universidad autonoma de tamaulipas · de la evaluación de la calidad de los servicios públicos es...
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UNIVERSIDAD AUTONOMA DE TAMAULIPAS
FACULTAD DE COMERCIO Y ADMINISTRACION VICTORIA
DIVISION POSGRADO
Tesis
“Análisis de la calidad de los servicios de
una institución pública certificada por
ISO 9001:2008: un estudio basado en la
percepción de los usuarios”
Para obtener el grado de:
Maestro en Dirección Empresarial con énfasis en:
Administración estratégica
PRESENTADO POR:
C.P TANIA ARELY CORONADO RICARDO
DIRECTOR DE TESIS
DR. JESUS LAVIN VERASTEGUI
DRA. YESENIA SANCHEZ TOVAR
CD. VICTORIA, TAMAULIPAS JUNIO 2012
4
Dedicatoria
A mis padres:
Por ser ellos el motor principal que impulsa mi vida, dándome la fuerza para
seguir caminando y lograr una meta más en mi vida, al estar brindándome
siempre su apoyo incondicional en todo momento.
A mi hermano
Gracias por ser mi hermano y compartir mi vida.
A mis mascotas cholo y chachara
Por ser una parte importante en mi vida, brindándome siempre alegrías.
Agradecimientos
A las primeras personas que quiero agradecer son a mi Director de Tesis el Dr.
Jesús Lavín Verástegui, por su confianza, apoyo y tiempo brindado en esta
investigación.
A la Dra. Yesenia Sánchez Tovar, por su paciencia y porque invirtió su tiempo y
conocimientos para ayudarme a completar mi proyecto de tesis. Así mismo a su
esposo José Esteban Mendoza Flores por su apoyo en la realización de esta
investigación.
Así también quiero agradecer a la Universidad Autónoma de Tamaulipas y a la
División de Estudios de Posgrado e Investigación de la Facultad de Comercio y
Administración Victoria, por haberme brindado la oportunidad de cursar esta
maestría.
A CONACYT por el apoyo financiero otorgado para la realización de la
Maestría cursada.
A la Comisión Municipal de Agua Potable y Alcantarillado por haberme
proporcionado información necesaria sobre sus servicios.
A mi familia que me brindó su apoyo en el periodo de recolección de la
información.
Por ultimo quiero agradecer a todas aquellas personas que sin esperar nada a
cambio me compartieron sus pláticas y conocimientos.
GRACIAS
Resumen
La importancia de prestar servicios públicos de calidad radica
principalmente en la necesidad de eficientar y mejorar la prestación de estos
servicios, para recobrar la confianza en las instituciones públicas del país. El tema
de la evaluación de la calidad de los servicios públicos es un tema relativamente
nuevo en México, debido a que aun son pocas las investigaciones en esta área.
De ahí, que el objetivo general de este estudio sea el de identificar las
percepciones de los usuarios sobre la calidad de los servicios públicos prestados
por una institución pública certificada por la norma ISO 9001:2008. Por lo cual este
estudio se llevo acabo haciendo una comparación entre los diferentes modelos de
evaluación de calidad de servicios que existen y poder identificar así la percepción
de los usuarios.
Palabras clave
Servicios públicos, Percepción, Calidad,
I
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCION ............................................................................................................... 1
CAPITULO I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................... 1
1.1 Antecedentes ........................................................................................................... 7
1.2 Definición del problema .......................................................................................... 16
1.2.1 Marco conceptual del estudio ........................................................................... 18
1.2.2 Pregunta de investigación ................................................................................ 19
1.3 Objetivos de investigación ...................................................................................... 20
1.3.1 Objetivo General .............................................................................................. 20
1.3.2 Objetivos Específicos ....................................................................................... 20
1.4 Justificación ....................................................................................................... 21
1.5 Delimitación y Limitación ........................................................................................ 24
CAPITULO II CONCEPTUALIZACION DE LA CALIDAD: REVISION DE LA
LITERATURA. ................................................................................................................... 7
2.1 Conceptos de Calidad ............................................................................................ 28
2.2 Evolución del estudio de la calidad ......................................................................... 29
2.3 Perspectivas de medición de la calidad .................................................................. 31
2.4 Estándares de calidad ............................................................................................ 36
2.4.1 La Utilidad de los estándares de calidad .......................................................... 36
2.4.2 Las normas ISO como estándares de calidad .................................................. 38
2.4.3 ISO 9001:2008 ................................................................................................. 41
2.4.4 Estándares de calidad para la administración pública ...................................... 44
2.5 La Satisfacción del Cliente .................................................................................... 45
2.6 Modelos de medición de la calidad ......................................................................... 52
2.6.1 Multidimensionalidad de la calidad ................................................................... 52
25
II
2.6.2 Modelo SERVQUAL ......................................................................................... 57
2.6.3 Modelo SERVPERF ......................................................................................... 61
2.6.4 Modelo EPI ..................................................................................................... 63
CAPITULO III LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS PUBLICOS ........................................ 27
3.1 Introducción ............................................................................................................ 69
3.2 Perspectiva de la nueva administración pública .................................................... 74
3.3 La importancia de la calidad en los servicios públicos ............................................ 81
3.4 Los servicios públicos en México: Análisis de una institución pública de agua
potable y alcantarillado ................................................................................................. 84
3.4.1 Servicio de agua potable .................................................................................. 84
3.4.2 Introducción (COMAPA) ................................................................................... 84
3.4.2.1 Marco legal .................................................................................................. 88
3.4.2.2 Tratamientos para la potabilización del agua ................................................ 89
3.4.3 Antecedentes del sistema de gestión de calidad .............................................. 89
CAPITULO IV METODOLOGIA ....................................................................................... 91
4.1 Fuentes de información ......................................................................................... 93
4.2 Enfoque y Alcance de la investigación ................................................................... 94
4.3 Diseño de la investigación ...................................................................................... 94
4.4 Participantes y Muestra ......................................................................................... 94
4.5 Recopilación de la información .............................................................................. 98
4.5.1 Instrumento ...................................................................................................... 98
CAPITULO V.- ANALISIS Y VALIDACIÓN DE LOS MODELOS DE EVALUACIÓN DE LA
CALIDAD: CASO COMAPA ............................................................................................. 95
5.1 Análisis SPSS ...................................................................................................... 103
5.1.1 Dimensionalidad de los constructos. ............................................................. 103
5.1.1.1 Análisis Factorial Confirmatorio SERVPERF ............................................... 106
5.1.1.2 Análisis Factorial Confirmatorio SERVQUAL .............................................. 108
67
101
III
5.1.1.3 Análisis Factorial Confirmatorio EPI ............................................................ 111
5.1.2 Fiabilidad ...................................................................................................... 114
5.1.3 Validez .......................................................................................................... 115
CAPITULO VI.- RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN DE LA PERCEPCIÓN DE LOS
USUARIOS .................................................................................................................... 105
6.1 Perfil de los encuestados .................................................................................... 121
6.2 Análisis de las percepciones. .............................................................................. 122
6.3. Análisis de las Expectativas ............................................................................... 125
6.4 Análisis de los Gaps ............................................................................................ 129
6.5 Análisis de la importancia .................................................................................... 130
CAPITULO VII.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................... 119
7.1 Conclusiones ........................................................................................................ 135
7.2 Recomendaciones ................................................................................................ 138
7.3 Propuestas ........................................................................................................... 140
Referencias Bibliográficas ............................................................................................. 143
133
119
IV
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Escuelas de estudios sobre la calidad de los servicios ......................................... 8
Tabla 2 Investigaciones nacionales e Internacionales sobre la calidad de servicios ........ 10
Tabla 3 Conceptos de calidad ....................................................................................... 28
Tabla 4 Evolución de la calidad en el siglo XX ................................................................ 30
Tabla 5 Perspectivas de los Gurús de la calidad ............................................................ 31
Tabla 6 Principios de calidad ......................................................................................... 40
Tabla 7 Estándares de calidad aplicados dentro de la administración publica ................ 44
Tabla 8 Dimensiones de la Escala de Parasuraman, Zeithmal y Berry (1988) ............... 55
Tabla 9 Factores que miden la satisfacción de las necesidades de usuarios ................... 56
Tabla 10 Diferencias en instrumentos para evaluar la calidad de los servicios. .............. 66
Tabla 11 Descripción de COMAPA ................................................................................. 86
Tabla 12 Distribución de AGEBS ..................................................................................... 96
Tabla 13 Ficha técnica .................................................................................................... 98
Tabla 14 Factores establecidos por el análisis factorial exploratorio de SERVPREF ..... 104
Tabla 14 A: Factores establecidos por el análisis factorial exploratorio de SERVQUAL . 104
Tabla 14 B Factores establecidos por el análisis factorial exploratorio EPI .................... 105
Tabla 15 Factores de percepción sugeridos por el análisis confirmatorio mediante
ecuaciones estructurales. .............................................................................................. 106
Tabla 16 Índice de bondad de ajuste ............................................................................ 108
Tabla 17 Factores de PE sugeridos por el análisis confirmatorio mediante ecuaciones
estructurales. ................................................................................................................. 108
Tabla 16 A. Índice de bondad de ajuste modelo SERVQUAL ....................................... 111
Tabla 15 B Factores EPI sugeridos por el análisis factorial confirmatorio mediante
ecuaciones estructurales ............................................................................................... 111
V
Tabla 16 B Índices de bondad de ajuste modelo EPI ..................................................... 112
Tabla 18 Fiabilidad del total de ítems ............................................................................. 114
Tabla 19 Fiabilidad por ítem SERVPREF ....................................................................... 114
Tabla 19 A Fiabilidad por ítem SERVQUAL ................................................................... 114
Tabla 20 Fiabilidad de las dimensiones SERVPREF .................................................... 115
Tabla 21 Correlación de las dimensiones SERVPERF .................................................. 116
Tabla 21 A Correlación de las dimensiones SERVQUAL .............................................. 116
Tabla 22.- Resultado de percepciones por dimensión .................................................... 125
Tabla 23.- Resultado de expectativas por dimensión ..................................................... 125
Tabla 24 Resultado de Gaps por dimensiones............................................................... 130
Tabla 25 Análisis de la importancia ................................................................................ 131
VI
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Marco referencial ............................................................................................... 14
Figura 2 Marco conceptual del estudio............................................................................ 18
Figura 3 Estructura Conceptual del Marco Teórico .......................................................... 27
Figura 4 Proceso de creación de valor para la satisfacción del cliente. ............................ 47
Figura 5 Proceso del grado de satisfacción del cliente ..................................................... 48
Figura 6 Satisfacción de cliente ....................................................................................... 49
Figura 7 Clasificación de los servicios públicos................................................................ 71
Figura 8 La Nueva Gestión Pública y su Dirección .......................................................... 76
Figura 9 Organigrama institucional ................................................................................. 87
Figura 10 Proceso de investigación ................................................................................. 93
Figura 11 Distribución de los AGEBS .............................................................................. 97
Figura 12 Resultado de la estimación del modelo SERVPERF en EQS......................... 107
Figura 13 Resultado de la estimación del modelo SERVPERF en EQS......................... 110
Figura 14 Resultado de la estimación del modelo EPI en EQS. ..................................... 112
VII
ÍNDICE DE FORMULAS
Formula 1. Satisfacción del cliente ................................................................................... 46
Formula 2 Satisfacción total del cliente ............................................................................ 50
Formula 3 SERVQUAL .................................................................................................... 60
Formula 4 SERVPERF .................................................................................................... 62
Formula 5 EPI ................................................................................................................. 65
Formula 6 Determinación de la muestra .......................................................................... 95
VIII
ÍNDICE DE GRAFICOS
Gráfico 1: Población encuestada ……………………………………………………….…….121
Gráfico 2. Análisis de la percepción dimensión apariencia física…………………………122
Gráfico 3. Análisis de la percepción dimensión Confianza………………………………..123
Gráfico 4. Análisis de la percepción dimensión Empatía………………………………..…124
Gráfico 5. Análisis de las expectativas dimensión apariencia física………………………126
Gráfico 6. Análisis de las expectativas dimensión atención personalizada………………127
Gráfico 7. Análisis de las expectativas dimensión Confianza………………………………128
Gráfico 8.Percepciones y Expectativas del servicio de agua potable y alcantarillado
según los tres factores detectados……………………………………………….…………...129
Gráfico 9 Principales Recomendaciones de Usuarios………………………………………139
1
INTRODUCCION
En la actualidad el sector servicios en México juega un papel importante
en la economía del país ya que contribuye a la generación de riqueza y creación
de empleos. Al respecto Quiroga (2008) señalo que el siglo XXI es el siglo de los
servicios porque la tendencia que se observa en las economías de varios países
del mundo es que el sector servicios tiene el mayor número de empresas y es el
que ocupa la mayor parte del personal. A su vez los servicios públicos también
representan una parte importante en la economía mexicana, ya que de acuerdo
con el INEGI (2010) durante el 2009 el valor agregado bruto del sector público
aumento un 5% y contribuyen en gran medida a la generación de empleos en
algunos sectores del país.
Cabe señalar, que a pesar de la importancia que representa este sector en
la economía, actualmente prevalece una crisis internacional en los servicios
públicos, que abarca problemas económicos, estructurales, de disminución de la
confianza y de la calidad de los servicios, lo cual ha llevado a que se ponga el
énfasis en la transformación de las actividades y de cómo resultado el surgimiento
de un nuevo modelo de administración pública. (Christensen, T y Laegreid,P.,
2001). Dicho modelo se encuentra orientado hacia el logro de la satisfacción del
usuario mediante la prestación de servicios de calidad.
La calidad en los servicios públicos es una exigencia constitucional y es una
obligación irrestricta de la Administración Pública. Es además el recurso con que
cuenta un estado para compensar las desigualdades de la población a la que
sirve, porque es la posibilidad real de que el conjunto de ciudadanos reciba los
mismos servicios. Mientras que al cambiar la manera de prestar los servicios en
las instituciones públicas del país, mediante la creación de consciencia de la
necesidad que existe de orientar los servicios hacia el logro de la satisfacción del
2
cliente, se podrán lograr mejores servicios públicos de calidad y para ello se hace
necesario realizarse una evaluación de estos servicios. Casermeiro, M (1999)
La evaluación de la calidad de los servicios es una práctica relativamente
reciente en el país, debido a las nuevas formas de gestión de las políticas
públicas; los procedimientos gerenciales preconizados por la moderna
administración sugiere en la práctica verificar, por medio de investigaciones,
basadas en metodología científicas, el grado de satisfacción de los usuarios con
relación a la calidad de los servicios. (Igami ,2003)
En los últimos años en México se ha empezado a llevar a cabo
investigaciones sobre la calidad de los servicios y ya no solamente calidad de
productos. La prestación de los servicios públicos en el país tiene una importancia
realmente significativa, ya que a través de ellos se satisfacen las necesidades de
millones de personas; uno de los servicios públicos sumamente importante, es el
servicio de agua potable y alcantarillado, sobre el cual se enfocará esta
investigación, por ser un servicio indispensable y necesario para toda la población
y sobre el cual no se han encontrado suficientes investigaciones enfocadas a
estudiar la calidad de este servicio desde el punto de vista de los usuarios.
Por todo lo anterior esta investigación se estructura por capítulos, en el
primer capítulo de este trabajo se presenta el planteamiento del problema de esta
investigación, que deriva en aspectos como las preguntas de investigación, los
objetivos que se pretenden lograr, la justificación, y las delimitaciones y
limitaciones a las cuales se enfrentara la realización de este trabajo.
Posteriormente el segundo y tercer capítulo se encuentra constituido por
el marco teórico, donde se aborda primeramente la calidad en términos
generales con el objeto de familiarizarnos con sus conceptos como son las
perspectivas de medición de la calidad, la satisfacción del cliente y los modelos de
medición de calidad.
3
Así mismo, en el capitulo tres se describen los servicios públicos, así como
la importancia de la calidad en ellos.
El cuarto capítulo de este trabajo está comprendido por la estrategia
metodológica de la investigación, que abarca aspectos como el tipo de
investigación, el diseño, y el instrumento utilizado para obtener la información.
Por su parte en el quinto y sexto capítulo de esta investigación, se
presentará el análisis de la información y los resultados obtenidos.
Por último se presenta el capítulo séptimo que se encuentra constituido por
las conclusiones y las recomendaciones realizadas a la institución pública, con
el objeto de contribuir a la mejora del servicio prestado por dicha institución.
4
CAPITULO I PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA
7
1.1 Antecedentes
De acuerdo con Sosa,(2007) la calidad como filosofía de vida, tuvo su
evolución más importante en el siglo XX. Durante este siglo, surgieron
personalidades importantes en el ámbito de la calidad como el doctor Edward
Deming, quien no al ser tomado en cuenta por los administradores en la empresas
estadounidenses, prestó sus servicios a las empresas japonesas, quienes en ese
momento, poseían mala fama por sus productos defectuosos, por lo que a partir
de sus enseñanzas y las del doctor Joseph Juran, cuyos trabajos también no
fueron tomados en cuenta en Estados Unidos, transmiten sus conocimientos a
los japoneses y logran revolucionar la calidad en las empresas de ese país.
Por su parte Philip Crosby, otro de los grandes autores en el tema de
calidad realizó contribuciones en materia de calidad, de una manera más práctica,
en las empresas estadounidense donde trabajaba; Fue en esta década donde
empieza el repunte de la calidad en Japón y Estados Unidos. Sin embargo a
pesar de que estos países empezaba a concebir una filosofía de calidad en sus
empresas, en México aún se desconocía, y fue hasta fines de 1970, que se
empieza a conocer en el país los modelos de calidad total que se estaban
aplicando con tanto éxito en las organizaciones japonesas.
Actualmente en México, algunas empresas emprenden la aventura, de
tratar de abordar los modelos aplicados en las empresas japonesas, pero tienen
poco éxito, pues la mayor parte los implanta con muchas deficiencias y malos
entendidos. (Sosa, 2007)
A pesar de ello, el concepto de calidad en los últimos años, ha tomado
mucha relevancia en el país y como prueba de ello, se creó el premio nacional de
calidad, que de acuerdo con Sosa (2007), tiene como principal propósito impulsar
la mejora continua de las organizaciones mexicanas de cualquier giro y tamaño,
para proyectarlas de manera ordenada a niveles competitivos y de clase mundial.
8
Por lo que este premio representa un partea guas, en cuanto al tema de
calidad en México, para que todas las organizaciones e instituciones públicas y
privadas del país, empiecen a involucrarse en el tema de la calidad.
A nivel mundial el parte aguas en cuanto a la calidad de los servicios, fue el
surgimiento de dos escuelas, la escuela estadounidense y la escuela europea,
las cuales se describen en la tabla 1 cada una, con una perspectiva diferente de
los aspectos a considerar en la calidad de los servicios.
Tabla 1 Escuelas de estudios sobre la calidad de los servicios
Escuela Estadounidense
En esta escuela el modelo de calidad de servicios consiste en la recopilación de información a través de entrevistas personales, las cuales les permite obtener dos perspectivas la de la empresa y la de sus clientes. Concluye que la calidad del servicio intervienen cinco tipos de discrepancia :
Posicionamiento.-se refiere a las discrepancias que existen entre las expectativas del cliente acerca de la calidad y sus percepciones.
Especificación.-Las diferencias que existen entre la percepción de la dirección acerca de las expectativas de sus cliente y la especificación a los empleados del modo en que deberían prestar el servicio.
Prestación del servicio.-se refiere a las discrepancias entre las especificaciones de la manera como se debe prestar el servicio y la manera en que realmente se presta.
Comunicación.-son las diferencias entre los que se ofrece y lo que se promete al consumidor con referencia a las características y calidad del servicio.
Percepciones frente a expectativa.-las discrepancias que existen entre las expectativas y las percepciones del cliente sobre la calidad de los servicios.
Escuela Europea
Propone la existencia de dos subprocesos a la
hora de entender la calidad.
Rendimiento instrumental.- el resultado técnico del proceso de prestación de servicios.
Rendimiento expresivo.-analiza la interacción entre el cliente y el empleado.
A partir de lo anterior propone que la calidad de los servicios está formada por tres dimensiones.
Calidad de resultados o técnica.-lo que el cliente percibe en el momento de interacción de sus empresa.
Calidad del proceso o funcional.- se refiere a los beneficios que pueden ser alcanzados por la forma en que el servicio es ofrecido.
La imagen de la organización.-el cliente elabora una imagen de la organización usando la información a la que tiene acceso (publicidad).
Fuente: Elaboración a partir de Sánchez (2008)
9
La escuela europea fue fundada por Grönroos (1984) que lideraba la
Escuela Nórdica de Marketing y Servicios, inició sus investigaciones acerca de la
calidad del servicio, siendo sus principales trabajos al respecto, los que publicara
durante los años 1982 y 1984.
Por su parte la escuela estadounidense se empezó a gestar en el Instituto
de Ciencias del Marketing, en los años ochenta, de la mano de tres
investigadores: Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), los cuales a partir de esta,
crearon su escala de medición de la calidad en los servicios, denominada
SERVQUAL.
“En ambas escuelas se puede apreciar una semejanza importante: la
interacción entre el cliente y los empleados y la importancia de conocer las
expectativas y las percepciones de los clientes.” (Sánchez, 2008)
De acuerdo con Sánchez (2008), en las dos escuelas la calidad del servicio
posee una faceta tangible, que describe los aspectos físicos del servicio, pero,
también se tiene en cuenta el proceso de prestación del servicio. El peso que dan
a cada faceta es distinto. La escuela europea plantea una situación simétrica
donde ambas facetas tienen, a priori, el mismo peso. En cambio, en el modelo
estadounidense (SERVQUAL), sólo se tiene en cuenta una dimensión de tangibles
de un total de cinco dimensiones. Estas dos escuelas, y especialmente la
estadounidense, dieron un impulso inicial importante al estudio de la calidad de
servicio.
El surgimiento de estas dos escuelas representó un antecedente muy
importante para la calidad de los servicios en todo el mundo y se empezaron a
llevar a cabo estudios en el tema, a continuación en la tabla 2 se presentan
algunas investigaciones al respecto.
10
Tabla 2 Investigaciones nacionales e Internacionales sobre la calidad de servicios
investigaciones Autor Objetivo del estudio Unidad de
análisis
Constructos y
mediciones
Resultados y
Conclusiones
Un modelo de
administración de capital
de trabajo en la gestión
pública de unidades
hospitalarias. (2008)
Jesús Lavín
Verástegui
Analizar la administración
de capital de trabajo
proponiendo estrategias
que coadyuvaran a
mejorar la percepción de
la calidad de los servicios
prestados por el hospital
general en ciudad victoria
Tamaulipas.
Hospital General de
Cd, victoria,
Tamaulipas
Se aplicó el
instrumento
servqual a 332
usuarios.
Los resultados
muestran que la
apreciación de la
calidad fluctúan en un
rango de 30 y 45%,
así la mismo la
percibida con menos
eficiente es la del
costo, mientras que la
de mayor calidad es la
d trato al paciente.
Estrategia de
administración de capital
de trabajo y la percepción
de la calidad de los
servicios en instituciones
hospitalarias del sector
público: caso hospital
infantil de Tamaulipas.
(2010)
México
Adinda Guadalupe
Gonzales Saldivar
Analizar la administración
de capital de trabajo
proponiendo estrategias
que coadyuvaran a
mejorar la percepción de
la calidad de los servicios
prestados por el hospital
infantil en ciudad victoria
Tamaulipas.
Hospital infantil de
ciudad victoria
Tamaulipas.
Se aplicó el
instrumento
servqual a 294
pacientes.
