unidad 1 - clase 01

Presentacin de PowerPoint

Escuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014Taller de Agencia de PublicidadEscuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014Taller de Agencia de Publicidad

PROGRAMA DE ASIGNATURA COMPETENCIAS Y UNIDADES DE COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA

INTEGRAR LAS DIVERSAS ACTIVIDADES Y VINCULOS DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

Las Unidades de competencia que el alumno deber demostrar al finalizar el semestre son:

Identifica las funciones que cumple una agencia publicitaria Reconoce un agencia publicitaria como apoyo estratgico y operativo para el rea de marketing Identifica los objetivos de una agencia publicitaria Organiza las actividades que requiere la participacin de la agencia publicitaria Establece los vnculos de una agencia publicitaria con el rea de marketing de la empresa Reconoce los roles de los profesionales que integran una agencia publicitaria Enlaza las diversas etapas de un proceso para una campaa o actividad comunicacional Reconoce los proveedores de una agencia publicitaria Clasifica las diversas actividades que desarrolla una agencia publicitaria Especifica objetivos concretos que sde quieren conseguir con el apoyo de una agencia Construye los vnculos que se requieren con una agencia publicitaria Describe la funcin que cumple un brief Implementa proyecto comunicacional en conjunto con la agencia publicitaria Deduce las necesidades de apoyo de una agencia publicitaria u otro tipo de agencia Diferencia entre agencia publicitaria, agencia de medios y otras que prestan servicio al rea de marketing Programa las actividades comunicacionales con la agencia publicitaria Esboza propuesta comunicacional como planteamiento para la agencia publicitaria

Escuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014Taller de Agencia de Publicidad

PROGRAMA DE ASIGNATURA II. UNIDADES DE APRENDIZAJE

Las Unidades de competencia se expresan en las siguientes Unidades de Aprendizaje:

Unidad de Aprendizaje N1Nombre de la Unidad de Aprendizaje: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Contenidos conceptuales:La publicidad como herramienta comunicacional.El entorno publicitario.Estructura de una agencia de publicitaria.La agencia de servicio completoLa organizacin de la agencia tradicional. Departamento de cuentas. Departamento. Departamento Creativo. Departamento de produccin. Departamento de investigacin. Departamento de medios. Departamento de trfico. Departamento financiero.


PROGRAMA DE ASIGNATURA Tipos de agencias publicitarias: Agencia de registro.Agencias globales y mercados globales.Otros servicios publicitarios.Establecimiento de los problemas comunicacionales de la empresaPlantear los requerimientos comunicacionales de la empresaEstablecimiento de objetivos de comunicacin masivaDiferencias entre establecer un departamento interno de publicidad y contratar el servicio a tercerosTipos de agencias: Agencia tradicional. Agencia de medios. Agencia de comunicaciones

Empresas del rubro de la investigacin de mercadoreas y funciones de una agencia publicitaria. La funcin del director de cuentas. La funcin del Planificador de Medios La funcin del redactor creativo. La funcin del director de arte. La funcin del encargado del Departamento de Produccin (Grfica y Audiovisual)




Unidad de Aprendizaje N2Nombre de la Unidad de Aprendizaje: COMO TRABAJA UNA AGENCIA PUBLICITARIA

Contenidos conceptuales:Externalizacin de servicios de una agencia publicitaria.Procesos de produccin de avisos publicitarios El rol de una agencia de publicidad. Publicidad en Chile. La inversin publicitaria. Presupuesto publicitario. Criterios para selecciona una agencia de publicidad. Formas de compensacin de agencias. Estudio comunicacional de la empresa y su entorno competitivo. Procesos de una campaa comunicacional Roles dentro de la agencia y la empresa en una campaa comunicacional. Herramientas para medir la eficiencia de una campaa publicitaria. Terminologa publicitaria




Unidad de Aprendizaje N3Nombre de la Unidad de Aprendizaje: BRIEF PUBLICITARIO

Contenidos conceptuales:Identificacin de las necesidades de la empresa El brief publicitario. Componentes de un brief publicitario. Objetivo de un brief. El brief de marketing El brief de medios El brief creativo Planificacin de un plan de comunicacin. Necesidad de publicidad de la organizacin y de sus productos. Establecimiento de los objetivos de la empresa. El plan de comunicacin como herramienta del plan de marketing. Recopilacin de informacin relevante para crea el plan de comunicacin. Plan estratgico de comunicacin Criterios para fijar presupuesto publicitario. Evaluacin de campaa publicitaria. Control del presupuesto publicitario Investigacin de mercado. Escuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014UNIDAD 1La agencia de Publicidad

Escuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014La agencia de Publicidad

LA PUBLICIDAD COMO HERRAMIENTA COMUNICACIONALEscuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014La agencia de Publicidad

La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de informacin con el propsito de persuadir.Primero: La publicidad es una forma de comunicacin pagada por una compaa o empresa que desea difundir su informacin.

