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Universidad APEC
Dirección de Post-Graduados y Maestrías
Escuela de Graduados
Monografía para optar por el título de:
Maestría de Gerencia en Comunicación Corporativa
Título:
Diseño de una campaña de relaciones públicas para dar a conocer el
producto bean-bag de BB KINGS entre los potenciales clientes de
Santo Domingo, julio-diciembre, 2013.
Sustentante:
Raluibel Martinez Molina
Matrícula:
2011-2286
Asesora:
Alicia Puello
Distrito Nacional, República Dominicana
Julio 2013
ii
DEDICATORIA
Aprovecho la ocasión tan especial de agradecer primeramente, a Dios por
nunca permitirme desfallecer aún con todos los impases y obstáculos presentados
en este trayecto, dándome el aliento y las ganas de perseverar en cada meta
planteada.
A mi padre: Rafael Martinez, por ser mi norte y mi ejemplo a seguir. Por ser
mi soporte y por tus grandes aportes a mi vida.
A mi madre: Luisa Molina, por ser la precursora de este camino recorrido.
Por tu insistencia y perseverancia para cumplir mis metas.
A mis hermanas: Raluilda, Raluilsa, Raluilma y Raluilka que siempre me
apoyan en las buenas y en las malas y siempre tienen una buena actitud frente a
la vida.
A mi pareja: Roberto Félix, porque eres mi fortaleza, siento gran orgullo y
admiración por lo que has logrado y hemos ido cimentando a través del tiempo.
Por ser mi fuente de inspiración para la realización de este monográfico.
A mis amistades: que siempre tienen una palabra de aliento para mí y
siempre están a mi lado, aconsejándome, ayudándome y apoyando cada una de
mis decisiones.
Las palabras son infinitas en cuanto a los agradecimientos a estas personas
tan importantes para mí, sepan que los valoro y admiro enormemente. Cuenten
con mi más sincero e incondicional cariño.
iii
AGRADECIMIENTOS
A Dios
Por darme la fuerza, las ganas y la perseverancia para poder cumplir esta
meta trazada hace 2 años. Por colmarme de paciencia y sabiduría cuando sentí
decaer en el intento, hoy se culmina una etapa que tú has guiado.
A la Universidad APEC
Por abrirme sus puertas y recibirme como una segunda casa en estos
últimos años, a los maestros que nos acompañan cada día instruyéndonos con su
experiencia adquirida a través de todos estos años, con valiosos conocimientos
para nuestra formación profesional.
A mis compañeros de maestría
A los que dieron inicio esta etapa junto a mí, (Diomaris, Liliana, Gabriella y
René) que nos apoyamos mutuamente, por darme cabida y por ser un grupo de
apoyo, y ser un grupo excelente donde la milla extra siempre está pautada.
iv
RESUMEN
La comunicación se dibuja como un recurso de vital importancia para el
funcionamiento de la organización. Sin embargo en la realidad empresarial se le
ha concedido una atención muchas veces insuficiente y se ha entendido de modo
distinto el concepto de comunicación, el proceso y los contenidos de lo que se
debe comunicar.
La gestión de este recurso debe tener como objetivo básico, cubrir las
necesidades de comunicación de los distintos actores de la organización y de su
entorno más inmediato. El éxito exige, como punto de partida, lograr un cambio de
externo que predisponga a comunicarse. No existe una buena comunicación
externa sin una buena política de comunicación interna; dos caras de una misma
moneda que se mantienen unidas en su planteamiento teórico pero que en la
práctica de la empresa existe una disociación.
En este sentido, buscamos principalmente, por ser una pequeña empresa,
fomentar la comunicación externa implementando estrategias que beneficien del
todo a la empresa. De acuerdo a una investigación realizada previamente
mediante cuestionarios cerrados hemos identificado que la empresa no es
reconocida así como el mismo producto.
El objetivo de la propuesta de mejora es implantar una campaña de relaciones
públicas para la empresa BB KINGS, en la que los clientes actuales y potenciales
se puedan identificar con la empresa y el producto.
La importancia de las Relaciones Públicas radica en que permiten crear y
mantener una imagen positiva de la empresa, lo que genera una buena promoción
de ésta, y lo que a su vez genera un clima favorable para las ventas. Este
documento servirá como punto de partida para futuras investigaciones para micro-
empresas dominicanas en búsqueda de un mejor desempeño en el mercado y
sobre todo seguir manteniéndose en la mente del consumidor.
v
INDICE
DEDICATORIA ..................................................................................................... ii
AGRADECIMIENTOS ......................................................................................... iii
RESUMEN .......................................................................................................... iv
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS ........................................................................ vii
INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 9
CAPITULO I – Historia del mercado, constitución de la empresa y estructura
organizacional
1.1.- Historia de los Bean Bags .......................................................................... 12
-Los Bean Bags en la Rep. Dom. ............................................................ 14
1.2.- Identidad empresarial ................................................................................. 16
1.2.1 Misión ............................................................................................. 16
1.2.2 Visión .............................................................................................. 16
1.2.3 Valores ............................................................................................ 16
1.2.4 Productos y servicios ...................................................................... 17
1.2.5 Tipos de tela ................................................................................... 25
1.2.6 Garantía .......................................................................................... 27
1.2.7 Servicios ......................................................................................... 27
1.2.8 Otros productos .............................................................................. 28
1.2.1 Listado de Precios .......................................................................... 29
1.2.3 Estructura Organizacional ............................................................... 30
CAPITULO II – Estrategias de Planificación
2.1.- Situación actual ......................................................................................... 31
2.1.1.- Análisis Comunicación Interna ...................................................... 32
2.1.2.- Análisis Comunicación Externa .................................................... 34
2.1.3.- Análisis FODA .............................................................................. 38
2.1.4.-Percepciones BB KINGS-Bean Bags ........................................... 38
2.2.- Objetivos .................................................................................................. 39
2.2.1.- Del negocio ................................................................................... 39
vi
2.2.2.- De Comunicación ......................................................................... 39
2.3. - Audiencias ................................................................................................. 40
2.3.1.- Audiencias Claves ........................................................................ 40
2.3.2.- Grupos de influencia ..................................................................... 41
2.4.- Análisis estratégico ................................................................................... 42
2.4.1.- Ejes del mensaje .......................................................................... 42
2.4.2.- Plataforma estratégica ................................................................. 42
2.5.- Resumen resultados de la encuesta ......................................................... 44
CAPITULO III – Plan de Relaciones Públicas
3.1. -Estrategias ................................................................................................. 46
- Estrategias 1. ............................................................................................ 46
- Estrategias 2. ............................................................................................ 46
3.2.- Canales de Comunicación ......................................................................... 47
3.2.1.- Website ........................................................................................ 48
3.2.2.- Redes Sociales ............................................................................ 49
3.2.3.- Campaña de Expectativa ............................................................. 50
3.2.3.- Campaña de Publicidad-Rel. Publicas ......................................... 53
- Presupuesto ................................................................................. 55
- Cronograma .................................................................................. 57
CONCLUSIONES ............................................................................................... 58
RECOMENDACIONES ...................................................................................... 61
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 63
ANEXOS:
Anexo 1. Anteproyecto.