Se identifico un índice
de percepción global
de 81.08%
encontrando a las
dimensiones de costo
como la menos
eficiente y a la
dimensión de
oportunidad de
respuesta como la de
mejor calidad.se
concluye que una
eficiente
administración de
capital de trabajo
contribuirá a elevar el
índice de percepción.
Un análisis comparativo
de la calidad que ofrece
la franquicia Applebees
Neighborhood grill &bar
en cd. Victoria,
Tamaulipas y monterrey,
Nuevo león. (2010)
México
Osiris María
Echeverría Ríos
Analizar la calidad que
ofrecen a los clientes las
franquicias Applebee s
Neighborhood grill & bar
en Tamaulipas y nuevo
león, realizando
comparativos de las zonas
geográficas.
Applebee s
Neighborhood grill &
bar en Tamaulipas y
Nuevo Leon
El instrumento que
se utilizo fue la
aplicación de la
Metodología EPI a
387 clientes en
victoria y 391 en la
ciudad de
monterrey.
Los resultados que se
obtuvieron fue una
insatisfacción menor
de los clientes en las
dos ciudades.
Percepción de la calidad
en los servicios públicos
(2009 y 2010)
Costa rica
Johnny madrigal
pana
Percepción de los
usuarios sobre la calidad
de algunos servicios
públicos estratégicos para
el desarrollo del país con
el afán de proporcionar
información de primera
mano a las respectivas
instituciones.
Registro nacional en
licencias MOPT,
Dirección general de
migración y
extranjería y la
Dirección general de
servicio civil y la
SETENA.
El instrumento que
se utilizó fueron las
entrevistas se
aplicaron 360
entrevistas en el
registro nacional
,300 en migración,
340 en servicio civil
y 100 en la setena.
En el ámbito de
satisfacción de las
necesidades, en
general los usuarios
siguen encontrando
lo que buscan, en
cuanto al
conocimiento de los
costos que conllevan
los servicios, los
11
Fuente: Elaboración propia
Estas investigaciones, representan una referencia importante en el estudio
de la percepción de la calidad de los servicios; sin embargo como se puede
apreciar en la tabla anterior, los estudios sobre calidad en los servicios públicos
en México y en otros países, son relativamente recientes; es por ello que esta
Aplicándose un
total de de 1408
entrevistas.
usuarios
manifestaron estar
informados sobre las
erogaciones.
En cuanto a las
instalaciones físicas
donde se brindan los
servicios, revela que
los usuarios emiten
opiniones agradables
y en el ámbito de la
calidad de atención se
mostraron
deficiencias en
cuanto a la obtención
de información.
El uso del SERVQUAL en
la verificación de la
calidad de los servicios de
unidades de información
(2003)
Medellín, Colombia
Merry P. Zamudio
Igami, Maria
Imaculada Cardoso
Sampaio,
Waldomiro de
Castro Santos
Vergeiro.
Verificar el grado de
aprobación de los
usuarios con relación a los
servicios de la biblioteca
IPEN.
Biblioteca del IPEN. Se aplicaron 620
cuestionarios vía
electrónica de los
cuales el 80%
respondió.
Utilizando el
modelo de la escala
SERVQUAL.
Los resultados
respecto a las normas
de calidad los
usuarios quedaron
satisfechos.
Los resultados de la
investigación
indicaron que la
actuación de la
biblioteca está muy
próxima a las
expectativas de los
clientes.
Percepción del servicio de
la calidad del servicio en
las empresas aéreas del
norte de Chipre.
(2007).
Chipre
Kashif Hussain y
Erdogan H. Ekiz
Conocer la percepción de
la calidad del servicio de
las empresas aéreas del
norte de Chipre.
Determinar si la
percepción de la calidad
se relaciona
positivamente con la
satisfacción del
consumidor.
Las líneas aéreas del
norte de Chipre.
Se distribuyeron
700 cuestionarios a
los usuarios de la
aerolínea pero
solamente fueron
utilizables 583 que
representa un 83%
de la muestra.
Para la recolección
de datos se utilizo
la escala de cinco
puntos de Likert
Los resultados que se
obtuvieron
demuestran que las
aerolíneas tiene un
aspecto positivo en la
satisfacción al
consumidor, los
resultados también
muestran una imagen
positiva.
12
investigación se lleva a cabo en el estudio de la calidad en los servicios públicos,
por ser estos todavía muy poco estudiados y por ser los encargados de abastecer
y cubrir las necesidades de la población. Sin embargo el cumplimiento de este
servicio tiene muchas deficiencias, las instituciones del sector público, tanto en el
ámbito federal, como en el estatal y municipal, tienen que iniciar la tarea de
responder con más agilidad, flexibilidad, y rapidez a los usuarios del servicio
público, que exigen cada vez más calidad en el servicio. (Quiroga, 2008)
La necesidad de mejorar las relaciones entre los ciudadanos y la
administración se considera hoy, en todos los países como una obligación
imperdonable, por lo cual los gobiernos pretenden reformar sus administraciones
públicas, transformando las relaciones entre administración y administrados.
(Domínguez, 2004)
En México la necesidad de mejorar la calidad de los servicios públicos ha
sido y es imperiosa, como lo deja entrever el Plan nacional de desarrollo (PND)
2007-2012, al señalar que el aumento de recursos destinados a la administración
pública no se ha traducido en una mayor eficacia y eficiencia general de sus
servicios. Por lo que considera necesario implementar estrategias que orienten a
la función pública a mejorar su desempeño para satisfacer las necesidades de los
ciudadanos en cuanto a bienes y servicios públicos.
Un estudio realizado por la empresa Leventer Group, calificó con 7.2 la
percepción ciudadana ante diversos prestadores de servicios; el cual señala que
en México 8 de cada 10 personas estarían dispuestas a pagar más, con tal de
obtener un mejor servicio, de hecho el 90% de los mexicanos se fija cada vez
más en la calidad de los productos y servicios. “El consumidor es cada vez más
exigente, se acostumbra rápido a la calidad”, señalo Fernando Krasovitzky,
presidente de Leventer Group México. En la encuesta sólo el 16% recordó una
“muy buena experiencia” en el último año, frente a 35% que sufrió una atención
“muy mala”. (Hernández, 2007)
13
Por lo que uno de los principales problemas a los que se enfrenta las
instituciones públicas en México, para poder lograr un servicio público de calidad,
es en muchos casos, es ser las prestadoras de un determinado servicio, estando
limitadas para ello, por sus disponibilidades presupuestarias y no poder en la
mayoría de las ocasiones atender lo que el ciudadano desea. (Muñoz, 1999)
En la figura 1 se representa a manera de diagrama un marco que
referencia, la necesidad que existe de mejorar la calidad de los servicios públicos
en el país, en especial el servicio de agua potable y alcantarillado.
De acuerdo con las necesidades expuestas en dicha figura, sobre la
necesidad de mejorar la calidad en los servicios públicos en el país y en el
estado; el plan nacional de desarrollo (PND) 2007-2012, se ha puesto como
objetivo transformar las instituciones públicas, para hacerlas más eficientes y de
esta forma obtener menores costos de producción de insumos estratégicos.
Para ello, es preciso conocer las necesidades de los usuarios y poder
satisfacerlas, así como superar sus expectativas, ya que al trabajar en el logro de
la satisfacción de los usuarios, habrá una mejoría y mayor competitividad en el
trabajo de las instituciones públicas, al respecto Zeithaml, V; A. Parasuraman y
Berry, L., (1993) señalan que el segundo factor clave detrás del interés por la
calidad del servicio es que ha demostrado ser una estrategia competitiva
ganadora.
14
Figura 1 Marco referencial
Fuente: elaboración propia
Esto favorecería enormemente al país, ya que al tener una mejor
administración pública, más capaz y competitiva, se brindarían mejores
condiciones de vida para los usuarios de dicha administración recibiendo un
servicio público de calidad. Y una de las maneras de empezar a lograrlo, es
evaluando la calidad de los servicios de las instituciones públicas desde la
perspectiva de los usuarios, ya que en la actualidad, mejorar el servicio desde la
óptica del cliente es lo que produce beneficios ( Zeithaml, et al, 1993)
Como se señala en la figura 1 uno de los servicios públicos sumamente
importante, que enfrenta y ha enfrentado grandes problemas es el servicio de
agua potable y alcantarillado, que es prestado actualmente por los municipios de
15
cada estado en el país, de acuerdo con la Constitución Política de los Estados
Unidos Mexicanos, en su artículo 115 fracción III señala que:
“Los municipios con el concurso del estado, cuando así fuere necesario y lo
establezcan las leyes locales, tendrán a su cargo los siguientes servicios públicos
de:
Agua potable y alcantarillado
Alumbrado publico
Panteones
Rastro
Limpia de calles, parques y jardines
Seguridad pública y transito
Y demás servicios que las legislaturas locales determinen.”
Por lo que el municipio de Victoria es el encargado, a través del organismo
público descentralizado denominado Comisión municipal de agua potable y
alcantarillado (COMAPA), de prestar y proveer los servicios de agua potable y
alcantarillado a toda la población municipal.
A su vez también existen otras organismos encargados de administrar y
preservar las agua nacionales, para la preservación y uso sustentable, tal es el
caso de la Comisión Nacional de Agua (CNA), que fue creada, el 16 de enero de
1989, el cual es un órgano administrativo desconcentrado de la Secretaria de
Medio Ambiente y Recursos naturales, misma que se encarga también de vigilar el
buen uso de los recursos hídricos, así como buscar soluciones para los problemas
presentados en el agua del país.
16
1.2 Definición del problema
De acuerdo con el Fondo de las Naciones Unidas para la infancia (Unisef),
884 millones de personas en el mundo, no tienen acceso a un abastecimiento
adecuado de agua potable y saneamiento, aunado a este problema, el agua que
se utiliza para beber se encuentra contaminada, la Unisef señala que el agua
contaminada, el saneamiento inadecuado y las condiciones de higiene deficientes
no solo afectan la salud, la seguridad y la calidad de vida de los niños, sino que
cada año causan la muerte de 1.5 millones de menores de cinco años debido a
enfermedades diarreicas (Notimex,2011)
De acuerdo con la CNA (2007) en México, actualmente la cobertura del
servicio de agua potable y alcantarillado de acuerdo con el Instituto Nacional de
Estadística y Geografía (INEGI) es del 90.3% para el total de su población,
mientras que de alcantarillado es del 86.4%, muy por debajo de países como
Alemania, Australia, Japón, Canadá, Reino unido que tienen el 100% de cobertura
en ambos servicios, pero muy por arriba de países como Haití, Perú y Venezuela.
Sin embargo, se señala que los países que tienen acceso al servicio de agua
potable, frecuentemente tienen un servicio de calidad dudosa, ya que muchas
veces, el servicio no es continuo, la presión es insuficiente y la calidad del agua es
inadecuada. (World Health Organization, 2006)
El Plan nacional de desarrollo PND 2007-2012 señala que en el caso del
servicio de agua potable, existe la necesidad de atender aspectos de protección
de las aguas superficiales de los mantos acuíferos, ya que su disponibilidad por
habitante se está reduciendo debido a factores demográficos y climáticos.
Así mismo, muchos de los cuerpos de agua en el país presentan niveles de
contaminación importantes, haciéndolos inadecuados para el consumo humanos
por lo que es de gran importancia atender la calidad de los cuerpos de agua, ya
que su contaminación contribuye al deterioro ambiental. (PND, 2007-2012)
17
De acuerdo con el último censo de la Comisión Nacional de Agua Potable
(CNA) 2007, en México el servicio de agua potable y el saneamiento, está
marcado por los siguientes problemas: baja eficiencia técnica y comercial en la
prestación de los servicios, calidad inadecuada de los servicios de abastecimiento
de agua, calidad deficiente de los servicios de saneamiento y cobertura
insuficiente en las zonas rurales más pobres; El censo del año 2000 indica que en
el país, el 55% de las familias mexicanas con el acceso a agua entubada recibe el
servicio en forma intermitente.
Por su parte en el estado de Tamaulipas de acuerdo a estudios realizados
por la Universidad Autónoma de Tamaulipas, en las ciudades del centro, los
parámetros del agua marcan niveles aceptables, pero anotan la presencia de
pesticidas no biodegradables y además la falta de estudios para determinar la
presencia de metales pesados, mientras que en las ciudades del sur la mayor
contaminación ocurre por coliformes fecales y residuos industriales. (Klerigan,
Aguilar y Martínez, 2011)
Así mismo la CNA señala que la principal problemática que existe, en
ciudad victoria respecto a el servicio de agua potable y alcantarillado, son las
redes viejas, fugas, altos costos y deudas por parte de los usuarios. (Klerigan et al,
2011)
Todo esto señala la existencia de problemas en el servicio de agua
potable y alcantarillado, tanto en el país, como en la localidad, por lo que se hace
necesario llevar a cabo estudios, que planteen esta problemática.
Por tal motivo se considera que deberá realizarse un estudio que permita
reflejar la realidad desde la perspectiva del usuario de nuestra localidad. En este
sentido existen diferentes instrumentos que la literatura de la calidad ha generado
con la finalidad de medir la percepción de la calidad por parte de los clientes o
usuarios. Por lo cual es necesario analizar los distintos instrumentos (EPI,
18
SERVQUAL, SERPERF) para determinar cuál de ellos se adecua mejor a la
medición de la calidad del servicio de alcantarillado y agua potable
1.2.1 Marco conceptual del estudio
Con el propósito de analizar la calidad de los servicios públicos, se hace
necesario realizar una evaluación de estos desde la perspectiva de sus usuarios,
al ser ellos los principales, en verse afectados o beneficiados al recibir servicio;
por ello se seleccionaron los factores claves a investigar, formando así el marco
conceptual del estudio, el cual se presenta en la figura 2
Figura 2 Marco conceptual del estudio
Fuente: elaboración propia
Como se observa en la figura 2 la investigación parte del tema central que
es la calidad en los servicios públicos, para llegar a estudiar los dos temas claves
de esta investigación que son servicios públicos y calidad, toda vez que el objetivo
es evaluar las percepciones de los usuarios sobre la calidad de los servicios.
Por lo que en base al marco conceptual de la figura 2 se formulan la
preguntas de investigación descrita en la sección 1.2.2
19
1.2.2 Preguntas de investigación
¿Cuál es la percepción de los usuarios sobre la calidad de los servicios en
una institución de servicios públicos de Cd. Victoria Tamaulipas?
En base a la pregunta principal de investigación, se desprenden dos
interrogantes más:
¿Qué modelo de medición SERVQUAL, SERVPERF o EPI tiene una mayor
fiabilidad para evaluar la calidad de los servicios?
¿Existe una relación positiva entre la satisfacción de los usuarios y la
obtención de certificaciones ISO 9001: 2008 en las instituciones públicas?
Al responder estas preguntas de investigación, se conocerá la percepción
de los usuarios sobre la calidad de los servicios de institución pública, y de esta
manera se podrá estar en condiciones de realizar recomendaciones a dicha
institución, con la finalidad de mejorar el servicio, así mismo se conocerá cual es
el modelo de medición de calidad mas adecuado para el servicio de agua potable
y alcantarillado y si influye positivamente el que las instituciones tengan las
certificaciones ISO para tener una satisfacción en sus clientes; Lo anterior ,nos
conduce a plantearnos los objetivos generales y específicos de este estudio.
20
1.3 Objetivos de investigación
1.3.1 Objetivo General
Analizar la percepción de los usuarios sobre la calidad de los servicios en
una institución pública certificada por ISO 9001: 2008
1.3.2 Objetivos Específicos
Comparar la fiabilidad de los modelos SERVQUAL, SERVPERF Y EPI
Identificar la percepción que tienen los usuarios de COMAPA Cd. Victoria
sobre la calidad de los servicios prestados.
Analizar si existe una relación positiva entre las certificaciones ISO de las
instituciones públicas y la satisfacción del usuario.
21
1.4 Justificación
En la literatura, se encuentran algunos estudios sobre la percepción de la
calidad en servicios públicos, sin embargo en el estado de Tamaulipas, no se
encuentra información, ni investigaciones relacionadas con el servicio público de
agua potable y alcantarillado, lo más cercano, son investigaciones relacionadas
con el tema, llevadas a cabo en el servicio educativo y de salud, así como en
empresas del sector privado.
Sin embargo, en estos estudios no se ha tratado el análisis de percepción
de los usuarios sobre la calidad en instituciones públicas certificadas por la norma
ISO 9001: 2008, por ende, se considera esto un factor importante a investigar en
el tema debido a que las certificaciones ISO, son una medida que se implementa,
con la finalidad de tener una mejor calidad en los procesos y prácticas de la
organización y por ende se vean reflejadas tanto interna como externamente.
Por consiguiente se pensaría, que los usuarios o clientes se sienten
conformes con la calidad del producto o el servicio recibido, sin embargo la
realidad puede ser totalmente distinta y la manera de saberlo es a través de una
evaluación sobre la percepción de los usuarios.
Por ello ante la ausencia de estudios académicos que aborden el tema de
una evaluación de la percepción de los usuarios sobre la calidad de los servicios
públicos de agua potable y alcantarillado, en una institución pública certificada por
la norma ISO 9001:2008, encargada de proveer dicho servicio en ciudad victoria,
es una de las razones que justifica este proyecto de investigación.
El propósito de investigar sobre este fenómeno, es crear una conciencia
para mejorar la prestación del servicio de la institución, en cuanto a calidad se
refiere, al presentarle una serie de recomendaciones para mejorar el servicio, ya
que es importante que en todo momento todas las instituciones públicas,
conozcan como el usuario está percibiendo la calidad de sus servicios, para
22
saber en qué aspectos está fallando y que necesita para mejorar su preferencia
con el usuario, ya que el prestar un servicio público de calidad y sobre todo en lo
que se refiere a un servicio tan elemental e importante como es el agua potable y
alcantarillado , puesto que todo el mundo la consumé y utiliza, es de suma
importancia.
Niskanen (1971) señala que “es necesario llevar a cabo un estudio de las
instituciones públicas del país, desde el punto de vista de los usuarios, ya que la
mejor manera de medir el éxito del gobierno es a través de sus resultados”.
Así mismo Zeithaml, et al, (1993) menciona que “los únicos criterios que
realmente cuentan en la evaluación de la calidad de un servicio son los que
establecen los clientes. Solo los usuarios juzgan la calidad; todos los demás son
juicios irrelevantes”.
Por lo que, llevar a cabo el estudio, desde la perspectiva de los usuarios,
donde se verifique y evalué, si la certificación ISO, influye en la satisfacción de
los usuarios, ya que, se señala que los beneficios externos de la certificación,
es la ventaja que se consigue sobre los competidores no certificados, el
cumplimiento de los requerimientos de los clientes, así como una calidad percibida
más alta y probablemente una mayor satisfacción al cliente. (Koontz y Weihrich,
2004).
Así mismo este nos permite hacer una comparacion de la fiabilidad de los
modelos enfocados a evaluar la calidad de los servicios.
El estudio sobre este tema puede contribuir en el ámbito académico siendo
un antecedente para futuras líneas de investigación sobre el tema, en ciudad
victoria, así como para dar pauta a profundizar en el mismo.
Para COMAPA, la información generada, le permitirá, conocer la
percepción que tienen los usuarios sobre su servicio, así como identificar sus
principales fallas, y en base a esto estar en condiciones de corregirlas para
eficientar el servicio, y que genere una mayor satisfacción en sus usuarios.
23
Para el gobierno, la información recabada y generada, podrá ser utilizada
para mejorar la gestión de calidad en las instituciones públicas, así como para
supervisar que se dé seguimiento los procesos y prácticas implementadas en el
proceso de certificación, para que les sean de utilidad no solo internamente , si no
también, en la percepción que tengan los usuarios.
Para los usuarios de esta institución, que representan gran parte de la
población de ciudad victoria, se estima que contribuirá, a mejorar sus condiciones
de vida , debido a que este servicio es fundamental para la vida humana y una
deficiencia en la prestación de este, tiene grandes repercusiones no solo
ambientales sino también de salud.
Por lo tanto los resultados obtenidos beneficiaran a COMAPA, a los
usuarios, al gobierno y a las instituciones educativas, al proporcionar una línea
de investigación que se pueda profundizar en un futuro, por lo que, de los motivos
antes expuestos surge la inquietud de llevar a cabo esta investigación.
24
1.5 Delimitación y Limitación
Este proyecto de investigación, se concreta en el análisis de la percepción
de los usuarios sobre la calidad de los servicios prestados, por instituciones
públicas certificadas por la norma ISO 9001:2008 en Ciudad Victoria, Tamaulipas.
Para lograr el propósito de la investigación se realiza un estudio donde se
analiza solamente una institución pública certificada por la norma ISO, por lo que
existe la limitante que los resultados obtenidos no podrán ser generalizados a
otras instituciones públicas o entorno. Se precisa, además que para esta
investigación no se contempla un análisis de la percepción de los usuarios
internos de la institución pública, lo que complementaria la investigación en gran
parte.
Adicionalmente, se menciona que los recursos económicos del proyecto de
investigación, correrán por cuenta personal, por lo que este factor, además del
tiempo, representan en cierta medida una limitante para llevar a cabo el análisis,
en más de una institución pública, por ello se toma la decisión de realizar esta
investigación únicamente en la única institución pública dedicada abastecer el
servicio de agua potable y alcantarillado, ubicada en Ciudad Victoria Tamaulipas.
CAPITULO II
CONCEPTUALIZACION DE LA
CALIDAD: REVISION DE LA
LITERATURA.
27
Para llevar a cabo, este trabajo de investigación, es indispensable diseñar
con precisión el sustento teórico de la misma, y poder estar en condiciones de
dar cumplimiento a los objetivos de la investigación.
Por lo que en la figura 3, se esquematiza los temas que se toman como
referencia para llevar a cabo el estudio.
Figura 3 Estructura Conceptual del Marco Teórico
Fuente: elaboración propia
28
Como se observa en la figura 3 son tres secciones generales (calidad,
servicios públicos y los modelos de medición de la calidad) que se desarrollan en
el marco teórico y son el sustento de esta investigación, se da inicio
principalmente con la calidad ya que es el elemento principal a evaluar en este
estudio, por lo que es importante detallar y entender su concepto y perspectivas
que se desarrollan a lo largo de este tema.
2.1 Conceptos de Calidad
En México, con la apertura que actualmente vive la economía de nuestro
país, ha significado para casi todas las ramas industriales, comerciales y del
sector servicio la necesidad de revivir y redefinir el concepto de calidad, ya no solo
para estar en posibilidades de competir, sino para sobrevivir. Por lo que es
relevante describir este concepto, de acuerdo con ciertos autores (Tabla 3).
Tabla 3 Conceptos de calidad
Edwards Deming (1989) “ Calidad es satisfacción del cliente “
Joseph Juran (1988) “ Calidad es adecuación al uso del cliente”
Philip Crosby (1979)
“Calidad significa cumplir con los requisitos”
Armand Feigenbaum (1994) “ Calidad es satisfacción de las expectativas del cliente’’
Norma ISO 9000 “Calidad: grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos”
Fuente: Elaboración a partir de Sosa, P. (2007)
En relación con los conceptos descritos en la tabla 3, es importante
señalar, que la mayoría de estos conceptos hace énfasis en la importancia de
satisfacer las necesidades y requerimientos de los clientes y de proveer productos
o servicios de acuerdo a lo que ellos esperan. Por lo que para esta investigación
se identifica calidad como el adecuado cumplimiento de las necesidades y
expectativas de los clientes.
29
Cabe mencionar, que debido a que esta investigación se centra en la
percepción de los cliente externos del servicio, es preciso detallar el concepto de
cliente externo, al cual lo llamaremos usuario, debido que esta investigación se
encuentra orientada hacia las instituciones públicas en las cuales las personas
que reciben sus servicios se les da el nombre de usuarios; Albrecht (2006) señala
que “los Clientes externos, son aquellos que adquieren los bienes o servicios que
ofrece la empresa y buscan la satisfacción de sus necesidades.”
