“universidad catÓlica de cuenca”dspace.ucacue.edu.ec/bitstream/reducacue/3647/4/tacuri león,...

“UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA”

UNIDAD ACADEMICA DE INGENIERIA COMERCIAL, ADMINISTRACION Y CONTABILIDAD

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DEL COMPLEJO DE MULTICINES EN EL CENTRO COMERCIAL MILENIUM PLAZA EN LA CIUDAD

DE CUENCA

Trabajo de investigación teórico práctico previo a la obtención del título de Ingeniero Comercial

AUTOR:

LCDO: RENE TACURI LEÓN

DIRECTOR:

ECO. RAFAÉL PATIÑO ASTUDILLO

CUENCA - ECUADOR

2009

A G R A D E C I M I E N T O

Quiero expresar mi más sincero agradecimiento a la Universidad Católica de Cuenca y la Facultad de Ciencias Administrativas, por haberme permitido cumplir con mis estudios que serán de mucha valía para mi vida profesional

Al Eco. Rafaél Patiño por su apoyo, enseñanza en el desarrollo de esta investigación.

A los directivos de Multicines, quienes, me facilitaron toda la información necesaria y las facilidades para poder desarrollar este proyecto

D E D I C A T O R I A

A mi esposa Xime, por su tiempo y apoyo, a mis hijos Renata y Rene, por ser mi inspiración y el mejor regalo que Dios me ha dado, a mis queridos padres Julio y Blanca por su cariño y entrega incondicional a mis hermanos por su apoyo de siempre, a todos ellos gracias por existir, con cariño

R E N E

R E S P O N S A B I L I D A D

Yo, Hugo Rene Tacuri León, me responsabilizo por todos los criterios, conclusiones y recomendaciones emitidos en este

trabajo de investigación

Firma de Responsabilidad

TABLA DE CONTENIDO

1. CAPITULO I………………………………………………… 2

Reseña Histórica de Multicines...…………………………… 2 1.1. ANTECEDENTES GENERALES …………………………. 3 1.1.1. Misión y Visión de la Empresa……………………….. 4 1.1.1.1 Áreas del Negocio………………………..………….. 6 1.1.1.2 Principios y Valores…………………………………. 8 1.1.1.3 Organización de la Empresa……………………… 8 1.1.1.4 Organigrama de la Empresa………………………. 11 1.1.1.5 Análisis F O D A……………………….…….…..... 12

2. CAPITULO II……………………………………………... 13

2.1. Concepto de Fidelización de Cliente…………… 13

2.1.1. Perfil del Cliente de Multicines del Complejo Millenium Plaza………………………………. 13

2.1.2 Análisis de los consumidores por salas de.. Cine…………………………………………………... 15 2.1.2.1. Deseos y necesidades del consumidor apli-. cado a la Tarjeta Multicines………………….. 16 2.1.2.2. Hábitos y usos actuales……………………. 17 2.1.2.3. Beneficios de la Tarjeta Multicines………. 18 2.1.2.4. Análisis del uso de la tarjeta entre complejos………………………………………………. 18

3. CAPITULO III……………………………………..……… 20 3.1. La Oferta…………………………………………… 20 3.1.1. Análisis de la competencia Interna………………… 21

3.1.2. Participación de mercado de Multicines por Centro

Comercial……………….……………………………. 21 3.2. La demanda………………………………………… 22 Proyecciones de mercado………………………….. 22 3.2.1 Segmentación de mercados…………………………... 24

3.2.2. Estándares de conducta y acciones de servicio……. 33 3.2.3. Modelo de estandarización de servicio aplicado en

Multicines……………………………………………… 33

3.2.4. Respuestas internas al ambiente de servicio............. 34

3.2.5. Entorno y conocimiento……………………………. 35 3.3. LOS EMPLEADOS……….………………………….. 35 3.3.1. Papel de los empleados en la entrega del servicio………………………………………………. 35 3.3.2. Satisfacción del empleado Cliente………….. 36

4. CAPITULO IV…………………………………………….. 37 Aplicación de Estrategias para fidelización de clientes……………………………………………………… 37 4.1. Estrategia del Producto………..…………………….. 37 4.1.1. Características de la Tarjeta………………… 37 4.2. Estrategias de Precios….……….…………………… 39 4.2.1. Características del Precio de la Tarjeta Mul- ticines…………………………………………………. 39 4.3. Estrategia de Beneficios……..……………………… 41 4.4. Estrategia de canales de Distribución……………… 41 4.5. Estrategia de venta y entrega de la tarjeta Mul- ticines…………………………………………………. 42 4.5.1 Flujograma……………………….…………….. 44 4.6. Estrategia en medios de Comunicación……..……… 45

4.7. Estrategia de Marketing Directo………..…………. 47 4.8. Merchandising………………………………………. 48 4.9. Resultados Financieros………………………….….. 48

4.9.1 P.O.A……………………………………………. 52 4.9.2 P.O.A…………………………………………… 53 4.9.3 P.O.A…………………………………………… 54

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…….. 55 5.1. Bibliografia………………………………..…………. 56

5.2. Anexos……………..…………………………………. 57

INDICE DE FIGURAS |

FIGURA 1. . ORGANIGRAMA…………………………….. 11 FIGURA 2.1. EDADES DE CLIENTES MULTICINES….. 14 FIGURA 2.2. USO DEL PRODUCTO POR EDADES……. 15 FIGURA 2.3. DISTRIBUCION DE CLIENTES……………. 16 FIGURA 3.1. GRAFICO DE PREGUNTA MILENIUM…. 24 FIGURA 3.2. GRAFICO DE PREGUNTA MALL DEL RIO 25 FIGURA 3.3. GRAFICO DE PREGUNTA 2…………………. 25 FIGURA 3.4. GRAFICO DE PREGUNTA 2.1………………. 26 FIGURA 3.5. GRAFICO DE PREGUNTA 2.2………………. 27 FIGURA 3.6. GRAFICO DE PREGUNTA 3………………… 28 FIGURA 3.7. GRAFICO DE PREGUNTA 4………………… 29 FIGURA 3.8. GRAFICO DE PREGUNTA 5……………….. 30 FIGURA 3.9 GRAFICO DE PREGUNTA 6………………… 31 FIGURA 3.10. GRAFICO DE PREGUNTA 7………………… 32 FIGURA 4.1. COSTO MEDIOS DE COMUNICACIÓN…… 46

INDICE DE TABLAS TABLA 2.1. USO DEL PRODUCTO POR EDADES %........ 14 TABLA 2.2. MERCADO DE CUENCA POR COMPLEJOS.. 15 TABLA 2.3. APLICACIÓN DE DESEO Y NECESIDADES EN VENTA DE TARJETAS MULTICINES…… 17 TABLA 2.4. EVOLUCION HISTORICA DEL MERCADO UNIDADES Y VALOR…………………………… 19 TABLA 3.1. PARTICIPACION DEL MERCADO EN CUENCA POR COMPLEJOS…………………………………. 21 TABLA 3.2. PROYECCION DEL TAMAÑO DE LA TOTALI DAD DEL MERCADO……………………………… 22 TABLA 3.3. PROYECCION DE LA PARTICIPACION DEL MERCADO, % EN VTA. DE TARJETAS……….. 23 TABLA 3.4. TABULACION PREGUNTA 1.......………………… 24 TABLA 3.5. TABULACION PREGUNTA 2……………………... 25 TABLA 3.6. TABULACION PREGUNTA 2.1…………………… 26 TABLA 3.7. TABULACION PREGUNTA 2.2…………………… 27 TABLA 3.8. TABULACION PREGUNTA 3…………………….. 28 TABLA 3.9. TABULACION PREGUNTA 4…………………….. 29 TABLA 3.10. TABULACION PREGUNTA 5…………………….. 30 TABLA 3.11. TABULACION PREGUNTA 6……………………. 31 TABLA 3.12. TABULACION PREGUNTA 7……………………. 32 TABLA 4.1. ESTRUCTURA DE PRECIOS DE TARJETA MUL TICINES……………………………………………… 40 TABLA 4.2. MARGENES DE GANANCIA POR CANAL DE DISTRIBUCION…………………………………….. 40

TABLA 4.3. PARTICIPACION DE LOS CANALES EN LAS VENTAS DE LA TARJETA MULTICINES…….. 41 TABLA 4.4. PROGRAMAS DE PROMOCION DE VENTAS RADIAL……………………………………………… 46 TABLA 4.5. INVERSION EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN POR TARJETA……………………………………… 47 TABLA 4.6. PARAMETROS…………………………………….. 49 TABLA 4.7. ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS………. 50 TABLA 4.8. ANALISIS DEL RETORNO DE LA INVERSION. 51 TABLA 4.9. MARGEN DE VENTAS…………………………….. 51

INTRODUCCIÓN

La presente investigación ha sido con la finalidad de crear estrategias de fidelización y servicio hacia los clientes actuales y futuros de Multicines Milenium Plaza en la Ciudad de Cuenca ,mediante uno de sus productos mas importantes que es la Tarjeta Multicines por lo cual sus clientes puedan obtener una gama de beneficios , y que a su esta fidelización sea valorada por parte de Multicines , con el compromiso que se genere en su entorno entre empelados y los clientes que nos visitan . De igual manera este trabajo ha sido dividido en cuatro etapas las mismas que en el capítulo 1, hace referencia a la situación de Multicines, posteriormente en el capitulo 2 , me he permitido obtener información mediante encuestas realizadas a los clientes que visitan las salas de cine de Milenium Plaza y Mall del río ,y el análisis y beneficios de la Tarjeta Multicines . En el capítulo 3 se realiza el estudio de la competencia interna de Multicines y su distribución de clientes que actualmente visitan las salas de cine, por último en el capítulo 4 , hace referencia a la aplicación de las diferentes estrategias de de fidelización que puedan ser consideradas , con la finalidad de dar un mejor incremento de ventas de tarjetas , y mayor número de visitas de los clientes . Es importante resaltar que las empresas de diferentes actividades comerciales están empezando a dar un giro al valor que puedan dar a sus clientes, con la finalidad de crear vínculos comerciales a largo plazo y poder tener siempre clientes fieles

1

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DEL COMPLEJO DE

MULTICINES EN EL CENTRO COMERCIAL MILENIUM PLAZA EN LA CIUDAD DE

CUENCA

Plan Estratégico MULTICINES / 2

2

CAPITULO I En el estudio de este capítulo nos permitirá conocer las generalidades del grupo empresarial en el que analizaremos su inicio en el campo del entretenimiento cinematográfico .En su inicio buscaremos dar una idea general de la empresa, sus generalidades y su historia