Anexo 2. Encuesta a clientes actuales y potenciales.
Anexo 3. Resultados encuesta
vii
LISTA DE TABLAS & FIGURAS
TABLAS
Tabla 1. Listado de Precios ................................................................................ 29
Tabla 2. Plataforma estratégica ......................................................................... 42
Tabla 3. Ficha Técnica ....................................................................................... 45
Tabla 4. Cronograma ......................................................................................... 58
FIGURAS
Figura 1. El Bean Bag....................................................................................... 13
Figura 2. Logos empresas Bean Bag Rep. Dom. ............................................. 15
Figura 3. Modelos Bean Bag BB KINGS ........................................................... 19
Figura 4. Pera Puff-Big Pera Puff ...................................................................... 21
Figura 5. Square Puff-Big Square Puff .............................................................. 21
Figura 6. Burger Puff-Big Burger Puff ................................................................ 22
Figura 7. Chaise Lounge Puff ............................................................................ 22
Figura 8. Pocket Chair Puff ................................................................................ 23
Figura 9. Ottoman Puff ...................................................................................... 23
Figura 10. Complementos ................................................................................. 24
Figura 11. Tipos de Telas .................................................................................. 26
Figura 12. Eventos ............................................................................................ 27
Figura 13. I.Q. Lamps ........................................................................................ 28
Figura 14. Cuenta Facebook BB KINGS ........................................................... 35
Figura 15. Cuenta Instagram BB KINGS ........................................................... 35
Figura 16. Cuenta Twitter BB KINGS ................................................................ 36
Figura 17. Página Web BB KINGS .................................................................... 37
Figura 18. Búsqueda en Google ........................................................................ 49
Figura 19. Piezas Gráficas 1 ............................................................................. 50
Figura 20. Piezas Gráficas 2 ............................................................................. 53
viii
GRAFICOS
Gráfico 1. Organigrama ..................................................................................... 30
Gráfico 2. Distribución presupuesto por tipo de medio ...................................... 55
Gráfico 3. Distribución presupuesto por tiempo campaña ................................. 56
9
INTRODUCCION
Para producir un cambio hay que estar cien por ciento seguro de lo
que el mismo es; ¿por qué elegirlo? Quizás sea por un sueño, por la
necesidad de sentir y ver satisfecho al cliente o por el afán del crecimiento
organizacional. La idea es crear para innovar y crecer para sobresalir. Para
esto, la imagen es lo más importante, se la debe cuidar, o empezar a
construir.
Por consiguiente, se considera que todas las actividades humanas,
aún sean preponderantes y extraordinarias, necesitan ser publicitadas,
requieren ser reconocidas públicamente, para poder ser acogidas o
rechazadas por la sociedad.
Hoy en día, es ya conocida la magnífica importancia de las relaciones
públicas en empresas e instituciones, su influencia social y su papel en el
futuro organizacional, así como sus lazos íntimos con su estructura y
formación, para preservar su imagen frente al mercado en el cual interactúan
El presente documento tiene por objeto configurar una campaña de
relaciones públicas que permita incorporar a la actividad organizativa de la
empresa BB KINGS ® la comunicación como un aspecto más de la gestión
de los servicios así como crear un “brand awareness” dentro del “top of mind”
de sus consumidores.
El objetivo general del plan es estudiar la necesidad de una campaña
de relaciones públicas para la empresa BB KINGS ® durante un período de
seis meses para conseguir reconocimiento de la marca así como aumento en
las ventas. No obstante, este estudio tiene el fin principal de dejar un punto
de partida para futuras investigaciones para impulsar microempresas con
deseos de desarrollo continuo.
10
El motor de esta elección es para analizar cuál es la mejor forma de
comunicar a clientes actuales y potenciales lo que ofrece esta empresa y los
beneficios del producto. Así mismo, aumentar la carpeta de clientes,
analizando el mercado y sus propuestas para relanzar un producto
diferenciado y atractivo.
Muchas personas conocen el mueble “Bean Bag” pero no saben que en
la República Dominicana existe un fabricante de este mobiliario y sobre todo
no ha sido explotado por la misma empresa fabricante. Otras personas
simplemente lo han visto pero no saben lo que es. Es por eso que esta
empresa, BB KINGS ®, deberá explotar su producto en el mercado a través
de herramientas de Relaciones Publicas que ayudara de forma única para
ser mejores reconocidos.
Entre las herramientas que se utilizaron: Benchmarking en el mercado
local e internacional de casos exitosos y no tan exitosos y encuestas a
clientes actuales y clientes potenciales.
En los próximos capítulos se profundizaran en la historia del mercado de
los ‘’Bean Bags’’, las estrategias de planificación y los públicos objetivos,
como también el plan adecuado de relaciones publicas a utilizar.
