unidad 5 tÓpicos de la investigaciÓn de mercados
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INGENIERÍA EN GESTIÓN
EMPRESARIAL
Sistema de información de la Mercadotecnia
Tópicos de la investigación de
mercados.
Integrantes del Equipo:
Dzib Pech Oscar Ernesto
Martín Pech Ariane Izamary
Turriza Jiménez Rocío de los Ángeles
Vega Puc Blanca Esther
Yam Pat María Laura
Semestre: VI Grupo: B Aula: H-2
FELIPE CARRILLO PUERTO QUINTANA ROO A 05 DE JUNIO DE 2015.
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Tópicos de la
investigación de mercados
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Índice
Introducción ............................................................................................................. 4
Tópicos de la investigación de mercados ................................................................ 5
5.- Neuromarketing .............................................................................................. 5
5.1.1.- Visual ..................................................................................................... 6
5.1.2.- Auditivo .................................................................................................. 8
5.1.3.- Kinestésico. ........................................................................................... 9
5.2.- Marketing emocional. ................................................................................. 10
5.3.- Geomarketing ............................................................................................ 12
5.3.1.- Beneficios ............................................................................................ 13
5.3.2.- Consideraciones previas para su implementación............................... 14
5.3.3.- Implementación ................................................................................... 15
Conclusión............................................................................................................. 16
Bibliografía ............................................................................................................ 17
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Introducción
Tópicos de la investigación de mercados es el nombre de la quinta unidad de la
asignatura Sistemas de Información de la Mercadotecnia impartida por el
Ingeniero en Sistemas Computacionales, Placido Balam Can en el cual se
abordaran temas como son los siguientes:
El primero de ellos en abordarse será el Neuromarketing, que consiste en la
aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias en el ámbito de
la mercadotecnia, estudia los efectos que la publicidad y otras acciones de
comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a
predecir la conducta del consumidor. Se darán diferentes definiciones y se citarán
algunos ejemplos de su uso en la actualidad. Al mismo tiempo se pondrá especial
énfasis a los tres tipos de Neuromarketing existentes: el visual, el auditivo y el
kinestésico.
Después nos enfocaremos a la segunda tendencia que es el Marketing Emocional
el cual se basa en el hecho de que la compra es una emoción o es impulsada por
una emoción. El Marketing emocional basa sus estrategias en establecer un
vínculo efectivo y duradero con el cliente. Se observará que este tipo de marketing
es una de las técnicas de mercadotecnia más buscadas por las empresas en la
época actual ya que su importancia radica en pensar en el cliente y en la
satisfacción del mismo.
Para finalizar abordaremos una forma de mercadotecnia poco usada y
relativamente nueva, pero al mismo tiempo con un gran potencial por explotar por
cada una de las organizaciones: el Geomarketing. Según algunos autores, el
Geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informáticos de
tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinadas a
producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos
que combinan cartografía digital, gráficos y tablas. Se verá que las empresas que
actualmente utilizan este tipo de marketing, y por eso es que es una técnica poco
usada, son aquellas empresas que operan en mercados geográficos extensos,
como por ejemplo The Coca-Cola Company.
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Tópicos de la investigación de mercados
5.1.- Neuromarketing
El marketing como mencionan, los diferentes autores, se basa en: crear, satisfacer
y modificar conductas, con el objetivo de lograr que las necesidades de las
personas sean consumadas. Para crear y modificar las conductas, el mercadólogo
debe de realizar los estudios correspondientes para conocer las necesidades que
presenta el consumidor, es ahí donde nace la idea del Neuromarketing.
Al hablar de Neuromarketing hay que entender que es la conjunción de dos disciplinas
totalmente diferentes pero a su vez buscan lo mismo, el entendimiento del ser
humano ya sea para el bienestar de una persona y su salud en el caso de la
neurología y saber él porque de las necesidades y cómo actúa el cerebro en las
tomas de decisiones.
En el Neuromarketing confluyen y se integran una serie de ciencias y disciplinas que
nos permiten acercarnos, sobre todo, a un encuentro con el otro, a un encuentro
basado en el diálogo. Más allá de los sistemas, de la estructura, de los presupuestos,
circulan en el ambiente diálogos; la interpretación de esa confluencia nos permite
mejorar, de una manera innovadora y trascendente, el proceso de comunicación.
El Neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las
neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de
medición de la actividad cerebral (como el EGG o la MRI), las “respuestas” de los
entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas
directamente de su actividad cerebral.
El objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas
falsas, el Neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas
neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o
expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología
que puede obtener respuestas fiables.
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5.1.1.- Visual
El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.
En la actualidad existen distintos medios que usan estrategias para atraer la
atención de los clientes, por ejemplo los anuncios impresos y la televisión usan el
canal visual, porque son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al
llegar mucho más rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir;
de allí que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa.
El cerebro es el núcleo centralizador del sistema nervioso central (SNC), donde
conviven la emoción, la intuición y la razón. El SNC es la guía o brújula que
interpreta todos los sentidos y le da sentido a la vida; integra las sensaciones
cromáticas y acromáticas a través de la vista, los olores a través del olfato, el
sabor a través del gusto y el tacto a través de la piel.
Las principales partes del sistema visual son:
La cornea, parte abombada situada al frente del ojo;
El arco iris o iris de color;
El cristalino;
El fluido transparente o humor vítro del globo ocular;
La retina, compuesta por millones de bastones y conos;
El nervio óptico.”
El canal visual comienza a funcionar si primariamente capta la atención, en pocas
palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por
medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se ve afianzada por los
autores al explicar que uno de los seis estímulos del cerebro es el principio y final,
es decir, cuando se está en una nueva situación, el cerebro entra en estado de
alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situación
se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se presta menor atención al
alrededor.
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Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a
través de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano
menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia
da a conocer su raíz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales,
es decir, sus formas de pensar, para así poder satisfacer al consumidor de manera
permanente y sostenible.
El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el
circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a
la generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al
consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepción visual
humana.
Los colores generan diferentes influencias en las personas.
La percepción de los colores a través del sistema visual provoca emociones
o sensaciones, al igual que el oído al escuchar música.
Por influencia del color, se ahonda o surgen sentimientos tan diferentes
como la tristeza o la alegría, la calma o la agresividad, la cólera o la
agitación; en definitiva, los colores nos modifican el estado de ánimo.
Uso de los colores en el marketing:
Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida,
avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta
discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio,
miedo, celos, ira y amor.
Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la
acción, hace que los objetos sean de mayor tamaño, color de alegría,
señala la etapa de madurez (42 a 63 años) en el ciclo humano.
Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para
controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal,
relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensión muscular y
nerviosa.
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Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovación,
usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, señala la etapa
de juventud (20 a 42 años) y es el color más fácil de percibir por el ojo
humano.
Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apáticas.
Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras
violetas resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y
cosméticos.
Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y
guía de dirección para localizar información.
Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad,
señala riesgos, peligros y formula preguntas negativas.
Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, delata valor utilitario
y discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicación
minimalista de color.
5.1.2.- Auditivo
Los sentimientos pueden expresarse a través de los sonidos; un llanto, una risa o
el sonido de una guitarra pueden transmitir la sensación de paz o de libertad, pero
es necesario saber qué es lo que queremos comunicar. Al sincronizar las
emociones con los sonidos podemos crear melodías, mensajes y muchas veces
no sabemos describir que nos atrae del sonido, pero este puede penetrar en lo
más profundo de nuestra psiquis y ligarnos al pasado como también al presente.
En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno
de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en
el extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de
analizar algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que
proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares,
entre otros.
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Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación
no responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que
también asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la
información sonora con otras áreas sensitivas corticales.
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,
intensidades, volúmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los
procesos que implican la transmisión de emociones al cliente, el reconocimiento
de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo
La Universidad de Shiffield, indican que los tonos femeninos toman toda el área
auditiva del cerebro, mientras que la voz masculina requiere del área subtalámica;
por ellos “las mujeres tienen una voz natural con sonidos más complejos. Es más
que razonable, entonces, no poder sostener la atención en el diálogo con una
mujer por mucho tiempo”.
