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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SAN LUIS POTOSÍ
COORDINACIÓN ACADÉMICA REGIÓN ALTIPLANO OESTE
Análisis comparativo de las técnicas de merchandising utilizadas
en las tiendas abarroteras de Salinas de Hidalgo, S.L.P
TESIS QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN
PRESENTA:
REYNA LUCERO PARGA SALAS
ASESORA DE TESIS:
DRA. VIRGINIA AZUARA PUGLIESE
COASESOR DE TESIS:
DR. ARMANDO SÁNCHEZ MACÍAS
Mayo 2019
ÍNDICE
Capítulo 1. La gestión del merchandising ................................................................................... 1
1.1 Antecedentes ...................................................................................................................... 1
1.2 Problema de Investigación ................................................................................................ 4
1.3 Tema de investigación ....................................................................................................... 6
1.3.1 Sujeto de investigación. .............................................................................................. 6
1.3.2 Objeto de estudio. ....................................................................................................... 6
1.3.3 Campo. ........................................................................................................................ 6
1.4 Objetivo General................................................................................................................ 6
1.5 Preguntas de investigación ................................................................................................ 6
1.5.1 Tareas de investigación. ............................................................................................. 7
1.6 Justificación ....................................................................................................................... 7
Capítulo 2. Teoría del merchandising........................................................................................ 10
2.1 El Merchandising y su importancia ................................................................................. 10
2.2 Merchandising de Presentación ....................................................................................... 12
2.3 Merchandising de Gestión ............................................................................................... 14
2.4 Merchandising de Seducción ........................................................................................... 14
2.5 El Consumidor y su Comportamiento en el Mercado ..................................................... 26
Capítulo 3. Herramientas Metodológicas utilizadas para la Investigación ............................... 28
3.1 Diseño de Investigación................................................................................................... 28
3.1.1 Tipo de investigación. .............................................................................................. 29
3.1.2 Población y muestra.................................................................................................. 29
3.2 Técnicas de recopilación de la información. ................................................................... 30
3.3 Variables de estudio......................................................................................................... 33
3.4 Supuesto de investigación ............................................................................................... 34
3.5 Métodos de Investigación ................................................................................................ 34
Capítulo 4. Análisis Comparativo de las técnicas de merchandising ........................................ 36
Capítulo 5. Conclusiones y recomendaciones sobre el estudio del merchandising.................. 56
REFERENCIAS .................................................................................................................... 59
Apéndices .................................................................................................................................. 63
Resumen
Este documento presenta una investigación de las técnicas de merchandising utilizadas por
pequeñas y medianas empresas del sector abarrotero en la ciudad de Salinas de Hidalgo, S.L.P.,
así como una propuesta de estrategias para mejorar la presentación, ubicación y acceso a las
mercancías en este sector, lo que ayudaría a complacer al comprador, y a su vez incrementar la
lista de clientes y con ello sus ingresos por ventas, además de hacer frente a la competencia con
mayores fortalezas. Para ello se llevó a cabo un estudio descriptivo, cuantitativo, no
probabilístico y no experimental. Utilizando el método de encuesta, a través de cuestionarios
para el levantamiento de la información.
Su importancia radica en la aportación que pueda presentar a las empresas que lo necesiten y
que estén dispuestas a llevar a cabo un cambio, el cual podrá verse reflejado en una mejor vista
hacia el cliente. Dando así una imagen atractiva, con una presentación de los productos, y a su
vez proporcionando comodidad de realizar sus compras.
Palabras clave
Merchandising, atracción visual, sector abarrotero.
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Capítulo 1. La gestión del merchandising
1.1 Antecedentes
El merchandising surge como consecuencia del desarrollo de las tiendas de autoservicio,
desde 1852, con Aristide Boucicaut y en el Bon Marche, dejando la libre elección del
consumidor en la tienda en función de los diferentes comportamientos y tipos de compra de este
consumidor, de una forma planificada, recordada, sugerida o impulsiva (García, 2012).
Por ejemplo, Harrods, una pequeña tienda de comestibles, perfumes y artículos de papelería,
abrió sus puertas en Londres en 1849, y fue creciendo hasta convertirse en los afamados grandes
almacenes que son hoy en día. Por otro lado Mitsukoshi, grandes almacenes, los importantes de
Tokio, se formaron incluso antes, en 1673, como una tienda especialista en kimonos. Su
innovación consistió en atraer al cliente a un establecimiento en lugar de vender puerta a puerta
(Morgan, 2008).
Este fenómeno, relativamente reciente, se inició en Francia, aunque, incluso allí, durante
muchos años, los grandes almacenes solo existían en la capital, Paris. Fue Aristide Boucicaut
quien tuvo la idea de crear este tipo de establecimiento comercial. Su intención era fundar una
tienda donde se vendiera todo tipo de artículos y donde el público atraído hacia ella pudiera
pasar libremente en esta “ciudad dentro de la ciudad”. En 1852, Boucicaut abrió los primeros
grandes almacenes del mundo: Le Bon Marché (Morgan, 2008).
Las condiciones de venta se modificaron drásticamente en el siglo XX, cuando empezaron
a vislumbrarse algunos grandes establecimientos de mercancías con autoservicio, por ejemplo,
como lo señala Salem (1994), según la UJMD (2018) se produjo un importante cambio en las
condiciones de venta:
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El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente.
El vendedor actúa como consultor, por lo que su participación no es imprescindible.
Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies.
Responsabilizando de esto al merchandising, ya que se considera:
Una nueva forma de las técnicas de ventas cuyos principales ejes son la presentación, la
rotación y beneficio.
Un conjunto de acciones que tienden hacia la mejor de las valoraciones posibles del
producto respecto al distribuidor y consumidor.
Es la ayuda que se aporta a un producto vendido en libre servicio donde se tiene que
vender solo. Las compras previstas corresponden a una decisión previa del consumidor, y
se realizan en conformidad con dicha previsión; pero las compras impulsivas las realiza
el cliente sin haberlas previsto antes de entrar al establecimiento.
Para García (2012) existen niveles de compras impulsivas:
Planificada: hay intención de comprar, pero depende de ofertas, promociones, etc.
Recordada: El cliente, al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad o una decisión.
Sugerida: El cliente ve el producto por primera vez y decide comprarlo.
Pura: Compra totalmente imprevista tanto a nivel de producto, como de marca, calidad, y que
incluso rompe con un hábito anterior.
En muchas ocasiones el cliente utiliza la tienda y el lineal como un elemento o herramienta
de recuerdo sobre lo que tiene que comprar en cada ocasión (García, 2002).
El merchandising es una técnica de marketing que estudia la manera de incrementar la
rentabilidad en los puntos de venta. Incluye actividades que estimulan la compra por parte de
3
los clientes en determinadas zonas de un local comercial. Se realiza mediante estudios e
implementación de técnicas comerciales que permiten presentar los productos o servicios de una
forma más atractiva para los clientes actuales y potenciales (Leal, 2000).
Sabemos que la globalización ha impactado a todos los sectores, a establecimientos de
todos tamaños, inclusive a las grandes organizaciones. Además de haber modificado el
comportamiento y las necesidades de los consumidores, éstos se vuelven cada vez más estrictos,
y ya no solo se conforman con llegar a la tienda y comprar su producto y al instante marcharse,
si no que la atracción visual del negocio influye en la mente del consumidor para que compre
algo que realmente no tenía planeado comprar, sin embargo, de ahí la importancia de captar su
atención. Esto es una forma de llevar a cabo el merchandising en las tiendas, sin embargo, abarca
gran gama de ideas y estrategias para lograr ser un negocio líder entre los de más, destacándose
por su aplicación del merchandising (Navia, 2016).
El merchandising en sí, conduce a realizar una serie de cambios en los puntos de venta,
de forma que estos se vean atractivos para el cliente, con ello llevar a cabo el rediseño del
establecimiento, en tanto a la visualización externa como interna del lugar. Marcando colores
resaltantes, diseños prediseñados para atraer la atención del cliente. Así como también el
reacomodo de los productos, el uso de estantes y vitrinas que nos permitan dar un mejor aspecto
del negocio, la iluminación, la limpieza entre otros aspectos que influyen en la decisión de
compra del consumidor.
Por tanto, el merchandising es el que se encarga de llevar a cabo los cambios que estos
negocios necesitan. Para que estén en mejor posición de hacer frente a la competencia y sigan
creciendo de tal manera que se ajuste a las demanda de los clientes. Cabe resaltar que estas
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tiendas abarroteras cuentan con una buena economía para aplicar las técnicas de ventas
propuestas, y llegar al cambio planeado para dichos establecimientos (Muñiz, 2017).