El presente proyecto de investigación se realizó bajo el concepto de
Monografía para Especialización y Trabajo final o Tesis de Maestría de la
Universidad APEC y está estructurado de la siguiente forma:
Capítulo I: Conocer los valores que fundamentan la empresa en
formación, así como los aspectos relacionados al filosofía, historia, servicios
y aspectos importante del mercado de ‘’Bean Bags’’.
11
Capítulo II: Establecer cuáles son las estrategias de planificación a
utilizar para dar a conocer el producto-marca.
Capítulo III. Elaborar un plan de Relaciones Públicas atractivo en base a
las investigaciones realizadas.
12
Capítulo I. Historia del mercado, constitución de la
empresa y estructura organizacional
1.1 Historia de los “Bean Bags”
Diseñado por una empresa italiana llamada Zanotta en 1969, los Bean
Bags se han convertido en una pieza a escala mundial de muebles. Las
primeras sillas se llamaban Soccos que eran bolsas de cuero en forma de
pera llenos de granos de poliestireno y todavía están en producción hoy en
día.
Piero Gatti, Cesare Paolini y Franco Teodoro se acreditan con ser los
diseñadores originales de Zanotta, se dice que se dieron cuenta de que el
personal se sentaba en bolsas llenas de espuma de poliestireno en su café y
descansos para fumar.
Los muebles tipo Bean Bags están hechos de tela y rellenos de
pequeñas perlas de Poliestireno Expandido. Estos muebles eran muy
populares a finales de los años 1960 y principios de 1970; su popularidad
volvió en 1990, cuando las grandes compañías comenzaron a venderlos
rellenos de Espuma de Poliuretano, cobrando extra por la gran comodidad.
Las perlas de Poliestireno son originalmente como granos de azúcar, y
estas se expanden con vapor; por esto se les llama Poliestireno Expandido
dentro de la industria. El diámetro de la perla que rellena un Bean–Bag, varía
entre 3 y 9 mm., sin embargo, también se pueden conseguir micro-perlas que
varían con un diámetro entre 1 y 3 mm.
13
Figura 1 El Bean Bag
14
Los Bean bags también son utilizados para las siguientes actividades:
Lanzamiento de Bean Bags (a veces llamado cornhole en el valle de
Ohio y los estados del sur de los Estados Unidos), es un juego similar
a las herraduras y tejos, juegos con pufs y dos goles.
Footbag (también conocido como Hacky Sack 1, una marca registrada)
es un tipo de vean bag en forma de pelota que se utiliza para jugar
varios juegos.
Los Bean Bags también se usan comúnmente para malabares .
En el campo de juego de fútbol los Bean Bags se usan para marcar el
punto de un cambio de posesión (donde un punto o patada de
salida se captura, una intercepción se hace, o una pérdida de
balón ocurre)
Los Bean Bags son de uso frecuente para un juego similar
a Dodgeball, donde los pequeños pufs cuadrados se deslizan por el
suelo con el objetivo de golpear los jugadores del equipo contrario en
el pie. El juego es muy popular en las escuelas primarias de América
como una alternativa más segura a balón prisionero.
1.1.1 Bean Bags en la República Dominicana
Los Bean Bags en la República Dominicana se introdujeron con las
ventas vía internet. Así mismo, empresas como Ilumel, La Nacional Home
Gallery, Conforama, entre otras mueblerías importaban los muebles para la
venta local.
Para el año 2007 BB KINGS ® nace en Santo Domingo como los
primeros fabricantes y una marca dedicada a la evolución del tradicional
1 Bolsitas pequeñas rellenas de arena.
15
Bean Bag. Luego de 3 años después nacen las empresas Bau Bean Bags en
la ciudad de Santiago con 9 modelos y Lovepuff vía internet a nivel nacional
con 4 modelos solamente.
Figura 2 Logos Empresas Bean Bags Rep. Dom.
16
1.2 Identidad Empresarial
BB KINGS ® nace en Santo Domingo en el año 2007 como los
primeros fabricantes y como una marca dedicada a la evolución del
tradicional Bean Bag, transformándolo de un mueble simple y sin forma, en
uno sofisticado, elegante y divertido, con altos estándares de diseño y
calidad.
La filosofía de BB KINGS ® es que su Bean–Bag sea superior a
cualquier otro mueble moderno, diseñado y fabricado con la mejor calidad,
gran variedad de colores y telas disponibles, para diferentes espacios o usos.
BB KINGS ® quiere demostrar en el mercado nacional e internacional la
versatilidad, comodidad y la elegancia que un Bean–Bag puede dar a
cualquier estilo de vida, pues esta es la ventaja comparativa y competitiva
que pueden ofrecer en el mercado.
1.2.1 VISION
Ser reconocida como la marca líder en el mercado de los tradicionales
Bean Bags con el objetivo de maximizar la experiencia a través de la
versatilidad, comodidad y la elegancia de su mueble.
1.2.2 MISION
Brindar a sus clientes un servicio y asesoría personalizada, para lograr
recordación de marca inmediata.
1.2.3 VALORES
Servicio al cliente
Innovación
Calidad
Responsabilidad
Eficacia
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1.2.4 Productos y Servicios
Los Bean–Bags de BB KINGS ® están hechos con la mejor calidad,
usando maquinas de coser tipo industrial, doble costura e hilos de alto
calibre, que les dan mayor durabilidad.
Adicional a esto, algunos de los diseños BB KINGS ®, cuentan con un
INNER LINER (Forro Interior), el cual le da mayor soporte y resistencia a
nuestros productos y facilita la limpieza de estos.
Para mayor seguridad, nuestros Bean–Bags cuentan con un bolsillo
que permite guardar la llave del Zipper y así evitar que éste sea abierto de
forma innecesaria o accidentalmente. Este zipper sólo se debe abrir cuando
sea necesario hacer un relleno.
BB KINGS ® le recomienda el uso de los Bean–Bags para niños
mayores de tres (3) años.
