una guía para lograr construir

marcas útilespor Ingmar de Langetraducción Fernando Barbella

prefacio

amo la publicidad. odio la publicidad.

la publicidad puede ser asfixiante. pero también puede ser relevantey auténtica. puede lograr cosas lindas. incluso cosas buenas. la utilidades un ejemplo. con esta guía espero inspirar a las marcas a hacer cosas buenas.

la hice un tanto extensa, con el propósito de darles varios ejemplosacerca de cómo pueden ser esas cosas. no cada caso es un perfectoejemplo, pero son un primer paso. por favor, miren la diversidad deacercamientos, la ambición que representan y lo más importante,los próximos pasos que se pueden dar.

Ingmar

contenido

1. el contexto2. ¿qué es?3. ¿por qué está pasando?4. cómo hacerlo5. cosas importantes6. resumen7. agradecimientos

parte 1.el contexto

primero, fue la era de la artesanía.la publicidad era algo natural. por ejemplo, unpanadero y sus clientes. el panadero tenía una relación personal y un diálogo diario conellos. no era sólo acerca de los productos, era acerca de una experiencia - el aroma del pan y ver al panadero preparar susproductos. había un contexto compartido entre el productor y elcliente, porque vivían todos en el mismo pueblo e iban a la misma iglesia.

Entonces llegó la era de la industrialización.la publicidad se tornó antinatural. la panadería se convirtióen una fábrica, el pueblo en una ciudad.

la fábrica no tuvo una relación con sus clientes. no hubo diálogo entre ellos. todo era acerca del producto, dos opciones de pan enestantes anónimos y ajenos. no hubo contexto compartido entreel productor y el cliente porque vivían en partes diferentes de laciudad y no se conectban de ninguna manera.

ahora, estamos en la era del marketing.lo interesante es que las nuevas técnicas de marketingno se tratan de innovar, sino de volver a las bases.

las marcas tratan de mantener relaciones personales con susclientes. de a poco se acostumbran a tener diálogos con sus clientes. los marketineros tratan de crear experiencias no sóloofreciendo productos, sino también tratando de crear un contextocompartido con sus clientes. quieren que sus productos sean partede los "pueblos online" que las redes sociales crearon.

aún así, las marcas usualmente olvidan algo importante acerca del panadero - la parte esencial, la pregunta que élsiempre hizo a cada cliente: ¿qué puedo hacer por usted?

esta guía es acerca de esa pregunta.

parte 2.¿qué es?

preguntalos productos hacen algo, la publicidad dice algo. ¿por qué el marketing tiene este acercamientopolarizado? ¿no puede algo hacer ambas cosas?

en otras palabras: ¿pueden una promesa y suconcreción estar integradas en 1 sola actividad?

así no habría diferencia entre lo que uno dice y lo que uno hace.

presentamos: marcas útilesla idea: usar los medios y la creatividad que tengamosdisponible para publicidad para crear servicios promocionales.

en otras palabras, una marca útil dice: "¿qué puedo hacer por ud?"

es ¼til

es una promoci·n

amazon usó su presupuesto de publicidad y ofreció delivery gratis.

nokia está conectando a la gente proveyéndoles de lugares silenciosospara hacer llamadas.

nike le da a los corredores consejos e hidratación. también puedenprobar zapatillas nuevas en sus recorridos regulares.

!at enseña cómo conducir de manera eficiente ecológicamente mediante la mejora del estilo de manejo.

whole foods promueve el uso de sus productos mediante recetas.

tesco muestra qué supermercados tienen los precios más bajos. hasta el"somos baratos" puede ser convertido en un servicio.

publicidad marcas útiles

productos yservicios

useful

atra

pant

e y

entr

eten

ido

utilidad

en resumen, una marca útil es la combinación de dos dimensiones...

parte 3.¿por qué estápasando?

lo más obvio: hay demasiada publicidad, lo cual la está convirtiendo cada vez en menos efectiva.

también, lo digital es un importante factor en la popularidad de las marcas útiles. los productos y servicios online pueden ser ahorareproducidos a costo casi cero, al igual que un mensaje de comunicación. esto los transforma en un nuevo medio masivo.