Conforme a la investigación de C.F.G.M peluquería y cosmética capilar de (Gonzalez
Zazo, Slide Share, 2017) la aplicación de técnicas de merchandising las organiza a partir de la
combinación de las variables que se indican a continuación. Estas variables les ayudan para que
su centro trasmita una mejor imagen y les permita sacar el máximo partido a su espacio como
medio de venta:
La selección de productos o surtido.
La elección y distribución del mobiliario en el espacio que disponen.
La disposición de los productos en el mobiliario.
La animación del entorno.
Técnicas del escaparatismo.
Zorrilla (2016), profesora titular de Marketing en la Universidad del País Vasco y autora
del blog trendingmarketing, asegura que la receta mágica del merchandising “es poner al cliente
en el centro del negocio, de manera que todas las decisiones giren en torno a cómo aportarle
más valor en su compra”, por lo que estrictamente necesario conocerlo mejor, en el sentido de
cómo y cuándo compra, qué le gusta y qué no le gusta, con el objetivo de “maximizar la
experiencia de cliente, aportándole lo que no espera, porque le sorprende, es un valor de éxito
seguro. Los comercios deben empeñarse en ser capaces de ir más allá de las expectativas de su
clientela”. Y es esto precisamente el principio fundamental del merchandising.
1.2 Problema de Investigación
Las tiendas abarroteras de Salinas de Hidalgo cuentan con clientes frecuentes, sin
embargo, estas abarroteras se han quedado estancadas, mostrando resistencia a realizar algún
5
cambio. La vista de estas tiendas, no solo no es atractiva para la llegada de nuevos clientes, es
totalmente obsoleta para estar al frente con la competencia. Tiene poco atractivo visual, lo que
limita el ingreso de sus clientes y evita el interés de clientes potenciales.
Así mismo, se percibe que conservan a muchos de sus clientes, tienen ventas
equilibradas, pero no tienen una vista atractiva hacia el cliente, sus negocios están
desactualizados, con nada de atracción visual, algunas de ellas conservando los grandes
exhibidores que obstruyen el paso de los clientes para que lleguen al producto del cual tienen
necesidad, tienen años laborando en el mercado de los abarrotes, pero se han quedado estancados
en lo mismo. No han aplicado nuevas tácticas para vender más, se han conformado con sus
mismos clientes, dándoles el mismo servicio.
Simplemente se enfocan en vender, siendo poco su interés el complacer a sus clientes.
Estas abarroteras carecen de espacios para dar vista a sus productos, ya que su espacio es algo
reducido, los vendedores son los que pasan los productos a los clientes, lo cual no es cómodo
para el cliente. Y no se lleva a cabo la compra por impulso. Lo que hace que no venda más, si
no que tenga las mismas ventas de siempre. Sin embargo, si se aplicarán las técnicas del
merchandising, se podría actualizar el acomodo de los productos, de forma que queden al
alcance del cliente y que el mismo lo escoja, para su mayor comodidad, con ello se aumentará
la venta y poco a poco el negocio ira creciendo y no se quedará estancado.
Si este tipo de negocios sigue a este paso, poco a poco se irá destruyendo, y podría llegar
a la quiebra, porque, aunque conserve a sus clientes, esto será por poco tiempo, ya que se verá
en la necesidad de atraer nuevos clientes, y es ahí donde necesitará hacer los cambios
pertinentes.
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Los negocios no solo tienen deficiencias internas si no externas también y no cuentan
con estacionamiento propio, zona de descarga, rutas de evacuación rápida, puntos de reunión,
tampoco cuentan con medidas de seguridad para su personal o para el estableciendo, además de
proporcionar servicio de muy baja calidad y de mala atención a sus clientes.
1.3 Tema de investigación
El tema es: “Análisis comparativo de las técnicas de merchandising para las tiendas
abarroteras de Salinas de Hidalgo, S.L.P”
1.3.1 Sujeto de investigación. Las cinco de las principales tiendas abarroteras de Salinas
de Hidalgo, S.L.P.
1.3.2 Objeto de estudio. Para este trabajo de investigación, el objeto de estudio es el uso
del merchandising en las tiendas abarroteras de Salinas de Hidalgo, S.L.P
1.3.3 Campo. El campo donde se realizará la investigación: Las principales tiendas
abarroteras del municipio de Salinas de Hidalgo, S.L.P.
1.4 Objetivo General
Realizar un análisis comparativo de las técnicas de merchandising utilizadas en las tiendas
abarroteras de Salinas, S.L.P., lo que ayudará a presentarles recomendaciones de mejora del
merchandising que puedan aplicar para la venta de sus productos, y así fomentar el cambio que
permita mejorar la presentación, ubicación y acceso a las mercancías en este sector, aumentar
la satisfacción del cliente, además de hacer frente a la competencia con mayores fortalezas.
1.5 Preguntas de investigación
¿Qué es el merchandising?
¿Cómo es que surge el merchandising?
¿Qué técnicas de merchandising se perciben en las tiendas abarroteras a investigar?
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¿Cómo se sienten los clientes al realizar sus compras en alguna de las abarroteras a investigar?
¿Qué técnicas de merchandising son las adecuadas para las tiendas abarroteras del mercado de
Salinas de Hidalgo, S.L.P.?
¿Cómo valorar una propuesta de mechandising para las abarroteras?
1.5.1 Tareas de investigación.
Realizar una investigación documental en libros y páginas web, que presenten la
información clara y precisa del tema de mercadotecnia y el merchandising
Aplicar encuestas pertinentes a los clientes de las abarroteras.
Hacer entrevistas a los dueños de las abarroteras.
Realizar una investigación, documental dando a conocer las técnicas de merchandising
propuestas por los autores expertos en el tema.
Realizar una cédula de observación para evaluar las técnicas de merchandising de las
abarroteras.
Comparar las técnicas de merchandising de las principales abarroteras de Salinas.
Diseñar una propuesta general de estrategias de merchandising para las abarroteras, con
el fin de mejorar sus resultados en ventas y la satisfacción del cliente.
1.6 Justificación
Es muy importante implementar técnicas de merchandising para mejorar la vista de los
establecimientos ya que son negocios que han existido en el municipio por muchos años, para
la población es una costumbre el comprar en estos negocios. El poco atractivo visual no aporta
motivación para la visita de nuevos clientes, los negocios no solo tienen deficiencias internas si
no externas también y no cuentan con estacionamiento propio, zona de descarga rutas de
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evacuación rápida puntos de reunión, ni con medidas de seguridad para su personal como para
el estableciendo siendo hasta la fecha del día de hoy un servicio de muy baja calidad y de mala
atención a sus clientes.
Con el paso del tiempo el merchandising ha ido ganando importancia en las empresas,
debido a que existe una gran competencia en el mercado.
Todas las empresas de éxito innovan de forma constante para conseguir entrar a la cabeza
de sus competidores, y al mismo tiempo, satisfacer los deseos y necesidades de su público
objetivo, que cada vez se vuelve más exigente. El consumo de un producto depende de su
diferenciación y el poder ofrecer un valor superior al mismo tiempo. Determinadas estrategias
pueden suponer una ventaja competitiva en el mercado y las empresas han encontrado en el
merchandising una vía para poder conseguirlo, (González, 2015).
Mediante esta técnica se impulsa de decisión del consumidor en el punto de venta, ya que
a través de la exhibición del producto se resaltan sus atributos y la atracción.
Al implementar el merchandising en las empresas hoy en día genera rentabilidad, dando
a notar los esfuerzos que conlleva (como el material usado, el tiempo empleado, etc.) deben de
localizarse donde tengan un efecto en las ventas, siempre se debe tener en consideración el
potencial de venta en la tienda (Bermúdez, Berrios-Echeverría & Guardado-García , 2016).
Las características esenciales del merchandising son:
Un conjunto estudiado y estructurado de técnicas.
Pretenden influir en la clientela para provocar la acción de compra: estimular la
venta.
Tiene como objetivo final aumentar el número de ventas y obtener una mayor
rentabilidad.
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Está comprobado científicamente, como se menciona en la UJMD (2018), el proceso de
ventas “no es más que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80% de
la percepción humana, el oído implica el 10% y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el
otro 10%”, lo que significa que el aspecto de visualización es definitivo para el proceso de
compra-venta. El merchandising da la oportunidad de tener acceso a los productos a través de
la vista y a la mano de los compradores.
Si a través del marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de
la aplicación del merchandising se ejecuta esta política, poniendo las mercancías en
movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos
psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras
la investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al
cliente, lo incita a comprar; el merchandising mueve la mercancía hacia el cliente; esto es posible
a través del seguimiento de varios principios: rentabilidad, ubicación, impacto, disponibilidad,
precio y exhibición.
Por tanto la disponibilidad de productos en el merchandising es muy importante, ya que
permite buscar el lugar idóneo o estratégico para exponer los productos, así como la manera que
se coloquen, de tal forma que invite a la compra (González, 2017).
