unidad ii segmentación de mercados

UNIDAD IIPROCESO DE MERCADOTECNIA

TIPOS DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

MERCADO META

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO.

MM. Verónica Bolaños López

Objetivo de la unidad

• El alumno determinará un mercado meta a través de la segmentación, para dirigir

los esfuerzos de mercadotecnia.


TIPOS DE MERCADO:


El concepto de mercadotecnia expuesto por la American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing)

dice que:

“La mercadotecnia es una función organizacional y un

conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para

administrar las relaciones con estos últimos, de modo que

la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.”

Philip Kotler, Dirección de marketing, p. 6.

Los mercados pueden clasificarse según diferentes criterios:

Ámbito territorial que abarcan.

Procedencia de los productos.

Forma de distribución.

En la actualidad, la clasificación de los mercados que más se utiliza es la que se basa en las

características de los compradores de los servicios o productos.

En este sentido podemos agrupar los diferentes tipos de compradores en dos

grandes categorías:

Los compradores individuales o familiares Compradores de organizaciones

Conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de productos y

servicios, o en la utilización de los mismos.

Mercado de consumo

Los compradores individuales o familiares: son

aquellos que adquieren los productos o servicios parasatisfacer sus necesidades y deseos mediante el consumo ouso del bien correspondiente, (mercado de consumo).

Compradores de organizaciones: también

denominados industriales, son aquellos que adquieren losbienes o servicios, en nombre de las entidades para las quetrabajan, con el propósito de conseguir los fines perseguidospor la organización, (mercado industrial, de automóvil, delocio, etc.)


Actividades de

Mercadotecnia

Cultura

Valores

Demografía

Status

Social

Grupos de

Referencia

Familia

Emociones

Personalidad

Motivos

Percepción

Aprendizaje

(memoria)

Estilo de

Vida del

Consumidor

Situaciones

Actitudes/Necesidades

Experiencias

Reconocimiento del

problema/ necesidad

Búsqueda de

información

Evaluación de

las alternativas

Decisión de compra

Situaciones

Conducta post-compra

Modelo de conducta del consumidor


Papeles en el proceso de decisión de compra

Iniciador

Informador

Influyente Decisor

Comprador

Usuario


Actividad en clase, organizar al grupo porparejas. Cada pareja tiene que encontrar unejemplo en el que identifiquen los papelesen el proceso de decisión de compra dealgún producto o servicio.

(comentar con el grupo)


Los mercados de consumo son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios, que son adquiridos por las unidades familiares de consumo.

1.Mercados de productos de consumo inmediato2.Mercados de productos de consumo duradero3.Mercados de servicios

Estos mercados se dividen en 3 grupos:


Mercados de productos de consumo imediato:


Mercados de productos de consumo duradero:


Mercados de servicios:


IntangibilidadSimultaneidad

VariabilidadTransitoriedad

Propiedad

CA

RA

CT

ER

ÍST

ICA

S D

E

LO

S S

ER

VIC

IOS


El producto se puede tocar, ver y oler, el servicio no

Intangibilidad¿Qué características tiene una botella de

agua en comparación con un servicio?

Características de los servicios

Simultaneidad

La producción, venta y consumo de las botellas de agua se dan por separado, y el consumidor no esta

presente en su elaboración, el servicio es simultáneo.

¿Cómo defines ésta característica entre lasbotellas de agua y el servicio telefónico?

Variabilidad

Dos botellas de agua pueden ser iguales, el

servicio nunca será igual.¿Puedes explicar porqué?

Transitoriedad

El agua se puede guardar, el servicio no utilizado, no podrá usarse más, se pierde,

no es transitorio.


Propiedad

El consumidor es dueño de la botella, el servicioproporciona derechos de uso, mas no la

propiedad del mismo.


¿Como pueden saber las personas si les va a gustar el paseo en el río de Xcaret, si nunca han ido?


La mercadotecnia no es únicamente la comunicación de un bien para su

consumo, además, habrá que analizar qué pasa con los insumospara la fabricación de éstos, así como lo que ocurre con aquellos

productos que por su complejidad no son considerados de consumo.

En esta unidad explicaremos la diferencia entre la mercadotecnia y productos de consumo, y los industriales.


La mercadotecnia de productos industriales, manifiestaalgunas diferencias a la de productos de consumo o servicio.

Estos son adquiridos por profesionales que buscancaracterísticas específicas, inherentes a la decisión de compra.


Por ello, la mercadotecnia tiene que ir orientado a resaltar las

características técnicas del producto en relación con su

precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por

los compradores las especificaciones técnicas del mismo: durabilidad, consumo, rapidez, calidad de

resistencia, velocidad, etc.