RESEÑA HISTÓRICA DE MULTICINES Multicines es una empresa que se funda, por la visión de un grupo de empresarios que se dan cuenta que el público de la ciudad de Quito no concurra tanto al cine como quería, por cuanto las salas de cine de la ciudad no ofrecían las condiciones de calidad, confort, limpieza, variedad de películas, snack variados y accesibilidad que la gente demanda. Ante esto fundan Multicines, y construyen 4 salas en el subsuelo del Centro Comercial Iñaquito. Este complejo, inaugurado en Diciembre de 1996 revoluciona la industria del cine y renueva el romance de los quiteños con el séptimo arte. Es tal el éxito, que se decide construir 4 salas adicionales encima de las 4 salas originales del CCI. Al mismo tiempo se empieza a planificar el complejo del Centro Comercial El Recreo. La construcción para este nuevo complejo inicia el tercer trimestre de 1998, y se termina en un tiempo récord para un cine de esta magnitud en el país. Se lo inaugura en el mes de enero del año 2000, constituyéndose en la primera gran obra del nuevo Milenio. En abril del 2002. se inauguró el primer complejo de cines en Cuenca, tercera ciudad más importante del Ecuador, donde se abren 5 salas de cine, en el centro comercial Millenium Plaza. En Junio del año 2004 de la misma ciudad se llevó a cabo el proyecto de un nuevo centro comercial, el Mall del Río, en donde MULTICINES instaló sus salas para seguir ampliando el servicio cinematográfico en esta ciudad, este nuevo complejo cuenta con 3 salas

Para junio del año 2005 con el crecimiento poblacional de la Ciudad de Quito en el sector norte de la misma se empieza con el estudio de un proyecto de un nuevo Centro Comercial llamado El Condado Shopping el mismo que fue consolidado con 7 salas de cine y su apertura fue en el mes de agosto del año 2007


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Al momento los planes de expansión de la empresa se hallan dirigidos hacia diversas ciudades de la Sierra Ecuatoriana, esperando que en los próximos años tengamos presencia en la mayoría de ciudades capitales de provincias del Ecuador. Cabe indicar que en la Ciudad de Cuenca , existían varios cines , que desde el punto de vista del investigar , los cines tales como el Cine Cuenca , el Cine 9 de Octubre , el Teatro Sucre , el Teatro Casa de la Cultura entre otros , tuvieron su importancia y su auge que fue por mas de cinco décadas donde el publico Cuencano visitaba estas salas , las mismas que en su momento dieron réditos importantes a sus dueños . El cambio de la tecnología y el concepto de la creación de Centros Comerciales a nivel nacional , han constituido el principal factor para que , el mundo del entretenimiento conlleve a que se creen varias salas de cine en un mismo lugar , lo cual permite tener una mejor diversidad de películas , en su genero , censura etc. . Por ejemplo el cine Cuenca que fue uno de los últimos en cerrar su servicio, antes de que Multicines entre en funcionamiento, tenían funciones en horarios de de 14:30 las mismas que el publico pagaba por la opción de ver 2 películas, y por la moche la función de las 21:00, de igual manera con la opción de ver 2 películas. El publico en Cuenca, poco a poco fue dejando de visitar este cine, debido a la falta de parqueadero privado, servicio de snack, seguridad privada etc. Estos han sido varios de los factores por el cual el concepto de salas de cine ha ocasionado que el público tenga una opción de diferente en seguridad, servicio, tecnología de punta, lo cual ha permitido que Multicines, brinde este servicio y por ende el beneficio a la Ciudad de Cuenca de encontrar entretenimiento cinematográfico diferente a las exigencias del publico cuencano De igual manera para Multicines , en sus primeros años de funcionamiento se tuvo momentos difíciles , ya que lo que importaba era de recuperar la Cultura de Cine del publico cuencano , por lo cual se tuvo que llevar a cabo eventos como festivales de cine , mantener estrenos mundiales , visitas a escuelas , colegios , universidades , lo cual nos ha permitido recuperar la cultura de cine , lo cual es importante pata la ciudad , ya que esto permite tener opciones de entretenimiento diferentes

1.1 Antecedentes Generales En la ciudad de Cuenca en el mes de abril del año 2002 miembros de un grupo Empresarial perteneciente al Grupo Pichincha, tomaron la importante decisión de invertir y crear nuevas fuentes de trabajo, en el campo del entretenimiento, fue así que la ciudad de Cuenca empezó a tener una nueva era de entretenimiento en el campo cinematográfico, donde fue el primer paso importante la creación de 5 salas de cine las mismas que se encuentran ubicadas en el Centro Comercial Milenium Plaza. Dos años más tarde, en el mes de junio del año 2004 se construyo en el


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Centro Comercial Mall del Río donde se dio la segunda oportunidad de crecimiento cinematografito donde se incrementaron 3 salas más de cine En la ciudad de Cuenca no existe una competencia externa sin embargo el mercado informal (Piratería) afecta de cierta manera a los ingresos de la empresa debido en que algunos casos existen películas que se pueden obtener sin haberse estrenado en las salas de cine. Multicines ha asumido con responsabilidad los cambios políticos, económicos y sociales para seguir creciendo mediante estudios de mercado, lo cual ha permitido generar fuentes de trabajo y tener un personal comprometido e identificado con los objetivos de la empresa.

Actualmente el centro comercial Milleniun Plaza, tiene como identidad en ser un centro de entretenimiento, el mismo que por su ubicación, representa el de mayor afluencia de público que visitan las salas de cine

En el centro comercial Mall del Río está dirigido a un mercado de todas las clases sociales (alta, media, baja), en vista de que su estructura e instalaciones abarcan a los niveles antes mencionados. 1.1.1 Misión y Visión de la Empresa Para el año 2005, Multicines contrata a la empresa TEAMBUUIDERS, en donde se da trabajo al desarrollo de un cambio en la realización de la Misión-Visión, la misma que mediante aprobación de la Presidencia Ejecutiva, y el compromiso de las Gerencias de Áreas y Jefaturas de Complejo, ha permitido en tener la unificación de estos dos conceptos, con la intención de dar una mejor identificación a nuestros clientes internos y externos y poderla aplicar en el día a día Este cambio de concepto de MISION-VISION nos ha dado la posibilidad de entender mejor los objetivos de la empresa, la misma que ha empezado ha tener réditos positivos en sus funcionarios y empelados dando como resultado un espíritu de cultura de servicio y entendiendo que el rol de cada empelado debe generar UN SÓLIDO VINCULO EMOCIONAL a cada cliente que visite las salas de cine en Quito y Cuenca A diferencia de los conocimientos académicos adquiridos, Multicines no refleja la misión y visión que se estructura por separado, debido a que se ha considerado este propósito de tener una misión y visión unificada en tal sentido al ser un negocio de entretenimiento el servicio del vinculo emocional debe ser constante y vivirlo diariamente hacia los clientes que visitan las salas de cine , en base a tres aspectos importantes como son : 1.-Crear experiencias de entretenimiento positivas hacia el cliente desde todos los empleados 2.-Generar un sólido vínculo emocional que fidelice por medio de la tarjeta Multicines hacia los clientes 3.-Valorar la fidelidad de los clientes, mediante estrategias en ventas que le permitan premiar a nuestros clientes su fidelidad


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MISIÓN - VISIÓN

“Creamos experiencias de

entretenimiento que generan un sólido

vínculo emocional con Multicines,

valoramos la fidelidad de nuestros

Clientes.”


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1.1.1.1 Áreas del Negocio

Los ingresos de la empresa dependen de cuatro componentes básicos que son:

Boletos vendidos

Dulcería o alimentos

Publicidad

Tarjeta Multicines

Para que un cine sea más exitoso debe recibir un adecuado nivel de ingresos de cada uno de estos componentes. Multicines no puede sobrevivir si dejamos de percibir ingresos de uno de estos componentes.

Debe asegurarse que la publicidad se pase con los mejores niveles de audio y video posible. Nuestras dulcerías deben estar impecables en su limpieza, y surtidas con apetitosos productos para lograr la atención de nuestros clientes. Nuestras boleterías deben ser rápidas en su atención, y en ningún momento puede faltar una sonrisa y un gesto cortes a nuestros clientes.

En cuanto al clima económico, político y social se ha tomado en cuenta de que el país esta en un proceso de cambio por lo cual las empresas tienen que hacer estudios a futuro para tomar decisiones correctas para el crecimiento, supervivencia y rentabilidad de las mismas.

Multicines hace dos años realizó estudios a futuro para salvaguardar las decisiones del gobierno que se veían venir en relación a la estabilidad laboral de los empleados, dejando de tener personal terciarizado.

Multicines ha asumido con responsabilidad los cambios políticos, económicos y sociales para seguir creciendo mediante estudios de mercado, lo cual a permitido generar fuentes de trabajo y tener un personal comprometido.

La empresa tiene dos centros de entretenimiento en la ciudad de Cuenca, el primero se sitúa en el Milleniun Plaza y el segundo se encuentra en el Centro Comercial Mall del Río, con la diferencia que en cada complejo tienen un posicionamiento de mercado diferencial el mismo que detallamos a continuación:


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En el centro comercial Mall del Río está dirigido a un mercado de todas las clases sociales (alta, media, baja), en vista de que su estructura e instalaciones abarcan a los niveles antes mencionados.

En Milleniun Plaza el segmento de mercado esta dirigido para un mercado de clase social media y media-alta, esta diferenciación de mercados se debe básicamente al crecimiento poblacional en el sector del Ejido que se le conoce como el futuro económico de la ciudad puesto que a sus alrededores se encuentran empresas e instituciones como el SRI, el centro comercial El Vergel, Clínica Santa Ana, El estadio Alejandro Serrano Aguilar entre otros, esto a dado como resultado una área comercial.

El análisis va enfocado a las salas de cines del Centro Comercial Millenium Plaza y el objetivo del análisis será la fidelización de nuestros clientes mediante al análisis de la tarjeta Multicines.

En la ciudad de Cuenca no existe una competencia externa sin embargo el mercado informal (Piratería) afecta de cierta manera a los ingresos de la empresa debido en que algunos casos existen películas que se pueden obtener sin haberse estrenado en las salas de cine. Pero Multicines si tiene una competencia interna entre el Millenium plaza y el Mall del Río.