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Capítulo 2. Teoría del merchandising
2.1 El Merchandising y su importancia
Como lo define la Academia Francesa de Ciencias Comerciales (2000), el merchandising
es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al
posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere vender) en las
mejores condiciones materiales y psicológicas. Tiende a sustituir la presentación pasiva del
producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más
atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc.
Para entender qué es el merchandising necesitamos definir previamente que es el
marketing.
El Marketing es una ciencia que trata de conocer primero la conducta compradora de los
clientes (los que compran), de los intermediarios (los que compran para vender) y de los
prescriptores (los que aconsejan la compra), que son quienes conforman la demanda de un
mercado; en segundo lugar, el marketing también trata de conocer la conducta vendedora (el
comportamiento de los vendedores) de las empresas que ofertan sus productos a ese mercado
(Pérez-Fernández & González-Tabares, 2017).
Visto desde sus antecedentes, las definiciones del merchandising han ido cambiando
constantemente, como se muestra en la figura 1.
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Figura 1. Esquema comparativo de diferentes definiciones de merchandising.
Fuente: Elaboración propia basado en Masson y Wellhoff (1984): Salas A. Z. (1987) & Díez y Landa (1996)
Comparando estos términos de merchandising se puede decir que es una herramienta que
nos permite identificar nuevas técnicas para aumentar las ventas en el punto de venta de los
productos, así como también para tener una adaptación al cambio, con una visualización
atractiva de los negocios. Con ello eliminar los mostradores grandes que se usan aun actualmente
en algunas tiendas de Salinas, impidiendo el paso de los clientes hacia los productos, generando
insatisfacción, y falta de ventas, ya que uno de los objetivos del merchandising son las compras
por impulso, donde los clientes, con ver el producto se sienten atraídos y lo compran sin estar
en su lista de compras.
A continuación se presentan los tres tipos de merchandising más utilizados por
supermercados y tiendas ver figura 2:
1984
• Es el conjunto de métodos y técnicas conducentes.
• Es ante todo el correcto conocimiento de las características y potencialidades del punto de venta. (Masson y Wellhoff, 1984)
1987
• Es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad del producto (Salas A.Z, 1987).
1996
• Es un conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa en el punto de venta (Díez y Landa,1996).
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Figura 2. Tipos de merchandising
Fuente: Palomares Borja, R. (2011). Merchandising. Teoría, práctica y estrategia. Madrid: Esic Editorial.
2.2 Merchandising de Presentación
El merchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar los
artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más
rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al
margen de beneficio por unidad de producto.
También se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo
que se toca, se compra; es decir, lo que también llamamos compra por impulso.
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En la década de 1840, gracias a la aparición de una nueva tecnología que permitía la
fabricación de lunas de vidrio de gran tamaño, los almacenes pudieron llevar al arte del
escaparatismo a un nivel superior al utilizar sus grandes escaparates como escenarios, algunos
de ellos tan teatrales como un espectáculo de broadway. Actualmente, en muchas ocasiones, los
colores, los accesorios y la iluminación ambiental eclipsan arrogantemente los artículos que se
ponen a la venta ya que el visual merchandising va más allá de su papel de mero soporte de los
productos para convertirse en una forma artística que provoca reacciones. Establecimientos
como los grandes almacenes Harvey Nichols de Londres han pedido la colaboración de
conocidos diseñadores y artistas para llevar a cabo vistosos proyectos en los que la mercancía
se convierte en el componente de una obra de arte (Morgan, 2008).
*El merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o compras
no previstas. En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la
hora de la compra basándose en los siguientes elementos:
Un ambiente agradable.
Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento.
Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad. Este tipo de merchandising se
fundamenta en:
El producto adecuado.
La cantidad adecuada.
El lugar adecuado.
La forma adecuada.
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El merchandising de presentación es por lo tanto la forma de darle una mejor vista a los
productos, aprovechando del espacio, de la calidad y cantidad que se desean presentar al
comprador. Por ejemplo, los días de descuento, que no necesitan de ser anunciados si no que los
productos se presentan de forma sencilla y de fácil acceso muy económico sin intención de
llevar a seducir al cliente a la compra ya que solo se facilita la compra y a su vez ahorrar costos,
(Pacheco, 2009)
Es por ello que al aplicar el merchandising de presentación es sumamente importante, ya
que permite aprovechar al máximo el espacio del lugar con la forma adecuada del acomodo de
los productos y la cantidad requerida (Palomares, 2011).
2.3 Merchandising de Gestión
Podemos decir que el merchandising de gestión es la segunda etapa en la evolución del
merchandising. Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el
máximo rendimiento posible del lineal, llamado así al espacio destinado por el establecimiento
a la exposición y venta de los productos.
Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y
artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por
metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc. El
merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de información,
principalmente generada en el propio establecimiento (Palomares, 2011).
2.4 Merchandising de Seducción
El merchandising de seducción consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa
por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo
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de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio
distribuidor.
Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos
los sentidos, se puede utilizar esto para animar el punto de venta.
Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual
presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe estudiar el nivel de claridad
conveniente en función de los productos, de su presentación y de la decoración en general. Es
un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas, pues una
claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores
reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad (Yansaguano, 2012).
La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en cuenta;
algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención del
público sobre los stands de demostración, avisar a la clientela cada vez que se produzca una
demostración y anunciar las ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda.
Para Badia y García (2013) el merchandising se aplica a cada rincón del establecimiento
tanto en el interior como en el exterior, y a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente,
teniendo muy en cuenta:
El grafismo
El color
Situación de puertas y pasillos
Situación de los departamentos o grupo de productos
Exposición del producto
Exposiciones y elementos decorativos
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Presentación del producto
Trato al público
Zonas de descanso
Tarjetas comerciales
Cartas
Impresos promocionales
Etiquetas de productos
Por lo que contempla las técnicas comerciales que permiten presentar al cliente potencial
en las mejores condiciones el producto o servicio que se quiere vender. Intenta sustituir la
presentación pasiva del producto o servicio una presentación activa, recurriendo a todo aquello
que lo pueda hacer más atractivo: envasado, exposición, decoración, presentación, etc.
Para llevar a cabo esas acciones, debemos conocer cómo actúa y en qué basa el
consumidor su decisión de compra, sin olvidar que éste, cada vez está más formado, informado
y es más exigente.
Su aplicación se hace indispensable en los pequeños negocios que tienen un tipo de ventas
tradicionales y se caracterizan por tres elementos: mostrador, vendedor y almacén, como se
observa en la figura 3.
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Figura 3. Características de las ventas tradicionales
Fuente: Adaptado de Brunson (2016).
Entre el comprador y la mercancía existe un mostrador; así la mercancía no está al
alcance del comprador.
Hay un vendedor que muestra los productos, los pone a disposición del comprador y
explica (vende o argumenta) las características o puntos fuertes de la mercancía, el
comprador conoce el articulo a través del vendedor.
Además, existe un almacén, separado del espacio dedicado a la venta, donde se guarda
y oculta la mercancía; el comprador no sabe si un determinado artículo está
disponible o agotado (Brunson, 2016)
Cabe mencionar a percepción propia que las ventas tradicionales provocan que haya
poca variedad de ofertas, promociones y descuentos y eso los lleva a tener una desventaja ante
los de más negocios, y se le da muy poca importancia al marketing.
VENTAS
TRADICIONALES
ALMACEN
VENDEDOR
MOSTRADOR
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Aplicar técnicas de merchandising en los negocios les permitiría cambiar su aspecto,
mejorar su imagen, su presentación, aumentar la satisfacción de la experiencia del cliente y a
través de esto, lograr una ventaja competitiva, innovando en su negocio y captando mejor la
atención del cliente.
Lo opuesto de la venta tradicional es el libre servicio, el cliente ha adquirido el hábito de
pasearse en las salas de ventas, de mirar, de elegir, de pasear en las grandes superficies. Se
encuentra sólo ante una masa de productos en donde ejercerá su sentido crítico y en donde
deberá tomar una decisión.
Con la implantación del libre-servicio, el cliente se vuelve activo en el proceso de
compra. Este debe desplazarse, comparar los productos, analizar los precios. Es, por tanto, en
este tipo de venta, donde las compras por impulso, las promociones y una política adecuada de
los precios son esenciales para el buen funcionamiento de un establecimiento de este tipo
(Publicidad, 2007).
Por lo anterior, en un establecimiento en régimen de libre-servicio, el consumidor desea:
Elegir, utilizando las informaciones procedentes de su experiencia, de la publicidad y de
otros soportes (implantación, presentación, características).
Moverse con libertad, sin seguir la presión de un vendedor.
Agrupar sus compras para evitar los desplazamientos y ganar tiempo.