en otras palabras: el marketing puede ahoraofrecer un servicio gratuito casi tan fácil como unmensaje de comunicación. como resultado,los servicios y los mensajes pueden ser una sola cosa.

domino’s pizza muestra en tiempo real el status de tu pizza, desde elpedido a la entrega. este servicio se hizo viral, y por lo tanto, mensaje.

los teléfonos móviles sontambién estimulantes.

las marcas pueden ahorafácilmente estar presentesen la vida de los consumidores, las 24 hs.

si pueden darles valoragregado.

en otras palabras, debenofrecer servicios móviles.

tesco + albert heijn ofrecen consejos de compras en el mismo lugar.

ing + mastercard te muestran dónde hay cajeros automáticos cerca.

northface comparte reporteslocales de nevadas.

nivea aconseja qué tipo de loción solar usar.

los mismo vale para social media.las marcas pueden ser una parte continua de la vida de losconsumidores si les pueden proveer de servicios sociales.

además, muchas conversaciones online son acerca decompartir fenómenos útiles. por lo tanto, ser útiles seconvierte en algo importante para las marcas que quieraniniciar conversaciones online. esta es la manera en quecasi todos los sites exitosos se vuelven populares.

rabobank inició un servicio de pagos sociales con hyves, la red socialmás grande de Holanda.

facebook ofrece un servicio mediante el cual la gente puede apoyarorganizaciones benéficas convirtiéndose en parte de sus proyectos.

la recesión también estimula el nacimiento de las marcas útiles. la efectividad se vuelve más importante: uno no puede ser siempre gracioso, pero sí útil.

parte 4.cómo hacerlo

no es tandifícil.

la esencia: cómo podemos hacer lo diario más fácil? no, no necesariamente se trata de grandes ideas, es más acerca de lo simple, del uso diario.

nutricia introdujo un lounge para cambiar pañales y cuidar bebés en aeropuertos. un ejemplo de cómo "lo simple y de todos los días" puede tener un gran impacto.

con ikea uno puede fácilmente diseñar el interior de un casa.

porque como muchas veces en la vida, son los pequeñosy gentiles gestos los que cuentan.

cuando uno acampa en un festival de músical, douwe egberts lo levanta con un café gratis (cuando uno lo pide, claro)

lg te lava la ropa gratis.

gap te devuelve dinero si los precios bajan.

no pienses que los pequeños gestos no pueden tener un gran impacto.

porque estas utilidades son fáciles de usar y usualmenteson digitales, su uso se propaga también fácilmente.

tomemos la popularidad de las aplicaciones de iPhone como ejemplo. el boca a boca no sólo es iniciado por el contenido divertido,sino también por cosas útiles y a mano.

y pensemos acerca del impacto acumulativo de algo que es utilizado a diario.

no, esto no es algo nuevo.

michelin ofreció una guía con los mejores restaurantes y hoteles en 1920.

guinness (la cerveza) introdujo un libro con los records más grandesdel mundo en los 50’s.

todo lo contrario, estoes muy viejo.

porque se trata

acerca las marcasvolviendo a la panadería: ¿quépodemos hacer por Usted?

esto significa que las

marcas deberían dejar

de hacer foco en

promesas de estilos

de vida más grandes

que la vida misma.

es una vuelta a lafuncionalidad.

un momento. la funcionalidad no es aburrida. tampoco "fría".facebook tiene un enfoque de utilidad diaria. pero nos habla de muchos estilos de vida y muchas emociones.

obama también usó una utilidad que resultó convertirse en emoción.

por lo tanto: comenzar con un insight, no con una idea.

el insight de amazon: saber que un libro es más barato en amazon es muyútil cuando uno está por comprar un libro en una librería.

hi carga la batería de tu móvil en festivales de música. un fuerte insight, ya que tener el móvil cargado es indispensble en festivales que duran varios días.

un insight = ¿se puede hacer algo...