Un Bean–Bag es un mueble que por su diseño y la forma en que se
usa tiene que ser más fuerte que cualquier otro mueble, pero no deja de ser
un mueble al que hay que cuidar. Estos consejos ayudaran a preservar mejor
y por más tiempo su Bean–Bag:
Ubicación de su Bean–Bag: al ubicar su Bean–Bag, asegúrese que
la superficie sea lisa y suave, pues las rugosas, como el concreto,
dañan poco a poco la tela. También tenga en cuenta los elementos
puntiagudos, los ángulos y materiales de las paredes, como los
ladrillos rústicos, pues estos elementos también pueden maltratar y
hasta perforar la tela de su Bean–Bag.
18
Limpieza de su Bean–Bag: cuando necesite limpiar su Bean–Bag, no
lo sumerja en agua, solo un paño suave, un cepillo y un detergente
suave, preferiblemente especial para telas, son necesarios. Aplique el
limpiador a las áreas sucias y cepíllelas de forma circular, luego limpie
el área con el paño. El detergente especial para telas lo puede
conseguir en su supermercado preferido.
Cuidados de su Bean–Bag: este es un mueble muy resistente, pero
no hay que darle malos tratos ni forzarlo sentándose en partes del
mueble que sean para otro uso como la espalda o los brazos. Cuando
este fumando sobre un Bean–Bag tenga mucho cuidado de no
quemarlo.
1.2.4.1 Modelos y formas de uso
BB KINGS ® cuenta con 14 modelos de muebles tipo Bean Bags con
diferentes tipos de uso.
1. Pera Puff
2. Big Pera Puff
3. Burger Puff
4. Big Burger Puff
5. Ottoman Puff
6. Chaise Lounge Puff
7. King Puff
8. Square Puff
9. Jumbo Square Puff
10. Pocket Chair
11. Sofá Puff
12. Baseball Puff
13. Hang Out
14. Big Hang Out
19
Figura 3 Modelos Bean Bag
20
HANG OUT LARGE
HANG OUT SMALL
21
Figura 4 PERA PUFF- BIG PERA PUFF
Figura 5 SQUARE PUFF- BIG SQUARE PUFF
22
Figura 6 BURGUER PUFF- BIG BURGUER PUFF
Figura 7 CHAISE LOUNGE PUFF
23
Figura 8 POCKET CHAIR
Figura 9 OTTOMAN PUFF
24
Así mismo, cuenta con 5 modelos de complementos para adicionar a
tu modelo preferido: Chaise Complement, Hang Out Cojines, Partner Small y
Large, y el Easy Sleep.
Figura 10 Complementos
25
1.2.5 Tipos de tela BB KINGS ®
Todos los muebles de BB KINGS ® están fabricados con la más alta
calidad y por eso utiliza telas específicas para cumplir con esa promesa de
servicio. Ellos utilizan 4 tipos de telas especialmente para ser creados con
durabilidad y resistencia.
1. LONA TIPO KIWIT: Tela de tapicería fabricada en algodón, con un
hilado desigual, fuerte y rígido. Es una tela ligera, moderna, resistente,
semi-impermeable y fácil de limpiar, que funciona tanto en espacios
interiores como exteriores cubiertos.
2. VINYL: Tela de tapicería con características que imitan el cuero
(leather). Es versátil, resistente, dinámica y fácil de limpiar. Aunque
esta tela funciona tanto en espacios interiores como exteriores, pues
es resistente al agua, es recomendada para el uso en espacios
climatizados, pues esta absorbe la temperatura ambiente.
3. LONA SUNBRELLA ®: Tela de tapicería fabricada en algodón y lino,
con un hilado denso, fuerte y resistente tanto al agua como a los
diferentes factores climáticos. Ideal para espacios exteriores y para
usos industriales y de alto tráfico.
4. MICROFIBRA: Tela de tapicería fabricada a partir de fibras de
poliéster ultra finas. Su superficie es aterciopelada, duradera,
agradable al tacto y con fácil capacidad de limpieza. Es recomendada
para uso en espacios interiores.
26
Figura 11 Tipos de Tela
27
1.2.6 Garantía
BB KINGS ® le ofrece a sus usuarios una Garantía de un (1) año, que
cubre cualquier defecto en la mano de obra de su Bean Bag. Según el
defecto, BB KINGS ® reparará o reemplazará el producto. La Garantía NO
cubre daños causados por accidentes, maltratos o usos indebidos de sus
Bean Bags, ni por el desgaste normal de su uso diario.
1.2.7 Servicios
1. Servicio de Alquiler para todo tipo de eventos.
2. Venta de forros extras para variar el color de su mueble.
3. Servicio de relleno para muebles hecho por BB KINGS ® a
RD$150.00 y si no es de BB KINGS ® a RD$250.00 la libra.
4. Servicio de limpieza
Figura 12 Eventos
28
1.2.8 Otros productos
BB KINGS ® es la empresa autorizada para la venta de las lámparas
modulares I.Q. LAMPS importadas directamente desde Colombia.
Figura 13 I.Q. LAMPS
29
1.2.9 Listado de Precios
Los precios de los bean bags van a variar según el modelo y el tipo de
tela escogido por el cliente.
