo va a realizar en base a los productos que comercializa Víveres Tradicional, donde se
va analizar los posibles riesgos que pueden ocasionar los productos o sus empaques.
A continuación se va a detallar el plan de manejo ambiental que propone Víveres
Tradicional:
Tabla 4.9. Plan de manejo ambiental
Objetivo Manejo ambiental Imagen
Prevenir y controlar
posibles efectos que
productos los productos de
consumo masivo.
Comercializar
productos que sus
envases puedan ser
reusables, con el
fin de reducir
desechos.
Controlar que los
productos tengan,
indicaciones de
depositar la basura.
121
4.7.2 Plan de manejo social en el sector de Guápulo
Víveres Tradicional va a contribuir con un plan de manejo social de prevención para evitar
la contaminación en el sector.
Tabla 4.10. Plan social para el sector de Guápulo
Objetivo Manejo ambiental Imagen
Prevenir y controlar la
contaminación en el sector
de Guápulo.
Se instalarán
basureros
ecológicos, en
lugares
estratégicos, con el
logo de Víveres
Tradicional.
Se va a regalar
fundas de basura
para autos.
Víveres Tradicional aplicará este plan ambiental con la finalidad de contribuir con el
sector, ayudando a evitar la contaminación y para publicar su logo de la microempresa.
122
CAPÍTULO V
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Después de haber realizado el estudio, se llegó a las siguientes conclusiones y
recomendaciones:
5.1 CONCLUSIONES
Primera conclusión: Las microempresas a las cual pertenece Víveres Tradicional han
tenido un notable crecimiento, tienen un impacto importante en la economía, por ser
generadoras de ingresos y empleos.
Segunda conclusión: El marco referencial es un sistema coordinado y coherente de teorías
y conceptos, que amplían el horizonte del estudio y guía para evitar errores en la
investigación, unificando información que servirá como referencia.
Tercera conclusión: En la investigación de mercado permitió recolectar datos relevantes
sobre la demanda, oferta, y la situación del negocio, para realizar su análisis, es por se ha
determinado la cantidad de consumidores que se pretende brindar atención, competencia
que tiene el negocio y sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del negocio.
Cuarta conclusión: El Plan de Marketing es una herramienta que permitió determinar las
estrategias que se van a implantar en Víveres Tradicional, para comercializar los productos,
para incrementar las ventas.
Quinta conclusión: El marketing mix es una estrategia para incrementar las ventas,
mediante su aplicación se logra satisfacer las necesidades del mercado, ofreciendo un buen
producto, comunicando y precios convenientes.
123
5.2 RECOMENDACIONES
Primera recomendación: Se debe poder en ejecución este plan de marketing, ya que el
estudio atenido aceptación y viabilidad en el sector de Guápulo, para incrementar las
ventas.
Segunda recomendación: Realizar seguimientos a la competencia del negocio, mediante
el estudio de mercado, con la finalidad de mejorar o superar y a demanda para determinar
las necesidades, gustos y preferencias de los clientes.
Tercera recomendación: Se recomienda establecer estrategias de marketing, mediante la
aplicación del marketing mix, para satisfacer las necesidades del consumidor y cumplir con
los objetivos del negocio.
Cuarta recomendación: Se recomienda incrementar el servicio adicional, con la finalidad
de ofrecer un nuevo servicio y satisfacer las necesidades del mercado.
Quinta recomendación: Establecer un control permanente del cumplimento del plan de
marketing, con la finalidad que se cumpla las estrategias de mejora del negocio.
124
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