La tarjeta Multicines que es el producto que vamos a analizar tiene los siguientes beneficios:

• Cada vez que nuestro cliente se acerque a nuestras boleterías o

dulcerías se hará acreedor 1 punto por cada diez centavos de consumo.

• Los puntos acumulados en la tarjeta podrán ser canjeados por entradas.

• La acumulación de puntos convierte a nuestros clientes en acreedores de premios que serán canjeados en el área de servicio al cliente.

• El momento de la compra de tarjeta Multicines el cliente gana una

cantidad de puntos por haberla comprado de manera gratuita.

Multicines S.A. ha generado un servicio adicional que consiste en la venta de tarjeta Multicines, la importancia de esta actividad es vital para nuestro negocio puesto que todo cliente que pase al grupo de nuestros tarjeta habientes se esta convirtiendo en un cliente frecuente ya que nos garantizará su presencia cada vez que decida asistir al cine, pues preferirá ir donde tiene más beneficios y le resulta mas cómodo.

La importancia que tiene la tarjeta Multicines para la empresa es que mediante ella se puede fidelizar a los clientes, ya que por medio de esta se podrá garantizar la próxima visita a nuestras salas de cine y por ende tener un ingreso seguro, de esta manera se cumple con la misión y visión de la empresa.


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1.1.1.2 Principios y Valores

Voluntad de Servicio: la satisfacción de nuestros clientes más que una aspiración es una necesidad. En el servicio a los demás encontramos la razón de nuestro desarrollo

Competencia: Buscamos hacer nuestro trabajo lo mejor posible, reduciendo costos, aumentado la productividad, obteniendo el máximo de rendimiento de los recursos con que contamos, atendiendo los detalles y buscando siempre la excelencia

Honestidad: Nos auto analizamos permanentemente y sabemos que cada día encontraremos la oportunidad para ser mejores. Respetemos la ley, la moral y nuestros compromisos como individuos y como institución

Solidaridad: Multicines, es una empresa que persigue desarrollo empresarial como un aporte al desarrollo del país en si, creando fuentes de trabajo y cumpliendo con todas las reglas que demanda la sociedad. Internamente todos los colaboradores deben dirigir sus esfuerzos hacia un fin común apoyándose mutuamente.

Limpieza: Estamos convencidos que la impecable presentación de nuestro personal y de nuestras instalaciones son parte integral de la imagen que proyectamos y estamos convencidos que el cuidado que mantengamos en el manejo de nuestros productos y en la nitidez de las instalaciones nos llevara a una mayor fidelidad de nuestros clientes.

Compromiso: El pertenecer a una empresa debe crear en nosotros el sentido de respeto comprometiendo nuestros talentos, ideas y cualidades como seres humanos para conseguir los mejores resultados profesionales y de la empresa.

Respeto: Al personal que labora en la empresa, guardamos nuestros principios fundamentados en el respeto en el trato personal, cordial que refleje siempre nuestro mejor servicio a nuestros clientes

1.1.1.3 Organización de la Empresa

La estructura organizacional de la Multicines del complejo Milenium Plaza se detalla a continuación: Jefe de Complejos Planificar las actividades de ventas y control operativo.- Hace referencia al control diario de ventas en las áreas de boleteria, lo cual se debe tener un control diario de los índices de ventas para poder tener alternativas en la


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toma de decisiones en promociones y diferentes eventos que se puedan coordinar Dirigir equipos de trabajo.- Es importante indicar que dentro de las diferentes actividades del jefe de Complejo es mantener al personal operativo con un alto nivel de compromiso con la empresa, esto permitirá tener un mejor rendimiento laboral y mantener un buen trabajo en equipo Organizar eventos.-Los mismos que serán en llevar a cabo diferentes actividades que permitan una mejor alternativa para los chelines como Festivales de Cine, eventos de pre-estrenos etc. Control Operativo.-Se fundamento en la constante revisión y monitoreo de las políticas y procedimientos de la empresa y que permita se mantenga en niveles correctos de control, seguridad, limpieza y vigilancia Asistente Operativa Control de material fílmico.- Tendrá la responsabilidad de recibir y enviar de manera correcta el material fílmico (póster, películas etc.) que se reciben de casas distribuidoras Manejo de caja chica.-Se llevara de manera correcta el control del dinero de caja chica, la misma que justificar sus gastos con las respectivas facturas que respalden dichos gastos. Control de reportes de nómina Enviar mensualmente al área de recursos de matriz los reportes pagos y salida e ingreso del personal nuevo Coordinador de Complejo Organizar horarios del personal.-Los mismos que permitirán que el personal operativo tenga pleno conocimientos de su jornada laboral semanalmente Realizar arqueos.- Es decir verificar en las áreas de dulcería boleteria y edecania que no existan irregularidades de dolor Realizar inventarios.-Esta actividad se realizara los días lunes en la bodega principal y diariamente en los puntos de venta de las dulcerías Supervisores Operativos Controlar el ingreso y salida del personal.- Lo cual permitirá revisar que el personal llegue a tiempo para empezar sus laborees diarias Realizar cuadres de caja y producto.-Lo cual permitirá llevar un control de la revisión de los productos que están bajo la responsabilidad del operario de cine Control del cumplimiento de políticas y procedimientos.- Es responsabilidad directa del Supervisor Operativo que se den cumplimento en la aplicación de los procedimientos y políticas de la empresa para su correcto funcionamiento operativo de la empresa


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Asistente de Mantenimiento Dar mantenimiento los equipos de proyección.- La misma que permitirá tener un registro de control del mantenimiento de los equipos de proyección que es el área más importante del cine Dar mantenimiento a los maquinarias y equipos de las dulcerías.-De igual manera es importante mantener en perfecto funcionamiento los equipos de las áreas de dulcería y boleteria y se pueda trabajar en optimas condiciones Verificación y control de las herramientas.-Como parte de las funciones del asistente de mantenimiento deberá mantener los stock correctos de material de repuestos y herramientas en perfecto estado para poder salvaguardar cualquier dificultad que se pueda presentar Asistentes de Bodega Mantener un stock adecuado de los productos Realizar inventarios semanales Proveedor de productos suficientes a las áreas de bodegas y dulcerías Operarios de cine Boletería Aplicar promociones Asesorara la cartelera al cliente Verificar horarios Operarios de cine Dulcería Aplicar técnicas de venta estandarizadas por la empresa Contar y verificar el producto Cuadre de caja y producto Operarios de cine Edecanía Control y verificación de los tikets Cuadre de promociones de tikets Controlar salas Operarios de cine Proyección Proyectar a tiempo las películas Enviar la publicidad en pantalla Armar y desarmar películas Seguridad Control de ingreso y salida del personal Ayudar al cliente cuando requiera de información Mantener orden y vigilancia ante posibles eventos


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ORGANIGRAMA FUNCIONAL


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1.1.1.5 Análisis F.O.D.A

Análisis FODA

Puntos fuertes Puntos débiles

Líderes en entretenimiento Centralismo en toma de decisiones

Excelente opciones de películas en las salas de complejos Milenium y Mall Alta rotación de personal

Personal calificado y comprometido Limitado el número de personal en

temporadas altas

Posicionamiento de mercado en el Austro Depender de proveedores en distribución de

películas

Infraestructura de excelente calidad Depender de proveedores de otras ciudades

y país para bodegas Oportunidades Amenazas

Seguimiento de mercado sin competencia Tecnología en sistema de cine en casa

Capacidad de llegar a todo público Posible apertura de nuevas cadenas de cine

Excelente tecnología Políticas económicas que afectan el nivel de

ingresos

Estrenos exclusivos Piratería.

Venta de boletos por Internet Costos de importación de películas De acuerdo a este análisis FODA Multicines, al ser, la única cadena de cines en la Ciudad de Cuenca constituye un posicionamiento fuerte en el austro ecuatoriano, lo ha podido distribuir su mercado en objetivo entre los complejos Milenium Plaza y Mall del Río respectivamente


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CAPITULO II

ANÁLISIS DEL CLIENTE DE MULTICNES 2 Caputulo2

2.1 Concepto de Fidelización de Cliente

Entendemos por fidelización al mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes, más rentables de una empresa obtenido una alta participación en sus compras. La fidelización tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las nuevas evoluciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atención a la satisfacción del consumidor y al proceso post-compra. Aplicado este concepto a la empresa Multicines, podemos indicar que es importante mantener una estrecha relación en servicio y comunicación con los clientes, lo cual permitirá que los clientes visiten con mayor frecuencia las salas de cine de los complejos Milenium Plaza y Mall del Río

2.1.1 Perfil del Cliente de Multicines del Complejo Millenium Plaza

En nuestro análisis de la empresa como indica la tabla # 2.1 hemos visto que el perfil del consumidor está dirigido a todo tipo de personas pero lo hemos dividido en cuatro categorías que son:

De 12 a 18 años el 10% corresponde al total de tarjeta habientes, este porcentaje es bajo debido a que en estas edades no tienen ingresos propios.


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De 19 a 25 años el 25% corresponde al total de tarjeta habientes, este porcentaje sigue siendo relativamente bajo porque son personas que están estudiando y recién están empezando a tener sus ingresos propios y tienen otras prioridades.

De 26 a 45 años el 45% es el segmento de edad más alto, puesto que son personas que cuentan con una estabilidad laboral y que prefieren otro tipo de diversión, no solo de discotecas sino de disfrutar de una buena película.

De 46 años en adelante ocupa el 20% de tarjeta habiente debido a que son clientes más pacíficos y buscan momentos de tranquilidad.

Tabla # 2.1

USO DEL PRODUCTO POR EDADES (%)

Total

12 a

18

19 a

25

26 a

45

46 o

más

Hombres-Mujeres 100% 20% 25% 45% 10%

Fuente: Base de datos Empresa MULTICINES S.A. CLASIFICACIÓN POR EDADES DE LOS CLIENTES QUE VISITAN LAS

SALAS DE CINE

EDADES DE CLIENTES MULTICINES

0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%

18 25 45 adelante

12 19 26 47

RANGO DE EDADES

% DE CLIENTES

Serie1

Figura # 2.1 Fuente: Base de datos Empresa MULTICINES S.A.


