unidad didáctica planificación estratégica administraciÓn pÚblica uce

8/17/2019 Unidad Didáctica Planificación Estratégica ADMINISTRACIÓN PÚBLICA UCE

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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADORFACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MODALIDAD A DISTANCIA

SEMESTRE ABRIL - AGOSTO 2016

UNIDAD DIDÁCTICA

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Carrera: Administración Pública Nivel: Tercer

Número de créditos: 4

TUTORES:

ING. NIETO CRISTINA

ING. RODRÍGUEZ HENRY

Quito - Ecuador


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INDICE

ontenido

¿Por qué planificar? 19 Beneficios de la Planificación Estratégica 23 Niveles de la Planificación Estratégica 23 ETAPA FILOSÓFICA 33

Misión de la empresa 33 Elementos de la Redacción de la Misión 35

Visión de la empresa 38 Los Valores Corporativos 39

¿Cómo se determinan los Valores Corporativos? 41

Tipos de Valores Corporativos 42

ANÁLISIS DE SITUACIÓN ¡Error! Marcador no definido. EL ENTORNO DE LA EMPRESA 44

El Microambiente 44

El Macroambiente 47

El Entorno Interno de la Empresa 59

EL ANALISIS FODA 60 OBJETIVOS 64 Objetivos económicos ¡Error! Marcador no definido.

Objetivos del Area de Ventas ¡Error! Marcador no definido. ESTRATEGIAS 65 ESTRATEGIAS GENÉRICAS 65

Estrategia de liderazgo en costos 66

Estrategia de diferenciación 67

Estrategia de enfoque 67

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 69 Estrategias de crecimiento intensivo 69

Estrategia de penetración de mercados 70

Estrategia de desarrollo de mercados 70

Estrategia de desarrollo de productos 71

Estrategias de integración 71

Estrategias de diversificación 72

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ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 72 Estrategias del líder 72

Estrategias del retador 73

Estrategias del seguidor 73

Estrategias del especialista 73

LAS POLÍTICAS EMPRESARIALES 76 LOS PLANES DE ACCIÓN O POA’S 79

CUADRO DE MANDO INTEGRAL (BALANCE SCORECARD) 92 Perspectiva Financiera 94

Perspectivas del cliente 95

Perspectivas del proceso interno 96

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento 97


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INTRODUCCIÓN

Consultamos el reloj para ver si estamos llegando tarde a nuestro trabajo o si

alcanzamos a tomar el transporte que nos lleve a un lugar determinado. Podemos tener cierta

idea de los objetivos que nos planteamos a corto o mediano plazo. En algún momento nos

proponemos crecer económicamente y tener cierta seguridad. También tenemos alguna idea

de las inversiones que necesitaríamos hacer para que nuestra pequeña empresa funcione

mejor o desarrollamos alguna estrategia de comercialización de manera intuitiva.

Muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe impaciencia,

porque pensar parece una actividad improductiva que no produce resultados y porque

generalmente ocurre que lo urgente desplaza a lo importante.

Todo negocio, como sabemos, está siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios

imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de interés, baja en la demanda, se instala uncompetidor cercano, aparece de un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos pueden

ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa. También puede faltar dinero por no planificar

financieramente o también puede se pueden presentar fallas en el diseño de los productos o

falta de stock justo cuando aumentan las ventas.

Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para poder

hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten. Caso contrario, cualquier cambioexterno puede obligar a cerrar el negocio.


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BIBLIOGRAFÍA

TEXTOS BASE

Lerma y Kirchner, Alejandro Eugenio, and Bárcena Juárez, Sergio. Planeación estratégica

por áreas funcionales: guía práctica. México: Alfaomega Grupo Editor, 2012.

DAVID, Fred. Conceptos de Administración Estratégica. Décima primera edición. Prentice

Hall, México 2003.

TEXTOS COMPLEMENTARIOS

GOODSTEIN Leonard, NOLAN Timothy, PFEIFFER William. Planeación Estratégica

Aplicada. McGraw Hill. Colombia. 2003.

KAPLAN, R y NORTON, D, The Balanced Scorecard, Ediciones Gestión 2000.

Lerma, Y. K. A. E., & Bárcena, J. S. (2012). Planeación estratégica por áreas funcionales:

guía práctica. México: Alfaomega Grupo Editor. Retrieved from http://www.ebrary.com

RAMPERSAD, H, CUADRO DE MANDO INTEGRAL PERSONAL Y CORPORATIVO,

Editorial: S.A. MCGRAW-HILL / INTERAMERICANA DE ESPAÑA, MADRID 2005 .

RODRÍGUEZ Valencia, Joaquín. Cómo Aplicar la Planeación Estratégica a la pequeña y

mediana empresa. Internacional Thomson Editores. México, 2005.

SALLENAVE, Jean- Paul. Gerencia y Planeación Estratégica. Editorial Norma S.A.

Colombia, 2002.

SERNA Gómez, Humberto. Planeación y Gestión Estratégica. Fondo Editorial Legis.

Colombia, 1996.

SUN TZU. El Arte de la Guerra. Ediciones Esquilo. Colombia, 2002.


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NETGRAFIA

1. Curso de Planificación Estratégica elaborado por el Instituto de Altos

Estudios Nacionales

http://iaen.edu.ec/2010/10/curso-planificacion-estrategica-y-gestion-publica-por-

resultados/

2. Manual de Planificación Estratégica elaborado por el catedrático Alfonso

Troya de la Universidad Andina Simón Bolívar

http://www.uasb.edu.ec/UserFiles/381/File/PLANEACION%20ESTRATEGICA

_2.pdf

3. Plantilla en Excel para desarrollar un plan estratégico

http://www.plannegocios.com/plan_negocios/plan_estrategico/plan_estrategico_e

xpress

4. Glosario de Términos relacionados con la Planificación Estratégica

http://ppikas.files.wordpress.com/2009/06/glosario-planificacion-estrategica.pdf

5. Propuesta de Planificación Estratégica, basada en el Balance Scorecard,

para la empresa pública Correos del Ecuador CEEEP, en el Distrito

Metropolitano de Quito. Elaborado por el Econ.

http://www.dspace.uce.edu.ec/bitstream/25000/407/1/T-UCE-0005-61.pdf

6. VIDEO de la Planificación Estratégica de la empresa Estadounidense Mac

Donaldshttp://www.youtube.com/watch?v=U-FVeW9WrSs

http://iaen.edu.ec/2010/10/curso-planificacion-estrategica-y-gestion-publica-por-resultados/http://iaen.edu.ec/2010/10/curso-planificacion-estrategica-y-gestion-publica-por-resultados/http://iaen.edu.ec/2010/10/curso-planificacion-estrategica-y-gestion-publica-por-resultados/http://www.uasb.edu.ec/UserFiles/381/File/PLANEACION%20ESTRATEGICA_2.pdfhttp://www.uasb.edu.ec/UserFiles/381/File/PLANEACION%20ESTRATEGICA_2.pdfhttp://www.uasb.edu.ec/UserFiles/381/File/PLANEACION%20ESTRATEGICA_2.pdfhttp://www.plannegocios.com/plan_negocios/plan_estrategico/plan_estrategico_expresshttp://www.plannegocios.com/plan_negocios/plan_estrategico/plan_estrategico_expresshttp://www.plannegocios.com/plan_negocios/plan_estrategico/plan_estrategico_expresshttp://ppikas.files.wordpress.com/2009/06/glosario-planificacion-estrategica.pdfhttp://ppikas.files.wordpress.com/2009/06/glosario-planificacion-estrategica.pdfhttp://www.dspace.uce.edu.ec/bitstream/25000/407/1/T-UCE-0005-61.pdfhttp://www.dspace.uce.edu.ec/bitstream/25000/407/1/T-UCE-0005-61.pdfhttp://www.youtube.com/watch?v=U-FVeW9WrSshttp://www.youtube.com/watch?v=U-FVeW9WrSshttp://www.youtube.com/watch?v=U-FVeW9WrSshttp://www.dspace.uce.edu.ec/bitstream/25000/407/1/T-UCE-0005-61.pdfhttp://ppikas.files.wordpress.com/2009/06/glosario-planificacion-estrategica.pdfhttp://www.plannegocios.com/plan_negocios/plan_estrategico/plan_estrategico_expresshttp://www.plannegocios.com/plan_negocios/plan_estrategico/plan_estrategico_expresshttp://www.uasb.edu.ec/UserFiles/381/File/PLANEACION%20ESTRATEGICA_2.pdfhttp://www.uasb.edu.ec/UserFiles/381/File/PLANEACION%20ESTRATEGICA_2.pdfhttp://iaen.edu.ec/2010/10/curso-planificacion-estrategica-y-gestion-publica-por-resultados/http://iaen.edu.ec/2010/10/curso-planificacion-estrategica-y-gestion-publica-por-resultados/


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Orientaciones generales

IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La asignatura de Planificación Estratégica es importante porque se ha constituido en la mejor

herramienta para el análisis del entorno de la empresa, mediante la cual se determinan las

fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la organización y se analiza todos los

aspectos relacionados con los factores, económicos, políticos, culturales, sociales, naturales

y legales que pueden incidir en las actividades de la empresa y esto desde ya es una ventaja

competitiva para quien use esta herramienta porque puede prever el escenario de los

mercados en los cuales tiene que competir.