Por lo tanto para esta investigación, se puede definir a los usuarios
externos como todos aquellos individuos que reciben los servicios de una
institución pública, con la finalidad de satisfacer las necesidades conjuntas de la
población.
2.2 Evolución del estudio de la calidad
La calidad como filosofía de vida tuvo su evolución más importante en el
siglo XX, siglo en el cual logro su pleno desarrollo (Sosa ,2007).
La tabla 4 muestra la evolución que tuvo la calidad a partir del siglo XX. De
acuerdo con dicha tabla, la evolución que se ha tenido en el tema de la calidad ha
sido muy trascendental, sobretodo en el siglo XX, ya que ha pasado desde el
sometimiento de los trabajadores para conseguir productos libres de defectos,
hasta perspectivas de medición de calidad de diferentes autores que han sido
aplicadas y que han tenido mucho éxito principalmente en empresas de países
como Japón y estados unidos, en donde la base principalmente de estas
perspectivas, es el recurso humano, a través de un trabajo en equipo y de una
motivación y no a través de una inspección constante.
30
Tabla 4 Evolución de la calidad en el siglo XX
Año Evolución de la calidad Historia
1900 La calidad en manos del operador En las fábricas se pide al
trabajador que cuide la calidad de
sus productos, él es el responsable.
1910 La calidad, responsabilidad del
capataz
Los trabajadores ya no son
responsables de verificar la calidad
de los productos y surge la figura
del capataz.
1930 surge el inspector de control de
calidad
Al capataz se le complica el
trabajo, por lo que surge el
inspector de control de calidad, con
la premisa de realizar “inspección
del 100% “, de esta manera se
estructuran los departamentos de
control de calidad.
1940 Aparece el control estadístico de
la calidad
Durante la segunda guerra mundial
las fabricas no se dan abasto, es
necesario acelerar la producción y
la inspección es un obstáculo, por lo
que surge el uso de tablas de
muestreo, en lugar de inspeccionar
al 100%, está es la primera gran
contribución de la estadística al
campo de la calidad.
1960 Se desarrolla el control total de la
calidad
Feigenbaum escribió su libro sobre
el control total de la calidad, pero
fue hasta fines de 1950 y principios
de 1960 cuando tiene su desarrollo
en Japón, pero solo hasta 1970 el
mundo empieza a enterarse de lo
que los japoneses han logrado con
la aplicación de las técnicas de
control total de calidad.
1980 La Administración por calidad en
México
A finales de la década de 1970, se
empiezan a conocer en México los
modelos de calidad que se estaban
aplicando con tanto éxito en las
organizaciones japonesas.
Fuente: Elaboración a partir de sosa (2007)
31
2.3 Perspectivas de medición de la calidad
Los gurús de la calidad reconocidos por la historia, son tres Edward
Deming, Joseph Juran y Philip Crosby, los cuales desarrollaron, por separado,
cada uno de ellos, principios, pasos y herramientas, que permitieron lograr una
administración de calidad en muchas organizaciones, así como la posibilidad de
mejorarla y medirla, por lo que a continuación en la tabla 5, se presenta
brevemente las aportaciones de cada uno de ellos.
Tabla 5 Perspectivas de los Gurús de la calidad
Edward Deming Joseph juran Philip Crosby
Su modelo está basado en el
establecimiento de 14 principios :
1.-Crear constancia con el propósito de mejorar el producto.
2.- Adoptar una nueva filosofía
3.-Dejar de depender de la inspección masiva.
4.-Acabar con la práctica de adjudicar contratos basándose solamente en el precio.
5.- Mejorar continuamente y por siempre el sistema de productividad y servicio.
6.-Instituir la capacidad en el trabajo.
7.- Instituir el liderazgo
8.-Desterrar el temor
9.-Derribar las barreras que hay entre las áreas de
Apoyo.
10.-Eliminar los eslogan, las exhortaciones.
11.-Eliminar las cuotas numéricas
12.-Eliminar las barreras que impidan el sentimiento de orgullo para hacer un buen trabajo. 13.-Establecer un vigoroso programa de educación y entretenimiento.
14.-Tomar medidas para lograr la transformación.
La gestión de calidad se hace por
medio de tres procesos
1.-Planificacion de la calidad.-Determinar quiénes son sus clientes, sus necesidades y desarrollar productos que respondan a las necesidades.
2.- Control de calidad.-Evaluar el comportamiento de la calidad, comparar el comportamiento con los objetivos de calidad y actuar sobre las diferencias.
3.-Mejora de la calidad.-Establecer la infraestructura necesaria para conseguir una mejora de calidad, establecer un equipo de personas para cada proyecto y proporcionar los recursos, la motivación y formación necesaria.
Afirma que la calidad está basada en
cuatro principios absolutos:
1.-Calidad es cumplir con los
requisitos
2.-La prevención es lo que da origen a
la calidad, no la corrección.
3.-Cero defectos es el estándar de
desempeño , no ‘’niveles de calidad
aceptable’’, ni ‘’así está bastante bien’’
4.-El costo de calidad es la medida
correcta de la calidad, no las auditorias
operacionales.
Fuente: Elaboración propia a partir de Sosa P(2007).
32
Estos tres expertos concebían la calidad de diferente manera, para Deming
(1989) ‘’la calidad significa ofrecer a bajos costos productos y servicios que
satisfagan las necesidades de los cliente’’. Para Juran (1988)” es el rendimiento
del producto que da como resultado satisfacción del cliente”. Mientras que para
Crosby (1979)” La calidad es una entidad alcanzable, medible y rentable que
puede ser un catalizador muy importante que establece la diferencia entre el éxito
y el fracaso.”
Como se observa en la tabla 5, la perspectiva de Edward Deming está
desarrollada en 14 pasos, los cuales se enfocan desde un principio en adoptar la
calidad como una filosofía de vida dentro de la empresa, en crear líderes, en
eliminar los temores que pueden impedir el desarrollo de la calidad y en el trabajo
en equipo, todo esto dirigido por una dirección comprometida con de la calidad. Al
respecto Deming, (1989) señalaba que “la misión del organismo es mejorar
continuamente la calidad de los productos o servicios a fin de satisfacer las
necesidades de los clientes”.
Deming considera que esto se podía lograr generando un ambiente de
integración y cooperación, en la que todos los miembros de la organización estén
involucrados en ella; con lo que se podía lograr que se aumentará la
productividad, mejorar la posición competitiva en el mercado, ofrecer ganancias
razonable a los accionistas y asegurará su existencia futura, pero sobretodo
Deming consideraba que el esfuerzo para poder lograr una administración de
calidad debe ser encabezado por la administración superior, ya que señalaba “el
85% de los problemas en las organizaciones se deben a la administración y solo el
15% a la operación” (Deming,1989).
Así mismo, creía que lo primordial era desarrollar primeramente una cultura
de calidad dentro de la empresa y después, identificar los procesos que se
requieren para mejorar la calidad y actuar en ellos mediante la aplicación de la
herramienta que lleva su nombre (Circulo Deming) la cual consiste 4 pasos
prácticos : planear, hacer, verificar y actuar.
33
Por su parte, el modelo de Joseph Juran está basado solamente en tres
principios: planear, controlar y mejorar. En la etapa de planeación, primeramente
se identificaban las necesidades que tienen los usuarios, se creaba el producto en
base a esas necesidades, posteriormente se evaluaba la calidad lograda mediante
un control y después se comparaba con los objetivos de calidad y por último se
llevaba a cabo una mejora continua en la infraestructura.
Juran trata de dar una respuesta económica al cuestionamiento de hasta
donde conviene dar calidad a un producto, su conclusión es que los costos
asociados a la calidad son de dos tipos los evitables y los inevitables.
Los costos evitables están asociados con los errores cometidos durante el
proceso, dichos costos ocurren desde el inicio de la fabricación hasta antes de ser
enviados, se les conoce como fallas internas. Mientras que los costos de calidad
inevitables son aquellos en los que se incurre para mantener los evitables en un
nivel bajo y se dividen en costos de evaluación y costos de prevención .El primero
son los que se realizan para poder detectar las fallas en el producto, mientras que
los segundos son las inversiones que se realizan para ayudar a mejorar los niveles
de calidad. (Cantú, 2001)
Asi mismo Juran, (1988) afirmaba “los problemas siempre surgen uno o
dos niveles debajo de donde se manifiestan.”
Por otra parte Philip Crosby, a diferencia de los otros dos autores crea 4
principios y coincide con Juran en que primeramente hay que identificar los
requerimientos del cliente, pero difiere de Deming y Juran, en que el plantea la
prevención de calidad, su lema es ‘’ hacerlo bien a la primera y conseguir ceros
defectos’’ (Crosby, 1979). Sin embargo, coincide con Deming en la eliminación de
auditorías internas o inspecciones.
Philip Crosby considera que la calidad es gratis, que todo consistía en
suplir los requerimientos de un cliente, y al cumplirlo cumple con su filosofía de
Cero Defectos.
34
Estos autores, difieren en varios aspectos de cómo lograr una
administración de calidad dentro de las organizaciones, algunos plantean más
pasos o principios que otros, pero ambos consideran la calidad como una clave
importante para mantener y lograr el éxito en las organizaciones, así como la
importancia de satisfacer las necesidades de los clientes o usuarios y sobretodo
que para lograrla se necesita un compromiso por parte de la dirección y una
participación por parte de todo el personal de la organización.
Cada una de las perspectivas de estos autores son muy respetadas, puesto
que cada uno de ellos tuvo éxito en la aplicación de sus principios, sin embargo
para efectos de esta investigación, se consideran apropiados los principios que
plantea Joseph Juran, ya que son fáciles de implementar y digerir dentro de
cualquier organización, además de que se coincide con él, en el sentido de que la
calidad la define el usuario en función de cuanto sea el uso o provecho que pueda
obtener de ellos.
Así mismo es uno de los autores que señalan los diferentes costos que
ocasiona el no contar con productos o servicios de calidad y para efectos de esta
investigación se considera muy importante el tema del costo, puesto cuanto mayor
costo le ocasione a la empresa proporcionar el producto o servicio mayor será el
precio en el mercado; de ahí el interés de brindar productos o servicios de calidad,
ya que a través de esta se lograra disminuir los costos y así estar en posibilidades
de poder ofrecer bajos precios a los usuarios y acordes con la calidad ofrecida.
De acuerdo con las condiciones actuales del país, uno de los principales
aspectos por lo que los usuarios eligen determinado producto o servicio es el
costo, al igual que la calidad son tomados en cuenta a la hora de elegir un
producto o servicio.
Al respecto Feigenbaum (1994) afirma “los compradores de hoy continúan
comprando con gran atención en el precio, a diferencia de los compradores de
hace solo unos cuantos años, ponen un énfasis cada vez mayor en la calidad,
35
esperando productos aceptables a cualquier nivel de precio. Es la calidad tanto
como el precio lo que vende hoy, y la calidad lo que atrae de regreso a los clientes
por una segunda, tercera o decimoquinta vez.”
Los usuarios, son los únicos que pueden determinar la calidad de un
producto o servicio en base al grado de satisfacción que este le genere, al cubrir
las necesidades que el usuario tiene, por lo que una empresa que trabaje con una
verdadera administración de calidad debe tomar en cuenta los requerimientos de
cada uno de sus clientes, así como la accesibilidad a sus precios. De la misma
manera es necesario que continuamente se esté evaluando y mejorando la
calidad, ir avanzando continuamente para mejora el resultado final, a través del
establecimiento de estándares de calidad.
36
2.4 Estándares de calidad
La calidad es un término muy subjetivo, ya que lo que para una persona
puede ser de calidad, para otra no, por lo que se dificulta en gran medida
establecer rangos o criterios, que permitieran emitir un juicio sobre si algo se
podría considerar de calidad; por lo que surge la necesidad de elaborar
estándares de calidad a partir de los cuales se pudiera emitir una opinión sobre la
calidad de determinado producto o servicio.
Por lo que a continuación se detallan los estándares de calidad que existen
y los beneficios que estos proporcionan.
Antes de empezar a definir que es un estándar de calidad es necesario
definir la palabra estándar, de acuerdo con Sosa ( 2007) “los estándares son
cada uno de los documentos que sirven para normar el comportamiento del
personal y al conjunto de estos documentos le llamamos estandarización.”
Por su parte, los estándares de calidad de acuerdo con International
Service Marketing Institute (ISMI) (2001) son los parámetros que se establecen
como punto de referencia para medir, evaluar y controlar los resultados finales de
un proceso o servicio final.
Por lo que para efectos de esta investigación, podemos decir que un
estándar de calidad son criterios o rangos, a partir de los cuales poder realizar un
análisis comparativo y poder ser capases de emitir un juicio.
2.4.1 La Utilidad de los estándares de calidad
Conocer la utilidad de los estándares de calidad es realmente importante,
para que las organizaciones puedan conocer si realmente se están cumpliendo las
metas propuestas, ¿pero cuál es la verdadera utilidad de los estándares en las
organizaciones? Al respecto ISMI (2001) señala que los estándares constituyen el
único medio realmente eficaz del que dispone la dirección de una empresa para
controlar las operaciones de la organización sin tener que supervisar y controlar
37
individualmente, una por una, a todas las personas que trabajan en ella y a todas y
cada una de sus actividades.
Al respecto la Secretaria de Economía (2011) hace referencia, a que la
globalización económica conduce a la estandarización de los procesos
productivos, generando que cualquier compañía deseosa de participar en el
mercado mundial, cumpla con los estándares establecidos y además cuente con la
certificación ISO.
ISMI (2001) señala que las funciones clave de los estándares son:
1.- Establecer, idealmente a partir de las necesidades, deseos y expectativas de
los consumidores, usuarios y clientes, las metas de calidad que deben alcanzar la
empresa.
2.-Sirven como parámetro, o baremo para medir los niveles de calidad que en
realidad se logran en la empresa.
3.-Indican al personal cuales son, de acuerdo con los criterios de la empresa, las
características concretas que deben poseer los productos o servicios para que
sean considerados de calidad.
“Cuando una empresa no tiene estándares de calidad claros y concretos, se
deja en manos del personal la decisión diaria y cotidiana sobre la cual debe ser la
calidad final que tendrán los servicios de la organización” (ISMI, 2001).
En síntesis con los estándares de calidad, se pretende ayudar y guiar a la
empresa a alcanzar los niveles de calidad deseados por esta, así como identificar
claramente los aspectos en que se está teniendo fallas.
Por otra parte Bowersox, D; Closs, D; Cooper, M (2007) señalan que es
muy difícil establecer estándares de calidad globales como resultado de diferentes
circunstancias, prácticas y procedimientos en todo el mundo. No obstante la
organización internacional para la estandarización (ISO) ha propuesto un conjunto
de estándares que han alcanzado una aceptación mundial.
38
2.4.2 Las normas ISO como estándares de calidad
En 1947, con el propósito de lograr una estandarización avanzada
alrededor del mundo, fue fundada la Organización Internacional para la
Estandarización, con sede en Ginebra, Suiza, cuyas siglas son ISO y proviene de
la palabra griega ISOS, que significa igual o uniforme. El documento ISO fue
publicado por primera vez en el año de 1987 y está compuesto por 5 normas que
se encuentran a su vez relacionadas entre sí y numeradas del 9000 al 9004, el
ISO se originó en Europa pero posteriormente se fue expandiendo a varios países,
actualmente más de 148 países participan en ISO, así como más de 400,000
organizaciones en el mundo. (Koontz, et al, 2004)
Las normas ISO “son el conjunto de normas internacionales relativas a
sistemas de calidad.” (Sosa, 2007) Y “Su misión es desarrollar estándares
internacionales que faciliten el comercio internacional.” (Cantú ,2001)
En 1989, cuando se presentó la norma ISO 9000 destacaban las normas
ISO 9001, ISO 9002, e ISO 9003, las cuales conforman el cuerpo principal de la
Norma ISO 9000, la certificación, se lleva a cabo sobre las tres primeras y
permiten establecer un sistema de aseguramiento de calidad.
En cuanto a la norma ISO 9001, tiene su origen en la norma BS 5750,
publicada en 1979 por la normalización británica (BSI), actualmente la norma ISO
9001, consta de cuatro versiones, la primera fue 9001:87, la segunda 9001:94, la
tercera 9001:2000 y la cuarta y actual versión 9001:2008, que es la que nos
interesa en este estudio, ya que la institución objeto de este, cuenta con esta
última certificación.
De acuerdo con Sosa (2007) “cumplir con la norma ISO 9001 significa
haber desarrollado un sistema de gestión de calidad en las organizaciones acorde
con las exigencias de los clientes. “
39
Por otra parte en México, en el año de 1997 diversas entidades de los
sectores del gobierno y privado requerían datos sobre los establecimientos
certificados en ISO en el país. El Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología,
(Conacyt) se dio a la tarea de recopilar y organizar información sobre las
empresas certificadas con la norma ISO, lo cual facilitó la creación de una base de
datos sobre los establecimientos certificados en México.
Por lo que en la actualidad la Secretaria de Economía (2011), señala que
las certificaciones se encuentran ordenadas según el sector al que pertenecen, el
60% corresponden a establecimientos del sector privado y el 40% al sector
público.
De acuerdo con Fontalvo,H. y Vergara,S (2010) las normas ISO están
sujetas a una revisión quinquenal, con el fin de que puedan responder a las
exigencias de los mercados actuales, lo cual origino que en el año de 1994, se
publicara la primera revisión de la familia ISO 9000, posteriormente en el año 2000
se hace una nueva revisión, con cambios significativos. Y en el 2008 se presenta
una nueva versión de ISO 9001, en donde se realiza una serie de enmiendas y
aclaraciones, sin embargo la esencia de la norma permanece vigente.
Así también se cuentan con las normas ISO 1000, que son guías para
implementar sistemas de calidad, las normas ISO 14000, que se refieren a los
sistemas de gestión ambiental y las normas ISO 19011, que son directrices para
auditorías ambientales entre otras más clasificaciones. (Fontalvo et al 2010)
Con el establecimiento de dichas normas, lo que se procura es guiar el
esfuerzo de toda la organización hacia el logro de los niveles de la calidad que se
pretenden alcanzar.
Cantú ( 2001) señala que “la norma ISO 9000 es, por un lado, una guía
para poner en práctica un sistema de calidad total y por otro un instrumento que
se utiliza con propósitos contractuales con los clientes al certificar que la empresa
40
en cuestión cuenta con un sistema que le permita la elaboración de productos de
calidad.”
Es importante señalar, todas las normas ISO 9000,9001 han sido
elaboradas en base a ocho principios básicos denominados principios de calidad,
en los cuales descansa el sistema de gestión de calidad y a través de los que se
puede lograr un mejoramiento continúo poniéndolos constantemente en práctica,
mismos que se describen en la tabla 6
Tabla 6 Principios de calidad
1.- Enfoque al cliente Dejar al cliente satisfecho y rebasar las
expectativas de lo que busca.
2.-Liderazgo Se necesitan líderes que traigan beneficios
para toda la empresa.
3.- Participación del personal Permitir al personal participar en el proceso de
calidad.
4.-Enfoque de procesos Consiste en dividir la empresa en varios
procesos.
5.-Enfoque de sistemas Desarrollar un sistema integral en toda la
empresa.
6.-Mejora continua Mejorar de forma interminable
7.-Toma de decisiones basadas en hechos Debe basarse en la experiencia de hechos
anteriores para tomar decisiones de calidad.
8.-Relacion beneficiosa con proveedores Se requieren proveedores de calidad.
Fuente: Elaboración a partir de Nava y Jiménez (2007).
“Los principios de calidad, es una idea o regla fundamental para la dirección
y operación de una organización, que tienda al desarrollo de la mejora continua en
el largo plazo, mediante el enfoque hacia los clientes, atendiendo al mismo tiempo
las necesidades de todas las partes interesadas.”(Nava et al 2007)
Los ocho principios se encuentran definidos en la Norma UNE-EN ISO
9000:2000, Sistemas de gestión de la calidad - Fundamentos y vocabulario, y en
41
la Norma UNE-EN ISO 9004:2000, Sistemas de gestión de la calidad - Directrices
para la mejora del desempeño.
De acuerdo con Nava et al, (2007) “el uso exitoso de los ocho principios de
gestión por una organización resultará en beneficios para las partes interesadas,
tales como mejora en la rentabilidad, la creación de valor y el incremento de la
estabilidad”.
Estos principios de calidad, que aunque fueron publicados por las Normas
ISO, la esencia de estos ya había sido descrita con anterioridad por los llamados
gurús de la calidad, quienes fueron los pioneros en este tema y a los que se les
deben grandes aportaciones.
Por su parte como ya ha sido mencionado anteriormente, el objetivo de
describir brevemente las normas ISO 9001, en particular la norma ISO
9001:2008, es porque la unidad de análisis de este estudio se encuentra
certificada por dicha norma. Por lo que a continuación se tratara brevemente dicha
certificación.
2.4.3 ISO 9001:2008
De acuerdo con Fontalvo, et al (2010), “ISO 9001: 2008 se enfocan en la
implementación de un sistema de gestión de calidad, con un enfoque basado en
procesos, con lo que se busca que la organización, articule sus procesos,
procedimientos, tareas y el trabajo de las personas de forma sistemática, con lo
que se logra un mejoramiento continuo dentro de las organizaciones.”
El objetivo de esta norma es satisfacer al cliente a través del cumplimiento
de los requisitos y que algunas de las ventajas que ofrece esta certificación son
bajos costos, mejoramiento del negocio, atrae inversión, mejoramiento de la
operación y reducción de gastos y la incrementación de la satisfacción del cliente
entre otras más. (Koontz et al, 2004)
42
Coincidiendo con Koontz, Nava et al (2007) señala “el enfoque de las
normas ISO 9001, es cumplir con los requisitos del cliente. “
Por su parte Dearing J. (2007), menciona que los beneficios de ISO 9001:
2008, son que proporciona disciplina interior del sistema donde se esté
implementando, contiene las bases de un buen sistema de gestión de calidad, al
facilitar los requisitos de calidad para el cliente, así como la capacidad de
satisfacer estos y constituye un programa de marketing de impacto mundial, al
constituirse como un referente internacional.
Yáñez (2008) muestra los resultados de un sondeo de la Irwin Professional
Publishing (USA) en los que se demuestran que:
El 30% de las compañías certificadas han demostrado un aumento en la
demanda
Para el 50% de las compañías certificadas la satisfacción del cliente
aumento más del 80%.
El 69% de las compañías certificadas tienen una ventaja competitiva en su
mercado.
Los productos del 83% de las compañías certificadas tienen una percepción
de calidad más alta en el mercado.
De acuerdo con lo anterior, al cumplir con los requisitos señalados por la
norma ISO 9001: 2008 se puede obtener una serie de beneficios tanto en el
interior como exterior de la organización, interiormente al mejorar sus procesos y
exteriormente al mejorar la imagen de esta, sin embargo es necesario saber si el
usuario realmente percibe estos beneficios, ya que a las organización les debe de
importar antes que cualquier otra opinión, la del cliente o usuario, ya que son las
personas por las que están llevando a cabo un proceso de cambio, con el objeto
de mejorar y que ellas así lo perciban, por lo que todas las organizaciones
deberían de hacer una evaluación, antes y después de la certificación, sobre la
percepción de la calidad de los servicios o productos, para así constatar que dicha
43
certificación ha beneficiado en gran medida la imagen que tienen los usuarios
sobre la calidad de sus productos o servicios.
