UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCIÓN: COMUNICACIONES PUBLICITARIAS

TRABAJO DE GRADO

ANÁLISIS COMPARATIVO DEL USO DEL PRODUCT PLACEMENT

PRESENTE EN PELÍCULAS DE MARVEL Y DC COMICS

HERNÁNDEZ PLAZ, Estefhania Amanda

OCHOA TRUJILLO, Guillermo Andrés

Caracas, septiembre 2017.

DEDICATORIA

Quiero dedicar este trabajo de grado primeramente a Dios, por bendecirme y guiarme

a cumplir mis metas. A mi mamá, Oreana Plaz, por su apoyo desde el inicio de mi

carrera, sin ti no habría podido lograrlo. No me alcanzará la vida para recompensarte

tanto amor. A mi papá, Israel, me haces falta cada día y donde quiera que estés este

logro es para ti. A mis hermanos Melannie y Daniel, el mejor regalo que me pudieron

haber dado en la vida. A las mujeres de mi vida, mi abuela Rita, mis tías Karen y

Cherly, mis niñas Valery, Dailyn y Jade, y una especial dedicatoria a nuestro Ángel

en el cielo. A Alexis Solórzano, por su apoyo incondicional, quiero seguir

compartiendo contigo cada uno de mis logros. A mi compañero de tesis y amigo,

Guille, por ser mi cómplice en una gran parte de estos 5 años y dar lo mejor para la

culminación exitosa de este trabajo de grado.

Estefhanía Hernández.

Dedico este trabajo a mis padres, por nunca rendirse y haber trabajado por darnos

siempre todo lo mejor a mis hermanas y a mí. A toda mi familia, por ser el motor que

me impulsa para seguir adelante en todo momento. A mi padrino Eladio, por ser el

ser más cariñoso que alguna vez he conocido, que sé que me mira desde el cielo con

mucho orgullo en cada paso que doy. A mi Nathy, esa que se robó mi corazón, por

enseñarme lo que es el amor verdadero y siempre acompañarme durante las buenas,

las malas y las peores. A mi compañera de tesis, Nia, por ser tan incondicional durante

todos estos años y siempre hacer las cosas a nuestra manera. Por último, quiero

hacer una dedicatoria especial a mi país, Venezuela, porque este año pude entender

que no importa que tan difíciles sean las circunstancias, siempre debemos seguir

luchando para construir el país que todos queremos.

Guillermo Ochoa Trujillo.

AGRADECIMIENTOS

Y de esta forma se termina el trayecto de, lo que sin duda fue, la

aventura más grande que cualquiera de nosotros ha podido vivir. Es por eso

que merece la pena mencionar con mucha gratitud y aprecio a todas esas

figuras que aportaron algo en nuestras vidas y nos ayudaron a formarnos como

excelentes profesionales.

Estudiar en la UCAB es, sin duda alguna, un privilegio del cual no todo

el mundo goza, por lo que estamos profundamente agradecidos con nuestra

alma máter por inculcarnos sus valores y conocimientos, por habernos

regalado tantos momentos memorables y brindarnos los recursos necesarios

para ser mejores seres humanos.

Gracias a todos los profesores que formaron parte de este proceso y

que recordaremos con mucho cariño. También a cada uno de nuestros

compañeros, con quienes compartimos miles de experiencias, alegrías y

amarguras, sin ustedes nada hubiese sido igual.

Es importante hacer mención especial a nuestro amigo, Ricardo

Sánchez, quién prestó todo su apoyo y colaboración para el desarrollo de este

trabajo de grado, aún en la distancia. Venezolanos como él son los que merece

el mundo en cada una de sus calles.

A Nathaly Bosch, por su inmensa calidad humana y apoyo incondicional

durante todo el desarrollo de esta investigación, un millón de gracias no son

suficientes.

Por último, damos gracias a Dios simplemente por ser quienes somos

y por habernos puesto en este punto de nuestras vidas. Hoy más que nunca

podemos estar orgullosos de ser ucabistas.

iv

ÍNDICE GENERAL

Introducción ……………………………………………………………………... 09

Capítulo I. Planteamiento del problema ……………………………………. 11

1. Descripción del problema …………………………………………………… 11

2. Justificación del problema …………………………………………………. 12

3. Objetivos ……………………………………………………………………… 13

3.1. Objetivo general ………………………………………………………… 13

3.2. Objetivos específicos …………………………………………………… 13

4. Delimitación ………………………………………………………………….. 13

Capítulo II. Marco conceptual ………………………………………………... 15

1. Publicidad …………………………………………………………………….. 15

1.1. Historia de la publicidad ………………………………………………... 16

1.2. Tipos de publicidad ……………………………………………………… 19

1.2.1. Publicidad de marca ……………………………………………… 19

1.2.2. Publicidad detallista o local ……………………………………… 20

1.2.3. Publicidad de respuesta directa …………………………….….. 20

1.2.4. Publicidad de negocio a negocio ……………………………….. 20

1.2.5. Publicidad institucional …………………………………………... 20

1.2.6. Publicidad sin fines de lucro …………………………………….. 21

1.2.7. Publicidad de servicio público …………………………………... 21

2. Marca ………………………………………………………………………….. 21

3. Producto ………………………………………………………………………. 22

4. Servicio ………………………………………………………………………... 24

5. El product placement ………………………………………………………… 25

5.1. Historia del product placement ………………………………………… 26

5.2. Tipos de product placement …………………………………… 28

5.2.1. Pasivo …………………………………………………………….. 28

v

5.2.1.1. Marcas emplazadas en el decorado …………………… 28

5.2.1.2. Marcas emplazadas en productos de consumo ………. 28

5.2.1.3. Marcas sugeridas en el diseño ………………………….. 28

5.2.2. Activo ……………………………………………………………… 29

5.2.3. Verbal ……………………………………………………………… 29

5.2.3.1. Valoración verbal ………………………………………… 29

5.2.3.2. Mención verbal …………………………………………… 29

5.2.4. Marcas enmascaradas …………………………………………... 29

5.2.5. Emplazamiento de producto inverso ………………………….... 29

5.2.6. Marcas mejoradas ……………………………………………….. 30

5.2.7. Clásico …………………………………………………………….. 30

5.2.8. Corporativo ………………………………………………………. 30

5.2.9. Evocativo ………………………………………………………….. 30

5.2.10. Sigiloso ……………………………………………………. 31

6. Elementos influyentes en el product placement …………………………… 31

6.1. Percepción ……………………………………………………………….. 31

6.2. Posicionamiento …………………………………………………………. 32

6.3. Persuasión ……………………………………………………………….. 33

6.4. Audiencia ………………………………………………………………… 33

Capítulo III. Marco referencial ………………………………………………… 35

1. Cine ……………………………………………………………………………. 35

1.1. Historia …………………………………………………………………… 36

2. Comics ………………………………………………………………………… 37

2.1. Historia …………………………………………………………………… 38

3. Marvel Comics ……………………………………………………………….. 42

3.1. Historia …………………………………………………………………… 42

3.2. Adaptaciones al cine ……………………………………………………. 45

4. DC Comics ……………………………………………………………………. 51

4.1. Historia …………………………………………………………………… 51

vi

4.2. Adaptaciones al cine ……………………………………………………. 55

Capítulo IV. Marco Contextual ………………………………………………... 61

1. Captain America: Civil War …………………………………………………. 61

1.1. Sinopsis …………………………………………………………………... 61

1.2. Críticas de los medios …………………………………………………… 62

1.3. Presencia de marcas ……………………………………………………. 65

2. Batman v Superman: Dawn of Justice …………………………………….. 67

2.1. Sinopsis ………………………………………………………………….. 67

2.2. Críticas de los medios …………………………………………………… 68

2.3. Presencia de marcas ……………………………………………………. 70

Capítulo V. Método ……………………………………………………………… 74

1. Modalidad …………………………………………………………………….. 74

2. Diseño y tipo de investigación ……………………………………………… 74

2.1. Diseño ……………………………………………………………………. 74

2.2. Tipo ……………………………………………………………………….. 75

3. Sistema de variables de investigación …………………………………….. 76

3.1. Definición Conceptual …………………………………………………... 76

3.2. Definición Operacional ………………………………………………….. 82

3.3. Operacionalización de las variables …………………………………… 83

3.4. Unidad de análisis y población ………………………………………… 85

3.5. Diseño muestral …………………………………………………………. 86

3.5.1. Tipo de muestreo ………………………………………………… 86

3.6. Diseño del instrumento………………………………………………….. 87

3.6.1. Descripción del instrumento …………………………………….. 87

3.6.2. Validación del instrumento ………………………………………. 89

3.7. Criterios de análisis ……………………………………………………… 90

3.7.1. Procesamientos ………………………………………………….. 90

3.7.2. Limitaciones de la investigación ………………………………… 91

vii

Capítulo VI. Análisis de Resultados …………………………………………. 92

1. Análisis por película ………………………………………………………….. 93

1.1. Captain America: Civil War …………………………………………….. 93

1.1.1. Clasificación de las marcas …………………………………….. 94

1.1.2. Exposición de las marcas ……………………………………….. 97

1.1.3. Tipos de product placement …………………………………… 99

1.2. Batman vs. Superman: Dawn of Justice …………………………….. 101

1.2.1. Clasificación de la marca ………………………………………. 103

1.2.2. Exposición de las marcas ……………………………………… 104

1.2.3. Tipos de product placement …………………………………… 107

2. Análisis de resultados cruzados entre películas ………………………… 108

2.1. Cantidad de marcas …………………………………………………... 110

2.2. Cantidad de apariciones ………………………………………………. 110

2.3. Duración en pantalla …………………………………………………... 111

2.4. Representación de las marcas dentro de las películas …………….. 112

2.5. Unificación de tipos de product placement dentro de las películas .. 112

Capítulo VII. Discusión de Resultados ……………………………………. 115

Capítulo VIII. Conclusiones y Recomendaciones ……………………….. 125

Fuentes de Información ……………………………………………………… 129

Anexos ………………………………………………………………………….. 135

viii

ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS

TABLAS

Tabla 1: Adaptaciones Marvel Comics ………………………………………………… 46

Tabla 2: Adaptaciones DC Comics …………………………………………………….. 56

Tabla 3: Operacionalización de variables del 1er objetivo específico ……………… 83

Tabla 4: Operacionalización de variables del 2do objetivo específico …………….. 84

Tabla 5: Operacionalización de variables del 3er objetivo específico ……………… 84

Tabla 6: Diseño del Instrumento. Matriz de análisis ………………………………… 89

Tabla 7: Análisis de Captain America: Civil War …………………………………….. 94

Tabla 8: Análisis de Batman vs. Superman: Dawn Of Justice …………………….. 102

Tabla 9: Análisis total de ambas películas …………………….…………………….. 109

Tabla 10: Unificación tipos de product placement de Batman vs. Superman …… 113

Tabla 11: Unificación tipos de product placement de Captain America ………….. 113

GRÁFICOS

Gráfico 1: Clasificación de las marcas ………………………………………………… 95

Gráfico 2: Características de la exposición de marca ……………………………….. 97

Gráfico 3: Frecuencia de aparición de las marcas …………………………………... 98

Gráfico 4: Tipos de Product Placement ……………………………………………….. 99

Gráfico 5: Clasificación de las marcas ……………………………………………….. 103

Gráfico 6: Características de exposición de la marca ……………………………… 105

Gráfico 7: Frecuencia de aparición de las marcas …………………………………. 106

Gráfico 8: Tipos de Product Placement ……………………………………………… 107

Gráfico 9: Cantidad de marcas ……………………………………………………….. 110

Gráfico 10: Cantidad de apariciones …………………………………………………. 110

Gráfico 11: Representación de las marcas ………………………………………….. 111

9

INTRODUCCIÓN

Con el pasar de los años, se ha observado como las sociedades han

avanzado hacia un nuevo mundo tecnológico y muy dinámico, donde los

espectadores no quieren ser interrumpidos mientras disfrutan de sus

programas, series o películas favoritas, lo que ha llevado a las marcas a buscar

nuevas formas de dar a conocer sus productos y servicios, con el fin de

reforzar su imagen y posicionarse de forma exitosa.

A partir de esta incursión de las empresas en nuevos métodos de

advertising, nace lo que se conoce como product placement, método que

consta de la introducción de un producto o servicio en distintas escenas de

series de televisión, películas, videos musicales, entre otros, donde se ejecuta

la puesta en escena del logo o la marca en sí. La efectividad de esta técnica

radica en que el consumidor asimila los datos de manera inconsciente y los

archiva de forma agradable, al ver a la marca convive en el mismo universo

que su personaje o historia favorita.

En el caso de los largometrajes, estos se han convertido en un medio

ideal para crear publicidad por emplazamiento, debido a la gran cantidad de

audiencia que reúne y a la versatilidad que existe para colocar elementos de

marca en la trama de forma implícita. De este modo se expone una identidad

frente a una cantidad importante de personas, que logran reconocerla y se

identifican con ella de forma natural.

Las películas de superhéroes han sido, durante mucho tiempo, de las

más taquilleras, debido a los altos índices de interés que generan entre la

población. Esta investigación se enfocará en estudiar la aplicación de este

método publicitario dentro de dos de los largometrajes más recientes y

relevantes de las reconocidas casas productoras de historietas, como lo son

Marvel y DC Comics, poseedoras de las sagas de superhéroes más famosas

10

del mundo, con el fin de comparar la utilización de la técnica del product

placement en cada caso.

11

I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1. Descripción del problema

Tal y como lo plantea Aparicio, C. (2014), con el pasar de los años, se

ha visto como la efectividad publicitaria en medios tradicionales ha disminuido,

y esto ha llevado a las compañías a buscar nuevas formas de dar a conocer

sus productos y servicios y así reforzar la imagen de su marca. A las personas

les resulta cada vez más tedioso el hecho de que sus programas favoritos sean

interrumpidos por comerciales, y esto ha llevado a que el llamado zapping se

convierta en el mayor enemigo de la publicidad.

A través de esta búsqueda de las empresas por innovar en el mercado

publicitario, nace lo que se conoce como product placement, definido por

Umaña, J. (2011) como el método que busca introducir un bien o servicio en

series de televisión, películas, videos musicales, entre otros mediante la

puesta en escena del logo, marca o producto en sí. La efectividad de esta

técnica radica en que actúa de forma pasiva, ya que busca que el consumidor

se identifique con el producto al verlo junto a su actor, personaje o trama

favorita.

La misma autora asegura que en el caso de los largometrajes, estos se

han convertido en el medio más usado para crear publicidad por

emplazamiento, debido a la gran cantidad de audiencia que reúne y a la

facilidad que existe para colocar los productos en la trama de forma implícita.

Una cantidad importante de personas logran reconocer las marcas o productos

fácilmente y se identifican con ellos de forma natural.

Las películas de superhéroes han sido, durante mucho tiempo, de las

más taquilleras debido a los altos índices de interés que generan entre la

población. Esta investigación se enfocará en estudiar dos de los largometrajes

más relevantes de las reconocidas casas productoras de historietas de los

12

últimos tiempos, como lo son Marvel y DC Comics, poseedoras de las sagas

de superhéroes más famosas del mundo, con el fin de comparar la forma de

utilización de la técnica del product placement en cada caso. Es por ello que

se plantean la siguiente pregunta de investigación: ¿Qué lleva a las marcas a

elegir a este tipo de películas para dar a conocer sus productos? y ¿Por qué

el product placement es una forma efectiva de hacer publicidad?

2. Justificación

La publicidad ha evolucionado con el paso del tiempo y cada día las

compañías buscan las formas de innovar en sus estrategias de marketing para

que de esta forma el consumidor se sienta atraído por el bien o servicio y que

esto suceda de forma natural, alejándose así de la presión y de la gran

saturación publicitaria que existe hoy en día.

La temática de esta investigación resulta bastante interesante debido a

que, al ser películas de tanto impacto mediático, despiertan curiosidad de

aquellas personas apasionadas por el séptimo arte y aporta un poco más de

información a los demás trabajos ya realizados, relacionados con este efectivo

método alternativo de publicidad.

Los resultados de esta investigación permitirán un punto de partida para

las marcas que desean utilizar esta técnica como parte de su promoción y a

su vez, los resultados obtenidos servirán como apoyo para próximas

investigaciones relacionadas con esta temática.

13

3. Objetivos

3.1 Objetivo general

Esta investigación tiene por propósito realizar un análisis y comparar la

forma de utilización del recurso publicitario conocido como product placement

dentro de largometrajes de Marvel y DC Comics. Caso: “Captain America: Civil

War” y “Batman vs. Superman: Dawn of Justice”.

3.2 Objetivos específicos

● Identificar y precisar las marcas insertadas en dichas películas.

● Especificar los detalles de las apariciones de las diferentes marcas

a lo largo de los largometrajes.

● Definir los tipos de product placement utilizados dentro de estas

películas.

4. Delimitación

En vista de la elección de dos de las películas más esperadas de los

últimos tiempos: “Captain America: Civil War” y “Batman vs. Superman: Dawn

of Justice”, se piensa que estas grandes marcas se vieron frente a una

oportunidad importante de acercarse de manera directa a un inmenso número

de personas que forman parte del público meta de las mismas. Si bien se sabe

que las organizaciones productoras de bienes y servicios invierten altas

cantidades de dinero en este tipo de publicidad, este trabajo se basará en

identificar y analizar qué tan efectiva puede llegar a ser la técnica del product

14

placement en lanzamientos masivos tan importantes como los dos

mencionados a lo largo de este proyecto.

El uso del product placement en largometrajes resulta una técnica

bastante eficaz de promoción, especialmente cuando se trata de tramas de

superhéroes. En la presente investigación se tomarán dos casos específicos

de películas, mencionados anteriormente, ambos lanzados durante este año

2016 y con un récord de taquilla de más de 1.000 millones de dólares

recolectados entre ambas, según diversos portales web especializados en cine

como Fotogramas.com e Hipertextual.com; lo que resulta muy factible, ya que

por ser largometrajes tan recientes no han sido estudiados antes.

Se realizará entonces un estudio detallado de estas películas para

identificar y analizar todos y cada uno de los elementos publicitarios que se

encuentren en ellas, de modo que, posteriormente, se pueda realizar

dinámicas que faciliten resultados para proceder con la medición de

efectividad de los mismos, en cuanto a la percepción que tienen los

espectadores.

Otras estrategias que puedan ser utilizadas serán desarrolladas a

medida que se avance con la realización del marco metodológico de este

trabajo de trabajo de grado, el cual se estipula que se realice entre el mes de

octubre del año en curso hasta el mes de julio del 2017, período establecido

por la escuela de Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés

Bello.

15

II. MARCO CONCEPTUAL

1. Publicidad

El concepto de publicidad puede tener varias definiciones dependiendo del

autor que lo explique, cuyos conceptos son generalmente similares, pero

varían en ciertas características o aspectos puntuales. Con el pasar de los

años la complejidad de esta definición se ha incrementado notablemente,

debido a que han sido agregadas nuevas variables y, hoy en día, los

especialistas se basan en criterios que anteriormente no eran tomados en

cuenta.

Los autores O´Guinn, Allen y Semenik (1999) definen a la misma como “un

esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de

persuadir" (pág. 6).

Por su parte, para Kotler y Armstrong (2000) la publicidad es “cualquier

forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador identificado”. (pág. 470).

Siguiendo la misma línea, Stanton, Walker y Etzel (2004) definen la

publicidad como:

Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet. (pág. 569)

16

Según la American Marketing Asociation, para el portal web

www.marketingdirecto.com, la publicidad consiste en:

La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". (¶ 12).

1.1. Historia de la publicidad

Según Osío, S. (s/f), profesora del Centro de Estudios Gestalt para el

Diseño, en su artículo “Breve historia de la publicidad”, la publicidad ha estado

presente a lo largo de la vida. Desde pequeños se está expuesto, por

diferentes medios, a anuncios de una gran cantidad de productos y servicios.

La Revolución Industrial, que comenzó alrededor de 1750 en Inglaterra y

se extendió a Estados Unidos durante el siglo XIX; convirtió en obsoleta la

antigua autosuficiencia de las familias, que satisfacían con su trabajo sus

propias necesidades materiales, e hizo surgir el mercantilismo como forma de

vida, lo que hoy podríamos llamar como la etapa de la pre mercadotecnia

(Osío, s/f).

Siguiendo la línea de las revoluciones, en los Estados Unidos surge en

1869 la Revolución del Transporte, con la aparición del ferrocarril que posibilita

la unión entre las tierras de este y oeste; es así cómo se desarrollan las redes

de comunicación necesarias para difundir los productos que ya contaban con

una demanda considerable, gracias en parte a los inicios de la publicidad.

Con el desarrollo de los canales de distribución también surgieron en los

fabricantes las ganas de dominar dichos canales. Un factor que resultó

17

determinante para este dominio fue su estrategia de manejo de marcas, que

consistía en crear nombres de marcas para que los consumidores voltearan la

cara hacia un artículo muy bien identificado, cosa que se llevó a cabo a fines

del siglo XIX. Algunos de los primeros productos que aparecieron con marcas

en los anaqueles hoy son grandes transnacionales, como Levi’s o Coca-Cola,

a quienes esto les dio la ventaja de que el cliente los identificaba con mayor

facilidad y el proceso de la estimulación de la demanda era más ágil gracias a

la publicidad (Osío, s/f).

Por otra parte, para Figueroa, R. (1998) está lo que se podría reconocer

como la etapa de los medios de comunicación masiva, los cuales han sido la

herramienta perfecta para que la publicidad tome el lugar que hoy tiene. Para

hablar de sus inicios es necesario ubicarse en el siglo XVIII, cuando

aparecieron los volantes impresos en madera o en cobre, utilizados para

anunciar diversos tipos de ofertas.

Así mismo, Figueroa (1998) afirma que:

Estos tenían una enorme calidad artística, tanto en las letras como en las ilustraciones, de tal forma que fueron dignos de conservarse en los museos británicos como muestra del arte de aquella época. Aumentó la popularidad de la publicidad en cada vez más impresos, aunque su función no era la de ahora, anunciar productos o servicios, sino muchas veces dar avisos de trabajo o de recompensas por cosas perdidas. El primer periódico norteamericano que presentaba anuncios de ese tipo fue el Boston News-Letter, que apareció en 1704. (¶ 12).

Fue después de veinticinco años, que la publicidad pudo dar pie al

concepto de cultura de consumo, un modo de vida regido por el consumismo;

donde la publicidad se convirtió en una verdadera industria en desarrollo.

Durante este periodo se fundaron las primeras agencias de publicidad y se

estableció como una regla ponerles marca a los productos. En esta etapa se

18

fortaleció la oferta de bienes y servicios como consecuencia de la producción

masiva, la clase media se expandió y el habitante de la ciudad comenzó a

buscar su identidad social a través de las marcas de los distintos productos

que consumía. (Ferrer, E. 1992).

El mismo autor afirma que tiempo más tarde, hacia 1918, cuando la Primera

Guerra Mundial había terminado, la publicidad obtuvo el voto de confianza del

público, el reconocimiento de su fama y atractivo. En plenos años veinte la

sociedad estadunidense disfrutaba de un nivel superior de vida, y la sociedad

estaba en el momento preciso de permitir e incluso desear que la publicidad

los transformara de ciudadanos en consumidores.

Para Ferrer (1992), los anuncios publicitarios de esa época tenían muchos

más elementos visuales y menos cantidad de texto; se presentaban en un

entorno más cercano a la realidad, en ambientes y circunstancias en las que

los productos encajaban perfectamente y constantemente aludían a conceptos

aspiracionales como la pertenencia a grupos cosmopolitas, modernos y

selectivos.