Por otro lado la Planificación Estratégica es importante porque como se dijo en la

introducción, permite organizar y distribuir efectivamente los recursos tanto físicos, humanos

o financieros destinados hacia los grandes objetivos de la empresa, así como organizar el

tiempo en el cual se han de realizar las actividades de cada una de las áreas que integran la

empresa.

Los sistemas de evaluación estratégica que usa esta herramienta, le permiten a los directivosde una empresa, mirar el avance de la planificación, tomar medidas correctivas en el camino

o a su vez apoyar aquellas tareas que están generando éxito. Este es el caso del Cuadro de

Mando Integral que se asocia a la planificación estratégica.

Finalmente, la planificación estratégica permite integrar los esfuerzos de los colaboradores y

direccionarlos en un solo sentido, aplicando aspectos hasta filosóficos y culturales en los

empleados bajo los cuales el colaborador comprenda el resultado de su trabajo en beneficio

de toda la organización y se sienta parte activa de la misma.


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RELACIÓN CON OTRAS ASIGNATURAS

Esta Asignatura se relaciona con otras asignaturas como: Administración I, AdministraciónII, en lo que tiene que ver con la aplicación de las distintas teorías de la ciencia administrativarelacionadas con la planificación. Análisis Socioeconómico y Economía, materias que

permiten comprender el entorno macro y microeconómico de los negocios mediante lainterpretación de las variables del mercado y la política fiscal, tributaria y monetaria. Con laEstadística, en lo que tiene que ver con la lectura e interpretación de los distintos indicadoressociales y económicos, así como la elaboración de tablas y gráficos estadísticos.


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negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que

ofrece el entorno.

Hace falta impulsar el desarrollo cultural, esto significa que todas las personas

relacionadas con la organización se desarrollen en su saber, en sus expectativas, en susnecesidades, y en sus formas de relacionarse y de enfrentar al mundo presente y futuro,

esencialmente dinámico.

En la década de los sesenta, el término planeación a largo plazo "se usó para describir el

sistema.

El proceso de Planificación Estratégica se comenzó a experimentar a mediados de los

años setenta. En Venezuela se comienza algo más tarde.

Se consideran cuatro puntos de vista en la planeación estratégica:

El Porvenir De Las Decisiones Actuales

Primero, la planeación trata con el porvenir de las decisiones actuales. Esto significa que

la planeación estratégica observa la cadena de consecuencias de causas y efectos durante

un tiempo, relacionada con una decisión real o intencionada que tomará el director. La

esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las

oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos

importantes proporcionan la base para qué una empresa tome mejores decisiones en el

presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. Planear significa diseñar

un futuro deseado e identificar las formas para lograrlo.

Proceso

Segundo, la planeación estratégica es un proceso que se inicia con el establecimiento de

metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr estas metas, y desarrolla

planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines

buscados. También es un proceso para decidir de antemano qué tipo de esfuerzos de

planeación debe hacerse, cuándo y cómo debe realizarse, quién lo llevará a cabo, y qué

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se hará con los resultados. La planeación estratégica es sistemática en el sentido de que

es organizada y conducida con base en una realidad entendida.

Para la mayoría de las empresas, la planeación estratégica representa una serie de planes

producidos después de un periodo de tiempo específico, durante el cual se elaboraron los planes. También debería entenderse como un proceso continuo, especialmente en cuanto

a la formulación de estrategias, ya que los cambios en el ambiente del negocio son

continuos. La idea no es que los planes deberían cambiarse a diario, sino que la

planeación debe efectuarse en forma continua y ser apoyada por acciones apropiadas

cuando sea necesario.

Filosofía

Tercero, la planeación estratégica es una actitud, una forma de vida; requiere de

dedicación para actuar con base en la observación del futuro, y una determinación para

planear contante y sistemáticamente como una parte integral de la dirección. Además,

representa un proceso mental, un ejercicio intelectual, más que una serie de procesos,

procedimientos, estructuras o técnicas prescritos.

Estructura

Cuarto, un sistema de planeación estratégica formal une tres tipos de planes

fundamentales, que son: planes estratégicos, programas a mediano plazo, presupuestos a

corto plazo y planes operativos. La planeación estratégica es el esfuerzo sistemático y

más o menos formal de una compañía para establecer su propósito, objetivos, políticas y

estrategias básicas, para desarrollar planes detallados con el fin de poner en práctica las

políticas y estrategias y así lograr los objetivos y propósitos básicos de la compañía.

1.2 Objetivos de la planificación estratégica.

• Explicar la evolución del pensamiento estratégico.

• Mostrar la importancia de la estrategia para el éxito de la organización.

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El pensamiento estratégico constituye la parte no analítica del trabajo del estratega,

esa esfera sofisticada y compleja del conocimiento que implica imaginación, discernimiento,

intuición, iniciativa, fuerza mental e impulso para emprender. Se trata de algo que no setransfiere a otros y que hasta se puede explicar, pero que no siempre se puede enseñar con

precisión y detalle dad su fuerte característica de abstracción, intangibilidad, aleatoriedad,

ambigüedad, sea en el espacio, sea en el tiempo. En el fondo, el pensamiento estratégico

puede ser definido, por un lado, como la forma en que se visualiza el mundo exterior,

principalmente en situaciones desafiantes e inciertas, y por otro, como la forma de aplicar

un conjunto de técnicas para definir y resolver problemas. Se presenta de diversas formas en

distintas situaciones, y algunos niveles de pensamiento estratégico resultan más eficaces en

diferentes ambientes y culturas corporativas. El pensamiento estratégico permite identificar

y localizar oportunidades para tener una ventaja competitiva, así como amenazas y riesgo

que deben evitar.

De Geus destaca que el propósito del pensamiento estratégico no es tan sólo elaborar

planes, sino cambiar los modelos mentales de quienes toman decisiones. Según él, el proceso

de la planificación estratégica facilita el ejercicio del pensamiento estratégico y también tiene

la facultad de armonizar la visión del mundo de sus participantes. En su evolución, en cada

época, el pensamiento estratégico produjo los conceptos, las prácticas y las herramientas

apropiados que correspondieron a los cambios ocurridos en ese contexto.

Fundamentos de la Estrategia

La estrategia es, básicamente, el curso de acción que la organización elige, a partir de

la premisa de que una posición futura diferente le proporcionará ganancias y ventajas en

relación con su situación actual. Al mismo tiempo, la estrategia es un arte y una ciencia, es

reflexión y acción, o bien es pensar para actuar y no tan sólo pensar antes de actuar. Enesencia, la estrategia es una elección que involucra a toda la organización y que consiste, por

una parte, en seleccionar de entre varias alternativas existentes la más conveniente de

acuerdo con los factores internos y externos de la organización, y, por otra parte, en tomar


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organización ejercería cierto grado de control positivo sobre las fuerzas del mercado.

(CHIAVENATO: 2011:15).

Los planes en el camino al éxito

La planeación es una tarea fundamental en el camino hacia el éxito; si bien los buenos

planes son esenciales, no son suficientes para lograr los resultados que con eficacia y

eficiencia conduzcan a lo que se desea y se propone obtener. En la Fig. 1.1 se muestra cómo

el camino hacia el éxito inicia en identificar lo que se desea, y con ello fijar con claridad los

propósitos que se pretenden; lo cual deberá confluir en ideas claras; para esto, se debe contar

con información relevante, además de libertad de pensamiento, dejando que la imaginación

transite sin limitaciones por alternativas diversas.