Son muy apreciadas por los compradores las

especificaciones técnicas del mismo:

durabilidad, consumo, rapidez, calidad de resistencia, velocidad, etc.


También, se resaltan los servicios que complementan a éstosy que son ofrecidos por las empresas que los venden:

Instalación, mantenimiento, postventa, refacciones, accesorios, reclamaciones,

garantías.


Participantes en el proceso de compra empresarial/industrial

Usuarios Son los que utilizan el producto o servicio.

Influyentes Son las personas que influyen en la decisión de compra.

DecisoresSon las personas que tienen poder de decisión sobre los

requerimientos de producto y o los proveedores.

AprobadoresSon quienes deben autorizar las acciones propuestas por

los que deciden o los compradores.

CompradoresSon las personas con autoridad formal para seleccionar al

proveedor y establecer las condiciones de compra.

EL CENTRO DE COMPRAS


Comerciantes de pieles

Curtidor

Fabricante de calzado

Mayorista

Detallista

Consumidor

Pieles naturales

Pieles tratadas

Cuero

Zapatos

Mercado industrial

Mercado de consumo

El cliente organizacional (ejemplo)

Influencias importantes sobre la conducta del comprador de negocios

Nivel de demanda primaria

Perspectiva económica

Costo del dinero

Condiciones suministro

Índice de cambio tecnológico

Culturales

Objetivos

Políticas

Procedimientos

Estructura Organizacional

Sistemas

Autoridad

Posición

Empatía

Persuasividad

Poder de convencimiento

AMBIENTALES

ORGANIZACIONALES

INTERPERSONALES

Edad

Educación

Posición en el trabajo

Personalidad

Actitudes hacia el riesgo

INDIVIDUALES

COMPRADOR


CONCEPTUALIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA INDUSTRIAL:

Sirven a un número menor de clientes: Por elloexisten relaciones más estrechas entre el comprador y

el vendedor.


Mayor importancia hacia el cliente: Generalmente, éstos presentan niveles de exigencia mayor, son expertos negociadores y tienen un mayor nivel

adquisitivo.

Las necesidades son más específicas: Las empresasenfrentan circunstancias diferentes entre ellas, los clientes suelen tener necesidades muy concretas y

por ello las soluciones industriales deben estar “a la medida” del comprador.

Productos intermedios:Los productos industriales sonbienes intermedios, es decir,se encuentran en la partemedia de la cadena de valor,por lo que hay buscar elaumento al valor agregadoque puede ofrecer elproducto industrial en

términos de mejoras de laproductividad, ahorro,facilidad técnica.


Servicio de posventa o técnico:

Apoyo especializado Capacitación Servicio de suministro Mejora tecnológica Creación de nuevos productos


Principales diferencias entre la mercadotecnia de consumo e industrial.

La concentración de mercados industriales es la agrupaciónde empresas por medio de acuerdos, conocida como holding.

CONCENTRACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES


EL MERCADO DE REVENTA

Se adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, sin que éstos

sufran alguna transformación, con el objetivo de obtener una utilidad.


El producto no sufre ninguna transformación.

Principales características del mercado de reventa:


Los fines son de lucro.



Existe una planeación en las compras.


Planeación y presupuesto

anual de compras

Selección de proveedores

Realizacióndel pedido

Control de compras

Se adquieren grandes volúmenes.


Se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores.


Se deben conocer las fuentes de suministros.


Tener habilidad para negociar.



Dominar los principios de la oferta y la demanda.


Seleccionar mercancías.


Conocer la asignación de espacios.


A este mercado se le llama también de distribuidores

o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores.

EL MERCADO DEL SECTOR GUBERNAMENTAL

Los compradores oficiales poseen ciertascaracterísticas muy específicas en este mercado

Las instituciones oficiales compran con la intenciónde dar servicios a la comunidad, muchas de las

cuales tienen repercusión social y política.

El oferente que desea vender a las institucionesoficiales debe conocer a fondo los procesos

legales y estar al tanto de los anuncios en la prensanormal como en la oficial, donde solicitan

productos y servicios, para licitar.

MERCADO INTERNACIONAL

Se le conoce como mercado internacional al conjunto de actividades comerciales realizadas entre

compañías de diferentes países y atravesando las fronteras de los mismos.

Se trata de una rama del comercio el cual ha venido a cobrar mayor importancia hoy en día debido al fenómeno de la

globalización.


Para tener actividad en el mercado internacional es necesario

tener mucha competitividad la cual maximice los resultados y reduzca los costos.