Es muy importante que los clientes se sientan seguros de realizar una elección libre. Toda
presión que se realice sobre los consumidores puede tener consecuencias muy negativas, pues
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resultará casi imposible mantener la fidelidad de la clientela, quien tenderá a frecuentar los
establecimientos de la competencia para escaparse de dicha presión. Se podría afirmar que las
grandes superficies han modificado profundamente la relación producto-comprador, pues el
vendedor ya no es una figura intermedia que sugiere o aconseja sobre la compra a realizar. Es
del propio establecimiento, con su implantación adecuada, la presentación de sus productos y la
animación de toda la sala de ventas de quien dependerá una buena parte de las ventas
(Publicidad.com, 2007).
Todo negocio debe dar un buen aspecto de su producto al cliente, es por ello que los
exhibidores masivos son una opción. El exhibidor masivo del producto, utilizándolo en la forma
apropiada es el más notorio en el mercado, más impresionante y generalmente más efectivo. Al
respecto Salvio (2011) señala algunos elementos que son necesarios para hacer que un exhibidor
sea totalmente efectivo (Figura 4) son:
Figura 4. Elementos necesarios para un exhibidor masivo
Fuente: Adaptado de Salvio (2011).
Gran tamaño Equilibrio
Accesible Productos recientes
Exhibidor masivo
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Gran tamaño -para llamar su atención-.
Ser accesible y estar al alcance de la mano -con el fin de que los consumidores puedan
tomar la mercancía-.
Equilibro con el fin de que los consumidores no sientan temor de descomponer el
exhibidor al tomar el producto.
Con productos recientes -para mostrar su renovación continua, que tiene demanda-, con
un mensaje de ventas, etc.
Por lo tanto, se espera que el exhibidor proporcione algunos efectos en los consumidores,
como lo señala Salvio Martínez (2011) y se puede apreciar en la figura 5.
Figura 5. Efectos del exhibidor en los consumidores
Fuente: Salvio Martínez (2011).
El fijar su vista hacia el producto.
Penetrar en su conciencia, captar su atención.
Fijar su vistaPenetrar en su
concienciaAccion de comprar
Asociacion producto necesidad Despertar su
interes con ofertas
Efectos del exhibidor en los consumidores
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Despertar su interés con ofertas
Asociar el producto que se ve en el exhibidor con una necesidad, una compra por hacer,
un deseo o una posible ventaja.
En cuanto a la presentación: Si el producto no está bien presentado, no se ve, por lo que
no se compra, es lo que se conoce como visual merchandising. Para incrementar el aspecto
visual, se plantean, según Salvio Martínez , F. (2011), las siguientes modalidades:
El Circuito: Es el recorrido que por norma general hacen los clientes dentro del
establecimiento para realizar su compra. La tendencia de cualquier persona es la de ir
de derecha a izquierda, ver figura 6.
Figura 6. El circuito
Fuente: Rescatado de (Becerra , 2018)
La animación: formas de destacar y realzar el producto en la tienda, ver figura 7.
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Figura 7. Animación
Fuente: Rescatado de (Aprendomerchandising, 2015)
La gestión: Control de las ventas, la rotación, la rentabilidad, etc. Merchandising de
gestión, como se observa en la figura 8.
Figura 8. La gestión del merchandising
Fuente: Rescatado de (Tenjo Caicedo, 2013)
Los puntos calientes: zonas cuyas ventas y rentabilidad son superiores a la media,
independientemente del producto expuesto, por ejemplo; caja, frutería, panadería, ver
figura 9.
23
Figura 9. Puntos Calientes
Fuente: Rescatado de (Innovacion y formación profecional, 2019)
Cabeceras de góndola. En el autoservicio, cuando un producto se apoya con alguno de
estos medios de promoción, es necesario dotarle, al mismo tiempo, de una
presentación destacada y que llame la atención de los clientes. Para esto, hay cuatro
tipos de cabecera de góndola.
Figura 10. Cabecera de góndola de masa
Fuente. Rescatado de (Juzgado , 2018)
a) La cabecera de góndola de masa: Es la cabecera más clásica y más frecuente. Una
estrategia de góndola de masa es válida para los puntos de venta con fuerte
posicionamiento de descuento.
24
b) La cabecera de góndola de sugerencia: Son cabeceras que reúnen productos que
entran en una misma función de compras básicas no previstas.
c) La cabecera de góndola combinada: Son cabeceras que mezclan productos de compra
previstas con productos de deseo-impulso no previstos, de familias diferentes.
d) La cabecera de góndola de temporada: Según la temporada del año, se presentan
cabeceras específicas.
o Lugares de demostración o degustación.
o Obstáculos en los recorridos habituales.
o Lados de la caja de salida, etc.
Los puntos fríos son zonas de menor venta, que escapan del flujo general de circulación:
Rincones
Zonas o pasillos sin salidas.
Niveles de estantería demasiado altos o bajos.
Bandas extremas de los estantes.
Lugares con corrientes de aire.
Sitios sucios o con malos olores.
Con luz deficiente.
Zonas desordenadas o mal implantadas.
Áreas peligrosas para el cliente (escaleras…).
Exposiciones peligrosas para el producto (niveles superiores…). Etc.
(Bobadilla, 2018)
25
Estos puntos mencionados muestran de qué manera no es recomendable presentar el
producto, ya que son puntos desfavorables para el punto de venta, evitar las zonas frías,
mejorando el acomodo y distribución de los productos.
Secondary placement merchandising, o implantación secundaria: la implantación en
varios lugares de la tienda, no solo en la línea de la categoría de producto, sino también en otros
lugares de la tienda para salir al encuentro del cliente en diferentes lugares y pasillos. Se utiliza
esto diferentes herramientas: expositores, islas, cajas de salida, etc.
Familias de productos, es decir, colocarlos por sectores de venta, y cada uno de estos en
secciones. De manera que, dentro de cada uno, se pueden distinguir también diversos grupos.
Estos grupos se llaman familias. El conocimiento de las familias de productos tiene los
siguientes beneficios:
- Como referencia para conocer los productos que trabajamos.
- Localizar el producto con mayor exactitud.
- Gestionar mejor los resultados de una sección.
Es posible que algunas familias se subdividan en otros grupos menores, llamados
subfamilias, y así hasta llegar a las marcas, productos y referencias o códigos. No debemos
confundir producto con marca, ya que una marca puede tener varios productos diferenciados
entre sí.
26
Cabe mencionar que las principales funciones del merchandising son la agrupación
estratégica de los productos, el diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento,
la localización estratégica de los productos sobre la superficie de ventas, presentación
estratégica de los productos sobre lineal y la gestión estratégica del espacio (Palomares, 2011).
Su aplicación resulta muy necesaria, ayudarían a mejorar la visibilidad, el espacio y
buena imagen de la tienda, aprovechando en gran manera las técnicas de merchandising, se
puede lograr mejorar la presentación de los productos de las tiendas, y hacer que llegue al nivel
esperado y al rango de competencia adecuada (Pérez Fernández & González Tabares, 2017).
2.5 El Consumidor y su Comportamiento en el Mercado
El comportamiento de compra del consumidor, para Eyssautier De La Mora (2008), es
influido por cuatro características principales que se muestran en la figura 6.
Figura 11. Características principales del comportamiento de compra del consumidor.
Fuente: Adaptado de Eyssautier De La Mora (2008).
Con base a todo lo anterior, se considera que se deben tomar los aspectos psicológicos
del consumidor, ya que la decisión de compra del consumidor es el resultado de muchas
27
influencias, que los mueven para realizar el acto de compra de un producto determinado. Los
motivos psicológicos y secundarios son los más difíciles de medir puesto que existen más de
500 posibles dimensiones de necesidades psicológicas que mueven a un consumidor típico a
realizar una compra (Eyssautier De La Mora, 2008).
Los aspectos psicológicos del consumidor son parte importante para analizar el
comportamiento de compra que tienen los clientes, y saber qué es lo que ellos buscan al entrar
al establecimiento.
28
Capítulo 3. Herramientas Metodológicas utilizadas para la Investigación
3.1 Diseño de Investigación
Se conoce como diseño de investigación al plan y a la estructura de un estudio (Kerlinger,
2002); es el plan y estructura de una investigación concebidas para obtener respuestas a las
preguntas de un estudio.
El diseño de investigación señala la forma de conceptuar un problema de investigación y
la manera de colocarlo dentro de una estructura que sea guía para la experimentación -en el caso
de los diseños experimentales- y de recopilación y análisis de datos.
Por otro lado, un diseño de investigación se refiere en aquella estructura que provee un
marco de referencia para la recopilación y análisis de la información. Se refiere también a las
decisiones tomadas de acuerdo con la prioridad que se les provean a las dimensiones del proceso
de investigación (Hernández, Fernández y Baptista, 2010).
Para Hernández, et al. (2010) las estrategias detrás de un diseño de investigación incluyen
la descripción de los vínculos causales entre las variables del estudio; lograr la generalización
de los resultados a partir de los elementos analizados; comprender el comportamiento y
significado de un fenómeno en un contexto específico; o bien, lograr una apreciación temporal
de un fenómeno y sus implicaciones.