Fuente: Planeación estratégica por áreas funcionales – Alejandro Lerma / Sergio

Bárcena

De las ideas generadas se selecciona las mejores para desarrollar el plan estratégico,

el que además de ser realista, deberá mostrar el camino más corto, seguro, eficiente y

económico para lograr aquello que se pretende y se ha hecho explícito en los objetivos. Del plan surgen de manera natural los programas que implican la calendarización de las tareas

que se deberán ejecutar en tiempo de acuerdo con el plan, además de la asignación de recursos

económicos mediante el establecimiento del presupuesto. El plan es el mapa del camino, pero


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para llegar a donde se desea debe ser transitado observando las orientaciones generales y

específicas enunciadas en las estrategias y tácticas que se hubiesen diseñado. Al ejecutar las

acciones de manera correcta y haciendo los ajustes necesarios en función de las

circunstancias que llegue a presentar el mercado y medio ambiente, que representen riesgos

u ofrezcan oportunidades a la empresa, se lograrán los resultados, los que deberán compararse

y evaluarse con respecto a lo establecido en el plan, y en relación con la obtención de los

fines pretendidos, para constantemente mejorar el desempeño, y con ello aproximarse y

eventualmente lograr el éxito deseado. En resumen: Los deseos se deberán convertir en

propósitos. Los propósitos deberán generar ideas. Las ideas se deberán engarzar en planes.

Los planes deberán generar acciones eficaces y eficientes. Las acciones deberán producir

resultados. Los resultados deberán conducir al éxito obteniendo aquello que se desea.

(LERNA Y KIRCHNER: 2012:41).

Pensamiento complejo

El pensamiento complejo es una forma de pensar que integra el pensamiento lineal

cartesiano y el pensamiento sistémico, y que permite lidiar con el caos, la complejidad, la

diversidad y la imprevisibilidad del mundo, especialmente en la etapa actual de desarrollo de

las organizaciones. El pensamiento complejo lidia con sistemas turbulentos, llamadossistemas complejos adaptativos, que se caracterizan por acciones y reacciones caóticas que

se desordenan rápidamente cuando están implicados múltiples agentes que interactúan entre

sí lo cual provoca que surjan estructuras espontáneas. Las organizaciones, en vez de temer la

complejidad, con sus muchos participantes, interacciones sin fin, lo mucho que se aprende

por ensayo y error, e “infinitas” iniciativas de unas y otras para emitir el éxito ajeno, deberían

aprovecharla. La teoría del caos sugiere que puede suceder casi todo y que la irregularidad

es una propiedad fundamental de la organización donde las pequeñas perturbaciones

eventuales pueden provocar grandes efectos y consecuencias. Por lo tanto, el estratega no

puede confiar sólo en las estructuras, los sistemas, las reglas y los procedimientos, en lugar


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de eso, debe estar preparado para una adaptación continua a las nuevas formas.

(CHIAVENATO: 2011:23).

Greenley afirmó que la administración estratégica ofrece los siguientes beneficios:

1. Permite identificar, jerarquizar y explotar las oportunidades.

2. Proporciona una visión objetiva de los problemas administrativos.

3. Es un método para una mejor coordinación y control de las actividades.

4. Minimiza los efectos de las condiciones y los cambios adversos.

5. Permite que se tomen decisiones imperantes en apoyo de los objetivos establecidos.

6. Permite una mejor asignación de tiempo y recursos a las oportunidadesidentificadas.

7. Permite que se destinen menos recursos y tiempo a corregir decisiones erróneas o

improvisadas.

8. Crea un marco para la comunicación interna entre el personal.

9. Ayuda a conjugar el esfuerzo individual en uno total.

10. Proporciona una base para aclarar las responsabilidades individuales.

11. Fomenta el pensamiento innovador.

12. Ofrece un enfoque cooperativo, integrado y entusiasta para enfrentar los

problemas y las oportunidades.

13. Motiva una actitud favorable hacia el cambio.

14. Dota de disciplina y formalidad a la administración de un negocio. (FRED:

2013:16).

Por qué algunas empresas no llevan a cabo la planificación estratégica.


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Falta de conocimiento o experiencia en planificación estratégica.

Deficiencia en las estructuras de recompensas.

Soluciones de emergencia.

Pérdida de tiempo.

Muy costosa.

Holgazanería.

Satisfacción con éxito.

Miedo al fracaso.

Exceso de confianza.

Malas experiencias anteriores.

Intereses personales.

Miedo a lo desconocido. Diferencias de opiniones.

Desconfianza.

Errores en la planificación estratégica

Utilizar la planificación estratégica para obtener el control de las decisiones y

los recursos.

Realizar la planeación estratégica sólo para satisfacer requisitos regulatorios

o de acreditación.

Pasar con demasiada rapidez del desarrollo de la misma a la formación de

estrategias.

No comunicar el plan a los empleados y dejar que continúen trabajando sin

saber nada.

Qué los altos directivos no apoyen activamente el proceso de la planificación

estratégica. No utilizar los planes cómo estándar para medir el desempeño.

Delegar la planificación a un planeador en vez de involucrar a todos los

gerentes.


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No involucrar a los empleados clave en todas en todas las fases de la

planificación.

No crear un clima de colaboración que apoye el cambio.

Ver la planeación como algo incensario o sin importancia.

Ocuparse demasiado en los problemas actuales ocasionados por la falta de

planeación.

Formalizar tanto la planificación que no haya cabida para la flexibilidad y la

creatividad. (FRED: 2013:17).

Lineamientos para la eficacia del proceso de administración estratégica.

1. Debe ser un proceso de la gente y no de mero trámite.

2. Debe ser un proceso de aprendizaje para todos los gerentes y empleados.

3. Debe ser un proceso en el que las palabras estén apoyadas por las cifras y no

en el que las cifras estén apoyadas por las palabras.

4. Debe ser simple y no rutinario.

5. Debe haber una verdad en las tareas, los miembros del equipo, los formatos

de las juntas e incluso el calendario de planificación.

6. Debe poner en tela de juicio los supuestos en los que se basa la estrategia

corporativa actual.

7. Debe dar la bienvenida a las malas noticias.

8. Debe aceptar la mentalidad abierta y el espíritu de investigación y aprendizaje.

9. No debe ser un mecanismo burocrático.

10. No debe volverse ritualista, artificial o dirigido.

11. No debe ser demasiado formal. Predecible o rígido.

12. No debe contener tecnicismos o lenguaje arcaico relativo a la planificación.


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13. No debe representar un sistema formal de control.

14. No debe hacer subestimar la información cualitativa.

15. No debe ser controlados por técnicos.

16. No habrán de seguirse demasiadas estrategias a la vez

17. Siempre fortalecer la política de un negocio ético es un buen negocio. (FRED:

2013:19).

¿Por quéplanif icar?

La planificación tiene, entre otros, los siguientes beneficios:

Ayuda a definir hacia dónde quiere ir y cuál es la meta.

Señala un camino lógico a seguir para llegar a ella.

Mantiene informado de cómo se progresa respecto del plan trazado.

Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la realidad.

Permite realizar rápidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del trabajo.

Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar

cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el descubrimiento

de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La

planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una

frustración.

El planificar, es definir los resultados que se quieren alcanzar y establecer los pasos

que se van a dar para su obtención. Mientras más conozcamos lo que va a ocurrir en el futurocon nuestros productos, nuestros clientes, nuestra organización, etc., podremos prepararnos

para afrontar con éxito el futuro.


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El problema que debemos afrontar es que se desconoce el futuro, por lo que resulta

difícil conocer lo que ocurrirá en él, lo único que sabemos es que será distinto al presente. El

saber planificar nos permite analizar el pasado y el presente para optimizar los recursos en

busca de los resultados deseados (establecer objetivos), reduciendo significativamente los

riesgos.

El proceso de planificación nos lleva a determinar objetivos o resultados deseados,

dirigir la consecución de los objetivos y evaluar los resultados para determinar medidas

correctivas, surge una pregunta ¿quién debe planificar?, directa o indirectamente en mayor o

menor grado todos en nuestras vidas de alguna manera planificamos.

Definición administrativa de planeación

Planear es el elemento del proceso administrativo que consiste en el diseño del futuromediante el establecimiento de una serie de acciones concatenadas a las que se les asigna

tiempo y recursos para el logro de lo que se desea ser, tener o hacer. De acuerdo con Reyes

(1967), la planeación es el paso que dentro de la etapa mecánica del proceso administrativo

consiste en hacer un boceto (véase la Fig. 1.2) de todos los posibles caminos y trazar las

directrices que pueden usarse en función de la obtención de los objetivos organizacionales

(económicos, sociales y políticos) LERNA Y KIRCHNER: 2015: 61

F ig. 1.2. El Proceso Admin istrativo


Bárcena


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2 Características de la planificación estratégica.