Tabla 1 Listado de Precios
MODELOS LONILLA VINYL MICROFIBRA LONA SUNBRELLA
PERA PUFF RD$ 5,195.00 RD$ 5,595.00 RD$ 6,695.00 RD$ 8,295.00
BIG PERA PUFF RD$ 6,795.00 RD$ 7,395.00 RD$ 8,695.00 RD$ 10,995.00
BURGER PUFF RD$ 5,495.00 RD$ 5,895.00 RD$ 6,895.00 RD$ 8,495.00
BIG BURGER
PUFF RD$ 6,795.00 RD$ 7,395.00 RD$ 8,695.00 RD$ 10,995.00
SQUARE PUFF RD$ 5,495.00 RD$ 5,895.00 RD$ 6,895.00 RD$ 8,495.00
JUMBO SQUARE
PUFF RD$ 8,995.00 RD$ 9,995.00 RD$ 11,995.00 RD$ 14,495.00
POCKET CHAIR RD$ 6,195.00 RD$ 6,795.00 RD$ 7,995.00 RD$ 10,195.00
OTTOMAN PUFF RD$ 3,295.00 RD$ 3,595.00 RD$ 4,495.00 RD$ 5,495.00
CHAISE
COMPLEMENT RD$ 3,295.00 RD$ 3,595.00 RD$ 4,495.00 RD$ 5,495.00
CHAISE LOUNGE
PUFF RD$ 8,495.00 RD$ 9,495.00 RD$ 10,995.00 RD$ 13,495.00
KING PUFF RD$ 11,995.00 RD$ 15,995.00 RD$ 18,495.00
SOFA PUFF RD$ 11,995.00 RD$ 15,995.00 RD$ 18,495.00
HANG OUT
LARGE 80'' X 70'' RD$ 20,995.00
HANG OUT
SMALL 39'' X 70'' RD$ 12,995.00
MATERIALES DE
INSTALACION CON
CADENAS
RD$ 1,500.00
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MODELOS LONILLA VINYL MICROFIBRA LONA SUNBRELLA
H.O. COJINES 24''
X 24'' RD$ 2,995.00
PARTNER 14'' X
30'' RD$ 1,695.00
PARTNER 14'' X
50'' RD$ 2,195.00
EASY SLEEP RD$ 2,395.00
X PUFF RD$ 3,000.00
BASEBALL PUFF RD$ 3,000.00
H.O. COJINES 24''
X 24'' RD$ 2,995.00
1.2.10 Estructura Organizacional
BB KINGS ® cuenta con su presidente, 4 empleados fijos y 1
outsourcing.
Gráfico 1 Organigrama
31
Capítulo II. Estrategias de Planificación
2.1 Situación Actual
BB KINGS ® es una empresa privada dedicada a la fabricación de
mobiliarios. El estilo de dirección identificada y de acuerdo a los patrones
establecidos, es el democrático-institucional, ya que el directivo mantiene un
equilibrio entre autoridad (dando orientaciones y marcando pautas) y la
libertad de los empleados, que participan en la toma de decisiones.
Contribuye a crear un clima agradable de trabajo, aunque no siempre es
eficiente. Por otro lado, mantiene su estilo institucional ya que el directivo se
adapta a la situación de trabajo. Es un buen comunicador, tolerante, con
confianza en sus colaboradores que procura fomentar la participación y sabe
recompensar el trabajo realizado.
Así mismo, mantiene un estilo de dirección moderno-vanguardista por
el tipo de actividad comercial que realiza así por el tipo de producto que
fabrica-vende. Su público meta es sumamente moderno-vanguardista y les
encantan estar al tanto de las cosas innovadoras.
El directivo es un líder demócrata que no se detiene por nada. Es el
que alcanza su objetivo a como dé lugar con sus empleados y outsourcing.
Es sumamente proactivo, empieza a trabajar con un objetivo en mente,
considera las ideas de los demás. Es el que toma las decisiones acerca de
todo de la empresa, pero tomando en cuenta el bienestar de sus empleados.
BB KINGS ® quiere demostrar en el mercado nacional e internacional
la versatilidad, comodidad y la elegancia que un Bean Bag puede dar a
cualquier estilo de vida, pues esta es la ventaja comparativa y competitiva
que pueden ofrecer en el mercado.
32
BB KINGS ®, la marca líder en Bean Bags en la República
Dominicana, llega al país para ofrecer su completa línea de productos,
pensados exclusivamente para todo público guiada por la innovación y
vanguardia de los modernos muebles.
No es una marca muy posicionada en el país ya que lleva muy poco
tiempo en el mercado, pero realiza investigaciones de mercado en base a
pruebas de producto a través de focus group.
La marca se centra en lograr un boca a boca a partir de las diferentes
pruebas de producto y distintivo diseño, que entrega a puntos específicos.
La empresa desea continuar su trayectoria desde sus inicios, siendo la
marca líder en la fabricación de los Bean Bags.
Muy pocas empresas locales cuentan con este tipo de producto pero
lo trabajan de forma reactiva. Otros negocios de muebles en cambio,
funcionan única y exclusivamente como mueblerías donde cobran un monto
especifico pero no es su fuerte.
2.1.1 Análisis de Comunicación Interna
a. Comportamientos
Los empleados de BB KINGS ® se caracterizan por ser humanitarios y
actuar amistosamente. La relación que manejan es de colaboración entre
colegas, incluso el trabajo lo realizan en equipo para poder avanzar
favorablemente.
El trato entre los trabajadores de la organización es respetuoso,
poniendo un poco de confianza en la forma en que se relacionan unos con
33
otros. La interacción con el cliente debe ser siempre servicial y amablemente,
así como demostrar confianza en el negocio. La relación cliente-empleado
debe ser sumamente familiar y hacerlos sentir que BB KINGS ® es una casa
más para ellos.
b. Clima
El clima de la organización es tranquilo, se crea un ambiente de
familiaridad entre los empleados y asimismo, la atmósfera en la cual se
desenvuelven se caracteriza por la confianza. El respeto determina el
ambiente de la organización.
c. Cultura Organizacional
La cultura creada dentro de la organización se genera a través de la
puntualidad que los empleados tienen en el momento de presentarse a
desempeñar sus cargos. Así mismo, voluntariamente, presentan intención de
dar la milla extra y poder ayudar a terminar efectivamente el trabajo diario.
d. Ambiente Físico
La planta física de la organización actualmente cumple con los
requerimientos básicos para que los empleados realicen sus labores
cómodamente. Recientemente se han mudado a una plaza comercial y la
misma presenta problemas en las áreas comunes, como los baños.
e. Estilo de Organización
Al ser una empresa privada-familiar donde el propio dueño se encarga
de casi todas las labores.
34
d. Realidad Comunicacional
BB KINGS ®, por el tiempo establecido y por el tamaño de la empresa,
aun no presenta un manual de identidad y tampoco un plan de comunicación
interna.
Actualmente, cuenta con 4 empleados teniendo solo 2 con acceso a
los recursos tecnológicos. La empresa solo maneja correo electrónico para
todas sus comunicaciones.
