UNIDAD IIEl concepto del merchandising visual en el ambiente contemporneoEn el mundo del merchandising visual, tal como lo conocemos hoy, el talento artstico contribuye de manera importante a crear atmosfera que motive a los que visitan una tienda para que se conviertan en verdaderos clientes. A diferencia de un artista cuya creatividad es una expresin de sus sentimientos o del antiguo decorador de escaparates cuya meta era simplemente producir un bonito display (exhibicin), el profesional moderno debe preparar presentaciones visuales teniendo presentes la funcionalidad, la expresin artstica y la meta de aumentar la rentabilidad de la tienda.El mundo profesional del Merchandising VisualPodemos definir brevemente el merchandising visual as: en la presentacin de una tienda y de su mercanca en formas que atraigan la atencin de los clientes potenciales y que los motiven para que compren. El papel del experto en esta rea consiste en poner en prctica los conceptos que haya formulado la gerencia. Los planes de merchandising incluyen los artculos que han de destacarse y el sitio donde estarn. Guindose de estas decisiones y valindose de sus talentos creativo, el especialista emprende la tarea de lograr los mejores efectos visuales posibles.Este puesto requiere de una combinacin de habilidades. Desde luego, se necesita creatividad pero tambin un sentido de orden, cumpliendo con los principios del diseo y disciplina personal para obedecer las instrucciones, no excederse del presupuesto y realizar todo el papeleo necesario. Adems se requiere talento, formacin artstica, saber manejar las herramientas, conocer de iluminacin, saber construir escenarios y usar la utilera, as como dominar el diseo de la tienda. He aqu otras habilidades igualmente importantes: crear anuncios manualmente y por computadora, redactar textos publicitarios, generar y seleccionar los grficos apropiados.Tiendas de departamentosLas grandes tiendas departamentales que ofrecen lneas completas, entre ellas Macy s, y las de especialidades como Saks Fifth Avenue, emplean su propio personal para que se encargue del montaje de los displays en sus instalaciones. Los empleados claves operan desde las tiendas matrices o las oficinas corporativas y dirigen desde all la filosofa del merchandising y la creacin de conceptos que regirn toda la compaa.Cadenas de tiendas de especialidadesA diferencia de la base de operaciones de una tienda de departamentos, la cual generalmente ubica la gerencia en la tienda matriz, en las cadenas de tiendas el director del merchandising visual casi siempre opera desde las oficinas centrales donde se encuentran los altos directivos. La responsabilidad en este nivel consiste en concebir un concepto visual junto con un grupo pequeo de diseadores que difunden las ideas entre los encargados de las instalaciones individuales en las tiendas.ContratistasSe da este nombre a los individuos que operan su propio negocio de merchandising visual y que cobran honorarios por el servicio que prestan a los clientes.Creacin de presentaciones visuales eficacesEl profesional de merchandising visual se ocupa principalmente de los aspectos creativos de su especialidad y de presentar a mercanca en una atmosfera que maximice las ventas. Su trabajo consiste en coordinar todos los componentes del aparador y de los interiores, asi como producir los displays que realzaran la imagen de la tienda y la distinguirn de sus competidores. A fin de lograr la meta de crear un ambiente agradable para el pblico en general, es necesario efectuar varias tareas, entre ellas seleccionar la utilera y los maniques que den realce a la mercanca.