Las empresas certificadoras que actúan en México son: IRAM, Det,Norsket
Veritas,Lloyds Register Q.A,Bureau Veritas, QI, entre otras.
Cabe mencionar que las normas ISO 9001: 2008 y las demás normas de la
familia 9000 tiene muchas semejanzas con el famoso “Círculo de Deming o
PDCA” Plan, Do, Check, Act (Planificar, Hacer, Verificar, Actuar). Al respecto
menciona Nava et al (2007) menciona “ el ciclo de calidad originalmente
desarrollado por Deming ahora es utilizado en la familia ISO 9000, Plan,
establecer los objetivos y los procesos necesarios para conseguir resultados de
acuerdo con los requisitos, hacer, implementar los proceso, verificar, realizar el
seguimiento y medición de los procesos y actuar, tomar decisiones para mejor
continuamente.”
Por último, para poder estar preparado ante los cambios que se presentan
a gran velocidad en el mundo, derivados de los avances de la tecnología y para
que las organizaciones no se queden obsoletas, pero sobre todo para estar en
condiciones de competir, se recurre a la certificaciones con las normas ISO, tanto
las organizaciones públicas y privadas, como una medida para mejor manera la
forma de hacer las cosas y sobre todo si esta garantiza grandes beneficios.
La certificación de las normas ISO, ha sido una opción también para las
instituciones públicas, como una manera de demostrar que están trabajando para
mejorar sus servicios, sin embargo, no se debe de olvidar que de nada servirá
dicha certificación, si no hay un compromiso por parte de la dirección y un
cooperación de todo el personal de dichas instituciones para mejorar la calidad de
los servicios, pero sobre todo que exista una disposición a escuchar y comprender
lo que el usuario necesita y requiere realmente, ya que la percepción que tenga el
usuario es esencial para poder mejorar la calidad, y si no se sabe que es lo que
ellos realmente quieren, las certificaciones no lograran el resultado deseado.
44
2.4.4 Estándares de calidad para la administración pública
Además de los estándares establecidos por la Norma ISO 9001:2008,
Schroder (2000), señala algunos criterios y estándares para la medición de la
calidad dentro de la administración pública; toda vez que este estudio se centra en
una institución pública.(Tabla 7)
Tabla 7 Estándares de calidad aplicados dentro de la administración publica
Criterio Estándar
Sin pérdida del tiempo Tiempo máxima de espera
Confiabilidad en la prestación de servicios. Índice máximo posible de errores.
Exactitud de la información Indicaciones por escrito
Opciones de selección Comunicación personal, telefónica o escrita.
Entorno positivo Sala de espera y asientos
Colaboradores amables y dispuestos a ayudar. Capacitación para el trato de los ciudadanos
Comodidad de atención Horario
Prestación competente de servicio Requisitos mínimos para el empleado
Fuente: Elaboración partir de Schroder (2000)
Cabe señalar que los estándares señalados anteriormente, pueden
aplicarse de manera general en cualquier institución. Las actividades, que se
realizan en la prestación del servicio, deben utilizar la interacción con el cliente, y
la retroalimentación, es decir que los procesos deben poseer una
retroalimentación permanente, en la que los efectos generen información sobre las
causas. (Fontalvo, et al 2010)
Uno de los resultados primordiales, que se pretenden conseguir con un
servicio público de calidad, es la satisfacción del cliente, toda vez que esta es uno
de los principales objetivos a alcanzar en las instituciones.
45
2.5 La Satisfacción del Cliente
Quien determina que un producto o servicio es de calidad es el usuario o
cliente de este; de acuerdo con Alvear (2002) “enfocarse al cliente significa,
investigar sus necesidades y tenerlas presentes al diseñar y ejecutar nuestras
actividades.”
Y un concepto que está estrechamente relacionado con la calidad, es la
satisfacción del cliente, la cual “consiste en cubrir las necesidades, satisfacer y
superar las expectativas del usuario del producto o servicio.” (Sosa ,2007)
Por su parte en la administración pública, se define la satisfacción del
usuario, como el resultado de las impresiones recibidas a lo largo de la creación
del servicio menos las expectativas que el cliente trajo al momento de entrar en
contacto con la actividad de servicios. (Quiroga, 2008)
Por lo tanto, para efectos de la investigación se considera que la
satisfacción de los usuarios, es el estado en el que el usuario se encuentra a gusto
o conforme con las características, precios y tiempos etc. del servicio que recibe.
Ishikawa (1993) señala “el siguiente proceso será nuestro cliente”. Las
organizaciones cometen dos errores graves, que son realizar las actividades sin
considerar para quienes son y suponer que conocen los que necesitan sin
preguntárselos a ellos. (Alvear ,2002)
Como se ha mencionado anteriormente, el usuario o cliente es el recurso
más preciado de todas las organizaciones, por lo que las organizaciones deben
abocarse a satisfacer sus necesidades, para que así estas puedan obtener un
beneficio.
46
Fukui,Honda;Inove,Kaneko;Miyauchi;Soriano;Yag;Gonzalez;Guiller,N.(2003
) señalan, la satisfacción del cliente está dada por la siguiente fórmula :
Formula 1. Satisfacción del cliente
Fuente: elaboración a partir de Fukui et. al (2003)
El diccionario de la lengua española (1995) define inversión como aquel
costo del que se espera obtener un beneficio económico; y beneficio como la
utilidad o provecho que se recibe y que satisface una necesidad.
A razón de la expresión anterior, si el beneficio es mayor a la inversión el
usuario quedara satisfecho, si es por el contrario habrá una insatisfacción
Cuando las instituciones públicas satisfacen las expectativas de los
usuarios, las percepciones y las expectativas son iguales, y en consecuencia
califican el servicio como satisfactorio, mientras que cuando no satisface las
expectativas del usuario, la calificación será negativa y el usuario calificara el
servicio como no satisfactorio y si su servicio sobrepasa las expectativas de los
usuarios la satisfacción será positiva y el usuario calificara el servicio como
superior. (Quiroga, 2008)
Por otra parte Cantú (2001) crea un proceso de creación de valor para la
satisfacción del cliente que se aprecia en la figura 4, el cual se desencadena
desde las necesidades que los usuarios pudieran, tener hasta la creación y
entrega de valor del proveedor hacia al cliente.
Inversión
Beneficio
47
Figura 4 Proceso de creación de valor para la satisfacción del cliente.
Fuente: Elaboración Cantú (2001)
“En este proceso se observa que cuando un proveedor se ha preocupado
por dejar satisfecho a sus clientes, tendrá ventajas para en el futuro de volver a
ser seleccionado por estos.” (Cantú, 2001)
Como se señala en la figura anterior, este proceso comienza desde que
surge una necesidad en el cliente, posteriormente se trata de identificar cuáles
son sus necesidades y después la organización requiere poner atención en si
realmente ha comprendido lo que el cliente desea; ya que muchas organizaciones
suelen cometer el error de malinterpretar las necesidades de sus clientes. Se
puede decir, que al cumplir estos dos pasos se ha logrado un gran avance en
cuanto a la búsqueda de la satisfacción del recurso más importante para la
organización el cliente. Después la organización debe colocar el producto o
servicio que va satisfacer a cierto tipo de clientes, y el proveedor debe ser lo
suficientemente hábil para agregarle un plus a su producto o servicio, con la
finalidad de que el cliente lo perciba y lo pueda comparar con otros y así se pueda
lograr la satisfacción del cliente.
48
En el proceso de búsqueda que realizan los usuarios sobre el producto o
servicio que desean adquirir, se realiza un proceso de comparación sobre las
cualidades que ofrecen las diversas opciones que se tiene a su alcance,
decidiéndose por aquella que le parezca más atractiva. Durante esta comparación
analiza información técnica, experiencias previas, datos proporcionados por el
vendedor y preferencias personales, por lo que en este proceso, el usuario
desarrolla un conjunto de expectativas acerca de lo que el producto hará por él
una vez que lo haya adquirido y toma la decisión de compra. (Cantú, 2001)
Lo anterior, se refiere al proceso que determina el grado de satisfacción
del cliente, el cual se esquematiza de la siguiente manera en la figura 5
Figura 5 Proceso del grado de satisfacción del cliente
Fuente: Elaboración Cantú (2001)
La comprensión de este proceso, requerirá la integración de los diferentes
departamentos de la organización para poder participar en forma adecuada en él y
para que las expectativas del usuario puedan ser alcanzadas y se tenga la
49
oportunidad ser elegido de nueva cuenta por los usuarios. Así es como se va
creando una preferencia en el usuario que le permitirá a las organizaciones
colocarse en cierto nivel de competitividad y a su vez de permanencia en el
mercado.
Anteriormente, en la figura 4, referente a la creación del valor para la
satisfacción del cliente, se aprecia el proceso que las organizaciones tienen que
hacer para captar las necesidades de los clientes, el cual les servirá para que los
clientes le vuelvan a consumir, parecida y a la vez un poco distinta a la figura 5
donde se refiere a un proceso en el que se integran más elementos como las
experiencias anteriores, la información que el cliente tenga del producto, que son
vitales para determinar la decisión de compra y el grado preferencia que el cliente
pueda tener hasta cierto punto del producto o servicios que se le ofrece.
Por su parte Sosa (2007) señala que la satisfacción de los clientes se logra
a través de lo siguiente:
Figura 6 Satisfacción de cliente
Fuente: Elaboración Sosa (2007)
50
Como se puede apreciar en la figura anterior, se plantea que con el
cumplimiento de las necesidades, expectativas y la superación de estas se puede
lograr la satisfacción total del cliente, cada una de ellas debe cumplir a su vez
ciertos requisitos y para cumplirlos se debe de partir básicamente de conocer al
cliente a quienes se va a dirigir el producto o servicio en todos sus sentidos para
poder lograr la satisfacción.
Lo anterior, de acuerdo con Sosa (2007) deriva en la siguiente fórmula:
Fórmula 2 Satisfacción total del cliente
Fuente: elaboración a partir de Sosa (2007)
Se puede apreciar, que autores como Quiroga(2008), Cantú(2001) y Sosa
(2007), en sus diferentes perspectivas coinciden en que la satisfacción del cliente
se logra a través de la identificación de sus necesidades y expectativas y que son
vitales para lograr dicha satisfacción de los usuarios.
Lo importante es que las organizaciones estén conscientes de que la
satisfacción de las necesidades del cliente son indispensables para la
sobrevivencia y competitividad de la misma; y que cada una deberá identificar las
por separado las necesidades de sus clientes, ya que cada organización es
diferente y por lo mismo las necesidades que tengan sus clientes son diferentes.
La satisfacción de los usuarios, en la administración pública, cobra una
mayor importancia, ya que al mejorar la calidad de los servicios y al cubrir las
necesidades de los usuarios, se lograran mejores condiciones de vida.
Sin embargo la administración pública actual está sujeta a condiciones
políticas y no a la búsqueda del interés general, por lo que los servicios prestados
Satisfacer necesidades = Clientes satisfechos
Satisfacer expectativas = Clientes muy satisfechos
Superar expectativas = Clientes totalmente satisfechos
satisfechos
51
por estas instituciones, suponen conocer las necesidades de los usuarios sin llevar
a cabo investigaciones y se llegan a tomar decisiones en base a estos supuestos.
Al respecto Quiroga (2008) señala que la importancia de mejorar los
servicios públicos, radica en que a través de mayores niveles de calidad y
eficiencia con que se desarrollen, se califiquen las administraciones públicas, lo
que generara que se proyecte una mejor imagen, por lo que se necesita que se
evalúen constantemente para que se prestan buenos servicios públicos, ya que
la adecuada prestación de los servicios son objetivos principales del gobierno, ya
que al ir aumentado los niveles de calidad con que se prestan se mejora las
condiciones de vida de todos sus habitantes y se obtiene la confianza de la
población.
Sin embargo en México las instituciones públicas adolecen de una
evaluación externa para conocer la percepción de los usuarios y por ende se
desconocen las verdaderas necesidades y demandas de los usuarios. “El estudio
de las necesidades del usuario y las grandes decisiones de servicio público, es
decir la estrategia de servicios públicos, está determinada hacia arriba a nivel
político y ellos deciden que es bueno o malo para el público del usuario.” (Quiroga,
2008).
De ahí la importancia de medir la calidad de los servicios públicos, para
poder prestar mejores servicios públicos y satisfacer las necesidades de los
usuarios.
52
2.6 Modelos de medición de la calidad
La medición de la calidad de los servicios no es un tema reciente, por lo que
a lo largo de los años se han creado diferentes instrumentos para medir la calidad
de los servicios.
“A diferencia de la calidad de un producto que puede inspeccionarse,
verificarse cada parte del proceso de producción, en la calidad del servicio no
puede haber tal inspección o control de calidad, la calidad del servicio no se
controla, el error una vez cometido, no puede subsanarse solo puede prevenirse”.
(Quiroga ,2008)
2.6.1 Multidimensionalidad de la calidad
La calidad del servicio debe ser evaluada principalmente por el usuario, ya
que es el que la percibe, en base a si el servicio reúne todas las características
que deseaba y requería.
“Lo intangible del servicio no debe ser una excusa para no medir su calidad
y la satisfacción del cliente en forma directa o indirecta.”(Cantú, 2001). Por su
parte también Kaplan y Norton, (1996), mencionan que “lo que no se mide no
existe.”
Por lo cual se hace necesario medir el servicio, para saber que la
percepción tienen los usuarios de los servicios prestados por las instituciones,
identificar sus errores y empezar a trabajar en ello, con el fin de cumplir con los
objetivos planteados.
La amabilidad, la formalidad, la eficacia y la eficiencia, la rapidez, los costos
entre otros mas, son dimensiones que permiten medir la calidad del servicio y
53
describen características positivas y deseables en el servicio sin importar el giro
que tenga este.
Las dimensiones son elementos de comparación que utilizan los sujetos
para evaluar los distintos objetos (Bou, 1997). La generación de estas
dimensiones ayudan a especificar el contenido del constructo.
La literatura de gestión definió dos dimensiones primarias: adecuación al
uso y fiabilidad (Garvin, 1984; Juran1994). Por su parte Garvin (1984) destacó
ocho dimensiones de calidad: desempeño, características, confiabilidad, apego,
durabilidad, aspectos del servicio, estética y calidad percibida.
Aun cuando estas perspectivas se desarrollaron principalmente desde una
perspectiva de fabricación, si tiene algún valor generalizable para los servicios,
pero se requiere un enfoque diferente para medir la calidad del servicio debido a la
naturaleza distintiva de estos. (Lovelock , 1997)
Por su parte Lehtinen y Lehtinen (1982) consideraban que la calidad del
servicio es producida por la interacción entre un cliente y los elementos de la
organización, por lo cual identifico tres dimensiones de calidad: calidad física,
incluye los aspectos físicos, calidad corporativa, la imagen de la organización y
calidad interactiva, que es la interacción entre el personal y el cliente.
En cambio Eiglier y Langeard (1989) desarrollaron otras tres dimensiones
que son:
Calidad del ouput o calidad del servicio prestado como resultado final.- la
cual se trata de la calidad del servicio prestado en si mismo y depende si se
cubrieron las necesidades y expectativas del cliente,
La segunda dimensión es la calidad de los elementos de la servuccion o la
calidad de los elementos que intervienen en el proceso de fabricación del
servicio, en la que aborda aspectos como la modernidad, la limpieza,
eficacia, presentación etc.
54
La tercera dimensión identificada es la calidad del proceso de prestación del
servicio, la cual consiste en la fluidez y la facilidad de las interacciones, su
eficacia, su secuencia etc.
Las tres dimensiones se encuentran interrelacionadas entre si, por lo que
solo se puede lograr la calidad con el cumplimiento de las tres.
A su vez Gronroos (1984) considera la calidad del servicio como una
variable multidimensional formada a partir de dos componentes que son: una
dimensión técnica o de resultado y una dimensión funcional o de proceso.
Gronroos relaciona estas dimensiones con la imagen corporativa, que
considera que dicha imagen puede determinar lo que se espera del servicio
prestado. Por lo que este modelo es la integración de la calidad técnica, funcional
y la imagen corporativa (Civera, 2008).
Posteriormente Parasuraman, Zeithmal y Berry (1988) partieron de la
conceptualización de Gronroos para desarrollar un modelo que les permitiera
medir la calidad del servicio, para lo cual sugirieron una lista amplia de los
determinantes de la calidad que son: Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad
de respuesta, Profesionalidad, Cortesía, Credibilidad, Seguridad, Accesibilidad,
Comunicación, y Comprensión del cliente.
Posteriormente tras una investigación exploratoria y cualitativa que
evidenció una importante correlación de las diez dimensiones, estas fueron
reducidas a cinco, quedando de la siguiente manera:
55
Tabla 8 Dimensiones de la Escala de Parasuraman, Zeithmal y Berry (1988)
Dimensión Significado
Fiabilidad Es la habilidad de prestar el servicio en una
forma precisa.
Capacidad de repuesta El deseo de ayudar a los clientes y prestar el
servicio en forma rápida.
Seguridad
Tener conocimiento sobre el servicio prestado y
cortesía por parte de los empleados y transmitir
confianza al cliente.
Empatía La capacidad de prestar atención
individualizada a sus clientes.
Bienes materiales o tangibles Apariencia de las instalaciones físicas, equipo,
personal, material, limpieza, modernidad.
Fuente: elaboración a partir de Castillo (2005)
Estas 5 dimensiones se desagregan en 22 elementos, por lo que el
cuestionario SERVQUAL consta de 44 preguntas en total, las cuales evalúan las
percepciones y expectativas de cada uno de los 22 elementos de la calidad, que
deben definirse para el servicio que es objeto del análisis.
Recientemente un estudio realizado por Madrigal (2010) propone tres
dimensiones para evaluar la calidad del servicio, la satisfacción del cliente, la
calidad de atención, y el tiempo del servicio. (Tabla 9)
56
Tabla 9 Factores que miden la satisfacción de las necesidades de usuarios
Factores Concepto
Servicios proporcionados Determina si los servicios que proporciona la
institución, satisfacen las necesidades
generales de los usuarios y la percepción de la
capacidad de satisfacer esas necesidades.
Accesibilidad Es el grado de facilidad o dificultad para tener
acceso y hacer uso del servicio o producto por
la institución.
Costo de los servicios Determina si es demasiado elevado para la
calidad de los servicios ofrecidos.
Instalaciones físicas Se evalúa la adecuación de las instalaciones
físicas.
Fuente: Elaboración a partir de Madrigal (2010)
En relación a la calidad de atención incluye lo siguiente:
Factores Descripción
Calidad de la información entregada Determina si la información entregada por la
institución es completa y fácil de comprender.
Actitud de los funcionarios Se refiere a la percepción que tienen los
usuarios sobre la disposición de los empleados
o funcionarios para brindar un trato amable.
Capacidad técnica de los funcionarios Evalúa la percepción de la capacidad y
formación técnico profesional que poseen los
funcionarios o los empleados de brindar la
atención a los usuarios.
Procedimientos apropiados Determina si los usuarios consideran que los
procedimientos y actividades que desarrolla la
institución son adecuados.
Fuente: Elaboración partir de Madrigal (2010)
Y en el ámbito de la duración del servicio toma los siguientes factores:
57
Factores Descripción
Tiempo de espera Mide la percepción de los usuarios sobre el
tiempo que debe esperar para acceder a los
servicios.
Tiempo durante la atención Valora la duración del tiempo para que el
funcionario lleve a cabo los trámites o servicios
solicitados.
Horario de atención Determina si los usuarios se encuentran
satisfechos o insatisfechos con los días en que
se prestan los servicios.
Fuente: Elaboración a partir de Madrigal (2010)
De acuerdo con la tabla 9 los factores que considera Madrigal (2010) y los
demás autores mencionados, para medir la calidad de los servicios, hay una gran
similitud en las dimensiones que se consideran en la escala SERVQUAL,
mismos que se aprecian en la tabla 8, ya que factores como instalaciones físicas,
actitud de los funcionarios, la capacidad técnica, y los horarios son aspectos que
también forman parte del modelo de Parasuraman, solamente difieren en algunos
aspectos como el precio, que no es considerada en el SERVQUAL.
2.6.2 Modelo SERVQUAL
“Hasta 1996, el SERVQUAL, había sido descrito en más de 100 artículos y
había sido tema de doctorado de más de 20 tesis. Se ha aplicado el modelo en
diferentes segmentos de empresas, bancos e industrias y también en servicios de
profesionales (dentistas, abogados, médicos)”. (Nitecki, 1996)
Este instrumento surgió en la búsqueda de desarrollar herramientas
analíticas que midieran la calidad del servicio; En 1985 surgió uno de los primeros
trabajos en el tema, denominado SERVQUAL (Service Quality), desarrollado por
los investigadores del área de marketing, los profesores Parasuraman, Berry y
Zeithaml.(1988) “SERVQUAL es un instrumento resumido de escala múltiple, con
un alto nivel de confiabilidad y validez que las empresas pueden utilizar para
comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto
a un servicio.”
58
Los autores sugieren que la comparación entre las expectativas generales
de los clientes y sus percepciones respecto al servicio que presta una
organización, puede constituir una medida de calidad del servicio, por la relación
existente entre ambas y también es un indicador para mejorar el servicio, puesto
que de los resultados obtenidos en su aplicación, servirá de indicador para ver los
puntos que necesitan especial atención en el servicio de la empresa.
El SERVQUAL se fundamenta en la teoría de los Gaps, (The Gaps Models
of Service Quality), la cual explica las diferencias entre las expectativas de los
clientes y aquello que ellos realmente obtienen del servicio utilizado”. (Zamudio, I.
Cardoso, S. Santos, V, 2005)
El procedimiento seguido por Parasuraman, zethmal y Berry fue identificar
los problemas que llevan a una organización a una prestación de un servicio de
baja calidad, con el objetivo de encontrar los motivos, encontrar soluciones y
establecer programas de actuación. (Civera, 2008)
El desarrollo del modelo de las cinco gaps se baso inicialmente en un
estudio exploratorio cualitativo entre directivos y consumidores de empresas de
servicios, analizando los principales motivos de desajuste (gap) que llevaban a un
fallo en las políticas de calidad. Las cuales las resumieron en las siguientes
aseveraciones:
Gap 1.-Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las
percepciones de los directivos
Gap 2.-Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las
especificaciones o normas de calidad
Gap 3.- Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y
la prestación del servicio.
59
Gap 4.- Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación
externa.
Gap 5.- Discrepancia entre las expectativas del consumidor sobre la calidad
del servicio y las percepciones que tiene del servicio
El modelo del SERVQUAL señala que el último desajuste se produce como
consecuencia de las anteriores y que constituye un único patrón de medida de la
calidad del servicio. Por lo que el elemento clave par reducir el Gap 5consiste en
disminuir las deficiencias del 1 al 4 y mantenerlas en el nivel mas bajo posible.
Posteriormente Zeithmal, Parasuraman, y Berry (1993) investigaron las causas de
estos desajustes con objeto de establecer acciones para poder ofrecer calidad en
los servicios y se encontraron las siguientes:
Gap 1.- Factores causales relacionados con la inexistencia de una cultura
orientada a la investigación de marketing, inadecuada comunicación vertical
ascendente, y existencia de excesivos niveles jerárquicos.
Gap 2.- Insuficiente compromiso de la dirección con la calidad del servicio,
errores en el establecimiento de normas o estándares para la ejecución de
tareas y ausencia de objetivos claros.
Gap 3.-Ambigüedad de funciones, conflictos funcionales, desajuste entre
los empleados, y sus funciones desajuste entre la tecnología y sus
funciones, sistema inadecuado de supervisión y control y ausencia de
trabajo en equipo.