2.1.2 Análisis de Comunicación Externa
La empresa no cuenta con una persona experta sobre comunicación
externa y recientemente acaba de contratar una persona para el manejo de
las redes sociales y publicidad para ofertas específicas.
Las estrategias de comunicación externa solo la emplean para épocas
del año o eventualidades específicas. Por ejemplo, siempre lanzan ofertas
súper bajas para el día de San Valentín, Las Madres, Padres, Navidad, etc.
La empresa necesita reforzamiento profundo en esta parte ya que si
emplea alguna campaña de relaciones públicas podrían despegar mucho
más rápido y podrá ser mejor reconocida en el mercado.
Actualmente cuenta con redes sociales como Facebook, Twitter e
Instagram. Así mismo, siempre mantiene actualizada su página web.
35
Figura 14 Cuenta Facebook BB KINGS
Figura 15 Cuenta Instagram BB KINGS
36
Figura 16 Cuenta Twitter BB KINGS
37
Figura 17 Página Web BB-Kings
38
2.1.3 Análisis FODA
Fortalezas
• Marca líder de fabricación de Bean Bags en Rep. Dom.
Oportunidades
• Incursionar mejor en las estrategias de medios y publicidad.
Debilidades
• Tardanza de la comunicación externa de la marca.
Amenazas
• Rechazo del mercado, por el tradicionalismo de los muebles regulares.
2.1.4 Percepciones de BB KINGS ®-Bean Bags
Muchas personas conocen sobre la empresa BB KINGS ® y muchas solo
conocen el producto ofrecido. Muchas entienden que existe la empresa pero
no saben la ubicación y tampoco como comprar sus productos. Así mismo,
existen muchas personas que no conocen del producto por su nombre pero
desde que se lo muestras lo reconocen inmediatamente pero no saben que
es específicamente de BB KINGS ®.
Por otro lado, tenemos una percepción de que los Bean Bags son
muebles sumamente caros y no son asequibles.
Percepción Deseada
Ser la primera opción de compra de Bean Bags y fidelidad por los
beneficios y calidad ofrecida a nuestros clientes.
39
2.2 Objetivos
2.2.1 Objetivos del negocio
Captar mayor cantidad de clientes potenciales
Lograr una mayor carpeta de clientes
Establecer una lealtad de clientes con sus compras constantes
Lograr mayor poder de negociación con distribuidores por cantidad de
venta y de esta forma lograr aumentar las ventas 50% vs. 2012.
Posibilidad de alianzas estratégicas con mueblerías para la venta.
2.2.2 Objetivos de comunicación:
Aumentar el recuerdo de la marca a un 25%.
Dar a conocer los beneficios de los Bean Bags
Crear una campaña de Relaciones Públicas creativa, donde las
personas se identifiquen con cada producto con el cual puede disfrutar
de diferentes beneficios.
Dar una mayor visibilidad a las acciones que realiza BB KINGS ® y
sus beneficios para motivar a las personas a tomar la empresa como
su primera opción.
Re-lanzar la marca-producto en los diferentes medios de
comunicación y audiencias objetivas.
A partir de esos objetivos implementaremos un plan de medios efectivo
para obtener recordación de marca inmediata. Necesitamos crear el
posicionamiento, construir valor e imagen de la marca.
40
2.3 Audiencias
La elección indicada de nuestras audiencias nos permitirán tener una
visión clara de a quien queremos llegar para que nuestra estrategia
penetre de una manera eficaz y efectiva.
2.3.1 Audiencias Claves
Clientes Actuales en nuestra base de datos
Mujeres-Hombres-Adolescentes entre los 20 y 45 de NSE medio alto
(B-C2) con espíritu trabajador, dinámicas, modernas y que buscan
siempre lo mejor.
Comprar Bases de Datos para contactos de personas.
Impulsos a nuestra página virtual para que los clientes puedan ver
lo que ofrecemos.
Bancos
Empresas multinacionales
Salones de belleza
Tienda de niños
Plazas comerciales
Gimnasios
Colegios y salas de tarea
Clubes sociales
41
Jugueterías
Tiendas por departamento
2.3.2 Grupos de influencia
Los grupos de influencia son nuestro apoyo a la hora de difundir los
mensajes del equipo de manera que puedan fluir de la manera más
adecuada, son grupos indispensables a la hora de fortalecer y difundir
noticias de interés de nuestro equipo.
Líderes de opinión: Personalidades influyentes en los medios de
comunicación, de espíritu aventurero que sirvan de generación de
noticias y de publicidad boca a boca. .
Medios Impresos: Es uno de los primordiales difusores, ya que
generaremos comunicación y fortalecimiento de la marca en los
principales establecimientos públicos: Restaurants, Gimnasios,
Salas de esperas, Plazas comerciales, etc.
Empresas corporativas que deseen ambientar lugares de
esparcimiento para sus empleados.
Comunicadores jóvenes que tengan presencia activa en las redes
sociales y los medios de comunicación tradicionales.
Personas allegadas con puestos directivos y gerenciales de empresas.
42
2.4 Análisis Estratégico
Se realizaran encuestas a diferentes personas en centros comerciales,
clientes actuales se ha determinado que ciertamente, las personas si les
interesa comprar estos muebles.
2.4.1 Ejes del mensaje:
BB KINGS ®, freeform furniture.
BB KINGS ®, confort y diversión
Disfruta de la modernidad
Relájate al máximo.
2.4.2 Plataforma estratégica.
Tabla 2.
BARRERAS ESTRATEGIAS
Percepción
negativa de los
Bean Bags por los
altos precios.
Desarrollar un plan de Relaciones Públicas,
donde las personas se sientan identificadas
les genere confianza para comprar el
producto a través de los altos estándares de
calidad.
43
BARRERAS ESTRATEGIAS
La resistencia de personas
adquirir productos cuando se
les muestre por internet o por
los medios impresos.
Desarrollar un plan de medio
efectivo que muestre la realidad
del producto. Mostrar el proceso
de fabricación así como el uso
de los modelos.