faster

more inspiring

simpler

more available

nicer

effortless

virgin atlantic hace más simple compartir un taxi, lo cual va a mejorarla experiencia de viajar.

en otros palabras: ¿para qué está tu marca? ¿y cuáles son lasbarreras para hacerlo de manera óptima?

si, por ejemplo, el impacto del producto depende del

expertise del comprador, uno puede ofrecer un servicio paracocinar, conducir, diseñar o ejercitarse mejor.

complexity

knowledge

locationtime

(etc)motivation

inspiration

con olay uno puede obtener consejo personal acerca del producto para la piel que mejor encaja con sus necesidades, lo que mejorará la experiencia de producto.

parte 5.cosas importantes

no usemos la demografía a la hora de pensar en marca útiles. usemosuna actividad. no se trata de "quiénes son". se trata de "qué hacen".

correr

decorar

comunicar

cocinar

nike

ikea

nokia

kraft

nike+

home planner

silence booth

ifood

chequear: ¿es tu utilidad realmente útil?

¿de veras?

recordar: al igual que un producto, una marca útil debe

encontrar una necesidad insatisfecha. una vez más, es solo

publicidad. en otras palabras, es acerca del enfoque, noacerca del medio.

una innovación útil: amstel desarrolló una herramienta gratis para administrar tu propio -y real - equipo de fútbol.

nike + beck + smirnoff + adidas descubren aquello que te puede interesar. ellos se están acercando a la fina línea entre las utilidades y la publicidad.

chequear su utilidad es muy simple: ¿pagaría la gentepara usar tu utilidad? (si es solo un pequeño monto)

si la respuesta es sí, entonces es valor agregado.

si es no, entonces es publicidad.(esto no quiere decir que se tiene que cobrar por ello)

kraft vende unas 7.000 recetas móviles por $0,99 cada una.

air france + allianz crearon un locker online para documentos de viajeelectrónicos. cuesta 5,66 euros al mes.

atención, hay utilidades y utilidades. gran parte de las marcas útilesestán aún enfocadas en el "está bueno tenerlo", mientras que un pequeño número ha logrado llegar al "necesito tenerlo".

adidas ofrece duchas gratis, lockers y workshops para corredores. cuandoesta oferta sea retirada, mucha gente la va a extrañar.

original model: rossiter & percy

sin embargo, hay una diferencia entre la utilidad y la participación.no todas las marcas deben focalizar en el alto involucramiento.lo importante es que la utilidad y la marca encajen.

IrritaciónBrands can make things easier

Toilet paperCharmin Sit or Squad

DiversiónBrands make things more fun

BeerWieckse Sun Radar

motivación - motivación +

bajo

invo

lucr

amie

nto

alt

o in

volu

cram

ient

o

FrustraciónBrand can make things simpler

AssuranceNationwide Mobile

AspiraciónBrands can inspire

SportsNike+

nationwide permite administrar todo el papelerío en el acto, luego de habertenido un accidente. esto reduce la irritación asociada con los seguros.

charmin hace más fácil encontrar baños públicos y gratuitos. esto va ok con la categoría de bajo involucramiento de una marca de papel higiénico.

wieckse muestra los lugares más soleados para disfrutar "summer beer", lo cual conecta con el terreno de la diversión de la cerveza.

!"#$%&'($")*!)"'#"+!%)",-")*$"(,%$"+%,+,#')',.

!"#$%&'($")*!)"'#"!".'($"$/)%!

!"#$%&'($")*!)"'#"0,#)12".'($

3%!.4"!()'&!)',.

brand activation

a service that is mostly nice

a service that is a nice extra

Service that are part of the brand’s core

proposition.

a service that is part of the brand’s core proposition

!nalmente, es importante que el servicio que tu utilidad provea sea de hecho una parte auténtica de la USP de la marca.

en otras palabras: las marcas útiles no setratan acerca de aplicaciones, tecnologíaso activaciones de marca.

es acerca de proveer beneficios realescon fines promocionales, que conectencon una Unique Selling Proposition, dela forma en que mejor se adapte a lasituación.

sí, el famoso "¿qué puedo hacer por usted?"

suficiente de estrategia. lo que se vuelve más

importante es la ejecución: los desarrolladoresde las marcas útiles deberían pensar comoemprendedores, porque lo útil solo se testea en el campo.