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USO DEL PRODUCTO POR EDADES

Figura # 2.2 Fuente: Base de datos Empresa MULTICINES S.A. 2.1.2 Análisis de los consumidores por salas de Cine

De acuerdo a la tabla # 2.2 Multicines en Cuenca está dividido en dos complejos: Milenium Plaza y Mall del Río; abarcando la mayor parte de las ventas con un 73% el Milenium Plaza.

Tabla # 2.2

MERCADO DE CUENCA POR COMPLEJOS

Región % tarjetas # Tarjetas

I. Cuenca – Azuay 100 14.298

I.I. Complejo Milenium Plaza 73 10.424

I.II. Complejo Mall del Río 27 3.874

Fuente: Base de datos Empresa MULTICINES S.A.

HABIENTES


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DISTRIBUCION DE CLIENTES

0%

200000%

400000%

600000%

800000%

1000000%

1200000%

1400000%

1600000%

1 2 3

NUMERO DE CLIENTES

PORCENTAJE DE DISTRIBUCION

MALL

MILENIUIM

DISTRIBUCIÓN DE CLIENTES POR COMPLEJO

Figura 2.3 Fuente: Base de datos Empresa MULTICINES S.A.

De acuerdo a la figura # 2.3 con la cantidad de tarjetas habientes que actualmente existen en cada uno de los complejos nos ha permitido tener un importante crecimiento, el mismo que esperamos de acuerdo con este plan proyectar para los siguientes cinco años tener un incremento de nuestra cartera de clientes.

2.1.2.1 Deseos y necesidades del consumidor aplicado a la Tarjeta Multicines

Multicines por medio de su tarjeta cumple con las necesidades y deseos del

consumidor debido a que presentan los siguientes beneficios:

La tarjeta Multicines es personal e intransferible.- El cliente tiene la seguridad

en caso de pérdida y no puede ser utilizada por terceros.

TOTAL COMPLEJOS


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La tarjeta definitiva será entregada 21 días después de haber adquirido la

tarjeta provisional, la misma que es emitida en la ciudad de Quito, mientras

recibe la tarjeta definitiva, el cliente pondrá hacer el uso de una tarjeta

temporal o provisional de cartón, la utilización le servirá para cargar los

puntos, pero no podrá canjearlos por entradas hasta no tener la tarjeta plástica

definitiva.

La tarjeta Multicines tiene validez de dos años La promoción 2x1 de la tarjeta

Multicines aplica para la compra hasta de 4 entradas., esta promoción se da

de lunes a viernes de 13:00 a 18:00 horas y los miércoles todo el día.

Es importante resaltar que es el cliente quien una vez ha obtenido la información requerida para la adquisición y compra de su tarjeta Multicines quien podrá iniciar con los beneficios que brinda la misma con el servicio del personal que labora en el área de atención al cliente aplicando las técnicas de estandarización de ventas requeridas para un mejor servicio a nuestro cliente, quienes

Tabla 2.3

Aplicación de deseo y necesidades en de Venta de Tarjetas Multicines

Papel Agente

Iniciador ASISTENTE DE ATENCION AL

CLIENTE

Influenciador ASISTENTE DE ATENCION AL

CLIENTE

Quien decide CLIENTE

Comprador CLIENTE

Usuario CLIENTE

Fuente: Base de datos Empresa MULTICINES S.A.

2.1.2.2 Hábitos de uso y actitudes

Estos beneficios nos permiten evaluar la buena aceptación del público, debido a la diversificación de precios que tenemos de lunes a viernes con precios preferenciales con el uso de la tarjeta Multicines que es la promoción 2x1 a un valor de $ 4,25 es decir ingresan dos personas pagando el precio de una, este habito se incrementa en mayor proporción que es en horario de


18

todo el día que son los días miércoles por lo cual podemos determinar que los clientes aprovechan de esta promoción y de este beneficio que brindan Multicines.

2.1.2.3 Beneficios de la Tarjeta Multicines

Multicines inicio con una campaña agresiva en promocionar los servicios de la tarjeta Multicines, tales como:

• Miércoles 2x1 todo el día

• De lunes a viernes de 13:00 a 18:00 horas 2x1

• Canje de puntos por entradas gratis al cine

• De lunes a jueves 400 puntos y 600 puntos viernes, sábado, domingo y días feriados.

• Descuentos en otros locales, presentando la tarjeta Multicines como en Maratón Sport y Pizza Hut con el 10% de descuento

• Promoción de descuento en consumo del 8% en el local de Sport Planet

• Descuentos especiales para adquisición de la tarjeta con los empleados del Banco del Pichincha

• Descuentos especiales para adquisición de la tarjeta con cupones de la agenda de la Universidad Católica de Cuenca

2.1.2.4 Análisis del uso de la Tarjeta entre Complejos

Multicines S.A. es una empresa de entretenimiento cinematográfico que actualmente ocupa dos complejos de salas de cine, el primero que se inauguró en el año 2002 en el Centro Comercial Millenium Plaza el mismo que consta con 5 salas de cines con una capacidad de 820 personas y en el centro comercial del centro comercial Mall del Río que se inauguró con 3 salas de cine en el año 2004 con una capacidad de 670 personas.


19

En la actualidad el número de tarjeta habientes es de de 14.298 de los cuales 10.424 corresponde clientes del complejo Milleniun Plaza representando el 73% de participación de mercado y los 3.874 corresponden a clientes del complejo Mall del Río representando el 27%.

Tabla # 2.4

Evolución histórica del mercado (unidades y valor)

2004 2005 2006 2007 2008

TARJETAS (unidades) 1481 1911 2385 2983 1664

Variación (%) 0,0 29,0 24,8 25,1 -44,2

Valor total ($)

10367,0

13377,0

16695,0

20881,0

11648,0

Variación (%)

0,0

29,0

24,8

25,1

-44,2

Precio medio ($/...)

7,0

7,0

7,0

7,0

7,0

Fuente: Base de Datos MULTICINES S.A.

Durante los primeros años de actividad del negocio, fue difícil retomar una cultura de cine en vista que en la ciudad de Cuenca no tuvo una visión de que crecimiento por parte de los dueños de los cines tradicionales que existían en la ciudad.

Para los tres primeros meses de inaugurado las salas de cines de Milenium Plaza, el publico asistió de la forma en que se proyectaba porque era algo novedoso para la ciudad; meses posteriores se tuvo que hacer una mejor planificación para poder generar habito de cultura de cine del público de Cuenca.

Como indica la tabla # 2.4 actualmente esta cultura está en un mejor posicionamiento lo que nos permite seguir trabajando en calidad de servicio hacia nuestros clientes cumpliendo con los objetivos de la empresa.

Una de las maneras de llegar hacia nuestros clientes y fomentar la fidelidad de los mismos ha sido la venta de nuestra tarjeta Multicines, la misma que proporciona beneficios y promociones a los usuarios.


20

CAPITULO III

ANÁLISIS DEL MERCADO DE MULTICINES 2 Ana

3.1 La Oferta El lado de la oferta de de un mercado se refiere normalmente en términos de lo que las empresas producen y venden sus productos. Más concretamente la función de la oferta relaciona la cantidad ofrecida de un bien a su precio de mercado. Considerando este concepto tomado del libro de de Samuelson en su Decimoctava edición capítulo 3 página 49, podemos determinar que Multicines, tiene un precio accesible en la venta de su tarjeta, razón por el cual hemos tenido un importante crecimiento en ventas de tarjetas Multicines De igual manera podemos indicar que parte de este análisis se debe considerar la piratería o mercado informal que de alguna manera afecta a que la gente adquiera una película que simultáneamente pueda estar en cartera de cine, ocasionando el público no asista a las salas de cine Aproximadamente existen mas de 200 locales de ventas de marcado informal , los mismos que se concentran en mayor cantidad en el centro de la ciudad , como en toda la prolongación de la calle Bolívar iniciando desde el parque de San Blas hasta llegar hasta el parque de San Sebastián , en sectores como el mercado 9 de octubre , 10 de agosto etc. entre los productos que mas se venden son películas en formato DVD, música en formato CD y MP3, programas de juegos , enciclopedias , programas de contabilidad , arquitectura etc. que se vende en el genero musical y cine, en algunos casos sus precios de venta al público varía entre $1,00 y $2,00 y $5,00 DOLARES dependiendo de la aceptación y demanda que el publico genere , con ganancias que oscilan entre un 40 % y 50 % Adicionalmente pocos locales son los que aun mantienen venta de productos originales en lo que respecta a música como en películas originales , siendo el precio su principal factor para que exista poca demanda del mismo , en el año 2002 en el Centro Comercial Mielnium Plaza , tuvo a apertura de un local de TOTOS que en sus primeros años tuvieron una importante venta de CD Y DVD originales , únicamente se pudieron mantener en el mercado por el lapso de 3 años , luego las ventas empezaron a tener una baja importante ocasionando el cierre del local , la principal causa , de acuerdo a lo indicado por su dueño , fue la piratería , lo cual le impidió seguir en el mercado formal . En el año 2004 con la apertura del centro comercial mall del Río se dio la apertura de otro local de venta de CD y DVD que es Musicadísimo, el mismo que hasta la presenta fecha se mantiene en el funcionamiento, sin embargo la administración actual, han tendido que reducir sus costos operativos, debido a que sus ventas, han tenido una tendencia hacia la baja.