En contraste, la metodología de investigación implica únicamente la técnica utilizada para
la recopilación de los datos. Existen tres criterios fundamentales en el proceso de investigación
que se deben considerar al evaluar el diseño metodológico: la confiabilidad, la replicación y la
validez.
29
Existe una vasta discusión sobre los tipos de investigación y sus diseños metodológicos
enfocados a la comunicación y sus medios, en relación con la diferencia entre los estudios de
naturaleza cualitativa y cuantitativa (Hernández et al., 2010)
Los diseños de investigación cualitativa representan un método de investigación utilizado
considerablemente por los científicos e investigadores que estudian el comportamiento y los
hábitos de las personas (Shuttleworth, 2008).
3.1.1 Tipo de investigación. El problema que dio origen a esta investigación permitió
plantear el diseño metodológico que contribuye a cumplir con el objetivo general, el tipo de
investigación utilizado se menciona más adelante con su respectiva explicación.
Para el desarrollo del presente análisis comparativo se consideró necesario realizar una
revisión teórica acerca del merchandising lo que permitió analizar el uso de esta técnica en las
tiendas del sector abarrotero del municipio.
3.1.2 Población y muestra. Una vez que se ha sido definido el objeto de estudio, se procede
a delimitar la población de estudio. Considerando que la población es como el conjunto de todos
los casos que cumplen con las características determinadas de antemano; considerando que estas
características puntualizan la investigación de formas diferentes, como geográfica o
temporalmente. Como lo señala Padua (1979, p. 63), población es el “conjunto total de
elementos que constituyen un área de interés analítica”, para fines de esta investigación, la
población está dada, por un lado, por las tiendas de abarrotes de la cabecera municipal de Salinas
y la muestra son las abarroteras que cuentan con ventas tradicionales que en este caso son cinco
y por el otro, por la población de clientes que se abordaron para determinar su percepción acerca
del merchandising de las tiendas, habiéndose realizado 100 encuestas, a manera de cuestionario
30
que incluyó preguntas cerradas, dicotómicas y multitónicas (de opción múltiple) con escala de
Likert, misma que ayudó a determinar el valor de algunas variables cualitativas.
Por lo tanto, se trata de un estudio no probabilístico, elegidos a conveniencia de la
investigación, donde los elementos de la población no tienen la misma probabilidad de ser
elegidos para el estudio (Padua, 1979, p. 65).
Las muestras no probabilísticas o dirigidas en las cuales se seleccionan los elementos de
la muestra con base en las características de la investigación con un procedimiento informal.
Para efecto de este estudio se analizó el merchandising de las tiendas: Bodega Aurrera,
Abastecedora del Altiplano JJ, Neto, Casa Tiscareño y Bodegas Gaitán, debido a que son las
representativas del sector abarrotero, las más grades y las más conocidas.
A las personas que forman parte del estudio se les aplicó un instrumento, para el cual se
diseñó un cuestionario, como se explica en el siguiente apartado.
3.2 Técnicas de recopilación de la información.
Algunos de los instrumentos y técnicas para la recolección de información en
investigación cuantitativa son: encuestas, entrevistas, observación sistemática, escala de
actitudes, rúbricas, análisis de contenido, test estandarizados o no estandarizados, grupos focales
y grupos de discusión, pruebas de rendimiento, inventarios, listas de cotejo, experimentos,
técnicas proyectivas y pruebas estadísticas. No todos los instrumentos o técnicas se pueden
aplicar a cualquier investigación, sin embargo, como menciona Bernal (2006), se pueden utilizar
varios instrumentos que se complementen, lo que significa que se pueden mezclar, es decir,
utilizar dos o más instrumentos en una investigación, lo cual da la flexibilidad para atender
diferentes objetos de estudio.
31
La encuesta es una de las técnicas de recolección de información más usadas, una de sus
ventajas es que considera como un diseño que provee un plan para efectuar una descripción
numérica de tendencias, actitudes u opiniones de una población, explorando solo una parte de
la población (Creswell, 2003). Una encuesta sirve para “recopilar datos, como conocimientos,
ideas y opiniones de grupos; aspectos que analizan con el propósito de determinar rasgos de las
personas, proponer o establecer relaciones entre las características de los sujetos, lugares y
situaciones o hechos” (García, 2002, p. 3).
El método más común de recopilación de información de una encuesta es el cuestionario,
como lo señala Bernal (2006), el cuestionario es un conjunto de preguntas que se diseñan obtener
los datos necesarios para alcanzar los objetivos de un proyecto de investigación.
Se trata de un planteamiento formal acerca de las investigaciones previas acerca del
tema del merchandising, dando a conocer el tema a fondo, realizando diversas tareas para
conseguir el objetivo de esta valiosa investigación. Para este caso se diseñó el cuadro que se
presenta en el apéndice A.
Encuesta: La encuesta es una técnica de adquisición de información de interés
sociológico, mediante un cuestionario previamente elaborado, a través del cual se puede conocer
la opinión o valoración del sujeto seleccionado en una muestra sobre un asunto dado. El
cuestionario diseñado se muestra en el apéndice C.
En la encuesta, a diferencia de la entrevista, el encuestado lee previamente el
cuestionario y lo responde por escrito, sin la intervención directa de persona alguna de los que
colaboran en la investigación (Tamayo, 2015).
32
Además, es no experimental, debido a que se trata de un estudio que se realiza “sin la
manipulación deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos en su
ambiente para después analizarlos” (Hernández et al, 2010, p. 269).
Es transversal, los estudios transversales están diseñados para “medir la prevalencia de
una exposición y/o resultado en una población definida y en un punto específico de tiempo”,
por lo que no es necesario darles seguimiento (Geneva Foundation for Medical Education and
Research, 2003).
Con un enfoque causal. La investigación causal es un tipo de investigación “concluyente
que tiene como principal prioridad obtener evidencia de la relación causa y efecto de un
fenómeno”. Es utilizado en esta investigación ya que se parte del supuesto que la falta de
capacitación es la que origina la problemática detectada en este estudio.
Alcances exploratorio y descriptivo, el alcance de una investigación muestra el resultado
lo que se logrará a partir de ella y establece el método que se seguirá para la obtención de estos
resultados. Según, Hernández, et al. (2010), de una investigación se pueden obtener cuatro
diferentes resultados:
1) Estudio exploratorio: información general respecto a un fenómeno o problema poco
conocido, incluyendo la identificación de posibles variables a estudiar en un futuro.
2) Estudio descriptivo: información detallada respecto un fenómeno o problema para
describir sus dimensiones (variables) con precisión.
3) Estudio correlacional: información respecto a la relación actual entre dos o más
variables, que permita predecir su comportamiento futuro.
33
4) Estudio explicativo: causas de los eventos, sucesos o fenómenos estudiados,
explicando las condiciones en las que se manifiesta.
Sin embargo, agregan los autores que en la práctica es muy normal ver investigaciones
que integren elementos de naturaleza de más de uno de estos alcances, debido a que durante el
desarrollo de la investigación se encuentran elementos que pueden cambiar el rumbo de la
investigación, obligando a replantear el problema inicial, en caso de que así se amerite.
Es así que, este estudio incluye los alcances exploratorio y descriptivo, en el sentido que
se pretende realizar una indagación acerca del problema a resolver y proporcionar la
información detallada respecto de las variables que se deben incluir en el estudio.
3.3 Variables de estudio
Las variables de estudio son discusiones que pueden darse entre individuos y conjuntos.
El término variable significa características, aspecto, propiedad o dimensión de un fenómeno y
puede asumir distintos valores. Existen dos tipos de variables, las variables cualitativas: Son
aquellas que se refieren a cualidades o atributos no medibles en números. Por ejemplo,
organización, personal o funciones y variables cuantitativas, aquellas que se miden
numéricamente, como la edad, salarios, calificaciones, etc. (Rivera, 2008).
Este estudio utilizará variables cualitativas para describir las características de las cinco
abarroteras con modelos de venta tradicionales que requieren de las técnicas de merchandising
adecuadas para modernizar sus negocios, así como para estar a la vanguardia con la competencia
y mejorar sus resultados en términos económicos, en el apéndice B se muestra la operalización
de la variable que se realizó.
34
3.4 Supuesto de investigación
Aun cuando son las cinco abarroteras más importantes de Salinas, éstas no utilizan
técnicas de merchandising para mejorar su atracción al cliente, por lo que realizar este estudio
sobre las técnicas de merchandising utilizadas en las principales abarroteras de Salinas de
Hidalgo, S.L.P. ayudará a realizar recomendaciones que permita mejorarlas.