Gap 4.- deficiencias en la comunicación horizontal entre los diferentes
departamentos de la empresa, tanto en el interior de los mismos, como
entre ellos, y tendencia de la empresa a prometer en exceso a sus clientes.
Castillo, (2005) señala que algunos sistemas son capaces de identificar las
necesidades reales del cliente, mientras que otros sólo perciben las necesidades
60
de las cuales el cliente está consciente. Ambas perspectivas son útiles para
mejorar la calidad de servicio y tender a una mayor satisfacción de quien recibe el
servicio. La escala multidimensional SERVQUAL mide y relaciona percepción del
cliente y expectativas respecto de calidad de servicio.
Por lo que la fórmula del SERVQUAL se refleja de la siguiente manera:
Formula 3 SERVQUAL
Fuente: elaboración propia a partir de Parasuraman et al (1988)
Cabe señalar que la percepción se refiere a como el cliente estima que la
organización está cumpliendo con la entrega del servicio, es decir de acuerdo a
como él valora lo que recibe. (Castillo, 2005)
Mientras que las expectativas del cliente definen lo que espera que sea el
servicio que entrega la organización, es decir esta expectativa se forma
básicamente por sus experiencias pasadas, sus necesidades conscientes,
comunicación de boca a boca e información externa; A partir del cual puede
surgir una retroalimentación hacia el sistema cuando el cliente emite un juicio y la
brecha que existe entre percepción y expectativas, establece la medición de
calidad. (Castillo, 2005)
Por lo tanto, se puede decir que cuando la percepción supera la
expectativa, en cada una de las dimensiones habrá una satisfacción, en caso
contrario habrá una insatisfacción. Así mismo habrá una percepción alta o baja de
la calidad.
C = P-E
61
2.6.3 Modelo SERVPERF
El modelo SERVPERF surge a raíz de las críticas realizadas al modelo
SERVQUAL por expertos como Bolton y Drew (1991), Churchill y Surprenant
(1982), Woodruff, Cadotte y Jenkins (1993). (Colmenares et al, 2007)
Acerca de que “la escala SERVQUAL no presentaba mucho apoyo teórico y
evidencia empírica como punto de partida para medir la calidad de servicio
percibida.” (Carman, 1990)
Es entonces cuando Cronin y Taylor (1992), proponen el modelo alternativo
SERVPERF, el cual se basa en el desempeño, midiendo solamente las
percepciones que tienen los consumidores acerca del rendimiento del servicio.
El modelo nace cuando Cronin y Taylor, llevaron a cabo investigaciones en
ocho empresas de servicios al momento de enunciarlo Cronin, se desempeñaba
como profesor asociado de Marketing en la Universidad Estatal de la Florida,
mientras que Steven A. Taylor fungía como profesor Asistente de Marketing.
(Colmenares, et al, 2007)
Dicha escala esta basada solo en las percepciones o en el resultado real y
mide mejor la calidad del servicio, considera además, que la calidad de un servicio
debe ser medida como una actitud, es decir, a través de las percepciones y no
comparando las expectativas con la percepción y así la calidad del servicio será
por tanto mejor, cuanto mayor sea la suma de dichas percepciones. (Castellano y
Gonzales, 2010)
Debido a que las expectativas, son el componente del instrumento
SERVQUAL que más controversias ha suscitado, por los problemas de
interpretación que plantea a los encuestados, pues suponen una redundancia
dentro del instrumento de medición ya que las percepciones están influenciadas
por las expectativas y por su variabilidad en los diferentes momentos de la
prestación del servicio. (Rodríguez, 2009)
62
Cronin y Taylor (1992) sugirieron que la Calidad de Servicio debería
medirse por medio de actitudes, ya que la escala de medición desarrollada
(SERVPERF) es más eficiente en comparación con la escala SERVQUAL, porque
reduce hasta en un 50% el número de aspectos que deben ser mesurados de 44 a
22.
La escala SERVPERF produce como resultado un puntaje acumulado de la
calidad general de un servicio, lo cual puede representarse mediante una grafica
relativa al tiempo y a subgrupos específicos de consumidores. Este modelo
emplea los 22 puntos utilizados por el SERVQUAL y de esta manera el
SERVPERF conforma las implicaciones teóricas sobre las actitudes y satisfacción.
(Castellano, et al 2010)
De acuerdo con lo anterior la fórmula de este modelo se puede representar
de la siguiente manera:
Formula 4 SERVPERF
Fuente: elaboración propia a partir de Cronin y Taylor (1992)
Colmenares et al (2007) señala que Cronin y Taylor, dedujeron que
SERVPERF tendría una mejor aceptación debido a que la medición
exclusivamente de la percepción del desempeño refleja con mayor exactitud la
calidad del servicio prestado. Y como resultado obtuvieron que:
1) La calidad del servicio es un antecedente de la satisfacción del cliente.
2) La satisfacción del cliente tiene un efecto significativo en la intención de compra
del cliente.
3) La calidad del servicio tiene menos efecto en la intención de compra que la
satisfacción del cliente.
Calidad de servicios= Percepciones
63
En conclusión la escala SERVPERF es la misma que el SERVQUAL, lo que
varia es el enfoque de evaluación y las preguntas en los instrumentos. Además
que señala que no existe un instrumento de medición de la calidad universal para
todos los servicios. (Castellano et al ,2010)
Por otra parte, además de Cronin y Taylor, empezaron a surgir otros
puntos de vista, acerca de las deficiencias que presentaba el Servqual y su visión
de como evaluar la calidad de los servicios, lo que dio lugar al surgimiento de más
modelos, uno de ellos, la metodología EPI, que a continuación se describe.
2.6.4 Modelo EPI
Como ya se mencionó, amplias modificaciones a la escala SERVQUAL,
dieron lugar a nuevos modelos para evaluar la calidad de los servicios, uno de
ellos es el "EPI” (expectativas, percepciones, e importancia). En el cual, de
acuerdo con Echeverria (2010) se sintetizan modelos como el SERVPERF, IPA Y
HOLSTAT, creándose un modelo hibrido de todos los demás.
Latu y Everett, (2000) señalan que el SERVPERF, es un modelo
relativamente simple, al medir las percepciones solamente, ya que el investigador
asume que lo que el cliente piensa que recibieron o experimentaron es el nivel de
satisfacción del servicio, producto y o experiencia; lo cual no es suficiente para
determinar el nivel de satisfacción, por su parte el SERVQUAL mide la
satisfacción del visitante mediante la identificación de los discrepancia entre las
expectativas y la percepción, pero está limitada por el conjunto dimensiones y el
formato de cuestionario estricto.
La metodología EPI es un método integral, flexible y económico que puede
desarrollarse aún más con el uso práctico y la investigación teórica. En el cual se
incorporan tres principales factores que influyen en la satisfacción, ofrece
recomendaciones prácticas y una lista de acciones de las prioridades sobre la
base de la satisfacción de los visitantes y lo que ellos consideran importantes.
(Latu et al ,2000)
64
La fórmula SERVQUAL en la metodología EPI, fue modificado mediante la
adición del set de la importancia además de las expectativas y las percepciones,
resultando en tres sets (o dimensiones). Algunos investigadores consideran que el
set de la importancia es como una repetición de las expectativas establecidas. A lo
que Latu et al,(2000) argumentan que cuando el cliente tiene una alta expectativa
de un atributo, se considera el atributo de una gran importancia, dos de las
dimensiones proporcionan sólo un ejemplo de las diferencias empíricas entre las
expectativas y valoraciones de importancia en la investigación, lo que confirma
que estos conceptos son distintos de los encuestados.
Así mismo se hacia mención a que las expectativas en el contexto del EPI
es lo mismo que la "importancia”, que son sinónimos y que es inútil incluir ambos
aspectos en una fórmula herramienta de medición. Sin embargo, Latu y Everett
(1998) argumentaron que son diferentes, aunque con una correlación positiva, y
respaldan su afirmación de la evidencia empírica de que las expectativas se ven
perjudicadas por las actitudes individuales, que están influenciadas por
aprendizaje y la experiencia. Las actitudes cambian con el tiempo, continuamente
modificadas por el aprendizaje y la experiencia.
En la metodología EPI se considera que la calidad es la discrepancia entre
lo que el cliente espera y lo que el cliente realmente recibió, multiplicado por la
importancia que el cliente le da a ese atributo en particular. "La fórmula básica del
EPI se puede reducir como calificación de la calidad = (percepciones -
expectativas) × importancia. [La fórmula básica se aplica a una escala donde 1 =
bajo; si una escala de 1 = alto, se emplea, las expectativas - percepciones "se
utilizará, y la" importancia "debe ser invertida utilizando la fórmula (n + 1 - I) donde
n es el máximo de la escala. (Latu et al, 2000)
A lo que la fórmula del EPI se resume de la siguiente manera
65
Formula 5 EPI
Fuente: elaboración propia a partir de Latu et al (2000)
.
Las diferencias principales que presentan el EPI del modelo SERVQUAL,
consiste básicamente en la inclusión del set de la importancia, en la evaluación de
la calidad de los servicios , otra de las modificaciones que se le hicieron al modelo
SERVQUAL es la conformación solamente de 22 ítems, modificando el formato
y la redacción de preguntas, las cuales han sido modificadas para facilitar más la
espontaneidad, esta es una de las diferencias principales con el procedimiento
SERVQUAL de completar las expectativas establecidas antes de iniciar las
percepciones establecidas en conjunto.
El formato del EPI facilita la realización de las tres series de cada atributo
individual y al mismo tiempo, facilita así la capacidad del entrevistado para
comparar los tres resultados, ya que es importante para los encuestados el hacer
una comparación consciente entre lo que esperaban y lo que recibieron. (El
formato de la tercera serie, la importancia, es intencional que se distinga
visualmente desde el formato de las expectativas y la percepción, que son
visualmente vinculados.) Este procedimiento refleja el objetivo de la fórmula para
medir una visión total, que se determina por lo que el entrevistado piensa y siente
en el proceso de servicio al completar el cuestionario. (Latu et al, 2000)
Este cuestionario facilita la calificación de las tres dimensiones al mismo
tiempo, en cada una de las preguntas, los cuales se califican a través de ratings,
que son calificaciones que se les dan y las cuales se calculan por cada persona
encuestada. (Echeverría, 2010)
Calidad = Percepciones –Expectativas * importancia
66
Con la finalidad de apreciar algunas de las diferencias principales entre
cada uno de los modelos mencionados, se presentan a manera de resumen en la
tabla 10 cada uno de ellos.
Tabla 10 Diferencias en instrumentos para evaluar la calidad de los servicios.
SERVQUAL SERVPERF EPI
Formula C =P-E C=P C= P-E * I
Aplicación Servicios en general Servicios en general Servicios en general.
Cuestionario 2 cuestionarios de 22
elementos cada uno.
Un solo cuestionario de
22 elementos.
Un solo cuestionario de
22 elementos para
evaluar los tres
aspectos al mismo
tiempo.
Fuente: Elaboración propia
Con base en la tabla anterior, se puede decir, que las principales
diferencias entre un modelo y otro son los sets que se consideran adecuados
para evaluar la calidad de los servicios, así como también la forma de aplicar
estos instrumentos, sin embargo cabe señalar que la importancia de evaluar la
calidad de los servicios no radica en la aplicación de estos, sino en la adecuación
que se realice para crear una que se adapte verdaderamente a las características
del servicio y de los clientes, para que el resultado que se obtenga, refleje
claramente la percepción que se tiene sobre la calidad del servicio prestado.
CAPITULO III LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS PUBLICOS
69
3.1 Introducción
Mejorar la calidad de los servicios públicos en México, es un tema
realmente importante, representaría para el país un gran paso para ir escalado a
mayores niveles de competitividad, respecto a los demás países, sin dejar de
mencionar que al mejorar los servicios públicos, se obtiene también mejores
condiciones de vida de la población, y se recobra la confianza de los usuarios de
los servicios prestados por las instituciones públicas, de ahí la importancia de
prestar servicios públicos de calidad.
Los servicios públicos se definen como “la actividad concreta que el
estado realiza, a través de un personal competente, encaminado a satisfacer una
necesidad del grupo social en forma continua y uniforme.” (Moto, 2007)
De la misma manera se entiende por Servicios Públicos, a “las actividades,
entidades u órganos públicos o privados con personalidad jurídica creados por
Constitución o por ley, para dar satisfacción en forma regular y continua a cierta
categoría de necesidades de interés general, bien en forma directa, mediante
concesionario o a través de cualquier otro medio legal con sujeción a un régimen
de Derecho Público o Privado, según corresponda.” (Caicedo,1999)
Por lo que se puede definir el servicio público para efectos de esta
investigación, como las actividades que realiza el estado directamente o a través
de concesionarios con la finalidad de proveer de un servicio que satisfaga una
necesidad general de la ciudadanía.
Las características que poseen los servicios públicos, de acuerdo con
Caicedo, (1999) son:
El Servicio público debe suministrarse con un criterio técnico
gerencial
70
Considerar las funciones del proceso administrativo científico:
planificación, coordinación, dirección, control y evaluación, tanto en
su concepción orgánica como en el sentido material y operativo,
Deben funcionar de manera permanente,
No deben perseguir principalmente fines de lucro
Y su prestación puede ser hecha por particulares o por el estado.
Así mismo el instituto nacional para el federalismo y el desarrollo municipal
(INAFED) (2011) señala que las características fundamentales de los servicios
públicos son:
Planeación de los servicios.-Una adecuada planeación para mejorar sus
sistemas operativos.
Continuidad y permanencia.-Proporcionarse de una manera regular y
continua.
Uniformidad.-Determinar su incremento uniformemente en lo que se refiere
a medida y calidad.
Igualdad.- Prestarse por igual a todos los habitantes de la población.
Adecuaciones.-Los servicios públicos deben responder en calidad y
cantidad a las necesidades de la población y para ello se debe contar con
la infraestructura necesaria.
Las características mencionadas con anterioridad por Caicedo (1999) o por
INAFED (2011), se apegan al servicio de agua potable y alcantarillado objeto de
este estudio, ya que además de ser un servicio que no persigue finalidades de
lucro, es continuo y permanente, y se prestarse a todos los habitantes de la
localidad, entre otras características mas; Por otra parte de acuerdo con estas
71
características, los servicios públicos presentan varias clasificaciones , las cuales
se observan en la figura 7
De acuerdo con Caicedo (1999) los servicios públicos se clasifican en:
Figura 7 Clasificación de los servicios públicos
1.- Esenciales y No esenciales
2.-Permanentes y Esporádicos
3.-Nacionales, Estatales y Municipales
4.-Serv. Administrativos, Industriales y Comerciales
5.-Obligatorios y Optativos
6.-Directos o por Concesionarios
Fuente: Elaboración propia a partir de Caicedo (1999)
Conforme lo anterior, el servicio de agua potable y alcantarillado, se
clasifica como es un servicio esencial, porque es necesario para satisfacer una
necesidad colectiva, permanente porque es prestado de una manera regular y
continua, es municipal, puesto una institución pública municipal se encarga de
brindar el servicio, es obligatorio, ya que su prestación está señalada en la leyes y
es directo porque el estado presta el servicio a través de sus organismos
descentralizados.
En el país, la administración pública federal, la administración pública
estatal y municipal centralizada o descentralizada son las encargadas de prestar
diversos servicios públicos, tales como la educación, la distribución del agua, la
electricidad, entre otras más, a través de sus organismos descentralizados, de
las empresas de participación estatal y de los fideicomisos públicos.
SERVICIOS
PUBLICOS
PUBLICO
72
Los organismos descentralizados son los que nos competen para efectos
de este estudio, debido a que la institución encargada de proveer el servicio de
agua potable y alcantarillado, es un organismo público descentralizado; lo cuales,
de acuerdo con la ley de la Función pública (2011), son entidades creadas por ley
o decreto del Congreso de la Unión o por decreto del Ejecutivo Federal, con
personalidad jurídica y patrimonio propio.
El PND 2007-2012 señala que en México los servicios públicos prestados
través de los organismos públicos , aun carecen de una eficacia y eficiencia en la
prestación adecuada de estos, debido a varios factores que aquejan la
administración publica, como son : la corrupción que es un inhibidor de la eficacia
y eficiencia del gobierno en la provisión de bienes y servicios públicos; para lo
cual se prevén algunas estrategias, como elevar los estándares de eficiencia y
eficacia gubernamental, a través de la sistematización y digitalización de todos los
trámites administrativos y el aprovechamiento de tecnologías de la información y
comunicaciones para la gestión pública.
Así mismo, los usuarios están exigiendo cada vez más, un mejor servicio,
sobretodo en lo que respecta al brindado por las instituciones públicas, como una
manera que se vea reflejado el pago de sus contribuciones. Al respecto Quiroga
(2008) señala las instituciones públicas tienen la tarea de responder con más
agilidad, flexibilidad, y rapidez a los usuarios del servicio público, que exigen cada
vez más calidad en el servicio.
Los servicios de calidad son el juicio global del cliente acerca de la
excelencia o superioridad del servicio, que resulta de las comparaciones entre las
expectativas de los consumidores y sus percepciones sobre el resultado del
servicio ofrecido. (Casino ,2001 cita a Parasuraman, Zeithaml y Berry 1985,1988)
Por su parte la calidad de los servicios en términos del ciudadano, se
entiende como una comparación entre las expectativas que tiene respecto al
servicio y la realidad que percibe en el momento de la prestación. El servicio
73
percibido tiene que ver con el trato que se le da al usuario en su interacción con el
personal prestador del servicio y con el grado de resolución de las demandas de
los ciudadanos. (Sancho, 2002)
Fontalvo et al (2010) señala, un servicio es de calidad cuando las
percepciones igualan o superan las expectativas sobre lo que se había formado.
Con base en estas definiciones, se puede decir que la calidad en los
servicios públicos, es percibida cuando el usuario obtiene justo lo que él quiere o
más, por lo que la institución pública debe tener bien identificadas las
necesidades o demandas más comunes de sus usuarios, para poder buscar la
manera de satisfacerlas. “La administración pública está encaminada a la
satisfacción de las necesidades colectivas, principalmente en la forma de servicios
públicos o mediante órdenes dirigidas a que se cumplan los fines del estado”
(Quiroga ,2008)
Es por ello, que recientemente surgió una nueva teoría de la administración
pública, orientada a la satisfacción de los usuarios y a la prestación de servicios
públicos de calidad, que hace que la administración pública sea más competitiva.
74
3.2 Perspectiva de la nueva administración pública
Este nuevo enfoque de administración pública, se denomina La Nueva
Gestión Pública (NGP), que es el sistema de control de la administración pública
más innovador a nivel mundial y se está implementando en casi todos los países
industrializados. Desde la segunda mitad de los años ochenta ha sido desarrollado
dentro del ámbito angloamericano y ha alcanzado niveles muy desarrollados,
especialmente en Nueva Zelanda. (Schroder, P.2000)
“El modelo de la nueva administración pública ha sido el reflejo de una crisis
internacional del sector público que abarca problemas económicos, de inercia,
estructurales, de disminución de la confianza y de la calidad de los servicios, lo
cual ha llevado a que se ponga el énfasis en los valores y normas económicas y
en la transformación de las actividades comerciales, la competencia y los
contratos.” ( Christensen ,T y Laegreid,P., 2001)
La perspectiva de la nueva administración pública se trata de un modelo
enfocado a la modernización del sector público, que se está difundiendo alrededor
del mundo con la intención de cambiar las actitudes y comportamiento de los
responsables de la toma de decisiones en el sector publico.
Es, sin duda, un fenómeno reflexivo, es decir, un argumento que tiene
importantes consecuencias empíricas. Las consecuencias organizacionales,
morales, administrativas y éticas de la NGP son enormes y es necesario
analizarlas con sumo cuidado. (Arellano y Cabrero, 2005)
De acuerdo con Schroder, P. (2000) “no existe un manual para introducir la
nueva Gestión Pública que aplicada de manera consecuente, garantice el éxito. El
requisito para cualquier éxito es la voluntad política de todos los participantes”.
75
La principal característica del modelo de la nueva administración pública es
su énfasis en las normas y valores económicos (Christensen et al 2001)
Arellano et al, (2005) señala que la NGP propone un gobierno fuerte y
formal siempre y que actúe racionalmente. Ya que, “la insatisfacción de los
ciudadanos, con la incapacidad de prestación de servicios de la administración,
así como los esfuerzos de los socios y de los inversionistas internacionales
obligan a los gobiernos a orientar el tema del "buen gobierno" en una dirección
que garantice más y mejor servicio, evite el mal uso de recursos y ponga un fin al
derroche de los recursos. Con una Nueva Gestión Pública que funcione
adecuadamente, los desarrollos erráticos como la corrupción y el nepotismo serán
detectados fácil y oportunamente y podrán ser evitados.” (Schroder, P. 2000)
Los principales componentes del modelo de la nueva administración pública
son: una administración profesional, práctica, que permite el control activo, visible
y discrecional de las organizaciones por personas que tienen libertad para
administrar. (Christensen et al, 2001)
Centra su atención en la necesidad de restablecer la primacía de los
principios gerenciales en la burocracia. Así el modelo de la administración pública
es una espada de dos filos que prescribe tanto la centralización, como la
devolución estructural de facultades, la cual incluye la separación de las funciones
políticas y administrativas, la separación estructural de las funciones
administrativas que tradicionalmente han estado organizadas juntas y la
especialización inter orgánica vertical, es decir, la creación de nuevas unidades
subordinadas que lleven a cabo las actividades comerciales. (Christensen et al,
2001)
Schroder P. (2000) señala que la NGP posee las siguientes características:
76
• Dirección orientada a la competencia mediante la separación de competencias
entre los financiadores y los prestadores de servicios.
• Enfoque en la efectividad, eficiencia y calidad del cumplimiento de tareas.
• Separación de la dirección estratégica, es decir de la dirección operativa
• Un trato fundamentalmente, igual de prestadores de servicios particulares, como
públicos dentro del marco de la prestación de servicios y presupuestos globales.
• Impulso enfocado de la innovación (como parte de la prestación de servicios)
gracias a un manejo operativo delegado (no sólo descentralizado).
Figura 8 La Nueva Gestión Pública y su Dirección
Fuente: Elaboración a partir de Schroder. P,(2000)
77
En la figura 8 ,se puede apreciar la perspectiva que se tiene sobre la nueva
gestión pública, la cual se basa en crear una administración pública que aparte de
estar orientada hacia la satisfacción del cliente, mediante la detección de sus
necesidades, busca que la administración pública sea mas competitiva, al buscar
ganar los contratos de algún servicio a otras administraciones públicas o al sector
privado, lo que a su vez se logra primeramente con una responsabilidad total de
todos los involucrados, con una capacitación adecuada del personal, con un
presupuesto, realizado por la propia administración pública de acuerdo con los
servicios a prestar y sobre todo con un control integral de que todas las funciones
se realicen correctamente.
“Los argumentos a favor de esta solución son que mejora la efectividad y
eficiencia a través de una definición más clara de las funciones administrativas y
que evita los traslapes y la combinación ambigua de las funciones que difuminan
las líneas de mando y autoridad”.(Christensen et al, 2001)
“La meta de la Nueva Gestión Pública es la de modificar la administración
pública de tal manera que aún no sea una empresa, pero que se vuelva más
empresarial. La administración pública, como prestador de servicios para los
ciudadanos, no podrá librarse de la responsabilidad de prestar servicios eficientes
y efectivos dentro de la economía, sin embargo, tampoco mostrará una orientación
hacia la generación de utilidades, como es la obligación indispensable de una
empresa que quiere mantenerse competitiva dentro del mercado”. (Schroder, P,
2000)
Una manera de lograr que la nueva administración pública se vuelva más
competitiva y eficiente es que oriente sus servicios hacia los usuarios, conocer
que es lo que necesitan y hacer las cosas con calidad.