Sin embargo, entre los años 1929 y 1941 la publicidad se convirtió en la

“mala de la película”, como señalan O’Guinn, Allen y Semenik:

La publicidad era grande entre los grandes y, a grandes negocios, grandes ambiciones sin límite y la codicia desmesurada fueron los que llevaron a Estados Unidos a la gran depresión económica. El público pensó entonces que la publicidad era mala, que los había seducido y empujado a los excesos por los que recibirían castigo. (¶ 18).

Para Osío, S. (s/f), después de la Segunda Guerra Mundial las cosas

nuevamente empezaron a cambiar. La imagen de la publicidad aún era un

poco negativa, ya que los consumidores la consideraban manipulación mental

e incluso surgió el tan mencionado concepto de publicidad subliminal que,

19

según se decía, consistía en hacer que los consumidores compraran

inconscientemente un sinfín de objetos que no necesitaban y tal vez no

querían comprar.

Hacia los años sesenta se dio origen a la llamada revolución creativa,

caracterizada por el importante esfuerzo de los creativos para hacer productos

publicitarios más estéticos, con menor cantidad de texto y hasta con un amable

sentido del humor. Fue entonces cuando tomaron auge las agencias de

publicidad que hasta ahora siguen ocupando un lugar importante dentro del

ambiente publicitario; ellas dirigieron una evolución que duraría hasta la

década de los setenta, cuando los excesos y la frivolidad se pusieron a la orden

del día. En ese ambiente, la revolución creativa se desgastó y dio paso a las

ventas agresivas, a anunciar el producto en sí y a dejar de lado el aspecto

creativo.

La televisión se diversificó, dependiendo de los gustos y preferencias del

auditorio; los periódicos, en lugar de dirigirse a un grupo homogéneo de

lectores, se fragmentaron para que el lector eligiera sólo lo que deseaba leer,

permitiendo así que el público controlara mejor su propio consumo de medios

de comunicación y se acercara al concepto de consumidores masificados, que

es el que existe actualmente. (Osío, S. s/f).

1.2. Tipos de publicidad

Wells, Moriarty y Burnett (2007), señalan que existen siete tipos de

publicidad, las cuales son:

1.2.1. Publicidad de marca: “la publicidad de marca {…} se centra en

el desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo plazo”.

(Wells, Moriarty, Burnett, 2007, pág. 17). Este tipo de publicidad es

20

muy conocida y extendida entre las empresas. La función de esta

publicidad es generar conciencia sobre la marca o producto.

1.2.2. Publicidad detallista o local: los detallistas son aquellos que

venden sus mercancías en distintas áreas geográficas, en este

sentido, en este tipo de publicidad “el mensaje anuncia hechos

acerca de productos que se encuentran disponibles en tiendas

cercanas”. (Wells, Moriarty y Burnett, 2007, pág. 17).

1.2.3. Publicidad de respuesta directa: este tipo “utiliza cualquier

medio de publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mensaje

es diferente al de la publicidad nacional o detallista en que se trata

de provocar una venta directamente” (Wells, Moriarty, Burnett,

2007, pág. 17).

1.2.4. Publicidad negocio a negocio: este tipo de publicidad “incluye

mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así

como compradores industriales y profesionales. {…} no se dirige al

consumidor general. Los anunciantes colocan la mayoría de la

publicidad de negocios en publicaciones o revistas profesionales”.

(Wells, Moriarty, Burnett, 2007, pág. 17-18).

1.2.5. Publicidad institucional o corporativa: esta publicidad “se

enfoca en establecer una identidad corporativa o en ganarse al

público sobre el punto de vista de una organización”. (Wells,

Moriarty, Burnett, 2007, pág. 18).

21

1.2.6. Publicidad sin fines de lucro: “Las organizaciones sin fines de

lucro, como las de beneficencia, fundaciones, asociaciones,

hospitales, orquestas, museos e instituciones religiosas, anuncian

para clientes {…}, miembros {…} y voluntarios, así como para

donaciones y otras formas de participación en programas”. (Wells,

Moriarty, Burnett, 2007, pág. 18).

1.2.7. Publicidad de servicio público: este tipo de publicidad

“comunica un mensaje a favor de una buena causa {…}. Estos

anuncios generalmente son creados por profesionales de la

publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan el tiempo

y el espacio necesarios”. (Wells, Moriarty, Burnett, 2007, pág. 18).

2. Marca

Según Lamb, Hair y McDaniel (2002) una marca "es un nombre, término,

símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica los productos

de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" (pág. 301).

Complementando esta definición, los mencionados autores señalan además

que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible

expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y

números (WD-40, 7-Eleven)" (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, pág. 301).

Por su parte, Richard L. Sandhusen (2002) define una marca como:

Un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como

22

pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial. (pág. 423)

Complementando esta definición, Sandhusen añade que "una marca

registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente"

(Sandhusen, 2002, pág. 423).

Fischer y Espejo (2004) definen la marca como "un nombre, término

simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un

vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los

competidores" (pág. 192).

Por su parte, Kotler (2002) considera que "se trate de un nombre, una

marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la

promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los

compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios"

(pág. 188).

3. Producto Bonta y Farber (1994), ofrecen la siguiente definición de lo que es el

producto:

El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una

23

segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. (pág. 37).

Por su parte, Stanton, Etzel y Walker (2004) definen el producto como "un

conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,

precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el

producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea"

(pág. 248).

Según McCarthy y Perrault (1996) el producto "es la oferta con que una

compañía satisface una necesidad" (pág. 271).

Para Romero (2005) el producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea

susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la

línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y

por supuesto, la calidad" (pág. 156).

Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto es:

Cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como

capaz de satisfacer una necesidad y que representa la

oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo

creador y se ofrece al cliente con unas determinadas

características. El producto se define también como el

potencial de satisfactores generados antes, durante y

después de la venta, y que son susceptibles de intercambio.

Aquí se incluyen todos los componentes del producto, sean

24

o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las

políticas de servicio" (pág. 277).

4. Servicio

Stanton, Etzel y Walker (2004) definen los servicios como “actividades

identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción

ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades"

(págs. 333 y 334).

Para la American Marketing Association (A.M.A.) (2006), los servicios,

según una de las dos definiciones que proporcionan, son:

Los productos de servicio son a menudo difíciles de identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se compran y que se consumen. Abarcan los elementos intangibles que son inseparabilidad; que implican generalmente la participación del cliente en una cierta manera importante; no pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no tienen ningún título. Hoy, sin embargo, la mayoría de los productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos como mercancías o servicios (todos son productos). Estas formas comunes, híbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles. (¶ 53)

Kotler, Bloom y Hayes (2004) definen un servicio de la siguiente manera:

"Un servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente

intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación

puede o no estar relacionada con un producto físico" (págs. 9-10).

Complementando ésta definición, cabe señalar que, según los mencionados

autores, los servicios abarcan una amplia gama, que va desde el alquiler de

una habitación de hotel, el depósito de dinero en un banco, el viaje en avión a

25

la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el cabello, ver una película u obtener

asesoramiento de un abogado. Muchos servicios son intangibles, en el sentido

de que no incluyen casi ningún elemento físico, como la tarea del consultor de

gestión, pero otros pueden tener un componente físico, como las comidas

rápidas.

Según Lamb, Hair y McDaniel (2002) "un servicio es el resultado de la

aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los

servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es

posible poseer físicamente" (pág. 344).

Para Sandhusen (2002) "los servicios son actividades, beneficios o

satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente

intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo" (pág. 385).

5. El product placement

A la hora de definir el concepto de product placement, hay una gran

cantidad de propuestas de distintos autores; Méndiz, Del Pino y Olivares son

algunos de estos, cuyas definiciones son las más claras:

Para Méndiz (2000) el product placement es “la inclusión de productos o

servicios comerciales en obras cinematográficas o televisivas a cambio de un

cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas obras” (pág 28).

Para Del Pino y Olivares (2007) el product placement se define como “toda

presencia o referencia audiovisual, verbal o visual, explícita e intencional de

una marca (de producto o empresa; individual, sectorial, o mancomunada; de

persona física o jurídica), claramente identificable, lograda mediante una

gestión y una negociación con la productora de contenidos, en el contexto

26

espacial o narrativo del género de la ficción, especialmente cinematográfica y

televisiva” (pág. 343).

Sin embargo, la propuesta que mejor define el emplazamiento de producto,

y sobre la que se fundamenta esta investigación, es la de Baños y Rodríguez

(2012) en la que se afirma que:

El product placement se define como la presencia,

comercialmente intencional, de un bien, marca o servicio

dentro del discurso autónomo de una narración audiovisual,

gráfica, o literaria, a cambio de una retribución valorable en

términos de financiación de la producción. Esta retribución

puede ser de carácter monetario o cualquier otra

contraprestación entre la empresa y la productora:

abastecimiento de equipos, cesión de productos,

asesoramiento, promoción de la obra, entre otras cosas

(pág. 117).

Asimismo, según Berenguel (2005) el product placement “es una técnica a

la que se clasifica como comunicación no convencional y se justifica desde el

momento que la saturación publicitaria en medios convencionales provoca una

falta de eficacia y rentabilidad en los presupuestos de los anunciantes” (pág.

282).

5.1. Historia del product placement

Quintana, I. (2013), en su trabajo de grado “El product placement como

herramienta de comunicación comercial” señala que las técnicas de

emplazamiento se desarrollaron principalmente en Estados Unidos, pero se

debe retroceder más de cien años para precisar las primeras apariciones de

marcas en proyectos cinematográficos, tal como es el caso del jabón Sunlight,

producto que aparecía en los films de los hermanos Lumière, en Francia

alrededor de 1896. Es desde ese punto de la historia que las marcas

27

comienzan a estar presentes en películas de distintas formas. De ese modo

es que, poco a poco, se ha ido consolidando esta técnica que, hoy en día,

conocemos como emplazamiento de marca.

González (2013) también hace mención de que los primeros indicios de

product placement en Estados Unidos se remontan a la década de los años

20, en el cine mudo, donde generalmente este se producía tras algún tipo de

relación no económica entre anunciantes y productores cinematográficos. Esta

modalidad fue dominante hasta los años 50.

Una diversa cantidad de autores definen el año 1945 como el origen del

emplazamiento en sí, ya que en ese año fue la primera vez que una marca

apareció por primera vez en un largometraje bajo un contrato económico. El

caso previamente mencionado es el de la película “Alma en suplicio”, film

dirigido por Michael Curtiz y producida por la Warner Brothers, donde el

protagonista aparece, en varias escenas, bebiendo el popular whiskey Jack

Daniel’s.

Por último, González (2013) añade que:

Las dos décadas posteriores esta técnica sufre cierto

estancamiento por culpa de la llegada de la televisión, que

redirige el destino de los esfuerzos económicos al spot

televisivo. No obstante, esta etapa finaliza cerca de los

años 80 con el nacimiento de la Associated Film Promotion,

dedicada exclusivamente a la gestión de product

placement. Además, el 65% de aumento en ventas que

obtuvo la marca de caramelos Reese’s Pieces, emplazada

en la aclamada película de Spielberg: E.T., colaboró en el

resurgimiento de esta técnica. (pág. 10).

28

5.2. Tipos de product placement

Arce, M. (2016), en su trabajo de grado “Análisis del emplazamiento de

marcas en las secuelas de las películas de Marvel Comics proyectadas en

Colombia en el año 2014”, señala que los diferentes tipos de product

placement se dividen en:

5.2.1. Pasivo:

Arce califica este tipo de emplazamiento como el método en el cual la

marca se puede visualizar en la escena, es decir, hace parte del fondo más no

participa de la acción por parte de los personajes o la historia. De este

emplazamiento se derivan tres subtipos:

5.2.1.1. Marcas emplazadas en el decorado:

Pósters, letreros, entre otros, que debido a su gran escala permiten una

notoriedad de las marcas, productos o logotipos e incluso como fachadas,

ejemplo: restaurantes.

5.2.1.2. Marcas emplazadas en productos de

consumo:

Son las marcas de consumo cotidiano que hacen parte de la vida del

ser humano y que por lo general están bien posicionadas, puesto que se

acomodan a una realidad conocida.

5.2.1.3. Marcas sugeridas en el diseño:

Marcas famosas y muy bien posicionadas que por su envase o diseño

pueden hacer parte del decorado, sin nombrarse o mostrarse la marca.

29

5.2.2. Activo

El mismo autor hace referencia a este tipo de emplazamiento donde el

producto toma cierto protagonismo e interactúa con el personaje, es decir, el

producto hace parte activa de la historia y se relaciona con los personajes para

crear un contexto que dé sentido a la marca.

5.2.3. Verbal

Este emplazamiento es poco frecuente, pero a su vez el más

interesante para los anunciantes. La marca es mencionada por el personaje,

pero no necesariamente se muestra y debe estar escrita en el guión, se

pueden mencionar cualidades o beneficios del producto e incluso este puede

determinar una parte del desarrollo de la historia. Se derivan dos sub-

categorías:

5.2.3.1. Valoración Verbal

En este caso el actor hace una valoración u opinión acerca de la marca.

5.2.3.2. Mención Verbal

El actor solo menciona la marca, sin agregar juicios sobre éste.

5.2.4. Marcas enmascaradas

Arce (2016) señala que se realizan más que todo en cintas animadas

dirigidas a público infantil, en donde cierta marca se “pone una máscara”, es

decir, cambia su nombre en los contextos totalmente fantasiosos donde una

marca real puede desentonar. Se puede definir como marcas ficticias que

permiten una asociación inmediata entre la marca ficticia y la real.

5.2.5. Emplazamiento de producto inverso

Este tipo de emplazamiento consiste en marcas inventadas en las

producciones audiovisuales que debido a su acogida se pueden convertir en

realidad.

30

5.2.6. Marcas mejoradas

Este tipo de emplazamiento corresponde a marcas o productos reales

que se modifican de acuerdo con la trama de la película por medios virtuales,

con el fin de que el espectador le atribuya ciertas características al producto o

marca real.

Se puede decir que los tipos mencionados anteriormente se rigen

dependiendo de cómo la marca, empresa, producto o servicio aparezca dentro

de la película, es decir la utilidad que tengan los mismos para efectos del

desarrollo de la obra, razón por la cual clasificaremos estos tipos “de acuerdo

a su uso”.

Por otra parte, Lehu (2007) también clasifica el product placement

según el impacto que este causa en la audiencia. Estos tipos se separan en:

5.2.7. Clásico

Se basa principalmente en mostrar el producto por encima de la marca,

lo que representa una intención más táctica que estratégica, ya que se busca

enseñar la operacionalidad, funcionamiento o beneficio del mismo.

5.2.8 Corporativo

En este tipo de emplazamiento la marca tiene más peso que el

producto, por lo que no tiene ninguna actividad explícita dentro de la obra, sino

que solo aparece el nombre o logo de la marca. Este tipo suele ser más sencillo

y a su vez más perdurable en la conciencia que el producto como tal.

5.2.9. Evocativo

Es un tipo discreto de emplazamiento, ya que la marca no aparece ni

es totalmente citada en pantalla. No todas las marcas tienen la capacidad de

aplicar este tipo de placement, ya que, para lograr esto, el producto debe ser

31

muy distintivo y característico, aspectos que solo logran las marcas que están

mejor posicionadas dentro del mercado.

5.2.10. Sigiloso

La presencia de este tipo es casi indetectable, ya que los elementos

son muy bien integrados a la escena, por lo que pasa totalmente

desapercibido, dando así un efecto completamente natural. Esto puede causar

un impacto muy fuerte dentro de la audiencia si logra ser detectado.

6. Elementos influyentes en el product placement

6.1. Percepción

Gibson (s/f), en su planteamiento ecologista, defiende la teoría de que

la percepción es un proceso simple; donde la información se encuentra en

el estímulo sin necesidad de procesamientos mentales posteriores. “Esto

parte del supuesto de que en cada organismo están las claves intelectuales

de la percepción como mecanismo de supervivencia, de esta forma sólo

percibe aquello que puede aprender y le es necesario para sobrevivir” (pág.

64).

Según la psicología clásica de Neisser (1967), la percepción es un

proceso activo-constructivo en el que el perceptor con los datos archivados

en su conciencia construye un esquema informativo anticipatorio, que le

permite contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo según se adecue o

no a lo propuesto por el esquema, para después procesar la nueva

información. Se apoya en la existencia del aprendizaje.

32

Según Guski (1992) “la percepción es el conocimiento sensible, es el

reflejo de la realidad en la conciencia de los hombres. Posible y transmitida

a través de unos órganos sensoriales y a través de la actividad nerviosa”.

(pág. 13).

Vargas Malgarejo (1994) define la percepción como:

El proceso cognitivo de la conciencia que consiste en el reconocimiento, interpretación y significación para la elaboración de juicios en torno a las sensaciones obtenidas del ambiente físico y social, en el que intervienen otros procesos psíquicos entre los que se encuentran el aprendizaje, la memoria y la simbolización (pág. 48).

6.2. Posicionamiento

Kotler (2000) en su libro "Dirección de Marketing. La edición del milenio"

afirma que el posicionamiento es “el lugar mental que ocupa la concepción

de la marca y su imagen cuando se compara con el resto de los

competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las

marcas y productos que existen en el mercado” (pág. 338).

Según Ries y Trout (1989), el “posicionamiento, es el lugar que ocupa

en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus

atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas” (s/p).

Por su parte, Wind (1982) distingue seis tipos posibles de

características para posicionar un producto: por las características del

producto, por los beneficios o problemas que solucionan, por el uso u

ocasiones de uso, por la clase de usuarios, en relación con otros productos

y por disociación de la clase de producto (s/p).

33

6.3. Persuasión

En cuanto al concepto de persuasión, Petty y Cacioppo (1986) la

definen como “cualquier cambio que ocurra en las actitudes de las

personas como consecuencia de su exposición a una comunicación” (pág.

10).

Por su parte, Perloff (1993) dice que la persuasión es “toda actividad

por la que el emisor intenta suscitar un cambio en actitudes, creencias y/o

acciones del receptor, a través de la transmisión de un determinado

mensaje, que es susceptible de ser aceptado o rechazado por este último”

(pág. 12).

Del mismo modo, Wells, Moriarty y Burnett (2007) en su libro

“Publicidad: principios y prácticas” definen a la persuasión como “un intento

consciente por parte del emisor de motivar o influir al receptor para que

haga o crea algo” (pág 4). Este proceso es esencial en la publicidad, ya

que la persuasión se genera tanto por medio de argumentos racionales

como por emociones irresistibles.

6.4. Audiencia

En continuidad con las definiciones, se presentan distintos conceptos

de audiencia, extraídos de un trabajo de grado del repositorio de la

Universidad de las Américas de Puebla:

Para Frank y Grenberg (1974), la audiencia no es más que un “grupo

de individuos con diferentes estilos de vida, identificables por medio de

análisis de factores estadísticos (pág. 16).

Por su parte, la definición del autor Ien Ang (1996) sostiene que la

audiencia es “un objeto cuyos atributos pueden ser descritos dentro de la

34

investigación y ser dados a conocer, ya sea desde términos de preferencia,

de usos, de efectos, de decodificación y demás estrategias interpretativas”

(pág. 44).

La definición más sencilla de este término la ofrecen Abercromble y

Longhurst (1998), quienes describen a las audiencias como “grupos de

personas activas ante las cuales se presentan diferentes discursos”. Los

mismos autores agregan que “las audiencias de televisión, música, libros y

revistas están en constante cambio, junto con los cambios sociales y

culturales de la sociedad” (pág. 3).

35

III. MARCO REFERENCIAL

1. Cine

En muchas oportunidades el cine ha sido entendido como un medio de

expresión artística, otras como medio de comunicación o difusor de ideologías

de los grupos en el poder, otras veces, el cine como una industria.

El cine puede definirse básicamente como “lo que comunica, no sólo en

sus significaciones manifiestas, sino también en las de carácter ideológico,

captadas en su sentido real y profundo”. (Getino, 1990, pág. 20).

Por otra parte, se puede entender el cine como cultura: Primero, por su

capacidad de recrear y reconstruir nuestra vida personal y social, y segundo,

por la virtud de compilar con gran poder de representación y realismo las

reelaboraciones de nuestros deseos, sentimientos y proyectos y ser capaz de

transmitirlas. González (2002) plantea que el cine, como capacidad artística

representativa, es utilizado por el hombre para expresar y transmitir verdades,

modelos y valores; conocimientos y experiencias extraídas de hechos

sucedidos.

Para Aguilar (1996) uno de los principales objetivos del cine es “entretener,

distraer con fruición y diluir aburrimientos y preocupaciones a cambio de un

disfrute representativo muy personal, y a la vez social (de masas)”. En este

sentido se puede partir de la creencia de que el cine es espectáculo. (¶ 5)

En efecto, es capaz de crear asombro, deleite, dolor, miedo, atrayendo la

atención de la audiencia y activando la contemplación intelectual hasta lograr

cierta identificación con el relato fílmico.

36

1.1. Historia

Para García y Sánchez (1997) la historia del cine y de la fotografía guardan

relación cuando en 1824 Mark Roget presentó su teoría de percepción del

movimiento y a partir de aquí se comenzaron a perfeccionar diferentes

aparatos fotográficos como el Thaumatrope (Jhon Paris, 1826), el

Phenakitiscope (Plateau, 1833), el Kineografo (Linnett, 1868), el Praxinoscopio

(Reynaud, 1877) entre otros, que brindaban una sensación de movimiento al

ojo humano y dieron paso a la creación de la imagen en movimiento y a las

fotografías animadas.

Los comienzos del cine pueden atribuirse principalmente a la invención del

cinematógrafo, por los hermanos Auguste Marie Louis Nicolas Lumière y Louis

Jean Lumière. El cinematógrafo era “un aparato que permite la impresión de

imágenes en movimiento y, al mismo tiempo, puede ser utilizado para

proyectar en una pantalla las primeras películas que se impresionan”. (García

y Sánchez, 1997, pág. 15). Este invento estaba basado en el Kinetoscopio, un

aparato creado por Tomas Alva Edison en 1981.

El cinematógrafo fue patentado el 13 de febrero de 1895 y ese año fue

rodada la primera película de la historia y mostrada a un grupo de alta

sociedad, “La salida de los obreros de la fábrica Lumiére en Lyon Monplaisir”.

La primera proyección en público del cinematógrafo se dio el 28 de diciembre

de 1985 en el Salón Indio del Grand Café, ubicado en el boulevard de los

Capuchinos de París. La programación era de 20 minutos en total, con diez

películas de 15 a 20 metros cada una, realizadas por Louis e interpretadas por

sus familiares y amigos. (García y Sánchez, 1997).

Luego de esto, el cine comenzó a evolucionar con el pasar de los años.

Muchos de estos avances se acreditan al ilusionista francés Georges Méliès,

quien se dedicó a perfeccionar distintas técnicas como desvanecimientos,

superposiciones, desapariciones de objetos, entre otras, que otorgaron

37

mejoras en la elaboración de las filmaciones, a la par que sumaban

popularidad. (García y Sánchez, 1997).

Para García y Sánchez (1997), poco a poco las películas fueron

convirtiéndose en una de las principales fuentes de entretenimiento de las

personas. Para el año 1926 cambia la historia del cine mudo cuando la

productora Warner Brothers realiza el lanzamiento del Vitaphone, un sistema

de sonido que grababa la música y voces de los personajes para luego

sincronizarlos con la acción y las imágenes de la pantalla. En 1931 Lee Foster

crea el Movietone que grababa el sonido directamente en una banda de la

película, y a partir de este momento, todas estas comenzaron a grabarse con

sonido incluido.