3.5 Métodos de Investigación
Los métodos a emplear para recopilar datos en esta investigación son:
Métodos teóricos: Su perspectiva no es la aplicación inmediata del conocimiento
obtenido. Tiene como finalidad incrementar el conocimiento, aunque muchas veces no es
porque así lo quiera el investigador, sino porque el objeto así lo determina (Rocha, 2015)
Dentro del método lógico, Healthy food Restaurants, es sin lugar a dudas, el más
universal de los métodos, pues es el ejercicio propio de la razón humana y en relación con los
de más procedimientos de tipo general operan los dos métodos generales por excelencia: análisis
y la síntesis (Rodríguez, 2002).
Un análisis síntesis que permite al investigador y al lector entender más el tema del que
se está hablando, así como también ver la importancia de la investigación. También ver
diferentes investigaciones que describen el tema, desde diferentes perspectivas, que también nos
permite analizar el tema, utilizando diferentes libros relacionados.
Métodos empíricos: Estos métodos posibilitan revelar las relaciones esenciales y las
características fundamentales del objeto de estudio, accesibles a la detección de la percepción,
a través de procedimientos prácticos con el objeto y diversos medios de estudio.
La investigación empírica permite al investigador hace una serie de investigación
referente a su problemática, retomando experiencia de otros autores, para de ahí a partir con sus
35
exploraciones, también conlleva efectuar el análisis preliminar de la información, así como
verificar y comprobar las concepciones teóricas. (Hened, 2009).
Métodos matemáticos: Que será de gran ayuda para reflejar los resultados de las encuestas
realizadas a los dueños de las pymes de una manera más clara y precisa.
36
Capítulo 4. Análisis Comparativo de las Técnicas de Merchandising
Este capítulo incluye los resultados obtenidos mediante el análisis comparativo de las
técnicas de merchandising utilizadas en las cinco abarroteras representativas en el comercio
local de Salinas de Hidalgo, S.L.P.
En los resultados obtenidos de los cuestionarios aplicados a los clientes, un 67% de la
población encuestada (ver figura 12), son mujeres y un 33% son hombres.
Figura 12. Género de los participantes en la encuesta
Fuente: Elaboración propia
De los cuales, el 53% son personas entre 15 a 25 años, y un 16% son de 36 a 45 años
según se presenta en la figura 13.
Figura 13. Edades de los participantes en la encuesta
Fuente: Elaboración propia
67%
33%Mujer
Hombre
53%
19%
16%
12%
15 a 25 años 26 a 35 años 36 a 45 años 46 o mas
37
De la población encuestada existe un 23% de las personas que acude a la abarrotera Gaitán
así como Casa Tiscareño, y un 31% a Cademex (ver figura 14).
Figura 14. Abarrotera más visitada por los encuestados
Fuente. Elaboración propia
En la figura 15 se observa el promedio de veces que los clientes optan por acudir a las
abarroteras, destacando que el 49% acude cada 8 días, el 8% acude dos veces por semana, el
27% cada quincena y cada mes un 16%.
Figura 15. Con que frecuencia acude a las abarroteras el encuestado
Fuente. Elaboración propia
31%
12%23%
11%
23%Cademex
Neto
Casa Tiscareño
Aurrera
Gaitan
8%
49%27%
16%
2 veces por semana Cada 8 dias
Cada quincena Cada mes
38
Para determinar el merchandising dentro de los establecimientos en general, se preguntó
si se encontraban a la vista todos los productos, habiendo encontrado que el 66% de los clientes
dijeron que sí, y un 34% contestó que no, según la tienda que visitan los encuestados, como se
muestra en la figura 16.
Figura 16. Presentación de los productos
Fuente. Elaboración propia
Una de las preguntas importantes fue si creían que el acomodo de los productos es
importante y con un 80% tenemos que sí es importante para los clientes, ya que no puede estar
mezclada el área de alimentos con el área de productos de limpieza, por ejemplo (ver la figura
17).
Figura 17. Importancia del acomodo de los productos
Fuente. Elaboración propia
80%
20%
MUY IMPORTANTE NO IMPORTANTE
39
Un 44% de la población señaló que las abarroteras no tienen uso de vitrinas en el punto
de venta (ver figura 18).
Figura 19. Uso de vitrinas
Fuente. Elaboración propia
En la figura 20 se presenta la gráfica de las respuestas a la pregunta sobre si las personas
adquieren productos que no tenían planeado comprar, y un 41% de la población respondió que
algunas veces, y un 24% dijo que rara vez (ver figura 20)
Figura 20. Adquisición de productos no previstos
Fuente. Elaboración propia
56%44%
SI
NO
14%
41%24%
21% Siempre
Algunas veces
Rara vez
Nunca
40
Al preguntar sobre la exposición de precios de los productos, un 43% de los sujetos de
estudio manifestó que los precios no se anuncian de forma que los puedan ver (figura 21).
Figura 21. Los precios se anuncian
Fuente. Elaboración propia
En esta figura se muestra que un 97% de la población de estudio dijo que es muy
importante la iluminación en la abarrotera (ver figura 22), la cual, conforme a experiencias de
los clientes, esto aplica para las abarroteras Gaitán y Casa Tiscareño.
Figura 22. Importancia de la iluminación de la tienda.
Fuente. Elaboración propia
57%
43% Si
No
97%
3%
Si
No
41
En cuanto al gasto en su consumo por visita, el 63% de los clientes coincidió en que gastan
entre 400 y 800 pesos semanales, como se puede observar en la figura 23.
Figura 23. Gasto promedio por visita
Fuente. Elaboración propia
En la figura 24 se presenta la experiencia que los clientes tienen al realizar la compra,
donde la mayoría de las personas respondió que su experiencia es regular.
Figura 24. Experiencia al realizar la compra
Fuente. Elaboración propia
63%9%
14%
14%
400 A 800 PESOS 800 A 1200 PESOS
1200 A 1600 PESOS 1600 O MAS
17%
27%
32%
11%
13%
Muy buena Buena Regular Malo Muy malo
42
En la figura 25 se presenta la atención eficiente que ofrece la abarrotera, por lo cual la
mayoría de las personas dicen que la atención eficiente es buena, por consiguiente resalta que
la atención es regular, así como también se encontró que alguna personas recibían entre mala y
muy mala atención eficiente en las abarroteras que visitan.
Figura 25. Atención eficiente
Fuente. Elaboración propia
En cuanto a la calidad del servicio en las abarroteras la mayoría de los clientes dice que
son regular, enseguida las personas dice que es bueno, y el resto están repartidos por muy bueno,
malo y muy malo, ver figura 26.
Figura 26. Calidad del servicio
Fuente. Elaboración propia
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo
0
10
20
30
40
50
60
Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo
43
En la figura 27 se presenta el servicio a domicilio q ofrece cada abarrotera, y la mayoría
de los clientes dicen que el servicio es bueno, enseguida con una igualdad los clientes dicen
que es regular y malo, y el resto está en que es muy bueno y muy malo.
Figura 27. Servicio a domicilio
Fuente. Elaboración propia
En cuanto a la facilidad de pago que las abarroteras ofrecen, los clientes por mayoría
dijeron que la facilidad de pago es regular, presentado en la figura 28.
Figura 28. Facilidad de pago
Fuente. Elaboración propia
0
10
20
30
40
50
60
Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo
0
10
20
30
40
50
60
70
Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo
44
En esta figura con número 29 se muestra el tiempo que el cliente dura en la tienda,
obteniendo que la mayoría de los clientes tardan de 0 a 20 minutos.
Figura 29. Tiempo de estancia en la tienda
Fuente. Elaboración propia
En la figura 30 se presenta si los productos salen al encuentro del consumidor con un
40% los clientes dicen que están ni en acuerdo ni en desacuerdo, mientras que solo un 9% dijo
que están de acuerdo.
Figura 30. El producto sale al encuentro del consumidor
Fuente. Elaboración propia
8%9%
40%17%
26%
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni endesacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacurdo
47%
35%
15%3%
Entre 0 y 20 min Entre 21 a 40 min Entre 41 a 60 min 60 min o mas
45
En la figura 31 se muestra un 29% que está totalmente de acuerdo en que existe espacio
suficiente para que el consumidor tome los productos, mientras que un 11% dijo que esta ni de
acuerdo ni en desacuerdo.
Figura 31. Espacio suficiente para tomar los productos
Fuente. Elaboración propia
Un 31% de la población encuestada dijo que estaba de acuerdo que la ambientación y
decoración del lugar es agradable e invita a permanecer en la tienda, mientas que un 26% dijo
que está en desacuerdo (ver figura 32).
Figura 32. La ambientación y decoración del lugar es agradable e invita a permanecer en la tienda.
Fuente. Elaboración propia
29%
26%11%
17%
17%
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni endesacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacurdo
12%
31%
20%
26%
11%
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni endesacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacurdo
46
En la figura 33 se muestra que un 34% de la población encuestada está de acuerdo que
los colores utilizados en el establecimiento son agradables, y un 17% dijo que está en
desacuerdo.