Si la publicidad no es pagada no es publicidad, es propaganda. La propaganda no es publicidad, es una forma de promocionar no pagada.Si por ejemplo Penlope Cruz aparece en algn estelar para promover su ltima pelcula es publicidad?... Absolutamente no, ya que el productor consigui que ella fuera al estelar por ser una invitada interesante y popular que le permite acceder a un amplio espectro de pblico, pero el estudio cinematogrfico no pag para que ella fuera ah; sin embargo ella gana en exposicin meditica, el programa se hace ms popular por sus buenos invitados y ella comenta su pelcula y la promueve y todos salen ganando. Escuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014La agencia de Publicidad

Segundo: La publicidad se transmite por medios masivosLa naturaleza de los medios masivos de la publicidad crea un entorno de comunicaciones en donde el mensaje no es entregado cara a cara, lo que la distingue de las ventas personales como una forma de comunicacin.

Tercero: La publicidad incluye un intento de persuadir.En trminos claros, los anuncios son una comunicacin diseada para hacer que alguien haga algo. El anuncio informa al consumidor con la clara intensin de que le guste la marca y por ese gusto, eventualmente la compre.Si no existe un propsito persuasivo, podra convertirse fcilmente en una noticia y no en publicidad.


Que sucede con la publicidad poltica?Cumple o no con la definicin de publicidad?Es pagada?Se entrega por medios masivos?Intenta persuadir?Escuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014La agencia de Publicidad

Que es unAnuncio publicitario?Un anuncio se refiere a un mensaje especfico que alguien o alguna institucin u organizacin publica para persuadir a un pblico.Que es unaCampaa publicitaria?Es una serie de anuncios coordinados y otros esfuerzos de promocin que comunican un mensaje razonable, cohesionado e integrado

http://www.youtube.com/watch?v=xNM0UDfCNc0


Como toda empresa, tiene una forma jurdica, que normalmente es la sociedad annima, y medios econmicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. sta unidad experta de servicios de comunicacin, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creacin de ideas y la solucin de problemas.

Son empresas especialista en comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar.Escuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014La agencia de Publicidad

Tipos de AgenciasEscuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y PUBLICIDAD


PUBLICIDADDefinimos Publicidad como un agente de comunicacin que toma como base a un Emisor, utiliza un Medio para llegar a un receptor. Sirve para dar a conocer un mensaje que puede ser motivacional hacia la compra o simplemente un recordatorio de algo. Los medios que utiliza para transmitir el mensaje puede ser masivo, directo o ambos, por un periodo determinado, en un periodo determinado ya que persigue un fin netamente comercial.MARKETINGEs el procedimiento de entender las necesidades y deseos del mercado, descubrir o crear productos o servicios que satisfagan esa necesidad para luego comunicarlo:Internamente a la organizacin para la cual trabaja.Externamente hacia los clientes a quienes estn dirigidos de manera que estos llegues a desearlos y comprarlos.El marketing se trata de un anlisis del mercado, y posteriormente de una estrategia. El marketing define al pblico, el marketing crea una ventaja diferencial del producto, traza unas vas de distribucin, establece los precios y analiza quien es la competencia y qu hace esta para obtener su trocito del pastel.Escuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y PUBLICIDADMARKETING PUBLICIDADEscuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014TIPOS DE AGENCIA


Agencia de PUBLICIDADLas agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias.Son empresas especialista en comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar.

Funciones:Asesoramiento.Creacin de mensajes publicitarios. Produccin de los anuncios publicitarios.Elaboracin del plan de difusin de la campaa.Negociacin y contratacin de la publicidad.Prestacin de diversos servicios de asistencia tcnica.Control.Escuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014La agencia de Publicidad

Agencia de MEDIOSSi bien tcnicamente no es una agencia, un servicio de compra y planeacin de medios es una organizacin independiente que se especializa en comprar tiempo y espacio de medios y ofrece asesora de planeacin de medios como un servicio para agencias de publicidad y anunciantes. La tarea de comprar espacios en los medios se ha vuelto ms compleja por la proliferacin de opciones de medios.

Puede hablarse detres tipos de centrales de medios:Las que slo compran espacio en los medios.Las que tambin realizan la planificacin.Las que, adems de comprar y planificar, prestan servicio de investigacin.Escuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014La agencia de Publicidad

Un anunciante que utiliza medios masivos puede contratar los espacios en los que quiere insertar sus anuncios directamente, sin ningn intermediario, a travs de su agencia de publicidad, oa travs de una central o agencia de medios. En este ltimo caso el servicio podr ser de dos tipos:

Servicio de gestin de medios: consiste en la reserva, compra y envo de comprobantes de aparicin en los medios contratados.