Con la creación del Technicolor las películas comenzaron a realizarse a

tres colores, poco a poco fueron desapareciendo los filmes en blanco y negro

y la popularidad del cine fue aumentando. A todo esto, “se añade la creación

del CinemaScope en 1953 por la productora Twentieth Century Fox, el cual

permitía visualizar una imagen en formato panorámico, el doble de ancha de

la que se venía proyectando”. (García y Sánchez, 1997, ¶ 12).

Con el pasar de los años la industria cinematográfica ha ido perfeccionando

cada uno de los aspectos que están involucrados dentro de sí, a tal punto de

que hoy en día esta es una de las principales fuentes de entretenimiento

alrededor del mundo. Es por eso que resulta muy efectivo para las marcas

hacer presencia dentro de una industria tan poderosa.

2. Comics

En un artículo extraído del repositorio de la Universidad de Palermo, en

Argentina, titulado “La historia de la historieta” se encontró la definición de

historieta según McCloud (1995), dibujante norteamericano de amplia

38

trayectoria, el cual define a la misma como “Ilustraciones yuxtapuestas y otras

imágenes en secuencia deliberada con el propósito de transmitir información

u obtener una respuesta estética del lector” (págs. 27-28).

Sin embargo, existen distintos autores que también han expuesto su

definición de comic, como es el caso de Umberto Eco, escritor, filósofo y

profesor de universidad italiano, que define a la historieta como

Un producto cultural, ordenado desde arriba, y funciona

según toda mecánica de la persuasión oculta,

presuponiendo en el receptor una postura de evasión que

estimula de inmediato las veleidades paternalistas de los

organizadores. "...". Así, los comics, en su mayoría refleja

la implícita pedagogía de un sistema y funcionan como

refuerzo de los mitos y valores vigentes. (Eco, 1973, pág.

299).

Baur, E. (1979) por su parte, señala que "es una forma narrativa cuya

estructura no consta solo de un sistema, sino de dos: lenguaje e imagen" (pág.

23).

Por último, un concepto mucho más simple, pero no por eso errado es el

de Javier Coma (1979), historiador y divulgador cultural en lengua castellana

y catalana, que identifica a la historieta como "narrativa mediante secuencia

de imágenes dibujadas" (pág. 9).

2.1. Historia

Arce, M. (2016), en su trabajo de grado titulado “Análisis del emplazamiento

de marca en las secuelas de las películas de Marvel Comics proyectadas en

Colombia en el 2014”, señala que:

39

Las tiras cómicas o comics aparecieron a finales del siglo XIX como suplemento dominical de los periódicos, sin embargo, con el pasar del tiempo lograron un puesto en las páginas regulares y desde entonces se empezaron a recopilar las publicaciones semanales de los comics en los dominicales (pág 30).

Arce (2016) precisa que la primera publicación considerada como una

revista de comic es la obra de Richard Felton Outcault, titulada “The Yellow

Kid”, publicada el 17 de febrero de 1895 en el New York World, y señala que,

a partir de allí, hubo muchas publicaciones hasta los años 30 y nacieron

personajes icónicos como Ana la Huerfanita, Dick Tracy, Popeye, el pequeño

Nemo y uno de los personajes más reconocidos a nivel mundial durante la

historia, Mickey Mouse.

Funnies on Parade, obra de M.C Gaines, fue el primer comic publicado con

un formato similar al que se conoce hoy en día. Estas tiras cómicas eran muy

populares entre las personas, se distribuían de forma gratuita y el autor llegó

a alcanzar los 10.000 ejemplares. Es en ese momento que Gaines, debido al

éxito de sus obras, decide ponerles precio a algunas de ellas y, para su

sorpresa, fueron todas vendidas. Por lo tanto, Famous Funnies se volvió el

primer comic vendido durante 1934 hasta su final en 1955.

Posteriormente, Arce (2016) indica que fue durante el mes de febrero de

1935 cuando empiezan a surgir grandes empresas cuando New Fun Comics,

comic publicado por Malcom Wheeler-Nicholson, sale al mercado, un material

completamente original, cuya publicación representaba un gran riesgo debido

a que las obras que anteriormente habían tenido éxito lo habían logrado

reutilizando personajes populares. De esta manera, este comic se convirtió en

40

la primera publicación realizada por la National Allied Publications, quienes

después comenzaron a introducir publicidad dentro de sus obras.

La misma autora define 1937 como un año muy importante para la historia

del comic, ya que fue allí cuando Wheeler-Nicholson, que atravesaba por

momentos económicos muy difíciles, decide asociarse con uno de sus

principales distribuidores, Harry Donnenfield, para después crear Detective

Comics (mejor conocido como DC Comics) y lanzar su primer ejemplar,

llamado “Detective Comics No. 1”, que se convertiría en una de las

publicaciones más emblemáticas de la empresa. A pesar del éxito de DC

Comics, Wheeler-Nicholson no pudo superar sus problemas económicos y se

vio obligado a venderle su parte a Donnenfield, quien posteriormente su

asociaría con Jack Liebowitz para continuar con el rumbo de la compañía.

Arce (2016) define 1938 como la era dorada del cómic, ya que:

Salió a la venta “Action Comics No. 1” y en la carátula de este estaba un hombre en mayas azules y capa roja levantando un carro sobre su cabeza, este fue el nacimiento de Superman, de Siegel y Shuster, en el nacimiento de la nueva era de los comics, este fue el primer personaje en tener poderes fuera de lo normal (pág. 31).

Siguiendo con la línea de la autora, en 1939 aparece por primera vez

Batman, personaje oscuro y misterioso creado por Bob Kane, en la edición No.

27 de Detective Comics. Durante ese año también se puede resaltar la

publicación de la primera obra titulada con el nombre de un personaje en

específico, el cual fue Superman. Un ejemplar dedicado exclusivamente a él y

que tuvo tanto éxito que sirvió de puente para que, posteriormente, otros

personajes también tuvieran sus propias publicaciones.

Según Arce (2016), en ese mismo año hace su aparición el primer

personaje de Marvel Comics, llamado Prince Namor the Sub-Mariner, en un

41

comic llamado Funnies Weekly, publicado por Motion Pictures. Esta compañía

ha cambiado de nombre en tres ocasiones desde su fundación, pasando de

ser Timely Comics, a su segundo nombre, que fue Atlas, y por último Marvel

Comics, el cual se mantiene en la actualidad. La autora señala que “a finales

de 1939 se publicó el título “Marvel Comics No.1” el cual fue un trabajo

conjunto de varios veteranos de Funnies Inc y publicado por Martin Goodman”

(Arce, 2016, pág. 31).

Continuando con el relato de Arce (2016) se sabe que:

A través de los años en esta época dorada se fueron sumando personajes importantes para ambas casas editoriales como Robín el chico maravilla, la creación de la agrupación de superhéroes Justice Society of America la cual incluía a Flash, Green Lantern, Spectre, Hawkman; Dr. Fate, The Hour-man, Sandman, Atom y Jhonny Thunder, también apareció Wonder Woman, todos estos de la editorial DC Comics, sin embargo seguido en esos años apareció un 32 personaje que le causaría grandes problemas a DC comics, Captain Marvel quien más adelante sería Captain America quien hizo su debut con este título en 1941 para la editorial Marvel Comics (págs. 31-32).

La autora además señala que después de la Segunda Guerra Mundial la

popularidad de los comics comenzó a decaer y el interés de los lectores por

los superhéroes disminuyó. Sin embargo, este nuevo héroe vestido con los

colores de la bandera de Estados Unidos, militar comprometido con la

protección de su país y alineado con los valores de sus ciudadanos llamó la

atención de muchas personas.

Con el pasar de los años, dicho interés por los superhéroes se fue

recuperando poco a poco y en 1958 se publicó “Strange Worlds No. 1”, la

primera obra de Stan Lee y Jack Kirby, quienes fueron los creadores de

42

aproximadamente el 90% de los héroes de Marvel, que en su mayoría se

mantienen vigentes en la actualidad.

Más adelante, Arce (2016) define a 1961 como un año destacable para la

historia de los comics, debido a la llegada de los Fantastic Four (Los Cuatro

Fantásticos), quienes fueron el primer grupo de héroes, con la particularidad

de que entre ellos tenían muchas diferencias y conflictos, a diferencia de los

grupos de otras compañías, que solían llevarse bien. Fue esta la forma en la

que los Cuatro Fantásticos se convirtieron en los favoritos de la audiencia, a

tal punto de ser llamado “el comic más grandioso del mundo” (Arce, 2016, Pág.

32).

En conclusión, en la actualidad aún existe la producción y publicación de

comics de estas grandes compañías, como lo son Marvel y DC Comics, las

cuales mantienen a un público fiel y entretenido con historias modernas y

actualizadas, sin mencionar el hecho de que, en su mayoría, ambas empresas

han creado adaptaciones de sus obras a la gran pantalla, cuyos lanzamientos

suelen obtener cifras record de ventas por todo el mundo, ya que la cantidad

de personas inmersas en el mundo de los superhéroes es gigantesca. Estas

historietas están en constante evolución y refrescamiento, con el fin de lograr

que la gente se vea cada vez más involucrada e identificada con los personajes

con el pasar del tiempo.

3. Marvel Comics

3.1. Historia

Para De Forest (2016) Marvel Comics fue creada por Martin Goodman en

el año 1939 bajo el nombre de Timely Publication. Su primera publicación

importante fue el Marvel Comics 1 en octubre de 1939 y del cual deriva su

nombre actual. En esta se dio por primera vez la aparición de un superhéroe,

43

la Antorcha Humana, y el antihéroe Namor, los cuales dieron rápidamente

grandes éxitos a la compañía y protagonizaron sus propias series. El Capitán

América, el famoso personaje patriótico, también fue creado en estas fechas

y obtuvo mucha popularidad.

En los años 50 la compañía llevaba el nombre de Atlas Comics y se

dedicaba a publicar historias de monstruos. Para esta década la industria

sufrió una fuerte decaída producto de la Segunda Guerra Mundial, lo que la

llevó a cerrar sus puertas en 1957 cuando su distribuidora cayó en bancarrota.

(De Forest, 2016).

A comienzos de los años 60 la compañía buscaba volver al género de

superhéroes que para ese entonces su rival DC Comics estaba dominando

con éxito, e inspirándose en el mismo y en las historias de monstruos que Atlas

publicaba, Stan lee y Jack Kirby crearon “Los 4 Fantásticos”. Este cómic tuvo

un éxito rotundo lo que llevó a la compañía a seguir creando títulos bajo este

estilo, siendo el más popular “El Asombroso Hombre Araña” creado por Lee y

Ditko.

Para los años 70 el mercado del comic entró nuevamente en recesión.

Marvel intentó adquirir DC, pero la compra no se concretó debido a que esta

compañía quería mantener en su poder los derechos de sus personajes más

populares, Batman y Superman. A finales de esta década Chris Claremont y

John Byrne conformaban el equipo creativo de Marvel y decidieron relanzar X-

Men, lo que representó el mayor éxito de la compañía para esta época y los

cómics comenzaron a venderse en tiendas especializadas.

En la década de los 80 la compañía tuvo un renacimiento creativo con la

llegada de Jim Shooter como editor en jefe de Marvel, quien supo resolver

algunos de los errores en procedimientos que se venían cometiendo desde

hace décadas. Institucionalizó los derechos de los creadores, con la imprenta

Epic para los materiales dueño - creador del año 1982, y lanzando una nueva

44

línea de marcas llamadas Nuevo Universo, con motivo del 25º aniversario de

Marvel.

En el año 1981 Marvel adquirió el estudio de animación DePatie-Freleng

Enterprises, que había creado a los famosos Looney Tunes, y lo nombró

Marvel Productions Ltd. A partir de aquí se comenzaron a producir series de

animación para la televisión como G.I. Joe, Transformers e incluso los Muppet

Babies de Jim Henson. En 1986 Marvel fue vendida a New World

Entertainment, que en 1988, la volvió a vender a MacAndrews and Forbes,

cuyo dueño era el ejecutivo de Revlon, Ronald Perelman, quien colocó a la

compañía en el mercado de valores de New York y propició un gran incremento

del número de títulos de la misma.

A comienzos de la década de los 90 toda la industria del cómic se

encontraba en auge en los Estados Unidos y en Europa, lo que trajo grandes

beneficios para la compañía. A nivel artístico esta época se caracterizó por

numerosas series y crossovers, líneas argumentales alternativas y éxito en los

lanzamientos de miniseries. Perelman fue acusado de malversación y la

compañía se vio envuelta en distintos cambios de propietario y luchas internas.

Con la llegada de Isaac Pellmutter y Avi Arad al mando de la compañía se

restableció el control, y las licencias concedidas por Marvel a diferentes

estudios de cine trajeron consigo grandes éxitos como Spider-Man o X-Men.

(De Forest, 2016).

Con la llegada del nuevo milenio el dibujante Joe Quesada fue nombrado

como nuevo redactor en jefe de la compañía, lo que dio un giro a la editorial

con el abandono del Código de Autorización de los Comics, nuevos formatos

de impresión y nuevas líneas editoriales tales como MAX dedicada a los

lectores maduros, Marvel Age para audiencias más jóvenes o Ultimate Marvel

que incluía nuevas versiones de sus héroes y villanos dedicados a una nueva

generación de lectores. Esta se desarrolla en un universo paralelo que permite

45

a los dibujantes y guionistas redefinir con libertad las historias y personajes,

sin que estos cambios afecten a la continuidad establecida.

Stan Lee presentó una demanda en el 2002 basándose en un contrato

entre él y Marvel a finales de los 90, por parte de los beneficios proporcionados

por las películas y su comercialización, a lo que Marvel declaró que esos

proyectos no generaron ningún beneficio usando “Hollywood accouting”.

Actualmente Lee, representa la cara pública de Marvel a pesar de que ya no

posee ningún cargo directivo dentro de la compañía.

Para De Forest (2016), Marvel ha tratado de adaptarse a todos los cambios

que trajo consigo la nueva era, por esta razón creó su propia wiki en 2006,

seguida por un archivo digital en donde se pueden visualizar miles de cómics

a través de una suscripción mensual o anual. “La editorial Marvel fue vendida

el 31 de agosto del 2009 a la compañía Disney por 4.000 millones de dólares,

junto con todos sus derechos y personajes creados a lo largo de la historia”.(¶

12)

Algunas de las historias y personajes de Marvel han sido llevados a la gran

pantalla, desde la saga de los X-Men que comenzó en el año 2000, la serie de

películas de Spiderman desde 2002, Blade, Hulk, The Punisher, Ghost Rider,

Daredevil, Elektra, Iron-Man, Los 4 Fantásticos, The Avengers, hasta un

crossover en 2016 llamado “Civil War” (De Forest, 2016).

3.2. Adaptaciones al cine

Para Morse, B. (2014) Marvel Comics tiene más de medio siglo

trabajando en el mundo del cine, llevando sus mejores historietas a la gran

pantalla y, convirtiéndose de ese modo, en una de las compañías más

aclamadas por el público, ya que sus películas atraen a millones de

personas de todo el mundo. A continuación, se presenta una tabla con

46

todas las producciones cinematográficas realizadas por la compañía desde

sus inicios:

Tabla 1: Adaptaciones Marvel Comics.

Año Película Productora

1944 Capitán América Republic Pictures

1977

Spider-Man Charles Fries Productions

The Incredible Hulk

Universal Television

Return of the Incredible Hulk

1978

Spider-Man 2: El Hombre Araña en acción Charles Fries Productions

Dr. Extraño

Universal Television The Incredible Hulk: Married

1979

Capitán América

Spider-Man 3: El desafio del dragón Charles Fries Productions

Capitán América 2 Universal Television

1986 Howard El Pato Lucasfilm

47

1988 El regreso del increíble Hulk

Bixby-Brandon Productions

1989

El juicio del increíble Hulk

The Punisher New World Pictures

1990

La muerte del increíble Hulk Bixby-Brandon Productions

Capitán América 21st Century Film

Corporation

1994 Los Cuatro Fantásticos New Horizons

1996 Generación X New World Entretainment

1998

Nick Fury: Agent of S.H.I.E.L.D. 20th Century Fox Television

Blade New Line Cinema

2000 X-Men 20th Century Fox

2002

Blade II New Line Cinema

Spider-Man Columbia Pictures

2003

Daredevil

20th Century Fox

X-Men 2

48

Hulk Universal Studios

2004

El Castigador Lionsgate

Spider-Man 2 Columbia Pictures

Blade Trinity New Line Cinema

2005

Elektra 20th Century Fox

Man-Thing: La naturaleza del miedo Lionsgate

Los 4 Fantásticos 20th Century Fox

2006

Blade: House of Chthon New Line Television

X-Men: La decisión final 20th Century Fox

2007

Ghost Rider: El vengador fantasma Columbia Pictures

Los 4 Fantásticos y Silver Surfer 20th Century Fox

Spider-Man 3 Columbia Pictures

2008

Iron Man

Marvel Studios

El increíble Hulk

49

Punisher: War Zone Lionsgate

2009 X-Men Orígenes: Lobezno 20th Century Fox

2010 Iron Man 2

Marvel Studios

2011

Thor

X-Men: Primera generación 20th Century Fox

Capitán América: El primer vengador Marvel Studios

2012

Ghost Rider: Espíritu de venganza Columbia Pictures

Los Vengadores Marvel Studios

The Amazing Spider-Man Sony Pictures

2013

Iron Man 3 Marvel Studios

Lobezno inmortal 20th Century Fox

Thor: El mundo oscuro

Marvel Studios

2014

Capitán América: El Soldado de Invierno

The Amazing Spider-Man 2: El poder de Electro

Sony Pictures

50

X-Men: Días del futuro pasado 20th Century Fox

Guardianes de la galaxia

Marvel Studios

2015

Avengers: La era de Ultrón

Ant-Man

4 Fantásticos

20th Century Fox

2016

Deadpool

Capitán América: Civil War Marvel Studios

X-Men: Apocalipsis 20th Century Fox

Doctor Strange Marvel Studios

2017

Logan 20th Century Fox

Guardianes de la galaxia Vol. 2 Marvel Studios

Spider-Man: Homecoming 1 2 3 Sony Pictures & Marvel

Studios

Thor: Ragnarok

Marvel Studios

2018 Black Panther

51

Ant-Man and the Wasp

Avengers: Infinity War

X-Force

20th Century Fox

X-Men: New Mutants

2019

Captain Marvel

Marvel Studios

Avengers 4

Spider-Man Homecoming 2 Sony Pictures & Marvel

Studios

Fuente: Wikipedia (2017)

4. DC Comics

4.1. Historia

FANDOM de Comics (2015) en su portal oficial

http://es.dc.wikia.com/wiki/DC_Comics afirma que en 1930 luego de la

fusión de Detective National Allied y Publications Detective Comics, nace

la editorial National Allied Publications y en febrero de 1935 debuta con una

revista titulada The Big Comic Magazine. En diciembre de ese mismo año,

la editorial lanza New Comics, su segundo título, que más tarde pasó a

llamarse Adventure Comics y continuó publicándose hasta el año 1983.

52

La compañía comenzó a endeudarse con la imprenta, por lo que en

1937 se asoció con Malcolm Wheeler-Nicholson quien junto a Jack S.

Liebowitz nombraron a la editorial Detective Comics Inc. y se crea la

historieta Detective Comics n° 1. Wheeler-Nicholson renunció un año

después a la compañía cuando sus problemas financieros aumentaron.

En junio de 1938 la editorial publicó Action Comics n° 1 con Superman

en la portada, a partir de aquí comienza una fiebre por los cómics y las

personas por primera vez reconocían a un personaje con las características

de “superhéroe” lo que trajo consigo grandes éxitos de venta para la

compañía.

FANDOM (2015) asegura que DC aprovechó este clima de popularidad para presentar más personajes como Sandman, Batman y Wonder Woman, y se creó la primera unión de superhéroes llamada “La Sociedad de La Justicia de América”, la cual fue lanzada en All Star Comics n° 3 en 1940.

A finales de los años 40 el género sufrió una crisis de popularidad, la

compañía comenzó a centrarse en géneros de ciencia ficción, humor y

romance, dejando de lado los comics de crimen y horror que eran tendencia

en el mercado. Para la década de los 50 todas las editoriales que habían

apostado a estos últimos géneros comenzaron a ser impopulares y

atravesaron grandes problemas financieros. DC por su parte pudo

mantenerse en el mercado, con algunos títulos de superhéroes y con

Action Comics y Detective Comics, las dos publicaciones de cómic más

largas en la historia de la industria.

Para finales de la década de los 50 Julius Schwartz dirigía la editorial y

comenzó un auge enorme en la industria del cómic, por lo que DC se

aprovechó de esto para revivir algunos personajes antiguos como Flash, el

cual modificaron y adaptaron a los tiempos que corrían, siendo lanzado en

la revista Showcase n° 4. Al ver el éxito que este tuvo hicieron lo mismo

53

con superhéroes como Green Lantern, Hawkman, Atom, entre otros. “La

Sociedad de la Justicia” también formó parte de esta revitalización, fue

relanzada como “La Liga de la Justicia” y se formó el Universo DC donde

se aceptaba la coexistencia de todos los superhéroes en un mismo

Universo.

Según Benevenuto, S. (2017) del portal http://www.vix.com, fue con la

creación del Universo DC que comenzaron a publicarse crossovers de las

historias de la editorial y se lanzó una adaptación a la televisión de Batman,

el personaje más popular de la época, la cual era protagonizada por Adam

West. En esta se mostraba al héroe de una manera más torpe, alegre y en

cierta forma ridículo. Luego de que la serie se cancela se hizo una revisión

en el tratamiento de los personajes y Batman volvió a su esencia, de una

forma más sombría y seria.

A principio de los años 60, Marvel Comics, una pequeña editorial con

Stan Lee, Jack Kirby y Steve Ditko a cargo del concepto creativo, comenzó

a ganar gran popularidad con superhéroes más profundos e historias más

complejas, muy distinto a lo que venía haciendo DC. Por esta razón la

compañía decidió contraatacar al traer distintos escritores y nuevos

talentos como Neal Adams, en incluso levantaron a Steve Ditko de Marvel

y lo llevaron a la editorial para darle un nuevo enfoque a las historietas,

algo más profundo y moderno, con el fin de mantenerse en el mercado.

Sin embargo, a finales de esta década de los 60 los artistas más

veteranos de DC exigían mejoras en sus planes de salud y pensión, por lo

que los directivos de la compañía tomaron la decisión de despedir a todo

el personal de edad avanzado y los reemplazaron por artistas más jóvenes

que en su mayoría habían crecido bajo la influencia de las historietas de

Marvel. Si bien estos desarrollaban personajes más modernos y complejos,

54

su falta de experiencia no les permitía desarrollar un producto de verdadera

calidad.

La “Explosión DC” comienza según Swertlow, M. (2017) del portal

http://www.eonline.com, en 1976, cuando la editorial fue comprada por

Warner Communications (hoy en día Time Warner) y se hizo una

renovación en los personajes e historias, se crearon miniseries de cómics

que representaban un menor costo para la compañía, todo esto con el fin

de competir con el éxito que tenía Marvel. A pesar de esto, esta explosión

no tuvo mucho éxito y trajo consigo problemas internos en la compañía.

A comienzos de la década de los 80 la directiva de la compañía

conformada por Jenette Kahn, Paul Levitz y Dick Giordano, tomaron la

decisión de mejorar las condiciones y beneficios laborales de los artistas

para atraer a nuevos talentos a la editorial. Se lanzó la colección de los

Jóvenes Titanes la cual tuvo gran popularidad, y a partir de aquí se inició

la producción de series limitadas de clásicos de gran éxito, siendo el más

importante “La crisis de las tierras infinitas” un crossover en donde todos

los personajes convivían en una tierra única, y ya para finales de esta

década todos ellos habían sido reinventados (Swertlow, 2017).