La principal confianza de la NGP es que a través de un diagnóstico de los
clientes se pueden desarrollar buenos resultados. (Arellano et al, 2005)
78
“En algunos países se ha desarrollado una denominada Citizen Charta que
compendia los derechos que los ciudadanos pueden exigir al gobierno a cambio
del pago de sus impuestos. Entonces el ciudadano ya no es visto como un
súbdito, sino que es un cliente que a cambio de sus contribuciones exige el
suministro de un cierto número de servicios que tengan cierta calidad. Aquí el
gobierno es visto como una moderna empresa prestadora de servicios, que a
veces incluso puede competir con ofertantes particulares. Por otra parte, en ciertas
áreas podrá aparecer como ofertante monopolista, pero con el compromiso de
optimizar continuamente el suministro y la calidad dentro de un marco de
benchmarking junto con otras entidades públicas”. (Schroder, P.2000)
La NGP apoya la idea de que las organizaciones públicas son necesarias
en la medida en la que trabajan eficientemente para la sociedad. Por lo que las
organizaciones públicas deben tener como único objetivo la de servir a los
usuarios. (Arellano et al, 2005)
Schroder, P. (2000) sugiere que esto puede lograrse con la aplicación de
las siguientes medidas:
a) Informar amplia y activamente al cliente sobre los servicios ofrecidos, de tal
manera que el cliente pueda evaluarlos y pueda decidir si los acepta o no.
b) Accesibilidad en tiempo y lugar de los servicios, es decir, con ofertas
descentralizadas y horarios accesibles para los ciudadanos.
c) Capacitar al personal para que tenga una cordial relación con los clientes.
d) Mejorar la calidad de contactos con los ciudadanos y las medidas de
mercadotecnia, como pueden ser las encuestas sobre la satisfacción de los
clientes y la adaptación de las ofertas a las necesidades de los ciudadanos
79
“Aquí es de suma importancia que se establezca un diálogo con el
ciudadano para garantizar que las medidas tomadas realmente satisfagan las
necesidades de los ciudadanos. Para tal efecto se podrán realizar encuestas y
establecer una efectiva dirección de quejas. Adicionalmente a la calidad de las
prestaciones y de la imagen de la administración, también podrán averiguar los
deseos de los clientes o recibir sugerencias”. (Schroder, P.2000)
Ya que de acuerdo con Ostrom, (1973) “Quienes definen qué es bueno o
malo para la sociedad, son los individuos (como ciudadanos o, mejor aún, clientes)
quienes mejor conocen lo que quieren”.
Schroder (2000) menciona, que la orientación exclusiva hacia el cliente no
es suficiente. Más bien se deberá procurar que el cliente recapacite sobre sus
exigencias y reconozca que cada servicio tiene un precio que debe ser pagado,
pero además, que ese precio siempre se paga, ya sea por el mismo cliente
(tarifas), por terceros (contribuyentes) o por las futuras generaciones
(endeudamiento). Y que un diálogo con los ciudadanos sobre estos puntos sólo
podrá ser posible cuando la administración sea capaz de nombrar los costos que
implica cada uno de los servicios prestados y justificarlos mediante los resultados
del cálculo de costos de servicios. El acercamiento al ciudadano también significa
establecer una transparencia sobre lo que es factible y lo que no lo es.
Así mismo Schroder (2000) señala que” para satisfacer las necesidades de
los clientes se requiere de la compilación de información y la rápida comunicación
mediante una red de aparatos de procesamiento de datos, para poder garantizar
un trabajo ágil y ante todo confiable”. Y que al establecer las necesidades dentro
del mercado de cómo el cliente califica la calidad del producto:
a) El producto deberá cumplir con los requerimientos y con el fin previsto.
Adicionalmente deberá contar con una elevada calidad dentro de las áreas que el
cliente considera relevantes para su adquisición.
80
b) El producto deberá ser competitivo en precio y rendimiento con respecto a las
comparaciones que el cliente pueda hacer con la competencia.
Esta nueva perspectiva de administración pública, ha surgido como
resultado de aplicaciones empíricas, y como ya se mencionó anteriormente, no
existe una metodología a seguir para ponerla en práctica, lo que ha ocasionado
que en muchos países se malinterprete y se orientación a la privatización de las
organismos gubernamentales, sin embargo la solución no es la privatización de
los sectores públicos, ya que se puede mejorar estos sin necesidad de
privatizarlos, solamente se requiere primordialmente un compromiso por parte del
gobierno y de la ciudadanía para mejorar el sector público. Esta perspectiva puede
ser una opción para que el país mejore la administración pública actual y por
consiguiente se cuente con servicios públicos eficientes, eficaces y de calidad y
que esto a su vez dé como resultado una buena percepción de los servicios
públicos en el país.
Ya que como señala De la cruz, L.C (2003) “para la selección de las
demandas a atender es necesario abordar la problemática desde la percepción
ciudadana como punto de partida para colegitimar las decisiones a tomar. Una vez
definidas y ponderadas es necesario identificar a los actores implicados para
determinar la ruta a seguir”.
De acuerdo la nueva administración publica, la manera de mejorar la
calidad en los servicios prestados por las instituciones públicas, requiere que se
evalué la percepción de los usuarios para identificar sus necesidades, determinar
el grado de la satisfacción y determinar las fallas que se están teniendo,
internamente en la prestación del servicio y buscar la manera de como corregirlas,
para lograr una mejor calidad en los servicios públicos.
81
3.3 La importancia de la calidad en los servicios públicos
La calidad en el servicio es tan indispensable, que ya no hay alternativa. El
servicio es el elemento competitivo de las instituciones actuales y sin
menospreciar al precio, ni a la calidad, se ha convertido en el elemento de
decisión. (Sosa, 2007)
De acuerdo con el Plan Nacional de Desarrollo (PND) 2007-2011, es
necesario implementar estrategias que orienten a la función pública a mejorar su
desempeño para satisfacer las necesidades de los ciudadanos en cuanto a bienes
y servicios públicos. Sin embargo como señala Cantú (2001) en el caso particular
de los servicios es muy fácil malinterpretar las necesidades del usuario.
Gowan et al. (2001) señala que la prestación de servicios es más compleja
en el sector público, ya que no es simplemente cuestión de satisfacer las
necesidades expresadas, sino de conocer las necesidades no expresadas, el
establecimiento de prioridades y la asignación de recursos públicamente para
justificar y explicar lo que se ha hecho.
A su vez González (2009) afirma que “Existe un cambio radical en el
comportamientos de los usuarios de los servicios públicos, cada vez son más
exigentes, por todo ello la calidad del servicio público se convierte en un
imperativo para la gestión pública y para la legitimidad de lo público. La cuestión
es que el tema de la calidad en el sector público no es sólo un problema de
superar unos indicadores de calidad, sino, además, de construcción de una
imagen política de calidad con un enfoque más sistémico ligado a la calidad de la
democracia.”
Así mismo González (2009) señala que existe una serie de opciones micro
que permiten responder a las exigencias concretas de calidad con carácter
limitado. Y que se deben tomar en cuenta, las cuales son:
1. Los clientes/usuarios cambian sus preferencias y necesidades en el marco de
las transformaciones que se producen en el entorno social y tecnológico.
82
2. La complejidad de las relaciones Administración-ciudadano, puesto que los
servicios prestados se consolidan como derechos adquiridos, cuya prestación no
mejora la opinión sobre el servicio pasado un determinado umbral.
3. Se ha de tener en cuenta que la calidad del servicio percibido por el ciudadano
estará en relación con la comparación entre lo que recibe y lo que espera recibir.
La escucha de la demandas de los ciudadanos permitirá conocer cuales
son los procedimientos que con mayor urgencia han de ser mejorados, y cuales
son críticos para la sociedad, facilitando así la definición de prioridades a mejorar.
(Domínguez, 2004)
La mejor manera de poder escuchar las demandas de los usuarios, para
mejorar el servicio, es mediante la evaluación de estos, por parte de los usuarios;
al respecto el Casermeiro (1999) determino que la importancia de medir la
calidad de los servicios públicos se debe aspectos como:
1. La evaluación de la calidad de los servicios públicos, es importante
porque permitan la comparación de sus resultados entre las distintas unidades
administrativas o Administraciones Públicas y el intercambio de experiencias.
2. De este modo la evaluación será integral y objetiva, se basará en
evidencias, y sus resultados, conclusiones y áreas de mejora serán públicos.
3. La calidad de los servicios públicos podrá ser determinada por la relación
existente entre los resultados que se desean obtener, los que efectivamente se
consiguen, los que esperan los ciudadanos usuarios de los servicios públicos de
que se trate y lo que define la legislación vigente en cada materia.
4. La medición de la calidad nos permitirá prever la fijación de los
compromisos asumidos y la de sus correspondientes indicadores.
La medición de los servicios públicos no solo beneficia al usuario, si no
también a la institución pública, ya que le permite conocer sus fallas, corregirlas y
tener la posibilidad de hacerse más competitiva. Sin embargo si no se toman las
83
medidas pertinentes para mejorar el servicio a partir de su evaluación, de nada
habrá servido, por lo que mejorar la calidad del servicio publico, depende en gran
parte de la intención y actitud que tengan las instituciones publicas de mejorarla, al
respecto Quiroga, (2008) afirma que la administración pública es la responsable
de la mala calidad, ya que emplean a personas no calificadas y no tienen
programas de capacitación, además que no enseñan a sus servidores públicos a
dar calidad en el servicio.
De acuerdo con lo anterior, una parte medular de los problemas que
enfrentan los servicios públicos, es que el recurso humano no se encuentra
debidamente capacitado para atender como es debido a los usuarios. Al respecto
Cantú (2001) señala que la calidad de los servicios radica principalmente en la
interacción de las personas.
Por ello la importancia de prestar servicios públicos de calidad radica en la
necesidad de recobrar la confianza de los usuarios en las instituciones públicas y
hacer de ellas instituciones más eficientes y eficaces, pero ello depende de varios
factores como son los recursos humanos, financieros y sociales.
84
3.4 Los servicios públicos en México: Análisis de una institución pública de
agua potable y alcantarillado
Este trabajo de investigación, tiene la finalidad evaluar la percepción que
tienen los usuarios, de la institución pública, dedicada al suministro de agua
potable y alcantarillado. Por lo que es preciso conocer un poco del servicio y de la
institución. A continuación, se presenta una breve descripción de su creación,
funcionamiento, y de su normatividad.
3.4.1 Servicio de agua potable
El servicio de agua potable es un servicio básico que se hace llegar a la
población para satisfacer sus necesidades de consumo, se utiliza para beber,
lavar, asearse, cocinar, así mismo, se utiliza para las necesidades de la industria,
el comercio, los hoteles y en fin todo tipo de actividades humanas.(Quiroga, 2008)
En México, el gobierno federal a través de sus diferentes organismos
públicos, es el encargado de la administración de este vital líquido para hacerlo
llegar a todo el país, en ciudad victoria, la institución encargada de ello es la
(COMAPA), que a continuación se describe brevemente.
3.4.2 Introducción (COMAPA)
La Comisión Municipal de agua potable y alcantarillado (COMAPA), es un
organismo público, independiente en su organización y presupuesto, que
mantiene, una estrecha relación con la dirección del recurso agua de la Secretaria
del Medio Ambiente y con la Comisión Nacional de Agua (CNA), así también con
el gobierno municipal; dicha institución fue creada por decreto gubernamental
núm. 173 expedido el 20 de abril de 1993 y publicada en el periódico oficial núm.
33 del estado, el sábado 24 de abril del mismo año. La COMAPA vino a sustituir a
la anteriormente denominada comisión de agua potable y alcantarillado (COAPA).
85
COMAPA Victoria, tiene la función de proveer los servicios de agua
potable y alcantarillado al municipio de Cd. Victoria, capital de estado de
Tamaulipas, así mismo las actividades de extracción de los mantos acuíferos,
bombeo, potabilización, cloración, distribución, instalación y mantenimiento del
sistema de alcantarillado. Así como los servicios de detección de fugas,
factibilidad, agua potable en pipas, inspecciones presupuestales de agua y
drenaje, realizan proyectos y presupuestos de agua, análisis bacteriológicos y las
instalaciones de hidrantes contra incendios.
86
Tabla 11 Descripción de COMAPA
Conceptos Descripción
Giro Proveer los servicios de agua potable al
municipio de Cd. Victoria.
Población 99,100 tomas hasta el momento.
Objetivos Desarrollar la infraestructura básica, promover
la cultura del agua, proveer servicios públicos
de calidad, satisfacción de las partes
interesadas, prevenir la contaminación y
cumplir con las legislaciones aplicables
Visión Satisfacer las necesidades de agua potable y
alcantarillado a la población con calidad,
cantidad, continuidad y preservación del medio
ambiente, mediante la operación, conservación
y administración de las obras e instalaciones
que integran el sistema. ’’
Políticas de Gestión integral Comprometerse a cumplir los requisitos y
expectativas de las partes interesadas, mejorar
continuamente los procesos de extracción,
conducción, potabilización, distribución y
saneamiento a través de: promover la cultura
del agua, prevenir la contaminación y cumplir
con la legislación aplicable.
Fuente: Elaboración a partir de información proporcionada por la comisión municipal de agua
potable
El control de sus actividades es llevado a cabo por medio de sistemas
computarizados, que permite agilizar la actividad burocrática al máximo,
reduciendo el tiempo ocupado en papeleo y procesamiento de la información, al
mismo tiempo sirve de registro histórico y parámetro para medir la eficiencia en las
áreas.
De acuerdo con esta institución, el 80% de sus ingresos proviene del
servicio de agua y drenaje y el 20 % restante de los demás servicios prestados.
COMAPA Victoria no persigue fines de lucro como todo servicio público, ya que el
agua es un bien propiedad de todos, lo único que hace el organismo es cobrar la
extracción y traslado hasta los hogares de cada uno. La rentabilidad se considera
87
en la medida que los ingresos de organismos pueden hacer frente a las
necesidades actuales y futuras de agua potable de la población.
Actualmente se encuentra estructurado de la siguiente manera:
Figura 9 Organigrama institucional
Fuente: Elaborado a partir del organigrama de COMAPA
GERENTE GENERAL
COORD.GNRAL DE
SISTEMAS
COORD. GRAL
JURIDICO
SUPERVISOR DEL
PROGRAMA DE
CALIDAD
COORDINADOR DE
AQUATEL
GERENTE
FINANCIERO
GERENTE TECNICO
GERENTE
COMERCIAL
GERENTE
ADMINISTRATIVO
88
Los principales objetivos que tiene dicha institución, de acuerdo con el
Plan Municipal de Desarrollo (2011), son: una cobertura de agua y drenaje en
colonias regulares, satisfacción de los usuarios, eficiencia física, eficiencia
Comercial, un mínimo tiempo de respuesta en instalación de tomas, una cobertura
de micro medición, un mínimo tiempo de respuesta en atención de drenaje
tapados, un rápido tiempo de respuesta en reconexión, así como una mayor
eficiencia los recursos humanos.
Para alcanzar dicho objetivos, se trabajo arduamente en el tratamiento de
potabilización del agua, consiguiendo esta institución el primer lugar en el premio
nacional de eficiencia comercial en 1998 y el tercer lugar en el premio nacional de
eficiencia en agua potable en proyectos especiales en 2005, otorgado por la
asociación nacional de empresas saneadoras de agua (ANEAS), que agrupa a
todas las dependencias tanto públicas como privadas del país.
3.4.2.1 Marco legal
La COMAPA, debe cumplir con los lineamientos permisibles de calidad y
tratamiento de potabilización de agua para uso y consumo humano de la norma
oficial mexicana NOM-127-SSA1-1994 ‘’ Salud Ambiental, Agua para uso y
consumo humano- límites permisibles de calidad y tratamiento a que debe
someterse el agua para su potabilización’’.
Esta norma, tiene como objetivo establecer los límites permisibles de
calidad y los tratamientos de potabilización del agua para uso y consumo humano,
que deben cumplir los sistemas de abastecimiento públicos y privados o cualquier
persona física o moral que la distribuya, en todo el territorio nacional.
Así mismo indica los límites permisibles de características bacteriológicas,
características físicas y organolépticas, características químicas y características
radiactivas que deben cumplir.
89
3.4.2.2 Tratamientos para la potabilización del agua
De acuerdo con la NOM 127-SSA1-1994, la potabilización del agua debe
provenir de una fuente en particular, debe fundamentarse en estudios de calidad y
pruebas de tratabilidad a nivel de laboratorio para asegurar su efectividad. Y se
deben aplicar los tratamientos específicos o los que resulten de las pruebas de
tratabilidad, cuando los contaminantes biológicos, las características físicas y los
constituyentes químicos del agua, excedan los límites permisibles establecidos.
Por su parte, la vigilancia del cumplimiento de esta Norma Oficial Mexicana,
corresponde a la Secretaría de Salud en coordinación con los gobiernos estatales
y municipales, las Comisiones Estatales de Agua y Saneamiento y la Comisión
Nacional del Agua, en sus respectivos ámbitos de competencia.
3.4.3 Antecedentes del sistema de gestión de calidad
El desarrollo del sistema de gestión de calidad de la empresa inicio en el
año 2000, con el proyecto de certificación bajo la norma ISO 9002: 2004, con un
alcance que involucro las actividades centrales de la institución y también las
actividades de apoyo (distribución y comercialización de agua para uso domestico,
comercial e industrial). Se documentaron un total de 96 procedimientos e
instrucciones de trabajo
La auditoria de certificación se realizó en diciembre de 2000, y la empresa
certificadora, Perry Jonhson, no encontró objeción para recomendar a COMAPA
Victoria y recibir la certificación, en conformidad con la norma ISO 9002: 1994.
Tiempo después durante el año 2001, realizó la transición a la norma ISO
9001:2000, esta vez con la casa certificadora DET Norske Veritas, desde esa
fecha se han realizado auditorias internas y de terceras partes, al sistema de
gestión de calidad para revisar su conformidad, fortaleciendo el proceso de
revisión por la dirección de auditorias internas y de acciones correctivas.
90
Paulatinamente se ha visto una evolución hacia el desarrollo de una cultura
de prevención. Durante el 2008 se desarrollo un sistema de gestión integral, que
contempla los requisitos contenidos en las normas internacionales ISO 9001: 2000
e ISO 14001: 2004. Y recientemente lograron certificarse los días 6, 7 y 8 de
septiembre del 2010 con la norma ISO 9001:2008.
Como se pude apreciar, COMAPA Victoria, se ha preocupado por obtener
certificaciones que le permitan alcanzar cierto nivel de calidad, sin embargo no se
ha preocupado por conocer, si la percepción de los usuarios sobre la calidad de
sus servicios, es congruente con estas certificaciones. Mencionado lo anterior y
conociendo las fundamentaciones teóricas que sostienen los modelos de calidad
es posible llevar a cabo el estudio a dicha institución y poder realizar las
recomendaciones correspondientes.
CAPITULO IV METODOLOGIA
93
Para la realización de este estudio, se siguió una serie de etapas, para su
ejecución, las cuales se esquematizan de manera general en la figura 10
Figura 10 Proceso de investigación
Fuente: elaboración propia
4.1 Fuentes de información
El trabajo que se hizo, en una primera instancia, fue a través de la consulta
documental de las fuentes primarias, que de acuerdo con Hernández et al (2008)
son las que proporcionan, datos de primera mano, pues se trata de documentos
que contienen resultados de estudios, como libros, antologías, artículos,
monografías, tesis etc.
Así mismo se recurrió a las fuentes secundarias, como las listas,
compilaciones y resúmenes de referencias en un área del conocimiento en
particular. (Hernández et al, 2008), en la investigación se utilizaron: sitios de
internet y revistas especializadas.
94
4.2 Enfoque y Alcance de la investigación
Posteriormente se procedió a determinar el enfoque y alcance de este
estudio, el cual corresponde a un enfoque exploratorio, ya que indaga sobre un
tema específico y así mismo es un estudio de alcance mixto, porque el objetivo
principal de este estudio es detallar la percepción de los usuarios sobre la calidad
del servicio lo cual corresponde a un enfoque descriptivo y a su vez se realiza un
estudio comparativo de los diversos modelos de medición de la calidad.
Por su parte, al llevarse a cabo un análisis de percepción de calidad por
parte de los usuarios, a través del estudio de varios modelos de medición, se
realizó esta investigación, bajo la perspectiva de un enfoque cuantitativo, al
llevarse a cabo el análisis de los resultados por medio de la estadística y
determinar la viabilidad y validez de los modelos.
4.3 Diseño de la investigación
El diseño de esta investigación es no experimental, ya que, no se
manipularon deliberadamente las variables de investigación, solo se observaron
los fenómenos tal y como se da en su contexto natural a partir de la recolección de
datos, por medio de diversos instrumentos. (Hernández, et al 2008)
Específicamente dentro de la clasificación del diseño no experimental, se
eligió el diseño transaccional descriptivo, que consiste en recolectar datos en un
solo momento, describir variables y analizar su incidencia y la interrelación en un
momento dado. (Hernández, et al 2008)
4.4 Participantes y Muestra
A partir del análisis previo de la literatura, se ha llevado a cabo un análisis
empírico. Para ello, el universo objeto de este estudio, fueron los usuarios de la
institución pública encargada de prestar el servicio de agua potable y alcantarillado
a la población de Ciudad Victoria, Tamaulipas, los cuales tienen un total de 99100
tomas de agua potable. El trabajo de campo se realizó entre los meses de octubre
95
y noviembre del 2011. La muestra estuvo compuesta por 270 personas, con un
error de muestreo del 5%, y un nivel de confianza del 90%.
Mientras que la muestra se tomó en base a la siguiente fórmula:
Formula 6 Determinación de la muestra
sustituyendo:
n = 99 100 (1.645)2 (.5) (.5)
(.05)2 (99 100-1) + (1.645)2 (.5) (.5)
n= 270
En donde: n = tamaño de la muestra.
p = estimación de la proporción de interés.
q = 1-p.
r = error relativo máximo esperado.
z = valor asentado en las tablas estadísticas que garantiza realizar las
estimaciones.
La muestra se seleccionó mediante un muestreo aleatorio estratificado el
cual consiste en la división previa de la población de estudio en grupos o clases
que se suponen homogéneos respecto a la característica a estudiar.
Por lo cual se consideraron como grupos las AGEBS (área geo-estadística
básica) existentes en Cd. Victoria.
Un área geoestadística básica es la extensión territorial que corresponde a
la subdivisión de las áreas geo-estadísticas municipales. En este caso la AGEB al
corresponder a un área urbana está integrada por un conjunto de manzanas
96
perfectamente delimitadas por calles, avenidas, o cualquier rasgo de fácil
identificación. En Cd. Victoria cuenta con 182 AGEBS.
A partir de dichos AGEBS se hizo una estratificación de los mismos
considerando como variable el número de viviendas en la ciudad que cuentan con
servicio de agua potable y alcantarillado, de acuerdo con el procedimiento de
estratificación de Dalenius H. y Hodges (2000) se obtuvieron seis grupos,
seleccionándose así un número igual de individuos en cada estrato.
De los AGEBS de Cd. Victoria, se extrajo, de cada estrato 45 personas
elegidas al azar, como se señala en la figura 11, sumando así los 270 usuarios de
la muestra.