21

No ven una recuperación en ventas, mas bien, en lo que corresponde a venta de películas el stock actual son de películas que han sido estrenadas hace varios años y actualmente mantienen en precios en promoción, para la menos recuperar , la inversión , sin descartar que luego se tenga que perder dinero para al menos poder recuperar algo de capital 3.1.1 Análisis de la Competencia Interna Como competencias internas, Multicines refleja su nivel competencia interna entre sus complejos tanto de Milenium Plaza como Mall del Río, cada complejo se los puede diferenciar por su nivel de: 1.-Índice de satisfacción al cliente 2. -Uso de la tarjeta Multicines 3.- Venta por valor per. cápita

3.1.2 Participación de Mercado de Multicines por Centro Comercial Como hemos indicado en el capitulo 2 la participación de mercado

actualmente es mayor en el Complejo Milenium Plaza ya que representa el 73% de participación y el complejo Mall del Río abarca el 27 % de acuerdo a la tabla # 3.1. en donde se detalla de la siguiente manera

Tabla # 3.1

Participación de Mercado en Cuenca por Complejos

Región % tarjetas # Tarjetas

I. Cuenca – Azuay 100 14.298

I.I. Complejo Milenium Plaza 73 10.424

I.II. Complejo Mall del Río 27 3.874



22

3.2. La Demanda Tanto el sentido común como la observación científica cuidadosamente muestran que la cantidad de bienes que los individuos adquieren depende de su precio. Mientras mayor sea el precio de un artículo, y todo lo demás se mantiene constante menos unidades están dispuestos a comparar los consumidores de ese bien. Cuanto mas bajo es el precio de mercado, más unidades se compran Considerando este concepto tomado del libro de de Samuelson en su Decimoctava edición capítulo 3 página 45, desde este punto de vista de la demanda, en Multicines, ha tenido importante crecimiento en la venta de la tarjeta, es decir el publico adquiere la tarjeta, obtenido beneficios que representan un beneficio en la compara de entradas y ahorro de dinero. Proyecciones de Mercado

De acuerdo al análisis realizados y reflejos en la tabla # 3.2 y tabla # 3.3 se considera que para los próximos 5 años a partir del 2009 al 2014 Multicines deberá tener un incremento de ventas en el año 2009 del 12%, del 14% para los años 2010 y 2011, del 16% para el año 2012 del 18%, para el 2013 y del 20% para el 2014, tomando en consideración un posible incremento en el valor de la tarjeta la misma que será analizada mediante directorio ejecutivo

Tabla # 3.2

Proyección del tamaño de la totalidad del Mercado

Real Proyección

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Venta de Tarjetas (unidades) 1664 1864 2125 2423 2811 3317 3980

Variación anual (%) 12% 14% 14% 16% 18% 20%

Valor. ($) 11648,0 13.048 14.875 16.961 19.677 23.219 27.860

Variación anual (%) 12% 14% 14% 16% 18% 20%

Precio medio ($/...) 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00 7,00

Fuente: Base de Datos MULTICINES S.


23

Tabla # 3.3

Proyección de la participación del mercado, % en Vta. Tarjetas

Real Proyección

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

MILENIUM PLAZA 75,0 0,6 0,6 0,7 0,7 0,7 0,8

MALL DEL RIO 25,0 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,2

0,0

Total 100,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0



24

MILENIUM Plaza

99%

1%

Milenium Plaza

Mall del Rio

3.2.1 Segmentación de Mercado.- De acuerdo a las encuestas

realizadas en los complejos Milenium Plaza y Mall del Río respectivamente podemos indicar las diferentes necesidades y perspectivas de nuestros clientes, las mismas que me permitirán, aplicar de mejor manera la estrategia para el incremento de ventas y una mejor fidelización:

Pregunta # 1 ¿Cual de las salas de cine de los centros comerciales visita con mayor frecuencia? Tabla 3.4

TABULACION MP % MR % Milenium Plaza 99 99 12 34,21 Mall del Río 1 1 25 65,79 100 100% 37 100%


PREFERENCIA POR SALAS DE CINE EN LOS COMPLEJOS DE CUENCA

Figura 3.1 Fuente: Base de Datos MULTICINES S. De la tabla # 3.4 y de la figura # 3.2 podemos manifestar que los clientes que vistan las salas de cine de Milenium Plaza el 99% de los son clientes es decir 99 personas van siempre a las salas de cine de Milenium Plaza , y tan solo un 1% visita las salas de cine de mall del Río , en cambio de las 37 personas encuestas en mall del Río el 34 % van entre Milenium y Mall y el 66% v personas que visitan las salas de cine de mall del río visitan siempre el mall del Río . Esta situación se debe a que Milenium Plaza tiene mayor salas de cine, por tanto hay mas opciones de la programación de películas


25

MALL DEL RIO

34%

66%

Cuantas veces visita el cine?

3,03

50,9146,06

11,36

45,45 43,18

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

Una vez Doa veces Tres o mas veces

Serie1

Serie2

PREFERENCIA POR SALAS DE CINE EN LOS COMPLEJOS DE CUENCA

Fuente: Base de Datos MULTICINES S Figura 3.2 Pregunta # 2 ¿Con que frecuencia acude al cine? Tabla # 3.5

TABULACION MP % MR % Una vez 5 3,03 5 11,36 Dos veces 84 50,91 20 45,45 Tres o mas veces 76 46,06 19 43,18 TOTAL 165 100% 44 100%

Fuente: Base de Datos MULTICINES S

NUMERO DE VECES QUE LOS CLIENTES VAN AL CINE

Figura # 3.3 Fuente: Base de Datos MULTICINES S.


26

Qué genero de película prefiere?

22,58

13,9816,67

29,57

17,20

22,58

13,9816,67

29,57

17,20

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

35,00

Accion Suspenso Drama Infantil Familiar Todas

Serie1

Serie2

De acuerdo a la tabla # 3.5 y la figura # 3.3 podemos observar que las personas que visitan las salas de Milenum el 3% va al menos una vez al mes, el 50% va 2 veces al mes y un 46 % asisten mas de tres o mas veces En cambio que en el mall del Río un 11% va una vez , el 45% va dos veces y un 43% va de tres o mas veces al cine , esto hay que considerar que las personas que visitan las salas de mall del Río , son clientes que vienen de sectores de la provincia del Azuay , lo cual , hace que el porcentaje de visitas en una vez y dos veces sea mayor Pregunta # 2.1 ¿Que tipo de películas le atrae mas? Tabla 3.6

Fuente: Base de Datos MULTICINES S

QUE GÉNERO DE PELÍCULA LOS CLIENTES PREFIEREN Figura 3.4 Fuente: Base de Datos MULTICINES S. En la tabla # 3.6 y figura # 3.4 , es interesante el comportamiento de los 2 complejos de cine , ya que las cifras coinciden en las preferencias de géneros de las películas , esto obedece a que cuando las películas en su contenido son buenas o comúnmente llamadas taquilleras sea del agrado del publico

TABULACIÓN MP % MR % Acción 42 22,58 17 22,58 Suspenso 26 13,98 11 13,98 Drama 31 16,67 3 16,67 Infantil Familiar 55 29,57 13 29,57 Todas 32 17,20 7 17,20 TOTAL 186 100% 51 100%


27

Como prefiere ir al cine?

1,28

50,6448,08

9,76

56,10

34,15

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

Viene Solo Acompañado Con dos o mas personas

Serie1

Serie2

Pregunta # 2.2 ¿Cómo Usted prefiere ir al cine? Tabla 3.7

PREFERENCIA DE CLIENTES COMO VAN AL CINE Figura # 3.5 Fuente: Base de Datos MULTICINES S. En la tabla # 3.7 y figura # 3.5, podemos observar que la gente que asiste a los complejos de cine por lo general van acompañados, y cuando se trata de películas infantiles, la tendencia de los clientes es ir en grupos de familias o amigos

TABULACIÓN MP % MR % Viene Solo 2 1,28 4 9,76 Acompañado 79 50,64 23 56,10 Con dos o mas personas 75 48,08 14 34,15 TOTAL 156 100% 41 100%


28

Pregunta # 3 ¿Qué días prefiere ir al cine? Tabla # 3.8

TABULACION MP % MR % Lunes 11 3,26 11 11,11 Martes 18 5,34 8 8,08 Miércoles 78 23,15 20 20,20 Jueves 22 6,53 6 6,06 Viernes 55 16,32 15 15,15 Sábado 74 21,96 18 18,18 Domingo 79 23,44 21 21,21 TOTAL 337 100% 99 100%


DÍAS DE MAYOR AFLUENCIA DE PÚBLICO AL CINE

Dias que acude al cine

3,26

5,34

23,15

6,53

16,32

21,96 23

,44

11,11

8,08

20,20

6,06

15,15 18

,18 21

,21

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

Lunes

Marte

s

Mierco

les

Jueves

Vier nes

Sabado

Doming

o

Millenium Plaza

Mall del Rio

Figura # 3.6 Fuente: Base de Datos MULTICINES S. En la tabla # 3.8 y figura # 3.6 reflejan los días en que mas los clientes , visitan las salas de cine , se refleja que los días miércoles , sábado , domingo , viernes , jueves , lunes y martes , debido a que Multicines aplica con la tarjeta Multicines , el 2x1 todo el día , permitiendo que los clientes


29

Conoce todos los beneficios

98

2

67,57

32,43

0

20

40

60

80

100

120

Si No

Millenium Plaza

Mall del Rio

tengan un ahorro y beneficio económico , en los fines de semana como sábado , domingo y viernes , son clientes que empiezan a ser parte de vida el entretenimiento cinematográfico y los días jueves , lunes , martes viene público un poco mas adulto ,el mismo que aprovecha su visita ya que al existir menos cantidad de gente prefieren menos aglomeraciones Pregunta # 4 ¿Conoce todos los beneficios que le ofrece la tarjeta Multicines? Tabla # 3.9

TABULACION MP % MR % Si 98 98 25 67,57 No 2 2 12 32,43 TOTAL 100 100% 37 100%


CONOCIMIENTO DE BENEFICIOS DE LA TARJETA POR PARTE

DE LOS CLIENTES POR COMPLEJO Figura # 3.7 Fuente: Base de Datos MULTICINES S. En la tabla # 3.9 y figura # 3.7 pregunta 4 podemos observar que los clientes de Milenium Plaza tienen mayor conocimiento de los beneficios de la tarjeta Multicines , en cambio en el mall del Río existe un porcentaje del mas lato , debido a que se necesita tener una mejor comunicación para que el cliente aproveche de los beneficios que le da la tarjeta Multicines


30

Cual de los beneficios aplica con mayor frecuencia

19% 26

%27%

23%

5%

100%

24% 31

% 34%

1%

100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Canje depremios

13:00 A18:00

Miercolestodo el dia

Canje depuntos

Descuentoe3n locales

TOTAL

Millenium Palza

Mall del Rio

Pregunta # 5 ¿Cuál de los beneficios aplica con mayor frecuencia? Tabla # 3.10

TABULACION MP % MR % Canje de premios 33 19 6 9 13:00 A 18:00 46 26 16 24 Miércoles todo el día 48 27 21 31 Canje de puntos 40 23 23 34 Descuento e3n locales 8 5 1 1 TOTAL 175 100% 67 100%