Con la renovación de series antiguas y el lanzamiento de algunas otras,

DC disfruto de un breve período de popularidad y ventas elevadas. Todo

acompañado de la compra de algunas historias populares de otras

editoriales que se encontraban en bancarrota y la llegada de nuevos

talentos a la editorial, como Grant Morrison y Neil Gaiman, quienes se

dedicaron a revitalizar clásicos de terror. (Benevenuto, 2017)

Luego de este breve éxito las ventas en la compañía comenzaron a

bajar para la década de los 90, por lo que se buscó llegar a un público más

especializado. DC incrementó la producción en la línea de historietas

Vértigo la cual iba dirigida a un público más adulto, compro los derechos

55

de la serie Wildstorm Comics de Jim Lee y America’s Best Comics de Alan

Moore. En esta época se buscó proteger los derechos de autor y se hacían

trabajos bajo contratos no tradicionales.

Para FANDOM (2015) con la llegada del nuevo milenio, DC buscó

diversificar sus publicaciones y poco a poco las ventas de comics

comenzaron a subir después de la decaída que había sufrido en años

anteriores. “A principios del 2000 la compañía adquirió los derechos de la

saga Elfquest de Warp Graphics, historias de manga del sello CMX y series

europeas como AD y Humanoides que fueron llevadas a Norteamérica”

(¶15). En el 2005 lanzó “Crisis Infinita” en donde se renuevan todos los

superhéroes, la cual terminó en 2008 con “Crisis Final”.

El 1 de junio de 2011 la editorial anunció la cancelación del Universo

DC y el lanzamiento de la línea “Los Nuevos 52” en donde muchas de las

historias de los personajes más populares como Superman, Wonder

Woman, Flash y Batman tuvieron profundas modificaciones, casi totales

(FANDOM, 2015).

4.2. Adaptaciones al cine

Por su parte, DC Comics no se ha quedado atrás en la producción de

grandes obras cinematográficas. Si bien vemos que llevan en el negocio

desde aproximadamente la misma época que sus máximos competidores,

los creadores de personajes emblemáticos como Superman y Batman, son

también una de las compañías líderes en el mundo del cine y la mayoría

de sus obras son un éxito rotundo en cuanto a ventas. A continuación, se

muestran cada una de sus producciones a lo largo del tiempo:

56

Tabla 2: Adaptaciones Dc Comics

Año Película Productora

1951 Superman and the Mole Men Lippert Pictures

1966 Batman 20th Century Fox Television

1968 Batgirl 20th Century Fox Television

1974 Wonder Woman Warner Bros. Television

1975

It's a Bird...It's a Plane...It's Superman ABC

The New Original Wonder Woman Warner Bros. Television

1978 Superman

Dovemead Films/Film Export A.G./International Film Productions

1980 Superman II: La aventura continúa

1982 La cosa del pantano Embassy Pictures

1983 Superman III Dovemead Films/Cantharus

Productions

1984 Supergirl Cantharus Productions/Artistry Limited

1987 Superman IV: En busca de la paz Warner Bros./Golan-Globus Productions/Cannon Films

57

1989

El regreso de la cosa del pantano Lightyear Entertainment

Batman Warner Bros./PolyGram Filmed

Entertainment

1990 The Flash

Warner Bros. Television/Pet Fly Productions

1991 The Flash 2: La venganza del Mago

Asesino

1992

The Flash 3: La sombra mortal

Batman vuelve

Warner Bros./PolyGram Filmed Entertainment

1995 Batman Forever

1997

Batman y Robin

Liga de la Justicia CBS

Steel: Un héroe de acero DC Entertainment/Warner

Bros./Quincy Jones-David Salzman Entertainment

2003 Batman recuerda Artisan Entertainment/The Kaufman

Company

2004 Catwoman Warner Bros./Village Roadshow Pictures/DiNovi Pictures/Frantic

Films/Maple Shade Films

58

2005 Constantine

Warner Bros./Village Roadshow Pictures/The Donners'

Company/Batfilm Productions/3 Arts Entertainment

2005 Batman Begins DC Entertainment/Warner

Bros./Legendary Pictures/Syncopy Films/Patalex III Productions

2006

V de Vendetta Warner Bros./Virtual Studios/Silver

Pictures/Anarchos Productions

Superman Returns DC Entertainment/Warner

Bros./Legendary Pictures/Bad Hat Harry Productions

Superman II: El montaje de Richard Donner

Warner Bros.

Aquaman Warner Bros. Television

2007 Stardust Paramount Pictures/Marv Films

2008 El Caballero Oscuro DC Entertainment/Warner

Bros./Legendary Pictures/Syncopy Films

2009 Watchmen

DC Entertainment/Warner Bros./Paramount Pictures/Legendary

Pictures/Lawrence Gordon Productions/Cruel and Unusual Films

2010 Los Perdedores Warner Bros./Dark Castle

Entertainment/Weed Road Pictures

59

Jonah Hex DC Entertainment/Warner

Bros./Legendary Pictures/Weed Road Pictures

2011

Linterna Verde DC Entertainment/Warner Bros./De

Line Pictures

Wonder Woman DC Entertainment/Warner Bros.

Television

2012 El Caballero Oscuro: La Leyenda Renace DC Entertainment/Warner

Bros./Legendary Pictures/Syncopy Films

2013 El hombre de acero DC Entertainment/Warner

Bros./Legendary Pictures/Syncopy Films/Cruel and Unusual Films

2016

Batman v Superman: El Amanecer de la justicia

DC Entertainment/Warner Bros./RatPac-Dune Entertainment/Atlas

Entertainment/Cruel and Unusual Films

Escuadrón Suicida DC Entertainment/Warner

Bros./RatPac-Dune Entertainment/Atlas Entertainment

2017 Wonder Woman

DC Entertainment/Warner Bros./RatPac-Dune Entertainment/Atlas

Entertainment/Cruel and Unusual Films

2017 La Liga de la Justicia DC Entertainment/Warner

Bros./RatPac-Dune Entertainment

60

2018 The Flash DC Entertainment/Warner Bros.

2018 Aquaman DC Entertainment/Warner Bros.

2019 Shazam! DC Entertainment/Warner Bros./New

Line Cinema

2019 La Liga de la Justicia 2 DC Entertainment/Warner Bros.

2020 Cyborg DC Entertainment/Warner Bros.

2020 Green Lantern Corps DC Entertainment/Warner Bros.

"A definir" The Batman DC Entertainment/Warner Bros.

"A definir" The Sandman DC Entertainment/Warner Bros.

Fuente: Wikipedia (2017)

61

IV. MARCO CONTEXTUAL

1. Captain America: Civil War

1.1. Sinopsis

El portal de cine Sensacine (s/f) narra la sinopsis de la película como

una serie de daños colaterales ocasionados por un grupo de superhéroes,

conocidos como “Los Vengadores”, hacen que se creen los Acuerdos de

Sokovia, que tienen por finalidad depurar las responsabilidades y, es

entonces, cuando el Gobierno de los Estados Unidos exige que las

acciones realizadas por los superhéroes deben ser estrictamente

supervisadas y controladas para evitar que continúen arrasando con todo

lo que se cruza en su camino. A partir de ese momento los Vengadores

deberían responder ante las Naciones Unidas, quienes crearían un consejo

capacitado para determinar en qué situaciones sería necesario contar con

la ayuda de este grupo.

Esto generaría una ruptura en el equipo de héroes, formándose de esa

manera dos bandos, uno dirigido por el Steve Rogers (Capitán América) y

el otro por Tony Stark (Iron Man). En el caso de Rogers, se rehúsa a apoyar

esta causa debido a que considera que el poder de decisión del Gobierno

traería más consecuencias que beneficios, al tener el poder de decidir

quién es héroe y quién es villano. Por lo tanto, el Capitán América desea

que los superhéroes sean libres de defender a la humanidad sin la

intromisión de nadie. Por su lado, Tony Stark decide apoyar el acuerdo, ya

que su arrepentimiento por todos los daños causados en misiones

anteriores y por la creación de Ultrón lo han llevado a un estado de

62

arrepentimiento muy grande. De esta manera se genera un gran y peligroso

enfrentamiento entre ambos bandos.

El mismo portal afirma que además de estos acontecimientos, la historia

se vuelve aún más intensa cuando Bucky Barnes, viejo amigo de Rogers,

es incriminado por haber cometido un brutal ataque a la sede de las

Naciones Unidas. Barnes jura ser inocente y el Capitán le cree y se pone

de su lado, a pesar de los videos en los que claramente se le ve culpable.

Simultáneamente a la guerra en el núcleo de los Vengadores, surge un

nuevo villano en común, el cual representa una gran amenaza para todos,

y es allí cuando el grupo de héroes debe dejar de lado las diferencias y

ponerse de acuerdo para velar por la seguridad del mundo entero.

(Sensacine, s/f)

1.2. Críticas de los medios

Para Calvo, A (s/f) en un plano bastante general, “Civil War” ha obtenido

una crítica muy positiva por parte de diferentes medios de comunicación y

esto se debe al balance perfecto que hay entre acción, humor y la cantidad

de superhéroes que aparecen en la misma, razón por la cual la trama de

los hermanos Russo fluye sin parar. Además, la rivalidad que existe entre

los personajes principales es netamente moral y no asumen ningún bando

político, por lo que es difícil para el espectador asumir uno de los dos

bandos, ya que no se puede diferenciar el bien del mal.

A continuación, se presentan detalladamente críticas hechas por

distintos y distinguidos medios:

Eisenberg, E. (s/f) del portal especializado en cine, CinemaBlend, le da

a esta película una calificación de cinco estrellas y alega que:

63

Con 'Civil War' se demuestra firmemente que “Captain America” tiene el mejor agarre de los héroes de Marvel, y se puede decir con confianza que sus tres películas se unen para crear la mayor trilogía de superhéroes de todos los tiempos. La nueva película es igualmente emocionante, interesante y divertida, emotiva, inteligente, y estimulante,

y todo lo que realmente quieres de un entretenimiento. (¶ 8)

Por su parte, el crítico de películas Collin, R (2016) de The Telegraph,

reconocido diario inglés, con sede en Londres y distribuido

internacionalmente, coincide con la máxima calificación de este

largometraje, señalando como aspecto más importante que "este es el

enfrentamiento cinematográfico de superhéroes que has soñado desde la

infancia, precisamente porque eso es todo -de todo- lo que quiere ser".

(¶10)

White (2016) del sitio web de entretenimiento y noticias, The Wrap,

calificó esta película con cuatro estrellas y media y señaló que:

La película se enreda con los temores de una guerra sin fin y la aniquilación de la humanidad inocente, y al hacerlo sigue validando la serie en curso. Es un hecho de la historia del cine que las películas se crean como una respuesta al mundo más grande. (¶10)

Por lo tanto, las películas de superhéroes deben seguir abordando lo

impensable para que, más allá de ganar dinero, la cultura encuentre algún

tipo de sentido al entorno que la rodea. (White, 2016).

The Daily Beast (www.thedailybeast.com) es un sitio de información y

opinión estadounidense de izquierda. Ellos calificaron este film con cuatro

estrellas y enfatizaron en que el éxito del mismo va muy ligado a que el

64

2016 fue año electoral en los Estados Unidos y la película refleja mucho el

tema de los valores políticos. Yamato (2016) afirma que "'Civil War' es una

película sobre familias que luchan y sobre lo que sucede cuando tal vez

nadie tiene toda la razón. En un año electoral, es el éxito de taquilla

equivalente a un acalorado debate sobre política y libertades civiles librado

en una cena, con mayúsculas" señaló dicho portal.

Desde el punto de vista de un medio de comunicación hispanohablante,

se encontró que Salvá (2016) de El Periódico de Barcelona, España,

destaca que:

El film se distingue por el elemento humano: pese a que algunos de ellos están aquí infrautilizados, la familiaridad que los héroes de Marvel han generado a estas alturas hace que sus dilemas y sus conflictos tengan un peso específico real cuando empiezan a tomar partido y declararse la guerra entre sí. (¶ 2)

The Cult.es es una plataforma educativa de la asociación “conCiencia

Cultural”, que abarca temas referentes a la cultura, el arte, la ciencia, la

tecnología y la innovación. Este portal calificó la película con tres estrellas

y media, a pesar de que el comentario emitido a través de su sitio web fue

bastante positivo. Urrero (2016) comenta sobre la misma que:

Aunque la idea de un conflicto entre los Vengadores suene demasiado grave, los Russo adornan esta guerra civil con grandes persecuciones, luchas sin cuartel y la consabida pirotecnia de efectos visuales. El equilibrio entre introversión y alboroto es el idóneo, y eso convierte a este film en una obra impecable, en la que intenciones y resultados se ajustan a las mil maravillas. (¶ 18)

65

Por último, Linden (2016) de la popular revista de entretenimiento

estadounidense, The Hollywood Reporter, le otorgó a esta película una

calificación de tres estrellas y media, alegando que “A Civil War, se le

puede llamar 'universo cinematográfico' o 'gigante corporativo'. El último

espectáculo de Marvel favorece la polinización cruzada de las distintas

franquicias de acción del estudio, de manera que es seguro que va a

satisfacer a sus devotos”. (¶ 2)

1.3. Presencia de marcas

En el caso de Civil War se puede apreciar que marcas como Audi, Vivo

y Pizza Hut, en asociación con Marvel Comics, llevaron a cabo campañas

alusivas a la película para promocionar sus diferentes productos.

Sin embargo, según Fussel, S (2016) se cree que existen contratos con

otras marcas ya establecidas que, por lo general, suelen aparecer y

repetirse una y otra vez en las diferentes películas esta compañía, como

es el caso de:

● Harley Davidson: La famosa y prestigiosa marca de motocicletas

norteamericanas se ha hecho presente anteriormente en dos de las

películas en las que ha aparecido el Capitán América, “Avengers” y “The

Winter Soldier”, siendo este el vehículo que utiliza el personaje en la

mayoría de sus escenas como civil. Además, en el tráiler oficial de la

película a estudiar, puede observarse una escena en la que Black

Widow (Scarlet Johannson) se encuentra persiguiendo a Bucky

(Sebastian Stan) por una autopista muy transitada y ambos van

conduciendo una Harley Davidson. (Fussel, S., 2016)

66

● MSNBC: La reconocida estación de noticias MSNBC es otra de las

marcas que frecuentan la gran pantalla en los largometrajes de Marvel,

tomando en cuenta que ya ha aparecido anteriormente en películas

anteriores de Iron Man. En este caso se puede apreciar como en la

película se habla del fracaso y los daños colaterales de las misiones

fallidas por parte de los superhéroes y se dan adelantos acerca de los

“Acuerdos de Sokovia” a través del noticiero mencionado

anteriormente. (Fussel, S. 2016)

● Mister Softee: Es una popular franquicia de camiones de helado del

noreste de los Estados Unidos y, sorprendentemente, es una de las

marcas que más aparecen en “Civil War”. Esto se debe a que Tony

Stark (Robert Downey Jr.) aparece en varias escenas del largometraje

vistiendo una camiseta de esta marca. (Fussel, S. 2016)

● Audi: La prestigiosa marca de automóviles alemana es la predominante

dentro de esta súper producción. Audi ha aparecido en largometrajes

originales del universo de Marvel desde el estreno de la primera película

de Iron Man, en el 2008, y hasta la fecha continúa siendo el mejor

ejemplo de product placement dentro de las creaciones de esta

compañía. En “Civil War” son muchas las tomas en las que se puede

apreciar como los personajes utilizan diferentes vehículos de esta

marca. (Fussel, S., 2016)

Además, según Sauer (2016), Audi lanzó un comercial en el cual

se puede observar a una familia que viaja tranquilamente en una de sus

camionetas, cuando de repente se desata una peligrosa persecución

entre superhéroes dentro de un túnel, en la que todo alrededor de la

familia se va destruyendo. Sin embargo, ellos continúan su paseo con

total calma y seguridad.

67

● Vivo: Es una marca que no cuenta con una amplia trayectoria dentro del

mundo del cine, pero que ha hecho una inversión bastante significativa

a lo largo del último año, es la compañía de celulares Vivo. Para Sauer

(2016) se pudo notar la presencia de esta marca en “The Martian” y

ahora reafirmaron con mucha más fuerza su papel dentro de “Civil War”

con un comercial en el cual promocionan su modelo V3, sus beneficios

y capacidades, en complicidad de escenas de la película y una

musicalización similar.

● Pizza Hut: Según Sauer (2016) opina que, aunque no se esperaba ver

a la reconocida franquicia de pizzas en este largometraje, de una forma

u otra también anunciaron su asociación con Marvel para

promocionarse utilizando el impulso de “Civil War”. La comedia de

Marvel "What The-?!", transmitida por Youtube, lanzó un episodio

especial patrocinado por Pizza Hut en el que los personajes de la

película se sientan alrededor y discuten sobre qué ingredientes ponerle

a la pizza que van a ordenar.

Estas son algunas de las marcas que anunciaron sus alianzas

comerciales con Marvel y el lanzamiento de este largometraje. Sin

embargo, se especula que se puedan extraer más de 25 marcas diferentes

dentro del mismo.

2. Batman vs. Superman: Dawn of Justice

2.1. Sinopsis

El portal especialista en cine, Sensacine (s/f), cuenta la historia de

Superman, quién se ha vuelto una de las figuras más polémicas del mundo

entero, siendo considerado como un emblema de esperanza para algunas

68

personas, pero temido y tildado de ser una amenaza para la humanidad

por otras, Bruce Wayne (Batman) considera que el Hombre de Acero es,

sin duda alguna, un peligro y que sus poderes casi divinos son

imprudentes, razón por la cual decide ponerse su traje y salir a combatir al

superhéroe de Metrópolis.

El mismo portal especializado en cine destaca que ambos héroes inician

una ruda contienda entre sí, mientras que la opinión pública se pregunta

quién es el superhéroe que realmente necesitan. La rivalidad entre estos

dos personajes se ve enardecida tras el hostigamiento del multimillonario

Lex Luthor, lo que, al parecer, será una guerra sin vuelta atrás.

Pero posteriormente surge una nueva amenaza aún mayor y muy

fuerte, poniendo a la humanidad en el mayor peligro que se haya conocido

antes. La nueva amenaza es un hombre con poderes superlativos llamado

Doomsday, capaz de causar la destrucción total del universo. Es en ese

punto cuanto Superman y Batman deben unir sus fuerzas, de la mano de

Wonder Woman, para enfrentarse todos juntos a este amenazante y

destructivo enemigo. (Sensacine, s/f).

2.2. Críticas de los medios

En el caso de “Batman vs. Superman: Dawn of Justice” las críticas

fueron bastante más severas, con respecto a la contraparte de este trabajo.

La expectativa para el lanzamiento de este largometraje era muy elevada,

quizá por tratarse de los dos superhéroes más reconocidos del mundo, y

el producto final no dejó realmente complacida a la audiencia.

No se sabe si las marcas, para efectos del product placement que

pueda encontrarse dentro de este film, sientan que su objetivo pueda

69

cumplirse, pero de todos modos no deben sentirse complacidos con los

resultados arrojados por la misma, ya que la inversión fue muy significativa.

Según Hernández (2016) puede que el fracaso de esta película se deba

a que existen carencias importantes a nivel de guión, trama y narración, ya

que se dan por entendidas muchas cosas que la gente, en realidad, no

tenía por qué saber. Varios aspectos de esta película se explican de una

manera poco convincente y esto ha provocado que no todo el mundo pueda

ubicarse en el contexto de la historia plenamente.

Por supuesto, distintos medios dieron su opinión acerca de la súper

producción de DC Comics, entre ellas están:

Travers (2016), de la muy reconocida revista Rolling Stone, calificó esta

película con cuatro estrellas, señalando que, según su criterio, esta

producción fue mejor que la de “El Hombre de Acero” pero que aún está

lejos de alcanzar el nivel que tuvo Nolan con “El Caballero Oscuro”.

Por su parte, Zacharek (2016) de la también popular revista Time,

coincidió con la misma calificación que Rolling Stone, de cuatro estrellas,

alegando que “Batman vs Superman: Dawn of Justice” es "una película que

está en peligro constante de ser aplastada por su propia oscuridad, donde

la ligereza quebradiza de Lex Luthor (Jesse Eisenberg) es un alivio". (¶ 4)

Duralde (2016) del sitio web de entretenimiento y noticias The Wrap

(http://www.thewrap.com), fue un poco más duro que las anteriores y

calificó a la película con solo tres estrellas, opinando a su vez que "Chris

Terrio y David S. logran una cantidad aceptable de momentos que

sorprenden, y los fans que se conformen estarán satisfechos con eso, pero

cualquier otra idea y personajes que pudiesen ofrecer, se pierden en los

escombros". (¶4)

70

Por su parte, Benedicto (2016) del conocido periódico español, El

Mundo, le otorgó una calificación de tres estrellas y señaló que "con

honrosas excepciones los grandes conceptos de las viñetas parecen

plasmadas por un escritor novel, ducho a la hora de componer grandes

escenas, pero incapaz de labrar un camino interesante hasta llegar a ellas".

(¶5)

Lumenick (2016), del conocido New York Post, calificó esta película con

tan solo dos estrellas y media, con la dura intención de expresar que

"aunque el maestro de 300, Snyder, logra algunas escenas

impresionantes, lo que puede ser suficiente para muchos fanboys, nunca

llegan a cohesionarse para formar un todo". (¶7)

Por su parte McCarthy, redactor de la popular revista The Hollywood

Reporter, otorgó apenas dos estrellas a “Batman vs. Superman: Dawn of

Justice”. Su argumento fue que "el villano, el Lex Luthor de Jesse

Eisenberg, es tan intensamente molesto que muy pronto deseas que

Batman y Superman dejen de lado sus diferencias para unir fuerzas y

librarnos de su, y nuestra, miseria". (¶3)

La crítica más dura fue la de Carlos Boyero (2016), del famoso diario El

País, que calificó este largometraje con 1 estrella y media únicamente. Su

comentario fue que "se supone que están ocurriendo cosas continuamente,

pero ninguna de ellas es capaz de impedirme el aburrimiento". (¶5)

2.3. Presencia de marcas

Para Pizarro (2016) del portal www.ecartelera.com, “Batman vs.

Superman: Dawn of Justice” presentó un comportamiento mucho más

agresivo de las diferentes marcas que tenían intenciones de emplazar su

imagen dentro de este largometraje. Al ser esta una de las producciones

71

más esperadas del año, la cantidad de merchandising que se hizo para el

estreno es realmente increíble, y no solo hay que referirse a las clásicas

camisetas o gorras, ya que prestigiosas marcas de nivel internacional

también se han mostrado interesadas en impulsar sus ventas con base en

una película tan aclamada por el público. La cantidad de campañas y

promociones que se elaboraron para el estreno de la película es muy

elevada y aquí se presentan algunas de las marcas que anunciaron su

participación en este largometraje:

● Jeep: La reconocida marca de vehículos todoterreno lanzó un

comercial en el cual se promociona su nuevo modelo de

camioneta con escenas de la brutal pelea entre Batman y

Superman. En el comercial se puede observar como una

camioneta recorre las calles de Metrópolis mientras esta es

altamente destruida por el enfrentamiento entre ambos

superhéroes. Esta fue una oportunidad que Jeep no pudo

desaprovechar, apostando al esperado éxito que tendría esta

película tras su lanzamiento. (Pizarro, M., 2016).