CARACTERIZACIÓN DE LA MATERIA

Dentro del proceso de formación del futuro administrador de empresas, está el aprender y

dominar una de las herramientas muy importantes a la hora de generar ventajas competitivas

en el mundo empresarial, como es la Planificación Estratégica.

Como ya se estudió en semestres anteriores, la planificación es una etapa del proceso

administrativo que comprende el hecho de plantear los objetivos, las metas y el camino a

través del cual la empresa a de recorrer su día a día.

La planificación estratégica no es más que la profundización de la planificación tradicional,

mediante el análisis profundo del entorno interno y externo de la empresa, el cual nos

permitirá generar estrategias de las cuales se derivarán acciones concretas para ir alcanzando

los objetivos en el tiempo.

No en vano muchas empresas, públicas y privadas, fundamentan su trabajo en la

planificación estratégica, de la cual también se derivan presupuestos, cronogramas y mapas

estratégicos que distribuyen los recursos y los esfuerzos entre los colaboradores.

En esta guía usted encontrará el proceso mediante el cual se diseña un plan estratégico, partiendo de la etapa filosófica, seguida de la etapa analítica, la etapa operativa y la etapa de

valoración y retroalimentación.


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. PROGRAMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA

Nombre de la Asignatura:

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Competencia de la Asignatura:

Analiza a profundidad el contexto interno y externo en el cual una organización

desarrolla sus actividades productivas.

Identifica con claridad las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una

organización.

Construye los preceptos filosóficos

mediante los cuales los colaboradores de

una organización aportan al progreso de la

Unidad 1. Introducción,

Etapa Filosófica

Analiza a profundidad el contexto interno y

externo en el cual una organización

desarrolla sus actividades productivas e

identifica con ello las fortalezas,

debilidades, o ortunidades amenazas de la

Unidad 2 Etapa Analítica

Formula adecuadamente el conjunto de

objetivos, estrategias y acciones mediante

las cuales se rigen las actividades de una

organización.

Unidad 3 Etapa Operativa

Evalúa acertadamente el avance de los

planes y proyectos propuestos como parte

de una planificación.

Unidad 4 Etapa de Valoración


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3 BENEFICIOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El principal beneficio que se espera cuando la Planeación Estratégica se realiza en

forma exitosa es “Lograr una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo”. También se pueden obtener muchos beneficios internos como:

- Mejorar sensiblemente la capacidad analítica de los ejecutivos de la empresa.

- Ayudar a conocer mejor las alternativas existentes y sus riesgos.

- Facilitar la evaluación del desempeño de la empresa y de los ejecutivos en

general.

- Ayudar a tomar mejores decisiones sobre el futuro de la empresa.

- Facilitar la identificación de asuntos claves y sus prioridades.- Ayudar a concentrar los recursos en las actividades más rentables.

- Mejorar la comunicación interna

- Estimular la generación de objetivos, aumentando la motivación.

- Permitir la integración de los empleados hacia la Misión básica y sus objetivos.

- Ayudar a preparar planes de acción y programas.

En cuanto a resultados prácticos la Planificación Estratégica permite obtener:

- Mejores resultados financieros.

- Mejores resultados en la satisfacción de clientes.

- Optimización de recursos.

NIVELES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

En las empresas la responsabilidad y el compromiso de planificar está en manos de

la alta gerencia quienes planifican a largo plazo, pero surge la pregunta acaso los empleados


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no deben planificar pues la respuesta es si lo que ocurre es que según se va descendiendo por

la escala jerárquica el tiempo es más corto.

NIVEL JERÁRQUICO PLAZO

Alta gerencia Planificación Estratégica

Largo plazo

Plan anual

Gerencia operativa Planificación Directiva

Mediano plazoPlan semestral, trimestral

Jefes, mandos, empleados Planificación operativa

Corto Plazo

Inmediato (trabajo diario)

¿Cómo mejorar el futuro de una empresa? y ¿cómo lograr una ventaja competitiva

sostenible en el largo plazo sobre sus competidores?, es en realidad lo que significa la

planificación estratégica. Todo absolutamente todo, está dirigido a alcanzar los objetivos

previamente establecidos, es obvio pensar, entonces que el primer y más importante paso que

deben dar los gerentes es determinar los resultados que quieren y pueden lograr. La

responsabilidad y el compromiso de planificar están en manos de la alta gerencia. Es lógico,

pues de las decisiones que se tomen dependerá el futuro de la Empresa.

Es importante diferenciar dos tipos de planificación o planeación:


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1. Planificación Estratégica y,

2. Planificación Operativa.

La primera se dirige a los resultados globales a largo plazo de la empresa, mientras

que la segunda está enfocada más a los resultados operativos que deben producirse en las

distintas unidades para que se obtengan los resultados globales y suelen ser a corto plazo.

Los objetivos operativos o funcionales, deben ayudar a los objetivos estratégicos o generales

y ambos deben converger hacia la Misión de la empresa, que representa y define todo aquello

que es fundamental, constante e inalterable para la misma. A continuación se define el

proceso de la planificación estratégica y sus 4 etapas:

Requerimientos para elaborar la planeación estratégica

¿Cuáles son los requerimientos básicos que debe tener una empresa para desarrollar

un plan estratégico?

Información.

Capacidad de análisis, visión y síntesis.

Capacidades ejecutivas con imaginación y creatividad cursos alternativos de

acción para el diseño de cursos alternativos de acción. Búsqueda continua de lo práctico y eficiente.

Laboriosidad y detalle en la realización del diseño, véase la Fig. 1.3.


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Figura 1.4 Cuatro elementos para la formulación de planes.


Bárcena

Los objetivos y metas, que son el enunciado en términos cuantitativos o cualitativos

de los resultados que se pretenden lograr, en un determinado tiempo: a corto, mediano

o largo plazo.

Las estrategias y tácticas, que corresponden al conjunto de orientaciones generales y

detalladas hacia la acción; el cómo se habrá de lograr lo que se pretende.

Planes y programas: Enunciado y calendarización de las actividades determinadas

para el logro de los objetivos, presentadas en secuencia cronológica, con el tiempo de

duración asignado a cada actividad.

Presupuestos: Esquemas que definen, en términos monetarios, la secuencia y forma

en que se obtendrán y se asignarán los recursos necesarios, para alcanzar los

objetivos.


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Fases de la Planeación

La Fig. 1.5 muestra que la planeación comprende una serie de pasos o tareas, de acuerdo con

lo presentado por Reyes Ponce, precursor de la Administración.

Figura 1.5 Fases de la planeación.


Bárcena

Para qué sirve el plan estratégico

Un plan estratégico incrementa la eficiencia y eficacia en el logro de los resultados deseados,aprovechando de forma racional los recursos con los que se cuentan mientras se disminuyen

los posibles riesgos causados por la natural incertidumbre del ambiente, observe la Fig. 1.6.

Figura 1.6 Utilidad del Plan Estratégico


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Es integrador. Tanto la obtención de información como la redacción, así como su

implementación, componen a todas las partes de la empresa.

Es creíble. Necesita plantear metas que sean asequibles, lógicas y viables y no hablar

de utopías o fines que parezcan irrealizables.

Es sencillo. Para que pueda ser entendido y seguido por todos, el plan estratégico

debe ser lo más práctico posible.

Es evaluativo. Da pie a la retroalimentación.

ELEMENTOS FILOSÓFICOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La PE da el marco filosófico para la acción que está en la mentalidad de la organización y

los empleados


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Presupuesto - Costos

4. ETAPA DE CONTROL Control e - Mapa Estratégico

Innovación - Balance Scorecard

La primera de estas etapas que se denomina Filosófica, es donde definir cuál es la

Visión de futuro que tendrá la Empresa, su Misión que representa la razón de ser de la

Organización, sus valores y políticas generales. Puede establecerse también la Estrategia

Corporativa de la Organización, que consiste en establecer la política en cuanto a los

productos, mercado, objetivos y recursos.

La segunda etapa es la Analítica, en la cual se analiza la situación de la Empresa tanto

interna como externa, definiendo las fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y

las amenazas, tanto internas de la empresa como del entorno externo, es importante también

el análisis de la competencia.

La siguiente etapa es la Operativa, en esta se procede a establecer los objetivosestratégicos a largo plazo de la empresa, los cuales se deben transformar en estrategias y éstas

en objetivos operativos, se debe buscar el compromiso y participación del personal y la

asignación de recursos. Posteriormente hay que definir las políticas, procedimientos y los

programas y determinar los presupuestos correspondientes.

La última etapa es la de Control, Verificación y Retroalimentación de los indicadores

de gestión y de esta depende el crecimiento y desarrollo de la Empresa.