Servicios complementarios: bsicamente asesora de planificacin e investigacin (estudio de audiencias, estudios de eficacia, etc.)


Agencia de COMUNICACIONESA diferencia de una agencia de publicidad, las agencias de comunicacin estn nicamente especializadas en la decisin, trato y dems variables para poner en marcha un proceso creativo en un medio y soportes de comunicacin.


Agencia de BTLEl constante cambio de los mercados se ha gestado de manera considerable; las personas (uso el trmino ex profeso) que lo conforman han evolucionado en relacin con sus gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos, compra experiencias, las cuales estn basadas en sus particulares expectativas. Antes solicitbamos al consumidor para que se movilizara a la bsqueda del producto, ahora los productos deben salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, se han de encontrar las estrategias para que esto se realice.

Algo s prevalecer en los tiempos, la importancia de una marca ser el valor que sta haya desarrollado y le sea reconocido en el mercado.


Publicidad Interactiva: es aquella publicidad que le permite al receptor interactuar con el mensaje. Es el caso tpico de la publicidad en Internet o la denominada publicidad on line. Los mensajes son creados teniendo en cuenta las caractersticas propias del "medio alternativo" que los alberga y el tipo de visitante de la pgina. En estos casos se debe tener presente: el actualizar constantemente e igualmente dotarla de mucha creatividad y frescura. No olvidar que en ste tipo de publicidad se estar compitiendo constantemente con las diversas publicidades que han sido expuestas en dicho medio.

Publicidad Especializada: es publicidad dirigida a segmentos de receptores muy especficos. Son formas ms "personalizadas" que adopta la publicidad y no se distingue por su costo bajo. Conocida estrategia de apoyo de venta para negocios, generalmente pertenecientes al rubro de los servicios. Escuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014La agencia de Publicidad

Funciones Agencia de INVESTIGACIN DE MERCADOI. INTERNOS: forman una unidad dentro de la organizacin de la compaa. Ejemplo: General Motors, Procter & Gamble y Kodak tiene departamentos internos de investigacin de mercado. Kraft foods obtiene grandes ventajas al mantener una funcin interna de esta investigacin, que incluye congruencia en los mtodos de estudio. capacidad para difundir informacin. reduccin al mnimo de gastos de investigacin.

II. EXTERNOS: se ocupan de todos los aspectos de la investigacin, incluyendo diseo del estudio, elaboracin de cuestionarios, entrevistas, anlisis de datos y preparacin de reportes. Estas agencias cobran una tarifa y por lo regular hacen una propuesta de investigacin que sirva al cliente para fines de evaluacin y decisin. Los servicios pueden ser mas objetivos y estar menos sujetos a las polticas y regulaciones de la compaa que los proveedores internos. Escuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014La agencia de Publicidad

III. PERSONALIZADOS: ofrecen servicios muy especializados, ajustados a los deseos de los clientes. Muchas centran sus actividades de investigacin en un campo especfico, como prueba de nombres de nombres de marcas, mercados de prueba creacin de productos nuevos.

IV. ESTANDARIZADOS: ofrecen servicios ms generales y tambin aplican un mtodo ms comn para disear sus investigaciones, de modo que los resultados de un estudio realizado para un cliente puedan compararse con las normas establecidas por estudios hechos por otros clientes.

V. CORREDORES: proveen las tareas auxiliares que complementan muchos estudios de investigacin de mercado. Ofrecen una programacin especializada, paquetes de datos de bajo costo.

VI. FACILITADORAS: son compaas o empresas que realizan funciones de investigacin de mercado como complemento de un proyecto de investigacin ms extenso. Agencias de publicidad, servicios de campo y asesores independientes se clasifican como facilitadores por que ayudan a las compaas a culminar proyectos de mercados ms extensos. Por ejemplo las agencias de publicidad se ocupan de disear, implantar y evaluar compaas publicitarias para sus clientesEscuela de administracin y negociosDocente: Catherine Machting TDuocUCI semestre 2014ACTIVIDAD en la clase

InstruccionesIntegrar grupos de 4 personas y seleccionar un tipo de agencia visto en clase: Publicidad, Medios, Comunicaciones, BTL, Investigacin de mercado y:

Elaborar un esquema de sntesis, identificando las caractersticas que tiene el tipo de agencia seleccionada.Reconocer los tipos de servicios que ofrecen.Exponer sus conclusionesPRXIMA CLASECada grupo deber presentar en un ppt la informacin obtenida del modelo de agencia designado.

Los puntos a describir son:Misin, visin, objetivos de la agenciaDescripcin de cada uno de los departamentoDescripcin de cargosListado de clientes o cuentas

SE EXPONE LA PRXIMA CLASE

BBDOLeo BurnetMcCann SantiagoPortaWundermanProlam Y&RLeche MDBOgilvy & Mather Chile S.A.Carcavilla

unidad 1 - clase 01

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