● Police: Pizarro (2016) afirma que esta prestigiosa compañía

productora de relojes de lujo fue otra marca que decidió unirse a

promocionarse a utilizando el contexto de esta película. Esta

firma lanzó dos ediciones limitadas de sus relojes, incluyendo

hasta los logos de cada uno de los héroes grabados en su

diseño. Uno de los relojes es azul, alusivo a los colores que

caracterizan al Hombre de Acero, mientras que el otro es de color

negro, asemejándose a los colores del Caballero Oscuro.

(Pizarro, M., 2016).

● Turkish Airlines: La poderosa aerolínea turca anunció su

asociación comercial con DC Comics de la manera más

72

impresionante posible, invirtiendo en dos comerciales para el

Super Bowl del pasado 2016. Si bien se sabe que dicho evento

deportivo es el más visto en todos los Estados Unidos, para

Sauer (2016), Turkish Airlines decidió comprar un par de spots

publicitarios en el mismo para mostrarle al mundo sus

comerciales alusivos al lanzamiento de “Batman vs. Superman:

Dawn of Justice”. En los comerciales se puede apreciar como la

aerolínea decide agregar dos nuevas rutas dentro de E.E.U.U,

las cuales son “Metrópolis” y “Gotham City”, las ciudades a las

que pertenecen los protagonistas de la película. Esta es

considerada una inversión muy importante, ya que el grueso de

los vuelos de Turkish Airlines es a través de Europa, mientras

que las rutas que transitan en Norteamérica son mucho más

limitadas, por lo que se unieron a la fuerza del lanzamiento de

este largometraje para promover de manera importante su

imagen dentro de dicho país. (Sauer, 2016)

● Dr. Pepper: Asimismo, Sauer (2016) afirma que a pesar de que

esta marca se ha visto anteriormente en películas de Marvel

Comics, se puede creer que no existe ningún tipo de lealtad con

dicha compañía, en vista de que Dr. Pepper sacó latas de edición

especial con referencia a los personajes principales de la película

en cuestión, que son Superman, Batman y Wonder Woman. Esto

quizá pueda significar que exista alguna presencia del popular

refresco norteamericano dentro de la película. (Sauer, 2016)

● Doritos: Al igual que con Dr. Pepper, Doritos ha aparecido

anteriormente en películas producidas por Marvel, sin embargo,

sacaron un comercial alusivo al estreno de Batman vs.

73

Superman, lo que indica que podrían aparecer dentro de la

misma. (Sauer, 2016)

Además, Fussel (2016) afirma que, de las mencionadas

anteriormente, se espera de la participación de marcas que han

estado presente en películas anteriores de DC Comics, que han

aparecido con cierta frecuencia y podrían reafirmarse como aliados

en esta oportunidad. Tal es el caso de Samsung, CNN, Dodge, Ray-

Ban, Oakley, entre otras.

74

V. MÉTODO

1. Modalidad

En el proyecto de investigación se utilizará la modalidad de análisis de

medios y mensajes, donde se aplicarán las herramientas metodológicas

básicas que todo comunicador social debe manejar para realizar un estudio de

este tipo, determinando el objetivo de la transmisión de ciertos mensajes al

público en el medio escogido.

En la página web de la Universidad Católica Andrés bello se determina que

esta modalidad "consiste en la aplicación de las diferentes concepciones

metodológicas propias de la comunicación social al estudio de distintos tipos

de mensaje (desde el análisis de contenido hasta las diferentes corrientes que

se han desprendido de la semiótica o la semiología) o a los medios más

adecuados para transmitirlos”. (¶ 23).

Partiendo de esto, la finalidad de este trabajo será analizar el uso de la

técnica publicitaria del product placement en los casos a estudiar, así como

también la forma en que este proceso se desarrolla en la trama en cada caso.

Con esto se emplea la modalidad de análisis de medios y mensajes para el

proyecto de trabajo de grado.

2. Diseño y tipo de investigación

2.1. Diseño

Esta investigación corresponde al diseño no experimental ya que no se va

a manipular ninguna de las variables, sino que serán estudiadas tal y como se

presentan en la realidad. Según afirman Hernández, Collado y Lucio (1991)

esta investigación es aquella que “se basa en variables que ya ocurrieron o se

dieron en la realidad sin la intervención directa del investigador.” (pág. 189).

75

Adicionalmente, dentro de los tipos de investigación no experimental se

usará el estudio de caso que busca describir con detalle las características de

un grupo, individuo o institución en un momento o situación determinada.

Debido a que estos largometrajes son recientes y aún no han sido

estudiados a profundidad, se considera esta como una oportunidad clara para

dar a conocer cómo se maneja este método publicitario en cada uno de los

casos, aportando información relevante y actualizada a personas interesadas

en realizar una investigación de este corte a futuro, tomando en cuenta

además que se pone en evidencia una de las rivalidades más tradicionales

entre casas productoras en la historia del cine.

2.2. Tipo

El presente trabajo se llevará a cabo mediante una investigación de tipo

transversal descriptiva. Es transversal porque se hace en un momento

específico de tiempo y descriptiva porque se van a “describir” las variables que

se presentan en la situación a investigar y cómo puede haber posibles

interacciones sin llegar a correlacionar las variables.

La investigación descriptiva es definida por Tamayo y Tamayo M. (1994)

como aquella que “comprende la descripción, registro, análisis e interpretación

de la naturaleza actual, y la composición o proceso de los fenómenos. El

enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre grupo de personas,

grupo o cosas, se conduce o funciona en presente”. (pág. 35).

Por su parte, Hernández y Baptista (2003) afirman que las investigaciones

descriptivas transversales:

76

Son estudios puramente descriptivos y cuando establecen hipótesis, éstas son también descriptivas, el procedimiento consiste en medir o ubicar a un grupo de personas, objetos, situaciones, contextos, fenómenos, en una variable o concepto (generalmente más de una variable o concepto) y proporcionar su descripción. (pág. 273).

3. Sistema de variables de investigación

Antes de proceder con las definiciones de todas las variables relevantes

para esta investigación, es necesario dar un concepto base de lo que es

propiamente una variable y para esto se decidió recurrir a Fidias (2012),

autor que señala que “una variable es una característica o cualidad;

magnitud o cantidad, que puede sufrir cambios, y que es objeto de análisis,

medición, manipulación o control en una investigación” (pág. 57)

3.1. Definición conceptual

Para el desarrollo de este punto se decidió trabajar con las siguientes

variables, siendo estas consideradas como las más relevantes para la

investigación: product placement, tipos de product placement, marca,

producto, empresa, servicio, percepción, posicionamiento y target.

La principal variable que debe ser tomada en cuenta dentro de esta

investigación es propiamente product placement, cuyo concepto es

definido por Cristina Del Pino y Fernando Olivares (2007) como:

Toda presencia o referencia audiovisual, verbal o visual, explícita e intencional de una marca (de producto o empresa; individual, sectorial o mancomunada; de persona física o jurídica), claramente identificable, lograda mediante una gestión y una negociación con la productora de contenidos, en el contexto espacial o narrativo del género de la ficción, especialmente cinematográfica y televisiva, al margen de la plataforma física por la que se emita (pág. 55).

77

Del mismo modo, para la aplicación del instrumento de esta

investigación es necesario conocer los diferentes tipos de product

placement, por lo que se tomó como referencia el trabajo de grado de Arce,

M. (2016), “Análisis del emplazamiento de marcas en las secuelas de las

películas de Marvel Comics proyectadas en Colombia en el año 2014”, en

el cual los tipos pertinentes para esta investigación se separan en:

● Pasivo: Arce (2016) califica este tipo de emplazamiento como el

método en el cual la marca se puede visualizar en la escena, es decir,

hace parte del fondo más no participa de la acción por parte de los

personajes o la historia. De este emplazamiento se derivan tres

subtipos:

✓ Marcas emplazadas en el decorado: Pósters, letreros, etc., que

debido a su gran escala permiten una notoriedad de las marcas,

productos o logotipos e incluso como fachadas, ejemplo:

restaurantes.

✓ Marcas emplazadas en productos de consumo: Son las marcas

de consumo cotidiano que hacen parte de la vida del ser humano

y que por lo general están bien posicionadas, puesto que se

acomodan a una realidad conocida.

✓ Marcas sugeridas en el diseño: Marcas famosas y muy bien

posicionadas que por su envase o diseño pueden hacer parte del

decorado, sin nombrarse o mostrarse la marca.

● Activo: La misma autora hace referencia a este tipo de emplazamiento

donde el producto toma cierto protagonismo e interactúa con el

personaje, es decir el producto hace parte activa de la historia y se

relaciona con los personajes para crear un contexto que dé sentido a la

marca.

● Verbal: Este emplazamiento es poco frecuente, pero a su vez el más

interesante para los anunciantes. La marca es mencionada por el

78

personaje, pero no necesariamente se muestra y debe estar escrita en

el guion, se pueden mencionar cualidades o beneficios del producto e

incluso este puede determinar una parte del desarrollo de la historia. Se

derivan dos sub-categorías:

✓ Valoración Verbal: En este caso el actor hace una valoración u

opinión acerca de la marca.

✓ Mención Verbal: El actor solo menciona la marca, sin agregar

juicios sobre éste.

● Marcas mejoradas: Este tipo de emplazamiento corresponde a marcas

o productos reales que se modifican de acuerdo con la trama de la

película por medios virtuales, con el fin de que el espectador le atribuya

ciertas características al producto o marca real.

Se puede decir que los tipos mencionados anteriormente se rigen

dependiendo de cómo la marca, empresa, producto o servicio aparezca dentro

de la película, es decir la utilidad que tengan los mismos para efectos del

desarrollo de la obra, razón por la cual clasificaremos estos tipos “de acuerdo

a su uso”.

Por otra parte, Lehu (2007) también clasifica el product placement

según el impacto que este causa en la audiencia. Estos tipos se separan en:

1. Clásico: Se basa principalmente en mostrar el producto por encima de la

marca, lo que representa una intención más táctica que estratégica, ya que

se busca enseñar la operacionalidad, funcionamiento o beneficio del

mismo.

2. Corporativo: En este tipo de emplazamiento la marca tiene más peso que

el producto, por lo que no tiene ninguna actividad explícita dentro de la

obra, sino que solo aparece el nombre o logo de la marca. Este tipo suele

79

ser más sencillo y a su vez más perdurable en la conciencia que el producto

como tal.

3. Evocativo: Es un tipo discreto de emplazamiento, ya que la marca no

aparece ni es totalmente citada en pantalla. No todas las marcas tienen la

capacidad de aplicar este tipo de placement, ya que, para lograr esto, el

producto debe ser muy distintivo y característico, aspectos que solo logran

las marcas que están mejor posicionadas dentro del mercado.

4. Sigiloso: La presencia de este tipo es casi indetectable, ya que los

elementos son muy bien integrados a la escena, por lo que pasa totalmente

desapercibido, dando así un efecto completamente natural. Esto puede

causar un impacto muy fuerte dentro de la audiencia si logra ser detectado.

Desde el punto de vista más básico, la esencia del product placement

es simplemente la aparición de marcas dentro de algún tipo de material

audiovisual, por lo que se definirá la variable marca a través del concepto

otorgado por Hair y McDaniel, quienes la definen como “un nombre,

término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica

los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la

competencia" (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, pág. 301).

Del mismo modo, es necesario diferenciar los conceptos de producto y

empresa y servicio, para poder determinar si la utilización de las distintas

marcas varía dependiendo de qué tipo sea. Por lo tanto, para esto se tomó

la definición de producto otorgada por Stanton, Etzel y Walker (2004),

quienes opinan que:

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e

intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y

marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el

producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una

persona o una idea. (pág. 248).

80

Kotler (2003) clasifica los productos de la siguiente manera:

● De consumo: Aquellos que por lo regular se compran con frecuencia,

de inmediato y con un mínimo de esfuerzo, como los diarios.

● De compra: Aquellos que el cliente durante el proceso de selección y

compra suele comprar con base en su idoneidad, calidad, precio y

estilo, como los muebles.

● De especialidad: Poseen características exclusivas o identificación de

marca, como los automóviles, por los cuales un número suficiente de

compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial

● No buscados: Son aquellos que el consumidor no conoce o que

normalmente no piensa comprar.

Para Romero (s/f), una empresa se puede definir como “el organismo

formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones

comunes para dar satisfacciones a su clientela" (pág. 9).

A continuación, se presentan los tipos de empresa, según Rodríguez

(2010), autor que las clasifica según la actividad económica que realizan:

● Industrial: Su actividad principal o básica radica en la producción de

bienes mediante extracción, explotación y transformación de

minerales.

● De servicios: Aquellas empresas que ofrecen a su público un servicio

que busca satisfacer sus necesidades y que no es algo tangible.

● Comerciales: Son empresas intermediarias entre el producto y el

consumidor que se dedican a adquirir cierta clase de mercancía, con

el objeto de venderlo posteriormente a un precio mayor al de

adquisición, lo que es conocido como margen de utilidad.

81

Del mismo modo, Stanton, Etzel y Walker (2004) definen los servicios

“como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de

una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos

o necesidades" (págs. 333 y 334).

Por su parte, Kent (1985) distingue cinco categorías de servicios, pero

para efectos de esta investigación sólo se utilizará tres de sus tipos:

● Servicios de consumo masivo: El creciente poder adquisitivo ha dado

lugar a una serie de nuevos servicios a gran escala, tal como

restaurantes, hoteles, actividades de ocio, sanidad.

● Servicios especializados: Responden a necesidades específicas de

las personas, adecuándose a situaciones que estas puedan presentar

(bancos, compañías aseguradoras, gabinetes jurídicos)

● Servicios empresariales de alta tecnología: La automatización, el

procesamiento electrónico de datos y otras innovaciones han sido

adoptadas por un conjunto de nuevas empresas con el objetivo de

prestar servicios técnicos del más avanzado nivel.

Otra de las variables a definirse es la de percepción, cuya definición es

planteada por Guski (1992), como “el conocimiento sensible, es el reflejo

de la realidad en la conciencia de los hombres. Posible y transmitida a

través de unos órganos sensoriales y a través de la actividad nerviosa”.

(pág. 13).

En cuanto a posicionamiento, Ries y Trout (1989) lo definen como “el

lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o

servicio, sus atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas”

(s/p).

Por último, el target es definido, según Águeda (2008), como un

“conjunto de personas y organizaciones que se quiere alcanzar con las

82

acciones de comunicación que, generalmente, son considerados

consumidores o usuarios potenciales del producto o servicio

promocionado.” (pág. 665).

3.2. Definición operacional

En este apartado se encuentran las definiciones que representa cada

variable dentro del proyecto de investigación:

Product placement: El product placement es una herramienta

publicitaria que consta de insertar de manera intencional marcas de cualquier

tipo dentro de libros y/o material audiovisual, con la intención de captar

brevemente la atención del espectador y generar recordación de marca de

manera inconsciente.

Tipos de product placement: Esta herramienta de emplazamiento se

divide en distintas categorías, dependiendo del papel que juegue la marca

dentro de la obra, como, por ejemplo, si tiene interacción directa o no con los

personajes de la misma. Es fundamental conocer los diferentes tipos para

poder aplicar la matriz de análisis de datos en estos dos largometrajes.

Marca: Para efectos de esta investigación, se entiende que una Marca

es un nombre, símbolo, signo o diseño que representa e identifica a una

empresa, producto o servicio, diferenciándolo de sus competidores. A través

de esta se crea toda una identidad, con el propósito de posicionarla de manera

importante en la mente de los consumidores.

Producto: En efectos de marketing se conoce como producto a

cualquier bien u objeto tangible que se ofrece en un mercado con la finalidad

de satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores.

83

Servicio: Un servicio consta de funciones realizadas para servir a otra

persona, con la intención de que esas acciones resulten placenteras para el

que las recibe, o simplemente se vean cubiertas sus necesidades.

Posicionamiento: Se habla de posicionamiento cuando una marca

busca hacerse un espacio dentro de la mente de los consumidores, por encima

de sus competidores.

Percepción: Es la interpretación que le dan las personas a alguna

experiencia captada a través de los sentidos.

Target: El target es el público al cual va dirigido tu producto o servicio.

En este caso el target al que se quiere apuntar son las personas atraídas a ver

estas películas.

3.3. Operacionalización de variables

● Identificar y precisar las marcas insertadas en dichas películas.

Tabla 3 - Operacionalización de variables del 1er objetivo específico.

Variable Dimensiones Indicadores Items Instrumentos Fuentes

Representación de la marca Productos De Consumo

1 Matriz de análisis

de contenido

Captain America: Civil

War

Batman vs.

Superman: Dawn of

Justice

De compra

De especialidad

No buscados

Empresas Industrial 2

Servicio

Comercial

84

Fuente: Trabajo de Grado - Ricardo Sánchez (2014)

Especificar los detalles de las apariciones de las diferentes marcas a lo

largo de los largometrajes.

Tabla 4 - Operacionalización de variables del 2do objetivo específico.

Variable Dimensiones Indicadores Items Instrumentos Fuentes

Exposición de la marca

Cantidad de marcas

Número 8 Matriz de análisis

de contenido

Captain America: Civil

War

Batman vs. Superman:

Dawn of Justice

Cantidad de

apariciones Número 5

Minuto de aparición Número 6

Duración de la

aparición

Número 7

Fuente: Trabajo de Grado - Ricardo Sánchez (2014)

● Definir los tipos de product placement utilizados dentro de estas

películas.

Tabla 5 - Operacionalización de variables del 3er objetivo específico.

Variable Dimensiones Indicadores Items Instrumentos Fuentes

Acorde a su

impacto

Clásico

Captain America: Civil War

Corporativo

Evocativo

85

Tipos de Product

Placement

Sigiloso 3

Matriz de análisis

de contenido

Batman vs. Superman:

Dawn of Justice

Acorde a su uso Pasivo

4 Activo

Activo con

Mención

Activo con

Alusión

Fuente: Trabajo de Grado - Ricardo Sánchez (2014)

3.4 Unidad de análisis y población

En el caso de este proyecto, la unidad de análisis serán los dos

largometrajes más esperados de las dos marcas de historietas más

reconocidas del mundo. Durante su historia, estas compañías se han

esforzado mucho en desarrollar rivalidades entre sus héroes y entre sí

mismas, lo que resulta muy interesante porque se contará con la presencia de

todos esos elementos dentro de esta investigación.

Antes de profundizar acerca de la población de esta investigación, se

definirá el concepto de dicho término según la palabra de Gabaldón (1969),

quien afirma en “Algunos conceptos de Muestreo” que “por población se

entiende como un conjunto finito o infinito de personas, casos, o elementos

que presentan características comunes”. (pág.7)

Por lo tanto, la población de este proyecto son las dos películas en las

que se fundamenta el mismo, escogidas por ser un film que mueve a muchas

86

personas y que cuenta con un éxito taquillero garantizado, razón por la cual

las marcas se ven muy interesadas en emplazarse dentro de ellas.

3.5 Diseño muestral

3.5.1 Tipo de muestreo

Para el desarrollo de este punto, es necesario iniciar con el concepto

general de una muestra, término que Gabaldón (1969) define como “una parte

representativa de una población, cuyas características deben reproducirse en

ella lo más exactamente posible”. De esa forma, se puede decir que la muestra

es tomada con el propósito de investigar y determinar las características de

una población, partiendo del conocimiento de aspectos específicos de la

misma. (pág. 9)

En el presente trabajo de investigación el tipo de muestreo a utilizar es

el no probabilístico, debido a que la muestra es tomada a juicio del

investigador. Arias (2006) define el mismo como “un procedimiento de

selección en el que se desconoce la probabilidad que tienen los elementos de

la población para integrar la muestra”. (pág. 85)

Del mismo modo, en este proyecto se utilizará el tipo de muestreo no

probabilístico intencional, ya que, partiendo de la definición de Arias (2006),

“en este caso los elementos son escogidos con base en criterios o juicios

preestablecidos por el investigador”. (págs. 85 y 86)

Al ser un estudio exploratorio, el tamaño de la muestra queda a criterio

de los investigadores, siguiendo el orden del muestreo no probabilístico

87

intencional, razón por la cual se decidió tomar “Captain America: Civil War” y

“Batman vs. Superman: Dawn of Justice” para realizar el análisis pertinente.

3.6 Diseño del instrumento

3.6.1 Descripción del instrumento

Para el desarrollo de este trabajo de investigación se considera

necesaria la implementación de una matriz de análisis de datos que abarque

todas las variables a analizar, de modo que se pueda recolectar la totalidad de

resultados esperados por parte de los investigadores al momento de aplicarla.

Al momento de llevar a cabo el diseño de la misma, se decidió tomar la

matriz diseñada por el Lic. Ricardo Sánchez, egresado de la Universidad

Católica Andrés Bello en el año 2015, autor y propietario intelectual del trabajo

de grado titulado “Análisis del Product Placement presente en la saga de

películas de la franquicia Transformers”, presentada ante la Escuela de

Comunicación Social de dicha institución en el 2014, quien bajo pleno

consentimiento autorizó y apoyó la implementación de su instrumento para

ejecutar el análisis apropiado dentro de esta investigación, que busca precisar

y diferenciar los elementos del product placement dentro de un par de

largometrajes, bajo lineamientos bastante similares a los planteados en la tesis

anteriormente mencionada.

En continuidad con lo anteriormente expuesto, se procederá a explicar

cada uno de los ítems que contiene dicho instrumento:

88

● Código: Representa la película y el número de la matriz por cada una.

Ejemplo: DC – 001. DC (DC Comics) y 001 (N° de la matriz).

● Capturas de pantalla grande y pequeña: En la grande va la toma

completa de la película. En la pequeña el detalle de la marca

emplazada.

● Información de la película: Contiene los datos más relevantes de

cada película: Título, nombre de la película y año de estreno.

● Nombre: El nombre de la marca emplazada.

● Representación de la marca: Si la marca está emplazada como un

producto o como empresa.

● Tipos de productos o empresa: dependiendo de cómo esté

representada la marca se establece de qué tipo. Si es de producto

puede ser de consumo, de compra, de especialidad o no buscado. Si

es de empresa, puede ser industrial, de servicio o comercial.

● Tipo de product placement: Se demuestra qué tipo de

emplazamiento tuvo la marca. Acorde a su impacto puede ser clásico,

corporativo, sigiloso o evocativo. Acorde a su uso puede ser pasivo,

activo, activo con mención o activo con alusión.

● Cantidad de aparición: Refleja el número de tomas en el que estuvo

emplazada la marca intencionalmente.

● Minuto de aparición: El tiempo exacto en el que aparece la marca

emplazada.

● Duración de la aparición: Cuánto dura la marca por cada toma.

● Marca N°: Representa el número de la marca ordenado por orden

alfabético.

● Usado por el personaje: En caso de ser un tipo de product placement

acorde a su uso activo, activo con mención o activo con alusión se

debe especificar cuál fue el personaje que lo utilizó.

89

3.6.2 Validación del instrumento

Al ser este un instrumento previamente presentado, evaluado y

aceptado por las autoridades universitarias, correspondientes a la evaluación

de trabajos de grado, no se considera necesario pasar el instrumento por un

extenso proceso de validación, más allá de consultar externamente con

personas capacitadas o conocedoras de este tipo de investigaciones para

conocer y tomar en cuenta su opinión, razón por la cual se procederá a

aplicarlo.

● Matriz de análisis de datos

Tabla 6 - Diseño del instrumento. Matriz de análisis.