PLAN NACIONAL DEL BUEN VIVIR.

"El Plan Nacional es la hoja ruta y cada día mejoramos por un Ecuador para el Buen Vivir"


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El Plan Nacional para el Buen Vivir está destinado a ser un referente en Latinoamérica, pues

la región está viendo resultados concretos en el caso ecuatoriano. El éxito del gobierno

depende de que sigamos esa hoja de ruta sin desviarnos, aunque nos topemos con obstáculos.

Las revoluciones que plantea esta hoja de ruta son:

La equidad,

El desarrollo integral,

La Revolución Cultural,

La Revolución Urbana,

La Revolución Agraria y

La Revolución del Conocimiento.

ETAPA FILOSÓFICA

Antes de iniciar toda gestión empresarial se debe de tener claridad de lo que se es,

hacia donde se quiere llegar, cuales son los objetivos y metas que se tienen. Si no existe

claridad en estos conceptos no existe la planificación ni se tendrán parámetros para poder

controlar y evaluar y esto pasa por definir los siguientes elementos:

- La misión de la Empresa

- La visión de la Empresa

- Los Valores Corporativos

Misión de la empresa

La misión de una empresa es una declaración que ésta hace y con la cual se expresa su razón

de ser, su vocación, el para qué existe. Una empresa tiene un doble objetivo al formular y

difundir su misión:

Objetivo dentro de la empresa.- La misión sirve para unificar los puntos de vista de los

empleados y los directivos en los aspectos fundamentales de la empresa, además motiva a

todos ellos al hacer explícita la importancia que tienen las actividades de la empresa en la

sociedad.


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Objetivo fuera de la empresa.- Este objetivo apunta principalmente a los agentes y

organizaciones del microentorno de la empresa entre los cuales están los clientes, los

públicos, los intermediarios y los proveedores de la empresa. El conocimiento de la misión

por todos ellos ayuda a consolidar una determinada imagen de la empresa y a esclarecer el

rol que la misma desempeña, así como su trascendencia social y económica.

Elementos de la misión y fuerzas que actúan sobre ella

Adaptado de: Lambin Jean Jacques, Marketing Estratégico, p. 574-576 y Kotler Philip,

Dirección de Mercadotecnia, p. 66

El gráfico de arriba representa los elementos que debe contener la redacción de una

misión así como las fuerzas que influyen en la misma y que dependiendo del sentido de su

actuación tienden a mantener estática la misión o presionan para su modificación. Una misión

al estar orientada hacia los dos objetivos importantes antes mencionados, debe para ser eficaz

tener vigencia en el largo plazo, una misión que frecuentemente se reformule, demandaría a

la empresa elevados gastos para su comunicación y terminaría provocando confusión tanto

al interior como al exterior de la misma.

Elementos de la misión:

1. Historia de la empresa

2. Definición del ámbito de actividad

3. Objetivos prioritarios y

Historia

Preferencias de la

administración y delos propietarios

Factores deentorno

Recursos de laorganización

Competenciasdistintivas


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Elementos de la Redacción de la Misión

Varios son los elementos que puede contener la redacción de una misión, a fin de

aclarar esa “razón de ser” o ese propósito empresarial de existencia. Lambin sugiere cuatro

elementos importantes:

Historia.- La historia de la empresa tiene como puntos de extrema importancia su origen y

las fechas de grandes cambios, la historia también contiene los grandes logros de la empresa.

Esta información ayuda a entender el presente de la empresa y a proyectar el futuro, sobre

todo si se espera en el accionar de la misma cierta coherencia con su pasado.

Ámbito de actividad.- Este es uno de los elementos principales en la redacción de la misión

y puede ser realizado desde diversas perspectivas, ya sea considerando las necesidades a sersatisfechas o los productos que se ofrecen y las tecnologías en las que se basan. Una

definición en función de las necesidades ofrece a la empresa una base más duradera de

actuación ya que las necesidades humanas son bastante estables en el tiempo, además adopta

el concepto de marketing, que guía a la empresa hacia la satisfacción de las necesidades, sin

embargo, resulta más difícil comprender e imaginarse lo que hace la empresa. Una definición

del ámbito de actividad en función de productos y tecnologías, ofrece una base más inestable,

ya que las tecnologías están en constante modificación y el aparecimiento de productos

superiores es constante, esto lleva al riesgo de que la misión quede desactualizada, sin

embargo una misión expresada de esta forma es mucho más concreta y más fácil de entender.

El ámbito de actividad puede también afrontarse desde la formulación del tipo de clientes y

los límites del mercado a ser atendido.

Objetivos prioritarios y restricciones.- En esta sección la empresa además de expresar sus

grandes metas tanto económicas como no económicas, con sus valores direcciona y expresa

los límites a sus acciones. Los objetivos económicos de la empresa están relacionados con su

búsqueda de rentabilidad o retribución para sus propietarios. Los objetivos no económicos

incluyen una serie de metas que muchas veces son consecuencia lógica de las actividades de

una empresa exitosa y entre las cuales están la contribución al desarrollo del país, la


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generación de empleo, etc. En las restricciones se redactan los ámbitos que la empresa

excluye de sus actividades, el tipo de tecnologías que utilizará, etc. estas restricciones reflejan

en gran medida la preocupación social de la empresa.

Opciones estratégicas básicas.- En esta sección la empresa revela su gran ambición

estratégica, muy relacionada con la estrategia con que la empresa ha decidido competir. Esto

puede manifestarse como la búsqueda de algún tipo de liderazgo, ya sea en calidad,

innovación, costos, etc. referidos a un mercado amplio o sólo a una parte del mismo. Estos

cuatro elementos constituyen la base de la redacción de una misión.

La redacción de la misión debe reunir además ciertos requisitos que le den validez y

funcionalidad. La misión debe ser:

Amplia o Breve.- Dentro de una línea de producción, pero con posibilidades de expansión a

otros productos o líneas similares. No obstante la amplitud no debe ser tanta que se pierda la

naturaleza y carácter de la empresa, o bien que confunda el mercado y tipo de necesidad a

satisfacer.

Motivadora.- Que inspiren a los que laboren en la empresa; pero que no sea tan ambiciosa

que se percibe como inalcanzable.

Congruente.- Deber reflejar los valores de la empresa, así como de las personas que la dirigen

y trabajan en ella. La misión no es solo una descripción de lo que es o pretende ser la empresa,

sino también de un esquema de valores (éticos y morales).

Toda misión debe contestar al menos tres preguntas básicas:

¿Qué? (necesidad que satisface o problema que resuelve).

¿Quién? (clientes a quienes pretende alcanzar).

¿Cómo? (forma en que será satisfecha la necesidad que se pretende atacar)


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Apple: “Producir alta calidad, bajos costos, productos fáciles de usar que incorporan alta

tecnología para el individuo. Estamos demostrando que la alta tecnología no tiene que ser

intimidante para los no expertos en computación”.

Nike: “Traer inspiración e innovación para cada atleta en el mundo. Si tienes un cuerpo, eresun atleta”.

Wal-Mart: “Le ahorramos dinero para que viva mejor”.

Visión de la empresa

Definir la visión de una empresa significa imaginar el futuro que se desea para la

empresa o negocio, es el ideal de los y las empresarias e implica también valores y creencias

que expresen la profunda razón de ser de cada organización. Se estructura en tiempo presente,

aunque se refiere al futuro.

El establecer la visión de una empresa, también permite que ésta sirva como fuente

de inspiración, logrando que todos los miembros de la empresa se sientan identificados,

comprometidos y motivados en poder alcanzarla.

Una buena visión de empresa, debe tener las siguientes características:

Debe ser positiva, atractiva, alentadora e inspiradora, debe promover el sentido de

identificación y compromiso de todos los miembros de la empresa.

- Debe estar alineada y ser coherente con los valores, principios y la cultura de

la empresa.

- Debe ser clara y comprensible para todos, debe ser entendible y fácil de seguir.

- No debe ser fácil de alcanzar, pero tampoco imposible.

- Debe ser retadora.

- Debe ser ambiciosa, pero factible.


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Los valores corporativos son elementos de la cultura empresarial, propios de cada

compañía, dadas sus características competitivas, las condiciones de su entorno, su

competencia y la expectativa de los clientes y propietarios.

Específicamente estamos hablando de conceptos, costumbres, actuaciones, actitudes,comportamientos o pensamientos que la empresa asume como normas o principios de

conducta o que se propone tener o lograr como una característica distintiva de su

posicionamiento y/o de sus variables competitivas.

