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Una tienda para el Consumidor del Futuro

X semana del comercio vascoEric Nougayrede Batty, Dtr. New Business TNS Worldpanel

2

Una tienda para el consumidor del futuroX semana del comercio vasco

Agenda

1 Un entorno inflacionista que frena el consumo

El Comprador de hoy y mañana

Pistas para el Comercio minorista

Interacción Cliente-Establecimiento

Conclusiones

2

3

4

5

3


Sector de Gran Consumo sujeto a variaciones de

precios y población

Valor

Hogares

Volumen por cada hogar

Precio promedio pagado

2,2%

5,1%

-2,3%

Fuente: TNS Worldpanel

(Precederos + Alimentación y Bebidas + Droguería + Total Perfumería)

5,2%

- 0,1%

Evolución Sector Gran Consumo (*)SEM 1/08 vs. S1/07

Volumen

4


Factor Precio: Los Mercados básicos son menos

elásticos

Fuente: TNS Worldpanel

*Perfumería Familiar+Individual

%Evolución Volumen Mercados a SEM1/08

-4,3-7,6

0,0-1,4 -2,4

0,1-0,1

Alim+Beb (sin fresc)

Droguería TextilPerfumería*

%Evolución Valor Mercados a SEM1/08

Frescos Petrol

7,6 4,1 2,3

-5,9

2,4 9,70,8

Impulse

5


la respuesta del consumidorSe dispara la inflación

Variación Anual del IPC

IPC General IPC Alimentación + Bebidas No Alcohólicas

2,0

2,5

3,03,5

4,0

4,5

5,0

5,56,0

6,5

7,0

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

may

orecorte de algunos gastos-autoregulación

reducción volumen de compracambia el patrón de compra

compra propuestas más económicas

6


Nace un comportamiento de compra muy racional: el stock del Hogar se traslada a la Tienda

+1.2 % -3.5 %

-0.5 %-1.7 %

-1,0 %-3.1 %

% Evolución Frecuencia compra

% Evolución Cantidad x dia

Compra regular y controlada

Reducción de Stock en el Hogar

Se prescinde de algunos Productos

Alimentación y Bebidas (sin

frescos)

Perfumería Individual

Droguería

Textil -4,0 % -2.9 % Vestuario más longevo

el Comprador es el representante del Consumidor en

la Tienda

2

el comprador de hoy y mañana

9


Targets emergentes, son y serán

en 2012:

Hogares Unipersonales 4.1 millones

Población Extranjera 6.9 millones

Mayores 65 años 8.1 millonesFuente: INE, Población (personas)

10


más consumo

más aspiracionales

más gastos

más canal precio

más marcas globales

más información

más medios selectivos

Inmigrantes,

un nuevo futuro

11


más productos sin

más ergonomía

más proximidad

más calidad

más servicio

más mensajes conservadores

Seniors,

¡qué bello es vivir!

12


más movilidad

más entendimiento promociones

etiquetado más claro

buen acceso al punto de venta

Seniors,

¡qué bello es vivir! Acciones en el punto de Venta

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más packs

más placer

más conveniencia

más snacking

más servicios

más emoción

Singles,

porque yo vivo solo

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Nuevos targets que se comportan de forma diferenteSus necesidades pueden ser una oportunidad

1987

2005

20%2015

15%

9%

Fuente: INE Informe Salud de los Españoles

Más preocupados por la dieta

Mayor consumo de productos light y desnatados

Fuente: TNS LifeSTYLES

* Respuestas Sobrepeso+Obesos

50% Consumidores con Sobrepeso

44%

Fuente: Worldpanel & LifeSTYLES 2008

Pagaría más por productos que

no dañen el medio ambiente

Pagaría más por productosbiológicos

Pagaría más por productosde limpieza naturales

Pagaría más por productos sinaditivos

Más Targets Interesantes

50%

38%

38%

% Respuestas obtenidas totalmente de acuerdo con la afirmación

% individuos Obesos

15


Drivers de compra en los mercados de Gran Consumo

Fuente: LifeSTYLES

“Busco productos sanos”

“Nunca tiempo libre” “Me gusta mimarme”

“A la hora de comprar un producto, el precio es lo más importante”

% Respuestas Top Boxes - Base Respuestas obtenidas

75%

20%55% 57%

salud

precio

tiempo placerhedonismo

16


Jóvenes Independientes

Parejas Jovenes Sin Hijos

Parejas Con Hijos Pequeños

Hogares Monoparentales

Parejas Con Hijos De MedianaEdad

Parejas Con Hijos Mayores

Parejas Adultas Sin Hijos

Adultos Indepenediente

Retirados

Placer Tiempo Salud

Tiempo de vida disponible, preocupación por la Saludy busqueda de Placer van muy ligados con el Ciclo Vital

Fuente: TNS LifeSTYLES 2008

% Respuestas Top 2 Boxes Amas de casa – Año 2008

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Falta de tiempo, búsqueda de soluciones de conveniencia

…no queremos “malgastar tiempo”, también en la compra, las colas, el tiempo de espera, los desplazamientos, buscando productos,…

Fuente: TNS LifeSTYLES 2007

Amas de Casa % Respuestas De Acuerdo

54% nunca tengo tiempo libre

38% siempre atareada, como deprisa y corriendo

24% No dispongo de tiempo para cocinar

47% destino el menor tiempo comprando

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Tocar las emociones

“Usaría Internet para hacer la compra”

“Me gusta la comida extranjera”

“participo en promociones solidarias”

“pagaría más por productos que no dañen el medio ambiente”

42%

56%

47%

25%

12%

ecológico

ético

étnico

e-consumer

“pagaría más por productos biológicos

Fuente: TNS LifeSTYLES, Junio 2007

Oportunidades en un nuevo consumidor

“responsable” comprometido, plural y tecnológico% Amas de Casa

El comprador necesita un

cambio…Considera agotadoel escenarioactual de la oferta

interacción cliente-establecimiento

3

21


Nuevos retos para un marketing orientado al comprador a lo largo de todo el proceso de compra: antes de entrar en la tienda, en la tienda y frente a nuestro lineal

¿Cómo podemos integrar el surtido y los formatosde tienda para que puedan ser seleccionados?