Marcas comerciales con product placement intencional C:

Título: Director: Año:

Nombre

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Activo

90

Acorde a su uso Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición:

Minuto de aparición: Duración de aparición:

Marca N°

Usado por el personaje:

Fuente: Trabajo de Grado - Ricardo Sánchez (2014)

3.7 Criterios de análisis

3.7.1 Procesamientos

El primer paso para iniciar con el análisis de los largometrajes es tener

a la mano la información conceptual pertinente para poder definir y diferenciar

cada uno de los elementos de product placement que vayan apareciendo

dentro de los mismos.

Para trabajar cada una de las películas, primero se verán de manera

normal, en formato Blue Ray, con el propósito de familiarizarse con ambas

producciones y hacer un primer contacto sensorial con las marcas emplazadas

dentro de ellas. Posteriormente, se recurrirá al sitio web Pelispedia.com, portal

donde se pueden ver y manipular los archivos de video con mayor facilidad,

esto con el fin de tener total control sobre la velocidad del mismo y poder

extraer la mayor cantidad de datos posibles de cada escena.

Simultáneamente, a medida que se vaya deteniendo el film e

identificando elemento por elemento, se irá rellenando la matriz de análisis de

datos en Excel 2016, con el fin de ir documentando todo lo que sucede

91

referente a esta investigación y posteriormente utilizar las herramientas que

ofrece este programa para el arrojamiento de resultados y elaboración de

gráficas.

3.7.2 Limitaciones de la investigación

La principal limitante de este trabajo de investigación es que

absolutamente todos los elementos por analizar serán medidos bajo completo

criterio e interpretación de sus autores, razón por la cual podrían obviarse

algunos por falta de percepción de los mismos.

La falta de conocimiento de todas las marcas, empresas, productos o

servicios que puedan aparecer dentro de estas películas también puede ser

considerado como un factor que podría influir dentro de la investigación.

La calidad de audio y video del archivo a utilizar podría interferir en el

proceso de percepción de los elementos anteriormente mencionados.

Por último, se cree que algunas de las variables de la matriz que se van

a aplicar no sean precisas o relevantes, bien sea por la carencia de elementos

de la misma o por la falta de algún aspecto que sea importante analizar.

92

VI. ANÁLISIS DE RESULTADOS

El análisis de los resultados que se presentarán a continuación,

obtenidos a través de la aplicación de una matriz de datos a las películas

protagonistas de esta investigación, obedece a cada uno de los objetivos

específicos planteados en el capítulo número uno de la misma.

Antes de comenzar a analizar estos dos largometrajes, vale la pena

recordar que la razón por la cual se escogieron los mismos fue por el poder

mediático que ambas industrias tienen para promocionar cada una de sus

películas. Ambas fueron exitosas en taquilla y cumplen perfectamente con el

perfil de una producción en la cual vale la pena emplazar una marca,

garantizado efectos positivos dentro de sus audiencias.

De modo que los resultados cumplan con los objetivos, a continuación,

se presenta cada uno junto con el aspecto que se va a evaluar para medirlo:

● Identificar y precisar las marcas insertadas: Para esto es necesario

establecer cuáles son las referencias de la marca dentro de la película,

si aparece la empresa y su tipo, o si bien se muestran los productos

terminados, dentro de sus diferentes clasificaciones.

● Especificar los detalles de las apariciones de las diferentes

marcas: Se expondrá de manera precisa los datos exactos de las

apariciones dentro de los largometrajes, tales como cantidad marcas

emplazadas, número de veces que aparece cada una y el tiempo que

duran en pantalla.

● Definir los tipos de product placement utilizados: Diferenciar las

diistintas formas de aplicación de esta técnica publicitaria dentro de

ambas producciones.

93

En seguimiento con el orden planteado en capítulos anteriores de esta

investigación, se procederá con el análisis de los resultados obtenidos tras el

estudio aplicado a las dos películas, iniciando con “Captain America: Civil

War”, seguida posteriormente por “Batman vs. Superman: Dawn Of Justice”.

1. Análisis por película

1.1 Captain America: Civil War

A continuación, se presenta una tabla que contiene todos los

elementos extraídos de este largometraje, contabilizados con base en las

variables definidas para el desarrollo de esta investigación:

94

Tabla 7 – Análisis de Captain America: Civil War.

Fuente: Trabajo de Grado - Ricardo Sánchez (2014)

1.1.1 Clasificación de las marcas

Para comenzar con el análisis de “Captain America: Civil War”, se

presenta un gráfico en el cual se determina qué tipo de marcas fueron

encontradas dentro de esta gran producción:

Análisis del Product Placement en Capitán América: Civil War

Tipo de Product Placement

Exposic

ión

Marca

Representación de la Marca

# d

e ap

aric

ion

es

Du

raci

ón

de

apar

icio

nes

Ind

ust

rial

De

serv

icio

Co

mer

cial

De

con

sum

o

De

com

pra

De

esp

ecia

lidad

No

bu

scad

o

Clá

sico

Co

rpo

rati

vo

Evo

cati

vo

Sigi

loso

Act

ivo

Pas

ivo

Ver

bal

Mar

cas

Mej

ora

das

1 ALPHA 1 2 1 1 1

2 Audi 4 111 4 4 3 1

3 BMW 1 5 1 1 1

4 Chevrolet 1 3 1 1 1

5 Chrysler 1 3 1 1 1

6 Coca-Cola 1 2 1 1 1

7 DELL 1 6 1 1 1

8 DirecTv 1 4 1 1 1

9 FedEx 2 8 2 2 2

10 Ford 3 10 3 2 1 3

11 GMC 1 16 1 1 1

12 Harley Davidson 2 34 2 2 2

13 INTEL 1 1 1 1 1

14 ISUZU 1 2 1 1 1

15 MAGGI 1 10 1 1 1

16 Mercedes Benz 5 14 4 1 1 4 2 3

17 Mister Softee 1 34 1 1 1

18 MSNBC 1 28 1 1 1

19 Nestlé MILO 1 6 1 1 1

20 Nike 4 17 4 2 2 4

21 Nissan 1 60 1 1 1

22 Opel 1 1 1 1 1

23 Peugeot 1 3 1 1 1

24 PwC 1 6 1 1 1

25 Range Rover 1 1 1 1 1

26 Tom Ford 1 1 1 1 1

27 VIVO 4 38 1 3 3 1 1 1 2

28 Volkswagen 4 47 4 3 1 2 2

29 YouTube 1 1 1 1 1

TOTAL: 49 474 2 7 1 3 28 8 0 30 7 3 9 19 25 3 2

Acord

e a su

impact

o

Acord

e a su

uso

Exposic

ión

Marca

Empre

sa

Product

o

95

Gráfico 1 – Clasificación de las marcas.

Fuente: Elaboración propia

Tomando en cuenta que dentro de la película fueron precisadas

veintinueve marcas emplazadas, el gráfico número uno especifica de manera

detallada cómo se distribuyen las mismas, según su clasificación.

De acuerdo con los resultados obtenidos en esta investigación, el tipo

de representación de marca más abundante dentro de esta película es el de

productos de compra, liderado por marcas como Nike, Mercedes Benz, VIVO

y Volkswagen.

La segunda categoría pertinente para efectos de esta sección es la de

productos de especialidad, que cuenta con ocho apariciones, abarcando

marcas como Audi, Harley Davidson y Tom Ford.

En continuidad con el análisis, la tercera categoría que más se puede

encontrar en el largometraje corresponde a las empresas de servicio, entre las

96

cuales aparecen reconocidos nombres, tales como Directv, FedEx, PwC y

Youtube.

La representación de los productos de consumo ocupa la cuarta

categoría en cuanto a la cantidad de emplazamientos precisados dentro de

esta película, con tres apariciones. Esta categoría es representada por Coca

Cola y dos líneas de productos de la marca Nestlé, como lo son MAGGI y

MILO.

Las empresas de carácter industrial que están presentes en Civil War

representan tan solo el 4% de los emplazamientos encontrados, siendo INTEL

y VIVO las dos únicas apariciones de esta categoría en el largometraje.

La quinta y sexta categoría son las empresas de carácter comercial y los

productos no buscados, respectivamente. Las comerciales se encuentran

presentes a través de la representación de ALPHA y representan apenas el

2% de los emplazamientos precisados. Por su parte, los productos de tipo no

buscados no se hicieron presentes dentro de esta producción.

97

1.1.2 Exposición de las marcas

Gráfico 2 – Características de exposición de la marca.

Fuente: Elaboración propia

98

En la gráfica #1 se presenta porcentualmente lo que se entiende por

características del emplazamiento dentro de la película en cuestión, tomando

en cuenta la cantidad de apariciones de las marcas y la duración o tiempo en

pantalla de cada una de las mismas.

Lógicamente, existe una tendencia que sostiene que, a medida que la

cantidad de veces que aparece la marca es mayor, su tiempo en pantalla

también será elevado, porcentualmente hablando. Tales son los casos de

Audi, Vivo y Volkswagen, que figuran en lo alto de la tabla de apariciones y

cuentan con un tiempo en pantalla significativo dentro del largometraje.

Sin embargo, el gráfico refleja que existen casos que rompen con la

tendencia, como Mercedes Benz o Nissan. Por parte de la empresa automotriz

alemana, la cantidad de apariciones no representa una duración en pantalla

abundante, ya que, a pesar de ser la marca que más aparece en la película,

el tiempo que el consumidor tiene para percibir la presencia de la misma no es

mucho. De otro modo, Nissan cuenta con tan solo una aparición dentro de esta

producción, pero su tiempo en pantalla es bastante prolongado.

Gráfico 3 – Frecuencia de aparición de las marcas.

Fuente: Elaboración propia

99

El segundo gráfico representa la frecuencia e intensidad con la que

aparecen las marcas dentro de este largometraje, según su minuto de

aparición y la duración de la marca en escena. Se puede observar que, en esta

película, no existe algún tipo de patrón uniforme para definir en qué momentos

son más apreciables los emplazamientos, los cuales tienen altas y bajas a lo

largo de toda la obra.

1.1.3 Tipos de product placement

Siguiendo con el estudio de la utilización del product placement dentro

de la película, a continuación, se presenta un gráfico que explica

detalladamente la cantidad de apariciones que se extrajeron de cada uno de

los tipos encontrados:

Gráfico 4 – Tipos de Product Placement.

Fuente: Elaboración propia

100

Para iniciar con el análisis, es necesario recordar que los tipos de

emplazamiento se separan en dos clases, de acuerdo a su impacto y de

acuerdo a su uso.

En cuanto al impacto, el tipo más utilizado dentro de este film es el

emplazamiento clásico, que cuenta con un total de treinta apariciones,

lideradas principalmente por marcas como Audi, Volkswagen y VIVO, que son

claramente detectables en la escena, ya que la marca se enfocó

primordialmente en enseñar el producto.

En segunda instancia, el placement de tipo sigiloso fue detectado en

nueve ocasiones, siendo Mercedes Benz la marca que más aplicó este método

de emplazamiento, seguido por Nike, Coca Cola, PwC y Peugeot. Este tipo de

emplazamiento es el más difícil de detectar, ya que su característica principal

es pasar por desapercibida.

El emplazamiento corporativo ocupa el tercer lugar en cuanto a

apariciones dentro de la película, mientras que el evocativo es el tipo de

emplazamiento que menos de detectó, en cuanto al impacto de los mismos.

Con siete y tres apariciones respectivamente, marcas como INTEL, MAGGI,

MILO, Range Rover y Youtube ejemplifican al tipo corporativo. Por su lado,

Chevrolet, Ford y Wolkswagen representan al evocativo.

En cuanto al uso, las apariciones del tipo pasivo son las más abundantes

dentro de la película, con un total de veinticinco apariciones lideradas por

Mercedes Benz y Ford, que cuenta con tres apariciones cada una.

En el segundo puesto se encuentra el emplazamiento de tipo activo,

caracterizado por la interacción que tienen las marcas con los personajes o

con la historia de la película en sí. De este modo, se detectaron diecinueve

apariciones, siendo Nike la más relevante, seguida de otras como Audi, FedEx

y Harley Davidson.

101

El emplazamiento de tipo verbal solo fue precisado en tres

oportunidades, en las cuáles se mencionaron marcas como Range Rover,

Youtube y Tom Ford. Por su parte, el placement conocido como “marcas

mejoradas” fue el menos abundante dentro del film, con tan solo dos puestas

en escena, ambas representadas por VIVO

1.2 Batman vs. Superman: Dawn of Justice

Del mismo modo, en la siguiente tabla se presentan todos los datos

contabilizados dentro de esta película, pertinentes para el desarrollo de este

trabajo de investigación:

102

Tabla 8 – Análisis de Batman vs. Superman: Dawn Of Justice

Fuente: Trabajo de Grado - Ricardo Sánchez (2014)

Análisis del Product Placement en Batman vs. Superman: Dawn Of Justice

Tipo de Product Placement

Acord

e a su im

pacto

Acord

e a su uso

Exposició

n

Marca

Representación de la Marca

Empre

sa

Producto

Indu

stria

l

De se

rvic

io

Com

erci

al

De co

nsum

o

De co

mpr

a

De e

spec

ialid

ad

No

busc

ado

Clás

ico

Corp

orat

ivo

Evoc

ativ

o

Sigi

loso

Activ

o

Pasi

vo

Verb

al

Mar

cas M

ejor

adas

1 Aston Martin 1 28 1 1 1

2 Beluga Vodka 1 1 1 1 1

3 Caffé Bene 1 1 1 1 1

4 Chateau Margaux 1 10 1 1 1

5 Chrysler 2 3 2 2 2

6 CNN 17 61,5 17 16 1 15 1 1

7 Coca Cola 1 18 1 1 1

8 Colt's Manufacturing Company 2 4 2 2 2

9 Country Fresh 1 2 1 1 1

10 DELL 1 5 1 1 1

11 Dodge 6 24 6 4 2 3 3

12 Dr. Pepper 2 4 2 1 1 2

13 EMC Isilon 1 12 1 1 1

14 ESPN 2 24 2 2 1 1

15 Everfresh 1 2 1 1 1

16 Excalibur 2 5 2 2 2

17 Fiat 1 1 1 1 1

18 Ford 2 2 2 2 2

19 Gillette 1 1 1 1 1

20 IVECO 1 14 1 1 1

21 Jeep 5 20 5 3 2 2 3

22 Jolly Rancher 1 3 1 1 1

23 Land Rover 1 3 1 1 1

24 Mercedes Benz 2 9 2 2 1 1

25 Microsoft 1 3 1 1 1

26 Mr. Pita 1 1 1 1 1

27 MSNBC 1 5 1 1 1

28 Nicholson Terminal & Dock Company 1 1 1 1 1

29 Nikon 2 11 2 1 1 1 1

30 Nissan 1 1 1 1 1

32 Nortel 1 3 2 2 2

33 Oakley 1 46 1 1 1

34 Olay 1 2 1 1 1

35 PBS 1 21 1 1 1

36 Rolls Royces 1 4 1 1 1

37 Samsung 3 16 3 2 1 2 1

38 Telemundo 1 10 1 1 1

39 The Mark of Zorro 1 15 1 1 1

40 Toyota 1 7 1 1 1

41 Turkish Airlines 2 8 2 2 2

42 Under Armour 2 7 1 1 1 1 2

TOTAL: 78 419 0 26 2 8 31 4 8 56 4 0 19 41 37 1 0

Marca

# de

apa

ricio

nes

Dura

ción

de

apar

icio

nes

103

1.2.1. Clasificación de la marca

Para iniciar con el análisis de este largometraje, se presenta el gráfico

que determina qué tipo de empresas o productos aparecen dentro de esta

película y en que abundancia lo hace cada uno:

Gráfico 5 – Clasificación de las marcas.

Fuente: Elaboración propia

Al igual que en la contraparte de esta investigación, el tipo de productos

que más se puede apreciar dentro de este film es el de compra, ya que cuenta

con treinta y un apariciones, siendo Dodge la que lidera esta categoría con

seis puestas en escena, seguida por Jeep con cinco y Samsung con tres. Esto

representa un 39% de las apariciones totales dentro de la película.

Las empresas de servicio ocupan el segundo puesto de esta sección,

que con veintiséis apariciones simboliza el 33% de los emplazamientos

encontrados, liderados por CNN, marca que se apoderó de la atención con

diecisiete apariciones en la obra. ESPN y Turkish Airlines también forman

104

parte de las marcas que conforman esta categoría, con dos apariciones cada

una.

Los productos de consumo y los no buscados comparten el tercer lugar

dentro de este segmento, con 10% de las apariciones, cada uno de los tipos

cuenta con ocho elementos presentes dentro del largometraje. Las marcas que

lideran son Dr. Pepper y Colt´s, manufacturera de armas norteamericanas,

respectivamente.

En cuanto a los productos de especialidad, se observa que cuenta con

el 5% de las apariciones dentro de la película, con un total de cuatro. Este tipo

de producto está conformado por Aston Martin, Rolls Royce, Vodka Beluga y

Chateau Margaux.

Las empresas de carácter comercial tan solo representan el 3% de los

emplazamientos, con dos apariciones, mientras que las de corte industrial no

tuvieron presencia alguna a lo largo de la película.

1.2.2. Exposición de la marca

Siguiendo con el análisis de esta investigación, el próximo gráfico se

basa en las características de exposición de las diferentes marcas presentes

dentro de esta película, es decir, la relación entre la cantidad de veces que

aparecen y la cantidad de tiempo que duran estas en pantalla para que el

espectador las perciba.

105

Gráfico 6 – Características de exposición de la marca.

Fuente: Elaboración propia

106

En similitud con “Captain America: Civil War”, esta película mantiene la

misma tendencia de que existe una relación directa entre la cantidad de

apariciones y el tiempo en pantalla. Mientras más alto sea el número de

apariciones de una marca, mayor será la duración de la misma en escena. El

caso más evidente es el de CNN, que con diecisiete apariciones cuenta con

un total de sesenta y dos segundos en pantalla, lo que representa el 14,70%

de la duración total de los emplazamientos. Otros ejemplos que siguen esta

tendencia son Jeep y Dodge.

Sin embargo, existen algunos casos en los que el comportamiento del

emplazamiento es diferente, tal como el de Oakley, que, con tan solo una

aparición dentro de la película, logró una duración de cuarenta y seis

segundos, representando el 10,99% de la duración total.

Gráfico 7 – Frecuencia de aparición de las marcas.

Fuente: Elaboración propia

Este gráfico muestra la frecuencia e intensidad con la que se presenta

el emplazamiento de marcas dentro de la película. Al igual que en el

largometraje anterior, no existe uniformidad determinable dentro del gráfico,

sin embargo, se puede observar que los picos más altos se ubican cerca de la

mitad del tiempo de duración de la misma.

107

1.2.3. Tipos de Product Placement

Gráfico 8 – Tipos de Product Placement.

Fuente: Elaboración propia

El product placement clásico también es el que predomina dentro de

esta película, si se evalúa de acuerdo a su impacto, ya que cuenta con

cincuenta y seis apariciones en pantalla, lideradas ampliamente por CNN con

dieciséis, seguida de Dodge con cuatro y Jeep con tres, entre otras.

Siguiendo la misma línea, el emplazamiento de tipo sigiloso es el

segundo más común, según el impacto, con 19 representaciones a lo largo de

este largometraje. Jeep, Ford, Dodge y Chrysler con los que poseen la mayor

cantidad de apariciones, con dos cada una.

El placement corporativo tiene solamente cuatro apariciones en

pantalla, representado por CNN, MSNBC, Dr. Pepper y Nicholson Terminal &

Dock Company. Por su parte, el emplazamiento evocativo no cuenta con

ninguna presencia dentro de este film.

108

Analizando el product placement según su uso, el tipo principal en

“Dawn Of Justice” fue el activo, con cuarenta y un apariciones, de las cuales

catorce son únicamente de CNN.

El tipo pasivo también tuvo participación significativa en esta

producción, ya que se sitúa en el segundo lugar con treinta y siete apariciones.

Dodge y Jeep son las marcas que puntean esta categoría.

El tipo verbal solo fue detectado en una oportunidad, siendo CNN la

única marca emplazada de esta manera. Por su parte, el tipo de “marcas

mejoradas” no tuvo presencia dentro de esta película.

2. Análisis de resultados cruzados entre películas

A continuación, se presenta una tabla que contabiliza en su totalidad las

características de exposición de las marcas encontradas dentro de ambas

películas:

109

Tabla 9 – Análisis total de ambas películas

Fuente: Trabajo de Grado: Ricardo Sánchez (2014)

Ca

nti

da

d d

e a

pa

rici

on

es

Du

raci

ón

(se

gu

nd

os)

Ca

nti

da

d d

e a

pa

rici

on

es

Du

raci

ón

(se

gu

nd

os)

Ca

nti

da

d d

e a

pa

rici

on

es

Du

raci

ón

(se

gu

nd

os)

1 ALPHA 1 2 1 2

2 Aston Martin 1 28 1 28

3 Audi 4 111 1 1

4 Beluga Vodka 1 1 1 1

5 BMW 1 5 1 5

6 Caffé Bene 1 1 1 1

7 Chateau Margaux 1 10 1 10

8 Chevrolet 1 3 1 3

9 Chrysler 2 3 1 3 3 6

10 CNN 17 61,5 17 61,5

11 Coca Cola 1 18 1 2 2 20

12 Colt's Manufacturing Company 2 4 2 4

13 Country Fresh 1 2 1 2

14 DELL 1 5 1 6 2 11

15 DirecTv 1 4 1 4

16 Dodge 6 24 6 24

17 Dr. Pepper 2 4 2 4

18 EMC Isilon 1 12 1 12

19 ESPN 2 24 2 24

20 Everfresh 1 2 1 2

21 Excalibur 2 5 2 5

22 FedEx 2 8 2 8

23 Fiat 1 1 1 1

24 Ford 2 2 3 10 5 12

25 Gillette 1 1 1 1

26 GMC 1 16 1 16

27 Harley Davidson 2 34 2 34

28 INTEL 1 1 1 1

29 ISUZU 1 2 1 2

30 IVECO 1 14 1 14

31 Jeep 5 20 5 20

32 Jolly Rancher 1 3 1 3

33 Land Rover 1 3 1 3

34 MAGGI 1 10 1 10

35 Mercedes Benz 2 9 5 14 7 23

36 Microsoft 1 3 1 3

37 Mister Softee 1 34 1 34

38 Mr. Pita 1 1 1 1

39 MSNBC 1 5 1 28 2 33

40 Nestlé MILO 1 6 1 6

41 Nicholson Terminal & Dock Company 1 1 1 1

42 Nike 4 17 4 17

43 Nikon 2 11 2 11

44 Nissan 1 1 1 60 2 61

45 Nortel 1 3 1 3

46 Oakley 1 46 1 46

47 Olay 1 2 1 2

48 Opel 1 1 1 1

49 PBS 1 21 1 21

50 Peugeot 1 3 1 3

51 PwC 1 6 1 6

52 Range Rover 1 1 1 1

53 Rolls Royces 1 4 1 4

54 Samsung 3 16 3 16

55 Telemundo 1 10 1 10

56 The Mark of Zorro 1 15 1 15

57 Tom Ford 1 1 1 1

58 Toyota 1 7 1 7

59 Turkish Airlines 2 8 2 8

60 Under Armour 2 7 2 7

61 VIVO 4 38 4 38

62 Volkswagen 4 47 4 47

63 YouTube 1 1 1 1

TOTAL 124 782,5

Batman Vs. Súperman: Dawn of Justice Capitán América: Civil War

Marcas

TOTAL

Exposición de las marcas por película

110

2.1 Cantidad de marcas

Gráfico 9 – Cantidad de marcas.