Las empresas tienen, por sí mismas, características que las hacen diferentes a sus

competidores. Elementos tales como: el tamaño, la propiedad, la imagen institucional, la

ubicación geográfica, la estructura de su organización, etc., son aspectos que diferencian unas

empresas de otras, aún dentro del mismo ramo.

Ahora, cuando hablamos de valores corporativos, nos referimos a características que

se desarrollan como ventajas competitivas. En algunas industrias, por ejemplo, el tamaño es

una variable que genera reconocimiento, pero si su empresa lo tiene pero el público no lo

sabe o no lo reconoce como tal, usted no tiene una verdadera ventaja competitiva. Esta surge

sólo cuando el mercado en general lo percibe y los clientes lo reconocen como un valor y lo

aprecian. Los clientes, en particular, lo distinguen como algo diferente que desean "tener"

como parte de la oferta de valor de la compañía.

Cuando una compañía define su posicionamiento estratégico competitivo,

intrínsecamente está determinando los elementos que se convertirán en su mezcla única de

valor, lo cual la hará diferente en el mercado, es decir, está en el fondo definiendo sus valores

corporativos. Aquello que quiere ser y hacer, en lo que confía y cree como su forma de

conducta y la manera como quiere ser reconocido y aceptado por los clientes y la comunidad.

Hay empresas que se apoyan en la tecnología, por ejemplo, como opción de valor corporativo

para elevar su competitividad. Otras empresas, se comprometen con un servicio deexcepcional calidez y calidad, más que con las características de su producto. Las hay con un

avanzado nivel de innovación y otras, con procesos certificados y altos estándares de calidad,


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aunque no sean muy innovadoras. Cada empresa debe definir dónde están sus opciones para

ser competitivo, a través de sus valores corporativos.

Lo importante es que los valores correspondan con la estrategia, no puedo pregonar

en la estrategia que quiero ser una empresa con gran liderazgo en servicio y ni siquiera tengoun área de servicios al cliente, ni mido la aceptación del cliente por mi servicio. Hay

empresas, por ejemplo, que postulan como producto fundamental el producto X, pero al

momento de interrogarlos sobre la evolución de ese producto, no son capaces de describir

sus ventas y sus utilidades. En otras, por el contrario, postulan como un valor esencial el ser

muy flexibles y adaptables a su cliente, pero, el cliente las destaca como inflexibles. La

distancia entre el postulado y la realidad, es gigante.

¿Cómo se determinan los Valores Corporativos?

Como hemos visto, los valores corporativos se componen de tres elementos:

1. El deseo o la voluntad

Es el deseo legítimo del empresario por ser reconocido de una manera u otra, depende de su

concepción de negocios, sus inclinaciones y sus aspiraciones.

2. La estrategia

Cuál es la orientación de su negocio, cómo quiere competir y posicionarse en la mente de los

consumidores y de los competidores.

3. El compromiso

Las cosas que se deciden con la voluntad o con la reflexión, ¿cómo se desarrollan en la

realidad?

No basta disponer, entonces, de un listado de supuestos valores corporativos, si posteriormente no se construyen y se vuelven parte de la cultura y la vida cotidiana de la

empresa, hasta ser reconocidos, valorados por los clientes y percibidos por los competidores.


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Lo frecuente es ver el listado de enunciados, lo poco frecuente es ver que sí se cumplen. La

pregunta clave es: ¿Los valores corporativos se miden y se trabaja para lograrlos?

Tipos de Valores Corporativos

Existen varios tipos de valores corporativos:

1. De la empresa

Algunos valores corporativos se refieren a la empresa como institución. Por ejemplo, sí un

compañía emplea como argumento competitivo su solidez, este es un hecho que corresponde

más a la voluntad y decisión de sus dueños que a la actuación de sus empleados. En esta

categoría estarían valores tales como: la transparencia, la solidez, la liquidez, la estructura

corporativa, el liderazgo ante la comunidad, los códigos de buen gobierno, etc.

2. De sus empleados

Otros valores corporativos corresponden estrictamente a normas de conducta o maneras de

actuación de su empleados. Referencias tales como: la confidencialidad, la lealtad, el trabajo

en grupo, la honestidad y la responsabilidad, entre muchos otros, son algunos de los ejemplos

más comunes.

3. Del producto o el servicio

Se refiere a características relacionadas con el producto y su desarrollo. Por ejemplo,

conceptos tales como: la marca, la tecnología empleada, la calidad, la oportunidad, el precio,

la diversidad de medios de distribución, el cumplimiento, los procesos certificados, el

excelente servicio posventa, etc., son algunos entre muchos.

Cada empresa debe tener sus propios valores corporativos y volverlos cultura, costumbre y

realidad para que el mercado los reconozca y los aprecie como parte de la identidad de la

empresa, de sus productos o de sus empleados. Estos formarán parte de su mezcla única de

valor.


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Los proveedores.- Son las empresas u organizaciones que entregan a la empresa los recursos

necesarios para la producción.

Los in termediar ios.- En esta categoría se incluyen todas las organizaciones que ayudan al

“acercamiento” del producto desde la empresa hasta los clientes. Este acercamiento es físico,financiero y psicológico. Dentro de los intermediarios se incluyen los mayoristas y

minoristas, los medios de comunicación, agencias publicitarias, intermediarios financieros,

etc.

Los sustitutos.- Son productos que satisfacen la misma necesidad o cumplen las mismas

funciones que los productos de la empresa, pero se basan en tecnologías diferentes, por lo

que están fabricados fuera de los límites de la industria o sector considerados en el análisis.

Las empresas que fabrican los productos sustitutos se agrupan en diferentes industrias.

Los públicos.- Son organizaciones que tienen interés o preocupación en las actividades de la

empresa y de las otras organizaciones del microentorno. Este interés tiene diverso origen, en

algunos casos como el de los públicos gubernamentales, el interés será la regulación y el

control, en otros como los públicos de acción ciudadana el interés vendrá de la defensa del

consumidor, del medio ambiente, etc. los públicos de los medios buscarán trasmitir las

acciones en forma de noticias o reportajes, los públicos locales se verán afectados por la

cercanía geográfica a la empresa. El modelo más difundido para el análisis de industrias osectores es el desarrollado por Michael Porter, su análisis se sitúa principalmente en lo que

Kotler denomina microambiente o microentorno empresarial. Porter determina cinco fuerzas

cruciales en la situación competitiva en una industria, y cuya actuación colectiva determinará

las potenciales utilidades del sector 1. Estas fuerzas se representan en el gráfico 15.2 y son las

siguientes:

1. Proveedores

2. Participantes nuevos3. Competidores en el sector industrial

4. Compradores

1 Porter Michael, Estrategia Competitiva, p. 21


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Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial

Fuente: Adaptado de: Porter Michael, Estrategia Competitiva.

El Macroambiente

El macroambiente está conformado por fuerzas externas más generales que actúan

sobre todo el microambiente. Se pueden identificar seis fuerzas o factores importantes:

Económicos, tecnológicos, político legales, naturales, demográficos y socio culturales.

Factores económicos.- La economía de las sociedades tiene como característica fundamental

el hecho de que los recursos necesarios para la elaboración de productos son escasos, por ello

entre las decisiones fundamentales de toda sociedad están la decisión del tipo de productos y

las cantidades que se producirán, cómo se producirán y cómo se repartirán los beneficios de

este esfuerzo conjunto .

Como consecuencia de estas grandes decisiones, la evolución de la economía de un

país puede medirse en función de algunos indicadores importantes como son: La producción

(producto interno bruto P.I.B.), el crecimiento económico (crecimiento del P.I.B.), la

inflación, la estabilidad monetaria (devaluación), y el empleo ( tasa de desempleo).

Ámbito y Objetivos del Análisis Económico.-

Existen diversas definiciones sobre economía, entre todas ellas, una definición a la vez clara

y simple es la de Samuelson y Nordhaus :

“La economía es el estudio de la manera en que las sociedades utilizan los recursos escasos

para producir mercancías valiosas y distribuirlas entre los diferentes individuos”


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La macroeconomía es la parte de la economía que estudia el funcionamiento de la misma

considerándola de una manera global, mientras que la microeconomía, centra su interés en

los agentes económicos individuales como son las empresas, los hogares y los mercados.

Todos los gobiernos persiguen una serie de objetivos macroeconómicos. Clement y Poolcitan a tres como los más importantes:

- Crecimiento.- Uno de los objetivos fundamentales es el crecimiento económico, es

decir una elevada producción y una adecuada tasa de crecimiento.

- Empleo.- En este objetivo se busca que el nivel de desempleo se mantenga bajo.