BENEFICIOS DE LA TARJETA QUE SE APLICA CON MAYOR

FRECUENCIA Figura # 3.8 Fuente: Base de Datos MULTICINES S. De acuerdo a la tabla # 3.10 y figura # 3.8 tanto en Milenium Plaza cono en el Mall del Río, el mayor beneficio d e la tarjeta que aplican los clientes son del día miércoles 2x1 todo el día, seguidamente de los otros días que son de 13:a 18:00 horas , en menor proporción tenemos canje de premios y canje de puntos que son beneficios complementarios que se brindan a los tarjeta habientes


31

Que horario prefiere visitar las salas de cine

1,88

48,75 49,38

0,00

48,9851,02

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

Mañana Tarde Noche

Millenium Palza

Mall del Rio

Pregunta # 6 ¿Qué horario prefiere visitar las salas de cine? Tabla # 3.11

TABULACION MP % MR % Mañana 3 1,88 0 0,00 Tarde 78 48,75 24 48,98 Noche 79 49,38 25 51,02 TOTAL 160 100% 49 100%


HORARIOS DE MAYOR AFLUENCIA DE PÚBLICO Figura # 3.9


En la tabla # 3.11 y figura # 3.9 hace referencia a los horarios, en los dos complejos de Milenium y Mall existe una mayor preferencia a los horarios de


32

tarde y noche , entre semana es mas la concurrencia en horario nocturno , ya que los clientes cumplen con diversas actividades , y en fines de semana existe una igualdad entre tarde y noche Pregunta # 7 ¿Cómo evalúa la atención del personal? Tabla # 3.12


COMO EVALÚA LA ATENCIÓN DEL PERSONAL

Como evalua la atencion del personal

90,00

10,00

0,00 0,00

81,08

16,22

2,70 0,000,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

90,00

100,00

Muy Buena Buena Regualr Mala

Millenium Plaza

Mall del Rio

FIGURA # 3.10 Fuente: Base de Datos MULTICINES S.

TABULACION MP % MR %

Muy Buena 90 90,00 30 81,08

Buena 10 10,00 6 16,22

Regular 0 0,00 1 2,70

Mala 0 0,00 0 0,00 TOTAL 100 100% 37 100%


33

En la tabla # 3.12 y figura # 3.10 conlleva la evaluación del servicio, en Milenium Plaza obtuvo una mejor puntuación en su el 90% indico que el servicio es muy bueno y un 10% indico que es bueno, en cambio en el Mall del Río el 81% indico que es muy bueno, un 16% indico que es bueno y un 3% manifestó que es regular, debido a que el cliente no fue atendido de manera rápida, lo cual se hace hincapié en las recomendaciones

3.2.2 Estándares de conducta y acciones de Servicio

La traducción de las expectativas del cliente en estándares específicos de la calidad del servicio depende en gran medida de cuales tareas y comportamientos efectuados se puedan estandarizar o llevar a cabo rutinariamente, algunos ejecutivos y administradores creen que los servicios no se pueden estandarizar, ya que la personalización es esencial para brindar un servicio de alta calidad. Los administradores también pueden sentir que la estandarización de tareas es inconsistente con el empowerment a los empleados que los empleados se sentirán controlados por la compañía si se estandarizan las tareas. Además, sienten que lo servicios son demasiado intangibles para ser medidos. Esta visión conduce al establecimiento de estándares vagos y flojos con poca o ninguna medida o retroalimentación.

3.2.3 Modelo de estandarización de servicio aplicado en Multicines

Como modelo de estandarización de servicio en las áreas del cine que comprende boleteria, dulcería, edecanía y proyección, tenemos los siguientes pasos que el personal debe aplicar, para poder brindar un

Servicio uniforme en los complejos de cine, el cual nos va ha permitir generar un mejor servicio hacia nuestros clientes

Pasos de estandarización BOLETERÍA

1.-Saludo.- Se utiliza la siguiente frase “Buenos días tardes o noches bienvenido a Multicines 2.-Solicita la Tarjeta Multicines 3.-Confirmación de la compra 4.-Facturación en efectivo o tarjeta de crédito 5.-Entrega de boletos y direccionamiento a la sala 6.-Despedida.- Con al siguiente frase Que disfrute su película y gracias por preferirnos


34

Pasos de estandarización DULCERÍA

1.-Saludo.- Se utiliza la siguiente frase “Buenos días tardes o noches le tomo su pedido por favor “ 2.-Solicita la Tarjeta Multicines 3.-Sugerir 4.-Agrandar 5.-Preparar la orden 6.-Complementar 7.-Repetir la orden 8.-Confirmación del valor de la compra 9.-Facturación 10.- Despedida con la siguiente frase “Que disfrute su película y gracias por preferirnos “

Pasos de estandarización de EDECANÍA

1.-Saludo.- Se utiliza la siguiente frase “Buenos días tardes o noches le su ticket por favor “ 2.-Verificación y desprendimiento del ticket 3.-Direccionamiento a la sala 4.-Despedida al final de la función con las siguientes frases

Pasos de estandarización en ATENCION AL CLIENTE PARA LA VENTA DE LA TARJETA MULTICINES

1.-Saludo.- Se utiliza la siguiente frase “Buenos días tardes o noches bienvenido a Multicines 2.-Llenar la solicitud 3.-Como le gustaría que vaya el nombre en su tarjeta

4.-Facturación de tarjeta Nueva o renovación 5.-Entrega de tarjeta provisional

6.-Despedida.- Con al siguiente frase Gracias por preferirnos y bienvenido a nuestro grupo de clientes frecuentes

3.2.4 Respuestas internas al ambiente de servicio

Los empleados y los clientes responden a las dimensiones de sus alrededores físicos cognoscitiva, emocional y fisiológicamente, y esas respuestas son las que influyen sobre los comportamientos en el entorno. En otras palabras, el ambiente del servicio percibido no causa en forma directa que la gente se comporte de ciertas maneras, Aunque aquí se discuten de modo independiente las respuestas internas, es claro que son interdependientes: las creencias de una


35

persona acerca de un lugar o una respuesta cognoscitiva, bien puede influir la respuesta emocional de la persona y viceversa. Por ejemplo, los pacientes que llegan a un consultorio dental diseñado para calmar y aliviar sus ansiedades (respuestas emocionales), en consecuencia pueden creer que el dentista es considerado y competente (respuestas cognoscitivas).

3.2.5 Entorno y conocimiento

El ambiente del servicio percibido puede tener un efecto sobre las creencias de la gente acerca del lugar y sobre sus creencias sobre la gente y los productos hallados en eses lugar. En un sentido, el ambiente del servicio puede ser visto como una forma de comunicación no verbal que confiere significado a través del llamado lenguaje de objetos. Por ejemplo, indicios ambientales particulares como el tipo de oficina y de decoración, y las prendas de vestir usadas por un abogado pueden influir sobre las creencias de un cliente potencial acerca de si el abogado es exitoso o no, caro o no, y confiable o no. En un estudio de consumidores, se encontró que las variaciones en las descripciones de los ambientes de las tiendas alteraban las creencias acerca de un producto (perfume) vendido en al tienda. En otros casos, las percepciones del ambiente del servicio simplemente pueden ayudar a la gente a distinguir una compañía ya que influyen en la manera en que se clasifica. La percepción global del ambiente del servicio permite al consumidor o al empleado catalogar mentalmente la empresa.

3.3. Los Empleados

3.3.1 Papel de los empleados en la entrega de Servicio

Una de las frases más citadas sobre las organizaciones de servicio dice más o menos lo siguiente: “ En una empresa de servicios, si no estás atendiendo al cliente más te vale atender a alguien que sí lo sea “. Las personas, los empleados de primera línea quienes los apoyan tras bambalinas, son primordiales para el éxito de cualquier organización de servicio. En el marketing de servicios, la importancia que tienen las personas es captada en el elemento personas de la mezcla de marketing de servicios, como todos los actos o seres humanos que desempeñan un papel en la entrega del servicio por lo cual influyen sobre las percepciones del comprador; entre ellos al personal de la empresa, el cliente y los otros clientes que se encuentran en el ambiente del servicios.


36

Los empleados son:

• Ellos son el servicio • Ellos son la organización a los ojos del cliente. • Ellos son profesionales del marketing.

En muchos casos, el empleado de contacto es el servicio, ya que no hay nada más luego de su labor. Por ejemplo en la mayoría de los servicios personales (como corte de cabello, entrenamiento físico, cuidado infantil, limpieza/mantenimiento, servicios de limusina, consultoría, servicios legales) el empleado de contacto provee el servicio completo sin ayuda de ninguna otra persona. La oferta es el empleado. Por lo tanto, la inversión en el empleado para que mejore el servicio equivale a una inversión directa en le perfeccionamiento de un producto manufacturado. Debido a que los empleados de contacto representan a la organización y pueden influir de manera directa en la satisfacción del cliente, desempeñan el papel de profesionales del marketing. Ellos personifican físicamente el producto y son anuncios ambulantes desde el punto de vista promocional. Algunos también pueden desempeñar papeles de venta más tradicionales.

3.3.2 Satisfacción del empleado-con el Cliente

Existe evidencia concreta respecto de lo que los empleados satisfechos hacen por los clientes satisfechos (y de que, en respuesta, los clientes satisfechos pueden reforzar el sentido de satisfacción de los empleados en sus trabajos). Algunas personas han llegado tan lejos como para sugerir que será difícil lograr la satisfacción del cliente a menos que los empleados del servicio se sientan contentos en sus trabajos. El clima de servicio como la administración de los recursos humanos que los empleados experimentan dentro de sus organizaciones se refleja en la forma en que los clientes experimentan el servicio. Los investigados de la cadena de valor tienen el cuidado de señalar que el modelo no sugiere causalidad. Es decir, que la satisfacción del empleado no causa la satisfacción del cliente, sino que las dos se interrelacionan y se alimentan una a la otra. El modelo sí implica que las compañías que presentan niveles altos de éxito en los elementos analizados serán más exitosas y rentables que aquellas que no los presentan.


37

CAPITULO IV

APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

4.1 Estrategia del Producto

La tarjeta Multicines fue creado como un servicio adicional para fidelizar a nuestros clientes, el mismo que es vital para nuestro negocio pues todo cliente que pasa al grupo de nuestros tarjeta habientes de esta manera se está convirtiendo en un cliente frecuente ya que nos garantizara su presencia cada vez que decida asistir al cine a ver una película y preferirá ir donde tiene beneficios y le resulta más cómodo.