SE

GM

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AD

OS

Agrupa a los clientes en segmentos con características similares, éstos deben ser pequeños y

homogéneos.


Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", consideran que un mercado meta "consiste enun conjunto de compradores que tienen necesidadesy/o características comunes a los que la empresa uorganización decide servir"


La importancia de la segmentación de mercados

El mercado meta es el grupo de clientes a los que laorganización dirige sus esfuerzos de marketing.Conocer bien al mercado meta permitirá crearmejores planes y estrategias de mercadotecnia.


Relación de la organización con los mercadosmeta

Los mercados meta deben ser compatibles con lasmetas e imagen de la organización.

Relacionar las oportunidades del mercado con los

recursos de la compañía.

Se debe buscar un mercado en donde exista pocacompetencia.

No se debe entrar a un mercado saturado, a menos que

se tenga una ventaja competitiva.MM. Verónica Bolaños López

Razones por las que se segmentan los mercados

1. La segmentación permite identificar

grupos de consumidores connecesidades similares, analizar suscaracterísticas y comportamiento decompra



2. Aporta información que permite

diseñar una mezcla demercadotecnia a la medidaespecífica de las características ydeseos de uno o más segmentos.



3. Permite lograr una eficientesatisfacción de las necesidades ydeseos de los consumidores, almismo tiempo que se cumplen losobjetivos de la empresa.


Criterios para una segmentación eficiente

1. Rentabilidad2. Conmensurable3. Accesibilidad4. Capacidad de respuesta



1. Rentabilidad:El mercado debe ser losuficientemente grandepara justificar eldesarrollo de la mezclade la mercadotecnia dela empresa.


2. Conmensurable: los segmentos deben ser identificables y susceptibles de medir.



3. Accesibilidad: la empresa será capaz de alcanzar alos integrantes de los segmentos determinados con lamezcla de mercadotecnia adecuada.



4. Capacidad de respuesta: el segmento deberesponder de manera positivamente a la mezcla demercadotecnia seleccionada, de otra forma nos sejustifica el trato especial.


La clave consiste en identificar las variables con produzcan

segmentos sólidos, mensurables y accesibles, quemuestren patrones de respuesta diferentes a las mezclasde la mercadotecnia.

Los mercados pueden segmentarse a partir de una solavariable (edad) o de varisa (edad, sexo, ocupación …). Lasegunda es más complicada pero mucho más precisa yconfiable.

Segmentación geográfica

Dividir al mercado por regiones, tamaño de mercado, densidad de mercado o clima.


Segmentación demográfica

Se relaciona con el comportamiento de compra y consumocon variables como edad, sexo, ingresos económicos, nivelde estudios, antecedentes culturales y ciclo de vidafamiliar.

Edad:Sexo:Estado civil:Nivel socioeconómico:Ocupación:Educación:


Los niños de 4 a 12 años influyen mucho en el consumofamiliar, gastando millones de pesos anuales en juguetes,bebidas, golosinas y alimentos, y en diversiones comocine, video juegos y deportes. Por eso este es unsegmento muy atractivo para las empresas.


Los consumidores nacidos entre 1975 a 1980 se conocen

como “Generación X”, con un creciente poder decompra, y con conocimientos de computación. Son unatractivo mercado para el internet.


Las empresas de cosméticos, ropa, calzado, revistas y joyería por logeneral segmentan al mercado por sexo, ya que esta variable determinael uso y función final que el consumidor dará al producto o servicio.


Marcas que tradicionalmente se dirigían al mercado masculino (Ford,Cadillac) ahora se están enfocando a las mujeres, y las marcas que sedirigían al mercado femenino (shampoo y productos de belleza) ahoraestán sacando productos para los hombres.

La segmentación por ingresos es muy popular ya que influye en los deseos de los consumidores y determinan su poder de compra.


La segmentación étnica se crea de acuerdo a las variables raciales y las diferentes características relacionadas con dicha clasificación como: tipo de ojos, color de piel, estatura, idioma etc.


La segmentación por ciclo de vida familiar considera variables comoedad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. A menudo lasdiferencias entre los patrones de comportamiento de los consumidoresvarían de acuerdo al ciclo de vida familiar en el que se encuentran.


Personalidad:rasgos, actitudesy carácter yhábitos de laspersonas.


Motivos: sentimientos y emociones de losconsumidores.

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Estilo de vida: es cómo aprovechan su tiempo losconsumidores, la importancia que dan a las cosas,creencias e ideologías, gustos e intereses, ingresos yeducación.


Segmentación por beneficios: es el proceso deagrupar a los consumidores de acuerdo con losbeneficios que éstos buscan en los productos.

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