Tendencias Las mercancas ofrecidas cambian y tambin cambia el ambiente donde se ponen a la venta. Al recorrer una tienda o al pasar frente a los aparadores, nos hacemos una idea general de su imagen y tendencia.Diseo de la tiendaYa no existe un diseo comn de tiendas. Los comerciantes contratan los servicios de arquitectos y diseadores quienes, juntos con los expertos de merchandising visual crean ambiente que son a la vez originales y funcionales. Se ha visto reducido al minimo el espacio que antes se destinaba a los aparadores y con ellos se agrando al rea del piso de ventas. En lugar de los aparadores tradicionales, se utilizan grandes paneles de vidrio para que la gente vea gran parte de la tienda. Los interiores abarcan desde ambientes naturales creados con piedras y madera labradas a mano hasta ambientes elegantes con atrios, escaleras majestuosas, pisos de mrmol y otros toques de esplendor. Muchas de las grandes tiendas departamentales comenzaron ya atenuar el aspecto de sus extensos pisos de venta, construyeron pequeas tiendas o boutiques que albergan colecciones especiales de diseadores.Maniques Aunque en muchas tiendas se utilizan los maniques tradicionales, empiezan a preferirse otros tipos para reemplazarlos. Entre estos tipos se encuentran los maniques de alambre, los de material blanco, las formas estilizadas y los modelos con movimiento, por citar algunos. Antes el creciente costo de los maniques tradicionales, muchos comerciantes han optado por otras formas que se asemejan a los maniques y que son creados por los profesionales del merchandising visual.Utilera y MaterialesParece interminable la lista de materiales y de utilera que emplean los profesionales del merchandising visual. Aunque la utilera que adquieren las tiendas se expenden en varias negociaciones, un numero cada vez mayor de comerciantes empieza a utilizar objetos naturales (rama de rbol, rocas y arena); a usar objetos reconstruidos que antes se tiraban en la basura (sillas viejas, marcos deteriorados y mohosas herramientas agrcolas). Con una mano de pintura y un nuevo acabo pueden volver a utilizarse para lograr excelentes efectos en los displays.Iluminacin Aunque algunos detallistas, entre ellos los supermercados y los clubes de bodegas, siguen utilizando las lmparas fluorescentes, esta forma de iluminacin a perdido importancia en la generalidad de las tiendas.Grficos y anunciosAunque todava se emplean profusamente los anuncios tradicionales bidimensionales, ahora los anuncios y los graficos ofrecen un nuevo aspecto. A continuacin citaremos algunas de las innovaciones tan fascinantes que se utilizan actualmente en tiendas: murales pintados con pistolas de aire que destacan los grandes acontecimientos locales, murales a diferentes niveles que exhiben varios montajes, personajes animados de caricaturas que se mueven por todo el anuncio, transparencia con iluminacin de fondo y enormes aplicaciones fotogrficas. El uso de la tecnologa sigue generalizndose en las instalaciones de los establecimientos comerciales.Punto de compraAdems de los anuncios que tanto proliferan en los establecimientos comerciales, con mucho bombo y platillo se lanzan los programas destinados al punto de compra que desarrollan los fabricantes para las tiendas. Segn datos aportados por el Point of Purchase Advertising Institute, POPAI (instituto de publicidad en el punto de compra), representan hoy una industria de 12,000 millones de dlares. Su presidente Dick Blatt define as el merchandising en el punto de compra: displays, anuncios, estructuras y exhibiciones que sirven para identificar y promover una tienda o para vender mercancas, servicios o productos y que favorecen la venta al menudeo.

Uso del sonidoA pesar de no ser el sondo un elemento visual, se est empezando a usar para mejorar la presentacin visual. Los expertos de merchandising coinciden en que la gente pueden apartar la mirada de los elementos visuales, pero que no puede esperar el sonido.Elementos del merchandising de presentacin:1. Ambiente de tienda.2. Trazado y disposicin interna del establecimiento.3. Distribucin o reparto del espacio.4. Seleccin, disposicin y presentacin del surtido.De acuerdo con esta primera clasificacin general, varios autores entre los que sobresalen Cook, Harris y Walters, coinciden en englobar bajo la denominacin merchandising visual a los tres primeros elementos, es decir, ambiente, disposicin interna y reparto del espacio en el establecimiento. Sin embargo tal y como ellos mismos coinciden en reconocer, no es posible adecuar la presentacin del entorno de venta sin tener en cuenta las carateristicas de la mercanca que va a ser ofrecida en el establecimiento.Por esta razn un cuarto elemento debe ser considerado: a mercanca. Es decir, el merchandising debe contemplar tanto el diseo/ambiente del establecimiento como la seleccin y presentacin del surtido para lograr el mximo efecto.Segn estos autores, el merchandising visual se definira como la presentacin de la tienda y su mercanca al cliente para vender los bienes y servicios ofrecidos por la tienda. Sin embargo, partiendo del contenido de esta definicin la utilizacin de la expresin merchandising visual puede no ser adecuada, en cuanto que restringe el mbito de la presentacin al campo de la visin.Aunque los aspectos visuales son muy importantes, en trminos de presentacin, estmulos dirigidos a otros sentidos contribuyen tambin a crear un determinado ambiente y entorno de venta que influye en las percepciones de los clientes y, consecuentemente, en sus comportamientos, como posteriormente veremos.