Tabla 12 Distribución de AGEBS
No. De Viviendas
ESTRATO
LIMITE INFERIOR LIMITE SUPERIOR
NO. DE
AGEBS
1 783.21 2,035.00 25
2 603.02 783.21 24
3 474.58 603.02 26
4 296.30 474.58 29
5 116.10 296.30 24
6 3.00 116.10 29
Fuente: INEGI 2011
97
Figura 11 Distribución de los AGEBS
Por su parte en la tabla 13, a manera de resumen, se presenta una ficha
técnica, donde se detalla la metodología utilizada desde el tipo de investigación,
hasta la muestra que conforma este estudio.
98
Tabla 13 Ficha técnica
Concepto Descripción
Ámbito geográfico Cd. Victoria
Diseño de la investigación No experimental, alcance descriptivo y
comparativo.
Enfoque de estudio Cuantitativo
Universo 99,100 tomas de usuarios
Muestra 270 usuarios
Procedimiento Muestreo aleatorio simple estratificado
Trabajo de campo Octubre y noviembre del 2011
Instrumento Cuestionario SERVQUAL, SERVPERF Y
EPI
Administración de la encuesta Encuesta personalizada por AGEBS
Fuente: elaboración propia
4.5 Recopilación de la información
La recopilación de la información se llevo a cabo mediante la aplicación de
un modelo de medición para la calidad de los servicios, a través del cual, se pudo
hacer la comparación con otros dos modelos SERVQUAL Y SEVPERF.
4.5.1 Instrumento
El trabajo de campo se realizó mediante una encuesta personalizada. El
instrumento de la recolección de información quedó conformado en un
cuestionario estructurado que incluía 23 ítems de la escala elaborada (Anexo1).
Cada uno de los ítems fueron valorados considerando una escala likert del 1 a 5
(donde 1 era la menor puntuación y 5 la mayor).
El modelo de valoración de calidad elegido, mide tanto las percepciones
como las expectativas de cada encuestado. Así como la importancia que se le da
a cada uno de ellos. El cuestionario considera seis constructos de calidad, cinco
de estos constructos, son las cinco dimensiones evaluadas por el modelo de la
escala SERVQUAL de Parasuraman, et al; El sexto constructo introducido a este
99
modelo fue el costo, que está conformado solamente por una pregunta y de la cual
hay antecedentes en otras investigaciones, en autores como Lavín (2008) y
Madrigal (2010).
Los ítems del cuestionario fueron adecuados en su redacción para un
servicio público de agua potable. Una vez confeccionado el cuestionario se llevó a
cabo la aplicación del mismo.
100
CAPITULO V.- ANALISIS Y
VALIDACIÓN DE LOS MODELOS
DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD:
CASO COMAPA
103
En este capítulo se presenta la validación del instrumento aplicado, en el
sentido de identificar los modelos de evaluación de calidad propuestos por la
literatura y validados en distintos sectores, específicamente el SERVPERF,
SERVQUAL y EPI, con el objetivo de realizar una comparación de la validez y
confiabilidad de los instrumentos y determinar cual de ellos se acopla en mayor
medida a la evaluación de la percepción del servicio de alcantarillado y agua
potable de Cd. Victoria.
5.1 Análisis SPSS
Se llevó a cabo un análisis estadístico de la información recabada para
poder determinar cual de los modelos de evaluación de calidad resulta mejor, mas
confiable y válido, dicho análisis se realizó a través del programa SPSS 17.0 y
AMOS 5.
5.1.1 Dimensionalidad de los constructos.
Se realizó un análisis factorial exploratorio (EPA) como una herramienta
para identificar las dimensiones adecuadas para las escalas SERVQUAL
SERVPERF y EPI. Para tal efecto se utilizó el método de componentes principales
y rotación Varimax.
En la revisión del modelo SERVPERF el EPA dio una reducción de
dimensiones en tres factores que explicaban el 60.78% de la varianza, las
saturaciones máximas para cada ítem son presentadas en la tabla 14.
Para el caso del modelo SERVQUAL, la brecha entre percepciones y
expectativas refleja la calidad del servicio, y el análisis factorial exploratorio de las
discrepancias entre percepción y expectativa, dio como resultado tres factores
104
que explicaban el 58.78% de la varianza, la tabla 14 A muestra en qué factor se
encuentra la saturación más alta para cada ítem.
Tabla 14 Factores establecidos por el análisis
factorial exploratorio de SERVPREF
Tabla 14 A: Factores establecidos por el análisis
factorial exploratorio de SERVQUAL
Ítems de percepción
Factor de máxima saturación
Saturación Dimensión Ítems de percepción
Menos expectativas
Factor de máxima saturación
Saturación Dimensión
P6 Factor 1 0.64 Fiabilidad PE5 Factor 1 0.671 Fiabilidad
P7 Factor 1 0.674 Fiabilidad PE6 Factor 1 0.68 Fiabilidad
P8 Factor 1 0.583 Fiabilidad PE7 Factor 1 0.704 Fiabilidad
P9 Factor 1 0.695 Fiabilidad PE8 Factor 1 0.586 Fiabilidad
P10 Factor 1 0.644
Capacidad de respuesta
PE9
Factor 1 0.674 Fiabilidad
P11 Factor 1 0.735
Capacidad de respuesta
PE10 Factor 1
0.573 Capacidad de
respuesta
P12 Factor 1 0.768
Capacidad de respuesta
PE11 Factor 1
0.712 Capacidad de
respuesta
P13 Factor 1 0.672
Capacidad de respuesta
PE12 Factor 1
0.705 Capacidad de
respuesta
P14 Factor 1 0.62
Seguridad
PE13 Factor 1
0.662 Capacidad de
respuesta
P15 Factor 1 0.623 Seguridad PE14 Factor 1 0.563 Seguridad
P16 Factor 1 0.608 Seguridad PE15 Factor 1 0.679 Seguridad
P17 Factor 1 0.567 Seguridad PE16 Factor 1 0.616 Seguridad
P21 Factor 1 0.506 Empatía PE17 Factor 2 0.595 Seguridad
P22 Factor 1 0.511 Empatía PE18 Factor 2 0.671 Empatía
P23 Factor 1 0.434 Costo PE19 Factor 2 0.706 Empatía
P18 Factor 2 0.705 Empatía PE20 Factor 2 0.8 Empatía
P19 Factor 2 0.672 Empatía PE21 Factor 2 0.667 Empatía
P20 Factor 2 0.766 empatía PE22 Factor 2 0.67 Empatía
P1 Factor 3 0.676
Elementos tangibles
PE23
Factor 2 0.477 Costo
P2 Factor 3 0.718
Elementos tangibles
PE1
Factor 3 0.649 Elementos tangibles
P3 Factor 3 0.602
Elementos tangibles
PE2
Factor 3 0.743 Elementos tangibles
P4 Factor 3 0.594
Elementos tangibles
PE3
Factor 3 0.704 Elementos tangibles
P5 Factor 3 0.601 Fiabilidad PE4 Factor 3 0.521 elementos tangibles
Fuente: elaboración a partir de los resultados obtenidos en el paquete estadístico
Mientras que para el EPI también se dio una reducción en tres dimensiones
que explicaban el 60.24% de la varianza, y las saturaciones máximas por cada
ítem son presentadas en la tabla 14 B.
105
Tabla 14 B Factores establecidos por el análisis
factorial exploratorio EPI
Ítems de percepción
Factor de máxima saturación
Saturación Dimensión
EPI 12 Factor 1 .555 Capacidad de
respuesta
EPI 13 Factor 1 .576 Capacidad de
respuesta
EPI 14 Factor 1 .611 seguridad
EPI 15 Factor 1 .571 Seguridad
EPI 16 Factor 1 .610 Seguridad
EPI 17 Factor 1 .710 Seguridad
EPI 18 FACTOR 1 .711 Empatía
EPI 19 Factor 1 .677 Empatía
EPI 20 Factor 1 .779 Empatía
EPI 21 Factor 1 .687 Empatía
EPI 22 Factor 1 .693 Empatía
EPI 23 Factor 1 .557 Costo
EPI 5 Factor 2 .560 Fiabilidad
EPI 6 Factor 2 .591 Fiabilidad
EPI 7 Factor 2 .633 Fiabilidad
EPI 9 Factor 2 .831 Fiabilidad
EPI 10 Factor 2 .831 Capacidad de
Respuesta
EPI 11 Factor 2 .594 Capacidad de
respuesta
EPI 1 Factor 3 .672 Elementos
tangibles
EPI 2 Factor 3 .705 Elementos
tangibles
EPI 3 Factor 3 .612 Elementos
tangibles
EPI 4 Factor 3 .606 Elementos
tangibles
EPI 8 Factor 3 .507 Fiabilidad
Fuente: elaboración a partir de los resultados obtenidos en el paquete estadístico
Sin embargo, para la adecuada comprobación de estas dimensiones se ha
realizado un análisis factorial confirmatorio (CFA), el cual fue realizado mediante la
aplicación de ecuaciones estructurales a través del programa AMOS 5.0 y el
paquete estadístico SPSS 17.0.
Para las ecuaciones estructurales (EQS) se han considerado los factores
obtenidos del EPA como variables latentes.
106
5.1.1.1 Análisis Factorial Confirmatorio SERVPERF
En primer lugar analizando el SERVPERF, el modelo obtenido de las EQS,
sugiere la eliminación de los ítems 2, 17 y 22. Garantizando de esta forma un
mejor ajuste del modelo. Los factores sugeridos del análisis confirmatorio de las
EQS son mostrados en la tabla 15
Tabla 15 Factores de percepción sugeridos por el análisis confirmatorio mediante
ecuaciones estructurales.
Tangibles Fiabilidad Capacidad de
respuesta Seguridad Empatía Costo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
FACTOR 1: APARIENCIA FISICA
FACTOR 2: CONFIANZA
FACTOR 3: EMPATIA
ítems eliminados en el AFC
2
17
22 Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos en AMOS 5.
Como podemos observar el factor 2 el cual hemos denominado
CONFIANZA agrupa 4 de las 6 dimensiones propuestas en el modelo original de
SERVQUAL, siendo estás la dimensión de fiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad y costos. Y el factor 3 denominado empatía agrupa la mayoría de los
ítems de la empatía.
Respecto a los índices obtenidos al ajustar el modelo, se observa el IFI
(Incremental Fit Index) de .913 y un CFI (Comparative Fit Index) de .912 el cual
implica un óptimo ajuste en el modelo en comparación con un modelo nulo
(Shumacker y Lomax, 1996). El SRMR (Standardized Root Mean Square
Residual) indica un excelente ajuste al encontrarse en un .055 el cual es un valor
menor al .06 considerado como óptimo. En cuanto al GFI (Goodness of Fit Index)
y el AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit-Index) los cuales se encuentran en valores
de .843 y .802 respectivamente, se localizan en los límites aceptables del análisis
factorial confirmatorio. Por lo que el modelo tri-factorial puede ser considerado
adecuado. La tabla 16 muestra los índices arrojados del análisis confirmatorio,
107
mientras que para el análisis representativo del modelo puede observarse en la
figura 12
Figura 12 Resultado de la estimación del modelo SERVPERF en EQS.
.81
apariencia físicaP4
.65
e2.631
P3
.86
e3 .501
P1
.52
e4.56
1
.55
confianza
P23
.85
e5
1.00
1P21
.51
e6
.89
1P16
.48
e7
1.09
1P15
.40
e8
1.14
1P14
.43
e9
1.07
1P13
.57
e10
1.011
P12
.48
e111.051
P11
.44
e12 1.041
P10
.67
e131.00
1P9
.45
e14
1.15
1P8
.42
e15
1.14
1P7
.39
e16
1.13
1P6
.55
e17
.96
1
.70
atención personalizada
P20
.34
e18
1.00
1
P19
.52
e19.931
P18
.45
e20 .98
1
.57
.48
.49
P5
.36
e21
1.001
Fuente: elaboración a partir del paquete estadístico AMOS
108
Tabla 16 Índice de bondad de ajuste
Índice
SATORRA-BENTLER SCALED CHI-SQUARE = 442.930 on 167 degrees of
freedom
Probability value the chi-square statics is .000
COMPARATIVE FIT INDEX (CFI) .912
BOLLEN (IFI) FIT INDEX .913
Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) .055
Goodness of Fit Index (GFI) .843
Adjusted Goodness-of-Fit-Index (AGFI) .802
ROOT MEAN-SQUARE ERROR OF APPROXIMATION (RMSEA) .078
Fuente: elaboración a partir de los resultados obtenidos en AMOS 5.
5.1.1.2 Análisis Factorial Confirmatorio SERVQUAL
Respecto al modelo SERVQUAL el análisis obtenido de las EQS para
garantizar un mejor modelo sugiere la eliminación de los ítems 17, 18 y 19. Los
factores sugeridos del análisis confirmatorio de las EQS son mostrados en la tabla
17.
Como podemos observar los tres factores sugeridos para la escala
SERVQUAL establecen factores distintos a los sugeridos para el SERVPERF, sin
embargo son coincidentes en un 69% de sus ítems.
Tabla 17 Factores de PE sugeridos por el análisis confirmatorio mediante ecuaciones
estructurales.
Tangibles Fiabilidad
Capacidad de respuesta Seguridad Empatía Costo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
FACTOR 1: APARIENCIA FISICA
FACTOR 2: CONFIANZA
FACTOR 3: ATENCIÓN PERSONALIZADA
ítems eliminados en el AFC
17 18 19 Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos en Amos 5.
109
Los índices de ajuste del modelo SERVQUAL son los siguientes el IFI =
.911 el CFI = .910 estos índices sugieren un muy buen nivel de ajuste (Shumacker
y Lomax, 1996). El SRMR =.060, mientras que el cual es un valor menor al .06
considerado como óptimo. En cuanto a los índices basados en covarianzas se
obtuvieron GFI =.857 y un AGFI =.820 los cuales son aceptados como
adecuados, de tal forma que el modelo del SERVQUAL con 3 dimensiones
factoriales es considerablemente adecuado. La tabla 16 A muestra los índices
arrojados del análisis confirmatorio, mientras que para analizar los efectos
individuales entre las variables puede observarse el resultado de la estimación del
modelo estructural en la figura 13
110
Figura 13 Resultado de la estimación del modelo SERVPERF en EQS.
.20
apariencia físisca
PE4
.55
e1
1.00
1
PE3
.62
e2
1.021
PE2
.53
e3 1.521
PE1
.48
e41.44
1
.61
seguridad
PE16
.49
e5
1.00
1
PE15
.42
e6
1.06
1
PE14
.48
e7
.98
1
PE13
.65
e8
1.06
1
PE12
.58
e9
1.07
1
PE11
.47
e10
1.011
PE10
.77
e11 .911
PE9
.54
e121.17
1
PE8
.51
e13
1.06
1
PE7
.50
e14
1.12
1
PE6
.67
e15
1.10
1
PE5
.68
e16
1.04
1
.52
atención personalizada
PE23
.80
e17
1.00
1
PE22
.33
e18
1.15
1
PE21
.35
e19
1.101
PE20
.48
e20 .991
.25
.20
.45
Fuente: elaboración a partir del paquete estadístico AMOS
111
Tabla 16 A. Índice de bondad de ajuste modelo SERVQUAL
Índice
SATORRA-BENTLER SCALED CHI-SQUARE = 432.6 on 167 degrees of
freedom
Probability value the chi-square statics is .000
COMPARATIVE FIT INDEX (CFI) .910
BOLLEN (IFI) FIT INDEX .911
Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) .060
Goodness of Fit Index (GFI) .857
Adjusted Goodness-of-Fit-Index (AGFI) .820
ROOT MEAN-SQUARE ERROR OF APPROXIMATION (RMSEA) .077
Fuente: elaboración a partir de los resultados obtenidos en AMOS 5
5.1.1.3 Análisis Factorial Confirmatorio EPI
Respecto al modelo EPI el análisis obtenido de las EQS los factores
sugeridos del análisis confirmatorio de las EQS son mostrados en la tabla 15 B.
Tabla 15 B Factores EPI sugeridos por el análisis factorial
confirmatorio mediante ecuaciones estructurales
Tangibles Fiabilidad Capacidad de
respuesta Seguridad Empatía Costo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
FACTOR 1: APARIENCIA FISICA
FACTOR 2: FIABILIDAD
FACTOR 3: SEGURIDAD Y EMPATIA
Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos en AMOS 5
Los índices de ajuste del modelo EPI son los siguientes: el SRMR de
1.564, lo cual resulta excesivamente alto, implicando una falta de ajuste total del
modelo, recordando que el SRMR es una medida absoluta de ajuste donde un
valor de 0 indica ajuste perfecto. Mientras que en cuanto a los índices basados en
covarianza el GFI =.751 lo cual resulta bajo, pues un valor adecuado debe
situarse superior al .800. De tal forma que el modelo EPI con 3 dimensiones
factoriales no es adecuado.
112
Es necesario indicar que debido a que los datos obtenidos del EPI resultan
en su mayoría negativos, fue necesario dar un tratamiento especial a dichos datos,
por lo cual el método utilizado para apreciar el ajuste del modelo es el doble
logaritmo del estadístico de Likelihood, el cual es un estadístico que sigue una
distribución similar a Chi Cuadrado e – idealmente – debe tender a cero cuando el
modelo predice bien, con lo cual el valor de nuestro log likelihood no es el
recomendable al situarse en valores extremadamente elevados. La tabla 16 B
muestra los índices arrojados del análisis confirmatorio, mientras que para analizar
los efectos individuales entre las variables puede observarse el resultado de la
estimación del modelo estructural en la figura 14.
Tabla 16 B Índices de bondad de ajuste modelo EPI
Índice
Function of log likelihood 22638.898
Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) 1.564
Goodness of Fit Index (GFI) 0.751
Fuente: elaboración a partir de los resultados obtenidos en AMOS 5
De esta forma y analizados los resultados del análisis factorial
confirmatorio, resulta inadecuado el uso de la metodología EPI para la evaluación
de la calidad percibida por los usuarios de COMAPA Victoria, por tal motivo es
necesario desestimar este modelo.
Como se indicó anteriormente los resultados de la variable EPI (que
expresa la diferencia entre las percepciones y las expectativas y lo multiplica por la
importancia) resultaron negativos, lo cual es necesario explicar por qué. Esto fue
debido a que los usuarios de COMAPA Victoria indicaron en general que la
mayoría de las cuestiones analizadas eran percibidas como de importancia por lo
cual al ser las expectativas de por sí ya mayores a las percepciones y al
multiplicarse dichas diferencias por la importancia, resultaron valores negativos
113
muy altos. En otras palabras los usuarios consideran que COMAPA tiene
desatendidas áreas importantes para un buen servicio. Esto puede ser rebatido
por el hecho de que el instrumento no resultó adecuado para medir la calidad
percibida.
Figura 14 Resultado de la estimación del modelo EPI en EQS.
Fuente: elaboración a partir del paquete estadístico AMOS
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
E9
e10
e11
e12
e13
e14
e15
e16
e17
e18
e19
e20
e22
e21
e23
EPI 1
EPI 2
EPI 3
EPI 6
EPI 4
EPI 5
EPI 7
EPI 10
EPI 11
EPI 12
1212
EPI 9
EPI 13
1212
EPI 17
1212
EPI 14
1212 EPI 15
1212 EPI 16
1212
EPI 18
1212 EPI 19
1212 EPI 20
1212 EPI 21
192112
12 EPI 22
192212
12 EPI 23
232312
12
e8 EPI 8
.71
.66
.47
.51
.78
.72
.75
.79
.76
.78
.76
.75
.76
.77
.65
.77
.78
.76
.71
.66
.72
.69
.74
.88
.65
Apariencia Física
Seguridad y
empatía
Fiabilidad
e1
.74
114
5.1.2 Fiabilidad
El análisis de la consistencia interna de las escalas fue realizado a través
del Alpha de Cronbach para la totalidad de los ítems de cada modelo, así como
para cada una de sus escalas.
La tabla 18 refleja el Alpha de Cronbach para los modelos SERVPERF y
SERVQUAL, y se puede observar un alpha relativamente similar para los modelos
y en ambos casos se mantienen valores confiables.
Tabla 18 Fiabilidad del total de ítems
Modelo de medición Alfa de cronbach
SERVPERF 0.940
SERVQUAL 0.947
Fuente: elaboración a partir de los resultados obtenidos en el paquete estadístico
En tanto un análisis por cada uno de los ítems eliminando uno y
manteniendo los restantes refleja en ambos modelos (SERVPERF y SERVQUAL)
valores estadísticamente altos (ver tabla 19 y 19 A).
Tabla 19 Fiabilidad por ítem
SERVPREF
Tabla 19 A Fiabilidad por
ítem SERVQUAL
ITEMS
Alpha de
Cronbach si
el ítem es
eliminado
ITEMS
Alpha de
Cronbach si
el ítem es
eliminado
P1 .945 PE1 .939
P3 .945 PE2 .940
P4 .947 PE3 .942
P5 .945 PE4 .940
P6 .942 PE5 .937
P7 .943 PE6 .936
P8 .941 PE7 .935
P9 .941 PE8 .935
P10 .941 PE9 .935
P11 .943 PE10 .938
115
P12 .942 PE11 .936
P13 .942 PE12 .936
P14 .942 PE13 .937
P15 .941 PE14 .936
P16 .941 PE15 .936
P18 .941 PE16 .936
P19 .943 PE20 .938
P20 .943 PE21 .938
P21 .943 PE22 .937
P23 .944 PE23 .938
Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos en paquete estadístico
El análisis de la fiabilidad de las tres dimensiones para cada una de las
escalas SERVPREF y SERVQUAL son recogidos en las tablas 20 y 20 A
respectivamente. Los coeficientes resultan sumamente altos en cualquiera de los
modelos, lo que manifiesta una adecuada consistencia interna en los factores de
ambas escalas.
Tabla 20 Fiabilidad de las dimensiones SERVPREF Tabla 20 A Fiabilidad de las dimensiones SERVQUAL
Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos en paquete estadístico
5.1.3 Validez
Para determinar la validez de criterio se calculó el coeficiente de correlación
de Pearson de los factores de cada escala. Dichas correlaciones son recogidas en
la tabla 21 para la escala SERVPERF y en la tabla 21 A para la escala
SERVQUAL.
Factores Número
de ítems
Alpha de
Cronbach Factores
Número
de ítems
Alpha de
Cronbach
Apariencia Física 4 .943 Apariencia Física 4 .942
Confianza 13 .813 Confianza 12 .814
Empatía 3 .939 Atención
Personalizada
4 .938
116
Tabla 21 Correlación de las dimensiones SERVPERF
Correlación de
Pearson Sig (bilateral)
Factor 1:
Apariencia Física
Factor 2: Confianza Factor 3:
Atención
Personalizada
Factor 1: Apariencia
Física 1 .860*** .635***
Factor 2: Confianza .860*** 1 .795***
Factor 3: Empatía .795*** 1
*** Correlaciones estadísticamente significativas al .001 (bilateral)
Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos en paquete estadístico
Tabla 21 A Correlación de las dimensiones SERVQUAL
Correlación de
Pearson Sig (bilateral)
Factor 1:
Apariencia Física
Factor 2: Confianza Factor 3:
Atención
Personalizada
Factor 1: Apariencia
Física 1 .718*** .600***
Factor 2: Confianza .718*** 1 .795***
Factor 3: Atención
Personalizada .600*** .795*** 1
*** Correlaciones estadísticamente significativas al .001 (bilateral)
Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos en paquete estadístico
En ambas escalas las correlaciones de las dimensiones resultan
estadísticamente significativas al 0.001 por lo cual se encuentran correctamente
validados los dos modelos (SERVPERF y SERVQUAL).
A partir de las validaciones anteriores puede concluirse que las 5
dimensiones propuestas por Parasuraman, Zeithaml y Berry y la anexada de
acuerdo a otros investigadores como Lavín (2008), no son confirmadas para un
análisis de la calidad en los servicios de alcantarillado y agua potable en Cd.