- Estabilidad.- Con este objetivo se busca precios estables y niveles de inflación bajos.

Factores que afectan a la economía

Existen una serie de fuerzas que actúan sobre la actividad económica en cuyo interior están

la oferta agregada (cantidad total de bienes y servicios ofertados por las empresas) y la

demanda agregada (gasto total realizado por los diferentes agentes económicos en bienes y

servicios). Estas fuerzas se dividen de acuerdo al grado de control sobre las mismas en dos

tipos: Los instrumentos de política económica que son variables controlables por el gobierno,

y las variables externas que son no controlables. En conjunto, los instrumentos de política

económica y las variables externas, actuando sobre la oferta y la demanda agregada,

determinan las variables macroeconómicas. El gráfico 9.1 muestra este sistema con más

detalle.

Factores tecnológicos.- La tecnología incluye el conjunto de conocimientos, equipos y

procesos de una industria. Una empresa al delimitar su sector en el análisis de microentorno,se agrupará en un sector con empresas que utilizan tecnología similar, pero es de importancia

para la empresa conocer no sólo los avances y tendencias tecnológicas en su sector, sino


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también, interesa el surgimiento de nuevas tecnologías que dan lugar a los productos

sustitutos, el avance en las comunicaciones, en la informática, en el transporte, etc.

La tecnología es el conjunto de conocimientos, equipos y procesos que una industria utiliza

para la producción de bienes y servicios. Para una empresa existen tres áreas de interésrespecto a la tecnología: Tecnología del producto, tecnología del proceso y tecnología de la

información.

Tecnología de producto.- Principalmente está a cargo de ingenieros e investigadores, permite

que las nuevas ideas se transformen en productos nuevos o productos mejorados.

Tecnología del proceso.- Se orienta a los métodos que permiten a una empresa realizar sus

operaciones, las que descritas a lo largo de la cadena de suministro de una empresa serían:

Compras (comunicaciones, transporte, manejo de materiales, tecnología de la información,

etc.), operaciones de servicio (pruebas, tecnología de oficina, tecnología de información,

etc.), operaciones de manufactura (manufactura integrada por computadora, manejo de

materiales, pruebas, tecnología de oficina, tecnología de información, etc.), distribución

(comunicaciones, transporte, manejo de materiales, embalaje, tecnología de información,

etc.) y marketing y ventas (comunicaciones, tecnología de medios, tecnologías de oficina,

tecnologías de información).

Tecnología de la información.- Esta tecnología se utiliza para obtener, procesar y trasmitir

información para la toma de decisiones. Esta tecnología está presente en toda la empresa. La

tecnología de la información está compuesta por hardware, software, bases de datos y

telecomunicaciones.

Factores políti co legales.- La política es el espacio de la lucha por el poder, siendo este

último la capacidad o facultad que tienen uno o más individuos para tomar decisiones que

tendrán un efecto sobre un grupo de personas y afectarán su conducta. Detrás de la política y

del uso del poder está la posibilidad que las personas actúen conforme las decisiones de

quienes poseen el poder.


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Producto de esta lucha por el poder, una sociedad consolida marcos legales que regulan la

actividad de las personas y de las empresas. En éste entorno interesa tanto las leyes

específicas para el sector o industria donde se encuentra la empresa, las leyes más generales,

el tipo de organización de los poderes públicos, los partidos políticos, las organizaciones

empresariales, sociales, etc.

Dentro de una sociedad el Estado juega un papel importante, y está conformado por una serie

de instituciones desde las que se ejerce el poder, a diferencia del Estado, el Gobierno se

refiere al conjunto de individuos y partidos políticos que ocupan diferentes puestos en las

instituciones estatales y a las que acceden vía elecciones (democracia). Si bien los gobiernos

son transitorios, las instituciones que sustentan un estado se desarrollan para ser sólidas y

trascender a los gobiernos, una peculiaridad adicional del estado es que éste tiene el

monopolio para el uso legítimo de la fuerza en una sociedad.

Además de las instituciones del estado, los individuos se unen en torno a otras organizaciones

en la lucha por el poder, dentro de las que están: Los partidos políticos, los movimientos

sociales y diversos grupos de presión, e incluso grupos insurgentes al margen de la ley. En

una democracia, el gobierno se elige por votación directa o indirecta de los ciudadanos, y los

elegidos gobiernan en base a una constitución y dentro de los límites de las leyes.

Diversas leyes integran el marco legal relevante para una empresa, a continuación sedescriben ciertas normas constitucionales y legales relevantes tales como:

Garantías constitucionales.- La Constitución ecuatoriana garantiza tanto a los capitales

nacionales como a los extranjeros en igualdad de condiciones.

Promoción y garantía de las inversiones.- Promueve la inversión nacional y extranjera,

establece los derechos y obligaciones de los inversionistas.

Leyes que fomentan el desarrollo de los sectores productivos:


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Régimen de maquila.- Favorece la prestación de servicios o el desarrollo de procesos

destinados a la elaboración, transformación o reparación de bienes de procedencia extranjera

a fin de ser posteriormente reexportados. Tanto los impuestos como el régimen laboral tienen

un tratamiento especial.

Régimen de zonas francas.- Presenta un régimen preferencial de comercio exterior, aduanero,

tributario, financiero y laboral para las empresas autorizadas a funcionar en una zona franca,

donde podrán procesar bienes, realizar la actividad de comercio de bienes o prestar servicios.

Ley de minería.- Permite la adquisición de derechos mineros, celebrar contratos sobre

recursos naturales, etc.

Ley de desarrollo turístico.- Busca la dinamización del turismo en el país mediante la

concesión de beneficios a las empresas solicitantes.

Fomento industrial regional.- Busca el fomento de la creación de industrias en varias

provincias.

Ley de modernización del estado.- Permite al sector privado participar en la prestación de

servicios públicos y en otras actividades monopolizadas por el estado.

Ley de régimen del sector eléctrico.- Permite la participación del sector privado en la

generación, transmisión y distribución de energía eléctrica.

Normas sobre propiedad intelectual.- El país garantiza la propiedad intelectual, dentro de la

cual están incluidas los derechos de autor, inventos, marcas, etc.

Régimen laboral.- Establece que la contratación puede ser individual o colectiva, regula las

remuneraciones, la duración de la relación laboral, la jornada laboral, el descanso y la

participación de los trabajadores en las utilidades.

Régimen societario.- Hace referencia a las formas societarias, dentro de las principales estánla compañía anónima o corporación (constituida por accionistas cuya responsabilidad se

limita a su propiedad de acciones) y la de responsabilidad limitada (con un capital dividido

en participaciones y constituida por socios cuya responsabilidad se limita a su contribución


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de capital). El organismo encargado de aprobar la constitución de las sociedades es la

Superintendencia de Compañías, que además se encarga de su control.

Régimen tributario.- Establece los impuestos a los que están sujetas las actividades

empresariales. Dentro de estos impuestos están: Impuesto a la renta, impuesto al valoragragado, impuesto a los consumos especiales, impuestos arancelarios, impuestos a los

activos totales, patente municipal, impuesto predial, impuesto a las operaciones de crédito,

etc.

Factores natur ales.- Estos factores están ligados a las características físicas del entorno, a la

naturaleza, los recursos naturales, los fenómenos naturales, el clima, etc.

El entorno natural hace referencia al medio físico que rodea a una sociedad, a la naturaleza y

sus características, los recursos naturales existentes, los fenómenos naturales que se

presentan, el tipo de clima, el relieve, la vida animal y vegetal, etc.

Dentro de los aspectos más importantes a analizar en este apartado están:

El relieve.- La principal característica del relieve ecuatoriano está dada por la existencia de

la cordillera de los Andes, que divide al país en tres regiones:

Costa.- La cual se extiende desde las estribaciones de la cordillera occidental de los

Andes hasta el mar.

Sierra o Interandina.- Que se extiende entre las cordilleras occidental y central de los

Andes.

Oriente o Amazonía.- Que se extiende desde las estribaciones orientales de la

cordillera central, incluye la cordillera oriental y va hasta los límites con Perú y

Colombia.

Además de estas tres regiones, forma parte de Ecuador la región Insular o Galápagos, que

es un conjunto de islas separada del territorio continental


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Los extremos de elevaciones se encuentran en cero metros al nivel del mar y a 6267 metros

en el Chimborazo.