- encont ar una necesidad no cubierta.

- desarrollar una utilidad e ir a "beta" rápidamente.

- luego ajustarlo. y ajustarlo de nuevo.

- dejarlo crecer de manera orgánica. - cuando esté listo, comunicarlo.

nike+ fue promovido por la campaña "man vs women" cuando el servicio ya había crecido de manera orgánica.

en otras palabras: una idea está bien. un insight es vital.un prototipo útil es mágico.

zipcar: usar el móvil phone para reservar, encontrar y abrir un auto rentado.una idea simple, pero el concepto debe ser testeado en prototipos aún.

laboratorio google: probar gratis nuevo software. la fase de prototipoen sí puede ser un servicio promocional.

importante: una marca útil es longeva.

toma algo de tiempo desarrollar un servicio útil. pero conlleva una recompensa a largo plazo.

hp enseña a usar software y computadoras (de diferentes marcas).un servicio con foco en el largo plazo: hp cambia la manera en que uno percibe y usa la tecnología.

apple enseña cómo utilizar el software y las computadoras - de a pocosclientes cada vez.

growth by advertisingfast growth, but short a lifespan. a follow-up campaign is quickly needed.

growth by brand utilitya slow growth, but with longevity to reach a tipping-point, followed by exponential growth.

growth bybrand utility + advertisinglongevity with a tipping-point and periodically a faster growth.

usando la publicidad, el tipping point de una marca útil puede

ser alcanzado mucho más rápido.

ehhh… ¿publicidad? si, la publicidad no murió. pero vuelve a la regla básica: la

comunicación. dejar que la gente se entere que hay algo útil para ellos. plano y simple.

las marcas útiles también pueden estimular relaciones de largotérmino, ofreciendo una adición recurrente a un producto.esto puede transformar compradores en "subscriptores".

iPhone = 1 compra. aplicaciones de iPhone = compras recurrentes.

parte 6.resumen

sé útil

de esta manera, se pueden crear relaciones personales, iniciar diálogos, crear experiencias ycompartir contexto con los consumidores. (igual que en la pequeña panadería).

parte 7.agradecimientos

gracias a...annoying advertisingbenjamin palmer, barbarianbob gilbreath, marketing with meaningchris anderson, freecrispin porter + boguskyhelge tennø, scandinavian design groupjeroen de bakker, lab1111johnny vulkan, anomalyjoseph pine ii, the experience economykees klomp, karmanomicskoert bakker, rgapiers fawkes, psfkrei inamoto, akqarobert stephens, geek squadrory sutherland, ogilvyrussell daviesseth godin, free prize insidestefan olander, niketom himpe, advertising nexttrendwatching.comtrevor edwards, nike

gracias usuarios de flickr!las imágenes usadas, en orden de aparición.

http://www.$ickr.com/photos/loryraffa15/3183691751http://www.$ickr.com/photos/kubina/993034390http://www.$ickr.com/photos/norax/2116823972http://www.$ickr.com/photos/kubina/993034390http://www.$ickr.com/photos/wtlphotos/462236736/http://www.$ickr.com/photos/genista/56630040/http://www.$ickr.com/photos/39718079@N00/261054170/http://www.$ickr.com/photos/madeo/3550559941/http://www.$ickr.com/photos/seeks2dream/472321882/http://www.$ickr.com/photos/yakobusan/257012705/http://www.$ickr.com/photos/syntopia/2060113009/http://www.$ickr.com/photos/naama/27544572http://www.$ickr.com/photos/fazen/1101291373http://www.$ickr.com/photos/birgerking/3145391821/http://www.$ickr.com/photos/fdecomite/3387351687/http://www.$ickr.com/photos/inserttitlehere/94854950http://www.$ickr.com/photos/briannegus/2477107526

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¡gracias!ingmar de langeingmar@mountview.nl