Realizar muestreos en plazas
comerciales y reforzar el uso en
eventos sociales así como
patrocinios por intercambio para
que tengan la experiencia con el
mueble. De esta manera
logramos un boca a boca para
una compra a corto-mediano
plazo.
Presupuesto limitado.
La publicidad se inclinará
mayormente a redes sociales, a
impresos en revistas especificas,
exteriores limitados, y el boca
boca.
44
2.5 Resultados de las encuestas
Las entrevistas realizadas a clientes actuales y clientes potenciales fueron
elaboradas con las siguientes finalidades:
Saber cuántas personas conocen el producto Bean Bag
Saber si conocen la empresa BB KINGS ®
Saber cuáles factores influyen en su decisión de compra.
Conocer cuáles son los factores principales para la decisión de
compra del cliente.
Conocer cuáles son los medios principales de comunicación por los
cuales las personas se enteran de las ofertas.
Saber si las personas están interesadas en pertenecer a un club de
descuento.
Saber cuánto estarían dispuestos a pagar por un Bean Bag
Con que palabras o características relacionan la palabra Bean Bag.
Conocer la preferencia de los medios para enterarse de las ofertas,
así como cuales son los preferidos por el tipo de medio.
Como también datos demográficos y datos útiles para la base de
datos de la empresa.
La encuesta aplicada consta de 2 partes:
La primera, obtener información estrictamente ligada al tema en
cuestión.
La Segunda en datos demográficos, como sexo, edad y estado civil.
45
Tabla 3. Ficha Técnica
Nombre de la Investigación Diagnóstico de Comunicación
Organizacional de BB KINGS ®
Investigador Principal Raluibel Martinez Molina
Tipos de Investigación Observación, Inducción y Deducción
Método de Recolección de datos Encuestas cuestionarios cerrados
Alcance de la Investigación 35 personas externas
Enfoque de la Investigación Cualitativo
Población Objetivo Clientes potenciales
Tipo de Muestra N/A
Tamaño de la Muestra 40
Técnica de Análisis Descriptiva
46
Capítulo III. Plan de Relaciones Públicas 3.1 Estrategias:
Estrategia 1: Analizar el mercado
Realizar encuestas a posibles públicos objetivos en diferentes
establecimientos para conocer su percepción, estilo de comunicación
que les interesaría, disposición de pago, entre otros datos que refuerzan
la plataforma de beneficios a los clientes.
Encuestas a clientes actuales que deseen disfrutar de nuestros
productos y servicios.
Generar publicity1 invitando líderes de opinión a disfrutar de los
muebles, para lograr que los mismos hablen de nuestro producto.
Estrategia 2: Realizar el Plan de Relaciones Públicas
Debido a que recientemente se han mudado a otra localidad, un
evento de relanzamiento de la marca-producto invitando a
personalidades de la prensa, audiencias claves y líderes de opinión. En
este relanzamiento podrían resaltar su campaña de relaciones públicas
bajo el nombre I LOVE BB KINGS.
Este evento se llevará a cabo en la plaza de la tienda y estará
acompañado de refrigerios y música de ambiente. Habrá un presentador
que hará introducción al tema a desarrollar y hablará en los intermedios.
Prensas como Diario Libre, Listín Diario, El Nacional etc. estarán
invitadas para resaltar la transparencia del trabajo que se realiza en BB
1 Recurso que permite a las empresas generar publicidad gratuita en los medios de comunicación.
47
KINGS. Así mismo, se invitaran líderes de opinión para un mejor
desempeño.
Día: 15 de Agosto de 2013
Hora: 6:00 p.m.
A partir de ese relanzamiento proponemos colocación en medios de
comunicación con la línea grafica de la campaña. Deben reforzar a través de
un pequeño media tour en los medios preferidos del target de consumo-
compra.
Así mismo, a través de las redes sociales implementar una
campaña de marketing viral proactiva que genere más visitas a la tienda
y el portal web donde las personas puedan conocernos más de cerca.
3.2 Canales de Comunicación
El tipo de publicidad a utilizar es aspiraciones, donde las personas que
la visualicen se sientan en la necesidad de cumplir con eso que se le está
promoviendo, esa comodidad, esa diversión esa necesidad de sentirse
relajados.
La campaña es limpia, clara, muy atractiva, dirigida a un público de
clase B-C2, con espíritu trabajador, dinámicas, modernas y que buscan
siempre lo mejor.
Primeramente, se realizará una campaña de expectativa, donde se
incluirán fotos alusivas y atractivas concernientes a lugares donde se puede
utilizar los muebles. En la misma no se realizará alusión al producto ni
servicio, por lo que a las personas que visualicen la campaña les causará
esa intriga de saber a quién pertenece dicha publicidad. Las plataformas a
48
utilizar principalmente serán: mini vallas, mailing, revistas y algunas cuñas de
radio. Esta selección está en base a la muestra seleccionada a través de las
encuestas que fueron realizadas.
3.2.1 Website.
A través de la página Web deseamos captar la mayor información de
clientes interesados posibles. Los mismos pueden experimentar desde el tipo
de tela utilizado en todos los productos de BB KINGS ®, así como la forma
de fabricación.
Para generar tráfico en la red, se estará incurriendo en Google Adwords,
utilizando el SEM2 y SEO3, para de esta forma posicionarla y lograr más
entradas al momento de que una persona este indagando sobre alternativas
Bean Bags, y seamos unas de las primeras opciones dentro de los
resultados. Actualmente si se introduce en google la búsqueda ´´Bean Bags
santo domingo´´ lo primero que sale es BB KINGS ®.
2 http://google.dirson.com/posicionamiento.net/sem/
3 http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=es&answer=35291
49
Figura 18 Búsqueda de Google
3.2.2 Redes sociales
Las redes sociales son una herramienta de apoyo para mantener el
cautivo e interesado. Utilizaremos las redes primordialmente para dar
consejos, ideas, noticias, concursos, curiosidades, novedades, temas de
multimedia, entre otros con relación a la marca-producto.