El objetivo de la Tarjeta MULTICINES S.A., es generar un servicio adicional, el cual consiste en la venta de la TARJETA MULTICINES, la importancia de esta actividad es vital para nuestro negocio pues todo cliente que pase al grupo de nuestros Tarjeta habientes se está convirtiendo en un cliente frecuente ya que nos garantizará su presencia cada vez que decida asistir al cine a ver una película pues preferirá ir donde tiene beneficios y le resulta más cómodo. Sin embargo, no debemos descuidar, seguir mejorando nuestro trato con él para seguirlo conservando y también que siempre prefiriera la calidad de nuestro cine.

La tarjeta Multicines tiene un ciclo de vida de dos años a partir de la fecha de emisión, una vez que se cumpla esta fecha es opcional la renovación de la misma por parte del cliente.

4.1.1 Características de la Tarjeta

• Tarjeta Plástica de servicio

• Logotipo con fondo Verde


38

Diseño


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3 das 4.2 Estrategia de Precios

El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos. Sin embargo, para que el precio sea una variable que produzca los ingresos necesarios, tiene que ser previamente aceptado por el mercado, por lo que es fundamental que sea sometido a la prueba ácida del mercado. Y es, precisamente en este punto, en el que el concepto de precio pone bastante énfasis, por lo que resulta imprescindible que todo mercadólogo o persona que tenga relación directa con el área comercial de una empresa u organización lo conozco a fondo. Para Philip Kotler, Gary Amstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro “Marketing”, el precio es “la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto”. Sin embargo, dan un interesante ejemplo basado en la experiencia de la Compañía Ford, que normalmente calcula y sugiere un precio de venta a sus concesionarios para cada Taurus (uno de sus modelos de automóvil). Pero, los concesionarios no suelen cobrar el precio íntegro sino que por el contrario, negocian este precio con cada cliente, mediante ofertas de descuentos, canje del vehiculo anterior y financiación. Por tanto, “éstas medidas se ajustan el precio a la situación competitiva del momento y lo equiparan al valor del coche percibido por el comprador”. En Multicines actualmente el precio de venta de la tarjeta de Multicines es de $7,00 y la renovación es por el valor de $3,50 el mismo que ha permitido la aceptación de los clientes al adquirirla, ya que de esta manera el cliente aprovecha de los beneficios que brinda la tarjeta. En conclusión, el concepto de precio tiene un trasfondo filosófico que orienta el accionar de los directivos de las empresas u organizaciones para que utilicen el precio como un valioso instrumento para identificar la aceptación o el rechazo del mercado hacia el “precio fijado” de un producto o servicio de esta manera, se podrá tomar las decisiones más acertadas, por ejemplo, mantener el precio cuando es aceptado por el mercado o cambiarlo cuando existe un rechazo. 4.2.1. Características del precio de la Tarjeta Multicines

El precio de venta de la tarjeta Multicines es por $7,00 la misma que tiene una utilidad de $3,10 de acuerdo al cuadro adjunto se analiza los costos y gastos respectivos.


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Tabla # 4.1

Estructura de precio de Tarjeta Multicines S.A.

DETALLE DE COSTOS POR TARJETA VALORES POR

UNIDAD

Costo directo total 7,00

Contribución de Marketing 0,32

Contribución de Medios de Comunicación 0,20

Emisión de tarjeta platica 3,00

SERVI ENTREGA 0,10

Gastos Varios 0,28

Utilidad Neta por tarjeta 3,10

: Base de Datos MULTICINES S.

Tabla # 4.2

Márgenes de ganancia por canal de distribución

Canal Margen (%)

A Complejo Milenium Plaza 44,0%

B Complejo Mall del Río 44,0%


Al momento de en que el cliente adquiere la tarjeta Multicines puede realizar

sus pagos de dos maneras:

• En efectivo

• Con tarjeta de crédito


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4.3 Estrategia de Beneficios

Miércoles 2x1 todo el día

De lunes a viernes de 13:00 a 18:00 horas 2x1

Canje de puntos por entradas gratis al cine

De lunes a jueves 400 puntos

Los días viernes sábados, domingos y días feriados 600 puntos viernes, sábado, domingo y días feriados.

Descuentos del 10% en Teleshop

Descuentos del 20% en la lavadora de carros en el Mall del Río

Descuentos en Pizza Hut

Descuentos en Sport Planet

Descuentos talleres Mirasol

4.4 Estrategia de canales de Distribución

Como canal de venta de la tarjeta Multicines tenemos los counter de atención al cliente Tabla # 4.3

Participación de los canales en las ventas de la Tarjeta Multicines

Anales %

A Counter Atención al cliente Milenium Plaza 70,0

B Counter Atención al cliente Mall del Río 30,0

Total 100,0

Base de Datos MULTICINES S.


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4.5 Estrategia de venta y entrega de la Tarjeta Multicines (T.M.)

Es importante indicar que se debería aplicar el siguiente procedimiento para una mejorara la venta y la utilización de la tarjeta Multicines: el mismo que se detalla a continuación :

1.-El cliente al momento que desea obtener una tarjeta Multicines o desea hacer la renovación de la misma, deberá llenar los datos que se presentan en la solicitud.

2.-El cajero de atención al cliente, debe revisara de manera minuciosa que consten todos los datos del cliente, de no ser así, solicitaremos a nuestro cliente que nos aclare o complete los datos ya que gracias a esto estaremos en contacto con él cuando sea preciso, sobre todo para mantenerlo actualizado acerca de las promociones y beneficios de su tarjeta.

3.-Al momento que el cliente nos entrega la solicitud con sus datos completos, el operario de boletería debe trasladar solo los siguientes datos a nuestro sistema de Web Espiral.

Nº de cédula: XXX

Nombres y Apellidos XXX

Nº de teléfono: XXX

Estado Civil: Casado, soltero, etc.

4.-Una vez que el cajero ingreso al sistema los datos básicos del cliente, se procederá a facturar emitiendo una tarjeta provisional, la cual será entregada en ese momento a nuestro cliente.

5.-El personal del Servicio al Cliente durante su jornada de trabajo, retira de las diferentes cajas de boletería, todas las solicitudes de tarjetas nuevas o renovadas.

6.-Servicio al Cliente se encargará de completar o actualizar en el sistema todos los datos nuestro tarjeta-habiente.

7.-Al entregar la tarjeta provisional al cliente, ya sea en el caso de una tarjeta nueva o en el caso de una renovación, mencionaremos lo siguiente:

8.-Su tarjeta contiene un saldo inicial de puntos y puede hacer uso de la misma


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9.-Recordarle al cliente que por cada compra que realiza el cliente gana puntos en las áreas de dulcería y boletería.

10.-Recuerde que la tarjeta es personal, cuando haga uso de ella para cargar, descargar puntos y canjearlos por premios o entradas debe portar su cédula de lo contrario no le podremos servir con estos beneficios.

11.--Se le entregara de la tarjeta plástica al cliente y podrá empezar a utilizar los beneficios de la Tarjeta Multicines

12.-Y le despedimos con la siguiente frase:

“Bienvenidos y gracias por ser parte de la familia Multicines.”

13.-Al final del día el personal de Servicio al Cliente archiva la solicitudes para su respaldo y enviará por e-mail al Jefe Operativo y Coordinadores el archivo donde constan todas las tarjetas entregas en el día.


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4.5.1

FLUJO GRAMA


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4.6. Estrategia en medios de Comunicación

El cliente se acerca al área de atención al cliente en donde es atendido por un empleado con un saludo corporativo de Multicines, luego le indica todos los servicios y beneficios de la tarjeta, costos respectivos.

Difusión radial en las emisoras de K1 y W radio que son menciones de los programas en vivo que nos permiten difundir de mejor manera nuestros beneficios adicionalmente se realizan sorteos de entradas gratis al cine.

Inversión en medios de comunicación por tarjeta (últimos 10 años)

• Programas radiales en K1 que comprenden los siguientes horarios

De 6h00 a 8h00 de la mañana en el programa Pijama Pary

De 8h00 a 10h00 de la mañana en el programa Good Morning

Mañana con Xavier Crespo

De 10h00 a 13h00 en el programa En vivo y en privado Boris

Valdivieso

De 15h00 a 18h30 en el programa Ruta 9,25 con Adriana

Cárdenas

De 18h30 a 22h30 en el programa Anochecer en la guarida

con Boris Valdivieso

• Programas radiales en WRadio noticieros en la mañana y al medio

día

A partir de las 7h00 de la mañana en los noticieros a cargo del

Lcdo. Edmundo y Rubén Valencia.

De 8h00 de la mañana a 12h00 en el programa Sonidos y

sentidos con Xavier Cabrera

De 14h00 a la 18h30 en el programa A flor de piel con Patricia

Palacios M.


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Figura # 4.1 Fuente: Base de Datos MULTICINES S.

Tabla # 4.4

Programas de promoción de ventas Radial

COMPLEJOS Programa Tipo

# TARJETAS

Cuantía ($)

MILENIUM PLAZA DIFUSION RADIAL K1 MENSIONES EN PROGRAMAS 10424 2085

MALL DEL RIO DIFUSION RADIAL W RARIO MENSIONES EN PROGRAMAS 3874 3874

TOTAL TOTAL 5959


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Tabla # 4.5

INVERSION EN MEDIOS DE

COMUNICACIÓN POR TARJETA

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Valor ($) 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2

Variación (%) 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0


4.7. Estrategia de Marketing Directo

Actualmente estamos con una promoción de ventas para los empleados de las empresas del grupo Pichincha, que consiste en que pueden adquirir la tarjeta Multicines a un valor de $1,00 presentando el carné respectivo, esto nos va a permitir incrementar la venta de tarjeta por época de vacaciones. Adicionalmente Multicines llega de una manera clara y concisa hacia los futuros clientes con los siguientes elementos a

• Flayer

• Banners

• Publicidad radial

• Estrategias con empresas del grupo

• Prensa

• Dípticos

• Habladores

• Tótem


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4.8 Merchandising

El Merchandising, es una herramienta que agrupa a todas aquellas actividades que orientan la compra en un punto de venta, de esta manera se cumplen tres objetivos principales que son:

1.- Orienta a los consumidores hacia los productos 2.- Llama la atención al consumidor hacia los productos 3.-Facilita la acción de compra

En nuestro caso Multicines aplica Merchandising lo que permite que nuestra publicidad empuje a los clientes hacia el punto de venta de las tarjetas, razón por el cual es importante direccionar a nuestros clientes hacia el punto de atención al cliente lugar en donde realizamos la venta de la tarjeta Multicines

4.9 Resultados Financieros

De acuerdo a la situación económica del país que actualmente presenta un nivel inflacionario entre el 9% y 10% que afecta directamente el poder adquisitivo de nuestros futuros clientes, ya que esto disminuye de cierta manera el ingreso de las personas, lo que conlleva el no poder asignar a su presupuesto un rubro para gastos de entretenimiento.