Fuente: Elaboración propia

El gráfico N° 9 expone la cantidad de marcas que fueron encontradas

dentro de ambas películas. Es observable que en “Dawn Of Justice” hubo una

amplia mayoría en cuanto a emplazamiento, ya que tuvo un total de cuarenta

y un marcas, mientras que “Civil War” se distancia con tan solo veintinueve.

2.2 Cantidad de apariciones

Gráfico 10 – Cantidad de apariciones.

Fuente: Elaboración propia

111

Existe una relación directa entre el gráfico N° 9 y el N° 10, ya que,

mientras mayor sea la cantidad de marcas emplazadas dentro de la película,

las probabilidades de que la cantidad de apariciones también lo sea son muy

altas. En este caso, la representante de DC Comics lidera con ochenta y un

apariciones, sobre las cuarenta y nueve de “Civil War”.

2.3 Duración en pantalla

Gráfico 10 – Cantidad de apariciones.

Fuente: Elaboración propia

En el caso de la duración en pantalla de los emplazamientos, se

presenta un escenario que no concuerda con los gráficos anteriores. Se

observa que la sumatoria de los segundos en pantalla de las marcas que

aparecen en el film de Marvel genera un resultado considerablemente mayor

que el de su contraparte. Algo que resulta interesante, ya que cuenta con

muchos menos emplazamientos, pero su exposición es más prolongada.

112

2.4 Representación de las marcas dentro de las

películas

Gráfico 11 – Representación de las marcas.

Fuente: Elaboración propia

El gráfico N° 11 muestra porcentualmente la representación de las

diferentes marcas, emplazadas dentro de las películas. Es observable que

existe una mayor presencia de lo que son productos, por encima de las

empresas como tal.

2.5 Unificación de tipos de product placement presente

en las películas

A continuación, se presentan dos tablas en las que se unifican los

resultados obtenidos, en cuanto a los tipos de product placement, de acuerdo

a su impacto o su uso, con la intención de determinar cuál de todas las

combinaciones cuenta con mayor presencia dentro de ambos largometrajes.

113

Tabla 10 – Unificación tipos de product placement de Batman vs.

Superman: Dawn Of Justice.

Fuente: Elaboración propia

En líneas generales, los tipos de emplazamiento que predominan en

este film son el clásico, el pasivo y el activo. De forma más específica, la tabla

N° 10 muestra que, en Dawn Of Justice, el tipo de emplazamiento unificado

que tuvo mayor presencia fue el de tipo clásico/activo, con un total de treinta y

ocho apariciones en pantalla. En segundo lugar, está el tipo sigiloso/pasivo,

con dieciocho apariciones, seguido del clásico/pasivo, con diecisiete. Los

demás tipos y combinaciones tan solo cuentan con un par de apariciones.

Tabla 11 – Unificación tipos de product placement de Captain America:

Civil War.

Fuente: Elaboración propia

Por su parte, la tabla N° 11 demuestra que, en Civil War, son los tipos

clásico, activo y pasivo los que están más presentes. Del mismo modo,

Tipos de product Placement Activo Pasivo Verbal Marcas Mejoradas Total

Clásico 38 17 1 56

Corporativo 2 2 4

Evocativo

Sigiloso 1 18 19

Total 41 37 1 0

Relación entre tipos de emplazamientos

Batman Vs. Superman: Dawn of Justice

Tipos de product Placement Activo Pasivo Verbal Marcas Mejoradas Total

Clásico 13 13 1 2 29

Corporativo 1 3 3 7

Evocativo 2 2 4

Sigiloso 3 6 9

Total 19 24 4 2

Relación entre tipos de emplazamientos

Captain America: Civil War

114

basándose en las combinaciones de impacto y uso, existe una igualdad de

presencia entre el tipo clásico/activo y el clásico/pasivo, con trece apariciones

cada uno, seguidos del sigiloso/pasivo, que ocupa el segundo puesto con tan

solo seis emplazamientos dentro de la película.

115

VII. DISCUSIÓN DE RESULTADOS

A continuación, se procederá a desarrollar la discusión a fondo todas

las características de los resultados obtenidos a lo largo de este trabajo de

grado, con el fin de generar opiniones acerca de este método publicitario,

determinar el propósito de las marcas al momento de emplazar su imagen

dentro de estas películas y tratar de responder por qué el product placement

es una forma efectiva de hacer publicidad.

La siguiente discusión está completamente sujeta a los resultados

extraídos de los largometrajes, “Captain America: Civil War” y “Batman vs.

Superman: Dawn Of Justice”, con base en los parámetros utilizados para la

obtención de los mismos, ligados directa y únicamente al criterio de los

investigadores a la hora de realizar la presente investigación, por lo que puede

estar expuesta a un margen de error, contemplado en las limitaciones de la

misma.

Es importante recordar que, para efectos de este trabajo, los

largometrajes escogidos para la realización del mismo son dos de las películas

más taquilleras de los últimos tiempos, razón por la cual, desde un primer

momento, se esperaba que los resultados fuesen numerosos y positivos. Al

ser Marvel y DC Comics las dos compañías productoras de historias de

superhéroes por excelencia, la cantidad de fanáticos con las que cuenta cada

una es bastante grande, por lo que las marcas se ven muy interesadas en

insertar sus elementos identificadores dentro cada largometraje producido por

las dos grandes empresas mencionadas anteriormente.

116

Exposición de la marca

Al realizar la comparación de los resultados obtenidos en la matriz de

análisis de ambas películas se logró observar que, en el caso de las marcas

emplazadas, la película Batman vs. Superman: Dawn of Justice es superior

con un total de 42 marcas y 81 apariciones, mientras que en Captain America:

Civil War existen 29 marcas con 49 apariciones.

Algo que resulta curioso es que a pesar de que Dawn of Justice superó

por mucho en marcas emplazadas a Civil War, esta última tiene una mayor

duración total de emplazamientos con un poco más de 6 minutos, 484

segundos para ser más exactos, frente a los 418,5 segundos de duración que

obtuvo su contraparte.

Lo que sí se puede afirmar es que la mayoría de las marcas buscan

ubicarse en escenas en las cuales se desarrolla la trama, con el fin de que la

atención del espectador pueda desviarse más fácilmente hacia ellas, mientras

que en las escenas donde predomina el conflicto o, en este caso, la acción, no

suelen encontrarse muchos elementos, en vista de que la audiencia está

concentrada únicamente en lo que está sucediendo, más que en el contexto

donde se ubica la historia.

De esta forma se puede observar que en Batman vs. Superman existe

una mayor cantidad de marcas, pero con apariciones muy cortas, mientras que

en Captain America existen marcas que tienen apariciones más largas y

continuas, como es el caso de Audi que acumuló un total de 111 segundos de

duración durante todo el largometraje.

117

Representación de la marca

A continuación, se procede a explicar la definición de las categorías

pertenecientes a la representación de la marca, con el fin de hacer un mejor

análisis comparativo de los resultados arrojados en la misma.

En su libro “Marketing”, Romero (s/f) define a la empresa como "el

organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y

realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela"; éstas, son

aquellas marcas cuya aparición en el largometraje fue una representación de

la institución netamente y no del bien o servicio que generan.

Los productos, definidos por Stanton, Etzel y Walker (2004) como "un

conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,

precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el

producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea",

son las marcas que aparecen representadas por el elemento que se usa para

promocionarse y llegar al consumidor final. Estas categorías se dividieron en

tipos de empresas y productos, definidas por Rodríguez (2010) en el marco

metodológico.

En Civil War las empresas representaron un 20% del total de

apariciones de las marcas emplazadas, con 7 de servicio, 2 industriales y 1

comercial. Como se puede observar, todas las marcas de esta categoría

cuentan con solo una aparición, exceptuando a FedEx con 2 apariciones en la

clasificación de servicios. Sin embargo, existen marcas que lideran por la

duración del emplazamiento; como, por ejemplo, en las empresas industriales

se encuentra VIVO con 38 segundos de presencia en pantalla. Por su parte,

las empresas de servicios son lideradas por las marcas Mister Softee con 34

segundos y MSNBC con 28 segundos.

118

En el caso de Dawn of Justice las empresas tienen una representación

del 35% del total de marcas emplazadas. Con 26 apariciones, las de servicios

están muy por encima de las empresas comerciales, que solo cuentan con 2.

Under Armour lídera las empresas comerciales con 1 aparición de 7 segundos,

mientras que CNN es líder de las empresas de servicio con 17 apariciones,

siendo también la marca con más duración de las mismas con 61,5 segundos

de exposición durante todo el film. En esta película no se percibió aparición

alguna de empresas industriales.

Para el análisis de las marcas emplazadas pertenecientes a la categoría

“producto”, se partirá de las definiciones establecidas por Kotler (2003), quien

realizó una extensa clasificación, pero, para efectos del presente trabajo, se

tomaron en cuenta los siguientes: productos de consumo, compra,

especialidad y los no buscados.

Los productos emplazados dentro de Captain America representan un

80% del total de los emplazamientos. Los productos de compra representan la

mayoría de esta categoría con 28 emplazamientos, seguidos por productos de

especialidad con 8 apariciones y productos de consumo con 3. No existen

emplazamientos de productos del tipo no buscados en esta película.

Volkswagen lidera los productos de compra con 4 apariciones y un total

de 47 segundos en pantalla, mientras que Maggi lidera la categoría de

productos de consumo con una puesta en escena de 10 segundos en total. En

cuanto a los productos de especialidad, Audi es el gran líder con 4 apariciones

dando un total de 111 segundos, seguido por Harley Davidson con 2

apariciones sumando 34 segundos de exposición.

En Batman vs. Superman, los productos representan el 65% del total

de apariciones durante la película. 8 de estos son de consumo, 31 de compra,

4 de especialidad y 8 productos no buscados. En la clasificación de productos

de consumo, Coca-Cola lleva el liderazgo con una aparición de 18 segundos.

119

En los productos de compra, Dodge tiene la mayor cantidad de

apariciones frente a las demás marcas con 6 emplazamientos durante 24

segundos, sin embargo, Oakley es líder de la categoría, ya que, a pesar de

tener una sola aparición en el largometraje, esta tuvo una duración total de 46

segundos.

Aston Martin domina la clasificación de productos de especialidad con

1 aparición de 28 segundos, mientras que The Mark of Zorro lidera a los

productos no buscados con 1 aparición de 15 segundos, seguido muy de cerca

por IVECO con 1 aparición de 14 segundos de exposición.

Tipos de Product Placement

Para el análisis de los emplazamientos presentes en estos dos

largometrajes, se dividieron los tipos de product placement acorde a su

impacto sobre la audiencia y acorde a su uso o interacción con los personajes,

según las definiciones de Lehu (2007) y Arce (2016), respectivamente.

Una vez que se obtuvieron los datos del análisis de cada película, estos

fueron cruzados en las tablas 10 y 11 con el fin de tener una visualización

completa de los tipos de product placement que representan cada

emplazamiento.

En Batman Vs. Superman: Dawn of Justice el product placement de tipo

clásico/activo fue el que predominó durante toda la película con 38 apariciones

en total, seguido del tipo sigiloso/pasivo con 18 apariciones y el clásico/pasivo

con 17.

En esta película no existió emplazamiento del tipo evocativo, así como

tampoco hubo de marcas mejoradas. Se observa que la mayoría de los

120

product placement aplicados fueron bastante explícitos y generalmente

guardaban interacción con los personajes de la historia.

En el caso de Captain America: Civil War los emplazamientos del tipo

clásico/activo y clásico/pasivo fueron los que obtuvieron la mayor cantidad de

apariciones con 13 cada uno, seguidos por los sigiloso/pasivo con 6

apariciones. VIVO fue la única marca que presentó emplazamientos del tipo

marcas mejoradas, los cuales encajan perfectamente con el contexto de la

escena en la que hace la aparición.

Al comparar los resultados de las tablas de ambas películas, se puede

observar que Civil War fue el film que presentó mayor diversidad en los

emplazamientos, ya que, si bien no tuvo todas las combinaciones o cruces en

las clasificaciones, si presentó más de 2 emplazamientos de cada tipo.

DC Cómics ha sabido adaptarse a las necesidades del mercado

aprovechando una serie cuyos estereotipos y estilo de vida se identifican con

gran parte de sus consumidores.

Los emplazamientos que se realizan de la marca DC Cómics presentan

un alto grado de calidad en todas sus formas y manifestaciones al tratarse de

inserciones acordes al contexto, adaptadas a las diversas situaciones que se

presentan y que no sólo aportan valor a la escena sino también sus

protagonistas. En este sentido, también se puede corroborar que el modo de

interacción de los personajes con los productos es otra evidencia de la buena

relación que existe entre marca y serie.

“Captain America: Civil War”: Marcas emplazadas

La gran mayoría de las marcas presentes en esta película, son marcas

reconocidas a nivel mundial y con un posicionamiento a la altura de esta

productora de cómics. Las marcas pertenecientes al sector de automóviles son

121

las que predominan en los emplazamientos, esto se debe a que hay muchas

escenas al aire libre, como autopistas, estacionamientos y calles en general,

lo que facilita la exposición de este tipo de marcas, ya que van en sincronía

con la trama.

Audi, Vivo, Nissan, Volkswagen y Harley Davidson son las marcas que

más apariciones tienen en esta película. La mayoría de estas tuvieron

interacciones directas con los personajes principales de la historia y guardaban

relación con el contexto en el que se desarrollaban, lo que hacía que el

emplazamiento se diera de forma natural y no fuera aparatoso o poco fluido, a

pesar de que aparecieran una gran cantidad de veces.

Además de esto, marcas como Audi, Vivo y Harley Davidson tuvieron

participación en escenas cruciales en el film e incluso fueron parte del

desarrollo del mismo, como fue el caso de la compañía especialista en

motocicletas durante la escena en la que Bucky persigue a los padres de Tony

Stark y los asesina, o los autos Audi, que eran utilizados por funcionarios

gubernamentales, los cuales protagonizaron la escena de la persecución en el

estacionamiento

“Batman vs. Superman: Dawn of Justice”: Marcas

emplazadas

En el caso de este largometraje, también se encontró presencia de

marcas muy reconocidas mundialmente, como era de esperarse.

Principalmente se cuenta con apariciones de múltiples marcas de

automóviles, los cuales tienen, aparentemente, una importancia significativa

dentro de la película.

Algunas de estas marcas son Jeep, Dodge, Mercedes Benz, Nissan,

Land Rover, Fiat, Ford, entre otras, por lo que se evidencia las distintas

casas automotrices consideran este método de publicidad como uno

122

bastante efectivo para mostrarse, razón por la cual, en esta investigación, se

tomará la aparición de vehículos como una constante dentro de este tipo de

films.

Otro rubro que está presente en esta película es, definitivamente, es el

de la tecnología, ya que cuenta con la presencia de marcas del calibre de

Samsung, Microsoft y DELL. Tres empresas gigantes e innovadoras dentro

de su campo de especialidad, que también toman en cuenta el

emplazamiento como pertinente para su plan de advertising.

Presencia de marcas en ambas películas

En la tabla 9 se realizó un cruce de los emplazamientos de las dos

películas analizadas, con el fin de observar que marcas tuvieron presencia en

ambos largometrajes, y se encontraron, en total, 7 coincidencias que fueron

Chrysler, Coca-Cola, DELL, Ford, Mercedes Benz, MSNBC y Nissan.

De estas, Mercedes Benz es la marca que tuvo una mayor cantidad de

aparición en ambas películas con un total de 7 emplazamientos en 23

segundos, seguida por Ford con 5 apariciones y 12 segundos de duración en

total. Sin embargo, Nissan es la marca líder ya que tuvo 2 apariciones en un

total de 61 segundos de exposición.

Se puede observar que más de la mitad de los emplazamientos que

coinciden entre Batman vs. Superman: Dawn of Justice y Captain America:

Civil War, pertenecen a reconocidas marcas de autos.

Observando ambos largometrajes desde un punto de vista más

unificado, es perfectamente válido determinar que, en su mayoría, las marcas

predominantes dentro de películas de esta índole pertenecen al sector

automovilístico y tecnológico. Esto se debe a que el género de superhéroes

cuenta una realidad que se presta para el emplazamiento de este tipo de

123

productos de manera indiscutible. No necesariamente esto quiere decir que

sean películas futuristas, ya que, en la mayor parte de ambas tramas, el

espectador se ubica en un mundo similar al suyo, intervenido por factores

sobrenaturales, lo que permite enseñar objetos de la vida cotidiana, pero

también se presta para incorporar elementos que cuenten con rasgos muy

avanzados o funciones que son mejoradas a propósito de resaltar los atributos

de las marcas.

Haciendo una mención especial, es destacable analizar la

implementación de marcas de mucho lujo, tales como Rolls Royce, Beluga,

Chateau Margaux, Aston Martin, Tom Ford e incluso algunas presentaciones

de Audi, frente a marcas tan comunes y simples como puede ser Coca Cola,

Gillette, Ford, Fiat, entre otras. Este contraste quiere decir que, tanto

anunciantes como productores, confían en que la película va dirigida a un

target completamente amplio y extenso, en vista de que los personajes de la

obra cuentan con cierto status dentro de la sociedad y cada uno explota los

rasgos que los caracterizan.

Los medios de comunicación también son uno de los sectores que más

invierten para que su imagen sea ubicada de forma muy visible en todas las

escenas que puedan. En ambos largometrajes se observó la presencia de

medios reconocidos, como lo es CNN o la cadena MSNBC, medios de alcance

internacional y con mucho peso para los espectadores. Pensándolo bien, tiene

mucho sentido que este tipo de marcas aparezca dentro de películas como

estas, en las que la realidad humana es intervenida por fuerzas y personajes

sobrehumanos que atentan en contra del orden y la paz del planeta tierra, por

lo que debe existir un método de comunicación e información. Esto está muy

bien pensado, por lo que se logra esa naturalidad de la que se ha venido

hablando a lo largo de este trabajo y eso representa, a su vez, efectividad.

Volviendo al inicio de esta investigación y a las preguntas que dieron

cabida a la realización de la misma, es notable que las marcas ven una

124

oportunidad inmensa dentro de las películas para poder emplazar su imagen

y exponerse en un foco de atención increíblemente bueno. Como se mencionó

en varias oportunidades, estas grandes producciones mueven a una cantidad

de personas muy grande, bien sea fanáticos, simpatizantes o simplemente

espectadores comunes que pagan cierta cantidad de dinero para poder ver el

producto final de cualquiera de las grandes productoras.

Las marcas escogen este tipo de películas porque en ellas se presenta

un mundo muy diverso, que es fantasioso, pero, a su vez, es bastante apegado

a la realidad, lo que resulta muy provechoso porque existen miles de

oportunidades para emplazar elementos diferenciadores de marca. Aquí está

completamente permitido interactuar con los personajes y/o con su mundo, por

lo que es pertinente responder la segunda pregunta afirmando que este

método publicitario es muy efectivo por una gran razón, que la atención del

espectador está, por un período de tiempo, únicamente enfocada en el film y

todo lo que sucede dentro del mismo, sin pensar en nada más ni permitir que

algo interfiera con el proceso de captación.

Para las personas que disfrutan de este género, los personajes

principales de la historia representan una carga emocional dentro del cerebro

del espectador, razón por la cual, cualquier cosa que intervenga dentro del

desarrollo de la trama de su héroe favorito, va a ser recibido de manera

positiva, consciente o inconscientemente, ya que la simple asociación de una

marca con dicha figura va a representar una unión especial para la persona.

125

VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Hoy se puede decir que dentro del panorama de las Comunicaciones

Integradas de Marketing, el Product Placement ocupa un lugar especial dentro

de las fórmulas comerciales y comunicativas al ser un formato que combina

publicidad y entretenimiento (advertaiment).

El Product Placement surgió entonces como necesidad para dar mayor

realismo a las películas, pero poco a poco fue adquiriendo importancia al

convertirse en un gran negocio y aliado, tanto para anunciantes como para

productoras

Es por esto que, en los últimos tiempos se ha podido observar como las

diferentes marcas se han visto muy interesadas en promocionarse a través de

medios poco convencionales, como lo es el product placement. Todo esto

debido a la saturación publicitaria existente en casi todos los medios masivos.

El presente trabajo así lo demuestra, ya que una cantidad significativa

de marcas reconocidas, y otras no tanto, decidieron hacer presencia en dos

de las películas más taquilleras de los últimos años: “Captain America: Civil

War” y “Batman vs. Superman: Dawn of Justice”; con la certeza de que éstas

tendrían un impacto mediático muy importante y lograrían mostrarse frente a

millones de espectadores y/o potenciales clientes.

Es importante mencionar que no toda marca es adecuada para

cualquier tipo de película. Esta debería guardar cierto tipo de relación con, bien

sea, el género, la trama o el contexto en el cual se desarrolla el film. La

conexión que tiene la marca con la historia debería ser, en su mayoría, natural,

donde haga parte de la acción sin afectar directamente la escena o el

desarrollo de la película.

126

Otro factor que influye mucho en el emplazamiento es la creatividad y

el criterio del director. Es él quien se encarga de establecer en qué momento

y bajo qué parámetros va a aparecer la marca. No es un factor determinante

que la marca a emplazar no sea una tan global o reconocida, siempre y cuando

el director tenga la capacidad de introducirla en el momento adecuado y esto

no genere ningún tipo de ruido al espectador.

De esta investigación se puede concluir que las ventajas principales del

método del product placement dentro de largometrajes son:

La predisposición y atención que el espectador tiene es mucho

más favorable, ya que él tomó la decisión de ver algo de su

interés y todo lo que aparezca en la realidad de sus personajes

o historias favoritas le va a resultar agradable.

Como el espectador se encuentra entretenido, no está tan a la

defensiva, como sucede cuando hay una pausa publicitaria.

Este método no se trata de una publicidad intrusiva, más bien

desde el inicio se sabe a quién se le está exponiendo la marca,

ya que la audiencia ya está segmentada según la película que

está viendo.

El tiempo de circulación de la marca es mucho más prolongado,

ya que primero la película se estrena en el cine, posteriormente

sale en venta en diferentes formatos caseros y finalmente llega

a la televisión, por lo que abarca a un público mucho mayor, sin

mencionar que las marcas solo deben hacer una sola inversión

al momento de producir el film.

Tomando en cuenta el lado de la productora, el emplazamiento

ayuda al financiamiento de la película y esto permite reducir los

costos de producción de la misma, que generalmente son

extremadamente altos.

127

En cuanto al tipo de emplazamiento que se mostró mayormente

presente, de acuerdo a su impacto, dentro de las dos películas analizadas en

esta investigación, se observó que la tendencia siempre está a favor del

clásico, ya que este es el tipo ideal para mostrar el producto en sí, resaltar sus

atributos y exponer su funcionabilidad.

En cuanto a los tipos de product placement precisados de acuerdo al

uso que se le da dentro de la historia, es necesario mencionar tanto al tipo

activo, el cual guarda una relación directa con los personajes, pudiendo hasta

definir aspectos como la personalidad del mismo, y al pasivo, que resulta

mucho más fácil de implementar, debido a la sencillez que requiere

acondicionar el contexto de la historia con elementos que lo hacen parecer aún

más real de lo que en verdad es.

Este trabajo de investigación demostró que el product placement en el

cine es utilizado por marcas con posicionamiento fuerte cuyos objetivos

publicitarios son: predisponer a la compra, los consumidores al ver una marca

en situaciones favorables están más predispuestos a elegir esa marca y no

otra; lograr familiaridad y recordación, los consumidores tienen como familiar

a una marca porque la ven en los medios y de esta manera la recuerdan al

momento de la compra; construir imagen y personalidad de marca, los

consumidores al ver a una marca con un personaje o en relación a éste, por

asociación atribuyen a la marca la personalidad e imagen que proyecta esa

persona.