Las que utilizaremos son las siguientes:
Path
50
3.2.3 Campaña de expectativa
Figura 19. Piezas gráficas 1
51
52
53
3.2.4 Campaña publicitaria-relaciones públicas
• Frecuencia: Incrementar la frecuencia en los medios en un 6+ en un
periodo de 3 meses y a un 3+ en los siguientes meses.
• Alcance-Cobertura: Alcanzar un 60% del target en el evento de
relanzamiento y el otro 40% en los meses siguientes.
• Continuidad: Aprovechar el relanzamiento de la marca para
incrementar la colocación de medios y los siguientes meses menos
participación. Además se considerara presencia continua durante 2
semanas on y 2 semanas off.
• Complementarios: No colocaremos en medios políticos, programas de
contenido sexual y sobre todos aquellos en contra de los principios y
valores de la marca.
Figura 20 Piezas gráficas 2
54
55
a. Presupuesto
Para un mejor desempeño de este plan, proponemos la siguiente
distribución de presupuesto según algunos aspectos importantes.
Gráfico 2 Distribución presupuesto por tipo de medio
56
Gráfico 3 Distribución presupuesto por tiempo de la campaña
Se recomienda invertir la mayor parte entre los meses de Junio-
Septiembre.
57
b. Cronograma
Proponemos realizar las actividades más fuertes entre los
últimos 3 meses del plan. El cronograma está compuesto por
las siguientes actividades:
1. Presentación Propuesta: hacer presentación formal del plan a la
empresa bajo investigación.
2. Elaboración de presupuesto preliminar: se elaborara una propuesta
de un presupuesto preliminar tomando como referencia la
distribución propuesta anteriormente.
3. Evento Relanzamiento: este evento debe realizarse de acuerdo a
los detalles propuestos anteriormente.
4. Colocación en los medios: de acuerdo a la preferencia del público
objetivo, la empresa deberá colocar toda su pieza grafica.
5. Campaña expectativa redes sociales: alimentándose de la
colocación de los medios podrá realizarse de manera adecuada.
6. Campaña Publicitaria: con esta campaña la empresa podrá
avecinarse a un éxito rotundo.
7. Elaboración de presupuesto final: de acuerdo a las estrategias
realizadas anteriormente deberán sacar el presupuesto final
agregando gastos con costos reales.
8. Evaluación post-evento: de esto dependerá si el plan funciono o
no. Esto ayudara a la empresa a poder evaluar sus estrategias
empleadas.
58
Tabla 4 Cronograma
59
CONCLUSION
Al llegar al término de este trabajo de investigación y creatividad,
hemos observado y corroborado la preponderancia del conocimiento de las
relaciones públicas en el campo del desenvolvimiento de las empresas en los
mercados dinámicos y competitivos.
La creación de un plan de relaciones públicas para una empresa
provee las bases para la concientización y entendimiento de su importancia
en las organizaciones modernas, así como también la magnitud de la
influencia que el mismo puede ejercer en sus clientes y público más cercano.
Este documento permitió interiorizar y aprender de una manera
adecuada cómo se realiza un proyecto de Monográfico para en un futuro
tener una mejor noción a la hora de realizar una investigación, los pasos que
se llevan a cabo y la forma correcta de realizarlo, de esta manera tener un
idea más formada del trabajo al cual se enfrenta un investigador de la
comunicación, y se podría poner en práctica en la vida profesional.
Así mismo, permitió darse cuenta de que si bien es importante la
percepción, una investigación refleja datos que son difíciles de conocer sin
una adecuada profundización en los hechos y conocimientos de los
protagonistas del día a día con el objeto de investigación.
Gracias a esta investigación se cuenta con las pautas necesarias para
llevar a cabo un proceso de investigación sobre temas de comunicación, las
encuestas fue el principal punto de apoyo, el conocimiento amplio de esta
parte de las herramientas del diagnóstico permitió obtener los resultados y
las mejoras para la empresa BB KINGS ® a la cual se le colaboró.
60
Tras haber desarrollado el plan de relaciones a una empresa
concluimos realzando los siguientes puntos:
El plan de relaciones públicas es eficaz ya que comprende la
selección y el análisis de los mercados metas, así como la creación y
el mantenimiento de la mezcla de marketing apropiada.
Con este plan la empresa va a lograr una ventaja competitiva
haciendo algo mejor que la competencia para que estas ventajas sean
constantes. Como también la manera en que la empresa va a manejar
sus relaciones con los clientes de modo que le dé una ventaja sobre
la competencia.
En si la implementación busca obtener el apoyo de los empleados.
Los empleados son los que implementan las estrategias y no las
organizaciones, aspectos como liderazgo, motivación de los empleados,
comunicación y capacitación de los empleados son críticos para el éxito de la
implementación.
61
RECOMENDACIONES
A continuación, algunas recomendaciones para un mejor funcionamiento
de la empresa para implementar la propuesta antes detallada:
Se debe tomar en cuenta todos los medios elegidos por los
encuestados ya que son claves para el mejoramiento de la
empresa.
Se considera hacer un reajuste de precios en algunos modelos y
con el tiempo ajustar los demás modelos. De esta manera el
cliente podrá percibir de una mejor manera el producto.
Las personas que laboran no tienen una descripción de puesto,
por lo que realizan todo lo que está a su alcance y no hay
delimitación de responsabilidades.
El sistema de contabilidad para tiendas comerciales que posee la
empresa se debe actualizar continuamente.
Al momento de crear los clientes algunas la persona encargada
del showroom no está registrándolos para una base de datos.
Se recomienda crear un club de descuentos o de fidelidad de para
los clientes establecidos, así como para los potenciales y de esa
manera hacer que ellos se sientan confiados de lo que vende la
empresa.
Se requiere reforzar la persona outsourcing contratada para el
diseño de ofertas, especiales y manejo de las comunidades
sociales, para que de esta forma exista una línea grafica
preestablecida.
62
Se debe de realizar un presupuesto anual, en los cuales se detalle
de manera mensual, en cuales medios se van a invertir de
acuerdo a investigaciones de mercado realizadas.
Se requiere medir los esfuerzos realizados para la mejoría de la
imagen de la empresa-producto.
63
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1997.
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