unidad 2. medios publicitarios (i)
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MEDIOS PUBLICITARIOS (I) Medios impresos: Prensa diaria, suplementos y revistas
J.A. Piñeiro - Medios y soportes de
comunicación - As M
ercedes 1
Unidad 2
¨Sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad. El problema es que no sé que mitad”
John Wanamaker Comerciante y político (Filadelfia, 1838-1922)
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MARKETING - MIX
Producto Precio Comunicación Distribución
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P U B L I C I D A D
MERCADO ACTUAL
Muy competitivo Exceso de productos y servicios Consumidor escéptico
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PUBLICIDAD Capacidad informativa Fuerza persuasiva
NECESARIA PARA
Convencer a los consumidores
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MEDIOS PUBLICITARIOS
Sitios donde se colocan los anuncios para su difusión.
Finalidad: alcanzar el público que interesa
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IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES
Cuantitativa:
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Mercedes Repercusión sobre el presupuesto
destinado a publicidad
IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES
Cualitativa:
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• Gran cantidad de medios y soportes • Fragmentación de la audiencia • Complejidad de la selección
¿QUÉ MEDIO ES EL MEJOR PARA LA PUBLICIDAD?
“Ninguna pregunta es más fácil de responder. La respuesta es: depende. Depende del producto, del segmento al que va dirigido y del presupuesto disponible. Muchos expertos también dirían que depende del tema del texto publicitario y de la creatividad utilizada”. Bogart (1972)
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MEDIOS PUBLICITARIOS
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Internet
Ortega, Enrique. La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid, 1977
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MEDIOS PUBLICITARIOS
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Clasificación de los medios publicitarios. INFOADEX
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En 2012 la Inversión Real Estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 10.858,8 millones de euros
Fuente: INFOADEX
MEDIOS Y SOPORTES
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Medio Soportes
MEDIOS Y SOPORTES
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Medio
Soportes
FORMAS PUBLICITARIAS
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Edmund Carpenter: “Cada canal de comunicación codifica la realidad de forma diferente e influye en grado sorprendente en el contenido del mensaje publicitario”
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Marshall McLuhan
“El medio es el mensaje”
El medio está cualificando y definiendo el mensaje.
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PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Proceso de elegir los vehículos de comunicación de masas en los cuales se va a colocar el mensaje de un anunciante, comprando ese tiempo o espacio y asegurándose de que el mensaje es emitido
Donnelly 19
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MEDIOS Y PUBLICIDAD
El negocio de las privadas no es la calidad, si es que alguien puede decir qué es eso. Tan solo ponemos espectadores a disposición de los anunciantes.
SILVIO GONZÁLEZ, director de gestión de Antena 3
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MEDIOS Y PUBLICIDAD
Hago televisión para vender publicidad.
PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5
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MEDIOS Y PUBLICIDAD
El formato que tenga menos de un 15% de audiencia es basura, y el que supere el 20% es una buena emisión.
PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5
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MEDIOS Y PUBLICIDAD
Los programas son cosas que ponemos entre los anuncios
PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5
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CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Penetración o alcance
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% de personas que se exponen regularmente al medio o al soporte
CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Poder discriminante o capacidad de segmentación Capacidad para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas
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CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Alcance geográfico
Capacidad para alcanzar a la población de una determinada zona (ciudad, provincia, región, país, etc.) 26
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CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Divisibilidad
De formatos De soportes o grado de
atomización
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CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Economía de acceso
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CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Rentabilidad
Coste que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto, o tenga oportunidad de hacerlo, con las personas a las que va dirigido.
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CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Mensurabilidad
Capacidad de un medio para ser
medido o estudiado
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MEDIOS IMPRESOS
Prensa diaria Suplementos Revistas
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PRENSA DIARIA. CARACTERÍSTICAS.
Participación del lector Audiencia motivada y concentrada
Exclusividad del acto de lectura Permanencia del mensaje Capacidad para comunicar argumentos y detalles Imagen, prestigio, credibilidad Medio medible
http://www.introl.es/medios-controlados/
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ESTRUCTURA DEL MEDIO
Según el ámbito de difusión
Nacionales Regionales Provinciales
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ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN Número de ejemplares
que llegan a los lectores. Ejemplares distribuidos,
descontando devoluciones de ejemplares no vendidos
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ESTRUCTURA DEL MEDIO. TIRADA
Número de ejemplares que se imprimen.
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ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN TOTAL
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Suma de ejemplares distribuidos por todos los diarios. Se calcula por día.
ESTRUCTURA DEL MEDIO. AUDIENCIA
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Número de personas que lee habitualmente cada periódico
ESTRUCTURA DEL MEDIO. AUDIENCIA TOTAL DEL MEDIO
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Mercedes Suma de los
lectores de prensa.
En miles
ÍNDICE DE DIFUSIÓN O DE CIRCULACIÓN
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Mercedes Índice de difusión =
Difusión total
Población en miles
ÍNDICE DE LECTURA
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Índice de lectura = Nº de lectores de una publicación o audiencia
Número de ejemplares distribuidos o difusión
Número de lectores por ejemplar
EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Excesivo número de títulos Predominio periódicos locales sobre nacionales en cuanto a
lectura y distribución dentro de su área de influencia. Capacidad de segmentación. Respuesta rápida o inmediata. Opción de elegir la situación de los anuncios. Variedad de formatos y tamaños para la publicidad. Agilidad y rapidez de la producción Impresión en color.
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
Excesivo número de títulos
Necesidad de utilizar muchos títulos para conseguir coberturas razonables
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Predominio periódicos locales sobre
nacionales en cuanto a lectura y distribución dentro de su área de influencia.