Victoria.
La comparación de las escalas SERVPERF y SERVQUAL a través de la
validación de los modelos, refleja que para el caso del servicio de alcantarillado de
Victoria resulta ligeramente mejor ajustado el modelo SERVQUAL, aunque la
diferencia es mínima de acuerdo a los índices de ajuste. Por lo que podemos
117
decir que el uso de cualquiera de los dos modelos reflejaría un adecuado análisis
de la calidad en el servicio. Estos resultados difieren de trabajos como los de
Barrera y Reyes (2008), Viadiu et al, (2004) y Saurina y Coenders (2002).
La investigación que se obtuvieron de la aplicación del instrumento
aplicado, los cuales se han ordenado en diferentes puntos. Por lo que, para la
realización de este análisis y la interpretación de los resultados, se dividió en
varias partes, primero se comienza con el análisis estadístico de los resultados,
utilizándose el programa SPSS, se hace una comparación de la validez y
confiabilidad de los instrumentos, así como el análisis por separado de cada uno
de los constructos (Percepción, expectativas e importancia)
118
CAPITULO VI.- RESULTADOS DE
LA EVALUACIÓN DE LA
PERCEPCIÓN DE LOS USUARIOS
121
En este capítulo se presentan los resultados de la investigación que se
obtuvieron de la aplicación del instrumento evaluado y que de acuerdo con el
objetivo general de esta investigación es conocer las percepciones que tienen
los usuarios sobre el servicio prestado en base a las dimensiones determinadas
por el análisis factorial confirmatorio. Así mismo se evalúan por separado las
expectativas y la importancia que le dan los usuarios a cada uno de los
constructos evaluados.
6.1 Perfil de los encuestados
De las 270 encuestas aplicadas, el 64.8% fueron respondidos por mujeres,
y el 35.2% restante por hombres. La diferencia entre estos porcentajes puede
deberse a que las encuestas fueron realizadas casa por casa en horario matutino,
lo que se ajusta al patrón de ocupación laboral de la ciudad.
Grafico 1 Población encuestada
Fuente: elaboración a partir de los resultados obtenidos
La edad media de los individuos participantes es de 38 años, con una
desviación típica de 12.34 años. EL 32.96% de las encuestas fueron respondidas
por personas de 25 a 35 años, el 27.03% por personas de 36 a 46 años de edad,
122
el 17.03% por personas menores de 25 años, el 11.85% por personas de 47 a 55
años, y el 11.11% por personas de más de 55 años de edad.
6.2 Análisis de las percepciones.
El análisis de las percepciones después del AFC muestra como se indicó
anteriormente la existencia de 3 dimensiones las cuales son expuestas en la tabla
22, las cuales recibieron el nombre de apariencia física, confianza y empatía.
Factor 1.- Apariencia física.- este factor hace referencia a la modernidad y
apariencia física de las instalaciones, del equipo, del material informativo de la
institución. Reúne todos los ítems de apariencia física más un ítem de la
dimensión de fiabilidad. Por su parte la percepción detectada de este factor es de
3.64.
Grafico 2 Análisis de la percepción dimensión Apariencia Física
Fuente: elaboración a partir de los resultados obtenidos
Factor 2.- Confianza.- este factor hace referencia a un conjunto de aspectos
tales como la habilidad que tiene la institución de prestar el servicio en forma
precisa y rápida, así como el deseo de ayudar y tratar con amabilidad a los
123
usuarios, trasmitir confianza al usuario y la relación costo- servicio. Por lo que
reúne a las dimensiones de fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y costo.
Este factor es puntuado con una media de 3.25 en una escala Likert de 1 al 5,
siendo el factor donde se detecta una percepción baja, por lo que el servicio se
debe mejorar en forma significativa.
Grafico 3 Análisis de la percepción dimensión confianza
Fuente: elaboración a partir de los resultados obtenidos
Factor 3.- Empatía- este último factor comprende una de las dimensiones del
instrumento SERVQUAL que es la empatía. Este factor hace referencia a la
habilidad que tiene la institución de brindar una atención individual y personalizada
a sus usuarios, permitiendo que estos aclaren sus dudas y resuelvan sus
problemas. En este factor es donde se detecta una mejor percepción en el servicio
ofrecido con una media de 3.68 en la misma escala anterior.
124
Grafico 4 Análisis de la percepción dimensión empatía
Fuente: elaboración a partir de los resultados obtenidos
Como puede observarse en la tabla 22 el nivel de las percepciones está
entre 3.25 y 3.68, donde la dimensión más baja es la dimensión de confianza y la
más alta es la de empatía. Los mínimos de las percepciones se encuentran entre
3.00 y 3.25, siendo la de empatía y apariencia física las que obtuvieron la
calificación más alta. Por su parte el máximo de las percepciones está entre 3.49
y 4.17, siendo la más alta la dimensión de apariencia física y la más baja la
dimensión de confianza.
Cuando los ítems fueron examinados, se encontró que el nivel promedio de
percepciones es 3.52 y la calificación mínima de los ítems es 3 y la calificación
máxima es 4.17. El ítem 5 es el que tiene la percepción más alta, el cual consiste
en evaluar si el material informativo de la institución es claro y completo, por su
parte el ítem con la calificación más baja es el ítem 10, el cual se refiere a si los
servicios fueron terminados en el tiempo prometido.
125
Tabla 22.- Resultado de percepciones por dimensión
Dimensión Min Max Promedio
APARIENCIA FISICA 3.25 4.17 3.64
CONFIANZA 3.00 3.49 3.25
EMPATIA 3.25 3.68 3.68
Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos en paquete estadístico
6.3. Análisis de las Expectativas
El análisis de las expectativas después del AFC también indica la existencia
de 3 dimensiones las cuales son expuestas en la tabla 23.
Tabla 23.- Resultado de expectativas por dimensión
Dimensión Min Max Promedio
APARIENCIA FISICA 4.24 4.71 4.46
CONFIANZA 3.19 4.56 4.27
ATENCION PERSONALIZADA 4.54 4.63 4.58
Fuente: elaboración propia a partir de resultados obtenidos en paquete estadístico
El nivel de las expectativas está entre 4.27 y 4.58, donde la dimensión más
baja es la dimensión de confianza y la más alta es la atención personalizada. Los
mínimos de las expectativas se encuentran entre 3.19 y 4.54, siendo la atención
personalizada la que obtuvo la calificación más alta. Por su parte el máximo de
las percepciones está entre 4.56 y 4.71, siendo la más alta la dimensión de
apariencia física y la más baja la dimensión de confianza.
Cuando los ítems fueron examinados, se encontró que el nivel promedio de
expectativas es 4.36 y la calificación mínima de los ítems es 4.24 y la calificación
máxima es 4.7. Una ilustración más a detalle de los valores medios de estas
dimensiones puede observarse en las gráficas 5, 6 y 7.
Al analizar la dimensión de apariencia física observamos que el elemento
con una mayor expectativa para los usuarios es el ítem 5, el cual consiste en
evaluar si el material informativo de la institución es claro y completo, por su parte
126
el ítem con la calificación más baja es el ítem1, el cual se refiere a si las
instalaciones físicas de la institución cuenta con equipos modernos y funcionales.
Grafico 5 Análisis de las expectativas dimensión apariencia física
Fuente: elaboración a partir de los resultados obtenidos
En cuanto al análisis de las expectativas en su dimensión de atención
personalizada observamos que el ítem con mayor expectativa era el referente a
las tarifas de pago acordes al servicio prestado, mientras que la menor puntuada
fue la relativa a la preocupación por las necesidades del usuario.
127
Grafico 6 Análisis de las expectativas dimensión atención personalizada
Fuente: elaboración a partir de los resultados obtenidos
Finalmente la última dimensión revisada en cuanto a las expectativas del usuario
es la relativa a la Confianza, en la cual se encuentran agrupados la mayoría de los
elementos del instrumento SERVQUAL mostrando valores muy elevados en
cuanto a la amabilidad de los empleados y la seguridad del servicio de agua
potable.
128
Grafico 7 Análisis de las expectativas dimensión confianza
Fuente: elaboración a partir de los resultados obtenidos
La representación gráfica de las dimensiones para percepciones y
expectativas es presentada en el gráfico 1.
129
Gráfico 8.Percepciones y Expectativas del servicio de agua potable y alcantarillado según
los tres factores detectados.
Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos
6.4 Análisis de los Gaps
Los gaps se obtienen de la diferencia entre los resultados de las
percepciones y las expectativas, es decir la calidad del servicio de acuerdo con el
SERVQUAL, los cuales se muestran en la tabla 24. De acuerdo con los resultados
obtenidos en los gaps indica que la calidad del servicio se encuentra entre el
rango de -.75 y -1.25, donde el gap más chico es el de la dimensión de apariencia
física y el gap más alto es el de la dimensión de atención personalizada. Lo que
demuestra que la dimensión más insatisfecha es la de atención personalizada por
tener el gap más alto y las expectativas más altas.
Así mismo la calificación de los mínimos se encuentra entre -.87 y - 1.46,
siendo la más baja la dimensión de apariencia física, mientras que las
dimensiones de confianza y atención personalizada obtuvieron la puntuación más
130
alta. Por otra parte la calificación de los máximos se encuentra entre - .54 y -1.02,
siendo la más baja la apariencia física y la más alta la dimensión de confianza.
Tabla 24 Resultado de Gaps por dimensiones
Dimensión Min Max Promedio
APARIENCIA FISICA -0.87 -0.54 -0.75
CONFIANZA -1.46 -1.02 -1.20
ATENCION PERSONALIZADA -1.46 -0.95 -1.25
Fuente: elaboración propia a partir de resultados obtenidos
De acuerdo con los tres factores de calidad encontrados, se muestran en el
grafico 8, las discrepancias entre expectativas y percepciones, donde se observa
que el factor 3 de atención personalizada es la que tiene expectativas más altas
por parte de los usuarios y el factor 2 de confianza es el que tiene la percepción
más baja
6.5 Análisis de la importancia
Se llevo a cabo el análisis de la dimensión de importancia que le dan los
usuarios a cada uno de los ítems evaluados, mostrándose en la tabla 25 el
promedio por cada uno de ellos.
Como se puede apreciar en dicha tabla, hay una puntuación muy alta en la
dimensión de importancia, ya que la mayoría de los ítems aparecen con valores
superiores al 4, de una escala Likert del 1 al 5, siendo el más alto con 4.71 el
ítem relacionado con la tarifa de pago y el más bajo con 4.13 el ítem de
empleados uniformados correctamente. Lo anterior indica que para los usuarios es
sumamente importante que el costo del servicio esté relacionado con la calidad de
este; por su parte les es un poco menos importante la vestimenta adecuada de los
empleados del lugar; aunque en general cada uno de los ítems evaluados son
considerados importantes por los usuarios debido a su alta puntuación.
131
Tabla 25 Análisis de la importancia
Ítems Promedio
Equipos modernos y funcionales 4.27
Instalaciones físicas limpias y en buen estado 4.31
Empleados uniformados correctamente 4.13
Material informativo completo y claro 4.80
Cuando se promete algo se cumple 4.66
Interés en sus quejas y soluciones 4.65
Se realiza el servicio correctamente a la primera vez 4.58
Información completa 4.61
Termino de los servicios en el tiempo prometido 4.62
Comunicación de la terminación de los servicios 4.46
Disponibilidad para ayudar 4.53
Rapidez del servicio 4.66
Disponibilidad para atender 4.46
El comportamiento de los empleados inspira confianza 4.43
Seguridad del servicio prestado por la institución 4.53
Amabilidad de los empleados 4.59
Los empleados están capacitados para responder dudas del usuario 4.61
Atención individualizada 4.52
Horarios adecuados 4.60
Atención personalizada 4.46
Preocupación por necesidades de los usuarios 4.55
Comprensión de las necesidades 4.50
Tarifas de pago acordes a la calidad del servicio prestado 4.71
Fuente: elaboración a partir de los resultados obtenidos
Sin embargo debido a las puntuaciones tan altas y similares entre los ítems
no fue posible realizar dentro del análisis confirmatorio una adecuada
dimensionalidad de los elementos, esto indica que para este tipo de servicio el EPI
no es el instrumento adecuado, confirmando de esta forma lo analizado en el
capítulo anterior.
Aun y cuando siempre se puede pensar que las importancia que un usuario
da a un elemento de un servicio público deberían ser siempre altas, puede notarse
132
que el usuario aun no establece prioridades de lo que realmente importa al
prestarnos un servicio de agua potable.
CAPITULO VII.- CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
135
Con la finalidad de cumplir los objetivos que nos planteamos en el inicio de
la investigación y tomando como base los datos recopilados de la información
proporcionada por los usuarios, que accedieron a responder el instrumento
aplicado para evaluar la percepción de la calidad de los servicios en COMAPA
Victoria, se presentan las conclusiones del presente estudio.
7.1 Conclusiones
En primer lugar y atendiendo a los objetivos de investigación podemos
concluir que al analizar la fiabilidad de los modelos SERVQUAL, SERVPERF Y
EPI, encontramos que cada modelo en lo individual tienen aportaciones
importantes al momento de evaluar la calidad de un servicio, y que la validez y
confiabilidad de los mismos depende en gran medida del servicio que se va a
evaluar, puesto que el instrumento deberá adaptarse a las características propias
del servicio, así como a la población a la que va dirigido, toda vez que se
identifiquen las dimensiones más correctas para evaluar el servicio. Y en base a
los análisis de fiabilidad y validez resulto que tanto el modelo SERVQUAL, como
SERVPERF son adecuados para evaluar un servicio de agua potable y
alcantarillado, mostrando el SERVQUAL una ligera superioridad sobre el
SERVPERF.
Sin embargo el EPI resultó ser inadecuado para la medición de este
servicio, ya que aun cuando estadísticos como el Alpha de Cronbach resultaban
elevados dicho instrumento no logró agrupar sus ítems en las dimensiones
adecuadas y un estudio de ecuaciones estructurales sugería falta de integración
entre los elementos. Esto puede ser debido a que el EPI es un instrumento que
incluye dentro de su análisis la evaluación de la “importancia” que el usuario
otorga a determinado aspecto de un servicio, tal como lo es la limpieza, el trato del
personal entre otras. Sin embargo pudo constatarse que los usuarios de COMAPA
136
puntuaban la importancia en los niveles más elevados, lo cual refleja una falta de
discernimiento entre un aspecto relevante y uno menos importante. En este
sentido el análisis del modelo detectó un sesgo importante en los datos por lo cual
se consideró inadecuado el análisis de la percepción a través del EPI.
Una vez determinado que el SERVQUAL y el SERVPERF resultan ser los
mejores instrumentos para la evaluación de la percepción de los usuarios sobre la
calidad de los servicios en la institución pública de COMAPA Victoria, se procedió
a dicha evaluación.
Se identificó que en general los victorenses tienen una percepción
intermedia de la calidad de los servicios, ya que de acuerdo con los resultados
obtenidos, las percepciones de los usuarios se ubican en un promedio de 3, lo que
se considera un punto medio o neutro dentro de la escala del 1 al 5, encontrando
que la dimensión de confianza, es la que más baja percepción presenta , dicha
dimensión abarca aspectos como la habilidad de prestar el servicio en forma
precisa, el deseo de ayudar y servir al cliente en forma rápida, el conocimiento y
habilidad de los empleados para transmitir confianza a los usuarios, así como, si el
costo del servicio es acorde a la calidad prestada. Por su parte la dimensión que
recibió el nombre de empatía es la que mejor puntuación presento, dicha
dimensión abarca aspectos relacionados con la atención individualizada que
recibe el usuario.
Lo anterior indica que la institución presenta deficiencias importantes en
aspectos como la rapidez y puntualidad del servicio principalmente, así mismo en
aspectos como las tarifas de pago y la falta de modernidad de sus instalaciones y
equipos.
De acuerdo con el tercer objetivo de esta investigación, concerniente a si
existe una relación entre las certificaciones ISO con la satisfacción del usuario, se
concluye que para efectos de este estudio no se presentó una relación entre la
satisfacción de los usuarios y las certificaciones ISO, toda vez que la COMAPA
137
certificó sus procesos operativos y administrativos sin embargo la verificación de
sistema de gestión de la calidad no se realizó conjuntamente, por lo cual puede
indicarse que la adecuada práctica de los procedimientos no se realizó.
Además es conveniente indicar que a finales del año 2011 la COMAPA
decidió no continuar realizando las certificaciones ante ISO por considerar que
dichas certificaciones tenían como objetivo que el personal, como los
procedimientos fueran corregidos conforme a la normativa de calidad, y que dicho
objetivo ya había sido asimilado por su personal con lo cual la directiva de
COMAPA decidió eliminar el pago de dichas certificaciones.
Esto denota la falta de compromiso de esta institución con la calidad, ya
que los resultados de esta investigación denotan una insatisfacción de los
usuarios con lo cual no puede considerarse que COMAPA haya asimilado
adecuadamente los principios normados por el ISO.
Habiendo cumplido y dando respuesta a cada uno de los objetivos y
preguntas de investigación, se puede decir que la evaluación de la percepción de
los usuarios de las instituciones públicas, es un aspecto muy importante, pero
poco evaluado, toda vez que las instituciones se interesan más por otros aspectos
y le toman poca importancia a la satisfacción de sus usuarios, olvidando que la
finalidad de cada institución pública en el país es la de satisfacer las demandas de
los usuarios.
138
7.2 Recomendaciones
Con la finalidad de que la institución pública analizada en esta
investigación, perciba un valor de este estudio, se presentan las recomendaciones
realizadas por los propios usuarios de la institución; ya que se anexo en la parte
final del cuestionario, la opción de realizar recomendaciones. Dando como
resultado las siguientes:
Las recomendaciones realizadas por 191 usuarios de COMAPA de los 270
encuestados, fluctúan principalmente en siete aspectos; de los cuales los que
mayor incidencia con un 19% fueron: lo referente a la atención y reparación
inmediata de fugas en la ciudad y el dar una mayor capacitación a sus empleados
para que estos atiendan bien a los usuario, así como cursos de motivación para
que estos desempeñen mejor su trabajo.
El 18 % está relacionados con los costos del servicio; por su parte la
limpieza y reparación de los pozos que se realizan en la vía publica para llevar a
cabo reparaciones con un 13%, así mismo con un 8%, se refieren aspectos como
el utilizar en las reparaciones materiales de mayor calidad, debido a que
fácilmente se vuelven a abrir los pozos, contar con equipos de alta tecnología, una
mayor rapidez en los servicios y atender las demandas de los usuarios sobre
chequeos y reparaciones.
139
Gráfico 9 Principales Recomendaciones de Usuarios
Fuente: elaboración propia a partir de las recomendaciones realizadas.
Por su parte el 7% hace referencia a la atención y seguimiento a las
quejas presentadas por los usuarios y el mejoramiento en la potabilización del
agua. La gráfica 9 muestra en forma resumida las principales recomendaciones
realizadas por los usuarios.
En cuanto a las recomendaciones del costo del servicio, los usuarios
manifestaron énfasis en aspectos como: la revisión adecuada de medidores,
honestidad en el cobro de las tarifas, todo esto por considerarse el cobro en
algunas ocasiones excesivo, la entrega en tiempo de los recibo de agua, la
sugerencia de pagar el servicio mediante un cajero y a través de paginas web.
Por su parte en el aspecto de equipos modernos se realizó énfasis en
aspectos como: en la modernización de maquinaria y equipo, ya que se considera
que esta muy deteriorada, el prestar servicios por internet, la venta de sanitarios
140
ahorradores, pero sobretodo, el cambio de todo el sistema de drenaje pluvial y
actualización de infraestructura de tuberías y edificio.
Cabe señalar, que las recomendaciones presentadas anteriormente
coinciden perfectamente con los aspectos que abarcan la dimensión de confianza
que fue la que obtuvo la puntuación mas baja. Por lo que la institución pública
encargada de suministrar el agua potable y alcantarillado deberá poner énfasis
estos aspectos, toda vez que son de suma importancia.
7.3 Propuestas
Es importante tomar en cuenta que los resultados presentados en este
estudio no pueden generalizarse a todas las instituciones públicas certificadas de
la ciudad y del estado, por lo que se recomienda que se lleven a cabo más
investigaciones en el tema en otras instituciones públicas.
Así mismo, se recomienda continuar con futuras investigaciones de
percepción de calidad, encaminadas a realizar un comparativo entre instituciones
públicas del mismo ramo certificadas y no certificadas por la norma ISO.
También es conveniente hacer la consideración de contemplar la
participación en el estudio de los gerentes, jefes de departamento y demás
personal, para tener una visión más completa del origen de los problemas que
enfrenta la institución y que se reflejan en la percepción que tienen los usuarios de
esta, y de esta forma poder realizar recomendaciones enfocadas a resolver la
problemática interna.
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ANEXOS
Anexo 1 instrumento
Genero M F
Instrucciones: marca con una "X" el grado de conformidad de las siguientes afirmaciones:
PREGUNTA
0 25% 50% 75% 100% 0 25% 50% 75% 100% 0 25% 50% 75% 100%
Elementos tangibles
1.-COMAPA cuenta con equipos modernos y funcionales
2.- Las instalaciones físicas del lugar lucen
limpias y en buen estado
3.- Los empleados de COMAPA se encuentran
correctamente uniformados
4.- El material informativo ( como el recibo de agua,
es completo y claro
Fiabilidad
5.-COMAPA cumple con los servicios prometidos
como ( reparaciones, instalaciones u otros servicios)
6.- COMAPA tiene interes en sus quejas
y ofreces soluciones a sus problemas
7.-COMAPA realiza bien sus servicios
desde su primera visita
8.-Los empleados de COMAPA le brinda
una información completa
cuando usted la requiere
9.-COMAPA concluye sus servicios
en el tiempo prometido como
(reparaciones, instalaciones, chequeos etc)
Capacidad de Respuesta
10.- Los empleados le comunican cuando terminara
la realizacion del servicio
11.- Los empleados se muestran siempre
dispuestos a ayudarles
12.-Los empleados de COMAPA prestan
un servicio rápido
13.-Los empleados nunca estan demasiado
ocupados para atenderlos
Seguridad
14.-El comportamiento de los empleados
le inspira confianza
15.-Los usuarios se sienten seguros
con los servicios que presta COMAPA
como (instalaciones, reparaciones u otros servicios)
16.-Los empleados son amables con los usuarios
17.-Los empleados tienen el conocimiento suficiente
para responder a sus preguntas
Empatía
18.-COMAPA da a sus usuarios una atención individual
19.-COMAPA tiene horarios de servicio convenientes
para todos sus usuarios
20.-COMAPA tiene empleados que le ofrecen
una atencion personalizada
21.-COMAPA se preocupa por
las necesidades de los usuarios
22.-COMAPA comprende las necesidades
específicas de los usuarios
Costo
23.- COMAPA tiene tarifas de pago acordes a la calidad
de los servicios de agua potable y alcantaril lado
Recomendaciones
24.-Que recomendaria para mejorar la calidad de
los servicios prestados por COMAPA
recibido
por COMAPA
nivel de
importancia
de la pregunta
EXPECTATIVAS PERCEPCIONES IMPORTANCIA
servicio
que espera
recibir
servicio
ENCUESTA
Universidad autónoma de Tamaulipas
Facultad de Comercio y Administración Victoria
División Posgrado e Investigación
Edad Colonia
de la calidad de los servicios de COMAPA Victoria, por lo que la información proporcionada será de gran util idad
para mejorar los servicios de dicha institución asi mismo se garantiza que sus respuestas seran tratadas
con estricta confidencialidad
Objetivo: La presente encuesta se realiza con la finalidad de llevar a cabo una investigación sobre la percepción