Recomendaciones

En la industria, las fórmulas habituales tienen en cuenta sobre todo

aspectos cuantitativos, por ejemplo, número de apariciones de la marca,

tiempo en pantalla, audiencia expuesta y afinidad de la misma. Se trata de

variables relevantes, que es importante tenerlas en cuenta, pero se considera

que son insuficientes.

128

Estas variables siguen un esquema clásico y demasiado simple

inspirado en los parámetros utilizados en la planificación de la publicidad

tradicional. Estos criterios orientan el costo que tiene la acción para el

anunciante, sin considerar otros aspectos relacionados con el tratamiento de

la marca en la película, los cuales pueden determinar la eficacia del product

placement, teniendo en cuenta aquellos objetivos básicos que se pueden

presuponer desde el punto de vista de un cliente.

Para futuras líneas de investigación, se recomienda realizar estudios de

campo sobre la aceptación o percepción tanto externa como interna y de

manera cualitativa y cuantitativa que tienen las personas acerca del product

placement; y que, a su vez, sirvan de base para futuros estudios de efectividad.

También se recomienda un estudio empírico sobre la práctica del

emplazamiento de producto en el cómic de las editoriales Marvel y DC Comics,

ya que el uso del emplazamiento en el comic aun es limitado o incipiente,

en comparación con, por ejemplo, la industria televisiva o la cinematográfica.

Además, puede suponer una fuente de financiación adicional a las editoriales,

sobre todo en series de carácter más comercial.

Sin duda, en un momento en el que el mercado de la publicidad

tradicional se resiente de los efectos de la crisis económica o la escasa

efectividad de determinados medios y soportes, las marcas y anunciantes,

quieren ir más allá, siguen en la búsqueda incansable de nuevos formatos y

modelos publicitarios efectivos que sirvan para transmitir sus mensajes sin la

necesidad de acciones agresivas dirigidas a los consumidores.

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http://www.redalyc.org/comocitar.oa?id=74711353004

134

- Wikipedia (2017) Producciones basadas en Marvel Comics. Recuperado

el 10/05/17 de:

https://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Producciones_basadas_en_Marvel_C

omics

- Wikipedia (2017) Producciones basadas en DC Comics. Recuperado el

10/05/17 de:

https://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Producciones_basadas_en_DC_Comi

cs

135

ANEXOS

Carta de autorización de Ricardo Sánchez para uso de instrumento

136

Poster Oficial de “Captain America: Civil War”

Fuente: Portal web: http://collider.com/captain-america-civil-war-posters/

137

Matriz de análisis aplicada sobre “Captain America: Civil War”, para la recolección

de datos:

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -001

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Harley Davidson

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad x Comercial

No buscado

Características del Product Placement Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición:

02:05

Duración de aparición: 18

segundos

Marca N° 12

Usado por el personaje: Bucky

138

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -002

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Range Rover

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad

Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo x

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo

Verbal x

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 03:49

Duración de aparición: 1

segundo

Marca N° 25

Usado por el personaje: Steve Rogers

139

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -003

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre DirecTV

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio x

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición:

04:30

Duración de aparición: 4

segundos

Marca N° 8

Usado por el personaje: Ninguno

140

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -004

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Volkswagen

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad

Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 04:38

Duración de aparición: 3

segundos

Marca N° 28

Usado por el personaje: Ninguno

141

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -005

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre ALPHA

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial x

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición:

05:08

Duración de aparición: 2

segundos

Marca N° 1

Usado por el personaje: Ninguno

142

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -006

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos Russo Año: 2016

Nombre GMC

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición:

05:19

Duración de aparición: 16

segundos

Marca N° 11

Usado por el personaje: Ninguno

143

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -007

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Ford

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición:

07:38

Duración de aparición: 3

segundos

Marca N° 10

Usado por el personaje: Ninguno

144

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -008

Título: Captain

America: Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Volkswagen

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición:

09:02

Duración de aparición: 2

segundos

Marca N° 28

Usado por el personaje: Ninguno

145

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -009

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre MAGGI

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial x

De compra Servicio

De especialidad

Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo x

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 11:22

Duración de aparición: 10

segundos

Marca N° 15

Usado por el personaje: Ninguno

146

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -010

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Nestlé MILO

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial x

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo x

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 11:38

Duración de aparición: 6

segundos

Marca N° 19

Usado por el personaje: Ninguno

147

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -011

Título: Captain

America: Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Mister Softee

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio x

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo x

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición:

13:37

Duración de aparición: 34

segundos

Marca N° 17

Usado por el personaje: Tony Stark

148

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -012

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre MSNBC

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio x

De especialidad

Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 19:03

Duración de aparición: 28

segundos

Marca N° 18

Usado por el personaje: Steve Rogers

149

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -013

Título: Captain

America: Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Chevrolet

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo x

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 24:42

Duración de aparición: 3

segundos

Marca N° 4

Usado por el personaje: Ninguno

150

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -014

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos Russo Año: 2016

Nombre INTEL

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial x

De compra Servicio

De especialidad

Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo x

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo

Verbal x

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 29:29

Duración de aparición:

1 segundo

Marca N° 13

Usado por el personaje: Tony Stark

151

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -015

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre VIVO

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad

Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 31:38

Duración de aparición: 3

segundos

Marca N° 27

Usado por el personaje: Steve Rogers

152

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -016

Título: Captain

America: Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Mercedes Benz

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad

x Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso x

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 38:00

Duración de aparición: 3

segundos

Marca N° 16

Usado por el personaje: Ninguno

153

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -017

Título: Captain

America: Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Chrysler

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición:

48:52

Duración de aparición: 3

segundos

Marca N° 5

Usado por el personaje: Ninguno

154

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -018

Título: Captain America: Civil War Director: Hermanos Russo Año: 2016

Nombre Ford

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición:

48:57

Duración de aparición: 1

segundo

Marca N° 10

Usado por el personaje: Ninguno

155

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -019

Título: Captain America: Civil War Director: Hermanos Russo Año: 2016

Nombre Opel

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad

Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 48:57

Duración de aparición: 1

segundo

Marca N° 22

Usado por el personaje: Ninguno

156

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -020

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos Russo Año: 2016

Nombre Audi

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad x Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición:

49:00

Duración de aparición: 65

segundos

Marca N° 2

Usado por el personaje: Enemigos

157

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -021

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos Russo Año: 2016

Nombre Ford

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad

Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo x

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 3

Minuto de aparición: 50:11

Duración de aparición: 6 segundos

Marca N° 10

Usado por el personaje: Ninguno

158

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -022

Título: Captain

America: Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre PwC

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio x

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso x

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 54:53

Duración de aparición: 6

segundos

Marca N° 24

Usado por el personaje: Ninguno

159

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -023

Título: Captain

America: Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre BMW

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición:

54:53

Duración de aparición: 5

segundos

Marca N° 3

Usado por el personaje: Ninguno

160

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -024

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Mercedes Benz

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso x

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 55:00

Duración de aparición: 1

segundo

Marca N° 3

Usado por el personaje: Ninguno

161

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -025

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Peugeot

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad

Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso x

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 55:00

Duración de aparición: 3

segundos

Marca N° 23

Usado por el personaje: Enemigo

162

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -026

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Mercedes Benz

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad

Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso x

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 3

Minuto de aparición: 57:24

Duración de aparición: 3

segundos

Marca N° 16

Usado por el personaje: Enemigo

163

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -027

Título: Captain

America: Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre DELL

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición:

01:01:17

Duración de aparición: 6

segundos

Marca N° 7

Usado por el personaje: Ninguno

164

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -028

Título: Captain

America: Civil War Director:

Hermanos Russo Año: 2016

Nombre Mercedes Benz

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 4

Minuto de aparición:

01:02:18

Duración de aparición: 2

segundos

Marca N° 16

Usado por el personaje: Enemigo

165

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -029

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos Russo Año: 2016

Nombre Tom Ford

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad

x Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo

Verbal x

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 01:06:48

Duración de aparición: 1 segundo

Marca N° 26

Usado por el personaje: Tony Stark

166

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -030

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Coca-Cola

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo x Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso x

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición:

01:07:46

Duración de aparición: 2

segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Ninguno

167

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -031

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Nike

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso x

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 01:08:33

Duración de aparición: 2

segundos

Marca N° 20

Usado por el personaje: Samuel Wilson

168

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -032

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Nike

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición:

01:11:13

Duración de aparición: 9

segundos

Marca N° 20

Usado por el personaje: Samuel Wilson

169

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -033

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Harley Davidson

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad x Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 01:12:26

Duración de aparición: 16

segundos

Marca N° 12

Usado por el personaje: Bucky

170

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -034

Título: Captain

America: Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Nike

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso x

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 3

Minuto de aparición:

01:14:45

Duración de aparición: 2

segundos

Marca N° 17

Usado por el personaje: Samuel Wilson

171

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -035

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre VIVO

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

x

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 01:18:37

Duración de aparición: 13

segundos

Marca N° 27

Usado por el personaje: Tony Stark

172

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -036

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos Russo Año: 2016

Nombre YouTube

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio x

De especialidad

Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo x

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo

Verbal x

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 01:18:52

Duración de aparición: 1 segundo

Marca N° 29

Usado por el personaje: Peter Parker

173

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -037

Título: Captain

America: Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Audi

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad x Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 01:25:02

Duración de aparición: 21

segundos

Marca N° 2

Usado por el personaje: Ninguno

174

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -038

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Audi

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad x Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 3

Minuto de aparición:

01:25:26

Duración de aparición: 17

segundos

Marca N° 2

Usado por el personaje: Sharon Carter

175

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -039

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos Russo Año: 2016

Nombre Volkswagen

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad

Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo x

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 3

Minuto de aparición: 01:25:26

Duración de aparición: 13

segundos

Marca N° 28

Usado por el personaje: Steve Rogers

176

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -040

Título: Captain America: Civil War Director: Hermanos Russo Año: 2016

Nombre Volkswagen

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo X

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 4

Minuto de aparición: 01:26:39

Duración de aparición: 29 segundos

Marca N° 28

Usado por el personaje: Steven Rogers

177

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -041

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Nissan

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición:

01:26:45

Duración de aparición: 60

segundos

Marca N° 21

Usado por el personaje: Hawkeye, Ant-Man,

Wanda.

178

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -042

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos Russo Año: 2016

Nombre Nike

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad

Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 4

Minuto de aparición: 01:27:24

Duración de aparición: 4

segundos

Marca N° 20

Usado por el personaje: Samuel Wilson

179

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -043

Título: Captain

America: Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre VIVO

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial x

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo x

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 3

Minuto de aparición:

01:31:29

Duración de aparición: 4

segundos

Marca N° 28

Usado por el personaje: Ninguno

180

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -044

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Mercedes Benz

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso x

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 5

Minuto de aparición:

01:34:08

Duración de aparición: 5

segundos

Marca N° 16

Usado por el personaje: Ninguno

181

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -045

Título: Captain

America: Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre ISUZU

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo x

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición:

01:39:33

Duración de aparición: 2

segundos

Marca N° 14

Usado por el personaje: Ninguno

182

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -046

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre VIVO

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra x Servicio

De especialidad

Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 4

Minuto de aparición: 01:48:55

Duración de aparición: 18

segundos

Marca N° 28

Usado por el personaje: Tony Stark

183

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -047

Título: Captain

America: Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre Audi

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad x Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 4

Minuto de aparición:

02:12:50

Duración de aparición: 8

segundos

Marca N° 2

Usado por el personaje: Tony Stark

184

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -048

Título: Captain America:

Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre FedEx

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio x

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 02:14:35

Duración de aparición: 4

segundos

Marca N° 9

Usado por el personaje: Repartidor

185

Marcas comerciales con product placement intencional C: MA -049

Título: Captain

America: Civil War Director: Hermanos

Russo Año: 2016

Nombre FedEx

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio x

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico x

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo x

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 02:14:50

Duración de aparición: 4

segundos

Marca N° 9

Usado por el personaje: Tony Stark

186

Poster oficial de “Batman vs. Superman: El Amanecer de la Justicia”

Fuente: Portal web: http://www.jposters.com.ar/

187

Matriz de análisis aplicada sobre “Batman vs. Superman: El Amanecer de la Justicia”, para

la recolección de datos:

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 001

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre The Mark of Zorro

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado X

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 0:55 Duración de aparición: 15 segundos

Marca N° 38

Usado por el personaje: Ninguno

188

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 002

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Excalibur

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado X

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 1:08

Duración de aparición: 1 segundo

Marca N° 16

Usado por el personaje: Ninguno

189

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 003

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Excalibur

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado X

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 1:29

Duración de aparición: 4 segundos

Marca N° 16

Usado por el personaje: Ninguno

190

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 004

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Colt's Manufacturing Company

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado X

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 2:38

Duración de aparición: 3 segundos

Marca N° 8

Usado por el personaje: Asesino

191

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 005

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Jeep

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 5:18

Duración de aparición: 10 segundos

Marca N° 21

Usado por el personaje: Bruce Wayne

192

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 006

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Dodge

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 5:27

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 11

Usado por el personaje: Ninguno

193

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 007

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Jeep

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 5:54

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 21

Usado por el personaje: Ninguno

194

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 008

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Dodge

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 5:57

Duración de aparición: 1 segundos

Marca N° 11

Usado por el personaje: Ninguno

195

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 009

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Mr. Pita

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 6:02

Duración de aparición: 1 segundos

Marca N° 26

Usado por el personaje: Ninguno

196

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 010

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Dr. Pepper

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo X Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo X

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 6:10

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 12

Usado por el personaje: Ninguno

197

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 011

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Chrysler

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 6:10

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 5

Usado por el personaje: Ninguno

198

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 012

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Ford

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 6:11

Duración de aparición: 1 segundo

Marca N° 18

Usado por el personaje: Ninguno

199

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 013

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Nissan

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 6:11

Duración de aparición: 1 segundo

Marca N° 30

Usado por el personaje: Ninguno

200

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 014

Título: Batman vs. Superman: Dawin Of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Chrysler

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 6:11

Duración de aparición: 1 segundo

Marca N° 5

Usado por el personaje: Ninguno

201

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 015

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Fiat

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 6:12

Duración de aparición: 1 segundo

Marca N° 17

Usado por el personaje: Ninguno

202

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 016

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Jeep

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 3

Minuto de aparición: 6:40

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 21

Usado por el personaje: Ninguno

203

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 017

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Jeep

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 4

Minuto de aparición: 6:47

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 21

Usado por el personaje: Bruce Wayne

204

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 018

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Ford

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 7:12

Duración de aparición: 1 segundo

Marca N° 18

Usado por el personaje: Ninguno

205

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 019

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Jeep

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 5

Minuto de aparición: 7:54

Duración de aparición: 4 segundos

Marca N° 21

Usado por el personaje: Ninguno

206

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 020

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Coca Cola

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo X Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 11:26

Duración de aparición: 18 segundos

Marca N° 7

Usado por el personaje: Agente de la CIA

207

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 021

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Mercedes Benz

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 11:42

Duración de aparición: 7 segundos

Marca N° 24

Usado por el personaje: Lois Lane

208

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 022

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Land Rover

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 12:25

Duración de aparición: 3 segundos

Marca N° 23

Usado por el personaje: Agente de la CIA

209

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 024

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Oakley

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 12:55

Duración de aparición: 46 segundos

Marca N° 32

Usado por el personaje: ¿?

210

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 025

Título: Batman vs. Superman: Dawin Of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre ESPN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 19:57

Duración de aparición: 14 segundos

Marca N° 14

Usado por el personaje: Ninguno

211

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 026

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Dodge

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 3

Minuto de aparición: 20:57

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 11

Usado por el personaje: Policias

212

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 027

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Gillette

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo X Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 24:42

Duración de aparición: 1 segundo

Marca N° 19

Usado por el personaje: Ninguno

213

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 028

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Olay

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo X Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 25:04

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 33

Usado por el personaje: Ninguno

214

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 029

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Caffe Bene

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 29:42

Duración de aparición: 1 segundo

Marca N° 3

Usado por el personaje: Ninguno

215

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 030

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Jolly Rancher

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo X Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 31:52

Duración de aparición: 3 segundos

Marca N° 22

Usado por el personaje: Lex Luthor

216

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 031

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Samsung

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 33:57

Duración de aparición: 8 segundos

Marca N° 36

Usado por el personaje: Clark Kent

217

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 032

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre ESPN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 35:56

Duración de aparición: 10 segundos

Marca N° 14

Usado por el personaje: Ninguno

218

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 033

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Beluga Vodka

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad X Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 38:28

Duración de aparición: 1 segundo

Marca N° 2

Usado por el personaje: Ninguno

219

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 034

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Microsoft

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 38:56

Duración de aparición: 3 segundos

Marca N° 25

Usado por el personaje: Bruce Wayne

220

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 035

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Samsung

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 39:32

Duración de aparición: 6 segundos

Marca N° 36

Usado por el personaje: Periodista

221

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 036

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Chateau Margaux

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad X Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 44:32

Duración de aparición: 10 segundos

Marca N° 4

Usado por el personaje: Bruce Wayne/Alfred

222

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 037

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Aston Martin

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad X Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 46:39

Duración de aparición: 28 segundos

Marca N° 1

Usado por el personaje: Bruce Wayne

223

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 038

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre EMC Isilon

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado X

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 48:36

Duración de aparición: 12 segundos

Marca N° 13

Usado por el personaje: Ninguno

224

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 039

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Telemundo

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 52:08

Duración de aparición: 10 segundos

Marca N° 37

Usado por el personaje: Clark Kent

225

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 040

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre PBS

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 54:13

Duración de aparición: 21 segundos

Marca N° 34

Usado por el personaje: Ninguno

226

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 042

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre DELL

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 56:47

Duración de aparición: 5 segundos

Marca N° 10

Usado por el personaje: Lois Lane

227

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 043

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Rolls Royce

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad X Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 58:10

Duración de aparición: 4 segundos

Marca N° 35

Usado por el personaje: Ninguno

228

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 044

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Samsung

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 3

Minuto de aparición: 1:13:56

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 36

Usado por el personaje: Ninguno

229

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 045

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Toyota

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado X

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 1:14:20

Duración de aparición: 7 segundos

Marca N° 39

Usado por el personaje: Ninguno

230

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 046

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Dodge

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 4

Minuto de aparición: 1:15:26

Duración de aparición: 5 segundos

Marca N° 11

Usado por el personaje: Ninguno

231

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 047

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre IVECO

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado X

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 1:15:32

Duración de aparición: 14 segundos

Marca N° 20

Usado por el personaje: Conductor

232

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 048

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Nicholson Terminal & Dock Company

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial X

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo X

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 1:15:45

Duración de aparición: 1 segundos

Marca N° 28

Usado por el personaje: Ninguno

233

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 049

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Dodge

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 5

Minuto de aparición: 1:16:38

Duración de aparición: 6 segundos

Marca N° 11

Usado por el personaje: Mercenario

234

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 050

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo X

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 1:21:49

Duración de aparición: 5 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Senadora

235

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 051

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre MSNBC

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo X

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 1:21:49

Duración de aparición: 5 segundos

Marca N° 27

Usado por el personaje: Senadora

236

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 052

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 1:22:00

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Lois Lane

237

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 053

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 3

Minuto de aparición: 1:22:04

Duración de aparición: 3 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Clark Kent

238

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 054

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Dodge

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 6

Minuto de aparición: 1:23:20

Duración de aparición: 8 segundos

Marca N° 11

Usado por el personaje: Ninguno

239

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 055

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 4

Minuto de aparición: 1:26:37

Duración de aparición: 5 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Bruce Wayne

240

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 056

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 5

Minuto de aparición: 1:27:04

Duración de aparición: 3 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Madre de Clark Kent

241

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 057

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Under Armour

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial X

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 1:28:01

Duración de aparición: 4 segundos

Marca N° 41

Usado por el personaje: Ninguno

242

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 058

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 6

Minuto de aparición: 1:30:53

Duración de aparición: 3 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Ninguno

243

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 059

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 7

Minuto de aparición: 1:31:18

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Bruce Wayne

244

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 060

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Nikon

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 1:32:38

Duración de aparición: 6 segundos

Marca N° 29

Usado por el personaje: Fotógrafo

245

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 061

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 8

Minuto de aparición: 1:33:30

Duración de aparición: 7 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Alfred

246

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 062

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Under Armour

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 1:34:28

Duración de aparición: 3 segundos

Marca N° 41

Usado por el personaje: Ninguno

247

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 063

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo

Verbal X

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 9

Minuto de aparición: 1:35:00

Duración de aparición: 0,5 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Ninguno

248

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 064

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 10

Minuto de aparición: 1:35:01

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Lois Lane

249

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 065

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Mercedes Benz

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 1:39:30

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 24

Usado por el personaje: Ninguno

250

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 066

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Nikon

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico

Corporativo

Evocativo

Sigiloso X

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 1:41:58

Duración de aparición: 5 segundos

Marca N° 29

Usado por el personaje: Ninguno

251

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 067

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 10

Minuto de aparición: 1:42:04

Duración de aparición: 8 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Lois Lane

252

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 068

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 11

Minuto de aparición: 1:42:09

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Lois Lane

253

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 069

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Country Fresh

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo X Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 1:44:20

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 9

Usado por el personaje: Ninguno

254

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 070

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Everfresh Juice

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo X Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 1:44:20

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 15

Usado por el personaje:

255

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 071

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 12

Minuto de aparición: 1:58:29

Duración de aparición: 3 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Daily Planet

256

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 072

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 13

Minuto de aparición: 1:59:38

Duración de aparición: 7 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Wonder Woman

257

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 073

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Dr. Pepper

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo X Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 2:01:56

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 12

Usado por el personaje: Ninguno

258

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 074

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Colt's Manufacturing LLC

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio

De especialidad Comercial

No buscado X

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 2:12:00

Duración de aparición: 1 segundos

Marca N° 8

Usado por el personaje: Asesino

259

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 075

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 14

Minuto de aparición: 2:21:16

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Ninguno

260

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 076

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Nortel

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 2:23:43

Duración de aparición: 1 segundo

Marca N° 31

Usado por el personaje: Mr. President

261

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 077

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 15

Minuto de aparición: 2:23:46

Duración de aparición: 4 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Gobierno de EE. UU.

262

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 078

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Turkish Airlines

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo

Pasivo X

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 1

Minuto de aparición: 2:24:16

Duración de aparición: 3 segundos

Marca N° 40

Usado por el personaje: Ninguno

263

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 79

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Turkish Airlines

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 1:35:01

Duración de aparición: 5 segundos

Marca N° 40

Usado por el personaje: Wonder Woman

264

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 080

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre CNN

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra Servicio X

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca Cantidad de aparición: 16

Minuto de aparición: 2:24:23

Duración de aparición: 3 segundos

Marca N° 6

Usado por el personaje: Wonder Woman

265

Marcas comerciales con product placement intencional C: DC - 81

Título: Batman vs. Superman: Dawn of Justice Director: Zack Snyder Año: 2016

Nombre Nortel

Representación de la marca: Producto Empresa

Tipo de producto o empresa De consumo Industrial

De compra X Servicio

De especialidad Comercial

No buscado

Características del Product Placement

Tipo de product placement

Acorde a su impacto

Clásico X

Corporativo

Evocativo

Sigiloso

Acorde a su uso

Activo X

Pasivo

Verbal

Marcas mejoradas

Exposición de la marca

Cantidad de aparición: 2

Minuto de aparición: 2:25:057

Duración de aparición: 2 segundos

Marca N° 31

Usado por el personaje: Presidente de EEUU