Transacciones Decisiones de compra

Brand EquityPredisposition

P.O.P

Shelf layout

Signage

PromotionsPack standout

Pack communic.

In-store advertising

PRE - STOREType of occasion

State of mind

Channel choice

Pre planning

Retailer choice

Shopper TypePRE - STOREType of occasion

State of mind

Channel choice

Pre planning

Retailer choice

Shopper TypePRE - STORE

Retailer experienceStore layout

Store dynamics

Store atmosphere

Shopping style

Shopping basket

Shopping route

STORE

P.O.P

Retailer experienceStore layout

Store dynamics

Store atmosphere

Shopping style

Shopping basket

Shopping route

STORE

¿Cómo mejorar la experiencia de compra en suconjunto y el tráfico hacia el lineal de la categoría?

¿Cómo y por qué interactúan los estímulosdel lineal?

P.O.PShelf layoutSignage

PromotionsPack standout

Pack communic.


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Diferenciarse, quién soy y cuál es mi razón de ser

Encontrar, atraer y retener clientes

Me conocen

Se acuerdan de mí

Me consideran

Van a venir

Compran

Son fielesCALIDAD DE

EJECUCCION

IMAGEN

PREFERENCIA

DISTRIBUCIÓN

PUBLICIDAD

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comprapunto

el

de

Ser atractivos: por fuera y por dentro

Marketing sensorial: iluminación, climatización, olores,

colores, texturas, sabores, …

Fuente: TNS Worldpanel España

La Tienda tiene imagen personalidad propia

Experiencia de compra

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Un reto importante: la fidelizacion de los consumidores

un 30% del mercado de Gran Consumo en valor está en manos de

12 enseñas con tarjeta de Fidelidad

los actos con Tarjeta de fidelidad

concentran el 65% del negocio de éstas enseñas

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En tiempos de menos recursos disponibles, todas las cadenas logran incrementar la cantidad de tarjetas de fidelidad

UsuariosTAM1/07

UsuariosTAM1/08

39,3 45,5

34,3 40,8

31,6 34,9

31,4 37,0

30,2 34,2

29,3 36,3

28,8 31,4

24,4 34,1

21,0 26,4

14,5 19,7

9,2 10,8

Fuente: TNS Retailers Cards

Nota: Fidelidad sobre las 12 cadenas analizadas

pistas para el comercio minorista

4

27


Type of occasion

State of mind

Channel choice

Pre planning

Retailer choice

Retailer experience

PRE - STORE

STORE

P.O.P.

Store layout

Store dynamics

Store atmosphere

Shopping style

Shopping basket

Shopping route

Shelf layout

Signage

Promotions

Pack standout

Pack communic.


Shopper type Quién es el cliente actual y potencial

Cómo es el cliente

Motivo de la ir a comprar

Tipo de establecimiento que elige

Lo que lleva planificado / pensado

Tienda elegida

Experiencia anterior con esa tienda

Lugar, distribución de la tienda

Atmósfera de la tienda

Qué estilo de compra / tiene hoy (hora del día,

con quién va, como se siente,..)

Qué otras cosas ha comprado

Qué ruta hace dentro de la tienda

Publicidad en la tienda

Distribución mercancías

Señalización

Promociones

Pista 1: Muchas preguntas por contestar

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en casa

Comprador Usuario

� Experiencia de compra

� Horarios comerciales

� Misiones de compra

� Implantación y surtido

� Stock en tienda

� Estímulos Trade + Maketing

� Oferta = relación Distribuidor/Fabricante

� Experiencia de consumo

� Cualquier hora

� Razones de Consumo

� Nevera, despensa

� Stock hogar

� Estímulos Marketing

� Oferta = relación Comprador/Consumidor Final

Pista 2: Trabajar en 2 experiencias para un mismo Consumidor

en la

tiendaen

casa

trademarketing

brandmarketing

shopper marketing

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Pista 3: Observar a los clientes dentro de la TiendaTNS Retail and Shopper Insights tools

Tablet PC

Paper & pencil

Video

People Counters

RFID PathTracker®

Eye Tracking

Ethnographic Video

Statcam

PDA

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Las grandes marcas

pensando en verde para

diferenciarse

El Cáñamo y el Bambú,

los nuevos tejidos de

los diseñadores

Las Cadenas en crecimiento…

…apostando por las colecciones de algodón orgánico

Materias Primas que minimizan el impacto

medio ambiental

Cuero ecológico para nuestros pies

Pista 4: Estar atentos a lo que hacen los líderes

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Conclusiones

La Tienda es también una Marca

Posicionarnos y crear nuestra Imagen, nuestra personalidadº

Seguir el pulso del consumidor y las demandas del mercado

Identificar, cuantificar y conocer a nuestro Cliente actual y a nuestros clientes potenciales

Mejorar su experiencia de compra, con elementos funcionales y emocionales

Mimar a los mejores clientes (tarjetas…)

Curiosidad, observación, hacerse preguntas

360º del comprador/consumidor, qué hace dentro y fuera de la

tienda, qué le interesa, qué le emociona

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