Planeacin y desarrollo de las presentaciones VisualesLos consumidores examinan determnate los aparadores e interiores en busca de productos que satisfagan sus necesidades. Pocos se detienen a reflexionar sobre a planeacin dedicada a la presentacin que les despierta el inters y estimula la compra. La concepcin y la mecnica de un display son de importancia secundaria para la mercanca ofrecida; pero frecuentemente sucede que la gente no sentira la necesidad de comprar algo si la presentacin no fuera atractiva.En este captulo nos contaremos en los mtodos que aplican las tiendas de departamentos, las cadenas y los comerciantes independientes para lograr presentaciones visuales que convierten en clientes a las personas que solo visitan sus establecimientos.Los departamentos de merchandising visual en las tiendas departamentalesLas grandes tiendas de departamentos, tanto las de lneas completas (Macy s, Bloomingdale s y Marshall Field que ofrecen gran variedad de mercanca dura y ligera) como las de especialidades como Saks Fith Avenue y Bergdorf Gooman, poseen sus propios departamentos de merchandising visual.Merchandising visual centralizado La mayor parte de tiendas departamentales cuentan con personal propio que se encarga del merchandising visual en la tienda matriz y es si sucursales. En las cadenas con mas de 1,000 unidades, este tipo de organizacin resultara imprctico. Cadenas como The Gap, Victoria s Secret, The Limited, Eddie Bauer y Williams-Sonoma no contratan a decoradores profesionales para que monten los displays; y otra cadena, como Crate & Barrel que consta de 60 sucursales aproximadamente, combina un programa centralizado con sus propios decoradores internos.Los planes de este tipo de merchandising son una aplicacin de la filosofa de la compaa a todas sus decisiones. Del mismo modo que la mercanca es adquirida por el personal de las oficinas corporativas y que las polticas son establecidas por los altos directivos, tambin se planea desde el centro el concepto del merchandising visual.El plan total centralizado de merchandising visualen pocas palabras, las cadenas que adoptan la planeacin centralizada se sirven de los aparadores de modelos y de los interiores para disear sus presentaciones: fotografan los modelos y enva las fotos a varias tiendas para que las reproduzcas. Adems de las fotos, tambin envan instrucciones escritas precisas y dibujos para ayudarle al instalador a terminar su trabajo. La razn de que los displays sean especficos se debe a que, en la generalidad de las cadenas, son instalados por el gerentes de la tienda o por sus asistentes y no por un experto. Entre las numerosas compaas que adoptan este tipo de estructura se encuentra Williams-Sonoma. A varias sucursales les enva juegos completos que contienen algunos de los siguientes elementos: Una Fotografa Una presentacin grafica Los anuncios que se incluyen en el display. Los materiales que no se vendan en la tienda pero que van a usarse en el display. Tambin se envan a la tienda etiquetas de precios, en el caso de que se necesiten.Otros planes del merchandising visual centralizadoA algunas compaas les agrada el concepto del merchandising visual centralizado, porque garantiza un display uniforme en todas sus sucursales. Pero estn convencidas de que tanto las sucursales como los clientes quedan mas satisfechos, si cuentan con su propio decorador para que prepare las presentaciones. En Crate & Barrel, compaa especializada en productos paa el hogar que tiene ms de 60 establecimientos, el concepto funciona as:El vicepresidente del departamento de diseo participa en el diseo de la tienda: trabaja con los compradores, revisa los productos que llegan a la tienda y comunica todo esto al personal encargado de los diseos y displays. A los compradores les pide constantemente su opinin sobre la mercanca que se ofrece en el piso de ventas. De este modo el equipo centralizado recibe la informacin que necesita para preparar las directrices del programa de las presentaciones visuales.Las tiendas poseen al menos un diseo y display permanentes: las ms grandes, como la matriz de Chicago y la sucursal sitiada en Fifht Avenue de la ciudad de Nueva York llegan a tener hasta seis de ellos.La compaa cuenta con cuatro diseadores regionales encargados de hacer llegar a los decoradores de las tiendas las directrices de los displays deseados.Adems de la cadena de mando que verbalmente transmite las ideas sobre el merchandising visual a todos los niveles desde la alta direccin hasta la tienda-, tambin se usan fotografas.

Materiales, Utilera y Herramientas del Merchandising Visual

Materiales Cuando alguien desea redecorar su casa, dispone de muchas opciones. Tal vez con una mano de pintura consiga darle un nuevo aspecto. La pintura sirve para producir diversos electos, como el jaspeado, el moteado, el estriado y el realzado, que da como resultado un potencial barato y de una eficacia admirable. El papel tapiz para paredes o las telas de decorado podran servir para producir un aspecto especial. Los profesionales del merchandising visual cumplen esas mismas funciones, slo que el redecorado es frecuente. Cuando hay que decorar una casa, el resultado final dura muchos aos. En el merchandising visual, se recurre a los instaladores hasta una vez por semana para que transformen las reas del display de un tema o escenario en algo totalmente original.

Tableros para construccinEn los displays encontramos muchas clases de tableros. Sus aplicaciones son numerosas, cada una con caractersticas propias que al experto en merchandising visual le permiten obtener efectos especiales.

Espuma. Este tablero de Styrofoam, ligero y recubierto con papel, es el apoyo principal de los departamentos de display. Lo producen muchas compaas. Fome-Core de Monsanto es una de las espumas ms conocidas. Otra es Sintra, variedad gruesa que dura mucho tiempo. Puede cortarse de inmediato para obtener cualquier forma; se raya para crear columnas o formas rectangulares: se cubre con tela usando pegamento o grapas e incluso se pinta, logrando excelentes resultados.