De igual manera Multicines no ha sido la excepción en verse afectado por los diferentes incrementos de precios por parte de nuestros proveedores, que a la vez han sido afectados por la importación de productos, como salsa de queso, pickles, repuestos y equipos de proyección, nuevas políticas salariales entre empresas complementarias y solidarias (seguridad limpieza), etc.

Considerando los aspectos antes mencionados, Multicines ha mantenido una estructura de beneficios hacia nuestros clientes actuales y futuros puedan acceder a una diversificación de precios los mismos que son considerados factibles para los diferentes grupos que visitan las salas de cines de Milleniun Plaza y Mall del Río, por lo cual debemos dar mayor realce a esta gama de servicios mediante nuestra tarjeta Multicines y poder llegar de mejor manera tratando de mantener sus precios estables y accesibles en nuestro mercado de entretenimiento.


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Parámetros

Para los siguientes cinco años que se ha considerado desde el 2009 hasta el 2013 podemos observar en el cuadro adjunto nuestro precio unitario de venta es de $ 7,00 obteniendo una rentabilidad del 44% por la venta de cada tarjeta, lo que nos permite obtener un margen de rentabilidad muy aceptado

Tabla # 4.6


. PARÁMETROS 2009 2010 2011 2012 2013 Total

Volumen (000)

Contribución de Marketing $ 0,32 $ 0,32 $ 0,32 $ 0,32 $ 0,32 $ 1,60

Contribución de Medios de Comunicación $ 0,20 $ 0,20 $ 0,20 $ 0,20 $ 0,20 $ 1,00

Emisión de tarjeta platica $ 3,00 $ 3,00 $ 3,00 $ 3,00 $ 3,00 $ 15,00

SERVI ENTREGA $ 0,10 $ 0,10 $ 0,10 $ 0,10 $ 0,10 $ 0,50

Gastos Varios $ 0,28 $ 0,28 $ 0,28 $ 0,28 $ 0,28 $ 1,40

Ingresos por venta de tarjeta $ 3,10 $ 3,10 $ 3,10 $ 3,10 $ 3,10 $ 15,50

Precio de Venta $ 7,00 $ 7,00 $ 7,00 $ 7,00 $ 7,00 $ 35,00


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ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

De acuerdo a la proyección de cinco años tenemos una Utilidad Neta de $26.450,13 lo que significa un rendimiento aceptable dentro de la empresa.

Tabla # 4.7


ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS 2009 2010 2011 2012 2013 Total

2009 2010 2011 2012 2013 Total

Venta de Tarjetas 13.048,00 14.875,00 16.961,00 $19.677,00 23.219,00 87.780,00

TOTAL VENTAS BRUTAS 13.048,00 14.875,00 16.961,00 19.677,00 23.219,00 87.780,00

- COSTOS 7.269,60 8.287,50 9.469,40 10.962,90 12.936,30 48.925,70

Contribución de Marketing 596,48 680,00 775,36 899,52 1.061,44 4.012,80

Contribución de Medios de Comunicación 372,80 425,00 484,60 562,20 663,40 2.508,00

Emisión de tarjeta plástica 5.592,00 6.375,00 7.269,00 8.433,00 9.951,00 37.620,00

SERVI ENTREGA 186,40 212,50 262,00 281,10 331,70 1.273,70

Gastos Varios 521,92 595,00 678,44 787,08 928,76 3.511,20

UTILIDAD OPERATIVA 5.778,40 6.587,50 7.491,16 8.714,10 10.287,70 38.858,86

(-)15% PARTICIPACION TRABAJADORES 866,76 988,13 1.123,67 1.307,12 1.543,16 5.828,84

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO A LA RENTA 4.911,64 5.599,38 6.367,49 7.406,98 8.744,55 33.030,04

(-25%) IMPUESTO A LA RENTA 1.227,91 1.399,85 1.591,87 1.851,75 2.186,14 8.257,52

UTILIDAD DEL EJERCICIO $ 3.683,73 $ 4.199,54 $ 4.775,62 $ 5.555,23 $ 6.558,41 $24.772,52


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Tabla # 4.8 Análisis del retorno de la Inversión

IV. ANÁLISIS DE RETORNO SOBRE LA INVERSIÓN

INVERSION 2009 2010 2011 2012 2013

Flujo de caja líquido -7000 3.683,73 4.199,54 4.775,62 5.555,23 6.558,41

TASA INTERNA DE RETORNO 56%


De nuestra proyección de ventas podemos analizar la rentabilidad sobre las

ventas de acuerdo a la siguiente formula

Margen sobre ventas Rs = Utilidad neta / Ventas netas

Remplazando tenemos:

Un crecimiento de ventas del 28% lo cual nos indica que nuestra rentabilidad sobre las ventas tiene un rendimiento de crecimiento aceptable

Tabla # 4.9

MARGEN SOBRE VENTAS

2009 2010 2011 2012 2013

UTILIDAD DEL EJERCICIO $ 3.683,73 $ 4.199,54 $ 4.775,62 $ 5.555,23 $ 6.558,41

TOTAL VENTAS BRUTAS $ 13.048,00 $ 14.875,00 $ 16.961,00 $ 19.677,00 $ 23.219,00

RENTABILIDAD SOBRE LAS VENTAS 28% 28% 28% 28% 28%



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POA 1 4.9.1

53

4.9.2 POA

54

4.9.3 POA

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5.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

• Conclusiones

Realizando este proyecto de Estandarización de Servicio en el uso de la tarjeta Multicines los indicadores económicos muestran que este producto, “Tarjetas Multicines”, aporta al crecimiento y rentabilidad de la empresa Multicines S.A. cumpliendo así con los objetivos.

Los usuarios de la tarjeta Multicines en su mayoría lo componen personas jóvenes y profesionales con una estabilidad económica media; la misma que les brinda beneficios dentro y fuera de las salas de cine . Las ventajas y calidad que tienen los usuarios de las tarjetas generan ventas ya que promueven la compra de estas con personas del medio que les rodea.

• Recomendaciones

Es importante resaltar las siguientes recomendaciones, que de seguro darán un mejor servicio al tarjeta habiente de Multicines

Tratar de reducir el tiempo de entrega de la tarjeta plástica, esto generaría un mejor servicio y uso de la misma por parte del cliente

Realizar mas alianzas estratégicas con Instituciones Bancarias, empresas de servicio , escuelas , colegios , universidades etc. que puedan dar un beneficio adicional a sus empleados entregando la tarjeta Multicines. , y por ende Multicines podría realzar mas promociones en los días de menor afluencia de público de acuerdo a las encuestas establecidas los días lunes, martes y jueves

Buscar mas lugares de beneficios para que la tarjeta tenga mayores beneficios en lugares como Ópticas, Boutiques, Restaurantes, que de seguro permitirán tener una mejor alternativa de uso y beneficios para el tarjeta habiente , por ejemplo Óptica Sánchez , Vatex , Restaurante el Creta que estarían con apertura de realizar beneficios comunes , para Multicines como para las empresas aliadas Aplicar el POA , de acuerdo al programa establecido , con los diferentes niveles de responsabilidad que de seguro permitirá cumplir al objetivo de este proyecto en incrementar la venta y el uso de la tarjeta Multicines que nos permita una mejor fidelización para los clientes actuales y futuros


56

5.1 BIBLIOGRAFÍA: • BONTA Patricio, y FARBER Mario, 199 preguntas de Marketing y Publicidad, Hispano América de los Estados Unidos Editorial Norma, 1997. • GARCIA DE JUNCO Julio, Fundamentos de la Gestión Empresarial, Madrid España, Editorial Pirámide, 2005. •KOTLER Philip, Dirección de Marketing, Editorial del Milenio UNESCO, 2004 • KOTLER Philip, Manual de Mercadotecnia séptima edición Editorial Ester S. Kohen, 1995 • MULTICINES, Manual de Políticas y Procedimientos Actualizado al año 2008 RIES Al, y TROUT Jack, Marketing de abajo hacia arriba la táctica dicta la estrategia, México 1989 • ZEITHAML A. Valarie, Marketing de Servicios segunda edición, México, Interamericana Editores, 2002 •www.gestiopolis.com •www.marketingmilenium.ec.com •www.teambuuiders.com


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5.2 A N E X O S


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ANEXO 1 ENCUESTA


59

ENCUETAS DE CLIENTES QUE VISITAN LAS SALAS DE MULTICINES

FECHA ENCUESTADOR

PREGUNTA # 1 Cual de las salas de cine de los centros comerciales visita con mayor frecuencia Milenium Plaza Mall del Río PREGUNTA # 2 Con que frecuencia acude al cine 1 vez al mes 2 veces al mes más de 3 veces al mes PREGU8NTA # 3 Que días prefiere ir al cine Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo PREGUNTA # 4 Conoce todos los beneficios que le ofrece la tarjeta Multicines SI NO PREGUNTA # 5 Cual de los siguientes beneficios aplica con mayor frecuencia 2X1 De lunes a viernes de 13:00 a 18:00 2X1 Miércoles todo el día Canje de entradas por acumulación de puntos Canje de premios Descuentos en locales afiliados PREGUNTA # 6 Que horario prefiere visitar las salas de cine Vermouth Tarde Noche PREGUNTA # 7 Como evalúa la atención del personal Regular Buena Muu Buena Excelente Gracias por su participación


60

ANEXO 2 SOLICITUD DE LA

TARJETA MULTICINES


62


63

ANEXO 3

FOTOS EN EL LUGAR DE LA TESIS

EN LAS ÁREAS DE MULTICINES

ATENCIÓN AL CLIENTE

BOLETERÍA EDECANÍA DULCERÍA


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ATENCIÓN AL CLIENTE


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DULCERÍA


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BOLETERÍA


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69

ANEXO 4

FOTOS EN CONVENIO CON

OTRAS EMPRESAS


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71

“universidad catÓlica de cuenca”dspace.ucacue.edu.ec/bitstream/reducacue/3647/4/tacuri león,...

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