Figura 33. Los colores utilizados en el establecimiento son agradables
Fuente. Elaboración propia
En la figura 34 un 41% de la población encuestada dijo que estaba ni de acuerdo ni en
desacuerdo en que los aromas percibidos son agradables, y un 3% dijo que están totalmente de
acuerdo.
Figura 34. Los aromas percibidos son agradables
Fuente. Elaboración propia
6%
34%
29%
17%
14%
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni endesacuerdoEn desacuerdo
Totalmente en desacurdo
3%
26%
41%
24%
6%
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni endesacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacurdo
47
Un 37% de los encuestados dijo que estaba ni de acuerdo ni en desacuerdo que la música
y/o sonidos percibidos son agradables, y un 24% dijo que está en desacuerdo (ver figura 35).
Figura 35. La música y/o sonidos percibidos son agradables
Fuerte. Elaboración propia
En la figura 36 se muestra que un 23% de la población dijo que estaba de acuerdo en que
la atención del personal es adecuada, de igual manera con el 23% dijo que estaba en total
desacuerdo.
Figura 36. La atención del personal es adecuada
Fuente. Elaboración propia
3%
30%
37%
24%
6%
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni endesacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacurdo
14%
23%
23%
17%
23%
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni endesacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacurdo
48
En la figura 37 se muestra que un 40% de la población dijo que la comodidad al
realizar sus compras era buena mientras q un 6% dijo que era muy mala.
Figura 37. Comodidad al realizar la compra
Fuete. Elaboración propia
Con base en los resultados obtenidos, se realiza un análisis comparativo de las técnicas
utilizadas por las tiendas abarroteras del municipio de Salinas de Hidalgo S.L.P, dando a notar
las técnicas que actualmente usan, y a su vez mencionar las técnicas de las cuales carece, y son
importantes en la tienda.
La abarrotera Abastecedora del Altiplano JJ, cuenta con algunas de las técnicas de
merchandising de gestión, y unas otras de visual merchandising, cuenta con vitrinas en el punto
de venta y espacio suficiente para que el cliente pase y tome los productos de su agrado y aun
aquellos que no tenía planeado comprar, esto es un objetivo del merchandising que se lleven a
cabo las compras por impulso, el ambiente y el servicio son agradables, y les inspira a
permanecer en la abarrotera. Cuenta con zona de carga y descarga de productos, y
estacionamiento, lo que también le favorece.
29%
40%
17%
8%6% Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
Muy Malo
49
Del interior de la abarrotera al pasar por los pasillos no muestra los precios actualizados,
y los productos no están acomodados según marcas ni descripción del precio, también evaluado
por clientes de la abarrotera.
Para Abastecedora del Altiplano JJ, se recomienda poner señalamientos, para saber dónde
está la entrada y salida cómoda para sus clientes, ya que si estas no se marcan podrá ocasionar
un accidente.
En la abarrotera el Neto, también existen diversas técnicas de merchandising, como el
acomodo adecuado de los productos según marcas.
Aunque el ambiente es muy poco atractivo, el espacio es bueno, pero hay espacios vacíos
lo que ocasiona poco aprovechamiento del espacio, tampoco muestra los precios actualizados,
más los clientes optan por esta abarrotera por mayor comodidad.
Casa Tiscareño es una de las abarroteras que más déficit tiene en cuanto a técnicas de
mercadotecnia, y en lo particular en técnicas de merchandising, su vista es poco atractiva, las
ventas son de cliente vendedor, no existe una relación directa de cliente con el producto, un
vendedor es el intermediario, entre el producto deseado y el cliente, no se muestran los precios
ni están a la mano los productos, ni tampoco a la vista del consumidor, por lo cual es una de las
tiendas que requiere de una nueva imagen, eliminando los grandes mostradores que delimitan
el paso del cliente hacia el producto.
Aurrera es una de las tiendas reconocidas a nivel nacional, pero es poco visitada por los
pobladores del municipio de Salinas por la ubicación y por el servicio que esta ofrece, ya que el
50
servicio que ofrece es muy lento, a pesar de cumplir con las técnicas de merchandising
necesarias para realizar una venta perfecta.
Bodegas Gaitán, es una abarrotera más que cuenta con un déficit de técnicas de
merchandising, ya que no cuenta con una organización adecuada del acomodo de los productos,
ni con atractivo visual, sus pasillos son pequeños, por lo que no le dan mejor desplazamiento al
cliente, y no están acomodados los productos por líneas, en sí, no existen técnicas de
merchandising, por lo cual es una abarrotera más que requiere de un cambio, esta abarrotera
cuenta con un buen espacio para ser implementadas las diferentes técnicas ya mencionadas, solo
se espera disposición de los dueños para llevarlas a cabo como recomendaciones. Es una buena
abarrotera, cuenta con precios accesibles, sin embargo, los comentarios de los clientes siempre
fueron malos en cuestión a la imagen y el servicio que esta ofrece.
Por el cual se presenta a continuación algunas conclusiones y recomendaciones de técnicas
de merchandising para las abarroteras, que se consideran necesarias para mejorar la presentación
de productos, para que, con ello, estas tiendas mejoren su nivel de competitividad, y puedan
aprovechar de mejor manera las estrategias que utilizan para captar más clientes y tener mayores
volúmenes de ventas.
A continuación se presenta graficas que presentan información cruzada de cada tienda,
con el objetivo de dar una mejor comparación de las abarroteras sujeto de estudio.
51
En la figura 38 se presenta una gráfica que muestra si las abarroteras tienen a la vista todos
los productos, dando a notar que bodega Gaitán cuenta con mayor porcentaje de que no cuenta
con todos los productos a la vista.
Figura 38. Están a la vista todos los productos
En la figura 39 se muestra que la mayoría de las personas es muy importante el acomodo
de los productos en todas las abarroteras.
Figura 39. Importancia del acomodo de los productos
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Bodega Gaitan Bodega Aurrera Abastecedora delAltiplano JJ
Abarrotes Neto
Estan a la vista todos los productos
Sí No
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Bodega Aurrerá Abarrotes Neto Abastecedora delAltiplano JJ
Bodegas Gaitán
Importancia del acomodo de los productos
Muy importante poco importante
52
En la figura 40 se observa que las abarroteras están a la par en el uso de vitrinas, con alguna diferencia
mínima entre bodega Aurrera y bodega Gaitán.
Figura 40. Uso de vitrinas en el punto de venta.
En la figura 41 se muestra la compra no planeada, viendo que siempre se efectúa en bodega
Aurrera.
Figura 41. Compras no planeadas
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Bodega Aurrerá Abarrotes Neto Abastecedora delAltiplano JJ
Bodegas Gaitán
Uso de vitrinas
Sí No
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Bodega Aurrerá Abarrotes Neto Abastecedora delAltiplano JJ
Bodegas Gaitán
Compras no planeadas
Siempre Algunas veces Rara vez Nunca
53
A continuación se presenta en la figura 42 si los precios se anuncian en el punto de venta,
tomando que en dos de las abarroteras es mas dela mitad de las personas encuestadas que dicen
que no se muestran los precios.
Figura 42. Los precios se anuncian
La importancia de la iluminación en la abarrotera es totalmente un si en todas las
abarroteras, ver figura 43.
Figura 43. Importancia de la iluminación en la tienda.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Bodega Aurrerá Abarrotes Neto Abastecedora delAltiplano JJ
Bodegas Gaitán
Los precios se anuncian
Sí No
82%
84%
86%
88%
90%
92%
94%
96%
98%
100%
Bodega Aurrerá Abarrotes Neto Abastecedora delAltiplano JJ
Bodegas Gaitán
Importancia de la iluminacion en la tienda
Sí No
54
La experiencia que tienen los clientes al realizar sus compras es más deficiente en bodega
Aurrera ya que se muestra que personas tienen una muy mala experiencia, ver figura 44.
Figura 44. Experiencia al realizar la compra
Abarrotes Neto tiene una mayor ventaja en la atención eficiente, mientras que bodegas Gaitán tiene
mayores deficiencias en una atención eficiente, ver figura 45.
Figura 45. Atención eficiente
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Bodega Aurrerá Abarrotes Neto Abastecedora delAltiplano JJ
Bodegas Gaitán
Experiencia al realizar la compra
Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Bodega Aurrerá Abarrotes Neto Abastecedora delAltiplano JJ
Bodegas Gaitán
Atención eficiente
Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo
55
En cuanto a la calidad del servicio en la figura 46 se muestra que abarrotes Neto presenta mejores
porcentajes sobre un mejor servicio, y bodegas Gaitán, con mayor deficiencia.