Oaktag. Es un material compacto que se compone de papel y tiene una superficie lustrosa. Cuesta poco, se fabrica en muchos colores y puede cortarse fcilmente para obtener la figura deseada. Tambin puede pintarse.

Masonite. Es un tablero compuesto que se vende en espesores de 1/8 pulg a 1/2 pulg (.31 a .12 cm) y en tamaos de 4 x 8 pies (1.12 a 2.24 m); se usa ampliamente en el rea del display. Dura ms que la espuma, pero es mucho ms pesado. Resiste ms el pandeo que la espuma y, por tanto, suele preferirse cuando se trabaja en muros curvos.

Homasote. Hecho de cartn comprimido, este producto es la eleccin indicada para hacer cojines. Es muy durable, viene en hojas de 4 x 8 pies cuyo espesor flucta entre 5/8 pulg y 3/4 pulg y adems es ligero.

Triplay. Cuando se necesita una construccin slida y rgida, la mayora de los decoradores prefieren este material. Con un espesor de 1/8 pulg a 1 pulg, se vende en tres grados: sin terminar, terminado por un lado y terminado por ambos lados. Cuando se usa en paneles revestidos, se escoge el primer tipo que es tambin el ms barato.

Tipos diversos. He aqu otras categoras de tableros: de aglomerado, un tablero de virutas de madera; upson, cartn pesado, y gatorboard; un panel grueso de Styrofoam.

TelasDisponibles en varios colores y dibujos, las telas mejoran la presentacin y la calidad de un display. A diferencia del color, que se obtiene fcilmente con la pintura, las aplicaciones de tela se hacen ms rpidamente (sin necesidad de esperar el secado) y ofrecen una textura ms rica. Aunque su costo inicial es mucho mayor que el del papel, pueden usarse una y otra vez si se las maneja bien.

PapelEl display con papel sin costura es el ms comn. Este material, que viene en anchos hasta de 14 pies (4.7 m) siendo el de 8 pies (2.7 m) el ms usual, se vende en .una amplia gama de colores y a precio muy bajo. Proporciona al decorador un excelente materia] sin el problema que significa el tener que ocultar las costuras. Puede usarse tal como viene en el rollo, aunque tambin puede pintarse para representar un terna. Muchas veces el decorador rasga los bordes del papel para lograr un aspecto artstico.

PinturaLa mayora de los profesionales del merchandising visual se sirven de pintura a base de ltex, porque se seca rpidamente y slo se necesitan jabn y agua para eliminar los escurrimientos y los brochazos. Al visitar las tiendas de pintura comprobamos la gran variedad de colores y de herramientas disponibles para crear multitud de superficies y de acabados.

AlfombrasAlgunas tiendas prefieren un revestimiento permanente del piso en las reas de display que rena excelentes cualidades visuales y de textura y que complemente los diversos tipos de presentacin de la mercanca. La alfombra es una buena opcin. Se ofrece en muchos colores y texturas.

MaderaMuchas tiendas, en particular las pequeas de especialidades, prefieran los pisos con acabados de madera en sus aparadores, y utilizan otros materiales en los interiores. El parquet y las figuras geomtricas se emplean extensamente en forma permanente.

Materiales diversosLa losa de cermica y de vinilo, las redes, las esteras, los tapetes de paja, las cuerdas y muchos otros materiales tambin se emplean en los displays. Los especialistas buscan constantemente los ms diversos materiales para lograr efectos especiales.

UtileraIntente visualizar a los personajes de una obra de teatro o de una pelcula que dicen sus parlamentos en un ambiente desprovisto de utilera. Le resultara difcil entender el marco temporal o el entorno de la puesta en escena. Con la decoracin se establece rpidamente un tema o un estado de nimo, tanto en el teatro como en cualquier situacin que exija una orientacin visual.

Material de display reconstruidoCon frecuencia se montan displays creativos con objetos que se han arrumbado en una bodega y son reconstruidos o bien con objetos construidos para otros propsitos que se adaptan de maravilla como utilera de escaparates e interiores.

MueblesPodemos tener muchos muebles domsticos y convertirlos en utilera con excelentes resultados. As, tiendas como Victoria's Secret exhiben ropa ntima utilizando sillones, sofs y sillas de tocador. Las mesas de comedor tambin son una magnfica utilera para mostrar la mercanca en los displays interiores.

Mercanca empleada como utileraMe aqu otros excelentes objetos de utilera: pantallas, persianas, cortinas, escaleras, antigedades, jarrones, urnas, instrumentos musicales y herramientas de jardinera.