Público femenino: tomar nota de que a la hora del marketing auditivo las mujeres
deberían ser más concretas en la conversación, porque científicamente se torna
difícil escucharlas por mucho tiempo.
Sector masculino: favor de tomar registro de esta particularidad y utilizarla
cuando corresponda.
5.1.3.- Kinestésico.
El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los
estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.
Cuando nos referimos al marketing Kinestesico estamos estableciendo las
diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor
se adapta y en las que reacciona ante los diferentes estímulos y del efecto que
produce en sus sentidos. Se trata de comprender como funcionan los mecanismos
de influencia Kinestesica en el momento de decisión de compra por parte del
cliente o consumidor.
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La inspección táctil del producto es determinante; en muchas ocasiones, es el
aspecto que decide que se realice la transacción. Para la mayor parte de los
consumidores, la inspección personal del producto es un requisito previo a la
compra.
Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo menos, tocar.
Al observar un sillón, por ejemplo, el cliente toma en consideración, en primer
lugar, lo que llama su atención por los ojos; luego, antes de decidir la compra, pide
probarlo y aprecia la comodidad, analiza cómo se amolda al cuerpo, pasa las
manos para percibir la textura de la tela, y recién entonces decide comprar o no
comprar, la ergonomía física aporta elementos importantes en cuanto al estudio de
posturas apropiadas para realizar trabajos en oficina, el taller o el hogar.
El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un
producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina
la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.
5.2.- Marketing emocional.
El Marketing ha tenido que dar un nuevo giro en la gestión empresarial y
apoyándose en otras necesidades que están más arraigadas en el consumidor: las
emociones.
El Marketing emocional puede parecernos a primera vista un concepto un poco
confuso: ¿Puede una empresa, cuyo principal objetivo es incrementar las
posibilidades que un cliente vuelva a comprar, tener realmente una relación
“emocional” con él? Las emociones también generan nuevos mercados. No
olvidemos uno de los principios fundamentales del Marketing: “limitarse a cubrir
una necesidad no es suficiente, la mayoría de las decisiones de compra se basa
en la emoción”.
El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se
impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en
establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente, además de centrarse en
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comunicarle los beneficios que le puede ofrecer el producto o servicio si se
decantan por él.
Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto,
orgullo, bienestar, novedad y economía. El marketing emocional se va a centrar en
el afecto y también en contrarrestar las razones por las que la gente no compra.
Las emociones más importantes que van a existir en la toma de decisiones de la
compra o no van a ser: la pereza, la codicia y el temor.
Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el
precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor
precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre
las cuales puede ser la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la
empresa.
Los papeles que pueden cumplir las emociones son:
Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.
Influir en las actitudes y decisiones de compra.
Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como herramientas para
llegar a un fin.
Diversas investigaciones han demostrado que la satisfacción por un producto o
servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes
deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el
Marketing emocional. Estas investigaciones han demostrado que las relaciones
emocionales se crean entre una persona y algo que ésta experimenta (un sonido,
una palabra, una persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos,
mientras que los impulsos cognitivos sólo comienzan a aparecer medio segundo
después.
Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este
poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de
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encontrar la mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta
transmitir emociones.
5.3.- Geomarketing
El Geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información Geográfica)
que combina variables de marketing con variables sociodemográficas en áreas
concretas, de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren expandir o
implantar, como población, renta o nivel sociocultural, entre otras.
Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación
que existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de
consumo y comportamiento comercial. El Geomarketing proporciona una
asignación de recursos más precisa y con retornos de inversión mayores, y
aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma más
eficaz.
La misión del Geomarketing
consiste en abordar los cuatro
elementos del Marketing-mix
(producto, comunicación,
distribución y precio) desde la
perspectiva espacial que subyace
a todos ellos.
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5.3.1.- Beneficios
Entre sus principales beneficios, podemos destacar:
Optimización de la inversión en acciones de marketing.
Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos
en determinados segmentos del mercado.
Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de Merchandising y
rutas de cobranza.
Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores,
competencia, etc.
Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se está
cubriendo.
Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi
negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una
campaña publicitaria?
Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.
Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.
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5.3.2.- Consideraciones previas para su implementación.
Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para
implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
básicos:
Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región
en la cual estemos implementando.
Los puntos de interés o de venta a georreferenciar deben contar con los
siguientes datos para tener una mayor precisión:
Calle principal
Número interior
Número exterior
Entre calle y calle
Colonia
Código postal/Zona postal
Población/provincia
Estado/Entidad Federativa
Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)
Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de
almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la
obtención de información socio-demográfica geográficamente referenciada,
aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de la gestión
empresarial.
Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se
generan mapas de distribución de la población, extraordinariamente útiles
para la gestión comercial de las empresas y multiplicar las ventas.
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5.3.3.- Implementación
La tecnología GIS y las técnicas de Geomarketing se están utilizando cada día por
mayor número de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y
estrategias de comercialización de productos y servicios.
Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas
y en los momentos y lugares adecuados, pensando más que en el valor actual de
la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, “vender bien para poder seguir
vendiendo a largo plazo”. La aplicación del Geomarketing en la mejora de la
acción comercial se plasma en diferentes ámbitos de acción:
Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta
Gestión de Redes de Puntos de Venta
Apertura de Nuevos Establecimientos
Especialización de la Red de Establecimientos
Planificación de Rutas
Planificación de Medios
La implementación de los Sistemas de Información Geográfica (GIS) genera una
toma de decisión más rápida y menores costos de trabajo. A través de un GIS los
mapas pueden ser integrados fácilmente con otros datos. Cualquier información
en una tabla puede visualizarse en un mapa instantáneamente y cualquier
problema representado en el espacio puede analizarse ciento de veces más
rápido, relacionados con otros datos georreferenciados, como direcciones o
información demográfica.
Los Sistemas de Información Geográfica GIS|SIG permiten interrelacionar toda la
información demográfica, de mercado y propia de su empresa en una sola vista y
analizarla.
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Conclusión
En conclusión podemos decir que el uso de la investigación de mercado está en
constante evolución, en la actualidad las empresas buscan nuevas formas de
implementación de estrategias para acercarse a sus clientes y así lograr satisfacer
sus necesidades de una manera más eficaz y eficiente.
Las empresas han logrado identificar que los métodos tradicionales no son tan
efectivos; ellos consideran que el éxito en la investigación de mercado es la
herramienta fundamental para posicionar un producto en la mente del consumidor,
por lo que se han dado a la tarea de utilizar herramientas de Neuromarketing
logrando manipular al cliente.
Actualmente se cree que el elemento fundamental para captar la atención del
cliente hacia el producto, se hace mediante herramientas que controlen las
emociones de las personas, logrando obtener ventas por medio de estímulos,
sentimientos y emociones del cliente. De igual forma las empresas utilizan el
Marketing emocional y el Geomarketing que son técnicas relativamente nuevas en
el mundo de la mercadotecnia que están revolucionando la industria y en la que se
están enfocando muchas organizaciones. Por lo que es importante saber la
diversidad de tipos de investigación de mercado ya que en nuestra carrera se
aplica estrategias de mercado para necesidades a resolver como para aumentar
las ventas, para la toma de decisiones, posicionar un producto entre otros, por lo
que esta unidad nos ha servido para ampliar nuestros conocimientos y aplicar
nuestras habilidades.
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Bibliografía
AeroTerra. (s.f.). Recuperado el 03 de Junio de 2015, de AeroTerra:
http://www.aeroterra.com/so-geomk.htm
Cdigital. (s.f.). Recuperado el 03 de Junio de 2015, de Cdigital:
http://cdigital.uv.mx/bitstream/123456789/32186/1/aguileralunasebastian.pdf
Grado Marketing. (s.f.). Recuperado el 03 de Junio de 2015, de Grado Marketing:
http://gradomarketing.uma.es/index.php?option=com_content&view=article&
id=107:el-marketing-emocional-y-los-insights-del-
consumidor&catid=43:blog&Itemid=62
ResearchGate. (s.f.). Recuperado el 03 de Junio de 2015, de ResearchGate:
http://www.researchgate.net/profile/Coro_Chasco/publication/23749590_El_
Geomarketing_y_la_distribucin_comercial/links/00b49520cb65389a6c00000
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