El Clima.- En la Costa la baja altitud y la corriente fría de Humbolt, determinan que estén

presentes el clima tropical húmedo y el tropical seco y desértico, la costa tienen su estaciónhúmeda en los primeros seis meses del año, y una estación seca los restantes meses. La altitud

en la región Interandina o Sierra es el principal determinante del clima, el cual va desde

subtropical hasta templado y frío, los períodos máximos de lluvia se dan en los equinoccios

y hay una estación seca larga desde Junio a Septiembre y una corta de Diciembre a Enero.

Finalmente en el Oriente predomina el clima húmedo tropical y se presenta lluvias continuas.

La temperatura en Ecuador fluctúa desde los 33 grados centígrados en las regiones de la

Costa y el Oriente y va cayendo a medida que sube el nivel de altitud, en Guayaquil, lastemperaturas promedio fluctúan de 26.1 grados centígrados en enero a 23.9 grados en julio y

en Quito la fluctuación es de 15 grados centígrados en enero a 14.4 grados en julio.

La Vida animal y vegetal.- La gran variedad de climas produce paralelamente una gran

variedad de vegetación y vida animal. En la Costa existe una selva tropical húmeda,

manglares, sabana, y cultivos de banano, frutas, café, cacao y arroz. En la Sierra, existen

bosques, páramos, y cultivos de diversos productos (papas, mellocos, cebada, etc.). En la

región Oriental predomina la vegetación de carácter selvático. El Ecuador posee una grandiversidad de vida animal, especialmente en pájaros, peces, mamíferos, y reptiles.

Problemas Ecológico Ambientales (Naturales e Inducidos).- Dentro de los problemas

naturales e inducidos más significativos están:

Sismicidad.- Presente en gran parte del país

Actividad volcánica.- Principalmente en el volcán Pichincha, Tungurahua, Cotopaxi

y el Sangay

Fenómeno del Niño.- Que afecta a toda la costa ecuatoriana.

Deslizamientos de tierra.- Los que se han producido en Quito (La Gasca), La Josefina

(Azuay), Pisque (Pichincha), en Esmeraldas y en Cuenca.


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Sedimentación.- Producida en Paute y Esmeraldas

Sequías.- Principalmente en Loja y Manabí

Pérdida de la biodiversidad

Irracional explotación de recursos no renovables

Desertificación.- Principalmente en la Costa seca

Contaminación de las aguas

Contaminación del aire

Factores demográficos.- La demografía es el estudio de la población, interesa como

características de la misma: Tamaño, crecimiento, densidad, ubicación, edad, sexo, raza,

ocupación, etc.

La demografía estudia la población, y dentro de esta definición tan amplia están incluidos

diversos puntos de interés como son: tamaño de la población, tasa de crecimiento

poblacional, esperanza de vida, composición por sexos, composición por edades, migración,

tamaño de los hogares, composición étnica, religión, ocupación, entre otras características.

En el momento presente existen en el mundo más de 6 mil millones de habitantes, siendo

mayor la población y las tasas de crecimiento en los llamados países del tercer mundo. Gelles

y Levine denominan transición demográfica a los cambios en las características de la población paralelas a la transformación de las sociedades agrícolas en industriales, y citan

tres etapas en este proceso.

Etapa 1.- Corresponde a una baja tasa de crecimiento poblacional, ya que si bien el índice de

natalidad era alto, también lo era el de mortalidad debido a las hambrunas, guerras y

epidemias.

Etapa 2.- Inicia en Europa a finales del siglo XVIII. Esta etapa se caracteriza por la

persistencia de altos índices de natalidad, acompañados de un descenso de los índices de

mortalidad, lo que llevó a un notable incremento del índice de crecimiento poblacional.


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Muchos logros y avances científicos contribuyeron a esta nueva situación, como por ejemplo,

los avances en técnicas agrícolas, medicina, transportación, e higiene pública.

Etapa 3.- Inicia a mediados del siglo XIX en occidente, y va junto con el desarrollo industrial.

Durante este período, el índice de nacimientos decrece por varios factores: Los niños sonvistos de una forma diferente (de ser la mano de obra de las sociedades agrícolas, pasan a ser

una carga económica por largo tiempo en las sociedades industriales), la mortalidad infantil

disminuye y hace que los hogares ya no necesiten tener un número mayor de hijos que los

deseados, por seguridad; se difunden programas de control de la natalidad y finalmente se

incrementa la edad para casarse.

Mientras las naciones desarrolladas están en la etapa 3, las naciones en vías de desarrollo se

encuentran principalmente en la etapa 2.

Factores socio – culturales.- La cultura es el conjunto de conocimientos que posee una

sociedad y que son compartidos por sus individuos. Toda cultura posee seis elementos

fundamentales: Creencias (cómo se piensa que son las cosas), valores (cómo deben ser las

cosas), normas (cómo se debe proceder en una determinada situación), símbolos (algo con

significado), lenguaje (sistema de comunicación mediante símbolos hablados y escritos), y

tecnología (conjunto de conocimientos, equipos y procesos).

La cultura es el conjunto de conocimientos que posee una sociedad y los cuales son

compartidos por los integrantes de la misma. Detallemos a continuación cada una de estas

variables:

Creencias.- Son las ideas respecto a cómo se piensa que son las cosas, las explicaciones que

se hacen las personas de diferentes fenómenos, o la forma de interpretar los hechos actuales,

la historia y el futuro.

Valores.- Los valores hacen referencia a cómo deben ser las cosas, por lo tanto marcan

divisiones entre lo que se considera correcto e incorrecto y determinan normas para el

comportamiento.


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Normas y sanciones.- Las normas establecen como se debe proceder en determinadas

circunstancias, son reglas que se desprenden de los valores. Por ejemplo si el valor es el

respeto a los mayores, una norma sería que la persona más joven salude primero, las

costumbres son normas muy arraigadas. Una sociedad desarrolla sanciones para quienes

incumplen las normas y van desde las sanciones formales como son la prisión o el despido

del trabajo, hasta las sanciones informales como son una mirada de reproche, murmuraciones,

etc.

Símbolos.- Un símbolo es algo con significado, por ejemplo la cruz, la media luna, una

bandera, etc. Las personas al estar expuestas a ellos, desarrollan una serie de evocaciones

compartidas.

Lenguaje.- El lenguaje incluye una serie de elementos simbólicos escritos y hablados quecombinados bajo ciertas reglas comunican ideas.

Tecnología.- La tecnología incluye el conjunto de conocimientos, procesos y equipos.

Además de la óptica antes citada, existen otras maneras de describir los elementos de una

cultura. Cateora cita los siguientes: Cultural material (tecnología y economía), instituciones

sociales (organización social, educación, estructuras políticas), los humanos y el universo

(creencias), estética (artes gráficas y plásticas, folklore, música, teatro y danza) e idioma.

La civilización, es la agrupación cultural más amplia, involucra a un conjunto de individuos,

que pese a ciertas diferencias culturales, mantienen elementos comunes que los identifican.

Huntington establece siete civilizaciones actuales: China, japonesa, hindú, islámica, ortodoxa

y occidental (Europa y América), y posiblemente la africana, las cuales tienen como uno de

los principales elementos de identidad la religión.

El mismo autor concluye que el paradigma que explica los conflictos y las armonías entre

países y regiones es la pertenencia a ciertas civilizaciones donde el elemento cultural es

central. Este paradigma reemplazaría a otros como el de la guerra fría de un matiz más

ideológico, el del norte frente al sur con un matiz más económico o el de un solo mundo y el

fin de la historia.


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La denominada civilización occidental incluye a América y la parte occidental de Europa.

Existen diversas características que dan forma a la denominada civilización occidental, estas

características no son exclusivas de esta civilización, pero si su manifestación simultánea,

dentro de las más relevantes están:

El legado clásico.- Hace referencia a la herencia que ha tenido la civilización

occidental de otras civilizaciones, principalmente las clásicas de las que provino la

filosofía, el derecho, el cristianismo y el latín.

El cristianismo.- Como uno de los más importantes elementos que caracterizan a

occidente está la religión cristiana, que se presenta en sus dos ramas: Catolicismo y

protestantismo.

Las lenguas.- A pesar de que occidente tiene diversas lenguas, muchas son herederas

del latín, el cual cumplió un papel importante como lengua para la comunicación

internacional. Este papel actualmente lo cumple el inglés.

Separación de la autoridad espiritual y temporal.- Este aspecto hace referencia a la

separación dada entre la Iglesia y el Estado, este fue un gran paso hacia las libertades

individuales.

El imperio de la ley.- En este aspecto la ley se destaca como elemento regulador del

comportamiento humano.

El pluralismo social.- Hace referencia a la coexistencia de grupos humanos diferentes

los cuales se relacionan entre sí, manteniendo sus caracter�

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