Figura 46. Calidad del servicio
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Bodega Aurrerá Abarrotes Neto Abastecedora delAltiplano JJ
Bodegas Gaitán
Calidad del servicio
Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo
56
Capítulo 5. Conclusiones y aportes sobre el estudio del merchandising
En esta investigación, se realizó un estudio cuantitativo, utilizando un cuestionario
dirigido a los clientes de las tiendas abarroteras objeto de estudio, del cual resaltan los siguientes
puntos:
Merchandising de gestión
Merchandising de presentación
Merchandising de seducción
De tales técnicas antes mencionadas, se evaluó cada abarrotera, resaltando los puntos
fuertes y los puntos débiles en los que se encuentran dichas tiendas.
Con el objetivo de llevar a cabo el análisis comparativo respectivo con cada abarrotera,
también más adelante se presentan recomendaciones que se podrán aplicar en las cinco
abarroteras, basadas en el análisis y evaluación realizados.
Este proyecto llegará a las manos de los dueños de las abarroteras que resultan con mayor
falta de merchandising, para que conozcan el tema, y puedan probar nuevas técnicas que
ayudaran a su negocio.
Ya que en esta investigación se habla en general de las técnicas de merchandising más
relevantes, y que pueden ser llevadas a cabo en las abarroteras investigadas.
Recomendaciones
Establecer técnicas de merchandising según el volumen de ventas de la abarrotera.
57
Analizar los espacios calientes para colocar exhibiciones temporales que ayuden a
maximizar la venta de los productos.
Administrar de mejor manera los inventarios para evitar la pérdida de clientes y por ende
la pérdida de ventas.
Todos los productos deben estar bien acomodados y limpios en el área que corresponda.
Todos los productos deben estar con sus respectivos precios y descripción clara del
producto que se refiere, ya que esto facilitara al cliente tomar una decisión más rápida y
ahorrara el tiempo, manejar ofertas como el dos por uno o descuentos.
Capacitar a los vendedores sobre servicio y atención al cliente, ya que por ejemplo en el
área de electrodomésticos la mayoría de las ventas son por impulso y dependen mucho
de la actuación del vendedor para que se realice la venta.
Coordinar con los proveedores de las diferentes empresas comerciales, para colocar
exhibidores en la sala de ventas, con mayor atractivo visual para que el cliente realice la
compra.
Aprovechar los espacios vacíos con mayor variedad de productos.
Si se quiere dar imagen de precios bajos, colocar carteles de ofertas en la fachada o al
entrar.
Lanzar campañas de productos en alianzas con proveedores y anunciarlas tanto dentro
de la tienda, a través de letreros muy visibles, como en publicidad exterior y medios
como radio y perifoneo, además de utilizar redes sociales como Facebook y medios
electrónicos.
Si se desea transmitir una mejor imagen, será mejorar la fachada de la tienda, poniendo
más atractivo visual algo llamativo y de calidad.
58
Se propone dar a conocer los resultados de este trabajo de investigación a los
comerciantes, a fin de ofrecerles asesoría para mejorar las condiciones de merchandising de sus
negocios.
59
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receta-magica-para-aumentar-las-ventas-en-retail-cual-crees-que-seria/
63
Apéndices
Apéndice A. Cronograma
PREGUNTAS
CIENTÍFICAS
TAREAS METODOS
FECHA DE
CUMPLIMIENTO
¿Cómo surgió el
machandising?
¿Qué es el merchandising?
Realizar una investigación
documental, páginas web y
libros, que proporcionen la
información clara y precisa del
tema.
Histórico lógico 10-oct-2017
¿Qué conocimiento tienen los
dueños de las abarroteras
sobre el marchandising?
¿Qué buscan los clientes al
hacer sus compras?
Aplicar encuestas a los dueños
de las abarroteras.
Aplicar encuestas a los clientes
de las abarroteras.
Hipotético Deductivo
Enero-2018
¿Cómo lograr que se lleven a
cabo las técnicas del
marchandising?
Realizar una investigación
documental, dando a conocer
las técnicas que se pueden
implementar en las
abarroteras.
Aplicando modelo FODA.
Análisis síntesis.
Con aplicación del modelo
FODA.
Abril-2018
Como valorar el resultado Analizar el estudio realizado a
las abarroteras, con el fin de
Análisis síntesis.
Mayo-2018
64
evaluar su rentabilidad, su
excito o fracaso.
65
Apéndice B. Operacionalización de una variable
Variable Definición
conceptual
Definición
operacional
Dimensiones indicadores
Las ventas
tradicionales en
tiendas
abarroteras con
mayor
antigüedad.
Son las ventas
tradicionales en
cuestión de tener un
exhibidor grande
que obstruye el
paso a los clientes
hacia el producto de
su necesidad.
Es un nivel de
insatisfacción
del cliente, al no
poder tener la
opción de elegir
el producto a su
gusto.
Insatisfacción
Frustración
Situación en la
que el cliente
pierde
credibilidad de
la empresa.
Estado en el
que se
encuentra un
cliente por no
encontrar lo
que busca
66
Apéndice C. Encuesta
Encuesta a clientes de las tiendas abarroteras con ventas tradicionales del municipio de
salinas.
Objetivo: En base a este cuestionario, se pretende obtener los mejores resultados para la
aplicación de técnicas de mejora de las abarroteras de Salinas.
Instrucciones: Contestar las siguientes preguntas según corresponda.
1. Género
Hombre Mujer
2. Edad
a) 15 a 25 Años
b) 26 a 35 Años
c) 36 a 45 años
d) 46 o más.
3. Marque con una “X” aquellas abarroteras que conoce.
Don Eugenio
Casa Tiscareño
Los Gaitán
Abarrotes Don Nieves
Abastecedora del altiplano
Los arquitos
Aurrera
Gaitán 2
Abarrotes Don Artemio (Cademex)
Los Martínez
4. De las siguientes abarroteras, ¿Cuál visita regularmente para hacer sus compras?
Don Eugenio
Casa Tiscareño
Los Gaitán
Abarrotes Don Nieves
67
Otra (especifique)
____________________________________________________________________________
________
En escala del 1 al 10 y por grado de importancia siendo el 10 la última opción y el 1 la primera
razón por la cual asistiría a la tienda marque lo siguiente;
5. ¿Porque razón acude a la abarrotera que eligió en la pregunta 3?
Porque tiene buenos precios
Por la ubicación
Por el servicio
Por la eficiencia
Por la vista de la tienda
Porque es cómodo
Por la accesibilidad de los
productos
Porque es rápido
Por costumbre
Porque tiene variedad de
productos
6. ¿Con que frecuencia acude a estas tiendas?
a) 2 veces por semana
b) Cada 8 días
c) Cada quincena
d) Cada mes
7. ¿A cuánto ascienden sus compras respecto a la pregunta anterior?
a) 400 a 800 pesos
b) 800 a 1200 pesos
c) 1200 a 1600 pesos
d) 1600 o más
8. ¿Cuánto tiempo tiene comprando en esta tienda?
1 a 6 meses
7 meses a 1 año
1 año a 2 años
3 años o mas
68
9. ¿Cómo califica su nivel de satisfacción con el producto que la abarrotera le ofrece?
Muy Satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
muy Insatisfecho
10. ¿Cómo califica su nivel de satisfacción con el servicio que el vendedor le ofrece?
Muy Satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
muy Insatisfecho
11. ¿Están a la vista todos los productos?
Si No
12. ¿Cree usted que es importante el acomodo de los productos al momento de realizar la
compra?
Muy importante
Importante
Me es indiferente
Poco importante
Nada importante
13. Al entrar a la abarrotera ¿Usted encuentra acomodados los productos en vitrinas en el
punto de venta?
Si No
14. Al realizar su compra ¿usted adquiere productos que no tenía planeado comprar?
a) Siempre
b) Algunas veces
c) Rara vez
d) Nunca
15. ¿Los Precios se anuncian de forma que usted los pueda ver?
69
Si No
16. ¿Crees que es importante la iluminación en la abarrotera?
Si No
17. ¿Qué tan probable es que usted pueda cambiarse de abarrotera solo por la presentación
de los productos?
Muy improbable
Muy probable
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
18. Como calificas los siguientes atributos:
Muy
bueno
Bueno Regular Malo Muy
malo
Experiencias al realizar
la compra
La atención eficiente
Calidad del servicio
El servicio a domicilio
Facilidad de pago
Comodidad al realizar
su compra
70
19. ¿Le gustaría un cambio de imagen a estas abarroteras?
Si
No
Si su respuesta fue No explique ¿por qué?
_________________________________________________________________________
20. Marque con una “X” ¿Cuánto tiempo tarda en realizar sus compras en las siguientes
abarroteras según a la que usted visite?
Abarrotera Entre 0 a
20 Min
Entre 21 a
40 Min
41 a 60 Min
Don Eugenio
Casa
Tiscareño
Los Gaitán
Abarrotes Don
Nieves
MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO PRESTADO, SU COLABORACIÓN SERÁ DE
GRAN UTILIDAD.
“QUE TENGA BUEN DÍA”