El lector de la zona se identifica con el diario de su provincia Lo siente más cercano
Favorece publicidad empresas locales Favorece publicidad marcas nacionales
el lector las siente más cercanas al anunciarse en “su” periódico.
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
Capacidad de segmentación. Nivel cultural y socioeconómico medio y alto Población eminentemente masculina Ideología / temática Áreas geográficas
MEDIO SELECTIVO
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Respuesta rápida o inmediata.
anuncios por palabras ofertas para un solo día o para pocos días convocatorias inauguraciones, etc.
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Opción de elegir la situación de los anuncios.
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Variedad de formatos y tamaños para la
publicidad.
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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
Agilidad y rapidez de la producción
Impresión en color.
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VARIABLES EN LA CONTRATACIÓN.
Distintas ediciones
Días de la semana
Distribución por secciones
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TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO
Comercial o generales Financiera Oficiales Inmobiliaria Guías profesionales Publirreportajes, remitidos o comunicados
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TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO
Cultura, arte, literatura Espectáculos/salas de cine Ofertas de empleo Esquelas Anuncios por palabras Suplementos monográficos
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FORMATOS. TAMAÑOS
Espacios fijos Especiales Módulos Encartes
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FORMATOS ESPECIALES
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CIRCUNSTANCIAS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO.
Página impar Tamaños menores penalizados Sistema de recargos
Por fecha fija Por días de semana Por emplazamiento fijo Por tipo de anuncio
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CONDICIONES DE CONTRATACIÓN
Sistema establecido de tarifas y descuentos Recargos en determinados casos Admisión de originales 1 ó 2 días antes inserción Razonable flexibilidad cambios / anulaciones Comprobación inserción mediante envío del
periódico
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SUPLEMENTOS SEMANALES
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SUPLEMENTOS SEMANALES
Capacidad de segmentación
Nivel cultural y socioeconómico medio y alto
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SUPLEMENTOS SEMANALES
Influencia geográfica
Suplementos de distribución nacional: no hay
segmentación geográfica Suplementos de distribución provincial:
segmentación geográfica
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SUPLEMENTOS SEMANALES
Flexibilidad inserción anuncios:
Menos ágil que los diarios
Variedad formatos y tamaños Más limitada que en los diarios
Impresión en color Mejor calidad los diarios (excepto papel prensa)
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REVISTAS
Elevado número de títulos
Distinta periodicidad
Estudio limitado a los títulos más importantes
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REVISTAS
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1. Información general a. Información general nacional b. Información general comarcal c. Información general en lengua extranjera
2. Información especializada a. Cine, vídeo y fotografía b. Decoración c. Deportivas y ocio d. Divulgación e. Economía, empresas y negocios f. Estilo de vida g. Familiares h. Femeninas i. Gastronomía y cocina j. Historia y arte k. Infantiles l. Informática, internet m. Labores y patrones n. Literatura, cultura y pensamiento o. Motor – Aeronáutica p. Motor – Automovilismo q. Motor – Motociclismo r. Musicales s. Religiosas t. Satíricas u. Salud v. Viajes w. Vídeo – Fotografía x. Videojuegos
REVISTAS. CARACTERÍSTICAS
Menos flexibles que los diarios en flexibilidad inserción anuncios
Opción a elegir lugar inserción anuncios Menor interés que en los diarios por tener contenido más
homogéneo
Variedad de formatos y tamaños Mucho más limitada que en diarios
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REVISTAS. CARACTERÍSTICAS
Producción anuncios Menos posibilidad de tomar decisiones rápidas acerca de
inserción de anuncios
Calidad soporte Confiere prestigio al anunciante
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REVISTAS. CARACTERÍSTICAS
Elevado número de títulos Ventaja por capacidad de segmentación por temática Inconveniente por fragmentación audiencia
Capacidad de segmentación demográfica Temáticas definidas Público femenino / masculino
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REVISTAS. CARACTERÍSTICAS Nula selectividad geográfica Permanencia Elevado índice de lectores secundarios
Peluquerías, salas de espera, etc.
Elevado contenido publicitario Posibilidad de incluir:
muestras, obsequios , encartes, etc. retractilado
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REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS
Lomo de cubierta Portada Contraportada Interior de portada Interior de contraportada Emplazamientos especiales
Página par frente a sumario Página frente a artículo editorial, etc.
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REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS
Doble página 1ª doble página Una página 1ª página impar, 2ª página impar… ½, 1/3, ¼…página horizontal o vertical Doble ½ página centrada Centro de página
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REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS
Pie de página o faldón Robapáginas Faja Módulo Encartes
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REVISTAS. RECARGOS
Por emplazamiento fijo Por sangrado
A sangre o márgenes perdidos Por publirreportaje Por aparecer en números extraordinarios
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REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN
Mayoría de anuncios de una página Razonable flexibilidad cambios y anulaciones Sistema establecido de tarifas y descuentos Frecuente intercambio de espacio entre dos
soportes
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REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN
Sistema de comprobación de inserción mediante
envío ejemplar Gran flexibilidad admisión de:
encartes muestras objetos promocionales
Retractilado
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DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN 2013 MEDIOS CONVENCIONALES
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BIBLIOGRAFÍA
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•Mariano R. Castellblanque, Estructura de la Actividad Publicitaria, Paidós Ibérica, Barcelona, 2001
•Ortega, Enrique. La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid, 1977
•González Lobo y Carrero López,Manual de planificación de medios, ESIC, Madrid, 2008
•Rodríguez del Bosque,I. ,Suárez Vázquez, A., y García de los Salmones, M., Dirección Publicitaria, Editorial UOC, Barcelona, 2008.